KERANGKA PENGEMBANGAN PRODUK

KERANGKA PENGEMBANGAN PRODUK

Karakteristik Pengembangan produk yang Sukses

Kualitas produk Biaya produk Waktu Pengembanngan Produk Biaya Pengembangan Kapabilitas pengambangan

Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 2

Ch. Desi K

Siapa yang merancang produk baru Pemasaran : merancang komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan Perancangan (Design) : mendefinisikan bentuk fisik produk, desain engineering dan desain industri Manufaktur : merancang dan mengoperasikan sistem produksi pada proses produksi baru


Ch. Desi K

Bag.keuangan

Bag. Penjualan

Bag.hukum

Insinyur Manufaktur Spesialis Penjualan

pimpinan tim

pimpinan tim Desainer produk

desainer industri Tim Internal/Inti

Desainer mekanik

Tim eksternal/tambahan


Ch. Desi K

Tantangan Pengembangan Produk Trade-offs (pertentangan) Dinamika Detail Tekanan Waktu Faktor Ekonomi Faktor Kreasi Kepuasan masyarakat dan kebutuhan individu Keragaman anggota tim Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 5

Ch. Desi K

New-Product-and-Service Development Process (Urban, 1993) Opportunity Identification Market definition Idea generation Go No Customer needs Product positioning Marketing mix Go

Design

Sales forecasting Engineering

No

Testing Advertising and product testing Pretest and prelaunch forecasting Test marketing Go No Introduction Launch planning Tracking the launch Go No Life Cycle Management Market response analysis Competetive monitoring and defense Innovation at maturity

Reposition

Harvest Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 6

Ch. Desi K

Sumber Gagasan Produk Baru 1. Kebutuhan dan Keinginan Konsumen 2. Ilmuwan/Pakar 3. Pesaing 4. Salesman Perusahaan 5. Distributor 6. Manajemen Puncak 7. Badan penelitian, Majalah Industri,

Universitas, dll


Ch. Desi K

Teknik Menghasilkan Gagasan 1.

Daftar Perincian Atribut

2.

Forced Relationships

3.

Analisis Morphologi

4.

Analisis Persoalan (Focus Group, misal)

5.

Sumbang saran


Ch. Desi K

Evaluasi Peluang Pasar


Ch. Desi K


Ch. Desi K

PENGEMBANGAN KONSEP PRODUK (1) Gagasan produk adalah suatu gagasan yang berkaitan dengan produk tertentu dan diyakini dapat diterima konsumen sasaran Konsep produk adalah gagasan produk yang dinyatakan sebagai hal-hal yang bermanfaat dari berbagai segi bagi konsumen sasaran Citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh konsumen atas produk tertentu


Ch. Desi K

PENGEMBANGAN KONSEP PRODUK (2)

 1 Gagasan produk -------->Konsep produk 1, konsep produk2, konsep produk N

A. Siapa yang menggunakan produk ini? B. Manfaat pokok apa yang akan diperoleh dari produk ini? C. Saat-saat apa yang paling tepat untuk minum?


Ch. Desi K

Pengembangan Konsep Produk (3) Konsep Produk 1 : Minuman langsung-jadi untuk makan pagi bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi tanpa banyak persiapan Konsep Produk 2 : Minuman selingan lezat bagi anakanak pada waktu tengah hari Konsep Produk 3 : Minuman sehat tambahan bagi orang tua di malam hari sebelum tidur Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 13

Ch. Desi K

Penempatan Konsep Produk Harga per ons tinggi

Mahal Daging dan telor

Merek A Merek C Cereal dingin

Lambat

Cepat Kue dadar

Kalori rendah

Sarapan segera jadi

Kalori tinggi Merek B

Cereal Panas Harga per ons rendah

Tidak Mahal (a) Peta situasi penempatan produk (pasar produk untuk sarapan)

(b) Peta situasi penempatan merek (pasar sarapan langsung jadi)


Ch. Desi K

Pengujian Konsep Produk Sejenis bubuk dicampur dengan susu akan menjadi makanan pagi langsung jadi dan memenuhi gizi yang dibutuhkan, disertai rasa lezat, dan kemudahan penyajian. Produk ini akan ditawarkan dalam 3 cita rasa : coklat, vanilla, dan arbei, dan disajikan dalam bungkusan tunggal, enam bungkus dalam satu kotak dengan harga Rp. 2000 per kotak


Ch. Desi K

PERTANYAAN POKOK DALAM PENGUJIAN ATAS KONSEP PRODUK 1. 2.

3. 4. 5.

Apakah konsep produk ini jelas dan mudah dimengerti? (seringkali konsumen tidak menangkap arti dari konsep tersebut) Apakah Anda melihat manfaat khusus dari produk bila dibandingkan dengan produk sejenis lainnya? (responden seharusnya berhasil menemukan manfaat khusus dari produk ini bila dibandingkan dengan produk-produk yang hampir serupa) Menurut Anda, apakah konsep produk ini bisa dipercaya? (responden bisa saja sangat sangsi atas pernyataan-pernyataan tentang konsep produk ini, kesangsian perlu ditanggulangi oleh produsen) Apakah Anda lebih menyukai produk ini daripada produk perusahaan lain? (responden diharapkan menjawab apakah ia lebih menyukai produk ini) Bersediakah Anda membeli produk ini? (harus ditemukan apakah sejumlah besar responden benar-benar berniat membeli produk ini)


Ch. Desi K

Apakah Anda akan berpindah dari produk yang selama ini dibeli ke produk baru ini? (Perusahaan harus diyakinkan bahwa konsumen tidak hanya akan mencoba tetapi akan menggunakan secara tetap sebagai pengganti produk yang dipakainya selama ini) 7. Apakah kebutuhan Anda terpenuhi oleh produk ini? (bila konsumen merasa tidak terpenuhi keinginan utamanya, bisa saja mereka hanya membeli sekali saja karena ingin tahu) 8. Apa saran Anda untuk penyempurnaan atribut-atribut produk ini? (Jawaban atas pertanyaan ini akan memungkinkan perusahaan untuk melakukan penyempurnaan-penyempurnaan/peningkatan-peningkatan. Peningkatan bisa berupa bentuk, penampilan, harga, mutu, dsb). 9. Seberapa sering Anda membeli produk ini? 10. Siapa yang akan memakai produk ini? 11. Menurut Anda berapa seharusnya harga produk ini? 6.


Ch. Desi K

Pengembangan Strategi Pemasaran (1) Rencana penempatan (positioning) produk baru Hasil penjualan Bagian pasar Sasaran keuntungan selama beberapa tahun yang akan datang

Target pasar minuman langsung-jadi adalah rumah tangga dengan anakanak yang dapat menyambut bentuk makan pagi baru yang bergizi, baru mudah penyajiannya, dan tidak terlalu mahal. Merek produk ini akan ditempatkan pada posisi harga yang lebih tinggi dan mutu yang lebih baik. Pada tahun pertama, akan dijual 500.000 peti --yang merupakan 10% dari seluruh pasar– dan kerugian yang diderita tidak akan melebihi $ 1,3 juta. Pada tahun kedua, sasaran penjualan adalah 700.000 kotak – atau 14% dari seluruh pasar– dan menghasilkan laba $ 2,2 juta. Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 18

Ch. Desi K

Pengembangan Strategi Pemasaran (2) Harga Produk baru Strategi saluran distribusi Anggaran pemasaran selama tahun pertama Produk akan dipasarkan dalam bentuk empat bungkus dalam satu kotak, dengan rasa coklat dijual seharga Rp. 3.500 per kotak. Harga jual bagi distributor adalah Rp. 150.000,- yang berisi empat puluh delapan kotak. Dalam dua bulan pertama, satu peti gratis akan diberikan kepada penyalur yang membeli setiap empat peti, ditambah lagi dengan subsidi untuk iklan bersama. Contoh gratis akan dibagikan dari rumah ke rumah, bersamaan dengan potongan 10% pada kupon yang akan tercantum dalam iklan di surat kabar. Anggaran untuk promosi penjualan akan berjumlah $2,9 jt dan iklan $6 jt – yang akan dialokasikan sebesar 50%--50% untuk nasional dan lokal. Dari jumlah itu semua, 2/3 akan melalui saluran TV dan 1/3nya dengan surat kabar. Tema iklan akan ditekankan pada segi manfaat gizi dan kemudahan penyajian, serta pelaksanaan iklan akan berkisar pada seorang anak kecil yang selalu minum minuman-langsung jafi ini dan tumbuh menjadi besar dan kuat. Selama setahun I, riset pemasaran yang akan menelan biaya $100 ribu,- berupa audit di toko-toko dan informasi panel konsumen; cara ini dilakukan untuk memonitor tanggapan kansumen dan tingkat pembelian.


Ch. Desi K

Pengembangan Strategi Pemasaran (3) Sasaran jangka panjang dalam penjualan Laba Strategi bauran pemasaran Sasaran akhir bagian pasar adalah 25% serta memperoleh laba (sesudah pajak) atas investasi sebesar 12%. Dalam pencapaian sasaran tsb, pada mulanya kualitas produk dibuat tinggi untuk kemudian selalu disempurnakan melalui riset teknis. Pada awal peluncuran produk ke pasar, harga ditetapkan relatif tinggi untuk secara bertahap diturunkan. Strategi ini dimaksudkan untuk memperluas bagi pasar disamping menghadapi persaingan. Anggaran untuk promosi akan selalu ditingkatkan sebesar 20% per tahun dengan alokasi yang berubah : semula 60% : 40% untuk iklan dan promosi penjualan menjadi 50% : 50%. Sesudah tahun I, biaya riset akan dikurangi menjadi $60 ribu per tahun.


Ch. Desi K

IKHTISAR ARUS KAS DALAM PROYEKSI LIMA TAHUN (RIBUAN DOLLAR)

Tahun 0

Tahun 1

Tahun 2

Tahun 3

Tahun 4

Tahun 5

1. 2.

Hasil Penjualan Harga Pokok Penjualan

0 0

11,889 3,981

15,381 5,150

19,654 6,581

28,253 9,461

32,491 10,880

3.

Laba Kotor

0

7,908

10,231

13,073

18,792

21,611

4. Biaya Pengembangan 5. Biaya Pemasaran 6. Alokasi Biaya Umum (overhead)

-3,500 0

8,000

0 6,460

0 8,255

0 11,866

0 13,646

0

1,189

1,538

1,965

2,825

3,249

kontribusi Kotor kontribusi Tambahan

-3,500 0

1,281 0

2,233 0

2,853 0

4,101 0

4,716 0

-3,500

-1,281

2,233

2,853

4,101

4,716

-3,500

-1,113

1,691

1,877

2,343

2,346

- 3,500

-4,614

-2,922

-1,045

1,298

3,644

7. 8.

9. Kontribusi Bersih 10. Kontribusi dengan nilai sekarang (15%) 11. Arus Kas Kumulatif dengan nilai sekarang

0


Ch. Desi K

Engineering Design  Tujuan : mengembangkan secara fisik (prototipe) konsep produk

yang telah dianggap layak dari segi bisnis

 Prototipe yang dibuat memenuhi persyaratan sbb: 1. Prototipe merupakan perwujudan atribut-atribut pokok dari konsep produk 2. Prototipe harus bekerja dengan aman dalam keadaan penggunaan yang normal 3. Prototipe dibuat dalam batas-batas anggaran 4. Prototipe tidak hanya mampu menunjukkan segi kegunaannya saja, tapi juga mampu mengkomunikasikan sisi-sisi psikologis dari

produk (isyarat-isyarat fisik)


Ch. Desi K

Testing (1)  Pengujian Konsumen mengajak konsumen ke dalam lab utk mencoba produk sampai ke jenis pemberian contoh cuma-cuma di rumah-rumah

 Pengujian Pasar pengkajian atas tanggapan konsumen dan penyalur terhadap masalahmasalah perlakukan, efektivitas program pemasaran, penggunaan, dan pembelian ulang produk, serta pengkajian atas seberapa luas pasar pasar sesungguhnya Pertanyaan : dengan cara bagaimana dan seberapa luas uji coba pemasaran harus dilakukan? Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 23

Ch. Desi K

Testing (2)  Luas pengujian pasar bergantung pada : 1. Biaya dan resiko penanaman modal 2. Keterbatasan waktu dan biaya penelitian

 Pengujian pasar untuk barang konsumsi : 1. Penelitian gelombang penjualan 2. Teknik toko tiruan 3. Uji coba pemasaran terkendali 4. Pasar percobaan


Ch. Desi K

Testing (3)  Pengujian pasar untuk barang industri 1. Uji penggunaan produk (keamanan pemakaian, pelayanan, pelatihan, kemungkinan membeli, dll)

2. Pameran dagang (tanggapan pengunjung terhadap produk dan syarat pembelian, jumlah orang yang benar-benar ingin membeli/memesan)

3. Ruang pamer di distributor dan penyalur (pilihan dan pembandingan harga dalam situasi pasar yg wajar) 4. Pasar percobaan atau pasar terkendali


Ch. Desi K

Introduction (tahap komersial)

 Empat pertanyaan dasar

:

1. Kapan 2. Dimana (regional, nasional, internasional) 3. Kepada Siapa (siapa kelompok pembeli potensial yang terbaik akan dijadikan sasaran promosi dan distribusinya) 4. Bagaimana (rencana tindakan : apa, kapan, biaya, dll)


Ch. Desi K

Introduction (tahap komersial) Strategi Distribusi di Indonesia (1)

Lima Model Strategi Distribusi : 1.

Model Distribusi Sendiri - Produsen membangun perusahaan distribusi dan melakukan distribusinya sendiri. - Biasanya dilakukan oleh perusahaan besar yang mempunyai banyak produk karena strategi distribusi ini butuh biaya sangat besar. - Contoh : Indofood yang mempunyai perusahaan distribusi

INDOMARCO.

Untuk memberdayakan depo-deponya, Indofood sengaja membangun teknologi informasi modern melalui SAP yang biaya pembangunannya diperkirakan Rp. 80 Miliar Perencanaan dan Pengembanngan Produk, 27

Ch. Desi K


2. Model Distribusi Tunggal - Perusahaan menunjuk satu distributor untuk memasarkan produknya. - Kelebihan distribusi ini adalah tidak memerlukan investasi. - Harga dari produk yang didistribusikan cenderung stabil karena hanya ditangani oleh satu distributor. - Kelemahannya adalah 1) bila distributor yang ditunjuk bangkrut, produk perusahaan yang dipasarkan otomatis terkena imbasnya 2) distribusi tunggal umumnya tidak mempunyai motivasi persaingan Contohnya : Produk-produk KIWI PRODENTA DANU SOFTEX yang menunjukkan distributor tunggal Intermas Tata Trading atau produk PROTECR & GAMBLE

yang menggunakan distributor tunggal PT. Wicaksana Overseas Indonesia.


Ch. Desi K


3. Model Distribusi Multi Nasional - Dalam melaksanakan strategi ini, perusahaan akan menunjuk dua atau tiga distributor guna memasarkan produknya. - Pada strategi ini, motivasi persaingan sudah mulai tumbuh. - Resikonya akan terjadi perang harga di pasaran.


Ch. Desi K


4. Model Distribusi Mikroskopik - Strategi ini dilakukan dengan jalan merangkul beberapa distributor di setiap daerah - Dengan menjalankan strategi ini, maka produk yang dipasarkan dapat didistribusikan dengan baik ke setiap daerah. - Kelemahannya adalah : a) karena banyaknya distributor yang terlibat, maka kemungkinan terjadi perang harga semakin besar. b) distributor yang digunakan biasanya distributor kecil yang cenderung mempunyai sistem manajemen lemah - Namun, Unilever sukses menerapkan model distribusi ini. Unilever berhasil mengelola ratusan distributor hingga tetap memberikan harga yang sama, dimanapun berada.


Ch. Desi K


5. Model Distribusi Kombinasi - Strategi ini dibagi dua, yakni selain perusahaan melakukan distribusi sendiri, juga tetap menggunakan distributor lain. - Biasanya distribusi yang ditangani sendiri meliputi daerah Jawa dan Sumatera, sedangkan wilayah diberikan ke distributor yang menjalin kerja sama dengannya. - Ada pula perusahaan yang tidak membagi daerah secara khusus. - Justru dalam satu wilayah dilaksanakan dua distributor sekaligus (yang satu milik perusahaan sendiri). Contoh perusahaan yang menjalankan strategi jenis ini adalah

Astra.


Ch. Desi K

Product Life Cycle Management (1) Penjualan Perkenalan

Pertumbuhan

Kedewasaan

Kemunduran Waktu

KARAKTERISTIK Penjualan

Penjualan rendah

Meningkat dengan cepat

Puncak penjualan

Menurun

Biaya

Biaya per konsumen tinggi

Biaya per konsumen sedang

Biaya per konsumen rendah

Biaya per konsumen rendah

Negatif

Meningkat

Tinggi

Menurun

Pembaharu

Pengadopsi dini

Mayoritas tengah

Pengekor

Sedikit Jumlahnya meningkat

Jumlahnya menurun

Jumlahnya tetap meski mulai menurun

Keuntungan Pelanggan

Pesaing


Jumlahnya menurun

Ch. Desi K

Product Life Cycle Management (2) TUJUAN PEMASARAN Mencipta minat dan mencoba produk

Memaksimalkan bagian pasar

Memaksimalkan keuntungan dan mempertahankan bagian pasar

Kurangi pengeluaran dan “Perah” (milk) merek itu

Tawarkan perluasan produk, pelayanan, jaminan Harga untuk penerobosan pasar

Diversifikasikan merek dan model

Tarik produk yang lemah dari peredaran

STRATEGI Produk

Harga

Distribusi

Periklanan

Promosi Penjualan

Tawarkan produk pasar Gunakan biaya – ditambah (cost –plus) Bangunlah jaringan distribusi yang selektif Ciptakan kesadaran terhadap produk pada golongan pengadopsi dini dan penyalur Promosi penjualan yang gencar untuk mendorong percobaan

Bangunlah jaringan distribusi yang intensif Ciptakan kesadaran dan minat pada pasar massal Kurangi untuk memanfaatkan permintaan pasar yang kuat

Harga untuk menyamai atau mengalahkan pesaing Bangunlah jaringan distribusi yang intensif Kemukakn dengan jelas perbedaanperbedaan dan manfaat-manfaat merek

Naikkan untuk mendorong perpindahan merek


Pemotongan harga Seleksi : Tingalkan jalur yang lemah Kurangi sampai tingkat yang perlu untuk mempertahan kan yang setia Kurangi sampai jumlah yang minimal

Ch. Desi K

Proses Utama Pengembangan Produk


Ch. Desi K


Ch. Desi K


Ch. Desi K


Ch. Desi K


Ch. Desi K


Ch. Desi K


Ch. Desi K


Ch. Desi K

Opportunity Identification Sasarannya menentukan pasar yang menjadi target peluncuran produk baru.

Analisis Profil Pasar  Segmentasi Pasar  Targeting  Positioning SEGMENTASI PASAR Strategi untuk memahami struktur pasar Suatu proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potential customer yang memiliki kesamaan karakter dan memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.


Ch. Desi K

KERANGKA PENGEMBANGAN PRODUK

Recommend Documents