RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Sungai Naning Selatan, Sumatra Barat pada tanggal 16 Agustus 1986. Penulis merupakan anak bungsu dari enam bersaudara dari pasangan Faisol Dt. Potuih dan Ernawilis. Jenjang pendidikan penulis dimulai dari SDN 26 Sungai Naning Selatan pada tahun 1993. Pada tahun 1999 Penulis melanjutkan pendidikan di SLTPN 2 Gunung Mas. Jenjang pendidikan Sekolah Menengah Umum ditempuh di SMAN 1 Suliki Gunung Mas dengan program IPA dari tahun 2002 sampai 2005. Penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi di Institut Pertanian Bogor (IPB) tahun 2005 melalui jalur USMI dan kemudian mengambil Mayor Manajemen. Selama masa perkuliahan Penulis pernah aktif di beberapa kelembagaan seperti anggota divisi Infokom DKM Al Hurryyah pada masa bakti 2005-2006, Divisi Eksternal Dewan Perwakilan Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen pada masa bakti 2006-2007, serta Divisi Logistik Komisi Pemilihan Raya IPB tahun 2007. Penulis juga pernah berpartisipasi dalam berbagai kepanitiaan seperti orientasi mahasiswa baru FEM (Orange FEM) tahun 2007 dan Banking Goes to Campus (BGTC) tahun 2007.
iv
KATA PENGANTAR
Bismillahirrohmanirrohim Segala puji bagi Allah SWT semata, tidak bagi yang lain-Nya, Dia Yang Maha Pemurah yang memberi nikmat untuk semua manusia, baik bagi mereka yang patuh taat maupun yang ingkar kepada-Nya. Salawat beserta salam diperuntukkan kepada baginda Nabi Besar Muhammad SAW yang telah mengorbankan apa yang ada pada dirinya demi kebahagiaan umat manusia di jagat raya ini. Sungguh banyak hambatan dan kesulitan yang Penulis hadapi dalam menyelesaikan skripsi ini. Namun demikian atas limpahan karunia-Nya setiap masalah dapat terpecahkan, kesulitan demi kesulitan dapat teratasi berkat adanya uluran tangan dan bantuan dari berbagai pihak hingga pada akhirnya skripsi dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Jasa pada Lido Lakes Resort & Conference” dapat terwujud sebagaimana adanya. Untuk itu, dari lubuk hati yang paling dalam Penulis ucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada : 1.
Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc yang telah meluangkan waktu dan dengan penuh kesabaran dan kebijaksanaan dalam memberikan bimbingan kepada Penulis sampai selesainya skripsi ini.
2.
Bapak Nurhadi Wijaya, S.TP, MM yang telah bersedia menjadi moderator pada kegiatan seminar hasil penelitian sekaligus sebagai dosen penguji pada ujian sidang Penulis.
3.
Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc yang telah bersedia menjadi salah satu dosen penguji pada ujian sidang hasil penelitian Penulis.
4.
Bapak Achmad Mustofa (General Manager Lido Lakes Resort & Conference) dan seluruh jajaran manajemen Lido Lakes Resort & Conference dan PT. Lidosarana Prima yang telah meluangkan waktu dalam memberikan informasi untuk menyelesaikan skripsi ini.
5.
Mba’ Dini Hariyani (Assistant Training Manager PT. Lidosarana Prima) yang telah membantu penulis selama melakukan penelitian dan pengumpulan data di Lido Lakes resort & Conference.
v
6.
Seluruh staf pengajar serta karyawan/wati Departemen Manajemen FEM IPB dan FEM IPB.
7.
Apak dan Amak yang selalu memberikan dukungan, do’a yang tulus, limpahan kasih sayang, dan semangat kepada Penulis dalam menjalani hidup.
8.
Kakak-kakak Ku (Kak Irep, Ni Del, Wan Ijon, Wan Sion, Wan Peri) tercinta yang senantiasa memberikan bantuan dan semangat baik moril maupun materil.
9.
Mas Puji dan Mak Idir beserta keluarga yang telah membantu penulis selama menjalani pendidikan di IPB.
10. Teman-teman seperjuangan Octazone (Velma, Dio, Ajie, Eko, Vivi, Yani, Adib) satu bimbingan yang telah menularkan semangat positif kepada Penulis. 11. Terima kasih untuk Mak’ku (Retna Wulandari) dan Maha Mane (Maharani Adilla), dua sahabat terbaik yang pernah Penulis miliki, yang selalu mendukung, menyemangati dan saling tolong-menolong dalam susah dan senang. 12. Kawan-kawan Padang’ers (Uthie, Alfa, Resti, Ao, Eko, Yeyen, Indri), Pak Komti Sandhy, Iqbal, Ria, Putie, Mas Edi, Konde, Mas Sai, Fury, Dea, Siska dan semua teman-teman di Manajemen ’42 lainnya. 13. Kawan-kawan seperjuangan alumni SmansaKi 2005 (Via, Nyai’, Echie, Andrio, Wery, Rani K, Ratu, Desi, Roziza, Rozi, Ina, Adiak, Fit Tse) dan semuanya yang belum disebutkan. 14. Teman-teman di Pondok Assalam (Bang Napi, Konde, Hendrow, Charlie, Adi, Andi, Elby, Asupi, Rafde, Amri, Ewa, Alwi, Panji, Hafidz, Fathu, Udin, Mas Andre) yang senantiasa memberikan semangat dan dukungan. 15. Seluruh pihak yang telah memberi dukungan dan membantu Penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Bogor,
September 2009
Reki Gusman vi
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRACT RIWAYAT HIDUP .............................................................................................. iv KATA PENGANTAR ........................................................................................... v DAFTAR ISI ........................................................................................................ vii DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ ix DAFTAR TABEL ................................................................................................. x DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xi I.
PENDAHULUAN ........................................................................................ 1 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.
II.
Latar Belakang ..................................................................................... 1 Rumusan Masalah ................................................................................ 4 Tujuan Penelitian.................................................................................. 4 Manfaat Penelitian................................................................................ 4
TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................. 5 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8.
Jasa Perhotelan ..................................................................................... 5 Konsep Pemasaran ............................................................................... 8 Konsep Strategi Pemasaran ................................................................ 10 Konsep Jasa ........................................................................................ 11 Segmentation, Targeting, dan Positioning ......................................... 13 Bauran Pemasaran Jasa ...................................................................... 17 Analytical Hierarchy Process ............................................................. 19 Penelitian Terdahulu .......................................................................... 24
III. METODOLOGI PENELITIAN ............................................................... 25 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. IV.
Kerangka Pemikiran ........................................................................... 25 Lokasi dan Waktu Penelitian.............................................................. 27 Pengumpulan Data ............................................................................. 27 Pengolahan dan Analisis Data ............................................................ 28
HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................................. 35 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ............................................................ 35 4.1.1. Sejarah Singkat ....................................................................... 35 4.1.2. Visi dan Misi .......................................................................... 36 4.1.3. Struktur Organisasi dan Sumber Daya Manusia .................... 36 4.1.4. Fasilitas dan Layanan ............................................................. 38 4.2. Kegiatan Pemasaran Lido Lakes Resort & Conference ..................... 41 4.2.1. Segmentation, Targeting, dan Positioning ............................. 41 4.2.2. Strategi Produk ....................................................................... 41
vii
4.2.3. Strategi Harga ......................................................................... 42 4.2.4. Strategi Promosi ..................................................................... 43 4.2.5. Strategi Lokasi dan Distribusi ................................................ 44 4.2.6. Strategi Sumber Daya Manusia .............................................. 45 4.2.7. Strategi Proses ........................................................................ 46 4.2.8. Strategi Bukti Fisik ................................................................. 46 4.2.9. Strategi Layanan Konsumen .................................................. 47 4.3. Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Jasa pada Lido Lakes Resort & Conference ............................................................... 47 4.3.1. Faktor yang Berpengaruh dalam Penyusunan Strategi Pemasaran ............................................................................... 47 4.3.2. Aktor yang Berperan dalam Pengambilan Keputusan ........... 49 4.3.3. Tujuan Penyusunan Strategi Pemasaran ................................. 49 4.3.4. Alternatif Strategi Pemasaran ................................................. 51 4.3.5. Interpretasi Hasil Pengolahan Data ........................................ 52 KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................................... 64 A. Kesimpulan .......................................................................................... 64 B. Saran..................................................................................................... 65 DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 66 LAMPIRAN ......................................................................................................... 68
viii
DAFTAR GAMBAR
No.
Halaman
1. 2. 3. 4. 5.
Proses dalam segmentation, targeting, dan positioning .............................. 14 Model struktur hirarki dalam AHP .............................................................. 23 Skema kerangka pemikiran.......................................................................... 26 Prosedur kerja metode AHP ........................................................................ 34 Model hirarki penyusunan strategi pemasaran jasa pada Lido Lakes Resort & Conference ............................................................................................... 53 Hirarki hasil pengolahan vertikal penyusunan strategi pemasaran jasa pada Lido Lakes Resort & Conference ................................................................ 63
6.
ix
DAFTAR TABEL
No.
Halaman
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
Statistik kunjungan wisman ke Indonesia tahun 2001-2008 ......................... 1 Statistik perkembangan wisatawan nusantara tahun 2001-2008 ................... 2 Ciri-ciri hotel menurut kelas bintang ............................................................. 8 Keuntungan penggunaan metode AHP ........................................................ 20 Skala banding secara berpasangan............................................................... 22 Matriks pendapat individu ........................................................................... 31 Matriks pendapat gabungan ......................................................................... 31 Nilai RI dari matriks berorde 1-15............................................................... 32 Peralihan Kepemilikan Lido Resort ............................................................ 35 Tarif kamar di Lido Lakes Resort & Conference ........................................ 42 Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 3 ......................... 54 Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 4 ......................... 56 Susunan bobot hasil pengolahan horizontal pada tingkat 5 ......................... 57 Bobot dan prioritas faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran .................................................................................................... 58 15. Bobot dan prioritas aktor yang paling berperan dalam penyusunan strategi pemasaran .................................................................................................... 59 16. Bobot dan prioritas tujuan yang ingin dicapai perusahaan .......................... 60 17. Bobot dan prioritas skenario strategi pemasaran ......................................... 61
x
DAFTAR LAMPIRAN
No.
Halaman
1. 2. 3. 4.
Model kuesioner penelitian.......................................................................... 69 Matriks pendapat individu ........................................................................... 83 Contoh cara perhitungan .............................................................................. 96 Pengolahan vertikal ..................................................................................... 98
xi
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Sektor pariwisata merupakan usaha yang sangat menjanjikan dalam meraih devisa negara. Hal ini perlu mendapatkan perhatian khusus sebagai peluang bisnis dalam meningkatkan perekonomian Indonesia. Saat ini sektor pariwisata sudah menjadi sebuah industri yang disebut dengan industri pariwisata. Industri pariwisata adalah kumpulan dari macam-macam perusahaan yang secara bersama menghasilkan barang-barang dan jasa yang dibutuhkan para wisatawan selama dalam perjalanannya. Kesadaran akan perlunya penanganan yang lebih serius terhadap bidang pariwisata telah melahirkan beberapa kebijakan sebagai langkah pengembangannya. Pengembangan usaha pariwisata di Indonesia diatur dalam UU No. 9 tahun 1990 tentang kepariwisataan. Tabel 1. Statistik kunjungan wisman ke Indonesia 2000–2008 (Depbudpar, 2009) Tahun
Jumlah Wisatawan Mancanegara
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
5.153.620 5.033.400 4.467.021 5.321.165 5.002.101 4.871.351 5.505.759 6.429.027
Rata-Rata Pengeluaran per Orang (US$) per per Kunjungan Hari 1.053,36 100,42 893,26 91,29 903,74 93,27 901,66 95,17 904,00 99,86 913,09 100,48 970,98 107,70 1.178,54 137,38
Rata-Rata Penerimaan Lama Tinggal Devisa (Hari) (Juta US$) 10,49 9,79 9,69 9,47 9,05 9,09 9,02 8,58
5.396,26 4.305,56 4.037,02 4.797,88 4.521,89 4.447,98 5.345,98 7.377,39
Pemerintah juga berupaya meningkatkan kunjungan wisatawan ke Indonesia khususnya wisatawan mancanegara. Untuk tujuan ini, maka mulai tahun 2008 pemerintah mencanangkan program tahun kunjungan wisata yang dikenal dengan “Visit Indonesia Year 2008”.
Program tersebut diresmikan oleh Mentri
Kebudayaan dan Pariwisata Republik Indonesia pada tanggal 28 Desember 2007. Pada tahap awal, yaitu tahun 2008 pemerintah menargetkan kunjungan wisatawan mancanegara sebesar 7 juta orang dengan target penerimaan devisa negara sekitar US$ 6,7 miliar. Program ini menarget wisatawan dari 12 pasar utama yaitu Singapura, Malaysia, Jepang, Australia, Taiwan, Korea, Amerika Serikat, China, Thailand, India, Eropa, dan Timur Tengah. Untuk mendukung program ini,
2
pemerintah menjalin kerjasama dengan berbagai pihak seperti pemerintah daerah dan kalangan pengusaha mulai dari pengusaha angkutan, tempat hiburan, perhotelan dan sebagainya. Berdasarkan
informasi
resmi
dari
Kepala
Badan
Pengembangan
Sumberdaya Kebudayaan dan Pariwisata RI, kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia selama 2008 mencapai 6,43 juta orang dan menghasilkan devisa bagi negara sebesar US$7,3 miliar (Jurnal Bogor, 6 Mei 2009). Meski tidak mencapai target tahun wisata, dibandingkan kunjungan wisatawan mancanegara pada 2007, tahun 2008 masih tercatat peningkatan kunjungan wisatawan mancanegara sebesar 13,24 persen (Kalsum, 2009). Untuk tahun 2009, pemerintah melalui Departemen Kebudayaan dan Pariwisata tetap akan melanjutkan misi “Visit Indonesia Year 2009” dengan target kunjungan wisatawan mancanegara sebanyak 6,5 juta orang. Target sengaja diturunkan karena adanya krisis keuangan global dinilai juga akan berdampak pada penurunan jumlah kunjungan wisatawan ke Indonesia. Pada semester pertama tahun 2009 kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia naik 2,61% dibandingkan periode yang sama tahun lalu, sementara itu khusus untuk Juni 2009 naik 4,06% dibandingkan tahun lalu. Data Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan jumlah wisman yang datang ke Indonesia pada Juni 2009 mencapai 550,6 ribu atau naik 4,067% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Jumlah itu juga meningkat 5,53%
dibandingkan Mei 2009
(Depbudpar, 2009). Tabel Tahun 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
2.
Statistik perkembangan (Depbudpar, 2009) Wisnus (000 Orang) 103.884 105.379 110.030 111.353 112.701 114.270 115.335 117.213
Perjalanan (000 Orang) 195.770 200.589 207.119 202.763 198.359 204.553 222.389 225.042
wisatawan Rata-Rata Perjalanan 1,88 1,90 1,88 1,82 1,76 1,79 1,93 1,92
nusantara
2001-2008
Total Pengeluaran (Triliun Rp) 58,71 68,82 70,87 71,70 74,72 88,21 108,96 123,17
Selain wisatawan mancanegara, wisatawan nusantara atau wisatawan domestik juga memiliki peranan yang sangat penting dalam pembangunan dan
