JURNAL EKONOMI DAN BISNIS VOLUME 9, NO. 2, AGST 2010 ISSN

JURNAL EKONOMI DAN BISNIS ISSN 1693-8852

VOLUME 9, NO. 2, AGST 2010

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN MEMILIH RESTORAN PAPARON PIZZA DI KOTA LHOKSEUMAWE HILMI Dosen Jurusan Tata Niaga Politeknik Negeri Lhokseumawe

ABSTRACT The purpose of this study is to determine the magnitude of the influence of environment, safety, price and location of the consumer’s decision to choose Paparons Pizza restaurant in the Lhokseumawe Town. The research was conducted in Paparons Pizza Restaurant in Lhokseumawe. As for the objects in this study are the factors that influence the decisions to choose Paparons Pizza restaurant in Lhokseumawe Town, with a sample of 150 people. The result of the study is based on the results of multiple linear regression analysis obtained by the explanation that all the variables studied, namely the influence of the atmosphere (x1), security (x2), price (x3), location (x4) have a coefficient of correlation (relationship) is, as well as the relative influence strongly against the decision of choosing Paparons Pizza restaurant. Based on the results of an F-test or simultaneously indicates that all studied variables significantly influence the decision to choose Paparons Pizza restaurant in Lhokseumawe Town, this is because the values obtained F count > F table at the level of significance α = 5%. While based on the results of the t-test (partially) showed that the variables that influence the atmosphere (x1), security (x2), price (x3) and location (x4) have a siginificant influence on satisfaction of consumers who come to Paparons Pizza Restaurant at Lhokseumawe Town, wit thus the hypothesis Ha1, Ha2, Ha3 and Ha4 accepted and rejected the hypothesis Ho1, Ho2, Ho3 and Ho4. Key Words : Atmosphere, Security, Price, Location and Satisfaction of Consumers

PENDAHULUAN Dengan kondisi lingkungan yang bersaing secara global, menuntut organisasi melakukan serangkaian kegiatan agar dapat memiliki daya saing yang tinggi. Selain itu, organisasi yang akan survive dalam bisnis dituntut juga untuk melakukan operasi secara lebih efisien dan efektif dibandingkan dengan pesaingnya. Sektor jasa juga termasuk di dalamnya, meskipun akhir-akhir ini sektor jasa memiliki kecenderungan berkembang baik dari jenis dan jumlahnya seiring dengan meningkatnya kualitas hidup masyarakat. Sebagai salah satu upaya untuk memenuhi tuntutan tersebut, maka diperlukan serangkaian strategi yang tepat untuk memenuhi tuntutan kepuasan pelanggan agar konsumen tidak lari ke pada pesaing. Kepuasan konsumen tidak bisa dipenuhi oleh satu pemenuh kebutuhan saja, apalagi dalam usaha bidang jasa seperti restoran, perkembangan dan peningkatan jasa restoran dari tahun ke tahun semakin menjadi perhatian pelanggan hal ini dapat di lihat dari ketatnya persaingan di bidang restoran terutama di Kota Lhokseumawe. Dengan banyaknya persaingan para pengusaha yang bergerak di bidang jasa penjualan makanan dan minuman seperti Paparons Pizza semakin memicu para manajer untuk memberikan kualitas pelayanan yang baik bagi pengunjungnya agar tercipta loyalitas yang tinggi dari pelanggan sehingga memberikan keuntungan bagi pihak perusahaan

Dalam suatu usaha restoran mempertahankan pelanggan jauh lebih penting daripada merebut konsumen baru, karena biaya yang dikeluarkan dalam merebut konsumen yang baru jauh lebih besar dari pada mempertahankan pelanggan yang sudah loyal terhadap restoran. Tujuan perusahaan pada umumnya adalah untuk mencapai pertumbuhan dan perkembangan bagi organisasi begitu juga dengan usaha restoran, maka restoran harus dapat memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan sehingga konsumen merasa puas. Kepuasan konsumen akan membawa dampak yang menguntungkan bagi perusahaan, misalnya loyalitas pelanggan, pembelian ulang, dan promosi dari mulut ke mulut. Restoran Paparons Pizza sebagai salah satu restoran terkenal dari Amerika Serikat dalam bentuk Franchis telah membuka jaringan restoran baru yang berlokasi di Harun Square Kota Lhokseumawe dan mulai beroperasi pada tahun 2008 bertujuan memberikan kepuasan pada pelanggan dengan cita rasa produk yang berbeda dan mempunyai ciri khas dibandingkan dengan produk dari restoran lain yang ada di Kota Lhokseumawe. Untuk itu restoran Paparons Pizza harus memiliki daya saing yang tinggi agar mampu memenuhi keinginan pelanggan agar tercipta loyalitas yang tinggi dari pelanggan. Selain mempunyai strategi yang baik dan berkualitas, restoran Paparons Pizza juga



mempunyai fasilitas seperti: suasana restoran, ruang makan dan sarana hiburan (musik). Seiring dengan semakin berkembangnya dari restoran Paparons Pizza, maka perusahaan menawarkan fasilitas berupa antar pesanan, sehingga konsumen yang tidak sempat pergi ke restoran Paparons Pizza tapi ingin menikmati menu Paparons Pizza tidak

No. 1. 2.

perlu kecewa, karena pihak perusahaan sudah menyediakan armada yang siap dari jam 10.00 WIB pagi sampai jam 22.00 WIB. Adapun menu-menu yang ditawarkan dapat dijelaskan pada tabel berikut ini:

TABEL 1 DAFTAR HARGA PAPARONS PIZZA SENSASI DELIGHT Harga Per Set Harga Per Orang Menu Sebelum Setelah Sebelum Setelah Pajak Pajak Pajak Pajak Beef or Chicken / Texas BBG Chicken Rp. 65.455,Rp. 72.000,Rp. 18.182,- Rp. 20.000,Java Chicken Satay Rp. 62.727,Rp. 68.999,-

3.

Extravaganza / Meat Eater

Rp. 65.455,-

4.

Loaded to the max

Rp. 70.000,-

5.

Double Paparoni

6.

Tuna Sesame Seed / American Classic

7.

Singaporean Crap Pizza

8.

Crazy Pizza

Rp. 72.000,-

Rp. 51.000,-

Rp. 62.727,-

Rp. 68.999,-

Rp.70.909,-

Rp. 77.999,-

Rp. 72.727,Sumber : Paparons Pizza Lhokseumawe (2010)

Rp. 79.999,-

Masalah Penelitian Masalah penelitian ini adalah bagaimana pengaruh suasana, keamanan, harga dan lokasi terhadap keputusan konsumen memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe.

Rp. 23.999,-

Rp. 18.182,-

Rp. 20.000,-

Rp. 24.545,-

Rp.26.999,-

Rp. 77.000,-

Rp. 46.364,-

Seiring dengan perkembangan dan globalisasi seperti sekarang ini, perkembangan teknologi dan kebudayaan mempengaruhi sikap dan gaya hidup seseorang, khususnya dalam masalah pergaulan dan tempat bergaul maupun dalam menikmati suasana yang berbeda dari sebelumnya. Untuk memenuhi kebutuhan yang baru tersebut orang-orang rela mengeluarkan waktu, tenaga dan biaya ekstra. Ada faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk datang ke restoran Paparons Pizza diantaranya tingkat pendidikan, tingkat pendapatan konsumen, faktor mencari hiburan dan dan juga sarana berkumpul dengan keluarga. Untuk memudahkan langkah yang ditempuh peneliti dan mencegah kekaburan dalam pemahaman menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih restoran Paparons Pizza, maka masalah yang akan dibahas adalah mengenai suasana restoran, keamanan di restoran maupun di lokasi parkir restoran, tingkat harga produk yang ditawarkan kepada konsumen maupun lokasi restoran.

Rp. 21.818

Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh suasana, keamanan, harga dan lokasi terhadap keputusan konsumen memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe. Kegunaan Penelitian Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah : 1. Meningkatkan kompetensi penulis terhadap ilmu manajemen pemasaran khususnya mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen memilih restoran di Kota Lhokseumawe. 2. Memberikan masukan bagi pihak perusahaan, sehubungan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe. 3. Memberikan informasi aktual bagi masyarakat ilmiah berkenaan dengan penelitian lanjutan dan pengembangan ilmu manajemen pemasaran yang akan datang.



TINJAUAN PUSTAKA Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Kotler (2006 : 144) menyatakan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi. Kini dapat kita sadari bahwa kekuatan yang mempengaruhi tingkah laku konsumen sangat banyak dan pilihan konsumen dan pilihan konsumen dihasilkan dari interaksi faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi yang kompleks. Pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen berbeda-beda sesuai dengan jenis tingkah laku keputusan pembelian. Ada 4 jenis tingkah laku membeli konsumen berdasarkan pada derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek ( Kotler 2006 : 160-162) a. Tingkah laku membeli yang komplek, di mana keterlibatan konsumen yang tinggi dan perbedaan yan besar yang di rasakan di antara merek. b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan , di mana keterlibatan konsumen yang tinggi dan sedikit perbedaan yang di rasakan di antara merek. c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan, di mana keterlibatan konsumen yang rendah dan beberapa perbedaan besar merek yang di rasakan. d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi, di mana keterlibatan konsumen yang rendaht etapi perbedaaan merek yang dirasakan besar. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Proses keputusan tersebut terdiri dari lima tahap, yaitu: 1. Pengenalan masalah. Pembeli menyadari perbedaan antara kondisi sebenarnya dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal. 2. Pencarian informasi. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu: a) Sumber pribadi : keluarga, teman, dan tetangga. b)Sumber umum : media, organisasi konsumen. c) Sumber komersial : iklan, tenaga penjual, penyalur dan konsumen. d) Sumber pengalaman : pernah menguji dan menggunakan produk. 3. Penilaian alternatif. Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mengolah informasi tersebut

4.

5.

untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen. Namun model yang terbaru adalah orientasi kognitif, yang memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang standar dan rasional. Variabel yang termasuk di dalamnya adalah: a. Suasana, merupakan suatu keadaan sekitar atau di lingkungan kafe. (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1995 : 966). b. Keamanan, merupakan keadaan bebas dari bahaya, (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1995 : 30). c. Tingkat Harga, adalah nilai barang yang ditentukan atau dirupakan dengan uang. (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1995 : 340). d. Lokasi, merupakan letak dari tempat usaha (kafe), (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 1995 : 588). Keputusan membeli. Adapun dua faktor yang mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dimana sikap orang lain akan mengurangi altenatif pilihan. Alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu sikap negatif terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk mengikuti orang lain. Faktor kedua adalah keadaan yang tidak terduga misalnya masalah pendapatan, keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Perilaku setelah pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasannya terhadap suatu produk.

Perilaku Pembelian Konsumen Menurut Engel et al (1995 : 3) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah “ suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004 : 3) the term consumer behavior is defined as the behavior that consumers display in searching for purchasing, using, evaluating, and disposing of product and services that they expect will satisfy their needs. Menurut The American Marketing Association dalam bukunya yang ditulis oleh Peter dan Olson (2005 : 4) menyebutkan bahwa perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana

JURNAL EKONOMI DAN BISNIS ISSN 1693-8852 manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka......(The American Marketing Association). Dari definisi tersebut diatas terdapat tiga ide penting, yaitu : (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar; serta (3) hal tersebut melibatkan pertukaran. Menurut Kotler dan Amstrong dalam bukunya yang ditulis oleh Bilson Simamora (2004 : 2) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Dari pengertian dan definisi yang telah dikemukakan di atas, dapat ditarik beberapa kesimpulan yaitu : (1) Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga, (2) Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Sebagian besar dari faktor-faktor itu tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, namun mereka harus mempertimbangkannya. Kotler dan Amstrong (2006 : 164) mengidentifikasikan bahwa pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh empat faktor yaitu : 1. Faktor-faktor budaya Budaya adalah penyebab dasar keinginan dan perilaku konsumen. Perilaku manusia sebagian besar merupakan hasil proses belajar. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan pengaruh budaya pada perilaku konsumen beragam dari satu negara ke negara yang lain. Kegagalan menyesuaikan diri dengan perbedaan itu akan menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan. Pemasar harus selalu berusaha mengenali pergeseran budaya untuk menemukan produk baru yang diinginkan. Subbudaya adalah kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa. Subbudaya meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis yang serupa. Kelas sosial merupakan pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen relatif teratur dimana anggota-anggotanya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja, seperti pendapatan namun diukur berdasarkan kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kesehatan dan variabel lainnya. 2. Faktor-Faktor Sosial


Kelompok merupakan dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama. Keluarga merupakan organisasi pembeli di masyarakat tempat konsumen berada yang paling penting, dan keluarga telah diteliti secara luas. Posisi seseorang di dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah peran dan status, artinya orang-orang memilih produk yang mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat. Namun demikian, simbol status ini berlainan bagi kelas sosial dan juga berbeda menurut daerah geografisnya. 3. Faktor pribadi Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri. 4. Faktor Psikologis Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, pandangan pembelajaran, kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan akan kebutuhan tersebut. Pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Serta sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide. Menurut Simamora (2004 : 6) terdapat empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu : (1) Faktor kebudayaan (2) faktor sosial (3) faktor personal (4) Faktor psikologis. Faktor-faktor kebudayaan 1) Budaya Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya. 2) Sub-Budaya Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya. Sub-budaya yang lebih kecil memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotannya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: Kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. 3) Kelas sosial Kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu

JURNAL EKONOMI DAN BISNIS ISSN 1693-8852 masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Faktor-Faktor Sosial 1) Kelompok Referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga, teman sejawat. Kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. 2) Keluarga Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga yang merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. 3) Peran dan Status Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Faktor Pribadi 1) Umur dan tahapan dalam siklus hidup Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasannya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. 2) Pekerjaan Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. 3) Keadaan ekonomi Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. 4) Gaya hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup didunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan


lingkungan. Gaya hidup mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. 5) Kepribadian dan konsep diri Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Faktor Psikologis 1) Motivasi Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhankebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. 2) Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi: (1) perhatian yang selektif, (2) Gangguan yang selektif, (3) mengingat kembali yang selektif. 3) Proses belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. 4) Kepercayaan dan sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Menurut Hoyer dan Alpert (2003 : 80) menyatakan bahwa atribut-atribut yang langsung dapat mempengaruhi pemilihan adalah “faktor-faktor penentu”. Menurut mereka ada atribut-atribut tertentu yang sangat penting untuk membedakan pilihan-pilihan dengan baik, sehingga mudah memutuskan mana yang dipilih dan mana yang tidak. Menurut Shets, (2003) membagi motivasi belanja dalam dua kategori yaitu kategori fungsional dan non funsional. Motivasi kategori fungsional berkenaan dengan waktu, tempat dan proses yang diperlukan. Motivasi fungsional yang utama adalah harga, kenyamanan, kualitas barang yang dijual, pilihan atas barang dagangan, kualitas pelayanan, dan pilihan pelayanan. Sedangkan motivasi non fungsional, berkenaan dengan emosi, sosial, dan nilai-nilai, kualitas pramuniaga, persepsi resiko, kenikmatan dan hiburan adalah motivasi belanja non fungsional

JURNAL EKONOMI DAN BISNIS ISSN 1693-8852 yang juga mempengaruhi pemilihan tempat belanja. Warner (2007 : 2) menyatakan bahwa cara konsumen memilih toko tempat berbelanja tidak berbeda dengan cara konsumen memilih produk, yaitu dimana mereka mempunyai pengalaman dan kebiasaan masa lalu yang menyenangkan. Memperhatikan variabelvariabel yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen tersebut diatas maka faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal individu serta kekuatan stimulus akan menentukan respon konsumen yang bermuara kepada pengambilan keputusan memilih. Mowen (2005 : 566) menulis bahwa perilaku konsumen dalam melakukan pertukaran sangat dipengaruhi oleh individu (individual influencers) dan lingkungan (enviromental influencers). Pengaruh individu berupa situasi, kelompok, keluarga, kebudayaan, dan ketentuan-ketentuan. Pengaruh lingkungan berupa, proses informasi, perilaku pelajar, motivasi dan pengaruh, kepribadian dan psikografis, kepercayaan, sikap dan perilaku, komunikasi, dan pengambilan keputusan (decision making). Menurut Warner (2007 : 3) untuk menarik pelanggan, pengecer harus memilih posisi toko yang unik berdasarkan atas kekuatan mereka dalam dimensi berikut : a. Lokasi toko. Pemilihan lokasi toko sangat tergantung kepada bahan atau produk yang diperdagangkan. b. Karaktristik toko. Desain, barang dagangan, luas / lebarnya, pelayanan, personil, kebiasaan dan harga. c. Imej toko. Konsumen hanya akan berbelanja pada toko yang mempunyai imej yang sesuai dengan imej pribadi mereka (fits their selfimage). Adapun faktor-faktor lainnya selain dari yang telah diuraikan diatas. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2004 : 257), ada beberapa atribut determinan dalam pemilihan toko. Atribut tersebut adalah sebagai berikut : 1. Lokasi Menentukan lokasi yang tepat adalah salah satu strategi paling penting dalam keberhasilan suatu perusahaan. Apabila lokasi perusahaan berada ditempat yang salah maka kemungkinan besar perusahaan akan mengalami kegagalan. 2. Sifat dan kualitas keragaman Kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang sering merupakan determinan dalam pemilihan tempat pembelian. Tempat-tempat pembelian barang khusus meningkat dengan pesat dengan kemampuan bersaing karena kemampuan mereka menyusun dan menyajikan ragam barang dan jasa yang dominan.


3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

Harga Pentingnya harga sebagai determinan untuk berlangganan di toko bervariasi menurut jenis produk. Pada suatu waktu harga tidak begitu penting dalam pemilihan tempat penjualan, akan tetapi menjadi lebih penting ketika tempat penjualan mengembangkan “mania penjualan” dalam upaya untuk merebut kembali bagian pasar dari pesaing. Harga adalah variabel penuh resiko untuk dijadikan dasar dalam mengembangkan program pemasaran. Iklan dan Promosi Iklan dan promosi merupakan variabel penting, walaupun kontroversial sehubungan dengan pemilihan tempat pembelian. Iklan bersama dengan bentuk-bentuk promosi penjualan dapat mempengaruhi pilihan tempat pembelian. Personil Penjualan Wiraniaga yang berpengetahuan banyak dan bersedia membantu perusahaan dinilai sebagai pertimbangan penting dalam pemilihan pusat pembelanjaan sehingga dapat menarik minat pembeli untuk membeli Pelayanan yang ditawarkan Perusahaan-perusahaan yang menambah teknologi, personel, dan pelatihan untuk meningkatkan pelayanan dan menurunkan waktu yang konsumen habiskan untuk menunggu sewaktu membayar dan menunggu di tempat-tempat lain dalam toko akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengunjungi suatu toko serta tempat dan fasilitas yang strategis, kemudahan pengembalian dan penyerahan barang, kredit dan pelayanan barang secara menyeluruh merupakan pertimbangan-pertimbangan yang mempengaruhi citra toko. Atribut fisik dari toko atau perusahaan jasa Fasilitas seperti lift, penerangan, AC, toilet yang strategis, kebersihan ruangan, tata letak, penempatan lorong dan lebarnya, pengaturan karpet dan arsitektur didapatkan sebagai faktorfaktor yang penting dalam pemilihan toko atau perusahaan jasa. Sifat pelanggan toko Pelanggan mungkin menghindari sebuah restoran karena jenis orang-orang yang biasanya ada disana, seperti halnya orang dewasa yang tidak mau makan di restoran yang diyakini menarik anak-anak. Jenis orang yang berbelanja di sebuah toko atau perusahaan jasa mempengaruhi pilihan konsumen karena adanya kecenderungan untuk berusaha menyesuaikan citra diri seseorang denagan citra toko atau perusahaan jasa bersangkutan Suasana toko Determinan penting dari pilihan atas toko adalah suasana toko. Arti pentingnya atmosfir ini dinyatakan denagn istilah atmosferik toko, perancangan secara sadar atas ruang untuk

JURNAL EKONOMI DAN BISNIS ISSN 1693-8852 menciptakan efek tertentu pada pembeli seperti penerangan toko, pernak-pernik toko diluar sehingga mengundang konsumen datang 10. Pelayanan dan kepuasan sesudah bertransaksi. Pelanggan menginginkan pelayanan dan kepuasan sesudah penjualan. Ini berlaku untuk mereka yang membeli produk dengan keterlibatan tinggi seperti perabot, peralatan rumah tangga, dan mobil. Hal di atas adalah alasan-alasan mengapa konsumen memilih suatu toko dan bukan toko yang lain. Alasan-alasan diatas membantu untuk memahami beberapa kecenderungan yang terjadi dalam perdagangan dan mengusulkan implikasi untuk strategi pemasaran. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Untuk mempelajari perilaku konsumen tidak cukup hanya mempelajari apa yang dibeli konsumen tetapi juga dimana mereka membeli, bagaimana mereka membeli, kapan mereka membeli dan mengapa mereka membeli. Menurut Kotler dan Amstrong (2006:154) ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen didalam pembeliannya dipengaruhi oleh empat faktor yaitu: 1. Faktor budaya Merupakan faktor penentu yang paling mendasar atas keinginan dan perilaku seseorang yang termasuk didalamnya nilainilai hakiki, persepsi, preferensi serta perilaku yang dipelajari orang yang bersangkutan dari keluarga serta menelusuri pergeseran cultural yang mungkin mengungkap cara-cara baru untuk melayani para konsumen. Sub kultur terdiri dari bangsa, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Banyak sub kultur yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk sesuai dengan kebutuhan mereka. Kelas sosial adalah sub kultur yang para anggotanya memiliki prestise sosial yang sama atas dasar kesamaan pola jabatan, pendapatan, pendidikan, kekayaan serta variabel lainnya. 2. Faktor Sosial Juga mempengaruhi perilaku pembeli, kelompok preferensi, seseorang, keluarga, teman akrab, oraganisasi dan asosiasi profesional sangat mempengaruhi pilihan produk atau merek. Posisi seseorang dalam tiap kelompok ditentukan oleh peran dan status, artinya seorang pembeli akan memilih produk serta merek yang mencerminkan potensi produk untuk menjadi “simbol status” namun demikian, simbol status ini berlainan bagi kelas sosial dan juga berbeda menurut daerah geografisnya.


3.

Faktor Pribadi/Individu Hal ini juga sangat berpengaruh terhadap perilaku pembeli yang mencakup usia, gaya hidup, tingkat kehidupan, jabatan keadaan ekonomi serta jabatan kepribadian dan konsep diri. 4. Faktor Kejiwaan Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, pandangan pembelajaran, kepercayaan dan sikap. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk pilihan merek diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk suatu maksud membeli merek yang disukainya. Namun demikian dua faktor dapat mepengaruhi keputusan pembelian. Menurut Kotler (2006:234) kedua faktor tersebut adalah sebagai berikut: 1. Faktor sikap orang lain. Seberapa jauh orang lain akan mengurangi satu alternatif yang disukai tergantung kepada dua hal: (1). Intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan (2). Motivasi konsumen tunduk kepada keinginan orang lain. Makin kuat intensitas sikap negatif orang lain dan makin banyak kemungkinan konsumen mengurangi maksud untuk membeli sesuatu demikian pula sebaliknya. 2. Faktor-faktor situasi yang tidak terduga. Konsumen membentuk sebuah maksud berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga dan keuntungan yang diharapkan dari produk itu. Ketika konsumen akan bertindak, faktor-faktor situasi yang tidak terduga mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2004:46) ada tiga kategori yang mendasari perilaku konsumen, yaitu: (1) Pengaruh lingkungan (2) perbedaan dan pengaruh individu (3) proses psikologis. Faktor lingkungan mempunyai peranan penting dalam proses keputusan konsumen, Engel, Blackwell dan Miniard (2004:47) menguraikan lima faktor yang termasuk dalam pengaruh lingkungan, yaitu: 1. Budaya yang mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna mengacu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. 2. Kelas sosial yang merupakan pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu yang berlainan nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang bersejajar dari rendah hingga tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda.

JURNAL EKONOMI DAN BISNIS ISSN 1693-8852 3.

Pengaruh pribadi yang berkaitan dengan respon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. 4. Keluarga yang merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang komplek dan bervariasi. 5. Lingkungan merupakan suatu situasi berkaitan dengan perubahan perilaku ketika situasi berubah. Selain faktor-faktor yang telah diuraikan diatas terdapat beberapa faktor lain yang dikemukan oleh para ahli ekonomi seperti Assael, Kotler etc. Faktor-faktor tersebut adalah: 1. Kelompok acuan Kelompok acuan seseorang; terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa keanggotaan kelompok acuan tersebut antara lain: keluarga, teman, tetangga, rekan kerja, kelompok keagamaan dan asosiasi perdagangan. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan sekurang-kurangnya dalam tiga hal. Kelompok acuan menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. Mereka juga mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang. Dan mereka menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. 2. Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Kelas sosial memiliki beberapa ciri-ciri. Pertama; orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku lebih seragam dari pada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua; orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior sehubungan dengan kelas sosial mereka. Ketiga; kelas sosial seseorang ditandai oleh sekumpulan variabel seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan dan pandangan terhadap nilai dari pada satu variabel. Keempat; individu dapat pindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain ke dalam suatu masyarakat. 3. Promosi Pemasar mengembangkan promosi untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk mereka dan mempengaruhi konsumen untuk


membelinya. Salah satu bentuk dari promosi adalah periklanan. Iklan adalah penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai dan mengarahkan konsumen membeli produkproduk yang telah dirancang, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli seperti: iklan televisi, majalah, brosur, dan lain-lain. 4. Pengalaman konsumen Pada dasarnya pengalaman konsumen sangat mempengaruhi keputusan pembelian terhadap suatu produk dimana konsumen mempelajari keinginan, tujuan dan motifmotifnya sampai pada produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Pengalaman konsumen yang telah lalu bisa menjadi tolak ukur dalam melakukan pembelian suatu produk tertentu, hal ini disebabkan konsumen telah mempunyai referensi tentang produk tertentu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. 5. Harga Dari sudut pandang konsumen, harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Sebagian besar konsumen menginginkan barang yang dihasilkan oleh perusahaan mudah didapatkan dan tersedia dalam jumlah yang besar. Bagi konsumen harga tidak akan menjadi masalah apabila mereka menganggap bahwa kemudahan memperoleh produk, manfaat dan kualitas merupakan tujuan utama mereka. Konsumen akan memilih produk yang menurut mereka tidak memberikan kesulitan walaupun produk itu memiliki fungsi dan harga yang sama. Sementara pendapat lain juga dikemukakan oleh (Alwi, 2002:239). Lingkungan diartikan sebagai semua yang mempengaruhi pertumbuhan manusia atau hewan. Lingkungan dapat berupa tiga hal. Pertama, lingkungan alam, keadaan (: kondisi, kekuatan) sekitar yang mempengaruhi perkembangan dan tingkah laku organissasi. Kedua, lingkungan kebudayaan, keadaan sistem nilai budaya, adat istiadat dan cara hidup masyarakat yang mengelilingi kehidupan seseorang. Ketiga, lingkungan sosial, kekuatan masyarakat serta berbagai sistem norma di sekitar individu atau kelompok manusia yang mempengaruhi tingkah laku mereka dan interaksi antara mereka (Alwi, 2002: 526). Berdasarkan konsep tersebut faktor individu dapat diartikan sebagai hal atau keadaan yang melekat pada pribadi orang secara fisiologi. Jadi, faktor individu yang berhubungan dengan perilaku konsumen adalah kekuatan yang melekat pada konsumen yang mempengaruhi keputusan membeli.

JURNAL EKONOMI DAN BISNIS ISSN 1693-8852 Kekuatan yang melekat pada konsumen secara individu tersebut sebagai faktor-faktor yang ada dalam diri individu atau konsumen. Kekuatan individu terdiri dari pengalaman belajar dan memori (learning and memory), kepribadian dan konsep diri (personality and self concept), motivasi


dan keterlibatan (motivation and involvement), sikap (attitude), dan gaya hidup (life style) (Amirullah, 2002:36).

Kerangka Pemikiran

Suasana Keamanan Memilih Restoran Paparons Pizza

Harga Lokasi Penelitian Sebelumnya Hasil penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa variabel iklan, tata suara, hiburan live, suasana, keamanan, harga, harga makanan dan minuman, variasi makanan dan minuman, kencan, lokasi dan meeting mempunyai hubungan sebesar 70.6 persen, sedangkan selebihnya 29.4 persen dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Penelitian ini dilakukan tahun 2005 oleh Eddy Priyono. Dan hasil penelitiannya berdasarkan uji-F disebutkan bahwa variabel iklan, tata suara, hiburan live, suasana, keamanan, harga, harga makanan dan minuman, variasi makanan dan minuman, kencan, lokasi dan meeting berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih kafe, sedangkan variabel yang dominan dalam penelitian Eddy Priyono adalah variabel hiburan live dengan nilai koefisien regresi sebesar 0.334, sedangkan keamanan mempunyai pengaruh negatif terhadap keputusan konsumen memilih kafe. Hipotesis Hipotesis yang diturunkan dalam penelitian ini adalah : H1 : Faktor suasana berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Restoran Paparons Pizza Lhokseumawe. H2 : Faktor keamanan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Restoran Paparons Pizza Lhokseumawe. H3 : Faktor harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Restoran Paparons Pizza Lhokseumawe.

H4 :

Faktor lokasi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen memilih Restoran Paparons Pizza Lhokseumawe. METODE PENELITIAN

Penelitian ini dilakukan di Restoran Paparons Pizza Kota Lhokseumawe. Adapun yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan memilih restoran Paparons Pizza Lhokseumawe. Populasi dan Penarikan Sampel Adapun yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang telah melakukan pembelian produk Paparons Pizza Lhokseumawe, dimana jumlah pengunjung dalam 1 hari rata-rata mencapai 200 orang, sedangkan penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik convinience sampling. Penelitian ini dilakukan selama 1 bulan untuk mendapatkan jumlah responden sebanyak 150 orang yang layak untuk dijadikan sebagai responden penelitian ini. Besarnya sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 150 orang. Robin. J.Birn (2000:149) menyatakan bahwa dalam studi kwantitatif diperbolehkan menggunakan jumlah data 100 sampai 200. Informasi data ini sangat tergantung dari jumlah faktor yang digunakan. Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh jumlah data yang diperlukan dalam penelitian ini, penulis melakukan pengumpulan data sebagai berikut : kuesioner, yaitu suatu teknik pengumpulan data dengan cara



meyebarkan angket yang berisikan pertanyaanpertanyaan yang telah ditulis oleh peneliti kemudian disebarkan kepada konsumen yang dilakukan dengan menggunakan skala likert dan

untuk satu pilihan dinilai (score) dengan jarak interval 1 score dari pilihan tersebut antara lain 1, 2, 3, 4 dan 5.

Skala Pengukuran. Data yang dikumpulkan dari penyebaran kuesioner dalam bentuk kualitatif dikomposisikan

terlebih dahulu agar menjadi yang kuantitatif. Adapun keterangan dan nilai dari pilihan tersebut dapat di lihat seperti berikut ini:

Keterangan

Score

1. Sangat Tidak Setuju

1

2. Tidak Setuju

2

3. Netral

3

4. Setuju

4

5. Sangat Setuju

5

Peralatan Analisis Data Untuk menghitung pengaruh suasana, keamanan, harga yang ditawarkan, dan lokasi Paparons Pizza Lhokseumawe terhadap keputusan

konsumen dalam membeli produk pada Paparons Pizza Lhokseumawe, digunakan alat ukur regresi linear berganda yang formulasinya sebagai berikut:

Y= a+ b1 x1 + b2 x2 + b3 x3 + b4 x4 + e Di mana: Y a b1 – b4 x1 x2 x3 x4 e

Untuk menguji signifikan atau tidaknya pengaruh masing-masing variabel faktor suasana, faktor keamanan, faktor harga dan faktor lokasi terhadap keputusan pembelian produk Paparons Pizza Lhokseumawe dapat di lakukan dengan uji –t dan uji-F. Perhitungan nilai dan signifikan dilakukan dengan bantuan komputer (program SPSS). Apabila

= = = = = = = =

Keputusan Pembelian Produk Paparons Pizza konstanta koefisien regresi Faktor Suasana Faktor Keamanan Faktor Harga Faktor Lokasi error term

keempat variabel tersebut masing-masing memiliki nilai signifikansi lebih kecil dari tingkat signifikan yang ditetapkan sebesar 5 % maka keempat variabel tersebut dapat dianalisis artinya terdapat pengaruh yang nyata antara independent variabel terhadap keputusan pembelian produk Paparons Pizza Lhokseumawe.



Operasional Variabel. Adapun operasionl variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: No

Variabel

Skala pengu kuran

Skala

Item Perta nyaan

Sikap Faktor situasional Brand image Kualitas produk

1-5

Interval

A1

   

Menyenangkan Ruangan Keakraban Merasa nyaman

1-5

Interval

B-1

Keadaan bebas dari bahaya, (Kamus Besar Bahasa Indonesia : 1995)

   

Parkir Keamanan ruang Nyaman Tidak khawatir

1-5

Interval

C-1

nilai barang yang ditentukan atau dirupakan dengan uang. (Kamus Besar Bahasa Indonesia : 1995) letak dari tempat usaha (restoran), (Kamus Besar Bahasa Indonesia : 1995)

     

Daftar harga Sesuai keadaan Sesuai selera Terjangkau Mudah dijangkau Dekat tempat tinggal  Mudah transportasi  Dekat tempat ramai

1-5

Interval

D-1

1-5

Interval

E-1

Definisi Variabel

Indikator

Keputusan Pembelian Produk Pizza Hut, Edy Priyono, (2005) Independent 1. Faktor Suasana (x1), Edy Priyono, (2005)

Proses konsumen mengambil keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan pemasar (Miniard : 2004)

   

Suatu keadaan sekitar atau di lingkungan restoran. (Kamus Besar Bahasa Indonesia : 1995)

2.

Faktor Keamanan (x2), Edy Priyono, (2005)

3.

Faktor Harga (x3), Edy Priyono, (2005) Faktor Lokasi (x4), Edy Priyono, (2005)

Dependent 1.

`4

Pengujian Hipotesis. Ho1 : Ha1 : Ho2 : Ha2 : Ho3 : Ha3 :

Faktor suasana tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Paparons Pizza Lhokseumawe. Faktor suasana berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Paparons Pizza Lhokseumawe. Faktor keamanan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Paparons Pizza Lhokseumawe. Faktor keamanan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Paparons Pizza Lhokseumawe. Faktor harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Paparons Pizza Lhokseumawe. Faktor harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Paparons Pizza Lhokseumawe.

Ho4 : Ha4 :

Faktor lokasi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Paparons Pizza Lhokseumawe. Faktor lokasi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian produk Paparons Pizza Lhokseumawe.

Untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini penulis menggunakan uji F dan uji t yaitu pada tingkat keyakinan (convidend interval 95 %) atau tingkat kesalahannya (alpha) 5%.  Jika t-hitung > t-tabel, maka Ha diterima.  Jika t-hitung < t-tabel, maka Ha ditolak.  Jika F-hitung > F-tabel, maka Ha diterima.  Jika F-hitung < F-tabel, maka Ha ditolak. Pada tingkat keyakinan (convidend interval 95%) atau tingkat kesalahan alpha sebesar 0,05 maka apabila nilai signifikan < dinilai alpha 5% maka Ha diterima dan sebaliknya apabila nilai signifikan > dari nilai alpha 5% maka Ha ditolak.



HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yaitu suasana (x1), keamanan (x2), harga (x3), lokasi (x4) terhadap keputusan memilih restoran Paparons

Pizza di Kota Lhokseumawe (Y) maka besarnya pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat secara terinci dapat dilihat pada tabel berikut ini:

TABEL.2 Pengaruh Variabel Bebas Terhadap Keputusan Memilih Restoran Paparons Pizza Di Kota Lhokseumawe Standar Nama Variabel ß thitung ttabel Sig. Error Konstanta 2.303 0.122 18.891 1.976 0.000 Suasana 0.132 0.034 3.915 1.976 0.000 Keamanan 0.126 0.041 3.087 1.976 0.003 Harga 0.068 0.028 2.400 1.976 0.018 Lokasi 0.101 0.025 3.984 1.976 0.000 Koefisien Korelasi ( R) = 0.822a a. Predictors : (Constant), suasana, keamanan, Koefisien Determinasi (R²) =0.675 harga, lokasi Adjusted (R²) =0.662 b. Dependent Variable : Memilih restoran Fhitung = 49.376 Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe Ftabel = 2.434 Sig. F=0.000a Sumber: Data Primer, 2012 (diolah) Berdasarkan dari hasil dari output komputer melalui program SPSS seperti terlihat pada tabel di atas, maka diperoleh persamaan regresi berganda sebagai berikut. Y = 2.303 + 0.132x1 + 0.126x2 + 0.068x3 + 0.101x4 Dari persamaan regresi di atas dapat diketahui hasil penelitian sebagai berikut: 1) Koefisien korelasi (R) Berdasarkan dari output komputer di atas maka diperoleh koefisien korelasi dalam penelitian sebesar sebesar 0.822 dimana dengan nilai tersebut terdapat hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat adalah sebesar 82.2%. Artinya keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe erat hubungannya dengan faktor suasana (x1), keamanan (x2), harga (x3), lokasi (x4). 2)

Koefisien Determinasi (R²) Sementara itu koefisien determinasi yang diperoleh dengan nilai sebesar 0.675 Artinya bahwa sebesar 67.5% perubahan-perubahan dalam variabel terikat (keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe) dapat dijelaskan oleh perubahan-perubahan dalam faktor-suasana (x1), keamanan (x2), harga (x3), lokasi (x4). Sedangkan selebihnya sebesar 32.5% dijelaskan oleh faktor-faktor lain diluar empat variabel seperti dijelaskan di atas.

3) Koefisien Regresi ( ) : a) Dalam penelitian diperoleh nilai konstanta sebesar 2.303. Artinya bila mana suasana

(x1), keamanan (x2), harga (x3), lokasi (x4), bernilai nol, maka keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe, adalah sebesar 2.303 pada satuan skala likert atau keputusan pembelian masih dianggap rendah. b) Koefisien regresi suasana (x1) sebesar 0.132. Artinya setiap 100% perubahan dalam variabel suasana akan meningkatkan keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe sebesar 13.2% dengan asumsi variabel, keamanan (x2), harga (x3), lokasi (x4) di anggap konstan. c) Koefisien regresi keamanan (x2) sebesar 0.126. Artinya setiap 100% perubahan (perbaikan) dalam variabel keamanan secara relatif akan meningkatkan keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe sebesar 12.6% dengan asumsi variabel suasana (x1), harga (x3), lokasi (x4) di anggap konstan. d) Koefisien regresi harga (x3) sebesar 0.068. Artinya setiap 100% perubahan (perbaikan) dalam variabel harga secara relatif akan meningkatkan keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe sebesar 6.8% dengan asumsi suasana (x1), keamanan (x2), lokasi (x4) di anggap konstan. e) Koefisien regresi lokasi (x4) sebesar 0.101. Artinya setiap 100% perubahan (perbaikan) dalam variabel lokasi secara relatif akan meningkatkan keputusan

JURNAL EKONOMI DAN BISNIS ISSN 1693-8852 memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe sebesar 10.1%, dengan asumsi variabel suasana (x1), keamanan (x2), harga (x3), di anggap konstan. Berdasarkan hasil analisis di atas dapat diketahui bahwa dari kelima variabel yang diteliti, ternyata variabel suasana dan keamanan mempunyai pengaruh dominan dalam meningkatkan keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe karena diperoleh koefisien regresi masingmasing sebesar 13.2% dan 12.6%. 4) Hasil Uji Statistik a. Hasil Uji F (Secara Simultan) Berdasarkan hasil pengujian dari uji ANOVA atau uji-F (secara simultan) diperoleh Fhitung sebesar 49.376, sedangkan Ftabel pada tingkat signifikansi  = 5% adalah sebesar 2.434. Hal ini memperlihatkan bahwa Fhitung > Ftabel, dengan tingkat signifikansi 0.000. Hasil perhitungan ini dapat di ambil suatu kesimpulan bahwa menerima hipotesis alternatif dan menolak hipotesis nol, artinya bahwa variabel suasana (x1), keamanan (x2), harga (x3), lokasi (x4) secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe. b. Hasil Uji-t Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe secara parsial dapat dilihat dari hasil uji-t. Hasil perhitungan yang diperlihatkan pada tabel 4.10 dapat diketahui besarnya nilai thitung untuk masing-masing variabel dengan tingkat kepercayaan atau derajat signifikansi sebesar  = 5%. 1. Variabel Suasana (x1) Hasil penelitian terhadap variabel suasana (x1) diperoleh nilai thitung sebesar 3.915 sedangkan nilai ttabel sebesar 1.976, hasil perhitungan ini menunjukkan bahwa thitung > ttabel dengan tingkat signifikansi sebesar 0.000. Dengan demikian hasil perhitungan statistik menunjukkan bahwa secara parsial variabel suasana berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe. Dengan demikian Ha diterima yang berarti bahwa suasana mempengaruhi konsumen dalam memilih restoran Paparons Pizza di kota Lhokseumawe.


2. Variabel Keamanan (x2) Temuan hasil penelitian terhadap variabel keamanan diperoleh nilai thitung sebesar 3.087, sedangkan nilai ttabel sebesar 1.976, hasil perhitungan ini menunjukkan bahwa thitung > ttabel dengan tingkat signifikansi sebesar 0.000. Dengan demikian hasil perhitungan statistik menunjukkan bahwa secara parsial variabel keamanan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe. Dengan demikian hipotesis Ha diterima yang berarti bahwa keamanan mempengaruhi konsumen dalam memilih Restoran Paparons Pizza di kota Lhokseumawe. 3. Variabel Harga (x3) Hasil penelitian terhadap variabel harga diperoleh nilai thitung sebesar 2.400, sedangkan nilai ttabel sebesar 1.976, hasil perhitungan ini menunjukkan bahwa thitung > ttabel, dengan tingkat signifikansi sebesar 0.018 atau probabilitas lebih kecil dari = 5%. Berdasarkan hasil perhitungan statistik menunjukkan bahwa secara parsial variabel harga berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe. Dengan demikian hipotesis Ha diterima dengan dengan demikian harga mempengaruhi konsumen dalam memilih Restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe. 4. Variabel Lokasi (x4) Berdasarkan temuan hasil penelitian terhadap variabel lokasi diperoleh nilai thitung sebesar 3.984 sedangkan nilai ttabel sebesar 1.976, hasil temuan penelitian ini menunjukkan bahwa thitung > ttabel, dengan tingkat signifikansi sebesar 0.000. Berdasarkan hasil perhitungan secara statistik memperlihatkan bahwa secara parsial variabel lokasi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe. Dengan demikian hipotesis alternatif Ha diterima karena lokasi mempengaruhi konsumen dalam memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe. Pembuktian Hipotesis Berdasarkan hasil pembahasan di atas dapat terbukti bahwa hipotesis alternatif dapat diterima bahwa keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe sangat dipengaruhi oleh variabel suasana (x1), keamanan (x2), harga (x3),

JURNAL EKONOMI DAN BISNIS ISSN 1693-8852 lokasi (x4) sama-sama mempunyai pengaruh dalam meningkatkan keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe yaitu dengan diperoleh nilai Fhitung sebesar 49.376, dan Ftabel pada tingkat signifikansi  = 5% adalah sebesar 2.434 dengan tingkat signifikansi 0.000. Hal tersebut menyatakan bahwa secara simultan (bersama-sama) variabel yang diteliti berpengaruh terhadap keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe. Sedangkan secara parsial variabel yang diteliti semuanya mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe, sehingga secara parsial variabel suasana (x1), keamanan (x2), harga (x3), lokasi (x4) berpengaruh secara parsial terhadap keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe. Berdasarkan hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semua indikator yang diteliti berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe, hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Eddy Priyono (2005). Melakukan penelitian yang berjudul Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Memilih Kafe di Kota Surakarta, menyimpulkan bahwa dari hasil analisis regresi berganda diketahui 70.6 persen, sedangkan selebihnya 29.4 persen dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Penelitian ini dilakukan tanpa tahun oleh Eddy Priyono. Dan hasil penelitiannya berdasarkan uji-F disebutkan bahwa variabel iklan, tata suara, hiburan live, susana, keamanan, harga, harga makanan dan minuman, variasi makanan dan minuman, kencan, lokasi dan meeting berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen dalam memilih kafe, sedangkan variabel yang dominan dalam penelitian Eddy Priyono adalah variabel hiburan live dengan nilai koefisien regresi sebesar 0.334, sedangkan keamanan mempunyai pengaruh negatif terhadap keputusan konsumen memilih kafe. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan 1. Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda diperoleh penjelasan bahwa semua variabel yang diteliti yaitu pengaruh suasana (x1), keamanan (x2), harga (x3), lokasi (x4) mempunyai koefisien korelasi (hubungan) yang sedang, serta mempunyai pengaruh yang relatif kuat terhadap keputusan memilih restoran Paparons Pizza. 2. Berdasarkan hasil penelitian variabel yang mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan memilih restoran Paparons Pizza


3.

4.

5.

adalah variabel suasana dan variabel keamanan. Berdasarkan hasil uji-F atau secara simultan menunjukkan bahwa semua variabel yang diteliti berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih restoran Paparons Pizza di Kota Lhokseumawe, hal ini karena diperoleh nilai Fhitung > Ftabel pada tingkat signifikansi = 5%. Berdasarkan hasil uji-t (secara parsial) menunjukkan bahwa bahwa pengaruh variabel suasana (x1), keamanan (x2), harga (x3), lokasi (x4) mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen yang membeli produk handphone di Kota Lhokseumawe, dengan demikian hipotesis Ha1, Ha2, Ha3 dan Ha4 diterima dan menolak hipotesis Ho1, Ho2, Ho3 dan Ho4. Berdasarkan hasil penelitian masih ada faktor lain diluar penelitian yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen memilih restoran Paparons Pizza seperti adanya pelayanan yang memuaskan rasa keiingintahuan dari masyarakat terhadap produk Paparons Pizza.

Saran-saran Semua variabel yang dianalisis memberi kontribusi positif terhadap keputusan konsumen memilih Restoran Paparons Pizza Lhokseumawe, untuk itu pihak manajemen dapat mempertahankan bahkan meningkatkan layanan terhadap variabel tersebut sehingga konsumen menjadi senang dan kembali membuat keputusan yang tepat untuk memilih Paparons Pizza sebagai tempat hangout mereka. DAFTAR KEPUSTAKAAN Alwi,

(2002), Membidik Pasar Indonesia; Segmentasi, Targeting dan Positioning, Gramedia, Jakarta.

Birn, Robin J (2000) “The International Hand Book Of Market Research Techniques” in association with the market reaearch society (kogan page) London. Edy Priyono, (2005), Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Memilih Kafe di Kota Surakarta. Jurnal Ilmiah, Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta. Engel, James F. Roger D. Black Well & Paul W. Miniard (1995). Perilaku Konsumen, Jilid I, edisi Keenam, Penerbit Bina Rupa Aksara, Jakarta.

JURNAL EKONOMI DAN BISNIS ISSN 1693-8852 Hatane Samuel, (2005), Analisis Faktor-Faktor Yang Menimbulkan Kecenderungan Konsumen Memilih Restoran Ayam Penyet di Kota Surabaya, Jurnal Ilmiah. Henry Assael (2005), Customer Behaviour And Marketing Action, 5 th Ed, Cincinnati, OH: South Western College Publishing. Hoyer, Michelle dan Thomas Alpert (2003), Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. California: Duxbury Press. J. Setiadi, Nugroho (2003). Perilaku Konsumen, edisi pertama, penerbit Prenada Media, Jakarta. Kamus Besar Bahasa Indonesia (1995), Pustaka Esa, Jakarta Kotler, Philip dan Gary Amstrong (2006). DasarDasar Pemasaran, Jilid I, Penerbit PT. Indeks, Jakarta. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2006). Marketing Management. Low Price Edition. PrenticeHall, Inc., New Yersey. Mowen Jhon C dan Michael Minor (2005) Perilaku Konsumen, Jilid 2 Pernerbit Erlangga Peter dan Olson (2005) The American Marketing Association Schiffman, Leon. G dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Consumer Behavior. Ninth Edition. PrenticeHall, Inc., New Yersey. Shets Carolyn (2003), the Experiential Aspect of Consumption. Pearson Education, Inc. Prentice Hall. Simamora, Bilson (2004). Panduan Riset Perilaku Konsumen, edisi kedua, penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Umar, Husein (2005). Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen, edisi keempat, penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Warner Rook, Dennis dan Robert J. Fisher (2007), Normative Influences in Impulsive Buying Behavior : University of Texas – Pan Am




JURNAL EKONOMI DAN BISNIS VOLUME 9, NO. 2, AGST 2010 ISSN

Recommend Documents