PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN "XL FUTURE LEADERS 2" MELALUI IKLAN TELEVISI, BROSUR, DAN EVENT OLEH PT XL AXIATA TERHADAP ATTENTION, INTEREST, DESIRE, CONVICTION, DAN ACTION MAHASISWA (Analisis terhadap mahasiswa yang menyaksikan iklan televisi, membaca brosur dan mengikuti event University Road show "XL Future Leaders 2" di Balai Kartini 22 April 2013)
JURNAL Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat mengikuti sidang akhir skripsi dalam Bidang Ilmu Komunikasi di Universitas Paramadina
Oleh
Syariffuji NIM 209000064
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS FALSAFAH DAN PERADABAN UNIVERSITAS PARAMADINA JAKARTA 2013 1
ABSTRAK Universitas Paramadina Program Studi Ilmu Komunikasi 2013 Nama : Syariffuji NIM : 209000064 Judul Karya Ilmiah : PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN "XL FUTURE LEADERS 2" MELALUI IKLAN TELEVISI, BROSUR, DAN EVENT OLEH PT XL AXIATA TERHADAP ATTENTION, INTEREST, DESIRE, CONVICTION DAN ACTION MAHASISWA Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh dari iklan televisi, brosur, event yang digunakan oleh PT XL Axiata terhadap elemen-elemen AIDCA (attention, interest, desire, conviction, action). Metodologi penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan metode penelitian berupa survey. Kemudian dalam penelitian ini sampel yang digunakan sebagai responden adalah seluruh mahasiswa sebanyak 40 orang yang hadir dalam acara peluncuran program "XL Future Leaders 2" di Balai Kartini pada tanggal 22 April 2013. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebar kuesioner dengan pertanyaan tertutup yang hanya memberikan opsi pilihan jawaban, dan skala pengukuran dalam kuesioner menggunakan Skala Likert. Penelitian ini diolah dengan menggunakan SPSS 20.0 untuk mencari nilai deskriftif, corelasi, regresi serta analisis jalur dari tiap-tiap variabel. Variabel independen, yaitu: variabel X1 (Iklan Televisi), X2 (Brosur), X3 (Event) terhadap tiap-tiap variabel dependennya yaitu Y1 (Attention), Y2 (Interest), Y3 (Desire), Y4 (Conviction), Y5 (Action). Kesimpulan dari penelitian ini, bahwa tiap-tiap media memiliki kekuatan atau pengaruh yang berbeda, yaitu: televisi paling berpengaruh menciptakan ketertarikan, brosur paling berpengaruh menciptakan perhatian, sedangkan event paling berpengaruh untuk menciptakan kebutuhan, kepercayaan dan tindakan. Jadi media-media ini saling melengkapi untuk menghasilkan pengaruh maksimal yang dapat dihasilkan. Selain itu dari hasil penelitian ini data yang diolah antara variabel X1 (Iklan Televisi), X2 (Brosur), X3 (Event) terhadap tiaptiap variabel dependennya yaitu Y1 (Attention), Y2 (Interest), Y3 (Desire), Y4 (Conviction), Y5 (Action) didapatkan hasil yang tidak signifikan, ini berarti membuktikan bahwa kemudian ada faktor-faktor lain yang menyebabkan Attention, Interest, Desire, Conviction, Action yang terjadi pada diri responden. Kemudian disarankan untuk melakukan penelitian lanjutan untuk melihat perkembangan efektifitas media-media tersebut seiring dengan perkembangan new media, selain itu, bagi PT XL Axiata terlepas dari hasil yang tidak signifikan, maka Peneliti tetap menyarankan aktifitas event harusdiperbanyak jumlah dan penyebarannya, jika tujuan utama komunikasinya untuk menciptakan aksi mendaftarkan diri dalam program XL Future Leaders 2. Karena dari data yang didapat bahwa event yang berhasil menciptakan aksi untuk mendaftarkan diri dalam program XLFuture leaders 2. Kata Kunci Daftar Pustaka
: Komunikasi pemasaran, Iklan televisi, Brosur, Event. : 10 buku (2003 - 2012), Website XL.co.id
2
PENDAHULUAN
Komunikasi merupakan salah satu faktor penting dalam perkembangan dan penyebaran informasi. Dalam dunia komunikasi pemasaran, berbagai perusahaan memanfaatkan media komunikasi untuk memperkenalkan hingga membujuk atau mempengaruhi khalayak untuk membeli, menggunakan atau melakukan sesuai dengan yang diingikan perusahaan. Salah satunya adalah PT XL Axiata yang memanfaatkan media komunikasi secara terintegrasi dalam menginformasikan mempengaruhi dan mengingatkan khalayaknya terhadap program XL Future leaders yang mereka siapkan. XL Future Leaders adalah program pelatihan yang dikhususkan bagi para mahasiswa/i untuk mendapatkan pelatihan khusus selama 2 tahun dari PT XL Axiata. Pada tanggal 29 April 2013, XL Axiata mempublikasikan dan secara resmi program pelatihan "XL Future Leaders 2". Program XL Future Leaders merupakan program yang memiliki nilai edukasi bagi para mahasiswa. Program ini dapat memberikan kesempatan kepada para mahasiswa untuk mendapatkan pengetahuan, wawasan dan kemampuan yang dibutuhkan dalam menghadapi dunia kerja setelah mereka lulus. Oleh karena itu, untuk dapat menyebarkan program tersebut perlu didukung dengan berbagai aktifitas komunikasi yang tepat agar kegiatan tersebut dapat diketahui dan diikuti oleh khalayak. Untuk itu, Peneliti ingin meneliti mengenai pengaruh komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT XL Axiata melalui iklan televisi, brosur, event terkait dengan program XL Future Leaders terhadap tahapan efek komunikasi yang dijabarkan dalam susunan AIDCA. Komunikasi menurut Effendy (2008: 5) yaitu: "proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media”. Adapun tujuan komunikasi tersebut dilakukan untuk menginformasikan dan kemudian pada level pengaruh tertinggi diharapkan dapat mempengaruhi khalayak untuk mendaftarkan diri dalam seleksi program XL Future Leaders. Komunikasi Pemasaran (Kennedy dan Dermawan Soemanegara 2006: 5) yaitu: Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan sesuai yang kita kehendaki. 3
Dari definisi tersebut sebuah komunikasi digolongkan sebagai komunikasi pemasaran atau tidak dapat terlihat dari tujuannya yaitu dapat memberikan pengetahuan, merubah sikap hingga memberikan pengaruh berupa tindakan yang dilakukan oleh konsumen sesuai dengan keinginan komunikator. Saat ini, kegiatan komunikasi pemasaran terdiri dari berbagai macam jenis aktifitas. Dalam perkembangannya, ada istilah yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu. Komunikasi Pemasaran terpadu dalam buku “Integrated Marketing Communication (Soefijanto dalam Wennat, 2012: 9) yaitu: IMC merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menghargai pentingnya nilai tambah dari sebuah perencanaan yang komprehensif yang digunakan untuk mengevaluasi peran-peran strategis dari berbagai disiplin ilmu komunikasi-contohnya periklanan secara umum, tanggapan langsung, promosi penjualan dan kehumasan-dan menggabungkan semua disiplin tersebut untuk menyajikan kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi yang maksimal” Dari berbagai aktifitas komunikasi pemasaran tersebut, dua kegiatan yang dilakukan oleh PT XL Axiata dalam mengkomunikasikan program XL Future Leaders yaitu dengan advertising dan aktifitas promosi. Advertising atau periklanan dibedakan atas media yang digunakannya. Menurut Maria (2005: 117) Media merupakan bentuk jamak dari medium. Dalam ilmu komunikasi media diartikan sebagai (a) saluran; (b); sarana penghubung; (c) alat-alat komunikasi. Jadi media sebagai saluran, atau penghubung atau alat komunikasi. Kemudian menurut Agustrijanto diklasifikasikan menjadi media above the line dan media below the line (2006: 115) yaitu: 1. Media above the line, yakni kelompok media promo yang memerlukan luar ruang, seperti media cetak surat kabar, radio, televisi, video, dan sebagainya. 2. Media below the line, yakni kelompok media promo yang tidak memerlukan media luar ruang dan menggunakan barang-barang cetakan seperti brosur, flyer, poster dan sebagainya. XL menggunakan beberapa media komunikasi BTL dan ATL yaitu: iklan televisi dan brosur. Selain itu, dalam aktifitas promosi yang dipilih oleh PT XL Axiata adalah special event untuk mempublikasikan dan mempromosikan program XL Future Leaders. Menurut CEO Barbara Pomerance (Preston, 2012: 11) “Special event are strategic in building brand awareness, creating excitement and developing tactical alliances in a marketing program”. Secara sederhana, event dapat diartikan sebagai sebuah kegiatan yang dilakukan oleh badan atau perusahaan yang bertujuan untuk mendatangkan orang. Tujuannya agar si pembuat event dapat memberikan informasi dan memasarkan produk tertentu yang ditawarkan kepada orang-orang yang datang dalam event tersebut. 4
Iklan televisi merupakan perpaduan dari beberapa elemen sehingga menghasilkan sebuah karya berbentuk audio visual. Secara teori elemen iklan menurut Wells terdiri dari (495-498), yaitu: “Video, Audio, Talent, Props, Setting, Lighting, graphic, Pacing”. Peneliti akan menganalisa iklan televisi dengan menggunakan teori mengenai elemen iklan televisi menurut Wells tersebut. Brosur merupakan media below the line yang cukup efektif untuk memberikan informasi secara terperinci dan komprehensif, sehingga sering digunakan sebagai media dalam komunikasi pemasaran. Brosur yang baik memperhatikan beberapa hal dibawah ini, menurut Bradley J. Sugars (2006: 53-73), yaitu: "Typeface, picture and drawing, color, layout, size, stock". Peneliti akan menganalisa brosur dengan menggunakan teori Bradley, untuk melihat sejauh mana pengaruh dari brosur tersebut. Ada beberapa kriteria dalam menciptakan event yang efektif, menurut menurut Hoyle (2006: 1-3), yaitu “entertainment, excitement, enterprise”. Oleh karena itu Peneliti akan melihat pengaruh event tersebut terhadap program XL Future Leaders Jadi Peneliti akan melihat pengaruh dari ketiga media (iklan televisi, brosur, event) yang digunakan melalui elemen dari tiap-tiap media tersebut. Untuk menilai pengaruh atau efek dalam studi komunikasi, dapat dilihat dari tingkat keberhasilan komunikasi yang dipaparkan menurut menurut Kasali (2007: 83) "AIDCA (attention, interest, desire, conviction, action)". Peneliti menggunakan kelima tingkatan keberhasilan
tersebut pengaruh media yang
ditimbulkan terhadap program XL Future Leaders. Pemilihan teori AIDCA sebagai alat untuk melihat keberhasilan komunikasi karena dalam teori ini memuat satu poin penting yang tidak dimiliki oleh teori lain yaitu conviction atau kepercayaan. Conviction atau kepercayaan menjadi tahapan penting sebelum konsumen atau khalayak melakukan aksi seperti mendaftarkan diri dalam program XL Future Leaders. Penelitian ini akan dilakukan kepada 40 mahasiswa yang menjadi peserta dalam acara launching program XL Future Leaders.
5
PERMASALAHAN Berdasarkan penjelasan diatas Peneliti merumuskan Permasalahan karya ilmiah ini "Pengaruh Komunikasi Pemasaran
Program XL Future Leaders Melalui Iklan
Televisi, Brosur, dan Event oleh PT XL Axiata Terhadap tingkat Attention, Interest, Desire, Conviction dan action Mahasiswa". Kemudian tujuan yaitu untuk : 1. Untuk mengetahui pengaruh iklan televisi
sebagai media komunikasi pemasaran
program XL Future eaders. 2. Untuk mengetahui pengaruh brosur sebagai media komunikasi pemasaran program XL Future Leaders. 3. Untuk mengetahui pengaruh Event sebagai media komunikasi pemasaran program XL Future Leaders. 4. Untuk mengetahui tingkat attention mahasiswa terhadap program XL Future Leaders setelah menerima informasi tentang XL Future Leaders. 5. Untuk mengetahui tingkat interest mahasiswa terhadap program XL Future Leaders setelah menerima informasi tentang XL Future Leaders. 6. Untuk mengetahui tingkat desire mahasiswa terhadap program XL Future Leaders setelah menerima informasi tentang XL Future Leaders. 7. Untuk mengetahui tingkat conviction mahasiswa terhadap program XL Future Leaders setelah menerima informasi tentang XL Future Leaders. 8. Untuk mengetahui tingkat action mahasiswa terhadap program XL Future Leaders setelah menerima informasi tentang XL Future Leaders. 9. Untuk mengetahui hubungan kegiatan komunikasi pemasaran melalui iklan televisi, brosur dan event PT XL Axiata terhadap tingkat attention, interest, desire, conviction dan action mahasiswa. 10. Untuk mengetahui keterkaitan antara media komunikasi yang digunakan
6
METODE PENELITIAN Penelitian ini, berisi tentang pengaruh publikasi program XL Future Leaders melalui iklan televisi, brosur dan event PT XL Axiata terhadap minat mahasiswa. Peneliti menggunakan pendekatan kuantitatif untuk menganalisa gejala hubungan yang terjadi antar variabel penelitian dalam penelitian ini. Dengan metode penelitian survey, yaitu dengan menyebarkan kuesioner untuk pencarian data dan bersifat ekplanatif, yaitu: untuk membandingan antar variabel dan menjelaskan hubungan antar variabelnya. Jadi populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah populasi terbatas dan heterogen: yaitu semua mahasiswa yang dating dalam event “University Roadshow XL Future Leaders” yang berjumlah 40 mahasiswa/i. Peneliti menggunakan semua populasi yang berjumlah 40 orang untuk Jadi ukuran sampel dalam penelitian ini. Artinya semua populasi peneliti gunakan sebagai sample. Dalam penelitian ini hipotesanya adalah sebagai berikut: Ha: Tidak ada hubungan yang signifikan antara publikasi program XL Future Leaders. melalui iklan televisi, brosur dan event PT XL Axiata terhadap AIDCA mahasiswa. Ho: ada hubungan yang signifikan antara publikasi program XL Future Leaders melalui iklan televisi, brosur dan event PT XL Axiata terhadap AIDCA mahasiswa. Peneliti menggunakan Variabel independent dan dependent dalam penelitian ini.variabel independen disimbolkan dengan X maka penelitian ini terdiri dari tiga variabel independen, Yaitu: X1: publikasi melalui iklan televise; X2: publikasi melalui brosur; X3: publikasi melalui event. kemudian variabel yang dipengaruhi adalah AIDCA mahasiswa terhadap program XL Future Leaders yang dijabarkan dalam tingkatan tertentu, yaitu: Y1: attraction, Y2: interest, Y3: desire, Y4: Conviction, dan y5: action. Skala pengukuran menggunakan skala likert Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu dengan kuesioner. Dengan model angket atau kuesinoner yang digunakan merupakan angket tertutup yang sudah disiapkan, sehingga responden hanya akan memilih jawaban yang sudah disediakan yang sesuai dengan dirinya. Jadi dalam penelitian ini digunakan analisis regresi Linear untuk melihat nilai hubungan dan kekuatan huungan dari masing-masing variabel. Kemudian dalam penelitian ini juga Peneliti akan menganalisa mengenai uji jalur(path). 7
HASIL PENELITIAN Hasil penelitian ini diawali dengan data identitas responden hasilnya bahwa mayoritas responden memenuhi persyaratan untuk mengikuti program XL future Leaders, dengan nilai rata-ratanya yaitu 98% responden atau 39 mahasiswa memenuhi kriteria untuk mengikuti program XL future Leader. Sisany 2% tidak memenuhi kriterai untuk mendaftarkan diri. Dengan menggunakan korelasi Perason didapat hasil sebagai berikut: Regresion X total dengan Y total Berdasarkan tabel regresi X total dengan Y total Peneliti dapat menjelaskan bahwa nilai hubungan korelasi keduanya hanya 0.049. Kemudian dengan melihat R Square yang bernilai 0.002, yang kemudian jika dipersenkan menjadi 0.2 peresn. Maka dapat disimpulkan bahwa 0.2 % ada hubungan responden terhadap program XL Future Leaders dapat dijelaskan oleh X total sedangkan 99.8 pre disebabkan oleh faktor-faktor lain. Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa nilai uji anova atau F test, didapat F hitung 0.92 dengan tingkat signifikansi 0.764, karena nilai probablititas lebih besar dari nilai 0.05 maka model regresi ini tidak dapat dipakai untuk memprediksi memprediksi hubungan Xtotal dengan Y total mahasiswa terhadap XL Future Leaders. Dari diagram jalur path diketahui bahwa nilai jalur cukup bervariatif, untuk variabel X yaitu iklan televisi dengan variabel Y yang terdiri dari 5 tingkatan yang kemudian disebut sebagai Y1, Y2, Y3, Y4, Y5. Peneliti ingin menjelaskan bahwa hubungan langsung dengan iklan televisi dari masing-masing variabel Y bernilai lebih kecil dibanding hubungan jalur yang secara berurutan. Secara teori seharusnya ketika sebuah respon sudah pada tahap akhir dalam aAIDCA yaitu berarti action maka sebelum itu tahap_tahap respon lainnya sudah terpenuhi (attention, interest, desire dan conviction). Jadi dengan mengacu teori tersebut dan kemudian membandingkan dengan salah satu hasil uji jalur yaitu sebagai berikut: 150,00% 100,00% 50,00% 0,00%
tinggi Sedang rendah
Diagram diatas merupakan tabel grafik bagaimana tiap-tiap dimensi mendapatkan nilai dari responden dari kuesioner yan disebarkan. Untuk iklan televisi Peneliti dapat menjelaskan bahwa masing-masing dimensi cukup mendapat perhatian. Hal ini dapat dilihat dari grafik yang menunjukan nilai dari tiap-tiap dimensi. 8
Graphic merupakan dimensi yang masuk dalam kategori sempurna, karena perhatian responden 100 memberikan nilai tinggi yang artinya sangat setuju. Kemudian diikuti oleh setting lokasi dan talent yang masing-masing mendapat nilai 85; berikutnya video 82.5 dan kemudian lighting 80; pada nilai tertinggi dirurutan akhir ada properti 70 dan audio 65.5. Dari nilai tersebut yang dapat Peneliti jelaskan adalah secara umum responden menangkap stimulus dari iklan televisi tersebut dengan sangat baik. Nilai yang mereka berikan membuat hasil olahan data cukup tinggi. Dengan mengacu pada bidang ilmu komunikasi, artinya iklan televisi telah mampu menjadi media komunikasi yang cukup baik, karena. Responden cukup memahami dengan baik apa yang disajikan dalam tanyangan iklan televisi tersebut. Dari data tersebut juga dapat disimpulkan bahwa resdponden mampu menangkap dengan baik dan sangat memperhatikan tayangan iklan tersebut. Artinya iklan telah sesuai dengan target market yang dituju. Pemahaman Terhadap Dimensi-Dimensi Brosur 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%
tinggi Sedang rendah
Grafik diatas merupakan hasil pengolahan data mengenai stimulus dari brosur XL Future Leaders kepada responden. Dapat dilihat dari data diatas bahwa dari 6 dimensi brosur, keseluruhannya mendapatkan perhatian cukup baik dari responden. Dalam makna lain artinya responden cukup baik dalam menyimak stimulus dari brosur yang diberikan. Hal ini juga berdampak baik pada responden, karena jika responden telah memahami dengan baik isi brosur maka paling tidak pesan yang dibuat dan disampaikan melalui brosur telah diterima oleh responden. Adapun yang mendapat nilai tertinggi hingga terendah dalam kategori tinggi dari 6 dimensi brosur yaitu: Picture 100; color 95; typeface 80; layout 75; size 72.5; stock 45. Dari nilai-nilai tersebut dapat dibaca bahwa brosur sebagai media komunikasi yang digunakan oleh PT XL XL Axiata cukup baik dipahami oleh responden. Dengan kata lain responden memperhatikan dengan. Seksama isi dari brosur. Dilihat dari sisi media, maka artinya brosur telah mampu menarik responden untuk membaca/menginformasikan. Dari brosur yang paling penting untuk menginformasikan program XL Future Leaders yaitu dimensi Typeface. Kemudian melihat 9
data diatas bahwa tingkat kategori tingginya mencapai 80 untuk typeface, maka dengan kata lain informasi atau pesan XL Future Leaders telah cukup diketahui dan mengerti oleh responden. Pemahaman Terhadap Dimensi-Dimensi Event 150% 100% 50% 0%
tinggi Sedang rendah
Event terdiri dari 3 dimensi yaitu entertainment, excitement, dan enterprise. Dari diagram yang peneliti sajikan diatas dapat dilihat bahwa entertaiment mendapatkan kategori sempurna dari jawaban responden yaitu tinggi dengan total 100 artinya semua orang mengetahui informasi dan datang ke acara event tersebut. Kemudian excitment berkaitan dengan pemahaman responden terhadap pesan atau informasi yang disampaikan dalam event XL Future Leaders tersebut. Dari diagram diatas diketahui bahwa capaian nilainya termasuk kategori tinggi dengan presentase 100 atau keseluruhan dari 40 responden memahami informasi yang disampaikan dalam event XL Future Leaders. Terakhir yaitu dimensi enterprise dimensi ini berkaitan dengan mutu event, dimana pernyataan yang Peneliti ajukan berkaitan dengan. Hal tersebut. Dari kuesioner yang disebarkan didapat hasil sebagai berikut: dimensi enterprise mendapatkan kategori tinggi dan sedang dengan masing-masing dari 40 responden. 32.5 atau 13 orang memberikan jawaban pada kategori sedang, sedangkan 67.5 atau 27 responden memberikan jawaban dengan kategori tinggi yang artinya secara umum lebih dari 50 responden menyatakan bahwa event tersebut merupakan kegiatan yang bermutu. Ketelitian responden dalam memperhatikan stimulus tentang XL Future Leaders 100% 80% 60% 40% 20% 0%
tinggi sedang rendah
10
Dari hasil pengolahan data diatas, bahwa 35 orang sangat memahasi isi event , 28 orang memahami sangat memahami brosur dan 25 orang memahami isi iklan televisi. Kemudian jika dianalisa lebih dalam dari total keseluruhan responden 40 orang, jadi ada beberapa dari responden yang sangat memperhatikan stimulus baik iklan televisi dengan brosur, atau brosur dengan event, atau event dengan televise, atau bahkan ketiga stimulus tersebut. Jadi bukan tidak mungkin 1 orang responden memahami dengan baik mengenai stimulus dari masingmasing media. Karena jika dilihat dari diagram, kategori jawaban mereka mengenai kuesioner yang disebarkan cenderung memberikan jawaban setuju yang berarti akan meningkatkan tingkat kategorinya juga. Itulah yang menyebabkan diagram menjadi tinggi pada bar atau batang dengan keterangan kategori tinggi. Dapat dilihat bahwa masing-masing stimulus dimaknai dengan baik oleh para responden. Pada intinya responden mengerti dengan baik dari tiap-tiap media tersebut. Tingkatan Efek AIDCA terhadap keseluruhan stimulus 100% 50% 0%
tinggi sedang rendah
Jadi dapat disimpulkan bahwa media-media sangat berpengaruh untuk menimbulkan ketertarikan. Tidak berbeda selisih terlalu jauh antara dari masing-masing variabel Y, yaitu: Y1, kartegori tinggi 65% dan sedang 35%, Y2 tinggi 77.5 % dan sedang 20.5%, sedangkan kebutuhan Y3 tinggi 35% dan sedang 65.5%; Y4 tinggi 85% dan sedang 12.5%; Y5 tinggi 62.5% dan tinggi 35%. Dari nilai tersebut kepercayaan merupakan point yang paling besar yang dapat dibangun oleh media-media tersebut, kemudian berbanding terbalik dengan kebutuhan, dimana kebutuhan hanya 35% kategori tingginya artinya stimulus-stimulus ini tidak dapat terlalu tinggi mempengaruhi responden untuk menciptakan kebutuhan kepada diri konsumen. Untuk menilai hubungan dilihat dapat dilihat dari besarnya nilai dan dan tanda (-) pada angkat nilai hubungannya. Adapun yang dimaksud dengan hubungan positif adalah ketika semakin besar atau semakin banyak iklan tayangan XL Future Leaders, maka efek yang ditimbulkan akan semakin besar, sedangkan hubungan negative adalah ketika semakin banyak 11
stimulus yang diberikan dan efek yang dihasilkan bernilai negative maka hubungan semakin kecil. Tingkat
Hubungan
Dari
Iklan
Televisi
Terhadap
Program
XL
Future
Leadersberdasarkan AIDCA 0,15 0,1 0,05
attention
0
attent
interest
-0,05
Desire
-0,1
Conviction
-0,15
Iklan televisi
0.087
interest Desire Convi 0.121
0.014
-0.034
Act -0.234
Action
-0,2 -0,25 -0,3
Adapaun urutan hubungannya dari yang terbesar hingga yang terkecil yaituaction, interest, attention, conviction dan desire diurutan terakhir dengan nilai terkecil. Interest atau ketertarikan merupakan efek terbesar yang ditimbulkan oleh iklan televisi kemudian disusul dengan efek yang lainnya. Kemudian dengan mengacu pada nilai hubungan paling erat hingga paling renggang dapat diurutkan sebagai berikut: Interest, attention, desire, conviction dan action. Dimana action dan conviction bentuk hubungannya negatif sedangkan Interest, attention, desire bentuk hubungannya positif. Tingkat Hubungan Dari Brosur Terhadap Program XL Future Leaders Berdasarkan AIDCA 0,05 0
attention interest
-0,05 Desire -0,1 -0,15 -0,2
Convictio n
atten interest Desire Convi Action Brosur 0.026 -0.148 -0.032 -0.007 -0.138
Action
12
Adapaun urutan hubungannya dari yang terbesar hingga yang terkecil yaitu: interest, action, desire, attention, conviction diurutan terakhir dengan nilai terkecil.
Kemudian dengan
mengacu pada nilai hubungan paling erat hingga paling renggang dapat diurutkan sebagai berikut: Interest, action, desire, conviction memiliki hubungan negative terhadap brosur, sedangkan attention memiliki hubungan positif terhadap brosur. Tingkat Hubungan Dari Event Terhadap Program XL Future Leaders Berdasarkan AIDCA 0,25
attention
0,2 interest
0,15
Desire
0,1 0,05
Convictio n
0
event
attention interest Desire Convi Action 0.04 0.041 0.199 0.154 0.102
Action
event
Adapaun urutan hubungannya dari yang terbesar hingga yang terkecil yaitu: interest, action, desire, attention, conviction diurutan terakhir dengan nilai terkecil.
Kemudian dengan
mengacu pada nilai hubungan paling erat hingga paling renggang dapat diurutkan sebagai berikut: desire, conviction, action interest attention keseluruhan hubungannya bernilai positif artinya semakin banyak event akan mengingkatkan nilai hubungannya juga. Jalur Hubungan Antar Variabel Analisis jalur dalam penelitina yaitu dengan menggunakan hasil pengolahan regresi dan korelasi dari data-data di atas, yaitu: Jalur Iklan Televisi(X1) Terhadap Perhatian (Y1), Minat (Y2), Kebutuhan(Y3), Kepercayaan(Y4), Aksi(Y5) X 1
0.087
0.998
Y1
0.121
Y2
0.014
0.07 Y3
0.120 Y4
-0.234
0.055 Y5 13
Brosur (X2) Terhadap Perhatian (Y1), Minat (Y2), Kebutuhan(Y3), Kepercayaan(Y4), Aksi(Y5) X 2
0.026
-0.022
Y1
0.078
Y2
-0.148
0.120
Y3
-0.032
0.055
Y4
-0.007
Y5
-0.138
Jalur Event (X3) Terhadap Perhatian (Y1), Minat (Y2), Kebutuhan(Y3), Kepercayaan(Y4), Aksi(Y5)
X 3
0.040
Y1
0.283 Y2
0.041
0.394 Y3
0.199
0.147 Y4
0.154 0.102
0.374 Y5
KESIMPULAN DAN SARAN Dalam ilmu komunikasi terdapat berbagai elemen komunikasi yaitu komunikator, komunikan, pesan, media dan efek. Kelima elemen ini saling melengkapi. Sebagaimana PT XL Axiata yang menjadi komunikator kepada komunikannya para mahasiswa untuk menyebarkan pesan berupa informasi program XL Future Leaders melalui media iklan televisi, brosur dan event yang dibahas dalam penelitian ini, dengan tujuan untuk menciptakan pengaruh yang dijelaskan dengan menggunakan teori efek AIDCA. Ketelitian responden dalam memperhatikan media tidak terlepas dari faktor internal dalam dirinya seperti psikologis dan juga faktor eksternal seperti lingkungan dan orang- orang sekitar. Jadi secara teori perbedaan-perbedaan mengenai tingkat pengaruh tersebut dapat dijelaskan secara ilmiah. Masing-masing media memiliki kekuatannya sendiri sehingga efek atau respon yang dihasilkan pun tidak bisa digeneralisir hanya pada satu efek saja. Dari hasil penelitian ini Televisi sangat kuat untuk menciptakan ketertarikan; brosur berhasil 14
menciptakan perhatian dan event sangat kuat menciptakan kebutuhan, keperayaan dan aksi dalam diri responden. Kemudian dengan melihat R square secara keseluruhan yang nilainya sangat kecil secara teori dalam ilmu statistik artinya adalah hanya 0.049 artinya nilai hubungan total dari ketiga variable terhadap total variable Y hanya 4. 9 % hubungannya. Kemudian nilai R Square 0.002 artinya hanya 0.2 % responden memberikan respon kepada program XL future Leaders yang disebabkan oleh ketiga media tersebut, sedangkan 99.8% ditentukan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Media-media diluar ketiga media yang diteliti yaitu: iklan koran, press release, iklan online, iklan blogger, dan juga sosial media dari XL, ada juga gathering dengan para wartawan media untuk menyebarkan informasi XL Future Leaders yang kemudian direalisasikan dalam berbagai bentuk berita. Jadi sangat besar kemungkinan responden dipengaruhi oleh media-media tersebut selain iklan televisi, brosur atau pun media dan juga pengaruh bisa saja datang dari dalam diri responden itu sendiri. Peneliti sangat menyarankan untuk melanjukan penelitian sejenis atau mengembangkan penelitian ini, karena masih banyak faktor ekternal yang tidak terjelaskan dan mempengaruhi penelitian ini. Kemudian melihat tujuan utamanya adalah agar konsumen mendaftar dalam program XL Future Leaers dan seperti sudah diketahui dari data bahwa yang paling memberikan pengaruh terhadap aksi untuk mendaftar adalag event. Maka sangat disarankan untuk memperbanyak event untuk program tersebut.
15
DAFTR PUSTAKA
Agustrijanto. (2006). Copywriting. Bandung: PT Remaja Rosda Karya. Effendy, Onong Uchjana. M.A. (2008). Dinamika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosda Karya. Holey, Leonard H. Jr. CAE. CMP. (2006). Event Marketing. Jakarta: PPM. Kasali,
Rhenald.
(2007).
Manajemen
Periklanan,
Konsep
dan
Aplikasinya
di
Indonesia.Cetakan V. Jakarta: Pusat Utama Grafiti. Kennedy, John E. dan R. Dermawan Soemanegara. (2006). Marketing Communication. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer. Maria, Sr Assumpta Rumanti OSF. 2005. Dasar-dasar Public Relations. Jakarta: PT Grasindo. Preston, Chris and Leonard H., Hoyle. (2012). Event Marketing. Second edition. Canada: John Wiley & Sons, Inc. Sugars, Bradley J. (2006). Instan Promotions. New York: McGraw-Hill. Wells, William, dkk. (2003). Advertising Principles and Practice. United State of America: Pearson Prantice Hall. Wenats, AG, Eka, dkk (2012). Integrated marketing communication. jakarta: PT Gramedia pustaka Utama Internet : •
http://www.xl.co.id/Portals/3/investorrelation/ARXL2011_%28web_version%29_latest. pdf
16
