0
EFEKTIFTAS ISI PESAN PAID TO TWEET AKUN @SHERINAMUNAF TERHADAP BRAND LOYALTY KONSUMEN MAYBELLINE (Survey pada Mahasiswi Aktif Universitas Paramadina Angkatan 2009-2013)
JURNAL Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh Gelar Sarjana dalam Bidang Ilmu Komunikasi
Oleh
Presy Ditia 209000180
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS FALSAFAH DAN PERADABAN UNIVERSITAS PARAMADINA JAKARTA
1
2014 ABSTRAK Universitas Paramadina Program Studi Ilmu Komunikasi Presy Ditia (209000180) Efektifitas Isi Pesan Paid To Tweet Akun @sherinamunaf Terhadap Brand Loyalty Konsumen Maybelline (Survei Pada Mahasiswi Aktif Universitas Paramadina Seluruh Program Studi Angkatan 2009-2013) Tujuan Penelitian untuk mengetahui seberapa efektif isi pesan paid to tweet akun @sherinamunaf terhadap loyalitas konsumen Maybelline. Metodologi penelitian kuantitatif bersifat deskriptif. Peneliti menggunakan metode dengan teknik pengumpulan data melalui kuesioner dan pertanyaan tertutup, serta melakukan accidental sampling. Populasi penelitian yaitu mahasiwi aktif Universitas Paramadina, semua program studi angkatan 2009-2013 sebanyak 88 orang. Skala yang digunakan peneliti adalah skala Likert dan Ordinal. Skala yang digunakan peneliti adalah skala Likert dan Ordinal. Teknik analisis dalam penelitian ini menggunakan uji korelasi Pearson. Hasil Penelitian variabel efektivitas isi pesan (X) dalam penelitian menunjukkan hasil sebanyak 44 responden (50%) dinyatakan tinggi. Variabel brand loyalty konsumen (Y) dalam penelitian didapat hasil sebanyak 45 responden (51,1%) dinyatakan sedang. Terdapat hubungan sangat lemah antara variabel efektivitas isi pesan (X) dengan brand loyalty konsumen Maybelline (Y). Nilai korelasi yang didapat 0,177 dan menghasilkan nilai koefisien korelasi positif. Kesimpulan Hasil dari penelitian secara keseluruhan menunjukkan nilai korelasi 0,177 yang artinya terdapat hubungan yang sangat rendah antara efektifitas isi pesan paid to tweet akun @sherinamunaf dengan brand loyalty konsumen Maybelline, karena berada pada interval ≤ 0,20. Saran yang meneliti harapkan, dapat menjadi referensi bagi penelitian lainnya yang sejenis terutama penelitian kuantitatif dan Peneliti berharap Maybelline memperbaiki strategi promosi yang digunakan. Kata Kunci
: Efektifitas isi pesan, twitter, brand dan brand loyalty.
Daftar Pustaka
: 3 Buku (2000-2007), 1 Website
2
ABSTRACT Paramadina University Communication Department Presy Ditia (209000180) The
Paid-to-Tweet
Message
Content
Effectiveness
of
a
Twitter
Account
“@sherinamunaf” in Brand Loyalty of Maybelline’s Consumers (an Survey to Paramadina University Students in All Departments, Class of 2009-2013) This research aims to know how is the paid-to-tweet message content effectiveness of the twitter account “@sherinamunaf” in brand loyalty of Maybelline’s consumers. The methodology of this research is qualitative descriptive. The researcher employs questionnaire and closed interview methods to gather the data with accidental sampling. The populations are 88 Paramadina University students in all departments, class of 2009-2013. In addition, the researcher uses Likert and Ordinal scale with Pearson correlation test as the analysis technique. As the result of this research, the message content effectiveness variable (X) shows that it is in the high level (50%) with 44 respondents. Besides, the brand loyalty consumer variable (Y) shows that it is in the average level (51,1%) with 45 respondents. It means, there is a weak relation between the message content effectiveness variable (X) and the brand loyalty consumer variable (Y). The correlation value (0,177) brings positive correlation of coefficient value. In conclusion, the correlation value (0,177) shows that there is a very weak relation between the paid-to-tweet message content effectiveness of the twitter account “@sherinamunaf” in brand loyalty of Maybelline consumers, because it is in interval ≤ 0,20. As the suggestion, the researcher hopes that this research will bring advantages to other researchers in qualitative research. The researcher also hopes that Maybelline will improve the promotion strategies. Keywords
: Message content effectiveness, twitter, brand and brand loyalty.
3
Bibliography
: 3 books (2000-2007), 1 website
Pendahuluan Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan sudut pandang lama dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Dengan tingginya persaingan dalam dunia bisnis ini menuntut perusahaan untuk lebih kreatif dan memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan dengan perusahaan lain. Ada banyak cara yang dilakukan perusahaan dalam mengomunikasikan produknya, salah satunya dengan komunikasi pemasaran. Melihat fenomena cara pemasaran tersebut, media sosial merupakan media yang paling banyak digunakan untuk pemasaran. Twitter merupakan media sosial yang marak digunakan untuk melakukan promosi. Media online ini menjadi salah satu wadah bagi para individu, organisasi, politikus, selebriti, perusahaan, dan juga masyarakat awam mempromosikan sesuatu atau hanya sekedar men-tweet hal-hal yang sederhana dan biasa. Oleh karena itu saat ini twitter banyak dimanfaatkan oleh perusahaan untuk melakukan promosi. Salah satu perusahaan yang memiliki akun twitter adalah perusahaan yang bergerak dibidang kosmetik yaitu Maybelline. Maybelline memang sudah dikenal sebagai brand make-up nomor satu di dunia, terdepan dalam kualitas serta inovasi dengan identitas New York yang modern dan harga terjangkau. Salah satu cara untuk memperkenalkan produknya, Maybelline menggunakan Twitter untuk mempromosikan produk dan juga menginformsikan mengenai event yang dilakukan Maybelline. Sedangkan cara lain yang dianggap efektif menurut perusahaan Maybelline adalah dengan memanfaatkan akun twitter pribadi milik @sherinamunaf sebagai brand ambassador atau buzzer dari Maybelline, untuk mengajak serta mengarahkan konsumen yang menjadi followers Sherina agar lebih mudah mendapatkan informasi seputar produk, event sekaligus promo dari Maybelline. Menurut data yang diakses melalui www.maybelline.co.id pada tanggal 10 April 2013 pukul 10:28 WIB, Maybelline adalah produk kosmetik internasional yang didirikan pada tahun 1915 oleh T.L. Williams di New York, Amerika Serikat. Nama Maybelline merupakan gabungan dari Maybel (nama saudara perempuan T.L. Williams yang menjadi inspirasi
4
produknya) dan Vaseline. Perusahaan ini diambil alih oleh L'Oreal Group sejak tahun 1996, setelah sebelumnya sempat diambil alih oleh Plough Inc. pada tahun 1967 (yang kemudian berubah nama menjadi Schering-Plough Corporation pada tahun 1971) dan grup investor Wasserstein Perella & Co pada tahun 1990. Produk pertama yang diluncurkan Maybelline adalah Maybelline Cake Mascara pada tahun 1917. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar efektivitas isi pesan yang disampaikan Maybelline melalui akun twitter dari brand ambassador atau buzzer-nya yaitu @sherinamunaf dengan survei respondennya terhadap mahasiswi aktif Universitas Paramadina angkatan 2009-2013. Proses komunikasi dikatakan efektif apabila adanya reaksi atau efek dari komunikan, salah satu efek yang ditimbulkan yaitu dapat meningkatkan brand loyalty pada konsumen. Dengan adanya fenomena twitter yang semakin berkembang, serta kekuatan dan kelebihan yang dimiliki twitter, dalam penelitian ini peneliti ingin menganalisa efektivitas isi pesan akun twitter @sherinamunaf terhadap brand loyalty konsumen produk Maybelline. Brand loyalty menurut Sutisna (2001:41) merupakan sebagai sikap yang menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Ada beberapa tingkatan brand loyalty tersebut sebagai berikut (Rangkuti, 2002: 60): 1. Switcher 2. Habitual Buyer 3. Satisfied Buyer 4. Like the Brand 5. Commited Buyer Dalam penelitian ini yang akan peneliti teliti adalah tweet-tweet @sherinamunaf mulai dari tweet di Desember 2011 sampai bulan April 2013, Karena menurut pengamatan peneliti, Sherina Munaf banyak men-tweet mengenai event ataupun produk Maybelline terbanyak pada bulan itu. Peneliti melihat buzzer tidak secara rutin men-tweet dalam satu bulan hanya 1-2 kali men-tweet mengenai brand-nya. Tujuan Penelitian 1. Mengetahui seberapa besar efektivitas isi pesan straightforward pada akun @sherinamunaf terhadap produk Maybelline.
5
2. Mengetahui seberapa efektivitas isi pesan demonstration pada akun @sherinamunaf terhadap produk Maybelline 3. Mengetahui seberapa efektivitas isi pesan problem solution/problem advoidance pada akun @sherinamunaf terhadap produk Maybelline 4. Mengetahui seberapa efektivitas isi pesan humor pada akun @sherinamunaf terhadap produk Maybelline 5. Mengetahui seberapa efektivitas isi pesan slice of life pada akun @sherinamunaf terhadap produk Maybelline 6. Mengetahui seberapa efektivitas isi pesan spokerperson pada akun @sherinamunaf terhadap produk Maybelline 7. Mengetahui seberapa efektivitas isi pesan teaser pada akun @sherinamunaf terhadap produk Maybelline 8. Mengetahui seberapa efektivitas isi pesan pada akun @sherinamunaf terhadap brand loyalty konsumen produk Maybelline. Metodologi Penelitian Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dalam penelitian ini sebagai metodologi penelitian. Kriyantono (2006: 49) menjelaskan bahwa metodologi dibentuk dari kata “metodos” (cara, teknik, atau prosedur) dan “logos” (ilmu). Jadi metodologi adalah ilmu yang mempelajari prosedur atau teknik-teknik tertentu. Populasi dari penelitian menggunakan responden mahasiswi Universitas Paramadina aktif di semester gasal angkatan 2009-2013 yang menjadi followers @sherinamunaf sebagai populasinya karena berdasarkan hasil wawancara dengan Dewi Anita sebagai SPG (Salles Promotion Girl) Maybelline di salah satu mall Bekasi. Dari hasil wawancara, ditemukan bahwa target market dari Maybelline itu sendiri adalah para wanita remaja sampai dewasa aktif yang berusia 15-35 tahun. Dari hasil wawancara di atas dapat disimpulkan bahwa target market usia 15-35 tahun sesuai dengan keriteria usia mahasiswa Universitas Paramadina. Dari data yang di dapat peneliti, total mahasiswi Universitas Paramadina yang aktif disemester gasal 2009-2013 sebanyak 729 orang dari seluruh program studi (menurut data dari akademik Universitas Paramadina tanggal 1 September 2013).
6
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik pengambilang sampel dengan kriteria tertentu atau purposive sampling. Adapun kriterianya sebagai berikut : 1. Mahasiswi aktif Universitas Paramadina 2. Mahasiswi Universitas Paramadina angkatan 2009-2013 3. Followers @sherinamunaf 4. Pengguna Maybelline Sampel yang akan diteliti pada penelitian ini adalah 88 orang Mahasiwi aktif Universitas Paramadina angkatan 2009-2013.
Hasil penelitian Setelah menganalisis seluruh data terhadap penelitian mengenai pengaruh efektivitas isi pesan paid to tweet akun @sherinamunaf terhadap brand loyalty konsumen Maybelline, peneliti akan membahas serta menjabarkan hasil dari data yang telah didapat dan akan mengaitkan dengan konsep-konsep dalam penelitian ini. Responden yang peneliti pilih sebagai objek dalam penelitian ini ialah mahasiswi Universitas Paramadina angkatan 2009-2013 yang menjadi followers Sherina di akun @sherinamunaf dan juga pengguna Maybelline. Peneliti memilih kriteria tersebut karena sesuai dengan target market dari Maybelline sekitar usia 15-35 tahun. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh efektivitas isi pesan paid to tweet akun @sherinamunaf terhadap brand loyalty konsumen Maybelline. Data-data peneliti dapatkan dengan cara menyebarkan kuisioner kepada responden sebanyak 88 orang yang terdiri dari Mahasiswi seluruh jurusan di Universitas Paramadina angkatan 2009-2013 yang mem-follow @sherinamunaf dan pengguna Maybelline. Kuisioner tersebut terdiri dari 42 pernyataan yang merupakan penjabaran dari dua variabel yakni variabel X mengenai efektivitas isi pesan twiter akun @sherinamunaf dan variabel Y mengenai brand loyalty konsumen Maybelline. Variabel X terdiri dari tujuh dimensi dengan 24 pernyataan dan variabel Y terdiri dari lima dimensi dengan 18 pernyataan. Menurut hasil penelitian berdasarkan tujuh dimensi dalam variabel X yang pertama adalah dimensi straightforward. Dalam dimensi straightforward terdapat beberapa peryataan seperti mem-follow akun @sherinamunaf karena isi pesan yang disampaikan mengenai
7
Maybelline langsung tanpa basa basi, benar, tidak mengandung kalimat yang bersifat emosional, dan sesuai dengan kebutuhan saya. Setelah dilakukan penghitungan nilai pada dimensi ini, hasil yang didapat sebesar 71,6% dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa isi pesan pada format pesan straightforward dinyatakan efektif diterima responden untuk menyimak isi pesan yang bersifat langsung, pesan yang jujur dan terang-terangan, tanpa adanya gimmicks, emosi atau efek tertentu. Menurut pangamatan peneliti meskipun sherina tidak banyak memposting informasi mengenai Maybelline tetapi informasi yang disampaikan harus jujur dan terang-terangan agar followers yang sekaligus pengguna Maybelline tidak merasa ada perbedaan informasi yang disampaikan Maybelline dengan yang disampaikan Sherina yang dipilih sebagai buzzer atau brand ambassador. Dimensi yang kedua dalam variabel X adalah dimensi demonstration. Dalam dimensi demonstration terdapat beberapa pernyataan seperti fokus menjelaskan mengenai produk Maybelline seusai dengan kebutuhan responden, fokus menjelaskan kegiatan-kegiatan yang dilakukan Maybelline, dan juga fokus menjelaskan cara menggunakan produk Maybelline. Setelah dilakukan penghitungan nilai pada dimensi ini, hasil yang didapatkan tingkat dimensi demonstation sebesar 58,0% dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa isi pesan pada format pesan demonstration dinilai efektif diterima responden untuk menyimak isi pesan pada timeline @sherinamunaf fokus pada bagaimana menggunakan produk atau apa yang ditawarkan produk. Jadi menurut peneliti informasi penggunaan produk menjadi lebih mudah selain di dapat dari spg di booth Maybelline Kemudian dimensi yang ketiga dalam variabel X adalah dimensi problem solution/problem avoidance yang merupakan dimensi format pesan untuk mengatasi masalah atau menghindari masalah. Misalnya format pesan yang isi pesannya memberikan tips, trik kecantikan dan membuat make-up menjadi tahan lama dan juga memberikan informasi untuk bagaimana mengatasi masalah pada kulit. Setelah dilakukan penghitungan nilai pada dimensi ini, hasil yang didapatkan sebesar 55,7% dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa isi pesan pada format pesan problem solution/problem avoidance dinyatakan efektif diterima responden untuk menyimak isi pesan pada timeline @sherinamunaf dalam mengatasi masalah atau menghindari masalah sehingga membuat konsumen merasa mendapatkan jawaban dari apa yang menjadi persoalan pada konsumen. Dimensi yang keempat dalam variabel X adalah dimensi humor yang merupakan strategi kreatif yang digunakan untuk menarik perhatian dan menghibur khlayak. Misalnya
8
format isi pesan mengenai Maybelline dapat menghibur, menarik dan tidak membosankan khalayak. Setelah dilakukan penghitungan nilai pada dimensi ini, hasil yang didapatkan sebesar 53,4% dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa isi pesan pada format pesan humor dinyatakatan tidak terlalu efektif diterima responden untuk menyimak isi pesan pada timeline @sherinamunaf dapat menarik perhatian dan menghibur khlayak. Menerut peneliti karena Maybelline merupakan merek kosmetik yang serius sehingga informasi yang diberikan tidak memiliki unsur humor dan penggunaan strategi ini dinyatakan tidak tepat. Dimensi yang kelima dalam variabel X adalah dimensi slice of life merupakan format pesan yang dapat menguraikan solusi masalah mengenai masalah umum. Misalnya format isi pesan mengenai Maybelline dalam timeline @sherinamunaf berisikan tertimoni yang dapat menguatkan kegunaan produk, menjelaskan kualitas produk, membuat konsumen percaya, sampai dengan menjadi bahan pertimbangan konsumen sebelum melakukan pembelian. Setelah dilakukan penghitungan nilai pada dimensi ini, hasil yang didapatkan sebesar 71,6% dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa isi pesan pada format pesan slice of life dinilai efektif diterima responden untuk menyimak isi pesan pada timeline @sherinamunaf menguraikan solusi masalah mengenai masalah umum. Menurut peneliti karena target market dari Maybelline merupakan wanita yang memiliki aktifitas tinggi jadi informasi yang paling mudah didapatkan melalui internet seperti media sosial yang digunakan yaitu twitter yang dimanfaatkan Maybelline untuk membantu konsumennya dalam menguraikan solusi. Dimensi yang kelima dalam variabel X adalah dimensi spokeperson merupakan format pesan yang menggunakan selebriti atau seseorang tokoh masayarakat untuk membangun kredibilitas produk. Misalnya format isi pesan mengenai Maybelline dalam timeline @sherinamunaf membuat konsumen ingin mengetahui selebriti mana saja yang menjadi pengguna Maybelline, serta mengikuti kegiatan yang diadakan Maybelline dan juga membuat konsumen mengetahui kegiatan sherina yang merupakan selebriti atau brand ambassador dari Maybelline. Setelah dilakukan penghitungan nilai pada dimensi ini, hasil yang didapatkan sebesar 60,2% dinyatakan sedang. Peneliti menyimpulkan bahwa isi pesan pada format pesan spokeperson dinyatakan kurang efektif diterima responden untuk menyimak isi pesan pada timeline @sherinamunaf menggunakan selebriti atau seseorang tokoh masayarakat untuk membangun kredibilitas produk karena menurut peneliti bahwa konsumen menggunakan twitter hanya untuk mencari informasi seputar Maybelline dan tidak membutuhkan informasi mengenai selebriti yang menjadi pendukung.
9
Dimensi yang terakhir dalam variabel X adalah dimensi teaser merupakan format pesan yang sengaja tidak memberikan identitas produk sehingga membangkitkan rasa ingin tahu. Misalnya format isi pesan yang disampaikan membuat konsumen ingin mencoba, membuat penasaran dan membuat konsumen ingin terus mengetahui produk terbaru dari Maybelline yang akan di keluarkan. Setelah dilakukan penghitungan nilai pada dimensi ini, hasil yang didapatkan sebesar 63,6% dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa hasil tersebut dikarenakan responden menilai dimensi teaser mempengaruhi brand loyalty konsumen Maybelline untuk efektivitas isi pesan paid to tweet akun @sherinamunaf. Selanjutnya peneliti akan membahas mengenai variabel kedua yakni variabel Y yang terdiri dari lima dimensi. Dimensi pertama dalam variabel Y adalah dimensi switcher. Dimensi switcher merupakan format pesan yang mempengaruhi konsumen dalam mempertimbangkan
pembelian
misalnya
membeli
karena
faktor
harga
dan
mempertimbangkan faktor lainnya. Beberapa pernyataan dalam dimensi ini yaitu membeli karena harga terjangkau dengan mahasiswa, membeli karena produk berkualitas, serta membeli karena Maybelline merek dunia. Setelah dilakukan penghitungan nilai pada dimensi ini, hasil yang didapatkan sebesar 63,6% dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa isi pesan pada format pesan teaser dinyatakan efektif diterima responden untuk menyimak isi pesan pada timeline @sherinamunaf yang sengaja tidak memberikan identitas produk sehingga membangkitkan rasa ingin tahu. Menurut peneliti Maybelline menggunakan strategi ini karena manginginkan konsumen menggali lebih lanjut mengenai informasi seputar Maybelline Dimensi kedua dalam variabel Y adalah dimensi habitual buyer. Dimensi switcher merupakan format pesan yang menentukan rasa kecocokan pada produk dan malas untuk berpindah serta mengikuti banyak orang yang mengkonsumsi terlebih dahulu. Beberapa pernyataan dalam dimensi ini yaitu penggunaan Maybelline karena dibelikan oleh ibu, mencoba punya kakak/adik atau mencoba punya teman dan membeli karena cocok dengan jenis kulit remaja. Setelah dilakukan penghitungan nilai pada dimensi ini, hasil yang didapatkan sebesar 64,8% dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa hasil tersebut dikarenakan responden memiliki kecocokan dengan produk Maybelline. Dimensi ketiga dalam variabel Y adalah dimensi satisfaction. Dimensi satisfaction merupakan format pesan yang menentukan perasaan puas terhadap Maybelline dengan beberapa komitmen seperti tidak berniat mengganti dengan merek lain dan hanya akan
10
berpindah merek jika ada produk lain yang lebih menarik walaupun harganya lebih mahal. Setelah dilakukan penghitungan nilai pada dimensi ini, hasil yang didapatkan sebesar 56,8% dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa isi pesan pada format pesan satisfaction dinyatakan efektif diterima responden untuk menyimak isi pesan pada timeline @sherinamunaf merasa puas terhadap merek tersebut, tidak berniat mengganti dengan merek lain, hanya akan berpindah merek jika ada produk lain yang lebih menarik walaupun harganya lebih mahal. Dimensi keempat dalam variabel Y adalah dimensi like the brand. Dimensi like the brand merupakan format pesan yang menunjukan perasaan menyukai merek tertentu, merasa merek tersebut lebih baik jika dibandingkan dengan merek lain berdasarkan pengalaman dan merasa merek tersebut adalah terfavoritnya. Setelah dilakukan penghitungan nilai pada dimensi ini, hasil yang didapatkan sebesar 81,8% dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa isi pesan pada format pesan like the brand dinyatakan efektif diterima responden untuk menyimak isi pesan pada timeline @sherinamunaf menyukai merek Maybelline, merasa Maybelline lebih baik jika dibandingkan dengan merek lain berdasarkan pengalaman, dan merasa Maybelline adalah terfavorit. Selanjutnya dimensi terakhir dalam variabel Y adalah dimensi commited buyer. Dimensi commited buyer merupakan format pesan yang menjadikan rasa kebanggan terhadap suatu merek dan merekomendasikan merek kepada pihak lain. Beberapa pernyataan dalam dimensi ini yaitu tidak pernah mengganti ataupun beralih ke produk lain setelah mencoba Maybelline,
memiliki
kepuasan
tersendiri
jika
menggunakan
Maybelline
serta
merekomendasikan produk Maybelline kepada orang lain. Setelah dilakukan penghitungan nilai pada dimensi ini, hasil yang didapatkan sebesar 81,8% dinyatakan tinggi. Peneliti menyimpulkan bahwa isi pesan pada format pesan commited buyer dinilai efektif yang diterima responden untuk menyimak isi pesan pada timeline @sherinamunaf memiliki kebanggan terhadap merek dan produk Maybelline dan merekomendasikan Maybelline kepada pihak lain karena responden yang peneliti analisis merupakan konsumen tetap yang menggunakan Maybelline. Pada variabel X angka persentase tertinggi terdapat pada dimensi straightforward serta slice of life yakni sebesar 71,6% dinyatakan tinggi. Hal ini berarti dimensi straightforward dan slice of life sudah tepat dan mempengaruhi brand loyalty konsumen Maybelline. Sedangkan angka persentase terendah terdapat pada dimensi humor yakni sebesar
11
53,4% dinyatakan tinggi. Hal ini berarti dimensi humor belum efektif dalam penyampaian isi pesan paid to tweet akun @sherinmanunaf sehingga perlu adanya perubahan dalam penyampaian pesan dalam timenline sherina dengan menambahkan unsur humor agar menjadi menarik dan tidak membosankan ketika responden membaca timeline. Kemudian pada variabel Y angka persentase tertinggi terdapat pada like the brand dan commited buyer yakni sebesar 81,8%. Hal ini berarti responden menyukai merek serta produk dari Maybelline dan memiliki kebanggaan tersendiri dalam menggunakan Maybelline. Dengan tingginya nilai dua dimensi tersebut peneliti menyimpulkan bahwa responden mempunyai peluang besar untuk menjadi konsumen yang loyal terhadap merek serta produk dari Maybelline. Sedangkan angka persentase terendah terdapat pada dimensi satisfaction yakni sebesar 56,8%. Selain itu dalam penelitian ini peneliti juga melakukan perhitungan korelasi untuk mengetahui kuat atau tidaknya hubungan antara variabel X dan variabel Y. Setelah dilakukan penghitungan, hasil nilai korelaso yang di dapat sebesar 0,177 yang artinya terdapat hubungan yang sangat rendah antara efektifitas isi pesan paid to tweet akun @sherinamunaf dengan brand loyalty konsumen Maybelline karena berada pada interval ≤ 0,20. Kemudian peneliti juga melakukan perhitungan regresi linear sederhana untuk melihat pengaruh efektifitas isi pesan paid to tweet akun @sherinamunaf (X) terhadap brand loyalty konsumen Maybelline (Y). Setelah dilakukan penghitungan, hasil yang peneliti dapat sebesar 0.31 atau 3,1% yang artinya efektifitas isi pesan tweet @sherinmunaf tidak terlalu berpengaruh terhadap brand loyalty konsumen Maybelline Pada penelitian ini telah dibuktikan bahwa elemen efektivitas isi pesan yang dikemukakan Moriaty, Mitchell dan Wells yang terdiri dari format pesan straightforward, demonstration, problem solution/problem avoidance, humor, slice of life, spokeperson, dan teaser yang dikaitkan dengan isi timeline paid to tweet akun @sherinamunaf belum efektif untuk membuat brand loyalty pada konsumen Maybelline. Kesimpulan Hasil dari penelitian secara keseluruhan menunjukkan nilai korelasi 0,177 yang artinya terdapat hubungan yang sangat rendah antara efektifitas isi pesan paid to tweet akun @sherinamunaf dengan brand loyalty konsumen Maybelline, karena berada pada interval ≤ 0,20.
12
Selain itu peneliti juga melakukan uji analisis dangan menggunakan analisis regresi. Hal ini dikarenakan penelitian ini bertujuan untuk mengukur seberapa efektif isi pesan paid to tweet akun @sherinamunaf terhadap brand loyalty konsumen Maybelline. Setelah dilakukan penghitungan, hasil analisis regresi yang di dapat sebesar 0.31 atau 3,1% yang artinya efektifitas isi pesan tweet @sherinmunaf tidak terlalu berpengaruh terhadap brand loyalty konsumen Maybelline. Menurut peneliti hasil isi pesan tweet tidak terlalu berpengaruh dikarenakan faktor lain seperti keaktifan buzzer sangat rendah karena menurut analisa buzzer atau brand ambassador hanya men-tweet sebanyak 1-2 kali dalam sebulan. Saran Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian lainnya yang sejenis terutama penelitian kuantitatif. Kemudian peneliti berhapar teori serta data yang terdapat di dalamnya dapat menjadi refrensi pembelajaran mengenai efektifitas isi pesan paid to tweet dan brand loyalty konsumen. Peneliti berharap jika Maybelline tetap mempertahankan strategi promosi melalui media sosial yaitu twitter maka perlu mengoptimalkan twitter tersebut, peneliti juga berharap jika penggunaan buzzer tidak efektif maka Maybelline lebih baik menggunakan official akun milik Maybelline,
jika Maybelline tetap mempertahankan penggunaan buzzer dalam
promosinya maka perlu adanya keaktifan dalam penyampaian pesan pada buzzer agar konsumen tetap loyal pada produk.
Daftar Pustaka
Buku Kriyantono, Rachmat. 2010. Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Rangkuti, Freddy. 2002. Creative Effective Marketing Plan. Jakarta: Gramedia. Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
13
Website http://twitter.com/MaybellineINA
