VAKB LAD FO NDSE NWE RVI N G SC HR IJF T OVER HE T WERVEN VAN GI F TEN , LEDEN , VR IJWI LLI GER S, SUBSI DI E S, DO N ATEUR S EN SP O NSO R S .
"Je wilt onderdeel zijn van een successtory." Thiemo van Spellen – commercieel directeur Sandd (l) Rudolph Strickwold – directeur stichting Hulphond (r) pagina 27
Jaargang 15 nummer 2 Mei 2013
Vijf directeuren van fondsenwervende instellingen pleiten voor het behoud van de loterijen voor goede doelen, pagina 4.
“Je wilt onderdeel zijn van een successtory.” De Sales Management Association (SMA) verkoos Thiemo van Spellen, van zakelijkepostbezorger Sandd, onlangs tot commercieel directeur van het jaar. Rudolph Strickwold, directeur van Stichting Hulphond Nederland, werd tweede.
In dit dubbelinterview voelen Rudolph en Thiemo elkaar aan de tand over commercieel succes, marketing en passie. Wat kunnen commercie en non-profit van elkaar leren? Rudolph: “Voor mij gaat marketing samen met branding en sales. Ik heb hiervoor in het internationale bedrijfsleven gewerkt en ik dacht eigenlijk dat ik wel wist wat marketing, sales en branding inhouden. Maar dan kom je bij een goededoelenorganisatie, bij Hulphond Nederland. Je staat twee-nul achter
Rudolph: “Dat komt erbij, maar dat is niet echt wat we verkopen. Wij verkopen maatschappelijke meerwaarde aan de bedrijven die ons steunen. Door met ons samen te werken dragen ze bij aan een betere reputatie, imagoversterking of personal engagement."
verankerd waren: het bedrijfsleven. Zo hebben we met Athlon Car Lease. een contract gesloten. Onze slogan is ‘Mobiliteit, daar werk je samen aan.’ Athlon zet die heel stevig in de markt om zijn menselijke kant te tonen en om te laten zien dat het bedrijf meer doet dan alleen auto’s leasen. De komende drie jaar maakt Athlon drie keer per jaar iemand blij met een hond. Royal Canin ondersteunt ons met de voeding. En daar zijn flinke bedragen mee gemoeid. Alles wat onze pups en honden in opleiding eten, krijgen we gratis. En Royal Canin zegt: alleen de beste honden verdienen voeding van de beste kwaliteit.”
Thiemo: “Je richt je met name op de business, op de zakelijke donateurs?” Rudolph: “Toen ik hier begon, was er niet een voldoende scherp beeld van waar we stonden. Onze financiën stonden er zeer slecht voor en we
Ik had het niet erg gevonden om van jou te verliezen. en je staat voor de opgave om te verkopen. Dat was een uitdaging. Maar gelukkig hebben we een ontzettend aaibaar product. Onze marketing- en salespropositie is volledig gebaseerd op branding en versterking van reputatiewaarde. Dat is wat wij aan onze sponsoren verkopen.” Thiemo: “Verkoop je goed gevoel? Is dat wat je zegt?”
hadden nauwelijks naamsbekendheid. Er waren te weinig donateurs. Iedereen in Nederland wist wel van opleidingen voor blindegeleidehonden. Maar bijna niemand had gehoord van hulphonden voor andere handicaps, zoals voor kinderen met autisme en voor mensen met epilepsie of veteranen met trauma’s. Om snel geld binnen te halen wilde ik een doelgroep aanboren waar we nog niet mee
Thiemo van Spellen
Fondsenwerving
Mei 2013
P. 27
Thiemo: “Wat heb je moeten
doen om de switch naar het bedrijfsleven te maken?” Rudolph: “We boorden echt een nieuwe markt aan. Eerst hebben we met partijen gepraat: ‘Als u zou overwegen om ons te sponsoren, wat zou u er dan voor terug willen hebben? Op basis van de antwoorden die we toen kregen, hebben we een sponsorpakket geschreven. Het pakket heeft verschillende gradaties: Platinum, Gold, Silver en een businessclub. Bij elke gradatie horen specifieke privileges en als we het over onze hoofdsponsoren Athlon en Royal Canin hebben: voor hen gaan alle loketten open. Wil je als organsiatie het verschil maken ten opzicht van je concurrent? Wil je intern de neuzen weer dezelfde kant op hebben en de mensen positief krijgen? Daar helpen wij bij. Zet ons maar op het podium en laat ons vertellen wat we doen.” Jaap: “Hoe kwam je voor het eerst binnen bij je potentiële sponsors?” Rudolph: “Ik heb eerst mijn warme netwerk gebeld en gevraagd of ik langs kon komen. Ik heb mensen verteld dat ik een punt achter mijn commerciële carrière ging zetten om me aan te sluiten bij een organisatie die geen cent te makken
Die organisatie had net bekendgemaakt dat zij een totale rebranding zou doorvoeren met een nieuwe naam en een nieuwe uitstraling. Toen ik begon als directeur, heetten we nog Stichting Hulphond en hadden we een onduidelijke propositie. Ik heb de naam veranderd in Hulphond Nederland en ben naar Arbodienst 365 gegaan. ‘Jullie claimen duurzame inzetbaarheid van arbeid’, zei ik tegen ze. ‘Wij geven de mensen een hond, zodat ze vaak weer aan de slag kunnen met werk. Als dat geen mooi verlengstuk is van jullie propositie…. Maar we kunnen meer doen. We hebben succesvolle ervaringen opgedaan met onze rebranding. Daar kunnen we jullie ook bij helpen. Ik zou graag met jullie rond de tafel gaan zitten om daar kennis over uit te wisselen.’ Arbodienst 365 heeft ons toen laten weten organisatiebreed de samenwerking door te willen voeren. Maar eerst wilden ze weten of Hulphond Nederland ook door het personeel werd omarmd. Dat vond ik een hele goede benadering. Het was zo, en we hebben nu voor drie jaar een contract met 365.” Rudolph: “Ik ben benieuwd of dit verhaal overeenkomt met het beeld dat Thiemo had. Thiemo, wat dacht jij toen je mij nog niet kende en toen je hoorde dat Hulphond Nederland ook
We verkopen branding en reputatiewaarde.
heeft. Ik zei dat ik ervan overtuigd was dat deze organisatie een verschil kan maken voor mensen in Nederland. Er werd me toen wel gevraagd wat hun sponsoring dan nog kon bijdragen. Ze vroegen zich af of ze alleen een zwart gat aan het dichten waren of dat het naar de doelstelling ging. Het was een moeilijke startsituatie: we moesten zeer snel diverse partijen aan boord zien te krijgen. Een van mijn eerste afspraken was met Arbodienst 365, die toen nog Arboned heette.
meedeed aan de contest?" Thiemo: “Ik kwam er eigenlijk pas achter bij de eerste pitch. Ik had me er niet zo heel erg in verdiept. Ik was ernaartoe gegaan en had er wel vertrouwen in. Toen iedereen zijn korte pitch hield, viel jij me meteen op. Ten eerste omdat je over een stichting vertelde. Maar toen hoorde ik je verhaal, je intentie en de overtuiging die je erin legde. Vanaf dat moment dacht ik: dat is de te kloppen man. Ik vond het
Rudolph Strickwold
mooi dat je met zoveel overgave ergens voor koos. Daar heb ik erg veel respect voor. Je vertelde waar je met Hulphond vandaan kwam en waar je toen stond. Als iets een commerciële topprestatie is, dan is dat het wel. Ik had het niet erg gevonden om van je te verliezen.” Rudolph: “Thiemo, wat betekent marketing en commercie voor jou?” Thiemo: “Ik heb een schizofreen beeld bij commercie. Veel bedrijven vinden dat marketing en sales dicht bij elkaar liggen, maar ik ben echt een salesman. In veel organisaties is marketing een doel op zich geworden en krijg je er te veel slingers en ballonnen bij, zonder dat het zichtbaar iets oplevert. De essentie is voor mij dat sales en marketing tot handel moeten leiden. Voor Sandd was het keerpunt de overname van DHL (het voormalige Select Mail). Tot die tijd was het krap, maar binnen zes maanden daarna waren we gezond winstgevend. Vanaf die eerste winstgevendheid zijn we gaan werken aan een groeistrategie in een krimpende markt. Fondsenwerving
Mei 2013
P. 29
Die hebben we ook neergelegd
voor de komende vijf jaar. Het eerste deel daarvan is versnellen door meer post te gaan bezorgen. Het tweede deel is het verbreden met nieuwe diensten. Beide delen vereisen dat je op een andere manier naar de vraagstukken van de klant gaat kijken. Van praten over bezorgen gaan we naar praten over bereiken. Om die groeidoelstelling te realiseren, heb ik voor commercie het BITSER-model omarmd. Daarbij verdeel je je klantportfolio in segmenten. Van degenen die een positief beeld hebben, stel je vast met welk deel daarvan je al in gesprek bent, welk deel daarvan bij je koopt, bij je blijft en jou zelfs aan derden aanbeveelt. Je gaat vervolgens na welk deel van je inspanningen naar welk segment zou moeten gaan en welke acties je moet nemen. Daarbij zijn we de hele ladder afgegaan in elk segment: hoe bekend zijn we, welk deel van de mensen die ons kennen heeft een positief beeld van ons. Veel informatie haal je zo uit je CRMsysteem. Vervolgens kun je doorrekenen hoeveel nieuwe klanten je
nodig hebt en hoeveel bedrijven je moet benaderen. Daarbij richt je je inspanningen op die segmenten waar je snel de beste resultaten kunt halen." Thiemo: “Veel organisaties gaan in zo'n situatie allemaal nieuwe dingen doen. Maar je sales en je marketing moeten juist gericht zijn op wat je al kunt. Het is belangrijk dat je onderscheid maakt tussen de mensen die met de markt praten om omzet te realiseren en mensen die met de markt communiceren om erachter te komen wat je bedrijf nog meer voor je klanten kan betekenen.In ons geval was dat een groter bereik of het managen van digitale documentstromen. Je moet daarbij vooral onderzoeken wat je zwakke schakels zijn en die vervangen door betere technieken. Uiteindelijk leverde het me een cockpit op, van waaruit je dat proces heel effectief kan aansturen." Rudolph: “Waar staan jullie nu, op een schaal van 1 op 10?” Thiemo: “Ik geef ons een stevige 8. We hebben winst gemaakt in 2011 en in 2012. Maar we moeten erbovenop blijven zitten om winstgevend te blijven zijn. De markt krimpt heel snel.” Rudolph: “En waar focussen jullie op om verdere winstgroei te realiseren?”
Thiemo van Spellen
P. 30
Fondsenwerving
Mei 2013
Thiemo: “We hebben voor de komende jaren een horizon die op groei gericht is voor onze hoofdbusiness: post bezorgen. Om meer post te kunnen versturen moeten we onze dienstverlening anders neerzetten en dat begint ermee dat je snapt waar de klant mee bezig is. Tot een jaar geleden vertelden we klanten die al post verstuurden, waarom ze dat het beste bij ons konden doen. Dat is op de lange duur een vrij kansloze propositie, omdat je je kwetsbaar toont. In plaats daarvan moet je je onderscheiden in je veld. We zoeken ook uit hoe we ons bereik kunnen ver-
groten. Samen met een marketeer vragen we ons dan af welke klanten er nog zijn en waar we die kunnen vinden. Want ik vind marketing wel heel belangrijk, maar net als sales staat die altijd in dienst van de resultaten. Per kwartaal bekijken we wat het oplevert en of we bij moeten sturen. “ Jaap: “Is het cruciaal dat marketing aandacht krijgt op het hoogste niveau binnen de organisatie?” Thiemo: “Heel cruciaal. Iedereen moet er een rol in hebben.” Rudolph: “Wij willen een warme community zijn, waar mensen onderdeel van willen worden. Dat betekent meer dan dat je sponsor wilt worden en dat je met het merk te maken wilt hebben. Bij ons willen mensen onderdeel zijn van een successtory. We brengen daarom geen beelden naar buiten van zieligheid, maar we laten zien dat we succes, blijdschap, vreugde en verlichting bieden. Onze huidige commercial vinden veel mensen te weinig activerend. Maar volgens mij moet je niet de pretentie hebben dat donateurs zich inschrijven vanwege een commercial. Een commercial is een onderdeel van de weg om uiteindelijk tot een contact te komen. We wilden met het bedrijfsleven aan de slag. En we hebben natuurlijk donateurs nodig. Aanvankelijk deden twee bureaus face-tofacewerving voor ons. Dit bleek voor ons te kostbaar. Ik heb toen het initiatief genomen zelf mensen aan te nemen en donateurwerving vanuit eigenbeheer op te zetten. Studenten die studenten werven, die voor ons face-to-facedonateurs werven. We werven gemiddeld zo’n vijfhonderd donateurs per maand en in totaal hebben we nu bijna tienduizend donateurs. Feit is wel dat we met deze face-tofaceaanpak het CBF Keurmerk niet meer voeren. Maar zonder gaat het ook prima; wij willen zoveel mogelijk mensen een zelfstandig en beter leven bieden door hun gratis een
Thiemo: “Hoe is je dat gelukt?” Rudolph: “Voor Hulphond Nederland staan we zeven dagen per week op straat, op plaatsen waar we op dat moment ook een hond aan het trainen zijn. Onze face-tofacewervers storen geen mensen die bijvoorbeeld met volle tassen uit een winkel komen. We spreken gewoon de mensen aan die nieuwsgierig naar het trainen van de hond kijken. We vragen hun wat we moeten doen om hen donateur te maken. We hebben er veel succes mee, waardoor we ook op een heel scherp kostenniveau zitten." Jaap: “Van welke elementen uit Thiemo’s verhaal kan de goededoelensector leren?” Rudolph: “Ik sluit me volledig aan bij Thiemo’s idee dat het ook om sales moet gaan. We moeten onze eigen broek ophouden en daarom moet je commercieel denken. Verder is het fantastisch om een handtekening onder een contract te zetten, maar het wordt pas echt een succes als alle betrokkenden dit doen met een smile.” Thiemo: “Het spreekt me aan dat je problemen op een positieve manier oplost. Die straatwerving bijvoorbeeld, bekijk je op een positieve manier. Je benadert mensen die al interesse hebben en je vraagt
je eerst af of ze er wel op zitten te wachten. Ook de manier waarop je begonnen bent, vind ik heel mooi. De nood was zo hoog dat het op dat moment moest gebeuren. Daar leer je niet alleen veel van, maar het maakt je ook heel bescheiden.” Rudolph: “We hebben mensen de vraag gesteld waarom ze voor ons hebben gekozen. Daar leer je van. Zo vinden ze het heel duurzaam en tastbaar wat we doen. Het is erg dichtbij en je ziet het terug in het straatbeeld. Bovendien dachten ze dat het voor mensen met medische of therapeutische behoeften allemaal wel goed geregeld is in Nederland. Dat is helaas vaak niet het geval. Dan is er Hulphond Nederland. " Thiemo: “Wat is jouw droom, Rudolph? Zit je hier over vijf jaar nog en zo ja, wat heb je dan bereikt?” Rudolph: “Ik kijk met een goed gevoel terug op de afgelopen drieënhalf jaar. Mijn droom is dat iedereen in Nederland ons kent en dat wij onze honden voor een nog veel grotere groep mensen kunnen inzetten dan we nu doen. Er zijn nog zoveel mensen die we kunnen helpen. Neem brandweermensen en treinmachinisten die ernstige trauma's hebben opgelopen. Onze honden herkennen onder andere de eerste verschijnselen bij een nachtmerrie en wekken mensen tijdig waarmee herbeleving wordt
voorkomen en mensen uitgerust opstaan. Om die en nog veel meer redenen moeten nog meer mensen ons kennen en willen steunen.” Jaap: “En wat is jouw droom, Thiemo en wat heeft Sandd toch eigenlijk met die goededoelensector?” Thiemo: ““De allereerste klant van Sandd was het Reumafonds en de tweede was KWF Kankerbestrijding. Dat waren grote namen die toen testorders bij ons aanvroegen. Daar waren we blij mee. De directe aanleiding was indertijd dat direct mail btw-plichtig werd. Dat was toen de trigger om te willen besparen en daar heeft mijn collega goed op ingespeeld. Daarna zijn we nooit meer weggegaan. Mijn zakelijke droom is dat dit bedrijf over vijf jaar veel dichter bij de consument staat en dat wij worden gezien als een logisch medium.” Inge van der Hoeven en Jaap Zeekant
VAKNIEUWS
hulphond te geven ."
NIEUWS voor fondsenwervers vind je op: www.fondsenwerving.nl
Kijk op www.fondsenwerving.nl
Hoe bereikt u particuliere donateurs die graag én gul de beurs trekken voor goede doelen? Met Bindinc. bereikt, boeit en bindt u ze wekelijks onder haar 3 miljoen trouwe lezers!
www.bindinc-adverteren.nl
Bindinc. Adverteren verzorgt de advertentieplaatsingen in Avrobode, KRO Magazine, NCRV-gids, Mikro Gids, Televizier, TVFilm, Vier en Kunst & Cultuur
FONDSENWERVING
MEI 2013
P. 31
