Životní cyklus produktu 1. 2. 3. 4. 5. 6.
výzkum a vývoj uvedení na trh růst prodeje zralost nasycení trhu pokles prodeje
JakÁ KPI a kde je měřit? Data z bannerových reklamních systémů (ať již prodej na IMP, tak prodej na kliky) Data z textových PPC systémů Data z návštěvnosti webu (např. Google Analytics cokies, analýza logů Clicktracks...) Ideální je data kombinovat. Respektive je to nutností.
KPI - bannerové systémy Zobrazení/Emise: počet zobrazení formátu (banneru) Zásah (Reach): počet uživatelů, kterým se zobrazil formát. Kliknutí :počet kliknutí jednotlivými uživateli na emitované formáty. UC (User Clicks): počet uživatelů, kteří klikli na formát. Úspěšná kliknutí (Succes: počet kliknutí, která přivedla uživatele na cílovou stránku kampaně SUC (Succesful User Clicks): počet uživatelů, kteří se po kliknutí na formát dostali na cílovou stránku kampaně Poznámka: terminologie dle systému AdOcean
KPI - bannerové systémy Akce:počet zobrazení stránky s akcí uživateli po kontaktu s formátem Akce Post-Click: počet akcí uživatele poté, co klikne na formát (v daném časovém okně) Akce Post-View: počet akcí uživatele poté, co neklikli na formát, ale formát viděli UA (Users action): počet uživatelů, kteří provedli akci (postclick, post-view) CTR-V (Click Through Ratio - Views): kolik procent zobrazení formátu skončilo prokliknutím CTR-U (Click Through Ratio User): kolik procent uživatelů prokliklo reklamní formát
KPI - bannerové systémy CR-V (Conversion rate - views): poměr mezi počtem kliknutí a provedení dané akce CR-U Conversion rate - users: poměr mezi počtem uživatelů a provedením akce TTC (Time to click): průměrný čas od zobrazení kreativy do kliknutí Frekvence: průměrný počet zobrazení formátu uživateli
Ukázka reportu (AdOcean)
Post-click vs Post-view: aktivita uživatelů
Fáze 1: Výzkum a vývoj V iniciační fázi životní cyklu produktu je vývoj tajný, produkt nekomunikujeme V pokročilých fázích vývoje je možné se díky internetu “otevřít” a využít: Buzz (blogy, nezávislé testování) Polls (ankety u relevatních uživatelů) Výzkumy (řízené internetové panely)
Běžné KPI nemá cenu moc měřit, důležité je kvalitativní odezva na produkt (tedy co si panel o produktu myslí)
Fáze 2: Uvedení na trh Nový, pro trh neznámý výrobek Nutnost masivních marketingových výdajů, cílem co nejrychleji se dostat do růstu prodeje. Zatím nízké prodeje. Reklama musí uvést produkt na trh, rozšířit povědomí o výrobku Oslovení inovátorů: těch, kteří se nebojí nového produktu, dětských nemocí, ... Vysoký poměr mktg nákladů na 1 prodaný výrobek Nástroje: masivní displejová (bannerová) reklama + buzz
Fáze 2: KPI Hlavním cílem je dostat nový produkt do povědomí zákazníků, motivovat je ke koupi, šířit “dobré jméno” produktu Předpokládaný nástroj: masivní displejová kampaň Doporučuji měřit z pohledu reklamního systému: Zásah (Reach) nebo weekly Reach - jaké % populace / internetové populace ) oslovíme Frekvence - ne malá, ne velká. Pozor na velikost formátů... CTR-V, CTR-U - měříme vždy + CPC (cena za klik) Nejen CTR ze systému, ale i CTR vůči objednanému počtu zobrazení Konverze většinou neměříme, nebo jako doplňkový údaj (registrace do newsletteru, účast v soutěži, marketingová) Poměr Clicks vs SUC - kolik ztrácíme návštěvníků, CPU (Cost per User) Data z webu: Bounce Rate, Délka návštěvy, Počty zobrazených stran
Fáze 3: Růst prodeje Výrobek se již prodává, nabaluje nové a nové kupující. Vzniká konkurence. Trh roste, všichni investují do marketingu. Reklama se snaží co nejvíce podpořit znalost produktu a jeho prodej. Klesá poměr mktg nákladů na výrobek. Zvyšují se prodeje. Zvyšuje se zisk.
REACH - Velké formáty
Reach - malé formáty nefungují
Fáze 3: KPI Reklama má za účel podpořit prodeje a zvýšit povědomí o produktu Nástroje: bannerová reklama, PPC Měříme: Reach (pořád se snažíme o maximální zásah) Poměr CTR V a CTR U, CPC (měla by klesat) Podpora prodeje: e-shop řešení, měříme Konverze, CPA (Cost per Action) U PPC i pozice inzerátů, výkon klíčových slov, výkon jednollivých inzerátů Webová analytika: Bounce Rate, Délka návštěvy, Počty zobrazených stran, Cíle (Goals), Konverze, ROI
Fáze 4: Zralost Produkt je již široce znám, dobře se prodává. Vysoce konkurenční prostředí. Reklama se soustřeďuje na podporu loayality ke značce a ke znovukoupi produktu zvyšování spokojenosti zákazníka
Fáze 4: KPI Než image a znalost produktu již nastupují spíše taktické kampaně s cílem prodávat PPC, akční nabídky, direct maily... Měříme: Poměr CTR V a CTR U, CPC (měla by klesat) Podpora prodeje: e-shop řešení, měříme Konverze, CPA (Cost per Action), U PPC i pozice inzerátů, výkon klíčových slov, výkon jednollivých inzerátů Webová analytika: Bounce Rate, Délka návštěvy, Počty zobrazených stran, Cíle (Goals), Konverze, ROI
Fáze 5: Nasycení trhu Trh je již nasycen: prodeje již mohou růst pouze na úkor konkurence, konkureční boj - rostoucí náklady na reklamu Reklama se zaměřuje na posílení a udržení zákazníkovy loyality Inovace výrobku - prodloužení jeho prodejní fáze, může se opakovat launch fáze reklamy Slevové akce, akční pobídky, ...
Fáze 5: KPI Stejné jako u fáze 4, zaměřeno na efektivitu a ROI (konverze, CPA, ...) Nástroje: PPC, mailingy, ... V případě podpory produktu masivní bannerovou kampaní opět měříme Reach a Frekvenci
Fáze 6: Pokles prodeje Do produktu se již neinvestuje, snažíme se získat co jde, než bude stažen Nízké náklady na marketing - PPC, maily Možná finální “výprodejové akce” před uvedením nového modelu Pro měření platí to, co již bylo řečeno ve fázi 5
Případová studie - NOKIA 5800 Pre-launch: první informace na produktové stránce (09/2008) - globální spuštění PR - konference, tiskové zprávy, info v médiích (09/2008)
Launch: produktový microsite: interaktivní prezentace s možností předobjednání produktu (12/2008) promo pomocí PPC kampaně (produkt page) (od 12/2008) Start prodeje - silná bannerová kampaň (microsite) (02-03/2009)
Růst prodeje: přidána PPC kampaň II (03/2009) Výsledek: První den uvedení do prodeje je celá zásilka vyprodaná. Díky předregistracím se dostalo na každého.
Případová studia - Microsite
Případová studie
- produkt stránka
Případová studia - NOKIA 5800
Produktová stránka Microsite Kampaň: Beyond Interactive.
Závěr V začátku životního cyklu produktu jsou zásadní parametry deklarující co nejrychlejší zásah populace. V průběhu životního cyklu se přechází více ke sledování efektivity - “akční KPI” a ROI Toto nemusí být pravidlo, již u launch kampaní mohou (a jsou) definovány akce a můžeme měřit konverze
KPI je třeba nastavit jednoduše, ale průběžně je sledovat Kombinace více zdrojů dat. Nevěřte každé statistice, používejte vlastní rozum, kombinujte.
