INTERESSANT, EEN KLANT! Een onderzoek naar de toepassingen en mogelijkheden van marketing en klantmanagement in de zwembadenbranche.
Onderzoeksrapport door Esther van Rheenen Studente aan de NHTV, Internationale Hogeschool te Breda. Opleiding Management Toerisme. Afstudeertraject Ircalt. Opdrachtgever en begeleidend docent: Pieter de Rooy. Januari 2005
Voorwoord Interessant, een klant! Begin september is dit onderzoek gestart naar de toepassingen en mogelijkheden van marketing en klantmanagement binnen de zwembaden. Als afstudeertraject heb ik gekozen voor Ircalt, een onderzoekstraject waarbij ik in opdracht van Pieter de Rooy twintig weken lang dit onderwerp mocht onderzoeken. Allereerst gaat hierbij mijn dank dan ook uit naar Pieter. Als opdrachtgever en begeleider heeft hij me voorzien van zijn deskundigheid op het gebied van klantmanagement en onderzoek. Zijn adviezen en enthousiasme voor het onderzoek hebben sterk bijgedragen aan de diepgang en kwaliteit die ik heb kunnen bereiken met dit onderzoek. Daarnaast gaat mijn dank natuurlijk uit naar alle betrokkenen uit de zwembadenbranche die hun medewerking hebben willen verlenen aan dit onderzoek. De Landelijke Contactraad heeft het voor mij mogelijk gemaakt het tweedaagse nationale Zwembadcongres te bezoeken, wat een belangrijke bron van informatie, maar vooral van inzichten in de branche is geweest. Vanaf dit moment is de opgedane theoretische kennis daadwerkelijk gaan leven. Vervolgens kwamen de vele interviews met zwembadmanagers uit het hele land. De hoge respons op mijn verzoek tot kennisuitwisseling was uitermate enthousiasmerend voor me. Dit was voor mij een teken dat er met interesse gekeken wordt naar het onderwerp. Ik hoop dan ook dat dit rapport als stimulans dient voor de vele zwembadmanagers die graag hun marketing en klantmanagement willen optimaliseren. Ondanks dat een Ircalt-onderzoek individueel uitgevoerd wordt, heb ik nooit het idee gehad er alleen voor te staan. De afgelopen maanden zijn er veel mensen geweest die hebben gezorgd voor steun, stimulering en goede ideeën. Paul Delnooz wil ik bedanken als Ircalt-begeleider. Zijn bruikbare kritische blik en filosofische les gaven een frisse kijk op onderzoeken. Rosanne Verdelman wordt bedankt voor haar ideeën over het onderzoek en voornamelijk het delen van de eerste onduidelijke weken. Jochem, bedankt voor je ervaringen met klantmanagement en natuurlijk je uitspraak, die ik zo stimulerend vond voor de zwembadenbranche dat het de titel van dit rapport is geworden. En tot slot natuurlijk mijn grote dank voor de steun en bruikbare en minder bruikbare, maar net zo welkome ideeën van iedereen die de afgelopen maanden mijn verhalen over klantmanagement aan heeft willen horen, en zelfs aan heeft willen vullen met eigen visies. In het bijzonder bedank ik dan ook mijn ouders, Saskia, Jochem en natuurlijk Lars. Esther van Rheenen, Zwolle, januari 2005
Samenvatting
Aanleiding Op marketinggebied is er het laatste decennium veel veranderd. De zuiver transactiegerichte aanpak verliest steeds meer haar werking. De consument blijkt minder gevoelig te zijn voor de bestaande marketingvormen. Dat betekent dat er meer geluisterd zal moeten worden naar de consument. Er zal voortdurend uitgezocht dienen te worden wat de klanten beweegt. Klantmanagement lijkt de toekomst te hebben. Ook binnen de vrijetijdssector is het van belang in te spelen op deze veranderingen. Binnen de NHTV, Internationale Hogeschool Breda, is de vraag ontstaan hoe deze ontwikkelingen in de zwembadensector worden opgepikt. Doelstelling, probleemstelling en onderzoeksvragen De doelstelling van dit onderzoek is als volgt: Het in kaart brengen van de huidige marketing- en klantmanagement-toepassingen binnen de zwembadenbranche en de mogelijkheden die klantmanagement biedt, teneinde aanbevelingen te kunnen doen om de klantmarketing in deze branche te optimaliseren. Deze doelstelling leidt tot de volgende probleemstelling: Hoe kunnen de Nederlandse zwembaden toepassingen van marketing en klantmanagement optimaliseren? Wanneer deze probleemstelling opgesplitst wordt, ontstaan de volgende deelvragen: • Hoe ziet de openbare zwembadenbranche eruit? • Hoe kunnen marketing en klantmanagement succesvol worden toegepast? • Welke marketing past de branche reeds toe? • Welke elementen van klantmanagement worden reeds toegepast? • In hoeverre zijn zwembaden geschikt voor toepassingen van klantmanagement? • Welke elementen van marketing en klantmanagement kunnen toegepast worden in de zwembadenbranche? Onderzoeksopzet Het gehouden onderzoek naar de toepassingen en mogelijkheden van marketing en klantmanagement binnen de zwembadenbranche is allereerst beschrijvend van aard. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. De kwalitatieve insteek van dit onderzoek is voornamelijk gebaseerd op de gehouden interviews met respondenten uit het werkveld. Omschrijving van de zwembadenbranche Nederland kent 1.593 zwembaden, waarvan meer dan de helft overdekt is. De branche heeft de afgelopen decennia de multifunctionaliteit van het zwembad vergroot. Horeca, solaria en sporthal/ fitness zijn veelvoorkomende uitbreidingen. Er vindt vrijwel geen lokale afstemming
plaats, wat vervlakking van aanbod tot gevolg heeft. Recreatief zwemmen en doelgroepzwemmen zijn de meest voorkomende bezoekmotieven. Het imago van zwembaden is erg gevoelig, onder meer door incidenten. De kosten voor een zwembad zijn de afgelopen jaren sterk toegenomen. Ondanks de toenemende privatisering lijkt de rol van marketing en vraaggericht werken binnen de branche nog grotendeels onderschat te worden. Het zwembad is dan ook vaak een hybride organisatie, waar marktgericht denken niet optimaal tot uiting komt. De sociale randvoorwaarden van gemeentes spelen hierbij een voorname rol. Een groot aantal macro-omgevingsfactoren staan de zwembadmanager ter beschikking om op in te spelen. Marketing en klantmanagement Marketing kenmerkt zich door klantgericht denken, waarbij de onvervulde behoeften en wensen van de klant worden achterhaald. Er wordt gericht op geselecteerde, geschikte doelgroepen, welke de basis vormen van het marketingbeleid. De SWOT-analyse, confrontatiematrix, productlevenscyclus, Ansoff-matrix en marketingmix verschaffen inzicht in de marketingpositie. De marketing ontwikkelt zich van productgericht naar vraaggericht. Klantmanagement wordt in dit rapport omschreven als: Klantmanagement is een door ICT ondersteunde bedrijfsstrategie die zich richt op het realiseren van bedrijfsdoelstellingen en het creëren van duurzaam concurrentievoordeel door relaties met individuele klanten aan te gaan, te onderhouden, te maximaliseren en – indien onvoldoende rendabel- te beëindigen, waardoor er een win-win-situatie ontstaat voor zowel het bedrijf als de gewenste klant. Voor klantmanagement speelt de piramide een belangrijke rol. Deze maakt het belang van de verschillende klantgroepen inzichtelijk. Enkele voordelen van deze strategie zijn: vergroting van klantloyaliteit, verpersoonlijken van de relatie met klanten en een verhoging van de omzet. De zwembadenbranche voldoet aan een groot aantal van de gestelde randvoorwaarden voor invoering van klantmanagement. Marketingtoepassingen in de zwembadenbranche De zwembadbranche is van nature aanbodsgericht in plaats van klantgericht. De gemeentelijke randvoorwaarden leggen enige beperkingen op aan het vraaggericht werken. Vaak is de marketingmix slechts zeer beperkt en globaal geïmplementeerd. Onderzoek wordt vrijwel niet gestructureerd uitgevoerd. Het meest voorkomende onderzoek is naar klanttevredenheid, met name gericht op de accommodatie. Succesvolle nieuwe mogelijkheden worden met name gevonden in multifunctionaliteit en een ‘club-formule’. Concurrentie wordt niet zozeer gezien in andere zwembaden, maar vooral in overige sport- of vrijetijdsproducten. Toepassingen klantmanagement in de zwembadenbranche Het grootste deel van de zwembadmanagers geeft aan een database te hebben. Opvallend is dat deze in de meeste gevallen niet benut wordt. NAW-gegevens en bezoekmoment worden het meest opgeslagen. Gegevens over (persoonsgebonden) retentie zijn vaak niet bekend. Het aantal zwembadmanagers dat meer aandacht richt op klantbehoud dan klantwerving is vrijwel nihil. Het grootste deel van de zwembadmanagers kan ook geen klantpiramide opstellen, daar de gegevens hiervoor ontbreken. Er worden nog geen klantgroepen onderscheiden. Bovendien wordt er niet gewerkt met de RFM-waarde van klanten. Wel zijn er zwembadmanagers die aangeven hun goede klanten te belonen. Er wordt nog niet altijd even goed bekend gemaakt dat er een beloning is voor stijgen in de klantpiramide. Alle opgenomen zwembaden bieden
enige vorm van cross-selling aan. Dit gaat vooral om het aanbieden van een horeca of doelgroepactiviteiten. Aanbevelingen Zwembadmanagers kunnen de toepassingen van marketing en klantmanagement optimaliseren door: 1. hun marketingdoelstellingen SMART te maken; 2. een verschuiving te maken van aanbodsgericht naar vraaggericht; 3. hun doelgroepen helder te formuleren; 4. in te spelen op beleving; 5. meer onderzoek uit te voeren naar concurrentie; 6. een database aan te gaan leggen en deze te benutten; 7. de waarde van de klant voor de organisatie te bepalen; 8. (meer) onderscheid te maken tussen klanten; 9. hun cross-selling uit te breiden; 10. hun klantcontact te verbeteren; 11. hun personeel te betrekken in het klantmanagement.
(elementen
van)
Inhoudsopgave Voorwoord Inhoudsopgave Samenvatting Hoofdstuk 1 §1.1 §1.2 §1.3
Probleemanalyse Rationale Doelstelling, probleemstelling en onderzoeksvragen. Opbouw van het rapport
p. p. p. p.
1 1 2 3
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
p.
4
Hoofdstuk 3 §3.1 §3.2 §3.3
Omschrijving van de zwembadenbranche Omschrijving van het product Segmentatie van de branche Ontwikkelingen in de branche
p. p. p. p.
8 8 9 13
Hoofdstuk 4 §4.1 §4.2 §4.3 §4.4 §4.5 §4.6 §4.7 §4.8
Marketing De definitie van marketing Marketingplanning Het Abell-model Segmentatie, positionering en productlevenscyclus De SWOT-analyse Groeistrategieën De marketingmix Ontwikkeling in de marketing
p. p. p. p. p. p. p. p. p.
28 28 29 29 30 32 34 35 37
Hoofdstuk 5 §5.1 §5.2 §5.3 §5.4 §5.5
Klantmanagement De definitie van klantmanagement Waarom klantmanagement? Klantpiramide en klantlevenscyclus Klantmanagement toepassen in de organisatie Voorwaarden en voordelen
p. p. p. p. p. p.
39 39 41 43 47 48
Hoofdstuk 6 Totstandkoming en beperking van het onderzoek §6.1 Totstandkoming van de onderzoekseenheden §6.2 Beperkingen van het onderzoek
p. p. p.
51 51 55
Hoofdstuk 7 §7.1 §7.2 §7.3
p. p. p. p.
56 56 64 71
Analyse van de marketingtoepassingen Strategische doelstellingen en analytische marketing Doelgroepbenadering en implementatie Concurrentie en branche
Hoofdstuk 8 §8.1 §8.2 §8.3 §8.4 §8.5 §8.6 §8.7
Analyse van de klantmanagementtoepassingen Databaseanalyse Retentie De klantpiramide en klantlevenscyclus Onderscheid en waardering Cross-selling Multichanneling Belang van personeel
p. p. p. p. p. p. p. p.
77 77 84 90 97 99 102 103
Hoofdstuk 9 Conclusies §9.1 Conclusies marketingtoepassingen §9.2 Conclusies toepassingen klantmanagement
p. p. p.
104 104 106
Hoofdstuk 10 Aanbevelingen §10.1 Aanbevelingen op marketinggebied §10.2 Aanbevelingen op gebied van klantmanagement §10.3 Puntsgewijze samenvatting van de aanbevelingen
p. p. p. p.
109 109 112 118
6 ;
<
=6 6 !
! " $
$& #
% $ , '((.*
-
" "
# " $
!
$
& & ,!%*
%
'(()* +
$
$ " $
$
%
"
" $
" $
&
'(()* #
$ //
" '(()*#
& " &
% "
'(()*
% "
$ &
0
# '(()* 2 $
1 $
$ $
" & 3
45
6778* !
& ,!%
*$
$ #
"
"
%
$ $ &
&
"9 *
$ & ,!%*
$
&
-
-
'((.*
'((.* # :
$
> $ #
?
$" &
$ ,!%
< "
5
# " '(()* 5 "
" " " #
,B <
$ $ & -
"
5
'((.*
"
?B
"
C2 $
" '((. 4 '(()* $ " @ 0% & A< & '(() 4 2
$
*
$$
" -
C#
$
5
" " "
"
" $
"
$
$ C " "
&
*
$
"
" "
"
=6 ' #
2 ! B $
3
# "
$ "
#
1
; ? C 2
1 •
"
C
• • • • •
" " 2 2
"
C
C C
$
"
C
2 " C
=6 .
'
# $
.
6' "
" " $
)
$ #
?
"
8
"
"
#
$
" B
%
"
D $ $ .
" ? <
E
< <
F # 5 <
#
< #
<
#
$ "
7 6(
$
" &
*
" "
' 3
"
"
"
In dit hoofdstuk wordt kort ingegaan op de opzet van het gehouden onderzoek naar de toepassingen en mogelijkheden van marketing en klantmanagement. Aan de orde komen het type onderzoek, segmentatie, respondenten, vragenlijst en gegevensverzameling. Dit rapport bestaat uit twee delen, zoals in hoofdstuk 1 al werd verduidelijkt. In het tweede deel van het rapport (vanaf hoofdstuk 6) zal waar nodig een koppeling gemaakt worden met de onderzoeksopzet zoals in dit hoofdstuk omschreven. Er zal in dit hoofdstuk dan ook slechts beknopt ingegaan worden op deze informatie. Hoofdstuk 6 is het inleidende hoofdstuk tot het tweede gedeelte van dit rapport. Dit hoofdstuk gaat uitgebreid in op de totstandkoming van het gehouden onderzoek onder zwembadmanagers en landelijk opererende hoofdkantoren. Er wordt bovendien ingegaan op de beperkingen van het onderzoek. Om die reden zal daar in dit hoofdstuk minder aandacht aan besteed worden. Type onderzoek. Het gehouden onderzoek naar de toepassingen en mogelijkheden van marketing en klantmanagement binnen de zwembadenbranche is allereerst beschrijvend van aard. Na een omschrijving van de branche en een korte theoretische inleiding op marketing en klantmanagement, zal een beeld geschetst worden van de huidige toepassingen hiervan in de Nederlandse zwembadenbranche. Deze omschrijving van de huidige toepassingen wordt opgevolgd door aanbevelingen. De aanbevelingen komen voort uit het eerste, theoretische deel van het rapport, aangevuld met de opgedane kennis over de huidige situatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Voor deze laatste vorm van onderzoek is met name gebruik gemaakt van reeds bestaande onderzoeken, zoals die van het Centraal Bureau voor de Statistiek en het NRIT. Ook het Nationaal Zwembad Onderzoek van Flikweert Leisure Consultants speelde daarbij een belangrijke rol. De kwalitatieve insteek van dit onderzoek is voornamelijk gebaseerd op de gehouden interviews met respondenten uit het werkveld. Zwembadmanagers, als wel medewerkers van landelijk opererende hoofdkantoren (exploitanten) werden hiervoor geïnterviewd. Daarnaast is ook het tweedaagse nationale Zwembadcongres bezocht. Dit heeft gediend als basis voor beide delen van dit rapport. In de volgende hoofdstukken zal aangegeven worden welke bronnen benut zijn voor de gegeven informatie en inzichten. Segmentatie Dit onderzoek richt zich op de Nederlandse zwembadenbranche. In hoofdstuk 3 wordt een uitgebreide segmentatie van deze branche gegeven, voornamelijk op basis van gegevens van zowel het Centraal Bureau voor de Statistiek, het gezamenlijk onderzoek van NRIT en de Landelijke Contactraad (LC) alsmede Flikweert Leisure Consultants.
Er bestaan uiteenlopende resultaten van segmentaties van de branche, wat te verklaren valt door de verschillende definities die de onderzoeksbureaus hanteren. Er wordt uitgegaan van de meest recente gegevens, namelijk die van NRIT/ LC. Hieruit blijkt dat Nederland 1593 zwembaden heeft. Deze zijn onder te verdelen op een groot aantal onderwerpen. Er wordt in hoofdstuk 3 alleen ingegaan op de voor dit onderzoek relevante segmentaties. Deze worden vervolgens in hoofdstuk 6 gekoppeld aan de onderzoekseenheden. Dit hoofdstuk verklaart de totstandkoming en de beperking van het onderzoek aan de hand van de eerder gegeven segmentaties. Respondenten De gekozen respondenten zijn voortgekomen uit de segmentatie uit hoofdstuk 3 en 6. Op basis van deze gegevens is gekomen tot een lijst van zwembaden die benaderd werden. De respons om medewerking te verlenen aan het onderzoek was uitermate groot. Slechts één zwembadmanager heeft gemeld niet mee te kunnen werken aan het onderzoek, daar hij reeds met veel studenten en stagiaires werkt, waardoor er geen tijd voor een interview was. Voor de benadering van de respondenten is als volgt te werk gegaan. Allereerst werd het bedrijf (zwembad of landelijk opererende organisatie) gevraagd naar het e-mailadres en telefoonnummer van de betrokken manager. Vervolgens werd hen een brief per e-mail toegezonden met daarin een uitleg over het onderzoek. Ook werd kort vermeld waarom juist zij aangeschreven werden. Daarna werd hen verzocht of zij hun medewerking wilden verlenen aan het onderzoek door middel van een interview. Enkele dagen na het versturen van deze mail is telefonisch contact opgenomen met de betrokken personen. Alle aangeschreven personen waren geïnteresseerd in het onderzoek. Zoals reeds vermeld kon slechts één manager geen tijd vrij maken voor een interview. De gehouden interviews duurden circa één tot tweeënhalf uur en zijn allemaal op cassette vastgelegd. Hierdoor ging bij de verwerking geen informatie verloren. De resultaten van de interviews zijn gebruikt voor de analyse van de huidige toepassingen van de branche, welke in hoofdstuk 7 en 8 aan bod komen. In deze hoofdstukken wordt een zeer uitgebreide analyse gegeven van alle onderwerpen die in de interviews aan bod kwamen. Aangezien de toepassingen van marketing en klantmanagement uiteenlopen, konden niet alle respondenten op alle vragen even uitgebreid in gaan. Waar dit het geval is, wordt dat duidelijk aangegeven. De interviews met de respondenten leverden een schat aan informatie en inzichten in de branche op. Er is dan ook getracht dit zoveel mogelijk te karakteriseren aan de hand van uitspraken en visies van de respondenten. Vragenlijst $ #
$
" #
$ $ $
#
G $ " " "
" # 3
$
$ , " #
H
$
$
$
Door middel van diverse methoden zijn de benodigde gegevens voor dit onderzoek verzameld. Zowel desk- als fieldresearch hebben een voorname rol gespeeld in de gegevensverzameling. Op basis van de onderzoeksvragen, zoals in het vorige hoofdstuk omschreven, zal aangegeven worden welke methoden gebruikt zijn. • Hoe ziet de openbare zwembadenbranche eruit? Voor het beantwoorden van deze vraag is allereerst gebruik gemaakt van literatuur. Het Nationaal Zwembad Onderzoek 2000 was daarbij een belangrijke bron van kwantitatieve informatie. Ook zijn diverse andere bronnen gebruikt, welke uiteraard allemaal opgenomen zijn in de literatuurvermelding. Artikelen over de zwembadenbranche, evenals artikelen over marketing en klantmanagement (CRM) zijn benut voor het formuleren van een theoretisch kader. Trends en ontwikkelingen zijn ook omschreven op basis van deze artikelen en literatuur. Deze omschrijving van de openbare zwembadenbranche wordt aangevuld met (kwalitatieve) informatie uit de gehouden interviews en het zwembadcongres. Dit wordt reeds gedaan in het eerste gedeelte van dit rapport, maar voornamelijk in het tweede gedeelte waar een uitgebreide analyse van de huidige toepassingen gegeven wordt. •
" "
C " & ,!%* "
"
"
$ #
$
"
• 2 #
"
C $
" I $ "
" " $
•
2
C
" • 3
•
$
" " $ " $ $
C $ " "
#
2 " C
!
$ # ?
"
$ $
.
" $ "
3 -2 " " $
" "
3 #
$ "
#
" B
$
$
" "
=. 6
" $
"
& * G
"
" " $
" $
#
" "
G " $
"
" $
$ * " "
& J
$
$
"
"
" "
G
2 " < $
$
$ $ ,
$& A
A-, '(((* G
-
$
$ " & ? < B
$
$
'(()*
" $
"
" ? & A
& % "
-
"
,
A-, '(((* G
H " '(()*
"
$ "
#
" " ? 5
$ " 6.K @
G &
$
,5@ EFK
'(()*
)8K
* $
& ,
=. ' @ #
" "
"
$
" "
?
#
" "
D
" "
? $
# "
B
.6
" $
"
$
1
" ,L ?!B & '(('* 3 88. FD6 6E7
"
,5@& 677E* ; .) 8) 66
" EK (K 'K
3 ')8 .'8 6)(
; .) )8 67
? 3 3 'F) .'( 6EF
" 8K FK EK
@ ; .D )( ''
" .K 7K FK
,
5
1?!B '(('
#
9 ,5@ "
$ <
<
3
$ "
$
$ ?
" ?
@
M
< < & -,L ?!B '(('* # $
"
3 #
# I
I
I
5 $
"
B
.'@
; H A #
"
" 3 88 E( FF 6)( '6 'D8 DF '7F 6FE E7 'FF 6).
$ A H N " ? G G ? 5 5
1?!B '(('
N
$
K . 8K ) )K 8 8K F FK 6 .K 6D 6K ) .K 6' )K 66 EK 8 (K 6F 6K 7 (K
?
5 H
@ ?
< "
<
" &
"
" "
*
Tabel 3.3 Segmentatie naar type zwembad B< 3 " 88. FD6 , 6E7 B 687. 5 1?!B '(('
K .) EK 8) (K 66 .K 6((K
#
? ,
" " @ # 6 87.
? #
•
$
$ $
1
O
• & * " O • L L " • L " O • L" IO • " L " • • L" & ?!B '(('*
I O
IO
$
"
"
"
$
$ "
#
Tabel 3.4 Segmentatie naar aard zwembad 3 @ -
&
* L
" I L" L" I " L " I L"
B 5
" L
3 8D7
K .8 EK
67 6FE )68 '(D 7E FE 6'
6 'K 66 FK 'D 6K 6. (K D 6K 8 8K ( FK
6 87.
6((K
1?!B '(('
5$ .DK
? " "
" $ 6'K
" $
I
'DK "
, " 6.K
L" "
L"
" IG & * " 5$
" " "
$"
@
Tabel 3.5 Segmentatie naar aantal bassins 3 3 6 D'6 ' )E) . 'F8 FF ) 8 8' D )' E 6. F 8 ) 7 8 6( 66 ( . 6' 6 6. B 6 87.
K .7 (K '7 FK 6E 7K 8 8K . .K ' DK ( FK ( .K ( .K ( .K ( 'K ( 6K 6((K
I
5
1?!B '((' ? . 88)
?
''
"
$
3 A & ?!B '(('*
.( @
$
I I
2 $
I
" "
Tabel 3.6 Segmentatie naar eigendomssituatie ; " ; " K H H '. 87 A )6 8( # 87 )6 $ 8. )( A 8. )E H D' .8 N " )( 8' ? 8' .8 G .) 8D G 8) ). ? 5 D. 'E )' .D B 5
8(K
$K
)(K
"
3 6F 7 ( E
K
. F 6' 6( . 66 ''
3 88 E( FF 6)( '6 '8D DF 67F 6FE E7 'FF 6).
7K
6 87.
1?!B '(('
#
?
" $
% :
> $
$ &
*
"
"
& ?!B '(('*
B
.E@
; H A #
"
$ A H N " ? G G ? 5 -
< ; " )) 87 D6 D7 FD EE D. D' 8. EE E( D7
K
I H )6 ') )' '8 6( 68 ') '( .6 '( 6. 6D
$K
3 68 6E 6) D 8 7 6. 6F 6D . 6E 68
K
3 88 E( FF 6)( '6 '8D DF 67F 6FE E7 'FF 6).
L L
B 5
DDK
'(K
6.K
6 87.
1?!B '(('
# I @ " '(K "
"
L
"
I & 6.K*
@
=. .
"
?
" " & 8)( P )F( $ " " "
, *
$
$ $ $ & -, 677E*
$ G $
<
" $
&
-
" " " " '((.* "
" $ # • • • • • •
; % 5 3 I %
..6;
#
"
" "
$
"
$
$
91
"
$ , #
"
$
$ ')K M
M 677D $
A-, '(((* $ $
> & A "
3 $
-
$ '' 8K
7 8K # " 6F '( $
$ $:
G & I* " $
" $
> & A
-
,
I $ $ 8(Q> $ $ A-, '(((*
$" "
@ " 677F*& A #
-
, $
& 677D
A-, '(((* &
6(( (((
* $
66K # " * "
& 5$
"
'K
& A
-
? @
? "
$ M
$
,
$
& J
J $ <
$
$ $
$ " " $
$
1 "
66K )EK "
*" "
$ J " $
3
& '8K " " 1 " $ , A-, '(((* " "9 " $& .(K* " * $ $ G ) "> $ & A , A-, '(((* " " " " 1 & D(K* & '(( (((
#
# J
L
A-, '(((*
& *" 677D $ $ $ " " "
& A
& EFK*
"
& " $ $ " *
& $ *
" " B
$ <
"
"
$ " & A
,
*
-
A-, '(((*
H #
" $
"
$ $
$ "
$
1
"
"
# &
"9 *
& -,
677E* $ # "
L
L3
L5
$1G $
$
L 0 " " P
& B B
" '((.*
677D & A " " &
" 677F $ -
$'(K ,
'(( (((
A-, '(((* # *#
< " $ &
"
*
& A
-
M 6 ' . ) 8 D
! G @ A
L "
,
A-, '(((*
1
" L
"
B
"
3
" #
" #
" $
# &
" $
& A
-
,
2
A-, '(((* "
$
& )( 8(K*
" "
$
"
"
& *
& G
, $
$ $
; "
" #
3 " "
$
" $ •
$ " $ $1 " " $1
,
I " "
"
"
"
"9
# "
$
•
#
I
$ I *
3
"
$ "
,
& %
3 "
" • •
" & A %
5 " "
"
# % "
$ D' K 8(K $ $ A-, '(((* $
"
*
*
"
#
, 1: $
$
$$ "
3
$ ? $
$ >& ,
*
$
$
%
Figuur 3A: Verdeling naar bezoekmotief 10%
Recreatief
12%
Doelgroepzwemmen Verenigingen en wedstrijden
50% 13%
Schoolzwemmen Overige activiteiten
15%
5
1?
G
?G '((( " $
%5
& %
" *
5
$ 68K J $
"
< 6.K 6'K
" & A
-
" ,
6(K A-, '(((*
5 " " 5 ++
$
"
6') .67 1?!B '(('
:
'((6 >
:
$
Tabel 3.8 Bezoekontwikkeling zwembaden ; " 677E H 77 FDE A 66E F7' # 666 (F8 $ 6') )F. A 6.6 ... H F' D(7 N " 6E7 )(. ? 6)D .86 G 6DD E7D G D( 8(8 ? 5 6(F '8( 6)E '8' B 5
677E "
'((6 6(. 8.. 6)( F(E 77 )ED 6'D 7F) 6)8 7DE FE (.D 6F) '.6 6)F 'D7 6E. 8FF E6 877 66F )F' 6D' ))8
% K Q. E Q67 ) 6( 8 Q' ( Q66 6 Q8 ) Q' . Q6 . Q) 6 Q6F . Q7 8 Q6( .
6.6 6''
Q8 8K
>
N
$
$
8 8K " N " & ?!B '(('* B
# $
8 8K G G
" "
$
" # & -, 677E* G$ $ " " $$ $ "
" $
"
$ $
$ " &
I * "
1
"
& -, 677E* ?
" "
"
$
#
$
" "
$
$
C
"
"
$
..'% " %
$
"
%
2
G
5G & 2 $ & !
* $ "
# $ 5 " " "
<9 # '((.* $
& & A
* $
" 2 5G $ "
,
"
"
A-, '(((* $ :
G 4 @"
>
$ 3
$ 0 2
4 @" 5G
$
G 5
"
" " $
$
! "
" "
$ %
& ! @"
'((.* ,
" "
? $
"
R " G
"
; $ " :
$ @" ># R
& A ?G '(((
" ,
A-, '(((* $
$
$
$
&
*
#
$
$ : & :
> & ? > * '(('
$
'(()* # #
;
" H
G
" "
%
" $
$
$ "
$
1 &
"
I " " $
*
5$ " $
#
& $
* I
$
# "
$
J $ G #
" " $
" " JS
$
3 "
"
& ?
'(()*
G
$
% ++ " 5 $ $
1: $ "
$
&
5
$
G
G 5 >
* > ! ,! ? $ $ "
" 5
,
N $
$
" B
"
$ ;
1 •
0
1
"
I
1 $
" " G
• • • • • ?
I
-" H "
$
$
$ $
1 • •
$ 5 $
• # " • H & 5 , #
"
" $ $ % $
1 5
" '(()* 5
$
$
@$ #
2
G
" &
"
*
& A
-
,
A-, '(((* & #
$ "
I I
"
6DK*
$
$
$
$ #
"
"
& %5 -
& A
" A-, '(((* #
,
" "*
$ $ ?G '(((
& 5?L # @
$
'(()* ..K
$ % D6K
E8K $ $
'(( (((
"
...5 ; N
,5@
:@
" "
<
> $
$ $
"$
1
Tabel 3.9 Ontwikkeling privatisering 67FF D)K 6776 D6K 677) 88K 677E )8K '((( )'K 5 1,5@ '(()
.DK .7K )8K 88K 8FK
N
" $
I #
$ $
$
" "
& -, 677E*3 ; " ;
$
$
3 $
" $
"& -, 677E* #
% : "
" " $ $ "
> $ $
$ "
$
"
# I *
"
" $
" & -, 677E*
H G
"
" 677E
$
&
#
"
& -, " '((.*
..)3 3 # ? F7
" G
" ?G '(((
6( (((
N
$
" $"
&
* 5$
"
$ $
H
$ -
; A-, '(((* # " "$$ & -, 677E*
, " I
;<"
$ & A
I
&
*
#
$
5 $ $
$ G$ $
$
" "
$ 2 #
"
$
$
:2 '(()*
>& 5
$
" "
$
F 3
$ " "
$
3 #
$ $
"
"
$ "
"
L
"
& -, 677E*
'((8 :
>5
$
$ "
1 6 ' .
9
"T
" ) & ;
" 9
<9 '(()*
"T
"
% " #
"
$
"
%
" N G
" "
& -, 677E* $
" "
• •
1 :, " :
•
:
" #
"
"
" $
$ "
C#
$
$
>
%
$
> $ $
#
"
G
#
$ $
$ I
> G
" "
# "
"
$ $
& " ,
-
"
$
" " '((.* #
"
I & " "
$*
"
1!
I
3
" "
& !
'(()*
Figuur 3B: Krachtenveld zwembaden
5
E
$ " $ " " '(()
"
5
$ " • • <9 • • $ • • & ! '(()*
$
"
$ 5 $
N
"
$
#
$
5 & !
A
'(()* 1
.,1B
B H ; #
%
G
# U" % U
5
1!
# <
0
M ;$
'(()
1
Tabel 3.10 Kenmerken taakorganisatie en marktorganisatie B % 9 " " " " " " I 5 1! '(() <
"9 "
#
$ "
"
$
# $
&
$ $
* 3
$ " I
$ $ " $
" $ <
$ 3 " $ 1
# $ # " $
$ $ $ @"
Figuur 3D: Hybride organisatie < H 5$
G
5 !
1!
0
'(() & '(()* %
1
< " #
$
"
Figuur 3 E: Marktactiviteiten: Offensief en defensief %
"
"9 $
%
"
,
,
5
1!
'(() "
G$
$ " &" * " & ! '(()*
$ & "
!
" *#
I "
& '(()* " " $
" " "
1:#
$
9
$ " $
$
$ $ " $ "
# 1:#
1 <
"
" >
" " $ L$ >
$
#
& *
M
&
* "
#
$ #
* $1
" "
" !
# & '(()*
#
&
$ 3
0 $ ?
#
&
$
"
.'K & !
I
'(()*
% $ $ G
?
" "
" "
*
$
$ :? '(()*
>& !
3 3 2
$
$
$
&
-
'((.*
" $ <
2 F #
$
& $ F7K
677D '(((* G "
& A M
$ & FEK* & E)K*5 # & )'K*& A -
..8 I I N
E)K* -
"
" "
P
"
,
$
A-, '(((*
"
?
G
$
1 6778 88
:;
$
>
" )8K
'(K "
D(K )(K I
*# $
6.D '(((* #
$ ,
& & A " & -,*
"
"
$ "
-, &
"
"
" $
"
"
"
G
"9
"
&
$ 9 $ "
? * # " *
" ">
$ $& -, 677E*
G $ 5 $
?
$ "
" "
" "
L $
9
"
A-,
$ $
"
$
"
"
# 677E*
"
-
8(K $ ,
" -, ?
$
B<
$
$ -
;$ G
$ A-,
,
$& -, -, $ $
$ " " " $
I #
I & -, 677E* B
" " 5$
$ "
$ " "
$
" "
"
$ <
$& * I
& $ 5$
$ *
" "
$
"
& -,
677E* 6(K #
7(K 7(K " I
..D% %
"
"
"
"
& -, 677E*
$ $
"
I
G$
$ 677E* # $
# & -,
"
$ $
"
$ $
5 " " 6E ' 6D '
$
$
$ G
"
'(.( '((E " " & -, 677E*
$ #
$
1
8( $
0 $ $ 0$ " $
"
"9 $
& -, 677E*
"
" " "
B # & 677E*
$
"
"
+
-,
"
$ "
, # "
" &" $ #
"
"
"
" 5$
* " $ # " $ $ : > $
-,
& -, 677E*
"
$ " I $ $ "
" $
? &
*
" $ & -, 677E* "
$
B $ "
"
"
"
" "
"
"
$
"
"+ $ $
G
"
& -, 677E* "
"
$
"
#
$ $
# " "
$
" "
I > "
& -, 677E*
$ $ "
$ $ $
" $ "
#
$
&
$
"
*5 # ?0> 1 $ $ $
$ " "
:
$$
> " & -, 677E*
:J
+ < >
& * & 5
$$ "
?
$ " &
$ $$ '(('*
5 P
" $ # -, $$
" " $ *
$
) % % "
" " ;
#
<
<
0
"
" " "
& ,!%* "
"
$ "
=) 6 #
$
"
" $
"
+
"
;
0
1:%
<
$
"
"
"
"
<
>& 0
'((.* 0
" 1:%
" "
"
> $ $> & 0 #
'((.* " "
#
? %3
" $
$
"
% & ? %3* /
# " $
& '((6*
P
1:
$ "
0
" " $ "
9 "9
&
$ *
$
$ #
$
>
;>
" "
!
$
# " $ # *
2
%
&
2
" ,
" " " • 0 • • • •
$ 1
" " "
!" # #
"
$ " "
"
$
;>
=) ' %
-
<
< >
<
G "
$ " $
#
" $
"
$
$
" '((6* #
$
" "
$
"
&"
& " *
"
G
" $
"
" & 5
4#
'((.* &
M
*
< < '((.*
& 0
I
<
%
1 $
"
" "
" "
" "
$
&
1:% "
G$
"
=) .
<
" " <" " '((6* # >& 0 '((6* P 9 $
3 $
:
< >
$
"
$
$
#
" 3
1
•
3
1
"
C •
3
1 $
" •
B"
$
1
C
91
<
# "
"
"
G
"
3
"
" $ 9
#
& ;%,>* $
" " "
" C
" " $
"
Figuur 4A: Voorbeeld Abell-model zwembaden !
"
!
H
@"
"
"
H
! H
@
"#
$
# ?0>
H$
#
Een combinatie van de drie assen geeft inzicht in de huidige PMC’s van de organisatie, maar ook in andere mogelijke combinaties. Wanneer op de assen factoren worden gezet die nu nog niet gebruikt worden, ontstaan nieuwe product-markt-combinaties die een bedrijf kan gaan ontwikkelen (Verhage, 2001). =) ) @ @ N
3
5 •
$ G $
"
$ " # " # $
$
" <"
" $
& *
$
" 1
O
• • •
5 " % #
&
" $
$O O "
'((6*
$
"
"
"
$ "
$
$
"
" " <"
"
"
# $ " &
" $
" # *
& G
"*& 0 0
'((.* 9 &
1 & *
"
*
"
" "
$
" "
5$
++ $ $
; ?
$1
"
"
0 $
" <" " 3
# " "
& & $
& " $
?
" "
"
* * "
*
$ "
" <" " <"
"
" " <" " & 0
"
" " '((.*
" <"
Figuur 4 B: Productlevenscyclus 2
L
'
6
.
)
8
B$
L
5
10
#
'((.
$ 6
" ;
"
1
1
B$
$ '
" 1
" "
.
H
1
"
)
3
& 0
" "
" "
#
"
1
$
'((.*
=) 8 # @2 B 2
$ $
<
#
$ $
$
9 & @
* $
:
"
1 9
8
M
$
& I < >
< & 2 &
* *
$ &
& B
*
< *# @2 B
< &
'((6*
< * " <
< # $
<
" "
$ 3
"
#
"
< *
&
" I G
< "
<
# "
#
I
<
"
$
"
$ " " #
I
J "
$ " " • " • B" • ; • " • , • @" • # & '((6* $ " M # # & @
" -
& 677)* $
1
$
" 0
$ $
$
$ "
" " "
$
"
'(((*
# @2 B # @2 B 1
< <
"
I I
Figuur 4C: Voorbeeld SWOT-analyse < @ 1 " " " " G 1 " " "
I
I 0
<
< 1 -
5 -
" 1 " "
De matrix dient ertoe combinaties te maken met de verschillende factoren. Zo worden de sterke punten gecombineerd met de kansen, en ook afgezet tegen de zwakke punten van de concurrenten. De confrontatiematrix geeft daarbij inzicht. In onderstaande confrontatiematrix
wordt weergegeven wat de combinatie van factoren voor mogelijkheden biedt tot de ontwikkeling van de diverse strategieën. Figuur 4D: Confrontatiematrix @
G -
"
%
5
-
-
# #
15
#
$
" " -
'((.
=) D H
9
?
<
$
I $
$ #
9 $
$
"
$
$ H
$ "
& 0
'((.*
$
$ "
$
" 3
A
) 13
' 15
" M $
3
1 $
I
I
Bestaande producten
Bestaande markten & 5
I
#
6 % ' %
( #
Nieuwe producten
. ; ) #
" "
'((.
1. Marktpenetratie. Met de bestaande producten blijven inspelen op de huidige behoeften van de afnemers. De groei ontstaat hier door dieper door te dringen op deze markt. Dit kan door middel van marktverdieping (bijvoorbeeld grotere verpakkingen of de aankoopfrequentie te verhogen) en marktverbreding (richten op nieuwe afnemers van dezelfde markt, bijvoorbeeld consumenten die concurrerende merken kopen). ' % H "
G
&$ &
. ;
1 * *
"
"
" &$ "
I
"
* "
2
" "
" &
*
$
) # 5$
" "
" "
#
$
"
"
&
'((6* $
9
. $ $ %
9 "$ "
$ "
$
"
" $
"
"
" "
J $ 677E*
#
" 3
J
"
$ $
& A
=) E #
-
,
A-, '(((
-,
I
B
"
I#
I G
"
$
& "
"
;
*
;>1
"
$
$ "
&
* $
#
" I "
"
$ " $
" $ "
"
:
9
9 >#
"
" $
"
9
"
9 " "
0
3
" " $
"
"
"
G$
" #
"
2 " & 0
'((.* #
" "
I" 0
"
"& 0 $ "
"
1"
" '((.* " "
" # 5
$
"
" "
& " " " "
*
" " "
"
" #
$
"
" $ $
"
"
"
" "
"
L
$
$
$
B
" # $
H
$ $
"
"
"
0 "
"
"
" " $
C# "
& -,677E*
Prijs G ?
" G *
"
$
-, $
$ " "
$ # $ "
"
&
" " # & *
$ $
#
$ $
-, $
"
9
"
Plaats " "
" "
" <
$
"
2
" ?
$
$ "
"
$ $
" "
E
"
"
@
" "
6(
Promotie " &
'((6* $
$
" 3#3
" & #*
"
$ " & 3*
" "
" " $
$ " 1 1
" " " $ & 3*
$ "
&* " $
$ " 1 " $
$ "
++ " "
" I#
$
"
"
"
"
$
" "
A
)A1
" Bij zwembad zelf (26,0%) Huis-aan-huis krant (20,1%) Familie/ vrienden (10%) VVV (7,5%) Gemeentegids (6,5%)
0%
5
10%
1?
20%
30%
G
Overig (14%)
?G '(((
$
"
" $ " $
& ?G '(((* "
3#3
31 "
"
"
#
'(K $ $
$
"
#
" &
<
* "
& ?G
'(((* G " $
$$ " & :
$ " "
M >"
3 #
$
#
# *
$" $
$ "
&$
$ *
$
$ $
" E
& ?G
'(((*
6(
=) F " "
$ % " " G < "
$
$ " "
$ ""
$
>1:2 "
<"
">
$ "
$ G
" <
% $
#
$ " $
&
*
$ 1 "
8 0 3
$ # -A
$
$
In het vorige hoofdstuk is aan de orde gekomen wat marketing inhoudt. In dit hoofdstuk zal duidelijk gemaakt worden wat er in dit onderzoek verstaan wordt onder klantmanagement. Allereerst zal er weer een definitie gegeven worden, waarna er ingegaan wordt op de inhoud van klantmanagement. =8 6 #
,
$ @
0
$
<% "
0
" 5
$
& ,!%
"
* "
" 2
"
9
,!% $
" @
$ "
B< $
:,!%
"
"
$
$
"
" <"
"
"9
>& ;
"
$ ;
?
'(((* 2 $
# " <"
$ " <"
2 B&
*
1 :,!%
" I ?
< " " " >& H
"
"
"
" '((6*
" "
" $ L ,!%
#
1
" $
"
:,!%
"
" "
"
<
"
< "
<
"
>& 5
" <
"
;
42
$
"
$ '(((* $
$ 3 V
$ $
<
"
$ $
B
$ 2
:,!%
1
$
" $ >& 5
;
42
$ '(((*
5 • • •
"9
$ O
"
$
"
1 O "9
,B O
•
$
B"
L ,!% 1
H #
"
" " # ;
&
$ # *
$
" " "
$
$ " %
" "
$ " "
@ ?
5 & 0 "
" #
$
*
$
$
"
$ "
" &
2
$
-
'((.* $ 1
0
,B
$
$
" " " " I
"9
P
9 $
5$ " 1 • • • • & -
$ $
C C
I
C C
'((.*
I " &
* &<
&
"9 *
*& $
B " ,!% $
$ & * '((.* &
-
'((.*
? $
$
"
" $
<
,!%
"
"
& ,!%*
=8 ' 2
C
" #
$
" 6 #
"
$
0
"
$
#
"
" 1 " "
$
#
$
"
% &
* $
&
G
& 9* '((.*
"
$ !
677.1 $
-
'((.*5 $
$
& ;
4
' B $ %
" " "
"
" " "
" " $$ $
1 " " $
$
" " & -, 677E* H $ 0 3"
" $ #
"
"
&
'((.* "
" "
G
.
" &
$ $ $ "
" '((.* ;
"
#
" '((.*
& $
. #
"
"
"
&,B* $
$
$
%
#
" $ & " *" * $
,B
$ -
-
"
" "
" "
"
&
"9 " &
'((.*
) 0 ,!% ">& 677D*
A $
"!" $
$
$
:B
-< <
'8
78K
8K "
#
3 $
8 N
" $ & D(
"
6(K $
& -, 677E*
F(K*
<, <
$ 3 E8K
8K
$ "
"
A
8310 B 6K
1
$ #
"
$ " 1
" 8(K
'8K
H )K
% 68K
0 F(K
5
1, <
'((.
?
;
" F(K
'(K & , <
$
'((.*
=8 . 0
" <"
# <
? 1
Figuur 5B: Klantpiramide inclusief ‘niet-klanten’
3" "
; @
" "
!
5
1, < • 3" • "
'((. " G$
$ •
;
•
@
•
#
"
" $ $ " $
" " $
" $
$ "
#
8,1@"
"
$ $
G
A
"
$
" 6((K
(K
"
" #
Q
$ $ $
# "
G
3
? " G$ $
& "
# $* "
$
$
$ $
@ "
G$ " ">
:
I "
5
!
>
"
$
:2 < # $
++ " ! $
" "
" "
$" '((.*
& , < ?
!A%
& !" "
" <
"9
%
<
* #
$ " $
A
$1 "
8#1;
%5 1
<
1
B
3
%
%
0
;
"
3
!" G
%5
5 <
" L
$
!A%
"
#
$ $
$
#
" "
"
6( " $ 3
5
" $
$ $ "
,
++
" L" " "
$
H
"
$ $$
"
" $
A
"
#
1
8 10
"
$
B
3
%
%
0
;
"
A
3
%5
!" G
#
5 <
" $ 1
"
" <" " <"
"
3 & ; "
A
8A10
@
'((.* 2 1
" <"
#
*
)
$ &
"
$
*
$
=8 ) 0
@
<" %
< #
3
$
$
$
& ,!%*
#
"
"9 " " $
G
$ "
$ #
" #
$
"
G$
$ C3
"
# " $
< <
#
"
$ $
"
$" "
#
$ $
"
0 " B$
$
$ "
"
"
&
*
#
$
"
$ "
"
"
"
"
$
$
$ #
" <"
" ;
&
* "
# < #
++ "
" "
1
#
+
< $
# 3
$
$
$
$
$
"
$
#
$ 2 CG$
C ,B " 5
"
$
$
$
#
" $
" $
&
=8 8
'((.*
1
"
"
"
#
-
-
$
1
Vergroting van de klantloyaliteit Verpersoonlijken van de relatie met klanten Verhoging van de omzet Cross-selling door multifunctionaliteit Verhoging van de verkoopmarges Verbeterde effectiviteit van verkoop- en marketing in relatie tot de kosten Bestaansrecht veilig stellen in de veranderde economie.
" N
$
#
$
$ 6
" "
$"
$ "
" "
%
"
" & ?G '(((* $
"
"
$ "
E
6(
' 3
&
*
$ 7(K
"
"
6(K $
" $
. N
$ +
G
" " "
" "
$ $
&
* $ $
"
" ?
G
& ?G '(((
$
: +
* >
$
" 1
A
8 H1
1 Plezier, ontspanning 64% Gezondheid 15% Vanwege kinderen 12,5% Baantjes zwemmen 7,5% Aquafitness 3% Zwemles 2% Vereniging/ wedstrijden 1,5% Schoolzwemmen 0,5% Overig 12%
5
1?
G
?G '((( $ "
) # 2
$ " " "
" %
"
"
"
" $
# $
"
8 0 3 ?32
$
$ $ #
$
$
D %
"
$ $ $ "
"
"
$ ,
"
"
E # " 7(K %
$
$
"
$ 2
" $ "
$
"
H
#
"
"
G
"
$ #
"
$ F ! $
#
" $
7 % 2 G
$
"
"
$
$
" $ % :
$$
"
>
$
$
$
" "
"
" &
$*
< "
, "
"
$ #
$ < "
$
$
$ E
F
D B
% < "
" $
" $ #
$ "
$
< &
E*
&
F*# 7
" " 6(
# " 3 "
#
=D 6 B
#
$
"
"
" # " $
"
I "
$
$
"
"
"
-
"
$ ,
"
P
?
# ?
"
# $ G
" B
"
$
"
#
P
$ " $
"
5
$ $
$ #
"
++
9 $
#
$
$ N
$
$
? $ # $
$
$
$ " " 688 $
5
@ .
"
"
$ # $ 2
$
<
"
&
" $ $
$
" 3
$
E G
F*
" I
" ?
"
Tabel 6.1 Segmentatie naar provincie ; " 3 H 88 A E( # FF $ 6)( A '6 H 'D8 N " DF ? '7F G 6FE G E7 ? 5 'FF 6).
5
1?!B '(('
N
$
K . 8K ) )K 8 8K F FK 6 .K 6D 6K ) .K 6' )K 66 EK 8 (K 6F 6K 7 (K
?
5 H
5$
" $ $
"
"
$
$ G$ $
$
$ $ ? 5 "
$ $ #
$ " 1
Tabel 6.2 Onderzoekseenheden, naar provincie ; " 3 H ( ( A # ( ' $ A ( H ' ( N " ? ( ( G G ( D ? 5 ( ' $
@ ?
< " <
" "
"
&
"
Tabel 6.3 Segmentatie naar type zwembad B< 3 " 88. FD6 , 6E7 5
#
K .) EK 8) (K 66 .K
1?!B '(('
$ 1
$
$
Tabel 6.4 Onderzoekseenheden naar type zwembad B< 3 " 6 E , ) -
$
# $
@
*
<
K F .K 8F .K .. .K
' $ #
$
#
$ " " 688
# 6 87.
? #
Tabel 6.4 Segmentatie naar aard zwembad 3 @ -
&
" L " I L" L" I " L " I L"
5
* L
3 8D7
K .8 EK
67 6FE )68 '(D 7E FE 6'
6 'K 66 FK 'D 6K 6. (K D 6K 8 8K ( FK
1?!B '((' $ " $ $ $
"
9
"
I
$
G "
# "
"
9
@
I $
I
Tabel 6.5 Segmentatie naar exploitatievorm ; " ; " K H H )) )6 A 87 ') # D6 )' $ D7 '8 A FD 6( H EE 68 N " D. ') ? D' '( G 8. .6 G EE '( ? 5 E( 6. D7 6D ++ 5
"
#
1?!B '(('
1
$K
3 68 6E 6) D 8 7 6. 6F 6D . 6E 68
K
3 88 E( FF 6)( '6 '8D DF 67F 6FE E7 'FF 6).
$ "
# I @ " '(K " #
"
L
"
I & 6.K*
@
$ $
1
Tabel 6.6 Onderzoekseenheden naar exploitatievorm I 3 H $ 8 ; " & * E
N
$ I $ $
$
M # $
$
" $
$
I
%
$ @H &
I
# -3, $
B
$ & *
$ "
?
$
" "
$ $
$
$@ @
$* #
$ $
" $ =D ' 5 #
"
$ " ?
"
$
$
& =D 6* $
# $
$ " "
5$
$
$
JS B
$ "
"
$
H
" $
#
:" $
> " "
" " "
E 3 < @
" 2 < H
< <
$
#
#
$
$
3
& I
?
B
3 < < "
"* " "
"
1
" $
&
$ *
5 =E 6 @ # #
"
< " "
$
< "
$
" " E.
< 5 &
, "
% N
$
++ *
"
$
" " $
Tabel 7.1 Marketingmedewerkers , ( # ( "% $ W G
K '(K
" $
% G
)(K
&
* &
L
L 3 W 1G 3 X 1G 3 Y 1G
X $ $ *)(K Y
$ $ $$ "
"
I # ++
L
" ++
$ " "
# $
"
G
)(K P
# $
&
"
$
* 5
$ $ $ " " '(K
. $
$
$
G$ " G 5
$ " " Z+ $"
"
"
$
"
"
"
#
"
G$
"
" " 5$
G
" $1:
$ #
>? "
" " G 5
$
"
$ #
$ "
1:
$
"T
#
> "
Z+ L #
" " AJ
$ "
$ $
$ 3
"
% 3
2 $
#
" :
> "
"
Tabel 7.2 Doelstellingen . " # :@ " $ > $ > :% > : '(() " '((6 )(K $ > :5 $ " " > :% > :B " ++ $ ># $ > :# " " >W :# " " $ I $ > : $ : > : '((D " '((. 6(K > :% $ > 3 W 1#
1
"
$
"
"
"
6(K >
$
5
$
"
$
@"
$
Z+
1: " $
$
$
$ $
$
>
G$
5 $
#
$
" @" "
$
++ "
5$
$ $ 1
•
:#
$ $ >
"
•
1:[ N
# # "
G
<
[ $[ $ $ 1:#
$> " $
$
3 F1 (( # $
.1 .( $ & 6776* $ $
$
" $ $ > .'( (((
1 "
>N E 8(( &
*
$ "
$
Z+ $
" :
$
$ :#
"
>2 $
"
>#
"
1:
>5 >#
: !
$ .*
&
&
*
$ @"
3 $
"
1: # :2
" $
$
$
"
> 1
$
$ " $
> "
Z+
"
:# " .
:
$
>#
> 1: "
$>
< < " 6 0 ' ? . ! ) , "
1 L "
#
9
" "
6 0 3
" "
5 &
"
*
" Tabel 7.3 Onderzoek klanttevredenheid en structuur ! 3 6 ? " F ' H " 6 . ? ' ) 0" 9 6
N
$
"
; " DD EK F .K 6D EK F .K
F .K
" #
:
>
DD EK
F .K 6D EK
?
JS "
9
" $
++ "
@ " ++ $
#
$
$ " 1:2 $
$
$
$
$ >
#
$ 1: $
$ " 2 >
2
$ "
"
N
>
1:
>%
$
++
Tabel 7.4 Onderwerpen klantonderzoek 6 ' . ) 8 D
3" " & ; ; 9 B " $ ?32
<9 *
"
&
*
3 8 6 ) ) 6 '
; " '7 )K 8 7K '. 8K '. 8K 8 7K 66 FK
" " <9 ! " &
"
$
$
" *
#
$ "
" $
" $
<
$ '. 8K 9
& #
*
"
$
/
G " $
$
9
:H
> " $ " $
$
" 1:2 >
# $
$
"
$ $
" "
$ 1
"
$
2 $ $ # >
$
:#
$ $
' ? #
L $
"
L
$ 5
$
"
Z+
$ # "
G
$
$
? $
"
"
"
$ "
$
#
$
"
$ V
# $
"
#
$
" JS
#
$"
" #
1:2 C > "
$ "
$ 2
$
:
>
$
" Tabel 7.5 Aard van kennis nieuwe markten/ doelgroepen H 1 .(K : > E(K
E(K .(K
2
1
A
E31
:
>
Wel
30%
Niet
70% :
>
30% Wel Niet 70%
# $
+ :
>
9
#
$
$
"1 Tabel 7.6 Verdeling aard onderzoek naar respondent ! : 6 ? ' ? . ? ? ) 8 D ? E ? ? F 7 ? 6( ?
>
$ :
>
3"
9
+ $ $
9 "
"
B
"
$ $
Tabel 7.7 Nieuwe mogelijkheden volgens de respondenten ! ? $ 6 & 3J * O ' % " O O $ . @ O & * O I ) , O " 8 % " " IO & O " D O O O E % O O O F 3 " O; O" O" 6 % " " IO O , O < ' # " O H ,
2
"
$
" "
#
* O
$ O
$ O O A
" $
5
" #
"
"
I
O
'1:2 $ $ 5 $ )1:2
"
"
I# "
# "
> ? #
"
" %
$
$ $
I
E1:2 $ $
> >:2
$ >
$ 1:# %
F13
$ 1 > 1B 9
"
G I
5
:3 $ I
"
"
$ "
$
61:5
I "> $
"
$ $ $ $ 2$
5
"
++ " >: "
I G> " $ "
$ "
< 2
"
$$ $
"
$ I
>:%
>
$ $$
?
" $
>
" " "
" "
" "
" " $
'1:2
. ! 3
$
" "
$
$
$
"
"
-
:
>
,
-
"
Z+ ++ "
+
"
$
>:2 $ $
%
$
$ #
"
" "
Tabel 7.8 Manieren van inzicht verkrijgen in resultaten % 6 @$ L ' . G $ ) 0 8 $ D & *" $ "
3 6( . 6 6 . .
; " )E DK 6) .K ) FK ) FK 6) .K 6) .K '
61# $ $ ' ; .1G ) 5$
$
<
L
"
"
"
" "
L $
M
81#
"
$
$
"
$
$
M
$
$
D
"
$ *
&
"
"
$
$
" "
N
"
&$
$
*
$
" $ 2
$ "
$ " $ "
"
#
$
$
$
=E ' #
I
Doelgroepen " $ $
*2 &
G &
$
$ * "
" " 2
"
$ $
#
$" $
" ?
&"
"
$
" "
"
$ "
* #
$
$ &
*$
Z+
$
$
:
$ $ #
3 $
G "
" G $ $$ " $
" " "
++
" "
$
> :
>
:
# #
$ "
$
$ $ $
$
$ 2
$
>
Marketingmix
In hoofdstuk 4 is reeds de marketingmix aan bod gekomen. In dit hoofdstuk werd een omschrijving gemaakt van de vier elementen waaruit deze mix bestaat, te weten product, prijs, plaats en promotie. Aan de hand van deze eerdere beschrijving zal hier een koppeling gemaakt worden met de resultaten van het onderzoek. ;
" )
" $
"
:
"
9
9
" $
"
>#
" $
"
9 9
3
" "
"
" " $
"
" 0
"
G$
"
!
" " B &
$ $ $
*
#
+
"
1:#
$ 5$
1
$B "
$ 1
"
8( $
G$ $
>G "
2
:# " "
> #
$ $
#
'8 $ 9 2
:
:# "
$
$
$ "
> "
" !
> # <
"
& 0
'((.* "
Z+
$ 0
$ %
$
"
"
"
$
" ++
1:
"
$
&
" $ "
* 1
"
" ># " " Z+ "
" " $
1: 2
$
$ "
"
"9 $
"
"
3 $ " $ "
$
$ $
"
%
$ " $ >
I
"
Prijs G ?
" G * H $ "
$
-, $
&
"
$ # $
$ # <
"
<
.
Plaats " "
" "
" <
$
"
2
" ?
$
$ "
"
$ $
" "
"
@
" "
"
F " $ :
&
> * "
2 I
$ "
#
$ $
"
$
$ I
$
"
$$
# "
I $
$
G$ " "
"
H & ++
"
$ " ++
* $
"
*
Z+ "
&$
" "
"
#
" "
$ $
"
:
" "
"> $
$
"
Promotie 3
"
"
6(K
<
;
$
I
Voor een optimale benadering van de doelgroep, is effectieve communicatie van groot belang. (Verhage, 2001). Er zijn vele verschillende vormen van communicatie mogelijk en het is voor het bedrijf dan ook verstandig eerst te beslissen wat zij met de communicatie bij de doelgroep wenst te bereiken. In dit kader is in hoofdstuk 4 het AIDA-model geïntroduceerd. Het model onderscheid namelijk verschillende fasen in de communicatie: attention (A), interest (I), desire (D) en action (A). Iedere fase is gericht op een ander doel: het trekken van aandacht, het interesseren van de mensen voor het bedrijf, er voor zorgen dat mensen het bedrijf verkiezen boven een ander en het ondernemen van actie: oftewel het kopen van het product. " & ?G '(((* $
A
)
E51
"
" Bij zwembad zelf (26,0%) Huis-aan-huis krant (20,1%) Familie/ vrienden (10%) VVV (7,5%) Gemeentegids (6,5%)
5
0%
10%
1?
G
20%
30%
?G '(((
Overig (14%) Nergens (25%)
Uit het onderzoek blijkt dat deze verdeling vrij goed overeenkomt met de communicatieuitingen van de branche. In onderstaande tabel wordt een overzicht gegeven van de communicatiemiddelen die respondenten aangaven in te zetten. Deze tabel geeft niet alleen weer welke communicatiemiddelen vaak ingezet worden, het geeft ook een beeld van de individuele combinaties die zwembadmanagers maken. Tabel 7.9 Communicatiemiddelen
Respondent 1
2
3
4 5
6
7
8
9
Communicatiemiddelen - persberichten - huis-aan-huis folders - mond-tot-mondreclame - folders, posters en flyers op het zwembad zelf - Plaatsing in telefoonboek omliggende gemeenten - Website (aangesloten bij hoofdkantoor landelijk opererende organisatie). - Intern: sportpakketjes bij inschrijving. - Toegangskaartje babyzwemmen in cadeaumanden ‘nieuwe moeders’ - huis-aan-huis folders - advertentie in lokale media - folders, posters en flyers op het zwembad zelf - mond-tot-mondreclame - E-mail nieuwsbrief (4 á 5 keer per jaar) - Intern: sportpakketjes bij inschrijving. - eigen, interactieve website - huis-aan-huis folders - mond-tot-mondreclame - via scholen (advertentie in schoolkrant) - mond-tot-mondreclame - folders, posters en flyers op het zwembad zelf - huis-aan-huis folders - advertentie in lokale media - Rotary club - Bedrijfsbeurzen - Langsgaan bij onderwijsinstellingen, artsen, fysiotherapeuten - Website - folders, posters en flyers op het zwembad zelf - mond-tot-mondreclame - Website - Televisies in het zwembad met informatie en sponsoring - folders, posters en flyers op het zwembad zelf - Direct mail nieuwsbrieven naar huisadres - Eigen huis-aan-huis krant - Advertentie in lokale media (maandelijks) - advertentie in lokale media - mond-tot-mondreclame - Toegangskaartje babyzwemmen/ zwangerschapszwemmen via knuffeltje bij verloskundigen. - Vrijkaartje voor recreatief zwemmen in het lesboek Verkeersregels voor kinderen in groep 7. - Nieuwsbrief meegeven bij nieuwe leskaart (iedere zes weken) - Toegangskaartje babyzwemmen/ zwangerschapszwemmen via knuffeltje bij verloskundigen. - mond-tot-mondreclame - advertentie in lokale media - Advertenties op kabelkrant - Website - Relatiegeschenken (zoals armbandjes met het logo) - Advertenties in special interest bladen - Advertentie in lokale media - Folders en displays op het zwembad zelf - Radioreclame - Beurzen - Jointpromotions
-
10
mond-tot-mondreclame website website Folders Folders meegeven aan basisschoolkinderen Mailing per e-mail Persberichten Landelijke televisie (met een innovatief product)
Wanneer deze gegevens omgezet worden in een percentagetabel ontstaat het volgende overzicht:
Tabel 7.10 Communicatieuitingen Communicatieuiting 1. mond-tot-mondreclame 2. website 3. folders, posters en flyers op het zwembad zelf 4. advertentie in lokale media 5. huis-aan-huis folders 6. toegangskaartje babyzwemmen in cadeaumanden ‘nieuwe moeders’ 7. Intern: sportpakketjes bij inschrijving. 8. Via scholen (advertentie in schoolkrant of folders meegeven) 9. Bedrijfsbeurzen 10. Persberichten 11. Nieuwsbrief via e-mail 12. Nieuwsbrief naar huisadres 13. Overig Totaal #
Aantal 8 7 6 6 5 3 2 2 2 2 2 1 11 57
Percentage 14,0% 12,3% 10,5% 10,5% 8,8% 5,3% 3,5% 3,5% 3,5% 3,5% 3,5% 1,8% 19,3% 100%
$ $ $
" #
$
" ?G
Figuur 7C: Staafdiagram verdeling communicatieuitingen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0%
5%
N :
" >B
10%
15%
$ "
20%
13
25%
" &
* $
?G "
M "
" "
$ $
$ #
"
#
$
#
$
0 #
">
$
6' .K G
#
$
++ $
$ ++
#
1:%
" #
" " $
$ Z+
$
1:
$ B
$ $
% 3 6( 8K N
$ ?
"
$ $
$>
: G
$
" < '(((
>
$
'DK
$
++
2
" ++
$ $
"
"
" " "
"
;
=E . , "
1:2
: " " >
> "
$
" "
3
"$$
H " "
"
, " @ " ++ 2
"
" "
< " 9 $
# $
$
E6 "
&
*
" $
"
$ "
" " 1:# " "
3 $
2
$
G
> #
" " &
" " *" " 1:, " C
"
" $ G < $
$
>
" " " $
$ " " " $
" "
2
" "
Tabel 7.11 Meningen over concurrentiepositie ! # " " " 6 ' ? 1 . ? ? ) ? ? 8 1 $$ D E F 7 6( 2
$
" " &
"
*
"
" $
? ? ?
1 1 1 1
$$ $$ $$ 1
Figuur 7D: Verdeling directe concurrentie " " "
Ja
40%
Nee
60%
)(K
" " "
D(K
B
"
"
"
1
•
" " " :%$
" " #
$
1
"
"
$ $
" " •
$ #
>
G
$
" " " $ "
# $ &
$
* 1 :3 1
J
•
1
$ 2$
"
$
"
" 6(K
>
1
# " "
" " " 1
$ $$
"
1:# " $$
> •
++ %
#
1:
$
"
" "
" " $
" > • 8( ? " "
1:
" " " %
# " •
" " " > $ " " $ " "
$
:3 $
" " $1 $
"
$ " " "
#
$
$$ $> :2
•
$
% 2
$
$
2
" " $ "
" " 5 " " 2
$
3 $ $ $
$ $ $ $ $$
$ $
> •
:3
"
#
"
" " 5 " "
$ "
$
" "
Z+
> "
# " "
$ 1
$
$
1 $
:$
"
"
" "
$$
$
68( $
A
# "
3 $
" $
$
1
3
$ $
>" ># # $
$ $
2 >
>
$ " " " ? H " "
5$
$
?
$ $ $
$ $
$ #
1
$
$ -
$
$" " "
$
$
$ "
$
>B
$" "
3 $$ $
" " 1:G
$
? 1 #
>
$
" " "
" " " " $
" "
1 :2 "
2
$
2
$
$
" " "
$
" $
$$
"
$
" >
$
1$
$
" " $
" $
++
" $
$ $
2
" "
$ "
Tabel 7.12 Sterktes volgens respondenten ! @ 6 #
"
# $ @ 2$ $ H $ 0 $ I "
'
"
$ 1
$
&$
1$
$
* .
G 1 , <9 " @ # " ; " & $
) 8
$
1 *
"
"
D 3$ 0
E F
& '61 .( " $
"
, " " # # # < , " " ?
7
6(
6E1 ((*
$
"
"
$
1
#
2
$ #
5 " B$ "
&
*
$
$ #
" "
:" "
>>
$
"
" #
" $
"
$ $
$
• •
:# :
• •
:# : $ ? 1 ?
"
$
" "
"
> 2 1
" " $
•
" > $
" 1: "
$
>
$
"
?
$
%
$
# •
" #
$
$
$
>
:#
$ ++
$
"
% %
$ •
:#
$$
>
"
@ >
$ •
"
:
;
"
$ I
"
" >
• • •
" 1:
% I"
$ :# :G
$ $
"
>
" "
> ?
> • •
" 1 :G $
•
:# " " :#
•
# :2
%
$1
> $
"
3 $
"
$
> G
$ 1 > # " \ E
"
$ " $ > " $
•
:
$
D( $
>
# $
'( " $
$ #
$$
>
$
% "
#
$
> •
:@
•
:
$
$
" > <
$
"
$
>
2 $>
• $ $ •
:#
1:3 $ $ "
$ $
"
> $
$
G$
$
$
" " $
" "
G
1 % $
" " $
" $
"
>
$ "
F 3 <
@
> 3
; 5 " "
"
<
#
< " #
$
$
#
$
1 • • • • • • •
# ! 0
<
" , % ;
"
# # 81
"
=F 6 #
<
@
"
5$
" " N #
#
< "
" $
" " D)K
"
$ 2 "
$
$
* " < $ < " 2 "
$
&
$ < Tabel 8.1 Databasebezit / "$ . "0 6 '
?
. ) 8
?
D E
?
1
"" 0
*$ '
"
? 2 0 3 0 0 I" 3" " H 0 H 0
F 7 6(
N
$
" " .D )K
"
2 1 Figuur 8A: Verdeling bezit database
C
Ja 63,64% Nee 36,36%
36%
64%
#
" "
< "
?
$ $
1: $
$ # 1E8K
" " @ " ++ >& " * $ $ $> $ "
#
? "
$
"
1
•
" $
$ $
$ "
# "
:3
$
$ [
2 " 1 (E
"
"
$
" * F 68 $
&
@ > •
< $ "
< "
$ $ $
$
2 $
#@ : $ $
<
"
$ <
# %
#
$
" 1:
>
" $>
H
" >
I"
,!%
?
$
$ $ •
:
1
< 9I
M " "
%
I" $
3" "
?32
$
$ I
># 1
" 1 : % "
• <
"
" %
$
$
" $
< < :
$ <
" " > "
" >:2 $ I" %
2
>2 $
$ 2 :
$
>: #
$ <
$
$ >
$
" $ " $
2 "
$
"
$ ]
&
" *
-
.
?32
? @
15 "
'
?32 ?32 B -
.
-
?32 ?
)
-
5 6.
-
%
8
F
-
-
7
6(
$
"
?32 5 % " 3 "
D E
* $
B
Tabel 8.2 Gegevensbezit en doeleinden / "$ # " 6
& #
3 " ?32 5
?32 " $
-
5
-
%
?32 ?32
1) V8
$
"
% @ " " L -
%
-
?
"
L
$
>
-
5$ , " : > ? "
-
;
! -
? 3" ? # 1 " A J $ ?
"
? -
?
$
"
-
-
H B 2
#
" 2 ?32
"
Figuur 8B: Klantgegevens waar de database inzicht in geeft
40%
NAW-gegevens 34,6%
35%
Telefoonnummer 7,7%
30%
E-mail 7,7%
25%
Bezoekmoment (activiteit) 19,2%
20%
Medische gegevens 7,7% Inschrijfdatum 3,9%
15%
Vorderingen zwemles 3,9%
10%
Geboortedatum 3,9%
5%
Wil wel/geen mailing 3,9%
0%
N
$
"
& .) DK*
?32
"
B
& 67 'K*
$ "
"
1 & ?32 *
• :5$ " $ >#
?32 "
"
] #
$ •
1: $ 2
; 1
" <
$1: $ $
$ >:; 1:2 $
0
, >
"
2 $
>
$
" "
$
I1
"
"
G :2 "
>3 1:
>
# 2 $
" Figuur 8C: Gebruik databasegegevens
% 1
46% 54%
Ja 45,5% Nee 54,5%
% H
$
$
B 1 •
5 :
"
#
"
++ $
$ $
&
$* G "
> •
Z+ &
" *
$
:
$
"
>
?32 1
# :?
#
#
> $
$ "
<
>#
1:#
> : $ $
& ,!% * < 1$ $
" B" #
" " F.K )(K
"
Figuur 8D: Onderverdeling gebruik databasegegevens
%
& 6((K* H L
@ "
& F.K*
& )(K*
5 F' # • <
<
:
<
$ "
"
$
"
> :G 2
% " :
>#
J
$
> • 1:#
$>
?32 " "
> :
> $
$
> $
$ $ ^ ^
$ B< "
"
# >
#
" 3
$
A G$ $
$ >
1:5
"
"
" $ "
" $
1 $$
$>: $ " $ C >#
"
" # $
"
$
" "
:3 $ $
"
$
2
" "
=F ' !
"
%
" <
$
"
> $
"
$ "
< $
" ?
3
" "
$
2 $ " B
"
"
$ "
& =E '*
& =F )* " !
$
"
$ $
"
2 $
"
$
2
" $ "
Tabel 8.3 Inzicht in retentie / "$ 12 ' $ " 3 ( 0 6 ? '
.
$
#
$
4 ' ( # 0
4 '
@$ 0 & $ 5
5 0
0
$ $
* $
" )
0
8 D
? ?
E F
?
$
0
$
5$
$ $
7
?
6(
?
0 > )(K
" _
1D(K $ $
>
N
$
" D(K "
Figuur 8 E: Inzicht in de persoonsgebonden klantretentie "
40%
Ja 40% Nee 60%
60%
#
)(K
+
"
#
7(K
" &$
_ $
*
" " &
*
$
Figuur 8F: Verdeling manieren van inzicht verkrijgen in retentie
Inkomen 11,11%
35% 30% 25%
Abonnement- of kaarthouders 33,33%
20%
Verenigingen 22,22%
15%
Personeel 11,11%
10%
Presentielijsten 11,11%
5%
Eenmalig onderzoek 11,11%
0% Methode
$ #
$ "
$ &
$* $ $ D(K )(K
Z+
G$
"
8 " :
# $
>
7(K #
:
>
& •
!
"
# * " " "
$ "
"
1:
$
$
$
$ $
% •
#
> " #
$ $
•
"
$
$
"
#
" 1:
$
$
$ >
$ 1:0
$ % $
$ $
"
$ > •
"
$
$
:# >
B
$ $
G$
"
$
$
$ &
*
" 1 :%
J 2 # 2$
"
I 2
" "
H "
" " $
"
$ " $
++ $ "
1
$ J
$
$
" " "
1 ++
?
$ $
$
"
$ " $>
$$
$
:# "
#
$
$
$
$
" ,
" "
2
"
"
:
< $ # $$ "
$ $
2
"
" "
#
"
>
" 5 $
?
$ 1
"
# $
C $
"
>
" 8 " $ "
G
"
" $ " "
" "
"
#
$
"
"
"
2
$
1 Figuur 8 G: Onderscheid tussen klantwerving en klantbehoud 20% Ja 80% Nee 20%
80%
N
$
" # $ #
$ •
" 1
" 1:
$
" %
# G "
$ $>
<
•
$ P
"
1:!
&
* @
$ >:2 $1" $ & $
$
$ 2 > 8( 8(> "
" $
•
1 $ " $ *
>
" " " $"
$
G <
J
&
$ *
$ #
1: "
•
I
0
>
$ $
#
G
"
"
3 !
" # $
"
"
"
Figuur 8H: Verdeling: Meeste aandacht voor klantwerving of klantbehoud
$
$ "
Klantwerving 90% Klantbehoud 0% Gelijke verdeling 10%
B<
$
$
1 :
$
"
# 2 $
$
$
" > 0 B
/
3
E' 1
• • •
0 $
" "
# • • •
$
" ;
:#
"
2
$
"
>
"
5
$
B
F) "
" I
•
$
<
<
$ •
"
? $ $
>: " $ •
?
$ $ :
" $G "
$
$ >:G
" G$ "
"
" " 5
"
#
$
$ #
++ $
$
" G >
$ ++ $
•
:
$
" "
"9
" •
:2
" $
G
%
$
"
>
B
$ "
$
" $
$
$
$
,!% < "
1:@ " " $$
# $1:# " >:3 >#
>:
" >
$
"
$ $
$ #
" $ >:#
"
"
$ $
$
$" >:3 $
$
>
=F . #
" <"
8
$ # < #
G
$ $
$
" " #
# $
" <"
%
<
G
"
" 8
$
5
"
$
" " "
$
#
" $ & $ " " 8(K
" "
*#
$ $
$
"
"
$ $
$ #
$
# $
? D(K
"
#
$
G
"
Figuur 8 I: Verdeling: wel of geen beeld inkomstenverdeling G
1
"
40%
Ja 40% Nee 60%
60%
$
$ #
" B #
" "
"
>
$
" "
"
% & *
"
•
" & #
$
" "
* $
1:# $ $ >
" "
"
" " $ 1` #
•
'8
"
8( $
$ "$
•
$> 1:2
$
$ $ $
$
2
" >% I
•
#
1:A
$
>& %
*
1: # a' 8(
•
$ >
?
$ #
$
1:2 $ >
G
" # "
:
" > *#
$1:
"
G "
2
&
$ # "
> 1
A
F 1@"
;
6
"
5 " (
!"
$
# " $
"
:
" )(((
$ "
++
# $
++ $
2
$
$ $
$#
>
"
$ # $
G$
# G$
$ " $ $ >#
: "
$
"
$ "
"
"
"
$
$#
A
F 01@"
'
G
H & * (
@
%
"
$
"
:
$
1
0
" #
"
" $ $
# "
"
>G$ I
1 $
"
:# $ >
$
>
0 #
"
" $ ? "
&
$
* $
$
$ $
# 2
" $
6( "
# "
1
$
A
F-1H
6
'
Q
. ( ) 8
1 6U " 'U & 5 .U H )U ! " 8U
*
"
$
? $
$ $ #
I
"
$
#
" >
$
2
: L
$ $
A
F%10
8
1
$
"
"
$
"
#
"
B 6K
8(K
H
'8K
5
1, <
'((. & A
F-* & "
%
*
$ F$
I $ #
$
" $
% $
$ $
G
:
> $
"
$
"
6(
#
$
"
$
$
" 2 %
" $ B"
$
3
"
$ $
*
-
"
& "
$
" <" 8 $
A
F?10
" <"
" <" " <" <
#
" <" & ; " <"
'((.* H
++ $
"
$ 2+ $
"
V
" <"
G$
G$ $&"
*
#
$ *
$
& $
$
#
" B #
" $ 3
•
"
# " $
:
"
3
"
"
<
" <" $
#
@ G
"
2 -
% •
# &
# >
"
$
# 1:
&
"
" * *" "
G "
$
>
1 > $
$ > :2 "
$
" $
1
" $
•
" #
1:0
$>B
1:
> $
1: " <" "
<
> $ $
0 G$
$
> "
1: #
5$ $
"
#
< >
2
" <" $
" <"
$
" 1: "
>
=F )
"
# !A%
" &" " < J
" " <
<
1
8*
" $ "
$
$
N $
2
$
<
"
2
$ 1 "
Z+ *2
" ++ & a.8 * "
# 2 E8K
$ $
" a'((
$ 6((K $
$
a'(( & a68( "
$ %
"
$ G
$ "
$
& a68 * E8K
$
" #
$ " :
•
" 2
•
%
# $
"
$
G$ 2
2 >
$
1 " C $ "
•
"
9
C & !A%
!A% C
* C
3
" :2
-< <
" C > 8 ">677D*
A $
$ $
"! " " '8
"
K #
& :B 78
3 " $
$ F(K*
"
6(K
& -, 677E* & D(
" C " F(K
#
$
=F ' "
" :%
$ "
9
C >
"
% " $ ?
$ " P
@"
"
$ 5 :G$ 2
& !A%
!A%
* C
C >
$ "
"
!A% "
"
"
)(K
!A%
!A% 2 $ $ 0 $
" $
" !A%
G
#
& $*
$ $
$
$ "
$
# %
$ $ & " " )(K*
" $
" $
++ G
&
$$
*
"
$ $
"
B " " " • •
5
9 1
$
#
:
G " $
$
$
> $:
$ &
•
:2 $ 9
" J $ 3 F8
"*
"
$
$
> # $ "
"
$ $
#
$
$ G
$ #
$ G $
"
$ "
>#
I
> •
:
•
$ :%
< " " $
< " $$ +
"
:? a6(( $
# $
" J
•
$ +
$ > %" # $ I $
>
$ a'8
$
$
5$ #
>#
$
B
$ 2
$ !A%
$
$" =F 8 ,
8
$"
"
" " " "
< "
, 5 :
" >
$
$ "
&
" *
"
&
"* 3
" $
$
5 "
"
"
" $ ,
++
" L" " "
$
H
" "
"
$ $$
"
$ "
$
"
$
# "
@ @ L
B ! 6
F )1, ,
3 ?
, 2 G "
$
:H $
"
" $ & *
1 '
"
> %
" $
$ %" #
@
$ $
.
# #
1 '(K
@ $ " <
" 3
)
"
%
#
" $
" $
%" # ,
8
"& :
,<
"
&
# > *
"
:%
# G > * D
? " $
&
"
I
*
" % " " 0 " * E
&
#
@
1
"
F
#
A< 0
" A 7
" "
"
I
" 3 0 6(
& $ * $1 " "
3
# 3
$ "
&
$ *
#
" $ $
B"
"
" G
$ &
+* # $
$ ,<
"
" L
" :% >
, "
$ "
" "
$ # #
" "
$ & $$ * G$
$ " $
#
" "
"
$
$ $
" $
"
" "
" 1:%
$
#
&
*
$ $
++
># %
$
"
$
"
"
$
"
" "
$
" =F D % # "
" "
" $
1
"
"
" $
" " #
" • • • •
"
"
$1
!" B ;
E' #
" " #
" $
" 6' .K
"
"
" "
"
"
" M
"
" "
G$ #
$ N
E5& =E '* $
E(K
" Figuur 8 O: Verhouding bezit website
30%
Website 70% Geen website 30% 70%
2
" G
$ " $ "
$
$
"
>
$ G "
"
++
$
"
"
$
" $ =F E 5
:,!% " I
< " "
"
?
"
" " '((6*
>& H
"
" "
" $
"
" $ " $ "
$ •
"
$
2
$
$ "
$
"
$ : >
• V +
$ $
:; $
@
9 # 1
/ >:
$
"
$ G
$
"
> •
: H
"
" 1 •
? $
$ H
>
$
" 1:;
B
$ 3 1: $
#
$ $" 3 " $ < "
$
$ >
#
> •
:
" $ $
#
%" # $
$
$ $ # $ %" #
$ " >
7 , "
$
< $ $
# $
$
" "
1 -
2 2
"
C C
8 " "
"
$ " & :
> :
"
$"
* >
3 &
*
" " " " $ =7 6 , " $ E @
" • •
3
• •
#
" " $
#
< "
@" "
"
$
++ "
& " " F.K* @"
"
"
" "
&< 9
* •
L
"
" : •
>
2 " #
$
$ :"
•
L I
"
>
3
" "
" "
$
&
$ $
# *
# • •
" # #
I
" " "
"13 "
9 "
" 3 $ •
$
"
"
2 " "
"
"
&
% "
* "
$
$ • •
#
I $ #
# :
$1 H
$ $
I > *
1
&
$
" 2 I
$ "
$ "
I
$$ •
#
I $
, " •
G$ $ I " $
1% 5 #
"
:
M
>
$
" 2
$
$
" "
" "
"
$
• •
$
& D(K* %
" " " " "
#
$ " " •
" #
$ "
: "
"
> B" #
M
1:
$
"
" "
>
=7 ' , " $ #
$
$
" " F
$
2 1
$
#
< •
N
$ $
#
" " D)K
" & E8K* 2
& 8) 8K*
"
& •
*
H >
•
2
" ,!% I" ?
$ ?32 " *B
& "
$
$
&
E EK*0
• #
" " F.K )(K
"
! •
%
•
#
•
B ,
•
& D(K*
" " "
"
* #
" : $ $
N
>
:
& F(K* "
# $
#
< P
#
$
>
" •
& 7(K1-
#
$
++ "
" <"
• •
Niet alle managers hebben een duidelijk beeld van de inkomstenverdeling. Zo geeft slechts 60% aan te weten een beeld te hebben van deze verdeling. 2 1 6U " 'U & 5 .U H )U ! " 8U
*
"
$ •
"
#
I # $ "
$ "
•
H
++
" <" $
"
$ 2+ $
"
& '(K* " <"
#
$
$
L
" •
"
5
!A% !A% •
2
$
$ #
$ , " )(K
$
&
" "
$ 5
•
* G
$ $
$ $
#
$
, •
3
" " & F(K* " $ "
" •
•
%
#
"
#
De succesvollere cross-selling samenwerkingsverbanden werden door de respondenten gevonden in samenwerking met nabij gelegen sporthal of fitness en het bieden van gezamenlijke arrangementen met andere (vrijetijds-) aanbieders.
" •
# " !" B ;
•
N "
"
"
"
" #
" " " "
" M
$1
G$ G #
6' .K "
" $
"
$
5 •
#
$ " $
"
$
•
2
$
"
$
6( 3 :@
"
> $
$
" " #
"
$1 ? C
3 $&
*
$ # < " " " #
N "
$" " *
&
# " $
< $ $
" G
$ "
# B
$
=6( 6 3 $ " "
@
"
#
< "
6 G N
@%3!B < $ $
"
5
$
"
++
"
" & *
$ @%3!B $
# 2
1
" $
'
#
"
"
"
" " "
"
3
" $ $
"
"
$
$ $$
& J " #
<
*# " "
" "
$$ $$ 2 $
"
$" 1:@
$
" " " " >
"
" "
"
"
& !
0
$ "
*
"
"
< %
"
< "
"
$ &
&< 9
"
" * " " "
*3 # "
?
< "
$ "
%
"
"
"
$
" $
"
$
"
$ Z+
"
$ 2+
@"
"
L :
>
"
"
" L @,;
" $
" ..D
%
" $
" $
$
9 "
$ $
$
1 ,5@
" $
"
# . G $ "
$
# "
I"
"
%
I
" #
"
" $ 2
$
M
# $ $
1
"
B <"
"
"
)) I ) #
"
3
" " 9
" $
" $ $
"
" 5
$ "
$ "
"
" " "
3 :
"
"
$
" $
L " $ $ 5
> "
G
$
"
$ "
#
$
" $
, "
"
"
"
8 G
" " " " " A
" " $$ " "
"
$
" "
$
" " #
$ =6( ' 3
H $ 7 #
<
D G N
< "
5$ "
< "
$ " 3 "
"
2
"
<
" B
#
<
"
< " "
<
"
2 # $<
" "
"
Tabel 10.1 Stadia klantmanagement @ 5 " $
G
;
5$
"
H
"
9 #
2
$ @
" "
"
G++ " !
$ $
" @
"
" " " " # ! < '(() "
<
#
"
"
3 $
"
" $ $ "
" "
2
& '((.* " "
$ #
Figuur 10A: Ontwikkeling klantmanagement
0 "
? . % ? ' ? 6 ;
"
9
5
1# ! < '(()
?
"
I"
"
" $
9
$&
" $ * 1
Tabel 10.2 Niveaus database ? ?
6 '
# ?32 !A%
?
.
@"
# H @
< "
<
!A% "
!
< <
" 0
"
$
;
5
@
! < '(()
3
" $
%
$
$ " >*
& :
"
" $
B
" 8)
"
! E G 0
"
" $
$ $
" $ G !A%
0
"
"
"
$
$
+
$ $
G$
Figuur 10B: Klantpiramide met bewegingen 5
;
$
9
< "
J 3 $
!A%
$
$ & $ "
$ $ !A%
$*
# 8
"
;
$ G$
#
$
$
"
< $ B
$ G $
#
, #
9
$
$ & *
? " "
!A% # <
$ "
$
A
6(,10 3
% %
3
" !"
5 <
%5
Op basis van deze piramide kan de zwembadmanager zijn klantgroepen onderscheiden en vervolgens gedifferentieerd benaderen. Dit kan dan specifiek gericht zijn op de kenmerken van dat segment. Het is daarbij weer van belang om relatief meer aandacht en geld te besteden aan grote klanten en bijvoorbeeld minder aan de kleine klanten en prospects.
" F G
&
*
"
N I ?
$
"
V
% $
5
$
$
$
#
"
$
" " • @
" "
3 <
J
F 1
L
!A%
#
$ #
" •
%
$
"
$ $
"*
%
J "
$ "
J
#
#
I
$ •
& <
$
$
2 $ G H
"
"
"9 $
, 7 G
"
N
<
"
"
" " "
# $ & $$ * 3
$ "
3
$ $
G
$
J
<
# I
"
$
#
!A%
$ G
$ "
"
<
$
" $
H
" " " "
% $
" # "
A $
$ G
$
"
" " 8
" %
"
"
"
6( G
"
5$
"
$
"
"
$ #
$
" "
5
$ $
$
"
" ?32
L # "
$
J $
% >
"
$ G
$ G " :"
> : $
5
>
$
$
<
5 66 G $ " $
"
" $
3
$ "
$
"
" "
B
$
5 "
$
"
G $
9
"
=6( . ;
B
$
$
G &
6' 6. " 6) 68 6D 6E 6F 67 & * '( " '6 " ''
*
@%3!B
1
O "
"O
O O " "
O O O
" "
O O O
Literatuurvermelding Boeken en rapporten • • • • • • • • • • •
3 ; 45 ?& 6778*! 1 " 3 1 L, < 5 ? 45 & '(('*# $ $ 1B , " $ '((. 5 1 5 %4 H & '((.*% ?B A , A-,& '(((*? G ?G '((( , " 1G ! L!G; 0 ;& '((6*B A 0 % H 1 L L " L " L & '((6* 0 ;& '((.*3 G 1F( > N " 1@ " < B # 0 ; 5 4% & '((.*% N @ ! 1; " $ , " & 677E*# G $ '((E # "1 $ , " @& '((.*,!% $ " " " $ B # 13" "@ " $ " " @ & '((.*,!% " $ B # 13" "@ " ? ! " !" B & ?!B*& '(('*G
?
'((' "
•
;
•
" ; " B
[ ?
& '((.*,
•
< 5
!
? & '(((*, 3 1@" 5& '((6*H ;
1?!B
%
5
! @
%
I1;
1
"
# $
H
1@
0
Artikelen uit vakbladen en kranten •
5
•
5 , ,
• • •
"
,& '(()*2 1: G " '(()1 , & '(()*N " 5 $ -, " '(()1 ; " 5 % " " " $ $1, & '((.*? " " " '((. '6 '. ! B 45 0& '(()*H
B$ "
.F $
'(()
>-, 5
C-
$,
J S '(() 6) '6
"8
• • • • •
% 3 % " % ?
C5
3 !& '(()*@
-
$
$,
"
• • • •
$ 6) 68
5?L# @
%& '(()*? & '(()*:
-
$,
"6
'(()
;& '(()*# ,!%
B$ " •
8'
;
1%
@
') '8 Z+
.F
'( )) )D
'(()
(D (7 '(() + >
$
-
0& '(()*;
,
"6
!
'(() @& '((.*@
,
" . $ '((.
! !
" 5?L# @ 5& '(()*-
@
$
$
.) .8 5
4@"
'. & '(()*B
5?L# @
#
1:G
>-,
& '(()* '' '. ,& '(()*, G " ,!%
"
-
$
(D (7 '(() '(()1
!" "
"
'(()
•
2
B$ "
.F
" 0% )F 8(
" "
Websites •
•
5 @ & '(()*@ " " < 1 L L " L @ 2 L L C U64;3UE67. "4#6U( 684#'U&66* 4#%U@-?4-3U 4BBU'4 #!UB4@B5UH64-;UB 4 U 4 U )4" U4" " U4 U 4" ;U4" BU 4" U & '7 (7 '(()* , 5 @ & '(()*G ,
"
'(((
1 L L " L @ 2 L U & .( (7 '(()*
C ;3UE('.8
4#6U 4#'U( 6 .4#%U@-?-4-3
