Home & Deco trophy 2012 Comeos event 9 Oktober 2012 Salons de Romree, Grimbergen
Tips & tricks van een klant… (♀)
Aline Juliá
Wie je bent, straal je uit •
•
•
•
Jullie hebben allemaal merken! En jullie zijn allemaal merken! Jullie hebben de merken in huis waar consumenten naar op zoek gaan store of brands En jullie winkels zijn retailmerken die staan voor de kwaliteit van de producten die jullie verkopen brand of store Behalve de positieve effecten van de product brands op jouw merk, moet je je merk ook specifieker neerzetten. Kies voor een merkpositionering die bij JOU past én bij je klanten. Ken je afzetmarkt en ken jezelf! If you can’t walk the walk, don’t talk the talk. Wat zijn je waarden, wat kan jij je klanten bieden, waar liggen jouw sterke punten? Hoe zie jij je concept (klopt dat concept nog wel)? Alles wat je doet, toont, zegt… ondersteunt elkaar. Is je winkel een parel maar zie jij eruit alsof je net in de tuin gewerkt hebt, dan klopt dat niet. Ademt je winkel een gezellige sfeer uit en ligt de koopwaar erbij om tussen rond te snuisteren maar sta jij daar in pak met gesteven hemd en das, dan klopt dat niet.
•
•
•
•
Daarom is het belangrijk om je waarden te benoemen! Je personeel kent je waarden en past ze toe, in alles. Doe je dit consequent, dan bouw je op lange termijn aan je merk! Je personeel is je belangrijkste troef: zij bepalen mee je merk, zij zijn je uithangbord, zij zijn de bepalende factor of een klant terugkomt! Betrek hen bij je merk, bij het bepalen van de waarden. Vraag hen voor input voor de organisatie van de winkel. Laat hen zelf meewerken aan analyses en observaties – ze zullen de conclusies veel gemakkelijker toepassen! In de retailsector is er permanent personeelstekort: het gaat er dus niet alleen om mensen te vinden, maar vooral om ze te houden! Je kan mensen slechts gedeeltelijk aan je binden met een salaris, dus je moet zoeken naar andere voordelen die het verschil maken met je concurrent-werkgevers:
Retail Tips & Tricks by Aline Juliá
2
Maak het verschil voor je personeel •
•
•
•
•
De sfeer: hou het ontspannen, haal zoveel mogelijk stress weg door de algemene sfeer in de winkel en achter de schermen relaxed en vriendelijk te houden. Denk na over je waarden en hoe je die vertaalt naar je personeel. Alles begint met je eigen houding. Een goede sfeer in je winkel wordt ook gevoeld én gewaardeerd door je klanten. De andere voordelen: als je eigen producten geeft (of een korting erop), dan heb je hier een extra uitdaging om je product en je merk aantrekkelijk te maken, zodat je niet alleen je klanten maar ook je personeel aan je bindt. Behandel je personeel zoals je je klanten behandelt: dit betekent ook luisteren en iets doen met hun feedback! Empowerment: geef hen duidelijke verantwoordelijkheden, laat deze verantwoordelijkheden toenemen, geef hen daar ook uitzicht op. Creëer een loopbaanperspectief, werk met structurele voordelen (of loonsopslag). Blijf je personeelsleden motiveren: zij moeten elke dag voldoening halen uit hun werk! Vermijd frustraties en wees daar dus alert voor.
•
•
•
•
Motivatie zorgt ervoor dat iemand wordt aangezet tot actie. Een gemotiveerde medewerker zal zijn best doen, en positieve energie uitstralen. Klanten voelen dat. Wees alert voor een motivatiedip bij je medewerkers én bij jezelf! Een medewerker met een lang gezicht doet klanten verliezen! Aan motivatie werk je elke dag. Vrijwel altijd hebben motivatiepatronen betrekking op zaken die verder gaan dan de functie of bepaalde taken. Mensen raken gemotiveerd door zaken als: – empowerment: macht, autonomie, beslissingsruimte en verantwoordelijkheid – betekenis, waarde van het werk – deskundigheid – creativiteit – verbondenheid met de groep – zekerheid – status – materiële beloning
Retail Tips & Tricks by Aline Juliá
3
Verras binnen je concept •
•
• •
•
• •
•
Je hebt gekozen voor een bepaald concept, dat past in je merkpositionering en bij alle mensen die in je winkel staan. Uiteraard is dit concept relevant voor de afzetmarkt van jouw winkel. Hoe specifieker je concept, hoe meer niche je winkel, hoe groter je actieradius: klanten zullen van verder komen voor jouw winkel. Je concept vertaal je naar je assortiment: niet alleen wat je aanbiedt, maar ook hoe je het aanbiedt. Heb je aandacht voor de verschillende categorieën in je winkel? Hou jij het overzicht? Zo nee, dan zal de klant het ook niet zien. Als het duidelijk is waar je winkel voor staat, en als de keuze op een relevante manier wordt aangeboden, dan kan je gaan verrassen – niet eerder! Verrassen is een goed idee om wat extra zuurstof te geven, niet als strohalm of laatste redmiddel. Als je verrast, doe het dan binnen je concept: als je (te ver) afwijkt, mis je de expertise én het keuze-aanbod om hier geloofwaardig mee weg te komen. Verrassingen buiten het concept doen wenkbrauwen fronzen en doen de sterkte van je merk verwateren.
•
• •
In plaats van verrassingen te zoeken buiten je concept, kan je beter zoeken naar de verrassingen binnen je assortiment! Zet producten op de voorgrond volgens dag van de week/seizoen of feestdag. Identificeer je ‘magneten’ en gebruik deze om andere producten mee in de kijker te plaatsen.
Retail Tips & Tricks by Aline Juliá
4
Onderscheidend = aanvullend • •
•
•
Ga op zoek naar je USP (unique selling proposition), naar datgene wat jij kan bieden en de anderen niet. Om jouw winkel te positioneren in de buurt, moet je goed weten wat het aanbod is. Ben jij met hetzelfde bezig als je concullega’s? Dan moet je heroriënteren en andere accenten leggen. Democratisering van de ‘goede smaak’: de kookprogramma’s en kookboekenhype hebben van de massa hobbykoks gemaakt. Chefs zijn sterren, en sterren inspireren… Voor jullie sector moet je gaan zoeken naar een meerwaarde-positionering: jouw assortiment én je advies en service zijn voor de consument belangrijk voor bepaalde producten!
• • •
•
•
•
Iedereen heeft daar andere prioriteiten, persoonlijke accenten. De consument anno 2012 is al tien jaar prosument! We shoppen nu ‘intelligent’: we combineren Hema en H&M met designer brands, we kopen onze bulk in de supermarkt maar gaan voor de fijnere ingrediënten naar de speciaalzaak, we kopen een kast bij Ikea maar werken af met een persoonlijke toets van uitgezochte spulletjes waarvoor we gaan shoppen, in designwinkels en in de kringwinkel. Of online, bij een recycled design shop, want we zijn steeds milieubewuster (al blijven we pragmatisch). De prosument is ook zeer goed geïnformeerd: online kan ze zoeken naar alle producten, vergelijkingen, feedback van andere prosumenten op internetfora of in sociale media. Zorg dat je in de zoekresultaten zit – hou je website bij en stop de juiste termen erin (‘Search Engine Optimisation’) Je website is vaak je eerste kennismaking met een klant – maak een goede eerste indruk die ook klopt met je concept!
5
Cijfers liegen niet •
• •
•
Het belangrijkste onderzoek dat je moet doen, de eerste resultaten die je altijd bij de hand moet hebben als ondernemer? Dat zijn je cijfers! Cijfers vertellen je alles over het verleden, het heden en hoe je de toekomst moet aanpakken. Een buurtsupermarkt die 80% van de winkeloppervlakte invult met droge voeding en nonfood en waar uit de analyse van de verkoop blijkt dat 60% van de inkomsten uit de verse producten gehaald wordt, die heeft geen ander onderzoek nodig om te weten hoe het verder moet. Met een efficiënt kassasysteem kan je elke dag per categorie en binnen elke categorie voor elk product zien wat je verkocht hebt. Met een écht intelligent systeem dat loyalty (CRM – customer relationship management) integreert weet je zelfs wie er wat gekocht heeft. Dat is een goudmijn aan informatie!
•
•
•
Durf te testen: leg producten op andere plaatsen, breid een goeddraaiende categorie voorzichtig uit, start een nieuwe categorie (binnen je concept!). Altijd met een nulmeting en dan het resultaat evalueren. Durf ook te stoppen met producten die minder goed draaien! Hou je rotatie in het oog: te lange rotatieduur is een teken dat je iets verkeerd doet: - ofwel heb je het product niet voldoende ‘verkocht’: visueel, in de winkel, eventueel promotioneel, geen cross-selling en up-selling - ofwel heb je er het publiek niet voor of speelt er iets anders: nieuwer product op de markt, concurrentie van andere merken, slechte word-of-mouth (WOM) Durf te spelen met je marge en ontwikkel een kortingstrategie. Je wordt sowieso geconfronteerd met de vraag om korting, en klanten hebben allerlei redenen om die vragen: ze kregen al eerder korting bij een concurrent, ze ervaren korting als een compliment (‘ik ben bijzonder’), of ze wilden niet zoveel geld uitgeven en proberen met een korting voor zichzelf de uitgave te vergoeilijken. Het zijn niet altijd ‘platte kortingjagers’!
Retail Tips & Tricks by Aline Juliá
6
Verkopen is niet vies •
Een klant iets verkopen is haar behoefte invullen: je maakt de klant blij!
♀ •
•
Zorg dat je de klant steeds een prettig gevoel geeft, van het begin tot het einde van het verkoopsgesprek moet de sfeer goed zitten. Goede verkopers zijn sociale wonders: werf je personeel aan op hun sociale vaardigheden!
Verkopen in stappen: 1 introductie 2 behoefteanalyse 3 demonstratie 4 argumentatie 5 koopsignalen & verkoop 6 afscheid
1 introductie Misschien ben jij net bezig met een andere klant wanneer ik binnenkom. Dus de eerste stap begint al bij de indruk die de winkel op mij maakt. De route die ik afleg, de manier waarop de winkel en de producten met mij interageren, dat alles hoort bij de introductie. Glimlach! Oogcontact! • De begroeting en de openingszin, of beter: vraag! • Iedereen spreekt het liefst over zichzelf, en iedereen luistert moeilijk. En hier zit de truc: luister naar de klant, laat zien dat je wil weten wat zij te zeggen heeft. Doorheen het verkoopsgesprek zorg je ervoor dat de klant zeker 70% van de tijd praat, als het geen 80% is!
Retail Tips & Tricks by Aline Juliá
7
Verkopen is luisteren 2 behoefteanalyse • •
•
•
•
De klant stapte je winkel binnen met een behoefte! Kwam zij met een duidelijk doel naar jouw winkel, dan heb je voorsprong, dan zal zij antwoorden op je vraag ‘waarmee kan ik u helpen?’ en kan je meteen verdergaan met gerichte vragen, om de behoefteanalyse te verfijnen. Soms weet de klant zelf nog niet of zij iets nodig heeft, maar wil zij geïnspireerd worden. Gééf die inspiratie zonder opdringerig te zijn: ‘daar staan onze nieuwste producten’, ‘daar vindt u X en Y’ toon de winkel, wijs de weg! Stel de klant gerust als zij vragen stelt, laat haar weten dat het mogelijk is wat zij vraagt zolang het niet te absurd is. Misschien geeft de klant je een nieuw inzicht, dan klinkt heel wat positiever dan ‘daar heb ik nog nooit van gehoord!’
•
•
Probeer de behoeftes te ontdekken, maar pas op. Probeer ze niet te creëren. Push de klant dus niet zodat die denkt dat zij iets nodig heeft, want dan voelt de klant zich gemanipuleerd en is het gedaan voor je het weet. Dus probeer de expliciete behoefte te achterhalen. Zorg dat je de behoefteanalyse opent met een zo algemeen mogelijke vraag. Vervolgens kan de klant hierop ingaan op de manier dat zij zelf verkiest. Zo kan jij eenvoudiger achterhalen wat de klant wil. Probeer dit bij de rest van de behoefteanalyse ook te doen. Zorg dat je geen gesloten vragen stelt maar open vragen: “u bent niet overtuigd?” is niet zo effectief als “waarom precies bent u niet overtuigd?”. De beste manier om de behoefteanalyse af te sluiten is door eerst te peilen naar nog verborgen behoeften (moet ik nog iets weten?) Vervolgens alle behoeften bevestigen (dus u hebt … nodig? en … ook?).
Retail Tips & Tricks by Aline Juliá
8
Verkopen is tonen en adviseren 3 demonstratie •
• •
•
4 argumentatie
Je zal in deze fase vooral spreken ipv vragen stellen. Verkoopstechnieken schrijven voor dat je ongeveer 60-40 procent zal spreken. Maar je mag niet vergeten de klant te laten reageren! In deze fase stelt de klant vragen en geeft de verkoper antwoorden. Laat de klant zoveel mogelijk zelf uitproberen: je hoeft geen ei te bakken om te voelen hoe een steelpan in de hand ligt, maar het is wel belangrijk om te ‘doen alsof’. Echt koken in een kookwinkel én proeven zijn natuurlijk demonstraties die tot verkoop kunnen inspireren, die leiden dan rechtstreeks tot een mogelijke, nieuwe behoefte. De prijs is niet het onderwerp van de demonstratiefase, probeer hier nog niet over te praten!
• • •
•
Als je goed geluisterd hebt naar de behoeften van de klant, zal de argumentatie vanzelf gaan! Zorg ervoor dat iedereen die in de winkel staat voor alle producten de argumenten ként. Ga op zoek naar het waarom van de behoefte van de klant. Zoekt de klant: Veiligheid Status Innovatie Comfort Aantrekking Als je niet weet wat de klant zoekt, gebruik dan een argument uit elk van deze vijf waarden en kijk op welk moment de klant zijn lichaamstaal positief aanpast.
Retail Tips & Tricks by Aline Juliá
9
Verkopen is blij maken! 5 koopsignalen •
•
•
… en verkoop!
Een koopsignaal is vooral op te vangen wanneer de klant een nieuw kenmerk vertoont. Als de klant plots heel relaxed begint te doen, dan wil dit zeggen dat zij je vertrouwt en dat je kan beginnen met afsluiten. Er zijn twee categorien van koopsignalen. – non-verbale koopsignalen: glimlachen, vastpakken, veranderen van houding, … – verbale koopsignalen: “ziet er goed uit”, “hoe zit het met …”, etc… Natuurlijk wil je zo snel mogelijk deze koopsignalen opmerken met een klant, daarom kan je deze best provoceren. Door vragen te stellen: bv wilt u liever de rode of de blauwe? Maar let op dat je niet te snel concludeert dat er koopsignalen zijn: een klant afschrikken kan een hele verkoop in het water doen vallen!
• •
• •
•
•
•
Dit is het doel waar je al die tijd naar hebt gewerkt! Tijdens het afsluiten is het natuurlijk belangrijk om nog altijd voorzichtig te werk te gaan. Je moet niet plots opdringerig worden. Je hebt de koopsignalen opgevangen, en deze moet je nu gaan gebruiken! De afsluitvraag is de belangrijkste vraag van het hele commerciële proces. Dit kan een heel eenvoudige vraag zijn zoals “Wat denkt u ervan?” tot complexer als: “Wat denkt u van deze en deze producten?”. De afsluitvraag peilt eigenlijk naar een mening van de klant, zorg dat je de klant persoonlijk aanspreekt, en vraag haar ook naar haar mening! Als de klant hier positief op reageert, maak er dan gebruik van en concludeer (‘volgt u mij aub naar de kassa’). Hou de sfeer relaxed, en begin op dat moment aan de toekomst te bouwen: blijf contact houden met de klant tot die de deur uit is.
Retail Tips & Tricks by Aline Juliá
10
Bezwaren van de klant (zucht…) •
•
•
Er zijn verschillende momenten wanneer een klant bezwaren heeft: – in de introductiefase is het meestal omdat ze geen interesse hebben – bij de argumentatiefase zal dit zijn omdat de verkoper teveel heeft gezegd – bij de afsluitfase wil de klant niet te gemakkelijk over komen en bij de eindfase wil de klant korting krijgen of iets extra. Probeer er dus zo snel mogelijk achter te komen wat de klant zijn bedoelingen zijn. Geef de klant altijd gelijk wanneer je een bezwaar gaat counteren. Begin met “u hebt gelijk,…” Zo behoudt de klant haar eergevoel. Gebruik zo weinig mogelijk ‘maar’, dat wordt als negatief aangevoeld. “Dat is juist, en ik zou toch …”
• •
Mislukt de verkoop dan moet je dat proces aangrijpen om te evalueren en daaruit te leren! Maak er een systeem van om een verkoop waar iemand meer dan tien minuten in geïnvesteerd heeft en die op niets uitdraait met het team te bespreken en daaruit te leren. De verkoper in kwestie wordt niet aan de schandpaal genageld maar deelt in de analyse. Dit is een teamoefening waar iedereen beter van wordt. Als teamleider kan jij daarvoor zorgen!
Retail Tips & Tricks by Aline Juliá
11
Communiceren op maat •
•
•
• •
De meeste nieuwe klanten hebben hun eerste contact met een winkel via de media: – Online: eerst de website eens checken is vandaag een reflex geworden – Via sociale media (en dan is het aan te raden om daar zelf ook aanwezig te zijn!) – Via de pers (als er over je winkel geschreven wordt) – Via andere (offline & online) communicatie: als je zelf actief campagne voert Als klanten naar je winkel komen, moet je ze al aanspreken nog voor ze binnenstappen: is de gevel aantrekkelijk? De etalage? Zijn de boodschappen duidelijk? Als klanten in de winkel komen, moet je ze wegwijs maken en inspireren breng Blijde Boodschappen! – Seizoen, moment, nieuw product… hoe specifieker hoe liever! Let op taal & spelling! Een sterke boodschap wordt ontkracht door slechte taal! Help klanten bij hun keuze in de winkel: dit zit in je indeling, het shop design en de communicatie (drukwerk en mondeling door de verkoper)
•
•
Trek je merkstrategie door tot op het niveau van het gesprek, maar ook in de prijskaartjes, de productcommunicatie, de look&feel, de organisatie van de winkel! De winkel is je labo: neem de tijd om te observeren wat klanten doen, hoe zij zich verplaatsen, waar ze naar kijken, waar ze blijven staan (de ‘magneten’!). • Identificeer alle plaatsen waar interactie mogelijk is: hier kan je communiceren! Hetzij met foto’s, tekst of door persoonlijke interactie met het winkelpersoneel. • Identificeer alle plaatsen en producten waar je aan up- & cross-selling kan doen: op de toonbank, maar ook aan de ingang, in de ‘populaire’ rekken… • Producten: bijna elk product hoort bij een ander product, dat geldt voor alle sectoren • Luister naar de vragen die klanten stellen: ze zijn je rechtstreekse input om doeltreffend te communiceren! Bv als meer dan één klant vraagt of product X suiker bevat, en ‘zonder suiker’ leidt tot verkoop van dit product, dan plaats je een bordje, of hang je een ‘wobbler’ aan het rek ‘Zonder suiker!’
Retail Tips & Tricks by Aline Juliá
12
Creatief met kurk • • •
•
Je kan elke dag je winkel verbeteren (naast poetsen & opruimen). Vaak herschikken houdt je winkel dynamisch & je klanten wakker! Duur shop design is niet altijd nodig en mag ook geen voorwendsel zijn om zelf niet metéén actie te ondernemen… Bekijk je winkel als een museum waar je ‘tentoonstellingen’ houdt: de museumzalen worden voor elke expo volledig herschilderd en de verlichting wordt aangepast in functie van de kunstwerken en in samenspraak met de kunstenaar. Een winkel is uiteraard geen museum, maar een nieuwe collectie in je assortiment kan je wél vergelijken met een nieuwe tentoonstelling. Nieuw trekt hoe dan ook de aandacht!
•
•
•
•
Observeer je klanten en herschik volgens hoe zij wandelen en waar zij stilstaan: identificeer je magneten! Impulsaankopen plaats je in de buurt van de kassa of op andere plaatsen waar klanten wachten. Plaats die elke dag of week anders en kijk wat werkt en wat niet. Winkelindeling vs advies: noteer waarvoor je klanten sowieso advies vragen, en waarvoor ze liever zelf even kijken en geïnspireerd worden door de decoratie deel je winkel opnieuw in! Hou ‘timesheet weken’: elke medewerker noteert hoe lang hij bezig is met een klant, na elke klant. Als er tijd is tussendoor, noteert hij waarvoor de klant advies nodig had. Doe dit minstens elk seizoen en bespreek de resultaten. Het kan dat je hier uit leert dat je je winkel anders moet indelen, dat je opleiding nodig hebt, dat er bepaalde informatie is die je kan aanbrengen bij het product zodat de klant zelf kan kiezen en vergelijken.
Retail Tips & Tricks by Aline Juliá
13
Zoek inspiratie •
•
• •
•
•
Ga naar buiten, neem daar de tijd voor, zet het in je agenda! Vind je de tijd niet, blijf dan wat langer online, en doe inspiratie op in de digitale wereld. Winkel in zoveel mogelijk verschillende zaken, doorbreek je eigen gewoonten, om daar inspiratie op te doen, klanten en verkopers te observeren! Ook op reis altijd een retailuitstap plannen: inspiratie uit het buitenland is weer wat anders… Ga ook eens naar andere inspiratiebronnen: restaurants, galleries, events, festivals, musea, architectuur… en stel jezelf bewust de vraag wat je kan meenemen naar jouw winkel. Verwen jezelf met een mooi inspiratieschriftje en een degelijke smartphone waar je goede foto’s mee kan maken. Neem eens de trein, de tram of de bus: je ziet veel meer mensen en je weet veel beter wat er leeft en beweegt. Ga wat vaker te voet, parkeer de auto wat verder van je bestemming en wandel langs de ‘toeristische route’. Je zal verteld staan wat je allemaal ontdekt…
Retail Tips & Tricks by Aline Juliá
14
Cases & links •
•
•
Cook & Book Vrijetijdsplein 1 1200 Sint-Lambrechts-Woluwe www.cookandbook.be
•
Addict Store Kammenstraat 86 2000 Antwerpen www.runningplanet.be
•
Theo Eiermarkt 41 2000 Antwerpen www.somersoptiek.be
•
www.tnsmedia.be/ digitallife
•
www.inthralld.com
Domestic Steenbokstraat 37 2018 Antwerpen www.domeweb.be
•
www.selfridges.com
•
tweakyourbiz.com ‘why failure is an entrepreneur’s best friend’
Kids Lab Eiermarkt 21-23 2000 Antwerpen www.kidslab.com
Aline Juliá FlyAline +32 495 55 92 41
[email protected] www.linkedin.com/in/alinejulia 15
