Institut turismu _ 25.4.2014
1
Obsah
• Rozbuška • Produkt management a efektivita • Segmentace DCR
25.4.2014
2
Rozbuška
• Jedny Jeseníky • Irsko, Korutany a Vých. Tyrolsko • Karlova Studánka a Rychlebky
• Logistika • Segmentace • Tvorba produktu
• Efektivita • Tvorba produktu
25.4.2014
3
Produkt management a efektivita _ 25.4.2014
4
Historie a současnost rychlebských stezek
• Jedinečný terén masívu Sokolího vrchu • Hledání starých stezek podle staré německé mapy z roku 1938 • Rekonstrukce starých loveckých chodníků • Inspirace ve Walesu • Po 5 letech svépomocného budování areál v hodnotě 30 mil Kč – nástupní místo, traily na dva dny ježdění, výuková plocha, unikátní Superflow trail
Role CzechTourism
• Zvýšení sebedůvěry, úvěr na vybudování nástupního místa, lepší vyjednávací pozice pro jednání s úřady • Zařazení do ankety DestinaCZe 2013 • Zařazení do kampaně Česko země příběhů – jako jedna z 8 lokalit z celé republiky, které budou propagovány v rámci hlavní kampaně Czechtourism v roce 2014, u nás i v zahraničí.
Vítězství v anketě DestinaCZE
Spot
Úspěchy RS •
IMBA riding centre – čerstvě zařazení mezi dvanáct nejlepších světových lokalit pro horská kola
•
IMBA školení – první středoevropské školení o stavbě trailů – 45 účastníků z celé Evropy, školitelé z USA a UK.
•
LČR – v roce 2014 zainvestují novou trasu Rychlebských stezek - Trasa LČR 2014 – a to ve výši 3,5 mil. Kč
•
Vítězství ankety 7 divů Olomouckého kraje
Čísla dříve a dnes Dříve šedá rozbořená sudetská obec! V roce 2010 celkem 150 lůžek v 5 nejbližších obcích a jedna špatně fungující hospoda. Dnes 550 lůžek, neustále vznikají nové ubytovací kapacity ( i na zelené louce), 6 restaurací a jedna cukrárna. Díky budování nových ubytovacích kapacit má práci mnoho stavebních firem a živnostníků z okolí.
Rychlebské stezky mají v tuto chvíli přes dvacet zaměstnanců. Návštěvnost v roce 2013 se vyšplhala na 30 – 35 tis. člověkodní. Konzervativní odhad průměrné denní útraty 650-700 Kč za den Roční útraty návštěvníků RS přesahují 20 mil. Kč!
Role destinačního managemetu
Zásluhy plně na straně provozovatelů RS Kvalitní produkt je nezbytným vstupem pro destinační management Kvalitní scouting zvýší efektivitu
Cesta za vánoční hvězdou
• Asistence při location scoutingu • Microsite na motivy pohádky • Presstrip • Cross marketing v kombinaci se soutěží
Kampaň
• během filmové kampaně běžela i destinační kampaň • grafika kampaně i microsite na motivy pohádky • propagační spot • proklik na soutěž
Soutěž
• soutěž o VIP pobyt v pohádkové ČR pro celou rodinu (tematické spojení s příběhem) • cross promo ve spolupráci s firmou Fjordland (výrobce tradiční kaše, která je populární v Norsku hlavně o Vánocích) • promo k soutěži běželo na obalech kaše + na stránkách výrobce • využití kostýmů a partnerství s filmovou produkcí (výherci si vyzkoušeli kostýmy z pohádky a navštívili místo natáčení)
Finanční náklady
. Náklady spojené s „podporou filmové produkce VIP výlet pro výherce soutěže FAM trip Grafické práce, inzerce v inflight magazínu Reportáže, mix trailer Celkové náklady = 550.000,- Kč
255.000 Kč včetně DPH 57.000 Kč včetně DPH 112.000 Kč včetně DPH 84.000 Kč včetně DPH 42.000 Kč včetně DPH
Marketingové výsledky
• Stránka se soutěží měla 32 000 unikátních návštěv. • Počet prokliků k informacím o VIP výletě do pohádkové ČR byl 18 000. • O VIP výlet soutěžilo 23 tisíc Norů! • Přesné číslo obalů od kaše, na kterých soutěž běžela bohužel nemáme, ale byly to další desítky tisíc.
Dopad na cestovní ruch
Počet hostů
Průměrná doba pobytu ve dnech
Počet přenocování
Index počet hostů 2013/2012
Švédsko
97 681
3,6
257 881
12,8%
Norsko
68 924
3,7
184 743
16,0%
Finsko
55 203
3,8
155 660
18,1%
Zdroj: ČSÚ / Source: Czech Statistical Office
Segmentace domácího cestovního ruchu
_ 25.4.2014
23
Informace o projektu Cíl
identifikace základních skupin potencionálních účastníků DCR, jejich rozhodovacích procesů a informačních kanálů
Cílová skupina
populace ČR 18+; účastníci DCR
Realizace
červen – listopad 2012
Segmentace
na základě aktivit na cestách po ČR
Další krok
2013 propojeno se segmentací Lifestyle 25.4.2014
24
Segmentace DCR Cílová skupina = turisté; N = 3037; data v %
25.4.2014
25
Charakteristika segmentů – výběr 4 nejzajímavějších Velikost segmentu Podíl segmentu na populaci ČR 18 +
Trávení dovolené v ČR
Pohodáři
Sportovci
Aktivní památkáři
Pasivní památkáři
19% 15%
10% 8%
10% 8%
18% 14%
Koupání, aquaparky, vodní atrakce Procházky Návštěvy příbuzných a přátel Nákupy suvenýrů
Pěší turistika, túry, horská Návštěva památek, muzeí, turistika hradů a zámků Cykloturistika Návštěva technických a In-line bruslení architektonických památek Vodácká turistika Přírodní atraktivity a památky Koupání, aquaparky, Městská turistika vodní atrakce Procházky Lyžování a další zimní Gastronomické zážitky sporty Gastroakce Outdoorové a Festivaly, koncerty, adrenalinové sporty společenské kulturní akce Festivaly, koncerty Nákupy (suvenýry, Setkání s přáteli, bary, regionální potraviny a noční život produkty) Gastro akce Koupání, aquaparky, vodní atrakce Lyžování a další zimní sporty Wellnes, lázně, péče o zdraví Návštěvy příbuzných a přátel
Pěší turistika Návštěva památek, muzeí, hradů, zámků Přírodní atraktivity a památky Nákupy (suvenýry, regionální potraviny a produkty) Návštěva technických a architektonických památek
25.4.2014
26
Charakteristika segmentů - výběr 4 nejzajímavějších Pohodáři
Sportovci
Aktivní památkáři
Pasivní památkáři
Převažují ženy 18-29 let 30-44 let Střední s maturitou
Převažují muži 18-29 let 30-44 let _
Vyrovnané 30-44 let
Velikost bydliště
_
_
Vyrovnané 45-60 let 61 a více let Základní a bez vzdělání 100 001 a více
Příjem domácnosti
_
30 000 – 39 999 Kč
Počet cest bez noclehu Počet krátkých cest
10-15 cest
Počet delších cest
1-3 cesty
Pohlaví Věk Vzdělání
Fáze životního cyklu
_
Plné hnízdo I Plné hnízdo II
Vysokoškolské a vyšší odborné *50 001 – 100 000 30 000 – 39 999 Kč 40 000 – 75 000 Kč
10-15 cest 7-9 cest Více než 15 cest ***Více než 9 cest 7-9 cest *4-6 cest Více než 6 cest 4-6 cest 1-3 cesty Plné hnízdo III Bezdětní novomanželé Mládenecká fáze *Plné hnízdo II Bezdětní novomanželé
20 000 – 29 999 Kč 4-6 cest Ani jednou Ani jednou Prázdné hnízdo II Osamělý/á pracující vdovec/vdova *Prázdné hnízdo I
25.4.2014
27
Segmentace Lifestyle
Jsem povahou spíš bavič a šašek. Vždycky mi udělá radost, když někoho rozveselím nebo mu zvednu náladu.
Představuju si, že v pekle hraje 24 hodin denně rádio Blaník
My jsme se zbláznili do grilování. Proto vždycky nakoupím víc masa než jsme schopni sníst.
Je nesmysl snažit se tam, kde to nikdo nevidí.
Ta vůně přivábí i sousedy. Ať už cestou do práce nebo na rodinný výlet vždycky mi pěkná česká písnička v rádiu zvedne náladu.
Jediné co můžu, je pracovat sám na sobě, a tím být ku prospěchu sobě i druhým.
25.4.2014
28
Vlastnosti typické pro jednotlivé segmenty
smysl pro humor
optimistický přístup k životu
chuť experimentovat schopnost riskovat
fantazie, tvořivost průbojnost
srdečnost velkorysost smysl pro fair play
ctižádostivost samostatnost
upřímnost ochota pomáhat druhým tolerance obětavost sexuální věrnost smysl pro rodinu ohleduplnost poctivost skromnost
úspěšnost v práci pracovitost vzdělanost šetrnost
25.4.2014
29
Segmentace DCR
25.4.2014
30
Segmentace CzechTourism vs. LifeStyle, propojení segmentů
2 Sportovci 4 Aktivní památkáři 3 Společenští turisté 5 Lázně 1 Pohodáři
7 Církevní turisté 6 Pasivní památkáři
Sportovci Při trávení volného času je důležitá samostatnost až ctižádost, aktivity musí mít nějaký smysl, cíl, možnost překonat sám sebe
Velmi často cestují i do zahraničí – hodně srovnávají, poměrně náročná cílová skupina. Obecně tráví nejvíce času mimo domov – zejména o víkendech.
Hlavní komunikační kanál on-line, vše interaktivní, specializované časopisy.
V komunikaci je třeba je zaujmout, inspirovat, ne vést za ruku.
Využívání moderních prostředků komunikace; chuť experimentovat, objevovat. Rádia – Evropa 2, Rádio 1 Značky – Nike, Adidas, Puma Apple, Samsung
25.4.2014
32
Aktivní památkáři Důležité jsou aktivity, kde mohou být mezi dalšími lidmi, zábava, zážitky i poznávání nových věcí
Cestují výrazně častěji než jiné segmenty – v létě i zimě
Rychle sdílí zkušenosti s ostatními – osobně i elektronicky, pokud jsou negativní, těžko je lze získat zpět.
Ze všech skupin se také sama nejvíce zajímá o podněty k cestování – kde strávit víkend, dovolenou.
Komunikace musí být především hravá, vtipná, odlehčená – soustředěná na zážitek
Hlavním médiem je internet. U TV a rádií dominují hlavní celoplošně soukromé kanály.
25.4.2014
33
Jan Herget _ _ ČCCR – CzechTourism Vinohradská 46, 120 41 Praha 2
[email protected] www.czechtourism.cz
