turismu Turismus České republiky

Dále doporučujeme:

Informace ke knihám z edice Cestovní ruch najdete na www.grada.cz

Grada Publishing, a.s., U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 e-mail: [email protected], www.grada.cz

M. Palatková, J. Zichová

Turismus ČR

První část publikace se zabývá obecnými základy turismu, zahrnujícími mimo jiné jeho typologii a terminologii. Značná pozornost je věnována i teorii trhu turismu, tedy nabídce a poptávce i ceně v turismu. Další část knihy pojednává o statistickém monitoringu turismu v ČR a zejména o analýze vlivů turismu na národní ekonomiku se zaměřením na ekonomiku ČR a jejich vyhodnocení pomocí platební bilance a satelitního účtu. V publikaci jsou dále řešeny základní charakteristiky vývoje a současného stavu turismu ČR se zaměřením na aktivní, pasivní a domácí turismus a spotřební chování účastníků turismu. Autorky se zabývají též organizační a řídicí strukturou turismu ČR.

Ekonomika turismu

Na trhu ojedinělá publikace se zaměřuje na turismus v ekonomických souvislostech. Je určena studentům škol zaměřených na turismus a institucím zabývajícím se jeho rozvojem na národní, regionální a lokální úrovni. Nové vydání je rozšířené o problematiku produktu turismu a konkurenceschopnost destinací turismu. Zásadně je aktualizována problematika turismu v národní ekonomice obecně a problematika pasivního, aktivního a domácího turismu České republiky. Aktualizována je i tematika turismu ČR v kontextu členství v EU.

Monika Palatková Jitka Zichová

turismu Turismus České republiky vymezení a fungování trhu turismu přístupy k hodnocení významu a vlivu turismu konkurenceschopnost destinací turismu nově produkt a partnerství v turismu

Monika Palatková Jitka Zichová

Ekonomika turismu Turismus České republiky

vymezení a fungování trhu turismu přístupy k hodnocení významu a vlivu turismu konkurenceschopnost destinací turismu nově produkt a partnerství v turismu 2., aktualizované a rozšířené vydání

Grada Publishing

Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno.

Doc. Ing. Monika Palatková, Ph.D. Ing. Jitka Zichová

Ekonomika turismu Turismus České republiky 2., aktualizované a rozšířené vydání TIRÁŽ TIŠTĚNÉ KNIHY: Kniha je monografie Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 5564. publikaci Autorský podíl: Ing. Jitka Zichová – autorka kapitol 1 až 7 Doc. Ing. Monika Palatková, Ph.D. – autorka kapitol 8 až 15 Odborná recenze: Doc. RNDr. Jiří Vystoupil, CSc. Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s. Odpovědné redaktorky Mgr. Andrea Bláhová, Mgr. Kamila Nováková Grafická úprava a sazba Eva Hradiláková Počet stran 264 Druhé vydání, Praha 2014 Vytiskla Tiskárna v Ráji, s.r.o., Pardubice © Grada Publishing, a.s., 2014 Cover Design © Eva Hradiláková ISBN 978-80-247-3643-3 ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE: ISBN 978-80-247-9306-1 (ve formátu PDF) ISBN 978-80-247-9307-8 (ve formátu EPUB)

/ 5

Obsah O autorkách ...................................................................................................................................... 9 Úvod .................................................................................................................................................. 10 1.

Základní otázky vymezení turismu ........................................................................ 11

1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.3

Pojetí a definování turismu ............................................................................................................ 11 Stručný historický vývoj turismu .................................................................................................. 13 První etapa – do první světové války ............................................................................................ 14 Druhá etapa – mezi dvěma světovými válkami ............................................................................ 15 Třetí etapa – od druhé světové války do počátku 90. let ............................................................... 15 Čtvrtá etapa – 90. léta až současnost ............................................................................................. 16 Shrnutí a úkoly .............................................................................................................................. 17

2.

Typologie turismu ........................................................................................................... 19

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9

Typy turismu dle místa realizace ................................................................................................... 19 Typy turismu dle vztahu k platební bilanci státu ........................................................................... 20 Typy turismu dle plátce nákladů ................................................................................................... 21 Typy turismu dle způsobu zabezpečení cesty a pobytu ................................................................ 22 Typy turismu dle věku účastníků .................................................................................................. 22 Typy turismu dle délky pobytu ...................................................................................................... 23 Typy turismu dle převažujícího prostředí (charakteru cílového místa pobytu) ............................ 23 Typy turismu dle převažujícího motivu (důvodu cesty) ............................................................... 24 Shrnutí a úkoly .............................................................................................................................. 27

3.

Trh turismu ........................................................................................................................ 28

3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.3 3.4 3.5 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5 3.5.6 3.6

Trh dle ekonomické teorie ............................................................................................................. 28 Součásti trhu turismu ..................................................................................................................... 29 Tržní subjekty v turismu ................................................................................................................ 30 Tržní objekty v turismu ................................................................................................................. 30 Možnosti vymezení trhu turismu ................................................................................................... 31 Specifika trhu turismu ................................................................................................................... 31 Faktory ovlivňující trh turismu ..................................................................................................... 32 Politické a bezpečnostní faktory ................................................................................................... 32 Ekonomické faktory ...................................................................................................................... 33 Demografické faktory .................................................................................................................... 34 Technicko-technologické faktory .................................................................................................. 35 Sociální faktory ............................................................................................................................. 36 Ekologické faktory ....................................................................................................................... 36 Shrnutí a úkoly .............................................................................................................................. 36

4.

Poptávka v turismu ........................................................................................................ 38

4.1 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4 4.4.1 4.4.2

Poptávka dle ekonomické teorie ................................................................................................... 38 Potřeby jako východisko poptávky v turismu ............................................................................... 39 Formování individuální poptávky v turismu ................................................................................. 41 Faktory na straně poptávky .......................................................................................................... 42 Faktory na straně nabídky ............................................................................................................. 43 Faktory vnějšího prostředí ............................................................................................................. 44 Tržní poptávka v turismu ............................................................................................................... 44 Psychologické (sociální) faktory ovlivňující tržní poptávku v turismu ........................................ 45 Prognózování tržní poptávky v turismu ........................................................................................ 45

6 / Ekonomika turismu

4.5 4.6 4.6.1 4.6.2 4.7 4.7.1 4.7.2 4.8

Současné trendy poptávky v turismu ............................................................................................ 47 Spotřeba a spotřební chování v turismu ........................................................................................ 48 Spotřeba v turismu ......................................................................................................................... 48 Spotřební chování v turismu ......................................................................................................... 49 Segmentace v turismu ................................................................................................................... 51 Segmentace, její cíle a podmínky .................................................................................................. 51 Segmentační základny ................................................................................................................... 52 Shrnutí a úkoly .............................................................................................................................. 57

5.

Nabídka v turismu .......................................................................................................... 59

5.1 5.2 5.3 5.4 5.4.1 5.4.2 5.5 5.5.1 5.5.2 5.5.3 5.6 5.6.1 5.6.2 5.7 5.8

Nabídka dle ekonomické teorie ..................................................................................................... 59 Součásti nabídky v turismu (objekty) ............................................................................................ 60 Spojovací články nabídky s poptávkou ......................................................................................... 62 Služby jako významná součást nabídky turismu .......................................................................... 62 Specifické vlastnosti služeb turismu ............................................................................................. 63 Členění služeb ............................................................................................................................... 64 Produkt turismu ............................................................................................................................ 65 Vymezení pojmu produkt turismu ................................................................................................. 65 Vytváření komplexního produktu turismu .................................................................................... 67 Partnerství pro vytváření a realizaci produktu .............................................................................. 69 Poskytovatelé služeb turismu (subjekty) ....................................................................................... 70 Poskytovatelé služeb turismu dle odvětvového členění ................................................................ 70 Poskytovatelé služeb turismu dle tržní struktury .......................................................................... 71 Současné trendy nabídky ............................................................................................................... 75 Shrnutí a úkoly .............................................................................................................................. 77

6.

Cena jako součást trhu turismu ................................................................................ 79

6.1 6.2 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3 6.4 6.4.1 6.4.2 6.5 6.6

Cena z pohledu ekonomické teorie ............................................................................................... 79 Faktory ovlivňující tvorbu ceny .................................................................................................... 80 Obecné postupy tvorby ceny ......................................................................................................... 80 Nákladově orientovaná cena ......................................................................................................... 81 Cena stanovená dle hodnoty zákazníka / metoda cílových nákladů ............................................. 82 Cena stanovená dle konkurence .................................................................................................... 82 Formy cenové diskriminace .......................................................................................................... 82 Cenová diskriminace třetího stupně .............................................................................................. 82 Cenová diskriminace v čase .......................................................................................................... 83 Yield management ......................................................................................................................... 83 Shrnutí a úkoly .............................................................................................................................. 84

7.

Konkurenceschopnost na trhu turismu ................................................................ 86

7.1 7.2 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.4

Vymezení pojmu konkurenceschopnost ........................................................................................ 86 Obecné přístupy k dosahování konkurenční výhody .................................................................... 87 Možnosti měření konkurenceschopnosti v turismu ....................................................................... 89 Modely hodnocení konkurenceschopnosti v turismu .................................................................... 89 Monitoring konkurenceschopnosti v turismu (TTCI index) ......................................................... 92 Monitoring konkurenceschopnosti v turismu (OECD index) ....................................................... 93 Shrnutí a úkoly .............................................................................................................................. 95

8.

Statistický monitoring turismu České republiky .............................................. 97

8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.2

Vymezení a instituce statistického monitoringu ............................................................................ 97 Pojem, typy a instituce statistického monitoringu turismu ........................................................... 97 Mezinárodní kontext ...................................................................................................................... 97 Český statistický úřad (ČSÚ) ........................................................................................................ 99 Statistický monitoring vybraných institucí ................................................................................. 100

/ 7

8.2.1 8.2.2 8.2.3 8.3

Česká národní banka (ČNB) ....................................................................................................... 100 CzechTourism a MMR ................................................................................................................ 101 Regionální a místní úroveň ......................................................................................................... 102 Shrnutí a úkoly ............................................................................................................................ 102

9.

Turismus v národní ekonomice ............................................................................... 104

9.1 9.1.1 9.1.2 9.1.3 9.1.4 9.1.5 9.2 9.2.1 9.2.2 9.2.3

Přístupy k hodnocení vlivu a významu turismu v národním hospodářství ................................. 104 Statistické hodnocení vlivu a významu turismu .......................................................................... 109 Ekonomicko-peněžní hodnocení vlivu a významu turismu ........................................................ 109 Individuální hodnocení vlivu a významu turismu ....................................................................... 124 Sociokulturní hodnocení vlivu a významu turismu .................................................................... 124 Globální dopady turismu na národní hospodářství ..................................................................... 126 Platební bilance a turismus .......................................................................................................... 127 Zachycení turismu v platební bilanci .......................................................................................... 127 Položka turismus v platební bilanci ........................................................................................... 130 Hodnocení vlivu turismu na národní ekonomiku na základě platební bilance České republiky ........................................................................................................................... 131 Satelitní účet turismu ................................................................................................................... 135 Důvody a historie zavádění satelitního účtu turismu .................................................................. 135 Výstupy satelitního účtu turismu ................................................................................................. 136 Základní metodika satelitního účtu turismu ................................................................................ 136 Satelitní účet turismu v České republice ..................................................................................... 137 Neoficiální satelitní účet turismu ................................................................................................. 139 Význam turismu pro národní hospodářství České republiky ...................................................... 141 Shrnutí a úkoly ............................................................................................................................ 145

9.3 9.3.1 9.3.2 9.3.3 9.3.4 9.3.5 9.4 9.5

10. Vývoj turismu České republiky ............................................................................... 148 10.1 10.1.1 10.1.2 10.1.3 10.1.4 10.2 10.2.1 10.2.2 10.2.3 10.3 10.3.1 10.3.2 10.4

Vývoj turismu na území České republiky do roku 1989 ............................................................. 148 Podmínky vývoje turismu v letech 1871–1848 ........................................................................... 149 Rozvoj turismu v období 1848–1918 .......................................................................................... 150 Meziválečný vývoj turismu 1918–1939 ...................................................................................... 152 Vývoj turismu v letech 1945–1989 ............................................................................................. 154 Turismus na území České republiky po roce 1989 ..................................................................... 157 Vývoj turismu v období 1989–1993 ........................................................................................... 157 Vývoj turismu České republiky v letech 1993–2004 .................................................................. 158 Vývoj turismu České republiky po roce 2004 ............................................................................. 159 Nabídka destinace Česká republika ............................................................................................ 161 Primární nabídka destinace Česká republika .............................................................................. 161 Sekundární nabídka destinace Česká republika .......................................................................... 163 Shrnutí a úkoly ............................................................................................................................ 165

11. Pasivní turismus České republiky ......................................................................... 167 11.1 11.1.1 11.1.2 11.2 11.2.1 11.2.2 11.2.3 11.3 11.3.1 11.3.2 11.3.3 11.3.4 11.4

Vývoj pasivního turismu Československa do roku 1993 ............................................................ 167 Vývoj pasivního turismu do roku 1989 ....................................................................................... 167 Vývoj pasivního turismu v období 1989–1993 ........................................................................... 168 Pasivní turismus České republiky po roce 1993 ......................................................................... 169 Kvalitativní změny poptávky po roce 1993 ................................................................................ 169 Pasivní turismus v letech 1993–2004 .......................................................................................... 172 Pasivní turismus po roce 2004 .................................................................................................... 173 Spotřební chování účastníků pasivního turismu ......................................................................... 177 Spotřební chování na delších cestách .......................................................................................... 177 Spotřební chování na kratších cestách ........................................................................................ 179 Spotřební chování na služebních cestách .................................................................................... 179 Spotřební chování na jednodenních výletech .............................................................................. 180 Shrnutí a úkoly ............................................................................................................................ 180


12. 12.1 12.1.1 12.1.2 12.2 12.2.1 12.2.2 12.2.3 12.3 12.3.1 12.3.2 12.3.3 12.3.4 12.3.5 12.4

13. 13.1 13.1.1 13.1.2 13.2 13.2.1 13.2.2 13.2.3 13.3 13.3.1 13.3.2 13.4

14. 14.1 14.1.1 14.1.2 14.2 14.2.1 14.2.2 14.3 14.3.1 14.3.2 14.3.3 14.4

Domácí turismus České republiky ........................................................................ 182 Vývoj domácího turismu Československa do roku 1993 ............................................................ 182 Vývoj domácího turismu do roku 1989 ...................................................................................... 182 Vývoj domácího turismu v období 1989–1993 ........................................................................... 184 Domácí turismus České republiky po roce 1993 ....................................................................... 185 Kvalitativní změny poptávky v domácím turismu po roce 1993 ................................................ 185 Domácí turismus v letech 1993–2004 ......................................................................................... 187 Domácí turismus po roce 2004 .................................................................................................... 189 Spotřební chování účastníků domácího turismu ......................................................................... 192 Spotřební chování na domácích delších cestách ......................................................................... 194 Spotřební chování na domácích kratších cestách ........................................................................ 197 Spotřební chování na domácích služebních cestách ................................................................... 198 Spotřební chování na domácích jednodenních výletech ............................................................. 198 Podpora domácího turismu .......................................................................................................... 199 Shrnutí a úkoly ............................................................................................................................ 200

Aktivní turismus České republiky ....................................................................... 202 Vývoj aktivního turismu Československa do roku 1993 ............................................................ 202 Vývoj aktivního turismu do roku 1989 ....................................................................................... 202 Vývoj aktivního turismu v období 1989–1993 ........................................................................... 204 Aktivní turismus České republiky po roce 1993 ........................................................................ 205 Kvalitativní změny poptávky v aktivním turismu po roce 1993 ................................................. 205 Aktivní turismus v letech 1993–2004 ......................................................................................... 206 Aktivní turismus po roce 2004 .................................................................................................... 210 Spotřební chování účastníků aktivního turismu .......................................................................... 217 Regionální rozložení zahraniční poptávky .................................................................................. 219 Výzkum spotřebního chování na hraničních přechodech ........................................................... 221 Shrnutí a úkoly ............................................................................................................................ 222

Organizační a řídící struktura turismu České republiky ............................ 224 Politika turismu a organizační a řídící struktura turismu ............................................................ 224 Politika turismu a marketingové řízení destinace ....................................................................... 224 Organizační a řídící struktura a veřejná správa ........................................................................... 225 Vývoj organizační a řídící struktury turismu na území Československa .................................... 226 Vývoj organizační a řídící struktury turismu do roku 1993 ....................................................... 226 Změny v organizační a řídící struktuře po roce 1993 .................................................................. 229 Současná organizační a řídící struktura turismu České republiky .............................................. 230 Institucionální zajištění řízení turismu v České republice .......................................................... 230 Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2007–2013 .................................... 237 Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014–2020 .................................... 239 Shrnutí a úkoly ............................................................................................................................ 241

15. Turismus České republiky v kontextu členství v EU ..................................... 244 15.1 15.1.1 15.1.2 15.2 15.2.1 15.2.2 15.3

Evropská unie a turismus ............................................................................................................ 244 Turismus v integračním procesu ................................................................................................. 244 Lisabonská smlouva a politika turismu ....................................................................................... 244 Dopady členství České republiky v EU ...................................................................................... 246 Důsledky vstupu České republiky do EU v turismu ................................................................... 246 Regionální politika EU ................................................................................................................ 247 Shrnutí a úkoly ............................................................................................................................ 250

Závěr ................................................................................................................................................. 252 Summary .......................................................................................................................................... 253 Přílohy .............................................................................................................................................. 254 Seznam zkratek .............................................................................................................................. 258 Rejstřík ............................................................................................................................................. 260

O autorkách / 9

O autorkách Doc. Ing. Monika Palatková, Ph.D. Vystudovala Fakultu mezinárodních vztahů se specializací na mezinárodní ekonomické vztahy a cestovní ruch na Vysoké škole ekonomické v Praze (1993). V rámci postgraduálního studia absolvovala část studia na Universität St. Gallen ve Švýcarsku (1996). Pracovala v České centrále cestovního ruchu (CzechTourism), kde se zabývala marketingovými průzkumy zaměřenými zejména na zkoumání zahraniční poptávky po destinaci Česká republika. Od roku 1998 působila na pozici ředitelky marketingu a zastupovala CzechTourism v sekci Evropské komise cestovního ruchu zaměřené na marketingový výzkum a plánování. Později působila v cestovní kanceláři Fischer, nejprve jako manažerka produktu pro domácí a příjezdový turismus a poté jako manažerka pro prodej a marketing v oblasti domácího a příjezdového turismu. V současné době se věnuje přednáškové a konzultační činnosti v oblasti vysokoškolského a celoživotního vzdělávání. V době vydání publikace působila na Vysoké škole obchodní v Praze. V rámci expertní činnosti se zabývá i zpracováním strategií a podobných dokumentů ve společnosti CzechIt – Institute for Strategic Studies on Tourism, kde mimo jiné vedla i zpracování marketingové strategie České republiky na zahraničním a domácím trhu. Od roku 1998 je členkou Mezinárodní asociace vědeckých odborníků v turismu AIEST. V roce 2013 se habilitovala na Provozně-ekonomické fakultě Mendelovy univerzity v Brně v oboru Ekonomika a management.

Ing. Jitka Zichová Svoji profesní kariéru začala ve vnitřním obchodě, krátce nato i v zahraničním. Od roku 1996 se zabývá ekonomickým poradenstvím a outsourcingem ekonomických aktivit převážně zahraničních firem. V současné době se vedle těchto činností věnuje zejména přednáškové a konzultační činnosti v rámci vysokoškolského a celoživotního vzdělávání. V rámci expertní činnosti participuje na projektech zaměřených na rozvoj turismu v různých oblastech.


Úvod Publikace je zaměřena na turismus v ekonomických souvislostech, a to v obecné rovině i se zaměřením na podmínky České republiky. První část (kapitoly 1–7) zahrnuje ekonomiku turismu od vymezení pojmů až po vymezení vztahů mezi nabídkou, poptávkou a cenou na trhu turismu, jichž je následně využito ve druhé části. V kapitole sedmé je rozebráno téma konkurenceschopnosti v turismu. Druhá část (kapitoly 8–15) se snaží s využitím obecného teoretického základu první části publikace ukázat vývoj nabídky a poptávky v aktivním, pasivním i domácím turismu České republiky s důrazem na období po roce 1989 i na ekonomický význam turismu v České republice. Publikace je tak první publikací na trhu, která nabízí uvedená témata zpracovaná souhrnně včetně aktuál ních údajů a je široce využitelná především pro vysoké a vyšší školy se zaměřením na turismus či služby s turismem spojené. Stejně tak představuje publikace shrnutí základních informací včetně terminologie pro praxi v turismu, a to jak pro odborníky v soukromém, tak i ve veřejném sektoru. První část publikace obsahuje základní pojmy užívané v turismu, které jsou bohužel v praxi obchodní či politické neustále různým způsobem zaměňovány či špatně používány, a tak je jim v publikaci věnován patřičný prostor. S problémem terminologie souvisí i problém typologie turismu a jejího využívání. Stěžejním tématem první části je trh turismu popsaný v obecné rovině a následně rozebraný podrobněji podle jeho dvou součástí – strany nabídky a strany poptávky. Zdůrazněna jsou specifika jednotlivých součástí trhu turismu a jejich vzájemné vazby. Zvláštní pozornost je věnována segmentaci trhu turismu a jejímu využití v praxi. V návaznosti na vztah nabídky a poptávky je rozebrána i otázka ceny v turismu. Druhé vydání publikace bylo rozšířeno o samostatnou pasáž o konkurenceschopnosti s vysvětlením pojmu a možnostmi dosahování konkurenční výhody i měření konkurenceschopnosti v turismu. Výklad veškeré problematiky je doprovázen přehledným grafickým znázorněním. Druhá část se zaměřuje na různé přístupy k pojetí a hodnocení významu turismu s důrazem na možnosti zhodnocení ekonomického významu turismu pomocí platební bilance a satelitního účtu turismu, a to i s aplikací na ekonomiku České republiky s využitím výsledků statistického monitoringu turismu. Vývoj turismu aktivního, pasivního i domácího je ukázán od jeho formování v 19. století do současnosti, a to v návaznosti na vývoj ekonomických, politických i společenských faktorů na území České republiky. Publikace se snaží předestřít působení jednotlivých faktorů, jevů a událostí, ať už v krátkodobém, či dlouhodobém horizontu, ovlivňujících kvantitativní i kvalitativní formování poptávky v domácím, pasivním i aktivním turismu. Zvláštní pozornost je věnována spotřebnímu chování obyvatel České republiky při účasti na domácím a pasivním turismu a stejně tak spotřebnímu chování zahraničních návštěvníků při cestě do České republiky. V publikaci jsou použita jako aktuální data roku 2013 a 2012, v některých případech už data 2012 a 2013 revidovaná Českým statistickým úřadem. Předposlední kapitola publikace je zaměřena na vývoj a současnou podobu organizační a řídící struktury turismu v České republice a její provázanost s politikou turismu i formou veřejné správy. Závěr publikace patří evropským souvislostem s důrazem na změny, které vnesl do turismu České republiky vstup do Evropské unie. Publikace se zaměřuje již na začínající programové období 2014–2020. Pro ucelenější pohled na otázky řešení turismu v Evropské unii může sloužit publikace Mezinárodní turismus (Grada, 2014), která poskytuje podrobnější pohled na instituce a dokumenty v oblasti turismu na úrovni Evropské unie. Řešené problémy jsou dokumentovány tabulkami, grafy, příklady či obrázky. V závěru každé kapitoly si mohou čtenáři prověřit pochopení dané problematiky na úkolech a praktických cvičeních.

Základní otázky vymezení turismu / 11

1. Základní otázky vymezení turismu Úvodní kapitola bude věnována základnímu teoretickému východisku, tedy obecnému vymezení turismu, jeho definování a definování dalších vybraných pojmů z této oblasti. Následně bude nastíněn stručný historický vývoj novodobého turismu.

1.1 Pojetí a definování turismu Turismus1 bývá velmi často označován za složitý socioekonomický jev, který zasahuje do celé řady ekonomických i mimoekonomických (sociálních, psychologických, ekologických, geografických) oblastí společnosti. Dá se říci, že je jevem mnohostranným a průřezovým, z čehož ovšem vyplývá i složitost jeho přesného definování. V průběhu geneze definic byla vždy akcentována určitá stránka tohoto jevu, často v závislosti na vědní disciplíně, která turismus zkoumala a definovala. Jak uvádí Malá [10, s. 8–10], definice z počátku vědeckého zkoumání turismu usilovaly o odlišení turismu od širšího pojmu cestování jako takového, další definice se vždy již snažily vystihnout určitou sociální či ekonomickou stránku tohoto jevu. Za mezník pro zkoumání a definování turismu je považována definice průkopníků v oblasti vědeckého zkoumání turismu Hunzikera a Krapfa z roku 1942. Ti definovali turismus jako „souhrnné označení vztahů a jevů vznikajících na základě cesty a pobytu nerezidentů, pokud se pobytem nesleduje usídlení a pokud s ním není spojena žádná výdělečná činnost“. [10, s. 9] Definice byla dlouho přijímána odborníky z oblasti turismu včetně Mezinárodní asociace vědeckých odborníků v turismu (AIEST – International Association of Scientific Experts in Tourism). Dle Burkarta a Medlika [14, s. 2] má turismus z pojmového (koncepčního) hlediska několik následujících atributů: – turismus je souhrnem vztahů a jevů; – tyto vztahy a jevy vyplývají z pohybu lidí a pobytu v různých destinacích, obsahují prvek dynamický (cesta) i statický (pobyt); – cesta a pobyt se uskutečňují mimo obvyklé životní či pracovní prostředí; – cesta a pobyt mají dočasný charakter; – cesta a pobyt nejsou spojeny s výkonem výdělečné činnosti, resp. účastník turismu není z navštíveného místa odměňován. Pásková a Zelenka [13, s. 45] se ve svém výkladovém slovníku cestovního ruchu pokusili turismus definovat nejen z hlediska jevů probíhajících na straně poptávky, ale také na straně nabídky. Autoři definují turismus jako „komplexní společenský jev, jako souhrn aktivit účastníků cestovního ruchu, souhrn procesů budování a provozování zařízení se službami pro účastníky cestovního ruchu včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejně správních aktivit a reakce místní komunity a ekosystémů na uvedené aktivity“. Definice pro účely statistického sledování turismu2 však vyžadovaly mnohem přesnější vymezení. Z tohoto důvodu celá řada mezinárodních organizací usilovala o sjednocení pojmů z oblasti turismu tak, aby byl vytvořen rámec pro jeho statistické sledování. Za určitý mezník těchto snah je možné považovat Mezinárodní konferenci o statistice turismu, která se konala v červnu 1991 pod záštitou Mezinárodní organizace turismu (WTO – World Tourism Organization) a kanadské vlády v Ottawě. Na této konferenci byla navržena 1 Slovo „turismus“ je anglického, resp. francouzského původu. V odborné literatuře je možné se setkat i s označením „cestovní ruch“, tedy s překladem německé terminologie „Reiseverkehr“. Výrazy „turismus“ a „cestovní ruch“ je možné považovat za ekvivalentní, v této publikaci však bude používáno označení „turismus“, s výjimkou přesných citací. 2 Problematika definic a pojmů z turismu pro účely statistického sledování je zpracována s využitím materiálu UNWTO: Recommendations for Tourism Statitstics 1993, International Recommendations for Tourism Statistics 2008.


sada definic z oblasti jak domácího, tak mezinárodního turismu. V roce 1993 byly tyto zrevidované návrhy předloženy Statistické komisi Organizace spojených národů (UN – United Nations) ke schválení spolu se Standardní mezinárodní klasifikací činností v turismu (SICTA – Standard International Classification of Tourism Activities). V témže roce byly návrhy Komisí přijaty a v roce 1994 byly publikovány. Doporučení ke statistice v turismu (RTS – The Recommendations on Tourism Statistics, 1993) je tak prvním uceleným mezinárodním materiálem z pohledu pojmů, definic, klasifikace a ukazatelů v turismu. V současné době je zejména pro účely sledování ekonomických dopadů turismu a statistického sledování turismu nutné vycházet z tohoto pojmového aparátu. Turismus (tourism) byl definován jako činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné prostředí, a to na dobu kratší, než je stanovena3, přičemž hlavní účel cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě. Definice byla spolu s ostatními pojmy souvisejícími s turismem v roce 2008 revidována a je obsažena v úpravě základních doporučení pro statistiku turismu v novém dokumentu Mezinárodní doporučení pro statistiku turismu (IRTS – International Recommendations for Tourism Statistics 2008). Z obsahové stránky nebyla definice změněna, avšak byla upřesněna její poslední část. Původní znění „přičemž hlavní účel cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě“ bylo nahrazeno „za účelem trávení volného času, obchodu a za jinými účely nevztahujícími se k činnosti, za kterou jsou z navštíveného místa odměňováni“. Stejným způsobem byly zpřesněny i definice pojmů návštěvník, turista a jednodenní návštěvník. Turismus je tedy nově definován jako činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší, než je stanovena, za účelem trávení volného času, obchodu a za jinými účely nevztahujícími se k činnosti, za kterou jsou z navštíveného místa odměňováni. Stálý obyvatel (resident) v mezinárodním turismu – ve vztahu k dané zemi se jím rozumí osoba, která žije v zemi alespoň jeden rok před příjezdem do jiné země na dobu kratší jednoho roku. Stálý obyvatel v domácím turismu – ve vztahu k určitému místu v dané zemi jde o osobu, jež v tomto místě žije alespoň šest po sobě jdoucích měsíců před příjezdem do jiného místa na dobu kratší šesti měsíců. Návštěvník (visitor) v mezinárodním turismu – osoba cestující do jiné země, než v které je trvale usídlena, na dobu nepřekračující jeden rok, za účelem trávení volného času, obchodu a za jinými účely nevztahujícími se k činnosti, za kterou je z navštíveného místa odměňována. Návštěvník v domácím turismu – osoba, která je trvale usídlena v dané zemi a cestuje na jiné místo v zemi mimo své běžné prostředí na dobu kratší než šest měsíců, za účelem trávení volného času, obchodu a za jinými účely nevztahujícími se k činnosti, za kterou je z navštíveného místa odměňována. Turista (tourist) v mezinárodním turismu – osoba, která cestuje do jiné země, než v které je trvale usídlena, na dobu zahrnující alespoň jedno přenocování, avšak ne delší jednoho roku, za účelem trávení volného času, obchodu a za jinými účely nevztahujícími se k činnosti, za kterou je z navštíveného místa odměňována. Turista v domácím turismu – osoba, která cestuje do jiného místa odlišného od jejího běžného prostředí (ale ve své zemi), na dobu zahrnující alespoň jedno přenocování, ale ne na dobu delší šesti měsíců, za účelem trávení volného času, obchodu a za jinými účely nevztahujícími se k činnosti, za kterou je z navštíveného místa odměňována. Jednodenní návštěvník (some-day visitor) v mezinárodním turismu – osoba, která cestuje do jiné země, než v níž je trvale usídlena a mimo své obvyklé prostředí, aniž v dané zemi přenocuje, za účelem trávení volného času, obchodu a za jinými účely nevztahujícími se k činnosti, za kterou je z navštíveného místa odměňována. Jednodenní návštěvník v domácím turismu – osoba, která cestuje do místa odlišného od místa jejího běžného prostředí (ale ve své zemi), aniž v navštíveném místě přenocuje, za účelem trávení volného času, obchodu a za jinými účely nevztahujícími se k činnosti, za kterou je z navštíveného místa odměňována. Základní rozdíly mezi pojmy obsaženými v RTS a IRTS jsou obsahem Přílohy 1. Současné definice tak vyřešily nejasnosti v oblasti „vykonávání výdělečné činnosti“, i když je třeba upřesnit, že z turismu je vyloučena jakákoliv výdělečná činnost, za kterou by odměna plynula z navštíveného místa, přičemž se nemusí jednat pouze o zaměstnání. Určité nejasnosti či problémy mohou také vznikat 3 U mezinárodního turismu tato doba činí jeden rok, u domácího turismu šest měsíců.


ve vymezení „běžného prostředí“, které je pro potřeby výše uvedené definice vymezeno jako geografická oblast (přičemž nemusí tvořit souvislý celek), v níž jedinec provádí své běžné (rutinní) aktivity. Účelem zavedení pojmu je vyloučit ze statistiky účastníků turismu osoby, jež ze svých domovů cestují např. do škol, nákupních center, zdravotnických zařízení apod., i přesto, že tato místa mohou být značně vzdálena od jejich bydliště. Běžné prostředí je tak vymezeno nejen vzdáleností, ale i četností, časem a účelem. V Příloze 1 je ze schématu patrné, kdo je zahrnován do statistik mezinárodního turismu jako účastník turismu a kdo je z nich naopak vyloučen.

1.2 Stručný historický vývoj turismu Účelem této subkapitoly není podrobný popis dosavadního vývoje turismu, ale vzhledem k omezenému rozsahu publikace a ke skutečnosti, že problematika historického vývoje je poměrně detailně zpracována v celé řadě jiných publikací [např. 1, 8], budou následně objasněny pouze nejdůležitější charakteristické rysy jednotlivých vývojových etap. Historický vývoj turismu na území dnešní České republiky je podrobněji rozebrán v kapitole 10. K historickým aspektům cestování neexistuje jednotný přístup, což má své opodstatnění. Vývoj turismu je nutné posuzovat vždy v kontextu celkového společensko-ekonomického vývoje, který je v různých částech světa zcela odlišný. I přes toto úskalí je však možné určité charakteristické rysy vývoje turismu v jednotlivých etapách do jisté míry zevšeobecnit. Kořeny cestování sahají hluboko do historie. Počátky evropského cestování se váží zejména k období antiky, antického Řecka a zejména Říma, který přinesl významnou kvalitativní změnu dosavadní mobility obyvatelstva. Hlavním účelem cest ve starověku i středověku byl především obchod, povinnosti související se správou země, vzdělání a poutnictví. Na cesty se vydávali vojáci, kupci, rytíři, tovaryši, poutníci, poslové, nikoho však není možné označit jako turistu (cestování bylo téměř vždy spojeno s určitou povinností), turista je postavou výhradně moderní. Počátky novodobého turismu spatřují zejména anglosaští autoři už ve fenoménu takzvaných Grand Tours (17. stol.), jejichž cílem bylo završení dosavadního vzdělávání zpočátku pouze mladých aristokratů. Postupem času se tyto cesty transfromují a pronikají i do dalších společenských vrstev. Na přelomu 18. a 19. století se mění charakter cestování jak z pohledu motivů, tak z pohledu cílů a délky pobytu. Urry [17, s. 4] poukazuje na vzrůstající vizualizaci cestovatelské zkušenosti a na to, jak se postupně posouval důraz od předcházející „klasické Grand Tour“ založené na emocionálně neutrálním pozorování a zaznamenávání k „romantické Grand Tour“ v 19. století, která se vyznačovala objevením „scénického turismu“ a o mnoho privátnějším a emocionálnějším prožíváním krás a zajímavostí. Změny v estetickém vnímání přírody (mimo jiné i pod vlivem romantismu) vedly postupně k rozvoji horského a přímořského turismu. Díky novým myšlenkám v oblasti přírodních věd a medicíny, které přinesly nové poznatky o pozitivním vlivu přírodních léčivých zdrojů na lidské zdraví, dochází k renesanci lázeňství, které bylo významným prvkem již v antickém Římě. K postupnému rozvoji cestování přispívá i zkvalitňování sítí cest. Celá řada autorů se shoduje, že počátky novodobého moderního turismu ve smyslu dnešního chápání je možné položit přibližně do druhé poloviny 19. století, kdy postupně dochází k tzv. demokratizaci cestování. Toto je bezesporu spojeno s průmyslovou revolucí (rozvojem výrobních sil a vztahů), na kterou však není možné nahlížet jako na náhlou změnu (tudíž by nebylo ani zcela správné a možné označit za počátek novodobého moderního turismu konkrétní rok), ale jako na dlouhodobější pozvolné procesy, které se odrazily nejen v oblasti ekonomické, ale i společenské a kulturní. V důsledku tohoto rozvoje byly vyvolány nebo ještě více zintenzivněny potřeby vzdělávání (potřeba nových zkušeností), regenerace sil (zhoršené životní i pracovní prostředí, touha návratu k přírodě) a potřeba posilování a obnovování sociálních vazeb (změna urbanizace a rozdělení původních rodinných pospolitostí) na straně jedné, na straně druhé byly postupně vytvářeny i předpoklady pro realizaci turismu v podobě volného času, svobody pohybu (zrušení nevolnictví, roboty), volných finančních prostředků (postupné zvyšování reálných mezd, životní úrovně), dopravních možností (zejména železniční dopravy) a další vybavenosti.


Pro existenci turismu musejí být tedy splněny základní podmínky, kterými jsou: – svoboda pohybu; – volné disponibilní prostředky; – fond volného času; – dopravní možnosti; – potenciál turismu a jemu odpovídající (v dnešním pojetí) suprastruktura. Jak již bylo zmiňováno, v odborné literatuře je možno nalézt různou etapizaci dosavadního vývoje turismu. Např. Freyer [4, s. 10–20] rozlišuje čtyři základní etapy, přičemž jednotlivé etapy charakterizuje s ohledem na použitý dopravní prostředek, převažující motivaci a společenské postavení účastníků turismu. Stručný přehled jednotlivých etap je uveden v tabulce 1.1. Tab 1.1 Etapy novodobého turismu Etapa

Období

Dopravní prostředek

Motivace

Účastníci

Předfáze

do cca r. 1850

pěší, kůň, drožka, částečně loď

poutní cesty, křižácké výpravy, obchod, vzdělání, objevitelské cesty

elita: šlechta, vzdělanci, obchodníci

Počáteční fáze

1850–1914

železnice, parní loď

zotavení, rekreace

nová střední třída

Rozvojová fáze

1915–1945

železnice, automobil, autobus, letadlo (liniové)

léčení, rekreace, komerční účely

pracující s vyšší životní úrovní

Vrcholná fáze

od r. 1945

automobil, letadlo (charter)

regenerace, oddych, volný čas

všechny vrstvy (ve vyspělých zemích) Zdroj: [4, s. 10]

Oproti tomu např. Kopšo [8, s. 27–42] posuzuje vývoj turismu v rámci následně popsaných tří hlavních etap. V souvislosti s ekonomicko-politickými změnami na konci 80. let je třeba charakterizovat i etapu současnou, která započala začátkem 90. let minulého století.

1.2.1 První etapa – do první světové války Jak již bylo řečeno výše, rozvoj turismu je třeba chápat v kontextu celkového společensko-ekonomického vývoje. To platí jak pro domácí, tak zejména pro mezinárodní turismus. První etapa vývoje novodobého turismu prakticky kopíruje období prvních dvou vývojových etap světové ekonomiky, která jsou charakteristická mimo jiné dobudováním klasického kolonialismu a ekonomickým růstem v metropolích. Turismus se v této první etapě formuje v podmínkách hospodářsky vyspělých zemí. Již zmíněný rozvoj výrobních sil a s ním spojený fond volného času umožňoval zpočátku vyšším, později středním a nižším třídám účastnit se turismu. Z důvodu rozdílnosti ekonomických podmínek jednotlivých společenských vrstev měl však různou podobu. Turismu se účastnily zejména vyšší vrstvy, a to především v rámci dlouhodobých pobytů. Typickým cílovým místem byla lázeňská střediska a letoviska. Oproti tomu nižší a střední vrstvy realizovaly svůj krátkodobější pobyt zejména v přírodě, postupně si svou popularitu získávaly tzv. letní byty. Tato etapa je charakterizována značnou mírou liberalismu. V zásadě neexistovaly hranice mezi domácím a zahraničním turismem, protože lidé mohli cestovat bez větších administrativních omezení. První období novodobého turismu je charakteristické prudkým rozvojem materiálně-technické základny (suprastruktury) zejména v lázeňských a jiných rekreačních střediscích. Pro rozvoj dopravy měl význam zejména vynález parního stroje a později spalovacího motoru. Zejména železniční doprava (zpočátku koněspřežná, později s využitím parního stroje), která zvýšila přepravní kapacity a snížila ceny dopravy, měla pro turismus této etapy značný význam. V souvislosti s rozvojem turismu vyvstala i potřeba formování specifické pracovní síly nejen v oblasti poskytování ubytovacích a stravovacích služeb, ale také v oblasti zprostředkování služeb. Organizovaný


turismus má své počátky právě v této etapě. Za vůbec první organizovaný zájezd lze považovat cestu uspořádanou Thomasem Cookem u příležitosti otevření železniční tratě Derby–Rugby v roce 1841, která však neměla ani tak komerční jako spíše sociálně-společenský charakter. Jednalo se o jednodenní výlet z Leicesteru do Loughborough pro cca 570 účastníků protialkoholového spolku, jehož byl Cook předsedou. O několik let později (1845) založil Thomas Cook první cestovní kancelář na světě.

1.2.2 Druhá etapa – mezi dvěma světovými válkami Druhá etapa vývoje turismu je jak z hlediska vývoje světové ekonomiky, tak z hlediska vývoje turismu rozdělena do dvou období. Období 20. let je v zásadě pokračováním první etapy, v rámci států s tržním systémem se jedná o ekonomicky úspěšné období, které však po krachu na newyorské burze v říjnu 1929 přešlo do hluboké světové hospodářské krize a následné zotavování probíhalo velmi pomalu. Po první světové válce přikročily státy v zájmu oživení národního hospodářství k ochranářským opatřením, která omezila mezinárodní obchod a tím současně i mezinárodní turismus. Na druhou stranu si státy uvědomovaly význam příjezdového turismu jako zdroje devizových prostředků. Zahraniční turismus (příjezdový) se stal součástí hospodářské politiky států s cílem pozitivně ovlivnit jejich platební bilanci. Později se brzdícím faktorem stala již zmiňovaná dlouhá a hluboká světová hospodářská krize, která omezila jak domácí, tak zahraniční turismus. V důsledku těchto zhoršených ekonomických podmínek se zpomalil i rozvoj materiálně-technické základny. Naopak první světová válka byla katalyzátorem technického pokroku, který se mimo jiné projevil v obrovském rozvoji dopravy. Velkým tempem se rozvíjela zejména doprava silniční, a to nejen individuální automobilová, ale prudký rozvoj zaznamenává i doprava autobusová. Zatímco železniční doprava spíše stagnuje, začíná se prosazovat doprava letecká, i když v turismu se tato skutečnost odrazí zejména v následující etapě. Z pohledu turismu byly zpočátku významným prvkem této etapy sociální změny, které umožňovaly účastnit se turismu stále širším vrstvám obyvatelstva, i když v diferencované podobě s ohledem na různou úroveň volných finančních prostředků. Toto zapojování je však zpomaleno vysokou mírou nezaměstnanosti. Turismus se formuje do různých typů a zároveň se rozkládá do širších časových období. Internacionalizace turismu a nutnost řešení otázek spojených s turismem na mezinárodní úrovni si vyžádala vznik mezinárodních orgánů a organizací. V zemích s rozvinutým turismem (zejména v alpských zemích) dochází k postupnému budování organizační struktury turismu a také k budování systému vzdělávání, od zavedení jednotlivých předmětů v tradičních studijních oborech až po samostatné studijní programy na všech vzdělávacích stupních.

1.2.3 Třetí etapa – od druhé světové války do počátku 90. let Po druhé světové válce došlo k bipolárnímu rozdělení světa na dvě politicko-ekonomické soustavy. Rozdílný vývoj těchto dvou ekonomicko-politických systémů (socialistický a kapitalistický) měl dopad i na vývoj turismu v těchto soustavách. Turismus se prakticky vyvíjel a realizoval odděleně – uvnitř dvou odlišných bloků. Zvláštní postavení měly rozvojové země (v důsledku rozpadu koloniální soustavy), pozice některých z nich se v průběhu této etapy v rámci mezinárodního turismu významně změní. Jak uvádí Kunešová a Cihelková [9, s. 4], tržní ekonomiky v 50. a 60. letech procházejí růstem, který je však diferencovaný a vede ke vzniku tří ekonomických center. V 70. letech dochází k celkovému hospodářskému poklesu v důsledku několika strukturálních krizí (ropná, surovinová, potravinová, měnová). Léta 80. jsou pak problematická zejména z důvodu vysoké inflace a nezaměstnanosti. Nicméně turismus (jak domácí, tak zahraniční) se v této etapě stává běžnou součástí spotřeby a zaznamenává prakticky až do současnosti kontinuální vývoj; od 70. let se stává masovou záležitostí. Ekonomický vývoj v zemích s centrálně plánovanou ekonomikou byl zpočátku velmi úspěšný. Většinou zaostalé agrární státy prochází obdobím rychlého ekonomického růstu založeného na využívání extenzivních faktorů. Bohužel po jejich vyčerpání se prohlubovaly ekonomické problémy, které v 80. letech vyústily v dlouhodobou stagnaci. Vývoj turismu byl soustředěn především na turismus domácí, a to zejména v důsledku administrativních omezení spojených s volným pohybem osob i přístupem k zahraniční měně.


Významnou roli v této etapě sehrávají rozvojové země, které zažívají poměrně úspěšný ekonomický vývoj. Země byly v centru pozornosti (v rámci boje o sféru vlivu) jak ze strany centrálně plánovaných, tak tržních ekonomik. V době surovinové krize se zlepšila i jejich finanční situace, ale proces restrukturalizace v tržních ekonomikách tento trend zastavil. V rámci zemí dochází k ekonomické diferenciaci a začíná se formovat skupina nově industrializovaných zemí. Tyto státy (zejména první vlna nově industrializovaných zemí – Singapur, Hongkong, Jižní Korea a Tchaj-wan) v 70. a 80. letech významně zasahují do teritoriálního rozložení mezinárodního turismu jak z pohledu příjezdů, tak z pohledu výjezdů. Bez ohledu na ekonomicko-politické uspořádání lze tuto etapu charakterizovat několika společnými rysy. Turismus se stává pevnou součástí ekonomického a sociálního života a účastní se ho všechny vrstvy obyvatelstva. Zatímco v kapitalistických zemích je účast všech vrstev obyvatelstva podporována prostřednictvím rozvoje tzv. sociálního turismu, v socialistických zemích se nejširší vrstvy zapojují v rámci tzv. turismu vázaného. Stát zasahuje nejen do turismu domácího, ale přebírá zejména politiku turismu zahraničního. V důsledku růstu fondu volného času, růstu mobility a zejména životní úrovně, ale také nepříznivého životního prostředí ve velkých městech a průmyslových aglomeracích se vedle dlouhodobého turismu intenzivně vyvíjí i krátkodobý turismus (vč. příměstského). Turismus se diverzifikuje do různých typů v závislosti na měnících se potřebách, zároveň je oproti předchozí etapě patrný přesun turismu i na zimní sezonu. V důsledku stále ještě převažující poptávky nad nabídkou a s ohledem na optimální využití zejména přírodního potenciálu dochází k rozšiřování materiálně-technické základny, resp. k jejímu soustředěnému budování v rámci komplexních středisek turismu. Přesun části poptávky do zimní sezony a potřeba aktivně využívat volný čas si vyžádaly vedle budování ubytovacích a stravovacích zařízení také výstavbu zařízení sportovních. Doprava je i nadále primárním faktorem umožňujícím další rozvoj turismu. Nejdůležitějším druhem na krátké a střední vzdálenosti zůstává doprava silniční, do popředí se však dostává doprava letecká. Její prudký rozvoj, zavedení charterové dopravy na počátku 50. let spolu s postupnou liberalizací od 70. let umožňují prostorovou dosažitelnost prakticky všech koutů světa, díky čemuž se vedle existujícího potenciálu a zmiňovaných ekonomických faktorů do turismu zapojují stále nové destinace, zejména rozvojové (nově industrializované) země.

1.2.4 Čtvrtá etapa – 90. léta až současnost Poslední vývojová etapa je jak ve vztahu ke světové ekonomice, tak ve vztahu k turismu etapou současnou, zahrnující období od počátku 90. let do současnosti. Její počátek souvisí zejména s politickými změnami ve střední a východní Evropě, které vedly k rozpadu centrálně plánovaných ekonomik. Současná etapa je z pohledu světové ekonomiky charakteristická mimořádnou nerovnoměrností regionálního rozvoje. [9, s. 12–19] Celkově je možné říci, že počátky nové vývojové etapy jsou spojeny se světovou recesí, resp. krizí, v některých regionech. V zemích s rozvinutou tržní ekonomikou se však ve srovnání s 80. lety nejednalo o problémy spojené s inflací, ale o stagnaci či pokles výroby a s tím související růst nezaměstnanosti. Zatímco USA překonávají ekonomickou recesi, západní Evropa prochází střednědobou recesí, s ekonomickými problémy se potýká Německo v důsledku připojení východoněmecké části. Novým jevem se stává pokles ekonomické aktivity v Japonsku, poprvé od konce druhé světové války. Naopak úspěšným ekonomickým vývojem prochází první generace asijských nově industrializovaných zemí (Jižní Korea, Hongkong, Singapur a Tchaj-wan). Z rozvojových zemí se nejdynamičtěji rozvíjela Čína, ale rychlý růst zaznamenává i druhá generace asijských nově industrializovaných ekonomik (Thajsko, Malajsie, Indonésie, Filipíny), které však v druhé polovině 90. let zasáhla asijská měnová krize. Kromě těchto zemí bylo krizí zasaženo i Japonsko, kde se prohloubila již existující krize. Naopak USA i Evropské společenství vykazuje ekonomický růst. Rozpad trhu v rámci RVHP, rozpad Sovětského svazu a zmiňovaná recese v západní Evropě významně přispěly k hluboké krizi v transformujících se ekonomikách. Počátek nového tisíciletí je charakterizován zpomalením ekonomického růstu v důsledku zpomalení růstu americké ekonomiky, restriktivní měnovou politikou Evropské centrální banky, cenami ropy, ale také teroristickými útoky na USA 11. září 2001 či rozšířením těžkého akutního respiračního syndromu (SARS – Severe Acute Respiratory Syndrom). Od roku 2004 se ekonomika vyvíjela velice příznivě, nejvyššího tempa růstu


dosahují asijské ekonomiky. Od roku 2008 je však světová ekonomika zasažena zpočátku finanční, následně pak hospodářskou krizí. Vývoj turismu této etapy (ostatně jako všech etap) byl ovlivněn zejména politicko-ekonomickými změnami. Teprve v tomto období se obzvlášť v souvislosti s transformujícími se ekonomikami dá hovořit o plnohodnotném zapojení do mezinárodního turismu, který byl ovlivněn nenasycenou poptávkou, ale také určujícími ekonomicko-legislativními faktory spojenými se zahájením transformačních procesů. Tyto procesy však neovlivnily pouze samotné země bývalého „východního bloku“, ale i země bývalého „západního bloku“, pro které se otevřely nové možnosti ve vztahu k cílovým destinacím turismu, zdrojovým trhům, investičním příležitostem apod. V souvislosti s ekonomickým růstem a také technicko-technologickým pokrokem zaznamenávají nejvyšší tempa růstu turismu asijské země. V rozvinutých zemích pokračoval vývoj turismu s ohledem na výše zmíněné ekonomicko-politické změny a další mimoekonomické faktory. I přes odlišný vývoj turismu v rámci různých ekonomik4 daný zejména vnitřními faktory jednotlivých zemí, v důsledku probíhajících globalizačních procesů je turismus celého světa ovlivněn prakticky shodnými vnějšími faktory. Vedle již zmiňovaných politicko-ekonomických jsou to zejména faktory související s globalizačními, integračními a liberalizačními procesy, ale také faktory bezpečnostní (válečné konflikty, teroristické útoky, epidemie, přírodní katastrofy), technicko-technologické, demografické, sociální a další. Na základě empirických dat je možné konstatovat, že v mezinárodním měřítku je propad turismu vždy větší a následné oživení pomalejší jako důsledek spíše ekonomických než mimoekonomických faktorů. V této etapě došlo k absolutnímu poklesu turismu v mezinárodním měřítku pouze v roce 2001 (útok na Světové obchodní centrum v New Yorku dne 11. září 2001, epidemie kulhavky a slintavky), v roce 2003 (SARS, válka v Iráku), ale zejména v roce 2009 (světová hospodářská krize).

1.3 Shrnutí a úkoly Turismus je složitý sociálně-ekonomický jev, z čehož vyplývá i složitost jeho přesného definování. V genezi definic je možné sledovat snahu autorů akcentovat určitou sociální či ekonomickou stránku tohoto jevu. Pro účely sledování ekonomických dopadů turismu a statistického sledování turismu vůbec je nutné vycházet z pojmového aparátu UNWTO, který ho definuje jako „činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší, než je stanovena, za účelem trávení volného času, obchodu a za jinými účely než být zaměstnán rezidentním subjektem dané země / daného místa“. K historickým aspektům cestování neexistuje jednotný přístup, což má své opodstatnění. Vývoj turismu je nutné posuzovat vždy v kontextu celkového společensko-ekonomického vývoje, který je v různých částech světa zcela odlišný. K základním podmínkám vzniku a rozvoje turismu patří svoboda pohybu, volný čas, volné finanční prostředky a existence potenciálu s odpovídající infrastrukturou a suprastrukturou. Počátky turismu jsou spojeny s rozvojem výrobních sil. V důsledku tohoto rozvoje pak byly vyvolány nebo ještě více posíleny potřeba vzdělávání, regenerace sil prostřednictvím spojení s přírodou a potřeba posilování a obnovování sociálních vazeb na straně jedné, na straně druhé byly postupně vytvářeny i předpoklady pro realizaci turismu v podobě volného času, volných prostředků, rozvoje dopravy a další vybavenosti. Jednotlivé vývojové etapy turismu jsou ovlivněny zejména technicko-technologickým pokrokem a ekonomickým vývojem, ale také celou řadou politicko-bezpečnostních, sociálních a jiných faktorů.

Úkoly 1. Pokuste se vymezit své obvyklé prostředí ve vztahu k definici turismu. 2. Zvažte, v jakém případě může být návštěva příbuzných a známých zahrnuta do turismu a v jakém nikoliv. 3. Objasněte pojmy turismus, návštěvník, turista a jednodenní návštěvník v domácím i zahraničním turismu. 4. Objasněte příčiny vzniku turismu a základní podmínky pro jeho existenci a rozvoj. 5. Charakterizujte jednotlivé vývojové etapy turismu v celkovém společensko-ekonomickém kontextu. 4 Ve vztahu ke světové ekonomice byla Mezinárodním měnovým fondem (MMF) naposledy samostatně vykazovaná data za skupinu transformujících se zemí v roce 2002. Od následujícího roku MMF rozděluje země do dvou skupin: skupina zemí vyspělých a skupina dalších rozvíjejících se trhů a rozvojových zemí. [2, s. 8]

18 / Ekonomika turismu *

Seznam zdrojů [1] ATTL, P., NEJDL, K.: Turismus I. Vysoká škola hotelová v Praze 8, Praha, 2004. ISBN 80-86578-37-2 [2] CIHELKOVÁ, E., a kol.: Světová ekonomika – základní nárys a nový vývoj. ETC Publishing. Praha, 1997. ISBN 80-86006-48-4 [3] ČERTÍK, M.: Cestovní ruch – vývoj, organizace a řízení. OFF, s. r. o., Praha, 2001. ISBN 80-238-6275-8 [4] FREYER, W.: Tourismus. Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, Muenchen, 2009. ISBN 978-3-486-58927-6 [5] INDROVÁ, J., a kol.: Mezinárodní turismus (vybrané kapitoly). VŠE, Praha, 2007. ISBN 978-80-245-1287-7 [6] INDROVÁ, J., a kol.: Turismus (Základy). VŠE, Praha, 2009. ISBN 978-80-245-1569-4 [7] KASPAR, C.: Základy cestovného ruchu. Ekonomická fakulta UMB, TRIAN, Banská Bystrica, 1995. ISBN 80-901166-5-5 [8] KOPŠO, E., a kol.: Ekonomika cestovného ruchu. Slovenské pedagogické nakladatelstvo. Bratislava, 1985. [9] KUNEŠOVÁ, H., CIHELKOVÁ, E., a kol.: Světová ekonomika – nové jevy a perspektivy. C. H. Beck, Praha, 2006. ISBN 80-7179-455-4 [10] MALÁ, V.: Cestovní ruch (vybrané kapitoly). VŠE, Praha, 1999. ISBN 80-7079443-7 [11] MALÁ, V., a kol.: Základy cestovního ruchu. VŠE, Praha, 2002. ISBN 80-245-0439-1 [12] PETRŮ, Z.: Základy ekonomiky cestovního ruchu. Idea servis, Praha, 2007. ISBN 978-80-85970-55-5 [13] PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J.: Cestovní ruch – výkladový slovník. Ministerstvo pro místní rozvoj, Praha, 2002. ISBN 80-239-0152-4 [14] VANHOVE, N.: The economics of tourism destinations. Elsevier Ltd., Oxford, 2005. ISBN 0 7506 6637 4 [15] VYSTOUPIL, J., a kol.: Základy cestovního ruchu. Masarykova Univerzita, Brno, 2006. ISBN 80-210-4167-6 [16] UNWTO: International Recommendations for Tourism Statistics. Madrid and New York, 2008. ISBN 978-92-1-161521-0 [17] URRY, J.: The Tourist Gaze. Sage, London, 2002. ISBN 0-7619-7347-8

Typologie turismu / 19

2. Typologie turismu V předchozí kapitole byly vymezeny základní otázky pojetí turismu v obecné rovině, turismus byl objasňován coby složitý společensko-ekonomický „jev“, který v sobě zahrnuje nejen aspekty ekonomické, ale také sociokulturní, psychologické a environmentální. V reálném životě se však turismus vyskytuje v konkrétních formách. Dle Malé [5, s. 15] nabývá zcela konkrétní podoby, která je výrazem jeho obsahové i jevové stránky. V odborné literatuře je možné se setkat s členěním turismu na formy a druhy. Autoři používají při tomto vymezování různá, resp. opačná hlediska. Vzhledem k této nejednotnosti bude dále používáno zastřešujícího pojmu „typ“ turismu. Následující výčet typů turismu dle určitých kritérií není vyčerpávající. Je třeba si uvědomit, že zejména u kritéria členění turismu dle převažující motivace jsou jednotlivé typy v čase proměnlivé (v souvislosti s měnícím se životním stylem, potřebami atd.) a také z pohledu účastníka turismu značně subjektivně vnímané a specifikované. Kromě toho se jednotlivé typy vzájemně prolínají, obvykle neexistují pouze v čisté podobě a jsou takto označovány buď pro potřeby statistického sledování, nebo jsou v zásadě „pracovním“ označením při marketingových aktivitách subjektů participujících na nabídce turismu. S ohledem na výše uvedené lze turismus členit dle následujících kritérií: – místo realizace; – vztah k platební bilanci státu; – plátce nákladů; – způsob zabezpečení cesty a pobytu; – věk účastníků; – délka pobytu; – převažující prostředí; – převažující motivace atd.

2.1 Typy turismu dle místa realizace Ve vztahu k referenční (sledované) zemi je turismus členěn na: – domácí turismus (domestic tourism); – výjezdový turismus (outbound tourism; outgoing); – příjezdový turismus (inbound tourism; incoming). Domácí turismus – turismus rezidentů referenční (sledované) země bez překročení „hranice“ vlastního státu. Dle IRTS 2008 domácí turismus [11, s. 114] zahrnuje aktivity rezidentních návštěvníků na území dotčeného státu jako součást cesty v rámci domácího turismu nebo v rámci výjezdového turismu. Zahraniční turismus – je turismus, při kterém dochází k překročení hranic státu (je vždy hodnocen ve vztahu k dané zemi) a může mít dvojí charakter (výjezdový, příjezdový turismus). Výjezdový turismus – výjezdy občanů referenční (sledované) země do zahraničí, tedy s překročením „hranice“ vlastního státu. Dle IRTS 2008 výjezdový turismus [11, s. 114] zahrnuje aktivity rezidentního návštěvníka mimo území dotčeného státu, které jsou součástí cesty v rámci výjezdového turismu nebo domácího turismu. Příjezdový turismus – příjezdy ze zahraniční země do referenční (sledované) země. Dle IRTS 2008 příjezdový turismus [11, s. 114] zahrnuje aktivity nerezidentního návštěvníka na území dotčeného státu během cesty v rámci příjezdového turismu. Specifickou formou příjezdového turismu je tranzitní turismus. Ten je představován průjezdem zahraničních účastníků turismu přes území referenční (sledované) země, která není cílovou destinací. Nově je podmínkou pro posuzování účastníka tranzitního turismu jako návštěvníka dané země zastávka (pobyt) v této zemi, přičemž délka tohoto pobytu není specifikována. V zásadě je možné konstatovat, že v dané destinaci musí čerpat určité služby turismu, nikoliv pouze destinací projíždět.


V souvislosti s místem realizace turismu a se vztahem účastníků turismu k dané zemi bývají používány i další souhrnné pojmy, a to národní a vnitrostátní (vnitřní) turismus. Ty jsou schematicky znázorněny na obr. 2.1. Domácí CR Vnitřní CR

Národní CR

Příjezdový CR

Výjezdový CR

Zahraniční CR

Obr. 2.1 Turismus dle místa realizace

Zdroj: [13]

Vnitrostátní (vnitřní) turismus je veškerý turismus realizovaný na území dané země, zahrnuje tedy turismus domácí a příjezdový. Národní turismus je veškerý cestovní ruch obyvatelstva dané země, tedy souhrn turismu domácího a výjezdového. Další používané souhrnné pojmy, tentokráte bez vztahu k dané konkrétní zemi, jsou turismus mezinárodní, světový a turismus světa. Turismus mezinárodní je turismus, při kterém dochází k překročení hranice státu. Představuje nejširší pojem z hlediska územní realizace turismu, zahrnuje pohyb účastníků turismu bez konkrétního teritoriálního určení. Turismus světový je souhrnem veškerého zahraničního turismu všech zemí světa, a to buď příjezdového, nebo výjezdového. Turismus světa pak zahrnuje veškerý na světě realizovaný turismus, tedy souhrn domácího a zahraničního turismu.

2.2 Typy turismu dle vztahu k platební bilanci státu Dle vlivu zahraničního turismu na platební bilanci1 státu je rozlišován turismus: – aktivní; – pasivní. Aktivní turismus zahrnuje příjezdy zahraničních návštěvníků, jejichž výdaje na produkty turismu znamenají příliv devizových prostředků a aktivně (kladně) ovlivňují platební bilanci. Tento typ turismu má na platební bilanci stejný dopad jako export zboží a služeb, proto také někdy bývá nazýván neviditelný/skrytý export. Pasivní turismus zahrnuje výjezdy obyvatel určitého státu do zahraničí, jejichž výdaje na produkty turismu znamenají odliv devizových prostředků, který pasivně (záporně) ovlivňuje platební bilanci. Tento typ turismu má stejný dopad jako import zboží a služeb, někdy proto bývá také nazýván neviditelný/skrytý import. 1 Platební bilance je systematický statistický výkaz či záznam veškerých hospodářských transakcí (operací), které byly uskutečněny za určité období (zpravidla jeden rok) mezi národní ekonomikou a zahraničím, přesněji mezi devizovými tuzemci a devizovými cizozemci [4, s. 236].


Na tomto místě je třeba zmínit, že takto vymezený obsah pojmů je poněkud zjednodušující, a je třeba objasnit dva faktory. Za prvé, platební bilance ve skutečnosti nezachycuje pouze peněžní toky, ale odráží se zde i změny závazků a pohledávek, hmotné toky, změny devizových rezerv, tedy veškeré ekonomické transakce mezi národní ekonomikou a zahraničím, tudíž vžitý pojem „platební bilance“ neodpovídá svému skutečnému obsahu. Za druhé, turismus, resp. transakce spojené se zahraničním turismem, jsou dle současné metodiky kvantifikovatelně zahrnuty v rámci horizontální struktury platební bilance na běžném účtu, v bilanci služeb. Nicméně ekonomické transakce, nějakým způsobem s turismem související, se promítají i do ostatních položek platební bilance, nejsou však vyčíslitelné. Stávající metodika tak neumožňuje jednoznačně stanovit celkové dopady turismu na platební bilanci (resp. dopady na vnější ekonomickou rovnováhu). Kromě toho celkový dopad zahraničního turismu na vnější ekonomickou rovnováhu nezávisí pouze na počtu zahraničních turistů a jejich výdajích, ale také na míře, v jaké je daná země schopna uspokojit potřeby zahraničních návštěvníků domácí produkcí a v jaké míře je musí krýt dovozem. Podrobněji budou jednotlivé položky platební bilance stejně jako způsob zachycení položky turismus objasněny v kapitole 9.

2.3 Typy turismu dle plátce nákladů Kritérium bylo dříve nazýváno „dle způsobu financování“, nicméně přesně neodpovídalo svému významu, proto se jeví jako vhodnější používat kritérium „dle plátce nákladů“. Dle plátce nákladů spojených s účastí na turismu je tedy možno členit turismus na: – komerční (dříve volný); – sociální (dříve, zejména v podmínkách České republiky, vázaný). Komerční turismus je turismus, kdy jsou veškeré náklady hrazeny z disponibilního příjmu domácnosti účastníka turismu. Sociální turismus je vázán na splnění určitých podmínek, za kterých jsou náklady zcela nebo jen částečně hrazeny jiným subjektem než samotným účastníkem turismu. Sociálním turismem bývá označován turismus (a toto pojetí je v současné době převažující) specifických zdravotně, sociálně nebo ekonomicky handicapovaných skupin obyvatelstva (mládež, rodiny s dětmi, senioři a zdravotně handicapovaní), což nemusí být nutně spojeno s přímou úhradou nákladů na turismus, ale s obecnou formou podpory turismu (přímou, nepřímou, finanční i nefinanční) pro tyto nějakým způsobem znevýhodněné skupiny, resp. s odstraňováním bariér pro účast těchto segmentů na turismu. Příklad V roce 2009 zahájila Evropská komise iniciativu „Calypso“, jejímž cílem je podpora sociálního turismu. Smyslem této iniciativy je nejen podpořit cestování určitým způsobem znevýhodněných skupin obyvatelstva, ale také podpora evropského občanství, prostorového rozložení turismu a zejména podpora místních ekonomik ve smyslu zvládání sezonních výkyvů v turismu. Na základě této iniciativy vzniklo v zemích EU několik konkrétních projektů podporujících rozvoj sociálního turismu, např. FETE (First European Travel Experience), AAE (Able Acress for All), ACA (Accesssible Culture for All), SOWEL (Social Tourism Opportunities in Wellness and Leisure Activities). Dosud patrně nejúspěšnějším projektem je projekt EST (Europe Senior Tourism). S využitím akčního programu Calypso španělská vláda a autonomní oblasti Andalusie, Baleárských a Kanárských ostrovů a Valencijská autonomní oblast „dotují“ (v současné době částkou 100–150 EUR/osoba) v rámci programu „Europe Senior Tourism“ pobyty seniorů 55+ z vybraných evropských zemí uskutečněné v mimosezonním období (říjen–duben). [15], [16]


2.4 Typy turismu dle způsobu zabezpečení cesty a pobytu Toto kritérium člení turismus podle subjektu organizujícího cestu a pobyt na turismus: – organizovaný; – neorganizovaný. Organizovaný turismus znamená, že cesta a pobyt jsou obvykle zajišťovány zprostředkovatelskými subjekty (cestovní kanceláře a cestovní agentury), přičemž „zájezd“2 ve smyslu zákona č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti turismu, ve znění pozdějších předpisů, je oprávněna organizovat, nabízet a prodávat pouze cestovní kancelář. Do tohoto typu turismu se však řadí i další organizované cesty a pobyty nesplňující kritéria „zájezdu“ dle výše zmiňovaného zákona. Neorganizovaný turismus je turismus, při kterém si účastník turismu zabezpečuje cestu a pobyt vlastními silami, což nevylučuje možnost nákupu jednotlivých služeb u zprostředkovatelského subjektu.

2.5 Typy turismu dle věku účastníků Kritérium je používáno zejména ve vztahu k demografickým charakteristikám. Vychází z předpokladu, že různé věkové skupiny mají různé potřeby i různá omezení, v důsledku čehož mají odlišné spotřební chování. Dle tohoto kritéria je možné rozlišit turismus: – dětí; – mládeže; – rodin s dětmi; – osob v produktivním věku bez účasti dětí; – seniorů. Turismus dětí – jedná se o organizované pobyty dětí do 15 let vždy pod dozorem odpovědných dospělých osob (ale bez rodičů) realizované v podobě školních výletů, škol v přírodě, letních prázdninových táborů, soustředění sportovních klubů apod. Turismus mládeže – obvykle bývá takto označován turismus mladých lidí ve věku 16–24 let, kteří již cestují samostatně, avšak nemají ještě vlastní rodiny. Turismus rodin s dětmi – v zásadě se jedná o podobný typ turismu, jako je turismus dětí, s tím rozdílem, že cestují v rámci své rodiny, čili individuálně, nikoliv skupinově, jako je tomu v případě turismu dětí. Obsah a struktura služeb je do značné míry přizpůsobena právě potřebám dětí. Turismus osob v produktivním věku – je zaměřen na skupinu, která je ze všech věkových kategorií nejméně homogenní, kde není možné bez dalších segmentačních kritérií najít charakteristické rysy, které by ji spojovaly. Jedná se obvykle o skupinu osob v produktivním věku, která však necestuje s dětmi, má relativně dostatek volného času i disponibilních prostředků.

2 „Zájezdem se rozumí předem sestavená kombinace alespoň dvou z následujících služeb, je-li prodávána nebo nabízena k prodeji za souhrnnou cenu a je-li služba poskytována po dobu přesahující 24 hodin nebo když zahrnuje ubytování přes noc: a) doprava; b) ubytování; c) jiné služby turismu, jež nejsou doplňkem dopravy nebo ubytování a tvoří významnou část zájezdu nebo jejichž cena tvoří alespoň 20 % souhrnné ceny zájezdu. Oddělené účtování za jednotlivé položky téhož zájezdu nezprošťuje subjekt, který je oprávněn nabízet a prodávat zájezdy, závazků podle tohoto zákona. Zájezdem podle tohoto zákona není kombinace služeb turismu: a) prodávaná jinému podnikateli za účelem jeho dalšího podnikání; b) jejíž nabídka a prodej nesplňuje znaky živnostenského podnikání.“ [12, §1]


Turismus seniorů – turismus obyvatel v postproduktivním věku. Stanovení věkové hranice je problematické s ohledem na skutečnost, že počátek „seniorského“ období je obvykle spojován s odchodem do penze (z důvodu podobných výchozích, zejména ekonomických podmínek pro účast na turismu), přičemž věková hranice je v různých zemích odlišná. Tato skupina obyvatelstva bývá v souvislosti se současnými demografickými změnami zejména v ekonomicky vyspělých zemích (stárnutí obyvatelstva v důsledku zvyšující se střední délky života a další) označována za perspektivní rostoucí segment, nicméně je třeba vzít v úvahu i zcela protichůdný faktor, a to nutnost reforem v penzijních a zdravotních systémech a s tím spojené změny v oblasti disponibilních příjmů i volného času. Předpokládané reformy samozřejmě znamenají prodloužení produktivního období a posunutí věkové hranice odchodu do penze, nedá se tedy předpokládat dramatický nárůst segmentu „seniorů“, v současném vnímání spojeného právě s ekonomicky neproduktivním obdobím. Na druhou stranu, pokud termín „senior“ bude nazírán spíše z pohledu určitých biologických procesů, a bude tedy ohraničen věkem, nikoliv ekonomickými aspekty, pak se bezesporu jedná o segment velice progresivní. V tomto případě však bude nutné další členění, a to zejména dle disponibilních příjmů. Pro potřeby segmentace trhu, potažmo typologie turismu dle demografických faktorů spojených obvykle s faktory sociálně-ekonomickými, bývá používáno ještě podrobnějšího členění, např. segmentace dle životního cyklu rodiny. To má své opodstatnění z mnoha důvodů, např. potřeby i omezení ve skupině „mládeže“ jsou jistě odlišné s ohledem na finanční závislosti či nezávislosti na rodičích. Stejně tak skupina osob v produktivním věku je značně heterogenní apod.

2.6 Typy turismu dle délky pobytu Dle tohoto kritéria je turismus členěn na: – jednodenní; – krátkodobý; – dlouhodobý. Jednodenní turismus je realizován v rámci 24 hodin, resp. turismus bez přenocování v rámci cesty a pobytu. Krátkodobý turismus je turismus zahrnující jedno až tři přenocování včetně. Dlouhodobý turismus je turismus zahrnující 4 a více přenocování, avšak celková délka pobytu je omezena v rámci domácího turismu délkou 6 měsíců a v rámci mezinárodního turismu délkou 1 roku.

2.7 Typy turismu dle převažujícího prostředí (charakteru cílového místa pobytu) Kritérium odlišného převažujícího prostředí cílové destinace je využíváno pro členění turismu s ohledem na různou strukturu a úroveň poskytovaných služeb. Takto je možné turismus členit na: – městský; – venkovský; – ve střediscích turismu. Městský turismus má převážně charakter kratších pobytů, hlavním motivem je zážitek v historicky, kulturně či společensky zajímavých městech. Tzv. city-break v posledních letech nabývá na významu zejména v souvislosti s trendem dělit roční fond dovolené na více částí, se vstupem nízkonákladových leteckých společností na trh apod. S městským prostředím je spojena celá řada typů turismu, jako např. kulturněpoznávací turismus, společenský turismus spojený s návštěvou významných kulturních událostí, gurmánský turismus, profesně orientovaný turismus apod. Venkovský turismus a jeho subprodukty (vesnický turismus, agroturismus, ekoagroturismus, chataření a chalupaření) je realizován mimo urbanizované celky v ekologicky příznivém prostředí venkova a obvykle bývá některými autory zařazován spolu s ekoturismem do tzv. zeleného turismu. [9, s. 9] Venkovský turismus


je vedle vzájemné koexistence s městským turismem jakýmsi protipólem masového turismu realizovaného zejména ve střediscích turismu a jsou s ním spojeny převážně environmentálně příznivé typy turismu. Vedle úzkého kontaktu s přírodou je motivem účasti také poznání života na venkově s možností zapojení se do určitých pracovních aktivit. Turismus ve střediscích turismu je vázán na resorty vybudované primárně především pro účely turismu, ať už se jedná o resorty lázeňské, sportovní, přímořské, či zábavní.

2.8 Typy turismu dle převažujícího motivu (důvodu cesty) Jak již bylo uvedeno výše, jsou jednotlivé typy turismu dle tohoto kritéria v čase proměnlivé, z pohledu účastníka turismu jsou převažující motivy značně subjektivně specifikované nebo záměrně skryté. Motivy není snadné odvodit z konkrétního spotřebního chování. Lidé s různými potřebami hledají uspokojení prostřednictvím stejných cílů a naopak lidé se stejnými potřebami usilují o jejich uspokojení pomocí různých cílů. Zatímco pro jednoho účastníka turismu může být dovolená na exotickém ostrově prostředkem k uspokojením potřeby poznání odlišného způsobu života, přírodních atraktivit apod., pro druhého může být stejná dovolená prostředkem k uspokojení egoistické potřeby prestiže, kterou však pravděpodobně při eventuálním výzkumu nebude chtít sdělit. Dle Světové organizace turismu (UNWTO – United Nations World Tourism Organization) je zejména pro statistické potřeby používáno následující členění [11, s. 27]: – osobní: • dovolená, volný čas, rekreace; • návštěva příbuzných a známých; • vzdělávání a školení; • zdravotní turismus; • náboženský a poutní turismus; • nákupní turismus; • tranzitní turismus; – obchodní a profesní turismus.

Osobní Dovolená, volný čas, rekreace

Pro potřeby marketingu je zapotřebí podrobnější členění, zejména u této první uvedené podskupiny, i když v praxi samozřejmě dochází ke kombinaci či prolínání jednotlivých uvedených typů. Rekreační (relaxační) turismus Motivem účasti je fyzická a psychická regenerace, která však nemusí znamenat pouze pasivní odpočinek. V praxi, a to zejména v současné době, kdy jedním z trendů na trhu turismu je požadavek na aktivní způsob trávení dovolené, se obvykle tento typ turismu prolíná či doplňuje s ostatními, např. s kulturně-poznávacím, sportovně orientovaným cestovním ruchem či cestovním ruchem se vzdělávacími motivy. Rekreační turismus se ve své „nejčistší“ podobě objevuje ve formě tzv. plážového turismu spojeného s odpočinkem, komfortem a zábavou, ale zahrnuje i další formy, jako jsou rekreace u vodních ploch nebo chataření a chalupaření. Kulturněpoznávací turismus Je zaměřen především na poznávání historie, kultury, tradic, zvyků, způsobu života a plní významnou výchovně-vzdělávací funkci. Zahrnuje především návštěvu kulturně-historických památek (profánních i sakrálních), kulturních zařízení (muzeí a galerií) a kulturně-společenských akcí (divadelních, filmových, hudebních a folklorních festivalů).


Turismus zaměřený na přírodní atraktivity Příhodné životní prostředí je předpokladem pro realizaci téměř všech typů turismu, nicméně přírodní atraktivity a jejich poznání může být dominujícím důvodem k návštěvě dané destinace. Je zaměřený na poznání přírody a života v ní (fauna a flóra). Kromě jiného zahrnuje např. návštěvu přírodních rezervací, národních parků, chráněných krajinných oblastí, výjimečných přírodních útvarů apod. Sportovně orientovaný turismus Tento typ turismu v sobě zahrnuje veškeré sportovní aktivity. Kromě těch již tradičních (trekking, cykloturistika, lyžování, vodní sporty apod.) je do této skupiny zařazován i velmi lukrativní lovecký turismus, ale i celá řada adrenalinových a extrémních sportovních aktivit (různé formy powerkitingu, snowboardcross, rafting, skalní, pískovcové, ledovcové horolezectví, paintball, bungee-jumping apod.). O rostoucí popularitě adrenalinových sportů svědčí i postupná změna struktury sportovních disciplín na olympijských hrách. Za určitou specifickou formu sportovně orientovaného turismu je možné považovat i jeho pasivní formu, a to sportovní diváctví. Návštěva příbuzných a známých

Tento typ turismu bývá spojován především s budováním, obnovou a upevňováním sociálních vazeb. Turismu v rámci těchto cest nebyla věnována příliš velká pozornost, a to z důvodu menšího rozsahu čerpání ubytovacích a stravovacích služeb, resp. celkových spotřebních výdajů na turismus. To ale nemusí platit ve všech případech. Zvláštní skupinu v této kategorii cest tvoří tzv. diaspora turismus – emigranti navštěvující příbuzné a známé ve své původní vlasti či v původní vlasti svých předků. Určitá skupina těchto turistů svůj pobyt u příbuzných a známých spojuje s hlubším poznáním dané země či s hledáním podnikatelských příležitostí. Turismus se vzdělávacími motivy

Hlavním motivem tohoto typu turismu je osobní, osobnostní růst. Požadavek osobního rozvoje je plně v souladu se současným trendem aktivního způsobu trávení dovolené, či dokonce s určitým stíráním rozdílu mezi profesním a osobním životem. Je zaměřen na získávání dalších znalostí a dovedností spojených jak s profesním, tak s osobním životem (jazykové kurzy, kurzy zaměřené na rozvoj sociálních dovedností, osobnostní růst či kurzy spojené s různými zájmovými aktivitami). Zdravotně orientovaný turismus

Tento typ turismu v sobě zahrnuje veškeré zdravotní aktivity vedoucí k udržení, posílení či obnovení fyzického a psychického zdraví. V současné době se zdravotně orientovaný turismus člení na turismus medicínský (zejména chirurgické, stomatologické zásahy), lázeňský (vázaný na existenci přírodních léčivých zdrojů) a wellness (zaměřený na zdravý životní styl). Náboženský a poutní turismus

Celosvětově se jedná o významný typ turismu zahrnující v sobě účast na náboženských obřadech a poutích, návštěvu církevních památek, poutních a posvátných míst. Nákupní turismus

Jedná se o typ turismu využívajícího zejména rozdílnosti cenových hladin zdrojové a cílové destinace. V tomto smyslu se jedná zejména o zahraniční turismus uskutečňovaný hlavně mezi sousedními zeměmi. Výjimkou však nejsou ani vzdálenější destinace, kde se jedná nejen o nákup cenově výhodnějších produktů, ale i produktů specifických pro danou zemi. Příklad V rámci příjezdového turismu České republiky dosahují spotřební výdaje na nákup zboží (v roce 2012) více než 30 %; v případě jednodenních zahraničních návštěvníků, kde je nákup zboží hlavním důvodem příjezdu, dokonce téměř 90 % [13].


Obchodní a profesní turismus Profesně orientovaný turismus je typem turismu, který není obvykle realizován ve volném čase, je určen pro uzavřenou skupinu účastníků a vyžaduje individuální přístup ze strany organizátorů. Tomuto typu je věnována ze strany národních turistických organizací i dalších jednotlivých subjektů turismu velká pozornost vzhledem k vysoké lukrativnosti (značný rozsah služeb na kvalitativně vysoké úrovni) a realizaci v méně exponovaných ročních obdobích (mimo obvyklou turistickou sezonu). Někdy bývá obchodní a profesní turismus souhrnně označován jako MICE3 turismus. I když hlavním důvodem tohoto typu turismu je výměna informací, je spojen s celou řadou kulturně-společenských i sportovních aktivit. MICE turismus v sobě zahrnuje následující složky [14, s. 7–14]: – pracovní setkání (meetings); – motivační pobyty (incentives); – kongresy a konference (conventions, conferences); – výstavy a uspořádané akce (exhibitions, events). Pracovní setkání (meetings) – toto označení se obvykle používá pro jednání omezeného okruhu účastníků. Zahrnuje v sobě běžné pracovní cesty, ale také semináře a kolokvia. Motivační pobyty (incentives) – motivační nástroj managementu, který má zároveň veškeré atributy turismu. Tohoto typu turismu je využíváno jako prostředku pro motivaci vlastních zaměstnanců, ale také jako určité formy odměny pro klíčové obchodní partnery. Stejně jako následující složky MICE turismu má svou pracovní, ale i společenskou část. Kongresy a konference (conventions, conferences) – jedná se o termíny významově blízké, i když v současné době na jejich přesném vymezení neexistuje shoda. Každopádně je možné konstatovat, že se jedná o setkání zaměřené na výměnu výsledků lidského poznání z oblasti politické, vědecké či společenské. Mezinárodní asociace kongresů a konferencí (ICCA – International Congress & Convention Association) považuje za kongres odbornou akci, která je organizována mezinárodní asociací, je pořádána pravidelně, rotuje minimálně mezi třemi zeměmi a účastní se jí alespoň 50 delegátů. Unie mezinárodních asociací (UIA – Union of International Associations) definuje mezinárodní kongres jako setkání minimálního počtu 300 účastníků, kde je alespoň 40% podíl zahraničních účastníků, kteří jsou nejméně z pěti států, a délka trvání kongresu činí minimálně tři dny. Konference mají ve srovnání s kongresem obvykle menší rozsah, význam a formálnost, ale jejich zaměření a výsledky mívají konkrétnější podobu. Výstavy, veletrhy a uspořádané akce (exhibitions, events) – stejně jako u předchozích pojmů ani u těchto neexistuje jejich přesné vymezení. Veletrhy jsou charakterizovány jako pravidelně pořádané kontraktační a prodejní akce produktů a služeb. Výstavní akce mívají obvykle společenský, kulturní nebo vzdělávací charakter, ale mohou být zaměřeny i komerčně, tzn. mohou být spojeny s prodejem vystavených exponátů. Do této skupiny bývají v literatuře řazeny i pořádané akce rozličného charakteru – od firemních večírků po prestižní společenský ples. V zásadě mohou být spojovány s různými typy turismu. Na závěr kapitoly je nutné podotknout, že výčet typů turismu dle převažujícího motivu není úplný a v zásadě se zaměřil na hlavní typy vymezené Světovou organizací turismu. V souvislosti s měnícím se životním stylem, novými technologickými možnostmi a ve snaze využít a obsloužit i tzv. nikové trhy4 vznikají nové typy turismu jako např. volunturismus (www.voluntourism.org), couchsurfing (www.couchsurfing.org), geocaching (www.geocaching.com) a další. Stejně tak není úplný výčet kritérií, dle kterých lze vymezit jednotlivé typy turismu. Dále by bylo možno členit turismus dle sezonnosti, počtu účastníků, použitých dopravních prostředků, typu ubytovacího zařízení apod. 3 MICE je akronym pro souhrnné označení profesně orientovaného turismu M-meeting, I-incentiv, C-convention, E-event. 4 Nika – výklenek; nikový trh je úzce a specificky vymezený trh klientů.


2.9 Shrnutí a úkoly Z praktického hlediska nelze hovořit o turismu v obecné rovině, ale o konkrétních typech, které jsou výrazem jeho obsahové a jevové stránky. Kriteriální členění turismu má svůj význam pro jeho statistické podchycení, ale také pro marketingové potřeby subjektů podílejících se na nabídce turismu. Jednotlivé typy turismu se nevyskytují v oddělené podobě, ale vzájemně se prolínají a kombinují. Kromě toho jsou v čase proměnlivé z důvodu měnícího se životního stylu apod. a ze strany účastníků turismu značně subjektivně vnímané i specifikované (zejména u kritéria dle převažujících motivů).

Úkoly 1. Charakterizujte jednotlivé typy turismu. 2. Uveďte další možná kritéria členění turismu. 3. Najděte a charakterizujte další možné netradiční typy turismu dle převažujících motivů. 4. Objasněte rozdíl mezi lázeňským a wellness turismem, zamyslete se nad úskalím, které přináší realizace těchto dvou typů zdravotně orientovaného turismu v tradičních lázeňských místech.

Seznam zdrojů Publikace [1] ATTL, P., NEJDL, K.: Turismus I. Vysoká škola hotelová v Praze 8, Praha, 2004. ISBN 80-86578-37-2 [2] INDROVÁ, J., a kolektiv. Cestovní ruch (Základy). VŠE, Praha, 2009. ISBN 978-80-245-1569-4 [3] KOLEKTIV AUTORŮ katedry turismu VŠE v Praze: Turismus pro všechny. MMR, Praha, 2008. ISBN 978-80-7399-407-05 [4] KUBIŠTA, V., a kol.: Mezinárodní ekonomické vztahy. HZ Editio spol. s r. o., Praha, 1999. ISBN 8086009-29-7 [5] MALÁ, V.: Základy cestovního ruchu (vybrané kapitoly). VŠE, Praha, 1999. ISBN 80-7079443-7 [6] MALÁ, V., a kolektiv. Základy cestovního ruchu, VŠE, Praha, 2002. ISBN 80-245-0439-1 [7] PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J.: Cestovní ruch – výkladový slovník. Ministerstvo pro místní rozvoj, Praha, 2002. ISBN 80-239-0152-4 [8] PETRŮ, Z.: Základy ekonomiky cestovního ruchu. Idea servis, Praha, 2007. ISBN 978-80-85970-55-5 [9] ŠIMKOVÁ, E.: Manažerské a marketingové přístupy ve venkovské turistice. GAUDEAMUS, Univerzita Hradec Králové, 2008. ISBN 978-80-7041-586-3 [10] VYSTOUPIL, J., a kol. Základy cestovního ruchu. Masarykova univerzita, Brno, 2006. ISBN 80-210-4167-6 [11] UNWTO: International Recommendations for Tourism Statistics. Madrid and New York, 2008. ISBN 978-92-1-161521-0 Dokumenty a odborné materiály [12] Zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti turismu, ve znění pozdějších předpisů Internetové zdroje [13] ČSÚ: Tabulky satelitní účtu turismu [online] 2013-12-02 [cit. 2013-12-27] Dostupné na: [14] MMR: Vademekum pro profesionály ve světě MICE [online] 2013-12-02 [cit. 2013-12-27] Dostupné na: [15] Evropská komise, GŘ podnikání a průmysl, oddělení pro turismus: Iniciativa Calypso [online]. 2013-12-28 [cit. 2013-12-28] Dostupné na: < http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/calypso/activities/index_en.htm> [16] Evropský seniorský turismus [online]. 2013-12-28 [cit. 2013-12-28] Dostupné na:


3. Trh turismu Tato kapitola, stejně jako další tři následující, bude věnována trhu a jeho součástem jak v obecném pojetí, tak v kontextu určitých specifik, která bezesporu v turismu existují. V úvodní části kapitoly bude trh vymezen z hlediska ekonomické teorie. Na teoretickou část naváže charakteristika trhu turismu, kde budou stručně popsány jednotlivé součásti tohoto trhu. Následně pak budou specifikovány možnosti jeho vymezení a závěr kapitoly bude věnován vybraným vnějším faktorům, které ovlivňují vývoj trhu turismu.

3.1 Trh dle ekonomické teorie Z hlediska ekonomické teorie je možno chápat trh jako oblast ekonomiky, ve které dochází k výměně výsledků činností mezi jednotlivými ekonomickými subjekty prostřednictvím směny. Vzájemným působením nabídky a poptávky je pak na trhu formována cena. Z jiného pohledu je možno na trh nahlížet jako na určitou formu vztahů mezi výrobci (prodávajícími) a spotřebiteli (kupujícími). Freyer chápe trh jako [2, s. 294]: – konkrétní místo, kde se potkává nabízející a prodávající za účelem prodeje/nákupu statků; – abstraktní místo, kde se soustředí veškeré relevantní informace o nabídce a poptávce. V obecné rovině je možné trh členit dle: – teritoriálního vymezení; – množství (druhů) zboží; – předmětu směny. Teritoriální vymezení v sobě zahrnuje trhy: – místní (případně regionální) – tato forma trhu je v dnešní době spíše výjimečná a je představována zejména klasickými tržišti, na kterých jsou obvykle směňovány potraviny či krajové speciality; – národní – je důsledkem rozvoje dělby práce, ale zároveň také zvýšených dopravních možností; – světový (mezinárodní) – příčinou vzniku tohoto trhu je prohlubující se dělba práce, která si vynutila specializaci nejen v rámci jednotlivých národních ekonomik, ale i v mezinárodním měřítku. Z hlediska počtu (druhu) zboží lze rozlišit trh: – dílčí – jedná se o trh jediného druhu zboží, je spíše ekonomickou abstrakcí umožňující definovat nabídku a poptávku a jejich souvislosti; – agregátní – jde o trh veškerého zboží, v reálném světě má prakticky každý trh podobu trhu agregátního. Posledním kritériem pro typizaci trhů je předmět směny, dle kterého lze trh členit na: – trh výrobních faktorů (půdy, práce, kapitálu); – trh peněz; – trh produktů (zboží a služeb). Na takto vymezené trhy pak vstupují tržní subjekty (domácnosti, firmy a stát), mající různé cíle. Vzájemná provázanost těchto trhů a tržních subjektů je znázorněna na obr. 3.1. Základem tržních analýz bývá nejčastěji trh výrobků a služeb, kterým se dále bude tato publikace zabývat, bude tedy odhlédnuto jak od trhu peněz, tak od trhu výrobních faktorů.

Trh turismu / 29

a távk Pop

Trhy výrobku a služeb

Nab ídka Výrobní náklady

Co Jak Pro koho

Peněžní hlasy Domácnosti Vlastnictví VF

Nab ídka

Trhy výrobních faktorů (VF)

Firmy Platy, renty atd.

a távk Pop

Obr. 3.1 Vzájemná provázanost trhů a tržních subjektů

Zdroj: [9, s. 28]

3.2 Součásti trhu turismu Výše uvedená obecná vymezení trhu platí i pro turismus, přesto je nutné vzít v úvahu celou řadu specifik vyplývajících z množství, struktury a charakteru subjektů i objektů turismu. Jak uvádí Vanhove [13, s. 75], často bývá používán výraz „systém turismu“, aniž je tento možno naprosto přesně a vyčerpávajícím způsobem definovat. Systém je možné vnímat jako určitý rámec pro vzájemné interakce mezi nabídkou dané destinace, poptávkou a spojovacími články mezi nabídkou a poptávkou. Obrázek 3.2 ukazuje vzájemnou propojenost jednotlivých komponent trhu turismu. Na trh turismu vstupují subjekty poptávky a nabídky, přičemž každý z nich se zcela rozdílnými zájmy. Nositelem poptávky je obvykle potenciální/reálný návštěvník (domácnost), který při existujících omezeních

SUBJEKTY

Domácnost

Spojovací

Firmy

(stát)

články

(stát)

CENA

NABÍDKA (zisk)

Poptávka (užitek) stát

• motivační faktory • limitující faktory • spotřební chování

OBJEKTY

• (atraktivity) = služby • zboží • (vybavenost) = služby • infrastruktura

• zdroje,

• •

vnější vlivy

schopnost využití x výstup poptávka konkurence

= služby

Obr. 3.2 Komponenty trhu turismu

Zdroj: Vlastní zpracování


(zejména, ale nejen disponibilním důchodem) přichází na trh za účelem uspokojení potřeb s cílem maximalizovat svůj užitek. Užitek plyne z preferencí, jež jsou výsledkem působení sociokulturních, psychologických i biologických faktorů. Konkrétní spotřební chování poptávajícího na trhu turismu je tedy výsledkem spolupůsobení jak faktorů tzv. motivujících (faktory působící na existenci potřeb a způsob jejich uspokojení), tak faktorů tzv. limitujících (faktory ekonomické, zdravotní, bezpečností apod.). Analýze poptávky bude věnována kapitola 4. Nositelem nabídky je obvykle firma, která vstupuje na trh s cílem maximalizovat svůj zisk, tedy realizovat svoji produkci. Její úspěch závisí nejen na existenci zdrojů, ale i schopnosti firmy tyto zdroje efektivně a inovativně využívat tak, aby dokázala co nejlépe uspokojit vyslovené i latentní potřeby poptávky, a to pokud možno lépe než konkurence. Nabídce bude věnována kapitola 5. Předmětem nabídky i poptávky (tržními objekty) jsou stejně jako na jakémkoliv jiném trhu statků zboží a služby, které jsou však zcela specificky navázány na atraktivity daného místa a na jeho vybavenost. Tyto specifické zdroje nabídky budou blíže analyzovány rovněž v kapitole 5.

3.2.1 Tržní subjekty v turismu Stejně jako na jakémkoliv jiném trhu produktů je nabídka a poptávka v turismu reprezentována konkrétními subjekty, které vstupují na trh se zcela odlišnými cíli neboli ekonomickými zájmy. Nositeli nabídky a poptávky tedy jsou: – domácnosti (návštěvníci), které přicházející na trh za účelem uspokojení potřeb s cílem maximalizovat užitek; – firmy (poskytovatelé široké škály služeb či výrobci zboží), jejichž cílem je (obvykle) maximalizace zisku z produkce zaměřené na účastníky turismu primárně, částečně nebo pouze okrajově (viz dále kapitola 9 zaměřená na význam turismu v národním hospodářství); – stát (resp. veřejná správa), který má na trhu specifické postavení, přichází na trh zejména s cílem ovlivnit jej, odstranit některé negativní dopady tržního působení či stimulovat pozitivní vliv. S odhlédnutím od makroekonomické činnosti státu spojené s uskutečňováním hospodářské politiky ovlivňuje stát svými opatřeními i mikroekonomickou úroveň, a to zejména vytvářením institucionálního rámce ekonomiky, vytvářením politiky zaměřené na překonávání tržních selhání, přerozdělováním příjmů apod. Zvláštní postavení zaujímají tzv. zprostředkovatelské subjekty v podobě cestovních kanceláří a agentur, které usnadňují vztah mezi nabídkou a poptávkou. Tyto subjekty vystupují na trhu jako prodávající (ve vztahu ke koncovému zákazníkovi nebo i dalšímu podnikatelskému subjektu) i jako poptávající (ve vztahu k subdodavatelům jednotlivých služeb turismu, ze kterých následně kompletují nabídku pro koncového zákazníka).

3.2.2 Tržní objekty v turismu Předmětem směny mezi těmito subjekty jsou tzv. objekty turismu, a to zejména: – nehmotné statky – služby, coby rozhodující předmět směny na trhu turismu; – hmotné statky – zboží, jež jsou v turismu zdánlivě doplňujícím předmětem směny, ale zejména v oblasti mezinárodního turismu (jak ukazují statistické údaje týkající se struktury a výše spotřebních výdajů) hrají roli poměrně významnou. Objem spotřebních výdajů za nakoupené zboží je dán, kromě jiného, rozdílností cenových hladin zdrojové a cílové destinace, kupní sílou návštěvníků zdrojové destinace, směnným kurzem a atraktivitou nabídky v destinaci cílové. Většina směňovaných statků má v turismu charakter statků vzácných, tedy statků, které byly vytvořeny ekonomickou činností, čili vznikly přeměnou určitých zdrojů. Zvláštní postavení mají statky volné (v rámci turismu obvykle vystupující jako přírodní atraktivity). Tyto statky neprocházejí trhem v pravém slova smyslu (ekonomicky jsou využívány prostřednictvím poskytovaných služeb), ale protože bývají mnohdy samotným cílem účasti na turismu, nelze je na tomto místě opomenout. Z jiného pohledu lze statky směňované v rámci turismu rozdělit na statky soukromé, veřejné a smíšené. Většina statků má podobu statků soukromých, tzn. statků, u kterých spotřeba jedním spotřebitelem vylučuje spotřebu téhož produktu spotřebitelem jiným. Veřejné statky jsou naopak charakterizovány dvěma

Trh turismu / 31

vlastnostmi, a to nerivalitní spotřebou (nezmenšitelností)1 a nevyloučitelností2 ze spotřeby. Jejich typickým příkladem je silniční síť či bezpečnostní služby. Smíšené statky pak mají pouze jednu z těchto vlastností. Příkladem může být zpoplatněná dálniční síť.

3.3 Možnosti vymezení trhu turismu V obecné rovině je možno trh charakterizovat jako místo, kde dochází ke konfrontaci nabídky a poptávky a kde je realizována směna, nicméně z praktického hlediska je třeba trh turismu nějakým způsobem blíže vymezit dle různých kritérií, a to jak z pohledu nabídky, tak z pohledu poptávky. Freyer [2, s. 295–299] trh turismu vymezuje dle následujících kritérii: – Teritoriálně (prostorový aspekt) – v současné době se vlivem dopravních a informačních technologií, potažmo globalizačních procesů, teritoriální možnosti značně rozšířily. Vedle místního, regionálního, národního a mezinárodního trhu existuje i tzv. trh globální. Z pohledu poptávajícího je relevantním trhem spádová oblast, resp. dosažitelnost konkrétního produktu či služby, z pohledu nabízejícího se jedná o oblast stávajících či potenciálních zákazníků. Na tomto místě je třeba si uvědomit skutečnost, že na mezinárodní trh vstupuje prakticky každý. Např. poskytovatel služby turismu, který je zaměřen pouze na rezidenty své země – tedy na účastníky domácího turismu –, je součástí mezinárodního trhu minimálně ve smyslu existujícího zahraničního substitutu ke svému produktu. Zákazník ho tedy zahrnuje do svého rozhodování mezi dostupným produktem domácím a zahraničním. – Časově (sezonní aspekt) – trh turismu je ovlivněn do značné míry sezonalitou. Z tohoto pohledu lze hovořit o trhu celoročním či sezonním. Z pohledu délky pobytu však také o trhu dlouhodobých, krátkodobých či jednodenních pobytů. – Produktově (věcný aspekt) – tržní úvahy vyžadují jasné vymezení, které produkty (výrobky a služby) budou na daném trhu realizovány, do jaké míry jsou srovnatelné s produkty dalších nabízejících subjektů a v jaké míře mohou být těmito dalšími produkty substituovány nebo naopak jak mohou být diferencované vzhledem k nabídce konkurence. Jedná se o konkretizovanou podobu různých typů turismu ve všech svých obměnách, jak byly uvedeny v kapitole 2. – Socioekonomicky (personální aspekt) – jedná se o vymezení trhu z pohledu jednotlivých skupin vyprofilovaných na straně poptávky dle různých (tedy nejen socioekonomických segmentačních kritérií – problematikou segmentace trhu se bude publikace zabývat v následující kapitole). – Kvantitativně (tržní formy) – z tohoto pohledu je trh vymezen počtem a působností účastníků trhu. Jelikož v současné době v turismu (až na výjimky) převažuje nabídka nad poptávkou, bude od „konkurence“ na straně poptávky nadále odhlédnuto. Tržní struktuře z hlediska počtu účastníků na straně nabídky bude věnována část kapitoly 5.

3.4 Specifika trhu turismu Trh turismu má celou řadu specifik [10, s. 42–44], vyplývajících ze samotného charakteru turismu. Především je trh turismu převážně trhem služeb, i přes výše zmiňovanou skutečnost poměrně vysokého procentuálního podílu spotřebních výdajů za zboží ve vztahu k celkovým spotřebním výdajům v rámci turismu. Turismus je závislý na přírodních a kulturně-historických atraktivitách, které jsou hlavním cílem účasti na turismu. Atraktivity, jež jsou ekonomicky využívány prostřednictvím poskytování služeb, jsou místně vázány. Z tohoto faktu vyplývá skutečnost omezené možnosti přesouvat svou podnikatelskou aktivitu do jakékoliv jiné destinace, kde by bylo podnikání vzhledem k cenám ostatních zdrojů výhodnější, na druhou stranu existence atraktivit v dané destinaci vytváří pro jednotlivé podnikatelské subjekty pozitivní externality3. 1 Nezmenšitelnost je dána tím, že spotřeba statku jedním spotřebitelem nemá vliv na to, jaké množství statku mohou spotřebovávat ostatní. 2 Nevyloučitelnost ze spotřeby znamená, že není možné nebo je velmi nákladné vyloučit neplatící ze spotřeby tohoto statku. 3 Externalita je činnost, která kladně nebo záporně ovlivňuje subjekty, aniž tyto za ně musí platit nebo jsou za ně odškodňovány.


S ohledem na vázanost atraktivit a převahu služeb osobního charakteru s těmito atraktivitami spojenými zde dochází k opačnému pohybu než na trhu zboží. Distribuční cesty jsou opačné, poptávka se za uspokojením svých potřeb musí přesunout do místa nabídky4, což představuje časovou i finanční náročnost. Spotřeba produktů turismu v konkrétní lokalitě s vázanými atraktivitami může znamenat pro dané území (vedle pozitivních efektů) i značnou zátěž (nadužívání omezených zdrojů, nadměrná produkce škodlivin, fyzické opotřebení, zvýšená kriminalita, zvyšování cen apod.), proto má rozvoj turismu z hlediska kvantitativních ukazatelů své limity. Trh je ovlivněn sezonností, která je na jedné straně daná klimatickými podmínkami, na straně druhé i rozložením fondu volného času během roku i týdne. Toto specifikum způsobuje velkou rozkolísanost poptávky, kterou je nutno, mj. i vzhledem k vysokému podílu fixních nákladů, zmírňovat nabídkou vhodných, dle požadavků poptávky diferencovaných produktů s programovou náplní, využíváním různých forem cenotvorby, jako je např. yield management, pozitivní cenová diskriminace apod.5 Oproti hmotným statkům a některým službám je služba turismu realizována a zároveň spotřebována ve shodném čase a prostoru. Naopak, prodej je více či méně časově i místně oddělen od spotřeby. Velmi často dochází k vynakládání finančních prostředků na straně poptávky v delším časovém předstihu před samotnou spotřebou. Zákazníkům je prodáváno nikoliv zboží či okamžitý užitek plynoucí ze služby, ale příslib (závazek) pozdějšího plnění, což znamená poměrně velké riziko na straně spotřebitele. Účastník turismu na trhu nevyhledává jednotlivé služby, ale požaduje soubor služeb, resp. očekává komplexnost zážitků. Nutnost zabezpečení komplexního řetězce služeb vyžaduje také vysokou míru kooperace subjektů poskytujících produkty turismu. Produkt je vedle ekonomických či volných statků v mysli zákazníka dotvářen i určitými nekonkrétními prvky, jako je např. image dané destinace, atmosféra restaurace, hotelu atd., tzn. trh turismu je v daleko větší míře ovlivněn subjektivním vnímáním a hodnocením účastníků, než je obvyklé u trhu zboží či dalších služeb. Vlivem zapojení nových destinací do turismu, liberalizací trhu, rozvojem informačních i dopravních technologií, rostoucí životní úrovně a dalších faktorů má trh turismu výrazně mezinárodní charakter. Trh turismu vykazuje větší míru volatility ve vztahu k působení vnějších faktorů, než je tomu u trhů jiných odvětví.

3.5 Faktory ovlivňující trh turismu Každý subjekt, tedy i subjekt turismu, operuje ve složitém prostředí, které je utvářeno společenskými silami. Trh turismu je velmi citlivý na faktory vnějšího prostředí, které je možné rozdělit do několika skupin. Vztah turismu a vnějšího prostředí je vzájemný, avšak význam turismu v jednotlivých oblastech, resp. dopad rozvoje turismu do jednotlivých oblastí, bude podrobně rozebrán v kapitole 9.

3.5.1 Politické a bezpečnostní faktory Mírové uspořádání světa a volný pohyb osob (bez administrativních omezení) je vedle disponibilního příjmu, fondu volného času a předpokladů na straně nabídky jednou ze základních podmínek rozvoje turismu. Politická nestabilita či válečné konflikty významně narušují, resp. často zcela znemožňují rozvoj turismu. Ve výčtu negativních vlivů není možné opomenout současnou hrozbu terorismu. V celosvětovém měřítku, tedy v rámci mezinárodního turismu, sice celkový objem poptávky v důsledku teroristických útoků obvykle neklesá (s výjimkou útoku na Světové obchodní centrum v New Yorku dne 11. září 2001), tato je však redistribuována mimo oblasti postižené teroristickými útoky, resp. mimo oblasti teroristickými útoky ohrožené. Kromě toho, v důsledku teroristických útoků lze také vypozorovat jistou iracionalitu v chování účastníků turismu (určitou míru zevšeobecnění, spojování incidentů s celou kulturou či náboženstvím), změnu spotřebního chování (změna destinací, dopravních prostředků, odkládání rozhodnutí o dovolené apod.). 4 Vnější a vnitřní distribuční kanály, tak jak jsou obvykle zmiňovány v marketingu turismu, jsou v podstatě pouze distribučními kanály informací nebo příslibů (závazků) pozdějšího plnění. 5 Vybrané problémy cenotvorby budou blíže rozebrány v kapitole 6.

Trh turismu / 33

K rozvoji turismu však také nepřispívají epidemie a přírodní katastrofy, jejichž dopad je až na výjimky obvykle lokálního charakteru. Za všechny je možné jmenovat např. chřipkové epidemie, záplavy, tsunami, sopečné aktivity či rozsáhlé požáry. Naopak vlády a zákonodárci jednotlivých zemí mohou významnou měrou přispět k rozvoji turismu, a to zejména vytvářením rámce pro efektivní fungování a podporu rozvoje turismu (tvorbou legislativních norem týkajících se turismu či podnikání obecně, tvorbou a naplňováním koncepčních strategických dokumentů, finanční podporou aktivit spojených s turismem, odstraňováním bariér v podobě cestovních formalit, budováním infrastruktury, podporou vzdělávání v turismu apod.). Kromě státu zde svoji roli sehrávají i lobbistické skupiny, jejichž úkolem je vedle výměny znalostí a zkušeností posuzování dopadů možných legislativních změn na oblast turismu a prosazování legislativních změn podporujících rozvoj turismu. Turismus bývá velmi často označován jako prostředek vytváření porozumění mezi národy, pesimističtější či realističtější hlasy však mnohdy označují turismus za moderní formu kolonialismu (negativní projevy globalizace). Příklad: Dopad usnadnění udělování víz v ekonomikách G20 V roce 2011 muselo 110 milionů turistů (17 % z celkového počtu cca 656 milionů), kteří přijeli do zemí G206, žádat o turistická víza v tištěné podobě. Studie UNWTO a WTTC ukazuje modelaci dopadů reforem vízové politiky v zemích G20, přičemž se opírá zejména o analýzu dřívějších benefitů plynoucích ze změn vízové politiky v jednotlivých zemích. Na základě modelu výše uvedené studie by se díky implementaci reforem týkajících se vízové politiky mohl zvýšit počet mezinárodních příjezdů do zemí G20 v průběhu let 2013–2015 dle realistického scénáře o dalších 20 milionů turistů (3 %). Tito turisté by generovali dodatečné příjmy ve výši 38 miliard USD (4 %). Optimistický scénář pak předpokládá zvýšení počtu mezinárodních turistů o 112 milionů (16 %), dodatečných příjmů o 206 miliard (21 %). Nárůst počtu mezinárodních příjezdů by pak znamenal celkový nárůst pracovních míst (přímé, nepřímé i indukované efekty) dle realistického scénáře o 940 000, dle optimistického scénáře až 5,1 milionů míst nad základní predikci do roku 2015. Reálné efekty budou záviset na konkrétních opatřeních přijatých ke zjednodušení formalit týkajících se vízové povinnosti. Příležitost pro reformy vízové politiky je spatřována zejména v oblasti zlepšení poskytování informací, usnadnění stávajících postupů pro získávání víz, zřízení možnosti získat víza v elektronické podobě, regionálních dohod apod. Zdroj: [24]

3.5.2 Ekonomické faktory Nejvýznamnějším ekonomickým faktorem ovlivňujícím trh turismu je bezesporu ekonomický růst měřený makroekonomickou veličinou – hrubým domácím produktem7. Hrubý domácí produkt (HDP) kromě jiného (vládní transfery, daňové zatížení atd.) ovlivňuje výši disponibilního důchodu jednotlivce (celkové skutečně obdržené příjmy domácnosti/jednotlivce po odečtení osobních daní). Je všeobecně známo, že v zemích s vysokým HDP na 1 obyvatele je patrná vyšší intenzita cestování. Při posuzování vztahu HDP / 1 obyvatele a intenzity cestování v dané zemi je třeba brát v úvahu ještě další faktory. V první řadě, veličina HDP / 1 obyvatele je veličinou průměrnou a v některých zemích může být velký procentuální podíl HDP soustředěn v rukou relativně malého procentuálního podílu obyvatelstva. V druhé řadě, při růstu HDP v dané zemi je třeba sledovat i možný nárůst cenové hladiny nezbytných statků a za třetí je nutné brát v úvahu určité časové zpoždění mezi růstem HDP, růstem zaměstnanosti, potažmo spotřebními výdaji na turismus v důsledku působení tzv. pesimistických či optimistických očekávání. Dalším ekonomickým faktorem ovlivňujícím trh turismu může být rozdílná ekonomická úroveň (resp. rozdílnost cenových hladin) zdrojové a cílové země. Nižší cenová hladina v cílové destinaci může být 6 Argentina, Australie, Brazílie, Kanada, Čína, Francie, Německo, Indie, Indonésie, Itálie, Japonsko, Mexiko, Rusko, Saúdská Arábie, Španělsko, Jihoafrická republika, Jižní Korea, Turecko, Velká Británie, Spojené státy americké a EU – pro účely této studie byla EU definována jak země EU s plně implementovanou Shengenskou dohodou, tzn. země EU (2011) s výjimkou Irska, Velké Británie, Bulharska, Kypru a Rumunska; ve studii je zahrnuto také Španělsko, coby stálý host G20. 7 Hrubý domácí produkt je peněžní vyjádření celkové hodnoty statků a služeb nově vytvořených v daném období na určitém území [16].


do určité míry motivujícím faktorem pro cesty z hospodářsky vyspělejších zemí do zemí s nižší ekonomickou úrovní (limitujícím faktorem zde však může být nedostatečná úroveň infrastruktury a vybavenosti ve vztahu k potenciálu pro turismus). S rozdílností cenových hladin zdrojové a cílové destinace souvisí i vzájemný měnový kurz, ovlivňující kupní sílu obyvatelstva zdrojové země. Dalším velmi důležitým faktorem je fond volného času, který z určitého pohledu spadá do faktorů ekonomických, ale částečně také do faktorů sociálních. Ve vztahu k faktorům ekonomickým je volný čas v přímé souvislosti s disponibilním příjmem. Při spotřebě statků racionálně jednající spotřebitel maximalizuje užitek (daný preferencemi) při omezeném disponibilním příjmu. V případě rozhodování nabídky práce chce také maximalizovat užitek optimální kombinací práce (příjmu, potažmo spotřeby) a volného času při omezení 24 hodinami jednoho dne. Toto rozhodování je ovlivňováno jednak racionálně, a to výší reálné mzdové sazby, ale i celou řadou dalších faktorů, jako je existence „nepracovních“ příjmů, preference apod., tzn. je velice obtížné jednoznačně stanovit, zda růst reálné mzdové sazby vyvolá růst nabízené práce (pokles volného času) či pokles nabízené práce (růst volného času). Reakce na změnu reálné mzdové sazby budou odlišné v závislosti na celkové ekonomické situaci jednotlivých skupin obyvatelstva. Ve výčtu ekonomických faktorů ovlivňujících trh turismu je možné zmínit i úrokové míry8 ovlivňující jak stranu nabídky (výši investic do turismu), tak okrajově i stranu poptávky (přístupnost spotřebitelských úvěrů). Turismus je významným „odvětvím“ národního hospodářství. Jeho vliv na základní makroekonomické agregáty bude podrobně rozebrán v kapitole 9.

3.5.3 Demografické faktory Základním demografickým faktorem ovlivňujícím turismus je neustálý nárůst populace. Dle PRB (Population Reference Bureau) [17] je v současné době počet obyvatel naší planety necelých 7 miliard s předpokládaným nárůstem na téměř 10 miliard obyvatel do roku 2050. Nutno však podotknout, že největší populační přírůstky jsou zaznamenávány především v rozvojových zemích, kde nízká úroveň hospodářského rozvoje neumožňuje účast na turismu ve vyšší míře. Zatímco roční počet narozených dětí na 1000 obyvatel dané země se v afrických státech pohybuje okolo 50, v evropských zemích je to pouze okolo 10. V souvislosti s turismem je třeba zmínit méně uváděnou souvislost demografie (počet obyvatel a hustota osídlení) a biodiverzity – viz příklad. Příklad Mnoho zemí s velkým potenciálem přírodní rozmanitosti může očekávat problémy s udržením tohoto bohatství nikoliv pouze z důvodu možného rozvoje turismu a jeho negativních dopadů na fyzické prostředí, ale z důvodu vlastního populačního nárůstu a urbanizačních změn. Tato skutečnost se týká prakticky všech zemí, kde je již dnes vysoká hustota obyvatelstva, jejichž věkový medián je nízký a úhrnná plodnost stále vysoká. Celosvětově byl v letech 1971–2007 zaznamenán cca 80% nárůst obyvatelstva, průměrná hustota osídlení činila 45 osob/km2. Oproti tomu např. Filipíny s mimořádně cenným, ale dnes již ohroženým přírodním bohatstvím zaznamenaly ve stejném období 120% nárůst obyvatelstva a hustota osídlení je v této zemi 286 osob/km2. Podobně jsou na tom téměř všechny africké země s výjimkou JAR, Keni a Tanzanie, ale také např. Nepál, v menším měřítku pak Vietnam a Malajsie. Zdroj: [25]

Dalším velice významným globálním demografickým trendem je stárnutí populace. Jak uvádí Carl Haub (významný demograf Population Reference Bureau) [18] ve svém článku „Stárnutí světové populace“, v ekonomicky rozvinutých zemích se procentuální podíl obyvatelstva 65+ zvýší do roku 2050 ze současných 16 % na rekordních 26 %. V souvislosti s turismem je možné v tomto trendu spatřovat určitou příležitost v segmentu seniorů, nicméně je třeba brát v úvahu nevyhnutelnost penzijních reforem ve vyspělých tržních ekonomikách a s nimi souvisejících dopadů na disponibilní příjmy a volný čas u této skupiny obyvatelstva, 8 Úroková míra vyjadřuje náklady výpůjčky peněz. Nominální úroková míra je dána poměrem úroku a zapůjčené částky. Reálná úroková míra je nominální úroková míra snížená o očekávanou míru inflace [4, s. 560].

Trh turismu / 35

jak bude ještě zmíněno v kapitole 4. K dalším demografickým trendům patří bezesporu měnící se role žen, změny tradiční struktury rodiny apod. Také těmto faktorům bude věnována větší pozornost v kapitole 4.

3.5.4 Technicko-technologické faktory Z oblasti technicko-technologického prostředí ovlivňuje současný trh turismu zejména pokrok v oblasti letecké dopravy a informačních technologií. Rozvoj letecké dopravy zaznamenává v posledních letech nejvyšší dynamiku růstu ve vztahu k ostatním druhům dopravy v turismu. Letecká doprava podstatně zlepšila prostorovou a časovou dostupnost vzdálených destinací prakticky v rámci celého světa. Postupnou liberalizací, snižováním cen v důsledku zefektivnění nákladů v rámci leteckých aliancí, vstupem nízkonákladových leteckých společností a působením dalších faktorů se tento typ dopravy stal dostupný širokým vrstvám obyvatelstva. Nutno ovšem podotknout, že odvětví letecké dopravy samotné je ještě mnohem citlivější na výše jmenované faktory vnějšího prostředí, zejména faktory bezpečnostní. Informačně-komunikační technologie v současné době zasahují v zásadě do všech procesů spojených s realizací turismu a významně mění jejich charakter. Jak uvádí Zelenka [15, s. 22], „dynamicky se rozvíjející turismus je v posledních desetiletích stále hustěji protkán pavučinou informačně-komunikačních technologií, která mění nejen způsob vyhledávání, prezentace a porovnávání informací, ale také rychlost, spolehlivost, cenu, způsob poskytování a zprostředkování služeb turismu a ,virtuální‘ dostupnost destinací“. Nejzřetelněji se v oblasti turismu projevil rozvoj internetu (především e-mail a web) na přelomu 80. a 90. let minulého století, následovaný rozvojem mobilních komunikačních prostředků až po rozvoj lokálně kontextových služeb9 na začátku tohoto století. Za nejvýznamnější trendy v oblasti internetu v souvislosti s turismem uvádí Zelenka [15, s. 24–25] zejména: personalizaci uživatelů, inteligentní vyhledávání a třídění dat, rostoucí interaktivitu, „totální“ aktuálnost informací, rostoucí zavádění multimédií a nové komunikační kanály, ústup důrazu na podrobný informační obsah webových stránek. Na závěr je třeba zmínit v turismu dosud ne zcela využívanou příležitost opačného toku informací, tedy získávání, analýzu a využití informací o zákazníkovi a jeho preferencích. Příklad Dle Flash Eurobarometru byly v roce 2012 internetové webové stránky druhým nejvyužívanějším zdrojem informací pro plánování dovolené / rozhodování o dovolené (46 %), což představuje nárůst o 6 procentních bodů oproti roku 2011. Pro dalších 5 % respondentů byla nejvýznamnějším zdrojem informací sociální média. Webové stránky byly uváděny jako hlavní zdroj informací především v sedmi zemích: Finsko, Nizozemsko (obě 63 %), Island (60 %), Dánsko (57 %), Lucembursko (51 %), Malta (46 %) a Kypr (42 %). Oproti tomu nejméně byl tento zdroj informací využit v Rumunsku (24 %), Srbsku (25 %) a Makedonii (27 %). Z hlediska věku byl internet nejvíce upřednostňován respondenty ve věku 25–39 let (58 %), nejméně ve věku 55+ (29 %). Sociální média pak byla nejvíce využívána respondenty ve věku 15–24 let (11 %), nejméně opět respondenty 55+ (2 %). Internet byl také uváděn jako nejběžnější způsob zabezpečení dovolené (53 %), 19 % respondentů využilo pro organizaci dovolené telefon. Internet byl nejvyužívanějším způsobem organizování dovolené ve všech zemích EU, nicméně nejvíce respondentů tuto možnost uvádělo v zemích: Norsko (80 %), Nizozemsko (75 %) a Irsko (72 %), nejméně pak v zemích: Makedonie (15 %), Srbsko (17 %), Chorvatsko (21 %) a Turecko (22 %). Z demografického hlediska byl internet jako způsob zabezpečení dovolené nejvíce upřednostňován respondenty ve věku 25–39 let (58 %), nejméně ve věku 55+ (39 %), telefon nejvíce respondenty ve věku 55+ (22 %), nejméně ve věku 15–24 let (16 %). Zdroj: [23]

9 Lokálně kontextová služba – souhrnné označení služeb dostupných prostřednictvím mobilního zařízení, které jsou současně schopny zjistit informace o aktuální poloze uživatele (jeho mobilního zařízení) a vzhledem k této poloze poskytnout dodatečnou informaci, resp. službu (nalezení nejbližšího bankomatu, hotelu, atraktivity apod.).


3.5.5 Sociální faktory Sociální prostředí je do značné míry ovlivňováno společenským zřízením. Jak už bylo uvedeno, výše disponibilního důchodu jednotlivců je mimo jiné ovlivňována i přerozdělováním důchodů v dané zemi, resp. daňovou politikou, vládními transfery apod. Oproti tomu je fond volného času do značné míry dán (ale nejen!) tzv. sociálními zákony, obvykle zákoníkem práce, který garantuje právo na dovolenou v příslušné výši a stanoví délku pracovní doby. V souvislosti s článkem 7 Globálního etického kodexu turismu [19, s. 6], který byl schválen Valným shromážděním OSN v prosinci 2001 (A/RES/56/212), je v posledních několika letech věnována pozornost podpoře tzv. sociálního turismu. Dle článku 7 „Právo na turismus“ by měl být za podpory veřejných orgánů rozvíjen sociální turismus – tedy turismus nějakým způsobem (sociálně, ekonomicky či zdravotně) handicapovaných skupin obyvatelstva, jakými jsou rodiny s dětmi, senioři, studenti a zdravotně handicapované osoby. Na tomto místě je třeba podotknout, že Globální etický kodex turismu nemá právní závaznost, a jeho naplňování je tak založeno na zcela dobrovolném přístupu participujících subjektů. Sociální turismus je i nosným tématem Evropské unie. Členské země Evropské unie se zavázaly k prosazování zásad podporujících sociální turismus na základě dokumentu „Turismus pro všechny“, který byl ratifikován Radou Evropy na jejím zasedání v září 2001. Zmiňovaný dokument je výstupem konference konané téhož roku v Bruggách, jejímž nosným tématem byla dostupnost účasti všem skupinám obyvatelstva na turismu. Tato a několik dalších konferencí bylo uspořádáno členskými státy EU v rámci plnění cílů Sdělení Komise COM/665/2001 Final ze dne 13. 11. 2001 Společná práce pro budoucnost turismu v Evropě [20]. Problematika sociálního turismu je zpracována více či méně v mnoha dalších dokumentech, např. Stanovisko Evropského hospodářského a sociálního výboru k tématu sociální turismus v Evropě 2006/C 318/12 [21] a dalších. Jak bylo uvedeno v kapitole 2, Evropská komise v roce 2009 zahájila iniciativu „Calypso“, jejímž cílem je podpora sociálního turismu. Smyslem této iniciativy je nejen podpořit cestování nějakým způsobem znevýhodněných skupin obyvatelstva, ale také podpora evropského občanství, prostorové rozložení turismu a zejména podpora místních ekonomik ve smyslu zvládání sezonních výkyvů v turismu. [22] Jednou z mezinárodních organizací zaměřujících se také na problematiku sociálního turismu je Mezinárodní organizace sociálního turismu (OITS – International organization of social tourism), dříve Mezinárodní kancelář pro sociální turismus (BITS – Bureau international du tourisme social) – blíže viz www.bits-int.org. Jak již bylo několikrát zmiňováno, vazby trhu turismu a vnějšího prostředí jsou interaktivní. Dopady rozvoje turismu do sociální oblasti rezidentů cílové destinace budou blíže specifikovány v kapitole 9.

3.5.6 Ekologické faktory Realizace turismu, resp. velké části typů turismu, je do značné míry už z hlediska své podstaty závislá na přirozené atraktivitě prostředí. Takové prostředí je obvykle v oblastech, které byly v minulosti nebo stále ještě jsou méně ekonomicky využívány jinými, zejména průmyslovými odvětvími. Naopak v oblastech, které byly a jsou průmyslově využívány a jsou charakteristické vysokou urbanizací, v důsledku čehož je narušena kvalita životního prostředí, je obyvatelstvo motivováno k vyhledávání přírodního prostředí, které je v kontrastu s jejich obvyklým prostředím. V souvislosti s turismem pak bývají častěji zmiňovány jeho negativní dopady na fyzické prostředí či dopady vyplývající z nadužívání omezených zdrojů. Tyto možné negativní externality, kde selhávají autoregulační mechanismy tržního systému, mohou vést v případě nekoordinovaného rozvoje turismu až ke znehodnocení samotného potenciálu turismu. Budou také blíže rozebrány v kapitole 9.

3.6 Shrnutí a úkoly V rámci trhu turismu je třeba vycházet z obecných zákonitostí fungování jakéhokoliv trhu. Stejně jako jakýkoliv jiný trh je tvořen poptávkou a nabídkou, jejichž vzájemným působením je formována cena. Specifika trhu turismu vyplývají zejména z množství, struktury a charakteru subjektů i objektů turismu a jejich vzájemné provázanosti. Trh turismu je více než jiná odvětví trhem značně rozkolísaným v důsledku působení

Trh turismu / 37

vnějších faktorů jak z oblasti ekonomické, tak politicko-bezpečností, technicko-technologické, tak i z oblasti sociálně-demografické a ekologické.

Úkoly 1. Charakterizujte součásti trhu turismu. 2. Objasněte specifika trhu turismu. 3. Pokuste se identifikovat dopady specifik trhu turismu na podnikání v této oblasti. 4. Vyberte vždy jeden z aktuálních faktorů vnějšího prostředí a charakterizujte jeho dopady na turismus v dané oblasti či jeho dopady globální.

Seznam zdrojů Publikace [1] BÍNA, L., ŠOUREK, D., ŽIHLA, Z.: Letecká doprava II. VŠO v Praze, o. p. s., Praha, 2007. ISBN 978-80-86841-07-6 [2] FREYER, W.: Tourismus. Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, Muenchen, 2009. ISBN 978-3-486-58927-6 [3] HORNER, S., SWARBROOK, J.: Turismus, ubytování a stravování, využití volného času. Grada Publishing, a. s., Praha, 2003. ISBN 80-247-0202-9 [4] HOŘEJŠÍ, B., SOUKUPOVÁ, J., MACÁKOVÁ, L., SOUKUP, J.: Mikroekonomie. Management Press, s. r. o., Praha, 2006. ISBN 80-7261-150-X [5] INDROVÁ, J., a kolektiv. Cestovní ruch (základy). VŠE, Praha, 2009. ISBN 978-80-245-1569-4 [6] Kolektiv autorů katedry cestovního ruchu VŠE v Praze: Turismus pro všechny. MMR, Praha, 2008. ISBN 978-80-7399-407-05 [7] KOTLER, P.: Marketing management. Prentice Hall Inc., London, 1991. [8] KOTLER, P.: Moderní marketing. Grada Publishing, a. s., Praha, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 [9] MACÁKOVÁ, L., a kol.: Mikroekonomie – základní kurz. VŠE, Praha, 1992. ISBN 80-85467-58-5 [10] MALÁ, V.: Cestovní ruch (vybrané kapitoly). VŠE, Praha, 1999. ISBN 80-7079443-7 [11] MORRISON, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Victoria Publishing, Praha, 1995. ISBN 80-85605-90-2 [12] PETRŮ, Z.: Základy ekonomiky cestovního ruchu. Idea servis, Praha, 2007. ISBN 978-80-85970-55-5 [13] VANHOVE, N.: The economics of tourism destinations. Elsevier Ltd., Oxford, 2005. ISBN 0 7506 6637 4 [14] VEBER, J., a kol.: Management. Základy – prosperita – globalizace. Management Press, s. r. o., Praha, 2007. ISBN 978-80-7261-029-7 [15] ZELENKA, J., a kol.: E-tourism v oblasti cestovního ruchu. MMR, Praha, 2008. ISBN 978-80-87147-07-8 Internetové zdroje [16] ČSÚ: Hrubý domácí produkt – metodika [online]. 2008-09-25 [cit. 2011-01-27] Dostupné na: < http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/hruby_domaci_produkt_(hdp> [17] Population Reference Bureau: World Population Data Sheet [online] 2010-12-31 [cit. 2011-01-11] Dostupné na: [18] Haub, C.: World Population aging [online] 2011-01-31 [cit. 2011-01-31] Dostupné na: [19] UNWTO: Global Code of Ethics for Tourism [online] 21. 12. 2001 [cit. 2011-01-31] Dostupné na: [20] Commission communication to the council, the european parlament, the economic and social committee and the committee of the regions: Working together for the future of Europeaan tourism [online]. 2001-11-13 [cit. 2011-01-27] Dostupné na: [21] Úřední věstník Evropské unie: Stanovisko Evropského hospodářského a sociálního výboru k tématu Sociální turismus v Evropě 2006/C 318/12 [online] 2006-12-23 [cit. 2011-01-27] Dostupné na: [24] WTTC: The Impact of Visa Facilitation on Job Creation in the G20 economies [online]. 2012 [cit. 2014-01-19] Dostupné na: [25] The Economist: Pocket World in Figures 2010 Edition, World Population Prospects, 2005–2010. In Euro č. 4, s. 19


4. Poptávka v turismu V současné době je trh trhem spotřebitelů, kteří zde mají dominantní postavení, proto se tato kapitola bude zabývat nejprve poptávkou coby první součástí trhu. Úvodní část bude věnována teoretickému vymezení poptávky dle ekonomické teorie. Dále pak bude pozornost soustředěna na individuální poptávku v turismu, motivující a limitující faktory, které ovlivňují její formování, a následovat bude stručný náhled na poptávku tržní a na současné trendy v poptávce turismu. Jelikož uspokojená poptávka úzce souvisí se spotřebou, bude následovat stručná charakteristika spotřeby a spotřebního chování v turismu. Jelikož jedinci na trhu statků, tedy i na trhu turismu nejsou homogenní skupina se shodnými potřebami, bude závěrečná část kapitoly věnována segmentaci.

4.1 Poptávka dle ekonomické teorie Z hlediska ekonomické teorie je možné poptávku charakterizovat jako celkové množství zboží a služeb (statků), které všichni spotřebitelé chtějí koupit za konkrétní cenu. V tomto smyslu hovoříme o poptávce agregátní. Individuální poptávka je potom poptávkou jediného kupujícího nebo poptávkou po produkci jediného výrobce. Dílčí poptávka je poptávka po jednom konkrétním produktu. Racionálně jednající spotřebitel chce na trhu statků maximalizovat svůj užitek. Ve většině případů tento užitek roste spolu s množstvím spotřebovávaných statků, ale přírůstky užitku se zpomalují (zákon klesajícího mezního užitku). Užitek však není prostou funkcí množství spotřebovávaných statků, ale plyne z potřeb, resp. z preferencí. Tyto potřeby a způsob jejich uspokojování závisí na celé řadě sociálních, kulturních a dalších faktorů, které jsou však do funkce užitku v ekonomické teorii obtížně zařaditelné, tudíž jsou považovány za dané. Ve své snaze o maximalizaci užitku je spotřebitel omezen výší svého disponibilního důchodu. Z ekonomického pohledu tedy poptávka závisí vedle preferencí spotřebitele i na: – důchodu spotřebitele; – ceně poptávaného statku; – ceně ostatních statků.

BOD E – optimum – maximální možný užitek při maximálním využití disponibilního důchodu AB – linie rozpočtu U – indiferenční křivka: množina kombinací statků X a Y se stejným celkovým užitkem

Obr. 4.1 Optimum spotřebitele

Zdroj: [4, s. 66]

Poptávka v turismu / 39

Obrázek 4.1 znázorňuje optimální chování spotřebitele, kdy maximalizuje svůj užitek při plném využití disponibilního důchodu. V reálném životě není možné spokojit se s konstatováním, že preference spotřebitele jsou dané, a je třeba zabývat se faktory, kterými jsou potřeby a způsob jejich uspokojování ovlivňovány. V následující subkapitole bude objasněna problematika potřeb tak, aby dále bylo možno ozřejmit formování poptávky v turismu a veškeré faktory, které ji ovlivňují.

4.2 Potřeby jako východisko poptávky v turismu Poptávku v turismu je dle Malé [13, s. 64] možné chápat jako projev potřeb účastníka turismu podložený koupěschopností neboli ochotu účastníků turismu směnit určité množství peněz za statky turismu. Zatímco v ekonomické teorii jsou faktory ovlivňující preference dané (užitek je funkcí množství spotřebovávaných statků), v souvislosti s objasňováním formování poptávky v turismu je účelné alespoň nastínit problematiku potřeb, i když cílem není důkladný sociologicko-psychologický rozbor. Potřeba je jedním z článků motivačního procesu, jak je zjednodušeným způsobem ukázáno na obr. 4.2.

stanovení cíle

podniknutí kroků

potřeba

dosažení cíle

Obr. 4.2 Motivační proces

Zdroj: [1, s. 296]

Dle Schiffmana a Kanuka [17, s. 94] je motivace určitá síla vytvořená stavem napětí, coby výsledku nenaplněné potřeby. Z hlediska psychologie je potřeby možné rozdělit do dvou základních skupin. Potřeby vrozené neboli biologické zahrnují potřebu jídla, vody, vzduchu apod., jsou nutné k udržení biologického života, a proto bývají nazývány potřebami (motivy) primárními. Oproti tomu získané potřeby, jako např. potřeba citu, vzdělání, sebeúcty apod., jsou potřebami psychogenetickými a jsou považovány za potřeby sekundární.1 Samotný proces motivace je velice složitý a snadná odpověď, jakým způsobem co nejúčinněji motivovat, vlastně není možná. Proces motivace tak, jak je zjednodušeným způsobem znázorněn na uvedeném obrázku, je založen na řadě teorií motivace. Pravděpodobně dosud nejznámější teorií je Maslowova teorie potřeb. V průběhu let byla vytvořena celá řada dalších a přesvědčivějších teorií a Maslowova teorie je řadou odborníků považována za dávno překonanou a tvrdě kritizovanou; pro účely této publikace je však teorií dostačující. Jak uvádí Schiffman a Kanuk [17, s. 109–112], teorie je založena na představě univerzální hierarchie lidských potřeb seřazených podle důležitosti do pěti úrovní. Teorie předpokládá, že jedinci usilují o uspokojení potřeb na spodní úrovni předtím, než se objeví potřeby na úrovni vyšší. Jednotlivé úrovně potřeb jsou znázorněny na obr. 4.3.

1 Zde je třeba si uvědomit rozdílnost chápání primární a sekundární potřeby z hlediska psychologického a odlišit od obsahu pojmů z pohledu cestovního ruchu – viz dále v kapitole.


Seberealizace (sebeuspokojení) Potřeby ega (prestiž, postavení, sebeúcta) Společenské potřeby (cit, přátelství, sounáležitosti) Potřeby bezpečí a jistoty (ochrana, pořádek, stabilita) Fyziologické potřeby (jídlo, voda, vzduch, přístřeší, sex)

Obr. 4.3 Maslowova hierarchie potřeb

Zdroj: [17, s. 111]

První a základní úrovní lidských potřeb jsou potřeby fyziologické, které v sobě zahrnují potřebu kyslíku, potravy, vody, přístřeší apod. Po jejich uspokojení se hnací silou stávají potřeby bezpečí a jistoty, které se netýkají pouze fyzického bezpečí (vč. zdraví), ale i ochrany před nedostatkem při uspokojování fyziologických potřeb (prostřednictvím vzdělání, pojištění apod.). Třetí úroveň společenských potřeb v sobě zahrnuje potřebu lásky, přátelství a akceptance jako příslušníka skupiny. Čtvrtá úroveň tzv. egoistických potřeb neboli potřeb uznání v sobě zahrnuje dvě doplňující se skupiny zaměřené ven nebo dovnitř. První skupina zahrnuje potřebu být respektován ostatními v podobě uznání, pozornosti nebo ocenění (prestiž) a skupina druhá potřebu mít stabilní vysoké hodnocení sebe sama v podobě touhy po úspěchu, sebedůvěře, nezávislosti (sebeúcta). Poslední, nejvyšší úrovní potřeb jsou potřeby seberealizace (sebenaplnění) a zahrnují potřebu rozvíjet potenciál a dovednosti, tedy stát se tím, čím je schopen se jedinec stát. Maslowova hierarchie zahrnuje celou škálu potřeb, přičemž platí, že jedna a táž potřeba může být uspokojována různým způsobem a naopak různé potřeby mohou být uspokojovány stejným nebo velmi podobným způsobem. Faktorem vyvolávajícím poptávku je snaha o uspokojení některé z potřeb. Vědomá potřeba (přání) je pocit určitého nedostatku způsobující frustraci.2 Dle Malé [13, s. 61] člověk nepociťuje bezprostředně potřebu po turismu jako takovém, nýbrž pociťuje řadu zcela konkrétních potřeb biologického i společenského charakteru. Tyto potřeby se nacházejí na všech úrovních tzv. Maslowovy pyramidy potřeb, od základních biologických potřeb (jídlo, pití) přes potřebu sounáležitosti (sociální kontakty) až po tzv. růstové potřeby (estetické a kognitivní, sebeaktualizační). V zásadě každá z těchto potřeb může být uspokojena jiným způsobem než prostřednictvím turismu. Nezastupitelnost turismu však tkví ve schopnosti uspokojit tyto potřeby v určitém svazku, tedy komplexně, a to často na kvalitativně vyšší úrovni (vzhledem ke změně obvyklého prostředí, eliminaci rušivých faktorů apod.). Pokud je některá z potřeb (např. potřeba poznání) uspokojována prostřednictvím turismu (tedy mimo obvyklé prostředí účastníka turismu), je nasnadě, že mimo toto běžné prostředí, tedy v cílové destinaci, či v rámci cesty musejí být uspokojeny i potřeby fyziologické (např. odpočinek, potrava). Z pohledu turismu bývají potřeby členěny do dvou základních skupin, přičemž obsahový význam pojmů je zcela odlišný od pohledu psychologického, jak bylo vysvětleno výše. Potřeby uspokojované prostřednictvím turismu je tedy možné rozdělit do dvou následujících skupin. [13, s. 63] 2 U tzv. růstových potřeb však určité napětí nemusí být vnímáno jako frustrace, ale naopak jako energizující motivační faktor.


Za prvé jsou to potřeby, jejichž uspokojení je vlastním cílem účasti na turismu (potřeby, které vyvolávají cestování do míst turismu a pobyt v nich). Tyto potřeby jsou považovány za rozhodující, jelikož motivují k účasti na turismu, a bývají proto označovány jako potřeby motivační nebo primární (prostupují všemi úrovněmi Maslowovy pyramidy s výjimkou základny). V zásadě je možné konstatovat, že existují pouze základní čtyři okruhy těchto potřeb/motivů, a to: – regenerace fyzických a psychických sil; – poznání v širším slova smyslu; – sociální kontakty/vazby; – profesní motivy. Tyto okruhy potřeb je třeba chápat v celé jejich šíři a uvědomit si, že existuje řada způsobů, jakými jsou tyto potřeby uspokojovány v závislosti na konkrétním jedinci, jeho životním stylu, hodnotách a možnostech (k výše uvedeným základním motivům také velmi často přistupují potřeby uznání, prestiže, estetického vnímání apod.). Za druhé jde o potřeby, jejichž uspokojení podmiňuje a zprostředkovává realizaci předchozích potřeb, aniž jsou samy o sobě cílem účasti na turismu (na hierarchické Maslowově stupnici se nacházejí na základní úrovni), jsou vrozené (biologické), jejich uspokojení je nutnou podmínkou udržení biologického života, a nelze je tedy opomenout ani v případě účasti na turismu. Tyto potřeby jsou označovány jako potřeby realizační nebo sekundární. Zahrnují v sobě především: – potřebu stravování (výživa); – přechodného ubytování (spánek, hygiena); – apod.

4.3 Formování individuální poptávky v turismu Jak uvádí Klapač [7, s. 67], jednotlivé potřeby nejsou izolované, ale vzájemně spolu souvisejí a ovlivňují se. Na jednání člověka se přitom podílí jak vnitřní vyladění, tak povaha (nabídka) vnější situace, ale i určitá omezení. Tuto skutečnost odráží následující obr. 4.4, který znázorňuje veškeré faktory ovlivňující tvorbu poptávky, tedy nejen ekonomické, ale i mimoekonomické. SOCIOKULTURNÍ • kultura • referenční skupiny • třídy

VNĚJŠÍ VLIVY

INDIVIDUÁLNÍ • životní styl • životní hodnoty • zkušenosti • (osobnost)

MOTIVUJÍCÍ FAKTORY (potřeby, emoce)

+

VNĚJŠÍ PODNĚT NABÍDKY • vliv propagačního mixu • značka

Obr. 4.4 Faktory ovlivňující formování poptávky

POPTÁVAJÍCÍ • disponibilní důchod • volný čas • zdravotní stav

LIMITUJÍCÍ FAKTORY

NABÍZEJÍCÍ • charakter a dostupnost produktu • cena • propagace

VNĚJŠÍ VLIVY

=

POPTÁVKA

VNĚJŠÍ VLIVY

Zdroj: vlastní schéma


Jak je patrné ze schématu, východiskem pro poptávku v turismu jsou potřeby, které mohou být vrozené či získané. Vnímání potřeb a způsob, jakým jsou uspokojovány, je ovlivněno celou řadou sociokulturních, osobních a osobnostních faktorů. Potřeby, resp. vědomí potřeby (přání), mohou být také vyvolány vnějším stimulem ze strany nabídky zejména v podobě tzv. komunikačního mixu. Při uspokojování těchto potřeb je každý jedinec limitován ať už samotnou nabídkou, či vlastními ekonomickými, zdravotními i jinými faktory. V tomto smyslu je možné rozdělit výše uvedené faktory na faktory motivační a faktory limitující, přičemž se obě tyto skupiny mohou nacházet jak na straně poptávky, tak na straně nabídky. Zatímco faktory motivační vedou k potřebě účasti na turismu a rozhodují, zda se jedinec turismu účastnit chce, faktory limitující určují, zda se zákazník turismu účastnit může a jakým způsobem.

4.3.1 Faktory na straně poptávky Konkrétní podoba realizované poptávky je v zásadě ovlivňována několika skupinami faktorů. První skupinou jsou faktory sociokulturní, které v sobě zahrnují působení kultury, sociálních skupin a tříd. Kulturní faktory mají relativně největší míru setrvačnosti ve svém působení na potřeby a jejich uspokojování. Kulturu jako takovou je však třeba chápat v nejširším slova smyslu, tedy nejen jako hmotné artefakty, ale i jako nehmotné sociální regulativy, poznatky, instituce atd., které se odrážejí v hodnotách, jazyce, ri tuálech, pověrách, symbolech, tabu apod. S kulturou se pojí významné rysy a specifika, která nacházejí svůj odraz i v chování spotřebitele V oblasti turismu se vliv kultury promítá jak do motivů – sklonu k cestování (vliv na hierarchii potřeb a systém hodnot), tak do jevové stránky spotřebního chování (společenské konvence, životní návyky a zvyklosti). Kromě těchto dvou zmíněných oblastí se vliv kultury odráží i do „značky destinace“. Kultura není vrozená, je nutné si ji osvojovat, je přenášena z generace na generaci, ale není statická. Dynamika změn je dána jednak vlivem technicko-technologického pokroku, ale také vlivem exogenních faktorů, v důsledku kterých dochází k tzv. akulturaci, resp. kulturní difúzi. Znalost kultury zdrojových zemí je zejména v mezinárodním turismu nezbytná. Do oblasti sociálních faktorů lze zařadit zejména působení sociálních skupin či příslušnost k určité sociální vrstvě. Téměř všichni jedinci na sebe vzájemně pravidelně působí s jinými lidmi, kteří přímo nebo nepřímo ovlivňují jejich přání a způsob jejich naplnění. Patrně největší vliv má působení tzv. referenčních skupin (primárních, sekundárních, nepřímých). Tyto skupiny představují určité vzorce chování, se kterými se její členové ztotožňují, a i spotřební chování v oblasti turismu může být těmito skupinami výrazně ovlivněno. Jak uvádějí Schifmann a Kanuk [17, s. 328], stupeň vlivu závisí obvykle na osobnosti jedince, charakteru produktu a konkrétních sociálních faktorech. K nejvlivnějším referenčním skupinám náleží bezesporu rodina, přátelé, ale také tzv. nepřímé referenční skupiny, se kterými nemá jedinec přímý kontakt, přesto je jimi ovlivněn. Do takovéto skupiny náleží zejména známé osobnosti. Dá se říci, že vliv referenční skupiny roste se sklonem jedince k přizpůsobování, potřebou obliby, nedostatkem informací, nižší zkušeností s produktem, s nižší frekvencí nákupu, vyšší cenou, sílou vztahu k referenční skupině, důvěryhodností skupiny apod. Vzhledem k charakteru produktu turismu je vliv referenčních skupin skutečně vysoký, což dokazuje i celá řada empirických výzkumů. Potřeby a způsob jejich uspokojování jsou do značné míry (opět v závislosti na konkrétním jedinci) ovlivněny příslušností k určité sociální vrstvě, která je determinována bohatstvím, prestiží a mocí. „Sociální třídy jsou relativně stálé homogenní skupiny lidí, které jsou ve společnosti hierarchicky uspořádány a které sdílejí podobné zájmy, hodnoty, chování.“ [2, s. 39] Sociální třída, resp. ekonomicko-sociální charakteristiky, jsou významným kritériem pro segmentaci, jak bude uvedeno dále. Další skupinou faktorů ovlivňujících spotřební chování jsou faktory individuální. Za individuální faktory je možné považovat jednak určité faktické a zjevné vnější charakteristiky každého jedince, jako jsou demografické (věk), socioekonomické (vzdělání, majetek), geografické (podnebí, urbanizace), fyziografické (zdravotní stav), ale i určité vnitřní osobnostní charakteristiky, jakými jsou např. způsob vnímání a myšlení. Široký rozsah názorů znesnadňuje vytvoření jednotné definice osobnosti. Schiffman a Kanuk ji definují následovně: „Jedná se o ty vnitřní psychologické vlastnosti, které určují a vyjadřují, jak jedinec reaguje na okolní prostředí.“ [17, s.129] Oproti tomu životní styl bývá odborníky charakterizován jako průnik názorů, postojů a zájmů. Životní styl je určitým indikátorem nákupního chování, nabízí se však zcela legitimní otázka, zda životní styl je jedním z určujících faktorů konkrétní formy poptávky/spotřeby, nebo zda samotná spotřeba určitého statku/produktu turismu životní styl spoluvytváří, je jeho součástí.


Všechny tyto výše uvedené faktory ovlivňují potřeby a obvykle se podílejí na rozhodnutí, zda se jedinec turismu účastnit chce (mají vliv na hierrarchii potřeb a způsob, jakým je uspokojit), i když mohou být výše uvedené faktory v některých konkrétních případech jak stimulující, tak limitující (např. zdravotní stav). Následující pasáž bude věnována faktorům limitujícím, tedy faktorům, které rozhodují, zda se jedinec turismu účastnit může a jakým způsobem. Jedním z nejdůležitějších faktorů ovlivňujících objem poptávky je disponibilní důchod/příjem, resp. disponibilní důchod po odečtení nutných výdajů. Z hlediska vlivu důchodu na objem poptávaného množství je třeba rozlišovat tzv. statky normální (s růstem důchodu roste i spotřebovávané množství) a statky méněcenné (s růstem důchodu nakupované množství klesá – méně zdravé potraviny, oděvy ze secondhandu, ale také např. méně kvalitní ubytování v rámci turismu apod.). V případě tzv. normálních statků je nutné ještě rozlišit nezbytné statky (nakupované množství statku roste pomaleji než důchod – potraviny) a luxusní statky (nakupované množství statku roste rychleji než důchod – produkty turismu). Citlivost reakce spotřebitele na změnu důchodu lze měřit koeficientem důchodové elasticity poptávky (podíl procentních změn poptávaného množství a procentních změn důchodu). Důchodová elasticita udává, o kolik procent se změní poptávané množství statku, když se změní důchod spotřebitele o jedno procento. [4, s. 80] Důchodovou elasticitu poptávky lze vypočítat podle vzorce: X2 – X1 I2 – I1 eID = ––––––– : ––––––– X2 + X1 I2 + I1 Z výše uvedeného vyplývá, že: důchodová elasticita u normálních statků je kladná, tzn. eID > 0, tedy s růstem důchodu roste množství nakupovaných normálních statků; přičemž u luxusních statků (produkty turismu) je větší než 1, tzn. eID > 1, jinými slovy – změna disponibilního důchodu o 1 procento vyvolá změnu v poptávce po produktu turismu o více než 1 procento; zatímco u statků nezbytných je důchodová elasticita také kladná, nicméně menší než jedna, tzn. 0 < eID < 1 (změna důchodu o jedno procento vyvolá změnu množství nezbytných statků nižší než jedno procento). Pro úplnost – pro méněcenné statky je důchodová elasticita poptávky záporná neboli eID < 0 (s růstem důchodu klesá množství nakupovaných méněcenných statků). Dalším faktorem ovlivňujícím objem poptávky je fond volného času. Volný čas jedince je v přímé souvislosti s jeho disponibilním příjmem. Stejně jako při rozhodování o spotřebě statků chce jedinec při rozhodování nabídky práce také maximalizovat užitek, a to optimální kombinací práce (příjmu, potažmo spotřeby) a volného času při omezení 24 hodinami jednoho dne. Toto rozhodování je ovlivňováno jednak racionálně, a to výší reálné mzdové sazby, ale i celou řadou dalších faktorů, jako je existence „nepracovních“ příjmů, preference apod., tzn. je velice obtížné jednoznačně stanovit, zda růst reálné mzdové sazby vyvolá růst nabízené práce a tím i růst důchodu, potažmo spotřeby (pokles volného času) či pokles nabízené práce (růst volného času). Kromě tohoto faktoru, který závisí na rozhodnutí jednotlivce, zde stát vytváří určitý institucionální rámec volného času tzv. sociálními zákony, které stanovují délku placené dovolené, délku pracovní doby apod.

4.3.2 Faktory na straně nabídky Celkový objem poptávky (tržní poptávka), ale i konkrétní podoba individuální poptávky, resp. spotřeba (tedy realizovaná poptávka), jsou do značné míry ovlivněny také celou řadou faktorů vycházejících ze strany nabídky. Především je to charakter produktu, složený z jednotlivých komponent primární (přírodní atraktivity, architektonické památky, technické památky, kulturní a sportovní zařízení, sociální atraktivity) a sekundární nabídky (supra- + infrastruktura). Na tomto místě je třeba podotknout, že nejde pouze o jedinou užitnou funkci produktu, ale schopnost uspokojovat celý komplex potřeb poptávajících. Produkt je tedy třeba chápat nejen v rovině fyzické, ale i emocionální (psychologické) a sociální (společenský symbol). Produkt, ostatně jako všechny další prvky marketingového mixu, musí splňovat určitá očekávání, resp. odpovídat preferencím a možnostem konkrétního poptávajícího v daném čase. Zvláštní postavení v celé


škále determinujících faktorů na straně nabídky zaujímá cena. Poptávka po produktech turismu je velice citlivá na cenu produktů. Poptávka po konkrétním produktu se tak mění jednak v závislosti na změně ceny tohoto konkrétního produktu, jednak v závislosti na změně ceny produktů ostatních (substitučních nebo komplementárních).

Vliv změny ceny určitého produktu na poptávané množství Se změnou ceny se mění i poptávané množství, přičemž celková změna poptávaného množství vyvolaná změnou ceny daného statku je výsledkem působení tzv. substitučního a důchodového efektu (blíže viz např. [4, s. 85]). Citlivost reakce spotřebitele na změnu ceny statku lze měřit koeficientem cenové elasticity poptávky (podíl procentních změn poptávaného množství a procentních změn ceny statku). Neboli cenová elasticita udává, o kolik procent se změní poptávané množství statku, když se cena statku změní o jedno procento. [4, s. 93] Cenovou elasticitu lze vypočítat dle níže uvedeného vzorce: X2 – X1 PX – IX ePD = ––––––– : –––––––– X2 + X1 PX + PX 2

2

1

1

Cenová elasticita poptávky je vždy záporná (s výjimkou nežádoucích statků). Cenová elasticita poptávky po turismu se blíží hodnotě –1; tzn. EPD ≤ –1; resp. je spíše nižší než –1, tzn. pokud vzroste cena produktu turismu o jedno procento, sníží se poptávka také o jedno procento – výdaje zůstávají stejné; resp. pokud vzroste cena produktu o jedno procento, sníží se poptávané množství o více než jedno procento – výdaje se snižují.

Vliv změny ostatních cen na poptávku Při hodnocení vlivu změny ceny ostatních produktů na změnu poptávaného množství daného produktu je třeba vzít v úvahu, zda se jedná o vzájemné substituty, nebo o komplementy. Za vzájemné substituty v oblasti turismu lze považovat buď jednotlivé vzájemně si konkurující subjekty (např. hotely stejné úrovně na stejném místě), nebo konkurující si destinace (např. italské a chorvatské přímořské destinace). Naopak za vzájemné komplementy je možné považovat např. ubytovací kapacity v Řecku a charterové lety do Řecka. Reakci poptávky po statku X na změnu ceny statku Y je možné měřit pomocí tzv. křížové elasticity poptávky, neboli křížová elasticita poptávky udává, o kolik procent se změní poptávané množství statku X, když se změní cena statku Y o jedno procento. [4, s. 100] Křížovou elasticitu lze vypočítat dle níže uvedeného vzorce: X2 – X1 PY – IY eCD = ––––––– : –––––––– X2 + X1 PY + PY 2

2

1

1

V případě substitutů bude křížová elasticita větší kladná, v případě komplementů záporná, tzn. pokud by se např. zvýšily ceny v italské přímořské destinaci, zvýší se poptávka po chorvatské přímořské destinaci. Zvýší-li se např. ceny ubytovacích kapacit v Řecku, sníží se poptávka po charterových letech do Řecka apod.

4.3.3 Faktory vnějšího prostředí Poslední skupinou faktorů ovlivňující formování poptávky v turismu jsou faktory vnějšího prostředí, které však již byly popisovány v kapitole zabývající se trhem turismu, nebudou již tedy na tomto místě dále rozebírány. Jedná se o faktory politicko-bezpečnostní, ekonomické, sociodemografické, technicko-technologické a ekologické.

4.4 Tržní poptávka v turismu V dosavadním výkladu byly objasňovány zejména aspekty poptávky individuální, i když i na poptávku tržní je samozřejmě možné aplikovat znalosti z předcházejícího výkladu. Tržní poptávka je de facto součtem individuálních poptávek jednotlivých spotřebitelů.


4.4.1 Psychologické (sociální) faktory ovlivňující tržní poptávku v turismu Jak bylo již v této kapitole zmiňováno, poptávky jednotlivých spotřebitelů a jejich skupin se vzájemně ovlivňují. Zejména v souvislosti s působením referenčních skupin je možné zmínit vybrané efekty působící na tržní poptávku. [4, s. 108–109] Prvním z nich je efekt módy (obr. 4.5). Znamená to, že v případě atraktivního (módního) produktu roste individuální poptávka (a tím zároveň tržní) v důsledku růstu množství nakupovaného ostatními spotřebiteli. Poptávka je ještě elastičtější a v případě poklesu ceny je čistý efekt změny poptávaného množství složen z cenového efektu a efektu módy (je součtem těchto dvou efektů). V reálném životě se právě tento jev může stát výrazným prvkem strategie firmy, kdy se tento jev snaží pomocí komunikačního mixu podpořit. P

MD 2 000

Md5 000

MD7 000

MD10 000

MD500

P1

P2

MD (efekt módy) 0

500

2 000 3 000

CENOVÝ EFEKT

5 000

7 000

10 000

Q

EFEKT MÓDY ČISTÝ EFEKT

Obr. 4.5 Efekt módy

Zdroj: [4, s. 109]

Opačný dopad má efekt snobské spotřeby (obr. 4.6). V tomto případě poptávka individuálního spotřebitele klesá s růstem počtu spotřebitelů tak, jak se spotřeba statku stává méně výlučnou. V případě poklesu ceny je čistý efekt změny poptávaného množství nižší než samotný cenový efekt, rozdíl je efekt snobské spotřeby, tzn. snížení ceny vyvolá sice růst počtu spotřebitelů, část dosavadních spotřebitelů však o produkt ztrácí zájem. I tento jev může významně ovlivňovat cenovou strategii firmy.

4.4.2 Prognózování tržní poptávky v turismu Odhad tržní poptávky v turismu je velice náročná disciplína. V předchozích subkapitolách bylo ukázáno, jak složitým jevem turismus je. Proto je obtížné pomocí několika málo proměnných kvantifikovat budoucí poptávku. Praxe ukazuje, že pro kvalifikovaný odhad poptávky v turismu je zapotřebí používat nejen metody kvantitativní (matematické), ale i metody kvalitativní, resp. kombinaci obou dvou. Z důvodu poměrně složité a obsáhlé problematiky nelze na tomto místě podat vyčerpávající výklad, spíše se tedy jedná o náhled do dané problematiky. V případě kvantitativních metod jsou využívány zejména jednorozměrné časové řady a kauzální modely s využitím regresní analýzy. [19, s. 150–153]


P

MD (efekt snobské spotřeby)

P1

P2

MD2 000

MD 8 000 0

2 000

4 000

6 000

MD4 000

MD6 000

8 000

14 000

Q

CENOVÝ EFEKT SNOBSKÝ EFEKT ČISTÝ EFEKT

Obr. 4.6 Efekt snobské spotřeby

Zdroj: [4, s. 109]

V případě využití jednorozměrných časových řad se pro predikci závislé proměnné (např. počtu návštěvníků) v zásadě jedná o využití historických dat, která jsou extrapolována do budoucnosti, přičemž se předpokládá, že příčiny růstu či poklesu v minulosti budou pokračovat i v budoucnosti. Je nasnadě, že využití této metody v tak volatilním odvětví, jakým turismus je, lze pouze s velkou dávkou opatrnosti. Kauzální modely s využitím regresní analýzy se snaží objasnit změnu závislé proměnné (např. počtu návštěvníků) na několika faktorech (nezávisle proměnných). V případě využití modelu jednoduché rovnice se jedná obvykle o ekonomické faktory, zmiňované v subkapitole 4.3. Tržní poptávku je tedy možné popsat vztahem: D = f (X1, X2, X3 … Xn) neboli D = a + b1 X1 + b2 X2+ … bn Xn kde je: D – závislá proměnná, např. počet návštěvníků ve sledované destinaci z určitého zdrojového trhu X1 … Xn – nezávislé proměnné a – regresní konstanta (bez vlivu nezávislých proměnných) b – regresní koeficient Tržní poptávku je možné měřit na úrovni teritoriální (svět, stát, region apod.), dále na úrovni určitého segmentu či produktu. Model jednoduché rovnice je využíván zejména na národní úrovni, funkce poptávky pak může mít následující podobu [18, s. 48]: Dij = f (Yi , Pij/k , Eij/k , Tij/k , DV ) kde je: Dij – poptávka ze zdrojového trhu i po destinaci j Yi – důchod ve zdrojovém trhu


Pij/k – relativní poměr cen na zdrojovém trhu i k cílové destinaci j a ke konkurenční destinaci k Eij/k – měnové kurzy mezi zdrojovým trhem i a cílovou destinací j a ke konkurenční destinací k Tij/k – dopravní náklady mezi zdrojovým trhem a cílovou destinací j a konkurenční destinací k DV – proměnná zohledňující atypické události, např. kulturní, sportovní či politické Nutno poznamenat, že existují další sofistikovanější modely využívající nikoliv pouze jedné rovnice, ale soustavy regresních rovnic s celou řadou závislých i nezávislých proměnných. Jak bylo ukázáno v kapitole 4.3, ekonomické determinanty nejsou zdaleka jedinými, které ovlivňují poptávku, proto by pro její předvídání byly tyto matematické modely nedostačující a je nutné je doplňovat metodami kvalitativními, kterými jsou zejména tradiční nebo specializované kvalitativní výzkumy (např. Delphi metoda). Obecně jsou tyto metody zaměřené na zjištění kauzálních faktorů a následný odhad velikosti tržní poptávky. Za tradiční přístupy je možné považovat analýzy dat z výzkumů současných nebo lépe i potenciálních návštěvníků dané destinace, zahraničních zastoupení, velkých tour operátorů apod. Delphi metoda využívá znalostí a zkušeností expertů v daném odvětví s cílem vytvoření skupinového názoru. Odhady jednotlivých odborníků jsou obvykle syntetizovány a výsledek prochází dalším kolem revizí. [např. 19, s. 145; 8, s. 433]

4.5 Současné trendy poptávky v turismu V této subkapitole budou zmíněny vybrané současné trendy v oblasti poptávky. Vanhove [19, s. 56–62], ale i celá řada dalších odborníků v oblasti turismu následující výčet považují za nejdůležitější. V zásadě lze konstatovat, že do značné míry odrážejí i již výše zmiňované faktory ovlivňující formování poptávky. Jako první trend bývá velmi často zmiňována globalizace3. V souvislosti s turismem jsou uváděny dva základní prvky globalizace. Prvním z nich je teritoriální expanze turismu v globálním měřítku. Tato skutečnost bezesporu souvisí s rozvojem technologií, které v zásadě urychlily spolu s liberalizačními procesy a s nárůstem konkurenčních tlaků jevy souhrnně nazývané globalizace. Vedle rozvoje dopravy, který významně přispěl k časové a prostorové dosažitelnosti cílových destinací, je to zejména rozvoj informačních technologií, umožňující dostupnost informací a zefektivnění komunikace. Druhým zmiňovaným prvkem je vzrůstající standardizace a homogenizace trhu jako důsledek celosvětového sjednocování vkusu, životních stylů a oblíbených produktů. Tato skutečnost je ovšem diskutabilní. Na jedné straně sice dochází k určitým projevům globalizace, jako je akulturace či kulturní difúze, k hledání výhod z globalizace plynoucích (nízké náklady, vysoká kvalita = standardizovaný produkt), na straně druhé však dochází k velice diferencovaným požadavkům vyplývajících z individualizace, z osobnosti každého jednotlivce. Jedním ze základních motivů turismu je poznání, touha zažít něco neopakovatelného. S ohledem na tento fakt je možné konstatovat, že požadavky na určitou standardizaci se projevují v daleko větší míře v oblasti uspokojování sekundárních než primárních potřeb4. Dalším trendem v oblasti poptávky v turismu je fragmentace. Tento trend se projevuje již delší dobu a je podložen kvantitativními výzkumy. Celá řada účastníků turismu uskuteční během jednoho roku více cest, avšak počet přenocování v rámci jedné cesty se snižuje. Nárůst počtu dovolených během jednoho roku může být důsledkem zvyšující se životní úrovně, ale také rozložením fondu volného času během roku. Oproti tomu je značná část populace vystavena velkému pracovnímu vypětí s vysokou časovou náročností, což vyžaduje na straně jedné častější regeneraci psychických a fyzických sil, na straně druhé znemožňuje realizaci delších mimopracovních pobytů. Ohleduplnost k životnímu prostředí je dalším trendem v oblasti turismu. Životní prostředí je jedním ze základních předpokladů pro realizaci turismu a negativní dopady turismu jsou spojovány zejména s nadužíváním omezených zdrojů či s nadměrnou produkcí škodlivin. V současné době je možné pozorovat určitý

3 Na tomto místě bude upuštěno od objasňování pojmu globalizace jako takového, stejně jako od objasňování výhod i rizik spojených s globalizací. 4 Primární a sekundární potřeby z pohledu cestovního ruchu, nikoli z pohledu psychologického.


odklon od masového turismu k individuálnímu turismu. Tzv. udržitelný turismus5 však v sobě zahrnuje vedle environmentálního aspektu i aspekt ekonomický a sociokulturní. Udržitelný turismus není možné chápat jako specifický typ turismu, ale jako určitý přístup k cestovnímu ruchu založený na znalostech a respektu k hodnotám cílové destinace. Nestoupá poptávka pouze po ekologicky šetrných produktech, ale poptávka po tzv. regionálních produktech využívajících zdroje (pracovní, materiální) dané destinace a zároveň mající pozitivní ekonomický dopad v tomto hostitelském regionu. Životní styl byl v předchozích pasážích uváděn jako jeden z faktorů ovlivňujících poptávku. Rychlé změny životních stylů jsou pak dalším trendem současné poptávky v turismu. K významnému posunu v oblasti turismu došlo v přechodu od „pouhé bezproblémové regenerace sil“ přes „touhu zažít něco nového, bavit se a být aktivní“ k současnému požadavku „zažít novou jednotu každodenního života“. V této fázi se stírají rozdíly mezi prací a volným časem. Účastníci turismu se více zaměřují na uspokojení tzv. růstových potřeb, k jejich požadavkům na dovolenou patří možnost naučit se něco nového, rozšířit si obzory, podporovat kreativitu, experimentovat a riskovat nebo také objevovat prosté věci v přírodě a životě vůbec. Do životního stylu se také výrazně promítá i požadavek na péči o jednotu fyzického a psychického zdraví. Každopádně je nutné konstatovat, že i přes všechny globalizační projevy je poptávka značně diferencovaná s ohledem na individualitu každého návštěvníka. V současné době není možné předpokládat, že spotřební chování návštěvníka bude jednoznačně odpovídat jeho socioekonomickému zařazení, ale stále více je možné setkávat se s tzv. multiopčním neboli tzv. hybridním návštěvníkem (návštěvník čerpá různé úrovně služeb bez dodržení norem a struktur). Změna poměru masových turistů k turistům nezávislým (individuálním) je dalším zmiňovaným trendem. Příčinu tohoto trendu je možné spatřovat v rozvoji dopravních i komunikačních technologií, stejně jako v stále větší zkušenosti návštěvníků a k jejich velice individualizovaným požadavkům. To klade vysoké nároky na supersegmentaci založenou na důkladné znalosti trhu a následném zacílení všech složek marketingového mixu. Z výše uvedeného vyplývá, že klesá význam tradičních, tour operátory předem připravených paketů, ale poroste význam regionálních produktů s možností modifikace s ohledem na diferencované požadavky návštěvníka, které v sobě budou spojovat výhody tradičních paketů (komfort, informace, cena) a zároveň budou prosty jejich nevýhod (vázanost, uniformita). V souvislosti s velkou diferenciací poptávky se objevují požadavky na nové typy dovolených, které reflektují široké spektrum zájmů, v důsledku čehož musí být brán zřetel zejména na tematické zaměření, tedy programovou/animační náplň produktů turismu. S ohledem na rychlost změn a vývoj nových a nových produktů není účelné tyto jednotlivé nové typy dovolených vyjmenovávat, částečně byly zmíněny již v předchozí kapitole. Posledním významným trendem jsou zvýšené požadavky na kvalitu. „Zvýšená kvalita neznamená více luxusu, ale to, co Němci nazývají Erlebnistiefe – hloubka prožitku.“ [18, s. 61] V obecné rovině je možné kvalitu charakterizovat jako míru naplnění očekávaného. Obzvláště v oblasti služeb turismu má kvalita značně subjektivní charakter a její vnímání je vždy odvislé od cílové skupiny, dokonce od jednotlivého konkrétního návštěvníka. Požadavky na vyšší úroveň kvality ze strany poptávky jsou dány vyšší vzdělaností a zkušenostmi účastníků turismu a také existencí velkého množství substitutů s možností výběru kvalitnějšího produktu.

4.6 Spotřeba a spotřební chování v turismu Jelikož byly specifikovány faktory tvorby poptávky v turismu, byly tím zároveň objasněny i faktory ovlivňující spotřební chování, protože spotřebu je možné chápat jako uspokojenou poptávku. Následně bude tedy pozornost věnována členění spotřeby v turismu a dále samotnému procesu spotřebního chování.

4.6.1 Spotřeba v turismu Spotřebu je možné chápat jako saturovanou poptávku. V obecné rovině je možné ji rozdělit na spotřebu osobní (spotřebu koncového spotřebitele) a spotřebu výrobní neboli mezispotřebu (spotřebu pro další 5 Udržitelný rozvoj turismu znamená současné uspokojení potřeb návštěvníků i rezidentů (hostitelských regionů) při ochraně a rozšiřování příležitostí rozvoje do budoucna. Znamená souhrnné řízení všech zdrojů takovým způsobem, aby mohly být uspokojeny ekonomické, sociální a estetické potřeby, avšak při současném zachování kulturní integrity, zásadních ekologických procesů, biologické diverzity a pro život nezbytných systémů. (UNWTO)


činnost). Následující text bude věnován pouze první z nich, a to spotřebě osobní, v rámci turismu tedy spotřebě účastníků turismu. Odhlédnuto bude také od spotřeby tzv. veřejných statků. Další část subkapitoly je zpracována s využitím [13, s. 68–69]. Spotřeba v rámci turismu je prostorově a časově diverzifikovaná, přičemž těžiště spotřeby je v cílových destinacích a začleňuje v sobě zejména spotřebu ubytovacích a stravovacích služeb, služeb na využití volného času (vstupy do kulturních a sportovních zařízení, kurzy, wellness služby apod.) a služeb ostatních (bankovní, poštovní apod.). Vedle služeb zahrnuje spotřeba v cílové destinaci i nákup zboží. Spotřeba, resp. nákup zboží a služeb související s turismem, obvykle začíná v místě bydliště. I v tomto případě se jedná zejména o nákup zboží (mapy, sportovní potřeby, oděvy apod.) i služeb (směnárenské, pojišťovací, cestovních kanceláří). V zásadě se nedá hovořit o spotřebě v pravém slova smyslu, protože k té obvykle dochází až při samotném přemisťování či v cílové destinaci nebo k ní dochází postupně (předměty dlouhodobější spotřeby). Ke spotřebě v rámci turismu dochází i při přemisťování z obvyklého prostředí do cílové destinace. V tomto případě se jedná zejména o spotřebu služeb přepravních, nákup pohonných hmot, event. stravovacích i ubytovacích služeb. Spotřebu je možné vyjádřit dvojím způsobem. V případě, že je vyjádřena ve fyzických jednotkách, hovoříme o hmotném vyjádření spotřeby. V souvislosti s turismem lze spotřebu hmotně vyjádřit např. počtem návštěvníků, počtem přenocování apod. Druhý možný způsob vyjádření spotřeby je hodnotové vyjádření, které se provádí ve finančních jednotkách. V rámci turismu jsou takto vyjadřovány zejména celkové spotřební výdaje, strukturované či průměrné spotřební výdaje. Předmětem zájmu sledování spotřeby jsou zejména spotřební výdaje, tedy spotřeba vyjádřena hodnotově. Výdaje na turismus jsou obvykle členěny na výdaje: – přímé; – nepřímé. Přímé výdaje jsou výdaje, které bezprostředně souvisejí s účastí na turismu. Jsou to především výdaje na nákup kompletního zájezdu nebo jednotlivé služby, jakými jsou doprava, ubytování, stravování, sportovně-rekreační, kulturně-společenské, lázeňské služby apod. Nepřímé výdaje jsou výdaji na předměty dlouhodobé spotřeby, které mají víceúčelový charakter, tzn. jsou využívány nejen v rámci turismu, ale i mimo něj. Jedná se zejména o dopravní prostředky, sportovní vybavení, oblečení, fotoaparáty apod. Zjišťování spotřeby je předmětem statistického monitoringu, resp. marketingových výzkumů v turismu (viz kapitola 8). Celkový objem spotřebních výdajů, stejně jako struktura spotřebních výdajů vynaložených na statky vytvořené jednotlivými odvětvími turismu, jsou sledovány v rámci satelitního účtu (viz kapitola 9). Spotřební výdaje jsou zde členěny na spotřební výdaje domácího, výjezdového a příjezdového turismu. Podíl spotřebních výdajů na turismu ve vztahu k celkovým spotřebním výdajům domácností lze částečně odvozovat např. (v rámci České republiky) od statistiky rodinných účtů, i když toto sledování je značně problematické (viz kapitola 9).

4.6.2 Spotřební chování v turismu Následující část subkapitoly bude věnována procesu spotřebního chování. Úvodem je třeba podotknout, že některými autory bývá používáno označení nákupní chování, jinými spotřební chování. Vzhledem ke skutečnosti, že samotný proces v sobě zahrnuje vedle dalších aktivit jak nákup, tak spotřebu, lze nadále považovat slova nákupní a spotřební za ekvivalentní, i když obsahový význam slov je ve skutečnosti odlišný. Schiffman a Kanuk definují nákupní chování jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb“. [17, s. 14] Morrison považuje za spotřební chování „způsob, jakým zákazníci vybírají a konzumují zakoupené služby i jak se chovají po jejich nákupu“. [14, s. 71] Nákupní chování a rozhodování jsou mezioborové disciplíny, a jak uvádí Koudelka [10, s. 6–8], existuje několik typů modelů, které se snaží toto spotřební chování objasnit. První skupinou modelů jsou modely racionální, které berou v úvahu užitek spotřebitele daný preferencemi, ceny statků a disponibilní důchod.


Tento model využívají ekonomické teorie, jak bylo popsáno výše. Další skupinu tvoří modely psychologické, které zkoumají zejména individuální vlivy, jako jsou vnímání a vnitřní motivy. Třetí skupinu pak tvoří modely sociologické, které se snaží objasnit spotřební chování na základě vlivů sociálního prostředí. Tzv. marketingové modely se snaží spotřební chování chápat komplexně a brát v úvahu veškeré ovlivňující faktory, tak jak byly znázorněny na obr. 4.4. Rozhodovací proces nákupního chování je znázorněn na obr. 4.7. PODNĚTY vnitřní i vnější ČERNÁ SKŘÍŇK A SPOTŘEBITELE Rozpoznaná potřeba

Ovlivňující faktory

• kulturní • sociální • osobnostní

Hledání informací Hodnocení alternativ R E A KC E

Nákupní rozhodnutí Ponákupní hodnocení

Obr. 4.7 Modifikovaný model „Podnět – černá skříňka – odezva“

Zdroj: [10, s. 8]

Rozhodovací proces má několik fází: – rozpoznání problému, resp. uvědomění si potřeby – přání; – hledání informací; – vyhodnocení alternativ; – nákupní rozhodnutí; – ponákupní hodnocení. Zdrojem uvědomění si potřeby může být jednak vlastní vnitřní hnací síla, jednak vnější stimul např. v podobě působení marketingového mixu či v podobě interpersonální komunikace uvnitř referenční skupiny apod. Obvykle může v jednom okamžiku působit několik zdrojů najednou. Druhou fází je hledání informací jak z vnitřních (zkušenost), tak vnějších komerčních (nabídka) i nekomerčních zdrojů (sociální skupiny). Třetí fáze zahrnuje vyhodnocení možných alternativ. Vybrané alternativy jsou hodnoceny na základě zvolených kritérií, která mohou být jak objektivní (parametry konkrétní nabídky – destinace, produkt, cena; limitující faktory – volné finanční prostředky, zdravotní omezení), tak subjektivní (vlastní představa). Všechny tyto tři zmiňované fáze se odehrávají víceméně v tzv. černé skříňce. „Černá skříňka představuje svět vzájemného působení spotřebních predispozic, situačních vlivů a kupního rozhodování, odehrávajícího se v psychice spotřebitele. Na tuto černou skříňku je pak nahlíženo jako na zkoumanou a s jistou pravděpodobností poznatelnou oblast.“ [10, s. 8] Poslední dvě fáze jsou výstupní částí spotřebitelova rozhodnutí. Čtvrtá fáze může mít podobu jak samotné koupě, tak odmítnutí všech možných alternativ. V případě koupě je celý proces završen ponákupním hodnocením. Zákazníci hodnotí správnost svého rozhodnutí. Tato „nejistota“ je tím větší, čím je koupě finančně náročnější nebo v případě, kdy ani jedna z vybraných alternativ zcela nesplňovala konkrétní představy, resp. každá z nich měla určité přednosti. Hodnocení je prováděno i po samotné spotřebě


produktu, kdy je očekávání konfrontováno s realitou. Výsledkem pak může být neutrální hodnocení, spokojenost či nespokojenost a stává se součástí individuálních predispozic (zkušeností) při budoucím kupním rozhodování. Na závěr je třeba podotknout, že predispozice, stejně jako situační vlivy (okolnosti, za kterých rozhodování probíhá), působí na všechny fáze rozhodovacího procesu a mohou ovlivnit jak koupi, tak její odložení na pozdější dobu či úplné přehodnocení rozhodnutí. Jednotlivá nákupní rozhodnutí se vyznačují různou mírou složitosti s ohledem na zkušenost, frekvenci nákupu, množství informací, finanční náročnost nákupu, možná rizika apod. Z tohoto pohledu je možné rozhodnutí následovně kategorizovat: – rutinní; – omezené; – extenzivní. Rutinní nákupní rozhodování představují obvykle opakující se, běžné nákupy, kde nehrozí téměř žádné riziko a představují poměrně malé finanční zatížení. Zákazník je již s daným produktem obeznámen, ví, co může očekávat, využívá tedy ve svém rozhodování vlastní zkušenost. V oblasti turismu je takovýmto rozhodováním např. návštěva příbuzných a známých, návštěva kulturní či sportovní atraktivity v blízkém dosahu obvyklého bydliště či využití služeb rozšířených řetězců rychlého občerstvení v rámci pobytu v cílové destinaci. Omezené nákupní rozhodování je poněkud náročnější, a to s ohledem buď na větší finanční náročnost zamýšlené koupě, chybějící vlastní zkušenost, či na malou nákupní frekvenci. Z pohledu turismu se může jednat např. o víkendové pobyty v rámci domácího turismu nebo fakultativní výlety na zahraniční dovolené. Extenzivní nákupní rozhodování je nejnáročnější kategorií, zákazník prochází všemi fázemi rozhodovacího procesu. Riziko nákupu bývá vysoké, v případě turismu se jedná o komplexní služby (ať už v rámci organizovaného, či neorganizovaného turismu), představující velkou finanční náročnost. Rozhodovací proces je poměrně dlouhý, zejména ve fázi hledání informací, kde velkou roli hrají informace nekomerčního charakteru. V průběhu procesu dochází často k přehodnocování či k odkládání nákupního rozhodnutí. Jak bylo zmíněno v předchozích pasážích kapitoly, formování poptávky, potažmo spotřební chování, je ovlivněno celou řadou faktorů, z čehož vyplývá, že poptávající na trhu turismu (ostatně stejně jako na všech ostatních trzích) nejsou homogenní skupinou a výsledné spotřební chování je značně individualizované. Nicméně dá se předpokládat určitá podobnost v rámci skupin vytvořených na základě společných charakteristik. Následující subkapitola bude tedy s ohledem na výše uvedené věnována segmentaci.

4.7 Segmentace v turismu Cílem každého podnikatelského subjektu/destinace by nemělo být nabídnout všem málo, ale málu všechno. Necílený marketingový přístup, tzn. pokusy o oslovení všech potenciálních zákazníků, je velmi neefektivní. Naopak provádění segmentace pomáhá jasnějšímu porozumění potřebám a přáním vybraných skupin, tvorbě sofistikovanějších produktů, efektivnějšímu umisťování, komunikaci a v neposlední řadě efektivnímu využití všech zdrojů. Segmentaci trhu je možné chápat jako rozdělení zdrojového trhu na skupiny, které jsou uvnitř relativně homogenní, ale mezi sebou navzájem zřetelně heterogenní.

4.7.1 Segmentace, její cíle a podmínky Segmentace je významným nástrojem strategického marketingu pro provádění cíleného (koncentrovaného či diferencovaného) marketingu. Cílem segmentace tedy je: – jasnější porozumění potřebám a přáním vybraných skupin návštěvníků (s cílem jejich co možná nejlepšího uspokojení); – efektivní alokace lidských, materiálových a finančních zdrojů pro uplatňování reálných marketingových přístupů.


Znalost cílových zákazníků umožní efektivní alokaci všech zdrojů pro: – vytvoření/vylepšení produktu odpovídajícímu potřebám návštěvníků; – lépe mířenou komunikační kampaň; – lépe zvolené distribuční cesty; – lepší nastavení cenových mechanismů. Správně zvolenými a přesně cílenými marketingovými přístupy je pak možné docílit: – zvýšení počtu prvních i opakovaných návštěvníků či prodloužení délky jejich pobytu, tzn. generování vyšších celkových příjmů i příjmů na jednoho návštěvníka, lepší návratnosti investovaných prostředků; – lepší rozptýlení návštěvníků v prostoru i čase, tzn. ovlivnění sezonnosti, rozkolísanosti poptávky, řízení návštěvnických toků, potažmo zlepšení efektivity nákladů snížením průměrných fixních nákladů, eliminace negativních dopadů turismu v exponovaném čase a místě apod. Všechny tyto dílčí cíle a důsledky vedou ke konečnému cíli subjektu, kterým je v případě podnikatelské sféry obvykle dosahování zisku (event. zvyšování ekonomické přidané hodnoty firmy) i přesto, že dílčí cíle nemusejí vždy primárně sledovat zisk. Pro efektivní provádění segmentace uvádí např. Morrisson [14, s. 159] následující podmínky, které musí splňovat cílový trh: – měřitelnost; – vydatnost; – přístupnost; – udržitelnost; – schopnost konkurence. Měřitelnost trhu znamená schopnost kvantitativního vymezení potenciálních návštěvníků ve zdrojové destinaci, což je nutným předpokladem hodnocení následujícího kritéria. Vydatnost trhu je jeho dostatečná velikost, která by měla zaručit návratnost investovaných prostředků do prováděné segmentace. Vedle velikosti trhu je nutné hodnotit i potenciál růstu a perspektivu segmentu z hlediska možných generovaných příjmů, to vždy ve vztahu k existujícím zdrojům destinace/firmy. Zvolený segment musí být přístupný komunikačními a distribučními kanály, ale zároveň také vhodný pro poskytování zamýšleného produktu v mezích potenciálu firmy či destinace. Udržitelnost a trvalost segmentu znamená jeho dlouhodobý tržní potenciál. Krátkou „životnost“ mohou mít zejména segmenty vymezené na základě určité módnosti. Schopnost konkurence se tak docela netýká segmentu samotného, ale naopak schopnosti firmy/destinace uspokojit potřeby segmentu lépe než konkurence, ať už prostřednictvím diferencovaného produktu, či vyšší kvality nebo vhodnější ceny.

4.7.2 Segmentační základny Základem pro provádění segmentace je výběr segmentační základny neboli segmentačních kritérií. Mezi tradiční segmentační základny patří zejména využití geografických, demografických, sociálních či ekonomických kritérií, jejichž předností je bezesporu relativní jednoduchost a dostupnost informací. Naopak nevýhodou je vytvoření skupin se společnými charakteristikami, ale naprosto odlišnými projevy spotřebního chování. Vzhledem k této skutečnosti byly postupně rozvíjeny i psychografické segmentační postupy vycházející z rozdílného způsobu života – životního stylu. Další skupinou používaných kritérií jsou tzv. kritéria příčinná (motiv, očekávaná hodnota) a kritéria užití, tzv. behaviorální kritéria (veškerá kritéria postihující jevovou stránku spotřebního chování). Geografická segmentace je zdánlivě nejjednodušší a je založena na sporném předpokladu shodných potřeb a preferencí lidí žijících ve stejné oblasti nebo prostředí z pohledu urbanizace. V turismu je tohoto kritéria využíváno s ohledem na vzdálenost zdrojového trhu, předpoklad společných „kulturních“ atributů, hustotu osídlení či klimatické podmínky ve zdrojové oblasti. Demografická segmentace je vedle segmentace geografické segmentací nejpřístupnější a nejúspornější. Zahrnuje v sobě zejména kritéria věku, pohlaví a rodinného stavu. Jak uvádějí Schiffman a Kanuk (17, s. 63), „demografické proměnné odhalují pokračující tendence, které signalizují podnikatelské příležitosti“.

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.

turismu Turismus České republiky

Recommend Documents