Hotelnictví, turismus a vzdělávání

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506, 181 00 Praha 8

Sborník mezinárodní vědecké konference

Hotelnictví, turismus a vzdělávání Inovace a kvalita služeb 4. ročník

Praha 2012

   

Recenzovali: Ing. Vítězslav Jaroš, Ph.D. Ing. Jaromír Mareš, CSc. Ing. Lenka Brizgalová, Ph.D. Za věcnou a jazykovou správnost příspěvku, za kvalitu obrázků a grafů odpovídá autor příspěvku. Text neprošel jazykovou ani redakční kontrolou.

Redakce sborníku: 

Ing. Jana Kalabisová, Ph.D.

Editor sborníku: 

Radka Balakovská

Sborník recenzovaných příspěvků z mezinárodní vědecké konference byl vydán za finanční podpory Ministerstva pro místní rozvoj ČR.

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. ISBN 978-80-87411-40-7

   

Slovo úvodem Konference Hotelnictví, turismus a vzdělávání je zaměřena na teoretické i praktické poznatky v tomto ročníku speciálně zaměřené na téma inovace ve službách. Cílem konference je sdílení odborných poznatků a zkušeností ve vymezené sféře, navázání a prohloubení osobních kontaktů. Podařilo se získat k účasti odborníky z vysokých škol, špičkové vedoucí představitele z podnikové sféry i odborných institucí a veřejné správy. Návrh programu zaujal širokou odbornou veřejnost, čehož důkazem je nejen vysoká avizovaná účast, ale i počet a rozsah písemných příspěvků zveřejněných v tomto Sborníku. Celkem se sešlo 35 příspěvků. Z nich bylo sedm nejvýznamnějších vybráno k publikaci ve vědeckém časopise Czech Hospitality and Tourism Papers, vydávaném Vysokou školou hotelovou v Praze. Jeho zvláštní vydání zaměřené na konferenční téma je plánováno na konec roku. U těchto sedmi příspěvků je ve Sborníku uveden pouze abstrakt. Ostatní příspěvky jsou v plném znění, řazeny podle jmen autorů a zahrnují problematiku ze všech odborných sekcí. Po konferenci budou formulovány závěry z diskusí a náměty pro další odbornou, zejména výzkumnou činnost v rámci problematiky uvedené v názvu konference. Příspěvky byly recenzovány a jsou uváděny ve standardní formální úpravě. Věříme, že shromážděním příspěvků od účastníků konference v celém jejich rozsahu a široké paletě zaměření bude přínosem pro inovační rozvoj oboru a spolu s vlastním průběhem konference přinese zajímavá poznání i podněty pro naší odbornou veřejnost.

Praha, 12. října 2012

Přípravný výbor konference

   

Tyto články byly navrženy redakční radě k uveřejnění ve speciálním čísle Czech Hospitality and Tourism Papers. VZDĚLÁVACÍ MODEL PRO VYSOKOŠKOLSKOU ÚROVEŇ HOTELNICTVÍ A GASTRONOMIE THE EDUCATIONAL MODEL FOR HIGHER LEVELS OF HOSPITALITY AND CATERING Pavla Burešová Abstrakt Vzdělávací model pro vysokoškolskou úroveň hotelnictví a gastronomie umožňuje modifikace v rámci studijního programu – s ohledem na požadavky profesního prostředí. Na základě výsledků šetření je definováno sedmnáct kompetencí, které jsou od absolventů vyžadovány zaměstnavateli zkoumaného odvětví. Klíčové kompetence se odvíjejí od sociálních a interpersonálních dovedností, od empatie, motivačních schopností, komunikačních dovedností, multikulturní tolerance. Mezi základní odborné kompetence patří systematičnost, kritičnost, analytičnost, organizační dovednosti, kreativita a smysl pro detail, umění predikce, smysl pro vytyčení a naplnění cílů. Zásadní pro obor jsou intrapersonální kompetence – sebereflexe, sebevědomí, příkladná sebekázeň. Klíčová slova gastronomie, hotelnictví, dovednosti, vzdělávání Abstract The educational model for higher levels of hospitality and catering allows modifications within the study program – with regard to the requirements of 4 

 

professional environments. Based on survey results, it was defined seventeen competencies of graduates, which are required by employers of surveyed industries. Key competencies are derived from social and interpersonal skills, empathy, motivational skills, communication skills, multicultural tolerance. Systematic method, criticality, analyticity, organizational skills, creativity and attention to detail, the art of prediction, the sense of definition and setting objectives are essential expertise. Intra personal skills are crucial for the field – self-reflection, self-confidence, self-discipline. Key words gastronomy, hotel industry, skills, education JEL Classification: 123 

SONDA DO SYSTÉMŮ HODNOCENÍ PRACOVNÍHO VÝKONU ZAMĚSTNANCŮ UBYTOVACÍCH A STRAVOVACÍCH ZAŘÍZENÍ V ČR THE PROBE IN THE SYSTEMS OF HOTELS AND RESTAURANTS EMPLOYEES PERFORMANCE APPRAISAL Jan Hán Alžběta Cedidlová

5 

 

Abstrakt Příspěvek popisuje část výsledků dotazníkového průzkumu stavu systémů a procesů hodnocení pracovního výkonu zaměstnanců ubytovacích a stravovacích zařízení České republiky, který byl proveden v polovině roku 2012 ve spolupráci Vysoké školy hotelové v Praze a Asociace hotelů a restaurací České republiky na vzorku cca 170 reprezentativních subjektů. V rámci toho identifikuje zjištěné nedostatky a upozorňuje na případná rizika, která z nich mou vyplývat. Ve své druhé části se hrubě zmiňuje o vybraných skutečnostech z první fáze průzkumu provedeného formou osobních rozhovorů a pozorováním na stejné téma ve vybraných hotelech jižní Indie. Klíčová slova Hodnocení pracovníků, Hotely a restaurace, Rozvoj lidských zdrojů, Řízení lidských zdrojů Abstract The paper describes the part of questionnaire survey results related to the systems and processes of hospitality employees appraisals in the Czech Republic. This survey was realised in the middle of 2012 by the Institute of Hospitality Management in Prague and the Czech Association of Hotels and Restaurants. 170 subjects sent their data. The paper identifies lacks and it points out possible risks related to these lacks. In the second part of the paper selected facts found out in the first phase of the research realised in selected hotels in the south India are mentioned shortly. This initial phase of the research was realised by the form of both the personal interviews and the direct observation of particular processes. Keywords Employees Performance Appraisal, Human Resource Development, Human Resource Management, Hotels and Restaurants JEL Classification: M12 

6 

 

FACTORS ENHANCING ECONOMIC PERFORMANCE IN HOSPITALITY. THE PARADIGM OF GREEK HOTEL COMPANIES Soultana Tania Kapiki Abstract This paper attempts to identify those internal factors having enhanced financial performance in the Greek hospitality sector during 2008-2010. The survey was conducted in high-class properties and reveals that economic performance can be improved by the following key factors: exceptional services; motivated associates; contemporary managerial approaches; pricing tactics maximising revenues; investments in new technologies; organization of activities keeping the guests within the premises; sustainable practices; niche marketing; and, cooperation with other tourism stakeholders. Key words Economic performance; hospitality; profitability; services; success factors. JEL Classification: L25, L83, L84 

EXPLORING DECISION MAKING PROCESSES IN BUILDING ITALY-BASED PACKAGE TOURS: INSIGHTS FROM RUSSIAN TRAVEL AGENTS AND TOUR OPERATORS Marcello M. Mariani

7 

 

Abstract Based on in-depth semi-structured interviews with 127 buyers from the Russian Federation, this paper illustrates several critical and peculiar issues of decision making processes by Russian travel agents and tour operators in building Italy-based (and more specifically Emilia Romagnabased) tour packages. Major weaknesses of the Italian supply include the poor value for money, the lack of professionalism of local tourism operators (e.g., the delay in replying to e-mail), the inadequacy of websites, the unreliability of Italian standards of hotel classifications. Key words Russian tour operators, Russian travel agents, qualitative study, perceptions, Italy, tourism destination JEL Classification: M16, M31 

ZPRACOVÁNÍ DAT Z OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU UŽITÍM GINIHO KOEFICIENTU A METODY HLAVNÍCH SMĚRŮ DATA PROCESSING FROM FIELD OF TOURISM USING GINI COEFFICIENT AND PRINCIPAL COMPONENT ANALYSIS Petr Semeniuk, Lukáš Malec, Miloslav Malec Abstrakt V tomto článku jsou uvedeny konstrukce Lorenzovy křivky a vzorce pro výpočet Giniho koeficientu v diskrétním případě rozdělení standardu. Je prezentován postup vedoucí ke snížení dimenze sledovaných datových souborů příjezdového cestovního ruchu prostřednictvím metody hlavních směrů. Hlavním cílem tohoto článku je příspěvek k hlubšímu a aktivnímu 8 

 

zpracování statistických dat, na kterých lze následně dokumentovat vývoj cestovního ruchu v globálním i regionálním měřítku. Klíčová slova diskrétní rozdělení standardu, Giniho koeficient, Lorenzova křivka, latentní proměnná, metoda hlavních směrů, turismus Abstract In this article are presented the Lorenz curve construction, together with Gini coefficient calculation formulas in discrete cases of distribution of standard. The dimension reduction technique for considered arrival tourism data is also presented by means of principal component analysis. The main objective of this article is contributing to deeper and active processing of statistical data on which is consecutively documented the time behaviour of tourism in global and regional measure. Key words discrete distribution of standard, Gini coefficient, Lorenz curve, latent variable, principal component analysis, tourism JEL Classification: C18, L83 

METODY EVALUACE DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU THE METHODS OF EVALUATING A TOURIST DESTINATION Ida Vajčnerová, Kateřina Ryglová

9 

 

Abstrakt Příspěvek se zabývá přístupy k evaluaci destinace cestovního ruchu. Hodnotí používané metody, jejich komplexnost a případné nedostatky a využívá kompilace současných postupů a principů komplexního managementu kvality k vytvoření modelu hodnotící destinaci na základě faktorů ovlivňujících její kvalitu. Komplexní management kvality zahrnuje ve svém přístupu spokojenost návštěvníků, spokojenost poskytovatelů služeb a místních obyvatel a současně i ohleduplný přístup k životnímu prostředí. Kvantifikace kvality destinace je realizována stanovením Indexu kvality destinace Q, díky kterému lze srovnat hodnocené destinace. Metoda byla ověřena ve dvou destinacích turistického regionu Jižní Morava. Na základě výsledků šetření, to je kvantifikace faktorů a dimenzí kvality destinací a stanovení Indexu kvality destinace Q, lze konstatovat, že Znojemsko a Podyjí je celkově kvalitnější destinací než Lednicko-valtický areál, kde bylo zjištěno, že nižší úroveň celkové kvality je ovlivněna zejména oblastí služeb, a to úrovní místní dopravy v destinaci a dopravní dostupností. Byly tedy identifikovány oblasti vhodné pro zlepšení a kvantifikována hodnota jak jednotlivých faktorů a dimenzí, tak celkové kvality destinace, což je významné pro následné vyhodnocení nápravných opatření a srovnání v následujících letech. Klíčová slova destinace, evaluace, faktory, index kvality, kvalita Abstract The paper deals with approaches towards evaluating a tourist destination. It assesses used methods, their complexity and possible weaknesses and utilizes the compilation of present techniques and principles of total quality management to create a model that evaluates a destination on the basis of factors having an impact on its quality. Total quality management in its approach covers customer satisfaction, service providers´ as well as local inhabitants´ satisfaction and at the same time also a respectable approach to the environment. The quantification of a destination quality is realized by means of setting the Q Index of destination quality thanks to which evaluated destinations can be compared. The method has been verified in two destinations of the tourist region of South Moravia. On the basis of the research results, which means the quantification of factors and dimensions of destination quality and setting the Q Index of destination quality, we can claim that the destination of Znojemsko and Podyjí is generally of a higher quality than the Lednicko-valtický area where it was found out that the 10 

 

lower level of general quality is influenced especially by the area of services - the level of local transportation in the destination and transport accessibility. That is why areas suitable for improvement have been identified and the value of individual factors and dimensions as well as the overall quality of the destination has been quantified, which is significant for the following evaluation of reformative measures and comparison in following years. Key words destination,evaluating, factors, index of quality, quality JEL Classification: L83 

EKONOMICKÝ RŮST A REGIONÁLNÍ DISPARITY V ČESKÉ REPUBLICE ECONOMICGROWTH AND REGIONALDISPARITIES IN THE CZECH REPUBLIC Josef Vlček Abstrakt Ekonomický růst v České republice doprovázejí strukturální změny. Sektorový vývoj odpovídá obecným tendencím. Vzniká otázka, zda je regionální vývoj v České republice konvergentní nebo divergentní? Analýza sektorové struktury krajů ČR a HDP na 1 obyvatele prokázala, že dochází k regionální divergenci. Regionální disparity udržuje rozmístění zpracovatelského průmyslu a finanční zprostředkování.

11 

 

Klíčová slova Sektorová struktura ekonomiky, regionální disparity Abstract Economic growth in the Czech Republic is accompanied by structural change. Sectoral development is consistent with the general tendencies. The question arises whether the regional development in the Czech Republic is convergent or divergent? Ananalysis of the sectoral structure of Czech regions and GDP per capita showed that there is a regional divergence. Regional disparities are maintained by distribution of manufacturing and by financial intermediation. Keywords Sectoral structure of the economy, regional disparities JEL Classification: A10; A13 

12 

 

OBSAH Stanislava Belešová – Problémy vytvárania a činnosti slovenských klastrov cestovného ruchu ako manažérskych organizácií........................................ 15 Petra Benešová, Petra Vacková – Vliv certifikace zařízení na kvalitu služeb v řetězci lázeňských a wellness hotelů Royal spa ............................25 Alexandr Burda – Odborné vzdělávání pracovníků v gastronomii............37 Iva Dedková – Pojištění proti špatnému počasí ve Francii.........................48 Darina Eliašová – Hospitality v minulosti a súčasnosti............................. 60 Věra Fišerová – Perspektivy nabídky adrenalinových aktivit .................. 77 Iveta Hamarneh – Společenská odpovědnost firem a cestovní ruch......... 86 Daniela Chrančoková – Interkultúrna kompetencia absolventa cestovného ruchu v sieti stredného odborného vzdelávania na Slovensku a v Českej republike.......................................................................................................98 Jan Chromý – Kvalita kongresového turismu z hlediska didaktických prostředků a technického zázemí sálů .......................................................115 Šárka Janků – Učíme se celý život.......................................................... 128 Taťána Karásková – Využitelnost entomofagie ve výživě III. tisíciletí.......................................................................................................136 Ortikjon Khurramov – Opportunities and Benefits of E-tourism.........153 Monika Klímová – Etika interkulturních vztahů jako faktor ovlivňující kvalitu služeb v příjezdovém cestovním ruchu se zaměřením na ruské turisty..........................................................................................................162 Věra Košteková, Miroslav Nový – Hotovostní platební styk a platební karty v hotelových službách ......................................................................171 13 

 

Miloslava Kubíčková – Cestovní ruch seniorů ve Zlínském kraji .......... 188 Věra Levičková – Problémy ve vykazování některých aktiv v podnicích gastronomických služeb............................................................................ 201 Darina Ňakatová – Spokojnosť klientov cestovného ruchu a jej dopad na ich nákupné správanie – výskumná agenda............................................... 214 Alena Nigrinová – Kvalita lázeňských služeb v kontextu problematiky obnovy lázní Kyselka.............................................................................. 222 Monika Palatková – Možnosti využití mapy strategie v marketingovém managementu destinace (Česká republika) ...............................................234 Růžena Petříková – Zdroje jsou omezené – inovace, kreativita a kvalita nikoliv ........................................................................................................246 Kristína Pompurová, Eva Cvancigerová – Inovácie produktu na príklade slovenských cestovných kancelárií zameraných na domáci cestovný ruch.............................................................................................................255 Sylva Skupinová, Nikola Čihulová – Zajímavosti a vývojové tendence českého golfu..............................................................................................265 Eliška Smotlachová – Daňové změny od roku 2013............................... 276 Jana Kalabisová, Lucie Plzáková, Petr Studnička, Josef Vlček – Nová tvář hotelu Stein........................................................................................ 287 Ľudmila Šmardová – Vybrané problémy podnikateľ ského prostredia v ubytovacích a stravovacích službách v SR..............................................299 Jakub Trojan, Tomáš Jeřábek, Jan Trávníček – Location-Based Services v udržitelném cestovním ruchu: příklad mikroregion Pernštejn..317 Jiří Vaníček – Folklor a cestovní ruch......................................................329 David Zeman, Jan Máče – Řízení rizik při podnikání ve finančních službách......................................................................................................342 14 

 

PROBLÉMY VYTVÁRANIA A ČINNOSTI SLOVENSKÝCH KLASTROV CESTOVNÉHO RUCHU AKO MANAŽÉRSKYCH ORGANIZÁCIÍ THE PROBLEMS OF ESTABLISHMENT AND PERFORMANCE OF SLOVAK TOURISM CLUSTERS AS DMO Stanislava Belešová Abstrakt Cieľom príspevku je analyzovať problémy vytvárania a činnosti klastrov cestovného ruchu z teoretického hľadiska a porovnať ich s problémami vybraných klastrov cestovného ruchu v Slovenskej republike. Na základe sekundárnych zdrojov údajov vymedzíme najčastejšie problémy vzniku a činnosti klastrov vo všeobecnosti a porovnáme ich s údajmi získanými primárnym prieskumom. K hlavným problémom vytvárania a činnosti vybraných klastrov cestovného ruchu patrí nedostatok finančných zdrojov, problémy v legislatíve upravujúcej vznik klastrov a nezáujem o spoluprácu s klastrom. Klíčová slova Klaster cestovného ruchu. Manažment cieľového miesta. Problémy vytvárania a činnosti klastrov. Spolupráca. Abstract The aim of this paper is to analyze the problems of establishment and performance of tourism clusters from the theoretical point of view and to compare them with the problems of chosen tourism clusters in Slovak republic. On the basis of the literature research we will define the most 15 

 

frequent problems of tourism clusters and compare them with the statements purchased by primary research. The main problems of establishment and performance of chosen tourism clusters are the lack of financial resources, legislation problems and the low interest in cooperation with cluster. Key words Cooperation. Problems of cluster establishment and performance. Tourism cluster. Tourism destination management. JEL Classification: L83, M10, R58,

Úvod Medzi teóriou a praxou klastrov existuje výrazný rozdiel. Žiaden vznik klastra nie je bez problémov. Problémy vytvárania a činností klastrov cestovného ruchu sa líšia v závislosti od krajiny, štátu aj jednotlivých klastrov. Zahraniční autori Braun (2005), Novelli, Schmitz, Spencer (2006), Staszewska (2008) sa zaoberali bariérami a problémami vzniku klastrov cestovného ruchu. V Českej a Slovenskej republike venovali pozornosť problémom vytvárania klastrov Leeder, Sysel, Lodl (2004), Nemcová (2004), Šimon, Troblová (2007) a Székely (2008). Už počet autorov zaoberajúcich sa danou problematikou naznačuje jej dôležitosť pre existujúce a budúce klastre cestovného ruchu. V praxi podniky často nevidia význam spolupráce pre založenie klastra, ani členovia klastra nechápu podstatu klastra cestovného ruchu. Členmi klastra v niektorých prípadoch nie sú ťažiskové podniky cieľového miesta alebo naopak sú z klastra vylúčené malé a stredné podniky cestovného ruchu. V mnohých regiónoch je nedostatočné množstvo prvkov strategickej infraštruktúry nevyhnutnej na rozvoj a rast klastra. V príspevku skúmame problémy vytvárania klastrov cestovného ruchu z pohľadu teórie a porovnávame ich s výsledkami analýzy problémov vytvárania vybraných klastrov cestovného ruchu v Slovenskej republike. Vymedzili sme niekoľko problémov vytvárania klastrov cestovného ruchu. Podľa Székelyho (2008, s. 230) vznikajú problémy ešte pred založením klastra. Konštatuje, že ani teória sa nezaoberá otázkou, aké odvetvia sú vhodné pre založenie klastra a aké silné musia byť väzby medzi aktérmi 16 

 

klastra, aby bolo možné hovoriť o funkčných vzťahoch vnútri klastra. Pojem klaster je všeobecný, používa sa pre všetky priemyselné odvetvia, pričom nestanovuje presné podmienky, za akých podniky vytvoria klaster. Iniciátori vzniku klastra sa už pri skúmaní potenciálu miesta pre založenie klastra stretnú s problémom, ako vymedziť územie klastra (regióny cestovného ruchu nie sú totožné s administratívnymi regiónmi), analyzovať predpoklady pre vznik klastra v území, medzipodnikové vzťahy a zmapovať klaster. Za hlavný problém v klastri považuje Braun (2005, s. 5) nedostatok poznatkov o potrebách ostatných členov klastra a strach vzájomne sa deliť o interné informácie, strach z krádeže myšlienok a kvalifikovaných zamestnancov. Jedným z problémov vzniku klastrov je aj nízka informovanosť o možnostiach združovania podnikov a nedôvera voči klastru (Leeder, Sysel, Lodl, 2004, s. 24). Malé podniky a mikropodniky často nevnímajú sami seba ako súčasť odvetvia. Podniky obmedzujú svoje externé kontakty len na povinné kontakty (so samosprávou, daňovými úradmi, bankami, zákazníkmi ap.) a nezapájajú sa do aktivít ostatných podnikov v cieľovom mieste, príp. odvetvových združení (Braun, 2005, s. 6-7). Ďalšou prekážkou vytvárania klastrov je uzatváranie dohôd medzi niekoľkými členmi klastra o rozdelení zisku z kooperácie, či o rozdelení zdrojov. Medzi prekážky patrí i obmedzovanie komunikácie medzi sférou výskumu a vývoja a podnikateľmi (Šimon, Troblová, 2007a, s. 29). Vedci chcú rýchlo publikovať výsledky svojich výskumov v čase, keď podnikatelia chcú urýchlene identifikovať problém a zachovať výsledky výskumu v tajnosti (Staszewska, 2007, s. 31; Potter, Miranda, 2009, s. 221). Okrem toho výskumné inštitúcie môžu pristupovať ku klastrom z projektového, a nie procesného hľadiska a spoluprácu s klastrom chápu z operatívneho, nie zo strategického hľadiska (Staszewska, 2007, s. 31). Verejné prezentovanie klastra ako všelieku na zvyšovanie konkurencieschopnosti, zisku podnikov ap. bez poukázania na jeho nevýhody spôsobuje nereálne očakávania členov a partnerov klastra. Székely (2008, s. 229) zdôrazňuje, že opieranie sa o tzv. „príklady“ iných klastrov je zavádzajúce, pretože každý klaster je jedinečný, v závislosti od štátu/regiónu sa líši aj podnikateľské prostredie a legislatíva. Istou prekážkou môže byť i činnosť miestnych politikov, ktorí umele podporujú klaster s cieľom získania hlasov voličov alebo z osobného záujmu. Pričom 17 

 

často nechápu obchodné vzťahy klastra, čím môžu spôsobiť neúspech celého zámeru (Staszewska, 2007, s. 31). Problémom sú aj organizačno-právne prekážky činnosti klastra. Zaraďujeme sem nedostatok skúseností s novou formou organizácie a s tým spojenú neschopnosť zosúladiť činnosť a spoluprácu veľkého množstva podnikov (Leeder, Sysel, Lodl, 2004, s. 24). Členovia klastra často nemajú dostatočné právne povedomie o klastroch. Slovenská legislatíva definuje viaceré organizačno-právne formy použiteľné pre klastre cestovného ruchu. Zákon č. 91/2010 Zb. o podpore cestovného ruchu upravuje založenie, činnosti a zánik krajskej a oblastnej organizácie cestovného ruchu (manažérskej organizácie), ktorou môže byť v našich podmienkach aj klaster. Zákon sa nezaoberá priamo klastrami a vo viacerých detailoch nevyhovuje koncepcii klastra. Keďže podniky klastra musia platiť vysoké dane a dodatočné poplatky rôznym štátnym orgánom, môže sa objaviť i ekonomicko-finančná bariéra (Staszewska, 2007, s. 32). Majú vyššie náklady na internet a komunikačné technológie prepájajúce členov klastra. Problémom je aj kumulácia vstupných zdrojov na začiatku činnosti klastra (Potter, Miranda, 2009, s. 223). Na základe spracovania teoretických poznatkov môžeme problémy vytvárania a činnosti klastra rozdeliť do ôsmich oblastí; problémy definovania a vymedzenia klastra, nezáujem a strach z členstva v klastri, prekrývanie vzťahov v klastri, orientácia na krátkodobé ciele, slabá spolupráca klastra so sférou výskumu a vývoja, prehnane pozitívna prezentácia klastra v médiách, organizačno-právne prekážky činnosti klastra a ekonomicko – finančné bariéry.

Materiál a metódy Cieľom príspevku je analyzovať problémy vytvárania a činnosti klastrov cestovného ruchu z teoretického hľadiska a porovnať ich s problémami vybraných klastrov cestovného ruchu v Slovenskej republike. Objektom skúmania sú vybrané slovenské klastre cestovného ruchu a subjektom skúmania sú problémy vytvárania a činnosti klastrov. Údaje získané sekundárnym prieskumom porovnáme s výsledkami primárneho prieskumu problémov vzniku a činnosti vybraných klastrov. Vychádzali sme z 18 

 

domácej a zahraničnej odbornej literatúry a primárnych údajov získaných metódou opytovania, technikou dotazníka a riadeného rozhovoru s manažérmi a členmi klastrov. Výberový súbor tvoria manažéri klastrov cestovného ruchu Orava, Turiec, Liptov, Košice –Turizmus, Balnea Cluster Dudince a Klaster cestovného ruchu západné Slovensko a 30 členov týchto klastrov (34 % základného súboru všetkých členov klastrov). Prieskum sme uskutočnili v období rokov 2009 – 2011. Získané údaje sme spracovali pomocou vedeckých metód analýzy, syntézy, dedukcie, komparácie a abstrakcie.

Výsledky Šesť klastrov cestovného ruchu v Slovenskej republike bolo založených v období od júna 2008 do júla 2010. Okrem Balnea Clustra Dudince (občianske združenie) majú všetky právnu formu záujmového združenia právnických osôb. Počet členov sa v klastroch pohybuje v rozmedzí od 5 (klaster Turiec) po 36 (klaster Košice -Turizmus). Tri z klastrov majú regionálnu pôsobnosť, jeden je mikroregionálnym klastrom a dva klastre sú miestne – rozkladajú sa na území mesta. Z prieskumu vyplýva, že jeden z najvýraznejších problémov skúmaných klastrov bol nedostatok financií, označilo ho päť zo šiestich manažérov klastrov, traja manažéri vnímajú ako problém nedostatky v legislatíve upravujúcej činnosť klastrov (tabuľka 1). Podľa manažérov klastrov Orava a Dudince, závažným problémom pri vzniku klastrov bol nezáujem verejnej správy o spoluprácu s klastrom (tradičné strediská cestovného ruchu ako mesto Turčianske Teplice a obec Oravská Lesná odmietli stať sa členom klastra) a nedostatok personálnych zdrojov v klastri (klastre Orava a Turiec). Nedostatok personálnych zdrojov podľa vyjadrení manažérov súvisel s nedostatkom financií na zaplatenie profesionálnych manažérov. Prácu v klastri vykonávajú dobrovoľníci vo voľnom čase, resp. za symbolickú odmenu. Jednou z bariér vytvárania a činnosti klastra je podľa klastra Západné Slovensko nezáujem podnikov o spoluprácu. Na rozdiel od problémov vymedzených v teórii sa u nás vyskytol špecifická bariéra činnosti klastra. Problémom boli medziľudské vzťahy a nezhody medzi členmi klastra a jeho okolím (klaster Orava). Okrem toho manažér klastra Liptov pokladal za problematickú orientáciu klastra na krátkodobé ciele. Manažérka klastra Košice vnímala ako problém snahu subjektov o presadenie sa na úkor ostatných členov a obávala sa zmeny organizácie cestovného ruchu v regióne. Väčšina manažérov klastrov cestovného ruchu 19 

 

pociťovala ako najväčšie problémy nedostatok finančných zdrojov a nedostatky v existujúcej legislatíve. Tabuľka 1: Problémy vytvárania a činnosti klastrov cestovného ruchu v Slovenskej republike Vedenie klastrov Členovia klastrov Počet Podiel v Podiel v Premenná/Respondenti % Počet % Nedostatok financií 5 83 20 69 Nezáujem o podnikov 1 spoluprácu 17 13 45 Nezáujem VS o spoluprácu 2 33 7 24 Zlé medziľudské vzťahy 1 17 0 0 Strach z úniku informácií 0 0 2 7 Nedostatok personálnych 2 zdrojov 33 7 24 Politické zneužívanie 0 pojmu klaster 0 5 17 Neznalosť koncepcie 0 klastra 0 5 17 Legislatívne problémy 3 50 10 34 Iné 3 50 0 0 Rozptyl 2,68 0,07 38,3 0,05 Smerodajná odchýlka 1,64 6,19 Poznámka: VS – verejná správa. Zdroj: Vlastné spracovanie, 2010. Tak ako vedenie klastrov, aj najväčší podiel respondentov zo strany členov klastrov (69 %) považoval za problém fungovania klastra nedostatok finančných zdrojov. Výrazný počet členov klastrov (45 %) označil za problém nezáujem podnikov mimo klastra o spoluprácu (prevažne v regiónoch Orava, Liptov a Dudince), čím potvrdili výpovede manažmentu klastrov. Nedostatky v legislatíve upravujúcej vytváranie a činnosť klastrov vnímalo ako problém 34 % respondentov. Tento problém zdôrazňovali aj manažéri klastrov. K častým problémom v klastroch Orava a Dudince patril nezáujem verejnej správy o spoluprácu s klastrom. Nezáujem o spoluprácu verejnej správy v regiónoch Orava a Dudince sa potvrdil vo výpovediach tak členov, ako aj manažmentu klastrov. Nezáujem o spoluprácu s klastrom pociťujú najmä manažéri trnavského klastra a členovia klastrov Orava, Liptov a Dudince. Nezáujem o spoluprácu v cestovnom ruchu súvisel podľa 20 

 

respondentov s nedostatkom času a financií, zlými skúsenosťami, neznalosťou koncepcie klastra, nepochopením významu spolupráce, ale aj zlými medziľudskými vzťahmi ap. Členovia klastrov Orava, Liptov, Košice označili, za problém nedostatok personálnych zdrojov v klastri. Na rozdiel od vedenia klastrov, členovia klastra Orava vnímali ako problém aj zneužívanie pojmu klaster na politické ciele, neznalosť koncepcie klastra medzi jeho členmi a strach podnikov z úniku informácií. Podľa nášho názoru je bariérou rozvoja klastrov aj nepochopenie koncepcie klastra zo strany jeho manažmentu. V klastroch Turiec a Liptov bola zrejmá snaha obmedzovať počet členov z radov mikropodnikov cestovného ruchu, resp. ich členstvo zabezpečiť prostredníctvom združení tak, aby si veľké podniky zachovali silu pri rozhodovaní v klastri. Tento prístup nie je zlučiteľný s myšlienkou klastra ako združenia veľkého počtu malých a stredných podnikov. Myšlienka klastrov cestovného ruchu je u nás nová a manažmentu chýbajú skúsenosti s činnosťou klastrov. Za nedostatok pokladáme aj to, že žiadny zo skúmaných klastrov nespolupracoval s inštitúciami vedy a výskumu.

Diskusia Na základe literatúry (Leeder, Sysel, Lodl, 2004; Braun, 2005; Šimon, Troblová, 2007a; Staszewska, 2007; Székely, 2008; Potter, Miranda, 2009) sme vymedzili okruhy problémov pri zakladaní klastra. Ide o problém definovania a vymedzenia klastra, nezáujem a strach z členstva v klastri, prekrývanie vzťahov v klastri, orientácia na krátkodobé ciele, slabá spolupráca klastra so sférou výskumu a vývoja, prehnane pozitívna prezentácia klastra v médiách, organizačno-právne prekážky činnosti klastra a ekonomicko – finančné bariéry. K najčastejším problémom zakladania slovenských klastrov cestovného ruchu patrí nedostatok finančných zdrojov a nezáujem subjektov o spoluprácu s klastrom. Slovenské klastre pociťujú aj nedostatky v legislatíve upravujúcej činnosť klastrov a nedostatok personálnych zdrojov. Nezistili sme výrazný rozdiel medzi názormi členov a manažmentu slovenských klastrov na problémy ich činnosti. K problémom klastrov zaradili aj neznalosť koncepcie klastra medzi členmi a jeho zneužívanie na politické účely, ale aj strach členov z úniku informácií. Podľa nášho názoru je veľkým problémom činnosti skúmaných klastrov chýbajúca spolupráca s inštitúciami vedy a výskumu a nepochopenie koncepcie klastra jeho manažérmi. V oblasti problémov vytvárania a činnosti slovenských klastrov cestovného ruchu nie je výrazný rozdiel 21 

 

medzi teóriou a praxou. Žiadne zo skúmaných klastrov nepovažovali za problém definovanie a vymedzenie územia klastra, prekrývanie vzťahov v klastri a prehnane pozitívnu prezentáciu klastra v médiách.

Záver Slovenské klastre cestovného ruchu majú podobné problémy ako iné klastre cestovného ruchu vo svete. Vychádzajúc z teórie sme stanovili osem problémových okruhov spojených so vznikom klastrov. Skúmané klastre uviedli medzi tri najvýznamnejšie problémy vzniku a činnosti klastrov nedostatok finančných zdrojov, problémy v legislatíve upravujúcej vznik klastrov a nezáujem súkromného a verejného sektora o spoluprácu s klastrom. Pri prieskume sme odhalili špecifické problémy vzniku klastrov cestovného ruchu, a to neochotu spolupracovať s klastrom v dôsledku zlých medziľudských vzťahov s členmi klastra a nepochopenie koncepcie klastrov zo strany jeho manažmentu. S koncepciou klastrov u nás zatiaľ nemáme veľa skúseností. Iba ďalší vývoj ukáže ako sa tieto klastre dokážu vyrovnávať so svojimi problémami.

22 

 

Literatúra [1] APPELMAN, J. H. Governance of Global Interorganizational Tourism Networks. Rotterdam: Erasmus Universiteit, 2004. 214 s. ISBN 90-5892-060-7. [2] BELEŠOVÁ, S. Právne formy klastrov cestovného ruchu v Slovenskej republike. In: Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 42, 2009, č. 1. ISSN 0139-8660, s. 14 – 26. [3] BRAUN, P. Creating value to tourism products through tourism networks and clusters. [online]. Gwangju: OECD. [cit. 2007-05-23]. URL: [4] LEEDER, E., SYSEL, Z., LODL, P. Klastr – základní informace. [online]. Plzeň: Institut prumyslového managementu. [cit. 2008-1022]. URL: http://www.ipm-plzen.cz/import/1077034083_ importKLASTRY_zakladni_informace.pdf [5] NEMCOVÁ, E. Klastre a ich úloha v rozvoji regiónu. In: Ekonomický časopis, roč. 52, 2004, č. 6. ISSN 0013-3035, s. 739 – 754. [6] NOVELLI, M. – SCHMITZ, B. – SPENCER, T. Networks, clusters and innovation in tourism: A UK experience. In: Tourism management, roč. 27, 2006, č. 6. ISSN 0261-5177. s. 1141-1152. [7] POTTER, J. – MIRANDA. G. Clusters, Innovation and Entrepreneurship. Paris: OECD, 2009. 236 s. ISBN 978-92-64-044425. [8] RÝSOVÁ, L. Význam koncepcie regionálnych klastrov v oblasti regionálneho rozvoja. In: Aktuálne problémy politiky. Banská Bystrica: Fakulta medzinárodných vzťahov UMB, 2004. ISBN 80-8083-026-6, s. 202-215. [9] STASZEWSKA, J. Úloha klastrov na trhu cestovného ruchu. In: Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 41, 2008, č. 1. ISSN 01398660, s. 26-33.

23 

 

[10] SZÉKELY, V. Regionálne priemyselné klastre a problémy (nielen) s ich identifikáciou. In: Ekonomický časopis, roč. 56, 2008, č. 3., s. 223 – 238. ISSN 0013-3035. [11] ŠIMON, M. – TROBLOVÁ, P. 2007. Organizační vývoj klastru. In: Ekonomie a management, roč. 10, 2007, č. 3. ISSN 1212-3609, s. 2533. [12] ÚSTAV TURIZMU. 2005. Regionalizácia cestovného ruchu v Slovenskej republike. [online]. Bratislava: Ministerstvo hospodárstva SR. [cit. 2010-05-12]. URL:

[13]Zákon č. 91/2010 Z. z. o podpore cestovného ruchu. 

Kontakt na autora Ing. Stanislava Belešová, PhD. Katedra hotelnictví Vysoká škola hotelová v Praze Svídnická 506 181 00 Praha 8 Česká republika T: +420 777 174 374 E: [email protected] Charakteristika autora Autorka vyštudovala odbor cestovný ruch na Ekonomickej fakulte UMB v Banskej Bystrici, pôsobila na VŠOH v Brne, v súčasnosti pôsobí na VŠH v Prahe. Vo svojej výskumnej, publikačnej a pedagogickej praxi za zaoberá problémom vytvárania klastrov cestovného ruchu a manažérskych organizácií destinácie cestovného ruchu.

24 

 

VLIV CERTIFIKACE ZAŘÍZENÍ NA KVALITU SLUŽEB V ŘETĚZCI LÁZEŇSKÝCH A WELLNESS HOTELŮ ROYAL SPA THE INFLUENCE OF FACILITY CERTIFICATION FOR QUALITY OF SERVICE IN THE CHAIN OF SPA AND WELLNESS HOTELS ROYAL SPA Petra Benešová, Petra Vacková Abstrakt Příspěvek se věnuje problematice kvality v zařízení lázeňských poskytovatelů služeb, požadavků, které musí jednotlivá zařízení splňovat, chtějí-li být certifikovanými provozovateli. Problematiku dokresluje provázanost s normami využívanými v lázeňství a charakteristiku činnosti privátního řetězce Royal Spa. Doplňkem jsou informace z jeho hospodaření, obsazenosti a segmentace klientely, které reflektují postavení této skupiny na trhu lázeňského cestovního ruchu. Klíčová slova kvalita, certifikace, ISO normy, lázeňské subjekty v Royal Spa, hospodaření Royal Spa Abstract Contribution deals with the issue of quality of service spa facilities, requirements that the individual equipment shall comply if they are to be certified operators. The issue illustrates the consistency in the standards used by spas and private activities characteristic chain Royal Spa. Supplementary information of its management, occupancy and 25 

 

segmentation of clients, which reflect the position of this group in the market spa tourism. Key words quality, certification, ISO standards, spa companies of Royal Spa, economy of Royal Spa JEL Classification: I15, I13

Úvod Kvalita. Slovo, norma nebo asociace luxusu a vysoké ceny? „Kvalita zahrnuje nejenom uspokojení potřeb a očekávání zákazníků, ale jejich překonání. Zároveň nesmí obsahovat žádná negativa pro klienta, neboli co bylo slíbeno, musí být splněno.“[3] Existuje několik definic kvality, např. definice podle normy ISO 9000 říká, že kvalita je„stupeň splnění požadavků souborem inherentních charakteristik.“ UNWTO uvádí charakteristiku jinou, vidí ji jako „výsledek procesu, který vede k uspokojení všech legitimních potřeb, požadavků a očekávání zákazníka týkající se produktu a služeb, a to za přijatelnou cenu, v souladu se vzájemně akceptovanými smluvními podmínkami a určujícími kvalitativními determinantami, jakými jsou bezpečnost, hygiena, dostupnost služeb cestovního ruchu, transparentnost, autenticita a harmonie turistických aktivit s lidským a přírodním prostředím.“ Pro potřeby tohoto příspěvku jsme se zaměřily na psychologický aspekt kvality a na kvalitu služeb v kontextu ISO norem v prostředí sítě lázeňských a wellness hotelů Royal Spa. V rámci stanovení hypotézy předpokládáme, že všechna lázeňská zařízení se řídí normou ISO 9001 a vlastní evropský certifikát kvality EUROPESPAmed, jimiž prokazují úroveň poskytovaných služeb v jednotlivých hotelech zvoleného řetězce.

Materiál a metody V rámci příspěvku budou vyžity metody analýzy a syntézy, které pomohou k základní orientaci v problematice. Pro konkrétnější představu a jednotlivé 26 

 

vazby mezi částmi příspěvku jsou zahrnuty informace získané od marketingové manažerky řetězce Royal Spa. Komparační analýza jednotlivých hotelů v rámci skupiny Royal spa zajistí přehled o českých lázeňských místech k vazbě na normy a certifikace používané v lázeňství.

Psychologický aspekt kvality v rozhodování jedince a firmy Jedním z významných aspektů kvality v cestovním ruchu je aspekt psychologický, který vychází z osobní podstaty každého jedince. Pro jeho motivaci, která je převážně subjektivní, jsou důležité určité faktory, které při svém rozhodování upřednostňuje. Může se jednat o poměr kvalita versus cena, množství versus cena, vlastní zkušenost, reference, vzhled, tradice značky a její známost, úroveň a rozsah poskytovaných služeb v navštíveném zařízení (např. v hotelu, restauraci, kulturně-historických objektech, ve veřejném dopravním prostředku či na sportovišti). Pro hodnocení kvality lze využít subjektivní či objektivní metody. Subjektivní hodnocení vychází z psychologických pohnutek jedince, zatímco objektivní vymezují komparaci stavu skutečného s požadovaným. Jedna z možností, jak objektivně prezentovat kvalitu a úroveň služeb nebo výrobků, jsou certifikáty. Proces certifikace je zajištěn prostřednictvím různých organizací. Certifikace může přinést podnikatelským subjektům značnou konkurenční výhodu, která se může projevovat následovně:    

zvýšením optimalizace systému řízení celé společnosti, zlepšením kvality poskytovaných služeb a výrobků, zlepšením komunikace ve vztahu k plnění požadavků návštěvníků, zlepšením fungování hlavních řídících procesů společnosti a návaznost na externí procesy, kontinuálním zvyšováním odborné úrovně personálu, zefektivněním pracovních postupů aj.

 

V dnešní době se čím dál více klade důraz na kvalitu a zavádění systémů řízení kvality. Důvodem jsou stále větší konkurenční tlaky, v oblasti cestovního ruchu zvláště, a nároční, dobře informovaní zákazníci, kteří si dokážou vyhledat informace o službě předem a porovnávat jednotlivé užitky. Vzhledem k šíři nabídky si zákazník spíše vybere takovou službu, která mu nabídne něco navíc. To znamená, splní jeho základní potřeby spolu s nějakou přidanou hodnotou. Spokojenější zákazník se stává i 27 

 

loajálnějším. Kvalita se tak může stát vhodnou konkurenční výhodou na trhu. Systém kvality zvyšuje transparentnost na trhu a zpřehledňuje nabídku pro zákazníka, který tak ví, co má od dané služby očekávat. Podnikatelé tím mohou získat další způsob, jak se odlišit od konkurence, nástroj řízení zvyšující efektivitu jejich činností a možnou ochranu v dobách útlumu či krize. Význam řízení kvality má i pro zaměstnance, protože jeho součástí je jejich motivace a zajišťování spokojenosti, přesné určování chyb a odstraňování anonymity pracovníků. Pro širokou veřejnost se certifikované podniky stávají jednoduše důvěryhodnějšími.[1] Tyto skutečnosti se odráží v různých oborech. Chceme-li aplikovat tyto principy pro oblast cestovního ruchu, potažmo lázeňství, je nutné jednotlivé body modifikovat a blíže specifikovat vzhledem k oboru činnosti. Přestože je nabídka lázeňských míst v České republice bohatá, zaměříme se pouze na vybrané zástupce, které sdružuje řetězec lázeňských a wellness hotelů Royal Spa, který je tvořen 5 lázeňskými komplexy a 2 wellness hotely v pěti významných lázeňských městech České republiky-Luhačovice, Mariánské Lázně, Velké Losiny, Ostrožská Nová Ves a Rožnov pod Radhoštěm. Většina hotelů náleží dle Oficiální jednotné klasifikace do třídy 4*. Sdružené hotely jsou držiteli několika certifikátů a ocenění.

Normy ISO využívané v lázeňství Pro oblast lázeňství a wellness zatím nebyla vytvořena relevantní norma, ale ISO na tomto poli již podniká určité kroky. ISO se v současné době soustředí na přípravu standardů pro oblast medical spa, zejména co se týče vodních léčebných procedur a terapií. Před schvalovacím procesem je norma upravující požadavky na poskytování léčebného lázeňství ISO/CD 28621 Medical Spa – (Service provision requirements), která podle Úřadu pro technickou normalizaci, metrologii a státní zkušebnictví ze dne 24. srpna 2012, není v systému českých norem zavedena. Norma ČSN EN ISO 18513 Služby cestovního ruchu – Hotely a ostatní kategorie turistického ubytování – terminologie přímo s wellness sektorem nesouvisí, ale obsahuje definici některých pro wellness typických pojmů: lázeňský hotel, vana s vířivkou, sauna, parní lázeň, solárium, tělocvična a lázně. Další normou pro oblast wellness je ISO/AWI 17679 Wellnes spa – service requirements.[11]

28 

 

Již zmíněné normy jsou ve většině případů prozatím v prostředí českých poskytovatelů lázeňských služeb využívány okrajově, nebo není možné je využít v plné míře v podmínkách české legislativy, jelikož nebyly doposud začleněny do systému českých norem. Následující normy mají využitelnost v širším spektru podnikatelské činnosti, samozřejmě i v oblasti lázeňství. Vzhledem k faktu velkého množství různých ISO norem jsme se zaměřily na ty nejrozšířenější, s vazbou na lázeňské prostředí. První z analyzovaných norem je ČSN EN ISO 9001, která náleží do systému řízení kvality a má svůj původ ve 20. létech minulého století. S rozšířením sériové výroby vznikal požadavek na zavedení systému s cílem zajistit neměnné kvality výroby. Samotná norma ISO 9001 má svůj původ ve Velké Británii v 80. létech, kdy se rozšířila po celé Evropě. Od roku 2000 drží většinu certifikátů kvality firmy z Asie. Pokud pohlédneme na základní princip normy, jedná se o stanovení cílů a plánů v oblasti kvality produkce firmy a jejich postupné realizace pomocí nastavených procesů. Tyto procesy jsou měřeny a monitorovány, aby byla zajištěna zpětná vazba v podobě účinných opatření. Norma se zabývá principy řízení dokumentace, lidských zdrojů, infrastruktury, zavádí procesy komunikace se zákazníky, hodnocení dodavatelů, měření výkonnosti procesů a také interní audity. Její výhody spočívají v udržení stálé stabilní a vysoké kvality poskytovaných služeb klientům. Dále umožňuje optimalizovat náklady a pomocí efektivně nastavených procesů zvyšovat tržby, zisk i tržní podíl. Tím, že jsou služby kvalitní, přinášejí firmě možnost získat náročnější a nové zákazníky. Nesporná výhoda této normy je její univerzálnost a vyváženost. Je aplikovatelná do různých odvětví lidské činnosti zaměřené na produkci kvalitních výrobků nebo služeb. Jelikož stravovací služby náleží mezi základní služby v oblasti cestovního ruchu, je nezbytné zmínit systém HACCP a normu ČSN EN ISO 22000, zabývající se systémem managementu bezpečnosti potravin. 29 

 

Systém HACCP zajišťuje preventivní a systematický přístup k včasné identifikaci rizika zdravotní závadnosti potravin a k zamezení jejího vzniku od zpracování surovin až po prodej. Přínosem tohoto systému kritických bodů je snížení rizika kontaminace potravin nebo jejich znehodnocení, redukuje náklady spojené s vážením, balením, ochranou a označováním. Vzhledem ke skutečnosti, že došlo v rámci Evropské unie k regulaci tohoto systému již počátkem 90. let 20. století, jeví se v dnešní době jako méně propracovaný, a proto byl v roce 2005 nahrazen normou ISO 22000. Norma ISO 22000 spojuje výhody standardů ISO 9001 a HACCP a specifikuje požadavky na řízení bezpečnosti potravin, kdy požaduje po výrobci, dopravci, distributorovi nebo koncovému prodejci prokázat schopnost řídit rizika ohrožující kvalitu potravin až do okamžiku jejich spotřeby.[4] Kromě ISO norem existuje v oblasti lázeňství řada certifikátů kvality, jako je např. EUROPESPAmed a EUROPESPAwellness. Europespa kritéria se obecně zaměřují na bezpečnost, hygienu, terapii a infrastrukturu. Lázeňská zařízení po celé Evropě tyto certifikáty kvality vítají, protože díky nim dochází ke zlepšování kvality služeb. V rámci řetězce hotelů Royal Spa[8] mají mezinárodní certifikát kvality EUROPESPAmed pouze lázeňský hotel Royal Mariánské Lázně a lázeňský hotel Miramare Luhačovice. Certifikát uděluje Evropský svaz lázní, který v průběhu auditu kontroluje 400 oblastí poskytování lázeňské péče. Získání tohoto certifikátu garantuje poskytování lázeňské péče na srovnatelné úrovni jako v zahraničí. Lázně či léčebné resorty musí splňovat následující kritéria: 

charakter a vzhled lázní, části města nebo lázeňského zařízení musí odpovídat očekávání hostů a musí být v souladu s posláním lázní jako místa ozdravného pobytu, vybavení pro potřeby osob s tělesným postižením, příslušné vybavení léčebného zařízení, možnosti volnočasového vyžití v podobě kulturních a zábavních programů, strava odpovídající zdravému životnímu stylu s ohledem na dietní režim. 30 

   

 

Od roku 2004 pravidelně získávají tři hotely (Miramare Luhačovice, Royal Mariánské Lázně a Sirnaté Lázně Ostrožská Nová Ves) tohoto řetězce certifikát jakosti ISO 9001-2000 a řadí se tak mezi první lázeňská zařízení v České republice. Tabulka 1: Členové řetězce Royal Spa Kritéria hodnocení norma ISO 9001

certifikát EUROPE SPAmed

Lázeňský hotel ROYAL Mariánské Lázně

x

x

Lázeňské hotely MIRAMARE Luhačovice

x

x

Členové Royal Spa

Lázeňská společnost roku

certifikát třídy FIRST CLASS ****

Členství v SLL1 ČR

x

x

x2

Lázeňský hotel VILA ANTOANETA Luhačovice

x

x

Luxury Spa & Wellnes hotel VILA VALAŠKA Luhačovice SIRNATÉ LÁZNĚ Ostrožská Nová Ves

x

x

x

x

Wellness resort ENERGETIC Rožnov pod Radhoštěm

x

Wellness hotel DIANA Velké Losiny

x

TERMÁLNÍ LÁZNĚ Velké Losiny

x

Zdroj: vlastní zpracování dle www.royalspa.cz Lázeňský hotel ROYAL Mariánské Lázně a lázeňské hotely MIRAMARE Luhačovice disponují z hlediska sledovaných aspektů největším počtem certifikátů. Společně se Sirnatými lázněmi Ostrožská Nová Ves zajišťují kvalitu svých služeb normou ISO 9001. Certifikát kvality ISO 9001 získaly již v roce 2000 jako první Lázně Bělohrad a.s., které současně vlastní

                                                             1 2

Svaz léčebných lázní ČR v roce 2007

31 

 

prestižní ocenění EUROPESPAmed. Jsou proto významnými konkurenty řetězce Royal spa. Certifikovaná lázeňská společnost každoročně prokazuje, že společnost plně dodržuje zdravotnickou starostlivost lege artis, legislativu, zákony, hygienické normy, dbá na BOZP, ekologii, životní prostředí. Dále nakupuje od prověřených zdrojů, má zavedený metrologický řád, dbá na soustavné vzdělávání a profesní rozvoj personálu apod. Z pohledu jedince (návštěvníka, klienta, zákazníka) může certifikát znamenat určitou úroveň kvality poskytovaných služeb a výrobků, impuls k rozhodnutí, volbě či upřednostnění zvoleného zařízení v cestovním ruchu, proto je vhodné, aby jednotlivé společnosti disponovaly tímto certifikátem kvality. [6] Lázeňské hotely MIRAMARE Luhačovice získaly v roce 2007 ocenění Lázeňská společnost roku, které je součástí lázeňského festivalu Karlovy Vary. Zde se od roku 2006 koná i vyhlašování těch nejlepších společností v oborech souvisejících s lázeňstvím. Současně dochází k předávání ceny Lázeňská společnost roku, která je vybírána z lázeňských společností zasílající své produkty do Festivalové soutěže, pořádané spolu s agenturou Czechtourism. Jejími držiteli jsou doposud společnosti Imperial Karlovy Vary a.s., Léčebné lázně Luhačovice – Sanatorium Miramare a Lázně Jáchymov. Kromě hlavní ceny jsou v rámci festivalu předávány i mnohé další, např. cena poroty nebo cena za přínos cestovnímu ruchu, atd.[5] Cena poroty je udělována festivalovou porotou na základě nominace členů SLL, SLM 3 nebo Medispa.[7]

Výsledky Pohled na aktuální situaci hospodaření řetězce Royal Spa V roce 2011 navštívilo jednotlivé hotely skupiny ROYAL SPA více než 30 tisíc klientů, což je zhruba o tři procenta více než v roce 2010. Za hlavní lázeňskou činnost vykázal řetězec tržby zhruba ve výši 295 milionů korun, to představuje nárůst přibližně o 2 procenta oproti předchozímu roku. Největší zvýšení tržeb, a to o 7 procent, zaznamenaly Lázně Velké Losiny, které v roce 2011 utržily 90 milionů korun.

                                                             3

Sdružení lázeňských míst ČR

32 

 

Počet lůžkodnů vzrostl ve srovnání s rokem 2010 zhruba o 1 procento. Průměrný pobyt činí 7,5 dne. Celkem tvoří pojištěnci v lázeňských hotelech ROYAL SPA 16 procent osob, což v meziročním srovnání znamená nárůst o dvě procenta. V lůžkodnech však tito uživatelé komplexní péče hrazené z veřejného zdravotního pojištění tvoří 43 procent. Podíl pacientů, kteří využívají příspěvkové péče, vykazuje dlouhodobě stejný trend a tvoří v rámci celé republiky kolem 15 procent. Zahraniční hosté představují v hotelech skupiny ROYAL SPA podíl kolem dvanácti procent.[9] Počet hostů se stabilně drží od roku 2009 v meziročním nárůstu o 3 procenta, přičemž první polovina roku 2012 je ve znamení mírného poklesu kvůli menšímu počtu pojištěnců. Zahraniční klientelu tvoří převážně hosté z Německa, Rakouska, Slovenska, Ruska a Izraele, což činí podíl zhruba 10 procent za celý řetězec. Nejvíce cizinců je v hotelu Royal v Mariánských Lázních, který navštíví až 40 procent všech zahraničních hostů. Ing. Martin Plachý, jednatel Lázní Velké Losiny a ředitel sítě lázeňských a wellness hotelů ROYAL SPA, uvádí: „Změny v úhradách léčebné péče v lázních z veřejného pojištění však přinesou propad pojištěnců o 15 – 25 procent, a tím i celkových tržeb. Zatímco hosté s předepsanou komplexní péčí zůstávají v lázních minimálně 21 dnů, samoplátce zde nejsou déle než týden. Za jednoho pojištěnce tedy potřebujeme asi 4 samoplátce.“ Přesto je v současné době situace skupiny Royal Spa stabilní a díky vysoké kvalitě služeb se řetězci daří nahradit klesající počty pojištěnců.

Diskuze Je na místě zabývat se otázkou, proč pouze dva hotely z řetězce Royal Spa vlastní prestižní mezinárodní certifikát EUROPESPAmed 4 . Zřejmě nedostačující kvalita a rozsah služeb, či nevhodné dispoziční řešení a neodpovídající personální zajištění podle Vyhlášky o požadavcích na minimální personální zabezpečení zdravotních služeb z března 2012, znemožňuje ostatním členům řetězce získat tento uznávaný certifikát. Příčinou také může být dezolátní stav některých lázeňských zařízení, která skupina Royal Spa převzala, jako jsou například Lázně Velké Losiny

                                                             4

 údaj poskytnut marketing manažerkou řetězce Royal Spa Ing. Plachou 

33 

 

získané v roce 2008. Vzhledem k neznalosti přesných interních informací můžeme jen spekulovat o konkrétních příčinách. Každé zařízení musí opakovaně prokazovat kvalitu svých služeb, což může u jednotlivých zařízení způsobovat obavy, že neobhájí udělený certifikát v příštím roce.

Závěr Z diskuse je zřejmé, že problematika certifikací vychází ze znalostí vnitřního prostředí lázeňského zařízení a má nesporný vliv na úroveň poskytovaných služeb. Certifikáty kvality jsou vhodným nástrojem v konkurenčním prostředí a pomáhají tak zajišťovat společně s dalšími faktory stabilní hospodaření. Psychologické vnímání ISO norem je i pro laickou veřejnost známkou kvality, která může pomoci při výběru lázeňského zařízení. Jelikož klesá podíl pojištěnců oproti samoplátcům, jak dokládají informace z tiskové zprávy řetězce Royal Spa, je zaměření na segment samoplátců v marketingové strategii pro poskytovatele lázeňské péče významné. V případě analyzované skupiny hotelů mohou být dalším kritériem volby samoplátců i výhody, které z opakovaných návštěv plynou, což v případě zmíněného řetězce představuje Royal Spa Club, určený stálým klientům. Stanovená hypotéza byla falsifikována, protože ne všechny hotely ve skupině Royal Spa disponují certifikáty kvality ISO 9001 a EUROPESPAmed z důvodu, které byly nastíněny v diskusi. Oblast lázeňství je i přes nastávající změny v legislativě, které mohou zapříčinit zánik některých lázeňských míst, nedílnou a tradiční součástí nabídky cestovního ruchu České republiky. Proto by měla být vysoká úroveň kvality poskytovaných služeb elementárním předpokladem pro existenci a udržení se na trhu lázeňského cestovního ruchu.

34 

 

Literatura [1] Analýza kvality služeb pro sektor wellness (Resumé), Mag Consulting. [online]. [cit. 2012-09-06]. Dostupné z: www.mmr.cz [2] Český normalizační institut [online]. [cit. 2012-08-26]. Dostupné z: http://csni.cz/category/normy [3] INDROVÁ, J., HOUŠKA, P., PETRŮ, Z. Kvalita ve službách cestovního ruchu. Praha: Oeconomica, 2011. ISBN 978-80-245-1766-7. [4] ISO normy [online]. [cit. 2012-08-26]. Dostupné z: http://www.iso.cz/ [5] Konference lázeňství a cestovního ruchu [online]. [cit. 2012-09-03]. Dostupné z: http://www.spaarch.cz/cz/?page_id=17 [6] Lázně Bělohrad [online]. [cit. 2012-08-25]. Dostupné z: www.belohrad.cz [7] Lázeňství festival Karlovy Vary [online]. [cit. 2012-09-03]. Dostupné z: http://www.spalife.info/spalife/about/festivalova-soutez/ [8] Royal Spa [online]. [cit. 2012-08-25]. Dostupné z: http://www.royalspa.cz/page/1174.lazenske-hotely-royal-spa/ [9] Tisková zpráva Royal Spa z 9. ledna 2012 [10] Úřad pro technickou normalizaci, metrologii a státní zkušebnictví [online]. [cit. 2012-08-30]. Dostupné z: http://www.unmz.cz/urad/unmz [11] ZEMANOVÁ, M. ISO standardy pro oblast lázeňských a wellness služeb a jejich rozbor. Praha, 2012. Seminární práce. Vysoká škola obchodní v Praze

35 

 

Kontakt na autory Ing. Petra Benešová Katedra cestovního ruchu Vysoká škola obchodní, o. p. s. Spálená 14 110 00 Praha 1 Česká republika T: 224 053 107 E: [email protected]

   Mgr. Ing. Petra Vacková Katedra cestovního ruchu Vysoká škola obchodní, o. p. s. Spálená 14 110 00 Praha 1 Česká republika T: 224 053 107 E:[email protected]

Charakteristika autorů Autorky působí jako odborné asistentky na Katedře cestovního ruchu na VSO v Praze. Ing. Petra Benešová se specializuje na techniku cestovního ruchu v oblasti lázeňství a wellness, dále na ekonomiku cestovního ruchu a příslušnou terminologii. Překládá odborné texty do angličtiny. Mgr. Ing. Petra Vacková se zaměřuje na techniku cestovního ruchu v oblasti ubytovacích, stravovacích služeb a dopravy.

36 

 

ODBORNÉ VZDĚLÁVÁNÍ PRACOVNÍKŮ V GASTRONOMII SPECIALIZED STAFF EDUCATION IN GASTRONOMY Alexandr Burda Abstrakt Nedílnou součástí procesu celoživotního vzdělávání je další odborné vzdělávání v oboru po ukončení studia, což je důležitým, ale často velmi opomíjeným faktem v současné gastronomické praxi. Problematiku nedostatečného odborného vzdělávání včetně následných negativních důsledků potvrzuje rovněž výzkum realizovaný v rámci projektu řešeného Ústavem lázeňství, gastronomie a turismu. Jedním z výstupů daného projektu je příprava a realizace uceleného souboru odborných kurzů.  Klíčová slova

Analýza, kurzy, mystery shopping, projekt, odborné vzdělávání, zážitková gastronomie. Abstract The key part of whole-life education is specialized education in working area after finishing studies. This is important, but often ignored fact in actual gastronomical experience/practice. The problematics of not sufficient specialized education including negative impacts proves the case study in project of Institute of Spa, Gastronomy and Tourism. One of the project outputs is preparation and implementation of complete set of specialized workshops.

37 

 

Keywords Analysis, courses and lessons, mystery shopping, project, specialized education, gastronomy JEL Classification: I23, L84

Úvod V roce 2009 reagoval Ústav lázeňství, gastronomie a turismu při Filozoficko-přírodovědecké fakultě Slezské univerzity v Opavě na výzvu Moravskoslezského kraje. Klíčovým se stal projekt „Perspektivy rozvoje podnikání v gastronomii a turismu v Moravskoslezském kraji“ realizovaný v rámci programu Podpora vědy a výzkumu v Moravskoslezském kraji pod reg. č. RRC/04/2009. Na realizaci se podílí řešitelský tým pedagogických a vědeckých pracovníků Filozoficko-přírodovědecké fakulty. Cílem projektu je analýza kvality poskytovaných služeb a možnosti rozvoje podnikání v gastronomických zařízeních a v zařízeních podílejících se na rozvoji cestovního ruchu v Moravskoslezském kraji, zejména v turistických lokalitách. Projekt vychází z požadavků vymezených Koncepcí státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007-2013, ze zákona č.129/2000 Sb. o realizaci rozvoje kraje a z priorit stanovených usnesením vlády č. 1239 ze dne 7. 11. 2007. Důvodem rozhodnutí řešitelského týmu věnovat se právě perspektivám rozvoje podnikání v gastronomii a turismu je současný stav kvality poskytovaných gastronomických služeb projevující se v nedostatečné spokojenosti zákazníků, která vyplynula z monitoringu realizovaného pro Moravskoslezský kraj v letech 2000-2004 Institutem rozvoje podnikání. Přínosem projektu je aktuální zmapování současného stavu, identifikace míry kvality poskytovaných služeb a analýza prováděná na základě výzkumu navazujícího na výše uvedený monitoring. Účelem projektu je zejména příprava a vytvoření metodického materiálu obsahujícího systém návrhů a opatření vedoucích ke zlepšení a možností rozvoje podnikání v oblasti gastronomie a turismu. Jednou z cest vedoucí k naplnění cíle projektu je nabídka odborného vzdělávání subjektům zaměřeným na poskytování gastronomických služeb. 38 

 

Výzkumná činnost Přípravná část výzkumu Výzkum byl rozdělen do dílčích etap vzhledem k jeho náročnosti a dlouhodobosti. Podnětů pro výzkumnou činnost bylo hned několik. Na prvním místě stály jednoznačně špatné osobní zkušenosti se službami v gastronomii. K těm dalším podnětům patří i publikované názory odborné veřejnosti 1 . Výzkumnou část projektu jsme rozdělili na částí, a to část výzkumu realizovanou studenty a část realizovanou vědeckopedagogickými pracovníky a hodnotiteli z praxe. Na počátku výzkumu stálo několik hypotéz: -

odborníci z praxe možností dalšího profesního vzdělávání téměř nevyužívají, což se negativně projevuje na kvalitě poskytovaných služeb,

-

zájem o další vzdělávání je limitován ochotou věnovat svůj volný čas a finanční prostředky,

-

odborné celoživotní vzdělávání v regionu není adekvátněpodporováno.

Veškeré úvodní hypotézy byly v rámci výzkumu potvrzeny, nicméně výzkumná činnost v rámci projektu nadále pokračuje. Prostřednictvím Mysteryshoppingu je ověřována kvalita gastronomických služeb poskytovanými v restauračních zařízeních na území Moravskoslezského kraje. Filozofie této části projektu stojí na třech základních pilířích: 1. Orientace zákazníka na kvalitě poskytovaných služeb 2. Cíl: upozornit na zajímavé gastronomické provozy 3. Zahájenívzájemné spolupráceÚstavu lázeňství, gastronomie a turismu s podnikatelskými subjekty a to v oblastech: a) dalšího odborného vzdělávání personálu restaurací

                                                             1

Jedná se o průzkum publikovaný v časopise Barlife v článku s názvem „20 LET POTÉ – NEŠVARY ČESKÉ GASTRONOMIE“. Redakce časopisu vygenerovala celkem 15 gastronešvarů české gastronomie – viz KOČKA, O. 20 let poté - nešvary české gastronomie. Barlife. 2009, s. 42 - 44.

  39 

 

b) zajišťování odborných praxí studentů c) konzultace s pracovníky zodpovědnými za provoz gastronomických zařízení d) řešení problematiky provozu gastronomických zařízení v rámci realizace bakalářských prací studentů.

Mystery shopping Důvodem pro využití metody Mystery shopping2je fakt, že v současné době má zákazník velmi ztíženou pozici v orientaci na trhu. Neexistuje povinná kategorizace či jiný systém jednoznačně vymezující rozsah a kvalitu služeb poskytovaných v jednotlivých typech gastronomických zařízení. Zároveň není závazné používání názvů charakterizujících formu služby (restaurace, jídelny, kavárny, vinárny atd.). Zákazník tak nezná předem specifikaci služby, kterou hodlá využít, což výrazně destabilizuje jeho rozhodování. Jedním z cílů projektu je přispět ke snadnější orientaci zákazníka v kvalitě poskytovaných služeb. V rámci Mysteryshoppingu jsou provozovny navštěvovány odbornými komisaři, kteří kontrolním nákupem získávají informace o kvalitě služeb v širším pojetí. Mystery shopping v gastronomických zařízeníchse realizuje postupně v jednotlivých lokalitách Moravskoslezského kraje, přičemž doposud bylo navštíveno cca 540 zařízení. Hodnotiteli jsou na straně jedné studenti a na straně druhé zkušení odborníci z praxe. Zapojení studentů do projektu prokázalo, že ačkoli teprve pronikají do tajů oboru, posuzují úroveň a kvalitu služeb obdobně jako odborní komisaři, jejichž role je však stěžejní.

                                                             2

Mystery shopping je celosvětově využívaná kvalitativní metoda výzkumu trhu zaměřená na získávání informací o produktech a službách vlastní, ale i konkurenčních firem, a to zejména pro získání informací o kvalitě poskytovaných služeb. Do češtiny se překládá Mystery shopping jako fiktivní nákup podle předem stanovených zásad a pravidel. – viz BURDA, A. Mystery shopping: Prolegomena. 1. vyd. Opava: Slezská univerzita v Opavě, 2011. 114 s. ISBN 978-80-7248-663-2.

  40 

 

Kritéria výběru odborných komisařů Každý z komisařů musel vyhovovat náročným kritériím a prošel vstupním školením. Rovněž podmínkou byla anonymita. Odborným komisařem mohl být pouze odborník z praxe s minimální praxí pět let. Další podmínkou byla morální bezúhonnost. Spolupráce byla navázána pouze s osobami, které nejsou jako podnikatelé v oboru kontroverzní, insolventní apod. Vyhledávali jsme především osobnosti v oboru, jejichž činnost je dlouhodobě známá a pozitivně hodnocena odbornou i laickou veřejností. Dalším z požadavků kladených na hodnotitele byla nestrannost, tzn. absence pracovních a osobních zájmů ve sledované lokalitě. Tým komisařů je složen z manažerů hotelů a restaurací, lektora odborné školící agentury v oboru, sommeliérů, ale i pedagogů vysokých, popř. středních odborných škol. Cílem bylo sestavit vyváženou skupinu odborníků, která byla proškolena a detailně seznámena s hodnotícími kritérii. O realizovaných kontrolních nákupech se komisaři průběžně informují tak, aby nedocházelo k duplicitním návštěvám hodnocených provozoven.

Metodika hodnocení Komisaři jsou motivováni k následující struktuře kontrolního nákupu. Podmínkou je vždy objednat hlavní chod, zaměřit se na specialitu podniku, popř. na regionální specialitu regionálního podniku. Platí zásada, že si komisař objedná jednoduché menu (3 – 4 chody), dále espresso nebo kávu a podle situace čepované pivo nebo víno tak, aby měl komisař možnost posoudit kvalitu servisu těchto nápojů. Zjištěné údaje z návštěvy provozovny zapisují komisaři do připraveného formuláře a hodnotí dle pečlivě sestaveného manuálu v rámci stanoveného bodového rozpětí, a to v celkovém počtu 53 položek. Formulář nelzevyplňovat pouze zpaměti a je nutné si jej vzít už do provozovny. Povinností je vyplnit všechny položky. Pokud není možné položku zhodnotit, komisaři uvádějí nula bodů (u většiny položek lze udělit maximálně 2 body). Součástí hodnocení je u každé navštívené provozovny o slovní komentář komisaře. Při tvorbě formuláře jsme vycházeli ze dvou základních principů a sice, jakým způsobem podnik komunikuje se zákazníkem. Vodítkem nám byl marketingový mix služeb ve své obecné rovině a druhým kritériem byl odborný přístup tedy gastronomická složka.

41 

 

Vyhodnocení výzkumu Z kontrolní návštěvy je vždy komisařem pořízen zápis. Celkově bodové hodnocení je základem pro rozhodnutí o ocenění provozovny, popř. o dalšímožné spolupráci. V podnicích, kde nebyla dodržena základní kritéria a principy kvalitního poskytování služeb, obvykle nemají jejich provozovatelé o obor a další rozvoj zařízení dostatečný zájem. Některé provozovatele, kteří těsně nedosáhli potřebného počtu bodů, oslovujeme s možností spolupráce v budoucnu. Podniky, které dosáhly úspěšnosti vyšší než 60%, jsou v pravidelných intervalech osloveni a vyzvány k setkání, jehož cílem je seznámit manažery s kritérii hodnocení i výsledky jednotlivých šetření na konkrétních provozovnách. Na základě těchto hodnocení jsou pak předávány certifikáty kvality Slezské univerzity v Opavě s platností na dva roky. Provozovatelům je při této příležitosti rovněž nabídnuta možnost další spolupráce, především v rovině dalšího odborného vzdělávání. Dosud realizovaný výzkum odhalil zásadní nedostatky, z nichž jsme definovali vzdělávací cíle.

Vzdělávání a vzdělávací cíle 1. Komunikace s hostem, společenská etiketa v prostředí gastronomického zařízení. Cíl: Osvojení si dovedností komunikace s hosty, schopnost nabídky, schopnost řešení reklamace 2. Nápojová kultura jako nástroj ke zvýšení úrovně služeb. Cíl: Orientace v sortimentní nabídce, schopnost doporučit, správná příprava a servis jednotlivých nápojů. 3. Evaluace a autoevaluace v oblasti poskytování gastronomických služeb. Cíl: Schopnost analyzovat situaci v provozu a přijmout opatření vedoucí k nápravě.

Odborné vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě Myšlenka potřeby celoživotního vzdělávání vychází z průběžných výsledků výše realizovaného výzkumu a odpovídá tak potřebám praxe. Vzdělávání je nabízeno odborné veřejnosti s cílem přispět ke zlepšení kvality služeb. Možnost dále se vzdělávat má i laická veřejnost, u níž si klademe za cíl informovat o nových trendech v gastronomii a přispět k její schopnosti identifikovat kvalitní službu. 42 

 

Další část příspěvku je proto věnována odborným předmětům zaměřeným na gastronomii a jejich uplatnění v rámci celoživotního vzdělávání. Zájem je především o kurzy, přednášky a večery zážitkové gastronomie. Ústav lázeňství, gastronomie a turismu díky této aktivitě vstupuje do povědomí odborné i laické veřejnosti. Vzhledem k atraktivnímu tematickému zaměření je věnována aktivitám ústavu pozornost v regionálním i celostátním tisku. Nabídka odborného vzdělávání v současné době zahrnuje zejména: 

tematicky zaměřené přednášky cestovatelů doplněné o degustaci lokálních pokrmů a nápojů, gastronomické večery orientované na specifika jednotlivých národů, kultur a náboženství, zážitková gastronomie s tematikou slow food. (určitou kontroverzní novinkou v tomto směru je entomofágie – nauka o jedlých druzích hmyzu), řízené degustace vín, piv, sektů a whisky, kurzy nápojové kultury – specializované kurzy barmanů, baristů i sommeliérů, program Evropa na talíři.

    

Na základě získaných zkušeností v letech 2011-2012 uvádím stručnou SWOT analýzu realizovaných kurzů v rámci odborného vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě: Silné stránky -

Kvalitní personální zajištění pedagogických pracovníků Příznivá cena kurzů Zaměření kurzů na praktické dovednosti

Slabé stránky -

Limitující časové a prostorové možnosti Omezený počet kvalitních odborných lektorů z praxe Omezené finanční prostředky na realizaci kurzů Nedostatek prostředků na propagaci vzdělávání

43 

 

Hrozby -

Nezájem cílové skupiny Nabídka obdobných kurzů konkurencí

Příležitosti -

Oslovení širšího okruhu potencionálních zájemců Zájem provozovatelů gastronomických zařízení o organizaci kurzů v místě sídla firmy

Struktura a obsahová náplň školení a kurzů Školení personálu odbytu –je zaměřeno na vzhled, osobní hygienu a společenské chování pracovníků ve službách; jednání s hostem, schopnost nabídky;profesní dovednosti – servis, debaras a obsluha hosta. Dovednosti vyšší formy složité obsluhy – kurz je jednodenní v rozsahu osmi vyučovacích hodin. Vyvážena je teoretická část vedená formou přednášek a interaktivní výuky s praktickými příklady z dané provozovny. Praktická část je zaměřena na rozlišení inventáře a péči o inventář, techniku servisu pokrmů a nápojů, práci s příručníkem, nabídku aperitivu, doporučení pokrmů a nápojů, debaras inventáře. Základní kurz nápojové kultury – jedná se o jednodenní kurz určený provozním, číšníkům a barmanů v rozsahu šesti vyučovacích hodin. Kurz je zaměřen na správnost sestavení nápojového lístku. Je posuzován z hledisek gastronomie, zákona, grafiky a estetiky. Dalším tématem jsou pravidla servisu jednotlivých skupin nápojů se zaměřením na servisní teploty a volbu vhodného skla. Tento základní kurz má za cíl odstranit základní nedostatky a upoutat na specializované kurzy nápojové kultury. Kurz sommeliérů – nabízí zájemcům o danou problematiku celkem tři tematicky zaměřené večery ve výukových prostorách odborné učebny. Teorie je věnována historii vinohradnictví, pěstování révy vinné a výrobě vín. Dále praktickým znalostem jako je členění vín dle vinařského zákona, faktorům ovlivňujícím kvalitu, výkladu základních pojmů a v neposlední řadě i teorii techniky servisu vín a vinnému marketingu. V praktické části se věnujeme servisním dovednostem, oslovování vlastností vína a prvkům enogastronomie. Závěr kurzu probíhá ve vinařství, kde studenti skládají 44 

 

písemnou zkoušku z teoretické části. Praktická část zkoušky je popis anonymního vzorku vína a senzorické posouzení vůní. Pro absolventy kurzu sommeliérů jsou určeny navazující sommeliérské kurzy tematicky zaměřené na jednotlivé oblasti a podoblasti v České republice i v Evropě. Kurzy baristů, mistrů v přípravě kávy jsou rozděleny dle náročnosti do tří úrovní – stupňů: 

Kurz barista I. stupně je určen studentům a začínajícím pracovníkům v pohostinství. Cílem kurzu je osvojení si základů práce s technologií a základních pracovních návyků, hygieny provozu a organizace práce. Posluchači se seznámí se všemi základními druhy káv typu espresso. Hlavním cílem je příprava espressa a cappuccina. Příprava těchto dvou nápojů je předmětem závěrečné zkoušky. V průběhu zkoušky je zároveň hodnocena správnost pracovního postupu a technika práce.



Kurz barista II. stupně je určen úspěšným absolventům prvního kurzu. Pro pracovníky z praxe jsme připravili kombinaci těchto dvou kurzů, protože vycházíme z předpokladů pracovních zkušeností. V jejich kurzu se zaměřujeme především na správnost provedení práce a odstranění mýtů a zlozvyků při přípravě kávových nápojů. Účastník kurzu baristadruhého stupně si rozšíří znalosti o členění a přípravu čajů a čokolády. Praktické dovednosti se zaměřují na přípravu všech káv typu epresso a káv s mlékem. Kurz je ukončen zkouškou s písemnou teoretickou částí a s praktickou částí. V praktické části předvede posluchač ve vymezeném časovém limitu přípravu pěti vybraných káv a dále předvede dovednosti café latte art.



Kurzu barista III. stupně se mohou zúčastnit pouze absolventi kurzu barista II. stupně. Význam tohoto vzdělávání ocení ti, kteří se budou chtít dále věnovat tomuto oboru na úrovni celostátních i mezinárodních soutěží.

Barmanské kurzy organizujeme ve spolupráci se smluvním partnerem, členem České barmanské asociace. Kurzy jsou přizpůsobeny studentům vysokých škol, jejich schopnostem a dovednostem. Cílem kurzu je osvojení si různých technik práce a seznámení s novými trendy v barmanství. Kurz je zakončen teoretickou písemnou zkouškou a praktickou zkouškou- příprava 45 

 

určeného míchaného nápoje. Velký úspěch zaznamenal jednodenní kurz orientovaný na přípravu martini koktejlu. V přípravě jsou navazující barmanské kurzy zaměřené na americkou klasickou barmanskou školu, na karibské rumya kurzyflairbartendingu (free styly). Večery zážitkové gastronomiejsou organizovány především v prostorách univerzitního Gastronomického centra, které poskytuje ideální technické zázemí. O večery zážitkové gastronomie projevily zájem mimo jiné podnikatelské subjekty v regionu i za jeho hranicemi. K těm nejúspěšnějším projektům patří večer francouzské kuchyně, ruské kuchyně. Za hranice regionu pronikl entomofagický večer a objednávky na tuto akci pochází dokonce ze Zlínského kraje. Přednášky z oblasti cestování jsou realizovány našimi smluvními partnery rovněž v prostorách Gastronomického centra. Do jejich organizace i realizace se aktivně zapojují studenty oboru Lázeňství a turismu. Hovořit před svými kolegy i návštěvníky z řad široké veřejnosti je pro ně zajímavou zkušeností. Doposud byly uskutečněny např. přednášky o zemích arabského světa. V přípravě jsou přednášky o pomyslném cestování časem – zaměřené na náboženství a etiku jídla.

Závěr Závěrem mohu konstatovat, že zájem o další odborné vzdělávání projevují ve větší míře studenti než odborníci z praxe. Za nejpodstatnější příčinu považuji všeobecný nezájem o jakoukoliv formu vzdělávání v oboru. Typickým rysem je ignorování nových trendů, pokud v krátké době nenastává finanční efekt. Trochu skepticky by bylo možno situaci popsat následovně: „Typickým rysem českého pohostinství je, že všechno víme, umíme a děláme tak, že to nevyžaduje žádné změny…“ Nabízí se otázka. Tak proč odchází hosté nespokojeni? Neuspokojivá finanční stránka a nedostatečné časové možnosti provozovatelů jsou až druhotným problémem. Pozitivní výsledky hodnocení v mysteryshoppingu nám slouží jako podklad pro motivaci podnikatelů.

46 

 

Literatura [1] BURDA, A. Mystery shopping: Prolegomena. 1. vyd. Opava: Slezská univerzita v Opavě, 2011. 114 s. ISBN 978-80-7248-663-2. [2] KOČKA, O. 20 let poté - nešvary české gastronomie. Barlife. 2009, roč. 6, č. 36, s. 42 - 44. ISSN 1802-2316. [3] 2009, roč. 6, č. 36, s. 42 - 44. ISSN 1802-2316.

Kontakt na autora Mgr. Alexandr Burda Ústav lázeňství, gastronomie a turismu Filozoficko-přírodovědecká fakulta Slezská univerzita v Opavě T: +420 553 684 129 E: [email protected], [email protected] M: +420 608 720 910 F: +420 553 716 684 Charakteristika autora Pedagog Ústav lázeňství, gastronomie a turismu na Filozofickopřírodovědecké fakultě, Slezská univerzita Opava. Působí zároveň externě jako pedagog na Obchodně-podnikatelské fakultě v Karviné a Vyšší odborné škole v Opavě. Ve školství působí od roku 2003. Předchozí praxe jako kuchař, číšník, barman, provozní, podnikatel a odborný poradce v oblasti pohostinství. Vede kurzy baristů, sommeliérů. V současné době je zároveň studentem doktorandského studia na Slezské univerzitě v Opavě, ve své dizertační práci se zaměřujena vývoj pohostinství od r. 1948 do r. 1989.  

47 

 

POJIŠTĚNÍ PROTI ŠPATNÉMU POČASÍ VE FRANCII BAD WEATHER INSURANCE IN FRANCE Iva Dedková Abstrakt Příspěvek se zabývá pojištěním proti špatnému počasí – pojištěním slunečného počasí (francouzsky „garantie soleil“ nebo „assurance soleil“) a také pojištěním sněhové pokrývky (francouzsky „garantie neige“), jež v posledních několika letech nabízejí někteří profesionálové působící v cestovním ruchu ve Francii. Dále se věnuje nabídce této nové služby na českém trhu. V neposlední řadě připojuje stručné srovnání pojistných podmínek a prezentuje názory a informace publikované v tisku.   Klíčová slova Francie; počasí; pojištění. Abstract The contribution deals with the bad weather insurance – sunny weather insurance (‘garantie soleil’ or ‘assurance soleil’ in French) and also snow cover insurance (‘garantie neige’ in French) which has been offered by some professionals of tourism in France for a few last years. Then it focuses on the offer of this new service at the Czech market. Last but not least it presents a brief comparison of insurance conditions and presents opinions and information published by the press. Key words: France; insurance; weather. 48 

 

JEL Classification: L83

Úvod Podnebí patří v cestovním ruchu k důležitým faktorům, jež touroperátoři a cestovní kanceláře nesmějí při sestavování svých produktů ani opomenout, ani podcenit. Počasí v dané lokalitě má velký vliv na úspěch či neúspěch dovolené. Představa o letní dovolené v přímořském letovisku je neodmyslitelně spjatá se slunečnými a teplými dny, zimní dovolená v lyžařském středisku zase se sněhovou pokrývkou vhodnou k zimním sportům. A prohlídka historických ulic města je bezpochyby příjemnější, nemrzne-li, nejsou-li tropické teploty či není-li bouřka. Pokud v létě zavládne nepříznivé, deštivé počasí, turisté mění své plány a dávají přednost návštěvě krytých míst, jako jsou muzea, zámky, jeskyně, akvária apod., jež díky tomu zaznamenávají vyšší tržby (jako příklad můžeme uvést léto 2011 ve Francii). Již několik let nabízejí někteří profesionálové působící v cestovním ruchu ve Francii (touroperátoři, kempy atd.) pojištění proti špatnému počasí na letní dovolené, neboli pojištění slunečného počasí či pojištění slunečných dní (doslova garanci slunce, francouzsky garantie soleil nebo assurance soleil). Princip pojištění spočívá v tom, že v případě nepříznivého počasí (konkrétně v případě „neozáření sluncem“, tj. je-li na místě pobytu oblačno anebo prší) jsou turisté finančně odškodněni paušální částkou. U zrodu pojištění stály v červnu 2008 společnost Aon, jež profesionálům v cestovním ruchu pojištění zprostředkovává, a Metnext, pobočka společnosti Météo-France, která pro účely tohoto pojištění vypočítává sluneční index (Sun Index) [1]. V současné době nabízí toto pojištění např. skupina Pierre & Vacances, touroperátor Marmara, kempy Sunêlia anebo společnosti FranceLoc a Foncia GROUPE. Za slunečný se zpravidla považuje den, ve kterém meteorologické stanice společnosti Météo-France v rozmezí od 10:00 do 18:00 zaznamenají intenzitu slunečního záření vyšší než 120W/m2, a to nejméně v průběhu dvou hodin, není-li uvedeno jinak. Podle francouzského deníku Le Figaro a společnosti Aon [18] se poptávka turistů po tomto pojištění v létě 2011 výrazně zvýšila – k 31. červenci 2011 bylo uzavřeno přes 20 000 smluv, což představuje více než dvojnásobný počet v porovnání s předcházejícím rokem. Jedním z důvodů bylo bezpochyby již zmíněné špatné počasí, které bylo pro letní sezónu 2011 charakteristické. Na českém trhu nabízí pojištění slunečných dní cestovní 49 

 

agentura Invia.cz., která se při jeho tvorbě nechala inspirovat právě ve Francii. Obdobné pojištění zavedla také např. německá letecká společnost Lufthansa anebo ostrovní stát Barbados. Ve Francii si mohou zákazníci rovněž sjednat i pojištění sněhové pokrývky (francouzsky garantie neige), a to např. u Pierre & Vacances anebo u Foncia GROUPE. Dodejme, že proti nepřízni počasí a s ní spojenými finančními ztrátami se pojišťují např. zemědělci nebo teplárny.

Materiál a metody Poznatky uvedené v příspěvku vycházejí z analýzy všeobecných pojistných podmínek vybraných subjektů a z dalších dostupných informací, které jsou zveřejněny na webových stránkách a v katalozích těchto společností. Informace jsou rovněž čerpány z francouzského a českého tisku. V části Výsledky dále předkládáme stručné srovnání pojistných podmínek. Pierre & Vacances [16, 8] nabízí pack soleil (sluneční balíček), který zahrnuje vícerizikové pojištění a pojištění slunečných dní. Pojištění musí být sjednáno 7 dní před začátkem pobytu. Jeho cena, která činí 69 eur, se nevztahuje na osobu, ale na pronájem ubytovací jednotky bez ohledu na počet osob. Minimální délka pobytu je stanovena na 7 dní. Jestliže zákazníci během svého pobytu nemají alespoň 3 slunečné dny v úseku 7 dní, s výjimkou dne příjezdu (např. 3 dny pro pobyty v délce 7–13 dnů nebo 6 dní pro pobyty v délce 14–20 dní), jsou automaticky odškodněni částkou 150 eur (částka se vztahuje na jeden sluneční balíček), aniž by museli oznámit pojistnou událost. Tato služba může být sjednána u pobytů realizovaných v období od 1. 4. 2012 do 20. 10. 2012 v přímořských a venkovských rezidencích Pierre & Vacances, Maeva, Résidences MGM a Latitudes Hôtels, které se nacházejí v metropolitní Francii. Pojistitelem je Europ Assistance. « Marmara vous garantit le soleil ou vous rembourse 300 € » [13] Marmara Vám garantuje slunce, nebo Vám vrátí 300 € Tento reklamní slogan použil touroperátor Marmara v roce 2010 při uvedení své novinky garantie soleil na trh. Marmara [6] nabízí toto pojištění v ceně 12 eur na osobu u zimních pobytů v minimální délce 7 dnů do následujících destinací – Maroko, Tunis, Egypt a Andalusie. Marmara 50 

 

automaticky odškodní částkou 300 eur klienty, kteří budou mít méně než 4 dny bez slunce (tj. 0, 1, 2 nebo 3 dny) v průběhu 7–13denních pobytů, méně než 8 dní bez slunce v případě 14–20denních pobytů, méně než 12 dní bez slunce v průběhu 21–27denních pobytů atd. Pojištění je třeba uzavřít minimálně 7 dní před odjezdem. Pojistitelem je Gan Eurocourtage IARD. Marmara na svých webových stránkách rovněž uvádí tuto zajímavou informaci: « Lancée l’hiver dernier sur les séjours au Maroc, en Tunisie, en Egypte et en Andalousie, la garantie soleil a été souscrite sur 1 113 dossiers. Sur l’ensemble des garanties souscrites, seuls 6 % ont eu des conditions météos justifiant un remboursement. Dans 30 % de ces cas, le remboursement a même atteint la totalité (et plus) du montant du voyage. » [11] Pojištění slunečných dní, které jsme uvedli na trh minulou zimu k pobytům v Maroku, Tunisu, Egyptě a Andalusii, si sjednalo 1 113 zákazníků. Z celkového počtu sjednaných pojistek mělo pouze 6 % nárok na odškodnění z důvodu nepříznivého počasí. V 30 % těchto případů odškodnění dokonce dosáhlo (či překročilo) cenu zájezdu. FranceLoc [3] nabízí pojištění slunečného počasí ke všem pobytům v kempech FranceLoc na území metropolitní Francie a Korsiky, které se uskuteční v období mezi poslední sobotou v červnu a první sobotou v září. Pojištění musí být sjednáno 15 dní před začátkem pobytu. Minimální délka pobytu je 7 dní (u kratších pobytů není možno pojištění sjednat), maximální délka pobytu není stanovena. Špatným počasím se rozumí takové, kdy v průběhu dne prší v rozmezí mezi 8:00 a 20:00 alespoň 3 hodiny v kuse a spadne minimálně 0,1 mm srážek za hodinu. Zákazníci jsou odškodněni v případě, mají-li špatné počasí minimálně 4 dny (4, 5, 6 nebo 7) v rámci 7– 13denního pobytu, minimálně 8 dní v rámci 14–20denního pobytu a alespoň 12 dní v rámci 21–27denního pobytu atd. Cena pojištění činí 28 eur. V případě pojistné události jsou zákazníci automaticky odškodněni paušální částkou 400 eur, aniž by tuto skutečnost museli oznámit. Pojistitelem se rozumí společnost AXA France IARD. Sunêlia [4] nabízí pojištění slunečného počasí zdarma ke všem pobytům v kempech Sunêlia na území metropolitní Francie a Korsiky. Pojištění se vztahuje na pobyty realizované v období mezi první sobotou v dubnu a třetí sobotou v říjnu. K pojištění se může přihlásit jakákoli fyzická osoba, která si rezervuje letní pobyt v některém z kempů Sunêlia a minimálně 7 dní před začátkem tento pobyt (anebo zálohu) uhradí. Zákazníci mají nárok na 51 

 

finanční odškodnění, mají-li méně než 3 slunečné dny (0, 1 nebo 2 dny) v průběhu 7 až 13denních pobytů (na kratší pobyty se pojištění nevztahuje), méně než 6 slunečných dní v případě 14 až 20denních pobytů a méně než 9 slunečných dní v rámci 21 až 27denních pobytů atd. V případě pojistné události jsou zákazníci automaticky odškodněni částkou 100 eur. Tato částka je navýšena o dalších 100 eur v případě, že v průběhu celého pobytu neměli zákazníci ani jeden slunečný den. Pojistitelem je Gan Eurocourtage IARD. Zákazníci Foncia GROUPE [5] si mohou sjednat pojištění slunečného počasí k pobytům v pronajatých nemovitostech ve Francii u moře pro období počínaje poslední sobotou v červnu a konče první sobotou v září. Všeobecné pojistné podmínky uvádějí, o která konkrétní místa a destinace se jedná. Pojištění stojí pouze 1 euro za pobyt a pronajatou nemovitost. V případě nepříznivého počasí jsou zákazníci automaticky a maximálně do 3 měsíců po ukončení pobytu odškodněni částkou 150 eur, aniž by museli ohlásit pojistnou událost. Definice špatného počasí a pojistné podmínky jsou obdobné jako u Sunêlie. Pojistitelem je Compagnie Européenne d´Assurances. Pierre & Vacances [7] nabízí rovněž pojištění sněhové pokrývky (francouzsky garantie neige). Toto pojištění je zahrnuto v cenách za ubytování a vztahuje se na pobyty rezervované přímo u Pierre & Vacances, a to v horských letoviscích nesoucích názvy značek Pierre & Vacances Premium, Pierre & Vacances a MAEVA. Pokud v průběhu 5 dnů před odjezdem na lyžování do horského letoviska není sníh anebo je sněhu příliš hodně, může zákazník stornovat svůj pobyt, jenž mu bude následně proplacen (tj. ubytování a služby rezervované u Pierre & Vacances). Musí však být splněny tyto tři podmínky: i) nedostatek nebo nadbytek sněhové pokrývky postihne lyžařskou oblast v nadmořské výšce nad 1 200 metrů, ii) odjezd na pobyt je situován v rozmezí mezi třetí sobotou v prosinci a druhou sobotou v dubnu, iii) nedostatek nebo nadbytek sněhové pokrývky má za následek uzavření více než dvou třetin lyžařských vleků, které jsou na místě pobytu běžně v provozu, minimálně v průběhu 2 po sobě jdoucích dnů a v průběhu 5 dnů před odjezdem na pobyt. V tom případě musí zákazník stornovat svůj pobyt u Pierre & Vacances a do 5 pracovních dnů kontaktovat pojišťovnu Europ Assistance France. Pojištění sněhové pokrývky nabízí také Foncia GROUPE [5], a to v rámci pojištění proti stornu pobytu. Cena pojištění je 1 euro. Pojištění kryje náklady spojené se stornem pobytu v případě nedostatečné nebo nadměrné 52 

 

sněhové pokrývky. Zákazníci mohou stornovat svůj pobyt v případě, není-li podle oficiální předpovědi počasí v časovém rozmezí 48 hodin před předpokládaným začátkem pobytu v daném středisku zimních sportů nebo po něm sníh a dvě třetiny lyžařských vleků střediska nejsou z tohoto důvodu v provozu. Toto pojištění se vztahuje pouze na období, ve kterém je lyžařská oblast daného střediska oficiálně v provozu. „Nabízíme Vám originální možnost pojistit se proti nepřízni počasí.“ [17] V České republice nabízí od 1. června 2011 pojištění proti špatnému počasí, nazvané pojištění slunečných dní, cestovní agentura Invia.cz [19, 17], a to v rámci pojištění klidné dovolené. Pojistitelem je INTER PARTNER ASSISTANCE, S.A., člen skupiny AXA. Toto pojištění klidné dovolené obsahuje jak již zmíněné pojištění slunečných dní, tak pojištění právní asistence. Marketingový ředitel agentury, Michal Tůma, objasnil uvedení této novinky na trh takto: „Při tvorbě nové služby jsme se inspirovali ve Francii, kde má tento typ pojištění velký úspěch. Věříme, že se nám díky pojištění podaří zmírnit obavy zákazníků investovat do dovolené.“ [9]. Pojištění mohou uzavřít zákazníci agentury u pobytů do vybraných destinací v délce 7 až 15 dní, které se realizují v termínu mezi 1. červnem a 30. zářím. Pojištění se vztahuje na turistické cesty do těchto oblastí a lokalit: Bulharska, Francie, Itálie, Turecka, Řecka, Slovinska, Albánie, Monaka, Chorvatska, Bosny a Hercegoviny, Černé Hory, Sýrie, Libanonu, Egypta, Libye, Tuniska, Alžírska, Malty, Maroka, Španělska (včetně Kanárských ostrovů), Kypru, Gibraltaru, Saudské Arábie, Jordánska a Izraele. Konkrétně se však vztahuje jen na dvoukilometrové pobřežní pásmo Středozemního, Černého a Rudého moře (v případě Kanárských ostrovů pak na pobřežní pásmo Atlantského oceánu) a zároveň na lokality v nadmořské výšce do 300 metrů. Cena pojištění je 200 korun na osobu. V případě nepříznivého počasí, tj. bude-li déle než polovinu zájezdu oblačno, zataženo anebo pršet, získá zákazník slevový poukaz v hodnotě 2 500 korun, který může využít k nákupu nového zájezdu v obchodní síti agentury nejpozději do 31. října následujícího roku. Slunečný den je v pojistných podmínkách definován jako „den, kdy alespoň čtyři hodiny mezi 10. hodinou až 18. hodinou byl stupeň oblačnosti klasifikován jako jasno, skoro jasno, s malou oblačností nebo polojasno, přičemž se nemusí jednat o 4 hodiny po sobě jdoucí“ [19, s. 2]. Dojde-li k pojistné události, zákazník po návratu z dovolené vyplní a odešle příslušný formulář se stručným popisem počasí, agentura poté ve spolupráci s meteorologickými službami vyhodnotí, zdali má zákazník nárok na pojistné plnění, či nikoli. Dodejme, že na rozdíl od Francie si mohou pojištění klidné dovolené sjednat pouze občané České 53 

 

republiky a osoby s trvalým anebo přechodným bydlištěm na území České republiky, není-li dohodnuto jinak.

Výsledky Jak již vyplynulo z předcházející části, všeobecné pojistné podmínky jednotlivých subjektů jsou více či méně rozdílné, ale princip pojištění zůstává stejný – v případě nepříznivého počasí jsou turisté odškodněni. Ony pojistné podmínky jsou však vesměs velmi přísné a procento odškodněných klientů je poměrně nízké. V rámci pojištění se počítají buď slunečné dny (např. Marmara), anebo dny, kdy panuje špatné počasí (např. FranceLoc). Aby byl den klasifikován jako slunečný, mnohdy stačí, když v rozmezí od 10:00 do 18:00 slunce svítí pouze dvě hodiny. Pojištění se často vztahuje jen na oblasti, ve kterých je obvykle v daném období hezké počasí. Cena pojištění se pohybuje od 0 do 28 eur (u Pierre & Vacances je toto pojištění součástí slunečního balíčku v ceně 69 eur). Rovněž výše pojistného plnění se u jednotlivých subjektů liší, a to od 100 do 400 eur. Pro srovnání dodejme, že např. Sunêlia nabízí pojištění slunečného počasí zdarma. Výše pojistného plnění sice není vysoká (100–200 eur) a minimální počet slunečných dní v úseku jednoho týdne byl stanoven na dva, pojištění se však vztahuje na poměrně dlouhý časový úsek (cca 6 měsíců) a především nijak nenavýší cenu pobytu. Pokud jde o pojištění slunečných dní cestovní agentury Invia.cz, to může být zajímavé pouze pro zákazníky, kteří si následující rok chtějí zakoupit dovolenou právě jejich prostřednictvím, neboť v případě pojistné události neobdrží hotovost, ale jen slevový poukaz na nákup nového zájezdu, který mohou uplatnit pouze do 31. října následujícího roku. Jako zajímavý fakt se může jevit to, že součástí tohoto balíčku je rovněž pojištění právní asistence. Dodejme také, že výhodou u pojištění slunečného počasí ve Francii je skutečnost, že zákazníci jsou odškodněni automaticky, aniž by museli ohlásit pojistnou událost. V následující tabulce uvádíme stručný přehled všeobecných pojistných podmínek vztahujících se k pojištění slunečného počasí.

54 

 

Tabulka 1: Pojištění slunečného počasí – stručné srovnání Subjekt

Cena pojištění

Termín pobytu

Pierre & Vacances

1. 4. 2012 – 20. 10. 2012

FranceLoc

69 € / pronájem ubytovací jednotky 12 € / osoba 28 €

Sunêlia

Zdarma

Foncia GROUPE

1€/ pronájem ubytovací jednotky

Invia.cz

200 Kč / osoba

Marmara

Zimní pobyt Poslední sobota v červnu – 1. sobota v září 1. sobota v dubnu – 3. sobota v říjnu Poslední sobota v červnu – 1. sobota v září 1. 6. – 30. 9.

Min. počet slunečných dní/7– 13denní pobyt 3–3

Klient musí ohlásit škod. událost Ne

Výše pojistného plnění

3–3

Ne

300 €

3–6

Ne

400 €

2–2

Ne

100/200 €

2–2

Ne

150 €

3–6

Ano

Slevový poukaz v hodnotě 2 500 Kč

150 € / sluneční balíček

Uveďme také, že podle dostupných informací bylo ve Francii v roce 2010 uzavřeno 10 000 pojištění slunečného počasí, v roce 2011 se jejich počet zvýšil na 20 000 [2]. 8 % turistů, kteří se v létě 2011 proti nepřízni počasí pojistili, mělo získat v rámci pojistného plnění finanční odškodnění [10].

55 

 

Diskuze Francouzský tisk jeví o tuto problematiku zájem – pro ilustraci citujme deníky Le Figaro [18] nebo Le Parisien [14]. Všeobecně převládá názor, že podmínky pro získání finančního odškodnění jsou přísné a restriktivní. Titulek článku, který Le Figaro uveřejnil 20. března 2012, je výmluvný: « Méfiez-vous de la garantie soleil… » [18] – „Dejte si pozor na pojištění slunečného počasí…“ Dodejme, že některým turistům se může jevit jako zajímavé pojistit si dovolenou proti nepřízni počasí, neboť jim pojištění poskytne pocit, že v případě špatného počasí si mohou nevydařenou dovolenou kompenzovat např. zakoupením nového pobytu, jenž budou moci spolufinancovat díky pojistnému plnění. Význam tohoto pojištění však v současné době zdaleka nedosahuje důležitosti, jaké má cestovní pojištění léčebných výloh. Otázkou zůstává, zdali se v rámci cestovního ruchu jedná o úspěšnou inovaci, anebo zdali zůstane toto pojištění pouze marginálním produktem (např. z důvodu již zmíněných přísných pojistných podmínek). Závěrem též připojme názor Tomia Okamury z roku 2009: „Cestovní ruch patří jednoznačně mezi odvětví nejvíce ohrožené změnami klimatu, a tak se dá očekávat, že různé nabídky na pojištění počasí budou přibývat“ [15].

Závěr Závěrem stručně shrňme, že již několik let si mohou nejen francouzští turisté prostřednictvím vybraných profesionálů v cestovním ruchu pojistit dovolenou proti nepřízni počasí. Pojištění může zmírnit jejich obavy investovat do dovolené, pojistné podmínky však nejsou pro turisty zcela výhodné, na což upozorňuje i francouzský tisk.

56 

 

Literatura [1] A propos de METNEXT [online]. [cit. 2012-06-22]. URL: . [2] Assurance soleil : Limites et restrictions [online]. [cit. 2012-07-13]. URL: . [3] Conditions générales de vente de l´assurance soleil. Campings FranceLoc [online]. [cit. 2012-06-22]. URL: . [4] Conditions générales de vente de l´assurance soleil. Sunêlia [online]. [cit. 2012-06-22]. URL: . [5] Conditions générales de vente de la garantie soleil. FONCIA LOCATION VACANCES [online]. [cit. 2012-07-13]. URL: . [6] Conditions générales de vente de la garantie soleil Marmara [online]. [cit. 2012-07-06]. URL: . [7] Garantie neige offerte. Pierre & Vacances [online]. [cit. 2012-07-06]. URL: . [8] Groupe Pierre et Vacances [online]. [cit. 2012-06-22]. URL: . [9] Invia nabídne pojištění proti špatnému počasí na dovolené [online]. [cit. 2012-06-19]. URL: .

57 

 

[10] La garantie soleil : sortez couvert ! [online]. [cit. 2012-07-13]. URL: . [11] La Garantie Soleil de Marmara : c'est reparti ! [online]. [cit. 2012-0707]. URL: . [12] Locplus assurance annulation [online]. [cit. 2012-07-13]. URL: . [13] Marmara vous garantit le soleil ou vous rembourse 300 € [online]. [cit. 2012-06-18]. URL: . [14] Méfiez-vous de la garantie soleil… [online]. [cit. 2012-07-13]. URL: . [15] Některé země pojišťují turistům hezké počasí [online]. [cit. 2012-0819]. URL: . [16] Pierre & Vacances (Catalogue, Conditions de vente, Article 18 – Assurances, s. 223) [online]. [cit. 2012-07-13]. URL: . [17] Pojištění klidné dovolené [online]. [cit. 2012-06-19]. URL: . [18] Tourisme : la météo booste « l´assurance soleil » [online]. [cit. 201206-19]. URL: . [19] Všeobecné pojistné podmínky pojištění klidné dovolené [online]. [cit. 2012-06-19]. URL: .

58 

 

Kontakt na autora Mgr. Iva Dedková, Ph.D. Katedra romanistiky Filozofická fakulta Ostravská univerzita v Ostravě Reální 5 701 03 Ostrava Česká republika T: (+420) 597 091 919 E: [email protected] Charakteristika autora Iva Dedková působí od roku 2007 jako odborná asistentka na katedře romanistiky Filozofické fakulty Ostravské univerzity v Ostravě a zabývá se francouzským jazykem, především pak lingvistikou, odborným jazykem (francouzštinou pro cestovní ruch) a didaktikou.

 

59 

 

HOSPITALITY V MINULOSTI A SÚČASNOSTI HOSPITALITY IN THE PAST AND TODAY Darina Eliašová Abstrakt Príspevok charakterizuje pojem hospitality, ktorý sa do odbornej terminológie prevzal z latinčiny a cez anglický jazykový filter sa dostal do ďalších jazykov, vrátane češtiny a slovenčiny. V súčasnosti má hospitality viaceré interpretácie. V súvislosti s cestovným ruchom predstavuje komplexnú starostlivosť o hosťa, ktorá sa vyvíjala s cestovaním ľudí od staroveku cez stredovek a novovek až po súčasnosť. Vývoj hospitality v budúcnosti je závislý od uplatňovania inovácií zahrnutých do stratégie Európskej únie – Európa 2020, v časti inovácie v cestovnom ruchu. Klíčová slova Cestový ruch, hospitality, inovácie. Abstract The article characterizes the term hospitality, which has been adopted into specialized terminology from Latin, and through the English linguistic filter it has made its way into other languages including Czech and Slovak. In the present, there are several interpretations for hospitality. In regards to tourism, it presents the complex care for the guest, which has been evolving, along with people's travel, since the ancient times, through the middle ages and modern times up until today. The future progress in hospitality will be determined by the implementation of innovations included in the European Union's strategy – Europe 2020, in the section for innovations in tourism.

60 

 

Key words Tourism, Hospitality, Innovations. JEL Classification: L83, M10, M31

Úvod   Pojem hospitality pochádza z latinského hospes (hosť a priateľ), tvorený z etymonu hostis, čo pôvodne označovalo moc nad niekým, resp. nad niečím. Slovný základ hos nachádzame napr. v slovách Hospodin, hosť, hostiteľ (ang. host), hostina, hostiť, hostinec (čes. hospoda), hostinský, hospic (lat. hospitalium), hospital, hospitálska rehoľa, hostel, ho(s)tel, hotelier, hotelierstvo, pohostinne (ang. ho´spitably), pohostinnosť (ang. ho´spitableness), pohostinný (ang. hospitable), pohostinstvo (ang. hospitality), ale i hospodár, hospodárstvo, hospodárenie, hospodáriť, hospodárnosť a iné. V lingvistickom prístupe sa medzinárodne akceptovaný termín hospitality v slovenčine interpretuje ako pohostinstvo, i keď v sémantickej podobe viac tomu zodpovedá obsah pojmu pohostinnosť. Pohostinstvo evokuje označenie predajného miesta (hostinca, krčmy), ktoré sa oficiálne používalo ešte v nedávnom čase; v súčasnosti nahrádzané anglickým názvom pub. Pohostinstvo v minulosti predstavovalo tiež ubytovací či zájazdový hostinec, kde sa pocestný za úplatu najedol a prespal, prípadne dostal ďalšie nevyhnutné služby. Hospitality, v zmysle pohostinnosti, t.j. osobnej starostlivosti o hosťa, predstavuje ústretovosť a štedrosť k hosťom, ako aj ochotu rozdeliť sa s nimi v atmosfére spolupatričnosti a priateľstva. Je spracovaná v mnohých náboženských, odborných i populárnych textoch, no v tzv. „hodine pravdy“ odkrýva svoju empirickú podstatu. Hospitality ako objekt je predmetom skúmania viacerých vied a vedných disciplín s využitím adekvátnych vedeckých metód. Pozornosť zameriavame na teológiu, filozofiu, sociológiu, psychológiu, no najmä na históriu a ekonómiu.

61 

 

Teologické aspekty pohostinnosti sú vyjadrené v biblických textoch Starého a Nového zákona. Napr. pasáž o Abrahámovej pohostinnosti hovorí, že keď Abrahám videl prichádzať troch mužov, keď za najväčšej horúčavy dňa sedel pri vchode do stanu pri terebintoch Mamreho, povedal: „… donesie sa trochu vody, umyte si nohy a odpočiňte si pod stromom! Prinesiem kúsok chleba a posilníte sa. Potom pôjdete ďalej.“ Abrahám sa poponáhľal do Sárinho stanu a povedal: „Zober rýchlo tri miery jemnej múky, zamies a napeč podplamenníkov.“ Potom Abrahám bežal k stádu, vybral pekné mladé teľa, dal ho sluhovi a on sa poponáhľal pripraviť ho. Potom priniesol maslo, sladké mlieko i teľa, ktoré dal pripraviť a predložil im to. Sám však ostal stáť opodiaľ pod stromom, kým oni jedli. [Genezis, 18, 3.] Takto sa Abrahám usiloval urobiť pre hostí všetko čo bolo v jeho silách. Z teologického hľadiska prostredníctvom pohostinnosti Abrahám prijal pod svojím stanom Božie navštívenie, čo v slovenskom prísloví značí: Hosť do domu, Boh do domu. V Novom zákone nachádzame napr. takýto text v Evanjeliu podľa Matúša: „... Lebo bol som hladný a dali ste mi jesť; bol som smädný a dali ste mi piť; bol som pocestný a pritúlili ste ma. [Mt 25, 31] alebo „... Kto prijíma vás, prijíma mňa [Mt 10, 40]. Apoštol Pavol, ktorý bol na cestách viac ako jeho súčasníci, názorne líči svoje cestovateľské skúsenosti spojené s hlásaním novej viery [2 K 11,23-27]. Treba zdôrazniť, že pohostinnosť je obsiahnutá vo všetkých svetových náboženstvách a kultúrach tak v písomných ako aj v praktických prejavoch. Filozofia sa zaoberá etickou stránkou pohostinnosti, t. j. poskytnutím, prijatím, odmietnutím, využitím či zneužitím pohostinnosti, vo vzťahu hostiteľ – hosť, najmä na hranici potrebnosti ba až prežitia. Zjavne tu ide o gesto pohostinnosti vnímané ako poskytnutie ochrany a pomoci cudzím ľuďom v núdzi a nedostatku v relácii vzájomnej dôvery. Etika skúma tiež kultúrne aspekty pohostinnosti spojené s rešpektovaním kultúrnych zvyklostí zúčastnených aktérov. Etika ako filozofická disciplína stanovuje a analyzuje „sústavu noriem o mravnom, morálnom a spoločensky vhodnom správaní ľudí.“ [Šaling, Ivanová-Šalingová, Maníková, 2000, s. 342.] Táto všeobecná definícia etiky nachádza v pohostinnosti plné uplatnenie. Etické princípy pohostinnosti sa osobitne študujú podľa jednotlivých realizačných foriem styku medzi hosťom a hostiteľom. Pohostinnosť je jednou zo základných ľudských hodnôt. Keďže sa týka ľudí – spoločnosti, nemožno z jej skúmania vylúčiť sociológiu, ktorá sa zaoberá skúmaním spoločenských subjektov, spoločenských procesov a vzťahov medzi nimi. Pohostinnosť ako sociologická kategória predstavuje javy objektívnej skutočnosti charakteristických pre určitú societu, kde sa výrazne 62 

 

prejavuje vplyv spoločnosti na indivíduum, ako aj postoj indivídua k spoločnosti. Postoje jednotlivcov k pohostinnosti výrazne ovplyvňujú sociologické faktory, ku ktorým patrí sociálne zloženie, vnútorné rozvrstvenie, sociálne cítenie, odovzdávané zvyky a tradícia. Sociológovia poukazujú na to, že strata zmyslu pre pohostinnosť vedie k sociálnej izolácii človeka, ktorá je charakteristická pre súčasnú spoločnosť najmä v bohatej časti sveta. Psychológia ako „veda o zákonitostiach duševných javov, psychického života a jeho prejavov“ [Šaling, Ivanová-Šalingová, Maníková, 2000, s. 1008] ukazuje na psychologický význam pohostinnosti, t. j. schopnosti človeka podeliť sa s inými o konkrétne dobro, ktoré mu prináša vnútorné uspokojenie a psychický úžitok. Z hľadiska psychológie nie je dôležité, či preukázanú pohostinnosť vráti hosť svojmu hostiteľovi (nemusí byť na to príležitosť), lež či v reťazi ľudských vzťahov ju prejaví niekomu inému. Pohostinnosť sa spája s pozitívnymi vlastnosťami človeka, akými sú „altruizmus, angažovanosť, diskrétnosť, dobráckosť, chápavosť, jemnosť, láskavosť, milosrdnosť, obetavosť, ohľaduplnosť, poctivosť, pozornosť, priateľskosť, spoľahlivosť, srdečnosť, svornosť, taktnosť, tolerantnosť, úprimnosť, vďačnosť, veľkodušnosť, vľúdnosť, zdvorilosť, zhovorčivosť a iné“ [Hlinka, 1994, s. 261 etc.] formujúce osobnosť človeka. Ekonómia, ktorá rieši rozpor medzi nekonečnými potrebami a obmedzenými zdrojmi, skúma hospitality z komerčného i nekomerčného aspektu. Aké boli jej prejavy v historickom vývine je obsahom predmetného konferenčného príspevku, ktorého cieľom je poukázať na význam hospitality vo vývoji spoločnosti, jej súčasné prejavy i budúce očakávania v spojitosti s cestovaním a cestovným ruchom.

Materiál a metódy Pracovný materiál bol získaný z literárnych zdrojov – vedeckých, odborných, beletristických, encyklopedických a časopiseckých, ako aj z oficiálnych internetových stránok relevantných inštitúcií. Príspevok sa opiera najmä o texty renomovaných autorov zaoberajúcich sa problematikou hospitality a nadväzujúcich oblastí, uvedených v bibliografických odkazoch. Ďalšie poznatky pochádzajú z vlastnej vedeckovýskumnej a bádateľskej práce ako aj z autopsie. 63 

 

Pri spracúvaní príspevku boli použité nasledovné metódy vedeckej práce: metóda analýzy pri rozbore textov zdrojového materiálu, metóda komparácie pri porovnávaní minulosti s prítomnosťou, metóda syntézy a generalizácie pri formulovaní záverov.

Výsledky Stručný náčrt historického vývoja hospitality Zo štúdia literatúry vyplýva, že koncept hospitality je taký starý, ako samotná civilizácia, i keď daný pojem v dnešnom chápaní nemožno priamo aplikovať na predchádzajúce civilizácie. Stručný náčrt vývoja hospitality predkladáme podľa dejinných epoch.

Hostiny v praveku a staroveku O pohostinnosti v prehistórii nie sú jednoznačné dôkazy, no z jaskynných malieb a skalných rytín z jaskyne Altamira (Španielsko), Lascaux (Francúzsko), Angara (Rusko), Mečkjure (Bulharsko) a i. dá sa vytušiť, ako vyzerala praveká hostina v čase poľnohospodárskej prosperity. Názorné stvárnenie danej problematiky predstavuje expozícia prehistorického umenia v pavilóne Anthropos v Brne vo videní Zdenka Buriana. Zachované dvojrozmerné a trojrozmerné artefakty starovekého umenia s motívmi hostín či pohostinnosti sú uložené vo svetových múzeách. Napr. slávna Urská štandarda so zobrazením víťaznej hostiny [Pijoan, 1982, s. 171] či asýrsky reliéf známy pod názvom Odpočinok pod viničnou pergolou [Pijoan, 1982, s. 205] sú uložené v Britskom múzeu v Londýne. Poznatky o Sumeroch či raných civilizáciách v Európe, Číne, Egypte a v Indii medzi r. 4000 a 2000 pr. Kr. sa týkajú aj pohostinnosti, ktorú poskytovali prícestné hostince [Walker, 2012, s. 4]. Písomné záznamy o cestovaní a s ním spojené otázky ubytovania a občerstvovania pochádzajú najmä z obdobia antiky, ako ich zaznamenal Homér k téme „pohostinnosť v archaických spoločnostiach“, či známy cestovateľ Héródotos, ktorý opísal pohostinnosť vtedajších národov.

64 

 

Stredoveká pohostinnosť Problematiku cestovania v stredoveku svojím bádateľským výskumom výrazne obohatil Norbert Ohler s odvolávkami na ďalších autorov. Výsledky svojho bádania týkajúce sa stredovekej pohostinnosti spracoval v publikáciách Cestovanie v stredoveku a Náboženské púte v stredoveku a novoveku, z ktorých čerpáme podstatné informácie. Pod stredovekom sa rozumie tisícročné obdobie – zhruba od roku 500 do roku 1500 (presnejšie do objavenia Ameriky v roku 1492), pričom prvý dátum zastupuje rozpad rímskej ríše a sťahovanie národov; druhý dátum označuje rozmach európskych mocností a ich prevahu nad celým svetom. V stredoveku sa milióny ľudí pohybovali na cestách z rôznych dôvodov. Najmohutnejšie boli prúdy rôznych kmeňov počas sťahovania národov, neskôr skupiny ba i jednotlivci akými boli králi a pápeži so svojím sprievodom, poslovia, pútnici, klerici, mnísi, študenti, kupci, vojaci ale i tuláci, vagabundi, trestanci, zločinci, žobráci, chorí, hladní a ďalší. Či už cestovali dobrovoľne alebo vynútene, po vode či po súši, neprestajne si kládli otázku, kde nájdu ubytovanie na najbližšiu noc a ako budú prijatí. V polovici 12. storočia oceňuje Helmold von Bosau, na základe vlastnej skúsenosti, pohostinnosť Slovanov: „Hostí všade prijímali s jednomyseľnou horlivosťou, takže nikto nemusel prosiť o pohostinnosť. Všetko, čo získavali z poľa, z rybolovu alebo z lovu zvere, všetko dávali plnými rukami. Keď niekto preukázateľne odmietol cudzinca, potom smel byť jeho majetok a dom spálený.“ [Ohler, 2003, s. 131.] Uvedený citát poukazuje na to, že pohostinnosť musí mať isté ekonomické zázemie, t. j. materiálne hospodárstvo, hoci pre slovanské kmene bola charakteristická myšlienka, že nikto nie je natoľko chudobný, aby nemohol prejaviť pohostinnosť poskytnutím vody, ohňa a prístrešia. O pohostinnosti v stredoveku najvýraznejšie svedčia zachované spisy stredovekých kláštorov písané v skriptóriách, ktoré boli pod osobitnou ochranou. Predpokladom pohostinnosti bola zdravá hospodárska základňa kláštora, ktorá umožňovala žiť mníchom úmerne ich stavu, postarať sa o cudzincov, cestujúcich a pútnikov, ako aj o miestnych žobrákov, vdovy, siroty, starých, slabých, chorých a inak odkázaných ľudí pri rešpektovaní „obozretného plánovania v záujme pohostinnosti“ [Ohler, 2002, s. 134].

65 

 

V stredovekej latinčine sa presnejšie vymedzuje významový rozsah slova hospitium ako dom, núdzové pohostinstvo, ubytovanie, hospic, prenajatá izba. Od 12. storočia sa pod pojmom hospitium chápe predovšetkým hostinec s ubytovaním a stravou pre cestujúcich, ktorý sa od bezplatného prenocovania a pohostenia menil na zariadenie poskytujúce služby za úhradu vo forme peňazí, hmotného daru či odvedenej práce. Dochádza k selekcii zariadení na bezplatné, t. j. poskytujúce služby na princípe charity či filantropie (xenodochie na prijímanie pocestných, útulky, nemocnice, chudobince, sirotince) a platené, t. j. komerčné, zodpovedajúce súčasnému pojmu hospitality. V neskorom stredoveku už existovali hostince ponúkajúce cestujúcim, ich sprievodu a zvieratám istý komfort. Takéto zariadenia tvoril veľký komplex budov s hostincom, pekárňou, jatkami, pivovarom, skladmi, stajňami pre zvieratá a dvormi na odstavenie vozov. K základnej vybavenosti hostinca patrila „kuchyňa s ohniskom a krbom, hrnce na varenie, panvy na smaženie, rošty na opekanie mäsa, stoly s obrusmi, kamenné či drevené lavice, polievkové taniere, soľničky, šálky, džbány, kade, kotly, vedrá“ [Ohler, 2003, s. 146]. Väčšie hostince mali ohrievárne rozdelené podľa pohlavia. Vybavenie spální sa riadilo podľa „štandardu“ hostinca, klimatických podmienok, času a miesta prenocovania. Počet postelí bol rôzny. Koncom 15. storočia v ubytovacom hostinci museli byť minimálne tri postele, hoci sa nehovorí o ich veľkosti. V hostincoch bola posteľ určená minimálne pre dve osoby (tak je to ešte dnes vo francúzskych a belgických hoteloch), často však pre tri, štyri päť, ba i pre viac osôb. Človek bol často odkázaný na telesné teplo spolunocľažníka tiež preto, že sa všeobecne spalo bez akéhokoľvek odevu. Šaty a osobné veci sa ukladali na lavicu a v noci, pri nedostatočnej opatrnosti majiteľa, ich dosť často niekto ukradol. Spánok s niekoľkými osobami v jednej posteli sa v tom čase nepokladal za deklasujúci, inak by nebolo samozrejmé zobraziť „na kapitule v Autune svätých Troch kráľov v jednej posteli svorne spiacich pod jedným bohato zdobeným plášťom“ [Ohler, 2003, s. 150]. Mimochodom Traja králi, ktorých relikvie sú od roku 1164 uložené v katedrále v Kolíne nad Rýnom, sú patróni cestovateľov. Prenocovanie v jednej posteli s cudzím spolunocľažníkom bolo bežné i v neskoršom období, o čom svedčí nasledujúci beletristický text: „... keď som sa videl v objatí Kvíkvegovej pohanskej ruky. Nakoniec po dlhom drmaní a opakovaných výčitkách, že sa nepatrí, aby muž takto manželsky objímal v posteli druha, podarilo sa mi dostať z Kvíkvega zahundranie. Keď si jeho myseľ konečne poskladala, kto je jeho spolunocľažník, vyskočil z postele a všelijakými posunkami 66 

 

a zvukmi mi naznačoval, že sa oblečie a odíde prvý, ak sa mi páči, a ja sa budem môcť potom obliecť osamote.“ [Melville, 2006, s. 44.] Na európskom kontinente sa pohostinnosť spája predovšetkým s pútnikmi, keď putovanie na posvätné miesta bolo predobrazom súčasného cestovného ruchu. Prícestné hostince sa zakladali na vzdialenosť jedného dňa cesty, ale i na riekach a mostoch, v horách a na horských priesmykoch, v prístavoch a významných križovatkách a na ďalších miestach s prúdiacou dopravou. Hostince okrem vlastnej pohostinnosti poskytovali cestujúcim ďalšiu cennú pomoc – udržovali mosty, značili cesty, poskytovali sprievod po nebezpečnom území a iné služby.

Rozvoj pohostinnosti v novoveku Nové námorné objavy od konca 15. storočia ovplyvnili aj kulinárske zvyky v západnej Európe. Dovoz exotického tovaru obohatilo stravovanie o nové koreniny, kávu, čaj, zemiaky a ďalšie produkty. Dovoz kávy a skúsenosti cestovateľov získané v Konštantínopole boli podnetom na zakladanie kaviarní, ktoré predstavujú nový prvok v oblasti pohostinnosti.“ Prvá anglická kaviareň bola otvorená v roku 1652“. [Walker, 2012, s. 6.] Revolučné zmeny vo svete, podnietené Francúzskou revolúciou, 1789 – 1799, odštartovali nové prúdy v starostlivosti o hosťa tak v časti stravovania ako aj ubytovania. Hostince sa menia na reštaurácie (restoratives, restorantes, restaurant). Za otca modernej reštaurácie sa pokladá „M. Boulanger“ [Walker, 2012, s. 7] so svojou prvou reštauráciou otvorenou celú noc. Išlo o nový, dovtedy nepoužívaný spôsob ponuky stravovacích služieb. Mnohí francúzski kuchári emigrovali do USA a Kanady, osobitne do New Orleansu a Quebecu, kde boli najznámejšie francúzske enklávy. Tak sa systém európskeho (francúzskeho) reštauračného stravovania preniesol na americký kontinent. Súbežne s vývojom stravovacích služieb je pre toto obdobie charakteristický rozvoj ubytovacích služieb. Mohutný ekonomický rozvoj, zvýšená migrácia obyvateľstva a koncentrácia ľudí do miest vyvolali potrebu nových ubytovacích zariadení, najmä hotelov, tak v centrách veľkých miest a priemyselných centier, na miestach dopravných uzlov ako aj v exotických letoviskách a kúpeľných lokalitách určených na rekreáciu formujúcej sa buržoázie. Rozhodujúci vplyv na udržanie a ďalší rozvoj 67 

 

hotelov majú komerčné aspekty a tak sa oblasť pohostinnosti zaraďuje medzi dôležité podnikateľské činnosti.

Hospitality v súčasnosti Obdobie prelomu prvého a druhého tisícročia nášho letopočtu prinieslo nové prvky do pohostinskej činnosti poznačené ideologickým rozdelením sveta s ekonomickými dôsledkami v podnikaní. Zmena vlastníckych vzťahov sa premietla nielen do riadiacich štruktúr, ale aj do samotnej realizácie ubytovacích, stravovacích a nadväzujúcich služieb.

Pohľad na hospitality v 20. storočí 20. storočie poznačené svetovou hospodárskou krízou, 1929 – 1933, dvoma svetovými vojnami a inými udalosťami poznačilo aj toto odvetvie ekonomických činností. Migrácia ľudí za prácou spôsobila narastanie služieb spojených s uspokojovaním bazálnych potrieb ľudí „na cestách“. Zo začiatku storočia možno spomenúť rok 1921, keď Walter Anderson a Billy Ingraham začali ponúkať hamburgery v sieti „White Castle hamburger chain“ [Walker, 2012, s. 9] a zanedlho sa hamburgery predávali v 115 predajných jednotkách. Po druhej svetovej vojne nastal mohutný rozvoj hotelov, motelov, zariadení s rýchlym občerstvením, kaviarní, cukrární a pod. Rovnako nárast leteckej dopravy v šesťdesiatych rokoch kládol nové nároky na systém prípravy a servírovania jedál a nápojov. Rozvoj cestovného ruchu v globálnom rozmere podnietil nebývalý rozvoj hospitality, zakladanie národných a nadnárodných spoločností a nové organizačné formy uplatňované v riadení podnikov. Po druhej svetovej vojne sa iným smerom uberal vývoj v „socialistickej“ časti sveta. Konkrétne v bývalom Česko-Slovensku oblasť pohostinských činností bola v roku 1945 zoštátnená, v roku 1948 znárodnená. Socialistické vlastníctvo malo dve formy. Štátne, kam patrili štátne podniky napr. ČEDOK, trust podnikov cestovného ruchu (cestových kancelárií a interhotelov) a okresne organizované podniky Reštaurácie. Druhú formu vlastníctva predstavovalo družstevné vlastníctvo so zariadeniami, ktoré patrili pod spotrebné družstvo Jednota. Premena vlastníctva zo súkromného na spoločenské sa podpísala v personálnej oblasti s poklesom úrovne a kvality služieb, často aj so stratou záujmu v starostlivosti o hosťa, ale aj vo finančnej oblasti, ktorá sa prejavila najmä v dizajne a vybavení prevádzkových jednotiek, hotelových izieb a pod. 68 

 

Osemdesiate roky 20. storočia predstavujú dramatický nárast cestovania, cestovného ruchu a s tým spojených základných a doplnkových služieb. Nárast kúpnej sily obyvateľstva ovplyvnil záujem o vzdialenejšie destinácie a tie sa vzhľadom na rozvoj leteckej dopravy a materiálno-technickej základne stávali dostupnejšie. Recesia v deväťdesiatych rokoch, ktorú odštartovala vojna v Perzskom zálive v roku 1989, spôsobila pokles príjmov v odvetví hospitality z globálneho aspektu. Koniec roku 1989 aj na našom území predstavoval isté revolučné zmeny. Medzi prvé ekonomické činnosti, ktorých sa tieto zmeny dotkli, patrila oblasť ubytovacích a stravovacích služieb. Prijatím Obchodného zákonníka sa súkromné vlastníctvo dostáva na úroveň štátneho a družstevného vlastníctva, čím sa otvoril priestor pre podnikanie v tomto odvetví služieb. Transformácia štátnych a družstevných podnikov na súkromné spoločnosti, ako aj podnikanie podľa zákona o živnostenskom podnikaní boli základným predpokladom na zrovnoprávnenie všetkých foriem vlastníctva a tým aj rozvoja podnikateľských aktivít v rámci súkromného sektora. Vlastnícky vzťah ovplyvnil aj prístup poskytovateľov služieb k hosťom v duchu zásad hospitality:       

správať sa k návštevníkom prívetivo, spoznávať hodnoty návštevníkov, uspokojovať potreby v požadovanej šírke, hĺbke a kvalite, dodržiavať etické normy pri ponuke a predaji produktov, uplatňovať vysokú profesionalitu vo vzťahu k hosťom, prejavovať citlivosť a takt, zaručovať spoľahlivosť v personálnych vzťahoch.

Je pravdou, že pri uplatňovaní zásad praktickej pohostinnosti existujú rezervy, no v záujme prosperity pohostinského podniku ich dodržiavanie sa stáva nevyhnutnosťou. Ako príklady slúžia najmä podnikatelia z Rakúska, Švajčiarska a Nemecka, kde hospitality má svoju tradíciu, o čom sa presviedčajú podnikatelia i návštevníci z Česka a Slovenska.

Hospitality industry Pre 20. storočie je charakteristické, že pohostinnosť sa rozvinula do takej miery, že sa z nej stalo samostatné odvetvie národného hospodárstva 69 

 

s anglickým označením hospitality industry. V súčasnosti zahŕňa nielen stravovacie a ubytovacie služby, ale aj sektor zábavy, pohodlia, rekreácie, športu, zdravia a nadväzujúcich činnosti. Ide o perspektívne odvetvie s možnosťou širokého profesného uplatnenia a kariérneho rastu. Skutoční profesionáli v tomto odvetví deklarujú, že sa im „dostalo do krvi a je súčasťou ich života“ [Walker, 2012, s. 10] a svoj životný úspech spájajú s prosperujúcim podnikom. Pojem Hospitality industry sa často prekladá ako hotelový priemysel, s čím nemožno súhlasiť. Totižto po roku 1989 sa mediálny priestor priekopnícky zaplavil nadužívaním pojmu „priemysel“ a to doslovným prekladom pojmu z inojazyčnej kultúry. Anglický výraz industry značí nielen priemysel, ale aj odbor, odvetvie, prácu, pracovitosť, rezort, sektor, segment, štúdiu, vetvu, zložku atď. Pojem industry sa dostal aj do ďalších spojení, akými je napr. priemysel cestovného ruchu, kultúrny priemysel, mediálny priemysel, reklamný priemysel, zábavný priemysel, kúpeľný priemysel (spa industry) atď. Hotelový priemysel skôr evokuje výstupy priemyselných podnikov vo forme priemyselných výrobkov, ktoré sa prejavujú vo funkcii hmotných vstupov do hotelových podnikov. Používanie pojmu hotelový priemysel by malo vychádzať zo slovenských reálií a preklad z angličtiny by mal pôsobiť tak, akoby vznikol v slovenskom jazykovom prostredí bez skresleného preberania cudzej terminológie. Vhodným je napríklad hospitality vo význame hotelierstva, v ktorom sú obsiahnuté všetky činnosti spojené s dočasnou, resp. prechodnou starostlivosťou o návštevníka v cestovnom ruchu. Pri súčasnom prieniku angličtiny do národných jazykov (podobne ako gréčtiny či latinčiny v staroveku a stredoveku) sa domnievame, že používanie pojmu hospitality je prijateľné vo svojej originálnej podobe bez nenáležitého prekladu. „Hotelový priemysel“ možno spájať s uplatňovaním systémov hromadnej obsluhy v intenciách teórie hromadnej obsluhy. Podstatou tejto teórie je hľadať optimálny vzťah medzi obsluhovaným a obsluhujúcim systémom. Obsluhovaný systém vyjadrený súhrnom potrieb a obsluhujúci systém, ktorý zabezpečuje uspokojovanie týchto potrieb, spolu tvoria systém hromadnej obsluhy. Maximálny počet požiadaviek, ktoré môžu byť splnené súčasne, určuje priepustnú schopnosť systému masovej obsluhy. Systémy hromadnej obsluhy sa najskôr začali uplatňovať v hromadnej výrobe na výrobných linkách v priemysle. Odtiaľ sa preniesli do dopravných systémov, logistiky, telekomunikácií, stavebníctva, informačných systémov atď. V súčasnosti sa využívajú všade tam, kde vznikajú kapacitné problémy 70 

 

vyžadujúce optimálnu organizáciu práce. Možno preto hovoriť o industrializácii, čiže o spriemyselňovaní ostatných ekonomických činností vrátane služieb cestovného ruchu. V súčasnosti vo svete cestuje viac ako 600 miliónov ľudí ročne a podľa prognóz OSN v roku 2025 to bude 760 miliónov. Bez systémov hromadnej obsluhy by nebolo možné takúto masu návštevníkov obslúžiť. Dopravné systémy hromadnej obsluhy podmienené dopravnou infraštruktúrou sa v cestovnom ruchu uplatňujú pri preprave návštevníkov vo všetkých druhoch dopravy. Výstavba zariadení v strediskách cestovného ruchu, moderné technológie uplatňované v hotelových službách, výroba a dodávka hotelového zariadenia, využívanie informačných systémov sú charakteristickými prejavmi systémov hromadnej obsluhy. Zabezpečiť stravovanie návštevníkov bez časových strát a vytvárania tzv. úzkych miest je záležitosťou tzv. „hotelového priemyslu“, počnúc výrobou a dodávkou potravín do reštauračných zariadení, cez produkčné činnosti až po výdaj pokrmov a nápojov, vrátane cateringu. Týka sa aj pomocných činností, napríklad umývania riadu, objednávok stravy, rezervačných systémov a pod. Z národohospodárskeho hľadiska sa hospitality pokladá za (pohostinské) odvetvie; podľa klasifikácie ekonomických činností SK NACE rev. 2 s alfabetickým kódom I – UBYTOVACIE A STRAVOVACIE SLUŽBY, s numerickým kódom 55 – Ubytovanie, 56 – Činnosti reštaurácií a pohostinstiev. „Klasifikácia podľa alfabetického a numerického kódu člení ekonomické činností do sekcií, divízií, skupín, tried a podtried.“ [Eliašová, 2010, s. 9.] Revidovaná klasifikácia ekonomických činností je plne harmonizovaná s jej európskou verziou NACE Revision 2 vydanou Nariadením Európskeho parlamentu a Rady č. 1893/2006. Národnú verziu klasifikácie ekonomických činností v Slovenskej republike obsahuje vyhláška č. 306/2007 Z. z. Štatistického úradu Slovenskej republiky z 18. júna 2007. Rovnako aj v Českej republike je platná Klasifikácie ekonomických činností CZ NACE rev. 2, ktorá nahradzuje Odvetvovú klasifikáciu ekonomických činností (OKEČ). Revidovaná klasifikácie zohľadňuje technologický rozvoj a štrukturálne zmeny hospodárstva za posledných 15 rokov, je relevantnejšia s ohľadom na hospodársku realitu a lepšie zrovnateľná s inými medzinárodnými klasifikáciami. Odvetvie pohostinskej činnosti rovnako obsahuje časť venovanú ubytovacím a časť venovanú stravovacím službám. 71 

 

Perspektívy budúceho vývoja hospitality    Budúci vývoj hospitality je spojený s rozvojom inovačných aktivít v danom odvetví ekonomických činností. História potvrdzuje, že každé nóvum zaznamenalo istý pokrok v starostlivosti o hosťa. Na začiatku je nápad, dôvtip, vynachádzavosť konkrétneho človeka, ktorú v súčasnosti nahrádza pojem invencia. Pôvodcom inovácií môže byť človek, odborník vo svojom odbore. Uvedenie invencie do praxe predstavuje inováciu, t.j. obnovu na kvalitatívne vyššej úrovni. S inovačnými procesmi veľmi úzko súvisia investície spojené s uvádzaním inovačných projektov do praxe, rovnako ako investície do vedecko-výskumnej činnosti spojenej s hľadaním nových realizačných návrhov v oblasti pohostinnosti. Problamatike inovácií sa venuje predmetná konferencia Vysokej školy hotelovej v Prahe, preto v uvedenej súvislosti chceme zdôrazniť, že podľa Gúčika [Gúčik, 2012, s. 73] inováce v hospitality možno členiť na:         

produktové, procesné, manažérske, marketingové, inštitucionálne, organizačné, logistické, trhové, ad hoc.

Uvedené inovácie bližšie špecifikujú odborné a časopisecké publikácie so zameraním na hospitality. Z hľadiska nášho konferenčného príspevku chceme upozorniť na to, že inovácie možno uplatniť aj v novom prístupe k štúdiu problematiky hospitality od najstarších čias až po súčasnosť. Ide o využitie informačných a komunikačných technológií, ktoré prostredníctvom virtuálnej reality umožňujú návraty do minulosti, opísanie skutočnosti i projekcie do budúcnosti. Stratégia Európa 2020 v oblasti cestovného ruchu, ktorej podstatnú časť tvorí hospitality, spája inovácie s vytváraním takých produktov a služieb, ktoré „zabezpečia ekonomický rast, stabilizujú a vytvoria nové pracovné miesta a posilnia konkurencieschopnosť Európy na svetovom trhu 72 

 

cestovného ruchu.“ [Gúčik, 2012, s. 77.] Nové výzvy sa kladú nielen na Európsku úniu (projekty), jednotlivé štáty (podnikateľské prostredie), ale i na samotných podnikateľov podnikajúcich v tomto biznise.

Diskusia Na základe historických skúseností a rýchleho spoločenského vývoja možno identifikovať viacero činiteľov ovplyvňujúcich ďalšie smerovanie hospitality. Za rozhodujúce pokladáme trendy v rozvoji cestovného ruchu, ktoré majú podstatný dopad na rozvoj hospitality. Samozrejme, naznačené faktory možno doplniť o ďalšie vedecké a empirické poznatky.  Globalizácia. Pohostinnosť v histórii sa týkala ohraničeného okruhu známeho sveta. Poznávanie neznámych končín prinieslo nové prvky aj do oblasti hospitality, ktorá sa sústavne rozširuje a prehĺbuje. V súčasnosti, keď sa svet zmenšuje a čas zrýchľuje, vo svete začínajú prevládať unifikované produkty aj v sektore ubytovacích, stravovacích a nadväzujúcich služieb.  Bezpečnosť. Masový cestovný ruch predpokladá uplatňovanie nových foriem bezpečnosti a ochrany návštevníkov v cestovnom ruchu i cestujúcich vôbec. Týka sa to tak osobnej bezpečnosti, ako aj ochrany budov na letiskách, staniciach, prístavoch a pod. Bezpečnosť vo všetkých typoch ubytovacích a stravovacích zariadení sa týka tak minulosti, prítomnosti i budúcnosti.  Diverzita. Hospitality patrí medzi ekonomické činnosti s vysokou rozmanitosťou a rôznorodosťou: v zamestnanosti – pokým v minulosti majiteľ hostinca postačil obslúžiť hostí sám, spoločenský vývoj, deľba práce, kooperácia a špecializácia prinášajú nové pracovné profesie a pozície; v skupinách hostí – tu platí, že nielen každá skupina návštevníkov je iná, lež aj každý hosť je jedinečný; v kultúre ľudí – aj napriek prebiehajúcemu medzikultúrnemu dialógu dá sa predpokladať, že jednotlivé kultúry si ponechajú svoje kultúrne tradície a náboženské zvyklosti a budú ich naďalej uplatňovať.  Služby. Už súčasné storočie je storočím služieb, ktoré sú hlavnou bázou hospodárskeho rozvoja. Hospitality ako odvetvie služieb je predurčené na ďalší rozvoj, pretože osobitne klienti v tomto odvetví majú čoraz vyššie očakávania, no len málo podnikateľských subjektov ponúka výnimočné služby. Výnimočnosť bude istou prioritou, ktorá predpokladá sústavné inovačné a vzdelávacie aktivity. 73 

 

 Technológie. Najpodstatnejším faktorom rozvoja hospitality budú určite nové technológie, ktoré sú hnacou silou očakávaných zmien. Nové technológie v oblasti ubytovacích a stravovacích služieb prinášajú aj nové príležitosti vo vzťahu k ich efektívnosti, racionálnosti a komplexnosti. Progresívne technológie kladú nové nároky nielen na zamestnancov, ale aj na samotných hostí.  Právo. V porovnaní s minulosťou je v hospitality naliehavejšou otázka ochrany spotrebiteľa a riešenie právnych sporov, ktoré sú v danej oblasti nielen častejšie, zložitejšie ale aj finančne náročnejšie. Pokým v minulosti platili isté reguly, v súčasnosti ide o systém právnych noriem a regulačných opatrení zvyšujúcich nároky na realizáciu služieb v rámci komplexnej starostlivosti o hosťa.  Demografia. Rast svetovej populácie a zmeny v zložení obyvateľstva ovplyvnia pohostinnosť v oboch prúdoch – komerčnom i nekomerčnom. Zvyšovanie nárokov na komerčné služby bude zo strany starších ľudí s dostatkom času a peňazí na cestovanie. Na druhej strane migrácia ľudí za lepšími životnými podmienkami z ekonomicky problematických regiónov vyvolá tlak na nekomerčné služby.  Cena. Akú hodnotu bude mať cestovanie v budúcnosti, o tom rozhodnú nielen návštevníci v cestovnom ruchu, ale aj politici svojimi rozhodnutiami týkajúcimi sa pokoja, bezpečnosti a možnosti voľného pohybu vo svete. Od toho sa budú odvíjať aj ceny služieb cestovného ruchu s dôrazom na dopravné, ubytovacie a stravovacie služby.  Prostredie. Masový cestovný ruch, najmä letecká doprava, citeľne znižuje kvalitu životného prostredia. Pritom návštevníci v cestovnom ruchu s čoraz väčším záujmom vyhľadávajú pôvodné a civilizačným pokrokom nezaťažené turistické destinácie ponúkajúce zdravé prostredie, zdravé bývanie a zdravú stravu. Ide o protirečenie vyžadujúce riešenie už v súčasnosti pre zachovanie cestovania v budúcnosti.

Záver Pre pohostinnosť je charakteristické, že sa v globálnom svete realizuje 24 hodín 365 dní v roku. Potreby návštevníkov neohraničuje ani čas ani priestor, to značí že poskytovateľ služby má byť nepretržite pripravený na uspokojenie týchto potrieb. Z porovnanie minulosti, súčasnosti a budúcnosti je zrejmá odkázanosť hosťa na hostiteľa. Podstata pohostinnosti sa nemení, zostáva vždy tá istá, no mení sa šírka – spektrum poskytovaných služieb, hĺbka – úroveň meraná kvalitatívnymi znakmi, materiálno-technická 74 

 

zabezpečenosť, ale najmä inovačné aktivity, ktoré odzrkadľujú vedeckotechnický pokrok vo svete. Odporúčame používanie pojmu hospitality vo význame komplexnej starostlivosti o hosťa – návštevníka v cestovnom ruchu.

Literatúra [1] Anglický výkladový slovník so slovenskými ekvivalentmi. 1997. Bratislava : Slovenské pedagogické nakladateľstvo, 1997. ISBN 8008-02489-5. [2] Biblia – Sväté písmo pre každého. Bratislava : Vydavateľstvo Don Bosca, 2001 – 2011. ISSN 1336 -0205. [3] ELIAŠOVÁ, D. 2010. Ochrana trhových subjektov vo vybraných oblastiach služieb. Bratislava : Vydavateľstvo EKONÓM, 2010. ISBN 978-80-225-2984-6. [4] GÚČIK, M. 2012. Inovácie v cestovnom ruchu ako súčasť stratégie Európa 2020. In Ekonomická revue cestovného ruchu. Ročník 45, 2012, číslo 2. ISSN 0139-8660. [5] HLINKA, A. 1994. Každý sa môže zmeniť – Dynamické modely správania. Bratislava : Vydavateľstvo Don Bosco, 1994. ISBN 8085405-32-6. [6] MELVILLE, H. 1851. Biela veľryba. Bratislava : Petit Press, a. s., 2006. ISBN 80-85585-76-6. [7] OHLER, N. Náboženské poutě ve středověku a novověku. 2000. Praha : Nakladatelství Vyšehrad, spol. s r. o., 2002. ISBN 80-7021-510-0. [8] OHLER, N. Cestování ve středověku. 1999. Jinočany : Nakladatelství H&H, 2003. ISBN 80-86022-90-0. [9] PIJOAN, J. 1973. Dejiny umenia / 1. Bratislava : Tatran, 1982. [10] ŠALING, S., IVANOVÁ-ŠALINGOVÁ, M., MANÍKOVÁ, Z. 2000. Veľký slovník cudzích slov. Bratislava – Veľký Šariš : Vydavateľstvo SAMO, 2000. ISBN 80-967524-6-4.

75 

 

[11] WALKER, J. R. 2012. Introduction to Hospitality. Šieste vydanie. Prentice Hall : Pearson Education, 2012. ISBN 13: 978-0-13-2993074. [12] WEIERMAIR, K. 2004. Product Improvement or Innovation. What is the Kex to Success in Tourism? Innovation an Growth in Tourism. Conferecie Papers (online). OECD, 2004, 11 s. Dostupné na internete: www.oecd.org.

doc. Ing. Darina Eliašová Vysoká škola obchodní a hotelová, s. r. o. Brno Bosonožská 9 625 00 Brno Tel. +420 547 427 140 e-mail: [email protected]

76 

 

PERSPEKTIVY NABÍDKY ADRENALINOVÝCH AKTIVIT PERSPECTIVES ON OFFERS OF ADRENALINE ACTIVITIES Věra Fišerová Abstrakt Příspěvek se zaměřuje na význam aktivního trávení volného času pro jedince i společnost. Sleduje současné trendy v oblasti nabídky adrenalinových aktivit, jejich oblíbenost a preference při výběru v rámci samotného provozování u široké veřejnosti. Poukazuje na souvislosti kvality poskytovaných adrenalinových aktivit a zájem široké veřejnosti o tyto aktivity. Klíčová slova Adrenalinové aktivity, aktivní životní sty, kvalita poskytovaných služeb, servis, volný čas Abstract This paper focuses on the importace of aktive lemure for individuals and society. Monitor current trends in adrenaline activities, thein popularity and preference in the selection of the achal operation of the general public.It points to the connection between the quality of adrenaline activities and interest of the general public. Key words Active lifestyle, lemure, adrenaline activities, quality of service,service

77 

 

JEL Classification: L-83

Úvod Dnešní doba přináší řadu změn v životním prostředí a v životním stylu člověka. Člověk se v dnešní době musí přizpůsobovat požadavkům sociálního a pracovního prostředí a musí podávat uspokojivý pracovní výkon. Lidé řeší rozpolcenost mezi jistotou a experimentováním a jako spotřebitelé mají stále větší kreativní kontrolu nad tím co je dobré a co špatné pro jejich spokojenost. V souvislosti s novými trendy životního stylu dochází ke vzniku a rozvoji nových sportů a aktivit v souvislosti s adrenalinovým vyžitím.

Materiál a metody Cílem příspěvku je poukázat na současné změny životního stylu člověka, které přinášejí i změny v nabídkách aktivit volného času. Konkrétně sleduje vývoj nabídky adrenalinových aktivit, jejich současné trendy a zájem široké veřejnosti o tyto aktivity volného času. Zpracovaný materiál je získaný ze sekundárních zdrojů. Základem bylo studium odborné literatury, sběru informací a dat v souvislosti s praktickou aplikací. Zdroje informací jsou získané z odborné literatury, která se zabývá současným marketingem služeb, volnočasovými aktivitami a trendy v této sféře. Především práce M. Vaštíková (2008), J. L.Heskett, W. E. Sasser,Jr., CH. W. L. Hart, P. Vosoba (2004), Hošek (2011) Pro zpracování údajů byly použity výsledky z bakalářské práce studentky VŠH v Praze 8, M. Lagínové, Analýza adrenalinových aktivit jako volnočasové aktivity a aktivního životního stylu

Výsledky Příspěvek je zaměřen na zhodnocení popularity adrenalinových aktivit v současné době, jak z pohledu klienta, tak provozovatele těchto služeb. 78 

 

V kontextu s typologií adrenalinových aktivit, jejich bezpečného provozování, kvality služeb a servisu hodnotí tyto aktivity na základě spokojenosti klienta.

Diskuze Adrenalinové sporty a volnočasové aktivity Současná popularita aktivního odpočinku stále stoupá, člověka lákají nové prostory pro rekreaci, neznámá nebo znovuobjevená místa vytvořená přírodou, nevšední zážitky spojené s tajemstvím a nebezpečím. Tato skutečnost má historické souvislosti. V dávné minulosti byl člověk nedílnou součástí přírody. Kultivací instinktů činností a her ve spojení s prací a s rozvíjejícími se náboženskými představami došlo k postupnému vydělování se člověka z ostatní živočišné říše. Největším úkolem v této době bylo udržet rod, člověk musel nejvíce času věnovat shánění potravy. Lepší fyzická zdatnost dokonalejší zbraně a specializovaná příprava umožnily, aby lidé alespoň občas nahromadili přebytky potravin a tím získali volný čas, který mohli věnovat dalšímu rozvíjení dovedností nebo odpočinku. Již od pradávna je uznávána ozdravná síle přírody, tyto poznatky se dnes stávají součástí zdravého (aktivního) životního stylu, který je založen na silném zážitku z pohybu. Pohybem a jeho prostřednictvím nabývá jedinec představy o sobě Samém. Dostává zpětné informace o svých schopnostech a svých silných a slabých stránkách, poznává své meze, vznikají zkušenosti s vítězstvím a prohrou. Základem pohybu jsou mimo jiné vyvolány i prožitky zvládnutí obtížného úkolu s intenzivní emocionální účastí. Můžeme konstatovat, že extrémní zážitky a příprava na ně je pro člověka výzvou. Adrenalinové aktivity jsou součástí nabídky něčeho nepředvídatelného, zapojení se do něčeho o co jsme se ještě nikdy nepokusili. Vnímání výzvy se stává pro některé jedince významnější než výzva samotná, jedná se o vzrušující zážitek. Podstata touhy po nevšedním zážitku spočívá v tom, že moderní městský život je mnohem bezpečnější a i nudnější, než tomu bylo za dávných časů, kdy lidé zdolávali například nebezpečné stezky v horách a snadno mohli spadnout, protože tam nebylo žádné zábradlí, varování, bezpečnostní pásy. Dnes žijeme v mnohem méně nebezpečném světě, než tomu bylo za našich předků. Tento moderní svět je v postatě zážitkově chudší o mnohá vzrušení, která přinášela doba dávných generací. 79 

 

Typologie adrenalinových aktivit Extrémní zážitky můžeme realizovat pomocí adrenalinové aktivity. Důvodem realizace těchto aktivit podle Tomlinsona [2]:“Lidé zkoušejí věci, které je mohou zabít, protože se obětovali touze poznat, kam až sahají lidské možnosti, a cítí šance jejich hranice o kousek posunout. Extrémní sporty jsou spojeny se silnými osobnostmi, se snahou se dostat výš, bořit limity a poznávat nové úrovně lidských sil a s uspokojením z boje proti vlastní slabosti“. Psychologové poukazují na skutečnost, že se riskantní chování pravděpodobně přenáší do mozku. Lidé potřebují instinktivní dávku rozkoše a vyburcování z nudného stereotypního života. Adrenalinové aktivity jsou jedním ze způsobů, jak lze vyplnit nedostatek současné moderní a bezpečné a racionální existence. Můžeme konstatovat, že překonání strachu také posiluje. Při realizaci adrenalinové aktivity je člověk nucen konfrontovat svůj přirozený pud sebezáchovy a může si sám sobě dokázat, že jeho vůle je silnější než strach. Lidská vynalézavost a technologický pokrok přinášejí nové objevení množství způsobů jak se z přírody radovat, ale i jak využít její síly. Svět je velmi rozlehlé místo, které nabízí velké množství možností a lákavých výzev. Vzduch, voda, země a případně i oheň jsou hlaví živly na zeměkouli ve spojení s gravitací jsou hlavními kritérii pro realizaci adrenalinových aktivit. Každý z těchto prvků se projevuje dvěma ze čtyř hlavních vlastností, kterými jsou teplo, chladno, sucho a vlhko. Fakticky tak můžeme adrenalinové aktivity rozdělit podle prostředí, ve kterém se realizují do těchto skupin [2]:

Adrenalinové sporty ve vzduchu Sporty odehrávající se ve vzduchu lze označit jako skutečně extrémní a velmi vzrušující. Člověk se již v historii snažil šplhat výš a výš po přírodních útvarech za pomoci divokých lián nebo provazů. Později začal vyrábět padáky, balóny a křídla, postupem času bylo lidstvo schopno tyto vynálezy ovládat a vznikaly tak nové sporty. Současnými aktuálními trendy sportů ve vzduchu jsou aktivity, například:

80 

 

          

balónové létání bunge dumping Kienova houpačka let na rogalu parašutismus sky surfing sky diving kluzákové létání paragliding, tandemparagliding powerkiting kiteboarding

Adrenalinové sporty na zemi Sporty realizované na zemi využívají k extrémnímu zážitku veškeré přírodní úkazy (pouště, hory, ledovce, skály) se snahou člověka o překonání svých vlastních hranic, posuzování možností vlastního těla a schopností. Tyto aktivity nesouvisejí výhradně s divokou přírodou, novou výzvou se stává město se svými betonovými překážkami. Současnými aktuálními trendy sportů na zemi jsou například:             

lezení po umělých stěnách inline skating carving jachting na zemi i na ledě jízda na horském kole horolezectví skateboarding mountainboarding speed biking rychlostní lyžování zorbing snowtubing jízda na čtyřkolkách

81 

 

Adrenalinové sporty ve vodě Voda pokrývá dvě třetiny naší planety, je determinantou veškerého života na zemi. Oceány, jezera, řeky, vodopády skrývají mnohá nebezpečí. Od samého počátku existence člověka je voda výzvou pro vzájemné měření sil. Současnými aktuálními trendy sportů ve vodě jsou například:          

air chair vodní lyžování windsurfing icesurfing freediving jízda na vodním skútru wakeboarding aquaskipper canyonig rafting

Adrenalinové aktivity jako volnočasové aktivity Volný čas může být naplněn celou řadou činností, včetně činnosti aktivně sportovní se zaměřením na extrémní prožitek. Volný čas dává prostor od oproštění se od povinností a problémů, umožňuje naplnění mnohých lidských potřeb a proto má v životě lidí nezastupitelné místo. Předmětem výběru člověka je dnes mimo volby pracovní činnosti stejně důležitý výběr aktivit, které bude provozovat ve svém volném čase a ty mají větší osobní význam než povolání. V souvislosti s trendy životního stylu dochází ke vzniku a rozvoji nových sportovních aktivit se zaměřením na přírodní prostředí a extrémní zážitky. Můžeme předpokládat, že adrenalinové aktivity v přírodním prostředí se v budoucnu stanou významnou součástí stylu života. Přičemž bude kladen důraz na konání těchto aktivit a rozvahou a se zásadami udržitelného rozvoje společnosti. Tyto aktivity podporují [1]:  

Rozvíjení dobrého pocitu ze života, podpora aktivního životního stylu Posílení sebedůvěry a schopnosti motivace 82 

 

    

Rozvíjení spolupráce, důvěry v druhé a umění vcítit se do myšlení druhých lidí Podpora komunikace Rozvoj schopnosti kritického myšlení, řešení problému, tvořivost, vynalézavost Posílení sebepojetí, spoléhání na sebe, přejímání odpovědnosti za své činy Získání úcty k přírodě, vztah k prostředí a pochopení vztahů s přírodou na celé Zemi

Perspektivy rozvoje adrenalinových aktivit Pro poskytovatele adrenalinových zážitků je podstatný fakt, že volný čas je využíván zejména k prožívání zážitků. Základním předpokladem pro úspěšné provozování těchto služeb je poskytnutí nejvyššího zákaznického servisu. Podle výsledků provedené analýzy v rámci bakalářské práce [2] na VŠH v Praze 8 můžeme zhodnotit tyto základní výstupy: široká veřejnost se domnívá, že rozhodujícím kritériem při výběru adrenalinových aktivit je vedle míry adrenalinového zážitku (odpovědělo 54,5% respondentů), důležitá i jejich bezpečnost (63,6% respondentů), přesto pro potenciálního klienta je nejdůležitějším faktorem cena (90,9 % respondentů). Dále pak bylo zjištěno, že nejoblíbenější aktivity vzhledem k prostředí, kde jsou prováděny, jsou aktivity realizované na zemi, následně pak ve vzduchu. Z hlediska míry rizika většina respondentů zvolila výběr středně rizikové adrenalinové aktivity. Nejpopulárnější prováděnou adrenalinovou aktivitou je seskok z letadla, konkrétně tandemový seskok, následně pak lanové parky. Významným ukazatelem na základě provedené analýzy z hlediska firem (provozovatelů adrenalinových aktivit) v České republice je zvyšující se nabídka adrenalinových aktivit v průběhu času. Z pohledu provozovatelů adrenalinových aktivit byl zaznamenán stoupající nárůst klientely v roce 2011. Nejlepším prostředím pro provozování adrenalinových aktivit v České republice je země, nejméně vhodným prostředím je voda. Nejpočetnější věková kategorie provozující adrenalinové aktivity je od 26 let do 30 let. Z pohledu firem na základě šetření bylo zjištěno, že klient si vybírá jejich služby zejména kvůli ceně a až po ní následuje bezpečnost a míra adrenalinu nabízené aktivity. Podle Vosoba [3]:“ …postavit atraktivitu svých služeb na „láci“ je riskantní a dovolit si to může málokdo a většinou jen po určitou dobu“. Provozovatelé adrenalinových aktivit by měli 83 

 

respektovat fakt, že cena služby není pouze to, co předem nebo nakonec zaplatíme. Do ceny je nutné započítat rostoucí hodnotu západní civilizace a to je čas a komfort.

Závěr Pro poskytovatele adrenalinových aktivit je důležité sledovat uznávané hodnoty svých klientů, které se v současnosti neustále mění, tak jak se mění i jejich životní styl. Důležitým zjištěním je nutnost zaměřit se na bezpečné provozování adrenalinových aktivit, tak aby prožitek z realizované aktivity pro klienta byl optimální a vedl k jeho spokojenosti. Zásadní kritéria pro dobré služby jsou kvalifikovanost, individuální přístup ke klientovi, důvěra klienta v rukou profesionála, osobní vztah ke klientovi, který očekává přístup na který je zvyklí a v případě potřeby nebo problému se ozývá. V dnešní době musíme mít na zřeteli, že základem úspěchu, a to nejen v provozování adrenalinových aktivit, je dobrý servis.

84 

 

Literatura [1] Čertík, M, Fišerová, V.: Volný čas, životní styl a cestovní ruch. Vysoká škola hotelová v Praze 8, Praha 2009, ISBN 978-80-86578-93-4 [2] Lagínová, M.: Analýza adrenalinových aktivit jako volnočasové aktivity a aktivního životního stylu, bakalářská práce VŠH v Praze 8, Praha 2012 [3] Vosoba, P.: Dokonalé služby. Co chtějí zákazníci, Grada Publishing, a.s., 2004, ISBN 80-222247-0847-7 [4] Heskett, J. L., W. E. SasserJr., Ch. W. L. Hart: Služby – cesta k úspěchu, Victoria Publishing, a.s. Praha, ISBN 80-85605-36-8 [5] Vaštíková, M.: Marketing služeb- efektivně a moderně, Grada Publishing, a.s., 2008, ISBN 978-80-247-2721-9 Kontakt na autora Mgr. Věra Fišerová Katedra cestovního ruchu Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Svídnická 503 181 00, Praha 8 Česká republika T: 283 101 111 E: [email protected] F: 23305410905 Charakteristika autora Autorka je odbornou asistentkou katedry cestovního ruchu na VŠH v Praze, odborné zaměření autorky je na problematiku volného času v souvislosti s nabídkou služeb v rámci cestovního ruchu, hotelnictví a wellness.

 

 

85 

 

SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST FIREM A CESTOVNÍ RUCH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND TOURISM Iveta Hamarneh Abstrakt Pojem společenské odpovědnosti firem patří mezi aktuální témata globalizovaného světa. Do českého prostředí přišel spolu s mezinárodními firmami v 90. letech minulého století. Společenská odpovědnost firem se zabývá dopady jednání podniku na jeho okolí a celou společnost a chápe firmu jako subjekt, který má určité úkoly ve společnosti, v níž působí. Pokud jde o cestovní ruch tak můžeme konstatovat, že i pro něj je zásadně důležitá sociální odpovědnost firem. Je nutné k ní přihlížet při turistických aktivitách a praxi na úrovni destinací, podniků i turistů. Klíčová slova cestovní ruch, dotazníkové šetření, případová studie, společenská odpovědnost firem, udržitelný rozvoj Abstract The concept of corporate social responsibility belongs among the topics of a globalized world. In the Czech environment the concept came together with international firms in the late 90's. Corporate social responsibility is concerned with the behavior of the impact on its surroundings and society as a whole and understands the business as an entity that has certain tasks in the society in which it operates. When it comes to tourism, we can say that for it, it is fundamentally important social responsibility. It should be taken into consideration during tourist activities and practice at destinations, businesses and tourists. 86 

 

Key words Case study, Corporate social responsibility, Questionnaires, Sustainable development, Tourism JEL Classification: M14

Úvod Pojem společenské odpovědnosti firem patří mezi aktuální témata globalizovaného světa. Do českého prostředí přišel spolu s mezinárodními firmami v devadesátých letech minulého století. Jedná se o koncept s kořeny na americkém kontinentu, a proto je také známý pod pojmem „Corporate social responsibility“ (CSR). V příspěvku bude používán český pojem společenská odpovědnost firem, anebo anglická zkratka CSR. Společenská odpovědnost firem je v současné době chápána jako jeden z cílů řízení a správy společnosti. Zabývá se dopady jednání podniku na jeho okolí a celou společnost a chápe firmu jako subjekt, který má určité úkoly ve společnosti, v níž působí. Pokud jde o cestovní ruch tak můžeme konstatovat, že i pro něj je zásadně důležitá sociální odpovědnost firem. Je nutné k ní přihlížet při turistických aktivitách a praxi na úrovni destinací, podniků i turistů. Cílem předloženého příspěvku je podat ucelený přehled o problematice společenské odpovědnosti firem obecně i v oblasti cestovního ruchu, stručně ji analyzovat v podmínkách České republiky a představit hlavní závěry z dotazníkových šetření a příklad případové studie.

Materiál a metody Problematika společenské odpovědnosti firem je předmětem práce řady českých i zahraničních autorů (Bowen, 1953; Holme, Watts, 1999, Trnková, 2004; Kunz, 2012). Můžeme konstatovat, že problematika společenské odpovědnosti firem je řešena nejen v rámci odborných publikací, ale i odborných článků (Carroll, 1999) i na půdě mezinárodních organizací 87 

 

(vládních i nevládních) a integračních seskupení (např. EU, OECD či OSN). Pokud se týká oblasti cestovního ruchu a společenské odpovědnosti firem, tak problematika byla a je řešena zejména prostřednictvím mezinárodních iniciativ, které jsou zaměřeny na udržitelný rozvoj cestovního ruchu a zodpovědné cestování. Zatím je spíše zřetelná publikační základna ve vztahu k velkým korporacím, průzkumy této problematiky zatím v České republice chybí. Předložený příspěvek charakterizuje pojem společenská odpovědnost firem – jde o kompilát již známých skutečností. Autorka se zde snaží o co nejkomplexnější náhled na zkoumanou problematiku ve vztahu k cestovnímu ruchu. Z důvodu neexistence dat, která by odrážela pohled a názory firem v cestovním ruchu na téma společenská odpovědnost firem bylo realizováno anonymní dotazníkové šetření a několik hloubkových interview s představiteli ubytovacích zařízení a cestovních kanceláří. V předloženém příspěvku je uveden jeden příklad.

Výsledky Výsledky dotazníkových šetření Dotazníková šetření měla za účel zjistit, zda cestovní kanceláře, cestovní agentury a ubytovací zařízení znají koncept Corporate Social Responsibility a zda ho mají zařazen do své firemní strategie. Dotazníkové šetření probíhalo na internetových stránkách serveru vyplnto.cz v období 25. 5. – 13. 6. 2012 a celé šetření bylo anonymní. Kompletní výsledky dotazníkového průzkumu, který byl orientován na cestovní kanceláře a agentury je veřejně k dispozici na: http://www.vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/corporate-social-responsibil/. Průzkumu se účastnilo 25 cestovních kanceláří nebo agentur, z nichž 68 bylo outgoingových, 28 % specializovaných na domácí cestovní ruch a 16 % incomingových. Z hlediska kategorie převládaly (60 %) malé CK/CA. Kompletní výsledky dotazníkového průzkumu, který se týkal ubytovacích zařízení je veřejně k dispozici na: http://www.vyplnto.cz/realizovanepruzkumy/23932/. Průzkumu se účastnilo celkem 72 respondentů, z nichž 50 % představovaly ostatní ubytovací zařízení (kemp, chatová osada, 88 

 

turistická ubytovna), téměř 32 % penziony a okolo 15 % hotely. Největší počet ubytovacích zařízení spadal dle klasifikace do třídy Tourist (*), a to téměř 42 %. Největší počet respondentů byl z Jihočeského kraje (12,5 %), nejmenší pak z Kraje Vysočina (1,4 %). Cílem průzkumů bylo zejména odpovědět na několik zásadních otázek: Otázka 1 – Je firmám a podnikům koncept CSR známý - již se s ním setkaly? Otázka 2 – Nakolik důležité je pro firmy, aby se chovaly odpovědně a eticky vůči zaměstnancům, životnímu prostředí a komunitě, ve které působí? Otázka 3 – Jaké konkrétní CSR aktivity firmy nejčastěji realizují? Otázka 4 – Co firmy nejvíce motivuje k realizaci CSR aktivit v českém podnikatelském prostředí? Tabulka 1: Otázka 1 – výsledky průzkumu Subjekt

Otázka 1 Ano Ne Cestovní kancelář/agentura 48,0 % 52,0 % Ubytovací zařízení 12,5 % 87,5 % Zdroj: Vlastní zpracování na základě [8], [9]

Z uvedené tabulky 1 vyplývá, že většina cestovních kanceláří/agentur i ubytovacích zařízení se s konceptem CSR ještě nesetkaly, není jim známý, přesto (jak dokládá tabulka 3) řadu CSR aktivit již realizují, což mj. koresponduje s průzkumy realizovanými Business Leaders Forum, dle kterých malé a střední podniky přirozeně CSR aktivity praktikují, pouze je přímo nepojmenovávají tímto termínem. Tabulka 2: Otázka 2 – výsledky průzkumu Subjekt

Otázka 2 velmi důležité

důležité

málo důležité

Cestovní kancelář/agentura 68,00 % 32,00 % Ubytovací zařízení 50,00 % 34,72 % 12,50 % Zdroj: Vlastní zpracování na základě [8], [9]

nedůležité

2,78 %

Z výsledků v tabulce 2 vyplývá, že většina respondentů považuje za velmi důležité/důležité odpovědné a etické chování vůči zaměstnancům, životnímu prostředí a komunitě, ve které působí. 89 

 

Tabulka 3: Otázka 3 – výsledky průzkumu Otázka 3

Cestovní kancelář/agentura 81,82 % 45,45 % 45,45 % 36,36 %

Ubytovací zařízení

Vzdělávání zaměstnanců 33,33 % Ekologická politika podniku 61,11 % Sponzoring 50,00 % Spolupráce s neziskovými 38,89 % organizacemi, nadačními fondy Zdroj: Vlastní zpracování na základě [8], [9] V rámci konkrétních CSR aktivit se většina cestovních kanceláří či agentur zaměřuje na vzdělávání zaměstnanců, významná je i ekologická politika podniku a sponzoring. Většina ubytovacích zařízení se zaměřuje na ekologickou politiku podniku. Tyto výsledky, které jsou uvedeny v tabulce 3, korespondují i s průzkumy, které v České republice již byly realizovány. Tabulka 4: Otázka 4 – výsledky průzkumu Otázka 4

Cestovní kancelář/agentura 70 % 60 %

Ubytovací zařízení

Eticko-morální důvody 42,11 % Snaha o zvýšení 36,84 % spokojenosti zaměstnanců Snaha přilákat a udržet si 50 % 36,84 % kvalitní zaměstnance Snaha o zvýšení loajality 50 % 42,11 % zákazníků Udržení kroku s konkurenty 50 % 21,05 % a požadavky trhu Snaha o zlepšení vztahů 5,26 % s veřejnou správou Součást firemního 20 % 15,79 % PR/marketingu Snaha o získání 40 % 15,79 % konkurenční výhody Zdroj: Vlastní zpracování na základě [8], [9]

90 

 

Z tabulky 4 je zřejmé, že firmy v cestovním ruchu v ČR nejvíce motivují k realizaci CSR eticko-morální důvody. Snaha o zvýšení spokojenosti zaměstnanců významně motivuje cestovní kanceláře a agentury, ubytovací zařízení spíše pak snaha o zvýšení loajality zákazníků.

Případová studie Hotel Moravia – Lasákův Mlýn, Bojkovice, http://www.hotelmoravia.cz/cz/ Ředitel hotelu Moravia p.Jaromír Jurka největší překážky při realizaci CSR aktivit v českém prostředí spatřuje ve skutečnosti, že CSR aktivity vedou k růstu nákladů firmy a s tím související názor, že firmy cestovního ruchu v současné době zajímá především ekonomická situace, vše ostatní je podružné. Dále můžeme konstatovat, že ředitel hotelu Moravia potvrzuje, to, že malé a střední podniky neznají koncept CSR, ale intuitivně ho používají. Sice se, dle jeho slov, s konceptem CSR nesetkal, ale ve vazbě na strategii firmy konkrétní CSR aktivity hotel realizuje. CSR hotelu Moravia se projevuje v mnoha oblastech života firmy – od vzdělávání zaměstnanců, ekologické politiky podniku až po pravidelné porady (brainstormingy) pro zlepšení organizace a obchodní strategie firmy, i pro zlepšení mezilidských vztahů na pracovišti. Z výše uvedeného tedy vyplývá, že hlavním zaměřením firemní strategie je v tomto směru především péče o zaměstnance, ale také o zákazníky, jak dodává p.Jurka.

Diskuze Přestože se koncept společenské odpovědnosti firem vyvíjí již od 70. let minulého století, neexistuje pro něj žádná jednotná, všeobecně akceptovaná definice. Je to dáno skutečností, že společenská odpovědnost firem nemá konkrétní vymezující hranice a je založena na dobrovolnosti. Je zde tedy dán prostor k široké diskuzi a velmi širokému chápání a interperetaci tohoto konceptu jednotlivými zájmovými skupinami. V důsledku toho existuje i celá řada definic a přístupů k vymezení CSR. První definici společenské odpovědnosti v roce 1953 předkládá Bowen ve své knize Social Responsibilities of the Businessman: „...jedná se o závazky podnikatele uskutečňovat takové postupy, přijímat taková rozhodnutí, nebo 91 

 

následovat takový směr jednání, které je žádoucí z hlediska cílů a hodnot naší společnosti.“ [1, s.6] Ačkoli hovoří spíše o zodpovědnosti podnikatele než podniku, je jeho definice sociální odpovědnosti platná dodnes. Pro naše potřeby je ale nejvíce relevantní definice CSR1, kterou používá Evropská unie.2 V červnu 2001 vydala Evropská komise tzv. Zelenou knihu s podtitulem "Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility", která obsahovala první EU definici CSR, podle níž je „Společenská odpovědnost podniků koncept, podle kterého společnosti začleňují sociální otázky a otázky týkající se životního prostředí do podnikatelské činnosti a do vztahů se zainteresovanými skupinami na bázi dobrovolnosti“. [7] Koncem roku 2011 zveřejnila Evropská komise sdělení o obnovené strategii v oblasti společenské odpovědnosti firem 2011-2014, v níž přichází s širší definicí CSR, která hovoří o přímé odpovědnosti podniků vůči společnosti a navrhuje doplnit dobrovolný přístup regulatorními opatřeními. Nová strategie komise v prvé řadě posouvá definici CSR od odpovědného podnikání k odpovědnosti firem za jejich dopad na společnost. Zřetelná je zde snaha o sjednocení pohledu na téma CSR a nastavení sdílených standardů pro jeho fungování, jako například v oblasti transparentnosti a povinného reportingu či souladu s mezinárodními standardy. Například pro velké společnosti, s více než 1000 zaměstnanci, navrhuje komise do roku 2014 povinný soulad s certifikacemi jako ISO 26000 pravidla pro sociální odpovědnost či standardy, jako je „Global Compact Principles“ nebo směrnice OECD pro nadnárodní podniky. I když za rozvojem CSR a zejm. se zaváděním myšlenek a principů tohoto konceptu do každodenní podnikové praxe stojí převážně velké a nadnárodní firmy, je zřejmé, že má-li být potenciál společenské odpovědnosti plně využit a má-li se stát běžnou praxí, musí se stát záležitostí celého podnikatelského sektoru. Pro rozšíření a uplatňování CSR je zásadní, aby byla relevantní i pro malé a střední podniky, které v rámci EU představují téměř 99 % všech podniků a zaměstnávají okolo 50 % všech zaměstnanců. Řada malých a středních podniků už aktivity spadající do oblasti CSR zcela přirozeně praktikuje, pouze je přímo nepojmenovává tímto termínem.

                                                             1

Mezi další známé definice patří: „CSR je způsob podnikání, který odpovídá či jde nad rámec etických, zákonných, komerčních a společenských očekávání“. [5] „CSR je kontinuální závazek podniků chovat se eticky a přispívat k ekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku“. [2] 2 Evropská unie používá termín „Společenská odpovědnost podniků“.

92 

 

Důležité tedy je vycházet z toho, co již malé a střední podniky v oblasti CSR dělají a pomoci jim tyto aktivity dále rozvíjet a navázat na strategii firmy. V tom mohou být nápomocny i velké korporace tím, že budou například ochotny sdílet své znalosti a kapacity. Společenská odpovědnost firem stojí na třech základních pilířích (viz Tabulka 5), stejně jako koncept udržitelného rozvoje. Proto i tyto dva pojmy/koncepty spolu velmi úzce souvisí a vzájemně se prolínají a to nejen v oblasti cestovního ruchu, ale i v globální rovině. Tabulka 5: Pilíře společenské odpovědnosti firem CSR v ekonomické oblasti  kodex podnikatelského chování firmy

CSR v sociální oblasti  firemní filantropie



transparentnost



dialog s tzv. stakeholders







uplatňování principů dobrého řízení odmítnutí korupce

zdraví a bezpečnost zaměstnanců rozvoj lidského kapitálu



vztahy s akcionáři





chování k zákazníkům / spotřebitelům chování k dodavatelům





chování k investorům





ochrana duševního vlastnictví











CSR v environmentální oblasti  ekologická výroba, produkty a služby (standardy řady ISO 14000 a EMAS)  ekologická firemní politika (recyklace, používání ekologických produktů)  zmenšování dopadů na životní prostředí  ochrana přírodních zdrojů

dodržování pracovních standardů, zákaz dětské práce vyváženost pracovního a osobního života zaměstnanců rovné příležitosti (pro ženy a muže a ostatní znevýhodněné skupiny obecně) rozmanitost na pracovišti (etnické minority, handicapovaní a starší lidé) zajištění rekvalifikace propouštěných zaměstnanců pro jejich další uplatnění lidská práva

Zdroj: Zpracováno na základě: [12] Společenská odpovědnost firem a udržitelné podnikání se postupně stává i v České republice standardní součástí agendy firem a podniků. Zejména 93 

 

v současné době se podle dostupných průzkumů a projektů začala firemní odpovědnost postupně rozšiřovat na všechny klíčové oblasti, jako je odpovědný vztah k zaměstnancům, životnímu prostředí a nové technologie a úspory, podpora komunit a neziskových organizací, odpovědnost v dodavatelsko-odběratelských vztazích a další. Bohužel je ale u většiny českých firem stále vidět, že pouze přebírají koncept CSR od své mateřské společnosti a strategie CSR tak v řadě případů není přizpůsobena českému trhu a není tak efektivní. Dle realizovaných analýz a průzkumů (např. průzkumy realizované Business Leaders Forum) vyplývá, zatím poměrně nízké povědomí o rozsahu oblasti CSR, nesystémový přístup firem ke konceptu CSR, politika CSR je ve firmách zaměřena spíše dovnitř (vzdělávání a sociální výhody pro zaměstnance apod.), firmy deklarují především etické kodexy a aktivity v oblasti ochrany životního prostředí a dárcovství, nedostatečná podpora a uplatňování CSR ze strany veřejného sektoru či nízká mediální podpora problematiky CSR vč. malé osvěty přínosu organizací zabývajících se CSR. Některé z výše uvedených charakteristik mj. odráží i průzkum, který byl realizován mezi podnikatelskými subjekty v cestovním ruchu (viz výše). Podpora kvality, konceptu CSR a zavádění mezinárodních norem vč. norem ISO řeší v České republice Strategie Národní politiky kvality na období let 2011 až 2015 z prosince 2010, která vychází z Národní politiky podpory jakosti z 10. 5. 2000. Vzrůstající zájem českých podnikatelů o CSR je reflektován i množstvím cen a soutěží v této oblasti. Mezi hlavní ocenění patří mj. „Top Firemní Filantrop“ cena Fóra dárců za společenskou odpovědnost, na kterou navazuje „TOP ODPOVĚDNÁ FIRMA“. Hovoříme-li o společenské odpovědnosti v cestovním ruchu, bývá často dávána do souvislosti s udržitelným rozvojem cestovního ruchu a se zodpovědným cestováním. Na tuto skutečnost navazuje i řada iniciativ CSR, které jsou využívány i podnikatelskými subjekty v českém cestovním ruchu. Mezi nejvýznamnější patří Mezinárodní ekologická iniciativa hotelů (International Hotels Environmental Initiative, IHEI), hnutí za šetrné postupy hotelů vůči životnímu prostředí a Tour Operators´ Initiative for Sustainable Tourism Development (TOI), která je společnou aktivitou významných firem (touroperátorů) v cestovním ruchu, jejichž cílem je uskutečňovat principy udržitelného cestovního ruchu v praxi, resp. při přípravě turistických produktů. Pro hodnocení environmentálního rozměru udržitelnosti v cestovním ruchu, resp. sociální odpovědnosti, lze najít vodítko v systémech EMS 94 

 

(Environmental Management Systems – Systém řízení podniku z hlediska ochrany životního prostředí). Pro zavedení EMS lze použít evropský EMAS3 nebo mezinárodní ISO4. Konkrétní vyjádření společenské odpovědnosti firem v cestovním ruchu obsahuje Globální etický kodex cestovního ruchu Světové organizace cestovního ruchu, platný od roku 2001. V Kodexu se mj. uvádí, že „všichni účastníci cestovního ruchu by měli chránit životní prostředí s cílem dosažení přiměřeného, nepřetržitého a udržitelného ekonomického rozvoje“. V případě České republiky na tento Kodex navazuje a vychází z něho např. Etický kodex Asociace hotelů a restaurací České republiky či Etický kodex cestovních kanceláří a agentur.

Závěr Můžeme shrnout, že CSR je zastřešujícím pojmem, který v sobě zahrnuje témata od ochrany životního prostředí přes zaměstnanecká práva, boj proti diskriminaci, komunitní práci, transparentnost až k sociálně odpovědné investiční politice. Je integrální součástí konceptu udržitelného rozvoje. V případě cestovního ruchu se jedná zejména o environmentální rozměr společenské odpovědnosti, který se projevuje prostřednictvím nejrůznějších certifikačních systémů. Konkrétním projevem CSR jsou pak nejrůznější etické kodexy, vč. Globálního etického kodexu cestovního ruchu. Můžeme konstatovat, že společenská odpovědnost firem a udržitelné podnikání a chování se postupně stává i v České republice nedílnou součástí firemní strategie a to i v oblasti cestovního ruchu.

                                                             3

Systém EMAS, EMAS II, Eco-Management and Audit Scheme, Systém řízení podniku a auditů z hlediska ochrany životního prostředí, je systémem uplatňovaným v rámci Evropské unie. 4 Např. normy ISO 14001 – Environmentální značky a prohlášení – Obecné zásady, ISO 14021, Environmentální značky a prohlášení – Vlastní environmentální tvrzení, ISO 14024, Environmentální značky a prohlášení - Environmentální značení typu I – Zásady a postupy apod.

95 

 

Literatura [1] BOWEN, H., R Social responsibilities of the businessman. New York: Harper and Row, 1953. [2] URL: . [3] CARROLL, A., B. Corporate Social Responsibility – Evolution of a Definitional Construct. In Business and Society, September 1999. Vol. 38. No. 3. str. 268 – 295. Dostupné z databáze Proquest 5000. [4] Corporate Social Responsibility (CSR): Sustainable and responsible business [online]. Brusel: Commission of the European Communities. [cit. 2012-09-06]. URL: . [5] URL: . [6] Globální etický kodex cestovního ruchu [online]. [cit. 2012-04-20]. URL: . [7] Green paper – Promoting a European framework for corporate social responsibility. Brusel: Commission of the European Communities [online]. [cit. 2012-04-20]. URL: . [8] HAMARNEH, I. Corporate Social Responsibility/ubytovací zařízení (výsledky průzkumu) [online]. 2012. URL: . [9] HAMARNEH, I. Corporate Social Responsibility/CK a CA (výsledky průzkumu) [online]. 2012. URL: . [10] HOLME, L., WATTS, R. Making Good Business Sense. Geneva: The World Council for Sustainable Development, 1999. 96 

 

[11] KUNZ, V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012. ISBN 978-80-247-3983-0. [12] PAVLÍK, M., BĚLČÍK M. a kol. Společenská odpovědnost organizace. CSR v praxi a jak s ním dál. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. ISBN 978-80-247-3157-5. [13] TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem (Corporate Social Responsibility). Kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR [online]. Praha, Business Leaders Forum, 2004. [cit. 2012-0815]. URL: < www.blf.cz/csr/cz/vyzkum.pdf>. Kontakt na autora Ing. Iveta Hamarneh, Ph.D. Katedra ekonomiky cestovního ruchu Vysoká škola obchodní v Praze, o. p. s. Spálená 14 110 00 Praha 1 Česká republika T: (+420) 728521576 E: [email protected] F: (+420) 224056326 Charakteristika autora Iveta Hamarneh je autorkou knihy Geografie cestovního ruchu - Evropa (2008), publikace Připravenost českých podnikatelských subjektů v cestovním ruchu na vstup do EU (GAČR 402/04/P133) a vysokoškolských skript: Geografie cestovního ruchu Česka (2010), Pokyny pro vypracování bakalářské, diplomové a jiné písemné práce (2009). Dále je autorkou řady odborných článků (v českém i anglickém jazyce), které se věnují geografii cestovního ruchu, ale i dalším tématům turismu (nové trendy turismu, společenská odpovědnost firem v turismu apod.). V současné době se věnuje přednáškové a konzultační činnosti na Vysoké škole obchodní v Praze, o.p.s., Univerzitě Jana Amose Komenského v Praze a Vyšší obchodní podnikatelské škole, s.r.o.

97 

 

INTERKULTÚRNA KOMPETENCIA ABSOLVENTA CESTOVNÉHO RUCHU V SIETI STREDNÉHO ODBORNÉHO VZDELÁVANIA NA SLOVENSKU A V ČESKEJ REPUBLIKE INTERCULTURAL COMPETENCE OF TOURISM GRADUATE IN SECONDARY SCHOOL SYSTEM IN SLOVAKIA AND IN THE CZECH REPUBLIC Daniela Chrančoková Abstrakt Cestovný ruch je sektor, v ktorom je potreba interkultúrnej kompetencie obzvlášť opodstatnená, vzhľadom na častý kontakt príslušníkov rôznych kultúr. Príspevok približuje teoretické východiská interkultúrnej kompetencie vo vzťahu k systému stredného odborného vzdelávania v cestovnom ruchu na Slovensku a v Českej republike. Cieľom príspevku je identifikovať a porovnať prvky interkultúrneho vzdelávania absolventov cestovného ruchu v sieti stredného odborného vzdelávania na Slovensku a v Českej republike. Príspevok prezentujepozitíva rozvoja interkultúrnej kompetencie. Kľúčové slová Absolvent cestovného ruchu. Česká republika. Interkultúrna kompetencia. Slovensko. Stredné odborné vzdelávanie.

98 

 

Abstract Tourism is one of the areas with the need for a comprehensive cultural understanding, conditioned by the intense contact among different cultures. The article intends to outline theoretical frameworks of intercultural competence in relation to educational systems in Slovakia and in the Czech Republic. The aim of the article is to identify and compare elements of intercultural education in the educational system of secondary schools in Slovakia and in the Czech Republic. Reasons advocating the benefits of intercultural competence development are stated in terms of its innovative character. Keywords Intercultural Competence, Secondary School System. Slovakia. The Czech Republic. Tourism Gradutae. JEL Classification: L83

Úvod Globalizácia a internacionalizácia spoločnosti vo významnej miere ovplyvňujú vzájomné prepojenie kultúry a cestovného ruchu. Podľa Olejárovej a Ivana (2006) globalizácia zintenzívňuje stretávanie rozličných kultúr.Výzvy, ktoré so sebou prináša globalizácia a kontakt viacerých kultúr v medzinárodnom cestovnom ruchu, ku ktorému dochádza pri poskytovaní služieb a v mnohonárodných pracovných tímoch, vyústili do potreby začleniť interkultúrnu kompetenciu do profilu pracovníkov cestovného ruchu. Ľudský faktor zohráva kľúčovú úlohu pri poskytovaní služieb cestovného ruchu, je rozhodujúcim kritériom spokojnosti či nespokojnosti návštevníka. V silnom konkurenčnom prostredí trhu cestovného ruchu vystupuje do popredia úloha inovácií, ktoré zabezpečia organizáciám cestovného ruchu konkurenčnú výhodu. S cieľom poskytovať konkurencieschopné služby je potrebné venovať pozornosť rozvoju pracovníkov cestovného ruchu. Vzdelávanie absolventov cestovného ruchu by malo rešpektovať aktuálne potreby a trendy na trhu cestovného ruchu. Interkultúrne vzdelávanie a rozvíjanie interkultúrnej kompetencie 99 

 

absolventov cestovného ruchu je odpoveďou na globalizáciou podmienené zmeny na trhu cestovného ruchu. Interkultúrna kompetencia je spôsobilosť jedinca s využitím osvojených vedomostí o osobitostiach národných/etnických kultúr a príslušných schopností realizovať efektívnu komunikáciu a spoluprácu s príslušníkmi jednotlivých kultúr. Základom interkultúrnej kompetencie je jazyková zručnosť jednotlivca a rešpektovanie kultúrnych osobitostí partnerov (Průcha, 2010, s. 46). Komplexný obsah pojmu uvádza Lasonenová (2005, s. 402), ktorej vymedzenie interkultúrnej kompetencie zahŕňa tak vrodené, ako aj naučené a osvojené predpoklady pre úspešné nadobudnutie interkultúrnej kompetencie. Interkultúrnu kompetenciu chápe nielen ako statický jav, ale ako proces, ktorého výsledkom je interkultúrne kompetentný jedinec. „Interkultúrna kompetencia sa vzťahuje k postojom, vedomostiam, zručnostiam, sociálnemu a kultúrnemu povedomiu, s ktorým jednotlivec zaobchádza v interkultúrnych situáciách. Nadobúda sa formálnym a neformálnym vzdelávaním, prostredníctvom štúdia a aj v pracovnom prostredí“. Za kľúčový model interkultúrnej kompetencie pokladajú zahraniční autori (Bennett, 1986; Graf, 2004; Deardorff, 2004; Reisinger, 2009; a i.) trojzložkový model. Tri komponenty zahŕňajú kognitívnu (vedomostnú), afektívnu (interkultúrnu vnímavosť) a behaviorálnu (zručnosti a schopnosti) zložku interkultúrnej kompetencie. Kognitívna zložka predstavuje poznanie a vedomosti o rozličných kultúrach. Afektívna zložka zahŕňa aj osobnostné predpoklady jednotlivca, jeho schopnosť citlivo vnímať svoje okolie a jeho správanie. Behaviorálna zložka spája predchádzajúce dve v tom, že ide o preukázanie nadobudnutých vedomostí a zručností v konkrétnych interkultúrnych situáciách (Graf, 2004). Z trojzložkového modelu vychádzajú aj Graf a Mertesacker (2009, s. 541) pri stanovení ôsmich dimenzií interkultúrnej kompetencie – interkultúrna vnímavosť, otvorenosť mysle, flexibilita, ovládanie cudzieho jazyka, neverbálna komunikácia, interkultúrna uvedomelosť, schopnosť zmeniť názor, asertivita. Interkultúrna kompetencia je relatívne nový druh kompetencie, ktorý je odpoveďou na globalizáciou iniciované procesy vo svete.

Materiál a metody Cieľom príspevku je identifikovať a porovnať prvky interkultúrneho vzdelávania v profiloch absolventov cestovného ruchu v sieti stredného odborného vzdelávania na Slovensku a v Českej republike. Predpokladom 100 

 

splnenia cieľa je priblíženie vzdelávania v cestovnom ruchu v Slovenskej a Českej republike a definovanie pojmu interkultúrna kompetencia. Pri definovaní teoretických východísk využívame sekundárnu analýzu domácej a zahraničnej literatúry. Pri spracovaní vychádzame z materiálov a dokumentov zverejnených Ministerstvom školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky, Štátnym inštitútom odborného vzdelávania, Štátnym pedagogickým ústavom, Ministerstvom školstva, mládeže a telovýchovy Českej republiky a Národného ústavu pre vzdelávanie, školské poradenské zariadenie a zariadenie pre ďalšie vzdelávanie pedagogických pracovníkov. Príspevok poukazuje na dôležitosť vzdelávania v cestovnom ruchu, s osobitným dôrazom na interkultúrne vzdelávanie, ako faktor inovácií v cestovnom ruchu. 

Výsledky Stredné odborné vzdelávanie v cestovnom ruchu na Slovensku a v Českej republike Prax cestovného ruchu požaduje kompetentných, vzdelaných a kvalifikovaných pracovníkov cestovného ruchu s vhodnými osobnostnými a charakterovými predpokladmi na prácu s ľuďmi. Úlohou vzdelávacích inštitúcií je pripraviť absolventov, aby disponovali požadovanými vedomosťami, zručnosťami a schopnosťami. Proces vzdelávania budúcich pracovníkov cestovného ruchu by mal rešpektovať aktuálne trendy a požiadavky v cestovnom ruchu a mal by zabezpečiť výchovu vzdelaných absolventov pripravených pre potreby praxe. V jednotnom európskom priestore sa presadzuje myšlienka kvalitného vzdelávania. „Kvalitné vzdelávanie a odborná príprava sú pre Európu nevyhnutné, ak chce rozvíjať svoju znalostnú spoločnosť a byť konkurencieschopná v rámci svetového hospodárstva. O politike vzdelávania rozhodujú všetky členské štáty samostatne, na úrovni Európskej únie si však stanovujú spoločné ciele a vymieňajú osvedčené postupy“ (www.europa.eu). Porovnávame vzdelávanie v cestovnom ruchu v dvoch členských štátoch EÚ – Slovenská republika a Česká republika, pričom osobitnú pozornosť venujeme rozvíjaniu interkultúrnej kompetencie v systéme vzdelávania.

101 

 

Sieť stredného odborného vzdelávania v cestovnom ruchu na Slovensku V Slovenskej republike je systém vzdelávania pod záštitou Ministerstva školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky. Rámcové podmienky odborného vzdelávania upravuje Štátny inštitút odborného vzdelávania (ŠIOV). Okrem iného stanovuje aj štátne vzdelávacie programy vo viacerých kategóriách. Cestovný ruch zaraďujeme do kategórie 63 a 64 Ekonomika a organizácia, obchod a služby. Štátne vzdelávacie programy poskytujú základné informácie o študijných odboroch a ich zameraniach a o skupinách odborov. Poskytujú informácie o počte žiakov a absolventov v školskom roku, o dokladoch o získanom stupni vzdelania a o získanej kvalifikácii a stupni dosiahnutého vzdelania. Uvádzajú pracovné uplatnenie, odborné vedomosti a odborné zručnosti absolventov. Študijné odbory so zameraním na cestovný ruch sú:  pre stredné odborné vzdelanie: 6444 2 čašník, servírka, 6445 2 kuchár; 6489 2 hostinský, hostinská,  pre úplné stredné odborné vzdelanie: 6314 6 cestovný ruch, 6323 6 00 hotelová akadémia, 6324 6 manažment regionálneho cestovného ruchu, 6352 6 obchod a podnikanie (blok cestovný ruch), 6354 6 01 služby a súkromné podnikanie – hotelierstvo, 6355 6 služby v cestovnom ruchu, 6421 4 00 spoločné stravovanie, 6444 4 čašník, servírka, 6445 4 kuchár,  pre vyššie odborné vzdelanie: 6314 7 cestovný ruch, 6318 7 manažment hotelov a cestovných kancelárií, kam zaraďujeme 6318 7 01 manažment hotelov a cestovných kancelárií – manažment hotelov, 6318 7 02 manažment hotelov a cestovných kancelárií - manažment cestovných kancelárií, 6318 7 03 manažment hotelov a cestovných kancelárií – manažment turistických informačných kancelárií. Absolvovaním stredného odborného vzdelania získajú absolventi vysvedčenie o záverečnej skúške (doklad o získanom stupni vzdelania) a výučný list (doklad o získanej kvalifikácii). Úplné stredné odborné vzdelanie ukončia absolventi získaním vysvedčenia o maturitnej skúške (doklad o získanom stupni vzdelania a kvalifikácii). Vyššie odborné vzdelanie ukončia absolventi získaním vysvedčenia o absolventskej skúške a absolventského diplomu (doklad o získanom stupni vzdelania a kvalifikácii). 102 

 

Cieľom vypracovania štátnych vzdelávacích programov je umožniť flexibilnejšiu profiláciu absolventov učebných odborov v závislosti od potrieb regionálneho trhu práce, individuálnych schopností a záujmov žiakov. Odborné vzdelávanie a príprava podľa štátneho vzdelávacieho programu smeruje k získaniu kľúčových, všeobecných a odborných kompetencií, ku komplexnejším a prakticky zameraným vedomostiam a zručnostiam, ktoré umožnia rozvoj a celkový úspech jednotlivcov. Štátny vzdelávací program bol vytvorený v súlade s Medzinárodnou normou pre klasifikáciu vzdelávania (International Standard ClassificationofEducation – ISCED 1997) s cieľom sprehľadnenia a porovnania vzdelávacích programov na národnej úrovni. Medzinárodnú normu pre klasifikáciu vzdelávania vydalo UNESCO v roku 1975 pre zber, spracovanie a porovnávanie štatistík z oblasti vzdelávania v jednotlivých štátoch a aj v medzinárodnom meradle. Revidovanú klasifikáciu schválilo UNESCO v roku 1997. Klasifikácia ISCED 1997 má dve na sebe nezávislé časti: stupne vzdelania a odbory vzdelania. Klasifikácia vzdelania má sedem základných stupňov vzdelania (predprimárne, primárne, nižšie sekundárne, vyššie sekundárne, postsekundárne, prvý a druhý stupeň tercialného vzdelania, kódy 0 až 6). Stupne 2, 3, 4 a 5 sa ďalej členia na úrovne A, B a C, ktoré charakterizujú typ následného vzdelania alebo určenia. Odbory vzdelania sú usporiadané do dvojstupňovej klasifikácie (2 číslice) s kódmi 0 až 9 v hlavnej triede a triede odborov. Použitie ISCED 1997 je záväzné tam, kde metodika štatistického zisťovania vyžaduje medzinárodnú porovnateľnosť údajov o vzdelaní populácie a odovzdávanie údajov z tejto oblasti k medzinárodným štatistickým účelom. Jej používanie je vyžadované medzinárodnými organizáciami. V Slovenskej republike zavádza stupne vzdelania podľa normy ISCED 1997 zákon č. 245/2008 Z. z. o výchove a vzdelávaní. Vyhláška Ministerstva školstva Slovenskej republiky č. 282/2009 o stredných školách uvádza stupeň vzdelania podľa normy ISCED 1997. Klasifikácii odborov vzdelania podľa ISCED 1997 (ďalej len ISCED) čiastočne zodpovedá Sústava študijných odborov vydaná rozhodnutím Ministerstva školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky č. 2090/2002 v znení neskorších rozhodnutí (www.uips.sk).Štátne vzdelávacie programy sa zostavujú individuálne pre jednotlivé skupiny podľa klasifikácie ISCED. V kategórii 63 a 64 Ekonomika a organizácia, obchod a služby rozlišujeme: skupinu učebných odborov ISCED 2C, skupinu študijných odborov ISCED 3A, skupinu trojročných učebných odborov ISCED 3C, skupinu študijných odborov pomaturitného kvalifikačného štúdia ISCED 4A, skupinu študijných odborov pomaturitného špecializačného štúdia a vyššieho odborného štúdia ISCED 103 

 

5B. Štátny vzdelávací program a Medzinárodná norma pre klasifikáciu vzdelávania rešpektujú stupeň vzdelania a zameranie študijného odboru (tabuľka 1). Tabuľka 1: Prehľad štátnych vzdelávacích programov a noriem ISCED 63 Ekonomika 64 Ekonomika Štátny vzdelávací a organizácia, obchod a a organizácia, obchod a program služby služby Stupeň Vyššie Úplné Stredné Úplné vzdelania odborné stredné odborné stredné vzdelanie odborné vzdelanie odborné vzdelanie vzdelanie ISCED

ISCED 5B

ISCED 3A, ISCED 2C, 4A 3C Zdroj: Spracované podľa www.siov.sk, 2011.

ISCED 3A, 4A

Celková charakteristika absolventov študijných odborov 63, 64 Ekonomika a organizácia, obchod a služby hodnotí absolventov ako kvalifikovaných pracovníkov so širokým odborným profilom, schopných čiastočne samostatne, resp. samostatne vykonávať odborné činnosti okrem iných aj v profesiách a pracovných pozíciách štátneho a verejného sektora, v hotelových spoločnostiach a v cestovných kanceláriách, turistických informačných kanceláriách, a v rôznych podnikateľských subjektoch. Štátne vzdelávacie programy (63 a 64 Ekonomika a organizácia, obchod a služby) uvádzajú pracovné uplatnenie, odborné vedomosti a odborné zručnosti absolventov. Odborné vedomosti a zručnosti korešpondujú s úrovňou vzdelania, študijným odborom a pracovným uplatnením absolventov. Odborné vedomosti zdôrazňujú, čo absolvent pozná a odborné zručnosti poukazujú na činnosti, ktoré absolvent ovláda. Rešpektujú interdisciplinárny charakter cestovného ruchu a prepájajú poznatky z ekonómie, práva, spoločenských vied, manažmentu a marketingu cestovného ruchu, odborných predmetov cestovného ruchu ap. Upozorňujú na dôležitosť zapojenia informačno-komunikačných technológií do práce v cestovnom ruchu, na zohľadňovanie aktuálnych trendov v cestovnom ruchu (trvaloudržateľný rozvoj, globalizácia ap.) a na dodržiavanie zásad bezpečnosti práce, ochrany zdravia a životného prostredia. Vo vzťahu k študijnému odboru a pracovnému uplatneniu absolventa poukazujú na tie vedomosti a zručnosti, ktoré sú nevyhnutné na vykonávanie konkrétnej 104 

 

pracovnej profesie. Z hľadiska profilovania absolventov absentujú charakterové vlastnosti a osobnostné predpoklady absolventov, ako aj stanovenie relevantných kompetencií. Tieto aspekty ale zohľadňujú medzinárodné normy ISCED, v súlade s ktorými sú štátne vzdelávacie programy zostavené. Každá norma ISCED (2C, 3A, 3C, 4A, 5B) uvádza kompetencie absolventa štátneho vzdelávacieho programu, pričom kompetencie stotožňuje s profilom absolventa. Kompetencie (profil) absolventa podľa normy ISCED pozostávajú z celkovej charakteristiky absolventa, kľúčových kompetencií, všeobecných kompetencií a odborných kompetencií. Kľúčové kompetencie sú spoločné pre všetky normy ISCED. Rozdiel je v miere kompetentnosti absolventov s ohľadom na stupeň vzdelania (stredné odborné vzdelanie, úplné stredné odborné vzdelanie, vyššie odborné vzdelanie). Zahŕňajú komunikatívne a sociálno – interakčné spôsobilosti, intrapersonálne a interpersonálne spôsobilosti, schopnosť tvorivo riešiť problémy, podnikateľské spôsobilosti, spôsobilosť využívať informačné technológie a spôsobilosť byť demokratickým občanom. Všeobecné kompetencie sú základné kognitívne (poznávacie) kompetencie, ktoré sa vyžadujú pre príbuzné skupiny povolaní. Vymedzujú rozsiahly poznávací základ potrebný na uplatnenie človeka v spoločnosti a v mimopracovnom živote. Zdôrazňujú potrebu jazykových a komunikačných schopností, spoločenského vystupovania pri práci s ľuďmi, chápania vybraných spoločensko-ekonomických javov, dôležitosť matematickej a finančnej gramotnosti ap. Odborné kompetencie sú sociálne a komunikatívne kompetencie, strategické schopnosti založené na riešení problému, pri zabezpečovaní úloh, organizačné kompetencie, iniciatívnosť a aktívnosť.

Sieť stredného odborného vzdelávania v cestovnom ruchu v Českej republike V Českej republike je vzdelávanie pod záštitou Ministerstva školstva, mládeže a telovýchovy. Otázky predškolského, základného, stredného a vyššieho odborného vzdelávania vrátane umeleckého a jazykového vzdelávania sú v kompetencii Národného ústavu pre vzdelávanie, školské poradenské zariadenie a zariadenie pre ďalšie vzdelávanie pedagogických pracovníkov. Je to nástupnícka organizácia troch inštitúcií priamo podliehajúcich Ministerstvu školstva, mládeže a telovýchovy, konkrétne Národného ústavu odborného vzdelávania, Výskumného ústavu pedagogického v Prahe a Inštitútu pedagogicko-psychologického poradenstva. Legislatívny rámec vzdelávania v Českej republike predstavuje zákon č. 105 

 

561/2004 Z.z. o predškolskom, základnom, strednom, vyššom odbornom a inom vzdelávaní (tzv. školský zákon). Ministerstvo školstva, mládeže a telovýchovy v súlade so školským zákonom a po schválení príslušnými ministerstvami, ústrednými odborovými orgánmi a príslušnými organizáciami zamestnávateľov vydalo rámcové vzdelávacie programy odborov stredného vzdelania. Rámcové vzdelávacie programy sa delia podľa kategórií odborov vzdelania. Rozlišujeme odbory kategórie J, E, H, L0 a M, konzervatóriá a nadstavbové štúdium. Každá kategória má stanovenú skupinu, kód a odbor vzdelania. Vzdelávanie v cestovnom ruchu a v príbuzných odboroch sa realizuje v kategóriách odborov E, H, L0 a M (tabuľka 2). Tabuľka 2: Rámcové vzdelávacie programy podľa kategórií odborov vzdelania Skupina Kód Odbor vzdelania 65-51-E/01 Stravovacie a ubytovacie 65 Gastronómia, služby hotelierstvo a turizmus 65-51-E/02 Práca v stravovaní E 65 Gastronómia, 65-51-H/01 Kuchár - čašník hotelierstvo a turizmus H 65 Gastronómia, 65-41-L/01 Gastronómia hotelierstvo a turizmus 65-42-M/01 Hotelierstvo MaL 65-42-M/02 Cestovný ruch Zdroj: Národný ústav odborného vzdelávania, 2012. Odbory vzdelania poskytujúce stredné vzdelanie s výučným listom kategórie E zahŕňajú odbory Kuchárske práce a Prevádzkovanie spoločného stravovania. Odbory vzdelania poskytujúce stredné vzdelanie s výučným listom kategórie H zahŕňajú odbory Kuchár – čašník pre pohostinstvo, Kuchár – čašník príprava jedál, Hostinský, Kuchár, Čašník – servírka. Odbory vzdelania poskytujúce stredné vzdelanie s maturitnou skúškou kategórie M a L zahŕňajú odbory Čašník, Kuchár, Gastronomické služby (odbor vzdelania Gastronómia); Prevádzkovanie hotelov a spoločného stravovania, Hotelierstvo a turizmus (odbor vzdelania Hotelierstvo); Manažment cestovného ruchu, Manažment a turizmus, Ekonomika a cestovný ruch, Ekonomika poľnohospodárstva a výživy –cestovný ruch, Manažment turizmu a služieb, Manažment turistických služieb, Podnikanie pre hotely a cestovný ruch, Managering hotelov a cestovného ruchu, 106 

 

Pracovník cestovného ruchu, Služby a cestovný ruch, Služby cestovného ruchu (odbor Cestovný ruch). V Českej republike sa kurikulárne dokumenty tvoria na dvoch úrovniach – národnej a školskej. Národná úroveň má podobu národného programu vzdelávania a rámcových vzdelávacích programov a školská úroveň má podobu školských vzdelávacích programov, podľa ktorých sa uskutočňuje vzdelávanie v konkrétnej škole. Rámcové vzdelávacie programy sú svojím obsahom pre jednotlivé školy záväzné, vymedzujú požadované výstupy (výsledky vzdelávania), avšak spôsob realizácie vymedzených požiadaviek je v kompetencii samotných škôl. Rámcové vzdelávacie programy vychádzajú zo štyroch cieľov vzdelávania pre 21. storočie, ktoré sformulovala komisia UNESCO – učiť poznávať sa, učiť sa učiť, učiť sa byť a učiť sa žiť s ostatnými. Programy sa usilujú o vytvorenie pluralitného vzdelávacieho prostredia, o zvýšenie kvality vzdelávania, o lepšie uplatnenie absolventov stredného odborného vzdelávania na trhu práce a ich lepšiu schopnosť viesť kvalitný osobný a občiansky život. Majú zaisťovať porovnateľnú úroveň odborného vzdelávania a prípravy všetkých absolventov a umožňovať školám reagovať na potreby trhu práce v regióne. Požiadavky na odborné vzdelávanie a spôsobilosti (kompetencie) absolventov vychádzajú z požiadaviek trhu práce, opísaných v profesijných profiloch a kvalifikačných štandardoch. Rámcové vzdelávacie programy z hľadiska profilovania absolventov stanovujú kľúčové a odborné kompetencie absolventov, uplatnenie absolventov a prierezové témy konkrétne občan v demokratickej spoločnosti, človek a životné prostredie, človek a svet práce, informačné a komunikačné technológie. Kľúčové kompetencie zahŕňajú kompetencie učiť sa, kompetencie k riešeniu problémov, komunikatívne kompetencie, personálne a sociálne kompetencie, občianske kompetencie a kultúrne povedomie, kompetencie k pracovnému uplatneniu, matematické kompetencie, kompetencie využívať prostriedky informačných a komunikačných technológií a pracovať s informáciami. Odborné kompetencie sa vzťahujú k schopnosti absolventov vykonávať svoju profesiu a sú špecifické pre každý odbor vzdelania s ohľadom na jeho charakter.

Interkultúrna kompetencia absolventa cestovného ruchu na Slovensku S cieľom identifikovať postavenie interkultúrnej kompetencie absolventov cestovného ruchu v sieti stredného odborného vzdelávania na Slovensku sme skúmali kulturologicky orientované vedomosti, schopnosti, zručnosti v 107 

 

profiloch absolventov podľa štátnych vzdelávacích programov, resp. noriem ISCED 1997. Na základe modelu interkultúrnej kompetencie (Graf, Mertesacker, 2009) používame ďalej pojem kulturologicky orientované dimenzie. Dimenzie sú súčasťou kľúčových, všeobecných a odborných kompetencií. Identifikovali sme tie dimenzie, ktoré rozvíjajú interkultúrnu kompetenciu a zohľadňujú kognitívnu (vedomosti), afektívnu (interkultúrnu vnímavosť) a behaviorálnu (zručnosti a schopnosti) zložku interkultúrnej kompetencie. Z výsledkov vyplýva, že každý z analyzovaných štátnych vzdelávacích programov obsahuje dimenzie, ktoré vyžadujú určitý stupeň interkultúrnej kompetencie. Hoci programy neuvádzajú konkrétne potrebu nadobudnutia interkultúrnej kompetencie, zdôrazňujú viaceré jej dôležité súčasti, ktoré sú pre jednotlivé programy spoločné. Identifikovali a zovšeobecnili sme tie dimenzie, ktoré sú pre programy spoločné, resp. ktoré obsahujú určité spoločné prvky. Zoskupili sme ich do piatich súhrnných dimenzií (tabuľka 3). V súlade s modelom interkultúrnej kompetencie sme priradili identifikované dimenzie zodpovedajúcim zložkám (kognitívna, afektívna, behaviorálna) interkultúrnej kompetencie. Kulturologicky orientované dimenzie v štátnych vzdelávacích programoch rešpektujú všetky tri zložky interkultúrnej kompetencie v rôznom zastúpení. Majú komplexný charakter, čo potvrdzuje vzájomná prepojenosť jednotlivých zložiek (a+b, b+c, a+b+c). Tabuľka 3: Kulturologicky orientované dimenzie v kompetenciách ŠVP Dimenzia (ŠVP) Zložka efektívna komunikácia a+b+c ovládanie cudzieho jazyka b+c rozvíjanie dobrých medziľudských vzťahov a+b a rešpektovanie osobnosti druhých uznávanie a rešpektovanie kultúrnych hodnôt, tradícií a a+b+c osobitostí vlastnej a iných kultúr uvedomenie si vlastnej kultúrnej identity a tolerovanie a+b+c identity druhých Zdroj: Vlastné spracovanie, 2011. Vysvetlivky: a – afektívna zložka, b – behaviorálna zložka, c – kognitívna zložka (cognitive), ŠVP – štátny vzdelávací program Z analýzy štátnych vzdelávacích programov ďalej vyplýva, že kulturologicky orientované dimenzie sú prevažne súčasťou kľúčových kompetencií absolventov, odlišujú sa len v minimálnej miere v rámci jednotlivých noriem ISCED a majú všeobecný charakter. Absentuje ich 108 

 

vzájomné prepojenie a prepojenie na odborné a všeobecné kompetencie. Programy neobsahujú konkretizáciu pojmu interkultúrna kompetencia, resp. nezačleňujú ju do systému kompetencií absolventov ako samostatnú kompetenciu, ale uvádzajú niektoré jej podstatné súčasti. Dôležitou súčasťou interkultúrnej kompetencie je ovládanie cudzieho jazyka. Štátne vzdelávacie programy zdôrazňujú význam jej postavenia v profile absolventov. Vzdelávanie v cudzom jazyku podľa štátnych vzdelávacích programov zodpovedá výstupnej úrovni Spoločného európskeho referenčného rámca jazykovej spôsobilosti, ktorý rozlišuje šesť úrovní (A1, A2, B1, B2, C1, C2). Štátne vzdelávacie programy neuvádzajú, aká úroveň ovládania cudzieho jazyka sa požaduje na jednotlivých stupňoch vzdelania (stredné odborné vzdelanie, úplné stredné odborné vzdelanie a vyššie odborné vzdelanie). Z hľadiska korektného vymedzenia jazykovej spôsobilosti absolventov je žiaduce uvádzať konkrétnu jazykovú úroveň, ktorú absolvent má ovládať. Z uvedeného vyplýva, že kulturologicky orientované dimenzie sú síce zastúpené v štátnych vzdelávacích programoch, ale nie súhrnne ako interkultúrna kompetencia. Je pretodôležité, aby sa interkultúrnej kompetencii venovala zvýšená pozornosť a aby sa rozvíjala komplexne.

Interkultúrna kompetencia v Českej republike

absolventa

cestovného

ruchu

S cieľom identifikovať prvky interkultúrneho vzdelávania v sieti stredného odborného vzdelávania v Českej republike sme analyzovali rámcové vzdelávacie programy pre odbory vzdelávania uvedené v tabuľke 2. Postupovali sme v súlade s modelom interkultúrnej kompetencie podľa Graf, Mertesacker (2009) a určili sme kulturologicky orientované vedomosti, schopnosti, zručnosti v profiloch absolventov. Konštatujeme, že každý z analyzovaných rámcových vzdelávacích programov obsahuje dimenzie, ktoré vyžadujú určitý stupeň interkultúrnej kompetencie. Tieto dimenzie sú pre všetky programy spoločné a sú obsiahnuté v častiach „Kľúčové kompetencie absolventa“, kde sa zdôrazňuje potreba cudzojazyčnej spôsobilosti absolventov a schopnosť uvedomovať si kultúrnu, národnú a osobnostnú identitu v multikultúrnom prostredí, tolerovať identitu druhých a uznávať tradície a hodnoty svojho a iných národov. V časti „Kurikulárny rámec pre jednotlivé oblasti vzdelávania“ sa interkultúrnemu vzdelávaniu venuje pozornosť najmä v sekciách „Vzdelávanie v cudzom jazyku“, „Spoločenskovedné vzdelávanie“ a „Komunikácia v službách“. Zdôrazňuje sa schopnosť chápať a rešpektovať tradície, zvyky a odlišné sociálne a kultúrne hodnoty iných národov, ctiť si 109 

 

identitu druhých a v kontakte so zákazníkmi rešpektovať národnú mentalitu a aspekty multikultúrneho spolužitia. V porovnaní so štátnymi vzdelávacími programami v Slovenskej republike, v Českej republike obsahujú rámcové vzdelávacie programy informáciu o minimálnej úrovni komunikatívnych jazykových kompetencií absolventov v cudzom jazyku v súlade so Spoločným európskym referenčným rámcom pre jazyky (tabuľka 4). Tabuľka 4: Minimálna úroveň komunikatívnych jazykových kompetencií podľa RVP Skupina Kód Úroveň podľa SERRJ 65 Gastronómia, 65-51-E/01 A1 hotelierstvo a turizmus 65-51-E/02 A1 E 65 Gastronómia, 65-51-H/01 A2+ hotelierstvo a turizmus H 65 Gastronómia, 65-41-L/01 B1 (prvý jazyk) A2 hotelierstvo a turizmus (druhý jazyk) MaL 65-42-M/01 B1 (prvý jazyk) A2 (druhý jazyk) 65-42-M/02 B1 (prvý jazyk) A2 (druhý jazyk) Zdroj: Rámcové vzdelávacie programy, 2012. Vysvetlivky: RVP – rámcové vzdelávacie programy, SERRJ – Spoločný európsky referenčný rámec pre jazyky

Podobne ako štátne vzdelávacie programy na Slovensku, ani rámcové vzdelávacie programy neuvádzajú konkrétne potrebu nadobudnutia interkultúrnej kompetencie, zdôrazňujú viaceré jej dôležité súčasti, ktoré sú pre jednotlivé programy spoločné. Identifikovali a zovšeobecnili sme tie dimenzie, ktoré sú pre programy spoločné, resp. ktoré obsahujú určité spoločné prvky. Zoskupili sme ich do5súhrnných dimenzií (tabuľka 5). V súlade s modelom interkultúrnej kompetencie sme priradili identifikované dimenzie zodpovedajúcim zložkám (kognitívna, afektívna, behaviorálna) interkultúrnej kompetencie.

110 

 

Tabuľka 5: Kulturologicky orientované dimenzie v RVP Dimenzia (RVP) Zložka efektívna komunikácia a+b+c ovládanie cudzieho jazyka b+c chápanie a rešpektovanie tradícií, zvykov a odlišných a+b+c sociálnych a kultúrnych hodnôt iných národov vedomosti o vlastnej kultúre a iných kultúrach a b+c o sociokultúrnom prostredí uvedomenie si vlastnej kultúrnej identity a tolerovanie a+b+c identity druhých Zdroj: Vlastné spracovanie, 2012. Zovšeobecnením kulturologicky orientovaných dimenzií v rámcových vzdelávacích programoch sme získali porovnateľný výstup s výstupom štátnych vzdelávacích programov (tabuľka 3). Konštatujeme, že kulturologicky orientované dimenzie v rámcových vzdelávacích programoch rešpektujú všetky tri zložky interkultúrnej kompetencie v rôznom zastúpení. Majú komplexný charakter, čo potvrdzuje vzájomná prepojenosť jednotlivých zložiek (a+b, b+c, a+b+c).

Diskusia V cestovnom ruchu má interkultúrna kompetencia svoje opodstatnenie, pretože mnohé prieskumy (Kozak, 2002; Ortega a Rodríguez, 2007; Bowen a Clarke, 2009)preukázali vplyv kultúry, resp. národnosti návštevníkov na ich potreby, želania, motívy účasti na cestovnom ruchu, a teda aj na nákupné správanie návštevníkov v cestovnom ruchu. Na strane ponuky sa preto do popredia dostáva potreba vnímať a zohľadňovať kultúrne a národné osobitosti návštevníkov v cestovnom ruchu a prispôsobovať ponuku ich dopytu. Zo strany pracovníkov cestovného ruchu sa očakáva schopnosť prispôsobiť služby cestovného ruchu globálnym podmienkam a zohľadniť pritom vedomosti, ktoré majú o jednotlivých kultúrach. Okrem toho je v globálnom prostredí nevyhnutné vychovávať manažérov schopných tvorivo pracovať v medzinárodných spoločnostiach a v multikultúrnych pracovných tímoch. Rozvíjať interkultúrnu kompetenciu je potrebné už u budúcich absolventov cestovného ruchu, či už v sieti stredného alebo vysokoškolského vzdelávania. Práve oni sú budúcimi pracovníkmi cestovného ruchu, od ktorých veľmi záleží úroveň a kvalita poskytovaných služieb. Výsledky nášho prieskumu dokazujú, že prvky interkultúrneho vzdelávania sú súčasťou vzdelávacích programov na Slovensku a v Čechách. Je žiaduce, aby sa zdôraznilo prepojenie prvkov 111 

 

interkultúrnej kompetencie s odbornými kompetenciami absolventov, aby dokázali v praxi poskytovať konkurencieschopné služby.

Záver Cieľom príspevku bolo identifikovať a porovnať prvky interkultúrneho vzdelávania absolventov cestovného ruchu v sieti stredného odborného vzdelávania na Slovensku a v Českej republike. Analyzovali sme štátne vzdelávacie programy v Slovenskej republike a rámcové vzdelávacie programy v Českej republike. Porovnaním sme zistili, že štátne vzdelávacie programy určujú kľúčové, všeobecné a odborné kompetencie absolventov a rámcové vzdelávacie programy stanovujú kľúčové a odborné kompetencie absolventov. Dimenzie interkultúrneho vzdelávania sú v oboch prípadoch prevažne súčasťou kľúčových kompetencií absolventov. Rámcové vzdelávacie programy venujú pozornosť rozvíjaniu interkultúrneho vzdelávania aj v časti „Kurikulárny rámec pre jednotlivé oblasti vzdelávania“, konkrétne v sekcii Vzdelávanie a komunikácia v cudzom jazyku. Identifikovali sme päť dimenzií interkultúrneho vzdelávania a priradili im zodpovedajúce zložky interkultúrnej kompetencie (kognitívna, afektívna, behaviorálna) v súlade s modelom interkultúrnej kompetencie podľa Graf, Mertesacker (2009). Konštatujeme, že v prípade vzdelávania na Slovensku a v Čechách v tejto oblasti neexistujú zásadné obsahové rozdiely, odlišnosti sa prejavujú len v rozdielnej formulácii vedomostí, schopností a zručností, ktoré absolventi rozvíjajú. Toto tvrdenie podporuje aj výsledok analýzy, ktorým je stanovenie piatich kulturologicky orientovaných dimenzií (tabuľka 3 a tabuľka 5). V oboch prípadoch absolventi rozvíjajú podobne orientované vedomosti, schopnosti a zručnosti. Dodávame, že vo vzdelávacích programoch absentuje vzájomné prepojenie kulturologicky orientovaných dimenzií a ich prepojenie na odborné a všeobecné kompetencie. Programy neobsahujú konkretizáciu pojmu interkultúrna kompetencia, resp. nezačleňujú ju do systému kompetencií absolventov ako samostatnú kompetenciu. Napriek tomu pozitívne hodnotíme skutočnosť, že vzdelávacie programy svojím obsahom venujú pozornosť rozvoju interkultúrnej kompetencie absolventov. V globalizovanom svete je to kompetencia, ktorá nadobúda neustále významnejšie postavenie, obzvlášť v tých sférach spoločenského života, kde dochádza ku kontaktu príslušníkov rôznych kultúr.

112 

 

Literatura [1] BENNETT, J. M. 1986. Modes of Cross-Cultural Training: Conceptualizing Cross-Cultural Trainingas Education. In International Journal of Intercultural Relations, roč. 10, 1986, č. 2. s. 117 – 134. [2] BOWEN, D., CLARKE, J. 2009. ContemporaryTouristBehaviour. Oxfordshire : Cabi, 2009. ISBN 978-1-84595-5207. [3] DEARDOFF, D. K. 2004. InSearchofInterculturalCompetence. In InternationalEducator, roč. 13, 2004, č. 2, s. 13 - 15. [4] Európska únia. [online]. Vzdelávanie, odborná príprava, mládež. [cit. 2012-08-25]. Dostupné na internete : < http://europa.eu/pol/educ/index_sk.htm>. [5] GRAF, A. 2004. AssessingInterculturalTrainingDesigns. In JournalofEuropeanIndustrialTraining, roč. 28, 2004, č. 2 – 3 - 4, s. 199 - 214. [6] GRAF. A, MERTESACKER. M. 2009. InterculturalTraining: SixMeasuresAssessingTrainingNeeds. In JournalofEuropeanIndustrialTraining, roč. 33, 2009, č. 6, s. 539 - 558. [7] KOZAK, M. 2002. ComparativeAnalysisofTouristMotivations by Nationality and Destination. In TourismManagement, roč. 23, 2002, č. 3, s. 221 - 232. [8] LASONEN, J. 2005. Reflections on Interculturality in Relation to Education and Work. In HigherEducation, roč. 18, 2005, č. 4, s. 397 407. [9] Ministerstvo školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky. [online]. Sústava študijných odborov Slovenskej republiky. [cit. 2011-05-23]. Dostupné na internete : . [10] Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy. [online].Středníškolství. [cit. 2012-08-25]. Dostupné na internete : . [11] Národní ústav odborného vzdělávání. [online]. Rámcové vzdělávací programy. [cit. 2012-08-25]. Dostupné na internete : . 113 

 

[12] OLEJÁROVÁ, M., IVAN, M. 2006. Interkultúrne rozdiely a ich význam v cestovnom ruchu. In Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 39, 2006, č. 4. s. 195 - 206. [13] ORTEGA, E., RODRÍGUEZ, B. 2007. InformationatTourismDestinations. Importance and CrossculturalDifferencesBetweenInternational and DomesticTourists. In JournalofBusinessResearch, roč. 60, 2007, č. 1, s. 146 - 152. [14] PRŮCHA, J. 2010. Interkulturníkomunikace. Praha : GradaPublishing, 2010. ISBN 978-80-247-3069-1. [15] REISINGER, Y. 2009. InternationalTourism. Cultures and Behavior. Oxford : Elsevier, 2009. ISBN 978-0-7506-7897-1. [16] Spoločný európsky referenčný rámec pre jazyky. [online]. Učenie sa, vyučovanie, hodnotenie. [cit. 2012-01-09]. Dostupné na internete: . [17] Štátne vzdelávacie programy. [online]. ISCED. [cit. 2011-09-12]. Dostupné na internete: [18] Ústav informácií a prognóz školstva. [online]. Prehľad vysokých škôl. [cit. 2012-01-06]. Dostupné na internete: . Kontakt na autora Ing. Mgr. Daniela Chrančoková Katedra cestovného ruchu a spoločného stravovania/ Ekonomická fakulta Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici Tajovského 10 97590 Banská Bystrica Slovenská republika T: +421 904 440 265 E: [email protected] Charakteristika autora Autorka je internou doktorandkou na Katedre cestovného ruchu a spoločného stravovania Ekonomickej fakulty Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici. V dizertačnej práci sa zaoberá interkultúrnou kompetenciou pracovníka cestovného ruchu.   114 

 

 

KVALITA KONGRESOVÉHO TURISMU Z HLEDISKA DIDAKTICKÝCH PROSTŘEDKŮ A TECHNICKÉHO ZÁZEMÍ SÁLŮ THE QUALITY CONGRESS TOURISM IN TERMS OF DIDAKTIC RESOURCES AND TECHNICAL SUPPORT OF ROOMS Jan Chromý Abstrakt Příspěvek popisuje možnosti zvýšení kvality a rentability poskytovaných služeb v rámci kongresového turismu. Je zde rozbor vlivů působících na kongresový turismus, které dále ovlivňují vývoj sektoru služeb. Z popsaných vlivů je významná část věnována didaktickým prostředkům a technickému zázemí kongresových sálů. Bohužel různé výzkumy autora ukazují, že právě jim je věnována pozornost pouze po kvantitativní stránce a jsou zanedbávány naprosto elementární základy auditoriologie. Klíčová slova Auditoriologie, kongresový turismus, kvalita Abstract This article describes possibilities increasing the quality and profitability of services provided by the congress tourism. There are analyses of the influences acting on congress tourism, which in turn influence the development of the service sector. The described effects of a significant portion devoted to didactic resources and technical facilities conference halls. Unfortunately, various studies provide the author show that they are just paid attention only after quantitative terms. 115 

 

Key words Auditoriologie, congress tourism, quality, JEL Classification: I23

Úvod Kongresový turismus je zajímavá a specifická oblast cestovního ruchu. Zisk firem působících v této oblasti závisí na velikosti a četnosti akcí kongresového typu. Výběr místa pro pořádání akcí je závislý na mnoha dalších faktorech. V této části se budeme věnovat zejména té kvalitě akcí, kterou může ovlivnit poskytovatel služeb v oblasti kongresového turismu. Pro podstatné zjednodušení budeme předpokládat, že konkrétní program je plně v kompetenci pořadatele či zákazníka, který objednal jakýsi „hardware“ pro uspořádání akce. Zjednodušeně řečeno nebudeme brát ohled na odbornou kvalitu kongresových příspěvků, řečníků apod.

Materiál a metody Východiska kongresového turismu Kongresový turismus (angl. Congress tourism, nebo též Convention tourism) je podle kolektivu autorů [2006, str. 22] takovou formou cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni setkáváním s odborníky a odborným programem na kongresech, konferencích, sympóziích, kolokviích, seminářích atd. Má zpravidla tematické zaměření, předem stanovený cíl jednání, vysoké nároky na organizační a technické zabezpečení a na bezprostřední infrastrukturu. Je jednou z forem cestovního ruchu, která zpravidla není provozována ve volném čase účastníků. Kongresový turismus je podle J. Beránka [1999] perspektivní formou cestovního ruchu. Vzhledem ke svému zaměření je jedním z nejresistentnějších odvětví cestovního ruchu, které podléhá nejméně ekonomickým tlakům.

116 

 

Kongresový turismus samozřejmě slouží nejen k pořádání velkých vědeckých kongresů, mezinárodních vědeckých konferencí, ale také podstatně menších akcí, jak po stránce počtu účastníků, tak po stránce svého významu. Lze sem také počítat sympozia, kolokvia, semináře, školení, zasedání apod. Kongresový turismus a s ním související služby jsou tedy důležité a dynamicky se od 70. let 20. stol. rozvíjejí, aby mohly uspokojit co nejvíce účastníků. V Praze existuje Pražská asociace kongresového turismu (http://www.pragueconvention.cz/), která sdružuje více než 50 členů. Podle R. Lichtenegerové [2009] jsou účastníci kongresů pro hotely velmi lukrativními hosty. Utratí v průměru šest tisíc korun denně, což je téměř třikrát více než běžný turista. Současně jsou tito turisté také dobrým zdrojem referencí (viz též http://www.czechtourism.cz/faq-casto-kladeneotazky/kongresova-tu250ristika/). Dále uvádí, že české hotely přišly o mnoho těchto hostů a současně se pořádání akcí přesouvá do okolních států. Jako příčinu vidí nedostatečnou propagaci země v zahraničí. Připojuje i názor Tomio Okamury, který odhaduje, že v roce 2009 se v Praze uskuteční 50 - 60 velkých (minimálně 300 účastníků) mezinárodních kongresů, zatímco v roce 2008 to bylo 74 a v roce 2007 celkem 82. Také T. Okamura vidí vedle krize jako další příčinu poklesu počtu těchto akcí nedostatečnou propagaci Česka v zahraničí. V této oblasti se podle J. Šebka [2008] pro zlepšení situace výrazně angažuje Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism. Na rozdíl od propagace, podle serveru Novinky.cz [2011] v internetové anketě o pořádání kongresů, konferencí a podobných akcí, označilo 70 % respondentů kvůli špatné organizaci pořádanou akci za ztrátu času. Celá čtvrtina dotazovaných by prý dokonce raději strávila několik desítek minut v zubařském křesle, než znovu vycestovala na kongresové setkání. Dokonce osm z deseti oslovených by prý konferenci zorganizovalo lépe. Na základě uvedeného se musíme zaměřovat nejen na důležité marketingové aktivity, které řada majitelů hotelů a cestovních kanceláří spatřuje jako nejvýznamnější. Obrovskou roli zde hraje také nutnost poskytovat kvalitní kongresové, konferenční či obdobné služby a současně získávat potřebnou zpětnou vazbu v podobě názorů účastníků a dalších zainteresovaných. Ta pak může pomoci při dalším rozvoji poskytovaných služeb směrem k vyšší kvalitě a spokojenosti zákazníků a účastníků akcí. 117 

 

Je třeba si uvědomit, že propagace země v zahraničí není jen záležitostí vlády, případně pouhých marketingových aktivit, ale je do velké míry také samotným odrazem tvrdé reality panující ve službách.

Vliv destinace a nabízených služeb Z hlediska destinace R. Vacho [2006, str. 15] používá v souvislosti s kongresovým turistimem mezinárodní termín MICE. Definuje ho jako „soubor akcí, které zahrnují několik událostí pořádaných v daném místě možná i propojených do celku a jedná se především o M - meeting, setkání, I - incentive, propojení práce a zábavy, C - congerss, pracovní a společenská jednání a E - exhibition, doprovodné či samostatné výstavy. Mohou se konat samostatně, ale jako nabízený produkt je nazýváme MICE a v podmínkách větších subjektů tento produkt zabezpečuje speciální tým nebo specialisté realizačních nebo event oddělení.“ Je nutné, aby produkt MICE turistická destinace vnímala očima zákazníka. Většinou nejde pouze o hotel, který poskytne účastníkům ubytování a další základní služby. Pro účastníky a pořadatele akce bývají důležité i další aspekty. Všechny požadavky můžeme orientačně rozdělit do následujících problémových okruhů: - Atraktivita destinace – kvalita krajiny. Atraktivita dané destinace cestovního ruchu ve vztahu k pořádané kongresové akci hraje primární roli. - Ubytovací a stravovací služby – Kvalita ubytování souvisí většinou s úrovní pořádaného kongresové akce. Při velkých akcích bývají využívány služby několika špičkových hotelů, přičemž je nutná kvalitní součinnost při dopravě, stravování a poskytování dalších služeb. - Stravovací služby – Tyto služby zařizuje samotné hotelové zařízení, případně jsou využívány služby cateringových společností. - Dostupnost destinace – Velmi důležitou roli hraje dostupnost dané destinace z významných evropských nebo světových metropolí. Výhodná je doprava letecká, případně železniční s vysokou frekvencí spojů. - Bezpečnost účastníků – Bezpečnost účastníků hraje v poslední době stále větší roli. Nejde jen o nebezpečí teroristických útoků, které je bohužel nejvíce prezentováno. Důležitá je rovněž požární ochrana, hygienické 118 

 

zabezpečení, dodržování všech potřebných předpisů směřující k ochraně osob a jejich majetku. V neposlední řadě je třeba se zmínit i o nebezpečí krádeží a zajištění účastníků kongresové akce proti nim. - Doprovodný program - K neodmyslitelným součástem každého většího kongresu patří doprovodný program. Nezřídka je doprovodný program pořádán přímo podle požadavků pořadatele. Výhodu mají destinace, které mají co nabídnout i bez ohledu na skutečnost, že se zde plánuje uspořádání nějaké větší akce.

Hodnocení samotných sálů Podle J. Nefuse [2006, str. 112] problémy s hodnocením kongresového turismu vznikají následovně: - klasifikace oborových standardů nyní neidentifikují samostatný kongresový turismus, - údaje sbírané současnými průzkumy ukazují enormní různorodost a nestálost, - data jsou tvořena pro odlišné účely a jsou často neporovnatelná, - data často nedostačují statistickým standardům. Hodnocení kvality samotných sálů pro akce kongresového typu není kvalitně prováděno. Lze dokonce konstatovat, že v mnoha případech není prováděno vůbec. Pokusíme se naznačit některá východiska. Hodnocení sálů pro kongresovou turistiku lze provádět pomocí dvou ukazatelů: - kvantitativních - kvalitativních Zatímco kvantitativní ukazatele jsou zřejmé (např. počet sálů, jejich velikost, počet možných účastníků kongresové akce atd.), kvalitativní ukazatele musí být velmi přesně precizovány.

Samotné sály Patří mezi kvantitativní ukazatele. Velikost sálu souvisí s počtem možných účastníků. Potřebné parametry jsou dány většinou normami nebo předpisy a musí být respektovány již při projektování sálu. Důležité parametry sálu musí tedy být definovány již ve fázi úvodní projektové studie. Pro jednu osobu je např. podle ČSN 73 5305 doporučeno v případě, že sedací nábytek je uspořádaný v řadách plánovat 1,2 m2 podlahové plochy, přičemž minimum je 0,9 m2. Při volném rozmístění stolů a židlí jsou tyto 119 

 

hodnoty 1,6 m2 a min 1,3 m2. Z počtu účastníků pak lze jednoduchým výpočtem zjistit plochu sálu, ve kterém může kongres probíhat. Požadovaných výpočtů ovšem není málo. S kongresovou akcí souvisí např. i nutné cesty umožňující příchod a odchod účastníků, počet WC a mnoho dalších podstatných údajů. U již postaveného sálu můžeme hodnoty dané různými normami pouze kontrolovat. Je nutné ale důrazně upozornit na skutečnost, že normy se vyvíjejí, a nelze se spoléhat na parametry objektivně a správně stanovené v dávné minulosti. Případné nedostatky se nepochybně projeví na spokojenosti hostů. Jen namátkou si můžeme vzpomenout na svůj pobyt v místnosti bez klimatizace, kde byl „vydýchaný“ vzduch, a okna nebylo možné z různých důvodů otevřít. Podobná situace může nastat např. i při špatně nastavené klimatizaci. Nyní si můžeme při vědomí, že kongresové akce trvají celý den, vzpomenout na výše zmíněnou anketu serveru Novinky.cz [2011], podle níž by někteří dotazovaní raději strávili několik desítek minut v zubařském křesle, než na podobné akci.

Technické možnosti sálů – z hlediska médií Pro práci s médii můžeme podle J. Chromého [2010, str. 23] využívat následující komunikační prostředky: - zařízení pro nepromítaný záznam, - projekční technika, - zvuková technika, - televizní technika, - počítače a technické systémy Každé z uvedených zařízení má specifické podmínky pro své využívání. Tyto podmínky je nutné respektovat a věnovat jim náležitou pozornost. Některé z podmínek mohou ovlivnit výhradně přednášející, nebo ti, kteří připravují jejich prezentace. Jiné jsou naopak již dány uspořádáním sálu. Důsledkem nedodržování optimálních podmínek mohou být obecně i velmi nepříjemné situace, případně i mezinárodní ostuda, na kterou budou účastníci dlouho vzpomínat. Příklad takové situace nemusíme dlouho vymýšlet. Stačí si představit veliký sál s nevyřešenou akustikou, doplněný nekvalitními, nevhodnými (třeba i drahými) přístroji pro šíření zvuku, navíc zcela nevhodně rozmístěnými. Ani vztah parametrů osvětlení sálu a používaných projektorů nemusí být v daném sálu optimalizován. Dokonce je možné, že se některé zmíněné nedostatky projeví současně. 120 

 

Nemusíme zde příliš popisovat, že pak soudný pořadatel akcí kongresového typu bude při příštím záměru uspořádat jakoukoliv další akci hledat vhodnější místo. Informace o nevhodnosti sálu pro pořádání konferencí, kongresů apod. se rychle rozšíří a sál hotelu bude většinu času nevyužívaný, a pro hotel či destinaci cestovního ruchu prodělečný. Aby k podobným situacím nedocházelo, stačí využívání znalostí oboru - auditoriologie. Auditoriologie je multidisciplinární vědní obor s velmi širokým záběrem. Zabývá se vzájemnými vazbami a řešením stavebně technických, materiálových, architektonických, prostorových, hygienických, ergonomických, světelných, optických, akustických a jiných podmínek divadelních, koncertních, promítacích, přednáškových sálů a učeben. Sleduje také jejich časové vytížení i ekonomiku provozu. Bohužel lze konstatovat, že zmíněný obor je velmi často neprávem zanedbáván, dokonce i architekty a projektanty. V některých případech sice primárně při projektování sálu zanedbán není, ale následné vybavení audiovizuální technikou s nevhodnými parametry vede ke stejnému, tedy negativnímu výsledku. Neexistuje ani jednotná metodika hodnocení kvality a vybavení sálů. Nejen v hotelnictví a cestovním ruchu, ale i v oboru, kde jsou sály, učebny a jejich technické vybavení denně využívány – ve školství. Podle analýzy J. Chromého [2005, 2006] v ČR, ale i v ostatních zemích spolupracujících v rámci OECD neexistuje závazný a především srovnatelný způsob hodnocení kvality učeben a jejich technického vybavení. Teoretické výpočty a vztahy mezi jednotlivými činiteli, které se prolínají celým oborem auditoriologie uvedl V.Aschoff [1971]. Je však nutné upozornit případné zájemce, že jde o ryze teoretickou publikaci s obrovským množstvím vzorců, výpočtů, grafů apod.

Hypotézy výzkumu Jedna z hypotéz výzkumu, který vznikl ve spolupráci KMK VŠH a KTP PdF UHK, a jehož výsledky bude možné nalézt v připravované publikaci J. Chromého [konec 2012] vychází z dosud uvedeného. Dále vychází z logického předpokladu, že majitel sálu investující do jeho vybavení poměrně vysoké částky, má zájem na tom, aby tomu odpovídalo nejen vybavení sálu, ale také optimálnost jeho provozu. Přitom nemá dostatečné znalosti auditoriologie a musí se spolehnout na dodavatelské firmy. Kvalita dodavatelských firem je různá, přestože jsou označovány za špičkové, nebo 121 

 

tak samy sebe charakterizují. Z našich zkušeností, získaných z oponentur realizovaných projektů FRVŠ jsme postupně získávali spíše opačný názor. Výsledky hodnocení projektů FRVŠ bohužel spadají pod mlčenlivost, kterou jsme jako oponenti vázáni. Pro nedostatek prostoru se zde budeme věnovat pouze jedné části našeho výzkumu. Hypotézami pro tento příspěvek jsou tvrzení, že firmy dodávající technické prostředky sálů neposkytují kvalitní služby. Odběratel, v našem případě zpravidla hotel, je i v případě, že by se v problematice částečně orientoval, odkázán na neúplné informace dodavatelských firem. V úvodní části našeho výzkumu jsme vycházeli z toho, že skutečně kvalitní firma se nebude chlubit svými nekvalitními výsledky. Nedá na své webové stránky reference, které by poškodily dojem o její špičkové kvalitě. Jinak řečeno zkoumali jsme kvalitu referenčních dodávek a realizovaných projektů, které jsou umístěny na webových stránkách zvučných dodavatelských firem. Dále jsme zkoumali prezentaci parametrů skutečně potřebných pro nákup technických prostředků prostřednictvím jejich elektronických obchodů. Jednoduchým příkladem za všechny ostatní zde mohou být parametry prodávaných mikrofonů. Prvním výchozím údajem je typ mikrofonu (elektrostatický - kondenzátorový, elektrodynamický, piezoelektrický ap.). Od něj se odvíjí mnoho dalších technických předpokladů. Dále směrová charakteristika mikrofonu – přijímá mikrofon ruchové zvuky, jaké a odkud? Je všesměrový, nebo má kardinoidní, hyperkardinoidní či úzce směrovou charakteristiku? Frekvenční charakteristika – je mikrofon pro řeč, zpěv, orchestr, ruchový pro stadiony apod.? Pokud, a v našem úvodním výzkumu jsme to prokázali, tyto údaje prodejci neuvádí, je pravděpodobně něco špatně. Bohužel obdobná situace je i v případě ostatního sortimentu. Abychom se vyhnuli poškození nebo propagaci hodnocených firem a případným žalobám, rozhodli jsme se, že názvy firem zůstanou pro všechny publikace v rámci našeho výzkumu anonymní. Budou pouze obsaženy v archivovaných materiálech. Bohužel nemůžeme zde uveřejnit získané fotografie, které by dokreslily zjištěnou úroveň některých sálů. Abychom přiblížili neradostnou situaci, musíme využít hypertextových odkazů, na kterých může každý čtenář kvalitu sálů posoudit sám, a ověřit tak část našich výsledků. 122 

 

Výsledky Část výsledků našeho výzkumu, kterou budeme prezentovat v tomto článku, je v tabulce 1. Při spolehlivosti 95%, považujeme jako přijatelnou směrodatnou chybu odhadu (SCHO) ve výši 9,8 %. Tabulka 1: Vybrané výsledky výzkumu dodavatelů, zdroj autor 2012. prostředek

parametr uvádí neuvádí SCHO typ 4,8 % 95,2 % 4,6 % Zpětný projektor světelné podmínky 0,0 % 100 % 0,0 % typ 57,1 % 42,9 % 10,8 % Dataprojektor světelné podmínky 4,8 % 95,2 % 4,6 % typ 4,8 % 95,2 % 4,6 % Interaktivní tabule pozorovací vzdálenosti 0,0 % 100,0 % 0,0 % Tabule, též flipchart pozorovací vzdálenost 0,0 % 100,0 % 0,0 % typ 100,0 % 0,0 % 0,0 % TV a monitor pozorovací vzdálenost 0,0 % 100,0 % 0,0 % typ 16,7 % 83,3 % 6,2 % Reproduktory směrová charakteristika 0,0 % 100,0 % 0,0 % kmitočtový rozsah 100,0 % 0,0 % 0,0 % typ 8,8 % 91,2 % 4,9 % Mikrofony směrová charakteristika 0,0 % 100,0 % 0,0 % kmitočtový rozsah 8,8 % 91,2 % 4,9 %

Diskuze Mezi nejvážnější zjištěné chyby patří např. sál uvedený na: http://www.a-techservice.cz/stranka-fotogalerie-9.html. Mezi sedícími diváky a projekční plochou je zcela zřetelně řada sloupů jinak hezkého sálu. Další snímek lze najít na: http://imagecz.cz/media/0/13_reference/RE_viceucelove_centrum.pdf. Autoři umístili předsednický pult na pódium. Řečnický pult překrývá značnou část projekční plochy, navíc sedící za předsednickým pultem 123 

 

budou při projekcích permanentně oslňováni. Z prvních řad pod řečnickým pultem nebude projekční plocha vidět patrně vůbec, zejména pokud za pultem někdo bude sedět. Další chyby lze najít na: http://imagecz.cz/media/0/13_reference/RE_hotel_radisson.pdf. Obsah flipchartu umístěného u čelní strany sálu nebude čitelný pro většinu účastníků. Dovolíme si v souvislosti s tímto snímkem určitý předpoklad, který vyplývá z našich zkušeností (neověřovali jsme na místě). Pokud bude v době konání konference slunečno, raději nebudeme tipovat teplotu v sálu, a ani kvalitu projekce. Je nutné zde poznamenat, že výše uvedené fotografie sálů nejsou bohužel nějak zvlášť výjimečné. Stačí, pokud se divák orientuje v problematice, a najde jiných fotografií nebo praktických případů celou řadu. Vybrané údaje z našeho výzkumu, které jsme uvedli v tabulce č. 1, ukazují, že většina dodavatelských firem nepostupuje korektně vůči zákazníkům, kteří nemají potřebné znalosti a zkušenosti. Nejsou uváděny některé zcela zásadní parametry prodávaných přístrojů, webové stránky elektronických obchodů neobsahují ani upozornění na odlišné principy funkcí. Pro výše popsaný případ s mikrofonem jsme zjistili, že graf směrové charakteristiky neuvádí 100% dodavatelů, frekvenční rozsah uvedlo pouze 17 % dodavatelů. Neznalý kupující proto může být velmi nemile překvapen vlastnostmi koupeného mikrofonu.

Závěr Hodnocení kvality sálů pro kongresový turismus není věnována dostatečná pozornost. Pořadatelé kongresových akcí, majitelé hotelů a kongresových sálů by se ve vlastním zájmu měli věnovat alespoň základům auditoriologie. Ta pojednává nejen o technických záležitostech, ale soustřeďuje se také na ekonomické hodnocení kongresových sálů. Tento příspěvek v žádném případě neposkytuje studijní materiál, ani neuvádí všechny výsledky výzkumu. Pouze čtenáře seznamuje 124 

 

s orientačními základy a posláním auditoriologie jako uceleného oboru, jehož oblasti lze využít ke zvýšení kvality a rentability služeb poskytovaných v rámci kongresového turismu. Nelze předpokládat, že všichni zainteresovaní v oboru kongresového turismu budou mít znalosti, umožňující jim alespoň základní orientaci v oblasti auditoriologie. To je relativně obtížné dosáhnout. Proto navrhujeme projekt, který jsme schopni realizovat ve spolupráci s KTP PdF UHK. Jeho součástí je vytvoření výzkumného týmu, který by hodnotil realizované projekty sálů a učeben na základě objektivních a nezpochybnitelných fyzikálních měření a výpočtů. Zájemci by získali objektivní informace o svém sálu. V případě zájmu vyšších orgánů, např. AHR ČR, ACK ČR, MŠMT by mohl vzniknout pozitivní seznam obsahující kvalitní sály a učebny, resp. jejich zařazení do určité kategorie. To by bylo možné následně využít pro volbu sálů a učeben při pořádání kongresů, konferencí apod. Zvýšila a zaručila by se tím kvalita z hlediska využitelnosti sálu pro danou akci. Nejde nám o tahání peněz z kapes majitelů sálů, ale o ochranu jejich poměrně vysokých investic do vybavení sálů.

Literatura [1] ASCHOFF, Volker. Band 1 – Hörsaalplanung : Grundlagen und Ergebnisse der Auditoriologie Empfehlungen fűr den Bau von Hörsälen. Essen: Vulkan-Verlag Dr.W.Classen Nachf. GmbH&Co KG, 1971. ISBN 3-8027-3124-7. [2] BERÁNEK, Jaromír. Kongresová turistika . COT Business [online]. 1999, 5, [cit. 2011-06-05]. Dostupný z WWW: . ISSN 12124281. [3] CzechTourism [online]. 2009 [cit. 2011-06-03] Kongresová turistika v České republice. Dostupné z WWW:< http://www.czechtourism.cz/ faq-casto-kladene-otazky/kongresova-turistika/>. [4] CHROMÝ, Jan. Multimediální podpora výuky. Dizertační práce. Hradec Králové. Pdf UHK. 2005. 125 

 

[5] CHROMÝ, Jan. Stávající hodnocení vzdělávacích prostor. Technológia vzdelávania. 2006. No.5. Nitra: Slovdidac. ISSN 1335003X. [6] KOLEKTIV AUTORŮ, Program vzdělávání MICE : (Meetings, Incenti-ves, Conventions, Exhibitions). In Event marketing v cestovním ruchu : Event marketing MICE pro střední management [online]. Praha : MMR ČR, 2006 [cit. 2011-06-05]. Dostupné z WWW: . [7] LICHTENEGEROVÁ, Renata. Kongresová turistika slábne kvůli propagaci Česka . Profit [online]. 2009, 5, [cit. 2011-06-05]. Dostupný z WWW: . ISSN 1212-3498. [8] NEFUS, Josef, Destinační aspekty MICE. In Event marketing v cestovním ruchu : Event marketing MICE pro střední management [online]. Praha : MMR ČR, 2006 [cit. 2011-06-05]. Dostupné z WWW: . [9] Novinky.cz [online]. 2011 [cit. 2011-06-05]. Kongresová turistika v době krize v Česku neskomírá, právě naopak . Dostupné z WWW: . [10] ŠEBEK, Jade. Marketing a účinná propagace MICE akcí a destinace. Blueevents [online]. 2008, 1, [cit. 2011-12-01]. Dostupný z WWW: . [11] VACHO, Roman, Studijní poznámky k přednášce MICE organizační, technická a obchodní specifika. In Event marketing v cestovním ruchu : Event marketing MICE pro střední management [online]. Praha : MMR ČR, 2006 [cit. 2011-06-05]. Dostupné z WWW: .   126 

 

Kontakt na autora Ing. Jan Chromý, Ph.D. Katedra marketingu a mediálních komunikací VŠH v Praze 8, spol. s r.o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Česká republika T: (+420) 283 101 124 E: [email protected] F: (+420) 283 101 124 Charakteristika autora Autor je vedoucím katedry. Zajímá se o komunikace orientované na marketing, auditoriologii, technické prostředky médií a materiální didaktické prostředky.

127 

 

UČÍME SE CELÝ ŽIVOT LEARN ALL LIFE Šárka Janků Abstrakt Schopnost učit se by měla být vlastní každé lidské bytosti. Chceme-li něčeho dosáhnut, musíme se učit celý život. Je-li dítě od útlého věku až na kraj dospělosti nuceno ve škole pouze memorovat, aniž by bylo tázáno na vlastní názor, ponese si toto trauma až do dospělosti. Proto je nezbytné především změnit způsob výuky ve všech typech škol a v oblasti vzdělávání dospělých hledat takové metody a způsoby vzdělávání, aby tito lidé měli vzdělávání jako přidanou hodnotu, a ne jako ztrátu času. Klíčová slova Vzdělávání, výuka, změna, kreativita, komunikace, znalosti Abstract The ability to learn should be inherent in every human being. If we want to attained something have to learn all our life. If a child forced to memorize only from an early age to the edge of adulthood in school without questioning their own opinion bears this trauma into adulthood. Therefore, it is necessary the first of all to change the way of teaching in all types of schools and adult education look for such methods and training these people to take education as an added value, and not as a waste of time. Key words Education, teaching, change, creativity, communication, knowledge

128 

 

JEL Classification: I29, Z21

Úvod Schopnost učit se by měla být vlastní každému příslušníku lidského rodu. Ovšem pohled na tuto „disciplínu“ se velmi liší – člověk od člověka. Pro někoho je vzdělání nutností, aby dosáhl vysněného postavení. Pro někoho je to povinnost vzhledem k rodinné tradici. Pro někoho je to cesta, jak se dozvědět něco nového jen pro vlastní dobrý pocit z vědění.

Způsob výuky má přímý vliv na kvalitu vzdělávání To, jaký vztah získá dítě ke svému sebevzdělávání, velmi ovlivní způsob výuky. Ten je velmi rozdílný a bohužel ne vždy takový, aby dítě získalo ke vzdělávání pozitivní vztah. Tak, jak je výuka nastavena v první třídě školní docházky, takový vztah k učení dítě získá a v budoucnu bude velmi složité „špatné“ návyky, získané špatným přístupen pedagoga,změnit a napravit. Je to stejné, jako s pracovníky první linie ve firmě. Můžeme mít o firmě ty nejlepší reference a být ovlivněni tou nejlepší reklamou, ale při přímém kontaktu s firmou, prostřednictvím pracovníka první linie, se může náš náhled zcela změnit. Je-li tímto pracovníkem člověk nekomunikativní a neschopný navázat přátelský vztah s klientem, veškerá investice, vložená do marketingu, se vytrácí a veškerá pozitiva, získaná reklamou a referencemi velmi rychle zmizí. Chyba se bezesporu stala kdesi na začátku školní docházky tohoto člověka. Takovýto způsob výuky má jednotnou šablonu – je to místo, kde děti JEN NĚCO MUSÍ nebo NESMÍ: MUSÍ být zticha, MUSÍ sedět a poslouchat, MUSÍ vydržet až na přestávku, MUSÍ se to či ono naučit zpaměti, NESMÍ se bavit, NESMÍ rušit, NESMÍ projevit svůj názor, atd. To je „nejlepší“ cesta k tomu, že děti ztrácí postupně dar, který jim byl přírodou nadělen, a to kreativitu. Naprosto tragické je, že tento způsob vzdělávání se praktikuje nejen na základních, ale i na středních, a mnohdy i na vysokých školách. V čem je 129 

 

problém? V tom, že studium pedagogických škol je „únikovou cestou“ pro ty, kteří se jinam nedostali nebo ještě hůře, na „nic jiného nemají“. Je nezbytné, aby děti a studenti na všech typech škol především MOHLI a CHTĚLI. Potom bude jejich životní cesta neustálého vzdělávání přirozená a chtěná. Tím pádem i celá společnosti se bude stávat zdravou, vzdělanou a pružnou ke změnám.

Vzdělávání lidí je poslání, ne povolání Učitelství, stejně jako lékařství, by mělo být nejen zaměstnáním, ale především posláním – výchova mladé generace je vklad do budoucnosti celého národa. Je to stejné jako se stavbou domu. Jestliže ošidíme základy tím, že použijeme špatný materiál a „odflákneme“ práci, dříve nebo později se nám dům začne bortit….. Věřím, že takových škol ubývá a bude ubývat – trh by měl sám tuto půdu pročistit. Učitel by měl ve svých žácích, a to na jakémkoliv stupni, podporovat vzájemnou komunikaci, měl by trvat na tom, aby si „povídali“. Protože bez schopnosti povídat si není možné budovat vztahy. A bez vztahů nelze budovat fungující společnost. Člověk je tvor „tlupový“, tzn., že potřebuje kolem sebe další lidi, rodinu, kamarády, kolegy, přátele…….Bez nich je život chudý a nezajímavý. Jestliže je u některých lidí potlačena schopnost obyčejného lidského mluvení a poslouchání, jsou velmi zranitelní a snadno manipulovatelní. Stačí se podívat do historie – proč byla za feudalismu maximální snaha zabránit lidem ve vzdělávání? Je to zcela jednoduché – negramotný člověk je daleko jednodušeji ovladatelný než člověk vzdělaný – no, a to je podobné s některými lidmi dnes – jestliže tito lidé neumějí mluvit a poslouchat, velmi snadno „naletí“ jiným lidem, kteří schopnost mluvit ovládají mistrně a spolu se schopností manipulace je dokážou zcela ovládat a využívat ve svůj prospěch. George Orwell to vyjádřil zcela výstižně: „Cílem moci je moc.“ Není proto divu, že právě studium v oblasti komunikace je velmi potřebné. Místo toho, aby byly děti ve škole nuceny k memorování, mnohdy 130 

 

nesmyslných a nic neříkajících pouček, měly by být vzdělávány v umění komunikace a naslouchání. Tyto vlastnosti rozhodnou v budoucnu o jejich úspěchu či neúspěchu. Umění rozeznat, co je při komunikaci správné a co ne, co je vhodné a co ne, co je v souladu s etiketou a co ne. Je to velmi důležité, aby se nedostala nastupující generace do situace, že bude „Velký Bratr“ vše sledovat a říkat, co lze a co nelze dělat, jak to popsal George Orwell ve svém geniálním díle „1984“. Absence schopnosti povídat si se samozřejmě přenáší i do pracovního života – není-li manažer vybaven tímto darem, jeho tým nemůže pracovat tak, jak by měl – pružně, efektivně a v atmosféře pohody a motivace. Manažer, který si „hraje“ na manažera je velmi snadno prohlédnutelný – neumí jednat s lidmi, jeho způsob vedení je postaven na moci a nařizování, což nikdy nemůže vést k excelentním výsledkům týmu. No a právě u takového manažera jsou jasně čitelné „hříchy z dětství“, kdy neměl, jako dítě, možnost a ani potřebu si povídat. Takový člověk může být odborník, může být vybaven jazykově, absolvuje řadu vzdělávání na různá témata, ale, jak se říká, „kde nic není, ani čert nebere“ – je-li zanedbáváno rozvíjení schopnosti povídat si v raném věku, velmi těžko se tomu v dospělosti učí. Takový manažer není schopen ani si povídat, ani poslouchat, zná jen svou pravdu a svůj názor. John. C Maxwell pronesl geniální myšlenku, že pouze „vynikající manažer je věčným studentem a rozdělí se o vše, co se naučil.“

Vzdělávání a vlastní profese nebo kariéra V současné turbulentní době ovšem vzdělání, získané školní docházkou, již nestačí – je nutno držet tempo s rozvojem ve vědě, technice a v dalších oblastech lidské činnosti. Proto se učíme celý život. Je velmi dobré, že se v současném systému vzdělávání dospělých nesoustředíme pouze na profesní odbornost, ale rovněž na rozvoj tzv. měkkých dovedností. Umění jednat s lidmi, umění naslouchat, umění řešit konflikty a krizové situace, umění být spravedlivý, atd. se nenazývá uměním jen tak, pro nic, za nic. Je to opravdu umění – jeho neznalost můžeme vidět denně kolem sebe – je smutné, že právě lidé, kteří by se měli v těchto oborech umění vzdělávat, pokládají toto z „naprostý nesmysl“ a ztrátu času. Zde „sklízíme“ úrodu, která byla zaseta ve výše popsaných 131 

 

typech škol – zde je patrné, že tento člověk jako dítě a student ve škole pouze MUSEL a NESMĚL. Lze ale říct, že osvícených manažerů, kteří pokládají vzdělávání svých pracovníků za prioritní pro rozvoj, je stále více. Právě proto také jsou jejich firmy známé, úspěšné a uznávané. V každé firmě, a především tam, kde dochází k neustálému kontaktu s lidmi, je nejdůležitější výběr pracovníků první linie, kteří vytváření první dojem z firmy na klienta. Je-li dojem negativní, kde se stala chyba? Špatný výběr pracovníka nebo nedoceněná potřeba jeho vzdělání v umění komunikace a jednání s lidmi….. Jsme opět u manažera. Proč tuto chybu udělal? Je vůbec tou správnou osobou na svém místě? Nezanedbal něco ve svém vzdělávání a ovládnutí umění jednání s lidmi? Když uděláme chybu při výrobě čehokoliv, dá se to opravit, předělat nebo vyměnit. Uděláme-li chybu v ekonomice, je to nepříjemné. Je to „průšvih“. Nicméně i toto se dá napravit. Uděláme-li ale chybu ve vztazích s lidmi a k lidem, může se stát, že je tato chyba první a poslední, a již se napravit nedá. Ztrácíme klienta, ztrácíme pracovníka, ztrácíme přítele…. Manažer, který se chce této chybě vyhnout, investuje do vzdělávání svých lidí v oblasti měkkých dovedností, protože ví, že investuje do budoucnosti své firmy.

Vzdělávání ve smyslu firmy Baťa Baťův systém řízení vznikal bez velkých teoretických analýz, možná více intuitivně než vědecky, avšak zcela jistě to byl systém komplexní, zahrnoval všechny funkce a prvky řízení i oblasti jako investování, urbanizace, sociální potřeby, zdravotnictví a především vzdělávání. Systém, který prokázal svoji funkčnost a úspěšnost. Baťa nepřemýšlel o tom, jak udělat dojem, aby to moc nestálo a bylo to rychle. Přemýšlel tak, jak mu jeho geniální selský rozum kázal, což dnes možná schází řadě manažerů. Věděl, že základem úspěchu je člověk. Baťa šel svým spolupracovníkům příkladem. Vždy se naučil něčemu novému, novým poznatkům, novým technologiím, novým činnostem a vše 132 

 

učil své pracovníky tak, aby byli ještě zručnější a ještě šikovnější. Věděl, že čím je schopnější jeho pracovník, tím je schopnější i on. Baťa byl nejen geniální podnikatel a průmyslník, ale byl i stratég, psycholog a znalec lidských duší. Proto veškeré manažerské umění začínalo pro něj u člověka a končilo člověkem. Věděl již tehdy to, co se dnes velmi pomalu a bolestně dostává do povědomí alespoň části manažerů, pedagogů a lektorů: Věděl, že pracovník, má-li být výkonný, musí umět, chtít a moci. Proto dával všem, kteří chtěli odborně růst možnosti, aby uměli. Systematicky vytvářel podmínky a předpoklady, aby mohli. A především je motivoval, aby chtěli. Nebál se obklopovat se schopnými lidmi. Nebál se učit své pracovníky jak být lepší, šikovnější, chytřejší.

Současná praxe firemního vzdělávání Měla jsem možnost být součástí lektorského týmu, který dojížděl učit do jedné firmy. Tato firma procházela obdobím, kdy neměla zcela naplněnu provozní kapacitu. Toto období využil management firmy tím nejlepším možným způsobem. Zajistil pro své pracovníky dlouhodobý studijní program. Témata se týkala výhradně měkkých dovedností. Vzdělávací proces se týkal nejen technických pracovníků, jak to v řadě firem bývá, ale rovněž i dělníků. Každá skupina měla nastaven program seminářů tak, aby byl v souladu a v návaznosti na jejich činnost, a aby byly nabyté zkušenosti použitelné a realizovatelné v jejich praxi. Postupem času jsme si my, lektoři, vybudovali velmi příjemné vztahy se všemi pracovníky firmy a veškerá výuka probíhala ve velmi přátelské atmosféře, více formou debat než klasické výuky. Bylo to přínosné pro obě strany. Myslím, že právě tyto budované vztahy jsou největší přidanou hodnotou procesu vzdělávání dospělých ve firemní praxi.

133 

 

Využití zkušeností při výuce na VŠ Ve své praxi se věnuji předávání zkušeností jak na půdě VŠ, tak i na půdě firemní a mohu jen potvrdit, že informace, získané ve firemním vzdělávání dospělých jsou nepostradatelným materiálem, spolu s mou dlouholetou provozní praxí, při výuce studentů. VŠ vychovává odborníky pro firemní praxi. Ovšem do praxe by měl jít mladý člověk nejen jako odborník svého oboru, ale rovněž jako vyrovnaný a připravený dospělý jedinec. Ne vyplašený človíček, zvyklý jen na to, že MUSÍ nebo NESMÍ. Firma očekává odborníka, který ví, že umí a chce svou znalost dále rozvíjet ve prospěch sebe i své firmy. Proto je nezbytné, aby firmy a školy spolupracovaly a ne soutěžily – tato nezdravá soutěž je příčinou tiši, že přechod studentů do firem je mnohdy bolestný a nepříjemný pro obě strany. Je řada příkladů kvalitní spolupráce firem a škol a výsledky jsou patrné – student je již v průběhu svého studia schopen přijímat praktické návyky firmy, její firemní kulturu a sytém, což zjednoduší jeho přechod ze školy do praxe, a na druhé straně je schopen firmě nabídnout nový, provozní slepotou neovlivněný pohled na problematiku firmy, a pomoci nejen tímto pohledem, ale rovněž čerstvými teoretickými znalostmi. V přírodě je symbióza tvorů běžnou záležitostí – někdy i nezbytností pro přežití. Je nejvyšší čas, abychom si životní potřebu symbiózy firmy a školy rovněž uvědomili, docenili a využívali. Je to jediná cesta k cestě prosperity, úspěšnosti a zdravosti našich firem. Místo závěru bych si dovolila použít citát, který výše popisovanou problematiku nádherně charakterizuje: „Učení bez vědění je cestou do pekel“ (Konfucius)

134 

 

Literatura [1] JANKŮ, Š. Externí a interní marketingová komunikace v podmínkách systémů jakosti, disertační práce, VŠB-TU Ostrava, FMMI, květen 2009 [2] JANKŮ, Š. Návrat k člověčenství, Konference Kvalita 2010, Ostrava

Kontakt na autora Šárka Janků, Ing., PhD. FMMI, Katedra kontroly a řízení jakosti Vysoká škola báňská-Technická univerzita Ostrava 17. listopadu 15/2172 708 33 Ostrava-Poruba Česká republika T: (+420) 777 123 168 E: [email protected] Šárka Janků, Ing., PhD. Vysoká škola podnikání Ostrava Michálkovická 1810/181 710 00 Slezská Ostrava Česká republika T: (+420) 777 123 168 E: [email protected] Charakteristika autora 26-letá praxe v hutním průmyslu v oblasti personální práce a systému kvality, zavádění praktických zkušeností do výuky na VŠ. Praktikování kreativních metod a projektů ve výuce.

 

135 

 

VYUŽITELNOST ENTOMOFAGIE VE VÝŽIVĚ III. TISÍCILETÍ APPLICABILITY OF ENTOMOFAGII IN NUTRITION III. MILLENNIUM Taťána Karásková Abstrakt Příspěvek poskytuje pohled na entomofagii, tedy využití hmyzu jako součásti lidské stravy ve světě i v České republice. Sumarizuje výživové hodnoty a pozitivní přínosy v tomto ohledu pro neustále se rozšiřující populaci naší planety. Konzumaci hmyzu předkládá jako vhodnou alternativu řešení potravinových krizí, i možnost jejího využití jako potravinového doplňku. Seznamuje s jedlými druhy ze zástupců řádu Insecta ve světové entomofágii a s poznatky o rozvíjejícím se zájmu o tuto oblast v poněkud střídmějších částech naší planety, kde se v současnosti ještě stále bojuje se zbytečnými předsudky. Klíčová slova Entomofagie, hmyz, nutriční hodnota, výživa, Abstract Contribution provides a look at entomofagii, i.e. using insects as part of the human food in the world and in the Czech Republic. Summarizes the nutritional value and positive benefits in this regard for the ever expanding population of our planet. Eating insects presented as a suitable alternative solving food crisis and the possibility of its use as a dietary supplement. Introduces with the edible species of representatives Insecta in World entomofágii and knowledge about growing interest in this area in somewhat more sober parts of our planet, where is currently still struggling with unnecessary prejudices. 136 

 

Key words Entomofagie, insect, nourishment, nutritional value JEL Classification: O 0330, Q 570

Úvod Hmyz je v mnoha končinách světa vyhledávanou složkou jídelníčku či dokonce delikatesou. V dnešní době hrozby blížící se potravní krize a odklonu k alternativním způsobům stravování se témata využití hmyzu v lidské stravě dostávají znovu do popředí a zájmu odborníků i laické veřejnosti. Zatímco v České republice se i přes snahu některých laiků i odborníků konzumace hmyzu stále příliš neuchytla, v celosvětovém měřítku i ve výzkumech renomovaných společností a institucí se tomuto tématu dostává nemalé pozornosti. Příspěvek ve stručnosti shrnuje nejdůležitější aspekty konzumace hmyzu, historii i možné budoucí využití. Představuje hmyz jako zdroj veškerých základních i mnohých přídavných živin, jenž potřebuje lidský organismus ke své existenci. Podrobněji nastiňuje potenciál, který v sobě nese tato živočišná masa netušených rozměrů. Svou dokonalou přizpůsobivostí a masovostí jej lze využívat téměř ve všech částech naší planety. Ať už k odvrácení hladu při momentálním nedostatku potravy, či pro doplnění důležitých živin tam, kde jsou potraviny méně nutričně vydatné. A je tedy na místě zcela vážně se zabývat otázkou, týkající se využití hmyzích těl jako potravinových doplňků, po nichž volají lékaři a výživový experti. Jedná se o skupinu malých dětí, nemocných, starších lidí, ale i sportovců, kteří nejsou schopni konzumovat potravu v takovém množství, aby byl splněn jejich denní příjem živin. Tento fakt by mohl mj. zastoupit hmyz, jenž by byl převeden do přijatelnější formy, zcela přírodního potravinového preparátu cíleně upraveného, co do obsahu výživových látek. Využívání hmyzu k lidské konzumaci není ničím novým, je úzce spjat s počátky lidské existence a od té doby se běžně konzumuje již od pradávna na několika kontinentech a mnohde bez jakéhokoliv přerušení. Jen oblast Evropy a severní Ameriky se o tuto možnost ochuzuje svými zbytečnými předsudky.

137 

 

Materiál a metody Entomofag je v v širším slova smyslu definován jako živočich, který ke svému vývoji potřebuje hmyz. [17]. V užším slova smyslu je pak entomofagie vymezena jako využívání hmyzu formou potraviny nebo také živočicha, jehož převážnou součástí potravy je hmyz. [20]. S entomofagií se můžeme setkat u řady taxonomických skupin zahrnujících hmyz (konzumující jiný hmyz), ptáky, obojživelníky a savce. Entomofágové jsou tedy někteří ptáci a savci, částečně i někteří lidé. [20] V nynější době je konzumace hmyzu a obecně bezobratlých (vodní druhy plžů, mlžů, korýšů…) rozšířena zejména v centrální a jižní Americe, Africe, Asii a Austrálii. Vyspělý svět (Evropa a severní Amerika) pak výrazně pokulhává. Zatímco mořští bezobratlí se občas na talířích objeví i u nás, hmyz až na výjimky chybí. V asijských zemích (Čína, Japonsko, Indie…) je mnohdy hmyz ve velké míře konzumován i pro nedostatek jiné stravy. Provincie často žijí jen z pěstování rýže a pro chov dobytka nejsou v dané oblasti vhodné podmínky. Proto je ve velkých množstvích loven hmyz. Obecně totiž teplé klima chutným druhům hmyzu vyhovuje. V některých případech je konzumace hmyzu jakýmsi přežitkem válečného období, kdy byl obecně nedostatek potravin. Zatímco ve válečné době se lidé začali živit hmyzem z nutnosti, nyní je to samozřejmostí a konzumace nadále roste, i když jsou k dispozici jiné druhy potravin. Hmyz je povětšinou konzumován vařený, pečený nad ohněm, nebo zprudka osmažený na oleji. Stejně jako má většina zemí svoje typické pokrmy, jako je v České republice například knedlo – vepřo – zelo, v různých lokalitách, či etnických skupinách jsou to charakteristické způsoby přípravy hmyzu, ať už jde o recept, nebo druh hmyzu, který mimo tuto oblast nemusí být vůbec konzumován, protože tam nežije. Z příkladů uveďme několik specialit: tamale s mecapales (mexické dušené maso s paprikou a larvami dravých vodních brouků), thajské brošety (larvy nejrůznějších dřevokazných brouků s omáčkou z burských oříšků), tagové suflé (larvy hmyzu žijící na palmách jihovýchodní Asie), zapečené v troubě spolu s bramborovou kaší a dalšími přísadami), pudink s chicatany (mravenci rodu Atta v pudinkovém krému) apod. (22). Hmyz nebyl využíván jen jako poživatina, ale také v humánní medicíně a při náboženských obřadech některých etnik. K lékařským účelům se hmyz používá i dnes, ať už živý, tepelně upravený, drcený, v infuzích nebo v mastech. Např. mravenci rodu Atta se na operačních sálech začali používat jako lékařská svorka k zašívání ran. Jejich čelisti produkují látku, která napomáhá zahojení rány [23]. Tato metoda byla v historii běžně používána 138 

 

například Aztéky a jde tak o jakýsi návrat k přírodní medicíně našich předků. Moderní entomologie Moderní entomologie objevila v životě hmyzu mnoho skrytých záhad, dokázala, že i ten nejškodlivější druh je něčím užitečný. Přesvědčila nás, že 80 % rostlinstva opyluje hmyz, že bez hmyzu by nebylo úrody a člověk by jen těžko zápasil o svou existenci. [22] Z úvodních řádků je patrné, že hmyz a jeho vztah k člověku není záležitostí bezvýznamnou a zanedbatelnou. Proto pracuje po celém světě několik tisíc nadšených odborníkůentomologů, jejichž pracovní a životní radostí je studium hmyzu. Tedy nejen studium systematiky, morfologie, ekologie, zoografie ale i genetiky, fyziologie, entomologie, ale i entomofagie. [13] Využití hmyzu jako potravy je zcela běžná záležitost ve většině zemí světa – tedy až na onen „vyspělý“ Západ. V Africe, jihovýchodní Asii a severní část Latinské Ameriky nejen že na konzumaci hmyzu doslova závisí lidské životy, ale tato početná skupina živočichů je především vyhledávanou lahůdkou. Je otázkou, proč i v bohatých průmyslových státech není entomofagie rozšířená a neobohacuje tak jídelníček spousty lidí – vždyť kromě nesmyslných předsudků neexistuje snad ani jeden objektivní důvod, proč nejíst hmyz. I v Japonsku, které není žádnou rozvojovou zemí, jsou běžně k dostání dárkové koše plné jedlého hmyzu. Velmi často řešíme problém: „jak zdravě jíst, abychom nejedli mnoho a přitom nám v potravě některé důležité složky nechyběly.“ [5] V roce se 2050 se očekává nárůst lidské populace na devět miliard. [10] Světové dodávky masa se nedokážou vyrovnat s nároky našeho rostoucího počtu obyvatel. Bezpečnost potravin se rychle stává horkým politickým tématem, a odborníci předpovídají celosvětovou krizi masa a miliony hladovějících. [19] Představitelé Organizace spojených národů pro výživu a zemědělství nedávno předpověděli, že hovězí maso by se mohlo stát, vzhledem k rostoucím výrobním nákladům, do roku 2050 extrémně luxusní potravinou, jakou je v současnosti např. kaviár. [10] Podle nedávné zprávy OSN: „Jedlý hmyz tvoří kvalitní potraviny pro lidi, dobytek, drůbež a ryby.“ Jedlý hmyz je bohatý na bílkoviny, minerální látky a vitaminy a je aktivně podporován Organizací spojených národů jako tajná zbraň k odvracení hladomoru po celém světě.

139 

 

Pozitivní přínosy: Hmyz je chladnokrevný, má poměrně vysoký potravinářský koeficient cvrčci potřebují šestkrát méně krmiva než dobytek, čtyřikrát méně než ovce, a dvakrát méně než prasata a brojleři. Hmyzí farmy vypouštějí jen zlomek škodlivých plynů oproti množství způsobeným chovem hospodářských zvířat, nevyžadují žádná hnojiva. Hmyz se také množí rychleji než konvenční druhy zvířat: samice cvrčků může naklást od 1.200 do 1.500 vajec za tři až čtyři týdny. [10] Hmyz produkuje také méně odpadu. Podíl odpadu u hospodářských zvířat, který není jedlý po zpracování, činí 30 % u vepřového masa, 35 % u kuřecího masa, 45 % u hovězího a 65 % u jehněčího. [10] Proti tomu hmyz je možné konzumovat v podstatě celý. Chov hmyzu vyžaduje poměrně málo vody, a to zejména ve srovnání s výrobou konvenčního masa (spotřeba více než 10 litrů vody, například k výrobě asi 1 kg hovězího masa). Hmyz také produkuje mnohem méně amoniaku a dalších skleníkových plynů na kilogram tělesné hmotnosti. Hospodářská zvířata jsou zodpovědná za minimálně10 % všech emisí skleníkových plynů. Díky tomu někteří lidé podporují rozvoj entomofagie jako hlavního zdroje živočišných bílkovin pro lidskou výživu v budoucnosti. Entomologové na Wageningen University, začali podporovat hmyz jako potravinu v Nizozemsku v roce 1990. V roce 2006 vytvořili "Wageningenměsto Hmyzu" vědecký festival na podporu myšlenky konzumovat hmyz, jenž přilákal více než 20.000 návštěvníků. Během posledních dvou let, tři nizozemské společnosti, které vyráběly krmiva pro zvířata v zoologických zahradách, zřídily speciální výrobní linky pro zvýšení produkce kobylek a larev brouků k lidské spotřebě. Nyní je hmyz prodáván, zmrazený - sušený, ve dvou desítkách maloobchodních prodejen potravin. Několik restaurací v Nizozemsku již umístnilo nabídku hmyzu mezi obvyklé pokrmy. [10] I u nás už se propaguje a rozšiřuje trend konzumace hmyzu. V České republice se o osvětu zasluhuje zejména Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Brně. V roce 2002 entomolog Dalibor Povolný uspořádal vůbec první veřejnou přednášku, jejíž součástí byla ochutnávka hmyzu. [8] Brno je rovněž první město v České republice, které se může chlubit restaurací se skutečným hmyzím menu. Rok 2008 vešel do historie české gastronomie vskutku odvážným kouskem. Tým kuchařů restaurace Noem Arch v čele s „holywoodským” šéfkuchařem Romanem Hadrbolcem a hlavně odborníkem na „hmyzí” kuchyni Petrem Ocknechtem, v tomto 140 

 

roce poprvé do svého jídelního lístku zařadil pokrmy připravené z brouků, kobylek, červů a larviček. [19] Podle názoru Marie Borkovcové z Mendelovy univerzity v Brně, „odpor k hmyzu vznikl v euroamerické kultuře díky nadbytku druhů i množství ostatních kvalitních potravin“. Charakteristika řádu Insecta Hmyz – Insecta, slovo odvozené z latiny, znamená rozdělený, a správně vystihuje vzhled hmyzu, který je rozdělen na 3 části, má hlavu, hruď a zadeček. Má jako všichni členovci článkované nohy a tvrdou kutikulu1, ale na rozdíl od ostatních má šest nohou. [18] U většiny jsou vyvinuta křídla, která jsou jistým ukazatelem, že členovec patří do třídy hmyzu. Existují však i výjimky (např. mravenci). [15] Vývin hmyzu je nepřímý. Uskutečňuje se v zásadě dvěma základními způsoby. První bývá označován jako Hemimetabolie, tzv. vývin s proměnou nedokonalou: vajíčko - larva2. Larva se několikrát svléká a s přibývajícím stářím je podobnější imagu, např. jepice, vážky, kobylky, saranče, ploštice, třásněnky, termiti, vši aj. Holometabolie, vývin s proměnou dokonalou, představuje druhý způsob. Proměna se liší přítomností kukly 3 , která je klidovým stadiem mezi dorostlou larvou a dospělcem, patří sem zejména 4 nejpočetnější řády hmyzu: brouci, motýli, blanokřídlí a dvoukřídlí, kromě nich ještě některé další, menší řády, jako např. chrostíci, střechatky, dlouhošíjky, blechy aj. [16]. Nutriční hodnoty hmyzu Většina jedlého hmyzu se skládá z 30 – 85 % z vysoce kvalitních bílkovin, které obsahují všechny aminokyseliny potřebné pro stavbu a údržbu tělesných tkání. Druhou nutnou součástí výživy jsou tuky. Mnohé druhy hmyzu jsou výtečným zdrojem tuků, [11] obsahují omega-3 a omega-6 nenasycené mastné kyseliny. Tyto kyseliny působí preventivně proti srdečním a mozkovým onemocněním, zmírňují potíže při bolestech kloubů, mají protizánětlivý účinek a příznivě působí na rozvoj dětského mozku. [6].

                                                             1

Povrchová nebuněčná vrstva pokrývající tělo živočichů nebo rostlin, vylučovaná pokožkou 2 Označuje se také jako nymfa nebo imago 3 V odborné terminologii se označuje pojmem pupa

141 

 

Hmyz je také dobrým zdrojem železa, riboflavinu, niacinu a dalších vitaminů a minerálů. [11] Tabulka 1: Obsah aminokyselin ve vybraných druzích hmyzu, dostupných v našich podmínkách (g/100 g) Housenky Klešťanka Saranče jezinek Mravenec Včela Esenciální aminokyseliny: Izoleucin Leucin Lyzin Metionin Cystein Sirnaté amin. celkem Fenylalanin Tyrozin Aromat. amin. celkem Treonin Tryptofan Valin Histidin Esenc. amin. celkem Ostatní aminokyseliny: Kyselina aspartová Serin Glutamin Prolin Glycin Alanin Arginin Ostatní am. celkem

2,9 4,5 2,8 0,1 0,3

4,2 8,9 5,7 2,5 1,8

4,1 6,9 6,3 2,3 2,1

5,3 8,0 4,9 3,4 1,5

4,1 6,6 6,0 2,5 0,9

0,4

4,3

4,4

4,9

3,4

2,4 5,3

10,3 6,3

9,5 4,4

8,8 4,7

7,0 4,1

7,4

16,6

13,9

13,5

11,1

2,6 0,4 2,7 1,5

3,1 0,7 5,7 2,2

4,0 0,4 4,8 2,8

4,3 0,6 6,4 2,5

4,4 0,7 5,9 3,3

25,6

51,3

50,4

50,4

45,5

4,6

8,7

8,7

9,0

9,8

3,2 7,1 3,7 4,4 3,4

4,8 10,7 6,2 6,8 6,4 6,0

5,8 11,4 7,3 5,1 6,7 6,7

4,4 10,4 7,9 6,6 6,6 4,7

4,8 13,8 7,5 5,8 5,5 6,4

44,6

49,6

51,7

49,6

53,6

Zdroj: URL: http://www.body-test.cz/forum/doplnkyvyzivy/aminokyseliny/entomofagie [on-line.].[cit. 2012-09-07] 142 

 

Tabulka 2. Srovnání výživové hodnoty a obsahu základních živin různého hmyzu a potravin

Potraviny

Hmyz

Energie

Bílkoviny

Tuky (g/100 g)

Sacharidy

9,6

5,6

2,3

98,7

13,9

3,5

2,9

Cvrček

121,5

12,9

5,5

5,1

Saranče

95,7

14,3

3,3

2,2

Pečené kuře

162,8

31,4

3,5

-

Mleté hovězí

288,2

23,5

21,2

-

Vejce

150,0

12,0

10,0

2,0

(Cal/100 g)

(g/100 g)

Bourec morušový (kukly)

98

Mravenec

(g/100 g)

Zdroj: ELORDUY, J. R. Hmyz na talíři. Praha: Volvox Globator,1998

143 

 

Tabulka 3: Složení syrového včelího masa ve srovnání s běžnými potravinami Složení syrového včelího „masa“

Porovnání

% larva

kukla

dospělec

hovězí maso

Bílkoviny

15,4

18,2

17,9

17,7

12,9

Tuky

3,7

2,4

2,8

2,8

5,9

Cukry

0,4

0,8

1,0 (9,08)1)

0,1-0,7

2,4

Voda

77

77,2

72,1

74,1

70

Chitin

0

0

4,1

0

0

poznámka 1(

sojové boby

1 % reprezentuje svalový glykogen hodnota 9,08 % je vč. obsahu medu

Zdroj: ANONYM, Včelí maso [online] [cit. 2012-9-05]. URL: . Významnou složkou včelího masa je chitin, který zlepšuje trávení a napomáhá peristaltice střev, čímž působí preventivně proti rakovině tlustého střeva. Chitin je prakticky nestravitelný, neboť střevní mikroflóra člověka neobsahuje štěpící enzymy. Pouze ve slinách (lysozymem) a v žaludku (lysozymem a kyselinou chlorovodíkovou) se částečně hydrolyzuje. [26]

   

Tabulka 4: Chuť některých oblíbených druhů hmyzu

Chuť Druh hmyzu Sarančata, cvrčci a kobylky jemná, skoro až neznatelná Larvy potemníků celozrnné pečivo Termiti a mravenci oříšková Larvy dřevokazných brouků tlustý bůček i s kůží Larvy vodních druhů hmyzu ryby Švábi houby Vosy a vosíci piniová semínka Housenky motýlů po ostrém koření Zdroj: BORKOVCOVÁ, M. a kolektiv. Kuchyně hmyzem zpestřená.

Nejdůležitějším kritériem, podle kterého se určuje, který hmyz je jedlý, je jeho chuť. [21] Chuť hmyzu je dána především feromony na povrchu těla, závisí také na prostředí, ve kterém hmyz žije a čím se živí. [8] Při hodnocení chutnosti hmyzu se uplatňují i další organoleptická kritéria, jako je vzhled, vůně a textura. [21] Mnohé nám napoví i barva, jedlé druhy mají většinou bílou či smetanovou barvu. Naopak jasné a pestré barvy značí, že je daný druh nejedlý. Příprava a technologické zpracování hmyzu Lidé jedí hmyz ve všech koutech světa, ale jak často a jak rozmanitě je hmyz k těmto účelům využíván, je kraj od kraje různé, byť samotná příprava je často obdobná. Druh hmyzu, který je k přípravě jídel používán, závisí na řadě faktorů, včetně ročního období, místa a zvláště množství času a energie, které jsou potřebné k nasbírání daných druhů. [11] Ať už jsme hmyz zakoupili v obchodě nebo ho chováme doma, před samotným zpracováním je třeba hmyz vhodně připravit, abychom měli jistotu, že požíváme jen ty nejlepší kousky. [8] Hmyz obstaraný např. ze zverimexu, je vhodné krmit přibližně týden vhodnou čerstvou potravou, za tu dobu hmyz vypudí z těla zbytky všeho, co předtím snědl. [8] Volba potravy se může odvíjet od toho, jak chceme, aby larvy chutnaly. Vhodné 145 

 

jsou například bylinky (majoránka, máta, bazalka, rozmarýn), po kterých hmyz získá jemnou chuť dané rostliny. Plánujeme-li hmyz použít do sladkých jídel či moučníků, krmíme ho především ovocem. Naopak, budeme-li hmyz zpracovávat jako náhradu masa, využíváme ke krmení čistou trávu a zeleninu. Larvy pak budou mít chuť spíše slanou, masovou. [8] Po této etapě výkrmu se hmyz nechá 2-3 dny vyhladovět, aby se mu vyčistila trávící soustava. Již vyprázdněný hmyz se přebere, je nutné vybírat zdravé, aktivní jedince. Po této konečné etapě je hmyz plně připravený ke konzumaci. [19] Pro kulinářské účely se vybírají ti bezkřídlí, nebo vývojová stádia, která ještě křídla nemají, a také stádia, která právě prodělala přeměnu, a došlo u nich ke svlékání z předešlého stádia. Pak je totiž tvoreček bílý a měkký. Musíme si uvědomit, že výživová hodnota je poměrně vysoká, takže nemusíme sníst 10 dkg červů nebo 40 kusů sarančat najednou, ale stačí nám dvě tři sarančata. [19] Jedna hrst příslušníků této třídy obsahuje tolik živin, kolik je potřeba pro pokrytí potřeby člověka na jeden celý den. [21] Hmyz můžeme jíst živý, nicméně v našich podmínkách jsme zvyklí především na tepelně upravenou stravu. [8] V každém případě by usmrcení hmyzu mělo být humánní, tedy především rychlé. Vhození živého hmyzu do rozpáleného oleje nebo do vroucí vody je velmi rychlé – usmrcení proběhne během jedné vteřiny. [14] Takto připravený hmyz již můžeme konzumovat samostatně, nebo jím ozdobit obložený chlebíček, smíchat s rýží, či ho vhodně zakomponovat do zcela běžných kulinářských receptů. [6] Nevýhodou je ztráta chuťové výraznosti (omyjeme feromony z povrchu těla). I proto se ve většině světa hmyz připravuje živý a neomytý. [8] Velmi pohyblivé druhy hmyzu se před přípravou inaktivují například v ledničce nebo mrazničce, čímž dojde spolehlivě k vyřazení určitých nervových center. Práce se živým hmyzem v kuchyni je zárukou čerstvosti vstupní suroviny – hmyzu. Tato okolnost je při přípravě hmyzu velmi důležitá, protože rozkladné procesy zde probíhají velmi rychle a vaření z hmyzu, který byl usmrcen před půl hodinou a ponechán v pokojové teplotě, už vaření z prošlé suroviny. [14] Hmyz usmrcujeme vždy až těsně před přípravou pokrmu. U hmyzu totiž, podobně jako u ryb, probíhají rozkladné procesy velice rychle a již několik hodin po usmrcení mohou těla hmyzu obsahovat patogenní organismy. [8] Během tepelné přípravy se hmyzu stává totéž, co většině korýšů: jejich barva se změní z původní šedé, modré nebo hnědé na přitažlivě červenou. Pokud se hmyz, který obsahuje velké 146 

 

množství tuku, jako například larvy dřevokazného hmyzu, nepřipraví hned po sběru, jeho tuk při styku s kyslíkem oxiduje a zčerná. [11]

Výsledky FAO je hlavním orgánem OSN pro otázky rozvoje zemědělských oblastí. Svou činností usiluje o zmírňování chudoby a hladu. FAO byla založena na konferenci v Quebecu 16. října 1945 a tento den je každoročně připomínán jako Mezinárodní den výživy. FAO poskytuje rozvojovou pomoc, poradenství v oblasti strategií a plánování, shromažďuje, zpracovává a šíří informace a slouží jako mezinárodní fórum pro diskuse o otázkách zemědělství a výživy. Specifické programy FAO pomáhají státům čelit potravinovým krizím a poskytují pomoc v nouzových situacích. Běžně realizuje FAO na 2000 projektů současně. Roční výdaje na tyto projekty jsou více než 300 milionů USD, zdroje jsou tvořeny příspěvky dárcovských organizací a vlád. Maso budoucnosti bude vyrůstat v laboratoři. Lépe řečeno, bude se pěstovat z kmenových buněk v bioreaktorech. Ale není to vůbec sci-fi: Mark Post z Maastrichtské univerzity se experimenty s pěstováním umělého masa zabývá už mnoho let a tvrdí, že cíl je blízko. Z prasečích kmenových buněk živených koňským krevním sérem zdařile pěstuje svalové tkáně a v září 2011 na tiskové konferenci oficiálně potvrdil, že za půl roku nabídne veřejnosti první salám. "Do roka budeme grilovat první hamburgery z umělého masa," prohlásil. A je prý otázka času, kdy se umělé maso objeví v supermarketech. Podle Organizace OSN pro výživu a zemědělství (FAO) bude v roce 2050 na planetě žít devět miliard lidí, přičemž rozloha zemědělské půdy se postupně snižuje. Vědci jsou přesvědčeni, že maso coby zdroj proteinů v našem jídelníčku bude jednou nahrazeno hmyzem. Tato alternativa je podle nich zdravější pro lidské zdraví i životní prostředí. Hmyz obsahuje bílkoviny, lipidy, minerály - zvláště zinek a železo, vitamíny - riboflavin a thiamin a samozřejmě vodu. Vzhledem k obsahu nenasycených mastných kyselin, může být hmyz kvalitou přirovnáván k masu drůbeže, či ryb. Na rozdíl od jiných živočichů, ze kterých až 40% živé hmotnosti tvoří nevyužitelný odpad, je ve většině případů možno hmyz konzumovat celý. Včelí larvy mají až 10x více vitamínu D než tresčí játra. Již nyní sní ročně každý z nás v průměru 500 gramů hmyzu, který bývá ukrytý například v malinové marmeládě či chlebu. Holandský entomolog Arnold van Huis 147 

 

upřesnil, že obyvatelé Mexika jedí kolem 500 druhů hmyzu, v Africe je to 250 a v Číně 180 druhů. V těchto oblastech jsou podle něj navíc často pokrmy z hmyzu považovány za delikatesy. Jsou to např. ploštice, zámotky bource morušového, až 10 cm housenky živící se listím stromů mopane ("Colophospermum mopane"), larvy mravenců, cvrčci, kobylky, termiti, včelí larvy, larvy motýlů, mouční červi aj.

Diskuze Česká republika se mezi evropskými zeměmi pyšní jistou výjimečností. Je totiž zemí, kde se hmyz nejen jí, ale kde se jeho výživná hodnota studuje a kde se na entomofagii pohlíží ne pouze jako na kulinářskou recesi, ale i jako na seriózní vědní obor. Průkopníkem v propagaci výzkumu je Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně. Již několik let jsou na její půdě, ale také po celé republice pořádány přednášky pro odbornou i laickou veřejnost, které mají lidem osvětlit přínos hmyzu. Výsledkem je zvýšený zájem české veřejnosti o konzumaci hmyzu. Na zájem veřejnosti reagují i majitelé luxusních restaurací a začínají hostům delikatesy z hmyzu předkládat. Hmyz má obrovský potenciál v obsahu bílkovin, dobrých tuků, minerálních látek i vitaminů. Tento potenciál by člověk mohl využít při své výživě. Jde tedy o to přinést alternativu do stávající výživy a ukázat, co všechno může hmyz nabídnout. Vědci začali zkoumat takové druhy hmyzu, které jsou u nás běžně k dostání. U těch pak sledovali základní nutriční hodnoty: obsah bílkovin, tuků, sušiny a vlákniny. Přitom zjistili, že čím je hmyz krmen, takový bude svým složením. Vychází totiž najevo, že lze vychovat hmyz určitého složení, aby mohl být použit ve chvíli, kdy člověku chybí esenciální aminokyseliny nebo určité omega-3 tuky. Dalším faktem je, že pokud se krmí například larvy moučných červů mrkví, pivovarskými kvasnicemi, koncentrují v sobě provitaminy nebo přímo vitaminy, navíc v biologické formě, která je pro organismus lépe přijatelná než uměle vyrobené preparáty. Hmyz by pak mohl být cíleně využit na řešení problémů ve výživě lidí, pokud takovýchto látek nebo vitaminů mají nedostatek. [4] Jako první byly provedeny rozbory základních nutričních hodnot u potemníka moučného, potemníka brazilského a cvrčka stepního krmených základní dietou – pšeničnými otrubami, jablky a čínským zelím. Z rozborů vyplynula celkem vysoká energetická hodnota sledovaných druhů hmyzu, daná především poměrně vysokým obsahem tuku. 148 

 

Závěr V zemích třetího světa, kde se setkáváme s vážnými problémy dětské podvýživy, kde všudypřítomná chudoba brání v poskytování vyvážené stravy, je zcela na místě podpořit tento vydatný alternativní zdroj potravy. Vyspělý západ se sice snaží pomáhat těmto oblastem v podobě poskytování zásob rýže, sóji a jiných komodit, ale stálo by za zvážení nahradit tyto výživově chudé potraviny právě hmyzem, jenž je nutričně vydatnější a pro svou všudypřítomnost i ekonomičtější variantou. Navíc zavedení hmyzu do jídelníčku dětí by mohlo napomoci ovlivnit jejich stravovací návyky a nasměrovat je ke zdravějšímu životnímu stylu. V České republice vešla entomofagie v průběhu téměř 10tileté neúnavné propagaci vědců z Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně do povědomí mnoha odborných, ale i laických příznivců z řad veřejnosti. Výsledky vědeckého výzkumu neustále přinášejí nové poznatky a možnosti, jak co nejlépe využít a zpracovat výživově hodnotný potenciál hmyzu. Hmyzí potenciál ukazuje na možnost využití jednoduše obnovitelného zdroje s úžasnou plnohodnotnou výživností, ekonomickou dostupností a snadnou přípravou pro konzumaci, jenž je zcela jistě zdraví prospěšným artiklem, který nám naše příroda ve své obezřetnosti nabízí. Zájem je rostoucí, a to nejen z řad odborníků na výživu, lékařů, ale i z řad výrobců potravinových doplňků a majitelů restauračních zařízení. V současnosti se očekává od Organizace OSN pro výživu a zemědělství (FAO) forma legislativního ošetření entomofagie "hmyzu na talíři" v rámci Evropské unie.

149 

 

Literatura [1] ANDRLE, M., Vstupujeme do éry jedlého hmyzu. [online]. [cit. 201209-09]. URL:. [2] ANONYM. Hmyzí pochoutky a speciality [online]. [cit. 2012-08-31]. URL: . [3] ANONYM, Včelí maso [online]. [cit. .

2012-09-04].

URL:

[4] ANONYM, Osobnosti na ČT24: "Šváb v těstíčku je pochoutka pro fajnšmekry," říká Marie Borkovcová [online]. [cit. 2012-08-31]. URL:www: . [5] BERGER, J., PETRÁSEK, R., ŠIMEK, V. Fyziologie člověka a živočichů. 1.vyd. Havlíčkův Brod: Tobiáš, 1995. 184s. ISBN 80-85 808-33-1. [6] BORKOVCOVÁ, M. Entomofagie, aneb kuchař v říši hmyzu přednáška na CD. Brno: MZLU audiovizuální centrum, 2005. [7] BORKOVCOVÁ, M. a kolektiv. Kuchyně hmyzem zpestřená. 1.vyd. Brno: LYNX, 2009. 135s. ISBN 978-80-86787-37-4. [8] BORKOVCOVÁ, M. a kolektiv. Hmyz v lidské výživě – přednáška s ochutnávkou: Hodonín, Integrovaná Střední Škola 29. 11. 2010. [9] BURKERT, T., Hmyz – lahůdka budoucnosti [online] [cit. 2012-831]URL: http://www.jaktodelaji. cz/clanek/Hmyz-lahudkabudoucnosti>.

[10] DICK, M., VAN HUIS, A. The Six – Legged of the Future [online].[cit. 2012-09-06]. THE WALL STREET JOURNAL, URL: . [11] ELORDUY, J. R. Hmyz na talíři. Praha: Volvox Globator,1998. 130s. ISBN 80-7207-193-9. [12] FRKAL, J. Entomofágie – využití hmyzu v potravě člověka [online] [cit. 2012-09-06]. URL: . 150 

 

[13] HANZÁK, J., MOUCHA, J., ZAHRADNÍK, J. Světem zvířat V. díl Bezobratlí. 2. část. 2. vydání Praha: Albatros, 1973. 451s. [14] HOUSER, P. Hmyz se dá jíst, a to nejen jako exotická kuriozita. [online]. [cit. 2012-09-01]. URL: < http://scienceworld.cz/biologie/hmyz-se-da-jist-a-to-nejen-jakoexoticka-kuriozita-6029>. [15] KURKA, A. Hmyz. 1.vyd. Praha: Václav Svojka, 1999. 64 s. ISBN 807237-198-3. [16] KŘÍŽOVI, R. a D. Projekt Hmyz. info [online].[cit. 2012-08-31]. URL: . [17] MAREČEK, F., a kol. Zahradnický slovník naučný. II. svazek Č – H. 1. vydání Praha: Ústav zemědělských a potravinářských informací, 1997. 260 s. ISBN 80-85120-62-3. [18] MCGAVIN, G. C. Hmyz. 1.vyd. Praha: Euromédia Group, 2005. 255 s. ISBN 80-242-1340-0. [19] NOVOTNÁ, J. časopis Příroda: Nezvyklá lahůdka: mouční červi na másle, Brno: Extra Publishing,s.r.o., 3. říjen 2008. 114 s. ISSN 18033318. [20] PALMER, A. Hmyzí banket, ve Financial Times Ltd [online].[cit. 2012-09-01]. URL: . [21] PELCOVÁ, O. Guláš z cvrčků, biftek z červů [online].[cit. 2012-0906]. URL: . [22] PONEC, J. Hmyz okolo nás. 1.vyd. Bratislava: Příroda, 1976. 240 s. [23] RAMOS-ELORUVOVÁ, J. Hmyz na talíři. Praha: Volvox Globator, 1998. 130s. ISBN: 80-7207-193-9. [24] UNGER, L. Jedlý hmyz: Hmyzí občerstvení z celého světa, [online] [cit. 2012-09-1]. URL: < http://www.ca.uky.edu/entomology/dept/bugfood2.asp>. [25] URL: http://www.body-test.cz/forum/doplnky-vyzivy/amino kyseliny/entomofagie[on-line ] [cit.2012-09-07]. [26] Url:http://www.enviweb.cz/clanek/obecne/89608/sedma-miliarda [online].[cit. 2012-09-11]. 151 

 

[27] URL: http://www.guardian.co.uk/environment/2010/aug/01/insectsfood-emissions[on-line] [cit. 2012-09-09]. [28] URL: http://www.sfweekly.com/news/news-feature-eating-insectspeter-jamison/[on-line] [cit. 2012- 09-09]. [29] VELÍŠEK, J. Chemie potravin 1. 2.vyd. Tábor: OSSIS, 2002. 344 s. ISBN 80-86659-00-3. [30] URL: http://zpravy.idnes.cz/kazdy-osmy-clovek-hladovi-093/zahranicni.aspx?c=A020610_220725 zahranicni_was [on-line].[cit. 2012-09-11].

Kontakt na autora Mgr. Taťána Karásková Katedra cestovního ruchu/Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné Slezská univerzita Na Rybníčku 626/1 746 01 Opava-Předměstí Česká republika T: +420 596398733 E: [email protected] Charakteristika autora Pozice - asistent na katedře cestovního ruchu. Zaměření: Gastronomie 1 Technologie výroby, Dietní gastronomie, Gastronomie 2 – servis, Gastronomie 3 - speciální produkce.

152 

 

OPPORTUNITIES AND BENEFITS OF E-TOURISM Ortikjon Khurramov

Abstract In the given work there were studied benefits of using global network in sphere of tourism. Contrary to the traditional communication media which basic function consists in information delivery, the Internet is not simply the information transmitter, and much more - the global virtual market. Tourism today is the global computerized business in which participate air companies, hotel chains and tourist corporations of the entire world. Modern tour product becomes more flexible and individual, more attractive and accessible to consumer. Keywords Internet, e-tourism, travel agency, booking, GDS JEL Classification: F15, M37, N70, O31, P33, R41

Introduction Today the Internet is the beginning of an epoch of electronic commerce. If initially environment of the Internet showed means of distribution of the information, and working out which has followed it of variety of programs providing different kinds of network interaction, operational systems and the Internet programs-navigators have allowed to use most full possibilities of new information environment today information concept of Network starts to fade into the background. On the first place there is Internet use in commercial activity of the enterprises. One of the basic components of this process is trade and trade not only information products, as most close to 153 

 

characteristics of the environment of the Internet, but also the traditional goods. While, for traditional carriers it is possible to tell: "environment - the message", for Internet fairly expression: "the Internet - the market". Existence of the electronic market in the environment the Internet is caused by realization possibility on Internet of the payment systems allowing online paying the goods and services. The Internet marketing is more effective in comparison with its traditional kinds as provides consumer with the fullest information on the goods and services, giving considerably major control over process of search and choosing of the information among much more its volume, than, for example, in printing editions, in advertising on TV or by radio. Using advantages of computer technologies, the modern travel agency, confidently and successfully works today, laying the foundation for tomorrow's prosperity. Urgency of our research is caused by development of automation and application of electronic technics in the field of tourism industry. Advancement of typical information technologies of management promotes more effective service of activity of tour agencies. The Internet advertising is interactive. If the firm daily monitoring market condition, brings new special offers, changes directions according to a current conjuncture then it achieves success, thanks to advancement of the product through the Internet. On-line tourism becomes one of the most effective vertical markets where 64 % of transactions are made through the Internet while in other branches this indicator makes from 30 % to 40 %. In fact of common knowledge, that efficiency of direct advertising of tourism services in mass media decreasing. Search of alternative forms of advertising leads tour agencies of thought on necessity of own presence for the world computer network. The first and one of the most important steps is site creation. It is already difficult to describe effective work of travel company without own site. For tour operator it is exclusively convenient communication channel with agencies, for a travel agent - a fast exit to clients. Even more often from mass media it is possible to learn about overcoming by commerce of the Internet of the next boundaries. That and billions dollars spent for advertising in the Network and millions dollars of profit on interactive trade and million and even the milliard visitor of a separate Website. 154 

 

Material and methods In the article considered travel agency site, booking and purchase, also Global Distribution Systems (GDS) such as Amadeus, Galileo, WorldSpan, Sabre. Amadeus has the European roots, occupying 54,9 % of European market GDS и28,8 % of the world. Only for 2004 in computer center in Erdinge was booked 454 million times. Others GDS have the American origin, and the most widespread system of booking in the USA is Sabre. Personal computer and the Internet, their availability and reliability, promote penetration into all spheres of a society of new information technologies. These technologies are probably, first in the mankind history, providing productivity growth in sphere of services. This is observed today also in tourism. Tourism and information are inseparable: decision on trip is accepting on the basis of the information; round at the moment of purchasing - also only information; hundreds times a day all participants of tour market will exchange information. It means it is necessary to be able to work with information: to collect, process and accept on its basis the true unique decision.

Research results High rates of development of tourism, great volumes of currency receipts actively influence various sectors of economy that promotes formation of own tourist industry. Tourism sphere gaining about 6 % of a world total national product, 7 % of the world investments, every 16-workplace, 11 % of world consumer expenses. Thus, today it is necessary to notice that huge influence which is rendered by the tourism industry on World economy. The important feature of the present stage of development of tourism and change of its organizational forms is penetration into tourism business transport, trading, industrial bank, insurance, etc. companies. Travel agencies, hotels and air companies all creating huge interest through possibilities at Network. If not already on-line orders were a small experimental streamlet, now they have turned to a powerful stream which brings to a quarter of all incomes. This information sounds for tourism business even more optimistically as figures characterize a state of affairs in conservative Europe. Possibility of the on-line order of services, according 155 

 

to Euro commission giving 36 % of all tour operators and 62 % of hotels. Almost third from them receives more than 25 % of all orders from users of the Network. Giants of European tour industry have got for a long time Internet services on booking of rounds, hotel rooms and tickets, however high return forces them to invest new means in development of an on-line direction. Among advantages heads of agencies name round-the-clock access to on-line booking, economy of time for campaigns in office, possibility to compare some alternative offers and decrease in costs for participants of the market. Now, even to have a rest, simply enough to come into the Internet, to type the necessary name of travel agency and to look services offered by them. Besides, separate components of tourism branch are closely interconnected with each other - after all many travel agencies are involved in activity each other. All it allows to consider tourism as highly integrated service that does it’s even more accessible to application of information technologies in the organization and management.

Discussion Actively using information technologies travel agents and tour operators without their computer systems of booking, video systems, systems of cooperating video texts - it is impossible to present daily planning and management of operations. Computer systems of reservation make huge impact on all tourist branches. About 90 % of travel agents in the USA and Great Britain are connected in computer systems of booking. Computer systems of booking give not only air services, but also booking hotels, rent of cars, cruise trips, the information about arrival places, exchange rates, news on weather conditions, bus and railway station’s news. Such systems allow reserving all basic segments of round - from places in hotels and air flights to theatre tickets and insurance policies. Actually they make the general information system offering the major distributive networks for all tourism trading. One connection through modem with the servers having the corresponding database, travel agents get access to the information on presence of possible services, costs, quality, an arrival time and departure on a various number of tourist services from the suppliers. Moreover, travel agents can contact these databases to make and confirm the order.

156 

 

Electronic trade in the USA and Europe is developed in much more degrees. Interrogations in the USA have shown that more than half of Americans consider, that level of service Internet-agent high than at traditional, and the last all is more difficult to compete to the on-line portals similar Expedia, Orbitz or Opodo. According to Jupiter Research, by 2009 in the USA online agencies will occupy 33 % of all tourist market, and a sales volume was $91 billion. In Internet agency the visitor can buy rounds, air tickets on any directions, railway tickets, cruises, to reserve hotels or cars. Besides, at round purchase it is possible to choose a large quantity of additional services, such, as excursions, diving or extreme entertainments. All can be paid it at once a credit card, not rising because of the computer. Diagram 1: Dynamics of growth of sales tour service in the USA through the Internet, $ billion 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Source: Jupiter Research Functioning and efficiency of these systems demand, that suppliers of tourism services have acquired, at least, a technology minimum level (for example, skills of work with personal computers and uses of network resources in travel agencies) to get access to such systems and to be on them presented. 157 

 

Booking and purchase can be made or it is direct on an air company or hotel site, or on a travel agency site. The client does not suspect, that, despite a geographical position of Air Company, hotel or agency, in most cases physically booking will occur in Atlanta, Oklahoma, Denver or Erdinge. There are computer centers of the largest companies serving inventor systems of leading air carriers of the world are located. In these centers processing practically all inquiries of booking and the purchase, carried out worldwide through Global Distribution Systems (GDS) is made. GDS accumulate in itself the information from suppliers of tourist services and give access to it to consumers of these resources. The world market is divided between four basic players: Amadeus, Galileo, WorldSpan, Sabre. Amadeus has the European roots, occupying 54,9 % of European market GDS и28,8 % of the world. Only for 2004 in computer center in Erdinge was booked 454 million times. Others GDS have the American origin, and the most widespread system of booking in the USA is Sabre. Chart 1: Principle of work of global-distributive systems airlines

hotels

cars

railroa

ship …

GDS

travel agency

ticket offices 

internet

custo‐ mer  Source: MMGY Global / Harrison Group Portrait of American TravelersSM http://www.mmgyglobal.com/research/ 158 

 

The largest computer systems of reservation (booking) in the international market of tourism are systems Amadeus, Worldspan and Galileo. The huge competition of the market of tourism advertising in the Internet is the most convincing proof of that travel company advertising in the Internet gives notable results at the minimum cost. At present less travel agency does without Internet-advertising since in the modern market it is inadmissible to neglect such active source of clients. Struggle for the best advertising positions begins long before start of a tourism season and despite a considerable quantity of tourist sites, most advantage-grounds demand preliminary booking.

Conclusions Benefits of using global network in sphere of tourism: • • • • – • – • • – – – • • • • •

Allow small businesses to compete internationally Dispose of unwanted inventory Consumer can now package their own product but does require effort hence agents still used. Also someone to blame if there are problems. Changed the structure of the industry Many intermediaries have gone or have been swallowed up as part of vertical integration Internet great for brand enforcement, enlargement and expansion Clutter now becoming a problem. Can set price in real time to help manage demand Sophisticated yield management to maximise profits Initially only airlines Then hotels Now open to smaller operator Underpin strategic alliances for airlines Sophisticated ICTs allow organisations to predict and target consumer needs Differentiate product for different consumer groups Foster relationship management & marketing Loyalty programs

The Internet gradually occupies more and more significant segment of the tour market. Tour agencies, carriers, hotel networks and other companies 159 

 

unite in the Network and offer online booking possibilities. In Great Britain more than 17 million inhabitants in full or in part begin the travel by means of the Internet. Researches Eyefor Travel also show considerable growth of interest to online booking in Central and Eastern Europe. So, for last two years the quantity of the tourist services reserved through the Internet has increased in Czech Republic twice. Last researches show, that on independent booking of air tickets it is possible to save about 9 %, and a full complex of tourist services - to 25 % concerning cost tour package in tour agency. These facts strongly worry agents who have got used to earn on resales and now are compelled to search for new ways of development.

  Literature [1] BUHALIS, D. eTourism: Information Technology for Strategic Tourism Management. London, UK: Pearson (Financial Times/Prentice Hall).[2003] [2] DERI, E-Tourism Working Group. DERI International. [2005] [3] LAKE, D., American Go Online for Travel Information, in CNN. [2001] [4] MMGY Global / Harrison Group Portrait of American TravelersSM . [2011] [5] POON, A. Tourism, Technology and Competitive Strategies. Oxford, UK: CAB International.[1993] [6] SHELDON, P. Information Technologies for Tourism. Oxford, UK: CAB International.[1997] [7] TURBAN, E., KING, D., MCKAY, J., MARSHALL, P., LEE, J. and VIEHLAND, D. Electronic Commerce: A Managerial Perspective. Upper Saddle River, NJ: Pearson-Prentice Hall. [2008] [8] WERTHNER, H., KLEIN, S. Information Technology and Tourism: A Challenging Relationship. New York, NY: Springer. [1993] [9] WTO. eBusiness for Tourism: Practical Guidelines for Destinations and Businesses. Madrid, Spain: World Tourism Organisation. [2001]

160 

 

Contact Ortikjon Khurramov - Exchange PhD student Faculty of Business and Economics Mendel University Zemědělská 1, 613 00 Brno Czech Republic phone: +420774867442 e-mail: [email protected] Author information Ortikjon Khurramov graduated Bachelor [2001] and Master’s [2003] courses at the Bukhara State University, Uzbekistan. He is assistant professor at the BSU. Since 2010 he is studying as PhD student. His research field is e-business and tourism.

161 

 

ETIKA INTERKULTURNÍCH VZTAHŮ JAKO FAKTOR OVLIVŇUJÍCÍ KVALITU SLUŽEB V PŘÍJEZDOVÉM CESTOVNÍM RUCHU SE ZAMĚŘENÍM NA RUSKÉ TURISTY ETHICS OF INTERCULTURAL RELATIONS AS A FACTOR INFLUENCING QUALITY OF SERVICES PROVIDED WITHIN INCOMING TOURISM TO RUSSIAN TOURISTS Monika Klímová Abstrakt Česká republika se svými deseti miliony třemi sty obyvatel přivítá ročně 6,8 mil. turistů z celého světa. První místo v příjezdovém cestovním ruchu patří německým turistům, kteří jsou následování turisty ruskými, polskými, britskými a italskými. Nemění se zájem o navštěvované oblasti, ovšem zájem turistů o nabízené produkty a poskytovaný servis. Ovlivňujícím faktorem je etika služeb. S ohledem na pestrost kultur přijíždějících turistů – etika služeb zohledňující interkulturní odlišnosti. Klíčová slova etika služeb, interkulturní odlišnosti, příjezdový cestovní ruch Abstract The Czech Republic with its 10.3 million inhabitants welcomes 6.8 million tourists from all over the world yearly. The first position among the incoming tourists is held by the German travellers, followed by the Russians, Polish, British and the Italians. The interest in visited destinations remains the same, however, the interest in offered products and provided 162 

 

services is changing. Ethic of services represents the crucial factor. Due to variety of cultures of incoming tourists the ethic of services should take into consideration intercultural differences. Key words ethic of services, intercultural differences, incoming tourism

Úvod Česká republika je každoročně cílem několika milionu turistů, jejichž počet v posledních pěti letech neustále vzrůstá. Vzhledem ke skutečnosti, že tito turisté jsou příslušníky rozdílných kultur, vyznávají různá náboženství, jsou svázáni vlastními kulturními zvyklostmi, není překvapivé, že stále více inovací v příjezdovém cestovním ruchu se uskutečňuje v interkulturní oblasti a jejich hegemonem se stává etika. Znalost interkulturních odlišností se stále více jeví jako klíčová, etický přístup v interkulturní oblasti se bezesporu podílí na kvalitě služeb i výsledném hodnocení destinace turisty samými. Pracovníci oblastí cestovního ruchu si stále více uvědomují, že je nezbytné přizpůsobit se měnícím se požadavkům, které se prosazují v podobě nových trendů příjezdového turismu a které pomáhají vytvářet strategie rozvoje příjezdového cestovního ruchu s konkrétním zacílením na jednotlivé segmenty tohoto typu cestovního ruchu se zohledněním interkulturních odlišností. První místa v příjezdovém cestovním ruchu během posledních pěti let tradičně zaujímají turisté němečtí, ruští, polští, britští a italští, jen jejich pořadí se změní. V loňském roce jich přijelo do České republiky 6,72 mil. (graf 1).

163 

 

Graf 1: Počty turistů příjezdového cestovního ruchu v ČR v roce 2011 

Zdroj: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr, vlastní z pracování 

Zájem ruských turistů o Českou republiku během desetiletí silně vzrůstá, v loňském roce jich přijelo do České republiky téměř 560 tisíc (viz graf 1). V letošním roce statistická data opět potvrzují nárůst přijíždějících turistů již v prvním půlroce 2012(viz graf 2), přičemž na prvním místě jsou opět Němci ( srovnání – v prvním pololetí 2011: 490 946, v prvním pololetí 2012: 652 985), druzí Rusové ( v prvním pololetí 2011: 221 201, v prvním pololetí 2012: 339 096). Předpokládá se tedy, že ruští turisté v letošním roce zaznamenají opětovný nárůst v počtu pobytů v ČR ve srovnání s loňským rokem a lety předchozími. Graf 2: Komparace turistů příjezdového cestovního ruchu v prvním pololetí v letech 2011 a 2012 v ČR

Zdroj: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr, vlastní zpracování

164 

 

Druhé místo, jak již bylo řečeno, obsadili ruští turisté, kteří díky kulturní pestrosti a rozdílným náboženstvím etický přístup vyžadují, jsou tedy cílem našeho zkoumání. Jak potvrzuje graf 2, za poslední dva roky byl zájem ruských turistů o Českou republiku tak výrazný, že ruští turisté obsadili druhé místo v počtu návštěvnosti příjezdového cestovního ruchu republiky. Tento nárůst trvá a předpokladem pro letošní rok i rok 2013 je další navýšení přijíždějících ruských turistů. Přijíždějí za léčením – lázeňské pobyty upřednostňují v oblasti západočeského trojúhelníku (Karlovy Vary, Mariánské Lázně a Františkovy Lázně) a za zážitky – českým pivem především. V centru zájmu je dále hlavní město České republiky Praha jako celek a památky, architektura celé země. Znalost kulturních odlišností tohoto segmentu turistů, etika služeb podložená těmito znalostmi, je faktor, který může výrazně přispět ke zvýšení kvality služeb.

Materiál a metody Cílem příspěvku je prokázat důležitost etických přístupů zohledňujících interkulturní rozdíly příjezdového cestovního ruchu České republiky v oblasti služeb cestovního ruchu. Přijíždějící turisté jsou příslušníky rozdílných kultur, vyznávají různá náboženství, jsou svázáni vlastními kulturními zvyklostmi, není tedy překvapivé, že stále více inovací v příjezdovém cestovním ruchu se uskutečňuje v interkulturní oblasti a jejich hegemonem se stává etika. Tuto skutečnost podtrhuje i rozsáhlý výzkum CzechTourism soustřeďující se na ruské turisty, a který se stal jedním z klíčových materiálů pro sepsání druhé části příspěvku. V příspěvku je využita především kvantitativní strategie výzkumu spočívající ve sběru sekundárních dat, jejich analýze, syntéze a dedukci. Poznatky získané vlastním výzkumem mohou sloužit jako základ k dalšímu rozpracování strategie inovativních postupů v oblasti služeb příjezdového cestovního ruchu České republiky se zohledněním etických přístupů v oblasti interkulturních rozdílů jednoho z klíčových cílových segmentů příjezdového cestovního ruchu České republiky - ruských turistů.

165 

 

Výsledky Příjezdový cestovní ruch v České republice s důrazem na ruské turisty Česká republika je stále oblíbenějším cílem turistů z Ruské Federace. V posledních dvou letech zaznamenává silný nárůst v počtu těchto turistů. Zajímavé je, že příjezdy ruských turistů jsou velmi vyvážené z hlediska počtu turistů v průběhu celého roku. Určitý nárůst lze vysledovat v průběhu roku ve spojitosti s oslavami Nového roku a pravoslavnými Vánocemi (konec prosince a první polovina ledna), „majskymi prazdniky“ v květnu a letními prázdninami. Kromě konce ledna a února, které jsou v České republice považovány v příjezdovém cestovním ruchu za mimosezonní, jsou počty turistů z RF poměrně vyvážené v průběhu celého kalendářního roku, sezónnost nehraje výraznou roli. Graf. 3: Návštěvnost České republiky turisty z RF v průběhu roku 2011

Zdroj: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr, vlastní zpracování

166 

 

Graf. 4: Návštěvnost České republiky turisty z RF v průběhu roku 2012

Zdroj: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr, vlastní zpracování Ruští turisté jsou výjimeční z hlediska ekonomického přínosu – ruský turista utratí v České republice v průměru za jeden den 2 300 Kč. Celkově tedy ročně ruští turisté u nás utratí více než 8 miliard Kč, nejvíce ze všech přijíždějících turistů do České republiky. Primární postavení mají Rusové i v oblasti délky pobytu, která činí celých 7 dní. Za dovolenou v České republice průměrně utratí 37 tisíc korun za osobu, z čehož 17 000 tvoří předběžné náklady zaplacené v Ruské Federaci (zpravidla vytvoření zájezdu na klíč a za dopravu), 20 000 potom utratí během zájezdu přímo v České republice (zboží, stravování, služby – především průvodcovské a doprava). Rusové se vymykají současnému trendu zařízení si celého zájezdu samostatně, bez cestovní kanceláře, za pomoci internetu a internetbookingu – více než polovině Rusů (zejména starším a vzdělanějším) zařizuje pobyt v České republice cestovní kanceláře, což je do jisté míry způsobeno vízovou povinností, ale z větší míry sami turisté uvádějí, že si pro samostatné zařizování dovolené nevěří, nemají dostatečné zkušenosti, času a podobně. Vzhledem ke stále stoupajícímu počtu přijíždějících turistů z Ruské Federace je důležité vědět, jakým způsobem Českou republiku vnímá ruský turista. Proto se za podpory Ministerstva pro místní rozvoj a centrály pro podporu cestovního ruchu Czechtourism uskutečnil rozsáhlý výzkum na území Ruské Federace v loňském a předloňském roce o tom, jak běžný Rus vnímá Českou republiku. Tento výzkum jednoznačně pomohl seznámit se s cíli a důvody příjezdů ruských turistů do České republiky, napomoci tak zefektivnit kvalitu služeb.

167 

 

Graf 5: Cíle návštěvy České republiky ruským turistou

Zdroj: http://vyzkumy.czechtourism.cz/download.php?type=analyzy&file=631.pdf vlastní zpracování Ruští turisté mají svá specifika i v oblasti získávání informací o České republice – kromě webových portálů jsou to informace od svých známých, přátel a kolegů v práci. Jak je vidět z grafu 5, Česká republika oslovuje ruské turisty díky svému pivu a pivovárenské tradici, hlavnímu městu, ovšem pohostinnost a jiné ovlivňující faktory (jazyková vybavenost, profesionalita v oblasti služeb cestovního ruchu, etika) nejsou hodnoceny nejlépe a právě ty skýtají rezervy v oblasti zvyšování kvality služeb příjezdového cestovního ruchu České republiky. Ruští turisté vysoce hodnotí pracovníky v cestovním ruchu, kteří se orientují v jejich kultuře, kteří své znalosti dokáží uplatnit v praxi. Již jsme zmínili, že 20 000 Kč utratí v České republice za suvenýry, dopravu a další služby, především pak služby průvodcovské a gastronomické (v souvislosti se zážitkovým turismem) se ukazují jako jeden z hlavních faktorů ovlivňujících výsledný dojem z destinace, následně pak její hodnocení.

Diskuze Při zamyšlení se nad uvedenými fakty je jasné, že ruští turisté jsou neopominutelnou součástí příjezdového cestovního ruchu v České republice, nejen z hlediska kvantitativního (počet turistů, počet 168 

 

přenocování), ale rovněž i z hlediska ekonomického (největší útraty během svého pobytu v České republice). Jejich okouzlení Českou republikou trvá, a to nejen v oblasti architektury, pivovárenství, historie, ale i v oblasti bezpečnosti (Česká republika je pro ně bezpečnou a klidnou destinací), pohádkovou zemí, v níž bohužel nežijí lidé příliš pohostinní. Ruští turisté vnímají určitý odstup vůči nim ze strany českých lidí, který přičítají nepochopení ruské mentality, kulturních odlišností. Toho si všímají v sektoru sekundárních služeb cestovního ruchu, např. v oblasti průvodcovství. Zlepšení této situace by napomohla vyšší vzdělanost příslušných pracovníků příjezdového cestovního ruchu. Nabídka nabízených produktů, jejich tvorba a náplň by měla korespondovat se specifiky ruské povahy a kultury (nižší jazyková vybavenost – zejména u střední a starší generace, silná národní hrdost, oceňování všeho tradičního, naopak nedůvěra vůči novinkám, o kterých nikdo z jejich blízkých neslyšel a osobně je tedy nedoporučil, velká náboženská rozrůzněnost – přes převažující pravoslaví žije v Ruské Federaci vysoké procento katolíků, muslimů, židů). Pro zvýšení kvality služeb a spokojenosti ruských klientů bude nezbytné zaměřit se především na tyto skutečnosti, vycházející z kulturní odlišnosti analyzovaného cílového segmentu.

Závěr Česká republika je každoročně cílem několika milionu turistů, jejichž počet v posledních pěti letech neustále vzrůstá. Vzhledem ke skutečnosti, že tito turisté jsou příslušníky rozdílných kultur, vyznávají různá náboženství, jsou svázáni vlastními kulturními zvyklostmi, není překvapivé, že stále více inovací v příjezdovém cestovním ruchu se uskutečňuje v interkulturní oblasti a jejich hegemonem se stává etika. Znalost interkulturních odlišností se stále více jeví jako klíčová, etický přístup v interkulturní oblasti se bezesporu podílí na kvalitě služeb i výsledném hodnocení destinace turisty samými. Předmětem našeho zkoumání byl segment ruských turistů každoročně přijíždějících do České republiky. Vzhledem k jeho uvedeným specifikům se ukazuje jako důležité inovovat kvalitu i etiku služeb v příjezdovém cestovním ruchu, jedině tak se podaří plně využít potenciálu, který pro ruské turisty Česká republika má.

169 

 

Literatura [1] Nejdl, K., Management destinace cestovního ruchu, VŠH, 2010, ISBN 978-80-87411-08-7 [2] Novacká, L.,Cestovný ruch, technika služeb, delegát a sprievodca, Ekonóm, 2010, ISBN 978-80-225-2982-2 [3] Petříčková, L., Studnička, P.:Modelové systémy destinačního managementu v turistických regionech České republiky, Czech Hospitality and Tourism Papers, Praha, VŠH, 2011, ISSN 1801-1535

[4] Sokol, J., Etika a život, Vyšehrad, 2010, ISBN 978-80-7429-063-3 [5] http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr [6] http://vyzkumy.czechtourism.cz/download.php?type=analyzy&file=63 1.pdf

Kontakt na autora Mgr. Monika Klímová Katedra cestovního ruchu Vysoká škola hotelová Svídnická 506 181 00 Praha 8 Česká republika T:+420 283101 111 E: [email protected] Charakteristika autora Mgr. Monika Klímová působí na Katedře cestovního ruchu Vysoké školy hotelové, věnuje se problematice příjezdového cestovního ruchu, interkulturním specifikům, etice služeb cestovního ruchu, problematice cestovních kanceláří a průvodcovské činnosti. V současnosti studuje doktorské studium na Fakultě humanitních studií Univerzity Karlovy.

170 

 

 

HOTOVOSTNÍ PLATEBNÍ STYK A PLATEBNÍ KARTY V HOTELOVÝCH SLUŽBÁCH CASH PAYMENTS AND PAYMENT CARDS IN THE HOTEL SERVICES Věra Košteková, Miroslav Nový Abstrakt Článek je zaměřen na vybrané nástroje platebního styku v hotelových službách – platby v hotovosti a platební karty v České republice. Tyto instrumenty jsou navzájem porovnávány a hodnoceny z hlediska jejich výhod a nevýhod nejen pro přímé účastníky platebního styku v hotelových službách, ale také z hlediska dalších zainteresovaných subjektů, především bank a státu. Zvláštní pozornost je věnována omezení plateb v hotovosti stanovením limitu pro tyto platby. V souvislosti s touto otázkou je zmíněna problematika povinného zavedení registračních pokladen v maloobchodě a pohostinství v České republice. Klíčová slova hotely, hotovost, limit pro platby v hotovosti, platební karta, platební styk, registrační pokladna Abstract The article is focused on the selected instruments of payment in hotel services – cash payments and payment cards. These instruments are compared and evaluated in terms of their advantages and disadvantages, not only for the direkt participants of the payment system, but also in terms of other stakeholders - the banks and the state. Special attention is paid to the reduction of payments in cash by setting a limit for these payments. In connection with the question of the mandatory introduction is mentioned the issue of cash registers for entrepreneurs in the retail trade and hospitality services in the Czech Republic. 171

 

  Keywords cash, cash register, hotels,, limit of cash payments, payment card, system of payments JEL Classification: E40, L83

Úvod Platební styk je nástrojem a podmínkou plynulé realizace plateb mezi podnikatelskými subjekty, domácnostmi, státními institucemi a dalšími organizacemi, které jsou plátci nebo příjemci peněžních prostředků. V širším slova smyslu jde o systém, který umožňuje hotovostní a bezhotovostní finanční přesuny mezi jednotlivými účastníky ekonomiky – fyzickými i právnickými osobami. Tento systém je organizován bankami a dalšími finančními institucemi. 1 Lze říci, že platební styk je jedním z nástrojů peněžního oběhu a koneckonců podmínkou tržní ekonomiky. Jeho zprostředkovatelem jsou zpravidla obchodní banky, platební styk patří k jejich tradičním a velmi rozšířeným službám neutrálního charakteru. Důležitou součástí platebního styku je výběr nástrojů používaných při platbách zákazníků, nejen z hlediska ryze peněžního a ekonomického, ale i s přihlédnutím k technice provádění těchto operací. Volba možných instrumentů platebního styku má také význam z hlediska marketingového a pro zvýšení konkurenceschopnosti podnikatelského subjektu. Používání určitých platebních nástrojů je v oboru hotelnictví, gastronomii a dalších podnicích souvisejících s cestovním ruchem ovlivněno nejen specifiky daného podnikání, ale i subjektivními prvky, zejména schopností a ochotou podnikatelů umožnit klientům uvedených zařízení rychlou, bezpečnou, organizačně a administrativně nenáročnou úhradu za poskytnuté služby. Za nejrizikovější v souvislosti s šedou ekonomikou, daňovými úniky a praním špinavých peněz lze označit hotovostní úhrady za poskytnuté

                                                             1

MARVANOVÁ, M., HOUDA, M. a kol.: Platební styk aneb Platební a zajišťovací instrumenty ve vnitřním a zahraničním obchodě.1993. Brno: E.P.B.K., 1993, 246 s. – ISBN není uvedeno

172

 

  služby, proto jsme se zaměřili právě na hotovostní platební styk v hotelových službách a podrobněji se věnovali limitu plateb v hotovosti. Stručně jsme zmínili také otázky spojené se zavedením registračních pokladen v maloobchodě a v hotelových/gastronomických službách. Vhodnou a akceptovatelnou alternativou k platbám v hotovosti je používání platebních případně kreditních karet. Této problematice věnujeme pozornost ve druhé části našeho příspěvku.

Materiál a metody Při tvorbě příspěvku byly použity odborné publikace z oboru bankovnictví a aktuální informace, které se týkají zpracované problematiky. Jedná se zejména o návrhy novelizací stávajících zákonů, např. obchodního zákoníku nebo zákona o limitu pro platby v hotovosti, či diskutované náměty na povinné zavedení registračních pokladen v maloobchodě a pohostinství. Tyto zdroje byly získány z internetových stránek, které jsou uvedeny v odkazech a v souhrnu literatury. Základními metodami použitými v příspěvku jsou analýza jednotlivých způsobů úhrad za dodané zboží nebo služby a jejich srovnání z hlediska výhod a nevýhod pro přímé účastníky platebního styku i pro další zainteresované subjekty. Obecné pojednání je spojeno s aplikací na služby v ubytovacích respektive stravovacích zařízeních.

Výsledky Na základě zpracované problematiky považujeme za nejvýznamnější výsledek zjištění, že je v současné době věnována odpovídající pozornost opatřením, jež mají omezit daňové úniky, které mají v souladu s omezením příjmů z nekalé činnosti (obecně tzv. praní špinavých peněz) eliminovat šedou ekonomiku. K tomu směřuje zejména stanovení limitu pro platby v hotovosti a uvažované povinné zavedení registračních pokladen. Na druhé straně je otázkou, zda uvedená opatření mohou dosáhnout svého cíle, pokud jde o zvýšení odváděné daně z příjmu a daně z přidané hodnoty. Zavedení registračních pokladen by mohlo limitovat nákupy zboží v maloobchodě (nákup bez použití faktur) a jeho následný prodej v gastronomických zařízeních. Při povinném výdeji potvrzení z registrační pokladny by se tak dostaly do prokazatelného nesouladu výdaje a příjmy těchto zařízení. 173

 

 

Diskuze Hotovostní platební styk v hotelových a gastronomických službách Platebním stykem rozumíme jak přesuny peněz v hotovosti, tak jejich bezhotovostní formu. I když je v současné době preferován bezhotovostní platební styk, je stále několik významných důvodů pro zachování také hotovostní formy platebního styku. Nejčastěji je používána při platbách obyvatelstva za nakoupené zboží nebo služby, platby daní a poplatků, při transferových platbách obyvatelstvu a mezi jednotlivými občany. Také podnikatelské subjekty často preferují úhradu za dodané výrobky nebo služby v hotovosti. Důvodem je především výhoda okamžitého předání peněz dodavateli, na rozdíl od jednodenního a vícedenního transferu peněz při bezhotovostním placení. Nezanedbatelným faktorem je např. zdlouhavá právní vymahatelnost pohledávek v případech, kdy se dodavatelé služeb (příjemci platby) potýkají se skutečnou nebo předpokládanou platební neschopností odběratelů služeb (plátců). Může tomu tak být i tehdy, fungují-li účastníci dodavatelsko-odběratelských vztahů v nestabilním ekonomickém prostředí (např. v důsledku přírodní katastrofy nebo politických a ekonomických otřesů v destinacích cestovního ruchu). Některé subjekty mohou používat hotovostní formu platebního styku také k daňovým únikům. Podle aktuálního průzkumu nazvaného Platební morálka, který zveřejnila pojišťovna Atradius, více než polovina firem v ČR (54 %) dává přednost dodávkám placeným v hotovosti. Důvodem tohoto způsobu úhrad je nejčastěji ochrana proti nezaplacení. Jen 46 % obratu realizují společnosti „tzv. na fakturu“, přitom až 33 % faktur bylo v roce 2011 zaplaceno po stanovené lhůtě. 2 Uvedená instituce zveřejnila na své internetové stránce3 další informace, ze kterých vyplývá, že od podzimu roku 2011 došlo ke zkrácení průměrné

                                                             2

České firmy platí rychleji, mnohem častěji ale hotově při dodání [online] 2. 11. 2011 [cit. 2011-12-08]. Dostupné z: http://firmy.finance.cz/zpravy/finance/331178-ceske-firmy-platirychleji-mnohem-casteji-ale-hotove-pri-dodani/ 3 České firmy chtějí svoje peníze dříve [online] 16 .7. 2012 , [cit. 2012-09-02] Dostupné z: http://www.atradius.cz/corporate/press-relases/ceské-firmy-chteji-svojepenize-driv.html

174

 

  doby stanovené pro úhrady faktur z 50 na 44 dnů. Přitom 32 % faktur bylo splaceno po stanovené lhůtě. Jako důvod neplnění platební povinnosti uvedlo 81 % podniků nedostatečnou likviditu. Předepsaná doba splatnosti faktur není v zemích EU stanovena jednotně, např. v Německu je to 22 dnů, ve Švédsku 24,6 dnů, v Itálii 52,8 dnů. a v Řecku 74,6 dnů. Také z hlediska různých oborů podnikání jsou lhůty splatnosti faktur velmi rozdílné (např. v ČR jde o lhůtu splatnosti 60 dnů ve stavebnictví). Ke zlepšení platební morálky v dodavatelsko-odběratelských vztazích by měla přispět novela obchodního zákoníku, kterou schválila vláda ČR na zasedání v červenci t. r. Podle této novely se má doba splatnosti faktur omezit na 30 dnů, v případě dohody mezi dlužníkem a věřitelem může být prodloužena až na 60 dnů. Zákon mj. také určí sankce pro dlužníka při nedodržení lhůty splatnosti a přesně vymezí, od kterého dne platební povinnost nastává4. Z uvedených informací vyplývá, že lhůty splatnosti faktur jsou často ovlivněny stupněm tolerance dodavatele, nízkou úrovní platební morálky nebo platební neschopností odběratelů. Dodavatelé se spokojí s opožděnou úhradou faktur, aby nepřišli o zákazníka, který může nalézt v konkurenčním tržním prostředí dodavatele s větším pochopením pro neplnění platebních závazků. Zejména riziko tzv. praní špinavých peněz a daňové úniky byly impulsem pro stanovení maximální výše částky, kterou lze platit v hotovosti (zákon č. 254/2004 Sb., o omezení plateb v hotovosti). Tento limit byl stanoven na úrovni 15 000 EUR, v přepočtu na CZK podle směnného kurzu devizového trhu vyhlášeného ČNB a platného ke dni provedení platby. Za platby v hotovosti se podle zmíněného zákona nepovažují vklady na vlastní případně cizí účet u peněžního ústavu nebo jejich výběr, dále např. platby daní, poplatků a cla, důchodů z důchodového pojištění a povinné platby vyplývající z pracovně právních vztahů. Limit plateb v hotovosti uvedený v eurech a jeho přepočet na české koruny podle aktuálního směnného kurzu znamenal, že v případě změny měnového kurzu docházelo ke zvýšení nebo snížení limitu v přepočtu na české koruny. Časté změny kurzu české koruny k euru byly patrně jedním z důvodů, proč došlo v průběhu roku 2011 ke

                                                             4

Doba splatnosti faktur se omezí a zvýší se tresty za zpoždění. 1.8.2012, [cit.201209-02] Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/doba - splatnosti-faktur-seomezi-a-zvysi-se-tresty-za-zpozdeni

175

 

  změně při stanovení limitu plateb v hotovosti. Dalším důvodem byla zejména snaha snížit limit pro platby v hotovosti. Výše uvedený zákon byl novelizován (zákonem č. 139/2011 Sb.) a limit plateb v hotovosti stanoven na úrovni 350 000 Kč. Zatímco uvedený zákon stanovil tento limit pro jediný den, od roku 2013 má platit úprava navrhovaná Ministerstvem financí ČR, jež obsahuje zásadní změny, které se týkají především následujících pravidel: -

hotovostní platby nebudou moci překročit limit při platbách mezi dvěma subjekty 350 000 Kč v průběhu 28 po sobě následujících dnů, - opatření se má vztahovat nově také na půjčky a dary, - a rovněž na platby mezi českými občany v cizině. Tyto změny mají zabránit obcházení stávajícího zákona o limitu plateb v hotovosti, např. rozložení platby do několika dnů, klasifikaci platby jako daru nebo půjčky a úhradám za zboží a služby mezi kupujícím a prodávajícím mimo území ČR5. Z diskusí k navrhovanému zákonu vyplývá, že kromě souhlasných reakcí se poměrně silně projevují i pochybnosti o vlivu limitu plateb v hotovosti na omezení daňových úniků a šedé ekonomiky. V některých případech podnikatelé i právní experti argumentují omezením svobody občanů v nakládání se zákonným platidlem. Další účastníci diskusí namítají, že bezhotovostní úhrady včetně použití platebních karet zatěžují plátce i příjemce plateb vysokými bankovními poplatky. Domníváme se, že pro většinu plateb za hotelové a gastronomické služby včetně úhrad za služby cestovním kancelářím jednotlivými zákazníky je uvedená úroveň limitu vyhovující. Problémem mohou být úhrady v rámci dodavatelsko-odběratelských vztahů mezi podnikatelskými subjekty v kterémkoli oboru, včetně cestovního ruchu.. Ve srovnání s dále uvedenými příklady z některých zemí EU je limit hotovostních plateb nastaven v České republice na podstatně vyšší úrovni a jeho dodržování se neobejde bez dalších opatření včetně důsledné kontroly a přísných postihů (v současné době může jít o sankce ve výši až několika milionů českých korun).

                                                             5

MF ČR chce drasticky omezit platby v hotovosti 17.5.2012 [cit.2012-09-02] Dostupné z: http://Finexpert.e.15.cz/mf-cz-chce-drasticky-omezit-platby-v-hotovosti

176

 

  Extrémně nízké nastavení limitu pro platby v hotovosti však může negativně poznamenat příjezdový cestovní ruch a podniky, které s ním přímo nebo nepřímo souvisejí. Jako příklad lze uvést Itálii, kde v rámci opatření proti daňovým únikům byl předložen návrh nového zákona, který by snížil limit pro platbu v hotovosti z 2 500 eur na 1 000 eur (asi 25 000 Kč). V Itálii jsou platby v hotovosti mnohem častější než použití platební karty, při platbách v hotovosti poskytují obchodníci zákazníkům slevu na zakoupené zboží nebo služby, zákazníci často nežádají při nákupu placeném v hotovosti účet. Pokud by byl uvedený návrh omezení úhrad v hotovosti realizován, mohlo by to negativně ovlivnit příjezdový cestovní ruch, který se v Itálii významně podílí na tvorbě HDP. Turisté, kteří nedisponují mezinárodně platnou platební kartou, nebo nejsou jejich karty v zemích EU přijímány, by museli omezit své nákupy i svůj pobyt, případně by jejich zájem o danou destinaci výrazně klesl. Snaha omezit daňové úniky a šedou ekonomiku se projevila také ve Slovenské republice, kde má být od roku 2013 omezena platba v hotovosti na úroveň 5 000 eur, tj. přibližně 125 000 Kč6. Z uvedených příkladů je zřejmé, že jednotlivé členské státy EU řeší tuto problematiku individuálně podle svých podmínek a cílů, které má stanovení určité úrovně limitu plateb v hotovosti splnit. Jednotná norma není v rámci EU určena7. V souvislosti s hotovostními platbami považujeme za vhodné uvést, že v současné době byla znovu otevřena otázka povinného zavedení registračních pokladen u daňových subjektů, které přijímají a vydávají platby v hotovosti. Jde o fyzické a právnické osoby, které provozují maloobchodní nebo hostinskou činnost. Uvedenou povinnost stanovil Zákon o registračních pokladnách (č. 215/2005), který nabyl platnosti 1. 7.

                                                             6

Slovensko chystá omezení plateb v hotovosti, kvůli daňovým únikům 21.8.2012 [cit.2012-09-02] Dostupné z: http://www.patria.cz/zpravodajstvi/2132524/slovensko-chysta-omezeni-plateb-vhotovosti-kvuli-danovym-unikum 7 Platebního styku se týká řada norem stanovených orgány EU. Kromě v textu zmíněné směrnice SEPA jsou to např.: Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/64/ES ze dne 13. 11. 2007 o platebních službách na vnitřním trhu, Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2009/110/ES z 16.9.2009 o přístupu k činnosti institucí elektronických peněz, o jejím výkonu a o obezřetnostním dohledu nad touto činností aj.

177

 

  2005. Po změně politické situace (vládu ČSSD po volbách vystřídala vláda koalice pravicových stran) byl k 1. 1. 2008 tento zákon zrušen. Aktuálně je znovu povinnost zavedení registračních pokladen projednávána – výsledkem daného opatření by měl být příjem několika desítek miliard do státního rozpočtu a obrana proti daňovým únikům, zejména u daně z příjmu podnikatelských subjektů a daně z přidané hodnoty. Podle Z. Juračky, prezidenta Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR, se nevybere až polovina DPH a „…chybí nástroj pro kontrolu věrohodného dokladování výše dosahovaných příjmů. SOCR proto navrhuje zavedení registračních pokladen, popř. elektronických prodejních dokladů, které mohou riziko daňových úniků minimalizovat“8. Ve výše zmíněném zákonu z roku 2005 byla stanovena povinnost zavedení registračních pokladen s fiskální a nemazatelnou pamětí, do které se zapisuje denní závěrka, tj. hlavně finanční tržba a její rozepsání dle DPH a druhů plateb. Zároveň je však nutné zákonem stanovit povinnost pro daňové subjekty věrohodně a transparentně evidovat jednotlivé platby v hotovosti a zákazníkovi vyhotovit a předat pokladní doklad. Bez dodržování tohoto pravidla nelze očekávat, že zavedení registračních pokladen povede k předpokládaným výsledkům. Důraz na omezení plateb v hotovosti vyplývá také z dalších faktorů, které souvisejí jak s náklady hotovostního peněžního oběhu a platebního styku, tak s jeho riziky - ztráta, nebo odcizení hotovosti, omyly při přepočítávání nebo přijetí falšovaného oběživa9. Oběh hotovostí je spojen s řadou nákladů jak u jednotlivých subjektů, tak z hlediska celospolečenského. Např. banka musí mít neustále k dispozici na svých pobočkách určitou zásobu hotovosti, tzv. mrtvé peníze, což vede k vysokým nákladům na neúročená aktiva. Náklady vznikají také v souvislosti s emisí bankovek a mincí a se zajištěním jejich oběhu. O tom, že tyto náklady nejsou zanedbatelné, svědčí nedávno zveřejněná informace České národní banky, která uvádí, že v oběhu je v současné době v ČR 2,1 miliardy kusů bankovek a mincí.

                                                            

8 Zvýšením DPH vzrostou pouze daňové úniky nekorektních obchodníků [online] 19.10.2011 [cit. 2012-03-26] Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/archiv-aktualit-pro-podnikatele/socr-rust-dphzpusobi-pouze-danove-uniky/1001627/62149/ 9 KOŠTEKOVÁ, V., NOVÝ, M. Banky a finanční trhy. 2011. Praha, Vysoká škola hotelová, 2011, 142 s. ISBN 978-80-87411-27-8

178

 

  Stále však zůstává mnoho důvodů pro zachování obou forem platebního styku. Je zřejmé, i když je bezhotovostní platební styk v současnosti převažujícím a do budoucna perspektivnějším, platby v hotovosti v blízké budoucnosti zcela nezaniknou. Právě úhrady za hotelové a gastronomické služby individuálními zákazníky jsou důkazem, že platby v hotovosti zatím patří k tradičním a často využívaným způsobům platebního styku mezi příjemcem a poskytovatelem těchto služeb.

Platební karty jako nástroj úhrad za poskytnuté hotelové a gastronomické služby Platební karty jsou v současné době nejčastějším nástrojem bezhotovostního platebního styku při platbách za zboží nebo služby při jejich nákupu individuálními zákazníky. Není účelem tohoto článku jmenovat obecně známé výhody, případně nevýhody spojené s placením platebními kartami, přesto stojí za zmínku alespoň některé z nich. Jde např. o možnost platby v případě, že plátce nemá dostatečnou hotovost momentálně u sebe, zvýšení bezpečnosti a rychlosti platby, možnost výběru hotovosti z bankomatu i vkládání hotovosti tímto způsobem na účet, výběr hotovosti u pokladen v prodejnách vybraných obchodních sítí, spojení základní služby s doplňkovými (např. pojištění). Příjemci platby prostřednictvím karty odpadá manipulace s hotovostí, včetně zabezpečení odvodu na bankovní účet a všechny další nevýhody spojené s hotovostním oběživem. Jako výhoda i nevýhoda může být pojímána skutečnost, že podle místa platby kartou lze zjistit místo pobytu dané osoby, evidovat výši platby připsané na účet příjemce, což hraje roli v boji s šedou ekonomikou a praním špinavých peněz10. Zásadním přínosem pro všechny účastníky platebního styku realizovaného platebními kartami je skutečnost významného zvýšení objemu realizovaných plateb. Zákazník (plátce) není omezen svou vlastní hotovostní likviditou a je schopen i ochoten platit i vyšší částky, tím spíš v případě použití kreditní karty. Pro provozovatele služeb (příjemce platby) je tento faktor jako výhoda zcela evidentní. Přínos pro banku plátce i banku příjemce platby je rovněž zcela zřejmý. Obecně známými nevýhodami jsou možné podvody, které jsou stále aktuální, a jejichž četnost není bezvýznamná. Nejde jen o prosté padělky a

                                                             10

JUŘÍK, P.: Platební karty: velká encyklopedie 1870 – 2006, 1. vyd., Praha, Grada Publishing, 2006, 296 str., ISBN: 80-247-1381-0

179

 

  krádeže platebních karet, ale o technicky sofistikované metody, jako např.: tzv. Libanonskou smyčku, použití skryté kamery, která umožňuje zjištění PIN, dotekové senzory na klávesnici bankomatu, zneužití pomocí internetu, skimming, kdy jsou originální údaje z magnetického proužku karty elektronicky zkopírovány na jinou kartu, phishing, v němž je zneužívána emailová pošta, spoofing – proniknutím do cizí sítě jsou zjišťována citlivá data, trashing, při němž jsou získávány údaje ze špatně zajištěných dokladů a dokumentů.11 K dalším nevýhodám pak patří nejen poplatek za vydání karty a za výběr hotovosti z bankomatu, ale i problémy při ztrátě nebo odcizení karty. Pro majitele karty představuje negativní stránku také nedostatečná síť bankomatů, jejich poruchy, nemožnost platby kartou ve všech prodejnách a provozovnách služeb, někdy také možnost preventivního zablokování platební karty bankou z důvodu možného úniku dat. Negativním faktorem je možnost odcizení nebo ztráty platební karty a její následné zneužití, které je v současné době eliminováno možností zablokovat kartu klientem a současně také ochotou bank vydávajících kartu podílet se na případné škodě. Za nedostatek lze považovat i praxi, kdy manipulace s kartou se neodehrává před očima zákazníka – plátce, např. při placení v některých restauracích. V současné době však již došlo v tomto ohledu k výraznému zlepšení ochrany majitele karty. V případě příjemce platby (poskytovatele služeb) je nevýhodou jednak investice spojená s pořízením platebního terminálu a zejména poplatky, které banky za kartou provedené transakce požadují. I když se jedná zpravidla o 1 – 4 % (velké podniky 1,2 %, malé podniky až 3%) z částky placené kartou, je pro příjemce platby u vysokých částek tato položka neúnosná. Zejména z tohoto důvodu dochází k tomu, že prodávající platbu kartou odmítá, tuto službu nezřizuje, nebo zákazníka mylně informuje o poruše na terminálu. Někteří provozovatelé služeb, zejména restaurací (ale i v dalších oborech), řeší tento problém zahrnutím daného poplatku do ceny služby, kterou platí zákazník. V poslední době byla tímto problémem vyvolána diskuse o etickém přístupu k zákazníkovi. Řada podnikatelů, majitelů restaurací a hotelů, odmítá účtování poplatku na vrub zákazníků jako neetickou záležitost. Jiní souhlasí s touto praxí, i když váží zahrnutí poplatku do ceny

                                                             11

KLUFA, F., SCHOLZ, P., KOZLOVÁ, M. Podvody v oblasti bezhotovostních plateb v ČR (studie), 1. vydání - mimo edice. Vydalo: © Sdružení českých spotřebitelů, o. s., Praha, květen 2009

180

 

  služby na upozornění zákazníka o navýšení ceny. Další skupina provozovatelů služeb se odvolává na to, že postup navýšení ceny o poplatek za platbu kartou není nezákonný, proto není třeba zákazníka informovat. Překážkou pro použití platebních karet na straně zákazníka může být nastavení nízkého denního limitu pro výběry hotovosti z bankomatu a pro platbu za zboží nebo služby. Zákazníci především ubytovacích zařízení a cestovních kanceláří proto často platí v hotovosti, poněvadž denní limit jejich platební karty je pro platbu na obchodních místech příliš nízký. Jednotlivé banky určují denní limity pro výběry hotovosti z bankomatu a platby na obchodních místech jako standardní nebo maximální částku pro platební karty běžné a prestižní, osobní a služební. Např. Česká spořitelna nastavuje u běžných karet (Master Card a Visa Classic) pro výběr z bankomatu standardní částku 20 000 Kč, pro platby za zboží a služby 50 000 Kč., u prestižní karty Visa Gold Exklusive je standardní částka pro výběr z bankomatu stanovena na úrovni 50 000 Kč, pro platby za zboží a služby 150 000 Kč12. I když se maximální částky denního limitu pro platby platebními kartami zdají být vysoké, u běžných karet jsou většinou bank obvykle stanoveny na úrovni 15 000 Kč – 20 000 Kč. Zvýšení limitu je složitější než jeho snížení, poněvadž banka váže tuto změnu na historii klientského účtu, četnost používání platební karty a informace o dodržování podmínek klientem. Řešením daného problému může být také získání a disponování prestižnější platební kartou. Při používání platebních karet k úhradě za poskytnuté služby je třeba, aby příjemce platby splnil některé náležitosti a postupy. Nejdříve je nutné, aby majitel hotelu uzavřel s bankou smlouvu o akceptaci platebních karet. V České republice nemůže tyto smlouvy uzavírat každá banka, ale pouze ty banky, které mají licenci od karetních asociací, tzv. „banky zpracovatelské“ neboli „acquirer“. Jsou to např. Česká spořitelna, ČSOB, UniCredit Bank a Komerční banka. Ve smlouvě se banka zavazuje, že bude pro hotel provádět služby spojené s akceptací platebních karet a že zajistí zařízení nezbytné pro akceptaci platebních karet. Naopak provozovatel hotelu je podle smlouvy povinen platit bance za tyto služby provizní poplatky a řídit se dohodnutými pokyny a pravidly.

                                                             12

PK Limity [online] [cit. 2011-06-02] Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/continent/inet/internet/cs/1_2_PK_Limity.pdf.

 

181

 

  Po uzavření smlouvy je nutné pořízení elektronického platebního terminálu nebo imprinteru. Elektronický platební terminál (někdy nazývaný „POS terminál“ – odvozeno od Point of Sale) je online napojený na autorizační centrum ověřující transakce. Imprinter (tzv. žehlička) je mechanickým zařízením, které není s autorizačním centrem propojené, a transakce probíhají v systému offline. Lze ho využít jen při platbách embosovanými kartami. V současné době v ČR začínají převládat elektronické platební terminály. Důvodem je již zmíněná možnost online ověření oprávněnosti transakce a lepší zabezpečení karty (např. pomocí PIN). Většinou zapůjčí banka tento „snímač“ zdarma a jeho nájemce platí bance provizi za každou provedenou transakci. Výhodou je také to, že zejména větší hotely od banky obdrží nejen elektronický platební terminál jako hlavní zařízení, ale k tomu i imprinter jako záložní zařízení pro případné výpadky online spojení s bankou, která také zajistí proškolení pracovníků hotelu a příslušné manuály. Informace o provedených transakcích na elektronickém platebním terminálu se automaticky odesílají do banky v rámci tzv. denní uzávěrky na terminálu. Zasílání informací o transakcích provedených na imprinteru je složitější vzhledem k již zmíněnému nepropojení online. Příjemce platby dostane informaci o zaúčtování plateb formou výpisu z karetních transakcí. Lhůty převedení částek snížených o provizi na jeho účet se u jednotlivých bank liší (2 – 3 dny). Pro příjemce úhrad za zboží nebo služby prostřednictvím elektronické platební karty platí určitá pravidla, která můžeme sloučit do procesu, jenž má několik fází: ověření, autorizaci, clearing a zaúčtování13. Zvláštní činností, která může být spojena s úhradou zákazníka platební kartou např. v hotelu, je předautorizace. Používá se zejména v tom případě, kdy není známá přesná částka, kterou zákazník za služby v souhrnu zaplatí. Předautorizace se používá také tehdy, není-li klient plně hodnověrný a hrozí nebezpečí, že úhradu neprovede. Poskytovatel služeb se pojistí proti takovému riziku tím, že odhadne celkovou částku (např. za ubytování) a tato částka je pak na klientově účtu zablokována. Při konečném zúčtování, když zákazník platí za všechny služby, je porovnána částka odhadnutá

                                                             13

KADLECOVÁ M. Ať žije dobírka! Z placení přes internet mají Češi pořád hrůzu [online] 03.05.2011 [cit. 2012-03-23] Dostupné z: http://www.penize.cz/nakupy/207198-at-zije-dobirka!-z-placeni-pres-internet-majicesi-porad-hruzu

182

 

  s částkou skutečnou a rozdíl je vyrovnán. Pokud je skutečná částka vyšší než zablokovaná, je klient požádán o předložení karty a dodatečně autorizuje částku ve výši rozdílu. V opačném případě hotel zruší předcházející předautorizaci a autorizuje skutečnou částku14. V této souvislosti je vhodné připomenout, jakou odpovědnost má plátce za neautorizované platební transakce. Konkrétně jde o spoluodpovědnost do limitu 150 EUR, který byl převzat ze směrnic SEPA (Single Euro Payments Area – Jednotná oblast pro platby v eurech) do zákona č. 284/2009 Sb., o platebním styku. Od listopadu 2009 se podílí majitel karty na způsobené škodě do výše uvedeného limitu v případě ztráty, krádeže nebo zneužití platebního prostředku. Ztráty převyšující daný limit nesou banky.

Závěr Na základě zpracované problematiky nebylo obtížné dospět k závěru, že stávající a navrhovaná opatření v platebním styku znamenají zpřísnění podmínek a pravidel podnikání v hotelových a gastronomických službách. To se týká zejména limitu pro platby v hotovosti, stanovení doby splatnosti faktur a návrhu povinného zavedení registračních pokladen. Již v roce 2005, kdy byl schválen zákon č. 215/2005, o registračních pokladnách, se nesetkalo toto opatření s pochopením u podnikatelských subjektů a podobnou reakci lze očekávat i v současné době, kdy byla znovu tato otázka nastolena. Zavedení registračních pokladen, stejně jako stanovení limitu pro platby v hotovosti, by mělo omezit daňové úniky a krácení daní především u daně z příjmu a daně z přidané hodnoty. Aby tato opatření byla účinná, je nutné doplnit je jednak pravidlem o povinné evidenci tržeb v registračních pokladnách a důslednou kontrolou dodržování tohoto pravidla, jednak úpravou zákona o dani z přidané hodnoty, jak to navrhuje např. Svaz obchodu a cestovního ruchu. Limit plateb v hotovosti je ve srovnání s některými dalšími zeměmi EU poměrně vysoký a zajímavá je i skutečnost, že hodnota tohoto ukazatele

                                                             14

SCHLOSSBERGER, O., HOZÁK, L. Elektronické platební prostředky, 1. vydání. Praha, Bankovní institut vysoká škola, 2005. 144 str. ISBN 80-7265-073-4.

183

 

  není jednotně stanovena pro všechny členské státy EU. Kladně lze hodnotit změnu v měnových jednotkách – původně byl limit stanoven v eurech (15 000 eur), v současné době je vyjádřen v českých korunách (350 000 Kč). Pro samotné provádění platebního styku, ale i z hlediska omezení daňových úniků, jsou nejvýhodnější úhrady za hotelové a další služby prostřednictvím platebních/kreditních karet, i když stále přetrvávají některá jejich negativa, o nichž se v článku zmiňujeme. Přesto však vývoj uvedeného platebního instrumentu, zdokonalování jeho forem a bezpečnosti používání, spolu s rostoucím počtem hotelů a gastronomických provozoven, které jsou vybaveny potřebným technickým zařízením, povede ke zvýšení četnosti i objemu úhrad za poskytnuté služby touto formou a omezí platby v hotovosti. Pozitivně by přitom měla působit v předcházejícím textu zmíněná směrnice SEPA, jejímž cílem je dosažení jednotných podmínek a pravidel pro používání platebních/kreditních karet v zemích EU (např. jde o používání jen čipových karet, stejnou rychlost zaúčtování transakcí, akceptování karty na každém terminálu a u každého obchodníka v rámci EU). Pro podnikatele v hotelnictví a gastronomii obsahuje nový zákon o platebním styku ještě další novinky, jako např. zřízení statutu tzv. mikropodnikatele (drobný podnikatel s počtem zaměstnanců menším než 10), který má stejné postavení jako klient – fyzická osoba (např. pokud jde o výše zmíněnou spoluodpovědnost do výše 150 EUR). Výhodou je také stoplistace zdarma, elektronické výpisy zdarma, nárok na úplné informace ve výpisu z účtu u karetní transakce aj. I když banky vynaložily značné náklady na realizaci přijatých opatření, včetně informativních akcí, lze přepokládat, že velká část klientů bank si zatím změn nevšimla. Proto je velmi žádoucí, aby zejména drobní podnikatelé ve sféře hotelnictví a gastronomie se blíže seznámili s novinkami obsaženými v novém zákonu o platebním styku. Rovněž pro studující i pedagogy ve studijních oborech cestovní ruch, hotelnictví a lázeňství by bylo přínosem touto problematikou se rozsáhleji a podrobněji zabývat ve vědecko-výzkumné činnosti.

184

 

 

LITERATURA [1] JUŘÍK, P.: Platební karty: velká encyklopedie 1870 – 2006, 1. vyd., Praha, Grada Publishing, 2006, 296 str., ISBN: 80-247-1381-0 [2] KADLECOVÁ M. Ať žije dobírka! Z placení přes internet mají Češi pořád hrůzu [online] 03.05.2011 [cit. 2012-03-23] Dostupné z: http://www.penize.cz/nakupy/207198-at-zije-dobirka!-z-placeni-presinternet-maji-cesi-porad-hruzu [3] KOŠTEKOVÁ, V., NOVÝ, M. Banky a finanční trhy. 2011. Praha, Vysoká škola hotelová, 2011, 142 s. ISBN 978-80-87411-27-8 [4] MÁČE, M.: Platební styk – klasický a elektronický, 1. vyd., Praha, Grada Publishing, 2006, 220 str., ISBN: 80-247-1725-5 [5] MARVANOVÁ, M., HOUDA, M. a kol.: Platební styk aneb Platební a zajišťovací instrumenty ve vnitřním a zahraničním obchodě. 1993. Brno: E.P.B.K., 1993, 246 s. – ISBN není uvedeno [6] SCHLOSSBERGER, O., HOZÁK, L. Elektronické platební prostředky, 1. vydání. Praha, Bankovní institut vysoká škola, 2005. 144 str. ISBN 80-7265-073-4. [7] KLUFA, F., SCHOLZ, P., KOZLOVÁ, M. Podvody v oblasti bezhotovostních plateb v ČR (studie), 1. vydání - mimo edice. Vydalo: © Sdružení českých spotřebitelů, o. s., Praha, květen 2009 [8] Zákon č. 284/2009 Sb. Zákon o platebním styku [9] Zákon č. 254/2004 Sb. Zákon o omezení plateb v hotovosti [10] Zákon č. 139/2011 Sb., kterým se mění zákon č. 284/2009 Sb. o platebním styku, ve znění zákona č. 156/2010 Sb. a některé další zákony [11] Zákon č. 215/2005 Sb. Zákon o registračních pokladnách [12] České firmy platí rychleji, mnohem častěji ale hotově při dodání [online] 2. 11. 2011 [cit. 2011-12-08]. Dostupné z: http://firmy.finance.cz/zpravy/finance/331178-ceskefirmy-plati-rychleji-mnohem-casteji-ale-hotove-pri-dodani/ [13] Zvýšením DPH vzrostou pouze daňové úniky nekorektních obchodníků [online] 19.10.2011 [cit. 2012-03-26] Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/archiv-aktualit-pro185

 

  podnikatele/socr-rust-dph-zpusobi-pouze-danoveuniky/1001627/62149/ [14] PK Limity [online] 11.12.2010 [cit. 2011-06-02] Dostupné z: http://www.csas.cz/banka/continent/inet/internet/cs/1_2_PK_Limity.p df [15] České firmy chtějí svoje peníze dříve [online] 16 .7. 2012 , [cit. 201209-02] Dostupné z: http://www.atradius.cz/corporate/pressrelases/ceské-firmy-chteji-svoje-penize-driv.html [16] Doba splatnosti faktur se omezí a zvýší se tresty za zpoždění. 1.8.2012, [cit.2012-09-02] Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/doba splatnosti-faktur-se-omezi-a-zvysi-se-tresty-za-zpozdeni [17] MF ČR chce drasticky omezit platby v hotovosti 17.5.2012 [cit.201209-02] Dostupné z: http://Finexpert.e.15.cz/mf-cz-chce-drastickyomezit-platby-v-hotovosti [18] Slovensko chystá omezení plateb v hotovosti, kvůli daňovým únikům 21.8.2012 [cit.2012-09-02] Dostupné z: http://www.patria.cz/zpravodajstvi/2132524/slovenskochysta-omezeni-plateb-v-hotovosti-kvuli-danovym-unikum

186

 

  Kontakt na autora doc. Ing. Věra Košteková, CSc. katedra ekonomie a ekonomiky Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Česká republika Působí na katedře ekonomie a ekonomiky od vzniku Vysoké školy hotelové v Praze. Její odborností je bankovnictví a finanční trhy. Převážně na tuto problematiku je také zaměřena její pedagogická, publikační a vědeckovýzkumná činnost. Ing. Miroslav Nový katedra ekonomie a ekonomiky Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Česká republika Na katedře ekonomie a ekonomiky Vysoké školy hotelové v Praze pracuje od roku 2007. Předtím působil dlouhodobě v bankovní sféře na různých manažerských pozicích. Zkušeností získaných touto praxi využívá ve své pedagogické práci.

187

 

 

CESTOVNÍ RUCH SENIORŮ VE ZLÍNSKÉM KRAJI SENIOR CITIZEN TOURISM IN ZLIN REGION Miloslava Kubíčková Abstrakt Příspěvek se zaměřuje na seniorskou klientelu jako na atraktivní a vyhledávaný segment trhu cestovního ruchu. V současné době jej můžeme označit jako fenomén, jehož popularita neustále vrůstá. Na základě dotazníkového šetření je hlavním cílem zjistit preference seniorů ve Zlínském kraji z hlediska jejich motivace k cestování, výběru destinace, typu dovolené, čerpání služeb, cenové relace a získávání informací. Velmi důležitým údajem je způsob plánování a nákupu dovolené. Na základě zjištěných údajů jsou stanoveny preference zkoumaného segmentu. Klíčová slova Cestovní ruch, preference seniorů, senior, seniorský cestovní ruch Abstract The paper focuses on the senior citizen clientele as an attractive and sought-after tourism market segment. Nowadays we can call it a phenomenon, and its popularity is still growing. The main aim of the research was to evaluate preferences of senior citizens in the Zlin Region through questionnaires with the point of view of their motivation for travelling, the choice of their destination, the type of their holiday, making use of services, price relationships and getting the information. A very important piece of information is the way of planning and purchasing the holiday. Finally, preferences of the researched segment are determined from the established data.

188

 

  Key words senior citizen, senior citizen tourism, senior preference, tourism JEL Classification: D19, D12

Úvod Pojem senior bývá skloňován ve všech pádech a neodmyslitelně je spojen i s odvětvím cestovního ruchu. Demografické změny, ale také zvyšující se úroveň kvality života starších lidí a jejich touha po aktivním a společenském vyžití se odráží v jejich touze po cestování, a zejména ve změně nabídky na straně cestovních kanceláří, které soustřeďují svoje produkty přímo na seniorskou klientelu. Dnes již není důchodový věk synonymem nudného a stereotypního života a obdobím nicnedělání. Díky vyšším příjmům, kterými starší lidé disponují, zlepšující se zdravotní péči, jež vede k lepšímu fyzickému a duševnímu zdraví, a díky dostatečné flexibilitě si dnes mohou starší lidé užívat cestování za odpočinkem i poznáním. Cílem tohoto příspěvku je zmapovat faktory, které ovlivňují rozhodování seniorů cestovat. Na základě provedeného dotazníkového šetření byly stanoveny významné aspekty rozhodovacího procesu, priority a přání seniorů v oblasti vlastního cestování.

Materiál a metody Pojem cestovní ruch bývá definován odlišně, jednotliví autoři rozdílně zdůrazňují jeho jednotlivé stránky, avšak žádná z definic není zcela úplná. Mnohdy záleží na vědní disciplíně, ve které je tento pojem zkoumán. Pro účely tohoto příspěvku je vhodné použít například definice podle Páskové a Zelenky [2002, s. 45] „Cestovní ruch je komplexní společenský jev jako souhrn aktivit účastníků cestovního ruchu, souhrn procesů budování a provozování zařízení službami pro účastníky cestovního ruchu včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, souhrn politických a veřejně-správních aktivit a reakce místní komunity a 189

 

  ekosystémů na uvedené aktivity.“ V odborné literatuře je často použita definice, jejíž základy vznikly na mezinárodní konferenci Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) v kanadské Ottawě v roce 1991. Definice podle této organizace zní: „Cestovní ruch zahrnuje aktivity lidí, kteří cestují a pobývají v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu, jež nepřekročí jeden rok, a to za účelem využití volného času, obchodem a dalšími účely.“ [Goeldner, 2009, s. 7] Pro vytvoření podrobnějšího přehledu o cestovním ruchu a jeho podobách se provádí tzv. typologie cestovního ruchu, která představuje jeho rozdělení na jednotlivé formy a druhy. Výklad těchto pojmů není zcela jednoznačný a často dochází k jejich vzájemnému překrývání. Jak uvádí Drobná a Morávková [2004], mezi základní formy cestovního ruchu kdy zkoumáme motivaci účastníků cestovního ruchu, patří:     

rekreační cestovní ruch, kulturně-poznávací cestovní ruch, sportovně-turistický cestovní ruch, léčebný a lázeňský cestovní ruch, specifické formy cestovního ruchu.

Specifické formy cestovního ruchu uspokojují potřeby specializovaných segmentů cestovatelů. Počet forem se nepochybně bude zvyšovat s příchodem nových trendů. Mezi tyto specifické formy patří i seniorský cestovní ruch. V současné době se ve společnosti stále více pracuje s pojmem senior. Senioři jsou skupina lidí, kterou můžeme popsat a rozčlenit podle věku, ale i podle hlediska sociálního a ekonomického. V odborné literatuře můžeme najít různou věkovou hranici seniorů, většinou se objevuje údaj 60 let, ale výjimečně se můžeme setkat i s hranicí 50 let. Vedle kalendářního věku existuje také věk biologický, psychický a sociální, což umožňuje nahlížet na seniory jako na skupinu vnitřně velmi různorodou. Sociální hledisko zkoumá fáze a úrovně sociálního života člověka – s kým se stýká, jeho postavení v rodině, blízkém okolí a společnosti. Ekonomické hledisko posuzuje, zda je člověk ekonomický aktivní nebo pasivní. V odvětví cestovního ruchu můžeme nalézt mnoho způsobů, jak seniora definovat, avšak především se jedná o rozdělení z hlediska věku nad 60 let, popř. nad 55 let, přičemž existují ještě dílčí skupiny 55 – 64 let, 65 – 74 let a nad 74 let. 190

 

  Velmi odborně se zamýšlí nad segmentem seniorů prof. Dr. Thomas Druyen [Reidl, 2012], který pomocí sedmi bodů popisuje, jak se během století změnila životní realita. Dochází k omlazení starších lidí, kteří se těší vitalitě a radosti ze života a tato etapa jejich života by měla být naplněna smyslem a činností. Stále větší podíl starších lidí po odchodu ze zaměstnání tráví období stárnutí bez pracovní činnosti, proto jejich aktivní život ve společnosti ostatních a s možností věnovat se svým zálibám, by se měl oceňovat jako výsada. Dalším aspektem u starších lidí je osamocení, protože ve stáří se zvyšuje podíl individuálně žijících osob. V dnešní době ženy dosahují vyšší průměrné délky života a mají tak mezi seniory většinové zastoupení. Tento jev feminizace vede k tomu, že ženy musí vyřešit mnohé životní situace zcela samostatně. Dalším aspektem je dlouhověkost, která dokazuje nutnost změny v jednotlivých etapách života. Velmi významným jevem je v posledních letech sociální nerovnováha mezi rodinami s dětmi a bezdětnými lidmi. Právě lidé bez dětí jsou a budou odkázáni na sociální okolí. Budou využívat ve stáří různých placených služeb, a tak musí včas učinit finanční opatření, která jim zajistí život bez větších problémů i v seniorském období. Další změnu prodělaly rodinné vztahy a výchova dětí. Mnoho lidí se během prvních 20 let života setkává s různými autoritami, které mají důležitý vliv na jejich vývoj. Tím že je plno rodin bezdětných, omezují se často i rodinné vztahy Tržní segment seniorů tedy neustále nabývá na atraktivitě a tento fakt by se měl odrážet v nových a zajímavých produktech na straně nabídky cestovních kanceláří a zároveň by měl motivovat zaměstnance v oboru turismu, aby se zaměřili na typické znaky a potřeby této klientely. Podle Oriešky [2010] jsou senioři segmentem cestovního ruchu, pro který je charakteristický dostatek volného času a mají dostatečný kupní fond (životní úspory, výše důchodu). Kromě uvedených aspektů k rychlému rozvoji tohoto segmentu přispívá také stárnutí populace nejen v Evropě, ale i např. v Severní Americe, Austrálii a Japonsku. Podle odhadů bude v roce 2020 v Evropské unii více než 40 % občanů starších 50 let. Právě proto patří seniorský cestovní ruch v současné době k nejrychleji rostoucím druhům cestovního ruchu. [Drobná, Morávková, 2004] Cestováním seniorů se dlouhodobě zabývá agentura CzechTourism. Podle Vogelové [2009] byly stanoveny specifické rysy turistů-seniorů:  

rádi si připlatí za kvalitnější službu, cestují i mimo hlavní sezony, 191

 

  

často nakupují dopředu, takže jsou ideálními klienty pro nabídky „first minute“, očekávají důkladnou organizaci cesty bez stresujících situací, často cestují s vnoučaty nebo s jiným doprovodem, jen výjimečně objednávají zboží a služby po internetu, jsou rizikovější z hlediska možných zdravotních obtíží a úrazů.

   

Cílem rozsáhlého průzkumu provedeného mezi seniory ve Zlínském kraji bylo získat odpovědi na následující výzkumné otázky: 1. 2. 3.

Jaké jsou nejběžnější motivy seniorů k cestování? Jaké jsou priority seniorů při výběru zájezdu? Jaké typy a cíle zájezdů senioři upřednostňují?

Sběr dat proběhl dotazníkovou metodou, jejíž klíčovou výhodou je možnost snadné dostupnosti informací od velkého počtu respondentů. Výhodou je také vyloučení chyby vlivem nestejných podmínek nebo různě kladených otázek, také anonymita respondentů je přesvědčivá. [Disman, 2002] Rizikem je naopak neochota respondentů účinně spolupracovat či vyhýbání se některým otázkám. Distribuce formulářů probíhala v měsících červenci a srpnu 2012. Respondenti byli osloveni elektronickou poštou na základě databáze klientů cestovních kanceláří a agentur Zlínského kraje. Část dotazníků byla distribuována respondentům během zájezdů. Podařilo se shromáždit celkem 648 vyplněných dotazníků, z nichž 644 bylo zodpovězeno úplně. Jednotkou zjišťování byli senioři trvale pobývající ve Zlínském kraji, kteří se alespoň jednou ročně účastní pobytového či poznávacího zájezdu. Seznam otázek byl vystaven na základě předešlých šetření a dříve použitých dotazníků. Předlohou pro dotazníkové šetření byly práce Stodůlkové [2009] a Šimoníkové [2009]. Důležitým zdrojem informací byly i webové stránky Czechtourismu [http://www.czechtourismus.cz].

Výsledky Výzkumu se zúčastnilo celkem 648 respondentů, z nich většinu (65%) tvořily ženy. Věkové rozložení respondentů a také zastoupení podle bydliště je patrné z následujících grafů – zjevné je největší zastoupení věkové kategorie 55 – 64 let, které může souviset jednak s ekonomickou aktivitou 192

 

  mladších seniorů a také s demografickou křivkou obyvatelstva. Největší podíl respondentů tvořili obyvatelé Zlína. Graf 1: Věk respondentů

Graf 2: Bydliště respondentů

48

140

184

320 416

55 ‐ 64

65 ‐ 74

188

75 a více

Zdroj: vlastní

Zlín

jiné město

vesnice

Zdroj: vlastní

Pro zjištění cestovatelských motivů bylo využito několika různých otázek. Z odpovědí vyplynuly následné závěry. Nejčastějším motivem pro cestování je poznávání nových krajů. Tento fakt je pravděpodobně ovlivněn všeobecnou touhou po poznání, ale také omezenými možnostmi cestování v předchozím životě respondentů. Významné zastoupení měla i snaha o aktivní odpočinek. Patrná je také snaha o únik z běžného stereotypu a vcelku předvídatelná touha po pobytu v kolektivu. Graf 3: Nejčastější motivy pro cestování 400 200 0 Poznání nových krajů

Aktivní Únik od Pobyt v odpočinek stereotypu kolektivu Zdroj: vlastní 193

 

  Graf 4: Roční doba pro cestování

Graf 5: Frekvence cestování 101

Léto

222

238

14

77

286

Mimo sezónu (jaro, podzim)

184

Zima

174 Není rozhodující

Zdroj: vlastní

1x

2x

více

neprav.

Zdroj: vlastní

Z výsledků týkajících se druhé výzkumné otázky – tedy priorit při výběru zájezdů – je patrná především malá vyhraněnost ohledně roční doby. Jak je zřejmé z grafu, kromě nízké popularity zimního období neexistuje v tomto ohledu žádná jednoznačně preferovaná roční doba. Pro mnoho seniorů období roku není rozhodujícím kritériem při výběru zájezdu. Naproti tomu otázka zjišťující frekvenci cestování nepřináší u ekonomicky neaktivní části obyvatelstva žádný překvapivý výsledek. Z dalších otázek pak vyplynuly tyto důležité závěry: 

Pro většinu seniorů je při výběru zájezdu klíčové doporučení známých či přátel (64 %), následuje cena zájezdu (52 %). Žádný z ostatních marketingových nástrojů nedosáhl ve výzkumu více než 25 % kladných odpovědí, výběr přímo neovlivňuje ani způsob dopravy. Více než 69 % seniorů využívá služeb cestovních kanceláří a agentur, jen 27 % si pak organizuje dovolenou individuálně. Většina seniorů plánuje svoji dovolenou v předstihu, 48 % z nich dokonce více než 4 měsíce předem, dalších 36 % s alespoň dvouměsíčním předstihem. Tomu odpovídá i relativně nízké využívání zájezdů typu „last minute“ (25 %), ale poněkud překvapivě stejně nízká podpora zájezdů „first minute“ (26 %).

 

194

 

  

Nejčastějším doprovodem je pro seniory jejich partner (58 %), častý je také doprovod přátel (40 %). Doprovod ostatních příbuzných – dětí, či vnoučat – je spíše ojedinělý. Nejoblíbenějším způsobem cestování je pro seniory autobusová přeprava (32 %), následovaná leteckou (24 %) či kombinovanou (20 %) přepravou. Je tedy patrná určitá nevyhraněnost – vzhledem ke sbližujícím se cenám za autobusovou a leteckou přepravu je pravděpodobné, že někteří senioři v obavách z létání dají přednost pozemní dopravě, ostatní naopak upřednostňují rychlost cestování letadlem. Oblíbenost autobusů může být také výrazně ovlivněna oblíbeností poznávacích zájezdů, pro které je tento typ přepravy nezbytný. Naprostá většina seniorů preferuje při zájezdech ubytování ve formě polopenze (75 %). Tento výsledek svědčí o tom, že preferencí během dovolené je aktivní vyžití a poznávání, nucený návrat do hotelu v době oběda je proto vnímán jako omezující. Nejoblíbenější formou ubytování je pro cestující seniory hotel (50 %), významné zastoupení zaznamenaly i penziony (26 %). Je tedy zřejmé, že prioritou je v tomto ohledu jistá míra komfortu, i přes vyšší cenu zájezdu. Většina seniorů také očekává péči průvodce po celou dobu zájezdu (55 %). Důvodem bude zřejmě jazyková bariéra, případně lepší dostupnost informací v místě zájezdu.









Zajímavé výsledky přinesly otázky zjišťující preference ve stravování – přestože 88 % cestujících rádo poznává speciality místní kuchyně, většina z nich ovšem (57 %) upřednostňuje českou kuchyni během zájezdu. Jak již bylo uvedeno dříve, jedním z nejdůležitějších kritérií pro výběr zájezdu je jeho cena. Ve sledované kategorii obyvatelstva je důraz na cenu očekávatelný, protože většinou jde o ekonomicky neaktivní část lidí odkázaných na pravidelný důchod. Proto byl kladen zřetel na zjištění horního limitu ceny zájezdu. Výsledky jsou shrnuty v následujícím grafu, kdy naprostá většina respondentů uvedla jako limit cenu 5 – 15 tisíc korun. Vzhledem k průměrné výši důchodu – 10 740 Kč [MPSV, 2012] – lze tedy říci, že senioři jsou ochotni do zájezdu investovat přibližně svůj měsíční příjem. 195

 

  Graf 6: Maximální cena zájezdu v Kč 6% 4% do 5 tis. 19%

5 - 10 tis.

32%

10 - 15 tis. 15 - 20 tis.

39%

nad 20 tis.

Zdroj: vlastní Poslední část výzkumu se týkala zjišťování preferencí ohledně typu a destinace zájezdu. Nejoblíbenějším typem zájezdu je pro seniory kombinace poznávací a pobytové cesty (50 %). Pokud jde o zájezdy tematicky vyhraněné, jsou nepatrně oblíbenější cesty za poznáním (23 %), než pobytové (18 %). Mezi sportovními aktivitami, které účastníci zájezdů nejčastěji provozují, jsou nejrozšířenější turistika (58 %) a cyklistika (26 %). Graf 7: Oblíbené destinace (v %) 30 20 10 0 Itálie

ČR Muži

Rakousko Ženy

Zdroj: vlastní

196

 

Celkem

Chorvatsko

  Zajímavé jsou preference ve výběru destinací – výsledky se zde výrazně lišily podle pohlaví respondenta, proto jsou v grafu uvedeny odděleně, nicméně jednoznačným favoritem je v tomto ohledu Itálie, která je nejoblíbenější destinací u mužů i u žen (v grafu jsou uvedeny jen vybrané destinace s největším počtem odpovědí). Lázeňské pobyty jsou oblíbené mezi 20 % respondentů. Více než třetina z nich přitom využívá jen krátkodobé zájezdy do termálních lázní na Slovensku či v Maďarsku. Krátkodobé zájezdy jsou mezi seniory velmi rozšířené, jak je patrné z dalšího grafu. Graf 8: Využívání krátkodobých zájezdů (v %) 50 40 30 20 10 0 Víkendové (2 noci) Prodloužené víkendy (3-5 nocí)

Jednodenní

Zdroj: vlastní Jazyková bariéra je při cestách do zahraničí vnímána většinou dotázaných (60 %). Toto zjištění odpovídá i některým předchozím výsledkům (přítomnost průvodce, využívání služeb CK apod.). Stejně tak není překvapivý ani menší podíl využívání internetu pro nákup zájezdu (31 %) a téměř zanedbatelné využívání půjček pro financování dovolené (2 %).

Diskuze Jak vyplývá z uvedených výsledků, skupina zákazníků ve věku seniorů je pro cestovní ruch poměrně vyhraněná. Zřejmé jsou některé trendy týkající se především maximální ceny zájezdu, typu ubytování a také služeb 197

 

  požadovaných během zájezdu. Pro společnosti podnikající v oblasti cestovního ruchu jde o důležitá sdělení – vhodně zvolenou nabídkou lze efektivně oslovit velmi širokou skupinu zákazníků. Hlavním kritériem výběru zájezdu však stále zůstává především doporučení příbuzných a známých. V tomto ohledu je tedy nezbytné hledat vhodné motivační a komunikační prostředky, které nahradí pro segment seniorů neúčinné, ale obecně široce využívané marketingové nástroje (katalogy, letáky). Vzhledem k demografickému vývoji české populace se skupina seniorů stává stále důležitějším zákaznickým segmentem. Některé zažité předsudky týkající se malé aktivity lidí v důchodovém věku, jejich spořivosti a nedostatečné výše důchodových dávek se v tomto výzkumu podařilo vyvrátit. Senioři – cestovatelé se stávají zajímavou a rostoucí skupinou zákazníků, které je nezbytné přizpůsobit nabídku, ale také prodejní strategii. Pro mnoho společností v cestovním ruchu se adaptace na potřeby zákazníků - seniorů může stát otázkou přežití na trhu zájezdů.

Závěr Senioři se stali významnou části klientely v cestovním ruchu a jejich vliv na prodej v tomto odvětví bude v budoucnu dále růst. Proto je nutné pečlivě sledovat jejich potřeby a přání, na jejich základě potom přiměřeně přizpůsobit nabídku. V rámci provedeného výzkumu se podařilo zmapovat nejdůležitější preference seniorů Zlínského kraje pravidelně cestujících na dovolenou, z jeho výsledků tedy mohou čerpat nejen cestovní kanceláře a agentury, ale i ostatní podnikatelé v cestovním ruchu. Je zřejmé, že vzhledem k demografickému vývoji by segment seniorů měl být dále podrobně zkoumán.

198

 

 

Literatura [1] DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost: příručka pro uživatele. Praha: Karolinum, 2002. ISBN: 978-80-246-0139-7 [2] DROBNÁ, Daniela a Eva MORÁVKOVÁ. Cestovní ruch: pro střední školy a veřejnost. 2. upr. vyd. 2004. Praha: Fortuna. ISBN 978-807373-079-6 [3] GOELDNER, Charles R. a Brent J.R. RITCHIE. Tourism: principles, practices, philosophies. 11th ed. Hoboken, N.J.: John Wiley. 2009. ISBN 978-0-470-08459-5 [4] ORIEŠKA, Ján. Služby v cestovním ruchu. Praha: Idea servis. 2010. ISBN 978-80-85970-68-5. [5] PÁSKOVÁ, Martina a Josef ZELENKA. Cestovní ruch: Výkladový slovník. Česká republika: Ministerstvo pro místní rozvoj. 2002. ISBN 80-2390-152-4 [6] Průměrný důchod [online]. Praha: Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR 26. 4. 2012 [cit. 31. 8. 2012]. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/cs/12848 [7] REIDL, Andreas. Senior – zákazník budoucnosti. 1.vyd. Brno: Albatros Media a.s. 2012. ISBN 978-80-265-0018-6 [8] STODŮLKOVÁ, Lenka. Stárnutí populace a jho vliv na cestovní zvyklosti. Bakalářská práce. Ekonomicko-správní fakulta Masarykovy univerzity. Brno. 2009. 61 s. [9] ŠIMONÍKOVÁ, Jana. Projekt seniorské cestování pro Zlínský kraj. Diplomová práce. Fakulta multimediálních komunikací Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Zlín. 2009. 72 s. [10] VOGELOVÁ, Markéta. Světové trendy v cestovním ruchu – 9. díl: Cestování seniorů. [online]. Czech Tourism 5. 3. 2009 [cit.2012-0820]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/trendy-azajímavosti/svetove-trendy-v-cestovnim-ruchu-9-dil-cestovanisenioru.html.

199

 

  Kontakt na autora Ing. Miloslava Kubíčková Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Náměstí T. G. Masaryka 3669 761 57 Zlín Česká republika T: +420 577 006 555 E: [email protected] F: +420 577 006 559 Charakteristika autora Autorka vyučuje předměty se zaměřením na cestovní ruch a současně již přes 20 let spolupracuje s cestovními kancelářemi jako průvodce cestovního ruchu.

200

 

 

PROBLÉMY VE VYKAZOVÁNÍ NĚKTERÝCH AKTIV V PODNICÍCH GASTRONOMICKÝCH SLUŽEB PROBLEMS IN THE REPORTING OF CERTAIN ASSETS IND CARERING BUSINESSES Věra Levičková Abstrakt Předložený příspěvek se zamýšlí nad problémy aplikace českého účetnictví při vykazování aktiv v podnicích gastronomických a hotelových služeb. Každý podnikatelský subjekt se neobejde ve své běžné řídící činnosti bez informací, které mu proces rozhodování mohou umožnit. Zdrojem těchto informací je finanční účetnictví firmy. Účetnictví prošlo historickým vývojem, postupně se z něho stal ucelený, věcně uspořádaný systém, který má svoji právní úpravu, své konkrétní uživatelé a funkce. Důsledné uplatňování norem a principů českého konceptu pro vedení účetnictví může přinášet problémy, které způsobují nepřesnosti v pohledu na reálnou finanční pozici sledované firmy.

Klíčová slova Aktiva, finanční analýza, rozvaha, zisk

Abstract This paper examines problems related to the application of Czech accounting in reporting assets in companies focused on catering and hotel services. No business can carry its regular administrative activities without the information necessary for the decision-making process. The source of 201

 

  this information is the financial accounting of the company. Accounting has undergone historical development, and gradually become a comprehensive, factually structured system, which has its own legal regulations, users, and specific functions. Consistent application of the standards and principles of the Czech concept for accounting can bring problems that cause inaccuracies in view of the company’s real financial position.

Key words Assets, financial analysis, balance sheet, profit

JEL Classification: M4 Accounting and Auditing, M41 Accounting scholarship

Úvod Každý podnikatel potřebuje informace o svém majetku, který využívá pro svoji podnikatelskou činnost. Při běžné hospodářské aktivitě dochází k jeho zhodnocování. Tímto je zajištěn předpoklad další existence a rozvoje firmy. Cílem každého podnikatele je, aby mu majetek přinášel zisk, který je výrazem jednak úspěšného nakládání se svěřeným majetkem a také je zdrojem dalšího rozšíření aktivit. Žádný podnikatelský subjekt se neobejde bez kvalitního informačního systému, který mu potřebné informace o svém „bohatství“ může poskytnout. Nazastupitelnou roli v tomto směru plní účetnictví. Primárním požadavkem na účetnictví je zobrazit stav majetku a jeho proměny vlivem hospodaření s ním. V účetní terminologii mluvíme o aktivech a jejich změnách. Vedle věcné majetkové struktury je třeba znát, z čeho příslušný majetek firma pořídila, neboli jde o vyhodnocení majetkové struktury z pohledu zdrojů krytí. Účetní terminologie používá pro zdroje krytí majetku pojem pasiva. Účetnictví podává přehled nejen o stavu pasiv, ale také svojí koncepcí nabízí informace o změnách pasiv vlivem probíhajících hospodářských procesů v účetní jednotce. Účetnictví poskytuje informace o poměru mezi vlastními a cizími zdroji1, což je velmi důležitá informace nejen pro podnikatele samotného, ale také pro externí

                                                             1

 V účetnictví platí tzv. bilanční rovnice, kterou lze vyjádřit jako vlastní kapitál = aktiva – cizí zdroje, ze které vyplývá, že majetek patřící účetní jednotce je kryt vlastními zdroji.  

202

 

  uživatele, zejména banky v případě žádosti o úvěr. Přehled o majetku a zdrojích krytí, o aktivech a pasivech firmy poskytuje základní účetní výkaz rozvaha. V důsledku hospodaření s majetkem firmě vznikají náklady. Účetnictví zachycuje vznik těchto nákladů podle jejich druhů a v konkrétní výši. Realizací nákladů a zhodnocením majetku vznikají výnosy firmy a účetnictví obdobně jako náklady zachycuje také firemní výnosy. Tímto způsobem vykazování nákladů a výnosů za účetní jednotku lze zjistit výsledek hospodaření. Firma povinně sestavuje výkaz zisku a ztráty. Na základě vykázaných údajů v účetních výkazech je možné provést finanční analýzu stability a perspektiv firmy běžně používanými ukazateli. Přestože účetnictví má standardizované výstupy, opírá se o zákonné normy2, kterými jsou upraveny způsoby vykazování majetku, pohledávek a závazků, způsoby jejich oceňování, lze vysledovat určité nedůslednosti, které mohou v rámci platné účetní soustavy poskytnout odlišný pohled na situaci sledované firmy. Zákon o účetnictví (zák. č. 563/1991 Sb., o účetnictví) vychází z obecně platné zásady věrného a poctivého obrazu skutečnosti (§ 7, odst. 2 ). Důsledné uplatňování veškerých zásad a principů v praxi při vedení účetnictví může přesto v některých případech způsobit odlišný pohled na finanční pozici účetní jednotky od té, která existuje v reálné ekonomické situaci sledovaného podniku. Příspěvek se zaměřil na vytypovaná aktiva, která jsou podnikům v oblasti pohostinství pro jejich běžnou podnikatelskou činnost svěřována. Vzhledem k tomu, že nejsou předmětem účetního vykazování, může docházet k situaci, kdy účetnictví gastronomických podniků vykazuje určité nepřesnosti v hodnocení jejich finanční pozice.

Materiál a metody Pro další analýzu problému je nejdříve nutné definovat pojem aktiv. Majetek je pro podnik základním předpokladem podnikatelské činnosti. Je vykazován v účetních výkazech, v rámci kterých je podle konkrétních

                                                             2

 Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění posledních úprav  Vyhláška č. 500/2002 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů, pro účetní jednotky, které jsou podnikateli účtujícími v podvojném účetnictví, ve znění pozdějších předpisů České účetní standardy pro účetní jednotky, které účtují podle vyhlášky č. 500/2002 Sb., ve znění pozdějších předpisů

203

 

  kriterií specifikován, zatříděn do skupin a podskupin dle vymezené klasifikace. Představuje peněžní i nepeněžní vklady svěřené zakladatelem do rukou účetní jednotky nebo ho získala svojí vlastní činností, aby mu přinesl ekonomický prospěch. Cílem uspořádaní majetku v účetním výkazu v rozvaze je podat přehled o jeho struktuře a výši k určitému datu, na základě kterého můžeme předpokládat vývoj finanční pozice do budoucna. Hospodaření s majetkem vypovídá o výkonnosti účetní jednotky a odráží se ve výkazu zisku a ztráty. Mezi těmito výkazy existuje vzájemná vazba prostřednictvím dosaženého výsledku hospodaření. Zaměřme se na pojem aktiva. Měříme jimi finanční pozici podniku. Aktiva (assets) jsou dle koncepčního rámce IFRS3 chápana jako: -

Prostředky vložené do podnikání Jsou výsledkem minulých událostí Podnik je plně kontroluje (ovládá) Ponesou budoucí ekonomický prospěch Jsou spolehlivě měřitelné.

Vymezení aktiv v České republice v zákoně o účetnictví4, jako i v jiných účetních předpisech, neexistuje. Pro vymezení základních prvků rozvahy je nutné využít jiné právní normy. V našich podmínkách vycházíme z vymezení podniku a podnikání dle občanského a obchodního zákoníku. Podnik představuje soubor hmotných, osobních, nehmotných složek určených k podnikání, patří podnikateli, slouží k provozování podnikatelské činnosti. Obchodním majetkem podnikatele se rozumí pak veškerý majetek. Na základě tohoto přístupu můžeme konstatovat, že aktivum pro potřeby účetnictví v českých podmínkách dle citovaných norem je: -

Výsledkem minulých událostí Představuje zvýšení ekonomického prospěchu Je ve vlastnictví účetní jednotky Je spolehlivě ocenitelné.

                                                             3

 IFRS, Mezinárodní standardy účetního výkaznictví 2005, Svaz účetních Praha 2005, ISBN 1-904230-79-2   4  Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších novel 

204

 

  Výše popsaný způsob chápání aktiv odpovídající normám platným v domácím podnikatelském prostředí může mít za následek nedůslednost ve vykazování aktiv, které podnik skutečně využívá pro svoji podnikatelskou činnost. Podnik disponuje majetkem, který není předmětem jeho účetnictví. V pojetí českého výkaznictví je u aktiv upřednostněn pohled právní. Pro zařazení konkrétního druhu majetku do rozvahy jako aktivum je zásadní vlastnický vztah dané firmy ke konkrétně vymezenému druhu majetku. Vlastnický vztah je upřednostněn před pohledem ekonomickým. Do účetnictví se tak ekonomický prospěch z daného aktiva v našich podmínkách promítne jen za předpokladu, že tento prospěch přináší aktivum, ke kterému současně firma má vztah vlastnický. V běžné praxi může nastat situace, kdy podnik hospodaří s majetkem (z pohledu účetní terminologíe s konkrétní hodnotou aktiv), který se v rozvaze neobjeví, protože tyto věci nelze z důvodu uvedených vykazovat. Běžným příkladem rozdílů ve výši vykazovaných aktiv je majetek získaný formou finančního leasingu. Dle české legislativy u firem v podnikatelské sféře bude tento majetek evidován pouze v podrozvahové evidenci na účtech v účtové třídě 7 v rámci účtové skupiny 75. Pokud by majetek takto získaný a používaný splňoval podmínky pro zařazení do aktiv firmy, která ho skutečně využívá, byl by vykazován ve skupině dlouhodobých aktiv (účtová třída 0 směrné účtové osnovy, zejména v úč. skupině 02 – majetek dlouhodobý hmotný). Firma jako nájemce může využít daňovou uznatelnost nákladů za nájem zařízení, pokud ovšem splní podmínky zákona o dani z příjmu Pokud bychom vykazovali majetek v souladu s IFRS, byl by takto využívaný majetek součástí vykázaných aktiv u nájemce. V podmínkách české legislativy jedná se o majetek pronajímatele a v jeho účetnictví je do doby převedení vlastnictví na nájemce vykazován. Rozdíly v účtování a v následném zachycení v rozvaze firmy lze znázornit na jednoduchém příkladu. V prvém případě je dlouhodobý majetek nakoupen standardně od dodavatele a v druhém případě se jedná o získání majetku formou leasingu. Důslednost ve způsobu vykazování majetku způsobuje odlišnou majetkovou pozici firmy, která vyplývá z tabulky č. l. Hodnota majetku v rozvaze se v obou variantách liší. Pokud uvažuje o investičním majetku, může tento rozdíl být v řádu i statisíců. V prvém případě dojde k navýšení bilanční sumy, ve druhém případě suma aktiv a pasiv se nezmění. Majetek se přesto ve firmě nachází a bude zdrojem zisků. Další důsledky nevykázání aktiv získaného na základě finančního leasingu je hodnota vykázaných odpisů, které nadále jsou v českém účetním prostředí součástí nákladů u majitele majetku. Opětovně se tu přímo dostáváme do problému správně vykázaných 205

 

  nákladů. Hospodaření nájemce s najatým majetkem má bezprostřední vliv na opotřebení majetku, v jeho firmě k němu dochází, nikoli u pronajímatele, výkaznictví na tuto skutečnost reaguje zcela opačně. Tabulka č. l A) Dlouhodobý hmotný majetek pořízen koupí Změna v rozvaze B) Majetek získaný formou finančního leasingu Lesingová splátka

Změna v rozvaze

MD účet 02x – DHM - zvýšení + Zvýšení aktiv + MD účet 02x DHM - beze změny MD 55x – náklad + vznik nákladu

Aktiva – beze změny – podrozvahová evidence MD 75x - přírůstek Zdroj: vlastní

D účet 32x – závazky – zvýšení + Vznik závazků + D účet 32x závazky – beze změny D 221 – bankovní účet úbytek finančních prostředků Pasiva – beze změny

Výsledky Příkladem nedůsledného vykazování aktiv jsou podniky nabízející gastronomické nebo hotelové služby, na jejich majetek se příspěvek zaměřuje. Ne veškerý majetek, který je využíván pro poskytování těchto služeb, je ve vlastnictví vykazujících jednotek a přesto bez tohoto majetku by jen stěží mohla být tato činnost provozována. Restaurační podniky jsou standardně vybavovány dodavatelskými firmami majetkem, který je součástí jejich marketingové strategie na podporu prodeje svých produktů. Gastronomické podniky získávají od pivovarů výčepní stolice, včetně doplňkového inventáře (tácky, sklenice, popelníky, ubrusy, stoly, slunečníky apod.). Zcela běžná je instalace kávovarů společností, která má zájem v daném podniku nabízet konkrétní druh kávy. Stejně jako u 206

 

  producentů piva, i zde jsou gastronomická zařízení vybavena inventářem pro servis kávy a dalším doplňkovým sortimentem. Obdobnou situaci můžeme vysledovat u nabídky nealkoholických nápojů, kdy distributoři pro zajištění odbytu svého produktu poskytují gastronomickým podnikům vybavení, které jim napomáhají v provozování gastronomických služeb. Není ani výjimkou zapůjčení vybavení do hotelové kuchyně s cílem podpořit jeho prodej a je součástí propagace zařízení, nových technologií apod. Podstatná část takto instalovaného majetku má charakter dlouhodobého hmotného majetku. Výčepní stolice splňuje test času, předpokládá se užívání déle než jedno účetní období, pořizovací cena přesahuje daňovou hranici významnosti dle zákona o dani z příjmu pro zařazení do dlouhodobého hmotného majetku. Ta je aktuálně stanovena od 40 000 Kč5 . Tento majetek je podnikům svěřen sice na základě určitého smluvního vztahu, ale ten nemá náležitosti smlouvy o finančním leasingu. Gastronomický podnik nemá povinnost zapůjčený majetek odkoupit, mnohdy neplatí ani povinnost ho po uplynutí dohodnuté lhůty vrátit. Inventář představuje soubor zásob, který rovněž pro gastronomické zařízení nepředstavuje výdaje na jeho pořízení. Tento druh reálně používaných zásob neznamená z hlediska jejich vykazování vznik nákladů, neboť nesplňují podmínky, kterými jsou náklady vymezeny: -

Jsou snížením ekonomického prospěchu během účetního období formou úbytku aktiv. Představují zvýšení dluhů. Obojí má za následek snížení výsledku hospodaření běžného období.

-

Z definice plyne, že ani jedno není v dané situaci splněno, inventář není nakoupen, není vykázán v aktivech v rozvaze, nemůže proto dojít při jeho používání k úbytku aktiv. Stejně tak není zde povinnost za inventář zaplatit, nevzniká tudíž závazek. Přesto je používán, získáním touto cestou firmy šetří značné výdaje na jeho pořízení, na druhé straně nevstoupí do nákladů firmy. Při poškození, opotřebení daného inventáře může dojít k jeho

                                                             5

Dlouhodobostí se podle zák. č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu, doba použitelnosti majetku delší než jeden rok. Další podmínkou je ocenění, musí být větší než limit stanovený managementem podniku, bližší informace viz vyhláška č. 500/2002 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona č. 563/1991 Sb., pro účetní jednotky, kterou jsou podnikateli účtujícími v podvojném účetnictví

207

 

  doplnění, zpravidla již ne za tak výhodných ekonomických podmínek, případně v budoucnu je nutné ho pořídit standardní cestou. Tento stav spolupráce je možné vyhodnotit z pohledu marketingové strategie, která je pro dodávající firmu zdrojem příjmu formou pravidelného a zajištěného odbytu produktu. Na druhé straně pro gastronomické podniky se jedná především o výhody ekonomické. Gastronomické podniky šetří investiční náklady, jsou pouze smluvně vázány k určitému odebíranému množství ve smluvených časových intervalech. Pokud nenastane pokles prodeje, restaurační podniky neplatí zpravidla žádné nájemné, ani jiné poplatky. Ty by připadaly pouze za situace nedodržení množstevních limitů, nedodržení výhradního prodeje smluveného produktu. Smlouva je zpravidla sepsána na několik let, po uplynutí této lhůty se předpokládá opotřebení zařízení, není proto ani ze strany dodavatelské firmy zájem o jeho vrácení. Buď může spolupráce dále pokračovat dodáním nového zařízení, nebo gastronomické zařízení uzavře na získání dlouhodobého majetku jiný smluvní vztah s jiným obchodním partnerem. Není vyloučena investice do daného zařízení standardní cestou, kdy si dané zařízení gastronomický podnik pořídí formou koupě. V daném případě se pak majetek objeví v aktivech firmy a je postupováno ve výkaznictví v souladu s českými účetními standardy. Nedůslednost ve vykazování prvků dle českého účetnictví může mít pak za následek i zkreslený pohled na základní ukazatele finanční analýzy. Finanční analýza se běžně používá pro hodnocení podniků ze strany externích i interních uživatelů. Kvantitativní analýza (technická) se opírá o ekonomická data, které zpracovává matemeticko statistickými metodami a prezentuje jimi hospodářskou situaci firmy. Východiskem jsou data z účetnictví firmy, které zde vystupuje v roli nezastupitelné. Zjišťují se a kvantifikují vztahy mezi veličinami a nabízí se možnost identifikace slabých a silných stránek finanční stability firmy. Rozdíly v získaných hodnotách způsobené vlivem vžitých praktik ve vykazování aktiv budou zejména u podniků, které patří do kategorie tzv. malých a středních podniků, případně mikropodniků, kterými jsou zejména rodinné podniky. Tento typ podniků v oblasti poskytování gastronomických služeb je velmi zastoupen. Jedná se o velmi malé podniky, které na trhu velmi úspěšně fungují a jsou schopny nabízet velmi kvalitní služby. Celková hodnota jejich aktiv není založena na vlastnictví budov, ale podnikají v prostorách najatých. Zařízení získávají od obchodních partnerů za podmínek, které byly popsány výše. Není výjimkou, že pro provozování gastronomických služeb využijí objekty, které jsou v osobním vlastnictví, a tak se opětovně 208

 

  v účetnictví účetní jednotky neobjeví. Za předpokladu, že tyto podniky vybavení získají od distribučních firem, jejich aktiva v rozvaze budou mít nižší hodnotu na rozdíl od reálně používaného majetku. Výsledek hospodaření pak neodpovídá zhodnocení vykazovaného majetku.

Diskuze Rozdílnost ve vykázaných aktivech a důsledek v odlišném pohledu na finanční pozici lze demonstrovat na jednoduchém příkladu. Budeme vycházet ve srovnávací analýze ze situace, že ve variantě I restaurační podnik v rozvaze uvádí veškerá aktiva, která ke své podnikatelské činnosti používá, tj. nakoupená, zapůjčená apod. Na rozdíl ve variantě II budeme předpokládat, že některý majetek, který podnik ke svému podnikání využívá, z důvodu českého konceptu provykazování aktiv, ve své účetní evidenci nemá. Vlivem bezplatného získání dlouhodobého majetku do odbytové části je hodnota dlouhodobých aktiv reálně vyšší oproti evidované, firma získá inventář, klesá hodnota účtovaných zásob. Změna hodnoty aktiv byla vyčíslena na základě odhadované výše ceny citovaného dlouhodobého majetku a na základě standardních cen a množství inventáře. Ostatní položky aktiv záměrně v obou variantách zůstávají na stejné úrovni, aby co nejvíce rozdíly ve vypočítaných hodnotách byly způsobeny právě změnou hodnoty vytypovaných složek aktiv. Změna nastala i na straně pasiv. Poklesne úroveň obchodních závazků z důvodu, že inventář v odbytové části není nutné získávat nákupem. Zisk jako důsledek snížené úrovně nákladů mírně vzroste. Ostatní položky na straně pasiv zůstanou v obou případech nedotčeny. Tabulka 2: Rozvaha podniku (údaje jsou v tis. Kč.) Aktiva Budovy Dlouhodobý majetek ve výrobě Dlouhodobý majetek v odbytu6

I.

II.

0 1 000

0 1 000

500

0

Pasiva Základní kapitál Kapitálové fondy Zisk

I. 500 600

II. 500 600

300

400

                                                             6

Pro lepší vnímání změny v hodnotě položek jsou zvýrazněny tučně

209

 

  Zásoby

1 500

Bankovní účty Pokladna Pohledávky součet

300 10 150 3 460

1 000

Dlouhodobý úvěr 500 Dodavatelé 10 Zaměstnanci 150 Ostatní závazky 2760 součet Zdroj: vlastní

700

300

800 350 210 3 460

400 350 210 2 760

Data z účetních výkazů jsou využívána pro finanční analýzu. Z následujících údajů jsou vypočítány některé ukazatele běžně využívané pro hodnocení firmy. Vypočítané ukazatelé vycházejí z vyčíslené hodnoty aktiv pro první i druhou variantu. Vzhledem k situaci, která je v tomto příspěvku analyzována, nesprávně vykázaná aktiva v rozvaze firmy jsou příčinou zkreslených výsledků v rámci provedené finanční analýzy. Teorie finanční analýzy operuje s celou řadou ukazatelů, kterými je hodnocena pozice firmy. Společným znakem vstupů pro výpočty nejrůznějších ukazatelů je, že jsou výstupem řádně vedeného účetního systému firmy a jsou založeny na analýze účetních výkazů rozvaze a výkazu zisku a ztráty. Pro demonstraci rozdílnosti ve výsledných hodnotách ukazatelů finanční analýzy vlivem popsané praxe ve vykazování aktiv byly vybrány nejdůležitější ukazatele finanční analýzy. Byly zvoleny ty ukazatele, které vycházejí z celkové hodnoty aktiv. Pro důslednější analýzu je možné dál specifikovat a rozčlenit aktiva na stálá a oběžná. Tato aplikace v tomto příspěvku není uvedena, ale zřejmě by důsledky byly podobné se závěry, které jsou aktuálně zde prezentovány. Pro potvrzení hypotézy byly použity: 1) Ukazatel vázanosti aktiv (total assets turnover), který vypovídá o efektivnosti hospodaření s aktivy firmy, čím nižší je jeho hodnota, tím lépe. 2) Ukazatel obratu celkových aktiv (total assets turnover ratio), vypovídá o tom, kolikrát se aktiva za rok obrátí. Vyšší hodnota znamená lepší zhodnocení vložených aktiv. 3) Ukazatel rentability celkových vložených aktiv (return on assets), který hodnotí míru výnosu připadající na vložená aktiva. 4) Ukazatel zadluženosti (debt ratio) určuje poměr mezi vlastními a cizími zdroji, nebo-li jak se podílí cizí zdroje na financování aktiv podniku. 210

 

  Pro výpočty předpokládáme tržby v hodnotě 1 500 tis. Kč.

Tabulka 3: Vybrané ukazatele finanční analýzy Ukazatel finanční analýzy I. Ukazatel aktivity 2,306 celk. aktiva/ tržby Ukazatel obratu celkových aktiv 0,423 tržby/ celk.aktiva Ukazatel rentability vložených 0,087 aktiv zisk/celk. aktiva Ukazatel zadluženosti 0,595 cizí kapitál/celková aktiva zdroj vlastní

II. 1,84

Změna + / + 0,466

0,543

+ 0,12

0,14

+ 0,053

0,457

+ 0,138

Z tabulky vyplývá rozdílnost hodnot ve výpočtech u všech prezentovaných ukazatelů. Shodně ve variantě II jsou údaje příznivější, a to v důsledku nevykazování veškerých aktiv. Skutečná finanční pozice firmy není tak výhodná a pokud bychom podrobili podnik důslednější analýze aplikací dalších ukazatelů finanční analýzy, mohli bychom zjistit další rozdíly v údajích o skutečném finančním „zdraví“ podniku. Ve skutečnosti podnik není tak efektivní v návratnosti používaného majetku, vygenerovaný zisk je výsledkem fungování aktiv, jejichž zhodnocování v účetnictví není promítnuto. Pokud by podnikatel chtěl znát reálné zhodnocení aktiv, bude potřebovat další vnitropodnikovou evidenci, která bude odpovídat přínosu veškerých aktiv bez závislosti na jejich vlastnictví, kdy základním kriteriem bude jejich ekonomický přínos. Může docházet k nadhodnocení vykázaného výsledku hospodaření, který je podkladem pro hodnocení firmy externími uživateli. Ukazatele finanční analýzy slouží pro zjištění konkurence schopnosti firmy a pro předcházení vzniku finanční nestability. Údaje z účetních výkazů jsou podkladem pro výpočty v rámci doporučených bankrotových modelů, a proto jejich přesnost je předpokladem validní hypotézy existence firmy v dohledné době (princip going koncern).

211

 

 

Závěr Znalost finanční pozice je pro podnikatele zásadní. Informace mu nabízí účetnictví. Příspěvek měl za cíl poukázat na důsledky rozdílného přístupu ve vykazování některých položek aktiv. Zveřejněné účetní informace jsou tím hodnotnější, čím jsou srovnatelnějšími s reálným podnikovým prostředím. Finanční účetnictví představuje samostatný systém, který je upravován právní normou. Plní funkci informační a mělo by reagovat na proměny a potřeby podnikatelského prostředí. V tomto směru se nabízí otázka, zda uplatnění principů koncepčního rámce IFRS pro vykazování aktiv by nepřispělo ke kvalitativně vyšší úrovni našeho výkaznictví, či český účetní koncept má nadále u této složky setrvat v upřednostňování vlastnického přístupu. Koncepční rámec IFRS definuje prvky účetní závěrky (definuje aktiva, závazky, vlastní kapitál, náklady, výnosy), což v České republice v rámci účetního systému neexistuje. Vytvoření koncepčního rámce pro účetnictví v našich podmínkách by znamenalo definování položek a následné omezení problémových oblastí českého účetního systému. V tomto směru lze konstatovat, že česká legislativa pokulhává za potřebami podnikatelského prostředí, umožňuje vzniku mezer ve vykazovaných hodnotách, které mohou ve finále být i cíleně využívány ve prospěch hodnocené účetní jednotky. Účetnictví by mělo podat jednoznačný pohled na hospodaření firmy a na prostředky, kterými toho docílí.

Literatura [1] České účetní standardy zveřejněné ve finančním zpravodaji č. 1112/1/2003, MF ČR. [2] IFRS, Mezinárodní standardy účetního výkaznictví 2005, Svaz účetních Praha 2005, ISBN 1-904230-79-2. [3] KOVANICOVÁ, D. , 2005, Finanční účetnictví světový koncept IFRS/IAS, POLYGON, Praha 2005. [4] SEDLÁČEK, J ., 2011, Finanční analýza podniku, C PRESS 2011, Brno, ISBN 978-80-251-3386-6. [5] Zákon č. 353/1991 Sb., o účetnictví, ve znění posledních úprav. 212

 

  [6] Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu, ve znění posledních úprav. [7] Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění posledních úprav. [8] Vyhláška č. 500/2002 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů, pro účetní jednotky, které jsou podnikateli účtujícími v podvojném účetnictví, ve znění pozdějších předpisů.

Kontakt na autora Ing. Věra Levičková, Ph.D. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., Svídnická 506 180 00 Praha 8, ČR T: (+420)283 101 127 E: [email protected] F: (+420) 235 541 905 Charakteristika autora Ing. Věra Levičková, Ph.D. působí na katedře ekonomie a ekonomiky VŠH Praha, zabývá se účetnictvím podnikatelských subjektů. Ve své odborné činnosti se orientuje zejména na problematiku účetnictví u firem v insolvenci.

213

 

 

SPOKOJNOSŤ KLIENTOV CESTOVNÉHO RUCHU A JEJ DOPAD NA ICH NÁKUPNÉ SPRÁVANIE - VÝSKUMNÁ AGENDA CUSTOMERS' SATISFACTION IN TOURISM AND ITS IMPACT ON THEIR BUYING BEHAVIOUR - RESEARCH AGENDA Darina Ňakatová Abstrakt Příspěvek informuje o výzkumném záměru identifikovat činitele nákupního chování klientů. Jsou analyzována dosavadní výzkumná zjištění, která se týkají intence (záměru) klientů cestovního ruchu opětovně se vrátit do místa dovolenky. Z této analýzy vyplývá, že spokojenost klientů cestovního ruchu je významným činitelem budoucího nákupního chování, avšak nepanuje zatím shoda v tom, které atributy (komponenty) tvoří spokojenost klientů cestovního ruchu a kteří další činitelé kromě spokojenosti mají vztah k budoucímu nákupnímu chování. Dále z této analýzy vyplynulo poznání, že nebyla zkoumána spokojenost klientů cestovního ruchu z pohledu na dovolenku jako na celkový produkt - například nebyla věnována pozornost způsobu dopravy na dovolenku. Cílem výzkumného záměru je proto navrhnout model činitelů, které ovlivňují nákupní chování klientů, především intenci klientů vrátit se do místa dovolenky a ověřit nástroj na měření těchto činitelů, zvláště na měření spokojenosti klientů cestovního ruchu. V příspěvku jsou kromě cílů popsány hypotézy, výzkumný nástroj, průběh výzkumu a zamýšlené statistické zpracování, které budou využity při realizaci výzkumného záměru. Klíčová slova dovolená, nákupní chováni, spokojenost klientů 214

 

  Abstract The paper provides information about the experimental procedureto help to identify elements of customer’s buying behavior. It presents previous research findings concerning the intentions of customers in tourism to repeatedly come back to the desired holiday destination. The conclusion shows that customer satisfaction in the tourism sector is an important factor for future purchasing behavior. However, there has not been a consensusyet explaining which attributes form the basis of customers’satisfaction and what other factors apart from that are related to future buying behavior. Furthermore, a new finding hasemerged as a result of this analysis. The main focus has notbeen aimed at customers’ perception of holiday as the overall product package.For instance, means of transportation hasn’t been taken into perspective.The objectiveof this research is to design a model of consumer’s buying behavior,particularly their intention to return to previously taken holiday destinationand by this validate the measuring tool, particularly to measure customer’slevel of satisfaction. Apart from objectives, the paper describes hypothesis, researchtools, process of research as well as intended statistical processing, which will be used in theimplementation of the research study. Key words holiday, buying behaviour, customer satisfaction JEL Classification: M1

Úvod V tomto príspevku chceme informovať o našom výskumnom zámere, ktorého cieľom je nadviazať na výskumné zistenia viacerých autorov, ktorí sa zaoberali analýzou spokojnosti klientov cestovného ruchu a jej dopadom na ich nákupné správanie. Išlo predovšetkým o výskumy realizované v posledných rokoch týmito autormi: Alegre a Cladera (2009), Andriotis a kol. (2008), Dmitrovič a kol. (2009), Marcussen (2011) a Oktay a Metin (2011).

215

 

  Alegre a Cladera (2009) skúmali intenciu turistov vrátiť sa na Baleárske ostrovy na opätovnú dovolenku v závislosti od počtu doterajších návštev destinácie (jeden až štyri a viac), celkovej spokojnosti (stupnica 1 až 10) a rôznych aspektov týkajúcich sa samotnej destinácie (spokojnosť so scenériou pláže, klímou, kvalitou ubytovania, kvalitou životného prostredia, čistotou verejných priestranstiev, ceny potravín a nápojov, ceny voľnočasových aktivít, pohostinnosť miestnych obyvateľov, bezpečnosť, nočný život, kultúrne atrakcie, ticho a pokoj alebo úroveň hluku). Ďalšími sledovanými premennými boli pomer cena/ kvalita (na stupnici 1 – 5, kde 1 znamenalo drahé a 5 lacné) a motivácia pre voľbu destinácie - pýtali sa klientov na subjektívnu preferenciu, ktorá sa týkala klímy a pláže, kvality ubytovania a okolia a cenového faktora. Na základe logistickej regresie zistili, že na zámer turistov vrátiť sa opäť do destinácie majú vplyv dva činitele: spokojnosť s dovolenkou a počet predchádzajúcich návštev. V ďalšom výskume Andriotis a kol. (2008) zisťovali spokojnosť turistov s návštevou Kréty a intenciu vrátiť sa. Autori pomocou clustrovej analýzy identifikovali tri clustre klientov: vysoko spokojní, stredne spokojní a málo spokojní. Výsledky ich výskumu sú nejednoznačné: 85% klientov vysoko spokojných vyjadrilo intenciu vrátiť sa, ale porovnateľne vysoké percento (78,1%) málo spokojných klientov rovnako vyjadrilo intenciu vrátiť sa. A 55,8% stredne spokojných klientov vyjadrilo intenciu vrátiť sa. Autori neinterpretujú toto svoje zistenie v opísanej štúdii a dôraz kladú na opis metodologickej stránky ich postupu. V ďalšej štúdii teoretickej povahy Dmitrovič a kol. (2009) prezentovali koncepčný rámec pre meranie spokojnosti zákazníkov. Autori navrhli koncepčný model turistickej spokojnosti, ktorý zahŕňa sedem latentných konštruktov, z nich jeden je centrálnym konštruktom - celková spokojnosť v cestovnom ruchu, štyri vstupné pojmy - kvalita, hodnota, náklady a riziká a image (obraz) firmy a dva výstupné konštrukty – sťažovanie sa a lojalita. Osem postulátov ich modelu znie takto: 1. Kvalita turistických ponúk na úrovni destinácii ovplyvní turistickú spokojnosť. 2. Vnímaná hodnota ponuky turistickej destinácie cestovného ruchu ovplyvňuje spokojnosť. 3. Kvalita má vplyv na vnímanie hodnoty ponuky turistickej destinácie. 4. Náklady a riziká sú priamymi kategóriami vnímanej hodnoty. 5a. Image destinácie ovplyvňuje vnímanie kvality v turistickej destinácii.

216

 

  5b. Image destinácie ovplyvňuje vnímanú hodnotu prijatú v turistickej destinácii. 6. Turistická spokojnosť má priamy pozitívny vplyv na lojalitu. 7. Turistická spokojnosť je nepriamoúmernú sťažovaniu sa. 8. Vybavovanie sťažností ovplyvňuje lojalitu. Na základe týchto postulátov autori vyjadrujú presvedčenie, že spokojnosť klientov je rozhodujúcim činiteľom budúceho nákupného správania. Autori svoj model plánujú empiricky overiť. Marcussen (2011), ktorý skúmal zámer turistov vrátiť sa zistil, že spokojnosť je dôležitým činiteľom, avšak nie je jediným faktorom, ktorý podmieňuje úmysel osoby vrátiť sa. Zistil, že ďalšími faktormi sú blízkosť destinácie, predchádzajúce skúsenosti a sociodemografické faktory. Regresnou analýzou identifikoval päť rôznych aspektov spokojnosti s dovolenkou: spokojnosť s cenou, službami, štandardom ubytovania, celková spokojnosť s ubytovaním, celková spokojnosť s dovolenkou. Dôležitým prvkom štúdie bola analýza vplyvu ubytovania na celkovú spokojnosť: spokojnosť so štandardom ubytovania je najdôležitejším determinantom celkovej spokojnosti. Oktay a Metin (2011) skúmali, aké dôležité sú pre návštevníkov niektoré atribúty hotelov a aký je ich zámer opäť sa vrátiť. Venovali pozornosť priamemu vplyvu atribútov hotela na úmysel zákazníkov opäť sa vrátiť. Exploračnou faktorovou analýzou (EFA) boli identifikované 4 faktory, ktoré sú autormi považované za faktory s najvyšším vplyvom na zámer turistov vrátiť sa: kvalitné služby prvého kontaktu, personál, upratovacie služby a stravovacie služby. Celkový rozptyl vysvetľujúci pomer týchto faktorov bol 64%. Následne modelovali faktory pomocou LISRELu a zistili tak vzťah medzi faktormi a medzi položkami vo faktoroch. Najsilnejšími činiteľmi boli služby prvého kontaktu klienta a hotela: „ privítanie a poskytnutie informácií“ (r = 0,84) a „rýchlosť check in a check out“ služieb (r = 0,82). Najvyššie priemerne skóre bolo zistené pri položkách, ako je „čistota izieb“ (4,01) a „poskytnutie izieb podľa želania zákazníkov“ (4,01). Nižšie priemerne skóre bolo spojené s „dobou prípravy jedál a nápojov“ (3,49) a „požiadavkou na lepšie jazykové znalosti personálu“ (3,52). Autori explicitne intenciu vrátiť sa neoverovali. Z domácich autorov sa výskumu spokojnosti so zahraničným zájazdom venovali Kaščáková, Jakubkovičová (2004) a zistili, že celková spokojnosť 217

 

  so zájazdom je pomerne vysoká t.j. 95% v prípade pobytových a 100% v prípade poznávacích zájazdov. Čo sa týka pobytových zájazdov zistili, že účastníci pripisujú význam trom skutočnostiam, ktoré môžu najviac prispieť k zvýšeniu ich spokojnosti so zájazdom: na prvom mieste bola kvalita poskytovaných informácií pred zájazdom, na druhom kvalita ubytovacích služieb a na treťom mieste bola kvalita dopravných služieb a služieb delegáta v navštívenom mieste. V prípade účastníkov poznávacích zájazdov potvrdili dôležitosť kvalitných služieb sprievodcov cestovného ruchu a nižšie percento respondentov uviedlo informácie získané od cestovných kancelárií pred zájazdom a dopravné služby. Na základe analýzy literatúry možno konštatovať, že spokojnosť klientov cestovného ruchu je významným činiteľom budúceho nákupného správania. Nie je zatiaľ zhoda v tom, ktoré atribúty tvoria spokojnosť klientov cestovného ruchu a ktoré ďalšie činitele okrem spokojnosti majú vzťah k budúcemu nákupnému správaniu. V doterajších výskumoch nebola skúmaná spokojnosť klientov cestovného ruchu z pohľadu na dovolenku ako na celkový produkt - nebola venovaná napríklad pozornosť spôsobu dopravy na dovolenku a spokojnosť aj s týmto významným atribútom a jeho súvislosť s intenciou opätovného návratu.  Ciele plánovaného výskumu 1. Navrhnúť model činiteľov nákupného správania klientov, predovšetkým intencie klientov vrátiť sa do miesta dovolenky. 2. Overiť nástroj na meranie týchto činiteľov, zvlášť na meranie spokojnosti klientov cestovného ruchu. 3. Realizovať výskum a pomocou logistickej regresnej analýzy identifikovať činitele budúceho nákupného správania klientov cestovného ruchu a určiť ich mieru vplyvu na intenciu vrátiť sa do miesta dovolenky. Hypotézy 1. Predpokladáme, že intencia vrátiť sa do miesta dovolenky bude polydeterminovaná a že významným činiteľom bude spokojnosť klientov s prvou, resp. predchádzajúcou dovolenkou v predmetnom mieste pobytu. 2. Predpokladáme, že aj samotná spokojnosť klientov cestovného ruchu bude tvorená viacerými faktormi: kvalitou destinácie, cenami v destinácii, kvalitou dopravy a kvalitou ubytovania. 3. Predpokladáme, že na budúce nákupné správanie klientov bude mať vplyv okrem spokojnosti aj rod, vek a rodinný stav klientov.

218

 

 

Materiál a metódy Výskumný súbor Najmenej 100 klientov cestovného ruchu, ktorí dovolenku v tohoročnej letnej sezóne.

absolvovali letnú

Výskumné nástroje Na zisťovanie spokojnosti klientov cestovného ruchu bol vytvorený dotazník, ktorý zisťuje, za aké dôležité považujú klienti – účastníci letného dovolenkového pobytu činitele, ktoré mali v dotazníku označiť a prideliť im hodnotu od 1 do 4, kde 1 znamenalo „ vôbec nedôležité“ a 4 „ maximálne dôležité“ a zároveň ich hodnotenie týchto činiteľov z hľadiska spokojnosti. Na zisťovanie budúceho nákupného správania bolo navrhnuté opytovanie v závere dotazníka, ktoré sa týkalo intencie klienta vrátiť sa: a) kúpiť rovnakú alebo podobnú dovolenku v budúcnosti b) odporúčať rovnakú alebo podobnú dovolenku známym alebo příbuzným Priebeh výskumu Zber výskumných údajov v súčasnosti prebieha. Dotazníky sú administrované prostredníctvom pobytových delegátov vybraných cestovných kancelárií v destináciách po ukončení pobytu. Klientom je zaručená anonymita, a to tak, že delegáti predkladajú dotazníky klientom v spoločných priestoroch miesta ubytovania, klienti si môžu dotazník zobrať do svojich izieb, v priebehu celého dňa vyplniť a pred odchodom odovzdať pobytovým delegátom. V dotazníku neuvádzajú žiadne osobné údaje, okrem sociodemografických údajov ako je vek, rod a stav. Štatistické spracovanie Za účelom analýzy faktorov spokojnosti klientov cestovného ruchu budú položky dotazníka analyzované pomocou faktorovej analýzy. Činitele nákupného správania a proporcia ich vplyvu na intenciu vrátiť sa budú analyzované pomocou binárnej logistickej regresie.

219

 

 

Výsledky V súčasnosti sú výsledky výskumu štatisticky analyzované a spacovávané. Budú publikované v odbornom periodiku.

Diskusia Očakávame, že na zákalde analýz získaných výsledkov bude získaná konkrétne predstava o faktoproch a činiteľoch, ktoré majú štatisticky významný vzťah k rozhodnutiu klientov opätovne sa vrátiť do miesta dovolenky.

Záver Celková spokojnosť s dovolenkou je významným činiteľom opäť sa vrátiť do miesta dovolenky. Spokojnosť sa prejavuje v nákupnom správaní – v opätovnom návrate do miesta dovolenky, vo vernosti (lojalite), ochote zaplatiť vyššiu cenu, vyššie hodnotenie značky a pod. Spokojnosť je základným prvkom udržania si dlhodobých vzťahov so zákazníkmi. Ovplyvňuje nielen opakované nákupy, ale tiež reputáciu (povesť) a dôveru. Zvýšenie spokojnosti klientov môže viesť k zvýšeniu tržieb a zisku pre poskytovateľov služieb. Preto je rozpoznanie a pochopenie činiteľov spokojnosti dôležité a má dopady na adekvátne rozhodovanie podniku cestovného ruchu. Spokojnosť zákazníkov sa preto stáva stále dôležitejšou témou pre obsadené podnikateľské trhy so silnejúcou súťažou, rastúcimi nákladmi a klesajúcimi marketingovými cyklami produktov. Odhaduje sa, že je aspoň päťkrát nákladnejšie kultivovať nových zákazníkov, ako získať pravidelného zákazníka. Vzhľadom na to môže byť výhodné prostredníctvom stálych zákazníkov dosahovať efektívne tržby pri vynaložení primeraných nákladov. Na jednej strane sa zvyšuje efektivita výnosov v dôsledku opakovaných nákupných aktivít zákazníkov, na druhej strane poskytujú spokojní zákazníci prostredníctvom opakovaných nákupov tiež stabilné príjmy, potrebné na inovačné procesy. 220

 

 

Literatura [1] Alegre, J. and Cladera, M. (2009). Analysing the effect of satisfaction and previous visits on tourist intentions to return. European Journal of Marketing, 43, 5/6, s. 670-685 [2] Andriotis, K.,Agiomirgianakis, G., Mihiotis, A. (2008). Measuring tourist satisfaction: A factor-cluster segmentation approach. Journal of Vacation Marketing; Jul 2008; 14, s. 221- 235 [3] Dmitrovič, T., Cvelbar,L.K., Kolar, T., Brenčič, M. M., Ograjenše, I. and Žabkar, V. (2009). Conceptualizing tourist satisfaction at the destination level, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 3 No. 2, 2009, s. 116- 126 [4] Kaščáková, A., Jakubkovičová, K. Analýza faktorov spokojnosti účastníkov zahraničných zájazdov. Ekonomická revue cestovného ruchu. Roč. XXXVI, 2004, č. 4 , s. 216 – 228. [5] Marcussen, C.H. (2011). Determinants of touristsatisfaction and intention to return. TOURISM , Vol. 59 No 2, 203-221 [6] Oktay E. and Metin K. (2001).Perceived importance of attributes on hotel guests' repeat visit intentions. TOURISM, Vol. 59 No 2, 131-143

Kontakt na autora PhDr. Darina Ňakatová, Ličartovce č. 240, 082 03 Lemešany e- mail: [email protected] Charakteristika autora Študentka 3. stupňa doktorandského štúdia na Fakulte manažmentu PU v Prešove a konateľka cestovnej kancelárie SUNNY TOUR- D.M., s.r.o.

221

 

 

KVALITA LÁZEŇSKÝCH SLUŽEB V KONTEXTU PROBLEMATIKY OBNOVY LÁZNÍ KYSELKA THE QUALITY OF SPA SERVICES IN CONTEXT OF RECOVERY ISSUE OF SPA KYSELKA Alena Nigrinová

  Abstrakt Příspěvek se zabývá složitou situací v zaniklém lázeňském místě Kyselka u Karlových Varů. Různé zainteresované subjekty mají ty „jediné podložené“ argumenty, proč ano či ne toto lázeňské místo znovu oživit. Je vůbec možné v tak výrazné konkurenci, jakou je západočeský lázeňský trojúhelník, obnovit tradici a především kvalitu lázeňských služeb v místě, které je zanedbané z hlediska infrastruktury, podnikatelského klimatu, ztratilo jedinečnost a historickou návaznost lázeňských služeb a potýká se s nejasnou koncepcí a nedostatkem finančních zdrojů k jeho obnově? Klíčová slova Kyselka, lázeňské místo, lázeňské služby Abstrakt This contribution deals with a difficult situation in the destroyed spa location Kyselka close to the city Karlovy Vary. There are several subjects concerned with this situation and they have „the only well-founded arguments“ whether this spa location should or should not be vivified. In such a strong competition as the West Bohemian spa triangle is it even possible to restore the tradition and more importantly the quality of spa 222

 

  services in a place, which is neglected from the infrastructural and entrepreneurial climate point of view, to restore the tradition in a place which has lost its uniqueness and historical link-up and it is dealing with an uncertain conception and the lack of financial resources for its renovation? Key words Kyselka, spa location, spa services JEL Classification: L-83

Úvod Lázně Kyselka patřily v historii bezesporu ke špičkovým lázeňským místům na území dnešní České republiky. Z hlediska lázeňských služeb napomáhaly mimo jiné léčbě chorob trávicího traktu, nemocí dýchacích cest, bronchitidy, astmatu, kožních nemocí, nemocí krevního tlaku, srdečních slabostí apod. Od roku 1970 se zaměřovaly hlavně na dětskou klientelu včetně preventivních programů pro děti a dorost. Rok 1989 zde nastartoval negativní vývoj, který vyústil až do dnešní, bez nadsázky tragické, podoby tohoto lázeňského místa. Historii lázní Kyselka, současnou situaci a východiska do budoucnosti se snaží zmapovat tento příspěvek.

Materiál a metody Cílem příspěvku je poukázat na obtížnost obnovy zaniklých lázní Kyselka u Karlových Varů vzhledem ke konkurenci prostředí západočeského lázeňského trojúhelníku, vyznačujícího se kvalitním rozsahem i obsahem (nejen) lázeňských služeb. Faktory znovuobnovy lázní Kyselka nekorespondují s finančními náklady, které by musely být vloženy do této zásadně výjimečné investiční akce. Příspěvek poukazuje i na společenské souvislosti spojené s plánovanou obnovou, které přirozeně nelze měřit pouze ekonomickými ukazateli.

223

 

  Zpracovaný materiál je získaný ze sekundárních zdrojů. Základem bylo studium odborné literatury, sběr informací od autorit místního významu v západočeském lázeňském trojúhelníku (MUDr. Bláha, prezident Svazu léčebných lázní ČR v osobním rozhovoru). Uváděná literatura se zabývá současnou situací a diskusí na toto velmi složité téma lázní Kyselka s významným podílem regionálních informací z destinace Karlovarského kraje.

Výsledky Příspěvek přináší komplexní pohled na problematiku lázní Kyselka z pozice různých zainteresovaných subjektů a z pozice stručné analýzy situace v oblasti lázeňských služeb západočeského lázeňského trojúhelníku, kde výrazná konkurence a celková ekonomická situace nejsou nakloněny tak výrazným krokům jako je tvorba a obnova zaniklého lázeňského místa.

Diskuse Blahodárné účinky přírodních léčivých zdrojů, které se nachází na území dnešní České republiky, se již po celá staletí využívají k léčbě a prevenci nemocí. Spojením lékařské vědy se sílou přírodních zdrojů vznikla síť unikátních lázní (k 1. 1. 2012 máme oficiálně 35 lázeňských míst, kde se poskytuje komplexní lázeňská péče) a léčebný pobyt v nich se stal nepostradatelnou součástí moderní medicíny. Lázně čím dál více však nejsou cílem jen klientely trpící zdravotními obtížemi. Jasným trendem je fakt, že se lázně stávají pravidelnou součástí kalendáře člověka, který se snaží uniknout stresu a každodenním zatěžovacím povinnostem. Většina klientů netouží odpočívat sama, ale s přáteli či rodinou. Zároveň jsou lázeňská zařízení v dnešní době schopná poskytnout špičkový servis také firemní klientele v oblasti kongresové a incentivní turistiky. V čem tkví jedinečnost právě českého lázeňství? V jedinečném propojení léčebných účinků přírodních léčivých zdrojů s poznatky moderní medicíny. Dále v historické tradici, v evropské kvalitě poskytovaných lázeňských služeb s poměrně kvalitním personálem po odborné stránce, v šetrnosti léčby bez chemických procesů a prostředků v dlouhodobě pozitivním 224

 

  účinku, v pokrytí širokého spektra onemocnění a v relativní finanční a lokální dostupnosti. Moderní lázeňství je postaveno na třech hlavních pilířích: využití přírodního léčivého zdroje v daném místě (v České republice jde o širokou škálu minerálních vod, peloidů, přírodních plynů a klimatu), spojení medicínského charakteru s poměrně vysokou odborností personálu, ale především komplexního vlivu prostředí jako vzájemného působení přírodních a sociálně kulturních aspektů. Klíčový význam je přisuzován pozitivní změně prostředí. Podle prezidenta Svazu léčebných lázní České republiky MUDr. Eduarda Bláhy by sebelepší procedura neměla dostatečný význam a účinek na klienta, pokud by nebyla prováděna v odpovídajícím prostředí. Jak už bylo výše uvedeno, obrovský potenciál českého lázeňství je stále více využíván pro relaxaci, regeneraci, znovunabytí sil a celkové omlazení organismu. České lázně se stávají (v době ekonomické krize obzvláště) ideálním místem pro strávení dovolené. Kampaně Czech Tourismu této skutečnosti napomáhají. Od r. 2000 získává management na všech úrovních velké zkušenosti s propojením zdravotní, lékařské péče se službami na úrovni čtyřhvězdičkových hotelů, špičkovou gastronomií a současně organizací volného času. Nabízejí však v rámci svých služeb oproti nelázeňským konkurentům výraznou přidanou hodnotu, tj. hlavně existenci přírodních léčivých zdrojů a profesionální personál při výkonu lázeňských a relaxačních služeb. Dalším trendem je vyhledávání lázeňských lokalit v rámci dovolené i rodinami s dětmi, kdy rodiče mohou absolvovat vybrané procedury a zbytek času tráví společnými aktivitami s rodinnými příslušníky. Služby v lázeňských místech se dominovým efektem rozšiřují do okolních destinací, které nabízení především moderní formy trávení volného času včetně zapůjčení odpovídajícího vybavení k provozování těchto aktivit. Neméně významným trendem je zkvalitňování služeb kongresové a incentivní turistiky, kdy české lázně, díky špičkové kvalitě ubytovacích a stravovacích služeb, konkurují ostatním substitutům v daném místě. Rozšiřují se investice do kongresové techniky, konferenčních salonků, v rámci těchto služeb je již samozřejmostí kvalitní vybavení aqua center s nejmodernějšími procedurami. Outdoorové aktivity pak přirozeně navazují na nabídku služeb kongresové, incentivní turistiky a v kombinaci s charakteristickými přírodními rysy dané destinace dotvářejí komplexní 225

 

  vějíř služeb nutný k uspokojení potřeb náročného moderního klienta. Důraz je kladen právě na komplexnost výše uvedených služeb: pokud jakýkoliv článek z výše uvedených nabídek chybí, individuální i firemní klientela volí nabídku konkurence. V této souvislosti je třeba zmínit i konkurenci nejen mezi lázeňskými subjekty a případně jejich substituty v daném lázeňském místě, ale nutné je též zmínit konkurenci zahraniční a to především příhraniční (Německo, Rakousko, Slovensko, Polsko, Maďarsko především). Mluvíme-li o trendech, nesmíme opomenout stále širší vytváření bonusových systémů pro obchodní partnery a zákazníky individuálního i firemního charakteru, zaměstnanecké motivační programy, týmová soustředění a rekondiční pobyty pracovníků firem České republiky. Z hlediska významu lázeňství pro českou i zahraniční klientelu hraje prim tzv. „západočeský lázeňský trojúhelník“, tj. Karlovy Vary, Mariánské Lázně a Františkovy Lázně. Právě v Karlovarském kraji se realizuje zhruba 80 % pobytů všech cizinců vyhledávajících lázeňskou péči v České republice, téměř dvě třetiny rusky hovořící klientely a osmdesát procent klientely německé vyhledává lázeňské a zdravotnické služby právě v lázních západočeského lázeňského trojúhelníku. Lázeňský trojúhelník je vynikajícím dokladem role lázeňství v evropské společnosti. To bylo podnětem ke vzniku těchto tří komplexů a jejich urbanistické a architektonické formy, reagující na dobový způsob života středních a vyšších společenských vrstev. Místa leží z hlediska poskytování lázeňských služeb na ideálním místě blízko německých hranic, mají kosmopolitní charakter, přičemž reprezentují tři odlišné typy urbanistického řešení. Karlovy Vary představují město rozvinuté podél vodního toku v dramatické údolní krajině, Mariánské Lázně jsou založeny na koncepci ústředního krajinářského parku obklopeného zástavbou a Františkovy Lázně jsou kompaktním urbanistickým celkem městského charakteru s krajinářským parkem a pravidelnou půdorysnou sítí. Tyto faktory hrají velmi důležitou roli v chápání destinace skutečnými i potencionálními klienty lázní i wellness procedur, protože krajina a uspořádání lokality je silným faktorem výběru poskytovaných služeb. Na okraj je dobré zmínit i snahy tohoto trojúhelníku dostat se na Seznam světového dědictví UNESCO a to komplexně jako celek. Tyto souvislosti je nutné vidět právě pro kvalitní a profesionální rozhodnutí o dalším vývoji v lázních Kyselka.

226

 

  V souvislosti s tématem obnovy lázní Kyselka je dále nutné zahrnout do problematiky situaci v lázeňství České republiky všeobecně v návaznosti na restrikci státních výdajů a zúžení indikačního seznamu od r. 2012 (nahrazení současné vyhlášky 58/1997 Sb.). Konkrétně nová vyhláška ministerstva zdravotnictví přináší v r. 2012 lázeňství velké množství změn, které jsou zpřísněním pravidel a úhrad ze strany státu. Podle této vyhlášky se do lázní v konečném důsledku dostane méně pacientů v režimu komplexní lázeňské péče. Někteří chroničtí pacienti nebudou mít kompletně hrazené lázně opakovaně, ale pouze třikrát za život. Délka všech komplexních lázeňských pobytů se sjednocuje na 21 dní. Návrh počítá také se zkrácením příspěvkových lázeňských pobytů ze tří na dva týdny a vyškrtnutí některých diagnóz (příkladem je léčení žlučníku či neplodnosti). Podle odborné veřejnosti tyto kroky povedou k nižšímu počtu klientů českých lázní a tedy nižším výnosům lázeňských zařízení. Zeštíhlení indikačního seznamu vysvětlují jeho tvůrci včele s M. Kubkem, prezidentem České lékařské komory, tím, že patnáct let stará dosavadní vyhláška neodpovídá požadavkům moderní medicíny. Jde tedy o nutnou úsporu peněz a nežádoucí omezení péče o pacienty či zmodernizování zastaralého obsahu nevyhovujícího indikačního seznamu? Jistě tu jde o pohled politického úhlu. Pokud jde o úhel pohledu ve vztahu k problematice lázní Kyselka, nabízí se zákonitě otázka, zda v prostředí restrikce a nejisté budoucnosti již osvědčených, marketingově úspěšných lázeňských míst speciálně v oblasti západočeského lázeňského trojúhelníku, je prostor pro „nové“ lázeňské místo (byť historicky osvědčené), avšak v toku času již nefunkční, kdy veškeré aspekty by byly budovány doslova od nuly. V této věci se střetává ekonomické hledisko s hlediskem historickým, sociálním, kulturním a lázeňským.

Stručná historie lázeňského místa Kyselka Lázně Kyselka leží v úzkém, zalesněném údolí řeky Ohře zhruba 10 kilometrů od Karlových Varů. Tato poloha v chráněném údolí řeky předurčila vývoj Kyselky - jakožto lázní klimatických. Příjemná vlhkost, přirozené lesní prostředí bez prachu, zátiší bez silných větrných proudů a kvalitní minerální prameny. I přes zmiňované lázeňské atributy vždy byla Kyselka spojována především s produkcí minerální vody Mattoni. „Kromě přímého využití pramenů jsou minerální vody od r. 1843 také stáčeny do 227

 

  lahví. V tradici slavné firmy Mattoni pokračuje dnes úspěšná akciová společnost Karlovarské minerální vody.“ ( Heller, Burachovič 2002, s. 18). První zmínku o tzv. Bukové kyselce najdeme v balneologickém spisu dr. Václava Payera z r. 1552. Kolem r. 1800 již byla Buková kyselka všeobecné známa a její voda byla pravidelně stáčena a rozesílána v kameninových lahvích. Vítanou reklamou byla tehdy pro malé lázně návštěva řeckého krále Otty v r. 1852. Na jeho počest bylo hlavní vřídlo lázní nazváno Ottův pramen. Největší lékařskou autoritou a propagátorem Kyselky byl v 19. století vynikající balneolog dr. J. Löschner. V r. 1867 si vývoz vody z Ottova pramene od hrabětě z Neubergu pronajal karlovarský podnikatel Heinrich Mattoni, obchodník s karlovarskou minerální vodou, který se zároveň postaral o plný rozvoj lázeňství v letech 1873 - 1910. Celé panství poté zakoupil a zahájil zde současně se zvýšením vývozu vody také velkorysou výstavbu lázní. Nechal tu vybudovat léčebné domy, hotely, kolonády i rozsáhlou síť promenádních cest. V místě starého jímání pramenů vznikla na tehdejší dobu zároveň moderní stáčírna a systém skladů s efektivní expedicí a logistikou. Není většího příkladu a důkazu než jsou tato historická fakta a souvislosti o tom, že v každém místě musí fungovat symbióza podnikatelských subjektů s využíváním přírodních léčivých zdrojů a místo se může rozvíjet jen v příznivém klimatu individuálních, podnikatelských i společenských zájmů. Všechna tato propojení byla narušena vědomě i nechtěnými chybnými rozhodnutími po r. 1989 a to od státních institucí, soukromých podnikatelských subjektů v daném místě i od místní samosprávy.

Aktuální situace v lázních Kyselka Vyhlášené lázně ještě v minulém století vyhledávali turisté z celé Evropy. Zašlou slávu dnes připomínají jen zbytky ornamentů na rozpadávajících se fasádách lázeňských staveb. Po r. 1989 lázeňská funkce Kyselky v důsledku reorganizace lázeňské organizace zcela zanikla. Následovala nešťastná privatizace lázní v r. 1992 Fondem národního majetku ČR a absencí, byť jen základní, údržby se dnes unikátní památka, kterou lázně Kyselka jsou, nachází po několikaletém chátrání na pokraji zkázy. Nedaleké kolonády v Karlových Varech, Mariánských Lázních a Františkových Lázních jsou kvetoucím centrem lázeňství, podnikání a turismu, zatímco zcela zchátralý areál secesních památek v sousední Kyselce je po nevydařené privatizaci zralý na „srovnání 228

 

  se zemí“. Nebo na kardinální rekonstrukci a „zmrtvýchvstání“? „Privatizace mnohých karlovarských lázní proběhla odlišně a živelně od ostatních lázní v ČR. Vznikla samostatná zařízení, sanatoria a různé společnosti ve formě a. s. či s. r. o. s nejistými základy.“ (Vylita, Klsák 2007 s. 213). V r. 1995 lázně prodal tehdejší Fond národního majetku prvnímu soukromému majiteli. Dnes už mají lázně majitele třetího - každý z nich sliboval urychlenou rekonstrukci a konsolidaci lázeňských služeb a procedur, nikdo však své sliby nesplnil. Současný vlastník areálu, pražská firma C. T. S. - DUO, spol. s r. o. ze skupiny C. T. S. zapojenou do byznysu s Itálií, nesplnila poslední slib zahájit na podzim 2009 projekt částečné revitalizace lázeňského místa Kyselka. Mnohem úspěšnější aktivity vyvinula tato firma jiným směrem. Dovolila například společnosti Karlovarské minerální vody, a. s. (dnes v rukou italské rodiny Pasquale), která v Kyselce stáčí z vrtů v Doupovských horách slavnou minerální vodu Mattoni, aby realizovala soukromé vrty právě na území bývalé kolonády poblíž nejvýznamnějšího zřídla Kyselky, Ottova pramene. Touto činností se prostředí dále narušuje. Nabízí se tento pohled na uvedené aktivity: jde o ovládnutí a stažení pramenů minerální vody z lázeňských pozemků. Toto dokládá též fakt, že společnost C. T. S. už prodala Karlovarským minerálním vodám, a. s. část pozemků, po kterých by měl v brzké době vést „minerálkovod“ od všech čtyř vrtů do nedaleké stáčírny závodu Mattoni, k čemuž dal souhlas i místně příslušný stavební úřad.

Snaha o záchranu lázní Asociace sdružení pro ochranu a rozvoj kulturního dědictví ČR vyvinula v únoru 2011 iniciativu a spustila petiční akci „Za záchranu lázní Kyselka“. Asociace přizvala k tomuto tématu na místo samotného prezidenta republiky Václava Klause. Ten však zaujal zamítavé stanovisko k obnově lázní - jako ekonom se domnívá, že tuto záležitost již nelze efektivně napravit a investice do tohoto místa považuje za nenávratné i v dlouhodobém horizontu. Podle prezidenta Asociace sdružení na ochranu a rozvoj kulturního dědictví ČR Pavla Riese je nutné peticí vyzvat současné majitele i Karlovarské minerální vody, a. s. k započetí okamžité obnovy lázeňského místa. Ze současného katastrofálního stavu lázní viní Asociace hlavně jeho majitele, který svou nečinností zavinil kritický stav památkově chráněných budov. U Karlovarských minerálních vod spatřuje Asociace především morální odpovědnost - pokud chce i nadále firma uspět u svých zákazníků a neztratit 229

 

  zcela morální kredit, měla by na obnovu lázní přispět. Heinrich Mattoni, zakladatel lázní a světoznámé značky minerální vody, měl životní krédo, které sám ve svém životě naplňoval: „Beru-li něco z této země, musím do ní také něco dávat“. Velmi úspěšné marketingové kampaně Karlovarských minerálních vod, a. s. využívaly mimo jiné slogan: „Mattoni? Už není“. V reálném životě to také může znamenat odsunutí rozpadající se hrobky p. Mattoniho z Kyselky na hřbitov do Karlových Varů. Firma Karlovarské minerální vody, a. s. těmito kroky sama sebe poškozuje a tím i dobrou obchodní značku „Mattoni“, která jí přináší každoročně milionové zisky. Tento fakt si pozdě, ale přece, uvědomil nejvyšší zástupce firmy p. Pasqual, který vyvolal schůzku s hejtmanem Karlovarského kraje J. Novotným. Na schůzce v dubnu 2011 přislíbil finanční spoluúčast na záchraně lázní Kyselka. Hejtman poté svolal schůzku se zástupci zmiňované Asociace, Ministerstva kultury ČR, Národního památkového ústavu a místní samosprávy. Zároveň vyzval k účasti na jednání i majitele obou společností - C. T. S. a Karlovarské minerální vody, a. s. Ministerstvo kultury ČR nabídlo možnost dotačních programů na záchranu lázní Kyselka a zdůraznilo, že vlastník nikdy o dotace stát nepožádal. Zároveň hejtman Karlovarského kraje navrhuje další z variant: ať vlastníci převedou chátrající majetek na kraj bezplatně a ten jen dále převede na Asociaci sdružení na ochranu a rozvoj kulturního dědictví ČR, která zajistí zdroje financování na záchranu lázní Kyselka. Zástupci Karlovarských minerálních vod, a. s. vidí tuto variantu jako nereálnou. Navrhují ujmout se prvotní iniciativy výběrové opravy Kyselky (tedy vybraných budov Löschner a Stallburg), na kterou vyčlenili Kč 60 000 000. Stavební úřad v Kyselce jim vydal územní rozhodnutí a opravovat by se mělo ve 4. čtvrtletí 2012. Národní památkový ústav začíná aktivně působit v této věci pro změnu tak, že vyhrožuje milionovými pokutami oběma majitelům, pokud nezahájí „zabezpečení objektů“ před úplnou devastací. Situace začíná být nepřehledná a smysluplná varianta řešení problému v nedohlednu.

Zájmy jednotlivých subjektů Z výše uvedených skutečností v kapitole č. 3 „prosvítají“ rozporuplné zájmy jednotlivých aktérů: Minerální vody, a. s. se začínají obávat o své „dobré jméno“ na českém trhu v důsledku dlouhodobé ignorace stavu lázní Kyselka. Nabízí tedy částečnou rekonstrukci, ale nehodlají se na obnově podílet samy. Společnost C. T. S. vyčkává a nejeví faktický zájem o obnovu lázní. Státní památkový ústav se „probudil“ až v r. 2012 a začíná uplatňovat 230

 

  zákonné sankce vůči vlastníkům nestarajícím se o svůj majetek, který je zároveň památkově chráněný. Hejtman Karlovarského kraje musí živit svou politickou popularitu a nabízí převzetí majetku, ovšem kdy kraj bude jen jako mezičlánek, který majetek dál alibisticky předá Asociaci sdružení pro ochranu a rozvoj kulturního dědictví ČR. Tato Asociace by měla zajistit peníze na obnovu Kyselky, ale neznámo kde. Naproti tomu stojí různí aktivisté, milovníci krajiny a nadšenci, kteří však jednají spíše emotivně v duchu hesla „Zachraňme Kyselku“, ale reálné cesty neznají nebo navrhují naivní řešení, která jsou neuskutečnitelná.

Smysluplná záchrana lázeňského místa Definice „smysluplnosti“ záchrany je rozdílná z pozic úhlů jednotlivých zainteresovaných subjektů zmiňovaných v kapitole č. 4. Když se jako autorka tohoto příspěvku oprostím od subjektivních soudů pramenících z faktu, že mám destinaci Karlovarsko ráda, vyrostla jsem tu a Kyselka je jeden z jeho aspektů, musím konstatovat, že z hlediska lázeňství, ekonomiky a turismu jsem neobjevila jedinou smysluplnou analýzu podporující číselnými i slovními argumenty obnovu lázní Kyselka. Jediný aspekt, který uznávám, je zachování tohoto historického místa jako připomenutí úspěšného podnikatele Heinricha Mattoniho. K tomu ovšem nepotřebujeme stamilionové částky na obnovu všech budov, lázeňských sanatorií a kolonád v daném místě, ale postačí nám malé muzeum s důstojnými informacemi o této významné osobnosti, která byla ztělesněním všeho, o čem výše zmiňované subjekty pouze mluví, zatímco p. Mattoni je realizoval. Tj. občanské i podnikatelské zásadovosti, pozitivního vztahu k danému místu podnikání, vkládání prostředků do smysluplných projektů s ekonomickou návratností a šíření dobrého jména silné obchodní značky. Přitom i u Heinricha Mattoniho platí, že „neřešil všechny hříchy světa, šlo mu hlavně o peníze.“ (Machek, Dolejší 2006, s. 23). Mluvím-li o termínu „záchrana“, je namístě vyzdvihnout silné téma tohoto příspěvku a to je morální kredit firmy Karlovarské minerální vody, a. s. Zachrání se tento „kapitalistický dravec“ před soudem veřejnosti, že jediným cílem této firmy je maximalizace zisku? Projeví se tato kauza v poklesu prodaných kusů minerálních vod v r. 2012? Nebo úspěšné marketingové kampaně s environmentálním podtextem, sponzoringy celospolečenských sportovních akcí v České republice, atraktivita produktů, příchutí, obalových materiálů, rychlost inovací atd. zaplavily myšlení spotřebitele natolik, že není schopen a ochoten připustit kritiku či odsouzení 231

 

  firmy Karlovarsko minerální vody, a. s. ve prospěch jejích konkurentů? Odpovědi na tyto otázky přinesou další roky, výroční zprávy Karlovarských minerálních vod, a. s. a v určité míře (přesně nespecifikované) i vývoj kauzy rekonstrukce lázní Kyselka.

Závěr Otázka kvality (či přesněji existence) lázeňských služeb byla v případě lázní Kyselka narušena politicko-ekonomickým vývojem a chováním subjektů na trhu České republiky. Lázně Kyselka jsou negativním příkladem privatizace, fungování neomezeně volného trhu, nečinnosti a chybných rozhodnutí státních institucí, upřednostnění podnikatelských zájmů oproti zájmům celospolečenským. Jsou mementem pro další manažerská rozhodnutí nejen v lázeňské oblasti. Budování lázní, tj. komplexní rekonstrukce budov, vytvoření smysluplné infrastruktury, vyhledání špičkového managementu a pracovních sil s odborným potenciálem, vytvoření účinné marketingové strategie v návaznosti na indikace související s činností potencionálních lázní Kyselka, řešení vhodných ubytovacích kapacit, napojení na místní subjekty především podnikatelského prostředí, hledání vhodných aktivit volného času klientů atd. je komplex propojených problémů vyžadující dlouhodobé řešení a především finanční zdroje v řádu stovek milionů korun, jejichž zdroje nejsou v tuto chvíli vyřešeny. Společnost Karlovarské minerální vody, a. s., stát, místní samospráva a další zainteresované subjekty nejsou v tuto chvíli dostatečnou zárukou finančního jištění celého projektu. Otázkou mimo jiné zůstává, proč se tyto iniciativy prezentují na veřejnosti až ve chvíli téměř stoprocentní devastace lázní Kyselka. Jaké zájmy jsou tu skrytě i veřejně na pořadu dne?

232

 

 

Literatura [1] Heller, M., Burachovič, S. 2002. Lázně v srdci Evropy dnes . Praha: [2] Mirror Promotion, 2002. ISBN 687-80-352-0805-2. Machek, B., Dolejší, M. 2006. Dravec Mattoni. Plzeň: Koniáš, 2006. ISBN 80900167-6-6. [3] Vylita, B., Klsák, J. Města lázní a pramenů. Praha: Mirror Promotion 2007. ISBN 978-80-254-0808-7. [4] Stratilík, O. Oprava Kyselky výběrově. Lidové noviny 22. 8. 2012, s. 8.

Kontakt na autora Ing. Alena Nigrrinová katedra cestovního ruchu Vysoká škola hotelová Svídnická 506 181 00 Praha 8 Česká republika

Charakteristika autora Ing. Alena Nigrinová působí na Vysoké škole hotelové v Praze od r. 2009 na katedře cestovního ruchu jako odborná asistentka. V současné době zahajuje doktorské studium na Západočeské univerzitě v Plzni v rámci katedry podnikové ekonomiky a managementu.

233

 

 

MOŽNOSTI VYUŽITÍ MAPY STRATEGIE V MARKETINGOVÉM MANAGEMENTU DESTINACE (ČESKÁ REPUBLIKA) THE POSSIBLE EMPLOYMENT OF THE STRATEGY MAP IN THE DESTINATION MARKETING MANAGEMENT (THE CASE OF THE CZECH REPUBLIC) Monika Palatková Abstrakt Využití nástrojů strategického marketingového řízení v destinacích je obecně nízké, ať už v teorii či v praxi. Lze předpokládat, že stejně jako jsou v destinaci využitelné nástroje strategického marketingového řízení, lze sestavit pro destinaci i mapu strategie. V mapě strategie destinace jsou zaneseny jednotlivé kroky marketingového řízení a propojeny s vyhodnocením plnění cílů pomocí metody vyvážených cílů destinace (BSC). Každé strategické plánování začíná u formulace vize, poslání a cílů destinace a končí u hodnocení jejich splnění (měřítka a cílové hodnoty). Praktická aplikace mapy strategie je provedena na příkladu České republiky, kdy byla využita při zpracování projektu „Rebranding a marketingová podpora příjezdového cestovního ruchu“, jehož nositelem je agentura CzechTourism. Abstract The employment of the strategic tools of marketing management is generally scarce, whether it is in practice or in the theory. The possibility to develop a strategy map for a destination is analogous to the employment of other strategic tools. In the strategy map the consecutive steps of the marketing management are depicted with respect to the final evaluation of the goals achievement. The evaluation method is represented by the BSC (balanced scorecard) of a destination. The strategic planning starts by the vision, mission and goals setting and terminates with the evaluation based on the indicators and target values. The practical application of the strategy 234

 

  map has been realized on the case of the Czech Republic. The strategy map was used in the project “Rebranding and the marketing support of the incoming tourism” operated by the CzechTourism. Klíčová slova mapa strategie, marketingový management destinace, Česká republika, strategie destinace Key words the strategy map, destination marketing management, the Czech Republic, destination strategy

Úvod Míra vyžití nástrojů strategického marketingového managementu je v destinaci stále poměrně nízká, a to jak v teorii, tak i v praxi (Palatková, 2012). Mapa strategie představuje komplexní nástroj formulování, implementace, řízení, kontroly i hodnocení strategie a lze předpokládat její praktické využití i v marketingovém řízení destinace. Sestavení strategických map destinace lze považovat za komplexní nástroj strategického marketingového řízení. Systém nastavení a řízení strategie je pak novým nástrojem zvyšování výkonnosti a konkurenceschopnosti, ať už ve firemním sektoru, ale i v marketingovém řízení destinace turismu. Za komplexní nástroje strategického marketingového řízení spojujícího proces vytváření strategií, strategické myšlení a rozhodování i řízení a vyhodnocování výkonnosti marketingové strategie lze považovat mapy strategie ve spojení s modelem (metodou) BSC (balanced scorecard) podle Kaplana a Nortona (Kaplan a Norton, 1996; Kaplan a Norton, 2000; Kaplan a Norton, 2004; Kaplan a Norton, 2008), jejichž využití a aplikaci lze předpokládat i v marketingovém managementu destinací. Přestože je obecné využití metod strategického marketingového managementu v teorii i praxi poměrně časté, jejich využití v teorii i praxi strategického marketingového managementu destinací je překvapivě zanedbatelné. 235

 

 

Strategie destinace Strategie a systém jejího řízení musejí být propojeny s provozními činnostmi a procesy, poněvadž „… jak efektivnost provozních činností, tak strategie mají pro špičkovou výkonnost zásadní význam …, ale prosazují se odlišnými způsoby.“ (Porter, 1996) Stejně tak funguje firma i destinace, kde není možné implementovat a řídit strategii bez propojení s procesy. Procesní řízení či dokonce reengineering představují podle Hammera nutnou podmínku, nikoliv však podmínku postačující pro získání konkurenční výhody a zvýšení konkurenceschopnosti firmy (In: Kaplan a Norton, 2008, s. 15). Provázání vize, strategie a provozních činností a procesů v destinaci lze považovat za klíčový pro úspěšné prosazení destinace na trhu turismu. Nástrojů, které lze využít pro formulaci strategie je celá řada, ať už se jedná o SWOT analýzu, Porterovu analýzu pěti sil zabývající se pozicí destinace oproti konkurenčním, metody TQM či EFQM s cílem zajistit zvýšení kvality výstupů i provozních procesů a mnoho dalších. Problémem je jednotné spojení zmiňovaných dílčích metod do jednoho rámce (systému řízení strategie), který by propojoval destinaci v její různorodosti a celý proces marketingového řízení destinace od analýz až po kontrolu a hodnocení výsledků. Systém řízení strategie propojující provozní činnosti a strategie, který vyvinuli Kaplan a Norton (Kaplan a Norton, 2008) pro firemní sektor, zahrnuje procesy, které sleduje v jejich vzájemných návaznostech a spojitosti. Otázkou je, zda lze uvedený systém aplikovat i v marketingovém managementu destinace. Systém zahrnuje šest fází: (Kaplan a Norton, 2008, s. 22-23). 1. Fáze zpracování strategie zahrnující:  formulaci poslání, vize a hodnot,  strategickou analýzu,  formulaci strategie. 2. Fázi plánování strategie:  zpracování mapy strategie a jednotlivých témat,  stanovení měřítek a cílových hodnot,  stanovení portfolia iniciativ,  ve firemním sektoru způsob financování (STRATEX). 236

 

  3. Vylaďování destinace (organizace), které znamená  nastavení strategických jednotek obchodu (SBU),  nastavení podpůrných jednotek,  komunikace se zaměstnanci a subjekty v destinaci a jejich zapojování do plnění strategických cílů. 4. Plánování provozních činností a procesů, které využívá:  nástroje zaměřené na řízení kvality výstupů a procesů,  systémy přehledných ukazatelů pro řízení procesů (ve firmě plánování tržeb),  plán kapacity zdrojů,  tvorby rozpočtů. 5. Fáze sledování, poznávání a učení se, v níž dochází k přezkoumání realizace strategie i přezkoumání provozních činností. 6. Fáze ověřování a přizpůsobování strategie, kdy na základě analýzy výkonnosti (např. ziskovosti) dochází k přijímání opatření podstatných pro další realizaci a řízení strategie. V centru systému řízení strategie stojí pak dva typy plánů (s využitím Kaplan a Norton, 2008, s. 22): 1. Strategický plán založený na mapě strategie a zpracovaném systému vyvážených ukazatelů firmy (BSC) stejně jako na systému STRATEX (firemní sektor). 2. Provozní plán zahrnující soubory přehledných ukazatelů, očekávané ukazatele (počty návštěvníků, devizové inkaso apod.), požadavky na zdroje i výhled na výši a strukturu rozpočtu. Pojetí destinace jako firmy je pro sestavení mapy strategie klíčové a určující pro chápání financování systému marketingového řízení destinace jako investice, nikoliv jako výdaje z veřejných rozpočtů, který nesměřuje k naplnění žádné cílové hodnoty stanovených ukazatelů. Přestože může existovat a existuje deficit v množství a kvalitě údajů o ekonomických a mimoekonomických přínosech turismu, je strategické řízení založené na mapě strategie a metodě BSC v souladu s moderním pojetím marketingového managementu destinace.

237

 

 

Mapa strategie v destinaci na národní úrovni Rozdíly mezi destinací a firmou se promítají i do volby strategie. Z uvedených skupin lze pro formulaci využít alespoň částečně všechny skupiny strategií až na ty, které vyžadují a jsou postaveny na přesných finančních ukazatelích (strategie rizika). Je však potřeba zdůraznit, že při uplatňování strategií se projevují určitá omezení vyplývající ze specifik destinace oproti firmě. Strategie destinací jsou orientovány na zákazníka, tedy na segmenty trhu nebo jeho niky, kde hledají výhodu nízkých nákladů nebo diferenciace z hlediska umístění, řízení kvality a vytváření vyšší hodnoty pro zákazníka. Národní turistická organizace plní v procesu vytváření a řízení strategie zásadní roli, poněvadž stanovuje základní národní strategii, kterou by měly následovat regionální i místní destinace, a to i v systému decentralizované veřejné správy. Činnost národní turistické organizace se zaměřuje zejména na umisťování destinace pomocí komunikačního mix a strategii značky, avšak měla by být úzce propojena s činností regionálních a místních organizací, jejichž hlavní náplň činnosti se posouvá směrem k tvorbě produktu. Vize, poslání a hodnoty stanovené na národní úrovni by měly být přeneseny (formálně či neformálně) na regionální a místní úroveň marketingového řízení. K formulaci strategie slouží i různé typy analýz, jako analýza vnějšího prostředí (nejčastěji formou PESTEL analýzy), analýza vnitřního prostředí destinace či analýza vnitřního prostředí národní organizace marketingového řízení (firemní strategie), shrnuté obvykle ve SWOT analýze. SWOT analýza sleduje silné a slabé stránky, příležitosti i hrozby, avšak z pěti různých perspektiv, které lze v destinaci rozeznat (viz dále perspektivy mapy strategie), a následně vytvářená mapa strategie by měla být využitelná pro pozdější vyhodnocování metodou BSC. Pro formulování a zpracování strategie existuje řada přístupů a nástrojů. Za jeden z hlavních proudů lze považovat Porterovy poziční strategie, koncept klíčových konkurenčních výhod, strategie založené na vytváření hodnoty, strategie průlomových inovací a další (Porter, 1980; Porter, 1991; Hamel a Prahalad, 1994 a další). Z hlediska metod lze rozdělit a i v marketingovém managementu využít následující skupiny pro formulování strategie (Kaplan a Norton, 2008, s. 68):

238

 

  1. Poziční strategie a niky - pět konkurenčních sil, analýza hodnotového řetězce, hledisko zdůrazňující zdroje, klíčové konkurenční výhody, jediná hlavní podnikatelská oblast, plánování scénářů. 2. Produktivita a jakost – lean management, TQM (six sigma), reeingineering, kalkulace nákladů vzhledem k dílčím aktivitám a faktoru času. 3. Finanční přístupy a přístupy založené na portfoliových modelech – matice BCG (Bostonská matice), matice GE (General Electrics), hodnota pro akcionáře / přidaná ekonomická hodnota. 4. Hodnotová nabídka zákazníkům – přístup tzv. modrý oceán1 (Kim a Mauborgne, 2005), spoluvytváření zkušenosti (Prahalad a Ramaswamy, 2005), marketing soustředěný na individuálního zákazníka. 5. Společenská odpovědnost – místní společenství (rezidenti), ISO 14 001, SOX 404. 6. Inovace – otevřené inovace, „futurizace“, „ideace“, klíčové konkurenční výhody. 7. Riziko – COSO, integrované a celofiremní řízení rizika uplatňované zejména ve finančních institucích. Všechny přístupy k tvorbě a formulaci strategie je možné integrovat v mapě strategie. Mapa strategie zachycuje proces vytváření hodnoty pomocí vertikálních a horizontálních vazeb spojených se čtyřmi (pěti) perspektivami systému vyvážených cílů firmy (BSC) (přizpůsobeno podle Kaplan a Norton, 2005): 1. Perspektiva podílníků („akcionářů“) zahrnuje dlouhodobé vytváření hodnoty pro subjekty soukromého i veřejného sektoru. 2. Finanční perspektiva se soustředí na dosahování finančních ukazatelů, které jsou na úrovni národní destinace obtížněji měřitelné, avšak lze využít

                                                             1

Strategie modrého oceánu označuje vytváření tvořivých a dlouhodobě udržitelných konkurenčních výhod pro velké množství klientů. Např. společnost Southwest Airlines jako první nízkonákladová společnost spojila rychlost a dostupnost letecké dopravy (vysoká frekvence a pokrytí leteckého spojení) s nízkými cenami a oslovila klienty doposud využívající autobusovou dopravu pro cestování mezi městy v USA.

239

 

  ukazatele devizového inkasa, průměrného výdaje na jeden mezinárodní příjezd či ukazatele hodnoty značky destinace. 3. Perspektiva návštěvníků destinace a rezidentů znamená zejména spokojenost návštěvníků / rezidentů z pohledu vztahů, dostupnosti služeb, image destinace (značka), možností výběru, poměru cena/kvalita a dalších. Nastavení ukazatelů perspektivy rezidentů je na národní úrovni problematické, jelikož se jedná o větší celek a postoj a vnímání turismu ze strany rezidentů závisí na významu turismu v ekonomice. Na regionální úrovni má zkoumání a začlenění perspektivy rezidentů do mapy strategie nepochybně daleko větší význam. 4. Perspektiva vnitřních procesů shrnuje klíčové procesy uvnitř destinace a/nebo uvnitř organizace marketingového řízení (záleží na faktickém vlivu organizace marketingového řízení na procesy uvnitř destinace), které slouží k naplňování cílů v perspektivě návštěvníků (rezidentů), v perspektivě finanční a v perspektivě podílníků („akcionářů“). Jedná se zejména o procesy spojené s marketingovým managementem destinace zaměřené např. na tvorbu produktu, vytváření distribučních cest či ovlivňování cenové politiky. 5. Perspektiva učení se a růstu zahrnuje lidský kapitál, systémy (informační kapitál) a klima (organizační kapitál) v destinaci i organizaci marketingového managementu. Perspektiva vnitřních procesů a perspektiva učení se a růstu znamenají kroky potřebné k implementaci strategie destinace. S ohledem na charakter destinace, množství subjektů, zájmových skupin i samotnou existenci společnosti marketingového řízení má mapa strategie v destinaci široké praktické využití, jak je ukázáno na příkladu České republiky v následující části.

Aplikace mapy strategie v marketingové strategii destinace Česká republika 2013 – 2015 (2020) Metoda mapy strategie byla využita při zpracování projektu „Rebranding a marketingová podpora příjezdového cestovního ruchu“, jehož nositelem je agentura CzechTourism (projekt Rebranding - CZ.1.06/4.1.00/11.07785). Obsahem projektu je vytvoření marketingové strategie pro destinaci Česká republika. Těžištěm strategie je strategie umisťování, komunikační 240

 

  strategie a strategie značky. Marketingová strategie má značný rozsah a zahrnuje od globální strategie i rámcový návrh strategie a činnosti na vybraných zdrojových trzích. Do mapy strategie se promítá řada inovativních prvků strategie, z nichž lze jmenovat zejména:          

Obchodní zaměření koncepce. Alokace rozpočtu. Koncentrovaná strategie - výběr trhů a segmentace. Tvorba produktu. Praha – centralizační strategie. Partnerství s partnery v ČR i ve zdrojových trzích. Komerční diplomacie. Přesah koncepce (implementace) mimo turismus. Rebranding. Využití ICT – změna komunikačního mixu.

K návrhu konkrétních rovin strategie a k jejímu dalšímu řízení bylo využito mapy strategie, která je provázána se základním nástrojem hodnocení plnění strategie, a to modelem vyvážených cílů destinace (BSC). Základní mapa strategie je znázorněna na obrázku 1. Mapa zahrnuje čtyři, resp. pět rovin strategie:     

finanční perspektivu perspektivu akcionářů (podílníků), perspektivu návštěvníka / rezidenta, perspektivu interních procesů CzechTourism, perspektivu učení se a růstu.

Pro každou z uvedených perspektiv jsou dále stanoveny cíle a indikátory měření.

Závěr – problémy a limity při uplatnění v marketingovém managementu destinace Přestože je využití mapy strategie v marketingovém managementu destinace možné a dokonce velmi přínosné, není bezproblémové a naráží zejména na následující limity a bariéry: 241

 

  

Složitá a často neprůhledná horizontální, vertikální a diagonální struktura institucí a vztahů (kompetencí) mezi různými úrovněmi systému (pojetí destinace jako socioekonomického systému) a mezi zájmovými skupinami vedoucí ke ztížení komunikace, stanovení vize a cílů, financování, uplatňování manažerských kompetencí apod. Vysoké nároky na sofistikovanou obchodní strategii národní turistické organizace (CzechTourism) s ohledem na vnitřní procesy a vyjasnění vztahů (zejména finančních) vůči dalším institucím, zájmovým skupinám a dalším subjektům. V případě žádoucího komerčního zaměření strategie (destinace jako firma) představuje hlavní bariéru uplatnění mapy strategie a její realizace nízká motivace manažerů destinace v pozicích úředníků veřejné správy, resp. společností marketingového řízení destinace, které jsou financování zejména z veřejných rozpočtů. Vysoká náročnost na kvantitativní a kvalitativní data a jejich monitorování stejně jako na stanovení a kontinuální monitorování indikátorů kladoucí nároky na rozpočet na marketingový výzkum.







Kritickým bodem je pak zodpovědné zacházení s tzv. měkkými aktivy, které v konečném důsledku rozhodují o úspěšné implementaci a realizaci strategie, tedy lidé, kultura, technologie, vzdělávání a učení, znalosti, styl managementu apod., a které jsou často podceňovány.

242

 

  Obrázek 1:Mapa marketingové strategie CzechTourism na zahraničním trhu 2013 – 2015 (2020) MAPA STRATEGIE VIZE ‐ ČESKÁ REPUBLIKA POSLÁNÍ ‐ CZECHTOURISM spokojenost  veřejného  sektoru  s činností  CzechTourism 

PERSPEKTIVA  PODÍLNÍKŮ

průměrný roční  nárůst  devizového  inkasa 

FINANČNÍ  PERSPEKTIVA

PERSPEKTIVA  NÁVŠTĚVNÍKA /  REZIDENTA

spokojenost  soukromého  sektoru  s činností  CzechTourism 

zastavení  relativního  propadu  zahraniční  návštěvnosti  regionů 

udržení a  zvýšení počtu  zahraničních  přenocování 

zvýšení  spokojenosti  zahraničních  návštěvníků

zvýšení  loajality  návštěvníků

dostupnost  produktů  (knihovatelnost  ‐ distribuce)

příznivý poměr  cena/kvalita

Marketingový  výzkum

INTERNÍ PROCESY ‐  CZECHTOURISM

1. Průzkum  informačních  potřeb manažerů  2. Pravidelné  zprávy o turismu  v ČR 3. Průzkum  segmentace

změna vnímání  značky  destinace Česká  republika 

Tvorba  produktu

Strategie  umisťování

KVALITA PARTNERSTVÍ

Distribuční síť

Komunikační  strategie

1. Výběr logotypu 1. Strategická  aliance ‐ veřejný  sektor 2. Zpracování  2. Strategická  portfolia značky  aliance ‐  soukromý sektor 3. Rozpracování  3. Partnerský  marketing zastřešující  značky a dalších 4. Měření  4. Výběr  hodnoty (vitality,  mezinárodní PR  kalibru) značky agentury

1. eCRM

1. Koncept NIRS  (internetových  stránek CzT) 2. On‐line  2. Koncept  sociální sítě (C2C) distribuce B2B 3. Connected  marketing

3. Koncept  distribuce OTA

4. Internet  CzechTourism

4. Koncept  distribuce přes ZZ  CzT 5. Monitorování  distribuce

5. Heritage Card

6. Product  Placement 7. Mobilní  aplikace 8. Program  partnerství

NEHMOTNÁ  AKTIVA 

MĚKKÉ  FAKTORY 7 "S"

lidé technologie kultura

sdílení vize styl zaměstnanci dovednosti 

Zdroj: vlastní schéma 243

 

CRM

Strategie  značky

4. Kvalitativní  průzkum  (hodnota značky) 5. Průzkum  konkurenčních  destinací 6. Situační zprávy  o trzích 7. Průzkum  spotřebního  chování  8. Průzkum  spokojenosti 

PERSPEKTIVA  UČENÍ SE A RŮSTU

zvýšení  hodnoty značky  destinace  Česká republika 

možnost  výběru  (produktový  mix)

Integrovaný IS  CzechTourism

měření  obchodního  efektu  v případě  „prodeje“  produktu

Balance Budget ‐  efektivnost  marketingových  kampaní  CzechTourism

Vzdělávací a  školicí programy

 

Literatura [1] CzechTourism (2012). Marketingová koncepce cestovního ruchu 2013 - 2020. [2] Hamel, G.; Prahalad, C. K. (1994): Competing for the Future. Harvard Business School Press, Boston. [3] Kaplan, R. a Norton, D. (2008). Efektivní systém řízení strategie. Management Press, Praha. ISBN 978-80-7261-203-1. [4] Kaplan, R. S. a Norton, D. P. (1996). Linking the Balanced Scorecard to Strategy. California Management Review, Vol. 39. [5] Kaplan, R. S. a Norton, D. P. (2000). Having trouble with your strategy? Then map it. Harvard Business Review, Vol. 78, No. 5, s. 167-76. [6] Kaplan, R. S. a Norton, D. P. (2004). Strategy Maps: Converting Intangible Assets into Tangible Outcomes. Boston, Massachusetts, USA: Harvard Business School Press. ISBN 1-59139-134-2, s. 7. [7] Kaplan, R. S. a Norton, D. P. (2005). Balanced Scorecard - Strategický systém měření výkonnosti podniku. Management Press, Praha, 2005. ISBN 80-7261-124-0. [8] Kim, W. C., Mauborgne, R.: Blue Ocean Strategy. Boston, Harvard Business School Press, 2005. [9] Palatková, M. (2012): Travel and Tourism Marketing. Czech Journal of Tourism, Vol. 1, No. 1, ISSN 1805-3580, s. 30-52. [10] Porter, E. M. (1980). Competitive Strategy : Techniques for Analyzing industries and Competitors. New York : The Free Press, 397 s. [online]. 2012-06-20 [cit. 2012-6-20]. Dostupné na: " [11] Porter, M.: „What is strategy?“, Harvard Business Review, 1996, listopad / prosinec [12] Porter, M. E. (1991): Konkurenční strategie. Victoria Publishing, Praha. 244

 

  [13] Prahalad, C. K. - Ramaswamy, V.: The Future of Competition: Cocreating Unique Value with Customers. Boston, Harvard Business Schooll Press, 2004.

Kontakt na autora Ing. Monika Palatková, Ph.D. Katedra ekonomiky cestovního ruchu Vysoká škola obchodní v Praze, o.p. s. Spálená 14, 110 00 Praha 1 tel.: +420(0)224 053 106, +420 603 553201 e-mail: [email protected] http://www.vsopraha.cz/ Charakteristika autora Monika Palatková je vedoucí katedry ekonomiky cestovního ruchu Vysoké školy obchodní v Praze. Monika Palatková se věnuje problematice mezinárodního turismu a marketingového řízení destinací. Je dlouholetou členkou výběrové mezinárodní AIEST (Association Internationale d´Experts Scientifiques du Tourisme).

245

 

 

ZDROJE JSOU OMEZENÉ – INOVACE, KREATIVITA A KVALITA NIKOLIV RESOURCES ARE LIMITED – INNOVATION, KREATIVITY AND QUALITY ARE NOT Růžena Petříková Abstrakt Předložený příspěvek představuje jeden z originálních forem vzdělávacích programů s akcentem na oblast tzv. neformálního sdílení znalostí v týmu. Konkrétně se jedná o program studia kreativity a inovací, který svojí unikátní ucelenou nabídkou originálních řešení přístupů k zákazníkům, službám, procesům a výrobkům jednoznačně podporuje rozvoj inovačních procesů, tvorbu inovačního prostředí a potažmo i firemní inovační kulturu. Cílem studia je skokově posílit kreativitu, zvládnout techniky a metody pro posílení tvořivosti a konečně aplikovat změny a inovace v podmínkách praxe. Klíčová slova Kreativita, kvalita, inovace, vzdělávací programy, inovační prostředí Abstract The introduced contribution represents one of original forms of educational programs with accent on the field of so called informal sharing of knowledge among a team. Specifically it is a creativity and innovation studies program which positively supports 246

 

  development of innovation processes, creation of innovative environment and also company culture by complex offer of original solutions in approach to the customers, services, processes and products. The goal of this study is to empower creativity, handle techniques and methods for strengthening of creativity in one leap and finally apply the changes and innovations in practice. Key words Kreativity, Quality, Innovation, Educational Programs, Innovative Environment JEL Classification: I29, Z19

Úvod Požadavky podnikatelského prostředí, zejména neustále rostoucí požadavky trhu, vyvolávají stále větší tlak na řízení inovací, hledání a co nejúčinnější využívání příležitostí k inovacím. Každá organizace má šanci odolávat tomuto tlaku tím, že se snaží řídit události a procesy tak, aby dokázala nejen reagovat na tyto požadavky „stakeholders“, ale když dokáže tyto požadavky i předvídat, může posléze ovlivnit i požadavky trhu. Vždyť z mnoha evropských, ale dnes i národních zkušeností vyplývá, že vysokou cenu mají a nadále budou mít právě ty organizace, které prokáží vysoký znalostní, kreativní a inovační potenciál svých zaměstnanců. Také je již dostatečně známá skutečnost, že pouze do takových organizací se vyplatí investovat. A jelikož evropští zaměstnavatelé stále častěji vyhledávají absolventy, kteří jsou vedle adekvátních odborných znalostí vybaveni pověstným selským rozumem, kreativitou a podnikatelským duchem, loajalitou a odpovědností, je více než kdy jindy zapotřebí nabízet (ovšem pokud už včera nebylo pozdě) kvalitní a jedinečné vzdělávací programy, úzce propojené s využitím 247

 

  technologií s vysokou přidanou hodnotou a vysokou kvalitou. Dá se předpokládat, že tato jejich jedinečnost by pak mohla být předpokladem dalšího ekonomického růstu, tzn. že jejich prostřednictvím by se dalo potažmo i zbohatnout… Jednoduše řečeno, vzdělání musí být natolik účinné, aby stačilo trvale doplňovat praktické zkušenosti a činilo budoucí podnikatele a manažery úspěšnými, jedinečnými a schopnými přinášet společnosti přidanou hodnotu.

Tvořivost lidí stěžejním předpokladem tvorby inovací Je již vcelku známou skutečností, že pokud se chcete posunout dopředu, výrazně transformovat některé z procesů, či jejich prostřednictvím vzbudit zájem o svoji produkci (výrobek nebo službu), pak v současnosti komunikace, byť maximálně „zdvořilá“ a využívající všech dostupných forem, nestačí. Je zapotřebí se odlišit (v žádném případě neimitovat), tzn. umět reagovat rychle a zákazníka svoji nabídkou překvapit, ne-li přímo „šokovat“. Jednoduše řečeno, nenechat jej v ničem na pochybách že to, co nabízíte je mimořádné, originální, vždy s vysokou přidanou hodnotou pro konkrétního zákazníka. Dle známého ekonoma prof. Zeleného se tak zákazník dokonce stává vlastním tvůrcem inovace a přijetí či nepřijetí nabídky závisí na kvalitě podnikatelského modelu, který se odvíjí od této“inovační“ nabídky zákazníkům, generování příjmů a struktury nákladů, komunikace a vztahů se zákazníky, základních zdrojů, klíčových aktivit a procesů. Provázanost a integrace těchto atributů pak tvoří komplexní podnikatelský model. Není to tedy pouze inovační nápad či dobrý podnikatelský záměr/ model, se všemi zmíněnými atributy, co přináší společenský prospěch, po kterém všichni voláme. Jsou to především tvořiví lidé, kteří dokážou tento nápad dobře zkomunikovat a poté vnést do každodenního života. Je to tedy právě originalita, tvořivost, které jsou nutným předpokladem tvorby inovací, dále znalost základních principů vývoje podnikových systémů a procesů a konečně i všechny 248

 

  v současnosti dostupné metodické nástroje tvorby a řízení inovací. K tomu však bezpodmínečně musí dostat každý člověk – pracovník příslušný prostor a musí být vhodně motivován. A skutečnost? Často tomuto posunu/ změně brání špatně nastavená pravidla hry a mnohdy i samotní manažeři, kteří místo podpory či povzbuzení pouze dohlíží na jejich striktní dodržování, a tím v zárodku potlačují veškerou kreativitu svých lidí v týmu. A žel, myslím si, je již dostatečně známo, že ad 1) Manažer, který sám není kreativní, nemůže nikdy vybudovat kreativní tým a slovy našeho velkého podnikatele T. Bati naopak průměrní manažeři jsou schopni vybudovat pouze průměrný tým… ad 2) Tvůrčí talenty může do týmu přitáhnout pouze klima, atmosféra, ve které budou moci svou kreativitu uplatnit. Pokud tomu tak není, ti nejlepší, nejnadanější odcházejí a tento vzácný potenciál je navždy ztracen.

Studium kreativity a inovací v ČR Možností pro všechny ty, kteří hledají rychlá a poměrně levná řešení, případná zlepšení, změny či zefektivnění svých činností a procesů, pro ty, kteří hledají finanční úspory uvnitř svých firem, případně se potýkají s neustále se opakujícími chybami ve svých projektech, je využít ojedinělého programu dvousemestrálního studia pro řízení rozvoj kreativity a inovací. Klíčovým posláním studia kreativity a inovací (MCI – Master of Creativity and Innovation) je příprava špičkových specialistů pro oblast inovací a rozvoje inovačního potenciálu organizací. Studijní program je vyváženě koncipován pro výrobní podniky, služby i instituce veřejné sféry. Právě zastoupení účastníků z nejrůznějších oblastí přispívá k obohacení náhledu na problém o pohled nezatížený provozní slepotou vlastního oboru. Toto akreditované studium, partikulárně ověřené řadou předchozích pilotních workshopů, kurzů a seminářů, je vedeno základní myšlenkou, že běžná řešení už v konkurenčním boji nestačí, protože 249

 

  je využívají všichni. Nové vzdělávací programy proto vyžadují výraznou a přísnou orientaci na zvyšování pružnosti, adaptability, vynalézavosti, tvořivosti a iniciativy lidí. K požadovaným inovacím a výsledkům může dojít každý. Snahou studijního programu je, aby absolventi postupovali od tvůrčích námětů k angažované práci a vysokým výkonům výrazně rychleji a efektivněji, než aby spoléhali sami na sebe. Jednoznačným cílem je tedy zvyšování výkonnosti a podpora transferu znalostí. Významným aspektem je tak rovněž akcent na tzv. proaktivní neformální vzdělávání, které je vzhledem k rozmanitosti zastoupení účastníků ve studiu jeho trvalou součástí a následně i vysokou přidanou hodnotou pro každého konkrétního absolventa. Samozřejmostí programu je rovněž osvojení si umění sdílet navzájem svoje znalosti – což v převážné většině organizací zatím zcela absentuje. Přitom jak známo ze zkušeností těch úspěšných, sdílení, kultura spolupráce znamená konkurenční výhodu, která je často originální, neopakovatelná, což znamená, že takové organizace neimitují, ale přesto dokáží velice rychle reagovat na všechny nové „nemodelové“ situace a často i změny predikovat. Program se proto zaměřuje na několik základních prvků: -

rozvoj osobní a týmové tvořivosti, založený na technikách odbourávání bariér, změny úhlu pohledu na problém apod.,

-

součástí je i trénink relaxace a koncentrace s akcentem na ukotvení prožitků a dovedností uplatnit své schopnosti kdykoliv,

-

neoddělitelnou složkou studia je nácvik metod a technik používaných pro analýzu a řešení problému.

Záměrem studia rovněž je, aby každý absolvent měl tvořivost nastavenu do trvale pohotovostní roviny, měl dostatek znalostí k využití osvojených metod rutinním způsobem a uměl se na řešení koncentrovat tehdy, kdy je to zapotřebí. Vysokou aktuálnost doznává tento model zejména v současném období, kdy se může stát možným řešením současné krize, právě změnou pojetí a výkonu manažerských rolí, vedoucích k inovaci 250

 

  podnikových procesů řízení, často spojených s významným snížením nákladů. To vše však vyžaduje měřitelnou změnu toho, co doposud manažeři dělali, vyžaduje to zásadní změnu jejich standardního profesního chování, a to zejména osvojením si zcela nových, často netradičních a originálních odborných způsobilostí. Poznámka: Program studia v jeho pilotní verzi, realizovaný v období 2008/2009 byl oceněn v Senátu ČR Čestným uznáním v rámci soutěže INOVACE ROKU 2008. 

Realizace a výsledky studia MCI A kdybychom měli stručně nastínit vlastní studijní program? V prvním modulu se účastníci seznámí s teorií tvořivosti, jejím pojetím z manažerského i psychologického hlediska, s funkcí mozku, bariérami tvořivosti a mohou si vyzkoušet jednoduché relaxační techniky. Současně absolvují vstupní test, který bude na konci studia zopakován, aby bylo možné vyhodnotit posun v oblasti individuální kreativity. V druhé části modulu bude věnován prostor nácviku základních analýz definice problému (SWOT analýza, analýza silových polí, 99 otázek) a také využívání analogií a asociací pro hledání řešení problému. Druhý modul je zaměřen především na osobní a týmovou kreativitu, na její trénink prostřednictvím nejrůznějších typů individuálních a týmových úkolů. Účastníci začnou pracovat na odbourávání bariér, budou seznámeni s principy organizační struktury podporující tvořivé a inovační prostředí. Rozvoj individuální a týmové kreativity bude také trénován prostřednictvím uměleckých disciplín – malba a práce se slovem před kamerou. Třetí modul se orientuje zejména na oblast inovačního inženýrství. Účastníkům jsou objasněny pojmy jako inovační potenciál jedince a firmy, inovační marketing, audit inovačního prostředí firmy apod. Čtvrtý modul je ve znamení metody TRIZ/ ARIZ, která vede k technickému řešení problému prostřednictvím světových databází 251

 

  patentů. Z dalších metod vedoucích ke tvořivému řešení problému je trénována synektika, která je složitější kombinací analogií a asociací použitých se zacílením na řešený problém. Pátý modul je ve znamení metod vůdcovství a databáze firemních best practises. Účastníci mají možnost si vyzkoušet další techniky koncentrace a prohloubit a ukotvit ty, se kterými se seznámili již dříve. Šestý modul přednášek je manažerské rozhodování a koučink. Nosným tématem modulu se stanou inovace, především způsoby jak ve firmě dotáhnout nápady do stádia úspěšné komerční realizace. Účastníci se také, jako další z technik na řešení problémů, naučí kreslit a využívat myšlenkové mapy. Sedmý modul je určen pro další informace z oblasti inovačního podnikání, seznámení se s inovačními řády apod. Zároveň se také zaměří na uplatnění kreativních metod v projektovém managementu, další techniky a metody kreativního řešení problémů a konečně na prohloubení relaxačních a koncentračních technik. Osmý modul zahrnuje další informace o tvorbě projektů – na co dát pozor, jak definovat cíl apod. Dále se účastníci dozví informace o systému inovačního podnikání v ČR, technologickém profilu ČR s praktickou ukázkou toho, kde lze na internetu najít praktické informace o tomto tématu. Poslední výukový den uzavírá opakování synektiky a účastníci se také dozví výsledky srovnávacího testu, který na začátku studia mapoval vstupní úroveň kreativity a na konci měří její posun. V rámci diagnostiky tvořivých schopností účastníků jsou v rámci tohoto testování hodnoceny následující kategorie: -

Fluence (Fs) … míra pohotovosti, rychlosti či snadnosti s jakou se objevují nové myšlenky, nápady;

-

Flexibilita (Fsx) … je míra pružnosti, schopnost vidět věci z různých úhlů, menit dříve nalezené nápady, myšlenky, stanoviska atp.;

-

Originalita (Os) … je spojena se schopností nalézat nová, neobvyklá, neotřelá, unikátní řešení;

252

 

  -

Elaborace (Es) … je schopnost dopracování, zušlechtění myšlenky, tvůrčího počinu.

Výstupem pro účastníka po složení certifikační zkoušky je osobní certifikát na funkci manažera kreativity a inovací. Samotná certifikační zkouška se skládá ze závěrečné práce, opatřené nezávislým oponentským posudkem, obhajované před komisí, z testu a volné rozpravy na komisí zvolené téma, prezentované během studia. Jak již bylo zmíněno, součástí výstupu pro účastníka je vyhodnocení jeho pokroku v tvořivosti – srovnání vstupního testu s testem závěrečným.

Závěr V kontextu všech výše uvedených skutečností, a ověřených fakt, lze tedy jednoznačně rezultovat, že bez kreativity se naši čeští manažeři a odborníci neobejdou. Pomoci jim může, jako ostatně i v jiných oborech a disciplínách, kreativitě se učit, kreativitu znovu nalézat, rozvíjet ji, trénovat, košatit… Vývoj poznání, znalostí a jeho možnosti mají neuvěřitelně rychlý trend. Pochopit a zvládnout tyto aspekty nebude lehké. Vniknout a osvojit si podstatu tvořivosti, vědět jak postupovat při řešení řady úloh a často nemodelových situací, vyžaduje tvořivou práci a následně i „přetvořit“ invence do inovací - hlavně tomu je přizpůsobeno studium, které si své zhodnocení na trhu jistě brzy najde, ať už v oblasti marketingu a prodeje, logistiky, v organizaci podnikových procesů a zdrojů apod. Tradiční orientace na „pouhé“ využití technických příležitostí už dávno nestačí.

253

 

 

Literatura [1] PETŘÍKOVÁ, R. Vývoj, realizace a výsledky studia kreativity a inovací, Inovační podnikání 4/2010, listopad 2010, ISSN 1210 4612. [2] PETŘÍKOVÁ, R. První manažeři studia MCI v ČR, Akademik, roč. XIII, 6/2009, ISSN 1213-8916. [3] LÁTALOVÁ, K. Manažer kreativity a inovací, roč. 2009 – 2010. Kvalita při život 1/2010, ISSN 1803-9138. [4] JANKŮ, Š. Externí a interní marketingová komunikace v podmínkách řízení kvality. Disertační práce, VŠB-TUO, 2009. [5] CIENCIALA, J. Lidé v průmyslovém podniku. Professional Publishing, Praha, 2012, ISBN 978-80-7431-083-6. Kontakt na autora Růžena Petříková, prof. Ing. CSc. Katedra kvality a environmentu Vysoká škola podnikání, a. s. Michalkovická 1810/181 710 00 Ostrava – Slezská Ostrava Česká republika DTO CZ, s.r.o. Mariánské nám. 480/5 709 28 Ostrava – Mariánské Hory T: (+420) 595 620 133 E: [email protected] F: (+420) 595 620 146 Charakteristika autora Publikační, pedagogická a lektorská činnost v oblasti systémů řízení kvality, řízení lidských zdrojů a společenské odpovědnosti organizací, člen habilitačních a inauguračních komisí, člen redakčních rad, místopředseda Rady kvality ČR.

254

 

 

INOVÁCIE PRODUKTU NA PRÍKLADE SLOVENSKÝCH CESTOVNÝCH KANCELÁRIÍ ZAMERANÝCH NA DOMÁCI CESTOVNÝ RUCH PRODUCT INNOVATION ON EXAMPLE OF SLOVAK TRAVEL AGENCIES OFFERING PRODUCTS IN DOMESTIC TOURISM Kristína Pompurová, Eva Cvancigerová Abstrakt Inovácie sú hybnou silou rozvoja moderných ekonomík. Potreba ich realizácie rastie nielen v priemysle, ale aj v cestovnom ruchu. Stať sa venuje skúmaniu inovácií produktu vybraných slovenských cestovných kancelárií v domácom cestovnom ruchu a ich komparácii s požiadavkami potenciálnych zákazníkov. Poukazuje na diskrepancie, ktoré môžu prameniť z nedostatočnej analýzy dopytu, a to aj napriek tomu, že motívom uskutočnených inovácii je najmä snaha o udržanie, prípadne vylepšenie pozície na trhu. Kľúčové slová Cestovné kancelárie, domáci cestovný ruch, inovácie, produkt Abstract Innovation is the driving force behind the development of modern economies. The need for their realization is growing up not only in industry but also in tourism. The paper focuses on the product innovation of Slovak travel agencies in domestic tourism and their comparison with potential 255

 

  customer needs and demands. It suggests the existence of many discrepancies. Even though, travel agencies realized innovation to maintain or improve their market position. Key words Domestic tourism, Innovations, Product, Travel agencies. JEL Classification: L83.

Úvod Pojem inovácia sa v odbornej terminológii objavil v súvislosti s problematikou teórie rastu a o jeho prvé celistvejšie vysvetlenie sa pokúsil Schumpeter v práci „Teória hospodárskeho rozvoja“ z roku 1911 (Hajgajda, 2005). Inováciou pritom rozumel výsledok uplatnenia vybraných zmien v činnosti podniku - výrobu nového výrobku alebo existujúceho výrobku v novej kvalite, zavedenie nového výrobného procesu, použitie nového zdroja surovín, získanie nového trhu, zmeny v riadení a organizácii výroby (Jáč, Rydvalová, Žižka, 2005). Inováciu môžeme definovať ako realizovanie zmeny, resp. nápadu, ako riešiť určitý problém (Dytrt, Stříteská, 2009) a zároveň priniesť hodnotu pre zákazníka (Hrašková, 2008). Ako uvádzajú Hall a Williams (2008, s. 5), ide o generovanie, prenos a zavedenie nových myšlienok, procesov alebo produktov, ktoré prispejú k pozitívnej zmene (napr. k reorganizácii cestovnej kancelárie, zníženiu nákladov, zlepšeniu komunikácie ap.). Hrašková (2008) dodáva, že inovácie sú predovšetkým účelovou reakciou na vznik nových podnikateľských príležitostí. Musia viesť k tomu, aby podnik dokázal urobiť konkurenciu pre zákazníka nezaujímavou. Podľa Chromjakovej a Rajnohu (2009) majú inovácie zmysel vtedy, keď výstupy inovačných aktivít zvýšia výkonnosť a efektívnosť podnikových procesov a zároveň prispejú k tvorbe pridanej hodnoty pre zákazníka. Ako uvádza Gúčik (2012b, s. 70), za hlavné ciele inovácií môžeme označiť rast kvality produktu, zvýšenie jeho hodnoty pre zákazníka, t.j. uspokojenie rastúcich nárokov dopytu, a tak zvýšenie konkurencieschopnosti podniku na trhu, rast jeho tržieb a zisku, zlepšenie pracovných podmienok, racionalizáciu výrobných procesov, zníženie negatívneho vplyvu na životné prostredie, 256

 

  prispôsobenie sa sprísneným regulačným požiadavkám ap. V posedných rokoch sa čoraz viac zdôrazňuje úloha inovácií ako hybnej sily rozvoja s cieľom upevnenia postavenia na trhu a zvýšenia zisku cestou uspokojovania dynamicky sa meniacich požiadaviek zákazníkov. Ako sa ďalej zmieňuje Gúčik (2012b), v cestovnom ruchu nie sú inovácie predmetom systematického výskumu a relatívne nízka ochota inovovať je daná najmä veľkosťou podniku, jeho kapitálovým podhodnotením, kvalifikačnou štruktúrou ľudského kapitálu, ako aj intuitívnym rozhodovaním bez analytických informácií. Na druhej strane tu existuje nutnosť inovovať, pretože zákazníci vnímajú produkty cestovného ruchu ako podobné. Dvojnásobne to platí v prípade produktov domácich cestovných kancelárií.

Materiál a metódy Cieľom state je preskúmať inovácie produktu cestovných kancelárií v domácom cestovnom ruchu a porovnať ich s požiadavkami potenciálnych zákazníkov. Vychádzame pritom zo sekundárnych informácií (štatistiky) aj primárnych zdrojov dát, získaných opytovaním. Oslovili sme cestovné kancelárie (27), ktoré majú podľa ročenky týždenníka Trend v domácom cestovnom ruchu najväčší počet zákazníkov, ako aj potenciálnych zákazníkov týchto cestovných kancelárií. Z 27-mych cestovných kancelárií dotazník vyplnilo 9 subjektov (33,33 %-ná návratnosť ovplyvnená neochotou, resp. nedostupnosťou). Do prieskumu na strane dopytu sa zapojilo 174 rezidentov - 44,2 % vo veku od 15 do 24 rokov, 28,2 % malo 25 až 39 rokov, 14,4% vo veku 40 až 55 rokov, 9,8 % vo veku 56 až 70 rokov, 3,4 % starších ako 70 rokov. Vo výberovom súbore mali svoje zastúpenie muži aj ženy. Respondenti pochádzali zo všetkých krajov, najviac zastúpený bol Banskobystrický kraj (23,6 %). Získané údaje sme vyhodnotili pomocou tabuľkového procesora Excel.

Výsledky Uskutočnené inovácie Z prieskumu vyplynulo, že všetky skúmané cestovné kancelárie za uplynulé dva roky (2010, 2011) uskutočnili inovácie vlastných produktov. 257

 

  Dominantným motívom inovačnej aktivity bolo pritom vylepšenie, resp. udržanie pozície na trhu a základnými zdrojmi inovácií bol internet (33,3 %) a nápady od externých a interných zákazníkov (22,2 %). Tie cestovné kancelárie zhromažďujú najmä prostredníctvom dotazníka spokojnosti a ústnym opytovaním. Najviac cestovných kancelárií (66,7 %) sa vyjadrilo, že uskutočnené inovácie produktov zamerali na zmenu rozsahu doplnkových služieb. Do ponuky zaradili najmä možnosť objednania vstupeniek na podujatia, ako aj do múzeí, galérií, hradov a zámkov. Viac ako polovica (55,6 %) zaviedla stavebnicový systém tvorby ponuky v domácom cestovnom ruchu a rovnaký podiel upravil dĺžku ponúkaných zájazdov (možnosti viacerých odpovedí). Tretina cestovných kancelárií ju skrátila o 1 až 3 prenocovania a naopak, viac ako pätina subjektov (22,2 %) zájazdy o 1 až 3 prenocovania predĺžila. Zmenu cieľových skupín zákazníkov za sledované obdobie zrealizovalo 44,4 % cestovných kancelárií. Išlo predovšetkým o zvýšenie počtu zájazdov pre vybrané cieľové skupiny. Najväčší rast sa zaznamenal u rodín s deťmi a obchodných cestujúcich. Ako ďalej vyplynulo z prieskumu, zhodne 22,2 % oslovených subjektov realizovalo zmeny v ponuke dopravného prostriedku, kategórie poskytovaného ubytovania a rozsahu stravovacích služieb. Cestovné kancelárie zvyšovali najmä počet zájazdov s autokarovou dopravou, ponukou ubytovania v hoteloch a stravovacími službami v rozsahu all inclusive. Ponuku cieľových miest subjekty inovovali len v malej miere (11,1 % cestovných kancelárií), pričom zvýšili počet zájazdov do mestských stredísk. Až 88,9 % cestovných kancelárií sleduje efektívnosť inovácií produktov, ktoré uskutočnili. Za relevantné kritérium hodnotenia efektívnosti pritom považujú zisk, v menšej miere počet zákazníkov, ktorí uprednostnili inovovaný produkt. Realizované inovácie viac ako polovica považuje za úspešné. Z hľadiska investičnej náročnosti sa cestovné kancelárie snažia realizovať inovácie, na ktoré im postačujú vlastné zdroje (55,6 %), niektoré (44,4 %) ich sčasti dopĺňajú cudzími. Za najvýznamnejšie bariéry inovačnej činnosti považujú nízku úroveň podpory zo strany štátu a Európskej únie (33,3 %), vysoké náklady (33,3 %), nedostatok informácií o potrebách trhu (22,2 %), ale aj politicko-právne bariéry (22,2 %).

258

 

 

Dopyt po produktoch cestovných kancelárií V domácom cestovnom ruchu poskytuje služby len malá časť slovenských cestovných kancelárií a rovnako len nízky podiel domácich obyvateľov tieto služby využíva. Podľa Sečánskej (2011) išlo v roku 2010 o 7,2 % dlhodobých a 3,2 % krátkodobých domácich pobytov. Z oslovených rezidentov tieto služby v minulosti využila necelá tretina (29,9 %). Takmer polovica respondentov, ktorí v minulosti využili služby cestovných kancelárií v domácom cestovnom ruchu (44,2 %) sa vyjadrila, že tak robí menej ako raz ročne, 28,9 % opýtaných raz, 21,1 % dvakrát a iba 5,8 % viac ako dva krát do roka. Medzi dôvody, ktoré respondentov vedú k využívaniu služieb cestovných kancelárií v domácom cestovnom ruchu patria predchádzajúce skúsenosti s cestovnou kanceláriou (39,2 %), odporúčania rodiny a známych (31,4 %) a cena (21,6 %). Pre necelé 2 % bolo dôvodom získanie nákupnej poukážky, pre rovnaký podiel využitie zľavy na internete, ktorú respondent použil na takéto služby a časť respondentov (3,9 %) sa rozhodovala pre využitie služieb vybranej cestovnej kancelárie po prieskume ponuky služieb na internete. Viac ako polovica respondentov (56,3 %) uprednostňuje v prípade trávenia dovolenky na Slovensku dve až tri prenocovania. Viac ako štyrom prenocovaniam dáva prednosť 38,5 % respondentov. Iba 5,2 % opýtaných volí výlet do 24 hodín. Priemerná dĺžka pobytu v domácom organizovanom cestovnom ruchu bola pritom v roku 2011 4,4 dni (Sečánská, 2012, s. 25). Respondenti najviac uprednostňujú pobyt na horách (81 %) a pri vodnej ploche (44,3 %). V prípade trávenia dovolenky na Slovensku by si len 8,1 % zvolilo možnosť stráviť ju v meste, naopak, približne dvojnásobok (16,7 %) by takýto pobyt strávilo na vidieku (možnosť viacerých odpovedí). Preferovanému miestu pobytu zodpovedajú aj uprednostňované aktivity vykonávané počas dovolenky na Slovensku – (1) rekreácia v horách, horská turistika a zimné športy, (2) rekreácia pri vode, kúpanie a vodné športy, (3) návšteva kultúrno-historických pamiatok, (4) rekreácia v kúpeľoch a termálnych prameňoch, (5) návšteva kultúrnych podujatí. Ako naznačujú štatistiky, účel dovolenkových ciest sa líšil v závislosti od ich dĺžky. V krátkodobom cestovnom ruchu ide o návštevu príbuzných či známych a rekreačný pobyt na horách, v dlhodobom cestovnom ruchu je poradie opačné. Domáci cestovný ruch je špecifický aj v rámci výberu dopravy. Takmer všetci respondenti (93,7 %) vzhľadom na menšiu rozlohu Slovenska a jeho dopravnú dostupnosť uprednostňujú automobilovú dopravu. Jej vhodnou 259

 

  alternatívou je vlak, ktorý by si vybrala takmer tretina (32,8 %) opýtaných (možnosť viacerých odpovedí). Najpreferovanejšími ubytovacími zariadeniami sú podľa výsledkov prieskumu kategórie penzión (58,1 %), chatová osada (48,9 %) a hotel (45,4 %). Viac ako štvrtina (27 %) uprednostňuje ubytovanie v súkromí (možnosť viacerých odpovedí). Pri porovnaní údajov zo Štatistického úradu a primárnych dát konštatujeme rozdielne výsledky spôsobené metodikou zberu údajov a ubytovaním na čierno. Zaujímali nás aj preferencie týkajúce sa stravovacích služieb. Respondenti považujú za najvhodnejší rozsah stravovacích služieb v prípade trávenia dovolenky na Slovensku polpenziu (56,4 %), prípadne individuálne zabezpečenie stravy (15,6 % opýtaných). O niečo menej respondentov (12,6 %) uprednostňuje pobyt len s raňajkami. Plná penzia je vhodným rozsahom stravovacích služieb pre 8,1 % a tzv. all inclusive len pre 7,5 % respondentov. Na rozdiel od odchodového cestovného ruchu, kde prevláda trend zvyšovania záujmu o stravovacie služby v rozsahu all inclusive, v domácom cestovnom ruchu na Slovensku sa tento trend podľa nášho prieskumu neprejavil. Dôležitým atribútom pri kúpe zájazdu je aj jeho cena. Nás zaujímalo, koľko finančných prostriedkov sú respondenti ochotní vynaložiť na dovolenku na Slovensku. Najviac respondentov (47,1 %) je ochotných za ňu zaplatiť od 150 do 299 €, pätina (20,7 %) do 149 €, o niečo menej (19,5 %) od 300 do 499€. Len 5,2 % je ochotných zaplatiť od 500 do 749 €, 4,6 % od 750 do 1000 € a 2,9 % viac ako 1000 €.

Komparácia uskutočnených inovácií s požiadavkami dopytu Napriek tomu, že cestovné kancelárie svoj produkt v domácom cestovnom ruchu inovujú, výsledok ich inovačnej aktivity často nezodpovedá požiadavkám dopytu. Kým potenciálni zákazníci uprednostňujú individuálnu dopravu, skúmané cestovné kancelárie rozširujú ponuku autokarovej dopravy. Napriek preferenciám polpenzie, prípadne individuálnej stravy cestovné kancelárie zvyšujú počet domácich pobytov s ponukou all inclusive. Zatiaľ čo slovenskí rezidenti vyhľadávajú hory a vodné plochy, organizátori zájazdov rozširujú svoju ponuku v mestských strediskách. Diskrepancie sú zrejmé aj v zameraní na jednotlivé cieľové skupiny. Kým potenciálni zákazníci najčastejšie po Slovensku cestujú 260

 

  so svojim partnerom alebo partnerkou, cestovné kancelárie zvyšujú najmä ponuku pobytov určených pre rodiny s deťmi a obchodných cestujúcich. Nezhody medzi ponukou a dopytom pramenia z nedostatočného poznania trhu a často intuitívnych rozhodnutí majiteľov, resp. manažmentu cestovných kancelárií.

Diskusia Odchýlky preferencií dopytu od ponuky cestovných kancelárií môžu byť ovplyvnené viacerými faktormi. Za významný vplyv považujeme rozdielnu veľkosť sledovaných súborov, najmä malú veľkosť výberového súboru cestovných kancelárií, ktorá mohla spôsobiť odchýlky od reálnej ponuky cestovných kancelárií, ale tiež rôznorodosť preferencií potenciálnych zákazníkov v závislosti od jednotlivých segmentov. Ďalším faktorom, ktorý podľa nášho názoru spôsobil spomínané odchýlky, je nedostatočný prieskum požiadaviek trhu zo strany cestovných kancelárií, ktorý má za následok ponuku produktov, o ktoré zákazníci nemajú záujem. Sme presvedčení, že domáci cestovný ruch je dôležitým faktorom rozvoja ekonomiky štátu, a preto je potrebné zvýšiť jeho podporu a zároveň záujem zo strany domáceho obyvateľstva. Tu istú úlohu zohráva aj ponuka cestovných kancelárií (potreba tvorby komplexných balíkov služieb kreatívne šitých na mieru vybraným segmentom).

Záver Domáci cestovný ruch je pre krajinu dôležitým zdrojom tvorby hrubého domáceho produktu, prostriedkom rozvoja regiónov a zmierňovania regionálnych rozdielov. Realizovaním analýzy dopytu po produktoch domáceho cestovného ruchu a inovácií takýchto produktov cestovných kancelárií sme identifikovali súčasný stav na trhu. Ponuku produktov cestovných kancelárií v domácom cestovnom ruchu sme analyzovali na vzorke deviatich cestovných kancelárií. Dopyt po produktoch cestovných kancelárií v domácom cestovnom ruchu sme analyzovali na vzorke 174 respondentov. Z prieskumu (2012) vyplynulo, že všetky oslovené cestovné kancelárie v rokoch 2010 a 2011 uskutočnili 261

 

  inovácie vlastných produktov. Motivovala ich k tomu najmä snaha o udržanie, prípadne vylepšenie pozície na trhu. Medzi významné motivačné faktory môžeme zaradiť aj podnety od zákazníkov, sledovanie nových trendov na trhu a snahu odlíšiť sa od konkurencie. Nápady na konkrétne produktové inovácie čerpajú cestovné kancelárie predovšetkým z internetu. Ako potvrdil prieskum, dôležitým zdrojom inovačných nápadov sú tiež zákazníci a zamestnanci cestovných kancelárií. Inovácie produktov cestovných kancelárií uskutočnené v rokoch 2010 a 2011 boli zamerané najmä na zmeny rozsahu doplnkových služieb (66,7 %), zmenu spôsobu zostavenia balíkov služieb (55,6 %) a úpravu dĺžky zájazdov (55,6 %). Takmer polovica (44,4 %) cestovných kancelárií zamerala svoje produktové inovácie v posledných dvoch rokoch na zmenu cieľových skupín zákazníkov. Najčastejšou inováciou v doplnkových službách bolo zavedenie možnosti objednania vstupeniek na vybrané podujatia. Cestovné kancelárie pri zostavovaní balíkov služieb začali v sledovanom období ponúkať stavebnicový systém tvorby ponuky v domácom cestovnom ruchu. Dĺžka zájazdov sa upravovala predlžovaním zájazdov, ale aj ich skracovaním. Pri analýze dopytu vyplynulo, že menej ako tretina (29,9 %) respondentov už využila služby cestovnej kancelárie pri kúpe produktu v domácom cestovnom ruchu. Najviac respondentov (44,3 %) využíva takéto služby menej ako raz ročne. Dôvodom využitia služieb cestovných kancelárií boli najmä predchádzajúce skúsenosti s cestovnou kanceláriou. Dĺžka pobytu sa pohybuje najčastejšie v rozmedzí dvoch až troch nocí, čo nám potvrdili aj oficiálne štatistiky vypracované Štatistickým úradom. Pri pobyte na Slovensku respondenti uprednostňujú pobyt na horách. Volia si dopravu vlastným dopravným prostriedkom (93,7 %) a najčastejšie sa ubytovávajú v ubytovacom zariadení kategórie penzión (58,1 %).V rámci rozsahu stravovacích služieb sú najžiadanejšími polpenzia (56,3 %) a individuálne stravovanie (15,5 %). Práve v rozsahu stravovacích služieb sme pozorovali najväčšie rozdiely medzi požiadavkami dopytu a inováciami zo strany ponuky. Kým najvyšší dopyt je po produktoch zahŕňajúcich polpenziu, cestovné kancelárie najviac zvyšovali počet produktov so stravovacími službami v rozsahu all inclusive. Prieskum tiež ukázal, že najviac respondentov (47,1 %) je ochotných na pobyt na Slovensku vynaložiť od 150 € do 299 €. Grantová podpora: Príspevok je súčasťou riešenia projektu UGA I-12-00101 Predpoklady zlepšenia podmienok podnikania v cestovnom ruchu v SR, 262

 

  ktorý sa rieši na Ekonomickej fakulte Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici.

Literatúra [1] DYTRT, Z., STŘÍTESKÁ, M. 2009. Efektivní inovace. Odpovědnost v managementu. Brno : Computer Press, 2009. ISSN 978-80-2512771-1. [2] GÚČIK, M. 2012a. Inovácie v cestovnom ruchu ako predpoklad konkurencieschopnosti Slovenska na medzinárodnom trhu cestovného ruchu – závery konferencie. In Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 45, 2012, č. 2. ISSN 0139-8660, s. 116-118. [3] GÚČIK, M. 2012b. Inovácie v cestovnom ruchu ako súčasť stratégie Európa 2020. In Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 45, 2012, č. 2. ISSN 0139-8660, s. 68-78. [4] HAJGAJDA, R. 2005. Prieskum trhu a marketingová analýza možností vzniku a rozvoja inovatívnych firiem v regióne PSK - VÚC Prešov [online]. Prešov : Technické inkubátorové centrum, 2005. [cit. 2011-06-07]. URL:< http://www.ticpo.sk> [5] HALL, C. M., WILLIAMS, A. M. 2008. Tourism and innovation. London; New York : Routledge, 2008. ISBN 0-203-93843-7. [6] HRAŠKOVÁ, D. 2008. Úloha inovácií v rozvoji organizácie [online]. Žilina : Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinskej univerzity, 2008. [cit. 2011-06-07]. URL: [7] CHROMJAKOVÁ, F., RAJNOHA, R. 2009. Ekonomika inovácie ako súčasť zvyšovania výkonnosti firmy. In Journal of Competitiveness, roč. 1, 2009, č. 1. ISSN 1804-171X, s. 66-74. [8] JÁČ, I., RYDVALOVÁ, P., ŽIŽKA, M. 2005. Inovace v malém a středním podnikání. Brno : Computer Press, 2005. ISBN 80-2510853-8. [9] SEČÁNSKÁ, Z. 2011. Organizovaný cestovný ruch v SR 2010. [online]. 2011. [cit. 2012-01-11]. URL: http://portal.statistics.sk/ files/Sekcie/sek_500/cr/organizovany-cr/organizovany-cr_organi zed-tourism-2010_op.pdf 263

 

  [10] SEČÁNSKÁ, Z. 2012. Organizovaný cestovný ruch v SR 2011. [online]. 2012. [cit. 2012-07-26]. URL:   http://portal.statistics.sk/ files/Sekcie/sek_500/cr/organizovany-cr/organizovany-cr-2011.pdf

Kontakt na autorov Ing. Kristína Pompurová, PhD. Katedra cestovného ruchu a spoločného stravovania Ekonomická fakulta Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici Tajovského 10 975 90 Banská Bystrica Slovensko T: +421 48 446 22 16 E: [email protected] Ing. Eva Cvancigerová Hviezdoslavova 310 027 43 Nižná Slovensko E: [email protected] Charakteristika autorov Autorky Ing. Kristína Pompurová, PhD. a Ing. Eva Cvancigerová sú absolventkami Ekonomickej fakulty Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici. Kristína Pompurová pritom od roku 2010 pôsobí na Katedre cestovného ruchu a spoločného stravovania ako odborná asistentka. Vyučuje predmety Manažment cestovných kancelárií, Manažment podujatí v cestovnom ruchu, Medzinárodný marketing v cestovnom ruchu vo francúzskom jazyku, Technológia služieb cestovného ruchu 2 a iné.

264

 

 

ZAJÍMAVOSTI A VÝVOJOVÉ TENDENCE ČESKÉHO GOLFU ATTRACTIONS AND TRENDS OF CZECH GOLF Sylva Skupinová, Nikola Čihulová

Abstrakt V rámci analýzy časové řady 1996 - 2011 byla studována vývojová tendence počtu hráčů golfu a golfových hřišť v České republice. Uvedené proměnné byly popsány základními statistickými charakteristikami. S využitím jednoduché jednostranné regrese a korelace byla vypočítána prognóza počtu hráčů pro letošní rok. Dále byla aplikována metoda opožděné korelace jako modelová metoda pro získání přesnějšího odhadu počtu hráčů golfu v letošním roce, jakožto významné informace pro všechny, kteří mají finanční nebo čistě sportovní zájmy na poli českého golfu. Abstract The analysis of time serioes 1996 – 2011 was studied of golfers and golf coursers in the Czech Republic. These variables were described by basic statistical characteristics. Using a simple one-side regression and correlation were calculated forecast the number of players for this year. Furthemore, the method was applied as a delayed correlation model method for obtaining a more accurate estimate of the number of golfers for this year, as important information for those who have financial or purely sporting interests in the field of Czech golf. Klíčová slova Golf, regrese a korelace, opožděná korelace, prognóza počtu hráčů, Česká republika 265

 

  Key words Golf, regression and correlation, delayed correlation, forecasting the number of players, Czech republic JEL Classification: C11, C53

Úvod Nejstarší dochované spisy hovoří o tom, že golf v českých zemích byl poprvé hrán v roce 1898 a to v Praze na Císařské louce. První golfové hřiště u nás bylo založeno roku 1904 v Karlových Varech a mělo devět jamek. Bylo tomu hlavně proto, že do lokality, kde se Karlovy Vary nacházejí, jezdilo velké množství šlechticů, ale i obyčejných lidí do lázní. Pro zpestření pobytu a relaxaci sloužil právě golf. O rok později bylo založeno golfové hřiště v Mariánských Lázních. Toto hřiště bylo podporováno anglickým králem Eduardem VII, protože do této lokality velmi často jezdil a golf miloval. První golfové hřiště v okolí Prahy vzniklo roku 1926 pod názvem Golf klub Praha. Čtvrtým českým golfovým klubem byl potom Golf klub Líšnice, založený roku 1928. Na počátku třicátých let se golfová hřiště dále rozrůstala. Napomohl k tomu i první český prezident Tomáš Garrigue Masaryk. Toto období bylo velmi důležité jak pro český, tak i pro světový golf. Pod záštitou Golf klubu Praha byly u nás vydány první pravidla. Byla to ta samá pravidla, jaká vydává Royal & Ancient GC of St. Andrew, jen s tím, že ta naše byla vydána v českém jazyce. Česká golfová federace jako taková vznikla roku 1931. Dalším významným mezníkem se stal rok 1937, kdy vznikla Evropská golfová asociace, přičemž Česká golfová federace byla jedním z jedenácti klubů, který ji pomohl založit. Temné časy, jak se tomuto období také říká, bylo období mezi lety 19381945 a to vlivem druhé světové války a dále potom období po roce 1948, kdy se vlády v Československu zmocnili komunisté. Ti tuto hru neměli v oblibě. Tvrdili o ní, že je to hra bohatých. Díky jejich moci byl také zrušen golfový klub v Klánovicích. Tvrdili, že je to možná dobrá hra pro starší lidi, ale pro mladé zde, podle nich, byla spousta jiných sportů, kterým se měli věnovat. 266

 

  V šedesátých letech se situace pomalu lepšila. Budovala se nová hřiště například v Šilheřovicích nebo v Poděbradech. Po roce 1968 se situace začala ještě více zlepšovat. Česká golfová federace (dále jen ČGF) se opět připojila k Evropské golfové asociaci. V roce 1989 bylo v Československu tisíc registrovaných hráčů a šest standardizovaných hřišť, přičemž pouze tři z nich byly osmnáctijamkové. Největší rozkvět golfu přišel po roce 1990 a stále pokračoval. Největší nárůst golfových hřišť přišel mezi lety 2000 2001 a 2003 - 2004, kdy to bylo 11 hřišť za rok (Halada, 2007).   Ekonomické potíže posledních let zasáhly ale i podnikání v golfu. Většina golfových areálů v České republice tvrdě bojuje o zisk i každého hráče. Český golfový boom, který nastal po roce 2000, trval až do začátku ekonomické krize v letech 2008 - 2009. Do té doby stále rostly počty nových hráčů i hřišť. V posledních třech letech postupně počet nových hráčů klesá od rekordních 6643 v roce 2007 až po 3371 v roce 2011. Celkem bylo loni v Česku registrováno 53 220 hráčů golfu. I celkové počty odehraných turnajů dokazují, že nastává doba golfového útlumu. Zatímco počet turnajů v minulém desetiletí rostl o několik set ročně, v roce 2010 se zastavil na čísle 5100 a zůstal na něm i v roce 2011. A to i při stále rostoucím počtu hřišť (ihned.cz: http://www.svetsportu.info). Co se týká koncepce české golfové federace do příštích let, tak je taková, že by do roku 2013 chtěla ke golfu přivést na 50 000 nových členů, což znamená přesáhnutí hranice 100 000 členů ČGF. Další části konceptu jsou, aby se golf stal atraktivní společenskou hrou pro širokou veřejnost. Toto je i základní vize českého golfu. Dále potom můžeme uvést další čtyři pilíře, které povedou k výše definovanému cíli a podpoře vize. Jsou to: změna image golfu v očích české veřejnosti, spolupráce s golfovými kluby, provozovateli a majiteli hřišť a jinými negolfovými institucemi, soutěžní golf a národní reprezentace, mezinárodní vztahy a organizace mezinárodních turnajů (http://www.golfovezpravy.cz).

Materiál a metody Pro nastínění problematiky byly využity základní metody zpracování statistických dat dle Hendl (2006).

267

 

  Počty golfových hráčů a golfových hřišť v letech 1990 - 2011 shrnují grafy 1 a 2 (grafy byly sestrojeny na základě dat uvedených na http://www.golfshow.cz a ihned.cz: http://www.svetsportu.info). Graf 1: Počet hráčů golfu v České republice v letech 1990 – 2011

Počet hráčů golfu v letech 1990 - 2011 P o č e t

60000 h 40000 r á 20000 č 0 ů Ročník

Zdroj: http://www.golfshow.cz; ihned.cz: http://www.svetsportu.info Graf 2: Počet znormovaných hřišť v České republice v letech 1990 – 2011

Počet znormovaných hřišť v letech 1990 - 2011 h ř i š ť

100 80 60 40 20 0 1990 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

P o č e t

Ročník Zdroj: http://www.golfshow.cz; ihned.cz: http://www.svetsportu.info

268

 

  Pro popis zdrojových dat byly použity výpočty základních statistických charakteristik dle Budíkové a kol. (2010). V rámci analýzy časových řad byl zjišťován typ trendu dle základních statistických postupů uvedených v publikacích Cyhelský a kol. (1999); Hendl (2006); Hindls a kol. (2007). Zásadní metodou pro vyhodnocení zdrojových dat byla jednostranná jednoduchá lineární regresní a korelační analýza a opožděná korelace dle Hindls a kol. (2007). Výpočty byly realizovány z časových řad 1996 – 2011, kde zdrojové hodnoty ukazují grafy 1 a 2.

Výsledky a diskuse Základní statistický popis zdrojových dat, pro analýzy časové řady 1996 2011 pro počty golfových hráčů a pro počet golfových hřišť, uvádí tabulka 1. U obou proměnných byla míra variability vyjádřená variačním koeficientem a lze ji hodnotit jako vysokou neboť v obou případech byla hodnota variačního koeficientu nad 50%. Tabulka 1: Základní statistické charakteristiky časové řady 1996 -2011 z hlediska počtu hráčů a hřišť Základní statistické Počet hráčů charakteristiky Směrodatná odchylka 17315,18 Aritmetický průměr 22897,69 Variační koeficient v % 75,6 Zdroj: vlastní výpočty

Počet hřišť 28,68652 49,875 57,6

Typ trendu v obou časových řadách, jak pro závisle proměnnou počet hráčů, tak pro závisle proměnnou počet hřišť, při nezávisle proměnné čas (t), byl zjišťován na základě výpočtů prvních a druhých diferencí (tabulka 2) a na základě bodového diagramu s výpočtem koeficientu determinace a proložením spojnice navrženého trendu. Z prvních a druhých diferencí obou proměnných (tabulka 2) vyplývá, že trend v obou časových řadách, tedy trend pro počet hráčů i hřišť v letech 1996 -2011, lze považovat za lineární a matematikou funkcí je přímka s obecnou rovnicí y = b0 + b1t. 269

 

  Tabulka 2: První a druhé diference pro počet hráčů a hřišť časové řady 1996 – 2011 Ročník

Čas t

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Diference počet hráčů 1 2 423 879 456 879 0 1465 586 1414 -51 2925 1511 3095 170 3217 122 4126 909 5360 1234 6643 1283 6024 -619 4938 -1086 3518 -1420 3371 -147 Zdroj: vlastní výpočty

Diference počet hřišť 1 2 1 2 1 4 2 9 5 11 5 5 -6 5 0 11 6 5 -6 8 3 6 -2 4 -2 4 0 7 3 4 3

Na základě bodových diagramů a proložení spojnic trendu, které ukazují graf 3 pro počty hráčů a graf 4 pro počty hřišť, byl pro další analýzu, a to v obou případech, potvrzen navržený lineární typ trendu vyjádřený přímkou, který vyplynul již z tabulky 2. Výsledek rovněž podporují vysoké hodnoty koeficientu determinace, pro počet hráčů 0,940 a pro počet hřišť 0,987, což jsou velmi vysoké hodnoty spolehlivosti pro vybraný typ trendu přímky. Z trendové funkce uvedené v grafu 3 lze provést odhad počtu hráčů golfu pro letošní rok, který je nejen z ekonomického hlediska velmi cennou informací. Spolehlivost vypočítaného modelu je vysoká a to 94%. Vypočítaný odhad počtu hráčů z dané časové řady pak činí pro letošní rok hodnotu 52865 hráčů. Odhad je podmíněn trváním zjištěného lineárního i v roce 2012. 270

 

  Graf 3: Vývojová tendence počtu hráčů v časové řadě 1996 - 2011 (kde t1 je rok 1996 až t16 pro rok 2011)

Trend počtu hráčů v časové řadě 1996 - 2011 P o č e t

h r á č ů

60000 40000 20000 0 -20000

0

5

10 Čas t

15 20 y = 3526x - 7077 R² = 0,940

Zdroj: vlastní výpočty Graf 4: Vývojová tendence počtu hřišť v časové řadě 1996 - 2011 (kde t1 je rok 1996 až t16 pro rok 2011)

Trend počtu hřišť v časové řadě 1996 - 2011

P o 100 č e 80 t 60 40

h ř i š ť

20 0 0

5

10 Čas t

Zdroj: vlastní výpočty 271

 

15 20 y = 5,9882x - 1,025 R² = 0,9877

  Potvrzení lineárního trendu počtu hřišť, který ukazuje graf 4 je nezbytnou podmínkou využití níže uvedených statistických analýz. Z dílčích výsledků uvedených v grafu 4 lze rovněž odhadnout okrajový výstup řešené problematiky a to odhad počtu golfových hřišť pro budoucí ročníky. Například pro letošní rok by prognóza činila 101 znormovaných hřišť při velmi vysoké kvalitě regresního modelu vyjádřené koeficientem determinace 0,987. Podmínkou je trvání zjištěného lineárního trendu i v roce 2012. Vzhledem k získaným výsledkům byla dále zpracována jednostranná jednoduchá lineární regrese a korelace závislosti počtu hráčů na počtu hřišť v časové. Hodnota korelačního koeficientu byla velmi vysoká a to 0,972. Hodnota koeficientu determinace pak byla rovněž velmi vysoká (0,945), přímka je tedy velmi vhodnou matematickou funkcí popisující studovanou závislost zjišťovanou ve stejných časových řadách. Provádět prognózu pro letošní rok z této regrese by však, vzhledem k níže uvedeným postřehům, mohlo být nepřesné. Navíc, počty hřišť jsou z hlediska znormování pro letošní rok jen orientační a nejsou oficiálně zveřejněny. Vzhledem k faktu, že v praxi je nejdříve prováděn průzkum na poli zájemců o golf doprovázený následnou výstavbou a otevřením nových hřišť, můžeme předpokládat, že skutečný počet hráčů je, ve vztahu k počtu normovaných hřišť, z hlediska regresní a korelační analýzy opožděn. Byla proto provedena opožděná korelace, jejíž výsledky souhrnně ukazuje graf 5. Takto aplikovaná opožděná korelace pak umožňuje získat prognózu počtu hráčů pro letošní rok s vyšší přesností oproti korelacím v časové řadě uvedené v grafu 3. Vlastní prognóza počtu golfových hráčů, která je zejména z ekonomického hlediska velmi zajímá, byla stanovena z vypočítané regresní funkce uvedené v grafu 5. Z opožděné korelace vyplývá ještě vyšší hodnota korelačního koeficientu a to 0,984. Pro aktuální prognózu počtu hráčů je tedy vhodné využít výsledky opožděné regrese a korelace (graf 5) oproti korelaci s časem uvedené v grafu 3, kde koeficient korelace je 0,970, koeficient determinace je 0,94 a prognóza počtu hráčů je 52865. Odhad hráčů pro letošní rok (2012) z opožděné korelace lze, vlivem vyššího koeficientu determinace, pak považovat za přesnější a činí 52691 hráčů (prognóza byla vypočítána z trendové funkce uvedené v grafu 5). Kvalita regresního modelu je velmi vysoká (hodnota koeficientu determinace je 0,967) a potvrzuje dobrou kvalitu odhadu počtu hráčů pro letošní rok. Dále lze konstatovat, že prognóza pro rok 2012, získaná metodou opožděné korelace, je absolutně o 174 hráčů přísnější oproti metodě prognózy jednoduché jednostranné 272

 

  regrese a korelace, kde nezávisle proměnou je hodnota času (t). Jak vysoká bude chyba prognózy, ukážou teprve aktuální data za letošní rok, která budou k dispozici až po 1. lednu roku 2013. Skutečné hodnoty také potvrdí nebo vyvrátí využití metody opožděné korelace při prognózovaní na tomto typu případů z praxe. Základní podmínkou pro kvalitní odhady, samozřejmě, zůstává zachování zjištěného trendu i v roce 2012.

Graf 5: Opožděná korelace, vstupní údaje pro výpočet prognózy pro počet hráčů golfu na letošní rok 60000

Opožděná korelace - závislost počtu hráčů na počtu hřišť v letech 1996 - 2011

P 50000 o č 40000 e t 30000 h r 20000 á č ů 10000 0 0

20

40

60

Počet hřišť

80 100 y = 620,5x - 5016 R² = 0,967

Zdroj: Vlastní výpočty Přes různá úskalí diskutovaná v ihned.cz (http://www.svetsportu.info) se předpokládá, že i v letošním roce počet hráčů zaznamená mírný nárůst. Tomuto tvrzení oponuje výsledek jak méně přísnější jednouché regresní a korelační analýzy (pokles o 0,667%), tak přísnější opožděné korelace, který předpokládá, že počet hráčů bude letos na úrovní přibližně 99% roku 2011, 273

 

  tedy dojde k poklesu o 0,994% oproti loňskému roku. K tomuto výsledku se lze přiklonit vzhledem k faktu uvedeným rovněž v ihned.cz (http://www.svetsportu.info), že ve většině západoevropských států se v posledních třech letech nárůst počtu hráčů golfu zastavil v důsledku ekonomické krize a také kvůli obecné nasycenosti golfem. Počet hráčů v golfově nejvyspělejších zemích, jako je např. Švédsko nebo Anglie, dokonce klesá.

Závěr Z jednoduché jednostranné regresní a korelační analýzy i z metody opožděné korelace vyplývá prognóza počtu hráčů golfu v České republice pro letošní rok 2012, která odhaduje v obou případech mírný pokles v počtu hráčů oproti loňskému roku. Metoda opožděné korelace, kde závisle proměnnou je právě počet hráčů a nezávisle proměnnou počet hřišť je absolutně o 174 hráčů přísnější oproti běžné metodě prognózování, kde nezávisle proměnnou je čas a závisle proměnnou je počet hráčů. Obě metody vykazují vysokou kvalitu regresního modelu a vyvracejí názory uvedené v diskusi, že by mohl počet golfových hráčů v České republice v letošním roce mírně vzrůst.

274

 

 

Literatura [1] BUDÍKOVÁ, M.; KRÁLOVÁ, M.; MAROŠ, B.:Průvodce základními statistickými metodami. Praha : Grada Publishing a.s., 2010. 272 s.ISBN 978-80-247-3243-5. [2] CYHELSKÝ,L.; KAHOUNOVÁ,J.; HINDLS, R.: Elementární statistická analýza. Praha, Management Press, 1999. 319 s.ISBN 807261-003-1. [3] HALADA A.: Golf křížem krážem po Česku, Fragment, Havlíčkův Brod, 2007, 152 stran. ISBN 978-80-253-0377-1. [4] HENDL, J.:Přehled statistických metod zpracování dat. Praha: Portál, s.r.o., 2006. 583 s.ISBN 80-7367-123-9. [5] HINDLS, R. a kol.: Statistika pro ekonomy. Praha, Professional Publishing, 2007, 415 s. ISBN 978-80-86946-43-6. [6] ihned.cz: http://www.svetsportu.info [7] http://www.golfovezpravy.cz Kontakt na autora Dr. Ing. Sylva Skupinová Katedra ekonomie a ekonomiky Vysoká škola hotelová v Praze Svídnická 506 181 00 Praha 8 Tel: (+420) 283101140 e-mail: [email protected] Charakteristika autora Dr. Ing. Sylva Skupinová Odborná asistentka katedry ekonomie a ekonomiky VŠH v Praze, vedení výuky předmětů statistika a kvantitativní metody prezenčního i kombinovaného studia. Vědecká práce je zaměřena na zpracování dat běžnými statistickými metodami se zaměřením na regresní a korelační analýzu. Autorka několika vědeckých publikací a skript. Bc. Nikola Čihulová, DiS Studentka VŠH, obor hotelnictví, řešitelka bakalářské práce v roce 2012 pod vedením Dr. Ing. Sylvy Skupinové 275

 

 

DAŇOVÉ ZMĚNY OD ROKU 2013 TAX CHANGES SINCE 2013 Eliška Smotlachová Abstrakt Článek je věnován změnám v oblasti daňové politiky státu za účelem snížení deficitu státního rozpočtu. Zejména změny daňových zákonů se projeví v tvrdém dopadu na podnikatele, zaměstnance, ale i na pracující důchodce. Smyslem tohoto článku je nastínit ucelený stručný přehled novinek v legislativě, které se týkají přechodného období roků 2013 až 2015. Nejdiskutovanější je návrh novely zákona o daních z příjmů a pojistných předpisů v souvislosti se snižováním schodků veřejných rozpočtů. Otázkou je, zda implementace schválených změn přinese požadovaný efekt. Klíčová slova deficit státního rozpočtu, oblast daní, oblast sociální, oblast veřejného zdravotního pojištění, úsporná opatření Abstract The article is focused in the area of tax politics of the state in order to reduce the state budget. Especially the change of the tax rights will not have a severe impact just on the businessmen, the employees but also on the working retired persons. This article has the aim to outline a complete concise overview of the legislative innovations regarding the transitional period between 2013 and 2015. The most discussed is the proposal of the amendment of the law of income tax and insurance regulations in connection with the reduction of public budget deficits. The issue is whether the implementation of the approved changes will bring the required effect.

276

 

  Key words state budget deficit, tax area, social area, area of public health insurance, austerity measures JEL Classification: H20

Úvod Příspěvek se zabývá změnami daňových, pojistných a dalších zákonů v souvislosti se snižováním schodků veřejných rozpočtů. Zákonodárci připravují celou řadu opatření, která se týkají zejména daňových zákonů a tvrdě dopadnou jak na podnikatele, tak i na zaměstnance, včetně pracujících důchodců. Je připraveno velké množství změn a novel zákonů a některé novely, které dosud nenabyly účinnosti, se zase naopak ruší. Část opatření má vstoupit v účinnost v roce 2013, část z nich mají mít ale jen omezenou účinnost, a to po dobu mezi roky 2013 až 2015. Tento proces nutně vede k tomu, že běžný občan ztrácí přehled nad tím, jaké zásadní změny ho v legislativě čekají. Cílem tohoto příspěvku je předložit ucelený přehled novinek schválených pro příští zdaňovací období.

Materiál a metody Smyslem změn z oblasti daní, sociálního zabezpečení a veřejného zdravotního pojištění je snížení schodku státního rozpočtu tím, že na základě navržené úpravy dojde k posílení příjmů na straně jedné a snížení výdajů na straně druhé. V oblasti daní se jedná o zvýšení daně z přidané hodnoty a zavedení tzv. solidární daně. V oblasti sociální jde o změny související s procesním a věcným sjednocením dávek, které jsou poskytovány v oblasti bydlení. Důsledkem těchto změn se v systému dávek státní sociální podpory zrušuje příspěvek na bydlení, v systému dávek pomoci v hmotné nouzi se zrušuje doplatek na bydlení a namísto těchto dvou dosavadních dávek se v systému pomoci v hmotné nouzi upravuje nová dávka, kterou je příspěvek na náklady na bydlení. V oblasti veřejného zdravotního pojištění se ruší maximální hranice pojistného. Změny oproti dosavadnímu právnímu stavu: 277

 

  Zákon o daních z příjmů (s účinností od 1. ledna 2013 část první a od 1. ledna 2016 část dvacátá) u fyzických osob: omezuje se tzv. daňový paušál do výše 800 000 Kč u těch, kteří mohou odečíst 40 % ze základu daně a 600 000 Kč u těch, kteří mohou odečíst 30 %. Limit 600 000 Kč bude platit i pro paušál, který se týká příjmů z pronájmu zavádí se solidární zvýšení daně na dobu od 1. ledna 2013 do 31. prosince 2015, podle kterého se zvyšuje daň o 7 % z rozdílu mezi součtem dílčího základu z příjmů ze závislé činnosti a funkčních požitků (tj. příjem hrubý, nikoli „superhrubá mzda“) a příjmů ze samostatné výdělečné činnosti (tj. čistý příjem z podnikatelské nebo jiné samostatné výdělečné činnosti) pro poplatníky a 48násobkem průměrné mzdy. Celý výnos ze zvýšení daně bude zvyšovat státní rozpočet. Solidární daň z příjmů fyzických osob se dotkne lidí s vyššími příjmy – druhá sazba daně 7 % z příjmů přesahujících maximální vyměřovací základ stanovený pro sociální zabezpečení činí 48násobek průměrné mzdy pro zdaňovací období roku 2013 až 2015 se stanoví, že u poplatníka, který k 1. lednu zdaňovacího období pobírá starobní důchod, se daň nebude snižovat o částku stanovenou na poplatníka. Zaměstnaným starobním důchodcům zanikne nárok na odpočet základní slevy na dani (sleva na dani na poplatníka činí částku 24 840 Kč za zdaňovací období, měsíčně pak 2 070 Kč) poplatník, který uplatní daňový paušál a součet dílčích základů, u kterých byly výdaje tímto způsobem uplatněny, je vyšší než 50 % celkového základu daně z příjmů, nebude mít právo uplatnit slevu na dani na manželku a daňové zvýhodnění na dítě u příjmů, které podléhají srážkové dani, budou zahraniční daňoví rezidenti podléhat 35 % dani, která dosud činí 15 % zavádí se nově, že daňové přiznání musí podat povinně daňový poplatník, kterému se zvyšuje daň o 7 %.

‐

‐

‐

‐

‐ ‐

Zákon o dani z přidané hodnoty (s účinností od 1. ledna 2013 část druhá a od 1. ledna 2016 část dvacátá první) na dobu od 1. ledna 2013 do 31. prosince 2015 budou zvýšeny sazby daně z přidané hodnoty o jeden procentní bod. Snížená sazba daně z přidané hodnoty se stanovuje pro některé zboží a služby na 278

‐

 

  15 %, pro ostatní zboží a služby se stanovuje základní sazba daně z přidané hodnoty na 21 %. Podle zákona č. 370/2011 Sb. byla schválena novela zákona o dani z přidané hodnoty, která měla sjednotit sazby na 17,5 % od 1. ledna 2013, ale tato úprava by měla být posunuta až na rok 2016 určuje se postup při uskutečnění zdanitelného plnění, jestliže vznikla povinnost přiznat daň z přidané hodnoty z úplaty, která byla přijata před uskutečněním tohoto zdanitelného plnění dochází ke změnám týkajícím se zdravotnických potřeb, které v příloze k zákonu o dani z přidané hodnoty obsahují zboží s nižší sazbou daně. Dětské pleny mají být přeřazeny do základní sazby daně z přidané hodnoty a upraven okruh zdravotnických prostředků, které podléhají snížené sazbě daně z přidané hodnoty poslaneckým listem číslo 733 má dojít k poměrně rozsáhlým a výrazným změnám. Mezi nejvýznamnější změny patří především místo plnění u dlouhodobého nájmu dopravního prostředku, nová pravidla fakturace (změna ve vystavování daňových dokladů), plátci a identifikované osoby – daň z přidané hodnoty v tuzemsku, vracení daně z přidané hodnoty podle nových pravidel, změny v závazném posouzení – příloha číslo 5, elektronická podání přiznání k dani z přidané hodnoty (pouze elektronicky), změna zdaňovacího období pro nové plátce (pro zrychlení a usnadnění), zavedení institutu nespolehlivého plátce, povinné uvádění bankovních účtů (vznikne povinnost hlídat účty obchodních partnerů).

‐ ‐

‐

Zákon o spotřebních daních (s účinností od 1. ledna 2013 část třetí a s účinností od 1. ledna 2014 část sedmnáctá) snižuje se pro zemědělskou prvovýrobu daňové zvýhodnění na bionaftu pro období roku 2013 v rozsahu vymezeném v zákoně. Od počátku roku 2014 se toto daňové zvýhodnění ruší. Vláda původně navrhovala zrušit toto daňové zvýhodnění o rok dříve. V současné době je jedné skupině podnikatelů poskytováno zvýhodnění oproti ostatním, což z důvodu omezené možnosti efektivní kontroly vede k častému zneužívání této daňové výjimky a značné administrativní zátěži.

‐

279

 

  Zákon o dani dědické, dani darovací a dani z převodu nemovitostí (s účinností od 1. ledna 2013 část čtvrtá a s účinností od 1. ledna 2015 část osmnáctá – jednoho inkasního místa) dochází ke zvýšení sazby daně z převodu nemovitostí z 3 % na 4 % v části osmnácté se jedná o změnu ve znění zákona č. 458/2011 Sb. (JIM – jednoho inkasního místa).

‐ ‐

Zákon o pojistném na všeobecné zdravotní pojištění (s účinností od 1. ledna 2013 část pátá a s účinností JIM od 1. ledna 2015 část devatenáctá) v zákoně se zrušuje s účinností od 1. ledna 2013 do 31. prosince 2015 maximální vyměřovací základ zaměstnance a osoby samostatně výdělečně činné. V devatenácté části se zákon mění ve znění zákona č. 458/2011 Sb. (JIM) a upravují se některé terminologické nepřesnosti.

‐

Zákon č. 370/2011 Sb., kterým se mění zákon o dani z přidané hodnoty (s účinností od 1. ledna 2013 část sedmá) zrušují se body novely, kterými se stanovila jedna sazba daně z přidané hodnoty ve výši 17,5 % a účinnost vyjmenovaných ustanovení se odkládá na 1. ledna 2016.

‐

Zákon o rozpočtovém určení daní (s účinností od 1. ledna 2013 část šestá a s účinností od 1. ledna 2016 část dvacátá druhá) stanovuje pro léta 2013 – 2015 podíl krajů na celostátním hrubém výnosu daně z přidané hodnoty ve výši 7,86 % (pro rok 2012 – 2015 bylo stanoveno zákonem č. 370/2011 Sb. 8,29 %) a od ledna 2016 na 8,28 %, pro léta 2013 – 2015 stanovuje podíl krajů na celostátním výnosu daně z příjmů fyzických osob ze závislé činnosti ve výši 8,65 % (pro rok 2012 – 2015 bylo původně stanoveno zákonem č. 370/2011 Sb. 8,92 %) a od ledna 2016 znovu 8,92 %.

‐

‐

Zákon o pomoci v hmotné nouzi (s účinností od 1. března 2013 část osmá) je navržena nová úprava poskytování příspěvku na náklady na bydlení, který 280

 

  nahrazuje dosavadní doplatek na bydlení a také příspěvek na bydlení, který byl poskytovaný v systému dávek státní sociální podpory. Právní úprava umožňuje doposud pobírat obě dávky na bydlení současně. Podle složení současných příjemců obou dávek se odhaduje, že počet příjemců nové dávky příspěvku na náklady na bydlení by se mohl projevit jako úspora státního rozpočtu. V návrhu zákona se nově definují příslušné pojmy – pojem osoby nacházející se v hmotné nouzi, nově se definuje příjem pro účely příspěvku na živobytí a pojem přiměřených nákladů na bydlení upravuje se příspěvek na náklady na bydlení - definuje se tato nová dávka, její složení, vymezuje se výše a druhy nákladů na bydlení, určuje se velikost dávky a způsob valorizace pro jednotlivé druhy nákladů na bydlení nová dávka se odráží i do některých souvisejících ustanovení zákona.

‐ ‐

‐

Zákon o státní podpoře (s účinností od 1. března 2013 část devátá) v zákoně se zrušuje úprava o poskytování příspěvku na bydlení a provádějí se další změny, které souvisejí se zrušením této dávky v rámci systému státní sociální podpory.

‐

Výsledky Návrh zákona o změně daňových, pojistných a dalších zákonů v souvislosti se snižováním schodků veřejných rozpočtů schválila vláda dne 23. května 2012 usnesením č. 361 a předložila jej Poslanecké sněmovně. Legislativní proces spojený s navrženou úpravou dosavadního právního stavu zaznamenal tento průběh. Na 40. schůzi dne 6. června 2012 v prvém čtení poslanecká sněmovna přikázala návrh zákona projednání rozpočtovému výboru. Rozpočtový výbor projednal návrh zákona na své 33. schůzi dne 4. července 2012 a Poslanecké sněmovně doporučil usnesením č. 299 vládní návrh s pozměňovacími návrhy schválit. Druhé čtení návrhu zákona proběhlo dne 10. července 2012 na 41. schůzi Poslanecké sněmovny, kde byly podány další pozměňovací návrhy, které se týkaly zvýšení sazby daně z přidané hodnoty, zachování osvobození tzv. zelené nafty u spotřební daně a vypuštění z návrhu zákona tu úpravu, která se dotýká změn u sociálních dávek na bydlení. Dne 13. července 2012 se uskutečnilo třetí čtení návrhu 281

 

  zákona na 41. schůzi Poslanecké sněmovny, která nejdříve hlasovala o zamítnutí návrhu předloženého zákona. Ten nebyl přijat a následně bylo hlasováno o vrácení návrhu zákona výboru k novému projednání, tento návrh také nebyl přijat. Pozměňovací návrhy doporučené k přijetí rozpočtovým výborem byly přijaty s výjimkou návrhu na doplnění dalších třináct novelizací. Podané pozměňovací návrhy jednotlivými poslanci z druhého čtení návrhu zákona byly prohlášeny za neodhlasovatelné. Poslaneckou sněmovnou byl vládní návrh zákona schválen usnesením č. 1245 na 41. schůzi dne 13. července 2012 v závěrečném hlasování. Z přítomných 185 poslanců pro návrh hlasovalo 95 poslanců a 90 poslanců bylo proti. Změny, které provedla Poslanecká sněmovna pozměňovacími návrhy, spočívají v zásadě jen ve dvou věcných změnách, které se týkají zákona o spotřebních daních a zákona o rozpočtovém určení daní. V zákoně o spotřebních daních byl vládní návrh na zrušení úpravy nároku na vracení spotřební daně z minerálních olejů, které jsou užívány v zemědělské prvovýrobě, posunut o jeden rok s podmínkou, že pro období roku 2013 bude v současné právní úpravě toto daňové zvýhodnění sníženo ze stávajících 60 procent na 40 procent, resp. ze stávajících 85 procent na 57 procent a ke zrušení této úpravy dojde od 1. ledna 2014. V zákoně o rozpočtovém určení daní byly z vládního návrhu zákona vypuštěny úpravy, které se dotýkají snížení daňových příjmů obcí pro období let 2013 až 2015 a následně na to změny, jejichž smyslem bylo od počátku roku 2016 navrátit úpravu daňových příjmů obcí opět na stávající úroveň. Ve vztahu k obcím je úprava obsažená v novele zákona jako senátní tisk č. 399 (tisk PS č. 694). Poslanecká sněmovna postoupila návrh zákona o změně daňových, pojistných a dalších zákonů v souvislosti se snižováním schodků veřejných rozpočtů Senátu dne 23. července 2012. Návrh zákona byl dnem 21. srpna 2012 Senátem zamítnut. (Senátní tisk č. 396, tisk PS č. 695)

Diskuze Návrh zákona ke snížení deficitu státního rozpočtu, který je známější pod označením „Kalouskova opatření“, poslanci nakonec 5. září 2012 neodsouhlasili. Klíčový zákon nebyl schválen zejména díky zvýšení daně z přidané hodnoty, které se vládní koalici nepodařilo ve Sněmovně prosadit. Vláda vrátila Sněmovně odmítnuté změny daní hned druhý den a zároveň ji 282

 

  požádala o skončení projednávání vládního návrhu zákona do tří měsíců od jeho předložení s tím, že prostor pro změny je velmi malý. Největší kritice čelí návrh na zvýšení sazby daně z přidané hodnoty o jeden procentní bod v základní i snížené sazbě. Kabinet premiéra přijal zamítnuté daňové změny s tím, že návrh počítá se zvýšením daně z přidané hodnoty na 15 a21 procent. Bez těchto změn podle Nečase nelze sestavit návrh státního rozpočtu. Znamenalo by to podle jeho názoru zvýšení jiných daní a prohloubení státního deficitu, což důrazně odmítá. Prostor pro další škrty rovněž už Nečas také nevidí. Díky turbulentnímu politickému prostředí bude vláda až do prosince 2012 držet obchodníky i spotřebitele v nejistotě jak vysoká daň z přidané hodnoty se bude platit příští rok. To se také týká i nejistoty případného budoucího zvyšování ostatních daní. Občané ani firmy nebudou do posledního okamžiku vědět, jak se mají z hlediska daní na rok 2013 připravit. Vzniká reálná možnost, že pro rok 2013 bude sazba daně z přidané hodnoty v jediné sazbě na všechno zboží a služby ve výši 17,5 procenta, jak bylo původně schváleno. Růst daně z přidané hodnoty ze 14 procent na 17,5 procenta se nejvíce promítne do cen potravin a léků, což činí nárůst cen o 3,5 procenta oproti cenám současným. Zamítnutí návrhu zákona o změně daňových, pojistných a dalších zákonů v souvislosti se snižováním schodků veřejných rozpočtů by tak paradoxně vedlo k tomu, že by od ledna 2013 mohly dále výrazně zdražovat léky, potraviny, voda, teplo, knihy a další položky. V důsledku nejisté budoucnosti a ze strachu dalšího zdražování dochází k dobrovolnému odkládání nákupů zboží. Nejpatrnější jsou odložené nákupy oblečení, elektroniky a aut, za které se utratilo o 70 miliard méně než loni podle údajů MF DNES z 6. 9. 2012. Při sazbě 17,5 procenta by právě nepotravinářské zboží mohlo zlevnit, ale otázkou je, jak se k této situaci postaví prodejci, kteří mají obvykle ke snižování cen pomalejší reakce. Při sjednocení sazeb daně z přidané hodnoty se předpokládá, že by na odvodech nedošlo k zásadní změně. Oproti tomu návrh změn se sazbami 15 a 21 procent měl státnímu rozpočtu vylepšit bilanci o 16 miliard korun. Přestože je deklarováno ministerstvem financí, že změna sazby daně z přidané hodnoty nemá na výběr daně žádný přímý vliv, jsou reakce podniků a lidí jednoznačně negativní. Vyšší daně vyvolávají snížení důvěry v budoucnost a nejistotu, což způsobuje snižování spotřeby až k samotnému přežití. Také lidé více šetří v obavě před případnou ztrátou zaměstnání. Toto snižování spotřeby přispěje i k poklesu výkonu ekonomiky. Zamítnutý návrh změn předložila vláda opět, ale jeho osud bude znám až na konci tohoto roku. Navrhované změny měly vládě přinést v roce 2013 dohromady o 25 miliard korun vyšší příjmy nejenom ve vyšší dani z přidané hodnoty, ale více měli začít platit lidé s vyššími příjmy, živnostníci a také pracující důchodci. Součástí úsporných opatření je také 283

 

  pomalejší zvyšování důchodů v příštích letech, kdy se počítá s tříletým omezením růstu penzí změnou pravidel valorizace. Valorizace je v současnosti uskutečňovány za podmínky, že růst cen a třetina růstu mezd za rok dosáhnou v součtu alespoň dvou procent. Důchody se potom musí valorizovat o sto procent růstu cen a jednu třetinu růstu reálných mezd. Podle nového opatření by se ale penze měly v příštích letech valorizovat jen o třetinu růstu cen a třetinu růstu reálných mezd, čímž by vláda značně ušetřila. Problém však spočívá v tom, že vstupní parametry pro výpočet valorizace je obtížné na příští roky odhadovat. Od konce roku 2011 reálné mzdy v Česku klesají, nominální růst mezd nedokáže tak pokrýt rychlé zvyšování spotřebitelských cen. [19] Vzniká tak obava, že částka valorizace nebude schopna zvýšené výdaje seniorů pokrýt. Nejvíce na úsporná opatření vlády ze všech skupin obyvatelstva doplatí důchodci.

Závěr V oblasti daňového zatížení je patrná tendence vedoucí ke snížení zdanění práce na úkor zdanění spotřeby. Toto je patrné i z návrhu zákona o změně daňových, pojistných a dalších zákonů v souvislosti se snižováním schodků veřejných rozpočtů. V konglomerátu 16 novel zákonů, které jsou rozděleny do 22 částí zejména z oblasti daní, sociálního zabezpečení a veřejného zdravotního pojištění, spatřuje vláda účinný nástroj ke snižování schodku státního rozpočtu – jak ostatně napovídá i jeho název. Otázkou však je, jestli vyšší zdanění spotřeby přinese pozitivní efekt pro oživení ekonomiky. Velké množství očekávaných změn v daňové politice státu vnáší chaos v jejich orientaci, proto bylo úkolem tohoto článku prostřednictvím stručného přehledu legislativních změn podat ucelený soubor změn v oblasti daňových, pojistných a dalších zákonů pro přechodné zdaňovací období roků 2013 až 2015.

284

 

 

Literatura [1] SENÁT PARLAMENTU ČESKÉ REPUBLIKY: Návrh zákona o změně daňových, pojistných a dalších zákonů v souvislosti se snižováním schodků veřejných rozpočtů. Senátní tisk č. 396 z 8. funkčního období 2012. [2] Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů. [3] Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty, ve znění pozdějších předpisů. [4] Zákon č. 353/2003 Sb., o spotřebních daních, ve znění pozdějších předpisů. [5] Zákon č. 357/1992 Sb., o dani dědické, dani darovací a dani z převodu nemovitostí, ve znění pozdějších předpisů. [6] Zákon č. 592/1992 Sb., o pojistném na všeobecné zdravotní pojištění, ve znění pozdějších předpisů. [7] Zákon č. 243/2000 Sb., o rozpočtovém určení daní, ve znění pozdějších předpisů. [8] Zákon č. 370/2011 Sb., kterým se mění zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty, ve znění pozdějších předpisů. [9] Zákon č. 111/2006 Sb., o pomoci v hmotné nouzi, ve znění pozdějších předpisů. [10] Zákon č. 117/1995 Sb., o státní sociální podpoře, ve znění pozdějších předpisů. [11] Zákon č. 141/1961 Sb., o trestním řízení soudním, ve znění pozdějších předpisů. [12] Zákon č. 99/1963 Sb., občanský soudní řád, ve znění pozdějších předpisů. [13] Zákon č. 326/1996 Sb., o pobytu cizinců na území České republiky, ve znění pozdějších předpisů. [14] Zákon č. 279/2003 Sb., o výkonu zajištění majetku a věcí v trestním řízení, ve znění pozdějších předpisů. [15] Zákon č. 108/2006 Sb., o sociálních službách, ve znění pozdějších předpisů. 285

 

  [16] Zákon č. 110/2006 Sb., o životním a existenčním minimu, ve znění pozdějších předpisů. [17] Zákon č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách. [18] MLADÁ FRONTA DNES: Čas zmatků: DPH vzroste, ale o kolik? Čtvrtek 6. 9. 2012. [19] Novinky.cz – Úsporná opatření vlády pocítí i důchodci online. cit. 2012-09-06. [20] URL:<www.novinky.cz/ekonomika/277878-usporna-opatreni-vladypociti-i-duchodci.html>.

Kontakt na autora Ing. Eliška Smotlachová katedra ekonomie a ekonomiky Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Česká republika T: (+420)283 101 140 E: [email protected] Charakteristika autora Ing. Eliška Smotlachová vystudovala na VŠE v Praze. Na VŠH působí od jejího založení a zabývala se výukou účetnictví, marketingu, managementu, podnikové ekonomiky a finančního řízení. V současné době se na katedře Ekonomie a ekonomiky věnuje problematice účetnictví a daní.

286

 

 

NOVÁ TVÁŘ HOTELU STEIN NEW FACE OF THE STEIN HOTEL Jana Kalabisová, Lucie Plzáková, Petr Studnička, Josef Vlček Abstrakt Evropská unie se snaží v souvislosti s dokumentem strategie Evropa 2020 zachovat postavení Evropy jako jedné z předních světových destinací cestovního ruchu. Většinou je požadována iniciativa 27 členských států v oblasti inovací. Inovační vouchery jsou zaměřeny na malé a střední podniky (MSP) a využívají výstupů ze znalostí poskytovatelů. Inovace mohou být zaváděny v destinacích do všech služeb cestovního ruchu včetně ubytování. Příspěvek se zabývá inovačními procesy v hotelu Stein ve Skalce u Chebu. Klíčová slova cestovní ruch, hotel, inovace, region, služba Abstract In connection with the Europe 2020 Strategy, European Union seeks to preserve Europe as one of the foremost world destinations. Mostly the initiative of 27 member states is required in the area of innovations. The innovation vouchers are focused on small and middle entrepreneurs (SME) and use outputs from knowledge providers. The innovations should be introduced in the destinations into all tourism services including accommodation. This article deals with innovation processes at the Stein Hotel in Skalka u Chebu. Key words hotel, innovation, region, service, tourism 287

 

  JEL Classification: L83, L88, O14

Úvod Cestovní ruch má pozitivní vliv jak na hospodářský růst, tak na zaměstnanost. Náplní strategického dokumentu Evropa 2020 je zabezpečení vysoké míry zaměstnanosti, produktivity a sociální soudržnosti. Evropská unie podporuje pro další rozvoj hospodářství tři vzájemně se podmiňující priority, kterými jsou inteligentní růst (založen na znalostech a inovacích), udržitelný růst (zaměřen na podporu ekologického a konkurenceschopného hospodářství) a inkluzivní růst (zaměřen na podporu hospodářství s vysokou mírou zaměstnanosti, která zabezpečí sociální a územní soudržnost). Inovaci nelze pokládat pouze jako kreativní sílu na trhu, ale také jako dostupný podnikatelský zdroj, přičemž je třeba mít stále na zřeteli prostorovou dimenzi destinace cestovního ruchu. Změny podmínek vyvolané globalizací vedou až k problémům, které jsou spojeny s přežitím soukromých subjektů i tradičních destinací na trhu cestovního ruchu. Z těchto důvodů je nutné rozvíjet koncepty nových ukázkových inovací, které mohou napomoci k překonání určitého znevýhodnění zejména ve vyspělých zemích cestou inovování nabízených tradičních produktů a služeb cestovního ruchu a učinit je atraktivnějšími pro návštěvníky. Dokument strategie Evropa 2020 zdůrazňuje i význam cestovního ruchu. „Evropská unie usiluje o to, aby se Evropa stala přední světovou destinací, která bude schopna zhodnotit přírodní a kulturní dědictví a různorodost nabídky, a proto očekává konkretizaci iniciativ, především v oblasti inovací v cestovním ruchu.“ (Gúčik, 2012, s. 69). Inovace by měly být integrovány do všech činností v cestovním ruchu se zaměřením na malé a střední podniky a destinace cestovního ruchu s cílem vytvoření produktů a služeb, které zajistí ekonomický růst, stabilizují a vytvoří nová pracovní místa a zvýší konkurenceschopnost na trhu cestovního ruchu. V posledních dvaceti letech došlo v cestovním ruchu k řadě inovací, ke kterým se přistupuje především z důvodu odolání konkurenci v nově vznikajících destinacích cestovního ruchu a měnící se náročnosti hostů. „Příkladem je příjem řady inovačních projektů za podpory státu započatých na zlomu století v tradičních středoevropských zemích jako Švýcarsko a Rakousko v alpských zimních střediscích, ale i v přímořských letoviscích 288

 

  např. ve Španělsku.“ (Franke, 2008, s. 20) Rovněž v lázeňských evropských centrech dochází např. k rozvoji wellness jako faktoru intenzivního využití ubytovacích kapacit. Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO) věnuje stále větší pozornost i inovacím v oblasti vzdělávacích aktivit (Schéma 1). Především je zdůrazňován význam rozvojového a synergického faktoru jak pro individuální, tak pro podnikovou sféru (nejen malé a střední podniky, ale i velké řetězce) a regionální správní orgány a instituce (veřejná správa). Schéma 1: Vzdělávací aktivity a lidské zdroje v cestovním ruchu

Zdroj: FAYOS-SOLA, E. UNWTO, 2008.

Materiál a metody Cílem příspěvku je zhodnotit význam inovací v cestovním ruchu se zaměřením na ubytovací a další doplňkové služby na příkladu tříhvězdičkového hotelu Stein, který se nachází ve Skalce u Chebu v Karlovarském kraji. Zpracované podklady byly získány z primárního zdroje, kterým bylo písemné dotazníkové šetření respondentů. První fáze dotazování probíhala v období od 10. 7. do 20. 8. 2012, tedy v období hlavní letní sezóny, a 289

 

  zúčastnilo se jí 116 respondentů. Druhá fáze probíhala v období do 21. 8. 2012 do 20. 9. 2012 a v době zpracování článku (září 2012, pozn. autorů) probíhá její vyhodnocení. Toto šetření, kterého se zúčastňují hoteloví hosté, bude nadále probíhat v dalších měsících, aby bylo možné zachytit názorové změny respondentů po dokončení inovace nabídky hotelu v průběhu let 2011-2013. Významným sekundárním pramenem byly literární zdroje jak domácích tak zahraničních autorů, kteří se zabývají problematikou inovací v cestovním ruchu. Jedná se například o práce A. Franke (2008), J. Kalabisové a L. Plzákové (2012), T. Biegera a P. Kellera (2005) či M. Gúčika (2012), ale i o strategii Evropa 2020 a legislativní normy upravující výzkum, vývoj a inovace v České republice.

Výsledky Pojetí dotazníkového šetření První fáze výzkumu byla zaměřena na získání informací, které umožní vymezit profil zákazníků hotelu Stein. Z vyplněných dotazníků vyplývá, že každého zákazníka je třeba považovat za jedince, kterého charakterizuje určité spektrum zájmů. Dotazník se stal objektivem, přes který je nahlíženo na populaci zákazníků hotelu Stein. Ukázalo se, že návštěvníci hotelu mají poměrně širokou paletu potřeb a také jejich očekávání jsou značně rozdílná. Segmentační proměnné, které jsou implicitně obsaženy v dotazníku, umožňují identifikaci základních tržních segmentů. Dotazník obsahuje segmentační proměnné identifikační a reakční. Identifikační proměnné vypovídají o tom, kdo jsou návštěvníci hotelu. Na jejich základě lze vymezit segmenty, u kterých je oprávněný předpoklad, že budou odlišně reagovat na proměnné marketingového mixu. V zásadě jde o segmentaci a priori. Na základě reakčních proměnných můžeme trh rozdělit podle toho, jak se návštěvníci hotelu chovají. Jde o segmentaci post hoc, která umožňuje vymezit segmenty na základě profilů návštěvníků hotelu. Informace získané z dosavadního výzkumu svědčí o tom, že hotel Stein obsluhuje tři skupiny zákazníků – rodiny (včetně jednotlivců), skupiny přátel a firemní klientelu. Pomocí psychologických a sociologických faktorů můžeme identifikovat segmenty bonvivánů, milovníků odpočinku a přírody, pohodáře sledující své zdraví, sportovní nadšence apod. 290

 

  Hotel Stein dosud používá diferencovanou strategii, kdy současně cílí na několik tržních segmentů. Pro každý z nich je připravován jiný marketingový mix (viz nabídka balíčků). Agregace všech návštěvníků hotelu Stein vede k závěru, že management této firmy cílí na solventní (bohatší), dobrodružné a sebejisté zákazníky, kteří si užívají volný čas a pečují o své zdraví. Nabídka produktů je dosud orientovaná na jejich vlastnosti, nikoli na přínosy pro zákazníky. Znamená to, že pro obsluhu dosavadních tržních segmentů stačí dílčí úpravy marketingového mixu. Obsahem projektu, který řeší pedagogové VŠH a management hotelu Stein, je transfer znalostí a z něho vyplývající inovace produktů (nabídky). Cílem projektu je identifikace strategických segmentů a inovace marketingu hotelu Stein pomocí modelu 3V. „Strategické segmenty vyžadují odlišné hodnotové sítě, nikoli jen pouhé obměny marketingového mixu…. Identifikace strategických segmentů pomáhá manažerům podnikatelských jednotek rozhodnout, jakou hodnotovou síť vytvořit.“ (Kumar, 2008, s. 4) Koncept 3V umožňuje vytvořit mapu strategického růstu hotelu Stein a zjistit, které segmenty zákazníků jsou pro tuto firmu nejatraktivnější. Znamená to hledání odpovědí na tři otázky: 

Koho obsluhovat? Hodnotného zákazníka (V – valued customer). Jde o nalezení strategických segmentů, jejichž obsluha vyžaduje odlišné hodnotové sítě.



Co nabízet hodnotným zákazníkům? Hodnotové propozice (V – value proposition) odhalují základní rozdíly mezi jednotlivými segmenty.



Jak poskytovat (nabízet) hodnotovou propozici hodnotnému zákazníkovi? Hodnotové sítě (V – value network) vytvářejí základ konkurenční výhody hotelu. Obsahem hodnotové sítě je načasování, kdy a na které trhy vstoupit a prostředky podporující růstovou expanzi firmy.

Porozumění strategické segmentaci a aplikace modelu 3V je východiskem strategie, která managementu hotelu Stein umožní překonat sezónní výkyvy v poptávce. Identifikace strategických segmentů vytvoří základ pro diferenciaci a inovaci nabídky hotelu. Růst hotelu Stein zajistí srozumitelná (jasná) komunikace hodnotové propozice firmy a způsob, jakým se odliší od konkurence. Výběr cílových trhů (targeting) a příprava jedinečné prodejní 291

 

  propozice (positioning) povede k stabilizaci zákazníků a k intenzivnějšímu vnímání benefitů, které hotel Stein poskytuje.

Dílčí výstupy z první fáze dotazníkového šetření Na konci června byl zpracován členy řešitelského týmu projektu Nová tvář hotelu Stein dotazník pro hotelové hosty obsahující dvanáct otázek. Na počátku července byl dotazník schválen managementem hotelu Stein a od 10. 7. 2012 byla zahájena jeho distribuce. První fáze dotazníkového šetření trvala 40 dnů v hlavní letní sezóně a sto šestnáct hostů bylo ochotno odpovědět na otázky, z toho bylo 47 mužů a 69 žen. Vzhledem k poloze hotelu, který se nachází v bezprostřední blízkosti hranic se Spolkovou republikou Německo, není překvapující ani rozložení hostů dle jejich státní příslušnosti, které odpovídá poměru 60:40 ve prospěch českých zákazníků. Nadpoloviční většinu všech hostů tvoří lidé ve věkovém rozpětí 31-50 let, dalšími významnými kategoriemi jsou lidé 21-30 let a starší 50 let. Většina hostů je buď podnikatelem (30 %) nebo zaměstnancem v soukromém sektoru (40 %). Z hlediska výše příjmu tvoří nadpoloviční většinu kategorie průměrný příjem odpovídající 25 000 Kč, resp. 1 000 € (31 %) a vysoký příjem, který však nepřesahuje čtyřnásobek průměru (28 %). První otázka v dotazníku je zaměřena na očekávání hostů, která mají od pobytu v hotelu Stein před jejich příjezdem do hotelu. Nejčastěji zákazníci očekávali klidné venkovské prostředí, ve kterém si odpočinou a relax ve formě využití wellness služeb. Rozložení jednotlivých odpovědí je uvedeno v Tabulce 1, přičemž hosté mohli vybrat i více vhodných odpovědí. Tabulka 1: Očekávání hostů od pobytu v hotelu před jejich příjezdem Kategorie

Počet odpovědí

Klidné venkovské prostředí, kde si odpočinu.

61

Pobyt plný zábavy a vzrušení (jízda na koni, kole…).

21

Změna stereotypu všedních dní.

20

Relax ve formě využití wellness služeb.

34

Romantika.

9 292

 

  Nuda, protože si host pobyt sám nevybral.

5

Žádné očekávání

2

Jiné

0 Zdroj: vlastní šetření

V poslední, dvanácté otázce dotazníku, měli respondenti uvést, z kolika procent se naplnilo jejich očekávání, které uvedli jako odpověď na první otázku dotazníku, po zhodnocení celkového pobytu v hotelu Stein. Pro hodnocení byla určena škála mezi 0-100 procenty. Po vyhodnocení první fáze dotazníkového šetření splnil očekávání pobyt v hotelu Stein u ubytovaných hostů z 89,6 %. Při posuzování hlavního motivu k návštěvě hotelu, kdy hosté mohli zaškrtnout i více možných důvodů, téměř 70 zaškrtlo odpočinek, relaxaci a klid. Při možnosti otevřené odpovědi v kategorii jiné byly nejčastěji zmiňovány hipoterapie, hiporehabilitační pobyt či dovolená s koňmi. Podrobnější údaje jsou uvedeny v Grafu 1. Graf 1: Hlavní motiv návštěvy hotelu 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Zdroj: vlastní šetření 293

 

  Jedna z otázek byla zaměřena i na četnost návštěv hotelu v průběhu jednoho roku. Téměř tři čtvrtiny hostů byly v hotelu poprvé, druhou nejvýznamnější skupinu tvoří zákazníci, kteří navštěvují hotel Stein 1-2x ročně. Zhruba 10 % hostů stráví pobyt v hotelu v průběhu jednoho roku 3-5x, naopak žádný z respondentů nenavštěvuje hotel více než šestkrát ročně. Při rozhodování, které se týká nákupu pobytu v hotelu Stein, hrají významnou roli programové balíčky. Hotel nabízí 14 základních programových balíčků, z nichž hosté mají největší zájem o rodinný víkend, rekondiční týden a kovbojský (western) balíček. V Grafu 2 je uveden přehled šesti nejvýznamnějších programových balíčků, o které mají klienti zájem. Graf 2: Nejvyužívanější programové balíčky v hotelu Stein 30 25 20 15 10 5 0 rodinný rekondiční kovbojský dámský víkend týden (western) víkend

zabíjačka houbařský

Zdroj: vlastní šetření

Diskuze Důležitost inovací i v cestovním ruchu vnímá jak Evropská komise ve své strategii Evropa 2020, tak například Mezinárodní sdružení vědeckých expertů cestovního ruchu (AIEST), které inovacím v odvětví cestovního ruchu věnuje soustavnou pozornost. V České republice jsou inovace 294

 

  legislativně upraveny především zákonem č. 130/2002 Sb., o podpoře výzkumu a vývoje z veřejných prostředků ve znění pozdějších předpisů. Na regionální úrovni v České republice se zabývají inovacemi z pohledu veřejné správy především krajské úřady. Z hlediska cestovního ruchu má významné postavení Karlovarský kraj díky existenci přírodních léčivých zdrojů a lázeňskému cestovnímu ruchu. V rámci Programu rozvoje konkurenceschopnosti Karlovarského kraje byl vypsán dotační titul Inovační vouchery, který vyhlásila Karlovarská agentura rozvoje podnikání. Vysoká škola hotelová v Praze (VŠH), která je poskytovatelem znalostí, uspěla s návrhem projektu Nová tvář hotelu Stein. Z jedenácti žadatelů, z nichž všichni ve veřejné soutěži uspěli, se problematice služeb jako jediný věnoval projekt VŠH a Hotelu Stein. Inovační vouchery by měly přispět ke zlepšení ekonomické situace v regionu a zároveň zvýšit konkurenceschopnost jednotlivých soukromých subjektů na trhu.

Závěr Inovace v cestovním ruchu jsou velmi diskutovaným tématem. Inovační procesy by měly přispět k růstu hospodářství, založeném na inteligentním růstu. Inovační vouchery Karlovarského kraje jsou zaměřeny na zlepšení ekonomické situace v regionu. Projekt Nová tvář hotelu Stein je zaměřen na omezení vlivů sezonních výkyvů a zvýšení konkurenceschopnosti Hotelu Stein ve Skalce u Chebu. Jedná se o transfer teoretických znalostí a o jejich aplikaci v podnikatelském prostředí, které k nim nemá běžně zajištěný přístup. Cílem je vytvoření metodiky, která bude případným vzorem i pro další podniky. V první fázi byla vypracována analýza stávajících a potenciálních zákazníků na regionálním trhu, ve druhé fázi proběhla volba segmentů a inovace nabídky hotelu Stein a vyústěním činnosti poskytovatele znalostí bude vytvoření obchodního plánu, podle něhož bude hotel Stein postupovat od října 2012 do konce září 2013. Hotel Stein tedy využije daného know how a spolupráce s VŠH i v rámci dlouhodobějšího inovačního projektu hotelu. Příspěvek Nová tvář hotelu Stein byl zpracován jako součást projektu Nová tvář hotelu Stein (ID projektu 9/2012, ev. č. 271/2012) v rámci dotačního titulu Inovační vouchery, které jsou součástí Programu rozvoje 295

 

  konkurenceschopnosti Karlovarského kraje pro rok 2012. Řešení projektu je financováno z rozpočtu Karlovarského kraje.

Literatura [1] BIEGER, T., KELLER, P. Innovation in Tourism – Creating Customer Value. St. Gallen: AIEST, 2005. 384 str. ISBN 3-95217236-7. [2] FRANKE, A. Inovace v odvětví cestovního ruchu. Praha: VŠH, 2008. 32 str. [3] GÚČIK, M. 2012. Inovácie v cestovnom ruchu ako súčasť stratégie Európa 2020. In Ekonomická revue cestovného ruchu č. 2/2012. Banská Bystria: EF UMB, 2012. ISSN 0139-8660, s. 68-78. [4] KUMAR, N. 2008. Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha: Grada Publishing, 2008. 236 str. ISBN 978-80-247-2439-3.

Kontakt na autora Ing. Jana Kalabisová, Ph.D. oddělení výzkumu Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Česká republika T: (+420) 283 101 138 E: [email protected] F: (+420) 233 541 905 Charakteristika autora Autorka působí na VŠH jako odborná pracovnice v oddělení výzkumu. Ve své přednáškové činnosti se zaměřuje na problematiku Evropské unie a integračních procesů. 296

 

  Ing. Lucie Plzáková, Ph.D. katedra cestovního ruchu Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Česká republika T: (+420) 283 101 138 E: [email protected] F: (+420) 233 541 905 Charakteristika autora Autorka působí na VŠH jako odborná asistentka na katedře cestovního ruchu. Odborně se specializuje na destinační management, ekonomické přínosy cestovního ruchu pro region a satelitní účet cestovního ruchu.

Ing. Petr Studnička katedra cestovního ruchu Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Česká republika T: (+420) 283 101 138 E: [email protected] F: (+420) 233 541 905 Charakteristika autora Autor působí na VŠH ve funkci tajemníka katedry cestovního ruchu. Odborně se specializuje na destinační management a vztah cestovního ruchu a regionálního rozvoje.

297

 

  doc. Ing. Josef Vlček, CSc. katedra ekonomie a ekonomiky Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Svídnická 506 181 00 Praha 8 Česká republika T: (+420) 283 101 127 E: [email protected] F: (+420) 233 541 905 Charakteristika autora Autor působí na VŠH ve funkci vedoucího katedry ekonomie a ekonomiky. Ve své přednáškové činnosti se zaměřuje na makroekonomii a problematiku inovací v sektoru služeb.

298

 

 

VYBRANÉ PROBLÉMY PODNIKATEĽSKÉHO PROSTREDIA V UBYTOVACÍCH A STRAVOVACÍCH SLUŽBÁCH V SR SELECTED PROBLEMS OF DOING BUSINESS IN CATERING AND HOSPITALITY IN SLOVAKIA Ľudmila Šmardová Abstrakt Väčšina podnikateľských subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby v Slovenskej republike považuje za jednu z hlavných bariér podnikania a rozvoja cestovného ruchu prvky daňového systému. Otázky daní sú takmer najčastejšie diskutovanou problematikou v každej spoločnosti a v súvislosti s každou ekonomickou aktivitou. Príspevok sa zameriava na vybrané problémy podnikateľského prostredia v SR, konkrétne na aspekty daňového zaťaženia podnikateľských subjektov. Cieľom je preskúmať subjektívne hodnotenie daní z pohľadu podnikateľských subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby, konkrétne daňového systému a vybraných prvkov daňovej sústavy Klíčová slova Dane, Daňový systém, Podnikanie, Ubytovacie a stravovacie služby. Abstract Most Slovak business entities providing hospitality services perceive the issues of tax system as the main entrepreneurial burden as well as the barrier of tourism development. The tax system issues are the most frequently mentioned development burdens of doing business. It has been discussed in almost every society and it is connected to each economic 299

 

  activity. The article is focusing on the business entities’ perception of tax issues as one of the most discussed problem of doing business in Slovakia. The main aim is to examine the subjective perception of the tax issues, especially the tax system as such and the framework of particular taxes. Key words Catering and Hospitality, Doing Business, Taxes, Tax System. JEL Classification: L83 , M2.

Úvod Viac ako 88 % podnikov v SR zaraďujeme medzi malé a stredné podniky (Inštitút informatiky a štatistiky, 2011). Súčasná globálna kríza (možno doznievajúca) ohrozila a stále ohrozuje ekonomiku Slovenska, a určite sa nevyhýba ani malým a stredným podnikom. Práve oni sú možno zraniteľnejšie vzhľadom na menšie možnosti odbytu, šetrenia alebo pôsobnosti (Elexa, Krafská, 2010). V Slovenskej republike pozorujeme v tomto období výrazný pokles ekonomickej aktivity, a to aj v cestovnom ruchu. V porovnaní s rokom 2008 klesla v roku 2010 v ubytovacích a stravovacích službách zamestnanosť, a to približne o 34 %, aj jej podiel na celkovej zamestnanosti v štáte, a to z 3,51 % na 3,11 %. Významný je aj 38 %-ný pokles tržieb skúmaných podnikov (Štatistický úrad SR, 2011). V súvislosti s poklesom ekonomickej aktivity sa do popredia dostávajú otázky kvality podnikateľského prostredia. Väčšina podnikov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby v Slovenskej republike považuje za jednu z hlavných bariér ich podnikania prvky daňového systému, ktorý podlieha neustálym zmenám. Daňové zaťaženie je často diskutovanou otázkou v súvislosti s rozvojom podnikateľského prostredia. Vzhľadom na rozsah problematiky sa v príspevku zameriavame len na vybrané podniky cestovného ruchu, konkrétne podniky poskytujúce ubytovacie a stravovacie služby. Cieľom je preskúmať subjektívne hodnotenie daní z pohľadu podnikateľských subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby, konkrétne daňového systému a vybraných prvkov daňovej sústavy. Predmetom skúmania je vnímanie daní a daňového systému ako jedného 300

 

  z problémov podnikania v SR a objektom skúmania sú podniky poskytujúce ubytovacie a stravovacie služby v SR.

Materiál a metódy Vzhľadom na rozsah problematiky podnikateľského prostredia je cieľom state preskúmať subjektívne hodnotenie daní z pohľadu podnikateľských subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby v SR. Zameriava sa predovšetkým na daňový systém a vybrané prvky daňovej sústavy, ako jedny z najdiskutovanejších problémov podnikateľského prostredia. Predmetom skúmania je vnímanie daní a daňového systému ako jedného z problémov podnikania v SR. Objektom skúmania sú podniky poskytujúce ubytovacie a stravovacie služby v SR. Za východisko skúmania považujeme výrazný pokles ukazovateľov podnikov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby v SR v roku 2010 a skutočnosť, že za dôvod stagnovania odvetvia cestovného ruchu považuje väčšina subjektov práve prvky daňového systému. Využijeme primárne a sekundárne zdroje údajov. Zo sekundárnych údajov použijeme najmä vybrané štatistické údaje a legislatívne dokumenty, ako aj výročné správy Svetového ekonomického fóra (ďalej SEF), ktoré sa hodnotia konkurencieschopnosť krajiny v cestovnom ruchu (The Travel and Tourism Competitiveness Report 2007, 2008, 2009, 2011). Primárne zdroje údajov sme získali metódou opytovania pomocou dotazníka. Výberový súbor tvorilo spolu 170 podnikateľských subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby Slovenskej republike. Vnímanie daní z pohľadu podnikateľských subjektov budeme skúmať v členení na viac kritérií. Skúmame vybrané prvky daňovej sústavy a daňového systému. Údaje získané primárnym výskumom vyhodnotíme pomocou vybraných matematicko-štatistických metód. Použijeme deskriptívnu štatistiku, metódy stredných hodnôt, absolútne a relatívne početnosti, Pearsonov chí- kvadrát test na hladine významnosti α = 0,05 a štatistiku Cramerovho V. Z teoretických metód použijeme abstrakciu, indukciu, dedukciu a komparáciu. 301

 

 

Výsledky Vzhľadom na rozsah problematiky sa príspevok zameriava len na subjektívne vnímanie daní z pohľadu podnikateľských subjektov a nie na ich teoretický opis a charakteristiku na základe platnej legislatívy. Hodnotenie daní rozdeľujeme na dve hlavné oblasti, a to daňovú sústavu a daňový systém. Skúmame aj vnímanie daní v závislosti od právnej formy a predmetu činnosti. Cieľom je zistiť, či existujú rozdiely medzi hodnotením daní z pohľadu subjektov podnikajúcich v právnej forme fyzická osoba - podnikateľ a spoločnosť s ručením obmedzeným, resp. medzi subjektmi poskytujúcimi stravovacie služby a podnikmi poskytujúcimi iba alebo a zároveň ubytovacie služby.

Charakteristika výskumnej vzorky Najobvyklejšou právnou formou podnikania v ubytovacích a stravovacích službách v SR bola v roku 2010 fyzická osoba - podnikateľ (75,7 %) a spoločnosť s ručením obmedzeným (23,5 %) (Štatistický úrad SR, 2011). Väčšina subjektov výberového súboru podniká ako fyzická osoba podnikateľ (53,5 %). Časť podniká v právnej forme spoločnosť s ručením obmedzeným (45,9 %) a iba jeden subjekt (0,6 %) podniká v inej právnej forme, konkrétne akciová spoločnosť. Štruktúra výberového súboru podľa kraja zodpovedá štruktúre skúmaných podnikov základného súboru. Podniky prevádzkujú spolu 281 prevádzkarní, priestorov, kde uskutočňujú svoju podnikateľskú činnosť v zmysle Obchodného zákonníka SR (§ 7, zákon č. 513/1991 Zb.). V uvedených priestoroch poskytujú ubytovacie a stravovacie služby. V nadväznosti na platnú legislatívu môžu skúmané subjekty poskytovať ubytovacie a stravovacie služby v SR na základe voľnej živnosti, remeselnej živnosti - pohostinská činnosť alebo na základe viazanej živnosti ubytovacie služby s prevádzkovaním pohostinských činností (Maráková, Šmardová, 2010). Vzhľadom na to, že väčšina subjektov vykonáva svoju činnosť na základe viacerých živnostenských oprávnení a vo viacerých prevádzkarniach, rozdelili sme skúmané subjekty podľa predmetu činnosti do troch skupín. Väčšina z nich, približne 64 %, poskytuje iba stravovacie služby. Najmenej podnikov poskytuje výlučne ubytovacie služby, a to približne 8 % subjektov. Ubytovacie a zároveň stravovacie služby poskytuje približne 28 % skúmaných podnikov. 302

 

  Zamestnanosť v ubytovacích a stravovacích službách v SR klesá a na celkovej zamestnanosti sa podieľa približne troma percentami. Väčšina skúmaných podnikov patrí medzi mikro podniky (61 %) s počtom zamestnancov nižším ako 10 a podstatnú časť zaraďujeme do kategórie malých podnikov (38 %) s počtom zamestnancov od 10 do 49. Len 1 podnik (1%) zaraďujeme medzi stredné podniky, preto sme ho z testovania niektorých závislostí vo vzťahu k veľkostným kategóriám podnikov vylúčili. Priemerný počet zamestnancov v skúmaných podnikoch je 9 a väčšina podnikov má počet zamestnancov vyšší ako 7. Na základe výsledkov Chí- Kvadrát štatistiky existujú na hladine významnosti rozdielnosti vo veľkosti podnikov v závislosti od predmetu činnosti a právnej formy. V oboch prípadoch ide len o stredne slabú mieru závislosti. Z porovnania stredných hodnôt vyplýva, že mikro podniky podnikajú v priemere viac ako fyzické osoby podnikatelia a malé ako s.r.o.

Daňová sústava Daňovú sústavu v SR tvoria priame a nepriame dane. Priame dane zdaňujú zisk, t.j. daň z príjmu fyzických a právnických osôb a majetok, t.j. miestne dane. Nepriame dane zdaňujú všeobecnú spotrebu daňou z pridanej hodnoty a špecifickú spotrebu prostredníctvom spotrebných daní (Tušan, 2008). Daňovú sústavu v SR rozdeľujeme pre potreby subjektívneho hodnotenia vzhľadom na rozsah skúmania do 6 skupín, a to daň z príjmu, DPH, daň z nehnuteľnosti, daň z motorových vozidiel, ostatné miestne dane, spotrebné dane (tabuľka 1). Tabuľka 1: Subjektívne hodnotenie daňovej sústavy v SR Hodnotenie/ Početnosť Daň z príjmu Pozitívne Neutrálne Negatívne n/a Daň z pridanej hodnoty Pozitívne Neutrálne Negatívne n/a

Absolútna

Relatívna

28 83 57 2

16,5 48,8 33,5 1,2

18 56 92 4

10,6 32,9 54,1 2,4

303

 

  Daň z motorových vozidiel Pozitívne Neutrálne Negatívne n/a Daň z nehnuteľnosti Pozitívne Neutrálne Negatívne n/a

16 72 80 2

9,4 42,4 47,1 1,2

12 77 77 4

7,1 45,3 45,3 2,4

  Ostatné miestne dane Pozitívne 18 10,6 Neutrálne 82 48,2 Negatívne 65 38,2 n/a 5 2,9 Spotrebné dane Pozitívne 11 6,5 Neutrálne 67 39,4 Negatívne 85 50,0 n/a 7 4,1 Zdroj: Vlastné spracovanie na základe výsledkov výskumu, 2011. Skupiny daní, ktoré sme skúmali v rámci daňovej sústavy SR, nehodnotíme z pohľadu podnikateľských subjektov jednoznačne pozitívne. Dôvod je, že pozitívne vníma všetky dane menej ako jedna štvrtina subjektov. Pozitívny výsledok sme neočakávali, pretože dane sú často uvádzanou bariérou podnikateľského prostredia vo všetkých odvetviach. Subjekty väčšinou akceptujú daň z príjmu a miestne dane s výnimkou dane z motorových vozidiel, tú hodnotí väčšia časť podnikov negatívne (47,1 %) ako neutrálne (42,4 %). Väčšina subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby vníma negatívne nepriame dane, konkrétne DPH a spotrebné dane. Daň z pridanej hodnoty hodnotí negatívne až 54,1 % subjektov, približne jedna pätina z nich (6,5 % zo všetkých subjektov) uviedla ako dôvod hodnotenia to, že DPH na ubytovacie a stravovacie služby je vysoká a zvyšuje cenu pre konečného spotrebiteľa. Polovica skúmaných subjektov hodnotí negatívne spotrebné dane a významný počet podnikov (39,4 %) ich akceptuje. V SR 304

 

  rozlišujeme spotrebnú daň z piva, vína, liehu a tabakových výrobkov, daň z minerálnych olejov. Ďalej tu patrí spotrebná daň z elektriny, uhlia a zemného plynu. Podniky poskytujúce ubytovacie a stravovacie služby nie sú daňovníkmi ani platiteľmi spotrebných daní, preto podniky priamo administratívne nezaťažujú. Výška spotrebných daní ale ovplyvňuje cenu nakupovaných tovarov a služieb, t.j. náklady podniku a konečnú cenu ním poskytovaných služieb. Túto skutočnosť považujeme za hlavný dôvod negatívneho vnímania spotrebných daní, pretože ju zdôraznilo najviac z tých subjektov, ktoré ich hodnotia negatívne (15 %). Pomocou štatistických metód sme nepotvrdili existenciu závislosti medzi hodnotením jednotlivých druhov daní a právnou formou, predmetom činnosti a veľkosťou podniku. V nadväznosti na hodnotenie daňovej sústavy považujeme za významnú skutočnosť, ako podnikateľské subjekty hodnotia výsledok daňovej reformy z roku 2004, odkedy sa uplatňuje jednotná sadzba dane z pridanej hodnoty a dane z príjmu fyzických a právnických osôb 19 %. Výskum sme uskutočnili v roku 2010, kedy neboli v platnosti prechodné ustanovenia zákona o dani z pridanej hodnoty o zvýšení základnej sadzby DPH na 20 %. Väčšina subjektov (59 %) vníma jednotnú sadzbu pozitívne. Negatívne sa k nej vyjadrila približne jedna tretina (31 %) respondentov. Ostatné subjekty nemajú na dané opatrenia v oblasti daňového systému názor. Pomocou štatistiky existenciu rozdielov v hodnotení zjednotenia daňovej sadzby v závislosti od právnej formy, predmetu činnosti a veľkosti podniku nepotvrdzujeme, existuje ale závislosť vnímania dane z príjmu a DPH od hodnotenia daňovej reformy (tabuľka 2). Na základe toho usudzujeme, že uvedené opatrenie malo vplyv na to, ako subjekty vnímajú dane, ktorých sa týkalo. Tabuľka 2: Miera tesnosti závislosti medzi hodnotením jednotnej sadzby dane z príjmu a DPH a vybranými kritériami podnikateľského prostredia Kritérium podnikateľského prostredia Právna forma Predmet činnosti Veľkosť podniku

Miera intenzity závislosti (Cramerovo V)

Approx.Sig1

-

0,793 0,961 0,624

                                                             1

Hladina významnosti na ktorej zamietame predpoklad, že medzi hodnotením neexistujú rozdiely

305

 

  Daň z príjmu 0,211 0,005 DPH 0,213 0,004 Zdroj: Vlastné spracovanie na základe výsledkov výskumu, 2011. Intenzita závislosti je stredne slabá. Uviedli sme, že väčšina subjektov hodnotí negatívne DPH, zatiaľ čo najviac subjektov daň z príjmu akceptuje. Na základe porovnania stredných hodnôt môžeme konštatovať, že k negatívnemu hodnoteniu DPH sa v priemere viac prikláňajú tie subjekty, ktoré hodnotia daňovú reformu negatívne. Do roku 2004 podliehali ubytovacie služby (hotelové) zníženej sadzbe DPH vo výške 6 % (Zákon č. 289/1995 Z. z.). Jej zvýšenie na úroveň základnej sadzby po prijatí zákona o dani z pridanej hodnoty v roku 2004 (zákon č. 222/2004 Z.z.) môžeme považovať za jeden z dôvodov jej negatívneho vnímania. Výška DPH, ako subjekty uviedli, ovplyvňuje konečnú cenu pre spotrebiteľa a konkurencieschopnosť podniku.

Daňový systém Celkové hodnotenie daňového a odvodového systému pozostáva zo štyroch kritérií, a to administratívnej náročnosti, miery zdanenia, prehľadnosti výpočtu a platenia a časovej náročnosti. Pre potreby hodnotenia časovej náročnosti sme vychádzali z metodiky Svetovej banky a PricewaterhouseCoopers, ktorá meria časovú náročnosť daňového systému počtom hodín za rok, ktoré podnikateľský subjekt venuje všetkým náležitostiam súvisiacim s daňovým systémom. Zahŕňa vykonávanie všetkých účtovných zápisov a evidencie, čas strávený aktualizáciou účtovných systémov vzhľadom k zmenám v sadzbách daní, prípravu a správu povinných daňových záznamov, splnenie zúčtovacích povinností počas roka, výpočet záväzkov a analýzu budúcich odhadov, s ktorou súvisí kalkulácia prípadných zálohových platieb (The World Bank Group and PricewaterhouseCoopers, 2010). Pre hodnotenie časovej náročnosti daňového systému z pohľadu podnikateľských subjektov sme preto vybrali jej tri aspekty, a to frekvenciu zmeny systému, prehľadnosť legislatívy a dostupnosť informácií (tabuľka 3). Väčšina skúmaných subjektov považuje za priemernú administratívnu náročnosť (50,6 %) a prehľadnosť výpočtu a platenia (61.2 %). Negatívne hodnotí väčšina mieru zdanenia, resp. výšku sadzieb (54,7 %). Časovú 306

 

  náročnosť vyplývajúcu z aspektov, ktoré sme skúmali, považuje väčšina subjektov za priemernú (tabuľka 3). Vzhľadom na to, že sme nepotvrdili rozdielne hodnotenie daňovej sústavy v závislosti od právnej formy, predmetu činnosti a veľkosti podniku, neskúmali sme tieto vzťahy ani pri hodnotení daňového systému. Pomocou mier tesnosti závislosti sme overili, či je hodnotenie daňového systému závislé od vnímania jednotlivých druhov daní, t.j. ktorá daň konkrétne má vplyv na hodnotenie administratívnej náročnosti, miery zdanenia a prehľadnosti daňového systému. Nevenujeme sa ďalej časovej náročnosti vzhľadom na to, že ju väčšina subjektov nepovažuje za vysokú alebo nízku, ale priemerným hodnotením akceptuje všetky aspekty jej hodnotenia. Tabuľka 3: Subjektívne hodnotenie daňového systému v SR Hodnotenie/ Početnosť Administratívna náročnosť Nízka Priemerná Vysoká n/a Miera zdanenia (výška sadzieb) Nízka Priemerná Vysoká n/a Prehľadnosť výpočtu Nízka Priemerná Vysoká n/a Časová náročnosť vyplývajúca z Frekvencie zmeny systému Nízka Priemerná Vysoká n/a

Absolútna

Relatívna

5 86 74 5

2,9 50,6 43,5 2,9

1 69 93 7

0,6 40,6 54,7 4,1

28 104 34 4

16,5 61,2 20,0 2,4

19 101 43 7

11,2 59,4 25,3 4,1

  307

 

  Prehľadnosti legislatívy Nízka 55 32,4 Priemerná 86 50,6 Vysoká 23 13,5 n/a 6 3,5 Dostupnosti informácií Nízka 57 33,5 Priemerná 96 56,5 Vysoká 13 7,6 n/a 4 2,4 Zdroj: Vlastné spracovanie na základe výsledkov výskumu, 2011. Pomocou štatistických metód potvrdzujeme existenciu závislosti medzi hodnotením daňového systému a vnímaním nami skúmaných daní s výnimkou spotrebných daní a dane z nehnuteľnosti (tabuľka 4). To znamená, že pri uvedených dvoch prvkoch daňovej sústavy nevieme určiť závislosť medzi tým, ako ich subjekty vnímajú a tým, ako hodnotia aspoň jedno zo skúmaných kritérií daňového systému. Aj keď subjekty vnímajú spotrebné dane negatívne (najmä vo vzťahu k zvyšovaniu konečnej ceny pre spotrebiteľa), ich negatívne vnímanie nemá vplyv ani na jedno z kritérií daňového systému. Vysvetľujeme to skutočnosťou, že spotrebné dane nezaťažujú subjekty ani priamo finančne a ani administratívne (ako napríklad DPH, ktorá je tiež nepriamou daňou). Tabuľka 4: Miera tesnosti závislosti medzi hodnotením daňového systému a vnímaním daňovej sústavy Kritérium hodnotenia daňového systému Administratívna náročnosť

Daň

Miera intenzity závislosti (Cramerovo V)

Approx.Sig

Daň z príjmu DPH Daň z motorových vozidiel Daň z nehnuteľnosti Ostatné miestne dane Spotrebné dane

0,189 0,197 -

0,019 0,013 0,061

0,182 -

0,085 0,030 0,134

  308

 

  Výška sadzieb (miera zdanenia)

Daň z príjmu DPH

0,285

0,000

0,368

0,000

Daň z motorových 0,175 0,041 vozidiel Daň z nehnuteľnosti 0,085 Ostatné miestne dane 0,182 0,030 Spotrebné dane 0,134 Prehľadnosť Daň z príjmu 0,375 výpočtu DPH 0,176 0,038 Daň z motorových 0,226 vozidiel Daň z nehnuteľnosti 0,310 Ostatné miestne dane 0,234 Spotrebné dane 0,691 Zdroj: Vlastné spracovanie na základe výsledkov výskumu, 2011. Intenzita závislosti hodnotenia daňového systému a daní, pri ktorých ju vieme štatisticky preukázať, je slabá až stredná. Na hodnotenie administratívnej náročnosti má vplyv vnímanie dane z príjmu, DPH a miestnych daní (s výnimkou dane z motorových vozidiel a už uvedenej dane z nehnuteľnosti). Subjekty, ktoré ich vnímajú negatívne, považujú v priemere daňový systém za administratívne náročnejší ako tie, ktoré ich považujú za neutrálne, resp. ich akceptujú. Od negatívneho hodnotenia dane z príjmu, DPH a miestnych daní je závislé aj hodnotenie miery zdanenia v SR, ktorú považuje väčšina subjektov za vysokú. Subjekty, ktoré ich takto vnímajú, považujú mieru zdanenia v SR za vyššiu ako tie subjekty, ktoré uvedené dane akceptujú. Najsilnejší vplyv na hodnotenie miery zdanenia má vnímanie dane z príjmu a DPH. Subjekty, ktoré hodnotia DPH negatívne sa v priemere viac prikláňajú k názoru, že miera zdanenia je vysoká a to aj napriek tomu, že DPH je nepriamou daňou, ktorá zaťažuje priamo konečného spotrebiteľa a nie podnikateľský subjekt. Vnímanie tejto dane má vplyv aj na hodnotenie prehľadnosti výpočtu. Subjekty, ktoré akceptujú daň z pridanej hodnoty, považujú v priemere spôsob výpočtu daní v rámci daňového systému za prehľadnejší ako tie, ktoré ju vnímajú negatívne. Rovnako ako v prípade hodnotenia dane z príjmu a DPH sme v súvislosti s opatrením, ktoré zjednotilo sadzby týchto daní skúmali aj vnímanie kritérií daňového systému. Potvrdili sme existenciu vzťahu medzi vnímaním 309

 

  daňovej reformy a kritéria - miera zdanenia a prehľadnosť výpočtu (tabuľka 5). Tabuľka 5: Miera tesnosti závislosti medzi hodnotením daňového systému a vnímaním jednotnej sadzby dane z príjmu a DPH Miera intenzity závislosti Approx.Sig Kritérium hodnotenia daňového systému (Cramerovo V) Administratívna náročnosť 0,249 Výška sadzieb 0,171 0,050 (miera zdanenia) Prehľadnosť výpočtu 0,188 0,019 Zdroj: Vlastné spracovanie na základe výsledkov výskumu, 2011. Subjekty, ktoré vnímajú zjednotenie sadzby dane z príjmu a DPH negatívne, považujú mieru zdanenia za vyššiu ako tie, ktoré hodnotia uvedené opatrenie pozitívne. Pripisujeme to rovnakej skutočnosti, ako v prípade hodnotenia vzťahu medzi vnímaním DPH a daňovej reformy, a to uplatneniu základnej sadzby DPH na služby, ktoré patrili pôvodne do skupiny so zníženou 6%-nou sadzbou. Na druhej strane subjekty, ktoré vnímajú uvedené opatrenie pozitívne, považujú v priemere prehľadnosť výpočtu za vyššiu ako subjekty, ktoré ho vnímajú negatívne.

Diskusia Výrazný pokles výkonov podnikov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby v SR od roku 2008 nasvedčuje výraznému spomaleniu rozvoja cestovného ruchu na Slovensku. Za príčinu poklesu ekonomickej aktivity považujú skúmané podnikateľské subjekty nedostatočný dopyt. Pripisujú to nevyhovujúcim podmienkam podnikania, resp. nedostatočným ekonomickým opatreniam zo strany štátu najmä v súvislosti s hospodárskou krízou. Často diskutovanou otázkou je práve problematika daní, ktorej súčasný stav hodnotí väčšina skúmaných subjektov negatívne. Podniky ich vnímajú negatívne a citlivo reagujú na každé dodatočné finančné zaťaženie. Predpokladáme, že to v súčasnej situácii v cestovnom ruchu na Slovensku vedie k ich nezodpovednému správaniu.

310

 

  Podniky poskytujúce ubytovacie a stravovacie služby vnímajú v rámci daňovej sústavy negatívne predovšetkým daň z pridanej hodnoty, ku ktorej sa tak vyjadrila väčšina subjektov. Na základe potvrdenia existencie štatistických závislostí predpokladáme, že negatívne vnímanie DPH ovplyvnil zákon o dani z priadnej hodnoty prijatý ako súčasť opatrení daňovej reformy v roku 2004. Na služby cestovného ruchu, ktoré do roku 2004 patrili do skupiny so zníženou sadzbou, sa tak v súčasnosti uplatňuje základná sadzba dane. Subjekty, ktoré vnímajú negatívne prijatie daňovej reformy, sa v priemere viac prikláňajú k negatívnemu hodnoteniu DPH a k názoru, že miera zdanenia v SR je vysoká. Dôvodom negatívneho hodnotenia DPH je podľa subjektov vplyv na konečnú cenu pre spotrebiteľa a následne pokles cenovej konkurencieschopnosti. Od tohto hodnotenia závisí hodnotenie miery zdanenia, ktorú považuje väčšina subjektov za vysokú, a to aj napriek tomu, že ich DPH priamo finančne nezaťažuje. Zníženie daňového zaťaženia podnikov cestovného ruchu patrí medzi často diskutované oblasti zlepšenia podmienok podnikania, ktoré zdôrazňujú aj profesné zväzy združujúce podniky poskytujúce ubytovacie a stravovacie služby. S cieľom zvýšenia cenovej konkurencieschopnosti bolo jedným z návrhov zníženie sadzby DPH na služby podnikov náročných na ľudskú prácu (Zväz hotelov a reštaurácií SR, 2009). Vplyv zníženej sadzby dane na zníženie konečnej ceny považujeme za diskutabilný. Na základe analýzy spotrebiteľských cien kníh a tlačiarenských výrobkov v SR a spotrebiteľských cien ubytovacích služieb v Nemecku (Kučerová, Šmardová, 2010) pred a po uplatnení zníženej sadzby dane predpokladáme, že by sa zníženie DPH na ubytovacie a stravovacie služby v SR neprejavilo znížením cien. Považujeme ju za spravodlivú, čo vyplýva zo skutočnosti, že sa vzťahuje len na pridanú hodnotu podniku. Zvýhodnenie subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby znížením sadzby považujeme za diskrimináciu ostatných odvetví a za prvok deformácie podnikateľského prostredia, vrátane prostredia v cestovnom ruchu. Toto opatrenie zároveň považujeme za rizikové, pretože vytvára priestor pre daňové úniky najmä z dôvodu rozlíšenia sadzieb dane. Podnikateľské subjekty v cestovnom ruchu v SR sú často presvedčené, že príčinou je nízka cenová konkurencieschopnosť, ktorá je vyvolaná vysokou mierou zdanenia. Na základe porovnania cenovej úrovne skúmaných služieb bola priemerná cenová úroveň v SR v roku 2010 o 15 USD vyššia ako v najkonkurencieschopnejšej krajine v cestovnom ruchu (z viacerých aspektov hodnotenia) EÚ a sveta, a to v Rakúsku. Podľa merania SEF 311

 

  publikovaného v roku 2008 bol tento rozdiel až 41 USD. Je preto diskutabilné, či je problémom vysokej cenovej úrovne v SR sadzba DPH. Hodnotením zdaňovania sa na medzinárodnej úrovni zaoberá viacero organizácii. DPH, ktorej hodnotenie sa v SR najviac odzrkadľuje, na vnímaní miery zdanenia do väčšiny hodnotení nezaraďujeme práve z dôvodu, že podnikateľský subjekt priamo finančne nezaťažuje. Podľa SEF ovplyvnilo zdaňovanie na Slovensku v roku 2006 pracovné a investičné stimuly v najmenšej miere (v pozitívnom slova zmysle) z krajín EÚ. V rámci sveta bolo krajinou s desiatym najlepším hodnotením. V roku 2010 sa konkurencieschopnosť Slovenska v tejto oblasti mierne znížila na 4. miesto spomedzi krajín EÚ a 27. vo svete. Stále ale dosahuje vyššie ako priemerné hodnotenie. Pokles dopytu po ubytovacích a stravovacích službách v SR pripisujeme aj zmene správania návštevníkov v cestovnom ruchu a spotrebiteľov skúmaných služieb. Účasť na domácom a aktívnom zahraničnom cestovnom ruchu v SR sa znižuje. Dôvodom je zvyšovanie nárokov na kvalitu služieb, ktoré vyvolávajú okolnosti hospodárskeho vývoja. Podnikanie v ubytovacích a stravovacích službách v SR je podmienené rozvojom cestovného ruchu. Dôvodom je, že ubytovacie zariadenia uspokojujú potreby návštevníkov a že kúpna sila obyvateľstva nie je dostatočne silná na to, aby vytvorila postačujúci dopyt po stravovacích službách. Preto je v rozvoji rozhodujúci najmä zahraničný návštevník. V SR je podľa SEF takmer najhorší prístup obyvateľstva k zahraničnému návštevníkovi, väčšina krajín sveta má prístup pozitívnejší. To považujeme jednoznačne za ukazovateľ kvality poskytovaných služieb, ktorý si ako faktor rozvoja podnikania podniky poskytujúce ubytovacie a stravovacie služby v SR neuvedomujú.

Záver Cieľom príspevku bolo preskúmať subjektívne hodnotenie daní z pohľadu podnikateľských subjektov poskytujúcich ubytovacie a stravovacie služby v SR. Uvedenú problematiku považujeme za jeden z najdiskutovanejších aspektov podmienok podnikania v SR. Zámerom bolo poukázať na hodnotenie daní, a to daňovej sústavy a daňového systému, a zároveň zdôrazniť, na ktoré daňové aspekty subjekty najcitlivejšie reagujú a v akej 312

 

  súvislosti. Na základe výsledkov výskumu môžeme konštatovať, že podniky v cestovnom ruchu vnímajú dane negatívne z viacerých uhlov pohľadu. V Slovenskej republike je medzi podnikmi poskytujúcimi ubytovacie a stravovacie služby dlhodobo zaužívané, že hlavnou bariérou ich podnikania a príčinou poklesu dopytu (najmä od roku 2008) je nízka cenová konkurencieschopnosť spôsobená vysokým daňovým zaťažením. Negatívne vnímajú predovšetkým DPH, pričom požadujú zvýhodnenie zníženou sadzbou. Od hodnotenia tejto dane je závislé hodnotenie miery zdanenia, ktorú považuje väčšina subjektov za vysokú aj napriek tomu, že ich priamo finančne nezaťažuje. V príspevku sme na príklade niekoľkých ukazovateľov konkurencieschopnosti krajiny v cestovnom ruchu poukázali na skutočnosť, že problém rozvoja podnikania v tomto odvetví spočíva aj v iných ako daňových aspektoch, ktoré sú pre rozvoj cestovného ruchu v SR významnejšie. Slovensko ako cieľové miesto musí predovšetkým hľadať nové spôsoby ako zvyšovať svoju atraktívnosť pre domáceho a zahraničného návštevníka (Pompurová, 2011). Pre obyvateľa SR sú často atraktívnejšie zahraničné cieľové miesta. Dôvodom je okrem nízkej cenovej konkurencieschopnosti Slovenska aj vyššia úroveň služieb v zahraničí. Dôležitý je cielený marketing krajiny ako cieľového miesta vrátane sledovania trendov na trhu ubytovacích a stravovacích služieb. Príkladom sú trendy v oblasti zamerania na detského návštevníka, ktorý je ako uvádza Linderová (2008), často kľúčovým pri výbere práve ubytovacieho a stravovacieho zariadenia. Nevyhnutné je neustále sledovanie zmien správania návštevníkov v závislosti od životného štýlu ako aj spôsobu života a prispôsobovanie sa ich zmenám (Kučerová, Marčeková – Nedelová, 2010).

313

 

 

Literatúra [1] ELEXA, Ľ – KRAFSKÁ, V. 2011. Vplyv hospodárskej krízy na malé a stredné podniky. In Contemporary Challenges in Management II. Proceedings from international scientific conference. Banská Bystrica : Ekonomická fakulta UMB, 2011. ISBN 987-80-557-0145-5. [2] Inštitút informatiky a štatistiky. [online]. [cit. 03. 10. 2011]. URL: [3] KUČEROVÁ, J. - MARČEKOVÁ, R. – NEDELOVÁ, G. 2010. Wellness Tourism in Slovakia. In Moravian Geographical Reports. Brno : The Academy of Science of the Czech Republic, Institute of Geonics, v. v. i., roč. 18, 3/2010. s. 2 – 13. ISSN 1210-8812. [4] KUČEROVÁ, J – ŠMARDOVÁ, Ľ. 2010. Vplyv zníženia dane z pridanej hodnoty na dopyt v cestovnom ruchu. In Ekonomika a spoločnosť. Banská Bystrica : Ekonomická fakulta UMB, roč. 11, 2/2010, s. 129-140. ISSN 1335-7069. [5] LINDEROVÁ, I. 2008. Detské hotely – trend na trhu ubytovacích služieb v Európe. In Ekonomická revue cestovného ruchu, roč. 41, 4/2008, s. 248 – 251. ISSN 0139-8660. [6] MARÁKOVÁ, V. - ŠMARDOVÁ, Ľ. 2010. Podnikateľské prostredie v ubytovacích a stravovacích službách ako faktor konkurencieschopnosti Slovenska ako cieľového miesta. In Ekonomika a manažment podnikov 2010, Medzinárodná vedecká konferencia. Zvolen : Technická univerzita vo Zvolene, 2010, s. 128-137. ISBN 978-80-228-2150-6. [7] POMPUROVÁ, K. 2011. Atraktívnosť Slovenska pre vybraný segment návštevníkov. In E + M Ekonomie a management . Liberec : Technická univerzita v Liberci, 2011, s. 137 - 150. ISSN 1212-3609. [8] Statistics Austria. [online].

[cit.

[9] Štatistický úrad SR. [online].

[cit.

22. 07. 2012]. 03.

09.

2012].

URL: URL:

[10] The Travel and Tourism Competitiveness Report 2007. Furthering The Process of Economic Development. 2007. [online]. Geneva : World 314

 

  Economic Forum. ISBN-13: 978-92-95044-01-2. [cit. 22. 12. 2009]. URL: [11] The Travel and Tourism Competitiveness Report 2008. Balancing Economic Development and Environmental Sustainibility. 2008. [online]. Geneva : World Economic Forum. ISBN-13: 978-92-9504404-3. [cit. 22. 12. 2009]. URL: [12] The Travel and Tourism Competitiveness Report 2009. Managing in a Time of Turbulance. 2009. [online]. Geneva : World Economic Forum. ISBN-13: 978-92-95044-18-0. [cit. 28. 12. 2010]. URL: [13] The Travel and Tourism Competitiveness Report 2011. Beyond the Downturn. 2011. [online]. Geneva : World Economic Forum. ISBN13: 978-92-95044-96-8[cit. 10. 09. 2012]. URL: [14] The World Bank Group and PricewaterhouseCoopers. 2010. Paying taxes 2011. The global Picture. [online]. Washington: The World Bank Group, 2010. [cit. 11.09.2012]. URL: [15] TUŠAN, R. 2008. Odhad únikov spotrebných daní v Slovenskej republike. [online]. In Zborník vedeckých prác katedry ekonómie a ekonomiky ANNO 2008. Prešov : Prešovská univerzita v Prešove, 2008, s. 314 – 324. ISBN 978-80-8068-798-4. [cit. 26. 08. 2012]. URL: [16] Zákon č. 513/1991 Zb. obchodný zákonník v znení neskorších predpisov. [17] Zákon č. 289/1995 Z. z. o dani z pridanej hodnoty. [18] Zákon č. 222/2004 Z. z. o dani z pridanej hodnoty. [19] Zväz hotelov a reštaurácií SR. 2009. Zväzy cestovného ruchu navrhli štátu protikrízové opatrenia (Správa z tlačovej besedy). [online]. [cit. 08. 09. 2012]. URL:

315

 

  Kontakt na autora Ing. Ľudmila Šmardová, PhD. Katedra cestovného ruchu a spoločného stravovania Ekonomická fakulta Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici Tajovského 10 975 90 Banská Bystrica Slovensko T: +421 48 446 22 14 E: [email protected] Charakteristika autora Autorka príspevku pôsobí ako odborný asistent na Katedre cestovného ruchu a spoločného stravovania Ekonomickej fakulty Univerzity Mateja Bela v Banskej Bystrici. Zameriava sa predovšetkým na problematiku podnikateľského prostredia v cestovnom ruchu v Slovenskej republike a v zahraničí.

316

 

 

LOCATION-BASED SERVICES V UDRŽITELNÉM CESTOVNÍM RUCHU: PŘÍKLAD MIKROREGIONU PERNŠTEJN LOCATION-BASEDSERVICES INSUSTAINABLETOURISM:CASESTUDY OFMICROREGIONPERNŠTEJN Jakub Trojan, Tomáš Jeřábek, Jan Trávníček   Abstrakt Příspěvek diskutujemožnosti využití moderních technologiívcestovním ruchuv periferních oblastech Jihomoravského kraje v kontextu udržitelného rozvoje. Jako referenční technologie jsou zvoleny location-basedservices (LBS), tedy služby kontextově závislé napoloze uživatele. Na příkladu mikroregionu Pernštejn je navržena modelová tvorba obsahu pro konzumaci v mobilních přístrojích (telefony, tablety a další). Pilotní terénní testování je doplněnoevaluací mezi cílovouskupinou uživatelůa decizní sférou. Klíčováslova location-basedservices, geografické informačnísystémy, udržitelnýcestovní ruch, mobilní telefon, Jihomoravskýkraj Abstract The paper discusses the possibilities of using modern technologies in tourism in peripheral areas of the South Moravia Region in the context of sustainabled evelopment. As areference technologies we have chosen location-basedservices (LBS), acontext-sensitive services totheuser's location. The example of microregion Pernštejn model is designed for creation of content consumption on mobile devices(phones, tablets, etc.). Pilot field testing is completed with evaluations among the target group of users and policymakers.

317

 

 

Keywords location-based services, geographic information systems, sustainable development, mobile phone, SouthMoravia Region JEL Classification: D83,L86,O31

Úvod Moderní technologie v cestovním ruchu se stále více prosazují v šetrných formách udržitelného turismu [4]. Zejména forma, kterou účastníci cestovního ruchu (na straně poptávajících i nabízejících) využívají, směřuje k redukci nákladů především v souvislosti s nižší spotřebou materiálního a vyšší spotřebou virtuálního kontextu. Jedna z typických ukázek adaptace moderních technologií souvisí s rostoucí penetrací mobilních zařízení u uživatelů (konzumentů) a jednoduchostí tvorby obsahu pro tato zařízení. Z formálního hlediska nejčastěji hovoříme o využití tzv. Locationbasedservices (dále jen LBS), tedy služeb kontextově dostupných v závislosti na poloze uživatele. Tyto služby umožňují dávkovat informace turistům v lokalitáchpřesnědlejejichpolohyapotřeby[10, 11, 17]. Přidanou hodnotou je také možnost dynamicky měnit nabídku, což je užitečná v případech, kdy je nutné počet návštěvníků v lokalitě/regionu optimalizovat v závislosti na nosné kapacitě destinace. Článek se snaží na příkladu fungujícího prototypu mikroregionu Pernštejn představit vybrané teoretické koncepty dynamizace turistických dat do podoby kontextově závislých služeb v prostředí rozšířené (augmentované) reality (AR). Toto překlenutí mezi materiálním světem a virtuální realitou kombinuje výhody fyzické přítomnosti objektů a uživatelů s dynamicky se měnícími informacemi uloženými v tzv. „cloudu“, tedy v internetovém prostředí [16, 18, obecně pak 12, 14, 15].

Materiál a metody Metodická část je rozdělena do dvou částí (HW a SW prerekvizity a metody tvorby „světa“ pro zařízení podporující AR). Účelem je ukázat způsob, kterým je možné mnohdy roztříštěné informace distribuovat konzumentům nenásilnou a pro ně zažitou formou [19]. Je nezbytné totiž stále více vnímat

318

 

 

rozšiřující se penetraci nových technologií jako předpoklad pro přirozenou schopnost s těmito technologiemi pracovat [1, 9, 20]. Výzkum, jehož výsledky představuje tento příspěvek, byl realizován mezi lety 2011 – 2012 formou terénního sběru a úpravy dat v modelově vybraném mikroregionu Pernštejn. Tento tvoří 8 obcí s celkovým počtem 3500 obyvatel. Mikroregion pokrývá území 61 km2 a jeho klíčovou turistickou dominantou je Státní hrad Pernštejn. Třetina mikroregionu administrativně spadá pod kraj Vysočina, většina rozlohy území spadá pod Jihomoravský kraj.

SW a HW prerekvizity Pokud diskutujeme technologie LBS, předpokládáme, že uživatel je bude využívat ze svého běžného vlastního zájmu bez detailnějších hloubkových znalostí. Žádné další speciální nároky na uživatele kladeny nejsou. Je však nezbytné mít kompatibilní mobilní zařízení a nainstalovánu aplikaci, která technologie LBS (resp. AR) podporuje. Současně uživatel musí získat informaci o tom, že je v místě, v němž se nachází, služba k dispozici. Posledním předpokladem je aktivní přijímač signálu GNSS (typicky GPS), popř. možnost připojení k internetu (ideálně UMTS). Využití konceptu LBS / AR v udržitelném cestovním ruchu by mělo splňovat také kritérium interoperability a široké dostupnosti (obecně podle principů otevřených inovací, viz [5, 6, částečně i 7, 8]). Za tímto účelem byly připraveny obsahové náplně pro aplikace portované na všechny majoritní mobilní operační systémy (Android, iOS, Symbian a Windows Phone). Zvolenými aplikacemi jsou Layar, Wikitude a (experimentálně) Junaio.

Metody tvorby „světa“ pro zařízení s AR Klíčovým elementem dynamizace turistických informací je jejich transformace do podoby rozšířené reality pro obilní zařízení (PDA, telefony, tablety, netbooky...). Aplikace využívající koncept AR jsou založeny na nahrávání vrstev1 (tzv. „worlds“) jako kontextových služeb. Pro dynamizaci kontextově dostupných informací je tedy nezbytné vytvořit svět (world) pro použití v konkrétních aplikacích AR. Při tvorbě kontextově dostupné turistické služby v modelovém mikroregionu jsme využili

následující způsoby.                                                              1

Zde jako evidentní souvislost s geografickými informačními systémy.

319

 

 

Aplikace třetích stran. Komerčně nabízená služba zhotovení světa „na míru“. Velmi často využíváno zejména z důvodu neznalosti tvorby světů. Volně dostupné on-line služby. Tvorba světa ve webovém prohlížeči (např. služba HoppalaAugmentation), intuitivní uživatelské rozhraní. Webové rozhraní AR aplikace. Tvorba světa přímo v rozhraní AR aplikace. Umožňuje jen Layar a Wikitude. XML soubor. Nejlépe konfigurovatelná varianta. Využit speciální značkovací jazyk ARML 2 a pro aplikaci Wikitude také import KML souborů.  Zatímco aplikace třetích stran byly využity pro tvorbu světa v SW Junaio (pro použití na platformě iOS na tabletu), online dostupné služby byly vybrány pro tvorbu světa v aplikacích Layar a Wikitude. Pro Wikitude byl svět tvořen rovněž s využitím značkovacích jazyků ARML a KML.  Pokud je takto vytvořený svět nahrán (uložen) na vzdáleném serveru, může být aktivován pro publikování v dané AR aplikaci. V rámci výzkumu využíváme tzv. neveřejné testování, tedy pokročilé volny uzamknutí světa přístupovým kódem. V dalším rozvoji (ve fázi přechodu od pilotáže do ostrého provozu) je z hlediska účelu toto kódování obsolentní. 

Výsledky Výsledky výše popsaného výzkumuse promítly doexistence fungujícího prototypu kontextově dostupných turistických informací pro návštěvníky mikroregionu Pernštejn. V prostředí nejběžnějších mobilních operačních systémů dostačuje využít jednu ze tří aplikací Layar, Wikitude a nebo Junaioa vyhledat klíčové slovo „mikroregion Pernštejn“. Nalezenýsvět (vrstva) se po aktivaci promění v turistického průvodce regionu, včetně informacíi pro uživatele mimo segment cestovníh oruchu.Obsahuje např. aktuálně zveřejňované informacez koncepčních dokumentů mikroregionu, poskytuje real-time přehled o výstrahách a limitech v území a zejména v kombinaci s dalšími světy integruje ostatní užitečné informace (aktuální počasí, nejbližší základní i doplňkové služby cestovního ruchu typu stravovacích a ubytovacích zařízení atp.).

                                                             2

Augmented Reality MarkupLanguage.

320

 

 

Evaluace výstupů ze strany uživatelů potvrzuje dosavadní nízkou míru adaptace na koncept LBS a AR [23, 24]. Po názorné demonstraci však převládají pozitivní ohlasy. Ze strany veřejné správy je dokonce poptávka po dalším rozšíření služeb, které by směřovalo ke komercionalizaci celé služby. Prostřednictvím LBS tak mohou být lokalizovány další významné body – památky uvnitř mikroregionu, k nimž bude přiřazen popis, popřípadě propojení na další služby (on-line zakoupení vstupenky např. formou zaplacení platební kartou, NFC nebo odesláním Premium SMS atp.). Zpracování virtuálního turistického průvodce s využitím LBS a augmentované reality umožní mikroregionu Pernštejn v podmínkách českého prostředí disponovat poměrně unikátním nástrojem. Tento způsob synergického využití je možné provést s již lokalizovanými dalšími objekty zájmu (POI), které v rámci terénního průzkumu a mobilního mapování byly sesbírány autory příspěvku. Vznikla tak databanka POI, kterou je možné dále rozšiřovat a v případě zájmu transformovat dorozšířené reality. Současně tak může být efektivně navázáno na projekt realizovaný mikroregionem Pernštejn od roku 2008, který je zaměřený na propagaci mikroregionu jako takového. V jeho rámci byly pořízeny do každé z členských obcí interaktivní informační kiosky, které jsou připojeny na internet a poskytují základní informace o regionu. Propojení s infokiosky umožní navázat na infrastrukturu pevně umístěných bodů pozičně zaznačených i v mapách, které by následně uživatele propojily i s informacemi umístěnými na vzdálených serverech formou rozšířenéreality

Diskuze Potenciál LBS a AR není jen v cestovním ruchu. Je také v oblasti zapojení podnikatelských subjektů, které v takto vytvořeném světě (vrstvě) mohou mít informace o svých provozovnách a využívat tedy novou formu marketingové propagace, o kterév digitální éře píše i Saunders a Kotler s kolektivem [21]. Za „zalistování“ do mikroregionem provozovaného světa (vrstvy) je pak možné vybírat udržovací poplatky. Nabídka služeb může začínat u jednoduchého informování a sdílení kontaktů až pomožnost bezkontaktního nákupu služby, např. rezervace místa v restauraci, zaplacení lůžkav hotelu, objednání taxi služby apod. Významný a doposud jen velmi málo využívaný potenciál leží v geosociálních službách typu Gowalla nebo Foursquare. Fungování těchto služeb je založeno na odměňování uživatele za výskyt v určité předem definované lokalitě. Nejčastěji formou prostého sbírání bodů v rámci

321

 

 

zvyšování „osobního skóre“ podle počtu míst, v nichž se uživatel se svým mobilním zařízením přihlásí. Odměňování však může být také formou bonusů či poukazů tvůrců těchto předem definovaných lokalit – je tak možné výrazně zvýšit propagační potenciál místních hotelů či restauračních služeb, kdy za každou návštěvu dostane uživatel virtuální bod. Tyto body pak může uživatel vyměnit zarůzné benefity–např. propagační předměty mikroregionu nebo slevu na některou službu nabízenou prodejcem (např. slevu na ubytování, konzumaci jídla a pití atp.). Jako samozřejmé se jeví využití připraveného světa s navigačními službami [13]. Vezmeme-li v úvahu premisu, že uživatelé umějící samostatně ovládat aplikace augmentované reality s využitím kontextových služeb umí také pracovat s předinstalovanými navigačními aplikacemi ve svém mobilním přístroji, pak je implementace navigačních služeb zbytná. Tento závěr se však netýká tras, které nejsouv běžně dostupných navigacích zaneseny (např. mapylokálních cyklostezek nebo trasy vyznačené Klubemčeských turistů Nedvědice). Potenciál využití LBS a AR je v článku diskutován především s pozičním zdrojem ze satelitů GPS. Existuje však možnost určení polohy i prostřednictvím mobilního telefonu a jeho sítě. Trasováním pohybu osoba za použití mobilních sítí vyhodnocováním polohy a nabídky kontextových služeb se zabývá např. výzkumný tým prof. Ahase z univerzity v estonském Tartu (použití v cestovním ruchu např. v práci Ahasetal [2] nebo tematická kapitola v knize Büscher, Urry a Witchger [4], popř. tematický portál Positium LBS). Mobilní sítě mají výhodu u bikvitní dostupnosti dat bez nutnosti kalibrace přesné polohy ze satelitů navigačních systémů a nutnosti připojení k internetu k využívání LBS, nevýhodou je však relativní nepřesnost v prostoru s řídkým výskytem BTS. Využití mobilních telefonů ve smyslu nepřímého propojení na LBS může být tedy další cestou navázání služeb.

Závěr Tvorba prototypu „světa“ (vrstvy), který byl autory textu implementován do aplikací Wikitude, Layara Junaio, ukázala směr možného využití moderních informačních technologií v cestovním ruchu. Vznikl tak funkční nástroj, který umožnil uživatelům přístup k informacím o konkrétních aktivitách/informacích v reálném čase za použití mobilních přístrojů.

322

 

 

Výstupy, které tvorba světa přinesla, jsou volně dostupné v rámci jednotlivých mobilních aplikací. Synergické propojení s dalšími službami je technologicky možnou záležitostí a její omezení spočívá v samotném záměru. V příspěvku uváděný přístup je tak pouze příkladem možné aplikace moderních technologií v cestovním ruchu.

323

 

 

Příloha 1: Lokalizace modelového území (mikroregion Pernštejn) 

(Zdroj: autoři, 2011, zpracováno dle [22]) 

324

 

 

Literatura [1] AALTONEN, A., LEHIKOINEN, J, 2006. Exploring augmented reality visualizations. In AVI '06 Proceedings of the working conference on Advanced visual interfaces. New York: ACM.p. 453 – 456. [2] AHAS,R.,AASA, A., SILM,S., TIRU,M, 2007. Mobile Positioning Data in Tourism Studies and Monitoring: Case Study in Tartu, Estonia. In Informationand Communication Technologies in Tourism 2007: Proceedings of the International Conferencein Ljubljana,Slovenia, 2007,p. 119-128 [3] ANTIKAINEN H.,J.,RUSANEN,S., VARTIAINEN,M.ETAL,2006. Location-based Services as a Toolfor Developing Tourism in Marginal Regions. Nordia Geographical Publications 35,2, p.39-50.NGP Yearbook2006. [4] BÜSCHER,M.,URRY,J., WITCHGERK.EDS., 2011. Mobile Methods. Routledge;1st ed.,2010, 224 p. [5] CHESBROUGH,H, 2003. Open Innovation: The new imperative forcreatingand profiting from technology. Boston: Harvard Business SchoolPress, 272 p. [6] CHESBROUGH,H.,VANHAVERBEKE,W.,WEST, J. (EDS.), 2006. Open Innovation: Researching a New Paradigm. Oxford:Oxford University Press, 392p. [7] COE, N. M., KELLY, P. F., YEUNG, H. W. CH, 2007.Economic geography. A contemporary introduction. Blackwell Publishing 2007, 426 p. [8] COOK, P., LEYDESDORFF, L, 2006. Regional Development in the Knowledge-Based Economy: The Construction o fAdvantage. In The Journal of Technology Transfer, Vol.31,No 1,p.5-15. Springer Netherlands [9] EGENHOFER, M., MARK, D, 1995. Naive geography. InFrank, A.U. and Kuhn,W.(eds),Spatial Information Theory: A Theoretical Basisfor GIS, Berlin: Springer-Verlag, Lecture Notes in Computer SciencesNo.988, pp.1-15.

325

 

 

[10] GARTNER, G., CARTWRIGHT, W., PETERSON, M, 2007.Location Based Services and Tele Cartography. Springer, Heidelberg, 2007, 605p. [11] GARTNER,G.,ORTAG, F. (EDS.), 2011.Advances in Location- Based Services .8th International Symposium on Location-Based Services,Vienna2011.Springer,350 p. [12] GOODCHILD, M., ANSELIN, L., APPELBAUM, R., HARTHORN, B, 2000. Toward Spatially Integrated Social Science. In International Regional Science Review,April2000Vol. 23, p.139-159 [13] HINCH, S, 2007. Outdoor navigation with GPS.2. ed. Berkeley, CA:Wilderness Press, 204 p. [14] KITCHIN, R, 1998. Towards geographies of cyberspace. Progressin Human Geography.London:1998. Vol.22,Iss.3;p. 385. [15] KITCHIN,R.,DODGE, M, 2002. The emerging geographies of cyberspace. In Johnston, R. J.et al.(eds):Geographies of global change:remapping the world. 2nd edition. Blackwell Publishing, Malden, p.340-354. [16] KLEIN, G, 2006. Visua ltracking fo raugmented reality.Dissertationthesis.University of Cambridge,2006.192p. [17] KÜPPER,A, 2005.Location-based services: operation. John Wileyand Sons, 2005, 365 p.

fundamentals

and

[18] MAAD, S, 2010. Augmented Reality.InTech:2010. 230 p. [19] MIKULÍK, O., VOŽENÍLEK, V., VAISHAR, A, 2008.Studium rozvoje regionu založené na vizualizaci geoinformačních databází. Olomouc :Univerzita Palackého,2008. 181 s. [20] PRENSKY,M,2002. Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon. 2002, 9 (5). In digital form: http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf [21] SAUNDERS. J., KOTLER, P., ARMSTRONG, G., WONG, V,2007. Moderní marketing. 4.evropské vydání, Grada, 2007. 1048s. ISBN 978-80-247-1545-2 [22] SLOCUM,T, 2005. Thematic cartography and geographic visualization. 2nd ed. Upper Saddle River, N. J.: Pearson Prentice Hall,2005.x,518 p.

326

 

 

[23] TROJAN, J., ŠINOGL, L, 2011. Augmented reality and spatiality in tourism and regional development. In Proceedings of the 8th International Symposiumon Location-BasedServices.1sted. Vienna: Research Group Cartography,Vienna University of Technology, p. 228-231

[24] ZIPF, A., MALAKA, R, 2001. Developing location based services for tourism – The service providers view .In Information and Communication Technologies in Tourism, 83–92.8th International Congresson Tourism and Communications Technologies in Tourism, Montreal, Canada. Springer. Kontakt na autora RNDr. JakubTrojan Katedra hotelnictví a cestovního ruchu, Laboratoř experimentální a aplikované geografie Vysoká škola obchodní a hotelová Bosonožská 9 625 00 Brno Českárepublika T: (+420) 547 218 247 E: [email protected] F: (+420) 547 218 247 Charakteristika autora Autor se dlouhodobě věnuje difúzi inovačního potenciálu v cestovním ruchu, zejména s orientací na informační a komunikační technologie. Jeho zájmem je především experimentální aplikace nových trendů na území Jihomoravského kraje. Kontakt na autora Mgr. Tomáš Jeřábek Katedra ekonomie, ekonomiky a managementu, Laboratoř experimentální a aplikované geografie Vysoká škola obchodní a hotelová Bosonožská9 625 00Brno Českárepublika T: (+420) 547 218 247 E: [email protected] F: (+420) 547 218 247

327

 

 

Charakteristika autora Autor se zabývá aplikací informačních a komunikačních technologií v oblasti cestovní horuchu. V rámci svého doktorského studia na ESFMU se věnuje makroekonomickým predikcím a prognózování. Kontakt na autora RNDr. Jan Trávníček Katedra hotelnictví a cestovního ruchu, Laboratoř experimentální a aplikované geografie Vysoká škola obchodní a hotelová Bosonožská 9 625 00Brno Českárepublika T: (+420) 547 218 247 E:[email protected] F: (+420) 547 218 247 Charakteristika autora Autor se soustředí na možnosti inovací napříč úrovněmi vzdělávacího systému v Jihomoravském kraji. Jeho odborným zájmem je otázka udržitelnosti krajiny a hledánímožností udržitelnýchforem cestovního ruchu. .

328

 

 

FOLKLOR A CESTOVNÍ RUCH FOLKLORE AND TOURISM Jiří Vaníček Abstrakt Folklor je důležitou součástí kulturního cestovního ruchu. Díky aktivitám Folklorního sdružení České republiky (FoS ČR)se každoročně koná řada mezinárodních i domácích folklórních festivalů a slavností a řada českých souborů vyjíždí na festivaly do zahraničí. Proto je folklor důležitou součástí domácího, příjezdového i výjezdového cestovního ruchu. Po dohodě s FoS ČR jsme zahájili výzkum tohoto typu cestovního ruchu. Příspěvek shrnuje dosud získané poznatky. Výzkum se týká jak členů folklorních souborů, tak i návštěvníků folklorních festivalů. Klíčová slova Folklor, festival, folklorní sdružení, členové folklorního souboru, návštěvník folklorního festivalu, kulturní cestovní ruch. Abstract Folklore is an important component of cultural tourism. Folklore Association of the Czech Republic annually organizes a number of international and local festivals or feasts; in addition to that many Czech ensembles attend festivals in foreign countries. That is why folklore is an important component of local ingoing and outgoing tourism. We have launched research of this type of tourism based on an agreement with the Folklore association. The paper summarizes the knowledge gathered so far. Our research deals with both members of folklore ensembles and visitors to folklore festivals. Key words Folklore, festival, folklore association, members of a folklore ensemble, visitor to a folklore festival, cultural tourism JEL Classification: L83, L82, Z1

329

 

 

Úvod Mezi jedno z nejdůležitějších odvětví cestovního ruchu patří také kultura a s ní spojený kulturní cestovní ruch, který v dnešní době patří mezi jednu z nejrychleji rostoucích částí cestovního ruchu. Kulturní cestovní ruch můžeme charakterizovat podle mnoha definic. Kulturní cestovní ruch je forma cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni především možností poznávání kulturního dědictví a kultury dané země a jejich rezidentů [1]. Cílem návštěvníků jsou kulturní atraktivity, zejména historické stavby. Do kulturně-poznávacího cestovního ruchu však patří i řada dalších atraktivit CR: kulturně-historické památky, muzea, galerie, divadla, festivaly, folklor, kulturní krajina, parky, zahrady. Často se sem zařazuje i církevní (sakrální cestovní ruch). Významnou složku nabídky kulturně-společenských služeb tvoří organizované akce, např. folklórní slavnosti, dožínkové slavnosti, jarmarky, oslavy výročí založení měst a obcí. [2]. Jak vyplývá z definice kulturního cestovního ruchu, jednou z jeho významných složek je také folklor. Jedná se o soubor kulturních jevů realizovaných formami ústní, hudebně-zpěvní, herní, taneční a dramatické přímé neboli kontaktní komunikace. Konkrétně vydělujeme folklor slovesný, hudební, taneční, dětský a lidové divadlo. Folklorní tvorba vznikala v tradičním prostředí převážně anonymně, bez písemné fixace. Některé folklorní žánry ztratily svou společenskou funkci a tím i životnost, jiné se neustále vyvíjejí a přijímají podněty z daných společenských podmínek. Důležití jsou také nositelé lidových tradic – interpreti, autoři, místní znalci tradic a sběratelé nebo kronikáři, v případě hudebních nástrojů také jejich výrobci. Přestože řada folklorních jevů ve své původní podobě a funkci na většině našeho území již zanikla, v některých lokalitách či regionech mohou i přes svůj zánik nadále tvořit významnou součást lokální tradice a regionální identity (jako součást povědomí, kolektivní paměti, vzpomínek) a jsou daným společenstvím považovány za vlastní, reprezentativní a všeobecně známé. Součástí regionální či místní identity a slovesné kultury je také jazykdialekt, včetně některých ustálených rčení, přirovnání, přezdívek a archaismů. [3]. S folklorním bohatstvím je možné se setkat po celém území České republiky. Lidové tradice udržují po celé České republice folklórní soubory a spolky a soubory lidové hudby [4]. Mezinárodní rada organizátorů folklorních festivalů a lidového umění (CIOFF) - Jedná o mezinárodní kulturní nevládní organizaci, která byla založena v roce 1970. Spolupracuje s mezinárodními organizacemi v oblasti hudby, tance, etnografie a příbuzných věd [5]. V současné době je členy CIOFF 91 zemí po celém světě. Festivaly CIOFF jsou pořádány každoročně

330

 

 

po celém světě. Také v České republice je několik Mezinárodních folklorních festivalů CIOFF. Patří mezi ně například MFF CIOFF Plzeň, MFF Frýdek Místek, MFF Šumperk, MFF Brno, MFF Strážnice nebo MFF Rožnovské slavnosti. Mezinárodní visegrádský fond (MVF). Mezinárodní visegrádský fond byl založen v roce 2000 členskými zeměmi Visegrádské skupiny (V4) Českou republikou, Maďarskem, Slovenskem a Polskem a sídlí v Bratislavě. Hlavním cílem této organizace je přispívat k rozvíjení užší spolupráce mezi členskými státy a posilovat vzájemné vazby v oblasti kultury, vědy a výzkumu, vzdělání, výměn mládeže, turismu a přeshraniční spolupráce [6]. Fond provozuje několik grantových programů, které podporují realizaci projektů členských zemí V4 a to především v oblasti kultury, vědy a výzkumu, vzdělávání a cestovního ruchu. Folklorní sdružení České republiky (FoS ČR). Je to občanské sdružení zaměřené na uchovávání a rozvíjení lidových tradic a národních kulturních hodnot, zejména v oblastech lidové hudby, zpěvu a tance. Je nejpočetnější organizací zájemců o lidové umění v ČR. Sdružuje více než 400 členských souborů, působících v 17 autonomních regionálních sdruženích a 60 členských festivalů. Každoročně pořádá Mezinárodní festival dětských folklorních souborů v Luhačovicích, Mezinárodní folklorní festival Pražský jarmark, Národní krojový ples, soutěž a přehlídku dětských zpěváků lidových písní Zpěváčci, galakoncerty Zpěváček – Slavík, Zpíváme pro radost. Podílí se na organizování 60 folklorních festivalů a lidových slavností, regionální přehlídce folklorních souborů Prameny. V rámci Visegrádské čtyřky se podílí na organizaci Tvůrčích dílen DTK. Vydává časopis Folklor, Kalendář folklorních akcí v ČR, katalog Cesty za folklorem, metodické, repertoárové a propagační publikace [7]. Historie a současnost folkloru v ČR.Vývoj folkloristických festivalů v českých zemích úzce souvisí s formováním národopisné disciplíny koncem 19. století a je součástí dlouhodobého zápasu českého národa za národnostní na sociální osvobození[8]. V roce 1891 formulovala skupina kulturních a uměleckých pracovníků návrh Národopisné výstavy československé. Součástí výstavních akcí Národopisné výstavy československé v Praze 1895 byly národopisné slavnosti a výjevy, které měly vedle neživých exponátů znázorňovat skutečný život lidu, zvláště zvyky, slavnosti, hudbu, písně a tance[9]. Po skončení 1. světové války se začínají v tehdejší ČSR znovu uplatňovat folklórní tradice na kulturních akcích. Zájem o živé tradice se projevuje především v regionech, kde se začínají pořádat lokální a regionální národopisné slavnosti (východní Morava, Slezsko). Regionální slavnosti Slovácka se poprvé konaly v Kyjově v roce 1921. Druhá světová válka a fašistická okupace přervala v českých zemích tradice národopisných

331

 

 

slavností. Poválečná léta jsou poznamenána obnovou společenského života na nových základech. Obnovují se výroční slavnosti a zvyky, konají se společné dožínky, vinobraní. Začíná renesance folkloru se všemi pozitivními i negativními rysy. V 50. letech se rozvíjí národopisné slavnosti, slavnosti lidových písní a tanců či folkloristické festivaly. Mezi těmito akcemi má zvláštní význam folkloristický festival ve Strážnici. Stal se vzorem pro pořádání dalších podobných folklórních akcí, získal zázemí v účinkujících i divácích a podstatně zasáhl do celého poválečného folklórního hnutí[10]. Koncepci prvního ročníku festivalu ovlivnil Vladimír Úlehla, který jeho program navrhl a řídil soutěž lidových hudců, zpěváků a tanečníků. V programech festivalu, který se odbýval v prostorách strážnického parku, vystupovaly národopisné skupiny a později i soubory z Čech, Moravy, Slezska a Slovenska. Po roce 1950 se začínají vedle venkovských folklórních skupin v programech prosazovat amatérské soubory lidových písní a tanců vznikající v městských centrech. Těžiště se přesunuje na tzv. autentický folklór, v němž dominují zvláště východomoravské, slovenské a jihočeské skupiny[11].

Materiál a metody V současné době byl dokončen výzkum následujících folklorních slavností[12]: Mezinárodní folklorní festival Strážniceje každoročně na konci červa pořádán Národním ústavem lidové kultury. Poprvé se konal v roce 1946 pod názvem Československo ve zpěvu a tanci. Už tehdy měl celostátní charakter a tím byl také položen základ k budování jednoho z největších a nejstarších folklorních festivalů na světě. Během svého vývoje začal postupně představovat folklor nejen v jeho přirozené podobě, ale také v různých úpravách a stylizacích. Díky tomu dodnes zachovává bezprostřední kontakt mezi účinkujícími a diváky a zároveň umožňuje i živé zapojení návštěvníků do festivalového dění, například při finále Soutěže o nejlepšího tanečníka slováckého verbuňku. Festival probíhá jednak v amfiteátrech zámeckého parku, ale také v areálu strážnického skanzenu. Některé z programů je možné sledovat i v samotném zámku. Mezinárodní folklorní festival ve Strážnici získal status festivalu CIOFF, čímž se zařadil mezi vybrané celosvětové folklorní festivaly a již dvakrát se stal festivalem Středoevropského sektoru CIOFF. Kromě řady souborů z České republiky tak na festivalu vystupují také zahraniční soubory z celého světa.

332

 

 

Mezinárodní folklorní festival Rožnovské slavnosti. Festival se koná již od roku 1925, ale ne pravidelně. Od roku 1961 se pořádá pod názvem Rožnovské slavnosti. Od roku 1991 organizuje a zaštiťuje festival Valašské muzeum v přírodě. Do té doby spadalo zajištění festivalu pod odbor kultury Okresního národního výboru ve Vsetíně. Rožnovské slavnosti se také zařadily mezi festivaly FoS ČR a mezi akce organizací CIOFF. Festival se koná za účasti řady zahraničních souborů. Mezinárodní folklorní festival v Šumperku je pořádán každoročně v poslední dekádě srpna. Pořadateli festivalu jsou FoS ČR, město Šumperk a Sdružení přátel folkloru Severní Hané. MFF Šumperk se poprvé konal v roce 1990. Za dobu svého konání se zařadil mezi nejvýznamnější folklorní festivaly u nás. MFF Šumperk si během svého vývoje získal pevné místo v povědomí příznivců folkloru nejen z ČR, ale i ze zahraničí. Pořadatelé si dnes musí soubory vybírat. MFF Šumperk byl dán status CIOFF. Mezinárodní folklorní festival Pražský jarmark. Mezinárodní folklorní festival Pražský jarmark vznikl z vůle tří subjektů: FoS ČR, Městské části Praha 1 a některých soukromých podnikatelů. Ti se v roce 2004 domluvili, že udělají v historickémcentru festival, který by představoval nejenom české soubory, ale i soubory z celéhosvěta občanům Prahy, ale i jejím návštěvníkům. Pro tuto příležitost vybraliprostředí Ovocného trhu, s představou využít turistického potenciálu zahraničních hostůkorzujících po blízkém Staroměstském náměstí. Festival trvající téměř týden si hnedprvní rok získal řadu obdivovatelů jak tuzemských, tak zahraničních. Svědčí o tomnávštěvnost druhého ročníku festivalu v počtu více než 70 000 diváků a pozdějšíročníky již téměř 100 000 přihlížejících. Mezinárodní folklorní festival Jihlavské folklorní léto. Folklorní festival v Jihlavě se koná od roku 2002 a v roce 2011 proběhl jubilejní 10. ročník. Ve dnech 16. až 19. června 2011 vystupovaly na jihlavském náměstí místní soubory, soubory z České republiky a také folklorní soubory ze zahraničí, které pomohlo zajistit FoS ČR, z Itálie, Turecka, Izraele a Slovenska. Folklorní slavnosti v Kyjově.Dotazníkové šetření bylo provedeno v průběhu jedné z těchto slavností „Martinské hody“.Hody patří k tradičním svátkům každé moravské vesnice a jsou oslavou sklizené úrody, hojnosti, veselí a blahobytu. Hodová tradice má v Kyjově stanovený jednotný termín konání a to vždy v listopadu na svatého Martina.

333

 

 

Na každém festivalu bylo provedeno dotazníkové šetření mezi návštěvníky festivalu i členy souborů, které se účinkovaly v rámci festivalu. Počet dotazníků se pro každou skupinu pohyboval mezi 100 až 200 podle velikosti a doby trvání festivalu. Cílem tohoto příspěvku je porovnat profil návštěvníků a hostujících souborů. V tabulkách a grafech jsou festivaly označeny jen místem konání.

Výsledky a diskuze Četnost opakovaných účastí u návštěvníků a členů souborů je uvedena v grafu 1, jako průměr pro všechny festivaly a v tabulce 1 je pak odhadnuta průměrná četnost opakované účasti. Je zajímavé, že se návštěvníci i účinkující soubory vrací přibližně stejně často na festival, jen souborů, kteří přijeli na festival poprvé je výrazně více. Pořadatelé se snaží strukturu zvaných souborů obměňovat. Pravidelně se festivalu účastní asi pětina souborů i pětina návštěvníků. Nejčastěji se vrací návštěvníci na festivaly, které mají delší tradici. Výjimku tvoří kyjovské martinské hody, které jsou lokální záležitostí jak z hlediska souborů, tak i návštěvníků. Graf 1: Četnost návštěv festivalu návštěvníky a členy souborů 45%

39% 28%

30%

návštěvník

24% 21%

soubory

20% 20% 16% 12%

15%

13% 8%

0% poprvé

1 až 2

3 až 4

více než 4 pravidelně

Tabulka 1: Průměrná opakovaná četnost návštěv jednotlivých festivalů Festival Návštěvník Soubory

Kyjov Strážnice 4,8 3,8 nezjištěno 3,2

Jihlava 3,2 2,7

Rožnov Šumperk 3,0 2,9 4,1 4,3

Praha 2,8 2,2

průměr  3,4 3,3

Získávání informací o pořádání festivalu. V tabulce 2 jsou shrnuty informace o tom, jak se návštěvník nebo člen souboru dozvěděl o pořádání festivalu. U návštěvníků je to nejčastěji vlastní zkušenost z minulých ročníků a doporučení známých a přátel. S výjimkou festivalu v Šumperku nehraje zatím internet významnou roli. U festivalu v Rožnově polovina lidí

334

 

 

vychází z vlastní zkušenosti. U souborů přichází první impuls k účasti na pozvání pořadatelů. Mezi ostatní patří tištěné materiály, infocentra, u souborů je to doporučení nějaké domácí nebo mezinárodní organizace. Tabulka 2: Jak jste získal informace o festivalu? Návštěvník Strážnice Rožnov Šumperk Praha Jihlava Kyjov průměr

vlastní  zkušenost 35% 48% 26% 30% 40% 43% 37%

doporučení  internet známých 40% 10% 22% 4% 29% 23% 30% 7% 19% 0% 25% 0% 28%

7%

Strážnice Rožnov Šumperk Praha Jihlava Kyjov

vlastní  zkušenost 6% 23% 21% 3% 7% 30%

pozvání  pořadatelů 90% 47% 45% 75% 89% 70%

průměr

18%

66%

ostatní

Soubory

15% 26% 22% 33% 41% 32% 28%

internet

ostatní

2% 10% 34% 7% 4%

0%

2% 20% 0% 15% 0% 0%

10%

6%

Délka účasti na festivalu. Všechny festivaly jsou vícedenní a ne všichni návštěvníci a účinkující se zúčastňují celého festivalu. V tabulce 3 jsou shrnuty odpovědi na otázku „Jak dlouho se zúčastníte festivalu?“ Samozřejmě nejdéle zůstávají zúčastněné soubory, kde se festivalu po dobu tři a více dnů zúčastní více než polovina souborů. U návštěvníků je to jen třetina. Návštěvníci nejčastěji přijedou na dva dny. Na pražském festivalu je nevyšší procento jednodenních návštěvníků i účinkujících. Zcela unikátní je situace v Šumperku, kdy všechny soubory zůstávají po celý festival. Tabulka 3: Délka účasti na festivalu Návštěvník Strážnice Rožnov Šumperk Praha Jihlava Kyjov průměr

jeden den 36% 20% 16% 35% 33% 31% 29%

dva dny 36% 28% 59% 45% 24% 39% 39%

tři a celý 28% 52% 25% 20% 43% 30% 33%

Soubory jeden den Strážnice 30% Rožnov 49% Šumperk 0% Praha 59% Jihlava 0% Kyjov 20% průměr 26%

dva dny 25% 30% 0% 4% 67% 0% 21%

tři a celý 45% 21% 100% 37% 33% 80% 53%

Kde budete při pobytu nocovat? Na tuto otázku jsou velmi rozdílné odpovědi a je to dáno možnostmi ubytování a podílem návštěvníků a účinkujících z místa nebo z jeho okolí. Tak ve Strážnici nepřespí polovina návštěvníků, neboť jsou přímo z místa nebo z okolí. V hotelu nebo penzionu spí 8% návštěvníků, v soukromí nebo u známých 31%. V penzionech jsou ubytováni jen zahraniční soubory (3%), domácí soubory spí v kempu (30%). Ostatní spí mimo Strážnici nebo na festival dojíždí. V Rožnově přespí v penzionu nebo hotelu 26% návštěvníků, v soukromí nebo na chatě 8%, polovina jsou návštěvníci z místa a dojíždí 8% návštěvníků. U souborů je čtvrtina ubytována v hotelu nebo penzionu,

335

 

 

motelu, v internátě 38%, třetina pak buď dojíždí, nebo bydlí mimo Rožnov. VŠumperku spí doma 76% návštěvníků, v hotelu nebo penzionu nebo v soukromí je to 10%, zbytek spí v kempu nebo na chalupě. Více jak dvě třetiny účinkujících (70%) nocuje v místě. Pořadatelé pro účinkující zajišťují ubytování a nejčastěji jsou vybírány studentské koleje a ubytovny nebo penziony. V Prazečtvrtina návštěvníků se ubytuje v hotelu, penzionu nebo v soukromí, 8% u známých a tři čtvrtiny v Praze nebydlí proto, že jde o domácí návštěvníky anebo do Prahy dojíždí. Účinkující soubory jsou v Praze ubytování převážně v hotelích (60%), zbytek bydlí buď doma, nebo dojíždí do Prahy. V Jihlavě nebydlí 86% návštěvníků, zbytek hledá ubytování v soukromí nebo na ubytovně. V Jihlavě využívají pro ubytování souborů především internáty (61%), v penzionu 18% a v kempu 5% a u známých 7%. Zbytek dojíždí. V Kyjově tvoří místní polovinu návštěvníků, hotel nebo penzion využije 20% návštěvníků, zbylých 30% převážně u známých a jen několik na chatě v okolí. Soubory jsou pouze místní. Další otázka se týkala toho, zda kromě festivalu navštíví ještě něco jiného. U všech festivalu je většina těch, kteří navštíví jen festival. V Jihlavě je to dokonce 91%, podle očekávání v Praze pouze polovina. Je zajímavé, že u členů souboru jsou procenta těch, kteří navštíví jen festival méně než u návštěvníků. V Praze dvě třetiny účinkujících má ještě jiný program. Většinou věnují další část prohlídce historické části Prahy. V Šumperku, kde soubory pobývají po celou dobu festivalu, nemají v programu prakticky nic jiného. Podobně je tomu i ve Strážnici, kde čtyři pětiny účinkujících navštíví jen festival a stejné je to v tomto městě i s návštěvníky. S kým jste přijel na festival?, byla další otázka. Zde se projevil různý charakter jednotlivých festivalů. Ve Strážnici přijede čtvrtina návštěvníků s rodinou a další čtvrtina s partnerem a samostatně přijedou jen 3% návštěvníků, do Rožnova naopak přijede 68% návštěvníků samostatně, s rodinou nebo s partnerem je to 19%. Nejvíc rodin přijede do Jihlavy (59%), sem také přijede nejvíc zájezdů (10%). S kamarády nebo přáteli přijede naopak nejvíc návštěvníků do Šumperka (26%). Co se týká členů souboru, pak se souborem přijede mezi 70 až 80% účinkujících, pouze v Šumperku je zvykem u členů souborůjezdit častěji s partnerem (24%) nebo rodinou (14%). Podobná situace je i v Rožnově, kde se souborem bez doprovodu přijede jen 60% účinkujících, zbytek přijede s partnerem, s kamarády nebo s rodinou. Hlavním dopravním prostředkem pro návštěvníky je samozřejmě auto, kdy je to více než dvě třetiny těch, kteří nejsou z místa konání festivalu. Na

336

 

 

cestu do Prahy se využívá vlak nebo linkový autobus, což je třetina mimopražských návštěvníků, naopak autem přijede do Prahy jen 12% návštěvníků. Autobusové zájezdy jezdí nejčastěji do Jihlavy (28%) a do Kyjova (42% „přespolních“ účastníků). V dotazníku byly také dvě otevřené otázky. Co se vám na festivalu nejvíce líbilo? I kdyžšlo o otevřenou otázku, návštěvníky nejčastěji nadchla celková atmosféra festivalu, kroje, vystoupení jednotlivých souborů, často vzpomínali zahraniční soubory. Na otevřenou otázku „Co se vám naopak nelíbilo?“ byla jednoznačně nejčastěji odpověď: „Vše bylo OK nebo nemohu si na nic vzpomenout“. Na těch festivalech, kde v době konání festivalu pršelo, pak byla nejčastější odpověď „Špatné počasí!“. Z toho je patrné, jak úspěch festivalu je výrazně ovlivněn počasím a pořadatelé by měli mít připravenou „mokrou variantu“ festivalu. Občas se objevují problémy s parkováním a nedostatečným nebo nekvalitním stravováním v průběhu festivalu. Rozdílný charakter jednotlivých festivalů je nejlépe patrný z průměrné vzdálenosti, kterou museli návštěvníci a členové souborů překonat z místa bydliště do místa konání festivalu. Porovnání je na grafu 2. Z něho je také nepřímo patrné, jaký podíl účastníků a návštěvníků tvoří cizinci. Přesto, že Pražský jarmark má jen velmi krátkou tradici, díky atraktivitě Prahy dokáže nalákat nejvíce zahraničních souborů a také největší počet zahraničních návštěvníků i když v tomto případě není obvykle návštěva festivalu hlavním motivem jejich návštěvy. Největší rozdíl mezi průměrnou vzdáleností, kterou museli překonat návštěvníci a účinkující, je na festivalu v Šumperku, kterému se podařilo nalákat řadu zahraničních souborů, ale na festival přijedou návštěvníci jen z nejbližšího okolí. Podobně je tomu na festivalu v Jihlavě. Z grafu je také patrné, že Kyjovské hody jsou zcela lokální záležitostí z hlediska souborů i návštěvníků. Nevýhodou celkového hodnocení je, že charakterizuje pouze „kvalitu“ a nikoliv „kvantitu“. Bylo by vhodné doplnit výzkum alespoň o odhad počtu účinkujících a počtu návštěvníků. To však z našeho výzkumu není možné.

337

 

 

Graf 2: Průměrná vzdálenost z místa bydliště do místa konání festivalu. km 0

500

Strážnice

96

Rožnov

39

Šumperk

47

127

947 316

Jihlava

47

Kyjov

50

8

1500

211

Praha

průměr

1000

1375 556

Návštěvník 104

Soubory

532

Závěrem bychom rádi uvedli některá soci-demografická data návštěvníků a členů souborů jednotlivých festivalů. Poměr mužů a žen se pohybuje v rozmezí 40/60 až 60/40 a to jak u návštěvníků, tak i u členů souborů. Nejvíce mužských návštěvníků bylo v Rožnově (55%), nejmenší počet mužských návštěvníků byl v Praze (40%). Nejvíce mužských členů souborů bylo v Rožnově a v Praze (60%). Při všech výzkumech v oblasti cestovního ruchu je vždy výrazně vyšší podíl vysokoškoláků, než by odpovídalo průměru populace. To platí i pro folklorní festivaly. V Praze činili účinkující vysokoškoláci 67%, ve Strážnici 43%. Co se týká vzdělanostní struktury návštěvníků, je to obdobné. Opět dominovala Praha a Rožnov s 50%. Nejmenší podíl vysokoškoláků byl v Kyjově (30%). Zajímavé je, že téměř u všech festivalů dominovala věková skupina od 18 do 25 let a tomu odpovídal i poměrně vysoký podíl studentů z hlediska povolání. Hlavní skupinu účinkujících i návštěvníků tvoří zaměstnanci soukromého nebo veřejného sektoru, což je obvykle kolem 50%. Z hlediska bydliště většinou převládá skupina z měst o počtu obyvatel 10 až 50 tisíc. Pouze u pražského festivalu je většina návštěvníků i účastníků z velkoměst nad 1 milion. Naopak v Kyjově je víc než 50% návštěvníků z obcí do 3 tisíc obyvatel.

Závěr Z provedeného výzkumu v oblasti přínosu folkloru ke kulturnímu cestovnímu ruchu můžeme učinit následující závěry:

338

 

 







 



 

 

Folklor je v podmínkách ČR důležitou složkou kulturního cestovního ruchu. FoS ČR po roce 1990 udělal mnoho pro rozvoj a popularizaci folkloru v ČR a přispěl k výraznému růstu účasti zahraničních souborů na festivalech v ČR a naopak účasti českých folklorních souborů na festivalech v zahraničí. Předmětem výzkumu se staly folklorní festivaly různé délky tradice, různého rozsahu z hlediska účastnických souborů z domova i ze zahraničí a proto lze provedený výzkum považovat za reprezentativní a poznatky lze do určité míry zobecnit. Předmětem výzkumu byly:Mezinárodní folklorní festival Strážnice Mezinárodní folklorní festival Rožnovské slavnosti, Mezinárodní folklorní festival v Šumperku, Mezinárodní folklorní festival Pražský jarmark, Mezinárodní folklorní festival Jihlavské folklorní léto, Folklorní slavnosti v Kyjově "Martinské hody". Průměrná četnost opakované účasti na zkoumaných festivalech pro účastníky i návštěvníky je kolem 3,3. Největší opakovaná účast je u festivalů, které mají nejdelší tradici. Hlavním motivem k účasti návštěvníků je vlastní zkušenost (37%) a doporučení známých a přátel (28%) u souboru je to pozvání pořadatelů (66%). Výjimku tvoří festival v Šumperku, kde inspiraci k účasti získá na internetu 23% návštěvníků a 34% členů souborů. Celý festival absolvuje anebo setrvá nejméně tři dny jedna třetina návštěvníků, 39% setrvá dva dny a 29% pouze jeden den. Soubory zůstanou na celém festivalu asi v 50%, dva dny 21% a jeden den průměrně 26%. 100% účinkujících setrvá po celý festival jen v Šumperku. U všech festivalů je většina těch, kteří navštíví jen festival. V Jihlavě je to 91% návštěvníků, v Šumperku je to 100% členů souboru. V Praze naopak většina účastníků festivalu má na programu ještě další aktivity. Z hlediska toho s kým respondent cestuje na festival, se festivaly výrazně liší. Do Strážnice přijedou samostatně jen 3% návštěvníků, naopak v Rožnově je to 68%. Nejvíce rodin přijede do Jihlavy (59%). U účinkujících přijede samostatně se souborem bez doprovodu asi 70 až 80% respondentů. Nejčastějším dopravním prostředkem návštěvníků je auto. Výjimku tvoří Praha, kdy převládá využití veřejné dopravy. Autobusové zájezdy jezdí do Kyjova a do Jihlavy. Účastníkům se nejčastěji líbí celková atmosféra festivalu, kroje a vystoupení souborů. Lákadlem jsou vystoupení zahraničních souborů. Většina respondentů sinevzpomněla na žádné výrazné negativum

339

 

 





účasti. Pokud v průběhu festivalu pršelo, pak si nejčastěji respondenti stěžují na počasí. Rozdílný charakter festivalů je snad nejlépe patrný z průměrné vzdálenosti, kterou museli z místa bydliště překonat návštěvníci i soubory. V tomto směru je dominantní Pražský jarmark, kde členové souborů průměrně překonaly vzdálenost asi 1400 km a návštěvníci asi 320 km. Hodně mimoevropských souborů má i festival v Šumperku (950 km), když naopak tento festival přilákal návštěvníky jen z okolí (47 km). Vedle Prahy má návštěvníky z největší průměrné vzdálenosti festival ve Strážnici (127 km) díky své dlouhé tradici. Poměr mužských a ženských účastníků se pohyboval v poměru od 40/60 do 60/40. Ve všech náhodných výběrech respondentů byl výrazně vyšší podíl vysokoškoláků než by odpovídalo struktuře běžné populace, často až nad 50%. Z hlediska věku tvoří modus u všech souborů kategorie 18 až 25 let. Z hlediska povolání je u všech souborů více než 50% respondentů zaměstnancem veřejného nebo soukromého sektoru, studenti tvoří skupinu od 7 do 20%.

Literatura [1] BLAHŮŠEK, Jan, KRIST, Jan, MATUSZKOVÁ, Jitka. Slovácký verbuňk. Strážnice: Ústav lidové kultury, 2006. ISBN 80-861556-80-X [2] BLAHŮŠEK, Jan, LUTHER, Daniel, POSPÍŠILOVÁ, Jana. Identifikace dokumentace jevů tradiční lidové kultury v České republice. Strážnice: Ústav lidové kultury, 2006. ISBN 80-86156-77-X [3] Cioff.cz [online]. 2006 [cit. 2011-10-12]. Stanovy CIOFF. Dostupné www.cioff.cz/Informace.aspx?sid=76 [4] Cioff.org [online]. 1998-2011 [cit. 2011-10-28]. Činnost CIOFF. Dostupné z www.cioff.org/about-intro.cfm [5] FROLEC, Václav. Lidové umění a dnešek. Blok, 1977. ISBN 47-011-77 [6] Mkcr.cz [online]. 2011 [cit. 2011-11-30]. Koncepce. Dostupné z www.mkcr.cz/kulturni-dedictvi/regionalni-a-narodnostnikultura/koncepce-a-jineustavujici-dokumenty/koncepce-ucinejsi-peceo-tradicni-lidovou-kulturu-v-cr

340

 

 

[7] Mmr.cz [online]. 2008 [cit. 2011-10-12]. Management kulturního CR. Dostupné z /www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=8d599aad- 98a4-4b1aa3a6-f15c6170e5f8 [8] Národní ústav lidové kultury [online]. 2008 [cit. 2011-11-03]. Slovácký verbuňk. Dostupné z www.nulk.cz/Informace.aspx?sid=138&em=10 [9] Národní ústav lidové kultury [online]. 2010 [cit. 2011-10-29]. Návštěvní řád. Dostupné z www.nulk.cz/files/kestazeni/n_rad_skanzen.pdf [10] Nulk.cz [online]. 2008 [cit. 2011-11-30]. Národní ústav lidové kultury. Dostupné z www.nulk.cz/Informace.aspx?sid=1&em=1 [11] PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. MMR, 2002 [12] STRAKOVÁ, L., KLUMPOVÁ, T., BANKOVÁ, J., HRDLIČKOVÁ, M, I., TVRDÁ, J., VODIČKOVÁ, P. 2012. Bakalářské práce na téma folklorní slavnosti. VŠPJ Jihlava, 2012 Kontakt na autora doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc. Ústav lázeňství, gastronomie a turismu/Filosoficko-přírodovědecká fakulta Slezská univerzita v Opavě Bezručovo náměstí 14 746 01 Opava Česká republika M: +420 602 459 224 E: [email protected] T: +420 553 684 126 Charakteristika autora Autor akreditoval již v roce 1992 obor Ekonomika služeb a cestovního ruchu na Jihočeské univerzitě. Od roku 2000 vyučoval na katedře cestovního ruchu na JČU, od roku 2005 garant oboru CR na nově vznikající Vysoké škole polytechnické Jihlava, od letošního roku garant oboru Lázeňství a cestovní ruch na Slezské univerzitě Opava.

341

 

 

ŘÍZENÍ RIZIK PŘI PODNIKÁNÍ VE FINANČNÍCH SLUŽBÁCH RISK MANAGEMENT IN THE FINANCIAL SERVICES INDUSTRY David Zeman, Jan Máče Abstrakt Článek se zaměřuje na proces řízení rizik ve finanční instituci a na klíčovou úlohu jak externích, tak i interních dat v tomto procesu. Jedním z hlavních cílů je poukázat na existenci informační asymetrie mezi útvary řízení rizik a obchodními útvary. Dále se snaží objasnit dopad této asymetrie na podhodnocení celkové úrovně podstupovaného rizika a v neposlední řadě se snaží najít nástroje, které by mohly snížit vliv informační asymetrie na podstupované riziko. Klíčová slova Řízení rizik, informační asymetrie, odhad rizika Abstract The paper is focused on the risk management process in financial institutions and the key role of both external and internal information in this process. The main goals are to demonstrate the existence of informational asymmetry between the risk management unit and the trading unit, to explain the impact of the asymmetry on the underestimate of the level of risk and, last but not least, to find out techniques mitigating the impact of the asymmetry.

342

 

 

Key words Risk management, informational asymmetry, risk estimation JEL Classification: G 32

Úvod Obchodování na finančních trzích představuje pro finanční instituce významnou aktivitu, která generuje často i převažující část jejich zisku. Finanční trhy v současnosti nejsou lokální, ale jsou bezesporu nejpropojenější částí světové ekonomiky, jedná se vlastně o globální trh. Je to zapříčiněno jednak deregulací těchto trhů a volnou směnitelností hlavních měn, ale také neustále probíhajícími fůzemi a akvizicemi, díky kterým se z národních hráčů stávají hráči mezinárodní. Navíc, díky nárůstu využívání elektronických transakčních systémů, obchodování na finančních trzích probíhá kontinuálně v reálném čase1. Rostoucí propojenost a nárůst obchodů na finančních trzích představuje pro finanční instituce investiční příležitosti, které jim umožňují dosahovat dodatečný zisk. Na druhé straně, obchodování s novými sofistikovanými produkty (jako např. strukturované nástroje, kreditní deriváty, sekuritizované cenné papíry) na neznámých trzích, stejně tak jako nárůst využívání elektronických informačních systémů, generuje nárůst podstupovaného rizika a to jak rizika tržního, tak i rizika kreditního. Tržním rizikem je myšleno riziko vyplývající ze změn cen, kurzů a sazeb na finančních trzích. Jedná se o souhrnný pojem pro úrokové, měnové, akciové riziko a jiná rizika spojená s pohybem tržních cen. Kreditním rizikem je pak myšleno riziko ztráty vyplývající ze selhání protistrany či emitenta tím, že nedostojí svým závazkům podle zákonných nebo smluvních podmínek2.Nárůst tržních a kreditních rizik pak klade zvýšené požadavky na proces řízení těchto rizik.

                                                             1

Sound Practices for the Management and Supervision of Operational Risk, BCBS, 2003 2 P. Angelopoulos, P. Mourdoukoutas: Banking risk management in a globalizing economy, 2001

343

 

 

Je vhodné si uvědomit, že nárůst rizika sám o sobě nemusí představovat negativní faktor. Riziko není ztráta, představuje pouze potenci ztráty. Finanční instituce nemůže podnikat, aniž by nebyla riziku vystavena. Určité riziko je nutné akceptovat, jinak není možné plnit primární cíl, tj. dosahovat zisku.Velikost podstupovaného rizika, tj. rizikový apetit, si stanovuje finanční instituce, respektive její představenstvo. Základní podmínkou však je, že podstupované riziko musí být menší než kapitál finanční instituce. Pokud je tato podmínka splněna, velikost podstupovaného rizika nepředstavuje zásadní problém. Důvodem je skutečnost, že případné ztráty se budou dotýkat pouze akcionářů finanční instituce, nikoli jejích věřitelů. Je tedy nutné pravidelně porovnávat podstupované riziko s velikostí kapitálu finanční instituce. Je zřejmé, že pro provádění takovéto porovnání je zapotřebí znát velikost podstupovaného rizika, tj. je nutné dané riziko přesně identifikovat a změřit. V případě, že riziko překročí akceptovanou hranici, je třeba přijmout opatření vedoucích k omezení podstupovaných rizik.

Materiál a metody Proces přijímání rizika a jeho řízení je ve finanční instituci vždy oddělen. Na jedné straně stojí obchodní útvary, které riziko přijímají tím, že otevírají pozice v jednotlivých nástrojích. Na druhé straně jsou útvary řízení rizik, které nemají přístup na trh, nemohou obchody uzavírat, ale jsou zodpovědné za identifikaci, měření a sledování rizik podstupovaných obchodními útvary. Toto oddělení je vyžadováno nejen doporučeními mezinárodních organizací 3 , ale v mnoha případech i národní regulacemi (např. Česká republika, Německo)4. Důvodem, proč je toto oddělení vyžadováno, a také v praxi aplikováno, spočívá v především ve snaze zamezit konfliktu zájmu mezi snahou dosáhnout co nejvyššího zisku na straně jedné a nutnou obezřetností při přijímání rizika na straně druhé. Obchodníci jsou hodnoceni na základě dosaženého krátkodobého zisku. Jsou většinou odměňovány pomocí bonusů, jejichž velikost se odvíjí právě

                                                             3

Například International Convergence of Capital Measurement and Capital Standards, BCBS 2004 nebo GARP 1996 4 Např.Vyhláška ČNB 123/2007 o pravidlech obezřetného podnikání bank, spořitelních a úvěrových družstev a obchodníků s cennými papíry

344

 

 

od dosaženého zisku. Pokud jejich činnost generuje ztrátu, neobdrží sice bonusy, ale vzniklou ztrátu pak nese finanční instituce, nikoli přímo obchodníci. Z toho pak plyne, že obchodníci mají silné tendence upřednostňovat případný zisk na úkor rizika. Jsou ochotni vyhledávat a obchodovat nové produkty či nové kombinace produktů, případně zaujímat agresivní, potencionálně vysoce ziskové strategie, přičemž nedostatečně posuzují, případně bagatelizují podstupované riziko. Navíc, pokud se ztráty objeví, mají tendence je nevykazovat a zakrývat. Obchodníci předpokládají, že díky změně vývoje trhu nebo díky novým úspěšným obchodům se jim podaří časem ztrátu eliminovat, zatímco okamžité vykázání ztráty by je připravilo o část bonusů. Naproti tomu útvary řízení rizik nemají na výsledcích obchodování žádný přímý zájem. Díky své nezávislosti na obchodních útvarech nejsou za provedené obchody odpovědny a jejich odměňování na dosaženém zisku nezávisí. Velikost podstupovaného rizika stanovenou útvarem řízení rizik je možné považovat za objektivní. Je však objektivní pouze v tom smyslu, že není úmyslně podceněna (nebo nadhodnocena). Nemusí se však jednat o přesný a nezkreslený odhad podstupovaného rizika. Přesný (tj. nepodceněný) odhad rizika je založen na čtyřech základních pilířích5: a)

na znalosti podstaty a charakteru obchodovaných nástrojů a trhů,

b) na použití vhodných a věcně správných statisticko-matematických postupů, c)

na získání přesných a realitě odpovídajících externích dat o nástrojích,

d)

na získání komplexních a věcně správných interních dat o provedených obchodech. Pouze v případě, že všechny čtyři pilíře jsou v pořádku, je k dispozici nezkreslený obraz podstupovaného rizika.

Oddělení obchodování a řízení rizik, přestože je nezbytné, zároveň vytváří informační asymetrii mezi dotčenými útvary, a to dokonce asymetrii oboustrannou. Tato informační asymetrie často negativně ovlivní kvalitu jednoho nebo i více z výše zmíněných čtyř pilířů a to pak často vede k podhodnocení postupovaného rizika. Takovéto podhodnocení pak

                                                             5

Analyzing and managing banking risk: a framework for assessing corporate governance and financial risk management, Greuning, Bratanovic, 2003

345

 

 

v některých případech vyústí v neočekávané významné ztráty instituce (např. známý příklad banky Barings nebo v ČR případ banky ČSOB).

Výsledky Nyní je třeba si objasnit, jaké faktory jsou vlastně příčinou výše zmíněné informační asymetrie. Jedná se v zásadě o dva základní faktory: a)

odlišný naturel, znalosti a zkušenosti pracovníků řízení rizik oproti pracovníkům v oblasti obchodování na finančních trzích

b) nekomplexní nebo nesprávná data o uzavřených obchodech To je navíc zhoršeno nízkou motivace ke vzájemné spolupráci obchodních útvarů a útvarů řízení rizik a to zejména ze strany obchodních útvarů. Jedná se jednak o běžný odpor výkonných útvarů vůči útvarům kontrolním, o projev určité nadřazenosti (viz. např. nadřazenost frontových vojáků nad štábními), ale také o přirozený obranný mechanismus. Více informací poskytnutých útvarům řízení rizik znamená zvýšenou a zlepšenou kontrolu obchodů prováděných obchodními útvary a tím i snížení jejich flexibility ve vykazování výsledků jejich obchodní činnosti. a) Odlišný naturel, znalosti a zkušenosti pracovníků řízení rizik oproti pracovníkům v oblasti obchodování na finančních trzích Útvary řízení rizik spoléhají většinou na akademicky velmi dobře vzdělané pracovníky, často s matematickým vzděláním (oblíbení jsou v poslední době zejména absoloventi jaderné fyziky). Tito pracovníci mají perfektní teoretickou znalost finančních nástrojů, jsou schopny u takovýchto nástrojů najít rizikové faktory ovlivňující jejich chování a najít teoreticky správné algoritmy pro jejich ocenění a výpočet podstupovaného rizika. Co jim ovšem schází jsou faktické zkušenosti a hlavně informace z každodenního obchodování. Pokud je mají, tak jsou většinou krátkodobé a díky prudkému vývoji na finančních trzích rychle zastarávají. Skutečností však je, že nástroje obchodované na reálných finančních trzích se často do určité míry odlišují oproti teoretickým předpokladům. Často obsahují určitá zjednodušení (např. teoreticky se předpokládá oceňování bezkuponovou výnosovou křivkou státních dluhopisů, v praxi se často

346

 

 

používá neupravená swapová křivka6). Jindy jsou naopak do nich vloženy další doplňkové ustanovení, které do upravují jejich rizikový profil (např. existence či neexistence early amortisation provisions u sekuritizovaných cenných papírů). V mnoha případech také nejsou naplněny všechny předpoklady, ze kterých se při stanovování rizika vychází (dostatečná hloubka a šířka trhu, předpoklad normality změn výnosů atd.). Navíc mnohé parametry obchodování jsou dány uzancemi trhu (úrokovací konvence, volba regulovaného nebo OTC trhu, způsob kotace atd.) a jsou obtížně zjistitelné pro osoby, které se na daném trhu běžně nepohybují. Jen pro představu, jak se může lišit teoretická představa a reálný finanční svět. Při oceňování opcí se ve finanční teorii jako základní a nejjednodušší postup uvádí oceňování evropské opce na akcii pomocí Black Scholasova modelu. Nicméně v současnosti, alespoň na evropských a amerických burzách, evropské opce na akcie nejsou kotovány a tudíž tento postup není v praxi používán. Obchodované nástroje tedy často mají odchylky proti teoretickým předpokladům (např. nízká likvidita, vložené nástroje, oceňování specifickými výnosovými křivkami atd.), případně pro přesný odhad rizika jsou zapotřebí údaje dané uzancemi trhu. Pokud risk management není o těchto odchylkách informován, nemůže je zapracovat do použitých statisticko-matematických algoritmů a výstupy z modelů pak nutně poskytují zkreslený obraz podstupovaného rizika. Výše zmíněné externí informace o nástrojích či zvyklostech na trhu však risk management většinou není schopen získat přímo. Musí mu je poskytnout většinou především obchodníci, neboť tyto informace jsou závislé na znalosti reálných trhů a reálných nástrojů. Pracovníci obchodních útvarů tedy mají lepší reálné znalosti finančních nástrojů a trhů. Je to dáno však dáno především skutečností, že se na těchto trzích každodenně dlouhodobě pohybují. V mnoha případech jim však chybí hlubší porozumění teoretické podstatě obchodovaných nástrojů. To je zapříčiněno mimo jiné i odlišným charakterem práce obchodníka. Obchodník se pohybuje v krátkodobém časovém horizontu (typicky denním), ve kterém ho zajímají cenové změny. Obchody jsou prováděny pod velkým časovým tlakem, často v řádech sekund. Proto obchodník

                                                             6

Foreign exchange and money markets : theory, practice and risk management, B. Steiner, 2002

347

 

 

potřebuje spíše empatii a intuitivní odhad vývoje trhu než hluboký exaktní rozbor, na který není stejně čas7. Každý dobrý obchodník (což je z hlediska finanční instituce ten, který generuje dostatečný výnos) v sobě musí mít určitou porci hazardního hráče. Bez toho tuto profesi nelze vykonávat. Obchodníci pak mají tendence obchodované nástroje zjednodušovat, pohlížet na ně prizmatem krátkodobé cenové změny. Díky tomu mají tendence významně podcenit podstupované riziko, jeho část nevezmou do úvahy, neboť se při běžném denním obchodování za normálních podmínek neobjevuje. Typickým příkladem může být obchodování s credit linked notes. Jedná se vlastně o úvěrový derivát zabalený do cenného papíru 8 . Tento nástroj funguje následujícím principu. Je stanoveno referenční aktivum, případně koš referenčních aktiv a úvěrová událost dotýkající se tohoto aktiva (např. bankrot emitenta referenčního aktiva). Prodejce rizika emituje dluhopis s danou splatností a výnosem, který zakoupí protistrana, tj. kupující rizika (ve skutečnosti ho většinou emituje special purpose vehicle, SPV). V případě, že během splatnosti dluhopisu nedojde u referenčního aktiva k úvěrové události, po uplynutí maturity dluhopisu prodejce rizika převezme dluhopis nazpět vyplatí kupujícímu rizika jeho plnou hodnotu. V případě, že dojde k úvěrové události (např. emitent referenčního aktiva zbankrotuje), je dluhopis předčasně ukončen a kupující rizika získá nazpět jen obnos ve výši zůstatkové hodnoty (recovery value) referenčního aktiva, zbytek si ponechá prodejce rizika. Velice zjednodušeně řečeno, jedná se vlastně o specifickou obměnu klasické záruky. Je zřejmé, že cena credit linked notes bude ovlivněna jednak tržními faktory (především úrokovou mírou včetně kreditního spreadu pro danou třídu emitentů referenčního nástroje), jednak kreditními faktory, tj. pohybem bonity emitenta referenčního nástroje. Také je zřejmé, že citlivost na změnu bonity emitenta, typicky vyjádřené změnou ratingu emitenta referenčního nástroje, bude výrazně vyšší než citlivost na změnu tržních faktorů. To je způsobeno faktem, že případná ztráta v případě úvěrové události je řádově vyšší než ztráta způsobená tržními vlivy. Na druhé straně však je pravdou, že změna ratingu je (alespoň z hlediska každodenního obchodování) vzácná událost, ke které dochází jednou či dvakrát v roce, navíc se typicky jedná o změny drobné (změna s positive na negative outlook, maximálně změna o

                                                             7

Foreign exchange and money markets : theory, practice and risk management, B. Steiner, 2002 8 Credit derivatives pricing models, P. Schonbucher, 2003

348

 

 

jeden stupeň). Změny o více stupňů v krátkém časovém horizontu jsou spíše výjimkou. Pokud však nastanou, má to dramatický dopad na změnu ceny credit linked notes (může tendovat k nule). Pokud tedy provedeme shrnutí, credit linked notes je nástrojem, který má typicky nelineární rizikový profil. Za běžných okolností se chová jako standardní dluhopis, který je lineárně ovlivňován změnou bezrizikové úrokové sazby a příslušného kreditního spreadu. V případě náhlého prudšího poklesu ratingu emitenta referenčního nástroje však jeho hodnota začne klesat exponenciálně (a tím začne ztráta jeho držitele exponenciálně narůstat), má v sobě vlastně vloženou opci. Credit linked notes jsou samozřejmě nástroje, které se obchodují na sekundárním neorganizovaném trhu. Finanční instituce tyto nástroje nakupují a prodávají, aniž by jimi zajišťovali podložené nástroje ve svém portfoliu, čistě za účelem dosažení zisku s cenových pohybů v krátkodobém časovém horizontu. Credit linked notes mají vzhledem k vyššímu riziku samozřejmě o něco vyšší výnos než např. korporátní dluhopisy. To samozřejmě láká obchodní útvary bank k obchodování s nimi. V minulosti pak v mnoha případech došlo k tomu, že obchodní útvary nakupovaly a prodávaly credit linked notes, aniž by zohlednily jejich nelineární rizikový profil. Zacházely s nimi jako s běžnými dluhopisy a nezohlednily vloženou opci. To znamená, že byly nakupovány a prodávány s ohledem na změny tržních úrokových sazeb a kreditních spreadů., nebylo očekáváno, že by došlo k reálnému využití kreditní opce. Tyto papíry byly vykazovány, a to i interně risk managementu, jako obyčejné dluhopisy, nikoli jako dluhopis s vloženým swapem úvěrového selhání. Risk management (protože nebyl přizván k uzavírání smluv a neměl kompletní dokumentaci) pak považoval tyto nástroje za standardní dluhopisy a v dobré víře jim přidělil (většinou na základě durace) limit na obchodování, aniž by zohlednil opční charakteristiky (které samozřejmě uměl spočítat a po jejich stanovení by výsledná limit byl násobně menší). Jednalo se tedy klasický případ asymetrických informací. Obchodní útvar měl k dispozici kompletní údaje o produktu, ale nepovažoval za důležité (případně za smysluplné) sdělit je útvaru řízení rizik, útvar řízení rizik díky své neznalosti reálného trhu neprovedl dostatečný rozbor podstupovaného rizika. Výsledek na sebe v mnoha případech nedal dlouho čekat. Snad

349

 

 

nejmarkantnějším případem je např. obchod České spořitelny, která v roce 1998 nakoupila tyto papíry na ruský státní dluh, přičemž do dvou měsíců po nákupu papírů došlo k ruské finanční krizi, k odkladu splátek státního dluhu a tím i k dramatickému poklesu hodnoty daných cenných papírů a významné ztrátě dané instituce b) Nekomplexní nebo nesprávná data o uzavřených obchodech Minimálně stejně zásadnějším problémem je získávání komplexních a věcně správných interních dat o uzavřených obchodech. Je naprosto zřejmé, že odhad podstupovaného rizika nemůže být přesný, pokud část obchodů do tohoto odhadu není zahrnuta, případně pokud do něj zahrnuty jsou, ale s chybnými parametry9. Risk management tyto údaje přebírá z jiných interních elektronických databází. Vzhledem k častým fůzím a akvizicím jen málokterá finanční instituce má jednu databázi. Databází je více, pracují většinou v jiném formátu, data je nutné přebírat a konsolidovat. Často dochází k situaci, kdy část dat přebrána není, či je přebrána chybně. Databáze, se kterými pracuje risk management, jsou vždy nepůvodní. Obchody prováděné pomocí terminálů jsou sice zachycovány často automaticky, nicméně do databází řízení rizik plně přecházejí stejně až po své verifikaci útvary vypořádání obchodů. Obchody prováděné telefonicky jsou do obchodních databází zadávány ručně, často, i když to oficiálně není povoleno, z významným časovým zpožděním (často i den). Díky velkému množství databází a odlišným způsobům jejich zacházení s daty o provedených obchodech je pak často velice obtížné zacházet s daty korektně. Jeden příklad za všechny – databáze o provedených derivátových obchodech zaznamenávala pouze ty obchody, které byly skutečně v platnosti (tj. ještě nematurovaly, jinak řečeno zobrazovala pouze otevřené pozice). Databáze dluhopisů a repooperací naopak zaznamenávala všechny operace od stanoveného počátku, tj. obsahoval již dávno uzavřené pozice, a otevřené pozice bylo nutno složitě vypreparovat. Stěžejní otázkou dále je, do jaké míry lze spoléhat na skutečnost, že v databázích zahrnuty informace o všech provedených obchodech. To souvisí s již zmíněnou motivací dealerů o co nejlepší finanční výsledky. Dealeři se přirozeně snaží obházet limity a regulaci, která je svazuje a snižuje potencionální profit z jejich obchodů. Proto se část svých operací

                                                             9

Analyzing and managing banking risk: a framework for assessing corporate governance and financial risk management, Greuning, Bratanovic, 2003

350

 

 

snaží provádět neoficiálně a utajovat ji, nebo alespoň ji učinit obtížně kontrolovatelnou. To jim umožňuje určitou flexibilitu – pokud jejich zisky jsou nadlimitní, odloží je jako rezervu, pokud naopak prodělávají, ztrátu okamžitě neoznámí, a buďto ji pokryjí z nadlimitních zisků, nebo jí časově rozloží a očekávají, že budoucí pozitivní vývoj ztrátu vymaže. V této souvislosti je vhodné poznamenat, že zisk nebo ztráta při obchodování na finančních trzích ještě nemusí být realizovaným ziskem nebo ztrátou. Typicky se počítá denně přeceněním aktuální tržní sazbou. Realizovaným se stává až v okamžiku, kdy je pozice skutečně uzavřena. Zajistit, aby v databázích byly informace o všech provedených obchodech, je úlohou vnitřního kontrolního systému. Tento systém by měl zajistit, že každý obchod provedený obchodníkem je zaznamenám, uložen včas a v daném rozsahu do informačního systému, potvrzen protistranou, rekonciliován útvarem vypořádání obchodů a takto ověřen založen do jednotné databáze útvaru řízení rizik. To je však jen ideální situace. V praxi je reálný systém daleko méně dokonalý a většinou je průstřelný (zejména při častých změnách a slučování odlišných kontrolních mechanismů). Většinou je to pak obchodník, který zná detaily vnitřního kontrolního systému a možnosti jeho obejití, neboť jednak s ním denně pracuje, jednak je v jeho zájmu případné ztráty krátkodobě zatajovat. Kontrolní mechanismy jsou narušovány jednak běžnými zvyklostmi trhu – např. není zvykem, aby korporátní protistran zasílaly konfirmace o provedených obchodech, jednak nekalým jednáním samotných obchodníků (např. vzájemné dohody o mimotržním obchodování mezi obchodníky dvou finančních institucí) a také, a o zejména, nedostatečnou kontrolní funkcí útvaru vypořádání obchodů.

Ta je kritická – ve většině případů (i když ne ve všech) by měla být schopna nekalé jednání obchodníků odhalit a zamezit mu. Útvar vypořádání obchodů má unikátní pozici, jako jediný má k dispozici jak informace o uzavřených obchodech od obchodníků, tak potvrzení pravdivosti vykazovaných údajů od protistran. Back Office tedy může odhalit a oznámit nepovolené či utajené transakce. Plně funkční back office tak vlastně garantuje, že ostatní útvary v bance mají komplexní informace o všech provedených transakcích. Pokud útvar vypořádání obchodů neplní svoji funkci, v databázích nejsou údaje o všech provedených obchodech a risk management pak vychází z údajů, které nejsou pro odhad rizika relevantní.

351

 

 

Dva příklady za všechny. Prvním je chybný způsob zachycení repooprece (tj. dohody o prodeji a zpětném odkupu daného aktiva). Ta byla konfirmována a do systému vložena až po ukončení zpětného odkupu, tj. často i několik měsíců po reálném uzavřen obchodu a podstoupení rizika. Druhým jsou takzvané ,,gentlemanské prodeje / nákupy“. Dealer se dohodne s protistranou. Dealer prodá (či koupí) protistraně nástroj. Zároveň si vzájemně dohodnou, že po určené době ho za předem danou cenu dealer odkoupí zpět. Nicméně tuto dohodu neoznámí, v systému to není zaneseno jako repo nebo derivát, ale jako prostý prodej. Pokud se pak neprovádí důsledné párování konfirmací (v tomto případě doplněné kontrolou mimotržních cen), není možné dané nekalé jednání odhalit.

Diskuze Především je třeba zdůraznit, že informační asymetrie mezi řízením rizik a obchodováním bude, alespoň v současném finančním světě, vždy existovat. Tato asymetrie totiž vyplývá z oddělení řízení rizik od vlastního obchodování, zejména z nedokonalé znalosti detailního běžného fungování finančních trhů na straně risk managerů a naopak z nedostatečné teoretické erudice a provozního podceňování rizika na straně obchodníků. Pokud bude řízení rizik odděleno od každodenního obchodování, neexistuje přirozená motivace tyto bariéry odstraňovat. Jak již bylo výše zmíněno, řízení rizik musí být odděleno od obchodování, konflikt zájmů je zde zcela evidentní a natolik významný, že od tohoto oddělení nelze ustoupit. Z toho logicky vyplývá závěr, že díky oddělení těchto neslučitelných funkcí je nutné informační asymetrie ve finanční instituci akceptovat, nelze ji plně odstranit. Na druhé straně zcela určitě existují možnosti, jak tuto asymetrii snížit. Za jeden z možných postupů je třeba považovat posílení útvarů řízení rizik bývalými obchodníky. Jinak řečeno, dalším krokem v kariéře úspěšného obchodníka by mělo být místo v útvaru řízení věcně příslušného rizika (vlastně v duchu přísloví z pytláka nejlepší hajný). To ovšem by ovšem znamenalo změnu v systému odměňování, respektive vyšší ohodnocení pracovníků útvaru řízní rizik (to je v současnosti většinou nižší než u obchodníků, nelze ho však navázat na bonusy)10.

                                                             10

Autor se domnívá, že systém odměňování dealerů dle výsledků obchodování není možné (a ani účelné) změnit.

352

 

 

Dalším možným nástrojem je úzká kooperace mezi risk managementem a obchodníky. Jedná se jednak o skutečnost, že risk management by neměl vystupovat pouze jako kontrolní orgán, ale také jako prvek, který poskytuje obchodníkům přirozenou zpětnou vazbu (,,dostatečná míra zisku při rozumné úrovni podstupovaného rizika“, cíl je stejný, pouze se mění důraz). Dále je vhodné zvýšit vzájemnou interakci a empatii pomocí dlouhodobějších stáží (např. měsíčních). Obchodníci a pracovníci risk managementu se vystřídají na svých postech (ideální je, pokud tyto stáže absolvují v rámci jiné instituce, např. dealer ČS absolvuj stáž v útvaru řízení rizik Erste Bank Vídeň). Další možností, vyplývající zejména z nekomplexnosti dat, je posílení a zvýšení kvality vnitřního kontrolního systému, zejména v oblasti vypořádání obchodů (a také, v mnoha případech, v posílení kontrolní funkce middle office). Je třeba zvýšit tlak na zvýšení kontrolní schopnosti útvaru vypořádání obchodů a jeho zapojení do komplexního systému řízení operačního rizika. Především je zapotřebí přestat pohlížet na tento útvar pouze jako na technickou a nevýdělečnou funkci, a je třeba zvýšit jeho perzistenci vůči obchodním útvarům. Navíc je nutné přihlížet ke stabilitě a dlouhodobé konzistenci postupů pro vypořádání obchodů.

Závěr Při řízení rizik tedy existuje informační asymetrie mezi útvary řízení rizik, které mají lepší teoretické znalosti, ale nemusí mít dostatečné informace jak o obchodovaných nástrojích a tak i o uzavřených obchodech, a obchodními útvary, které mají horší teoretické znalosti nutné pro odhad rizika. Tato asymetrie je dána, nelze ji plně odstranit, je nutné ji částečně akceptovat a brát při řízení rizik do úvahy. Nicméně je možné tuto asymetrii snížit. Mezi možnosti snížení patří např. posílení útvarů řízení rizik bývalými obchodníky (což je často otázka mzdová), úzkou kooperací mezi risk managementem a obchodníky (při zachování oddělení neslučitelných funkcí) a posílení a větší časové stabilitě vnitřního kontrolního systému (zejména posílení kontrolní funkce back office).

353

 

 

Literatura [1] ANGELOPOULOS P., P. MOURDOUKOUTAS: Banking risk management in a globalizing economy, Quorum Books 2001,ISBN: 156720-340-X [2] BERTSIMAS D., R. M. FREUND: Data, models, and decisions : the fundamentals of management science, South-Western 2000, ISBN: 0538-85906-7 [3] GREUNING H., S. B. BRATANOVIC: Analyzing and managing banking risk: a framework for assessing corporate governance and financial risk management, IBRD 2003, ISBN: 0-8213-5418-3 [4] HULL J. C.:Risk management and financial institution, Upper Saddle River, Pearson Education, 2007, ISBN 0-13-613427-0 [5] CHONBUCHER P. J.: Credit derivatives pricing models, Wiley 2003, ISBN: 0 –470-84291-1 [6] STEINER B.: Foreign exchange and money markets: theory, practice and risk management, Butterworth-Heinemann 2002, ISBN: 0-75065025-7 [7] BASEL COMMITTEE ON BANKING SUPERVISION: International Convergence of Capital Measurement and Capital Standards, Bank for International Settlements 2004, ISBN 92 – 9131-669-5 [8] BASEL COMMITTEE ON BANKING SUPERVISION: Sound Practices for the Management and Supervision of Operational Risk, Bank for International Settlements 2003 [9] Vyhláška ČNB 123/2007 o pravidlech obezřetného podnikání bank, spořitelních a úvěrových družstev a obchodníků s cennými papíry, Sbírka zákonů ČR, 2007

354

 

 

Kontakt na autora Mgr. David Zeman, PhDr. Jan Máče, Ph.D. Katedra ekonomie a ekonomiky Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Svídnická 506 181 00, Praha 8 Česká republika T: (+420) 283 101 140, (+420) 283 101 116 e-mail: [email protected], [email protected] Charakteristika autora David Zeman vystudoval ekonomii na Filosofické fakultě UK. Na VŠH působí od roku 2006. Zaměřuje se na makroekonomii, finanční trhy a řízení rizik. Jan Máče vystudoval ekonomii na Filosofické fakultě UK. Na VŠH působí od roku 2004. Zaměřuje se na mikroekonomii, ekonomickou historii a management.

               

 

355

 

 

Název:

Sborník recenzovaných příspěvků mezinárodní vědecké konference Hotelnictví, turismus a vzdělávání

Vydání:

První

Rozsah:

356 stran

Rok vydání: 2012 Náklad:

300 ks

Vydavatel:

 Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.

Tisk:

Tribun EU s. r. o., Brno

ISBN

978-8087411-40-7

356