Medicínský turismus a možnosti jeho rozvoje v České republice Diplomová práce
Bc. Tereza Hujerová
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra cestovního ruchu
Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Pavel Attl, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2016-05-05 E-mail:
[email protected]
Praha 2016
Master’s Dissertation
Medical tourism and its possible development in the Czech Republic Bc. Tereza Hujerová
The Institut of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies
Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Pavel Attl, Ph.D. Date of Submission: 2016-05-05 E-mail:
[email protected]
Prague 2016
Prohlašuji,
ţe jsem diplomovou práci na téma Medicínský turismus a moţnosti jeho rozvoje v České republice zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba je shodná.
V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.
…………………………………. Bc. Tereza Hujerová
V Praze dne 5. 5. 2016
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé diplomové práce, Ing. Pavlu Attlovi, Ph.D., za odborné vedení práce, za veškerou pomoc a ochotu při jejím vytváření. Také bych ráda poděkovala svým rodičům za veškerou podporu během mého studia.
Abstrakt HUJEROVÁ, Tereza. Medicínský turismus a možnosti jeho rozvoje v České republice. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2016. 93 s.
Cílem práce je analyzovat situaci a konkurenční výhody medicínského cestovního ruchu v České republice. Vedlejším cílem je na základě provedené SWOT analýzy, navrhnout plán podpory, který by vedl k rozvoji tohoto segmentu cestovního ruchu.
V první části práce vymezuji pojem zdravotně orientovaný cestovní ruch, který následně rozděluji na lázeňský cestovní ruch, wellness cestovní ruch a medicínský cestovní ruch. Dále uvádím šest motivů účasti na medicínském cestovním ruchu, na základě kterých se medicínští turisté rozhodují podstoupit zdravotní zákrok v cizině. Poslední kapitolu věnuji marketingové komunikaci, kde se zabývám jednotlivými nástroji marketingového komunikačního mixu. Druhá část práce je zaměřena především na celkovém zhodnocení situace medicínského cestovního ruchu v ČR a představení čtyř subjektů zapojených do tohoto segmentu. Nechybí ani výčet oborů medicíny vhodných pro medicínský cestovní ruch, včetně porovnání cen zdravotních výkonů mezi třemi evropskými zeměmi, a to Německem Velkou Británií a Českou republikou. Veškeré poznatky z této kapitoly jsou posléze popsány ve SWOT analýze, která je výchozí pro vytvoření třetí části práce, a na jejímţ základě je navrţen plán podpory rozvoje tohoto segmentu cestovního ruchu, který se z větší části týká zlepšení marketingové propagace, a tím i většího povědomí potenciálních medicínských turistů o České republice.
Klíčová slova: Česká republika, marketingová komunikace, medicínský cestovní ruch, medicínský turista, zdravotnická zařízení
Abstract HUJEROVÁ, Tereza. Medical tourism and its possible development in the Czech Republic. [Master’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2016. 93 p.
The objective of this thesis is to analyse current situation and competitive advantages of medical tourism in Czech Republic. According to a SWOT analysis there is a secondary objective which is to design a plan of support. Outcome of this plan is a development of medical tourism.
In the first part of the thesis there is a definition of health-oriented tourism which was divided into spa tourism, wellness tourism and medical tourism. Afterwards there are described six main motives for participation in medical tourism which motivate the medical tourist to undergo a medical treatment in a foreign country. Last chapter of the first part is dedicated to marketing communication. All components were characterized. The second part is focused on evaluation of the situation of medical tourism in Czech Republic and a presentation of four subjects involved in this segment of tourism. As well there is list of medical fields suitable for medical tourism, including comparison of prices for medical treatments in three European countries – Germany, Great Britain and Czech Republic. Findings from this part were used in SWOT analysis which was the basis or the third part of this thesis. In the third part there is a plan designed for the development of the medical tourism in Czech Republic. The principle of the plan is in an improvement of marketing and thus potential medical tourists would have a greater awareness of the Czech Republic as of a medical tourism destination.
Key words: Czech Republic, marketing communication, medical facilities, medical tourism, medical tourist
OBSAH ÚVOD ........................................................................................................................ 10 1 TEORETICKO-METODOLOGICKÁ ČÁST.......................................................... 13 1.1 Zdravotně orientovaný cestovní ruch ............................................................. 13 1.1.1 Lázeňský cestovní ruch ............................................................................ 14 1.1.2 Wellness cestovní ruch ............................................................................ 18 1.1.3 Medicínský cestovní ruch ......................................................................... 19 1.2 Motivy účasti na medicínském cestovním ruchu ............................................ 21 1.3 Marketingová komunikace.............................................................................. 23 1.3.1 Marketingový komunikační mix ................................................................ 23 1.3.2 Formy online reklamy a propagace .......................................................... 30 2 ANALYTICKÁ ČÁST ........................................................................................... 32 2.1 Medicínský cestovní ruch v České republice.................................................. 32 2.1.1 Vízová povinnost ...................................................................................... 37 2.2 Lékařské obory ............................................................................................... 38 2.3 Výhody České republiky v oblasti medicínského cestovního ruchu ............... 42 2.4 Agentura Czech Tourism................................................................................ 44 2.4.1 Propagace agentury Czech Tourism ........................................................ 45 2.5 Zprostředkovatelské cestovní agentury .......................................................... 48 2.6 Zdravotnická zařízení ..................................................................................... 50 2.6.1 Akreditace a certifikace zdravotnických zařízení ...................................... 52 2.6.2 Analýza tří státních nemocnic .................................................................. 54 2.7 Webové portály medicínského cestovního ruchu ........................................... 57 2.8 SWOT analýza medicínského cestovního ruchu v České republice .............. 59 2.9 Analýza medicínského cestovního ruchu ve vybraných zemích..................... 68 2.9.1 Maďarsko ................................................................................................. 68 2.9.2 Indie ......................................................................................................... 71 3 NÁVRHOVÁ ČÁST .............................................................................................. 75 ZÁVĚR ...................................................................................................................... 84 LITERATURA ........................................................................................................... 86
Seznam ilustrací, tabulek a grafů Obrázek 1 Typologie zdravotně orientovaného cestovního ruchu............................ 14 Obrázek 2 Schéma propojenosti propagačních nástrojů medicínského CR ............ 81
Tabulka 1 Porovnání cen zákroků v oboru bariatrické chirurgie .............................. 39 Tabulka 2 Porovnání cen zákroků v oboru plastické chirurgie ................................ 40 Tabulka 3 Porovnání cen zákroků v oboru asistované reprodukce ......................... 41 Tabulka 4 Marketingový plán agentury Czech Tourism na rok 2012-2016 ............. 47 Tabulka 5 Přehled zprostředkovatelských cestovních agentur v ČR....................... 49 Tabulka 6 SWOT analýza medicínského cestovního ruchu v ČR ........................... 67 Tabulka 7 Porovnání cen zákroků mezi Maďarskem a Velkou Británií .................... 71 Tabulka 8 Porovnání cen zákroků mezi Indií a USA ................................................ 74
Graf 1
Zdrojové země v oblasti medicínského cestovního ruchu v ČR ............. 34
Graf 2
Věková kategorie ţen přijíţdějící za zdravotním zákrokem do ČR ......... 35
Graf 3
Celkové hodnocení EHCI za rok 2015 ................................................... 36
Seznam zkratek BMI
Index tělesné hmotnosti (Body Mass Index)
CR
cestovní ruch
ČAW
Česká asociace wellness
EHCI
Evropský spotřebitelský index zdravotní péče (Euro Health Consumer Index)
ETC
Evropská komise cestovního ruchu (European Travel Commission)
EU
Evropská unie
HACCP
systém kritických bodů (Hazard Analysis and Critical Control Points)
ISO
Mezinárodní organizace pro normalizaci (Internationl Organization for Standardization)
IVF
Oplodnění ve zkumavce (in vitro fertilizace)
MMR
Ministerstvo pro místní rozvoj
MV
Ministerstvo vnitra
MZ
Ministerstvo zdravotnictví
MZV
Ministerstvo zahraničních věcí
NASKL
Národní autorizační středisko pro klinické laboratoře
SAK ČR
Spojená akreditační komise ČR
TTCI
Index konkurenceschopnosti cestovního ruchu (The World Travel & Tourism Council)
URL
unikátní adresa kaţdé stránky na internetu (Uniform Resource Locator)
WHO
Světová zdravotnická organizace (World Health Organization)
ZZ
zdravotnické zařízení
Úvod K České republice neodmyslitelně patří lázeňství, které se u nás začalo rozvíjet od 18. století. Jiţ na konci 19. století dosáhly lázně velkého věhlasu a v dnešní době rozhodně můţeme říci, ţe patříme mezi evropské lázeňské velmoci. Česká republika disponuje stovkami pramenů léčivých vod, bohatými zdroji peloidů i plynů a v neposlední řadě také příznivým klimatem. Zdravotní péče v oblasti balneologie, lázeňství a následné rehabilitační péči je na velmi vysoké úrovni. To jsou důvody, pro které si české lázně vybírá čím dál více zahraničních klientů. V posledních několika letech se kromě lázeňství začíná rozmáhat nový typ cestovního ruchu a to medicínský cestovní ruch, neboli cestování za zdravotními zákroky do zahraničí, který je předmětem této diplomové práce. Dovolím si říci, ţe Česká republika má v této oblasti veliký potenciál. Přispívá k tomu nejen věhlas českých lékařů ve světě, zde můţeme zmínit například Bohdana Pomahače, plastického chirurga, který vedl první úplnou transplantaci obličeje ve Spojených státech. Ale také postupně se zlepšující kvalita sluţeb a materiálního vybavení ve státních nemocnicích a stále se zvyšující počet soukromých zdravotních zařízení. Čím rozhodně Česká republika můţe konkurovat jiným západním zemím, je cena, která se řadí mezi hlavní důvody, proč se lidé vydávají za lékařskými zákroky do zahraničí. Mnohé zákroky se u nás dají pořídit dvakrát, mnohdy i třikrát levněji neţ například v Německu, Velké Británii či Rusku, coţ jsou země mající největší zastoupení mezi zahraničními pacienty mířící do českých nemocnic. Ovšem v tomto případě nízká cena není na úkor nízké úrovně péče, která je srovnatelná se západoevropskými standardy. Dalším důvodem, proč je Česká republika vhodná jako medicínská destinace, je mírnější legislativa v oblasti asistované reprodukce. Ta kaţdoročně přiláká několik tisíc bezdětných párů, převáţně z Německa, Rakouska nebo Itálie, kde jsou mnohé zákroky částečně nebo zcela zakázány. Medicínský cestovní ruch s sebou nese i mnoho podnikatelských příleţitostí, ať uţ v oblasti ubytování a stravování, tak také přispívá nemalou finanční částkou do státního rozpočtu, rozpočtu obcí a měst nebo podporuje oblast zaměstnanosti. V - 10 -
místech, jako například Karlovy Vary, Mariánské Lázně nebo Teplice, můţe docházet k provázanosti zdravotního zákroku a následného doléčení a regenerace v lázeňském zařízení. A tím i spojení medicínského a lázeňského cestovního ruchu, který bude mít pozitivní vliv na zvýšení počtu přenocování pacientů. Cílem práce je analyzovat situaci a konkurenční výhody medicínského cestovního ruchu v České republice. Vedlejším cílem je na základě provedené SWOT analýzy, navrhnout plán podpory, který by vedl k rozvoji tohoto segmentu cestovního ruchu. Práce je rozdělena do tří částí. Teoreticko-metodologická část práce obsahuje teoretické poznatky z uvedené literatury. Definuji oblast zdravotně orientovaného cestovního ruchu, který následně rozděluji na lázeňský CR, wellness CR a medicínský CR. V další kapitole uvádím šest motivů účasti na medicínském cestovním ruchu. V poslední kapitole se zabývám marketingovou komunikací, kde popisuji jednotlivé nástroje marketingového komunikačního mixu. V analytické
části
práce
se
zabývám
celkovým
zhodnocením
situace
medicínského cestovního ruchu v České republice a uvádím několik výhod, které by mohly být důleţité pro medicínské turisty při výběru ČR jako vhodné destinace. Dále představuji čtyři subjekty, které jsou zapojeny do tohoto typu cestovního ruchu. V předposlední kapitole je na základě zjištěných skutečností provedena SWOT analýza silných a slabých stránek pro oblast vnitřního prostředí, příleţitostí a hrozeb pro oblast vnějšího prostředí. V závěru představuji dvě zahraniční destinace medicínského cestovního ruchu, kde nastíním obecnou situaci týkající se zdravotnictví a uvádím marketingovou podporu včetně komparace cen zákroků. V návrhové části práce je na základě zjištěných poznatků z analytické části vytvořen plán podpory medicínského cestovního ruchu, který je zaměřen především na lepší marketingovou propagaci tohoto segmentu na zahraničních trzích a větší informovanost potenciálních medicínských turistů o zdravotní péči v České republice.
- 11 -
Práce byla vytvořena na základě několika zdrojů, a to především tištěné odborné literatury, článků v elektronické formě a rozhovoru s Ing. Kateřinou Setunskou z agentury Czech Tourism. Bylo také pouţito několik metod, a to především rešerše z českých i zahraničních zdrojů, analýza, SWOT analýza medicínského cestovního ruchu v ČR a komparace. Hypotézy: Hypotéza č. 1 Česká republika je zemí, která má vhodné předpoklady pro rozvoj medicínského cestovního ruchu. Hypotéza č. 2 Marketingová propagace České republiky v oblasti medicínského cestovního ruchu je nedostatečná.
- 12 -
1 Teoreticko-metodologická část V první části diplomové práce vymezuji pojem zdravotně orientovaný cestovní ruch, který následně člením na lázeňský cestovní ruch, wellness cestovní ruch a medicínský cestovní ruch. V lázeňském CR uvádím jednotlivé přírodní léčivé zdroje a léčebné metody. V podkapitole wellness CR především definuji tento směr a rozděluji ho do několika typů. V další kapitole se zmiňuji o šesti motivech, které vedou k účasti na medicínském CR. Poslední kapitola je věnovaná marketingové komunikaci a jednotlivým nástrojům marketingového komunikačního mixu.
1.1 Zdravotně orientovaný cestovní ruch Jak uţ sám název napovídá, zdravotně orientovaný cestovní ruch je zaměřený především na zdravotní stav obyvatel. Díky rostoucímu zájmu lidí o zdravý ţivotní styl, prevenci a „psychickou pohodu“, můţeme říci, ţe se tento cestovní ruch těší stále větší oblibě. Abychom tento druh cestovního ruchu lépe pochopili, uvádím zde definice z odborné literatury. Například podle Indrové (2007, s. 19) je „zdravotně orientovaný cestovní ruch zaměřen především na zdravotní prevenci, rehabilitaci, rekonvalescenci i léčení následků nemocí převážně v rámci pobytu v lázních či jiných střediscích cestovního ruchu s příznivým zdravotním prostředím.“ Zelenka a Pásková (2012, s. 331) zase definovali zdravotní cestovní ruch jako „formu cestovního ruchu směřující především do lázní a dalších rekreačních center, u níž hlavní motivací účasti je zlepšování zdravotního stavu návštěvníků. Nejčastěji pomocí kombinace zdravotní terapie a zdravotních služeb, pobytu v prostředí s léčebnými
účinky
(podnebí,
moře,
koupele,
léčivé
prameny),
změny
životosprávy, tělesného cvičení, diety a relaxačních programů.“ Obě definice hovoří především o zlepšování zdravotního stavu v lázních. Ale je nutné dodat, ţe zdravotně orientovaný cestovní ruch se nezaměřuje pouze na
- 13 -
lázeňský cestovní ruch, ale patří sem i wellness cestovní ruch a medicínský cestovní ruch. Na obrázku 1 můţeme vidět propojenost těchto tří forem CR. Obrázek 1 - Typologie zdravotně orientovaného cestovního ruchu Medical
Wellness Volný čas a rekreace
Medical wellness
Spiritualismus
Kosmetické procedury
Jóga a meditace
New age
Holismus
Medical
Medical
(terapeutický)
(chirurgický)
Terapeutické rekreace
Rehabilitace
Kosmetická chirurgie
Sport a fitness
Rehabilitace
Léčba, zotavování
Hýčkání
Zaměstnanecké wellness
(ve vztahu k nemocem)
Stomatologie
Operace
Thalassoterapie Výţivové a detoxikační programy
Zdroj: Smith, Puczkó, 2009, s. 7 – vlastní zpracování
1.1.1 Lázeňský cestovní ruch Lázeňské sluţby slouţí účastníkům lázeňských pobytů, které se organizují v lázeňských místech - lázních. Je to místo, které slouţí k obnovení sil po nemocích a úrazech, k navrácení zdraví, ale je také vhodné k relaxaci a odpočinku. Další přínos můţeme spatřovat v navazování sociálních kontaktů nebo poznávání místního okolí. Základní součástí lázeňských sluţeb je lázeňská péče, kterou Benešová a Kruisová (2013, s. 22) charakterizovaly jako „soubor zdravotních činností, postupů, léčebné rehabilitace a výchovy ke zdravému způsobu života vedoucích k prevenci onemocnění, navrácení a upevnění zdraví a stabilizaci nemoci.“ Lázeňská péče obsahuje tři základní funkce. Jedná se o funkci preventivní, léčebnou a rehabilitační. Preventivní funkce je zaměřena na krátkodobé pobyty, které jsou cílené na odpočinek, relaxaci a eliminaci stresu. Funkce léčebná je vyuţívaná po pooperačním doléčování a také ke zlepšení a - 14 -
udrţení zdravotního stavu u chronicky nemocných lidí. Rehabilitační funkce je uplatňována především po úrazech a dlouhodobých onemocněních. Základem lázeňské léčby jsou přírodní léčivé zdroje, balneoterapeutická zařízení a zařízení, která umoţňují pobyt během lázeňské léčby - ubytování, stravování, kulturně-společenské vyţití. Velmi důleţitou roli hraje také prostředí lázní. Přírodní léčivé zdroje V České republice jsou přírodní léčivé zdroje vymezeny v zákoně č. 164/2001 Sb. a patří sem:
Přírodní léčivé vody – se dělí na vody termální a minerální. Termální voda má při vývěru teplotu nejméně 25 °C. U minerálních vod je podmíněn alespoň 1 gram minerálních látek v 1 litru. Léčivé vody se aplikují ve formě koupelí, pitných kúr, inhalací nebo výplachů. Léčivé vlastnosti některých vod nám také určují plyny, které jsou v nich rozpuštěné. Jsou jimi například oxid uhličitý, radonová emanace nebo sirovodík. Ve vodě se také mohou nacházet jednotlivé prvky jako ţelezo, síra, jód apod.
Přírodní léčivé peloidy – jsou látky, které vznikly díky geologickým pochodům. Podle poměru organických a anorganických látek se dělí na rašeliny, slatiny, slatinné zeminy a bahno. Po smíchání s vodou se pouţívají jako peloidní koupele nebo zábaly.
Léčivé plyny – se povaţují za vzácné léčivé zdroje. Radioaktivní plyny vznikají rozpadem některých radioaktivních prvků. Pouţívají se k celkovým nebo částečným plynovým koupelím nebo k injekční léčbě. (Orieška, 2010, s. 301) Za přírodní plyn povaţujeme plyn, který vyvěrá buď spolu s minerální vodou, nebo také samostatně.
Léčivé klima - klima je souhrn fyzikálních vlastností ovzduší měřený a charakterizovaný v určitém časovém úseku (teplota, tlak, mnoţství ozónu, mnoţství slunečního záření, vlhkost, mnoţství alergických látek, síla větru atd.). (Attl, 2014, s. 25) Za lokality s léčivým klimatem se povaţují takové, ve kterých je relativní délka slunečního svitu v průměru alespoň 1 650 hodin za rok, rozdíl teplot nepřekračuje v měsíčním průměru 13 °C za 24 hodin, vlhkost vzduchu je v měsíčním průměru nejvýše 80 % a spad prachu na
- 15 -
vnitřním lázeňském území maximálně 5 g na 1 m² měsíčně. Na lidský organismus kromě jiného má také pozitivní vliv pobyt u moře, ve vysoké nadmořské výšce nebo v jeskyni. (Orieška, 2010, s. 301) Léčebné metody
Pitná kúra minerálními vodami – pití minerálních vod je jednou z významných procedur v lázních. Pitné kúry předepisuje lékař na základě určené diagnózy a podle sloţení minerální vody.
Termoterapie – vyuţívá kinetické energie molekul. Můţe působit buď kladně - přiváděním tepla do organismu, nebo záporně – odváděním tepla z organismu. Hlavními léčebnými účinky termoterapie je tedy ohřívání a ochlazování organismu. Do termoterapeutických metod patří vodoléčba, peloidoterapie,
aplikace
parafínu,
záření
infračervenými
paprsky
a
elektromagnetické záření.
Vodoléčba – je lázeňskou metodou vyuţívanou od dávných dob. V lázeňství se vyuţívají především přírodní zdroje vody bohaté na plyny (CO2), termální nebo mineralizované. Během vývoje léčebných metod vznikla celá řada terapeutických postupů. Základní typy aplikací vody jsou: -
otěry a omývání,
-
zábaly a obklady,
-
polevy, sprchy a střiky,
-
koupele (částečné, celkové, vířivé, přísadové, perličkové, parní, sauna, plavání a cvičení v bazénu, podvodní masáţe atd.).
Uhličitá terapie – je skupina terapeutických postupů (uhličité vodní koupele, uhličité plynové koupele a podkoţní aplikace plynových injekcí), která patří částečně do vodoléčebných procedur s vyuţitím koupelí ve vodách bohatých na oxid uhličitý. (Knop, 1999, s. 51)
Peloidoterapie, parafínoterapie – peloidy jsou souhrnným názvem pro přírodní látky, které vznikly geologickými pochody a ve směsi s vodou jsou uţívané k léčebným účelům. Z hlediska jejich struktury a sloţení jsou členěny na tzv. humolity (rašeliny a slatiny) a bahna (sirná bahna, prostá bahna). Peloidoterapie je formou termoterapie, kde zdrojem tepla je peloid.
- 16 -
Ten je aplikován na postiţenou část těla ve formě zábalů, tamponů, nebo ho můţeme vyuţít v podobě peloidních koupelí.
Rehabilitace – se řadí mezi nejdůleţitější metody, při kterých je vyuţívána pohybová energie k léčebnému ovlivňování nemocného. Hlavní formou této terapie je léčebná tělesná výchova a rehabilitace, kterým předchází lékařské vyšetření.
Elektroterapie a magnetoterapie – nejrozšířenější formou elektroterapie je transkutánní nervová stimulace (TNS), aktivující nervy, které pocitům bolesti brání. K tomu se pouţívá malý bateriemi napájený přístroj, který prostřednictvím dvou gumových polštářků vysílá skrz pokoţku slabé elektrické impulsy. TNS ovšem pouze sniţuje intenzitu bolesti a nijak neléčí její příčinu. Proto je před kaţdou terapií nejprve třeba odborně stanovit diagnózu. (Doktorka.cz, 2005) Magnetoterapie je relativně moderní léčebný postup, který vyuţívá účinků magnetického pole na lidský organismus. I kdyţ je dnes v praxi vyuţívána řada modifikací magnetů, zůstávají tyto léčebné postupy stále diskutovanými a především kontraindikace v aplikaci magnetoterapie jsou závaţné (gravidita, epilepsie atd.). (Knop, 1999, s. 53)
Léčebné inhalace – jsou jednou z metod, která pouţívá přírodní léčivé zdroje - minerální a mořské vody. Léčebné inhalace jsou vyuţívány především u pacientů, kteří trpí onemocněním horních i dolních cest dýchacích.
Fototerapie - aplikace světelného záření na lidský organismus dává při specifických podmínkách a v daných vlnových délkách specifické účinky. Nejčastější bývá členění podle částí světelného záření na infračervené záření, viditelné světlo a ultrafialové záření. Fototerapii lze charakterizovat většinou jako pomocnou terapii, slouţící např. k předehřátí tělesných partií před aplikací masáţe atd. (Knop, 1999, s. 54)
Dietoterapie – díky špatným stravovacím návykům pacientů dochází k řadě onemocnění, jako jsou obezita, vyšší hladina cukru, tuku, cholesterolu v krvi aj. V lázeňských zařízeních se tradičně uplatňuje terapie, která omezuje negativní vlivy nesprávného stravování na diagnózu pacienta. Terapie má dvojí formu: -
dieta jako doprovodná součást jiných terapií,
- 17 -
dieta jako přímá součást komplexní terapie s vazbou na diagnózu.
Klimatoterapie – je léčebný pobyt ve vhodném klimatickém prostředí. Klimatoterapie se hodí k léčbě alergických a dýchacích obtíţí. Hlavními klimaticky významnými parametry pro určení této terapie jsou tlak vzduchu, teplota, vlhkost a čistota vzdychu, převládající směr a rychlost větrů, mnoţství sráţek, oblačnost, atmosférická elektřina, radioaktivita vzduchu a sloţení aerosolu. Podle hlavních léčivých faktorů lze klimatoterapii dělit na: -
aeroterapii – pobyty na vzduchu,
-
helioterapii – léčba slunečním zářením,
-
thalassoterapii – léčebné pobyty u moře s vyuţitím mořské vody, řas, bahna a klimatu,
-
speleoterapii – léčebný pobyt v jeskyních.
1.1.2 Wellness cestovní ruch Stejně jako lázeňství i wellness mělo své kořeny ve starověkém Řecku a Římě. Římské termy se pouţívaly především jako místo, kde bujel společenský ţivot a slouţily jako zkrášlovací centra. Lidé si během relaxace dopřávali masáţe končetin či zad, ke kterým vyuţívali různé vonné oleje nebo byliny. Pojem wellness, tak jak ho známe v dnešní době, se začal rozvíjet v 60. letech v USA díky lékaři Halbertu L. Dunnovi, který publikoval knihu „High Level Wellness“, v níţ představil své myšlenky a názory na zdravý ţivotní styl. U nás se tento směr začal rozvíjet aţ po roce 1989. Slovo wellness se v dnešní době skloňuje snad ve všech pádech. Vychází z anglického spojení slov well-being a fitness, coţ můţeme chápat jako „být v pohodě a fit“. Existuje celá řada definic, které charakterizují tento ţivotní směr. Myslím, ţe velmi výstiţně definuje toto slovo Česká asociace wellness, (©2016) která uvádí, ţe „Slovo WELLNESS znamená stav/pocit blahobytu, jež je maximálně orientovaný na individuální možnosti člověka - vlastní osoby. Je to dlouhotrvající - stupňující se proces přeměny Vaší psychické, intelektuální, emoční, sociální, duchovní a okolní pohody. Tyto parametry jsou nejdůležitější součástí wellness.“
- 18 -
Tudíţ pojem wellness představuje harmonii těla, mysli a ducha, vlastní odpovědnost, fyzickou zdatnost, kosmetiku, zdravou výţivu, relaxaci, meditaci, duševní aktivitu, vzdělávání, sociální kontakt a základní prvky. (Smith, Puczkó, 2009, s. 54) ČAW rozdělila wellness aktivity do dvou základních skupin, na aktivní a pasivní. Do aktivní skupiny patří fitness centra, kruhové tréninky, indoorcycling, indoor walking programy, kiting, aquaspinning, aerobik, jóga, plavání, squash, jízda na koni, kajaku, raftu a bowling aj. Ve skupině pasivních aktivit najdeme sauny (finské, alpské, solné jeskyně), vitarium, fyzioterapeutické procedury, bath procedury
(klasická,
bylinná
pára,
inhalatorium),
ochlazovací
procedury
(ochlazovací bazénky, ledové sprchy), vodní svět (bazény, vodní atrakce, jacuzzi, whirlpooly, skotské střiky), zkrášlovací procedury (manikúra, masáţe, kosmetika), bahenní a rašelinové procedury, meditační místnosti a solária. Wellness můţeme rozdělit na několik typů:
spa wellness - wellness v rámci lázní, kde je centrum spojené s balneoprovozem a nabízí lázeňské procedury,
fit wellness - wellness soustřeďující se především na aktivní pohyb, a tím pomáhá odbourat stres. Zároveň také zlepšuje vnější vzhled,
aqua wellness -
wellness, kde je pobyt spojen s návštěvou bazénů,
různých sprch, saun a vířivek,
medical wellness – bývá spojený s drobným kosmetickým zákrokem, jako je například lifting obličeje nebo neinvazivní liposukce,
beuaty wellness – zaměřuje se na zkrášlující procedury, jako jsou manikúra, pedikúra, kadeřnictví, kosmetika nebo masáţe.
1.1.3 Medicínský cestovní ruch Je nejmladším typem zdravotně orientovaného cestovního ruchu, který vznikl z potřeby získat rychleji, kvalifikovaněji, levněji a příjemněji „klasické“ zdravotní zákroky. (Benešová, Kruisová, 2013, s. 17)
- 19 -
Na začátku musíme říci, ţe pojem medicínský cestovní ruch není jasně definován, proto se v zahraniční, ale také v české literatuře můţeme setkat s pojmy jako health tourism (zdravotní cestovní ruch), medical tourism (medicínský cestovní ruch) nebo spa tourism (lázeňský cestovní ruch). „V české odborné literatuře především pojmy Health tourism a Medical tourism nemají svůj jednoznačný český odborný ekvivalent, nejsou přesně definovány a používají se někdy jako synonyma, někdy se zaměňují i s lázeňským cestovním ruchem.“ (Kotíková, 2013, s. 53) Definic, které vysvětlují pojem medicínský cestovní ruch, je celá řada. Vybrala jsem následující dvě definice. Podle Smith a Puczkó (2009, s. 101) můţe být medicínský cestovní ruch definován jako „cestování do destinací k podstoupení léčebných postupů, jako je chirurgie nebo další odborné zásahy.“1 V analýze, kterou si nechala vypracovat agentura Czech Tourism (2013), je definován jak medicínský CR, tak i pojem medical turista, a zní následovně „Jedná se o oblast lékařské péče, která je definována medical turisty. Medical turista je člověk, jehož primárním a výlučným motivem k cestě mimo území svého státu je lékařské ošetření. Do skupiny medical turistů nepatří cizinci ošetření v zahraničí na základě akutní potřeby, „wellness turisté“ neboli lidé, kteří vyhledávají lázeňskou péči nebo alternativní léčbu (akupunktura, masáže) a emigranti, resp. expatrianti, kteří vyhledají lékařskou péči v zemi, kde žijí. Stejně tak se za medical turistu nepovažuje člověk, který do místa poskytování lékařské péče dojíždí ze sousední země, protože je to pro něj nejblíže, neuvažuje o ošetření v jiné zemi, a finanční stránka hraje minimální roli.“ Historie medicínského cestovního ruchu Znaky medicínského cestovního ruchu můţeme vnímat jiţ v dávných dobách, kdy lidé cestovali za blahodárnými účinky minerálních pramenů, aby upevnili své zdraví. Například staří Řekové podstupovali cestu na území Epidauria v Sarónském zálivu, kde se nacházela svatyně boha hojnosti Asklepia, které je povaţováno za rodiště zdravotní turistiky, jak ji známe dnes.
1
Volný překlad
- 20 -
První záznamy o estetické medicíně sahají aţ do 8. století př. n. l. ve středověké Indii, kde se prováděla primitivní operace nosu a operace uší. Také o starých Římanech se traduje, ţe dbali na krásu a dokonalost těla, proto se pomocí plastické chirurgie snaţili tyto neduhy napravit. Ovšem medicínský turismus v podobě, jak ho známe dnes, se začal rozvíjet aţ v 19. století, kdy lidé z méně vyspělých států podnikali cesty do zemí, které nabízely mnohem vyšší úroveň lékařské péče, jako jsou západní Evropa nebo USA. Od konce 20. století je ale trend opačný. Občané vyspělých států podstupují cestu do zemí, kde je úroveň zdravotnictví na velmi dobré úrovni, a přesto jsou ceny za poskytnuté zákroky niţší. V posledních několika letech můţeme říci, ţe medicínský cestovní ruch začíná být stále populárnější a vyhledávanější a podle renomovaných poradenských společností toto odvětví kaţdým rokem roste v řádu desítek procent. Na tomto faktu má rozhodně velkou zásluhu rozvoj letecké dopravy a informačních a komunikačních technologií, který cestování za léčbou činí mnohem dostupnější.
1.2 Motivy účasti na medicínském cestovním ruchu Hlavní motivy účasti na medicínském cestovním ruchu jsou (Kotíková, 2013, s. 56):
niţší náklady neţ v domovské zemi,
kratší čekací lhůty neţ v domovské zemi,
kvalitnější lékařská péče neţ v domovské zemi,
léčebné postupy a procedury, které nejsou k dispozici v domovské zemi,
moţnost spojení léčebného zákroku nebo léčby s dovolenou,
určitá anonymita pacienta.
Nižší náklady na léčbu než v domovské zemi Nízké náklady na léčbu se uvádí jako nejčastější motiv účasti na zdravotním cestovním ruchu. Turisté, kteří si z finančních důvodů nemohou dovolit ve své
- 21 -
domovské zemi podstoupení lékařského zákroku, často cestují do zemí, kde náklady spojeny s určitým zákrokem jsou mnohem niţší. Kratší čekací lhůty než v domovské zemi V některých zemích, kde je sice zdravotní péče finančně dostupná, bývají nedostatkem dlouhé čekací lhůty na léčebné zákroky, a to zejména u těch, které hradí zdravotní pojišťovny. Proto občané těchto států dávají přednost léčbě v zahraničí, kde mohou léčebný zákrok absolvovat v mnohem kratší době. Kvalitnější lékařská péče než v domovské zemi Pacienti pocházející ze zemí s niţší úrovní zdravotní péče, ať uţ se to týká přístrojového vybavení nebo kvalifikace zdravotního personálu, mohou vycestovat za mnohem kvalitnější péčí do zahraničí. Mnohdy bývá důvodem výběru zahraničního zdravotního zařízení prokazatelně lepší zkušenost s léčbou určitého onemocnění nebo prováděním určitého léčebného zákroku. Léčebné postupy a procedury, které nejsou k dispozici v domovské zemi V tomto případě se jedná o podstoupení léčby, léčebného postupu nebo procedury, které nejsou v domovské zemi dostupné například z důvodu nízké úrovně zdravotnických zařízení, z administrativních, etických nebo náboţenských důvodů. Možnost spojení léčebného zákroku nebo léčby s dovolenou Pacienti, kteří se rozhodnou podstoupit léčebný zákrok v zahraničí, si většinou berou jako doprovod své rodinné příslušníky. V případě, ţe se jedná o méně náročný zákrok, jako například léčba neplodnosti nebo kosmetické úpravy, mohou spojit příjemné s uţitečným a pojmout cestu zároveň jako dovolenou. Určitá anonymita pacienta Zachování anonymity je další motiv, proč se pacient rozhodne dát přednost zahraniční léčebné péči před péčí ve své domovské zemi. Důvodů v tomto případě můţe být několik. Můţe se to týkat nejednoznačně přijímaných diagnóz a léčby nebo pacientů z řad známých osobností, kteří nemají zájem o jakoukoliv publicitu týkající se provedeného zákroku. - 22 -
1.3 Marketingová komunikace Velmi důleţitým faktorem pro budování vztahů se současnými i budoucími zákazníky je správná komunikace. Dnes uţ nestačí jen vytvořit produkt a myslet si, ţe se prodá sám. Je především potřeba umět se zákazníky komunikovat, zapůsobit na ně, informovat je a přesvědčit o kvalitě. A to zejména platí pro ty, kteří prodávají sluţby. Pro firmu by mělo být jednou z hlavních priorit vytváření si dlouhodobých
vztahů
se
svými
zákazníky,
protoţe
v dnešním
vysoce
konkurenčním prostředí je velmi jednoduché o ně přijít. Naštěstí většina firem si uvědomuje, ţe je potřeba se zákazníky komunikovat, ale pořád plno z nich stojí před otázkou, jak komunikovat a kolik finančních prostředků vynaloţit na jednotlivé druhy komunikace. I z toho důvodu si mnohé firmy, v rámci kvality, najímají odborníky přes marketingovou komunikaci. Podle Janoucha (2014, s. 58) je marketingová komunikace určitým procesem, který má několik na sebe navazujících fází. Jednotlivé fáze jsou shrnuty v následujících bodech.
definuje cílové trhy,
vytváří strategii positioningu,2
stanovuje cíle marketingové komunikace,
volí formy marketingového komunikačního mixu,
volí a připravuje komunikační prostředky,
stanovuje rozpočet a návratnost prostředků,
analyzuje efektivnost marketingové komunikace.
1.3.1 Marketingový komunikační mix Marketingový komunikační mix je jedním ze sloţek marketingového mixu a je zcela zaměřen na komunikaci. Podle Jakubíkové (2009, s. 238) si marketingový komunikační mix klade za cíl seznámit cílovou skupinu s produktem firmy (výrobkem nebo sluţbou) a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit věrné zákazníky, zvýšit frekvenci a objem nákupů, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky a redukovat fluktuaci prodejů. 2
Vymezení produktu vůči konkurenci
- 23 -
Marketingový komunikační mix se skládá ze čtyř základních nástrojů:
reklama,
podpora prodeje,
vztahy s veřejností,
osobní prodej.
Od 90. let minulého století se díky novým technologiím rozrostly tyto čtyři marketingové nástroje o nástroje vyuţívající především internet, jako například přímý nebo internetový marketing. Pro vytváření účinné marketingové komunikace je zapotřebí správná volba marketingové formy, neboli jak oslovit své zákazníky. V tomto případě se nabízejí dvě moţnosti: osobní komunikace se obrací přímo na zákazníky a její hlavní výhodou je okamţitá zpětná vazba. Patří sem osobní prodej, telefonický rozhovor, e-mailová komunikace apod. Naproti tomu neosobní komunikace, nebo ji také můţeme nazývat masová, je vhodná především k oslovení velké skupiny zákazníků. Zahrnuje reklamu, public relations, přímý marketing nebo podporu prodeje. Kombinací osobní a neosobní formy komunikace jsou veletrhy a výstavy.
Reklama „Reklama je placená forma neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb.“ (Jakubíková, 2009, s. 244) Jejím cílem je informovat, přesvědčit nebo připomenout. Je brána jako obecný stimul ke koupi produktu či sluţby nebo propagace organizace jako takové. Výhodou reklamy je, ţe působí na široké spektrum geograficky rozmístěných zákazníků. Nevýhodu vnímáme především ve vysokých nákladech a absenci zpětné vazby. Důleţitým bodem v reklamní strategii je výběr reklamního prostředku, který musí mít schopnost dosáhnout komunikačních cílů. Mezi hlavní prostředky reklamy řadíme: inzerci v tisku, televizní a rozhlasové spoty, vnější reklamu (billboardy, totemy, vitríny, tabule, reklama umístěná na dopravních prostředcích aj.), reklamu v kinech, reklamu na internetu, audiovizuální snímky aj. - 24 -
Podle předmětu činnosti rozeznáváme reklamu produktovou a reklamu firemní neboli institucionální.
Reklama produktová se zabývá přímo produktem, na který je reklama zaměřená a zdůrazňuje jeho přednosti a výhody.
Firemní/institucionální reklama se zaměřuje především na zvyšování známosti firmy a budování její image.
Aby byla reklama efektivní, je nutné reklamní akci dobře naplánovat. Před samotným vytvořením reklamy je rozhodně nutné udělat průzkum trhu a určit, kdo je pro firmu potenciálním zákazníkem. Dále je důleţité stanovit cíle a rozpočet. Vzhledem k tomu, ţe náklady spojené s vytvořením reklamní kampaně jsou vysoké, můţe firma celý proces svěřit odborníkům – reklamní agentuře.
Podpora prodeje Podpora prodeje je další forma neosobní komunikace. Kotler ve své publikaci Moderní marketing definuje podporu prodeje jako „krátkodobé pobídky, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby.“ (2007, s. 880) Tento nástroj komunikačního mixu muţe krátkodobě zvýšit objem prodeje nebo například rozšířit podíl na trhu. Můţeme říci, ţe podpora prodeje na rozdíl od reklamy působí na zákazníka v ten daný moment. Zaměřuje se jak na zákazníky, tak i zprostředkovatele a vlastní prodejce. Co se týče zákaznické podpory, pouţíváme metody jako například kupony, věrnostní karty, vzorky zdarma, dárky, refundace, prémie, cenově zvýhodněné balíčky, soutěţe aj. V tomto případě má za cíl vzbudit v zákazníkovi chuť vyzkoušet si nový produkt, dát naší společnosti přednost před konkurencí, nebo odměnit dlouhodobé zákazníky za loajalitu. U mezičlánků se nejvíce vyuţívají slevy, speciální nabídky, dárky, vzorky, prodejní soutěţe, předvádění nových výrobků aj. Cílem je především převzetí sortimentu do nabídky obchodní organizace a zainteresovat prodejce k doporučování našeho produktu či sluţby. Výstavy a veletrhy jsou časově omezené odvětvově zaměřené akce, na kterých velké mnoţství vystavovatelů prezentuje svou nabídku výrobků a sluţeb odborné nebo laické veřejnosti. Působí nejen na stávající i potenciální zákazníky, ale také - 25 -
na obchodní mezičlánky nebo konkurenty. Tento typ akce má hned několik výhod. První výhoda je bezesporu osobní kontakt mezi vystavovatelem a zákazníkem. Zákazníkům je umoţněno si daný produkt vyzkoušet či se dozvědět řadu informací, pro vystavovatele je zase přínosem zpětná vazba. Další výhodou můţe být navazování obchodních kontaktů. Vztahy s veřejností (public relations – PR) Vztahy s veřejností vnímáme jako „Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí.“ (Kotler, 2007, s. 889) Úkolem PR je budovat a udrţovat dobré vztahy se svým okolím a informovat veřejnost o činnostech firmy, změnách nebo strategických cílech. Důleţitost je kladena na obousměrnou komunikaci. To znamená, nejen informovat veřejnost, ale také získávat zpětnou vazbu od veřejnosti. Ještě přesněji, public relations není jen o informování veřejnosti, která stojí mimo firmu, tzv. externí veřejnost – média, obyvatelstvo, státní správa, učitelská veřejnost aj., ale je stejně tak nezbytné informovat interní veřejnost, tedy vlastníky firmy, jejich zaměstnance či dodavatele a zákazníky. Mezi nástroje PR podle Jakubíkové (2009, s. 250-251) patří tiskové zprávy, redakční články, rozhovory, stanoviska, placená inzerce, tiskové konference, akce pro fotoreportéry, exkurze a cesty, mediální partnerství, ambasadorské programy (známá tvář), firemní dárcovství (sponzoring), lobbing, výroční zprávy, firemní zprávy, vývěsky, osobní dopisy, osobní komunikace se zákazníky nebo webové stránky. Osobní prodej Definice tohoto komunikačního nástroje není nijak sloţitá a uţ samo spojení dvou slov napovídá, ţe „Osobní prodej představuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehož cílem je úspěšné uzavření obchodu.“ Jakubíková (2009, s. 254) Stejně tak jako podpora prodeje patří do osobní formy komunikace a vyuţívá se například na výstavách a veletrzích, nebo někteří výrobci volí prezentaci výrobků přímo doma u zákazníka či ve firemních showroomech. Vyuţívá se k
- 26 -
prezentaci především zboţí dlouhodobé spotřeby, finančních sluţeb, ale i sluţeb spadajících do cestovního ruchu. Osobní prodej je na rozdíl od reklamy mnohem účinnější tím, ţe můţe zákazníky přímo ovlivnit a přesvědčit je o výhodách nové nabídky, předvést jim produkt a obeznámit je s veškerými informacemi a parametry. Pozitivem této formy prodeje je interakce mezi prodávajícím a kupujícím, na kterou navazuje bezprostřední zpětná vazba. Úskalím v tomto případě můţou být samotní prodejci, kteří mají ve svých rukou prezentaci nejen výrobků či sluţeb, ale také celé firmy. Jakékoliv chyby nebo špatně zvolená komunikace můţe mít neblahý vliv na dobré jméno firmy. Proto je potřeba dbát na řádném zaškolení všech prodejců. Nástroje osobního prodeje (Jakubíková, 2009, s. 254):
prezentace při prodeji,
prodejní setkání,
stimulační programy.
Přímý marketing Kotler vidí přímý marketing jako přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními
zákazníky
s cílem
získat
okamţitou
odezvu
a
vybudovat
dlouhodobé vztahy se zákazníky. (2007, s. 928) Důleţité je v tomto případě výběr segmentu zákazníků, kterým bude sdělení určeno. V minulosti se o přímém marketingu mluvilo ve spojitosti se zasíláním nabídek poštou nebo vyuţíváním telefonu. Díky novým technologiím, a to především internetu, se začaly vytvářet nové metody, jak oslovit zákazníky. Mezi nástroje přímého marketingu řadíme zásilkové katalogy, neadresovanou reklamu („ode dveří ke dveřím“) telemarketing, teleshopping, e-marketing nebo direct mailing. Nezbytností pro firmu, v případě, ţe se rozhodne pouţívat tento marketingový nástroj, je kvalitní databáze, která by měla obsahovat podrobné aktualizované informace o stávajících i potenciálních klientech.
- 27 -
Internetový marketing Díky stále se rozvíjejícím technologiím vznikají nové cesty, jak oslovovat své potenciální nebo stávající zákazníky. „Elektronická marketingová komunikace, zejména prostřednictvím počítačů, přináší nové možnosti jak velkým, tak zejména malým firmám.“ (Foret, 2011, s. 353) V 21. století je prakticky veškerá propagace soustředěna na internetu. Pro firmy, které chtějí obstát v konkurenci, je internetový marketing nezbytností, ale zároveň by neměl představovat jediný způsob, jak oslovit své zákazníky. Velmi pozitivní vlastnosti, které internet nabízí, jsou zejména rychlost a mobilita. Doba pokročuje tak rychle, ţe se internet stal běţnou součástí chytrých mobilních telefonů či tabletů, a proto je moţné se připojit takřka kdekoliv a kdykoliv. Další pozitiva v rozvoji internetových sluţeb a zavádění nových technologií spatřuje Janouch v tom, ţe lze mnohem lépe identifikovat zákazníka a zacílit na uţší segmenty, neţ tomu bylo v minulosti. „Například internetové obchody (eshopy) mohou přesně zjišťovat chování zákazníků v e-shopu, objednávky, kroky vedoucí k objednávce, komunikaci se zákazníky atd.“ (Janouch, 2014, s. 15) To pak vede k identifikování potřeb a přání zákazníka a následnému nabídnutí nejvhodnějšího produktu. Jedním ze stěţejních kroků pro firmu je výběr komunikačních prostředků, které jsou stejně tak důleţité jako obsah a forma marketingové komunikace. Mezi internetové komunikační prostředky patří webové stránky, e-shopy, blogy, sociální sítě, diskuzní fóra, zpravodajské portály, zájmové portály, sdílená multimédia aj. Webové stránky V dnešní době je webová stránka pro firmu takřka nutností a povaţuje se za základní prostředek marketingové komunikace na internetu. Lidé se zde dozvídají plno informací o firmě, nabídce produktů, ale součástí mohou být také různé články a novinky, kontakty apod. Aby webová stránka působila reprezentativně a splňovala účel, pro který byla vytvořena, je důleţité při tvorbě dodrţet několik pravidel a zvyklostí. Stránka by měla být přehledná, musí být jasně patrné, pro koho je určena a co se na ní nabízí, je potřeba obsah pravidelně aktualizovat, je nutností vytvořit srozumitelnou navigaci a v neposlední řadě, co dělá webovou
- 28 -
stránku zajímavou, je vytvořit ji s nápadem, který by vedl k odlišení od konkurenčních webových stránek. Firemní webová stránka má hlavní úkol především informovat a udrţet zákazníky v kontaktu s firmou a jejími produkty. Zároveň můţe být vyuţita také pro jiné formy marketingové komunikace, například PR, podpora prodeje nebo přímý marketing. Mohou se na ní nacházet prvky, které umoţňují získat informace od zákazníků. Tím jsou například formuláře pro zasílání dotazů, diskuzní fóra, moţnost vkládat komentáře k článkům, ankety, soutěţe, on-line chat. (Janouch, 2014, s. 297)
E-shop Internetový obchod je místem, které slouţí k nákupu zboţí nebo sluţeb prostřednictvím počítače či chytrého telefonu. E-shopy se staly velmi pohodlným a rychlým druhem obchodu umoţňujícím svým zákazníkům různé druhy dopravy a plateb. Pro zákazníky mnohdy slouţí jako vůbec prvotní průzkum nabídky zboţí, které je dostupné na trhu. Počet internetových obchodů se kaţdým rokem zvyšuje, proto je důleţité najít způsob, jak se odlišit od konkurence. Mnohé e-shopy, kromě fotek produktu, coţ uţ je dnes povaţováno za základ, nabízejí například recenze, doprovodná videa, různé srovnávací funkce aj. Sociální média Sociální média jsou neustále měnícím se virtuálním prostředím, kam vkládají svoje příspěvky, videa či fotky jednotliví uţivatelé. Dá se říci, ţe je zde prostor pro komunikaci o čemkoliv. Toho mohou vyuţívat například marketéři, kteří sociální média vyuţívají jako dobrý zdroj informací o názorech a pocitech lidí a o postojích ke značce nebo firmě. Sociální média mohou být členěna různým způsobem. Janouch (2014, s. 301-302) uvádí jeden ze způsobů členění, a to podle marketingové taktiky, do kterého patří například:
sociální sítě (Facebook, LinkedIn),
blogy, videoblogy, mikroblogy (Twitter),
diskuzní fóra, Q&A portály (Yahoo! Answers),
Wikis (Wikipedia),
sdílená multimédia (YouTube, Flickr).
- 29 -
1.3.2 Formy online reklamy a propagace Reklama se řadí k nejvíce pouţívaným formám marketingové komunikace na internetu. Cílem internetové reklamy můţe být například zvyšování návštěvnosti webových stránek, prodej produktů či sluţeb nebo budování podvědomí značky. Plošná reklama Plošná reklama se řadí mezi vůbec první reklamu na internetu. Postupem času se začala více rozšiřovat a nyní ji můţeme spatřovat především ve formě:
reklamních prouţků (bannery),
vyskakovacích oken (pop-up),
tlačítek (button).
Reklamní prouţky (bannery) patří dnes mezi nejvíce rozšířenou formu plošné reklamy. Dalo by se říci, ţe ve svých začátcích byla tato reklama velmi účinná. Později, kdy byl internet doslova přehlcen reklamními prouţky, docházelo k tomu, ţe lidé přehlíţeli jednotlivá reklamní sdělení, tedy docházelo k tzv. „bannerové slepotě“. V poslední době prošla tato forma reklamy pozitivní přeměnou, která se týká grafické podoby, tematické provázanosti reklamy s obsahem stránek nebo zobrazení reklamy v návaznosti na pohybu uţivatele na internetu. Další formou plošné reklamy je pop-up, neboli automaticky se otevírající okna, které vyskočí při příchodu na webovou stránku. Tuto reklamu obecně povaţují uţivatelé internetu za velmi rušivou. Naštěstí v dnešní době uţ moderní webové prohlíţeče dokáţí tuto reklamu blokovat. Tlačítka (button) jsou malé reklamní plochy, které jsou obvykle umístěné na spodní části webové stránky a odkazují tak například na další webové stránky patřící stejnému provozovateli. Zápis do katalogů Dalším moţným způsobem propagace firmy je zápis do katalogů. Tento typ reklamy se pouţíval především v minulosti a slouţil ke snadnějšímu vyhledání firmy a jejich produktů. Dnes se přece jen mnohem více vyuţívají klasické internetové vyhledávače. Pokud má firma zájem o zápis do katalogu, měla by vyuţívat především ty nejvýznamnější a nejvyhledávanější katalogy, jako jsou - 30 -
například Firmy.cz, Sluzby.cz nebo Zlatestranky.cz. Mezi zahraniční významné katalogy patří například Yahoo! Directory.
PPC Pay-per-click v překladu znamená zaplať za klik. PPC reklama se povaţuje za jednu z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na internetu. Je zobrazována pouze lidem, kteří hledají určité informace pomocí vyhledávačů nebo si prohlíţejí nějaký obsah a je jim nabízena reklama související s tímto obsahem. (Janouch, 2014, s. 94). Výhodou je relativně nízká cena a zacílení na konkrétního zákazníka. PPC reklama funguje tak, ţe uţivatel napíše do vyhledávače klíčové slovo, které hledá. Vyhledávač poté zobrazí na prvním místě odkazy na webové stránky, které si zaplatily tzv. PPC kampaň a aţ poté ostatní přirozeně vyhledané stránky. Hlavní přínos pro majitele webových stránek je ten, ţe zaplatí za reklamu v momentě, kdy na ni uţivatel klikne. A někdy dokonce aţ v momentě, kdy dojde k nákupu zboţí. Sociální sítě Jsou místem, které umoţňuje vzájemné propojení lidí na internetu, moţnost mezi sebou komunikovat a vytvářet různé aktivity. Mezi nejoblíbenější sociální síť v současnosti patří Facebook, který má po celém světě přes miliardu uţivatelů. Dalšími sítěmi jsou například Myspace, Twitter nebo LinkedIn, který sdruţuje profesionály z různých oborů. V posledních pár letech můţeme spatřovat vysoký podíl různých podnikatelských i jiných subjektů, kteří pouţívají sociální sítě jako součást marketingové propagace. Firmy si zde vytvářejí profily, aby tak upozornily na své produkty nebo uvedly firmu do povědomí veřejnosti. Zpětnou vazbou jsou jim komentáře a názory od uţivatelů.
- 31 -
2 Analytická část V analytické
části
diplomové
práce
se
zabývám
především
celkovým
zhodnocením situace medicínského cestovního ruchu v České republice, kterou následně znázorním pomocí SWOT analýzy. Uvádím také výhody, které by mohly hrát důleţitou roli pro potenciální pacienty při výběru České republiky jako vhodné destinace medicínského turismu. V dalších kapitolách představuji několik aktérů, kteří jsou zapojeni do tohoto typu cestovního ruchu – agenturu Czech Tourism, zprostředkovatelské cestovní agentury, zdravotnická zařízení a informační webové portály. Zmínka zde padne také o akreditacích a certifikacích, které hrají velmi důleţitou roli v systému řízení kvality zdravotní péče. V neposlední řadě představím dvě známé zahraniční destinace, kde nastíním situaci v oblasti zdravotní péče, uvedu moţnou marketingovou podporu a komparaci cen zákroků.
2.1 Medicínský cestovní ruch v České republice V České republice se začalo více psát o medicínském cestovním ruchu od roku 2008. V této době vznikalo mnoho článků, které informovaly jak laickou, tak i odbornou veřejnost. Postupem času začaly vznikat zprostředkovatelské agentury, které v rámci marketingových kampaní lákaly zahraniční medicínské turisty za kvalitní a mnohem levnější zdravotní péčí do tuzemských klinik. Agentura Czech Tourism, propagující na českém a zahraničním trhu především české lázeňství, začala medicínský cestovní ruch zahrnovat do svých marketingových plánů od roku 2012. Ve stejném roce si nechala vypracovat analýzu, která měla za cíl zhodnotit, zda by Česká republika byla vhodnou destinací pro medicínský cestovní ruch. Dalšími subjekty, nezbytnými pro realizaci medicínského cestovního ruchu, jsou jednotlivá státní a soukromá zdravotnická zařízení (dále jen ZZ). Kliniky, které soustřeďují pozornost na medicínské turisty, jsou rozptýleny po celé České republice. Přesto nejvíce zařízení poskytují Praha a Brno. Obě města mohou nabídnout rozsáhlou ubytovací kapacitu, restaurační zařízení, vysokou úroveň veřejné dopravy či jiné doprovodné sluţby.
- 32 -
Praha, která zaujímá první místo v podílu zahraničních pacientů, disponuje kromě jiţ zmíněné komerční vybavenosti, také mezinárodním letištěm, které je velmi důleţité pro příjezd pacientů. Další důleţitý fakt, který Praze „hraje do karet“, oproti jiným českým městům, je větší marketingová propagace v zahraničí, ať uţ pro svoje významné historické památky nebo gastronomii. Kliniky v příhraniční oblasti, sousedící s Německem či Rakouskem, jsou zase hojně navštěvovány německy hovořícími pacienty. Důvodem je bezesporu cena prováděných zdravotních výkonů. Například plno zubařských zákroků, které nejsou zahrnuty v těchto zemích do základního zdravotního pojištění, je v České republice moţné dostat ve stejné kvalitě a přesto za poloviční náklady. Karlovy Vary jsou ve velké míře navštěvované především ruskými klienty díky kvalitní lázeňské péči. O velkém počtu těchto turistů se zapříčinilo především zavedení přímé letecké linky mezi Karlovými Vary a ruskými městy Moskvou a Petrohradem. I toto město disponuje několika klinikami vhodnými pro medicínský CR. Proto se zde naskýtá příleţitost jak pro lázeňský, tak medicínský cestovní ruch v podobě spolupráce v doléčování a regeneraci pacientů po podstoupení zdravotních zákroků. Statistické údaje medicínského cestovního ruchu v ČR Na rozdíl od lázeňského cestovního ruchu, kde pacienti mířící za lázeňskou péčí jsou statisticky sledováni, v případě medicínského turismu jsou jakákoliv statistická data nahrazena pouze odhady. Pro zpracování statistických dat by mohly být také nápomocny jednotlivé kliniky, ovšem v tomto případě se z větší části jedná o soukromé subjekty, které se především zaměřují na tvorbu zisku a většinou si vedou jen minimální evidenci dat o svých klientech. Data o zahraničních pacientech vyuţívajících zdravotní péči shromaţďuje také například Ústav zdravotnických informací a statistiky (ÚZIS), bohuţel ale neeviduje, o jakou péči měli pacienti zájem, a nerozlišuje, zda se jedná o tzv. medicínské turisty nebo cizince dlouhodobě ţijící na území ČR, či jde o nemocné a zraněné turisty pobývající krátkodobě na našem území. Podle agentury Czech Tourism, která v roce 2012 prováděla průzkum v oblasti medicínského CR, do České republiky nejvíce přijíţdějí pacienti z Německa, Ruska a Velké Británie. Můţu říci, ţe tyto - 33 -
údaje se shodují i s jinými dostupnými zdroji. V grafu 1 je vidět procentuální rozloţení jednotlivých národů přijíţdějících za zdravotními zákroky do ČR. Graf 1 - Zdrojové země v oblasti medicínského cestovního ruchu v ČR
Zdroj: Czech Tourism, 2013, s. 49
Musím však podotknout, ţe v rámci tohoto výzkumu bylo osloveno celkem 257 zdravotnických zařízení a 15 státem řízených nemocnic. Taktéţ je nutné dodat, ţe do výzkumu nebyly zařazeny spádové krajské a okresní nemocnice, z důvodu minimálního ošetření zahraničních turistů. Vzhledem k neochotě sdílet citlivá data, bylo do výzkumu zapojeno pouze 11 klinik a 15 státních nemocnic. Další úskalí těchto průzkumů spatřuji v tom, ţe jednotlivá zařízení, a to především státní, nerozlišují, zda se jedná o cizince ţijícího v České republice nebo medicínského turistu, který přijíţdí výhradně podstoupit zdravotní zákrok. Další průzkumy nám nabízejí například počty zdravotních pacientů. Podle Událostí se v roce v roce 2011 zapsalo na české kliniky zhruba 15 000 zdravotních turistů a stát na nich vydělal více neţ půl miliardy korun. Přitom kaţdým rokem se počet pacientů z ciziny zvyšuje o 10-15 %. (Česká televize, 2012) Z dalších průzkumů vyplývá, ţe nejčastěji jezdí do České republiky ţeny (76 %), muţi (24 %). Následující graf ukazuje, ţe s vzrůstajícím věkem zájem o podstoupení zdravotního zákroku v cizině klesá.
- 34 -
Graf 2 - Věková kategorie ţen přijíţdějící za zdravotním zákrokem do ČR
Věková kategorie žen přijíždějící za zdravotním zákrokem do České republiky 18 - 24 let
25 - 34 let 10%
35 - 44 let
45 - 54 let
55 - 64 let
65+
4% 2% 39%
15%
30%
Zdroj: Česká televize, 2015 – vlastní zpracování
Ekonomický přínos medicínského cestovního ruchu Dalším pozitivem, který s sebou medicínský turismus nese, je ekonomický přínos jak do státní pokladny nebo rozpočtu obcí a měst ve formě poplatků,3 tak také dalším podnikatelským subjektům. Medicínští turisté stráví v průměru o 3-6 dní déle neţ turisté mířící do České republiky za památkami. Můţeme se domnívat, ţe turista, který si vybral tento typ cestovního ruchu, nepřijíţdí do cílové země sám, ale v doprovodu například rodinných příslušníků. Ty ve volném času vyjíţdějí na výlety, nakupují nebo se stravují v restauracích. I v tomto případě můţou průzkumy nabídnout další porovnání, které uvádí, ţe běţný turista utratí v průměru 2 290 Kč za den, kdeţto medicínský turista utratí v průměru 6 869 Kč za den. (Česká televize, 2012) Dá se také očekávat, ţe medicínská turistika bude mít pozitivní ekonomický dopad pro samotné ZZ. Příjmy generované z poskytnuté péče zahraničním pacientům mohou být následně investovány do obnovy přístrojové techniky nebo například rozšíření lůţkové kapacity. Evropský spotřebitelský index zdravotní péče (EHCI) Švédská společnost Health Consumer Powerhouse, zaměřující se na srovnávání zdravotních systémů v Evropě a Kanadě, kaţdým rokem vydává spotřebitelský 3
V tomto případě se myslí především poplatek za lázeňský nebo rekreační pobyt a poplatek z ubytovací kapacity
- 35 -
index zdravotní péče. Nutno dodat, ţe tato společnost je velmi váţená v odborných kruzích nejen v Evropě. Hodnocení probíhá od roku 2005. Česká republika byla zařazena do tohoto hodnocení poprvé v roce 2006 a skončila na 22. místě z 25 hodnocených zemí. Evropský spotřebitelský index zdravotní péče je rozdělen do 6 oblastí, které jsou dále členěny do několika podoblastí. 1. Práva a informace pacientů 2. Přístupnost (čekací doba na léčbu) 3. Výsledky zdravotní péče 4. Rozsah a dosah poskytovaných sluţeb 5. Prevence 6. Farmaceutický průmysl Podle reportů, dostupných na webových stránkách společnosti, můţeme konstatovat, ţe Česká republika udělala mezi roky 2006 aţ 2015 obrovský posun v oblasti zdravotní péče. V grafu 3 je vidět, ţe jsme se v roce 2015 umístili na 13. místě, coţ znamená zlepšení o dvě příčky oproti roku předcházejícímu. Ze zemí střední a východní Evropy jsme dosáhli nejvyššího počtu bodů. To znamená, ţe jsme na tom ve zdravotní péči lépe, neţ někteří naši „potenciální konkurenti“ v oblasti medicínského CR, jako například Maďarsko, Polsko, Slovensko aj. Graf 3 - Celkové hodnocení EHCI za rok 2015 1000 900 800 700
916
894 854 845 836 832 828 825
793 786 775 774 760
736
710 707 706 704 695 691 685 667 663 653
600
628
595 578 577 567 554
530 527 524 523 484
500 400 300 200 100
Nizozemsko Švýcarsko Norsko Finsko Belgie Lucembursko Německo Island Dánsko Švédsko Francie Rakousko Česká republika Velká Británie Slovinsko Chorvatsko Estonsko Makedonie Španělsko Portugalsko Irsko Itálie Malta Slovensko Litva Kypr Maďarsko Řecko Lotyšsko Srbsko Bulharsko Rumunsko Albánie Polsko Černá Hora
0
Zdroj: Björnberg, 2016, s. 24 - vlastní zpracování
- 36 -
Legislativa v oblasti přeshraniční zdravotnické péče v rámci EU Určitou příleţitost pro Českou republiku v přilákání dalších zdravotních turistů do tuzemských klinik můţeme vnímat v novém nařízení Rady Evropské unie, uzákoněné 4. dubna 2011. Nařízení 2011/24/EU říká, ţe občané Evropské unie mají právo na lékařský zákrok vykonaný v jakékoliv členské zemi za předpokladu, ţe výkon není dostupný v domovské zemi pacienta v rozumném časovém horizontu, a zároveň léčebné náklady v zahraničí nepřesáhnou náklady na léčbu v domovské zemi. V případě, ţe by došlo k překročení ceny výkonu, tento rozdíl musí pacient doplatit. Členské státy Evropské unie měly za povinnost nařízení začlenit do svého právního systému s platností k říjnu 2013. V tomto případě odchod českých pacientů do zahraničí nebude aţ tak markantní a můţeme říci, ţe k nim bude docházet spíše v situacích týkající se nákladné léčby, která v ČR není dostupná. Naopak můţeme čekat větší příliv zahraničních pacientů. Důvodem jsou bezesporu niţší ceny, ale také například u některých zákroků vyšší kvalita poskytované péče nebo kratší čekací lhůty. 2.1.1 Vízová povinnost U vízové povinnosti pro vstup na území ČR záleţí především na zemi původu pacienta a délce pobytu. Existují dva typy vízového styku: Bezvízová povinnost – u občanů EU, Švýcarska, Lichtenštejnska, Islandu a Norska platí na krátkodobý i dlouhodobý pobyt. V rámci smluvních ujednání platí bezvízová povinnost u krátkodobých pobytů také pro státy jako například USA, Kanada, Izrael aj. S vízovou povinností – víza do 90 dní v sobě zahrnují schengenská víza a jednotná víza pro EU. Dlouhodobá víza nad 90 dní zároveň opravňují ke krátkodobému pobytu v jiných státech schengenského prostoru po dobu 90 dní během jakýchkoliv 180 dní. Problém s vízovou povinností nastává především u lázeňských pacientů, kdy doba pobytu v lázeňském zařízení přesahuje 90 dní. Arabští nebo ruští pacienti přijíţdějí s krátkodobými schengenskými vízy, a to zejména kvůli krátké době vyřízení ţádosti o vydání tohoto víza. Pokud by došlo k prodlouţení pobytu v lázních, v tomto případě nelze o dlouhodobá víza poţádat na území ČR.
- 37 -
MZ ČR spolu s MZV ČR a MV ČR spustilo v roce 2012 projekt zrychlené procedury pro zahraniční pacienty. Tento projekt si především kladl za cíl sníţení administrativní náročnosti procesu vyřizování ţádostí o víza, u pobytů nad 90 dní, ze tří měsíců na jeden. Dále zmizení případů, kdy pacienti volili alternativní cesty k legálnímu prodlouţení pobytu. A v neposlední řadě bylo také cílem celkově podpořit české poskytovatele lázeňské a rehabilitační péče. Do projektu byli zahrnuti následující poskytovatelé lázeňsko léčebné rehabilitační péče: Lázně Darkov a.s., Léčebné lázně Jáchymov a.s., Lázně Teplice v Čechách a.s., Thermal – F. a.s. Zároveň bylo upřesněno, ţe jiní poskytovatelé lázeňsko léčebné rehabilitační péče mohou MZ poţádat o spolupráci v průběhu realizace tohoto projektu. Mezi účastníky projektu byli také vymezeni občané několika států, a to Spojených arabských emirátů, Saúdské Arábie, Kuvajtu, Kataru a Bahrajnu, kteří jsou spojeni s minimálním migračním rizikem a zároveň výrazným ekonomickým přínosem pro české lázeňství. V oblasti medicínského cestovního ruchu se problémy s udělováním víz přímo nedotýkají, vzhledem k tomu, ţe medicínští turisté přijíţdějí do tuzemských ZZ podstoupit především menší zdravotní zákroky, kde není potřeba dlouhá hospitalizace. V případě podstoupení zákroku a následném doléčení v lázeňském zařízení se uţ ale vízové problematiky dotknout mohou.
2.2 Lékařské obory V této kapitole jsou uvedeny jednotlivé obory medicíny, které jsou podle analýzy Czech Tourismu (2013) a doporučení Ministerstva zdravotnictví ČR nejvíce vhodné pro medicínský cestovní ruch. U oborů bariatrická chirurgie, asistovaná reprodukce a plastická chirurgie jsou uvedené tabulky, kde můţeme vidět cenové porovnání některých zdravotních zákroků mezi Českou republikou, Německem a Velkou Británií. Ceny jsou uvedeny v českých korunách.
Bariatrie Obezita je v dnešní době povaţována za celosvětový problém. Světová zdravotnická organizace (2015) definovala obezitu jako „abnormální nebo - 38 -
nadměrné hromadění tuku, které může poškodit zdraví.“ Základní příčinou obezity je
energická
nerovnováha
mezi
zkonzumovanými
kaloriemi
a
kaloriemi
vynaloţenými. V celosvětovém měřítku došlo ke zvýšení příjmu energeticky vydatných potravin, které mají vysoký obsah tuku a ke sníţení fyzické aktivity. (WHO, 2015) Mezi obézní se řadí lidé, kteří převyšují BMI 35. Pacientům, kterým nepomáhá konzervativní léčba (dieta, úprava pohybové aktivity a změna ţivotního stylu), mohou podstoupit chirurgický zákrok. V českých lékařských zařízeních se vykonává hned několik zákroků, jsou jimi biliopankretická diverze, gastrický bypass, laparoskopická bandáţ ţaludku, plikace ţaludku a tubulizace ţaludku. Tabulka 1: Porovnání cen zákroků v oboru bariatrické chirurgie
Ţaludeční balónek Podvázání ţaludku
Velká Británie
Německo
Česká republika
110 000
75 000
35 000
160 000
110 000
60 000
Zdroj: Idnes.cz, 2014 - vlastní zpracování
Onkologie Onkologie je obor lékařství zabývající se prevencí, diagnostikou a léčbou nádorových onemocnění. Česká onkologická centra nabízejí velmi pokročilé procedury, které si zakládají na nejnovějších lékařských výzkumech. Nabídka léčby onkologických onemocnění zahrnuje chemoterapii, radioterapii, hormonální a biologickou léčbu. Velmi pozitivní pro medicínský CR je otevření nového protonového centra (Phroton Therapy Center), ke kterému došlo v roce 2013 v Praze. Protonová terapie představuje vysoce účinnou metodu léčby rakoviny ozařováním, a to především díky fyzikálním vlastnostem protonů a jejich přesně cílené a odměřené dávce uvnitř tkání. (Phroton Therapy Center, ©2016) Největší výhodou protonové léčby je to, ţe soustřeďuje energii pouze na nádorovou tkáň a tím šetří zdravou tkáň, která ji obklopuje.
Ortopedie Ortopedie je lékařský obor zabývající se především prevencí, léčbou a rehabilitací poruch a onemocnění podpůrného a pohybového aparátu. Zdravotnická centra v České republice mohou nabídnout kompletní sortiment ortopedických operací a s tím spojené předoperační vyšetření, předoperační přípravu a následnou léčbu - 39 -
včetně rehabilitací. Cílem jsou méně invazivní chirurgické zákroky, které by zkrátily pacientovu hospitalizaci. Plastická a kosmetická chirurgie Česká republika patří mezi průkopníky v této oblasti. Byla vůbec první zemí na světě, která uznala plastickou chirurgii jako samostatný vědní obor. Můţeme říci, ţe klinik zaměřující se na kosmetickou chirurgii na našem trhu rok od roku přibývá. Bezesporu silnou stránkou jsou mezinárodně uznávaní lékaři a zázemí vybavené nejmodernějším zařízením. Podle průzkumu Aktuálních trendů v estetické plastické
chirurgii
v ČR
(Plastická-chirurgie.info,
2013)
jsou
nejčastějšími
prováděnými zákroky estetické plastické chirurgie u ţen za rok 2012 operace očních víček, zvětšování prsou, liposukce a modelace prsou. U muţů je to pak, kromě operace očních víček a liposukce, otoplastika4 a gynekomastie5. Studie dále ukazuje, ţe největší podíl zahraničních zdravotních turistů pocházel z Německa (64 %), Velké Británie (57 %), Rakouska (45 %), Slovenska (30 %), Švýcarska (25 %) a Ruska (20 %). Tabulka 2: Porovnání cen zákroků v oboru plastické chirurgie Velká Británie
Německo
Česká republika
112 000 100 000 80 000 160 000 175 000
95 000 75 000 60 000 81 000 95 000
60 000 40 000 35 000 50 000 48 000
70 000
55 000
22 000
Zvětšení prsou Modelace prsou Odsátí tuku Plastika břicha Vyrovnání vrásek Úprava očních víček
Zdroj: Idnes.cz, 2014 – vlastní zpracování
Reprodukční medicína Za léčbou neplodnosti nejvíce do České republiky zavítají zdravotní turisté z Německa, Velké Británie a Ruska. Prvním důvodem návštěvy tuzemských ZZ je především cena, která je mnohdy i o polovinu niţší neţ v zahraničí, viz tabulka 3. Dalším důvodem jsou mnohem mírnější legislativní podmínky. Například německé zákony zcela zakazují umělé oplodnění s darovanými vajíčky nebo embryi. Tudíţ 4 5
Operace uší Operace zvětšených mléčných žláz u mužů
- 40 -
jedinou nadějí pro páry, kterým se nedaří počít dítě přirozenou cestou, je návštěva některé ze zahraničních klinik. Oliver Nosek, jednatel společnosti Eizell-spende IVF, která zprostředkovává medicínským turistům z Německa IVF léčbu v ČR, odhaduje, ţe v roce 2013 bylo v ČR provedeno zhruba 4 000 aţ 5 000 IVF cyklů pro zahraniční klientelu. (E15.cz, 2015) Tabulka 3: Porovnání cen zákroků v oboru asistované reprodukce
Umělé oplodnění s vlastními vajíčky Umělé oplodnění s darovanými vajíčky Umělé oplodnění s darovanými embryi
Velká Británie
Německo
Česká republika
180 000
150 000
60 000
275 000
zakázáno
90 000
100 000
zakázáno
25 000
Zdroj: Idnes.cz, 2014 – vlastní zpracování
Oční chirurgie V oboru oční chirurgie patří ČR ke světové špičce. Obzvlášť to platí o laserových operacích očních vad. Můţeme také říci, ţe jsme se stali místem, kam se jezdí oční chirurgové z celého světa učit novým postupům a pracovat s novými technologiemi. Vývoj v tomto medicínském oboru postupuje velmi rychle. Několik světových týmů expertů spolupracuje na vývoji umělé rohovky a sítnice, díky kterým mohou lidé, kteří jsou několik let slepí, začít znovu vidět. Mezi výkony v oblasti oční chirurgie patří například implantace nitroočních čoček, léčba krátkozrakosti, dalekozrakosti nebo dalších očních vad, odstranění zeleného zákalu či šedého zákalu, který zároveň patří mezi nejčastější zákroky na světě. V dnešní době jsou laserové přístroje tak dokonalé, ţe jsou schopni odstranit vady očí za několik minut a s minimálním rizikem. Obrovskou příleţitostí pro medicínský CR jsou okolní státy, jako Rakousko, Polsko, Ukrajina, Maďarsko aj., kde se například provádí mnohem méně operací za rok, neţ je tomu v ČR, na operace jsou dlouhé čekací lhůty nebo kvalita péče je nesrovnatelně niţší.
- 41 -
Kardiologie, kardiochirurgie Kardiologie se zabývá diagnostikou a terapií onemocnění srdce a cév. Oblast zahrnuje diagnostiku a terapii srdečních vad, ischemické choroby, srdeční selhání, poruchy srdečního rytmu a ostatní onemocnění srdce. Statistiky ukazují, ţe chronických srdečních onemocnění kaţdým rokem přibývá. Česká republika má velmi dobrý systém péče o pacienty trpící těmito potíţemi a patří ve světě k uznávaným zemím se špičkovou úrovní péče. Bezesporu velkou zásluhu na tom má dobrovolná odborná organizace Česká kardiologická společnost sdruţující lékaře, zdravotní sestry, techniky a laboranty, kteří se podílejí na výzkumu kardiovaskulárních chorob, její prevenci, diagnostice a léčbě.
Stomatologie Zubní kaz trápí aţ 80 % populace. Mnoho lidí také vnímá svůj chrup jako estetický problém, proto se ho snaţí různými způsoby vylepšit. Naštěstí v dnešní době je velká škála zákroků a nejmodernějších postupů, které se snaţí tyto neduhy zakrýt. Stomatologie je obor, který rozhodně patří do medicínského cestovního ruchu. Česká republika disponuje širokou základnou moderně vybavených klinik, které uplatňují rychlé a miniinvazivní postupy. Všichni čeští stomatologové jsou členy České stomatologické komory, která dbá na odbornost a vysokou úroveň léčby. Opět velkým lákadlem, který dává důvod zahraničním pacientům navštívit tuzemskou kliniku, je mnohem niţší cena výkonů, neţ je tomu v západních zemích. Dalšími obory medicíny, které mohou být zařazeny do medicínského cestovního ruchu, jsou neurochirurgie, gynekologie, pediatrie (dětská diagnostika, imunologie, alergologie) nebo urologie.
2.3 Výhody České republiky v oblasti medicínského cestovního ruchu Následující body shrnují, co dělá Českou republiku konkurenceschopnou v oblasti medicínského cestovního ruchu oproti jiným státům. Jednotlivé výhody by mohly hrát důleţitou roli při výběru cílové destinace zdravotní péče.
- 42 -
Cena Jedním z hlavních důvodů, proč lidé cestují do zahraničí za zdravotním zákrokem, je cena. Česká republika v tomto můţe zcela konkurovat západním zemím, kde jsou zdravotní zákroky mnohdy dvakrát i třikrát draţší. Kvalita zdravotní péče Česká republika má velmi přísné poţadavky na akreditaci ZZ, ať uţ státních nebo soukromých. Kliniky a nemocnice podstupují pravidelné kontroly a snaţí se splňovat vysoké standardy v oblasti zdravotní péče. Jednotlivá ZZ disponují vyškoleným personálem, který pacientovi nabízí komplexní zdravotní péči, od předoperačních konzultací a vyšetření, aţ po pooperační péči. V České republice existuje několik profesních komor, které zaručují odbornost svých členů. V zákoně č. 220/1991 Sb. se uvádí, ţe kaţdý lékař, který na území ČR vykonává lékařské povolání, musí být členem České lékařské komory stejně tak jako kaţdý lékař vykonávající povolání stomatologa a kaţdý absolvent vysokoškolského studia v oboru farmacie, který vykonává své povolání v zařízení poskytujícím lékárenskou péči, musejí být členy České stomatologické komory a České lékárnické komory. Velmi silnou stránku České republiky můţeme spatřovat v oblasti zdraví a hygieny. Podle indexu TTCI jsou zdraví a hygiena zastoupeny ve 3 pilíři a hodnotí oblasti jako přístup k pitné vodě, připojení na veřejnou kanalizaci, prevence HIV a lůţkovou kapacitu. V roce 2015 se Česká republika umístila, ze 141 hodnocených zemí, na 4. místě. V prvních třech oblastech je dokonce bezkonkurenčně nejlepší a zaujmula první místo.
Bezpečnost V dnešní době hraje bezpečnostní faktor při výběru cílové destinace velmi důleţitou roli. Podle Světového indexu míru se Česká republika umístila v roce 2015 na 10. místě ze 162 hodnocených zemí. Tudíţ se řadí mezi velmi bezpečné země na světě. Dalším indexem, který hodnotí faktor bezpečnosti, je index TTCI. Druhý pilíř tohoto indexu s názvem Bezpečnost a zajištění bezpečnosti obsahuje následující oblasti hodnocení: náklady na kriminalitu a násilí, pravomoc policejních sloţek, náklady na terorismus a index dopadu terorismu. Celkově se Česká republika umístila na 46. místě ze 141 hodnocených zemí.
- 43 -
Legislativa/právní systém Oblast zdravotnictví upravuje v českém právním řádu několik zákonů. Poskytování zdravotních sluţeb je upraveno v zákoně č. 372/2001 Sb., který pojednává o zdravotních sluţbách a podmínek jejich poskytování, druhů a forem zdravotní péče, práv a povinností pacientů a osob pacientům blízkých, poskytovatelů zdravotních sluţeb, zdravotnických pracovníků, podmínek hodnocení kvality a bezpečí zdravotních sluţeb. Dalším důleţitým zákonem ve zdravotnictví je zákon č. 285/2002 Sb. o darování, odběrech a transplantacích tkání a orgánů „stanovuje pravidla pro zajištění jakosti a bezpečnosti lidských orgánů (dále jen orgán) určených k transplantaci do lidského těla za účelem zajištění vysoké úrovně ochrany lidského zdraví, a to při jejich darování, vyšetřování, charakterizaci, odběru, konzervaci, převozu a transplantaci“. O oblasti asistované reprodukce je pojednáváno ve druhé hlavě zákona č. 373/2011 Sb. Legislativní podmínky v České republice, na rozdíl od jiných zemí, jsou v oblasti asistované reprodukce velmi benevolentní a stává se tak dobře dostupnou nejen pro české, ale i zahraniční pacienty.
Dostupnost Můţeme říci, ţe nejvíce zdravotních zařízení se soustřeďuje v hlavním městě, které disponuje mezinárodním letištěm (Letiště Václava Havla) a je tak dobře letecky dostupné z jiných evropských i mimoevropských zemí. Další města, na jejichţ území se nachází mezinárodní letiště, jsou Brno, Ostrava, Karlovy Vary a Pardubice. Česká republika disponuje také rozsáhlou a pohodlnou sítí vnitrostátní autobusové a vlakové dopravy. Ţelezniční tratě spojují také Českou republiku s ostatními evropskými státy, včetně Běloruska, Ukrajiny a Ruska.
2.4 Agentura Czech Tourism Agentura Czech Tourism je státní příspěvková organizace, jejímţ zřizovatelem je Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. Hlavním cílem je propagace České republiky jako destinace cestovního ruchu v zahraničí i v České republice. K dosaţení hlavního cíle plní Czech Tourism v koordinaci s MMR ČR tyto úkoly (Czech Tourism, © 2005-2013): - 44 -
Koordinace činností v oblasti cestovního ruchu – patří sem podpora všestranného rozvoje cestovního ruchu a spolupráce s orgány státní správy a samosprávy, školami, profesními organizacemi apod.
Destinační marketing – soustřeďuje se na zajišťování, podporu a koordinaci marketingových aktivit na domácím a zahraničním trhu, vytváření
příznivého
image
turistické
destinace
“Česká
republika“,
stanovení a rozpracování prioritních produktů, spolupráci s regiony ČR aj.
Mediální prezentace ČR, odvětví cestovního ruchu i agentury Czech Tourism – spolupráce s domácími a zahraničními médii a novináři.
Informační podpora cestovního ruchu – informační servis a to zejména vydávání odborných zpráv, jejichţ obsahem jsou především marketingové a regionální informace, spolupráce při vytváření celostátního turistického informačního systému.
Výzkumné a vzdělávací činnosti - příprava, organizace a provádění vzdělávací činnosti v oblasti cestovního ruchu, působení na českou veřejnost s cílem povzbudit vstřícné chování vůči zahraničním hostům a zdůraznění významu cestovního ruchu pro Českou republiku.
Ekonomické a administrativní zajištění chodu agentury – vytváření činností souvisejících se zajištěním úkolů ekonomické a administrativní podpory.
Agentura Czech Tourism je členem Evropské komise cestovního ruchu (ETC) a společně s ostatními evropskými zeměmi se podílí na marketingové propagaci na zámořských trzích.
2.4.1 Propagace agentury Czech Tourism Agentura Czech Tourism propaguje Českou republiku na několika úrovních. Účastní se desítek tuzemských a zahraničních veletrhů cestovního ruchu, vydává publikace, broţury nebo soubor map, pomocí press a fam tripů (poznávacích cest) představuje zahraničním novinářům a tour operátorům turistický potenciál České republiky,
spravuje
webové
stránky
www.czechtourism.cz
www.czechtourism.com určené pro zahraniční návštěvníky.
- 45 -
a
Agentura Czech Tourism se především věnovala, ale i nadále věnuje propagaci českého lázeňství. O medicínském cestovním ruchu se okrajově zmiňuje ve svých marketingových plánech od roku 2011, kde byl zařazen spolu s Tradičním lázeňstvím a Lázeňským wellness pod produkt Lázeňství. V tabulce 4 můţeme vidět, ţe v roce 2012-2013 byl medicínský cestovní ruch zahrnut pod produkt Lázeňství. V roce 2012 byl zvolen první cílový trh, a to Velká Británie, na který se zaměřila propagace. V roce 2013 jsou uvedeny společné cílové trhy jak pro klasické lázeňství, tak pro medicínský turismus. V roce 2014 vystřídal produkt Lázeňství nový produkt Cesty pro zdraví. V tomto roce, také díky Analýze Medical Tourism, se medicínský cestovní ruch začal více oddělovat od lázeňského cestovního ruchu a wellness. Byly zde začleněny nové cílové trhy jako USA, Čína a Blízký východ. Následující rok byla zařazena do marketingových nástrojů mikrokampaň pro Švédsko a Velkou Británii a byla vytvořena nová broţura Medical Tourism in the Czech Republic, která nahradila stávající broţuru Medical Tourism Guide Czech Republic. V 2015 se také agentura Czech Tourism účastnila několika mezinárodních veletrhů cestovního ruchu. Mezi ně můţeme jmenovat například mezinárodní veletrh KITF, který se konal 22-24. 4. 2015 v kazašském Almaty, na kterém veřejnost projevovala velký zájem o medicínský cestovní ruch v ČR. Dalším mezinárodním veletrhem byl dubajský Arabian Travel Market (ATM), který se konal 4-7. 5. 2015 a byli zde přítomni zástupci Ústeckého kraje a českých lázní (Lázně Jáchymov, Lázně Teplice v Čechách, Janské Lázně, Lázně Bělohrad a Mariánské Lázně). Ve dnech 26. 6. aţ 28. 6. 2015 se konal veletrh BITE Peking 2015. V roce 2016 nastala změna jen v oblasti cílových trhů, jinak podle Ing. Kateřiny Setunské z agentury Czech Tourism momentálně ţádné kampaně neprobíhají, pouze je snaha o sběr kontaktů na zprostředkovatelské agentury a navázání tak budoucí spolupráce v rámci rozvoje medicínského cestovního ruchu v ČR.
- 46 -
Tabulka 4: Marketingový plán agentury Czech Tourism na rok 2012 - 2016 Rok
Produkt
Cílový trh/skupina
Marketingové nástroje
2012
Lázeňství
Velká Británie
Buzz marketing6 Mediální partnerství: ČT, ČRo Veletrhy: 25
2013
Lázeňství
Německo, Rusko, Skandinávie, Polsko, Slovensko, Ukrajina
Mikrokampaň
Cesty pro zdraví
Velká Británie, Německo, Ukrajina, Rusko, USA, Čína, Blízký východ
-
2015
Cesty pro zdraví
Německo, Rusko, Čína, Velká Británie, Skandinávie, Blízký východ
Vytvoření produktu Mikrokampaň: Švédsko, Velká Británie Tiskoviny: Medical Tourism in the CR Veletrhy
2016
Cesty pro zdraví
Velká Británie Blízký východ, Izrael
-
2014
Zdroj: Czech Tourism – vlastní zpracování
Analýza Medical Tourism V roce 2012 si agentura Czech Tourism nechala vypracovat vstupní analýzu Medical Tourism, která měla za cíl zhodnotit stávající situaci v České republice v oblasti zdravotní péče a zmapovat úroveň lékařských zařízení a jejich připravenost na zahraniční pacienty. Tato analýza byla součástí veřejné zakázky na vytvoření čtyř produktů cestovního ruchu, které měly rozšířit a zatraktivnit nabídku České republiky jako oblíbené turistické destinace pro zahraniční turisty. (Czech Tourism, 2013, s. 8) V rámci splnění odborných náleţitostí byly do projektu zapojeny orgány státní správy jako například Ministerstvo zdravotnictví ČR, Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR nebo Národní zdravotnický informační systém. Součástí analýzy je také menší kvalitativní výzkum zahraniční poptávky z cílových trhů, spotřebního chování medicínských turistů a definování cílových skupin, pro které bylo zvoleno dotazníkové šetření. První sběr dat proběhl v roce 6
Zaměřuje se na vyvolání rozruchu okolo určitého produktu, značky či firmy
- 47 -
2012, na základě kterých byl vytvořen první průvodce českou medicínou pro zahraniční pacienty (Medical Tourism Guide Czech Republic). Broţura byla vydána v tištěné podobě a následně také v elektronické podobě na webových stránkách www.medicaltourism.cz. Tyto webové stránky spravuje agentura Royal Medical věnující se příjezdům medicínských turistů do České republiky, a která rovněţ byla přizvána ke spolupráci na vytvoření zmíněné broţury. Brožura Medical Tourism in the Czech Republic V roce 2015 vydala Agentura Czech Tourism broţuru Medical Tourism in the Czech Republic, která nahradila broţuru Medical Tourism Guide Czech Republic z roku 2012. Broţura, která je přeloţena do pěti cizích jazyků (angličtiny, němčiny, ruštiny, čínštiny a arabštiny) je dostupná na webových stránkách Czech Tourismu, ve všech zemích, ve kterých má agentura své zahraniční zastoupení, a také slouţí jako propagační materiál na zahraničních výstavách a veletrzích. Broţura obsahuje základní informace, včetně osmi důvodů, proč si vybrat právě Českou republiku pro vykonání zdravotního zákroku. Dále zde můţeme nalézt jednotlivé zdravotní zákroky (bariatrie, diagnostika a check-up programy, kardiologie a kardiochirurgie, neurologie a neurochirurgie, oční chirurgie, onkologie, ortopedie, pediatrie, plastická chirurgie, reprodukční medicína, stomatologie a další důleţité obory). Agentura v rámci marketingové propagace zahrnuje aktivity medicínského, lázeňského a wellness cestovního ruchu do jednoho marketingového produktu, a snaţí se o společnou provázanost. Proto je i v této broţuře zmínka o jednotlivých lázeňských místech na území České republiky, které by byly vhodné pro načerpání sil v rámci rekonvalescence po zdravotním zákroku.
2.5 Zprostředkovatelské cestovní agentury Mezi subjekty, které se staly součástí medicínského cestovního ruchu, patří zprostředkovatelské cestovní agentury, spolupracující převáţně se soukromými ZZ. Na českém trhu působí hned několik agentur vyhledávající potenciální zájemce mezi zahraničními klienty. Klientům nabízí zprostředkování zdravotního zákroku několik výhod. Pracovníci agentur velmi dobře znají místní lékařské - 48 -
prostředí, proto vybírají a následně uzavírají smlouvy s prověřenými klinikami, které dbají na vysoký standard poskytovaných sluţeb. Klientům tudíţ odpadá dlouhé prohlíţení webových stránek jednotlivých klinik a čtení recenzí. Mnohé agentury mají v portfoliu i řadu doprovodných sluţeb. Pro větší komfort svých klientů dokáţí zařídit od letenek a transferů z letiště do hotelu nebo na kliniku, přes různé výlety v rámci celé České republiky či lázeňské pobyty včetně nejrůznějších procedur. V tabulce 5 je uveden přehled českých zprostředkovatelských agentur zajímajících se o medicínské turisty, nabízené zdravotní obory a cílová klientela, na kterou soustřeďují pozornost. Tabulka 5: Přehled zprostředkovatelských cestovních agentur v ČR Agentura
Nabízené obory
Cílová klientela
Bodies Beautiful Clinic
kosmetická chirurgie
anglická
Beauty in Prague
kosmetická chirurgie
anglická
Czech Medical Tours
komplexní medicína vč. estetických a kosmetických zákroků
anglická a německá
Medical Prestige
dermatologie, kosmetická chirurgie, obecná chirurgie, stomatologie
Medical Travel
bariatrie, IVF, kosmetická chirurgie, oční chirurgie, onkologie, stomatologie
MediCzech
Plastic Surgery & Dental Clinic
Praga2Agency
IVF, kardiovaskulární chirurgie, kosmetická chirurgie, oční chirurgie, stomatologie diagnostika, kosmetická chirurgie, stomatologie bariatrie, dermatologie, diagnostika, gynekologie, IVF, kosmetická chirurgie, oční chirurgie, ortopedie, stomatologie, urologie
Prague Makeover
kosmetická chirurgie, stomatologie, transplantace vlasů
Royal Medical
komplexní medicína včetně estetických a kosmetických zákroků
- 49 -
anglická
anglická a německá
anglická, německá, ruská, španělská a arabská anglická, německá, ruská, italská, holandská a dánská
anglická, německá, ruská, a francouzská
anglická
anglická, německá a ruská
Praga Medica
IVF, kosmetická chirurgie, oční chirurgie, ortopedie, stomatologie
anglická
Zdroj: Czech Tourism, 2013, s. 44-45 – vlastní zpracování
2.6 Zdravotnická zařízení ZZ lze dělit z několika hledisek. Pro účely této práce postačí rozdělení z hlediska vlastnictví na nemocnice:
státní – zřizovatelem je Ministerstvo zdravotnictví ČR,
veřejné – zřizovatelem je kraj, město nebo obec,
soukromé - zřizovatelem je fyzická nebo právnická osoba.
Koncem roku 2013 bylo v České republice evidováno 29 218 ZZ. Z toho 213 zařízení bylo státních a 29 005 zařízení bylo nestátních. (Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR, © 2010-2016) Státní a veřejná zdravotnická zařízení Státní a veřejná ZZ nabízejí zdravotní péči především občanům České republiky, popřípadě cizincům, ţijících dlouhodobě na našem území nebo zahraničním turistům, kteří z jistých důvodů musejí vyhledat zdravotní péči v českých ZZ. Samozřejmě určité procento medicínských turistů vyhledává česká státní či veřejná ZZ, ale toto procento je zanedbatelné. Po prozkoumání webových stránek státních nemocnic vyplynulo, ţe pouze 10 z 16 nemocnic má webové stránky přeloţeny alespoň do jednoho cizího jazyka. Některá zařízení můţeme najít také na stránkách agentury Czech Tourism jako doporučená zařízení pro medicínské turisty. Bohuţel ve státních a veřejných ZZ pořád panuje určitá jazyková bariéra, coţ by do jisté míry mohla vyřešit forma tlumočení nebo zavedení tzv. komunikačních karet a piktogramů. Naštěstí doba se nepatrně mění a nově nastupující zdravotní personál daleko lépe ovládá alespoň jeden cizí jazyk neţ starší generace. Ošetření, popřípadě provedení plánovaných zákroků medicínským turistům by mohlo také znamenat určité nadstandardní příjmy pro nemocnice, které se pak
- 50 -
následně dají vyuţít jako investice do nového přístrojového vybavení či modernizace vnitřních prostor.
Ale musíme říci, ţe poskytnutí zdravotní péče
zahraničním pacientům se pojí také s jistým rizikem, a to především v podobě nezaplacení za provedené zákroky nebo zavlečení různých infekcí do nemocnic. Soukromá zdravotnická zařízení Medicínští turisté, mířící do České republiky za zdravotním zákrokem, vyuţívají především sluţeb menších soukromých zdravotnických zařízení. Tyto kliniky jsou dobře připravené na zahraniční pacienty. Nezbytností je, aby personál ovládal alespoň jeden cizí jazyk, a mohlo tak docházet k bezproblémové komunikaci. Materiálně technická základna je v tomto případě na velmi vysoké úrovni. Většina soukromých ZZ se specializuje na estetickou medicínu. Ale jsou i kliniky, jako například klinické centrum ISCARE, které poskytují specializované lékařské výkony v oblasti asistované reprodukce nebo gastroenterologie a léčby obezity. Velkým přínosem pro české lékařství se stalo otevření centra protonové léčby Proton Therapy Center, který je tak pouze pátým centrem v Evropě. Nezbytností v dnešní době je kvalitní prezentace na internetu a pro zdravotnická zařízení soustřeďující pozornost na zahraniční klientelu to platí obzvlášť. Nejčastější propagace na internetu je tedy pomocí webových stránek. Ta by měla obsahovat několik náleţitostí, které by potenciálního pacienta přesvědčily k podstoupení zákroku právě v daném ZZ. Nejdůleţitějším prvkem je překlad do několika cizích jazyků. Co je pro klienta rozhodně hodnotné a nemělo by na webových stránkách chybět, jsou podrobné informace o nabízených zákrocích, popřípadě doloţené fotografie před a po zákroku. Další nezbytností jsou fotografie kliniky, zahrnující nejlépe oblast recepce a čekárny, lůţkových pokojů, sálů atp. Některé kliniky volí místo fotografií virtuální prohlídku, která je mnohem více vypovídající. Kaţdý klient je rád ubezpečen, ţe je v rukách těch nejlepších odborníků, proto dalším prvkem, který by neměl na webových stránkách chybět, jsou profesní ţivotopisy lékařů. ZZ nabízejí ve svém nabídkovém portfoliu stejné medicínské obory léčby, nabízejí moderní a velmi kvalitní technické vybavení. Proto jedno z moţných odlišení se od konkurence vnímáme v podobě kvality poskytovaných sluţeb. Je důleţité, aby - 51 -
byly zdravotní sluţby poskytovány v co nejvyšší kvalitě, a k tomu dopomáhají národní i mezinárodní systémy kvality poskytovaných sluţeb ve zdravotnictví. 2.6.1 Akreditace a certifikace zdravotnických zařízení Se zdravotní péčí se také pojí slovo kvalita. Zavedení systémů hodnocení kvality a bezpečí je standardním nástrojem zaručující především kvalitu procesů, ke kterým dochází ve zdravotnictví. Doporučení k jeho zavedení na národní úrovni dala jiţ Rada Evropy v roce 1997. Systém kvality ve zdravotnictví je vše, co je uskutečňováno při poskytování zdravotních sluţeb a péče, jejímţ cílem je zlepšování zdravotního stavu, zvyšování kvality ţivota a spokojenosti obyvatel. Je zaměřen na všechny procesy, které zahrnují kvalitu řízení, kvalitu zdrojů, kvalitu pracovních procesů, kvalitu personálu, kvalitu péče nebo kvalitu prostředí. Výsledkem systematického přístupu k hodnocení kvality jsou různé programy sledování kvality, mezi něţ patří akreditace a certifikace. V dnešní době je prakticky nemoţné, aby ZZ nemělo zaveden systém řízení kvality. Podle zákona č. 372/2012 Sb. je poskytovatel zdravotních sluţeb v rámci zajištění kvality a bezpečí poskytovaných zdravotních sluţeb povinen zavést interní systém hodnocení kvality a bezpečí. Proto MZ ČR vypracovalo pro zavedení tohoto systému tzv. „minimální požadavky“. Zavedení externího systému je pro ZZ zcela dobrovolné a záleţí na managementu, zda se bude ucházet o získání jednotlivých akreditací či certifikací. Existuje řada modelů a systémů kvality sluţeb ve zdravotnictví na národní úrovni. Díky rostoucímu globálnímu trendu začínají být pro ZZ významné také některé mezinárodní systémy kvality sluţeb ve zdravotnictví. Programy sledování kvality můţeme také vnímat jako nejlepší způsob, jak reagovat na zvyšující se poţadavky pacientů a do jisté míry také jako jeden ze způsobů odlišení se od konkurence.
Akreditace Akreditace „je proces, při kterém externí organizace (obvykle nestátní) hodnotí zdravotnické zařízení a posuzuje, do jaké míry toto zařízení postupuje ve shodě s požadavky na zvyšování kvality péče.“ (Joint Commission International, 2009, s. 9) V rámci akreditačního procesu dochází ke zlepšování všech procesů zajišťujících zdravotní péči. Můţeme říci, ţe akreditační proces má pro zdravotnické zařízení řadu přínosů. Například zvyšuje důvěru veřejnosti - 52 -
v poskytování kvalitní péče a vytváření bezpečného prostředí. Přispívá ke spokojenosti zaměstnanců, díky vytváření bezpečného a efektivního pracovního prostředí. Vytváří lepší podmínky pro uspokojení potřeb pacientů a respektování jejich práv. A v neposlední řadě vytváří týmové vedení se snahou trvale zajišťovat kvalitu péče a bezpečí pacientů na všech úrovních řízení.
Certifikace Certifikace zdravotnických zařízení je jedním z postupů, jak sníţit počet zbytečných
zdravotních
komplikací,
které
jsou
způsobeny
nedůsledností
zdravotnického systému. Cílem procesu certifikace je získání certifikátu, který potvrzuje, ţe ZZ je schopno v oblasti zdravotní péče systematicky plnit poţadavky na poskytovanou sluţbu. Spojená akreditační komise ČR (SAK ČR) V roce 1998 vznikla Spojená akreditační komise ČR (SAK ČR) jako nezávislá organizace poskytovatelů zdravotní péče. Jejími zakladateli se staly Asociace nemocnic ČR a Asociace českých a moravských nemocnic. Posláním SAK ČR je trvalé zvyšování kvality a bezpečí zdravotní péče v ČR pomocí akreditací ZZ, poradenské činnosti a publikačních aktivit. V roce 2015 se nechalo akreditovat 12 českých ZZ. Byly jimi například Rehabilitační nemocnice Beroun, Institut klinické a experimentální medicíny, Oblastní nemocnice Příbram, a.s., Oblastní nemocnice Kolín, a.s., Nemocnice Nový Jičín, Vysokomýtská nemocnice, p.o.
Joint Commission International (JCI) JCI (Spojená mezinárodní akreditační komise) vznikla v roce 1998 a povaţuje se za největší akreditační společnost v USA. Tato komise vytvořila Mezinárodní akreditační standardy pro ZZ. Mezinárodní standardy jsou výsledkem spolupráce zástupců všech států a jsou podkladem k procesu akreditace ZZ po celém světě. Cílem
JCI
je
pomocí
standardů,
indikátorů
kvality
a
mezinárodních
bezpečnostních cílů zvyšovat kvalitu zdravotní péče na mezinárodní úrovni. V České republice vlastní tuto akreditaci dohromady čtyři ZZ: FN Ostrava, Masarykův onkologický ústav, Institut hematologie a krevní transfuze a Nemocnice Na Homolce.
- 53 -
Normy ISO Mezinárodní organizace pro normalizaci je organizace se sídlem v Ţenevě, která se zabývá tvorbou norem. V roce 1995 byly v České republice zavedeny ISO normy řady 9000, které se zabývají systémem řízení jakosti. V roce 2001 pak byly tyto normy upraveny do podoby ISO normy 9000:2000, podle kterých se řada ZZ nechala certifikovat. V České republice je jediný orgán oprávněný vydávat normy, a to Český normalizační institut. V následujících bodech uvádím, jaké ISO normy se pouţívají ve zdravotnictví.
ISO 13485:2003, Kvalita zdravotnických prostředků,
ČSN EN ISO 15 189, Zdravotnické laboratoře – zvláštní poţadavky na jakost a způsobilost,
ČSN EN ISO/IEC 17 025, Posuzování shody – všeobecné poţadavky na způsobilost zkušebních a kalibračních laboratoří,
ISO 22000:2005, Bezpečnost potravin,
OHSAS 18001, Systém managementu bezpečnosti a ochrany zdraví při práci,
HACCP – bezpečnost potravin.
2.6.2 Analýza tří státních nemocnic V této subkapitole je hodnoceno, jak přistupují vybrané nemocnice k léčbě medicínských turistů a do jaké míry jsou na ně připraveny. Při sběru informací vycházím z webových stránek jednotlivých nemocnic a dostupných internetových zdrojů, především článků. Pro účely analýzy jsou vybrány 2 praţské a 1 mimopraţská nemocnice. Všeobecná fakultní nemocnice v Praze Všeobecná fakultní nemocnice (dále jen VFN) se nachází na Praze 2 a patří mezi největší nemocnice v ČR. V současnosti nabízí 1 603 lůţek, na kterých je kaţdý rok hospitalizováno více jak 56 000 pacientů. VFN se skládá ze 44 zdravotních pracovišť – klinik, ústavů a samostatných oddělení. Mezi základní obory léčby patří diagnostika a léčba nádorových onemocnění, péče o matku a dítě, diagnostika a léčba kardiovaskulárních chorob, komplexní stomatologická a maxilofaciální péče, diagnostika a léčba chorob krve a krvetvorných orgánů,
- 54 -
výzkum a léčba dědičných metabolických poruch. Odborná pracoviště VFN jsou také určena pro výuku lékařů, farmaceutů a dalších odborných pracovníků ve zdravotnictví. V současné době je nemocnice akreditovaná podle Spojené akreditační komise ČR (SAK ČR). Dále vlastní několik certifikátů pro systém řízení jakosti. Centra asistované reprodukce, transfuzní oddělení a nemocniční lékárna jsou certifikované podle normy ČSN EN ISO 9001. Akreditací dle ČSN EN ISO:17025 prošlo Metrologické středisko a Ústav klinické a experimentální medicíny. Podle ČSN EN ISO:15189 jsou akreditovány laboratoře Ústavu lékařské biochemie a laboratorní diagnostiky, Ústavu dědičných metabolických poruch, Ústavu klinické a experimentální stomatologie a Ústavu patologie. Akreditaci NASKL získaly Ústav soudního lékařství a toxikologie - pracoviště Toxikologie a Ústav dědičných metabolických poruch, Fakultní transfuzní oddělení, Ústav lékařské biochemie a laboratorní diagnostiky Po prozkoumání webových stránek můţeme kladně hodnotit překlad do šesti cizích
jazyků
(angličtina,
němčina,
ruština,
francouzština,
španělština
a
vietnamština). Dále VFN nabízí centrum individuální péče pro vytíţené klienty, kde je první zmínka o medicínských turistech. Z jiného dostupného zdroje je patrné, ţe VFN soustřeďuje pozornost na medicínské turisty a vyuţívá k tomu podporu agentury
Czech
Tourism
a
Ministerstva
zdravotnictví.
Zároveň
však
nespolupracuje se zprostředkovatelskými agenturami, ale sama organizuje kampaně,
které
oslovují
zahraniční
klienty
ţijící
dlouhodobě
v ČR
a
prostřednictvím dohod s firmami nabízí jejich zaměstnancům zdravotní péči. Nemocnice je také uvedena v prospektech pro běţné turisty, v případě, ţe by se jim během pobytu v České republice přihodil úraz. A v neposlední řadě má navázanou spolupráci se zahraničními pojišťovnami, v případech poskytnutí akutní zdravotní péče. (Víchová, 2015, s. 45, 48) Samozřejmě nemocnice vidí za ošetřením cizinců také několik problémů. Hlavním problémem je jazyková bariéra a následně také neuhrazení provedeného zdravotního výkonu.
- 55 -
Fakultní nemocnice Motol, Praha Fakultní nemocnice Motol (dále jen FNM) patří mezi nejvýznamnější zdravotnické instituce v České republice. Můţeme říci, ţe je světově známou a uznávanou zdravotnickou kapacitou, která splňuje světové poţadavky na péči o pacienty. Specializuje se na široké spektrum oborů a poskytuje běţnou lékařskou péči, která plynule přechází v péči specializovanou a super specializovanou. FNM disponuje pouze akreditací SAK ČR. V posledních letech se díky výrazné specializaci, a to zejména v pediatrických oborech, stává cílem zahraničních pacientů. O tom, ţe se FNM zajímá právě o zahraniční pacienty, dokládají také webové stránky nemocnice, které jsou přeloţeny do anglického a ruského jazyka, a které nabízí podrobné informace o hospitalizaci zahraničních pacientů. FNM disponuje speciálním oddělením pro klienty samoplátce, kteří nemají v ČR uzavřené veřejné zdravotní pojištění, nebo čerpají sluţby nad jeho rámec. Oddělení je rozděleno na dětskou a dospělou recepci a úzce spolupracuje s finančním oddělením. Dále nabízí veškerou pomoc spojenou s administrativou a vyřízením zdravotního pojištění, zprostředkování návštěvy s lékařem, jazykové bariéry a při dalších záleţitostech. Recepce je otevřena kaţdý všední den od 8.00 do 03.00 hodin a je zde moţnost se domluvit v anglickém, německém, ruském, bulharském, francouzském, španělském a dánském jazyce. Pokud by se pacient nedomluvil v uvedených jazycích, je moţné vyuţít zpoplatněných sluţeb tlumočníka. Fakultní nemocnice Ostrava Fakultní nemocnice Ostrava (dále jen FNO) patří mezi největší ZZ na severní Moravě. V celém areálu se nachází 40 zdravotních pracovišť – kliniky, oddělení, centra, laboratoře, ústavy a nemocniční lékárna. Disponuje 1 100 lůţky, na kterých je kaţdoročně hospitalizováno v průměru 46 400 pacientů. FNO vyuţívá k léčbě špičkové přístrojové vybavení a poskytuje komplexní zdravotní sluţby od diagnostiky přes léčbu aţ k doléčovací péči. Mezi základní hodnoty nemocnice patří vysoká kvalita poskytované péče, proto se rozhodla, ţe bude usilovat o řadu akreditací a certifikací. Od roku 2010 disponuje akreditací JCI a v roce 2013 získala rozšířenou mezinárodní akreditaci JCI pro univerzitní centra zahrnující oblast vzdělávání lékařů
vědecko-výzkumné činnosti. Od roku 2007 je - 56 -
akreditována také v rámci SAK ČR. Pro Krevní centrum a lékárnu získala certifikát dle normy ISO 9001. Webové stránky FNO jsou přeloţeny pouze do anglického jazyka. V tomto případě by nebylo rozhodně na škodu přeloţit webové stránky také do polského jazyka, vzhledem k tomu, ţe se nemocnice nachází v blízkosti hranic s Polskem, a tudíţ se dá předpokládat vyšší počet polských pacientů. Další aktivity, které by nabádaly medicínské turisty k podstoupení zdravotního zákroku, z webových stránek nejsou patrné. Z dalších internetových zdrojů můţeme však vyčíst, ţe zájem o léčbu ve FNO má mezi cizinci vzrůstající tendenci. „Ročně zde přijede ze zahraničí řešit své zdravotní potíže několik desítek pacientů. Nejvíce se jich rekrutuje ze Slovenska, Polska a také zemí bývalého Sovětského svazu.“ (FNO, 2015). Otakar Kraft, přednosta Kliniky nukleární medicíny FNO, dodává, ţe od roku 2009 pozorují ve fakultní nemocnici zvýšený zájem jak o scintigrafickou diagnostiku, tak o specializovanou lůţkovou péči a zároveň nejčastěji zahraniční pacienti přicházejí s onemocněním štítné ţlázy. Zaměstnanci jsou schopni komunikovat v ruském a anglickém jazyce, tudíţ odpadá jazyková bariéra. (FNO, 2015). Hlavní důvody pro zvolení právě FNO jsou krátké čekací lhůty, kvalita sluţeb, přijatelné ceny zdravotních sluţeb a dobrá dostupnost. Přednosta kliniky zároveň dodává, „že v ambulanci kliniky se objevují i pacienti z jiných zemí. Obvykle jde o pacienty z klimkovických lázní nebo o cizince, kteří v České republice dlouhodobě pracují“ (FNO, 2015) Cizinci, kteří se přišli léčit do nemocnice, byli většinou samoplátci nebo pojištěnci EU.
2.7 Webové portály medicínského cestovního ruchu Webové portály jsou takovou vstupní branou pro medicínské turisty, kteří se chtějí dozvědět co nejvíce informací o jednotlivých destinacích medicínského turismu. Na internetu můţeme najít řadu mezinárodních informačních portálů, které nabízejí porovnání mezi jednotlivými zeměmi nebo portály poskytující informace jen o jedné zemi.
- 57 -
HealthCzech HealthCzech je vlastněn a řízen společností HealthCzech s.r.o. na základě franšízové dohody se společností Intuition Communication Limited sídlící ve Velké Británii.
Tato
společnost
informuje
prostřednictvím
portálu
HealthCzech
potenciální pacienty o dostupných zdravotních sluţbách v České republice. Kromě základních informací o zdravotních zákrocích nabízí také řadu doprovodných informací, které je potřeba vědět před cestou do České republiky. Portál nabízí také řadu odkazů na další webové stránky, například na Ministerstvo zahraničních věcí v rámci vízové povinnosti, na Letiště Václava Havla, kde lze ověřit moţné přímé letecké spoje aj. Součástí je také seznam poskytovatelů zdravotní péče a zprostředkovatelských agentur.
Medical Tourism Guide Czech Republic Portál Medical Tourism Guide Czech Republic je další informační portál pro zahraniční pacienty, který byl vytvořen spolu se vstupní analýzou Medical Tourism a broţurou v rámci vytvoření nového produktu, a který měl Českou republiku nabídnout jako vhodnou destinaci medicínského cestovního ruchu. Webové stránky spravuje zprostředkovatelská agentura Royal Medical s podporou agentury Czech Tourism. Portál je přeloţen do tří jazyků - anglického, německého a ruského a nabízí základní informace o jednotlivých oblastech medicíny včetně odkazů na specializovaná ZZ, které projevily zájem o spolupráci na tomto projektu. Další informace se týkají obecně České republiky, je zde uvedeno několik českých lékařských kapacit, ovšem bez podrobného ţivotopisu. Snahou je také předloţit moţné itineráře, které odkazují na největší lákadla v jednotlivých krajích v České republice. Vzhledem k tomu, ţe tento portál byl spolufinancován z Evropských fondů a je pod záštitou agentury Czech Tourism, dá se předpokládat, ţe by měl být tou hlavní vstupní branou, kde by potenciální medicínští turisté získali veškeré potřebné informace. Bohuţel musím konstatovat, ţe tuto myšlenku zdaleka nenaplňuje. Treatment Abroad Treatment Abroad je zahraniční portál, který si klade za cíl být průvodcem medicínského turismu v celém světě. Tento portál nabízí ucelené informace a články o destinacích medicínského turismu a zároveň nabízí komerční prostor pro - 58 -
reklamu a inzeráty jednotlivých ZZ a agentur. Nechybí ani aplikace, kde si lze vyhledat kliniky a agentury podle předem zvolené destinace. Co uţivatel rozhodně ocení, je komparace celkových cen podle jednotlivých destinací, kde je zahrnuta cena za zákrok, ubytování, cesta a zdravotní pojištění. Treatment Abroad spolupracuje s dalšími přidruţenými portály jako Treatment in India, HealthCzech aj.
2.8 SWOT analýza medicínského cestovního ruchu v České republice V této kapitole je provedena SWOT analýza, která v sobě zahrnuje silné a slabé stránky pro oblast vnitřního prostředí a příleţitosti a hrozby pro oblast vnějšího prostředí. Jednotlivé údaje jsou především souhrnem poznatků z předchozích kapitol. V závěru jsou jednotlivé faktory převedeny do tabulky a následně vyhodnoceny podle bodové škály od 1 do 5 bodů.
Silné stránky Cena zdravotních zákroků Mezi silnou stránku České republiky lze rozhodně povaţovat cenu zdravotních zákroků, potaţmo sluţeb. A právě finanční úspora je nejčastěji uváděným motivem medicinských turistů k podstoupení zdravotního zákroku v zahraničí. Česká republika můţe v tomto případě nabídnout dvakrát aţ třikrát niţší ceny neţ v západních zemích. Kdyţ si uvedeme příklad, na českých klinikách lze za umělé oplodnění s vlastními vajíčky uspořit kolem 60 % v porovnání s klinikami v Německu. V porovnání s Velkou Británií je úspora ještě daleko vyšší. Kvalita zdravotní péče Kvalitu zdravotní péče lze posuzovat podle několika faktorů. Jeden fakt je, ţe ZZ disponují kvalifikovaným personálem, který pacientovi nabízí komplexní zdravotní péči zahrnující předoperační konzultace a vyšetření, přes samotnou léčbu aţ po pooperační péči. Nedílnou součástí posouzení kvality zdravotní péče jsou různé akreditace a certifikace. V České republice jsou velmi přísné poţadavky na akreditaci ZZ a jednotlivé nemocnice podstupují pravidelné kontroly. Několik
- 59 -
českých nemocnic si nechalo zavést systém kvality zdravotní péče na mezinárodní úrovni a je vlastníkem například akreditací JCI. Kvalifikovaný zdravotní personál Česká republika je ve světě známá díky špičkovým odborníkům v nejrůznějších lékařských oborech. Na odbornosti zdravotnického personálu se bezesporu podílí kvalitní studijní systém, který je upraven v zákoně č. 95/2004 Sb.7 a č. 96/2004 Sb.8 Lékař získává v ČR odbornou způsobilost k výkonu povolání lékaře na základě absolvování nejméně šestiletého prezenčního studia v akreditovaném zdravotnickém studijním programu všeobecného lékařství. Zubní lékař získává odbornou způsobilost na základě absolvování nejméně pětiletého prezenčního studia. U studia všeobecných zdravotních sester nastala od roku 2005 změna. Pro získání odborné způsobilosti k výkonu všeobecné sestry se musí absolvovat nejméně tříletý akreditovaný zdravotnický bakalářský studijní obor pro přípravu všeobecných sester. Lékaři, zubní lékaři a zdravotní pracovníci mají také povinnost se celoţivotně vzdělávat. Celoţivotní vzdělávání se uskutečňuje především samostudiem z odborné literatury, účastí na školicích akcích, seminářích nebo odborných konferencích či kongresech, absolvováním stáţí v českých nebo zahraničních odborných zařízeních, vědecko-výzkumnou činností aj. V tomto případě nesmíme opominout zmínit důleţitost České lékařské komory a České stomatologické komory, které zaručují odbornost svých členů. Hygienické podmínky V oblasti zdraví a hygieny obsadila ČR na základě hodnocení indexu TTCI čtvrté místo. V rámci tohoto indexu se hodnotily také podoblasti jako například přístup k pitné vodě, připojení na veřejnou kanalizaci nebo přístup k prevenci HIV. V těchto třech bodech se ČR ze všech 141 hodnocených zemí umístila na prvním místě.
7
Zákon č. 95/2004 Sb., o podmínkách získávání a uznávání odborné způsobilosti a specializované způsobilosti k výkonu zdravotnického povolání lékaře, zubního lékaře a farmaceuta v platném znění. 8 Zákon č. 96/2004 Sb., o podmínkách získávání a uznávání způsobilosti k výkonu nelékařských zdravotnických povolání a k výkonu činností souvisejících s poskytováním zdravotní péče a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o nelékařských zdravotnických povoláních) v platném znění.
- 60 -
Akreditace a certifikace ZZ V rámci poskytování kvalitních zdravotních sluţeb je pro ZZ ze zákona povinné zavedení interního systému hodnocení kvality a bezpečí. Zavedení externího systému není sice povinné, ale rozhodně v dnešní době nezbytné. V České republice jsou vymezeny velmi přísné poţadavky na akreditaci ZZ. Pravidelné kontroly dbají na splňování poţadavků standardů. ZZ mají na výběr ze široké škály jak státních, tak i mezinárodních akreditací. V rámci ČR provádí akreditaci ZZ SAK ČR. V roce 2015 bylo touto akreditační společností akreditováno celkem 12 ZZ. Mezi zahraničními akreditacemi můţeme zmínit například akreditaci JCI, která je velmi dobře hodnocena na globální úrovni. V ČR tuto akreditaci obdrţely celkem 4 ZZ, coţ můţeme hodnotit pozitivně v porovnání s Maďarskem, kde je akreditována jen jedna nemocnice a v případě Polska dokonce ţádná. Je potřeba si také uvědomit, ţe s procesem akreditace a certifikace se pojí nemalé finanční náklady. Proto například menší kliniky jsou mnohdy drţitely pouze certifikací kvality sluţeb.
Vybavenost ZZ V oblasti materiálního a technického vybavení ZZ je Česká republika na velmi vysoké úrovni a tato úroveň se nadále zvyšuje.
Státní a veřejné nemocnice
disponují velmi kvalitními přístroji, a díky dotacím se neustále modernizuje nejen technické vybavení, ale také prostředí nemocnic, které tak dává pacientům pocit většího komfortu a pohodlí. U soukromých klinik se nadstandardní vybavení vyţaduje uţ jen proto, ţe si pacienti zdravotní zákroky hradí sami. Další, co pacient pozitivně hodnotí při výběru kliniky, je moderně zařízené prostředí recepce, lůţkových pokojů a sálů. Nabízené obory medicíny České ZZ nabízejí celou škálu oborů medicíny. Soukromé kliniky se především specializují na miniinvazivní zákroky, které jsou provedeny rychle a s co nejkratší dobou hojení. Nejčastější nabízené zákroky spadají do oblasti plastické chirurgie, dermatologie, stomatologie či cévní chirurgie. Existují také specializovaná centra nabízející
zákroky
v oblasti
asistované
reprodukce,
obezitologie
nebo
gastroenterologie. Státní a veřejné nemocnice nabízejí celou škálu základních zdravotních oborů, které se dělí na interní a chirurgické. Do interních oborů patří - 61 -
dětské
lékařství,
endokrinologie,
gastroenterologie,
geriatrie,
imunologie,
kardiologie, nefrologie, onkologie, revmatologie, tuberkulóza a respirační nemoci. Mezi chirurgické obory patří chirurgie, gynekologie a porodnictví, oční lékařství, ORL, ortopedie, traumatologie a urologie.
Slabé stránky Spolupráce ZZ s agenturou Czech Tourism Za opravdu slabou stránku medicínského cestovního ruchu v ČR povaţuji malou spolupráci ZZ s agenturou Czech Tourism, která byla jasně doloţena při realizaci vstupní analýzy Medical Tourism. V rámci této analýzy bylo kontaktováno celkem 275 ZZ a 15 státem řízených nemocnic. Z tohoto počtu bylo nakonec ochotno odpovědět na dotazník čítající 36 otázek 11 ZZ a 15 státních nemocnic. Ostatní odůvodnily neúčast tím, ţe potřebné odpovědi pro ně představují citlivá data. V rámci účasti na výzkumu byl přislíben zápis ZZ do broţury Medical Tourism Guide Czech Republic, která se vydala jak v tištěné, tak elektronické podobě. Čekací doby ve státních a veřejných ZZ Jistou slabou stránku spatřuji také v dlouhých čekacích lhůtách na zdravotní zákrok ve státních a veřejných nemocnicích. Samozřejmě předem musíme říci, ţe tyto ZZ se především zaměřují na poskytování zdravotní léčby občanům České republiky, popřípadě cizincům ţijícím dlouhodobě na našem území. Tudíţ tato problematika se medicínských turistů ve velké míře nedotkne. Avšak jsou zde nemocnice, které přijímají určité procento zdravotních pacientů ze zahraničí. Orientační seznamy čekacích lhůt si mohou pacienti ověřit na webových stránkách jednotlivých státem řízených nemocnic, které mají od roku 2011 povinnost tyto seznamy zveřejňovat. Čekací doby se liší v závislosti na typu operačního výkonu a jednotlivé nemocnici, například u totální endoprotézy kolene se průměrná doba pohybuje od 8 do 24 měsíců. Dle mého názoru by státní a veřejné nemocnice měly primárně dbát na poskytování péče občanům České republiky a u zákroků s niţší čekací dobou na operaci lze poskytnout péči také medicínským turistům.
- 62 -
Jazyková bariéra ve státních a veřejných ZZ Další slabou stránkou je nadále převládající jazyková bariéra ve státních a veřejných nemocnicích. Jak uţ jsem uvedla, tyto nemocnice kaţdý rok provedou zdravotní zákrok malému procentu medicínských turistů. Ale vzhledem k tomu, ţe je Česká republika oblíbenou destinací pro zahraniční turisty, musíme počítat s tím, ţe i tito turisté mohou potřebovat zdravotní péči, a tedy na základě toho vyhledají některou ze státních či veřejných nemocnic. Proto je potřeba, aby se zdravotní personál dokázal domluvit alespoň jedním cizím jazykem. Do jisté míry mohou také pomoci speciální karty a piktogramy, které jiţ zavedly některé nemocnice, jako například FN v Plzni nebo Masarykův onkologický ústav. Jinou moţností jsou dotované kurzy pro zdravotnický personál. Poskytování zdravotních služeb malému procentu medicínských turistů ve státních a veřejných ZZ Další slabou stránku spatřuji v poskytování zdravotních sluţeb malému procentu medicínských turistů ve státních a veřejných nemocnicích. Některé nemocnice samy o sobě neprojevují zájem o léčbu cizinců a ne příliš pozitivní fakt je, ţe plno státních nemocnic má webové stránky pouze v českém jazyce. Přitom díky zahraničním pacientům by řada nemocnic mohla získat nový zdroj příjmů.
Příležitosti Vízová politika Velkou příleţitostí pro medicínský cestovní ruch a navazující lázeňskou péči vidím ve zjednodušení vízových formalit pro zdravotní turisty. V roce 2012 MZ ČR spolu s MZV ČR a MV ČR spustilo projekt zrychlené procedury pro zahraniční pacienty, který se týkal pacientů z některých zemí Blízkého východu. Tento projekt byl spuštěn uţ jen proto, ţe docházelo v rámci lázeňské péče trvající přes 90 dní, k neustálým problémům s pobýváním na území ČR po uplynutí platnosti krátkodobých víz. Tento projekt byl ukončen v roce 2015, proto je nasnadě jednání o obnovení tohoto projektu a zapojení také jiných zemí, popřípadě navrhnout speciální vízovou povinnost, která by se týkala jen zdravotních turistů.
- 63 -
Přeshraniční zdravotní péče Příleţitost k přilákání dalších medicínských turistů můţeme také spatřovat v novém nařízení Rady Evropské unie, které se týká přeshraniční zdravotní péče, uzákoněné v roce 2011. Toto nařízení říká, ţe občané Evropské unie mají právo na lékařský zákrok vykonaný v jakékoliv členské zemi, pokud není zdravotní výkon dostupný v domovské zemi pacienta v rozumném časovém horizontu, a zároveň léčebné náklady nepřesáhnou náklady na léčbu v domovské zemi. Důvodem, proč si zahraniční pacienti mohou zvolit právě Českou republiku pro vykonání zdravotního zákroku, jsou rozhodně niţší ceny, ale u některých zákroků také vyšší kvalita poskytované péče, například protonová léčba u onkologicky nemocných pacientů, a u některých zákroků také čekací lhůty. Marketingová propagace agenturou Czech Tourism Velké nedostatky rozhodně vykazuje marketingová propagace medicínského cestovního ruchu agenturou Czech Tourism, která je nepostradatelná v rámci propagace na zahraničních trzích. Moţnou příleţitost, jak lépe informovat odbornou i laickou veřejnost o úrovni českého zdravotnictví, moţné lékařské péče a výhodách České republiky jako destinace medicínského cestovního ruchu, vidím v účasti na mezinárodních výstavách a veletrzích. Další příleţitostí, jak lépe informovat potenciální medicínské turisty, je zlepšení broţury Medical Tourism Guide Czech Republic v elektronické podobě, která dle mého názoru nesplňuje myšlenku informační základny poskytující veškeré potřebné informace. Agentura Czech Tourism jiţ vytvořila řadu televizních propagačních videoklipů, na základě kterých láká do České republiky zahraniční turisty. Věřím, ţe by se dal dobře vyuţít
videoklip,
medicínskou,
který
lázeňskou
by
Českou
republiku
prezentoval
a
wellness
destinaci
pro
jako
zahraniční
vhodnou turisty.
O
problematice propagace České republiky budu podrobněji pojednávat v návrhové části práce. Posílení přímých leteckých spojů Příleţitostí v přilákání medicínských turistů spatřuji také v posílení přímých leteckých spojů s některými zeměmi. Na mezinárodním Letišti Václava Havla, které vyuţívá většina zahraničních turistů, momentálně působí
55 leteckých
společností a cestujícím jsou k dispozici pravidelné letecké spoje do 97 destinací - 64 -
ve 38 zemích na světě. Největší počet destinací, které nabízejí přímé spojení na praţské letiště, je v Rusku (15), Velké Británii (10), Itálii (8), Německu (6) a Francii (6). Moţný přínos bych viděla v rozšíření nabídky leteckých spojů do USA, uţ jen proto, ţe patří v počtu příjezdů mezi přední zdrojové země se zvyšujícím se počtem turistů. A jak se ukázalo ve vstupní analýze od agentury Czech Tourism, ani v počtu medicínských turistů není tato číslo zanedbávající (viz graf 1). Momentálně létá mezi Prahou a New Yorkem pouze přímá letní linka od společnosti Delta Air Lines, proto by bylo přínosné zavedení přímé celoroční linky, popřípadě zavedení leteckého spojení do několika amerických destinací. Propojenost medicínského CR a lázeňství Problémem medicínské turistiky je, ţe pacienti si ve většině případů vyhradí jen nejnutnější dobu na provedení zdravotního výkonu a následně zamíří zpátky domů. V tom samozřejmě spatřují rizika také lékaři, kteří tak ztratí dohled nad pacientem a v případě pooperačních komplikací nemohou poskytnout další adekvátní péči. Proto se zde otevírá moţnost, jak medicínský cestovní ruch propojit s lázeňským cestovním ruchem a zároveň podpořit návštěvnost některých lázeňských zařízení. Například po ortopedických zákrocích je rehabilitační péče v lázních vhodnou pooperační léčbou, která je doplněna dalšími doprovodnými sluţbami a procedurami. Benevolentní legislativa – asistované reprodukce Příleţitosti k přilákání dalších pacientů se nám naskýtají díky benevolentní legislativě v oblasti asistované reprodukce. Řada zemí, jako například Německo, Rakousko, Itálie aj. zcela nebo částečně zakazují některé zdravotní výkony v oblasti asistované reprodukce. Česká republika nabízí základnu kvalitních center zabývajících se touto problematikou a řada zahraničních pacientů, převáţně z Německa, těchto sluţeb jiţ vyuţilo.
Hrozby Konkurence Konkurence v oblasti medicínského cestovního ruchu je opravdu vysoká. V dnešní době láká několik desítek medicínských destinací k podstoupení zdravotního - 65 -
zákroku hlavně pacienty z vyspělých zemí, kde jsou příliš vysoké náklady na zdravotní péči. Česká republika můţe hlavní konkurenty vidět v podobě evropských zemí, a to především v Polsku a Maďarsku, které jsou nám blízké svou geografickou polohou. Maďarsko je významné především pro svou stomatologickou péči a v tomto medicínském oboru se dokonce prezentuje jako evropský leader. Polsko a Česká republika jsou v oblasti medicínského cestovního ruchu na velmi podobné úrovni. Ale rozdíly jsou především v tom, ţe Polsko má daleko slabší dopravní infrastrukturu a kvalitu doplňkových sluţeb. Zato pozitivně můţeme vnímat snahy polské vlády, která zaloţila Medical Tourism Promotion Consortium, jejímţ cílem je především propagace Polska v zahraničí a vytvoření vhodných podmínek pro medicínské turisty. Dále se polská vláda snaţí pomáhat zprostředkovatelským agenturám a ZZ, soustřeďující se na medicínské turisty, s jejich propagací a logistikou, a to v rámci podpory Evropských fondů. Rozdíly v cenách zdravotních zákroků, v rámci těchto tří zemí, nejsou příliš velké. Odchod lékařů do zahraničí Další hrozbou můţe být odchod lékařů do zahraničí, kteří tak reagují na malé platové ohodnocení především ve státních a veřejných nemocnicích. Novela zákona o asistované reprodukci Riziko pro udrţení si velkého počtu zahraničních pacientů přicházejících s problematikou početí přirozenou cestou, by mohlo znamenat v podobě novely zákona o zákazu anonymního dárcovství spermatu a vajíček, kterou v roce 2015 předloţili zákonodárci, a podle níţ by „dárce mohl poskytnout buňky pouze jednomu zařízení a navíc by musel odtajnit svoji identitu.“ (Zet.cz, 2015) Pokud by tato novela prošla, mělo by to za následek úbytek dárcovství v ČR, ne-li jeho zastavení. To by znamenalo odliv zahraničních pacientů do jiných evropských, popřípadě mimoevropských zemí. Tabulka 6 je rozdělena podle vnějších a vnitřních faktorů na silné a slabé stránky, příleţitosti a hrozby. Jednotlivé dílčí faktory jsou následně vyhodnoceny podle hodnotící škály od 1 do 5 bodů. Kde 1 bod představuje nejniţší váhu a 5 bodů nejvyšší váhu.
- 66 -
Tabulka 6: SWOT analýza medicínského cestovního ruchu v ČR Hodnotící škála
Vnější faktory
Vnitřní faktory
Dílčí faktory
1
Silné stránky Cena zdravotních zákroků Kvalita zdravotní péče Kvalifikovaný zdravotní personál Hygienické podmínky Akreditace a certifikace ZZ Vybavenost ZZ Nabízené obory medicíny Slabé stránky Čekací doby ve státních a veřejných ZZ Jazyková bariéra ve státních a veřejných ZZ Poskytování zdravotních sluţeb malému procentu medicínských turistů ve státních a veřejných ZZ Spolupráce ZZ s agenturou Czech Tourism Příležitosti Vízová politika Přeshraniční zdravotní péče Benevolentní legislativa – asistovaná reprodukce Marketingová propagace agenturou Czech Tourism Posílení přímých leteckých spojů Propojenost medicínského CR a lázeňství Hrozby Konkurence Odchod lékařů do zahraničí Novela zákona o asistované reprodukci
2
3
4
5 X
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Zdroj: vlastní zpracování
V rámci zhodnocení celkové situace, za nejsilnější stránku povaţuji cenu zdravotních zákroků, která je uváděna za jeden z hlavních motivů účasti na medicínském cestovním ruchu. Za nejslabší stránku povaţuji spolupráci ZZ s agenturou Czech Tourism, která by byla rozhodně pro ZZ prospěšná. Největší příleţitost, jak oslovit více potenciálních medicínských turistů, vidím v lepší marketingové propagaci medicínského CR agenturou Czech Tourism na zahraničních trzích. A za největší hrozbu povaţuji konkurenci z řad evropských zemí, a to především Polska a Maďarska, které jsou geograficky blízké ČR, je zde podobná úroveň kvality péče a cen zákroků. - 67 -
2.9 Analýza medicínského cestovního ruchu ve vybraných zemích V poslední kapitole předkládám moţné porovnání medicínského cestovního ruchu s Maďarskem a Indií, které se řadí mezi významné destinace tohoto segmentu cestovního ruchu. Analýza poskytuje přehled o zdravotní péči v těchto zemích a marketingové propagaci na zahraničních trzích. V neposlední řadě jsou zde uvedeny také dvě tabulky (tabulka 7, 8), které nabízejí cenovou komparaci zdravotních zákroků. V případě Maďarska je cena zdravotních zákroků porovnána s Velkou Británií a u Indie je provedeno porovnání cen s USA. 2.9.1 Maďarsko Maďarsko je především významné pro svůj lázeňský a wellness cestovní ruch. Disponuje velkým přírodním bohatstvím v podobě termálních zdrojů. Na jejím území se nachází 64 lázní.9 Mezi nejznámější lázeňská místa patří například Györ, Bükfürdö, Sárvár, Hevíz a Eger. Maďarsko je díky své geologické poloze snadno dostupné z celé Evropy. Na jeho území se nachází několik letišť nabízejících sluţby nízkonákladových leteckých společností. Neustále se zlepšující dálniční síť nabízí zase pohodlnou dopravu autem či autobusem. Návštěvníci mohou také vyuţít rozsáhlou nabídku turistických sluţeb. Maďarsko získalo významné mezinárodní renomé v oblasti zdravotní péče. Můţe se pyšnit dlouholetou tradicí, vynikajícími přírodními podmínkami a mezinárodními úspěchy v oblasti zdravotnictví. Od nepaměti se prezentovalo jako leader v oblasti stomatologie. Jiţ v 80. letech minulého století plnila zubní ordinace v příhraničních oblastech aţ polovina pacientů ze sousedního Rakouska. V dnešní době, kdy se medicínský cestovní ruch stal celosvětově vyhledávaným, si Maďarsko začalo mnohem více uvědomovat jeho významnost, proto soustřeďuje pozornost také na jiné obory medicíny, jako plastickou chirurgii, oční chirurgie, reprodukční medicínu, onkologii aj. I kdyţ můţeme říci, ţe stomatologie pořád zůstává hlavním oborem, který přiláká kaţdým rokem nejvíce medicínských turistů.
9
22 měst a 62 menších osad, které jsou oficiálně uznané jako lázně
- 68 -
V nabídce lékařských sluţeb, které jsou určeny pro medicínské turisty, vede hlavní město Budapešť, kde jsou soustředěny především kliniky specializující se na plastickou chirurgii, dermatologii, gynekologii a stomatologii. Další významnou roli hrají příhraniční oblasti s Rakouskem, které jsou hojně navštěvovány rakouskými pacienty, díky mnohem levnějším stomatologickým sluţbám. Uţ v minulosti si maďarská vláda začala uvědomovat finanční význam zdravotního turismu v národním hospodářství. Toto odvětví bylo poprvé zahrnuto do Széchenyiho plánu v letech 2001-2004. Národní strategie rozvoje cestovního ruchu (2005-2013) brala rovněţ v úvahu medicínský turismus jako prioritní v rozvoji produktu, stejně tak jako Nový Széchenyiův plán. Vydání posledního strategického dokumentu s názvem Léčebné Maďarsko – Léčebný průmyslový program zůstává podporou rozvoje zdravotního průmyslu a termálního průmyslu. I kdyţ je zdravotní ruch jednou z předních produktů cestovního ruchu, je zde problém s dostupností kvalitních statistických dat. Centrální statistický úřad shromaţďuje údaje o poptávce a nabídce lékařských a wellness hotelů od roku 2004. Ale bohuţel díky pasivitě soukromých subjektů nejsou doteď k dispozici ţádné komplexní informace. Medicínský cestovní ruch je na tom ze statistických údajů ještě hůře, vzhledem k tomu, ţe se jedná o novější oblast trhu. Hlavním faktorem, který láká zahraniční pacienty do maďarských klinik, je bezesporu nízká cena (viz porovnání cen zákroků mezi Maďarskem a Velkou Británií v tabulce 7) a vysoký standard poskytovaných zdravotních sluţeb. Soukromé kliniky podnikly rozsáhlé investice do svých zařízení a jsou vybaveny nejmodernější technologií a lékařským materiálem. Zdravotnictví si je vědomé stále se zvyšující konkurence v oblasti medicínského turismu, hrozící ze sousedních zemí, proto věnuje pozornost právě kvalitě sluţeb. Maďarsko má řadu akreditačních a licenčních programů. ZZ mohou vyuţít domácí akreditační systémy, které zabezpečuje Ministerstvo zdravotnictví a Státní zdravotní komise a zdravotnické sluţby. Některé kliniky vyuţívají také britské standardy kvality péče CQC (Care Quality Commission) nebo normy ISO. Dalším důleţitým aspektem v oblasti kvality je kvalifikovaný personál. Maďarsko disponuje kvalitními lékařskými univerzitami a poskytuje jedno z nejnáročnějších vzdělání na světě. Mnoho studentů na maďarských univerzitách pochází ze zahraničí, zároveň - 69 -
mnoho maďarských lékařů absolvuje praxe na zahraničních klinikách. Kliniky rovněţ nabízejí dobrou jazykovou vybavenost svého personálu, který se nejčastěji domluví anglicky a německy. Poskytovatelé zdravotních sluţeb se dělí, tak jako v jiných zemích, na státní a soukromý sektor. Soukromé
kliniky zajišťují péči především
v oblastech
stomatologie, oční chirurgie nebo estetické chirurgie, zatímco léčba nádorových onemocnění,
kloubní
chirurgie,
oftalmologie10,
IVF,
rehabilitace
aj.
jsou
poskytovány převáţně ve veřejných institucích. A právě v oblasti rehabilitace dochází také často k doléčování v termálních lázních, kde se vyuţívá termální voda jako doplněk léčby. Nově některé kliniky začaly nabízet balíčky, které zajistí pacientovi program po celý zdravotní pobyt. Balíček, kromě zdravotního zákroku, obsahuje letenky, ubytování, transfery nebo doprovodný program během pobytu. Kromě toho mohou pacienti vyuţít nabídky lázeňských zařízení, které jsou vhodné v rámci rekonvalescence. Nejčastěji míří do maďarských ZZ pacienti z Velké Británie, Irska, Rakouska, Německa a Švýcarska. Ale poslední dobou přibývají pacienti také z Itálie, Nizozemska, Ruska či ze zámořských zemí. V oblasti marketingové komunikace můţeme mluvit v několika posledních letech o zlepšení. Stát podporuje cestovní ruch prostřednictvím marketingové organizace Magyar Turizmus, která spravuje webové stránky www.gotohungary.com. Jedna ze sekcí je právě zaměřena na zdravotní turistiku, kde je součástí medicínský turismus. Kliniky vyuţívají k prezentaci svých sluţeb nejčastěji webové stránky. Další moţností,
jak
získat
zahraniční
pacienty,
je
smlouva
s některou
ze
zprostředkovatelských agentur. Kliniky nacházející se ve známých lázeňských městech mohou získávat náhodnou klientelu z řad lázeňských pacientů, kteří během
pobytu
vyuţijí
nabídky
menších
zákroků.
Další
moţností,
jak
zprostředkovat medicínským turistům zdravotní zákrok, je prostřednictvím
10
oční lékařství
- 70 -
cestovních agentur, které mají pobočku v zahraničí. Jedná se především o pobočky sídlící ve Velké Británii nebo Dublinu. Tabulka 7: Porovnání cen zákroků mezi Maďarskem a Velkou Británií Zákroky
Maďarsko
Velká Británie
Zvětšení prsou
£1800-2000
£4800-5500
Operace nosu
£1500-2300
£3500-4500
Porcelánové korunky
£180
£500
Bělení zubů
£280
£475
Zubní implantáty
£800
£1900
Zdroj: Health-tourism.com, © 2008 – 2016 – vlastní zpracování
2.9.2 Indie Indie je známá pro své bohaté kulturní a náboţenské odlišnosti s řadou významných pamětihodností. Kromě moderní medicíny existuje řada alternativních medicínských technik, jako jsou ajurvéda, sidha, jóga, akupunktura nebo homeopatie, jejíţ je Indie domovem, a které jsou velmi populární mezi cizinci. Medicínská turistika v Indii se jeví jako nejrychleji rostoucí segment cestovního ruchu. Zároveň představuje největší trţní potenciál zdravotní turistiky ve světě. Díky
nízké
ceně,
rozsahu
poskytovaných
sluţeb,
velkému
mnoţství
akreditovaných klinik a kvalifikovanému personálu patří Indie k atraktivním destinacím pro zahraniční pacienty. Speciální zdravotní centra poskytují celou škálu zdravotních sluţeb v oblastech medicíny jako ortopedie, kardiologie a kardiochirurgie, urologie, gastroenterologie, oftalmologie, neurologie vč. dětské neurologie a neurochirurgie, onkologie, revmatologie, oční chirurgie, ORL, transplantace,
endokrinologie,
pediatrie,
plastické
chirurgie,
dermatologie,
gynekologie, psychiatrie a všeobecného lékařství. Oblíbenou destinací se stala z řad pacientů pocházejících z vyspělých zemí světa jako USA, Velká Británie, Kanada a některých evropských zemí. Ale největší podíl pacientů zaujímají pacienti z asijských zemí s méně rozvinutou zdravotní péčí, jako jsou Bangladéš, Nepál, Pákistán, Afghánistán, Maledivy, Srí Lanka nebo Bhútán.
- 71 -
Indický zdravotní systém zahrnuje, kromě veřejných a státních nemocnic, také specializované ajurvédské nemocnice nabízející tento tradiční indický systém alternativní medicíny. Veřejné nemocnice financované vládou poskytují jen základní zdravotní péči a mnohdy v nich panují nevhodné podmínky pro léčbu pacienta. Proto medicínští turisté vyuţívají především sluţeb soukromých nemocnic, nabízející vysoký standard kvality zdravotní péče, který se dá srovnávat se severoamerickými a evropskými nemocnicemi. Technická a materiální vybavenost soukromých zařízení je moderní a na vysoké úrovni. Zdravotní personál mluví plynně anglicky, tudíţ odpadá jakákoliv jazyková bariéra. Lékaři jsou zde vysoce kvalifikovaní a plno z nich absolvovalo studium nebo stáţe v zahraničí. Nejvíce nemocnic a nemocničních řetězců se soustřeďuje ve velkých městech a mezi nejznámější, s velmi dobrou pověstí v zahraničí, patří Apollo Hospitals, Manipal Hospital, Max Health Care nebo Fortis Hospital. Mnohé nemocnice jsou spojeny s cestovními kancelářemi a pojišťovacími agenturami a existuje zde také spolupráce nemocnic a hotelů. Například jiţ zmíněný nemocniční řetězec Apollo Hospital a hotelová skupina Taj Group vstoupila do aliance a nabízí tak svým zdravotním turistům komfortní ubytování. Mnohé nemocnice se na svých webových stránkách pyšní řadou významných mezinárodních a indických akreditací, jako například JCI, ISO, NABL11 nebo NABH.12 Indie si uvědomuje velký potenciál medicínského cestovního ruchu a jeho moţné přínosy pro zemi. Proto indická vláda zavádí nové marketingové strategie pro přilákání zdravotních turistů, aktivně se zapojuje do zahraniční propagace a zlepšování podmínek pro rozvoj medicínského cestovního ruchu. Ministerstvo cestovního ruchu propaguje zdravotní turistiku na zahraničních trzích pomocí veletrhů, reklamních spotů, kampaní apod. Indická vláda je zainteresovaná do zlepšování podmínek v rozvoji a nabízí různé programy na podporu medicínského cestovního ruchu, které jsou shrnuty do následujících bodů:
snaha o zvyšování počtu nemocnic, klinik, klinických laboratoří v městských i venkovských oblastech,
11
National Accreditation Board for Testing and Calibration Laboratories – indická akreditace, která má za cíl posoudit kvalitu a technickou způsobilost zkušebních a kalibračních laboratoří 12 National Accreditation Board for Hospitals and Healthcare providers – národní indická akreditace pro nemocnice a poskytovanou zdravotní péči
- 72 -
zavedení pobídek a daňových prázdnin pro nemocnice a zdravotní zařízení zaměřující se na medicínskou turistiku,
podpora akreditací nemocnic,
Ministerstvo cestovního ruchu spustilo novou kategorii víz pro zdravotní turisty. Víza s názvem „M“ neboli lékařská víza jsou platná po dobu jednoho roku, ale můţou být prodlouţena aţ na tři roky a vydávají se pro pacienty a jejich doprovod.
zlepšení letištní infrastruktury pro plynulejší příjezd a odjezd pacientů,
pořádání lékařských a wellness konferencí, wellness veletrhů,
vláda aktivně zve zahraniční a soukromé investory, aby investovaly do výstavby nových nemocnic a lékařské infrastruktury,
zavedení Vývojového plánu pomoci týkající se poskytovatelů zdravotních sluţeb
v cestovním
ruchu
včetně
akreditovaných
nemocnic,
zprostředkovatelů zdravotní turistiky (cestovní zástupci a touroperátoři), kteří jsou schváleni Ministerstvem cestovního ruchu. V Indii existuje bezpočet webových portálů, které se podílejí na podpoře medicínského cestovního ruchu a mají za úkol informovat potenciální medicínské turisty o
jednotlivých
indických
městech,
kde
se
soustřeďují soukromá
zdravotnická zařízení, o lékařských oborech a dalších doprovodných informacích potřebných před cestou do Indie. Naopak existuje řada faktorů, které na Indii nevrhají zrovna pozitivní světlo a mohou mít negativní vliv na rozhodování medicínských turistů o cílové destinaci. Jedním z negativních faktorů je bezesporu bezpečnost, která po sérii útoků na ţeny a dalších zprávách o špatných bezpečnostních podmínkách, můţe vést k tomu, ţe si potenciální pacient vybere pro vykonání zákroku bezpečnější zemi. Další faktorem je podvědomí lidí, ţe Indie je obecně velmi špinavá země, kde nepanují příliš dobré hygienické podmínky. Indie by měla do budoucna zlepšit nedostatečnou dopravní infrastrukturu a špatné propojení měst a obcí. Navýšit počet tlumočníků především pro pacienty z chudších států, jako například Bangladéš, která by vedla ke zlepšení
- 73 -
komunikace mezi lékařem a pacientem. I kdyţ některé zprávy hovoří o tom, ţe se tato situace v posledních několika letech zlepšila a mnoho předních nemocnic tuto sluţbu nabízí běţně. Tabulka 8: Porovnání cen zákroků mezi Indií a USA Zákroky Srdeční bypass
Indie
USA
$7 900
$123 000
Angioplastika
$5 700
$28 200
Prsní implantáty
$3 000
$6 400
Ţaludeční bypass
$7 000
$25 000
$900
$2 500
$3 500
$11 000
Zubní implantát Face Lift
Zdroj: MedicalTourism.com, ©2013-2015 – vlastní zpracování
- 74 -
3 Návrhová část V poslední části diplomové práce bude na základě poznatků zjištěných v analytické části vytvořen plán podpory medicínského cestovního ruchu, který si především
slibuje
lepší
marketingovou
propagaci
tohoto
segmentu
na
zahraničních trzích a větší informovanost medicínských turistů o České republice, která má bezesporu obrovský potenciál stát se vyhledávanou destinací. Informační webový portál Zřizovatel: agentura Czech Tourism Propagaci medicínského cestovního ruchu na zahraničních trzích zajišťuje v České republice agentura Czech Tourism, která díky Evropským fondům nechala vypracovat tištěnou broţuru Medical Tourism Guide Czech Republic a tutéţ broţuru v elektronické formě, která se nachází na webových stránkách www.medicaltourism.cz. Tento informační portál spravuje zprostředkovatelská agentura Royal Medical, která se na projektu podílela. Bohuţel tento průvodce, dle mého názoru, nesplňuje jednu zásadní myšlenku, a to, ţe neposkytuje dostatečné a podrobné informace. Další věcí je, ţe na portálu je uveden kontaktní formulář na Royal Medical, jakoţto soukromý subjekt, který za úplatu zprostředkovává zdravotní pobyt v České republice, tudíţ můţeme tento portál brát jako druhé webové stránky této společnosti, a ne jako základní informační platformu českého medicínského turismu. Další zmínka o tomto segmentu cestovního ruchu je na webových stránkách Czech Tourismu, kde se nacházejí informace o jednotlivých zákrocích vycházejících ze vstupní analýzy, jako vhodné medicínské obory pro medicínský turismus a seznam vhodných státních, veřejných a soukromých ZZ, zprostředkovatelských agentur a informačních webových portálů. V tomto případě můţeme konstatovat, ţe chybí komplexní informační základna medicínského turismu, kterou by spravovala agentura Czech Tourism. Nový informační portál má za úkol nejen poskytnout základní informace o medicínských oborech, jednotlivých zařízeních, jednotlivých městech České republiky, ale také poskytnout doprovodné informace týkající se vízové povinnosti, dopravní dostupnosti aj. Portál je přeloţen do angličtiny, němčiny, ruštiny a - 75 -
arabštiny, jakoţto významné zdrojové trhy pro medicínský cestovní ruch v České republice. Portál bude řazen do následujících sekcí a podsekcí: Proč Česká republika
Česká republika jako destinace medicínského turismu – zde jsou v odstavcích popsány důvody, proč si vybrat pro zdravotní zákrok právě Českou republiku. Jednotlivé texty lze převzít z broţury Medical Tourism in the Czech Republic.
-
Zdravotnická zařízení s vysokými standardy
-
Certifikované nemocnice a kliniky
-
Vysoce vyškolený personál
-
Kvalitní péče na všech úrovních
-
Pooperační péče
-
Špičková technologie a vybavení nemocnic
-
Finanční úspora
-
Čekací lhůty na zdravotní zákrok
Náklady na zdravotní péči – zahrnuje přehlednou tabulku uspořádanou podle medicínských oborů, zdravotního výkonu, nákladů na léčbu (podle jazykové mutace stránek v EUR, USD, GBP) a odhadované doby hospitalizace.
Akreditace – zahrnuje informace o akreditačním systému v České republice, včetně informací o Spojené akreditační komisi ČR.
Medicínské obory Bariatrie, dermatologie, diabetologie, diagnostické programy, gastroenterologie, gynekologie a porodnictví, kardiologie a kardiochirurgie, kosmetická chirurgie, neurologie a neurochirurgie, oční chirurgie a oftalmologie, ortopedie, onkologie, pediatrie, plastická chirurgie, reprodukční medicína, stomatologie, urologie, všeobecná chirurgie. Po kliknutí na jeden z oborů medicíny se objeví všeobecné informace o oboru, včetně odkazových polí na zdravotnická zařízení nabízející zdravotní péči v tomto oboru. Poskytovatelé zdravotní péče/zprostředkovatelské agentury
Nemocnice a kliniky - 76 -
Lázeňská zařízení
Zprostředkovatelské agentury
Mapa zdravotnických/lázeňských zařízení v ČR
Podsekce nemocnice a kliniky a lázeňská zařízení nabízejí seznam odkazových polí na zdravotnické nebo lázeňské zařízení. Pro rychlý výběr bude na stránce umístěn vyhledávač, kde lze výběr ZZ zrychleně vyhledat pomocí filtrace podle medicínského oboru, zdravotního výkonu, města a jazykových znalostí personálu. U lázeňských zařízení bude nastavení filtrace podle léčebného zaměření, města a jazykových znalostí personálu. Podsekce zprostředkovatelské agentury nabízí seznam odkazových polí na jednotlivé agentury. Poslední podsekce obsahuje mapu České republiky a na ní vyznačená ZZ a lázeňská zařízení. Místa Sekce obsahuje místa v České republice, kde se nejen nacházejí zdravotnická zařízení, ale jsou také významné pro své pamětihodnosti a patří mezi turistické cíle. V následujících podbodech je ukázán příklad vybraných měst, které jsou řazeny abecedně.
Brno
Český Krumlov
Praha
Po kliknutí na jednotlivá města jsou uvedeny obecné informace o městu, významných
pamětihodnostech,
dopravní
dostupnosti,
městské
hromadné
dopravě, informačních centrech apod. Text je vţdy doplněn reprezentativními fotografiemi. Lázně/wellness Sekce obsahuje seznam lázeňských míst v České republice a je koncipována stejně jako sekce místa. Obecné informace
Informace o České republice.
Cesta do České republiky – obsahuje informace o moţné dostupnosti leteckou, vlakovou a autobusovou dopravou v rámci České republiky a mimo ni. V případě prověření leteckého spojení je na stránce odkaz na Letiště Václava Havla. Pokud by medicínští turisté vyuţili nabídek - 77 -
mimopraţských klinik, je zde k dispozici odkaz na České dráhy a autobusové nádraţí Florenc, kde lze ověřit vlakové a autobusové spojení.
Vízová povinnost – obsahuje všeobecné vízové informace, včetně informací o projektu zrychlené procedury pro zahraniční pacienty. Na stránce jsou umístěny také odkazy na webovou stránku MZV, kde je k dispozici seznam států podléhajících/nepodléhajících vízové povinnosti a formuláře ţádosti o víza.
Zahraniční zastoupení – obsahuje seznam všech zahraničních poboček Czech Tourismu, včetně jmen jednotlivých ředitelů poboček, adres, e-mailového a telefonního kontaktu.
FAQ FAQ, neboli často kladené dotazy, je nezbytný pro informační portál, uţ jen z toho důvodu, ţe návštěvníci zde mohou najít řadu odpovědí na své otázky, a nemusejí se zbytečně dotazovat pomocí e-mailu. FAQ je rozdělen do jednotlivých sekcí a v rámci sekce je vţdy zodpovězeno několik otázek. V následujících podbodech je ukázka, jaké druhy otázek by se mohly objevit v jednotlivých podsekcích.
Obecné informace -
Jsou česká ZZ dobře vybavená?
-
Jsou v českých ZZ dodrţovány normy?
-
Je potřeba se před příjezdem do České republiky nechat očkovat?
Před návštěvou -
Jaký je postup při rezervaci zdravotního zákroku v nemocnici?
-
Je důleţité mít zařízené zdravotní pojištění?
-
Jaké dokumenty je potřeba zařídit před cestou do České republiky?
Během návštěvy/léčby -
Jak proběhne první schůzka s ošetřujícím lékařem?
-
Jaké jsou poskytovány sluţby ve ZZ?
-
Je zdravotní personál dobře jazykově vybaven?
Po léčbě -
Mohu odcestovat zpátky ihned po léčbě?
-
Jak jsou přijímány platby ve ZZ?
-
Jaké jsou moţnosti pooperační péče?
-
Je moţné být v kontaktu s ošetřujícím lékařem i po léčbě?
- 78 -
Kontakt Zde je kontakt na agenturu Czech Tourism, její adresa, e-mail, telefon a fax. Propagace medicínského cestovního ruchu na zahraničních výstavách a veletrzích Zřizovatel: agentura Czech Tourism Agentura Czech Tourism se kaţdým rokem účastní řady tuzemských, ale především zahraničních mezinárodních výstav a veletrhů, kde propaguje Českou republiku jako destinaci cestovního ruchu. S propagací medicínského cestovního ruchu jiţ začala například na veletrhu KTF v Almaty nebo ATM v Dubaji. Proto moţným doporučením je nadále setrvat v propagaci a soustředit se především na veletrhy ve zdrojových zemích nebo na veletrhy specializující se přímo na medicínský cestovní ruch. Pro příklad, v následujících bodech uvádím významné mezinárodní veletrhy zaměřené na zdravotní cestovní ruch nebo veletrhy určené pro prezentaci národních turistických organizací.
AITF – Baku, Ázerbájdţán,
ATM – Dubaj, Spojené arabské emiráty,
BITE – Peking, Čína,
F.RE.E – Mnichov, Německo,
Healthcare Travel Expo – Kyjev, Ukrajina,
Holiday World - Praha, Česká republika,
IBTM Barcelona – Barcelona, Španělsko,
IHC – Xiamen, Čína,
IMTEC – Dubaj, Spojené arabské emiráty,
IMTJ – Madrid, Španělsko,
International Exhibition of Medical Tourism, SPA & Wellness – Kyjev, Ukrajina,
International Medical Tourism Fair – Peking, Čína,
INWETEX – Petrohrad, Rusko,
ITB – Berlín, Německo,
KIHE – Almaty, Kazachstán, - 79 -
KITF – Almaty, Kazachstán,
MITT – Moskva, Rusko,
OTDYCH – Moskva, Rusko,
Reisemesse Dresden – Dráţďany, Německo,
Saudi Health – Rijád, Saúdská Arábie.
Důleţitou součástí výstav a veletrhů jsou propagační materiály, které lze vyuţít k efektivní prezentaci nabídky. Agentura Czech Tourism vydala propagační katalog Medical Tourism in the Czech Republic, kde se zájemci o zdravotní turistiku dozví základní informace o českém lékařském prostředí, jednotlivých oborech medicíny a také lázeňských místech v České republice. Tento katalog je na veletrzích samozřejmě vyuţitelný, ale vzhledem k vyšším nákladům za výtisk ho lze především pouţívat na výstavním stánku. Proto je nezbytné také zhotovit letáky, které by se daly rozdávat návštěvníkům veletrhů. Leták by shrnoval jen ty nejdůleţitější informace včetně kontaktů a odkazů na webové stránky Czech Tourismu a informačního webového portálu, které nabízejí podstatně více informací. Na veletrhu lze samozřejmě vyuţít také propagační videoklip nebo doprovodná videa. Propagační videoklip medicínského, lázeňského a wellness cestovního ruchu v České republice Zřizovatel: agentura Czech Tourism Agentura Czech Tourism neustále vytváří nová propagační videa pro přilákání zahraničních turistů do České republiky. Jiţ v minulosti vytvořila videa, která prezentují lázeňství v České republice. Proto moţnou příleţitost vidím ve vytvoření propagačního videoklipu, který by spojoval medicínský, lázeňský a wellness cestovní ruch. Hlavním tématem by byla v tomto případě cesta za zdravotním zákrokem, kde by byly nastíněné jednotlivé fáze pobytu medicínského turisty, od registrace v klinice přes péči zdravotního personálu aţ po následnou pooperační péči v některém lázeňském zařízení, kde by kromě krás lázeňského prostředí byly ukázány lázeňské procedury, doprovodné sluţby a relaxace ve wellness. Další moţností je vytvoření několika typů videoklipů pro jednotlivé zdrojové země. Například pro německou oblast by hlavním tématem videoklipu byla asistovaná - 80 -
reprodukce a plastická a estetická chirurgie, kde by na závěr byly záběry z prostředí lázeňské kolonády. Pro arabské země by hlavním tématem mohly být ortopedická operace a plastická a estetická chirurgie a následné pooperační doléčení v podobě rehabilitačních cvičení v českých lázních. Propagační videoklip by byl přeloţen do jednotlivých jazykových mutací a následně vloţen na webovém informačním portále medicínského cestovního ruchu, webových stránkách Czech Tourismu a dále by se stal součástí prezentace na mezinárodních výstavách a veletrzích. Moţnou formou propagace by také byly televizní reklamní kampaně v následujících zdrojových zemích: Velká Británie, Německo, Rusko, USA, arabské země. Obrázek 2 – Schéma propojenosti propagačních nástrojů medicínského CR
Agentura Czech Tourism
Propagační videoklip
Umístění videa
Informační
Odkaz
webový portál
Webová stránka Czechtourism.com
Odkaz
Tištěné propagační materiály
Zdrojové země Zdroj: vlastní zpracování
Na obrázku 2 je znázorněna propojenost jednotlivých propagačních nástrojů medicínského cestovního ruchu. Jak je patrno, iniciátorem propagačních nástrojů je agentura Czech Tourism a na straně příjemců jsou jednotlivé zdrojové země. Schéma obsahuje čtyři propagační nástroje, kde je pomocí šipek znázorněna vzájemná propojenost. Na informačním webovém portále je umístěn propagační - 81 -
videoklip a odkaz na webovou stránku Czech Tourismu. Webová stránka Czech Tourismu by taktéţ obsahovala propagační videoklip a odkaz na informační webový portál, jakoţto hlavní informační základna pro potenciální medicínské turisty. Na konci propagačního videa by byl odkaz na informační webový portál a webové stránky Czech Tourismu. Na tyto dvě webové stránky by byl odkaz také na tištěných propagačních materiálech pouţívaných na výstavách a veletrzích a na pobočkách Czech Tourismu v zahraničí.
Spolupráce zdravotnických zařízení a lázeňských zařízení Zřizovatel: jednotlivá ZZ a lázeňská zařízení Moţným řešením, jak mohou mít lékaři delší dohled nad pacientem po provedení zdravotního zákroku, vidím ve spolupráci ZZ a lázeňských zařízení. Tato spolupráce se nabízí především v lázeňských místech, jako například Karlovy Vary, Teplice apod., kde se nejen nacházejí lázeňská zařízení, která jsou vhodná v rámci pooperační péče a relaxace, ale také ZZ zaměřující se na medicínské turisty. Moţné uzavření spolupráce vidím také mezi klinikou, která se nenachází v lázeňském místě, a lázeňského zařízení. Další pozitivní aspekty této spolupráce vidím v podpoře lázeňských zařízení, zvýšení počtu přenocování medicínských turistů a s tím spojený přísun finančních prostředků do rozpočtů obcí a měst v podobě poplatků. Vynakládání finančních prostředků medicínskými turisty na doprovodné sluţby mimo lázeňské zařízení, coţ zase vede k podpoře místních podnikatelských subjektů. Vízová povinnost pro medicínské turisty Zřizovatel: MZV ČR, MV ČR V oblasti vízové politiky nastával problém především u lázeňských pacientů z arabských zemí, kteří často pobývají na území České republiky po splatnosti krátkodobých schengenských víz. Na základě těchto zkušeností byl spuštěn projekt zrychlené procedury pro zahraniční pacienty, který trval od roku 2012 do roku 2015, a kde bylo vymezeno několik lázeňských zařízení a občané následujících zemí Blízkého východu: Spojených arabských emirátů, Saúdské - 82 -
Arábie, Kuvajtu, Kataru a Bahrajnu. Bohuţel tento projekt nepřinesl takový uţitek, jak se předpokládalo a to především proto, ţe mnoho zahraničních lázeňských pacientů o něm nevědělo. Tudíţ moţným řešením, jak pro zahraniční zdravotní turisty mnohem lépe zpřístupnit lázeňské nebo medicínské a posléze navazující lázeňské pobyty, by bylo poupravení a znovuspuštění tohoto projektu. V tomto případě by se úpravy dotýkaly rozšíření vymezených lázeňských zařízení na všechna lázeňská zařízení v ČR. A kromě jiţ zmíněných arabských zemí rozšíření o další zdrojové země, které by nadále byly spojeny s minimálním migračním rizikem a zároveň výrazným ekonomickým přínosem pro české lázeňství. Další moţností je hledání inspirace v některých jiných medicínských destinacích, například Indii, která zavedla speciální zdravotní víza. Informace o tomto projektu by byly uvedeny na informačním webovém portálu, pod sekcí Obecné informace/vízová povinnost.
- 83 -
Závěr Cílem této práce bylo analyzovat situaci a konkurenční výhody medicínského cestovního ruchu v České republice. Vedlejším cílem bylo na základě provedené SWOT analýzy navrhnout plán podpory, který by vedl k rozvoji tohoto segmentu cestovního ruchu. V teoreticko-metodologické části práce jsem nejdříve definovala pojem zdravotně orientovaný cestovní ruch, který jsem následně rozdělila na lázeňský cestovní ruch, wellness cestovní ruch a medicínský cestovní ruch. V další kapitole věnuji pozornost šesti motivům účasti na medicínském cestovním ruchu. V poslední kapitole se zabývám marketingovou komunikací, kde popisuji jednotlivé nástroje marketingového komunikačního mixu, které jsou velmi důleţité v propagaci tohoto cestovního ruchu na mezinárodních trzích. V analytické části práce jsem se zabývala především celkovým zhodnocením situace medicínského cestovního ruchu v České republice. Zjistila jsem, ţe Česká republika má řadu silných stránek a předností, kterými můţe konkurovat ostatním destinacím medicínského cestovního ruchu. Konkurenceschopná je především cenou zdravotních zákroků, kvalifikovaným zdravotním personálem, který poskytuje kvalitní zdravotní péči. Je zde nabízena široká škála medicínských oborů, včetně speciální zdravotní léčby, jako například léčba protonem u onkologicky nemocných pacientů. A díky benevolentní legislativě je moţné uplatnit daleko více lékařských metod v oblasti asistované reprodukce. Česká republika se také pravidelně umisťuje na předních místech v několika významných indexech. V oblasti zdravotní péče jsme se v rámci indexu EHCI umístili v loňském roce v první polovině. Velmi vysoko si stojíme v indexu TTCI, který hodnotí oblast zdraví a hygieny. Rovněţ na základě indexu TTCI můţeme říci, ţe ČR patří mezi bezpečné země. Dovolím si říci, ţe je zde dostatek přímých subjektů, které se podílejí na realizaci medicínského CR, a to především státní, veřejná a soukromá ZZ a zprostředkovatelské agentury. Dále je zde široká nabídka doprovodných sluţeb v oblasti hotelnictví, gastronomie a volnočasových aktivit, které mohou medicínští turisté vyuţívat. Těmito tvrzeními zároveň potvrzuji první zvolenou
- 84 -
hypotézu, ţe Česká republika je zemí, která má vhodné předpoklady pro rozvoj medicínského cestovního ruchu. Potvrdit mohu také druhou hypotézu, která zněla, marketingová propagace České republiky v oblasti medicínského cestovního ruchu je nedostatečná. Agentura Czech Tourism, která zajišťuje propagaci na zahraničních trzích, jiţ začala propagovat medicínský cestovní ruch na několika mezinárodních veletrzích. V marketingových plánech je tento segment zařazen od roku 2012, ale aţ v roce 2014 se začal více oddělovat od lázeňského cestovního ruchu. Během posledních pěti let proběhlo několik málo kampaní na zahraničních trzích. Bohuţel od roku 2016 se tyto aktivity zcela zastavily. Agentura Czech Tourism také v rámci projektu vytvořila tištěnou broţuru o medicínském turismu v České republice a webový informační portál, který ale postrádá podrobné informace. Na základě zjištěných skutečností v analytické části práce předkládám návrhy především z oblasti marketingové propagace. Navrhuji nový informační webový portál, který by se stal vstupní branou pro zájemce, kteří se zajímají o Českou republiku jako o destinaci medicínského cestovního ruchu. Součástí informačního webového portálu by byl navrhovaný propagační videoklip, který by se stal zároveň součástí prezentace na mezinárodních výstavách a veletrzích. A právě výstavy a veletrhy také vidím jako důleţitý bod prezentace na zahraničních trzích. Další návrh se dotýká vízové povinnosti, kterou by bylo přínosné přizpůsobit pacientům vyuţívajícím léčbu v zdravotnickém zařízení a následné doléčování v lázeňském zařízení. Při zpracování této práce jsem narazila na problém získání interních informací od soukromých subjektů zainteresovaných do medicínského cestovního ruchu. Celkem bylo osloveno devět zdravotnických zařízení a šest zprostředkovatelských agentur.
Z toho
reagovala
pouze
dvě
zdravotnická
zařízení
a
jedna
zprostředkovatelská agentura, kterým jsem následně zaslala dotazník čítající 8 otevřených otázek. Bohuţel ani jeden dotazník se mi nevrátil zpátky.
- 85 -
Literatura [1] ALLEN, Lisette. Medical Tourism in the Czech Republic [online]. 2012 [cit. 2016-02-12]. Dostupné z: http://www.expats.cz/prague/article/healthmedical/medical-tourism/ [2] ATTL, P. Studijní opora Management lázeňství. [online]. 2014 [cit. 2016-03-10] Dostupné z: https://is.vsh.cz/auth/el/6310/leto2014/CR118/CR_118_MLstudijni_opora_Attl_2014.pdf [3] BENEŠOVÁ, P., KRUISOVÁ, H. Zdravotně orientovaný cestovní ruch. Praha: IDEA SERVIS, 2013. 223 s. ISBN 978-80-85970-777. [4] BJÖRNBERG, A. Euro Health Consumer Index 2015 Report. Health Consumer Powerhouse Ltd, 2016. 117 s. ISBN 978-91-980687-5-7. Dostupné z: http://www.healthpowerhouse.com/index.php?option=com_content&view =section&layout=blog&id=7&Itemid=54 [5] Czech Tourism. Analýza - Medical tourism. [online]. 2013 [cit. 2016-02-10] Dostupné z:
[6] Czech Tourism. Česká republika zařazena do top 10 nejbezpečnějších zemí světa. [online]. 2015 [cit. 2016-03-22] Dostupné z: http://www.czechtourism .cz/pro-media/tiskove-zpravy/ceska-republika-zarazena-do-top10nejbezpecnejsic/ [7] Czech Tourism. Marketingová strategie cestovního ruchu 2013 - 2020. [online]. 2015 [cit. 2016-02-15] Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/getmedia /018dd915-6696-439e-8ea6- http://www.czechtourism.cz/getmedia/018dd9156696-439e-8ea6-23f035b6790a/marketingova_koncepce.pdf.aspx [8] Czech Tourism. Základní informace. [online]. © 2005-2013 [cit. 2016-02-17] Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/o-czechtourism/zakladni-informace/
- 86 -
[9] Česká asociace WELLNESS [online]. ©2016. [cit. 2015-02-10]. Dostupné z: [10] Česká televize. Události ze dne 15. 7. 2012. [online]. 2012 [cit. 2016-02-18] Dostupné z: [11] Česká televize. Události ze dne 14. 2. 2015. [online]. 2015 [cit. 2016-02-18] Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/porady/1097181328udalosti/216411000100214/ [12] Česká televize. Medicínská EU turistika 2.0: Jednodušší pravidla pro léčbu za hranicemi. [online]. 2014 [cit. 2016-03-27] Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/1035968-medicinska-eu-turistika-20jednodussi-pravidla-pro-lecbu-za-hranicemi [13] ČIERNY, M. Bariatrická chirurgie: Co je bariatrie? [online]. 2006 [cit. 2016-0213]. Dostupné z: http://www.bandingklub.cz/bariatrie/bariatrie-vymezeni/ [14] Doktorka.cz. Elektroterapie - Stimulace těla proti bolesti. [online]. 2005 [cit. 2016-02-10]. Dostupné z: http://terapie.doktorka.cz/elektroterapie-stimulacetela-proti/
[15] Enlightening Tourism. A Pathmaking Journal. Marketing Analysis of Medical Tourism in India. 2015. s. 1-39. ISSN: 2174-548X. Dostupné z: http://www.uhu.es/publicaciones/ojs/index.php/et/article/view/2619/2452
[16] ERFURT-COOPER, P., COOPER, M. Health and wellness tourism: Spas and hot springs. Great Britain: Short Run Press Ltd., 2009. 362 s. ISBN 13:978-1-84541-112-1.
- 87 -
[17] E15.cz. Oblíbené cíle cizinců v Česku? Plastické operace či zubařské ordinace. [online]. 2014 [cit. 2016-02-17] Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/ byznys/obchod-a-sluzby/oblibene-cile-cizincu-v-cesku-plasticke-operace-ci- 3 zubarske-ordinace-1084374 [18] E15.cz. Přes 100.000 dětí se dosud v ČR narodilo “ze zkumavky“. [online]. 2015 [cit. 2016-02-27] Dostupné z: http://zdravi.e15.cz/denni-zpravy/zdomova/pres-100-000-deti-se-dosud-v-cr-narodilo-ze-zkumavky-479063 [19] Fakultní nemocnice Motol. About us. [online]. ©2012 [cit. 2016-04-10] Dostupné z: http://www.fnmotol.cz/en/samoplatci/about-us/ [20] Fakultní nemocnice Ostrava. O nemocnici. [online]. ©2009 [cit. 2016-04-10] Dostupné z: http://www.fno.cz/informace-o-nemocnici/vitejte-na-strankachfakultni-nemocnice-v-ostrave [21] FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, a.s., 2011. 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. [22] HealthCzech. HealthCzech. [online]. ©2005-2016 [cit. 2016-04-11] Dostupné z: http://www.healthczech.com/ [23] Health-tourism.com. Medical Tourism in Hungary. [online]. ©2008-2016 [cit. 2016-04-17] Dostupné z: https://www.health-tourism.com/medical-tourismhungary/#Costs [24] INDROVÁ, J. a kol. Cestovní ruch (základy). Praha: Oeconomica, 2007. 119 s. ISBN 978-80-245-1252-5. [25] Idnes.cz. Cizinci jezdí do Česka hlavně za levnými plastikami a umělým oplodněním. [online]. 2014 [cit. 2016-02-22] Dostupné z: http://zpravy. idnes. cz/cizinci-ceske-zdravotnictvi-plastika-umele-oplodneni-ppd-/domaci.aspx?c= A140308_120115_domaci_cen
- 88 -
[26] International Journal of Management Research and Business Strategy. Medical tourism in India, has it arrived?: An empirical investigation. 2014. s. 272-284. ISSN 2319-345X. Dostupné z: http://www.ijmrbs.com/ijmrbsadmin/ upload/IJMR BS_530b6369aa161.pdf [27] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-3247-3. [28] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategické trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013. 288 s. ISBN 978-80-247-4670-8. [29] JANOUCH, V. Internetový marketing. Brno: Computer Press, 2014. 376 s. ISBN 978-80-251-4311-7 [30] Joint Commission International. Mezinárodní akreditační standardy pro nemocnice. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 312 s. ISBN 9788024724362 [31] KNOP, K. a kol. Lázenství ekonomika a management. Praha: Grada Publishing, a.s., 1999. 231 s. ISBN 80-7169-717-6. str. 9-20. [32] KOTÍKOVÁ, H., Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013. 208 s. ISBN 978-80-247-4603-06. [33] KOTLER, P. a kol. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 [34] KOTLER, F., KELLER, K. Marketing management. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013. 816 s. ISBN 978-80-247-4150-5 [35] Lekari-online.cz. Léčba nadváhy a obezity - výkony a diagnózy. [online]. © 2006-2016 [cit. 2016-02-13]. Dostupné z: http://www.lekarionline.cz/nadvaha-obezita-hubnuti/zákroky
- 89 -
[36] Lidovky.cz. Cizinci si v Česku oblíbili chirurgii a umělé oplodnění. Kvůli nízké ceně. [online]. 2014 [cit. 2016-02-17] Dostupné z: http://relax.lidovky.cz/ cizinci-si-v-cesku-oblibili-chirurgii-a-umele-oplodneni-kvuli-nizke-cene-1a5 zdravi.aspx?c=A140308_130709_ln-zdravi_hm [37] MedicalTourism.com. Compare prices. [online]. ©2013-2015 [cit. 2016-04-11] Dostupné z: http://www.medicaltourism.com/Forms/price-comparison
[38] Medical Tourism Guide Czech Republic. Medical Tourism Guide Czech republic. [online]. ©2012 [cit. 2016-04-11] Dostupné z: http://www.medicaltourism.cz/ [39] MICHALKÓ, G.; RÁTZ, T.; HINEK. M. Spatial diff erences in Hungarian medical tourism supply based on service providers’ online presence. [online]. 2012 [cit. 2016-04-17] Dostupné z: http://www.mtafki.hu/konyvtar/kiadv/ HunGeoBull 2012/HunGeoBull_2012_1_31-47.pdf [40] Ministerstvo zahraničních věcí České republiky. Zrychlená procedura pro zahraniční pacienty, kterým bude v ČR poskytována lázeňská léčebně rehabilitační péče. [online]. 2015 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/informace_pro_cizince/pobytova_opravneni _ k_pobytu_nad_90_dnu/projekty_usnadnujici_vizovy_rezim/index.html [41] Fakultní nemocnice Ostrava. Nemocniční listy. [online]. 2015 [cit. 2016-04-10]. Dostupné z: http://www.fno.cz/documents/novinky/NL_2015_07_web.pdf
[42] News medical. Medical Tourism History. [online]. 2014 [cit. 2016-02-28] Dostupné z: http://www.news-medical.net/health/Medical-TourismHistory.aspx [43] ORIEŠKA, J. Služby v cestovním ruchu. Praha: IDEA SERVIS, 2010. 405 s. ISBN 978-80-85970-68-5.
- 90 -
[44] PERGLOVÁ, J. České kliniky vydělávají na cizincích desítky miliónů. Hlavně za plastiky prsou [online]. 2014 [cit. 2015-11-21]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/domaci/326403-ceske-kliniky-vydelavaji-na-cizincichdesitky-milionu-hlavne-za-plastiky-prsou.html [45] Phroton Therapy Center. Protonová léčba. [online]. © 2016 [cit. 2016-02-13]. Dostupné z: http://www.ptc.cz/protonova-lecba/ [46] Plastická-chirurgie.info. Aktuální trendy v estetické plastické chirurgii v ČR. [online]. 2013 [cit. 2016-02-11]. Dostupné z: http://www.plastickachirurgie.info/download/infografika-cz.pdf [47] PODĚBRADSKÝ, J. Wellness v ČR. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. 129 s. [48] PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622 [49] Regiony24.cz. Česká oční chirurgie je na světové špičce. Přeskočila USA i sousední Rakousko. [online]. 2015 [cit. 2016-03-11]. Dostupné z: http://prostejov.regiony24.cz/73-224434-ceska-ocni-chirurgie-je-na-svetovespicce--preskocila-usa-i-sousedni-rakousko [50] SMITH, M. a László PUCZKÓ. Health and Wellness tourism. Great Britain: Charon Tec Ltd., 2009. 400 s. ISBN 978-0-7506-8343-2. [51] Spa Hungary. Medical Tourism in Hungary. [online]. ©2012-2015 [cit. 2016-04-17]. Dostupné z: http://spa.gotohungary.com/en_GB/aboutmedical-tourism1 [52] Treatment Abroad. Treatment Abroad. [online]. ©2005-2016 [cit. 2016-03-11]. Dostupné z: http://www.treatmentabroad.com/about/aboutus-advertising
- 91 -
[53] Úřední věstník Evropské unie. SMĚRNICE EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY 2011/24/E. [online]. 2011 [cit. 2016-03-27]. Dostupné z: http://www.cmu.cz/images/share/dokumenty/smernice_prava_pacientu.pdf [54] Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR. Síť zdravotnických zařízení. [online]. ©2010-2016 [cit. 2016-04-06]. Dostupné z: http://www.uzis.cz/ katalog/zdravotnicka-statistika/sit-zdravotnickych-zarizeni [55] VÍCHOVÁ, A. Zdravotní turistika v České republice a možnosti zapojení Ministerstva zdravotnictví do její podpory. [Diplomová práce] Praha: VŠE, 2015
[56] World Health Organization. Obesity and overweight. [online]. 2015 [cit. 201602-11]. Dostupné z: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/en/ [57] Zákon č. 164/2001 Sb., o přírodních léčivých zdrojích, zdrojích přírodních minerálních vod, přírodních léčebných lázních a lázeňských místech a o změně některých souvisejících zákonů (lázeňský zákon).
[58] Zákon č. 220/1991 Sb., o České lékařské komoře, České stomatologické komoře a České lékárnické komoře [59] Zákon č. 285/2002 Sb., o darování, odběrech a transplantacích tkání a orgánů a o změně některých zákonů (transplantační zákon) [60] Zákon č. 372/2011 Sb., o zdravotních sluţbách a podmínkách jejich poskytování (zákon o zdravotních sluţbách) [61] Zákon č. 373/2011 Sb., Zákon o specifických zdravotních sluţbách [62] Zdravě.cz. Historie plastické chirurgie. [online]. 2012 [cit. 2016-02-28]. Dostupné z: http://plasticka-chirurgie.zdrave.cz/historie-plasticke-chirurgie/
- 92 -
[63] ZELENKA, J., PÁSKOVÁ, M. Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha : Linde Praha, 2012. 768 s. ISBN 978-80-7201-880-2. [64] Zet.cz. Zákaz anonymního dárcovství spermatu a vajíček může v Česku zapříčinit jeho konec. [online]. 2015 [cit. 2016-04-14]. Dostupné z: http://www.zet.cz/ tema/zakaz-anonymniho-darcovstvi-spermatu-a-vajicekmuze-v-cesku-zapricinit-jeho-konec-4094 [65] Ţena-in. ČR stoupá na žebříčku nejoblíbenějších míst zdravotní turistiky [online]. 2015 [cit. 2015-11-21]. Dostupné z: http://zena-in.cz/clanek/ cr-stoupa-na-zebricku-nejoblibenejsich-mist-zdravotni-turistiky
- 93 -
