Městský turismus příslib hledačům ráje?

MASARYKOVA UNIVERZITA PŘÍRODOVĚDECKÁ FAKULTA GEOGRAFICKÝ ÚSTAV

Městský turismus – příslib hledačům ráje? Bakalářská práce

Eliška Matějová

Vedoucí práce: Mgr. Daniel Seidenglanz, Ph.D.

Brno 2013

Bibliografický záznam Autor:

Bc. Eliška Matějová Přírodovědecká fakulta, Masarykova univerzita Geografický ústav

Název práce:

Městský turismus – příslib hledačům ráje?

Studijní program:

Geografie a kartografie

Studijní obor:

Geografie

Vedoucí práce:

Mgr. Daniel Seidenglanz, Ph.D.

Akademický rok:

2012/2013

Počet stran:

55

Klíčová slova:

Městský turismus, propagace, marketing v cestovním ruchu, analýza propagace, video-upoutávka

Bibliographic Entry Author:

Bc. Eliška Matějová Faculty of Science, Masaryk University Department of Geography

Title of Thesis:

Urban tourism – a promise for paradise seekers?

Degree programme:

Geography and Cartography

Field of Study:

Geography

Supervisor:

Mgr. Daniel Seidenglanz, Ph.D.

Academic Year:

2012/2013

Number of Pages:

55

Keywords:

Urban tourism, promotion, tourism marketing, analysis of promotion, promotional video

Abstrakt Tato bakalářská práce se věnuje analýze propagace vybraných městských destinací prostřednictvím video-upoutávky. Teoretická část práce je věnována městskému turismu, marketingu cestovního ruchu a samotným marketingovým strategiím se zaměřením na jejich využití v cestovním ruchu. Jsou zde rozebrány specifika marketingu služeb, nejdůležitější prvky marketingu jako je marketingový mix, mix marketingové komunikace nebo nástroje propagačního mixu. Analytická část se věnuje deseti vybraným městským destinacím a analýze jejich video-upoutávek, kde jde především o obsah těchto videoupoutávek, nalezení společných prvků i jedinečností v propagaci a o určení marketingové strategie vybraných měst.

Abstract This bachelor thesis is devoted to the analysis of propagation of chosen urban destinations through promotional video. The theoretical part is devoted to the urban tourism, marketing of services and marketing strategies focusing on their use in tourism. There are specifics of marketing of services, the most important elements of marketing such as the marketing mix, communication marketing mix or promotional mix tools discussed. The analytical part focuses on ten chosen urban destinations and analysis of promotional video. It is mainly about the content of the promotional video, finding things in common and unique things in determining promotion and marketing strategies of chosen cities.

Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucímu práce Mgr. Danielu Seidenglanzovi, Ph.D. za trpělivost a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji nejbližší rodině a přátelům za projevenou podporu.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem svoji bakalářskou práci vypracovala samostatně s využitím informačních zdrojů, které jsou v práci citovány.

Brno

května 2013

……………………………… Eliška Matějová

OBSAH ÚVOD .............................................................................................................................. 9 1 MĚSTSKÝ CESTOVNÍ RUCH ............................................................................ 11 1.1 Poptávka v městském cestovním ruchu .............................................................. 14 1.2 Nabídka v městském cestovního ruchu .............................................................. 14 2 MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU ............................................................. 16 2.1 Specifika služeb v marketingu ........................................................................... 16 2.2 Destinace a destinační marketing ....................................................................... 16 2.3 Marketingové strategie v cestovním ruchu ......................................................... 18 2.3.1 Strategický marketing ................................................................................ 18 2.3.1.1 Segmentace trhu .................................................................................. 19 2.3.2 Marketingová strategie výběru cílových trhů .............................................. 19 2.3.3 Porterovy generické strategie ..................................................................... 20 2.3.4 Marketingové strategie pro městský cestovní ruch ...................................... 21 2.4 Propagační mix destinace .................................................................................. 22 2.4.1 Marketingový mix ...................................................................................... 22 2.4.2 Mix marketingové komunikace .................................................................. 23 2.4.3 Nástroje propagačního mixu ....................................................................... 25 2.5 Role informačních a komunikačních technologií ............................................... 26 2.6 Vliv marketingu na vnímání destinace ............................................................... 27 3 VYBRANÉ MĚSTSKÉ DESTINACE .................................................................. 29 3.1 Výběr městských destinací ................................................................................ 29 3.1.1 Stručná charakteristika vybraných městských destinací .............................. 30 4 ANALÝZA MARKETINGOVÉ PROPAGACE VYBRANÝCH MĚSTSKÝCH DESTINACÍ .................................................................................................................. 33 4.1 Metodika a kritéria hodnocení ........................................................................... 33 4.2 Metoda hodnocení obsahu video-upoutávek ...................................................... 34 4.2.1 Hong Kong ................................................................................................ 35 4.2.2 Singapur ..................................................................................................... 36 4.2.3 Londýn....................................................................................................... 38 4.2.4 New York City ........................................................................................... 39 4.2.5 Dubaj ......................................................................................................... 40 4.2.6 Káhira ........................................................................................................ 42 4.2.7 Praha .......................................................................................................... 43 4.2.8 Sydney ....................................................................................................... 44 4.2.9 Buenos Aires .............................................................................................. 45 4.2.10 Mexico City ............................................................................................... 46 4.3 Celkové srovnání ............................................................................................... 47 ZÁVĚR .......................................................................................................................... 50 POUŽITÉ ZDROJE ...................................................................................................... 51 PŘÍLOHY ...................................................................................................................... 55

ÚVOD Cestovní ruch je jedním ze stále rostoucích odvětví dnešní doby. Jeho podstatou je, že člověk opouští na určitý čas místo svého přirozeného pobytu. Nezáleží pak už na tom, jestli se člověk rozhodně pro klidnou dovolenou na pláži u moře, nebo jede poznávat třeba cizí kultury a města světa. V posledních letech, kdy pokročila doprava a svět se více globalizoval, jsou oblíbenou cílovou destinací mnoha lidí právě města. Moderní kulturní města s nádechem asijské nebo arabské exotiky, i města bohatá na historické památky, jako je například Praha nebo Káhira. Města se většinou primárně neprofilují jen jako cílové destinace sloužící výhradně pro účely cestovního ruchu. Funkce měst v cestovním ruchu jako destinace vzniká většinou až dodatečně. Města jsou zpravidla primárně určena jiným aktivitám než těm turistickým, i když v posledních letech je rozvoj cestovního uchu rozveden ve strategickém plánu snad každého většího města na světě. Pro cestovní ruch stejně jako i pro jiná odvětví, která fungují na principu obchodu, je důležitá propagace, marketingová strategie. Rozdíl mezi nabízením produktu v cestovním ruchu a nabízením produktu nějakého výrobního odvětví spočívá v povaze produktu. Cestovní ruch nabízí služby, čili něco nehmotného. Služba nabízená cestovním ruchem se musí zažít. To činí marketing v cestovním ruchu jedinečným. Města nabízejí většinou poměrně širokou škálu možností určených k navštívení, k vidění a k zažití. Tím jsou schopna zasáhnout velký segment trhu. Většinou se v nabídce města jako destinace objevují kulturně-historické památky, moderní architektura, kultura místních obyvatel včetně jejich tradic a tradičních svátků jejich kultury a některé další atraktivity, většinou uměle vytvořené, které jsou představovány třeba tematickými parky, kulturními festivaly nebo i nabídkou rozličných sportovních aktivit. I přes tuto jednotnost si města po celém světě dokážou i dlouhodobě udržet svou jedinečnost. Každé město má své obyvatelstvo, rezidenty, kteří vytváří jeho jedinečnou kulturu, která je založena především na jejich tradicích, mnohdy jejich historii a také na jejich různorodosti. Možná že právě proto mohou být městské destinace tím pravým rájem pro mnoho cestovatelů. Cílem této práce je analýza marketingové strategie na základě video-upoutávky vybraných městských destinací. Analýza je zaměřená především na obsahovou stránku video-upoutávky, kde bylo hodnoceno, kolik času z celkové délky video-upoutávky je věnováno jednotlivým prvkům městského cestovního ruchu, mezi které byly vybrány kultura, kulturně-historické památky, moderní architektura a některé další. Analýza byla zaměřena i na vypozorování některých klíčových prvků marketingu v cestovním ruchu, jako je například cílová skupina nebo marketingová strategie. Celé analýze předchází teoretický úvod věnovaný nabídce a poptávce v městském cestovním ruchu a základnímu konceptu marketingu v cestovním ruchu, kde jsou blíže rozepsány jeho specifika, klíčové prvky jako jsou marketingový mix, mix marketingové komunikace a jednotlivé marketingové strategie a jejich následný vliv na rozhodování jednotlivce či vliv na vnímání destinace.

9

Zájmové území v této práci představují města, která byla vybrána na základě návštěvnosti. Jedná se o města z celého světa, kdy účelem výběru bylo mít v analýze zastoupen každý kontinent. Ovšem vzhledem k nerovnoměrnému zastoupení kontinentů v celosvětovém žebříčku měst podle návštěvnosti byly pro účely této práce uměle vytvořeny v rámci kontinentů ještě další podoblasti, které by měly odrážet současné trendy v cestovním ruchu. Těmito podoblastmi se rozumí především Arabský svět a některé exotické státy (např. Thajsko, Malajsie, Singapur, aj.), které se nacházejí v Asii. Stejně tak byla Amerika jako kontinent rozdělena na oblast Severní, Střední a Jižní Ameriky.

10

1 MĚSTSKÝ CESTOVNÍ RUCH Pod pojmem městský cestovní ruch rozumíme cestovní ruch, který se odehrává ve městech. Účastnící městského cestovního ruchu nejčastěji hledají kulturně-historická města, ale roste i význam měst moderních, která lákají zejména moderní architekturou. Města jsou často navštěvována i za účelem obchodu, méně pak z důvodů relaxace a uvolnění, kde ještě stále dominuje spíše cestovní ruch do přírody. Prvky městského cestovního ruchu lze například podle Page a Connella (2009) rozdělit na základní prvky, druhotné prvky a doplňkové prvky (obr. 1). Mezi základní prvky jsou zařazena aktivní místa, reprezentována různými kulturními zařízeními, jako jsou například koncertní haly nebo muzea a galerie, dále jsou mezi aktivní prvky řazena sportovní zařízení a zábavní zařízení jako například noční kluby nebo kasina. Pasivní místa představují především fyzické charakteristiky, kterými jsou například historické budovy a monumenty, církevní památky, nebo i přístavy. Jiná pasivní místa představují sociokulturní vlastnosti, kterými rozumíme folklór, místní zvyky, ale třeba i pocit bezpečí. Druhotné prvky jsou pak realizační předpoklady cestovního ruchu, jako hotely a stravovací zařízení, dále pak například obchodní centra, protože některá města jsou navštěvována za účelem nakupování. Poslední skupinu tvoří doplňkové prvky, mezi které patří dostupnost a možnost parkování, turistické značení a podobné prvky, které například usnadňují orientaci ve městě.

Obr. 1: Rozdělení prvků městského cestovního ruchu (zdroj: Page, Connell, 2009; upraveno) Jiné členění městského cestovního ruchu uvádí Page (1995), který tuto formu cestovního ruchu dělí podle typologie měst na hlavní města (capital cities), metropolitní centra (metropolitan centres), velká historická města, industriální města, kulturní města a resorty. Toto členění má mnohé nedostatky, především ve faktu, že město může spadat do více kategorií zároveň. 11

Poněkud vhodnější členění měst v městském cestovním ruchu je podle Fainsteina a Judda (1999, citováno ve Williams, 2009), kteří rozeznávají tři základní kategorie:  Resortní města (resort cities) – urbánní centra, která byla vytvořena výhradně pro spotřebu cestovním ruchem. Příkladem resortních měst jsou především pobřežní resorty, které vznikají jen jako zázemí a podpora přímořského cestovního ruchu (např. Punta Cana, Dominikánská republika)  Turisticky-historická města (tourist-historic cities) – centra vybudovaná ve spojení se zřejmou historickou nebo kulturní identitou, která může přitahovat pozornost turismu a je základním kamenem atraktivity místa. Některá turisticky-historická města, jako například Benátky, jsou turistickou destinací již po staletí, zatímco jiná města se stávají turistickou destinací až během aktivní rekonstrukce jejich historie a kulturního dědictví (např. Boston, USA). Výrazným znakem těchto měst je vybudování turistické infrastruktury v rámci města samotného. Prostor pro turisty, pro cestovní ruch, je mnohem více integrován v samotné městské struktuře, dochází k prolínání života rezidentů s životy turistů, což je opakem resortních měst.  Přestavěná města (converted cities) – města, která vědomě přestavěla infrastrukturu a změnila i identitu za účelem získání pozornosti v oblasti turismu (např. Dubaj), který dále využívají jako nástroj pro ekonomický růst. Většinou jde o bývalá průmyslová centra a města, která nabízejí docela izolovaná prostranství umístěná v širokém městském prostředí, která se zároveň mohou jevit jako méně atraktivní, ale při tom pohostinné pro návštěvníky zvenčí. Město, které se objevuje v prostředí cestovního ruchu, můžeme chápat jako propojení funkčních a přidružených prostorů nebo míst, které odrážejí odlišný zájem rezidentů a turistů. Jak můžeme vidět na obr. 2, aktivity které vykonávají rezidenti i návštěvníci v městském prostředí, mohou být rozděleny na funkční a potěšující (ty, které přinášejí radost, rozkoš, ale i zábavu; působí příjemně). Všechny tyto aktivity se mohou odehrávat na různých místech města. Mezi povahou aktivity (funkční nebo potěšující) a samotným místem se tvoří vazby, které jsou buď primární, anebo sekundární. Primární vazby jsou často spojeny s hlavním a prvotním účelem daného místa, zatímco sekundární vazby se objevují tam, kde již spojitost mezi místem a vlastností aktivity není tak jednoznačná (Williams, 2009).

12

Obr. 2: Model turistického prostoru ve městě (Zdroj: Williams, 2009) Cestovní ruch ve městech je často vnímán jako nezbytné zlo nebo jen dodatečný finanční příjem, protože ve většině městech platí, že ekonomické aktivity, které se zde odehrávají nejsou zacíleny na cestovní ruch i když právě cestovní ruch a jeho rozvoj je jedním z nejčastějších klíčových faktorů rozvojových strategií měst. Až do nedávné doby se veřejný sektor cestovním ruchem příliš nezabýval, to se ale mění s rostoucím počtem návštěvníků ve městech, jako jsou například Benátky nebo Londýn, kde je zásah veřejné správy do cestovního ruchu již nezbytný a to nejen pro získání statistických dat (Page, Connell, 2009). V těchto i jiných městech zasahuje veřejná správa do cestovního ruchu většinou za účelem udržitelnosti jak atraktivity místa pro návštěvníky, tak současně k udržení místa pro běžný život rezidentů. V případě městského cestovního ruchu je důležité najít rovnováhu mezi atraktivitou pro návštěvníky zvenčí a atraktivitou pro místní obyvatele, aby se předcházelo negativním dopadům cestovního ruchu, jako je například vylidnění centra města místními obyvateli nebo úplná ztráta identity místa a soukromí místních obyvatel.

13

1.1

Poptávka v městském cestovním ruchu

Hlavními tržními segmenty, které tvoří poptávku v městském cestovním ruchu, jsou podle členění, které uvádí Law (2002), především obchodní cestující, účastníci konferencí a výstav, krátkodobí návštěvníci, jednodenní návštěvníci, lidé navštěvující své příbuzné a přátele, dlouhodobí návštěvníci, kteří pak město využívají jako výchozí bod pro jiné krátkodobé návštěvy a výlety a v přístavních městech účastníci plaveb a pobytů na lodi. Nejdůležitější jsou obchodní cestující, protože v globálním měřítku tvoří právě tito návštěvníci měst velký podíl na cestovním ruchu. Nutné je také ještě dodat, že největší trh představují domácí obchodní návštěvníci. Tento rostoucí trend v cestování je spojen především s globalizací a vlastní organizační strukturou podniků, kde dnes dochází k velké dělbě práce, je potřeba setkávat se s dodavateli i odběrateli, spolupracovat s vývojovým oddělením, sledovat technický rozvoj a tyto i mnoho dalších aktivit si žádají cestování mezi městy, setkávání na veletrzích a podobných aktivitách (Law, 2002). Všeobecně, jak píše Williams (2009), se má za to, že právě obchodní cestující představují největší podíl návštěvníků měst, nesmíme ale zapomínat ani na jednodenní návštěvníky, kteří jsou stále významnější skupinou cestujících do měst. Jednodenním návštěvníkům v posledních letech nahrává rozvoj dopravy, který se děje především mezi velkými městy. Tento trend je významný hlavně v Evropě. Také nízkonákladové aerolinie podpořili krátkodobé i jednodenní návštěvy měst. Poptávka po městském cestovním ruchu je spojena s klíčovými charakteristikami měst, mezi které patří zejména fakt, že se zde tolik výrazně neprojevuje sezónnost, existuje zde rozsáhlá infrastruktura podporující trávení i volného času v prostoru města a s tím spojená dodatečná poptávka po službách, město představuje sektor s vysokou kvalitou, nadprůměrnými výdaji a s tím spojenými i vysokými příjmy (Williams, 2009).

1.2

Nabídka v městském cestovního ruchu

Produkt městského cestovního ruchu se může mezi jednotlivými městy lišit, avšak vždy je tvořen základní nabídkou poskytovaného zboží a služeb, jako je například ubytování, kulturní zařízení a zábavní podniky. Tyto složky nabízeného produktu městského cestovního ruchu můžeme považovat za hmatatelné. Doplňují je pak nehmatatelné složky, mezi které řadíme něco jako genius loci a identitu místa (Williams, 2009). Základní prvky městského cestovního ruchu jsou podle Jansena-Verbekeho (2002) rozděleny na primární, které jsou představovány specifičností místa v podobě atraktivit a zařízení a širším prostředím, ve kterém jsou lokalizovány aktivity, sekundární, jako je ubytování a maloobchod a terciární, kam lze zařadit faktory jako je například parkování, informace nebo dopravní značení. Toto členění je podobné rozdělení prvků podle Page a Connella (2009) uvedeného na začátku kapitoly.

14

Problémem tohoto členění je fakt, že pro někoho může být primárním prvkem právě ubytování, zatímco jiný může považovat ubytování třeba až za terciární prvek. Proto je toto členění považováno za hrubý rámec a je nutné počítat s tím, že není fixní. Městský cestovní ruch je nicméně organizován okolo základních bodů, důležitých pro návštěvníka, mezi které patří kultura a historické dědictví, ubytování, maloobchod a zábava a noční život (Williams, 2009).

15

2 MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU Pod marketingem jako takovým, si většinou představíme reklamu, jinak řečeno propagaci produktu, který je přinášen na trh za účelem prodeje. Marketing se ale mimo jiné zaměřuje na zkoumání vztahů mezi kupujícími a prodávajícími s hlavním cílem uspokojení zákazníkových potřeb. Marketing, aby splnil svůj účel, je dlouhodobá činnost, nejedná se jen o jednorázovou akci. Je často řazen mezi řídící funkce a jeho proces je složen z několika po sobě jdoucích kroků, mezi které patří například průzkum trhu, stanovení cílové skupiny zákazníků a mnoho dalších, které napomáhají formování výsledného marketingového produktu (Vystoupil a kol., 2007).

2.1

Specifika služeb v marketingu

Jedním z nejdůležitějších specifik služeb, potažmo tedy i cestovního ruchu, je nehmotnost. Poskytované služby nejsou hmatatelné, jsou spotřebovávány a vnímány jinými smysly. Spotřebitel si na konci obchodu neodnáší žádný fyzický statek. Dalším specifikem je nedělitelnost služeb. Služby jsou vyráběny a spotřebovávány na jednom místě a v určitém čase. Služby patří mezi statky poskytované tváří v tvář. Jsou tak do značné míry závislé i na poskytovateli, jakožto na člověku, který poskytuje službu zákazníkovi. To souvisí i s proměnlivostí služeb, jako další charakteristikou. Služby jsou vnímány subjektivně, závisí na lidském faktoru a jsou závislé také na čase, čímž se dostáváme k jedné z posledních specifičností služeb, a sice, že služby jsou pomíjivé. Nelze je skladovat jako fyzické statky. Pokud tedy nedojde ke spotřebě služby v daném místě a okamžiku, obchod je neuskutečněn, službu již nelze obnovit, dochází ke ztrátě zisku na straně prodávajícího, neboli poskytovatele služby a užitku na straně zákazníka. Právě pomíjivost je jedním z nejdůležitějších faktorů služeb, kterým marketing čelí. Projevuje se především velkými výkyvy poptávky (Vystoupil a kol., 2007).

2.2

Destinace a destinační marketing

Destinační marketing se od jiného marketingu odlišuje produktem, který nabízí. Jedná se o komplexní nabídku poskytovatelů ubytování, stravování i aktivit, které může zákazník v destinaci nalézt. Problémem může být samotná definice destinace, protože destinace může být vnímána různě. Z pohledu marketingu je destinace chápána jako produkt, na destinaci lze ale pohlížet také jako na geografickou lokalitu, která tvoří samotný základ destinace. Zejména v uniformním masovém turismu dochází často k potlačení geografické informace o destinaci, která se tak stává v marketingové kampani jen atraktivitou bez geografických vlastností. To pak dává vzniknout v dnešní době velmi častému fenoménu nazvanému v geografii placeless nebo placelessness, kdy místo ztrácí význam z pohledu prostoru (lokality), ve kterém se nachází. Destinační marketing zahrnuje podle definice destinace, jak ji zmiňuje UNWTO (United Nations World Tourism Organization), místo s atraktivitami, které disponuje

16

zařízeními a službami, které jsou využívány zejména pro cestovní ruch a účastníky cestovního ruchu (Vystoupil a kol., 2007). O geografické lokalizaci prostoru, ve kterém se ono „místo s atraktivitami“ nachází v této definici není jediná zmínka. Geografickou složkou je v této definici chápáno jen slovo „místo“, které je předpokladem pro geografickou charakteristiku, ovšem ne pro laickou veřejnost. Na základě výše uvedené definice není nic, co by blíže určovalo prostor, ve kterém se ono „místo“ nachází. Definice neobsahuje žádné geografické pojítko. Jinou definici destinace a potažmo tak objektu zájmu destinačního marketingu zmiňuje Palatková (2011), která uvádí hned několik přístupů k definici destinace. Destinaci lze vymezit na základě administrativních hranic, což je technicky nejjednodušší vymezení. Toto vymezení je nejjednodušším například pro statistiky nebo z pohledu financování cestovního ruchu, avšak nemusí se už shodovat s nabídkou a poptávkou, kdy je destinace vnímána spíše jako soubor příležitostí. Jinou možností vymezení destinace se tedy nabízí vymezení podle soustředění poptávky. Destinace se pak vymezuje na základě motivace k návštěvě destinace a na vzdálenosti mezi výchozím místem a destinací. Samotné vymezení destinace je tedy proměnlivé v závislosti na zdrojovém trhu, na kterém se objevuje, přičemž platí, že čím je zdrojový trh dál od cílové destinace, tím širší je vymezení destinace. Destinaci lze vymezit také na základě míry zásahů veřejného sektoru, což souvisí především s řízením destinace jako organizace. Jiným přístupem k vymezení destinace může být strategie indukce, dedukce či centralizace. Strategie indukce vychází z rozšiřování dobře prodejného produktu v podobě určitého místa na oblast nebo region. Zpravidla je využito dobře známé značky místa (nejčastěji města nebo obce), což je výhodné zejména pro marketing a obchodní vymezení destinace. Strategie dedukce postupuje od národního vymezení směrem k regionálnímu členění nejčastěji podle administrativních (politických) hranic nebo geografických parametrů. Centralizační strategie se soustředí na vytvoření společného centra pro destinaci (většinou na národní úrovni), která by zajišťovala marketingové řízení. Posledním druhem vymezení destinace, který autorka uvádí je vymezení na základě vybraných indikátorů rozvoje turismu. Tento přístup je čistě statistický, zohledňuje ukazatele jako počet přenocování, celková návštěvnost, lůžková kapacita apod. (Palatková, 2011). Destinační marketing lze podle Palatkové (2011) charakterizovat osmi znaky: -

zaměřuje se na uspokojování zákaznických potřeb, přání a požadavků

-

jedná se o kontinuální proces, je součástí činností řízení

-

je to sled dílčích kroků

-

filozofie marketingu musí být přijata každým (nejedná se o výhradní odpovědnost jednoho oddělení)

-

budoucí potřeby musí být identifikovány a očekávány (klíčová role marketingového výzkumu)

-

vzájemná vnitřní závislost subjektů odvětví cestovního ruchu (spolupráce v destinaci)

17

-

orientace na zisk (zejména v soukromém sektoru)

-

marketing má vliv na společnost (sociální a ekonomické aspekty marketingu).

Protože cestovní ruch je primárně určován nabídkou, hraje destinační marketing jednu z klíčových rolí, protože slouží jako nástroj k nalézání kupujících k produktu, který destinace přináší na trh. Tento produkt je navíc seskládán z několika dílčích produktů, které jsou nabízeny různými poskytovateli, kteří jsou destinačním marketingem navzájem propojeni (Palatková, 2006).

2.3

Marketingové strategie v cestovním ruchu

V cestovním ruchu je jedním z důležitých kroků ke zvolení správné marketingové strategie segmentace trhu, která spočívá v určení cílové skupiny, pro kterou bude marketingová strategie vytvořena. Tento krok vychází z faktu, že ne každá destinace vyhovuje všem. Účastníky cestovního ruchu lze rozdělit na několik skupin, které se vyznačují například specifickým chováním v destinaci. Na základě vytvoření těchto skupin může destinace vybírat a sestavovat svou marketingovou strategii tak, aby byla maximálně účinná (Vystoupil a kol., 2007). Nejznámější a zároveň asi nejpoužívanější marketingovou strategií využívanou v cestovním ruchu jsou strategie výběru cílových trhů. Mezi dalšími marketingovými strategiemi můžeme jmenovat například strategii umísťování produktu na trh, kde je především o vhodnou diferenciaci produktu, nebo strategii růstu tržního podílu (Vystoupil a kol., 2007). 2.3.1 Strategický marketing Strategii si organizace volí k dosažení vizí a cílů, které si vymezila. To platí i pro destinaci v cestovním ruchu. Teprve až po zvolení a zavedení strategie je možné se věnovat taktickému marketingu, který obnáší především marketingový mix (jeho sestavení, prezentaci, uvedení na trh). Strategie a potažmo tedy strategický marketing udávají způsob, jakým má být stanovených cílů a vizí dosaženo (Palatková, 2011). Strategický marketing tvoří základní rámec pro všechny ostatní marketingové aktivity, je součástí řízení a skládá se z několika na sebe navazujících kroků. Tento proces může být shrnut pod zkratkou AOSTC. Prvním krokem procesu marketingového řízení je analýza (Analysis), neboli marketingový výzkum, který se zaměřuje na shromáždění dat a jejich zpracování a interpretaci. Na analýzu navazuje stanovení cílů (Objectives). Většinou destinace sleduje několik cílů naráz, to plyne z definice destinace a jejího produktu, kdy jde zpravidla o více než jeden subjekt cestovního ruchu. Pokud jsou stanoveny cíle, je dalším krokem výběr strategie (Strategy), která by měla vést k naplnění cílů. Podobně jako výběr strategie se jeví výběr taktiky (Tactics). Posledním krokem procesu marketingového řízení destinace je pak realizace a následná kontrola (Control) (Palatková, 2011).

18

Strategická úroveň marketingových aktivit je spojena se segmentací trhu neboli poptávky. Dále se zaměřuje na zacílení a umísťování produktu v myslích návštěvníků. Segmentace trhu rozdělí poptávku na základě vybraných kritérií na přibližně homogenní celky, které jsou navzájem od sebe odlišné. Zacílení pak spočívá ve výběru vhodných segmentů a jim odpovídající cíle stanovené destinace. Následné umísťování souvisí se strategií značky destinace a vytváření její image (Palatková, 2011).

2.3.1.1 Segmentace trhu V cestovním ruchu se nejčastěji uplatňuje segmentace trhu geografická, demografická, socioekonomická, psychografická a některé další, které slouží jako doplňující, upřesňující danou skupinu. Geografická segmentace je jednou z nejzákladnějších a nejrozšířenějších segmentačních technik. Dělí účastníky cestovního ruchu podle země nebo místa původu. Podle vzdálenosti od destinace se mění i geografické měřítko místa původu účastníka cestovního ruchu (od městské části, přes jednotlivé státy až třeba ke kontinentům). Geografická segmentace je snadno aplikovatelná ve výzkumech mezi návštěvníky (podle národnosti), ale také díky jednoznačnému geografickému vymezení. Podle statistických ukazatelů obyvatelstva se provádí demografická segmentace, která zahrnuje věk, pohlaví, velikost rodiny a některé další demografické ukazatele. V cestovním ruchu se nejčastěji využívá demografická segmentace podle věku, která sází na změnu preferencí v závislosti na věku. Jiným často využívaným demografickým kritériem je fáze životního cyklu rodiny. Destinace často vytvářejí speciální nabídku například pro rodiny s dětmi nebo naopak pro seniory. Socioekonomická segmentace zohledňuje charakteristiky, jako jsou příjem, povolání, vzdělání nebo společenská třída. Předpokládá se, že právě tyto proměnné determinují chování návštěvníka v destinaci nebo i samotný výběr destinace (Vystoupil a kol., 2007). 2.3.2 Marketingová strategie výběru cílových trhů Marketingová strategie výběru cílových trhů navazuje na segmentaci trhu. Strategie může mít podobu jednoho cílového trhu, kdy dochází k specializaci marketingové strategie na pouze jediný, většinou poměrně úzce vymezený cílový trh. Je vytvořen specifický marketingový mix, který je sestaven na míru cílové skupině zákazníků. Strategie je postavená na vybudování silné vazby na cílový trh a slouží zejména k omezení konkurence. Jiným přístupem je koncentrovaná marketingová strategie, která zahrnuje více cílových trhů, více tržních segmentů, které oslovuje prostřednictvím jednotného produktu. Nejnáročnější a potažmo také nejnákladnější marketingovou strategií v cestovním ruchu je totální marketingová strategie, která buduje samostatný produkt pro každý cílový trh. Poslední strategií je pak takzvaná nerozlišovací marketingová strategie. Tato strategie vsází na jediný dobře sestavený produkt (marketingový mix), který by měl působit na všechny tržních segmenty, protože mezi nimi nepředpokládá žádný velký rozdíl (Vystoupil a kol., 2007).

19

2.3.3 Porterovy generické strategie Porterova generická strategie se zaměřuje na stanovení konkurenceschopnosti produktu nebo služby z pohledu hodnotového žebříčku spotřebitele (zákazníka). V destinačním prostředí se hodnotový žebříček zákazníka utváří načítáním přidaných hodnot jednotlivých subjektů v destinaci, které jsou zákazníkem vnímány jako řetězec služeb poskytovaných destinací. Do tohoto řetězce patří informace, které posloužily jako zdroj pro rozhodnutí, příjezd do destinace a s tím spojená doprava, přijetí a přivítání v destinaci, ubytování, informační servis, péče o klienta (stravování, sportovní aktivity), rozloučení, odjezd a následná péče po návratu (Palatková, 2011). Základem Porterovy strategie je situační analýza destinace, která je mimo jiné založena i na SWOT analýze a analýze okolí destinace. Důležitou roli v tomto modelu hraje konkurence. Důležitými konkurenčními výhodami jsou priorita v nákladech nebo diferenciace produktu. Na základě rozsahu konkurence a konkurenční výhody v podobě výše nákladů rozeznává Porter tři základní strategie: 1. Nákladová priorita nebo strategie vedoucího postavení v nákladech, která je zakotvena v dosažení co možná nejnižší ceny a současně vysokého tržního podílu destinace. Příkladem destinací, jejichž strategie je založena na nízké ceně, jsou například Chorvatsko, Bulharsko nebo některé asijské destinace. Dlouhodobě je však tato strategie obvykle neudržitelná. 2. Strategie diferenciace, která znamená odlišení se od konkurenční destinace například kvalitou, technologií nebo jinými parametry. Destinace využívá jako nejsilnější zbraň své silné stránky nebo příležitosti. Tato strategie je spojena s vyšší cenou, ale také s vyšší kvalitou a přidanou hodnotou. Uplatňuje se v segmentech trhu, u kterých se dá předpokládat ochota zaplatit vyšší než průměrnou cenu. K destinacím realizujícím strategii diferenciace patří například Švýcarsko nebo Rakousko. 3. Niková strategie se uplatňuje v situaci malého rozsahu konkurence a relativně vysokých nákladů. Produkt je prodáván za vyšší cenu, i přesto ale může být strategie uplatňována jako nákladová (Palatková, 2011).

nízké náklady

vysoké náklady

široký

Strategie VEDOUCÍHO POSTAVENÍ V NÁKLADECH

Strategie DIFERENCIACE

úzký

ROZSAH KONKURENCE

KONKURENČNÍ VÝHODA

Strategie NÁKLADOVÁ PRIORITA

NIKOVÁ strategie (ohnisko soustředění)

Obr. 3: Porterovy generické strategie (zdroj: Palatková, 2011)

20

2.3.4 Marketingové strategie pro městský cestovní ruch Městský cestovní ruch je svým způsobem jakousi specifickou formou cestovního ruchu, protože se začal objevovat až v pokročilém vývoji cestovního ruchu jako hospodářského odvětví. Nicméně i město na poli cestovního ruchu je destinací a může proto využívat marketingových strategií destinací cestovního ruchu stejně tak jako přímořské nebo třeba horské resorty, které jsou zpravidla tvořeny větším a rozsáhlejším regionem. Hlavním rozdílem mezi městem a typickou destinací cestovního ruchu, jako je například ono přímořské letovisko, je v nabídce, v produktu jako takovém. Město většinou nenabízí prvotně rekreaci a relaxaci v pravém slova smyslu, pod kterou si většinou představíme klid a pohodu někde s výhledem na moře, celý den na lehátku s knihou s občasnou aktivitou v podobě nějakého sportu. Města jsou ve své nabídce primárně zaměřena především na historické a kulturní památky, v posledních letech se pak přidávají i moderní aspekty měst, jako třeba moderní architektura, možnosti pro obchodní cestující nebo dynamický noční život. V případě měst je nutné dbát na sestavení produktu na míru cílovému trhu. Segmentace trhu by proto měla být hodně detailně provedena. Je rozdíl, jestli je městská destinace nabízena mladým cestovatelům, kteří upřednostňují nízkonákladové cestování, nocleh v hostelech a noční život, nebo například starším párům, které naopak vyhledávají kulturně-historické památky a s větší pravděpodobností si vyberou k ubytování hotel nebo penzion včetně stravy a o noční život příliš zájem neprojeví. Města mají většinou velký potenciál co nabídnout. Jejich nabídka může být různorodá, proto se stejně jako u jiných destinací nedá přesně říct, která marketingová strategie je pro ně nejlepší. Co se týče Porterových generických strategií, rozsah konkurence na poli městského cestovního ruchu bychom mohli považovat za široký, protože města, alespoň ta velká, která jsou mezinárodně známá, mají podobnou základní nabídku, kterou jsou kulturně historické památky, ale i moderní architektura, dynamický rozvoj, moderní život i možnosti jiného vyžití, jako jsou rozsáhlá sportoviště a jiné příhodné aktivity. Konkurenční výhoda v podobě nákladů už se tak jednoznačně odhadnout nedá, nicméně podle tohoto modelu, bez ohledu na náklady, by byla nejvhodnější strategií pro městský cestovní ruch strategie diferenciace nebo strategie vedoucího postavení v nákladech. Obě tyto strategie budou v oblasti městského cestovního ruchu vhledem k možnostem nabídky spíše těžko proveditelné. Marketingová strategie výběru cílových trhů by mohla být účinnějším řešením, protože umožňuje sestavení produktu na míru cílovému trhu, určitému segmentu. Zpravidla se města nezaměřují na strategii výběru jednoho cílového trhu, protože jejich základna, nabídka je mnohem obsáhlejší a proto se tato strategie jeví být neefektivní z důvodů neefektivního využívání zdrojů. V případě městského cestovního ruchu narazíme nejčastěji na koncentrovanou marketingovou strategii nebo totální marketingovou strategii, která je pak ale nákladnější.

21

2.4

Propagační mix destinace

Propagační mix (mix marketingové komunikace) zahrnuje veškerou komunikaci, která slouží k vyvolání touhy u spotřebitele, což následně stimuluje poptávku pomocí doručení zpráv těmi správnými komunikačními kanály ve správný čas tak, aby došlo k ovlivnění poptávky nejen v krátkém časovém období, ale i v dlouhém. Propagace je především zaměřena na ovlivnění poptávky (Seaton, 1996). 2.4.1 Marketingový mix Marketingový mix tvoří jádro celého marketingového plánu. Je jedním ze základních konceptů v marketingu, a to nejen v cestovním ruchu. Pro propagaci čehokoliv, ať už se jedná o fyzický produkt nebo služby je jedním ze základních kroků stanovení čtyř klíčových oblastí, které mají vliv na rozhodování spotřebitele. Těmito oblastmi jsou:  Produkt – co bude nabízeno, jaké jsou vlastnosti produktu, který chceme nabízet, jaké jsou konkurenční produkty,  Cena – za jakou cenu bude produkt na trhu nabízen,  Místo – kde by měl být produkt distribuován a jaké kanály jsou vhodné k jeho distribuci,  Propagace – jakým způsobem by měl být produkt představen veřejnosti (Seaton, 1996). Základní koncept marketingového mixu tvořen čtyřmi P (z anglického Product, Price, Place, Promotion) je různými autory rozšiřován o další důležité komponenty. Nejčastěji uváděný příklad rozšíření marketingového mixu je podle Middletona (1988), který jako další prvky přidává ještě lidský faktor (People), fyzický důkaz (Physical evidence) a proces (Process). Ještě rozšířenější marketingový mix uvádí Morrison (1989), který k základním čtyřem P přidává stejně jako Middleton ještě lidský faktor (People) a dále pak balíček (Packaging), programování (Programming) a partnerství či spolupráci (Partnership). Oba tito autoři shodně uvádějí jako důležitý lidský faktor. Tím chtějí upozornit na důležitost lidského faktoru v oblasti služeb a jejich vnímání spotřebitelem. Fyzický důkaz podle Middletona (1988) souvisí s nehmatatelnosti produktu cestovního ruchu, který je ale vnímán jinými smysly, jako například zrakem, nebo sluchem. Dalším důležitým faktem je interakce zákazníka při spotřebě produktu v cestovním ruchu, který je skryt pod pojmem proces. Pod balíčkem a programováním Morrison (1989) zohledňuje, jak několik různých produktů může být sestaveno dohromady v jeden. Důležitou složkou je také partnerství či spolupráce, což poukazuje na důležitost spolupráce a kooperace mezi několika poskytovateli služeb či mezi organizacemi (Morrison, 1989).

22

2.4.2 Mix marketingové komunikace Základem propagace je podle Seatona (1996) komunikace. Jednou z možných odpovědí na mnoho otázek (např. Jak spotřebitel pozná, že se mu v dané destinaci bude líbit?) ohledně výběru destinace spotřebitelem je předchozí zkušenost. Jakmile spotřebitel již danou destinaci navštívil, má na ni vytvořený názor. Na okolní prostředí, na ubytovací zařízení, ve kterém pobýval, na atraktivity, které viděl a navštívil. To má dozajista vliv na jeho budoucí rozhodování o výběru destinace. Jinou odpovědí na podobné otázky ohledně výběru cílové destinace v cestovním ruchu je komunikace. Produkt v cestovním ruchu, jak již bylo zmíněno, je nehmatatelný, což mimo jiné znamená, že nemůže být viděn, cítěn ani jinak spotřebováván před rozhodnutím podniknout výlet nebo si koupit pobyt v destinaci. Proto, zejména pro prvonávštěvníky, představuje předcházející komunikace podklad, na základě kterého je pak učiněno rozhodnutí. Proto povědomí spotřebitele o destinaci a následný její výběr záleží právě na informačních a komunikačních zdrojích destinace (Seaton, 1996). Hlavní komunikační zdroje Seaton (1996) dělí na čtyři skupiny: komerčně poskytované informace, nekomerčně poskytované informace, osobně předávané informace a neosobně předávané informace (média). Kombinací těchto čtyř hlavních komunikačních zdrojů vzniká tzv. informační matice spotřebitele, která je uvedená v tab. 1. Tab. 1: Hlavní zdroje informací – informační matice spotřebitele (zdroj: Seaton, Bennet, 1996; upraveno) OSOBNÍ

KOMERČNÍ

NEKOMERČNÍ

NEOSOBNÍ (mass media)

 touroperátoři, cestovní agenti, průvodci  turistická informační centra  telefonní prodej  organizátoři  a další

    

 přátelé, příbuzní, učitelé  ústně předávaná reklama (zkušenosti)  skupiny stejného zájmového zaměření  a další

 mediální výstupy: cestovatelské programy, novinové reklamy, tištění průvodci (knihy), filmy  a další

reklama katalogy, letáky video a jiné nahrávky teletext a další

Z pohledu samotného spotřebitele jsou pak informace z různých zdrojů vnímány jinak. Každý komunikační zdroj má své výhody i nevýhody a informace z něj mají své charakteristické vlastnosti, které jsou shrnuty v tab. 2. Toto souvisí především s výsledným vnímáním destinace, kdy například média poskytují o Kubě informace spíše odrazující od dovolené (například složitá politická situace), zatímco zkušenosti přátel, ceny letů a pobytů mohou generovat zcela odlišné vnímání destinace (Seaton, 1996).

23

Tab. 2: Charakteristické vlastnosti informací podle komunikačního zdroje (zdroj: Seaton, Bennet, 1996; upraveno) OSOBNÍ

KOMERČNÍ

NEKOMERČNÍ

NEOSOBNÍ (mass media)

       

detailnost a flexibilita snadná a levná dostupnost různorodost kvality zpráv trvale k dispozici možná nepřesnost proměnlivost spolehlivosti dvoucestná komunikace vhodné k získání informací a rezervaci

 omezená dostupnost, malá flexibilnost  snadná a levná dostupnost  stála kvalita sdělení  trvale k dispozici  faktická správnost právně ošetřena  nízká spolehlivost  jednosměrná komunikace  dobré pro budování povědomí a zájmu

   

předpoklad důvěryhodnosti neodbornost detailnost a flexibilita různá dostupnost

   

vysoká spolehlivost expertní pohled limitováno, neflexibilnost různá dostupnost

Seaton (1996) říká, že „první fáze propagace je navržena tak, aby vedla spotřebitele ke koupi produktu.“ Rozhodovací proces spotřebitele, než dospěje k samotné koupi produktu, prochází několika fázemi, které jsou podrobněji rozpracovány například v rozhodovací model AIDA, podle kterého musí propagace nejdříve ve spotřebiteli jako cílovém zákazníkovi vzbudit pozornost (z anglického výrazu Attention), následně vyvolat zájem (Interest). Jakmile je vzbuzena zákazníkova pozornost a je vyvolán jeho zájem, musí propagace vzbudit touhu (Desire) a následně vyvolat akci (Action), která se v tom nejlepším případě projevuje právě koupí. Jiný rozhodovací model, který Seaton (1996) zmiňuje je model DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), podle kterého by měl spotřebitel nebo zákazník ve svém rozhodovacím procesu projít pěti fázemi ovlivňování než učiní finální koupi: od nevědění až k povědomí, od povědomí k pochopení, od pochopení k přesvědčení a od přesvědčení k akci. Existují ještě i některé další modely vlivu propagace na rozhodování spotřebitele. Všechny tyto modely mají společný proces změny myšlení zákazníka od žádné či jen malé znalosti produktu až k finální koupi produktu. Je důležité pro každou fázi rozhodovacího procesu zvolit správný propagační nástroj. Tištěnými propagačními nástroji v podobě plakátu nebo letáčku lze vytvořit povědomí o destinaci, připoutat pozornost a vyvolat zájem. Ovšem k vyvolání touhy a rozšíření povědomí je již potřeba dalších, nejlépe již cíleně zaslaných propagačních materiálů, například katalogů a jiných brožur s rozšiřujícími informacemi. Výsledná akce pak již nejčastěji vyžaduje jednání tváří v tvář, kdy zákazník učiní nákup.

24

2.4.3 Nástroje propagačního mixu Mezi nástroje propagačního mixu podle Palatkové (2006) můžeme zařadit reklamu, public relations, podporu prodeje, osobní prodej a přímý marketing. Reklama Mezi nejpoužívanější formy reklamy patří tištěné brožury, jako jsou katalogy, letáky a podobné materiály, dále reklama v tištěných médiích jako jsou noviny nebo časopisy, televizní reklama v podobě reklamních slotů nebo v podrobnější podobě na specializovaných cestovatelských kanálech, které jsou ale spíše využívány v zahraniční než u nás. Další formou je rozhlasová reklama, která je schopná zasáhnout hlavně trhy zvláštních zájmů. Jedinou avšak podstatnou nevýhodou tohoto média je absence obrazu, který se ukazuje zejména v cestovním ruchu jako nejdůležitější a nejúčinnější aktér v reklamě. Jinou formou jsou postery a billboardy, které jsou tvořeny většinou jedním obrázkem a několika slovy. Hlavními výhodami této formy reklamy je geografická selektivita a dlouhodobá životnost, pokud je reklama správně navržena, ovšem tato forma má i nevýhody, především v nízké úrovni poskytnutých informací. Méně využívanou formou je pak reklama v kině a naopak nejčastěji využívanou formou zejména v posledních letech je reklama na internetu, která neplní jen funkci propagace, ale i distribuční cesty a informačního zdroje (Palatková, 2006). Public Relations (PR) Podle Britského institutu pro public relations (Seaton, 1996) představuje PR „plánovanou a trvalou snahu o zavedení a udržení dobré pověsti a vzájemného porozumění mezi organizací cestovního ruchu a veřejností.“ Je těžké přesně vymezit, co PR zahrnuje, protože se jedná o široce vymezenou oblast aktivit a působnosti. Vnější funkcí PR je především dbát o konečné vnímání spotřebitelem. Zaměřeno by tedy mělo být v oblasti produktu například na výběr aerolinek, hotelových řetězců, nabízených atraktivit, v oblasti vlastních zaměstnanců v destinaci jde především o pracovní oděv a mezilidskou interakci. Vnější funkce PR je i o komunikaci a obrazu, který o sobě destinace vytváří prostřednictvím médií. V dalších rovinách se PR v jeho vnější funkci může zaměřovat například i na finanční reputaci organizace cestovního ruchu. Ve zkratce se jedná o všechno, co vytváří výslednou image destinace nebo na její podobu může mít vliv. Stejně jako marketing jako takový, i PR je nutné pro správné fungování zahrnout do vrcholného řízení organizace. Hlavním rozdílem mezi PR a reklamou je pak ve velikosti cílové skupiny, pro kterou jsou její aktivity určeny. PR si klade za cíl oslovit větší část publika, než se zaměřovat na vybrané cílové trhy. PR v sobě zahrnuje trhy, které jsou tvořeny nejen spotřebiteli, ale například i finanční trhy, média, veřejný sektor, obchodní společnosti a mnoho dalších (Seaton, 1996). Podpora prodeje Americká asociace pro marketing (Seaton, 1996) definuje podporu prodeje jako „marketingové aktivity jiné než osobní prodej, reklama a PR, které stimulují nákupy a obchodní efektivnost, jako jsou ukázky, přehlídky a výstavy, předvádění a jiné

25

neopakující se snahy o prodej mimo běžnou denní rutinu.“ Podpora prodeje spočívá ve stimulující krátkodobé nabídce zákazníkovi, která by měla vyústit v prodej nebo rezervaci produktu. Na rozdíl od reklamy podpora prodeje přesvědčuje pomocí něčeho víc, než jen samotného produktu. Poskytuje více informací, něco víc než jen samotný produkt. Podpora prodeje se může orientovat na zákazníky, na obchod a na organizaci nebo společnost. Svými aktivitami sleduje podpora prodeje mnoho cílů, kterými mohou být například vybudování povědomí o produktu, podpora brzké rezervace produktu, podpora opakované koupi, rozšíření návštěvníků do větší oblasti, boj s konkurencí, změny v sezónním propadu, motivace obchodu. Techniky, které podpora prodeje používá, mohou zahrnovat vouchery a poukazy k nákupu, soutěže, zvýhodněné cenové nabídky (dva za cenu jednoho, poloviční cena pro dítě), dárky a prémie a další. Zejména v minulosti byla podpora prodeje považována pouze za krátkodobou taktickou činnost. Dnes už je tento fakt diskutabilní, protože zejména v cestovním ruchu je této aktivity používáno pravidelně i dlouhodobě. Podpora prodeje se ale neobejde bez kvalitní reklamní podpory (Seaton, 1996). Přímý prodej Přímý prodej je charakteristický nutností jednání tváří v tvář, které by mělo vyústit ve spokojenost jak na straně prodejce, tak na straně zákazníka nebo spotřebitele. Přímý prodej v oblasti služeb neznamená jen prodej, ale i doručení samotné služby k zákazníkovi. V oblasti cestovního ruchu můžeme do přímého prodeje zařadit různé aktivity od předpokládaných prodejních aktivit touroperátorů, přes prodejní aktivity v turistických informačních centrech až po například čestnost řidičů taxi, dopravující cestující z letiště do hotelu. Dobrou schopnost osobního prodeje by měl ovládat i personál na recepci hotelu a jiných rekreačních zařízení, v restauracích nebo i doprovodný personál v dopravních prostředcích. Výčet aktivit a míst, kde je v cestovním ruchu využíváno osobního prodeje, je velký (Seaton, 1996). Přímý marketing Jednou z posledních možností propagace je přímý marketing, který je nejčastěji založen na databázích zákazníků. Tento způsob propagace se začal rozvíjet až s pokrokem moderní technologie jako jsou databáze a moderní komunikační média. Databáze zákazníků umožňuje jejich seřazení podle různých kritérií nebo výběr určitého trhu, části trhu na základě kritérií. Těmto minitrhům pak může být cíleně nabídnut produkt vytvořený speciálně pro tento segment. Mohou být přímo osloveni potenciální klienti, u kterých je velká pravděpodobnost koupě (Kotler, 2000).

2.5

Role informačních a komunikačních technologií

Marketing cestovního ruchu je velmi úzce napojen na moderní informační a komunikační technologie. Tento fakt vychází především z nehmatatelnosti produktu cestovního ruchu. Informační technologie umožňují dobrou prezentaci i nehmatatelného produktu například prostřednictvím videa nebo jiného obrazového materiálu. Současně

26

díky moderním technologiím je možné se téměř ihned informovat o dostupnosti produktu díky rezervačním systémům, které uvádějí stanovenou cenu. Také přístup k referencím je rychlý, protože v případě služeb v cestovním ruchu, jde často o zážitek, pocit, který je slovně popsatelný a předávatelný. Výhodou poskytovaných informací prostřednictvím moderních komunikačních kanálů je možnost jejich každodenní aktualizace, což umožňuje především národním a regionálním turistickým destinacím propojení nabídky s poptávkou, a tak co nejvýhodnější využití kapacit. Příkladem tohoto vhodného využití kapacit jsou například takzvané last minuty, které jsou dnes hojně využívány. Heterogennost a dynamika produktu cestovního ruchu si vyžaduje neustálé obnovování nabídky, které je mnohem snadnější a méně nákladné právě prostřednictvím elektronické prezentace, než například při změně tištěného materiálu sloužícího k prezentaci destinace nebo služby poskytované cestovním ruchem. Také trh je neustále obměňován, například na poli sezónních (charterových) letů. Tyto změny vyvolávají změny v nabídce, ta si tedy žádá určitou flexibilnost, kterou tištěné materiály, zpravidla vydávané v předstihu, nejsou schopny poskytnout (Palatková, 2006).

2.6

Vliv marketingu na vnímání destinace

Cestovní ruch, i když do určité míry generuje rozvoj místa, naopak napomáhá obvykle i k jeho unifikaci, která má za následek ztrátu jedinečnosti místa. Vlivem propagace místa, tvorby knižních průvodců, pohlednic a jiných vzpomínkových předmětů dochází ke změně vnímání místa (potencionálním) návštěvníkem. Tyto předměty, které současná společnost má tolik v oblibě a vyhledává je, v člověku vzbuzují jakousi představu o místě. Na pohlednici vidíme slunné pláže, v knižním průvodci se píše, že pláže jsou několikakilometrové, čisté a moře průzračně modré. Tyto podněty jsou člověku podsouvány a tvoří v něm představu o místě, o geografickém prostoru, která se ale může diametrálně odlišovat od skutečnosti. Marketing a jiná reklama v lidech budí očekávaní, na základě kterého pak návštěvník hodnotí poskytnuté služby v daném místě. Marketing je tvůrcem jakéhosi předobrazu místa. Pokud je k propagaci využit zamilovaný pár na pozadí památek Paříže, vyvine se ve společnosti kolektivní pohled na Paříž jako na město určené pro romantiku. Přesto že marketing v cestovním ruchu buduje kolektivní vnímání, nezávisí pouze na předobrazech, které jsou návštěvníkovy podsouvány, ale i na osobní zkušenosti. Každý návštěvník si místo spojí s vlastním zážitkem, s vlastním příběhem, a to je něco jedinečného, co přichází navzdory kolektivnímu vnímání, které je uměle konstruováno marketingem. Podobně to funguje i v případě fotografií, které stály na počátku obrazového marketingu. Pro fotografa představuje zachycený obrázek zpravidla něco jiného, než pro cizince hledícího na tento obraz, protože autor snímku si obraz pojí s příběhem, s pocitem, který zažíval při návštěvě toho místa a při zachycení daného snímku. Úkolem marketingu pak je interpretovat ten pocit (Urry, Larsen, 2011). Marketing nebo propagace zpravidla využívá to nejlepší, co může nabídnout a to v tom nejlepším světle. Nikde ve video-upoutávce ani v letáku se nedozvíte, kolik dní

27

v přímořském letovisku prší, nebo kolik žije v blízkosti hotelového komplexu hůře přizpůsobivých menšin. Marketing si bere to nejlepší z místa a tím způsobuje, že to nejlepší je pak očekáváno. Největší neřestí marketingu v případě cestovního ruchu pak je, že ve snaze vždy ukázat to nejlepší, ukazuje stále dokola to stejné bez ohledu na geografickou polohu místa. V případě přímořských letovisek je to vždy slunná pláž s palmami a průzračně modré moře. Nezáleží pak už ani na tom, jestli je to zrovna na malém ostrůvku v Tichomoří, nebo na v sezóně přeplněné pláži v Itálii. V případě městského cestovního ruchu se této neřesti marketingu daří dobře předcházet, pokud se jedná o historická města, protože právě historické kulturní dědictví je něco jedinečného a neodmyslitelně spojeného s místem, s geografickou polohou. Dobrým příkladem jsou například antické památky v Řecku, Coloseum a antický Řím, nebo třeba i moderní architektura opery v Sydney. Problém nastává v případě měst, která jsou zaměřena pouze na zábavu nebo obchod. V takových městech najdeme vždy luxusní hotelové komplexy a výstavní prostory, nebo zábavní podniky jako kasina či oblíbený Disneyland, který je již v několika městech po celém světě. Města mají tu výhodu, že ať chtějí nebo ne, ať je jejich potenciál v cestovním ruchu vybudován na historických památkách nebo na moderním prostředí pro obchod, nikdy se zcela nevymaní z vlivu kultury obyvatel dané země. Proto téměř vždy můžeme i z prosté video-upoutávky rozpoznat, jestli je město v Asii nebo v Evropě či Americe. Většina měst totiž ve své propagaci nikdy nezapomene opomenout právě tu jedinečnou kulturu, která je zakořeněna i v nejmodernějším městském světě jako je například Dubaj nebo Hong Kong. V geografii se používá výraz placeless nebo také placelessness. V překladu tyto slova můžeme nejlépe vyjádřit jako „bezmístí“. Jedná se o místa, jejichž prostor je vyplněn jiným významem, než je ten, který je dán místem, ve kterém se tento prostor nachází. Zpravidla se jedná o místa, které postrádají „osobitost“, nelze se s nimi jednoznačně identifikovat na základě místa, ve kterém se nacházejí, na základě geografické lokalizace a krajiny, do které jsou tato místa zasazena (Placeless Geography [online]). Tento fenomén takzvaného „bezmístí“, který je v dnešní době velmi rozšířený, často generuje, nebo alespoň umocňuje právě cestovní ruch. Mnohdy je to právě prostřednictvím marketingových kampaní zacílených na přilákání turistů, ale nemusí tomu tak být vždycky. Ztráta identity místa často pochází od developerských projektů a nemusí se nutně jednat o výstavbu hotelových komplexů pro účely cestovního ruchu.

28

3 VYBRANÉ MĚSTSKÉ DESTINACE Tato kapitola se bude věnovat postupu výběru městských destinací pro následující analýzu, stručnou charakteristikou těchto vybraných destinací a metodikou samotné analýzy jejich marketingové propagace.

3.1

Výběr městských destinací

Pro následnou analýzu marketingové strategie bylo vybráno několik městských destinací. Města byla vybrána podle statistiky návštěvnosti jednotlivých měst (tab. 3), kterou uvádí Eromonitor International [online] tak, aby byl v analýze zastoupen každý kontinent a zároveň to byla města, která patří v daném kontinentu mezi nejnavštěvovanější. Vzhledem k nerovnoměrnému zastoupení kontinentů ve statistice návštěvnosti měst podle Eromonitoru International [online], byly uměle vyčleněny pro účely této práce ještě další podoblasti, které by měly odrážet současné trendy v městském cestovním ruchu. Mezi takto vybrané podoblasti patří Arabský svět a exotické destinace, kam lze zařadit především státy jako Thajsko, Malajsie, státy Oceánie. Také Amerika jako kontinent byla pro účely této práce rozdělena na podoblasti Severní Amerika, Střední Amerika a Jižní Amerika. V případě zvolené podoblasti Střední Amerika bylo vybráno město Mexico City, které v rámci dané podoblasti figurovalo až na třetím místě. Ovšem předešlá dvě města (Punta Cana a Cancún) jsou města spíše resortního charakteru pro přímořskou rekreaci a proto by nebyly vhodnými reprezentanty v tomto srovnání měst, které neslouží primárně jako cíl cestovního ruchu k rekreaci u moře. Mezi hodnocená města byla ještě zařazena Praha, která reprezentuje Česku republiku. Tab. 3: Vybrané městské destinace (zdroj: Euromonitor International, Euromonitor International’s Top 100 City Destinations Raking – Analyst Insight from Eruomonitor International [online]; upraveno) příjezdy

změna v %

město

pořadí podle návštěvnosti v roce 2010

Hong Kong Singapur Londýn New York City Dubaj

1 2 3 8 11

19 973 18 297 14 706 8 961 7 752

18.0 16.0 3.5 4.2 -0.4

Káhira Praha

18 24

4 998 3 758

3.5 2.5

Sydney Buenos Aires

42 46

2 610 2 509

0.3 13.6

Mexico City

59

2 028

3.8

(v tis. za rok 2010)

29

2009/2010

kontinent

podoblast (vlastní členění)

Asie Asie Evropa Amerika Asie Afrika Evropa Austrálie Amerika Amerika

exotika S. Amerika Arabský svět J. Amerika Stř. Amerika

3.1.1 Stručná charakteristika vybraných městských destinací Hong Kong leží na východním pobřeží Čínské lidové republiky. Toto město leží ve stejnojmenné zvláštní administrativní oblasti Čínské lidové republiky, která se rozkládá na několika ostrovech (Ministerstvo zahraničních věcí České republiky, Hongkong [online]). U tohoto města nelze předpokládat, že bude stavět svou propagaci na poli cestovního ruchu na přírodních atraktivitách. Hong Kong je znám spíše jako moderní město, které je jedním z mnoha symbolů Asie a její exotické kultury, ale spíše než na přírodní zajímavosti se profiluje na obchod nebo zábavu. Podobně jako Hong Kong působí i Singapur, který je stejně tak jako město i samostatným státem. Singapur leží v jihovýchodní Asii na jihu Malajského poloostrova. Město Singapur se nachází ve stejnojmenném státě, který je městskou republikou, která se rozkládá asi na šedesáti ostrovech (Ministerstvo zahraničních věcí České republiky, Singapur [online]). Ovšem i u Singapuru se dá předpokládat, že se bude prezentovat spíše jako moderní město, centrum obchodu, zábavy a exotiky. Tato dvě asijská města mají jistě mnoho společného, ovšem v prezentaci vsázejí každé na jiné trumfy. Tab. 4: Vybrané charakteristiky zvolených městských destinací (zdroj: United Nation Population Division, World Urbanization Prospects: The 2009 Revision Population Database [online], United States Census Bureau, New York (city) QuickFacts from the US Census Bureau [online]; upraveno) město

oblast (vlastní členění)

stát

počet obyvatel 2009 (v tis.)

Hong Kong

Čínská lidová republika

Asie

7 022

Singapur

Singapore

exotika

4 737

Londýn

Velká Británie

Evropa

8 615

New York City

USA

S. Amerika

8 244*

Dubaj

Spojené Arabské Emiráty

Arabský svět

1 567*

Káhira

Egypt

Afrika

10 902

Praha

Česká republika

Evropa

1 162

Sydney

Austrálie

Austrálie

4 429*

Buenos Aires

Argentina

J. Amerika

12 988

Mexico City

Mexiko

Stř. Amerika

19 319

*údaj za rok 2010

Singapur je téměř o polovinu menším městem, než Hong Kong alespoň co se počtu obyvatel týče. Jak je uvedeno v tab. 4, podle počtu obyvatel je město Singapur srovnatelné s australským Sydney. Sydney je město při jihovýchodním pobřeží Austrálie a je známé především pro jedinečnou budovu opery, která je jedním z architektonických skvostů světa. Stejně jako asijská města vybraná pro následnou analýzu, i Sydney se profiluje spíše jako moderní město, ovšem ne již tak v živém asijském stylu. Asijská města všeobecně

30

se snaží upoutat pozornost na exotickou asijskou kulturu zasazenou do moderního městského života. Nejmenšími městy zastoupenými v této analýze podle počtu obyvatel jsou Praha a Dubaj. Praha leží ve střední Evropě a je hlavním městem České republiky, která je jedním z menších států Evropy. Toto město je ale velmi bohaté hlavně na historické památky. Symbolizuje dobu králů a jiných panovníků, kteří dosáhli i světového věhlasu. Podobně je na tom i Káhira, která je hlavním městem Egypta a pozornost na poli cestovního ruchu si také získala zejména pro své historické dědictví. Vždyť každý se učí již na základní škole o době faraónů, kteří si jako své hrobky stavěli monumentální pyramidy. A to vše a ještě mnoho dalšího z té doby nabízí Káhira ke zhlédnutí. Naopak Dubaj je městem, které symbolizuje luxus a orientální svět šejků obchodujících s ropou. Téměř vše v tomto městě bylo vytvořeno za účelem přilákání pozornosti (ať už cestovního ruchu nebo obchodu). Dubaj se snaží o image moderního města s orientální příchutí, kde je téměř vše možné. Z dalších světově známých metropolí nesmíme opomenout Londýn, který v sobě spojuje historii s moderním městem. V tomto městě tyto dva městské prvky vedle sebe existují ve vzájemné souhře a lákají tak různou škálu návštěvníků, což dokazuje i vysoká návštěvnost v tomto evropském městě, která se drží na vysoké úrovni již několik let. Co do počtu návštěvníků, je toto město dobrým konkurentem asijským metropolí a dokonce dosahuje vyšší návštěvnosti než New York City (vývoj návštěvnosti v posledních třech letech je zaznamenán v tab. 5 a graficky na obr. 4). Tab. 5: Mezinárodní příjezdy v letech 2009, 2010 a 2011 do vybraných městských destinací (zdroj: Euromonitor International, Top 100 Cities Destination Ranking – Amalyst Insight from Eruomonitor International [online]; upraveno) město

příjezdy 2009

příjezdy 2010

příjezdy 2011

změna 2010/2011

(v tis.) 7 010 9 683

(v tis.) 19 973 18 297

(v tis.) 21 830 19 818

14 056

14 706

15 106

2,6

New York City Dubaj Káhira

8 479 7 783 4 432

8 961 7 752 4 998

10 038 7 741 3 249

10,7 -0,1 -53,8

Praha

3 887

3 758

3 760

0,0

Sydney

2 040

2 610

2 626

0,6

Buenos Aires

2 122

2 509

2 968

15,5

Mexico City

2 480

2 028

2 847

28,8

Hong Kong Singapur Londýn

(%) 8,5 7,7

Pozn.: Skokový nárůst návštěvnosti mezi roky 2009 a 2010 v případě měst Singapur a Hong Kong je způsoben změnou metodiky v měření návštěvnosti, kdy v roce 2009 byly ze sčítání mezinárodních příjezdů do města Hong Kong vyloučeni turisté z Čínské lidové republiky, a v případě města Singapur došlo k vyloučení turistů přicházejících z Malajsie. Pro obě tyto města přitom představují tyto země významný zdrojový trh návštěvníků.

31

Z celé desítky měst, která byla vybrána pro následující analýzu jejich propagace v cestovním ruchu prostřednictvím video-upoutávky, pak vyčnívají města Buenos Aires a Mexico City. Tato americká města, byť jsou vzhledem k počtu obyvatel významnými městy, nejsou již tolik výraznými městy z pohledu cestovního ruchu. Dosahují jen asi desetiny návštěvnosti asijských metropolí. Buenos Aires je hlavním městem Argentiny, které ale nedisponuje žádnou významnou dominantou spojenou například s historií nebo naopak moderním prvkem či prostředím vhodným k mezinárodnímu obchodování. Tohle město je spíše pro milovníky cestování a latinskoamerické kultury. Na své si zde také přijdou milovníci fotbalu. Podobně je na tom i Mexico City, které sice má jistý potenciál v historickém dědictví kultury Aztéků, a podle počtu obyvatel je největším z měst vybraných pro tuto práci, ale ve statistikách návštěvnosti nefiguruje ani v první padesátce. Ve srovnání podle návštěvnosti jsou tato dvě americká města srovnatelná s australským Sydney, které v počtu příjezdů také dosti zaostává za asijskými metropolemi na prvních místech. Důvodem může být jistá geografická odlehlost, podobně jako je tomu i v případě Buenos Aires nebo Mexico City.

Obr. 4: Graf vývoje návštěvnosti ve vybraných městských destinacích za roky 2009, 2010 a 2011 (zdroj dat: Euromonitor International, Top 100 Cities Destination Ranking – Amalyst Insight from Eruomonitor International [online]; vlastní úprava)

32

4 ANALÝZA MARKETINGOVÉ PROPAGACE VYBRANÝCH MĚSTSKÝCH DESTINACÍ Pro vybrané městské destinace byla provedena analýza jejich marketingové propagace zejména prostřednictvím video-upoutávek. Vedle video-upoutávek byly také hodnoceny oficiální webové stránky věnující se cestovnímu ruchu v dané městské destinaci.

4.1

Metodika a kritéria hodnocení

Pro hodnocení video-upoutávek byl nejdůležitějším kritériem jejich věcný obsah. Tedy co video-upoutávka zobrazuje a co je tedy potenciálnímu návštěvníkovi nabízeno. Pozornost byla věnována i tomu, jestli daná video-upoutávka nese nějakou geografickou informaci, jestli obsahuje jasně zapamatovatelné a obzvláště charakteristické prvky pro následné určení daného města. Jako další prvky, které sloužily k hodnocení a srovnávání, byly zvoleny celková délka video-upoutávky, zda-li obsahuje video-upoutávka psaný text či mluvené slovo a jaká byla zvolena doprovodná hudba, jestli vhodně doprovází obrazovou složku a jak působí. Průměrná délka analyzovaných video-upoutávek byla asi 3:05 minut. Upoutávky kolem minuty byly mnohdy příliš stručné, zatímco nejdelší z analyzovaných upoutávek, pro město Dubaj, měla téměř devět minut a byla již poněkud zdlouhavá. V případě psaného textu bylo hodnoceno pouze zda-li se v rámci video-upoutávky nějaký objevuje. Pokud video-upoutávky obsahovaly nějaký text, jednalo se spíše o jednoslovná hesla, která měla poukázat na široké možnosti vnímání daného města. Video-upoutávka města New York City obsahovala krátké věty, které mnohdy poutaly více pozornosti než obrazový materiál. Formou ano či ne bylo také hodnoceno mluvené slovo. Šlo tedy jen o to, jestli je video-upoutávka doprovázena slovním komentářem nebo ne. Žádná z video-upoutávek neobsahovala doprovodný komentář, který by popisoval, co vidíme. Slovní komentář se objevil pouze ve video-upoutávce města Singapur, kde šlo spíše o nabádání turistů místními lidmi ke ztracení se ve městě, aby si ho tak návštěvník mohl naplno vychutnat právě takové, jaké doopravdy je. Velmi silným faktorem v tomto druhu marketingového vyjádření je hned po obraze hudba. Všechny video-upoutávky obsahovaly rytmickou hudbu, převážně živou. Některé si vystačily s jednou stále se opakující melodií, což již po minutě a půl sledování začíná být monotónní až nudné, některé přecházely i do jiných melodií podle tématu, který se zrovna snažily pozorovateli ukázat. Hodnoceny byly také webové stránky, ale toto hodnocení probíhalo nezávisle na video-upoutávce, i když video-upoutávka pocházela ve většině případech ze stejného zdroje (autorem video-upoutávky byl webový portál věnovaný cestovnímu ruchu v daném městě). Výjimku tvořila video-upoutávka pro město Praha, která pocházela ze zdroje eurodestinations.com, zatímco v případě webových stránek byla hodnocená stránka

33

praguewelcome.cz, která je prezentována jako hlavní stránka věnující se cestovnímu ruchu v této městské destinaci, avšak nemá na svých stránkách uveden žádný odkaz k nějaké video-upoutávce. Hodnocení webových stránek vybraných městských destinací nebylo nijak konkretizované, šlo spíše o to, co mohou potenciálnímu návštěvníkovi nabídnout a jak působí. Všechny vybrané městské destinace nabízí webové stránky v angličtině, v případě Káhiry a Egypta je možné webové stránky přizpůsobit podle zdrojového trhu a jsou dostupné i v češtině. Všechny stránky jsou na první pohled přehledné. Najdeme zde obecné informace od přehledu hlavních kulturně-historických památek a jiných atraktivit, přes nabídku vyhledání ubytování, informace o dopravě až po možnost volby plánovaných výletů. Všechny sledované webové stránky také mají spojení na sociální sítě typu facebook nebo twitter, youtube a některé umožňují propojení i přes jiné poskytovatele sociálních sítí. Mimo tato hlavní hodnocená kritéria byla analýza video-upoutávek zamřená také na vysledování cílové skupiny, která by měla být zdrojovým trhem na základě této propagace a následně tedy byla určena marketingová strategie, na jejímž základě byl tento marketingový nástroj zpracován.

4.2

Metoda hodnocení obsahu video-upoutávek

Pro hodnocení věcného obsahu video-upoutávek bylo vybráno několik prvků městského cestovního ruchu, které jsou pro tuto formu cestovního ruchu charakteristické, a následně bylo pozorováním jednotlivých video-upoutávek zjišťováno, kolik času je v rámci celé video-upoutávky danému prvku věnováno. Tento čas byl procentuálně vyjádřen jako podíl na celkové délce video-upoutávky. Jako charakteristické prvky městského cestovního ruchu byly vybrány kultura, kulturně-historické památky, moderní architektura, jiné atraktivity, prvky luxusu, nákupy, zábava a noční život, jídlo a příroda. Kulturou je v tomto smyslu míněna atmosféra města, která je dána kulturou místních obyvatel. Ta je tvořena především jejich zvyky, tradicemi a každodenním životem, protože města vždy obsahují velkou část místního obyvatelstva a to je něco, co je v každém městě jedinečné a proto tak významné v oblasti cestovního ruchu. Kulturně-historickými památkami se rozumí hlavně historické monumenty, které jsou častým cílem návštěvníků, ale i kulturní památky jako jsou muzea, galerie a divadla. Současná města se nevyhnou novým stavbám, které jsou zpravidla ve vysoce moderním stylu a mnohdy se stávají architektonickými skvosty a ani ty nejsou opomíjeny v rámci propagace města a tvoří tak další důležitou kategorii mezi základními prvky městského cestovního ruchu. Za atraktivity lze všeobecně považovat i kulturně-historické památky, ale přesto města nabízejí ještě něco navíc, na co se snaží nalákat návštěvníky, avšak tuto dodatečnou nabídku nelze nějak souhrnně pojmenovat. Jedná se především o uměle vytvořené atraktivity, které se mohou, ale nemusí vázat na geografickou lokalizaci daného města. Nejčastěji byla v analýze za atraktivitu považována nabídka sportovních aktivit, na které ve své propagaci upozorňuje například město Sydney nebo Dubaj, za jiný druh atraktivit byly považovány kulturní akce, především festivaly a koncerty nebo i mezinárodní sportovní utkání. Mezi další prvky, které v městském cestovním ruchu a tedy i v jeho

34

nabídce nesmějí chybět, jistě patří ukázky luxusu, které se objevují zejména ve spojení s Dubají. Ale i asijská města umějí ukázat luxusní stránku, na kterou se snaží nalákat nejčastěji obchodníky. V rámci analyzovaných video-upoutávek byl luxus většinou symbolizován nabídkou komfortního ubytování, které případně bylo doplněno i o nabídku luxusní restaurace. Možnost nákupů je pro město velmi charakteristická a to nejen v cestovním ruchu. Do této kategorie byly zařazeny jak ukázky místních trhů tak také možnosti nákupů ve velkých nákupních centrech, které jsou spíše symbolem globalizace než jedinečnosti místa. Vyčlenění zábavy a nočního života je celkem jednoznačné, v případě video-upoutávek jde většinou o ukázku místních barů nebo pouliční zábavy, stejně tak je to s kategorií jídlo, kdy se nemuselo nutně jednat jen o přehlídku místních specialit, ale i o ukázky možnosti stravování. Do přírody byly zařazovány ukázky okolní krajiny, nebo například parky, kterými se chlubí třeba Londýn.

4.2.1 Hong Kong Město Hong Kong se spíše než přírodními a historickými atraktivitami chlubí moderní architekturou a snaží se, aby působilo jako moderní obchodní centrum na světové úrovni. Tvorba této image se mu (prozatím) daří. Již od samotného začátku z video-upoutávky dýchá město budoucnosti, něco, co známe spíše ze sci-fi filmů americké produkce, které ukazují svět v roce 2050. Ovšem ve spojení s moderními prvky a zaměřením se na budoucnost nezapomíná Hong Kong ve své propagaci ani na kulturní pozadí, které je, stejně jako v jiných asijských metropolích, exotické a především pak tolik jedinečné uprostřed moderní betonové krajiny města jako je toto. V nabídce nenajdeme přírodní krásy, ani historické monumenty jak je tomu v případě jiných měst, které se snaží v nabídce zahrnout takříkajíc „od každého trochu“.

Obr. 6: Procentuální zastoupení jednotlivých vybraných prvků mětského cestovního ruchu ve video-upoutávce města Hong Kong (vlastní zpracování) Mezi hlavní atraktivity, které jsou uvedeny na oficiálních webových stránkách turismu oblasti Hong Kong (Hong Kong Tourism Board, Top 10 Attractions [online]), můžeme najít „ulici slávy“ (Avenoue of Stars), která je věnována především filmovému průmyslu.

35

Najdeme zde také slavnou sochu herce Bruce Lee v akční pozici bojovníka kung-fu. Pro pohled na město z ptačí perspektivy je určena stavba s názvem The Peak. Tato stavba je situována na nejvyšším bodě ostrova Hong Kong, je postavena v moderním designu, ale ve zcela opačném duchu, než všechny mrakodrapy a jiné výškové budovy v přístavu. Tato stavba se také letmo objevuje ve video-upoutávce. Vzhledem k její jedinečnosti, co se architektury týče a faktu, že je to zcela jinak dimenzovaná budova než právě mrakodrapy a jiné výškové budovy, které jsou považovány za symbol moderního a obchodního města, by si tato stavba možná zasloužila alespoň o pár sekund více v dané video-upoutávce. Na druhou stranu celá upoutávka je dimenzována do rychlých, dynamických záběrů, které se příliš dlouho nezdržují ukázkou pouze jediného místa. Marketingová strategie města Hong Kong se zdá být zaměřena spíše na mladé lidi a obchodníky. Ovšem nedá se jednoznačně určit jako strategie jednoho cílového trhu. Vzhledem k rostoucí popularitě asijských metropolí se nejspíše již ani nejedná o strategii diferenciace, která by se snažila o odlišení na trhu cestovního ruchu něčím jedinečným. Některé asijské destinace využívají strategii v nákladové prioritě, protože jsou schopny nabídnout kvalitní produkt za nízkou cenu. V případě ale takto velkých a metropolitních měst, je tato strategie dlouhodobě neudržitelná. Hong Kong se pravděpodobně snaží o koncentrovanou marketingovou strategii, která je snad nejvyužívanější v cestovním ruchu.

4.2.2 Singapur Singapur byl přitažlivým cílem už dávno v historii. Již od 13. století obchodníci často vyhledávali toto místo k odpočinku před proplutím Malackou úžinou. Postupem času začali tito obchodníci tento kraj považovat za svůj nový domov. Právě tito první obyvatelé dali základ kulturnímu dědictví Singapuru, které je i dnes považováno za exotické. Návštěvnost této země a potažmo samotného města Singapur stále roste. Mezi nejpočetnější návštěvy patří obyvatelé Malajsie, Čínské lidové republiky, Austrálie, Indie, Japonska, Velké Británie a Indonésie. V Singapuru jsou stále velmi živé hlavně staré tradice. Můžeme zde také nahlédnout do světa mnoha kultur při návštěvě etnických městských čtvrtí jako je například Chinatown, Arab Street nebo Little India (Singapore, Tourism [online]). Singapur si dodnes zakládá na své exotické jedinečnosti zakořeněné v historii a úspěšně se mu daří společně s ní kráčet vstříc moderní budoucnosti. Dokazuje to i analyzovaná video-upoutávka, která se nejvíce snaží upozornit právě na kulturu místních obyvatel. Budoucímu návštěvníkovi tato video-upoutávka radí se „ztratit“ v Singapuru a okusit tak pravou místní atmosféru.

36

Obr. 7: Procentuální zastoupení jednotlivých vybraných prvků mětského cestovního ruchu ve video-upoutávce města Singapur (vlastní zpracování) Singapur je ale také rušné a kosmopolitní město, které se vyznačuje výškovými budovami a moderní úpravou krajiny. Mezi hlavní atrakce k navštívení řadí Singapur takzvaný River Festival, který je charakteristický přehlídkou lodí spojenou se světelnou show za doprovodu hudby. Tato akce je pořádána nejen na vodě, ale v celém okolí podél řeky, které bylo z industriálního prostředí přeměřeno na městskou zónu určenou právě pro rekreaci a pořádání podobných zábavných festivalů. Z fyzických atraktivit stojí za zmínku Marina Sands Sky Park, což je výšková budova s plošinou ve tvaru lodi ve výšce 200 m. Jiným vyhlídkovým místem může být Singapore Flyer, což je velké ruské kolo připomínající více známé „londýnské oko“ (Singapore, Attractions [online]). Mimo klasické prvky městského cestovního ruchu Singapur také upozorňuje na možnosti návštěvy přírody v bezprostřední blízkosti města, která tvoří příjemný kontrast moderní betonové džungli. Zajímavě koncipvané jsou webové stránky pro cestovní ruch města Singapur. Mimo běžně uváděnou nabídku co si prohlédnout, co navštívit, kde se najíst a kde se ubytovat nabízí stránka přehledné členění atraktivit podle zájmu návštěvníka. Je to vlastně taková tematická nabídka, kde můžeme nalézt kategorii „Spectacular Singapore“, která se snaží vyzdvihnout světové zábavní atrakce, jako je například obří akvárium nebo třeba dobrodružný vodní park. Další kategorií je „Insider Singapore“ s podtitulem skryté klenoty a oblíbená lokální místa, a poslední zvláště vyčleněnou kategorií je „Executive Singapore“, kde je uvedena nabídka hotelů, hotelových komplexů a jiných prostor určených především pro obchodní aktivity. Marketingová strategie města Singapur podle zhlédnuté video-upoutávky, by se dala kategorizovat jako strategie jednoho cílového trhu, která jako cílovou skupinu vidí hlavně mladší generace cestovatelů dobrodruhů, ovšem nedá se říct, že by to platilo bezvýhradně. Strategie, na jejímž základu je vytvořena analyzovaná video-upoutávka, by také mohla být strategií diferenciace, i když vysoké náklady, které jsou pro tuto strategii obvyklé, z tohoto produktu vyloženě neplynou. Konkurence na poli asijských metropolí k navštívení

37

je vysoká, ale Singapuru se podařilo v této marketingové kampani město ukázat odlišně, v jiné podobě při současném zachování ukázky některých tradičních prvků městského cestovního ruchu. 4.2.3 Londýn Londýn je hlavním městem Spojeného království Velké Británie a Severního Irska. Leží na jihovýchodě ostrova Velká Británie na řece Temži. Toto město je považováno za jedno z největších obchodních center světa (Londýn.worldcity.cz, Londýn – hlavní město Anglie [online]). Londýn disponuje kulturně-historickými památkami, které se nacházejí většinou v centru města. Mezi tyto památky, které jsou zároveň největšími lákadly k návštěvě tohoto města, patří například Trafalgarské náměstí, Buckinghamský palác nebo katedrála svatého Pavla. Jinými známými památkami jsou například budova parlamentu při řece Temži se známou ikonou města – hodinovou věží Big Ben, nebo Tower bridge, který je mostem přes řeku Temži. Video-upoutávka města Londýn zobrazovala hojně kulturně-historické památky (viz obr. 8), které jsou zasazeny do moderně se rozvíjejícho města. Celkově bylo ukázáno nejvíc z kultury města, každodenní život, který se v případě Londýna, stejně jako například v případě Prahy, neobejde bez turistů. Londýn se pokusil ukázat ve své video-upoutávce takříkajíc „od každého trochu“. Nezapomněl ani na jídlo, zábavu a noční život, uměle vytvořené atraktivity, kterými v případě této analýzy bylo myšleno hlavně turisticky hodně známé londýnské oko nebo třeba i tenisové kurty ve Wimbledonu. Z přírody se Londýn může pochlubit mnoha parky, které také nejsou ve video-upoutávce opomenuty.

Obr. 8: Procentuální zastoupení jednotlivých vybraných prvků mětského cestovního ruchu ve video-upoutávce města Londýn (vlastní zpracování)

38

V případě Londýna se jistě jedná o koncentrovanou marketingovou strategii. Prostřednictvím jednoho širokého a obsáhlého produktu se Londýn svou video-upoutávkou snaží zaujmout snad všechny věkové kategorie bez dalšího demografického či geografického nebo jiného rozdílu. Nabídka je komplexní i na webovch stránkách, kde jsou k nalezení opět obvyklé odkazy na ubytování, stravování, hlavní atraktivity a další informace, které zahrnují například i městskou hromadnou dopravu. Webové stránky byť působí na první dojem velmi přehledně, při delším hledání podrobnějších infromací už se mohou zdát lehce komplikované a jsou tak určeny spíše pokročilejšímu uživateli. Ovšem základní nabídka je plně dostačující.

4.2.4 New York City New York City je největším městem Spojených států. Leží na jejich východním pobřeží a rozkládá se kolem ústí řeky Hudson. Město se skládá z několika částí – Manhattan, Brooklyn, Queens, Bronx a Staten Island. Snad všechny jsou světově známé. Tyto části města jsou kulturně navzájem velmi odlišné, každá část představuje jakýsi vlastní malý svět ve městě. Celosvětové nejznámější ale zůstává Manhattan, který je známý především díky mrakodrapům a jiným výškovým budovám představující moderní město, které je centrem nejen mnoha kultur, ale i módy, jídla, umění, financí, výzkumu i obchodu (New-york-city.cz, New York – turistické informace, letenky, ubytování, fotky [online]). Video-upoutávka města New York City je velmi dynamická a ukazuje především moderní město, protože New York City neobsahuje kulturně-historické památky tak, jak je známe především z evropských měst nebo například z Káhiry. Video-upoutávka je spíše takovou neutrální reklamou. Ukazuje dynamiku a rozličnost města, některé charakteristické prvky jako například Central park či Empire State Building, ale jinak zde nenajdeme nic jedinečného. Na základě video-upoutávky byla marketingová strategie ohodnocena jako koncentrovaná marketingová strategie, protože zde není patrný jednoznačný zájem upoutat pouze jeden cílový segment trhu ani snaha u nějakou jedinečnost, diferenciaci. Nejvíce ve své video-upoutávce New York City ukazuje ze své kultury a moderní architektury. Kultura tohoto města je symbolizována davem lidí, spěchajícím do práce, ale i turisty. Moderní architektura často v sobě obsahuje významné budovy a monumenty, které by se daly považovat i za kulturně-historické památky (např. socha Svobody).

39

Obr. 9: Procentuální zastoupení jednotlivých vybraných prvků mětského cestovního ruchu ve video-upoutávce města New York City (vlastní zpracování) Hodnocení webových stránek pro cestovní ruch v městě New York City se nijak výrazně neliší od ostatních hodnocených webových stránek. Obsahují základní nabídku tipů na ubytování nebo stravování, nabídku atraktivit, jsou zde informace i o městské dopravě včetně plánu města. Nicméně tyto webové stránky, byť na pohled barevné a poutavé, působí trochu méně přehledně. Je potřeba více času na zorientování se ve změti obrázků, fotografií a barevných nadpisů.

4.2.5 Dubaj Dubaj je jedním ze sedmi Spojených Arabských Emirátů. Nachází se tedy na Arabském poloostrově. Snahou místních šejků, kteří se zasazují o rozvoj Dubaje, je prezentovat toto město jako nejluxusnější turistickou destinaci světa. Vše, co se zde buduje, se buduje ve snaze být největší, nejvyšší nebo alespoň nejdražší. Dubaj disponuje sice historickým centrem, ale pokud se prezentuje, pak je to spíše svými velkolepými projekty, pro které je toto místo také známé, jako je například umělý ostrov ve tvaru palmy. Dovolená zde je často prezentovaná jako oddechová, v luxusu, kde je o zákazníka dobře postaráno někde v hotelovém komplexu (MěstaSvěta.cz, Dubaj – průvodce Dubají [online]).

40

Obr. 10: Procentuální zastoupení jednotlivých vybraných prvků mětského cestovního ruchu ve video-upoutávce města Dubaj (vlastní zpracování) Ve video-upoutávce je velmi dobře zachycen orientální duch arabské kultury. Nejvíce se ale objevují ukázky umělě vytvořených atraktivit, především velkolepých staveb nebo také již zmiňovaných umělých ostrovů. Dubaj také poukazuje na nabídku adrenalinových sportů, jako je například potápění, seskok padákem nebo možnost zimních sportů na uměle vytvořené sjezdovce. Ukazuje také hodně z luxusu, včetně možnosti nakupovat v moderních obchodních domech zboží především světově známých luxusních módních značek. Nicméně video-upoutávka, byť je poutavá, je dlouhá. Obsahuje hodně dlouhých záběrů jedné atraktivity, jednoho tématu městského cestovního ruchu. V Dubaji také stojí nejvyšší budova světa Burj Khalifa. Tato budova, mimo jiné, má být příkladem mezinárodní spolupráce, znakem pokroku a symbolem nového, dynamického a prosperujícího Středního Východu (Definitely Dubai, Landmarks [online]). V rámci historického centra města, které není ve video-upoutávce nijak výrazně vyzdvihováno, je možné navštívit také mnohá muzea, která jsou věnována většinou historii nebo umění. Marketingová strategie podle video-upoutávky se dá rozhodně ohodnotit jako strategie diferenciace, protože Dubaj, byť se může přirovnávat k moderním asijským městům, může nabídnout rozhodně něco jedinečného v podobě kultury arabského světa ve spojení s moderním světem a světem luxusu. Také by se dalo říci, že je marketingová kampaň zaměřena na střední věkovou kategorii a především pak na obyvatelstvo s vyššími příjmy. Dubaj má asi nejstručnější webové stránky ze všech deseti analyzovaných měst. Ovšem obsahují stejné základní informace jako stránky pro ostatní města, tedy základní nabídku atraktivit a míst k navštívení, informace o možnostech ubytování a některé další. Nabízí také nabídku pouze pro obchodníky, čili návštěvníky cestující do města pouze za účelem obchodu a pak taky informace o životě v Dubaji (životní styl, práce, víza apod.). Působí stručně, ale velmi přehledně a po obsahové stránce jsou zajisté dostačující k získání základních informací.

41

4.2.6 Káhira Káhira je hlavní město Egypta a leží na severovýchodě afrického kontinentu. Káhira je příkladem města, které potenciál pro cestovní ruch čerpá právě ze své historie. Samotné město dýchá dobou faraonů a obsahuje mnoho islámských pamětihodností. Zakládá si na zachování tohoto ducha, i když zde můžeme najít i moderní nákupní centra. Ovšem ty jsou jen zřídkakdy středem marketingové prezentace města.

Obr. 11: Procentuální zastoupení jednotlivých vybraných prvků mětského cestovního ruchu ve video-upoutávce města Káhira (vlastní zpracování) Mezi nejvýznamnější kulturně-historické památky v samotném městě patří mešity. Mezi ty nejznámější patří mešita Al-Azhar, mešita Al-Nassir Mohameda nebo Al-Husseinova mešita. Nejnavštěvovanější atraktivitou bude dozajista Egyptské muzeum. V muzeu se nachází více než 120 000 artefaktů a exponátů z dob starověkého Egypta. Jsou zde vystaveny mumie, sarkofágy, keramika, ale i šperky nebo poklad krále Tutanchamona. Blízko káhirského předměstí se pak nalézá další velmi oblíbený turistický cíl, a sice pyramidy v Gíze (Egyptský úřad pro cestovní ruch, Káhira [online]). Hned po kulturně-historických památkách je zachyceno nejvíce z kultury města. Video-upoutávka obsahuje ukázky především tradic místních obyvatel. I Káhira se neustále vyvíjí a tak i zde najdeme prvky moderní architektury, stejně jako velká obchodní centra určená k nákupům nebo moderní letecký terminál, který je ve video-upoutávce také zaznamenán. Marketingová strategie je koncentrovaná, čili snaží se zaujmout více cílových segmentů trhu jediným komplexním produktem, který obsahuje nejvíce kulturně-historických památek, pro které je toto město celosvětové známé. Drobným nedostatkem jsou webové stránky pro toto město, protože ty z oficiálního zdroje pro turismus v Káhiře, jsou jen celostátní. Jejich výhodou je, že jsou dostupné i v češtině, ovšem informace, které poskytují o samotném městě, jsou oproti ostatním zkoumaným webovým stránkám spíše stručné.

42

4.2.7 Praha Praha je hlavním městem České republiky, která leží ve střední Evropě. Je to politické, kulturní i historické centrum státu. Mimo to je ale také známá pro vědecké a akademické zázemí, které má své kořeny hluboko v historii tohoto města. Praha disponuje mnoha kulturně-historickými památkami, které jsou velmi dobře zachovány. Toto město je velmi orientováno na turisty, což odráží vysoce rozvinuté turistické služby i snadná dopravní dostupnost, která stejně tak může být i základem pro potenciál cestovního ruchu v tomto městě. Toto město může nabídnout mnoho uměleckých slohů, od románských staveb, přes gotickou katedrálu a jiné barokní kostely a přes mnoho renezančních a secesních paláců až po kubistické, funkcionalistické nebo ryze moderní budovy (Praguewelcome – oficiální turistický průvodce Prahou, Základní informace [online]). Video-upoutávka Prahy je poměrně specifická. Obsahuje téměř výhradně kulturně-historické památky, a pokud lze ukázat něco z kultury města, čili z jeho atmosféry a každodenního života, odehrává se toto vždy na pozadí právě těch kulturně-historických památek, které v centru Prahy najdeme opravdu snad na každém kroku.

Obr. 12: Procentuální zastoupení jednotlivých vybraných prvků mětského cestovního ruchu ve video-upoutávce města Praha (vlastní zpracování) V případě města Praha jde zcela určitě o koncentrovanou marketingovou strategii, ve které je nabízena především historie a její památky, a to všem tržním segmentům bez rozdílu věku či například ekonomické situace. Na druhou stranu lze z video-upoutávky vypozorovat jakýsi klid, město není vyobrazeno nijak uspěchaně nebo příliš moderně, pouze obchodně zaměřené, tak by se dalo i říci, že je tato propagace zaměřena, řekněme, na starší věkové kategorie, ale rozhodně to není výhradou. Webové stránky informující o cestovním ruchu v hlavním městě České republiky jsou dostupné i v angličtině a jsou velmi přehledně zpracovány. Vedle základní nabídky o ubytování, míst k navštívení a dalších, jsou zaměřeny na popis nejvýznamnějších i některých dalších kulturně-historických památek včetně jejich fotografií.

43

4.2.8 Sydney Sydney je město při východním pobřeží Austrálie. Je to multikulturní město, které přitahuje lidi z celého světa, kteří si s sebou přinášejí svou kulturu, obrovskou škálu jazyků, kuchyní a nápadů. Je to město téměř nekonečných možností v podobě atrakcí, které zde člověk může zažít. Setkáte se zde s rozmanitou přírodou Austrálie, z kultury je možné navštívit několik uměleckých galerií a celosvětově známou budovu opery. Sydney nabízí také tematické parky, které jsou primárně určeny pro rodiny s dětmi, ale není to podmínkou. V těchto parcích je možné na vlastní kůži poznávat zvířata z divoké přírody australského vnitrozemí nebo v případě návštěvy akvária či podmořského světa se blíže seznámit s místní oceánskou faunou. Pro odvážnější jedince vyhledávající zábavu Sydney nabízí návštěvu lunaparku, kde se nachází Sydney Tower Eye, které umožňuje vidět takřka celé město včetně nedalekých hor (Blue Mountains) (Sydney, Australia, Sydney Tourist Attractions and Icons [online]).

Obr. 13: Procentuální zastoupení jednotlivých vybraných prvků mětského cestovního ruchu ve video-upoutávce města Sydney (vlastní zpracování) Toto město, stejně jako například Dubaj, není známé pro svou historicky kulturní hodnotu, ovšem i tak má co nabídnout. Nejvíce je proto ve video-upoutávce použito k nalákání návštěvníka právě uměle vytvořených atraktivit, kterými jsou zejména již zmiňované zábavní parky, nebo pak různé druhy sportovních aktivit, které se mohou odehrávat i v nedaleké přírodě, kterou město Sydney může svou nabídku základních prvků městského cestovního uchu doplnit. Dalšími atraktivitami, kterými se Sydney propaguje, jsou hlavně různé venkovní festivaly. Koncentrovaná marketingová strategie nabízející komplexní produkt je zaměřena spíše na mladší věkové kategorie, asi tak do 50 let. Ovšem Sydney má jistě co nabídnout i starším návštěvníkům. V propagaci a ani především pak ve video-upoutávce se nedá vypozorovat pouze jedna jediná přesně definovaná skupina potenciálních návštěvníků podle žádné specifické segmentace trhu.

44

Webové stránky cestovního ruchu v Sydney hned na úvodní stránce nabízejí možnost virtuální prohlídky částí města. Sydney je jinak rozděleno do několika „regionů“ a nabídku atraktivit a možností co navštívit a co dělat je pak rozdělena podle těchto „regionů“. Základní nabídka a informace o ubytování, hlavních atraktivitách, sportovních možnostech a další obecné informace pro návštěvníky v přehledné podobě.

4.2.9 Buenos Aires Buenos Aires je přístavní město, které bylo vždy branou do Argentiny. Obyvatelé tohoto města si cení své multikulturnosti, která má často kořeny na evropském kontinentu. Názvy, životní styl i architektura tohoto města jsou mnohem více evropského rázu, než je tomu v případě jiných měst v Jižní Americe. Buenos Aires je tak pestré, jako jeho kultura. Není zde žádná významná dominanta, která by byla celosvětově známá. Toto město si zakládá na spíše menších místech, která jsou jedinečná, jako jsou třeba tango bary nebo podobná místa, která slouží spíše ke kulturnímu setkávání. Najdeme zde také prosklené výškové budovy, které dávají městu nádech moderna, ale mnohem častěji bude toto město symbolizovat ulice plná doutníkového kouře nebo malé obchůdky se starožitnostmi (Geographia, Buenos Aires – Introduction [online]).

Obr. 14: Procentuální zastoupení jednotlivých vybraných prvků mětského cestovního ruchu ve video-upoutávce města Buenos Aires (vlastní zpracování) Nejvíce ukazuje Buenos Aires ve své video-upoutávce právě ze své kultury. Ze života města, především pak mladých lidí. Mezi uměle vytvořenými atraktivitami se jedná hlavně o fotbal a podobné sportovní vyžití, tanec a další festivaly, převážně kulturního rázu. Objevují se zde i nějaké kulturně-historické budovy a monumenty, jako třeba muzeum nebo galerie. Podobně jsou zastoupeny i moderní stavby. V případě Buenos Aires v jako jediném případě ve sledovaných městech se dá říci, že by se mohlo jednat o strategii jednoho cílového trhu, protože video-upoutávka se zaměřuje spíše na mladší generace. Ale podobně jako v jiných případech, ani zde to není zcela jednoznačné. Může se jednat i o koncentrovanou marketingovou strategii snažící

45

se komplexní nabídkou trochu odlišného produktu v městském cestovním ruchu, který neobsahuje tradiční kulturně-historické památky a mezinárodně známé monumenty symbolizující dané město, zaujmout cílové tržní segmenty bez rozdílu věku a jiných ukazatelů zaměřených na poznávání měst, která se od těch ostatních, světově známých a hojně navštěvovaných trochu odlišují. Webové stránky pro toto město jsou dostupné i v angličtině, i když oficiální název se stále tváří spíše španělsky. Na rozdíl od ostatních v informacích uvádějí údaje například o klimatu, otvíracích hodinách nebo o potřebném očkování. Jedinou nevýhodou těchto webových stránek je malé písmo, které činí orientaci poněkud náročnější.

4.2.10 Mexico City Mexico City se rozprostírá ve vnitrozemí Mexika, které je největším státem Střední Ameriky. Než město získalo na začátku 19. století samostatnost, bylo po tři století pod španělskou nadvládou. To zanechalo své stopy v kultuře tohoto města a potažmo celé země. Město je také domovem mnoha imigrantů a je rozděleno na několik částí, jižní a západní část města je obývána spíše střední až vyšší společenskou třídou obyvatel, ty zbylé části pak společensky nižší třídou obyvatel. Navzdory několika ekonomickým a sociálním problémům, dokáže toto město ohromit a proto je ve světovém, žebříčku měst na poli cestovního ruchu na vzestupu. Mexico City je městem plným atrakcí. Turisté sem přijíždějí navštívit zejména muzea, galerie, tržiště, restauranty s místní kuchyní a také kluby, většinou taneční. Toto město je také domovem několika divadel a je známé i pro svůj noční život, který je zpravidla plný hudby a tance (Mexico City, Mexico Geography [online]).

Obr. 15: Procentuální zastoupení jednotlivých vybraných prvků mětského cestovního ruchu ve video-upoutávce města Mexico City (vlastní zpracování) Z fyzických monumentů nacházejících se v historickém centru by turisté měli věnovat pozornost paláci Bellas Artes. Jedná se o jednu z několika dominant města, která byla vybudována z dřívějšího národního divadla. Pro milovníky dávné historie nabízí Mexico City náhled do Aztécké říše v podobě otevřeného naleziště základů pradávného

46

Aztéckého města, které obsahovalo i velký chrám, jehož základy byly nalezeny v Metropolitní katedrále. Více z historie se mohou návštěvníci dozvědět také v Národním antropologickém muzeu, které ukrývá mnoho artefaktů z doby, kdy bylo Mexiko zemí Aztéků (VisitMexico, Cultural Tour in Mexico City [online]). Marketingová strategie Mexico City není nijak zacílená na určitý tržní segment, proto se dá považovat za koncentrovanou marketingovou strategii bez jakékoliv větší snahy o diferenciaci nebo nikovou strategii. Webové stránky města Mexico City jsou součástí turistických stránek pro celé Mexiko jako stát. Pro samotné hlavní město jsou zde uvedeny základní turistické informace, ale jen velmi stručně. Jinak jsou ale stránky barevně provedené a orientačně velmi jednoduché.

4.3

Celkové srovnání

Nejčastěji zobrazovaným prvkem městského cestovního ruchu v analyzovaných destinacích byla kultura (viz obr. 16), která se objevovala ve všech video-upoutávkách. Nejvíce se projevovala kultura ve video-upoutávce Singapuru. To je dáno tím, že Singapur založil svou propagaci ve video-upoutávce téměř výhradně na místních lidech. Podobně je na tom i Buenos Aires, které nabídlo ukázku města, kde to žije a to nejen v podobě památek a atraktivit, ale i mezi lidmi a na každém kroku. Praha ukazuje také hodně z kultury, ovšem v této video-upoutávce nešlo kulturu jasně odlišit od kulturně-historických památek, protože většinou byly tyto dva prvky zobrazovány společně, což je dáno strukturou města jako destinace, kde se místní obyvatelstvo a tedy i kultura nevyhne kulturně-historickým prvkům, které byly druhým nejčastěji zobrazovaným prvkem městského cestovního ruchu v analyzovaných video-upoutávkách.

Obr. 16: Procentuální zastoupení jednotlivých vybraných prvků mětského cestovního ruchu v analyzovaných video-upoutávkách městských destinací (vlastní zpracování)

47

Kulturně-historické památky nedominují pouze Praze, ale i Káhiře nebo i Mexico city. Všechna tyto města mají předpoklady k vysokému podílu právě kulturně-historických památek. Tyto předpoklady jsou dány faktem, že města sloužila již v dávné minulosti jako kulturní nebo i obchodní centra stejně tak jako byla třeba byla centry starověkých říší. Ovšem ani Londýn nezapomíná na své kulturně-historické památky a věnuje jim také hodně času ve své video-upoutávce. Londýn nabízí asi nejvíce komplexní nabídku v městském cestovním ruchu ze všech deseti měst vybraných pro tuto práci. V Londýně se dobře kloubí kulturně-historické monumenty s moderní architekturou, pro kterou je Londýn také znám. Moderní architektuře je v průměru věnováno v analyzovaných video-upoutávkách přes deset procent času. Na moderní architekturu vsází třeba Hong Kong, kde je právě tento prvek dominantní v rámci celé video-upoutávky nebo i Dubaj, jakožto moderní město, které nabízí především zážitky a luxus. Občas je ovšem těžké rozlišit prvky moderní architektury od kulturně-historických památek, jako třeba v případě města New York City, kde se některé monumenty (např. Empire State Building) dají považovat za obojí. I Sydney nabízí prvky moderní architektury, především v budově opery, ale ve video-upoutávce tohoto města obsahově dominují jiné atraktivity, ty uměle vytvořené. Sydney nabízí hodně zážitků v podobě sportů, tematických parků nebo také, alespoň podle video-upoutávky, v podobě festivalů a jiných kulturních akcí. Nabídka uměle vytvořených atraktivit převládá i v propagaci Dubaje, kde jde pak především o adrenalinové a jiné sportovní aktivity a zážitky. Zajímavostí je zastoupení přírody. Když pomineme parky, které jsou symbolem přírody v případě Londýna a New York City, tak tuto kategorii ve své video-upoutávce zmiňuje jen Singapur, Dubaj a Sydney. Sydney poukazuje na možnosti výletů do nedalekých hor, Dubaj zase na čas strávený v poušti nebo přírodní oáze v blízkosti města. Singapur se snaží potenciálnímu návštěvníkovi připomenout, že mimo kulturu a město, je možné vidět i asijskou přírodu, která má návštěvníkovi také co nabídnout. V celkovém srovnání propagace prostřednictvím video-upoutávky lze tedy mezi deseti analyzovanými městskými destinacemi nelézt rozdílnosti, které se týkají především charakteru jejich nabídky. Jde o rozdílnosti v tom, co tyto města považují za důležité ukázat v pár minutách, na co upozorňují a čím se snaží odlišit. Mimo to, co video-upoutávky ukazují, je také důležité jak to ukazují. Zatímco video-upoutávka pro město Londýn je běžným sestřihem záběrů v nahodilém pořadí na hlavní dominanty ať už kulturně-historické nebo jiné, video-upoutávka Káhiry má v pořadí snímků řád, který postupuje od nejznámějších kulturně-historických památek až po moderní prvky města, kterými může být letiště nebo nákupní centrum. A zatímco video-upoutávka Sydney je sice krátká, ale působí barevně a přitažlivě, tak video-upoutávka Dubaje, byť má příjemný orientální nádech a atmosféru, je již dlouhá. To vše stejně jako obsah má vliv na výsledné rozhodování potenciálního návštěvníka. Video-upoutávky v sobě skrývají vždy nějakou strategii. Nejběžnější strategií v městském cestovním ruchu ve vybraných městech se ukázala být koncentrovaná

48

marketingová strategie. Tato převládající strategie byla v některých případech doplněna o strategii diferenciace, která se objevuje například v propagaci Dubaje nebo Singapuru. Je možné také některé video-upoutávky ohodnotit jako strategie jednoho cílového trhu (např. Praha, Dubaj, Singapur nebo Sydney), ovšem nedá se říci, že by se jednalo striktně pouze o sledování jednoho úzce vymezeného cílového trhu a tvoření produktu pouze pro něj, Většinou jde spíše o doplnění koncentrované marketingové strategie nebo naopak je koncentrovaná marketingová strategie doplněna o prvky ze strategie jednoho cílového trhu. Přehledné tabulkové zpracování analýzy pro všechna města je uvedeno v příloze.

49

ZÁVĚR Klíčovým zájmem této práce byla propagace městského cestovního ruchu, seznámení se s marketingem v cestovním ruchu a analýza video-upoutávek vybraných městských destinací. Bylo vybráno deset metropolí světového věhlasu, kterým, alespoň podle návštěvnosti, dominovaly dvě asijské metropole – Hong Kong a Singapur. Video-upoutávky byly hodnoceny především po obsahové stránce, ale kritériem byla i jejich délka a některé další parametry. Ve video-upoutávkách všech měst se daly nalézt shodné prvky městského cestovního ruchu, jako byly například kulturně-historické památky, kultura místních obyvatel, moderní architektura nebo jiné uměle vytvořené atraktivity. I přes tyto shody si každé město dokázalo uchovat svou jedinečnost a zdánlivě nabízet něco, co nikdo jiný nenabízí. Tato jedinečnost je zpravidla daná právě kulturou místního obyvatelstva. Na kulturu místních obyvatel vsadil ve své video-upoutávce Singapur, který jako hlavní představitele města vybral právě místní obyvatelstvo. Tato upoutávka působí sice jedinečně, ale zároveň neukazuje žádný „turistický tahák“. Najdou se samozřejmě cestovatelé, kteří navštíví město proto, aby se vmísili do davu se nasávali atmosféru života místních lidí, ale tento segment trhu je poměrně úzký, a tak by mohl Singapur na základě této vide-upoutávky i hodně ztrácet. Některá města staví svou propagaci na kulturním dědictví, zatímco jiná třeba na moderním nově vybudovaném luxusu. Příkladem takového města je Dubaj. Tato metropole vyrostla takřka z ničeho, i když alespoň podle průvodců v centru najdeme i něco, jako historické jádro. Ovšem to se neobjevuje nikde ve video-upoutávce, která je naopak plná velkolepých moderních projektů a ano, arabské orientální kultury, která ještě více umocňuje jedinečnost tohoto místa. V teoretické části práce je blíže rozvedeno několik marketingových strategií. Na poli městského cestovního ruchu se nejčastěji využívá koncentrovaná marketingová strategie, která nerozlišuje cílové trhy a tvoří jeden komplexní produkt, kterým se snaží oslovit mnoho potenciálních návštěvníků bez bližší specifikace. Analyzovaná města bez výjimky využívala tuto strategii, občas v některých případech doplněnou případně o prvky s jiných strategií, především pak ze strategie diferenciace, která pochází z Porterových generických strategií, které vycházejí z konkurenční výhody a rozsahu konkurence. Strategii diferenciace používá například Dubaj, která svou jedinečnost ukazuje v luxusu, čímž ale ztrácí určitou část trhu. Marketingu, stejně jako v jiných výrobních odvětví, se i v cestovním ruchu věnuje hodně pozornosti. Jeho nevýhodou může být, že mnohdy zahladí geografické rozdílnosti. Jen města si tuto rozdílnost právě díky kultuře místních obyvatel dokážou zachovat a nepřichází o nic ze své geografické polohy ani vlivem marketingu, který tak mohou používat plně ve svůj prospěch. Možná i proto se dají města na poli cestovního ruchu považovat za ráje, které jsou a do budoucna jistě budou často vyhledávaným cílem mnoha návštěvníků, kteří si zde vždy najdou to své.

50

POUŽITÉ ZDROJE Tištěné publikace: 

KOTLER, P. (2000): Marketing podle Kotlera. Praha: Management Press, 260 s.



LAW, C., M. (2002): Urban Tourism: the Visitor Economy and the Growth of Large Cities. London: Continuum, 221 p.



MIDDLETON, V. (1988): Marketing in travel and tourism, 4th. ed. Oxford: Butterworth-Heinemann, 502 p.



MORRISON, A., M. (1989): Hospitality and Travel Marketing. New York: Delmar Publishers, 532 p.



PAGE, S. J. (1995): Urban tourism. London: Routledge, 269 p.



PAGE, S. J., CONNELL, J. (2009): Tourism a modern synthesis, 3rd ed. SouthWestern: Cengage Learning, 688 p.



PALATKOVÁ, M. (2006): Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada publishing, a.s., 224 s.



PALATKOVÁ, M. (2011): Marketingový management destinací. Praha: Grada publishing, a. s., 208 s.



SEATON, A., V., BENNETT, M., M. (1996): Marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases. London: Thomson Learning, 540 p.



URRY, J., LARSEN, J. (2011): The Tourist Gaze 3.0. London: SAGE Publication Ltd., 282 p.



VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P. (2007): Marketing cestovního ruchu, Brno: Ekonomicko-správní fakulta, Masarykova univerzita, 130 s.



WILLIAMS, S. (2009): Tourism Geography, A new synthesis, 2nd. ed. Oxon, New York: Routledge, 309 p.

Články: 

JANSEN-VERBEKE, M. (1986): Inner-city tourism: resources, tourist and promoters. In Annals of Tourism Research, Vol. 13 (2): p. 79-100. [cit. 2013-26-02]. Dostupné z: .

51

Internetové zdroje: 

Definitely Dubai, Landmarks [online]. c2008-2012 [cit. 2013-03-25]. Dostupné z: .



Egyptský úřad pro cestovní ruch, Káhira [online]. c2011 [cit. 2013-03-25]. Dostupné z: .



Euromonitor International, Euromonitor International’s Top 100 City Destinations Raking – Analyst Insight from Eruomonitor International [online]. c2013 [cit. 201303-24]. Dostupné z: .



Euromonitor International, Top 100 Cities Destination Ranking – Analyst Insight from Eruomonitor International [online]. c2013 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: .



Geographia, Buenos Aires – Introduction [online]. c1998-2010 [cit. 2013-04-03]. Dostupné z: .



Hong Kong Tourism Board, Top 10 Attractions [online]. c2013 [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



Londýn.worldcity.cz, Londýn – hlavní město Anglie [online]. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



MěstaSvěta.cz, Dubaj – průvodce Dubají [online]. [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: .



Mexico City, Mexico Geography [online]. c2013 [cit. 2013-04-11]. Dostupné z: .



Ministerstvo zahraničních věcí České republiky, Hongkong [online]. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



Ministerstvo zahraničních věcí České republiky, Singapur [online]. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



New-york-city.cz, New York – turistické informace, letenky, ubytování, fotky [online]. c2007-2013 [cit. 2013-03-25]. Dostupné z: .



Placeless Geography [online]. c2013, poslední aktualizace 16.4.2013 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: .



Praguewelcome – oficiální turistický průvodce Prahou, Základní informace [online]. c2013 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: .



Singapore, Attractions [online]. c2012, poslední aktualizace 3.1.2012 [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .

52



Singapore, Tourism [online]. c2012, poslední aktualizace 27.11.2012 [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



Sydney, Australia, Sydney Tourist Attractions and Icons [online]. [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: .



United Nation Population Division, World Urbanization Prospects: The 2009 Revision Population Database [online]. c2010. [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: .



United States Census Bureau, New York (city) QuickFacts from the US Census Bureau [online]. c2013, poslední aktualizace 10.1.2013 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: .



VisitMexico, Cultural Tour in Mexico City [online]. c2012 [cit. 2013-04-11]. Dostupné z: .

Použité video-upoutávky: 

YouTube.cz, Hong Kong – So Much Fun You’ll Want to Miss Your Ship! [online]. c2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



YouTube.cz, Get Lost and Find the Real Singapore (Extended) [online]. c2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



YouTube.cz, London: Best Big City on Earth [online]. c2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



YouTube.cz, nycgo.com – This is New York City [online]. c2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



YouTube.cz, Definitely Dubai 2012 [online]. c2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: < http://www.youtube.com/watch?v=zEwz3tTikFo>.



YouTube.cz, A True Capital [online]. c2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



YouTube.cz, Visit Prague [online]. c2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .

53



YouTube.cz, Discover Sydney and beyond [online]. c2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



YouTube.cz, Tourism video of Buenos Aires City [online]. c2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



YouTube.cz, Ciudad de México [online]. c2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: < http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Dmdr6o4O6RE>.

Oficiální webové stránky turismu vybraných městských destinací: 

Hong Kong, Asia’s Word City, Discover Hong Kong – Official Travel Guide from the Hong Kong Tourism Board [online]. c2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: < http://www.discoverhongkong.com/eng/index.jsp>.



YourSingapore.com, Official Singapore Tourism Website [online]. c2012. [cit. 201303-24]. Dostupné z: .



Visitlondon.com, Your Official London City Guide [online]. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



Nycgo.com, The Official New York City Guide to NYC Attractions, Dining, Hotels and Things to Do [online]. c2006-2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



Definitely Dubai, The Official Toursim Portal Of The City Of Dubai [online]. c20082012. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: < http://www.definitelydubai.com/>.



Egyptský úřad pro cestovní ruch, Káhira [online]. c2011. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



Praguewelcome.com, The official travel and tourism guide of Prague [online]. c2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



Sydney, Australia, Accommodation, Deals, Events, Things to do and Attractions [online]. c2013. [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



Buenos Aires Ciudad, Sitio oficial de turismo de la Ciudad de Buenos Aires [online]. c2013 [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .



VisitMexico, Mexico city attractions [online]. c2012 [cit. 2013-03-24]. Dostupné z: .

54

PŘÍLOHY Seznam příloh: Příloha č. 1: Zpracování analýzy video-upoutávek pro vybrané městské destinace hodnocení základních parametrů Příloha č. 2: Zpracování analýzy video-upoutávek pro vybrané městské destinace hodnocení marketingové strategie, obsahové stránky video-upoutávky a webových stránek Příloha č. 3: Srovnání grafů všech deseti hodnocených video-upoutávek

55