MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu
Komunikační strategie vybraných míst temného turismu Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Klára Mrkosová
Veronika Roučková
Brno 2012
Poděkování: Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Kláře Mrkosové za ochotu, cenné rady a připomínky, které mi při psaní této práce věnovala.
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím pramenů uvedených v seznamu literatury. V Brně dne 27. března 2012
__________________
Abstract Roučková, V. Communication strategies of selected dark tourism sites. Bachelor thesis. Brno: Mendel university in Brno, 2012. The main aim of this thesis is a scheme of a new communication strategies of selected dark tourism sites. The theoretical part defines the basic concepts of dark tourism and describes each part of the communication mix. The work is divided into two areas of dark tourism. The first tourist area includes the Austerlitz battlefield. New strategy is based on the evaluation of the current communication mix and identifying strengths and weaknesses of the scheme. The second area is the Terezin Memorial. The scheme of the promotion strategy is created by comparing the propagation of selected sites of dark tourism abroad. Both locations have a draft of financial budget and time schedule. Keywords Dark tourism, Holocaust tourism, Battlefield tourism, Comunication mix.
Abstrakt Roučková, V. Komunikační strategie vybraných míst temného turismu. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2012. Hlavním cílem bakalářské práce je návrh nové komunikační strategie vybraných míst temného turismu. Teoretická část vymezuje základní pojmy z oblasti temného turismu a popisuje jednotlivé části komunikačního mixu. Vlastní práce se zaměřuje na dvě lokality temného turismu. K první turistické oblasti patří Slavkovské bojiště. Na základě zhodnocení současného komunikačního mixu a identifikace slabých a silných stránek oblasti je vytvořen návrh nové komunikační strategie. Do druhé oblasti patří památník Terezín. Porovnáním propagace vybraných míst temného turismu v zahraničí je vytvořen návrh inovace propagační strategie. Obě lokality mají návrh finančního rozpočtu a časového harmonogramu. Klíčová slova Temný turismus, turistika holocaustu, cestovní ruch na bojištích, komunikační mix.
Obsah
5
Obsah 1
Úvod
10
2
Cíl práce a metodika
11
3
4
2.1
Cíl práce ................................................................................................... 11
2.2
Metodika .................................................................................................. 11
Teoretická část
13
3.1
Vývoj cestovního ruchu ........................................................................... 13
3.2
Cestovní ruch a jeho druhy ...................................................................... 13
3.3
Pozoruhodné formy cestovního ruchu .................................................... 14
3.4
Temný turismus ....................................................................................... 14
3.4.1
Rozdělení temného turismu ............................................................ 16
3.4.2
Turistika Holocaustu ....................................................................... 17
3.4.3
Cestovní ruch na bojištích .............................................................. 20
3.4.4
The Institute for Dark Tourism Research ....................................... 21
3.5
Temná turistika v České republice .......................................................... 21
3.6
Komunikační mix .................................................................................... 23
3.6.1
Reklama .......................................................................................... 24
3.6.2
Osobní prodej .................................................................................. 25
3.6.3
Public relations ............................................................................... 26
3.6.4
Přímý marketing ............................................................................. 26
3.6.5
Podpora prodeje .............................................................................. 27
3.6.6
Sponzoring ...................................................................................... 27
3.6.7
Nová média ..................................................................................... 28
Vlastní práce 4.1
29
Slavkovské bojiště ................................................................................... 29
4.1.1
Historie a současnost ...................................................................... 29
4.1.2
Organizace vzpomínkových a pietních akcí.................................... 30
4.1.3
Atraktivity Slavkovského bojiště ..................................................... 31
6
Obsah
4.2
Současný komunikační mix Slavkovského bojiště ..................................32
4.2.1
Reklama ...........................................................................................34
4.2.2
Osobní prodej ..................................................................................34
4.2.3
Public relations ................................................................................34
4.2.4
Přímý marketing ..............................................................................34
4.2.5
Podpora prodeje .............................................................................. 35
4.2.6
Sponzoring ....................................................................................... 35
4.2.7
Nová média ...................................................................................... 35
4.3
SWOT analýza Slavkovského bojiště .......................................................36
4.4
Návrh nové komunikační strategie Slavkovského bojiště ...................... 37
4.4.1
Reklama .......................................................................................... 38
4.4.2
Podpora prodeje ..............................................................................39
4.4.3
Public relations ............................................................................... 40
4.4.4
Sponzoring ...................................................................................... 40
4.4.5
Nová média ...................................................................................... 41
4.4.6
Celkové náklady nové komunikační strategie ................................. 41
4.5
Památník Terezín ....................................................................................42
4.5.1
Vnější kontakty a spolupráce...........................................................42
4.5.2
Hlavní akce a výstavy .......................................................................42
4.5.3
Motivace a návštěvnost....................................................................43
4.6
Evropské památníky holocaustu ............................................................. 45
4.6.1
Komunikační mix Památníku Auschwitz-Birkenau........................ 45
4.6.2
Komunikační mix Památníku Dachau ........................................... 46
4.6.3
Komunikační mix Památníku Mathausen ...................................... 47
4.7
Komunikační mix Památníku Terezín .................................................... 47
4.7.1
Reklama ........................................................................................... 47
4.7.2
Osobní prodej .................................................................................. 47
4.7.3
Public relations ................................................................................ 47
4.7.4
Přímý marketing ............................................................................. 48
4.7.5
Podpora prodeje ............................................................................. 48
4.7.6
Sponzoring ...................................................................................... 48
Obsah
7
4.7.7
Nová média ..................................................................................... 49
4.8
Porovnání propagace památníků ........................................................... 49
4.9
Návrh nové komunikační strategie ........................................................ 50
4.9.1
Public relations ............................................................................... 50
4.9.2
Podpora prodeje ............................................................................... 51
4.9.3
Přímý marketing .............................................................................. 51
4.9.4
Nová média ...................................................................................... 51
4.9.5
Celkové náklady ............................................................................... 51
5
Závěr
53
6
Literatura
54
Seznam příloh
57
8
Seznam obrázků
Seznam obrázků Obr. 1
Matice nabídky a poptávky
17
Obr. 2
Vyhlazovací a koncentrační tábory v Evropě
19
Obr. 3
Poslechovost celoplošných rozhlasových stanic (v tis.)
38
Obr. 4
Regionální stanice – Jižní Morava (v tis.)
40
Obr. 5
Návštěvnost památníku českou a zahraniční mládeží
45
Obr. 6
Aktivní uživatelé českých sociálních sítí
50
Seznam tabulek
9
Seznam tabulek Tab. 1
Rozdělení temné turistiky
16
Tab. 2
Výhody a nevýhody tiskových médií
25
Tab. 3
Údaje o početní síle a ztrátách
29
Tab. 4
Návštěvnost památníku Mohyla míru a expozice
31
Tab. 5
Účasti na rekonstrukci bitvy v jednotlivých letech
32
Tab. 6
Ceník celoplošné reklamy v rádiu
39
Tab. 7
Celkové náklady na novou komunikační strategii
41
Tab. 8
Přehled návštěvnosti památníku Terezín
44
Tab. 9
Náklady
52
10
Úvod
1 Úvod Ve své bakalářské práci jsem se rozhodla zaměřit na donedávna neznámou formu cestovního ruchu nazývanou temný turismus. V současné době existuje řada protichůdných pohledů a názorů, co se přesně pod touto formou turistiky skrývá. V České republice se dnes na seznamu turistických cílů stále častěji objevují destinace zasaţené katastrofou, smrtí či lidským utrpením. Taková místa můţeme označit za nepříliš přitaţlivá, ale nějakým zvláštním způsobem pro člověka lákavá a zajímavá. Ať uţ se pod motivem návštěvy temného turistického místa skrývá cokoliv, je důleţité správně a co nejvěrohodněji informovat turisty o historických událostech a seznámit je s hrůznými činy, které se v zde minulosti odehrály. To by mělo být náplní kaţdé instituce, která chce propagovat temná turistická místa. Pro svou práci jsem si vybrala dvě odlišná, ale přesto významná místa temné turistiky u nás, památník Terezína Slavkovské bojiště. Obě dvě oblasti zařazujeme do temného turismu, přestoţe spolu logicky nijak nesouvisí. Za jedinou společnou vlastnost můţeme povaţovat vysoký počet mrtvých lidských obětí. Komunikační strategie se snaţí ve své podstatě upevnit postavení produktu v očích potenciálních zákazníků. Pokud ale vytváříme takovou strategii pro lokality temného turismu, potřebujeme si uvědomit, jaká je samotná podstata návštěvy takového místa a proč by sem měli lidé jezdit. Nejčastěji se jedná o účel vzdělávací nebo pietní, kdy lidé chtějí uctít památku obětí. Zhodnocením stávající propagace těchto turistických destinací a návrhem nových nástrojů komunikační strategie docílíme ke zvýšení povědomí obyvatel o daném místě. Návštěvou temného místa by se měl potenciální zájemce dozvědět, co se vlastně na daných místech odehrálo. Domnívám se, ţe by se měla propagace vytvořit tak, aby brala ohled na místo samotné. Důleţité je, aby si návštěvník utvořil hodnotnější představu o historii místa, neţ má doposud. Strohé vědomosti získané na školních hodinách dějepisu často nevytvoří skutečnou konkrétní ucelenou představu jako vlastní pobyt v oblasti.
Cíl práce a metodika
11
2 Cíl práce a metodika 2.1 Cíl práce Hlavním cílem této bakalářské práce je vytvoření návrhu nové komunikační strategie dvou významných míst temného turismu v České republice, tak aby došlo ke zvýšení návštěvnosti a většímu kulturnímu uvědomění českých a zahraničních turistů. Pro Slavkovské bojiště je dílčím cílem popis atraktivit v oblasti a činností jednotlivých zainteresovaných organizací a obcí. Dále budou popsány jednotlivé sloţky stávajícího komunikačního mixu a pouţitím SWOT analýzy získám přehled o komplexním potenciálu turistické oblasti. Dílčím cílem pro památník Terezín bude opět popis jeho činnosti, dále dojde k vytvoření přehledu hlavních kaţdoročních pietních akcí a popsání současné komunikační strategie. Na základě porovnání komunikačních mixů vybraných podobných zahraničních památníků budou navrţeny českému památníku nové nástroje komunikační strategie. Dalším dílčím cílem je vytvoření přehledu návštěvnosti obou těchto míst temného turismu.
2.2 Metodika Bakalářská práce na téma Komunikační strategie vybraných míst temného turismu je členěna na několik částí. A to na část teoretickou a na část praktickou. V teoretické části práce jsou definovány pojmy cestovní ruch, jeho druhy a vyjasnění pojmu temný turismus. Dále srovnává názory na danou problematiku, popisuje rozdělení a kategorizaci temného turismu podle různých autorů a vysvětluje počátky turistiky holocaustu a turistiky na bojištích. Podle výsledků republikového výzkumu agentury CzechTourism jsou zkráceně popsány místa temné turistiky v České republice. Následně jsou v této části vymezena specifika marketingu cestovního mixu a definice jednotlivých částí komunikačního mixu. Praktická část práce se zaměřuje na dvě temná místa u nás, a to Slavkovské bojiště a památník Terezín. Zde je popsán současný komunikační mix obou turisticky navštěvovaných lokalit. V rámci Slavkovského bojiště jsou popsány atraktivity v celé oblasti a byl vytvořen přehled návštěvnosti památníku Mohyla Míru. Sestavením SWOT analýzy jsem shrnula a identifikovala hlavní příleţitosti a ohroţení oblasti Slavkovského bojiště a také jeho silné a slabé stránky. Díky tomu bylo zjištěno, jaká je schopnost vyvíjet nové moţnosti propagace pietních akcí a způsob jejich financování. Následně byl proveden návrh nové komunikační strategie. Co se týče památníku Terezín, podle sumarizovaného přehledu počtu účastníků hlavních expozic zjistím, jak se vyvíjela návštěvnost od roku 2000 do roku 2010 a porovnám zahraniční a českou návštěvnost mládeţe. Návrh nového
12
Cíl práce a metodika
komunikačního mixu památníku Terezín bude vytvořen na základě srovnání komunikačních mixů spolupracujících zahraničních památníků holocaustu.
Teoretická část
13
3 Teoretická část 3.1 Vývoj cestovního ruchu Počátky cestovního ruchu jsou spojovány s pohybem lidské populace z jednoho místa na druhé. Důleţitým faktorem je moţnost svobodného pohybu, dostatek peněţních prostředků a volného času. Za moderní cestovní ruch se v současnosti povaţuje přelom 19. a 20. století, kdy se cestování stalo nepostradatelnou součástí ţivota obyvatel s vyšší ţivotní úrovní. (Hesková, 2006) Poutníci se stali prvními cestovateli, jelikoţ jezdili na náboţensky významná místa. První motivy tedy byli dlouho dobu pouze náboţenské. S postupem času se ovšem objevily další důvody, které motivovaly občany k cestování. Jednalo se zejména o vzdělávání šlechticů či získávání zkušeností mladých tovaryšů. Díky tomu se rozvíjela dělba práce a zvyšovaly se výnosy z hospodaření. (Hesková, 2006) Všechny pro nás důleţité faktory ovlivňující cestovní ruch se po dlouhou dobu nedostávali v hojném mnoţství. Jen vysoká šlechta se těšila z fondu volného času a pro své finančně nákladné cesty po světě si najímala chudé učence či studenty. S rozvojem průmyslu a nových technologií se stalo cestování levnější a přístupnější i chudším vrstvám. Převratným bodem v historii cestování se stal rok 1841, kdy Thomas Cook poprvé organizovaně přemístil 579 osob vlakem z Leicesteru do města Rugby při příleţitost otevření nové trati. (Jakubíková, 2009) S postupem času a se zlepšením ekonomické situace větší části obyvatel, nastává nezanedbatelný rozmach motivů, například léčebný motiv, kulturně poznávací, společenský, sportovní či rekreační. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011)
3.2 Cestovní ruch a jeho druhy V současné době existuje vícero definic a pohledů na cestovní ruch. Například Ján Orieška (1999) vidí cestovní ruch jako „soubor činností zaměřených na uspokojování potřeb souvisejících s cestou a pobytem osob mimo místo trvalého bydliště, zpravidla ve volném čase.“ Ve snaze vytvořit ucelenou definici, přijala organizace WTO na mezinárodní konferenci návrh, kde se cestovním ruchem rozumí „činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa leţícího mimo její běţné prostředí (místo bydliště), a to na dobu kratší neţ je stanovená, přičemţ hlavní účel cesty je jiný neţ výkon výdělečné činnosti v navštíveném místě“. (Hesková, 2006) Posuzujeme-li cesty účastníků podle účelu, pak hovoříme o druzích cestovního ruchu. Všechny druhy se navzájem kombinují a velmi ojediněle se vyskytují samostatně. Rozdělujeme je na (Hesková, 2006):
14
Teoretická část
Rekreační – zacílený na aktivní odpočinek obyvatel a obnovu duševních a fyzických sil člověka. Často spojen s pobytem v čistším přírodním prostředí. Sportovní a dobrodruţný – charakteristický vykonáváním různých sportovních aktivit a fyzickým výkonem. Patří sem například pěší, vodní a cykloturistika. Lázeňský a zdravotní – jedná se o léčebné procedury pod lékařským dohledem. Obchodní a kongresový – spojený s výměnou vědeckých poznatků a odborných zkušeností. Kulturní a náboţenský – zaměřený na poznání kultury, mentality a způsobu ţivota obyvatel v jednotlivých místech světa. Myslivecký a rybářský – se spojuje s lovem zvěře či chytáním ryb. Je řízen bezpečnostními pravidly a musí respektovat legislativu ochranu přírody.
3.3 Pozoruhodné formy cestovního ruchu Vytvoření vhodného produktu cestovního ruchu pro určitou cílovou skupinu závisí na pochopení potřeb účastníků. Podle Heskové (2006) se základní formy cestovního ruchu rozdělují podle více kritérií. Těmi jsou geografické hledisko, počet účastníků, způsob organizace, věk účastníků, délka účasti, roční období a rozdělení podle zvoleného dopravního prostředku. Do všech jednotlivých kategorii můţeme zařadit různé druhy rekreace a návštěvy turistů. V současnosti se utvářejí další formy nespadající do základního rozdělení. Mezi časté motivy účastníků patří například návštěva míst, kde se natáčely slavné velkofilmy, kde se odehrály tragické historické události nebo touha po úpravě vzhledu chirurgickým zákrokem. V České republice se těší velké oblibě následující formy turistiky (czechtourism.cz, 2011): kulinářská, zdravotní, filmový cestovní ruch, gay and lesbian tourism, voluntary tourism, temná turistika.
3.4 Temný turismus Temný turismus neboli dark tourism se v novodobých dějinách stává stále vyhledávanější formou cestovního ruchu. Lidé se jiţ od pradávných dob snaţí dostat a vidět na vlastní oči místa, která jsou spojena se smrtí, katastrofou, násilím
Teoretická část
15
a utrpením jiných. Za dob Římanů tisíce lidí putovali na gladiátorské hry, aby viděli umírat otroky. Ve středověku se naopak shromaţďovali na veřejných prostorách, kde se před jejich zraky vykonávaly tresty a odehrávaly popravy. Znovu objevení Pompejí je velkým lákadlem turistů dnes, stejně jako v minulosti. (Sharpley, Stone, 2009) Jaké motivy ale mohou vést účastníky k těmto formám turistiky. Nejvíce vyčerpávající vysvětlení má Stone (2009) identifikující osm různých faktorů. Prvním, nejrozšířenějším motivem, je dětská fascinace z duchů a přízraků. Dalším je neustálá touha člověka hledat novinky. Za vrozené pokládá stesk a smutek ze ztráty. K těm opravdu bizardním řadí touhu oslavit zločin nebo deviaci, krveţíznivost lidí a hru se smrtí. Za velmi oblíbený a specifický motiv povaţuje návštěvu tak zvláštních nebezpečných míst, kdy účastníci po návratu domů líčí velmi podrobně svým blízkým, jak blízko se ocitli smrti. Lennon a Foley (2010) zastávají názor, ţe temná turistika je výsledkem postmoderní doby. Podle nich se v minulosti lidé sice zajímali o smrt, ale velký rozmach nastal aţ při rozvoji komunikačních technologií. Televize a rozhlas podle nich hrají hlavní roli při podnícení zájmu o danou problematiku. Potopení Titaniku roku 1912 bylo pro lodní přepravu příšernou katastrofou a obrovskou záhadou. Ale aţ americký film A Night to Remember uvedený v roce 1958 upoutal pozornost na události, které se přihodily osudné noci. Společnost si díky filmu začala uvědomovat, jaké okolnosti vedly ke smrti stovek cestujících a jaká byla moţnost jejich záchrany. Nejznámější film o zkáze lodi natočený Jamesem Cameronem v roce 1998 rozpoutal celosvětový zájem. Lidé si od té doby najímají lodě, které je dovezou na přesné místo, kde leţí vrak lodi. Snaţí se zjistit, jaká hudba se hrála během plavby, jaké jídlo se podávalo. Odkrývají se jednotlivé ţivotní příběhy pasaţérů. Vyzvednuté artefakty ze dna oceánu jsou magnetem na přilákání turismů do muzeí. Takový zájem a popularizace vraku lodi by se podle autorů bez médií jen stěţí udála. (Lennon a Foley, 2010) Cestovní ruch je v dnešní době nejvíce ovlivněn emocemi. Mnoho lidí si jiţ uvědomilo, ţe se silné příběhy dobře prodávají. Proto se snaţí vybudovat ţivobytí na jakémkoliv příběhu, ať uţ skutečném nebo smyšleném. Čím více se skutečnost nebo smyšlená událost zapíše do podvědomí osob, tím lépe ovlivní jejich chování a emoce. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011) Existuje mnoho debat, zda je morální propagovat a podporovat rozvoj takových temných míst. Proto se začali vytvářet různé kategorizace, které by alespoň z části roztřídili tu část temného turismu stojící za bliţší prozkoumání odborníků. (Sharpley, Stone, 2009)
16
Teoretická část
Tab. 1
Rozdělení temné turistiky
Kategorizace temného turismu Nebezpečná místa současnosti Budovy spojené se smrtí a strachem
Prostory připomínající slávu, smrt, strach a ohavnost
Exkurze na místa připomínající Muzea a krypty
města hrůzy nebezpečné destinace podzemní kopky nenáviděné vězení krvavé bojiště vyhlazovací tábory hroby známých osobností smrt a vraţdy újmy na zdraví muzea památníky Zdroj: Stone (2009)
Díky tomuto roztřídění zvláštního cestovního ruchu se postupně utvářely podskupiny specializující se na určitou část historických událostí. Mezi ně se řadí hřbitovní cestovní ruch, cestovní ruch otroctví, turistika smutku, turistika holocaustu, turistika vězení, turismus strachu, cestovní ruch na bojištích či thanaturistika spojená s návštěvou míst násilných úmrtí. (Sharpley, Stone, 2009) 3.4.1
Rozdělení temného turismu
Fascinace smrtí ale nemusí nutně být hlavní důvod, proč lidé navštěvují temná místa. Podle Sharpleyho (2009) existují dva druhy poptávky po temné turistice. První z nich je návštěva míst z konkrétních důvodů, ale ta druhá je náhodná, aniţ by člověk tušil, ţe se jedná o temnou turistiku. Proto klasifikuje čtyři stupně temného turismu: 1.
Pale tourism účastníci navštěvující temná míst s minimálním zájmem o smrt a katastrofu. Hlavní cílem jejich cesty jsou jiné destinace, ale na temná místa se dostanou náhodou, aniţ by věděli, co se na daném místě přesně událo.
2.
Grey tourism demand turisté netouţí o návštěvu těchto míst za kaţdou cenu. Spíše mají zájem prohloubit si vědomosti a trošku se pobavit.
3.
Grey tourism supply tato turistická místa těţí z tragických událostí. Návštěvníci touţí o prohloubení historickým znalostí z daného období.
Teoretická část
4.
17
Black tourism jedná se o ryzí temný turismus, kdy lidé jsou fascinováni smrtí a katastrofou. Chtějí si daná místa projít a uvědomit si nešťastný osud obětí. Taková turistika je většinou ovlivněna dvěma faktory. První jsou ţijící lidé, kteří si danou událost zaţili na vlastní kůţi, a mohou se podělit o své záţitky s širokým okolím. A druhým faktorem je skutečnost, ţe temná událost nastala ve velmi nedávné době.
Na obrázku je zobrazeno roztřídění nabídky a poptávky po temné turistice podle Sharpeyho a Stona (2009). Pomocí matice dojde k rychlejšímu a jasnějšímu zjištění, o jak přesný stupeň turistiky se jedná.
Obr. 1
Matice nabídky a poptávky Zdroj: Sharpley, Stone (2009)
3.4.2
Turistika Holocaustu
Holocaust neboli fyzická likvidace ţidů v Evropě během druhé světové války Nacisty se zapsala nechvalně do světových dějin. Nelibost ţidovského národa se začala vyskytovat jiţ ve starověku, souvisí to s odlišným náboţenským vyznáním od křesťanů. Katolická církev viděla v Ţidech nepřítele, ačkoliv základ jejich víry tkví v judaismu. Po celá staletí byli Ţidé obviňování za podvádění, úplatkářství a ziskuchtivost. I přesto, ţe se s postupem času Ţidé začleňovali do křesťanské komunity, nástup Hitlera k moci rozpoutal rozsáhlý antisemitismus objevující se jako hlavní ideologie v mnoha politických stranách té doby. (holocaust.cz, 2011) Zvěrstva holocaustu byla spáchána nejen na území Německa, ale hlavně v státech okupovaných Němci. Na západě se tedy jedná o Belgii, severní část Francie, Nizozemí a Norsko a východní část Evropy zahrnuje Rakousko, tehdejší Československo, Polsko, Maďarsko a území bývalé Jugoslávie. Není tedy divu, ţe v Evropě je moţno nalézt mnoho památníků obětem Nacismu. Díky diaspoře Ţidů, ale turisté můţou navštívit i muzea věnovaná Holocaustu mimo Evropu. Mezi nejznámější patří Holocaust Memorial Museum ve Washingtonu DC
18
Teoretická část
a YadVashem v Jeruzalémě. Podle výzkumů se na tyto místa podívá víc jak 90% osob neţidovského původu. Další světová muzea a památníky věnované památce ţidovským obětem německého vyhlazování se nachází v Buenos Aires, Kapském městě, Melbourne či Fukuyamě. Menší místa turistiky holocaustu, ale přesto velmi vyhledávané, se staly Museum Anny Frankové a Connie ten Boom museum v Nizozemí a památník povstání varšavského ghetta ve Varšavě. (Sharpley, Stone, 2009) Muzeum Anny Frankové se stalo vyhledávaným místem temné turistiky v Nizozemí díky neuvěřitelnému příběhu odehrávajícímu se během války. Podle průzkumu jsou lidé fascinováni deníkem napsaný třináctiletou ţidovskou dívenkou. Ten popisuje drsnou realitu jednoho z nejkrutějších období v historii, kdy se její rodina schovávala v domě před Nacisty. (Slayton, 2006) Za centrum holocaustu se povaţuje Polsko. Vyhlazovací tábory a muzea jako Majdanek, Lamsdorf, Zagan, Stutthof, Osvětim, Treblinka, Chelmno nebo Sobibor jsou krvavým šrámem v novodobých dějinách Polského státu. Jedno z nejohavnějších a nejproslulejších míst představuje Osvětim – Březinka, kde zahynulo na 1,6 milionu lidí, z toho 90% byli Ţidé. Po ukončení druhé světové války se mělo místo zničit. Část budov v táboře byla zbořena a většina cihel se pouţila jako stavební materiál v blízkém okolí. Roku 1947 se polská vláda rozhodla uchovat místo tábora jako připomínku mučení nejen bezbranných lidí, ale i celého polského národa. Mezinárodní zájem se projevil aţ o několik let později, a to v sedmdesátých letech, kdy organizace světového kulturního dědictví UNESCO prohlásila kemp za světovou kulturní památku. (Lennon, Foley, 2010) Následující mapka zobrazuje hlavní ghetta, koncentrační a vyhlazovací tábory na území ovládaným nacistickým Německem.
Teoretická část
Obr. 2
19
Vyhlazovací a koncentrační tábory v Evropě Zdroj: http://www.holocaust.cz/cz/history/camps
Osvětim neboli továrna na smrt, byla vybrána jako důleţité strategické místo. Výhodnost ţelezniční linky mohla dopravit nepohodlné osoby téměř ze všech koutů světa (příloha č. 2). Poté co byli úmornou cestou lidé přepraveni dobytčími boxy, rozdělili je oddíly SS od svých rodin na ty, kteří budou těţce pracovat v nelidských podmínkách a na ty, kteří jiţ podle Nacistů nemají nárok na ţivot. (Slayton, 2006) Bezohledné zneuţívání vězňů, lékařské pokusy prováděné na dětech, především dvojčatech, a nevinných obětech za zdmi tábora proletělo světem a stalo se symbolem utrpení a hrůzy. Proto je Osvětim dnes jedním z nejnavštěvovanějších vyhlazovacích táborů. (holocaust.cz, 2011) Podle Thurnell-Reada (2009) je zvláštní, ţe turisté si vybírají turistikou holocaustu za stále častější formu cestovního ruchu. Není tomu tak dávno, co do vyhlazovacích táborů v Polsku jezdili nejvíce Izraelci, američtí Ţidé a Němci.
20
Teoretická část
Nyní se zdá, ţe nezáleţí na tom, zda někdo z návštěvníků ztratil na těchto místech své přátele či příbuzné. Důleţitý je samotný pobyt na místě, kde na nás dýchá hrůza tehdejší doby. Uvědomění si hrozných činů spáchaných na nevinných obětech nese lepší ponaučení pro budoucí generace. Lennona a Foleyho (2010) také povaţují návštěvu míst masového zabíjení lidí za jedno z nejzvláštnějších aspektů temného turismu. Ve zbylých koncentračních táborech rozprostřených po střední Evropě, cestovní ruch začíná opravdu vzkvétat. Je to dáno temnou silou po poznání lidské přirozenosti a historie. Mnoţství video záznamů a svědectví z té doby ovlivňuje obyvatelstvo k touze po poznání daných míst. Z literatury a fotek si ale neumíme dost dobře představit, jaké hrůzy lidé zaţívali, i kdyţ i z psaného textu nám běhá mráz po zádech. Sharpley a Stone (2009) si dlouhou dobu kladou stejnou otázku, proč je turistika holocaust v dnešní době tak populární. Určitě důleţitou roli podle nich hraje skutečnost, ţe se po celém světě nachází obrovské mnoţství připomínkových míst, památníků a muzeí. Ţádný normální člověk netouţí po zopakování jiţ vykonaných zvěrstev, proto je ponaučení z chyb minulosti nutí na takový místa chodit a připomínat si, jaký je nejhorší způsob, jak se člověk k člověku můţe chovat. 3.4.3
Cestovní ruch na bojištích
V současné době se mnoho návštěvníků ve svém volném čase vrací na místa slavných a krvavých bitev. Ve světě najdeme mnoho míst, která byla úplně zničena válkou, během níţ byly zničeny historické budovy, přírodní krásy či vyvraţděni téměř všichni místní obyvatelé. Oblasti jako Pearl Harbor, Gettysbur, pobřeţí Normandie nejvíce turisticky těţí z takto výrazně krvavých lázní odehrávajících se v průběhu naší novodobé historie. Normandské pobřeţí skýtá spoustu zákoutí, kde je moţno najít klid a pro válečné veterány vracející se na známá místa přináší příleţitost dosáhnout uzavření tragického období jejich ţivota. (O’Bannon, 2011) Tato forma cestovního ruchu někdy spadá i pod válečnou turistiku, a velmi často je spojována s thanaturistikou. Pod pojmem válečná turistika se skrývá návštěva pomníků, muzeí s válečnou tématikou, rekonstrukce bitev a všechny další místa informující o historii a záţitcích vojáků z jednotlivých bitev. Cestovní ruch na bojištích pak turisty vezme přesně na místa spojená s bitvou či důleţitým okamţikem bitvy. Propojení s thanaturistikou spočívá v touze navštívit oblasti s násilnou smrtí. Všechny jednotlivé druhy spolu logický souvisí a jsou propojeny s různých úhlů pohledu. Ať si vybereme jakoukoliv oblast, vţdy se v ní budou mísit všechny vyjmenované podskupiny temného turismu. (Dunkley, Morgan, Westwood, 2010) Je těţké přesně určit počátek této turistiky. Určitě je spojen s touhou vojáků, kteří zde bojovali, navštívit oblast, kde ztratili své blízké přátele, a připomenout si tak jejich památku. Bezpochyby se turistika na bojištích stala nejvíce populární po druhé světové válce. Rozvoj letecké a pozemní dopravy umoţnil větší dostupnost na téměř zapomenuté okraje bitev. (O’Bannon, 2011)
Teoretická část
21
Za průkopníka cestovního ruchu na bojištích se povaţuje bitva u Waterloo. Po ukončených napoleonských válkách se více Britů odváţilo vycestovat na kontinent. Většina z nich touţila vidět místo pádu Napoleona, a proto se vydali do Bruselu. S neustálým zvyšujícím se počtem přijíţdějících se začali objevovat i neoficiální průvodci, většinou místní obyvatelé nebo vojáci, kteří bitvu přeţili a zůstali v oblasti. První skupina turistů organizovaná Henry Gazem, konkurentem Thomase Cooka, přijela na bojiště v roce 1854. (Gibson, 2010) Seaton (1999) rozděluje turisty přijíţdějící na bitevní pole Waterloo na tři skupiny. Jako první skupinu označuje za samotné aktéry bitvy z 18. června 1815. Druhou skupinu tvoří lidé, kteří po ukončení měli moţnost sledovat okamţité důsledky, jako příklad uvádí novináře, příbuzné zraněných a padlých vojáků, a vládní funkcionáře. Za poslední skupinu povaţuje turisty jezdící za zábavou. Takový turisté neměli nejmenší pracovní či morální důvod se na místo podívat. Většinou je sem vzali organizace nebo jedinci pro zkrácení nudné chvíle při cestě po evropském kontinentu. Většina dnešních návštěvníků přijíţdí do těchto oblastí, aby viděli realitu války na vlastní oči. Historická čísla a data získaná na hodinách dějepisu jen stěţí zapojí laiky do kruté reality válčení. Mnozí lidé jsou přesvědčení, díky krátkému pobytu, získají intenzivní a skutečný pocit bojujícího vojáka. Důleţité je uvědomění si, kolik ţivotů bylo ztraceno za zemi, kde návštěvník momentálně stojí. Cestovní kanceláře pořádající zájezdy na taková místa se jen velmi zřídka setkávají s návštěvníky, kteří hledají morbidní záţitek. Můţeme tedy s klidným srdcem říci, ţe turistika na bojištích není morbidní záleţitostí. Návštěvníci přicházející do temné oblasti mají úctu k padlým hrdinům, kteří byli odhodláni bojovat za bezpráví a vykořisťování. (O’Bannon, 2011) 3.4.4
The Institute for Dark Tourism Research
V současné době se formuje specializované akademické centrum zabývající se temnou turistikou. A to vše pod záštitou Lancarshirské univerzity ve Velké Británii. Toto centrum ponese název Výzkumný institut pro temný turismus, zkratka iDTR (The Institute for Dark Tourism Research), jehoţ hlavním cílem má být globální studium nového akademického předmětu. Jeho snahou bude urychlit znalost navštívených lokalit a přispět k etickému a sociálnímu poznání temných turistických míst. (dark-tourism.org, 2011) Nový institut bude oficiálně otevřen 24. dubna roku 2012. K této příleţitosti se uskuteční speciální jednodenní konference v Prestonu ve Velké Británii, kde jako hlavní řečníci vystoupí mezinárodně uznávaní odborníci na temný turismus. (dark-tourism.org, 2011)
3.5 Temná turistika v České republice Turisté se stávají kaţdým rokem více a více náročnější. Touţí po nezapomenutelném záţitku, dobrodruţství či neobyčejném překvapení. Poslední dobou u nás přibývá turistů vyhledávajících místa s nešťastnou historickou událostí. Proto
22
Teoretická část
v roce 2008 uspořádala agentura CzechTourism na webových stránkách kudyznudy.cz anketu pro zmapování míst temné turistiky v České republice. Na ţebříček prvních deseti nejnavštěvovanějších temných míst se dostaly (ceskatelevize.cz, 2011): 1. 2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Památník Terezín je instituce uchovávající památku utrpení desetitisíců lidí v letech nacistické okupace. (pamatnik-terezin.cz, 2011) Památník Lidice a Ležáky připomíná brutální akt vykonaný gestapem za druhé světové války, kdy byli zastřeleni všichni muţi z obou vesnic, ţeny byly poslány do ţenského koncentračního tábora Ravensbrück v Německu a děti poslány do polského vyhlazovacího tábora Chelmno. (kudyznudy.cz, 2010) Památník Mohyla míru. Slavkovské bojiště se ve světových dějinách proslavilo díky bitvě tří císařů konající se v prosinci roku 1805. Střetem rakouského císaře Františka, francouzského císaře Napoleona a ruského cara Alexandra I. zde padlo nejen mnoho vojáků, ale také zemřela větší část místního obyvatelstva. Jedná se o jednu z nejslavnějších bitev na našem území. (kudyznudy.cz, 2010) Kostel sv. Cyrila a Metoděje v Praze se stal známým díky úkrytu českých parašutistů za druhé světové války. Sedmi odváţným muţům se podařilo spáchat atentát na říšského protektora Reinharda Heydricha, jejich úkryt byl ale prozrazen a za jejich statečný čin zaplatili všichni ţivotem. (praguecityline.cz, 2011) Naučná stezka Jáchymovské peklo vede kolem Jáchymova a Horního Slavkova. V této oblasti se totiţ nacházelo 18 vězeňských táborů, kde bylo vězněno kolem 65 000 osob. Všichni se museli věnovat těţké a náročné těţbě uranu. (kr-karlovarsky.cz, 2011) Památník bitvy 1866 Na Chlumu. Areál bojiště bitvy u Hradce Králové sčítá mnoho pomníků, památníků, hromadných a individuální pohřebišť spojených naučnými stezkami. Najdeme zde válečné muzeum s expozicí rusko-pruské války a výstavou výzbroje všech zúčastněných armád jedné z nejvýznamnějších bitev 19. století. (chlum1866.cz, 2011) Vyšehradský hřbitov a Slavín je jedním z nejznámějších praţských hřbitovů. Nachází se zde spolčená hrobka národních velikánů ze všech oborů, jako jsou například Jan Neruda, Ema Destinnová, Vojtěch Hynais, František Křiţík nebo Jaroslav Marvan. (praguewelcome.cz, 2011) Památník Vojna Lešetice u Příbrami je dnes jediným dochovaným komunistickým koncentračním táborem u nás. Do těchto míst v nedávné době byli posíláni politicky nespolehliví občané, většinou demokraticky smýšlející. Bez řádných soudních procesů zde musely za trest konat hornické práce na deset a více let. (muzeum-pribram.cz, 2011) Václavské náměstí v Praze se stalo v dějinách významným místem českého národa. Proslulo také jako místo upálení studenta filozofické fakulty
Teoretická část
10.
23
Jana Palacha v lednu roku 1969, na protest proti politice v tehdejším Československu. Jeho činem se spustila sebevraţedná vlna protestů dalších 26 lidí, z nichţ sedm osob zemřelo. (totalita.cz, 2011) Zámek Velké Losiny se do dějin České země zapsal jako místo, kde byly v 17. století inkvizicí odsuzovány a popravovány ţeny za čarodějnictví. (kudyznudy.cz, 2011)
Podle Marka Mrázka z CzechTourismu jsou lokality temné turistiky v České republice mezinárodně známé. Většina se jich ale nachází v regionech, kam se přesměrovat potenciální zákazníky nedaří. Pravděpodobně za temnou turistikou zavítá za rok kolem půl milionu turistů. (ceskatelevize.cz, 2011) Podle Markéty Chaloupkové z CzechTourismu nemá u nás temné turistika masovou formu. Lidé mají touhu se poučit o historických událostech. Zájem o temnou lokalitu tudíţ nespočívá kvůli samotné smrti nebo násilí. (radio.cz, 2008) Na internetovém portálu Kudyznudy.cz (2011) se nachází nová nabídka s dalšími tipy na temné cestování u nás. K deseti jiţ vyjmenovaným turistickým místům přibyla například Kapucínská hrobka v Brně, Památník ţivotické tragédie v Havířově, místo pravěkých rituálních vraţd Býčí skála, Kostnice v Kutné hoře, místo odpočinku posledního českého upíra Dolní hřbitov ve Ţďáru nad Sázavou nebo Kostnice v kostele sv. Petra a Pavla na Mělníku.
3.6 Komunikační mix Komunikační neboli propagační mix označuje prostředky přispívající k dosaţení stanovených marketingových cílů. Pomocí nich firma komunikuje se stávajícími i potenciálními zákazníky a širokou veřejností. Důleţité je vzbuzení zájmu o nabízený produkt u potenciálních zájemců. (Vysekalová, 2007) Podle Kotlera (2002) je propagace nepostradatelnou součástí marketingového mixu podniku. Komunikační prostředky poskytují cílovému publiku klíčové informace o výrobcích a sluţbách a výrazně ovlivňují názory na jednotlivé firemní produkty. Prostředky propagace rozděluje do pěti základních kategorií: reklama, prodejní personál neboli osobní prodej, public relations, přímý marketing, podpora prodeje. Vysekalová (2007) přidává navíc k základnímu výčtu komunikačních prostředků dva relativně nové a rychle se rozvíjející nástroje propagace: sponzoring, nová média.
24
Teoretická část
Zvolení správných komunikačních prostředků závisí na druhu výrobků či sluţeb. Jejich optimální kombinace můţe důleţitě ovlivnit motivaci a rozhodnutí zákazníků o koupi daného produktu. Pokud chce poskytovatel sluţeb dosáhnout výhod v konkurenčním boji, musí se naučit umění nabízet a prodávat své produkty cílovým zákazníkům za pomoci vhodných propagačních prostředků. (Vysekalová, Mikeš, 2003) Podle Ryglové (2009) se v cestovním ruchu má pouţívat hojně emotivní forma propagace. Většina sluţeb je totiţ nehmotného charakteru, a tudíţ si zákazníci nemohou předem vyzkoušet, zda jim produkt vyhovuje či nikoliv. Důvodem jejich nákupu je iracionální chování. Pokud chtějí organizace zvýšit návštěvnost různých destinací, měli by si uvědomit, ţe lidé nejčastěji vyhledávají místa, která jim byla doporučena přáteli nebo známými. Nikdy nesmíme zapomenout, ţe „negativní reference od nespokojeného zákazníka se šíří mnohem rychleji neţ pozitivní.“ 3.6.1
Reklama
Reklama je jednou z hlavních a nejdůleţitějších částí komunikační strategie. Jejím hlavním úkolem je informovat, přesvědčovat a prodávat výrobky a sluţby jednotlivých společností a firem. Aby tato strategie byla pro firmu úspěšná, je potřeba definovat a následně se zaměřit na potřeby potenciálních zákazníků. (Vysekalová, Mikeš, 2003) V současné době se pod pojmem reklama rozumí „kaţdá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboţí nebo sluţeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora,“ podle definice Americké marketingové asociace AMA. Reklama má sice neosobní charakter, ale pomocí ní dojde k oslovení a ovlivnění velké skupiny zákazníků. (Vysekalová, 2007) Počet reklam neustále stoupá závratnou rychlostí. Lidé jsou přehlcení krátkými televizními šoty či inzeráty v novinách a časopisech. Často se na ni pořádně nesoustředí, jak by se očekávalo. Aby tedy byla co nejefektivnější, musí být cíleně zaměřená na specializované skupiny zákazníků. Z toho vyplývá, ţe je nutno brát reklamu jako investici, ze které očekáváme dlouhodobou návratnost. (Kotler, 2002) Tato forma masové komunikace je uskutečňována nejčastěji pomocí rozhlasu, tisku, televize, plakátů, výloh atd. Ne kaţdý druh zviditelnění je vhodný. Při výběru správné formy, si musíme uvědomit, jaké faktory ovlivňují námi vybraný segment, a následně toho co nejlépe vyuţít pro náš prospěch. (Janečková, Vaštíková, 2000) Následující tabulka zobrazuje výhody a nevýhody základních druhů reklamy v tiskových médiích:
Teoretická část Tab. 2
25
Výhody a nevýhody tiskových médií
Noviny a časopisy Výhody
Nevýhody
Masové publikum (dvě třetiny populace),
Noviny se velmi špatně zaměřují na určité cílové segmenty,
oslovení specifických zákazníků,
rychlé stárnutí aktuálního čísla,
věrohodnost informací,
delší výrobní lhůty výtisků,
okamţitá účinnost inzerce,
přeplnění inzercí,
delší ţivotnost a pravidelnost.
celoplošnost časopisů.
Televize a rozhlas Výhody
Nevýhody
TV má vliv na smysly, flexibilita vhodné doby vysílání, rychlost,
Omezené informace (spot má maximálně třicet vteřin), televizní spot má vysoké náklady, roztříštěnost posluchačů,
osobní forma oslovení, rozhlas je cenově více dostupný.
zapamatovatelnost netrvá dlouho, přelaďování jiných stanic.
Zdroj: Zpracováno autorkou dle Vysekalové a Mikeše (2003)
V cestovním ruchu se klade velký důraz na internetovou reklamu. Bez kvalitních a neustále aktualizovaných webových stránek se neobejde sebeznámější místo ve světě. Na internet dnes nechodí jen mladší část obyvatel, ale i osoby starší padesáti let. Lepší zaměření na vybranou skupinu zákazníků je tedy velkou výhodou, stejně jako niţší finanční zatíţení v porovnání s jinými druhy propagace. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011) Vysekalová a Mikeš (2003) sdílí názor, ţe se jedná o nejrychlejší a nejvíce cenově dostupnou formu propagace. Na druhou stranu zásadní nevýhodu vidí v ohromné konkurenci a nemoţnosti oslovení většího mnoţství potenciálních zákazníků. Bez znalosti kvalitního programování a grafiky se můţou firmy jen těţko snaţit někoho zaujmout. 3.6.2
Osobní prodej
S porovnáním s reklamou je tato forma osobní komunikace se zákazníky nákladná, ale velice efektivní. Můţe se přizpůsobit danému klientovi, díky vzájemné zpětné vazbě. Dobré vztahy mezi stranami vedou k motivaci nákupu dalších sluţeb a objevení perspektivních nabídek spolupráce. (Janečková, Vaštíková, 2000)
26
Teoretická část
Chceme-li změnit preference a zvyklosti spotřebitelů je osobní prodej velmi efektivní a operativní formou komunikace. Mnohem více neţ reklama dokáţe přesvědčit zákazníka o výhodnosti nové nabídky. Největší důraz se při tomto propagačním mixu klade na citlivost a ohleduplnost. Prodejce nesmí na zákazníka provádět jakýkoliv druh nátlaku, měl by se snaţit poskytovat pouze atraktivní informace o produktu či sluţbě. Vţdy nesmíme zapomínat, ţe jednáme s rovnocenným partnerem a jeho reakce a názory jsou pro firmu klíčem k úspěchu. (Foret, 2003) 3.6.3
Public relations
Jedná se o dlouhodobé úsilí, kdy se vytváří a udrţují lepší vztahy s veřejností a institucemi. Pomocí public relations dochází k ovlivnění i té části veřejnosti, která není reklamě přístupná. Získání zpětné vazby je důleţité pro budování lepšího image produktu, popřípadě jeho úpravy. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011) Činnost PR můţe probíhat v rámci mezifiremní, oborové, spotřebitelské a firemní komunikace. Mezifiremní se na rozdíl od oborové komunikace snaţí zlepšit vztahy z hlediska nákupních preferencí. Oborová upevňuje spolupráci mezí výrobci a prodávajícími. Spotřebitelská souvisí s nabídkou zboţí a sluţeb koncovým zákazníkům a firemní zahrnuje komplexní prezentaci organizace. (Vysekalová, 2007) Upevňování důvěry a porozumění s klíčovými skupinami je vhodně a ekonomicky přijatelné zejména pro malé organizace a začínající firmy. Na rozdíl od dalších komunikačních prostředků public relations nic nenabízí a neprodává, pouze informuje a zlepšuje image firmy v očích veřejnosti. K tomu se vyuţívají zejména masmédia. Většinou se PR pouţívá při krizových situacích, kdy je nutno vysvětlit či objasnit nějakou velmi nepříjemnou situaci, tak aby firma nebyla ve veřejné neoblibě. Aktivitami, které se v rámci PR pouţívají nejčastěji, jsou hlavně lobbování, publicita v tiskových zprávách, organizování a sponzorování jednotlivých událostí. (Foret, 2003) 3.6.4
Přímý marketing
Přímý marketing je zaměřený na přesně danou cílovou skupinu zákazníků. Jedná se o interaktivní techniku marketingu, díky níţ dochází k přesnému zacílení, a proto je moţno nabídnou vyhovující produkty a sluţby. (Vysekalová, Mikeš, 2003) K přesnému oslovení můţe podle Janečkové a Vaštíkové (2000) dojít pomocí pošty (direct mail), televizního a rozhlasového vysílání, telemarketingu a tiskovin. Najdeme zde přímou vazbu mezi zákazníkem a prodávajícím, čímţ získáme řadu výhod: přesné zaměření na cílovou skupinu, vytvoření bliţšího vztahu s potenciálním zákazníkem,
Teoretická část
27
zpětnou vazbu, dlouhodobé vyuţívaní sluţeb či produktu zákazníkem. 3.6.5
Podpora prodeje
Proto, aby se zvýšila poptávka a prodej zboţí a sluţeb, nestačí pouhá reklamní akce, je potřeba dlouhodobé iniciativy ze strany prodejce. „Reklama totiţ působí převáţně na mysl, ne na okamţité chování.“ Takové iniciativy mohou mít víc forem. Můţeme mluvit například o obchodní podpoře tzv. trade promotion, kdy se velkoobchodníkům a maloobchodníkům poskytují slevy či jiné benefity. Díky tomu se pak obchodníci snaţí více ovlivnit potenciálního klienta k nákupu produktu. Customer promotion neboli zákaznická podpora je úspěšná tehdy, kdyţ dokáţe přilákat zákazníky hledající nové produkty a sluţby. (Kotler, 2002) Vysekalová (2007) rozděluje činnost podpory prodeje podle toho, na jaký subjekt se snaţíme zaměřit. Pro přímé spotřebitele je většinou vhodné pouţít slevy, dárky, výhodné cenové balíčky či bonusy. Spolupráce s obchodníky musí být jiného charakteru. Typickými prostředky jsou mimořádné podmínky pro obchodníky, výhodné obchodní dohody, výstavy či konference. Mezí nástroje podpory prodeje můţeme zahrnout veletrhy a výstavy, kde představíme široké veřejnosti naše produkty a sluţby. Pro turismus jsou v České republice významné veletrhy Go a Regiontour. (Janečková, Vaštíková, 2000) Podle Foreta (2003) není důleţitý veletrh samotný, ale celková významnost akce, neboli kolik významných firem bude přítomno. Nejlepší veletrh je takový, kde je větší počet nejvýznamnějších firem světového věhlasu. Pak se nejen pro účastníky ale i pro návštěvníky stane veletrh zajímavý. Firma tedy můţe počítat s větší účastí a důkladně si připravit na osobní kontakt s potenciálními a skutečným zákazníky, coţ je hlavní předností veletrhů a výstav. 3.6.6
Sponzoring
V dnešní době je sponzoring jednou z nejčastěji pouţívané formy komunikace. Největší vyuţití má ve sportovní, kulturní a sociální oblasti. Celý systém propagace je zaloţen na přesně definované sluţbě a protisluţbě. Sponzor poskytuje věcné produkty nebo finance a získaná protisluţba ho zviditelní při dané události. (Vysekalová, 2007) Foret (2003) definuje sponzoring jako „oboustranný obchod mezi partnery“. Hlavními výhodami jsou podle něj: lepší proniknutí na mezinárodní trh, přesné zamíření na cílovou skupinu, lepší image organizace, oslovení potenciálního zákazníka v pro něj atraktivním prostředí.
28
Teoretická část
3.6.7
Nová média
Nová média otevírají nové moţnosti v komunikačním mixu. Většinou nahrazují či doplňují starší komunikační média. Pokud se zaměříme na internetovou reklamu je nutno odlišit bannerovou reklamu a prezentaci firmy na webu. Obě tyto formy internetové reklamy mají za hlavní úkol oslovit a zaujmout cílovou skupinu. Bannerová neboli prouţková reklama je nejdraţší forma, těţko se určuje její účinnost. Finanční náklady se vypočítávají pomocí toho, kolikrát se klikne na banner. Prezentace firmy na webových stránkách je v dnešní době velmi důleţitá forma firemní propagace. K opakované návštěvě stránek patří bezesporu zájem o danou problematiku či produkt. Téţ je ale důleţitá obsahová stránka, aktuálnost webu a celkový dojem návštěvníka stránek. (Vysekalová, 2007) Internetová komunikace je v současné době nepředstavitelná. Internet je globální obousměrný kanál, kde vůbec není důleţitá vzdálenost. Jde tedy o velmi levnou a efektivní formu komunikace. Na internetu je moţno nabízet, prodávat a distribuovat produkty a sluţby při minimálních nákladech. Vše si zákazník můţe promyslet a prostudovat v pohodlí domova bez jakéhokoliv časového omezení. Jedním kliknutím tlačítka vytvoří zákazník svou objednávku, aniţ by se musel někam jít či byl další osobou ovlivňován. (Janečková, Vaštíková, 2000) Základem dobré reprezentace všech našich produktů jsou kvalitně zpracované webové stránky. Ryglová (2011) uvádí, ţe pomáhají k udrţení nejen stávajících zákazníků, ale i k získání nových. Pokud nový zákazník dokáţe snadno webovou adresu vyhledat na jednom ze současných vyhledávačů, je zde dobrý základ k úspěchu. Mezi základní pravidla, podle kterých by se ať uţ jednotlivci nebo firmy měli nechat vést, patří: jednoduchost webové adresy, výstiţný obsah hlavní strany, vhodné zvolení klíčových slov charakterizující obsah hlavní strany. Firma nepropagující se na webu bezesporu zmenší příleţitost se zviditelnit, bude pro ni těţké najít nové příleţitosti a přijde o potenciální zákazníky, kterými jsou mladí vzdělaní lidé s nadprůměrnými příjmy. (Janečková, Vaštíková, 2000)
Vlastní práce
29
4 Vlastní práce Na základě zmapování míst temného turismu v České republice se na severu kudyznudy.cz vytvořil ţebříček deseti temných turistických míst. Z nich jsem vybrala dvě známé lokality, jednu v Čechách a jednu na Moravě. Navrhnutím nové propagační strategie se nejen zvýší povědomí o obou místech, ale také docílíme ke zvýšení návštěvnosti.
4.1 Slavkovské bojiště 4.1.1
Historie a současnost
Jak jiţ bylo uvedeno v teoretické části, Slavkovské bojiště zařazujeme mezi deset významných míst temné turistiky v České republice. Nejkrvavější bitva tehdejších dob, bitva tří císařů ukončená vítězstvím Francouzské armády vedené císařem Napoleonem Bonapartem 2. prosince roku 1805, se významně zapsala nejen do českých dějin, ale ovlivnila další politický vývoj v Evropě. Bitva u Slavkova se dostala do povědomí cizinců hlavně pod názvem Austerlitz, coţ je zkomolenina německého jména města Slavkovu Brna. (Uhlíř, 1984) Rozpínavost Napoleonovi moci v Evropě se snaţili panovníci tehdejších velmocí zásadně omezit. Rakouský císař František I. a ruský car Alexandr I. se stali spojenci a společně se postavili proti francouzskému rozmachu. Neţ se ale všechny tři armády střetly u Slavkova, docházelo k menším bitvám na dnešním rakouském území. Francouzský tlak, ale donutil ruské a rakouské jednotky ustoupit aţ na Moravu, kde se uskutečnila rozhodující závěrečná bitva. (Uhlíř, 1984) Tab. 3
Údaje o početní síle a ztrátách
Počty vojáků jednotlivých armád Francouzská armáda Spojenecká armáda
cca 75000 vojáků cca 75000 ruských vojáků cca 16000 rakouských vojáků
Počty padlých, raněných a zajatých vojáků Francouzská armáda
cca 9000 vojáků
Spojenecká armáda
cca 30000 vojáků Zdroj: zpracováno autorkou dle Uhlíře (1984)
Válečná střetnutí vţdy souvisejí se smrtí a strachem. Není tedy divu, ţe se pojem temný turismus začal postupně spojovat i se Slavkovem. Na základě jiţ uvedené
30
Vlastní práce
Stoneovi kategorizace temného turismu (viz Tab. 1) patří bitva tří císařů do kategorie prostory připomínající slávu, smrt, strach a ohavnost. Jelikoţ od této historické události uplynulo jiţ více jak dvě stě let, nejedná se tedy o ryzí černý turismus, kdy lidé musí za kaţdou cenu vidět na vlastní oči, co se stalo. Spíše bychom mohli dnešní návštěvníky zakreslit na Sharpleyho matici nabídky a poptávky (viz Obr. 1) do části Grey tourism demand, kdy účastníci této formy cestovního ruchu se při návštěvě oblasti pobaví a prohloubí si vědomosti o dané lokalitě. Dále je vhodné připomenout, proč patří Slavkovské bojiště do temné turistiky. Je to samozřejmě díky vysokému počtu padlých vojáků během krátkého časového období, ale i ztrátě a utrpení místních obyvatel. Tito nevinní lidé buď zahynuli během bitvy, nebo následkem hladomoru a epidemií po jejím ukončení. Ty propuknuly po odtáhnutí armád. Zničené domy, pole a pobitá zvířata v místech kudy vojáci přišly, a poté i odešly, si zaručeně musela vybrat svou daň. Celou oblast je moţno zařadit jako typický příklad turistiky na bojištích. Na celém území bitvy je rozmístěna celá řada pomníků, pohřebišť připomínajících padlé vojáky či naučných tabulí popisujících významné strategické pozice a taktické útoky jednotlivých armád. V kaţdé obci se nachází nejméně jedno místo upozorňující a informující návštěvníky o historických událostech dané doby. Vyhláškou Ministerstva kultury České republiky č.475/1992 sb. se stalo Slavkovské bojiště chráněnou památkovou zónou. Mezi významné body Slavkovského bojiště patří památník Mohyla míru od architekta Josefa Franty, kopec Santon, návrší Ţuráň, Stará pošta a město Slavkov u Brna. Obce a významná turistická místa patřící do Slavkovského bojiště jsou vyznačena v příloze č. 1. 4.1.2
Organizace vzpomínkových a pietních akcí
Kaţdým rokem probíhají na Slavkovském bojišti upomínkové a pietní akce připomínající současným generacím události roku 1805. Tyto vzpomínkové akce jsou důleţitým nástrojem pro zvýšení nejen tuzemské, ale i zahraniční návštěvnosti v oblasti. Konají se vţdy od pátku do neděle v termínu, který se nejvíce blíţí 2. prosinci. Počátek rozvoje tohoto druhu turistiky se datuje od počátku 20. století. V tomto období se začínají sdruţovat místí nadšenci ve spolcích zajímajících se o napoleonskou tématiku. Díky těmto lidem začala například výstavba památníku Mohyla míru, označování společných hrobů a celková činnost pietních akcí. Během éry komunismu byly na Moravě piety potlačovány, a aţ po sametové revoluci se začaly znovu obnovovat a prospívat cestovnímu ruchu v oblasti. Do roku 1998 se jednalo spíše o lokální piety, které neměli přínos pro region jako celek. Dnes je hlavním koordinátorem, asi třiceti historických jednotek účastnících se vzpomínkových akcí v České republice a zahraničí, Středoevropská napoleonská společnost (Central European Napoleonic Society). Ta, ve spolupráci s městem Slavkovem u Brna, obcí Tvaroţnou a společností Mohyla míru – Aus-
Vlastní práce
31
terlitz, o.p.s, vytvořila k dvoustému výročí bitvy tzv. Projekt Austerlitz. Jeho hlavní funkcí je příprava, organizace a průběh jednotlivých napoleonských akcí ve spolupráci s jednotlivými obcemi na Slavkovském bojišti. Tato spolupráce trvá nadále a díky ní je kaţdý rok vytvářen obsah rekonstrukce bitvy u obce Tvaroţné pod kopcem Santonem nejen pro návštěvníky, ale hlavně pro samotné nadšence v uniformách. C.E.N.S je neziskovou organizací. Jedná se především o sdruţení nadšenců vojenské historie. Peněţní prostředky získává hlavně z finančních darů různých sponzorů. 4.1.3
Atraktivity Slavkovského bojiště
Na území Slavkovského bojiště můţeme nalézt řadu atraktivit, lákající turisty k poznání a prohloubení historických vědomostí a zajímavých lokalit, kde se udály rozhodující momenty bitvy. Významným pietním místem, kam během roku zavítají tisíce návštěvníků, aby uctili památku padlých, je památník Mohyla míru. Památník spadá pod správu Muzea Brněnska. Tato secesní stavba byla zbudována na kopci u obce Prace v místech nejkrvavějšího boje. Pod samotnou mohylou se nachází hrobka vojáků. Iniciátorem výstavby byl brněnský kněz Alois Slovák. V rámci vzpomínkových akcí se vţdy v neděli koná u památníku pietní akt, dobrovolníci v dobových uniformách přinesou věnce do Mohyly míru a vzdají holt padlým vojákům a občanům. Počty návštěvníků, kteří zavítají na památník a shlédnou expozici Bitva tří císařů Slavkov/Austerlitz 1805, od doby vzniku expozice zaznamenává následující tabulka. Tab. 4
Návštěvnost památníku Mohyla míru a expozice
Počet návštěvníků
2005
2006
2007
2008
2009
2010
34812
23553
29833
24341
24 688
22 661
Zdroj: Interní zdroje památníku Mohyla míru
V tabulce jsou zahrnuty pouze počty platících návštěvníků památníku během celého roku. Během vzpomínkových akcí sem ale zavítají i neplatící návštěvníci a to uniformovaní členové klubu vojenské historie. V roce 2005 sem zavítalo doposud nejvíce návštěvníků a to díky významnému dvoustému výročí bitvy. Od té doby si památník udrţuje s menšími výkyvy návštěvnost kolem 24 000 osob za rok. Další důleţité turistické místo je pro návštěvníky zámek Slavkov. Zámek se stal slavný díky Napoleonově proslulé proklamaci ke svým vojákům po vítězné bitvě, kde poprvé nazval bitvu slavkovskou. Dále zde bylo podepsáno příměří mezi znepřátelenými stranami. Pro návštěvníky je připravena kromě prohlídek zámeckým prostor i expozice Virtuální bitva 1805.
32
Vlastní práce
Na návrší Žuráň si Napoleon postavil svůj hlavní velitelský stana odtud dával rozkazy jednotlivým jednotkám. Dnes si zde lidé mohou prohlédnout památník s mapou vyobrazující postavení spojenecké a francouzské armády v ranních hodinách 2. prosince. Při putování po Slavkovském bojišti turisté jistě narazí na kopec Santon u obce Tvaroţná. Ten se stal pro francouzského císaře významný strategický bod pro jeho bojující levé křídlo. Pod tímto kopcem se koná kaţdoročně rekonstrukce bitvy. Následující tabulka zobrazuje přibliţný přehled počtu účastníků rekonstrukcí bitvy v dobových uniformách, koní a děl v jednotlivých letech: Tab. 5
Účasti na rekonstrukci bitvy v jednotlivých letech
Počet účastníků Počet koní Počet děl
2005 3500 206 52
2008 1000 40 20
2010 1200 80 20
2011 900 50 20
Počet diváků
30000
neuvedeno
9000
10000
Zdroj: zpracováno autorkou dle tiskových zpráv Projektu Austerlitz
V tabulce se můţe nejvyššími hodnotami pyšnit rok 2005, kdy bylo 200. výročí bitvy u Slavkova. Díky významnému jubileu se na Slavkovské bojiště vydalo doposud nejvíce diváků jak z tuzemska, tak ze zahraničí. V dalších uvedených letech se odlišují hlavně počty koní. Samotní aktéři rekonstrukce zůstávají průměrně okolo tisícovky zúčastněných. Dobrovolníci v historických uniformách mají kromě českého i veliké zahraniční zastoupení. Kaţdoročně sem zavítají Francouzi, Rusové, Němci, Italové, Španělé, Litevci, Poláci, Britové, Američané a další nadšenci napoleonské tématiky. Stará Pošta je známá díky důleţité poradě císaře Napoleona se svými maršály. Dnes je zde umístěno menší muzeum.
4.2 Současný komunikační mix Slavkovského bojiště V současné době nemůţeme hovořit o společném komunikačním mixu Slavkovského bojiště. Skutečnost je taková, ţe jednotlivé obce spolu jakoby spolupracují, ale vzhledem k pietním akcím konaným na začátku prosince, společný komunikační mix zatím neexistuje. Jednotlivé instituce a jednotlivé obce volí propagaci samostatně. Jediná jakoby celková spolupráce je tvorba programu během tří předem zvolených dní. Kaţdá obec či instituce si na zvolený termín vytvoří vhodný program a ve svých propagačních materiálech se pak jednotlivě poukazují, co se koná v dané době na jiných místech.
Vlastní práce
33
Dohromady se ale o náklady na kampaň nedělí, coţ je škoda. Vzhledem k tomu, ţe na pietní akce dorazí kaţdý rok na tisíce lidí, společný komunikační mix by byl vhodný tah, jak upevnit vzájemné vztahy a zlepšit společnou spolupráci. Hlavními událostmi pietních akcí je vţdy pietní akt a pokládání věnců v památníku Mohyla míru, rekonstrukce bitvy pod kopcem Santonem u obce Tvaroţné s tradičními Jiříkovickými ohněmi, tradiční jarmark řemesel s pochodem vojáků a večerním ohňostrojem ve Slavkově u Brna. Město Slavkov u Brna má ve své kompetenci na starost po finanční stránce dění ve městě během tří zvolených napoleonských dní. Kaţdým rokem je vypsáno výběrové řízení na agenturu, která se postará o vytvoření části programu odehrávajícího se na slavkovském náměstí a o hladký průběh akce na základě městem stanovené finanční částky. Vzpomínkové akce jsou ve městě zakončené slavnostním pochodem vojenských jednotek a slavnostním ohňostrojem, coţ je zajištěno ve spolupráci s AusterlitzPro s.r.o. a společností C.E.N.S. Minulý rok město vyčlenilo částku 300 000 Kč. Nezisková organizace Zámek Slavkov poté spolupracuje na vytvoření programu na slavkovském zámku, jako jsou kostýmové prohlídky na jednotlivých expozicích či koncerty pořádané v sále zámku. Do ročního rozpočtu zámku přispívá město polovinou předem stanovené částky a zbytek si na svůj provoz musí získat sám. Částka se pohybuje okolo 6,5 mil Kč. Celkově veškeré náklady spojené s pietními akcemi tedy spadají na město Slavkov u Brna. Zámek nemá dostatek peněţních prostředků k samostatné propagaci. Tradiční jarmark řemesel se koná ve Slavkově u Brna na Palackého náměstí, na ulici Husově a na nádvoří zámku. Za pronájem 1 m2 pro stánek se v minulém roce platilo městu od 150 do 300 Kč podle toho, jaké zboţí stánek nabízel. V roce 2010 zde mohli návštěvníci vybírat zboţí od dvou seti prodejců a v roce 2011 potvrdilo svou účast na jarmarku stoosmdesát stánkařů. Co se týče města a zámku Slavkov, nelze přesně určit, jaké jsou finanční náklady na propagaci Vzpomínkových akcí. Vytvoření propagace je orientováno na město Slavkov u Brna jako celek, na jeho památky a kulturní akce během celého roku. Na propagaci města, coţ zahrnuje i zámek samotný, se v roce 2011 pouţilo 0,11% z celkového rozpočtu města, který byl 174 727 400 Kč. Obec Tvaroţná ve spolupráci CENS a SNP zajišťuje program rekonstrukce pod Santonem a tradiční Jiříkovické ohně. S těmito neziskovými organizacemi se poté podílí na nákladech na tuto část propagace napoleonských vzpomínkových akcí. Na projekt Austerlitz je potřeba získat kaţdoročně přes 1 milion Kč. Jelikoţ spolupráce C.E.N.S a obce Tvaroţná je velmi důleţitá pro celkový průběh rekonstrukcí, pomáhá tato obec kaţdoročně organizaci částkou převyšující 200 000 Kč. Jednotlivými prvky komunikačního mixu se snaţí obce a neziskové organizace zaměřit hlavně na obyvatele jihomoravského kraje.
34
4.2.1
Vlastní práce
Reklama
Jak jiţ bylo zmíněno dříve, reklama je sice velmi důleţitou součástí komunikační strategie, ale navíc je velmi finančně náročná. Jednotlivými organizátory programu jsou neziskové organizace nemající mnoho financí pro zaplacení vlastní reklamy v rádiu nebo rozhlasu. Kaţdým rokem se na části území Jihomoravského kraje objevují během měsíce října plakáty Projektu Austerlitz s celkovým programem (viz příloha č. 3). Tyto plakáty jsou většinou rozmístěny v Brně a blízkém okolí Slavkovského bojiště, momentálně je financuje Projekt Austerlitz ze získaných sponzorských příspěvků. 4.2.2
Osobní prodej
Ţádná organizace či obec nevyuţívá na propagaci Vzpomínkových akcí prvky osobního prodeje. 4.2.3
Public relations
Středoevropská napoleonská společnost a zámek Slavkov jsou neziskové organizace, které se snaţí pro svou činnost získat peníze. Není tedy divu, ţe pro všechny tyto instituce je PR vhodnou propagací. Město Slavkovu Brna a zámek Slavkov mají ze všech organizací účastnící se Vzpomínkových akcí největší podporu public relations. Je to dáno tím, ţe se nezaměřují jen na pietní akce, ale jejich propagace se zaměřuje na všechny kulturní události konající se během roku. Díky tomu jsou neustále v podvědomí lidí. Informace před a po akcích se objevují například na zpravodajském serveru ČTK, Vyškovském deníku a Brněnském deníku. Pracovníci zámku Slavkov si během kaţdého roku vystřihují, a archivují články z novin a rubrik, kde se píše o událostech konaných během, v průběhu a po dané akci. Organizátoři tímto provádějí monitoring tisku a získávají přehled o zmínkách pro konkrétní pořádané akce. Středoevropská napoleonská společnost vyuţívá téţ ve velkém public relations. V průběhu roku se objevují krátké zprávy či články v různých internetových či jiných rubrikách informujících o činnostech či připravovaných plánech organizace. Z posledních pár let se jedná například o Týden.cz, Brněnský týdeník, Pressweb, praha-tip.cz nebo rozhovory v pořadech České televize se členy C.E.N.S. Celkově se všechny obce, účastnící se jakkoliv Vzpomínkových akcí, propagují ve svých obecních zpravodajích. V nich se taky zmiňují, o celkovém programu na Slavkovském bojišti a odkazují se na jednotlivé události v sousedních obcích. Nejvíce se samozřejmě snaţí popsat dění u nich. 4.2.4
Přímý marketing
Pro vzpomínkové akce nejsou rovněţ vyuţívány jakékoliv prvky přímého marketingu.
Vlastní práce
4.2.5
35
Podpora prodeje
Pro Slavkovské bojiště neexistují momentálně speciální broţury propagující Vzpomínkové akce samostatně. Jak jiţ bylo zmíněno, Slavkov u Brna vytváří propagaci nezávisle na Vzpomínkových akcích. Ve svých broţurách se ale zmiňuje o Slavkovském bojišti a díky tomu se pár informací dostává do podvědomí zahraničních turistů. Propagační materiály a mapy mohou cizinci najít například v Dolních Rakousích, lázních Laa či Klášteru v Melku. Pro české turisty jsou připraveny propagační materiály v informačních centrech. Dále je moţno získat informace na veletrhu Regiontour v Brně, kterého se město Slavkov u Brna i zámek Slavkov-Austerlitz v rámci společné propagace účastní. Většina těchto informačních materiálů je vytvořena na základě finanční podpory Regionálních operačních programů a Evropského fondu pro regionální rozvoj, ze kterého město čerpá od roku 2008 do roku 2013. Památník Mohyla míru má vlastní propagační materiály, ty mohou turisté získat v informačních centrech v rámci regionu nebo na veletrzích Go a Regiontour v sekci Jihomoravského kraje. Zde památník potenciálním zájemcům představuje organizace Muzeum Brněnska. 4.2.6
Sponzoring
Z finančního hlediska je pro všechny účastníky pietních akcí důleţité získání sponzora. Díky němu mohou získat nejen finanční podporu, ale i jinou vhodnou protisluţbu. Hlavními partnery projektu Austerlitz jsou agentura CzechTourism, internetový portál kudyznudy.cz, Technický a zkušební ústav Stavební, Moravská banka vín, Pivo Lobkowitz. Mediální partnery zámku Slavkov – Austerlitz jsou stanice Český rozhlas Brno, Hitrádio, Rádio Čas s.r.o., deník Rovnost a MF Dnes. Tito partneři často pomáhají v propagaci při akcích pořádaných zámkem. 4.2.7
Nová média
Je třeba zdůraznit, ţe pokud instituce není na internetu, jako by vůbec neexistovala. Všechny věkové kategorie hledají informace na webových stránkách. Jednoznačně jsou hlavní formou propagace informace poskytované na internetu. Jednotlivé obce mají své webové stránky, kde je moţno najít všechny důleţité informace a program Vzpomínkových akcí. Dále společnost C.E.N.S vytvořila speciální webové stránky Projektu Austerlitz, kde se zájemci mohou dozvědět všechny zprávy chystaných událostí a program probíhající na jednotlivých místech. Stránky jsou v českém, anglickém a francouzském jazyce.
36
Vlastní práce
Památník Mohyla míru se propaguje na internetových stránkách www.muzeumbrnenska.cz spolu s dalšími muzei a galeriemi zřizovanými Jihomoravským krajem. Město Slavkov u Brna vyuţívá k propagaci vlastních kvalitně propracovaných webových stránek s několika jazykovými mutacemi.
4.3 SWOT analýza Slavkovského bojiště Po rozebrání současného stavu komunikačního mixu jednotlivých organizací je vytvořena SWOT analýza. V ní jsou popsány silné a slabé stránky Slavkovského bojiště a identifikovány hlavní příleţitosti a hrozby. Silné stránky Vysoká účast českých a zahraničních turistů na Vzpomínkových akcích, veliká návštěvnost slavkovského zámku a památníků Mohyla míru během roku, mnoţství památníčků a kulturních památek, informační tabule v celé památkové zóně, webové stránky zainteresovaných obcí obsahují vţdy přehled událostí konaných v rámci pietních akcí, velký počet broţur jednotlivých organizací v kulturních památkách a informačních centrech v dané oblasti, velmi dobrá infrastruktura (dálnice, letiště Tuřany), výborná dostupnost na jednotlivá místa pomocí Integrovaného dopravního systému Jihomoravského kraje, naučná stezka Bitva tří císařů s mnoha informačními panely a mapami. Slabé stránky Výrazná sezónnost (pietní akce a rekonstrukce bitvy spadá jen na jeden stanovený víkend v roce), ţádné balíčky sluţeb v rámci Vzpomínkových akcí pro návštěvníky, neexistuje moţnost dotací pro společnou propagaci Slavkovského bojiště, neuspokojivá kvalita silnic II. a III. třídy v lokalitě, chybějící společný komunikační mix, malá celková spolupráce C.E.N.S, Slavkova u Brna a společnosti Mohyla míru – Austerlitz, o.p.s. Příležitosti Zjednodušení a zlepšení spolupráce mezi městem Slavkovu Brna, obcí Tvaroţnou, C.E.N.S., památníkem Mohyla Míru,
Vlastní práce
37
Snadná a rychlá dostupnost do Brna (různé druhy sluţeb a ubytování pro vzdálenější a zahraniční návštěvníky), rozdělení nákladů na společnou propagaci pietních akcí, moţnost vytvoření zcela nového balíčku sluţeb pro návštěvníky, rozšíření společné propagace v rámci celé republiky, ne pouze na Jihomoravský kraj. Hrozby Špatně stanovená pravidla vzájemné spolupráce Vzpomínkových akcí, nevyhovující chování místních obyvatel (například časté poškození informačních cedulí), častý nezájem a neúčast místních obyvatel na pietních akcích, rozdílnost názorů obcí a organizací ohledně směřování nové komunikační strategie a investování získaných peněţních prostředků. Jedna z hlavních výhod Slavkovského bojiště je kaţdoroční vysoká účast na Vzpomínkových akcí. Dobrá dopravní dostupnost umoţňuje návštěvníkům rychlé a snadné spojení do obcí a měst. Pro zájemce o letní turistiku je jiţ vytvořena naučná cyklistická stezka doprovázená kvalitně zpracovanými informačními tabulemi. Lidé se díky nim mohou dozvědět plno historických zajímavostí. Nejvýraznější slabou stránkou je fakt, ţe návštěvnost je v současné době velmi sezónní. Za temnou turistiku můţeme označit v první řadě návštěvu Vzpomínkových akcí. Během roku mají lidé Slavkovské bojiště jako druhotný, neţ hlavní turistický cíl, tím se spíše stává barokní zámek Slavkovu Brna. Neexistence dotací, které by organizátoři mohli pouţít přímo na propagaci a zviditelnění celé památkové zóny, ztěţuje zúčastněným podpořit rozvoj cestovního ruchu během celého roku. Výraznou příleţitostí je tedy zlepšení a prohloubení spolupráce mezi městem Slavkovu Brna, obcí Tvaroţnou, C.E.N.S. a památníkem Mohyla Míru. Mohlo by dojít k vytvoření nových balíčků sluţeb a přilákání potenciálních zájemců o danou tématiku. Rozdílné představy o společné propagaci Slavkovského bojiště by mohli výrazně ohrozit rozdělení finančních prostředků.
4.4 Návrh nové komunikační strategie Slavkovského bojiště Návrh nové komunikační strategie je koncipován tak, aby celkové náklady byly rozděleny mezi všechny zmíněné organizace zapojené do Vzpomínkových akcí. Celá oblast má kulturně-historický potenciál, a proto vzájemná spolupráce mezi městem Slavkov u Brna, zámkem Slavkov-Austerlitz, C.E.N.S., obcí Tvaroţnou a Památníkem Mohyla míru, je klíčovým bodem pro vylepšení a zviditelnění celé památkové zóny.
38
Vlastní práce
Cestovní ruch můţe uspokojit potřeby a poţadavky potenciální návštěvníků v průběhu celého roku. Hlavním lákadlem je pro mnohé samozřejmě prosincový nabitý program, i přes letní období má ale památková zóna co nabídnout. V první řadě ale zůstávají Vzpomínkové akce událostí roku pro Slavkovské bojiště. Důleţité je tedy zaměřit větší část strategie právě na tři dny pietních akcí. 4.4.1
Reklama
Reklama byla vyuţívána pouze ve formě nevelkého mnoţství plakátů na relativné malé rozloze, díky nedostatku financí. Při společném rozloţení finančních nákladů na propagaci Vzpomínkových akcí, je vhodné doporučit následující typy reklamy. Na základě výhod a hrozeb televizního a rozhlasového vysílání jiţ dříve uvedených, by bylo vhodné zviditelnění Slavkovského bojiště a obzvláště Vzpomínkových akcí pomocí celorepublikové reklamy nejlépe v rádiu v měsíci listopadu. Kaţdý půl rok agentury STEM/MARK a MEDIAN provádí telefonický výzkum poslechovosti rozhlasových stanic v České republice. Dotazována je populace od 12 do 79 let. Obr. 3 znázorňuje poslechovost celoplošných rozhlasových stanic za období 1.1.-30.6.2011. Třemi nejposlouchanějšími stanicemi u nás jsou Evropa 2, rádio Impuls a Frekvence 1. ČRo Rádio Česko ČRo Leonardo ČRo D-dur ČRo Radio Wave BBC Rádio Impuls Frekvence 1 Evropa 2 ČRo6 ČRo3 - Vltava ČRo2 - Praha ČRo1 - Radiožurnál 0 Obr. 3
200
400
600
800
1000
Poslechovost celoplošných rozhlasových stanic (v tis.)
Zdroj: Zpracováno autorkou na základě výzkumu agentur MEDIAN a STEM/MARK (2012)
V tab. 6 je zpracován ceník 30 sekundového spotu v třech nejposlouchanějších rozhlasech. Všechna tři zmíněná rádia se zaměřují na skupiny posluchačů
Vlastní práce
39
v rozmezí 20-50 let, coţ jsou lidé v produktivním věku. To je pro Slavkovské bojiště velmi výhodný skladba potenciálních návštěvníků. Pro účinnost rozhlasové reklamy je vhodné zaplatit minimálně 4 spoty během jednoho dne. Rozhlasové vysílání má největší poslechovost ráno v době od 6 do 9 hodin, a v odpoledních hodinách od 15 do 19. Proto by bylo velmi ţádoucí umístit reklamu právě během těchto časových rozmezí. Tab. 6
Ceník celoplošné reklamy v rádiu
0-6
6-7
7-9
9-12
12-15
15-18
18-19
19-22
22-24
Impuls
2200 16000
27500
27500
18300
17200
12100
4800
3300
F1
1900
11300
24200 24200
15700
15000 10800
3700
3000
Evropa 2
1900
11400
20500 20500 14800 14800 10500
3500
2800
Zdroj: zpracováno autorkou dle interních zdrojů jednotlivých rádií (2012)
Porovnáme-li jednotlivé rozhlasové stanice, nejposlouchanější a zároveň nejlevnější reklamu má Evropa 2. Pokud umístíme čtyři reklamní spoty v rozmezí 67 hodin, 7-9 hodin, 15-18 hodin a 18-19 hodin, denní náklad bude 57 200 Kč. Rozmístění plakátů v Jihomoravském kraji je pro tento druh pietní akce dalším vyhovujícím druhem reklamy. Náklad na výtisk barevného posterového plakátu formátu A2 (594 x 420 mm) o hmotnosti 100 gramů vyjde u firmy TISKNEMEKVALITNE.CZ 6,68 Kč/kus bez DPH. Při výtisku 500 ks bude náklad činit celkem 4 008 Kč s DPH. Dopravu poskytuje firma zdarma. Pro umístění plakátů na důleţitá místa v městech Jihomoravského kraje by bylo patřičné vyuţít sluţeb společnosti PLAKÁT s.r.o. Tato firma vlastní strategické plakátovací plochy ve větších a menších městech na území České republiky. Cena plakátovací plochy pro plakát formátu A2 činí 3,6 Kč/den s DPH. Celkově vyjde vylepení 500 ks plakátů na 14 429 Kč/den. 4.4.2
Podpora prodeje
Jako ţádoucí formu propagace vidím i ve formě malých skládacích letáčků. Ty by informovaly o atraktivitách Slavkovského bojiště a Vzpomínkových akcích. Tyto letáčky by mohli zájemci získat v informačních centrech v regionu. Díky spolupráci města Slavkova se zahraničními městy by se tyto letáčky mohly dostat i na vzdálenější místa v Evropě, například polský Slawkov, francouzské Darny, lázních Laa. Čtyřstranný skládací leták o 90 gramech ve formátu A5 (148 x 210 mm) by u firmy TISKNEMEKVALITNE.CZ stál 0,8 Kč/kus bez DPH. Výtisk 10000 kusů by vyšel na 9543 Kč s DPH.
40
Vlastní práce
4.4.3
Public relations
V rámci PR si Slavkovské bojiště stojí velmi dobře. V obecních zpravodajích památkové zóny se neustále objevují články o všem, co se připravuje, koná a vylepšuje. Povědomí, o událostech na Slavkovském bojišti, je tedy mezi místními lidmi neustále uchováváno. Na zpravodajských serverech a v denících se téţ v průběhu roku objevují zajímavé tipy a články, proto podle mého názoru není potřeba klást ještě větší důraz na upevňování vztahů s veřejností. Bude zajisté velmi příhodné udrţet si stávající formu PR i v příštích letech. 4.4.4
Sponzoring
Sponzoring zachovaný v současné podobě je vhodným zdrojem finančních či věcných produktů. Není potřeba ho výrazně měnit. Ovšem nalezení většího mnoţství sponzorů vytváří větší příleţitosti pro získání nových prostředků pro propagaci. Díky obr. 4 můţeme porovnat, jaká je poslechovost rozhlasových stanic na jiţní Moravě. Jak jiţ bylo zmíněno, mezi hlavní mediální partnery slavkovského zámku patří Český rozhlas Brno a Hitrádio. Obě spadají mezi pět nejposlouchanějších stanic na jiţní Moravě. Udrţení stávajících mediálních partnerů se dá vyuţít pro pospěch celkových Vzpomínkových akcí. Rádio Jihlava ROCK MAX Rádio Zlín Free Radio 107 FM Rádio Proglas Rádio Petrov Rádio Krokodýl Rádio Jih Kiss Publikum Kiss Hády Hitrádio Vysočina Hey! (Brno) ČRo Region (Vysočina) ČRo Brno Hitrádio Magic Brno 0 Obr. 4
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Regionální stanice – Jiţní Morava (v tis.)
Zdroj: Zpracováno autorkou na základě výzkumu agentur MEDIAN a STEM/MARK (2012)
Vlastní práce
4.4.5
41
Nová média
Internetovou propagaci celkových pietních akcí můţeme označit za dostačující. Obce Slavkovského bojiště i webové stránky Projektu Austerlitz mají vţdy podrobně rozepsaný časový harmonogram všech tří dní. Na internetu mohou potenciální návštěvníci získat mnoţství informací z hlediska historického i programového charakteru. Další moţností propagace na internetu je formou bannerové reklamy. Vyuţití tohoto druhu reklamy je pro tento druh cestovního ruchu podle mého názoru zbytečně nákladné a, na propagaci Vzpomínkových akcí probíhajících jednou v roce, zbytečné. 4.4.6
Celkové náklady nové komunikační strategie
Vyuţití stávajícího potenciálů jednotlivých komunikačních mixů je důleţitou součástí nového návrhu propagace. Jednotlivé druhy nákladů byly popsány zvlášť. Celkovou novou částku potřebnou na propagaci vystihuje následující tabulka. Tab. 7
Celkové náklady na novou komunikační strategii
Druhy propagace Dvoutýdenní reklama v rádiu Výtisk barevných posterových plakátů Dvoutýdenní vylepení plakátů Skládací letáky Celkem:
Náklady v Kč 800 800 Kč 4 008 Kč 202 006 Kč 9 543 Kč 1 016 357 Kč Zdroj: zpracováno autorkou (2012)
Prozatím neexistuje ţádný konkrétní produkt cestovního ruchu, za který by se platilo vstupné. To se vybírá pouze při návštěvě slavkovského zámku a na expozici v Mohyle Míru. Je tedy těţké určit, kdo by měl přispívat více či méně. Vzpomínkové a pietní akce jsou na všech místech navzájem tak propojené, ţe by jistě bylo vhodné rozdělit náklady na propagaci rovným dílem a podílet se na kaţdoroční přípravě společným úsilím. Zvýšení návštěvníků by se při zavedení nové propagace momentálně projevilo hlavně v expozici památníku Mohyla Míru a na prohlídkových trasách slavkovského zámku. Finanční zdroje potřebné na novou propagaci by byly získány hlavně od sponzorů a z menších finančních darů fyzických osob, z pronájmu stánků ve Slavkově u Brna a dále z peněţních částek vyčleněných kaţdoročně obcemi na Vzpomínkové akce.
42
Vlastní práce
4.5 Památník Terezín Památník Terezín je státní příspěvkovou organizací ministerstva kultury České republiky. Na našem území se jedná o unikátní instituci zaloţenou v 60. letech minulého století. Hlavní náplní její činnosti je vzdělávat, archivovat historické dokumenty a uchovávat památku obětí druhé světové války. Tuto Národní kulturní památku zařazujeme do turistiky holocaustu. Zejména Polsko se stalo středem této specifické podskupiny temného turismu, jak jiţ bylo zmíněno dříve. Doposud mohou lidé navštívit tři základní objekty s expozicemi, prezentujícími nedávnou krutou realitu rasového pronásledování, a to Malou pevnost s Národním hřbitovem, Muzeum Ghetta a bývalé Magdenburské kasárny. Dále pak se nachází v celém objektu památníku řada pietních míst. Malá pevnost návštěvníky seznámí s činností policejní věznice gestapa. V muzeu Ghetta se připomínají dějiny terezínského ghetta v období nacistické okupace a v bývalých Magdenburských kasárnách je pro návštěvníky připravena řada dalších naučných tematických expozic. Pro samotnou ţivotnost instituce je důleţité získání peněţních prostředků pro vlastní činnost. Za posledních pár let jsou náklady na činnost památníku větší neţ výnosy. Proto se památník neustále snaţí o vytváření kulturních akcí, které by měly významný přínos do celkového hospodářského rozpočtu. Vstupné je jednou z nejdůleţitějších částek získávaných do rozpočtu. V roce 2010 bylo na vstupném vybráno celkem 31 506 000 Kč. Jelikoţ se jedná o státní příspěvkovou organizaci, část subvencí dává Ministerstvo kultury ČR. V roce 2010 se jednalo přesně o 31 358 000 Kč. 4.5.1
Vnější kontakty a spolupráce
Nejpřednějšími lidmi spolupracující s touto státní organizací jsou bývalí vězni z domova i ze zahraničí. Organizace bývalých vězňů terezínského ghetta tzv. Terezínská iniciativa podporuje památník, vzdělávací a výzkumnou činnost, i přes vyšší věk jejich členů. O udrţení kontaktů mezi dalšími bývalými vězni z represivních zařízení se stará Ústřední výbor Českého svazu bojovníků za svobodu. Nejbliţší kontakty udrţuje památník Terezín například se státním muzeem Auschwitz-Birkenau v polské Osvětimi, památníkem Dachau, jeruzalémským památníkem Yad Vashem, americkým United States Holocaust Memorial Museum ve Washingtonu, amsterdamským muzeem Anny Frankové, rakouským památníkem Mauthausen. 4.5.2
Hlavní akce a výstavy
Památní Terezín během celého roku připravuje mnoho pietních akcí a různých druhů výstav. Kaţdoročně se pořádají přibliţně ve stejnou dobu vzpomínkové akce připomínající utrpení tisíců obětí, jedná se o:
Vlastní práce
43
Den památky obětí holocaustu a předcházení zločinům proti lidskosti, Vzpomínkové akce u příleţitosti světového dne památky obětí holocaustu Jom Hašoa, Terezínská tryzna s kladením věnců na popravišti Malé pevnosti, Pietní akt k výročí popravy Milady Horákové, Tradiční tryzna Kever Avot za oběti genocidy Ţidů v českých zemích, Pietní shromáţdění u příleţitosti výročí narození Milady Horákové. Během kaţdého individuálního roku se samozřejmě koná mnoho dalších druhů pietních akcí a výstav, podle toho, zda se jedná o významné výročí nebo otevření nové expozice. Dále památník organizuje nespočet besed, mezinárodních seminářů, konferencí, koncertů a pietních kladení věnců. 4.5.3
Motivace a návštěvnost
Motivace potenciálních zákazníků je důleţitým faktorem pro rozhodovací procesy managementu a potřebách a rozvojích památníku v budoucnosti. Roku 1997 se uskutečnil jednoletý projekt s názvem Motivační struktura návštěvníků Památníku Terezín, jehoţ hlavním cílem bylo zjistit jaká je motivace a očekávání přijíţdějících návštěvníků. Z dotazníkových šetření vyplynulo, ţe lidé sem jezdí ze vzdělávacích účelů a pro lepšímu pochopení a poznání historie. Většinou si turisté plánují svou cestu dopředu, tudíţ není výsledem náhodilého cestovního ruchu. (Munk, 2007) Díky těmto výsledkům můţeme zařadit dosavadní turisty do Sharpleyho matice nabídky a poptávky do části Grey tourism supply, kdy lidé se zajímají o historické události, coţ je hlavní důvod, proč do temné turistické lokality přijíţdějí. Zejména zahraniční účastníci turistiky holocaustu si cestovní plán dlouhodobě připravují. V následující tabulce Tab. 8 je vytvořen přehled návštěvnosti jednotlivých návštěvních okruhů za posledních deset let. Počet návštěvníků památníku je sledován u kaţdého objektu zvlášť, jelikoţ při společném sledování návštěvnosti by mnoho dojít k započtení jednotlivých osob vícekrát.
44 Tab. 8
Vlastní práce Přehled návštěvnosti památníku Terezín
Rok
Malá pevnost
2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000
212 630 208 025 222 167 235 906 235 487 248 136 229 906 194 588 194 336 245 644 247 582
Muzeum Ghetta 145 057 145 683 157 191 169 107 167 710 172 484 158 368 115 022 99 343 130 656 130 910
Magdeburská pevnost 63 406 63 014 63 980 65 378 54 261 47 617 48 612 44 250 33 770 41 188 30 978
Zdroj: zpracováno autorkou dle výročních zpráv památník Terezín (2012)
Z tabulky je patrné, ţe památník Terezín si udrţuje poměrně vysokou návštěvnost. Jedná se dokonce o jeden z nejvíce navštěvovanějších památníků na našem území. Zvýšení průměrné návštěvnosti v letech 2000 a 2005 byla dána významnými výročími. Naopak značný pokles můţeme vidět v letech 2002 a 2003, coţ bylo pravděpodobně způsobeno velkými povodněmi. Dalším důvodem by mohla být celosvětová regrese v cestování způsobená z narůstajících teroristických útoků ve světě. Povodně dokonce způsobily dvoutýdenní uzavření celého areálu. Škody způsobené stoletou vodou se vyšplhaly na desítky milióny korun. Jak jiţ bylo zmíněno jednou z hlavní činností památníku je vzdělávat budoucí generace o tématice holocaustu. V následujícím grafu je zaznamenáno, jaká je návštěvnost mládeţe v památníku za posledních deset let, z hlediska české a zahraniční účasti. Celkově můţeme říci, ţe zahraniční podíl v jednotlivých objektech výrazně převládá před českým. Pokud se zaměříme na Malou pevnost, pak je patrné, ţe zahraniční návštěvnost je dvojnásobně aţ trojnásobně větší neţ návštěvnost české mládeţe. Nejvýraznější je opět rok 2005, kdy se konalo 60. výročí konce války a osvobození nacistických vězňů. Muzeum Ghetta si průměrně udrţuje zahraniční účast s cyklickou tendencí, kdeţto český zájem se za posledních pět let výrazně navýšil. Bývalé Magdeburské kasárny se vyznačují nejmenším podílem zájmu účastníků cestovního ruchu v Terezíně. Za posledních deset let ale návštěvnost neustále vzrůstá, z hlediska české i cizinecké účasti.
Vlastní práce
45
140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 2000
Obr. 5
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Malá pevnost: Mládež cizina
Malá pevnost: Mládež ČR
Muzeum Ghetta: Mládež cizina
Muzeum Ghetta: Mládež ČR
Magdeburské kasárny: Mládež cizina
Magdeburské kasárny: Mládež ČR
2010
Návštěvnost památníku českou a zahraniční mládeţí Zdroj: Zpracováno autorkou dle výročních zpráv památníku Terezín (2012)
4.6 Evropské památníky holocaustu Na bývalém území okupovaném Němci během druhé světové války můţeme v dnešní době najít řadu památníků patřících do turistiky holocaustu. Všechny se snaţí o udrţení vzpomínky na zvěrstva, která by se v budoucnu jiţ nikdy neměla opakovat, a připomínat generacím, čeho všeho je člověk jinému člověku schopen udělat. Mezi nejproslulejší a nejvíce navštěvované lokality spolupracující s českým památníkem patří polský Památník Auschwitz-Birkenau, německý Dachau, rakouský Mathausen. 4.6.1
Komunikační mix Památníku Auschwitz-Birkenau
Osvětimská tragédie se v knihách jednotlivých autorů bere jako základní místo turistiky holocaustu a tedy i temného turismu. Je to dáno i neustále narůstajícím počtem návštěvníků přijíţdějících z různých koutů světa. V roce 2011 sem zavítalo 14 050 000 lidí, coţ je o dvojnásobek větší počet neţ přede deseti lety. Různorodost národností jednotlivých účastníků je neuvěřitelná. Pokud porovnáme podíl evropských a mimoevropských zájemců o turistiku holocaustu v polské národní kulturní památce vyjde nám přibliţný poměr 1:1. Ve své komunikační strategii pouţívá instituce následující druhy marketingového mixu:
46
Vlastní práce
Public relations – kromě tiskových zpráv, mezinárodních konferencí a seminářů pořádaných památníkem se v průběhu roku koná hodně kulturních akcí. Dále instituce vydává výroční zprávy, časopisy a nespočet publikací týkajících se historie památníku a utrpení vězňů. Od roku 2009 se prezentuje na sociální síti Facebook, kde se neustále zvyšuje počet registrovaných uţivatelů. Na konci roku 2011 bylo přihlášeno 58 597 osob. Krátká videa s významnými událostmi památníku se objevující i na další sociální síti Youtube. Přímý marketing – V rámci vzdělávacího programu vytváří organizace speciální vzdělávací semináře nabízené pouze pedagogům. Pro české a slovenské učitele se jedná momentálně o seminář Auschwitz: Historie a symbolika. Podpora prodeje – Auschwitz má velké mnoţství informačních broţur pro turisty. Dále si zájemci mohou zakoupit pohlednice, plakáty, CD a DVD, nejrůznější druhy knih a tištěné průvodce. Všechny zmíněné věci se dají objednat přes jejich internetové stránky. Dále jsou pro zájemce připraveny prohlídky celého objektu v několika světových jazycích. Sponzoring – Před třemi lety byla zaloţena nadace přijímající finančních dary od různých států, firem i jednotlivců, pro údrţbu pozemků, budov bývalého koncentračního tábora, archivování a opravu historických dokumentů. Doposud bylo získáno 97 miliónů eur. Nová média – Památník Auschwitz-Birkenau má kvalitně propracované internetové stránky s veškerými informacemi nejen ohledně holocaustu, genocidy, ale i o událostech pořádaných samotnou organizací v průběhu roku. Domnívám se, ţe velikou výhodou je mutace jazykových stránek. Ty se dají nastavit do devatenácti různých světových jazyků například arabštiny, korejštiny, ruštiny, němčiny, řečtiny, španělštiny či angličtiny. 4.6.2
Komunikační mix Památníku Dachau
Památník Dachau byl prvním koncentračním táborem na německém území. Podle jeho vzoru se pak začaly budovat mnohé další koncentrační a vyhlazovací tábory v Německu a Polsku. Díky více neţ 800 000 turistům přijíţdějícím sem kaţdým rokem se z něho stala jedna z předních turistických destinací. V 60. letech se z původního místa koncentračního tábora stal památník se vzdělávacím a výzkumním charakterem. Nalezeme zde veřejně přístupnou knihovnu. Finančně je památník podporován státem. Není zde zavedeno vstupné. Public relations – základ PR tvoří vědecké články a krátké zprávy objevující se v novinách a časopisech. Podpora prodeje – v centru památníku najdeme knihkupectví, kde je moţno zakoupit si knihy zabývajícími se historií tábora, svědectvím vězňů, ţidovskou kulturou a literaturou. Internetové informační bulletiny
Vlastní práce
47
o aktuálních výstavách a expozicích zasílá instituce na vlastní ţádost emailem. Nová média – kvalitně propracované webové stránky jsou v německém a anglickém jazyce. Přímo v památníku se na dvou speciálních počítačových terminálech nachází digitální verze vzpomínkové knihy na oběti koncentračního tábora Dachau. Pomocí elektronického přístroje si mohou návštěvníci zjistit přesné údaje o všech osobách vězněných v Dachau. 4.6.3
Komunikační mix Památníku Mathausen
Památník Mathausen představuje jediný koncentrační tábor na území Rakouska. Public relations – Stejně jako předešlé památníky i rakouský Mathausen vyuţívá plně PR. Především se jedná o vydávání tiskových zpráv a výročních zpráv. Dále se během roku konají fóra a konference. Open-air filmové retrospektivy a sympozia se jiţ tradičně objevují na kaţdoročním programovém plánu. Podpora prodeje – pro zájemce je určena odborná literatura v několika světových jazycích. Lidé si ji mohou zakoupit přímo na místě nebo si ji objednat přes e-shop na webových stránkách. Pokud má turista zájem, můţe vyuţít audio průvodce v anglickém a německém jazyce. Školní zájezdy sčítající více neţ 30 osob mají volný vstup. Dále památník nabízí zvýhodněné vstupné pro rodiny s dětmi. Nová média – webové stránky nemá památník podle mého názoru zase aţ tak dobře propracované. Potenciální turista se dozví pouze základní informace o činnosti organizace
4.7 Komunikační mix Památníku Terezín Jak jiţ bylo zmíněno, památník Terezín je výjimečnou institucí na našem území. Velká pozornost se věnuje podpoře prodeje a public relations. 4.7.1
Reklama
Placenou neosobní prezentaci organizace doposud nevyuţívá. 4.7.2
Osobní prodej
Osobní prodej se povaţuje za nepotřebný, proto jej není vyuţíváno. 4.7.3
Public relations
Bez činnosti PR se vztahy s veřejností pro instituci jen těţko více upevní, proto během roku pracovníci památníku zpracovávají řadu informativních článků do sdělovacích prostředků. Často komunikuje památník s médii pomocí tiskových
48
Vlastní práce
zpráv a konferencí. Organizace veřejných koncertů, divadelních představení a výtvarných výstav se řadí mezi další nástroje PR instituce. 4.7.4
Přímý marketing
Pokud se zaměříme na vzdělávací činnost památníku, můţeme říci, ţe tato forma komunikačního mixu směřuje na speciálně vytvořené balíčky sluţeb určené pro prohloubení vzdělání našeho obyvatelstva a hlavně naší mládeţe. Památník podporuje tvorbu vzdělávacích programů a seminářů, které se přizpůsobují potřebám jednotlivých škol či jiných institucí. Významné jsou mezinárodní semináře pro pedagogy a pracovníky ve školství. Tento projekt má přímou akreditaci Ministerstva školství ČR a je nabízen všem základním a středním školám. 4.7.5
Podpora prodeje
Je neodmyslitelnou podstatnou součástí komunikačního mixu instituce. Můţeme říct, ţe se jedná o nejrozsáhlejší typ propagace. Co se týče vstupného, poskytují se různé druhy, potenciální návštěvníci si mohou vybrat mezi vstupným do jednoho objektu, nebo kombinovaným vstupným do všech tři jiţ zmíněných objektů. Pro přímého konzumenta cestovního ruchu se dá vyuţit řady výhodných nabídek. Při návštěvě minimálně 40 osob se poskytuje skupinová sleva ve výši 10 Kč na jednu osobu. Téţ existuje rodinná sleva při předloţení rodinného pasu. Sleva ve výši 5% se poskytuje dvěma dospělými s neomezeným počtem dětí. Jako další součástí PP se vyuţívají katalogy a informační letáčky ke všem probíhajícím výstavám. Kaţdý rok jsou vydávány odborné sborníky Terezínské listy. Dále vychází čtvrtletní Zpravodaj informující o aktuálním dění památníku. Vzdělávací oddělení téţ připravuje kaţdým rokem aktuální vzdělávací a informační bulletin. Pro základní a střední školy byly vypracovány ve formě dárkových předmětů speciální pracovní listy, které mládeţi připomínají důleţitá fakta a události z historie holocaustu a památníku Terezín. Dále si návštěvníci mohou zakoupit upomínkové předměty jako pohlednice a knihy. Tradičně se jiţ po několikátý rok objevují soutěžní programy pro české děti, ať uţ v oblasti výtvarné či literární. Na webových stránkách téţ funguje internetový e-shop, kde si zájemci mohou vybrat z četného mnoţství publikací. 4.7.6
Sponzoring
Dary jsou pro příspěvkovou organizaci důleţitým finančním a hmotným příjmem. Suma je kaţdý rok velmi specifická a jednotlivé roky se od sebe značně liší. Průměrně památník obdrţel za posledních pět let roční dárcovský příspěvek ve výši 1,6 milionu Kč.
Vlastní práce
49
Získané obnosy se vyuţívají pro náklady na Terezínskou tryznu, opravy a restaurování, různé soutěţe a činnost vzdělávacího oddělení. Nejštědřejším osobním darem, který doposud památník obdrţel, byla rekonstrukce náhrobních destiček od praţského výtvarníka a restaurátora. Náklady na tuto rozsáhlou opravu se později vyčíslily na částku 2,5 milionu Kč. 4.7.7
Nová média
Organizace se na webu prezentuje velmi důstojným způsobem přiměřeným celkovému dojmu pietního místa. Stránky jsou v češtině a angličtině a potenciální zájemci se dozví základní informace potřebné k vytvoření si přehledu o programu konaném během aktuálního roku. Podle mého názoru stránky postrádají větší nabídku jazykových mutací, vzhledem k velké návštěvnosti zahraničních osob. Dále potenciální zájemce na webu nenalezne vůbec ţádné důleţité historické milníky či rozšířené informace o historii holocaustu.
4.8 Porovnání propagace památníků Nejpouţívanějším nástrojem komunikačního mixu je u všech vyjmenovaných památníků podpora prodeje. Všechny instituce vytvářejí ediční činnost a v průběhu roku vydávají časopisy, bulletiny či knihy v několika světových jazycích. Papírové materiály nabízejí i v e-shopu na svých webových stránkách. Co se týče poskytovaných slev na vstupném, jsou na tom všichni výše vyjmenovaní velmi době. Poskytují studentské, skupinové a rodinné slevy. Památník Terezín jako jeden z mála institucí dokonce poskytuje dárkové vzdělávací listy školním zájezdům, s čím jsem se u jiných památníků doposud nesetkala. Public relations se hojně vyznačuje tiskovými zprávami, výstavami a konferencemi, bez těchto konaných událostí by se památník jen těţko obešel. Památník Auschitz-Birkenau ale oproti všem má v oblasti PR jednu velkou výhodu. Jiţ několikátý rok pouţívá ke své propagaci sociální média. V současnosti se rozvoj sociálních médií hrne dobřenu převratnou rychlostí, tudíţ by bylo pro ostatní vhodné popřemýšlet o moţnostech zařazení tohoto typu propagace do své komunikační strategie. Přímý marketing je organizacemi vyuţíván v menším měřítku. Především se jedná o vzdělávací činnost památníku Terezín a Auschwitz-Birkenau, kdy pedagogům bývají zasílány do škol nabídky seminářů a vzdělávací programy konající se v průběhu roku. Porovnání sponzoringu mezi jednotlivci není v současnosti moţné. Mnoţství finančních a materiálních darů není moţné ovlivnit a závisí pouze na odhodlání a ochotě jednotlivých dárců. Těch je ale v současné době neustále menší počet. Polský památník, jako jediný zapsaný do světového kulturního dědictví UNESCO, získává větší obnos příspěvků neţ ostatní památníky. Bez nových médií se organizace jen těţko obejdou. Jazykové mutace webových stránek jsou podle mého názoru dostačující pouze u památníku
50
Vlastní práce
Auschwitz-Birkenau. Ostatní zmíněné instituce pouţívají kromě vlastního jazyka pouze angličtinu. Podle jednotlivých výročních zpráv, je ale patrné, ţe návštěvnost jinak mluvících zahraničních turistů je opravdu vysoká. Bylo by tedy vhodné zvolit ještě další jazykové mutace stránek.
4.9 Návrh nové komunikační strategie Na základě porovnání komunikačních mixů výše uvedených památníků se domnívám, ţe památník Terezín má přiměřenou komunikační strategii. Pro naši českou kulturní památku by se hodilo vyuţít i některé další nástroje propagace, ty by vylepšili dosavadní komunikační strategii celé organizace. 4.9.1
Public relations
V době sociálních sítí bych viděla za důleţité vylepšení public relations vytvořením stránek na Facebooku, podle vzoru polského památníku. Široké veřejnosti se tak dostane do podvědomí více informací o konaných vzpomínkových akcích či výstavách. Díky komentářům jednotlivých zúčastněných si ostatní potenciální zájemci mohou vytvořit obrázek o kvalitě jednotlivých expozic, akcích a výstavách. Vytvoření stránek, při splněný daných podmínek, se pro instituci neplatí. Výhoda spočívá v dobrovolném vstupu do skupiny, tudíţ je pak moţno pozvat bezplatně dotyčnou osobu na pořádané vzpomínkové akce. Následující obrázek ukazuje, jak se zvyšuje počet českých aktivních uţivatelů na čtyřech nejpouţívanějších sociálních sítích za poslední tři roky.
Obr. 6
Aktivní uţivatelé českých sociálních sítí Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/cesko-a-socialni-site-v-cislech/
Vlastní práce
4.9.2
51
Podpora prodeje
Zdá se mi, ţe podpora prodeje je památníkem Terezín velmi dobře vytvořena. Doplnila bych ji však o moţnost volného vstupu studentům v určitý den v roce. Přilákalo by to tu část mládeţe, která se neúčastnila školního zájezdu do Terezína, a podporovalo by to vzdělávací činnost instituce. Dalo by se téţ uvaţovat o zakoupení elektronických audio průvodců, coţ by instituci v budoucnu mohlo sníţit provozní náklady na lidského průvodce. Za ohromnou výhodu takových zařízení můţeme povaţovat vysoký počet jazykových mutací a pohodlnost pouţití pro návštěvníka. Elektronický audio průvodce se sluchátkem typu WA 710RC se prodává ve společnosti DEXON CZECH s.r.o. za 6 900 Kč s DPH. Při zakoupení 100 kusů by instituce zaplatila celkem 690 000 Kč. 4.9.3
Přímý marketing
Instituce nedisponuje ţádnou databází potenciálních zájemců. Přímý marketing se tedy pouţívá velice omezeně, a to pouze v rámci zasílání nabídek seminářů určitým skupinám. Doporučila bych zasílání direct mailů. Jednalo by se o zasílání internetových informačních bulletinů a informací o probíhajících akcích jednotlivých zájemcům, kteří by se registrovali přes webové stránky. 4.9.4
Nová média
Prezentace Terezína na webových stránkách by se jistě zlepšila zvýšením počtu jazykových mutací. Na základě struktury jednotlivých návštěvníků by bylo vhodně doplnit stránky v polštině a němčině. Dále bych přiřadila na webové stránky virtuální prohlídky samotného památníku. Ty se momentálně nachází na internetových stránkách VirtualCzech.cz. Neexistuje však vůbec ţádný odkaz či zmínka o této moţnosti internetové prohlídky na samotných stránkách instituce. Vytvoření osmi 360° virtuálních panoramat interiéru a exteriéru firmou VECTRIS s.r.o. by stálo 8000 Kč. Při spuštění této aplikace by se zároveň objevily interaktivní plánky areálu a místa odkud prohlídku sledujeme. 4.9.5
Celkové náklady
Tabulka tvoří přehled kapitálu potřebného pro zavedení nových prvků komunikačního mixu. Náklady by mohli být pokryty ze dvou zdrojů, z finančních příspěvků získaných od dárců nebo z příjmů ze vstupného.
52 Tab. 9
Vlastní práce Náklady
Druhy propagace Elektronický audio průvodce Virtuální prohlídka Celkem:
Náklady v Kč 690 000 Kč 8 000 Kč 698 000 Kč Zdroj: zpracováno autorkou (2012)
Zavedením nově navrhovaných inovací se zvýší povědomí o kulturních a vzdělávacích činnostech památníku mezi českou populací. Dobře cílená propagace nám přinese vyšší procento účastníků v oblasti cestovního ruchu. Nové návrhy bych zavedla v průběhu letošního roku.
Závěr
53
5 Závěr Tato bakalářská práce měla za cíl vytvořit novou komunikační strategii vybraných míst temného turismu. Na základě výsledků analýzy CzechTourismu z roku 2008 byly vybrány dvě místa temné turistiky, jedno v Čechách a jedno na Moravě. Významným temným turistickým místem na Moravě je Slavkovské bojiště. V současné době neexistuje jednotný komunikační mix, který by propagoval turistickou oblast jako celek. Jednotlivé instituce a obce se v rámci svých finančních moţností snaţí o propagaci aktivit probíhajících během Vzpomínkových a pietních akcí, ty se konají kaţdoročně na začátku prosince. Organizace s obcemi částečně spolupracují, ale v konečném důsledku se nejedná o nic mimořádného, co by přispívalo pro celkovou propagaci oblasti jako celku. Na základě popisu jednotlivých sloţek současného komunikačního mixu zainteresovaných organizací a následné SWOT analýzy oblasti byl vytvořen návrh nové komunikační strategie. Kromě celoplošné rozhlasové reklamy v rádiu budou Vzpomínkové a pietní akce propagovány pomocí barevných plakátů. Nově vzniklé letáky umístěné v informačních centrech budou potenciální turisty informovat nejen o důleţitých událostech, jeţ se staly roku 1805, ale i o základním shrnutí programu Vzpomínkových a pietních akcí. Památník Terezín funguje od 60. let minulého století. Svou celkovou činnost zaměřuje na upomínku zvěrstev holocaustu během druhé světové války. Jedná se o jedinou instituci svého druhu v České republice, proto byl díky analýze temných turistických míst CzechTourismu na prvním místě. Na základě porovnání komunikačních mixů vybraných světových památníků spolupracujících s českým památníkem byl vytvořen nový návrh pro zlepšení komunikační strategie instituce. Stávající komunikační mix tedy bude doplněn o nové prvky propagace. Důleţitou změnou bude prezentace samotného památníku na nejpouţívanější sociální síti v České republice. Podpora prodeje bude doplněna o zvýhodněné vstupy pro studenty. Zavedením elektronických audio průvodců dojde ke zvýšení jazykových mutací expozic a celkovému sníţení nákladů památníku na zaměstnávání lidského průvodce. Cílem navrţených propagací u obou turisticky temných míst je zvýšení povědomí o akcích konajících se v průběhu roku. Větší informovanost obyvatel má za následek zvýšení návštěvnosti těchto míst. Návštěva pietních akcí totiţ zanechává hluboké vzpomínky na utrpení minulých generací a přinášení zúčastněným větší sebevzdělávání o historických událostech daných oblastí.
54
Literatura
6 Literatura DUNKLEY, R., MORGAN, N., WESTWOOD, S. Visiting the trenches: Exploring meanings and motivations in battlefieldtourism. Tourism management [online]. 2010-07-24, vol. 32, No. 4, [cit. 2011-12-12]. Dostupný z:
. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2003. 269 s. ISBN 80-7226-811-2. HESKOVÁ, M. A KOL. Cestovní ruch: Pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vydání. Praha: Fortuna, 2006. 224 s. ISBN 80-7168-948-3. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-93247-3. JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2000. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vydání (2. dotisk). Praha: Management Press, 2002. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. LENNON, J., FOLEY, M. Dark tourism: The attraction of death and disaster. Milton Keynes: Cengage Learning, 2010. 184 s. ISBN 978-0-8264-5064-7. MUNK, J. 60 let Památníků Terezín. Terezín: Oswald, 2007. 70 s. ISBN 978-8087242-00-1. ORIEŠKA, J. Technika služeb cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Idea servis, 1999. 244 s. ISBN 80-85970-27-9. PERNES, J., HOLÁN, I. Slavkov u Brna – Město a okolí. Praha: Svépomoc, 1987. 178 s. ISBN 38-001-87. THURNELL-READ, T. Engaging Auschwitz: an analysis of young traveller´s experiences of Holocaust Tourism. Journal of Trourism Comsuption and Practise. [online] 2009, vol 1, No. 1, [cit 2011-11-12]. Dostupný z: . RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. 1. vydání. Ostrava: KEY Publishing, 2009. 187 s. ISBN 978-80-7418-028-6. RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch: Podnikatelské principy a teorie v praxi. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2011. 216 s. ISBN 978-80-247-4039-3. SEATON, A. War and thanatourism: Waterloo 1815-1914. Annals of Tourism Research 26 (1), 130-158. SHARPLEY, R., STONE, P. R. The Darker Side of Travel: The Theory and Practiceof Dark Tourism. Bristol: Channel View Publications, 2009. 274 s. ISBN 978-1-84541-114-5.
Literatura
55
UHLÍŘ, D. Slunce nad Slavkovem. 1. vydání. Praha: Mladá Fronta, 1984. 424 s. ISBN 23-019-84. VYSEKALOVÁ, J. A KOL. Psychologie reklamy. 3. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 296 s. ISBN 978-80-274-2196-5. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2003. 124 s. ISBN 80-274-0557-5. Elektronické zdroje: CZECHTOURISM [online]. c2011 [cit. 2011-5-11]. 1. Charakteristika a význam cestovního ruchu v Česku. Dostupné z: . DARK-TOURISM [online]. c2011 [cit. 2011-5-11]. Dark-Tourism. Dostupné z: . EKONOMIKA + [online]. 2011-7-14 [cit. 2011-12-12]. Temná turistika. Dostupné z: . GIBSON, B. Tourism in retrospect [online]. 2011-6-19 [cit. 2011-12-12]. Waterloo Pioneer of Battlefield Tourism. Dostupné z: . HOLOCAUST [online]. 2011-12-20 [cit. 2011-12-20] Holocaust.cz. Dostupné z: . JÁCHYMOV [online]. c2011 [cit. 2011-12-18]. Naučná stezka Jáchymovské peklo. Dostupné z: . KUDY Z NUDY [online]. c2010 [cit. 2011-12-18]. 15 tipů na temné cestování v Česku. Dostupné z: . TOTALITA [online]. c1999-2011 [cit. 2011-12-18]. Jan PALACH: TOTALITA. Dostupné z: . MUZEUM-PRIBRAM [online]. c2011 [cit. 2011-12-18]. Hornické muzeum Příbram - Památník Vojna u Příbrami. Dostupné z: . O´BANNON, T. Battlefield Tourism [online]. c2011, [cit. 2011-11-29]. Introducing Battlefield Tourism. Dostupné z: . PAMÁTNÍK BITVY U CHLUMU 1866 [online]. 2011 [cit. 2011-12-18]. Muzeum války 1866 na Chlumu. Dostupné z: . PAMÁTNÍK TEREZÍN [online]. c2010 [cit. 2011-12-18]. Základní informace. Dostupné z: .
56
Literatura
PRAGUE CITY LINE [online]. c2011 [cit. 2011-12-18]. Kostel sv. Cyrila a Metoděje a atentát na Heydricha. Dostupné z: . PRAGUE WELCOME [online]. c2011 [cit. 2011-12-18]. Vyšehradský hřbitov a Slavín. Dostupné z: . RADIO PRAHA [online]. 2008-07-26 [cit. 2011-12-18]. CzechTourism uspořádal anketu o místech s nejtemnější historií. Dostupné z: . SLAYTON, S. L. Auschwitz: A Grim Reminder of the Holocaust – GriefTourism [online]. 2006-06-13 [cit. 2011-12-18]. GriefTourism. Dostupné z: . SLAYTON, S. L. Anne Frank Museum in Amsterdam, the Netherlands. GriefTourism-GriefTourism [online]. 2006-06-01 [cit. 2011-12-18]. GriefTourism. Dostupné z: .
Seznam příloh
Seznam příloh Příloha č. 1: Pohled na Slavkovské bojiště Příloha č. 2: Deportovací trasy do Osvětimi Příloha č. 3: Plakát Projektu Austerlitz 2004 Příloha č. 4: Nejznámější místa temného turismu v Evropě
57
