Marketingová strategie firmy Ing. Jaromír Šimonek pro dimenzi turismu

Marketingová strategie firmy Ing. Jaromír Šimonek pro dimenzi turismu

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Studijní obor Cestovní ruch

Marketingová strategie firmy Ing. Jaromír Šimonek pro dimenzi turismu Bakalářská práce

Autor: Věra Podráská Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík Jihlava 2016

Tímto bych ráda poděkovala panu Ing. Stanislavu Rojíkovi za odborné vedení, poskytnuté rady a připomínky při zpracování závěrečné bakalářské práce. Zároveň také děkuji generální ředitelce firmy Ing. Zuzaně Pavlík-Šimonkové za její letité zkušenosti, které se mnou sdílela, a také za odborné konzultace k danému tématu.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 29. 4. 2016 ...................................................... Podpis

© 2016 Věra Podráská

Anotace PODRÁSKÁ, Věra: Marketingová strategie firmy Ing. Jaromír Šimonek pro dimenzi turismu. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2016. 78 stran. Ve své bakalářské práci se zabývám zvolením vhodné marketingové strategie pro firmu Ing. Jaromír Šimonek. Firma Šimonek podniká ve více odvětvích, já se však budu zabývat pouze dimenzí turismu. Text je rozdělen na teoretickou a praktickou část. V teoretické části jsem se zabývala problematikou obecného marketingu, marketingu služeb a cestovního ruchu. Hlouběji jsem rozebrala marketingovou strategii, ve které jsem popsala jednotlivé součásti, a těmi jsou: určení cílů, situační analýza, SWOT analýza, marketingový mix. V praktické části podrobně využívám jednotlivé prvky k tvorbě marketingové strategie. Jedním z klíčových pilířů je i dotazníkový průzkum, jehož výsledky jsou součástí praktické části.

Klíčová

slova:

Marketing.

Marketing

služeb.

Marketing

cestovního

ruchu.

Marketingová strategie. Firma Ing. Jaromír Šimonek.

7

Annotation PODRÁSKÁ, Věra: Marketing Strategy of Ing. Jaromír Šimonek company. Bachelor work. College of Polytechnics Jihlava. Leader of work: Ing. Stanislav Rojík. Level of professional qualification: bachelor. Jihlava 2016. 78 pages.

In my bachelor thesis I am concerned with selecting the appropriate marketing strategy for the company called Ing. Jaromír Šimonek. Šimonek company operates in several sectors, but I'll deal only dimensional of tourism. The text is divided into a theoretical and a practical part. In the theoretical part, I dealt with the problems of marketing, marketing of services and tourism. The deeper I analyzed the marketing strategy, in which I described the individual components, and those are: defining objectives, situation analysis, SWOT analysis, marketing mix. In the practical part I use these elements to create the marketing strategy. One of the key information is the questionnaire survey. Its results are also included in the practical part. Key words: Marketing. Marketing of services. Marketing of tourism. Marketing strategy. The Ing. Jaromir Šimonek comapny.

8

Předmluva Vážený čtenáři, ráda bych Vám představila svou bakalářskou práci zabývající se návrhem nové marketingové strategie pro firmu Ing. Jaromír Šimonek. Firma Šimonek podniká v několika oblastech, pro mě však byla prioritní oblast turismu. Cíle této práce a bližší informace k obsahu práce naleznete v úvodu. V tomto okamžiku bych ráda zmínila, že v době, kdy jsem začala svou bakalářskou práci psát, firma nevyužívala žádného reservačního a ani pokladního systému. Proto tyto systémy také uvádím v návrhu nové marketingové strategie pro tento podnik. Hlavním zdrojem, při psaní této bakalářské práce, byla odborná literatura. Dále jsem využívala zdrojů internetových, čerpala jsem také ze zkušeností paní Ing. Zuzany Pavlík-Šimonkové a samozřejmě jsem využívala i osobních zkušeností, které jsem nabyla dlouholetou praxí přímo ve firmě. Závěrečných prací, které by se podobaly mnou zvolenému tématu, je vcelku mnoho, ovšem žádná z nich se nezabývá konkrétně firmou Ing. Jaromír Šimonek. V čase, kdy jsem se rozhodovala, čeho se má bakalářská práce bude týkat, jsem již tušila, že bych se mohla stát součástí firmy, konkrétně provozní zámku v Lobči. Právě proto vznikla má bakalářská práce.

9

Obsah Úvod................................................................................................................................ 13 I. Teoretická část ............................................................................................................. 14 1

Marketing ................................................................................................................ 14 1.1

2

3

Marketing služeb .............................................................................................. 16

1.1.1

Rozdělení služeb a jejich vlastnosti .......................................................... 16

1.1.2

Marketingový mix služeb ......................................................................... 18

1.1.3

Poslání služeb ........................................................................................... 20

1.1.4

Segmentace trhu služeb ............................................................................ 21

1.1.5

Kvalita služeb ........................................................................................... 22

1.2

Marketing vztahů ............................................................................................. 22

1.3

Marketing cestovního ruchu ............................................................................. 24

Marketingová komunikace ..................................................................................... 27 2.1

Význam marketingové komunikace ................................................................. 27

2.2

Úlohy marketingové komunikace .................................................................... 27

2.3

Nástroje marketingové komunikace ................................................................. 28

Marketingová strategie ........................................................................................... 32 3.1

Cíle firmy ......................................................................................................... 33

3.2

Situační analýza ............................................................................................... 33

3.3

SWOT analýza ................................................................................................. 34

3.4

Marketingový mix ............................................................................................ 35

II. Praktická část ............................................................................................................. 37 4

Firma Ing. Jaromír Šimonek ................................................................................... 37 4.1

Lokalizace a infrastruktura obce Lobeč ........................................................... 37

4.2

Poslání firmy Ing. Jaromír Šimonek ................................................................ 38

4.3

Portfolio činností firmy Ing. Jaromír Šimonek ................................................ 39

4.3.1

Zámek Lobeč ............................................................................................ 40 10

4.3.2

Zámek Nový Stránov ................................................................................ 40

4.3.3

Hrad Houska ............................................................................................. 41

4.4

5

6

7

Služby v dimenzi turismu................................................................................. 41

4.4.1

Svatby ....................................................................................................... 42

4.4.2

Rodinné oslavy, firemní večírky, školní srazy ......................................... 43

4.4.3

Relaxační pobyty ...................................................................................... 44

4.4.4

Myslivecké hony ....................................................................................... 44

4.4.5

Služby ve vinném sklepě .......................................................................... 44

4.4.6

Kulturní akce............................................................................................. 45

4.4.7

Ostatní služby ........................................................................................... 46

4.4.8

Současná marketingová strategie .............................................................. 46

Situační analýza firmy Ing. Jaromír Šimonek ........................................................ 47 5.1

Makroprostředí ................................................................................................. 47

5.2

Mikroprostředí.................................................................................................. 48

SWOT analýza ........................................................................................................ 50 6.1

Silné stránky ..................................................................................................... 50

6.2

Slabé stránky .................................................................................................... 51

6.3

Příležitosti ........................................................................................................ 51

6.4

Hrozby .............................................................................................................. 52

6.5

Výsledky SWOT analýzy ................................................................................. 53

Marketingový mix................................................................................................... 54 7.1

Produkt ............................................................................................................. 54

7.2

Cena.................................................................................................................. 54

7.3

Místo ................................................................................................................ 54

7.4

Marketingová komunikace ............................................................................... 54

7.5

Lidé .................................................................................................................. 55

7.6

Balíčkování ...................................................................................................... 55 11

8

9

7.7

Programování ................................................................................................... 55

7.8

Partnerství ........................................................................................................ 55

Průzkum trhu........................................................................................................... 56 8.1

Cíle dotazníkového šetření ............................................................................... 56

8.2

Dotazníkové šetření .......................................................................................... 56

8.3

Vyhodnocení průzkumu ................................................................................... 56

Návrh konkrétní marketingové strategie................................................................. 64

Závěr ............................................................................................................................... 66 Seznam zdrojů použité odborné literatury ...................................................................... 67 Seznam internetových zdrojů.......................................................................................... 68 Seznam obrázků .............................................................................................................. 69 Seznam tabulek ............................................................................................................... 70 Seznam grafů .................................................................................................................. 71 Seznam příloh ................................................................................................................. 72 Příloha 1 – Dotazník ....................................................................................................... 73 Příloha 2 – Předběžná kalkulace svatby na zámku Lobeč .............................................. 76 Příloha 3 – Veteránské rojení (propagační leták) ........................................................... 77 Příloha 4 – Kulturní program pro zámek Nový Stránov ................................................. 78

12

Úvod Firmy podnikající v oblasti služeb jsou neustále nuceny ke zdokonalování a rozšiřování spektra svých činností, aby mohly dobře obstát v boji o zákazníka s konkurencí. Pro tento boj je velmi důležité znát přání a potřeby svých stálých zákazníků, důležité je také se snažit poznávat potřeby zákazníků potencionálních. Z tohoto důvodu se firmy snaží stále více vzdělávat v oblasti marketingu a využívat nástrojů marketingová komunikace, a to zejména reklamy, podpory prodeje, direkt marketingu a public relations, ke komunikaci se zákazníky, dodavateli, zaměstnanci, obchodními partnery nebo například s žurnalisty. Cílem této bakalářské práce je vytvořit vhodnou marketingovou strategii pro firmu Ing. Jaromír Šimonek, kterou v praktické části představím. Velký důraz jsem kladla na sestavování SWOTanalýzy a situační analýzy, neboť si myslím, že tyto dvě analýzy jsou klíčovými body při sestavování marketingové strategie. Již bylo zmíněno, že závěrečných prací ohledně marketingové strategie, je vskutku řada. Ovšem každý návrh strategie se pro určitou firmu musí ušít takzvaně na míru. Rozdíly ve firmách jsou značné, někde se klade apel na důraznější marketingovou komunikaci, jinde na zlepšení produktu. Téma této bakalářské práce jsem si vybrala z prostého důvodu. Chtěla bych, jakožto nová provozní zámku v Lobči, zlepšit kvalitu služeb, a to nejen v Lobči, ale i ve dvou ostatních objektech – na hradě Houska a na zámku Nový Stránov. Coby studentka cestovního ruchu ráda poznávám nová místa, ale ještě raději poznávám nově nabízené služby a trendy z této oblasti, posléze pak čerpám postřehy pro firemní dimenzi turismu. Má závěrečná práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části se zabývám problematikou obecného marketingu, marketingem služeb a cestovního ruchu. Dále jsem považovala za správné, uvést čtenáře do základní problematiky marketingové komunikace. V závěru teoretické části popisuji základní analytické metody používané pro tvorbu marketingové strategie. Na část teoretickou navazuje praktická část. Zde představuji firmu Ing. Jaromír Šimonek, posléze na tuto firmu aplikuji jednotlivé analýzy. Praktickou část pak uzavírá vyhodnocený dotazník a z výsledků pak plynoucí návrh na novou marketingovou strategii.

13

I. Teoretická část 1

Marketing

Dovoluji si říci, a odborná literatura to kvituje, že marketing je jednou z nepostradatelných oblastí dobrého podnikání, a to nejen proto, že je založen na vztazích se zákazníky. Dnešní moderní marketing však požaduje mnohem více, než jen vztah se zákazníkem, důraz klade zejména na uspokojování přání a potřeb zákazníka a s tím související vytváření hodnot pro zákazníka. Ačkoliv marketing má nesčetně definic, zjednodušeně si marketing můžeme představit jako uspokojování přání a potřeb zákazníka na jedné straně a na straně druhé jako tvorbu zisku pro podnikání. Jako hlavní cíle si marketing ukládá zaujmout a získat nové zákazníky a zároveň si udržet zákazníky stávající, právě ti jsou mnohdy opěrným štítem celého podniku. O marketingu můžeme troufale říci, že je stejně jako Bůh, všudypřítomný. Setkáváme se s ním opravdu všude a dennodenně. Jen s reklamou jako takovou máme tu čest téměř nepřetržitě v televizi, v rádiích, na internetu, v časopisech i v seriózním denním tisku, ve slevových letácích, anebo v komerčních přestávkách v těch nejnapínavějších zápasech. Kdybyste zastavili člověka na ulici nepolíbeného kurzem marketingu a zeptali byste se ho, co je podle něj marketing, tak odpoví nejspíš to samé jako většina ostatních respondentů. Častou odpovědí je, že marketing je reklama. V podstatě to není od věci, i když reklama je pouze část marketingu, ale úplné jádro marketingu to nepopisuje. Někteří se možná více zamyslí a řeknou, že se jedná o vědu nebo techniku, která se zabývá prodejem určitého produktu nebo služby. To už zní mnohem lépe, že? Ovšem zcela správně to také není. Pojmy reklama nebo prodej jsou pouze střípky pomyslného marketingového ledovce a i když jsou nepochybně důležitými nástroji, představují pouze dvě z mnoha funkcí samotného procesu, a často nejsou považovány za ty nejdůležitější. V současné době není marketing jen o přesvědčení zákazníka a prodání produktu nebo služby, v novém pojetí marketingu jde zejména o uspokojení potřeby zákazníka. Pravidlo úspěchu dobrého podnikání je tedy následující: porozumět potřebám 14

zákazníka, vyrábět produkty, které přinášejí zákazníkům nové hodnoty, vytvořit příznivou cenu a účinně podporovat prodej nového produktu. Teprve pak se takový produkt bude snadno prodávat a zákazníci ho budou poptávat. Dle Kotlera (2007, str. 40) definujeme marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím si jednotlivci i skupiny uspokojují svá přání a potřeby v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. Abychom definici pochopili lépe, v následující části se pokusím vysvětlit několik pojmů. Potřeby V téměř každé odborné literatuře zaměřené na marketing se hned v první větě dozvíme, že potřeba je chápana jako pocit nedostatku, a když jednu potřebu uspokojíme, vzápětí přichází další. Potřeb je, jak známo, totiž nekonečně mnoho. Rozeznáváme několik druhů potřeb, například potřeby fyzické (strava, oblečení, bezpečí), potřeby sociální (nejčastěji uváděná je potřeba sounáležitosti), anebo třeba potřeba seberealizace. Nejen tyto potřeby jsou přirozenou součástí člověka. Touhy a přání Touhy a přání jsou jakýmsi projektorem, v němž se lidské potřeby promítají. Ovlivňovány jsou nejen osobními, ale i kulturními potřebami. Obecně jsou přání formována společností. Poptávka Důsledkem potřeb, přání a tužeb je poptávka. V samotné podstatě je poptávka založena na zájmu zákazníků o koupi produktu či služby. Produkt Prostřednictvím produktů uspokojují lidé svá přání, touhy a nejrůznější potřeby. Produktem nazýváme statek, který může sloužit jako předmět směny na určitém trhu, a tím být využit k uspokojení potřeb, tužeb či přání. Samotný produkt nemusí mít jen hmotný ráz, může mít i nehmotnou podobu, tím jsou myšleny aktivity a užitky nabízené k prodeji, jako například služby pohostinské nebo služby prováděné prostřednictvím cestovních kanceláří.

15

Trh Pro realizaci obchodu mezi podnikem a zákazníkem slouží trh. Trh je vymezen jako určitý prostor, kde se střetává poptávka s nabídkou.

1.1 Marketing služeb Jako už bylo psáno, marketing je nedílnou součásti novodobého podnikání. Jedním z mnoha odvětví marketingu je právě marketing služeb. Ten vychází z již zjištěných poznatků marketingu, ale i přesto má svá specifika, která se týkají převážně vlastnostmi služeb. Co se týče služeb samotných, existuje opravdu nepřeberné spektrum možností. Možná je to proto, že čím déle lidstvo obývá planetu, tím více služeb požaduje, anebo je to možná proto, že každý dobrý podnikatel se snaží co nejvíce přiblížit přáním a potřebám potencionálního zákazníka, a tak neustále vytváří služby nové. Jak jsem již zmínila, sektor služeb je značně rozsáhlý a právem zaujímá jistou část každé ekonomiky země. Jde opravdu o mnoho různých činností. V tomto sektoru podnikají fyzické i právnické osoby, což charakterizují jak malé a střední podniky, tak i nadnárodní organizace jako například hotelové řetězce (Best Western, Marriot, Four Season, Holiday Inn, Hilton, apod.) nebo mezinárodní cestovní kanceláře (Neckerman, Čedok, TUI, atd.) V důsledku rozmanitosti služeb je vhodné roztřídit si služby do několika kategorií, a to zejména podle jejich vlastností.

1.1.1 Rozdělení služeb a jejich vlastnosti Ekonomové Foot a Hatt rozdělili služby dle odvětví následovně:  služby terciální – typickým příkladem jsou restaurace, hotely čistírny a prádelny, kadeřnictví anebo řemeslné práce,  služby kvartérní – zde jako příklad uvádějí ekonomové komunikace, dopravu, obchod a finance,  služby kvintetní – pro představu se jedná o služby zdravotní péče, vzdělávání a rekreace.

16

Na služby můžeme pohlížet i z jiných úhlů.  Služba jako proces – tuto službu chápeme jako změnu stavu osoby, nebo statku, která se uskutečňuje vzájemnou ekonomickou činností s jejich souhlasem a pro ně. Je určena pro jejich vlastníky, jimiž jsou samotní poskytovatelé služeb a jsou v nehmotné podobě.  Služba jako činnost – zde jsou služby chápány jako všechny činnosti, které se orientují na bezprostřední získávání, zpracovávání nebo zušlechťování hmotných statků.  Služba jako výsledek činnosti – v tomto případě jsou služby společensky užitné hodnoty lidské práce, které jednak zachovávají hodnoty vytvořené výrobním procesem, slouží dlouhodobému procesu spotřeby a napomáhají vytvářet podmínky pro všestranný rozvoj lidí. Na rozdíl od výrobků mají služby čtyři základní a pro služby typické charakteristické vlastnosti, a těmi jsou:  nehmatatelnost – tj. jedna z prvních vlastností služby, které se uvádí; zákazník si předem službu nemůže vyzkoušet či otestovat, služba si tedy musí umět zakládat na kvalitě a spolehlivosti,  nedělitelnost – tato charakteristika služby říká, že služba je vytvářena i spotřebována současně, a tak nemůžeme službu čerpat pouze z části,  proměnlivost – důležitou roli zde hraje faktor času a také správný odhad přání a potřeb samotného zákazníka,  pomíjivost – tím je myšleno, že služby se provozují v daném čase, a tak službu jako takovou nemůžeme skladovat, důležité je si uvědomit, že bez zákazníků není možné službu uskutečnit. Kontrast mezi službami a výrobky spočívá tedy v tom, že výrobky jsou na rozdíl od služeb obvykle hmotné, hmatatelné, standardizované, dají se skladovat, a proto nevyžadují ihned účast zákazníka. V dnešní době se do popředí dostává několik trendů, které služby velmi ovlivňují. Jedná se zejména ekologii, individualismus a přístup k práci. V ekologii se jedná zejména 17

o zachování životního prostředí, dále o střízlivé zacházení s obnovitelnými i neobnovitelnými zdroji a do popředí se dostává i propagace zdravého životního stylu. Tento trend by měli mít na paměti zejména provozovatelé pohostinských a ubytovacích zařízení, kde v podstatě ekologii jako trend vnímají více, než kde jindy. Nejen z tohoto důvodu mají podporu všichni provozovatelé služeb, kteří se chystají vybudovat takzvané a čím dál více oblíbené „green hotely“, ale i ti, kteří se snaží tímto směrem teprve zabývat. Dalším z trendů je individualismus. Tento trend směřuje k tvorbě vlastního životního stylu, ke snaze o seberealizaci a nekompromisnosti. A nakonec přístup k práci. Trend se zabývá odstraněním rozdílu mezi pracovní dobou a volným časem, identifikací zaměstnance v podniku a v neposlední řadě také celoživotním vzděláváním. Kromě trendů dnešní doby služby ovlivňují i určité faktory, jako jsou například faktory demografické (stárnutí obyvatelstva, změna struktury osídlení, zvyšování životního standardu), sociální změny (vyšší zaměstnanost žen, dva příjmy v domácnosti, vyšší vzdělání), kulturní vlivy (rozmanité nároky zákazníků, péče o vlastní zdraví a kondici, cestovní chtíč), vlivy ekonomické (diverzifikace služeb, rozvoj finančních služeb, zkvalitňování služeb v důsledku konkurence, globalizace ekonomiky), politické a právní změny (rozvoj veřejných a neziskových služeb, privatizace, začleňování se do Evropské unie), vlivy technické (rozsáhlé technologické inovace, rozvoj informačních technologií).

1.1.2 Marketingový mix služeb Marketingový mix služeb je velmi důležitý nástroj pro prodej. Klasický marketingový mix je tvořen tzv. 4P: Produkt (product) Produktem označujeme nabízenou službu nebo výrobek, v marketingu služeb hovoříme pouze o poskytované službě zákazníkovi. Na službu je třeba pohlížet jako na nástroj, se kterým se podniká, a to ze dvou hledisek: o hledisko podnikatelské – terčem zájmu není služba jen proto, že má určité vlastnosti, ale především proto, že vlastní řadu jiných funkcí, jedná se o tzv. komplexní službu,

18

o hledisko spotřebitelské – zde jde především o hodnocení ze strany zákazníka, konkrétněji co od služby přesně očekává, proč službu zakoupil, apod. Cena (price) Cena je jednou z hlavních součástí marketingového mixu, vyznačuje ji nejen prodejní cena za službu či výrobek, ale i prodejní podmínky. Místo (place) Tento prvek představuje místo, přesněji cílový trh, na který je nutné výrobek dopravit, aby mohla proběhnout směna. Marketingová komunikace (promotion) Jedná se o komunikační program v rámci marketingu produktu či služby, který spočívá v předávání informací mezi prodávajícím a potencionálním zákazníkem. Marketingové komunikaci se budu věnovat v další části této práce. U marketingu služeb pak dochází k rozšíření marketingového mixu, a to na 7P. Přidaná „P“ jsou tedy následující. Lidské zdroje Význam lidského faktoru ve službách spočívá v tom, že úspěch v této oblasti marketingu ovlivňuje správný výběr, školení, motivování a organizování lidí. Procesy Služby jsou vytvářeny a dodávány určitými procesy, všechny pracovní činnosti představují určitý proces, patří sem zejména pracovní postupy, úkoly, mechanismy, časové rozvrhy, apod., Služby zákazníkovi Toto „P“ patří k nejdůležitějším faktorům v marketingovém mixu služeb zejména proto, že potřeby a přání trhu jsou mnohdy rozmanitější a složitější, a s tím jsou spojené stále rostoucí nároky na celkovou úroveň nabízených služeb.

19

Obrázek 1: Model rozšířeného marketingového mixu o sedmi prvcích Zdroj: Payne A. (Marketing služeb, str. 35), vlastní zpracování

1.1.3 Poslání služeb Poslání služeb podniku mohou být popisována rozličně. Mohou být nazývána také jako mota, kréda, vize, podnikatelské filozofie či účely podnikání. Mnoho autorů, ale i podnikatelských subjektů, tyto formy od sebe rozlišuje, já si však myslím, že je důležitější vědět, že poslání především udává cíl určité činnosti v podnikání firmy a dokáže definovat strategické záměry a úsilí podniku. Profesor marketingu na Univerzitě v Novém Jižním Walesu v Austrálii Adrian Payne shrnul poslání služeb ve svém díle „Marketing služeb“ následovně: „Poslání je trvalé prohlášení účelu, které přináší jasnou vizi současných i budoucích činností podniku v oblasti produktu, služby, trhu, hodnot, názorů a způsobů konkurenčního odlišení. Poslání napomáhá determinovat vztahy ve všech trzích, s nimiž podnik přichází do styku. Slouží pro lepší orientaci a usnadňuje samostatné rozhodování na všech podnikových úrovních.“ Příliš obecná definice pro vytvoření výstižného poslání firmy zde není na místě, doporučuje se maximálně jedna strana, naopak příliš specifická definice by mohla zaměstnance zmást. Při vzniku samotného poslání by se měly brát v potaz názory všech

20

firemních subjektů, a to nejen předních pracovníků firmy, ale zejména názory řadových pracovníků, kteří se se zákazníkem střetávají mnohem častěji. Poslání by tedy mělo být co nejvíce srozumitelné, zaměřené na zákazníka, přesněji na zákazníkovi potřeby, mělo by umět jasně popsat veškeré schopnosti firmy a měly by se v něm zohlednit také oblasti a trhy, ve kterých se chce firma rozvíjet.

1.1.4 Segmentace trhu služeb Žádná z organizací zaměřených na služby nemůže plně vyhovět všem přáním, potřebám či požadavkům všech zákazníků, a proto organizace přijímají a využívají strategii tržní segmentace a positioningu (tržního umisťování). Organizace to umožňuje vyselektovat takové části trhu, které mají podobné vlastnosti a chování, a tím vybranému segmentu co nejlépe vyhovět. Cílový segment pak představuje část trhu, kterou si firma vybrala. Jako příklad mohu uvést firmu Šimonek a její dimenzi turismu, která se specializuje pouze na větší skupiny lidí, kteří poptávají určitou službu (ubytování, stravování, event, apod.). Segmentovat (rozdělovat) trh můžeme podle určitých kritérií: Geografická kritéria - podnik se rozhodne poskytovat službu jen v určité oblasti. Demografická kritéria – služby jsou poskytovány pouze vybraným skupinám zákazníků, rozhodujícím faktorem pro podnik může být například věk zákazníků, pohlaví, zdravotní stav anebo původ. Socioekonomická kritéria – své služby podnik nabízí zákazníkům, kteří mají určitý sociální status, příjem, zaměstnání. Psychografická kritéria – zde jsou služby rozdělené podle výhod nebo preferencí zákazníků/spotřebitelů, či životního cyklu zákazníků. Motivy vedoucí ke koupi – služby jsou zaměřeny na zvyklosti zákazníků. Časová kritéria – faktor času hraje též důležitou roli při selekci, jiné potřeby mají zákazníci o Vánocích, letních prázdninách či Velikonocích. (Vaštíková, str. 40)

21

Segmentace je tedy nezbytná pro firmy, které si chtějí určité strategii. Podnik zabývající se službami si může vybrat ze tří základních strategií:  nediferencovaný marketingový přístup – nerozlišuje segmenty trhu,  diferencovaný marketingový přístup – upřednostňuje určité segmenty trhu a u každého z nich pak uplatňuje odlišný marketingový přístup,  koncentrovaný marketingový přístup – rozlišuje tržní segmenty, ale své služby přizpůsobuje pouze na jeden segment. (Payne, str. 73)

1.1.5 Kvalita služeb Jednou z mnoha možností, jak odlišit služby podniku od služeb konkurenčních je, že podnik bude dodávat trvale služby vyšší kvality. Kvalitu je zapotřebí zkoumat ze dvou hledisek:  kvalita interní – zde je nutné neustále kontrolovat dodržení určitých technických parametrů a norem,  kvalita externí – zde dochází ke kontrole zákazníkem.

1.2 Marketing vztahů V ekonomickém vývoji celého světa se podniky stálé více odklánějí od klasického marketingu a přiléhají právě k marketingu vztahovému, řečenému také marketing relační. V tomto směru by se dalo hovořit o marketingovém boomu, kterého se využívá necelé dvě desítky posledních let. Tato strategie je zcela zaměřená na zákazníka a na budování vztahu s ním. Vztahový marketing se liší od ostatních forem marketingu zejména tím, že uznává hodnoty vztahů dlouhodobějšího charakteru se zákazníky, a rozšiřuje komunikaci s nimi. Klade obrovský důraz na udržení si zákazníka a na poskytování služeb doprovodných. Tento marketing upřednostňuje intenzivní vztah se zákazníkem, na názor zákazníka ohledně produktu se klade velký důraz a pro podnik je v podstatě svatý. Relační marketing je zaměřen na opětovné nákupy, čímž se dosahuje častější kontakt se zákazníkem. Toto odvětví marketingu se uplatňuje zejména v oblasti služeb.

22

Ačkoliv je vztah se zákazníkem opravdu stěžejní činností novodobého podniku, podnik by neměl opomínat vztahy s ostatními tržními silami, což jsou referenční trhy, vlivné trhy, trhy pracovních sil, trhy dodavatelů a vnitřní trhy. Podrobněji k jednotlivým trhům. Trhy zákazníků (spotřebitelů) Vztah se zákazníkem by měl být pro firmu vztahem prioritním. Vztah na bázi CRM (Customer Relationship Management) začínám výběrem a následným poznáním tržních segmentů. Dalším krokem je pak vytvoření balíčků služeb a cenové politiky pro každý segment zákazníků. Trhy dodavatelů Každý poskytovatel služby potřebuje ke svému podnikání určité prvky, které poptává u svých dodavatelů. Na trhu dodavatelů panuje až nevraživost, a to díky konkurenci, která je na tomto trhu opravdu vysoká. Patrné je, že si organizace z tak velkého množství opravdu vybírat může, avšak je velmi důležité, aby se na vybraného dodavatele dalo spolehnout, proto je nutné si dodavatele před konečným výběrem prověřit – porovnat cenu s konkurencí, kvalitu dodávaného zboží, spolehlivost, určité benefity a samozřejmě vodítkem pro výběr správného dodavatele mohou být i názory ostatních firem podnikajících ve stejném oboru. Vnitřní trhy (interní) Tyto trhy tvoří sami zaměstnanci firmy. Zde se od zaměstnanců žádá, aby vykonávali službu na 100 %, a aby pracovali v souladu se strategií a posláním podniku. Velký důraz se klade na zaměstnance, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem. Trhy pracovních sil (potencionálních zaměstnanců) Pro poskytování kvalitních služeb je důležité, aby firmy vyhledávala ty nejkvalitnější zaměstnance. Každým rokem z vysokých škol vychází masa ekonomů, manažerů či inženýrů, bohužel neustále ubývá těch, kteří ovládají nějaké řemeslo. I z tohoto důvodu si podniky takovýchto lidí váží čím dál více a dokážou je i lépe ocenit.

23

Referenční trhy Do těchto trhů se řadí příbuzní a známí zákazníků firmy, důležitou složkou jsou také firemní zaměstnanci, kteří mohou být nástrojem pro vyšší informovanost o kvalitě firmy, opomenout bychom neměli ani kontaktní osoby firmy, firemní zástupce a propagační agentury. Trhy vlivné (ovlivňovací) Finanční a investorské skupiny, akcionáři, odbory, uživatelské či hodnotící organizace nebo odvětvové asociace, právě tyto složky tvoří ovlivňovací trhy. (Vaštíková, str. 31 – 32)

Obrázek 2: Model šesti trhů Zdroj: vlastní zpracování

1.3

Marketing cestovního ruchu

V běžném žití, zejména v zimní a letní sezoně, se často setkáváme s pojmy cestování, cestovní ruch, turistika, turista, výlet, výletník, návštěvník, exkurze apod. Většina z nás těmto pojmům rozumí a nezamýšlí se nad jejich přesným významem. V cestovním

24

ruchu jako průmyslu je však přesná terminologie nezbytná, už jen proto, že se z něj vyvozují různé statistiky, ovlivňuje HDP a ekonomickou sílu či úroveň sledované země. Stejně jako obecný marketing, tak i cestovní ruch má nesčetně definic, které se však v lecčem shodují. Obvykle poukazují na to, že cestovní ruch neboli turismus je dočasná změna místa pobytu, tzn. cestování a přebývání mimo místo trvalého bydliště do místa mimo jejich obvyklé prostředí z jakéhokoliv důvodu (kromě výdělečné činnosti), avšak pobyt v tomto místě nesmí být delší než je jeden souvislý rok. Pro upřesnění uvedu několik definic, se kterými jsem se setkala během studia cestovního ruchu. Světová organizace cestovního ruchu, krátce jen UNWTO v roce 1991 uvedla, že cestovní ruch je činnost osoby, která cestuje na přechodnou dobu do místa mimo svého běžného životního prostředí, přičemž hlavní účel cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě. Přesně o 23 let později definici poupravila, a to takto: „Cestovní ruch je činnost lidí spočívající v cestování a pobytu na místě mimo trvalé bydliště po dobu kratší jednoho celého roku za účelem využití volného času, obchodu a za jinými účely (ne však za účelem výkonu výdělečné činnosti).“ Podobně cestovní ruch charakterizoval i prof. Marian Gúčik. Definice z roku 2004 říká, že cestovní ruch je soubor činností zaměřených na uspokojování potřeb souvisejících s cestováním a pobytem osob mimo místo trvalého bydliště a obvykle ve volném čase. Jejich cílem je odpočinek, poznávání, zdraví, rozptýlení a zábava, kulturní a sportovní vyžití, služební cesty, tj. získání komplexního zážitku. Dalším odborníkem na cestovní ruch je Ján Orieška, jehož definice z roku 2007 je následovná: „Účastí na cestovním ruchu dochází k uspokojování různých potřeb souvisejících s cestováním a pobytem mimo místo trvalého bydliště, obvykle ve volném čase, za účelem získání komplexního zážitku podmíněného odpočinkem, poznáváním, společenskými kontakty, zdravím, rozptýlením a zábavou, kulturním nebo sportovním vyžitím.“ Abychom uspokojily své potřeby v oblasti cestování, musíme se zaměřit primárně na výběr cílové destinace, zvolený způsob organizace cesty a pak samozřejmě na ostatní faktory - nabízené služby v místě pobytu, úroveň ubytovací jednotky apod. Tím, že turismus je v současné době masovou záležitostí, doprovází ho i vysoká konkurence 25

na straně nabídky. Jen v České republice existuje kolem 1500 aktivních cestovních kanceláří. Pravděpodobně kvůli vysoké konkurenci je pro provozovatele ubytovacích, stravovacích, ale i doplňkových služeb důležitý marketing cestovního ruchu. Využitím marketingových nástrojů se snaží provozovatelé upoutat pozornost potencionálních zákazníků, přiblížit se zákazníkovým potřebám a samozřejmě ovlivnit zákazníka natolik, aby si nabízenou službu zákazník zakoupil.

26

2

Marketingová komunikace

Ekonom Miroslav Foret tvrdí, že „celý marketing je založen na komunikaci.“ Byl by holý nerozum to vyvracet, protože marketingová komunikace je opravdu jednou z těch důležitějších částí tvořících marketing. Marketingová komunikace je součástí marketingového mixu, obvykle je uváděna jako čtvrté „P“ – product/price/place/promotion. Marketingová komunikace má také několik ekvivalentů a je na autorovi, který z nich si vybere. Nejčastěji je marketingová komunikace označována jako propagace, komunikační mix nebo komerční komunikace. Všechna tato synonyma jsou dle Foreta správná.

2.1

Význam marketingové komunikace

Současný moderní marketing už dávno není jen o tvorbě produktu či služby, utvoření ceny či správné volbě distribuce. Současný moderní marketing je zejména o komunikaci se zákazníkem, a to i tím potenciálním. Pokud podniky nezaměstnávají odborníky na marketingovou komunikaci, často to řeší tím, že najímají externí reklamní agentury, jejichž zaměstnanci připravují dle návrhu firmy reklamní kampaň. V sektoru služeb je komunikační mix nezbytným faktorem, hlavním důvodem je, že potenciálnímu zákazníkovi či konečnému spotřebiteli prezentuje službu, a tím vyvrací jeho nejistotu při samotném výběru a koupi služby.

2.2

Úlohy marketingové komunikace

Základní úlohy marketingové komunikace jsou dle Heskové tyto:  upozornit společnost na existenci podniku po legislativní, právní a propagační stránce,  překonat počáteční nekomunikativnost a neznalost na trhu,  zkonkretizovat sociálně-psychologické motivy potenciálních zákazníků,  utvářet seriózní komunikační vazby s dodavateli a jinými obchodními partnery,  oslovit zvolený segment trhu nebo celý trh s podnikovou nabídkou,  realizovat výběrový nebo hromadný prodej v co nejširším tržním prostoru, 27

 získat jednorázového zákazníka/spotřebitele a přetransformovat ho na zákazníka stálého.

2.3

Nástroje marketingové komunikace

Marketingová komunikace je charakterizována jako rozsáhlý soubor nástrojů, které mají jedno společné – jejich úkolem je prodat produkty prostřednictvím komunikace s potenciálními zákazníky. Druhů komunikace existuje mnoho, reklama tvoří pouze jeden a někdy nejméně vhodný nástroj. Direkt marketing (přímý marketing) Přímý marketing je takový způsob komunikace, při které zákazníka oslovujeme přímo, ať už e-mailem, poštou, osobně či telefonicky. Cílem tohoto nástroje je získat okamžitou odezvu od osloveného zákazníka. Online marketingová komunikace Tento způsob komunikace zažívá v posledních letech opravdový boom. V podstatě jak firmě, tak i zákazníkovi ušetří čas, protože dozvědět se něco víc o produktu či službě můžete z pohodlí vašeho domova, pokud máte samozřejmě internetové připojení. Jedná se zejména o blogy spravované podnikem, diskusní fóra či zákaznická podpora. Osobní prodej Žijeme v době, kdy součástí každodenního koloběhu je internet a práce s ním. Pokud máme zájem o nějaký produkt a momentálně se nám nikam nechce, ať už vlivem počasí či nálady, jako první se právě internet nabízí. Na internetu nalezneme opravdu vše potřebné – informace o produktu, klady a zápory nebo reference na daný produkt. Stále si ale myslím, že pokud máme možnost, a produkt je třeba i v řádech tisíců korun, měli bychom se poradit s povolanou osobou. Produkt si obvykle na místě můžeme vyzkoušet a zjistit, jestli vyhovuje představám či ne. V knize od autorů Foreta, Urbánka a Procházky (2003, str. 162) se o důležitosti osobního kontaktu zmiňuje takto: „Jeho účinnost a efektivita se projevuje okamžitě, protože osobní působení na spotřebitele přímo „tváří v tvář“ je skutečně bezprostřední.“ Osobní prodej je zajisté nenahraditelnou

položkou v marketingové komunikaci. Zejména starší generace preferuje raději kamenné obchody než internetové portály, proto je důležité nepodceňovat osobní prodej a věnovat se neustálému rozvoji. 28

Public relations (vztah s veřejností) Tento způsob komunikace bývá často zkracován pouze na „PR“, ano přesně tuto zkratku slýcháváme často, a to zejména v předvolebních kampaních, při výběru firmy jako zhotovitele pro nějakou službu či při plánovaném zviditelnění podniku na trhu. Dobré „PR“ je jedním z mnoha cílů úspěšné firmy. Nejčastěji je „PR“ spjato pouze s novináři, ovšem skutečností je, že tento způsob marketingové komunikace zahrnuje i vztahy se zaměstnanci, zákazníky, investory či s voliči. Public relations zahrnuje také pořádání eventů, presstripů (tj. výlety pro novináře na veletrhy, konference, meetingy, apod.). Cílem těchto aktivit pořádaných ze strany podniků je dostat svůj produkt či službu do médií. Reklama Reklama bývá často vnímána jako hlavní nástroj marketingové komunikace, mylně je někdy

označována

celkově

jako

propagace,

toto

tvrzení

je

však

mylné.

Reklama je pouze jedním z mnoha nástrojů marketingové komunikace, jehož hlavním úkolem je dle mého názoru primárně informovat potencionálního zákazníka o existenci produktu či služby a následně vzbudit zájem o koupi. S reklamou se setkáváme nepřetržitě – v masmédiích, na billboardech, v reklamních letácích, na předváděcích a slevových akcích anebo prostřednictvím spamu v emailové poště. Sales promotion (podpora prodeje) V tomto směru možné komunikace se zákazníkem jde zejména o to, dát zákazníkovi pocit výjimečnosti tím, že je „jen pro něj“ připravena výhoda nebo určitý benefit při koupi daného produktu. Někde jde o slevu při prvním nákupu, jinde zase o dárek v určité hodnotě. Tento způsob propagace poskytuje zákazníkovi přímý podnět ke koupi a zákazník ho často milé rád uvítá. Kotler podporu prodeje charakterizuje jako „soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků či služeb“ Sociální sítě Oblíbeným nástrojem pro komunikaci je samozřejmě sociální síť. Existuje jich nespočet a vzájemně spolu často spolupracují. Jako příklad můžeme zmínit asi tu nejznámější – Facebook. Dále je to například Twitter, Badoo, Instagram, What´s up, Messenger, apod. Jejich obrovskou výhodou, ale i nevýhodou je, že informace se šíří mnohem rychleji než 29

třeba prostřednictvím masmédií. Kromě informací se prostřednictvím těchto sítí dají sdílet obrázky či fotografie, propagovat připravované akce, reagovat na názory jiných spotřebitelů či komentovat zážitky. V tomto směru jde opravdu o efektivní komunikace s vynaložením minimálních nákladů. Sponzoring Zde jde o podpoření převážně neziskových organizací prostřednictvím buď finančního příspěvku anebo nefinanční podpory (hmotného daru). V současnosti se na sponzorství klade obrovský důraz, zejména proto, že firma se pak takzvaně blýskne v lepším světle před veřejností a samozřejmě před potencionálními zákazníky. Veletrhy a výstavy Přestože 21. století je stoletím moderních technologií, a povětšinu vše co potřebujeme vědět, nalezneme na internetu, firmy by neměly zapomínat, že vzdělávat své zaměstnance mohou i prostřednictvím účasti na veletrzích či výstavách. Zaměstnanci zde mohou jak propagovat svůj produkt, tak sledovat novinky v daném oboru. Například jen v loňském roce se pro oblasti hotelnictví a cestovní ruch uskutečnily v Praze hned tři slavné veletrhy: FOR GASTRO&HOTEL, Svatební dny a Holiday World. Tištěné materiály Ještě koncem minulého století byl celkem značný zájem o tištěné materiály určitých firem, nejčastěji se jednalo o katalogy cestovních kanceláří nebo nabídky služeb hotelů. Jak už jsem však několikrát zmiňovala, v současnosti je oblíbenějším zdrojem informací internet, a tak tištěné materiály pomalu ale jistě vytěsňují webové stránky, emailová pošta či již zmiňované a stále více oblíbené sociální sítě. Opomenout nesmím ani nové trendy v oblasti marketingové komunikace. Event marketing Event marketing by se volně dal přeložit jako pořádání nevšedních akcí. Cílem je získání pozornosti prostřednictvím přímé a osobní komunikace.

30

Guerilla marketing Podstatou je nízká nákladovost rychlost a balancování na hranici zákona. Cílem guerilla marketingu je udeřit na nečekaném místě, šokovat a stáhnout se zpět. Jde o přepadení spotřebitele s reklamním sdělením na místech, kde podobný typ reklamy neočekává. Product placement Jedná se o umístění produktu do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace formou skryté reklamy. Často využívané jsou k tomu tzv. nekonečné seriály, kde samozřejmě nečekaně projde před kamerou komparsista s igelitovou taškou nejčastěji s nápisem supermarketu. Retail marketing Retail marketing můžeme zjednodušeně popsat jako zviditelnění firmy při oslavě určitého data. Obvykle to probíhá tak, že některá z velkých společností slaví například 10 let na trhu a vy jakožto věrní zákazníci můžete vyhrát například zájezd nebo automobil. Virový marketing Jde o neřízené šíření ba až epidemii informací mezi lidmi. Dochází k přeposílání odkazů videí, doporučování produktů na sociálních sítích apod. Zadavatel tím dosáhne rychlého růstu povědomí o značce bez vyšších nákladů. Cílem je, aby si zákazníci mezi sebou řekli o značce či produktu.

31

3

Marketingová strategie

Marketingové řízení je především řízením poptávky. Cílem je poznat a pochopit přání a potřeby zákazníků a ovlivňovat jejich intenzitu, načasování a složení v souladu se strategií organizace. Philip Kotler a Kevin Lane Keller tvrdí, že „veškerá marketingová strategie je založena na STP – segmentaci, targetingu a positioningu. Společnost objevuje na trhu odlišné potřeby a skupiny, zaměřuje se na ty, které může uspokojit lépe než ostatní a pak umisťuje svou nabídku tak, aby si cílový trh všiml odlišné nabídky a image.“ Strategické plánování je nedílnou součástí pro fungování každého podniku. Jedná se tedy o nepřetržitý proces, jehož chod je v každé firmě odlišný. Právě u nově vznikajících podniků to může znamenat pomyslný první hřebíček do rakve. Podniky by měly neustále sledovat dění na trhu, protože nejen přání a potřeby, ale také trendy v oblasti nákupu a komunikace se neustále mění. Některé firmy své plány vytváří až na několik let dopředu, jiné se zaměřují na pár nejbližších měsíců. Firmy se však shodují v jednom, plány jsou vždy zaměřené na zákazníka. Marketingový plán neobsahuje žádná striktní pravidla, každý autor preferuje jinou strukturu. Například Malcom McDonald utvořil koncepci o čtyřech základních fázích – strategický kontext, zhodnocení podmínek, formulace marketingové strategie, alokace zdrojů a sledování. Této koncepci se ale podrobněji věnovat nebudu. Pro svou závěrečnou práci jsem si vybrala koncepci, která má čtyři základní prvky a těmi jsou:  cíle, kterých chce firma dosáhnout, aby mohla určit, jakým způsobem jich dosáhne,  situační analýza, která zhodnotí, jaké faktory budou firmu ovlivňovat,  SWOT analýza rizik a příležitostí, aby firma věděla, jak nejlépe jim předejít,  marketingový mix, bez kterého se firma v marketingové strategii neobejde.

32

3.1

Cíle firmy

Cíle jsou pro firmu zásadní otázkou. Bez stanovených cílů se v podstatě nemůže pustit do podnikání, protože neví, čeho chce za dobu svého působení dosáhnout, jak chce ovlivnit trh, kolik chce vydělat apod. Zajisté vznikají i firmy, které žádný plán nemají, ty však na trhu mnohdy dlouho neudrží. Každý, kdo chce začít podnikat v jakémkoliv oboru, by se měl zprvu opravdu zamyslet nad tím, proč a co vlastně chce realizovat, kolik kapitálu do toho chce vložit a za jak dlouho by si asi představoval návratnost investic. Kdyby si tyto věci ujasnili všichni začínající podnikající, mohly by si leckteří ušetřit někdy až příliš vysoké vstupní náklady.

3.2

Situační analýza

Situační analýza je další z kroků, který by každý nováček vstupující do podnikání měl mít zmapovaný. V podstatě se jedná o marketingové prostředí, které se skládá z makroprostředí a mikroprostředí, jejichž vlivy podnik výrazně ovlivňují. Makroprostředí obsahuje faktory, které firmu ovlivňují zvenčí. Dle P. Kotlera a G. Armstronga dělíme tyto faktory následovně:  demografické prostředí (velikost populace, věková struktura obyvatelstva, změny složení domácnosti, apod.),  geografické změny obyvatelstva (změny ve vzdělanosti a pracovním postavení obyvatelstva, a další),  ekonomické prostředí (příjmy a výdaje domácností, nezaměstnanost, inflace),  přírodní prostředí (druh životního prostředí, ekologické problémy)  technologické prostředí (inovace),  politické prostředí (legislativa, rostoucí důraz na etiku),  kulturní prostředí (odlišnost v jednotlivých zemích).

33

Mikroprostředí zahrnuje podle P. Kotlera a G. Armstronga tyto faktory:  firemní prostředí,  dodavatelsko-odběratelské vztahy,  poskytovatele služeb,  charakter cílového trhu,  konkurenci,  vztahy s veřejností.

SWOT analýza

3.3

Velmi obecně se dá o SWOT analýze říci, že to je metoda vhodná pro přípravu marketingového plánu. Výstupem je matice se čtyřmi kvadranty, do nichž se zapisují silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Název analýzy je odvozen, složen a převzat z angličtiny ze čtyř počátečních písmen slov, které tuto matici tvoří. SWOT analýza je pro každou firmu individuální, neboť každou firmu ovlivňují jiné faktory, tudíž i výsledky jednotlivých firem jsou odlišné. SWOT analýzu tvoří tyto faktory:  Silné stránky (Strenghts) Jedná se jakési výhody, které pomáhají firmě uspět v konkurenčním boji.  Slabé stránky (Weaknesses) Tuto položku tvoří nedostatky firmy, které mohou ovlivnit nejen fungování, ale i pozici na trhu.  Příležitosti (Opportunities) Sem se řadí možnosti, které mohou příznivě ovlivnit podnikání firmy.  Hrozby (Threats) Oproti příležitostem se sem řadí ty možnosti, které mohou negativně ovlivnit podnikání firmy. 34

SWOT analýza není jen o charakteristice jednotlivých faktorů, je také o porovnání a zejména o vzájemném působení faktorů mezi sebou. Pomocné dosažení cíle

Škodlivé dosažení cíle

Vnitřní původ

Silné stránky (S)

Slabé stránky (W)

Vnější původ

Příležitosti (O)

Hrozby (T)

Obrázek 3: SWOT analýza Zdroj: vlastní zpracování

3.4

Marketingový mix

Dle Foreta představuje marketingový mix „souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jedná se o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a jež může poměrně snadno měnit.“

Obecně je známo, že základní marketingový mix tvoří tzv. 4P (produkt, cena, marketingová komunikace, místo). Základní marketingový mix bývá často rozšiřován o 3P, 4P, 6P nebo až 8P. Záleží pro jakou oblast (marketing výrobku, služeb, cestovního ruchu, měst a obcí, apod.) je marketingový mix realizován. Následně popíši „P“ se kterými se nejčastěji setkáme při prodeji produktu či služby. Produkt (product) = produkt či služba, kterou nabízíme ke koupi. Dle Kotlera (2007, str. 70) je produkt: „cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání.“

Cena (cena) = finanční hodnota služby či výrobku. Cena je často rozhodujícím faktorem při rozhodování zákazníka, zda koupit či ne. Marketingová komunikace (promotion) = možnosti, jak se zákazníci dozvědí o produktu či službě. Distribuce (place) = možnosti, jak se produkt či služba může dostat k zákazníkovi.

35

Existují dvě základní cesty:  přímá cesta (výrobce - spotřebitel)  nepřímá cesta (výrobce – jeden i více mezičlánků – spotřebitel) Lidé (people) = určitý produkt či službu mohou nabízet, prezentovat nebo prodávat pouze lidé. Proto jsou lidé nedílnou složkou marketingového mixu. Balíčkování (packaging) = příprava balíčků produktů či služeb obvykle za výhodnější cenu. Programování (programming) = pomocné techniky při prodeji. Partnerství (partnership) = prvek, který napomáhá ke zlepšení služeb či výrobků díky vzájemné spolupráci různých subjektů. Pokud se propojí marketingový mix s ostatními prvky marketingové strategie, jistě se podaří firmě na cílovém trhu uspět. Vzhledem k tomu, že každý podnik se zaměřuje na jiný segment trhu, má vytyčené odlišné cíle a vyrábí různorodé výrobky či služby, nelze marketingovou strategii firmy aplikovat na jinou. Jedná se tedy o individuální záležitost. Avšak firmy nesmí usnout takzvaně na vavřínech a musí mít neustále na paměti, že marketingová strategie je časově omezená. Důležité tedy je neustále sledovat trh a nové trendy a neustále se zlepšující technologie.

36

II. Praktická část 4

Firma Ing. Jaromír Šimonek

Firma Ing. Jaromíra Šimonka je v obchodním rejstříku od roku 1995 zapsaná jako právnická osoba podnikající v různých oblastech tuzemské ekonomiky. Stěžejní oblastí pro podnikání této firmy je zemědělství, dále se firma věnuje lesnictví, myslivosti a turismu. Sídlo firmy se nachází v malé vesničce vzdálené asi 25 km od Mělníka v Lobči. V podstatě jde o hospodářský statek, v němž své místo zaujímá jeden z tří mnou zkoumaných objektů, zámeček Lobeč, dále se v areálu nachází budova s kancelářemi a apartmány, dílny, konírna a také soukromé muzeum motorek značky Jawa, patřící dynastii Šimonků. Kromě těchto objektů náleží Šimonkovým také zámecký park, jehož využité je různorodé. Pořádají se zde nejen svatební obřady, ale také rodinné oslavy, firemní večírky či sportovní akce. Generálním ředitelem firmy byl až do loňského roku Ing. Jaromír Šimonek, který však už delší dobu zasvěcoval svou jedinou dceru Ing. Zuzanu Pavlík-Šimonkovou do celého chodu firmy a prvního dne letošního roku ji slavnostně vedení firmy předal.

4.1

Lokalizace a infrastruktura obce Lobeč

Již zmiňovaná vesnice Lobeč se nachází ve Středočeském kraji asi 25 km od Mělníka přezdívaného také jako město vína, 5 km od Mšena, kde se nachází městské lázně, 30 km od Mladé Boleslavi, která je proslavena zejména Škodovými závody, které velmi úzce souvisí s Šimonkovic rodem, a 60 km od našeho hlavního města Prahy. Počet stálých obyvatel bývá zpravidla do 160, avšak malebná vesnička je velmi oblíbená chataři a chalupáři. Oblast, ve které se Lobeč nachází, leží na okraji CHKO Kokořínsko, nedaleko obce byla v dobách minulých postavena Vrátenská rozhledna, navštívit se může i několik pevností – hrad Bezděz, Kokořín, či hrad Housku, který je dalším objektem patříc Šimonkovým. Doprava, asi jako do každé vesnice, je poněkud složitější. Sice do vesnice jezdí pravidelně autobusová doprava zaštiťována Kokořínským SOKem Sdružení obcí Kokořínska), avšak spoje nejsou tak časté. Využít se dá i dopravy vlakové, ta bohužel 37

nesídlí přímo ve vesnici, je vzdálená asi 1 km. Nejpohodlnější dopravou tak zůstává doprava autem. V této oblasti se vybudovalo také mnoho cyklotras, zejména v letních měsících je tento způsob dopravy velmi oblíben. Pro využití volného času bylo v obci zřízeno víceúčelové sportovní hřiště, na kterém se každoročně konají nohejbalové a volejbalové turnaje, dětské dny a venkovní zábavy. Hned vedle hřiště se nachází hospoda se sokolovnou, která je celoročně otevřená a několikrát do roka se zde pořádají větší společenské akce, jako například Velikonoční zábava, Hubertská zábava, Poslední leč, apod. Dále obec provozuje obecní knihovnu, obecní a poštovní úřad. Také „otec“ Lovců mamutů zde měl své kořeny, a tak na jeho počest bylo v Lobči zřízeno muzeum Eduarda Štorcha se stálou expozicí. Novinkou v obci a raritou v okolí se v posledních letech stal i nově zrekonstruovaný parostrojní pivovar, kde se již rok pivo vaří dle původních receptur a získává tak nespočet ocenění. Vzhledem k malému počtu obyvatel chybí v obci zdravotnické zařízení, základní a mateřská škola či obchod s potravinami. Místní si však zvykli dojíždět do Mšena, kde je nabídka těchto obecních nedostatků uspokojující.

4.2

Poslání firmy Ing. Jaromír Šimonek

Dne 24. srpna 1913 ve Dvoře Lobeč vzniklo Ing. Josefem Šimonkem poslání ve znění, které ze soukromých rodinných materiálů cituji: „Jest mým nejvroucnějším přáním, aby rod můj na tomto statku věky, věky dlouhé přetrval. Aby zde provždy žil a hospodařil v bázni Boží, skromnosti, svornosti a spořivosti, blahobytu a dobročinnosti. Nechť rod můj provždy zůstane pamětiv svého selského původu, zůstane věren českému národu, naší vlasti a víře otců svých.“ V těchto větách vyslovuje přání zakladatel firmy Josef, aby firma zůstala provždy v majetku rodu, aby se předávala z generace na generaci, klade důraz na to, aby rodina byla věrná tomuto místu. Přál si, aby zde rodina žila, odsud podnik řídila a pamatovala, že ze selského rodu jest, a pokud čtete mezi řádky, také si přeje, aby hlavní činností firmy bylo zemědělství. Toto krédo platí už přes 100 let a všichni potomci Josefa Šimonka, počínaje Ing. Františkem Šimonkem a prozatím konče Ing. Zuzanou Pavlík-Šimonkovou ho plně respektují a dále ho šíří mezi nové rodinné přírůstky, ale i mezi zaměstnance.

38

4.3

Portfolio činností firmy Ing. Jaromír Šimonek

Zemědělství Zemědělství je hlavní činností firmy, ve firmě má dlouholetou tradici. Zaměřuje se převážně na rostlinnou produkci rozléhající se na 700 hektarech orné půdu. Podniká se hlavně s pšenicí, ječmenem, kukuřicí, cukrovou řepou, řepkou olejkou, mákem a hrachem. V tomto odvětví firemního podnikání je zaměstnáno 8 stálých zaměstnanců, na sezónní práce jako jsou žně a sklizně, jsou najímáni brigádníci. Lesnictví Lesnictví se podílí 15 % na celkových příjmech firmy. V této divizi se obhospodařuje 2000 hektarů lesa a také 6 rybníků určených k rybolovu. Hlavní funkcí je těžba dřeva, dále také výsadba nových stromů, čistění lesů, apod. V roce 2002 získala firma osvědčení o certifikaci dřeva. Toto osvědčení potvrzuje, že firma správně hospodaří se svým územím a koresponduje s trvale udržitelným rozvojem. Myslivost Firma provozuje myslivost celkem na 2024 hektarech v několika revírech: Houska, Hájek, Podčejk, bažantnice Hájek. Do firemních příjmů přispívá asi 3 %. Do této dimenze zasahuje také dimenze turismu takzvanou loveckou turistikou. Kvůli honitbě na vysokou i nízkou zvěř navštěvuje zámeček v Lobči několik stovek tuzemských i zahraničních hostů ročně, zejména v podzimním období. Kromě lovecké turistiky tato oblast nabízí také prodej živé zvěře, lovecké doprovody, preparaci trofejí, dopravu po revírech a samozřejmě zajištění občerstvení během honu. Turismus Turismus je nejmladší oblast z dimenzí, se kterými Šimonkovi podnikají. Do příjmů firmy přispívá pomálu, avšak její činnost se neustále rozvíjí, doufá se tedy i ve vzrůst příjmů. V současné době spravují Šimonkovi tři historické objekty a těmi jsou zámek Lobeč, zámek Nový Stránov a možná nejznámější z nich, hrad Houska. Již zmiňované objekty se staly majetkem Šimonkových postupně, a to zejména zásluhou Ing. Josefa Šimonka, který byl prapradědečkem současné generální ředitelky firmy. Právě Josef Šimonek byl u zrodu Škodových závodů v Plzni, posléze v závodech zastával funkci prezidenta. Díky jeho přínosu do strojírenského průmyslu si také 39

vysloužil v červenci 1918 šlechtický titul barona, o který záhy přišel, protože téhož roku v listopadu tituly na našem území pozbyly platnosti. Nejdéle v majetku rodu je zámek v Lobči, v roce 1917 se připojil zámek Nový Stránov a v roce 1924 se do majetku zapsal i hrad Houska. Bohužel vlivem tehdejšího režimu byl v roce 1950 všechen majetek dynastie znárodněn a využívám ne zrovna přívětivě. Zámek Lobeč sloužil jako odnož psychiatrické léčebny, Nový Stránov sloužil až do roku 2002 jako dětský domov a hrad Houska jako archív. Když se objekty v restituci vracely zpět majitelům, byly opravdu v žalostném stavu. Majitelé se však rozhodli objekty zachránit, hrad Houska nyní zdárně prosperuje, zámek v Lobči si už dokáže na svůj provoz také vydělat, poslední, kdo čeká na svůj comeback je Nový Stránov.

4.3.1 Zámek Lobeč Jak již bylo zmíněno, zámek nacházející se ve stejnojmenné obci, byl po znárodnění využíván jako odnož psychiatrické léčebny. Kvůli tomuto zásahu do historické budovy pocházející z počátku 16. století se zámecký interiér zásadně změnil. Z velkých, honosně zdobených a pro zámek typických průchozích místností, které sloužily často jako místnosti společenské, ke vzdělání či odpočinku, se postupem stávaly strohé ubikace pro pacienty s psychickým postižením. Po navrácení zpět majitelům byla nevyhnutelná kompletní rekonstrukce, a to od výměny podlahových krytin až po veškerý inventář. Zámek po téměř půlstoletí znovu ožil a od roku 1998 nabízel zprvu ubytovací, později však i stravovací služby. Služby nabízí zámek dodnes, ale samozřejmě ve větším rozsahu a vyšší kvalitě.

4.3.2 Zámek Nový Stránov Co se týče historie Nového Stránova, ten v Jizerním Vtelně u Mladé Boleslavi stojí téměř 6 století. Za tu dobu se v zámku vystřídalo několik pánů jako například Valdštejnové, rod Berků z Dubé či rod pocházející z Francie, páni z Lisau. Rod Šimonkových žil od roku 1917 až do roku 1950. Po zestátnění zámek fungoval jako rekreační středisko pro policii, obykace pro jeptišky a v neposlední řadě jako nechvalně rostlý dětský domov. Právě dětský domov do chodu Stránova zasáhl nejvíce. Z jednotlivých pokojů byly udělány pokoje pro děti, z chodeb pak umývárny a toalety. Je zřejmé, že navrátit Stránovu původní vzhled nebude vůbec snadné. V roce 2004 je zámek poprvé ve své historii otevřen i pro veřejnost a rok od roku láká stále více 40

návštěvníků. Často se stává, že se zpět vracejí i děti, které zde vyrůstaly, a jen těžko Stránov po rekonstrukci poznávají. V posledních letech se Nový Stránov stal velmi oblíbeným a populárním místem v okolí Mladoboleslavska pro svatební obřady, rodinné sešlosti či pohádkové dny.

4.3.3 Hrad Houska Tento hrad je o necelých 100 let starší než zámek Stránov, o to víc děsivou pověst má, přezdívá se mu brána do pekel. Stejně jako předchozí popisované objekty, i Houska si prošla určitým vývojem. Z mého pohledu, a v podstatě i z pohledu majitelů dopadla Houska nejbídněji. Opět se musela rekonstruovat a dovybavovat nejen nábytkem, koberci, ale hlavně okny. Hrad byl za dobu své nečinnosti snad nejvíce zdevastován právě nevítanými návštěvníky, kteří po sobě zanechávali nejrůznější malby na zdech, rýhy v podlahách nebo si snad v upomínku odnesli nějaké to okno či dveře. Jako prohlídkový hrad byla Houska zpřístupněna v roce 1996. Od té doby tento objekt navštívilo několik set tisíc návštěvníků. Ač brána do pekel, své „ano“ si zde ročně řekne asi čtyřicítka svatebčanů. Kromě obřadů, a pro majitele každoroční událostí – hradního plesu, se Houska stala oblíbenou i pro svůj kulturní život. Konají se zde jarmarky, šermířské turnaje, koncerty vážné hudby, apod.

4.4

Služby v dimenzi turismu

Když se řekne zámek či hrad, každému okamžitě naskočí nudný výklad průvodce po zrovna procházené památce. Ani v jednom ve zmiňovaných objektech tato nepříjemnost nehrozí! Na Housce je průvodcem pan kastelán, který je veřejností velmi oblíben nejen pro svůj typický středověký vzhled, ale také pro dobovou mluvu a smysl pro humor. Na Stránově, co se týče průvodcovské činnosti, dávají majitelé prostor zejména studentům studujícím v oblasti cestovního ruchu. Neotřelý přístup mladých lidí dokáže vždy prohlídku oživit. Zámek Lobeč jako jediný ze tří objektů nemá stálou otevírací dobu a ani neslouží jako prohlídkový okruh pro veřejnost. Konají se zde pouze soukromé akce pro větší či menší skupiny lidí, zpravidla po předchozí domluvě.

41

4.4.1 Svatby Svatba je nejčastěji konaným eventem v této dimenzi. Ročně tuto službu poptá několik desítek párů. Vždy jde o událost, která vyžaduje pečlivou přípravu, nic se nesmí podcenit, a vždy je třeba mít náhradní řešení pro případ, že by se něco ze strany firmy nebo z vůle Boží pokazilo. Kromě termínu, který se často pro velkou oblibu objektů, musí rezervovat až rok dopředu, se o nic dalšího, co se organizace týče, potencionální zákazník starat nemusí. Na svatebních schůzkách snoubenci vysloví svá přání a pak už je jen na nich, jak si svatební den užijí. Ze strany firmy jde vždy o profesionální přístup. Svatbám se firma věnuje velmi často a hlavně s nadšením pro věc, od roku 2002 získala mnohé profesní zkušenosti. Výhody svateb konaných firmou Šimonek:  vše se koná v jednom místě – svatební obřad/hostina/fotografování/večerní raut/ubytování/snídaně pro svatební hosty,  sestavení si vlastního menu dle přání zákazníka,  jistota soukromí – ve smluvený den se na žádném z objektů nekonají dvě akce souběžně,  cena služeb je velmi příznivá (ceník svatebního dne – viz příloha 2),  hostina v jakémkoliv prostředí – zámecký sál, venkovní prostranství či zámecký park,  tolerance změny časového harmonogramu,  vždy osobitý přístup k zákazníkovi – přání hosta je na prvním místě. Funkci svatebního agenta zajišťuje zejména Ing. Zuzana Pavlík-Šimonková, ovšem ta od nového roku má dost nabitý plán s chodem celé firmy, a tak se postupně svatebním agentem stávám já. Svatební agent nejenže aktivně komunikuje se svatebčany, poskytuje základní informace a organizuje svatební den, ale také poskytuje doplňující a více podrobnější informace jako například maximální kapacita objektu pro svatební hostinu či maximální počet lůžek pro ubytování. Svatební agent je jakýmsi průvodcem snoubenců po celou dobu příprav „jejich den“ a je samozřejmě přítomen a vždy připraven být nápomocný ve svatební den. 42

Činnost svatebního agenta tedy zahrnuje:  osobní kontakt s klientem,  prezentaci prostor,  sestavení svatebního menu,  zpracování předběžné kalkulace,  poskytnutí všech potřebných kontaktů (matrika, floristka, cukrářka, fotograf, hudba, a mnohé další),  organizace svatebního dne,  vyúčtování s novomanželi.

4.4.2 Rodinné oslavy, firemní večírky, školní srazy Akce tohoto typu jsou oblíbené obzvláště v jarním a podzimním období, organizované povětšinou v zámku v Lobči. Obvykle se jedná o jednodenní záležitost, podle vzdálenosti bydliště účastníků s anebo bez ubytování. Sjednání této služby probíhá naprosto stejně jako u svateb. Vybírá se vhodné místo, menu, hudba a hlavně datum. Prostory vhodné pro tento druh akcí:  zámecký sál – často využívám v chladnějším období či za nepřízně počasí, možnost promítání videí nebo fotografií s doprovodným programem,  venkovní prostranství – oblíbeno zejména většími skupinami osob v horkých letních měsících, možno využít zámecký gril, taneční parket nebo party stany,  zámecký park – vhodný pro nadstandardní počet hostů na akci, zpravidla 90 a více,  vinný sklep – stále více oblíbené místo firemních večírků, zde je často vyžadována degustace vín doprovázená cimbálovkou.

43

4.4.3 Relaxační pobyty V posledních letech se zejména zámek v Lobči těší z nadšenců pro jógu. Tradičně se zde pořádá dvakrát do roka víkend s tímto zaměřením. Obvykle bývá sestavována i speciální strava – bezlepková/vegetariánská/veganská. Vždy je pečlivě naplánován program, ve kterém jsou zahrnuty nejen časy cvičení, ale také časy stravování a doprovodného programu (manikúra, pedikúra, masáže, kadeřnice, apod.)

4.4.4 Myslivecké hony Tento druh služby se koná zpravidla od října do konce ledna. Šimonkovi obhospodařují několik revírů, a tak je pokaždé z čeho vybírat. Rodinu Šimonkových těší i stále vyšší zájem zahraničních hostů, a to zejména z Německa a Rakouska. Organizace tohoto druhu akce zahrnuje:  rozesílání pozvánek hostům,  naplánování speciálního menu,  kontrolu zbrojních průkazů,  zajištění svačiny během naháňky,  slavnostní výřad zvěřiny,  organizace večírku po honu.

4.4.5 Služby ve vinném sklepě Vinný sklep v Lobči, který je vytesán do pískovcové skály, leží v těsné blízkosti zámku. Pochází asi z 15. století a je přístupný jak ze zámku, tak i z obce. Ne vždy však sloužil jako sklep pro uchování vín. Z dochované historie tohoto objektu lze vyčíst, že byl využíván jako sklep pivovarský. Právě zde byly skladovány sudy piva z místního pivovaru. Poté co pivovar ukončil svou činnost, nebyl sklep nijak využit. Až počátkem 90. let nabyl nového využití, a to jako sklad zemědělských plodin, zejména brambor a řepy. V současné době je sklep využívám k uskladnění archivních vín v soukromých kójích nebo vín k prodeji. Dále je zde možnost využít i grilu a posezení. Co se týče dodavatelů 44

vín, jsou zde zástupci hlavně z Moravy – vinařství Habřina, Nečas, Skoupil, Šimák, Tichý. Zahanbit se však nedají ani čeští vinaři, a to zejména z okolí Mělníka – Vinařství Bettina Lobkowicz, Kraus, Školní statek Mělník.

4.4.6 Kulturní akce Během roku jsou na všech třech objektech pořádány nejrůznější kulturní akce pro veřejnost. Každý z objektů má své kouzlo, a tak například na Housce jsou populární jarmarky, na Stránově jde především o pohádkové dny a v Lobči se majitelé zaměřují na sezonní akce. Nejznámější kulturní akce pořádané firmou Šimonek:  Adventní koncert Žádaná akce zejména místními obyvateli. Organizovaná je v Lobečském kostelíku, kde pravidelně vystupuje pěvecký sbor Intermezzo. Po skončení koncertu se lidé přesouvají do vinného sklípku, kde je pro ně připraven horký punč, pečené kaštany a vánoční cukroví.  Houbobranní Koná se vždy poslední víkend v září. Akce je pořádána zejména pro milovníky hub, kteří soutěží v nejrůznějších kategoriích – nejvíce nasbíraný počet hub, nejkrásnější houba či houba s největším kloboukem. Na konci soutěže se koná slavností vyhlášení a poté si soutěžící v zámeckém sále mohou houbové speciality vychutnat.  Husobranní Velmi oblíbená akce konající se zpravidla kolem 11. listopadu, na kterou je třeba předem zarezervovat svá místa. Začíná se slavnostním obědem, posléze se akce přesouvá do vinného sklepa, kde po celou dobu hraje cimbálovka. Ve Svatomartinském menu naleznete tradičně Svatomartinskou husu s několika druhy knedlíků a zelí, výborné Svatomartinské víno a v Lobči velmi oblíbený dezert Boží milosti.

45

 Veteránské rojení Akce pořádaná opět v Lobči, zpravidla v polovině června se letos bude těšit již jubilejnímu 15. ročníku. Tato událost se těší každoročně většímu počtu návštěvníků. Jde o setkání a přehlídku anglických vozů, ale své veteránské zástupce zde má i značka Škoda. Raritou je už tradičně jízda do vrchu, která vede kolem hradu Houska. Oblíbenosti se těší i jízda orientační. Zámek Lobeč pak zajišťuje občerstvení a nocleh.  Zvěřinové hody Milovníci zvěřiny si zde přijdou na své. Menu jsou sestavováno tak, aby speciality vyhovovaly snad úplně každému. Na těchto hodech je servírováno maso ze zvěře, kterou lovci ulovili na honech konaných firmou Šimonek. Akce bývá pořádána v polovině října.

4.4.7 Ostatní služby Možností, jak využít objekty, je stále víc a víc. Často se zde plánují školy v přírodě, menší konference a meetingy, firemní jednání apod. Dynastie je také náklonná rodinám s dětmi, které přijely načerpat klid a pohodu z rušného města, nadšeným badatelům nebo skupinám, které mají společné zájmy jako cyklistika, pěší turistika či horolezectví.

4.4.8 Současná marketingová strategie Firma Ing. Jaromír Šimonek podniká v turismu téměř 20 let, avšak nikdy neměla stanovenou strategii. I z tohoto důvodu jsem se rozhodla provádět průzkum trhu. Chtěla bych nalézt řešení jak lépe dimenzi turismu prosadit na trhu konkurence.

46

5

Situační analýza firmy Ing. Jaromír Šimonek

Situační analýza je nedílnou součástí při tvoření nové marketingové strategie. Pomocí této analýzy se budu snažit objevit co nejvíce faktorů, které mají a do budoucna budou mít vliv na chod celé firmy.

5.1

Makroprostředí a) demografické prostředí Dle nejnovějších dat Českého statistického úřadu měla obec Lobeč v roce 2015 přesně 138 stálých obyvatel. Tento počet obyvatel, dalo by se říci, je průměrný. Z grafu Českého statistického úřadu lze vyčíst, že obyvatelstvo v obci se od roku 2004 do roku 2015 výrazněji neměnilo. O tři desítky obyvatel vzrostl počet v roce 2010 na 167 obyvatel, záhy však klesl. b) ekonomické prostředí Co se týče pracovních příležitostí v obci Lobeč, není jich mnoho. Necelá desítka obyvatel pracuje ve Dvoře Lobeč, většina obyvatel je nucena za prací dojíždět. Je nutno podotknout, že téměř polovina stálých obyvatel Lobče už je v důchodovém věku. c) přírodní prostředí Jak již bylo zmíněno v charakteristice obce, hlavní sídlo firmy – zámek Lobeč leží na okraji CHKO Kokořínsko. V samotné blízkosti firmy, a ani u ostatních dvou objektů, se nenachází továrna, která by znečišťovala přírodní ráz oblasti. d) technologické prostředí Technologie se v současné době řítí dopředu nezastavitelným tempem. Firmu Šimonek ovlivňují technologie i jejich inovace ve všech dimenzích. Velkým pokrokem byla například výměna pevné telefonní linky za mobil, zaměstnanec se tak stává flexibilnějším. Dalším posunem v dimenzi turismu bylo založení online rezervačních systémů. Potencionální zákazník má tedy bez jakékoliv předešlé domluvy možnost vidět, kdy jsou objekty pro právě jeho zvolený termín dostupné. Nedílnou součástí při účtování s hostem je také systém 47

pokladní, i ten od letošního roku Šimonkovi vlastní. Platba kartou je v současné době velmi žádaná služba, mnohdy samozřejmostí, a i tu dimenze turismu poskytuje. e) politické prostředí Politická situace se pro oblast cestovního ruchu nijak zásadně nemění. V minulých letech proběhlo pouze několik novel zákonů. Co však hodně ovlivní malé a střední podniky je, že od listopadu letošního roku bude povinná elektronická evidence tržeb. f) kulturní prostředí Kulturní prostředí v oblasti cestovního ruchu či služeb zajímá každého podnikatele trochu jinak. Vždy jde ale o to, jakou nabídku služeb jsme zákazníkovi schopni nabídnout. Česká republika je velmi oblíbenou destinací pro široké spektrum zahraničních hostů, proto je důležité neustále sledovat trendy v cestovním ruchu.

5.2

Mikroprostředí a. zaměstnanci Rodina Šimonkových zaměstnává zpravidla do dvaceti stálých zaměstnanců. Co se týče samotné dimenze turismu, na zámku v Lobči jsou na plný úvazek zaměstnávány dvě osoby – zámecký šéfkuchař a provozní, v ostatních dvou objektech je vždy zaměstná kastelán. Ostatní personál je najímán brigádně. b. dodavatelsko-odběratelské vztahy Pro každý dobře fungující podnik je zajisté dobré být v přízni každého svého odběratele i dodavatele. Pokud by tyto vztahy byly narušovány negativně, kvalitu služeb by jako první pocítil zákazník. c. konkurence Nejen historických objektů zabývajících se turismem je v Čechách opravdu přehršel. Oblast, kde se nachází objekty Šimonkových však až tak velkou konkurenci nemají. Největšími konkurenty nabízející podobné služby jako zámky a hrad Šimonkových jsou zámek Dětenice, zámek Liblice, zámek Loučeň

48

a zámek Mělník. Z mého úhlu pohledu jsou povětšinou nabízené služby jednotlivých objektů velmi podobné, avšak v cenové politice naprosto vítězí Šimonkovic dynastie. Možná i pro to, jsou všechny možné termíny pro poskytování služeb už po několik let zpravidla rezervovány dopředu.

49

6

SWOT analýza

SWOT analýza má za pomoci silných a slabých stránek, hrozeb a příležitostí, poukázat na nové možnosti sledované firmy. Z výsledků je pak mnohem snadnější odvodit, na co se má firma zaměřit, a čeho se vyvarovat. Propojením jednotlivých faktorů pak může vzniknout zcela nová strategie firmy.

6.1

Silné stránky  dlouholeté zkušenosti majitelky firmy s vedením podniku  klidná lokalita  kompletní servis pro konání společenských akcí  možnost zarezervování služeb přes rezervační systémy  možnost nákupu služeb a platby přímo na internetu  možnost platby za služby platební kartou na místě  naprosté soukromí při konání společenských akcí  profesionální a osobitý přístup personálu k zákazníkům  přízeň hostů ze zahraničí Tabulka 1: SWOT analýza - silné stránky

Silné stránky dlouholeté zkušenosti majitelky firmy s vedením podniku klidná lokalita kompletní servis pro konání společenských akcí možnost zarezervování služeb přes rezervační systémy možnost nákupu služeb a platby přímo na internetu možnost platby za služby platební kartou na místě naprosté soukromí při konání společenských akcí profesionální a osobitý přístup personálu k zákazníkům přízeň hostů ze zahraničí celkem Zdroj: vlastní zpracování

váha

počet bodů celkem

0,06 0,1 0,3 0,07 0,07 0,07 0,2

3 4 5 2 3 2 5

0,18 0,4 1,5 0,14 0,21 0,14 1

0,09 0,04 1

4 3 31

0,36 0,12 4,05 50

6.2

Slabé stránky  absence možnosti každodenního občerstvení  odlehlá lokalita (zámek Lobeč, hrad Houska)  nedostatečná propagace nabízených služeb  neexistence pobytových balíčků či balíčků služeb  neexistence wellness vybavení  standard sociálního zařízení  ubytování pro menší počet hostů Tabulka 2: SWOT analýza - slabé stránky

Slabé stránky váha absence možnosti každodenního občerstvení 0,08 odlehlá lokalita (zámek Lobeč, hrad Houska) 0,1 nedostatečná propagace nabízených služeb 0,1 neexistence pobytových balíčků či balíčků služeb 0,2 neexistence wellness vybavení 0,22 standard sociálního zařízení 0,2 ubytování pro menší počet hostů 0,1 celkem 1 Zdroj: vlastní zpracování

6.3

počet bodů 4 3 3

celkem 0,32 0,3 0,3

5 5 4 2 26

1 1,1 0,8 0,2 4,02

Příležitosti  podpora místní produktů (domácí marmelády, med, sýry, uzeniny, Lobečské pivo)  podpora prodeje regionálních produktů (víno z okolí Mělnicka)  rozvíjející se průmysl cestovního ruchu  spolupráce s okolními obcemi  ubytování pro větší skupiny lidí (zámek Stránov, hrad Houska)

51

 zájem o širší nabídku služeb (delší otevírací doba na Stránově a Housce v letních měsících)  zaměření se na nové trendy v oblasti hotelnictví, gastronomie a služeb Tabulka 3: SWOT analýza – příležitosti

podpora místní produktů

0,2

počet bodů 5

podpora prodeje regionálních produktů

0,1

4

0,4

rozvíjející se průmysl cestovního ruchu spolupráce s okolními obcemi ubytování pro větší skupiny lidí (Houska, Stránov) zájem o širší nabídku služeb

0,1 0,1 0,2 0,1

2 2 5 3

0,2 0,2 1 0,3

zaměření se na nové trendy v oblasti hotelnictví, gastronomie a služeb

0,2

4

0,8

1

25

3,9

Příležitosti

váha

celkem

celkem 1

Zdroj: vlastní zpracování

6.4

Hrozby  firmy nabízející podobné služby  náklady spojené s investicemi do nových technologií či do oprav a rekonstrukcí historických objektů  nově vstupující firmy na trh s podobnými službami  parostrojní pivovar v Lobči Tabulka 4: SWOT analýza - hrozby

Hrozby firmy nabízející podobné služby náklady spojené s investicemi do nových technologií či do oprav a rekonstrukcí historických objektů nově vstupující firmy na trh s podobnými službami parostrojní pivovar v Lobči celkem

váha 0,3

počet bodů celkem 5 0,32

0,3

4

0,3

0,1 0,3

2 5

0,3 1

1

16

1,92

Zdroj: vlastní zpracování

52

6.5

Výsledky SWOT analýzy Tabulka 5: Výsledky SWOT analýzy SWOT analýza

Příležitosti (O) Hrozby (T)

Silné stránky (S)

Slabé stránky (W)

4,05

4,02

3,9 SO 1,92 ST Zdroj: vlastní zpracování

WO WT

Z výsledků SWOT analýzy vyplývá, že se jedná o strategii SO (maxi-maxi). To znamená, že se firma snaží využít co nejvíce silných stránek, aby zužitkovala možné příležitosti.

53

7

Marketingový mix

7.1

Produkt

Produktů firmy Ing. Jaromír Šimonek v dimenzi turismu nalezneme opravdu mnoho. Jedná se zejména o služby ubytovací a stravovací. Firma také nabízí služby průvodcovské, informační, kulturně-vzdělávací a v neposlední řadě také služby organizační.

7.2

Cena

Nejen na trhu služeb, ale i na trhu cestovního ruchu vrůstá stále větší konkurence. Je tedy na místě správně promýšlet cenovou politiku sledované firmy. Z dostupných zdrojů nejbližších konkurenčních firem jsem usoudila, že poměr kvality služeb a cen je u firmy Šimonek naprosto vyrovnaný, to se ovšem o konkurenci říci rozhodně nedá.

7.3

Místo

V současné době je velmi důležité, aby kromě kamenného sídla či pobočky, měla firma i místo virtuální. Potencionální zákazníci si pak mohou vybrat místo, pro objednání služeb, které je pro ně pohodlnější. Jak kamenné sídlo, tak i to virtuální firma Šimonek má, což si myslím, že je pro firmy velkým plusem.

7.4

Marketingová komunikace

Firma Šimonek působí na trhu v oblasti služeb a cestovního ruchu už téměř dvě desítky let. Má své stálé zákazníky a těší se i kladných ohlasů od zákazníků nových. Stále ale i v nejbližším okolí žijí lidé, kteří ani netuší, jaké služby by v podstatě mohli využít. V posledních letech se obecně hlavním zdrojem komunikace mezi firmou a zákazníky stávají sociální sítě. Musím uznat, že například takový Facebook má na lidskou společnost značný vliv a v podstatě jde o reklamu za nulové náklady. Ovšem ne všichni jsou příznivci tohoto typu marketingové komunikace, a tak navrhuji více zviditelňovat služby v odborných magazínech či regionálních novinách, zanechat pár letáčků na nejbližších informačních centrech, nebo kromě vyvěšování velkých plakátů na obecní nástěnky, dávat menší plakátky i do schránek obyvatelů nejbližších vesnic.

54

7.5

Lidé

V dimenzi turismu má firma maximálně 4 zaměstnance. Pro každý historický objekt je vybrán jeden správce a na zámku v Lobči je navíc zaměstnán kuchař. Paní majitelka však ráda pomáhá každému. Díky letitým zkušenostem je pro dimenzi turismu obrovskou oporou. Na sezonu jsou pak najímáni brigádně další pracovníci, nejčastěji studenti, kteří se pohybují v oblasti cestovního ruchu nebo služeb.

7.6

Balíčkování

Velmi populárním trendem, a mnohdy neodmyslitelným při výběru jakéhokoliv pobytu nebo služby, je balíčkování. V dimenzi turismu u Šimonkových nic podobného zatím vymyšleno nebylo, a tak bych se na tento trend při vytváření nové marketingové strategie ráda zaměřila.

7.7

Programování

Pro zákazníka, který se rozhoduje, u které firmy službu nebo produkt koupí, je stěžejním faktorem nejen cena, kvalita, recenze, ale také to, aby vše, na čem se firma se zákazníkem domluvila, bylo dodrženo. K tomu je nutná neustálá komunikace s jednotlivými dodavateli. Dnes se dá samozřejmě díky různým informačním a rezervačním systémům, které i firma Šimonek využívá, mnoha problémům předejít, ale přesto však mohou nastat různé situace, které se předvídat nedají. Důležité je proto mít vždy záložní plán.

7.8

Partnerství

Firmy zabývající se nejen službami a turismem jsou nuceny navazovat další a další spolupráci s ostatními subjekty. V tomto případě jde zejména o subjekty nabízející gastronomické, restaurační, hotelové vybavení a s tím služby spojené (FO Jan Mulač, Tescoma, IKEA, …) o subjekty nabízející sortiment nápojů a potravin (MAKRO, JIP, Agrohobby, …), finanční instituce (banky, poštovní úřady), apod. Důležitým faktorem pro výběr budou zajisté recenze ostatních odběratelů, spolehlivost a serióznost firmy.

55

8

Průzkum trhu

Klíčovou metodou jak poznat preference, přání a potřeby zákazníků, pro mě byl dotazník. Několikrát jsem se v mé závěrečné práci zmínila, že firma se těší přízni stálých zákazníků, právě u nich jsem s průzkumem začala. Tyto hosty považuje firma za velmi důležité pro chod podniku, v podstatě se těmto hostům přezdívá „větší rodina“. K Šimonkovým jezdí pravidelně, a díky tomu jsem si jistá, že v dotazníku pravdivě odpovídali a navrhovali smysluplné návrhy na zlepšení služeb, protože prostředí už velmi dobře znají. Archy s dotazníky jsem předávala respondentům osobně. Dotazovala jsem se zejména takzvaných „vůdců akcí“, protože tito lidé byli zodpovědní za to, že se k Šimonkovým nejen oni, ale také jejich rodina přátelé, kolegové apod. dostali. V každém dotazníku našel respondent 15 otázek. Otázky byly přímé, obvykle uzavřené. Celkem jsem rozdala 150 dotazníků a k mému potěšení se jich 150 vrátilo zpět vyplněných.

8.1

Cíle dotazníkového šetření

Cílem tohoto průzkumu bylo zjistit, zda jsou hosté spokojeni se službami, které Šimonkovi nabízí, a nejen to. Ptala jsem se také na jejich názor ohledně cen, prosila jsem také o návrhy či myšlenky, které by podle nich, zlepšily služby komplexně. Samozřejmě bylo nutné i zařadit otázky týkající se pohlaví, sociálního statutu, či vzdálenosti, kterou museli anebo chtěli urazit, když služeb chtěli využít. Tím, že otázky byly přímé, velmi rychle a hlavně snadno se výsledky vyhodnocovaly.

8.2

Dotazníkové šetření

Průzkum jsem realizovala v roce 2015. Tím, že ve firmě už nějaký rok působím, musím uznat, že tato sezona byla opravdu bohatá, co se akcí týče, a o to lehčeji se respondenti získávali. Oslovovala jsem různé věkové kategorie hostů, překvapila mě i rozmanitá zaměstnání. Myslím si, že vzorek respondentů byl opravdu věrným odrazem populace.

8.3

Vyhodnocení průzkumu

Otázek, které jsem každému z respondentů předkládala, bylo celkem 15. Během vyhodnocování výsledků jsem byla velmi mile překvapena. Reakce hostů byly vesměs

56

kladné. Pro tuto práci jsem vybrala 5 otázek, které vyhodnotím každou zvlášť. Zbylé otázky zhodnotím souhrnně. Celý dotazník bude možno vidět v příloze 1. Otázka č. 1: Jakého typu služby jste využil/a? (v dotazníku otázka č. 3)

Graf 1: Typ služby

Zdroj: vlastní zpracování Z grafu lze velmi snadno vyčíst, která ze služeb je v dimenzi turismu nejžádanější. Jedná se opravdu o svatby, ubytování, společenské akce a myslivost. Tyto služby jsou stěžejními. Zajímavé je, že se od sebe liší nejen organizačně, ale také obdobím. Svatbám se firma věnuje obvykle od května do konce září, následují společenské akce (Houbobranní, Svatomartinská husa, …), poté začíná období honů. Ubytování pak vyplňuje volné víkendy anebo dny v týdnu.

57

Otázka č. 2: Kolik osob se zúčastnilo Vámi poptávané služby? (v dotazníku otázka č. 4)

Graf 2: Počet hostů na jedné akci

Zdroj: vlastní zpracování Již bylo zmíněno, že dimenze služeb u Šimonkových se věnuje převážně službám, které slouží většímu počtů hostů. Z vyhodnocených dat jsem velmi snadno poznala, že tomu opravdu takto je. Přes třetinu dotázaných poptávalo službu pro 21 – 30 hostů. Obvykle se jednalo o svatbu v rodinném kruhu anebo kamarádské setkání. Značná část objednavatelů akcí také v dotazníku zaškrtla službu konanou pro 41 a více osob. Zde se jednalo obvykle o relaxační pobyt, o který byl vždy obrovský zájem, a to zejména ze strany žen žijících ve městě. Hitem minulé sezony byly také svatby, které měli podobu večírku. Na zámku v Lobči byl personál schopen zorganizovat svatbu i pro více jak 90 lidí. Dokonce měl zámek v Lobči tu čest pořádat oslavu 100. výročí firmy McLaren. Na tuto akci dostalo pozvánku přesně 160 osob. Akce podobného typu se však v objektech dějí výjimečně. Skupiny osob s méně jak deseti osobami, využívají obvykle jen ubytování. Jedná se zpravidla o turisty či cyklisty. Tito lidé v podstatě žádný velký servis nevyžadují, obvykle si objednávají pouze nocleh se snídaní.

58

Otázka č. 3: Kolik nocí jste strávil/a v místě při využívání Vámi vybrané služby? (v dotazníku otázka č. 5)

Graf 3: Počet strávených nocí

Zdroj: vlastní zpracování Většina akcí, organizovaných pro zámecké a hradní hosty, je plánovaná s jedním přespáním ve vybraném objektu. Pokud se jedná o službu bez přenocování, obvykle mluvíme o školních srazech a školeních, dále také o samotném přenocování, společenských akcích anebo o službě průvodcovské. Na dvě přenocování se zámek v Lobči rezervuje pro hosty, kteří přijeli za odpočinkem nebo se těší z přátelských setkání. Tři a více nocí už tak časté pro dimenzi turismu nejsou. Poptávají si ji obvykle firmy mající větší zakázky v okolí, a samy mají své sídlo třeba až na druhém konci České republiky.

59

Otázka č. 4: Byl/a jste spokojen/a s Vámi vybranou službou? (v dotazníku otázka č. 8)

Graf 4: Spokojenost hostů

Zdroj: vlastní zpracování Při vyhodnocování této otázky jsem byla velmi potěšena. Z možných čtyř variant odpovědí, opravdu 150 dotázaných zaškrtávalo odpovědi s pouze kladným hodnocením. Je jisté, že firma z těchto výsledků bude nadšená, ale dle mého názoru nesmí takzvaně usnout na vavřínech, a neustále své služby zdokonalovat.

60

Otázka č. 5: Myslíte si, že znovu využijete služeb firmy Šimonek? (v dotazníku otázka č. 10)

Graf 5: Znovuvyužití služeb

Zdroj: vlastní zpracování Tato otázka mě nijak při vyhodnocování nepřekvapila. Vzhledem k tomu, že firma nabízí služby pouze pro větší skupiny lidí za nějakým účelem (svatba, oslava, apod.), a pro většinu hostů jsou objekty opravdu desítky kilometrů vzdálené, není divu, že při dalších poptávkách podobných služeb, vybírají objekty k bydlišti blíže. Možným pohledem na řešenou věc může být také to, že akce typu svatby, mají obvykle jedinečný charakter. Objekty si hosté najímají jen pro tento okamžik. Na druhou stranu, téměř za dvě desítky let podnikání v turismu, si firma získala mnoho věrných hostů, kteří se pravidelně na místa vracejí. Jedná se zejména o společenské akce (Hradní ples, Velikonoční oběd, Svatomartinská husa, apod.). Nesmím opomenout také hosty, kteří k Šimonkovým našli svou cestu poprvé v loňské sezoně, a letos se zpět opět vrátili například na již tradiční Velikonoční oběd. Ještě se nejedná o stálé hosty, ale pevně věřím, že jednou si jimi stanou. Dotazovaní měli také kromě těchto tří možností odpovědí, možnost také zaškrtnout odpověď s jasným „ne“, anebo odpověď s důrazným „určitě ne“. Tyto odpovědi nešlo nijak vyhodnotit, protože je nikdo z dotazovaných nezvolil. I to je dle mého názoru skvělá zpráva, protože i ti hosté, kteří zde měli svůj jedinečný den, možná do budoucna plánují, že k Šimonkovým opět zavítají. 61

Souhrnné zhodnocení ostatních otázek V předešlé části mé závěrečné práce jsem vyhodnotila pět mnou vybraných otázek, které mi přišly důležité jako podklad pro novou marketingovou strategii. Ostatní následně shrnu a zkusím popsat ty nejsmyslnější nápady a postřehy od hostů, kteří si služby v řešené dimenzi vyzkoušeli. Hned v první otázce jsem se tázala, zda služby hosté využívali poprvé. Přibližně dvě třetiny odpověděly, že ano. O tyto hosty je zajisté třeba nadále pečovat tzv. na dálku. Zasílat jim novinky a plánované akce. Také jsem zjišťovala, zda hosté poptávali služby přes rezervační systémy. Již v úvodu jsem zmiňovala, že tyto systémy se začaly používat až na začátku této sezony. Bylo jasné, že většina odpovědí bude „ne“. Systém firma využívá krátce. Z výsledků však bylo zřejmé, že hosté, kteří v této sezoně poptávali jen ubytování nebo přátelské setkání, rezervační systém využili. Zajímal mě i názor hostů na ceny služeb. Cena je zajisté podstatným faktorem při výběru služby. Naprostá většina souhlasila s tím, že ceny jsou přijatelné v porovnání s kvalitou. Zde musím podotknout, že v letošní sezoně se začal využívat nový ceník služeb. Ceny se zvyšovaly hlavně u ubytování a pronájmu objektu. Prozatím nikdo z hostů nic nenamítal. Novinkou ve spektru služeb byla také platba kartou. Tuto službu si hosté velmi pochvalují. Využívají ji zejména hosté, kteří poptali větší akce, či v objektech trávili delší dobu. Platba je zajisté jednodušší, a nehrozí tak velké riziko možného selhání lidského faktoru. Dále jsem také v dotazníku nechávala prostor pro nezávislý názor či připomínku. Odpovědí byly různorodé. Ve většině odpovědí jsem našla pozitivní reakce na práci zámeckého personálu. Hosté často chválili servírky, jak práci braly zodpovědně. Pozadu nezůstalo ani umění zámeckého kuchaře, i on byl často zmiňován. Hosté si také cenili soukromí, které se jim na každé akce dostalo. Z některých návrhů na zlepšení služeb jsem se dočetla, že hosté by si přáli mít sociální zařízení na přímo na pokoji. Bohužel s tímto návrhem do budoucna firma nepočítá. Zámecké pokoje jsou vskutku malé na to, aby se v nich dal vybudovat sprchový kout a WC. Z tohoto důvodu nabízí firma i apartmány, ty jsou vybavené podobně jako klasický hotelový pokoj. Hotely a penziony 62

nabízí často také wellness služby. I s touto odpovědí jsem se setkala. Díky tomuto podnětu ze strany hostů, použiji tento postřeh do návrhu nové marketingové strategie. Ostatní otázky byly kladené přímo na hosty. Zjistila jsem, že více než polovinu akcí zařizují ženy. Většina objednavatelů akcí byla v minulé sezoně ve věku 27 – 45 let. Ptala jsem se také na jejich sociální status. Zde se dalo dobře vyčíst, kdo jakou akci poptává. Oslavy narozenin, školní srazy a jiná setkání poptávají hlavně starší lidé. Je to logické, utužují rodinné i kamarádské vztahy. Naopak lidé kolem 30 let věku – zaměstnaní, poptávali svatební dny, školení, teambuildingy a samozřejmě letní večírky.

63

9

Návrh konkrétní marketingové strategie

Díky získaným a vyhodnoceným datům z dotazníkového šetření, zjištěným informacím ze situační analýzy, analýze SWOT a marketingovému mixu bychom měli být schopni navrhnout novou a hlavně vhodnou marketingovou strategii pro firmu Ing. Jaromír Šimonek. Firma by se měla zejména zaměřit na tyto oblasti: Zvýšení povědomí Firem, podnikajících s historickými objekty a nabízejících podobné služby jako zkoumaná firma, je v našem státě opravdu přehršel. Vzhledem k lokaci hradu Houska, zámku Lobeč a horší viditelnosti zámku Nový Stránov, je opravdu nezbytné využít nízkorozpočtové formy propagace – letáčky do nejbližších infocenter, obchodů a spřízněných firem. S distribucí by neměl být problém. Jak jsem již zmiňovala, firma má spoustu stálých hostů, i ti rádi s propagací dimenze pomáhají. Dále navrhuji využít, v dnešní době nezbytných pro mnoho lidí, sociálních sítí jako jsou Facebook a Instagram. Opravdu nižší náklady na tak vlivnou reklamu vám v dnešní době nikdo nenabídne. U zámku Nový Stránov bych navrhovala využít více finančních prostředků, a investovala bych do reklamy pojízdné. Například městský autobus s polepem zámku by mohl vhodně zafungovat. Vím, že tato reklama je celkem nákladná, řádově může jít i o tři desítky tisíc, ale myslím si, že má smysl. Navázání spolupráce V těsném okolí sídla firmy Šimonek se nachází hostinec s každodenním občerstvením a nově zrekonstruovaný parostrojní pivovar. Mimo jiné i tyto dva podniky jsou si navzájem velkou konkurencí. Navrhuji, aby se s pivovarem navázala vyšší spolupráce, a to nejen s prodejem sudového piva, ale i s možností nabízet pivovarské propagační a upomínkové předměty přímo na zámku v Lobči. Na oplátku by mohla firma pivovaru nabídnout ubytování pro jejich hosty. Na hradě Houska nejsou dostatečné prostory pro přenocování případných zájemců, zde navrhuji prohloubit spolupráci s penzionem pod Houskou. Hosté tak nebudou muset cestovat až do vzdálenějšího penzionu Ráj, se kterým má firma také velmi dobré vztahy. Co se týče zámku Nový Stránov, ubytování pro hosty do budoucna určitě bude. Protože se však na zámku nachází prozatím pouze kavárna, navrhuji spolupráci s nedalekou restaurací Jizera. 64

Budování dlouhodobého vztahu se zákazníky Jedním z hlavních cílů firmy by měla být i péče o zákazníka po ukončení služby. Navrhuji tedy uložit jejich kontaktní a soukromé údaje (samozřejmě se svolením hosta) do databáze a mít tak možnost, zasílat jim kalendář akcí, apod. Každého zákazníka také potěší, když k jeho datu narození dostane nějaký dárek. Přikláněla bych se například k nějaké slevě pro další využití služeb jako sleva na vstupném v jednom z historických objektů, apod. Pobytové balíčky a balíčky služeb Již jednou bylo zmíněno, že firma nemá žádné pobytové balíčky a ani balíčky služeb. Z dotazníkového šetření jsem zjistila, že o tento druh prodeje by byl značný zájem. Proto navrhuji požádat dlouholetého přítele Šimonkových a zároveň spřízněného grafika o vytvoření nějakých návrhů voucherů pro firmu. Dále bych tyto pobytové balíčky nabízela zejména v běžných pracovních dnech. V tyto dny má zámek v Lobči relativně prázdno. Wellness pobyty Wellness pobytu jsou v dnešní době trendem. Jezdí na ně všechny věkové kategorie, skupiny přátel, páry, apod. Nejvhodnějším objektem pro tento druh pobytu by byl určitě zámek v Lobči. Vím, že vybudování takovéto služby je velmi nákladné, ale také si myslím, že by o tuto službu byl velký zájem. Sledování nových trendů Zde navrhuji investovat do předplatného z oblasti hotelnictví a gastronomie a neustále sledovat weby předních prodejců služeb. Je dobré neustále se zdokonalovat, jen tak mohou být dokonalejší i nabízené služby. Doporučila bych personálu pravidelně navštěvovat i kurzy a veletrhy zaměřené těchto oblastí. Dále doporučuji využívat rezervačních systémů. Při organizaci plánovacího kalendáře to velmi usnadní práci a majitel firmy tak získá lepší přehled o pohybu peněz ve firmě. Velkou výhodou je také vlastnit pokladní systém. Provozní získá lepší přehled zboží, a majitel opět bude mít přehled o tržbách a výdajích.

65

Závěr Vytvořit vhodnou marketingovou strategii pro určitou firmu není v žádném případě jednoduchou záležitostí. Na firmu se musí pohlížet z více úhlů pohledu. Pro firmy podnikající v cestovním ruchu či službách je to o to těžší, protože jejich boj na konkurenčním poli nemusí být vždy vítězný. Cílem této bakalářské práce bylo vytvořit vhodnou marketingovou strategii pro firmu Ing. Jaromír Šimonek. V první části této práce jsem se zaměřila zejména na obecné pravdy z oblastí marketingu, marketingu služeb, marketingu cestovního ruchu, marketingové komunikace a marketingové strategie. V druhé části jsem se pak snažila nastínit současnou situaci zkoumané firmy a následně vytvářet novou strategii. Velmi zajímavou prací bylo zjišťovat názory hostů. Musím podotknout, že se od sebe v některých případech podstatně lišily. Firmu Ing. Jaromír Šimonek mám opravdu v oblibě. Již 8. rokem se díky ní mohu zdokonalovat ve svém oboru. Ráda také spolupracuji s paní generální ředitelkou a i jejím tatínkem – současným panem majitelem. Vyhovuje mi i firemní kolektiv, a možná i z tohoto důvodu bylo těžší vyhledat její slabé stránky. Při tvoření analýzy SWOT jsem si dlouho lámala hlavu. Záchranné lano mi poskytl pan Tomáš Pavlík, který je manželem generální ředitelky Ing. Zuzany Pavlík-Šimonkové. V současné době spolu intenzivně spolupracujeme na vedení divize turismu. Po promluvě s ním, jsem si ujasnila, v čem zejména firma ty slabé stránky má. SWOT analýza a dotazníkové šetření nebyly rozhodně jedinými metodami při tvorbě strategie. Možnosti firmy jsem se snažila popsat v analýze mikro a makroprostředí. Sjednotit informace mi také pomohl marketingový mix o 8P. V mé závěrečné práci jsem se snažila využít nejen svých vědomostí, ale i vlastních zkušeností, které jsem zejména díky školním praxím a praxí ve firmě nabyla. Pevně věřím v to, že jsem navrhla taková řešení, která jsou do budoucna možná uskutečnit a pomoci tak firmě se od konkurence odlišit. Doufám, že se firmě Ing. Jaromír Šimonek bude do budoucna dařit minimálně tak dobře jako doposud, protože ti lidé si to opravdu zaslouží!

66

Seznam zdrojů použité odborné literatury ARMSTRONG, Gary a Philip KOTLER. Marketing: an introduction. 11th ed. Boston: Prentice Hall, c2013. ISBN 0132744031. DVŮR Lobeč: Interní materiály. 2016 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3432-0. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012. ISBN 97880-266-0006-0. HESKOVÁ, Marie. Teorie, management a marketing služeb. 2., přeprac. a dopl. vyd. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2015. ISBN 978-8087472-80-4. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. A framework for marketing management. 5th ed. Boston: Prentice Hall, c2012. ISBN 0132539306. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14th [ed.]. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, c2012. ISBN 0132102927. KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. Vyd. 1. Brno: CP Books, 2005. ISBN 80-251-0518-0. PAYNE, Adrian. Marketing služeb. Vyd. 1. Praha: Grada, 1996. ISBN 80-7169-276-X. VANÍČEK, Jiří. Marketing služeb a cestovního ruchu. Vyd. 1. Opava: Slezská univerzita v Opavě, Filozoficko-přírodovědecká fakulta v Opavě, Ústav lázeňství, gastronomie a turismu, 2013. ISBN 978-80-7248-870-4. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. Marketing. ISBN 978-80-247-2721-9.

67

Seznam internetových zdrojů DVŮR LOBEČ. Šimonek - Lobeč/Stránov: Dvůr Lobeč [online]. Praha, 2008 [cit. 201602-01]. Dostupné z: http://dvur.dvur-lobec.cz/index.php?menu=historie&sub=xantypa HRAD HOUSKA: brána do pekel. Hrad Houska [online]. Praha, 2006 [cit. 2016-0201]. Dostupné z: http://www.hradhouska.cz/ MARKETING SLUŽEB: Definice služeb. Zarohem.cz [online]. 2008 [cit. 2016-02-20]. Dostupné z: http://blog.zarohem.cz/clanek.asp?cislo=693 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE NENÍ JEN REKLAMA. Business Vize [online]. 2011 [cit. 2016-03-14]. Dostupné z: http://www.businessvize.cz/komunikace/marketingova-komunikace-neni-jen-reklama MARKETINGOVÁ STRATEGIE. Management mania [online]. 2015 [cit. 2016-0222]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/marketingova-strategie PROPAGACE:

Poznejte

výhody

a

nevýhody

prvků

komunikačního

mixu.

IPodnikatel.cz: portál pro začínající podnikatele [online]. 2014 [cit. 2016-04-20]. Dostupné

z:

http://www.ipodnikatel.cz/Propagace/propagace-poznejte-vyhody-a-

nevyhody-prvku-komunikacniho-mixu.html PŘÍLEŽITOST NEBO HROZBA: SWOT analýza. Malá marketingová [online]. 2014 [cit. 2016-04-20]. Dostupné z: http://www.malamarketingova.cz/cswotanalyza.html ŠKOLENÍ A VZDĚLÁVÁNÍ PRACOVNÍKŮ V OBLASTI CESTOVNÍHO RUCHU: Marketing služeb a aspekty přepravy [online]. 2007 [cit. 2016-03-14]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/86d05538-825a-497b-a9f4-e6f4b29935fb/GetFile51.pdf ZÁMEK STRÁNOV. Zámek Stránov [online]. Praha, 2006 [cit. 2016-02-01]. Dostupné z: http://www.zamekstranov.cz/

68

Seznam obrázků Obrázek 1: Model rozšířeného marketingového mixu o sedmi prvcích ......................... 20 Obrázek 2: Model šesti trhů ............................................................................................ 24 Obrázek 3: SWOT analýza ............................................................................................. 35

69

Seznam tabulek Tabulka 1: SWOT analýza - silné stránky ...................................................................... 50 Tabulka 2: SWOT analýza - slabé stránky ..................................................................... 51 Tabulka 3: SWOT analýza – příležitosti......................................................................... 52 Tabulka 4: SWOT analýza - hrozby ............................................................................... 52 Tabulka 5: Výsledky SWOT analýzy ............................................................................. 53

70

Seznam grafů Graf 1: Typ služby .......................................................................................................... 57 Graf 2: Počet hostů na jedné akci ................................................................................... 58 Graf 3: Počet strávených nocí ......................................................................................... 59 Graf 4: Spokojenost hostů............................................................................................... 60 Graf 5: Znovuvyužití služeb ........................................................................................... 61

71

Seznam příloh Příloha 1 - Dotazník ........................................................................................................ 73 Příloha 2 - Předběžná kalkulace svatby na zámku Lobeč ............................................... 76 Příloha 3 - Veteránské rojení (propagační leták) ............................................................ 77 Příloha 4 - Kulturní program pro zámek Nový Stránov ................................................. 78

72

Příloha 1 – Dotazník Vážená paní/vážený pane, jmenuji se Věra Podráská a jsem studentkou bakalářského studia cestovního ruchu Vysoké školy polytechnické v Jihlavě. V rámci mé bakalářské práce, která se zabývá marketingovou strategií pro dimenzi turismu ve firmě Ing. Jaromír Šimonek, jsem zpracovala dotazník, jehož záměrem je zjistit Váš názor na nabízené služby a případně vyhodnotit Vaše návrhy na jejich zlepšení. Dotazník je zcela anonymní, a tak se nemusíte bát zneužití Vašich osobních údajů. Tímto Vás prosím o jeho vyplnění. Děkuji! ______________________________________________________________________ DOTAZNÍK Při vyplňování dotazníku zvolte vždy tu nejvhodnější odpověď. Děkuji. 1) Služeb, nabízených firmou Šimonek, jste využil/a poprvé? a. ano b. ne 2) Při výběru služby jste využíval/a nově zavedených rezervačních portálů? a. ano b. ne 3) Jakého typu služby jste využil/a? a. degustace vína b. myslivost c. oslava narozenin/výročí d. přátelské setkání e. rodinné setkání f. relaxační pobyt g. služba průvodce h. svatba i. společenská akce (Husobranní, Veteránské rojení, Hradní ples, apod.) j. školení/teambuilding k. školní sraz l. ubytování m. jiné ……………….

73

4) Kolik osob se zúčastnilo Vámi poptávané služby? a. 1 – 10 b. 11 – 20 c. 21 – 30 d. 31 – 40 e. 41 a více 5) Kolik nocí jste strávil/a v místě při využívání Vámi vybrané služby? a. 0 b. 1 c. 2 d. 3 e. 4 a více 6) Jaký je Váš názor na ceny nabízených služeb? a. Cena odpovídá kvalitě služeb. b. Cena neodpovídá kvalitě služeb. 7) Při platbě za služby jste využil/a placení pomocí platební karty? a. ano b. ne 8) Byl/a jste spokojen/a s Vámi vybranou službou? a. Ano, byl/a jsem velmi spokojen/a. b. Ano, byl/a jsem spokojen/a. c. Ne, nebyl/a jsem spokojen/a. d. Ne, nebyl/a jsem absolutně spokojena. 9) Máte nějaký návrh na vylepšení služeb v dimenzi turismu? a. Ano, ____________________________________. b. Ne, služby jsou dostačující. 10) Myslíte si, že znovu využijete služeb firmy Šimonek? a. Ano, jsem stálý host. b. Ano. c. Nevím. d. Ne. e. Určitě ne.

74

11) Zde je prostor pro Vaše připomínky, pochvaly či nespokojenost. ………………………………………………………………….. 12) Jaká je vzdálenost Vašeho bydliště od Vámi zvoleného objektu? a. 0 – 20 km b. 21 – 40 km c. 41 – 60 km d. 61 a více km 13) Jaký je Váš věk? a. 18 – 26 let b. 27 – 35 let c. 36 – 45 let d. 46 – 55 let e. 56 – 63 let f. 63 a více let 14) Jaké je Vaše pohlaví? a. žena b. muž 15) Jaký je Váš sociální status? a. student/ka b. zaměstnaný/á c. živnostník/živnostnice d. žena/muž v domácnosti e. důchodce/důchodkyně

75

Příloha 2 – Předběžná kalkulace svatby na zámku Lobeč Kalkulace svatebního dne množství cena za j. Místo:

cena Kč

Zámek Lobeč

Termín: Pro: Kontakt: Obřad: hodina: cena: hudba k obřadu:

zámecká zahrada- dřevěný altánek

flétna a klavír/ klávesy

1 4000 4000 1 2000/1000 2000/1000

Příprava tabule , sezení před zámečkem, pronájem:

1

7900

7900

Občerstvení před obřadem: Přípitek po obřadu:

houstičky, koláčky

0 0

40 40

0 0

Svatební hostina - cca 15h: přípitek: předkrm teplý: polévka: hlavní chod: dezert:

500-600 Kč záleží na menu sekt

30 0

550 40

16500 0

svatební dort

1

cca 2500

Koláčky- 6 druhů

0 2,50 Kč/ks

hovězí vývar s játrovými knedlíčky a nudlemi

Občerstvení během odpoledne: Večerní raut: např.

500-700,-

60

550

33000

šunková kýta pečená na medu podávaná s křenem - cca 10 kg, višňovou om., kančí guláš, kuřecí řízečky obalované v kukuř. lupínkách a mandích, variace paštik, sýrové prkénko s hroznovým vínem a ořechy, ovocná mísa (dle aktuální nabídky), čerstvé pečivo, 2 druhy zeleninových salátů,... Nápoje:

Ubytování:

Snídaně:

CELKEM:

dle konzumace

v zámečku - posílám rozpis pokojů v apatmánu dětská postýlka více na www.dvur-lobec.cz

0

0 0 0

0

350 450 50

0 0 0

75

0

61400

JINÁ PŘÁNÍ HOSTA: tvar stolu talířek společná polévka květinová výzdoba hudba na večer

76

Příloha 3 – Veteránské rojení (propagační leták)

77

Příloha 4 – Kulturní program pro zámek Nový Stránov

78