Inspireren is motiveren

Media, Informatie en Communicatie Hogeschool van Amsterdam Afstudeeronderzoek

“Inspireren is motiveren”

Naam: Mark Schilder Studentnummer: 500617084 Klas: R403A Mail: [email protected] / [email protected] Telefoonnummer: 06 27 34 27 89 Datum: 16-12-2014 Eerste lezer: Fifi Schwarz Tweede lezer: Aimee Kersten

Afstudeeronderzoek Mark Schilder

3

Voorwoord Als afstudeeropdracht voor mijn studie Media, Informatie en Communicatie heb ik onderzoek mogen doen voor het radiostation 3FM. Tijdens dit onderzoek heb ik veel kennis opgedaan over het ontstaan van een evenement als 3FM Serious Request en de beweegredenen van mensen om hieraan deel te nemen. Daarnaast heb ik ook veel kennis opgedaan over onderzoeken analysemethoden. Door het in de praktijk uitvoeren van onderzoek, locatiebezoeken en interviews heb ik de kennis die ik heb opgedaan tijdens mijn studie in praktijk kunnen brengen. Mijn afstudeerperiode is zodoende zeer zeker een verrijking geweest van mijn studie. Ik wil mijn dank uitspreken naar het radiostation 3FM als geheel voor het bieden van deze afstudeeropdracht en het beschikbaar stellen van alle benodigde informatie. Specifiek gaat mijn dank uit naar Kris Sloot die mij heeft begeleid tijdens deze opdracht. Verder dank ik ook Rohan te Wierik die mij van veel informatie heeft voorzien. Micha van Hoorn (3FM) is ook erg van belang geweest tijdens dit onderzoek. Met hem heb ik veel informatie kunnen uitwisselen en zodoende ben ik op nieuwe ideeën gekomen. Daarnaast bedank ik hem voor het feit dat ik tijdens dit afstudeertraject een baan aangeboden heb gekregen bij 3FM. Verder is Het Nederlandse Rode Kruis ook van onschatbare waarde voor mij geweest, dus mijn dank gaat ook uit naar hen. In dit geval specifiek naar Linda Terlage. Tot slot wil ik Fifi Schwarz bedanken die door haar ervaring en feedback mij heeft geholpen om tot dit eindresultaat te komen. Mark Schilder 500617084


4


5

Managementsamenvatting Gedurende de periode van 7 juli 2014 tot en met 16 december 2014 is in opdracht van radiozender 3FM een onderzoek uitgevoerd. Ieder jaar organiseert de radiozender het evenement: 3FM Serious Request. Tijdens dit evenement wordt door drie DJ’s die opgesloten zitten in een Glazen Huis, non-stop radio gemaakt en geld ingezameld voor een stille ramp. Om de interactie en activiteit rondom Serious Request te vergroten kunnen mensen in Nederland in actie komen. Zij kunnen bijvoorbeeld koekjes gaan bakken en deze verkopen of lege flessen inzamelen. De ‘actievoerders’, zoals 3FM ze noemt, krijgen na aanmelding van hun actie, een eigen actiepagina op www.3fm.nl/kominactie. Momenteel biedt de actiepagina nog weinig mogelijkheden voor actievoerders. 3FM ziet dit graag veranderen omdat de interactie en co-creatie voornamelijk plaatsvindt op deze pagina. Het radiostation wil de pagina optimaliseren. Om dit te onderzoeken is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: “Hoe kan 3FM Serious Request de Kom in Actiepagina optimaliseren m.b.t. content, vormgeving en functionaliteit, om de activiteit van de actievoerders rondom de door hen gevoerde actie op deze pagina te vergroten waardoor uiteindelijk de opbrengst in zijn geheel blijft groeien?” Naast de deskresearch zijn interviews gehouden met beleidsbepalende personen binnen 3FM Serious Request en is een aantal prototypes getest in een focusgroep van 19 personen. Dit om tot het antwoord op de probleemstelling te komen. Na de deskresearch en expertinterviews bleek dat 3FM om de activiteit op de Kom in Actiepagina te doen vergroten, mogelijk gebruik kon gaan maken van ‘Kant-en-klare acties’. Dit om de drempel om in actie te komen te verlagen. Tevens zou 3FM actievoerders moeten bedanken voor hun bijdrage door bijvoorbeeld (fysieke) bedankjes op te sturen of voor actievoerders iets extra’s aan te bieden/te ontwikkelen. Bijvoorbeeld de videotool: ‘Promote Yourself’. Daarnaast zou 3FM bekende en invloedrijke personen kunnen inzetten die oproepen om een actie aan te melden. Deze bevindingen uit de deskresearch en de expertinterviews zijn uitgewerkt in prototypes, die vervolgens getest zijn in een focusgroep. Er is bij het bepalen van de kaders waarbinnen de prototypes ontwikkeld konden worden, gekeken naar de overlappingen tussen onder andere de uitkomsten van de ‘Trend en Best Practices’ analyse en de uitkomsten van de expertinterviews. Daarbij is rekening gehouden met het ‘Marktonderzoek Actievoerders’ (2014) dat door Sascha Lut van Het Rode Kruis is gedaan.


6

Uit de deskresearch, expertinterviews en de prototype testing kunnen de volgende conclusies en aanbevelingen worden gevormd: 









 

Het aanbieden van ‘Kant-en-klare acties’ zorgt ervoor dat meer mensen in actie komen en dat de activiteit op de Kom in Actiepagina en de opbrengst uit alle aangemelde acties, mogelijk groeit. De videotool ‘Promote Yourself’ kan ontwikkeld worden om door actievoerders te worden gebruikt als promotiemiddel. Zodoende wordt de kans dat er meer activiteit plaatsvindt op de Kom in Actiepagina vergroot. 3FM moet niet veel tijd en geld steken in het ‘bedanken’ van de actievoerders in welke vorm dan ook. Uit de prototype testing bleek dat dit niet noodzakelijk werd bevonden. Bekende en invloedrijke personen inzetten zorgt niet voor meer activiteit op de Kom in Actiepagina. Echter, wanneer de bekende personen zelf in actie zouden komen, worden deze acties gesteund. 3FM moet op de Kom in Actiepagina een functie aanbieden die het mogelijk maakt dat actievoerders gedwongen worden updates te geven over hun actie. Een blog zou hier voor kunnen zorgen. 3FM moet op de Kom in Actiepagina meer gebruik maken van het themalied door mensen gericht te laten doneren op het desbetreffende nummer. 3FM moet via communicatie op de Kom in Actiepagina aangeven dat ‘in actie komen’ op vele manieren kan.

Een additionele conclusie is dat 3FM wordt aanbevolen onderzoek te doen naar de actievoerders en naar de motieven voor mensen om wel of niet in actie te komen. Op deze manier kan 3FM in de toekomst beter inspelen op de wensen en behoeften van haar (potentiële) actievoerders.


7

Management Summary During the period from 7th July 2014 till 16th December 2014 an investigation was commissioned by 3FM radio station. Every year this public radio station organizes the event: 3FM Serious Request. During this event 3 DJ’s are locked up in a Glass House (“Glazen Huis”). They non-stop play music and try to fundraise money and raise awareness for a so called ‘silent disaster’. To increase the interaction and activity around the Serious Request event, people in The Netherlands can become fundraisers and start activities to raise money. For example they can bake cookies and sell them or collect empty bottles. The fundraisers, so called by 3FM radio station, will have their own action page on www.3fm.nl/kominactie as soon as they register their event. At the moment the action page offers little possibilities for fundraisers. 3FM would like to change this because they feel interaction and co-creation primarily takes place via the actionpage. Therfore the radio station would like to optimize the webpage. To investigate these possibilities the following research question is formulated: “How can 3Fm Serious Request optimize the “Kom in Actie” webpage with regard to content, design and functionality, to increase the activity around the action taken by the fundraisers on the webpage, and as a result eventually causing the revenue continues to grow?” Together with the desk research, interviews have been conducted with policy making persons of 3FM Serious Request and a number of prototypes have been tested in a focus group of 19 persons. This to find the answer to the problem posing. After the desk research and the interviews with policy making persons it turned out that to increase the activity on the webpage, 3FM could start using a fundraising kit with ideas, tips and tools to start a fundraising campaign. This to make it easier for people to start fundraising. Also 3FM could send a “thank you for your cooperation gift” to the fundraisers or offer them special tools, for example the “Promote Yourself” videotool. 3FM could also ask famous Dutch persons to promote a fundraising campaign. The above mentioned results have been translated in prototypes which then were presented to a focus group. By determining the frames for developing the prototypes, one has looked at overlaps between the results of the “Trend and Best Practices” analyses and the results of the interviews with the policy making persons at 3FM. Also account taken is of the market research “Marktonderzoek Actievoerders” (2014) written by Sascha Lut, employee at The Red Cross.


8

From the desk research, interviews with policy making persons and the prototype testing the following recommendations can be concluded: 

 



  

Offering a fundraising kit with ideas, tips, and tools makes more people start fundraising. It increases the activity on the webpage “Kom in Actiepagina”, which will cause growing revenue from the fundraising campaigns. The video tool “Promote Yourself” should be developed to be used by fundraisers to promote their campaign. This also increases the activity on the webpage. 3FM should not waste time and money in a “thank you for your cooperation” gift for the fundraisers. It was considered “not necessary” by the prototype testing group. Using famous Dutch people with much influence to promote campaigns from fundraisers doesn’t create more activity on the webpage. However, if famous Dutch people with much influence create their own fundraising campaign this would give a lot of support. 3FM is advised to offer a tool for fundraisers in which they are more or less forced to upload more information about their campaign. For example a blog. 3FM is advised to make people donate for the theme song by publishing it on the “Kom in Actie” webpage 3FM should communicate on the “Kom in Actie” webpage that starting a fundraising campaign is possible in many different ways.

An additional conclusion for 3FM is to start an investigation about the fundraisers and their motives to start a fundraising campaign or not to start one. Then in the future 3FM can respond to the needs and wishes of potential fundraisers.


9

Inhoud Managementsamenvatting

5

Management Summary

7

1

Inleiding

13

2 2.1

Methoden en Technieken Deskresearch 2.1.1 Literatuuronderzoek 2.1.2 Webanalyse Fieldresearch 2.2.1 Interviews met beleidsbepalers binnen 3FM Serious Request 2.2.2 Vraagstelling 2.2.3 Interviewverloop 2.2.4 Ontwikkelen van prototypes 2.2.5 Prototype testing in focusgesprekken 2.2.6 vraagstelling Respondenten 2.3.1 Verdeling in groepen 2.3.2 Opname 2.3.3 Beloning voor de respondenten

15 15 15 16 16 16 17 17 18 19 19 21 22 22 23

Interne analyse Ontstaansgeschiedenis 3.1.1 Samenwerking 3.1.2 Andere samenwerkingen Format 3FM Serious Request 3.2.1 Vormen van doneren 3.2.2 Actievoeren 3FM Serious Request is meer dan alleen radio Het bereik van 3FM Serious Request Internationale zusteracties

24 24 24 25 26 27 28 29 30 31

Doelgroepanalyse De doelgroep van 3FM De doelgroep van 3FM Serious Request 4.2.1 De impact van 3FM Serious Request voor het marktaandeel van 3FM Onderscheid tussen actievoerders en donateurs

32 32 33 34 39

2.2

2.3

3 3.1

3.2

3.3 3.4 3.5 4 4.1 4.2 4.3


10

5 5.1 5.2

Trends en Best Practices Trends 40 Best Practices 5.2.1 Nationale voorbeelden 5.2.2 Internationale voorbeelden

40

6

Optimalisatie Kom in Actiepagina 6.1.1 De opzet van de Kom in Actiepagina 6.1.2 De impact van de Kom in Actiepagina 6.1.3 De wensen van de actievoerders 6.1.4 Motivatie om in actie te komen Bevindingen uit de expertinterviews 6.2.1 Functionaliteitveranderingen 6.2.2 Content veranderingen 6.2.3 Vormgeving veranderingen 6.2.4 Redactie- en redactionele veranderingen 6.2.5 Social Media 6.2.6 Fysieke bedankjes Kaders voor de prototypes

50 50 51 52 53 54 54 55 55 56 57 57 58

Resultaten Ontwikkeling van de prototypes 7.1.1 Kant-en-Klare acties 7.1.2 Promote Yourself Videotool 7.1.3 Uniek voor actievoerders 7.1.4 Bekende personen motiveren actievoerders Focusgesprekken 7.2.1 De organisatie van de gesprekken 7.2.2 Bevindingen uit de focusgesprekken 7.2.3 Kant-en-klare acties 7.2.4 Promote Yourself Videotool 7.2.5 Uniek voor de actievoerders 7.2.6 Bekende personen motiveren actievoerders

59 59 60 61 62 63 64 64 66 68 70 71 73

8 8.1

Conclusies De probleemstelling 8.1.1 Conclusies uit de desk- en fieldresearch 8.1.2 Conclusies van de onderzoeker

74 74 74 76

9 9.1

Advies 78 De Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request 9.1.1 Wat te doen? 9.1.2 Wat niet te doen? Advies tot vervolgonderzoek Advies website

78 78 80 80 81

6.2

6.3 7 7.1

7.2

9.2 9.3

44 44 47


11

10 Evaluatie 10.1 Oplossingsgericht denken

84 84

11

86

Bronnenlijst


12


1

13

Inleiding

Deze afstudeerscriptie heb ik in opdracht gedaan van het landelijke radiostation 3FM, rondom het jaarlijkse evenement 3FM Serious Request. 3FM Serious Request is een radio-evenement waarbij geld wordt ingezameld voor een stille ramp. Met een stille ramp wordt een ramp bedoeld waar in de media weinig tot geen aandacht voor is. Het evenement wordt georganiseerd in samenwerking met Het Nederlandse Rode Kruis. Het vindt ieder jaar plaats tussen 18 en 24 december. Gedurende deze dagen zitten drie DJ’s van 3FM opgesloten in een ‘Glazen Huis’ en maken zij, zonder te eten, zes dagen lang radio. Het Glazen Huis staat ieder jaar in een andere stad ergens in Nederland. Alle bezoekers kunnen zien hoe de DJ’s radio maken vanuit het huis. Doordat luisteraars onder andere nummers kunnen aanvragen tegen betaling, wordt er erg veel geld opgehaald voor de stille ramp van het desbetreffende jaar. Het evenement is vanaf de eerste jaargang gegroeid. Waar het in 2004 begon met een opbrengst van ongeveer €900.000,= is het nu een evenement met een enorme redactie, televisie uitzendingen en een opbrengst van meer dan €12.000.000,= (3FM, 2014). De druk van buitenaf om alsmaar te blijven groeien en de vergelijkingen met vorige jaargangen in diverse media is enorm. 3FM voelt intern de druk en hoewel zij weet dat er een jaargang gaat komen waarin de opbrengst lager gaat zijn dan het jaar ervoor, wil 3FM dat moment het liefst zo lang mogelijk uitstellen. Om de interactie en activiteit rondom Serious Request te vergroten is het voor de actievoerder mogelijk om een actiepagina te maken via www.3fm.nl/kominactie. Op deze actiepagina kan de actievoerder zijn of haar actie omschrijven en vertellen wat er op een bepaalde datum gaat gebeuren. Maar de Kom in Actiepagina biedt nu nog te weinig ruimte waardoor de actievoerder niet voldoende informatie kwijt kan over zijn of haar actie. Omdat de interactie en co-creatie voornamelijk plaatsvindt op de actiepagina, wil 3FM hier meer ruimte voor bieden. Dit betekent dat de actiepagina aan verbetering toe is. Er zit groeipotentie in de pagina waardoor het voor een actievoerder makkelijker en leuker wordt om in actie komen. Hierdoor komen er mogelijk meer mensen in actie en groeit de opbrengst uit de aangemelde acties. Naar aanleiding hiervan, is de volgende probleemstelling tot stand gekomen: “Hoe kan 3FM Serious Request de Kom in Actiepagina optimaliseren m.b.t. content, vormgeving en functionaliteit, om de activiteit van de actievoerders rondom de door hen gevoerde actie op deze pagina te vergroten waardoor uiteindelijk de opbrengst in zijn geheel blijft groeien?”


14

Om eerst een duidelijk beeld te krijgen van 3FM Serious Request in het algemeen is er een achtergrondanalyse uitgevoerd. Hierbij is onder andere gekeken naar de ontstaansgeschiedenis. Zodoende wordt er in zijn totaliteit kennis gemaakt met het grootschalige evenement. Vervolgens is de doelgroep van 3FM en van 3FM Serious Request beschreven in een doelgoepanalyse. Er is vervolgens gekeken naar trends en Best Practices op het gebied van actievoeren en evenementen waarbij geld wordt ingezameld voor een bepaald doel of ramp. Daarna is er in het hoofdstuk ‘Optimalisatie Kom in Actiepagina’ beschreven hoe de pagina gebruikt en gewaardeerd wordt door de actievoerders. Dit is gedaan naar aanleiding van het ‘Marktonderzoek Actievoerders’, dat in januari 2014 gedaan is door Sascha Lut van Het Nederlandse Rode Kruis. Vervolgens zijn de resultaten van de expertinterviews uitgewerkt waarin gevraagd is naar vormgeving-, content- en functionaliteitveranderingen. Er zijn prototypes beschreven en deze zijn getest in focusgesprekken. De bevindingen uit deze gesprekken vindt u tevens in het hoofdstuk ‘Resultaten’. Na het verzamelen van informatie via de desk- en fieldresearch is er een beschrijving gemaakt van de conclusies die aan de hand van deze methoden konden worden getrokken. Na het beschrijven van de conclusies volgt het advies aan 3FM Serious Request. Naar aanleiding van het onderzoek konden er adviezen worden gegeven aan 3FM Serious Request waardoor de probleemstelling beantwoord kon worden. Het belangrijkste advies was om mensen meer te gaan helpen om een actie op te starten voor het evenement. Dit kan worden gedaan door middel van ‘kant-en-klare acties’. Een concept van een ‘kant-en-klare actie’ website, vindt u in het hoofdstuk ‘Advies’.


2

Methoden en Technieken

2.1

Deskresearch

15

Gedurende dit onderzoek is er gebruik gemaakt van deskresearch. Dit werd gedaan om te kunnen inventariseren wat al bekend is over het onderwerp dat onderzocht wordt en om te achterhalen wat er nog meer onderzocht moest worden om de probleemstelling te kunnen beantwoorden. 2.1.1 Literatuuronderzoek

Door middel van dit literatuuronderzoek is onderzocht wat Serious Request is, hoe dit evenement is ontstaan, wat de rollen zijn van de externe partijen en welke internationale zusteracties in de loop der jaren zijn ontstaan. Hiervoor is gebruik gemaakt van artikelen en rapportages op het internet en verslagen van 3FM en Het Rode Kruis. De informatiebronnen zijn als eerste opgevraagd bij 3FM en Het Rode Kruis en verder is informatie op het internet gezocht. Daarnaast is gebruik gemaakt van het ‘Marktonderzoek Actievoerders’ (2014) dat door Sascha Lut van Het Rode Kruis is gedaan in samenwerking met 3FM. Het Rode Kruis heeft in dit marktonderzoek onderzocht in welke mate de actievoerders tevreden waren over de Kom in Actiepagina in het jaar 2013. Van dit onderzoek is gebruik gemaakt omdat zodoende gegevens konden worden verstrekt over de waardering van de actievoerders met betrekking tot de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request. Tevens is onderzocht of de actievoerder meer of minder tevreden was dan het jaar 2012. Dit is gebeurd doordat de twee marktonderzoeken, uit het jaar 2014 (waarin de editie uit het jaar 2013 werd onderzocht) en het jaar 2013 (waarin de editie uit het jaar 2012 werd onderzocht) naast elkaar zijn gelegd. Door middel van dit marktonderzoek was de mogelijkheid er om te kunnen beschrijven hoe de actievoerder dacht over de pagina op het moment dat het onderzoek is gestart. Het literatuuronderzoek was nodig om gegevens te verstrekken over onder het evenement. Op deze manier werd kennis gemaakt met een van de grootste radioevenementen van Nederland. Verder is dit type onderzoek gebruikt om een beschrijving te kunnen maken van de doelgroep van 3FM en 3FM Serious Request. Tot slot is het literatuuronderzoek van belang geweest om een beschrijving te kunnen maken van de ‘Trends en Best Practices’ op het gebied van goede doelen acties, de geefbereidheid van mensen, actievoeren en het inzetten van websites om publiek te betrekken bij acties.


16

2.1.2 Webanalyse

In dit onderzoek staat de webstrategie voor de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request centraal. Om deze reden is een grondige webanalyse uitgevoerd. Er is beschreven wat een bezoeker van de pagina moet doen om zijn/haar actie aan te melden bij 3FM Serious Request. De stappen die een bezoeker moet doorlopen om een daadwerkelijke ‘actievoerder’ te worden, zijn nagebootst. Er is daarbij gekeken naar de vormgeving van de pagina en de functionaliteiten die geboden worden. De vraag die daarbij steeds beantwoord moest worden was of het logisch was dat bepaalde onderdelen van de website op de desbetreffende plek stonden. Verder zijn foto’s in de webanalyse gebruikt die zichtbaar maken welke stappen gezet moeten worden om een actie aan te melden en op welke plek informatie gevonden kan worden. De complete webanalyse vindt u in bijlage 3.

2.2

Fieldresearch

Uit de deskresearch is onder andere door de ‘Trends en Best Practices’ analyse naar voren gekomen aan welke criteria een actiesite moet voldoen. Vervolgens moest worden vastgesteld aan welke specifieke criteria de actiesite van 3FM Serious Request moest voldoen. Om de kaders te bepalen waarbinnen veranderingen aangebracht konden worden, zijn er expertinterviews gevoerd met beleidsbepalers van 3FM Serious Request. 2.2.1 Interviews met beleidsbepalers binnen 3FM Serious Request

Uit de deskresearch is onder andere gebleken welke punten voor actievoerders belangrijk zijn om te veranderen en/of toe te voegen, waardoor de waardering over de Kom in Actiepagina verbetert. Vervolgens was het nodig om in kaart te brengen welke veranderingen mogelijk zijn binnen de kaders van 3FM Serious Request. Om deze kaders zichtbaar te maken zijn één-op-één interviews gevoerd met 9 beleidsbepalers binnen 3FM Serious Request. Deze interviews waren gericht op de mogelijkheden en onmogelijkheden om de Kom in Actiepagina binnen het concept Serious Request meer aandacht te geven of belangrijker te maken. De Kom in Actiepagina is de pagina waar mensen hun actie kunnen aanmelden, informatie kunnen vinden over de actie en promotiematerialen kunnen downloaden voor hun actie. Om de kaders zichtbaar te maken zijn interviews gehouden met beleidsbepalers van 3FM Serious Request. Met beleidsbepalende personen worden personen bedoeld die bevoegd zijn om veranderingen aan te brengen in de huidige stand van zaken omtrent 3FM Serious Request en de Kom in Actiepagina. De gesprekspartners zijn personen die werkzaam zijn op verschillende redacties van 3FM, omroepen als BNN en KRO en bij een productiebedrijf als Corrino. Corrino zorgt tijdens 3FM Serious Request voor de tv-bijdrages. Zij zorgen ervoor dat alles in beeld komt en regelen de korte journaals die tijdens de reclameblokken worden uitgezonden. Tijdens deze korte journaals die uitgezonden worden op 101TV en Nederland 1, wordt een reportage van een actie ergens in Nederland uitgezonden en


17

wordt de kijker even geüpdatet zodat hij/zij direct op de hoogte is. Natuurlijk zorgen deze journaals er mede voor dat de kijker geen reclame hoeft te ‘kijken’, maar vermaakt wordt tijdens de momenten dat rondom het Glazen Huis even niets gebeurt. Een beschrijving van de gesprekspartners en de uitgewerkte gespreksverslagen vindt u in bijlage 5 van dit rapport. De gesprekspartners moesten bekend zijn met de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request en belang bij hebben bij veranderingen en/of toevoegingen aan de Kom in Actiepagina. Omdat alle gesprekspartners met hun werkzaamheden tijdens 3FM Serious Request gewerkt hebben met de Kom in Actiepagina kon met hen worden gesproken over content-,vormgeving en/of functionaliteitveranderingen. Zodoende konden de kaders waarbinnen veranderingen konden worden aangebracht aan de Kom in Actiepagina afgebakend worden. 2.2.2 Vraagstelling

Van iedere gesprekspartner is er tijdens de interviews voor gezorgd dat in ieder geval de volgende punten beantwoord werden: 

Welke doelen zij voor ogen hebben met de Kom in Actiepagina



Welke verbetering zij vanuit hun rol in het proces van Serious Request graag zien op de Kom in Actiepagina.



Welke functionaliteiten zij graag voor ogen hebben om toe te voegen aan de Kom in Actiepagina



Welke verbeteringen zij verder zien voor de Kom in Actiepagina



Wat hun uiteindelijke doel voor de Kom in Actiepagina is / hoe belangrijk is de pagina over 3 jaar



Wat zij onder optimalisatie van de Kom in Actiepagina verstaan.

2.2.3 Interviewverloop

Het doel van deze interviews was om ideeën van de beleidsbepalers en redactieleden te krijgen over hoe zij de Kom in Actiepagina graag zien veranderen en welke functionaliteiten, content en/of vormgeving de beleidsbepalers graag zouden willen toevoegen aan de pagina. Tijdens de interviews is aan de gesprekspartners gevraagd om ‘out of the box’ te denken. Hierdoor zijn meerdere suggesties naar voren gekomen, die voor redactieleden het werk gemakkelijker zouden kunnen maken en voor actievoerders interessanter om een actie aan te melden. Later zijn alle suggesties op papier gezet en getoetst op de vraag: Welke suggesties zorgen ervoor dat de probleemstelling beantwoord kan worden? En: welke ideeën zijn haalbaar en welke niet? De antwoorden op deze vragen zorgden voor de kaders waarbinnen de prototypes ontwikkeld konden worden.


18

De duur van de interviews was maximaal één uur, zodat het voor alle gesprekspartners goed was in te plannen in hun agenda. Daarnaast is een uur gesprekstijd voldoende om de punten die beschreven staan in hoofdstuk 2.2.2 te bespreken. Tijdens de interviews is gebruik gemaakt van een laptop om alle antwoorden te noteren. De ideeën konden in steekwoorden worden opgeschreven, waardoor direct kon worden doorgevraagd naar de achterliggende gedachte bij een bepaalde suggestie die werd gedaan. 2.2.4 Ontwikkelen van prototypes

De uitwerking van de interviews hebben er samen met de deskresearch voor gezorgd dat de kaders konden worden afgebakend waarbinnen prototypes konden worden beschreven. De beschreven prototypes moesten namelijk binnen de kaders (die afgebakend zijn tijdens de interviews) van 3FM passen, omdat een verandering op de pagina er niet voor moet zorgen dat de totale uitstraling van 3FM aangetast wordt. De prototypes zijn de beschrijving van de veranderingen op de Kom in Actiepagina die later in het onderzoek zijn voorgelegd aan focusgroepen. Bij een prototype moet u denken aan een beschrijving van enkele veranderingen die mogelijk toegevoegd kunnen op de Kom in Actiepagina. Met een prototype als deze kan getest worden hoe een actievoerder op een bepaalde verandering reageert. Daarnaast biedt een prototype de mogelijkheid om na de reactie van de actievoerder nog veranderingen toe te voegen aan het idee voordat het uitgewerkt en toegepast wordt op de Kom in Actiepagina. Uit de verkregen informatie uit de desk- en fieldresearch konden bepaalde elementen worden beschreven die aan bod zouden moeten komen op de Kom in Actiepagina. Op basis hiervan zijn vier prototypes ontwikkeld. In de prototypes zijn enkele content-, vormgeving- en/of functionaliteitverandering beschreven. De prototypes verschillen van elkaar in bepaalde categorieën. Er zijn prototypes beschreven waarin gelet is op extraatjes die je alleen als actievoerder kunt krijgen. Ook is een prototype beschreven waarin een concreet idee staat die de stap om een actie aan te melden mogelijk makkelijker maakt. Uiteindelijk is gekozen om vier prototypes te beschrijven. Dit omdat er na de interviews geïnventariseerd werd hoeveel prototypes getest konden bij worden bij de actievoerders in de focusgesprekken.


19

2.2.5 Prototype testing in focusgesprekken

Er zijn prototypes ontwikkeld, zodat de verschillende verbeterfuncties van de beleidsbepalers die uit de interviews zijn gekomen, in kaart konden worden gebracht. De verbeteringen die in de prototypes staan beschreven moesten getest worden bij de actievoerders om te onderzoeken of deze ook daadwerkelijk aanslaan. Er werd getest in welke mate de ideeën ervoor zorgden dat de actievoerders geactiveerd en/of gemotiveerd werden om een actie aan te gaan melden voor 3FM Serious Request. Daarnaast was het onderzoek nodig om erachter te komen of de prototypes nog aangepast zouden moeten worden naar de wensen van de actievoerders of helemaal niet gebruikt konden worden door 3FM Serious Request. Prototype testing leent zich niet voor grootschalig kwantitatief onderzoek. Om deze reden zijn er focusgesprekken georganiseerd. Op deze manier kon er, in een kleine betrokken groep respondenten, goed gediscussieerd worden over de prototypes en konden respondenten uitgebreid hun mening geven over de beschreven veranderingen.

2.2.6 vraagstelling

Tijdens de focusgesprekken werd eerst een korte inleiding gegeven over het onderzoek. De aanleiding van dit onderzoek werd toegelicht, de onderzoeker werd voorgesteld en vervolgens werd verteld wat het doel was van dit gesprek. Er werd gevraagd in welke mate de gesprekspartners bekend zijn met de Kom in Actiepagina en of zij in eerdere edities wel eens een actie hebben aangemeld. Aan de respondenten werd allereerst gevraagd wat hen motiveert om in actie te komen voor 3FM Serious Request of waarom zij geen motivatie hebben om in actie te komen voor het evenement. Dit is gedaan omdat tijdens de deskresearch bleek dat 3FM Serious Request in eerdere edities geen onderzoek heeft gedaan naar de motivatie van actievoerders om in actie te komen. Omdat dit belangrijk werd bevonden wel te weten, is tijdens de focusgesprekken begonnen met deze vraag. Aangenomen wordt dat aan de hand van de motivaties van actievoerders ideeën bedacht kunnen worden om meer te kunnen bevredigen in de behoeften die actievoerders hebben. Omdat de vraag in een kleinschalig type onderzoek gesteld is, namelijk tijdens de focusgesprekken, is de uitkomst niet representatief maar wel een opzet voor 3FM Serious Request om in latere onderzoeken deze vraag te kunnen beantwoorden. Daarna werden één voor één de prototypes uitgedeeld aan de respondenten en besproken. Per prototype werden ongeveer 10 tot 15 minuten meningen en ideeën uitgewisseld.


20

Zoals beschreven was het belangrijk om te weten waarom een respondent wel of niet gemotiveerd en/of geactiveerd werd door het prototype. Er werd bij ieder prototype begonnen met een korte introductie. De beschreven ideeën werden verder toegelicht en vervolgens werden vragen gesteld als: motiveert dit om een actie aan te melden? Waarom wel of waarom niet? Vergemakkelijkt dit de keuze om wel of geen actie aan te melden? Wordt u hierdoor meer of minder enthousiast om een actie aan te melden? De vragen die gesteld werden waren veelal open. Hierdoor kregen de respondenten goed de mogelijkheid om hun mening te onderbouwen, zodat vervolgens doorgevraagd kon worden. De respondenten vulden elkaar door de open vraagstelling goed aan en waren kritisch op elkaars reacties.


2.3

21

Respondenten

Voor de focusgesprekken zijn bewust mensen benaderd die deel uitmaken van de doelgroep actievoerders. Actievoerders die benaderd zijn, zijn personen die de Kom in Actiepagina als bezoeker hebben bezocht, maar ook mensen die in de afgelopen jaren ooit een keer een actie hebben gevoerd voor 3FM Serious Request. Verder wordt met actievoerders ook bedoeld: mensen die een plaat hebben aangevraagd en geld hebben gedoneerd, maar dus geen actie hebben opgezet. 3FM Serious Request is voor heel Nederland, maar ook van heel Nederland. Heel Nederland komt in actie, dus werd deze beredenering ook in het benaderen van de respondenten in gedachten gehouden. Echter, voor dit onderzoek was het belangrijk dat mensen op het moment dat zij benaderd werden om mee te werken aan deze focusgesprekken nog geen actie hadden aangemeld. Er moest immers onderzocht worden of zij door de beschreven prototypes extra werden gemotiveerd om wel of weer een actie aan te melden. Deze personen zijn onder andere benaderd via het Twitteraccount van 3FM Serious Request. Door het bericht via dit account werden ruim 204.000 personen (peildatum 1010-2014) bereikt. Het bericht werd ruim tien keer geretweet, waardoor het bij nog meer mensen terecht kwam. Verder is een nieuwsbericht op www.3fm.nl/seriousrequest geplaatst met daarin de oproep om je op te geven voor ‘Marks afstudeeronderzoek’. De oproepen die gebruikt zijn om je aan te melden voor het onderzoek, vindt u in bijlage 1 van dit rapport. Hoeveel personen exact zijn benaderd is niet in een getal uit te drukken. Via het Twitteraccount al meer dan 204.000 personen en via het nieuwsbericht zijn ook mensen bereikt. Er is gekozen om maximaal 20 personen deel te laten nemen aan deze focusgesprekken, verdeeld over bepaalde dagdelen op dinsdag 4 november, waarover u meer leest in paragraaf 2.3.1. Er is gekozen voor 20 respondenten omdat op deze manier genoeg meningen en verbeteringen voor de prototypes gegenereerd konden worden. Er zijn 24 aanmeldingen binnengekomen in de mailbox. Sommige respondenten gaven aan dat zij dit jaar al een actie hebben aangemeld. Zoals hierboven beschreven werd gezocht naar personen die dit jaar (nog) geen actie hadden aangemeld voor 3FM Serious Request. Op het moment dat de uitnodigingen verstuurd werden voor het onderzoek was dit dus een criteria om te selecteren wie wel of geen uitnodiging kreeg. De personen die niet binnen de criteria vielen hebben een e-mail ontvangen waarin zij bedankt werden voor de aanmelding maar helaas, door de vele aanmeldingen, niet langs konden komen bij 3FM.


22

De respondenten die wél binnen de criteria vielen en uitgenodigd werden voor het onderzoek ontvingen ook een e-mail. In deze mail stond de belangrijkste informatie over het onderzoek, de datum en tijd dat zij langs konden komen en was een routebeschrijving bijgevoegd. Er werd gevraagd of de respondent zich af wilde melden wanneer hij/zij toch niet in de gelegenheid was om te komen. De focusgesprekken werden gehouden in De Peperbus, het gebouw van 3FM, in Hilversum. Gedurende de hele dag is een vergaderzaal afgehuurd waar de gesprekken afgenomen werden. 2.3.1 Verdeling in groepen

Uiteindelijk kwamen 19 respondenten op dinsdag 4 november langs bij 3FM. Eén van de respondenten had zich op de dag zelf afgemeld waardoor geen vervanger meer geregeld kon worden. De 19 respondenten zijn verdeeld over twee groepen van zes personen en één groep van zeven. Deze opsplitsing is gemaakt omdat in kleinere groepen iedereen in de gelegenheid is om zijn oordeel te vellen en te beargumenteren. Iedere groep respondenten kwam op een apart moment op dinsdag 4 november bij elkaar. Er waren drie momenten, namelijk van: 10.00 tot 11.00 uur, 12.30 tot 13.30 uur en 15.00 tot 16.00 uur. Elk gesprek duurde ongeveer één uur. Deze tijdsduur werd aangehouden zodat het voor de respondenten goed was in te plannen. Daarbij komt dat als er gecommuniceerd zou worden dat het gesprek 2 uur duurt, respondenten afkeurend zouden kunnen reageren. 2.3.2 Opname

De focusgesprekken zijn opgenomen met een geluidsrecorder. Dit is gedaan omdat van te voren werd verwacht dat er veel ideeën en meningen gegeven zouden worden door de respondenten. Bovendien zorgde dit ervoor dat het gesprek rustiger verliep. Respondenten konden hun meningen en ideeën uitgebreid toelichten, zonder dat het gesprek stilgelegd moest worden omdat de meningen en ideeën opgeschreven moesten worden. Relevante en opvallende uitspraken werden daarentegen wel direct opgeschreven in steekwoorden. Zodoende was er direct een overzicht van opvallende meningen en ideeën. Voorafgaand aan het gesprek is toegelicht waarom dit onderzoek werd opgenomen (om bovengenoemde redenen). Zodoende was het voor de respondenten duidelijk waarom een microfoon op tafel lag en konden zij zich goed concentreren op het geven van meningen.


23

2.3.3 Beloning voor de respondenten

Tijdens de gesprekken is elk dagdeel gezorgd voor voldoende hapjes en drankjes. Tevens was voor de respondenten een goodiebag van 3FM geregeld met daarin stickers, posters, pennen en cd’s. Aan het eind van het gesprek werden deze goodiebags aan de respondenten gegeven en werden zij nogmaals bedankt voor hun deelname aan dit onderzoek.


3

24

Interne analyse

In deze interne analyse is beschreven wat 3FM Serious Request is en hoe het evenement is ontstaan. Daarnaast vindt u een beschrijving van de samenwerking met Het Nederlandse Rode Kruis en een beschrijving van het format. Verder is er beschreven welke mogelijkheden er zijn om te doneren.

3.1

Ontstaansgeschiedenis

3FM Serious Request is ontstaan in 2004. Tijdens 3FM Serious Request word geld ingezameld voor een stille ramp. Dit is een ramp waar in de wereld weinig tot geen aandacht voor is. Je ziet er geen beelden van op het nieuws en het gaat aan alle media voorbij terwijl het leed van de getroffen mensen groot is. Omdat er weinig tot geen aandacht is voor rampen als deze, zal er ook nooit (genoeg) geld binnenkomen om iets aan deze ramp te doen (Ben Houdijk, 3FM, 2014). 3FM Serious Request is in 2004 begonnen met de actie: “Hulp aan Darfur”, in 2009 werd geld ingezameld om de ziekte malaria tegen te gaan, door middel van de actie: “Stop Malaria, Play The Music” en in 2013 werd geld ingezameld om kindersterfte als gevolg van diarree tegen te gaan; “Let’s Clean This SHIT Up” (Rode Kruis, 2014). 3.1.1 Samenwerking

3FM organiseert in samenwerking met Het Nederlandse Rode Kruis het evenement. Het Nederlandse Rode Kruis (vanaf nu: Het Rode Kruis) is betrokken bij het bepalen van de stille ramp waar in een editie aandacht voor wordt gevraagd, omdat zij de kennis hebben en weten welke rampen extra aandacht verdienen. Om deze reden is Het Rode Kruis de belangrijkste schakel in het evenement. Zij voorzien de DJ’s, medewerkers van 3FM en natuurlijk de luisteraars in Nederland van informatie over de stille ramp waar aandacht voor wordt gevraagd. Het Rode Kruis is ook verantwoordelijk voor de uitgaven. Zij bepalen waar en op welke manier het geld besteed wordt. 3FM fungeert in dit opzicht alleen als bron om inkomsten te genereren, die later door Het Rode Kruis besteed kunnen worden om de getroffen slachtoffers van de stille ramp te helpen. Naast de belangrijkste taak van informatiebron, is Het Rode Kruis ook verantwoordelijk voor de financiële afhandeling nadat 3FM Serious Request is afgelopen. Met de financiële afhandeling wordt het volgende bedoeld:




25

Betalingen onder controle houden; o Als mensen een machtiging afgeven, dan komt deze in een database. Er moet later voor gezorgd worden dat deze betaling afgerond wordt o Als bedrijven toezeggen om geld over te maken, gebeurt dat vaak niet direct maar gaat dit via facturen. Die moeten opgestuurd en vervolgens natuurlijk betaald worden door de bedrijven. Dit wordt gecontroleerd. o Als via een cheque geld gedoneerd wordt op het plein moet de cheque door de donateur worden afgegeven in een ‘Chequebox’ en moet hij/zij gegevens invullen. Het Rode Kruis controleert of de gegevens bekend zijn en kan, als dit nodig is, extra gegevens vragen van de donateur om uiteindelijk de betaling te laten slagen.

Naast het financiële gedeelte is Het Rode Kruis ook verantwoordelijk voor het bouwen van de Kom in Actiepagina. Zij maken in samenwerking met het bedrijf ‘Joinall’ deze website. Mochten er dus vanuit 3FM ideeën komen om deze pagina aan te passen, dan moet dit via Het Rode Kruis en ook ‘Joinall’ besproken worden. Het Rode Kruis is, omdat zij de Kom in Actiepagina bouwen, verantwoordelijk voor vragen omtrent deze pagina. De vragen over het actievoeren, langskomen op het plein waar het evenement plaatsvindt en over het thema van het desbetreffende jaar worden beantwoord door 3FM. Het Rode Kruis wordt wel gebruikt bij het beantwoorden van veel vragen, zodat de goede informatie wordt teruggestuurd naar de personen. 3.1.2 Andere samenwerkingen

Naast Het Rode Kruis werkt 3FM tijdens dit evenement samen met onder andere productiebedrijf Corrino. Dit bedrijf zorgt ervoor dat 3FM Serious Request onder andere op 101TV, Nederland 1 en Nederland 3 in beeld komt. Daarnaast is mediaproductiebedrijf Little Fish een partner van 3FM tijdens het evenement. Zij bewaken onder andere de veiligheid op het plein waar het Glazen Huis staat. Meer informatie over het Glazen Huis en het format van 3FM Serious Request vindt u in paragraaf 3.2. Naast de productiebedrijven die meewerken aan het evenement, zijn beveiligers op het plein aanwezig en wordt gezorgd voor catering voor de medewerkers. Al deze bedrijven werken ieder op hun eigen manier samen met 3FM Serious Request (3FM, 2014).


3.2

26

Format 3FM Serious Request

Vanuit het oogpunt om voor een stille ramp geld op te halen is 3FM Serious Request ontstaan. Ieder jaar doneren vele mensen door bijvoorbeeld een nummer aan te vragen bij 3FM of door in actie te komen. Het aantal mensen dat een actie opzet om op deze manier geld in te zamelen voor de stille ramp groeit. Uit cijfers van Linda Terlage van Het Rode Kruis (2014) In 2011 waren er 2.321 actievoerders en dit aantal groeide in 2013 naar 7.620. Meerdere manieren van doneren vindt u in paragraaf 3.1.3. Het thema wordt ieder jaar in de maand mei bekendgemaakt. De keuze voor het thema gaat in overleg met Het Rode Kruis, omdat zij de kennis hebben en weten welke rampen extra aandacht verdienen. Om geld op te halen voor de stille ramp moet er radio worden gemaakt door DJ’s van 3FM. De bekendmaking van de DJ´s die het Glazen Huis in gaan gebeurt ieder jaar ongeveer zes weken voordat het evenement plaatsvindt. De bekendmaking is live te volgen via de radio en wordt gedaan door zenderbaas Wilbert Mutsaers. De selectie van wie het Glazen Huis ingaat gebeurt zorgvuldig. Naast dat de DJ´s zelf kunnen aangeven of zij het Glazen Huis in willen wordt gekeken naar doorzettingsvermogen, uithoudingsvermogen en het vermogen om het Nederlandse publiek aan zich te binden. Drie DJ’s van 3FM draaien tussen 18 en 24 december alle nummers die door de luisteraars voor geld worden aangevraagd. Ondertussen vertellen zij de luisteraars het belang van deze actie en laten zien waarom het noodzakelijk is om in actie te komen. Deze DJ’s doen dit een week lang vanuit een Glazen Huis ergens in een stad in Nederland. Het Glazen Huis is een belangrijk onderdeel tijdens het evenement. Naast dat er vanuit het Glazen Huis radio wordt gemaakt, biedt deze plek voor veel bezoekers de mogelijkheid om de DJ’s te kunnen zien en het evenement écht bij te wonen. Verder kunnen de DJ’s gedurende de zes dagen via vele kanalen en media 24 uur per dag gevolgd worden doordat zij in het Glazen Huis leven. De stad waarin het Glazen Huis staat wisselt ieder jaar. In 2013 stond het huis in Leeuwarden, in 2014 in Haarlem en er is al bekendgemaakt dat in 2015 Heerlen bezocht gaat worden. De locatie is daarentegen erg van belang. Het Glazen Huis staat altijd op een centrale en voor het publiek toegankelijke locatie. Daarnaast wordt er bij het bepalen van de locatie ook aan de doelgroep van 3FM gedacht. 3FM richt zich op jongeren. Dit betekent dat het Glazen Huis vaak in een stad staat met veel jongeren en luisteraars van 3FM. Tijdens deze week eten de DJ’s niet en leven zij enkel en alleen op groente- en fruitsapjes. Dit is, zoals Giel Beelen zegt: “om te laten zien dat je actie aan het voeren bent”. Het is hun “offer” om van de actie een succes te maken. Iedere dag krijgen ze drie sapjes die ervoor zorgen dat de DJ’s overeind blijven staan. De sapjes worden samengesteld door een diëtiste zodat de DJ’s voldoende voedingsstoffen binnenkrijgen. Naast dat het niet


27

eten een “offer” is van de DJ’s om de actie een groot succes te maken, fungeert het voor een deel als rode draad door de uitzendingen. De DJ’s worden gedurende de zes dagen steeds labieler. Hierdoor is het afwachten hoe zij reageren op bepaalde verhalen en gebeurtenissen (Ben Houdijk, 3FM, 2014). Eric Corton maakt ieder jaar voorafgaand aan 3FM Serious Request reportages. Hij is een DJ van 3FM en gaat ieder jaar met Het Rode Kruis naar een van de landen waar de stille ramp speelt. Hij praat daar met de slachtoffers en neemt deze gesprekken op. Tijdens de actieweek worden deze reportages afgespeeld en komt Eric Corton in het huis langs om meer te vertellen over de stille ramp waar aandacht voor wordt gevraagd. Nadat de reportage is afgelopen wordt het ‘themalied’ van 3FM Serious Request afgespeeld. Dit is een ander belangrijk onderdeel in het 3FM Serious Request format. Ieder jaar maakt een (Nederlandse) artiest het themalied. Het lied staat centraal voor de actie en heeft betrekking op de stille ramp waar 3FM Serious Request in het desbetreffende jaar aandacht voor vraagt. De drie DJ’s wisselen elkaar in shifts af. Tijdens de nachten worden zij vergezeld door slaapgasten. De slaapgasten voeren tijdens de nacht enkele opdrachten uit. De slaapgast zorgt er ook voor dat de mensen die de hele nacht buitenstaan vermaakt worden. Naast slaapgasten, komen ook andere prominente gasten langs, zowel bekende Nederlanders als grote buitenlandse artiesten. 3.2.1 Vormen van doneren

Het doel is om geld op te halen voor de stille ramp waar 3FM Serious Request aandacht voor vraagt. Dit gebeurt door 3FM op verschillende manieren. Allereerst is de mogelijkheid om tegen betaling een nummer aan te vragen, een eigen: Serious ‘Request’. Op deze manier worden de meeste opbrengsten gehaald. “Bijna driekwart van de totale opbrengst komt uit het aanvragen van een nummer”, aldus Linda Terlage van Het Rode Kruis (2014). De overige opbrengsten komen onder andere uit vormen van doneren zoals hieronder beschreven. Tevens is een call-center ingericht om telefonisch donaties te registreren. Wanneer een donateur belt naar het call-center krijgt hij of zij ook de mogelijkheid om een plaat aan te vragen.


28

Verder kan geboden worden op producten uit de 3FM Serious Request veiling. Ieder jaar staan er producten in die afkomstig zijn van bekende nationale en internationale artiesten en kan geboden worden op special producten zoals het presenteren van het NOS Journaal. Er kan ook gedoneerd worden door bij het Glazen Huis langs te komen en geld door de brievenbus te gooien. Online kan gedoneerd worden via de pagina van 3FM Serious Request en de pagina van Het Rode Kruis. Maar ook de Chequebox is een mogelijkheid om te doneren. Met een (zelfgemaakte) cheque kunnen actievoerders langskomen op het plein waar Het Glazen Huis staat en in een speciaal ingerichte ruimte een videoboodschap achterlaten. Veel donateurs en actievoerders willen namelijk vertellen hoe zij aan het bedrag gekomen zijn. In de Chequebox is er ruimte voor dit soort verhalen. Tot slot is er ieder jaar een 3FM Serious Request webshop. Verschillende artikelen worden aangeboden, zoals T-shirts en ‘bij het thema passende artikelen’, als een speentje wanneer aandacht wordt gevraagd voor babysterfte. Bij het kopen van deze artikelen gaat het bedrag naar 3FM Serious Request waardoor dit ook een manier van doneren is. 3.2.2 Actievoeren

Naast alle mogelijkheden om te doneren, roept 3FM ieder jaar de inwoners van Nederland op om ‘in actie te komen voor 3FM Serious Request’. In actie komen betekent bijvoorbeeld dat een inwoner van Nederland koekjes gaat bakken, die vervolgens verkoopt en daarmee geld ophaalt voor de stille ramp. Hiermee onderscheiden actievoerders zich van donateurs. Als actievoerder zet je jezelf fysiek in voor 3FM Serious Request door een actie op zetten. Als donateur maak je geld over door een van bovengenoemde manieren uit te voeren. De acties die worden gevoerd, worden verzameld op de Kom in Actiepagina, de pagina die centraal staat in dit rapport. Personen kunnen hun actie aanmelden op deze actiepagina, na hun aanmelding promotiemateriaal downloaden om de actie te promoten en hun opbrengsten via de pagina doneren zodat het geld terecht komt bij Het Rode Kruis. Het doneren via de Kom in Actiepagina wordt steeds vaker gedaan, zo blijkt uit de in 2014 gepubliceerde cijfers van Het Rode Kruis. In 2011 werden er 6.896 betalingen via de site gedaan. In 2013 steeg dit aantal naar 18.188 betalingen. De Kom in Actiepagina is voor 3FM Serious Request van belang om te weten hoeveel mensen in actie komen en wat deze mensen doen. 3FM Serious Request wilt graag dat mensen hun actie aanmelden, omdat zij dan aandacht kunnen besteden aan enkele acties in de uitzendingen voorafgaand aan en tijdens 3FM Serious Request. Om dus een goed overzicht te krijgen van wat mensen in Nederland voor actievoeren, wordt aan de actievoerders gevraagd om de actie aan te melden op de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request.


3.3

29

3FM Serious Request is meer dan alleen radio

3FM Serious Request is voor een radiozender een visueel evenement. Met Veiling TV, een onderdeel waarbij de veilingitems die online te vinden zijn kort besproken worden op radio en televisie, en veel gasten die langskomen in de studio is het vaak waardevoller om te ‘kijken naar de radio’ dan om ernaar te luisteren. Er kan 24 uur per dag gekeken worden naar 3FM Serious Request. Dit kan via het digitaal themakanaal 101TV, maar ook via de uitzendingen die iedere dag op Nederland 3 zijn te zien om 19.30 uur. Tijdens deze uitzending wordt een korte update gegeven over de dag, zijn hoogtepunten te zien, worden interviews gehouden met slaapgasten, actievoerders en bezoekers van 3FM Serious Request en wordt iedere dag even na 20.00 uur de tussenstand bekendgemaakt. Dit gebeurt live in de uitzending op TV en op 3FM zelf. Via de radio is er overdag en in de avond, om de drie uur, een update. Deze wordt verzorgd door een vaste DJ vanuit de normale studio in Hilversum. Hij of zij vertelt wat de afgelopen uren is gebeurd zodat iedereen binnen enkele minuten weer op de hoogte is van de actie en zodoende geen minuut hoeft te missen van 3FM Serious Request.


3.4

30

Het bereik van 3FM Serious Request

3FM Serious Request is in de loop der jaren gegroeid. Meer actievoerders melden zich aan. In 2011 waren er 2.321 actievoerders en dit aantal groeide in 2013 naar 7.620 (Linda Terlage, Het Rode Kruis, 2014) De opbrengst wordt ook steeds groter. In 2004, bij de allereerste Serious Request werd €915.995,= opgehaald. Dit ontwikkelde zich door naar een opbrengst van €12.302.747,= in 2013. De stijging van de opbrengsten door de jaren heen is weergegeven in tabel 3.4.1 (Ben Houdijk, 3FM, 2014). Jaar

Opbrengst

2004

€915.995,=

2005

€2.203.549,=

2006

€2.648.495,=

2007

€5.249.466,=

2008

€5.637.937,=

2009

€7.113.447,=

2010

€7.135.707,=

2011

€8.621.004,=

2012

€12.251.667,=

2013

€12.302.7447,= Tabel 3.4.1. Opbrengsten door de jaren heen

Serious Request bereikte in 2011 11,8 miljoen mensen. Een jaar later, in 2012, groeide dit aantal naar 12,1 miljoen Nederlanders. (3FM, 2014). Tot aan vorig jaar groeit het bereik nog ieder jaar. In 2013 werden er namelijk meer mensen bereikt dat het voorgaande jaar. Met een totaal bereik van 12,3 miljoen Nederlanders via radio, televisie, online en mobiel werd een record gevestigd en werd 84% van de Nederlanders boven de 10 jaar en ouder bereikt (Broadcast Magazine, 2014).


3.5

31

Internationale zusteracties

In de loop der jaren zijn er veel internationale zusteracties bij gekomen. Hiermee wordt bedoeld dat Serious Request een actie is geworden die ook internationaal zijn weg vindt en nog steeds aan het vinden is. Wanneer een land een dergelijk evenement gaat organiseren is 3FM voor hen een informatiebron. 3FM probeert landen zoveel mogelijk op weg te helpen om het evenement op te zetten, maar de verdere invulling is aan de landen zelf. Sinds 2006 is Studio Brussel zich bij de actie gaan aansluiten. Tot en met 2009 deden zij aan de actie mee onder de naam: Music For Life. Het Zweedse radiostation P3/SVT kwam daar in 2008 bij en vervolgens sloten in 2009 ook het Zwitserse radiostation DRS 3 en Schweizer Fernsehen zich aan. In Nairobi en Kenia staat sinds 2008 ieder jaar een Glazen Huis. In 2012 deed ook de Zuid-Koreaanse stad Seoul voor het eerst mee aan dit radioevenement. In 2014 hebben onder andere Portugal en Oostenrijk een soortgelijk evenement als 3FM Serious Request georganiseerd (3FM, 2014). Deze landen organiseren op hun eigen manier 3FM Serious Request. Een overeenkomst tussen deze landen is dat het plaatsvindt in een Glazen Huis. Vaak worden nummers aangevraagd voor geld en wordt voor een ramp geld opgehaald. De ramp waarvoor geld wordt opgehaald in bijvoorbeeld Kenia, komt vaak niet overeen met de ramp waar 3FM Serious Request geld voor ophaalt. Door Kenia werd in 2013 geld opgehaald voor een ramp binnen de eigen landsgrenzen. Dit in tegenstelling tot 3FM Serious Request waar geld werd opgehaald voor kinderen die sterven aan de gevolgen van diarree in ontwikkelingslanden (3FM, 2014).


4

32

Doelgroepanalyse

In dit hoofdstuk vindt u de beschrijving van de doelgroep van 3FM. Er is beschreven op wie 3FM zich richt en aan welke kenmerken een 3FM luisteraar voldoet. Vervolgens is beschreven hoe actievoerders zich onderscheiden van bezoekers van 3FM Serious Request en op wie 3FM zich richt tijdens het evenement.

4.1

De doelgroep van 3FM

3FM richt zich voornamelijk op de doelgroep tussen de 15 en 34 jaar en de zakelijke doelgroep. De zender is jong, open en positief. De doelgroep is middelbaar tot hoog opgeleid. Een van de belangrijkste kenmerken van de doelgroep is dat hij/zij geïnteresseerd is in nieuwe (pop)muziek en houdt van de all-time klassiekers. Een totale interesse en belangstelling voor de muziek van vroeger en nu is belangrijk. Verder leest de luisteraar van 3FM niet veel kranten, maar wel tijdschriften en leidt een actief en sportief leven. Hij/zij doet minimaal één keer per maand online aankopen en besteedt relatief veel geld aan muziek/cd’s, audiovisuele apparatuur, uitgaan, meubels en woninginrichting. (NPO 3FM, z.j.) 3FM is in de zomer veel te vinden op festivals. Er wordt live verslag gedaan vanaf festivals zoals: Pinkpop, Lowlands en Mysteryland. Niet alleen festivals. 3FM is ook bij concerten van bekende nationale en internationale artiesten. Kortom, 3FM speelt in op de luisteraar die houdt van festivals, concerten en muziek in het algemeen.(Mediabookers.nl, z.j.). Hierboven staat de doelgroep zoals 3FM die voor ogen heeft beschreven. Uit de cijfers van het Nationaal Luister Onderzoek (2014) blijkt dat 3FM deze doelgroep als beste van alle Nederlandse radiozenders bereikt. Tussen november 2013 en september 2014 is het marktaandeel van 3FM in de leeftijd 15-34 (de doelgroep die de radiozender voor ogen heeft) 19,9%. Als tweede is Radio 538 met 17,5% en derde is Q-Music met 17,0%. Wekelijks bereikt 3FM 27,3% van de mensen tussen 15 en 34 jaar. Zoals u in tabel 4.1.1 kunt zien komt 3FM wekelijks niet als hoogste uit de metingen. Radio 538 bereikt wekelijks 31,1% van de mensen tussen 15 en 34 jaar, maar omdat luisteraars gedurende een langere periode naar 3FM luisteren is het marktaandeel van 3FM hoger.


33

Gemiddelden over nov13-sep14 Leeftijd 15-34 j Losse zenders + OR madl weekbereik in % Radio 1 2 7,8 Radio 2 3,6 7,2 3FM 19,9 27,3 Radio 4 0,3 1,5 Radio 5 0,2 1,1 Radio 6 soul en jazz 0,3 1 ORN Radio 2,2 6,4 Radio 538 17,5 31,1 Sky Radio 10,2 22,5 Q-Music 17 26,1 Radio Veronica 6 11 E Power Radio 3,3 8,1 100% NL 3,2 10 Arrow Classic Rock 0,9 2,7 Radio 10 2,8 4,4 Classic FM 0,3 1,7 Slam!FM 4,5 12,6 BNR Nieuwsradio 0,7 2,4 Sublime FM 0,6 2 Overige zenders 4,8 11,2 Bron: NLO 2014

4.2

De doelgroep van 3FM Serious Request

3FM heeft tijdens dit onderzoek aangegeven dat er geen specifieke doelgroep is tijdens 3FM Serious Request. Het station kiest ervoor om heel Nederland te bereiken met het evenement, acties en het tegen een donatie aanvragen van nummers. Ieder jaar worden door de NPO cijfers bekendgemaakt waaruit blijkt hoeveel Nederlanders 3FM Serious Request heeft bereikt. Uit cijfers van de NPO (2014) blijkt dat tijdens de editie in 2013 12,3 miljoen Nederlanders werden bereikt van tien jaar en ouder. Van de doelgroep, die tijdens 3FM Serious Request wordt omschreven als “Heel Nederland”, wordt 84% bereikt (Broadcast Magazine, 2014).


34

4.2.1 De impact van 3FM Serious Request voor het marktaandeel van 3FM

Buiten 3FM Serious Request om richt 3FM zich gedurende de rest van het jaar op mensen in de leeftijd van 15-34. Na de 3FM Serious Request periode is de impact van het evenement goed zichtbaar als er gekeken wordt naar het marktaandeel na de maand december. Volgens Rob van Stuivenberg (2014), media-onderzoeker en luistercijferspecialist van de NPO, kan er een verdeling worden gemaakt tussen korte- en lange termijn impact. Met korte termijn impact worden de eerste één à twee maanden na het evenement bedoeld. De impact van 3FM Serious Request is vooral zichtbaar in het marktaandeel van 3FM in de maanden januari en februari. Het marktaandeel ligt in deze maanden namelijk hoger dan in de overige maanden van het jaar. Dit is weergegeven in tabel 4.2.1.1. In deze tabel zijn de marktaandelen van 3FM vanaf november 2011 tot en met oktober 2014 weergegeven (Nationaal Luister Onderzoek, 2014).

3FM Jaar 2011 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2013 2013 2013 2013 2013 2013 2014 2014 2014 2014 2014

Periode Nov - Dec Jan - Feb Mar - Apr May - Jun Jul - Aug Sep - Oct Nov - Dec Jan - Feb Mar - Apr May - Jun Jul - Aug Sep - Oct Nov - Dec Jan - Feb Mar - Apr May - Jun Jul - Aug Sep - Oct

A15-34 madl 22,4 21,2 19,8 18,8 17,6 19,4 21,2 21,4 20,2 19,9 19,5 19,4 21,5 20,1 20 19,7 20 17,8

Tabel 4.2.1.1: Marktaandeel 3FM (NLO 2014)

In de tabel hierboven is te zien dat het marktaandeel van 3FM in de maanden na 3FM Serious Request (de groen gemarkeerde hokjes) hoger is dan in de overige maanden en dat het marktaandeel richting november en december weer groeit. Volgens Rob van Stuivenberg (2014) heeft deze golvende beweging te maken met 3FM Serious Request.


35

Mensen blijven hangen bij de omroep omdat ze er een week lang (vaak) non-stop naar hebben geluisterd. Tevens staat 3FM nog aan in huis, in de auto en op het werk. Naast de korte termijn impact, die de eerste één à twee maanden na 3FM Serious Request zichtbaar is, is er ook een lange termijn impact. Deze impact is te beschrijven als gekeken wordt naar de marktaandelen gedurende een aantal jaren. Zoals u kunt zien in tabel 4.2.1.2 daalde het marktaandeel tussen 2000 en 2004 flink. Dit had te maken, aldus Rob van Stuivenberg (2014), met een herindeling van de FM-frequenties en vertrekkende DJ’s bij het radiostation. Sinds de start van 3FM Serious Request in 2004 is te zien dat het marktaandeel weer een (voornamelijk) stijgende lijn heeft ingezet. De stijgende marktaandelen voor 3FM hebben volgens Van Stuivenberg (2014) mede te maken met het evenement.

Jaar

madl 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

24,5 21,8 20,9 19,4 13,9 12,9 15,7 17,1 16,8 19,2 20,4 20,8 19,7 20,3

Tabel 4.2.1.2: Marktaandeel 3FM door de jaren heen (NPO2014)

3FM Serious Request heeft op lange termijn niet alleen impact op de marktaandelen voor 3FM. Ook de verandering in de kernwaarden van 3FM als radiozender vallen onder de lange termijn impact. Uit onderzoek van het Nationaal Luister Onderzoek (2014), de organisatie die onderzoek doet naar het radioluistergedrag van de Nederlandse bevolking, blijkt dat 3FM, door de actie 3FM Serious Request, meer als maatschappelijk betrokken radiozender wordt gezien. Dit is onderzocht onder de doelgroep van 3FM (15-34 j.). Daarnaast zorgt het evenement ervoor dat 3FM wordt gezien als een zender die een positieve invloed heeft op de samenleving, sympathie opwekt, de samenleving verbindt en voor iedereen is. In radargrafiek 4.2.1.1 (NPO 2014) op de volgende pagina is zichtbaar gemaakt hoe 3FM Serious Request bijdraagt aan de veranderingen voor de radiozender 3FM.


37

SR 2013

maatschappeli jk betrokken

positieve invloed op samenleving

100

sympathiek 80

8160

social media 75

eigenzinnig

89 82

verbindt de samenleving 77

40

20

61

78

voor iedereen

0

41

73 57

vernieuwend 70 73

oprecht

63

zet me aan het denken

spraakmakend liefde voor muziek

jong

SR 2012


4.3

39

Onderscheid tussen actievoerders en donateurs

Een aanname is dat actievoerders zich meer dan gemiddeld inzetten voor 3FM Serious Request. Anders dan bezoekers zijn zij op een andere manier betrokken bij het evenement. Actievoerders zetten zich fysiek in voor het goede doel en proberen zodoende geld op te halen voor 3FM Serious Request. Het onderscheid dat gemaakt kan worden tussen een actievoerder en een bezoeker op het plein bij het Glazen Huis en overige donateurs is het overzichtelijkst te beschrijven door de stappen, die gezet moeten worden door beide partijen zichtbaar te maken. Een actievoerder neemt de stap om een actie te bedenken, deze aan te melden via de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request, een actiepagina aan te passen en up-to-date te houden, de actie promoten, donateurs te werven, de actie daadwerkelijk uitvoeren en het geld overmaken naar 3FM Serious Request. Omdat een actievoerder ook geld overmaakt is hij/zij wel degelijk een donateur. Zoals hierboven beschreven zet een actievoerder zich fysiek in voor het evenement door daadwerkelijk iets te ‘doen’. Op dit punt kan een onderscheid gemaakt worden tussen actievoerders en bezoekers/overige donateurs. Donateurs zijn op een andere manier bezig met het evenement. Zij hebben niet de behoefte, motivatie of tijd om een actie op te zetten, uit te voeren en donaties over te maken naar 3FM Serious Request. Zij kiezen ervoor om of langs te komen op het plein waar het Glazen Huis staat en te doneren door geld door de brievenbus te gooien of te doneren door één van de manieren te kiezen die beschreven staan in hoofdstuk 3.2.1. Dit zijn manieren van doneren waarbij je als donateur niet fysiek iets hoeft te ‘doen’.


5

40

Trends en Best Practices

In dit hoofdstuk vindt u een beschrijving van de trends in goede doelen acties, de geefbereidheid van mensen en websites die gebruikt worden om mensen te betrekken bij een actie. Daarna vindt u een beschrijving van de nationale en internationale ‘best practices’. Dit zijn websites, evenementen en programma’s waar 3FM Serious Request voor de Kom in Actiepagina iets van kan leren. Per ‘best practice’ is beschreven wat 3FM Serious Request kan leren en hoe zij het voorbeeld op zichzelf kunnen toepassen.

5.1

Trends

Op het gebied van goede doelen acties en het doneren naar goede doelen is de laatste jaren veel veranderd. Neem bijvoorbeeld de mogelijkheid om online en met smartphones te doneren. Enkele trends voor goede doelen acties, reacties van donateurs op goede doelen acties en technologie om te doneren vindt u hieronder. Goede doelen acties en geefbereidheid van de donateurs

In het onderzoek ‘Goede doelen op weg naar 2015’ van Fons van Rooij en Mascha Buiting van het Centraal Bureau Fondsenwerving (2010), een stichting die ervoor zorgt dat het werven en besteden van fondsen in Nederland op verantwoorde wijze gebeurt, staan tien veranderingen en trends op het gebied van goede doelen acties beschreven, die richting 2015 voor de charitatieve instellingen gaan spelen. Hieronder zullen enkele trends en veranderingen worden beschreven die voornamelijk gericht zijn op de donateurs van de goede doelen acties en de trends op het gebied van de ´geefbereidheid´ van de mensen. Onder geefbereidheid wordt verstaan: in welke mate mensen bereid zijn om te geven aan goede doelen en op welke manier zij dit doen. Dit is interessant omdat het belangrijk is om te weten waarom en hoe mensen tegenwoordig geld geven aan goede doelen. Zodoende kan 3FM Serious Request inspelen op deze trends. Uit het onderzoek van het CBF (2010) blijkt onder andere dat donateurs richting 2015 meer de controle nemen over hun relatie met het goede doel. Het wordt steeds makkelijker om snel over te stappen of afscheid te nemen van een goed doel, zoals door Fons van Rooij en Mascha Buiting schrijven “de tijd van eeuwige trouw ligt achter ons”. Hier gaan donateurs gebruik van maken. Het is belangrijk dat organisaties geloofwaardig blijven en kunnen aantonen dat de donaties van mensen daadwerkelijk een verschil maken. Wanneer er enige vorm van argwaan bij de donateurs opkomt, zullen zij stoppen met doneren en/of overstappen naar een andere organisatie. Het is voor Het Rode Kruis en 3FM Serious Request van belang dat zij precies weten hoe over hen gedacht wordt en wat van ze verwacht wordt door de donateurs. Door contact te houden met de actievoerder of donateur en door te communiceren over de bestedingen van de donaties kunnen donateurs en actievoerders zo lang mogelijk bij de organisatie betrokken blijven.


41

De organisatie ‘Donateurs Behouden’, die charitatieve organisaties helpt om ervoor te zorgen dat de banden met de donateurs goed blijft, omschrijft het onderhouden van de band met de donateurs als een “behoudcyclus” (z.j.). Om de loyaliteit van de donateurs voor je te winnen en te houden wordt door ‘Donateurs Behouden’ onderscheid gemaakt tussen een aantal stappen.

Afbeelding 5.1.1: “Behoudcyclus” (z.j.)

Het begint voor charitatieve organisaties bij het ‘werven’ van donateurs. Hierbij is het van belang dat goed gecommuniceerd wordt met de (toekomstige) donateur, zodat hij of zij direct op de hoogte is van het project waar in de toekomst mogelijk aan gedoneerd gaat worden. Daarna moet een charitatieve organisatie de donateur aan zich ‘binden’. Het is hierbij van belang, aldus ‘Donateurs Behouden’ (z.j.), dat een charitatieve organisatie inspeelt op de wensen van de donateur. Vervolgens moet een donateur ‘geboeid’ worden, wat inhoudt dat een charitatieve organisatie moet laten blijken waarom terugkerende steun noodzakelijk is. Tot slot kunnen donateurs opzeggen en stoppen met doneren. Dan begint de stap ‘terugwinnen’. Hierbij is het van belang dat charitatieve organisaties een gesprek aangaan met de (ex)donateur om erachter te komen waarom gestopt wordt met de donatie. Op deze manier kan later ingespeeld worden op de behoefte van de (ex)donateur zodat hij of zij terugkomt bij de organisatie en weer begint met doneren.


42

Daarnaast blijkt uit hetzelfde onderzoek dat mensen liever gaan geven aan concrete projecten dan aan grote hulpprogramma’s en dat steeds vaker gegeven wordt aan doelen dichtbij huis of doelen waardoor de donateurs persoonlijk worden aangesproken. Internet wordt nog steeds ieder jaar belangrijker en gaat in de toekomst een nog bepalendere rol spelen in de afweging voor donateurs om te geven aan goede doelen en hun projecten. Het wordt voor donateurs, door internet en de verbeteringen die ieder jaar worden doorgevoerd, steeds eenvoudiger om zelf projecten te zoeken, in contact te komen met (wereldwijde) projecten en die te gaan steunen. Dit alles zonder de tussenkomst van de charitatieve organisatie (F. van Rooij en M Buiting, 2010) . Door Fons van Rooij en Mascha Buiting wordt het begrip ‘belevingsevent’ gebruikt, waar onder andere de Alpe d’HuZes en 3FM Serious Request mee wordt bedoeld. Dit zijn campagnes waarbij mensen in actie komen of gevraagd worden om een actie financieel te steunen. Bij dit soort evenementen is het van belang, zo blijkt uit het onderzoek van Fons van Rooij en Mascha Buiting (2014), om de vinger aan de pols te houden zodat er tijdig ingespeeld kan worden op nieuwe trends en veranderingen in behoefte. Wordt dit niet gedaan, dan kan de motivatie voor actievoerders wegebben. Hieruit blijkt dus dat het belangrijk is om in de gaten te houden wat mensen willen op het gebied van actievoeren en dat charitatieve organisaties op dit soort trends moeten inspelen.


43

Technologie

Naast trends op het gebied van de geefbereidheid van donateurs, is er ook een technologische trend die voor charitatieve organisaties ieder jaar belangrijker wordt. Mobiel doneren wordt ieder jaar populairder en interessanter. Uit onderzoek van Monique Moeskops van onderzoeksbureau GfK (2014) blijkt dat ruim 9 miljoen Nederlanders in het bezit zijn van een smartphone. Dit betekent dat ruim 9 miljoen mensen in Nederland in de mogelijkheid zijn om via hun smartphone internetpagina’s te bezoeken, maar ook om te doneren aan charitatieve organisaties. Volgens Erik Eggens (2014), werkzaam als journalist en redacteur bij mobile messagingspecialist ‘CM’, mag de boot niet gemist worden op het gebied van mobiel doneren. Hij schrijft in zijn artikel dat collecteren niet meer huis-aan-huis hoeft, maar dat er een nieuwe manier is om bij mensen ‘langs te gaan’. Organisaties zouden, mochten zij mobiel doneren gaan aanbieden, wel moeten investeren in een app om het mogelijk te maken. Maar het zorgt ervoor dat doneren eenvoudiger wordt. Daarnaast blijkt uit het artikel van Erik Eggens dat het doneren per sms of app populair is. Geen vaste bedragen per maand overmaken, maar doneren wanneer het jou, als donateur, uitkomt is door de komst van onder andere smartphones een van de trends op het gebied van doneren. Niet alleen het doneren via de mobiele telefoon wordt populairder, het gebruik van de mobiele telefoon om te surfen op het internet ook. De Kom in Actiepagina zal, zo wordt aangenomen, vaker bezocht gaan worden via de mobiele telefoon. De website moet hierop aangepast worden en op dit gebied zullen enkele trends worden beschreven. In het artikel “Webdesign trends 2014: het web gaat eindelijk los” van Eric van Hall (2014), eigenaar van het bedrijf ‘MediaWeb’ dat websites bouwt voor bedrijven en bij de bouw inspeelt op de nieuwste trends en functionaliteiten, staat dat bedrijven en organisaties ‘Mobile First’ moeten gaan denken. De mobiel wordt steeds vaker het eerste apparaat dat gepakt wordt om iets op het internet op te zoeken. Ontwerpers en webdesigners zouden daarom prioriteit moeten stellen om websites te ontwikkelen die een ideale gebruikerservaring geven op een mobiele telefoon. Omdat de schermgroottes van mobiele telefoons, tablets en computers ver uiteen lopen, moet een website op ieder device anders worden ingericht, aldus Eric van Hall. Een trend die daarnaast voor mobiele websitebezoeken interessant is, is het gebruik van iconen en visuele hulpmiddelen in plaats van lange teksten. Plaatjes, buttons en andere afbeeldingen doen het beter op mobiele pagina’s dan lange teksten. Gebruikers haken dan namelijk snel af. 3FM Serious Request kan hier, op een eigen manier, op inspelen door bijvoorbeeld gebruik te maken van visuele elementen bij het aanmelden van een actie of door deze elementen in te zetten om de mobiele pagina gebruiksvriendelijker te maken.


5.2

44

Best Practices

U vindt hier een beschrijving van sterke punten van de Best Practices op voornamelijk online vlak. De Best Practices die hieronder staan beschreven communiceren online sterk en/of roepen mensen online op een goede manier op om iets te ‘doen’, zoals 3FM Serious Request mensen oproept om ‘in actie te komen’. 5.2.1 Nationale voorbeelden

Nudge Een van de ‘best practices’ waar 3FM Serious Request op haar Kom in Actiepagina van kan leren is Nudge. Bij Nudge draait het om het verbinden van mensen en organisaties om ervoor te zorgen dat er veranderingen plaatsvinden die positief en blijvend zijn voor de maatschappij. Bij Nudge is het mogelijk om online een project aan te melden waarbij mensen, die op de website ‘Nudgers’ worden genoemd, en organisaties kunnen helpen om het project te laten slagen. Grofweg wordt een onderscheid gemaakt tussen ‘Doen’ en ‘Meedenken’. Als voorbeeld: een project waarbij winterse bespaartips worden gegeven wordt opgestart. De projectleider schrijft op de website een artikel met enkele tips waarna mensen en organisaties kunnen aangeven ‘ik doe mee’. Op deze manier wordt zichtbaar hoeveel mensen van plan zijn om op deze manier te werken aan een duurzame wereld. Daarnaast wordt gevraagd om mee te denken over onderwerpen als ‘een gasaansteker ontwikkelen die werkt op zonne-energie’. Bij dit project is het mogelijk dat andere mensen tips geven en op die manier meewerken aan het project. De projecten zijn bedoeld om economische, ecologische en sociale impact te creëren. (Nudge, 2014) Nudge is een goed voorbeeld voor 3FM Serious Request op het gebied van co-creatie, zoals hierboven beschreven. De website en het bestaan van Nudge wordt mogelijk gemaakt door de leden en door de reacties van mensen en organisaties op verschillende projecten. “Samen”, “Saamhorigheid” en “Eenvoud” worden als begrippen gezien die op Nudge van toepassing zijn. 3FM Serious Request is door de mogelijkheid om in actie te komen al bezig met co-creatie, want samen met alle acties wordt een evenement neergezet. Maar de gemakkelijke manier waarop het bij Nudge mogelijk is om een project (of in het geval van 3FM Serious Request: een actie) te steunen is een voorbeeld voor 3FM.


45

Giro 555 Bij ‘uitzonderlijke’ humanitaire rampen slaan 10 hulporganisaties de handen ineen onder de naam ‘Giro 555’. De hulporganisaties die meewerken aan campagnes als deze zijn: 

Care Nederland



Cordaid Mensen in Nood



ICCO & Kerk in Actie



Het Nederlandse Rode Kruis



Oxfam Novib



Save the Children



Stichting Vluchtelingen



Terre des Hommes



UNICEF Nederland



World Vision

In november 2014 werd de ‘Nationale Actie Stop de Ebola-ramp’ opgezet door Giro 555. In de week van 22 tot 28 november was het de Nationale Actieweek. In deze week werd de actie extra belicht door televisie- en radioreclames. De week werd afgesloten met een actiedag op 28 november in museum Beeld en Geluid in Hilversum. In verschillende radioen televisieprogramma’s werd er verslag gedaan en verteld wat de tussenstand was (Giro 555, 2014). Naast reclame op radio en televisie wordt tijdens Giro 555 acties een speciale website gemaakt. Op www.giro555.nl kunnen mensen meer lezen over de (in dit geval) Ebola ramp, lezen hoe het geld besteed wordt, doneren en ook: In Actie Komen. ‘In Actie Komen’ voor en een bijdrage leveren aan Giro 555 kan op vele manieren. De manier waarop Giro 555 communiceert hoe een iemand in actie kan komen, kan als voorbeeld voor 3FM Serious Request worden gezien. Op de website van Giro 555 wordt zichtbaar dat ‘In Actie Komen’ kan zijn: een Twitter of Facebook bericht sturen waarin je schrijft met #Giro555 over Giro 555, een campagneposter verspreiden op school of werk, een e-mailhandtekening onder je eigen e-mail plaatsen, doneren door een sms te sturen en natuurlijk ook daadwerkelijk iets doen valt onder ‘In Actie Komen’ (een afbeelding van de pagina kunt u vinden in bijlage 7 van dit rapport). Als bezoeker van de pagina krijgt je het idee dat je door één van deze stappen te volgen bijdraagt aan de actie. Niet alleen doneren is belangrijk, ook de actie verspreiden in de eigen kanalen wordt als erg waardevol beschouwd. Door dit goed en helder te communiceren, zoals Giro 555 doet en 3FM Serious Request zou kunnen doen, wordt het steunen van de actie online en in het dagelijks leven een stuk eenvoudiger.


46

Alpe d’HuZes De Alpe d’HuZes is een goede doelen actie waarbij mensen geld inzamelen voor de strijd tegen kanker. Dit doen zij door maximaal zes keer de Alpe d’Huez op te fietsen. De deelnemers kunnen zich aanmelden via de website www.opgevenisgeenoptie.nl. Bij de aanmelding krijgen zij, net als de actievoerders bij 3FM Serious Request, een actiepagina. Op deze actiepagina kunnen zij een profielfoto uploaden en een tekst schrijven waarin staat waarom zij deelnemen aan de Alpe d’HuZes. In bijlage 7 van dit rapport vindt u een voorbeeld van een actiepagina zoals de Alpe d’HuZes deze gebruikt. Tijdens het bekijken van de pagina van de Alpe d’HuZes werden veel overeenkomsten gevonden met de pagina van 3FM Serious Request. Op beide pagina’s is het mogelijk om de actie te omschrijven, het streefbedrag in te vullen, de pagina te personaliseren door een profielfoto te uploaden en promotiemateriaal te downloaden dat gebruikt kan worden om de actie te promoten. Naast alle overeenkomsten is een punt te noemen waar 3FM Serious Request een voorbeeld aan zou kunnen nemen voor de eigen actiepagina. Op de actiepagina van de Alpe d’HuZes is het mogelijk om een blog bij te houden. De blog verschijnt nadat hij geschreven is op de actiepagina en dient als een update naar de donateurs. In de blog kunnen actievoerders schrijven over de actie, maar bijvoorbeeld ook over hun ervaring met de ziekte kanker. 3FM Serious Request zou eenzelfde optie kunnen inzetten op haar Kom in Actiepagina. Op deze manier kunnen actievoerders de (toekomstige) donateurs op de hoogte stellen van de vorderingen en mogelijk mensen motiveren om te doneren aan de actie. Daarnaast zorgt een blog of de mogelijkheid om updates te geven ervoor dat de actievoerder vaker terugkomt op de actiepagina. Op deze manier wordt de activiteit van de actievoerders rondom de door hen gevoerde actie verhoogt. Tevens wordt er door een dergelijke mogelijkheid voor gezorgd dat actievoerders meer informatie over hun actie plaatsen op de Kom in Actiepagina. Daarnaast kan per actiepagina geklikt worden op een tabblad ‘het doel’. Hier wordt door de organisatie het doel uitgelegd en wordt verteld waarom het van belang is dat er geld wordt ingezameld tijdens de Alpe d’HuZes. 3FM Serious Request zou hier een voorbeeld aan kunnen nemen door per actiepagina in een aantal zinnen het doel uit te leggen zodat het overal overzichtelijk wordt waarom en waarvoor geld wordt ingezameld.


47

5.2.2 Internationale voorbeelden

BBC Red Nose Day Een van de internationale voorbeelden is BBC Red Nose Day. Met name de manier waarop BBC Red Nose Day mensen mobiliseert om geld te doneren en om in actie te komen, is leerzaam voor 3FM Serious Request. Het evenement wordt in samenwerking met de BBC door Comic Relief om het jaar georganiseerd. BBC zendt het evenement uit op BBC One. Comic Relief is een charitatieve organisatie. Deze organisatie zet zich in om Groot-Brittannië en de rest van de wereld zoveel mogelijk armoede vrij te krijgen en sociaal onrecht te bestrijden. Tijdens BBC Red Nose Day wordt er geld ingezameld om dit doel te bereiken. Op deze dag wordt op de BBC een speciale avond televisie gemaakt met comedy optredens, entertainment van vele grote artiesten als One Direction, goochelaar Dynamo en andere grote Britse sterren. Het is de bedoeling om op een grappige manier geld op te halen. De slogan “Do Something Funny For Money”, straalt dit ook uit. (Comic Relief, Red Nose Day 2013) Net als bij 3FM Serious Request worden mensen opgeroepen om iets te doen (in actie te komen) en zodoende geld op te halen voor de armoedebestrijding. Om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk mensen in actie komen heeft BBC Red Nose Day op de website een groot aantal acties klaar staan die zo uitgevoerd kunnen worden. Dit wordt gezien als een sterk punt, omdat de drempel voor mensen om geld op te halen heel laag wordt gelegd. Als bezoeker van de pagina krijg je het idee dat het allemaal niet moeilijk hoeft te zijn om deel uit te maken van BBC Red Nose Day. Zoals u in de afbeeldingen in bijlage 7 van dit rapport kunt zien kan er onder andere een PubQuiz en sponsorloopformulier gedownload worden. Er worden tips gegeven om van de actie zo een groot mogelijk succes te maken en vooral om er zoveel mogelijk plezier aan te beleven. Je krijgt als bezoeker van de pagina zin om in actie te komen en iets leuks te doen. 3FM Serious Request zou een voorbeeld kunnen nemen aan deze manier van werken. Het aanleveren van kant-en-klare acties op de Kom in Actiepagina levert naast meer acties mogelijk ook meer opbrengsten op uit het totaal aantal acties. Daarnaast laat je aan iedereen in Nederland zien dat het makkelijk is om geld op te halen. Je hoeft als bezoeker ‘alleen maar een actie te downloaden’ en kan direct aan de slag met de actie. Het is belangrijk om acties aan te leveren die (relatief) veel tijd kosten voor mensen om te organiseren, maar door de hulp van 3FM Serious Request ineens helemaal niet meer moeilijk te organiseren zijn. Hierbij kan worden gedacht aan het ontwerpen van sponsorloopformulieren en het aanleveren van een Pubquiz.


48

Tot slot kan 3FM Serious Request een voorbeeld nemen aan de manier waarop BBC Red Nose Day bekende Britse personen inzet als gezicht van de campagne. Het bereik van deze personen is groot en hun invloed wellicht nog groter. 3FM Serious Request zou bekende Nederlanders in kunnen zetten bij het werven van actievoerders. Wanneer een invloedrijke Nederlander via verschillende kanalen laat blijken in actie te komen voor 3FM Serious Request en vervolgens zijn of haar achterban oproept om ditzelfde te doen, is de kans dat die achterban volgt groot.


49

Band Aid 30 Band Aid is een Britse liefdadigheidsgroep die in 1984 werd opgericht door zanger Bob Geldof met als doel geld te werven voor de hongersnood in Ethiopië. Na 1984 kwam het initiatief onder andere nog in 1989, 2004 en 2014 terug. Iedere editie was het idee hetzelfde: Bob Geldof bracht in november een groep van grote Britse zangers en zangeressen bij elkaar. Samen zongen zij het nummer Do They Know It’s Christmas? met als doel geld te werven voor een humanitaire ramp, zoals: hongersnood in Ethiopië (1984, 1989), Soedan (2004) en slachtoffers van de Ebola-uitbraak (2014). Band Aid is een enorm succes. Er worden vele miljoenen ponden opgehaald voor de desbetreffende ramp. De (simpele) manier waarop dit gebeurt, wordt als voorbeeld voor 3FM Serious Request gezien. Het nummer dat door vele Britse artiesten wordt gecoverd dient als oproep om te doneren en is de rode draad van de actie. Het nummer laat onder andere zien hoeveel bekende artiesten er achter de actie staan. Op de website: www.bandaid30.com is het mogelijk om een bedrag te doneren of tegen betaling het nummer te downloaden. Zoals te zien is in bijlage 7 van dit rapport is de website verder erg simpel. Het nummer staat centraal en daarboven staan bedragen die gedoneerd kunnen worden. 3FM Serious Request maakt ieder jaar een themalied speciaal voor de actie. Dit is een lied dat door bekende (voornamelijk Nederlandse) zangers en zangeressen wordt gemaakt en betrekking heeft op het thema van het desbetreffende jaar. 3FM Serious Request zou het themalied, net als Band Aid dit doet, op de homepagina kunnen plaatsen. Het themalied is namelijk speciaal voor de actie gemaakt. Mede door het lied komen de gebruikers van de website direct in de stemming voor 3FM Serious Request. Dit is één van de goede voorbeelden van Band Aid. Daarnaast zijn de doneerknoppen met vooraf vastgestelde bedragen een ander goed voorbeeld voor 3FM Serious Request. Dit roept namelijk direct op tot doneren. Daarbij zouden geefvoorbeelden gegeven kunnen worden. Als een bezoeker van de website bijvoorbeeld beslist 5 euro over te maken, staat er bij de doneerknop: “Met 5 euro kan Het Rode Kruis…, Met 10 euro kan Het Rode Kruis…”. Wanneer de doneerknoppen en de geefvoorbeelden direct zichtbaar zijn, wordt de kans vergroot dat mensen direct overgaan tot doneren.


6

50

Optimalisatie Kom in Actiepagina

In dit hoofdstuk is beschreven wat de opzet van de Kom in Actiepagina is. U vindt hier een beschrijving hoe de activiteit van de actievoerders op de Kom in Actiepagina de afgelopen jaren was. Verder is beschreven waar de pagina voor wordt gebruikt en wat de impact van de pagina is. Aan de hand van het ‘Marktonderzoek Actievoerders’ van Het Rode Kruis dat gedaan is door Sascha Lut (2014) is een beschrijving gemaakt van de wensen van de actievoerders met betrekking tot de Kom in Actiepagina. Daarna vindt u de belangrijkste uitkomsten van de gesprekken die zijn gevoerd met beleidsbepalende personen binnen 3FM Serious Request. Aan de hand van de bevindingen uit de deskresearch en de expertinterviews zijn de kaders afgebakend waarbinnen de prototypes beschreven zijn. Dit zijn de toevoegingen en/of veranderingen die als wenselijk worden beschouwd door de actievoerders en de beleidsbepalers. De beschrijving van de prototypes vindt u in het hoofdstuk ‘Resultaten’. 6.1.1 De opzet van de Kom in Actiepagina

De Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request wordt voor verschillende doeleinden gebruikt. Gebruikers kunnen op de pagina terecht voor informatie over het thema van het desbetreffende jaar, gebruikers vinden links naar de pagina van de 3FM Serious Request veiling en de webshop van het evenement. Naast dat de pagina een bron van informatie is, wordt hij voornamelijk gebruikt om acties die door mensen worden aangemeld te verzamelen. Er wordt uitgebreide informatie gegeven over hoe het ‘in actie komen voor 3FM Serious Request’ werkt en wat de stappen zijn om een actie aan te melden. Actievoerders hebben de mogelijkheid om posters, banners, donatieboxen en logo’s te downloaden die zij kunnen gebruiken bij het promoten van hun actie. Als actievoerder heb je op de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request de beschikking over een eigen actiepagina. Op de pagina kunnen actievoerders hun actie beschrijven, foto’s uploaden, Twitter en Instagram berichten publiceren, donaties binnenkrijgen of het met de actie opgehaalde geld zelf doneren.


51

De betalingen1 via de Kom in Actiepagina gebeuren steeds vaker, zo blijkt uit cijfers van Linda Terlage (2014) van het Rode Kruis. In 2011 werden er via de Kom in Actiepagina 6.896 betalingen gedaan en in 2013 steeg dit aantal naar 18.188. Betalingen via de website nemen dus ieder jaar in aantal toe en dit is voor 3FM en het Rode Kruis belangrijk om te blijven volgen en op orde te houden. Omdat dit rapport zich richt op het optimaliseren van de Kom in Actiepagina en dan met name het vergroten van de activiteit van de actievoerders waardoor de opbrengst in zijn geheel groeit, zal verder niet worden ingezoomd op het verloop van de donaties via de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request. Daarentegen wordt wel ingezoomd op de impact van de Kom in Actiepagina van de afgelopen jaren. 6.1.2 De impact van de Kom in Actiepagina

Om de impact van de Kom in Actiepagina te beschrijven zal eerst worden beschreven waar de pagina voornamelijk voor wordt gebruikt door de actievoerders zelf. Uit het ‘Marktonderzoek Actievoerders’ (2014) dat gedaan is door Sascha Lut van het Rode Kruis, blijkt dat de voornaamste reden om de actiepagina te gebruiken is: ‘om 3FM op de hoogte te brengen van de actie die georganiseerd wordt’. Daarnaast wordt de pagina gebruikt om te doneren aan 3FM Serious Request (waarover hierboven al werd geschreven) en om promotiemateriaal te downloaden. 3FM steekt ieder jaar meer tijd in de optimalisatie van de pagina en wenst daardoor ieder jaar een groter aantal bezoeken en aangemelde acties.

Grafiek 6.1.2.1: aantal bezoeken per dag (Linda Terlage, 2014)

1

Met betalingen wordt bedoeld: het doneren op een willekeurige actie als bezoeker van de pagina, het doneren

van de opbrengsten als actievoerder, donaties die via de website worden gedaan, het kopen van een veilingitem of het kopen van artikelen uit de webshop.


52

In grafiek 6.1.2.1 staat het aantal bezoeken per dag in de periode van 8 tot en met 26 december. In de grafiek is te zien dat het totaal aantal bezoeken in 2012 groter was dan in 2013. Uit informatie van 3FM (Kris Sloot, 2014) blijkt dat er na 2012 hard gewerkt is aan de website waardoor de verwachting was de pagina meer bezocht zou worden en de activiteit toe zou nemen. Uit de grafiek blijkt dat in ieder geval het aantal bezoeken niet overeen kwam met die verwachting. Uit cijfers van Linda Terlage (2014) van Het Rode Kruis blijkt dat het aantal actieve acties sinds 2011 groeit. In 2011 waren er 2.321 actieve acties en dit aantal steeg verder naar 4.690 in 2013. Wat betreft het aantal aangemelde acties kwam de verwachting wel overeen met de uiteindelijke cijfers. Het aantal aangemelde acties groeit en dit werd door 3FM verwacht omdat er ieder jaar meer aandacht wordt geschonken aan Kom in Actie (Kris Sloot, 2014). Dit onderzoek laat blijken dat 3FM de Kom in Actiepagina door wil laten groeien, meer activiteit en bezoeken op de pagina wil en meer aangemelde acties verwacht te krijgen. Door 3FM wordt daarom de wens uitgesproken dat onder andere het aantal aangemelde acties ook in 2014 doorgroeit en dus meer mensen dan voorgaande jaren een actie aanmelden via de Kom in Actiepagina. 6.1.3 De wensen van de actievoerders

In het ‘Marktonderzoek Actievoerders’ (2014) dat gedaan is door Sascha Lut van Het Rode Kruis, is onderzocht wat de mening van de actievoerders is over de Kom in Actiepagina uit het jaar 2013. Hierbij is ook onderzocht wat de wensen van de actievoerders zijn met betrekking tot vormgeving-, content en/of functionaliteitveranderingen. De suggesties die zijn gedaan door de actievoerders in dit marktonderzoek worden, samen met de suggesties van de beleidsbepalers van 3FM Serious Request en de overige bevindingen uit de deskresearch, meegenomen bij het afbakenen van de kaders voor de prototypes die in het vervolg van dit rapport worden ontwikkeld en getest. De vijf meest genoemde suggesties die door de actievoerders in het ‘Marktonderzoek Actievoerder’ (2014) werden genoemd zijn: 1. Tussenstand invullen was moeilijk te vinden of zelfs niet eens mogelijk 2. Het was moeilijk om een actie te vinden 3. Uploaden van foto’s was niet duidelijk. Foto’s deden het niet en er konden niet meerdere foto’s worden toegevoegd 4. Inloggen verliep stroef. De gebruiker was vaak onbekend, wachtwoord werkte niet en regelmatig moest opnieuw ingelogd worden 5. Duidelijkere manier om je actie bij 3FM kenbaar te maken, meer reclame van 3FM voor mijn actie verwacht


53

Daarnaast werd door actievoerders gemeld dat op de pagina niet duidelijk werd wat met het geld gebeurde. In het onderzoek naar de trends werd beschreven dat de vertrouwensband met, en de communicatie van, de charitatieve organisatie erg belangrijk is. Het is daarom belangrijk dat 3FM Serious Request en Het Rode Kruis dit in het oog houden. Het complete ‘Marktonderzoek Actievoerders’ vindt u terug in de bijlagen bij dit rapport. 6.1.4 Motivatie om in actie te komen

Door 3FM Serious Request is in de afgelopen jaren geen onderzoek gedaan naar beweegredenen voor mensen om in actie te komen. Hierdoor is weinig tot niets bekend bij 3FM waarom mensen de ‘moeite’ nemen om een actie aan te melden. Het wordt belangrijk bevonden om de motivatie van actievoerders om in actie te komen te weten. Aan de hand van de motivatie om in actie te komen kan namelijk ingespeeld worden op de wensen van de actievoerders waardoor mogelijk meer actievoerders in actie komen. In dit onderzoek is begonnen met een klein motivatieonderzoek. Tijdens de focusgesprekken is namelijk gevraagd naar beweegredenen van mensen om een actie aan te melden. Dit motivatieonderzoek is niet representatief omdat het erg kleinschalig is, maar de resultaten van de vraag worden wel meegenomen in dit onderzoek en zijn terug te vinden in het hoofdstuk ‘Resultaten’.


6.2

54

Bevindingen uit de expertinterviews

Met beleidsbepalende personen zijn expertinterviews afgenomen over vormgevingfunctionaliteit- en/of content veranderingen die mogelijk toegepast kunnen worden op de Kom in Actiepagina. Daarnaast is gesproken over veranderingen die het werk in eerste instantie voor redactieleden van 3FM Serious Request makkelijker maken en indirect ervoor kunnen zorgen dat het voor actievoerders makkelijker wordt om gebruik te maken van de Kom in Actiepagina. Alle veranderingen die zijn beschreven dragen mogelijk bij aan het bereiken van meer activiteit en meer aangemelde acties waardoor de opbrengst uit de acties groeit. In het vervolg van dit rapport wordt een afweging gemaakt of de genoemde ideeën ook daadwerkelijk bijdragen aan het bereiken van dit doel. Tevens worden de kaders waarbinnen de prototypes gemaakt kunnen worden ook in het vervolg van dit hoofdstuk afgebakend. De suggesties die zijn beschreven zijn opgesplitst in verschillende categorieën. Voor een verkorte opsomming van de suggesties van de beleidsbepalers wordt u doorverwezen naar bijlage 4. In bijlage 5 vindt u de uitgewerkte gespreksverslagen en meer informatie over de gesprekspartners. 6.2.1 Functionaliteitveranderingen Qua functionaliteitveranderingen zijn door de beleidsbepalende personen onderstaande suggesties uitgesproken om de Kom in Actiepagina te veranderen. 

  

 

Aangemelde acties op de Kom in Actiepagina moeten makkelijk gefilterd en gevonden kunnen worden. De beleidsbepalers noemden de volgende filteropties: o Plaatsnaam o Postcode o Naam actievoerder o Provincie o Start datum actie o Een straal (in kilometers) waarin acties plaatsvinden Nadat een actie is aangemeld wordt de actie ondergebracht bij zijn/haar woonplaats. Zo categoriseert www.3fm.nl/breda alle acties uit Breda. Het toevoegen van ‘tags’ aan een actie. Acties worden, zo zeggen enkele beleidsbepalers, makkelijk vindbaar voor bezoekers van de pagina. Gamification elementen toevoegen aan de pagina waardoor actievoerders ‘gedwongen’ terugkomen naar de pagina. Gamification wordt door onderzoeksbureau Gartner (z.j.) omschreven als: “Gamification uses game mechanics and game design techniques in non-gaming context – it's a powerful tool to engage employees, customers and the public to change behaviors, develop skills and drive innovation”. Actievoerders zouden eigen URL’s aan hun actiepagina toe moeten kunnen voegen, zoals links naar eigen websites en/of Facebook pagina’s. Het melden van de begin- en einddatum van een actie moet door actievoerders beter en makkelijker ingevuld kunnen worden.




55

Berichten die door actievoerders geplaatst worden op Facebook en/of Twitter zouden gekoppeld moeten worden aan de persoonlijke actiepagina van de desbetreffende persoon.

6.2.2 Content veranderingen Qua content veranderingen zijn door de beleidsbepalende personen onderstaande suggesties uitgesproken om de Kom in Actiepagina te veranderen. 



 

Een actiewijzer of handleiding samenstelling waarin kant-en-klare acties staan uitgewerkt en tips worden gegeven om een actie te laten slagen. Volgens Rohan te Wierik, productieleider van 3FM: “wordt de drempel om een actie aan te melden daardoor een stuk lager. Meer acties kan uiteindelijk een hogere opbrengst uit de acties betekenen”, aldus Rohan. Een videotool (in de vorm van een app) produceren waarin de DJ’s van 3FM inwoners van Nederland oproepen om in actie te komen en/of mensen die een actie hebben aangemeld bedankt worden voor hun aanmelding. Door Micha van Hoorn, werkzaam bij de veiling van 3FM Serious Request, werd dit benoemd als een: ‘Promote Yourself’ videotool. Een dag of week top-3 van de leukste, origineelste en de acties die het meest hebben opgehaald op de homepagina plaatsen. Door Didier Kick, producer van het programma RabRadio van de KRO op 3FM, werd het idee genoemd om actievoerders meer te steunen de actie beter te omschrijven.

6.2.3 Vormgeving veranderingen Qua vormgeving veranderingen zijn door de beleidsbepalende personen onderstaande suggesties uitgesproken om de Kom in Actiepagina te veranderen. De ideeën die hier genoemd worden zijn door de beleidsbepalende personen voornamelijk gebaseerd op eigen ervaringen met de pagina. 





Om mogelijk de website overzichtelijker en gebruiksvriendelijker te maken werd door enkele beleidsbepalende personen het idee geopperd om de menubalk van de huidige Kom in Actie-website verticaal te plaatsen. Zoals ook te zien is in de webanalyse in bijlage 3 van dit rapport is de menubalk horizontaal geplaatst (peildatum op 12-09-2014). Op de Kom in Actiepagina zouden de beleidsbepalers graag zien dat het makkelijker wordt gemaakt om door acties heen te scrollen. “Bijvoorbeeld met pijltjes aan beide kanten van het scherm”, aldus Linnemoor Looije, werkzaam bij BNN. Ilja Happel, werkzaam bij het productiebedrijf Corrino Media Group dat ervoor zorgt dat 3FM Serious Request in beeld wordt gebracht, opperde het idee om op de Kom in Actiepagina sfeerbeelden en/of compilaties te tonen van voorgaande acties. “Je moet mensen inspireren om te motiveren”, aldus Ilja.


56

6.2.4 Redactie- en redactionele veranderingen Qua redactieen redactionele veranderingen zijn door de beleidsbepalende personen onderstaande suggesties gedaan om de Kom in Actiepagina te veranderen. Met redactieen redactionele veranderingen worden veranderingen bedoeld die de werkzaamheden voor de redactie van 3FM Serious Request mogelijk makkelijker en eenvoudiger maken. 

 





 

Categorisering aanbrengen bij het aanmelden van een actie. “Er wordt onderscheid gemaakt tussen scholen, verenigingen etc. maar er zou ingevuld moeten worden om welke klas/groep het gaat”, aldus Linda Terlage van het Rode Kruis. “Zo weten de redacties beter wie er actie voert”. Een ‘Kom in Actie-redactie’ creëren die teksten schrijft voor acties en acties selecteert die mogelijk de moeite waard zijn om aandacht aan te besteden ‘Kom in Actie-request’. Voorafgaand aan en tijdens 3FM Serious Request zouden de beleidsbepalers graag zien dat, wanneer programma’s aandacht besteden aan een actie, een Kom in Actie-request wordt gedraaid. “Een nummer dat aangevraagd wordt door de actievoerder”, aldus enkele beleidsbepalende personen. Tijdens de 3FM Serious Request-week zouden er momenten moeten worden ingepland waarop één van de DJ’s de namen van enkele actievoerders op een bord schrijft als bedankje. Volgens vrijwel alle beleidsbepalers moeten redacties van radio en televisie duidelijker aangeven of en op welke manier zij contact hebben met een actie. Het kwam volgens de beleidsbepalers geregeld voor dat een actie meerdere keren werd benaderd. Volgens enkele beleidsbepalende personen zouden actievoerders door ‘ja’ of ‘nee’ aan te vinken, aan moeten geven of ze eventueel op de radio willen of niet. Een ‘Nacht in Actie’ organiseren waarbij de Nacht DJ’s het land in gaan om geld in te zamelen voor 3FM Serious Request.

Bij enkele suggesties is het nodig om, mocht het idee doorgevoerd worden, functionaliteiten aan te passen. Hier wordt in dit gedeelte van het onderzoek niet verder op ingegaan, tenzij één of meerdere suggesties meegenomen worden als kader bij het ontwikkelen van de prototypes.


57

6.2.5 Social Media Qua Social Media veranderingen zijn door de beleidsbepalers onderstaande suggesties gedaan om de Kom in Actiepagina te veranderen. 



Enkele beleidsbepalende personen zouden graag een ‘Social Ambassador’ aanwijzen. Een Bekende Nederlander die voor zijn/haar regio gaat Twitteren om in actie te komen en een actie aan te melden via de Kom in Actiepagina. Of een persoon die via een video op de Kom in Actiepagina mensen aanspoort om in actie te komen. De aangemelde acties zouden door actievoerders op een makkelijkere en leukere manier gedeeld moeten worden via onder andere de Social Media kanalen. “Bijvoorbeeld met een filmpje of foto”, aldus Linnemoor Looije.

6.2.6 Fysieke bedankjes Qua fysieke bedankjes zijn door de beleidsbepalers onderstaande suggesties gedaan. Deze bedankjes hebben indirect te maken met de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request. “Pas wanneer een actie is aangemeld, krijgt een actievoerder een bedankje”, aldus de beleidsbepalers. De Kom in Actiepagina moet dus bezocht en gebruikt worden voordat een fysiek bedankje wordt opgestuurd. Omdat aangenomen wordt dat door deze bedankjes mogelijk méér mensen overgaan tot het aanmelden van een actie en zodoende meer acties worden aangemeld waardoor de opbrengst uit de acties wellicht groter wordt, worden deze suggesties meegenomen in dit onderzoek. 

Actievoerders zouden, aldus de beleidsbepalers, de volgende bedankjes kunnen ontvangen nadat zij een actie hebben aangemeld: o 3FM Serious Request T-shirt o Armbandje o Ansichtkaart


6.3

58

Kaders voor de prototypes

Aan de hand van de deskresearch en de hierboven beschreven uitkomsten van de expertinterviews worden de kaders afgebakend voor de prototypes. Binnen de kaders die zijn afgebakend worden de prototypes beschreven. Na de deskresearch en de interviews met beleidsbepalers van 3FM Serious Request zijn overlappingen zichtbaar geworden. Onder andere deze overlappingen worden meegenomen in het bepalen van de kaders voor de prototypes en het ontwikkelen van de prototypes. Een vorm van overlapping is te zien als het hoofdstuk ‘Trends en Best Practices’ naast de bevindingen uit de expertinterviews wordt gelegd. Uit de ‘Best Pracices’ analyse bleek dat BBC Red Nose Day door het gebruik van kant-en-klare acties een voorbeeld kan zijn voor 3FM Serious Request. Uit de interviews met de beleidsbepalers kwam dat actievoerders een handleiding en/of actiewijzer zouden moeten krijgen met daarin tips en uitgewerkte acties. Aangenomen wordt dat de drempel zodoende lager komt te liggen om een actie aan te melden. Dit is een vorm van overlapping die zorgt voor een kader tijdens het ontwikkelen van de prototypes. Tijdens het ontwikkelen van de prototypes worden dus de uitkomsten van de deskresearch naast de uitkomsten van de interviews met de beleidsbepalers gelegd. Daarnaast wordt bij de ontwikkeling gekeken naar suggesties die vernieuwend zijn voor de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request. Dit zijn suggesties waar 3FM Serious Request in de afgelopen edities nog niet mee heeft gewerkt, maar wel als trend of ‘best practice’ worden gezien op het gebied van sites die worden ingezet om een publiek te betrekken bij een actie.


7

59

Resultaten

In dit hoofdstuk vindt u de beschrijving van de vier prototypes die zijn ontwikkeld. De prototypes zijn ontwikkeld binnen kaders die aan de hand van de desk- en fieldresearch zijn afgebakend. Een beschrijving van de kaders vindt u terug in hoofdstuk 6.3. In het vervolg van dit hoofdstuk vindt u een beschrijving van de manier waarop de prototype testing in focusgesprekken is gegaan. Tevens is een beschrijving gemaakt van de bevindingen die uit de focusgesprekken zijn voortgekomen. De vier prototypes die aan de hand van dit onderzoek zijn ontwikkeld moeten namelijk gewaardeerd worden door actievoerders. Aan de hand van deze uitkomsten kunnen de prototypes waar nodig door 3FM Serious Request worden aangepast of doorgevoerd worden op de Kom in Actiepagina. Ook kan aan de hand van de waardering van de actievoerders in dit rapport een advies aan 3FM worden gegeven en zodoende de probleemstelling worden beantwoord.

7.1

Ontwikkeling van de prototypes

De vier prototypes die ontwikkeld zijn hebben als titel: 

Kant-en-klare acties



Promote Yourself Videotool



Uniek voor actievoerders



Bekende personen motiveren actievoerders

Hieronder vindt u een beschrijving hoe ieder prototype1 tot stand is gekomen met daarin een verduidelijking per prototype wat met het idee wordt bedoeld.

1

De manier waarop de prototypes zijn voorgelegd aan de focusgroep vindt u onder het kopje: “wat houdt het

prototype in?”


60

7.1.1 Kant-en-Klare acties Het eerste prototype heet ‘Kant-en-klare acties’. Bij het ontwikkelen van dit prototype is rekening gehouden met onder andere de ‘Beste Practice’ BBC Red Nose Day. Tijdens het analyseren en beschrijven van BBC Red Nose Day werd de manier waarop zij mensen mobiliseren om in actie te komen en helpen om een actie op te zetten als voorbeeld voor 3FM Serious Request beschouwd. BBC Red Nose Day levert complete acties aan met daarbij hulpmiddelen om de actie op te zetten, zoals een sponsorloopformulier wanneer iemand een sponsorloop wil organiseren. Een soortgelijke suggestie kwam terug in de interviews met de beleidsbepalers van 3FM Serious Request. Door de beleidsbepalers werd deze content verandering benoemd als het toevoegen van een actiewijzer of handleiding aan de Kom in Actiepagina. In de handleiding zouden volgens de beleidsbepalers tips moeten staan om een actie op te zetten en te laten slagen. Daarnaast zouden enkele voorbeeldacties in de handleiding moeten staan die, zo beargumenteerden de beleidsbepalers, de drempel voor mensen lager legt om een actie te organiseren en vervolgens aan te melden via de Kom in Actiepagina. Daarnaast werd in het ‘Marktonderzoek Actievoerders’ (2014) van het Rode Kruis door de actievoerders genoemd dat zij tools om hun actie te organiseren misten. Bijvoorbeeld een sponsorloopforumlier. Dit is één van de prototypes die in dit onderzoek centraal wordt gesteld, omdat uit de deskresearch blijkt dat een goedlopende campagne als BBC Red Nose Day hier gebruik van maakt en omdat uit de fieldresearch blijkt dat dit idee als wenselijk wordt beschouwd door de beleidsbepalers van 3FM Serious Request. Wat houdt het prototype in? Bij dit prototype staat centraal dat 3FM Serious Request kant-en-klare ideeën gaat aanleveren aan de actievoerders. Naast het idee wordt een pakket aan de actievoerder geleverd dat helpt bij het organiseren en uitvoeren van de actie. Hierbij moet u denken aan bingokaarten wanneer een actievoerder een bingo gaat organiseren. Enkele kant-enklare ideeën die 3FM mogelijk uit zou willen werken zijn: - Sponsoractie

- Lever je kerstpakket in

- Heitje voor Karweitje

- Kerstmarkt

- Bingo

- Benefietconcert

- Flessen ophalen

- Challenge

- Muzikant op straat

- Change Your Job For A Day

- Pauls Pop Quiz Tijdens de expertinterviews is een aantal van bovenstaande suggesties door de beleidsbepalers gedaan. Tevens zijn ideeën van de ‘Best Practice’ BBC Red Nose Day overgenomen. Deze ideeën zullen ook meegenomen worden in de focusgesprekken.


61

7.1.2 Promote Yourself Videotool Het tweede prototype heet ‘Promote Yourself Videotool’. Bij dit prototype is in eerste instantie rekening gehouden met de suggestie die door de beleidsbepalers van 3FM Serious Request werd gedaan. Door de beleidsbepalers werd bij de categorie ‘content veranderingen’ genoemd dat actievoerders bedankt zouden kunnen worden voor het aanmelden van hun actie door middel van een video. Daarnaast werd door de beleidsbepalers bij de categorie ‘Social Media’ genoemd dat het voor actievoerders leuker gemaakt zou moeten worden om een aangemelde actie te delen via de sociale kanalen. Dit prototype sluit aan op deze genoemde verandering. Deze suggestie is later door enkele beleidsbepalers uitgewerkt. In het vervolg van deze paragraaf vindt u een beschrijving van de inhoud van dit prototype. Daarnaast is rekening gehouden met de uitkomsten van de trendanalyse. Uit deze analyse bleek dat charitatieve organisaties de band met hun actievoerders en donateurs moeten opbouwen en vervolgens moeten onderhouden. Aangenomen wordt dat een bedankvideo in de vorm van dit prototype de band met de actievoerder kan versterken, omdat het prototype als erg vernieuwend wordt beschouwd voor 3FM Serious Request. Tevens is rekening gehouden met de wensen van de actievoerders uit het ‘Marktonderzoek Actievoerders’ dat gedaan is door Sascha Lut van het Rode Kruis (2014). De ondervraagde actievoerders geven namelijk in dit marktonderzoek aan dat de voornaamste motivatie om een actie aan te melden op de Kom in Actiepagina is om 3FM op de hoogte te brengen van de actie. Daarbij wordt door de actievoerders gehoopt dat 3FM langs komt en aandacht besteedt aan de actie die gehouden wordt. Aan de hand van deze videotool wordt aangenomen dat actievoerders meer ‘waardering’ voor het aanmelden van de actie krijgen. Vanwege de bevindingen uit de desk- en fieldresearch wordt dit prototype in dit onderzoek centraal gesteld. Echter, bestaat de kans dat de actievoerders hier niet de waardering in terugvinden die ze hopen te krijgen. De prototype testing zal dit uitwijzen. Wat houdt het prototype in?

Mensen die een actie hebben aangemeld via de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request krijgen de mogelijkheid om via een app in een aantal stappen een video te maken waarin zij hun actie uitleggen samen met enkele DJ’s van 3FM. Deze mogelijkheid wordt gezien als een beloning voor de actievoerder. Tevens dient de video als promotie voor de actie die door de actievoerder wordt georganiseerd. Voorafgaand aan de focusgesprekken wordt door 3FM Serious Request een pilot gemaakt die gebruikt wordt tijdens de focusgesprekken. De pilot is terug te vinden op de USB-Stick die bij dit rapport is gevoegd.


62

7.1.3 Uniek voor actievoerders

Het derde prototype heet ‘Uniek voor actievoerders’. Dit prototype gaat uit van een beloning voor de actievoerders. Zoals uit de expertinterviews met de beleidsbepalers van 3FM Serious Request naar voren kwam kunnen actievoerders mogelijk (fysieke) bedankjes krijgen nadat zij hun actie hebben aangemeld. Zoals beschreven in de bevindingen uit de expertinterviews wordt aangenomen dat bij het geven van (fysieke) bedankjes meer mensen in actie komen. Concreter: wanneer een actievoerder iets krijgt als hij of zij een actie aanmeldt en mensen in zijn omgeving zien dit bedankje, dan gaan zij wellicht ook over tot het aanmelden van een actie om zo ook het (fysieke) bedankje te ontvangen. Deze denkmethode is mede bepalend geweest om enkele vormen van bedankjes mee te nemen in de focusgesprekken. Daarnaast wordt de suggestie om actievoerders iets terug te geven voor hun ‘daad’, nadat zij een actie aan hebben gemeld op de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request, als vernieuwend beschouwd. 3FM Serious Request deed dit nog niet eerder. Dit maakt de reactie van actievoerders op deze suggestie alleen maar interessanter. Tevens wordt dit idee meegenomen omdat uit de trendanalyse bleek dat charitatieve organisaties de band met de donateurs en actievoerders goed moet houden omdat zij anders snel overstappen naar een ander goed doel en/of stoppen met doneren aan het bestaande goede doel. Door de donateur/actievoerder op deze manier te betrekken bij de actie en te bedanken voor zijn of haar deelname wordt aangenomen dat de actievoerder positief reageert, bij de organisatie blijft en dus ook blijft doneren. Wat houdt het prototype in? Actievoerders krijgen nadat zij een actie hebben aangemeld op de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request bijvoorbeeld: 

Op de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request wordt iedere dag of week een Top 3 geplaatst van de leukste, origineelste en/of acties die het meest hebben opgehaald



Een armbandje of T-shirt speciaal ontworpen voor 3FM Serious Request actievoerders



Tijdens 3FM Serious Request worden actievoerders bedankt voor hun inzet door met ze te bellen, namen op te noemen en op te schrijven op een groot wit bord. Vervolgens wordt hun verzoeknummer gedraaid



Voorafgaand aan 3FM Serious Request wordt iedere dag, tot aan de start van 3FM Serious Request een aantal keer per dag een actievoerder bedankt voor zijn of haar inzet. Dit wordt gedaan door hem of haar op te bellen, te vragen naar de actie en een verzoeknummer te draaien als dank voor hun inzet.


63

7.1.4 Bekende personen motiveren actievoerders Het vierde prototype heet ‘Bekende personen motiveren actievoerders’. Bij het ontwikkelen van dit prototype is onder andere rekening gehouden met de ‘Best Practice’ BBC Red Nose Day. Tijdens het analyseren en beschrijven van dit evenement werd duidelijk dat BBC op de dag dat het evenement plaatsvindt veel bekende Britse artiesten en entertainers inzet. Daarnaast worden ook de televisie- en radiomakers van BBC ingezet om zoveel mogelijk mensen te mobiliseren om in actie te komen. Het idee werd ook benoemd door de beleidsbepalers van 3FM Serious Request. Zij omschreven dit idee als “inzet van een Social Ambassador”. Dit is, aldus de beleidsbepalers, een persoon die via zijn of haar sociale kanalen mensen motiveert om in actie te komen en de actie aan te melden op de Kom in Actiepagina. Dit is het laatste prototype dat in dit onderzoek centraal wordt gesteld en tevens wordt voorgelegd tijdens de focusgesprekken, omdat onder andere BBC Red Nose Day een erg succesvol evenement is. Niet alleen de mogelijkheid om kant-en-klare acties te downloaden wordt als goed beschouwd, maar ook de inzet van bekende Britse personen is, zo staat ook in de ‘Best Practice’ analyse, een voorbeeld dat 3FM Serious Request mogelijk kan gaan volgen. 3FM Serious Request zou ervoor kunnen kiezen om bekende en invloedrijke Nederlanders in te zetten als gezicht van de campagne die hun achterban motiveert om in actie te komen voor 3FM Serious Request. Vervolgens kunnen deze personen oproepen dat hun achterban de acties vooral moet aanmelden via de Kom in Actiepagina van het evenement. Wat houdt het prototype in? 

Per regio kan een Bekende Nederlander worden opgeroepen om voor zijn/haar regio zoveel mogelijk mensen te mobiliseren om in actie te komen. Dit kan door gebruik te maken van sociale kanalen maar ook door een filmpje dat gemaakt wordt door de BN’ers (mogelijk in samenwerking met 3FM)



DJ’s van 3FM mobiliseren, door filmpjes en direct contact met mensen (op straat), zoveel mogelijk personen om in actie te komen voor 3FM Serious Request en de actie aan te melden via de Kom in Actiepagina.


7.2

64

Focusgesprekken

In deze paragraaf vindt u een beschrijving van de manier waarop de focusgesprekken zijn georganiseerd. Daarnaast vindt u de uitwerking van de bevindingen uit de focusgesprekken 7.2.1 De organisatie van de gesprekken

De prototypes die in de vorige paragraaf zijn ontwikkeld moeten worden getest bij een focusgroep. Dit moet worden gedaan zodat aan de hand van de waardering van deze personen de prototypes door 3FM Serious Request kunnen worden aangepast, toegevoegd kunnen worden aan de Kom in Actiepagina of helemaal niet verder uitgewerkt hoeven te worden. Om achter de waardering van de actievoerders te komen zijn focusgesprekken georganiseerd waar in totaal 19 respondenten aan mee deden. De respondenten zijn geworven via verschillende kanalen van 3FM en 3FM Serious Request. Op de Twitter van 3FM Serious Request is een bericht geplaatst waarin mensen opgeroepen werden om mee te doen aan een afstudeeronderzoek. In dit Twitterbericht stond een link naar een nieuwsbericht dat op de website van 3FM Serious Request heeft gestaan. In dit nieuwsbericht stond een uitleg over het onderzoek en was voor lezers een aanmeldingsformulier te vinden. De verschillende artikelen kunt u terugvinden in de bijlagen bij dit rapport. Met de term ‘actievoerders’ worden mensen bedoeld die in eerdere edities een plaat hebben aangevraagd en geld hebben gedoneerd voor 3FM Serious Request, maar niet per se een actie hebben georganiseerd. Mensen die doneren door geld door de brievenbus van het Glazen Huis te gooien, een item uit de veiling van 3FM Serious Request kopen, bellen naar het call-center of een product uit de webshop van het evenement kopen vallen ook onder actievoerders. Bij de aanmelding moesten respondenten aangeven of zij in 2014 al een actie voor 3FM Serious Request hadden aangemeld. Dit was een criterium voor het uitnodigen van de respondenten. Wanneer respondenten aangaven dat zij al een actie hadden aangemeld, kwamen zij niet in aanmerking voor dit onderzoek. Voor dit onderzoek moet immers onderzocht worden in welke mate de actievoerders door de beschreven prototypes gemotiveerd en/of geënthousiasmeerd worden. Maximaal 20 personen konden deelnemen aan deze focusgesprekken. Dit aantal is vastgesteld omdat op deze manier genoeg meningen en verbeteringen voor de prototypes gegenereerd konden worden. 20 respondenten zijn uitgenodigd voor de gesprekken. Op de dag zelf meldde één respondent zich ziek waardoor uiteindelijk 19 personen hebben deelgenomen aan de gesprekken.


65

De 19 respondenten zijn opgesplitst in drie groepen. Bij de aanmelding konden zij aangeven welk dagdeel (10.00 – 11.00 uur, 12.30 – 13.30 uur of 15.00 – 16.00 uur) voor hen het beste uitkwam. Zij zijn zoveel mogelijk ingedeeld in het uur dat gewenst werd. Op de dag van de focusgesprekken waren twee groepen van zes en één groep van zeven personen gemaakt. De kleine groepen werden gemaakt omdat zodoende meer rust in de groep was en op deze manier beter kon worden ingegaan op meningen en waarderingen van de respondenten. De focusgesprekken werden op dinsdag 4 november gehouden in De Peperbus, het gebouw van 3FM, in Hilversum. Gedurende de hele dag is een vergaderzaal afgehuurd waar de gesprekken plaatsvonden. Tijdens de gesprekken werd eerst kort verteld wat de bedoeling van het gesprek was en wat van de respondenten werd verwacht. Daarna werd begonnen met het bespreken van de prototypes. Iedere respondent ontving alle prototypes op A4 papier. Naast dat het prototype ‘Promote Yourself Videotool’ deels was uitgewerkt op papier, moesten de respondenten voornamelijk hun mening geven naar aanleiding van de pilot van het prototype. De pilot is terug te vinden op de USB-Stick die bij dit rapport wordt geleverd. Er werd ongeveer 10 à 15 minuten per prototype gesproken. Er werd bij elke respondent doorgevraagd om zodoende te weten te komen waarom een respondent het prototype wel of niet waardeerde. Daarnaast werd door het doorvragen duidelijk wat aan een prototype veranderd zou moeten worden zodat de respondent het prototype wel zou waarderen. Naast dat gesproken werd over de prototypes is ook aan de respondenten gevraagd wat hen motiveert om in actie te komen voor 3FM Serious Request. Omdat tijdens de deskresearch bleek dat dit niet bij 3FM bekend was, is besloten om dit onderwerp toe te voegen aan de focusgesprekken. Het is hierbij belangrijk om te vermelden dat dit motivatieonderzoek niet representatief is, omdat de onderzochte groep van 19 personen te klein is om representatief te zijn. Het biedt wel een eerste stap naar het antwoord op de vraag waarom mensen in actie komen voor 3FM Serious Request. Door bovenstaande methode te hanteren tijdens het organiseren en afnemen van de focusgesprekken zijn de bevindingen beschreven. Deze vindt u hieronder.


66

7.2.2 Bevindingen uit de focusgesprekken

In deze paragraaf vindt u de bevindingen uit de focusgesprekken. Voordat de prototypes werden besproken, werd aan de respondenten gevraagd wat hen motiveert om in actie te komen voor 3FM Serious Request of waarom zij niet gemotiveerd zijn om in actie te komen. De uitkomsten van deze vraag vindt u als eerste. Vervolgens zijn de reacties van de respondenten op de prototypes uitgewerkt. Motivatie om in actie te komen

Wel in actie omdat… Vrijwel elke respondent gaf als belangrijkste reden om naar 3FM Serious Request te luisteren, te doneren of om in actie te komen aan dat zij graag onderdeel wil uitmaken van het evenement. Naar het evenement kijken en luisteren zorgt ervoor dat de mensen ‘in’ het evenement gaan zitten. Ze ‘voelen’ dat het belangrijk is om geld te geven (op welke manier dan ook) om ervoor te zorgen dat iets aan de stille ramp gedaan kan worden. Alle emoties en beelden van de Serious Request-week en vooral de saamhorigheid, zorgen voor donaties en motivatie om geld te geven en zodoende in actie te komen. Verder werd aangegeven dat in actie komen en een actie aanmelden op de Kom in Actiepagina vooral gedaan wordt als Het Glazen Huis bij hem of haar in de regio staat. De locatie van het evenement is daarom mede bepalend voor de respondenten om wel of geen actie aan te melden. Daarnaast werd aangegeven dat wanneer een actie gestart wordt met bijvoorbeeld school, werk of in een vereniging de motivatie om mee te doen groter is. Hieruit blijkt dat de respondenten gemotiveerder zijn om een actie te organiseren wanneer de actie in groepsverband gevoerd wordt. Verder werden de ‘minutes of fame’ ook beschouwd als een motivatie om in actie te komen. Wanneer zeker werd gemaakt dat 3FM met één of meerdere DJ’s bij de actie van de respondent langs zou komen, zouden ze allemaal een actie aanmelden. Hieruit blijkt dat de actievoerder graag aandacht wil voor zijn of haar actie en dat dit een beweegreden is om wel of geen actie aan te melden. Door een enkele respondent werd gezegd: “er worden zoveel acties georganiseerd, dat ik bang ben dat ik toch niet meer opval in de massa”.


67

Niet in actie omdat… De respondenten die aangaven niet in actie te (willen) komen voor 3FM Serious Request gaven aan dat het als ‘te veel gedoe’ wordt beschouwd om een actie op te zetten. Een enkele respondent vertelde: “als ik eerst een actie moet verzinnen, deze vervolgens moet aanmelden via de Kom in Actiepagina en er dan nog voor moet zorgen dat ik mijn actie promoot en ook daadwerkelijk uitvoer haak ik af”. Daarnaast gaven de respondenten die geen motivatie hadden om in actie te komen aan dat zij niet wisten wat voor actie ze moesten organiseren. De respondenten hadden, zo vertelden zij, te weinig inspiratie en/of creativiteit om een actie op te zetten. De respondenten die dit argument gaven zeiden ook dat als ze een actie zouden organiseren het iets origineels moest zijn: “niet koekjesbakken of een sponsorloop. Als ik een actie organiseer, wil ik ook echt iets doen wat niemand anders doet”, aldus enkele respondenten. Tot slot gaven respondenten aan dat zij niet in actie komen, omdat “er al zoveel acties georganiseerd worden. Wat kan ik met mijn actie daar nog aan toevoegen? Ik kan ook gewoon iets doneren, zonder dat ik een actie hoef te organiseren, toch?”, aldus enkele respondenten.


68

7.2.3 Kant-en-klare acties

Over het algemeen waren de respondenten erg positief over het prototype: ‘kant-en-klare acties’. Allereerst zijn de motieven van respondenten beschreven waarom zij door dit prototype wel in actie zouden komen voor 3FM Serious Request. Daarna volgt de uitwerking van verbeterpunten die de respondenten aangaven. Vervolgens vindt u reacties van respondenten die aangaven dit prototype niet te gaan gebruiken. Motiveert om in actie te komen

De respondenten gaven aan dat het door dit prototype makkelijker werd om een actie op te zetten. De drempel werd, aldus de respondenten, een stuk lager om een actie op te zetten. Doordat zij uit verschillende acties kunnen kiezen en daardoor mogelijk ook op nieuwe ideeën komen om een eigen actie te verzinnen, werd dit door de respondenten als positief ervaren. Daarnaast gaf een respondent aan dat de kans dat zijn vrienden, familie en kennissen direct meewerken aan een actie groter wordt als hij gebruik maakt van één van de kanten-klare acties. Omdat hij niet eerst iets hoeft te verzinnen, maar direct iets kan uitvoeren omdat 3FM Serious Request het aanlevert, zou dat hem erg helpen. De voorbeelden van kant-en-klare acties die in het prototype genoemd werden, zoals het organiseren van een sponsorloop, bingo of het inleveren van je kerstpakket vonden de respondenten leuk, afwisselend en goed te organiseren. “Er is voor ieder wat wils, een kind kan kiezen voor de actie ‘lege flessen ophalen’, een medewerker van een bedrijf kan kiezen voor het inleveren van zijn of haar kerstpakket en ouderen kunnen met de hulp die geboden wordt een bingo organiseren”, aldus een respondent. Verbeterpunten

De respondenten waren over het algemeen erg enthousiast over dit prototype. Zij zouden vrijwel allemaal de kant-en-klare acties gaan bekijken en vervolgens ook de stap nemen om een actie aan te melden. Er werden echter door enkele respondenten nog verbeterpunten voor dit prototype genoemd. Enkele respondenten gaven aan dat zij, mochten zij een actie gaan organiseren, iets unieks en creatiefs willen doen. De voorbeeld kant-en-klare acties die gegeven werden, waren niet creatief genoeg. Daarom gaven zij als verbeterpunt mee om ook originele en creatieve acties uit te werken. Daarnaast vonden sommige respondenten de actie ‘Lever je kerstpakket’ in geen goed voorbeeld. De respondenten gaven als argument sneller hun kerstpakket te doneren aan de Voedselbank, dan aan 3FM Serious Request.


69

Motiveert niet om in actie te komen

Er waren twee respondenten die aangaven dit prototype niet als motivatie te beschouwen om in actie te komen. Zij beschouwden het ‘in actie komen’ nog steeds als teveel gedoe. Het werd door deze respondenten wel gewaardeerd dat 3FM Serious Request enkele kant-en-klare acties zou gaan aanbieden, maar “de acties moeten alsnog georganiseerd en uitgevoerd worden, dat wordt niet voor ons gedaan”, aldus de twee respondenten.


70

7.2.4 Promote Yourself Videotool

Over het algemeen waren de respondenten positief over het prototype: ‘Promote Yourself Videotool’. Het zou de respondenten helpen in het promoten van hun actie. Allereerst zijn de redenen waarom respondenten dit prototype zouden gebruiken en waarom het hen zou motiveren om in actie te komen beschreven. Daarna vindt u een uitwerking van de redenen van de respondenten om dit prototype niet te gebruiken. Motiveert om in actie te komen

De meeste respondenten gaven aan dat dit prototype een perfect hulpmiddel zou zijn bij het promoten van hun actie. Dit zou de voornaamste reden zijn om de videotool te gaan gebruiken. Enkele respondenten gaven aan dat deze manier van promoten erg vernieuwend is en ook zeker zou aanslaan bij hun vrienden waardoor ze meer geld op zouden kunnen halen. Verder vonden respondenten deze video uitermate geschikt om te fungeren als sleutel tussen hun actie en hun actiepagina. Donateurs zouden door deze video sneller op de actiepagina van de respondenten terecht komen en daardoor sneller doneren, zo beredeneerden enkele respondenten. Daarnaast gaf de helft van de respondenten aan dat dit prototype hen motiveert om in actie te komen. Als de respondenten van tevoren weten dat zij deze video alleen kunnen maken als ze een actie hebben aangemeld, komt het overgrote deel van de groep respondenten in actie. Enkele respondenten beargumenteerden als volgt: “Als ik op mijn Facebook dit filmpje voorbij zie komen en ik wil de video ook graag maken, ben ik sneller bereid om een actie op te starten”. De video werd door de respondenten gezien als het stuk ‘fame’ waar veel actievoerders behoefte aan hebben. Door de video kreeg het grootste deel van de respondenten het gevoel dat zij in ‘contact’ stonden met 3FM en enkele DJ’s die aan het filmpje meewerkten. Dit zou hun behoefte om reactie te krijgen van 3FM bevredigen. Redenen om dit prototype niet te gebruiken

Enkele respondenten gaven aan dit prototype niet te gaan gebruiken omdat zij zichzelf niet graag filmen. Omdat dit bij dit prototype wel de bedoeling is, zouden zij afzien van deze mogelijkheid om hun actie te promoten. Daarentegen zou dit prototype er niet voor zorgen dat de respondenten helemaal niet meer in actie zouden komen voor het evenement. Waar de ene helft van de respondenten aangaf dit prototype als motivatie te zien om een actie aan te melden, was de andere helft van de respondenten het hier niet mee eens. De respondenten die door dit prototype niet gemotiveerd werden om in actie te komen, zouden de filmpjes wel bekijken op Facebook, Twitter of Instagram maar vervolgens geen stappen ondernemen om zelf een actie aan te melden om zodoende dit filmpje te kunnen maken. “Ik kan dan ook langsgaan bij die vriend die dit filmpje wel kan maken en meekijken hoe het in zijn werk gaat”, aldus enkele respondenten.


71

7.2.5 Uniek voor de actievoerders

De respondenten reageerden op het prototype “Uniek voor actievoerders” over het algemeen positief. Dit prototype werd in verschillende categorieën onderverdeeld. De volgende suggesties zijn met de respondenten besproken: 

Een ‘Top 3’ op de Kom in Actiepagina van leukste, origineelste of acties die het meeste geld hebben opgehaald



Een armbandje of T-shirt speciaal ontworpen voor 3FM Serious Request actievoerders



Tijdens 3FM Serious Request worden actievoerders bedankt voor hun inzet door met ze te bellen, namen op te noemen en op te schrijven op een groot wit bord. Vervolgens wordt hun verzoeknummer gedraaid



Voorafgaand aan 3FM Serious Request wordt iedere dag, tot aan de start van 3FM Serious Request een aantal keer per dag een actievoerder bedankt voor zijn of haar inzet. Dit wordt gedaan door hem of haar op te bellen, te vragen naar de actie en een verzoeknummer te draaien als dank voor hun inzet.

Allereerst zijn de reacties van de respondenten beschreven waarom dit prototype wel motiveert om in actie te komen. Vervolgens vindt u een uitwerking van de reacties van enkele respondenten waarom dit prototype niet aanzet tot actievoeren. Tot slot is naast het voorleggen van het prototype aan de respondenten gevraagd of een bedankje, in welke vorm dan ook, nodig wordt bevonden. De uitwerking van deze bevindingen vindt u tevens in deze paragraaf. Motiveert om in actie te komen

De respondenten reageerden het meest positief op het idee om de actievoerders live te bedanken in de uitzending en op het plaatsen van een ‘Top 3’ op de homepagina van de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request. Dit heeft alles te maken met de ‘fame’ die actievoerders wensen te krijgen nadat zij een actie hebben aangemeld. Wanneer zij een garantie zouden krijgen dat een DJ van 3FM contact met hen op zou nemen voorafgaand aan of tijdens 3FM Serious Request, zou elke respondent in actie komen. Tevens gaven de respondenten aan dat zij hun contactgegevens beter in zouden vullen wanneer 3FM garandeerde contact met ze op te nemen. De respondenten gaven verder aan extra hun best te doen met de actie als er een ‘Top 3’ zou zijn. Als originele, creatieve of leuke acties in de ‘Top 3’ zouden staan, “word ik extra uitgedaagd om creatief om te gaan met de actie die ik wil organiseren”, aldus enkele respondenten. Daarnaast gaven de respondenten aan dat door een ‘Top 3’ 3FM van zich laat horen en dat de actievoerders gezien worden. De respondenten zeiden hierdoor een bevestiging te krijgen dat 3FM wel degelijk op de hoogte is van alle acties die gevoerd worden. Naast de extra motivatie om actie te voeren kan de ‘Top 3’ ook een bron van inspiratie zijn, zo beredeneerden de respondenten. Acties die in de lijst staan brengen bezoekers van de pagina mogelijk op ideeën.


72

Motiveert niet om in actie te komen

Het armbandje of T-shirt dat enkel actievoerders zouden kunnen krijgen motiveert de respondenten niet om in actie te komen. Dit neemt niet weg dat, zo vertelden de respondenten, zij het wél leuk zouden vinden als 3FM Serious Request iets kleins op zou sturen. De respondenten gaven vrijwel allemaal aan dat een armbandje of T-shirt hen niet extra zou motiveren om in actie te komen, ook niet als zij het product bij een vriend of vriendin zouden zien. Is een bedankje nodig?

Tot slot is aan de respondenten gevraagd of een bedankje, in welke vorm dan ook, nodig is om een actievoerder te bedanken. Hier werd door het grootste deel ‘nee’ geantwoord. Iedereen beschreef een bedankje als een leuk extraatje, maar niet noodzakelijk. Er werd door enkele respondenten aangegeven dat als je je inzet voor het goede doel je daar niet per se direct iets voor terug hoeft te krijgen. Daarbij werd aangegeven dat een bedankje achteraf in de vorm van een mail leuk zou zijn. Een enkele respondent gaf aan dat nadat zij in 2012 hadden gedoneerd, zij een ansichtkaart kregen van 3FM. “Deze kaart heb ik nog steeds en ik waardeerde het erg toen ik dit thuis gestuurd kreeg”, aldus een respondent. De respondenten die aangaven een bedankje wél nodig te vinden, zeiden dat dit hen extra zou motiveren om zoveel mogelijk geld op te halen. Door een bedankje laat 3FM, zo beredeneerden enkele respondenten, blijken dat ze op de hoogte zijn van de actie de georganiseerd wordt.


73

7.2.6 Bekende personen motiveren actievoerders

Over het algemeen werd het prototype ‘Bekende personen motiveren actievoerders’ als minst motiverend prototype ontvangen. De reacties van de respondenten op dit prototype vindt u in deze paragraaf. Motiveert wel om in actie te komen

De respondenten zouden dit idee alleen als motiverend beschouwen als een DJ of Bekende Nederlander hen zou helpen met de actie, in plaats van alleen oproepen. Daarnaast gaven de respondenten aan dat als een Bekende Nederlander of DJ een actie zou opstarten zij snel geneigd zijn om deze te steunen. Hieruit blijkt dat de respondenten niet opgeroepen willen worden door de bekende personen, maar de bekende personen wél zouden willen steunen bij hun actie. Motiveert niet om in actie te komen

De meeste respondenten gaven aan niet extra gemotiveerd te worden wanneer Bekende Nederlanders of Dj’s hen op zouden roepen om in actie te komen. Vrijwel elke DJ van 3FM roept vaak al op om in actie te komen, zo beredeneerden enkele respondenten. Filmpjes van bekende personen op de Kom in Actiepagina zouden niet als extra motivatie worden gezien om een actie op te starten. Bijna alle respondenten gaven als extra reden waarom dit prototype niet zou motiveren om in actie te komen aan, dat het overkomt als een ingestudeerd toneelstukje. Zij wisten heus wel dat 3FM de Bekende Nederlanders heeft benaderd en gevraagd heeft om iets te Twitteren over in actie komen voor 3FM Serious Request. Daarbij werd door de respondenten aangegeven dat de Bekende Nederlanders zelf ook in actie zouden moeten komen in plaats van ‘alleen maar’ oproepen om in actie te komen.


8

74

Conclusies

In dit hoofdstuk vindt u de probleemstelling die in dit onderzoeksrapport centraal staat. Daarnaast vindt u de conclusies die getrokken kunnen worden aan de hand van het onderzoek dat is gedaan. De desk- en fieldresearch bevindingen zullen aan elkaar worden gekoppeld waardoor de probleemstelling kan worden beantwoord. Hierdoor kan in het volgende hoofdstuk advies aan 3FM Serious Request over de Kom in Actiepagina worden gegeven.

8.1

De probleemstelling

Dit onderzoeksrapport is geschreven om de volgende probleemstelling te kunnen beantwoorden: “Hoe kan 3FM Serious Request de Kom in Actiepagina optimaliseren m.b.t. content, vormgeving en functionaliteit, om de activiteit van de actievoerders rondom de door hen gevoerde actie op deze pagina te vergroten waardoor uiteindelijk de opbrengst in zijn geheel blijft groeien?”

8.1.1 Conclusies uit de desk- en fieldresearch

Om de probleemstelling te kunnen beantwoorden is desk- en fieldresearch gedaan. In deze paragraaf vindt u de conclusies die aan de hand van dit onderzoek getrokken kunnen worden. Er is onder andere onderzoek gedaan naar enkele ‘Trends en Best Practices’ op het gebied van goede doelen acties, de geefbereidheid van mensen, actievoeren en het inzetten van websites om publiek te betrekken bij acties. Aan de hand van deze analyse werd een aantal voorbeelden voor 3FM Serious Request beschreven. Als één van de beste voorbeelden kwam BBC Red Nose Day, een succesvol goede doelen evenement in GrootBrittannië, naar voren. De manier waarop BBC Red Nose Day mensen mobiliseert is een voorbeeld voor 3FM Serious Request. BBC Red Nose Day biedt mensen kant-en-klare acties die direct uitgevoerd kunnen worden. Na de expertinterviews, die met beleidsbepalers van 3FM Serious Request zijn gevoerd, werd duidelijk dat een actiewijzer en/of handleiding voor actievoerders van 3FM Serious Request gewenst werd. Vanwege de overlapping in de bevindingen uit de deskresearch en de expertinterviews is dit idee uitgewerkt tot prototype. Uit de prototype testing bleek dat dit prototype als beste aansloeg bij de actievoerders van 3FM Serious Request en dit hen dus motiveert om sneller in actie te komen. Echter, gaven enkele respondenten aan dat zij op zoek zijn naar creatieve en originele ideeën om in actie te komen. Kant-en-klare voorbeelden die voor iedereen toegankelijk zijn, vallen hier niet onder. Een verdere uitwerking van dit prototype in de vorm van een advies website vindt u in het hoofdstuk ‘Advies’.


75

Uit de trendanalyse bleek vervolgens dat het voor charitatieve organisaties steeds belangrijker wordt om een goede band met de donateur op te bouwen en te onderhouden. Uit de expertinterviews bleek dat de beleidsbepalers een videotool wensen in de vorm van een app, die speciaal voor actievoerders wordt gemaakt om hen te bedanken voor hun inzet, namelijk de: ‘Promote Yourself Videotool’. Actievoerders kunnen via de app op hun mobiele telefoon hun actie promoten. Deze suggestie is om bovenstaande redenen uitgewerkt tot prototype en vervolgens getest in een focusgroep. Aangenomen werd dat actievoerders dit prototype zouden zien als bedankje waardoor ze extra gemotiveerd zouden worden om voor 3FM Serious Request in actie te komen. Uit de prototype testing bleek dat dit grotendeels klopte. Het prototype werd als erg positief ontvangen en zou zeker gebruikt worden mocht een actie worden opgezet. Daarentegen bleek uit de prototype testing dat de videotool niet direct aanzet tot het opzetten en aanmelden van een actie op de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request. Mocht de videotool ontwikkeld worden door 3FM Serious Request, dan is het dus van belang dat deze tool gaat dienen als bedankje en niet als aanzet om in actie te komen. Daarnaast is het belangrijk dat de videotool gekoppeld kan worden aan de Kom in Actiepagina van de actievoerder om zodoende de tool geschikt te maken als promotiemiddel. Verder is in dit rapport onderzocht of een bedankje, in welke vorm dan ook, nodig is om de band met de donateur te onderhouden en mogelijk te versterken. Tijdens de focusgesprekken zijn verschillende vormen van bedankjes, waaronder een armbandje of T-shirt speciaal voor actievoerders, voorgelegd aan de focusgroep. Verwacht werd dat bedankjes als deze het goed zouden doen bij de actievoerders, waardoor zij meer gemotiveerd zouden worden om van hun actie een succes te maken en in volgende edities van 3FM Serious Request ook de stap zouden nemen om een actie te starten. Uit de focusgesprekken bleek dat dit niet klopte. De respondenten gaven aan een bedankje als een leuk extraatje te beschouwen, maar niet als motivatie om een groter succes te maken van de actie of in volgende edities opnieuw een actie aan te melden. Daarnaast bleek uit de deskresearch dat de inzet van bekende en invloedrijke personen kan helpen bij het bereiken van een doel. BBC zet bij hun BBC Red Nose Day vele bekende en invloedrijke Britse zangers, zangeressen, televisiepresentatoren en entertainers in die heel gericht mensen aanspreken om in actie te komen. Uit de expertinterviews bleek dat de beleidsbepalers van 3FM Serious Request de wens uitspraken om ook op deze manier mensen te mobiliseren in actie te komen. Door bijvoorbeeld video’s van de bekende personen op de Kom in Actiepagina te plaatsen zouden, zo werd aangenomen, mensen sneller bewogen worden om in actie te komen. Uit de prototype testing bleek dat deze aanname niet klopt. De respondenten gaven aan dit alleen als motivatie te beschouwen om in actie te komen, wanneer de Bekende Nederlander hen zou helpen met de actie. Verder werd aangegeven dat acties die opgezet zouden worden door Bekende


76

Nederlanders sneller gesteund zouden worden als de respondent zich aantrokken voelt tot die persoon. 8.1.2 Conclusies van de onderzoeker

Naast conclusies die getrokken kunnen worden door te kijken naar overlappingen tussen de desk- en fieldresearch, kunnen ook conclusies getrokken worden aan de hand van bevindingen van de onderzoeker. Tijdens de ‘Trends en Best Practices’ analyse werd Band Aid 30 geanalyseerd. De manier waarop zij het nummer ‘Do They Know It’s Christmas?’ inzetten en daarbij op een eenvoudige manier mensen de mogelijkheid geven om te doneren, werd als voorbeeld beschouwd. De ‘doneerbuttons’ met per button een vast bedrag dat gedoneerd kan worden, werd uitgelicht. Er kan geconcludeerd worden dat deze manier van mensen aansporen om te doneren overzichtelijk en duidelijk is. Verder kan worden geconcludeerd dan Band Aid 30 het nummer, dat gecoverd wordt door vele Britse artiesten, goed inzet. Het is alles bepalend voor de actie. 3FM Serious Request kan met haar themalied hiervan leren en dit nummer mogelijk ook op deze manier gebruiken. Tevens is de ‘Alpe d’HuZes’ geanalyseerd. Zij proberen door de inzet van een blog de activiteit op hun Actiepagina hoog te houden. Om de activiteit van de actievoerders op de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request te vergroten, moeten actievoerders geprikkeld worden om vaker op de pagina terug te komen. De inzet van een dergelijk blog zoals de ‘Alpe d’HuZes’ dat doet, kan bijdragen aan het vergroten van de activiteit op de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request. Aan de hand van een analyse over de ‘Giro 555 actie’ kan geconcludeerd worden dat zij “in actie komen” als een breed begrip beschouwen. Giro 555 communiceert op haar website bijvoorbeeld dat in actie komen ook betekent: een Twitterbericht plaatsen over Giro 555 om zodoende mensen op de hoogte te brengen van de actie. Er kan geconcludeerd worden dat 3FM Serious Request deze communicatiemethode over kan nemen. Als 3FM Serious Request gaat communiceren dat bijvoorbeeld het plaatsen van berichten over het evenement ook waardevol is, wordt mogelijk de activiteit op de Kom in Actiepagina en overige pagina’s van 3FM groter. Uit de expertinterviews kan geconcludeerd worden dat het plaatsen van een ‘Dag Top 3’ en/of sfeerbeelden van eerder gevoerde acties als wenselijk wordt beschouwd. De aanname dat zulke elementen ervoor zorgen dat bezoekers van de pagina direct een beeld hebben bij het ‘in actie komen’, wordt gedeeld.


77

Over actievoerders is weinig bekend

Aan de hand van de doelgroepanalyse die in dit rapport is beschreven, kan geconcludeerd worden dat 3FM Serious Request de afgelopen jaren weinig aandacht heeft geschonken aan een onderzoek naar haar actievoerders en donateurs. Dit blijkt uit het feit dat bij 3FM vrijwel niets bekend is over de motivatie van mensen om een actie op te zetten en aan te melden op de Kom in Actiepagina. Dit gegeven wordt wel als waardevol beschouwd in de ontwikkeling van de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request. Onderzoek naar wie in actie komen en wat de motivatie van mensen is om in actie te komen, zorgt ervoor dat 3FM Serious Request op de Kom in Actiepagina beter kan inspelen op de wensen en behoeften van haar (potentiële) actievoerders. Daarnaast zou 3FM Serious Request in een vervolgonderzoek in kaart moeten brengen waarom mensen de keuze maken om niet in actie te komen. Deze uitkomsten zorgen ervoor dat 3FM Serious Request beter in kan gaan spelen op de wensen en behoeften van mensen die afhaken bij het aanmelden van een actie. Zodoende kunnen voor deze groep mensen alternatieve ideeën worden uitgewerkt. Een motivatie-onderzoek kon tijdens dit onderzoek niet uitgevoerd worden, omdat de probleemstelling die in dit rapport centraal staat zich niet leent voor dit type onderzoek. Naar aanleiding van de bevindingen dat weinig tot niets bekend is over de motieven van actievoerders om in actie te komen, is besloten om tijdens de focusgesprekken naar deze motieven te vragen. De respondenten gaven aan voornamelijk in actie te komen, omdat: 

Het evenement in zijn of haar regio plaatsvindt



Het gevoel van ‘erbij horen’ en ‘saamhorigheid’ dan meer leeft



School, werk of een vereniging een actie organiseert



De kans dat 3FM Serious Request langskomt en aandacht wordt geschonken aan de actie groter is als een actie wordt aangemeld via de Kom in Actiepagina


9

78

Advies

In dit hoofdstuk vindt u adviezen en aanbevelingen aan 3FM Serious Request die ervoor zorgen dat de Kom in Actiepagina van het evenement beter aansluit bij de wensen van de bezoekers. Onderdeel van dit advies is de uitwerking van het als best geteste prototype ‘Kant-en-klare acties’ in de vorm van een advies website. Deze uitwerking vindt u in paragraaf 9.3.

9.1

De Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request

Om de activiteit van de actievoerders rondom de door hen gevoerde actie op de Kom in Actiepagina te doen vergroten, kan 3FM Serious Request verschillende veranderingen aanbrengen aan de Kom in Actiepagina. 9.1.1 Wat te doen?

Het aanbieden van een lijst met ‘Kant-en-klare acties’ helpt bij het bereiken van dit doel, zo blijkt uit dit onderzoek. Door deze voorbeeldacties wordt de drempel voor mensen om een actie aan te melden lager. Daarnaast moet 3FM op de Kom in Actiepagina pakketten aanbieden die het organiseren van de kant-en-klare actie nog eenvoudiger maakt. Hierbij moet u denken aan een sponsorloopformulier, bingokaart of uitgewerkte pubquiz. Hierdoor neem je voor de actievoerder veel werk uit handen en hoeft hij of zij de actie alleen maar te organiseren en uit te voeren. Het is belangrijk om de lijst met kant-en-klare acties afwisselend te maken. Op deze manier wordt voor jong en oud een actie uitzoeken en aanmelden eenvoudig. Echter, moet ervoor gezorgd worden dat mensen die gebruik maken van de kant-en-klare acties, deze actie aanmelden op de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request. Zodoende wordt 3FM Serious Request op de hoogte gesteld van de acties die georganiseerd worden. Er zijn verschillende opties om te voorkomen dat mensen enkel het actiepakket downloaden zonder de actie aan te melden. 3FM Serious Request zou het actiepakket door middel van automatische mailing naar de actievoerder kunnen opsturen, nadat hij of zij de actie heeft aangemeld. Daarnaast kan ervoor gekozen worden om bij iedere kant-en-klare actie een stappenplan te beschrijven waar als een van de eerste stappen genoemd wordt; “Meld je actie aan”, plus een link naar de aanmeldpagina. Om de activiteit op de Kom in Actiepagina verder te vergroten, moet 3FM Serious Request actievoerders prikkelen om vaker terug te komen om bijvoorbeeld updates te geven over hun actie. Door actievoerders een blog bij te laten houden of ‘status-update’ te laten geven wordt hier mogelijk voor gezorgd.


79

Ook wordt geadviseerd om de ‘Promote Yourself Videotool’ verder uit te werken en te laten dienen als promotiemateriaal voor de actievoerders. Een videotool als deze is vernieuwend voor het evenement en wekt bij actievoerders de indruk dat ze ‘contact’ hebben met een DJ van 3FM. Bij de ontwikkeling van deze functie moet ervoor gezorgd worden dat de videotool gekoppeld kan worden aan de Kom in Actiepagina van de actievoerder en dat de video op verschillende sociale kanalen gedeeld kan worden. Op deze manier wordt dit middel uitermate geschikt voor promotionele activiteiten. Verder wordt 3FM Serious Request geadviseerd om beter gebruik te maken van het themalied dat ieder jaar voor het evenement gemaakt wordt. Het lied sluit altijd aan op de stille ramp waar geld voor wordt ingezameld, dus mag dit duidelijker zichtbaar worden. Een mogelijke verandering is het lied op de homepagina te plaatsen met daarbij de oproep om in actie te komen. Daarnaast wordt 3FM Serious Request geadviseerd om een ‘Dag Top 3’ en/of sfeerbeelden van eerder gevoerde acties op bijvoorbeeld de pagina met ‘Kant-en-klare acties’ te plaatsen. Deze elementen zorgen ervoor dat bezoekers van de Kom in Actiepagina direct een beeld hebben van wat ‘in actie komen’ is. De communicatie op de Kom in Actiepagina

Tevens wordt 3FM Serious Request geadviseerd om op de Kom in Actiepagina gebruik te maken van ‘doneerbuttons’. Deze buttons kunnen zowel op de homepagina, als op de actiepagina’s van de actievoerders worden geplaatst. Nadat bezoekers een button aanklikken waarin een vooraf vastgesteld bedrag staat, komen zij terecht op de pagina waar de donatie kan worden afgehandeld. Dit werkt snel een eenvoudig en spoort mogelijk meer mensen aan om te doneren. Daarbij zou 3FM Serious Request enkele bestedingsvoorbeelden kunnen geven. Wanneer een bezoeker op de donatiebutton “5 euro” klikt, wordt voor hem of haar direct duidelijk wat Het Rode Kruis met dit geldbedrag kan doen. Hierdoor krijgt de donateur direct een terugkoppeling van de charitatieve organisatie. 3FM Serious Request zou richting de bezoekers van de Kom in Actiepagina moeten communiceren dat in actie komen voor het evenement op verschillende manieren mogelijk is. Het plaatsen van Twitterberichten over het evenement of het downloaden van een banner en deze meesturen met e-mails of op een website plaatsen is ook erg waardevol voor het evenement.


80

9.1.2 Wat niet te doen?

3FM Serious Request moet niet te veel tijd en geld steken in het ‘bedanken’ van de actievoerders. Uit dit onderzoek blijkt dat actievoerders een bedankje, in welke vorm dan ook, niet als noodzakelijk ervaren. De actievoerders gaven aan het leuk te vinden om (achteraf) bedankt te worden, door bijvoorbeeld een e-mail of ansichtkaart, maar meer is niet nodig. Het opsturen van bijvoorbeeld T-shirts zorgt niet voor meer motivatie om een succes te maken van een actie en is daarom zonde van tijd en geld. Daarnaast werkt het voor het vergroten van de activiteit op de Kom in Actiepagina niet om bekende personen in te zetten. Hier moet 3FM Serious Request niet veel tijd en geld in gaan steken. Echter, als een Bekende Nederlander zelf een actie zou aanmelden dan zou deze wel gesteund worden door andere actievoerders. Mocht 3FM Serious Request bekende personen gaan inzetten, wordt geadviseerd om hen zelf in actie te laten komen.

9.2

Advies tot vervolgonderzoek

3FM Serious Request wordt geadviseerd om onderzoek te doen naar wie in actie komt voor het evenement en wat de motivatie is om dit te doen. Door dit te onderzoeken kan bijvoorbeeld per leeftijdscategorie in kaart worden gebracht wie in actie komen en of zij als particulier, met hun bedrijf of met hun vereniging een actie organiseren. De uitkomsten hiervan zorgen ervoor dat 3FM Serious Request in kaart kan brengen welke groepen van de samenleving in actie komen en vooral welke groepen nog niet in actie komen. Dit vervolgonderzoek kan gecombineerd worden met een motivatie-onderzoek. Door dit onderzoek kan in kaart worden gebracht waarom mensen wel of niet in actie komen voor het evenement. De uitkomsten van dit onderzoek zorgen ervoor dat 3FM Serious Request beter kan inspelen op de wensen en behoeften van haar (potentiële) actievoerders en dat andere opties uitgewerkt kunnen worden voor mensen die niet in actie willen komen. 3FM Serious Request wordt geadviseerd om dit aan de hand van een enquête te onderzoeken. Bij de vraagstelling moet rekening worden gehouden met het feit dat de uitkomst van het vervolgonderzoek ervoor moet zorgen dat de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request geoptimaliseerd kan worden en bij een breder publiek aanzet tot actievoeren.


9.3

81

Advies website

In deze paragraaf vindt u de uitwerking van het prototype ‘Kant-en-klare acties’ in de vorm van een advies website.

In de afbeelding hierboven vindt u een advies homepagina voor 3FM Serious Request. In deze pagina zijn de volgende elementen verwerkt: 

De doneerknoppen met daarin vaste bedragen. Deze knoppen verwijzen direct naar een pagina waar de donatie kan worden afgehandeld.



Het themalied staat centraal op de Kom in Actiepagina en kan direct worden afgespeeld.



Op de homepagina wordt gecommuniceerd wat een bezoeker allemaal kan doen en dat ‘in actie komen’ ook betekent: ‘een product uit de veiling winnen’, ‘een product uit de webshop kopen’ of ‘mensen vertellen over 3FM Serious Request’.


82

Vervolgens kan gekozen worden voor de optie ‘Bekijk de kant-en-klare acties’. De bezoeker van de homepagina wordt doorverwezen naar een pagina waar een overzicht is gegeven van enkele acties die direct uitgevoerd kunnen worden.

In de afbeelding hierboven vindt u een advies ‘Kant-en-klare acties’ pagina. In deze pagina zijn de volgende elementen verwerkt: 

Bezoekers van de pagina vinden hier acties die direct uitgevoerd kunnen worden. Door deze voorbeeldacties wordt de drempel voor mensen om een actie aan te melden lager.



Aan de rechterkant van de pagina vindt u een ‘Dag Top 3’ lijst met daaronder sfeerbeelden van eerdere acties. Dit zijn elementen die zijn toegevoegd, omdat uit de expertinterviews bleek dat dit als wenselijk wordt beschouwd en omdat het als vernieuwend element voor de Kom in Actiepagina wordt gezien.



De doneerknoppen met daarin vaste bedragen vindt u op de pagina ‘Kant-enklare acties’, maar deze zullen tevens op alle overige pagina’s moeten verschijnen om de gewenste impact te genereren.


83

Als de bezoeker bij de actie ‘Sponsorloop’ kiest voor ‘Actie’ komt hij of zij op de pagina waar meer uitleg over de actie gevonden kan worden en tevens een sponsorloopformulier gedownload kan worden.

In de afbeelding hierboven vindt u een advies ‘Sponsorloop’ pagina. In deze pagina zijn de volgende elementen verwerkt: 

De ‘Kant-en-klare actie’ wordt eerst kort uitgelegd. Vervolgens wordt in het stappenplan onder het kopje “Hoe werkt het?” eerst vermeld dat de bezoeker zijn of haar actie moet aanmelden.



Op deze pagina wordt het sponsorloopformulier aangeboden. De actievoerders worden erop gewezen dat ze aan 3FM Serious Request moeten laten weten hoeveel geld ze hebben opgehaald.

Door te klikken op ‘Terug naar het overzicht’ komt de bezoeker weer terecht op de pagina met het overzicht van alle ‘Kant-en-klare acties’. Als de bezoeker klikt op het huisje (linksboven) gaat hij of zij terug naar de homepagina. Om de stappen en de advies website te bezoeken, wordt u geadviseerd om onderstaande link in uw browser in te voeren: http://bcib76.axshare.com


84

10 Evaluatie In dit hoofdstuk vindt u een evaluatie waarin ik vertel wat tijdens het onderzoek niet goed ging, wat ik moeilijk vond en vooral hoe ik de problemen waar ik tegen aanliep heb opgelost.

10.1 Oplossingsgericht denken In het begin van de deskresearch kwam ik erachter dat 3FM Serious Request weinig tot geen informatie over de actievoerders heeft. Vooral de motivatie van mensen om 3FM Serious Request te steunen vond ik belangrijk om mee te nemen in mijn onderzoek. Op het moment dat ik erachter kwam dat deze informatie niet tot mijn beschikking was, heb ik aangegeven bij mijn stagebegeleider dat ik de probleemstelling en mijn onderzoeksmethoden zou willen aanpassen en een motivatieonderzoek zou willen invoegen. Dit was niet mogelijk waardoor ik gebruik moest maken van de informatie die ik op dat moment had. Ik heb tijdens de focusgesprekken nog een korte vraag aan de respondenten gesteld wat hen motiveert om in actie te komen, maar omdat de focusgesprekken kleinschalig waren is de generaliseerbaarheid van deze uitkomst verwaarloosbaar. Dit neemt niet weg dat de uitkomsten van deze vraag wel degelijk een opzet voor 3FM bieden om dit verder te onderzoeken. Dit probleem had ik kunnen voorkomen door tijdens het schrijven van mijn Plan van Aanpak bij 3FM na te vragen of deze gegevens beschikbaar waren. Als ik op dat moment had geweten dat 3FM geen informatie over de motivatie van mensen om in actie te komen had, kon ik mijn probleemstelling en onderzoeksmethoden nog aanpassen. Verder kwam ik er na het schrijven van mijn conceptversie achter dat ik te veel bronnen van de opdrachtgever heb aangehouden. Door vooral tijdens mijn ‘Doelgroepanalyse’ en mijn beschrijving van de ‘Trends en Best Practices’ bronnen te gebruiken die niet afkomstig zijn van de opdrachtgever, maar van relevante onderzoekers en organisaties heb ik dit probleem op kunnen lossen. Op deze manier kon ik in mijn keuzes bij bijvoorbeeld het ontwikkelen van de prototypes kritische afwegingen maken. Tevens kwam ik er na het inleveren van mijn conceptversie achter dat mijn prototypes onvolledig waren. De prototypes waren een uitwerking van enkele ideeën die ik aan de hand van mijn desk- en fieldresearch kon beschrijven. Ik had voor het ontwikkelen van de prototypes en het testen van de prototypes in de focusgesprekken, moeten kiezen voor het ontwerpen van enkele visuele weergaven. Echter, waren de bevindingen uit de focusgesprekken erg waardevol, waardoor ik alsnog een visuele weergave kon maken van het als best geteste prototype ‘Kant-en-klare acties’.


85

Ook heb ik een visuele weergave gemaakt van een voorbeeld homepagina voor de Kom in Actiepagina van 3FM Serious Request die goed aansluit bij mijn conclusies en advies. Op deze manier heb ik uiteindelijk een volledig beroepsproduct kunnen afleveren. Ik heb door het onderzoek dat ik heb gedaan en het schrijven van dit rapport veel geleerd. Ik heb bijvoorbeeld geleerd om prototypes te ontwerpen en zelfkritisch te kijken naar de stukken die ik schrijf. Ik heb zelfstandig een compleet onderzoek kunnen uitvoeren en ik heb daarbij professioneel en oplossingsgericht moeten denken en handelen. Tevens heb ik veel gecommuniceerd met mensen uit het beroepenveld. Ik ben ervan overtuigd dat ik na het schrijven van dit rapport een goed product heb weten af te leveren en dat ik klaar ben om als professional te werken in mijn vakgebied.


86

11 Bronnenlijst 3FM. (26 november 2013). 3FM Serious Request alle jaren in vogelvlucht. Geraadpleegd op: 05-08-2014, via: http://seriousrequest.3fm.nl/nieuws/detail/5349712/3fm-seriousrequest-alle-jaren-in-vogelvlucht 3FM. (24 december 2013). Herbeleef 3FM Serious Request 2013. Geraadpleegd op 07-092014, via: http://seriousrequest.3fm.nl/nieuws/detail/5350762/herbeleef-3fm-seriousrequest-2013 3FM. (18 december 2013). Zweedse Glazen Huis goed voor 3.147.815 euro. Geraadpleegd op 07-09-2014, via: http://seriousrequest.3fm.nl/nieuws/detail/5350531/zweedse-glazenhuis-goed-voor-3147815--euro 3FM. (12 december 2013). Het Glazen Huis in Kenia 2013. Geraadpleegd op 07-09-2014, via: http://seriousrequest.3fm.nl/nieuws/detail/5350493/het-glazen-huis-in-kenia-2013 3FM. (2014). Veel gestelde vragen. Geraadpleegd op 07-09-2014, via: http://seriousrequest.3fm.nl/veelgestelde-vragen#!question=28 3FM. (3 januari 2012). Recordbereik voor 3FM Serious Request 2011: bijna 12 miljoen. Geraadpleegd op: 07-08-2014, via: http://seriousrequest.3fm.nl/nieuws/detail/5350058/recordbereik-voor-3fm-seriousrequest-2011-bijna-12-miljoen 3FM. (7 januari 2013). 3FM Serious Request bereikt 12,1 miljoen mensen. Geraadpleegd op: 07-08-2014, via: http://seriousrequest.3fm.nl/nieuws/detail/5350391/3fm-seriousrequest-bereikt-121-miljoen-mensen Band Aid. (2014). Geraadpleegd op: 08-12-2014, via: http://www.bandaid30.com/ Houdijk, Ben. Format. [Rapportage, augustus 2014]. BBC One. (2013). About Red Nose Day. Geraadpleegd op 21-10-2014, via: http://www.bbc.co.uk/programmes/articles/3YpLCbMmmKwbtWvL8S9spls/about-rednose-day Broadcast Magazine. (7 januari 2014). Serious Request bereikte 12,3 miljoen Nederlanders. Geraadpleegd op 08-12-2014, via: http://broadcastmagazine.nl/serious-request-bereikt123-miljoen-nederlanders/


87

Comic Relief. (2013). Fundraising ideas, tips and tools. Geraadpleegd op 21-10-2014, via: http://www.sportrelief.com/fundraise/ideas-and-tools#fundraising_ideas Comic Relief. (2013). Red Nose Day 2013, Do Something Funny For Money. Geraadpleegd op 21-10-2014, via: http://www.comicrelief.com/ajax- panes/440/expandable/panel_expanded_dark/nojs Communicatie Centrum. (2010). Narrowcasting: een introductie. Geraadpleegd op 10-112014, via: http://www.communicatie-centrum.nl/narrowcasting.html Donateurs Behouden. (z.j.). De “Behoudcyclus”. Geraadpleegd op 14-12-2014, via: www.donateursbehouden.nl Gartner. (z.j.). Gamification: Engagement Strategies for Business and IT. Geraadpleegd op 03-12-2014, via: http://www.gartner.com/technology/research/gamification/ Gemeente Leeuwarden. (21 maart 2014). Evaluatie 3FM Serious Request 2013. Geraadpleegd op 07-08-2014, via: http://seriousrequest-leeuwarden.nl/friksbeheer/wpcontent/uploads/2014/04/Evaluatie-Gemeente-Leeuwarden-3FM-Serious-Request2013.pdf Giro 555. (2014). Kom in actie. Geraadpleegd op 10-12-2014, via: http://giro555.nl/komin-actie/ Eggens, Erik. (8 juli 2014). Mobiel doneren: zijn goede doelen en donateurs er wel klaar voor? Geraadpleegd op: 2-12-2014, via: http://www.marketingfacts.nl/berichten/mobieldoneren-zijn-goede-doelen-en-donateurs-er-wel-klaar-voor Hall, v. Eric. (4 februari 2014).Webdesign trends 2014: het web gaat eindelijk los. Geraadpleegd op 11-12-2014, via: http://mediaweb.nl/blog/web-design-trends-2014web-gaat-eindelijk-los/ Lut, Sascha. (31 januari 2014). Marktonderzoek Actievoerders. [rapport]. Het Nederlandse Rode Kruis Monique Moeskops. (26 juni 2014). Einde groei tabletbezitters. Persbericht, gepubliceerd op 26 juni 2014. Geraadpleegd op 02-12-2014, via: http://www.gfk.com/nl/news-andevents/press-room/Documents/Persbericht_Digitale_trends_en-Media_26062014.pdf Het Rode Kruis (2014). Campagnes. Geraadpleegd op 08-12-20124, via: http://www.rodekruis.nl/campagnes


88

Het Rode Kruis. (24 december 2010). Geschiedenis en resultaten 3FM Serious Request. Geraadpleegd op 08-09-2014, via: http://www.rodekruis.nl/campagnes/3fm-seriousrequest-2010/feiten-en-cijfers/geschiedenis-en-resultaten-3fm-serious-request-2004-tot2009 Het Rode Kruis. (2008). 2008: Een vluchteling is nergens zonder jouw hulp. Geraadpleegd op 09-09-2014, via: http://www.rodekruis.nl/campagnes/3fm-serious-request2014/eerdere-edities/resultaat-2008-vluchtelingen Mediabookers.nl. (z.j.). Over 3FM. Geraadpleegd op 17-10-2014, via: https://www.mediabookers.nl/products/3fm.html MetroNieuws. (17 december 2012). Giel: Goede doel is het belangrijkst bij Serious Request. Geraadpleegd op 08-09-2014, via: http://www.metronieuws.nl/nieuws/giel-goede-doel-ishet-belangrijkst-bij-serious-request/SrZllp!hcn2hk3kKAZGY/ Nudge. (2014). Activiteiten. Geraadpleegd op: 01-12-2014, via: https://www.nudge.nl/activiteiten/ Rooij, v. F en Buiting, M. (2010). What’s New? Goede doelen op weg naar 2015. Geraadpleegd op 08-12-2014, via: www.cbf.nl/Uploaded_files/Zelf/WWAV - Rooij, F. van, Buiting, M., (2010) - Trends Goede doelen op weg naar 2015.pdf Sloot, Kris. [Persoonlijk gesprek]. 10-11-2014 STER NPO 3FM. (mei 2012). NPO 3FM. Geraadpleegd op 17-10-2014, via: http://www.ster.nl/adverteren/radio/zenders/3fm Stuivenberg, Rob. [Persoonlijk gesprek]. 4 december 2014 Tabellen en grafieken van Het Rode Kruis. Via Linda Terlage, afdeling: online fondsenwerving. [email protected] Terlage, Linda. [Persoonlijk gesprek]. 24-10-2014. Verito. (z.j.). Trends binnen de goede doelen. Geraadpleegd op 02-12-2014, via: http://www.verito.nl/Doelgroepen/Goededoelen/Debranche.aspx

Inspireren is motiveren

Recommend Documents