INOVACE BAKALÁŘSKÝCH A MAGISTERSKÝCH STUDIJNÍCH OBORŮ NA HORNICKO-GEOLOGICKÉ FAKULTĚ VYSOKÉ ŠKOLY BÁŇSKÉ - TECHNICKÉ UNIVERZITY OSTRAVA
PUBLIC RELATIONS
Ing. Simona Matušková, Ph.D. 2015 Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky. ESF napomáhá rozvoji lidských zdrojů a podnikatelského ducha.
Literatura - z materiálu Asociace komunikačních agentur - z materiálu APRA (Asociace Public Relations agentur) - z materiálu MEDIAN s.r.o. - agentury AAR London - Rady pro rozhlasové a televizní vysílání - Wikipedie - Němec P., (1999), Public relations: Komunikace v konfliktních a krizových situacích, Management Press, ISBN 80-85943-66-2 - Horáková I., Stejskalová D., Škapová H., (2000), Strategie firemní komunikace, Management Press, ISBN 80-85943-99-9 - Svoboda V., (2009), Public relations – moderně a účinně, Grada Publisching, ISBN 978-80-247-2866-7 - Přikrylová J., Jahodová H., (2010), Moderní marketingová komunikace, Grada Publisching, ISBN 978-80-247-3622-8
CO JE TO PUBLIC RELATONS (PR) ? PUBLIC RELATIONS = „VZTAHY S VEŘEJNOSTI“ je cílevědomá a z časového hlediska dlouhodobá systematická aktivita firmy/organizace, od které se očekává budování a udržování pozitivních vztahů se třemi základními skupinami:
s laickou veřejností s odbornou veřejností se zájmovými (lobbistickými) skupinami (případně státními institucemi a organizacemi)
CO JE TO PUBLIC RELATONS Pro vytvoření správné PR strategie je nezbytné zvolit správné nástroje, správně je zkombinovat a použít je ve správnou dobu s cílem - vybudovat dobrý vztah s veřejností. Tiskové zprávy, tiskové konference, PR články, informační bulletiny, eventy, blogy…. Pro úspěšnou PR strategii se často využívají opakovaně, nicméně vždy je třeba dodat NĚCO NAVÍC. Poznámka: events - akce s marketingovým cílem, nástroj public relations nebo sales promotion; například tisková konference, veletržní prezentace, valná hromada, launch nové služby či produktu, recepce, koktejl, garden party
ZÁKLADNÍM POSLÁNÍM PR (a také jejím charakteristickým znakem) je poskytování relevatních informací, budování pozitivní image a současně zajišťování si zpětné vazby od laické i odborné veřejnosti. Tomuto aspektu se říká obousměrnost komunikace. Výjimku tvoří REKLAMA !
CÍLE PUBLIC RELATIONS Základním cílem PR je budovat, udržovat a neustále vylepšovat pozitivní a důvěryhodnou image organizace. V PR dělíme veřejnost na dvě základní skupiny: INTERNÍ (vnitřní komunikace) (nejčastěji se jedná o komunikaci s vlastními zaměstnanci) EXTERNÍ (vnější komunikace) (laická veřejnost,obchodní partneři, klienti, investoři, dodavatelé, politici, celá společnost)
INTERNÍ (VNITŘNÍ) KOMUNIKACE je zaměřena na vzájemné vztahy mezi zaměstnanci a zaměstnavatelem. Jejím hlavním cílem je vybudování produktivního a motivačního přístupu zaměstnanců k pracovnímu procesu. Ideálním stavem je pak úzká vazba na firmu – „splynutí s podnikem“. Od zaměstnavatele se v tomto případě očekává, že: má zajištěnu fungující strukturu komunikace se všemi zaměstnanci umí jim srozumitelně vysvětlit a obhájit svoje plány a cíle umí zaměstnance přesvědčit o správnosti strategického rozhodnutí umí zaměstnance vhodně motivovat (a případně i finančně ocenit)
INTERNÍ (VNITŘNÍ) KOMUNIKACE Základní prostředky interní komunikace: podnikový časopis (nejčastější forma) internet a intranet brífinky a mítinky zápisy z porad firemní večírky a jiné akce pro zaměstnance a jejich rodinné příslušníky Spokojení zaměstnanci pracují lépe! Spokojený zaměstnanec firmu neopouští !
EXTERNÍ (VNĚJŠÍ) KOMUNIKACE Největší objem komunikace mezi organizacemi nebo firmami na straně jedné a veřejností, jednotlivci nebo zájmovými skupinami na straně druhé je nejčastěji realizován prostřednictvím médií. Této komunikaci se říká Media Relations (MR). MR má za úkol vytvářet dlouhodobé kvalitní vztahy s médii. Aby tento princip fungoval : je nezbytné s novináři udržovat pravidelnou komunikaci a dávat jim důvěryhodné informace - tiskové zprávy (Press Release) organizovat tiskové konference vytvořit skupinu odborně spřátelených novinářů organizovat neformální setkání se zástupci managementu firmy v případě možnosti uplatnit nabídku exkluzivity tématu
EXTERNÍ (VNĚJŠÍ) KOMUNIKACE MÉDIA A JEJICH ČLENĚNÍ tištěná TISK zvuková ROZHLAS obrazová TELEVIZE
TISK – trochu historie je vedle řeči a slov jednou z nejstarších forem přenosu informací mezi lidmi. Prvopočátek se datuje využitím klínového písma a výrobou hliněných destiček ve starobylém Egyptě asi 4 tisíce let před n.l. (vytlačování znaků do měkké hlíny). Následně pokračoval u antických starověkých Řeků a Římanů, kteří na papyrus ručně psali a zdobili svoje knihy. Skutečný tisk byl ale podmíněn vynálezem papíru v Číně. Texty s obrázky byly vyřezávány do dřevěných destiček, které se následně nabarvily a otiskly na papír (tzv. deskový tisk) Zásadním milníkem je vynález (nebo spíše zdokonalení) knihtisku ve druhé polovině 15 století Janem Gutenbergem z Mohuče, který nahradil kovovou desku s vyrytými písmenky novou technologií – skládání samostatných písmenek, které se daly vyměňovat. Z vinařského lisu se záhy stal i lis tiskařský. V roce 1454 byla takto vytištěna první kniha na světě – latinská „Gutenbergova bible“ (42řádková sazba,180 ks).
TISK – trochu historie Papyrus - první materiál ke psaní knih - křehká blána z vláken rostliny ostřice, rostoucí podél Nilu. Odtud vzniklo slovo papír. Pergamen - blána z jemně zpracované oslí nebo kozí kůže, na kterou začali psát v r. 200 před naším letopočtem v Pergamu (Malá Asie). Je průsvitný, slabě nažloutlý, s hladkým hustým lícem, obroušený a hlazený. Jako materiál pro psaní byl užíván na Blízkém východě v 6. – 5. stol. př. n. l., rozšířil se do antického Říma, od 4. stol. n. l. používán i v ostatní Evropě. Rozlišuje se pergamen opracovaný pouze po jedné straně, a pergamen opracovaný po obou stranách. Papír - vynález Číňanů, méně trvanlivý než pergamen, ale mnohokrát levnější. Číňané začali vyrábět papír ve 2.století před Kristem z lýka morušových stromů. Z Číny se rozšířila výroba papíru k Arabům a odtud do celého vzdělaného světa. V Evropě se papír přizpůsobil poměrům, vyráběl se z rostlinných vláken, ale i z hadrových odpadků.
TISK – trochu historie 1605 Johann Carolus začal vydávat ve Štrasburku (nyní ve Francii, tehdy ještě ve Svaté říši římské) první tištěné noviny Relation aller fürnemmen und gedenckwürdigen Historien 4. února 1719 začal vzdělaný pražský knihtiskař Karel František Rosenműller vydávat Pražské poštovní noviny. Vycházely až do roku 1772. 1853 - The Times jsou první noviny, tištěné na rotačce 1912 - německá firma VOMAG vyrobila první ofsetovou rotačku Od 1970 - ofsetové rotačky vytlačují dřívější knihtiskové. 1973 - počátky fotosazby („studené sazby“) na film pro ofsetový tisk: na citlivou vrstvu se promítala jednotlivá písmena. 1985 – počátky počítačové sazby (DTP). Její princip spočívá v tom, že celá sazba se vytvoří v počítači a v osvitové jednotce se přenese na kovový list pro ofset.
TISK Noviny - jsou nejmasovějším periodikem tištěným ve velkých nákladech. Mají specifický rozměr, charakteristickou strukturu řazení informací a grafiku. V neposlední řadě obsahují i reklamní plochu. Jejich posláním je co nejrychleji informovat nejširší veřejnost o aktuálních zprávách z domova i ze zahraničí. Noviny jsou nejčastěji vydávány jako deník (každý den s výjimkou neděle) nebo vycházejí nejméně jednou týdně jako týdeník. Některá vydavatelství (především bulvární) stále častěji vydávají i tzv. nedělní noviny. Výjimkou není ani vkládání tematických příloh/magazínů, které konkurují týdeníkům nebo vkládání reklam a letáků. Podle dosahu noviny dělíme na místní regionální celostátní Nadnárodní Nejčastější formou jsou regionální mutace celostátních deníků.
TISK Kromě všeobecných zpravodajských novin, které mívají i svoji politickou orientaci, vycházejí také noviny pro určité skupiny obyvatel (profesní a zájmové skupiny, věřící určitých církví, národnostní menšiny apod.). Při významných veřejných událostech se někdy vydávají např. festivalové, olympijské nebo veletržní noviny. V rámci volební kampaně vydávají politické strany volební noviny. V poslední době nabývají na významu i internetové noviny, často jako elektronická verze tištěných novin.
TISK Další formou tištěného média vhodného k prezentaci firmy a umístění reklamy je časopis. Je to periodická publikace obsahující většinou odborné informace. Od novin se časopisy odlišují především delší periodicitou, cílenějším zaměřením na užší cílovou skupinu čtenářů, vyšší cenou a lepší grafickou úpravou.
ROZHLAS Rozhlas je telekomunikační zařízení pro jednosměrný přenos zvuku na dálku. Cizím slovem, které už ale v češtině značně zdomácnělo, se také rozhlas označuje výrazem rádio. Obvykle jako přenosové médium slouží vysokofrekvenční elektromagnetické (radiové) vlny, ale mohou být použity i metalické linky, které jsou mezi veřejností známy jako rozhlas po drátě nebo místní rozhlas. Stejně jako tiskoviny mají svoji elektronickou verzi, rovněž rozhlasové vysílání se v poslední době šíří pomocí internetu nebo satelitních družic.
ROZHLAS – trocha historie 1910 - první rozhlasový projev z Metropolitní opery v New Yorku 1920 - rozhlas vysílá výsledky amerických prezidentských voleb 1922 - v Anglii bylo zahájeno pravidelné rozhlasové vysílání BBC 18.5.1923 - ve Kbelích začíná vysílat český rozhlas „RADIOJOURNAL“
ROZHLAS V České republice je rozhlasové vysílání ze zákona šířeno především formou tzv. veřejnoprávní služby. Tuto veřejnou funkci zajišťuje Český rozhlas. Jeho provoz je financován z povinných koncesionářských poplatků. V ČR ale vysílá i celá řada soukromých rozhlasových stanic, jejichž provoz je financován z prodeje reklamy. Naprostá většina z nich má regionální charakter (např. Rádio Čas nebo Rádio Helax). Několik soukromých stanic ale vlastní licenci na celoplošné vysílání (např. Impuls, Evropa 2, Frekvence 1). Zvláštním druhem je Radio Proglas, což je nezisková křesťanská stanice.
TELEVIZE Televizní vysílání je soustava telekomunikačních zařízení pro vysílání a přijímání obrázků a zvuku na dálku. Základním principem je rozklad obrazu na řádky a body. Ty jsou jako světelné body převedeny na elektrické impulsy ( a naopak), které dorazí do televizního přijímače. V něm jsou opět poskládány z bodů a řádků do výsledného obrazu. Podmínkou televizního vysílání je, že rozklad obrazu i jeho následné poskládání musí probíhat naprosto synchronizovaně. Televize a televizní vysílání jsou v současnosti nejmasovějším a nejoblíbenějším prostředkem masové komunikace.
TELEVIZE – trocha historie 1925 – John Baird založil první televizní společnost TELEVISION Ltd. O rok později pak členům Royal Institutu představil první mechanickou televizi pracující na principu otáčení kotouče o vysoké rychlosti. Ta ale byla velmi nespolehlivá a měla nízkou kvalitu. Ve 30. letech 20. století získává převahu elektronický princip. Zatímco mechanický dokázal přenést 1000 bodů/s, elektronický systém (v roce 1978) dosáhl hodnoty až 12,5 mil. bodů/s. První experimentální televizní vysílání probíhají v USA, Anglii, Francii, Německu a v Sovětském svazu.
TELEVIZE – trocha historie 2. listopadu 1936 začíná pravidelně vysílat britská BBC (na 300 majitelůTV). 1.května 1953 začalo první zkušební vysílání Československé televize, která měla svoje studia v Praze, Brně, Ostravě a v Bratislavě. (Televize vysílala v roce 1953 -3 dny v týdnu, 1954- 4 dny, 1955- 5 dní, 1958- 7 dní). 1966 - bylo zahájeno první televizní reklamní vysílání. 1970 – začal vysílat druhý program ČST 1973 – zahájeno barevné vysílání ČST 2010 – ukončeno analogové a zahájeno celoplošné pozemní digitální vysílání DVB-T (digitální vysílání bylo lokálně zahájeno 21.10.2005)
TELEVIZE Zatímco veřejnoprávní televize (ČT) je financována z povinných koncesionářských poplatků občanů ČR, provoz soukromých TV společnosti (např. NOVA, PRIMA) musí zaplatit zisky z prodeje reklamního času, případně i z výroby reklamy Například - televizní reklama na TV NOVA : Nejlevnější je desetivteřinový spot v pořadu Snídaně s Novou, který přijde na zhruba 15 000 korun. Půlminutový stojí dvakrát více. Na druhém konci jsou třicetivteřinové reklamy v nejsledovanějších pořadech jako Sportovní noviny nebo Pojišťovna štěstí, kde půlminutová reklama stojí 350 až 400 tisíc korun. Na výslednou cenu TV reklamy má vliv: délka reklamy, vysílací čas (v přímé vazbě na průzkum z peoplemetrů), počet repríz apod.
CENA REKLAMY V MÉDIÍCH - PŘÍKLADY denní tisk – celá strana – 300 až 600 tisíc Kč časopisy – celá strana – přibližně 100 tisíc Kč informační servery – banner 250×250 obrázkových bodů – 150 – 500 tisíc Kč na týden reklama ve vysílání TV Óčko – čas 15.00 až 23.00 – cca 8 tisíc Kč reklama na TV NOVA může být stanovena i na základě tzv. ratingového bodu v příslušné divácké skupině, např. cena za jeden ratingový bod v cílové skupině Dospělí 15+, délka spotu 30 sec.: duben 16.800,- Kč bez DPH květen 16.700,- Kč červen 16.100,- Kč
CENA REKLAMY V MÉDIÍCH - PŘÍKLADY Doposud největším reklamním inzerentem z oblasti telekomunikace byl v roce 2010 Vodafone. Druhý největší podíl v reklamních investicích ukrojil TMobile a o něco méně Telefónica O2. Pětici nejvýznamnějších zadavatelů reklamy v oblasti telekomunikací uzavírají UPC a s nepatrným podílem MobilKom. Top pětice telekomunikačních společností proinzerovala v prvních osmi měsících roku 2010 dohromady přes 1,6 mld. Kč v ceníkových cenách. Zdroj: Marketingové noviny
JAK SE CENA ZA REKLAMU V MÉDIÍCH PROMÍTNE DO CENY VÝROBKU PŘÍKLAD Vzhledem k nízké ceně Dacie Logan se majitel značky, automobilka Renault , rozhodla na domácím trhu pro úspory v investicích do reklamy propagujících tento model. Reklama na jeden prodaný vůz se tak bude pohybovat na hranici 150 Euro, tedy zhruba na třetině částky běžné pro ostatní modely značky. Proto se reklama na vůz objeví v tisku, na internetu a v rádiu, reklamní prostor v televizi je příliš drahý . Marže prodejců byly u Loganu ze stejných důvodů sníženy na polovinu z běžných deseti na pět procent. Zdroj: autoweb.cz
MEDIALNÍ VÝDAJE PODLE MATERIÁLŮ A ODHADU AGENTURY OMD (z 31.8.2009) v miliardách Kč komunikační kanál
2007
2008
2009
2010
TV
10,75
11,49
8,39
7,30
TISK
8,68
8,55
5,47
4,49
INTERNET
2,80
3,42
3,42
3,25
VENKOVNÍ REKLAMA
2,75
2,91
2,43
1,94
RÁDIO
2,27
2,27
1,77
1,50
KINO
0,08
0,07
0,02
0,02
celkem
27,33
28,71
21,50
18,50
PODÍLY KOMUNIKAČNÍCH KANÁLŮ NA MEDIÁLNÍM TRHU PODLE MATERIÁLŮ A ODHADU AGENTURY OMD (z 31.8.2009) komunikační kanál
2007
2008
2009
2010
TV
39,3%
40%
39%
39,5%
TISK
31,8%
29,8%
25,4%
24,2%
INTERNET včetně vyhledávání a katalogů
10,2%
11,9%
15,9%
17,6%
VENKOVNÍ REKLAMA
10,1%
10,1%
11,3%
10,5%
8,3%
7,9%
8,2%
8,1%
0,3%
0,2%
0,1%
0,1%
včetně in-store
RÁDIO včetně lokální reklamy
KINO
RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ Rada pro rozhlasové a televizní vysílání je správní úřad, který vykonává státní správu v oblasti rozhlasového a televizního vysílání, převzatého vysílání a v oblasti audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání, a dohlíží na zachovávání a rozvoj plurality programové nabídky a informací v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a převzatého vysílání, dbá na jeho obsahovou nezávislost a plní další úkoly stanovené zákonem č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, zákonem č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání, a zvláštními právními předpisy.
MEDIA PROJEKT je zaměřen na zjištění údajů o čtenosti deníků a časopisů.
Zadavatelem průzkumu čtenosti jsou UVDT (Unie vydavatelů), AKA (Asociace komunikačních agentur) (společně se svou servisní organizací ARA´S) a SKMO (Sdružení komunikačních a mediálních organizací v ČR). Realizátorem MEDIA PROJEKTU jsou společnosti GfK Praha a MEDIAN.
MEDIA PROJEKT je realizován metodou face to face rozhovorů v domácnostech respondentů a záznamem do notebooků (CAPI – Computer Asisted Personal Interviewing). Do průzkumu jsou zařazeny náhodně vybrané domácnosti z databáze domácností ČR a populace ve věku 12 - 79 let.
Dalším kritériem je celkový objem respondentů, který za jeden rok dosáhne počtu 25 000 osob.
MEDIA PROJEKT Náhodný stratifikovaný výběr domácností ČR (oporou je databáze nemovitostí České pošty). Výběrový vzorek je konstruován jako reprezentativní podle regionu a místa bydliště. Města a obce jsou zastoupeny jako typ, tj. zaměnitelné v rámci velikostní skupiny počtu obyvatel. OBCE-BYDLIŠTĚ RESPONDENTA jsou kategorizovány do 5 skupin: - do 1 000 obyvatel - od 1 000 do 5 000 obyvatel - od 5 000 do 20 000 obyvatel - od 20 000 do 100 000 obyvatel - od 100 000 obyvatel
MEDIA PROJEKT Dotazy pro respondenty informace o domácnosti informace o čtenosti deníků informace o čtenosti časopisů informace o sledování televize informace o činnostech a aktivitách informace o osobních údajích respondentů informace o vybavenosti domácnosti informace o internetu Poznámka: ČTENOST = počet osob z cílové skupiny, které četly nebo alespoň prolistovaly daný titul
MEDIA PROJEKT – zjištěné výsledky o čtenosti celostátních deníků čtenosti regionálních deníků čtenosti deníků zdarma čtenosti celostátních suplementů (magazíny deníků) čtenosti regionálních suplementů čtenosti časopisů – bydlení, bytová kultura čtenosti časopisů – zahrada, hobby čtenosti časopisů – o vědě, technice, zajímavostech a cestování čtenosti časopisů – hudba, film, foto čtenosti časopisů – informační a komunikační technologie čtenosti časopisů – bydlení, bytová kultura čtenosti časopisů – péče o zdraví
MEDIA PROJEKT – zjištěné výsledky o čtenosti časopisů – vaření čtenosti časopisů – počítačové hry čtenosti časopisů – pro chovatele a o přírodě čtenosti časopisů – pro děti a mládež čtenosti časopisů – pro ženy čtenosti časopisů – časopisy programové čtenosti časopisů – životního stylu pro muže čtenosti časopisů – životního stylu pro ženy čtenosti časopisů – ekonomické čtenosti časopisů pro ženy – čtení, křížovky, soutěže čtenosti časopisů – motoristické
MEDIA PROJEKT – zjištěné výsledky o čtenosti odborných časopisů čtenosti společenských časopisů čtenosti sportovních časopisů čtenosti časopisů – zpravodajské celostátní týdeníky čtenosti časopisů zdarma čtenosti časopisů na internetové síti Z provedeného průzkumu ještě např. vyplyne, kolik procent populace si přečetlo nejméně jeden deník za posledních 14 dnů, jaká je čtenost všech tiskových titulů (deníků, časopisů, příloh) a kolik procent z populace čte alespoň jeden časopis.
RÁDIA A JEJICH POSLECHOVOST Rozhodujícím prvkem pro prodej reklamy ve zvukových médiích – rádiích resp. rozhlasech je monitoring poslechovosti. Od 7. 11. 2005 je rozhlas sledován výzkumem CATI (Computer Aided Telephone Interviewing), který pro Rozhlasovou sekci SKMO provádějí výzkumné agentury MEDIAN a STEM/MARK. Jedná se o metodu telefonického dotazování se záznamem do PC – tzv. RADIO PROJEKT
RÁDIA A JEJICH POSLECHOVOST Radio projekt používá standardizovaný telefonický rozhovor "day after recall" (dotaz na včerejší chování), výzkum je kontinuální. Volaná čísla se generují náhodně a poměr pevných linek a mobilních telefonů, stejně jako poměr mobilních operátorů je předem daný a neměnný. 28 000 telefonických rozhovorů ročně je doplněného 2 000 osobními rozhovory v "netelefonizovaných„ domácnostech (bez mobilu a pevné linky) vybíraných z výzkumu MML-TGI (Median).
RADIO PROJEKT Příklad stanovení základních parametrů průzkumu poslechovosti rozhlasových stanic (metodologie)
sledované období – kvartálně, (výsledky – 2x ročně po 2Q) populace ČR ( věk 12 – 79 let) dotazování 7 dní v týdnu v době od 8-21 hodin roční objem dotázaných klientů n = 28000 roční objem netelefonizovaných domácností = 1400 kontrolní náslechy minimálně 5% rozhovorů (supervize) statistické odchylky – např. přibližné intervaly spolehlivosti pro projekční hodnoty
RADIO PROJEKT Příklad stanovení základních parametrů průzkumu poslechovosti rozhlasových stanic (metodologie) náhodný výběr z databáze telefonních stanic domácností v kombinaci s náhodným generováním čísel mobilních operátorů mobilní telefony = prostý náhodný výběr pevné linky = stratifikovaný náhodný výběr s proporcionální alokací (eliminace skupin s vyšší pravděpodobností výběru se zaměřením na členy domácností, kteří častěji zvedají telefon) 40 % pevné linky + 60 % mobilní telefony závěrečné převážení souboru (dle pohlaví, věku, vzdělání, kraje, velikosti obce trvalého bydliště, dne v týdnu a vlastnictví mobilního telefonu nebo pevné linky
RADIO PROJEKT Výsledky průzkumu poslechovosti rozhlasových stanic může ovlivnit celá řada faktorů, např.: letní dovolené a školní prázdniny rekordní vedra povolební vyjednávání a tvorba vlády povodně, kalamity finálové zápasy MS ve fotbale (olympiáda nebo jiné významné sportovní akce) ale mimo jiné i oslavy jubileí jednotlivých rádií
RADIO PROJEKT Příklad souhrných ukazatelů poslechovosti rozhlasových stanic průměrný počet poslouchaných stanic v posledních 7 dnech (na respondenta) průměrný počet poslouchaných stanic v posledních 7 dnech (na posluchače) průměrný počet poslouchaných stanic za poslední den na posluchače a respondenta celkem strávený čas při poslechu stanic včera apod.
RADIO PROJEKT Výsledky průzkumu poslechovosti rozhlasových stanic Celoplošné rozhlasové stanice – odhady poslechovosti Meziroční porovnání poslechovosti celoplošných stanic Odhady podílů na trhu rozhlasových stanic Odhady poslechovosti rozhlasových sítí Odhady podílů na trhu rozhlasových sítí (RRM, MMS, Media Master, nezastupované stanice, ostatní) Odhady poslechovosti regionálních rozhlasových stanic
RADIO PROJEKT Výsledky průzkumu poslechovosti rozhlasových stanic Meziroční porovnání poslechovosti regionálních rozhlasových stanic Odhady poslechovosti ČECHY, MORAVA Spontánní znalost rozhlasových stanic (v %) Změna nejčastěji poslouchané stanice (v posledním roce) Stanice s největší fluktuací (příchody + odchody) Stanice s největším nárůstem Stanice s největší loajalitou
PEOPLEMETR (TV-metr) je jednotné elektronické sledování televizí, které využívá technologie GPS. Peoplemetr se skládá ze dvou částí – komunikační (zajišťuje přenos informací do sběrného centra pomocí GPS) a televizní (komunikuje se členy domácnosti pomocí speciálního dálkového ovladače). Princip - každý člen domácnosti má své přidělené číslo, kterým se přihlásí při zapnutí televize nebo při vstupu do místnosti, kde již televizor hraje. Sledovat může libovolný program, rovněž může libovolně přepínat mezi TV stanicemi. Vždy se musí odhlásit, pokud odejde z místnosti. Přihlásit se rovněž musí hosté rodiny, kteří uvedou své pohlaví a věk.
PEOPLEMETR Počet televizních jednotek s dálkovými ovladači je závislý na počtu TV přijímačů v rodině, komunikační jednotka je pouze jediná. Do průzkumu sledovanosti jsou pečlivě vybírány rodiny a domácnosti, které odpovídají požadavkům na sociální postavení, výši průměrného měsíčního příjmu, věku, dosaženému vzdělání, velikosti sídla, kde se nachází bydliště, apod. Peoplemetry by měly rovnoměrně zasahovat všechny vrstvy obyvatel, aby odrážely skutečný zájem o jednotlivé televizní stanice u všech televizních diváků.
PEOPLEMETR Data získaná z peoplemetrů se přenášejí do centra v Praze, kde se pomocí speciálního software zpracovávají a vyhodnocují a následujíc den jsou exportována televizním společnostem České televizi, CET 21, FTV Premiéře a Asociaci komunikačních agentur, které provoz financují. Peoplemetry se v České republice používají od roku 1997 a nahradily zastaralý a nepřesný „deníčkový systém“ . Na základě stanovených kritérií se v současnosti na průzkumu sledovanosti televizních stanic podílí asi 1600 domácností. (Pozn. v roce 2002 to bylo 1333 domácností).
PEOPLEMETR Protože pravidla prodeje televizní reklamy přímo počítají z peoplemetrovými výsledky (i proto se informace z průzkumu odesílají po sekundách), rozmístění přístrojů a jména respondentů/rodin jsou tajná ! Tím se má zabránit tomu, aby mediální agentury nebo přímo televizní společnosti mohly přímé účastníky průzkumu sledovanosti uplácet anebo od nich vyžadovat záměrné falšování údajů! Zajímavost: polovinu všech nákladů v řádu několika milionů korun měsíčně platí veřejnoprávní televize. Důvodem je vysílání pořadů pro menšiny, vyplývající ze zákona, které komerční televize nevysílají.
EXTERNÍ (VNĚJŠÍ) KOMUNIKACE Další prostředky pro externí komunikaci internetová prezentace (+ internetové diskuse) fotografie zákaznické centrum direct (vztahový) marketing propagační letáky, informační brožury či newslettery, výroční zprávy ucelené akce (prezentace, konference, symposia, dny otevřených dveří, společenská setkání a reprezentativní akce…) vhodně vybraný sponzoring včetně marketingu orientovaného na realizaci akcí výzkum trhu/průzkum spokojenosti inzerce a reklama
V ČEM JE ALE REKLAMA SPECIFICKÁ ? Přestože je reklama jedním z nástrojů PR, má pouze krátkodobý vliv na veřejnost, tedy prodej určitého výrobku nebo služby v časově omezeném období. Tím nedochází ke zpětné komunikační vazbě. Je tedy jednosměrná.
Další rozdílností je, že reklama ke komunikaci s veřejností využívá výhradně placených reklamních služeb masových médií (televize, rozhlas, internet, reklama v novinách a časopisech, bilboardy apod.). PR ale využívá mnohem více komunikačních prostředků, které navíc nemusí být placené !
TYPY KOMUNIKAČNÍCH VZTAHŮ jsou specifické v návaznosti na cílových skupinách. Těm se v PR častěji říká „relevantní část veřejnosti“. Jedná se například o : Business relations/Obchodní vztahy Human relations/Mezilidské vztahy Community/environment/relations/Vztahy k nejbližšímu okolí International relations/Mezinárodní vztahy Political relations/Politické vztahy Government relations/Vztahy s vládními institucemi Investor relations/Vztahy s investory Media relations/Vztahy s médii Employee relations/Vztahy se zaměstnanci Minority relations/Vztahy s menšinovými skupinami
NEJDŮLEŽITĚJŠÍ CÍLOVÉ KOMUNIKAČNÍ SKUPINY Poznámka : V tabulkách jsou pro názornost uvedeny i výsledky průzkumu provedeného ve Švýcarsku v roce 1990, které zachycují určitý vývojový trend a v jednotlivých zemích se mohou lišit. Publikované hodnoty tak mají v současnosti pouze orientační charakter. nejčastěji uváděný význam
%
velký
81
Rodinní příslušníci
dosti velký
47
Vedoucí pracovníci
velký
72
spíše menší
42
Akcionáři
velký
51
Zákazníci
velký
56
Zájemci o podnik
dosti velký
44
Konkurenti
spíše menší
51
Dodavatelé
spíše menší
47
Zaměstnanci
Bývalí zaměstnanci - důchodci
NEJDŮLEŽITĚJŠÍ CÍLOVÉ KOMUNIKAČNÍ SKUPINY nejčastěji uváděný význam
%
Úřady a instituce
dosti velký
54
Kapitálový trh
dosti velký
44
Zájemci o ekonomiku
dosti velký
51
Politické kruhy
dosti velký
54
Univerzity/školy
dosti velký
44
Instituce a organizace
spíše menší
54
Odbory, zaměstnavatelské svazy
spíše menší
51
Spotřebitelské svazy
spíše menší
35
Finanční analytici
velký
47
Hospodářský tisk
dosti velký
72
Ostatní média
velký až dosti velký
47
Odborný tisk
velký
49
Pozitivní a negativní publicita Jedno staré přísloví říká: "Za reklamu platíš, za propagaci se modlíš". To proto, že publicita, jako důsledek propagace, je nejméně desetkrát spolehlivější než reklama.
POZITIVNÍ A NEGATIVNÍ PUBLICITA PUBLICITA = zveřejnění, uvedení ve známost veřejnosti Významnou součástí vztahů s veřejností (PR) je pozitivní publicita. Lze ji definovat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, místě, myšlence, osobě nebo organizaci bezplatným umístěním zprávy ve sdělovacích prostředcích. Cílem publicity je seznámit veřejnost s charakteristickými rysy, výhodami a s užitečností výrobku nebo služby.
Je to tedy informační složka PR. I když náklady na publicitu v porovnání s reklamou jsou minimální, přesto existují! Jsou to především výdaje na mzdy pracovníků, kteří připravují pravidelné tiskové zprávy, náklady na tisk, na kontakty s médii a související výdaje.
POZITIVNÍ A NEGATIVNÍ PUBLICITA Nezávisle na zájmech firmy nebo její PR agentury může vzniknout NEGATIVNÍ PUBLICITA, kterou nelze nikterak ovlivnit nebo řídit. Nicméně, každá firma by měla mít připravený PLÁN KRIZOVÉ KOMUNIKACE pro případy, kdyby tato negativní publicita mohla vzniknout.
MEDIÁLNÍ AGENTURA Mediální agentura – specializovaná firma, která pro svého klienta plánuje cílenou reklamu a její rozsah. Na základě podrobných konkurenčních analýz a detailních výzkumů současně vybírá vhodný typ médií pro realizovanou reklamní kampaň. Mezi její další aktivity patří pravidelný monitoring konkurence, mediálního trhu nebo definování tzv. cílové skupiny. Klientovi tak většinou poskytuje nepřetržitý mediální servis.
VÝBĚR MEDIÁLNÍ AGENTURY realizuje buď samotný klient nebo jím pověřený nezávislý auditor nejčastěji formou výběrového řízení. Základem úspěšného výběrového řízení je důkladně promyšlené zadání s přesně specifikovanými cíly, důkladná předběžná analýza a profesionálně provedená výběrová procedura. Zadání pro mediální agenturu musí obsahovat tři základní části profil firmy obsah výběrového řízení přesně specifikovaná výběrová/klíčová kritéria
ZADÁNÍ A KRITÉRIA PRO VÝBĚR MEDIÁLNÍ AGENTURY Profil firmy představení společnosti (mise a vize), produktů, specifikace trhu a zákazníků
Obsah výběrového řízení analýza současné situace firmy specifikace důvodů, proč firma hledá mediální agenturu a co od jejich služeb očekává podrobný časový harmonogram výběrového řízení
ZADÁNÍ A KRITÉRIA PRO VÝBĚR MEDIÁLNÍ AGENTURY Klíčová kritéria na mediální agenturu image mediální agentury (+ reference) rozsah poskytovaných služeb zkušenost týmu politika odměňování apod. na mediální služby (strategická, finanční, technická kritéria) vhodnost, inovace a účelnost návrhů reklamy plánování reklamní kampaně + filozofie nákupu reklamy vyjednávací strategie, schopnost slučovat nákup tvorba ceny složení pracovního týmu Velice důležitým kritériem je rovněž mediální kreativita agentury, kterou je vhodné otestovat už v průběhu tendru.
KLÍČOVÉ PRINCIPY PRO EFEKTIVNÍ VÝBĚR MEDIÁLNÍ AGENTURY TRANSPARENTNÍ PRAVIDLA A STEJNÝ PŘÍSTUP které budou platit pro všechny kandidující agentury JASNÉ CÍLE je nezbytné určit, kterým kritériím bude při konečném výběru dána přednost ČASOVÝ PROSTOR PRO PŘÍPRAVU AGENTURY nejčastěji se jedná o 6 týdnů celé výběrové řízení od zadání po vyhodnocení a uzavření smlouvy pak trvá 13 týdnů až 4 měsíce !
KLÍČOVÉ PRINCIPY PRO EFEKTIVNÍ VÝBĚR MEDIÁLNÍ AGENTURY UTAJENÍ VŠECH INFORMACÍ, KTERÉ POSKYTNE FIRMA ANEBO AGENTURA nejvhodnější je potvrdit formální písemnou smlouvou mezi všemi stranami RYCHLÉ VYSVĚTLENÍ PROVEDENÉHO ROZHODNUTÍ je vhodné provést přímým způsobem např. za pomoci bodovacích tabulek
FINANČNÍ ODMĚNA PRO MEDIÁLNÍ AGENTURU ODMĚNA MEDIÁLNÍ AGENTURY MUŽE MÍT FORMU
PROCENTUÁLNÍ Jedná se o procenta z objemu vynaložených prostředků na nákup bez DPH. V tomto případě je třeba dohodnout základnu, na kterou se bude aplikovat dané procento, například na čistou částku po odečtení všech slev (viz Tabulka 1). FIXNÍ ČÁSTKY Aby bylo možné dohodnout celkovou částku odměny, musí dva partneři ohodnotit podíl složek každého úkolu a podrobně je uvést podle poskytovaných služeb: mediální poradenství, mediální strategie, plánování médií, nákup médií atd.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO MEDIÁLNÍ AGENTURU POBÍDKY VÝKONU Normálním úkolem mediální agentury (a tím jejího základního odměňování) je získat nejlepší místo za nejlepší cenu založenou na odsouhlaseném plánu a při respektování pravidel konkurence. Jako doplněk základní odměny muže inzerent zavést pobídkový bonus založený na výkonu. V tomto případe musí pobídka: a./ být založena na kritériích, které jsou jednoduché, nezpochybnitelné a měřitelné, b./ splňovat jasně definované cíle inzerenta, c./ představovat pouze omezenou část celkové odměny.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO MEDIÁLNÍ AGENTURU TABULKA 1
RŮZNÉ DEFINICE ROZPOČTU
HRUBÝ VČETNĚ PŘIRÁŽKY
CENY INZERTNÍHO CENÍKU VČETNĚ PŘÍPLATKU ZA ZVLÁŠTNÍ UMÍSTĚNÍ
HRUBÝ INZERTNÍ CENÍK
CENY Z INZERTNÍHO CENÍKU KROMĚ PŘÍPLATKU
HRUBÝ FAKTUROVANÝ
CENY Z INZERTNÍHO CENÍKU BEZ PROSTORU ZDARMA NEBO SPECIFICKÝCH UJEDNÁNÍ (DOBA PLATNOSTI INZERTNÍHO CENÍKU APOD.)
HRUBÝ DOJEDNANÝ
NÁKLADY NA MÉDIUM BEZ JAKÉHOKOLIV VYJEDNANÉHO PROSTORU ZDARMA ALE PŘED ODEČTENÍM PROVIZE AGENTURY
ČISTÝ Z HORNÍ HRANICÍ
NÁKLADY NA MÉDIUM PO ODEČTENÍ VŠECH AKTUÁLNÍCH SLEV
ČISTÝ S DOLNÍ HRANICÍ
NÁKLADY NA MÉDIUM PO ODEČTENÍ VŠECH AKTUÁLNÍCH NEBO NÁHODNÝCH SLEV
FINANČNÍ ODMĚNA PRO MEDIÁLNÍ AGENTURU Praxe je ale taková, že mediální agentura je jen málokdy placena prostřednictvím fixní odměny, protože tento způsob je dlouhodobě neefektivní. Nejčastěji je placena z tzv. mediálních bonusů procenta z tzv. Net/Net celkových investic klientů do médií, které jsou médiem vypláceny ročně procenta z Net/Net nebo Net investic, které jsou vypláceny klientem za kampaň. Jsou rovněž známy pod pojmem fee či familiérně feečko. Vždy však záleží na dohodě s klientem. Poznámka: Někdy agentura bonusy vrací klientovi (a zbývá ji jen feečko) a někdy dostane bonusy, ale bez feečka.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO MEDIÁLNÍ AGENTURU SLOVNÍK POJMŮ GROSS COST základní ceníková cena před odečtem slev, agenturní provize (nejčastěji 15%) a před započítáním agenturního honoráře (fee). Jde o cenu, která využívá při konkurenčních analýzách.
NET COST základní mediální cena, cena po odečtu slev
NET / NET COST cena Net Cost po odečtení agenturní provize (nejčastěji 15%). Jde o cenu, ze které jsou (většinou) počítány mediální bonusy
CLIENT COST (=CLIENT NET) cena Net Net po přičtení agenturního honoráře (fee = feečko).
PR AGENTURA je specializovanou agenturou, která svým klientům navrhuje, připravuje a realizuje PR kampaně, koordinuje interní a externí komunikaci v dané firmě, sleduje a podrobně monitoruje konkurenční prostředí, informace a povědomí veřejnosti a zajišťuje i jejich zpětnou komunikační vazbu. V případě potřeby je aktivně nápomocná i v tzv. krizové komunikaci.
PR agentury se historicky vyčlenily z tzv. fullservisových reklamních agentur, které se zabývají všemi činnostmi komerční komunikace (reklama, nákup médií, marketing, public relations atd.)
VÝBĚR PR AGENTURY I pro výběr Public Relations agentury platí pravidlo - ujasnit si, čeho chceme dosáhnout a co od agentury očekáváme, např.:
zlepšit jméno firmy získat nové zákazníky prodat své výrobky získat strategického partnera vybudovat interní a externí komunikaci
VÝBĚR PR AGENTURY DEVATERO PRO SPRÁVNÝ VÝBĚR PR AGENTURY NA PRVNÍ POKUS 1. 2. 3.
4. 5. 6.
7. 8. 9.
UJASNĚTE SI, CO CHCETE PŘEDEJTE AGENTUŘE KVALITNÍ ZADÁNÍ UJISTĚTE SE, ŽE SE PR AGENTURA VĚNOVALA TAKÉ NABÍDCE, KTEROU PRO VÁS TVOŘILA OBSTAREJTE SI REFERENCE O AGENTUŘE OVĚŘTE SI, ŽE AGENTURA SKUTEČNĚ UMÍ TO, CO VÁM NABÍZÍ VŠÍMEJTE SI, JAK S VÁMI JEDNAJÍ PRACOVNÍCI AGENTURY NÁPADY MUSÍ BÝT REALIZOVATELNÉ DŮVĚŘUJTE, ALE PROVĚŘUJTE PR STRATEGIE MUSÍ KORESPONDOVAT S MARKETINGOVOU STRATEGIÍ
VÝBĚR PR AGENTURY …a ještě dvě rady navíc 1. PR AGENTURA BY VŽDY MĚLA ZVOLIT INDIVIDUÁLNÍ PŘÍSTUP PRO „VLASTNÍ CESTU“ SVÉHO KLIENTA … 2. DOBRÁ AGENTURA NEJPRVE KLADE OTÁZKY A NASLOUCHÁ, až poté slibuje…
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE (materiál vypracovala britská agentura AAR London)
OBSAH 1. Zadání 2. Obsah zadání a. základní informace – výklad b. základní infformace – popis c. cíle d. cílová veřejnost e. výzkum f. zkušenost a plány g. rozpočet h. časový harmonogram
3. Hlediska pro zvážení na závěr
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE 1. ZADÁNÍ Čím lepší je zadání, tím lepší je odpověď. Až si vyberete agenturu, budete chtít, aby se stala součástí týmu. Čím více návodů a informací budete ochotni zveřejnit v zadání, o to produktivnější, kreativnější a věcnější bude odpověď agentury.
Vždy předávejte zadání písemně: To znamená, že každá agentura, kterou si vyberete do výběrového řízení, bude hrát se stejnými kartami jako ostatní.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE 2. OBSAH ZADÁNÍ 2.1.) Vaše zadání bude sloužit ke dvěma základním účelům: Umožní agentuře pochopit podstatu vašeho podnikání, jeho stylu, jeho zájmů na trhu a odhalí, proč chcete použít služeb PR agentury. Dá základ pro kreativní zpracování. Kreativita v logickém uspořádání často pomůže odlišit vynikající práci od plev průměrnosti. Své zadání si nechte interně schválit a teprve poté ho zveřejněte. (Není neobvyklé, že agentury dost dlouho a tvrdě rozpracovávají zadání a že teprve následně se ukáže, že jeho obsah a zaměření nebyly předem schváleny.) Ujistěte se, že agentury rozumí podstatě výběrového řízení a souhlasí s ní. Zajistěte, že všichni zadání rozumí, a pokuste se urychleně vyjasnit možné okruhy různé interpretace.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE Ponechte si otevřenou cestu k další komunikaci. Nemůžete očekávat, že vaše PR agentura bude číst vaše myšlenky. Agentura bude komunikovat pouze to, co se od vás dozvěděla, a bez vaší plné důvěry nikdy nebude schopná skutečně odvést tu pravou práci, pro kterou jste se oboustranně rozhodli. Určete tým svých spolupracovníků, kteří budou připraveni odpovídat na dodatečné otázky (např. technický ředitel, kolektiv podřízených apod.). Výjimkou z pravidla písemného zadání je situace v případě krize, kdy je nezbytná okamžitá potřeba kontaktu s agenturou.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE
2.2.) Stanovte, ve kterých oblastech chcete, aby PR agentura pracovala: spotřebitel obchodní vztahy technické otázky Business-to-business finanční celofiremní krizová komunikace (Issues and Crisis Management) vztahy k vládě, parlamentu, ministerstvům apod. (public affairs) interní komunikace
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE
životní prostředí charitativní aktivity vzdělávací aktivity vztahy k místnímu okolí (community) sponzorování V případě krizové komunikace musíte vy i PR agentura vědět předem, kdo bude jednat s médii. Nesmíte dopustit, aby si agentura myslela, že je to ona, kdo řídí komunikaci a tvrdila jedno, zatímco váš vlastní PR tým uvnitř firmy by otázky médií zpracovával jinak a rozdával je ke zpracování ve firmě, anebo dokonce předával naprosto jiné odpovědi než agentura. V tomto smyslu je předběžný plán absolutní nutností.
Jak provést zadání (brief) PR agentuře
A. ZÁKLADNÍ INFORMACE – VÝKLAD Výklad je pravděpodobně nejdůležitější částí zadání a většinou rozhoduje o úspěchu eventuální kampaně. Říci, že je zapotřebí „zvýšit prodeje“ či „zvýšit povědomí o…“, je příliš všeobecné a zpravidla to vede k frustraci na obou stranách. Historie – poskytněte stručný přehled v časovém sledu a uveďte nejvýznamnější okamžiky. Velikost a charakter trhu – načrtněte svou představu o trhu a své postavení na trhu zařaďte do souvislostí s celkovým trhem (tabulka, graf). Konkurence – uveďte seznam významných konkurentů a doprovoďte ho kopiemi jakékoliv dostupné literatury a marketingových materiálů. Postavení konkurence charakterizujte formou tabulky podobné ligové tabulce. Jak trh funguje – např. přímost vztahu ke spotřebiteli, prodeje přes velkoobchodníky/maloobchod, distributory, přímé prodejce apod.
Jak provést zadání (brief) PR agentuře Uveďte problémové okruhy/trhy. Identifikujete prvotní a sekundární trh. Identifikujte problémy/obavy. Identifikujte silné a slabé stránky vaší organizace v porovnání s konkurencí. Jak fungujete na trhu? Jaký je váš mechanismus – jednáte přímo se spotřebiteli, nebo přes prostředníky (účetní firmy, právní firmy, distributory, velkoobchodníky, maloobchodní prodejce apod.)?
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE B. ZÁKLADNÍ INFORMACE – POPIS Spotřební zboží a služby spotřebitelům Pozice na trhu – jakou pozici má váš výrobek/vaše služby? Jak vypadá vaše cenová politika ve srovnání s konkurencí? Profil – kdo bude váš výrobek/službu kupovat (např. mladí, muži, ženy)? Jaké je jejich sociální postavení a kde žijí? Projekce – jaký celkový styl a tón bude ve vašich aktivitách převažovat? · Které další obecné argumenty budete používat při prodeji s ohledem na kvalitu, dlouhodobost použití, snadnost užití, cenu, poprodejní servis, distribuci, dostupnost, design, úvěrové podmínky apod.?
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE Firemní/finanční - Proč potřebujete externí pomoc? Jste v dobré pozici, či v defenzivě? Kdo jsou vaši spojenci/konkurenti/protivníci? Jaká je vaše firemní pozice? Business-to-business – výrobky a služby Definujte co nejpřesněji funkci a užitnou hodnotu výrobků/služeb vaší firmy. Pro jaký typ a velikost firmy/organizace pracují vaši uživatelé? Kdo rozhoduje o nákupu vašich výrobků/služeb? Kdo další může mít význam v rozhodování o nákupu vašich výrobků/služeb? Podle vašeho vlastního názoru – jaké jsou výhody (benefity) vašich výrobků/služeb a proč je to důležité? Image – jak chcete být vnímáni a jaký image má vaše konkurence?
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE C. CÍLE UVEDENÝ SEZNAM JE PŘÍKLADEM CÍLŮ, O KTERÝCH JE MOŽNO UVAŽOVAT: 1. MARKETING Zvýšit podíl na trhu o X procent v tržním segmentu Y. Vysvětlit technologické přednosti výrobku. Podpořit výrobek mezi uživateli, kteří mu tradičně věnují malou pozornost. Ospravedlnit zvýšenou (prémiovou) cenu výrobku. Uvést nové složení výrobku/jeho nové balení. Uvést výrobek do nového segmentu trhu. Vyvolat poptávku po prodeji výrobku. Zvýšit motivaci k nákupu výrobku. Podpořit specifický rys výrobku/služby. Zkvalitnit distribuci Podpořit alternativní použití.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE 2. Firemní/finanční Uvést novou společnost na burzu. Bránit se nepřátelskému převzetí. Maximalizovat tržní hodnotu. Pozicionovat či změnit pozici v image. Budovat firemní reputaci, povědomí. Vytvářet nástiny manažerských týmů. Upevnit vztahy s investory. Řešit problémy, které jsou veřejně ventilovány.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE 3. Business-to-business Uvést na trh nové služby/výrobky. Ovlivnit prostředníky. Vytvořit image značce/jménu a udržovat povědomí o ní. Podpořit specializované aktivity. Oslovit osoby, které ve firmách rozhodují, např. CEO, finanční ředitele, personální ředitele.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE 4. Vztahy k vládě, parlamentu, ministerstvům apod. (public affairs) Sledovat a ovlivňovat legislativu. Prezentovat zájmy oboru/společnosti na vládních úrovních – mezinárodní, celostátní a místní. Čelit útokům nátlakových skupin. Monitorovat dění v parlamentu. Poznámka: Tyto návrhy jsou pouze příkladem cílů, které mohou být uváděny; může jich být mnohem více. Své cíle pečlivě rozvažte, protože jejich formulace určí směr celé kampani.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE
D. CÍLOVÁ VEŘEJNOST
1. Definujte své skupiny cílové veřejnosti: místní komunita, potenciální zaměstnanci, dodavatelé služeb a materiálů, investoři – subjekty peněžního trhu, distributoři, spotřebitelé, nositelé veřejného mínění, parlament, obchodní partneři, obchodníci a technici, firemní sféra apod. 2. Charakterizujte cílovou veřejnost a udejte její velikost.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE E. VÝZKUM Dejte agentuře k dispozici jakékoliv výsledky výzkumu – již zveřejněného či vypracovaného na zakázku – a označte důvěrnost poskytnutých materiálů. To umocní komplexnost a kreativní rozsah výstupu.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE F. ZKUŠENOSTI A PLÁNY Informujte agenturu o všech předchozích úspěších a eventuálních nezdarech. Informujte agenturu o svých plánech do budoucna, přirozeně v rozsahu ujednání o důvěrnosti předaných informací.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR G. ROZPOČET AGENTUŘE I když ještě nemáte stanoven rozpočet, pokuste se naznačit hrubou výši sumy rozpočtu, ne méně než X, ale ne více než Y. To agenturám ve výběrovém řízení pomůže formulovat jejich návrhy a umožní jim koncentrovat energii na to nejpodstatnější. Některé agentury mohou nabídnout své služby v rozsáhlejší cenové nabídce. V takovém případě můžete nabídnout celkovou částku, do které je nutno jak zahrnout měsíční paušál fee, tak nabídnout rozpočet na věcné výdaje, ze kterých si vyberete. Ne všichni klienti mají rozpočty již stanoveny. Bylo by ale ztrátou času pro obě strany, kdyby agentura připravila program na rozsáhlejší rozpočet, je-li k dispozici jen omezený rozpočet. Stejně tak by agentura neměla být ve svých návrzích limitována, pokud uvažujete o tom, vydat větší částku. Kde to je možné, naznačte, co by měl rozpočet zahrnovat, např. výrobní náklady, náklady na literaturu, výstavy, konference, výzkumné práce a na putovní akce (roadshows), dále výdaje spojené se sponzorováním a přirozeně částku na fee.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE H. ČASOVÝ HARMONOGRAM Když máte své zadání dokončeno, měli byste kontaktovat vybrané agentury co nejdříve. Ideálně byste po předání zadání měli agenturám nechat čas v rozsahu tři až pět týdnů na vypracování návrhu do výběrového řízení.
Naléhavá zadání, včetně krizí, mohou být předána dobrým agenturám okamžitě. Někdy potřebujete skutečně každou hodinu a potřebujete, aby agentura začala pracovat okamžitě. Dobře „vycvičené“ agentury mohou zareagovat velice rychle – zejména jde-li o klienta s dobrou perspektivou.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR AGENTUŘE
3. HLEDISKA PRO ZVÁŽENÍ NA ZÁVĚR Při plánování programu pamatujte, že rozhodující je hledisko času. Uvědomte si například uzávěrky médií – různá média pracují podle odlišných časových schémat. Měsíčníky pro ženy pracují s redakčním předstihem čtyř až šesti měsíců. Třeba prosincové číslo je uzavíráno z hlediska redakčního zpracování a možnosti měnit obsah nejpozději koncem srpna a počátkem září, ne-li dříve. Vaše PR agentura vám může pomoci s informacemi o uzávěrkách nejen u médií, ale i v ostatních oborech, např. při plánování výstav, při vytváření harmonogramu zasedání parlamentu, v možnostech sponzorování akcí atd. Při výběru agentury se dívejte nejen očima profesionálního výkonu, ale měřte i empatii, pochopení a složení realizačního týmu. Za předpokladu technické srovnatelnosti je to právě chemie vzájemných kulturních a osobních vztahů, co hraje největší roli.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO PR AGENTURU Hned na úvod partnerského vztahu firma-PR agentura je nezbytné stanovit si vedle rozsahu služeb i stanovený a nepřekročitelný finanční limit za poskytované služby. Nejčastější formou finanční odměny je totiž měsíční paušální odměna, protože PR na rozdíl od reklamy je během na dlouhou trať. Výsledky se většinou dostavují až za delší dobu, takže i účinné vynaložení prostředků na PR lze hodnotit až později. Do měsíčních poplatků si agentura může zakalkulovat také klauzuli za výborné výsledky (tzv. succsses fee). Tuto formu využívají nejčastěji Němci nebo Angličané. V ČR je běžnější odstupňované odměňování, např. skutečné náklady+odměna, autorský honorář za ideu provedené reklamní kampaně, pevně stanovená finanční provize nebo jejich kombinace.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO PR AGENTURU SKUTEČNÉ NÁKLADY + ODMĚNA se asi nejvíce hodí pro krátkodobou spolupráci, kdy klient potřebuje zaplatit za dílčí aktivitu PR agentury. V tomto případě je snadno prokazatelná efektivnost vynaložených prostředků. Tento způsob je flexibilní pro zadavatele z více stran. Zahrnuje režijní náklady, náklady pro subdodavatele, náklady na zaměstnance a dohodnutá procenta pro agenturu. Vlastní odměna se realizuje formou zálohové platby, hodinové sazby, pevné odměny nebo marže.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO PR AGENTURU MĚSÍČNÍ POPLATKY jsou nejčastěji založeny na principu zúčtování hodinových nebo denních sazeb za práci pracovníků PR agentury. Klient ale v tomto případě musí počítat s tím, že neexistuje přímá úměra mezi odpracovanou dobou a hodnotou vytvořené zakázky. Důvodem je různá časová náročnost na intelektuální a tvůrčí potenciál, která je jen obtížně prokazatelná. Proto mezi PR agenturou a klientem může dojít ke konfliktu o rozsahu a kvalitě vykonané práce a požadované finanční odměně. Je přirozené, že výše měsíčního paušálu bude rovněž závislá od toho, jaký mediální výstup agentura klientovi dodá.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO PR AGENTURU PROVIZE Tento způsob odměňování pochází z reklamy a vychází z praxe nákupu reklamní plochy s obvyklou 10-15% provizí za zprostředkování (tzv. gross net). Formu provize nejčastěji využívají velké PR agentury, které mají lukrativní smlouvy s vlastníky médií o nákupu inzerce. Pro zadavatele je tato forma výhodná vzhledem k přesnému a rychlému vyčíslení nákladů na zadaný projekt. V České republice je tato forma velmi oblíbená zvláště v případě, jde-li o mediální kampaň, v níž bývá spojena inzerce s prostředky Press Relations.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO PR AGENTURU PBR – ODMĚNA ZÁVISLÁ NA VÝSLEDCÍCH princip této odměny spočívá na exaktním zadání a jasně stanovených cílech. Proto patří mezi nejvíce motivační a hovoříme o ní jako o nejvíce progresivní formě. Odměna pro PR agenturu se totiž odvíjí podle výše tržeb zadavatele a jeho podílu na trhu. Opírá se o přesný marketingový výzkum, který agentuře omezuje rozsah rizika a eliminuje její potenciální finanční ztráty. Výše odměny je tedy přímo závislá na zlepšení image firmy nebo oblíbenosti jejich produktů. Vlastní odměna se stanoví z celkového nárůstu obratu, zisku nebo objemu prodeje. Tato forma vztahu mezi PR agenturou a klientem je velmi náročná a současně velmi riziková. Proto si ji mohou dovolit pouze manažersky a ekonomicky silné agenturní subjekty. Odměna za výsledky se hojně využívá ve Velké Británii, USA, Kanadě a Německu. V České republice je tento způsob téměř neznalý.
REKLAMNÍ AGENTURA Za „reklamní agentury“ bývají v současnosti nejčastěji považovány firmy zabývající se nákupem a prodejem reklamních předmětů anebo reklamních ploch (billboardů, panelů, stojanů umístěných na veřejných prostranstvích apod.). Je proto nejlepší seznámit se s profilem každé firmy. I reklamní agentura totiž může poskytova svým klientům komplexní / full servis.
VZTAH MEZI PUBLIC RELATIONS A MARKETINGEM Propojení mezi PR v marketingem ve vztahu k zákazníkům, při business-to-business a při prodeji se často zaměňují. PR občas vystupuje jako directmarketingová funkce (někdy i v jiném kontextu) a přitom má naprosto odlišný cíl (smysl). Nicméně, marketing a PR jsou často vnitřně propojeny a provázány - ačkoliv požadují odlišné dovednosti. Mezi specialisty PR a marketingu totiž panuje názor, že oba obory mají svoje specifické a zcela nezaměnitelné teritoriální hranice. A mají pravdu !
Marketing argumentuje tím, že jeho hlavní význam spočívá v podpoře a zlepšování prodejů a tržního podílu.
VZTAH MEZI PUBLIC RELATIONS A MARKETINGEM Public Relations je chápán jako podpora služeb pro marketingové činnosti, které pomáhají vytvářet a podporovat goodwill (dobré jméno) u spotřebitelů, proto podporuje prodejní činnosti.
Obecně tak platí, že pracovníci marketingu se neorientují například na vnitřní komunikaci a na realizaci dlouhodobé kampaně ve vztahu k médiím. Naproti tomu PR pracovníci se zase nezajímají o tvorbu cen či distribuci produktu. ZÁVĚR : Přestože oba obory mají svá specifika, navzájem se potřebují, ovlivňují a doplňují ve prospěch firemní strategie !
VZTAH MEZI PUBLIC RELATIONS A MARKETINGEM Reklama a inzerce sice na firmu upozorní, ale PR článek jí dodá důvěryhodnost. Mnoho nástrojů využívají „markeťáci“ i „píáristé“ velmi podobným způsobem, přesto se jejich práce v mnohém liší.
