Imago- en identiteitsonderzoek

Imago- en identiteitsonderzoek

Imago- en identiteitsonderzoek

Naam: Bernd Everts, Frerick Hoeksma, Kirsten Huizinga en Mark Zijlstra Minor: Marketing Management en Communicatie Opleiding: Commerciële Economie Opdrachtgever: HC Winsum Datum: 12 mei 2014

2

Imago- en identiteitsonderzoek Auteur: Bernd Everts Frerick Hoeksma Kirsten Huizinga Mark Zijlstra Studiejaar: 2013 – 2014 Klas: MM4 Studierichting: Commerciële Economie Onderdeel: Imago- en identiteitsonderzoek Opdrachtgever: Rob Vos Begeleidend docent: Chris de Meer Datum van voltooiing: 12-05-2014 Instituut: Stichting Noordelijke Hogeschool Leeuwarden, NHL

3

Algemene gegevens Studenten Naam: Postcode: Plaats: Telefoonnummer:

Bernd Everts 8915 AD Leeuwarden 06- 11 10 34 26

Naam: Postcode: Plaats: Telefoonnummer:

Frerick Hoeksma 8502 CA Joure 06- 42492646

Naam: Postcode: Plaats: Telefoonnummer:

Kirsten Huizinga 8941 BE Leeuwarden 06- 46 12 45 66

Naam: Postcode: Plaats: Telefoonnummer:

Mark Zijlstra 8701 LP Bolsward 06- 11 10 34 26

Opdrachtgever Naam: Contactpersoon: Adres: Postcode: Plaats: Telefoonnummer:

Rob Vos R. Vos Wiardaweg 14B 9951 TM Winsum 0595- 44 140 1

School Naam: Adres: Postcode: Telefoonnummer: Stagedocent:

Stichting Noordelijke Hogeschool Leeuwarden Rengerslaan 10 8917 DD 058- 25 12 34 5 C. de Meer

4

Voorwoord Het rapport dat voor u ligt is het resultaat van twee maanden onderzoek naar het imago en de identiteit van HC Winsum. Het onderzoek is uitgevoerd in het kader van het imago- en identiteitsonderzoek, onderdeel van de minor MMC tijdens de studie Commerciële Economie aan de NHL Hogeschool Leeuwarden. Het afronden van dit rapport betekent voor ons ook het beëindigen van de laatste opdracht en het begin van het afstudeertraject. De opdrachtperiode liep van 05/02/2014 tot 12/05/2014. Het begon met een kennismakingsgesprek in Winsum bij de opdrachtgever. Wij zijn blij dat we een onderzoek mochten uitvoeren voor een leuke opdrachtgever met een interessante opdracht. De opdracht was het onderzoeken van het imago en de identiteit van HC Winsum. Graag zouden wij Rob Vos willen bedanken. Dankzij hem hebben wij de mogelijkheid gekregen om aan deze opdracht te werken. Daarnaast willen we graag onze begeleidend docent, meneer de Meer bedanken voor zijn hulp en sturing. Dit rapport is geschreven door Bernd Everts, Frerick Hoeksma, Kirsten Huizinga en Mark Zijlstra. De onderzoekers zijn vierdejaars Commerciële Economie studenten. Het rapport is in samenwerking met alle groepsleden geschreven en vormgegeven. Hierdoor is een ieder verantwoordelijk voor het eindresultaat. Het rapport is geschreven te Leeuwarden en afgesloten op 12 mei 2014.

5

Samenvatting Hockeyclub Winsum is de noordelijkste hockeyclub van Nederland. Het voornaamste doel van HC Winsum is door een gezamenlijke inspanning op het hockeyveld een plezierige tijd met elkaar te hebben. Het ledenbestand bestaat uit kinderen en volwassenen. De hockeyclub richt zich op de inwoners van de gemeente Winsum. De hockeyclub heeft geen vaste werknemers in dienst. Wel is er een bestuur en zijn er vrijwilligers die de activiteiten rondom de club regelen. Sinds 2013 is er ook een jeugdcommissie in het leven geroepen om evenementen voor de leden en potentiële leden te organiseren. Aanleiding De aanleiding voor dit onderzoek is dat de hockeyclub het aantal mannelijke jeugdleden met een leeftijd tussen de zes en twaalf jaar wil vergroten en de huidige jeugdteams wil behouden. Hiermee wordt beoogd dat de hockeyclub op termijn in alle leeftijdsgroepen, zowel in jongens-als meisjesteams, goed vertegenwoordigd is. Doelstelling De doelstelling van dit imago- en identiteitsonderzoek is een advies geven over hoe HC Winsum zich kan profileren naar de potentiële doelgroep, zodat de verwachtingen van het bestuur en de werkelijkheid volgens belangengroepen overeenkomen. Onderzoeksopzet Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het boek ‘Mind the Gap’ van Dhr. Jaap van der Grinten. Dit vijf stappenmodel is de rode draad geweest in dit onderzoek. Het model is stap voor stap gevolgd. Er is kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Het hiervoor benoemde onderzoek is uitgevoerd om de verschillen tussen de verwachtingen en de werkelijkheid te achterhalen. De gewenste identiteit is onderzocht door een kwalitatief onderzoek toe te passen. Er is een vragenlijst opgesteld die gebruikt werd tijdens het interview met het bestuur van HC Winsum. Voor de werkelijke identiteit is ook kwalitatief onderzoek verricht onder 43 leden van HC Winsum en 10 ouders van jeugdleden. De fysieke identiteit is een subjectief onderzoek waarbij alle contactpunten met externe belangengroepen zijn geanalyseerd. Het imago is onderzocht middels kwantitatief onderzoek onder 193 inwoners in de gemeente Winsum. Voornaamste resultaten Naar aanleiding van het gesprek met het bestuur van HC Winsum zijn er zes gemeenschappelijke vertrekpunten geformuleerd, namelijk: gezelligheid, betrokkenheid, sociale acceptatie, respect, prijs en eigen locatie. Onderzoek toont aan dat het gemeenschappelijke vertrekpunt betrokkenheid geen gaps vertoont. Leden en ouders van jeugdleden geven aan dat ze een positief beeld van HC Winsum hebben. Bovendien zijn ze trots op de nieuwe accommodatie, maar ontbreekt het nog aan aankleding. Volgens de leden en ouders van jeugdleden is hockey een sport voor iedereen en tonen daarmee aan het eens te zijn met het gemeenschappelijke vertrekpunt sociale acceptatie. De gemeenschappelijke vertrekpunten prijs en respect staan niet hoog in het vaandel bij de leden en ouders van jeugdleden. Zij geven juist de voorkeur aan het gemeenschappelijke vertrekpunt gezelligheid. Er is een zichtbare gap tussen het gemeenschappelijke vertrekpunt gezelligheid en de fysieke identiteit. De communicatiemiddelen van HC Winsum sluiten op dit moment niet aan bij de gewenste identiteit. De ondervraagden hebben het beeld dat hockey een sport is waar respect heerst en vinden dit dan ook passend bij HC Winsum. Ook vinden de ouders van potentiële leden dat het betrokkenheid een belangrijke rol speelt. Het vervolgtraject Aan de hand van de gapanalyse wordt de invulling van communicatiemiddelen gegeven, om zo de gaps te verkleinen. De betreffende communicatiemiddelen zullen voldoen aan de gemeenschappelijke vertrekpunten gezelligheid en sociale acceptatie. De gekozen communicatiemiddelen zijn een poster, een flyer en de website.

6

Inhoud 1

Inleiding........................................................................................................................................... 9

2

Gewenste identiteit ........................................................................................................................ 11 2.1

Onderzoek ............................................................................................................................. 11

2.1.1

3

4

Resultaten uit onderzoek ............................................................................................... 11

2.2

Missie .................................................................................................................................... 11

2.3

Kerncompetenties .................................................................................................................. 11

2.3.1

Resultaten per kernwaarde ............................................................................................ 12

2.3.2

Klantwaarden................................................................................................................. 13

2.3.3

Organisatiewaarden ....................................................................................................... 13

2.3.4

Maatschappelijke waarden ............................................................................................ 13

2.3.5

Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s) ................................................................ 13

2.3.6

Conclusie ....................................................................................................................... 14

Werkelijke identiteit ...................................................................................................................... 15 3.1

Het onderzoek........................................................................................................................ 15

3.2

Resultaat per kernwaarde ...................................................................................................... 15

3.3

Resultaten ‘ Waar staat HC Winsum over 10 jaar?’ .............................................................. 16

3.4

Conclusie Werkelijke identiteit ............................................................................................. 17

Fysieke identiteit ........................................................................................................................... 18 4.1

Onderzoek ............................................................................................................................. 18

4.2

Product................................................................................................................................... 18

4.3

Informatie .............................................................................................................................. 19

4.4 Symboliek.................................................................................................................................... 20 4.5

Omgeving .............................................................................................................................. 21

4.6

Gedrag .................................................................................................................................. 22

4.7 Conclusie ..................................................................................................................................... 22 5

6

Het imago ...................................................................................................................................... 23 5.1

Resultaten per kernwaarde .................................................................................................... 23

5.2

Uitwerking imago onderzoek ................................................................................................ 25

5.3

Conclusie ............................................................................................................................... 27

De gap-analyse .............................................................................................................................. 29 6.1

Gap 1, Werkelijke identiteit .................................................................................................. 29

6.2

Gap 2, Fysieke identiteit ........................................................................................................ 30

6.3

Gap 3, Imago ......................................................................................................................... 31 7

6.4 7

8

Adviesrapport ................................................................................................................................ 33 7.1

Probleemanalyse .................................................................................................................... 33

7.2

Doelgroep-analyse ................................................................................................................. 33

7.3

Stakeholders in relatie tot het probleem ................................................................................ 33

7.4

Conclusie ............................................................................................................................... 33

Communicatiedoelstellingen ......................................................................................................... 34 8.1

9

Gemeenschappelijke vertrekpunten web ............................................................................... 32

Communicatiedoelstelling ..................................................................................................... 34

Positionering, strategie en creatief concept ................................................................................... 35 9.1

Positionering.......................................................................................................................... 35

9.2

Communicatiestrategie .......................................................................................................... 35

9.3

Merkstrategie ......................................................................................................................... 36

9.4

Doelgroep segmentatie .......................................................................................................... 36

9.5

Diverse strategische keuzes ................................................................................................... 36 Concepten .................................................................................................................................. 37

10 10.1

Communicatiemiddelen......................................................................................................... 37 Financiële verantwoording ........................................................................................................ 38

11 11.1

financiële verantwoording ..................................................................................................... 38 Tracking en traffic ..................................................................................................................... 39

12 12.1

Evaluatie communicatiemiddelen ......................................................................................... 39

12.2

Evaluatie promotiecampagne ................................................................................................ 39 Planning en inzet van media ...................................................................................................... 40

13 13.1

Planning en inzet van media .................................................................................................. 40

13.2

Toelichting............................................................................................................................. 40 Uitgewerkte concepten .............................................................................................................. 42

14 14.1

Uitgewerkte middelen ........................................................................................................... 42

14.1.1

Poster ............................................................................................................................. 42

14.1.2

Website .......................................................................................................................... 43

14.1.3

Flyer ............................................................................................................................... 44

Vervolgtraject ............................................................................................................................ 45

15 15.1

Advies/ aanbevelingen .......................................................................................................... 45

16

Bibliografie................................................................................................................................ 46

17

Bijlage ....................................................................................................................................... 47

8

1

Inleiding

Situatieanalyse Hockeyclub Winsum ( HC Winsum) is de noordelijkste hockeyclub van Nederland. HC Winsum is opgericht in 1975 door inwoners van de gemeente Winsum met een passie voor hockey. Het voornaamste doel van HC Winsum is om door een gezamenlijke inspanning op het hockeyveld een plezierige tijd met elkaar te hebben. Het ledenbestand bestaat uit kinderen en volwassenen. De hockeyclub richt zich op de inwoners van de gemeente Winsum. De hockeyclub heeft geen vaste werknemers in dienst. Wel is er een bestuur en zijn er vrijwilligers die de activiteiten rondom de club regelen. Sinds 2013 is er ook een jeugdcommissie in het leven geroepen om evenementen voor de leden en potentiële leden te organiseren. Probleemanalyse en doelstelling Er zijn een aantal symptomen die een uitdaging vormen voor HC Winsum. De symptomen zijn: - Een tekort aan mannelijke jeugdleden - Het opstellen van geschikte jeugd- en mannenteams - Het ontbreken van een A- en B-jeugdteam - Het gat, met betrekking tot invulling, tussen de jeugd- en seniorenteams Het probleem dat onderzocht gaat worden is het tekort aan mannelijke jeugdleden. Aan de hand van het onderzoek naar de gaps kan het probleem worden opgelost. Wanneer duidelijk is waar de gaps zitten, kan er een advies worden gegeven om de gap tussen de gemeenschappelijke vertrekpunten en één van de drie (werkelijke identiteit, fysieke identiteit of het imago) te verkleinen. Methode van onderzoek De hoofdvraag luidt: ‘Hoe kan HC Winsum haar ledental jongste jeugd (6-12 jarigen) vergroten en de verschillende jeugdteams behouden, zodat de club op termijn in alle leeftijdscategorieën, zowel in jongens- en meisjesteams, goed vertegenwoordigd is?’. De volgende deelvragen zullen helpen om een verantwoord advies aan HC Winsum te kunnen verstrekken, om de eerder genoemde doelstelling te realiseren. De deelvragen zijn als volgt geformuleerd:  Wat is de gewenste identiteit van HC Winsum? o Hoe kijkt het huidige bestuur tegen HC Winsum aan? o Hoe kijken de jeugdtrainers tegen HC Winsum aan?  Wat is de werkelijke identiteit van HC Winsum? o Hoe kijken de leden naar HC Winsum? o Hoe kijken de ouders van de jeugdleden naar HC Winsum?  Hoe is het gesteld met de fysieke identiteit van HC Winsum? o Wat is de beeldvorming volgens externe groepen over HC Winsum middels de contactpunten?  Wat is het imago van HC Winsum? o Welke associaties hebben de ouders van potentiële leden met hockey en de club? o Welke 3 keuzecriteria zijn, volgens de ouders van potentiële leden, doorslaggevend bij de keuze voor HC Winsum?  Wat zijn de mogelijke gaps? Gedurende het imago- en identiteitsonderzoek is er gebruik gemaakt van diverse onderzoeksmethoden. Om de gewenste identiteit te achterhalen is er een kwalitatief onderzoek verricht, door middel van een interview met het bestuur van HC Winsum. Er is gekozen voor kwalitatief onderzoek, omdat het de mogelijkheid biedt om door te vragen en een beter beeld te krijgen van de gewenste identiteit. Voor de werkelijke identiteit is er een enquête afgenomen onder de huidige leden en de ouders van jeugdleden. Er is gekozen voor kwantitatief onderzoek. De leden werden bereikt met een vooraf opgestelde 9

enquête via de mail. De ouders van de jeugdleden zijn aangesproken tijdens trainingen en wedstrijden met een andere vooraf opgestelde enquête. Voor de fysieke identiteit is er een subjectief onderzoek gehanteerd. Hierbij is er gekeken naar de contactpunten waarmee externe belangengroepen in contact komen met HC Winsum. Om het gewenste imago te onderzoeken is er gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek onder de ouders van potentiële leden (jongens tussen de 6- 12 jaar) woonachtig in de gemeente Winsum. Er is gekozen voor kwantitatief onderzoek. Onderzoekverantwoording Tijdens het onderzoek is er gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek. Er zijn op vijf verschillende dagen face-to-face enquêtes afgenomen onder inwoners van de gemeente Winsum met een zoon tussen de zes en 12 jaar. Om het onderzoek representatief te maken moeten er 189 enquêtes worden afgenomen. Er zijn meer enquêtes afgenomen, in totaal 193. De gemiddelde gespreksduur bedroeg 5 minuten. Om alle 189 enquêtes af te nemen is er gekozen om op schoolpleinen te enquêteren en langs de deuren te gaan. De enquête is gehouden onder ouders van kinderen die variëren in leeftijd.

10

2

Gewenste identiteit

In stap 1 van het imago- en identiteitsonderzoek wordt de gewenste identiteit beschreven. De gewenste identiteit is de identiteit van HC Winsum die door het bestuur en de trainers wordt nagestreefd. Het bestuur en de trainers zullen hierna worden aangeduid als: het bestuur van HC Winsum. De volgende onderdelen worden besproken: de visie, missie, kerncompetenties en waarden. Om de gewenste identiteit in kaart te brengen zijn er interviews gehouden met Rob Vos, Peter Flach, Maarten Hoen en Joeri Laeven.

2.1 Onderzoek De interviews zijn mondeling afgenomen, met behulp van een vragenlijst. De vragenlijsten en antwoorden zijn te vinden in de bijlage van het rapport. 2.1.1 Resultaten uit onderzoek Visie Het bestuur van HC Winsum gaf aan dat de visie voor HC Winsum bestaat uit het creëren van een stabiele club met betrekking tot de toestroming van nieuwe leden en het presteren op een niveau wat in lijn ligt met de club. 2.2 Missie Het bestuur van HC Winsum gaf aan dat de missie als volgt luidt: ‘Het uitgroeien tot een hockeyclub waar op niveau wordt gespeeld. Beschikkend over meerdere jeugdteams, waarbij gezelligheid en respect hoog in het vaandel blijven staan. 2.3 Kerncompetenties De kerncompetenties van HC Winsum, volgens het bestuur, zijn: o Saamhorigheid van de mensen bij HC Winsum (warme uitstraling, familiegevoel) o Prijs lidmaatschap o Veiligheid

11

2.3.1 Resultaten per kernwaarde In deze paragraaf worden de zes belangrijkste kernwaarden volgens het bestuur benoemd. Met kernwaarden wordt bedoeld: idealen die in de organisatie van HC Winsum worden nagestreefd. Vervolgens worden de klantwaarden, organisatiewaarden en maatschappelijke waarden benoemd. Samenwerking/betrokkenheid van vrijwilligers Het bestuur heeft aangegeven dat er sprake is van samenwerking tussen vrijwilligers en de leden, en dat dezen tevens betrokken zijn met HC Winsum. De betrokkenheid van de vrijwilligers is cruciaal voor de club. Dit, aangezien de club niet kan voortbestaan zonder de vrijwilligers. Gezelligheid Bij HC Winsum staat de kernwaarde gezelligheid centraal. Er wordt veel waarde gehecht aan gezelligheid in alle leeftijdscategorieën van de hockeyclub. Ondanks dat het opleidingsniveau van de leden verschilt, heerst er een goede sfeer. HC Winsum verkiest meedoen boven winnen. Toch is er een stille wens om te promoveren. Eigen identiteit/locatie HC Winsum heeft in samenwerking met de gemeente een nieuwe accommodatie kunnen bouwen. Het nieuwe clubhuis is een hele verbetering ten opzichte van het vorige clubhuis. De nieuwe accommodatie is uitnodigend voor gastspelers en biedt tevens meer ruimte voor ouders om te blijven kijken tijdens trainingen en wedstrijden. Sociale acceptatie Bij HC Winsum heerst er een familiegevoel. De leden en vrijwilligers kennen elkaar. Iedereen is welkom om de sport te proberen en elk nieuw lid wordt in een bestaand team geplaatst. De normen en waarden van HC Winsum bestaan uit algemene beschaafdheid en ouderwetse sportiviteit. Er is onderling respect, als er namelijk sprake is van pesterijen wordt er communicatief snel opgetreden. Respect HC Winsum hecht veel waarde aan het gevoel van veiligheid op de hockeyclub. Pesten wordt niet getolereerd. Bovendien wordt er gekeken naar de manier van training en het gebruik van de materialen om de sport veilig en verantwoord te kunnen beoefenen. Prijs HC Winsum is, naast de noordelijkste hockeyclub, ook de goedkoopste van Nederland. De lage contributie is te danken aan financieringsregeling met de gemeente Winsum en de vrijwilligers. Door deze twee elementen is het mogelijk de laagste contributie, van alle hockeyclubs, in Nederland te hanteren.

12

2.3.2 Klantwaarden In deze paragraaf komen de klantwaarden aan bod. Klantwaarden zijn de beloftes die HC Winsum doet aan leden en potentiële leden. Plezier – Het bestuur van HC Winsum vindt het belangrijk dat de leden van HC Winsum plezier hebben tijdens het uitoefenen van de sport. Tijdens trainingen en wedstrijden probeert de scheidsrechter de sfeer ten alle tijden positief te houden. Ouders die bij de zijlijn verbaal sterk aanwezig zijn (op een negatieve manier) worden hier direct op aangesproken. Ontwikkeling- Er wordt de nieuwe leden beloofd dat ze op korte termijn ook wedstrijden mogen gaan spelen. Om het veilig te houden is er eerst een basisniveau nodig, zodat er verantwoord gehockeyd kan worden. Attributen- Gedurende het eerste speeljaar van jeugdleden krijgen ze de hockeystick van HC Winsum te leen. Na het eerste speeljaar wordt er verwacht dat de leden zelf de attributen gaan aanschaffen.

2.3.3

Organisatiewaarden

De organisatiewaarden omvatten het gedrag van leden, wat karakteristiek is voor HC Winsum. De organisatiewaarden van HC Winsum zijn: Samenwerkingsgericht- Zoals eerder benoemd, draait HC Winsum op de steun van vrijwilligers. Een samenwerkingsgerichte instelling is van belang om het reilen en zeilen van HC Winsum te kunnen opvangen. Respect – Het bestuur van HC Winsum vindt het belangrijk dat de sporters, de sport en de omstanders elkaar met respect behandelen. Het is bij HC Winsum ongewenst dat er hevige verbale kritiek op het spel wordt geuit door toeschouwers. Hockey is een sport waar onderling respect hoog in het vaandel staat.

2.3.4 Maatschappelijke waarden De maatschappelijke waarden worden vorm gegeven door de omgang met duurzaamheid, milieu en maatschappij. Er is aangegeven dat hier niet expliciet rekening mee wordt gehouden bij HC Winsum.

2.3.5 Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s) De gemeenschappelijke vertrekpunten zijn de waarden die voor alle belangengroepen gelden. Er wordt gekeken naar de gewenste identiteit en het gewenste imago. De gemeenschappelijke vertrekpunten van HC Winsum zijn: Gewenste identiteit Het bestuur van HC Winsum geven aan dat er richting de leden een gevoel van saamhorigheid geprojecteerd wordt. Daarnaast vindt het bestuur het belangrijk dat de leden zich veilig en geaccepteerd voelen bij HC Winsum. Er is ruimte voor iedereen. Gewenste imago Voor de potentiële leden wil het bestuur van HC Winsum een hockeyclub zijn waar gezelligheid voorop staat. Tevens willen ze potentiële leden het gevoel geven dat ze welkom zijn, ongeacht de persoonlijke kwaliteiten op het gebied van sport. HC Winsum wil niet bekend staan als een ‘kakkerclub’. Deze associatie (kakkerclub) is een vooroordeel wat HC Winsum zeker niet wil uitstralen. Het sportniveau van HC Winsum ligt niet hoog. Meedoen is namelijk belangrijker dan winnen.

13

2.3.6 Conclusie Uit de afgenomen diepte-interviews bleek dat het bestuur van HC Winsum de hockeyclub als een warme hockeyclub wordt ervaren waar een sterke familiesfeer heerst. Er wordt veel waarde gehecht aan saamhorigheid, gezelligheid, betrokkenheid en ontwikkeling van de leden. De vrijwilligers zijn actief betrokken bij de ontwikkeling van de club. Het bestuur wil op termijn een consequente toestroming van jeugdleden om de club te laten groeien. Bij HC Winsum is iedereen welkom en nieuwe leden kunnen gemakkelijk instromen.

Gewenste identiteit Gezelligheid 10 8 Eigen locatie

6

Betrokkenheid

4 2 Gewenste identiteit

0

Prijs

Sociale acceptatie

Respect

14

3

Werkelijke identiteit

Het tweede onderdeel van het imago- en identiteitsonderzoek is het in kaart brengen van de werkelijke identiteit. De werkelijke identiteit is datgene wat de leden van HC Winsum kenmerkend vinden voor de hockeyclub. Alle leden hebben invloed op het imago. In totaal zijn er 43 enquêtes afgenomen onder de leden. Tevens zijn er mondeling 10 enquêtes afgenomen onder de ouders van jeugdspelers. Voor het gemak zijn de leden en de ouders van jeugdleden benoemd onder de noemer: ondervraagden. In dit hoofdstuk komen de uitvoering van het onderzoek en de bevinden aanbod.

3.1 Het onderzoek Voor het onderzoek onder de leden en de ouders van jeugdleden van HC Winsum is er kwalitatief onderzoek verricht. Van de 120 leden is er een respons van 36% behaald. De enquête is online gezet via thesistools.com, deze website is geschikt voor het online afnemen van enquêtes. Om de leden van HC Winsum op de hoogte te brengen van de online enquête is er een e-mail gestuurd met uitleg en een link naar de website. Bovendien zijn er nog twee reminders verstuurd naar de leden. Uiteindelijk zijn er 43 leden die de enquête hebben ingevuld. De ouders van jeugdleden zijn op de hockeyclub ondervraagd. De onderzoekers hebben de ouders aangesproken en gevraagd om medewerking. De enquêtes zijn afgenomen in het clubhuis tijdens de trainingen van de jeugd.

3.2 Resultaat per kernwaarde De bevindingen zijn per kernwaarde, de zes waarden die volgens het bestuur van HC Winsum als belangrijkst worden ervaren, uitgeschreven. De resultaten tonen aan of de ondervraagden en het bestuur van HC Winsum een gelijkwaardig beeld van HC Winsum hebben. Gezelligheid Op de vraag: ‘Welke vijf begrippen uit de lijst hieronder vind je het beste bij de organisatie passen?’ is de term gezelligheid verreweg het meest genoemde antwoord. Maar liefst 81% van de ondervraagden geeft aan gezelligheid bij HC Winsum te vinden passen. Op de tweede plaatst staat plezier met een score van 74% en op de derde plaats staat ontspanning met een percentage van 50%. Er waren 25 termen waaruit gekozen kon worden, waardoor er bij deze vraag geen 100% score te behalen viel. Op de vraag: ‘Kun je tenminste drie kenmerken noemen die HC Winsum omschrijven? ‘ hebben 29 personen aangegeven HC Winsum een gezellige hockeyclub te vinden. De overige 14 ondervraagden geven aan dat er een goede sfeer hangt. Op de vraag: ‘Wat vindt je van de uitstraling van HC Winsum?’, geeft 50% de uitstraling goed of voldoende te vinden. 56% Van de ondervraagden twijfelt tussen voldoende en matig. 5% van de ondervraagden geeft aan de uitstraling van HC Winsum onvoldoende te vinden. Betrokkenheid Om de betrokkenheid van de ondervraagden te meten zijn er twee stellingen in de enquête verwerkt. De eerste stelling is: ‘Ik ben trots op HC Winsum.’. Opvallend is dat er geen enkel lid aangeeft het oneens te zijn met deze stelling. 33% Geeft aan helemaal trots te zijn op de hockeyclub, 56% van de ondervraagden geeft aan het eens te zijn met deze stelling en nog eens 11% is het noch eens , noch oneens met de stelling. De andere stelling luidt als volgt: ‘HC Winsum en ik passen goed bij elkaar.’ Wederom geeft geen enkel lid aan dat ze het oneens zijn. Het overgrote deel van de ondervraagden, 58%, geeft aan het eens te zijn met de stelling. Een kleinere 37% geeft aan het helemaal eens te zijn met de stelling. Bovendien vindt 34% van de ondervraagden dat de term betrokkenheid goed bij HC Winsum past. Ook zou iedereen HC Winsum aanbevelen bij anderen.

15

Sociale acceptatie Als antwoord op de vraag: ‘Welke vijf begrippen uit de lijst hieronder vind je het beste passen bij HC Winsum?’, geeft 24% van de ondervraagden aan zich te kunnen vinden in de term sociale acceptatie. De antwoorden op de vraag: ‘Waarom heb je besloten om te gaan hockeyen?’, laat zien dat er sprake is van sociale acceptatie. Verreweg het grootste deel, 65% is via familie of vrienden in aanraking gekomen met de sport. De anderen leek het een leuke sport en is in aanraking gekomen met de sport door de wedstrijden die op TV worden uitgezonden, via gymlessen of wilden nieuwe vrienden maken. Hockey is een sport voor iedereen en dat blijkt wel uit de antwoorden. Het is een teamsport waarbij samenwerken dan ook hoog in het vaandel staat en sociale acceptatie is voor een optimale samenwerking van groot belang. 95% Van de ondervraagden geeft aan dat ze teamsport en gezelligheid de leukste onderdelen aan de sport hockey vinden. Respect Van de ondervraagden geeft 31% aan respect bij HC Winsum te vinden passen. 10% vindt dat beleefd ook van toepassing is. Nog een vorm van respect is het zelfrespect en een kleine 5% heeft aangegeven dit belangrijk te vinden en tevens een de link tussen HC Winsum en zelfrespect te kunnen leggen. 93% Van de ondervraagden heeft een goede ervaring met HC Winsum. Prijs Opvallend is het aantal ondervraagden dat de prijs belangrijk vind. Een krappe 9% vindt de prijs een belangrijk onderdeel aan een sportvereniging. Op de vraag: ‘Welke vijf begrippen uit de lijst hieronder vind je het beste passen bij HC Winsum?’, linkt ook 9% van de ondervraagden prijs met HC Winsum. Eigenlocatie De eerste stelling: ‘Ik voel me thuis bij HC Winsum.’, wordt door 49% van de geënquêteerden beantwoord met helemaal eens en nog eens 49% is het eens met de bovenstaande stelling. Dit betekent dat 98% HC Winsum als een eigenlocatie ziet en zich thuis voelt bij de club.

3.3 Resultaten ‘ Waar staat HC Winsum over 10 jaar?’ De ondervraagden hebben ook antwoord gegeven op de vraag: ‘Waar denk jij dat HC Winsum over 10 jaar staat?’. Een enorm aantal van de ondervraagden, 93%, geeft aan ervan uit te gaan dat HC Winsum over 10 jaar sterk gegroeid is. De grootste wens is een groter aantal jeugdleden, een evenredige verdeling tussen dames- en herenteams waarbij de gezellige sfeer blijft voortleven. Opvallend is dat 7% aangeeft HC Winsum te willen behouden zoals de hockeyclub nu is.

16

3.4 Conclusie Werkelijke identiteit Opvallend is dat zowel de ouders van de jeugdleden als de leden een gelijkwaardig beeld van HC Winsum hebben gevormd. Zo zijn de termen gezelligheid en betrokkenheid een duidelijk voorbeeld van gelijkenis. Daarnaast is er ook sprake van verschil. Een goed voorbeeld hiervan is de waarde die het bestuur van HC Winsum en de ondervraagden hechten aan prijs. De ondervraagden komen hier nauwelijks op terug, maar het bestuur hecht hier veel waarde aan.

Gezelligheid 10 8 Eigen locatie

6 4

Betrokkenheid

2

Gewenste identiteit

0

Prijs

Werkelijke identiteit Sociale acceptatie

Respect

17

4

Fysieke identiteit

In de vorige hoofdstukken zijn de gewenste en de werkelijke identiteit van HC Winsum besproken. In dit hoofdstuk komt de fysieke identiteit aanbod. De fysieke identiteit betreft alle punten waar externe belangengroepen in contact komen met de organisatie. Deze contactpunten kunnen in tegenstelling tot de gewenste en de werkelijke identiteit wél gezien, gehoord, gevoeld en geroken worden. Vandaar de term ‘fysieke identiteit’. De volgende onderdelen worden besproken: onderzoek, product, informatie, symboliek, omgeving en gedrag.

4.1

Onderzoek

De fysieke identiteit is op twee manieren onderzocht. Er is gebruik gemaakt van desk- en fieldresearch. Bij deskresearch is de website van HC Winsum als informatiebron gebruikt. Het grootste deel van de informatie voor de fysieke identiteit is vergaard middels fieldresearch. Zo is er input gehaald uit de promotieflyer, een bezoek aan het clubhuis en het sportveld, een jeugdtraining bekeken en er is een nep e-mail verstuurd naar HC Winsum.

4.2

Product

Het onderdeel product omvat de wedstrijden, kwaliteit van de training, materiaal, activiteiten en prijs. De hiervoor benoemde elementen zullen vergeleken worden met de gemeenschappelijke vertrekpunten volgens het bestuur van HC Winsum. Wedstrijden Door het bekijken van wedstrijdfoto’s en gesprekken met ouders van jeugdleden wordt het duidelijk dat de hockeywedstrijden op het terrein van HC Winsum gekenmerkt worden door spelplezier en respect. Er is tijdens de wedstrijden geen sprake van agressie aan de zijlijn. Ouders zijn betrokken bij de sport van het kind en moedigen de kinderen op een positieve manier aan. Tevens tonen de ouders betrokken te zijn door de kinderen om beurten naar uitwedstrijden te brengen. De leden van HC Winsum kunnen met de nieuwe accommodatie de tegenstanders trots verwelkomen op locatie. Trainingen De trainingen worden verzorgd door volwassen en ervaren hockeyers. Door de strakke begeleiding gedurende trainingen wordt er voorkomen dat er pesterijen en groepsvorming ontstaat. Mede hierdoor is de sociale acceptatie binnen de teams van HC Winsum groot. De hockeytrainingen worden gekenmerkt door variërende spelvormen zodat de leden de hockeytechniek spelenderwijs leren. De variërende spelvormen worden bedacht door de trainers. Materiaal Wanneer een kind begint met hockeyen bij HC Winsum zijn de kosten relatief laag. De hockeyclub voorziet de jeugdleden het eerste speeljaar van een hockeystick. Na het eerste jaar wordt er verwacht dat er een eigen hockeystick wordt aangeschaft. Het wedstrijdtenue, de schoenen en de gebitsbescherming zijn voor eigen kosten. De keeper heeft uiteraard meer bescherming nodig (figuur 4.2.1). Om de ouders van jeugdleden die keeper worden te helpen, krijgen de keepers de bescherming van de hockeyclub. Het wedstrijdtenue is niet goedkoop, een polo kost €35,-, waardoor HC Winsum de belofte van goedkoop zijn niet helemaal nakomt. (Hockey keeper, 2014)

Figuur 4.2.1 Outfitkeeper

18

Activiteiten HC Winsum heeft een jeugd-activiteitencommissie in het leven geroepen om diverse activiteiten voor leden te organiseren. Deze commissie regelt bijvoorbeeld elk jaar het ‘oliebollentoernooi’. Dit toernooi stimuleert de gemoedelijkheid en betrokkenheid onder de leden. Prijs HC Winsum is de goedkoopste hockeyclub van Nederland. De hockeyclub voert de laagste contributieprijzen van Nederland. Zo kunnen jongens en meisjes tussen de zes en acht jaar al hockeyen voor €50,- per seizoen. Dit is exclusief zaalhockey. Bij deelname aan zaalhockey komt er nog €35,- bij.

4.3

Informatie

De categorie informatie omvat alle communicatiemiddelen van HC Winsum. Hieronder vallen de website, promotieflyer, clinics en het e-mailverkeer. De hiervoor benoemde elementen worden vergeleken met de gemeenschappelijke vertrekpunten volgens het bestuur van HC Winsum. Website De website van HC Winsum is te bereiken via de volgende link: www.hcwinsum.nl. Op figuur 4.3.1 is de homepage van HC Winsum weergegeven. De eerste indruk is niet positief. De website oogt onoverzichtelijk, gericht op kinderen en straalt niet uit dat het om een hockeyclub gaat. Voor nieuwe bezoekers van de website is het heel aannemelijk dat ze niet het juiste beeld van HC Winsum krijgen middels de website. Er wordt veel informatie verstrekt via dit medium. De huidige website is hoofdzakelijk gericht op de huidige leden van HC Winsum en fungeert als een intranet. Het ontbreekt de huidige website aan informatie specifiek gericht op potentiële leden. Hierdoor kan de doelgroep van HC Winsum niet effectief bereikt worden middels dit medium. De gemeenschappelijke vertrekpunten komen hierdoor niet goed naar voren op de website. Toch is er wel degelijk een gemeenschappelijke 4.3.1 Homepage HC Winsum vertrekpunt aanwezig, zoals: sfeerfoto’s. De keuze voor de foto’s kan selectiever aangezien er nu donkere, kleine en onduidelijke foto’s op de website staan. Tevens wordt er nadruk gelegd op aspecten die niets met de gemeenschappelijke vertrekpunten van HC Winsum te maken hebben. Een voorbeeld hiervan is de Buienradar, die groot op de website vermeld staat. Er wordt geen nadruk gelegd op het aspect dat HC Winsum de goedkoopste van Nederland is. Het staat er wel, maar is zeer lastig te vinden. Tot slot komt op de website niet duidelijk naar voren dat hockey voor iedereen is. Bezoekers kunnen het vooroordeel dat hockey een elite sport is, behouden. De algehele indruk van de website is rommelig en sfeerloos. Deze indruk wordt versterkt door het gebruik van emoticons. Promotieflyer De promotieflyer van HC Winsum bevat sterke en zwakke punten. Een van de sterke punten van de flyer is dat de aanschafkosten om te beginnen met hockey vermeld staan. Mensen mogen drie keer gratis meetrainen en krijgen een leenstick gedurende deze periode. Een ander sterk punt is de vermelding van de locatie. Een zwakte is dat er verwezen wordt naar de website, die niet representatief is voor de hockeyclub. Andere verbeterpunten zijn de kwaliteit van de foto en de frequentie waarmee de flyer verspreid wordt.

19

Clinic HC Winsum organiseert hockeyclinics voor potentiële leden op basisscholen. Op deze manier komen kinderen op een actieve manier in aanraking met hockey. Het voordeel van clinics is dat de potentiële leden beter kunnen beslissen over welke sport ze in de toekomst willen beoefenen. Een nadeel van de clinics is dat deze voor kinderen uit groep acht georganiseerd. Kinderen in groep acht hebben al in een eerder stadium voor een sport gekozen. De clinics worden niet op frequente basis gegeven. Tevens wordt de clinic maar bij één basisschool gehouden terwijl het dorp Winsum alleen al vijf basisscholen telt. E-mail Om het communicatieverkeer tussen HC Winsum en een ouder van een potentieel lid te analyseren is er een nep e-mail naar HC Winsum verstuurd. In de mail werd er aangegeven dat het kind graag wil beginnen met hockey en dat de ouders meer informatie over de hockeyclub wilden. Er was een zeer snelle reactie, binnen één dag was er reactie op de e-mail. Er kwamen twee e-mails binnen. Een was van de jongste jeugdcoördinator, die informatie verstrekte over adresgegevens, trainingsdagen en contactpersonen bij HC Winsum. De andere reactie kwam van de ledenadministratie. Deze e-mail bevatte dezelfde informatie als de eerder gestuurde e-mail. Beide keren werd er vermeld dat er drie gratis proeftrainingen worden gegeven. Er wordt niks gezegd over het verstrekken van materiaal. Het gemeenschappelijke vertrekpunt prijs zou door die toevoeging duidelijker naar voren komen.

4.4 Symboliek De categorie symboliek bestaat uit de naam, logo, kleurgebruik en typografie van HC Winsum. De eerder vermelde elementen van de symboliek worden vergeleken met de gemeenschappelijke vertrekpunten volgens het bestuur van HC Winsum. (Sila, mens-en-samenleving, 2008) Naam De naam van de hockeyclub, HC Winsum, kan worden opgesplitst in twee delen. Het eerste deel HC staat voor hockeyclub. Het is een logische afkorting voor mensen die bekend zijn met hockey. Mensen die niet bekend zijn met de hockeyclub kunnen de afkorting als raadselachtig ervaren. Het tweede deel van de naam verwijst naar de vestigingsplaats: Winsum. Het tweede element van de naam, maakt het voor niet-leden eenvoudig om de vestigingsplaats te achterhalen. Het gemeenschappelijke vertrekpunt eigen locatie,komt in de naam goed naar voren. Logo Het logo van HC Winsum (figuur 4.4.1) bestaat uit diverse onderdelen. Het logo bestaat uit symbolen die aantonen dat het om een hockeyclub gaat. De volgende symbolen zijn in het logo verwerkt: hockeysticks, het hockeyveld, de naam en het jaar van oprichting. Sterk aan het logo is het kleurgebruik. De blauwe en zwarte kleuren zijn ook doorgevoerd in het wedstrijdtenue (figuur 4.4.2) en draagt daarmee bij aan het uitstralen van een consistent beeld van de hockeyclub. (ThuijsKoopmans, 2013)

Figuur 4.4.1: Logo

Kleurgebruik Het tenue, logo, website en promotiefolder bevatten de kleuren lichtblauw en zwart. De kleur blauw staat voor eerlijk, koel, betrouwbaar en veilig. Opvallend hierbij is dat de kleur blauw geassocieerd wordt met ´koel´. Dit sluit niet aan bij het gemeenschappelijke vertrekpunt gezelligheid. De kleur zwart staat voor duisternis, rouw, droevig en chique. Opmerkelijk is dat eerste drie associaties niet aansluiten bij het gemeenschappelijke vertrekpunt gezelligheid en sociale acceptatie. (Sila, Mens-ensamenleving, 2008)

Figuur 4.1.2: Tenue HC Winsum

20

Typografie De gehanteerde typografie omvat de tekstuele vormgeving op de website, e-mailverkeer en flyers. Bij leesstukken die in de hand kunnen worden gehouden is een schreeflettertype gebruikelijk. Terwijl er voor tekst dat via schermen gelezen wordt een schreefloos lettertype gehanteerd wordt. De website en de promotieflyer van HC Winsum voldoen aan deze eis. De kanttekening die geplaatst kan worden is dat er bij de flyer zowel van schreefloos- als een streeftype gebruik gemaakt wordt. Tevens wordt er van verschillende kleuren gebruik gemaakt op de website, de flyer en het tenue van HC Winsum. Het niet gebruiken van dezelfde kleuren in de diverse communicatiemiddelen kan als inconsistent worden beschouwd.

4.5

Omgeving

Tot de categorie omgeving wordt het sportcomplex van HC Winsum gerekend . Het element wordt vergeleken met de gemeenschappelijke vertrekpunten volgens het bestuur van HC Winsum. Sportcomplex HC Winsum beschikt over een nieuwe accommodatie. Deze accommodatie wordt gedeeld met DWA – Winsum (korfbalvereniging). HC Winsum heeft sinds 2013 de oude en versleten locatie achter zich gelaten en maakt tegenwoordig gebruik van een modern clubhuis en kunstgrasveld wat fungeert als thuisbasis. Aan de zijlijn zijn banken geplaatst waarop het publiek de wedstijden of trainingen kan volgen. Tevens is er vanuit het clubhuis goed zicht op het veld, zodat er ook met minder weer gekeken kan worden. Het clubhuis biedt ruimte voor activiteiten na de wedstrijd. Hierbij kan gedacht worden aan consumptie en het nabespreken van wedstrijden. Het huidige clubhuis sluit beter aan bij het gewenste imago. Toch ontbreekt het de accommodatie aan aankleding, zowel binnen als buiten, wat voor gezelligheid zorgt. Alleen tijdens wedstrijden hangen er vlaggen, die voor de aankleding zorgen. Ook ontbreekt er een bord met ‘Welkom bij HC Winsum’, waardoor het niet duidelijk is dat HC Winsum zich in dit complex bevind. Ook het parkeerterrein laat te wensen over. De loopafstand van het parkeerterrein naar de accommodatie is ver en gaat langs een begraafplaats. Bovendien is de aanduiding langs de weg niet adequaat genoeg voor niet-leden en gastteams.

Figuur 4.5.1: Oud clubhuis

Figuur 4.5.2: Nieuwe clubhuis

Figuur 4.5.3: Bar nieuw clubhuis

Figuur 4.5.4: Zithoek nieuw clubhuis

21

4.6

Gedrag

Onder de categorie gedrag valt het gedrag van leden, vrijwilligers en ouder van jeugdleden van HC Winsum. De eerder benoemde elementen worden vergeleken met de gemeenschappelijke vertrekpunten volgens het bestuur van HC Winsum. De ouders van jeugdleden zijn betrokken bij de club. Dit komt tot uitdrukking in het rouleren van ouders tussen kantinediensten, het rijden naar uitwedstrijden, het opnemen van de rol van scheidrechter en het aanmoedigen langs de zijlijn. In tegenstelling tot sommige sporten heerst er langs zijlijn van het hockeyveld respect en gemoedelijkheid. Er is drukte op wedstrijddagen bij het clubhuis. Na de wedstrijden gaan de betrokkenen snel richting huis. Het komt nauwelijks voor dat de ouders en betrokkenen langer blijven kijken bij andere teams van HC Winsum. Kijken naar de wedstrijden op zondag bij de herenteams komt zelden voor.

4.7 Conclusie Op basis van de geanalyseerde kernwaarden en elementen van de fysieke identiteit, kan worden opgemerkt dat de gemeenschappelijke vertrekpunten van HC Winsum niet allemaal op één-lijn liggen met de daadwerkelijke uitstraling. Alle elementen van het product, de naam, het logo en het gedrag komen overeen met de gemeenschappelijke vertrekpunten. De website, flyer, clinic, typografie en omgeving komen niet overeen met de gemeenschappelijke vertrekpunten.

Gezelligheid 10 8 Eigen locatie

6 4

Betrokkenheid

2

Gewenste identiteit

0

Prijs

Fysieke identiteit Sociale acceptatie

Respect

22

5

Het imago

De vierde stap van het imago- en identiteitsonderzoek is het Imago van HC Winsum. Om het imago van HC Winsum te onderzoeken zijn de ouders van potentiële leden geënquêteerd. De doelgroep voor deze enquête bestond uit mannen en vrouwen met kinderen die een leeftijd tussen de 6 – 12 jaar hadden in de gemeente Winsum. De ouders van potentiële leden zijn geënquêteerd op schoolpleinen, bij de bibliotheek en huis-aan-huis. De gemeente Winsum omvat meerdere dorpen en er daarom is geënquêteerd in Baflo, Den Andel, Rasquert, Sauwert en Winsum. Om een representatief onderzoek te verkrijgen zijn er 193 enquêtes afgenomen, onder de ouders van potentiële leden.

5.1 Resultaten per kernwaarde De zes gemeenschappelijke verstrekpunten, volgens het bestuur van HC Winsum, zijn vergeleken met de resultaten uit onderzoek onder de ouders van potentiële leden. Gezelligheid De term gezelligheid behoort tot een van de gemeenschappelijke vertrekpunten en staat bij het bestuur dan ook hoog in het vaandel. Uit onderzoek blijkt dat 70% van de ouders van potentiële leden gezelligheid ook een belangrijk aspect bij de keuze van een sport voor het kind vindt. Voor ouders is het van belang dat het kind plezier heeft in de sport, de resultaatgerichtheid groeit naarmate het kind ouder wordt. Op de vraag: ‘Welke drie waarden in de onderstaande lijst vindt u bij HC Winsum passen?’, noemt 17% van de ondervraagden de term gezelligheid. Met een score van 17%, heeft deze term ook de tweede plek van best benoemde termen ingenomen. Op de vraag: ‘Kunt u tenminste drie woorden noemen die u te binnen schieten als u aan de hockeyclub van Winsum denkt?’, geeft 11% aan dat ze de term gezelligheid vinden passen. Dit is een goed resultaat, het is een onbeholpen antwoord wat meer waarde heeft dan een geholpen antwoord. Verder werd er ook aangegeven dat het een kleine club is. Betrokkenheid / Samenwerken Op de vraag: ’Welke drie waarden in de onderstaande lijst vindt u bij HC Winsum passen?’, staat op de eerste plaats samenwerken met 26%. In de ogen van de ouders van potentiële leden sluiten de termen betrokkenheid/ samenwerken het meest aan bij HC Winsum. Verder is er nog gevraagd: ‘Welke drie aspecten vindt u het belangrijkst aan een sportvereniging?’, het overgrote deel van de ondervraagden (49%) geeft aan teamsport van belang is bij de keuze voor een sportvereniging. Sociale acceptatie De term sociale acceptatie is met een score van 8% de minst benoemde kernwaarde van HC Winsum. Op de vraag: ‘Wat voor beeld heeft u van de sport hockey?’,wordt door 13% van de ondervraagden geantwoord dat hockey een echte elitesport is. Opvallend is dat 3% van de ondervraagden aangeeft de sport hockey helemaal niet als een elitesport te ervaren, maar als toegankelijk en ‘voor iedereen’. Respect Het bestuur van HC Winsum heeft respect hoog in het vaandel staan. Respect voor het spel, elkaar en ook zelfrespect wordt door de club nagestreefd. De term respect is door 14% van de ondervraagden benoemd bij de vraag: ‘Welke drie woorden vindt u het beste bij de hockeyclub Winsum passen?’. Tevens is er door ondervraagden aangegeven, buiten de enquête om, dat er, in vergelijking met de hockeycultuur, in de voetbalcultuur veel agressie heerst. Tijdens wedstrijden en trainingen roepen ouders elkaar een halt toe wanneer er te fel aangemoedigd wordt. Prijs Op de vraag: ‘Wat denkt u dat een hockeystick kost?’ geeft 82% aan dat de prijs tussen de €50,- en €100,- ligt. Van de ondervraagden geeft 18% aan dat prijs belangrijk is bij de keuze van een sportvereniging. HC Winsum is de goedkoopste hockeyvereniging van Noord-Nederland.

23

Eigen locatie Er is door 17% van de ondervraagden aangegeven dat de nieuwe accommodatie van HC Winsum als sterk verbeterd wordt ervaren. Op de vraag: ‘Welke drie woorden vindt u het beste bij de hockeyclub Winsum passen?’ geeft 15% van de ondervraagden aan dat een eigen locatie hebben past bij HC Winsum. Echter werd er door 22% van de ondervraagden aangegeven de uitstraling van HC Winsum matig tot zeer slecht wordt ervaren. Redenen hiervoor zijn verkregen uit de openvraag waarom vindt u dat? De antwoorden waren ‘kale accommodatie’ en ‘niet duidelijk welke sportvereniging er actief is’. Er ontbreekt een bord met daarop HC Winsum. Op de vraag ‘kunt u tenminste drie woorden noemen die u te binnen schiet als u denkt aan Hockeyclub Winsum is er door 6% van de ondervraagden aangegeven dat de hockeyclub naast de hoofdweg bevindt.

24

5.2 Uitwerking imago onderzoek In deze paragraaf worden de resultaten inzichtelijk gemaakt middels tabellen. In de enquête voor de ouders van potentiële leden zijn er specifiek vragen verwerkt om het imago van HC Winsum te achterhalen. De belangrijkste drie vragen en antwoorden verkregen door het enquêteren van de ouders van potentiële leden zijn inzichtelijk gemaakt. ‘Kunt u drie sportverenigingen in de gemeente Winsum benoemen?’ Uit de onderstaande figuur wordt duidelijk dat HC Winsum niet over een goede naamsbekendheid beschikt. Door 21% van de ondervraagden wordt de hockeyclub benoemd. Het zij met de volledige naam of de aanduiding ‘de hockeyclub naast de weg’. 25%De club wordt wel genoemd, maar is in sterke mate minder bekend dan een vereniging als Viboa of Hunsigo. Van alle ondervraagden geeft 24% aan dat zij de hockeyclub niet kennen. Dit antwoord komt uit de vraag omcirkel de drie woorden die u het beste bij HC Winsum vindt passen. De responsedenten gaven aan dat zij geen helder of duidelijk beeld hebben van HC Winsum om deze vraag te beantwoorden. Zie figuur 5.2.1 voor de naamsbekendheid van sportverenigingen in de gemeente Winsum. 90% 82% 80% Viboa

70%

Hunsingo 60%

DWA 51%

HC Winsum

50%

Jupiter

42%

Turning Winsum

40%

Tennis Winsum 30%

KDK 21%

Rood Zwart

20%

TC Baflo 11% 10%

10% 0%

6% 5% 4% 4% 3% 2% 1%

Katsu Artemis Bushido

Figuur 5.2.2:'Kunt u drie sportverenigingen in de gemeente Winsum benoemen?'

25

‘Kunt u tenminste drie woorden noemen die u te binnenschieten als u denkt aan hockeyclub Winsum?’ Als antwoord op de bovenstaande vraag wordt het meest de nieuwe accommodatie benoemd. De ondervraagden geven aan de nieuwe accommodatie als een behoorlijke verbetering te ervaren. Op een gedeelde tweede plaats staan het kunstgrasveld en de term gezellig, beide met een score van 12%. Ook heeft 6% van de ondervraagden de term elitesport genoemd. Dit antwoord wordt niet genoemd wanneer er gevraagd wordt: ‘ Kunt u drie woorden noemen die u te binnenschieten als u denkt aan de sport hockey?’. Zie figuur 5.2.2 voor de resultaten. 3% 12%

Hockey

6%

Elite / kakkers 8%

Klein Gezellig

12% 28%

Samenwerken Nieuwe accommodatie

8%

Kunstgras

Figuur 5.2.3: 'Kunt u tenminste drie woorden noemen die u te binnenschieten als u denkt aan hockeyclub Winsum?'

26

‘De resultaten per kernwaarde’ In de onderstaande grafiek staan de resultaten per kernwaarde. De groene balken geven aan hoe vaak de gemeenschappelijke vertrekpunten benoemd zijn. De blauwe balken staan voor de overige antwoorden van de ondervraagden en de rode balk omvat de ondervraagden die geen beeld hebben bij HC Winsum in het algemeen. Opvallend is dat samenwerken ook als belangrijk wordt ervaren door de ondervraagden. Een ander opvallend resultaat is de hoge score van 24% in het rood. Er is onderzoek gedaan in de gemeente Groot Winsum, maar in het dorp Winsum zelf is de naamsbekendheid laag. De kernwaarde gezond, wordt door 15% van de ondervraagden geassocieerd met HC Winsum. Gezond behoort niet tot de gemeenschappelijke vertrekpunten, maar wel tot de top 5 gegeven antwoorden over het gehele onderzoek onder ouders van potentiële leden. Zie figuur 5.2.3. voor de resultaten per kernwaarde.

Omcirkel de drie woorden die u het beste bij hockeyclub Winsum vindt passen? 30%

26%

24%

25% 20%

17%

15%

14%

15% 10%

9%

8%

13% 13%

15%

8%

5%

4% 3%

6%

4% 4%

4%

6% 6% 6%

1%

0%

Figuur 5.2.4: Resultaten per kernwaarde

5.3 Conclusie HC Winsum wordt gezien als kleine hockeyclub waar gezelligheid een grote rol speelt. Door het bouwen van een nieuw clubhuis is HC Winsum er op vooruit gegaan. Toch is de naamsbekendheid niet van een goed niveau. De ondervraagden ervaren de nieuwe accommodatie als mooi, maar kaal. Er is nauwelijks reclame op en om het veld. HC Winsum is bekend bij de ondervraagden, maar heel gering. De ondervraagden hebben aangegeven de sport hockey te zien als een sport waarbij respect hoog in het vaandel staat. Verder geeft 13% van de ondervraagden aan hockey als een elitesport te ervaren. HC Winsum wordt door 6% van de ondervraagden gezien als een club voor de elite.

27

Gezelligheid 10 8 Eigen locatie

6 4

Betrokkenheid

2

Gewenste identiteit

0

Prijs

Imago Sociale acceptatie

Respect

28

6

De gap-analyse

In de gapanalyse wordt er gezocht naar ‘gaps’. In dit hoofdstuk worden de werkelijke identiteit, de fysieke identiteit en het imago vergeleken met de gewenste identiteit. In de eerste paragraaf komt de vergelijking tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit. De volgende paragraaf is de vergelijking van de gewenste identiteit met de fysieke identiteit en de laatste paragraaf is het resultaat van vergelijking tussen de gewenste identiteit en het imago van HC Winsum. Na de gapanalyse zijn de gaps tussen de gewenste- en huidige situatie inzichtelijk en worden er aanbevelingen verstrekt.

6.1 Gap 1, Werkelijke identiteit In de eerste paragraaf worden de gaps tussen de gewenste identiteit volgens het bestuur en de werkelijke identiteit volgens ouders van jeugdleden en de eigenlijke leden aangekaart. Om de gaps te achterhalen is er gebruik gemaakt van een online enquête die door 43 leden is ingevuld. Bovendien zijn er nog 10 ouders van jeugdleden geënquêteerd. Wanneer de gewenste identiteit vergeleken wordt met de werkelijke identiteit komen de volgende gaps naar voren. Gezelligheid - Uitstraling clubhuis: Het bestuur van HC Winsum vindt de nieuwe accommodatie een echte aanwinst. De leden en de ouders van jeugdleden vinden de uitstraling van de nieuwe accommodatie minder sterk scoren op het gebied van de gezellige uitstraling. Betrokkenheid Er is geen duidelijke gap op het gebied van betrokkenheid. Sociale acceptatie Er is geen duidelijke gap voor sociale acceptatie tussen de gewenste en de werkelijke identiteit. Respect - Verhouding: Het bestuur geeft aan veel waarde te hechten aan het gemeenschappelijke vertrekpunt respect. De leden en ouders van jeugdleden vinden dit een stuk minder belangrijk. Prijs -

Kosten: Het bestuur geeft aan de prijszetting van HC Winsum belangrijk te vinden en zijn trots op het feit dat ze de goedkoopste van Nederland zijn. De leden en ouders van jeugdleden vinden de prijs niet belangrijk.

Eigen locatie Er is geen duidelijke gap voor eigen locatie.

29

6.2 Gap 2, Fysieke identiteit In deze paragraaf staan de gaps tussen de gewenste identiteit en de fysieke identiteit centraal. De gaps omvatten het verschil tussen wat HC Winsum zou willen uitstralen wat er daadwerkelijk uitgestraald wordt. Alle punten waarmee externe belangengroepen in contact komen met HC Winsum zijn geanalyseerd. Gezelligheid - Website: De website is slordig, onoverzichtelijk en bevat kleine foto’s. Het is aannemelijk dat het gemeenschappelijke vertrekpunt gezelligheid niet overkomt op de onlinegasten. - Promotieflyer: De promotieflyer bevat een foto met matige kwaliteit en verwijst naar de website van HC Winsum. Het is aannemelijk dat het gemeenschappelijke vertrekpunt gezelligheid niet overgebracht wordt. - Kleurgebruik: De clubkleuren, lichtblauw en zwart, sluiten niet aan bij het punt gezelligheid. - Uitstraling clubhuis: Het clubhuis is kaal, zowel binnen als buiten. Het clubhuis straalt geen gezelligheid uit. Betrokkenheid Er is geen duidelijke gap voor betrokkenheid. Sociale acceptatie - Website: Het wordt op de website niet duidelijk dat hockey een sport voor iedereen is. Een mogelijk gevolg hiervan is dat onlinebezoekers het beeld van hockey als elitesport behouden. - Kleurgebruik: De clubkleur zwart staat onder andere voor chique. Dit kan er toe leiden dat de sport niet als een sport voor iedereen ervaren. Respect Er is geen duidelijke gap voor respect. Prijs -

-

-

Materiaal: Een beginnend lid dient een wedstrijdtenue, schoenen en gebitsbescherming op eigen kosten aan te schaffen. Hierdoor kan HC Winsum de belofte goedkoop niet waarmaken. Website: Op de website van HC Winsum wordt niet duidelijk aangegeven dat ze de goedkoopste van Nederland zijn. E-mail: In reactie op de verstuurde nep e-mail wordt niets vermeld over het gratis verstrekken van materiaal voor beginnende spelers.

Eigen locatie - Uitstraling clubhuis: Het ontbreekt het sportcomplex van HC Winsum aan aankleding en locatie aanduiding. Tevens is de loopafstand van het parkeerterrein naar de accommodatie niet uitnodigend.

30

6.3 Gap 3, Imago In deze paragraaf staan de gaps tussen de gewenste identiteit volgens het bestuur van HC Winsum en het imago volgens ouders van potentiële leden centraal. Om de gaps te kunnen achterhalen is er in totaal 193 enquêtes afgenomen onder ouders van potentiële leden (kinderen met een leeftijd tussen de 6 - 12 jaar) woonachtig in Groot Winsum. Gezelligheid - Uitstraling clubhuis: Onderzoek toont aan dat de ouders van potentiële leden de nieuwe accommodatie netjes vinden, maar niet gezellig vinden ogen. Het bestuur is van mening dat ze gezelligheid uitstralen. Betrokkenheid Er is geen duidelijke gap voor betrokkenheid. Sociale acceptatie - Sport voor de elite: Het bestuur van HC Winsum ziet hockey als een sport voor iedereen. Onderzoek toont aan dat ouders van potentiële leden het niet eens zijn met deze stelling. - Bekendheid: Er is weinig naamsbekendheid , waardoor de ouderwetse beeldvorming blijft leven. Het bestuur vindt dat hockey voor iedereen is. Respect Er geen duidelijke gap voor respect. Prijs Er is geen duidelijke gap voor prijs. Eigen locatie - Nieuwe accommodatie: Het bestuur noemt de eigen locatie als een kernwaarde van HC Winsum. Er zijn maar weinig ouders van potentiële leden die op de hoogte zijn van de verhuizing. - Uitstraling: Het bestuur is trots op het nieuwe complex. De ondervraagden die weten waar HC Winsum gevestigd is beamen het feit dat ze erop vooruit gegaan zijn, maar blijven het kaal vinden. - Locatie: Het bestuur is blij met de verhuizing naar de nieuwe accommodatie. Onderzoek toont aan dat de ondervraagden de locatie, langs de weg, gevaarlijk vinden. - Aanduiding: Er is geen aanduiding, het is voor buitenstaanders lastig op te maken dat het gebouw bij HC Winsum hoort.

31

6.4 Gemeenschappelijke vertrekpunten web Om het verschil tussen de gewenste- en de huidige situatie overzichtelijk te krijgen is er een web gemaakt. In dit web staan de zes kernwaarden en de resultaten verkregen middels diverse onderzoeken helder weer gegeven. De gemeenschappelijke vertrekpunten van de gewenste identiteit hebben allemaal het cijfer 10 en vormen het kader. Deze punten vormen het ideaal beeld van het bestuur van HC Winsum. De resultaten uit de werkelijke identiteit, fysieke identiteit en het imago worden vergeleken met de werkelijke identiteit en een zullen een rapportcijfer tussen de 0 en 10 toegewezen krijgen. Werkelijke identiteit In het gemeenschappelijke vertrekpunten web is te zien dat er geen gap is bij betrokkenheid in de gewenste identiteit, fysieke identiteit en het imago. Leden en ouders van jeugdleden geven aan dat ze een positief beeld van HC Winsum hebben. Bovendien zijn ze trots op de nieuwe accommodatie, maar ontbreekt het nog aan aankleding. Volgens de leden en ouders van jeugdleden is hockey een sport voor iedereen en tonen daarmee aan het eens te zijn met sociale acceptatie als gemeenschappelijk vertrekpunt. De gemeenschappelijke vertrekpunten prijs en respect staan niet hoog in het vaandel bij de leden en ouders van jeugdleden. De leden en ouders van jeugdleden geven de voorkeur aan gezelligheid. Fysieke identiteit Bij het analyseren van de gewenste identiteit en de fysieke identiteit komen meer gaps naar voren. Er is een zichtbare gap tussen het gemeenschappelijke vertrekpunt gezelligheid en de fysieke identiteit. De communicatiemiddelen van HC Winsum sluiten op dit moment niet aan bij de gewenste identiteit. Ook mist de gezelligheid in de uitstraling van de hockeyclub. De tweede en derde gap zijn waarneembaar tussen de gemeenschappelijke vertrekpunten sociale acceptatie en prijs. Deze gemeenschappelijke vertrekpunten komen niet goed tot hun recht in de communicatiemiddelen van HC Winsum. Er is geen gap waarneembaar tussen de gemeenschappelijke vertrekpunten betrokkenheid en respect en de fysieke identiteit. Imago Wanneer de resultaten uit onderzoek onder de ouders van potentiële leden geanalyseerd worden is het opvallend dat de sport hockey nog steeds als elite sport wordt ervaren. De ondervraagden hebben het beeld dat hockey een sport is waar respect heerst en vinden dit dan ook passend bij HC Winsum. Ook vinden de ouders van potentiële leden dat betrokkenheid een belangrijke rol speelt. Ook de eigen locatie wordt als relatief positief ervaren. Volgens de ondervraagden ontbreekt het echter nog aan een passende aankleding van de accommodatie. Tot slot komt het gemeenschappelijke vertrekpunt gezelligheid niet goed naar voren bij de accommodatie.

Eigen locatie

Gezelligheid 10 8 6 4 2 0

Betrokkenheid

Werkelijke identiteit Fysieke identiteit Sociale acceptatie

Prijs

Gewenste identiteit

Imago

Respect

32

7

Adviesrapport

Het vervolg op het imago- en identiteitsonderzoek, is het schrijven van een aansluitend adviesrapport. Het adviesrapport wordt geschreven aan de hand van de gevonden gaps. In het adviesrapport wordt beschreven hoe de gap tussen de gemeenschappelijke vertrekpunten en imago verkleind kan worden. Er is gekozen voor deze gap aangezien deze het waardevolst is voor HC Winsum met betrekking tot bekendheid. Zodra deze gap verkleind is, wordt de bekendheid van HC Winsum vergroot en zal de aanstroom van nieuwe leden worden bevorderd. De strategie is uitgewerkt in een creatief concept, inclusief drie communicatiemiddelen en een financiële verantwoording. Alle keuzes worden verwoord en er wordt een advies verstrekt om het effect te kunnen meten.

7.1 Probleemanalyse Uit de gap-analyse van het imago- en identiteitsonderzoek kwam naar voren dat er een verschil waarneembaar is tussen de gemeenschappelijke vertrekpunten volgens het bestuur van HC Winsum en het imago. Dit wordt onder andere veroorzaakt door het beeld dat inwoners van de gemeente Winsum hebben van de hockeyclub anders is als het beeld dat het bestuur van HC Winsum van de hockeyclub heeft. Het bestuur vindt dat iedereen welkom is, terwijl bij de doelgroep het beeld heerst dat hockey een sport voor de elite is. Een gevolg hiervan is dat er minder mannelijke jeugdleden hockeyen bij HC Winsum.

7.2 Doelgroep-analyse Het onderzoek naar de identiteit en het imago van HC Winsum is uitgevoerd in de gemeente Winsum. De gemeente bestaat uit meerdere dorpen. Om het imago en de identiteit zo goed mogelijk te onderzoeken zijn er in diverse dorpen in de gemeente Winsum onderzoeken verricht. Zo zijn er enquêtes afgenomen in Baflo, Den Andel, Rasquert, Sauwert en Winsum. Doelgroep De doelgroep van HC Winsum is jongens tussen de 6 en 12 jaar, woonachtig in de gemeente Winsum. In de gemeente Winsum wonen 658 jongens en 635 meisjes, opgeteld 1.293 kinderen. (Kinderen gemeente Winsum, 2014) Communicatiedoelgroep De communicatiedoelgroep van HC Winsum bestaat uit moeders van kinderen met een leeftijd tussen de 6 en 12 jaar woonachtig in de gemeente Winsum. Onderzoek toont aan dat moeders van kinderen met een leeftijd tussen de 6 en 12 jaar een grote invloed hebben op de sportkeuze van het kind.

7.3 Stakeholders in relatie tot het probleem De drie betrokken partijen die met het probleem te maken hebben zijn: o HC Winsum o De leden o (Ouders van) potentiële leden HC Winsum kampt met het probleem dat zich structureel te weinig mannelijke jeugdleden aanmelden en blijven hockeyen bij HC Winsum. Hierdoor is het een uitdaging om geschikte teams te vormen. Een gevolg hiervan is dat potentiële leden niet in een geschikt team (leeftijdscategorie) terecht komen.

7.4 Conclusie HC Winsum is niet bekend genoeg in de gemeente Winsum. Hockey wordt namelijk nog steeds gezien als een sport voor de elite. Volgens het bestuur is iedereen welkom, heerst er een familiesfeer en is gezelligheid erg belangrijk. Deze waarden worden niet erkend door de potentiële doelgroep.

33

8

Communicatiedoelstellingen

In dit hoofdstuk worden communicatiedoelstellingen geformuleerd, aan de hand van de gap tussen de gemeenschappelijke vertrekpunten en het imago van HC Winsum.

8.1 Communicatiedoelstelling De communicatiedoelstellingen vormen de basis voor de marketingcommunicatiestrategie. Als er niet bekend is wat er met marketingcommunicatie bereikt moet worden en welke effecten er worden nagestreefd, kan er geen goede strategie worden ontwikkeld. Goede communicatiedoelstellingen zijn belangrijker dan een perfecte uitvoering van de marketingcommunicatie. Er zijn drie soorten doelstellingen:  Bereikdoelstellingen Een bereikdoelstelling heeft te maken met de doelgroep die bereikt moet worden via de massamedia. Deze doelstelling geeft aan hoe de doelgroep bereikt kan worden.  Procesdoelstellingen Een procesdoelstelling heeft betrekking op het proces van communicatiewerking.  Effectdoelstellingen Een effectdoelstelling heeft betrekking op het effect dat met de communicatiecampagne bereikt gaat worden. De bereikdoelstelling voor HC Winsum is: Binnen een jaar tijd moet 70% van de communicatiedoelgroep van HC Winsum minimaal één keer in contact zijn gekomen met de communicatiemiddelen. De procesdoelstelling voor HC Winsum is:40% Van de communicatiedoelgroep van HC Winsum begrijpt en waardeert de communicatieboodschap van HC Winsum. De effectdoelstelling voor HC Winsum is: Bij 35% van de communicatiedoelgroep van HC Winsum moet er een verandering in kennis en attitude zijn zodat ze de hockeyclub zien als gezellig en voor iedereen.

34

9

Positionering, strategie en creatief concept

In dit hoofdstuk worden de positionering, de strategie en het creatief concept voor HC Winsum behandeld in de bovenstaande volgorde.

9.1 Positionering Positionering is de positie van de hockeyclub in het hoofd van de communicatiedoelgroep en doelgroep ten opzichte van andere sportclubs in de gemeente Winsum. Er is gekozen voor de transformationele positionering, ook wel imago- of levensstijlpositionering genoemd. Hierbij worden de voordelen van de hockeyclub verbonden met de waarden of levensstijl van de ouders van potentiële leden van HC Winsum. Door de doelgroep van HC Winsum te overtuigen dat de sport hockey voor iedereen toegankelijk is, zal de sociale acceptatie van de sport hockey onder de doelgroep toenemen. Ook belooft HC Winsum gezelligheid. Met deze kernwaarde wordt ingespeeld op de emotie van de communicatiedoelgroep van HC Winsum.

9.2 Communicatiestrategie Propositie is de belofte die HC Winsum overbrengt op de communicatiedoelgroep en doelgroep. Op basis van de strategie en de propositie is het creatief concept ontwikkeld. Het creatieve concept is de creatieve vertaling van de propositie richting de communicatiedoelgroep en doelgroep. Propositie van HC Winsum HC Winsum belooft haar doelgroep de aller gezelligste sportbeleving voor iedereen. Creatief concept Kleine jongens worden groot bij HC Winsum. Middelen De communicatiedoelgroep van HC Winsum bestaat uit moeders van jongens tussen 6 en 12 jaar uit de gemeente Winsum. Om deze communicatiedoelgroep te bereiken, wordt er op de emotie van deze moeders ingespeeld. Door gebruik te maken van beeldmateriaal waarop jonge hockeyende jongens afgebeeld staan, kan er worden ingespeeld op de emotie: schattig. Door minimaal twee jongens af te beelden wordt de kernwaarde gezelligheid ook benadrukt. De communicatiestrategie voor HC Winsum, is gericht op het versterken van de gekozen transformationele positionering. De communicatiemiddelen die worden ingezet om de communicatiedoelgroep te bereiken zijn: posters, flyers, een verbouwde website en een Facebook-pagina. De poster wordt gebruikt ter herkenning en versterking van het imago. De flyer met stempelkaar zorgt voor activatie en draagt bij aan de beleving van potentiële leden. De website wordt ingezet om leden en ouders van potentiële leden van informatie te voorzien. De Facebook-pagina van HC Winsum wordt ingezet om dichter bij de communicatiedoelgroep en doelgroep te komen.

35

9.3 Merkstrategie Voor -het kiezen van een merkstrategie zijn er 3 verschillende opties: 1. Creëer een nieuw merk 2. Gebruik een bestaand merk of pas het aan 3. Combineer een bestaand met een nieuw merk Het imago van HC Winsum wordt aangepast. Er is te weinig informatie bekend over de hockeyclub, waardoor de doelgroep vooroordelen heeft met betrekking tot de hockeyclub. Eén van de vooroordelen is dat de hockeyclub wordt gezien als een club voor de elite. Hierdoor wordt er gefocust op de sociale acceptatie van HC Winsum. HC Winsum belooft haar doelgroep de aller gezelligste sportbeleving voor iedereen. (Keller, Strategisch merkenmanagement)

9.4 Doelgroep segmentatie Doelgroep segmentatie is het verder onderverdelen van de doelgroepen. Het wordt toegepast als de doelgroep te groot is of als de onderlinge verschillen te groot zijn. Doelgroep segmentatie kan er voor zorgen dat de boodschap die gecommuniceerd moet worden beter aankomt. (Berg) Doelgroep De doelgroep van HC Winsum is jongens tussen de 6 en 12 jaar in de gemeente Winsum. Communicatiedoelgroep Een communicatiedoelgroep is een groep mensen tot wie de communicatie campagne zich richt. Hierbij richt HC Winsum zich niet op potentiële leden maar op de beïnvloeders van de potentiële leden. De communicatiedoelgroep van HC Winsum zijn de moeders van jongens tussen de 6 en 12 jaar in de gemeente Winsum.

9.5 Diverse strategische keuzes Op de flyer van HC Winsum staat een stempelkaart, met deze stempelkaart worden potentiële leden gestimuleerd tot participatie in de vorm van drie gratis trainingen. Bij een volle stempelkaart ontvangt de participant een presentje van HC Winsum. Hierdoor wordt HC Winsum toegankelijker voor potentiële leden, met als gevolg dat de sociale acceptatie van HC Winsum groter wordt. Met de flyer, poster, website en Facebook-pagina wordt het beeld dat de communicatiedoelgroep van HC Winsum heeft op een positieve manier veranderd. Hierbij kan gedacht worden aan de gezellige sfeer en de sociale acceptatie van HC Winsum.

36

10 Concepten In dit hoofdstuk worden de communicatiemiddelen uitgelicht. De uitgewerkte communicatiemiddelen voor HC Winsum zijn de volgende: een poster, de website, een flyer en een Facebook-pagina.

10.1 Communicatiemiddelen Poster Eén van de vier uitgewerkte communicatiemiddelen voor HC Winsum is een poster. Er is een ontwerp gemaakt, waarbij er wordt ingespeeld op de sociale acceptatie en gezelligheid. Op de poster staan twee jonge jongens afgebeeld. Deze jongens zijn op fysiekniveau en emotioneel vlak met elkaar verbonden. Dit blijkt uit het feit dat ze samen een doelpunt vieren. Dit communicatiemiddel zal worden getoond op de volgende locaties: Locatie Aantal Basisscholen 2 ( per school) 12 scholen gemeente Winsum Supermarkten 1 ( per supermarkt) 5 supermarkten Zwembad 1 Bibliotheek 1 (3 in totaal) Kinderopvang 1 (4 in totaal) Sportwinkel 1 Totaal 26 (Kids2b) (Google) Flyer De uitgewerkte flyer verschaft niet alleen informatie, maar zet potentiële leden ook aan tot participatie. Op de achterkant van de flyer is een strippenkaart verwerkt die potentiële leden de kans geeft om drie gratis proeflessen te volgen bij HC Winsum. Na de drie gratis proeflessen zijn alle vakjes afgestempeld en ontvangen de participanten een presentje van HC Winsum. Door de drie proeflessen wordt de drempel om te beginnen met hockey weg genomen en hebben potentiële leden een beter beeld bij de sport hockey. Na de proeflessen kunnen de participanten beslissen of ze hockey als sport willen gaan beoefenen. De keuze is in dit geval niet gebaseerd op vooroordelen, maar op werkelijke interesse. De flyers zullen worden uitgedeeld bij scholen in de gemeente Winsum. Dit omdat de communicatiedoelgroep op deze manier effectief bereikt wordt. Website Voor de website is er gekozen voor een modern en fris ontwerp. Er zijn heldere kleuren gebruikt samen met sfeervolle kleurfoto’s. Daarnaast is er gebruik gemaakt van opvallende koppen die de essentie van HC Winsum weergeven. Tevens is het aantal menukoppen op de website sterk gereduceerd, waardoor de bezoekers een beter overzicht van de website hebben. Verder ligt de nadruk van de nieuwe homepagina meer op de potentiële leden. De huidige leden van HC Winsum kunnen ledeninformatie vinden, onder de voor hun bestemde menukoppen op de website. Facebook-pagina HC Winsum kan een Facebook-pagina beginnen om zo sfeerbeelden te kunnen delen met de communicatiedoelgroep en belangengroepen. Het beeld dat de communicatiedoelgroep van HC Winsum heeft kan hiermee ook verandert worden. Tevens kan uit de foto’s de gezellige sfeer die er bij de club heerst worden opgemaakt. Een ander voordeel van dit communicatiemiddel is dat er ook evenementen en acties bekend worden gemaakt richting de communicatiedoelgroep.

37

11 Financiële verantwoording In dit hoofdstuk zullen de kosten die gemaakt worden om de communicatiemiddelen in te zetten worden uitgewerkt. Er wordt per communicatiemiddel aangegeven wat de kosten zullen zijn.

11.1 Financiële verantwoording Poster Om de goedkoopste drukkerij met kwaliteit te vinden is er deskresearch verricht. Er zijn diverse drukkerijen vergeleken, waarbij een prijs vergelijkende website uitkomst bood. (Posterprijs) Er zijn volgens het adviesplan 26 locaties in de gemeente Winsum die voorzien zullen worden van posters. Er is gekozen voor een productie van 28 posters, zodat er bij schade een vervangend exemplaar beschikbaar is. Het formaat van de poster is A1, dit is een gangbaar formaat voor reclameposters. De kosten voor 8 full colour A1 posters zijn: € 141,97 incl. BTW. (Drukwerkdeal) Flyers Om een groot deel van de communicatiedoelgroep te bereiken zal er gebruik worden gemaakt van flyers. Enkele voordelen zijn de prijs en het op korte termijn bedekken van een groot geografisch gebied. De flyers worden uitgedeeld door vrijwilligers van HC Winsum. Tevens kunnen de flyers op strategisch plaatsen worden neergelegd, zoals in de trein tussen Winsum en Groningen, op basisscholen, in bibliotheken, bij de kinderopvang en in winkels in de gemeente Winsum. De kosten voor 750 flyers met dubbelzijdige bedrukking, A6 formaat zijn: € 64,27,-. (Drukwerkdeal) Na het volgen van drie gratis proeflessen zal een presentje worden uitgedeeld. Dit presentje is een medaille met lint. De kosten hiervoor zijn: €54,45 incl. BTW. De kosten staan gelijk aan 50 medailles inclusief bedrukking en lint. De verzendkosten zijn meegenomen in de totaalprijs hiervan. (Bekerplanet.nl) Website De huidige website bevat veel informatie. Er is zichtbaar tijd en aandacht besteed aan het systeem achter de website. Door de vele toepassingen wordt de pagina gebruiksonvriendelijk. De vele opties en pagina’s zorgen voor een overweldigend gevoel. De nieuwe website zal inspelen op het gevoel van de gebruiker. Bovendien zal de gebruiker geprikkeld worden, door sfeerbeelden en motiverende teksten. De site hoeft niet opnieuw te worden gemaakt, maar een verbouwing is noodzakelijk. Een logische keuze is om op de huidige website de homepage te veranderen. Ook de menukoppen zullen worden geminimaliseerd. De kosten voor het aanpassen van de homepage en de menukoppen zijn: €1470,incl. BTW (de prijs is inclusief het creëren van een website die geschikt is voor mobiele apparaten). (Kramer, 2014) Facebook HC Winsum zal de jonge doelgroep kunnen benaderen via relevante kanalen. Een voorbeeld hiervan is Facebook. Facebook is een social media kanaal dat in Nederland veel gebruikt wordt. Door Facebook in te zetten als promotiemiddel/communicatiemiddel is het mogelijk om foto’s en updates van wedstrijden en evenementen te plaatsen. Wanneer het beheer van de Facebook-pagina door HC Winsum wordt verricht zijn de kosten voor het opzetten nihil. Kosten:€0,-

Kosten per geselecteerde maand (2014) Kosten in 2014 Totaal

Poster

Flyer + medailles

Website

Facebookpagina

€141,97,-

€24,30

€0,-

€ 0,-

€283,94,-

€97,19,€54,45,-

€1470,(eenmalig)

€ 0,€ 1851,13 € 1905,58 38

12 Tracking en traffic In dit hoofdstuk komt de tracking en traffic van de promotiecampagne voor HC Winsum aan bod. In de eerste paragraaf wordt het effect en bereik per communicatiemiddelen behandeld. In de tweede paragraaf komt het effect en bereik van de totale promotiecampagne aan bod.

12.1 Evaluatie communicatiemiddelen Poster De inzet van een poster heeft als doel het beeld dat ouders van potentiële leden hebben, te veranderen. Het beeld dat de sport hockey een typische sport is voor de elite, zal veranderen in een sport voor iedereen bij de hockeyclub in Winsum. Het effect kan worden gemeten middels het uitvoeren van een enquête onder de ouders van potentiële leden van HC Winsum. Deze enquête kan een jaar na de inzet van de promotiecampagne worden afgenomen. Tevens staat de link naar de website van HC Winsum op de poster. Het effect van de poster kan ook gemeten worden door het bekijken van het aantal bezoekers op de website van HC Winsum. Flyer Door gebruik te maken van een flyer kan de doelgroep gebruik maken van drie gratis proeflessen. Het effect van de flyer kan gemeten worden door het aantal kinderen dat gebruik maakt van de gratis proeflessen bij te houden. Het bijhouden kan door het aantal ingeleverde volle flyers in een Excell bestand op te slaan. Het andere doel van de flyers is de attitude van ouders van de potentiële doelgroep van HC Winsum te veranderen. Het is van belang dat de communicatiedoelgroep HC Winsum ziet als gezellig en voor iedereen. Het effect van de flyer kan gemeten worden door een jaar na inzet van de promotiecampagne dezelfde enquête af te nemen onder de ouders van potentiële leden van HC Winsum. Ook wordt op de flyer naar de website van HC Winsum verwezen. Hierdoor kan het effect van de flyer worden gemeten door het aantal bezoekers op de website van HC Winsum te meten. Website Op zowel de poster als de flyer van HC Winsum, wordt er verwezen naar de website van HC Winsum. Het effect van de hiervoor benoemde communicatiemiddelen kan worden gemeten door het aantal bezoekers op de website van HC Winsum te meten. Facebook pagina Het effect van de Facebook-pagina kan op diverse manieren worden gemeten. Allereerst kan de populariteit gemeten worden middels het aantal likers van de Facebook-pagina van HC Winsum. Ten tweede kan HC Winsum via de Facebook-pagina bekijken welke personen middels een bericht, actie of evenement bereikt worden. Facebook biedt de mogelijkheid om de personen die de Facebookpagina van HC Winsum liken te segmenteren naar: leeftijd, geslacht en woonplaats. Op deze manier is het voor HC Winsum mogelijk om efficiënt haar doelgroep te bereiken middels berichten, acties en evenementen.

12.2 Evaluatie promotiecampagne Een jaar na de start van de promotiecampagne zal HC Winsum evalueren of de promotiecampagne geslaagd is of niet. Dee promotiecampagne is geslaagd wanneer er aan de volgende communicatiedoelstelling is voldaan: ‘60% Van de communicatiedoelgroep van HC Winsum, zal de hockeyclub als gezellig en voor iedereen ervaren’. HC Winsum kan de communicatiedoelstelling evalueren door een enquête onder de ouders van potentiële leden af te nemen. De vragen met betrekking tot gezelligheid en sociale acceptatie in combinatie met HC Winsum zullen centraal staan.

39

13 Planning en inzet van media In dit hoofdstuk wordt de inzet van de media, uitgewerkt in het hoofdstuk met betrekking tot de financiële verantwoording, toegelicht. De eerste paragraaf geeft een mogelijke planning voor het inzetten van de uitgewerkte communicatiemiddelen. De tweede paragraaf geeft een toelichting op de gehanteerde planning.

13.1 Planning en inzet van media In de kolommen hieronder wordt het inzetten van de diverse uitgewerkte communicatiemiddelen voor HC Winsum voor een jaar uiteengezet. Er is gekozen voor een jaarplanning, om de bekendheid blijvend te vergroten. Wanneer er slechts eenmalig actie wordt ondernomen, verdwijnt HC Winsum al snel uit het geheugen van de ouders van de potentiële doelgroep. Juni Juli Augustus September Oktober November 2014 2014 2014 2014 2014 2014 Poster Flyer Website Facebookpagina

December 2014

Januari 2015

Februari 2015

Maart 2015

April 2015

Mei 2015

Poster Flyer Website Facebookpagina

Inzet van de communicatiemiddelen Onderhoud van de communicatiemiddelen Geen inzet van de communicatiemiddelen

13.2 Toelichting In de tweede paragraaf van het hoofdstuk planning en inzet van media wordt de toelichting op de planning en inzet gegeven. In de planning is rekening gehouden met het inzetten van de uitgewerkte communicatiemiddelen (poster, flyer, website) wanneer het hockeyseizoen ten einde loopt of een maand voor het nieuwe hockeyseizoen. Poster In de maanden juli, augustus (2014) en maart, april (2015) zullen de posters worden ingezet. De opgehangen posters zullen twee maanden blijven hangen. Er is gekozen voor deze maanden aangezien in augustus het nieuwe hockeyseizoen begint. Ditzelfde geldt voor de maand maart. Ook de maand voor het nieuwe seizoen worden de posters opgehangen om zo de sportkeuze voor kinderen, hoofdzakelijk gemaakt door de ouders van potentiële leden, te beïnvloeden. Flyer In maart begint het veldseizoen en kunnen de leden van HC Winsum weer op het veld bij de accommodatie van HC Winsum hockeyen. In heel februari (2015) en maart (2015) zullen de flyers worden uitgedeeld om de bekendheid van HC Winsum te vergroten in de gemeente Winsum. In de maand mei (2015) worden er wederom flyers uitgedeeld. Dit aangezien het hockeyseizoen ten einde loopt en daarom het uitgelezen moment vormt voor de gratis proeflessen.

40

Website De website van HC Winsum kan het best worden verbouwd gedurende de wedstrijdvrije periode. Om het maximale resultaat te behalen met de website is het verstandig om een professionele websitebouwer in te huren. Door buiten het wedstrijdseizoen de website te verbouwen ondervinden de huidige leden geen hinder. Na de verbouwing in juni (2014) en juli (2014) zal de website in ieder geval maandelijks en wenselijk zelf wekelijks, worden bijgehouden door HC Winsum zelf. Facebook-pagina De Facebook-pagina zal vrijwel direct na de lancering van de nieuwe website online komen. Dit betekent dat de Facebook-pagina ook tijdig gemaakt moet worden en eind augustus (2014) klaar voor gebruik zijn. De Facebook-pagina is een extra online tool naast de website. De Facebook-pagina kan mensen snel van informatie en evenementen voorzien. Bovendien kunnen de personen die de Facebook-pagina geliked hebben worden uitgenodigd voor evenementen van HC Winsum. Er kunnen foto’s, nieuwsupdates en reacties worden geplaatst en achtergelaten.

41

14 Uitgewerkte concepten In dit hoofdstuk worden de uitgewerkte communicatiemiddelen voor HC Winsum getoond. De flyer, de poster en de website zijn tweemaal uitgewerkt en aangepast volgends de feedback van de communicatiedocent.

14.1 Uitgewerkte middelen 14.1.1 Poster Links staat de eerste versie van het uitgewerkte communicatiemiddel: de poster. Rechts staat de verbeterde versie. Er is gekozen voor een andere opmaak en andere foto. De foto op de linker poster toont gezelligheid en saamhorigheid. Echter zijn de gezichten niet zichtbaar en staan de jongentjes met de rug naar de camera, nu met de rug richting de ouders van de potentiële doelgroep. Op de verbeterde poster, rechts, zijn er frisse kleuren gebruikt. Verder straalt de poster ook gezelligheid en saamhorigheid uit door de gekozen foto. Juist door het simplisme van de rechterposter valt deze op en geeft duidelijk aan waar de ‘reclame’ voor gemaakt is.

42

14.1.2 Website Het tweede communicatiemiddel dat is uitgewerkt voor HC Winsum is de homepage voor de website. De huidige website is niet instaat de gemeenschappelijke vertrekpunten van HC Winsum over te brengen. Bovendien is de huidige website gericht op de leden. De eerste versie van een nieuwe homepage staat rechts. Bij de eerste versie is in elk uitgewerkt communicatiemiddel gebruik gemaakt van dezelfde kleuren en foto. Zoals ik het de paragraaf over de poster is aangegeven, is dit niet de meest aansluitende foto. De verbeterde versie van de website (de laptop, Iphone en onderstaande homepage) biedt meer mogelijkheden en sluit goed aan bij de gemeenschappelijke vertrekpunten volgens het bestuur van HC Winsum en de ouders van potentiële doelgroep.

43

14.1.3 Flyer Het derde uitgewerkte communicatiemiddel voor HC Winsum is de flyer. De flyer zorgt voor bekendheid en geeft de persoon bovendien recht op drie gratis proeflessen. De eerste versie, bovenstaande flyer, is rustig en sluit aan bij de eerdere eerste versies van de uitgewerkte communicatiemiddelen. De verbeterde versie, onderstaande flyer, valt op en ziet er leuk en gezellig uit.

44

15 Vervolgtraject Het laatste hoofdstuk van het adviesrapport is het te lopen vervolgtraject. In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe het vervolgtraject zal worden vormgegeven en komen er aanbevelingen aanbod. In de planning staat opgenomen welke communicatiemiddelen in welke maand worden ingezet om zo een optimaal bereik te verkrijgen. Het meetinstrument, besproken in hoofdstuk zes, meet of de bedachte acties daadwerkelijk resultaat opleveren. Het is verstandig om tussenmetingen in te voegen, om zo tijdig te kunnen sturen wanneer het resultaat niet naar behoren is. Na het uitdelen van de flyers met drie gratis proeflessen kan er worden bijgehouden hoeveel kinderen gebruik hebben gemaakt van de proeflessen.

15.1 Advies/ aanbevelingen Een advies aan HC Winsum is om jaarlijks de bekendheid te meten in de gemeente Winsum. Door het jaarlijks uitvoeren van dit onderzoek kunnen de resultaten vergeleken worden. Bovendien kunnen de resultaten van de marketingactiviteiten inzichtelijk worden gemaakt. Als projectgroep willen wij het bestuur van HC Winsum bedanken voor het mogen uitvoeren van een imago- en identiteitsrapport en het schrijven van een adviesrapport over de gevonden gaps. Wij gaan ervan uit dat het onderzoek en het adviesrapport zullen bijdragen aan de bekendheid en het succes van de hockeyclub. Wij wensen HC Winsum veel succes in de toekomst.

45

16 Bibliografie Bekerplanet.nl. (sd). Home. Opgeroepen op april 28, 2014, van www.bekerplanet.nl Berg, L. v. (sd). Communicatie. Opgeroepen op 4 30, 2014, van www.marketingportaal.nl: http://www.marketingportaal.nl/communicatie/doelgroepsegmentatie Drukwerkdeal. (sd). Homepage. Opgeroepen op april 27, 2014, van www.drukwerkdeal.nl Google. (sd). Google maps. Opgeroepen op april 27, 2014, van https://www.google.nl/maps Grinten, J. v. (2010). Mind the gap. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers. Hockey keeper. (2014). Opgehaald van http://blog.obo.co.nz/category/kit-buying-guide/ Keller, K. L. (2010). Strategisch Merkenmanagement. In K. L. Keller, Strategisch Merkenmanagement (pp. 30-40). Amsterdam: Pearson Benelux B.V. Keller, K. L. (sd). Strategisch merkenmanagement. Amsterdam: Pearson Education Benelux BV. Kids2b. (sd). Peuterspeelzalen. Opgeroepen op april 27, 2014, van Website van kids2b BV: http://www.kids2b.nl/locaties_psz Kinderen gemeente Winsum. (2014). Winsum, Groningen, Nederland. Kramer, M. (2014, april 5). Brightboy squad. (B. Everts, Interviewer) Posterprijs. (sd). A1 Posters drukken. Opgeroepen op April 27, 2014, van http://www.posterprijs.nl/a1-posters/ Raaij, F. e. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. In F. e. Raaij, Marketingcommunicatiestrategie (pp. 50-60). Amsterdam: Noordhoff Uitgevers B.V. Rixtel, J. v. (2014, 02). www.thesistools.com. Opgeroepen op 2014, van thesistools: http://www.thesistools.com Sila. (2008, 02 12). mens-en-samenleving. Opgeroepen op 02 25, 2014, van kleurenpsychologie: http://mens-en-samenleving.infonu.nl/psychologie/4051-kleurenpsychologie-betekeniskleur-blauw-violet.html Sila. (2008, 08 27). Mens-en-samenleving. Opgeroepen op 02 25, 2014, van Kleuren en hun betekenissen: http://mens-en-samenleving.infonu.nl/diversen/22156-kleuren-en-hunbetekenissen.html Thuijs-Koopmans, L. (2013, 02 27). http://www.linnenart.nl/zwart-wit-logos/. Opgeroepen op 02 25, 2014, van www.linnenart.nl: http://www.linnenart.nl/zwart-wit-logos/

17 Bijlage Interview Peter Flach en Rob Vos 1. Wat is de visie van HC Winsum? (wat is uw droom) Een club waar ik elk seizoen weer moet kijken krijg en we het team wel vol? Hoe dan ook altijd een team kunnen vormen. Gezellig blijven, sportiviteit. Op het zo hoogst mogelijke niveau spelen, maar ook dat de kinderen en iedereen er aan mee kan doen . Soms kinderen die asperge hebben, waar mee gewerkt kan worden tot een bepaald niveau (ziek te). In elke klassen een gevuld team. Als wij het goed doen zullen we kinderen zien vertrekken. Structureel de groepen (jongens en meisjes teams) gevuld, niet erg als er een weg gaat naar een succesvollere club. 2. Wat is de missie van HC Winsum/het bestuur? (waar ziet u de club over vijf jaar) Volgende divisie. We zijn in het verleden groter geweest. Begin jaren tachtig, 180 leden. Toen waren er hockey families. De echte hockeyfamilies heb je maar weinig, begint te komen. Maar dat echt vader en moeder en de kinderen hockeyen zien we betrekkelijk weinig. De kinderen gaan hockeyen. In de stad is het andersom, de ouders beginnen. Er zijn wel aanmeldingen van senior leden, de veteranen. De kinderen van de veteranen die kinderen gaan niet hockeyen, of die hebben geen kinderen meer in huis. Ideaal voor de club, is als heren 1 blijft. Zullen zij 10 jaar blijven zullen ze trouwen en gaan de kinderen ook hockeyen. In de grote stad is dit wel het geval. Maar voor studie vertrekken ze naar Groningen. De leden denken er al over na als het team uit elkaar valt is het niet leuk. Het is een half uur om bij een hockeyclub. Ik denk niet dat we dit gat kunnen vullen. Wat wel realistisch is, is het vullen van het gat bij de jeugd. Onze missie is om meer jeugd aan te trekken. Zodanig dat er in alle leeftijdsklassen teams kunnen worden gevormd met jongens en meisjes. 3. Waar liggen de sterktes van HC Winsum? (kerncompetentie) we vergelijken ons eigenlijk niet met anderen. Waar zijn wij nou goed in? Uhm.. De club heeft een warme uitstraling, een familieclub. De ouders zijnenthousiast als ze spelen, onderling veel contact hebben. Succesvolle evenementen : oliebollenevenementen en zomerfamiliespelen, puur voor de club. Bevalt goed. De ouders hockeyen dan ook mee. Meedoen is belangrijker dan winnen komt naar voren. Op het moment dat het spannend wordt, een te am kan kampioen worden, dan ontstaat er druk. De verleiding wort dan groot om de zwakke spelers naar de kant te halen. Als dat gebeurt dan gaan ouders protesteren. ‘ zo gaan we niet met elk aar om’ . coaches worden gefrustreerd. We doen ons best maar puntje bij paaltje dan ontstaat er spanning tussen meedoen of winnen. Ik zou het jammer vinden als kinderen weg gaan omdat ze niet mee mogen spelen doordat ze niet kampioen kunnen worden. Veel discussies gaan over dit punt. Er zijn kinderen die het gevoel hebben dat ze niet mee mogen doen. Bij de coaches wordt dit ook neergelegd. Coaches zijn vaak ouders van de kinderen. Er zijn geen schreeuwende ouders en coaches. Het gaat anders bij het voetbal. Dat is een reden om daarom over te stappen naar het hockey. De voetballers hebben veel veldinzicht. - samenbindend/ saamhorigheid/kinderen opleiden/veiligheid [ vertrouwde en veilige omgeving zowel technisch als pestgedrag is wordt er snel opgetreden], korte lijnen en goede basis-. Met een gemêleerd team kan een trainer er nooit alles uit halen. Er wordt een goede basis gelegd. We hebben geen professionele trainers. Interviewen voetbal; niet in het vaarwater zitten. 4. Wat is het succes van de hockeyclub? (kerncompetentie) Met dank voor de inzet van de vrijwilligers. Zonder deze mensen kunnen we niet. We hebben er verschrikkelijk aan moeten trekken. Maar de gemeente heeft voor een schijntje de zaak kunnen realiseren. Dit moest beschikbaar gesteld. De laats te jaren in het nieuws. Het veld en de club is goed. Voorheen op een grasveld met een blokhut. Het is ze ker aan het hockeyspel ten goede gekomen. 5. Welke sportverenigingen worden beschouwd als concurrenten? Voetbalclubs, omdat dat qua spel er het meest op lijkt. Korfbal is een heel anders soort spel. De concurrentie, dat hoor je ook, speelt vaak voetbal. Ze vinden het leuk om te doen, maar ze spelen al voetbal. De kinderen komen overdag en aan het einde van de dag gaan ze weer naar huis. Geen concurrentie van andere hockeyclubs. Bedum is de dichtstbijzijnde club. Die hebben het zelfde probleem maar dan sterker. Als ze gaan studeren heb ben ze de neiging om in de stad te gaan wonen en daar te gaan hockeyen (in termen van behoud van spelers). In termen van aanwas is het voetbal. En de individuelere sporten (tennis, hardlopers, pc spelletje spelers). Je kiest of voor een individuele sport of een groepssport.Het is niet alleen de keuze voor individueel of groepssport, maar ook waar gaan de vriendjes heen. Voetbal ziet iedereen, korfbal is een andere type sport. Korfbal heeft geen idolen. Dat is nog erger dan hockey. (Maartje, Teun). Voornamelijk vrouwelijke bekendheden. Hockey wordt als meisjessport gezien door de dorpen. Het is groter aan het worden in de randstad dan het voetbal. De dorpen krijgen de naweeën. Ook bij andere clubs is het aantal jongens aanmeldingen kleiner dan meisjes.

6. Met welke kerncompetenties onderscheidt HC Winsum zich ten opzichte van andere sportverenigingen? De sfeer. Een stukje beschaving langs het veld, is zeker van invloed. Het hockey is voor een bepaald soort mensen ‘ niet onze sport’. Dat is misschien bij de veteranen. Maar bij de jeugd is dit niet aan de orde. De club is heel open. Iedereen moet zich welk om voelen, gezamenlijk. Hockey met een bepaalde kakkersuitspraak. Het zijn mensen die het plezierig vinden als de normale omgangsvorm hanteren. Hockey is technisch moeilijker dan voetbal. Het duurt lang voordat je wat kan met een bal en een stick. Aan de andere kant is het bij hockey nog steeds zo dat je op de j uiste plaatst staat. De mensen die het maken weten waar ze moeten instaan en rennen. Voetbal is een makkelijkere sport om in te stappen en goedkoper qua aanschaf van spullen. HC Winsum is niet duur, goedkoopste van Nederland. We hebben geen mensen in dienst, trainers zijn vrijwilligers die een kleine vergoeding krijgen. Ze zijn goedkoper aangezien we weinig voor het veld betalen. De gemeente wil het duurder maar daar steekt het bestuur een stokje voor. De toplaag kost 250.000 gaat 10 jaar mee. Het veld wordt intensiever gebruikt door de korfballers, ze kunnen nu net aan afschrijven van de toplaag. De gemeente praat daar over en heeft daar al plannen voor. Dus de prijs gaat uiteindelijk iets omhoog. de Misschien iets meer kosten maken door de nieuwe en duurdere locatie. Op olwassenniveau 2-3 jaar stick betaal je zo 150-180.

47

7. Waar staat de organisatie voor wat betreft normen en waarden? Algemene beschaafdheid, respect, ouderwetse sportiviteit, beleefd naar de scheidsrechter. 8. Hoe gaan de leden, ouders en andere betrokkenen met elkaar om? (organisatiewaarden) Ik denk dat de normen en waarden gedeeld worden tussen het bestuur en de leden, zijn het hierover eens. Maar ik ben benieuwd hoe sterk de ouders van jeugdleden zich gebonden voelen aan de club. Er zijn momenten dat ik het gevoel hebben dat de kinderen op woensdag naar de oppas worden gebracht (trainers). Door de nieuwe accommodatie blijven ouders wel nog even een kopje koffie drinken. Voorheen stonden de ouders in de kou, dus die kwamen niet meer kijken. Op zondag in de stad is er altijd wat te doen op het veld, wat drinken, gezelligheid en ouwehoeren. De jeugd komt niet op zondag kijken naar de veteranen en de heren 1. Dat zouden we wel willen. De veterenenspelen beroerd.. er zijn een aantal veteranen met jeugdleden die meekomen. Maar ze gaan niet naar heren 1 kijken. Dat is een vrij jong team, 2 jaar komen voort uit team a 9. Wat belooft HC Winsum de leden? Hielgetrouw. Stel er komt een nieuw jeugdlid, dan komen ze bij ons altijd in een bestaand team. Dan spelen ze in een bestaand team die al langere spelen. Je gaat gauw wedstrijden spelen, maar je moet eerst een aantal dingen kunnen. Als je vellig kan meespelen wordt je ingedeeld en mag je mee doen. Niet pas over twee jaar spelen. Het meespelen leren ze op de training. 10. Wat is het gewenste imago voor HC Winsum? Een gezellige club, familieclub waar je met ontzettend veel plezier hockey kunt spelen. Het is een leuke sport, leuk om te zien. Het spel heeft zich ontzettend ontwikkeld. Ik weet niet hoe de buitenwereld tegen de aantrekkelijkheid aankijkt. Voetbal heeft veel dode momenten. Hockey is intensiever. Het is gecompliceerd dat je alleen vanuit de cirkel mag scoren. Bij voetbal speel je meer als collectief en er is meer ruimte in het spel. Hockey worden veel dingen als afhouden gezien. Er is wel ruimte voor technische hoogstandjes, vrij snel een overtreding. Je houdt je aan bepaalde looplijnen, veel overspelen, niet te lang vast houden. Er zijn veel meer landen die in voetbal iets voorspeld. In hockeywereld: India pakistan, australie, NZ, spanje, Belgie, engeland, duitsland, Nederland, Argentinië. Er zijn maar 20 internationale hockeylanden. Er komt langzamerhand wat bij, in vergelijking met voetbal is dit niks. Hockey wordt niet veel uitgezonden, je moet belangstelling hebben anders weet je niet dat het spel ‘ versneld is’ . hockeyers van een jaar of 12, is het niet interessant genoeg om naar te blijven kijken. We hebben 2 supporters op de club. Als je in de dor pjes gaat kijken, staan er mensen langs de lijn om te kijken. Dit is bij ons niet het geval. 11. Zijn er al acties ondernomen om meer mannelijke leden te vergaren? We hebben wat weinig succesvolle acties gehad. De clinics voor scholen, minstens 1 keer per jaar. Dit levert elk jaar een stuk of 5 leden op. Leuke middagen. Vaak gaat het via vriendjes op school. De grootste boost kwam doordat er op een school wat meer hockeyende kinderen zaten. Dat is ons toen overkomen, dit konden we niet sturen. Er werd op de scholen over gepraat en toen ging het lopen. De voetballers beginnen op een jongere leeftijd, hockey moet je 5-6 zijn om te spelen. Er zijn meerdere spelvormen voor jonge kinderen, spelenderwijs wat te leren. In het verleden een foldertje, posters op scholen, maar dit leverde niks op. 12. Hoe kunnen er volgens u meer mannelijke leden lid worden van HC Winsum? We leunen helemaal op jullie. We hebben onze bestuurszetels afhankelijk gemaakt van dit onderzoek. Het heeft strikt te maken met het imago. Jongens is meer een jongenssport. Dit heeft te maken met de samenstelling van de bevolking. Opleidingsniveau, kerkelijke gezin, de dag waarop gesport wordt of dat een argument is. Zuidhorn, bedum. 13. Kunt u zes kernwaarden voor HC Winsum noemen? (Hoeveel waarde hecht u per kernwaarde op basis van 1tot en met 10?) Betrouwbaar 8 Eenvoud/ongecompliceerd 6 Ontspanning 8 Gezelligheid 9 Respect 9 Vergevingsgezind 7 Beleefd 8 Eigenplek hebben (letterlijk veld en clubhuis) 9/10 eigen identiteit Sociale acceptatie 8

48

Interview Youri Laeven en Maarten Hoen 1. Wat is de visie van HC Winsum? (wat is uw droom) Een stabiele club waar meer heren elftallen zijn en dat elke leeftijdsklasse een team heeft. Bij de heren moet dan meer op prestige worden gefocust. Daarnaast moet de club een goeie uitstraling hebben waarbij in de toekomst nog een extra veld erbij komt. 2. Wat is de missie van HC Winsum/het bestuur? (waar ziet u de club over vijf jaar) Elke leeftijdsklasse een team ( e,d,c,b,a) 3. Waar liggen de sterktes van HC Winsum? (kerncompetentie) De goedkoopste hockeyvereniging Gezellige verenging Iedereen kent elkaar Activiteiten commissie 4. Wat is het succes van de hockeyclub? (kerncompetentie) De kampioensteams. De groei van afgelopen jaren. Eerste elftal sinds kort Gezelligheid (derde helft altijd druk) Toernooi. 5. Welke sportverenigingen worden beschouwd als concurrenten? Hockeyclubs Bedum en Westerkwartier (Zuidhorn) Voetbalclus Viboa en Hunsingo (Winsum) 6. Met welke kerncompetenties onderscheidt HC Winsum zich ten opzichte van andere sportverenigingen? Klein Gezellig Gemoedelijke sportcultuur ( voetbalcultuur is meer macho gedrag) Twee benen op de grond 7. Waar staat de organisatie voor wat betreft normen en waarden? Respect voor elkaar Respect voor het spelletje Respect tegenstander Genieten en gezelligheid 8. Hoe gaan de leden, ouders en andere betrokkenen met elkaar om? (organisatiewaarden) Ouders betrokken stellen vragen en zijn er vaak wel. Enkele ouders komen zelden tot nooit. Iedereen weet wie wat doet binnen de vereniging. Sinds kort een jeugdcommissie opgericht door ouders. Ouders zijn verantwoordelijk voor vervoer en er wordt ook van de ouders verwacht dat ze wat van de vereniging terug doen. Zoals scheidsrechter of kantine dienst. 9. Wat belooft HC Winsum de leden? Speelplezier Sociaal plezier Niveau omhoog ( ontwikkeling) Eerste jaar hockey stick te leen Aanschaf hockey materiaal en kleding is behoorlijk prijzig Leden vergagering voor alle leden van HC Winsum 10. Wat is het gewenste imago voor HC Winsum? Gezellige club Een dominant leuk club HC Winsum moet geen lachertje zijn. Veel andere teams kijken nog lacherig naar HC Winsum. Dit is door de nieuwe accommodatie wel verandert. Leden van andere verenigingen zeiden altijd dat er overal koeienvlaai lag en dat je er niet moest gaan douchen. Trotser 11. Zijn er al acties ondernomen om meer mannelijke leden te vergaren? Clinics en flyers maar niet echt een duidelijk plan 12. Hoe kunnen er volgens u meer mannelijke leden lid worden van HC Winsum? Bij Scholen clinics geven en flyers en posters. Meer vriendjes meenemen naar de trainingen. 13. Kunt u zes kernwaarden voor HC Winsum noemen? (Hoeveel waarde hecht u per kernwaarde op basis van 1 tot en met 10?)  Gelijkheid 7,5  Jezelf kunnen zijn zoals je bent 9  Zelfrespect 8  Betrokkenheid 8.5  Kwaliteit 7.5  Uitdaging 8.5  Prijs 8

49

Enquête leden Goedendag, Wij zijn vierdejaarsstudenten van de opleiding Commerciële Economie van de NHL Hogeschool. In opdracht van het bestuur van HC Winsum doen wij een onderzoek naar het imago en de identiteit van HC Winsum. Het bestuur wil namelijk weten hoe er meer, met name jeugdleden, geworven kunnen worden. De club wil graag uw mening weten, om waar mogelijk het imago en de identiteit samen met u te verbeteren. Graag nodigen we u daarom uit om deel te nemen aan deze korte enquête. De resultaten worden gebruikt om beter aan te sluiten bij de wensen en behoeftes van leden en potentiële leden. De gegevens worden anoniem verwerkt en worden in geen geval aan derden verstrekt. De enquête zal ongeveer vijf minuten in beslag nemen. Wij danken u voor uw medewerking! Met vriendelijke groet, Bernd Everts, Frerick Hoeksma, Kirsten Huizinga en Mark Zijlstra 1.Wat vind je belangrijk aan een sportvereniging? (meerdere antwoorden mogelijk) O Beweging o Sfeer o Dichtbij woonadres o Sportiviteit o Gezond o Teamsport o Prijs o Anders namelijk ........................... 2. Waarom heb je besloten om te gaan hockeyen? ..................................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................. 3. Wat vind je allemaal leuk aan de sport hockey? ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... 4.Kun je tenminste drie kenmerken noemen die HC Winsum omschrijven? ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... 5.Welke vijf begrippen uit de lijst hieronder vind je het beste bij de organisatie passen? (omcirkel de gekozen begrippen hieronder) Betrouwbaar Eenvoud Ontspanning Gezelligheid Respect Vergevingsgezind Beleefd Eigen locatie Sociale acceptatie Gelijkheid Jezelf kunnen zijn Zelfrespect Kwaliteit Uitdaging Betrokkenheid Plezier Vriendschap Gezond Vrouwelijkheid Materialisme Mannelijkheid Netheid Sociale erkenning Luxe Traditie Prijs 6.Ik ben trots op HC Winsum. O Helemaal mee eens o Mee eens o Noch mee eens, noch mee oneens

o Mee oneens o Helemaal mee oneens

7. Ik voel me thuis bij HC Winsum. O Helemaal mee eens O Mee eens O Noch mee eens, noch mee oneens

O Mee oneens O Helemaal mee oneens

8. HC Winsum en ik passen goed bij elkaar. O Helemaal mee eens O Mee eens O Noch mee eens, noch mee oneens

O Mee oneens O Helemaal mee oneens

9.Wat vind je van de uitstraling van HC Winsum. O Goed O Voldoende O Matig O Weet ik niet

O Slecht O Zeer slecht

10.Waar staat HC Winsum over 10 jaar volgens jou? ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... 11. Waarin kan HC Winsum zich verbeteren volgens jou? ........................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................... 12. Wat is je ervaring met HC Winsum?

50

o Goed

o Neutraal

o Slecht

13. Zou je HC Winsum aanbevelen bij anderen? O Ja

O Nee

14.Welk rapportcijfer zou je HC Winsum geven? O1 O2 O3 O4 O5

O6 O7 O8 O9 O 10

15.Wat is je geslacht? O Man

O Vrouw

16. Wat is je leeftijd? O 5- 8 jaar O 9- 12 jaar O 13 - 16 jaar O 17-20 jaar O 20- 24 jaar O 25-30 jaar O 31 – 35 jaar O 36- 40 jaar O 40 jaar of ouder 17. Hoever is HC Winsum van je woonadres? O 0-1kilometer O 2-4 kilometer O 5-9 kilometer O 10+ kilometer 18. Hoelang ben je al lid bij H.C. Winsum? O 0-2 jaar O 3-4 jaar O 5-6 jaar O 7-8 jaar O 9-10 jaar O Meer dan 10 jaar Vriendelijk bedankt voor je medewerking. Wij willen benadrukken dat alle gegevens volstrekt anoniem zullen blijven. De bevindingen van deze enquête zullen een bijdrage leveren aan de toekomst en groei van hockeyclub Winsum. Bernd Everts, Frerick Hoeksma, Kirsten Huizinga, Mark Zijlstra en hockeyclub Winsum. http://www.thesistools.com/web/?id=395868

(Rixtel, 2014)

51

Enquête ouders potentiële leden Geachte heer/mevrouw, Welkom bij deze enquête over sport! In deze vragenlijst wordt aandacht besteed aan het imago van sporten in Winsum. Het is belangrijk dat u weet dat uw antwoorden strikt vertrouwelijk worden behandeld. Bedankt voor uw feedback. 1. Sport uw kind? 0 Ja

0 Nee (ga door naar vraag 6)

2. Hoe is uw kind in aanraking gekomen met zijn huidige sport? 0 Familie 0 Vrienden 0 Sportdagen

0 School 0 TV 0 Posters

3. Welke sport doet uw kind? 0 Basketbal 0 Voetbal 0 Zwemmen 0 Korfbal

0 Dansen 0 Hockey 0 Anders, namelijk_______________________________

4. Kijkt u weleens bij de sport van uw kind? 0 Ja 0 Nee 5. Op welke dagen heeft u het liefste dat uw kind sport? 0 Maandag 0 Dinsdag 0 Woensdag 0 Donderdag

0 Vrijdag 0 Zaterdag 0 Zondag

Waarom heeft/hebben deze dag(en) de voorkeur?_________________________________________ 6. Wanneer heeft u het liefste wanneer uw kind sport? 0 ’S ochtends 0 ’S middags gelijk uit school (4 uur) 0 5 uur ’s middags

0 ’S avonds na het eten 0 ’S avonds na 8 uur

Waarom geniet dit tijdstip de voorkeur?_____________________________________________ 7. Kunt u drie sportverenigingen in gemeente Winsum benoemen? _____________________________________________________________________________________________ _______________________________________________ 8. Welke 3 aspecten vindt u het belangrijkst aan een sportvereniging? 0 Accommodatie 0 Beweging 0 Gezelligheid 0 Prijs 0 Prestatie

0 Spel 0 Teamsport 0 Dichtbij woonadres 0 Anders namelijk_________________

Waarom vindt u deze aspecten het belangrijkst?__________________________________________ 9. Kunt u tenminste drie woorden noemen die u te bin nen schieten als u denkt aan hockeyclub Winsum? ______________________________________________________________________________________________ _______________________________________________ 10. Hoe ziet u hockeyclub Winsum in vergelijking met andere sportverenigingen? ______________________________________________________________________________________________ _______________________________________________ 11. Vindt u dit positieve verschillen? _______________________________________________ 12. Wat voor beeld heeft u van de sport hockey? _______________________________________________ 13. Wat denkt u dat een hockeystick kost? 0 €50 -€ 100 0 €101 - €150

0 €151 - €200

14. Wat vindt u van de uitstraling van hockeyclub Winsum?

52

0 Goed 0 Voldoende 0 Matig

0 Slecht 0 Zeer slecht 0 Weet ik niet

15. Waarom vindt u dat? ______________________________________________________________________________________________ _______________________________________________ 16. Omcirkel de drie woorden die u het beste bij hockeyclub Winsum vindt passen? Betrouwbaar Eenvoud Ontspanning Gezelligheid Respect Vergevingsgezind Beleefd Eigenplek hebben Sociale acceptatie Gelijkheid Jezelf kunnen zijn Zelfrespect Kwaliteit Uitdaging Samenwerken Plezier Vriendschap Gezond Vrouwelijkheid Materialisme Mannelijkheid Netheid Sociale erkenning Luxe Traditie

53

Enquête resultaten ouders potentiële leden

Sport uw kind 10,4%

Ja Nee 89,6%

Hoe is uw kind in aanraking gekomen met zijn huidige sport? 50% 40% 30% 20% 10% 0%

42% 25% 10%

4%

11%

4% 2% 1% 0% 1%

Hoe is uw kind in aanraking gekomen met zijn huidige sport?

Welke sport doet uw kind?

Tafeltennis

Karate

Judo

Gym

Paardrijden

Tennis

Hockey

Dansen

Korfbal

Voetbal

Zwemmen

11%10% 6% 7% 2% 3% 5% 3% 1% 1%

4% Basketbal

50% 40% 30% 20% 10% 0%

47%

Welke sport doet uw kind?

54

Kijkt u weleens bij de sport van uw kind? 7%

Ja Nee

93%

Op welke dagen heeft u het liefste dat uw kind sport? 22,90%

25,00%

18,70%

20,00% 15,00% 10,00% 5,00%

11,07% 7,25%

10,31%

15,27%

12,98%

1,53%

Op welke dagen heeft u het liefste dat uw kind sport?

0,00%

Wanneer heeft u het liefste wanneer uw kind sport? Ongeveer 50% van de ondervraagden heeft aangegeven het liefst heeft dat het kind direct uit school kan sporten.

55

Kunt u drie sportverenigingen in gemeente Winsum benoemen? 90% 82% 80% Viboa

70%

Hunsingo 60%

DWA 51%

HC Winsum

50%

Jupiter

42%

Turning Winsum

40%

Tennis Winsum 30%

KDK 21%

Rood Zwart

20%

TC Baflo 11% 10%

10%

6%

5%

Katsu 4%

4%

3%

0%

2%

1%

Artemis Bushido

Welke 3 aspecten vindt u het belangrijkst aan een sportvereniging? 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

26% 17% 15% 9%

14% 8%

8%

13% 13% 15% 4% 3% 6% 4% 4% 1% 4% 6% 6% 6%

56

Kunt u tenminste drie woorden noemen die u te binnen schieten als u denkt aan hockeyclub Winsum?

12%

3%

6%

Hockey Elite / kakkers

8%

Klein Gezellig 12%

Samenwerken Nieuwe accommodatie

28%

Kunstgras 8%

Hoe ziet u hockeyclub Winsum in vergelijking met andere sportverenigingen? Er zijn diverse antwoorden gegeven op de bovenstaande vraag. Het meest voorkomende antwoord, gegeven door ouders van potentiële leden, is dat ze HC Winsum zien als een kleine club. De mening hierover is verdeeld. 54% van de ondervraagden geeft aan het prettig te vinden dat de club klein is. De overige 46% geeft aan dit als nadelig te ervaren.

Wat voor beeld heeft u van de sport hockey? 19% Leuke sport Kakkers

9%

Elite 67%

5%

Overige resultaten

57

Wat denkt u dat een hockeystick kost? 2% 6% €50 - €100 €101 - €150

24%

€151 - €200

68%

Minder dan €50

Wat vindt u van de uitstraling van hockeyclub Winsum? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

35% 22%

22%

18%

2%

Wat vindt u van de uitstraling van hockeyclub Winsum?

2%

Omcirkel de drie woorden die u het beste bij hockeyclub Winsum vindt passen? 30%

26%

24%

25% 17%

20% 15% 10% 5%

9%

15%

14% 8%

13% 13%

15%

8% 4% 3%

6%

4% 4%

1%

4%

6% 6% 6%

0%

58

Geslacht

44,37%

Man Vrouw

55,63%

Wat is uw leeftijd? 3% 14% 20 - 30

26%

31 - 40 41 - 50 50+ 57%

59

Losse uitingen van respondenten betreft de vragen over HC Winsum. Betrekking tot de onderstaande vragen; ‘kunt u tenminste drie woorden noemen die u te binnen schieten als u denkt aan hockeyclub Winsum?’ Onbekend (24%) (!) Verbeterd ten opzichte van eerder. Nette club. Langs de weg. Nieuw complex. Weinig uitstraling. Nieuw kunstgrasveld. Elite club van het dorp. Zichzelf georiënteerd/hecht mét elkaar. ‘Hoe ziet u hockeyclub Winsum in vergelijking met andere sportverenigingen?’ Kleinere club qua ledenaantal en locatie. (vallen in het niets) Minder qua statuur en organisatie. Onveilige oversteekplaats voor jeugd langs de weg. Sterk geconcentreerd op Winsum, geen interesse in andere dorpen. Verzorgd complex. Gezellige club. ‘Vindt u dit positieve verschillen?’ Ik ervaar dit als zeer negatief. (veel respondenten wisten niet of ze dit nou als positief of negatief moesten ervaren. Klein heeft zijn voordeel, maar het voelt nu vooral als een kleine club waar een beperkt aantal mensen heel erg op zichzelf zijn gericht.) ‘Wat voor beeld heeft u van de sport hockey’? Elite sport waarbij veel ‘kakkers’ horen. Leuke sport, met ‘duur’ imago. Teamsport. Technische ontwikkelde sport. Gezellige teamsport. Vriendelijke/nette sport. Heb niks met hockey.

60