IMAGO, JE BESTE AMIGO!

IMAGO, JE BESTE AMIGO! ONDERZOEK NAAR DE OVEREENSTEMMING TUSSEN DE GEWENSTE IDENTITEIT EN HET IMAGO.

AUTEUR: STEFAN PENNINGS STUDENTNUMMER: 2150351 TOETSCODE: 2259XOSTAG

DE RIDDER COMMUNICATIE DE WEEGSCHAAL 15 5212 MN ‘S-HERTOGENBOSCH

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Auteur!! ! ! ! Studentnummer! ! ! Opleidingsinstituut!!

Studie!!

!

!

In!opdracht!van! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Begeleiders! ! ! De!Ridder!Communicatie! Fontys!! ! ! ! Beoordelend!docent! ! Afstudeerperiode!! ! ! Plaats:! ! ! ! ! !

!

!

Stefan!Pennings!!

!

!

2150351!

!

!

!

!

! ! !

! ! !

Fontys,!The!Academy!for!Creative!! Industries,!Tilburg! ! ! ! International!Event,!Music!and!!!!!!! Entertainment!Studies,!Communicatie,! Cohort!2009!! ! De!Ridder!Communicatie! De!Weegschaal!15! ! 5115!MN!‘sJHertogenbosch! !

! !

! !

Mevr.!N.!Klein! Dhr.!R.!Klep!

!

!

Mevr.!H.!Van!der!Kaa!

!

!

18J02J20013!tot!12J06J2013!

!

!

‘sJHertogenbosch! 2!

! ! Voorwoord! ! Na!een!periode!van!circa!vijf!maanden!waarin!de!termen!onderzoek,! onderzoeksmethoden,!gewenste!identiteit!en!imago!leidend!zijn!geweest,!is!het! onderzoeksrapport!“Imago,!je!beste!amigo!”!dat!momenteel!voor!u!ligt!het! eindresultaat.! ! Het!onderzoek!dat!in!opdracht!van!De!Ridder!Communicatie!is!uitgevoerd!stond! geheel!in!het!teken!van!het!vaststellen!van!de!gewenste!identiteit!en!het!imago! van!De!Ridder!Communicatie.!Voorafgaand!aan!het!onderzoek!werd!door! eigenaar!Frank!de!Ridder!gesteld!dat!er!duidelijk!behoeften!is!om!vast!te!stellen! of!de!gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie!overeenkomt!met!het! beeld!dat!de!klanten!van!De!Ridder!Communicatie!hebben.!! ! De!resultaten!van!het!onderzoek!hebben!er!toe!geleid!dat!De!Ridder! Communicatie!een!duidelijk!beeld!heeft!gekregen!van!haar!eigen!gewenste! identiteit!en!het!imago!dat!door!haar!klanten!is!gevormd.!Het!onderzoek!en!de! daarbij!behorende!aanbevelingen!stellen!De!Ridder!Communicatie!in!staat!om!de! gewenste!identiteit!en!het!imago!voor!in!de!toekomst!beter!af!te!stemmen.!! ! Het!succes!van!het!onderzoek!was!zonder!de!medewerking!van!derden!niet! mogelijk!geweest.!Hiervoor!spreek!ik!dan!ook!mijn!oprechte!dank!richting! eenieder!uit.! ! In!het!bijzonder!wil!ik!de!klanten!van!De!Ridder!Communicatie!bedanken!die!tijd! hebben!vrijgemaakt!om!mij!te!helpen!bij!het!vaststellen!van!het!imago!van!De! Ridder!Communicatie.!Daarnaast!ook!een!speciale!dank!richting!Ruud!Klep! vanuit!Fontys!The!Academy!for!Creative!Industries!voor!de!professionele! begeleiding!gedurende!mijn!onderzoeksperiode.!! ! Last!but!not!least,!wil!ik!De!Ridder!Communicatie!bedanken!voor!de!kans!en!de! begeleiding!die!zij!mij!hebben!gegeven!om!mijn!onderzoeksperiode!succesvol!af! te!sluiten.! ! ! Stefan!Pennings! ! ’sJHertogenbosch,!7!juni!2013! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

3!

! ! ! !

INHOUDSOPGAVE! !

MANAGEMENT!SUMMARY!

5!

1.!AANLEIDING!EN!ACHTERGROND!

6!

1.1!INLEIDING! 1.1.1!ORGANISATIEBESCHRIJVING! 1.1.2!AFNEMERS!EN!LEVERANCIERS! 1.2!RELEVANTIE!VAN!HET!PROBLEEM! 1.3!PROBLEEMSTELLING! 1.4!CENTRALE!VRAAG! 1.5!DEELVRAGEN! 1.6!DOELSTELLING!ONDERZOEK!

6! 7! 10! 11! 11! 11! 11! 12!

2.!THEORETISCHE!VERKENNING!

13!

2.1!IDENTITEIT! 2.2!IMAGO!

13! 23!

3.!METHODEN!

35!

3.1!INLEIDING! 3.2!KWALITATIEVE!ONDERZOEKSMETHODEN! 3.3!KWANTITATIEVE!ONDERZOEKSMETHODE! 3.4!ONDERZOEKSDOELGROEP! 3.5!POPULATIE! 3.6!STEEKPROEF! 3.7!STEEKPROEFGROOTTE! 3.8!BETROUWBAARHEID!EN!VALIDITEIT!

35! 35! 37! 37! 37! 38! 38! 40!

4.!RESULTATEN!

41!

4.1!RESULTATEN!GEWENSTE!IDENTITEIT! 4.2!RESULTATEN!ONLINE!ENQUÊTE! 4.3!RESULTATEN!DIEPTEZINTERVIEWS! 4.4!RESULTATEN!GAP!–!ANALYSE!

41! 46! 54! 65!

5.!CONCLUSIES!

66!

6.!ADVIES!

70!

6.1!AANBEVELINGEN! 6.2!CONCEPT!

70! 73!

7.!BRONNENLIJST!

78!

! ! ! ! ! ! ! !

4!

! !

Management!summary!

! Binnen!dit!onderzoek!is!er!een!antwoord!gegeven!op!de!centrale!vraag:!“Welke! verschillen!vertoont!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!ten!opzichte!van!de! gewenste!identiteit?”.!!Om!de!centrale!vraag!te!kunnen!beantwoorden!was!het! noodzakelijk!om!eerst!de!gewenste!identiteit!en!het!imago!van!De!Ridder! Communicatie!vast!te!stellen!alvorens!een!antwoord!te!geven!op!de!centrale! vraag.! ! Er!is!getracht!om!door!middel!van!de!Spinnenwebmethode!van!Bernstein!en!de! Ster!van!Lux!de!gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie!vast!te!stellen.! De!respons!van!de!medewerkers!op!deze!methoden!was!minimaal!waardoor!de! gewenste!identiteit!een!indicatief!karakter!betreft.!Gezien!dit!indicatieve! karakter!kan!geconcludeerd!worden!dat!De!Ridder!Communicatie!op!dit!moment! geen!concrete!gewenste!identiteit!heeft.!! ! Om!vervolgens!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!vast!te!stellen!is!er! gebruikt!gemaakt!van!een!online!enquête!en!hebben!er!diepte!interviews! plaatsgevonden!met!klanten.!Aan!de!hand!van!deze!resultaten!kan! geconcludeerd!worden!dat!klanten!geen!helder!en!eenduidig!beeld!hebben!van! De!Ridder!Communicatie.!Klanten!hebben!uiteenlopende!associaties!en!denken! enorm!verschillend!wat!betreft!de!uitstraling!en!de!positionering!van!De!Ridder! Communicatie.!Als!er!gekeken!wordt!naar!de!eigenschappen!van!De!Ridder! Communicatie,!kan!gesteld!worden!dat!De!Ridder!Communicatie!wel!bekend! staat!als!een!betrouwbaar!bureau!dat!op!een!persoonlijke,!toegankelijke!en! transparante!manier!contact!onderhoud!met!klanten.!Tevens!vinden!klanten!dat! De!Ridder!Communicatie!daadkrachtig!optreedt!en!het!belang!van!de!klant! centraal!stelt!door!zich!onafhankelijk!op!te!stellen.! ! Nadat!de!gewenste!identiteit!en!het!imago!zijn!vastgesteld,!kan!er!een!antwoord! worden!gegeven!op!de!centrale!vraag.!Om!hier!antwoord!op!te!geven!wordt!de! gewenste!identiteit!met!een!indicatief!karakter!gehanteerd.!De!gewenste! identiteit!stelt!dat!De!Ridder!Communicatie!een!klein!en!praktisch! communicatiebureau!is.!Het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!daarentegen! stelt!dat!De!Ridder!Communicatie!een!jong!bureau!is!dat!zich!op!grafisch! vormgeven!richt.!De!termen!klein,!praktisch!en!communicatiebureau!komen!niet! in!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!voor.!De!kernwaarden!uit!de! gewenste!identiteit!worden!veelal!niet!bevestigd!door!het!imago.!Gezien!de! benoemde!verschillen!kan!geconcludeerd!worden!dat!de!gewenste!identiteit!en! het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!niet!tot!nauwelijks!overeenkomen.! ! Tot!slot!is!er!een!aantal!aanbevelingen!gedaan!die!betrekking!hebben!op!de! overeenstemming!tussen!de!gewenste!identiteit!en!het!imago!van!De!Ridder! Communicatie.!Hierbij!gaat!het!om!het!vaststellen!van!een!concrete!gewenste! identiteit,!positionering,!profilering!en!het!vaststellen!van!een!concreet!beleid!op! het!gebied!van!externe!communicatie.!Aan!de!hand!van!deze!aanbevelingen! wordt!er!getracht!om!voor!in!de!toekomst!de!verschillen!tussen!de!gewenste! identiteit!en!het!imago!te!reduceren.!! ! !

5!

! !

1.!Aanleiding!en!achtergrond! 1.1!Inleiding!

De!Ridder!Communicatie!is!een!bureau!voor!praktische!en!creatieve! marketingcommunicatie!dat!12!jaar!geleden!is!opgericht!door!Frank!de!Ridder,! eigenaar!van!de!Ridder!Communicatie.! ! Ondanks!veel!succesvolle!marketingcommunicatie!campagnes!en!concepten!te! hebben!gerealiseerd!voor!uiteenlopende!klanten,!constateert!Frank!de!Ridder! regelmatig!in!gesprekken!met!huidige!en!potentiële!klanten!dat!zij!zich!afvragen! welke!diensten!De!Ridder!Communicatie!nu!eigenlijk!precies!kan!verlenen!en! wat!De!Ridder!Communicatie!daadwerkelijk!voor!hen!kan!betekenen.!! ! Zijn!constatering!duidt!erop!dat!er!regelmatig!misvattingen!ontstaan!over!de! identiteit!en!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie.!Frank!de!Ridder!stelt!dat! De!Ridder!Communicatie!intern!ontzettend!goed!denkt!te!weten!waar!zij! voorstaan,!maar!draagt!De!Ridder!Communicatie!dit!ook!eenduidig!uit!naar!haar! klanten?!En!hoe!denken!de!huidige!en!potentiële!klanten!over!De!Ridder! Communicatie?!!Belangrijke!vraag!is!dan!natuurlijk!of!deze!misvattingen!en! constatering!van!Frank!de!Ridder!kloppen.! ! Daarnaast!is!het!erg!belangrijk!om!vast!te!stellen!of!De!Ridder!Communicatie! daadwerkelijk!een!eigen!identiteit!heeft!vastgesteld.!Is!deze!identiteit! bijvoorbeeld!beschreven!in!verschillende!documenten,!de!website!of!zit!de! vorming!van!de!identiteit!bijvoorbeeld!alleen!in!het!hoofd!van!de!eigenaar!van! De!Ridder!Communicatie?!Een!andere!vraag!die!betrekking!heeft!op!de!identiteit! van!De!Ridder!Communicatie!is!de!vraag!of!de!identiteit!die!eigenaar!Frank!de! Ridder!voor!ogen!heeft,!ook!dezelfde!identiteit!is!zoals!de!medewerkers!De! Ridder!Communicatie!zien.! ! Deze!vragen!hebben!er!voor!gezorgd!dat!De!Ridder!Communicatie!behoefte!heeft! aan!een!imagoJonderzoek!om!vast!te!stellen!of!de!gewenste!identiteit!overeen! komt!met!het!imago.!Eigenaar!Frank!de!Ridder!wil!graag!aan!de!hand!van!een! imagoJonderzoek!vast!stellen!of!de!gewenste!identiteit!en!het!imago!op!elkaar! aansluiten.!Als!hypothese!stelt!Frank!de!Ridder!dat!er!wellicht!een!kloof!is!tussen! de!gewenste!identiteit!en!het!imago.!Het!imagoJonderzoek!dient!deze!hypothese! te!bevestigen!of!juist!te!ontkrachten.!Indien!het!imagoJonderzoek!de!kloof! bevestigt,!dient!er!een!oplossing!aangedragen!te!worden!hoe!deze!kloof!gedicht! zou!kunnen!worden.! ! Gedurende!het!onderzoek!dat!is!uitgevoerd!voor!De!Ridder!Communicatie!is!er! getracht!op!al!deze!vragen!een!gepast!antwoord!te!vinden!om!vervolgens!een! aansluitend!advies!aan!te!dragen!om!de!gewenste!identiteit!zoveel!mogelijk!te! laten!aansluiten!op!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie.! ! ! !

! !

6!

! !

1.1.1!Organisatiebeschrijving! Om!u!een!duidelijk!beeld!te!verschaffen!over!De!Ridder!Communicatie,!ga!ik!de! organisatie!aan!de!hand!van!het!7s!model!van!McKinsey!beschrijven.!Het!7s! model!hanteert!zeven!factoren!die!de!prestaties!van!een!organisatie!analyseren.!! ! Deze!factoren!moeten!als!integraal!worden!beschouwd!en!beïnvloed,!om!zo!een! effectieve!en!efficiënte!organisatie!te!realiseren.!Uit!het!model!wordt!duidelijk! dat!er!geen!eenduidige!manier!van!slagen!is!die!voor!elk!bedrijf!geldt,!maar!dat! sturing!wel!degelijk!mogelijk!is.!De!benadering!van!elk!van!de!zeven!factoren! beïnvloed!ook!de!andere!zes!en!moet!deze!daarom!ook!ondersteunen.!Op!deze! manier!worden!alle!factoren,!en!daarmee!de!gehele!organisatie,!versterkt.! Belangrijk!is!dus!dat!er!samenhang!is!tussen!alle!factoren.!! !

! Afb.!1:!7s!Model! ! Er!is!een!onderverdeling!gemaakt!tussen!drie!harde!en!vier!zachte!factoren.!De! harde!factoren!zijn!strategy,!systems!en!structure.!De!zachte!factoren!zijn!shared! values,!style,!staff!en!skills.!! ! In!een!optimaal!functionerende!organisatie!komen!alle!aspecten!uit!de! verschillende!factoren!met!elkaar!overeen.!Belangrijk!is!dus!dat!er!synergie!moet! zijn!tussen!alle!aspecten!en!dat!wanneer!het!bedrijf!naar!links!wil!wijzen,!er!geen! factor!is!die!naar!rechts!wijst.! ) Strategy) Onder!strategie!wordt!geanalyseerd!welke!doelen!het!bedrijf!heeft!gesteld!en! hoe!deze!bereikt!moeten!worden.!De!strategie!die!De!Ridder!Communicatie! hanteert!is!om!vooraf!gestelde!doelen!van!de!klant!te!vertalen!naar!de!juiste! middelen.!De!Ridder!Communicatie!neemt!PRJ!en!communicatiewerkzaamheden! uit!handen!van!de!klant.!Daarnaast!streeft!De!Ridder!Communicatie!ernaar!de! boodschap!van!de!klant!op!een!zo’n!helder!mogelijke!manier!over!te!brengen! naar!de!doelgroep.!Door!het!efficiënt!samenwerken!met!een!aantal!freelancers! die!zowel!het!creatieve!proces!ondersteunen!als!de!uitwerking!van!middelen! uitvoeren,!is!De!Ridder!Communicatie!in!staat!het!gehele!proces!uit!te!voeren! zonder!de!werkzaamheden!uit!te!besteden!aan!externe!bedrijven.! ! ! ! 7! !

! ! Systems) Onder!het!begrip!systems!worden!alle!formele!en!informele!werkwijze!en! procedures!verstaan.!De!Ridder!Communicatie!maakt!intern!gebruik!van!het! urenregistratiesysteem!“My!Time”.!Medewerkers!kunnen!door!middel!van!dit! systeem!de!uren!die!besteed!zijn!aan!werkzaamheden!voor!de!klant!registreren.! Vooraf!wordt!het!“budget”!aan!uren!ingevoerd,!My!Time!geeft!overzichtelijk! weer!hoeveel!totale!uren!er!zijn!besteed.!Op!deze!manier!kan!het!budget!op!een! efficiënte!en!overzichtelijke!wijze!bewaakt!worden.!! ! Ook!wordt!er!binnen!De!Ridder!Communicatie!gebruik!gemaakt!van!een!Apple! server!waar!alle!documenten!en!uitwerkingen!worden!opgeslagen.!Per! medewerker!wordt!bepaalde!welke!bevoegdheden!hij/zij!krijgt!voor!het! raadplegen!van!documenten!op!de!server.!Naast!de!gebruikte!server!hebben!alle! medewerkers!de!beschikking!over!een!eigen!mailaccount.!Dit!maakt!het!mogelijk! om!het!mailverkeer!intern!en!extern!te!laten!verlopen.! ! Daarnaast!vindt!er!elke!donderdag!een!projectmeeting!plaats.!Tijdens!deze! projectmeeting!worden!alle!lopende!projecten!besproken!en!de!werkzaamheden! worden!vervolgens!per!specialisme!verdeeld.!! ! Structure) Onder!het!begrip!structure!wordt!bekeken!hoe!de!organisatie!is!opgebouwd,!hoe! de!functies!zijn!ingericht!en!hoe!intern!de!taakverdeling!is.!De! organisatiestructuur!van!De!Ridder!Communicatie!bestaat!kent!een!platte! organisatiecultuur.!Er!heerst!een!minimale!tot!geen!bureaucratie!binnen!het! team!van!De!Ridder!Communicatie.!Als!klein!bedrijf!hecht!De!Ridder! Communicatie!veel!waarde!aan!gelijkwaardigheid!binnen!het!team!en!een! informele!sfeer.!Eigenaar!Frank!de!Ridder!vervult!de!rol!als!coördinator!en! stuurt!voornamelijk!samen!met!projectJ!en!accountmanager!Nikki!Klein!de! medewerkers!aan!en!beleid!de!lopende!projecten.!! ) De!werkzaamheden!binnen!De!Ridder!Communicatie!zijn!als!volgt!verdeeld:! Frank!de!Ridder!stuurt!hoofdzakelijk!alle!projecten!aan!en!doet!daarnaast! acquisitie.!Nikki!Klein!begeleid!als!projectJ!en!accountmanager!alle!lopende! projecten!vanaf!de!start!tot!evaluatie!van!het!project.!Administratieve! werkzaamheden!en!bureauondersteuning!wordt!uitgevoerd!door!Patricia! Kerssemakers.!Daarnaast!wordt!er!op!dit!moment!op!een!redelijk!vaste!basis! samengewerkt!met!een!drietal!freelance!grafische!vormgevers.!De!freelancers! worden!aan!de!hand!van!drukte!ingezet.!! Wanneer!de!werkzaamheden!door!drukte!niet!meer!alleen!uitgevoerd!kunnen! worden!door!dit!drietal,!kan!er!een!beroep!worden!gedaan!op!een!database!met! freelancers!die!flexibel!inzetbaar!zijn.!! ) ) ) ) ) ) ) ! !

8!

! ! Shared)values) De!shared!values!bevinden!zich!midden!in!het!7s!model!omdat!dit!de!algemene! bedrijfsopvatting!betreft!die!een!directe!koppeling!kan!bieden!tussen!alle!andere! factoren.!Onder!de!kop!shared!values!wordt!onderzocht!welke!bedrijfscultuur!er! heerst!en!of!er!een!sterk!teamgevoel!is.!! ! De!medewerkers!van!De!Ridder!Communicatie!hechten!veel!waarde!aan! gelijkwaardigheid!binnen!en!een!persoonlijke!benadering!binnen!het!team.!Dit! vormt!dan!ook!de!gedeelde!bedrijfsopvatting.!Deze!bedrijfsopvatting!komt!zowel! terug!in!de!harde!factoren!(strategy,!systems!en!structure)!als!in!de!zachte! factoren!(style,!staff!en!skills.!In!de!harde!factoren!is!dit!terug!te!zien!aan!de! structuur!die!zo!is!opgebouwd!dat!er!korte!communicatielijnen!zijn!en!een!platte! organisatiestructuur!is.!Dit!zorgt!dan!ook!voor!een!aangename!persoonlijke! benadering.!In!de!zachte!factoren!is!dit!terug!te!zien!aan!de!hechte!sfeer!die!er! heerst!binnen!het!team!en!de!korte!lijnen!tussen!het!management!en!de! medewerkers.!! ! Style) Onder!style!wordt!geanalyseerd!in!welk!vorm!het!management!omgaat!met!de! medewerkers.!Zijn!er!veel!lagen!managementlagen!of!kan!het!personeel!direct! contact!zoeken!met!de!directeur.! ! Zoals!eerder!is!besproken!is!de!managementstijl!die!gehanteerd!wordt!erg! persoonlijk!en!zit!de!directeur!op!“gelijke”!hoogte!met!de!medewerkers.! Hierdoor!heerst!er!een!informele!en!hechte!sfeer!en!zijn!er!korte!lijnen!tussen! het!management!en!de!medewerkers.! ! Staff) Personeel!is!het!hart!van!elke!organisatie.!Het!is!dan!ook!belangrijk!om!bij!staff! een!profiel!op!te!stellen!van!al!het!personeel.!De!medewerkers!van!De!Ridder! Communicatie!hebben!allen!minimaal!een!HBO!opleiding!genoten!en!een! minimale!werkervaring!van!vijf!jaar.!Het!personeel!wordt!efficiënt!ingezet! binnen!De!Ridder!Communicatie.!Zo!zijn!er!slechts!twee!mensen!fulltime!in! dienst,!namelijk;!Frank!de!Ridder!(eigenaar)!en!Nikki!Klein!(projectJ!en! accountmanager).!! ! Daarnaast!wordt!er,!zoals!eerder!besproken,!nauw!samengewerkt!met! freelancers.!Op!deze!manier!worden!werkuren!die!benut!kunnen!worden!zoveel! mogelijk!voorkomen.!Ondanks!de!efficiënte!inzet!van!personeel!wordt!er!veel! waarde!gehecht!aan!het!binden!van!personeel.!De!Ridder!Communicatie!streeft! er!naar!om!op!vaste!dagen!freelancers!in!te!zetten!zodat!er!een!optimale! betrokkenheid!ontstaat!en!er!ruimte!is!voor!inbreng!van!de!freelancers.! ) ) ) ) ) ) ) ! !

9!

! ! Skills) Onder!skills!wordt!verstaan!waar!een!organisatie!goed!in!is!en!welke! specialismen!zij!beheersen.!De!Ridder!Communicatie!heeft!zich!gespecialiseerd! in!het!geven!van!strategisch!advies,!vormgeving!en!conceptontwikkeling.!! ! De!kracht!van!De!Ridder!Communicatie!is,!is!dat!er!gevraagd!en!ongevraagd! advies!op!maat!wordt!geboden!aan!de!klant.!De!Ridder!Communicatie!beperkt! zich!niet!tot!een!bepaald!denkkader!maar!denkt!altijd!in!ruime!zin!en!out!of!the! box.!! ! Een!ander!sterk!punt!van!De!Ridder!Communicatie,!wat!tevens!de!pay!off!is,!is! het!feit!dat!De!Ridder!Communicatie!erin!is!gespecialiseerd!om!de!juiste! middelen!in!te!zitten!die!aansluiten!op!de!doelstelling!van!de!klant.!De!Ridder! Communicatie!handelt!oplossingsgericht!en!laat!zich!niet!beperken!door! eventuele!hindernissen.!! ! Ten!slotte!is!De!Ridder!Communicatie!een!fullJservice!organisatie!wat!blijkt!uit! het!feit!dat!bijvoorbeeld!de!bedachte!middelen!door!De!Ridder!Communicatie! zelf!worden!ontwikkeld!en!uitgewerkt.!Dit!zorgt!ervoor!dat!de!boodschap!van!de! klant!optimaal!in!tact!blijft!zonder!dat!er!teveel!meningen!en!verschillende! interpretaties!bij!betrokken!raken.!Veelal!worden!grafische!werkzaamheden! uitbesteed!aan!een!externe!organisatie.!Het!gevaar!hierbij!is!dat!de!externe! organisatie!het!op!een!eigen!en!mogelijk!verkeerde!manier!geïnterpreteerd! wordt.!De!kracht!van!De!Ridder!Communicatie!is!dat!zij!dit!proces!zelf!beheersen! en!op!deze!manier!de!boodschap!in!standhouden!zoals!deze!bedoelt!is.!!

1.1.2!Afnemers!en!leveranciers! Om!u!een!beeld!te!geven!welke!partijen!er!betrokken!zijn!bij!De!Ridder! Communicatie,!beschrijf!ik!kort!en!bondig!de!afnemers,!toeleveranciers!en! productleveranciers!van!De!Ridder!Communicatie.!! ! De!Ridder!Communicatie!is!een!businessJtoJbusiness!organisatie.!De!afnemers! van!De!Ridder!Communicatie!bestaan!voornamelijk!uit!MiddenJ!en! kleinbedrijven!in!’sJHertogenbosch!en!omgeving!(60!
! ! ! ! ! ! ! ! !

10!

! !

1.2!Relevantie!van!het!probleem! Als!praktisch!en!creatief!marketingcommunicatie!bureau!slaagt!De!Ridder! Communicatie!erin!om!succesvolle!marketingcommunicatie!campagnes!en! concepten!te!realiseren.!Wat!echter!enorm!tegenstrijdig!is,!is!dat!De!Ridder! Communicatie!er!zelf!niet!in!slaagt!om!een!eenduidig!beeld!naar!de!buitenwereld! over!te!brengen.!Dit!is!in!ieder!geval!de!constatering!van!Frank!de!Ridder.!Maar! klopt!dit!ook!daadwerkelijk!met!het!beeld!dat!klanten!hebben!van!De!Ridder! Communicatie?!Er!lijkt!wat!spanning!te!ontstaan!wat!betreft!het!overdragen!van! de!identiteit!aan!de!klanten!en!hoe!klanten!het!imago!van!De!Ridder! Communicatie!vormen.!! ! Om!als!marketingcommunicatiebureau!een!juiste!indruk!achter!te!laten!bij! klanten!en!potentiële!klanten!is!het!relevant!om!te!onderzoeken!wat!de!kloof!is! tussen!de!gewenste!identiteit!en!het!imago.!Allereerst!is!het!voor!De!Ridder! Communicatie!belangrijk!om!te!onderzoeken!of!er!al!een!gewenste!identiteit!is! vastgesteld!of!dat!deze!gewenste!identiteit!nog!bepaald!dient!te!worden.!! ! Wanneer!De!Ridder!Communicatie!erin!slaagt!om!de!gewenste!identiteit!en!de! werkelijke!identiteit!die!de!medewerkers!van!De!Ridder!Communicatie!hebben! eenduidig!naar!buiten!te!brengen,!levert!dit!een!positieve!bijdrage!aan!het! gewenste!imago!(beeld)!dat!klanten!van!De!Ridder!Communicatie!vormen.!

1.3!Probleemstelling!

De!volgende!probleemstelling!is!in!overeenstemming!met!De!Ridder! Communicatie!vastgesteld:! “In!hoeverre!komt!de!gewenste!identiteit!van!de!Ridder!Communicatie!overeen! met!het!imago?”!!!!

1.4!Centrale!vraag!

Vanuit!bovenstaande!probleemstelling!is!de!volgende!centrale!vraag! geformuleerd:! ! “Welke!verschillen!vertoont!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!ten!opzichte! van!de!gewenste!identiteit?”!

1.5!Deelvragen!

Om!een!correct!antwoord!te!kunnen!geven!op!de!probleemstelling,!is!de! probleemstelling!opgedeeld!in!de!onderstaande!deelvragen.!De!deelvragen! zorgen!ervoor!dat!het!onderwerp!van!de!probleemstelling!inzichtelijk!wordt!en! dienen!uiteindelijk!antwoord!te!geven!op!de!probleemstelling.!! ! 1.!Wat!wordt!verstaan!onder!het!begrip!(gewenste)!identiteit?! 2.!Wat!wordt!verstaan!onder!het!begrip!imago?! 3.!Welke!methoden!zijn!er!om!de!gewenste!identiteit!en!het!imago!van!De!Ridder!! !!!!Communicatie!vast!te!stellen?! 4.!Welke!methode!maakt!het!mogelijk!om!de!verschillen!van!de!gewenste!! !!!!!identiteit!en!het!imago!in!kaart!te!brengen?! 5.!Wat!is!de!gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie?! 6.!Wat!is!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie?! ! !

11!

! ! Van!de!zes!deelvragen!kan!een!onderscheid!gemaakt!worden!in!deelvragen!met! een!theoretisch!karakter!en!deelvragen!met!een!praktisch!karakter.!! ! De!eerste!vier!deelvragen!hebben!een!theoretisch!karakter.!Deze!vier!deelvragen! worden!beantwoord!in!hoofdstuk!2.!Theoretische!verkenning.!Door!middel!van! literatuuronderzoek!worden!deze!deelvragen!beantwoordt.!Voor!de! duidelijkheid,!hierbij!gaat!het!om!de!volgende!deelvragen:! ! 1.!Wat!wordt!verstaan!onder!het!begrip!(gewenste)!identiteit?! 2.!Wat!wordt!verstaan!onder!het!begrip!imago?! 3.!Welke!methoden!zijn!er!om!de!gewenste!identiteit!en!het!imago!van!De!! !!!!Ridder!Communicatie!vast!te!stellen?! 4.!Welke!methode!maakt!het!mogelijk!om!de!verschillen!van!de!gewenste!! !!!!!identiteit!en!het!imago!in!kaart!te!brengen?! ! De!laatste!twee!deelvragen!hebben!een!praktisch!karakter.!Deze!twee!deelvragen! worden!beantwoord!in!hoofdstuk!4.!Resultaten.!Door!middel!van!fieldresearch! worden!deze!deelvragen!beantwoord.!Voor!de!duidelijkheid,!hierbij!gaat!het!om! de!volgende!deelvragen:! ! 5.!Wat!is!de!gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie?! 6.!Wat!is!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie?!

1.6!Doelstelling!onderzoek!

Het!imagoJonderzoek!dat!is!uitgevoerd!voor!De!Ridder!Communicatie!kent!een! viertal!doelstellingen!die!tezamen!de!probleemstelling!beantwoorden!en!tevens! een!gepaste!oplossing!biedt!in!de!vorm!van!een!concept!met!een!daarbij! behorende!communicatiestrategie.! !! De!onderzoeksdoelstellingen!van!het!imagoJonderzoek!voor!de!Ridder! Communicatie:!! J!!!!!De!gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie!vaststellen.! J Het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!vaststellen.! J Het!verschil!tussen!de!gewenste!identiteit!en!het!imago!vaststellen.! J Een!concept!ontwikkelen!ten!behoeve!van!de!overeenstemming!in!de! gewenste!identiteit!en!het!imago.! ! ! ! ! ! ! ! !

! !

12!

! !

2.!Theoretische!verkenning!

Zoals!eerder!besproken!is!in!hoofdstuk!1.!Aanleiding!en!achtergrond,!wordt!er!in! dit!hoofdstuk!antwoord!gegeven!op!de!deelvragen!met!een!theoretisch!karakter.! Hierbij!gaat!het!om!de!volgende!deelvragen:! ! 1.!Wat!wordt!verstaan!onder!het!begrip!(gewenste)!identiteit?! 2.!Wat!wordt!verstaan!onder!het!begrip!imago?! 3.!Welke!methoden!zijn!er!om!de!gewenste!identiteit!en!het!imago!van!De!! !!!!Ridder!Communicatie!vast!te!stellen?! 4.!Welke!methode!maakt!het!mogelijk!om!de!verschillen!van!de!gewenste! identiteit!en!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!in!kaart!te!brengen?! ! In!paragraaf!2.1!Identiteit!wordt!een!antwoord!gegeven!op!de!vraag!wat!men! verstaat!onder!het!begrip!(gewenste)!identiteit!en!welke!methoden!er!zijn!om!de! gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie!vast!te!stellen.!Daarmee!wordt! antwoord!gegeven!op!deelvraag!1!en!een!deel!van!deelvraag!3!m.b.t.!identiteit.! ! In!paragraaf!2.2!Imago!wordt!een!antwoord!gegeven!op!de!vraag!wat!men! verstaat!onder!het!begrip!imago,!welke!methoden!er!zijn!om!het!imago!van!De! Ridder!Communicatie!vast!te!stellen!en!welke!methode!het!mogelijk!maakt!om! de!verschillen!van!de!gewenste!identiteit!en!het!imago!in!kaart!te!brengen.! Daarmee!wordt!antwoord!gegeven!op!deelvraag!2,!een!deel!van!deelvraag!3! m.b.t.!imago!en!deelvraag!4.!

2.1!Identiteit!!

Wat!is!nu!precies!de!identiteit!van!een!organisatie?!Waar!bestaat!dit!uit?!Wat!is! het!verschil!tussen!de!gewenste,!geprojecteerde!en!de!gepercipieerde!identiteit?! In!dit!hoofdstuk!staan!deze!vragen!centraal.!!Identiteit!en!imago!zijn!begrippen! die!niet!weg!te!denken!zijn!uit!het!vak!van!communicatie.!Wanneer!we!spreken! over!de!identiteit!van!een!organisatie,!dan!spreken!we!vaak!over!het!hart!van!de! organisatie.!! ! De!meeste!auteurs!die!over!de!identiteit!van!een!organisatie!schrijven!hebben! verschillende!visies!over!het!begrip!identiteit.!Om!de!verschillende!visies!over!de! identiteit!van!een!organisatie!aan!het!licht!te!stellen,!onderscheid!ik!drie!groepen! die!het!!begrip!identiteit!op!een!geheel!eigen!wijze!interpreteren,!namelijk:! designers,!verandermanagers!en!communicatieadviseurs.! ! Designers) De!eerste!groep,!met!de!langste!traditie!op!het!gebied!van!een!organisatieJ identiteit,!bestaat!uit!de!auteurs!op!het!gebied!van!design.!Hun!publicaties!gaan! terug!naar!de!jaren!zeventig.!De!bekendste!auteur!op!dit!gebied!is!Olins!(1978).! Olins!heeft!met!zijn!bureau!Wolff/Olins!wereldwijde!bekendheid!weten!te! verkrijgen!met!ontworpen!logo’s!voor!grote!ondernemingen!als!Akzo!Nobel,! Renault,!Britisch!Telecom!en!Repsol.!! In!de!publicaties!op!het!gebied!van!visuele!communicatie!gaat!het!vooral!om!de! mogelijkheden!die!bedrijven!hebben!om!hun!identiteit!vorm!te!geven!in!een! symbool.!! ! ! !

13!

! ! Een!relatief!nieuwe!ontwikkeling!op!het!gebied!van!visuele!identiteit!is!het! implementeren!van!huisstijlprogramma’s.!Het!Nederlandse!bureau! NykampNyboer!is!hiermee!gestart.!Gezien!het!nationale!en!internationale!succes! van!hebben!zij!kennelijk!een!gat!in!de!markt!gevonden.!! NykampNyboer!zijn!!gespecialiseerd!op!het!gebied!van!het!implementeren!en! vooral!onderhouden!van!nieuwe!huisstijlen!(Van!den!Bosch,!2001).! ! Het!introduceren!van!een!nieuw!logo!is!uiteraard!meer!dan!het!aandragen!van! een!nieuw!symbool.!Olins!en!de!bureaus!uit!de!designwereld!slagen!er!steeds! weer!in!om!de!top!van!ondernemingen!uit!te!leggen!welke!vragen!zij!moeten! beantwoorden!voordat!een!toepasselijk!symbool!kan!worden!gevonden.!De! belangrijkste!vraag!die!wordt!gesteld!om!de!identiteit!te!achterhalen!van!een! organisatie!is!simpelweg!“Wie!zijn!we?”.!Wanneer!een!organisatie!op!deze!vraag! een!duidelijk!antwoord!kan!geven,!kan!er!nagedacht!worden!over!een!geschikt! symbool/logo!dat!bij!de!identiteit!van!de!organisatie!past.! In!de!wetenschappelijke!literatuur!komt!er!geleidelijk!ook!meer!aandacht!voor! het!begrip!organisatieJidentiteit!vanuit!het!designperspectief.!De!Italiaan! Gayliardi!(1990)!bekijkt!naar!een!ietwat!bredere!betekenis!van!het!woord!naar! gebruik!van!symbolen!die!door!organisatie!worden!gebruikt.!Hierbij!gaat!het! voornamelijk!om!de!gebouwen!van!organisaties,!bedrijfskleding!maar!ook! taalgebruik!en!omgangsvormen.!Henderson!van!het!bureau!Henderson!&!Cote! (1998)!daarentegen!bekijkt!het!op!een!pragmatische!wijze!en!meer!gericht!op!de! praktische!toepassing!van!het!design!en!logo’s.!! Henderson!heeft!aangetoond!dat!de!effectiviteit!van!een!logo!wordt!versterkt!als! de!context!aan!bepaalde!voorwaarden!voldoet!en!het!logo!grafische! karakteristieken!heeft.! ! Verandermanagers) De!tweede!visie!op!het!begrip!organisatieJidentiteit!is!die!van!de! verandermanagers.!Deze!visie!is!gekleurd!door!de!benodigde!informatie!die!zij! nodig!hebben!om!een!organisatie!van!de!ene!situatie!naar!de!andere!situatie!te! begeleiden.!Verandermanagers!maken!veelvuldig!gebruik!van!inzichten!van! onderzoekers!en!adviseurs!op!het!gebied!van!organisatiekunde.!!Vooral!de! inzichten!van!Albert!en!Whetten!(1985),!Van!Rekom!(2006)!en!Van!Riel!en!Pratt! (2010)!is!veelal!een!inspiratiebron!voor!deze!groep.!De!belangrijkste! bevindingen!die!het!meest!relevant!zijn!voor!verandermanagers!zijn:! J De!identiteit!van!een!organisatie!is!meer!dan!het!gebruik!van!een! aansprekend!logo.!Birkigt!en!Stadler!(1986)!toonden!aan!dat!er!sprake!is!van! een!corporateJidentitymix!(organisatieJidentiteitsmix).!! J Er!is!een!onderscheid!gemaakt!tussen!verschillende!soorten!identiteiten.! Vooral!Balmer!(1997,!1998,!2002)!heeft!aangetoond!dat!het!afhangt!!van!de! bril!die!iemand!opzet!en!welke!kenmerken!hij!typerend!vindt!voor!de! organisatieJidentiteit.!! J Door!middel!van!een!GAPJanalyse!kan!de!kloof!tussen!de!gewenste,! geprojecteerde,!gepercipieerde!en!toegepaste!identiteit!worden!vastgesteld.! ! ! ! ! ! !

14!

! ! Communicatieadviseurs) Communicatieadviseurs!kijken!weer!met!een!heel!andere!bril!naar!het!begrip! organisatieJidentiteit.!Zij!zijn!vooral!geïnteresseerd!in!het!produceren!van! communicatieJuitingen!die!de!uiteindelijke!identiteit!moet!uitdragen.!Deze!groep! is!meer!geïnteresseerd!in!het!ontwikkelen!en!implementeren!van!een!corporate! story.!Zij!vinden!het!belangrijk!om!te!achterhalen!hoe!de!identiteitskenmerken! vertaald!kunnen!worden!naar!betaalde!of!onbetaalde!publiciteit.!! ! Samenhang)van)de)drie)verschillende)benaderingen) In!de!praktijk!lopen!de!drie!verschillende!benaderingen!uiteraard!door!elkaar.! Vaak!begint!met!het!met!een!heroriëntatie!op!de!koers!van!een!organisatie,! gevolgd!door!het!benaderen!van!een!communicatieadviesbureau!om!het!een!en! ander!in!een!bepaalde!vorm!te!gieten.!Vaak!wordt!het!geheel!afgesloten!met!een! huisstijlbureau!dat!voor!iedereen!een!zichtbare!identiteitsverandering!in!de! praktijk!uitvoert.!! ! Definitie)van)het)begrip)identiteit) Het!woord!identiteit!is!volgens!Bernstein!(1986)!afkomstig!van!het!Latijnse! woord!idem.!Vermoedelijk!bestaat!er!een!verband!met!het!woord!identidem!dat! betekent!“bij!herhaling”!en/of!“steeds!hetzelfde”.!De!interpretatie!van!het!begrip! identiteit!vanuit!de!Nederlandse!taal!leidt!tot!de!interpretatie!van!het!begrip!als! “de!eigenschap!of!conditie!van!volkomen!overeenstemming,!absolute!essentiële! gelijkheid!en!eenheid!van!wezen.!(Van!Riel,!2010)! ! Om!een!goed!beeld!te!krijgen!wat!men!verstaat!onder!“identiteit”,!onderstaand! enkele!definities:! ! !“Organisatie!identiteit!is!de!strategisch!geplande!en!operationeel!ingezette! zelfpresentatie!en!het!gedrag!van!een!onderneming!naar!binnen!en!naar!buiten! toe!op!basis!van!een!vastgestelde!ondernemingsfilosofie,!een!langeJtermijn! ondernemingsdoelstelling!en!een!bepaald!gewenst!imago,!met!de!wil!alle! handelingsinstrumenten!van!een!onderneming!als!een!eenheid!naar!binnen!en! buiten!toe!tot!gelding!te!laten!komen”!(Birkigt!&!Stadler,!1986). ! “Organisatie!identiteit!is!de!tastbare!manifestatie!van!de!persoonlijkheid!van!de! onderneming.!Het!is!de!identiteit,!die!de!realiteit!van!de! ondernemingspersoonlijkheid!weerspiegelt!en!projecteert”!(Olins,!1978).! ! “Identity!means!the!sum!of!all!the!ways!a!company!chooses!to!identify!itself!to!all! its!publics”!(Margulies,!1977).! ! “The!corporate!identity!is!the!firm’s!visual!statement!to!the!world!of!who!and! what!the!company!is!–of!how!the!whole!company!views!itselfJ!and!therefore!has! a!great!deal!to!do!with!how!the!world!views!the!company”!(Selame!&!Selame,! 1975).!! ! ! ! ! !

15!

! ! “Organisation!Identity!is!(A)!what!is!taken!by!organizational!members!to!be! central!to!the!organization,!(B)!what!makes!the!organization!distinctive!from! other!organizations!(in!the!eyes!of!the!beholding!members,!and!(C)!what!is! perceived!by!members!to!be!enduring!of!continuing!linking!the!present!with!the! past!and!presumably!the!future”!(Albert!&!Whetten,!1985).!! ! “What!organizational!members!believe!to!be!it’s!(organization)!central,!enduring! and!dinstinctive!character,!the!members’!shared!beliefs!about!what!is!distinctive,! central,!and!enduring!about!their!organization”!(Dutton!&!Dukerich,!1994).! ! “Identiteit!is!de!verzameling!kenmerken!die!door!leden!van!de!organisatie!als! typerend!wordt!gezien!voor!het!eigen!bedrijf”!(Van!Riel,!2010).! ! “De!identiteit!van!een!organisatie!heeft!te!maken!me!de!vraag:!‘Wie!zijn!we?’!en! vervolgens!wordt!het!antwoord!op!deze!vraag!gekoppeld!aan!de! belangengroepen!met!de!vraag:!‘Wat!willen!zij?’!‘Wie!zijn!wij?’!En!het!antwoord! op!de!vragen!‘Wie!willen!we!zijn?’!en:!‘Waar!zijn!we!goed!in?’!is!de!identiteit!van! een!organisatie!(Grinten,!2010).! ! Zoals!op!te!merken!is!aan!de!hand!van!de!vermelde!definities,!kent!het!begrip! “identiteit”!verschillende!interpretaties.!De!Britse!onderzoeker!John!Balmer! (1997,!1998,2002)!heeft!in!verschillende!publicaties!beargumenteerd!waarom! het!onmogelijk!is!één!definitie!van!het!begrip!(organisatie)!identiteit!te!geven.! Zijn!mening!is!dat!het!sterk!afhankelijk!is!vanuit!welke!invalshoek!men!naar!dit! onderwerp!kijkt.! ! In!werkelijkheid!kan!er!dus!op!verschillende!manier!gekeken!worden!naar!het! begrip!identiteit.!Van!Riel!(2010)!hanteert!in!zijn!boek!Identiteit!&!Imago!vier! verschillende!vormen!van!identiteit,!namelijk;!gewenste!identiteit,!toegepaste! identiteit,!geprojecteerde!identiteit!en!percipieerde!identiteit.!! ! 2.1.1)Gewenste)identiteit! Voor!een!organisatie!is!het!van!belang!om!een!identiteit!op!te!stellen!die!de! gehele!organisatie!weergeeft.!Bij!het!opstellen!van!de!identiteit!is!het!belangrijk! om!vast!te!stellen!wie!de!organisatie!is,!wat!de!organisatie!wil!zijn,!wat!de! organisatie!wil!uitstralen!en!niet!geheel!onbelangrijk,!wat!wil!de!organisatie! absoluut!niet?!Wanneer!al!deze!vragen!beantwoord!zijn,!is!de!gewenste!identiteit! geboren.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

16!

! ! ! ! Antwoord)deelvraag)1:)Wat)wordt)verstaan)onder)het)begrip)(gewenste)) ! identiteit?) ! Zoals!u!heeft!kunnen!lezen!zijn!er!verschillende!definities!van!het!begrip! identiteit.!Voor!een!eenduidig!beeld!van!de!definitie!van!identiteit,!hanteer!ik!in! deze!scriptie!de!volgende!definitie!van!het!begrip!identiteit:! ! “Identiteit!is!de!zelfpresentatie!van!een!organisatie!waarin!de!verzameling! kenmerken!die!door!de!leden!van!de!organisatie!als!typerend!wordt!gezien,!en! tot!uiting!worden!gebracht!middels!haar!gedrag,!communicatie!en!symboliek”.! ! De!gewenste)identiteit!van!een!organisatie!geeft!aan!wie!de!organisatie!is,!wat!de! organisatie!wil!zijn,!wat!de!organisatie!wil!uitstralen!en!wat!de!organisatie! absoluut!niet!wil.! ! De)Spinnenwebmethode)(Bernstein,)1986)) De!Britse!schrijver!Bernstein!heeft!in!zijn!boek!“Bedrijfsidentiteit.!Sprookje!en! werkelijkheid”,!een!techniek!beschreven,!die!als!hulpmiddel!kan!dienen!om!bij! het!management!van!een!bedrijf!tot!overeenstemming!te!komen!over!de! gewenste!identiteit,!dit!is!de!“spinnenwebmethode”.!Bij!deze!methode!gaat!het! erom!om!inzichtelijk!te!krijgen!hoe!het!management!en!de!medewerkers!over!de! organisatie!denken.!De!managementleden!en!medewerkers!moeten!kenmerken! van!de!organisatie!noteren!en!vervolgens!wordt!hieruit!een!selectie!gemaakt.!De! kenmerken!die!het!meest!genoemd!worden!kunnen!als!basis!voor!de!identiteit! gebruikt!worden.!! Door!middel!van!het!programma!Excel!kunnen!deze!kenmerken!in!een!matrix! worden!geplaatst.!Excel!berekent!welke!kenmerken!bij!elkaar!passen!en!op!deze! manier!wordt!het!visuele!“spinnenweb”!gecreëerd.!!!

! Afb.!2:!Spinnenwebmethode! ! van!Bernstein! Naast!de!“spinnenwebmethode”!van!Bernstein!(1986),!is!er!de!“stermethode!van! Lux!(1986).!Deze!methode!is!tot!op!zekere!hoogte!vergelijkbaar!met!de! spinnenwebmethode!van!Bernstein.!Het!grote!verschil!met!de!methode!van! Bernstein!is!dat!de!kenmerkende!attributen!van!het!bedrijf!al!vooraf!zijn! bepaald.!Vooraf!is!bekend!op!welke!dimensies!het!management!en!de! medewerkers!dienen!te!“scoren”.! ! ! !

17!

! ! Lux!gaat!ervan!uit!dat!in!de!identiteit!van!een!organisatie!zeven!basisdimensies! een!belangrijke!rol!spelen.!Deze!zeven!dimensies!zijn!(Lux,!1986):! ! 1. Behoeften:!Het!gaat!hier!om!intern!en!extern!georiënteerde!drijfveren.! Voorbeelden!zijn!groei,!zekerheid!en!een!gezond!arbeidsklimaat.! 2. Competenties:!Dit!zijn!de!bijzondere!vaardigheden!en! concurrentievoordelen!van!de!organisatie.! 3. Instelling:!Dit!betreft!de!filosofische!en!politieke!achtergrond!van!een! organisatie.!In!deze!dimensie!ligt!vast!hoe!de!onderneming!over!zichzelf! en!haar!omgeving!denkt.! 4. Constitutie:!Hierbij!gaat!het!om!de!fysieke!,!de!structurele!en!de!juridische! werkruimte!van!een!organisatie.!Daaronder!vallen!gebouwen,!locaties!!en! organisatiestructuur.! 5. Temperament:!Dit!is!de!manier!waarop!een!organisatie!iets!voor!elkaar! krijgt.!Deze!dimensie!bepaalt!de!sterkte,!intensiteit,!snelheid!en!de! emotionaliteit!van!het!handelen!van!de!organisatie.!! 6. Afkomst:!Deze!dimensie!geeft!het!verband!weer!tussen!de!huidige! organisatiepersoonlijkheid!en!haar!verleden.!! 7. Interesses:!De!concrete!middellangeJ!en!langetermijndoelstellingen!van! een!organisatie.!Deze!dimensie!beschrijft!wat!een!organisatie!in!de! toekomst!wil!doen.!! ! Deze!checklist!wordt!gebruikt!bij!de!ondervraging!van!de!medewerkers!van!een! organisatie.!!Aan!de!hand!van!deze!gegevens!worden!de!dimensies!ingevuld!en! wordt!de!identiteit!van!de!organisatie!vastgesteld.!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ) ) ) ) ) ) Afb.!3:!Ster!van!Lux! ! ! ! ! ! ! ! ! !

18!

! ! Van!der!Grinten!(2010)!hanteert!in!zijn!boek!“Mind!the!gap”!een!ietwat!andere! benadering!dan!de!spinnenwebmethode!van!Bernstein!en!de!Ster!van!Lux.!Van! der!Grinten!is!van!mening!dat!de!gewenste!identiteit!bestaat!uit!de!volgende! onderdelen:! J visie! J missie! J kerncompetenties! J waarden! J persoonlijkheidskenmerken.! ! Visie)en)missie) De!begrippen!visie!en!missie!hebben!in!de!praktijk!vele!invullingen.!Belangrijk!is! dat!ze!op!een!inspirerende!en!onderscheidende!wijze!het!doel!van!de!organisatie! beschrijven!en!de!manier!waarop!dit!doel!bereikt!kan!worden.!De!visie!en!missie! van!een!organisatie!spreken!zich!uit!over!het!langetermijnbelang!van!de! organisatie,!over!de!unieke!cultuur!en!aanpak!van!de!organisatie.! ! De!visie!is!een!uitspraak!van!de!oprichter!die!de!identiteit!van!een!organisatie!of! onderdelen!daarvan!verwoordt.!De!missie!is!een!tekst!die!onder! verantwoordelijkheid!van!de!leiding!geformuleerd!wordt.!Samengevat!is!de! missie!waar!het!bedrijf!voor!staat!en!de!visie!waar!het!bedrijf!voor!gaat! (doelstellingen).! ! Kerncompetenties) De!kerncompetenties!van!een!organisatie!geven!aan!waar!een!organisatie!goed! in!is.!In!veel!gevallen!zijn!de!kerncompetenties!van!een!organisatie!het!beste!te! identificeren!in!de!periode!dat!de!organisatie!haar!grootste!succes!beleefde!of! beleeft.!De!basis!van!dit!succes!wordt!gevormd!door!de!kerncompetenties.! ! Een!organisatie!kenmerkt!zich!normaliter!op!een!of!twee!kerncompetenties!ten! opzichte!van!de!concurrentie.!Vaak!bestaat!er!een!bepaalde!kerncompetentie!die! nodig!is!om!succes!te!behalen!in!een!bepaalde!branche.!Daarnaast!is!er!een! kerncompetentie!waardoor!de!organisatie!zich!van!de!concurrenten! onderscheidt.!! ! Waarden) De!waarden!van!een!organisatie!geven!de!voorkeur!aan!voor!een!bepaalde! toestand!in!het!leven.!Deze!waarden!worden!vaak!omgezet!naar!doelstellingen.! De!waarden!van!een!organisatie!zouden!bijvoorbeeld!kunnen!zijn!het!streven! naar!vrijheid,!geborgenheid,!zelfontplooiing!en!gezondheid.!De!waarden!die!de! organisatie!vaststellen!voor!hun!onderneming!streven!zij!na!voor!zichzelf,!voor! de!klanten!en!voor!de!maatschappij!als!geheel.! ! ! ! ! ! ! ! ! !

19!

! ! Persoonlijkheidskenmerken) De!persoonlijkheidskenmerken!van!een!organisatie!vormen!het!gedrag!waarmee! de!waarden!van!de!organisatie!worden!nagestreefd.!Voorbeelden!van! persoonlijkheidskenmerken!zijn:!dynamisch,!traditioneel,!warm,!ambitieus,! eerlijk!en!vooruitstrevend!bijvoorbeeld.!Een!waarde!is!iets!wat!de!organisatie!wil! bereiken!en!een!persoonlijkheidskenmerk!geeft!aan!hoe!de!organisatie!dat!wil! bereiken.! !! Om!de!gewenste!identiteit!in!kaart!te!brengen!maakt!van!der!Grinten!gebruik! van!GVP’s,!ofwel!gemeenschappelijke!vertrekpunten.!GVP’s!zijn! persoonlijkheidskenmerken!van!een!organisatie.!De!GVP’s!zijn!te!vinden!aan!de! hand!van!de!missie!en!visie.!Bij!het!zoeken!naar!de!GVP’s!van!een!organisatie! blijkt!dat!organisatie!geen!onderscheid!maken!tussen! persoonlijkheidskenmerken!en!waarden.!Beiden!worden!waarden!genoemd.!Het! aantal!GVP’s!van!een!organisatie!moet!niet!te!groot!zijn.!Het!is!vaak!namelijk!al! moeilijk!genoeg!om!aan!de!belangengroepen!één!enkele!associatie!over!te! dragen.! ) Antwoord)deelvraag)3:)Welke)methoden)zijn)er)om)de)gewenste'identiteit'en) het)imago)van)De)Ridder)Communicatie)vast)te)stellen?)) De!gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie!kan!worden!vastgesteld! a.d.h.v.!drie!besproken!methoden,!namelijk;!de!Spinnenwebmethode!van! Bernstein,!de!Ster!van!Lux!en!volgens!het!boek!“Mind!the!gap”!van!Van!der! Grinten!(2010).! ) 2.1.2)Gepercipieerde)identiteit) Medewerkers!in!organisaties!kunnen!heel!uiteenlopende!percepties!hebben!van! de!meest!typerende!identiteitskenmerken!van!hun!eigen!organisatie.!Voor!een! deel!heeft!dit!te!maken!met!hun!hiërarchische!positie.!Voor!een!ander!deel!heeft! dit!te!maken!met!hun!voorkeur!voor!de!manier!waarop!de!organisatie!volgens! hen!zou!moeten!opereren!(Van!Riel,2010).!Het!is!voorspelbaar!dat!leden!van!een! organisatie!verschillende!visies!hebben!op!wat!als!de!meest!typerende! kenmerken!worden!gezien!van!de!organisatie!als!geheel.!!Door!middel!van!open! interviews!met!de!medewerkers!kan!in!kaart!gebracht!worden!welke!! kenmerken!de!meeste!steun!krijgen.!! ) 2.1.3)Geprojecteerde)identiteit)) De!geprojecteerde!identiteit,!ook!wel!fysieke!identiteit!genoemd,!kan! omschreven!worden!als!de!zelfpresentatie!van!de!organisatie.!Hierbij!gaat!het! erom!wat!de!organisatie!uitstraalt!naar!de!buitenwereld!door!middel!van!het! gebruik!van!visuele!communicatie.!Denk!hierbij!aan!symbolen,!de!huisstijl,!het! gebouw,!inrichting!en!bedrijfsauto’s.!De!geprojecteerde!identiteit!visualiseert!de! gewenste!identiteit!die!de!organisatie!wil!uitdragen.! ! ! ! ! ! !

20!

! ! 2.1.4)Toegepaste)identiteit) De!signalen!die!een!bedrijf!naar!zijn!omgeving!uitzendt,!zijn!het!resultaat!van! handelingen!van!de!medewerkers!van!de!organisatie.!Wanneer!een!organisatie! “handelt”,!handelen!in!feite!mensen.!Die!handelingen!zijn!aan!de!organisatie!toe! te!schrijven,!als!ze!vanuit!de!organisatie!zodanig!gespecificeerd!zijn!dat!zeer! verschillende!mensen!aan!het!proces!kunnen!bijdragen!en!wel!zo!dat!het!ook! door!kan!gaan!wanneer!individuele!medewerkers!vervangen!worden!(Van!Riel,! 2010).!!Kort!samengevat!kan!gesteld!worden!dat!de!toegepaste!identiteit!van!een! organisatie!de!gedragingen!van!de!organisatie!en!haar!medewerkers!is.!! Bepalend!voor!de!toegepaste!identiteit!is!vooral!de!eigen!invulling!van! medewerkers!aan!hun!functieomschrijving!(Van!Rekom,!199).! ! Laddering)methode)(Van)Rekom,)1996)) Van!Rekom!ontwikkelde!de!laddering!methode!om!de!toegepaste!identiteit!van! de!organisatie!te!achterhalen.!Oorspronkelijk!is!deze!techniek!ontworpen!door! Reynolds!en!Gutman!(1984)!voor!het!vaststellen!van!het!imago!van!producten!en! merken,!of!om!preciezer!te!zijn,!voor!het!vaststellen!van!de!aspecten!van!het! imago,!die!relevant!zijn!als!de!respondent!de!aankoop!en/of!het!gebruik!ervan! zou!overwegen.! ! Reynolds!en!Gutman!omschrijven!laddering!als!een!individuele!diepteJ interviewtechniek!die!gebruikt!wordt!om!inzicht!te!krijgen!hoe!consumenten!de! attributen!van!producten!vertalen!in!zinvolle!associaties!die!betrekking!hebben! op!henzelf.!Van!Rekom!heeft!vanuit!deze!benadering!een!vertaalslag!gemaakt! van!product!attributen!naar!de!functieJinvulling!van!de!medewerker.!! In!de!ladderingJinterviews!volgens!de!variant!van!Van!Rekom!komen!vier!vragen! aan!bod!die!gedurende!een!uur!in!een!persoonlijke!interview!aan!bod!komen!om! de!toegepaste!identiteit!te!achterhalen:! J Wat!is!uw!functie?! J Wat!doet!u!precies!in!uw!dagelijkse!werk?! J Waarom!doet!u!dat!op!die!manier?! J Waarom!vindt!u!dat!belangrijk?! ) CorporateTidentitymix)(Birkigt)en)Stadler,)1986)) Nu!de!definitie!van!identiteit!en!de!typeringen!van!identiteit!zijn!besproken,! maak!ik!een!vertaalslag!van!de!invulling!van!de!identiteit!naar!de!corporateJ identitymix.!!

Afb.!4:!Corporate!identityZmix! !

! ! ! !

21!

! ! De!identiteit!van!een!organisatie!is!de!verzameling!kenmerken!die!door!leden! van!de!organisatie!als!typerend!wordt!!gezien!voor!de!eigen!organisatie.!Om!deze! kenmerken!intern!en!extern!geaccepteerd!te!krijgen,!moet!een!organisatie!aan!de! hand!van!drie!elementen!van!de!organisatieJidentiteitsmix!(corporateJ identitymix)!beleid!voeren.!Deze!drie!elementen!zijn:!gedrag!van!leden!van!de! organisatie,!communicatie!en!symboliek!(Van!Riel,!2010).!De!corporateJ identitymix!wordt!ook!wel!gezien!als!de!persoonlijkheid!van!de!organisatie.!Hoe! gedraagt!de!organisatie!zich?!Hoe!communiceert!de!organisatie?!En!hoe!uit!de! organisatie!zich!(symboliek)?! ! Elementen!van!de!corporate!identityJmix:! 1. Gedrag! Dit!is!het!belangrijkste!en!meest!effectieve!instrument!van!de!organisatie.! Hierbij!gaat!het!om!het!handelen!van!de!organisatie,!ofwel!het!handelen! van!de!individuele!medewerkers!die!tezamen!het!handelen!van!de!gehele! organisatie!representeren.!Aan!de!hand!van!deze!handelingen!zal!de! doelgroep!van!de!organisatie,!de!organisatie!hierop!beoordelen.! 2. Communicatie! Birkigt!en!Stadler!(1986)!verstaan!onder!communicatie!in!enge!zin!het! aanbod!van!verbale!of!visuele!boodschappen.!Communicatie!is!het!meest! flexibele!element,!dat!ook!tactisch!snel!inzetbaar!is.!De!flexibiliteit!van! communicatie!ligt!vooral!in!de!mogelijkheid!ook!abstracte!signalen! rechtstreeks!aan!de!doelgroep!over!te!brengen.!Om!een!voorbeeld!te! geven;!Een!organisatie!kan!bijvoorbeeld!rechtstreeks!aan!haar! doelgroepen!vertellen!dat!zij!innovatief!is.!Als!de!organisatie!dat!alleen! via!haar!gedrag!zou!uitdragen,!is!dat!een!langzame!en!moeizame!weg.! Anderzijds!heeft!het!geen!zin!iets!uit!te!dragen!dat!niet!werkelijk!uit!het! gedrag!van!een!onderneming!blijkt.!! 3. Symboliek! Dit!instrument!zou!volgens!Birkigt!en!Stadler!(1986)!de!rest!van!de! uitingen!over!de!organisatieJidentiteit!moeten!volgen.!Het!geeft!op! impliciete!wijze!aan!waar!de!organisatie!voor!staat!of!zou!willen!staan.! ! De!drie!elementen!vormen!samen!de!organisatieJidentiteit!en!zijn!de!middelen! waarmee!de!persoonlijkheid!van!een!organisatie!zich!manifesteert.! Persoonlijkheid!is!het!vierde!element!dat!door!Birkigt!en!Stadler!als!onderdeel! van!de!organisatieJidentiteitsmix!wordt!behandeld.!De!communicatie,!de! symboliek!en!het!gedrag!van!de!organisatie!zijn!in!wezen!de!vormen!waarin!de! persoonlijkheid!van!een!organisatie!zich!vormt.! ! Het!imago!van!de!organisatie!is!een!afspiegeling!van!de!elementen!gedrag,! symbolen,!communicatie!en!persoonlijkheid!uit!de!corporate!identitymix.!Deze! elementen!vormen!de!totale!uitstraling!van!de!organisatie!richting!de!doelgroep.! Het!imago!van!een!organisatie!is!dus!meer!dan!alleen!de!beeldvorming!die!men! kan!hebben!van!een!organisatie!op!basis!van!visuele!aspecten.!Het!wordt!mede! bepaald!door!het!gedrag!en!de!communicatie!van!de!medewerkers!van!de! organisatie!die!uiteindelijk!het!gedrag!van!de!organisatie!representeren.! ! ! ! !

22!

! !

2.2!Imago! Voor!een!organisatie!is!het!wenselijk!dat!de!gewenste!identiteit!en!het!imago!van! de!organisatie!overeenkomen.!In!veel!gevallen!zijn!er!verschillen!tussen!de! gewenste!identiteit!en!het!imago.!Wanneer!het!imago!slechter!wordt!bevonden! dan!de!gewenste!identiteit!kan!dit!schadelijk!zijn!voor!de!organisatie.!In!dat! geval!moet!de!organisatie!ervoor!zorgen!dat!de!gewenste!identiteit!op!een! consequente!manier!naar!buiten!wordt!gebracht.!In!sommige!gevallen!kan!het! imago!ook!beter!zijn!dan!de!gewenste!identiteit.!In!dat!geval!kan!gesteld!worden! dat!het!positieve!imago!niet!op!de!werkelijkheid!is!gebaseerd.!Vroeg!of!laat!zal!de! organisatie!door!de!mand!vallen!omdat!de!beeldvorming!(imago)!van!de! buitenwereld!niet!overeen!komt!met!de!gewenste!identiteit!(persoonlijkheid)! van!de!organisatie.!Kortom,!het!imago!is!van!groot!belang!voor!het!goed!kunnen! functioneren!van!een!organisatie.! ! Ernst!Dichter!introduceerde!in!1939!het!begrip!imago!om!het!toe!te!passen!in!de! reclame!en!marketingwereld!om!aan!te!geven!hoe!het!merkbeeld!van!een! organisatie!verankerd!kan!raken!in!het!onderbewustzijn!van!de!doelgroep! (Pruyn,!1990).!!Sinds!de!introductie!van!het!begrip!heeft!het!begrip!zich!steeds! verder!ontwikkeld!door!de!interpretatie!van!verschillende!auteurs.! ! Poiesz!(1988)!stelt!dat!consumenten!zonder!het!imago!van!een!product!en/of! organisatie!moeite!hebben!met!aankoopbeslissingen.!Consumenten!kennen!niet! altijd!alle!alternatieven!die!in!de!markt!aanwezig!zijn,!hierdoor!baseren!zij!hun! keuze!op!vroegere!consumptieJervaringen,!gevoelens,!incomplete!informatie,! symbolische!informatie!en!onbewuste!processen!(Van!Riel,!1992).!Het!imago!van! een!product!of!organisatie!kunnen!helpen!bij!het!zoekproces!naar!de!juiste! aanbieder,!in!veel!gevallen!zal!het!zoekproces!leiden!naar!een!aanbieder!met!het! meest!positieve!imago.!Consumenten!zullen!namelijk!op!basis!van!emotionele! factoren!de!keuzemogelijkheden!verkleinen!voordat!zij!op!rationele!basis!de! keuze!definitief!maken.! ! Vos!(1992)!deelt!grotendeels!deze!opvatting!over!het!belang!van!het!imago.!Hij! stelt!dat!omdat!producten!en!diensten!steeds!homogener!zij!geworden!in!de!loop! van!de!jaren,!het!voor!consumenten!moeilijker!is!geworden!om!op!basis!van! enkel!een!product!of!dienst!een!keuze!te!maken.!Beleving,!emotie!en!het!imago! van!een!product!of!dienst!spelen!hierbij!een!belangrijke!rol!bij!het!keuzeproces.!! ! Pruyn!(1990)!sluit!zich!volledig!aan!bij!de!opvatting!van!Vos.!Pruyn!stelt!dat!het! moeilijker!is!om!onderscheid!te!zijn!op!prijs!en!functionele! productkarakteristieken.!Daarom!is!het!volgens!Pruyn!belangrijk!om! meerwaarde!te!creëren!door!subjectieve!en!niet!waarneembare!productaspecten! die!via!processen!van!associatie!door!het!subject!worden!toegeschreven!aan!het! object.! ! ! ! ! ! ! !

23!

! ! Een!positief!imago!is!een!groot!voordeel!wat!betreft!het!behalen!van!successen! en!kan!daarom!bijdragen!aan!de!continuïteit!van!een!organisatie.!Een!positief! imago!heeft!tevens!een!positief!effect!op!het!werkklimaat!dat!vervolgens!de! prestaties!van!werknemers!en!dus!de!organisatie!beïnvloed!(Blauw,!1986).!Een! goed!imago!dat!is!opgebouwd!over!een!langere!periode!kan!ervoor!zorgen!dat! klanten!vertrouwen!blijven!houden!in!een!organisatie!of!product!en!daarom! steeds!weer!terug!keren!als!klant!(White!&!Mazur,!1995).! ! Definitie)van)het)begrip)imago) De!eerder!besproken!opvattingen!van!verschillende!personen!zijn!zojuist! besproken!en!over!het!algemeen!komen!hun!opvattingen!redelijk!overeen!met! elkaar.!Toch!wordt!het!begrip!imago!op!verschillende!manier!gedefinieerd.!Om! een!goed!beeld!te!krijgen!wat!men!verstaat!onder!“imago”,!onderstaand!enkele! definities:! ! )“Een!imago!is!een!mentaal!beeld!t.a.v.!een!bepaald!object,!gebaseerd!op!(soms! minieme,!meestal!vertekende)!informatie!waarmee!hij/zij!het!object!kan! plaatsen!ten!opzichte!van!andere!objecten!uit!dezelfde!mentale!categorie”! (Blauw,!1986)! ! “Het!beeld!dat!de!(externe)!publieksgroepen!van!de!organisatie!hebben”! (Michels,!2006).! ! “Image!is!subjective!knowledge”!(Boulding,!1956).! ! “Image!is!!stereotype!held!by!the!public!based!upon!both!functional!meanings! (quality,!service,!price)!and!emotive!meanings.!It!does!identify!various!groups! who!hold!images!of!the!company”!(Martineau,!1958).! ! “Imago!is!hoe!de!organisatie!van!buitenaf!wordt!gezien”!(Nijeholt,!2000).! ) “Identity!the!sum!of!beliefs,!ideas,!and!impressions!that!a!person!has!of!an! object”!(Kotler!&!Fox,!1995).! ! “The!image!of!an!organization!corresponds!to!the!mental!model!that!individuals! who!compose!its!several!different!publics!create!to!represent!it,!whenever!the! think!of!it.!It!is!like!a!concept!or!a!description,!containing!cognitive,!afective!and! sensorial!information”!(Schuler,!2004).! ! “Het!imago!is!het!totaal!van!beelden,!associaties!en!ervaringen!dat!de! belangengroepen!koppelen!aan!een!organisatie”!(Grinten,!2010).! ! ! ! ! ! !

! !

24!

! ! Antwoord)deelvraag)2:)Wat)wordt)verstaan)onder)het)begrip)imago?) Zoals!u!heeft!kunnen!lezen!zijn!er!verschillende!definities!van!het!begrip!imago! die!aardig!overeenkomen.!!Voor!een!eenduidig!beeld!van!de!definitie!van!imago,! hanteer!ik!in!deze!scriptie!de!volgende!definitie!van!het!begrip!imago:! ! “Imago!is!het!resultaat!van!het!totaal!aantal!indrukken,!associaties,!ervaringen! en!verwachtingen!die!belangengroepen!toekennen!aan!een!organisatie.! ! Aan!de!hand!van!de!genoemde!definities!kan!gesteld!worden!dat!deze!definities! aardig!overeenkomen!met!elkaar.!Vrijwel!alle!definities!verklaren!het!begrip! imago!als!het!resultaat!van!hoe!een!organisatie!wordt!gezien!aan!de!hand!van! indrukken,!ervaringen!en!verwachtingen!door!de!doelgroep.! ! Soms!wordt!in!plaats!van!het!begrip!‘imago’!de!term!‘reputatie’!gebruikt.!Imago! is!de!perceptie!van!een!deelaspect!van!de!reputatie.!Imago’s!kunnen!namelijk! variëren.!Bijvoorbeeld!het!imago!van!een!bedrijf!als!werkgever!kan!verschillen! met!het!imago!van!het!bedrijf!met!betrekking!tot!het!milieubeleid.!Leveranciers! kunnen!anders!tegen!het!bedrijf!aankijken!dan!aandeelhouders!en!banken.! Concluderend!kan!gesteld!worden!dat!imago’s!bij!diverse!doelgroepen! verschillend!kunnen!zijn.!!Alle!imago’s!gezamenlijk!vormen!de!input!voor!de! uiteindelijke!totaalindruk!en!deze!totaalindruk!noemt!men!reputatie!(Michels,! 2006).! ! In!onderstaand!figuur!wordt!een!voorbeeld!weergegeven!van!de!relatie!tussen! imago!en!reputatie.!!In!dit!voorbeeld!is!te!zien!welke!soorten!imago’s!uiteindelijk! de!reputatie!van!een!organisatie!kunnen!bepalen,!oftewel!de!totaalindruk!van! een!organisatie.!In!deze!scriptie!richt!ik!mij!tot!het!imago!en!in!mindere!mate!tot! de!reputatie!van!De!Ridder!Communicatie.! )

) ) ) ) ) ) ! !

Afb!5:!Relatie!tussen!imago!en!reputatie!!

25!

! ! 2.2.1)Onderdelen)van)het)imago) Om!een!goed!beeld!te!krijgen!uit!welke!onderdelen!het!imago!van!een! organisatie!bestaat,!beschrijft!Jan!Mastenbroek!in!zijn!boek!“Public!Relations,!de! communicatie!van!organisaties”!de!onderdelen!van!het!imago!van!een! organisatie!verdeeld!in!vier!vullingen,!namelijk;!visuele!vulling,!cognitieve! vulling,!affectieve!vulling!en!vulling!van!oordelen.! ) Visuele)vulling) Onder!de!visuele!vulling!verstaat!men!de!manier!waarop!de!organisatie!zich! visueel!representeert.!Hierbij!kunt!u!denken!aan!de!huisstijl,!vormgeving,! interieur,!het!gebouw,!bedrijfskleding!enzovoort.!Kortom,!de!beeldvorming!van! een!organisatie!bepaalt!door!de!fysieke!uitstraling,!ook!wel!fysieke!identiteit! genoemd.!! ! Cognitieve)vulling) De!cognitieve!vulling!bestaat!uit!kennis!van!de!mens,!het!ding!of!onderwerp,!dat! wat!we!ervan!te!weten!zijn!gekomen!in!de!loop!van!de!tijd.!Hierbij!gaat!het! voornamelijk!over!de!kennis!die!de!doelgroep!van!een!organisatie!heeft,!wat! weet!de!doelgroep!van!de!organisatie!voordat!deze!in!aanraking!komt!met!de! organisatie.! ! Affectieve)vulling) De!affectieve!vulling!van!het!imago!bestaat!uit!emoties!die!de!organisatie!bij!de! doelgroep!oproept.!Hierbij!zou!bijvoorbeeld!gedacht!kunnen!worden!aan!de! verbondenheid!die!de!doelgroep!voelt!met!de!organisatie.! ! Vulling)van)oordelen) De!vulling!van!oordelen!betreft!een!vooroordeel!waarbij!men!alles!wat!zich!aan! hen!voordoet!spontaan!beoordeeld.!Dit!vooroordeel!kan!bijvoorbeeld!gebaseerd! zijn!op!verhalen,!meningen,!gevoelens!en!ervaringen.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Afb.!6:!Vullingen!van!het!imago!! ! ) ) ) ) ) ) ) ) ) ! !

26!

! ! 2.2.2)Meetmethoden)voor)het)imago) Voor!het!bepalen!van!het!imago!kunnen!verschillende!methoden!gebruikt! worden.!De!imago!meetmethoden!kunnen!onderverdeeld!worden!in!open!en! gesloten!methoden.!Bij!een!open!methode!worden!deelnemers!uitgenodigd!om! een!organisatie!te!omschrijven!in!hun!eigen!woorden!en!bij!een!gesloten! methode!beoordelen!deelnemers!een!organisatie!op!basis!van!vooraf! geselecteerde!eigenschappen.! ! Onderstaand!bespreek!ik!de!methoden!die!voor!het!meten!van!het!imago!het! meest!worden!toegepast!volgens!van!Riel!(2010):! ! Natural)Grouping) Bij!Natural!Grouping!wordt!een!groot!aantal!(maar!niet!meer!dan!tachtig)! bedrijfsJ!of!merknamen!gepresenteerd!en!deelnemers!wordt!gevraagd!die!in! twee!groepen!in!te!delen.!Daarna!moeten!de!deelnemers!aangeven!welke!criteria! ze!gebruikt!hebben!om!de!clusters!te!maken!en!moeten!ze!de!subgroepen!in!hun! eigen!woorden!omschrijven.!Dit!proces!wordt!herhaald!totdat!de!deelnemer! geen!verdere!verdelingen!meer!kan!maken.!Dus!bijvoorbeeld:!deel!de!stapel!in! een!groep!positieve!organisaties!en!negatieve!organisaties.!Vervolgens!binnen!de! negatieve!groep:!wie!zijn!het!meest!negatief!en!wie!het!!minst!negatief!et!cetera.! ! Voordelen!en!nadelen! Er!is!een!redelijk!groot!aantal!deelnemers!voor!een!Natural!Grouping!onderzoek.! De!methode!biedt!minder!bruikbare!resultaten!indien!het!onderzoek!wordt! uitgevoerd!met!deelnemers!die!de!verdeling!niet!ver!genoeg!kunnen!uitwerken.! De!methode!biedt!de!deelnemers!weinig!motivatie!om!zo!open!en!uitgebreid! mogelijk!te!zijn.!Daarentegen!is!het!sorteren!van!objecten!best!aantrekkelijk!voor! stakeholders!en!minder!eentonig!dan!het!voorleggen!van!lijsten!met! kernmerken.!De!gegevens!worden!normaliter!geanalyseerd!aan!de!hand!van! schaaltechnieken!met!meerdere!dimensies!waardoor!de!methode!moeilijk! toepasbaar!is.!! ! De!Natural!Grouping!methode!kan!handig!zijn!bij!het!meten!van!veel!associaties,! kenmerken!en!opvattingen!die!stakeholders!over!een!bedrijf!hebben.!Het! belangrijkste!doel!van!deze!methode!is!kenmerken!verzamelen!en!het!bedrijf!op! basis!van!die!kenmerken!plaatsen!ten!opzichte!van!de!concurrentie.!! ! ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ! !

27!

! ! QTSorting) QJSorting!is!een!vergelijkbare!beoordelingsmethode!waarmee!uitspraken!over! een!bedrijf!hiërarchisch!gerangschikt!kunnen!worden.!Er!worden!verschillende! uitspraken!op!kaartjes!geschreven!en!voorgelegd!aan!deelnemers!die!dan! beslissen!of!de!uitspraken!wel!of!niet!van!toepassing!zijn!op!het!bedrijf!(De!Boer,! 1984).!De!deelnemers!wordt!gevraagd!de!uitspraken!op!de!kaartjes!hiërarchisch! te!rangschikken.!Dus!de!uitspraak!die!men!heet!meest!van!toepassing!vindt!op!de! organisatie!komt!op!nummer!1.!De!uitspraak!die!het!minst!van!toepassing!is,! komt!op!de!laatste!plaats.!Respondenten!beginnen!zo!bij!de!extremen!en!werken! toe!naar!minder!extreme!uitspraken.!De!respondenten!wordt!gevraagd!een!groot! aantal!uitspraken!te!sorteren!en!te!beoordelen.!Over!het!algemeen!wordt!de! deelnemers!gevraagd!weinig!uitspraken!in!de!extreme!hoek!van!de!schaal!te! plaatsen!en!de!meerderheid!in!het!midden.!! )

) ) Afb!7:!QZSorting!methode! ) Het!resultaat!van!een!QJSortingmethode!is!een!waardering!van!toepasbaarheid! van!verschillende!uitspraken!of!kenmerken!die!een!gedetailleerd!inzicht!geeft!in! de!mening!van!deelnemers!over!de!organisatie.!! ! Voordelen!en!nadelen! Een!groot!voordeel!van!de!QJSortingmethode!is!dat!hij!gebruikt!kan!worden!voor! een!klein!aantal!deelnemers!(25J30)!die!een!gemiddelde!kennis!van!de! organisatie!hebben!en!wiens!waardering!van!de!uitspraken!ook!echt!wat! betekent.!Helaas!is!een!onderzoek!met!QJSorting!moeilijk!uit!te!voeren!omdat!het! erg!lang!duurt!en!daarom!minder!aantrekkelijk!is!voor!de!respondenten!om!deel! te!nemen.!Daarnaast!zijn!onderzoeken!met!de!QJSorting!methode!relatief!duur.! Voor!de!gegevensanalyse!is!een!dure!computersoftware!nodig!en!de!berekening! van!de!QJfactoren!maakt!de!presentatie!van!de!gegevens!erg!moeilijk.!! ! ! ! ! ! ! ! !

28!

! ! Attitudemethode) Respondenten!die!niet!echt!veel!weten!over!een!organisatie!of!merk,!kunnen! volgens!Pruyn!(1990)!en!Poiesz!(1988)!het!best!vragen!voorgelegd!worden! volgens!de!attitudemeetmethode.!Een!attitude!is!een!gewogen!som!van! opvattingen!ten!opzichte!van!een!imagoJobject.!Attitudes!kunnen!gebruikt! worden!om!gedrag!te!verklaren!en!te!voorspellen!(Fishbein!&!Ajzen,!1975).!!Als! een!attitude!positief!is!,!is!het!waarschijnlijker!dat!men!zich!ook!positief!gedraagt! ten!aanzien!van!de!organisatie.!! ! Een!attitude!kan!gemeten!worden!met!behulp!van!de!expliciete!methode.!De! onderzoeker!kan!de!respondent!naar!een!totaaloordeel!over!een!imagoJobject! vragen.!Meestal!echter!wordt!de!respondent!en!aantal!uitspraken!over!het! imagoJobject!voorgelegd.!Hij!moet!van!elk!van!de!uitspraken!aangeven!in!welke! mate!hij!het!ermee!eens!is.!! ! Voordelen!en!nadelen! De!resultaten!van!een!attitudebeoordeling!zijn!eenvoudig!te!vergelijken!omdat! ze!aan!de!hand!van!dezelfde!kenmerken!gemeten!worden.!Hierdoor!is!het! mogelijk!gedetailleerd!inzicht!te!krijgen!in!de!sterke!en!zwakke!punten!van!de! organisatie.!Een!nadeel!is!het!feit!dat!wel!bekend!moet!zijn!of!de!kenmerken!van! invloed!kunnen!zijn!op!het!imago.!Een!ander!nadeel!zijn!de!lange!vragenlijsten! die!ervoor!kunnen!zorgen!dat!respondenten!gedemotiveerd!worden.!! ! DiepteTinterviews) Het!gebruik!van!diepteJinterviews!maakt!het!mogelijk!om!zonder!enige! suggesties!de!motieven!en!belevingen!van!de!geïnterviewde!te!achterhalen!m.b.t.! de!organisatie.!Hierbij!wordt!gebruik!gemaakt!van!een!semigestructureerde! vragenlijst!waarbij!de!interviewer!ruimte!overhoudt!om!in!te!spelen!om!de! antwoorden!die!worden!gegeven!door!de!geïnterviewde.!De!vragenlijst!die!door! de!interviewer!is!samengesteld!dient!tijdens!het!interviews!als!richtlijn.! ! Voordelen!en!nadelen! Voordeel!van!het!afnemen!van!diepteJinterviews!is!het!achterhalen!van! kwalitatieve!gegevens!zoals!motieven,!belevingen!en!meningen.!De! geïnterviewde!is!vrij!om!te!antwoorden!wat!hij/zij!wil!antwoorden!en!wordt! daarbij!geen!suggestieve!vragen!gesteld!om!een!antwoord!te!ontlokken.!Hoewel! een!diepteJinterview!een!relatief!korte!tijdsduur!heeft!van!een!half!uur!tot!uur,!is! het!plaatsvinden!van!het!diepteJinterview!altijd!afhankelijk!van!de!agenda!van! de!geïnterviewde!en!een!gepaste!locatie!om!het!interview!te!laten!plaatsvinden.! Een!ander!nadeel!is!dat!de!kwalitatieve!gegevens!die!worden!verkregen!lastig! zijn!te!kwantificeren.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

29!

! ! Enquête) De!enquête!is!net!als!het!diepteJinterview!geschikt!om!motieven,!belevingen!en! meningen!te!achterhalen.!Een!enquête,!ook!wel!selfJadministrated!of!selfJ completion!questionnaires!genoemd,!bestaat!uit!een!vragenlijst!waarbij!de! respondent!verschillende!keuzeantwoorden!krijgt.!In!tegenstelling!tot!het! diepteJinterview!is!de!respondent!niet!vrij!in!zijn/haar!antwoorden!omdat!men! een!keuze!moet!maken!uit!verschillende!antwoorden.! Voor!en!nadelen! Belangrijk!voordeel!van!het!gebruik!van!de!enquête!is!het!feit!dat!de!antwoorden! van!de!respondenten!kwantitatieve!gegevens!genereerd.!Hierdoor!is!het! mogelijk!om!de!antwoorden!van!de!respondenten!meetbaar!te!maken!door!deze! bijvoorbeeld!uit!te!drukken!in!percentages.!Nadeel!van!het!gebruik!van!de! enquête!is!de!suggestieve!manier!van!benaderen!en!de!afhankelijkheid!van!de! respondent!of!hij/zij!de!enquête!in!gaat!vullen.!Tegenwoordig!wordt!men! overspoeld!met!enquêtes!en!wordt!men!langzaam!enquêtemoe.!Het!is!daarom! van!belang!de!enquête!zo!efficiënt!mogelijk!in!te!richten!en!niet!een!te!groot! beroep!te!doen!op!de!tijd!van!de!respondent.! ! Antwoord)deelvraag)3:)Welke)methoden)zijn)er)om)de)gewenste)identiteit)en)het) imago'van)De)Ridder)Communicatie)vast)te)stellen?)) Het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!kan!worden!vastgesteld!door!de!vijf! eerder!benoemde!methoden,!namelijk;! J Natural!Grouping! J QJSorting! J Attitudemethode! J DiepteJinterviews! J Enquêtes.! ! 2.2.3)Relatie)tussen)identiteit)en)imago) Een!organisatie!moet!proberen!te!zorgen!voor!een!goede!afstemming!tussen!de! identiteit!en!het!imago.!De!identiteit!en!het!imago!van!een!organisatie!zijn!nooit! helemaal!gelijk,!daarvoor!zijn!deze!elementen!van!een!organisatie!te!veel!aan!inJ! en!externe!veranderingen!onderhevig.!Belangrijk!is!wel!dat!de!identiteit!en!het! imago!zo!dicht!mogelijk!bij!elkaar!in!de!buurt!komen.!!Een!imago!dat!slechter!is! dan!de!identiteit!scoort!niet!goed!bij!de!doelgroepen.!Wanneer!het!imago!beter!is! dan!de!identiteit!is!de!kans!groot!dat!het!op!den!duur!misgaat.!Dan!is!het!imago! namelijk!gebaseerd!op!los!zand!omdat!deze!niet!overeenkomt!met!de!identiteit.!! ! Als!een!organisatie!problemen!onderkend!met!haar!imago,!dan!wil!een! organisatie!dit!natuurlijk!zo!snel!mogelijk!oplossen.!Helaas!gaat!dit!niet!altijd! even!gemakkelijk.!Als!de!identiteit!sterk!afwijkt!van!de!gewenste!identiteit,!moet! de!organisatie!zorgen!dat!ze!eerst!wordt!wie!ze!wil!zijn.! ! ! ! ! ! ! ! !

30!

! ! De!verhouding!tussen!het!imago!en!de!identiteit!van!een!organisatie!kunnen!op! een!aantal!punten!verschillen,!namelijk:! J Als!het!imago!positiever!is!dan!de!identiteit,!is!dit!gunstig!voor!de! bedrijfsvoering.!Het!is!echter!gevaarlijk!voor!de!organisatie!omdat!de!kans! bestaat!door!de!mand!te!vallen!wanneer!de!ware!identiteit!van!de!organisatie! ontdekt!wordt.! J Als!het!imago!minder!positief!is!dan!de!identiteit,!moet!de!organisatie! proberen!het!imago!positief!te!beïnvloeden.!! J Wanneer!het!imago!en!de!identiteit!van!een!organisatie!overeenstemming! hebben!gevonden,!is!het!een!verdienste!van!een!juiste!bedrijfsvoering.!Op! deze!manier!draagt!de!organisatie!haar!visie!en!missie!op!een!juiste!wijze! naar!buiten.! J Bij!startende!organisatie!is!er!(in!veel!gevallen)!nog!geen!imago!gevormd.!De! doelgroep!en!omgeving!hebben!dan!nog!geen!beeld!van!de!organisatie! kunnen!vormen.!In!dit!geval!is!het!van!belang!dat!de!organisatie!door!middel! van!het!inzetten!van!juiste!communicatiemiddelen!een!imago!creëert.!! ) Zoals!eerder!is!geconstateerd!aan!de!hand!van!de!corporate!identitymix!hebben! de!elementen!gedrag,!communicatie!en!symboliek!die!de!persoonlijkheid!van!een! organisatie!vormen!invloed!op!de!vorming!van!het!imago!van!de!organisatie.!De! beeldvorming!bij!de!doelgroep!wordt!gevormd!op!basis!van!de!persoonlijkheid! die!de!organisatie!uitdraagt.!De!persoonlijkheid!van!een!organisatie!wordt!naar! buiten!gebracht!door!middel!van!het!gedrag.!De!doelgroep!ervaart!dit!gedrag!en! vormt!zich!op!grond!van!deze!ervaring!een!beeld!van!het!innerlijke!van!de! organisatie,!haar!cultuur!en!haar!identiteit.!! ! Als!het!innerlijk!om!welke!reden!dan!ook!niet!deugt,!als!er!een!slechte! bedrijfscultuur!is,!als!het!door!slecht!management!wordt!geleid!of!juist!helemaal! niet!wordt!geleid,!dan!leidt!dat!onvermijdelijk!tot!negatieve!imagovorming.! Daarbij!zijn!twee!vragen!belangrijk:! 1. Hoe!moet!het!meest!wenselijke!imago!van!de!organisatie!bij!haar! doelgroepen!eruitzien?! 2. Hoe!moet!de!identiteit!zijn!om!het!gewenste!imago!te!kunnen!realiseren?! ! Vanuit!de!eerste!vraag!wordt!dus!gekeken!naar!de!interne!organisatie.!Hierbij! zijn!dan!weer!andere!vragen!aan!de!orde:! J Voldoen!we!aan!de!eisen!van!het!wenselijk!imago?! J Moeten!we!wijzigingen!aanbrengen!in!onze!identiteit?! J Hebben!we!een!optimale!organisatiecultuur!die!precies!dat!organisatiegedrag! stimuleert!dat!leidt!tot!de!gewenste!beeldvorming?! J Klopt!de!boodschap!die!we!over!onze!organisatie!verspreiden!met!haar! presentatie!in!de!werkelijkheid!zoals!men!deze!ervaart?! ! Wanneer!boven!vermelde!punten!niet!overeenkomen!moet!soms!bekeken! worden!of!de!identiteit!van!een!organisatie!aangepast!moet!worden.!De! verandering!van!identiteit!kan!een!gevolg!zijn!van!interne!aanleidingen!zoals! bijvoorbeeld!een!reorganisatie,!aangepaste!doelstellingen!of!omdat!er!extern! voor!de!organisatie!moeilijkheden!dreigen!te!ontstaan.!! ! ! !

31!

! ! Maar!het!kan!ook!zo!zijn!dat!door!een!negatief!imago!dat!is!ontstaan,!een! organisatie!genoodzaakt!is!om!de!identiteit!van!de!organisatie!aan!te!passen!om! op!deze!manier!“schoon!schip!te!maken”.!In!dit!geval!is!het!noodzakelijk!om!de! vraag!te!stellen!welke!consequenties!er!zijn!voor!de!identiteit!en!via!deze! identiteit!wat!de!consequenties!zijn!voor!de!beeldvorming.!Het!is!van!groot! belang!wanneer!de!afweging!wordt!gemaakt!om!de!identiteit!aan!te!passen!dat! er!op!een!adequate!manier!op!deze!situatie!wordt!gereageerd.! ! 2.2.4)Het)in)kaart)brengen)van)de)relatie)tussen)identiteit)en)imago) Jaap!van!der!Grinten!(2010)!hanteert!in!zijn!boek!“Mind!the!gap”!the!GapJanalyse! om!de!gewenste!situatie!van!een!organisatie!te!vergelijken!met!de!werkelijke! situatie.!Op!deze!wijze!wordt!bekeken!of!er!“gaps”!bestaan!tussen!de!identiteit!en! het!imago.!!Voor!de!gevonden!gaps!kan!vervolgens!een!oplossingsstrategie! worden!bedacht.!Juist!voor!het!communicatievak!is!de!GapJanalyse!erg! interessant!om!in!te!zetten!in!relatie!tot!identiteitJ!en!imagovraagstukken.! ! De!GapJanalyse!laat!zien!dat!er!op!drie!niveaus!gaps!kunnen!voorkomen,! namelijk:! 1. Op!het!eerste!niveau!geeft!Gap!1!de!verschillen!tussen!de!gewenste! identiteit!en!de!werkelijke!identiteit!aan.! 2. Op!het!tweede!niveau!geeft!Gap!2!de!verschillen!tussen!de!gewenste! identiteit!en!de!fysieke!identiteit!aan.! 3. Op!het!derde!niveau!geeft!!Gap!3!de!verschillen!tussen!de!gewenste! identiteit!en!het!imago!aan.! ! !

! !

! ! ! Afb.!8:!Gap’s!op!drie!niveaus! ! In!feite!wordt!de!gewenste!identiteit!(en!het!daarvan!afgeleide!gewenste!imago)! geconfronteerd!met!drie!werkelijkheden:!de!werkelijke!identiteit!bij! medewerkers,!de!fysieke!identiteit!naar!de!buitenwereld!toe!en!het!uiteindelijke! imago!bij!belangengroepen.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

32!

! ! 1. De!verschillen!tussen!de!gewenste!identiteit!en!de!werkelijke!identiteit! In!veel!organisaties!bevinden!zich!gap’s!tussen!wat!de!leiding!wenst!en! hoe!de!werknemers!de!identiteit!ervaren.!Dit!heeft!vaak!te!maken!met!het! feit!dat!gevestigde!organisaties,!om!succesvol!te!blijven,!zich!steeds! sneller!en!steeds!opnieuw!moeten!aanpassen!aan!een!veranderende!en! veeleisende!omgeving.!In!reactie!hierop!kondigt!de!leiding!van!een! organisatie!reorganisatie!op!reorganisatie!en!strategie!op!strategie!aan.! Deze!veranderingen!worden!meestal!vergezeld!door!nieuwe!gewenste! identiteiten.!Een!identiteit!is!echter!niet!iets!wat!in!reactie!op!de! omgeving!wordt!bepaald.!De!identiteit!ligt!besloten!in!de!organisatie.!!Het! is!tevens!mogelijk!dat!de!gewenste!identiteit!goed!is,!maar!dat!de! implementatie!naar!de!werkelijke!identiteit!onder!de!werknemers!niet! goed!verloopt.!Dit!betekent!dat!een!serieuze!implementatie!naar!alle! medewerkers!is!uitgebleven.! ! 2. De!verschillen!tussen!de!gewenste!identiteit!en!de!fysieke!identiteit! Verschillen!tussen!de!gewenste!identiteit!en!de!fysieke!identiteit!ontstaan! als!medewerkers!in!hun!gedrag!en!bij!het!creëren!van!producten,! communicatie!en!omgeving!ander!vertrekpunten!hanteren!dan!de! bedoeling!is.!Een!op!gap!op!dit!tweede!niveau!is!een!gevolg!van!een!gap! op!het!eerste!niveau.!De!fysieke!identiteit!is!namelijk!de!uitkomst!van! acties!van!de!medewerkers.!Het!organiseren!van!deze!acties!is!een! gecompliceerde!aangelegenheid.!! ! GVP’s!(gemeenschappelijke!vertrekpunten)!worden!geconfronteerd!met! fysieke!elementen.!Als!bijvoorbeeld!“professioneel”!een!GVP!is,!hoe!wordt! dan!bepaald!of!de!inrichting!van!een!winkel!deze!GVP!ondersteunt?! Welke!kleuren!en!materialen!communiceren!professioneel!en!welke!niet?! Welk!gedrag!van!medewerkers!communiceert!professioneel?!!Alle!fysieke! identiteitselementen!dienen!tegen!het!licht!van!de!GVP’s!te!worden! gehouden.!Daarbij!is!het!belangrijk!te!kijken!of!de!verschillende! elementen!consequent!en!consistent!zijn!doorgevoerd.! ! 3. De!verschillen!tussen!de!gewenste!identiteit!en!het!imago! De!uitkomsten!van!imagoJonderzoek!bij!de!verschillende! belangengroepen!kunnen!vergeleken!worden!met!het!gewenste!imago! (de!GVP’s!die!zijn!afgeleid!van!de!gewenste!identiteit).!Op!dit!niveau!vindt! de!uiteindelijke!afrekening!plaats.!Het!succes!van!alle!inspanning!voor!het! realiseren!van!een!bepaald!gewenst!imago!bij!een!bepaalde! belangengroep!wordt!hier!duidelijk.!Om!een!voorbeeld!te!geven,!stel!dat! een!organisatie!vier!GVP’s!hanteert!en!in!een!imagoJonderzoek!wordt! vervolgens!geen!enkele!van!deze!vier!GVP’s!met!de!organisatie! geassocieerd,!dan!is!het!duidelijk!dat!er!een!Gap!is!tussen!de!wens!en!de! realiteit.!

! !

33!

! ! Antwoord)deelvraag)4:)Welke)methode)maakt)het)mogelijk)om)de)verschillen) van)de)gewenste)identiteit)en)het)imago)in)kaart)te)brengen?)) De!verschillen!van!de!gewenste!identiteit!en!het!imago!kunnen!in!kaart!worden! gebracht!door!de!zojuist!besproken!GAPJanalyse!van!Van!der!Grinten!(2010).! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! !

34!

! !

3.!Methoden! 3.1!Inleiding!

De!onderzoeksmethode!die!is!gehanteerd!voor!het!imagoJonderzoek!voor!De! Ridder!Communicatie!is!de!kwalitatieve!onderzoeksmethode!gecombineerd!met! de!kwantitatieve!onderzoeksmethode!waarbij!de!nadruk!ligt!op!de!kwalitatieve! onderzoeksmethode.!Het!onderzoek!betreft!een!vergelijkend!onderzoek.! Vergelijkend!onderzoek!wordt!getypeerd!met!een!vraagstelling!als:!"Wat!zijn!de! verschillen!tussen!.....".!De!vraagstelling!duidt!al!heel!duidelijk!aan!dat!iets!met! iets!op!bepaalde!kenmerken!vergeleken!wordt!(van!der!Zee,!2004).!! ! Er!is!bewust!gekozen!om!de!nadruk!te!leggen!op!de!kwalitatieve! onderzoeksmethode!omdat!deze!methode!motieven,!denkbeelden!en!emoties! verschaft!van!respondenten!(Verhoeven,!2010).!! ! Kwantitatief!onderzoek!daarentegen!verschaft!cijfermatige!informatie! (Verhoeven,!2010)!en!verschaft!geen!inhoudelijke!informatie!over!de!motieven,! denkbeelden!en!emoties!van!respondenten.!En!juist!deze!gegevens!dragen!er!aan! bij!om!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!vast!te!stellen.!! ! Echter!is!het!wel!zo!dat!kwantitatief!onderzoek!het!kwalitatief!onderzoek!door! middel!van!statistische!gegevens!kan!versterken!en!de!betrouwbaarheid!van!het! onderzoek!kan!verhogen.!In!dat!geval!is!er!sprake!van!triangulatie.!Triangulatie! houdt!in!dat!kwalitatief!onderzoek!en!kwantitatief!onderzoek!met!elkaar! gecombineerd!wordt.!Om!de!betrouwbaarheid!van!mijn!onderzoek!te! waarborgen!en!te!verhogen!heb!ik!er!voor!gekozen!om!de!kwalitatieve! onderzoeksmethode!aan!te!vullen!met!de!kwantitatieve!onderzoeksmethode.!

3.2!Kwalitatieve!onderzoeksmethoden!

Voor!het!imagoJonderzoek!zijn!er!drie!kwalitatieve!onderzoeksmethode! gebruikt,!namelijk;!werksessie!met!medewerkers!van!De!Ridder!Communicatie! t.b.v.!de!Bernstein!methode!en!de!Ster!van!Lux,!diepteJinterviews!met!huidige! klanten!en!een!GAPJanalyse.!! ! 3.2.1)Werksessie)met)medewerkers)van)De)Ridder)Communicatie) Om!inzicht!te!krijgen!hoe!de!medewerkers!van!De!Ridder!Communicatie!de! identiteit!van!De!Ridder!Communicatie!zien,!is!er!door!middel!van!een! werksessie!getracht!inzicht!te!verkrijgen!rondom!de!gewenste!identiteit!d.m.v.! de!Spinnenwebmethode!van!Bernstein.!De!persoonlijkheid,!dat!onderdeel!is!van! de!identiteit,!is!d.m.v.!de!Ster!van!Lux!op!zeven!dimensies!vastgesteld.!! ! Ik!heb!bewust!voor!deze!twee!methoden!gekozen!omdat!door!middel!van!deze! methoden!de!gewenste!identiteit!en!de!persoonlijkheid!van!De!Ridder! Communicatie!uitstekend!kan!worden!vastgesteld.! ! De!uitwerkingen!van!de!Spinnenwebmethode!vindt!u!op!pagina!6!en!de! uitwerkingen!van!de!Ster!van!Lux!op!pagina!17!in!de!bijlagen.! ! ! ! !

35!

! ! 3.2.2)DiepteTinterviews)met)huidige)klanten) Om!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!vast!te!stellen!zijn!er!tien!diepteJ interviews!gehouden!met!huidige!klanten.!De!diepteJinterviews!kenmerkten!zich! door!een!semigestructureerde!vorm!waarbij!een!vooraf!gestelde!vragenlijst! gehanteerd!werd!waarbij!de!interviewer!tijdens!het!interview!ruimte!en!vrijheid! had!om!datgene!in!te!brengen!wat!relevant!wordt!geacht!binnen!de!kaders!van! de!vooraf!gestelde!onderwerpen.! ! Ik!heb!bewust!voor!deze!manier!van!interviewen!gekozen!omdat!bijna!alle! eerder!besproken!methoden!om!het!imago!van!een!organisatie!vast!te!stellen! weinig!ruimte!bieden!voor!de!persoonlijke!motieven!en!beleving!van! respondenten.!Deze!methoden!maken!namelijk!voornamelijk!gebruik!van!een! suggestieve!manier!om!informatie!bij!de!respondent!te!verkrijgen.!Door!middel! van!diepteJinterviews!waarbij!de!interviewer!de!respondent!de!ruimte!geeft! voor!eigen!interpretatie,!beleving!en!motieven!wat!betreft!het!imago,!ben!ik!van! mening!dat!er!op!deze!wijze!op!een!betere!wijze!achterliggende!informatie!wordt! achterhaald.!! ! De!vragenlijst!van!de!diepteJinterviews!vindt!u!op!pagina!48!van!de!bijlagen!en! de!transcripten!van!de!diepteJinterviews!op!pagina!49.! !! Om!mijn!motief!voor!het!gebruik!van!diepteJinterviews!te!versterken,!wil!ik! graag!beargumenteren!waarom!ik!niet!voor!de!eerder!besproken!methoden!heb! gekozen!uit!de!theoretische!verkenning.!Onderstaand!beschrijf!ik!per!methode! de!nadelen!die!mij!hebben!!doen!overtuigen!geen!gebruik!te!maken!van!deze! methode.! ) National)Grouping) J Voor!het!gebruik!van!de!National!Grouping!methode!zijn!een!groot!aantal! deelnemers!nodig!(40J125).!Gezien!de!periode!waarin!het!onderzoek! uitgevoerd!wordt,!zijn!deze!aantallen!niet!haalbaar.! J De!resultaten!die!National!Grouping!biedt!zijn!minder!bruikbaar.! J Deelname!aan!de!National!Grouping!methode!is!niet!aantrekkelijk!voor!de! respondent.! J Door!de!onaantrekkelijkheid!van!deze!methode!daalt!de!motivatie!van!de! respondent!voor!deelname.! ! QTSorting) J Moeilijk!uitvoerbaar!omdat!deze!methode!teveel!tijd!in!beslag!neemt! waardoor!de!motivatie!van!de!respondent!daalt.! J Het!betreft!een!gesloten!methoden!waarbij!geen!ruimte!is!voor!de!motieven! van!de!respondent.! J Om!de!gegevens!van!QJSorting!te!analyseren!is!speciale!software!nodig!die! een!hoge!aanschafwaarde!kent.! ! ! ! ! ! ! !

36!

! ! Attitude)meting) J Attitude!meting!richt!zich!voornamelijk!op!de!zwakke!en!sterke!punten!van! de!organisatie.!De!sterke!en!zwakke!punten!zijn!wel!van!belang!voor!het! vormen!van!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie,!maar!bij!dit!onderzoek! ligt!de!focus!niet!op!het!herkennen!van!de!sterke!en!zwakke!punten.! J Er!wordt!gebruikt!gemaakt!van!een!erg!lange!vragenlijst!waardoor!de! motivatie!van!de!respondent!aan!deelname!afneemt.!! ! 3.2.3)GAPTanalyse) De!GAPJanalyse!maakt!een!uitstekende!koppeling!naar!de!probleemstelling!om! te!achterhalen!in!hoeverre!de!gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie! overeenkomt!met!het!imago.!Door!het!gebruik!van!de!GAPJanalyse!is!aan!de! hand!van!de!verschillen!in!identiteit!en!imago!vastgesteld!welke!kloven!zich! bevinden!in!de!identiteit!en!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie.!Na!het! uitvoeren!van!de!GAPJanalyse!is!bepaald!welke!acties!ondernomen!moeten! worden!om!de!gap’s!ofwel!kloven!te!dichten!zodat!de!gewenste!identiteit!en!het! imago!zoveel!mogelijk!met!elkaar!in!balans!zijn.!

3.3!Kwantitatieve!onderzoeksmethode!

Voor!het!kwantitatieve!deel!van!het!imagoJonderzoek!is!er!gebruik!gemaakt!van! een!enquête!met!zelfinvullijsten,!ook!wel!selfJadministrated!of!selfJcompletion! questionnaires!genoemd.!De!enquête!heeft!statistische!gegevens!gegenereerd!die! als!aanvulling!op!het!kwalitatief!onderzoek!dienen!en!hiermee!de! betrouwbaarheid!van!het!onderzoek!hebben!verhoogd.!De!enquête!kunt!u! vinden!in!de!bijlagen!op!pagina!27.! ! De!resultaten!worden!in!percentages!uitgedrukt!en!gevisualiseerd!in!tabellen!en! grafieken.!

3.4!Onderzoeksdoelgroep!

De!onderzoeksdoelgroep!van!dit!onderzoek!bestaat!uit!relaties!van!De!Ridder! Communicatie,!waarbij!de!nadruk!ligt!op!huidige!klanten.!De!doelgroep!bevindt! zich!in!’sJHertogenbosch!en!omstreken!(
3.5!Populatie!

De!populatie!die!betrekking!heeft!tot!het!imagoJonderzoek!bestaat!uit!300! relaties!uit!’sJHertogenbosch!en!omstreken!(<60!km.)!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! !

37!

! !

3.6!Steekproef! Kwalitatieve)onderzoeksmethode) Voor!de!kwalitatieve!onderzoeksmethode!is!een!doelgerichte!steekproeftrekking! gehanteerd!volgens!de!volgende!criteria:! J De!huidige!klanten!van!de!Ridder!Communicatie!hebben!ten!minste!een!half! jaar!een!relatie!met!De!Ridder!Communicatie.! J De!huidige!klanten!van!De!Ridder!Communicatie!bevinden!zich!in!’sJ Hertogenbosch!en!omstreken!(
3.7!Steekproefgrootte!

Kwalitatieve)onderzoeksmethode) De!steekproefgrootte!voor!de!kwalitatieve!onderzoeksmethode!is!in! overeenstemming!met!De!Ridder!Communicatie!en!gezien!de!beschikbare!tijd,! vastgesteld!op!10!respondenten.!Onder!deze!respondenten!bevinden!zich!tien! huidige!klanten!in!’sJHertogenbosch!en!omstreken!(
Afb.!9:!Steekproefgrootte!en!betrouwbaarheidspercentage!

! ! ! ! !

38!

! ! In!afbeelding!9!is!weergeven!dat!er!voor!een!betrouwbaarheidspercentage!van! 95%!voor!een!populatie!van!300!een!steekproefgrootte!van!169!is!vereist.!Dit! betekent!dat!er!169!ingevulde!enquêtes!ontvangen!dienden!te!worden!om!een! betrouwbaarheidspercentage!van!95%!te!realiseren.!! ) Vanuit!De!Ridder!Communicatie!heb!ik!een!lijst!ontvangen!met!120! relaties/respondenten!die!in!aanmerking!kwamen!voor!het!deelnemen!aan!de! online!enquête.!De!online!enquête!is!verstuurd!naar!deze!120!relaties.!Gezien!de! lijst!van!relaties!uit!120!relaties!bestaat,!is!het!helaas!nooit!mogelijk!om!de! steekproefgrootte!van!169!te!behalen.!Van!de!120!verstuurde!uitnodigingen!om! de!enquête!in!te!vullen,!hebben!47!relaties!de!enquête!ingevuld.!De!respons!van! de!online!enquête!komt!hiermee!op!39%.!En!het!betrouwbaarheidspercentage! van!het!kwantitatieve!onderzoek!resulteert!daardoor!in!54%.!!! )

) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) Afb.!10:!Steekproefgrootte!en!betrouwbaarheidspercentage! ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ! !

39!

! !

3.8!Betrouwbaarheid!en!validiteit! ! Betrouwbaarheid) De!betrouwbaarheid!van!het!kwalitatieve!deel!van!het!onderzoek!is!moeilijk!te! bepalen!zeker!gezien!het!feit!dat!de!antwoorden!van!de!geïnterviewde! afhankelijk!(kunnen)!zijn!van!een!bepaald!moment!of!een!bepaalde!stemming!en! niet!in!cijfers!zijn!uit!te!drukken.!! ! Wanneer!het!interview!met!dezelfde!vragen!op!een!later!moment!herhaald! wordt!kan!het!tevens!zo!zijn!dat!de!antwoorden!op!de!vragen!anders!zijn!dan!die! op!dit!moment!gegeven!zijn.!Daarnaast!is!de!onderzochte!doelgroep!die!!bestaat! uit!tien!klanten!te!klein!om!een!betrouwbare!uitspraak!te!doen!voor!de!gehele! populatie!van!300!relaties.!! ! Om!de!betrouwbaarheid!te!verhogen!van!het!kwalitatieve!deel!van!het! onderzoek,!is!er!gebruikt!gemaakt!van!een!kwantitatieve!onderzoeksmethode!in! de!vorm!van!een!online!enquête.!Zoals!u!heeft!kunnen!lezen!bij!paragraaf!3.6! Steekproefgrootte!kent!het!kwantitatieve!deel!van!het!onderzoek!een! betrouwbaarheidspercentage!van!54%.!! ! Validiteit) Bij!het!controleren!van!de!interne!validiteit!van!het!onderzoek!wordt!nagegaan! of!het!de!onderzoeker!lukt!om!de!onderzoeksvraag!goed!te!beantwoorden,!ofwel! of!de!conclusies!zuiver!zijn.!De!onderzoeker!probeert!een!verband!aan!te!tonen! tussen!de!gevonden!resultaten!en!de!probleemomschrijving!(Verhoeven,!2010).! Om!systematische!fouten!en!een!vertekend!beeld!te!voorkomen!in!de!resultaten! is!de!input!van!de!geïnterviewde!klanten!geregistreerd!middels!een! bandopname.!! ! Als!er!gekeken!wordt!naar!de!validiteit!van!de!online!enquête!kan!gesteld! worden!dat!de!juiste!vragen!zijn!opgesteld!om!een!antwoord!te!geven!op!de! onderzoeksvraag.!Hierdoor!kan!gesteld!worden!dat!de!resultaten!van!de!diepte! interviews!en!de!online!enquête!en!de!daaruit!vloeiende!conclusies!zuiver!zijn.!! ! Echter!is!de!onderzoeksdoelgroep!te!klein!om!de!resultaten!te!generaliseren! naar!de!totale!populatie.!Dit!betekent!dat!de!externe!validiteit!van!het!onderzoek! niet!de!reikwijdte!heeft!behaald!om!een!uitspraak!te!doen!voor!de!gehele! populatie.! ! ! ! ! ! !

! !

40!

! !

4.!Resultaten!

In!dit!hoofdstuk!bespreek!ik!de!resultaten!van!het!onderzoek!voor!De!Ridder! Communicatie.!In!dit!hoofdstuk!worden!de!deelvragen!met!een!praktisch! karakter!beantwoordt,!hierbij!het!gaat!om!de!volgende!deelvragen:! ! 5.!Wat!is!de!gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie?! 6.!Wat!is!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie?! ! De!resultaten!van!het!onderzoek!zijn!als!volgt!opgedeeld:!! J De!resultaten!m.b.t.!de!gewenste!identiteit.! J De!resultaten!van!de!online!enquête!m.b.t.!het!imago.! J De!resultaten!van!de!diepte!interviews!m.b.t.!het!imago.! J De!resultaten!m.b.t.!de!verschillen!tussen!de!gewenste!identiteit!en!het!imago! d.m.v.!de!gap!analyse.!

4.1!Resultaten!gewenste!identiteit!

Zoals!in!hoofdstuk!3.!Methode!is!besproken,!heb!ik!twee!methoden!gebruikt!om! de!gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie!vast!te!stellen,!hierbij!gaat! het!om!de!Spinnenwebmethode!van!Bernstein!en!De!Ster!van!Lux.! ! 4.1.1.!Spinnenwebmethode!van!Bernstein! De!gewenste!identiteit!vaststellen!d.m.v.!de!Spinnenwebmethode!van!Bernstein! was!afhankelijk!van!de!input!van!de!medewerkers!van!De!Ridder!Communicatie.! Om!deze!input!te!verzamelen!heb!ik!de!Spinnenwebmethode!zo!uitgewerkt!dat! de!medewerkers!!van!de!Ridder!Communicatie!deze!op!een!voor!hen!zo’n! eenvoudig!mogelijke!manier!uit!konden!werken.!Deze!uitwerking!kunt!u!vinden! in!de!bijlagen!op!pagina!6.! ! De!eerste!twee!vragen!van!deze!uitwerkingen!hebben!de!medewerkers! individueel!in!kunnen!vullen!en!hebben!betrekking!op!hoe!de!medewerkers!De! Ridder!Communicatie!zouden!omschrijven!en!de!kenmerken!die!De!Ridder! Communicatie!typeren.!De!overige!vragen!dienden!gezamenlijk!uitgewerkt!te! worden!in!een!werksessie!om!zo!uiteindelijk!de!gewenste!identiteit!vast!te! stellen.!Bij!de!kenmerken!die!vast!vastgesteld!zouden!worden!wordt!een! werkelijke!en!gewenste!score!toegekend!en!de!kenmerken!met!de!meeste!score! worden!als!belangrijkst!geacht.! !! Tot!mijn!spijt!moet!ik!concluderen!dat!de!respons!en!medewerking!op!deze! werksessie!om!de!gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie,!zeer! teleurstellend!was.!De!geplande!werksessie!werd!op!de!dag!van!aanvang! afgeblazen!en!na!herhaaldelijke!verzoeken!een!nieuwe!werksessie!te!plannen! werd!uiteindelijk!geen!gehoor!gegeven.!! ! Dit!betekent!dat!ik!de!gewenste!identiteit!echter!alleen!kan!vaststellen!a.d.h.v.!de! input!van!de!eerste!twee!vragen!die!door!de!medewerkers!zijn!beantwoord.! Omdat!de!werksessie!niet!heeft!plaatsgevonden!kan!er!geen!onderscheid! gemaakt!worden!in!een!werkelijke!en!gewenste!score!van!de!kenmerken.! Daarom!wil!ik!u!aangeven!dat!de!resultaten!van!de!Spinnenwebmethode!van! Bernstein!een!indicatief!karakter!betreffen.! ! !

41!

! ! ! 4.1.2!Hoe!wordt!De!Ridder!Communicatie!omschreven!door!haar! medewerkers?! De!omschrijvingen!van!de!medewerkers!over!De!Ridder!Communicatie!lopen! aardig!uiteen,!waarbij!iedere!medewerker!zijn/haar!eigen!interpretatie!heeft! gegeven!van!De!Ridder!Communicatie.!Echter!zijn!er!ook!enkele!raakvlakken!te! vinden!in!de!omschrijvingen.! ! Wanneer!men!de!focus!legt!op!de!raakvlakken!zou!De!Ridder!Communicatie!als! volgt!omschreven!(kunnen)!worden:! ! “De)Ridder)Communicatie)is)een)praktisch)communicatiebureau)dat)goed)is)in)het) meedenken)met)de)klant.”) ! 4.1.3!Welke!kenmerken!typeren!De!Ridder!Communicatie!het!meest?! De!medewerkers!van!De!Ridder!Communicatie!is!gevraagd!kenmerken!te! benoemen!waarvan!zij!vinden!dat!deze!De!Ridder!Communicatie!het!meest! typeren.!! ! Onderstaand!ziet!u!een!tabel!met!de!meest!genoemde!kenmerken:! J Flexibel!! ! :!4!maal!genoemd! J Creatief!! ! :!4!maal!genoemd! J Praktisch!!!! :!3!maal!genoemd! J Klein!!! ! :!2!maal!genoemd! J Resultaatgericht!!:!2!maal!genoemd! J Persoonlijk!! :!2!maal!genoemd! ! De!scores!van!de!overige!kenmerken!kunt!u!vinden!in!de!bijlagen!op!pagina!16.! De!meest!genoemde!kenmerken!zijn!gevisualiseerd!in!onderstaande!spinnenweb! van!Bernstein:! ! !!!!!!! Flexibel! 4! ! 3! ! Klein! Creatief! 2! ! 1! ! 0! ! ! Persoonlijk! Praktisch! ! ! Resultaatgericht! ! ! Afb.!11:!Kenmerken!gevisualiseerd:!Spinnenwebmethode! ! betrouwbaarheidspercentage! De!uitwerkingen!van!de!Spinnenwebmethode!van!Bernstein!door!de! medewerkers!kunt!u!vinden!in!de!bijlagen!op!pagina!8.! ! ! ! ! ! !

42!

! ! ! 4.1.4!Ster!van!Lux! Zoals!eerder!is!benoemd!stelt!de!Ster!van!Lux!methode!de!persoonlijkheid!van! een!organisatie!vast!op!zeven!dimensies.!Hierbij!gaat!het!om!de!volgende! dimensies:! 1. Behoeften! 2. Competenties! 3. Instelling! 4. Constitutie! 5. Temperament! 6. Afkomst! 7. Interesses! ! Om!de!persoonlijkheid!van!De!Ridder!Communicatie!vast!te!stellen!heb!ik!een! uitwerking!gemaakt!van!de!Ster!van!Lux!methode.!Deze!uitwerking!maakte!het! voor!de!medewerkers!mogelijk!om!individueel!antwoord!te!geven!op!7!vragen! die!betrekking!hebben!op!de!dimensies!van!de!Ster!van!Lux.! ! Wederom!moet!ik!u!helaas!melden!dat!de!medewerking!en!respons!na!vele! verzoeken!om!de!uitwerking!van!de!Ster!van!Lux!uit!te!werken!enorm! teleurstellend!was.!Van!de!zes!medewerkers!die!werkzaam!zijn!hebben!er! slechts!twee!medewerkers!een!ingevulde!uitwerking!retour!gestuurd.!! Dit!betekent!dat!de!resultaten!van!de!Ster!van!Lux!methode!een!indicatief! karakter!betreffen.! ! De!uitwerkingen!van!de!Ster!van!Lux!methode!vindt!u!in!de!bijlagen!op!pagina!17! en!de!uitwerkingen!van!de!medewerkers!kunt!u!vinden!in!de!bijlagen!vanaf! pagina!18.! ! Onderstaand!een!overzicht!van!de!zeven!persoonlijkheidsdimensies!volgens!de! Ster!van!Lux!methode!benoemd!door!de!medewerkers!van!De!Ridder! Communicatie:! ! 1. Behoeften! Het)gaat)hier)om)intern)en)extern)georiënteerde)drijfveren.)Voorbeelden)zijn) bijvoorbeeld)groei,)succes)en)een)gezond)arbeidsklimaat.) ! De!medewerkers!hebben!bij!de!dimensie!behoeften!voornamelijk! aangegeven!wat!hen!eigen!behoeften!is!om!beter!te!kunnen!functioneren.! Hierbij!geven!zij!te!kennen!dat!er!behoeften!is!aan!betere!apparatuur!en! faciliteiten!binnen!de!organisatie.!! ! Daarnaast!wordt!er!gesteld!dat!De!Ridder!Communicatie!behoeften!heeft! om!kennis!te!vergroten!en!specialist!te!worden!op!een!bepaald!vakgebied.! ! ! ! ! ! ! !

43!

! !

! ! ! ! ! ! ! !

! 2. Competenties! Dit)zijn)de)vaardigheden)en)de)concurrentievoordelen)van)de)onderneming.) ! Onderstaand!een!overzicht!van!de!genoemde!competenties!van!De!Ridder! Communicatie:! • Gedreven! • Betrokken! • Flexibel! • Kalendermakers! ! 3. Instelling! Hierbij)gaat)het)om)de)filosofische)achtergrond)van)de)onderneming.)In) deze)dimensie)ligt)vast)hoe)de)onderneming)over)zichzelf)en)haar)omgeving) denkt.) ! De!medewerkers!van!De!Ridder!Communicatie!geven!aan!dat!De!Ridder! Communicatie!op!de!volgende!manier!over!zichzelf!denkt:! • De!Ridder!Communicatie!is!doelgericht,!creatief,!kritisch!en! eigenwijs.!! ! 4. Constitutie! Hierbij)gaat)het)om)de)werkruimte)van)de)onderneming.)Hieronder)vallen) bijvoorbeeld)het)gebouw,)de)locatie)en)de)organisatiestructuur.) ! De!medewerkers!omschrijven!de!constitutie!als!volgt:! • Het!kantoor!van!De!Ridder!Communicatie!is!veel!te!klein!ten! opzichten!van!het!aantal!medewerkers.! • Organisatiestructuur!is!oké.!! • De!locatie!is!prima,!echter!wel!slecht!te!bereiken!met!het! openbaar!vervoer.! ! 5. Temperament! Deze)dimensie)geeft)de)manier)aan)hoe)een)onderneming)iets)voor)elkaar) krijgt)(of)juist)laat)zitten).)Deze)dimensie)bepaalt)de)sterkte,)intensiteit)en) de)snelheid)van)handelen)van)de)onderneming.)) ) De!medewerkers!van!De!Ridder!Communicatie!omschrijven!het! temperament!als!volgt:! • Er!wordt!snel!gehandeld.! • De!Ridder!Communicatie!is!oplossingsgericht.!! • Laat!veel!kansen!liggen!door!geen!goede!klantfocus!te!hebben.! • De!Ridder!Communicatie!is!niet!trots!op!wat!ze!maken.!

44!

! ! 6. Afkomst! Deze)dimensie)geeft)het)verband)weer)tussen)de)huidige) ondernemingspersoonlijkheid))en)haar)verleden.)Het)gaat)hierbij)om) kenmerken)die)de)onderneming)in)het)verleden)gevormd)hebben.) ! Op!deze!vraag!hebben!de!medewerkers!geen!antwoord!gegeven.! ! 7. Interesses! Hierbij)gaat)het)om)de)middellangeT)en)langetermijndoelstellingen)van)de) onderneming.)Deze)dimensie)geeft)weer)wat)de)onderneming)in)de)toekomst) wil)doen.) ) De!medewerkers!van!De!Ridder!Communicatie!omschrijven!dit!als!volgt:! • Er!is!behoeften!aan!een!duidelijke!eigen!identiteit.! • Doelstelling!om!marktleider!in!’sJHertogenbosch!te!worden.! ! Antwoord)deelvraag)5:)Wat)is)de)gewenste)identiteit)van)De)Ridder)Communicatie?) Aan!de!hand!van!de!resultaten!die!betrekking!hebben!op!de!gewenste!identiteit! van!De!Ridder!Communicatie,!wordt!er!antwoord!gegeven!op!deelvraag!5.! ) De)gewenste)identiteit)van)De)Ridder)Communicatie)wordt)als)volgt)beschreven:) De!Ridder!Communicatie!is!een!klein!en!praktisch!communicatiebureau!dat!snel! handelt!en!denkt!in!oplossingen.!Op!een!gedreven,!flexibele!en!persoonlijke! manier!gaat!zij!de!samenwerking!aan!met!diverse!klanten.!!! ! Kernwaarden!van!De!Ridder!Communicatie!zijn:! J Flexibel! J Creatief! J Praktisch! J Resultaatgericht! J Persoonlijk! ! De!Ridder!Communicatie!heeft!als!doelstelling!om!marktleider!te!worden!in!’sJ Hertogenbosch.!Echter!heeft!De!Ridder!Communicatie!nog!wel!behoeften!aan! een!duidelijke!eigen!identiteit!en!mogen!ze!wat!trotser!zijn!op!de!producten!die! zij!maken!voor!klanten.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

45!

! !

4.2!Resultaten!online!enquête! In!deze!paragraaf!weergeef!ik!u!de!resultaten!van!de!online!enquête.!Deze!is! verstuurd!naar!120!relaties!van!De!Ridder!Communicatie!en!is!door!47!relaties! ingevuld.!De!respons!van!de!online!enquête!komt!hiermee!op!39%!en!kent!een! betrouwbaarheidspercentage!van!54%.!Alle!percentages!van!de!enquête! resultaten!zijn!naar!boven!afgerond.! ! Het!eerste!deel!van!de!enquête!heeft!betrekking!op!het!profiel!van!de! respondenten.!! ! Tabel!1!weergeeft!de!verhouding!tussen!de!mannelijke!en!vrouwelijke! respondenten.!Hieruit!blijkt!dat!het!grootste!deel!van!de!respondenten!uit! mannen!bestaat,!namelijk;!77%.! !

! Tabel!1:!Wat!is!uw!geslacht?! In!tabel!2!is!af!te!lezen!dat!alle!respondenten!die!de!enquête!hebben!ingevuld!25! jaar!of!ouder!zijn.! !

! ! ! ! ! ! !

Tabel!2:!Wat!is!uw!leeftijd?!

!

!

46!

! ! Ook!is!de!respondenten!gevraagd!om!aan!te!geven!wat!hun!hoogst!genoten! opleidingsvorm!is.!In!tabel!3!is!af!te!lezen!dat!70%!van!alle!respondenten!een! studie!heeft!genoten!in!het!hoger!beroepsonderwijs.! !

!

! Tabel!3:!Wat!is!uw!hoogst!genoten!opleidingsniveau?! Uit!tabel!4!blijkt!dat!ruim!64%!van!de!respondenten!werkzaam!is!in!NoordJ Brabant.! !

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Tabel!4:!In!welke!regio!bent!u!werkzaam?!

!

!

47!

! ! Zoals!af!te!lezen!is!in!tabel!5!is!67%!van!de!respondenten!die!de!enquête!hebben! ingevuld!op!dit!moment!klant!van!De!Ridder!Communicatie.!Meer!dan!de!helft! (54%)!van!deze!klanten!is!langer!dan!2!jaar!klant!(tabel!6)!en!62%!van!deze! klanten!omschrijft!de!samenwerking!als!goed!(tabel!7).!! !

!

Tabel!5:!Bent!u!op!dit!moment!klant!van!De!Ridder!Communicatie?!

!

!

!

! ! !

Tabel!6:!Hoe!lang!bent!u!al!klant!van!De!Ridder!Communicatie?!

Tabel!7:!Hoe!omschrijft!u!uw!relatie!met!De!Ridder!Communicatie?!

!

! 48!

! ! Het!tweede!deel!van!de!enquête!heeft!betrekking!op!de!beeldvorming!van!de! respondent!m.b.t.!De!Ridder!Communicatie.!Door!middel!van!de!enquête!zijn!de! respondenten!gevraagd!naar!hun!eerste!associaties!met!De!Ridder! Communicatie.!De!associaties!die!de!respondenten!hebben!met!De!Ridder! Communicatie!zijn!erg!uiteenlopend.! !! De!top!vijf!van!de!meest!genoemde!associaties!ziet!er!als!volgt!uit:! 1. Creatief! 2. Frank!de!Ridder! 3. Lokaal! 4. Goed!werk! 5. Jong! ! Voor!een!overzicht!van!alle!associaties!verwijs!ik!u!naar!pagina!39!en!40!in!de! bijlagen.! !! Vervolgens!is!de!respondenten!gevraagd!of!de!pay!off!die!De!Ridder! Communicatie!hanteert!duidelijk!maakt!wat!De!Ridder!Communicatie!voor!hen! kan!betekenen.!Hierbij!is!een!schaal!van!1!heel!onduidelijk!tot!5!heel!duidelijk! gebruikt.!Slechts!2%!van!de!respondenten!vindt!dat!de!pay!off!heel!duidelijk! maakt!wat!De!Ridder!Communicatie!voor!hen!kan!betekenen!(tabel!8).!!

! Tabel!8:!In!welke!mate!geeft!de!pay!off!van!De!Ridder!Communicatie!weer!wat!De!Ridder!Communicatie! ! voor!u!kan!betekenen?! Een!belangrijk!onderdeel!van!de!beeldvorming!die!de!klanten!van!De!Ridder! Communicatie!hebben!heeft!betrekking!op!het!specialismen!van!De!Ridder! Communicatie!(tabel!9).!De!respondenten!is!gevraagd!waarvan!zij!vinden!welk! specialismen!het!best!bij!De!Ridder!Communicatie!past.!De!respondenten!hadden! de!mogelijkheid!meerdere!specialismen!toe!te!kennen.!77%!van!de! respondenten!kent!het!specialisme!grafisch!vormgeven!toe,!57%!kent!het! specialisme!conceptontwikkeling!toe!en!55%!kent!het!specialismen!strategisch! marketingcommunicatieadvies!toe.!De!overige!specialismen!hebben!een! percentage!onder!de!45%.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Tabel!9:!Welk!specialisme!heeft!!betrekking!op!het!specialisme!van!De!Ridder!Communicatie?!

! !

49!

! ! Om!een!goed!beeld!te!krijgen!welke!kenmerken!de!respondenten!het!meest! vinden!passen!bij!De!Ridder!Communicatie,!hebben!de!respondenten!op!een! schaal!van!1!heel!slecht!tot!5!heel!goed!aangegeven!welke!kenmerken!zij!het! meest!vinden!passen!bij!De!Ridder!Communicatie!(tabel!10).! ! Ik!licht!graag!enkel!de!kenmerken!toe!met!de!meeste!percentages.!De!overige! percentages!van!de!kenmerken!vindt!u!in!onderstaande!afbeelding.! 68%!van!de!respondenten!geeft!aan!de!deskundigheid!van!De!Ridder! Communicatie!goed!te!vinden.!61%!van!de!respondenten!geeft!aan!de! kenmerken!“handelt!zorgvuldig”,!“levert!kwaliteit”!en!“transparant”!goed!vindt! passen!bij!De!Ridder!Communicatie.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Tabel!10:!In!welke!mate!passen!de!volgende!kenmerken!bij!het!beeld!dat!u!heeft!van!De! !Ridder!Communicatie?! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

50!

! ! De!vorming!van!het!imago!van!een!organisatie!kan!te!maken!hebben!met!de! manier!waarop!een!organisatie!naar!buiten!treedt,!inzicht!in!functioneren!geeft! en/of!inzicht!geeft!in!taken!en!werkzaamheden.!Dit!is!dan!ook!de!reden!dat!de! respondenten!gevraagd!is!aan!te!geven!in!hoeverre!zij!deze!factoren!vinden! passen!bij!De!Ridder!Communicatie!(tabel!11).!Hierbij!geldt!wederom!een! schaal!van!1!heel!slecht!tot!5!heel!goed.!!! 43%!van!de!respondenten!vindt!het!kenmerk!“treed!nauwelijks!naar!buiten”! voldoende!(3)!passen!bij!De!Ridder!Communicatie.!Daarnaast!geeft!40%!van!de! respondenten!het!kenmerk!“weinig!inzicht!in!functioneren!ook!een!voldoende! (3).!Dit!geldt!tevens!voor!het!kenmerk!“weinig!inzicht!in!taken!en! werkzaamheden!(36%).!! !

! Tabel!11:!In!welke!mate!vindt!u!de!volgende!kenmerken!passen!bij!De!Ridder!Communicatie?! Om!er!vervolgens!achter!te!komen!aan!welke!kenmerken!de!respondenten!de! meeste!waarden!hechten!is!hen!gevraagd!eigenschappen!te!benoemen!waarvan! zij!vinden!dat!deze!belangrijk!zijn!voor!het!functioneren!van!De!Ridder! Communicatie.!Aan!de!hand!van!de!genoemde!kenmerken!is!de!volgende!top!5! samengesteld:! 1. Creatief! 2. Betrouwbaar! 3. Belang!van!de!klant!centraal!stellen! 4. Daadkracht! 5. Zorgvuldig! ! !

! Voor!de!overige!genoemde!kenmerken!verwijs!ik!u!naar!pagina!42!en!43!in!de! bijlagen.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

51!

!

! ! Zoals!u!heeft!kunnen!lezen!is!de!respondenten!gevraagd!hoe!zij!het!naar!buiten! treden!van!De!Ridder!Communicatie!hebben!beoordeeld.!Het!merendeel!van!de! respondenten!(43%)!kende!een!voldoende!toe!(3).!Om!dit!kenmerk!verder!uit!te! diepen,!is!de!respondenten!vervolgens!gevraagd!waar!en!hoe!vaak!zij!iets!horen,! lezen!of!zien!van!De!Ridder!Communicatie.!Hierbij!geldt!de!schaal!1!nooit!tot!5! heel!vaak.! ! Zoals!af!te!lezen!is!in!tabel!12!geeft!47%!van!!de!respondenten!aan!redelijk!vaak! iets!te!vernemen!via!de!nieuwsbrief.!Dit!wordt!gevolgd!met!social!media! waarvan!45%!vindt!redelijk!vaak!iets!te!vernemen!van!De!Ridder!Communicatie.! De!overige!communicatiemiddelen!scoren!beduidend!minder.!!

! Tabel!12!Kunt!u!aangeven!waar!en!hoe!vaak!u!iets!hoort!of!ziet!van!De!Ridder!Communicatie?! Positieve!kanttekening!is!echter!wel!dat!wanneer!men!iets!verneemt!van!De! Ridder!Communicatie,!dat!dit!in!positieve!zin!is.!Meer!dan!de!helft!van!de! respondenten!62%!sluit!zich!hierbij!aan!(tabel!13).! !

! ! !

Tabel!13:!Vindt!u!dat!u!in!positieve!of!negatief!zin!iets!hoort,!ziet!of!leest!over!De!Ridder!Communicatie?!

!

! 52!

! ! Om!inzichtelijk!te!krijgen!hoe!tevreden!de!respondenten!zijn!over!De!Ridder! Communicatie,!is!hen!gevraagd!een!algemeen!oordeel!te!geven!op!een!schaal!van! 1!heel!slecht!tot!5!heel!goed!(tabel!14).!Dit!resulteerde!in!een!prima!score! waarbij!72%!van!de!respondenten!een!4!heeft!toegekend,!ofwel!goed.!17%!van! de!respondenten!vindt!zelfs!dat!De!Ridder!Communicatie!haar!taken!heel!goed! (5)!uitvoert.! !

! ! ! ! ! ! Tabel!14:!Wat!is!uw!algemeen!oordeel!over!het!presteren!van!De!Ridder!Communicatie?! Naast!het!cijfermatig!toekennen!van!de!prestaties!van!De!Ridder!Communicatie,! hebben!de!respondenten!ook!de!mogelijkheid!gekregen!hun!oordeel!toe!te! lichten.!Hieruit!komt!voornamelijk!naar!voren!dat!zij!tevreden!zijn!over!De! Ridder!Communicatie!maar!dat!er!echter!nog!wel!ruimte!is!voor!verbetering,! vooral!op!het!gebied!van!creativiteit.!De!overige!toelichtingen!van!de! respondenten!kunt!u!vinden!op!pagina!45!en!46!in!de!bijlagen.! ! Als!afsluitende!vraag!van!de!enquête!is!de!respondenten!gevraagd!of!zij!nog! suggesties!hebben!voor!De!Ridder!Communicatie!om!in!de!toekomst!nog!beter!te! kunnen!functioneren.!De!suggesties!waren!minimaal!maar!er!zijn!zeker!een! aantal!suggesties!te!benoemen!die!voor!De!Ridder!Communicatie!van!belang!zijn,! hierbij!gaat!het!om!de!volgende!suggesties:! 1. Specialiseren! 2. Voorstellen!van!concepten!mogen!creatiever.! 3. De!klant!verrassen.! 4. Zichtbaarder!worden!m.b.t.!externe!communicatie.! 5. Transparantie! ! De!overige!suggesties!van!de!respondenten!kunt!u!vinden!op!pagina!46!en!47!in! de!bijlagen.!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! !

53!

! !

4.3!Resultaten!diepteZinterviews! Naast!de!online!enquête!waarbij!de!respondenten!de!mogelijkheid!hadden!een! keuze!te!maken!uit!vooraf!gestelde!antwoorden,!zijn!er!ook!10!interviews! gehouden!met!huidige!klanten!van!De!Ridder!Communicatie.! ! De!diepteJinterviews!kenmerken!zich!door!een!semigestructureerde!vorm! waarbij!een!vooraf!gestelde!vragenlijst!gehanteerd!werd.!Deze!vragenlijst!kunt!u! vinden!in!de!bijlagen!op!pagina!48.!De!klanten!zijn!geheel!vrij!gelaten!om!a.d.h.v.! hun!persoonlijke!motieven!en!beleving!antwoord!te!geven!op!de!gestelde!vragen.! De!interviews!zijn!letterlijk!uitgewerkt!en!de!transcripten!daarvan!kunt!u!in!de! bijlagen!vinden!vanaf!pagina!49.! !! In!deze!paragraaf!worden!de!interviewvragen!op!chronologische!wijze! behandeld!met!de!daarbij!meest!genoemden!antwoorden.!! ! Vraag)1:)Hoe)bent)u)in)contact)gekomen)met)De)Ridder)Communicatie?) Het!meest!genoemde!antwoord!op!deze!vraag!is!via!via.!Daarmee!wordt!dan!het! zakelijk!en!persoonlijk!netwerk!bedoelt!van!eigenaar!Frank!de!Ridder.! ! Vraag)2:)Hoe)lang)werkt)u)inmiddels)al)samen)met)De)Ridder)Communicatie?) Op!deze!vraag!is!slechts!eenmaal!het!antwoord!van!een!half!jaar!naar!voren! gekomen.!De!rest!van!de!klanten!antwoorden!met!2!jaar!of!langer.! ! Vraag)3:)Wat)is)het)eerste)waar)u)aan)denkt)bij)De)Ridder)Communicatie?) De!antwoorden!op!deze!vraag!m.b.t.!de!associaties!die!klanten!hebben!met!De! Ridder!Communicatie!zijn!zeer!uiteenlopend.!Onderstaand!vindt!u!een!top!5!met! de!5!meest!genoemde!associaties:!! 1. Hockeyclub!MOP:! Frank!de!Ridder!is!regelmatig!te!vinden!bij!Hockeyclub!MOP!en!heeft!daar! ook!enkele!zakelijke!contacten!opgedaan!die!momenteel!klant!zijn!van!De! Ridder!Communicatie.! ! 2. Grafisch!vormgeven:! Klanten!associëren!De!Ridder!Communicatie!op!vakgebied!voornamelijk! met!grafisch!vormgeven.!Dit!heeft!te!maken!met!de!grafische!opdrachten! die!De!Ridder!Communicatie!voor!klanten!heeft!uitgevoerd!maar!ook!op! de!website!is!voornamelijk!grafisch!werk!te!zien.! ! 3. Creatief:! Klanten!associëren!de!Ridder!Communicatie!met!creativiteit.!De!ideeën!en! concepten!die!worden!aangedragen!worden!door!de!klanten!gezien!als! creatief.!Hoewel!er!soms!de!kanttekening!wordt!gegeven!dat!het!wat! creatiever!mag.! ! ! ! ! ! ! ! !

54!

! ! 4. Frank!de!Ridder! Gezien!de!naam!van!de!organisatie!de!achternaam!draagt!van!Frank!de! Ridder,!wordt!De!Ridder!Communicatie!direct!geassocieerd!met!Frank!de! Ridder.!Frank!de!Ridder!wordt!ook!wel!gezien!als!het!boegbeeld!van!De! Ridder!Communicatie.! ! 5. Flexibel:! Klanten!ervaren!De!Ridder!Communicatie!als!een!flexibel!bureau.! Wanneer!klanten!vragen!of!problemen!hebben,!vinden!zij!dat!De!Ridder! Communicatie!zich!hierin!flexibel!opstelt.!Door!de!flexibiliteit!van!De! Ridder!Communicatie!kan!er!snel!geschakeld!worden,!aldus!de!klanten.!! ! Naast!de!5!genoemde!associaties!die!wat!vaker!zijn!genoemd,!onderstaand!een! overzicht!van!de!associaties!die!ook!zijn!genoemd:! ! J Soort!van!exclusief!advocatenkantoor! J!Schild!(beeldmerk)! J Fullservice!bureau! ! ! ! J!Nieuwsbrief! J Mediator! ! ! ! ! J!Website!ontwikkeling! J Laagdrempelig! ! ! ! J!Bureaukalender! J Nieuwsbrief! ! ! ! ! J!Goede!relatie! ! Zoals!te!zien!is!a.d.h.v.!de!associaties!die!klanten!hebben!met!De!Ridder! Communicatie,!zijn!deze!zeer!verschillend.!! ! Vraag)4:)Wat)zijn)volgens)u)de)specialismen)van)De)Ridder)Communicatie?) Op!deze!vraag!hebben!de!klanten!van!De!Ridder!Communicatie!aardig! verschillend!gereageerd.!De!meest!voorkomende!antwoorden!op!deze!vraag! vindt!u!hieronder:! J Weet!ik!niet:! Een!deel!van!de!klanten!geeft!aan!niet!op!de!hoogte!te!zijn!wat!nu! daadwerkelijk!het!specialisme!van!De!Ridder!Communicatie!is.!Zij!weten! niet!concreet!wat!De!Ridder!Communicatie!voor!hen!kan!betekenen.! ! J Grafisch!vormgeven:! Een!ander!deel!van!de!klanten!kent!het!specialisme!grafisch!vormgeven! toe.!Sommige!zien!De!Ridder!Communicatie!niet!echt!als!een! communicatiebureau!maar!meer!als!een!grafisch!bureau.! ) J Geen!specialisme:! Ook!zijn!er!klanten!die!vinden!dat!De!Ridder!Communicatie!op!dit! moment!nergens!specialist!in!is.!En!dit!komt!voornamelijk!door!het!feit! dat!specialisme!extern!wordt!ingekocht.) ) ) ) ) ) ) ) ! !

55!

! ! Vraag)5:)Hoe)positioneert)De)Ridder)Communicatie)zich)op)de)markt)volgens)u?) Over!de!positionering!zijn!veel!klanten!het!niet!helemaal!eens,!dit!blijkt!uit!de! verschillende!omschrijvingen!van!de!positionering.!De!antwoorden!met!een! kleine!boventoon!m.b.t.!de!positionering!van!De!Ridder!Communicatie!zijn!als! volgt!beschreven:! J Degelijk:! De!Ridder!Communicatie!wordt!als!een!degelijk!bureau!gezien!zonder!te! hippe!en!fancy!tierelantijnen.!De!Ridder!Communicatie!steekt!hierdoor! niet!boven!het!maaiveld!uit!en!wordt!ook!wel!gezien!als!een!standaard! bureau.! ! J Geen!goede!positionering:! Een!aantal!kritische!klanten!geeft!aan!dat!De!Ridder!Communicatie!geen! goede!positionering!heeft.!Het!is!voor!hen!niet!helder!waar!De!Ridder! Communicatie!voor!staat!en!waar!het!in!de!toekomst!voor!gaat.!Dit!zou! tevens!de!verscheidenheid!in!opvattingen!over!de!positionering!kunnen! verklaren.! ! J Vooruitstrevend:! De!Ridder!Communicatie!wordt!in!enkele!gevallen!beschreven!als! vooruitstrevend.!Dit!heeft!vooral!betrekking!op!het!kleurgebruik!van!de! huisstijl!en!het!feit!dat!men!momenteel!bezig!is!met!een!onderzoek!naar! de!identiteit!en!het!imago!van!de!organisatie.!Dit!geeft!bij!klanten!het! signaal!dat!De!Ridder!Communicatie!vooruitgang!wilt!boeken.! ! J NoJnonsense:! Doen!wat!je!zegt!en!zeggen!wat!je!doet!typeert!De!Ridder!Communicatie.! Daarnaast!waarderen!klanten!het!dat!De!Ridder!Communicatie!met!beide! benen!op!de!grond!staat.! ! J Regionaal:! Gezien!De!Ridder!Communicatie!gevestigd!is!in!’sJHertogenbosch!en!de! meeste!klanten!uit!NoordJBrabant!komen,!wordt!De!Ridder! Communicatie!gezien!als!een!regionaal!bureau.!! ! Naast!de!hierboven!genoemde!beschrijvingen!van!de!positionering!van!De! Ridder!Communicatie,!wordt!de!positionering!van!De!Ridder!Communicatie!ook! omschreven!als!laagdrempelig,!traditioneel,!betrouwbaar!en!jong.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

56!

! ! Vraag)6:)Wat)zijn)volgens)u)sterke)punten)van)De)Ridder)Communicatie?) Het!sterkste!punt!volgens!de!geïnterviewde!klanten!is!voornamelijk!het! meedenken!met!de!klant.!Klanten!geven!aan!dat!De!Ridder!Communicatie!zich!zo! goed!mogelijk!inleeft!in!de!klant!om!op!een!zo’n!goede!manier!met!de!klant!mee! te!denken.!! ! Daarnaast!worden!de!volgende!sterke!punten!het!meest!genoemd:! J Goede!terugkoppeling:!! Klanten!ervaren!de!terugkoppeling!tijdens!projecten!als!zeer!prettig.!En! vinden!het!ook!erg!belangrijk!om!te!weten!hoe!het!project!vordert.! ! J Grafisch!vormgeven:! Het!werk!dat!De!Ridder!Communicatie!op!grafisch!gebied!aflevert!wordt! als!goed!ervaren!en!als!een!van!de!sterkste!punten.! ! J Persoonlijk:!! De!persoonlijke!en!informele!manier!van!contactonderhoud!wordt!erg!op! prijs!gesteld!door!klanten.!Dit!resulteert!in!een!bijzonder!prettige! samenwerking.! ! Vraag)7:)Wat)zijn)volgens)u)verbeterpunten)waar)De)Ridder)Communicatie)aan) moet)werken?! Als!De!Ridder!Communicatie!haar!klanten!beter!van!dienst!wil!zijn,!worden!de! volgende!verbeterpunten!het!meest!genoemd:! ! J Proactiever:! Klanten!geven!aan!dat!De!Ridder!Communicatie!in!veel!gevallen!een!te! afwachtende!en!veilige!houding!aanneemt.!Hierbij!gaat!het!voornamelijk! op!het!gebied!van!adviseren!zonder!dat!klanten!daar!direct!zelf!om! vragen.!Er!wordt!hierbij!wel!een!kanttekening!gemaakt,!voor!het!ophalen! van!opdrachten/werk!hanteert!De!Ridder!Communicatie!dan!wel!weer! een!proactieve!houding.!Echter!zou!De!Ridder!Communicatie!in!haar! dienstverlening!en!contact!naar!klanten!proactiever!mogen!optreden.! ! J Projectbegeleiding!moet!beter:! Een!belangrijk!verbeterpunt!voor!De!Ridder!Communicatie!is!de! projectbegeleiding.!Op!dit!gebied!ontbreekt!het!aan!structuur,!scherpte!en! zorgvuldigheid.!Er!wordt!volgens!klanten!regelmatig!wat!over!het!hoofd! gezien!en!er!worden!onnodige!fouten!gemaakt.! ! J Specialiseren:! Klanten!geven!aan!dat!we!in!een!tijd!leven!waarin!veel!fullservice!bureaus! langzaam!ten!ondergaan!omdat!ze!niet!mee!gaan!in!de!snelgroeiende! markt!waarin!steeds!meer!behoeften!is!aan!gespecialiseerde!bureaus.!De! Ridder!Communicatie!heeft!zelf!geen!specialisme.!Deze!wordt!!altijd! extern!ingekocht.!! ! ! ! ! !

57!

! ! Naast!de!eerder!genoemde!verbeterpunten!zijn!er!ook!zeker!verbeterpunten! aangedragen!die!van!belang!kunnen!zijn!voor!De!Ridder!Communicatie,!hierbij! gaat!het!om!de!volgende!verbeterpunten:! ! J Zorgvuldiger:! Klanten!geven!aan!dat!De!Ridder!Communicatie!zorgvuldiger!te!werk! moet!gaan.!Er!wordt!een!gebrek!aan!scherpte!ondervonden!en!ook! constateren!klanten!(regelmatig)!kleine!fouten!die!voorkomen!hadden! kunnen!worden.!Daarnaast!geeft!men!aan!dat!de!offerte!zorgvuldigere!en! scherp!opgesteld!zou!kunnen!worden.! ! J Eigenwijzer!en!brutaler:! Volgens!klanten!neemt!De!Ridder!Communicatie!een!behouden!en! afwachtende!houding!aan.!Ook!wordt!gesteld!dat!De!Ridder! Communicatie!vaak!op!safe!speelt.!Klanten!vinden!dat!De!Ridder! Communicatie!in!die!opzichten!een!wat!eigenwijzere!en!brutalere! houding!mag!aannemen!dat!zou!kunnen!resulteren!in!meer!out!of!the!box! denken.! ! J Afvragen!wie!je!bent:! Misschien!wel!een!van!de!kritische!verbeterpunten!is!het!feit!dat!klanten! vinden!dat!De!Ridder!Communicatie!zich!af!moet!vragen!wie!ze!eigenlijk! willen!zijn!en!waar!ze!in!de!toekomst!heen!willen.!Ook!wordt!gesteld!dat! De!Ridder!Communicatie!beter!moet!laten!zien!wat!het!bureau!in!huis! heeft.! ! Vraag)8:)Wat)vindt)u)van)de)werkwijze)die)De)Ridder)Communicatie)hanteert?) Over!het!algemeen!wordt!de!werkwijze!die!De!Ridder!Communicatie!hanteert!als! prima!ervaren.!Echter!is!er!regelmatig!gebrek!aan!scherpte.!Hiermee!doelen! klanten!dan!voornamelijk!op!de!onduidelijkheid!en!fouten!in!de!offerte.!Klanten! geven!aan!niet!altijd!helemaal!helder!voor!ogen!te!hebben!wat!zij!nu!precies! a.d.h.v.!de!offerte!van!De!Ridder!Communicatie!kunnen!verwachten.!Tevens! geven!zij!aan!dat!zij!zelf!teveel!tijd!kwijt!zijn!met!het!achterhalen!van!info!uit!de! offerte,!dit!terwijl!ze!van!De!Ridder!Communicatie!verwachten!dat!zij!hen!daarin! ontzorgen!en!voor!duidelijkheid!zorgt.!Ook!worden!er!zo!nu!en!dan!slordige! spellingsfouten!ontdekt.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! !

58!

! ! Vraag)9:)Zou)u)de)uitstraling)van)De)Ridder)Communicatie)willen)omschrijven?) Denk)hierbij)bijvoorbeeld)aan)de)website,)het)kantoor)en)de)uitstraling)van)de) medewerkers.) De!klanten!van!De!Ridder!Communicatie!omschrijven!de!uitstraling!van!De! Ridder!Communicatie!enorm!verschillend.!Er!is!aan!de!hand!van!deze! omschrijving!geen!eenduidig!beeld!te!vormen!van!de!uitstraling!van!De!Ridder! Communicatie.!Een!kenmerk!van!de!uitstraling!dat!enigszins!vaker!naar!voren!is! gekomen,!is!het!kenmerk!“jong”.!Hiermee!wordt!dan!vooral!het!team!van!De! Ridder!Communicatie!bedoelt!dat!bestaat!uit!jonge!mensen.!Daarnaast!lopen!de! beschrijvingen!van!de!uitstraling!enorm!uiteen.! ! Onderstaand!een!overzicht!van!kenmerken!m.b.t!de!uitstraling!die!ook!genoemd! zijn:! J Prima! ! ! J!Bescheiden! J Laagdrempelig! J!Mag!speelser! J Fris! ! ! J!Attractief! J Niet!succesvol! J!NoJnonsense!! J Statisch! ! J!Traditioneel! J Degelijk! ! J!Grafisch!Bureau! J Onpersoonlijk! J!Gedegen! ! Uit!de!hierboven!genoemde!beschrijvingen!van!de!uitstraling!van!De!Ridder! Communicatie!blijkt!dat!de!uitstraling!van!De!Ridder!Communicatie!op!zeer! uiteenlopende!wijze!beschreven!wordt.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! !

59!

! ! Vraag)10:)Zou)u)De)Ridder)Communicatie)op)onderstaande)eigenschappen)willen) beoordelen)waarvan)u)van)mening)bent)dat)deze)het)best)bij)De)Ridder) Communicatie)passen.! Om!aan!de!hand!van!de!diepteJinterviews!statistische!gegevens!te!achterhalen,!is! de!klanten!gevraagd!een!aantal!eigenschappen!te!boordelen!waarvan!men!vindt! dat!deze!het!meest!bij!De!Ridder!Communicatie!passen.!Hierbij!is!een!schaal!van! 1!heel!slecht!tot!5!heel!goed!gehanteerd.!Onderstaand!in!tabel!15!is!weergeven! welke!scores!de!eigenschappen!hebben!behaald.!! ! ! !

! ! ! ! ! ! ! ! Tabel!15:!In!welke!mate!passen!de!volgende!kenmerken!bij!het!beeld!dat!u!heeft!van!De!Ridder!Communicatie?! )! Toelichting)per)eigenschap:) ) J Betrouwbaar:! Zoals!blijkt!uit!tabel!15!wordt!De!Ridder!Communicatie!gezien!als!een! betrouwbaar!bureau.!90%!van!de!klanten!geeft!een!4!en!zelfs!10%!een!5! voor!de!betrouwbaarheid!van!De!Ridder!Communicatie.!Hierbij!gaat!het! voornamelijk!over!de!betrouwbaarheid!in!relationele!sfeer.!Afspraken!die! worden!gemaakt!worden!nagekomen.!Kleine!kanttekening!is!echter!wel! dat!klanten!aangeven!niet!altijd!te!kunnen!bouwen!op!de! betrouwbaarheid!wat!betreft!het!tijdig!nakomen!van!deadlines.! ! ! ! ! !

60!

! ! Toelichting)per)eigenschap:) ! J Creatief:! 70%!van!de!klanten!geeft!een!4!en!een!kritische!20%!geeft!een!3!voor! creativiteit.!Hierbij!geven!klanten!aan!dat!de!creativiteit!prima!is!maar!er! is!zeker!ruimte!voor!verbetering.!Klanten!geven!aan!dat!er!veelal!op!safe! wordt!gespeeld!en!voornamelijk!gebruik!gemaakt!wordt!van!traditionele! media.!Op!dat!gebied!zou!De!Ridder!Communicatie!meer!“out!of!the!box”! mogen!denken.! ! J Deskundig:! 70%!van!de!klanten!vindt!de!deskundigheid!van!De!Ridder!Communicatie! goed!(4)!tot!heel!goed!(5).!Men!geeft!aan!dat!wat!ze!doen,!dat!ze!daar! deskundig!in!zijn.!Ondanks!deze!prima!scoren!zijn!er!klanten!die!stellen! dat!de!deskundigheid!wel!toe!is!aan!groei.!Hiermee!doelt!men!op!het! uitbreiden!van!kennis!en!het!specialiseren!op!bepaalde!vakgebieden.! Denk!hierbij!bijvoorbeeld!aan!nieuwe!media!i.p.v.!de!traditionele!media! die!op!dit!moment!voornamelijk!wordt!ingezet.!! ! J Daadkrachtig:! Meer!dan!de!helft!(70%)!van!de!klanten!geeft!De!Ridder!Communicatie! een!4!voor!daadkrachtig.!Dit!cijfer!geeft!een!positief!beeld!m.b.t.!de! daadkracht,!echter!zijn!er!door!de!klanten!wel!enkele!kanttekeningen! benoemd.!De!Ridder!Communicatie!treedt!daadkrachtig!op!wanneer!er! iets!moet!gebeuren!of!hen!iets!gevraagd!wordt.!Echter!zijn!ze!soms!te! afwachtend!wat!betreft!het!aandragen!van!ideeën!richting!de!klant.!Op!dit! gebied!zou!De!Ridder!Communicatie!proactiever!mogen!optreden.! ! J Transparant:! 60%!van!de!klanten!beoordeeld!transparantie!van!De!Ridder! Communicatie!met!een!4.!30%!daarvan!heeft!een!3!toegekend.!Wat! betreft!de!transparantie!op!het!gebied!van!de!relatie!met!De!Ridder! Communicatie!zijn!klanten!tevreden,!er!wordt!op!en!eerlijk! gecommuniceerd.!Echter!geven!klanten!wel!aan!dat!er!verbetering!mag! komen!wat!betreft!de!offerte!en!de!daarbij!behorende!uren.!Dit!zou! volgens!hen!transparanter!mogen!omdat!dit!niet!altijd!helemaal!helder!is.!! ! J Toegankelijk:! De!helft!van!de!klanten!beoordeelt!de!toegankelijkheid!van!De!Ridder! Communicatie!als!goed!(4)!en!de!andere!helft!van!de!klanten!beoordelen! dit!zelfs!met!heel!goed!(5).!Klanten!geven!aan!dat!ze!De!Ridder! Communicatie!als!zeer!open,!persoonlijk!en!laagdrempelig!ervaren.!De! lijnen!zijn!kort!waardoor!er!op!een!snelle!en!persoonlijke!manier!contact! gelegd!kan!worden.!Ook!voelen!klanten!zich!altijd!welkom!om!het!kantoor! van!De!Ridder!Communicatie!te!bezoeken.! ! ! ! ! ! !

61!

! !

!

J

Stelt!het!belang!van!de!klant!centraal:! Klanten!vinden!dat!De!Ridder!Communicatie!het!belang!van!de!klant!goed! (40%)!tot!heel!goed!(60%)!centraal!stelt.!Klanten!geven!aan!dat!De! Ridder!Communicatie!zich!goed!inleeft!in!de!belangen!en!doelstellingen! van!de!klant.!Zij!geven!ook!aan!nog!nooit!een!belangstrengeling!te!hebben! ervaren.!De!klanten!zijn!erg!tevreden!hoe!dit!wordt!aangepakt.!

J

Handelt!zorgvuldig:! In!tabel!15!is!af!te!lezen!dat!slechts!10%!van!de!klanten!vindt!dat!De! Ridder!Communicatie!heel!goed!scoort!op!het!gebied!van!zorgvuldig! handelen.!60%!van!de!klanten!geeft!echter!wel!aan!de!zorgvuldigheid! goed!te!vinden.!Ondanks!deze!cijfers!waren!de!toelichtingen!van!de! klanten!op!dit!punt!erg!kritisch.!Klanten!geven!aan!dat!er!zo!nu!en!dan! wel!eens!misverstanden!ontstaan!en!dat!dit!preciezer!aangepakt!zou! moeten!worden.!Daarnaast!geeft!men!ook!aan!regelmatig!scherpte!te! missen!in!het!handelen.!Er!worden!regelmatig!(kleine)!onnodige!fouten! gemaakt.!Tevens!zou!de!offerte!zorgvuldiger!en!scherp!uitgewerkt!mogen! worden,!klanten!vinden!de!offerte!niet!altijd!helemaal!helder!opgesteld.! ! Levert!kwaliteit:! Wat!betreft!de!kwaliteit!van!de!geleverde!producten/concepten!zijn! klanten!tevreden.!80%!van!de!klanten!vindt!dit!goed!(4)!en!zelfs!20%!van! de!klanten!beoordeelt!dit!als!heel!goed!(5).!Klanten!stellen!dat!hetgeen! dat!door!De!Ridder!Communicatie!wordt!afgeleverd!gewoon!goed!is.! Echter!is!er!wel!een!kleine!kanttekening!wat!betreft!het!proces,!dit!zou! wat!beter!mogen.!

J

! J

Treedt!veel!naar!buiten:! Klanten!ervaren!het!naar!buiten!treden!van!De!Ridder!Communicatie! enigszins!verschillend!en!niet!altijd!even!goed.!Dit!wordt!bevestigd!door! de!slechts!10%!van!de!klanten!die!vindt!dat!De!Ridder!Communicatie!wel! veel!naar!buiten!treedt.!Klanten!geven!aan!naast!het!contact!dat!ze!met!De! Ridder!Communicatie!hebben!niet!echt!veel!te!vernemen.!Het!enige! waarvan!men!vindt!dat!De!Ridder!Communicatie!wel!mee!naar!buiten! treedt!is!d.m.v.!een!nieuwsbrief!en!zo!nu!en!dan!Facebook.!Over!het! algemeen!zou!De!Ridder!Communicatie!zich!wat!meer!mogen!laten!zien.!

J

Stelt!zich!onafhankelijk!op:! 70%!van!de!klanten!vindt!dat!De!Ridder!Communicatie!zich!op!een!goede! manier!onafhankelijk!opstelt.!Klanten!stellen!dat!ze!in!de!samenwerking! met!De!Ridder!Communicatie!ervaren!dat!De!Ridder!Communicatie!aan! hen!kant!staat.!Daarnaast!wordt!benadrukt!dat!klanten!nooit!enige!vorm! van!belangverstrengeling!hebben!opgemerkt.!Er!worden!wel!(extra)! diensten!aangedragen!maar!deze!worden!nooit!doorgedrukt.!

!

! ! ! ! !

62!

! ! Als!afsluitende!vraag!van!het!interview!zijn!klanten!gevraagd!een!algemeen! oordeel!toe!te!kennen!a.d.h.v.!een!!rapportcijfer!op!een!schaal!van!1!tot!10!over! de!manier!waarop!De!Ridder!Communicatie!haar!taken!uitvoert.!Zoals!af!te!lezen! is!in!onderstaande!tabel!16!kent!40%!van!de!klanten!een!7!toe!en!zelfs!60%!kent! een!8!toe.!Het!gemiddelde!rapportcijfer!komt!hiermee!op!een!7,6.!! !

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

!

Tabel!16:!Wat!is!uw!algemene!oordeel!over!het!presteren!van!De!Ridder!Communicatie?! !

63!

! ! ! Antwoord)deelvraag)6:)Wat)is)het)imago)van)De)Ridder)Communicatie?) Als!de!resultaten!van!de!online!enquête!en!de!diepteJinterviews!in!verband! worden!gebracht!met!elkaar,!dan!staat!De!Ridder!Communicatie!voornamelijk! bekend!als!een!jong!bureau!dat!zich!richt!op!grafisch!vormgeven.!Dit!blijkt!uit!de! eerste!associaties!die!klanten!hebben!met!De!Ridder!Communicatie!maar!ook!uit! het!toekennen!van!specialismen.!Er!zijn!zelfs!klanten!die!vinden!dat!De!Ridder! Communicatie!meer!een!grafisch!bureau!is!dan!een!communicatiebureau.! Daarnaast!wordt!De!Ridder!Communicatie!in!zekere!mate!ook!gezien!als!een! bureau!dat!zich!richt!op!het!gebied!van!strategisch! marketingcommunicatieadvies!en!conceptontwikkeling.!! ! Als!er!gekeken!wordt!hoe!De!Ridder!Communicatie!zich!positioneert,!kan!gesteld! worden!dat!De!Ridder!Communicatie!op!dit!moment!geen!helder!positionering! heeft.!Klanten!beschrijven!de!positionering!van!De!Ridder!Communicatie!enorm! verschillend.!Er!zijn!zelfs!klanten!die!duidelijk!aangeven!dat!ze!vinden!dat!De! Ridder!Communicatie!geen!duidelijke!positionering!heeft!omdat!zij!niet!precies! weten!wat!voor!bureau!De!Ridder!Communicatie!nu!daadwerkelijk!is!en!wat!De! Ridder!Communicatie!hen!kan!bieden.!Dit!blijkt!ook!uit!de!interpretatie!van!de! pay!off!van!De!Ridder!Communicatie.!De!pay!off!maakt!de!klanten!niet!duidelijk! wat!De!Ridder!Communicatie!voor!hen!kan!betekenen.! ! Net!als!de!verschillende!beschrijvingen!van!de!positionering,!beschrijven!klanten! de!uitstraling!van!De!Ridder!Communicatie!ook!enigszins!verschillend.!Echter,!de! beschrijvingen!met!een!kleine!boventoon!omschrijven!de!uitstraling!van!De! Ridder!Communicatie!als!jong,!degelijk!en!behouden.!! ! Als!er!gesproken!wordt!over!de!eigenschappen!van!De!Ridder!Communicatie,! komt!naar!voren!dat!De!Ridder!Communicatie!een!betrouwbaar!bureau!is!dat!op! een!persoonlijke,!toegankelijke!en!transparante!manier!contact!onderhoud!met! klanten.!Daarnaast!vinden!klanten!dat!De!Ridder!Communicatie!daadkrachtig! optreedt!en!het!belang!van!de!klant!centraal!stelt!door!zich!onafhankelijk!op!te! stellen.! ! De!kwaliteit!van!producten!en!diensten!die!geleverd!worden!door!De!Ridder! Communicatie!worden!als!goed!beoordeeld.!Klanten!vinden!dat!wat!De!Ridder! Communicatie!voor!hen!doet!in!goede!orde!wordt!ontvangen.!! In!sommige!gevallen!zou!het!creatiever!mogen!door!meer!out!of!the!box!te! denken!en!uit!de!veilige!comfort!zone!te!stappen.!De!Ridder!Communicatie!speelt! volgens!klanten!op!safe!en!zou!in!dat!opzicht!wat!brutaler!en!eigenwijzer!mogen! zijn.!Ook!zien!klanten!De!Ridder!Communicatie!als!een!bureau!dat!niet!altijd! zorgvuldig!handelt!omdat!er!scherpte!en!nauwkeurigheid!ontbreekt.! !! Afsluitend!wordt!De!Ridder!Communicatie!gezien!als!een!bureau!dat!zich!niet! (vaak)!genoeg!laat!zien!door!naar!buiten!te!treden.!De!externe!communicatie! richting!de!doelgroep!is!minimaal.! ! ! ! !

64!

! !

4.4!Resultaten!GAP!–!analyse! In!deze!paragraaf!bespreek!ik!de!resultaten!van!de!GAP!–!Analyse.!Door!middel! van!de!GAP!J!analyse!wordt!er!bekeken!of!er!“gaps”!(kloven)!bestaan!tussen!de! identiteit!en!het!imago.!! ! De!GapJanalyse!laat!zien!dat!er!op!drie!niveaus!gaps!kunnen!voorkomen,! namelijk:! 1. Op!het!eerste!niveau!geeft!Gap!1!de!verschillen!tussen!de!gewenste! identiteit!en!de!werkelijke!identiteit!aan.! 2. Op!het!tweede!niveau!geeft!Gap!2!de!verschillen!tussen!de!gewenste! identiteit!en!de!fysieke!identiteit!aan.! 3. Op!het!derde!niveau!geeft!!Gap!3!de!verschillen!tussen!de!gewenste! identiteit!en!het!imago!aan.! ! In!deze!paragraaf!worden!alleen!de!gaps!op!de!hierboven!genoemde!niveaus! genoemd.!De!gehele!uitwerking!van!de!GAPJanalyse!kunt!u!vinden!op!pagina!23! in!de!bijlagen.! ! Gap!1:!Verschillen)tussen)de)gewenste)identiteit)en)de)werkelijke)identiteit! De!gewenste!identiteit!zoals!deze!met!een!indicatief!karakter!is!vastgesteld,! toont!geen!overeenkomsten!met!de!werkelijke!identiteit.!Opgemerkt!kan!worden! dat!de!gewenste!identiteit!en!werkelijke!identiteit!totaal!verschillen.!De! gewenste!identiteit!geeft!weer!hoe!het!De!Ridder!Communicatie!zich!graag!wilt! zien,!uit!de!werkelijke!identiteit!blijkt!echter!dat!er!geen!heldere!identiteit!is! omdat!!uit!informele!gesprekken!met!medewerkers!blijkt!dat!zij!allen!een!eigen! en!verschillende!interpretatie!hebben!van!de!werkelijke!identiteit.! ! Gap!2:!Verschillen)tussen)de)gewenste)identiteit)en)de)fysieke)identiteit) Het!enige!verschil!tussen!de!gewenste!identiteit!en!de!fysieke!identiteit!betreft! de!kernwaarden!“creatief”.!De!Ridder!Communicatie!stelt!in!haar!gewenste! identiteit!creatief!te!zijn,!echter!komt!dit!niet!naar!voren!via!de!website.!De! website!heeft!een!wat!eenvoudige!opgezet!met!overzichtelijke!submenu’s.!Pas! wanneer!men!naar!het!submenu!“werk”!gaat,!kan!de!bezoeker!de!kernwaarden! “creatief”!terug!vinden.!Aandachtspunt!daarbij!is!dat!het!werk!van!De!Ridder! Communicatie!wel!voornamelijk!bestaat!uit!traditionele!media.!Sommige!klanten! zijn!daarom!van!mening!dat!De!Ridder!Communicatie!wat!creatiever!zou!mogen! zijn!door!gebruik!te!maken!van!de!nieuwe!media.! ! GAP!3:!Verschillen)tussen)de)gewenste)identiteit)en)het)imago)aan! De!Ridder!Communicatie!geeft!in!haar!gewenste!identiteit!aan!een!klein! praktisch!communicatiebureau!te!zijn!met!als!o.a.!de!kernwaarden!gedreven!en! resultaatgericht.!Het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!sluit!daar!niet!bij!aan.! Het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!geeft!aan!dat!De!Ridder!Communicatie! juist!wordt!gezien!als!een!jong!bureau!dat!zich!voornamelijk!richt!op!grafisch! vormgeven.!Ook!wordt!er!door!klanten!niet!gesproken!over!de!kernwaarden! gedreven!en!resultaatgericht!die!De!Ridder!Communicatie!in!haar!gewenste! identiteit!hanteert.! ! ! ! !

65!

! !

5.!Conclusies!!

Nu!het!gehele!onderzoek!voltooid!is!en!de!resultaten!bekend!zijn,!kunnen!er! conclusies!getrokken!worden.!De!theoretische!verkenning!met!de!daarbij! behorende!deelvragen!met!een!theoretisch!karakter!worden!in!verband!gebracht! met!het!veldonderzoek!die!een!antwoord!hebben!gegeven!op!de!praktische! deelvragen.!Vervolgens!wordt!er!een!antwoord!gegeven!op!de!centrale!vraag!van! dit!onderzoek.!Afsluitend!wordt!er!teruggeblikt!hoe!het!onderzoek!is!verlopen.! ! Er!is!getracht!om!d.m.v.!de!geselecteerde!methoden!om!de!gewenste!identiteit! van!De!Ridder!Communicatie!vast!te!stellen.!De!respons!hierop!was!dermate!laag! dat!de!resultaten!hiervan!een!indicatief!karakter!betreffen.!Gezien!dit!indicatieve! karakter!kan!geconcludeerd!worden!dat!De!Ridder!Communicatie!op!dit!moment! geen!concrete!gewenste!identiteit!heeft.!Dit!blijkt!tevens!ook!uit!de!informele! gesprekken!die!plaats!hebben!gevonden!met!de!medewerkers.!Zij!interpreteren! de!gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie!verschillend.!Als!we!de! definitie!van!de!gewenste!identiteit!koppelen!aan!De!Ridder!Communicatie,!kan! geconcludeerd!worden!dat!De!Ridder!Communicatie!op!dit!moment!niet!goed! weet!wat!de!organisatie!is,!wat!de!organisatie!wil!zijn,!wat!de!organisatie!wil! uitstralen!en!wat!de!organisatie!absoluut!niet!wil.!Daarbij!kan!de!conclusie! getrokken!worden!dat!De!Ridder!Communicatie!duidelijk!behoefte!heeft!aan!een! gewenste!identiteit!om!vervolgens!op!een!eenduidige!manier!naar!buiten!te! treden.!Daarbij!is!het!van!belang!om!intern!meer!structuur!en!eenduidigheid!aan! te!brengen!m.b.t.!de!gewenste!identiteit!zodat!alle!medewerkers!eensgezind!zijn! wie!De!Ridder!Communicatie!is!en!waar!zij!voor!staat.!! ! De!geselecteerde!methoden!om!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!vast!te! stellen!hebben!tot!een!betere!respons!geleid.!Als!de!definitie!van!het!begrip! imago!gekoppeld!wordt!aan!De!Ridder!Communicatie!kan!geconcludeerd! worden!dat!de!associaties!en!totaalindrukken!van!de!klanten!van!De!Ridder! Communicatie!enorm!verschillen.!Aan!de!hand!van!de!resultaten!m.b.t.!tot!het! imago!van!De!Ridder!Communicatie!kan!dan!ook!geconcludeerd!worden!dat! klanten!geen!helder!en!eenduidig!beeld!hebben!van!De!Ridder!Communicatie.!Dit! blijkt!vooral!uit!de!uiteenlopende!antwoorden!van!de!klanten.!Klanten!denken! enorm!verschillend!wat!betreft!de!uitstraling!en!de!positionering!van!De!Ridder! Communicatie.!Wat!betreft!de!positionering!kan!geconcludeerd!worden!dat!deze! niet!helder!gecommuniceerd!wordt!richting!de!klant.!Daarbij!kan!als!extra! aandachtspunt!tevens!geconcludeerd!worden!dat!De!Ridder!Communicatie!geen! heldere!profilering!heeft.!! ! De!misschien!wel!ietwat!pijnlijkste!conclusie!voor!De!Ridder!Communicatie!als! communicatiebureau!is!dat!klanten!De!Ridder!Communicatie!voornamelijk!zien! als!een!bureau!dat!zich!op!grafisch!vormgeven!richt,!sommige!klanten!vinden!De! Ridder!Communicatie!zelfs!meer!een!grafisch!bureau!dan!een! communicatiebureau.!!! ! ! !

! !

66!

! !

5.1.!Antwoord!centrale!vraag! Zoals!u!heeft!kunnen!lezen!in!hoofdstuk!1.!inleiding!en!aanleiding!luidt!de! centrale!vraag!van!dit!onderzoek!als!volgt:! “Welke!verschillen!vertoont!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!ten!opzichte! van!de!gewenste!identiteit?!! ! In!deze!paragraaf!wordt!een!antwoord!gegeven!op!de!centrale!vraag.! ! Zoals!u!eerder!heeft!kunnen!lezen!in!dit!hoofdstuk!is!geconcludeerd!dat!De! Ridder!Communicatie!op!dit!moment!geen!duidelijk!vastgestelde!gewenste! identiteit!heeft.!Om!de!verschillen!van!het!imago!ten!opzichte!van!de!gewenste! identiteit!toch!te!benoemen!wordt!daarom!uitgegaan!van!de!gewenste!identiteit! met!een!indicatief!karakter.! ! Aller!eerst!wil!ik!graag!de!verschillen!benoemen!die!het!resultaat!zijn!van!de! GAPJanalyse.!Uit!deze!analyse!blijkt!dat!het!imago!een!aantal!verschillen! vertoont!ten!opzichte!van!de!gewenste!identiteit.!In!de!indicatieve!gewenste! identiteit!van!De!Ridder!Communicatie!wordt!gesteld!dat!De!Ridder! Communicatie!een!klein!en!praktisch!communicatiebureau!is.!Het!imago!van!De! Ridder!Communicatie!daarentegen!stelt!dat!De!Ridder!Communicatie! voornamelijk!een!jong!bureau!is!dat!zich!op!grafisch!vormgeven!richt.!De!termen! klein,!praktisch!en!communicatiebureau!komen!niet!in!het!imago!van!De!Ridder! Communicatie!voor.!! ! Ook!als!er!gekeken!wordt!naar!de!kernwaarden!uit!de!gewenste!identiteit! worden!deze!veelal!niet!bevestigd!door!het!imago.!Hieruit!blijkt!namelijk!dat! klanten!helemaal!niet!spreken!over!De!Ridder!Communicatie!in!termen!van! kernwaarden!als!gedreven!en!resultaatgericht.!Uit!het!praktijkonderzoek!d.m.v.! de!online!enquête!en!de!diepte!interviews!komt!wel!naar!voren!dat!de! kernwaarden!“persoonlijk”!wordt!bevestigd!in!het!imago!van!De!Ridder! Communicatie.!Dit!is!dan!ook!het!enige!kenmerk!dat!overeenstemming!vindt! tussen!de!gewenste!identiteit!en!het!imago.!Naast!de!kernwaarden!persoonlijk! wordt!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie!getypeerd!in!termen!als! betrouwbaar,!toegankelijk!en!transparant.!! ! Gezien!het!feit!dat!de!gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie!een! indicatief!karakter!betreft!en!daardoor!niet!concreet!genoeg!is,!tonen!de! resultaten!van!het!onderzoek!aan!dat!er!naast!de!eerder!benoemde!verschillen! nog!een!aantal!verschillen!zijn!die!niet!terug!te!vinden!zijn!in!de!gewenste! identiteit.!! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

67!

! ! Hierbij!gaat!het!om!de!volgende!verschillen:! ! - De!Ridder!Communicatie!heeft!op!dit!moment!geen!helder!positionering.! Hierdoor!is!het!voor!klanten!niet!duidelijk!waar!De!Ridder!Communicatie! voor!staat!en!wat!zij!voor!klanten!kan!betekenen.!! - De!pay!off!van!De!Ridder!Communicatie!heeft!geen!betrekking!op!de! gewenste!identiteit.!Klanten!geven!ook!aan!dat!de!pay!off!hen!niet! duidelijk!maakt!wat!De!Ridder!Communicatie!voor!hen!kan!betekenen.! - Vanuit!de!gewenste!identiteit!komt!niet!naar!voren!wat!De!Ridder! Communicatie!uit!wil!stralen.!Het!imago!dat!door!klanten!is!gevormd!stelt! dat!de!uitstraling!door!klanten!als!verschillend!wordt!geïnterpreteerd! maar!dat!de!kenmerken!jong,!degelijk!en!behouden!enige!boventoon! hebben.!! - Een!van!de!kernwaarden!in!de!gewenste!identiteit!is!“creatief”,!het!imago! van!De!Ridder!Communicatie!stelt!dat!De!Ridder!Communicatie!vaak!op! safe!speelt!m.b.t.!de!producten/diensten!die!zij!leveren!en!dat!dit!nou!juist! wat!creatiever!zou!mogen.!! ! Als!er!vanuit!de!antwoorden!op!de!centrale!vraag!een!koppeling!gemaakt!wordt! naar!de!probleemstelling!“In!hoeverre!komt!de!gewenste!identiteit!van!De! Ridder!Communicatie!overeen!met!het!imago?”,!kan!gezien!de!eerder!benoemde! verschillen!geconcludeerd!worden!dat!de!gewenste!identiteit!en!het!imago!van! De!Ridder!Communicatie!niet!tot!nauwelijks!overeenkomen.! ! Naast!het!beantwoorden!van!de!centrale!vraag!en!de!probleemstelling,!wil!ik! graag!een!koppeling!maken!naar!de!theorie!waaruit!blijkt!dat!de!gewenste! identiteit!invloed!kan!hebben!op!het!imago.! !! In!de!theoretische!verkenning!heeft!u!kunnen!lezen!dat!de!gewenste!identiteit! van!een!organisatie!invloed!kan!hebben!op!het!imago!van!een!organisatie.! Daarbij!werd!ook!gemeld!dat!het!voor!een!organisatie!belangrijk!is!om!zoveel! mogelijk!overeenstemming!te!vinden!tussen!de!gewenste!identiteit!en!het!imago.!! Als!we!deze!theoretische!informatie!betrekken!op!De!Ridder!Communicatie!en!in! verband!brengen!met!de!resultaten!van!dit!onderzoek,!kan!het!volgende! geconcludeerd!worden:! ! Gezien!het!feit!dat!De!Ridder!Communicatie!op!dit!moment!niet!goed!weet!wat! haar!gewenste!identiteit!is!kan!geconcludeerd!worden!dat!dit!een!negatieve! invloed!heeft!op!het!imago!van!De!Ridder!Communicatie.!De!invloed!die!de!niet! concrete!gewenste!identiteit!met!de!daarbij!behorende!positionering!en! profilering!heeft,!resulteert!dan!ook!in!het!feit!dat!klanten!geen!eenduidig!beeld! (imago)!van!De!Ridder!Communicatie!kunnen!vormen.!! ! Daarnaast!kan!ook!geconcludeerd!worden!dat!er!op!dit!moment!weinig! overeenstemming!is!tussen!de!gewenste!identiteit!en!het!imago!van!De!Ridder! Communicatie.!Om!de!negatieve!invloed!van!de!gewenste!identiteit!op!het!imago! om!te!vormen!naar!een!positieve!invloed!en!overeenstemming!te!vinden,!is!het! noodzakelijk!voor!De!Ridder!Communicatie!om!een!duidelijke!gewenste! identiteit,!positionering!en!profilering!te!formuleren.!! ! !

68!

! !

5.2.!Terugblik!op!het!onderzoek! Terugkijkend!naar!het!onderzoek!kan!gesteld!worden!dat!het!onderzoek!vol! gedrevenheid!is!uitgevoerd.!De!opdrachtgever!was!dan!ook!zeker!in!de!beginfase! erg!betrokken!bij!het!onderzoek.!Na!het!afronden!van!de!theoretische! verkenning!kon!dan!eindelijk!overgegaan!worden!op!het!praktijkonderzoek.!Het! onderzoek!naar!de!gewenste!identiteit!is!niet!verlopen!zoals!gehoopt.!Naar!mate! het!onderzoek!naar!de!gewenste!identiteit!vorderde!moest!al!snel!worden! vastgesteld!dat!de!medewerkers!van!De!Ridder!Communicatie!weinig!belangen! hadden!om!deze!vast!te!stellen.!Deze!omstandigheden!hebben!voor!enige! demotivatie!gezorgd.!Persoonlijk!vind!ik!het!daarom!enorm!spijtig!en!jammer! dat!het!daardoor!niet!mogelijk!is!geweest!om!de!gewenste!identiteit!op!een! goede!manier!vast!te!stellen!zodat!De!Ridder!Communicatie!daar!in!de!toekomst! nog!gebruik!van!zou!kunnen!maken.!! ! Vervolgens!is!er!gestart!met!het!praktijkonderzoek!om!het!imago!van!De!Ridder! Communicatie!vast!te!stellen!door!middel!van!een!online!enquête!en!diepte! interviews!met!klanten.!De!respons!op!de!enquête!is!redelijk!goed!te!noemen!en! de!diepte!interviews!met!klanten!zijn!goed!verlopen.!Klanten!vonden!het!goed! om!te!merken!dat!De!Ridder!Communicatie!onderzoek!liet!doen!om!haar!eigen! presteren!te!verbeteren.!Dit!deel!van!het!onderzoek!heb!ik!als!zeer!positief! ervaren.!Eigenaar!Frank!de!Ridder!was!enorm!betrokken!en!was!erg!benieuwd! wat!de!klanten!van!De!Ridder!Communicatie!vonden.!Het!contact!met!klanten! kan!wel!als!het!meest!inspirerende!deel!van!het!praktijkonderzoek!genoemd! worden!omdat!hierdoor!het!onderzoek!echt!is!gaan!leven.!! ! Concluderend!aan!het!verloop!van!het!onderzoek!kan!gesteld!worden!dat!De! Ridder!Communicatie!meer!belangstelling!had!in!het!onderzoek!naar!het!imago! dan!het!onderzoek!naar!haar!eigen!gewenste!identiteit.!Het!is!De!Ridder! Communicatie!daarom!zeker!aan!te!raden!om!in!de!toekomst!voldoende!tijd,! energie!en!eventueel!geld!te!investeren!in!haar!eigen!(gewenste)!identiteit.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

! !

69!

! !

6.!Advies!

Naar!aanleiding!van!het!onderzoek!voor!De!Ridder!Communicatie!en!de!daarbij! behorende!resultaten!en!conclusies!worden!er!in!dit!hoofdstuk!een!aantal! aanbevelingen!aangedragen.!Ook!wordt!er!aan!de!hand!van!de!resultaten!en!de! conclusies!een!concept!aangedragen!dat!in!de!praktijk!ingezet!kan!worden.!

6.1!Aanbevelingen!

Aanbeveling)1:)Gewenste)identiteit) Zoals!u!heeft!kunnen!lezen!in!de!resultaten!en!de!conclusies!is!de!gewenste! identiteit!van!De!Ridder!Communicatie!niet!naar!behoren!vastgesteld.!Daarbij!is! tevens!geconcludeerd!dat!De!Ridder!Communicatie!op!dit!moment!niet!goed! voor!ogen!heeft!wie!zij!op!dit!moment!is!en!wil!zijn.!Het!is!aan!te!bevelen!om!de! gewenste!identiteit!van!De!Ridder!Communicatie!in!de!toekomst!vast!te!stellen! ten!behoeve!van!de!eigen!opvattingen!over!de!organisatie!maar!ook!omdat!op! deze!manier!een!duidelijk!en!eenduidig!beeld!over!gebracht!kan!worden!naar! klanten!wie!De!Ridder!Communicatie!is!en!waar!zij!voor!staat.!! ! Om!de!gewenste!identiteit!op!een!goede!manier!vast!te!stellen,!is!het!aan!te! bevelen!om!een!werksessie!te!plannen!met!de!medewerkers!van!De!Ridder! Communicatie.!Tijdens!deze!werksessie!bieden!de!Spinnenwebmethode!van! Bernstein!en!de!Ster!van!Lux!een!uitstekende!manier!om!de!gewenste!identiteit! vast!te!stellen.!! ! Aanbeveling)2:)Positionering)en)profilering) Uit!de!resultaten!van!het!onderzoek!is!gebleken!dat!klanten!vinden!dat!De!Ridder! Communicatie!zich!niet!op!een!duidelijke!manier!positioneert!en!profileert.!Om! je!als!bureau!zichtbaar!te!maken!op!de!markt!voor!de!(potentiële)!klant!en!ten! opzichte!van!de!concurrentie,!is!een!helder!geformuleerde!positionering!en! profilering!van!belang.!Het!is!daarom!ook!aan!te!bevelen!dat!De!Ridder! Communicatie!voldoende!tijd,!energie!en!eventueel!geld!investeert!in!haar!eigen! positionering!en!profilering.!! ! Om!tot!een!goede!positionering!en!profilering!te!komen,!is!het!raadzaam!om!de! volgende!5!stappen!vast!te!stellen:! ! 1. De!identiteit!van!de!organisatie:! J!Kerncompetenties! J!Visie!en!missie! J!Cultuur!en!organisatiewaarden! ! 2. Productarchitectuur:! J!Met!welke!producten/diensten!betreedt!de!organisatie!de!markt?! J!Hoe!zijn!de!producten/diensten!op!elkaar!afgestemd!en!versterken!ze!!!! !!elkaar?! J!Hoe!gaat!de!organisatie!om!met!de!producten/diensten?! ! 3. Doelgroep:! J!Hoe!ziet!het!producten/dienstenschema!eruit!in!het!hoofd!van!de!! !!doelgroep?!(productklasse,!attributen!en!voordelen)! ! !

70!

! ! 4. Concurrenten:! J!ConcurrentieJanalyse! J!Focus!op!positionering!en!profilering!van!concurrenten! ! 5. Positionering!en!profilering:! J!Welk!aspect!in!de!beeldvorming!bij!de!klant!wordt!centraal!gesteld?! J!Welke!kernwaarden!wil!de!organisatie!uitdragen?! J!Welke!voordelen!ten!opzichte!van!de!concurrentie!wil!de!organisatie!! !!!benadrukken?! !!! Aanbeveling)3:)Externe)communicatie) Uit!de!resultaten!van!het!onderzoek!blijkt!dat!klanten!van!De!Ridder! Communicatie!hebben!over!het!algemeen!uiteenlopende!associaties!en! indrukken!van!De!Ridder!Communicatie!en!vinden!daarnaast!Dat!De!Ridder! Communicatie!niet!voldoende!naar!buiten!treedt.!Om!een!eenduidig!beeld!te! creëren!bij!de!doelgroep!is!het!aan!te!bevelen!hoe!er!in!de!toekomst!op!een! consequente!manier!met!duidelijke!doelstellingen!naar!buiten!getreden!moet! worden.!Op!dit!moment!is!de!externe!communicatie!namelijk!minimaal!en!kent! geen!consequente!structuur.! ! Om!te!bepalen!hoe!de!externe!communicatie!gehanteerd!wordt,!is!het!aan!te! raden!dat!De!Ridder!Communicatie!de!volgende!punten!in!acht!neemt:! - Wat!is!de!communicatiedoelgroep?! - Welke!boodschap!wil!De!Ridder!Communicatie!overbrengen!naar!de! doelgroep?! - Wat!zijn!de!communicatiedoelstellingen?! - Welke!communicatiemiddelen!worden!er!ingezet!om!de!boodschap!over! te!brengen!en!de!doelstellingen!te!behalen?! - Op!welke!momenten!wordt!er!wel!of!juist!niet!met!de!doelgroep! gecommuniceerd?! ! )Aanbeveling)4:)Specialiseren)–)Unique)Selling)Point) We!leven!op!dit!moment!in!een!tijd!waarin!de!technische!ontwikkelingen!maar! ook!de!ontwikkelingen!op!het!gebied!van!marketingcommunicatie!in!een! razendsnel!tempo!steeds!meer!creativiteit,!innovatie!en!specialisme!eist!van! organisaties.!Uit!de!resultaten!van!het!onderzoek!blijkt!dat!De!Ridder! Communicatie!geen!specialist!is!op!een!bepaald!terrein!en!heeft!dan!ook!geen! unique!selling!point!om!zich!te!onderscheiden!van!de!concurrent.!Als!de!Ridder! Communicatie!zich!wil!gaan!onderscheiden!van!de!concurrent!is!het!aan!te! bevelen!dat!De!Ridder!Communicatie!tijd,!geld!en!energie!gaat!investeren!om! zich!te!gaan!specialiseren.!Vanuit!deze!specialisatie!kan!dan!ook!een!unique! selling!point!worden!vastgesteld!om!de!positie!van!De!Ridder!Communicatie!op! de!markt!ten!opzichte!van!de!concurrentie!te!versterken.! ! ! ! ! ! ! ! !

71!

! ! Aanbeveling)5:)Klanttevredenheidsonderzoek) In!dit!onderzoek!is!vooral!aandacht!besteed!aan!de!gewenste!identiteit!en!het! imago!van!De!Ridder!Communicatie.!De!klanten!is!in!een!klein!onderdeel!van!de! enquête!en!de!diepte!interviews!wel!gevraagd!het!presteren!van!De!Ridder! Communicatie!te!beoordelen.!Het!beoordelen!van!het!presteren!was!echter! minimaal.!Wanneer!er!meer!diepgang!en!behoefte!is!bij!De!Ridder!Communicatie! om!te!bepalen!hoe!klanten!het!presteren!van!De!Ridder!Communicatie! beoordelen,!is!het!aan!te!bevelen!om!een!vervolgonderzoek!te!laten!plaatsvinden! in!de!vorm!van!een!klanttevredenheidsonderzoek.! ! Aanbeveling)6:)RetentieTonderzoek) Als!organisatie!wil!je!er!natuurlijk!voor!zorgen!om!klanten!zolang!mogelijk!aan!je! te!binden.!In!dit!onderzoek!is!geen!specifieke!aandacht!besteedt!hoe!klanten! tegen!de!relatie!met!De!Ridder!Communicatie!kijken!en!of!zij!deze!relatie!langer! willen!behouden.!Het!kan!daarom!interessant!zijn!voor!De!Ridder!Communicatie! om!een!retentieJonderzoek!te!laten!plaatsvinden!waaruit!dan!eventueel!ook!een! intern!rententiebeleid!opgesteld!kan!worden.!! ) ' ' ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

72!

! !

6.2!Concept!! ! Het'gezicht'achter'het'schild' Uit!de!resultaten!van!het!onderzoek!is!gebleken!dat!De!Ridder!Communicatie! geen!duidelijke!eigen!gewenste!identiteit!heeft.!Daarbij!hebben!de!klanten!ook! geen!helder!beeld!wat!De!Ridder!Communicatie!nu!daadwerkelijk!is!en!wat!zij! klanten!kan!bieden.!Dit!is!dan!ook!de!reden!dat!ik!het!noodzakelijk!acht!dat!De! Ridder!Communicatie!een!gezicht!moet!krijgen!en!helder!overbrengt!naar!haar! klanten!en!relaties!wie!zij!is,!waar!ze!voor!staat!en!wat!ze!voor!haar!klanten!en! relaties!kan!betekenen.!! ! Dat!het!tijd!is!geworden!voor!De!Ridder!Communicatie!om!een! gezicht!te!krijgen,!kan!door!getrokken!worden!naar!de!ridder!van! De!Ridder!Communicatie.!Als!er!gekeken!wordt!naar!de!ridder,!is! te!zien!dat!de!ridder!zich!verschuilt!achter!zijn!schild.!Je!zou!bijna! kunnen!zeggen!dat!dat!nou!precies!is!wat!De!Ridder!Communicatie! doet.!Zoals!al!eerder!is!gesteld,!brengt!De!Ridder!Communicatie!niet!op!een! eenduidige!manier!naar!buiten!wat!haar!identiteit!is!en!dat!maakt!het!voor! klanten!erg!moeilijk!om!een!goed!beeld!te!vormen!van!De!Ridder!Communicatie.! Het!concept!“!Het!gezicht!achter!het!schild”!zorgt!ervoor!dat!De!Ridder! Communicatie!achter!het!schild!vandaan!komt!en!bij!haar!klanten!en!relaties!een! duidelijk!“gezicht”!krijgt.! ! Onlangs!is!bekend!geworden!dat!De!Ridder!Communicatie!aan!het!einde!van!dit! jaar!het!oude!kantoorpand!gaat!verlaten!en!zijn!intreden!gaat!doen!in!een!nieuw! kantoorpand.!Dit!is!een!uitgelegen!mogelijkheid!om!samen!met!klanten!en! relaties!de!opening!van!het!kantoorpand!te!vieren!maar!vooral!ook!het!gezicht! achter!het!schild!te!laten!zien.!Op!deze!manier!kan!De!Ridder!Communicatie! duidelijk!maken!wat!voor!bureau!zij!is,!waar!ze!voor!staat!en!wat!zij!haar!klanten! en!relaties!kan!bieden.!! ! Deze!elementen!samen!vormen!een!tweeledig!bedrijfsevent,!namelijk:! o Bedrijfspresentatie:!“Het!gezicht!achter!het!schild”! o De!viering!van!het!nieuwe!kantoorpand! ! Als!aandachtspunt!wil!ik!hieraan!toevoegen,!dat!het!voor!De!Ridder! Communicatie!noodzakelijk!is!voor!aanvang!van!het!bedrijfsevent!de!eerder! benoemde!aanbevelingen!te!bewerkstelligen.!Hierbij!gaat!het!voornamelijk!om! de!aanbevelingen!die!betrekking!hebben!op!het!vaststellen!van!de!volgende! punten:! J Gewenste!identiteit! J Positionering!en!profilering! J Externe!communicatie! J Specialisatie!(unique!selling!point)! ! De!eerder!benoemde!aanbevelingen!en!het!concept!staan!in!directe!verbinding! met!elkaar!waardoor!deze!elkaar!versterken.! ! ! ! !

73!

! ! Bedrijfspresentatie:!“Het!gezicht!achter!het!schild”! Nadat!de!gasten!ontvangen!zijn!door!eigenaar!Frank!de!Ridder!met!een! welkomstwoord,!wordt!er!gestart!met!een!bedrijfspresentatie.!Middels!deze! bedrijfspresentatie!wordt!een!duidelijk!beeld!overgebracht!naar!de!klanten!en! relaties!over!De!Ridder!Communicatie.!! ! De!bedrijfspresentatie!bevat!de!volgende!onderwerpen:! J Wie!is!De!Ridder!Communicatie?! o Missie! o Visie! o Kernwaarden! o Positionering! ! J Wat!kan!De!Ridder!Communicatie!voor!u!betekenen?! o Kerncompetenties! o Specialisme! o Producten!en!diensten! ! J De!gezichten!achter!De!Ridder!Communicatie! o Voorstelronde!van!de!medewerkers!en!hun!specialisme! ! De!opening!van!het!nieuwe!kantoorpand! Na!afloop!van!de!bedrijfspresentatie!wordt!op!feestelijke!wijze!de!opening!van! het!nieuwe!kantoorpand!gevierd.!Het!officiële!moment!van!de!opening!van!het! nieuwe!kantoorpand!wordt!geleid!door!een!event!host.!Daarnaast!zorgt!een!live! band!voor!de!muzikale!omlijsting!tijdens!de!opening.!! ! Na!het!officiële!moment!is!er!een!netwerkborrel!zodat!klanten!en!relaties!in! gesprek!kunnen!gaan!met!de!medewerkers!van!De!Ridder!Communicatie!maar! ook!zeer!zeker!met!elkaar.!Dit!netwerkmoment!is!een!uitstekende!manier!om! huidige!relaties!te!versterken!en!nieuwe!relaties!aan!te!gaan!voor!in!de!toekomst.! Gedurende!de!netwerkborrel!zorgt!de!live!band!voor!een!feestelijke!sfeer!door! het!spelen!van!fijne!achtergrondmuziek.!Tevens!worden!er!exclusieve!Brabantse! hapjes!en!drankjes!geserveerd!door!gastheren!en!gastvrouwen!geheel!in!stijl!van! de!ridder!van!De!Ridder!Communicatie.!! ! Om!het!thema!“Het!gezicht!achter!het!schild”!op!speelse!wijze!door!te!trekken! gedurende!de!avond,!is!er!een!photo!booth!geplaatst!die!het!voor!gasten!mogelijk! maakt!om!een!polaroid!foto!te!maken.!Deze!photo!booth!maakt!een!foto!van!de! gast!geheel!in!stijl!van!de!ridder!van!De!Ridder!Communicatie!zodat!zij!heel!even! het!gezicht!mogen!zijn!van!De!Ridder!Communicatie.!Op!de!polaroid!die!de! gasten!krijgen!staat!de!tekst:!“Vandaag!ben!ik!het!gezicht!achter!het!schild”.! Uiteraard!dient!deze!foto!als!leuke!herinnering!maar!vooral!om!te!benadrukken! dat!De!Ridder!Communicatie!door!dit!bedrijfsevent!een!gezicht!heeft!gekregen.! !! ) ! ! ! ! !

74!

! ! Programma! 18:00!uur! |!Ontvangst!gasten!met!welkomstdrankje! 18:30!uur! |!Welkomstwoord!Frank!de!Ridder! 18:45!uur! |!Start!bedrijfspresentatie! 19:15!uur! |!Einde!bedrijfspresentatie! 19:15!uur! |!Viering!opening!nieuw!kantoorpand!! ! 19:30!uur! |!Start!netwerkborrel!+!optreden!liveband! 20:30!uur! |!Einde!programma! ! Moodboard! Om!u!een!sfeerimpressie!te!geven!van!het!bedrijfsevent,!vindt!u!onderstaand!een! moodboard!die!de!uitstraling!en!sfeer!van!het!bedrijfsevent!weergeeft.! !

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Afb.!12:!Moodboard!bedrijfsevent:!“Het!gezicht!achter!het!schild”!

!

75!

! ! Doelgroep! Om!zoveel!mogelijk!relaties!en!klanten!welkom!te!mogen!heten!tijdens!het! bedrijfsevent,!bestaat!de!doelgroep!uit!300!relaties!en!klanten.!Dit!is!dezelfde! doelgroep!als!de!onderzoeksdoelgroep!(populatie)!van!het!onderzoek!dat!is! uitgevoerd!in!opdracht!van!De!Ridder!Communicatie.! ! Onder!deze!doelgroep!bevinden!zich!uiteraard!ook!de!130!klanten!die! geselecteerd!zijn!om!deel!te!nemen!aan!het!onderzoek.!Deze!klanten!zijn! tenminste!een!half!jaar!klant!van!De!Ridder!Communicatie!en!bevinden!zich!in!’sJ Hertogenbosch!en!omstreken!(<60!km.).! ! Visie! De!visie!van!het!bedrijfsevent!is!tevens!de!naam!van!het!event,!namelijk:!“Het! gezicht!achter!het!schild”.!Er!is!bewust!voor!deze!visie!gekozen!omdat!uit!het! onderzoek!is!gebleken!dat!De!Ridder!Communicatie!duidelijk!behoeften!heeft! aan!een!eigen!gewenste!identiteit,!ofwel!een!eigen!gezicht.!Om!deze!visie! compleet!te!maken!is!er!een!link!gelegd!met!de!ridder!van!De!Ridder! Communicatie.!Deze!verschuilt!zich!achter!zijn!schild!waardoor!het!voor!klanten! en!relaties!moeilijk!te!bepalen!is!wie!deze!ridder!nu!daadwerkelijk!is.! ! Het!bedrijfsevent!“Het!gezicht!achter!het!schild”!streeft!ernaar!om!ervoor!te! zorgen!dat!De!Ridder!Communicatie!bij!haar!klanten!en!relaties!een!gezicht! krijgt.!Het!bedrijfsevent!dient!er!dan!ook!voor!om!klanten!en!relaties!duidelijk!te! maken!wie!De!Ridder!Communicatie!is,!waar!zij!voor!staat!en!wat!zij!voor!haar! klanten!en!relaties!kan!betekenen.! ! Communicatiemiddelen! ! Persoonlijke)uitnodiging) Om!het!persoonlijke!karakter!van!De!Ridder!Communicatie!te!benadrukken,! ontvangen!alle!relaties!en!klanten!een!persoonlijke!uitnodiging!met!alle! informatie!over!het!bedrijfsevent!zoals!eerder!is!besproken.!In!de!uitnodiging!is! ook!een!internetlink!te!vinden!naar!de!website!van!De!Ridder!Communicatie! waarmee!gasten!zich!aan!en!af!kunnen!melden!voor!het!bedrijfsevent.!! ! Nieuwsbrief! Uit!het!onderzoek!blijkt!dat!klanten!van!De!Ridder!Communicatie!voornamelijk! communicatieJuitingen!van!De!Ridder!Communicatie!ontvangen!d.m.v.!de! nieuwsbrief!en!social!media.!Dit!is!dan!ook!de!reden!dat!deze!twee! communicatiemiddelen!zeker!niet!mogen!ontbreken.! ! In!de!maandelijkse!nieuwsbrief!die!door!De!Ridder!Communicatie!wordt! geschreven,!wordt!er!speciale!aandacht!besteed!aan!het!bedrijfsevent.!In!de! nieuwsbrief!wordt!naar!klanten!en!relaties!gecommuniceerd!dat!De!Ridder! Communicatie!een!bedrijfsevent!organiseert!waar!de!opening!van!het!nieuwe! bedrijfspand!wordt!gevierd!en!de!bedrijfspresentatie!“Het!gezicht!achter!het! schild”!plaatsvindt.! ! ! ! !

76!

! ! Social)media) Door!middel!van!de!social!media!netwerken!Facebook!en!Twitter!worden!alle! volgers!op!de!hoogte!gesteld!van!het!!bedrijfsevent.!Daarnaast!zijn!Facebook!en! Twitter!uitstekende!communicatiekanalen!om!de!doelgroep!op!de!hoogte!te! houden!van!alle!voorbereidingen!en!ontwikkelingen!rondom!het!bedrijfsevent.! Na!afloop!van!het!bedrijfsevent!worden!er!dan!ook!foto’s!van!het!bedrijfsevent! geplaatst!op!de!Facebookpagina!van!De!Ridder!Communicatie.! ! Website) Zoals!al!eerder!is!verteld!krijgen!de!de!klanten!en!relaties!een!persoonlijke! uitnodiging!met!daarin!een!aanmeld!of!afmeldlink.!Op!de!website!wordt!er!dan! ook!een!speciaal!submenu!ingericht!voor!het!bedrijfsevent!met!alle!informatie! over!het!event.!Dit!submenu!is!echter!alleen!bereikbaar!voor!klanten!en!relaties! die!een!uitnodiging!hebben!ontvangen.! ! Tijdsplanning! ! Activiteit! Tijd!voor!aanvang!van!het!event! Aanbevelingen!bewerkstelligd!! 6!maanden! Locatie!selecteren!! 6!maanden! Decorateur!selecteren! 6!maanden! Cateraar!selecteren! 6!maanden! Liveband!selecteren!! 6!maanden! Photobooth!reserveren! 6!maanden! Uitnodiging!schrijven! 3!maanden!! Nieuwsbrief!schrijven! 3!maanden! Start!social!media! 3!maanden!! Website!submenu!toevoegen! 3!maanden! Presentatie!maken!! 1!maand! Presentatie!voorbereiden! 1!week! ! Communicatiedoelstellingen! De!communicatiedoelstellingen!van!het!bedrijfsevent!zijn!opgedeeld!in!drie! niveaus,!namelijk:!cognitief,!conatief!en!affectief.! ! Cognitief:) Voor!aanvang!van!het!bedrijfsevent!moet!80%!van!de!doelgroep!op!de!hoogte! zijn!van!het!bedrijfsevent!“Het!gezicht!achter!het!schild”.! ! Conatief:) Van!alle!uitgenodigde!klanten!en!relaties!moet!minimaal!35%!van!de!genodigden! het!bedrijfsevent!van!De!Ridder!Communicatie!bezoeken.! ! Affectief:) Na!afloop!van!het!bedrijfsevent!moet!minimaal!20%!van!alle!klanten!en!relaties! die!aanwezig!waren,!een!persoonlijke!en!betrokken!relatie!ervaren!met!De! Ridder!Communicatie.! ! !

77!

! !

7.!Bronnenlijst! !

Van!Riel,!C.B.M!(2010),!Identiteit!&!Imago,!Den!Haag:!SDU!Uitgevers! ! Michels,!W.J.!(2006),!Handboek!Communicatie,!Groningen:!WoltersJNoordhoff! ! Floor,!J.M.G.,!van!Raaij,!W.M.!(2010),!Marketing!Communicatie!Strategie,!Groningen:! Noordhoff!Uitgevers! ! Grinten,!J.!(2010),!Mind!The!Gap,!Den!Haag:!Boom!Lemma!Uitgevers! ! Blauw,!E.!(1994),!Het!Corporate!Image:!Over!imago!en!identiteit,!Uitgeverij!de!Viergang! ! Verhoeven,!N.!(2010),!Wat!is!onderzoek,!Den!Haag:!Boom!Lemma!Uitgevers! ! ’t!Hart,!H.,!Boeije,!H.!(2005),!Onderzoeksmethoden,!Den!Haag:!Boom!Lemma!Uitgevers! ! Groenland,!E.A.G.!(2001),!Online!kwalitatief!marktonderzoek.!Een!deerne!van!vele! zinnen,!Neyenrode!University!Press:!Blauw!Research! ! Van!der!Zee,!F.!(2004),!Kennisverwerving!in!de!Empirische!Wetenschappen,!de! methodologie!van!wetenschappelijk!onderzoek,!Groningen:!BMOOO! ! Mastenbroek,!J.!(2004),!Public!Relations,!de!communicate!van!organisatie,!Alphen!aan! de!Rijn,!Kluwer! Winter,!E.!&!Van!der!Weijden,!W.!(2008),!Authentieke!organisaties.!Echte!merken.,! Zutphen:!Koninklijke!Wöhrmann! ! Van!Roy,!T.!&!Verstreken,!S.!(2011),!A!brand!new!world!of!marketing,!Antwerpen:! Garant! ! Van!Riel,!C.B.M.!(2003),!Corporate!Communicatie:!het!managen!van!reputatie,!Alphen! aan!de!Rijn,!Kluwer! ! Winter,!E.!&!Van!der!Weijden,!W.!(2008),!Authentieke!organisaties.!Echte!merken,! Culemborg,!Van!Duuren!Management! ! Koeleman,!H.!(2003),!Interne!communicatie!als!managementinstrument,!Alphen!aan!de! Rijn,!Kluwer! ! Mathijssen,!E.!(2012),!Onderzoeksrapport!Social!Media!De!Ridder!Communicatie,!Den! Bosch! ! Vrijsen,!T.!(2003),!Onderzoeksrapport:!Verantwoorde!groeistrategie!voor!De!Ridder! Communicatie,!Tilburg! ! Raosoft!Inc.,!Steekproefcalculator!(2013),!geraadpleegd!op!18!maart!en!28!april!2013,! http://www.journalinks.be/steekproef/)

!

! !

78!