37. Imago van je vakantiewerking BEGRIPPENKADER De term imago staat voor het beeld dat er over je organisatie bestaat bij je doelgroepen en stakeholders. Identiteit is de verzameling kenmerken die door medewerkers, leden, betrokkenen van een organisatie als typerend gezien worden voor de eigen organisatie. Daarbij wordt het onderscheid gemaakt tussen je huidige identiteit en de identiteit die je nastreeft of de gewenste identiteit. Idealiter valt het imago van je organisatie samen met je gewenste identiteit, maar daar heb je maar ten dele invloed op. Om daar naartoe te werken en je gewenste identiteit te realiseren moet je de kenmerken van je gewenste identiteit bij je interne en externe doelgroepen en stakeholders geaccepteerd krijgen. Je moet als organisatie actief beleid voeren via de drie elementen van de organisatie-identiteitsmix die expliciet of impliciet uitdragen waar de organisatie voor staat of zou willen staan: •
Gedrag: het zijn de handelingen van een onderneming waarop de doelgroepen haar zullen beoordelen. Gedrag: service, snelheid, taal, aandacht, bediening
•
Communicatie: je aanbod van verbale of visuele boodschappen Communicatie: visitekaartje, website, brochures, advertenties
•
Symboliek: bvb je huisstijl Symbolen: logo, belettering,interieur, wagenpark, bedrijfskleding
Je kan je imago gaan onderzoeken bij je doelgroepen en daarmee aan de slag gaan, en/of je kan binnen je organisatie aan de slag gaan met een aantal mensen die nauw betrokken zijn bij de organisatie en werken rond je huidige en gewenste identiteit. De spinnenwebmethode is daar een goede oefening voor. Meer lezen? Identiteit en imago (4e geheel herziene druk)Recente inzichten in corporate communication - theorie en praktijk. Cees van Riel (2010), Academic Service, ISBN-13: 9789052617640
Driedaagse 2011 Imago van je vakantiewerking - p1
OEFENING: DE SPINNENWEBMETHODE De Britse schrijver Bernstein (1986) heeft in zijn boek Bedrijfsidentiteit. Sprookje en werkelijkheid, een eenvoudige techniek beschreven die als hulpmiddel kan dienen om binnen je organisatie tot overeenstemming te komen over de gewenste identiteit: de spinnenwebmethode. Hoe werkt het? Je brengt een groepje mensen samen die nauw betrokken zijn bij de organisatie waarover je het wil hebben. Daarin kunnen animatoren zitten, en je schepen, betrokken ouders… noem maar op. Je vraagt iedereen om individueel op post-its kenmerken op te schrijven die hij als typerend voor de organisatie ziet. Zamel de post-its in en hang ze allemaal samen op grote vellen papier. Gemiddeld komen uit zo’n bijeenkomst een kleine zes tot acht kenmerken per persoon. In totaal dus een kleine zeventig tot honderd woorden. Dat is natuurlijk veel te veel. De spinnenwebmethode dwingt tot het maken van een selectie van maximaal acht kenmerken uit deze lange lijst. Dat gebeurt door iedereen – individueel- een lijstje te laten maken met de eigen top acht. Nadat de lijstjes zijn ingeleverd, haal je er de acht kenmerken uit die in totaal het meest genoemd zijn. Iedere deelnemer geeft vervolgens cijfers aan die acht kenmerken, één voor de feitelijke en één voor de gewenste score. Zo krijg je zicht op de onderliggende gewenste organisatie-identiteit. Je kan dan afwegen voor welke identiteitskenmerken je de grootste stappen voorwaarts wil doen met je organisatie, en acties formuleren hoe je dit kan bewerkstelligen via je gedrag, communicatie en huisstijl. Hieronder leggen we de verschillende oefeningen in detail uit, en bezorgen we je een algemeen documentje om je deelnemers aan deze oefening te briefen.
Driedaagse 2011 Imago van je vakantiewerking - p2
Oefening 1 Schrijf maximum 8 kenmerken op die je vakantiewerking idealiter typeren, eentje per post- it, graag in drukletters •
Volg je buikgevoel, we beseffen dat dit een moment opname is
•
Probeer met de verschillende kenmerken die je kiest de ideale organisatie zo goed mogelijk te omschrijven en hou daarbij de verschillende doelgroepen en stakeholders in je achterhoofd.
•
Als je merkt dat je het meeste vat in 6 kenmerken dan hoef je er niet per se nog twee bij te verzinnen
Oefening 2 Kies uit het overzicht van alle begrippen de 8 kenmerken die volgens jou je vakantiewerking het meest zouden moeten typeren. Misschien blijf je bij wat je noteerde op de post-its, misschien niet. Schrijf ze IN DRUKLETTERS in de eerste kolom. Stap 2 Je mag nu aan elk kenmerk een score geven. De scores die je telkens éénmaal mag toekennen gaan van 1 tot en met 8. Een acht geef je aan het kenmerk waarvan je vindt dat dit de organisatie het meest moet typeren. Een één geef je aan het kenmerk dat de organisatie het minst moet typeren. We overlopen de lijst van begrippen. Koos je een kenmerk uit, steek dan je hand op en laat weten hoeveel punten je eraan toekende. Zie bijlage 1 Oefening 3 We zijn tot acht kenmerken gekomen die het hoogst scoren. STAP 1 Schrijf bij elke spaak een kenmerk, tot je ze alle acht gehad hebt. Start met de spaak die de hoogste score kreeg en werk zo met de klok mee het rijtje af. STAP 2 Duid per kenmerk twee scores aan op de as van 0 tot 10 in een verschillende kleur:
Driedaagse 2011 Imago van je vakantiewerking - p3
• •
Eentje voor hoe de organisatie nu feitelijk scoort op dat kenmerk (N) eentje voor hoe de organisatie volgens jou zou moeten scoren op dat kenmerk (T)
Het uiteinde van de as staat voor 10, het middelpunt staat gelijk aan 0. Schrijf het cijfer van je score erbij! Het is de bedoeling dat we een beeld krijgen van de mate waarin we nu scoren op een bepaald kenmerk, en in welke mate we nog moeten evolueren als organisatie voor dat kenmerk. Om zicht te krijgen op de kloof tussen de feitelijke en de gewenste score voor een kenmerk. Verminderen: Stel je organisatie scoort nu feitelijk een 7 op arrogantie, maar ze zou eigenlijk 5 moeten scoren. Vermeerderen: Stel je organisatie scoort nu feitelijk een 4 op innovatie, maar ze zou eigenlijk een 8 moeten scoren. Behoud: Je organisatie scoort nu feitelijk een 8 op klantvriendelijkheid en dat mag zo blijven. Zie bijlage 2 Oefening 4 1. Vul het kenmerk in 2. Omschrijf wat je onder dit kenmerk verstaat en formuleer hoe een maximumscenario voor dit kenmerk eruit ziet Probeer te omschrijven hoe je dit kenmerk invult voor de interne werking van je organisatie en hoe je dit invult voor de zaken waarmee je naar buiten treedt. Het maximumscenario voor een kenmerk kan betekenen dat je kiest voor behoud als de inschatting is dat je voor dit kenmerk nu al goed bezig bent. Maar ook dan is het nuttig om te formuleren hoe je dit intern en extern vertaald wil zien en acties te formuleren hoe je dit op peil houdt. 3. Geef aan voor welke doelgroep(en) Bepaal vooraf welke doelgroep(en) volgens jullie essentieel is/zijn om te bespelen als het over dit kenmerk gaat en ent je mogelijke acties op die doelgroep. Het imago dat iemand van jouw vakantiewerking heeft zal altijd een stuk bepaald worden door diens persoonlijke ervaringen met je vakantiewerking. Maar misschien zijn er op het niveau van de doelgroep waartoe iemand behoort wel gemene delers in het imago en kan je je acties zo goed mogelijk afstemmen op de doelgroep(en) om maximaal effect te hebben. Daarnaast zal het Driedaagse 2011 Imago van je vakantiewerking - p4
ene organisatiekenmerk meer doorwegen voor de ene doelgroep, terwijl een ander kenmerk belangrijker is voor een andere. Concreet kan dat betekenen dat je doelgroepen samen op dezelfde manier benadert of dat je ervoor kiest om je toe te spitsen op één specifieke doelgroep. 4. Specificeer wat je gaat ondernemen in het gedrag dat jij of andere actoren binnen je vakantiewerking stellen om als organisatie (meer) aan dit kenmerk te gaan beantwoorden. 5. Specificeer hoe je je communicatiemiddelen en kanalen (anders) kan gaan inzetten om (meer) aan dit kenmerk te gaan beantwoorden als organisatie. Noot: We kiezen ervoor om hier huisstijl en symboliek samen te nemen met communicatie omdat: a. De impact die je als programmator kan hebben op de huisstijl en symboliek soms klein is, afhankelijk van je budgetten, keuzes van het bestuur, van de communicatiedienst… b. Het gedrag de component is die het zwaarst doorweegt in het imago van je vakantiewerking én dat een aspect is waar je zelf makkelijker verandering in kan brengen met ideeën die weinig of niks hoeven te kosten. Zie bijlage 3 De volgende stap is om te bekijken hoe je de acties inpast in je werking!
Driedaagse 2011 Imago van je vakantiewerking - p5
BIJLAGE 4 - Briefing Als je mensen wil enthousiasmeren voor de oefening en/of het verloop van de oefening wil schetsen dan kan je beroep doen op de onderstaande tekst. Jij kent de vakantiewerking! Iedereen die hier rond de tafel zit, heeft een nauwe band met de organisatie, als medewerker of als vrijwilliger die een engagement opneemt binnen de organisatie. Het ideale clubje voor een oefening waarbij we op zoek gaan naar de gewenste identiteit van de organisatie. We vragen jullie niet om iets te zeggen over het imago van de vakantiewerking We vragen je niet hoe je denkt dat mensen de vakantiewerking zien. Dat is een vraag die we zouden kunnen stellen aan mensen die (iets) verder afstaan van de organisatie. Het kan een beslissing zijn om te gaan bevragen hoe partners en leden ons nu zien. In een ideaal scenario valt je imago, hoe mensen je zien, samen met wie je bent. Vaak is dat niet het geval. We willen samen met jullie focussen op wie we zijn en wie we willen zijn, de feitelijke en gewenste identiteit dus. Om daarna te gaan kijken hoe we dat in de toekomst kunnen toepassen en ernaar kunnen streven om dit uit te stralen in verschillende aspecten van onze werking. We vragen jullie wel om aan te geven wat volgens jou de gewenste identiteit is van de vakantiewerking Jij kent de vakantiewerking: wat zie jij als de gewenste kerneigenschappen van onze organisatie? Wat het misschien wat kan verduidelijken: stel je voor dat de vakantiewerking een persoon zou zijn, welke ideale eigenschappen zou die persoon dan hebben? We gaan een oefening maken in verschillende stappen, eerst om te weten te komen wat de gewenste kerneigenschappen van onze organisatie zijn, en daarna om te kijken hoe ver we daar nu in staan. Waarom? Als we een duidelijk zicht krijgen op onze gewenste identiteit, dan kunnen we die bewuster gaan uitspelen en gebruiken, onder meer om ons imago te gaan beïnvloeden. Als je je gewenste identiteit kent, ken je ook je gewenste imago. Je imago als organisatie wordt bepaalt door verschillende zaken: •
voor het overgrote wordt dit gevormd op basis van het gedrag van medewerkers en mensen die een functie opnemen in de organisatie
Driedaagse 2011 Imago van je vakantiewerking - p6
•
voor een klein deel via symbolen
•
voor een klein deel via je rechtstreekse communicatie
Als we zicht hebben op wie we als organisatie willen zijn in de toekomst, waar we naar toe willen werken dan kunnen we daarmee aan de slag! •
Om te komen tot een huisstijl die dit uitstraalt
•
Om toe te passen in het vrijwilligers- en HRMbeleid en de waardegebonden competenties van medewerkers
•
Om een aantal zaken uit de concrete dagdagelijkse werking van de organisatie tegen dit licht te houden, bvb. taalgebruik ed.
Driedaagse 2011 Imago van je vakantiewerking - p7
