UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Citymarketing en het imago van Gent
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie
Phaedra Lybaert onder leiding van Prof. Van Den Poel en Assistent Dries Benoit
Inzagerecht in de masterproef (*)
Ondergetekende, Phaedra Lybaert
geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, niet-behorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.
Datum en handtekening 19 – 05 – 2009
Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding. ----------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past 2
Voorwoord Na mijn jaar Erasmus in Zweden, kreeg ik een heel nieuwe kijk op Gent. Ik heb andere kanten van Gent leren kennen, en Gent op een heel nieuwe manier leren appreciëren. Het was mij, tijdens Erasmus, ook opgevallen, dat heel weinig buitenlandse studenten de stad Gent kennen. Maar toen verschillende internationale vrienden mij daarna kwamen opzoeken in Gent waren ze direct gecharmeerd door de stad. Ik vroeg mij af of Gent nog datzelfde impact kon hebben op de studenten die al lang in Gent wonen en op de studenten die van buiten Gent of Oost-Vlaanderen zijn. Ondertussen had ik al het één en ander opgevangen en gelezen over citymarketing. Zodoende groeide mijn interesse om een onderzoek te doen naar de citymarketing van Gent bij studenten. Voor de realisatie van mijn masterproef wil ik mijn begeleider, Dries Benoit bedanken. Hij stond altijd klaar om feedback te geven wanneer ik met onzekerheid te kampen had en hij had nooit tijd te weinig voor mij. Hij heeft me goed op weg geholpen en voldoende advies gegeven om meerwaarde te kunnen halen uit mijn masterproef. Verder wil ik ook alle respondenten die hebben deelgenomen aan het invullen van de enquête bedanken, zonder hen was de realisatie van mijn onderzoek niet mogelijk. Mijn vader, Luc Lybaert, en moeder, Trees Claes, wil ook bedanken voor de emotionele en financiële steun. Hartelijk dank aan iedereen die mij geholpen heeft. Phaedra Lybaert
I
Inhoudsopgave 1
Inleiding ............................................................................................................................... 1
2
Citymarketing, meer dan een slogan...................................................................................... 3
2.1
Algemene kenmerken ............................................................................................................. 3
2.2
Specifieke eigenschappen van de marketingmix .................................................................... 4
3
Imagomarketing.................................................................................................................... 8
3.1
Het imago van een stad ........................................................................................................... 8
3.2
De identiteit van een stad ..................................................................................................... 11
3.3
Een geïntegreerde visie ......................................................................................................... 12
4
Citybranding versus product branding ................................................................................. 17
5
De doelgroepen .................................................................................................................. 20
6
De probleemstelling ............................................................................................................ 22
7
Het onderzoeksopzet .......................................................................................................... 23
7.1
Inleiding: Gent ....................................................................................................................... 23
7.2
Methode ................................................................................................................................ 24
7.3
Tijdsplan & budgetbeheer ..................................................................................................... 25
7.4
Resultaten en besprekingen .................................................................................................. 26
8
Besluit ................................................................................................................................ 42
9
Lijst van de geraadpleegde werken ....................................................................................... III
9.1
Bijdragen uit boeken .............................................................................................................. III
9.2
Wetenschappelijke - en vaktijdschriften ................................................................................ III
9.3
Ongepubliceerde bronnen ..................................................................................................... VI
9.4
Krantenartikel ........................................................................................................................ VII
9.5
Internetbronnen ................................................................................................................... VIII
10 Bijlagen .................................................................................................................................. 10.1
Online enquête..........................................................................................................................
II
1 Inleiding Aanvankelijk is citymarketing ontstaan vanuit een economisch standpunt met de doelstelling bedrijven aan te trekken als bron van activiteit en werkgelegenheid (Kotler & Gertner, 2002; Van Leeuw, 2009). Citymarketing is dus een vrij recent fenomeen, ontstaan uit de stedelijke promotie naar bedrijven toe (De Brabander & Gijsbrechts, 1993). Citymarketing bevordert bovendien de duurzame ontwikkeling van de locatie, wat hoogstnodig was na de economische recessie en stagnatie in de jaren 80 (Van Leeuw, 2009). Aangezien dit probleem heerste bij alle steden en de middelen beperkt waren moesten de steden onderling concurreren om zoveel mogelijke middelen aan te trekken. Men trachtte bijgevolg de stad zo aantrekkelijk mogelijk te maken opdat bedrijven de stad als een optimale vestigingsplaats beschouwden (Page & Hardyman, 1996; Rainisto, 2003; Warnaby, Bennison, Davies & Hughes, 2003; Van Leeuw, 2009). Een tweede grote aanzet tot de opleving van citymarketing is de trend tot globalisering. Omwille van de Europese integratie, moet een stad zich nu ook op de internationale markt positioneren en zodoende ontstaat er internationale competitiviteit tussen de grote steden (Healey, 2002; Thornley, 2002; Richard & Wilson, 2004; Kavaratzis, 2008; Van Leeuw, 2009). Deze strijd was vooral het grootste in de ontwikkelde landen van West-Europa en Noord-Amerika. Locaties rivaliseren alsmaar meer om hun huidige bewoners te kunnen behouden, en nieuwe bewoners, bedrijven en bezoekers te kunnen aantrekken. Vooral in de context van de Europese unie is de onderlinge mobiliteit groeiende en dus ook de territoriale competitiviteit (Hughes, 1999; Warnaby, Bennison, Davies & Hughes, 2003; Hospers, 2004). Met de Europese integratie lijken steden en regio’s meer en meer op elkaar, waardoor het imago de belangrijkste bron van competitiviteit wordt. Dit betekent dus dat het imago van een locatie de beslissende factor kan zijn in de keuze van een individu waar die zich wil vestigen of wil wonen (Rainisto, 2003; Hospers, 2004).
Vandaag de dag zijn er zodoende veel verschillende redenen waarom landen en steden onderling concurreren en een competitief voordeel trachten te verkrijgen. De nood om toeristen, bedrijven, getalenteerde mensen aan te trekken en om exportmarkten te vinden voor de economische ontwikkeling van een plaats vraagt om een weldoordachte strategische marketingmanagement en om bewuste branding (Kotler & Gertner, 2002; Richard & Wilson, 2004). Inmiddels behoort citymarketing en citybranding tot het dagelijks vocabularium van politiekers en stedelijke bestuurders over heel Europa. Hoewel de meesten geen duidelijk begrip hebben van wat citymarketing en citybranding precies inhoudt (Braun, 2008). Gezien de stijgende aandacht voor
1
citymarketing en citybranding in verschillende Europese steden is het belangrijk dat we deze begrippen allereerst duidelijk definiëren en verklaren. Citymarketing is vooral een instrument van steden die meer opportuniteiten hebben om te kunnen concurreren. Dit zijn voornamelijk steden met grotere economische autonomie en die voor hun economische strategieën minder afhankelijk zijn van de overheid (Braun, 2008). Een belangrijk strategisch instrument om een stad aantrekkelijker te maken te midden van deze toenemende concurrentiestrijd is het creëren van een sterk en positief imago (Avraham & Keller, 2009; Van Leeuw, 2009). Daarom zal dit concept besproken worden in de literatuurstudie en verder uitgewerkt worden in ons onderzoek. Citymarketing betekent dat we een stad ontwikkelen die aan de behoeften van de doelgroepen kan tegemoetkomen. Citymarketing is geslaagd wanneer bewoners en bedrijven tevreden zijn met hun gemeenschap en de verwachtingen van de investeerders en bezoekers ingevuld kunnen worden (Rainisto, 2003).
2
2 Citymarketing, meer dan een slogan 2.1 Algemene kenmerken Algemeen kan er aanvaard worden dat citymarketing een bijzondere vorm is van marketing. Wat algemeen geldt voor marketing zou dus ook moeten gelden voor citymarketing. Zoals het opstellen van
marktonderzoek,
het
opmaken
van
een
concurrentieanalyse,
doelgroepenanalyse,
promotiecampagnes enz. (Van Den Berg, et al., 1990). Maar steeds meer steden trachten gebruik te maken van ‘catchy’ slogans om de markt te imponeren en bedrijven, bewoners en bezoekers aan te trekken. Zo introduceerde bijvoorbeeld New York in 1977 de bekende slogan ‘I love New York’, oorspronkelijk bedoeld om de economie van deze staat te stimuleren (Riezebos, 2007). Dit wordt al snel bestempeld als citymarketing of citybranding. Citymarketing is echter meer dan enkel het uitvinden van simpele slogans en promotie (Van Den Berg, Klaassen & Van Der Meer, 1990; Braun, 2008; Van Leeuw, 2009). Ook Kotler, Haider en Rein (1993) benadrukken dit door duidelijk te maken dat het ondernemen van promotieprogramma’s niet per definitie hetzelfde is als het uitdragen van concrete citymarketing programma’s. Promotiecampagnes hebben enkel als doelstelling een goed imago op te bouwen, en de communicatie-uitgaven te vergroten. Men probeert dan voornamelijk positieve verhalen aan het licht te brengen en negatieve verhalen af te weren. Het opstellen van een promotiecampagne is maar een klein onderdeel van citymarketing (Kotler, et al., 1993). Citymarketing is meer gericht op het effectief oplossen van problemen, het houdt een strategische analyse en planning in en het controleren van programma’s ontworpen door het stedelijk bestuur. Bij het plannen van een goede citymarketing, tracht men te achterhalen wat de onderliggende oorzaken zijn van de problemen, welke de zwaktes en de huidige en potentiële opportuniteiten zijn (Kotler et al., 1993; Van Leeuw, 2009). Men probeert dus niet zomaar de stad te verkopen, het is meer dan huizen verkopen aan nieuwe kopers (De Brabander & Gijsbrechts, 1992; Ford, 1999). Het gaat over het beter beantwoorden aan de behoeften en verwachtingen van de personen en activiteiten van de stad met het oog op een zo hoog mogelijk welvaarts- en welzijnsniveau voor de betrokken gemeenschap (De Brabander & Gijsbrechts, 1992). Men moet zowel op korte termijn als op lange termijn een visie uitdenken, en zich dus buigen over de vraag hoe men de kwaliteit en de concurrentiepositie van de stad kan verbeteren om competitieve achteruitgang tegen te gaan (Kotler et al., 1993; Van Leeuw, 2009).
Kotler et al. (1993) sprak zelf over plaatsmarketing, en gaf hiermee een ruimere definitie aan het begrip citymarketing. Citymarketing kan dus ook toegepast worden op grotere geografische structuren dan enkel de stad, wat met een beter begrip ‘place marketing’ of plaatsmarketing
3
genoemd wordt (Kotler et al. 1993; Braun, 2008; Van Leeuw, 2009). We kiezen voor het gebruik van de term citymarketing om een onderscheid te maken met de marketing van andere soort plaatsen (Braun, 2008). Citymarketing moet duidelijk meer inhouden dan uitsluitend reclame maken. Citymarketing is echter een zeer complex begrip dat zich moeilijk laat definiëren, aangezien het nog volop in ontwikkeling is (Van Den Berg et al., 1990). De volgens ons meest geschikte omschrijving van citymarketing of plaatsmarketing vinden we terug bij Kotler et al. (1993, p.99) met de definitie dat “place marketing means designing a place to satisfy the needs of its target markets. It succeeds when citizens and businesses are pleased with their communities, and meet the expectations of visitors and investors”. Deze definitie erkent dat steden beter de behoeften en noden moeten kunnen identificeren van hun doelgroepen en deze behoeften efficiënter moeten kunnen invullen dan de concurrerende steden. Dit is een van de belangrijkste objectieven van citymarketing (Braun, 2008). Een plaats moet volgens Kotler et al. (1993) verschillende investeringen maken om de leefbaarheid (livability), de investeerbaarheid (investibility) en de bezoekbaarheid (visitability) van de stad te verbeteren. Bij citymarketing moet men de stad op een zo harmonisch mogelijke manier promoten om de noden en de behoeften van alle verschillende doelgroepen te kunnen invullen. De promotiecampagne naar de bewoners toe mag de promotiecampagnes gericht op de investeerders of bezoekers dus zeker niet tegenspreken. Het moet dezelfde soort boodschap meegeven, dit is de holistische interpretatie van citymarketing (Braun, 2008). Deze diversiteit aan doelgroepen en de complexiteit van het stedelijk product maakt van citymarketing dus een veelomvattende taak, waarvan succesvolle implementaties zeer schaars zijn (De Brabander & Gijsbrechts, 1993).
2.2 Specifieke eigenschappen van de marketingmix Diegenen die bij citymarketing inhoud moeten geven aan de marketing, zijn meestal de gemeentes van de stad. Citymarketing moet vooreerst een onderdeel worden van het gemeentelijke en cultureel beleid (Van Den Berg, et al., 1990; De Brabander & Gijsbrechts, 1993). Strategische citymarketing moet op een geïntegreerde wijze opgenomen worden in het beleid, net zoals marketing management geïntegreerd moet worden in de organisatie. We kunnen het marketingconcept bijgevolg ook toepassen op citymarketing, hoewel hieraan een andere en specifiekere invulling zal worden gegeven. Er zal nu dus dieper worden ingegaan op de specifieke karakteristieken van de citymarketingmix die bestaat uit de 4 P’s, product, prijs, plaats en promotie. De marketingmix heeft als doelstelling de doelgroepen op de meest effectieve manier te bereiken (Van Den Berg, et al., 1990). We kunnen echter de klassieke marketingmix waarbij een commercieel product verkocht wordt tegen een bepaalde prijs, niet zomaar toepassen op het marketen van een stad (Van Leeuw, 2009). Het grote verschil tussen klassieke marketing en citymarketing ligt in de hoofddoelstelling:
4
winst en ROI (return on investment) voor bedrijven en een breder publieke doelstelling, het welzijn van het publiek, voor steden (Braun, 2008). De stedelijke marketingmix geeft telkens een andere invulling aan de 4P’s en daarnaast voegt het er nog een vijfde P van politiek aan toe.
Product. Het productaanbod bij citymarketing is redelijk complex wegens de verscheidenheid aan stedelijke producten die voor marketing in aanmerking komen. Hoe groter en hoe meer verstedelijkt de stad hoe groter de verscheidenheid in productaanbod zal zijn. Deze producten kunnen zowel commercieel zijn als direct gekoppeld worden aan de overheid. Ze bestaan uit bedrijfsterreinen, kantoorcomplexen, woningen, evenementen, cultuur, winkelen, sport, toeristische attracties…en tenslotte kan de stad zelf ook als product worden beschouwd (Van Den Berg et al., 1990; Van Leeuw, 2009). Hoe groter de stad of de gemeentes hoe meer verscheiden en groter het aanbod aan stedelijke producten zal zijn. De marketing voor de stedelijke producten van een agrarische gemeente zal dus minder uitgebreid en complex zijn dan de citymarketing voor metropolen (Van Leeuw, 2009). Wanneer men het product ‘stad’ tracht te verkopen, heeft men als doelstelling om bewoners, bedrijven of bezoekers aan te trekken om zich in de stad te vestigen of de stad te bezoeken. Met promotiecampagnes tracht men een gewenst imago over te brengen naar de verscheidene doelgroepen, door zich te baseren op feitelijke kwaliteiten van de stad die afhankelijk van de doelgroep positief of negatief kunnen uitdraaien (Van Den Berg et al., 1990). Het product is echter weinig flexibel wat het niet gemakkelijk maakt om voortdurend te kunnen inspelen op de veranderende wensen en behoeften van de afnemers van de stedelijke producten. Wanneer men hieraan niet meer voldoet dan zal men veel tijd en middelen nodig hebben om de vereiste aanpassingen te kunnen doorvoeren (Van Leeuw, 2009). Om hierop te anticiperen zal de stad de maatschappelijke, politieke, demografische en technologische veranderingen voortdurend in de gaten moeten houden om tijdelijk te kunnen reageren. De grootste uitdaging is het veranderen van het stedelijke imago aangezien het niet vanzelfsprekend is om de eigenheid van de stad te veranderen, waar het imago uit ontspruit (Van Den Berg, et al., 1990; Van Leeuw, 2009). Plaats of distributie. Distributie gaat over hoe men het product tot bij de afnemer kan brengen. Maar het product stad kan je niet kopen in de winkel of kan niet aan huis geleverd worden. Hier moet de klant naar het product gaan. In het geval van citymarketing houdt distributie in hoe men de stad bereikbaar kan maken. Men verwijst hiermee naar de relatieve en absolute ligging van de stad. Het eerste gaat over hoe de stad gelegen is ten opzichte van andere geografische gebieden en het laatste over de coördinaten van de stad. Men kan echter de ligging van de stad niet wijzigen maar men kan wel investeren in de bereikbaarheid van de stad. Deze bereikbaarheid hangt dan af van de kwaliteit van de verkeerssystemen (wegennet, rail - en luchtverbindingen en telecommunicatie) en
5
de aangepaste promotiecampagnes. Naast de bereikbaarheid van de stad is ook de beschikbaarheid en de bereikbaarheid van de stedelijke producten van belang (Van Den Berg et al., 1990, Van Leeuw).
Prijs. De waardering van de producten hangt af van de wensen en voorkeuren van de vragende partijen. Er bestaat geen echte prijs voor het product stad. De stad is een complex samengesteld product dat niet gekocht maar wel geconsumeerd kan worden door talrijke doelgroepen. Er zijn hier echter wel kosten aan verbonden maar men kan moeilijk een waarde plakken op de verschillende dienstverlenende activiteiten. Er zijn wel prijzen te vinden voor bepaalde stedelijke producten, zoals woningen, winkels en bedrijfsterreinen. Deze grote verzameling aan producten maakt het echter moeilijk om een eenheidprijs te kunnen vastleggen (Van Den Berg, et al., 1990; Van Leeuw, 2009). In tegenstelling tot bij de klassieke marketing heeft men bij citymarketing geen commerciële doeleinden, het gaat hier dus niet altijd om het maken van winst. Met betrekking tot de stedelijke producten vindt vaak wel een klassieke prijsvorming plaats en deze hangt af van de kosten, de politieke wenselijkheid of de behoefte aan de dienst of het product (Van Leeuw, 2009). Ook de concurrentie speelt een rol bij het bepalen van de prijs. Men moet voortdurend de prijzen van gelijksoortige diensten en producten van andere steden vergelijken om een efficiënt citymarketingbeleid te kunnen doorvoeren (Van Leeuw, 2009). Men kan overigens een onderscheid maken tussen de rechtstreekse prijzen en de onrechtstreekse prijzen. Waarbij het eerste bijvoorbeeld het betalen van een hotel of parking is en het laatste de prijs is die betaald wordt onder de vorm van belastingen (Van Leeuw, 2009). Belastingen zijn één van de belangrijkste prijselementen die door het gemeentelijk bestuur bepaald kan worden, samen met onder andere het verhuur of de verkoop van stedelijke eigendommen. De stad kan een prijs bepalen waarmee vooral de kosten gedekt worden, maar wanneer de stad een unieke activiteit kan aanbieden dan kan een hogere prijs gevraagd worden wegens exclusiviteit (Van Leeuw, 2009)
Promotie. Dit is het aspect van de marketingmix dat door vele steden ten onrechte wordt gelijkgesteld met citymarketing. Het is het meeste gebruikte en uitgewerkte concept binnen de citymarketingmix, aangezien er heel veel verschillende instrumenten of middelen voor handen zijn (folders, campagnes, advertenties, brochures…). Hiermee tracht men zich zo goed mogelijk te verkopen door alle voordelen ten opzichte van de concurrent te benadrukken (Van Den Berg, et al., 1990, Van Leeuw, 2009). Met promotie tracht men naambekendheid, gebruikersbekendheid of nutbekendheid te verkrijgen. Naambekendheid houdt in dat de gebruikers op de hoogte zijn van het bestaan van de stad en deze bijgevolg bij naam kennen. Gebruikerbekendheid is echter niet hetzelfde, de plaats is bekend omdat men deze al bezocht heeft of men er al is verbleven. Nutbekendheid houdt in dat de doelgroep de specifieke attributen van een stad kan opnoemen, men
6
heeft een bepaalde kennis over de kwaliteiten van de stad. Maar centraal binnen dit concept staat de creatie van een aantrekkelijk imago ten opzichte van de verschillende doelgroepen. Dit is een zeer belangrijk proces aangezien het moeilijk is om een eenmaal verkregen imago om te buigen naar een gunstiger en gewenst imago. Men moet er ook op toezien dat dit imago overeenkomt met de werkelijkheid, om een succesvol imago te verkrijgen (Van Den Berg, et al., 1990, Van Leeuw, 2009). Politiek. Citymarketing staat of valt met het politiek beleid. Aangezien citymarketing een onderdeel is van de politieke beslissingen van het gemeentelijk bestuur is het succes van citymarketing hiervan afhankelijk. Het is dus een belangrijke taak om het politiek beleid te overtuigen van het belang van een goed doordacht citymarketingbeleid, gezien het marketinggericht denken nog niet overal is doorgedrongen (Van Leeuw, 2009). We kunnen zelfs nog een 6de en 7de P toevoegen aan de citymarketingmix: personeel en participatie. Personeel. Goed stadspersoneel is van belang voor een goed imago. Indien het personeel geen klantvriendelijke dienstverlening aanbiedt dan zal dit het imago van de stad niet ten goede komen. Het is dus belangrijk dat het personeel overtuigd wordt om een vlotte en vriendelijke werkhouding aan te nemen tegenover de klanten. Een goed uitgebouwde HRM (human resource management) is daarom cruciaal (Van Den Berg, et al., 1990, Van Leeuw, 2009).
Participatie. Het is ook hoogst noodzakelijk dat iedereen die deelneemt aan dit citymarketingproces in dezelfde lijn denkt en handelt, indien er een aantal zijn die een andere richting opgaan dan kan dit schadelijk zijn voor de kwaliteit van de citymarketing. Iedereen moet dus gezamenlijk participeren in het citymarketingproces en hetzelfde doel voor ogen hebben (Van Den Berg, et al., 1990, Van Leeuw, 2009).
7
3 Imagomarketing 3.1 Het imago van een stad Het begrip imago is belangrijk voor elke onderneming. Het imago van een product heeft een grote invloed op de keuze van de koper (Kotler, Haider & Rein, 1993). Volgens Blauw (1994, geciteerd in Van Nijhof, 1993, p.) is het imago ‘het resultaat van alle indrukken, ervaringen, kennis, verwachtingen en gevoelens van mensen over een onderneming’. De laatste jaren besteden ook steden steeds meer aandacht aan hun imago. Het stadsimago is een uitermate belangrijk maar ook het meest uitdagende onderwerp voor steden. Stadsimago wordt wel vaker gedefinieerd als ‘geheel van overtuigingen en indrukken die mensen hebben over die stad’, daarin zit zowel de perceptie van kwaliteit als gevoelens en merkassociaties in verwerkt. Met andere worden, het stedelijk imago is het beeld dat mensen hebben over de stad, het is een subjectief gegeven (Kotler, et al., 1993; Jansson, 2003; Avraham, 2004; Kavaratzis & Ashworth, 2005; Pol, 2007; Luque-Martinez, et al., 2007; Van Nevel, 2008; Anholt, 2008; Hernstein & Jaffe, 2008; Van Leeuw, 2009). De interesse in het stadsimago is groot aangezien het direct of indirect impliceert welke soort relaties de stad of plaats heeft met de verschillende doelgroepen (Luque-Martinez, et al., 2007). De associaties die een stadsimago met zich meebrengen kunnen positief, neutraal of negatief zijn. Steden willen een positief imago uitdragen naar verscheidene doelgroepen. De ene doelgroep van een stad kijkt op een andere manier naar de stad dan een andere doelgroep (Kotler, et al., 1993; Pol, 2007; Van Amelsfoort, 2003; Jansson, 2003; Riezebos, 2007; Van Leeuw, 2009). Maar het beeld dat iemand heeft van een stad is niet hetzelfde als de attitude die men heeft tegenover die stad. Dit is een belangrijk verschil, wanneer iemand bijvoorbeeld het idee heeft dat er op een bepaalde plaats vooral veel historische monumenten te bezichtigen zijn, betekent dit niet dat hij of zij dit als een positief of negatief kenmerk beschouwt. Zo is het mogelijk dat de persoon totaal geen interesse heeft in het bezichtigen van monumenten omdat hij of zij dit enorm saai vindt. Terwijl iemand anders net heel geboeid kan zijn in het bezoeken van culturele en historische monumenten, hij of zij zal dan een positieve houding hebben tegenover een stad met een cultureel en historisch imago. Het stedelijk imago kan echter wel bepalend zijn voor de attitude die de doelgroepen zullen aannemen tegenover de stad (Kotler, et al., 1993, Van Leeuw, 2009).
Aangezien een stad verschillende doelgroepen heeft, zal de stad ook verschillende imago’s hebben, en deze imago’s per doelgroep kunnen ook onderling binnen een doelgroep variëren (Van Leeuw, 2009).
8
Er zijn verder een aantal classificaties in het soort imago mogelijk. Wanneer veel informatie verspreid wordt over de stad, spreekt men van een rijk imago. Steden waar we weinig over weten hebben een arm imago (Van Limburg, 1999; Avraham, 2000; Avraham, 2004). Een andere classificatie is het onderscheid tussen open en gesloten imago’s. Wanneer een stad het toelaat steeds nieuwe kenmerken toe te voegen aan zijn imago, is er sprake van een open imago. Wanneer geen nieuwe kenmerken kunnen worden toegevoegd spreekt men van een gesloten imago (Avraham, 2000; Avraham, 2004). Wanneer er echter verder in deze tekst gesproken wordt over het stedelijk imago dan wordt het globale imago bedoeld, we zullen dus niet verder uitweiden over de specifieke imago’s die verschillende belangengroepen en personen kunnen hebben. Dit globale imago kan verder wel in een aantal grote classificaties verdeeld worden. Zo is er een belangrijk onderscheid tussen een positief en negatief imago. De doelstelling van elke stad is een positief imago na te streven. Dit maakt de stad aantrekkelijk en zo hoopt men meerdere doelgroepen aan te trekken. Volgens Kotler et al. (1993) zijn er 6 verschillende soorten imago’s. Het soort imago dat de stad uitdraagt, bepaalt uiteindelijk ook de doelstellingen en strategieën die men moet vooropstellen om het gewenste imago te realiseren.
1. De eerst mogelijke situatie, is het hebben van een positief imago, er moet dus niets veranderd worden en dit imago moet duidelijk uitgedragen worden naar de relevante doelgroepen. 2. Ten tweede spreekt hij over een zwak imago. Meestal is er bewust gekozen voor dit soort imago omdat de economische belangen niet kunnen opwegen tegen de antigroei sentimenten. Indien men toch meer bewustzijn wilt creëren, moet men meer investeren in aantrekkelijke attracties en publiciteit. 3. Het negatieve imago is waarschijnlijk het minst gewenste imago, aangezien het minder haalbaar is om dit volledig om te keren. Deze plaatsen wensen verdere distributie van dit imago tegen te gaan. Daarnaast moet men op zoek naar nieuwe kenmerken die een nieuw en beter imago kan doen lanceren, op voorwaarde dat men de huidige situatie, die de slechte naam veroorzaakt, aanpakt. 4. De meeste steden bevatten zowel positieve als negatieve elementen, wat een gemengd imago kan teweegbrengen. Deze plaatsen moeten trachten de positieve kenmerken te benadrukken en het negatieve vermijden in de imagocampagnes. 5. Wanneer een stad of plaats een tegenstrijdig imago heeft, dan betekent dit dat mensen een tegenstrijdige kijk hebben op de kenmerken van een plaats. De strategische uitdaging hier is het sterk benadrukken van de positieve elementen opdat men het tegengestelde, het negatieve, vergeet of niet meer gelooft.
9
6. Sommige plaatsen beschikken over een overdreven aantrekkelijk imago, wat allerlei problemen kan veroorzaken. Als gevolg kan men geconfronteerd worden met overvolle scholen, watervervuiling, slechte verkeersituaties, enz. In extreme gevallen tracht men dit op te lossen door een negatief imago te creëren om toekomstige bezoekers of inwoners te demotiveren. Het imago van een stad of plaats moet juist en correct zijn en het moet op gevarieerde manieren gecommuniceerd worden naar de juiste doelgroepen indien men wil slagen in hun opzet (Kotler, et al., 1993). Omwille van de toenemende concurrentie tussen steden door de nationalisering en de globalisering van de markten, zagen steden vanaf de negentiende eeuw zich genoodzaakt nieuwe tactieken en strategieën te lanceren om een aantrekkelijk imago te plaatsen. Een negatief imago is een hindernis voor de stad (Van Limburg, 1999; Kavaratzis &Ashworth, 2005; Hernstein & Jaffe, 2007; Hanna & Rowley, 2008). Het stadsbestuur zal er vervolgens alles aandoen om dit imago terug om te zetten naar een positief imago. Maar imago’s kunnen niet gemakkelijk ontwikkeld of veranderd worden. Het vereist een onderzoek naar het beeld van de bewoners en de buitenwereld op de stad, naar wat de sterke en de zwakke kenmerken zijn van een stad en of het imago valide is en overeenkomt met de werkelijkheid (Kotler, Haider & Rein, 1993). Een imago zal pas doeltreffend zijn als men rekening houdt met de volgende 5 criteria. De eerste criteria is dat men een imago moet promoten dat niet veraf ligt van de realiteit. Ten tweede moet het een geloofwaardig imago zijn, daarnaast moet het ook simpel zijn om verwarring tegen te gaan. Het imago moet bewoners, bedrijven en bezoekers aantrekken. En als laatste criteria moet men een imago creëren waarmee men zich kan onderscheiden van de andere plaatsen of steden (Kotler, Haider & Rein, 1993). Het belangrijkste criteria is dat het imago dat men promoot dicht bij de realiteit moet aanleunen. Dit wil zeggen dat wanneer men een negatiever imago heeft, bijv. door een natuurramp of een economische crisis, dan moet men niet enkel proberen door allerlei reclame – en communicatieinspanningen een positiever imago te verkrijgen (Kotler & Gertner, 2002). Dit haalt niets uit zolang men niet eerst probeert de situatie te veranderen en de problemen aan te pakken om de huidige toestand te veranderen. Een plaats zal niet veiliger worden omdat men deze plaats als veilig communiceert, integendeel wanneer deze communicatie niet overeenstemt met de werkelijkheid dan zal die plaats een nog slechter imago krijgen en zal er negatieve word of mouth plaatsvinden bij de bezoekers van de desbetreffende locatie (Bradley, Hall & Harrison, 2001; Kotler & Gertner, 2002).
10
3.2 De identiteit van een stad Verschillende auteurs (Erickson & Roberts, 1997; Amelsfoort, 2003, p.16-18; Ashworth & Kavaratzis, 2005; Tench & Yeomans, 2008, p. 210 – 226; Van Leeuw, 2009, p.30) verklaren dat steden net zoals individuen een eigen, uniek karakter moeten hebben waardoor ze zich kunnen onderscheiden van concurrentiesteden. De identiteit is wat je werkelijk bent of wat iets of iemand aan het worden is (Ferdi, 2007). Het is dus, in tegenstelling tot het imago, een objectief gegeven en het moet steeds consistent en helder zijn voor elke doelgroep (Van Leeuw, 2009). Om het juiste imago over te brengen naar een bepaalde doelgroep of om het huidige imago te beïnvloeden is het belangrijk dat de stad een duidelijke en positieve identiteit gebruikt. Het stedelijk imago is immers gebaseerd op de identiteit van de stad. Het hebben van een identiteit is belangrijk voor een stad om zich zo goed mogelijk te kunnen profileren te midden van andere steden (Tench & Yeomans, 2008, p. 210 – 226; Van Leeuw, 2009, p.30). Volgens Kavaratzis & Ashworth (2005, p. 510) mogen we plaatsen of steden als merkbare producten aanvaarden, indien we in de stadsmarketing rekening houden met de intrinsieke en distinctieve kenmerken die eigen zijn aan een stad. Een stad of plaats, die erkend wil worden of een superieure plaats wil hebben in de gedachten van de consument, kan gedifferentieerd worden door middel van een unieke merkidentiteit (Ashworth & Kavaratzis, 2005).
Maar de identiteit van een stad is complexer dan enkel de fysieke werkelijkheid. Denk maar aan de eerste P (product) van de hierboven vernoemde 4 P’s van de citymarketingmix. Het bestaat namelijk uit een samenspel van verschillende componenten, de mensen, de culturen, de historische erfenis, de evenementen, de ruimtelijke, sociaalmaatschappelijke en de functionele kenmerken. De identiteit ontstaat door de relatie en wisselwerking van deze kenmerken (Kotler, 1993; Van Amselfoort, 2003; Ferdi, 2007; Moons, De Pelsmaecker, De Bont & Standaert, 2009). Omwille van het complexe karakter van stadsidentiteit, kunnen we 3 verschillende soorten identiteitsgeledingen beschouwen (Van Leeuw, 2009, p.30): -
“De werkelijke identiteit: dit is de stedelijke werkelijkheid zoals die door een objectieve waarnemer gezien wordt.
-
De intern waargenomen identiteit: Dit is de stedelijke identiteit zoals die wordt waargenomen door de stad. Het betreft het beeld dat de stad heeft en – indien positief – graag wil vestigen of bestendigen bij haar doelgroepen.
-
De gewenste identiteit: De stad kan in termen veranderingen denken als dit nodig is. Men wenst dan aan de stad als organisatie een andere identiteit te geven.”
11
Buursink (1991; geciteerd in Amelsfoort, 2003, p.16-18; Van Leeuw, 2009, p.30) gelooft dat een stad maar 4 belangrijke identiteitsbepalers heeft, die men kan aanwenden in promotiecampagnes om een bepaald imago te creëren. Ten eerste spreekt hij over de gepercipieerde ligging, de bekendheid van de locatie van de stad is volgens hem één van de belangrijkste identiteitsbepalers. Indien men niet weet waar de stad gelegen is, is het zo goed als onbestaand. Een tweede onderdeel dat bijdraagt tot de stadsidentiteit is de ouderdom van de stad. Dit houdt de spanning in tussen de kwalitatieve kenmerken van het heden en de historische kenmerken van het heden, m.a.w. tussen wat is en wat geweest is. Een derde belangrijk element is het uiterlijk van de stad, dit houdt de stedenbouwkundige kwaliteiten en zijn tekortkomingen in. Maar ook de immateriële kanten zoals de ervaring van culturele, historische, economische en sociale processen bepalen het uiterlijk van de stad. Het vierde en laatste bestanddeel bestaat uit de blikvangers en publiekstrekkers, de stedelijke attributen (Amelsfoort, 2003, p16-18). Ann Van Leeuw (2009, p.30) voegt hier nog een 5de identiteitsbepaler aan toe, de grootte of bevolkingsomvang, hoe groter de stad hoe meer macht de stad uitstraalt.
De stadsidentiteit verbindt dus al deze verschillende kenmerken en is bijgevolg continu aan veranderingen onderhevig (Amelsfoort, 2003; Ferdi, 2007). Deze veranderingen kunnen zowel een positieve als een negatieve impact hebben op de stad. Zo kunnen ze geconfronteerd worden met een economische crisis, wat de belastingen doet verhogen en daardoor minder toerisme aantrekt. Het is aan het stadsbestuur om deze problemen op te lossen. En elke plaats pakt de problemen op een andere manier aan. De ene zal bijvoorbeeld met de lokale overheid lobbyen om meer geld te verkrijgen, de andere zal agressieve programma’s opstellen om de industrie en de toeristen aan te trekken (Kotler et al., 1993; Rofe 2004). Maar omdat de markt sneller verandert dan dat de gemeenschap tijd heeft om hierop te reageren, zou volgens Kotler et al. (1993) strategische place marketing de meest productieve en adaptieve oplossing zijn om de continue problemen van steden tegen te gaan. De uitdaging van place marketing is om de capaciteiten van de gemeenschappen te versterken, de opportuniteiten te grijpen en om de vitaliteit te ondersteunen (Kotler et al., 1993).
3.3 Een geïntegreerde visie Er bestaan verschillende strategieën om de doelgroepen van een stad aan te trekken, met name attractiemarketing, infrastructuurmarketing, mensenmarketing en imagomarketing. Bij elk van deze strategieën probeert men zoveel mogelijk voordelen te benadrukken die relevant zijn voor de verschillende doelgroepen. Met attractiemarketing wil men mensen lokken door de speciale attracties of karakteristieken die de plaats heeft in de verf te zetten. Dit kan impliceren dat men
12
moet investeren in het bouwen van dure constructies. Maar men kan ook gewoon benutten wat al aanwezig is (Kotler et al., 1993; Van Leeuw, 2009). Infrastructuurmarketing, is een strategie die vooral gericht is op de eigen of toekomstige bewoners. Men probeert de stadsdelen voor de inwoners aantrekkelijker te maken door bijvoorbeeld een goed wegennet, scholen, horeca etc. uit te bouwen. Attractiemarketing en infrastructuurmarketing zijn feitelijk goede strategieën om grote stadsontwikkelingsprojecten te motiveren, en op die manier de gewenste identiteit te helpen opbouwen in het kader van imagebuilding (Kotler et al., 1993; Rofe, 2004; Van Leeuw, 2009). Bij mensenmarketing ligt de focus op de eigen bewoners, de particulieren en bedrijven, van de stad. Het creëren van goede relaties met de inwonende is van groot belang voor het verkrijgen van goodwill bij de bewoners. De bewoners dragen immers bij aan het verspreiden van een positief imago naar de buitenwereld toe. De houding van de inwoners tegenover de eigen stad is dus medebepalend voor belevingswaarde van de toeristen. De mensen moeten trots zijn op hun stad (Tench & Yeomans, 2009; Van Leeuw, 2009). Het valt ons op dat de drie voorgaande strategieën uiteindelijk telkens weer neerkomen op imagebuilding, het bouwen van een sterk stadsimago. Imagomarketing is dus de belangrijkste en de meest uitdagende strategie, aangezien het elke keer weer terugkomt in de eerste 3 strategieën. Het stadsimago zal uiteindelijk ook de grootste beslissingsfactor zijn waarop men zich zal baseren in het maken van een stadskeuze (Luque-Martinez et al., 2007). Daarnaast is het ook de goedkoopste strategie om uit te werken, daarom zullen we ons hierop focussen. De grootste uitdaging van imagomarketing voor steden is om een goed imago te kunnen opbouwen, ondersteunen en te promoten (Van Leeuw, 2009, p.31). Afhankelijk van de huidige identiteit en het imago, en het gewenste imago en identiteit wordt er een aangepast citymarketingbeleid opgesteld. Het citymarketingplan houdt dus in dat men een geïntegreerde visie krijgt die vertrekt vanuit de identiteit (bv. Wie de stad is) en het feitelijk imago (hoe wordt de stad gepercipieerd), om zo uiteindelijk tot het gewenste imago (hoe men wil dat de externen de stad zien) te komen. De belangrijkste doelstelling in het citymarketingplan is dus het gewenste imago te verwezenlijken, en het feitelijke imago in die richting te sturen (Moons et al., 2009). Daarbij mag de identiteit, de werkelijkheid, dus niet veraf staan van het gewenste imago, hoe men wenst gepercipieerd te worden. Het feitelijk imago is de perceptie van de huidige identiteit. Indien men wenst om het gewenste imago te verkrijgen zijn er dus 2 trajecten te volgen. Vetrekkende vanuit de stadsidentiteit, moet men productontwikkeling ondernemen om het gewenste imago te verkrijgen en vertrekkende vanuit het feitelijke imago moet men aan communicatie en promotie doen om het gewenste imago te verkrijgen (fig. 1, Moons et al., 2009).
13
Figuur 1: Van feitelijk naar wenselijk imago (Moons, 2007)
Daarom is het belangrijk om te onderzoeken of het gewenste imago in overeenstemming is met het feitelijke imago en de werkelijke identiteit (Ferdi, 2007). Van Leeuw (2009, p.31) beaamt dit door te stellen dat “bij imagomarketing probeert een stad een bepaald imago bij de buitenwereld te vestigen door delen van haar identiteit die overeenstemmen met het gewenste imago, te projecteren”. Er bestaan hiervoor 4 belangrijke beleidsstrategieën in verband met imagomarketing als belangrijk onderdeel van citymarketing (Ferdi, 2007; Van Leeuw, 2009).
1. Consolidatie. Deze strategie is erop gericht om het huidige imago en de huidige identiteit te bewaren wegens tevredenheid. De huidige structuur van de stad blijft behouden. Men kan enkel de sterke punten nog meer benadrukken en op een effectieve manier communiceren naar de doelgroepen. Identiteit = het feitelijke imago = het gewenste imago (zie fig. 1) 2. Kwaliteitsverbetering. Hierbij is er nood aan een aangepaste identiteit om in overeenstemming te kunnen zijn met het gewenste imago. Productverruimingen en – verbeteringen moeten overwogen worden. Men volgt hier het traject identiteit gewenste imago (fig.1). 3. Expansie. Door middel van promotiecampagnes probeert te stad haar eigen imago te veranderen zonder de identiteit te moeten veranderen. Men wil hierbij nieuwe doelgroepen aantrekken. Hier wordt het traject feitelijk imago gewenst imago gevolgd (fig 1). 4. Diversificatie. Met deze strategie tracht de stad een vernieuwde identiteit na te streven dat ook invloed zal hebben op het nieuwe imago. Men wil dus een heel nieuwe geïntegreerde visie creëren (fig.1).
Stadsontwikkeling en kwaliteitsverbeteringen zijn vaak van groot belang voordat er kan worden overgegaan tot een marketingcampagne en promoties van de stad, het is namelijk belangrijk dat de
14
steden een imago creëren die in overeenstemming is met de werkelijkheid (Rofe, 2004; Ferdi, 2007; Riezenbos, 2007; Van Leeuw, 2009). Bij het opmaken van de merkidentiteit van een stad is het dus belangrijk dat de gewenste identiteit raakvlakken toont met de huidige identiteit, d.w.z. wanneer een stad een negatief imago heeft dan mag hij zich zo en dus niet positief profileren (Dahles, 1998; Amelsfoort, 2003; Riezebos, 2007). Een stad kan zich soms zelfs heel goed positioneren op haar negatieve punten. Dit wordt duidelijk geïllustreerd aan de hand van een voorbeeld. Het plaatsje Clute in Texas wordt in de zomer enorm geteisterd door muskieten, tot vervelends toe. De lokale overheid heeft deze negatieve aspecten kunnen uispelen door het Mosquito festival te lanceren, dit festival trekt jaarlijks circa 18000 bezoekers aan, en hiermee heeft dit stadje in Amerika grote naamsbekendheid kunnen creëren (Riezebos, 2007). Het is dus perfect mogelijk om de negatieve eigenschappen van een stad uit te buiten in het voordeel van de stad en het is dus nergens voor nodig om deze aspecten te negeren of erover te liegen. Want indien men eigenschappen van een stad promoot, die niet overeenkomen met de realiteit dan kan dit fataal zijn voor het imago van de stad aangezien de bewoners, bezoekers of bedrijven zich een verkeerd beeld hebben gevormd van de stad en als het ware bedrogen uitkomen (Van Leeuw, 2009).
Een van de belangrijkste technieken om het huidige imago te transformeren of te verbeteren is een re-branding proces of strategisch imago management (SIM) (Kotler et al., 1993; Kotler & Gertner, 2002; Hernstein & Jaffe, 2007). Het is belangrijk om SIM te ondernemen. Aangezien de imago’s van een stad identificeerbaar zijn en door de tijd heen voortdurend veranderen, moet men de beelden en ideeën die de verschillende doelgroepen hebben over de plaats achterhalen en beïnvloeden (Kotler et al., 1993). SIM wordt volgens Kotler et al. (1993, p.142-143) gedefinieerd als “the ongoing process of researching a place’s image among its audiences, segmenting and targeting its specific and its demographic audiences, positioning the place’s benefits to support an existing image or create a new image, and communicating those benefits to the target audiences”. Maar wegens de variatie in doelgroepen kan het branding proces conflict veroorzaken. Bijv. wanneer Ierland toeristen wil aantrekken met het imago als zijnde een mooi en groen land, maar tegelijkertijd gespecialiseerde softwarebedrijven wil aantrekken met een high tech imago, dan is er spreken van conflicterende branding (Kotler & Gertner, 2002). Hiermee moet men dus opletten. Er bestaan verschillende soorten tools of instrumenten om het imago van een land of stad te promoten. Hierbij kan men gebruikmaken van een catchy slogan zoals ‘I Amsterdam’ (Ledegang, 2008). Daarnaast kunnen ook visuele beelden of symbolen een rol spelen in imagomarketing, bijv. de Eiffeltoren in Parijs of het Vrijheidsbeeld in New York (Kotler & Gertner, 2002). Een derde belangrijke imago-instrument zijn evenementen en daden die sterk gerelateerd zijn met het land of met de stad. Bijv. Het oktoberfest in Duitsland of het Rio Carnival in Brazilië, enz. (Kotler & Gertner, 2002). Dit zijn allemaal
15
verschillende mogelijke manieren om de marketingstrategieën in te vullen. Met deze middelen tracht men enkel het imago te verbeteren, het is dus belangrijk te weten dat steden geen identiteit opbouwen door uitsluitend gebruik te maken van slogans, logo’s etc. Dit zijn enkel praktische instrumenten in een citymarketingstrategie maar dit is niet de strategie op zichzelf (Asworth & Kavaratzis, 2005; Kavaratzis, 2008).
16
4 Citybranding versus product branding Eerder stelden we al dat branding een belangrijk instrument is om een positief imago te creëren. Met citybranding tracht men de stad te profileren als een merk om meerwaarde te realiseren. Men wenst hiermee de plaats aantrekkelijker te maken. Men probeert positieve associaties (zowel affectief als cognitief) tot stand te brengen en bijgevolg een gunstig imago te verwezenlijken. Dit zou het keuzeproces van de doelgroep vergemakkelijken, brand experience realiseren en de verkoop stimuleren (Kotler & Gertner, 2002; Rainisto, 2003; Braun, 2008; Van Leeuw, 2009). Dit betekent dat indien het product niet die merknaam had, de afzet veel kleiner zou zijn (Braun, 2008). De merknaam is hier de naam van de locatie (Rainisto, 2003). Het idee dat ook een stad (net zoals een product) positieve en negatieve gevoelens en associaties kan opwekken staat centraal in citybranding (Braun, 2008). In de context van citybranding, willen steden een positief imago creëren om symbolische en economische meerwaarde te kunnen realiseren. Bij citymarketing handelt men eerder volgens de wensen en behoeften van de consumenten, wat de doelgroep wenst en verlangt van de stad staat hierin centraal (Riezebos, 2007). Terwijl men met citybranding de stad op een doeltreffende en unieke manier tracht te positioneren naar de doelgroep toe (Kavaratzis, 2008). Citybranding gaat dus gepaard met citymarketing, het een kan niet zonder het ander. Een sterke citybrand verkrijgen moet het uiteindelijke objectief zijn van citymarketing, aangezien het alle strategische elementen integreert en de basis is van een lange termijn succesformule. Het succes van een stad in een competitieve markt staat of valt met citybranding, het hebben van een goed merk draagt hier dus grotendeels bij (Kotler & Gertner, 2002; Rainisto, 2003; Braun, 2008; Kavaratzis, 2008; Van Leeuw, 2009).
Het is belangrijk te stellen dat steden niet hetzelfde zijn als gewone merken. Hier kunnen we een aantal duidelijke verschillen aantonen. Plaatsen kunnen brandable zijn volgens Kavaratzis en Ashworth (2005, p. 510) maar enkel als we rekening houden met de intrinsieke en distinctieve kenmerken die eigen zijn aan een stad. Volgens Anhalt (2008) is het ook zeer belangrijk bij place branding dat daden de publieke perceptie van een plaats maken, niet woorden en beelden. Een beter imago kan alleen verdiend worden zegt hij, het kan niet geconstrueerd laat staan, uitgevonden worden. Een merk wordt langs de ene kant opgebouwd door de activiteiten van de onderneming (de identiteit) en langs de andere kant door de percepties van de consumenten (het imago) (Kavaratzis, 2008). De interactie hiertussen vormt het merk. Indien men sterke merken wilt opbouwen heeft men nood aan een duidelijke merkidentiteit, merkpositionering en consistentie op lange termijn (Rainisto, 2003). Branding bestaat dus uit drie belangrijke componenten die samenhangen, merkidentiteit, merkpositionering en het merkimago (Kavaratzis, 2008). Samenvattend is de merkidentiteit hoe de
17
onderneming gepercipieerd wil worden, merkpositionering is hoe het merk naar buiten toe gecommuniceerd wordt om competitief voordeel te verkrijgen en het merkimago is hoe het merk gepercipieerd wordt (Rainisto, 2003; Kavaratzis, 2008). Een plaats moet zich differentiëren door middel van een unieke merkidentiteit, wil het als superieur gepercipieerd worden in de mind van de doelgroepen (Rainisto, 2003). Een groot verschil met gewone merken is dat steden een meer gevarieerde groep eigenaars en gebruikers hebben en zo zijn niet alleen de ‘producten’ meer gevarieerd, zo ook de doelen van de producenten en het gebruik van de consumenten (Kavaratzis et al., 2005; Kavaratzis, 2008). Kavaratzis et al. (2005) beweren dat steden in het uitdragen van hun identiteit verschillende doelgroepen kunnen tevreden stellen, op voorwaarde dat de verschillende kernwaarden die worden uitgedragen samenhangen in één visie die hen één richting en betekenis geeft waardoor ze elkaar niet kunnen tegenspreken. Dit is een belangrijke stelling in de holistische benadering van citybranding (Braun, 2008). Citybranding moet beschouwd worden als het middel om een competitief voordeel te verkrijgen opdat de investering in de stad en het toerisme zou stijgen. Het is een belangrijk instrument dat kan helpen om de lokale identiteit en de identificatie van de lokale burgers met hun stad te versterken en om betere stadsontwikkeling te realiseren (Kavaratzis, 2008; Vanolo, 2008). Bij het positioneren van de citybrand zijn er drie technieken die vaak gebruikt worden om een positief beeld van de stad weer te geven (Kavaratzis & Ashworth, 2005; Broudehoux, 2007; Anholt, 2008, Ashworth, 2009). Het eerste is personality branding, waarbij een persoon gekoppeld wordt aan een stad. Plaatsen associëren zich met een bekend individu in de hoop dat de unieke kwaliteiten van het individu bij associatie met de stad worden overgedragen op de stad zelf. Zo wordt het imago van Barcelona via personality branding onafscheidelijk geassocieerd met Gaudi, een befaamde en distinctieve architect en ontwerper (Ashworth, 2009). Hoewel dit een gemakkelijke techniek lijkt te zijn, is dit toch niet altijd zo vanzelfsprekend. Er kunnen naast gewenste attributen van de persoon ook ongewenste kenmerken overgedragen worden op de stad. Men kan ook wensen om net gedisassocieerd te worden met bepaalde individuen aangezien zij een slecht imago hebben, bijv. dat Hitler afkomstig is uit Braunau is zeker geen gewenste associatie voor Braunau (Ashworth, 2009). De tweede techniek is Flagship construction, hier wordt een gebouw het vlaggenschip van een stad (bijv.. Guggenheim in Bilbao). Dit lijkt een logisch planningsinstrument aangezien men de meeste controle kan hebben over het uitzicht van de lokale fysische omgeving (Richard & Wilson, 2004; Frantz, 2005; Ashworth, 2009). Een belangrijk vereiste om een bepaald gebouw als vlaggenschip te kunnen gebruiken is ten eerste dat het gebouw opmerkelijk en kenbaar moet zijn. Het voldoet niet indien het enkel esthetisch mooi is, het gebouw moet echt gezien worden en er moet over gesproken worden. Te tweede moet de ontwerper van het gebouw even belangrijk zijn als
18
het gebouw zelf. Zo heeft bijv. Gehry (Guggenheim, Bilbao) bekendheid en een culturele status verworven dankzij enkel dat gebouw in die bepaalde locatie (Ashworth, 2009). Maar de grote kost van het bouwen van een dergelijk vlaggenschip is waarschijnlijke één van de grootste redenen waarom de laatste jaren event branding of event hallmarking meer aan belang gewonnen heeft in de stedelijke competities (Garcia, 2004; Richard & Wilson, 2004). Dit is het derde product brandinginstrument, waarbij grote evenementen geassocieerd worden met de stad. Een stad organiseert en sponsort tijdelijke evenementen om op die manier erkend te worden en een specifieke merkassociatie te verkrijgen. De stad probeert op die manier zich te identificeren met de activiteiten van het evenement en aan te tonen dat het de capaciteiten heeft om dit te organiseren (Hospers, 2008; Rennen, 2007; Ashworth, 2009). Bijv. de Olympische spelen is een globaal en zeer bekend evenement met heel veel media-aandacht en daardoor het meest effectieve evenement in event hallmarking (Burton, 2003). De impact van een dergelijk evenement is het grootste op plaatsen die nog weinig globale erkenning hebben zoals Bejing (Garcia, 2004; Kavaratzis & Ashworth, 2005; Broudehoux, 2007; Anholt, 2008; Xing, Church, O’Reilly, Pegoraro, Nadeau, Schweinbenz, Heslop & Séguin, 2008; Ashworth 2009). Evenementen kunnen ook mensen aanmoedigen om bepaalde plaatsen meerdere keren op te zoeken wanneer het een serie van evenementen organiseert (Richard & Wilson, 2004). Al deze technieken zijn ontworpen niet alleen om aandacht te trekken en plaatsherkenning te realiseren (brand awareness), maar ook om bepaalde associaties te verkrijgen die voordelig kunnen zijn voor de economie of sociale ontwikkeling van de stad (Page & Hardyman, 2004; Kavaritzis, 2008).
19
5 De doelgroepen De behoeften en noden van de (potentiële) consumenten staan centraal in marketing, en aldus ook in citymarketing. Daarom is het van belang dat we nu kort de verschillende doelgroepen van citymarketing bespreken en de impact van hun perceptie nagaan. De meest voor de handliggende klanten van steden zijn de bewoners, de bedrijven en bezoekers (Van den Berg et al., 1990; Kotler et al., 1993; Rainisto, 2003; Braun, 2008). Braun (2008) acht nog een vierde groep belangrijk, met name de investeerders. Deze laatste groep investeert kapitaal in locaties en in projecten van de stad. Zij zorgen voor de vooruitgang van de steden, voor de infrastructuur, voor de ontwikkeling van huisvestingen en nieuwe kantoren, en nog zoveel meer. Deze investeerders kunnen bijv. banken, vastgoedmaatschappijen of pensioenfondsen zijn (Braun, 2008). Kotler et al. (1993) vermelden echter, naast bewoners, bezoekers en bedrijven, de exportmarkt als vierde categorie. Maar dit is een speciale doelgroep die vooral belangrijk is voor grote steden die over veel bedrijven en zaken beschikken die hoofdzakelijk internationaal gericht zijn en veel diensten en producten moeten exporteren. Deze speciale doelgroep is van minder belang voor steden in kleinere landen (Kotler et al., 1993). Een andere en laatste speciale doelgroep die zeker niet mag worden vergeten zijn de studenten. Van den Berg en Russo (2004) erkennen het belang van deze doelgroep voor steden. Eigenlijk overlappen de studenten de verschillende doelgroepen, zij kunnen namelijk zowel (potentiële) bewoners, (potentiële) bezoekers of de toekomstige ondernemers zijn. Dit is een belangrijke groep, op wie steden zich moeten focussen, willen zij hun competitieve positie behouden of veilig stellen in de kenniseconomie (Van den Berg & Russo, 2004). De studenten ondersteunen de economie van de stad zowel vandaag als morgen. Zij zijn vandaag de consumenten van de culturele en recreatieve activiteiten van de stad en de hooggeschoolde werkklasse van morgen. Maar steden moeten zich niet alleen richten op studenten in eigen land, ook de buitenlandse studenten zijn een belangrijke en helaas vaak vergeten doelgroep. Zij bevorderen de internationale en socioeconomische relaties tussen verschillende landen (Van den Berg & Russo, 2004). Maar vandaag de dag zijn studenten nog steeds een onzichtbare populatie waardoor informatie over de studentengemeenschap nog steeds veel te beperkt is (Van den Berg & Russo, 2004). Daarom willen wij ons onderzoek voornamelijk focussen op de studenten om meer te weten te komen over deze diverse en levendige doelgroep die, geef toe, toch wel een belangrijke impact kunnen hebben op de toekomstige economie van onze stad. Het moeilijke is nu te achterhalen wat de verschillende doelgroepen precies willen? Wat zijn hun noden en behoeften en hoe kan de stad die invullen? Het aanbod bij citymarketing is niet zo gemakkelijk te beschrijven als bij gewone marketing, waarbij men enkel producten of diensten aan
20
de man moet brengen. We kunnen het onszelf wel gemakkelijk maken en enkel nagaan wat de doelgroepen wensen van de fysische objecten, zoals huizen, kantoren of hotels (Braun, 2007). Maar dit is niet voldoende, we moeten ook kunnen begrijpen waarom mensen ervoor kiezen om in deze stad te wonen, te werken of te verblijven en niet in de andere? Er moet vooral gefocust worden op het ruimtelijke gedrag van de consumenten (Braun, 2007). De bewoners zoeken een aantrekkelijke plaats om in te wonen en te leven. Het is echter niet gemakkelijk om deze aantrekkelijkheid algemeen te definiëren, verschillende factoren zijn hierbij van belang. Aantrekkelijke aspecten voor bewoners kunnen zijn: werkgelegenheid, educatie, vrijetijdsgelegenheden, familie en vrienden, het openbaar vervoer, enz. (Braun, 2007). Voor bedrijven is de stad een plaats om zaken in te doen. Ook bedrijven zijn op zoek naar een aantrekkelijke omgeving om zaken in te doen. En wat maakt nu een stad aanlokkelijk voor bedrijven? Opnieuw zijn er verschillende factoren die hierbij een rol spelen. We vermelden hier enkel de belangrijkste: de ligging, de gebouwen en de aanwezigheid van of toegang tot werknemers, klanten, leveranciers, kapitaal en partners (Braun, 2007). Voor de bezoekers is de stad een bestemming voor een beperkte periode, in tegenstelling tot de bewoners en bedrijven wensen zij zich er niet te vestigen. De bezoekers zoeken een omgeving die attractief genoeg is om te bezoeken. Deze aantrekkelijkheid kan worden bepaald door de tijdelijke accommodatie (hotels, appartementen, camping…) en de toegankelijkheid van de relevante attracties, culturele en entertainment mogelijkheden, de winkelmogelijkheden of soms de zakelijke opportuniteiten (Braun, 2007). Er zijn enorm veel factoren die een rol spelen in het beslissingsproces van de doelgroepen, en waar de city marketeers dus zeker rekening mee moeten houden. Dit is echter niet zo evident aangezien deze behoeften en wensen van de verschillende doelgroepen niet altijd overlappen maar ook kunnen conflicteren (Braun, 2007). Zo kan de aanwezigheid van goede bereikbaarheid voor de bedrijven, serieuze files veroorzaken voor bewoners, of kan een hoog bezoekersgehalte de bewoners in hun leefomgeving storen (Braun, 2007). Het invullen van alle behoeften en het tevreden houden van de verschillende doelgroepen is bijgevolg een zeer grote uitdaging, men zal bepaalde prioriteiten moeten stellen in hoe de stad gepercipieerd wil worden. En men zal alle marketinginstrumenten moeten coördineren en op elkaar afstemmen om een significant effect te kunnen creëren. Citymarketing is een lange termijn strategie en vraagt om een duidelijke geïntegreerde en holistische aanpak (Braun, 2007).
21
6 De probleemstelling Omwille van de snelle tendens tot globalisering zullen landen en steden een grotere drang gekregen hebben om zich kenbaar te maken en een duidelijke identiteit naar voren te brengen tussen de stijgende concurrentie. Het aantrekken van meer bezoekers, bewoners en bedrijven is van groot belang voor de economische ontwikkeling van een plaats (Page & Hardyman, 1996; Rainisto, 2003; Hospers, 2004). De concurrentie tussen de verscheidene steden duidt op de noodzaak aan een doordacht citymarketingbeleid. Een van de steden die de voorbije jaren dit besef heeft gekregen en veel inspanning heeft geleverd in het ontwikkelen van een goed citymarketingbeleid is Gent (Moons et al., 2009). Dankzij deze inspanningen heeft deze stad meer aan bekendheid gewonnen. Zo bewijst het artikel in het National Geographic Traveler magazine waarin Gent als de derde historische en meest authentieke bestemming wereldwijd werd uitgeroepen (2008, 15 november). De studies rond citymarketing in Gent hebben zich echter alleen maar gefocust op het aantrekken van toerisme in Gent. Maar hoe denken de bewoners hier over? Heeft men naast een extern positief imago ook een intern positief imago (Vanolo, 2008)? Of zijn de inwonende er niet mee gediend dat er meer en meer toerisme naar Gent komt? Aangezien stad Gent de grootste studentenpopulatie heeft van België, mogen de studenten zeker niet buiten beschouwing gelaten worden in de bevraging naar het imago van Gent (Moons et al., 2009). Heeft Gent dus ook een goed imago kunnen creëren bij de studenten? Het is van belang om het huidige imago van Gent te kennen opdat de juiste acties kunnen ondernomen worden om dit imago te verbeteren en het uiteindelijk gewenste imago te verkrijgen, daarnaast is het hebben van een goed imago ook een belangrijk antecedent voor de ‘tevredenheidsniveau’ (Luque-Martinez, et al., 2007). In ons onderzoek trachten wij dus te achterhalen of de gewenste identiteit die Gent wenst uit te dragen overeenkomt met het feitelijk imago van Gent bij de studenten en of dit feitelijke imago de perceptie is van de huidige identiteit. Hieruit leiden we volgende hypotheses af: H1: De identiteit van Gent, het feitelijk imago en het gewenste imago van Gent bij de studenten komen overeen. H2: Gent heeft over het algemeen een positief imago bij de studenten.
Deze onderzoekvragen zullen worden besproken en behandeld in de deskresearch en in het onderzoek. Op basis van de verkregen resultaten trachten we enkele aanbevelingen te maken naar de stad Gent over haar zwakten en sterkten en wat er eventueel beter moet gecommuniceerd worden naar de studenten opdat ze een correcter beeld krijgen van de stad Gent.
22
7 De onderzoeksopzet 7.1 Inleiding: Gent Ondanks de kleinschaligheid van Gent op de wereldschaal, trekken er groeiende groepen toeristen naar deze stad. De oorsprong van Gent bevindt zich in de Middeleeuwen, en dit komt duidelijk tot uiting in de verscheidenheid aan bouwstijlen. Hoewel schoonheid subjectief is, kunnen we zeggen dat Gent een aantrekkelijke stad is omwille van haar historisch stadscentrum, de culturele en gezellige sfeer, en het grote aanbod aan vrijetijdsbestedingen. Gent zal dan ook worden gepromoot als de authentieke stad (Decaluwe, 2009). Moons et al. (2009, p.231) merkte op dat Gent zich wil positioneren “in een tweesporenbeleid: als stad van kennis en cultuur met lage drempel en als gezelligste stad van Vlaanderen”. Gent richt zich vooral op een toeristisch beleid, en tracht hiermee een optimaal aantal toeristen aan te trekken, en niet zoveel mogelijk. Gent tracht hiermee kwaliteit na te streven en de eigenheid van de buurten te behouden, opdat de authenticiteit van de stad niet wordt aangetast (Decaluwe, 2009). Door een verbreding van de toeristische capaciteit na te streven wil Gent aantonen dat Gent veel meer is dan een historisch centrum. Met cultuur, kunst en evenementen tracht men toeristen aan te trekken tijdens periodes met lage bezoekersaantallen. Maar de grootste doelstelling is het verkrijgen van een grotere naamsbekendheid. Gent is maar één van de kunststeden in Vlaanderen samen met Brussel, Brugge, Leuven en Mechelen, die zich ook zo profileren op de markt. Brussel en Brugge zijn de meest uitgesproken merken, en op die manier een beetje het uithangbord voor Vlaanderen op de internationale markten. Gent moet zich dus nog sterker profileren in promotie om meer naamsbekendheid te kunnen verkrijgen op de verre markten (Decaluwe, 2009).
De voorbije 15 jaren investeerde Gent intensief in infrastructuurmarketing, in het verbeteren van het stadsbeeld, die grotendeels veranderde door de opwaardering van het water, de heraanleg van pleinen, parken en straten, renovatiewerken en het verkeersvrij maken van de binnenstad (Decaluwe, 2009). Door te werken aan de eigenheid en de identiteit van de stad, via stadsontwikkeling probeerde men een beter en aantrekkelijker imago te verkrijgen (zie fig. 1, Moons et al. 2009). De ontwikkeling van de stad lijkt echter een straatje zonder einde te worden, want de stad is steeds een ‘work in progress’. Zo zijn er nu verschillende en grootstere herstellingswerken aan de gang, de korenmarkt wordt volledig heraangelegd, het Sint-Pietersstation volledig omgebouwd, etc.
23
Wanneer we straks een kleine situatieanalyse zullen maken van de stad Gent dan vallen er ons een aantal belangrijke dimensies of kenmerken op van de stad Gent (Decaluwe, 2009): Gent als historische stad, waterstad, cultuurstad, studentenstad, evenementenstad, sportstad, winkelstad, kennisstad, bruisende stad, woonstad en werkstad. We kunnen nog andere dimensies terugvinden zoals tolerante stad, mobiele stad, toeristische stad, maar we kozen ervoor ons te beperken op die 11 dimensies omdat die het meest toepasselijk zijn en gericht zijn op studenten. We zullen deze verschillende dimensies waarin Gent zich wenst te profileren verder bespreken en operationaliseren en ons hiervoor baseren op de beleidsnota 2008-2013 van Lieven Decaluwe en op de literatuurstudie. Ons doel is om te achterhalen of de huidige identiteit op een positieve manier gepercipieerd wordt door de eigen inwoners, specifieker nog door de studenten, tevens de belangrijkste populatie van Gent. En in welke het feitelijke imago overeenkomt met het gewenste imago. Dit zullen we testen aan de hand van een kleinschalige enquête bij de studenten van Gent.
7.2 Methode Om na te gaan in welke mate de identiteit van stad Gent wordt gepercipieerd door de doelgroepen van de stad, kunnen we deze perceptie het beste toetsen aan de hand van een enquête. In onze steekproef willen we Vlaamse studenten betrekken omdat zij de huidige of toekomstige bewoners van Gent zijn, zij kunnen ook toekomstige werknemers van bedrijven in Gent zijn en zij kunnen eventueel kennissen van buiten Gent overtuigen om naar Gent te komen. Met andere woorden het beeld dat de huidige studenten van gent hebben over Gent, kan bepalend zijn voor de toekomstige economie van Gent. En zoals elke grote stad is ook Gent een ware studentenstad dat bestaat uit meer de 60.000 studenten en dit aantal blijft ook groeien (http://www.gent.be/). Het is dus niet oninteressant om hun perceptie te ontsluieren. Onze steekproef zal uit mannelijke en vrouwelijke studenten van 18 tot 30 jaar met Vlaamse identiteit bestaan. We kiezen voor een elektronische sneeuwbalsteekproeftrekking omdat het één van de goedkopere en gemakkelijkste manieren is om jongeren te bereiken. En aangezien we niet over de middelen beschikken om een a-selecte steekproef te ondernemen is dit voor ons de beste methode. De sneeuwbalsteekproef laat ons toe om studenten via verschillende netwerken te bereiken. De dataverzameling gebeurt via een survey, een gestandaardiseerde elektronische vragenlijst, waarbij de vragen op eenzelfde manier worden voorgelegd aan de onderzoekspopulatie. De enquêtes worden via e-mail, minerva en sociaalnetwerkprofielen (facebook) verspreid. Onze survey bestaat eruit om op één moment in de tijd, namelijk in vier weken tijd, zoveel mogelijk gegevens te verzamelen bij de onderzoeksobjecten.
24
Wanneer iemand een beeld oproept van een stad dan moet dit bepaalde opinies en attitudes genereren, het imago van een stad zal dus bestaan uit cognitieve en affectieve attributen. Daarom zullen we gebruik maken van semantische differentialen en Likert-schalen bij het opstellen van onze operationele vragenlijsten (Luque-Martinez, Del Barrio-Garcia, Ibanez-Zapata & Rodriguez Molina, 2007, p.335). We zullen onze vragen baseren op de verschillende dimensies waar er het meest belang aan wordt gehecht in de beleidsnota toerisme 2008-2013 Gent van Lieven Decaluwe (2009). Bij het opstellen van onze vragenlijsten moeten we onze vraagstellingen die gebaseerd zijn op de verschillende dimensies vertalen naar begrippen die meetbaar zijn bij de onderzoekseenheden, we moeten dus operationaliseren (Waege, 2005). In onze vragenlijst trachten we te achterhalen in welke mate de studenten al dan niet akkoord gaan dat Gent over bepaalde attributen of kenmerken beschikt. Vervolgens geven we hen enkele stellingen die de verschillende dimensies behandelen. Dit zijn de gesloten vragen. Verder stellen we bij de verschillende dimensies nog enkele open vragen, om meer duiding te verkrijgen, en verklaringen te zoeken waarom ze bijv. al dan niet in Gent willen wonen of werken. Aangezien we al onze dimensies hebben geoperationaliseerd moeten we na de data-entry testen via een betrouwbaardheidsanalyse (cronbach’s alpha) of onze stellingen correct laden op de verschillende dimensies.
7.3 Tijdsplan & budgetbeheer Januari 2010
April – mei 2010
1ste deel
Februari – maart 2010
Juni – juli 2010
Augustus 2010
Literatuur zoeken
Literatuurstudie schrijven
Literatuurstudie schrijven en opstellen vragenlijst
Rapport met inleiding en besluit
2de deel
Probleemstelling opmaken en onderzoeksvragen formuleren
Onderzoeksopzet opmaken
Bevraging e-survey
Data-entry en data-cleaning Basisanalyse e-survey Bespreking en neerschrijven van de resultaten
Aanpassingen van de layout
In deze tijdtabel hebben we de periode van september 2009 tot december 2009 niet vermeld omdat we in die periode enkel gezocht hebben naar literatuur en de inhoudstabel hebben opgemaakt. In januari hebben we nog een laatste keer literatuur gezocht en de onderzoeksvragen geformuleerd zodat het duidelijk was waar we ons onderzoek op moesten richten. In februari en maart hebben we ons vervolgens bezig gehouden met het neerschrijven van de literatuurstudie. Op 16 maart zijn we begonnen met het opstellen van de onderzoeksopzet en het specificeren van de onderzoeksvragen. In de periode van 27 maart tot 20 april hebben we ons bezig gehouden met het opstellen van een correcte vragenlijst die grootschalig gelanceerd werd op 5 mei en gedurende een maand online heeft gestaan. Op 15 juni hebben we de online enquête stopgezet en op 30 juni zijn we begonnen aan de data-entry en hebben we een basisanalyse ondernomen. Op basis van de betrouwbaarheidsanalyse,
25
konden we achterhalen of de vragen elke dimensie betrouwbaar beschrijven. Het schrijven van de conclusies en eventuele aanpassingen in de literatuur, lay-out, bibliografie, inleiding en abstract gebeurde allemaal eind juli en begin augustus. Het is belangrijk dat we voor dit alles een budgetbeheer opmaken; we moeten nagaan hoeveel tijd alles in beslag zal nemen en wat het zal kosten (Billiet &Waege, 2005). Voor de kosten moeten we de drukkosten (€ 137), transportkosten (€ 78 voor benzine), de motivatiekosten (€ 100 prijzen) berekenen. Dit brengt ons op een totaalkost van 315 €.
7.4 Resultaten en besprekingen Met de online enquête (zie bijlage) hebben we helaas maar 84 respondenten kunnen bereiken. Dit kunnen we verklaren doordat de respondenten studenten zijn en ze in mei (wanneer de enquêtes werden doorgestuurd) vooral druk bezig waren met de voorbereidingen voor hun examens en waarschijnlijk geen tijd vonden voor het beantwoorden van enkele vragen. Verder hebben we spijtig genoeg ook veel te laat ondervonden dat op minerva een verkeerde link is doorgegeven, op het moment dat dit werd ontdekt, was de lancering van de enquête bijna op zijn einde. Alvorens we met de verwerking van spss van start gaan moesten we eerst het codeboek opmaken, elke variabele werd hierbij gecodeerd in de variabele view van spss. We hebben een frequentietabel opgemaakt van de leeftijden om aan datacleaning te doen. Wanneer we fouten ontdekten zoals 84 ipv 1984, dan hebben we die correct aangepast. Vervolgens hebben we de jaartalen omgeschaald naar leeftijden, zo werd 1987 omgecodeerd naar 23, om een duidelijker en beter overzicht te verkrijgen. Wanneer een bepaalde vraag niet werd beantwoord, toonde de database een 0, deze werd ook meegerekend in onze analyse. Om dit te voorkomen moesten we van deze 0 (non respons) een system missing value maken, zodat deze uit de analyse werden gehouden. Bij de vragen hoeveel men gemiddeld spendeert aan uitgaan en shoppen hebben we heel veel verschillende bedragen gekregen, om te voorkomen dat elk bedrag werd apart geteld, hebben we deze gegroepeerd in verschillende klassen via de visual binning optie (Huizing, 2006). Zo hebben we voor de jaarlijkse uitgave aan sport en het maandelijks bedrag voor shoppen de klassen [<= 50], [51-150], [151-250], [251-350], [351-500], [+500] opgemaakt. De variabele maandelijkse uitgaansbudget hebben we ingedeeld in de volgende klasse: [<= 50], [51-100], [101-150], [151-200], [201-300], [301-400], [+400]. Hetzelfde hebben we ondernomen voor de gemeentes, die via de postcode werden opgegeven. We hebben elke klasse vervolgens gelabeld volgens de provincie waarvan men afkomstig is, zo werd [8000-8999] gelabeld als West-Vlaanderen en [9000-9999] als Oost-Vlaanderen, enz.
26
De 11 dimensies van Gent 1) Historische stad Gent is eerst en vooral een historische stad. Zoals eerder vermeld tref je in Gent verschillende soorten bouwstijlen aan die hun oorsprong vinden van in de middeleeuwen tot op de dag van vandaag. De belangrijkste en bekendste historische bezienswaardigheden in Gent zijn het Gravensteen en de 3 torens (Sint-Baafskathedraal, Belfort en Sint-Niklaaskerk). Dit komt ook duidelijk in uiting in ons onderzoek wanneer er gevraagd werd welke historische monumenten en gebouwen de studenten al bezocht hebben. In de top 5 meest bezochte gebouwen vinden we op de eerste plaats het Gravensteen (55%), ten tweede Sint-Baafskathedraal (44%) met de aanbidding van het Lam Gods, ten derde het Belfort (30%), op de vierde plaats de Sint-Niklaaskerk (12%) en op een gedeelde 5de plaats staat de Sint-Michielskerk en Sint-Pietersabdij (11%). Daarnaast werd ook nog het vleeshuis, de vooruit, de Boekentoren, Bijlokesite, Het Pand, het stadshuis en het Patershol vaak vermeld. Opvallend is ook dat 76% van de studenten al enkele historische monumenten en gebouwen bezocht hebben sinds ze in Gent studeren. De interesse voor het historische aspect van Gent lijkt dus groot. Want 56% van de respondenten wensen nog historische monumenten en gebouwen te bezoeken, met als belangrijkste vermelding; het Gravensteen, het Belfort, de SintBaafskathedraal, Sint-Pietersabdij en de boekentoren. Deze zijn de meest voornaamste, andere gebouwen die nog werden vernoemd zijn: het oud justitiepaleis, de Lakenhalle (dit is Unesco werelderfgoed), het Duivelsteen, het museum voor schone kunsten en nog vele andere. We hebben de dimensie historische stad geoperationaliseerd in 5 variabelen op een 5 puntenschaal van helemaal akkoord (5), wel akkoord (4), noch akkoord noch niet akkoord (3), niet akkoord (2) tot helemaal niet akkoord (1): Historische stad
Gemiddelde
min
max
Gent heeft een rijke geschiedenis
4,7738
4
5
Gent heeft veel indrukwekkende monumenten en gebouwen Gent biedt een grote verscheidenheid in bouwstijlen aan Gent is bekend om haar historische bezienswaardigheden Als student van Gent voel ik me aangesproken om deze historische bezienswaardigheden te bezoeken
4,4881
3
5
4,0238
2
5
4,2262
2
5
3,369
1
5
Totaal historische stad
4,176
3,369
4,774
We bekomen een gemiddelde van 4,176, wat betekent dat de studenten over het algemeen wel akkoord gaan dat we Gent als een historische stad mogen aanzien. Om na te gaan of deze operationalisaties betrouwbaar de dimensie historische stad meten hebben we de cronbach’s alpha
27
berekend. Een cronbach’s alpha van 0,589 is echter net te laag om betrouwbaar genoeg te zijn, maar wanneer we kijken naar wat er gebeurd indien we een bepaalde variabele weglaten dan zien we dat een cronbach’s alpha van 0,676 verkrijgen bij het weglaten van de variabele “Als student van Gent voel ik me aangesproken om deze historische bezienswaardigheden te bezoeken”. De eerste 4 variabelen gaan namelijk over het feit of de studenten Gent al dan niet als een historische stad beschouwen, terwijl deze laatste variabele handelt over hun persoonlijke interesse in de historische bezienswaardigheden van Gent. We zullen de variabele toch behouden, aangezien het voor ons ook interessant is om te weten of studenten al dan niet geïnteresseerd zijn in het bezoeken van historische monumenten en gebouwen. Nu we deze nieuwe variabele ‘historische stad’ hebben aangemaakt kunnen we hier verder analyses op uitwerken. We veronderstellen dat er een verband is tussen het al dan niet bezocht hebben van historische bezienswaardigheden in Gent en hun visie op gent als historische stad. Dit testen we eerst via een correlatieanalyse. We moeten gebruikmaken van de pearson correlatie aangezien de variabelen interval – of ratiovariabelen zijn. We concluderen dat er een negatief en lineair significant verband op het 0,01 significantieniveau is tussen ‘historische stad’ en ‘de monumenten in Gent bezocht’. De samenhang is negatief omdat de variabele ‘de monumenten in Gent bezocht’ dichotoom is met ‘wel bezocht’ = 1 en ‘niet bezocht’ = 2. We mogen de nulhypothese, H0: er is geen verband of de correlatiecoëfficiënt wijkt niet af van nul, verwerpen. Het lineair verband is echter niet zo sterk, gezien de correlatiecoëfficiënt maar 0,351 bedraagt. Naast het zoeken van een lineair verband gingen we na of er ook een causaal verband is. Bij het uitvoeren van de regressieanalyse kozen we de variabele ‘historische stad’ als afhankelijke variabele van de variabele ‘de monumenten in Gent bezocht’, dat onze onafhankelijke of verklarende variabele is. Of men al dan niet historische gebouwen bezocht heeft verklaart voor 12,3% de variantie van de dimensie ‘historische stad’. Er is een significant oorzakelijk verband (op het 0,01 niveau), maar die is zeer klein en zwak. Waarschijnlijk hadden we een sterker verband kunnen vinden, hadden we meer respondenten gehad. De regressievergelijking is hier gelijk aan “historische stad = 4,674 – 0,402 x Gentbezocht + 0,46185 (residu)”. Om nog eens te bevestigen dat er effectief een verschil is tussen de studenten die wel al historische bezienswaardigheden in Gent bezocht hebben en studenten die het nog niet bezocht hebben en hun perceptie van Gent als historische stad, hebben we ook de t-test uitgevoerd. We zien hier een significant verschil op het 0,05 niveau, waarbij studenten die Gent wel al bezocht hebben meer akkoord gaan met het gegeven dat Gent een historische stad is dan de studenten die de historische monumenten van Gent nog niet bezocht hebben. Hetzelfde hebben we gedaan voor de variabele ‘wens je nog historische monumenten van Gent te bezoeken?’ en we kwamen ongeveer hetzelfde uit, het verband was enkel nog zwakker dan met de variabele ‘heb je al historische
28
monumenten bezocht?’. Dit
lijkt
logisch aangezien de
studenten die
de
historische
bezienswaardigheden van Gent al bezocht hebben, en er echt al midden in hebben gestaan, en dus meer een tastbaar idee hebben van Gent als historische stad dan de studenten die dit nog niet gedaan hebben en gent nog willen bezoeken.
2) Waterstad Gent is verder ook gekend als de waterstad en havenstad, het is namelijk een kenmerk van Gent die de laatste jaren meer wordt benadrukt. Men is van mening dat het water Gent aantrekkelijker maakt voor de inwoners en bezoekers. Het water werd vooral in de toeristische sector gezien als een sterk punt van Gent. Daarom besteedt men hier ook meer aandacht aan. Men heeft dit nog meer willen verbeteren en versterken door de recente aanleg van Portus Ganda, een jachthaven in de binnenstad, en de openlegging van de Reep. In de toekomst wil men deze waterloop namelijk bevaarbaar maken. Maar de wateren in Gent hebben nog steeds de reputatie als zijnde vervuild. Verder veroorzaakt het bevaren van deze wateren ook voor geluidshinder en geurhinder bij de bewoners. Volgens ons onderzoek kunnen we inderdaad vaststellen dat Gent ook gepercipieerd wordt als een waterstad door de studenten. Dit hebben we gemeten aan de hand van 5 stellingen die laden op de factor waterstad. Waterstad
Gemiddelde
min
max
3,8375
2
5
Bij evenementen zorgt het water voor de juiste sfeer
4,2
2
5
Ik vind het een goed initiatief dat Gent de binnenwateren heraangelegd heeft Ik vind dat het water in Gent vervuild is (omschaling)
4,35
3
5
3,6375
1
5
Ik kan tot rust komen wanneer ik een plekje aan het water opzoek
3,9125
2
5
Totaal waterstad
3,988
3,638
4,35
De aanwezigheid van water maakt studeren in Gent aantrekkelijk
Om na te gaan of deze schaal betrouwbaar is hebben we opnieuw de cronbach’s alpha gemeten, we kunnen besluiten dat met een cronbach’s alpha van 0,79 deze stellingen betrouwbaar genoeg zijn om de dimensie waterstad te meten. Het is belangrijk dat we niet vergeten de negatief geformuleerde items in de juiste richting te coderen (via recode into same in spss), namelijk in de richting van de positief geformuleerde items. Als we dit niet doen, zou de schaal geen interne consistentie hebben en is de schaal bijgevolg niet betrouwbaar (Renckstrorf, Scheepers & Wester, 2006, p.77; Moore & McCabe, 2006). Hier hebben we de stelling ik vind dat het water in Gent vervuild is moeten omschalen. Gemiddeld is men wel akkoord met het feit dat de binnenwateren in Gent een goed initiatief is, voor de juiste sfeer zorgen, en Gent dus een aangename waterstad (3,988) is. En opvallend is ook dat met een minimum van 3 en een maximum van 5 bijna iedereen het erover eens
29
is dat de heraanleg van de binnenwateren een goed initiatief was, terwijl dit toch voor hindering heeft gezorgd, wegens de lang durende openbare werken. Men er is ook eerder niet mee akkoord dat het water in Gent vervuild is, hoewel ze hiervan niet echt overtuigd zijn. Verder gaat ongeveer 60% van de studenten een plekje bij het water opzoeken om even tot rust te komen, de meest opgezochte plekjes zijn de graslei en korenlei (50%), de blaarmeersen, Portus Ganda, de Van Eyck, de Reep en de Lievekaai en nog vele andere. We kunnen vaststellen dat de studenten het water in Gent zeker niet negeren en net gaan appreciëren. En het valt op dat de studenten nog heel veel andere minder bekende plekjes aan het water kennen naast de alom bekende graslei en korenlei, zoals de Visserij, Lindelei, Kemelbrug, Rodetorenkaai etc.
Ook hier veronderstellen we een verband tussen de perceptie Gent als waterstad en het al dan niet opzoeken van water om even tot rust te komen. We nemen aan dat studenten die af en toe een plekje aan het water opzoeken, Gent meer als een waterstad gaan zien dan de studenten die zelden of nooit een plekje aan het water opzoeken. Deze hypothese wordt ondersteund door onze analyses, we vinden namelijk een significant negatief lineair verband tussen deze 2 variabelen, met een correlatiecoëfficiënt van – 0,363. De onafhankelijke variabele ‘een plekje bij het water opzoeken’ verklaart voor 13,2% de variantie van de variabele ‘waterstad’. De regressievergelijking voor waterstad = 4,573 – 0,377 x wateropzoeken + 0,48334. We vonden met de t-test ook significante verschillen tussen de studenten die wel af en toe een plekje aan het water opzoeken en de studenten die dat weinig of nooit doen. Er is een significant verschil van gemiddeld 0,37747 binnen een 95%betrouwbaarheidsinterval van 0,15791 en 0,59703. De studenten die soms een plekje bij het water opzoeken gaan meer akkoord met de stelling dat Gent een waterstad is dan de studenten die dit nooit doen.
3) Cultuurstad Gent wenst zeker ook een cultuurstad te zijn in de brede zin van het woord. Zij heeft heel veel te bieden op vlak van culturele bezoekersattracties en musea. Het meest bekende culturele trekpleister van Gent is ‘de aanbidding van het Lam Gods’ van de Gebroeders Van Eyck, die zich in het SintBaafskathedraal bevindt (Decaluwe, 2009). Gent wil zich verder positioneren als de stad van cultuur maar met een lage drempel en dus toegankelijk voor iedereen (Moons et al., 2009). Door de aanwezigheid van een grote studentenpopulatie in de stad Gent krijgt het culturele profiel van Gent een jonge, innovatieve en levendige sfeer. Door deze vrij unieke mix kan Gent zich beter onderscheiden van andere omringende kunststeden (Moons et al., 2009). Maar verder zijn de levende kunsten nog te weinig bekend, althans bij de toerist. Er is dus nood aan meer en betere communicatie rond de evenementen. Een andere beperking is dat er te weinig informatie te vinden
30
is over musea, en deze informatie vaak enkel Nederlandstalig is (Decaluwe, 2009). Ook deze dimensie hebben we geoperationaliseerd aan de hand van 6 stellingen gemeten op een 5 puntenschaal, en vervolgens hebben we de betrouwbaarheid van deze schaal gemeten. We bekomen een cronbach’s alpha van 0,878 wat een zeer hoge betrouwbaarheid impliceert. Deze stellingen zijn dus goede indicatoren om de dimensie cultuurstad te meten. Cultuurstad
Gemiddelde
min
max
Gent organiseert op regelmatige tijdstippen culturele evenementen Er zijn voldoende tentoonstellingen (musea) die me interesseren
4,2875
3
5
3,6375
1
5
Er zijn voldoende voorstellingen die me interesseren
3,775
2
5
Gent heeft een groot cultureel aanbod
4,35
3
5
Gent houdt voldoende rekening met de studenten in haar cultureel aanbod Als student bezoek ik regelmatig een cultureel evenement
4,0375
2
5
3,15
1
5
Totaal cultuurstad
3,873
3,15
4,35
Met een gemiddelde van 3,873 kunnen we concluderen dat de studenten Gent eerder wel als een cultuurstad aanzien. En aan de hand van onze open vragen kunnen we wel vaststellen dat de studenten zich opvallend veel manifesteren voor culturele evenementen en heel veel cultuurhuizen kennen. De studenten die dan minder cultureel zijn aangelegd noemen de Gentse feesten (40%) op als één van de belangrijkste culturele evenementen die ze hebben opgezocht. Maar of we dit echt als een cultureel evenement kunnen beschouwen is subjectief, hangt ervan af wat ze precies bezichtigen op de Gentse feesten zelf. Maar zelf beschouwen we dit als een uitgaansevenement. Daarnaast zijn de meest genoemde culturele evenementen: voorstellingen in de vooruit, het NTGent, het SMAK, het filmfestival van Gent, Het Capitole, de Vlaamse Opera Gent, Handelsbeurs, Museum voor Schone Kunsten, Ghislainmuseum, De Bijloke, … . De meest gekende cultuurhuizen zijn NTGent, Kunstencentrum Vooruit, de Vlaamse opera Gent, Het SMAK, het Capitole, Museum voor Schone Kunsten, De Handelsbeurs, de Kopergietery, het Huis van Alijn, Bijloke, Sphinx, De centrale, Minnemeers, Minardschouwburg, MIAT, De studioskoop, Tinnenpottheater, etc. De studenten zijn erin geslaagd nog heel veel verschillende cultuurhuizen op te noemen, veel meer zelf dan beschreven in de beleidsnota van Lieven Decaluwe (2009).
4) Studentenstad Gent is de studentenstad bij uitstek, aangezien Gent de grootste studentenpopulatie (60 000 studenten) van het land heeft. Gent gelooft dat de kwaliteit van het opleidingsaanbod in Gent hoog wordt gepercipieerd bij de studenten en dat Gent daarom dus een hoge studentenpopulatie heeft. De aanwezigheid van zoveel studenten heeft zeker ook een impact op het cultuur – en
31
ontspanningsaanbod. Het maakt ook het cultuurhistorisch profiel van Gent levendiger en dynamischer. Gent beschikt dus over een jong en hip imago in het binnenland. Maar dit imago is onvoldoende uitgedragen naar buiten toe, want Brugge en Leuven weten meer jonge toeristen aan te trekken dan Gent. Dit heeft waarschijnlijk grotendeels te maken door de beperktheid aan goedkope logementen zoals jeugdherbergen. In Gent is er namelijk maar één jeugdherberg, De Draecke. (cfr. supra) (Moons et al., 2009; Decaluwe, 2009). De hieronder vernoemde 7 stellingen duiden aan waarom men ervoor gekozen heeft om in Gent te studeren en of ze Gent effectief als een studentenstad aanzien. Men is er bijna volledig met akkoord (gemiddelde van 4,526, min 3 en max 5) dat Gent een ware studentenstad is. De voornaamste redenen waarom de studenten in Gent studeren is, zoals verwacht, omdat Gent een kwalitatief hoogstaand opleidingsaanbod en een aantrekkelijke studentenomgeving heeft. Verder is men ook wel akkoord dat gent voldoende studentenfaciliteiten heeft en een goede reputatie. Dit zijn nog andere belangrijke drijfveren voor studenten om in Gent te wonen. Men zal zich echter minder laten leiden in hun beslissing, om al dan niet in Gent te studeren, door het feit dat ze hier al vrienden hebben of omdat ze hier al woonden. Het sociale aspect en de afstand Gent - woonplaats zijn dus een minder belangrijke motivatie om in Gent te studeren. Studenten hechten dus meer belang aan het kwalitatief studieaanbod en een aantrekkelijke studentenomgeving, en men is ervan overtuigd dat men dit in Gent kan terugvinden. Gent is erin geslaagd om dit imago naar buiten toe te dragen. Met een cronbach’s alpha van 0,743 kunnen concluderen dat ook deze schaal redelijk betrouwbaar is. Studentenstad
gemiddelde
min
max
Gent is een echte studentenstad
4,5263
3
5
Ik heb gekozen om in Gent te studeren omdat Gent een kwalitatief hoogstaand opleidingsaanbod heeft. Ik heb gekozen om in Gent te studeren omdat Gent een aantrekkelijke studentenomgeving heeft Ik heb gekozen om in Gent te studeren omdat Gent voldoende studentenfaciliteiten heeft Ik heb gekozen om in Gent te studeren omdat ik er al woonde
3,9605
1
5
3,9605
1
5
3,7368
1
5
3,2237
1
5
Ik heb gekozen om in Gent te studeren omdat de meeste van mijn vrienden hier studeren Ik heb gekozen om in Gent te studeren omdat Gent een goede reputatie heeft
3,1974
1
5
3,7368
1
5
Totaal studentenstad
3,763
3,197
4,526
5) Evenementenstad Gent heeft een rijk evenementenaanbod met de Gentse Feesten als de grootste publiekstrekker. Naast de Gentse Feesten, zijn er ook andere aantrekkelijke evenementen, weliswaar minder gekend buiten Gent. Zo heb je er de Gentse Floraliën, Odegand, Gent Jazz festival, en zoveel meer. Gent mag
32
daarom zeker ook beschouwd worden als een evenementenstad. Meer nog, stad Gent beschouwt hun evenementen als hun belangrijkste element in de creatie van een imago en wensen de coördinatie in de imagoversterkende evenementen te verbeteren tegen 2020 (Decaluwe, 2009). Maar het valt ons op dat de studenten weinig op de hoogte zijn van de verschillende evenementen die Gent organiseert. Bijna iedereen kan de Gentse feesten opnoemen als een belangrijke evenement van Gent, velen zijn hier ook al naartoe geweest, en ongeveer 95% vindt dit het leukste evenement van Gent. Op de 2de plaats komt de student kickoff, dit is het 2de meest bezochte evenement en ook het 2de leukste evenement. Bij de vraag wat ze het leukste evenement vonden kregen we ook enkel deze 2 antwoorden, niet toevallig de meest studentikoze evenementen. Wanneer we vroegen of ze nog andere evenementen konden opnoemen kregen sommigen het al moeilijk met het beantwoorden van deze vraag, deze is dan ook vaak open gelaten. Men kon nog Gent jazz festival vermelden, de Floraliën, Patersholfeesten, het filmfestival van Gent, Odegand. Ondanks het feit dat Gent zich wil profileren als evenementenstad, en dit als het belangrijkste element zien in de creatie van hun imago, lijken de studenten hier veel te weinig van op de hoogte te zijn. De communicatie over evenementen naar studenten toe zou dus moeten verbeteren en beter gecoördineerd moeten worden. Vaak is men, naast de Gentse feesten, alleen maar op de hoogte van evenementen die op het Sint-Pietersplein (de kermis) plaatsvinden of die enkel voor de studenten georganiseerd worden (nacht van het examen, nacht van het museum, kristalnacht…). Evenementenstad
gemiddelde
min
max
4,25
3
5
Er wordt voldoende gecommuniceerd over deze evenementen
3,8816
2
5
Deze evenementen zetten Gent op de kaart
3,8947
2
5
Er worden voldoende evenementen georganiseerd voor de studenten Ik bezoek regelmatig Gentse evenementen
4,0132
3
5
3,5526
1
5
Totaal evenementenstad
3,918
3,553
4,25
Er zijn op regelmatige tijdstippen evenementen in Gent
De 5 stellingen die de dimensie evenementenstad moeten meten, laden met een cronbach’s alpha van 0,819 betrouwbaar genoeg op deze dimensie. Gent wordt gemiddeld wel (3,918) als een evenementenstad gezien, maar toch blijkt dat de meeste studenten niet zo regelmatig deze evenementen bezoekt (men er is maar eerder mee akkoord: 3,55 en de antwoorden zijn verspreid tussen min. 1 en max. 5). Ondanks dat ze ermee akkoord gaan dat Gent regelmatig en voldoende evenementen organiseren (min. 3 en max. 5) die gent op de kaart zetten en hierover voldoende communiceren voelen de studenten zich niet even sterk geprikkeld om deze evenementen te bezoeken. Het zou interessant zijn voor de stad Gent om te onderzoeken wat de studenten weerhoudt om deze evenementen op te zoeken. Zou het een te dure prijs kunnen zijn, of misschien
33
wordt er niet via de juiste middelen gecommuniceerd, of voelen de studenten zich te weinig aangesproken?
6) Sportstad Gent wil zich vervolgens opstellen als een sportstad, door te trachten zoveel mogelijk mensen, zowel binnen als buiten Gent, aan te zetten te sporten. Dit wil zij ondermeer doen door voordelen aan te bieden aan verschillende bevolkingsgroepen, zoals studenten en door de sportzalen te voorzien van een moderne en goed uitgeruste accommodatie. Af en toe worden er ook verschillende sportevenementen georganiseerd in Gent zoals de Zesdaagse van het Kuipke of de aankomstrit van de Tour de France. De dimensie sportstad bestaat ook hier uit 5 stellingen, maar met een cronbach’s alpha van maar 0,66 is deze schaal net niet betrouwbaar genoeg. Wanneer we echter de stelling “ik sport vaaks sinds ik in Gent studeer ” zouden weglaten dan bekomen we een hogere betrouwheid. Wegens de beperktheid van het aantal respondenten rekenen we deze meetschaal als betrouwbaar genoeg. Het valt op dat in vergelijking met de voorgaande dimensies, de studenten niet helemaal overtuigd zijn (3,5) dat Gent een sportstad is. Sportstad
Gemiddelde
min
max
Gent heeft voldoende sportfaciliteiten
4,0676
2
5
Gent besteedt voldoende aandacht aan sportopleidingen
3,5676
2
5
Gent stimuleert de studenten om te sporten
3,4189
2
5
Gent biedt de studenten voldoende voordelen (kortingen, promoties,…) aan om aan een voordelige prijs te kunnen sporten Ik sport vaak sinds ik in Gent studeer
3,5811
1
5
2,9054
1
5
Totaal sportstad
3,508
2,905
4,068
Men gelooft wel dat gent voldoende sportfaciliteiten heeft maar hier niet voldoende aandacht aan besteedt en de studenten voelen zich niet echt gestimuleerd om meer te gaan sporten sinds ze in Gent studeren. Deze stelling komt duidelijk tot uiting in hun uitgaven aan sport, 17,5% geeft niks uit aan sport en het gemiddelde is maar € 166 in een jaar. Dit is normaalgezien niet genoeg voor een sportabonnement of een fitnessabonnement. 60% van de respondenten geeft 150€ of minder uit op een jaar, en maar 40% geeft meer uit, tot € 500 en één fanatiekeling die toch 1000€ op een jaar spendeert aan sport. Gezien deze lage bedragen verbaast het ons niet dat 68,7% van de respondenten het zijn geld waard vindt, om zoveel uit te geven aan sport. Maar toch zou nog 28,4% bereid zijn om meer te betalen indien het duurder wordt. We veronderstellen dat dit betekent dat deze 28,4% veel waarde hecht aan sport en sporten als een belangrijk deel van hun studentenleven beschouwen. 17,9% wil het liefst zo weinig mogelijk uitgeven aan sport, dus deze 17,9% vinden sport veel minder belangrijk. Dit zijn waarschijnlijk onder andere de 17,5% die niets (€0) wil uitgeven aan
34
sport. Aangezien de vraag ‘vindt u het zijn geld waard?’ betekent dat men veel of weinig belang hecht aan sport veronderstellen we ook dat er een samenhang is tussen deze variabele en de variabelen sportstad en sportuitgave. Studenten die de prijs voor sporten zijn geld waard vinden en zelfs nog meer zouden kunnen uitgeven, zullen waarschijnlijk een hoger budget hebben voor sport en zullen Gent sneller als een sportstad zien dan studenten die sport te duur vinden en het liefst zo weinig mogelijk geld willen uitgeven aan sport. Vindt u het zijn geld waard?
procent
cumulatief procent
Ja, sporten is belangrijk dus zelfs indien het duurder zou worden, zou ik blijven sporten Ja, maar ik zou toch niet meer willen uitgeven
28,40%
28,40%
40,30%
68,70%
Nee, ik vind het eigenlijk te duur en zou liever minder willen uitgeven aan sport
13,40%
82,10%
Nee, ik zou het liefst zo weinig mogelijk uitgeven aan sport
17,90%
100%
We testen dit via one-way anova, de variantieanalyse met één factor aangezien we hier meer dan 2 onafhankelijke groepen proberen te vergelijken, namelijk 4. Deze factor is onze onafhankelijke variabele ‘vindt u sporten zijn geld waard?’. De nulhypothese is dat de gemiddelden in elke groep gelijk zijn aan elkaar. Indien dit zo is dan is de totale kwadratensom gelijk aan nul, aangezien we dan van alle waarnemingen het totale gemiddelde aftrekken en de verschillen kwadrateren. In ons geval is dit 26,338 voor sportstad en 130,746 voor sportuitgave (de afhankelijke variabelen), en dus beide niet gelijk aan nul. Deze verschillen zijn significant met een overschrijdingskans van 0,023 voor sportstad, en 0,002. We hanteren hier een α van 0,05 en dit lijdt tot het verwerpen van de nulhypotheses van gelijke middelen (Huizingh, 2006). We kunnen dus concluderen dat niet alle groepsgemiddelden gelijk zijn, minimaal 2 groepsgemiddelden zijn ongelijk aan elkaar voor beiden afhankelijke variabelen. De studenten die sporten het geld waard vinden zullen waarschijnlijk meer geld uitgeven aan sport op een jaar, en Gent meer als een sportstad beschouwen dan de studenten die het liefst zo weinig mogelijk geld uitgeven aan sport. Daarnaast vroegen we ook welk sportcomplex men vooral gebruikt en blijkt dat maar 26% in een sportcomplex van de hogeschool of universiteit sport, 74% gaat naar een privaat complex. Maar aangezien er een groot deel respondenten geen of weinig geld uitgeven aan sport en dus niet naar een sportcomplex gaan moeten we hier opletten met onze conclusie. We hebben er namelijk de optie ‘geen’ niet bij gestoken. En hierdoor hebben de respondenten die niet sporten ook een keuze moeten maken. Daarom is dit geen geldige vraag meer en kunnen we die niet in onze analyses betrekken. Via een ttest wensen we nu ook na te gaan of er verschillen tussen de mannen en vrouwen zijn in hun sportuitgave. Maar hoewel er een duidelijk verschil lijkt te zijn, mannen geven gemiddeld € 213 uit aan sport en vrouwen geven gemiddeld € 123 uit aan sport, is dit verschil toch niet significant (0,059 > α 0,05). Maar de overschrijdingskans is hier tweezijdig en eigenlijk veronderstellen we maar een
35
eenzijdig verschil, namelijk dat mannen (1) meer uitgeven dan vrouwen (2). Dus bijgevolg mogen deze overschrijdingskans door 2 delen, en dan bekomen we 0,0295. Met deze overschrijdingskans mogen we de alternatieve hypothese wel aanvaarden, namelijk dat er een verschil is tussen mannen en vrouwen in hun sportuitgave. Mannen geven gemiddeld € 90,204 meer uit op een jaar aan sport.
7) Winkelstad De stad Gent biedt ook een uitgebreid winkelaanbod aan, en dankzij de vele verkeersvrije zones in Gent, maakt dit het winkelen ook aangenamer. In Gent vindt je verder ook veel meer kleine ondernemers die minder commerciële winkeltjes open houden. Dit kan de shopervaring charmanter maken, door het ontdekken van leuke kleine winkeltjes. Gent is dus ook een winkelstad, maar dit is minder uitgesproken dan in Antwerpen (Decaluwe, 2009). En dit wordt duidelijk bevestigd in onze enquête aangezien de meeste studenten niet akkoord gaan met de stelling dat Gent kan concurreren met Antwerpen op vlak van winkelaanbod. Men is dan ook gemiddeld noch akkoord noch niet akkoord dat Gent een echte winkelstad is. Er wordt wel akkoord gegaan dat Gent een aangename winkelstad is, maar men is niet echt geneigd om hier veel te shoppen en veel geld uit te geven. Gemiddeld geeft men € 108 uit aan shoppen voor kleren, elektronische gadgets, cd’s en andere extra’s. 52% van de respondenten spendeer maximum €50 of minder in de maand aan winkelen. 35% van de studenten spendeert tussen de € 50 en de € 150, en de overige 10% geeft tussen de € 150 en € 500, uit in de maand en 3% meer dan € 500. 87% van de studenten is dus niet echt bereid (of in staat) veel uit te geven aan winkelen in Gent. De hieronder 6 vermelde stellingen die Gent als winkelstad beschrijven op een 5-puntlikertschaal hebben een betrouwbaarheid van cronbach’s alpha 0,747. Ook deze schaal is dus valide genoeg. Winkelstad
gemiddelde
min
max
Gent is een echte winkelstad
3,7083
1
5
In Gent kan je aangenaam winkelen
3,875
2
5
Gent heeft een ruim aanbod aan winkels
3,625
1
5
Gent kan op vlak van winkelaanbod concurreren met Antwerpen
2,5139
1
5
Sinds ik studeer in Gent shop ik meer in Gent
3,4306
1
5
Ik spendeer maandelijks een ruim deel van mijn budget aan winkelen in Gent
2,5139
1
5
Totaal winkelstad
3,278
2,514
3,875
We merken op dat wanneer een t-test doen om verschillen na te gaan tussen mannen en vrouwen. Vrouwen Gent significant meer als een winkelstad beschouwen dan mannen. De overschrijdingskans is 0,001, we mogen bijgevolg de nulhypothese dat er geen verschillen zijn verwerpen op een αniveau van 0,01. En we vinden een significant gemiddeld verschil van -0,4709. Vrouwen gaan meer
36
akkoord met de stellingen die de dimensie winkelstad meten dan mannen. Dit lijkt ons ook logisch aangezien vrouwen vaak meer winkelen dan mannen. Dit is dan ook één van de weinige dimensies waarvoor we significant verschil vonden tussen mannen en vrouwen in hun perceptie van Gent. De andere dimensie waarvoor we ook, weliswaar een klein, significant verschil vonden is de dimensie bruisende stad.
8) Bruisende, levendige en gezellige stad Gent wil een levendige stad zijn met veel ontspanning-, feest-, en fuifmogelijkheden. Maar deze uitgaansmogelijkheden en dansgelegenheden zouden volgens Lieven Decaluwe (2009) eerder beperkt zijn in Gent. In Gent vind je verder wel talrijke en diverse eetgelegenheden. Gent heeft ook enkele typische lokale elementen waar ze voor gekend staan zoals, de stroppendragers, de Gentse waterzooi, Gentse stoverij, enz. Men is duidelijk overtuigd dat gent een bruisende, levendige uitgaans- en ontspanningsstad is met een gemiddelde van 4,23. Iedereen gaat wel of helemaal wel akkoord met de stelling Gent is een bruisende stad met veel ontspanningsmogelijkheden met een minimum van 4 (= wel akkoord) en een maximum van 5 (= helemaal wel akkoord). Deze dimensie van Gent is volgens de studenten zeer sterk aanwezig. De studenten kunnen dan ook gemakkelijk verschillende uitgaanslocaties opnoemen zoals de overpoort, de vlasmarkt, de vooruit, Culture club, oude beestenmarkt, Make Up club, korenmarkt, st-jacobs, ICC. Het enige waarover men minder akkoord gaat is dat je in Gent goedkoop kunt uitgaan, terwijl men wel vindt dat je in gent goedkoop en lekker kunt eten. Men zou gemiddeld maandelijks € 92 uitgeven aan uitgaan. 50% van de respondenten geeft maandelijks € 50 of minder uit aan uitgaan, 35% van de studenten geeft tussen de € 50 en de € 150, en de overige 15% ligt zeer verspreid tussen de € 150 en € 550. 67% van de studenten houdt dan ook rekening met zijn budget bij het kiezen van een uitgaansplaats. Wanneer je kijkt naar de meest bezochte uitgaansplekken dan merk je ook op dat dit niet direct de duurste plaatsen zijn, maar net de meest studentvriendelijke. Zo gaat meer dan 50% naar de Overpoort. Een straat vol met studentencafés en dus alles aan studentenprijzen. Op de 2de plaats staat de vooruit, waar vaak studentenfuiven worden georganiseerd. Ten derde gaan de studenten ook graag uit op de vlasmarkt, met de charlatan als meest populaire (dans)café. De vlasmarkt is niet direct gericht op studenten maar nog steeds redelijk betaalbaar. Pas op de 4de en 5de plaats vernoemt men de Culture club en de Make Up club als meest bezochte uitgaansplaatsen. Dit zijn de meeste bekende en duurste clubs van Gent en wegens de hoge prijs dus niet de populairste bij de studenten. We veronderstellen dat de studenten die rekening houden met hun budget meer geld spenderen aan uitgaan dan studenten die hier geen rekening mee houden. Dit testen we aan de hand van een t-test. We ontdekken een significant verschil van -83,025, met een overschrijdingskans van 0,009. Dit wil zeggen dat de studenten die ja (=1) antwoorden op de vraag of ze rekening houden met hun budget
37
bij het uitgaan minder geld uitgeven (gemiddeld € 64,15) dan de studenten die nee (=2) antwoorden, zij geven gemiddeld € 147,17 uit. Deze laatst genoemden zullen dan sneller kiezen voor uitgaansplekken zoals de charlatan, culture club en de make up club dan de eersten. Gent heeft een duidelijk het imago bij studenten als zijnde een levendige stad met veel ontspanning en feestmogelijkheden. Met een cronbach’s alpha van 0,705 kunnen we besluiten dat deze stellingen betrouwbaar genoeg zijn om de dimensie bruisende stad te meten. Bruisende stad
gemiddelde
min
max
Gent is een bruisende stad met veel ontspanningsmogelijkheden
4,493
4
5
Gent is een levendige stad met veel feestmogelijkheden
4,507
3
5
Gent biedt voor elk wat wils op vlak van uitgaan
4,3803
2
5
In Gent kan je als student lekker en goedkoop eten
4,1831
2
5
Ik ga vaak uit in Gent
4,0704
2
5
In Gent kan je budgetvriendelijk (goedkoop) uitgaan
3,7465
1
5
4,23
3,746
4,507
Totaal bruisende stad
Wanneer we het verschil tussen mannen en vrouwen analyseren via een t-test in hun uitgaansuitgaven en in hun perceptie over Gent als een bruisende en levendige uitgaansstad, dan komen we tot een opvallende vaststelling. Vrouwen gaan namelijk significant meer akkoord met de stellingen die Gent als een bruisende stad beschrijven dan mannen. Deze alternatieve hypothese mogen we aanvaarden als we een α van 0,05 hanteren, aangezien de overschrijdingskans 0,042 is. Het gemiddeld verschil is -0,47094. Maar mannen geven wel gemiddeld meer uit dan vrouwen in het uitgaansleven. En deze hypothese mogen we ook aanvaarden op een α-niveau van 0,05. Mannen geven gemiddeld € 117 uit en vrouwen gemiddeld € 71. Dat mannen meer dan vrouwen uitgeven in het uitgaansleven, verbaast ons niet. Maar dat vrouwen Gent wel meer als een levendige en bruisende stad aanzien dan mannen, is een merkwaardige conclusie. Aangezien mannen meer uitgeven, verwachten we dat ze meer uitgaan en Gent dus meer als een levendige stad zouden beschouwen. We kunnen dit verklaren doordat mannen en vrouwen misschien evenveel uitgaan, maar dat mannen op eenzelfde avond meer dan vrouwen consumeren en dus spenderen.
9) Kennisstad Gent wenst daarenboven ten laatste tegen 2020 internationaal erkend te worden als een centrum voor innovatie en experimenten. Gent wil een voortrekker zijn in de evolutie naar een lerende en creatieve samenleving. Op vlak van biotechnologie denkt zij nu al een leiderspositie te bekleden op wereldvlak (Decaluwe, 2009). Gent wenst zich, naast cultuurstad, ook te positioneren als kennisstad. Dit komt duidelijk tot uiting in de slogan “Gent, stad van kennis en cultuur, toegankelijk voor
38
iedereen” (Moons et al., 2009, p.237). Door het aantrekken van nieuwe bedrijven, ruimte voor wetenschapsparken en het promoten van innovatie wenst Gent zich duidelijk te profileren als kennisregio. Informatie, kennis, onderzoek en ontwikkeling, innovatie en creativiteit zijn hierbij belangrijke troeven die Gent optimaal moet benutten en uitbouwen. Gent beschikt daarnaast ook over de unieke triade: Stad - Haven - Universiteit en hogescholen. In het kader van het nieuw innovatiebeleid heeft Gent het kennisplatform Gent BC (Big in Creativity) opgericht, waar onderzoekers, ondernemers en alle actoren op vlak van technologische innovatie bijeen worden gebracht. Maar het element kennis en innovatie worden vandaag de dag nog te weinig belicht in het promotiebeleid van Gent (Van Rouveroij, 2007). Hoewel deze dimensie nog niet echt in de kijker wordt gezet in het promotiebeleid van Gent, lijkt op het eerste zicht dat de studenten Gent wel degelijk als de kennisstad beschouwen. Maar we moeten opletten met deze conclusie aangezien uit ons minimum en maximum waarden blijkt dat de antwoorden zeer verspreid liggen. 48% is wel akkoord dat Gent vooruitstrevend is op vlak van wetenschap en innovatie, en gekend is om zijn vooraanstaande academici. Maar 52 % heeft geen echte mening over de stelling dat Gent sterk staat op vlak van biotechnologie. En bij de laatste 3 stellingen liggen de opinies zeer verspreid. De studenten hebben dus geen echt idee over waar Gent staat op vlak van kennis en innovatie, terwijl we verwachten dat de studenten net die doelgroep is die hier het meeste van op de hoogte zou moeten zijn, aangezien zij zich er midden in bevinden. Verder kunnen we besluiten de schaal kennisstad betrouwbaar is met een cronbach’s alpha van 0,759. Kennisstad
gemiddelde
min
max
Gent is vooruitstrevend op vlak van wetenschap en innovatie
3,5972
1
5
Gent is gekend om zijn vooraanstaande academici
3,625
1
5
Gent staat zeer sterk op het vlak van biotechnologie
3,5417
2
5
Gent stimuleert de studenten om creatief te zijn
3,9861
2
5
Gent heeft veel onderzoekscentra
3,625
2
5
Ik ben gemotiveerd om mee te werken aan een innovatief onderzoeksproject indien dit mij wordt voorgesteld
3,4583
1
5
Totaal kennisstad
3,639
3,458
3,986
10) Woonstad Ook wenst Gent zich te profileren als een aantrekkelijke leef-, werk- en woonstad. Gent stelt als doelstelling voorop om bewoners tegen 2020 een gezonde en kwaliteitsvolle leefomgeving te bieden. Bovendien willen zij alle woningen betaalbaar maken, door het aanbod te vergroten en een kleinere ecologische voetafdruk te realiseren. Over het algemeen wordt Gent wel beschouwd als een leuke woonstad, zelfs 97% gaat met deze stelling akkoord. En 74% van respondenten denkt erover na om na hun opleiding in Gent te blijven wonen. Verder is 60% erover eens dat er voldoende groen
39
aanwezig is in Gent. Gent zijn opzet om zich als aantrekkelijk woonstad te profileren met meer groen is dus geslaagd. Maar men is er zeker niet van overtuigd dat de woningen in Gent betaalbaar zijn, de helft van de respondenten zijn hier niet mee akkoord. En ongeveer 30% heeft er eigenlijk nog geen idee van. Gent is, volgens de studenten, er zeker nog niet in geslaagd om de woningen betaalbaar te maken. Dit wordt zelfs nog eens benadrukt in de antwoorden de open vraag: waarom men niet in Gent zou blijven wonen? De meest voorkomende reden is omdat de woon - of huurprijzen te hoog zijn in Gent. Andere redenen zijn omdat Gent te druk is, omdat men eens iets elders wil wonen, om een nieuwe stad te ontdekken, omdat alles in Gent duur is, omdat het niet groen genoeg is, of omdat men elders wil werken en dit te ver van hun job zou zijn. Maar men zou op de eerste plaats wel in Gent willen wonen omwille van de gezelligheid. De tweede grootste reden is omwille van de bereikbaarheid, alles is namelijk vlakbij (winkels, terrasjes…), en je kan het gemakkelijk bereiken met het openbaar vervoer en de auto, aangezien de ligging redelijk centraal is. De derde grote reden is omdat het gewoon een aangename, leuke, levendige en toffe stad is. Er is ook altijd wel iets te doen, het is een stad dat heel veel mogelijkheden biedt. Anderen geven nog als reden op omdat hun vrienden en familie hier wonen. Verder antwoordt men dat ze in Gent zouden blijven wonen omdat het cultureel aanbod groot is hier, omdat het een rustige en levendige stad is tegelijk, jong en oud, niet te klein en niet te groot. Opvallend is dat men duidelijk gemakkelijk meer redenen konden geven waarom men wel in Gent zou willen wonen dan waarom men niet in Gent zou willen wonen. Men is dus eerder positief dan negatief over Gent als woonstad. Met een cronbach’s alpha van 0,816 kunnen we besluiten dat ook deze meetschaal betrouwbaar is. Woonstad
gemiddelde
min
max
Gent is een leuke stad om in te wonen
4,3425
2
5
Ik denk erover om na mijn opleiding in Gent te blijven wonen Er is voldoende groen in Gent aanwezig
3,9589
1
5
3,4795
1
5
Een woning in Gent is betaalbaar
2,589
1
5
Ik zou nooit in Gent willen wonen (omschaling)
4,4384
1
5
Totaal woonstad 3,762 2,589 4,438 We verwachten dat studenten die al in Gent wonen Gent sneller als een woonstad aanzien dan studenten die (nog) niet in Gent wonen. Dit hebben we ook hier getest aan de hand van een t-test. Op het eerste zicht lijkt het verschil niet significant, maar er wordt hier tweezijdig getest, terwijl we enkel een eenzijdig verschil verwachten. We mogen dus de overschrijdingskans van 0,077 door twee delen, en dan bekomen we een overschrijdingskans van 0,0385. Als we een α van 0,05 hanteren dan mogen we nulhypothese (er is geen verschil) verwerpen. Studenten die al in Gent wonen gaan dus gemiddeld 0,2734 meer akkoord met de stellingen die Gent als een woonstad beschrijven, dan de studenten die (nog) niet in Gent wonen.
40
11) Werkstad, handelsstad of economische stad Gent wenst ook tegen 2020 de Vlaamse poort op de wereld te zijn en zich te onderscheiden dankzij een dynamische en gediversifieerde economie met een sterke maritieme groeibasis (Decaluwe, 2009). Gent wil hiermee meer ondernemers en investeerders naar de stad trekken (Moons et al., 2009). Met ons onderzoek kunnen we niet echt bevestigen dat de studenten Gent ook als een goede werkstad zien, men heeft er vaak geen mening over maar indien men dit wel heeft is men toch eerder positief dan negatief over Gent als de werkstad. Men is er het minst van overtuigd dat werken in Gent je welvaart en levenskwaliteit vergroot, hierover heeft men gemiddeld geen mening. De 5 stellingen die de dimensie werkstad moeten meten, zijn betrouwbaar genoeg, met een cronbach’s alpha van 0,814 om in deze schaal op te nemen. Wanneer we in ons enquête peilden naar de redenen waarom men in Gent zou willen werken, werd als meest courante antwoord gegeven dat het dichtbij huis is omdat men in Gent wil wonen. Andere redenen zijn nog dat het dicht bij alles is, omdat het vlot bereikbaar of omdat men dan de auto niet nodig heeft aangezien er genoeg openbaar vervoer is of er mogelijkheid is om met de fiets naar het werk te gaan. Maar de voornaamste reden waarom men niet in Gent zou werken is omdat men gelooft dat men elders (Brussel, Antwerpen…) betere carrièremogelijkheden kan vinden en men denkt dat je in Gent maar weinig doorgroeipotentieel hebt. Daarnaast behoedt files en afstand werk en woonplaats hen om in Gent te komen werken. Gent heeft bij de studenten dus niet echt de reputatie als zijnde een economische werkstad met veel groeivooruitzichten, men denkt nog steeds dat indien men echt carrière wil maken men naar grote steden zoals Brussel moet gaan. Maar de meerderheid is er wel over eens (met een minimum van 3 en maximum van 5) dat de haven van Gent een zeer belangrijke werkgever. Men beschouwt Gent dus wel als een belangrijke havenstad, eerder dan een belangrijke werkstad. werkstad
gemiddelde
min
max
Gent biedt een mooie toekomst voor de student op vlak van werkgelegenheid Er zijn veel bedrijven gevestigd in Gent
3,4932
2
5
3,4795
2
5
De haven Gent is een belangrijke werkgever
3,6575
3
5
Na mijn studies zou ik het liefst in Gent werken
3,4247
1
5
In Gent werken vergroot je levenskwaliteit en welvaart
3,1096
1
5
Totaal werkstad
3,433
3,11
3,658
We verwachten ook hier een samenhang tussen al dan niet in Gent wonen en Gent als een werkstad percipiëren. We voeren de t-test uit om hierin verschillen te achterhalen. We vinden echter geen significant verschillen tussen de studenten die wel in Gent wonen en de studenten die niet in Gent wonen en hun perceptie van gent. We moeten dus de nulhypothese, er is geen gemiddeld verschil tussen de 2 groepen, aanvaarden.
41
8 Besluit Gent wenst gepercipieerd te worden als een aantrekkelijke stad omwille van het historische stadscentrum, de culturele en gezellige sfeer en het grote aanbod aan vrijetijdsbestedingen. Gent tracht zich ook te positioneren als stad van kennis en cultuur met een lage drempel en als de gezelligste stad van Vlaanderen. Om dit imago te kunnen verkrijgen heeft men eerst de identiteit proberen te verbeteren via stadsontwikkeling en infrastructuurmarketing (heraanlag van de binnenwateren, opwaardering van de Korenmarkt en het Sint-Pietersstation enz.). Uit ons onderzoek kunnen we opmaken dat de stad Gent over enkele sterke troeven beschikt die duidelijk positief worden gepercipieerd in de ogen van onze doelgroep. Gent is er alleszins in geslaagd om zich te positioneren als gezellige stad. Bij de open vraag, welke kenmerken typeren Gent, werd namelijk door meer dan 50% van de respondenten ‘gezellig’ als belangrijkste karakteristiek beschouwd. Dat Gent een gezellige stad is met een groot aanbod aan vrijetijdsbestedingen wordt verder nog bevestigd in ons onderzoek. De studenten beschouwen Gent op de allereerste plaats namelijk als een bruisende en levendige uitgaansstad. Pas op de 2 plaats zien zij Gent als een historische stad. Iedereen is unaniem akkoord dat Gent een rijke geschiedenis heeft. Er is duidelijk ook sprake van flagship construction aangezien het Gravensteen en de drie torens van Gent (de SintBaafskathedraal, het Belfort en de Sint-Niklaaskerk) gelinkt worden met de stad. Op de derde plaats wordt Gent gepercipieerd als een waterstad, dit werd vooral als een sterk punt beschouwd in de toeristische sector. De studenten weten de aanleg van Portus Ganda, de jachthaven in de binnenstad en de openlegging van de reep, zeker te appreciëren. Het geeft Gent nog meer het imago geven als water – en havenstad, zoals bedoeld was. Voor deze 3 dimensies komt het feitelijk imago zeker overeen met het gewenste imago en mag de eerste hypothese aanvaard worden. Consolidatie, het bewaren van de huidige identiteit en het huidig imago wegens tevredenheid, is hier de belangrijkste beleidsstrategie voor de imagomarketing van gent. Op de 4de plaats pas wordt Gent positief gepercipieerd als een evenementenstad. Zelf beschouwt Gent de evenementen als belangrijke speerpunten in de creatie van een imago. We hadden dus verwacht dat de studenten overtuigender positief ging zijn over Gent als evenementenstad. Men is er wel mee akkoord dat er voldoende en regelmatig evenementen worden georganiseerd maar men participeert niet echt actief. De Gentse Feesten worden vaak genoemd als favoriete evenement. Hier kunnen we dus met zekerheid stellen dat er sprake is van effectieve event branding, waarbij evenementen geassocieerd worden met een stad. De andere evenementen worden echter vaak vergeten en zijn minder gekend, hierover zou Gent dus nog meer mogen communiceren. De dimensie cultuurstad volgt nauw op evenementstad. Gent heeft bij de studenten het imago als
42
cultuurstad omdat Gent een groot cultureel aanbod heeft en op regelmatige tijdstippen culturele evenementen organiseert. Men is echter minder geïnteresseerd om die te bezoeken. Het culturele profiel van Gent is nog niet zo dynamische, jong en levendig als gewenst. De beste beleidsstrategie voor beide dimensies is dus expansie, meer promotie maken over de bestaande evenementen om nieuwe potentiële bezoekers aan te trekken. Men is er duidelijk van overtuigd dat die evenementen voldoende aanwezig zijn, en men heeft er ook voldoende kennis van, men is er enkel nog niet voldoende bij betrokken. De dimensie studentenstad lijkt pas op de zesde plaats te komen, dit is vreemd aangezien studentenstad als 2de belangrijkste kenmerk van Gent werd opgenoemd. En we merken dat iedereen gemiddeld meer dan akkoord gaat met de stelling Gent is een studentenstad. De andere stellingen zijn echter redenen waarom men gekozen heeft om in Gent te studeren, waardoor de antwoorden hier meer verspreid kunnen liggen. Dus eigenlijk kunnen we wel besluiten dat Gent zeker het imago heeft bij de studenten als zijnde een studentenstad en dit overeenkomt met het gewenste imago dat men wil uitstralen door een kwalitatief hoogstaand opleidingsaanbod aan te bieden en een jong en hippe omgeving te zijn. Ook deze identiteit mag dus geconsolideerd blijven. Men is ook overwegend positief over Gent als woonstad, waarbij de studenten die al in Gent wonen positiever hierover zijn dan de studenten die niet in Gent wonen. Een groot hekelpunt is echter dat de woningen te duur zijn. Dit werd ook nog eens benadrukt wanneer we vroegen waarom men niet in Gent zou willen wonen. De belangrijkste reden waarom men wel in Gent zou willen wonen is omwille van de gezelligheid, de bereikbaarheid (het is dicht bij alles, veel openbaar vervoer en goed gelegen) en omdat het een aangename en leuke stad is. Gent slaagt er over het algemeen wel in om zich te profileren als aangename leef - en woonstad. Het enige waaraan nog gewerkt kan worden zijn de woonprijzen en de aanwezigheid van groen in de stad. Kwaliteitsverbetering is hier dus de aanbevolen beleidsstrategie. Gent wordt door de studenten echter minder gepercipieerd als een kennisstad, sportstad, werkstad en winkelstad. Men is nog steeds overwegend positief over deze dimensies, maar de meningen liggen hier meer verspreid. Door het aantrekken van nieuwe bedrijven, ruimte voor wetenschapsparken en het promoten van innovatie wenst Gent zich meer te profileren als kennisregio. Maar deze identiteit is blijkbaar nog niet doorgedrongen tot de studenten terwijl zij hiermee net het meest in aanraking zouden moeten komen. Expansie is ook hier dus de aanbeveling, er moet hierover veel meer over gecommuniceerd worden naar de studenten toe. Men gelooft dat gent voldoende sportfaciliteiten heeft maar er niet voldoende aandacht aan besteedt en de studenten voelen zich niet echt gestimuleerd om meer te gaan sporten sinds ze in Gent studeren. Dit bewijst het lage sportbudget. Maar dit kunnen we ook verklaren doordat we maar een beperkt
43
aantal respondenten hebben en zij zelf niet echt sportief zijn. De mannen zijn wel iets sportiever dan de vrouwen, en spenderen dus meer aan sport. De aanbeveling is hier kwaliteitsverbetering (meer studentenkortingen en betere sportinfrastructuur). Studenten zouden voornamelijk in Gent willen werken omdat dit dicht bij huis is maar niet omdat ze geloven dat gent veel carrièremogelijkheden biedt. Men is er echter wel van overtuigd dat de haven van Gent een zeer belangrijke werkgever is. En of men al dan niet in Gent woont, heeft geen significante invloed op de perceptie van Gent als werkstad. Indien Gent de Vlaamse poort op de wereld wenst te zijn en zich wenst te onderscheiden dankzij een dynamische en gediversifieerde economie met een sterke maritieme groeibasis dan moet Gent de aanbevolen beleidsstrategie diversificatie ondernemen. Met deze strategie tracht men een vernieuwde identiteit en bijgevolg een nieuw imago na te streven. Dus om echt het imago van werkstad te verkrijgen heeft men nog een lange weg te gaan. Gent scoort het laagste op de dimensie winkelstad, Gent kan volgens de studenten niet concurreren met Antwerpen op dit gebied. En men spendeert maar een beperkt budget aan winkelen. Wel geven vrouwen significant meer uit aan winkelen dan de mannen. Wenst Gent zich meer te profileren als winkelstad dan is diversificatie opnieuw de aanbeveling. Onze respondenten zijn nog van mening dat Gent wat meer aandacht zou mogen besteden aan de wegeninfrastructuur. Men wenst meer aandacht voor fietsers op de weg, men hekelt het drukke verkeer, dat er te weinig parkeerplaatsen zijn en de wegenwerken die te talrijk zijn en te lang duren. Verder vraagt men meer aandacht voor groen in Gent en lagere huur - en woonprijzen. Hier zou de stad Gent nog meer in mogen investeren. Globaal gezien wordt Gent wel positief geëvalueerd door de studenten, en komt het gewenste imago grotendeels overeen met het feitelijke imago. Gent slaagt er dus in zich goed te positioneren tegenover de doelgroepen. Maar men zou toch Gent als kennisstad en werkstad nog meer mogen benadrukken. We moeten echter wel opmerken dat 76% van de respondenten afkomstig is uit Oost-Vlaanderen, de overige 24% is verdeeld over Brussel, Antwerpen, West-Vlaanderen, Luxemburg en Limburg. Dit zou een vertekend beeld kunnen veroorzaken en de grote nutbekendheid van Gent en de overwegende positieve attitude kunnen verklaren. De nutbekendheid betekent dat men in staat is om zelf veel kwaliteiten en specifieke attributen van de stad op te noemen. We moeten ook de beperktheid van ons onderzoek benadrukken aangezien we maar 84 respondenten hebben kunnen bereiken. Dit kan ook verklaren waarom we zo weinig significante verschillen vonden. Onze steekproef is dus niet representatief genoeg voor de studentenpopulatie. Een groter opgezet onderzoek zou interessant zijn om deze resultaten te bevestigen of te weerleggen. Daarnaast lijkt het ons ook nog boeiend om te achterhalen hoe de Erasmusstudenten onze stad percipiëren, welk imago Gent bij hen heeft, aangezien
Gent
voor
hun
Erasmuservaring
waarschijnlijk
totaal
onbekend
was.
44
9 Lijst van de geraadpleegde werken 9.1 Bijdragen uit boeken Billiet, J., Waege H. (Eds.) (2005). Een samenleving onderzocht: methoden van sociaalwetenschappelijk onderzoek. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck.
Blauw, E. (1994). Het Corporate image. Amsterdam: Uitgeverij De Viergang.
Kotler P., Haider D.H. & Rein I. (1993). Marketing places. NY The Free Press: A Division of Simon & Schuster Inc.
Moons, I., De Pelsmaecker P., De Bont C., Standaert A. (2009). Marketingjaarboek, Pimms: Kalmthout.
Tench, R. & Yeomans L. (2008). Organisatiecommunicatie: Inleiding in professioneel communicatiemanagement. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Van Den Berg L., Klaassen L.H. & Van Der Meer J. (1990). Strategische city-marketing. Schoonhoven: Academische Service.
Van Den Berg L., Rosso A.(2004). De student city: strategic planning for student communities in EUcities. Aldershot: Ashgate publishing Limited. Van Leeuw A. (2009). Citymarketing – kunststeden. Niet-gepubliceerde paper. Toerisme- en recreatiemanagement.
9.2 Wetenschappelijke - en vaktijdschriften Anholt, S. (2008). Place branding: Is it marketing, or isn’t it? Place branding and Public diplomacy, 4(1), 1-6. Ashworth, G. J. (2009). The instruments of place branding: How is it done? European Spatial Research And Policy, 16(1), 9-22.
III
Avraham, E. (2004). Media strategies for improving unfavorable city image. Cities, 21(6), 471-479.
Avraham, E. (2000). Cities and their news media images. Cities, 17(5), 363-370.
Avraham, E. & Ketter, E.. (2009). [Review of Media strategies for marketing places in crisis: Improving the image of cities, countries and tourist destinations, 2008.]. Cities, 26, 171-174.
Broudehoux, A. M. (2007). Spectacular Beijing: The conspicuous construction of an olympic metropolis. Journal of Urban Affairs, 29 (4), 383-399.
Burton, R. (2003). Olympic games host city marketing: an exploration of expectations and outcomes. Sport Marketing Quarterly, 12(1), 37-47. Caldwell, N. & Freire, J. (2004). The differences between branding a country, a region and a city: Applying the brand box model. Brand Management, 12(1), 50-61.
Dahles, H. (1998). Redefining Amsterdam as a tourist destination. Annals of Tourism Research, 25(1), 55-69. De Brabander, G. & Gijsbrechts, E. (1992). Stedelijk cultuurbeleid en city marketing: enkele bedenkingen. Economisch en Sociaal Tijdschrift, 46(3), 415-453.
De Frantz, M. (2005). From cultural regeneration to discursive governance: Constructing the flagship of the ‘Museumsquartier Vienna’ as a plural symbol of change. International journal of urban and regional research, 29(1), 50-66. Erickson, B. & Roberts, M. (1997). Marketing local identity. Journal of Urban Design, 2(1), 35-60.
Ford, L. R. (1999). Lynch revisited: New urbanism and theories of good city form. Cities, 16(4), 247257.
Garcia, B. (2004). Urban regeneration, arts, programming and major events. International Journal of cultural policy, 10(1), 103-118.
IV
Hanna, S. & Rowley, J. (2008). An analysis of terminology use in place branding. Place branding and Public diplomacy, 4(1), 61-75.
Healy, P. (2002). On creating the city as a collective resource. Urban studies, 39(10), 1777-1792.
Hernstein, R. & Jaffe, E. (2008). The children’s city-The transition from a negative to a positive city image. Place Branding and Public Diplomacy, 4(1), 76-84.
Hospers, G. J. (2004). Place Marketing in Europe: The branding of the Oresund region. Intereconomics, 271-279.
Hughes, G. (1999). Urban revitalization: the use of festive time strategies. Leisure Studies, 18, 119135. Jansson, H. (2003). The negotiated city image: symbolic reproduction and change through urban consumption. Urban Studies, 40(3), 463-479.
Kavaratzis, M. & Ashworth, G. J. (2005). City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 96(5), 506-514. Kavaritzs, M. & Ashworth, G. J. (2007). Partners in coffeeshops, canals and commerce: Marketing the city of Amsterdam. Cities, 24(1), 16-25.
Kotler, P. (2004). Selling Amsterdam. Business Traveler, 84-87.
Kotler, P. & Gertner, D. (2002). Country as brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective. Brand Management, 9(3-4), 249-261.
Ledegang, N. (2008). Er gaat niets boven citymarketing. City Journal, Nicis Institute, 1-35.
Luque-Martinez, T., Del Barrio-Garcia, S., Ibanez-Zapata, J.A. & Rodriguez Molina, M.A. (2007). Modeling a city’s image: The case of Granada. Cities, 24(5), 335-352. Page, S. J. & Hardyman, R. (1996). Place marketing and town centre management: A new tool for urban revitalization. Cities, 13(3), 153-164.
V
Richard, G. & Wilson, J. (2004). The impact of cultural events on city image: Rotterdam, cultural capital of Europe 2001. Urban Studies, 41(10), 1931-1951.
Thornley, A. (2002). Urban regeneration and sports stadia. European Planning Studies, 10(7), 813818. Usherwood, P. (2007). City marketing. Art Monthly, 37.
Van Den Berg, L., Braun, E. & Otgaar, A. H. J. (2003). [Review of Sports and citymarketing in European cities, 2002]. Local Economy, 18(4), 354-359.
Van Limburg, B. (1998). City marketing: A multi-attribute approach. Tourism management, 19(5), 475-477.
Vanolo, A. (2008). The image of the creative city: some reflections on urban branding in Turin. Cities, 25(6), 370-382.
Warnaby, G., Bennison, D., Davies, B. J. & Hughes, H. (2009). How important is retail in the marketing of towns and cities? Public sector perspectives. European Retail Digest, 38, 1-4. Xing, X., Church, A. G., O’Reilly N., Pegoraro, A., Nadeau, J., Schweinbenz, A., Heslop, L. & Séguin, B. (2008). Olympic games host and bid city marketing: exploring issue management in the relationships among event stakeholder groups. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 321335.
9.3 Ongepubliceerde bronnen Braun, E. (2008). City marketing: Towards an integrated approach. Niet-gepubliceerde scriptie, Erasmus Universiteit Rotterdam.
Bradley, A., Hall, T. & Harrison, M. (2001). Selling cities: Promoting new images for meetings tourism. Niet-gepubliceerde scriptie, University of Gloucester, UK, GL50 4AZ.
VI
Rennen, W. (2008, februari). Citymarketing Gent, voorstel van een merkconcept, bijlagen.
Ferdi, P. (2007). Citymarketing in Nederland: Onderzoek naar de concurrentiestrijd tussen steden op het gebied van citymarketing. Niet-gepubliceerde scriptie, Nijmegen, Faculteit Managementwetenschappen. Kavaratzis, M. (2008). From city marketing to city branding: An interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest, Athens. Niet-gepubliceerde scriptie, rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Ruimtelijke wetenschappen.
Pol, F. (2007). City Marketing-onderzoek naar de concurrentiestrijd tussen steden op gebied van city marketing. Niet-gepubliceerde scriptie, Nijmegen, Faculteit Managementwetenschappen. Rainisto, S. K. (2003). Succes factors of place marketing: A study of place marketing practices in northern Europe and the United States. Unpublished doctoral dissertation, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business.
Rennen, W. (2007). Citymarketing: méér dan een slogan. Niet-gepubliceerde paper, Universiteit van Amsterdam. Riezebos, R. (2007). Citybranding, zin of onzin. Niet-gepubliceerde paper, Eurib instituut.
Rofe, M. W. (2004). From problem city to promise city: Centrification and the revitalization of Newcastle. Australian Geographical Studies, 42(2), 193-206.
Van Amselfoort, D. (2003). De identiteit van de binnenstad Breda. Niet-gepubliceerde scriptie, Tilburg,Faculteit Managementwetenschappen.
Van Nevel, G. (2008, oktober). Citymarketing en communicatie. Powerpoint Presentatie.
9.4 Krantenartikel National Geographic roemt Gent als authentieke historische bestemming. (2008, 15 november). De Standaard.
VII
9.5 Internetbronnen Decaluwe, L. (2009). Beleidsnota toerisme gent 2008 - 2013. Retrieved february 20, 2010, from
http://www.gent.be/docs/Departement%20Stafdiensten/Dienst%20Voorlichting/Beleidspla n_Toerisme_Gent.pdf
Van Rouveroij, S. (2007). Beleidsnota innovatie 2007-2012. Retrieved march, 24, 2010, from http://www.gent.be/docs/Departement%20Stafdiensten/Dienst%20Voorlichting/persmededelingenbijlagen/beleidsnota_innovatie_2007-2012.pdf
VIII
10 Bijlagen 10.1 Online enquête
Enquête Preview
Pagina: 1
Het imago van Gent Geachte, In het kader van mijn masterproef doe ik een onderzoek naar het imago van Gent bij de studenten van stad Gent. Ik zou dus graag peilen naar uw perceptie van deze stad. Ik zal u enkele stellingen over de kenmerken van de stad Gent voorleggen, en hieromtrent wil ik graag uw eigen en eerlijke mening verkrijgen. De verwerking van uw gegevens en antwoorden zullen uiteraard volledig anoniem gebeuren. Deze kleine inspanning van max. 15 minuten zou een grote bijdrage voor mijn onderzoek betekenen.
Start
Pagina: 2
Het imago van Gent
1. Geef 3 kenmerken die volgens u Gent typeren
2.
1
In welke mate bent u het eens met volgende stellingen?
helemaal niet akkoord niet akkoord
noch akkoord noch niet akkoord
wel akkoord
helemaal wel akkoord
Gent heeft een rijke geschiedenis Gent heeft veel indrukwekkende monumenten en gebouwen Gent biedt een grote verscheidenheid in bouwstijlen aan Gent is bekend om haar historische bezienswaardigheden Als student van Gent voel ik me aangesproken om deze historische bezienswaardigheden te bezoeken
3. Heb je sinds je studeert in Gent al enkele historische gebouwen of monumenten bezocht? *
ja nee
4. Zo ja, welke historische monumenten en gebouwen heb je al bezocht in Gent?
2
5. Wens je nog bepaalde historische gebouwen en monumenten in Gent te bezoeken? * ja nee
6. Indien ja, welke historische bezienswaardigheden zou je graag nog willen bezoeken?
7. Kan je nog enkele belangrijke historische bezienswaardigheden van Gent opnoemen? (noem zoveel mogelijk gebouwen en monumenten op zonder hulp van derden, internet etc. Dit is geen test.)
Volgende
Pagina: 3
8. In welke mate gaat u akkoord met de volgende stellingen? 3
helemaal niet akkoord niet akkoord
noch akkoord noch niet akkoord
wel akkoord
helemaal wel akkoord
De aanwezigheid van water maakt studeren in Gent aantrekkelijk Bij evenementen zorgt het water voor de juiste sfeer Ik vind het een goed initiatief dat Gent de binnenwateren heraangelegd heeft Ik vind dat het water in Gent vervuild is Ik kan tot rust komen wanneer ik een plekje aan het water opzoek
9. Ga je als student soms een plekje aan het water opzoeken om even tot rust te komen en een pauze te nemen van de studies? ja nee
10. Zo ja, waar ga je dan meestal naartoe?
11. In welke mate gaat u akkoord met de volgende stellingen? 4
helemaal niet akkoord niet akkoord
noch akkoord noch niet akkoord
wel akkoord
helemaal wel akkoord
Gent organiseert op regelmatige tijdstippen culturele evenementen Er zijn voldoende tentoonstellingen (musea) die me interesseren Er zijn voldoende voorstellingen die me interesseren Gent heeft een groot cultureel aanbod Gent houdt voldoende rekening met de studenten in haar cultureel aanbod Als student bezoek ik regelmatig een cultureel evenement
12. Welke culturele evenementen heb je de voorbije jaren al bezocht als student?
13. Welke belangrijke cultuurhuizen van Gent ken je en kan je opnoemen?
5
Volgende
Pagina: 4
14. In welke mate gaat u akkoord met de volgende stellingen?
helemaal niet akkoord niet akkoord
noch akkoord noch niet akkoord
wel akkoord
helemaal wel akkoord
Gent is een echte studentenstad Ik heb gekozen om in Gent te studeren omdat Gent een kwalitatief hoogstaand opleidingsaanbod heeft. Ik heb gekozen om in Gent te studeren omdat Gent een aantrekkelijke studentenomgeving heeft Ik heb gekozen om in Gent te studeren omdat Gent voldoende studentenfaciliteiten heeft Ik heb gekozen om in Gent te studeren omdat ik er al woonde Ik heb gekozen om in Gent te studeren omdat de meeste van mijn vrienden hier studeren Ik heb gekozen om in Gent te studeren omdat Gent een goede reputatie heeft
15. In welke mate gaat u akkoord met de volgende stellingen?
6
helemaal niet akkoord niet akkoord
noch akkoord noch niet akkoord
wel akkoord
helemaal wel akkoord
Er zijn op regelmatige tijdstippen evenementen in Gent Er wordt voldoende gecommuniceerd over deze evenementen Deze evenementen zetten Gent op de kaart Er worden voldoende evenementen georganiseerd voor de studenten Ik bezoek regelmatig Gentse evenementen
16. Welke evenementen door Gent georganiseerd heb je, sinds je student van Gent bent, reeds bezocht?
17. Welke andere evenementen die vaak door Gent wordt georganiseerd kan je nog opnoemen?
18.
7
Wat vind jij, als student, het leukste evenement van Gent?
Volgende
Pagina: 5
19. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen?
helemaal niet akkoord niet akkoord
noch akkoord noch niet akkoord
wel akkoord
helemaal wel akkoord
Gent heeft voldoende sportfaciliteiten Gent besteedt voldoende aandacht aan sportopleidingen Gent stimuleert de studenten om te sporten Gent biedt de studenten voldoende voordelen (kortingen, promoties,…) aan om aan een voordelige prijs te kunnen sporten Ik sport vaak sinds ik in Gent studeer
20. Van welke soort sportcomplexen maak je vooral gebruik? * Universitair of van de hogeschool
8
Een privaat sportcomplex
21. Hoeveel geld spendeert u ongeveer in een jaar tijd aan sport in Gent?
22. Vindt u het zijn geld waard? Ja, sporten is belangrijk dus zelfs indien het duurder zou worden, zou ik blijven sporten Ja, maar ik zou toch niet meer willen uitgeven Nee, ik vind het eigenlijk te duur en zou liever minder willen uitgeven aan sport Nee, ik zou het liefst zo weinig mogelijk uitgeven aan sport
Volgende pagina, w e zijn al halfw eg...
Pagina: 6
23. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen?
helemaal niet akkoord niet akkoord
noch akkoord noch niet akkoord
wel akkoord
helemaal wel akkoord
Gent is een echte winkelstad In Gent kan je aangenaam winkelen Gent heeft een ruim aanbod aan winkels
9
Gent kan op vlak van winkelaanbod concurreren met Antwerpen Sinds ik studeer in Gent shop ik meer in Gent Ik spendeer maandelijks een ruim deel van mijn budget aan winkelen in Gent
24. Hoeveel denk jij maandelijks gemiddeld uit te geven aan winkelen in Gent? (met winkelen wordt bedoeld, shoppen voor kleren, verzorging, luxeproducten, elektronica, extra benodigdheden…alles wat niet direct noodzakelijk is)
25. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen?
helemaal niet akkoord niet akkoord
noch akkoord noch niet akkoord
wel akkoord
helemaal akkoord
Gent is vooruitstrevend op vlak van wetenschap en innovatie Gent is gekend om zijn vooraanstaande academici Gent staat zeer sterk op het vlak van biotechnologie Gent stimuleert de studenten om creatief te zijn Gent heeft veel onderzoekscentra Ik ben gemotiveerd om mee te werken aan een innovatief onderzoeksproject indien dit mij wordt
10
voorgesteld
Volgende pagina
Pagina: 7
26. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen?
helemaal niet akkoord niet akkoord
noch akkoord noch niet akkoord
wel akkoord
helemaal akkoord
Gent is een bruisende stad met veel ontspanningsmogelijkheden Gent is een levendige stad met veel feestmogelijkheden Gent biedt voor elk wat wils op vlak van uitgaan In Gent kan je als student lekker en goedkoop eten Ik ga vaak uit in Gent In Gent kan je budgetvriendelijk (goedkoop) uitgaan
27. Kan je enkele plaatsen opnoemen in Gent waar er veel feestgelegenheden zijn?
11
28. Welke plaatsen heb je zelf al regelmatig bezocht?
29. Hou jij rekening met je budget bij het kiezen van een uitgaansplaats? Ja Nee
30. Hoeveel spendeer je gemiddeld maandelijks aan het uitgaansleven?
Volgende pagina
Pagina: 8
31. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen?
helemaal niet akkoord niet akkoord
noch akkoord noch niet akkoord
wel akkoord
helemaal wel akkoord
Gent is een leuke stad
12
om in te wonen Ik denk erover om na mijn opleiding in Gent te blijven wonen Er is voldoende groen in Gent aanwezig Een woning in Gent is betaalbaar Ik zou nooit in Gent willen wonen
32. Waarom zou je wel in Gent willen blijven wonen?
33. Waarom zou je niet in Gent willen blijven wonen?
34. In welke mate gaat u akkoord met volgende stellingen?
helemaal niet akkoord niet akkoord
noch akkoord noch niet akkoord
wel akkoord
helemaal wel akkoord
Gent biedt een mooie toekomst voor de student op vlak van
13
werkgelegenheid Er zijn veel bedrijven gevestigd in Gent De haven Gent is een belangrijke werkgever Na mijn studies zou ik het liefst in Gent werken In Gent werken vergroot je levenskwaliteit en welvaart
35. Waarom zou je graag in Gent werken?
36. Waarom zou je niet in willen Gent werken?
Ga naar de laatste pagina
Pagina: 9
37. 14
Zijn er volgens u punten waar Gent nog te weinig aandacht aan besteedt? Zo ja, welke?
38. Wat is uw geboortejaar? * 19
39. Wat is uw geslacht? man vrouw
40. Uit welke stad/gemeente bent u afkomstig? Geef de naam van uw stad en de postcode.
41. Woont u in gent? ja nee
15
42. Zit u op kot in Gent? Ja Nee
43. Wat is uw hoogst behaalde diploma? Of duidt het diploma aan dat je binnen enkele maanden verwacht te behalen. Geen diploma Lager onderwijs Secundair onderwijs Hogeschool (hoger onderwijs) Universitair onderwijs Post universitair onderwijs Andere
Einde
Pagina: 10
Bedankt voor uw medewerking! Uw antwoorden zijn van grote waarde voor mijn onderzoek en uw inzet wordt dus zeker op prijs gesteld!
(c) Joan van Rixtel
16
