NAAR EEN NIEUW IMAGO VAN!
HET OCMW FONS VAN DYCK THINK BBDO GENT 16 OKTOBER 2014
AGENDA 1. 2. 3. 4. 5.
HET IMAGOPROBLEEM HET BELANG VAN DIENSTVERLENING DE MENSELIJKE FACTOR HOE WERKT RECLAME? EEN PRAKTIJKVOORBEELD
HET OCMW HET OCMW
HET IMAGOPROBLEEM HET IMAGOPROBLEEM
HET IMAGOPROBLEEM Mensen hebben een fout beeld van het OCMW: • “Het OCMW, dat is voor marginalen” • “Het OCMW is er alleen voor sukkelaars, en daar hoor ik niet bij, zo denken nog velen die daadwerkelijk hulp nodig hebben.” • “Ik dacht aan wat ik op tv hoorde: dat het OCMW vooral bestaat voor mensen in geldnood, mensen in problemen”
Memori, 2010
HET IMAGOPROBLEEM Mensen hebben een fout beeld van het OCMW: • “Het OCMW is een serieuze kost voor de gemeente. Er wordt veel uitgegeven maar aan wat wordt het besteed? En zijn die cliënten wel allemaal echte cliënten of zijn het profiteurs?”
• “De nooit opdrogende geldkraan voor de armen, de vreemdelingen, de sukkelaars, de profiteurs, enz”
Memori, 2010
HET IMAGOPROBLEEM Schaamtegevoel om de stap naar het OCMW te zeWen: • “Heb je er nooit aan gedacht om naar het OCMW te gaan?” “Toch wel, maar daar was ik toch te fier voor. Naar het OCMW gaan is toch een échte schande.” • “Vertel morgen maar eens aan iemand dat je naar het OCMW bent geweest. Dan hebben de mensen rare gedachten. Het OCMW is nog alLjd taboe.”
Memori, 2010
HET IMAGOPROBLEEM Het OCMW in ‘enge’ zin kampt met een nega[ef imago: – Het betekent zoveel als toegeven dat je zelf niet meer in je primaire levensonderhoud kan voorzien. – Nega[eve connota[e van ‘hulp zoeken’ op zich. – Gevoelens van schaamte, vernedering, verlies van eigenwaarde,… – Discrepan9e (gewenste) iden[teit en bestaande gevoelsassocia[es.
Memori, 2010
HET IMAGOPROBLEEM Eens ‘binnen’ in het ‘enge’ OCMW, verandert het nega[eve beeld – “Ik durf nu gerust tegen vrienden en familie te zeggen dat ik naar het OCMW ga. Het is een aangename plek, je valt hier echt niet over de alcoholverslaafden. En men helpt je heel goed verder, is vriendelijk, behandelt je met respect. Ik voel me helemaal niet minderwaardig omdat ik beroep doe op het OCMW.” – “Het OCMW is behulpzaam, luisterbereid, staat klaar wanneer je het nodig hebt en is respectvol.” Memori, 2010
HET IMAGOPROBLEEM Het OCMW VANDAAG is ook: een woon-‐zorgcentrum, poetshulp,… – Posi9ever imago. – Iden[teit en gewenste imago vallen meer samen. – OCMW is hier marktspeler tussen andere actoren.
Memori, 2010
HET IMAGOPROBLEEM Maar deze diensten worden niet als OCMW geprofileerd en geassocieerd – “Ik ben verrast te horen dat het dienstencentrum ook bij het OCMW hoorde, dat wist ik niet.” – “Ik wist dat de oppasdienst bestond, maar ik associeerde dat niet met het OCMW, maar wel met het ziekenfonds en de KVLV.”
Memori, 2010
Dé vraag :
Hoe kan het imago van het OCMW verbeteren ?
OCMW IMAGO VERBETEREN
DE DIENSTVERLENING
DE DIENSTVERLENING • Het imago van een organisa[e wordt in de eerste plaats gevormd door de directe ervaringen die je als klant of burger hebt met een organisa[e. • Pas in tweede instan[e wordt het imago bepaald door communica[e en beeldvorming. à De dienstverlening is voor een organisa[e de eerste hedoom om te werken aan haar imago, communica[e komt op de tweede plaats.
DE DIENSTVERLENING
DE DIENSTVERLENING
DE DIENSTVERLENING
FedEx – Desert Island – 2003
OCMW IMAGO VERBETEREN
MENSEN MAKEN HET VERSCHIL
MENSEN MAKEN HET VERSCHIL • Enthousiaste en gelukkige medewerkers zullen een betere dienstverlening leveren. • De beste dienstverlenende organisa[es en bedrijven zeWen bijgevolg de medewerkers op de eerste plaats. • Het clienteel komt – misschien paradoxaal -‐ pas op de tweede plaats. • Het zeldeeld van de medewerkers en hun engagemetn straalt posi[ef af op het externe imago.
MENSEN MAKEN HET VERSCHIL ‘Customers will never love a company un=l the employees love it first’ Simon Sinek
MENSEN MAKEN HET VERSCHIL
De Post – De Post zorgt ervoor – 2010
MENSEN MAKEN HET VERSCHIL
MENSEN MAKEN HET VERSCHIL
Schoenen Torfs – Medewerkers getuigen – 2011
MENSEN MAKEN HET VERSCHIL
MENSEN MAKEN HET VERSCHIL
MENSEN MAKEN HET VERSCHIL
DE COMMUNICATIECAMPAGNE
HOE WERKT RECLAME?
• Een effec[eve communica[ecampagne bestaat uit drie dimensies: – Een sterk en verrassend idee maakt 75 % uit van het succes van een campagne
• Een effec[eve communica[ecampagne bestaat uit drie dimensies: – Een sterk en verrassend idee maakt 75 % uit van het succes van een campagne – Een duidelijke vermelding van het merk dat de campagne communiceert.Bekende merken hebben een voordeel.
• Een effec[eve communica[ecampagne bestaat uit drie dimensies: – Een sterk en verrassend idee maakt 75 % uit van het succes van een campagne. – Een duidelijke vermelding van het merk dat de campagne communiceert.Bekende merken hebben een voordeel. – Een duidelijke boodschap voor de doelgroep : wat moet hij/zij denken, voelen, doen?
IDEE
MERK
BOODSCHAP
– First Kiss – 2014
IDEE
MERK
BOODSCHAP
11.11.11. – De klimaatverandering is dodelijk voor het Zuiden – 2012
IDEE
MERK
BOODSCHAP
ALS -‐ Ice Bucket Challenge – 2014
IDEE
MERK
BOODSCHAP
REBORN TO BE ALIVE (DS SOLIDARITEITSPRIJS)
REBORN TO BE ALIVE VEROVERT EERSTE PLAATS Een organisa[e die vraagt dat je orgaandonor zou worden in een adverten[e waarin ze zich vrolijk maakt over die donoren. Het is gedurfd, het gaat tegen heel veel conven[es in, het is een geweldig idee, het is een onweerstaanbare real life foto, het is fris, het is opvallend. Het is zoveel tegelijk dat het de onbetwistbare winnaar is van de twaalfde edi[e van De Standaard Solidariteitsprijs. De maker van deze adverten[e, Duval Guillaume Modem, nam een risico: het idee is prima, maar het beeld – dat met nog enkele varianten op het internet circuleert – is niet bepaald kwaliteitsvol en zeker niet origineel, wat de jury een =jdlang deed weifelen. Door de combina[e met de gees[ge copy ging die alsnog overstag. Van een eventueel reclamefilmpje dat van deze adverten[e zou worden gemaakt, werden de leden bij voorbaat vrolijk.
De Standaard, 06 september 2014
DAMIAANACTIE
DAMIAANACTIE Damiaanac[e kiest voor een zeer alledaags beeld: kip in supermarktverpakking. De adverten[e is minimaal en toch zeer confronterend. Leerrijk ook. Ze doet het uitstekend in een krantenomgeving. De tekst van de adverten[e had een krantenkop kunnen zijn. Gevolgd door een nieuwsitem over de westerse (over)medica[e en hoe die vaak niet de juiste mensen bereikt.
De Standaard, 06 september 2014
DE BOODSCHAP
INFORMATIEF
EMOTIONEEL
Communiceren over wat het OCMW elke dag doet : ‘what’s in it for me’
Communiceren van ‘mens tot mens’ – geen ins[tu[onele communica[e
HOGER DOEL
PARTICIPATIEF
Communiceren over de maatschappelijke rol van het OCMW
Mensen zelf laten par[ciperen in de communica[ecampagne
CASE: OCMW KORTRIJK
POWER TO THE PEOPLE
POWER TO THE PEOPLE
POWER TO THE PEOPLE • Power to the people: het OCMW van ‘onderstand’ naar ‘empowerment’. • Het komt er immers op aan om mensen, in de verschillende situa[es waarin ze zich kunnen bevinden, sterker te maken. Op de arbeidsmarkt, in d e s o c i a l e o m g a n g , a l s c o n s u m e n t , a l s mediagebruiker (via mediawijsheid). • W i e s t e r k e r w o r d t , i s i m m e r s m i n d e r (uitkerings)aRankelijk.
POWER TO THE PEOPLE
Het logo draagt het groen van het OCMW, gecombineerd met een donkerder groen. Ook de gekende bol van het OCMW en de naam ‘OCMW Kortrijk' vind je in het logo terug. Het bestaande logo wordt niet verlaten, maar het ‘Power to the people' logo wordt voortaan op de voorgrond gevoerd.
HET ARMOEDEBESTRIJDINGSPLAN • 11.227 mensen in Kortrijk leven in armoede en daar wilt het OCMW iets aan doen. • Het zet zich in op de volgende 10 fronten: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Inkomensgaran[e en sociale bescherming Eten en gezond eten zijn een recht Kortrijk, een ac[eve welvaartsstad Een dak boven het hoofd Ziek maakt arm, arm maakt ziek Toegang tot goede diensten en maatwerk Structurele aanpak kinderarmoede GeleWerdheid, @llemaal digitaal, klare taal Cultuur, sport en vrije [jd Hoofdstuk [en: uw hoofdstuk
• Dit communiceren ze via verschillende wegen.
HET ARMOEDEBESTRIJDINGSPLAN
Introduc[efilm Armoedebestrijdingsplan
HET ARMOEDEBESTRIJDINGSPLAN
Sta[on van Kortrijk
HET ARMOEDEBESTRIJDINGSPLAN
Stadhuis van Kortrijk
Het Belfort
POWER TO THE PEOPLE Alle ac[es en projecten van het OCMW Kortrijk die mensen sterker maken krijgen voortaan het ‘Power to the people’ logo mee, te beginnen met het armoedebestrijdingsplan, dat vol staat van ac[es die mensen sterker maken, waaronder: @llemaal Digitaal Stal 13 Repair Café Kortrijk Quindo
MERKARCHITECTUUR
AR
M O E DE BESTR
NG
IJ W IL LI G E R S
IJ D
RK
VR
WE
SE
G ELIJK E K A N
IN G
N
W IJ K W E R K
I
HET ARMOEDEBESTRIJDINGSPLAN
HET ARMOEDEBESTRIJDINGSPLAN
Reclame in Stadskrant Kortrijk
HET ARMOEDEBESTRIJDINGSPLAN
STAL 13
REPAIR CAFE
QUINDO
WAT HEBBEN WE VANDAAG GELEERD?
• Mensen maken het verschil • Dienstverlening is de kern van het imago • Zoek het juiste evenwicht tussen idee, boodschap en aWribu[e naar afzender • EN BREEK UIT !
Bedankt voor uw aandacht. Zijn er nog vragen?
[email protected]
FONS VAN DIJCK – THINK BBDO
NAAR EEN NIEUW IMAGO VAN!
HET OCMW
NAAR EEN NIEUW IMAGO VAN!
HET OCMW FONS VAN DIJCK – THINK BBDO
NAAR EEN NIEUW IMAGO VAN!
HET OCMW FONS VAN DYCK – THINK BBDO
FONS VAN DYCK – THINK BBDO
NAAR EEN NIEUW IMAGO VAN!
HET OCMW
FONS VAN DYCK – THINK BBDO
NAAR EEN NIEUW IMAGO VAN!
HET OCMW
NAAR EEN NIEUW IMAGO VAN!
HET OCMW
FONS VAN DYCK THINK BBDO
FONS VAN DYCK – THINK BBDO
NAAR EEN NIEUW IMAGO VAN!
HET OCMW
HET OCMW HET IMAGOPROBLEEM
HET OCMW HET IMAGOPROBLEEM
HET OCMW HET IMAGOPROBLEEM
OCMW IMAGO VERBETEREN
MENSEN MAKEN HET VERSCHIL
OCMW IMAGO VERBETEREN
MENSEN MAKEN HET VERSCHIL
OCMW IMAGO VERBETEREN
MENSEN MAKEN HET VERSCHIL
OCMW IMAGO VERBETEREN DE DIENSTVERLENING
OCMW IMAGO VERBETEREN DE DIENSTVERLENING
OCMW IMAGO VERBETEREN
DE DIENSTVERLENING
DE COMMUNICATIECAMPAGNE
HOE WERKT RECLAME?
DE COMMUNICATIECAMPAGNE HOE WERKT RECLAME?
DE COMMUNICATIECAMPAGNE
HOE WERKT RECLAME?
DE COMMUNICATIECAMPAGNE
HOE WERKT RECLAME?
DE COMMUNICATIECAMPAGNE
WELKE BOODSCHAP MOET JE BRENGEN?
DE COMMUNICATIECAMPAGNE
WELKE BOODSCHAP MOET JE BRENGEN?
DE COMMUNICATIECAMPAGNE
WELKE BOODSCHAP MOET JE BRENGEN?
DE COMMUNICATIECAMPAGNE
WELKE BOODSCHAP MOET JE BRENGEN?
DE BOODSCHAP
Pepsi – Pepsi Refresh Project – 2011
DE COMMUNICATIECAMPAGNE
HOE EVALUEER JE EEN CAMPAGNE?
DE COMMUNICATIECAMPAGNE
HOE EVALUEER JE EEN CAMPAGNE?
DE COMMUNICATIECAMPAGNE
HOE EVALUEER JE EEN CAMPAGNE?
DE COMMUNICATIECAMPAGNE
HOE EVALUEER JE EEN CAMPAGNE?
• Een communica[ecampagne wordt geëvalueerd aan de hand van: – De buzz die de communica[ecampagne teweegbrengt en spraakmakend is. – De mate waarin de communica[ecampagne coherent en consistent is met voorgaande communica[e en het merk versterkt. – De impact van de communica[ecampagne in func[e van de vooraf bepaalde communica[e-‐ en marke[ngdoelstellingen.
BUZZ
COHERENT & CONSISTENT
IMPACT
TNT – Push To Add Drama – 2012
IDEE
MERK
BOODSCHAP
BUZZ
COHERENT & CONSISTENT
IMPACT
Making
De Tijd 29/10/2013
ALS -‐ Ice Bucket Challenge -‐ 2014
IDEE
MERK
BOODSCHAP
BUZZ
COHERENT & CONSISTENT
IMPACT
CASE: OCMW KORTRIJK
POWER TO THE PEOPLE
