Inzicht Broodnodig! Spijs een Nieuw Soort Zoet Broodbeleg? Onderzoek naar de categorisatie van zoet broodbeleg en het imago van spijs

Inzicht Broodnodig! Spijs een Nieuw Soort Zoet Broodbeleg? Onderzoek naar de categorisatie van zoet broodbeleg en het imago van spijs

M.A.J. Wekking Tilburg, december 2006

Inzicht Broodnodig! Spijs een Nieuw Soort Zoet Broodbeleg? Onderzoek naar de categorisatie van zoet broodbeleg en het imago van spijs M.A.J. Wekking Anr. 939404

Accent Grave vof December 2006 Services & Retailmarketing Bedrijfseconomie Departement Marketing Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen Universiteit van Tilburg Afstudeerbegeleiders: De heer Drs. M.P.J. Vincken (Universiteit van Tilburg) Mevrouw K.B. van Tiggelen MBA (Accent Grave vof)

II

Management Summary De observatie dat spijs vanuit een stol wordt uitgesmeerd, gaf de aanleiding om in dit onderzoek meer informatie te achterhalen over de mogelijkheden voor spijs als nieuw soort zoet broodbeleg. Dit onderzoek maakt daarmee deel uit van de eerste fase van het productontwikkelingsproces en had tot doel de productcategorie van zoet broodbeleg en het imago van spijs in kaart te brengen. Om de voor deze productcategorie belangrijke productdimensies te achterhalen is gekozen voor de kwalitatieve aanpak van categorisatieonderzoek. Een beredeneerde steekproef van achttien vrouwen in drie categorieën op basis van leeftijd en gezinssamenstelling, is met behulp van één-op-één interviews thuis ondervraagd. Met behulp van Natural Grouping en een analyse van zowel de gecodeerde interviews, de splitsingsoverzichten als de similarity matrices, zijn er vier dimensies naar voren gekomen, waarop de zoete broodbelegsoorten door alle groepen werden ingedeeld. Deze dimensies zijn gebaseerd op hun twee uitersten en luiden als volgt;

•

Gebruiks-, aankoopfrequentie: Standaard versus Niet standaard

•

Samenstelling: Gezond versus Ongezond

•

Ingrediënten: Chocolade versus Anders

•

Productvorm: Smeerbaar versus Strooibaar

De groep standaardproducten is het grootst bij de ‘family’ groep, vanwege de kinderen en de ‘emptynested’ groep neigt het meest naar de gezonde zoete broodbelegvarianten.

Wat betreft het imago van spijs zijn ook een aantal zaken duidelijk naar voren gekomen. Spijs is onlosmakelijk verbonden met de producten waarin het is verwerkt en de feestelijkheid en speciale entourage van de gelegenheden waarop die worden gegeten. Het wordt ook gezien als erg ongezond en uitgesproken van smaak, waardoor het niet vaak en het liefst verwerkt in iets gegeten wordt.

Als beleg zal spijs daarom moeilijk van de grond kunnen komen. Het is absoluut geen standaard product, voor de ‘empty-nested’ groep te zoet en voor de grootste doelgroep van zoet broodbeleg, (gezinnen met) kinderen, is de smaak waarschijnlijk te uitgesproken en anders dan het gangbare chocoladebeleg, dat het slechts zelden zal worden gegeten. III

Eventuele kansen voor spijs als zoet broodbeleg, schuilen in het feit dat alle drie de groepen, graag variëren en nieuwe soorten proberen. Bepaalde zoete belegsoorten haalt men speciaal in huis voor de alternatieve aanwendingsmogelijkheden, zoals koken en/of garneren. Hier zou het spijsbeleg zich enigszins voor kunnen lenen, volgens de respondenten. Om het beeld van spijs te behouden zal de vorm van het spijsbeleg echter niet veel moeten veranderen ten opzichte van de nu voor spijs zo kenmerkende structuur.

Het valt gezien de uitkomsten van dit onderzoek aan te bevelen om een specifiekere doelgroep en propositie te overwegen voor de introductie van spijs als belegvariant, indien men verder wil met het uitwerken van dit productidee. Zaken die bij de positionering en/of ontwikkeling van belang zijn, zijn het al dan niet benadrukken van de deels natuurlijke samenstelling, een exclusievere verpakking en/of distributie, een minder zoete smaak, het behouden van de kenmerkende structuur van spijs of het in zijn geheel loslaten van de associatie met spijs.

Het met spijsproducenten bespreken van de technische en financiële haalbaarheid en het houden van smaaktesten, met een aantal proefvarianten, zouden als vervolgstappen kunnen worden genomen. Ook zijn een aantal aanbevelingen voor verder onderzoek gedaan.

IV

Voorwoord Toen ik in september 2001 begon met mijn studie Bedrijfseconomie in Tilburg, had ik geen idee waar ik precies aan begon. Ik was alleen vastberaden dat ik iets met marketing wilde doen. Dat het me zo’n mooie tijd zou opleveren, had ik toen nog niet kunnen bedenken. Vastberaden ben ik altijd wel enigszins gebleven en gelukkig maar, want daardoor kan ik nu ongeveer vijf en half jaar later met een voldaan gevoel die periode en mijn marketingstudie afronden, met deze afstudeerscriptie hier voor u. Gelukkig stond ik er daarbij niet helemaal alleen voor en ik wil daarom deze bladzijde graag gebruiken om een paar mensen te bedanken. Allereerst mijn begeleiders, zowel Mark Vincken namens de Universiteit van Tilburg, als Kerstin van Tiggelen namens Accent Grave vof. Aan hen beiden heb ik deze afstudeermogelijkheid te danken en zij hebben mij gedurende het hele proces gesteund met ideeën en antwoorden op mijn vragen. Daarnaast wil ik ook mijn meelezer Maike van Breda erg bedanken, voor het meelezen en kritisch meedenken over mijn scriptie. Mijn vrienden/vriendinnen, bestuursgenoten van MA-Tilburg en huisgenoten van de ‘Zolder’, wil ik allen bedanken voor de geweldige tijd en afleiding tijdens mijn gehele studie en afstudeerperiode. Als laatst, maar zeker niet op de laatste plaats, bedank ik in het bijzonder ook mijn ouders. Zonder hen had ik nooit alles bereikt, waar ik nu zo trots op kan zijn. Zij hebben mij altijd onvoorwaardelijk gesteund, zowel financieel als emotioneel, in alles wat ik tijdens en naast mijn studie heb gedaan. Bedankt allemaal! Voor u ligt nu het sluitstuk van mijn studie, die ik ooit begon onder de titel van Services en Retail Marketing, maar die inmiddels is veranderd in de master Marketing Management. Het werd een geheel ander onderzoek dan ik vooraf in gedachten had. Daardoor begon ik met wat twijfels, maar heb ik er des te meer van geleerd en genoten. Ik hoop dat u met het lezen ervan zeker net zo kunt genieten.

Veel leesplezier gewenst. Marina Wekking Tilburg, december 2006

V

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1: Inleiding..................................................................................................................................9

1.1

Bedrijfsintroductie.........................................................................................................................9

1.2

Aanleiding voor het onderzoek ....................................................................................................9

1.3

Probleemstelling.........................................................................................................................10

1.4

Onderzoeksvragen.....................................................................................................................11

1.5

Onderzoeksaanpak ....................................................................................................................11

1.6

Structuur van de scriptie ............................................................................................................12

Hoofdstuk 2: Theoretische achtergrond.................................................................................................14 2.1

Productontwikkeling en consumentenonderzoek ....................................................................14

2.1.1

Productontwikkelingsproces..................................................................................................14

2.1.2

Eerste fases van productontwikkeling nader bekeken.........................................................15

2.1.3

Consumentenonderzoek in de eerste fases van productontwikkeling................................16

2.2

Categorisatie...............................................................................................................................17

2.2.1

Categorisatie: een noodzakelijk mentaal proces door de consument.................................17

2.2.2

Categorisatiestructuren .........................................................................................................18

2.3

Categorisatie als basis voor consumentenonderzoek en productontwikkeling.......................19

Hoofdstuk 3: Onderbouwing onderzoeksopzet .....................................................................................22

3.1

Gekozen technieken ten behoeve van dit categorisatieonderzoek .........................................22

3.1.1

Open interview .......................................................................................................................22

3.1.2

Natural grouping ....................................................................................................................22

3.1.3

Laddering en projectieve technieken ....................................................................................24

3.2

Stimuliselectie.............................................................................................................................24

3.3

Respondentenselectie................................................................................................................25

3.3.1

Respondentenset...................................................................................................................25

3.3.2

Werving ..................................................................................................................................26

6

3.4

Interview......................................................................................................................................26

3.4.1

Thema’s..................................................................................................................................26

3.4.2

Werkwijze...............................................................................................................................27

3.5

Dataverzameling.........................................................................................................................28

3.6

Verwerking en Analyse ..............................................................................................................29

Hoofdstuk 4: Resultaten en analyse........................................................................................................31 4.1

Algemene analyse-uitkomsten zoet broodbeleg.......................................................................31

4.2

Productdimensies zoet broodbeleg ...........................................................................................32

4.2.1

Gebruiks-/aankoopfrequentie en Samenstelling ..................................................................32

4.2.2

Ingrediënten en Productvorm................................................................................................35

4.2.3

Similarity matrices..................................................................................................................38

4.3

Analyse-uitkomsten spijs ...........................................................................................................40

4.3.1

Imago spijs .............................................................................................................................40

4.3.2

Spijs als broodbeleg ..............................................................................................................43

4.3.3

Productverwachtingen spijsbeleg .........................................................................................44

Hoofdstuk 5: Conclusies en aanbevelingen...........................................................................................47 5.1

Conclusies ..................................................................................................................................47

5.1.1

Categorisatie zoet broodbeleg en spijs.................................................................................47

5.1.2

Imago en productverwachtingen spijs ..................................................................................49

5.1.3

Slotopmerkingen....................................................................................................................50

5.2

Aanbevelingen............................................................................................................................50

5.3

Beperkingen van het onderzoek................................................................................................52

5.4

Aanbevelingen voor verder onderzoek .....................................................................................54

Overzicht figuren en tabellen ...................................................................................................................55

Bijlagenoverzicht........................................................................................................................................56 Literatuurlijst...............................................................................................................................................57 7

Hoofdstuk 1

"Te weten dat je onwetend bent is het begin van alle wijsheid" Viviane van Avalon

8

Hoofdstuk 1: Inleiding Dit hoofdstuk vormt de inleiding van dit onderzoek. Na een korte introductie van zowel het bedrijf als de aanleiding, die ten grondslag liggen aan dit onderzoek, worden probleemstelling en onderzoeksvragen uiteengezet en wordt een kort overzicht geschetst van de structuur van dit onderzoek.

1.1

Bedrijfsintroductie

Accent Grave adviseert en voert projecten uit op het gebied van corporate

communicatie,

marketingcommunicatie

en

interne

communicatie. Het productportfolio omvat vrijwel alle denkbare communicatieactiviteiten, waar mogelijk uitgebreid met nieuwe diensten die aansluiten op recente ontwikkelingen in de markt. De organisatie bestaat uit twee vennoten die concept en copywriting voor hun rekening nemen en voor de overige disciplines externe specialisten op projectbasis aantrekken. Accent Grave is in hoge

Figuur 1: Businessomgeving Accent Grave

mate een virtuele onderneming, die per opdracht projectteams samenstelt. De kern wordt gevormd door de twee vennoten. Daaromheen ligt een eerste schil die de primaire bedrijfsactiviteiten vertegenwoordigt. Hierin bevinden zich externe bedrijven, ingehuurde freelancers en ingeleende tijdelijke medewerkers, zoals werkstudenten en uitzendkrachten. De tweede schil vertegenwoordigt de innovatie. Hierin ontstaan nieuwe, vaak internetgebaseerde en zo nu en dan zelfs branchevreemde initiatieven met grote potentie, die hun feitelijke waarde nog moeten gaan bewijzen. De ontwikkeling van deze schil gebeurt veelal vanuit drie invalshoeken: afstuderende studenten, strategische participaties in jonge ondernemingen en zitting in innovatieteams.

1.2

Aanleiding voor het onderzoek

Sinds kort participeert Accent Grave in het jonge innovatieteam Suspicious Minds. Circa tien ondernemers komen hierin maandelijks bijeen om bij uitstek branchevreemde commerciële ideeën uit te wisselen en waar mogelijk gezamenlijk te initiëren. Accent Grave heeft de afgelopen circa tien jaar nauw samengewerkt met diverse aanbieders op het gebied van bakkerijgrondstoffen. In informele

9

gesprekken is hierbij meermaals geconstateerd dat het uitsmeren van spijs1 uit een stol een zeer kenmerkende consumentenhandeling is. De vraag rees of dit wellicht marktpotentie biedt, voor spijs als nieuw soort zoet broodbeleg. Er is vanuit de andere partijen hierop echter nooit actie ondernomen. Suspicious Minds vormt een ideaal klimaat om deze vraag nader te onderzoeken. Om daadwerkelijk te kunnen beslissen of nader overleg met een spijsfabrikant zinvol is, is echter vooronderzoek gewenst. Om spijs daadwerkelijk verder als broodbeleg te ontwikkelen, zal namelijk eerst uit vooronderzoek moeten blijken hoe deze nieuw te betreden markt van zoet broodbeleg er nu uitziet en welke opvattingen de consument over spijs heeft. Het ontbreekt nu nog aan praktische marktkennis, zoals voorkeuren en gebruik van zoet broodbeleg, het imago van spijs en de achterliggende dimensies. Verscheidene onderzoeken uit de wetenschappelijke literatuur die gewijd zijn aan het in kaart brengen van de markt voor voedingsmiddelen, maken daarbij gebruik van zogenaamd categorisatieonderzoek (Ross & Murphy, 1999; Urdapilleta, Mirabel-Sarron, Eiber & Richard, 2005). Tot nu toe werd echter nog weinig aandacht besteed aan het op deze manier in kaart brengen van subdomeinen, zoals in dit geval dat van zoet broodbeleg. Samengevat gaf dit de aanleiding tot een categorisatieonderzoek dat de categorieën binnen zoet broodbeleg en bijbehorende opvattingen over spijs achterhaalt.

1.3

Probleemstelling

Nu de aanleiding voor het onderzoek uiteengezet is, kan de volgende probleemstelling geformuleerd worden die ten grondslag ligt aan dit onderzoek:

Teneinde een beslissing te kunnen nemen over het al dan niet aangaan van een overleg met een spijsfabrikant over het introduceren van spijs als broodbeleg, is meer inzicht nodig in de categorisatie van zoet broodbeleg door de Nederlandse consument, wat eventuele substituten van spijs als broodbeleg zouden zijn, welk imago spijs nu heeft en welke verwachtingen men heeft van spijs als broodbeleg.

1

Oorspronkelijk is spijs een mengsel van voornamelijk amandelen en suiker. Er bestaat echter een onderscheid tussen daadwerkelijke amandelspijs en de goedkopere banketbakkersspijs, waar ter vervanging van de dure amandelen (deels) peulvruchten (witte bonen of abrikozenpitten) in zijn verwerkt. In dit onderzoek zal echter de term spijs worden gebruikt, zonder hier vooraf onderscheid in te maken. Zo wordt een ongekleurd beeld verkregen van het imago van spijs en het belang daarbij van de samenstelling.

10

1.4

Onderzoeksvragen

Om voorgaande probleemstelling te kunnen beantwoorden zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd:

•

Hoe categoriseert de Nederlandse consument het huidige assortiment zoet broodbeleg?

•

Welke associaties heeft de Nederlandse consument met spijs en het gebruik ervan?

•

Als men nadenkt over spijs als broodbeleg, waar zou men dat dan plaatsen in de categorisatie?

•

Welke verwachtingen heeft de Nederlandse consument van spijs als broodbeleg?

1.5

Onderzoeksaanpak

Aangezien dit onderzoek tot doel heeft, meer inzicht te verkrijgen in het gedrag en de achterliggende gedachten van de Nederlandse consument, is er bij dit onderzoek gekozen voor de kwalitatieve aanpak van een categorisatieonderzoek. Het product, spijs, kan als zodanig (als broodbeleg) nog niet worden geëvalueerd.

Het

onderzoek

speelt

zich

namelijk

aan

het

begin

van

het

gehele

productontwikkelingsproces af, waardoor nog niet gesproken kan worden over een concreet product. Juist de inzichten uit dit onderzoek zullen dienen bij het verder uitwerken van dit productidee. Deze kwalitatieve aanpak levert meer inhoudelijk inzicht op dan kwantitatief onderzoek. Concepten, als de structuur van de markt en relevante productkenmerken, kunnen zowel meer in de breedte als in de diepte worden achterhaald en wel via door de respondent zelf geformuleerde bewoordingen, die dus niet zijn beïnvloed door de onderzoeker (Hesse-Biber & Leavy, 2004). In één-op-één interviews met drie verschillende respondentengroepen van zes personen, zal uitgebreid worden ingegaan op de indeling in groepen van zoet broodbeleg, opvattingen over spijs en een combinatie van deze concepten. Om te achterhalen of spijs te positioneren is als broodbeleg zal, met behulp van de categorisatie, blijken waar spijs al dan niet geplaatst wordt door de verschillende groepen respondenten. De techniek van Natural Grouping2 zal hiervoor worden gebruikt, waarbij de respondenten wordt gevraagd een reeks stimuli meerdere keren in tweeën te delen en telkens aan te geven waarop de indeling is gebaseerd. Op deze manier worden achterliggende dimensies achterhaald, die een rol spelen bij het aankopen en gebruiken van zoet broodbeleg. Door spijs toe te laten voegen aan de gemaakte groepen, kan worden afgeleid Door Research International Nederland ontworpen categorisatie techniek (Kuylen & Verhallen 1988; Sikkel en Verhallen 1989) 2

11

welke producten als substituten van elkaar gelden en onder welke omstandigheden de respondenten een beleg als spijs zouden overwegen. Bovendien wordt, dankzij het open karakter van diepteinterviews en deze opzet, meer inzicht verkregen in de associaties van de consument met spijs en het gebruik ervan.

1.6

Structuur van de scriptie

Na deze uiteenzetting van en inleiding tot het onderzoek, zal de structuur van de komende hoofdstukken er als volgt uitzien; Hoofdstuk 2 zal dieper ingaan op de context van dit onderzoek met behulp van een beschrijving van de belangrijkste onderwerpen, die de basis vormen voor dit onderzoek. Vervolgens zal in hoofdstuk 3 een brug worden geslagen tussen de in hoofdstuk 2 besproken achterliggende concepten en de aansluiting hierop van dit onderzoek. Met behulp van relevante literatuur en eerdere onderzoeken op het gebied van productontwikkeling, categorisatie en de te gebruiken techniek van Natural Grouping, wordt de onderzoeksaanpak verduidelijkt. Het hoofdstuk zal vooral in het teken staan van de opzet van de gehouden interviews en zal meer in detail treden over zaken als: de te gebruiken interviewmethode, de respondentenselectie, de onderwerpen die aan bod zullen komen tijdens de interviews, net als het materiaal en de werkwijze die hierbij gebruikt zullen worden. In hoofdstuk 4 zullen de uitkomsten van de interviews worden beschreven en is daarvoor geheel gewijd aan het analyseren van de resultaten en uitkomsten van het onderzoek. In hoofdstuk 5 zullen op basis van de gevonden resultaten, conclusies worden gevormd. De onderzoeksvragen zullen beantwoord worden, waarmee ook aan de probleemstelling tegemoet gekomen wordt. Als aanvulling hierop zal dit laatste hoofdstuk ook worden gebruikt om aanbevelingen richting Accent Grave vof te doen. De beperkingen van dit onderzoek en aanbevelingen voor eventueel verder onderzoek, zullen dit hoofdstuk afsluiten. Na het laatste hoofdstuk zullen achtereenvolgens een overzicht van de figuren en tabellen, een bijlagenoverzicht en een lijst van de gebruikte literatuur te vinden zijn.

12

Hoofdstuk 2

"Kostbaar is de wijsheid die door ervaring wordt verkregen" R. Ascham

13

Hoofdstuk 2: Theoretische achtergrond Om weer te geven waaraan dit onderzoek zowel zijn wetenschappelijke als praktische relevantie ontleent, zal het onderzoek zelf eerst in een breder geheel geplaatst moeten worden. In het hier volgende hoofdstuk zal, mede op basis van eerder gepubliceerde academische literatuur, de theoretische basis worden gegeven. De concepten ‘productontwikkelingsproces’ en ‘categorisatie’, zullen worden beschreven om het onderzoek ten opzichte van deze bredere theoretische achtergrond te verantwoorden. Hoofdstuk 3 zal een logisch gevolg hierop zijn en in meer detail treden over de beschikbare methoden en technieken. Op deze wijze wordt duidelijk waarom een onderzoek als deze, voor deze probleemstelling geschikt is.

2.1

Productontwikkeling en consumentenonderzoek

Het betreft hier een product, spijs, dat al wel bekend is bij de consument, maar dat nog nooit is aangeboden in een vorm die als broodbeleg gepositioneerd is. Een daadwerkelijk concreet product (smaak, vorm, verpakking, prijs et cetera) bestaat nog niet. Juist door middel van dit onderzoek, kan men besluiten al dan niet verder te gaan met de daadwerkelijke ontwikkeling van spijs als nieuw soort broodbeleg. Uit dit onderzoek zal allereerst moeten blijken of de consument zich inderdaad kan voorstellen, spijs als broodbeleg te kopen en wat men dan vervolgens van dat product verwacht. In deze paragraaf zal daarom duidelijk worden gemaakt in welke fase van het productontwikkelingsproces, dit onderzoek zich bevindt en op welke manier het kan bijdragen aan de besluitvorming.

2.1.1 Productontwikkelingsproces Het productontwikkelingsproces van nieuwe producten, veelal in het Engels aangeduid als ‘New Product Development’, is een proces dat meerdere fases kent. Bij het raadplegen van de verschillende literatuur over dit proces, blijkt al gauw dat er geen eenduidige indeling bestaat om het proces weer te geven. In de breedste zin behoort alles dat in werking wordt gezet, vanaf strategische beleidsbepaling tot daadwerkelijk gebruik van het product door de klant, tot de schematische weergave van het proces (Roozenburg & Eekels, 1991). Het feit dat het ontwikkelen van nieuwe producten in fases gebeurt, komt omdat de (deel)fases elkaar opvolgen door het nemen van beslissingen, al dan niet voorafgegaan door onderzoek. De verschillende onderzoeksfases blijken duidelijk uit de procesindeling van Rochfort 14

(Rochfort, 1991). Wel dient opgemerkt te worden, dat uit onderzoek is gebleken, dat niet alle fases voor alle nieuwe producten worden doorlopen of wel worden doorlopen, maar in een andere volgorde of parallel (Nahajan & Wind, 1992). Onderzoek speelt gedurende het gehele proces een belangrijke rol bij het ontwikkelen van nieuwe producten. Toch verschilt het onderzoek en de impact ervan op het verdere proces wel degelijk per fase. Per fase worden andere technieken gebruikt om de per fase afhankelijke beslissingen te nemen. Als we dit alles samen nemen zouden we het proces en de invloed erop van onderzoeken schematisch als volgt kunnen weergeven; Strategische planning

Mogelijkheden identificeren

Bepalen innovatiebehoefte en zoekvelden

Bedrijfs- & Technieken om ideeën te screenen

Ideeën genereren Methoden om klantbehoeften te achterhalen

Technieken om creativiteit te bevorderen

Ontwikkeling

Optimalisatie

Planningsmethoden

Producttesten

Lancering & Comercialisatie

Haalbaarheidsanalyse

Marktevaluatie

Figuur 2: Overzicht productontwikkelingsproces en bijpassende onderzoeksmethoden

Uit figuur 2 blijkt dat het achterhalen van marktpotentie op basis van klantbehoeften en het beoordelen/screenen van mogelijkheden voor nieuwe producten, zich vrij ver aan het begin van het proces bevindt. Gezien de gelijke doelstelling van dit onderzoek, zal de volgende subparagraaf hier verder op ingaan. Uiteraard zijn alle latere fases belangrijk bij het ontwerpen van een succesvol nieuw product, echter het succes houdt sterk verband met deze eerste fase waarin de mogelijkheden worden geïdentificeerd (Kleef, Trijp & Luning, 2005).

2.1.2 Eerste fases van productontwikkeling nader bekeken Ook hier bestaat geen eenduidigheid in de literatuur over een strikte indeling van de stappen in dit proces. Indien men eerst via strategiebepaling in een bepaald domein de klantbehoeften achterhaalt, zouden er creatieve ideeën kunnen ontstaan. Die kunnen vervolgens tegen elkaar worden afgezet om zo de beste te vinden en uit te werken (Kleef, Trijp & Luning, 2005). Echter het aan dit onderzoek ten grondslag liggende idee is ontstaan vanuit de samenwerking van een innovatieteam en wordt daarna 15

pas aan de markt getoetst. Dit bevestigt overigens wederom dat een strikte volgorde van fases bij productontwikkeling niet altijd van toepassing is. Volgens Hart (Hart, 1996), bestaan de eerste fases grofweg uit: het genereren van ideeën, deze screenen, het ontwerpen van concepten en het testen van deze concepten. Het idee om spijs te positioneren als broodbeleg is al wel gevormd, maar de evaluatie/screening moet uitwijzen of er daadwerkelijk een markt hiervoor is, alvorens er een concept, oftewel ruwe productversie, gevormd zal worden. Dit sluit bovendien aan op de procesindeling van Booz, Allen en Hamilton (Booz, Allen & Hamilton, 1982), waarbij uit het screenen van de ideeën moet blijken, of deze voldoende marktpotentie hebben om verder ontwikkeld te worden. Om daadwerkelijk een concept van spijs als broodbeleg te ontwerpen, zijn precies de uitkomsten uit dit onderzoek nodig en dan voornamelijk de productverwachtingen. Juist daarom is het zo belangrijk om gevormde ideeën op hun marktpotentie te toetsen. In de eerste fases zijn de kosten van ontwikkeling nog relatief gering en deze stijgen drastisch naarmate er steeds meer sprake is van een fysiek product dat ontwikkeld zal moeten worden, om het te verwachten succes te kunnen testen (Hart, 1996).

2.1.3 Consumentenonderzoek in de eerste fases van productontwikkeling Ondanks dat de externe input vanuit de consumenten niet de enige informatie is waarop beslissingen in de eerste fases worden gebaseerd, is het wel van cruciaal belang. Consumentenonderzoek laat de ‘stem van de klant’ al vooraf klinken, zodat voor de klant relevante nieuwe producten ontwikkeld kunnen worden (Kleef, Trijp & Luning, 2005). Ook vanuit kostenoogpunt, dient men zo vroeg als dat kan en zoveel mogelijk terugkoppeling van potentiële afnemers te verkrijgen en te verwerken (Van Raaij, Antonides, Oppedijk van Veen & Schoormans, 1999). De eerste fase fungeert als een soort go/no-go beslissing, waarbij ideeën al vroeg geheel kunnen worden afgestoten, omdat ze geen directe klantbehoeften vervullen. De resultaten uit dit onderzoek, kunnen in dit vroege stadium al inzichtelijker maken of er voldoende marktpotentie voor spijs als broodbeleg bestaat. Pas indien dit het geval is, volgt de beslissing om hierover in gesprek te gaan met spijsfabrikanten, die vervolgens zullen moeten achterhalen of het verwachte product ook technisch en financieel haalbaar is. Afhankelijk van de concreetheid van het idee en/of concept kan bij consumentenonderzoek gekozen worden voor kwalitatief versus kwantitatief onderzoek. Omdat in de eerste fases juist het inzichtelijk maken van de markt het doel is, kan kwalitatief onderzoek een dieper en breder inzicht geven vanuit het oogpunt van de consument (Hesse-Biber & Leavy, 2004). Eenmaal binnen de kwalitatieve methoden, bestaat er alsnog een scala aan mogelijke methoden en technieken, om klantbehoeftes en/of –voorkeuren te achterhalen. Data kan bijvoorbeeld gebaseerd zijn op individuen, focus groepen, expertonderzoek of

16

lead- user analyse. De data kan vervolgens verzameld worden door bijvoorbeeld laddering, conjuncte analyse, observatieonderzoek, conceptonderzoek of categorisatieonderzoek. Echter, zoals gebleken is uit een kritische vergelijking van de verschillende methoden (Kleef, Trijp & Luning, 2005), is een methode als categorisatieonderzoek, uitermate geschikt voor de hier op te lossen probleemstelling. Bij de introductie van nieuwe producten hangt het succes namelijk vaak sterk af van de wijze waarop de consument het nieuwe product waarneemt en categoriseert (Van Raaij et al, 1999; Urban, Hulland & Weinberg, 1993). Daarom zal in de volgende paragraaf eerst nader worden ingegaan op het achterliggende concept van categorisatie.

2.2

Categorisatie

Categorisatie is een proces dat in vele contexten voorkomt en het heeft betrekking op het mentaal indelen van stimuli of objecten. Categorisatie is van grote invloed op consumentengedrag en inzicht in het categorisatieproces is daarom ook erg belangrijk voor producenten, vooral die van nieuwe producten. Om de invloed van categorisatie op consumentengedrag te specificeren, zullen eerst het proces dat eraan ten grondslag ligt en de structuren die daarbij te herkennen zijn, uiteen worden gezet. Gaandeweg zal duidelijk worden waarom dit proces uitermate geschikt is als basis voor consumentenonderzoek voor nieuwe producten.

2.2.1 Categorisatie: een noodzakelijk mentaal proces door de consument

De wereld van de consument is een chaotische verzameling van stimuli, zoals objecten, personen, en zintuiglijke waarnemingen. Om hier zinvol mee om te gaan en er orde in aan te brengen, maakt men van nature, naast de aangeboren drie waarnemingsdimensies van ruimte (lengte, breedte en hoogte) en één van tijd (duur), gebruik van categorisatie: het op basis van percepties, maken van categorieën (Van Raaij et al, 1999). Dit gebeurt zowel voor natuurlijke objecten, zoals dieren en planten als kunstmatige objecten, zoals in dit geval producten. Categorieën zijn groepen objecten die op één of meer eigenschappen als gelijk worden beschouwd en bovendien over het algemeen een groepsnaam dragen, bijvoorbeeld ontbijtproducten of broodbeleg. Categoriseren houdt in dat de consument een object, in dit geval product, gelijk beschouwt aan de rest van de producten uit dezelfde categorie en ongelijk aan producten uit andere categorieën (Rosch, Mervis, Gray, Johnson & Boyes-Braem, 1976). De consument reduceert zo de complexe werkelijkheid om zich heen tot een gestructureerde

17

groepsindeling, met onderlinge causale relaties en hoeft hierdoor niet ieder nieuw product in zijn geheel waar te nemen om erop te reageren (Van Raaij et al, 1999). Zowel vanuit de consument als de producent gezien, heeft dit een aantal belangrijke implicaties voor de ontwikkeling en positionering van nieuwe producten. Het categorisatieproces is vooral zo belangrijk, omdat het uitermate gestructureerd verloopt (Rosch et al, 1976) en daardoor het consumentengedrag sterk beïnvloedt (Van Raaij, 1999). Hoe de consument bepaalde producten beoordeelt, met betrekking tot de functionaliteit of affectiviteit, is misschien wel het meest duidelijke gevolg van categorisatie. De manier waarop de consument producten categoriseert beïnvloedt namelijk zijn of haar percepties over welke producten wel/niet tot een bepaalde productgroep behoren. Ook de keuzesets, waaruit uiteindelijk een geschikt product gekozen zal worden, worden samengesteld op basis van de gemaakte categorieën en substituut producten worden in dezelfde of een soortgelijke categorie gezocht (Cohen & Basu, 1987). Inzicht in de categorieën die de consument hanteert en welke producten hij waarin plaatst, is juist daarom bij positioneringonderzoek nodig, doordat zo inzicht wordt verkregen in de imago’s van verschillende producten (Van Herk, Scheibergen, Sikkel & Verhallen, 1995). De verschillende categorisatiestructuren zijn bepalend voor hoe categorieën gevormd en vervolgens gebruikt worden en zullen daarom, met behulp van resultaten uit verschillende onderzoeken, worden toegelicht.

2.2.2 Categorisatiestructuren

Categorieën ontstaan in grove zin met behulp van beslissingsregels, waarop de consument de categorisatie baseert. De literatuur kent drie verschillende beslissingsregels, waaronder de klassieke, prototype en exemplaar. Bij de klassieke beslissingsregel gaat men ervan uit dat een product alleen dan wordt toegekend aan een categorie, als hij een bepaalde set van attributen bezit. Dit blijk echter in de consumentencontext vaak niet op te gaan (Cohen & Basu, 1987). Een alternatieve manier om de structuur te benaderen is die van de categorisatie op basis van een prototype (Rosch & Mervis, 1975). Hierbij worden de nieuwe producten toegekend aan de categorie waarvan het ideale voorbeeld de meeste gelijkenis ermee vertoont. Indien gelijkenis met één of enkele van alle aanwezige exemplaren in de categorie voldoende is, spreekt men van de exemplaarregel. Vaak wordt echter een combinatie van alle regels gebruikt (Van Raaij, 1999). Ongeacht de precieze regel, gebeurt categorisatie dus op basis van gelijkenis. Echter producten kunnen op verschillende fronten gelijkenissen vertonen. Zo kan de gelijkenis tussen producten worden afgeleid uit hun attributen, 18

bijvoorbeeld strooibaar beleg versus smeerbaar beleg of juist op het doel of gebruiksmoment waarvoor ze gebruikt worden, bijvoorbeeld ‘voor op de dagelijkse boterham’ of ‘voor op de zondagse broodjes’. Ook is aangetoond dat daarnaast een bepaalde essentie van de categorie reden kan zijn om producten die daaraan voldoen eraan toe te kennen (Estes, 2003). De essentie van een categorie zou kunnen zijn dat alle leden uit de categorie ‘lekker’, smeerbaar en zoet zijn. Ieder ander broodbeleg dat zoet en smeerbaar is, zal dan op basis van deze essentie in de categorie ‘lekker’ geplaatst worden. Aangetoond is dat er voor dezelfde producten meerdere indelingen bestaan, afhankelijk van het doel van de categorisatie (Ross and Murphy, 1999.) Ook is gebleken dat verschillende personen tot een verschillende categorisatie van dezelfde producten komen, voornamelijk veroorzaakt door hun verschil in kennis over de producten (Alba & Hutchinson, 1987; Rosch et al, 1976; Sujan, 1985). Ook verschil in leeftijd blijkt, vooral tussen kinderen en volwassenen, tot verschil te leiden, waarbij kinderen vaak niet en volwassenen juist wel de dieperliggende attributen inzien en gebruiken bij de categorisatie (John & Sujan, 1990). Welke structuur de basis vormt voor de categorisatie en de uitkomst is dus afhankelijk van het achterliggende doel en de maker van de categorisatie. Belangrijk kenmerk van categorisatiestructuren is dat ze uit verschillende niveaus bestaan (Johnson, 1988; Ratneshwar & Shocker, 1991; Rosch et al, 1976) en hiërarchisch zijn (Johnson, 1988; Rao & Sabavala, 1981). De eerste indelingen zullen oppervlakkiger zijn en daardoor ook een grovere scheiding aanbrengen in de producten, terwijl verdere indelingen steeds meer gebaseerd zullen zijn op ontastbare attributen en de daarvan afgeleide productwaarden (Gutman, 1982).

2.3

Categorisatie als basis voor consumentenonderzoek en productontwikkeling

Gezien de hiervoor uiteengezette eigenschappen en werking van categorisatie, is inzicht in dit proces van groot belang bij het ontwikkelen en ontwerpen van nieuwe producten. Een van de belangrijke gevolgen van de indeling van een product in een bepaalde categorie is namelijk, dat bepaalde productkenmerken rechtstreeks van de rest van de (sub-)categorie worden afgeleid en niet van de individuele productattributen (Cohen & Basu, 1989; Coupey & Jung, 1996). Mede hierdoor gaat categorisatie vooraf aan de productevaluatie en het formeren van keuzesets. Vanwege de hiërarchie in de categorisatie kunnen bij de eerste grove indelingen hele groepen producten al geëlimineerd worden uit de keuzeset (Johnson, 1988). Het achterhalen van de reden waarop die indelingen gebaseerd zijn, geeft dus een beeld van relevante categoriedimensies voor keuze en gebruik van in dit geval zoet broodbeleg. Producten in dezelfde (sub-)categorie worden als gelijk door de consument geëvalueerd. Zij zouden daardoor als substituten van elkaar kunnen gelden en concurreren dus met elkaar om de 19

gunst/keuze van de consument (Rao & Sabavala, 1981; Ratneshwar & Shocker, 1991). Door de consument spijs te laten plaatsen ten opzichte van de huidige zoete broodbelegsoorten, wordt dus duidelijk waar spijs als substituut kan dienen en waarom. Ander belangrijk gevolg is dat bij het categoriseren de consument altijd een keuze dient te maken om het product aan een bestaande (sub-) categorie toe te voegen, of er een nieuwe categorie van te maken3 (Coupey & Jung, 1996; Sujan & Bettman, 1989). Indien de respondent moeite heeft met het indelen van spijs in de bestaande categorieën, kan hieruit worden afgeleid dat het product geen sterke associaties oproept bij de respondent, met betrekking tot de huidige categorieën. Uit de genoemde dimensies zal dan blijken of dit komt omdat spijs helemaal niet past bij het beeld van zoet broodbeleg of omdat spijs een geheel nieuwe niche zal vormen binnen (zoet) broodbeleg. Omdat het bij categorisatieonderzoek gaat om het achterhalen van producteigenschappen, keuzecriteria en dimensies bij gebruik, waarvoor een grote kans bestaat dat de respondent zich er niet van bewust is, kan het (door)vragen over het onbewust uitgevoerde indelingsproces juist deze informatie achterhalen. Ondanks het feit dat de categorisatie afhankelijk is van de situatie en de persoon, kan met een bewust gekozen onderzoeksopzet, zeer gericht inzicht worden verkregen in de opvattingen van de consument over een bepaalde productgroep, zoals in dit geval zoet broodbeleg. Het gaat hier om het al dan niet positioneren van spijs als nieuw soort broodbeleg. Grote vraag daarbij is welke andere broodbelegsoorten en relevante productattributen of gebruikssituaties daarop van invloed zijn, welk imago men heeft van spijs en of dat de plaatsing van spijs tussen bestaand zoet broodbeleg mogelijk maakt. Het achterhalen van de categorisatie die de consument voor zoet broodbeleg hanteert, kan ons hier dus duidelijkheid in verschaffen. Uiteengezet is nu wat de bijdrage van dit onderzoek is binnen het grotere kader van het productontwikkelingsproces. Ook is inzicht verschaft in welk concept de basis van het onderzoek vormt en de toepassing van categorisatie in consumentenonderzoek. Nu kan dieper worden ingegaan op de methoden en bijbehorende technieken die in de opzet van dit onderzoek zijn meegenomen, voor het daadwerkelijk in kaart brengen van het categorisatieproces.

3

Hierbij wordt in de literatuur ook wel gesproken van het proces van respectievelijk assimilatie versus accommodatie

20

Hoofdstuk 3

"De gedachte legt de basis voor de daad" H.K. von Moltke

21

Hoofdstuk 3: Onderbouwing onderzoeksopzet Dit hoofdstuk zal als onderbouwing dienen voor de gekozen aanpak. Resultaten uit de literatuur die zijn gebruikt voor het opzetten van dit onderzoek zullen besproken worden. Ondanks dat de basis van dit onderzoek categorisatieonderzoek is, is een combinatie van methoden en technieken aangewend4, om de probleemstelling met zo breed mogelijke inzichten te kunnen beantwoorden.

3.1

Gekozen technieken ten behoeve van dit categorisatieonderzoek

Belangrijkste doel van categorisatieonderzoek is het achterhalen van de structuur, oftewel achterliggende dimensies waarop de producten vergeleken worden. Het achterhalen van dit proces en het vervolgens uitwerken van de resultaten kan met behulp van een aantal verschillende methoden/technieken, afhankelijk van de doelstellingen van het onderzoek.

3.1.1 Open interview

Voor het uitvoeren van categorisatieonderzoek dienen respondenten te worden ondervraagd over hun productpercepties. In dit onderzoek is bewust gekozen voor één-op-één open interviews. Deze techniek en bijbehorende dataverwerking zijn moeilijker te structureren. Echter, er vindt interactie plaats tussen de interviewer en de respondent en dankzij de één-op-één gesprekken, kan een sterkere band met de respondent worden gerealiseerd en kunnen, naast individuele en dieperliggende productbetekenissen, ook de effecten van eventuele gezinsleden aan bod komen. Centraal in het interview staat het achterhalen van productdimensies. Hiervoor is gebruik gemaakt van de techniek van Natural Grouping.

3.1.2 Natural grouping

Veel gebruikte technieken in onderzoeken, waarbij het doel is om productvergelijkingen en/of –imago’s te achterhalen, zijn de impliciete methode, oftewel Multi Dimensional Scaling (MDS), expliciete

4 In de literatuur over kwalitatief onderzoek wordt hierbij vaak verwezen naar de term triangulatie, die ook betrekking heeft op het integreren van meerdere technieken.

22

methodes (Van Herk et al, 1995), Kelly’s Grid, Laddering (Pieters, 1989) of diepte-interviews5. Deze zijn echter minder geschikt voor dit onderzoek. Zo zijn diepte-interviews moeilijk te structureren en kan laddering slechts worden toegepast voor één of enkele producten. Bij MDS blijft onduidelijk op welke attributen de respondent de producten heeft vergeleken en bij de expliciete methodes moeten deze vooraf door de onderzoeker bepaald worden. Kelly’s Grid overkomt eerdergenoemde problemen, maar leidt bij het gebruik van veel producten tot een erg bewerkelijke en voor de respondent eentonige procedure. Voor dit onderzoek is daarom gebruik gemaakt van Natural grouping (Kuylen & Verhallen, 1988; Sikkel & Verhallen, 1989). Bij Natural Grouping wordt de respondent gevraagd een verzameling stimuli, zoals merken, producten of foto’s op te splitsen in twee, niet noodzakelijk even grote, groepen. Vervolgens wordt de reden gevraagd die aan de splitsing ten grondslag lag, waarna de twee groepen op basis hiervan door de respondent benoemd worden. Dit proces wordt voor alle groepen herhaald, net zo lang totdat de respondent geen splitsing meer mogelijk acht. Alle splitsingen kunnen dan in een splitsingsboom worden weergegeven.

S0 Hartig

Niet Hartig

S1

S2

Kaas

Vlees

S3

Strooibaar

S4 Voorverpakt

S7

S5

Smeerbaar

S6

Vers gesneden

S8

Figuur 3: Denkbeeldig voorbeeld van Natural Grouping splitsingsboom voor broodbeleg

Voordeel is, dat de respondent op deze manier zelf en met eigen woorden aangeeft welke dimensies en/of attributen belangrijk zijn, zonder dat de interviewer deze onder de aandacht brengt. Op deze manier komen alleen daadwerkelijk voor de respondent belangrijke dimensies naar voren, waar de respondent op eigen kracht aan dacht. Dankzij Natural Grouping kan ook een grote groep producten vergeleken worden en verloopt het interview volgens een deels gestructureerd stramien, zonder dat het voor de respondent eentonig wordt.

5 In de literatuur wordt deze techniek ook wel geassocieerd met termen als ‘vrije formaat’ (Van Herk et al, 1995) of ‘free elicitation’ (Van Kleef, Trijp & Luning, 2005).

23

3.1.3

Laddering en projectieve technieken

Om tot dieperliggende inzichten te komen en meer facetten van zoet beleg en spijs aan bod te laten komen is tijdens de interviews ook gebruik gemaakt van laddering-achtige vraagstelling. De techniek van laddering is namelijk gebaseerd op het achterhalen van meer abstracte doelen van de consument, zoals ‘welzijn’ en ‘geluk’, die af te leiden zijn uit de beleving van meer concrete productattributen of gebruikssituaties, zoals ‘zoete smaak’ of ‘aan tafel eten’ (Pieters, 1989). Door het meermaals doorvragen op met name de gemaakte indelingen met ‘waarom?’, kunnen deze hogerliggende doelen worden achterhaald. Zo is, afgeleid van de genoemde indelingen, meer inzicht verkregen in de voor de respondent belangrijke dimensies van broodbeleg en het imago van spijs. Daarnaast konden, door het ook gebruiken van projectieve technieken, meningen en gevoelens worden achterhaald, die bij rechtstreeks vragen niet werden verkregen, doordat de gevoelens en meningen op personen of objecten geprojecteerd werden (Vogel & Verhallen, 1983). Met name productassociaties en het imago van spijs zijn op deze manier achterhaald.

3.2

Stimuliselectie

Uit de onderzoeksvragen blijkt al dat dit onderzoek zich beperkt tot zoet broodbeleg en daarmee hartig beleg buiten beschouwing laat. Onder ‘hartig’ wordt in deze zin verstaan, alle belegsoorten die gebaseerd zijn op vlees/vis, kaas en/of groenten. Verwacht mag worden dat deze vormen van beleg, vanwege hun smaak en ingrediënten, al een aparte subcategorie op zich vormen, die hier niet relevant is, gezien de zoete smaak en ingrediënten van spijs. Beleg op basis van noten is in de context van dit onderzoek wel relevant en wordt daarom ook beschouwd als ‘zoet’ beleg. Voor de Natural Grouping taak is een zo breed mogelijke selectie van alle bestaande zoete (brood)belegsoorten gebruikt. Van de soorten die meerdere varianten kennen (bijvoorbeeld hagelslag, pasta en jam) is de meest kenmerkende variant meegenomen in het onderzoek, waarbij deze alle varianten vertegenwoordigde. Hetzelfde geldt voor verschijningsvorm en/of verpakking. De meest gangbare verpakkingen qua grootte en vorm zijn in dit onderzoek meegenomen. Wel zijn bijvoorbeeld jam versus confiture, anijshagel versus vruchtenhagel en hazelnootpasta versus chocoladepasta en cacaoboter, wél allen meegenomen in het onderzoek, aangezien vooraf niet kon worden bepaald in hoeverre de respondenten deze als verschillend ervaren, vanwege hun ingrediënten en/of samenstelling. Een volledige lijst van de 24 gebruikte belegsoorten is in bijlage 5 opgenomen.

24

3.3

Respondentenselectie

De respondentenselectie valt uiteen in twee facetten, te weten de gewenste samenstelling van de respondentenset en de locatie en wijze van de selectie.

3.3.1 Respondentenset

Vanwege de arbeidsintensieve één-op-één interviews, is een kleine en beredeneerde respondentenset gebruikt. Alle respondenten zijn vrouwen, aangezien zij tot nu toe in ongeveer 75 tot 80% van de gevallen verantwoordelijk zijn voor de aanschaf van de dagelijkse en wekelijkse boodschappen (Bron: Trendbox, 2005). Daardoor mag van vrouwen aangenomen worden dat ze zich meer bewust zijn van de productcategorie en daardoor meer relevante informatie kunnen verschaffen dan mannen. De totale set van achttien respondenten valt uiteen in de volgende drie groepen van zes; ‘Pre-family’, vrouwen in een leeftijdscategorie van 25-35 jaar, uit een huishouden zonder kinderen; ‘Family’, vrouwen in een leeftijdscategorie van 30-45, uit een huishouden met inwonende kinderen en ‘Empty-nested’, vrouwen in een leeftijdscategorie van 45+, uit een huishouden zonder (inwonende) kinderen. Voor onderzoeken in de ‘food’ sector is dit een vaak gebruikte indeling, aangezien deze gebaseerd is op fases in de gezinscyclus die voor levensmiddelen een belangrijk onderscheid vormen. Per fase kent het gezin een sterk veranderend bestedings- en consumptiepatroon. Onderzoek heeft daarnaast uitgewezen dat kinderen voor 77% de beslissing bepalen voor de aankoop van broodbeleg6 en hun aan- of afwezigheid binnen een gezin, dus een grote invloed uitoefent. ‘Regelmatig verschillende soorten zoet beleg nuttigen binnen het gezin7’ en ‘spijs lusten en regelmatig nuttigen8’, waren minimumvoorwaarden voor deelname, zodat respondenten voldoende achtergrond hadden voor het interview. Een complete lijst van de respondenten en hun gegevens is opgenomen in bijlage 6.

6

Bron: Qrius; Jongeren 2003 respondenten werd gevraagd of zij of hun gezin regelmatig verschillend zoet beleg gebruikten, waarbij regelmatig werd gezien als meerdere malen per week. 8 Hieronder wordt verstaan enkele malen op jaarbasis, zij het in zelfgemaakte of gekochte toepassingen, zoals een kerststol, banketbakkersstaaf, banketletter, gevuld speculaas, amandelbroodjes et cetera. 7 Potentiële

25

3.3.2

Werving

De respondenten zijn geworven bij het zoete broodbelegschap van de Tilburgse AH Xl supermarkt, een supermarkt met een boven gemiddeld prijs- en serviceniveau9 en breed assortiment zoet broodbeleg en spijsproducten. De werving is verspreid over vier verschillende dagen/tijdstippen, voor een zo breed mogelijke respondentengroep. Ook heeft een deel van de werving plaatsgevonden, nadat een aantal interviews al was uitgevoerd, om eventuele aanpassingen in de werving nog door te kunnen voeren. Alle geschikt geachte personen werden aangesproken. Bij het schap zijn de potentiële respondenten met enkele korte vragen benaderd. Indien geschikt, werd met de geïnteresseerde personen vervolgens een afspraak gemaakt en werden gegevens uitgewisseld. In bijlage 1 is het hierbij gehanteerde gespreksscript opgenomen. Vooraf aan de afgesproken dag/tijd werden alle respondenten nagebeld, uit voorzorg voor eventuele verhindering en als herinnering. Hierbij zijn twee personen afgevallen en één respondent zag voordien af van deelname. Hier zijn vervangende respondenten voor geworven. Gedurende de werving zijn ook het schap en het passerende publiek geobserveerd en zijn enkele aantekeningen bijgehouden, welke terug te vinden zijn in bijlage 2.

3.4

Interview

De interviews zijn uitgevoerd aan de hand van een gespreksscript en met een leidraad als checklist, welke beiden te vinden zijn in bijlagen 3 en 4. Er is zoveel mogelijk vanuit de gegeven antwoorden verder gevraagd. De vragen zijn hierdoor deels in willekeurige volgorde gesteld.

3.4.1 Thema’s

Op het meest passende moment werd het interview telkens zodanig gestuurd, dat een vijftal thema’s en bijbehorende kernvragen minimaal aan bod is gekomen. Hieronder worden deze kort toegelicht.

Productkenmerken: Doorvragen op indelingen en/of associaties die gebaseerd waren op een bepaald productkenmerk, zoals de ingrediënten, de vorm, de smaak of de verpakking, hadden tot doel om het belang ervan voor de respondent vast te stellen en eventuele dieperliggende associaties te achterhalen.

9

Bron: GfK Jaargids 2006

26

Gebruikssituatie: Het moment en de manier van gebruik van zoet broodbeleg zijn achterhaald, evenals eventuele afwijkingen hierin door bijvoorbeeld werk of school, tijd van het jaar of bepaalde gelegenheden en het soort brood waar het bij gebruikt wordt. Ook is nagegaan welke andere gebruiken er eventueel bestaan voor bepaalde zoete broodbelegsoorten. Hiermee is een breder inzicht verkregen in de opvattingen van de respondenten over het gebruik van zoet broodbeleg.

Invloed huishouden/gebruiker: Ook is de invloed van overige gezinsleden en eventuele visite op de aankoop en het gebruik van zoet broodbeleg en spijs aangehaald in het interview. Gevraagd is wie bepaalt welk zoet broodbeleg of spijsproduct in huis gehaald wordt en hoe dat gebeurt, evenals wat daarbij van belang is. Uitweiden over dit thema gaf de mogelijkheid om indirect ook de gewoontes en voorkeuren van de overige gezinsleden aan bod te laten komen. Imago spijs: Spijs werd in eerste instantie als losstaand thema geïntroduceerd, om de spontane associaties en daarmee het huidige beeld dat de respondenten hebben van spijs, ongestuurd te achterhalen. Productassociaties, het gebruik, de gebruikssituatie en of men het inderdaad uitsmeert als men het in stol eet, is nagevraagd. Spijs is daarna slechts als de basis van het nieuwe broodbeleg voorgesteld, om zo al te sterke associaties met bijvoorbeeld de vorm en structuur van de bestaande varianten te vermijden.

Productverwachting spijs: Om de marktpotentie van spijs als broodbeleg te achterhalen, is gevraagd wat men van het te lanceren product (idealiter) verwacht. Percepties over de structuur, smaak, gebruik en houdbaarheid van het product zelf, of de (omvang van de) verpakking, de locatie in de supermarkt en de prijs zijn besproken, evenals de gelijkenis(-sen) met de bestaande belegsoorten.

3.4.2 Werkwijze

Na het openen van het gesprek en een korte uitleg over het interview, is de respondenten gevraagd zich kort voor te stellen om achtergrondinformatie over hen te verzamelen en het gesprek op gang te helpen. Vervolgens zijn ongeveer tien minuten gebruikt om zoet broodbeleg en het gebruik ervan te bespreken. Daarna werden pas de producten voor de Natural Grouping op tafel geplaatst, zodat deze producten de respondenten niet zouden afleiden en/of sturen bij eerdere antwoorden. Vervolgens werd de kern van het interview gevormd door de Natural Grouping taak. Zolang de respondent voldoende verschil zag tussen de producten en dit ook daadwerkelijk met kleinere groepen kon aangeven, is het 27

splitsen voortgezet. Na afloop van de Natural Grouping, zijn de gemaakte groepen gebruikt om, via projectieve technieken, dieperliggende associaties met bepaalde producten en/of productkenmerken te achterhalen. De groepen werden afgedekt om verdere afleiding erdoor te voorkomen en het interview naar spijs te kunnen leiden. Wederom zijn hier de eerste minuten gebruikt om de respondenten zelf hun gedachten en associaties te laten vertellen. Het vraagstuk van spijs als broodbeleg is aan bod gebracht en spijs is bij het beleg ingedeeld. Tijdens het gehele interview is telkens uitvoerig doorgevraagd. De interviews zijn in overeenstemming met de respondenten opgenomen, om het maken van aantekeningen te beperken. Naast de gemaakte indelingen en achterliggende dimensies, zijn van elk interview ook een aantal observaties bijgehouden, zoals eventuele afleidingen tijdens het interview, indruk van de persoon, het huishouden en één of enkele foto’s van het in huis aanwezige broodbeleg. Hier kon bij het interpreteren van de resultaten rekening mee gehouden worden. De respondenten zijn zoveel mogelijk aan het woord gelaten en hier is aandachtig en begripvol naar geluisterd, om zo een goede band met hen te bewerkstelligen. Op eventuele vragen en/of opmerkingen van de respondenten is zo neutraal mogelijk gereageerd. Vooraf zijn drie proefinterviews gehouden en gereflecteerd.

3.5

Dataverzameling

De interviews zijn bij de respondenten thuis afgenomen, zodat men zich prettig voelde, in een natuurlijke omgeving vertrouwd en open over broodbeleg kon praten en gekeken kon worden naar de aangekochte producten. Voor de Natural Grouping zijn fysieke producten gebruikt, om geen afbreuk te doen aan het herkennings- en ervaringseffect van de verschillende verpakkingsvormen en zo bleef het voor de respondenten in één oogopslag zichtbaar waaruit de gemaakte groepen bestonden. Ook werden de respondenten zo minimaal beïnvloed in hun percepties, doordat daadwerkelijke producten gebruikt zijn, in plaats van een tekstuele omschrijvingen of bewerkte foto’s. Voor zover mogelijk zijn de meest bekende A-merken en daarvan de meest herkenbare smaakvariant gebruikt en zijn huismerken vermeden, om afleiding door verschil in herkenbaarheid te voorkomen. Er werd benadrukt dat het om de algemene productsoort (bijvoorbeeld ‘hagelslag’ en ‘jam’) ging en dat men het merk of de smaakvariant in het bijzonder moest negeren. Alle producten droegen een stickertje met daarop hun nummer, zoals op de lijst van gebruikte producten (zie bijlage 5). Notities met betrekking tot een bepaald product konden zo snel gemaakt worden. De interviews zijn digitaal opgenomen en ook de foto’s zijn digitaal gemaakt. In bijlage 8 zijn twee foto’s van de Natural Grouping ter voorbeeld opgenomen. Gemiddeld duurde een interview 57,5 minuten en leidde de Natural Grouping taak tot ongeveer tien eindgroepen.

28

3.6

Verwerking en Analyse

Al gedurende de interviews was er sprake van dataverwerking en analyse (Wester & Peters, 2004). Ieder interview is zo snel mogelijk na afloop uitgewerkt om geen waardevolle inzichten te verliezen en eerder verkregen uitkomsten mee te nemen in de daarop volgende interviews. Als eerste stap in de dataverwerking is tijdens elk interview het splitsingsproces (zie figuur 3) nauwkeurig bijgehouden. De samenstelling van de gemaakte groepen en de door de respondent genoemde dimensies/labels, zijn voor iedere groep genoteerd. De splitsingsoverzichten zijn te vinden in bijlage 10. Ook is bij het inzichtelijker maken van deze data, na afloop, gebruik gemaakt van ‘similarity matrices’, te vinden in bijlage 11. Hierin werd, zowel per groep als voor de totale respondentenset, geteld hoe vaak bepaalde producten in dezelfde groep werden ingedeeld en daarmee als meer gelijkend konden worden beschouwd (Kuylen & Verhallen, 1988; Sikkel & Verhallen, 1989). De data uit deze similarity matrices is ter ondersteuning ook kwantitatief, met behulp van MDS, geanalyseerd. Bij het uitwerken van de opgenomen interviews is een eerste datareductie toegepast, door irrelevante gespreksdelen en uitweidingen niet of niet geheel daarin op te nemen. In bijlage 7 zijn als voorbeeld twee uitgewerkte interviews terug te vinden. De uitgewerkte interviews zijn vervolgens zoveel mogelijk gecodeerd, door alle relevante passages per respondent korter te formuleren en te koppelen aan het achterliggende onderwerp. Per onderwerp zijn de eraan gekoppelde uitspraken van de verschillende respondenten samengevat, door ze zoveel mogelijk te labelen als soortgelijke concepten/begrippen. Zie hiervoor bijlage 13. Uit alle onderwerpen is een deel, samen met de splitsingsdata, als basis genomen voor de rapportage en de rest dient ter onderbouwing van de gevonden resultaten. Dit hoofdstuk heeft uiteengezet hoe het onderzoek is opgezet, hoe en welke data met behulp van de interviews is verzameld en hoe daar vervolgens analyses op uitgevoerd zijn. Logisch gevolg hierop is een beschrijving van de uiteindelijke resultaten en uitkomsten van de analyses, wat zoals gezegd een continu proces is geweest, maar nu uitgebreid in het volgende hoofdstuk zal worden besproken.

29

Hoofdstuk 4

“Wie slim is, hoort één woord en begrijpt er twee” Jiddisch

30

Hoofdstuk 4: Resultaten en analyse Dit hoofdstuk zal de belangrijkste resultaten uit de gecodeerde interviews en de splitsingsdata uiteenzetten. De bespreking is gebaseerd op de meest opvallende uitspraken, ofwel doordat een groot aantal respondenten een dergelijke uitspraak deed, ofwel doordat deze veel inzicht verschafte. De algemene bevindingen met betrekking tot zoet broodbeleg, zullen eerst aan bod komen. Paragraaf 4.2 zal vervolgens dieper ingaan op de voor zoet broodbeleg relevante dimensies. Paragraaf 4.3 zal de resultaten met betrekking tot spijs en het spijsbeleg bespreken.

4.1

Algemene analyse-uitkomsten zoet broodbeleg

Zowel het begin van het interview, als de Natural Grouping, leverden meer inzicht in het gebruik van en de opvattingen over de verschillende soorten zoet broodbeleg. Meest kenmerkend is dat het hier gaat om producten met een lage betrokkenheid. Men staat weinig stil bij het aankopen en gebruiken van zoete broodbelegsoorten, waardoor men zich vaak ook niet bewust is van het eigen gedrag en de reden daarachter. Meermaals (7/18) werd dit door respondenten ook expliciet aangegeven. “Ja wat denk je erbij, als je een boterham met stroop eet.....gewoon helemaal niets.” Daarnaast speelt gewenning bij deze productcategorie een grote rol. Het gebruik van zoet broodbeleg is vaak het gevolg van bepaalde (on-)bewuste gewoontes, vaak al vanaf kinds af aan zo aangeleerd. Mede door de lage betrokkenheid was de Natural Grouping ook een vrij willekeurig proces. De keuze voor waarop werd ingedeeld, was met name afhankelijk van het denkniveau en de productkennis van de individuele respondent en niet zo zeer van het verschil tussen de vooraf gevormde respondentgroepen. Per respondent verschilde de manier van indelen ook, omdat vaak de eerste ingeving werd gevolgd, zonder logica. De daarop volgende indelingen werden ook hierdoor bepaald. In enkele gevallen kwam men gedurende de indelingen, daarom ook terug op eerder gemaakte keuzes. Tijdens de Natural Grouping viel op dat geen enkele respondent bij de indelingen onderscheid heeft gemaakt tussen de belegsoorten op basis van de prijsperceptie. Blijkbaar is het verschil in verwachte prijzen geen reden om de productcategorie van zoete belegsoorten in groepen onder te verdelen en daarmee van ondergeschikt belang. Voor met name de ‘empty-nested’ groep geldt dat men redelijk lang met de producten doet en daarom de kwaliteit et cetera belangrijker vindt dan de hogere prijs. Tussen de verschillende belegsoorten is de prijselasticiteit dan ook relatief laag. Een respondent verklaarde dit als volgt; “ ...het zijn natuurlijk niet de allerduurste dingen waar je het over hebt.” 31

4.2

Productdimensies zoet broodbeleg

Ondanks de willekeur bij het indelen, komen er uit alle indelingen wel een aantal terugkerende aspecten naar voren, die voor de productcategorie van zoet broodbeleg van belang zijn. Deze aspecten zijn samen te vatten met behulp van vier kerndimensies, waarop de producten van elkaar verschillen. Elke dimensie is gebaseerd op twee uitersten, zoals weergegeven in tabel 1. Dimensie 1. Gebruiks-/aankoopfrequentie

Uitersten Standaard

Niet Standaard

2. Samenstelling

Gezond

Ongezond

3. Ingrediënten

Chocolade

Anders

4. Productvorm

Strooibaar

Smeerbaar

Tabel 1: Kerndimensies zoet broodbeleg met bijbehorende uitersten

Per dimensie verschillen de uitkomsten van de drie respondentengroepen. De dimensies zullen per twee, aan de hand van hun bijbehorende assenstelsel, in de komende twee subparagrafen worden besproken. De volgorde die is aangehouden is gebaseerd op het aantal respondenten dat minimaal één keer de groepen baseerde op een omschrijving die onder die dimensie geplaatst kon worden. De dimensie, waarvan de meeste respondenten omschrijvingen hebben genoemd, volgt als eerst. Deze paragraaf zal worden afgesloten met een bespreking van de gemaakte similarity matrices. In bijlage 9 zijn ter informatie de meest genoemde productassociaties per belegsoort samengevat.

4.2.1 Gebruiks-/aankoopfrequentie en Samenstelling

De gebruiks- en/of aankoopfrequentie ervan, is voor de respondenten het meest opvallende verschil tussen de producten uit deze categorie. Opvallend veel (15/18) respondenten bleken minimaal eenmaal, maar meestal vaker, onderscheid te maken tussen alle producten op basis van de frequentie van het gebruik of de aankoop ervan binnen het gezin. Meest duidelijke onderscheid binnen de genoemde omschrijvingen is een tweedeling in belegsoorten die standaard worden gebruikt en soorten die niet standaard in huis worden gehaald. Ook vijftien respondenten brengen de dimensie ‘samenstelling van de producten’ naar voren, maar minder vaak. Mede door de ingrediënten die men wist te onderscheiden, werden de belegsoorten meermaals ingedeeld op basis van een al dan niet positieve of negatieve evaluatie van de 32

samenstelling. De omschrijvingen liepen hierbij meer uiteen, van ‘licht’ en ‘natuurlijk’ tot ‘zwaar’ en ‘chemisch’. Op een hoger abstractieniveau bekeken, vallen ook deze omschrijvingen uiteen in twee duidelijke uitersten, te weten gezond en ongezond. In figuur 4 zijn alle producten geplaatst op basis van de gezamenlijke percepties van alle respondenten. Aan de hand van de uitersten en de duidelijkste clusters van producten die hierdoor ontstaan, zal deze figuur worden besproken.

Figuur 4: Producten gepercipieerd op dimensies ‘Gezond/Ongezond’ en ‘Standaard/Niet standaard’

Standaard: Uit dit verschil blijkt dat er een groep zoete belegsoorten bestaat die gangbaarder zijn dan anderen. Een aantal respondenten gebruikten hier zelfs termen als “standaard, vast assortiment, basics” of “good old favorites” voor. Zo steken de hagelslag en pindakaas er over alle groepen met kop en schouders bovenuit. Van de twaalf respondenten in de ‘family’ en ‘empty-nested’ groepen, geven er tien aan, een duidelijk verschil in deze standaardgroep te merken tussen de periode met de kinderen in huis en de periode ervoor/erna. Vanwege de inwonende kinderen, is de huidige standaardgroep bij de ‘family’ groep groter dan voorheen, vaak vanwege de toevoeging van Nutella en chocoladevlokken. Hiermee in overeenstemming zag de groep ‘empty-nested’ het aantal standaardproducten vaak ook weer afnemen, sinds de kinderen uit huis zijn en is de jam sindsdien meer standaard. De standaardproducten worden of bewust of zonder erbij na te denken geruime tijd gegeten of gekocht. Ze zijn gebaseerd op de voorkeuren van alle gezinsleden, vaak gepaard met vaste merken/smaken, vanwege de gewenning met die soorten. Men is bekender/meer vertrouwd met een aantal producten 33

binnen alle bestaande zoete broodbeleg soorten, vanwege een bepaalde uitstraling of bepaalde merken. Een respondent verwoordde dit zelf als volgt: “... die (cacaoboter) zou ik toch niet zo snel aanschaffen, in zo’n plastic dingetje, je bent toch een potje gewend. Ik zou nog eerder die (chocoladepasta/Nutella en Duo Penotti) halen.” De ‘empty-nested’ groep is het meest trouw aan de standaardaankopen. Meest belangrijke reden hiervoor, maar ook de reden voor de andere groepen om bepaalde soorten niet (extra) aan te schaffen, is het feit dat het product te weinig wordt gegeten, voor de grootte van de verpakking. Vooral de ‘emptynested’ groep en alleenstaanden uit de ‘pre-family’ groep, halen hierdoor bewust slechts een paar soorten in huis en doen dat pas als er iets opgaat of al enige tijd op is. Binnen de standaardsoorten valt nog een onderscheid te herkennen tussen soorten die bewust als broodbeleg worden aangeschaft en een groep die anders wordt gebruikt. Zo worden met name de honing, poedersuiker en schenkstroop wel als meer standaard gezien, maar dan alleen voor de specifieke toepassing van respectievelijk ermee koken of als pannenkoekenbeleg.

Niet- standaard: De producten die niet standaard, maar wel eens in huis zijn, worden zo nu en dan gekocht vanwege een speciale reden en/of gelegenheid, zoals het zoeken naar afwisseling naast de standaard soorten of het willen proberen van iets nieuws. Het zien van de producten wekt trek erin op of, de verpakking ziet er voor de kinderen aantrekkelijk uit. De ‘pre-family’ groep ziet het afwijken van de standaard aankopen nog het meest als een onregelmatige en ondoorgrondelijke hang naar iets anders, terwijl de ‘family’ groep ook het verwennen of iets extra’s bieden voor de kinderen hieraan koppelt. In de weekenden of vakanties gebruikt men meer (soorten) zoet beleg. Men is dan meer thuis en/of ziet het zoete beleg dan als ‘verwennen’. De groepen ‘pre-family’ en ‘empty-nested’ geven aan als uitzondering wel eens iets in huis te halen, vanwege de extra gasten die mee-eten. Hierbij spelen wederom kinderen een grote rol. Als wat zij lekker vinden nog niet in huis is en men ze wil verwennen, worden soorten als hagelslag of chocoladepasta/Nutella aangeschaft. Voor oudere gasten beperkt dat zich tot een enkele aanschaf van een specifieke voorkeur van de gast, indien bekend of een extra aankoop om meer variatie te bieden. Binnen de groep van niet- standaard belegsoorten zijn als uiterste, in het oranje cluster, producten te vinden die het minst passen binnen de categorie van zoet broodbeleg. Vijf respondenten omschreven in totaal zeven soortgelijke groepen als: ‘onzin/overdreven/fantasie’. Er is dus een scheidslijn tussen gangbare/normale vormen van zoet broodbeleg en een aantal die dusdanig verschillen van dit gangbare, dat men ze als zoet beleg niet meer geschikt vindt, ook wel verwoord als “..dan ben je te ver doorgeschoten, als je dit op je brood gaat doen, er zijn grenzen”.

34

Gezond: Hierbij werden producten als verschillend ervaren vanwege hun meer natuurlijkere, minder calorierijkere en daarmee dus gezondere samenstelling. De categorie in zijn geheel ziet men echter als ‘ongezond’, waardoor dit onderscheid relatief geïnterpreteerd moet worden. Het groene cluster vormt het uiterste van de meest ‘gezonde’ producten. De ‘family’ groep en de ‘empty-nested’ groep, matigen het gehele gebruik van zoet beleg vaak bewust, vanwege de associatie dat zoet beleg veel suiker en/of vet bevat. Doordat kinderen en ouderen minder (gaan) eten, kiest men voor ‘die enkele boterham’ eerder voor gezonder en gevarieerder beleg dan (alleen) zoet. Vanwege de lage betrokkenheid bij deze producten, weegt de smaakvoorkeur (van dat moment) voor zoet beleg in de meeste gevallen zwaarder, dan de opvattingen over de al dan niet gezonde samenstelling. Voor het onderscheid, tussen de gezondere en minder gezonde varianten, is een natuurlijke basis het meest van belang. De gezondere producten, zijn over het algemeen de minder zoete en/of natuurlijkere soorten. Met name de ‘empty-nested’ groep (3/6), maakte dit onderscheid en merkte daarbij op dat het ouder worden ertoe heeft geleidt dat men naarmate men ouder wordt, liever minder zoet eet. Bij deze groep bestaat de standaardgroep dan ook vooral uit de relatief minder zoete en natuurlijkere varianten.

Ongezond: Ondanks dat de gehele categorie zoet broodbeleg voornamelijk als ‘ongezond’ wordt gezien, roepen een aantal soorten dit beeld nog sterker op dan de rest. Het gaat hierbij om omschrijvingen als “chemischere, calorierijkere en vettere” producten. Zoals de ‘natuurlijkere’ soorten sterker passen bij volwassenen en ouderen, zo worden de ‘chemischere’ soorten nog meer gekoppeld aan kinderen. Dit komt doordat onder deze soorten over het algemeen ook de zoetere varianten vallen, die geen uitgesproken natuurlijke basis hebben. Vooral de ‘empty-nested’ groep waardeert de als ‘chemisch’ benoemde producten minder, vanwege de perceptie van lagere kwaliteit en “kunstsmaak”. Ook de felle kleur van de inhoud (bijvoorbeeld vruchtenhagel) en/of verpakking (bijvoorbeeld Schuddebuikjes) van enkele van deze producten, versterkt de associatie dat deze producten meer voor kinderen zijn bedoeld. Vooral de (zoete en chocolade)pasta’s worden als meest dikmakend gezien.

4.2.2

Ingrediënten en Productvorm

Zoals bleek uit voorgaande dimensie, is de samenstelling in grote mate bepalend voor het verschil tussen gezondere en ongezondere soorten. Iets wat daar nog los van staat, maar wel vaak (12/18) werd gebruikt om producten van elkaar te scheiden is het verschil tussen belegsoorten met chocolade als basisingrediënt en soorten op basis van geheel iets anders. 35

De vierde en laatste belangrijke dimensie voor de gesplitste groepen is het onderscheid op basis van de productvorm. Hierbij gelden als de twee uitersten de vorm om te smeren en die om te strooien. Ook voor deze twee dimensies zijn alle producten, ten opzichte van de uitersten en met drie duidelijke clusters, weergegeven in een assenstelsel en wel in figuur 5.

Figuur 5: Producten gepercipieerd op dimensies ‘Chocolade/Anders’ en ‘Strooien/Smeren’

Chocolade: Ook vijftien van de in totaal achttien respondenten zag kans een verschil in de producten te benoemen aan de hand van de dimensie ‘ingrediënten’. Van alle ingrediënten werd chocolade daarbij veruit het meest als onderscheidend gezien en gebruikt als reden om belegsoorten te splitsen. De op chocolade gebaseerde belegsoorten lijken onderling meer op elkaar, dan alle overige soorten. Uit alle groepen blijkt dat het op chocolade gebaseerde beleg, een streepje voor heeft, omdat het gezien wordt als ‘verwennerij’ en iets feestelijks. Daarnaast wordt het chocoladebeleg, ondanks dat het vet is, wel als natuurlijker beschouwd, vanwege de cacao. Het past daardoor bij alle leeftijden.

Anders: De groepen met chocolade als basisingrediënt, stonden vaak tegenover een groep met alle overige grondstoffen. Meest genoemde ingrediënten om verder onderscheid te maken waren fruit, anijs en suiker. Belegsoorten met een duidelijk ander basisingrediënt verschillen daarmee het meest van de soorten op basis van chocolade. Bij dit uiterste is wederom het groene cluster met ‘gezonde’ producten terug te vinden. Minder prominent aanwezige ingrediënten zijn ondergeschikt aan de basisingrediënten. 36

Zo werd slechts in drie gevallen (aarzelend) verder onderscheid gemaakt tussen producten met en zonder noten en bleek men dus vaak onbewust/onverschillig van de aanwezigheid ervan in bijvoorbeeld de hazelnootpasta en Duo Penotti.

Smeerbaar: Tweederde van de respondenten gaf minimaal eenmaal een omschrijving aan de gemaakte groepen, op basis van de dimensie ‘productvorm’. Als men onderscheid maakte tussen de producten, bleek de duidelijkste tegenstelling, het verschil tussen smeerbare en strooibare varianten. Binnen de smeerbare varianten bleken er echter drie productvormen ook nog erg verschillend van de rest, waarvan ‘jam’ het vaakst (9/18) werd genoemd, gevolgd door de ‘pasta’s’ (5/18) en de minder eenduidige omschrijving van ‘stroperig/zoetig/minder dik’ (4/18). Met name de jam, maar dus ook de pasta’s en enigszins de stroperige soorten, vormen duidelijk eigen productgroepen binnen alle belegsoorten. Het oranje cluster rechtsboven onderscheid dan ook duidelijk de aparte groep van pasta’s, die bovendien allen op basis van chocolade zijn.

Strooibaar: Binnen de strooibare varianten werd met name de ‘korrel-/hagelvorm’ als duidelijkst onderscheiden (4/18), gevolgd door de ‘poedervorm’ (2/18). De belegsoorten die de vorm hebben van plakjes, passen niet bij één van deze twee uitersten, maar lijken het meest op de strooibare varianten. Geheel tegenover het cluster van de ‘chocoladepasta’s’ is hierdoor linksonder in figuur 5 ook een cluster te vinden met de duidelijkste ‘niet-chocolade strooisels’. Voor de ‘pre-family’ groep betekent strooibaar beleg, indirect ook dat er boter op brood gaat, zodat het blijft zitten. Voor de ‘family’ groep hangt het “rammel”- beleg, mede daardoor ook onlosmakelijk samen met het knoeien en eetplezier dat dit bij de kinderen veroorzaakt, treffend verwoord als volgt; “...ik weet dat ik hier elke morgen moet stofzuigen, omdat heel de vloer onder de hagelslag zit.” Zes respondenten onderscheiden het strooibare beleg, de hagelsoorten in het bijzonder, omdat men die ook gebruikt of gericht in huis haalt, voor het versieren van nagerechten of gebak. In tabel 2 op de volgende pagina, zijn de vier zojuist besproken dimensies en de bijbehorende omschrijvingen samengevat.

37

Dimensie

Uitersten

Gebruiks-/ aankoopfrequentie

Standaard

Niet standaard

Groepsomschrijvingen en steekwoorden Altijd, elke dag, vaker, regelmatig, bekend/vertrouwd, echt broodbeleg, pannenkoekbeleg, om mee te koken Af en toe, misschien, ter afwisseling, verwennen, eventueel, proberen, alleen met geboortes Liever niet, niet meer, zelden, nooit, voor kinderen niet, onzin

Samenstelling

Gezond Ongezond

Natuurlijker, gezonder, verantwoord, minder calorieën, heeft voedingswaarde, niet zoet, licht Minder natuurlijk, chemisch, meer calorieën, vet, erg/te zoet, zwaar

Ingrediënten

Chocolade Anders

Voor lekkere trek, verwennen, feest, zondigen, natuurlijker Fruit, anijs, suiker, pinda, noten, speculaas, karamel

Productvorm

Smeerbaar Strooibaar

Smeren, jam/stroperig, niet stroperig/pasta, boterachtig Rammel-beleg, korrel/hagel, poeder, moet boter bij, knoeien, op toetjes etc.

Tabel 2: Productdimensies en bijbehorende steekwoorden

4.2.3 Similarity matrices Zowel per respondentengroep, als voor alle respondenten samen, zijn similarity matrices opgesteld, welke te vinden zijn in bijlage 11. De matrices geven weer hoe vaak de producten, die daarin tegenover elkaar staan, door de respondenten in dezelfde groepen zijn ingedeeld en dus meer op elkaar lijken, volgens de redenen van de respondenten. Doordat elke respondent op basis van geheel verschillende dimensies indeelde, ongeacht zijn groep, zijn er slechts marginale verschillen tussen de drie respondentgroepen. De matrices ondersteunen de gevonden dimensies, waarvan ‘ingrediënten’ en ‘productvorm’ het duidelijkst. Tabel 3 geeft de meest en minst gelijke producten uit de verschillende similarity matrices weer.

Meest gelijkend

Minst gelijkend

Pre-family Choc.pasta en Cacaoboter Choc.pasta en Duo Penotti Cacaoboter en Duo Penotti Anijshagel en Gest. Muisjes Jam en Confiture Hagelslag en Marsh. Fluff Choc. vlokken en Marsh. Fluff Pindakaas en Schuddebuikjes Pindakaas en Kokosbrood Hagelslag en Marmelade

Family Jam en Confiture Choc.pasta en Snickers spread Vruchtenhagel en Muisjes Choc.pasta en Cacaoboter Anijshagel en Muisjes Hagelslag en Bebogeen Choc. vlokken en Bebogeen Hagelslag en Marmelade Choc. vlokken en Marmelade Duo Penotti en Kokosbrood

Empty-nested Choc.pasta en Duo Penotti Choc.pasta en Cacaoboter Cacaoboter en Duo Penotti Schenkstroop en Poedersuiker Duo Penotti en Snickers spread Appelstroop en Marsh. Fluff Appelstroop en Schuddebuikjes Vruchtenhagel en Honing Schenkstroop en Marsh. Fluff Duo Penotti en Marmelade

Tabel 3: Overzicht meest en minst gelijkende producten uit de verschillende similarity matrices

38

Uit tabel 3 blijkt dat de producten die het meest op elkaar lijken, dezelfde ingrediënten (chocolade vs fruit/anijs) en productvorm hebben. De matrix van de ‘empty- nested’ groep is het meest verdeeld, omdat die groep het minst op productvorm en meer op aankoopfrequentie heeft ingedeeld, waardoor de groepen per respondent het meest uiteen liepen. Hierdoor lijken schenkstroop en poedersuiker ook veel op elkaar, ondanks het verschil in productvorm. Voor zowel de ‘pre-family’ groep als de ‘family’ groep, geldt dat er een cluster van producten te vinden is, dat bestaat uit de ‘niet- chocolade strooivarianten’, waarbinnen de respondenten dus weinig onderscheid maken. Ook geldt voor alle drie de groepen, dat enkele van de ‘chocoladepasta’s’ en ‘jammen’, het meest op elkaar lijken. Wat betreft minder gelijkende producten, heeft wederom de ‘empty-nested’ groep de minst uitgesproken matrix, met vooral verschillen vanwege de gebruiks-, aankoopfrequentie. Bij de andere twee groepen bevestigt tabel 3 tegelijkertijd de tegenstellingen tussen strooibare en smeerbare, wel of niet op basis van chocolade gebaseerde en standaard of niet standaard belegsoorten. De ‘chocolade smeerbare’, ‘niet-chocolade strooibare’ varianten en de ‘jammen’, zijn in de ogen van de respondenten, onderling het meest met elkaar vergelijkbaar. Voor de smeerbare varianten geldt dat nog het meest, waaruit blijkt dat voor smeerbaar beleg de overeenkomst in productvorm zwaarder telt dan dat dit bij het strooibare beleg het geval is, waar de ingrediënten tot meer onderscheid leiden. De chocoladepasta en cacaoboter zijn over het totaal gezien de meest gelijkende producten, terwijl de hagelslag en Marshmallow fluff het meest van elkaar verschillen. Hiermee worden alle vier de dimensies nogmaals verduidelijkt in hun onderscheidend vermogen, aangezien de meest gelijkende producten wél en de minst gelijkende juist niet op de dimensies rond hetzelfde uiterste liggen. Met behulp van de totale similarity matrix, is ook een meerdimensionale schaling in SPSS uitgevoerd. Aangezien de beste oplossing gevonden wordt bij slechts twee dimensies en de gebruikte data geen daadwerkelijke afstandsmaten zijn10, dient deze analyse slechts als ondersteuning van de gevonden dimensies. De bijbehorende tweedimensionale weergave van alle producten is te vinden in bijlage 12. Deze ruimtelijke weergave laat de dimensies ‘Gebruiks-/aankoopfrequentie’ en ‘Productvorm’ ook kwantitatief naar voren komen uit alle gemaakte groepen. Ook worden alle vijf van de eerder gevonden clusters, in deze ruimte nagenoeg geheel ondersteund.

Meerdimensionale schaling, oftewel Multi Dimensional Scaling (MDS) is een statistische methode waarbij producten individueel met elkaar worden vergeleken op een bepaalde schaal. Er wordt gemeten in hoeverre de individuele producten op elkaar lijken, waarna de dimensies worden afgeleid uit de afstanden tussen de producten. De hier gebruikte input voor de MDS bestaat echter al uit samengestelde gelijkenissen, doordat de data afkomstig is uit de similarity matrix van alle respondenten en alle door hen gemaakte groepen samen. Dit maakt de uitkomst van een MDS met meer dan twee dimensies moeilijk eenduidig te interpreteren.

10

39

4.3

Analyse-uitkomsten spijs

Deze paragraaf zal beginnen met het beeld dat de respondenten hebben van spijs en de wijze waarop het genuttigd wordt. Er zal een parallel getrokken worden met de voor zoet broodbeleg relevante dimensies. De laatste twee subparagrafen zijn gewijd aan de opvattingen over spijs als nieuw soort broodbeleg, wat nauw samenhangt met de eerste twee subparagrafen.

4.3.1 Imago spijs

Spijs op zich, zegt de respondenten weinig. Het is vooral bekend als ingrediënt, dat verwerkt wordt in verschillende producten. Voor het imago van spijs is de gebruikssituatie ook veel meer bepalend, dan de opvattingen over de samenstelling. Weinig respondenten zijn goed op de hoogte van de daadwerkelijke samenstelling van spijs en het verschil daarbij tussen amandel- en banketbakkersspijs. Amandelen wordt door dertien respondenten wel genoemd bij de gedachte aan spijs. Slechts zeven respondenten, vooral uit de ‘empty-nested’ groep, noemen de mogelijkheid dat de amandelen (deels) worden vervangen. Zij zien dat als een kwaliteitsverlies en smaakverslechtering. Respondent: “..Goeie amandelspijs vind ik gewoon lekker, maar niet die van witte bonen is gemaakt...die vind ik vies...daar krijg je echt zuurbrand van...”

Om de in deze context meest relevante aspecten te belichten, zullen de opvattingen over het huidige spijs en het gebruik ervan duidelijk worden gemaakt, aan de hand van de ligging op de vier voor zoet beleg relevante dimensies. In figuur 6 op de volgende pagina is dit weergegeven.

40

Figuur 6: Spijs gepercipieerd op de vier voor zoet broodbeleg belangrijke dimensies

Niet standaard: Spijs past in het bijzonder bij Sinterklaas, Kerst en Pasen. Bijna alle (17/18) respondenten geven expliciet aan dat spijs in het bijzijn van gezins- of familieleden wordt gegeten, waardoor spijs het beeld oproept van een feestelijke sfeer en gezien wordt als iets speciaals. Men eet het liever ook niet dagelijks. De groepen ‘pre-family’ en ‘family’ niet, omdat men het iets feestelijks vindt en het daarom kan waarderen. De ‘empty-nested’ groep vindt het ook te ongezond om vaak te eten. Voor alle respondenten geldt dat de spijsproducten op een vrij ‘traditionele’ wijze gegeten worden. Staven en gevuld speculaas bijvoorbeeld, vooral als lekkernij voor bij de koffie en als er visite is en stollen, meer bij de broodmaaltijd, waardoor ze nog sterker geassocieerd worden met de speciale broodmaaltijden die het gezin of de familie samen eet. Alle groepen geven aan de spijsproducten met voorkeur ‘vers’ en van een ‘echte banketbakker’ te eten, vanwege het speciale imago. Zeer belangrijke factor hierbij is de opvallende verkrijgbaarheid rond de feestdagen. Het weer na lange tijd zien in de winkel, wordt door elf respondenten als reden genoemd om het in huis te halen en/of te eten, doordat men er dan trek in krijgt. Vaak (11/18) haalt men het niet zelf in huis. Vooral de ‘pre-family’ groep geeft aan de producten in huis te hebben en/of te eten, omdat men ze of op het werk of van familieleden krijgt, rond die tijd. Door de tijdelijke verkrijgbaarheid en de connectie met de feestdagen, haalt men het bewust niet vaak in huis. Daarbij komt dat vooral de ‘pre-family’ en ‘empty-nested’ groep de hoeveelheid vaak ook te groot vinden voor de mate waarin het gegeten wordt. 41

Ongezond: De drie groepen zijn het erover eens dat spijs geen gezond product is, maar eerder een “dikmaker”. Vooral bij de ‘empty-nested’ groep, vindt men het toch wel erg zoet en daardoor dus ongezond. De groepen ‘pre-family’ en ‘family’ omschrijven de samenstelling van spijs als zwaar, met een erg rijke smaak, waardoor men spijs juist het liefst in combinatie met iets eet. Meest kenmerkend voor spijs is de grote hoeveelheid suiker die erin zit en de daardoor erg zoete smaak. Slecht een enkele respondent noemt ook het vetgehalte expliciet als reden om het ongezond te vinden. Daartegenover staat dat, dankzij de natuurlijke basis van de amandelen het ook enigszins, maar in veel mindere mate, als natuurlijk en dus gezonder wordt gezien. Doordat het bij specifieke gelegenheden past en dus als speciaal wordt ervaren, weegt het oordeel over spijs als erg zoet en/of een erge dikmaker minder zwaar. Erg verhelderend was de uitspraak: “...dan denk je, het is heel lekker, ook niet erg gezond voor je, maar ach die ene keer per jaar...”. Smeerbaar: De structuur en vorm van spijs wordt door alle respondenten als erg typisch en kenmerkend voor de smaak gezien en wordt omschreven als “grof, korrelig en niet echt smeerbaar”. Opvallend was de uitspraak van een enkele respondent over de “onbestemde, onaantrekkelijke kleur”. De niet al te smeerbare structuur van spijs blijkt ook uit het feit dat lang niet iedereen ervoor kiest spijs uit de stol ook daadwerkelijk uit te smeren. Een deel is compleet niet op de hoogte van het feit dat dit gedaan wordt en doet het onbewust niet. Een ander deel weet dat anderen het doen, maar doet dat zelf bewust niet, omdat men het spijs en die zoete smaak liever in zijn geheel tot laatst bewaard of het er helemaal uithaalt en aan een ander geeft. Een laatste groep smeert het bewust wél uit over de gehele plak, zodat men het spijs en de smaak ervan over de hele plak verdeelt en het bij elke hap, weliswaar minder sterk, proeft. Hierbij viel het op dat dit vooral respondenten uit de ‘empty-nested’ groep waren.

Anders: Door de sterke associatie die spijs heeft met amandelen, heeft het een vrij uniek basisingrediënt, die weinig overeenkomsten heeft met chocolade. Juist vanwege de uitgesproken (amandel)smaak van de ingrediënten ervan, geven twee respondenten uit de ‘family’ groep expliciet aan dat de kinderen minder liefhebber zijn van spijs, ten opzichte van de volwassenen uit de familie.

Door de combinatie van de unieke zware, zoete smaak, het feestelijk in gezelschap eten, terwijl het buiten donker en koud is en de beperkte verkrijgbaarheid, heeft men (13/18) zomers geen behoefte aan spijs. Respondent: “Ik vind dat in de zomer niet passen...das hetzelfde als salades als avondeten...., vind ik in de winter ook niet lekker en barbecuen... dat doe je ook alleen in de zomer, vind ik.”

42

4.3.2

Spijs als broodbeleg

Alle reacties op het voorstel om spijs ook los, al dan niet specifiek als broodbeleg, te kopen, waren nogal terughoudend. Dit is voornamelijk een logisch gevolg van het imago van spijs, in combinatie met de opvattingen over zoet broodbeleg. Voor alle respondenten geldt dat spijs, zo sterk gebonden is aan de producten waar men het nu in kent en wanneer men die eet, dat men het zich moeilijk kan voorstellen om het daarnaast nog bewust ‘los’ te eten/gebruiken. Om te weten of het ook te combineren is met gewoon brood, laten zeven respondenten verspreid over alle groepen weten, het eventueel wel te willen proberen. Men heeft in alle groepen echter niet het idee dat dit de beste combinatie is en het de smaak van spijs ten goede komt. De ‘pre-family’ en ‘empty-nested’ groep vinden spijs, in de context van gewoon broodbeleg, te zoet en ongezond. Zeven respondenten zien spijs los als beleg, zelfs met aanpassingen, echt niet zitten. Bij het indelen van het spijsbeleg tussen de andere zoete belegsoorten, werd het rechtstreeks vergeleken met de aparte soorten binnen de groepen11 en niet zo zeer met de groepen in zijn geheel. De plaatsing binnen een bepaalde groep was daardoor niet altijd in overeenstemming met de aan die groep gegeven omschrijving. Een overzicht van de omschrijvingen en samenstellingen van de groepen waaraan het spijsbeleg werd ingedeeld, is te vinden in bijlage 14. In veel gevallen (13/24) werd het spijsbeleg ingedeeld bij de soorten waarvan men de vorm/samenstelling als vergelijkbaar verwacht. De overige indelingen hadden meer betrekking op de opvattingen over de gebruiks-, aankoopfrequentie van het spijsbeleg. In acht gevallen deelde men het spijsbeleg in bij andere producten die men ook nooit of niet standaard aanschaft. Bij de resterende drie indelingen werd het spijsbeleg gekoppeld aan soorten die ook andere toepassingen kennen, zoals beleg voor pannenkoeken en/of te gebruiken bij het koken. De indelingen bevestigen over het algemeen de terughoudende houding, doordat het spijsbeleg in alle gevallen in een minder standaard of zelfs vrij specifieke zoet broodbeleg groep wordt geplaatst. De toepassingen van een dergelijke versie van spijs, die alle respondenten zich indenken, blijven nauw verbonden met het verwerken van spijs. Men (10/18) verwacht er toch iets mee te bakken of koken. Als beleg geeft men (6/18) aan, het waarschijnlijk alsnog op iets anders dan een gewone boterham te smeren, zoals pannenkoeken, krentenbrood, toast of stokbrood.

11

Dit komt overeen met de exemplaarregel, zoals in paragraaf 2.2.2 is besproken

43

4.3.3

Productverwachtingen spijsbeleg

Omdat men spijs absoluut niet als standaardbeleg ziet, vond men het omschrijven van wat men dan (idealiter) van een dergelijk beleg voorstelt ook erg moeilijk. Het beeld bleef nauw verbonden met de opvattingen en ervaringen met spijs, zoals nu verwerkt in de ‘feestproducten’. Wat betreft de verwachte structuur was men het meest eensgezind. Alle groepen omschrijven deze als wel enigszins smeerbaar, maar niet té, zodat het uitkomt bij een soort grove ‘pasta’- of ‘botervariant’. Men is van mening dat de nu zo kenmerkende korrelige structuur van spijs ook mede bepalend is voor de smaak en zou deze te veel worden gewijzigd, is er geen sprake meer van spijs. Bovendien is met name de ‘empty-nested’

Figuur 7: Ontvangen tekstbericht van een respondent (‘empty-nested’)

groep bang dat voor het vloeibaarder maken van spijs teveel “troep” nodig is, die ook de smaak zal beïnvloeden. Mede hierdoor vinden drie respondenten het juist verharden van spijs, tot een vorm waarin het in plakjes gesneden/verkocht kan worden, een betere optie. Vier respondenten hebben het idee dat de “onbestemde, grijzige” kleur van spijs aantrekkelijker zou moeten worden, om het los te kunnen presenteren, zonder dat het er “onsmakelijk” uitziet. Wat men van de verpakking verwacht, laat men vooral afhangen van de verwachte structuur, echter daarover is men wel meer verdeeld. Zo noemt het merendeel (11/18) een glazen potje met (plastic) deksel als meest geschikt. Hierbij wordt als voorbeeld vaak de pindakaas genomen. Respondenten die bewust geen glazen potje verwachten, doen dat omdat zij een potje qua uitstraling niet vinden passen bij spijs. Als alternatieve verpakkingsvormen werden genoemd een boterkuipje (5/18) zoals de cacaoboter, in verband met de boterachtige structuur, al gesneden in plakjes of nog zelf te snijden en dus in een soort (cellofaan)rolletje (4/18). Alle groepen verwachten een meer exclusieve uitstraling, hetzij door een kleiner formaat, ofwel door de keuze voor etiket en tekst. Een groot aantal (10/18) respondenten geeft, wat betreft de locatie in de supermarkt, nogmaals aan het eigenlijk niet bij het beleg te vinden passen. Als het daarbij zou staan, hebben de meeste respondenten (12/18) wel een duidelijk idee over de belegsoorten waar het het meest bij past. Dit is in alle gevallen weer een doorwerking van eerder genoemde verwachtingen van de structuur en verpakking. Zo wordt de rolletjesverpakking meer tussen de pakken en/of andersoortige verpakkingen verwacht, terwijl de glazen pot volgens het merendeel nog het best past tussen de pasta’s en de pindakaas (7/18) of volgens een kleiner deel (5/18) eerder bij de honing, stroop en/of jam. 44

Het verwachte spijsbeleg is qua productvorm het meest te vergelijken met de smeerbare pasta’s, waarvan vooral de pindakaas. De erg zoete samenstelling maakt het vergelijkbaar met de overige pasta’s en honing. Het wijkt daarnaast af van het standaard beleg, omdat men het zeker niet iets alledaags vindt, maar meer iets om soms mee te bakken en koken. Bovendien heeft het een vrij unieke ingrediëntenbasis, die ver af staat van het meest gangbare ingrediënt, chocolade.

Alle resultaten uit de verschillende onderdelen van het interview zijn hiermee nu besproken. Het volgende en laatste hoofdstuk zal vanuit deze resultaten komen tot de uit dit onderzoek volgende conclusies en aanbevelingen.

45

Hoofdstuk 5

“Er bestaan geen feiten alleen interpretaties” Nietzsche

46

Hoofdstuk 5: Conclusies en aanbevelingen Dit hoofdstuk zal de conclusies presenteren waarmee een antwoord wordt gegeven op de vier geformuleerde onderzoeksvragen en tegemoet wordt gekomen aan de probleemstelling. Op basis hiervan zullen er aanbevelingen richting Accent Grave vof worden gedaan. Tot slot zal dit hoofdstuk en daarmee de gehele scriptie worden afgesloten, met de beperkingen van dit onderzoek en aanbevelingen voor verder onderzoek.

5.1

Conclusies

Om meer inzicht te verkrijgen in de mogelijkheden voor spijs als nieuw soort broodbeleg, is dit onderzoek als één van de eerste onderdelen binnen de productontwikkeling opgezet. Om verdere beslissingen over de eventuele productontwikkeling te kunnen nemen, zocht dit onderzoek eerst meer achtergrondinformatie aan de hand van de volgende vier onderzoeksvragen; •

Hoe categoriseert de Nederlandse consument het huidige assortiment zoet broodbeleg?

•

Welke associaties heeft de Nederlandse consument met spijs en het gebruik ervan?

•

Als men nadenkt over spijs als broodbeleg, waar zou men dat dan plaatsen in de categorisatie?

•

Welke verwachtingen heeft de Nederlandse consument van spijs als broodbeleg?

Doordat de antwoorden hierop nauw met elkaar samenhangen zullen deze gezamenlijk in de volgende subparagrafen worden besproken.

5.1.1

Categorisatie zoet broodbeleg en spijs

Wat voor de gehele productcategorie van zoet broodbeleg allereerst vermeld dient te worden, is de lage betrokkenheid, waardoor het gebruik en de aankoop slechts in mindere mate bewust plaatsvinden. Zoet broodbeleg behoort tot de dagelijks gebruikte producten, welke men het gehele jaar door bijna evenveel gebruikt. Doordat gasten en dergelijke de mate van gebruik onvoldoende doen toenemen, wordt nauwelijks afgeweken van het normale gedrag. De prijselasticiteit tussen soorten van deze productcategorie is bovendien erg laag, doordat kwaliteit en uitstraling veel belangrijker zijn voor de aankoopkeuze, dan de relatief lage prijzen van en prijsverschillen tussen de belegsoorten.

47

Het categorisatieproces van zoet broodbeleg heeft laten zien welke productgroepen er te onderscheiden zijn binnen alle zoete belegsoorten. Zowel uiteenlopende functionele als affectieve indelingen, werden daarbij gemaakt, als gevolg van het verschil in respondenten. Tussen de belegsoorten werd vooral onderscheid gemaakt op basis van vier dimensies, te weten; gebruiks-/aankoopfrequentie, samenstelling, ingrediënten en productvorm.

Duidelijkste onderscheid dat tussen de belegsoorten wordt gemaakt is dat tussen standaard en niet standaard soorten. Bij het indelen van het spijsbeleg werd meteen duidelijk dat dit in grote mate bij de niet standaard soorten past.

Het tweede duidelijke onderscheid dat tussen alle zoete belegsoorten wordt gemaakt is dat tussen gezonde en ongezonde varianten. Het spijsbeleg roept bij alle groepen het beeld op van een erge dikmaker en dus als een vooral ongezond beleg. Binnen de subcategorie van zoet broodbeleg, worden de meeste soorten relatief als ongezonder gezien en hoeft dit ongezonde beeld voor spijs dus niet nadelig te zijn. Indirect is dit verschil echter wel nadelig. De gezondere varianten zijn, volgens de respondenten, vaak natuurlijker en minder zoet. Hierdoor spreken ze meer aan en dan met name tot de ‘empty-nested’ groep, terwijl de ongezondere varianten vaak als chemischer en zoeter worden gezien en vooral door kinderen worden gegeten.

De belegsoorten worden ook gecategoriseerd op basis van hun ingrediënten en/of daardoor veroorzaakte smaak. Op basis hiervan wordt alleen grof onderscheid gemaakt, tussen chocolade als meest gangbare en gewaardeerde ingrediënt en alle andere ingredienten, zoals fruit/anijs en suiker. De amandelachtige smaak van (de ingrediënten van) spijs is enigszins uitgesproken en anders (Respondent: “je moet er van houden”) en lijkt meer aan te spreken tot volwassenen/ouderen. Aangezien alleen basisingrediënten worden onderscheiden en spijs vooral als zoet/suiker wordt gezien, hebben de amandelen als ingrediënt waarschijnlijk net als hazelnoten en pinda’s, weinig onderscheidend vermogen, als het gaat om zoet broodbeleg.

Subcategorieën die te vinden zijn dankzij de gevonden dimensie ‘productvorm’, zijn de smeerbare soorten, onder te verdelen in ‘stroop’, ‘jam’ en ‘pasta’ en de strooibare varianten, ‘hagel’, ‘poeder’ en ‘plakjes’. De vrij korrelige, maar enigszins smeerbare vorm die spijs nu heeft, is erg kenmerkend voor de smaakbeleving ervan en het spijsbeleg wordt daarom ook gezien als vrij vast, maar wel smeerbaar als een ‘pasta’.

48

5.1.2

Imago en productverwachtingen spijs

Het huidige imago van spijs, is een groot obstakel om spijs als een (standaard) zoet broodbeleg te kunnen zien. Spijs dankt zijn bekendheid en associaties aan de producten waarin het verwerkt zit en wordt daarmee gezien als ingrediënt van en in combinatie met een groter geheel. Spijs is daardoor een gelegenheidsproduct, voor bij speciale feestdagen en juist niet iets om dagelijks standaard op gewoon brood te gebruiken. Men eet het voornamelijk vanuit bepaalde tradities en die zijn erg gebonden aan het winterseizoen. Dankzij het feit dat het bij de feestdagen hoort, tilt men er minder zwaar aan, dat men het eigenlijk een erg zoet en ongezond product vindt. Als broodbeleg gaat spijs echter daarmee toch te ver. De vrij unieke en ook erg zoete smaak en de nogal ongezonde samenstelling, zorgen er samen voor dat spijs zelf niet een echt gangbaar product is. Het moet ergens mee gecombineerd worden en kan alleen zo nu en dan gegeten worden, wil het niet tegen gaan staan. Het uitsmeren uit de stol, geldt ook lang niet voor iedereen en de reden daarachter is juist het verminderen van de erg zoete samenstelling en het dus combineren met iets anders, in tegenstelling tot het bewust aan het geheel extra toevoegen van de spijssmaak. Spijs vindt men als beleg niet echt geschikt. Met name de ‘empty-nested’ groep vindt spijs, ondanks de associatie met een deels natuurlijke samenstelling van amandelen, als beleg toch echt te zoet en kiest waarschijnlijk eerder een ander soort. Bovendien is deze groep minder geneigd, van hun standaardkeuze af te wijken of iets nieuws te proberen. Ondanks de zoete samenstelling, zal een beleg op basis van spijs waarschijnlijk, door de uitgesproken smaak, ook minder favoriet zijn bij kinderen. Dit is een groot nadeel, aangezien met name kinderen het meest zoet beleg eten en daarmee het meest invloedrijk zijn. De alternatieve mogelijkheden, als ermee koken/garneren zouden de gebruiks-/ aankoopfrequentie van het spijsbeleg wel enigszins kunnen verhogen. Doordat de productvorm erg kenmerkend is voor het imago van spijs, verwacht men een soortgelijk beleg. Een beleg op basis van spijs zal volgens de meesten dan ook op een dikke pasta, zoals pindakaas, moeten lijken of de hardere vorm van plakjes, maar zeker niet meer smeerbaar. Men vergelijkt het qua smaak het meest met de zoete pasta’s of honing.

49

5.1.3

Slotopmerkingen

Voor elke nieuwe en dus niet standaard zoete belegsoort, zal het in eerste instantie moeilijk zijn om tot het merendeel van de consumenten goed door te dringen, aangezien slechts een deel van alle soorten algemeen geaccepteerd is als standaard en er al zo lang is. Gewenning is dus een groot nadeel voor een nieuw en voor de consument vreemd soort en in dit geval spijs. Iets wat in het voordeel van een nieuwe zoete belegvariant spreekt, is het feit dat deze productcategorie zich uitstekend leent voor het variëren en proberen van telkens andere en nieuwe varianten, vanwege smaakveranderingen en de drang om af te wisselen met minder standaard belegsoorten. Voorwaarde daarvoor is echter wel, dat men het product wel echt geschikt vindt als broodbeleg, wat helaas voor spijs niet geldt. Een succesvolle introductie van spijs als broodbeleg ligt op basis van deze uitkomsten dus niet erg voor de hand. De uitkomsten uit dit onderzoek zijn echter absoluut nog geen reden om het idee van spijs als beleg geheel los te laten. Om tot een succesvolle ontwikkeling te kunnen komen van spijs als beleg, zal eerst nog een aantal punten goed overwogen moeten worden. Alleen bij een weloverwogen keuze, voor bijvoorbeeld een passende doelgroep en propositie, heeft de introductie van een spijsvariant als beleg een kans van slagen. Vandaar dat vooral ook de aanbevelingen een belangrijke rol spelen bij de interpretatie van deze uitkomsten.

5.2

Aanbevelingen

De conclusies beantwoordden de onderzoeksvragen en komen daarmee tegemoet aan de probleemstelling. Zoals tot slot werd opgemerkt en in hoofdstuk 2 al uiteen is gezet, zal enkel dit onderzoek nooit een eenduidig antwoord kunnen geven op de vraag of het spijsbeleg ontwikkeld moet worden of niet. In het beginstadium van deze eventuele productontwikkeling, laat dit onderzoek nog veel vragen onbeantwoord. Bij de beslissing voor de productontwikkeling van een spijsbeleg, spelen veel meer factoren een rol, bij het daadwerkelijk wel of niet haalbaar maken ervan. De geformuleerde conclusies maken echter wel een aantal zaken duidelijk, die voor Accent Grave van belang zijn bij de keuze voor het wel of niet aangaan van een eventueel gesprek met spijsfabrikanten en de inhoud van die gesprekken.

50

Wat uit dit onderzoek is gebleken is vooral dat de houding ten opzichte van spijs op brood erg terughoudend is. Enerzijds doordat voor zoete broodbelegsoorten een duidelijk beeld bestaat over wat wel en niet gewoon is en hoe het gebruikt wordt. Anderzijds omdat men van spijs het “vastgeroeste” beeld van de feestdagen heeft. Belangrijke overweging indien men spijs dus als beleg wil ontwikkelen is de positionering. Er kan enerzijds gekozen worden voor een vrij exclusieve positionering afgeleid van spijs, maar dan zal het product ook echt exclusief moeten zijn, zowel qua uitstraling, samenstelling, als in het gebruik. Hierbij valt dan zelfs te overwegen om niet het supermarktkanaal, maar meer de banketbakkers en dergelijke, voor de distributie te gebruiken, aangezien deze geassocieerd worden met kwalitatief betere spijs. Als men er anderzijds een gangbaar en dagelijks broodbeleg mee voor ogen heeft, zal onherroepelijk de associatie met spijs eerst losgelaten moeten worden en zal gekeken moeten worden naar de mogelijkheden van een minder zoete samenstelling. Een propositie, gebaseerd op de amandelen als gezond ingrediënt, zal weinig positief effect hebben. Echter het benadrukken van de natuurlijke basis, vanwege de amandelen, is wel zinvol om met name de ‘empty-nested’ groep in hun perceptie positief te beïnvloeden. Men zal, in verband met de positionering dus ook verder na moeten denken over de samenstelling. Als exclusievere belegsoort en bij de lage prijselasticiteit, is een hoge kwaliteit belangrijk, oftewel geniet het gebruiken van echte amandelen de voorkeur. Aangezien de kleur van de verpakking en de inhoud ook een rol spelen bij het ontlokken van de probeer- en/of impulsaankoop, zal men moeten nagaan of het mogelijk is het spijs als beleg er zo natuurlijk en appetijtelijk mogelijk uit te laten zien. Hiervoor zouden een aantal productversies vooraf kunnen worden getest.

Ook zal er goed nagedacht moeten worden over de gewenste doelgroep van het spijsbeleg. Aangezien de zoet broodbelegconsumptie grotendeels gedomineerd wordt door kinderen, maar spijs juist meer gewaardeerd wordt door ouderen, zal men de haalbaarheid van een specifiekere doelgroep moeten overwegen. Ondanks dat de verpakking geen kerndimensie bij de categorisatie is, zullen ook daarvoor enkele zaken overwogen moeten worden. Is de verpakking namelijk te groot in verhouding met de mate van gebruik, blijft het te lang staan, waardoor men liever iets anders of minder verschillende soorten tegelijkertijd koopt. Door de verpakking klein te houden, wordt de drempel verlaagd om het spijsbeleg te proberen en ter afwisseling te kopen. Men is bereid nieuwe soorten te proberen, dus hiervan zal uitgebreid gebruik gemaakt moeten worden via bijvoorbeeld productdemonstraties en proeverijen. Door de consument daarnaast te ‘onderwijzen’ welke toepassingen er onder andere mogelijk zijn met dit 51

beleg, kan de kans dat men het koopt en vaker gebruikt vergroot worden. Dit zou bewerkstelligd kunnen worden via suggesties op de verpakking en/of de uitleg tijdens de productdemonstraties. Felle kleuren in de verpakking of het beleg zelf, worden geassocieerd met beleg voor kinderen en valt daarom voor het spijsbeleg af te raden. Qua productvorm, valt het overwegen van een hardere structuur aan te bevelen, aangezien er al een groot aantal ‘pasta’s’ bestaat, die als weinig verschillend en meest ongezond worden gezien, terwijl een zoet belegsoort in plakjes minder directe alternatieven, oftewel substituten kent en de minste afbreuk doet aan de nu zo gewaardeerde korrelige structuur van spijs.

Men zal goed stil moeten staan bij het moment van de introductie. In de winter is men het meest ontvankelijk wat betreft spijsproducten, echter vanaf oktober tot het einde van het jaar, is het verwerkt al veel te krijgen. Om te profiteren van het speciale en feestelijke imago van spijs, is een introductie net na de verkrijgbaarheid van de feestproducten dus het meest aan te raden. Om juist de associatie met spijs los te laten is het beter om de introductie ergens in het voorjaar te doen.

Om spijs echt als zoet broodbeleg te kunnen positioneren, zal de samenstelling voldoende in de smaak moeten vallen. Het valt daarnaast dus te overwegen om de kansen te vergroten en niet specifiek in te zetten op een specifieke positionering als een broodbeleg, maar meer als een op zich staand product, dat voor verschillende doeleinden te gebruiken is. De eventuele gesprekken met spijsproducenten zouden juist nu een logische vervolgstap zijn, om de technische haalbaarheid en gevolgen qua structuur en samenstelling, van aangepaste spijsproducten eerst te bespreken. Uit de interviews is duidelijk gebleken dat de betrokkenheid bij zoet beleg vrij laag is en de smaakbeleving uiteraard erg belangrijk is. Dit zou als aanleiding gezien kunnen worden om aan de hand van een aantal besproken proefversies van het beleg allereerst een aantal smaaktesten uit te voeren. Zo kan dan bovendien de associatie met spijs worden losgelaten, waardoor het product en daarmee zijn marktperspectieven, op zich kunnen worden geëvalueerd.

5.3

Beperkingen van het onderzoek

De keuze voor deze specifieke en kwalitatieve onderzoeksaanpak heeft een aantal beperkingen tot gevolg.

52

De grootste beperking van dit onderzoek volgt uit het feit dat de resultaten uit dit onderzoek zijn gebaseerd op een kleine steekproef. De uitkomsten dienen hierdoor met voorzichtigheid geïnterpreteerd te worden. De generaliseerbaarheid van de resultaten staat onder druk, doordat de steekproef mogelijk beïnvloed is door een streek- en supermarktgebonden werving. Bovendien is bij de werving al een voorselectie gemaakt, door alleen enthousiaste respondenten te werven, die zelf aangaven zowel zoet beleg als spijs regelmatig te eten. Vooral bij de werving van de ‘pre-family’ respondentengroep betekende dit, dat hierdoor veel aangesproken mensen afvielen voor deelname, omdat men nauwelijks zoet beleg at, maar voornamelijk omdat men geen spijs lustte. De respondentengroep is hierdoor relatief positiever over de besproken onderwerpen en dus niet representatief voor de gehele Nederlandse bevolking. Daarnaast moest bij de stimuliselectie een keuze worden gemaakt uit alle bestaande zoete belegsoorten. Deze kon enkel gemaakt worden vanuit een vooringenomen standpunt over welke de basissoorten zijn en welke gezien dienen te worden als varianten hiervan. Ondanks het raadplegen van meerdere personen en een zo objectief mogelijke blik langs de schappen van verschillende supermarktketens, was het onmogelijk om geheel zonder eigen productpercepties een uiteindelijke keuze te maken voor de mee te nemen productsoorten. Een soortgelijke beperking volgt uit de analyse. Vanwege de kwalitatieve data, was het onmogelijk deze geheel objectief te analyseren. Het interpreteren van de uitspraken van de respondenten, was afhankelijk van eigen opvattingen en inzichten over de betekenis hiervan. Dit is ten dele geobjectiveerd door de uitspraken te coderen en de gebruikte codes aan derden voor te leggen.

Als laatst dient opgemerkt te worden dat de lage betrokkenheid van de respondenten bij de besproken onderwerpen, ook leidde tot enkele beperkingen. Door de opzet van één-op-één interviews werden de respondenten gedwongen na te denken over hun gedachten en opvattingen. In veel gevallen gaf men (achteraf) zelf ook al aan, normaal gesproken niet zoveel bij deze producten stil te staan. Tussen de uitspraken over het eigen gedrag en het daadwerkelijk uitgeoefende gedrag, kan daarom nog een groot verschil zitten, denk bijvoorbeeld aan impulsief gedrag. Doordat de respondenten bij het voorstel van een spijsbeleg, gevraagd werden naar hun mening over iets onbekends en abstracts, zijn de reacties ook negatiever en terughoudender, dan verwacht mag worden bij concretere productvoorstellen. Ook voor de Natural Grouping taak had de lage betrokkenheid het nadelige gevolg, dat de indelingen vaak een eerste ingeving waren, waar vervolgens een omschrijving bij werd gezocht, die niet altijd eenduidig te formuleren was. 53

5.4

Aanbevelingen voor verder onderzoek

Dit kwalitatieve onderzoek heeft een begin gemaakt met het in kaart brengen van de achtergrond voor spijs als nieuw soort zoet broodbeleg. Zoals uit de beperking van de kleine en selecte steekproef al blijkt, zou met een geheel andere steekproef gekeken kunnen worden of de uitkomsten hetzelfde zijn. Hierbij valt te denken aan het werven in een andere regio en/of supermarkt en het selecteren van mannen, kinderen en/of allochtonen, in verband met mogelijke verschillen in smaak en opvattingen. Gezien het verloop van dit onderzoek en de daaruit gebleken lage betrokkenheid, geniet het dan echter de voorkeur om bijvoorbeeld een focusgroep- discussie op basis van deze uitkomsten te houden. Daarbij zou de interviewer alsnog niet moeten sturen, maar zetten de respondenten elkaar op neutrale wijze aan tot het doen van meer en meer inhoudelijke uitspraken.

Het willekeurige proces bij de Natural Grouping en de grote invloed daarbij van de eerste indelingen, kan worden vermeden door de respondenten een zelf te bepalen aantal groepen te laten maken, ook wel ‘subjectieve clustering’ genoemd. Hiermee worden ook dimensies achterhaald, maar zo wordt vooral juist meer inzicht verkregen in de daadwerkelijk bestaande subcategorieën binnen de zoet broodbeleg categorie.

Doordat dit onderzoek de voor zoet broodbeleg relevante dimensies heeft achterhaald, bestaat er nu ook de mogelijkheid om deze dimensies kwantitatief te toetsen. Met behulp van een vragenlijst, verspreid onder een grote groep respondenten, kunnen verschillende zoete belegsoorten en/of spijs op deze dimensies worden vergeleken en kan worden nagevraagd hoeveel belang respondenten aan de verschillende dimensies hechten.

Naast de categorisatie van de subcategorie zoet broodbeleg, zouden ook de overige belegsoorten individueel of tegelijkertijd onderzocht kunnen worden op de relevante dimensies voor elk van hen. Zo kan de gehele productcategorie broodbeleg in kaart worden gebracht en kunnen de uitkomsten van de verschillende subcategorieën beter in hun overkoepelende context worden geplaatst.

54

Overzicht figuren en tabellen

Fig. 1: Businessomgeving Accent Grave

9

Fig. 2: Overzicht productontwikkelingsproces en bijpassende onderzoeksmethoden

15

Fig. 3: Denkbeeldig voorbeeld van Natural Grouping splitsingsboom voor broodbeleg

23

Fig. 4: Producten gepercipieerd op dimensies ‘Gezond/Ongezond’ en ‘Standaard/Niet standaard’

33

Fig. 5: Producten gepercipieerd op dimensies ‘Chocolade/Anders’ en ‘Strooien/Smeren’

36

Fig. 6: Spijs gepercipieerd op de vier voor zoet broodbeleg belangrijke dimensies

41

Fig. 7: Ontvangen tekstbericht van een respondent (‘empty-nested’)

44

Tabel 1: Kerndimensies zoet broodbeleg met bijbehorende uitersten

32

Tabel 2: Productdimensies en bijbehorende steekwoorden

38

Tabel 3: Overzicht meest en minst gelijkende producten uit de verschillende similarity matrices

38

55

Bijlagenoverzicht

Bijlage 1: Gespreksscript in supermarkt Bijlage 2: Observaties gedurende werving Bijlage 3: Gespreksscript interview Bijlage 4: Leidraad voor het interview Bijlage 5: Lijst van gebruikte producten Bijlage 6: Lijst van respondenten Bijlage 7: Voorbeelden uitgewerkte interviews Bijlage 8: Voorbeeldfoto’s Natural Grouping Bijlage 9: Productassociaties Bijlage 10: Splitsingsoverzichten Bijlage 11: Similarity matrices Bijlage 12: Tweedimensionale weergave MDS Bijlage 13: Gecodeerde antwoorden Bijlage 14: Indelingen spijsbeleg

56

Literatuurlijst

-

Alba J.W., W. Hutchinson (1987). Dimensions of Consumer Expertise. Journal of Consumer Research, Vol 13 (4), 411-454

-

Booz, Allen, Hamilton (1982). New Products Management for the 1980s. In: Hart S. (1996) New Product Development: A reader. London. The Dryden Press. pp 508

-

Cohen J.B., K. Basu (1987). Alternative Models of categorization: Toward a Contingent Processing Framework. Journal of Consumer Research, Vol. 13, 455-472

-

Coupey E., Jung K. (1996). Forming and Updating of Product Category Perceptions: The Influence of Goals and Discrepancy. Psychology and Marketing, Vol. 13 (7), 595-713

-

Estes Z. (2003). Domain differences in the structure of artifactual and natural categories. Memory and Cognition, 31, 199-214

-

Gutman J. (1982). A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes. Journal of Marketing, Vol.46, 60-72

-

Van

Herk

H.,

F.J.C.M.

Schelbergen,

D.

Sikkel,

Th.

M.M.

Verhallen

(1995).

Positioneringstechnieken. Tijdschrift voor Marketing, Vol. 29, 1-15 -

Hesse-Biber S.N., P. Leavy (2004). Approaches to Qualitative Research; A Reader on Theory and Practice. New York. Oxford University press. pp 545

-

John D. Roedder, M. Sujan (1990). Age Differences in Product Categorisation. Journal of Consumer Research, Vol. 16 (4), 452-460

-

Johnson M.D. (1988). Comparability and Hierarchical Processing in Multialternative Choice. Journal of Consumer Research, Vol. 15 (3), 303-314

-

Kuylen T.A.A., Th.M.M. Verhallen (1988). The Natural Grouping of Banks: A New Methodology for Positioning Research. Research for Financial Services, January, 1-18

-

Mahajan V., J. Wind (1992). New Product Models: Practice, Shortcomings and Desired Improvements. In: Hart S. (1996) New Product Development: A reader. London. The Dryden Press. pp 508

-

Pieters R.G.M. (1989). Een nieuwe ontwikkeling in segmentatie- en positioneringsonderzoek: Laddering. Tijdschrift voor Marketing, Vol. 23 (10), 30-41

-

Van Raaij W.F., G. Antonides, W.M. Oppedijk van Veen, J.P.L. Schoormans (1999). Product en Consument. Utrecht. Lemma BV. pp 430

57

-

Rao V.R., D.J. Sabavala (1981). Inferences of Hierarchical Choice Processes from Panel Data. Journal of Consumer Research, Vol. 8, 85-96

-

Ratneshwar S., A.D. Shocker (1991). Substitution in Use and the Role of Usage Context in Product Category Structures. Journal of Marketing Research, Vol. 28 (3), 281-295

-

Rochfort L. (1991). Generating and Screening New Product Ideas. Industrial Marketing Management, Vol. 20, 287-296

-

Roozenburg N.F.M., J. Eekels (1991). Productontwerpen, structuur en methoden. In: Hultink E. J., J. Schoormans (2004). Productontwikkeling en marketing. Delft. Pearson Education. pp 276

-

Rosch E., C.B. Mervis (1975). Family Resemblances: Studies in the Internal Structure of Categories. Cognitive Psychology, 7, 573-605

-

Rosch E., C.B. Mervis, W.D. Gray, D.M. Johnson, P. Boyes-Braem (1976). Basic Objects in Natural Categories. Cognitive Psychology, 8, 382-439

-

Ross B.H., G.L. Murphy (1999). Food for Thought: Cross-Classification and Category Organization in a Complex Real-World Domain. Cognitive Psychology, 38, 495-553

-

Sikkel D., Th.M.M. Verhallen (1988). Natural Grouping and Correspondence Analysis. Research International Nederland, August, 1-24

-

Steenkamp J.E.B.M., J.C.M. Van Trijp, Th.M.M. Verhallen (1989). Procrustes-analyse, een toepassing (2). Tijdschrift voor Marketing, Vol. 23 (9) , p 100-105

-

Sujan M. (1985). Consumer Knowledge: Effects on Evaluation Strategies Mediating Consumer Judgments. Journal of Consumer Research, Vol. 12 (1), 31-46

-

Sujan M., J.R. Bettman (1989). The Effects of Brand Positioning Strategies on Consumers’ Brand and category Perceptions. Journal of Marketing Research, Vol. 26 (4), 454-467

-

Urban G.L., J.S. Hulland, B.D Weinberg (1993). Premarket Forecasting for New Comsumer Durable Goods: Modeling Categorisation, Elimination and Consideration Phenomena. Journal of Marketing, Vol. 57, 47-63

-

Urdapilleta I., C. Mirabel-Sarron, R. Eiber, J.F. Richard (2005). What categorization tells us about food representation. Current Psychology Letters, 17, Vol. 3

-

Vogel H.P., Th.M.M. Verhallen (1983). Technieken van kwalitatief onderzoek 2. Tijdschrift voor Marketing, Vol. 17 (1), 28-33

-

Wester F., V. Peters (2004). Kwalitatieve Analyse. Uitgangspunten en procedures. Bussum. Uitgeverij Coutinho. pp 220

58