HET IMAGO VAN GRONINGEN Resultaten marktonderzoek
Opdrachtgever:
Provincie Groningen Drs. A.J. Westerink Afdeling Economische Zaken Postbus 855 9700 AW Groningen
Opdrachtnemer:
VANDERTUUK BV marktonderzoek beleidsadvisering projectbegeleiding Commissieweg 13 9244 GB BEETSTERZWAAG Telefoon: Telefax: E-mail:
(0512) 382330 (0512) 381457
[email protected]
Auteurs:
Drs. Jos Bosma Drs. Tim Verver
Projectleider:
Drs. A. v.d. Tuuk
Beetsterzwaag:
24 februari 2004
INHOUD 1. 1.1 1.2 1.3
2. 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8
3. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7
4.
GRONINGEN Niet-bezoekers Bezoekers Rapport
NIET-BEZOEKERS Inleiding Reden niet-bezoek Toekomstig bezoek Reden voor mogelijk bezoek Geholpen beeldvorming Spontane beeldvorming Waardering Stellingen
BEZOEKERS Inleiding Kenmerken bezoekers Kenmerken bezoek Waardering Geholpen beeldvorming Spontane beeldvorming Stellingen
CONCLUSIES
5 6 6 7
8 8 8 9 10 11 12 13 13
15 15 15 16 18 20 24 24
26
1.
GRONINGEN
Inhaalslag De provincie Groningen wil een krachtig toeristisch beleid gaan voeren. Een belangrijk argument hiervoor is het toenemende economische belang van de toeristisch-recreatieve sector. De ontwikkelingen op dit gebied laten zien dat de provincie Groningen weliswaar op de goede weg is, maar achterblijft bij landelijke ontwikkelingen (qua werkgelegenheid, overnachtingen en dagtochten). Zo is in de periode 1996-2001 de werkgelegenheid in de toeristische sector van Groningen sterk gegroeid (+20,8%). Landelijk bedraagt de groei echter 22,8%. Het aantal overnachtingen is in dezelfde periode verdubbeld naar 1,4 miljoen. Toch blijft Groningen landelijk gezien op de voorlaatste plaats staan (voor Flevoland). Ook als dagtochtbestemming speelt Groningen bepaald geen hoofdrol (3,3% van alle dagtochten vindt plaats in Groningen). De conclusie is dat de provincie Groningen - ondanks de sterke groei in de afgelopen jaren - nog steeds een inhaalslag te maken heeft. Om dit te bereiken wil de provinciale overheid het imago van Groningen versterken en haar bekendheid als toeristische bestemming vergroten1. Het toerisme moet hoger op de politieke agenda. Marktonderzoek Ter onderbouwing van deze nieuwe koers is aan Bureau Vandertuuk opdracht gegeven een marktonderzoek uit te voeren onder twee groepen: Mensen die recentelijk hebben gekozen voor een vakantie in de provincie Groningen (de bezoekers); Mensen die de afgelopen drie jaar niet in de provincie Groningen zijn geweest voor een recreatief bezoek (de niet-bezoekers). Het doel van dit onderzoek is: Inzicht verkrijgen in de huidige en potentiële markt van de toeristische sector in Groningen teneinde bouwstenen aan te leveren voor een nieuw op te stellen marketingplan dat zich richt op het versterken van het imago en het vergroten van de bekendheid van Groningen als toeristisch-recreatieve bestemming. Vanuit deze doelstelling zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd: 1. Waarom kiest men juist wel of niet voor de provincie Groningen als toeristisch-recreatieve bestemming? 2. Wat is voor de bezoekers aan de provincie Groningen de aanleiding geweest voor het bezoek? 3. Wat is de beeldvorming van bezoekers en niet-bezoekers over de provincie Groningen als toeristisch-recreatieve bestemming? 4. Is er een verschil in beeldvorming over de provincie Groningen tussen de bezoekers en de niet-bezoekers?
1
Rabobank, visie op provinciale dynamiek 2003
VANDERTUUK
-5-
Marktonderzoek
1.1
Niet-bezoekers
De groep niet-bezoekers bestaat uit personen die niet in de provincie Groningen woonachtig zijn en de afgelopen 3 jaar niet voor een vakantie of een dagje uit in de provincie Groningen zijn geweest. Uit een bestand dat representatief is voor de Nederlandse bevolking is een a-selecte steekproef per e-mail benaderd om mee te werken aan het onderzoek. De vragenlijst is opgenomen in bijlage 1. In totaal hebben 544 niet-bezoekers via internet een vragenlijst ingevuld. De procentuele verdeling van de respondenten over de verschillende regio’s in Nederland is in de onderstaande tabel afgezet tegen de feitelijke verdeling. De verdelingen komen nagenoeg met elkaar overeen. Tabel 1.1
Verdeling over regio’s Feitelijke verdeling
Verdeling respons
7%
3%
Noord-Nederland (excl. provincie Groningen) Oost-Nederland
22%
20%
West-Nederland
48%
49%
Zuid-Nederland
23%
28%
De respons van 544 niet-bezoekers is voldoende om representatieve uitspraken te doen over dé niet-bezoeker aan de provincie Groningen. Bij een betrouwbaarheid van 95% is de maximale onnauwkeurigheidsmarge bij deze respons 4,3%. Figuur 1.1
Nauwkeurigheid van de percentages bij een respons van N=544 respondenten
Standaardafwijking
Nauw keurigheid van de percentages 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 %
5
15 25 35 45 55 65 75 85 95 Percentages in rapport standaardafw ijking per percentage
1.2
Bezoekers
De resultaten van dit onderdeel zijn gebaseerd op de uitkomsten van een telefonische enquête onder 533 personen die in 2003 een bezoek hebben gebracht aan de provincie Groningen. De vragenlijst is opgenomen in bijlage 2. De respondenten zijn a-select geselecteerd uit de bestanden van vier Groninger campings en uit het bestand van de vakantieboekingscentrale van het GOBT. De vier Groninger campings zijn: Camping Lentemaheerd in Uithuizermeeden Camping Strandheem in Opende Camping Barkelazathe in Stadskanaal Camping De Bouwte in Midwolda VANDERTUUK
-6-
Marktonderzoek
De respondenten die uit het bestand van de vakantieboekingscentrale zijn benaderd hebben met name overnacht in hotels en vakantiebungalows. Het resultaat van deze selectie is dat de bungalowsector enigszins oververtegenwoordigd is en de hotel- en kampeersector ondervertegenwoordigd. Onderstaande tabel laat een vergelijking zien van de verdeling van de respons bij dit onderzoek met de verdeling volgens Toerdata Noord2. Tabel 1.2
Verdeling over accommodaties
Hotel/Pension
Toerdata Noord
Respons
22%
12%
Bed & Breakfast
1%
--
Kampeerterreinen
41%
37%
Groepsaccommodaties
3%
--
Recreatiewoningen
28%
51%
Watersport
6%
--
De respons van 533 bezoekers is voldoende om representatieve uitspraken te doen over dé bezoeker aan de provincie Groningen. Bij een betrouwbaarheid van 95%3, een standaardmaat voor statistisch onderzoek, is de maximale onnauwkeurigheidsmarge bij deze respons 4,3%. Figuur 1.2
Nauwkeurigheid van de percentages bij een respons van N=533 respondenten
Standaardafwijking
Nauw keurigheid van de percentages 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 %
5
15 25 35 45 55 65 75 85 95 Percentages in rapport standaardafw ijking per percentage
1.3
Rapport
Het rapport bestaat uit: Hoofdstuk 2: Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 4:
2 3
Resultaten niet-bezoekers Resultaten bezoekers Conclusies
Toerdata Noord, Toerisme in Cijfers 2003 Dat wil zeggen dat als het onderzoek 100 keer op dezelfde wijze wordt herhaald, er 95 keer hetzelfde uitkomt
VANDERTUUK
-7-
Marktonderzoek
2.
NIET-BEZOEKERS
2.1
Inleiding
Dit hoofdstuk beschrijft de resultaten van het panelonderzoek onder niet-bezoekers van de provincie. Voorafgaand aan het onderzoek is een a-selecte steekproef onder de Nederlandse bevolking benaderd. Aan deze respondenten is de vraag gesteld of men de provincie Groningen de laatste drie jaar tijdens een vakantie of een dagje uit heeft bezocht. Figuur 2.1
Voorselectie a-selecte steekproef Nederlandse bevolking
4% 35% 56% 5% Ja, vakantie Ja, dagje uit Ja, zowel vakantie als dagje uit Nee
Ruim één op de drie Nederlanders geeft aan de afgelopen drie jaar wel eens voor een dagje uit in de provincie Groningen te zijn geweest. Wat opvalt is dat slechts 9% van de Nederlanders de afgelopen drie jaar een langer verblijf in de provincie Groningen heeft genoten. Meer dan de helft van de Nederlanders (56%) heeft de afgelopen drie jaar geen toeristisch bezoek aan Groningen gebracht. Voor het onderzoek onder de nietbezoekers van Groningen is deze groep uitgenodigd om een vragenlijst in te vullen.
2.2
Reden niet-bezoek
Het is interessant om te weten wat de reden is dat men Groningen niet heeft bezocht in de afgelopen jaren. Op deze vraag was het mogelijk meerdere antwoorden te geven. Daarom tellen de percentages in de onderstaande figuur op tot meer dan 100%.
VANDERTUUK
-8-
Marktonderzoek
Figuur 2.2
Redenen waarom men de afgelopen 3 jaar niet in Groningen is geweest
45%
Te ver weg
36%
Andere regio's hebben mijn voorkeur
33%
Is er nog niet van gekomen
21%
Niet interessant genoeg
17%
Niet aantrekkelijk genoeg voor een toeristisch bezoek Niet genoeg te beleven
16%
Geen reden
16%
Eerder bezoek heeft niet voldoende overtuigd
3%
Anders
0%
7% 10%
20%
30%
40%
De belangrijkste reden om Groningen niet te bezoeken is dat men de afstand tot Groningen te groot vindt. Het gaat hierbij om de beleving van de respondent, afstand is een relatief begrip. Kijken we naar de verschillen tussen regio’s dan zien we dat met name de niet-bezoekers uit Zuid-Nederland dit argument aanvoeren (58%). In West-Nederland geeft 46% aan Groningen te ver weg te vinden voor een bezoek. Maar ook vanuit Oost-Nederland geeft nog 31% van de niet-bezoekers aan de afstand te groot te vinden. Ook geven veel respondenten aan dat andere regio’s de voorkeur hebben boven Groningen. Eenderde van de niet-bezoekers zegt dat een bezoek aan Groningen er simpelweg nog niet van gekomen is. De drie meest genoemde motivaties hebben eigenlijk geen betrekking op het aanbod van de provincie Groningen. De relatief minder vaak genoemde motivaties als ‘niet interessant genoeg’, ‘niet aantrekkelijk voor een toeristisch bezoek’ en ‘niet genoeg te beleven’ hebben hier wel betrekking op.
2.3
Toekomstig bezoek
Ongeveer één op de drie niet-bezoekers geeft aan niet van plan te zijn in de nabije toekomst naar Groningen te gaan voor een toeristisch bezoek. De overige 68% geeft aan wel of misschien naar Groningen te gaan in de toekomst. Deze groep kan dus worden beschouwd als potentiële bezoeker, waarbij het grootste deel echter nog moet worden overtuigd. Tabel 2.4
Toekomstig toeristisch bezoek aan Groningen
Ja
11%
Misschien
57%
Nee
32%
Een opsplitsing naar regio laat zien dat in Oost-Nederland de minste animo is om Groningen te bezoeken. Hier geeft 36% aan geen plannen te hebben om een toeristisch bezoek te brengen aan Groningen. VANDERTUUK
-9-
Marktonderzoek
50%
Deze potentiële bezoekers hebben enigszins afwijkende redenen dat zij Groningen niet hebben bezocht de laatste jaren. Zo geeft deze groep met name aan dat een bezoek er gewoon nog niet van is gekomen. Argumenten die betrekking hebben op het aanbod en de uitstraling van Groningen spelen een minder belangrijke rol.
2.4
Reden voor mogelijk bezoek
De potentiële bezoeker is een interessante doelgroep voor de provincie Groningen. Zij geven aan in de toekomst (misschien) een toeristisch-recreatief bezoek te willen brengen aan Groningen. De vraag met welke reden zij dan met name de provincie zouden bezoeken wordt beantwoord in figuur 3.3. Ook hier waren weer meerdere antwoorden mogelijk, waardoor de percentages optellen tot meer dan 100%. Figuur 2.3
Redenen voor (mogelijk) bezoek aan Groningen
66%
Stad Groningen 32%
Natuur en Landschap
30%
Nieuwsgierig 27%
Rust en ruimte Wandelen
18%
Fietsen
18% 17%
Interesse in cultuur(historie)
16%
Evenementenbezoek 11%
Watersport
10%
Speciaal voor dagattractie 6%
Anders 0%
10%
20%
30%
40%
50%
De stad Groningen is de belangrijkste reden om eventueel een bezoek te brengen aan de provincie. Tweederde van de potentiële bezoekers ziet de stad Groningen als belangrijkste aanleiding voor een bezoek aan de provincie. De rol van de stad Groningen als ‘publiekstrekker’ is dus groot. Daarnaast zijn ook natuur en landschap, nieuwsgierig en rust en ruimte vaak genoemd. Opvallend is dat de activiteiten die in de provincie Groningen toch veel worden gedaan, fietsen en wandelen, relatief niet vaak worden genoemd als reden voor een bezoek. De niet-bezoekers is ook gevraagd voor hoelang zij denken dat de provincie Groningen geschikt is om te bezoeken. Tabel 2.5
Meest geschikte bezoekduur %
Dagje uit
21%
Weekend (2 á 3 dagen)
47%
Vakantie van maximaal 1 week
20%
Vakantie van 1 tot 2 weken
10%
Vakantie van 2 weken of langer
2%
VANDERTUUK
-10-
Marktonderzoek
60%
70%
Men associeert met name een korte verblijf met de provincie Groningen. Zo is de provincie Groningen volgens de niet-bezoekers het meest geschikt om een weekend te verblijven. Ook een dagje uit en een vakantie van maximaal 1 week worden relatief meer met de provincie geassocieerd dan een langer verblijf.
2.5
Geholpen beeldvorming
De geholpen beeldvorming die niet-bezoekers hebben van de provincie Groningen is getoetst door de respondenten te vragen aan te geven bij welke tegengestelde term zij de provincie het meest vinden passen (op een schaal van 1 tot 5). Figuur 2.5 tot 2.15
Ver weg
Geholpen beeldvorming over Groningen
Dichtbij
Historisch
Modern
Saai
Bruisend
Vervuild
Ver weg
Dichtbij
Onveilig
Veilig
Niet sfeervol
Sfeervol
Schoon
Ongezellig VANDERTUUK
-11-
Gezellig Marktonderzoek
Saai landschap
Mooi landschap
Koud
Onaantrekkelijk
Warm
Aantrekkelijk
Het beeld dat de niet-bezoeker heeft van de provincie Groningen kan als volgt getypeerd worden:
Rustig Ver weg Veilig Saai Schoon
Verder is men geneigd Groningen eerder als historisch te typeren dan als modern, associeert men de provincie eerder met koud dan met warm en wint onaantrekkelijk het nipt van aantrekkelijk. Opvallend daarentegen is dat nietbezoekers de provincie Groningen meer associeren met een mooi landschap dan met een saai landschap. Wat betreft de andere termen neigt het algemene beeld nauwelijks naar één van beide kanten.
2.6
Spontane beeldvorming
De niet-bezoekers is gevraagd welke woorden spontaan opkwamen als men denkt aan de provincie Groningen. De volgende associaties met de provincie Groningen zijn het meest genoemd:
Ver (weg) Martinitoren Weids, vlak, kaal, plat Stad Groningen Universiteit, studenten Saai Boeren(land)
VANDERTUUK
-12-
Marktonderzoek
Van deze associaties bestaat ongeveer de helft uit negatieve associaties. Naast de bovengenoemde associaties worden ook FC Groningen, Groninger koek, koud, noorden, rust en ruimte relatief vaak met de provincie Groningen geassocieerd. Opvallend is dat een grote publiekstrekker als het Groninger Museum maar zelden geassocieerd wordt met de provincie Groningen.
2.7
Waardering
De waardering van de niet-bezoeker voor het toeristisch-recreatieve ‘product’ provincie Groningen wordt weergegeven door middel van een rapportcijfer voor verschillende aspecten. Het betreft in dit geval dus niet de waardering voor iets wat men ook daadwerkelijk heeft ervaren. Het gaat feitelijk om de verwachting die men van de aspecten heeft. Tabel 2.5
Rapportcijfers Rapportcijfers
Aanbod van cultuur(historie)
6,1
Aanbod van natuur en landschap
7,0
Aanbod van attracties
4,3
Aanbod van fiets- en wandelroutes
7,1
Aanbod van overnachtingsmogelijkheden
6,6
Aanbod van dorpen
7,2
Aanbod van slecht-weer voorzieningen
5,1
Aanbod van evenementen
4,7
Groningen als vakantiebestemming
5,6
De verwachting ten aanzien van het aanbod van attracties, evenementen en slecht-weer voorzieningen is laag. Ook verwacht de niet-bezoeker niet erg veel van de provincie Groningen in zijn geheel als vakantiebestemming. Het gemiddelde rapportcijfer voor Groningen als vakantiebestemming is een 5,6. Vier van de tien niet-bezoekers geeft hiervoor een onvoldoende. De niet-bezoeker verwacht relatief meer van het aanbod van dorpen, natuur & landschap en fiets- & wandelroutes. Wanneer de rapportcijfers van alleen de potentiële bezoekers worden bekeken valt op dat deze groep alle aspecten van het toeristisch aanbod met ongeveer 0,2 punt hoger inschat. Het rapportcijfer voor Groningen als vakantiebestemming is bij deze groep een 6,0.
2.8
Stellingen
De niet-bezoekers hebben hun mening gegeven omtrent een aantal stellingen. In onderstaande tabel wordt het resultaat weergegeven. Tabel 2.6
Stellingen Mee Niet eens/ Mee eens oneens niet oneens
Stellingen
De enige reden om de provincie Groningen te bezoeken is de stad Groningen
43%
46%
11%
Ik beschouw de provincie Groningen als interessante vakantiebestemming
17%
59%
25%
De provincie Groningen onderscheidt zich duidelijk van andere provincies in Nederland Ik weet te weinig van de toeristische mogelijkheden in de provincie Groningen om er een Bezoek aan te brengen
19%
45%
36%
76%
15%
9%
De provincie Groningen is vooral een vakantiebestemming voor senioren
32%
33%
36%
VANDERTUUK
-13-
Marktonderzoek
Slechts 17% van de niet-bezoekers is het eens met de stelling dat Groningen een interessante vakantiebestemming is. Meer dan de helft van de niet-bezoekers is het met deze stelling eens. Dit komt overeen met het beeld dat uit de rapportcijfers naar voren komt. Daarnaast vindt slechts 19% dat Groningen zich duidelijk onderscheidt van andere provincies in Nederland. Bijna de helft van de niet-bezoekers is van mening dat de provincie Groningen niet voldoende onderscheidend vermogen heeft ten opzichte van andere bestemmingen. Opvallend is de grote groep niet-bezoekers die het eens is met de stelling dat ze te weinig weten van de toeristische mogelijkheden in Groningen om er een bezoek aan te brengen. Meer kennis over het toeristische product Groningen kan leiden tot meer bezoek in de toekomst.
VANDERTUUK
-14-
Marktonderzoek
3.
BEZOEKERS
3.1
Inleiding
In het vorige hoofdstuk is de beeldvorming over de provincie Groningen beschreven door de ogen van de niet-bezoeker. Dit hoofdstuk beschrijft de uitkomsten van het onderzoek dat onder 533 bezoekers van de provincie Groningen is gehouden. Deze beeldvorming is, in tegenstelling tot de beeldvorming van de niet-bezoekers, gebaseerd op eigen ervaringen en waarnemingen in de provincie. 3.2
Kenmerken bezoekers
Herkomst De bezoekers die in de provincie Groningen overnachten komen met name uit Zuid-Holland, Noord-Holland en Gelderland. De beide noordelijke buurprovincies Friesland en Drenthe hebben een bescheiden aandeel, namelijk allebei 4%. Tabel 3.1
Herkomstprovincies %
Zuid-Holland
22%
Gelderland
18%
Noord-Holland
18%
Noord-Brabant
11%
Overijssel
10%
Utrecht
8%
Drenthe
4%
Friesland
4%
Limburg
3%
Flevoland
2%
Zeeland
2%
Samenstelling gezelschap De meeste bezoekers komen samen met hun partner. Daarnaast komt ook een aanzienlijk deel met partner / echtgeno(o)t(e) en kind(eren). Tabel 3.2
Samenstelling gezelschap %
Met partner/echtgeno(o)t(e) en zonder kinderen
43%
Met partner/echtgeno(o)t(e) en met kind(eren)
33%
Met vrienden/kennissen
9%
Met overige familie
8%
Alleen
2%
Alleen met kinderen
1%
De gemiddelde groepsgrootte van de bezoekers aan Groningen is 4,2 personen. Bijna de helft van de bezoekers geeft aan dat hun gezelschap bestaat uit twee personen. Ruim 85% is met vier personen of minder.
VANDERTUUK
-15-
Marktonderzoek
Inkomen Van de bezoekers wenst 20% geen antwoord te geven op de vraag naar het inkomen. Men vindt deze vraag te persoonlijk. Van de overige respondenten zegt bijna de helft boven modaal te verdienen. Een modaal inkomen is € 30.700,- bruto per jaar. Tabel 3.3
Inkomensklasse %
Beneden modaal
11%
Modaal
41%
Boven modaal
47%
Opleiding Vier op de tien bezoekers heeft een HBO of universitaire opleiding afgerond. Nog eens een kwart van de bezoekers heeft een MBO-opleiding voltooid. Tabel 3.4
Opleiding %
Lager onderwijs
6%
VBO/MAVO
21%
HAVO/VWO
7%
MBO
26%
HBO/WO
41%
De gemiddelde leeftijd van de bezoekers is 51 jaar. Van alle bezoekers is de helft 50 jaar of jonger. Een kwart van de bezoekers valt in de leeftijdscategorie 51 tot en met 60 jaar en nog eens 19% valt in de categorie 61 tot 70 jaar. 3.3
Kenmerken bezoek
Verblijfsduur De gemiddelde verblijfsduur van de bezoekers aan Groningen is 7 nachten. Dit is ongeveer gelijk aan de gemiddelde verblijfsduur van Nederlanders bij binnenlandse vakantie (6,8 nachten)4. Driekwart van de bezoekers die in de provincie Groningen overnacht verblijft 7 nachten of korter. Tabel 3.5
Verblijfsduur %
Cumulatief
1-3 nachten
29%
29%
4-7 nachten
46%
75%
8-14 nachten
21%
96%
15 nachten en langer
4%
100%
4
Toerisme in Cijfers 2002, NRIT 2003
VANDERTUUK
-16-
Marktonderzoek
Aanleiding bezoek Hoe men op het idee is gekomen om voor een vakantie naar de provincie Groningen is gekomen is weergegeven in tabel 3.6. Voor veel bezoekers is een spontane ingeving de aanleiding geweest om naar Groningen te gaan. Ook via mond-tot-mond reclame van familie/vrienden/collega’s en door het inzien van reisgidsen is men op het idee gekomen om de provincie eens te bezoeken. Een eerder bezoek aan de provincie is slechts voor één op de tien bezoekers een aanleiding om Groningen nog eens te bezoeken. Ook de zeer beperkte rol van de fietsmogelijkheden als aanleiding voor een bezoek aan de provincie valt op. Tabel 3.6
Aanleiding voor een bezoek %
Spontane ingeving
19%
Via familie/vrienden/collega's
18%
Reisgids
16%
VVV/ANWB
10%
Eerder geweest
9%
Internet
5%
Via een tijdschrift
3%
Terug naar 'roots'
2%
Via de krant
1%
Fietsmogelijkheden/route aanbod
1%
Op doorreis
1%
Wadden
1%
Bon of advertentie
1%
Nieuwsgierig
1%
Televisie
0,2%
Anders
12%
Reden bezoek De belangrijkste redenen om de provincie Groningen te bezoeken zijn de rust en de ruimte en de natuur en het landschap. Het zijn geijkte begrippen, maar voor de bezoekers aan Groningen toch de belangrijkste trekkers. Daarnaast geven veel bezoekers aan nieuwsgierig te zijn naar hetgeen de provincie te bieden heeft. Wandelen en fietsen worden door een kwart van de bezoekers genoemd als redenen om Groningen aan te doen voor een vakantie. Dus hoewel beide activiteiten geen aanleiding voor een bezoek zijn, vormen zij wel een belangrijk argument om naar Groningen te komen. Slechts weinig bezoekers geven aan speciaal voor een dagattractie of een evenement naar de provincie te komen.
VANDERTUUK
-17-
Marktonderzoek
Figuur 3.1
Reden vakantie of bezoek
43%
Rust en ruimte Natuur en landschap
42%
Nieuwsgierig
41%
Gaan vaker naar prov. Groningen
25%
Fietsen
25%
Wandelen
21%
Interesse in cultuur(historie)
20% 18%
Stad Groningen 12%
Kennissen/familie Speciaal voor dagattractie
6%
Watersport
6% 6%
Evenementenbezoek 2%
Terug naar de 'roots' Wadden
1%
Groninger Museum
1% 22%
Anders 0%
3.4
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Waardering
Algemeen Op de vraag wat de bezoekers tijdens hun verblijf in de provincie Groningen het meest heeft aangesproken zijn de volgende antwoorden (categorieën) het meest genoemd: Rust Ruimte (weidsheid, vlak, kaal, etc.) Omgeving/landschap Stad Groningen Aardige (gemoedelijke) mensen Natuur Fietsen (fietspaden) Dorpjes Boerderijen Pieterburen (zeehondencrèche) Gezellig Groninger Museum Wad (wadden, wadlopen, etc.) Er zijn duidelijk overeenkomsten tussen de redenen waarom men een bezoek brengt aan Groningen (figuur 3.1) en de elementen die de bezoekers het VANDERTUUK
-18-
Marktonderzoek
40%
45%
meest heeft aangesproken. Hieruit kan worden geconcludeerd dat aan de verwachting van de bezoeker is voldaan. De waardering voor de provincie Groningen als toeristisch-recreatieve bestemming wordt weergegeven in de vorm van een rapportcijfer. Gemiddeld werd de vakantie of het weekend weg gewaardeerd met een 7,8. Slechts 1% geeft een onvoldoende voor het verblijf in Groningen. Niet-bezoekers gaven gemiddeld een 5,6 voor Groningen als vakantiebestemming. Blijkbaar hebben de mensen die nog geen bezoek hebben gebracht aan Groningen er niet erg hoge verwachtingen van. De waardering die men heeft als men eenmaal een bezoek heeft gebracht aan Groningen is beduidend hoger. De waardering voor het verblijf verschilt in kleine mate per type verblijfsaccommodatie. Het blijkt dat de bezoekers die in een hotel overnachten de provincie Groningen iets hoger waarderen dan bezoekers die in een bungalow of op een camping overnachten. Tabel 3.7
Waardering per verblijfsaccommodatie Rapportcijfer
Hotel
8,0
Bungalow
7,7
Camping
7,9
Totaal
7,8
Vergeleken met soortgelijke onderzoeken in andere gebieden krijgt de provincie Groningen dezelfde waardering als de gemeente Groningen. Vakantiebestemmingen als Terschelling en Putten worden daarentegen hoger gewaardeerd. Tabel 3.8
Waardering van andere vakantiebestemmingen Rapportcijfer
Provincie Groningen
7,8
Gemeente Groningen
7,8
Terschelling
8,4
Putten
8,5
Toeristisch aanbod Net als aan de niet-bezoekers is ook aan de bezoekers gevraagd een rapportcijfer te geven voor verschillende aspecten van het toeristisch aanbod van de provincie Groningen. In onderstaande tabel zijn de gemiddelde rapportcijfers per aspect weergegeven. In de laatste kolom zijn ter vergelijking de gemiddelde cijfers van de niet-bezoekers nogmaals weergegeven. De bezoekers waarderen het aanbod van natuur het meest in de provincie Groningen. Ook het aanbod van fiets- en wandelroutes, het aanbod van dorpen en het aanbod van verblijfsaccommodaties krijgen een hoge waardering. Opvallend is wel dat de waardering iets achter blijft bij de waardering voor de provincie Groningen als geheel (7,8). Het aanbod van attracties, evenementen en slecht-weer voorzieningen krijgt een relatief laag rapportcijfer. VANDERTUUK
-19-
Marktonderzoek
Tabel 3.9
Rapportcijfers toeristisch aanbod Rapportcijfer
Rapportcijfer
bezoekers
niet-bezoeker
Aanbod van cultuur(historie)
6,9
6,1
Aanbod van natuur
7,7
7,0
Aanbod van attracties
6,1
4,3
Aanbod van fiets- en wandelroutes
7,5
7,1
Aanbod van overnachtingsmogelijkheden
7,2
6,6
Aanbod van dorpen
7,3
7,2
Aanbod van slechtweer voorzieningen
6,2
5,1
Aanbod van evenementen
6,3
4,7
Het toeristisch aanbod van de provincie Groningen wordt duidelijk hoger gewaardeerd door de bezoekers dan door de mensen die niet eerder in de provincie Groningen zijn geweest. De ‘gap’ die tussen beide groepen aanwezig is betekent dat de verwachting die men heeft niet overeen komt met de werkelijkheid. 3.5
Geholpen beeldvorming
In de volgende figuren is op de voorgrond het beeld te zien dat bezoekers hebben van Groningen ten aanzien van de tegengestelde begrippen. In het vorige hoofdstuk is deze geholpen beeldvorming al weergegeven voor de nietbezoekers. Ter vergelijking zijn deze uitkomsten ook in de onderstaande figuren opgenomen op de achtergrond.
Figuren 3.2 tot 3.12
Geholpen beeldvorming
niet-bezoeker bezoeker
Rustig
VANDERTUUK
Druk
-20-
Marktonderzoek
niet-bezoeker bezoeker
Ver weg
Dichtbij
niet-bezoeker bezoeker
Historisch
Modern
niet-bezoeker bezoeker
Onveilig
VANDERTUUK
Veilig
-21-
Marktonderzoek
niet-bezoeker bezoeker
Saai
Bruisend
niet-bezoeker bezoeker
Onaantrekkelijk
Aantrekkelijk
niet-bezoeker bezoeker
Niet sfeervol
VANDERTUUK
Sfeervol
-22-
Marktonderzoek
niet-bezoeker bezoeker
Vervuild
Schoon
niet-bezoeker bezoeker
Ongezellig
Gezellig
niet-bezoeker bezoeker
Saai landschap
VANDERTUUK
Mooi landschap
-23-
Marktonderzoek
niet-bezoeker bezoeker
Koud
Warm
Het beeld dat de bezoeker van de provincie Groningen heeft wijkt af van het beeld dat de niet-bezoeker heeft. De bezoeker neigt meer naar de begrippen: rustig, dicht bij, historisch, veilig, bruisend, aantrekkelijk, sfeervol, schoon, gezellig, mooi landschap en warm. Kortom, de bezoeker is beduidend positiever over Groningen dan de niet-bezoeker.
3.6
Spontane beeldvorming
Naast de geholpen beeldvorming is ook gevraagd naar de spontane beeldvorming van de provincie Groningen. Dit is gedaan door de bezoekers te vragen naar twee woorden die spontaan opkomen als ze denken aan de provincie Groningen. De volgende associaties zijn het meest genoemd: • • • • • •
Rust Ruim(te) Gezellig Mooi (landschap, natuur, etc.) Natuur Weid(sheid)
De associaties van de bezoekers met de provincie Groningen zijn over het algemeen positief of neutraal. Bij de niet-bezoekers waren de associaties vooral negatief en neutraal. De verwachting en beeldvorming die niet-bezoekers hebben bij de provincie Groningen als vakantiebestemming komen niet overeen met de feitelijke ervaringen van de mensen die Groningen wel hebben bezocht. 3.7
Stellingen
Door de bezoekers te laten reageren op een aantal stellingen wordt het beeld dat men heeft van de provincie Groningen als toeristisch-recreatieve bestemming nader uitgediept.
VANDERTUUK
-24-
Marktonderzoek
Tabel 3.10
Stellingen
Stellingen
Mee eens
Mee oneens
Niet eens/ niet oneens
De enige reden om de provincie Groningen te bezoeken is de stad Groningen
6%
91%
2%
Ik beschouw de provincie Groningen als interessante vakantiebestemming
73%
16%
11%
De provincie Groningen onderscheidt zich duidelijk van andere provincies in Nederland De provincie Groningen moet veel meer bekendheid geven aan haar toeristische Mogelijkheden
53%
30%
17%
74%
19%
7%
De provincie Groningen is vooral een vakantiebestemming voor senioren
24%
67%
9%
Het bezoek aan de provincie Groningen heeft mijn beeld van de provincie positief beïnvloed
84%
8%
8%
Slechts 6% vindt dat de stad Groningen de enige reden is om de provincie te bezoeken. Bij de niet-bezoekers lag dit percentage veel hoger, namelijk op 43%. Opvallend is de grote groep bezoekers die vindt dat de provincie meer bekendheid moet geven aan haar toeristische mogelijkheden (74%). Het feit dat 84% aangeeft dat het beeld dat zij hadden van de provincie Groningen positief is beïnvloed door hun bezoek aan de provincie sluit goed aan bij de waarderingscijfers en de beeldvorming van de provincie. Na een bezoek aan de provincie Groningen is over het algemeen het beeld dat men heeft aanzienlijk positiever dan vooraf.
VANDERTUUK
-25-
Marktonderzoek
4.
CONCLUSIES
De rol van de provincie Groningen als toeristisch-recreatieve bestemming in Nederland is beperkt. Ondanks de groei in de laatste jaren blijft Groningen achter bij andere bestemmingen in het land, zowel in aantal dagtochten als in aantal overnachtingen. Heeft Groningen dan misschien niet voldoende te bieden aan haar bezoekers? Uit dit onderzoek blijkt dat mensen die Groningen bezoeken over het algemeen zeer tevreden zijn. Een gemiddeld rapportcijfer van een 7,8 voor de provincie als toeristisch-recreatieve bestemming is goed. Aspecten die met name hoog worden gewaardeerd zijn het aanbod van fiets- en wandelroutes, het aanbod van dorpen en van verblijfsaccommodaties. Vragen we de bezoekers spontaan woorden te noemen die ze associëren met de provincie Groningen dan zijn dit met name positieve en neutrale associaties als ‘rust’, ‘ruimte’ en ‘gezellig’. Je zou dus zeggen dat er niets aan de hand is. De niet-bezoeker denkt hier echter anders over. Deze groep, die bestaat uit mensen die de provincie Groningen de afgelopen drie jaar niet met een toeristischrecreatief motief hebben bezocht, is beduidend negatiever over Groningen als vakantie- of dagtochtbestemming. Krijgt Groningen van haar bezoekers nog een dikke voldoende, de niet-bezoeker beperkt zich in haar waardering tot een 5,6. Ook de spontane associaties als ‘ver weg’, ‘saai’ en ‘boeren(land)’ geven aan dat het beeld dat de niet-bezoeker van Groningen heeft niet bepaald positief is. Het begrip ‘imago’ staat centraal in dit onderzoek. Het imago is in dit geval een meer of minder waarheidsgetrouwe afspiegeling van de identiteit van de provincie Groningen, dat wil zeggen van de wijze waarop de provincie Groningen zich feitelijk en objectief manifesteert als toeristisch-recreatieve bestemming. Het imago is het beeld dat mensen van de feitelijke situatie hebben geconstrueerd. Het is van belang dat de ‘gap’ tussen de feitelijke situatie en het (gewenste) imago zo klein mogelijk wordt gehouden. Op dit moment blijkt dat er nog een groot gat zit tussen de feitelijke ervaring die de bezoekers aan de provincie Groningen hebben en het imago dat Groningen heeft onder de niet-bezoekers. Het opstellen van een marketingplan om het toeristisch product Groningen beter ‘in de markt te zetten’ is een belangrijke aanzet om dit gat te verkleinen.
VANDERTUUK
-26-
Marktonderzoek
VANDERTUUK BV marktonderzoek beleidsadvisering projectbegeleiding Commissieweg 13 9244 GB BEETSTERZWAAG telefoon: telefax: e-mail:
(0512)382330 (0512)381457
[email protected]
