Invloed van sportsponsoring op het imago van KBC

Faculteit Geneeskunde en Gezondheidswetenschappen Opleiding Lichamelijke Opvoeding en Bewegingswetenschappen Academiejaar 2008-2009

Invloed van sportsponsoring op het imago van KBC Masterproef voorgelegd tot het behalen van de graad Master in de Lichamelijke Opvoeding en Bewegingswetenschappen door Koen Van Breda & Simon De Vits

Promotor : Prof. Dr. M. Maes

Voorwoord

Deze scriptie zouden we niet kunnen verwezenlijkt hebben zonder hulp van enkele mensen.

Eerst en vooral willen wij onze promotor Professor Doctor M. Maes bedanken voor het vertrouwen dat hij in ons heeft gesteld door deze thesis te laten aanvatten. Hij heeft ons bovendien bijgestaan om het gehele scriptieproces tot een goed einde te brengen. Ten tweede willen wij Anne-Line Balduck bedanken om onze thesis in goede banen te leiden. De derde persoon die we zouden willen bedanken is het hoofd Sportsponsoring van KBC, Ivan Woutermaertens. In het prille begin van dit scriptiegebeuren verschafte hij ons alle nodige informatie over de sportsponsoringspolitiek van KBC. In samenspraak met hem, werden de vragenlijsten (events, at random) opgesteld. Bovendien stuurde hij ons telkens toegangstickets op, zodat we in staat waren te enquêteren op de evenementen. Zonder de enthousiaste mensen die zich bereid voelden onze vragenlijsten in te vullen, zouden we nergens staan, dus voor hen ook een welgemeende dank. Voor de financiële steun en het in gebruik stellen van transportmiddelen, bedanken we onze ouders. Tot slot mogen we zeker elkaar niet vergeten. Het opstellen van deze duo-thesis heeft onze vriendschap nog meer versterkt en via een uitstekende samenwerking zijn we er samen in geslaagd deze scriptie te verwezenlijken.

Augustus 2009 De Vits Simon Van Breda Koen

Inhoudstabel SAMENVATTING LITERATUURSTUDIE

p. 1

HOOFDSTUK 1: Sponsoring

p. 1

1.

p.1

Definities

2. Historiek van sponsoring

p.2

3. Sponsoring als onderdeel van de communicatiemix

p.3

HOOFDSTUK 2: Sportsponsoring

p.6

1. Sport gesitueerd binnen de sponsoring

p.6

2. Vormen van sportsponsoring

p.7

2.1 Sponsoring van een individuele sporter

p.8

2.2 Sponsoring van sportploegen

p.8

2.3 Sponsoring van een sportevenement

p.9

3. Doelstellingen bij sportsponsoring

p.10

3.1. Bekendheid van bedrijf of merk vergroten

p.11

3.2. Imago van bedrijf of merk opbouwen/vergroten

p.11

3.3. Relaties met klanten en leveranciers verbeteren

p.13

3.4. Motiveren van de werknemers

p.13

3.5. Maatschappelijke betrokkenheid

p.14

4.

Beperkingen van sportsponsoring

p.14

5.

Sluiksponsoring

p.16

4.

Evaluatie van sportsponsoring

p.17

HOOFDSTUK 3: Impact van eventsponsoring

p.18

1. Prominentie en visibiliteit

p.18

2. Effect op de toeschouwer

p.19

2.1. Herkenbaarheid

p.19

2.2. Erkentelijkheid en perceptuele verandering

p.19

2.3. Gedrag

p.20

2.4. Attitude tov. de sponsor

p.21

2.5. Duur van het effect

p.21

HOOFDSTUK 4: Hypothesen

p.22

METHODOLOGIE 1. Populatie

p.23 p.23

1.1 Evenementen

p.23

1.2 At random

p.24

2. Procedure

p.25

3. Meetinstrumenten

p.26

4.

1.1 KBC-events

p. 26

1.2 At random

p. 27

Data analyse

RESULTATEN

p.28

p.30

HOOFDSTUK 1: Demografische gegevens

p.30

1. KBC-evenementen

p.30

2. At random

p.31

HOOFDSTUK 2: Doelstellingen en gesponsorde sporten van KBC

p.32

H1: KBC’s achterliggende hoofddoelstellingen om sportevenementen te sponsoren, worden erkend door de mensen.

p.32

H2: Men weet welke sporten KBC sponsort.

p 33

HOOFDSTUK 3: De invloed op het imago van KBC

p.34

H3: Men heeft een positieve houding t.o.v. het imago van KBC.

p.34

H3a: Er bestaat een verschil in gepercipieerd bedrijfsimago van KBC tussen klanten en niet-klanten. p.34

H4: Men heeft een positieve attitude t.o.v sportsponsoring van KBC. H4a: Er bestaat een verschil in attitude t.o.v. sportsponsoring van KBC tussen klanten en niet-klanten.

p.34 p.35

H5: . Bezoekers die de sport van het evenement zelf beoefenen, zullen een positievere attitude tegenover de sportsponsoring van KBC hebben dan bezoekers die de sport van het evenement niet beoefenen. p.35 H6: Bezoekers die de betrokken sport van het evenement beoefenen, zullen positiever staan t.o.v. het imago van de sponsor, dan bezoekers die de sport niet beoefenen. p.39 H7: Mensen die vinden dat KBC binnen het imago van sport past, hebben een betere attitude t.o.v. de sponsoring van KBC. p.41 H8: Mensen die vinden dat KBC binnen het imago van sport past, hebben een beter gepercipieerd imago van KBC.

p.42

H9: Er is een positief effect van sportsponsoring op het gepercipieerde imago van KBC. p.43 H9a: Participanten die beter scoren op attitude t.o.v. sportsponsoring van KBC, hebben een hoger gepercipieerd imago van KBC. p.43 H9b:: Bezoekers die beter scoren op attitude t.o.v. sportsponsoring van het evenement, hebben een hoger gepercipieerd imago van KBC. p.44 H9c:: De impact van sportsponsoring door KBC wordt door de mensen als positief ervaren en staat in verband met het gepercipieerde merkimago. p.45

DISCUSSIE

p.46

Hypothese 1

p.46

Hypothese 2

p.47

Hypothese 3

p.48

Hypothese 4

p.48

Hypothese 5

p.49

Hypothese 6

p.50

Hypothese 7

p.51

Hypothese 8

p.51

Hypothese 9

p.52

ALGEMENE CONCLUSIE

p.54

BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK EN VERDERE TIPS

p.56

BIBLIOGRAFIE

p.58

BIJLAGEN

p.62

Lijst van gebruikte figuren Figuur 1: Frequentietabel p.p. per provincie, at random

p.25

Figuur 2: Sponsordoelstellingen KBC volgens participant.

p.33

Figuur 3: Verdeling somscores merkimago KBC

p.34

Figuur 4: Verdeling somscores attitude t.o.v. sportsponsoring KBC

p.35

Figuur 5: Correlatie tussen attitude t.o.v. KBC-sportsponsoring en merkimago (at random)

p.43

Figuur 6: Correlatie tussen attitude t.o.v. KBC- eventsportsponsoring en merkimago (events).

p.44

Lijst van gebruikte tabellen Tabel 1: Demografische gegevens van de ondervraagden. (evenementen)

p.30

Tabel 2: Demografische gegevens van de ondervraagden (at random)

p.31

Tabel 3: Sponsordoelstellingen KBC volgens participant.

p.32

Tabel 4: Gesponsorde sporten door KBC volgens participant.

p.33

Tabel 5: Verschil in imago van KBC tussen klanten en niet-klanten

p.35

Tabel 6: Verschil in attitude t.o.v. KBC tussen klanten en niet-klanten

p.36

Tabel 7: Verschil in attitude t.o.v. KBC tussen atletiekers en niet-atletiekers

p.37

Tabel 8 : Verschil in attitude t.o.v. KBC tussen wielrenners en niet-wielrenners

p.37

Tabel 9: Verschil in attitude t.o.v. KBC tussen ruiters en niet-ruiters

p.38

Tabel 10: Verschil in attitude t.o.v. KBC tussen wielrenners en niet-wielrenners

p.38

Tabel 11 : Verschil in imago van KBC tussen atletiekers en niet-atletiekers

p.39

Tabel 12 : Verschil in imago van KBC tussen wielrenners en niet-wielrenners

p.40

Tabel 13 : Verschil in imago van KBC tussen ruiter en niet-ruiter

p.40

Tabel 14 : Verschil in imago van KBC tussen wielrenner en niet-wielrenner

p.41

Tabel 15: Verschil in attitude t.o.v. sportsponsoring van KBC tussen mensen die het imago van KBC aan sport linken en mensen die het imago niet aan sport linken. p.42 Tabel 16: Verschil in gepercipieerd imago van KBC tussen mensen die dit imago aan sport linken en mensen die het imago niet aan sport linken. p.42 Tabel 17: Correlatie tussen merkimago en attitude t.o.v. KBC-sportsponsoring (at random)

p.43

Tabel 18: Correlatie tussen merkimago en attitude t.o.v. KBC-eventsponsoring (events) p.44 Tabel 19: Positieve impact op merkimago KBC

p.46

Samenvatting Dit onderzoek peilt naar de invloed van sportsponsoring op het imago van een financiële instelling, met name KBC. Eerst wordt er nagegaan of de doelstellingen van KBC en de drie primaire sporttakken waar men hun sponsoringpolitiek op toespitst, herkend worden. Daarna wordt een algemeen beeld gevormd van de attitude t.o.v. sportsponsoring en van het merkimago van KBC, waarbij het verschil tussen klanten en niet-klanten wordt geanalyseerd. Vervolgens wordt er gemeten of het al dan niet beoefenen van de betreffende sport en het al dan niet linken van de imago’s van sponsor en gesponsorde, een invloed heeft op enerzijds de attitude tegenover KBC als sportsponsor en anderzijds op het merkimago van deze financiële instelling. Tot slot worden de verbanden tussen merkimago en attitude t.o.v. sportsponsoring voor zowel de at random als de evenementen populatie bepaald, gevolgd door een analyse van twee, mogelijk causale, variabelen. Als middel om de invloed van sportsponsoring op het imago van de sponsor (KBC) te meten, werd een enquête opgesteld en afgenomen. Op vier grote sportevenementen (KBC Indoor Atletiek, Kerstjumping Mechelen, WB veldrijden en de Vlaamse Wielerweek) waarvan KBC sponsor is, werden bezoekers bevraagd. Personen in het straatbeeld werden at random gevraagd om een enquête in te vullen. In het totaal namen 600 personen deel aan het onderzoek. Na een bevraging van de demografische gegevens werd gepeild naar de attitude ten opzichte van sportsponsoring en naar het gepercipieerde imago van KBC met behulp van Likert-schalen. Vlamingen, in het algemeen, nemen een positieve houding aan t.o.v. KBC als sportsponsor en t.o.v. het merkimago van de bankverzekeraar. Klanten van KBC scoorden beter op imago dan niet klanten. Naast deze attitude werden de bekendheid vergroten, visibiliteit verhogen en imago verbeteren gezien als de belangrijkste doelstellingen van KBC als sponsor. Bij de gesponsorde sporten komt het wielrennen als meest gelinkte sport aan KBC uit de bus. Tevens werd aangetoond dat wanneer de participant het imago van de sponsor linkt aan het imago van de sport, deze een betere perceptie van het merkimago van deze sponsor heeft. Tot slot kan er gesteld worden dat de sponsoring van evenementen door KBC, een positieve invloed heeft op het gepercipieerde merkimago.

Literatuurstudie Hoofdstuk 1 : Sponsoring 1. Definities ‘Sponsoring’ is een ruim begrip en dit weerspiegelt zich dan ook in de verscheidenheid aan definities die in de literatuur terug te vinden zijn. Lokerman en Westermann omschreven sponsoring als: “Sponsoring is een overeenkomst met rechten en plichten tussen twee partijen: de sponsor en de gesponsorde. De sponsor stelt geld, goederen en/of diensten ter beschikking van de gesponsorde. De gesponsorde stelt daar prestaties tegenover, die bijdragen aan de marketing- en/of communicatiedoelstellingen van de sponsor.” (Lokerman en Westermann, 1999)

De definitie die Cornwell en Maignan hanteren, luidt als volgt: “Sponsoring is een uitwisseling tussen een sponsor en een evenement of activiteit, waarbij deze laatste geld ontvangt en waarbij de sponsor rechten krijgt om zich met het evenement te associëren en die associatie te adverteren.”(Cornwell en Maignan,1998)

Een andere definitie wordt gegeven door Groenendijk en van Hazekamp: “Sponsoring is een zakelijke overeenkomst, waarbij de ene partij (sponsor) een op geld waardeerbare prestatie levert en waarbij de andere partij (gesponsorde) communicatiemogelijkheden verschaft”. (Groenendijk et al, 1993)

Uit deze voorgaande definities en andere betrouwbare bronnen, blijkt sponsoring uit twee activiteiten te bestaan. Enerzijds bestaat er een wederzijdse uitwisseling tussen sponsor en gesponsorde partij waarbij laatstgenoemde een financiële/materiële steun ontvangt en waardoor eerstgenoemde het recht verkrijgt om zich te linken aan het evenement. Anderzijds zal de sponsor marketingactiviteiten ontwerpen om zijn relatie met het gesponsorde aan te geven en in beeld te brengen. Om tot een volledig sluitende definitie van het begrip sponsoring te komen, dienen vooreerst nog een aantal zaken verder toegelicht te worden:

1

Mecenaat of liefdadigheid verschilt duidelijk van sponsoring aangezien er bij dit laatste sprake is van een tegenprestatie gepaard gaande met naamvermelding, terwijl mecenaat in de anonimiteit plaatsvindt en er tevens geen sprake is van een tegenprestatie. De term sportlicentie verschilt van sponsoring. Een sportlicentie duidt op de aankoop door een organisatie van een naam of logo van een sportclub of sportevenement. Bedrijven of organisaties die deze symbolen op hun producten wensen af te beelden, betalen hiervoor en verkrijgen een licentie. Via deze officiële afbeeldingen proberen bedrijven dan de verkoop te stimuleren. (Lagae, 2006) Tussen subsidiëring en sponsoring spreekt men ook over een verschil want bij subsidiëring komt de financiële steun vanuit het overheidsorgaan.

2. Historiek van sponsor(ing) Als men de literatuur raadpleegt en de betekenis van het woord sponsor onder de loep neemt, dan wordt er als melding bij dit woord het volgend teruggevonden; in het Latijn (weliswaar verouderd) het woord borg = zekerheid en in het Kerklatijn peet of doopheffer = toeverlaat. De inhoudelijke betekenis van ‘sponsor’ is dus bijzonder oud. De rijke burgers die van kunst, muziek en sport hielden, maakten er in die tijd reeds een erezaak van. De eerste vorm van sponsering gaat terug ten tijde van de Romeinen. Toen werd het begrip ‘mecenaat’ gebruikt. Er kan gesteld worden dat ‘sponsor’ hiervan een afgeleide benaming is. De term ‘mecenaat’ vindt zijn oorsprong bij de rijke grootgrondbezitter en politicus Gaius Cilnius Maecenas (70 80v. Chr.). Deze politicus werd als adviseur van keizer Augustus aangesteld en Gaius werd dus onrechtstreeks de geldschieter van geleerden en kunstenaars (Floor & Van Raaij, 2006). Ook in de middeleeuwen liet de familie De Medici beroemde kunstenaars als Boticelli en Michelangelo aan hun hof verblijven. Op deze manier kregen de begaafde kunstenaars de kans hun innerlijke te tonen en tevens ook de mogelijkheid om hun talenten ten volle te exploiteren. De geldelijke steun kwam natuurlijk van de welstellende burgerij. De eerste sporen in Europa die met sponsoring te maken hebben, dateren van eind achttiende eeuw. (Segers, 1992) Zoals men wel kan vermoeden waren deze sporten het wielrennen en voetbal. De directeuren van fabrieken en bedrijven sponsorden de plaatselijke voetbalploeg en 2

zo konden de arbeiders genieten van een gezonde ontspanning. Van een tegenprestatie onder de vorm van een geldelijke vergoeding was er geen sprake, maar brood op de plank en gezellige spelen in ruil voor arbeidsrust gedurende de week werden in ruil gegeven. Pas later ontstonden er meer commerciële vormen van sponsoring. Het hele gebeuren rond sponsoring kende een enorme bloei en nu nog steeds wordt het sterk geaccepteerd binnen de sport. Uit voorgaand onderzoek werd vastgesteld vast dat zestig à zeventig procent van de sponsoringbedragen, afhankelijk van de regio en het onderzoeksjaar, geïnvesteerd wordt in sport. (Crompton, 2004) Oorspronkelijk waren het enkel de gekende sportmerken, kranten/tijdschirften en automerken die sponsorden. Maar in de jaren zeventig begonnen ook andere bedrijven, zonder enig sportief raakvlak, zich te bemoeien en interesse te tonen. Niet alleen frisdrankproducenten, brouwerijen en tabaksproducenten, maar ook de vastgoedsector en groothandelaars lieten budgetten opmaken en opstellen om sponsoring te ondersteunen. Nu maakt sponsoring een steeds groter deel uit van de marketinguitgaven. (De Pelsmacker et al, 2005) De niet te stoppen doorbraak van sponsoring in Europa kwam er pas na de Tweede Wereldoorlog en piekte de laatste twee decennia. Zo werd wereldwijd in 1984 ongeveer $2 miljard aan sponsoring gespendeerd, terwijl in 2004 het totale bedrag op $28 miljard werd geschat. (Lagae, 2006) Verwacht wordt dat tegen 2010 er meer dan $50 miljard aan sponsoringcampagnes zal uitgegeven worden. Het cijfermateriaal voor België voor wat betreft sponsoring kan men zeer moeilijk achterhalen en dus kan men weinig evolutie weergeven: “Hoe groot het budget is dat Belgische bedrijven aan sportcommunicatie besteden, moet zowat een van de best bewaarde geheimen in ons land zijn,” aldus Lagae. (URL:http://www.managermagazines.be/magazines/brabant-manager/wim-lagae-hobbyismeinzake-sponsoring-heeft-plaatsgemaakt-voor-keihard-realisme)

3. Sponsoring als onderdeel van de communicatiemix Als definitie voor het woord communicatiemix kan men het volgende weergeven, stellen of omschrijven “…alle instrumenten waarmee de onderneming communiceert met afnemers, leveranciers, aandeelhouders, medewerkers en omgeving…” (Lokerman & Westermann, 1999).

3

De communicatiemix speelt tevens een uitermate belangrijke rol in de wereld van het sponsoringgebeuren . De marketingmix bestaat uit vier categorieën. Deze categorische indeling is meer bekend onder de vier P’s van Kotler. (De Pelsmacker et al., 2005). Deze vier P’s kan men benoemen als volgt: product, prijs, plaats, promotie. Onder product verstaat men de verschillende voordelen, de vele kenmerken, de soorten kwaliteit, het enorme aanbod van merken, het omhulsel = zijnde de verpakking,… maar ook de service gebonden aan dit specifieke product. Wat men voor het product dient te betalen, de waarde die door personen aan dit product wordt gegeven, de uitgebalanceerde betalingsvoorwaarden alsook de toegestane kortingen, kan men terugvinden onder de prijs. Daar waar het product ter beschikking staat, de verscheidenheid in afzetlocaties, het transport en het bijhouden van de voorraad, kan men onder de noemer plaats onderbrengen. Promotie, ook wel benoemt als marketingcommunicatie of marketingmix (De Pelsmacker et al., 2005) streeft naar een nog grotere merkbekendheid, naar het positief beïnvloeden van merkimago, waardoor men een stijgend verkoopcijfer creëert. Volgende instrumenten zoals reclame, public relations, verkooppromotie, direct marketing, … kan men onderbrengen bij de rubriek promotie. Om tot een efficiëntere en dus betere communicatie met zijn stakeholders te komen, gebruikt men een combinatie van boven vernoemde instrumenten. De verschillende marketinginstrumenten dienen een goed coherent geheel te vormen om zo te kunnen voortvloeien in een interactief effect. Dit geeft weer dat het totale effect op de kennisverandering, attitudeverandering, en gedragsverandering van de doelgroep veel sterker resulteert

dan

de

som

van

het

effect

van

de

elk

afzonderlijke

elementen.

Algemeen gezien, maakt men de onderverdeling als volgt: corporate communicatie en marketingcommunicatie. Bij corporate communicatie onderzoekt men het bedrijf in zijn geheel, terwijl bij marketingcommunicatie men zich meer toespitst op het onderzoek van de merken en de productgroepen. Bij marketingcommunicatie kan onderstaande indeling gemaakt worden: themacommunicatie en actiecommunicatie. Bij themacommunicatie vertelt men de doelgroepen iets over het merk of over het product en wijdt men uit over de aangeboden service. Men doelt hier voornamelijk op de beïnvloeding van de attitude en de kennis bij de 4

consument, alsook timmert men aan de opbouw van een klantenbestand en het onderhouden van klantenrelaties. Bij de tweede vorm; actiecommunicatie; tracht men het koopgedrag van de doelgroepen rechtstreeks te beïnvloeden (Floor & Van Raaij, 2006). De bekendheid wordt opgebouwd naargelang het gekozen communicatie-instrument. Bij sponsoring komt het publiek vooral in contact met de naam en het logo van de sponsor. Hierdoor zullen de toeschouwers wel in aanraking komen met de sponsor, maar dit zal echter niet resulteren in een dadelijke verandering van koopgedrag van de consument. Wel zal de sponsoring eerder baat hebben op langere termijn. Daarom wordt het verhogen van de naambekendheid ook vaak aanzien als één van de primaire doelstellingen. Daaruit volgt dat de essentie van een goede communicatie zich niet enkel en alleen baseert op een uitgebreid sponsoringproject. Effectief, sponsoring dient ter ondersteuning en als aanvulling bij andere communicatieinstrumenten zoals PR, reclame, direct marketing, … Ook al worden immense bedragen gemoeid met het sponsoren, toch blijkt sponsoring een goedkoper marketinginstrument dan reclame en bovendien bereikt deze zeer karakteristieke doelgroepen (Lagae, 2006).

5

Hoofdstuk 2: Sportsponsoring 1. Sport gesitueerd binnen de sponsoring Sport heeft vele takken en strekt zich uit over de hele wereld. Niet enkel de sporters zelf, maar ook supporters, familieleden van sporters, organisatoren, ... komen in aanraking met sport. Rijk, arm, laag- en hooggeschoolden, jong en oud, mannen en vrouwen; allen hebben ze (afhankelijk van de sporttak) toegang tot de sportwereld en dit zorgt voor een enorm bereik. Zowel op topniveau als op recreatief niveau strekt het sportgebeuren zich uit over een zeer uitgebreid gebied. De belangstelling voor sport is dus een zeer omvangrijk gebeuren. Mede dankzij de media is het bereik voor de sportliefhebber een paradijs. Hierdoor kan men quasi over de hele wereld volgen hoe de Tour De France, het WK voetbal, de finale van Roland Garos, ... verloopt. Dit fenomeen omschrijft men als de “versporting van de samenleving”. (Crum, 1992) Er wordt soms zelfs gesproken over de besmetting van het “sportvirus” aangezien sport een zeer belangrijke rol speelt in de hedendaagse maatschappij. Sponsors hadden al snel door dat via sport een groot publiek bereikt kon worden en sprongen hier dan ook meteen op de kar. Heden ten dage hebben zij een nog grotere invloed op de sport dan er al was. Een aantal jaren geleden bestond er een overduidelijke scheidingslijn tussen het sponsoringaspect van topsport en van breedtesport. Toen subsidieerde hoofdzakelijk de overheid en vrijwilligers de amateursport. Daarentegen deed topsport vooral beroep op sponsorende bedrijven. Door het toenemende, maatschappelijke belang van sportbeoefening op recreatief niveau begint deze scheidingslijn stilaan af te zwakken.(Lagae, 2006). Daar er minder en minder subsidies toegestaan worden alsook door de privatisering dienen verenigingen steeds meer en meer zelf op zoek te gaan naar sponsors. Deze sponsors helpen dan als extrinsieke geldbronnen, om de zo de kommerlijke sportconsument tevreden te houden. Een unieke kans om zich door middel van de sport emotioneel met de klant te verenigen, laat het bedrijfsleven natuurlijk niet voorbij gaan. Want de consument draagt het imago van de sporttak over naar zijn bedrijf en dusdanig ook naar het merk. Iedere sport heeft zijn eigen, karakteristieke imago. Het bedrijf tracht zich te identificeren met de sportbelevenissen. Binnen het bedrijf wordt sport aanzien als een avontuur van contacten

6

tussen mensen van verscheidene culturen en rassen. Het verhoogt eveneens het samenhorigheidsgevoel. De sfeer die er dan al heerst tussen ploegmaten en concurrenten, trekt men door naar de fans. Via product endorsement kan men tevens de identiteit bekrachtigen. De consument koppelt hierbij het geïntroduceerde merk aan de sport. Wegens de aankoop van een bepaald product zal de persoon zich verbonden voelen met zijn favoriete sport. De bedrijven die aan sportsponsoring doen, spelen in op de zorgbelevenis die in de verschillende sporten door de sporter wordt ervaren. Toegankelijkheid voor de sport door iedereen en appreciatie van alle prestaties, kleine of grote, scheppen hiervoor de basis. De laatste decennia wil de consument ook nieuwe en minder gekende sporten uitproberen. Men krijgt gemakkelijker toegang tot andere sporten door de voorruitgang in technologie en door het inwinnen aan belangstelling van kleinere sporten spitst sponsoring zich niet meer uitsluitend toe op de grote en belangrijkste sporten zoals : basketbal, voetbal, baseball, wielrennen, .... Een nieuwe dimensie van sport, genoemd de avonturistische zijde, biedt kansen aan bedrijven met producten geassocieerd aan een beduidend verlangen naar avontuur. (Crum, 1992) Deze bedrijven richten zich dan eerder op sporten als rotsklimmen, jet-ski, canoying, delta-vliegen, rafting,... Afhankelijk van welke groep men binnen het bedrijf wil bereiken, kan het bedrijf bepaalde karaktertrekjes van die welbepaalde sport in hun bedrijfscultuur integreren. Met het gegeven dat meer dan tweederde van de sponsoring zich afspeelt in de sport, (Crompton, 2004) kan men besluiten dat de sportwereld als bijzonder en buitengewoon wordt beschouwd binnen de sponsorpolitiek.

2. Vormen van sportsponsoring Van alle sponsoractiviteiten komt sportsponsoring doorgaans het meest voor. Binnen het sportsponsoringgebeid wordt er een onderscheid gemaakt tussen drie grote, frequent voorkomende vormen van sportsponsoring. Namelijk de sponsoring van een individuele sporter, van sportploegen of van een sportevenement. (Maes, 2003)

7

2.1 Sponsoring van een individuele sporter Het sponsoren van een individu wordt ook wel celebrity endorsement genoemd. Bij deze vorm van sponsoring gaan ondernemingen gebruik maken van bekende personen (in dit geval sporters) om hun producten of diensten te promoten. Het voordeel van de sponsoring van een individuele sporter is de hoge mate waarin het publiek zich kan vereenzelvigen met die sporter. Mensen streven ernaar om op hun favoriete sporters te lijken, omdat ze naar hen opkijken. Zij willen lijken op hun sportidool en nemen hierbij zelfs diens aspecten over zoals bv. kledij, haarstijl, … De sporter in kwestie moet aan een aantal voorwaarden voldoen. Zo moet deze acceptabel, geloofwaardig en attractief zijn, wil deze een positief effect bewerkstelligen. (Marin, 1996) Om een positief effect van de sponsoractie te verkrijgen is het belangrijk dat er enig verband bestaat tussen het sponsorende merk en de gesponsorde persoon opdat de relatie geloofwaardig zou overkomen. (Jagre et al., 2001) Tia Hellebaut is hier een mooi voorbeeld van. Menig mensen snappen het verband tussen Tia en Pizza Hut niet, waardoor de verschenen reclamespot vrij belachelijk overkomt. Zij wordt echter ook gesponsord door brillenfabrikant Hoya Lens Belgium waarvan hun motto luidt: We care about your eyes. (http://www.hoya.be/index.php) Aangezien Tia is uitgegroeid tot een sporticoon die van haar bril haar handelsmerk maakte, kan haar symboolfunctie voor de optiek niet onderschat worden. Deze symboolfunctie kan een positief effect hebben op de sponsor. Een nadeel is dat als er niet goed gepresteerd wordt, dit invloed kan hebben op de sponsorende partij. Ook zaken als dopinggebruik en fraude bij sporters hebben een negatieve invloed. Er moet daarenboven nog rekening gehouden worden met het feit dat een sporter langdurige blessures kan oplopen waardoor de sponsor gedurende een lange tijd niet meer in beeld zal komen. Een ander nadeel is het beperkte publiek dat men bereikt bij het sponsoren van een individu. Dit segment limiteert zich in grote dele tot de liefhebbers van deze persoon, terwijl andere sponsors zich op dilettanten van een bepaalde sport baseren. (Meenaghan, 2001) Al deze mogelijke nadelen samen, zorgen voor een vrij groot risicogehalte bij het sponsoren van een sportindividu.

2.2 Sponsoring van sportploegen Deze vorm van sportsponsoring kan onderverdeeld worden in twee categorieën.

8

Tot de eerste categorie behoort de sponsoring van een afzonderlijke ploeg/club (vb. Fortis – voetbalclub R.S.C. Anderlecht). Deze sponsorvorm geeft de sponsor de mogelijkheid om zijn naam te verbinden aan een specifieke club. Net zoals bij sponsoring van een individu hangt de sponsor van een team in zeker mate af van de prestaties van de ploeg. Ook zaken als dopinggebruik en fraude binnen het team zullen een sterke negatieve invloed hebben. Men bereikt wel een groter publiek, aangezien er een heel team gesponsord wordt. Tot de tweede categorie behoort de sponsoring van een sportorganisatie; vb. Primo is sponsor van de Belgische Zwembond. (http://www.belsport.be/content/multi-sport/natation/press2008-07-31.pdf) In tegenstelling tot het sponsoren van een ploeg/club, worden er bij een sportorganisatie meerdere clubs gesponsord aangezien laatstgenoemde uit meerdere clubs bestaat. (Goossens & Pauli, 1985) Menigmaal wordt gekozen voor deze sponsoringvorm vermits een sportorganisatie vrij duurzaam is. Ze is minder afhankelijk van het succes van een individu of club en kan genieten van een continue zichtbaarheid, anders dan evenementensponsoring. (Jensen et al, 1996)

2.3 Sponsoring van een sportevenement Bij het sponsoren van sportevenementen trekt men graag de aandacht van zo veel mogelijk verschillende partijen. Als men dan een neutrale positie inneemt als sponsor en geen partij kiest voor sportindividu’s of voor sportploegen, dan laat men de deur op een kier staan voor allerhande sportevenementen. Dat de persoonlijke visie of ingesteldheid en liefde voor een bepaalde sport belangrijk wordt geacht bij sponsoring klopt absoluut, nochtans wordt de impact hierdoor niet enkel en alleen bepaald. Ook de status speelt hierbij een cruciale rol. De verworven status en diens effectiviteit van het gehele gebeuren geeft het beeld weer dat door de toeschouwers werd gevormd. Met drie belangrijke aspecten moet men alleszins rekening houden. (Gwinner, 1997) Een eerste aspect: het type event, bepalend door al opgedane en eerdere ervaringen van het publiek,

het

aanwezige

publiek

en

de

huidige

sportactiviteit

ter

plaatse.

Als tweede aspect spelen de karakteristieken van het evenement een rol. Om het zo compleet mogelijke karakter weer te geven, moet men vijf belangrijke facetten aanstippen. Namelijk de individuele factoren van de consument, de traditie/geschiedenis, de locatie waar het gebeuren doorgaat, de grootte, de professionele positie van de deelnemers en de promotie rond het hele gebeuren. De individuele waarneming speelt ook een niet te onderschatten rol bij het 9

verwezenlijken van een idee over het evenement aangezien heel wat individu’s verschillen van elkaar. Zij ervaren natuurlijk als dusdanig het evenement en het sportgebeuren op zich helemaal anders. Toch lijkt het of de impact van evenementensponsoring niet zo groot is. Dit wijt men aan het feit dat vooral evenementen, en dus ook de sponsoring ervan, normaliter van korte duur zijn. Meestal vindt dit gebeuren maar één keer per jaar plaats. (Goossens & Lokerman, 1989) Op zulke evenementen maakt de sponsor zich zichtbaar en dus ook kenbaar door middel van naamsvermelding op de toegangstickets, door opvallende spandoeken, promo-acties en zo bestaat de mogelijkheid dat diens naam toegewezen wordt aan dit specifieke evenement. Bij dit laatste spreken we dan van titelsponsoring zoals onder andere het geval is bij KBC-Indoor (atletiek). Bij dergelijke meetings laat het evenement de sponsor toe een face-to-face contact te onderhouden, niet alleen met de al bestaande klanten of het cliënteel, maar ook voor mogelijk toekomstige klanten. De bijeenkomst op dit evenement biedt een opportuniteit om de genodigden in de watten te leggen. De gratis aangeboden toegangstickets of aangeboden Business Seats, meestal met gratis eten en/of drinken voor, tijdens of na het evenement zijn schering en inslag. (Dana, 2002)

3. Doelstellingen bij sportsponsoring Sportsponsoring kan zowel de naambekendheid als het imago van een bedrijf, product of merk verhogen. Maar ook motiveren van de eigen werknemers, contacten leggen met zakenrelaties en andere doelstellingen, zoals maatschappelijke betrokkenheid behoren tot de mogelijkheden. Het lijkt belangrijk dat er een sponsorproject wordt gekozen dat past bij het bedrijf. Een verzekeringsmaatschappij zal niet gauw investeren in risicovolle sporten (bijvoorbeeld snowboarden, BMX). Daarnaast zal een bedrijf dat luxeproducten aanbiedt eerder de meer elitaire sporten willen sponsoren (bijvoorbeeld zeilen, cricket of hockey) en minder geïnteresseerd zijn in volkssporten zoals voetbal, wielrennen, boksen. Een bedrijf stelt op voorhand doelen en hoopt dat deze vervat zitten in de sponsoring zodat de boodschap duidelijk en met voldoende informatie terecht zal komen bij de potentiële doelgroep. (http://www.rug.nl/scholieren/profielwerkstukken/gammasteunpunt/onderwerpen/economie/s portsponsoring)

10

3.1 Bekendheid van bedrijf of merk vergroten Eerst en vooral moet een bedrijf bekend geraken. Indien men deze bekendheid reeds verworven heeft, zal men trachten deze verder (regionaal, nationaal, internationaal) uit te breiden. Sponsoring speelt een belangrijke rol voor de bekendheid op te bouwen of uit te breiden aangezien het merk hierdoor aan een zeer breed publiek blootgesteld wordt. (Gwinner, 1997) Delta Lloyd verwierf bekendheid in 2000 bij de tennisliefhebber doordat het hoofdsponsor werd van de Vlaamse Tennisvereniging. (http://www.deltalloydlife.be/NL/about/sponsoringsport.aspx) Het spreekt voor zich dat bedrijven binnen de sponsoringpolitiek hun pijlen richten op sportclubs/sportevenementen

die

een

meerwaarde

kunnen

betekenen

voor

hun

merkbekendheid. Zij worden zo geselecteerd aan de hand van gemeenschappelijke eigenschappen tussen het publiek en de doelgroep van het bedrijf. Anderzijds kunnen bedrijven ook gebruik maken van de bekendheid die ze al hebben verworven. Merken zoals Adidas en Nike zijn wereldwijd bekend. Ze willen de grootste zijn in hun tak en streven naar een top of mind positie door het op touw zetten van immense, overweldigende promotiecampagnes.

3.2 Imago van bedrijf of merk opbouwen/verbeteren Bedrijven kunnen een imago opbouwen of versterken op basis van bepaalde typerende eigenschappen van de gesponsorde activiteit of club. De keuze van de sporttak is afhankelijk van de bedrijfscultuur. Er moet een logisch verband tussen de bedrijfscultuur en de sporttak zijn, zoniet kan de geloofwaardigheid van het bedrijf ernstig aangetast worden. (Meenaghan & Shipley, 1998) Sporten roepen immers altijd bepaalde associaties op. Zo gaat van paardrijden en F1 een zeker prestige uit, terwijl balsporten bij uitstek met teamgeest geassocieerd worden. Bij volkssporten zoals wielrennen, cyclocross en atletiek staan vooral het ‘sterke’ aspect en het doorzettingsvermogen centraal. Bovendien is het belangrijk naast de sponsoring via andere publiciteitsvormen eenzelfde boodschap naar voren te brengen. Een positieve ervaring met een gesponsord merk maakt de consument gunstig gestemd ten opzichte van dat merk. Een sponsoringsproject kan die attitude versterken en zonodig het merk/bedrijf herpositioneren op de markt. Wanneer een ongelukkige reclamecampagne een 11

verkeerd beeld geschapen heeft van het merk, kan men door sponsoring de situatie proberen rechttrekken en een ander aspect benadrukken. Toch is de bedoeling van sponsoring hoofdzakelijk het bestaande vertrouwen in een merk te bevestigen. Kellers definitie van merkimago luidt als volgt: “perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in memory”. (Keller, 1993) Door de visibiliteit van de sponsor wekt het merk bij de consument instrumentele of psychosociale associaties op. Instrumentele associaties moeten verstaan worden als het gevoel bij de aanwezigheid van welbepaalde producteigenschappen (bijvoorbeeld fietsen van Merckx of schoenen van Nike zijn van uitstekende kwaliteit). Bij psychosociale associaties gaat men bepaalde adjectieven toeschrijven aan een merk. Al die associaties samen vormen dan het merkimago. (Floor & Van Raaij, 2006) Er bestaan verscheidene manieren om die associaties op te roepen bij de consument. Ten eerste is het mogelijk dat associaties spontaan ontstaan. Het zijn dan vooral de eigen ervaringen met het product die een belangrijke rol spelen. Bovendien kunnen meningen van derden (kennissen, vrienden, bekende sporters,...) een grote invloed hebben. Ten tweede spelen de bedrijven zelf ook een onmiskenbare rol in het associatieproces van de consument. Via

marketingcommunicatie

kunnen

zij

daarop

inspelen

door

goed

uitgedachte

sponsoringactiviteiten. Het merk is het communicatiemiddel van een onderneming met zijn doelgroep. Het bedrijf bepaalt dus zelf met welke boodschap ze de consument confronteren. Sportsponsoring blijkt dan ook een belangrijk communicatie-instrument voor het opbouwen of verstevigen van het merkimago. (Floor en Van Raaij, 2006) Men mag ook niet uit het oog verliezen dat elk evenement, elke sportclub en sportpersoonlijkheid zijn eigen imago en persoonlijkheid heeft. Er vindt duidelijk een imagooverdracht plaats van de gesponsorde activiteit naar de sponsor. Men spreekt dan van het halo-effect. (Mara, 2000) De consument gaat er dan van uit dat de specifieke karakteristieken van de gesponsorde activiteit ook bij de sponsor aanwezig zijn. Met andere woorden, de consument

maakt

een

associatie

tussen

de

gesponsorde

en

de

sponsor.

3.3 Motiveren van de eigen werknemers Een zeer grote groep van mensen die eveneens behoren tot een relatiegroep zijn de eigen werknemers. Voor een gezond bedrijf dienen de eigen werknemers zich goed te voelen in hun 12

vel zodanig dat er een betrokkenheid gecreëerd wordt tussen bedrijf en werknemer. Door middel van de sponsoringactie kan men het personeel meer betrekken bij het engagement in de onderneming. Wanneer er dan succes geoogst wordt, dan koppelt men graag de identiteit van het sportteam aan het bedrijf. Vele werknemers uiten zich dan als fan en voelen zich meer en meer betrokken met het bedrijf of met de onderneming. Af en toe de werknemers aanzetten tot deelname aan de evenementen door het ter beschikking stellen van gratis tickets blijkt niet nodeloos te zijn. Het enthousiasme waarmee werknemers het sportgebeuren verslaan, zal zich weerspiegelen in een nog groter motivatie. De aandacht voor het nastreven van de ondernemingsdoelstellingen

worden

er

door

aangescherpt.

(Maynard,

1995)

Het beter leren kennen van de werknemers in een totaal andere omgeving moet positief aanvoelen. Indien ze beseffen, merken en aanvoelen dat hun collega’s er hetzelfde positief gevoel bij ervaren, zal dit de professionele samenwerking stimuleren. Zo bereikt men een hoger niveau, een betere sfeer, een betere informatiestroom en uiteindelijk nog betere resultaten. Een grote interesse voor de sponsorprojecten geeft aanleiding tot grotere belangstelling voor het bedrijfsgebeuren. Een tevreden werknemer presteert ook beter en de motivatie en inzet voor zijn bedrijf neemt toe. Het blijven motiveren van de werknemer blijkt een belangrijke factor te zijn waarbij sponsoring voor een samenhorigheidsgevoel kan zorgen, tevens voor een eenheidsgevoel tussen werknemers. Fierheid uitstralen als men praat over zijn bedrijf en streven naar een optimale sfeer tussen werknemers doet een bedrijf of onderneming optimaal functioneren. Het ‘wij-gevoel’ primeert.

3.4 Relaties met klanten en leveranciers verbeteren Elk sponsoringproject zal een band trachten te scheppen met zijn klant. Uitnodigingen vormen een uitgelezen kans

om zowel belangrijke als potentiële klanten te bereiken.

Sport vormt een ideale gelegenheid om dergelijke relaties op te bouwen en op die manier een emotionele en duurzame, commerciële band te creëren tussen klant en merk. Door het voorzien van loges, business-seats en hospitality (vriendelijke ontvangst, hapjes enz.) worden business-to-business relaties versterkt. Via sponsoring kan men op een eenvoudige, ontspannen manier nieuwe contacten leggen en bestaande relaties in stand houden of zelfs in de watten leggen. Tevens kan men de public relations onderhouden en uitbreiden. Ook contacten met overheidsorganen kunnen via sponsoring worden geïntensifieerd. (Floor & Van Raaij, 2006)

13

Geregeld bieden bedrijven goedkope tickets aan klanten of sturen zelfs gratis kaarten om een of ander gebeuren bij te wonen. Het bedrijf spant zich dan in voor hun klanten met het oog op diens goodwill. Doordat het bedrijf dergelijke inspanningen levert, verwerft de klant een zekere appreciatie voor het bedrijf, hetgeen de consumptie ten goede komt. Goodwill kan men onderverdelen in drie niveaus. Op het algemene niveau houdt de consument aan het gebeuren enkel een warm gevoel aan over. Op het categorieniveau zal de goodwill intenser beleefd worden. Indien de klant van volleybal houdt en hij een match van ‘zijn sport’ mag bijwonen, zal deze meer geneigd zijn tot een sterkere vorm van goodwill. Tenslotte is goodwill het sterkst aanwezig op het individuele activiteitenniveau. Goodwill wordt immers opgewekt door de sterke betrokkenheid van de consument ten opzichte van de activiteit. Krijgt de volleybalfan kaartjes voor zijn favoriete club, dan zal deze al dan niet bewust meer appreciatie verwerven voor het sponsorende bedrijf. (Meenaghan, 2001)

3.5 Maatschappelijke betrokkenheid Naast de doelen die reeds bespoken werden, opteren bedrijven ook voor diverse, andere redenen die voor sommigen misschien niet meteen zichtbaar zijn. De maatschappelijke betrokkenheid wordt steeds vaker de drijfveer voor bedrijven om sponsoring aan te vatten. Het bedrijf streeft naar deze maatschappelijke betrokkenheid en tracht hierdoor een positief imago te creëren of te behouden. Zij streven als het ware naar een goede leefwereld. Op een actieve wijze willen ze zo bijdragen tot een betere maatschappelijke leefwereld. Zowel een bijdrage aan verscheidene leeftijdscategoriën/ doelgroepen kan hier van toepassing zijn. Enerzijds kan het bedrijf zich richten tot de jongere generatie door bijvoorbeeld festivals te sponsoren. Anderzijds kunnen zij senioren aanzetten tot een fittere en gezondere levensstijl door het sponsoren van evenementen speciaal georganiseerd voor dergelijke leeftijdsgroep.

4. Beperkingen van sportsponsoring Het sponsoren verloopt niet zonder enig risico. In het prille begin van de sponsoringscampagne moet er een enorme som geld geïnvesteerd worden zonder enige zekerheid op een positieve afloop voor het sponsorende bedrijf. Tevens heeft sponsoring pas effect op lange termijn. Voordat de campagne een return oplevert, moet er dus een ontzaglijk bedrag gespendeerd worden. Door deze enorme 14

investering en de return die op zich laat wachten, combineert men sponsoring het best met andere marketingcommunicatie-elementen. Van promoties, beurzen en tentoonstellingen wordt verwacht dat zij effect hebben op korte termijn. (Floor & Van Raaij, 1998) Deze dient nog aangevuld te worden met P.R. en reclame want deze zijn ook van primordiaal belang op lange

termijn.

Al

deze

communicatie-instrumenten

samen

dragen

bij

tot

een

gedragsverandering bij de consument. Een tweede risico doet zich voor onder de vorm van ‘management by hobby’. In de vroegere tijden lieten managers hun leiden in hun sponsoringkeuzes door eigen verlangens en persoonlijke voorkeur. Het sponsoringgeld besteedden zij aan sporten waar ze zelf in geïnteresseerd waren en zij pastten hun sponsoringpolitiek hier dan ook aan aan. Door deze onprofessionele vorm van sponsoring werden geldsommen onzeker aangewend en verkwist. Tegenwoordig komt deze vorm bijna niet meer voor door het stijgende professionalisme en zien de sponsors in dat er moet uitgegaan worden van een strategie en niet ‘the other way around’. (Buchan 2006). Een derde risico bestaat eruit dat de boodschap niet of verkeerd terecht komt bij de doelgroep. (Crompton, 2004) Deze misvatting wordt gecatagoriseerd onder de vorm van ‘Noise’. Deze storende factor brengt het sponsoren op de achtergrond. Sponsoring vergt aandacht en mag niet verwaarloosd worden door andere communicatiemiddelen. Tot slot mag een bedrijf zich niet vastklampen aan sponsoringpraktijken die in het verleden succesvol waren, maar moet er voortdurend ondernemend te werk gegaan worden. Zo komt men niet voor verrassingen te staan door de steeds veranderende maatschappij en blijft men de concurrenten voor of kan men aanvallen afweren.

5. Sluiksponsoring in de sport Sluiksponsoring

staat

bekend

onder

verscheidene

namen.

Ambushmarketing,

hinderlaagmarketing, parasietmarketing en piraatmarketing worden dikwijls gebruikt om deze vorm van sponsoring weer te geven. Bij deze oneigenlijke vorm van (sport)sponsoring haalt een bedrijf voordeel uit de uitstraling van een sportvorm zonder daar overeenstemmende sponsoringbedragen voor neer te tellen. Zij willen het publiek de indruk geven een echte sponsor te zijn van het event/de sport door gebruik te maken van een mogelijke link tussen 15

hun merk en het gebeuren. Sluikmerken spitsen zich toe op het communiceren van oneigenlijke sponsoring. (Lagae, 2003) Sluiksponsoring kan verdeeld worden in enkele gradaties. Bij de eerste en ergste gradatie maken merken onrechtvaardig gebruik van een gevrijwaard logo of sportstatuut en schenden zij de eigendomsrechten van andere merken. Er wordt geen rekening gehouden met de sportrechten en er wordt reclame/promotie gevoerd terwijl zij dit eigenlijk niet mogen. De tweede gradatie staat bekend onder de vorm van inhaakactiviteiten. Niet-officiële sponsors profiteren mee van gesponsorde evenementen door campagnes te voeren die op zichzelf bestaan, maar die aansluiten bij het sportgebeuren. Zij vormen een grote bedreiging voor de officiële sponsors en organisatoren. Nike lanceert tijdens grote voetbaltoernooien allerhande reclamefilmpjes op het internet en op televisie. Over heel de wereld wordt dan gedacht dat Nike een sponsor van het toernooi is. In Atlanta 1996 zette Nike een effectieve reclamcampagne neer waardoor Nike meer erkenning genoot dan de officiële sponsor Reebok. (Balduck et al., 2007) De derde gradatie, de zachtste, maar meest frequente vorm, bestaat in het misbruik maken van de sponsorpositie. (Lagae, 2003) Door reeds verworven bekendheid kan een merk zich profileren als voornaamste sponsor terwijl een andere merk eigenlijk de grootste licentie heeft aangekocht.

6. Evaluatie van sportsponsoring Een van de meest gebruikte methoden om sponsoring te toetsen, bestaat uit een meting van klantherkenning. Sponsors beogen via het sponsoren een toename in klantherkenning van hun product of dienst, om zo meer liefde te genereren bij het cliënteel zodat zij overtuigd worden tot aankoop en proberen op die manier de kans te verhogen dat ze hun product selecteren. (Gladden et al, 1998). Sportsponsoring wordt op drie niveaus gemeten. Hoe vaak de naam van een merk/bedrijf vernoemd wordt in de media, geeft de communicatie aan. Kent men het merk, zijn er meer mensen die het merk kennen en/of heeft men een andere houding dan vroeger ten opzichte van het merk, geeft de merkbekendheid en attitude aan. Om naambekendheid en imago te onderzoeken maakt men vaak gebruik van peilingen die voor en na het sportgebeuren

16

gehouden worden aangezien deze de evolutie (positief of negatief) in kaart brengen. Dit proces is echter van lange duur. (Maes, Zintz, 2003) De verandering in koopgedrag ten slotte geeft aan hoe het met de verkoop gesteld is ten opzichte van vroeger.

17

Hoofdstuk 3: Impact van eventsponsoring Bedrijven

zoeken

steeds

meer

heil

in

prestigieuze

evenementen

om

hun

marketingdoelstellingen te bereiken. Dergelijke evenementen brengen immers heel wat volk op de been en worden mede door middel van de media aan een enorm wijd publiek voorgesteld. Toegang tot dergelijke wijde blootstelling, samen met het positieve imago van het evenement, zorgt dan ook voor een uitstekende promotiemogelijkheid voor ondernemingen.

1. Prominentie en visibiliteit Binnen de sponsorwereld van evenementen hebben bedrijven keuze uit tal van pakketten. Naamsponsors worden doorgaans als de toppers van sportsponsoringprogramma’s beschouwd. Door het feit dat tittelsponsorschap de beste media-aandacht krijgt, worden zij geprezen voor merkherkenning en het opbouwen/uitbreiden van hun imago. (Clark et al., 2008) Verder verdeelt men de sponsors in categorieën naargelang hun sponsoringbijdrage. Zij die tot de groep der ‘grote sponsors’ behoren, hebben het voorrecht om op de meest prominente plaatsen hun logo ten toon te spreiden en komen ook het meest van alle sponsors in beeld op televisie en bij de aankomstzones van sportwedstrijden. Deze prominentie is belangrijk en heeft een positieve invloed op de herkenning van de sponsors door de toeschouwers. (Wakefield et al., 2007) Mensen gaan namelijk niet op zoek naar de sponsors, maar herkennen hen wel als ze eerder of momentaan opgemerkt werden. Merken waarbij de link met het evenement aangevoeld wordt, maar die niet of nauwelijks zichtbaar zijn, kunnen in het algemeen toch herkend worden door de toeschouwers. (Wakefield et al., 2007) Een hogere prominentie zorgt echter wel voor een grotere blootstelling van de toeschouwers aan de sponsor, wat resulteert in een sterk voordeel. Hoe langer het publiek blootgesteld wordt aan de sponsor, hoe meer de sponsor herkend zal worden en hoe langer hij in het geheugen zal blijven hangen. (Krugman et al., 1995)

18

2. Effect op de toeschouwer Sponsoring is in se een marketingstrategie met een indirect en impliciet karakter. Indien er gekeken wordt naar resultaten van effectmetingen inzake sponsoringseffecten, mag niet vergeten worden dat het gemeten effect niet enkel te danken is aan sportsponsoring. Er ligt immers een geheel van marketingstechnieken en -strategieën aan de basis van het effect op de toeschouwer. Naast sponsoring kunnen andere instrumenten, al dan niet uit het verleden, zoals reclame en dergelijke verantwoordelijk zijn voor merkbekendheid, imago, stijgende omzet, etc. Indien deze vroegere inspanningen nog zorgen voor effecten, spreekt men over een “carry-over” effect. Het al dan niet positief effect van sponsoring valt hierdoor moeilijk te evalueren. In het algemeen tracht een sponsor via zijn support zowel de directe als indirecte verkoopscijfers te verhogen.

2.1 Herkenning Het meest essentiële aan sponsoring is dat de doelgroep zich bewust is van de desbetreffende sponsor. Mensen moeten een zekere link (her)kennen tussen het sportevenement en de sponsor. Indien men deze herkenning in kaart wil brengen kan men enerzijds peilen naar de spontane herinneringsgraad (“recall”) en anderzijds naar de geholpen herkenning (recognition). Het is duidelijk dat wanneer mensen zelf sponsors moeten opnoemen, de herinnering minder succesvol is dan wanneer mensen de sponsors moeten herkennen. Er zijn namelijk minder denkprocessen nodig bij de geholpen herkenning dan bij de spontane herinnering. (Pope & Voges, 2000)

2.2 Erkentelijkheid en perceptuele verandering Indien mensen de link gaan leggen tussen een sportevenement en een bedrijf/merk spreken we over de erkentelijkheid van de sponsoring. Een bijkomend effect kan dan zijn dat de toeschouwers het merk anders gaan bekijken dan voorheen. De perceptie van het merk wordt veranderd door het gesponsorde evenement waaraan het merk verbonden is. Dit kan zich enerzijds uiten in een meerwaarde voor het sponsorende bedrijf, waarbij de doelgroep positiever staat tegenover het merk. Anderzijds kan ook het omgekeerde effect bekomen worden. (Javalgi et al., 1994) De doelgroep slaagt er echter niet altijd in om de juiste link te leggen. Soms wordt er zelfs een concurrent vermeld als officiële sponsor. Vandaar het belang van exclusieve bekendheid,

19

waarbij het ambushverband (cfr. Hoofdstuk 2 punt 5) gefilterd wordt uit de associatie tussen sponsorende merk en sportobject. (Lagae, 2006) Indien 15% van de doelgroep de sponsoringsactiviteit (her)kent kan men spreken van een geslaagde activiteit. Daarenboven wordt gestreefd naar een percentage dat 10% hoger ligt dan bij de concurrentie. Deze laatste doelstelling wordt bij vele activiteiten echter niet behaald. Een oorzaak voor de ondermaatse herkenningspercentages kan schuilen in een insufficiënte communicatie naar de doelgroep. Sponsoring is niet de enige marketingcommunicatie waarmee een bedrijf dient te werken. Uit een voorgaande paragraaf aangaande prominentie en visibiliteit is gebleken dat het van primordiaal belang is dat de sponsor zichzelf zoveel mogelijk moet trachten te communiceren. Indien deze sponsor zijn sponsoring niet kan visibiliseren naar de doelgroep toe, dan is sponsoring inefficiënt. (Crimmins & Horn, 1996)

2.3 Gedrag Hoewel de voornaamste doelen bij sponsoring merkbekendheid genereren en het merkimago verbeteren, zijn (cfr. 3.1 en 3.2), tracht de sponsor een gedragsverandering bij de doelgroep te verkrijgen. Deze gedragsverandering is het directe doel tot hogere verkoopscijfers, terwijl een verhoogde merkbekendheid en een beter imago indirecte factoren zijn om dit doel te bereiken. Sponsoring categoriseert zich eerder in een themagerichte communicatie naar de consument toe dan in een actiegerichte communicatie zoals verkoopspromoties. Uit studies is gebleken dat de effecten van sponsoring tot twee keer groter zijn bij grote fanaten van de desbetreffende sporttak dan bij personen met een lage betrokkenheidsgraad. Indien men meer betrokken is bij de sport, vertoont men positieve gedragspatronen jegens het sponsorende merk. Zaichkowsky definieërde betrokkenheid (of involvement) als “a person’s perceived relevance of the object based on inherent needs, values and interest”. (Shank & Beasley, 1998) In deze definitie is de drijfveer of stimulans bepalend, wat duidt op de sport in deze context. Indien men reeds tot het klantenbastand behoorde, bleef men meer trouw aan het desbetreffende merk en wanneer men geen klant was, wilde men sneller over stappen naar dit sponsorende merk (Meenaghan, 2001). Uit andere procenten werd aangetoond dat 9% van de toeschouwers het merk willen testen en 7% zich bereid voelt om over te stappen naar het merk (Meenaghan, 2001). Tenslotte verhoogt de impact op de verkoop naarmate het bedrijf en het sportevenement als goed samenhangend gepercipieerd worden.

20

2.4 Attitude t.o.v. de sponsor Het sponsorende merk bouwt een imago op dat gerelateerd is aan het gesponsorde sportevenement. Het gepercipieerd imago van het sportgebeuren wordt door de bezoeker overgedragen naar de sponsor, d.m.v betrokkenheid en goodwill. Uit studies is gebleken dat naarmate de verbintenis tussen gesponsorde en sponsoren sterker is, de positieve impact op de attitude groter wordt. (D’Astous & Bitz, 1995) Er dient wel in acht genomen te worden dat een zekere vorm van ongelijkheid tussen beiden de attitude t.o.v. het merk ten goede kan komen. Geloof speelt een cruciale rol in het vormen van een attitude. Het is de associatie van een attitudeobject met een welbepaald kenmerk, karakteristiek, doelstelling of waarde. (Madrigal, 2001) De geassocieërde kenmerken aan een attitudeobject (in situ sportsponsoring) verschillen sterk van persoon tot persoon. De ene persoon kan een positieve ervaring hebben met de sportsponsoring terwijl de andere eerder sceptisch zal staan tegenover de sportsponsoring. Daarnaast zijn er mensen die geen uitgesproken mening hebben inzake sportsponsoring en er neutraal tegenover staan.

2.5 Duur van het effect Een negatief element aan event-sponsoring is de korte duur van het sportgebeuren, alsook van de blootstelling van de sponsor aan de doelgroep. Tijdens het evenement scheert de bekendheid hoge toppen, maar in de periodes voor en na het evenement ebt het effect snel weg. Als evenementensponsor is het daarom uitermate belangrijk om de bezoeker zo opvallend mogelijk duidelijk te maken dat het bedrijf een sponsor is van het evenement. Bezoekers komen naar het evenement voor de desbetreffende sporttak en zullen de irrelevante informatie niet in hun cognitieve vermogen opnemen. (Tuan Pham, 1992) In vergelijking met evenementsponsoring is clubsponsoring en individuele sponsoring op gebied van permanente visibiliteit een betere keuze. Uiteraard zijn hier meer risicos aan verbonden (cfr. Hfst 2 pt 2).

21

Hoofdstuk 4: Hypothesen HOOFDSTUK 2: Doelstellingen en gesponsorde sporten van KBC H1: KBC’s achterliggende hoofddoelstellingen om sportevenementen te sponsoren, worden erkend door de mensen. H2: Men weet welke sporten KBC sponsort.

HOOFDSTUK 3: De invloed op het imago van KBC H3: Men heeft een positieve houding t.o.v. het imago van KBC. H3a: Er bestaat een verschil in gepercipieerd bedrijfsimago van KBC tussen klanten en niet-klanten.

H4: Men heeft een positieve attitude t.o.v. sportsponsoring van KBC. H4a: Er bestaat een verschil in attitude t.o.v. sportsponsoring van KBC tussen klanten en niet-klanten.

H5: Bezoekers die de sport van het evenement zelf beoefenen, zullen een positievere attitude tegenover de sportsponsoring van KBC hebben dan bezoekers die de sport van het evenement niet beoefenen. H6: Bezoekers die de betrokken sport van het evenement beoefenen, zullen positiever staan t.o.v. het imago van de sponsor, dan bezoekers die de sport niet beoefenen. H7: Mensen die vinden dat KBC binnen het imago van sport past, hebben een betere attitude t.o.v. de sponsoring van KBC. H8: Mensen die vinden dat KBC binnen het imago van sport past, hebben een beter gepercipieerd imago van KBC. H9: Er is een positief effect van sportsponsoring op het gepercipieerde imago van KBC. H9a: Participanten die beter scoren op attitude t.o.v. sportsponsoring van KBC, hebben een hoger gepercipieerd imago van KBC. H9b:: Bezoekers die beter scoren op attitude t.o.v. sportsponsoring van het evenement, hebben een hoger gepercipieerd imago van KBC. H9c:: De impact van sportsponsoring door KBC wordt door de mensen als positief ervaren en staat in verband met het gepercipieerde merkimago.

22

Methodologie 1. Populatie Een totaal van 597 personen (330 mannen, 267 vrouwen), met een gemiddelde leeftijd van 40 jaar (S.D.= 16), werden voor dit onderzoek bevraagd. Het onderzoek bestaat uit twee delen. Enerzijds zijn er de evenementen: ‘KBC Indoor Atletiek’(N = 75, Mleeftijd = 41, S.D. = 16), ‘Vlaanderens Kerstjumping’(N=75 Mleeftijd = 37, S.D. = 14), ‘WB veldrijden Heusden-Zolder’ (N = 72 Mleeftijd = 41, S.D. = 15) en ‘Vlaamse Wielerweek’ (N = 120, Mleeftijd = 40, S.D. = 17), Anderzijds bestond het onderzoek uit ‘at random’-personen (N = 255, Mleeftijd = 40, S.D. = 17). Ter plaatse werden de deelnemers at random aangesproken door de onderzoekers met de vraag of ze wilden deelnemen aan de Universitaire studie. De deelnemers hoefden aan geen specifieke voorwaarden te voldoen om aan het onderzoek te mogen deelnemen zodat de gehele steekproefmeting gedifferentieerd verliep.

1.1 Evenementen De vier verschillende evenementen vertegenwoordigen de primaire keuze van het hoofd sportsponsoring van KBC, Ivan Woutermaertens. De sportsponsorstrategie van KBC is gebaseerd op event-sponsoring van atletiek, wielrennen (incl. cyclocross) en paardrijden. Deze drie sporttakken zijn vertegenwoordigd in het onderzoek (events). In het onderzoek van de ‘Vlaamse Wielerweek’ zijn er meer proefpersonen dan bij de andere evenementen. Het betreft hier immers een overkoepeling van vier wielerevenementen, nl., ‘Brabantse pijl’ (N=30), ‘E3- prijs Harelbeke’ (N = 30), ‘Drie-daagse De Panne–Koksijde’ (N=30) en ‘De Ronde van Vlaanderen’ (N=30). De 120 proefpersonen die gecategoriseerd worden onder dit evenement, worden dus gelijkmatig verdeeld over de vier verschillende events. De representativiteit van de populatie op de events kan gepeild worden a.d.h.v. het percentage sporters en niet-sporters. 23,7 % van de ondervraagden doet nooit of minder dan 1u/week aan sport, 47,1 % sport 1 tot 5 u/week, 17,3 % tussen de 5 en de 11 u/week en 12 % van de ondervraagden sport meer dan 11 u/week. Deze waarden zijn gelijkaardig aan de waarden van de totale bevolking in België. Algemeen doen in België 17,9 % aan intensieve 23

sportbeoefening (minimaal 4u/week intensief sporten) , 49,2 % aan lichte sportbeoefening (<4 u/week, lichte intensiteit) en sport 32,9 % niet. De waarden op het onderzoek liggen voor nietsporters lager dan het nationale gemiddelde. Dit effect is gerelateerd aan het feit dat het publiek op sportevenementen een hogere probabiliteit heeft tot sportparticipatie. Indien we de geslachtsverschillen in sportparticipatie gaan bekijken op de events, doen 18,7 % van de mannen en 30,2 % van de vrouwen nooit of minder dan 1u/week aan sport. Daarnaast beoefent 45,6 % (mannen) en 49 % (vrouwen) 1 tot 5u/week, 20,2 % (mannen) en 13,4 % (vrouwen) 5 tot 11 u/week, 15,5 % (mannen) en 7,4 % (vrouwen) meer dan 11u/week sport. Het verschil tussen mannen en vrouwen komt in het onderzoek quasi overeen met de nationale geslachtsverschillen. Bij de mannen doet 27,6 % aan intensieve en 44,0 % aan lichte sportbeoefening terwijl 28,4 % niet aan sport doet. In het geval van de vrouwen doet 8,6 % aan intensieve en 54,2 % aan lichte sportbeoefening, terwijl 37,2 % geen sport beoefent. (URL:
1.2 At random Het tweede luik van het onderzoek bestaat eruit om de perceptie van de doorsnee Vlaming inzake sportsponsoring, volgens de strategie van KBC, te polsen. Belangrijk hierbij is de spreiding van de ondervraagde Vlamingen. De ‘at random’-enquêtes werden afgenomen in Oostende (N = 30), Kortrijk (N = 33), Gent (N = 36), Dendermonde (N = 25), Brussel (N = 30), Antwerpen (N = 55), Hasselt (N = 46). Er werd dus een steekproef genomen in alle Vlaamse provincies, wat echter niet evenredig is met de frequenties van de deelnemers. (zie figuur 1) Bij het at random onderzoek in Vlaanderen merken we gelijkaardige percentages voor de verschillende leeftijdsgroepen. De groep 18-25 jarigen vertegenwoordigen 33,7 % van de steekproef, de 26-45 jarigen 24,3 %; de 46-65 jarigen vullen 34,5% van de proefpersonen terwijl de 65-plussers slechts 7,5 % van de steekproef uitmaken.

24

Figuur 1: Frequentietabel p.p. per provincie, at random

2. Procedure Het team om vragenlijsten af te nemen op de events en at random, bestond uit twee personen (wijzelf) om een zo resistent mogelijk patroon te vrijwaren. Voor de proefpersonen de vragenlijst invulden, kreeg elke deelnemer verbale instructies en uitleg van de enquêteur over de opzet van het onderzoek. Vervolgens vulden de deelnemers de enquête, die peilt naar de het imago van KBC gelinkt aan hun sportsponsoring, in. Alle enquêtes werden schriftelijk vervolledigd. Het invullen gebeurde steeds individueel en op eigen tempo. De enquêteur bleef dicht in de buurt zodat hij paraat stond om moeilijkheden of onduidelijkheden uit de baan te ruimen. Over het algemeen nam het invullen ongeveer een vijftal minuten in beslag. Wanneer de enquête volledig was ingevuld en afgegeven, werd ze gecontroleerd op volledigheid en correctheid. Indien dit niet het geval was, vervolledigde de onderzoeker het document samen met de proefpersoon. De enquêtes werden afgenomen binnen een tijdspanne van ongeveer vier maanden. Het cyclocrossgebeuren te Zolder vond plaats op 26 december 2008. 27 december werd er geënquêteerd op de Kerstjumping te Mechelen. KBC-indoor had zijn deuren open op 8 februari 2009. De Vlaamse wielerweek vatte aan met de E-3prijs Harelbeke te 28 maart. Daags daarna werd koers gezet naar de Brabantse Pijl. Drie dagen werd er richting zee gereden voor de drie-daagse De Panne-Koksijde van 31 maart tot 2 april. Deze, elk jaar

25

opnieuw, succesvolle wielerweek sloot af met de ultieme voorjaarsklassieker: De Ronde Van Vlaanderen, op 5 april. In de tussentijd werd er gezocht naar drukke locaties in verscheidene, grote, Vlaamse steden om een zo breed mogelijk publiek te kunnen aanspreken.

3. Meetinstrumenten 3.1 KBC-events De vragenlijst voor de vier verschillende evenementen bestaat uit 30 items die werden verdeeld over drie catergorieën. De eerste vier items refereren naar de socio-demografische gegevens van de ondervraagden. Items 5 en 6 peilen naar de sportparticipatie van de evenementbezoekers. Naast deze algemene vragen worden item 7 en 8 gebruikt om de perceptie op de visie van KBC als evenementsponsor te peilen. Items 9 t.e.m. 17 peilen naar de attitude van de bezoeker tegenover de sponsoring van KBC. Aan de hand van items 19 t.e.m. 29 wordt een beeld gevormd van het imago van de financiële instelling KBC. In het eerste deel worden een aantal algemene gegevens van de deelnemers opgevraagd, met name het geslacht, de leeftijd, de provincie en de opleidingsgraad. Naast de leeftijd en de provincie, die ze zelf moeten invullen, kunnen ze bij opleidingsgraad kiezen tussen 9 verschillende mogelijkheden. Naast deze demografische gegevens meten vraag 5 en 6 hoeveel en welke sport ze uitoefenen. In het tweede gedeelte worden de deelnemers zowel bevraagd naar de sporten die KBC sponsort als naar de drie belangrijkste hoofddoelen van KBC als sponsor. Ze krijgen hierbij 9 keuzemogelijkheden voor de soort sport en dienen hun drie keuzes te kiezen uit een lijst van acht mogelijkheden betreffende de doelstellingen. Deze drie keuzes dienen te worden gerangschikt volgens belang met de cijfers 1, 2 en 3. In het derde gedeelte dienen de deelnemers 10 stellingen te beoordelen. Vervolgens wordt via een zeven–punten Likertschaal, lopende van 1 (absoluut akkoord) t.e.m. 7 (absoluut niet akkoord) gepeild naar de attitude van de deelnemer ten opzichte van de sponsoring van KBC op het evenement (item 9-18). Op grond van de betrouwbaarheidsanalyses konden alle items van dit deel opgenomen worden binnen de metingen. De bekomen Cronbach Alpha vertoont een goede interne consistentie voor “attitude t.o.v de sponsor van het event” ( = 0.84). Indien er naar de

26

onderlinge correlaties van deze items gekeken wordt, wordt er vastgesteld dat item 14 en 15 samenhoren en de andere items ook samenhoren. Er werd echter besloten van items 16, 17 en 18 niet op te nemen in het onderzoek. Het vierde gedeelte (items 19 tot 29) peilt naar de perceptie van de bezoeker op eigenschappen van KBC. Indien er naar de inter-correlatie gekeken wordt, valt het op dat alle items goed met elkaar correleren, waaruit besloten kan worden dat deze items een goede validiteit hebben ( = 0.93). De items van dit gedeelte kunnen als voldoende betrouwbaar beschouwd worden volgens de intraclass-correlaties. Indien de gegevens gereduceerd worden a.d.h.v. factor analyse, bekomt men 2 factoren. Items 14 t.e.m item 21 behoren tot de eerste factor en items 22 t.e.m. 24 horen in de tweede factor. Deze factor-analyse werd echter niet toegepast. Er werd gewerkt met een somscore van deze items. In het laatste deel van de event-vragenlijst werd gepeild naar de herkenning van sponsors op het evenement. Er werd besloten om dit deel niet op te nemen in het onderzoek ten gevolge van ‘bias’ bij de participanten.

3.2 At random In het eerste deel worden een aantal algemene gegevens van de proefpersonen opgevraagd, met name het geslacht, de leeftijd, de provincie en de opleidingsgraad. Naast de leeftijd en de provincie, die ze zelf moeten invullen, kunnen ze bij opleidingsgraad kiezen tussen 9 verschillende mogelijkheden. Bij de at random vragenlijsten wordt niet gepeild naar de sportparticipatie. In het tweede gedeelte worden de deelnemers zowel bevraagd naar de sporten die KBC sponsort, als naar de drie belangrijkste hoofddoelen van KBC als sponsor. (cfr. 3.1 KBC events) In het derde gedeelte dienen de deelnemers zeven stellingen (item 7 tot 13) te beoordelen. Hierbij wordt via een zeven–punten Likertschaal, lopende van 1 (absoluut akkoord) t.e.m. 7 (absoluut niet akkoord) gepeild naar de attitude van de deelnemer ten opzichte van de sportsponsoring van KBC (item 7-13). De ‘at random’-versie bevat echter geen evenement gerelateerde vragen. Item 9, 16 en 17 van de ‘event-vragenlijst’ werden in de at random bevraging niet opgenomen.

27

Op grond van de betrouwbaarheidsanalyses konden alle items van dit deel opgenomen worden binnen de metingen. De bekomen Cronbachs Alpha vertonen een goede interne consistentie voor “attitude t.o.v de sponsor van het event” (

= 0.74). Indien naar de

onderlinge correlaties van deze items gekeken wordt, ziet men dat item 11 en 12 samenhoren en de andere items passen bij elkaar. Er werd echter beslist om item 13 niet op te nemen in het onderzoek. Het vierde gedeelte (items 14 tot 24) meet de perceptie van de Vlaming betreft de eigenschappen van KBC. Indien naar de inter-correlatie gekeken wordt, merkt men dat alle items goed met elkaar correleren, waaruit besloten kan worden dat deze items een goede validiteit hebben ( = 0.88). De items van dit gedeelte hebben een voldoende betrouwbaarheid volgens de intraclass-correlaties. Als laatste wordt bij de at random vragenlijst gepeild of men al dan niet klant is bij KBC bank en/of verzekering.

4. Data analyse Alle gegevens van de enquêtes werden ingegeven met een desbetreffende code. De vragen die peilden naar de algemene gegevens van de ondervraagden, kregen een cijfer overeenkomstig met het aangekruiste vak. Bij de vraag naar welke sporten de ondervraagde beoefent (vraag 6 eventlijst), kon gekozen worden tussen zes mogelijkheden. Er kon meer dan één mogelijkheid aangekruist worden. Daarom moest elke sport als een aparte variabele ingegeven worden, waarbij de waarden varieerden tussen 0 (sport niet aangeduid) en 1 (sport wel aangeduid). Vraag 7 van de event-vragenlijst werd op een analoge wijze als vraag 6 (eventlijst) ingevoerd, met dichotome variabelen als resultaat. Voor het bekomen van de gepercipieerde hoofddoelen tot sponsoring van KBC werden drie variabelen aangemaakt: ‘hfddlkbcéén’, ‘hfddlkbctwee’ en ‘hfddlkbcdrie’. De ondervraagden moesten drie keuzes maken uit de lijst van acht sponsordoelen. Niet enkel de keuze, maar ook de rangorde werd gevraagd zodat de keuzes van één tot drie moesten genummerd worden, met de waarde 1 als zijnde “meest belangrijk”. De stellingen van deel drie inzake de attitude t.o.v. eventsponsoring, kregen een score die loopt van 1 (absoluut akkoord) tot 7 (absoluut niet akkoord). Een betrouwbaarheidstest m.b.v.

28

correlatie, toonde aan dat item 14 (‘geeneffect’) en item 15 (‘anderezaken’) omgescoord moesten worden. Van deze items werd een somscore opgesteld met een score van 10 tot 77. Hoe hoger de score, hoe negatiever de attitude t.o.v. event-sponsoring door KBC. De eigenschappen uit deel vier werden gehercodeerd. De scores van 0 t.e.m. 4 werden omgevormd tot scores van 1 t.e.m. 5. Van deze waarden werd eerst nagegaan of er voldoende samenhang tussen de variabelen aanwezig was. Dit gebeurde door de onderlinge correlaties te bepalen van de verschillende items. Om een kwantitatieve variabele te bekomen, werd van deze items een somscore gemaakt met een bereik van 11 tot 55. Hoe hoger de score, hoe beter het imago van KBC. Bij een deel van de testen moet op zoek worden gegaan naar verschillen tussen groepen. Er zal dan ook vooral gebruik gemaakt worden van de independent-samples T-test, waarbij de gemiddelden tussen twee groepen worden vergeleken. Voor alle testen werd gewerkt met een significantiedrempel van 0.05. De gegevens werden, zowel voor het at random gedeelte als bij het evenementsonderzoek, analoog verhandeld. Om een groter aantal proefpersonen te verkrijgen werden voor sommige hypotheses zowel de gegevens van de event vragenlijsten gecombineerd met de at random vragenlijsten

29

Resultaten Nadat de enquêtes afgenomen waren, werd een code aan elke item uit de vragenlijst gegeven. De data werden ingegeven in het statistische programma SPSS 16. Voor elke hypothese die getest werd, diende er vooreerst een controle doorgevoerd te worden op ontbrekende en abnormale waarden. Vervolgens werden betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd, om de mogelijke verbanden te verklaren.

Hoofdstuk 1: Demografische gegevens 1. KBC-Evenementen Tabel 1: Demografische gegevens van de ondervraagden. (evenementen)

Totaal Leeftijd 18-25 26-45 46-65 65+ Provincie West-Vlaanderen Oost-Vlaanderen Antwerpen Vlaams-Brabant Limburg Andere Diploma Secundair onderwijs Hoger onderwijs/universiteit Andere Sportprofiel Niet-sporter Sporter matig* intens* zeer intens*

Totale steekproef: 342 Mannen (56,4 %) Vrouwen (43,6 %) N % N % 193 100 149 100 50 59 70 14

25,9 30,6 36,3 7,3

46 46 55 2

30,9 30,9 36,9 1,3

49 46 37 42 17 2

25,4 23,8 19,2 21,8 8,8 1,0

40 37 32 25 11 4

26,8 24,8 21,5 16,8 7,4 2,7

118 66 9

61,1 34,2 4,7

85 62 2

57,0 41,6 1,3

36

18,7

45

30,2

88 39 30

45,6 20,2 15,5

73 20 11

49 13,4 7,4

30

Soort sport 25 9,3** 18 Paardensport 18 32,6** 63 Wielrennen 4 10,9** 21 Balsport 24 21,2** 41 Atletiek 0 2,1** 4 Gevechtssport 73 34,7** 67 Andere *: matig: 1-5u/week; intens: 5 -9u/week; zeer intens: meer dan 9u/week

16,8** 12,1** 2,7** 16,1** 0** 49,0**

**: Het totale percentage bedraagt hier meer dan 100% omdat meerdere keuzemogelijkheden mogelijk waren.

2. At random Tabel 2: Demografische gegevens van de ondervraagden (at random)

Totaal Leeftijd 18-25 26-45 46-65 65+ Provincie West-Vlaanderen Oost-Vlaanderen Antwerpen Vlaams-Brabant Limburg Andere Diploma Secundair onderwijs Hoger onderwijs/universiteit Andere KBC-klant? Ja Neen

Totale steekproef: 255 Mannen (53,7 %) Vrouwen (46,3 %) N % N % 137 100 118 100 50 26 47 14

36,5 19,0 34,3 10,2

36 36 41 5

30,5 30,5 34,7 4,2

25 54 21 13 18 6

18,2 39,4 15,3 9,5 13,1 4,4

12 35 29 12 25 5

10,2 29,7 24,6 10,2 21,2 4,2

90 40 7

65,7 29,2 5,1

64 47 7

54,2 39,8 5,9

60 77

43,8 56,2

47 71

39,8 60,2

31

Hoofdstuk 2: Doelstellingen en gesponsorde sporten van KBC H1: KBC’s achterliggende hoofddoelstellingen om sportevenementen te sponsoren, worden erkend. De participanten werden bevraagd naar de hoofddoelstellingen van KBC als sponsor van evenementen en konden hierbij kiezen uit acht doelstellingen. Uit deze acht stellingen diende de top drie aangeduid te worden, waarvan de ondervraagden dachten dat het KBC`s voornaamste doelstellingen zouden zijn. De top drie scores werden dan vermenigvuldigd. De eerste drie keuzes werden vermenigvuldigd met respectievelijk de waarden 3, 2 en 1 waarvan de eerste keuzes met 3 werden vermenigvuldigd. Uit de percentages van deze somscores blijkt ‘visibiliteit verhogen’ (25,4%) de belangrijkste doelstelling van KBC, volgens de participanten. Vervolgens percipiëren de participanten ‘Bekendheid verhogen’ (22,0%), ‘Het imago verbeteren’ (16,9%) en ‘Klantenwerving’ (14,3%) als belangrijke doelstellingen. ‘Zakenrelaties’, ‘Verbondenheid met de sport’, ‘Interesse door Raad van Bestuur in sport’ en ‘Andere’

worden,

in

volgorde

van

belangrijkheid,

als

minder

prominente

sponsordoelstellingen binnen de sponsorvisie van KBC aanzien. Tabel 3: Sponsordoelstellingen KBC volgens participant. Doelstellingen KBC 1ste(*3)

2de(*2)

3e (*1)

Totaal

%

Visibiliteit verhogen

187

132

76

901

25,4

Bekendheid verhogen

138

140

89

783

22,0

Het imago verbeteren

87

114

112

601

16,9

Klantenwerving

86

69

113

509

14,3

Zakenrelaties

31

85

137

400

11,3

Verbondenheid met sport

61

34

34

285

8,0

Interesse door Raad van Bestuur in de sport Andere Totaal

6 0 596

13 1 588

26 1 588

70 3 /

2,0 0,1 100

Doelstelling

32

KBC doelstellingen volgens participanten 2,0%

14,3%

0,1%

8,0%

25,4%

verbonden visibiliteit bekendheid zakenrelaties imago klantenwerving RvB andere

16,9% 22,0%

11,3%

Figuur 2: Sponsordoelstellingen KBC volgens participant.

H2: Men weet welke sporten KBC sponsort. In het onderzoek dienden de participanten aan te duiden van welke sporten ze dachten dat KBC een sponsor was. Bij de bekomen waarden wordt vooral wielrennen (N=381 63,5%) erkend als sport die KBC sponsort. Daarnaast erkennen bijna de helft van de ondervraagden (N=280 46,7%) atletiek als een sport die KBC financiëel ondersteund. Uit het onderzoek blijkt dat naast deze sporten ook de paardensport herkend wordt. Uit de frequentietabellen kan opgemaakt worden dat een derde van de participanten (N=189 31,5%) deze sport linkt aan KBC. Tabel 4: Gesponsorde sporten door KBC volgens participant. KBC als sponsor?

Sport

JA

NEEN

Wielrennen Atletiek

N 381 280

% 63,5 46,7

N 219 320

% 36,5 53,3

Paardensport Voetbal

189 165

31,5 27,5

411 434

68,5 72,5

Volleybal

115

19,2

485

80,8

Andere

38

6,3

561

93,5

Autosport

36

6,0

564

94,0

Gevechtsport

16

2,7

584

97,3

Extreme sporten

11

1,8

589

98,2

33

Hoofdstuk 3: De invloed op het imago van KBC H3: Men heeft een positieve houding t.o.v. het imago van KBC. Om een algemeen beeld te krijgen van het gepercipieerde merkimago bij de Vlamingen, wordt er naar de somscores van de imago-adjectieven gekeken. (item 14 t.e.m. 24 (at random)). Deze somscore wordt gedeeld door het aantal valide items per persoon zodat de somvariabele op de originele schaal staat van de items. De scores gaan van een minimum van 1 tot een maximum van 5. In figuur 3 zien we de normale verdeling van de somscore. Het gemiddelde bedraagt 3,32 (SD=0,70) uit een steekproef van 592 proefpersonen.

Figuur 3: Verdeling somscores merkimago KBC

H3a: Er bestaat een verschil in gepercipieerd bedrijfsimago van KBC tussen klanten en nietklanten. Om het gemiddelde te vergelijken tussen twee groepen (klanten en niet-klanten van KBC), werd een independent-samples T-test uitgevoerd. De Levene’s test is niet significant (F=0,30 p=0,86), dus er werd vanuit gegaan dat de varianties voldoende gelijk zijn. Het verschil in gepercipieerd imago van KBC tussen beide groepen vertoont significantie

34

(t =-4,39 p<0,05). Er bestaat een verschil in gepercipieerd imago tussen de twee groepen. Indien er gekeken wordt naar de gemiddelden van klanten (n=107 x=37,11 sd=6,98) en nietklanten (n=148 x=33,16 sd=0,14) van KBC, ligt de gemiddelde score van de klanten beduidend hoger dan bij de niet klanten. Tabel 5: Verschil in imago van KBC tussen klanten en niet-klanten t

p

Gem Klanten

SD Niet-

Klanten

Niet-klanten

6,98

7,14

Klanten imago

-4,392

< 0,001

37,11

33,16

H4: Men heeft een positieve attitude t.o.v sportsponsoring van KBC. Om een algemeen beeld te krijgen van de gepercipieerde attitude tegenover sportsponsoring door KBC, wordt er gekeken naar de somscores van de attitude-items. (item 7 t.e.m. 12 (at random)). Deze somscore wordt gedeeld door het aantal valide items per persoon zodat de somvariabele op de originele schaal staat van de items. De scores gaan van een minimum van 1 (absoluut akkoord) tot een maximum van 7 (absoluut niet akkoord). De waarde 4 mag gezien worden als een neutrale houding. In figuur 4 zien we de normale verdeling van de somscore. Het gemiddelde bedraagt 3,30 (SD=1.02) uit een steekproef van 592 proefpersonen.

Figuur 4: Verdeling somscores attitude t.o.v. sportsponsoring KBC 35

H4a: Er bestaat een verschil in attitude t.o.v. sportsponsoring van KBC tussen klanten en nietklanten. Om het gemiddelde te vergelijken tussen twee groepen (klanten en niet-klanten van KBC), werd een independent-samples T-test uitgevoerd. Van de 255 ondervraagden waren 106 participanten klant en 148 niet-klant . De Levene’s test is niet significant (F=1,70 p=0,19), dus er werd vanuit gegaan dat de varianties voldoende gelijkheid vortonen. Het verschil in attitude t.o.v. sportsponsoring door KBC tussen beide groepen vertoont geen significantie (t = -0,11 p= 0,92). Er wordt dus geen verschil gemerkt in attitude tussen de twee groepen. Indien er gekeken wordt naar de gemiddelden van klanten (n=148 x=21,60 sd=6,53) en niet-klanten (n=106 x=21,52 sd=0,46), zijn deze quasi gelijk. Er is dus geen verschil in attitude tussen klanten en niet klanten. Tabel 6: Verschil in attitude t.o.v. KBC tussen klanten en niet-klanten t

p

Gem Klanten

SD Niet-

Klanten

Niet-klanten

0,63

0,46

Klanten attitude

-0,11

0.92

21,60

21,51

H5: Bezoekers die de sport van het evenement zelf beoefenen, zullen een positievere attitude tegenover de sportsponsoring van KBC hebben dan bezoekers die de sport van het evenement niet beoefenen. KBC Indoor atletiek: Om het gemiddelde te vergelijken tussen twee groepen (atletieker en niet-atletieker), werd er een independent-samples T-test uitgevoerd. De Levene’s test is niet significant (F=2,45 p=0,12), dus er werd vanuit gegaan dat de varianties voldoende gelijk zijn. Het verschil in attitude tussen beide groepen vertoont geen significantie (t=-0,17 p=0,86). Er doet zich dus geen duidend verschil voor in attitude tussen de twee groepen. Indien er gekeken wordt naar de gemiddelden van de atletiekers (n= 39 x=20,15 sd=4,84) en de niet-atletiekers (n=36 x=19,82 sd=6,93), zijn deze quasi gelijk.

36

Tabel 7: Verschil in attitude t.o.v. KBC tussen atletiekers en niet-atletiekers t

p

Gem Atletiek

SD Geen-

Atletiek

Geen-

Atletiek attitude

-0,17

0,86

20,15

19,92

Atletiek 4,84

6,93

WB veldrijden Zolder: Om het gemiddelde te vergelijken tussen twee groepen (wielrenners en niet-wielrenners), werd er een independent-samples T-test uitgevoerd. De Levene’s test is niet significant (F=0,59 p=0,45), dus er werd vanuit gegaan dat de varianties voldoende gelijk zijn. Het verschil in attitude tussen beide groepen vertoont geen significantie (t=-0,95 p=0,34). Er doet zich dus geen verschil voor in attitude tussen de twee groepen. Indien er gekeken wordt naar de gemiddelden van wielrenners (n=27 x=23,04 sd=6,95) en niet-wielrenners (n=44 x=21,20 sd=7,53), ligt de gemiddelde score van eerstgenoemde groep hoger. Tabel 8 : Verschil in attitude t.o.v. KBC tussen wielrenners en niet-wielrenners t

attitude

-0,95

p

Gem

SD

Wielren-

Geen-

Wielren-

Geen-

nen

Wielrennen

nen

Wielrennen

23,04

21,20

8,81

7,24

0,34

Jumping Mechelen: Om het gemiddelde te vergelijken tussen twee groepen (ruiters en niet-ruiters), werd er een independent-samples T-test uitgevoerd. De Levene’s test is niet significant (F=0,00 p=1,00), dus er werd vanuit gegaan dat de varianties voldoende gelijk zijn. Het verschil in attitude tussen beide groepen vertoont geen significantie (t=-0,65 p=0,52). Er doet zich dus geen duidend verschil voor in attitude tegenover de sportsponsoring van KBC tussen de twee groepen.

37

Indien er gekeken wordt naar de gemiddelden van de ruiters (n=38 x=21,11 sd=5,13) en de niet-ruiters (n=34 x=20,29 sd=5,45), is de gemiddelde score quasi gelijk. Tabel 9: Verschil in attitude t.o.v. KBC tussen ruiters en niet-ruiters t

attitude

-0,65

p

0,52

Gem

SD

Paarden-

Geen-

Paarden-

Geen-

sport

Paardensport

sport

Paardensport

21,11

20,29

5,13

5,45

Vlaamse Wielerweek: Om het gemiddelde te vergelijken tussen twee groepen (wielrenner en niet-wielrenner), werd er een independent-samples T-test uitgevoerd. De Levene’s test is niet significant (F=0,00 p=0,95), dus er werd vanuit gegaan dat de varianties voldoende gelijk zijn. Het verschil in gepercipieerd imago van KBC tussen beide groepen vertoont geen significantie (t=-0,25 p=0,81). Er doet zich dus geen duidend verschil voor in attitude tussen de twee groepen. Indien er gekeken wordt naar de gemiddelden van de wielrenners (n=38 x=37,89 sd =6,95) en de niet-wielrenners (n=82 x=37,47 sd=7,53), blijkt de gemiddelde score quasi gelijk. Tabel 10: Verschil in attitude t.o.v. KBC tussen wielrenners en niet-wielrenners t

attitude

2,58

p

0,011

Gem

SD

Wielren-

Niet-

Wielren-

Niet-

nen

Wielrennen

nen

Wielrennen

18,84

22,66

7,36

7,61

38

H6: Bezoekers die de betrokken sport van het evenement beoefenen, zullen positiever staan t.o.v. het imago van de sponsor, dan bezoekers die de sport niet beoefenen. KBC Indoor atletiek Om het gemiddelde te vergelijken tussen twee groepen (atletieker en niet-atletieker), werd er een independent-samples T-test uitgevoerd. De Levene’s test is niet significant (F=1,05 p=0,31), dus er werd vanuit gegaan dat de varianties voldoende gelijk zijn. Het verschil in gepercipieerd imago van KBC

tussen beide groepen vertoont geen

significante verschillen (t=-0,25 p<0.01). Er doet zich dus geen verschil voor in gepercipieerd imago tussen de twee groepen. Indien er gekeken wordt naar de gemiddelden van de atletiekers (n=38 x=37,89 sd=6,95) en de niet-atletiekers (n=36 x=37,47 sd=7,53), vertonen de gemiddelde scores een grote gelijkheid. Tabel 11 : Verschil in imago van KBC tussen atletiekers en niet-atletiekers t

p

Gem Atletiek

SD Geen-

Atletiek

Atletiek imago

-0,25

0,80

37,89

37,47

GeenAtletiek

6,95

7,53

WB veldrijden Zolder Om het gemiddelde te vergelijken tussen twee groepen (wielrenners en niet-wielrenners), werd er een independent-samples T-test uitgevoerd. De Levene’s test is niet significant (F=1,80 p=0,18), dus er werd vanuit gegaan dat de varianties voldoende gelijk zijn. Het verschil in gepercipieerd imago van KBC tussen beide groepen vertoont geen significantie (t=-0,90 p=0,37). Er doet zich dus geen duidend verschil voor in gepercipieerd imago tussen de twee groepen. Indien er gekeken wordt naar de wielrenners (n= 27 x=39,22 sd=10,39) en de niet-wielrenners (n=44 x=37,23 sd=8,15), ligt de gemiddelde score van de eerstgenoemde groep hoger.

39

Tabel 12 : Verschil in imago van KBC tussen wielrenners en niet-wielrenners t

imago

-0,90

p

Gem

SD

Wielren-

Geen

Wielren-

Geen

nen

Wielrennen

nen

Wielrennen

39,22

37,23

10,39

8,15

0,37

Jumping Mechelen Om het gemiddelde te vergelijken tussen twee groepen (ruiters en niet-ruiters), werd er een independent-samples T-test uitgevoerd. De Levene’s test vertoont geen significantie (F=3,02 p=0,09), dus er werd vanuit gegaan dat de varianties voldoende gelijk zijn. Het verschil in gepercipieerd imago van KBC tussen beide groepen vertoont significantie (t=2,22 p=0,03). Er doet zich dus een verschil voor in gepercipieerd imago tussen de twee groepen. Indien er gekeken wordt naar de gemiddelden van ruiters (n=38 x=32,71 sd=9,46) en de nietruiters (n=35 x=36,83 sd=5,85), ligt de gemiddelde score van de laatstgenaamde groep hoger. Tabel 13 : Verschil in imago van KBC tussen ruiter en niet-ruiter t

imago

2,22

p

0,03

SD

Gem Paarden-

Geen

Paarden-

Geen

Sport

Paardensport

sport

Paardensport

32,71

36,83

9,45

5,85

Vlaamse wielerweek Om het gemiddelde te vergelijken tussen twee groepen (wielrenner en niet-wielrenner), werd er een independent-samples T-test uitgevoerd. De Levene’s test is niet significant (F=0,35 p=0,56), dus er werd vanuit gegaan dat de varianties voldoende gelijk zijn. Het verschil in gepercipieerd imago tussen beide groepen vertoont significantie (t=-2,30 p=0,02). Er doet zich dus een verschil voor in gepercipieerd imago tussen de twee groepen. 40

Indien er gekeken wordt naar de gemiddelden van wielrenners (n = 38 x=39,95 sd =9,56) en niet-wielrenners (n= 82 x=35,72 sd=9,30), ligt de gemiddelde score van eerstgenoemde groep hoger. Tabel 14 : Verschil in imago van KBC tussen wielrenner en niet-wielrenner t

imago

-2,30

p

0,002

Gem

SD

Wielren-

Geen

Wielren-

Geen

nen

Wielrennen

nen

Wielrennen

39,95

35,72

9,56

9,30

H7: Mensen die vinden dat KBC binnen het imago van sport past, hebben een betere attitude t.o.v. de sponsoring van KBC. Eerst werd er een somscore opgesteld van de items 11 t.e.m. 15 (eventvragen). Deze items komen overeen met items 9 t.e.m.12 bij de at random vragenlijsten. De analyse werd wel uitgevoerd op het gehele bestand. Deze hypothese onderzoekt of er een verschil is in attitude jegens KBC sportsponsoring tussen mensen die sport en KBC linken en mensen die vinden dat het imago van sport niet bij KBC past. De independent-samples T-test werd uitgevoerd op twee groepen. Enerzijds de groep die gevormd wordt door mensen die akkoord gingen met items 10(ev) en 8(a.r.) (helemaal, akkoord, een beetje) en anderzijds de groep die gevormd wordt door zij die niet akkoord zijn (helemaal niet, niet akkoord, een beetje niet). De participanten die hierin geen mening hadden werden uit de hypothese geëxcludeerd. De test werd uitgevoerd op zowel de evenement- als op de at random-participanten. De Levene’s test is significant (F=14,95 p<0,001), dus er werd vanuit gegaan dat de varianties niet voldoende gelijk zijn. Het verschil in attitude jegens sportsponsoring door KBC tussen de beide groepen is significant (t= -9,86 p<0,001). Er is dus een duidend verschil in attitude tussen mensen die het imago van KBC linken met sport en mensen die dit niet doen. Indien er gekeken wordt naar de gemiddelden van participanten die akkoord zijn met de stelling (‘KBC past goed binnen het imago van sport’) (n=406 x=15,15 sd =4,40) en degene die niet-akkoord zijn (n=72 x=22,35 sd=5,91), dan ligt de gemiddelde waarde van de mensen die akkoord zijn lager dan bij diegene die niet akkoord zijn.

41

Tabel 15: Verschil in attitude t.o.v. sportsponsoring van KBC tussen mensen die het imago van KBC aan sport linken en mensen die het imago niet aan sport linken. t attitude

-9,86

p <0,001

Gem

SD

Linken

Niet-Linken

Linken

Niet-Linken

15,15

22,35

4,40

5,91

H8: Mensen die vinden dat KBC binnen het imago van sport past, hebben een beter gepercipieerd imago van KBC. Deze hypothese onderzoekt of er een verschil is in perceptie van het imago van KBC tussen mensen die zowel sport en KBC linken als niet-linken. De independent-samples T-test werd uitgevoerd op twee groepen. Enerzijds de groep die gevormd wordt door mensen die akkoord gingen met items 10 (ev) en 8 (a.r.) (helemaal, akkoord, een beetje) en anderzijds de groep die gevormd wordt door zij die niet akkoord zijn (helemaal, niet akkoord, een beetje). De participanten die hierin geen mening hadden, werden uit de hypothese geëxcludeerd. De test werd uitgevoerd op zowel de evenement- als op de at random-participanten samen. De Levene’s test vertoont significantie (F = 6,08 p = 0,01), dus er werd vanuit gegaan dat de varianties niet voldoende gelijk zijn. Het verschil in imago van KBC tussen de beide groepen is significant (t= 5,17 p<0,001). Er doet zich dus een duidend verschil voor in imagoperceptie tussen mensen die het imago van KBC linken met sport en mensen die dit niet doen. Indien er gekeken wordt naar de gemiddelden van participanten die akkoord gaan met de stelling (‘KBC past goed binnen het imago van sport’) (n=406 x=37,21 sd =7,89) en degene die niet-akkoord gaan (n=72 x=31,03 sd=9,60), dan ligt de gemiddelde waarde van de mensen die akkoord zijn hoger. Tabel 16: Verschil in gepercipieerd imago van KBC tussen mensen die dit imago aan sport linken en mensen die het imago niet aan sport linken. t imago

5,17

p <0,001

Gem

SD

Linken

Niet-Linken

Linken

Niet-Linken

37,21

31,03

7,89

9,60

42

H9: Er is een positief effect van sportsponsoring op het gepercipieerde imago van KBC H9a: Participanten die beter scoren op attitude t.o.v. sportsponsoring van KBC, hebben een hoger gepercipieerd imago van KBC. Om het verband tussen de twee kwantitatieve variabelen aan te tonen, werd een Pearson correlatie berekend tussen de somscore van merkimago en attitude t.o.v. sportsponsoring door KBC. Hiervoor werden enkel de at random gegevens gebruikt. Een significante negatieve correlatie (Pearson=-0,32 p<0,01) wordt bekomen, maar de effectieve correlatie tussen de twee somscores is positief. Hoe hoger de mensen scoren op de attitude-vragen, hoe hoger ze het imago van KBC inschatten. De negatieve correlatie is te verklaren door het feit dat bij de somscore inzake attitude hoe lager hoe beter geldt en bij de somscore van imago hoe hoger hoe beter geldt. Tabel 17: Correlatie tussen merkimago en attitude t.o.v. KBC-sportsponsoring (at random) Correlatie imago x attitude (at random) N = 253 R = -0,34 p < 0,01

Figuur 5: Correlatie tussen attitude t.o.v. KBC-sportsponsoring en merkimago (at random)

43

H9b:: Bezoekers die beter scoren op attitude t.o.v. sportsponsoring van het evenement, hebben een hoger gepercipieerd imago van KBC. Om het verband tussen de twee kwantitatieve variabelen aan te tonen werd een Pearson correlatie berekend tussen de somscore van merkimago en attitude t.o.v. sportsponsoring door KBC. Hiervoor werden enkel gegevens gebruikt die verkregen werden uit de evenementenvragenlijsten. Er wordt een significante negatieve correlatie bekomen (Pearson= -0,40 p<0,01), maar de effectieve correlatie tussen de twee somscores is positief. Hoe hoger de bezoekers van het evenement scoren op de attitude-vragen, hoe hoger ze het imago van KBC inschatten. De negatieve correlatie valt te verklaren door het feit dat bij de somscore inzake attitude hoe lager, hoe beter geldt en bij de somscore van imago hoe hoger, hoe beter geldt. Tabel 18: Correlatie tussen merkimago en attitude t.o.v. KBC-eventsponsoring (events) Correlatie imago x attitude (events) N = 335 R = -0,40 p < 0,01

Figuur 6: Correlatie tussen attitude t.o.v. KBC- eventsportsponsoring en merkimago (events)

44

H9c:: De impact van sportsponsoring door KBC wordt door de mensen als positief ervaren en staat in verband met het gepercipieerde merkimago. In de vragenlijst die zowel at random werd afgenomen als op de verschillende KBC-events, peilen twee items naar de impact die event-sponsoring heeft op de participant. Enerzijds item 12 (9 bij at random), “Door evenementen te sponsoren staat KBC dichter bij de mens” en anderzijds item 13 (10 bij at random), “Doordat KBC dergelijke evenementen sponsort, geeft deze bankverzekeraar mij een goed gevoel”. Deze twee items werden samengenomen en omgezet tot 1 variabele. Hieruit blijkt dat een overgroot deel van de participanten akkoord gaat met deze gecombineerde stelling (N= 413), een zesde van de ondervraagden niet akkoord (N=104) en een kleine fractie nam geen mening aan (N=71). Daarna werd er gekeken naar een verschil in merkimago tussen de participanten die akkoord gingen met de gecombineerde stelling en participanten die niet akkoord waren. De Levene’s test vertoont geen significantie (F=0,68 p=0,41), dus er wordt vanuit gegaan dat de varianties voldoende gelijk zijn. Uit deze independent sample t-test is gebleken dat er een significant verschil is tussen de participanten die akkoord gaan (N= 413, X=37,5; SD=7,92) en participanten die niet akkoord gaan. (N= 104, X=30,8; SD=7,98) Tabel 19: Positieve impact op merkimago KBC

Akkoord Geen mening Niet akkoord Totaal

Door sponsoring dichter bij mens/goed gevoel N Gem SD % 413 37,55 7,92 70,2 71 nvt nvt 12,1 104 30,84 7,98 17,7 588 nvt nvt 100

45

Discussie Hypothese 1 Naast de meer commerciële communicatie als reclame en direct marketing is er de actieve sponsoringspolitiek van KBC. De sponsordoelstellingen van KBC sluiten nauw aan bij hun imago- en marketingcommunicatie. Grosso modo sponsort KBC Bank & Verzekeringen omwille van de focus op hun merk, business en maatschappelijke betrokkenheid. KBC focust zich als (sport)sponsor op positieve, maatschappelijke beeldvorming, financiële expertise (‘We hebben het voor u’, ‘Praten werkt’) en versterking van naambekendheid (top of mind positie). Business vertaalt zich in ‘hospitality’ wat duidt op het uitnodigen van prospecten en cliënten op de sportevenementen, in nauwe samenwerking tussen hoofdkantoor en het netwerk. Daarnaast wil KBC groeien in verbondenheid met de gemeenschap door via sponsoring sportevenementen te ondersteunen. Bijkomend wil KBC door sponsoring ook een bijdrage leveren aan het ‘wij-gevoel’ en bedrijfsfierheid bij hun medewerkers via kortingen, gratis tickets en voordeelacties. De medewerkers zijn immers een belangrijke stakeholder van het bedrijf. (Communicatie Sponsoring KBC) Uit het onderzoek blijkt dat met 25,4 % ‘visibiliteit verhogen’ als voornaamste doelstelling van KBC als sportsponsor aanzien werd. 22,0 % vertegenwoordigt de factor ‘bekendheid verhogen’ als een belangrijke doelstelling binnen het sponsorbeleid van KBC. Deze twee doelstellingen

kunnen

gecategoriseerd

worden

onder

de

factor

‘versterken

van

naambekendheid’ uit de sponsorstrategie van KBC en dragen bij tot de top of mind positie die KBC nastreeft. De bedoeling van het onderzoek bestaat echter voornamelijk uit het peilen naar de invloed van sportsponsoring op het imago van KBC. Met 16,9 % staat een imagoverbetering op de derde plaats bij de gepercipieerde belangen van KBC als sportsponsor. De hypothese sluit dus aan bij de literatuur waar naambekendheid generen/versterken en imago verbeteren als voornaamste doelen naar boven kwamen. Het verwerven van klanten, wat door KBC niet als primordiale doelstelling wordt geacht, wordt toch met 14,3 % als een belangrijke doelstelling bevonden. Dit kan mogelijk verklaard worden doordat sommige mensen er een te beknopte visie inzake sponsoring op nahouden. Slechts 2,0 % van de gekozen doelstellingen geeft aan dat KBC sponsort omwille van interesse door Raad van Bestuur in de sport. Hieruit blijkt dus dat het bestuur van KBC 46

inderdaad niet sponsort uit eigen liefde voor de desbetreffende sporten, maar handelt vanuit een doordachte sponsoringsvisie. Tot slot dient er nog aangegeven te worden dat ‘verbondenheid met de sport’ met 8,0 % als onderliggende doelstelling van sportsponsoring licht doorweegt op de mening van de participanten.

Hypothese 2 Wielrennen, paardrijden en atletiek vormen de drie sporten die KBC nationaal opneemt in hun sportsponsoringstrategie. Uit het onderzoek blijkt dat vooral wielrennen herkend wordt binnen het (sport)sponsorgebied van KBC. 63,5 % duidde deze sporttak aan in de vragenlijst. Daarnaast blijkt dat paardensport bij slechts 31,5 % gezien wordt als gesponsorde sport van KBC. Ongeveer de helft, 46,7 %, herkennen de sponsoring van atletiek binnen KBC. Dit kan verklaard worden doordat de strategie van KBC een zeer sterke focus heeft op het wielrennen, met bijzondere aandacht voor de Vlaamse Wielerweek. Dit event speelt zich af gedurende een hele week, terwijl Kerstjumping Mechelen slechts drie dagen plaats vindt en KBC Indoor Atletiek slechts één dag doorgaat. Tevens krijgt de Vlaamse Wielerweek enorm veel media-aandacht, meer dan de andere gesponsorde events/sporten. Deze meer uitgebreide mediabelangstelling zorgt voor een hogere blootstelling van de sponsor aan de toeschouwers die zich niet op het evenement bevinden. KBC sponsort bovendien ook cyclocrossevents waardoor de sponsoring van het wielrennen een groter bereik kent. Het is echter wel van primordiaal belang dat de sponsor prominent aanwezig is op het evenement, want een hogere prominentie genereert een betere herkenning. (Krugman et al., 1995) Aangezien toeschouwers niet actief op zoek gaan naar de sponsors bestaat de taak van de sponsors eruit om hun engagement duidelijk te maken aan het publiek. Dit werd in een laboratoriumstudie bevestigd door Wakefield et al. (2007). Uit de frequentietabel inzake prominentie bleek dat 79,4 % van de toeschouwers op de evenementen KBC als voelbaar en zichtbaar ervaart. Zelfs nu nog bevinden er zich KBClogo’s op het parcours van de Ronde van Vlaanderen.

47

Hypothese 3 Volgens de literatuur (Floor en Van Raaij, 2006) kan merkimago opgebouwd worden door bepaalde adjectieven toe te schrijven aan een merk. Bij deze adjectieven spreekt men over psychosociale associaties waarvan het geheel het merkimago vormt. Uit het onderzoek kwam een gemiddeld merkimago van 3,32 (SD=0,70) voor, uit een steekproef van 592 proefpersonen, wat zich vertaalt in een licht positieve attitude t.o.v. het merkimago van KBC, aangezien de waarden lopen van 1 (adjectieven passen helemaal niet bij KBC) tot 5 (adjectieven passen zeer goed bij KBC). De waarde 3 mag gezien worden als een neutrale houding. Naast deze algemene visie werd in het onderzoek dieper ingegaan op het verschil in gepercipieerd merkimago. Een significant verschil werd bekomen tussen klanten en nietklanten. De gemiddelde score van klanten (37,11) lag hoger dan de gemiddelde score van de groep niet-klanten. Daaruit volgt dat klanten inderdaad positiever staan t.o.v. het imago van KBC dan niet-klanten. Er moet wel rekening gehouden worden met het feit dat de algemene visie betrekking heeft op de gehele steekproef (events, at random), en dat de verschillen tussen klanten en niet-klanten bekomen werden uit het partim ‘at random’. Uiteraard is het niet onlogisch te noemen dat de mensen die reeds klant zijn van KBC hierdoor een hoger gepercipieerd imago hebben dan de niet klanten. Belangrijk aan deze hypothese is dat het men in globo een positief beeld heeft of men nu klant is of niet. Onrechtstreeks kan hierdoor gesteld worden dat KBC een goede positie inzake imago inneemt bij de Vlaamse bevolking.

Hypothese 4 Er werd in het onderzoek een somscore gemaakt van zes stellingen die peilden naar de attitude van de participanten t.o.v. sportsponsoring. Deze somscore werd teruggebracht op de oorspronkelijke schaal van de vragenlijst, zodat de interpretatie eenvoudiger kon verlopen. De gemiddelde score van de deelnemers inzake deze attitude bedraagt 3,30 (SD=1.02), wat duidt op een algemene positieve houding tegenover de sportsponsoring van KBC aangezien het zich in de positieve helft van de curve bevindt. Bij deze hypothese werden de verschillen tussen klanten en niet-klanten van KBC op deze attitude ook nagegaan. Deze test toont echter geen significant verschil in attitude t.o.v. sportsponsoring door KBC tussen klanten en nietklanten. De gemiddelde waarden van beide groepen liggen immers te dicht bij elkaar, en 48

schommelen rond de 21,50 (klant X=21,60; niet-klant X=21,51). Er kan dus niet aangenomen worden dat klanten een betere attitude aannemen inzake de sportsponsoring van KBC tegenover niet-klanten. Het is uiteraard niet noodzakelijk dat men een positieve houding aanneemt als klant van KBC t.o.v de sportsponsoring die ze uitvoeren. Niet klanten kunnen hierin dus evengoed een positieve of negatieve houding aannemen. Er mag echter wel aangenomen worden dat de niet-klanten ook bijdragen tot de algemene positieve houding inzake KBC-sportsponsoring, aangezien het gemiddelde van deze groep zich in het positieve deel van de curve bevindt. Concluderend kan dus gesteld worden dat men in het algemeen positief staat tegenover de financiële ondersteuning die KBC biedt aan de verschillende sportevenementen. De participanten houden er een positieve attitude op na, hetgeen een mooi bewijs is dat de sponsoring van KBC niet misplaatst is. Er moet wel in het achterhoofd gehouden worden dat de somscore hier niet teruggebracht werd naar de oorspronkelijke schaal van de vragenlijst.

Hypothese 5 Een betere attitude t.o.v. sportsponsoring van KBC gezien per evenement (KBC Indoor atletiek, Kerstjumping Mechelen, WB veldrijden en Vlaamse Wielerweek) bij het uitoefenen van de aangaande sport, wordt niet bevestigd aan de hand van de independent samples Ttesten. Alle testen inzake het verschil in attitude vertonen geen significantie, behalve bij het verschil tussen niet-wielrenners en wielrenners op ‘De Vlaamse Wielerweek’. Indien de gemiddelde waarden vergeleken worden, ziet men dat de groep wielrenners een positievere attitude aanneemt t.o.v. sportsponsoring door KBC dan de groep niet-wielrenners. Het gemiddelde van de wielrenners (18,84) ligt lager dan dat van de niet-wielrenners (22,6). Het positieve effect verklaart zich aangezien voor deze somscore geldt: hoe lager de waarde bedraagt, hoe beter de attitude is. Bezoekers die meer betrokkenheid tot de sport van het evenement vertonen, als beoefenaar van diezelfde sport, zullen deze sportsponsoring beter appreciëren dan bezoekers die niet actief diezelfde sport beoefenen. Er kan echter wel niet met 100 % zekerheid gesteld worden dat mensen die de sport niet beoefenen zich niet aangesproken voelen tot de sport. Een hevige supporter van Sven Nys die elke wedstrijd live volgt, maar zelf echter niet aan enige vorm van wielrennen doet, zal toch enorm betrokken zijn bij de/het gesponsorde sport/evenement en daardoor een betere attitude vertonen t.o.v. de

49

sponsoring van wielerevenementen. Het beoefenen van de sport daarentegen zorgt wel voor een hogere betrokkenheid met het evenement. Het besluit achteraf luidt dat het niet volstaat om een groep te maken die refereert naar betrokkenheid met enkel een onderscheid tussen beoefenaars en niet-beoefenaars van de sport. De vragenlijsten werden allemaal afgenomen bij bezoekers op de desbetreffene evenementen. Aangezien deze mensen de evenementen bezoeken in eerste instantie duidt op een mate van betrokkenheid. De attitudes tussen de groepen bij de andere sporttakken vertonen grote gelijkenissen.

Hypothese 6 In voorgaande onderzoeken (Meenaghan, 2001) is reeds gebleken dat sponsoring tot twee maal effectiever is bij grote fanaten van de betreffende sport dan bij bezoekers met een lage betrokkenheidsgraad. Aangezien het voornaamste doel van sportsponsoring naambekendheid genereren en het imago verbeteren is, kan er gesteld worden dat personen die meer betrokkenheid tegenover het evenement of de sport vertonen een betere perceptie van het imago van de sponsor zullen hebben. Een betere perceptie van het merkimago van KBC, gezien per evenement (KBC Indoor atletiek, Kerstjumping Mechelen, WB veldrijden en Vlaamse Wielerweek) bij het uitoefenen van de aangaande sport, wordt niet bevestigd aan de hand van de independent samples T-testen uit dit onderzoek. Alle testen inzake het verschil in merkimago vertonen geen significantie, met uitzondering van het verschil in imago tussen ruiter en niet-ruiter op Vlaanderens Kerstjumping, en het verschil tussen wielrenner en nietwielrenner op de Vlaamse Wielerweek. Uit de vergelijking van deze gemiddelden blijkt er een hoger gepercipieerd imago bij participanten die niet aan paardensport doen (X=36,83), dan bij mensen die wel aan paardensport uitoefenen (X=32,71). Er moet echter wel rekening gehouden worden met enkele bias. Zo zou het kunnen dat de ruiters die bevraagd werden op het evenement al een minder positieve perceptie hebben van het imago van KBC, desondanks de sponsoring van een jumping-evenement. Ook hier dient aangegeven te worden dat niet noodzakelijk personen die de sport niet beoefenen geen betrokkenheid voelen ten opzichte van het evenement. Indien de gemiddelden van wielrenners en niet-wielrenners vergeleken worden, is er een significant verschil tussen beiden. Dit onderdeel blijkt de vooropgestelde hypothese te staven, aangezien de gemiddelde merkimago-score voor wielrenners (X=39,95) hoger ligt dan bij 50

niet-wielrenners (X=35,72). In dit geval moet ook rekening gehouden worden met de causaliteit. Hebben de ondervraagden een betere perceptie van het imago van KBC omdat ze de sport beoefenen of liggen andere redenen aan de oorzaak van deze perceptie. Er kan dus niet met 100 % zekerheid gezegd worden dat mensen die de sport beoefenen een beter gepercipieerd imago van KBC hebben dan mensen die de sport niet-beoefenen.

Hypothese 7 Deze hypothese werd in het onderzoek getest op alle bevraagden van zowel de evenementen als at random. Daarom werden enkel de items gebruikt die overeenkwamen op beide vragenlijsten. Op die manier werd een grotere steekproef verkregen, wat meer betrouwbare resultaten zou opleveren. Uit het onderzoek blijkt dat mensen die het imago van KBC linken met het imago van sport, een betere attitude hebben t.o.v. de sportsponsoring van KBC. Indien er gekeken wordt naar de gemiddelden van participanten die akkoord gaan met de stelling (‘KBC past goed binnen het imago van sport’) (n=406 x=15,15 sd =4,40) en degene die nietakkoord gaan (n=72 x=22,35 sd=5,91), dan ligt de gemiddelde waarde van de mensen die akkoord zijn lager, wat resulteert in een betere attitude t.o.v. sportsponsoring door KBC aangezien hier geldt: hoe lager de score, hoe beter de attitude. Indien de link tussen gesponsorde en sponsor sterker is, zal de positieve impact op de attitude toenemen. (D’Astous & Blitz, 1995). De vooropgestelde hypothese, afgeleid uit het onderzoek van D’Astous & Blitz, wordt in het onderzoek aangetoond met een zeer sterk verschil tussen de beide groepen. Er kan ook besloten worden dat de meerderheid van de ondervraagden de link legt tussen KBC en sport, en hierbij een positievere attitude tegenover de sportsponsoring op nahouden.

Hypothese 8 Belangrijker dan de vorige hypothese is de vraag of de link tussen gesponsorde en sponsor een positief effect zal hebben op het gepercipieerde imago van de sponsor. Eerdere studies hebben reeds aangetoond dat het teweegbrengen van een link tussen het merk en het gesponsorde sportevenement een positieve impact zal hebben op de attitude tegenover de sponsor. (D’Astous & Bitz, 1995) Onder attitude mag men immers ook imago verstaan.

51

Afwezigheid van enig logisch verband kan de geloofwaardigheid van het bedrijf ernstig schaden. (Meenaghan & Shipley, 1998) Indien er gekeken wordt naar de gemiddelde scores inzake merkimago van participanten die akkoord gaan met de stelling (‘KBC past goed binnen het imago van sport’) (n=406 x=37,21 sd =7,89) en degene die niet-akkoord gaan (n=72 x=31,03 sd=9,60), dan ligt de gemiddelde waarde van de mensen die akkoord zijn hoger. Er kan dus gesteld worden dat indien mensen het bedrijf linken aan de gesponsorde, in casus sport, deze een positievere perceptie van het merkimago van het bedrijf, hier refererend naar KBC, hebben. Er dienen echter nog enkele kanttekeningen gemaakt te worden bij deze stelling. Een kritische houding dient echter steeds aangenomen te worden. Zo zouden ook andere redenen aan de basis kunnen liggen van het hoger gepercipieerd merkimago bij sommige mensen. Er kan wel met zekerheid gezegd worden dat mensen die KBC en sport linken een positiever merkimago hebben van KBC.

Hypothese 9 De slothypothese uit dit onderzoek omvat een drieluik. Eerst worden de verbanden tussen attitude t.o.v. sportsponsoring en merkimago voor zowel de at random (H9a) als de evenementen (H9b) populatie bepaald. Daarna worden twee causale variabelen geanalyseerd, die deel uitmaken van het overkoepelende begrip ‘impact van sportsponsoring door KBC’(H9c). Algemeen kan gesteld worden dat hoe hoger men scoort op de attitude t.o.v. de sportsponsoring, hoe hoger het gepercipieerde merkimago van KBC zal zijn. Dit effect geldt zowel voor de participanten van de at random steekproef als van de evenementen-steekproef. Er wordt met name een significante Pearson correlatie coëfficient gevonden voor beide steekproeven. Namelijk -0,34 bij at random en -0,40 bij evenementen. De negatieve waarde is te verklaren door het feit dat bij de somscore van attitude geldt: hoe lager de waarden, hoe beter de attitude van de participanten. Bij imago doet zich net het omgekeerde voor. Indien er naar de beide grafieken uit de resultaten gekeken wordt, is duidelijk dat wanneer de attitudescore lager (positiever) wordt, het gepercipieerde merkimago ook groter wordt. Dit geldt voor zowel beide steekproeven, at random en evenementen. Uit deze vaststellingen mag dan wel een verband duidelijk zijn tussen de twee variabelen, er is echter geen duidelijke causaliteit. Het kan evengoed zijn dat mensen een positieve houding aannemen tegenover de sportsponsoring van KBC omdat ze een positieve perceptie van het 52

merkimago van KBC hebben, of omgekeerd. Daardoor is het van primordiaal belang om te kijken welke variabelen samengenomen werden om de attitude te bepalen. Voor de evenementen-vragenlijst werden items 10, 11, 12, 13, 14 (omgescoord) en 15 (omgescoord) samengenomen om de attitude te bepalen. Deze items komen overeen met respectievelijk items 7, 8, 9, 10, 11 (omgescoord) en 12 (omgescoord) die bij de at random vragenlijsten werden samengenomen. Twee items hiervan stelden echter een causaal verband op, met name item 12 (9 bij at random), “Door evenementen te sponsoren staat KBC dichter bij de mens” en item 13(10 bij at random), “Doordat KBC sportevenementen sponsort geeft deze bankverzekeraar mij een goed gevoel. Deze twee items werden samengenomen om de invloed van sportsponsoring te bewijzen. Uit deze gegevens is gebleken dat 70,2 percent van de totale steekproef akkoord is met de invloed van sponsoring op gevoel en maatschappelijke betrokkenheid, 17,7% niet akkoord is en 12,1% heeft geen mening. Daarnaast werd het verschil in gepercipieerd merkimago vergeleken tussen de groepen akkoord en niet-akkoord. Hieruit bleek een significant verschil tussen de beide groepen, waarbij de participanten die akkoord waren met de stellingen een hoger gepercipieërd imago hadden (X=37,5) dan de participanten die niet akkoord gingen (X=30,8). Aangezien de items voor attitude allemaal significant met elkaar correleerden volgens eerdere correlatiemetingen

inzake

betrouwbaarheid,

kan

er

dus

gesteld

worden

dat

de

sportsponsoringsaanpak van KBC een positieve invloed heeft op diens merkimago.

53

ALGEMENE CONCLUSIE In onze huidige maatschappij is sponsoring, en meer specifiek sportsponsoring, niet meer weg te denken. Mede door deze ondersteuning is de sportwereld zo groot gegroeid zoals ze nu bekend staat. Voor zowel sporters, sportploegen als organisatoren van evenementen vormt het een uitermate belangrijke bron van inkomsten om de sportieve activiteit zo professioneel mogelijk uit te voeren. Uiteraard is sponsoring geen eenrichtingsverkeer, maar verwacht de sponsorende partij een zekere return voor hun financiële ondersteuning. Sponsoring wordt immers gedefineerd als een overeenkomst tussen twee partijen waarbij de gesponsorde marketing- en/of communicatiedoelstellingen van de sponsor tracht te verwezelijken. (Lokerman en Westermann, 1999) Er kunnen verschillende doelstellingen schuilen achter een sponsorstrategie binnen een bedrijf. Bij het overlopen van de sponsorstrategie van KBC werd duidelijk gemaakt dat imago verbeteren, hospitality tegenover klanten en prospecten, alsook de naambekendheid vergroten, als de belangrijkste peilers beschouwd worden. Uit het empirisch onderzoek bleek dat de doorsnee Vlaming deze doelstellingen erkend. Uit de verschillende mogelijkheden haalde bekendheid vergroten, 22 %, imago verbeteren, 16,9 % en de visibiliteit verhogen, 25,4 %. Aangezien de visibiliteit verhogen in verband staat met de bekendheid vergroten kan er dus gesteld worden dat de bekendheid vergroten als belangrijkste reden wordt gezien. De hospitality die KBC belangrijk acht, wordt met 11,3 %, als minder belangrijk geacht. Het imago verbeteren, waarbij KBC zich sterk op focust, haalt met 16,9 % een belangrijk deel van de gepercipieerde doelstellingen door de Vlamingen. Het blijft voor KBC uiteraard belangrijk om zowel klanten als potentiële klanten te overtuigen van hun merk, en hierbij speelt het imago dat zij uitstralen, een cruciale rol. Het blijkt dat dankzij de eventsponsoring door KBC, het imago van deze financiële instelling bij de meeste mensen in de positieve zin evolueert. Men vindt de financiële ondersteuning die deze bankverzekeraar biedt een pluspunt, hetgeen hun maatschappelijke betrokkenheid ten goede komt. Een belangrijk aspect bij de imagoverbetering door sportsponsoring bestaat eruit dat er een link aanwezig moet zijn tussen gesponsorde en sponsor. Uit de resultaten blijkt dat bijna 70 % van de ondervraagden vindt dat KBC binnen het imago van sport past. Hetgeen dus een duidelijke fit aantoont waardoor imago-overdracht zeker tot de mogelijkheid behoort.

54

Over de keuze van eventsponsoring, en niet individuele sponsoring of ploegsponsoring, is KBC zeer formeel. Ze zijn er immers van overtuigd dat deze vorm van sponsoring een geringer risico met zich meebrengt dan de andere vormen waardoor een stabiele, veilige sponsorstrategie in ere wordt gehouden. Aangezien imago-opbouw en –verbetering een hoeksteen vormt in het strategisch plan, rechtvaardigt dit de keuze voor eventsponsoring. Uiteraard is de blootstelling geringer op jaarbasis dan bijvoorbeeld Dexia die Club Brugge sponsort, maar KBC tracht op elk evenement de visibiliteit te maximaliseren met talloze banners en boarding. Tevens sponsort KBC de evenementen al gedurende verscheidene jaren en heeft de bankverzekeraar contracten voor de komende jaren. Hierdoor zal de link tussen het event en KBC nog sterker voor de dag komen. Ook in mindere tijden (vb. economische crisis) zullen zij niet snoeien in hun sponsoringsbudgetten voor de Vlaamse Wielerweek aangezien zij dichter bij de mens staan door het sponsoren van dit evenement. Deze keuze van KBC blijkt terecht en wordt versterkt door het onderzoek want het merendeel van de mensen (63,5 %) weet dat KBC sponsor is van het wielrennen. Deze sporttak, waar KBC de grootste budgetten voor uittrekt, blijkt de sport die bij de mensen het meest gelinkt wordt aan KBC. Naast het wielrennen worden bovendien ook atletiek en paardensport aanzien als sponsor van deze sporten, maar in mindere mate dan het wielrennen. Dit doordat het wielrennen meer media-aandacht geniet omdat deze tot één van de populairste Vlaamse sporten behoort.

55

BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK EN VERDERE TIPS De effectiviteit van sportsponsoring is vrij moeilijk te meten. Het onderzoek bestond eruit de effecten van sportsponsoring op het imago van de financiële instelling te meten. Het meten van de effecten van sponsoring zelf, zou over een lange periode moeten lopen. Bij ons werd er echter gekozen voor een momentane afname van de attitude ten opzichte van sportsponsoring en het effect op het imago van KBC. Desondanks de momentane afname werd er toch getracht het verband tussen de sponsoring van KBC en diens imago weer te geven. Imagovorming is een langdurig proces dat afhankelijk is van vele factoren en niet enkel van het al dan niet sponsoren van sportevenementen. Hoewel uit het onderzoek blijkt dat deze sponsorstrategie een meerwaarde biedt voor KBC inzake gepercipieerd merkimago bij de Vlaming. Voor, tijdens en na het onderzoek moest er rekening gehouden worden met een onvoorzien struikelblok, namelijk de financiële crisis. In deze periode van laagconjunctuur hebben bijna alle financiële instellingen een enorme deuk in hun imago opgelopen, hetgeen de bekomen waarden uit het onderzoek wellicht zullen beïnvloed hebben. Wellicht zouden de waarden op gebied van gepercipieerd imago hoger gelegen hebben bij hetzelfde onderzoek voor deze economische crisis. Ondanks deze crisis hebben de meeste mensen toch een positief imago voor ogen aangaande KBC als bankverzekeraar. Bij de praktische uitwerking van de meetinstrumenten, de enquêtes, werd er achteraf opgemerkt dat er bij de at-random vragenlijsten ook beter gepeild werd naar sportbeoefening van de participanten. Evenals er bij de event-vragenlijsten beter gepeild werd naar al dan niet klant zijn, zodat de hypotheses aangaande klant of niet-klant konden uitbreiden naar het gehele bestand. In hypothese vijf en zes speelde de factor betrokkenheid een rol. In het onderzoek werd de betrokkenheidsgraad gelijk gesteld aan de sportbeoefening, hoewel de mogelijkheid bestaat dat er een grote betrokkenheid is zonder de sport zelf te beoefenen. Het zou dan ook aangewezen zijn een aantal items in de vragenlijst op te nemen die peilen naar de betrokkenheid met de desbetreffende sport (event-vragenlijsten) of met sport in het algemeen (at random).

56

Hoewel in de vragenlijst verscheidene algemene gegevens zoals geslacht, diploma, provincie en leeftijd werden opgenomen, werden hiermee verder geen verschillen getest. Indien het wenselijk zou zijn, bestaat de mogelijkheid om verschillen tussen opleidingsgraad, leeftijdsgroepen, ... te bepalen. Maar deze gegevens werden enkel gebruikt om de representativiteit van de steekproef te bepalen en te kijken naar de geografische spreiding van het onderzoek. Achteraf bekeken kwamen de meeste proefpersonen uit Oost-Vlaanderen. Hoewel we verspreid in heel Vlaanderen gingen enquêteren kwamen zelfs in Hasselt en Oostende veel Oost-Vlamingen voor in de toenmalig afgenomen enquêtes. Er werd veel geënquêteerd in het weekend en op druk bezochte plaatsen waardoor de kans op dagjestoeristen groter werd.

57

bliografie

Bibliografie

Balduck A.L., Buelens M., Maes M., 2007, Handboek Sportmanagement, 162, Lannoo Campus, 162 D’Astous Alain & Bitz P., 1995, Consumer evaluations of sponsorship programmes, European Journal of Marketing, 29, 6-22 Delta Lloyd, URL: Buchan N., 2006, Sports sportship-still giving enough bang for the buck?, B &T Weekly, 56, 5 Clark J.M., 2008, The impact of title event sponsorship announcements on shareholder wealth, Springer Science & Business Media, 20, 189 Communicatie Sponsoring KBC, ‘Sponsoring in KBC: waarom we het doen …’ Cornwell T.B. & Maignan I., 1998, An international review of sponsorship research, Journal of Advertising, 27, 1-21 Crimmins J. & Horn M., 1996, Sponsorship: from management ego trip to marketing success, Journal of Advertising Research, 11-21 Crompton J. L., 2004, Conceptualization and alternate operationalizations of the measurement of sponsorship effectiveness in sport, Leisure Studies, Texas, 23, 267-281 Crum, B.J. (1992), ' Over de versporting van de samenleving' , De Vriesebosch, Haarlem, NL Dana J., 2002, Athlete or competition? How to choose, Marketing News, 36, 4

58

De Pelsmacker P., Geuens M. & Van den Bergh J., 2005, Marketing Communications: A European Perspective, Pearson Education Benelux, 594 Floor K. & Van Raaij F., 2006, Marketing-communicatiestrategie, Wolters-Noordhof, 675 Jagre E., Watson J.J. & Watson J.G., 2001, Sponsorship and congruity theory: a theoretical framework for explaining consumer attitude and recall of event sponsorship, Advances in consumer research, 439-445 Javalgi R.G., Traylor M.B., Gross A.C. & Lampman E., 1994, Awareness of Sponsorship and corporate image: an empirical investigation, 23, 47-58 Keller K.L., 1993, Conceptualizing, Measuring an Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57, 1-22 Krugman D., Cameron G. & McKearney White C., 1995, Visual Attention to Programming and Commercials, Journal of Advertising, 24, 1-12 Gladden, J., Milne, G., Sutton, W. 1998, A conceptual framework for assessing brand equity in Division I college athletics, Journal of Sport Management, 12, 1-19. Goossens L. & Lokerman W.J.P.M., 1989, Handboek sponsoring. Samson bedrijfsinformatie, Alphen aan de Rijn. Goossens L. & Pauli, 1985, Sportsponsoring: een handleiding voor bedrijven en sportorganisaties, Kluwer. Groenendijk J., Hazekamp G. & Mastenbroek J., 1993, Public relations en voorlichting. Beleid, organisatie en uitvoering, Samson, Alphen aan den Rijn, 431 Gwinner K., 1997, A model of image creation and image transfer in event sponsorship, International Marketing Review, 14, 145-158 Hoya Lens Belgium, URL: 59

Jensen J., Prusan T., Baylor L. & Halliday J., 1996, Flaunting the Rings cheaply, Advertising Age, 67, 4 Lokerman, W.J., Westermann M., 1999, Sponsoring als communicatie-instument, Samson, 96 Madrigal R., 2001, Social indentity effects in a belief – attitude – intentions hierarchie: Implications for corporate sponsorship, Psychology & Marketing, jg. 18, 145-165 Lagae W., 2006, Marketingcommunicatie in de sport, Pearson Education Benelux, 292 Maes M., Zintz T., 2003, Vademecum Sportmanagement, 2e ed., 417-468, BOIC vzw Mara J., 2000, The halo effect, Adweek, 41, 88-91 Marin J. H., 1996, Is the athlete’s sport important when picking an athlete to endorse a nonsport product?, Journal of Consumer Marketing, 13, 28-43 Maynard R., 1995, How to score points with sports marketing, Nation' s Business, 83, 10-12 Meenaghan T. & Shipley D., 1998, Media effect in commercial sponsorship, European Journal of Marketing, 33, nr. 3-4, 328-348 Meenaghan T., 2001, Understanding Sponsorship Effects, Psychology & Marketing, 18, 95-122 Poppe P., URL: Pope N. K. & Voges K.E., 2000, The impact of sport sponsorship activities, corporate image, and prior use on consumer purchase intention, Sport Marketing Quarterly, 9, 96-102 Primo, URL:

60

RUG, URL: Segers, K., 1992, Sponsoring in België, VUBpress, 278 Shank M. D. & Beasley F. M., 1998, Fan or fanatic: redefining a measure of sport involvement, Journal of sport Behavior, 21, nr. 4, 435 – 443 Statbel, URL:< http://statbel.fgov.be/figures/d34_nl.asp#3 > Tuan Pham M., 1992, Effects of involvement, arousal and pleasure on teh recognition of sponsorship stimuli, Advances in consumer research, 19, 85-93 Wakefield K.L., Becker-Olsen K. & Cornwell T.B., 2007, I spy a sponsor: The Effects of Sponsorship Level, Prominence, Relatedness, and Cueing on Recall Accuracy, Journal of Advertising, 36,61-74

61

Bijlagen VRAGENLIJST EVENT: WB-CROSS ZOLDER De antwoorden van deze vragenlijst worden vertrouwelijk behandeld en worden uitsluitend in het kader van wetenschappelijk onderzoek gebruikt.

1. Algemene gegevens Geslacht:

0 Man

Wat is uw leeftijd?

…………….

In welke provincie woont u?

0 Vrouw

(vraag 2)

…………….

(vraag 3) (vraag 4)

Wat is uw hoogste diploma? 0 Lager onderwijs 0 Hoger secundair onderwijs 0 Hogeschool (Bachelor) 0 Doctoraat 0 Andere

(vraag 1)

0 Lager secundair onderwijs 0 Beroeps of Technisch onderwijs 0 Universiteit (Master) 0 Postgraduaat

(vraag 5)

Hoe vaak doet u aan sport? 0 nooit 0 minder dan 1u/week 0 1u/week 0 2-3u/week 0 3-5u/week

0 5-7u/week 0 7-9u/week 0 9-11u/week 0 11-13u/week 0 meer dan 13u/week (vraag 6)

Indien u sport, welke sport(en) beoefent u dan? Sport 1. paardensport 2. wielrennen 3. balsport 4. atletiek 5. gevechtssport 6. andere:

0 0 0 0 0 0 62

2. Sponsoring Van welke sporten denkt u dat KBC een sponsor is? 0 paardensport 0 voetbal 0 volleybal 0 gevechtssporten 0 Andere

(vraag 7)

0 wielrennen 0 autosport 0 atletiek 0 X-treme sports (vb. snowboarden, surfen, …)

Wat is volgens u het hoofddoel van KBC als sponsor van het evenement?

(vraag 8)

Maximaal 3 keuzes aanstippen. De meest belangrijke reden geef je het cijfer ‘1’, de volgende meest belangrijke reden het cijfer ‘2’ en tenslotte ‘3’. …… Verbondenheid met de sport op het evenement creëren …… Het bedrijf zichtbaarder maken (visibiliteit verhogen) …… Bekendheid verhogen (meer mensen die de bank (her)kennen) …… Gebruik maken van het evenement om belangrijke klanten uit te nodig en zakenrelaties te bespreken …… Het imago van het bedrijf verbeteren (positief in de media komen) …… Via sponsoring een hogere klantenwerving realiseren …… Interesse door de raad van bestuur (KBC) in de sport …… Andere

Wat? …………………………………………………………. ………………………………………………………………..

63

3. KBC

(vraag 9 tot 18)

(kruis aan wat u over deze stellingen denkt) Stelling

Absoluut

Akkoord

akkoord

Een

Geen

Een

Niet

Absoluut

beetje

mening

beetje

akkoord

niet

akkoord

niet akkoord

9. KBC draagt bij tot het creëren van een aangename sfeer op dit evenement. 10. KBC past goed binnen het imago van het veldrijden. 11. Ik vind het een positief feit dat KBC dit evenement sponsort. 12. Door evenementen te sponsoren, staat KBC dichter bij de mens. 13. Doordat KBC dergelijke sportevenementen sponsort geeft deze bank/bankverzekeraar mij een goed gevoel. 14. Het feit dat KBC een sponsor is van sportevenementen heeft totaal geen effect op mij. 15. Ik vind dat KBC hun geld beter zou gebruiken voor andere zaken dan voor sportevenementen. 16. Ik denk onmiddelijk aan KBC als sponsor wanneer ik reclame zie voor het WK veldrijden in Zolder. 17. De sponsoring van KBC is voelbaar en zichtbaar op het evenement. 18. Ik vind KBC een bank/bankverzekeraar die vertrouwen uitstraalt en dat ook biedt aan de mensen.

64

akkoord

(vraag 19)

Welke eigenschappen passen bij KBC?

Maximaal 1 cijfer omcirkelen. Cijfer ‘0’ = vind ik helemaal niet passen bij KBC, cijfer ‘1’ = vind ik niet passen bij KBC, cijfer ‘2’ = vind ik passen bij KBC, cijfer ‘3’ = vind ik goed passen bij KBC, cijfer ‘4’ = vind ik zeer goed passen bij KBC. * enthousiast

0

1

2

3

4

* jong

0

1

2

3

4

* sociaal

0

1

2

3

4

* klantvriendelijk

0

1

2

3

4

* klasse

0

1

2

3

4

* sympathiek

0

1

2

3

4

* open geest

0

1

2

3

4

* oprecht

0

1

2

3

4

* ambitieus

0

1

2

3

4

* ondernemend

0

1

2

3

4

* teamspirit

0

1

2

3

4

65

4. Evenement Omcirkel de sponsors van het evenement (WB veldrijden Zolder) :

(vraag 20)

0 Ik ken er geen 0 Ik ken er wel:

66

VRAGENLIJST EVENT: KERSTJUMPING MECHELEN De antwoorden van deze vragenlijst worden vertrouwelijk behandeld en worden uitsluitend in het kader van wetenschappelijk onderzoek gebruikt.

1. Algemene gegevens Geslacht:

0 Man

Wat is uw leeftijd?

…………….

In welke provincie woont u?

0 Vrouw

(vraag 2)

…………….

(vraag 3) (vraag 4)

Wat is uw hoogste diploma? 0 Lager onderwijs 0 Hoger secundair onderwijs 0 Hogeschool (Bachelor) 0 Doctoraat 0 Andere

(vraag 1)

0 Lager secundair onderwijs 0 Beroeps of Technisch onderwijs 0 Universiteit (Master) 0 Postgraduaat

(vraag 5)

Hoe vaak doet u aan sport? 0 nooit 0 minder dan 1u/week 0 1u/week 0 2-3u/week 0 3-5u/week

0 5-7u/week 0 7-9u/week 0 9-11u/week 0 11-13u/week 0 meer dan 13u/week (vraag 6)

Indien u sport, welke sport(en) beoefent u dan? Sport 1. paardensport 2. wielrennen 3. balsport 4. atletiek 5. gevechtssport 6. andere:

0 0 0 0 0 0 67

2. Sponsoring Van welke sporten denkt u dat KBC een sponsor is? 0 paardensport 0 voetbal 0 volleybal 0 gevechtssporten 0 Andere

(vraag 7)

0 wielrennen 0 autosport 0 atletiek 0 X-treme sports (vb. snowboarden, surfen, …)

Wat is volgens u het hoofddoel van KBC als sponsor van het evenement?

(vraag 8)

Maximaal 3 keuzes aanstippen. De meest belangrijke reden geef je het cijfer ‘1’, de volgende meest belangrijke reden het cijfer ‘2’ en tenslotte ‘3’. …… Verbondenheid met de sport op het evenement creëren …… Het bedrijf zichtbaarder maken (visibiliteit verhogen) …… Bekendheid verhogen (meer mensen die de bank (her)kennen) …… Gebruik maken van het evenement om belangrijke klanten uit te nodig en zakenrelaties te bespreken …… Het imago van het bedrijf verbeteren (positief in de media komen) …… Via sponsoring een hogere klantenwerving realiseren …… Interesse door de raad van bestuur (KBC) in de sport …… Andere

Wat? …………………………………………………………. ………………………………………………………………..

68

3. KBC

(vraag 9 tot 18)

(kruis aan wat u over deze stellingen denkt) Stelling

Absoluut akkoord

Akkoord

Een

Geen

Een

Niet

Absoluut

beetje

mening

beetje

akkoord

niet

akkoord

niet

akkoord

akkoord 9. KBC draagt bij tot het creëren van een aangename sfeer op dit evenement. 10. KBC past goed binnen het imago van de paardensport. 11. Ik vind het een positief feit dat KBC dit evenement sponsort. 12. Door evenementen te sponsoren, staat KBC dichter bij de mens. 13. Doordat KBC dergelijke sportevenementen sponsort geeft deze bank/bankverzekeraar mij een goed gevoel. 14. Het feit dat KBC een sponsor is van sportevenementen heeft totaal geen effect op mij. 15. Ik vind dat KBC hun geld beter zou gebruiken voor andere zaken dan voor sportevenementen. 16. Ik denk onmiddellijk aan KBC als sponsor wanneer ik reclame zie voor Jumping Mechelen. 17. De sponsoring van KBC is voelbaar en zichtbaar op het evenement. 18. Ik vind KBC een bank/bankverzekeraar die vertrouwen uitstraalt en dat ook biedt aan de mensen. 69

(vraag 19)

Welke eigenschappen passen bij KBC?

Maximaal 1 cijfer omcirkelen. Cijfer ‘0’ = vind ik helemaal niet passen bij KBC, cijfer ‘1’ = vind ik niet passen bij KBC, cijfer ‘2’ = vind ik passen bij KBC, cijfer ‘3’ = vind ik goed passen bij KBC, cijfer ‘4’ = vind ik zeer goed passen bij KBC.

* enthousiast

0

1

2

3

4

* jong

0

1

2

3

4

* sociaal

0

1

2

3

4

* klantvriendelijk

0

1

2

3

4

* klasse

0

1

2

3

4

* sympathiek

0

1

2

3

4

* open geest

0

1

2

3

4

* oprecht

0

1

2

3

4

* ambitieus

0

1

2

3

4

* ondernemend

0

1

2

3

4

* teamspirit

0

1

2

3

4

70

4. Evenement Omcirkel de sponsors van het evenement (Jumping Mechelen) :

(vraag 20)

0 Ik ken er geen 0 Ik ken er wel:

71

VRAGENLIJST EVENT: KBC-INDOOR De antwoorden van deze vragenlijst worden vertrouwelijk behandeld en worden uitsluitend in het kader van wetenschappelijk onderzoek gebruikt.

1. Algemene gegevens Geslacht:

0 Man

Wat is uw leeftijd?

…………….

In welke provincie woont u?

0 Vrouw

(vraag 2)

…………….

(vraag 3) (vraag 4)

Wat is uw hoogste diploma? 0 Lager onderwijs 0 Hoger secundair onderwijs 0 Hogeschool (Bachelor) 0 Doctoraat 0 Andere

(vraag 1)

0 Lager secundair onderwijs 0 Beroeps of Technisch onderwijs 0 Universiteit (Master) 0 Postgraduaat

(vraag 5)

Hoe vaak doet u aan sport? 0 nooit 0 minder dan 1u/week 0 1u/week 0 2-3u/week 0 3-5u/week

0 5-7u/week 0 7-9u/week 0 9-11u/week 0 11-13u/week 0 meer dan 13u/week (vraag 6)

Indien u sport, welke sport(en) beoefent u dan? Sport 1. paardensport 2. wielrennen 3. balsport 4. atletiek 5. gevechtssport 6. andere:

0 0 0 0 0 0 72

2. Sponsoring Van welke sporten denkt u dat KBC een sponsor is? 0 paardensport 0 voetbal 0 volleybal 0 gevechtssporten 0 Andere

(vraag 7)

0 wielrennen 0 autosport 0 atletiek 0 X-treme sports (vb. snowboarden, surfen, …)

Wat is volgens u het hoofddoel van KBC als sponsor van het evenement?

(vraag 8)

Maximaal 3 keuzes aanstippen. De meest belangrijke reden geef je het cijfer ‘1’, de volgende meest belangrijke reden het cijfer ‘2’ en tenslotte ‘3’. …… Verbondenheid met de sport op het evenement creëren …… Het bedrijf zichtbaarder maken (visibiliteit verhogen) …… Bekendheid verhogen (meer mensen die de bank (her)kennen) …… Gebruik maken van het evenement om belangrijke klanten uit te nodig en zakenrelaties te bespreken …… Het imago van het bedrijf verbeteren (positief in de media komen) …… Via sponsoring een hogere klantenwerving realiseren …… Interesse door de raad van bestuur (KBC) in de sport …… Andere

Wat? …………………………………………………………. ………………………………………………………………..

73

3. KBC

(vraag 9 tot 18)

(kruis aan wat u over deze stellingen denkt) Stelling

Absoluut akkoord

Akkoord

Een

Geen

Een

Niet

Absoluut

beetje

mening

beetje

akkoord

niet

akkoord

niet

akkoord

akkoord 9. KBC draagt bij tot het creëren van een aangename sfeer op dit evenement. 10. KBC past goed binnen het imago van atletiek. 11. Ik vind het een positief feit dat KBC dit evenement sponsort. 12. Door evenementen te sponsoren, staat KBC dichter bij de mens. 13. Doordat KBC dergelijke sportevenementen sponsort geeft deze bank/bankverzekeraar mij een goed gevoel. 14. Het feit dat KBC een sponsor is van sportevenementen heeft totaal geen effect op mij. 15. Ik vind dat KBC hun geld beter zou gebruiken voor andere zaken dan voor sportevenementen. 16. Ik denk onmiddellijk aan KBC als sponsor wanneer ik reclame zie voor KBC Indoor Vlaanderen. 17. De sponsoring van KBC is voelbaar en zichtbaar op het evenement. 18. Ik vind KBC een bank/bankverzekeraar die vertrouwen uitstraalt en dat ook biedt aan de mensen. 74

(vraag 19)

Welke eigenschappen passen bij KBC?

Maximaal 1 cijfer omcirkelen. Cijfer ‘0’ = vind ik helemaal niet passen bij KBC, cijfer ‘1’ = vind ik niet passen bij KBC, cijfer ‘2’ = vind ik passen bij KBC, cijfer ‘3’ = vind ik goed passen bij KBC, cijfer ‘4’ = vind ik zeer goed passen bij KBC. * enthousiast

0

1

2

3

4

* jong

0

1

2

3

4

* sociaal

0

1

2

3

4

* klantvriendelijk

0

1

2

3

4

* klasse

0

1

2

3

4

* sympathiek

0

1

2

3

4

* open geest

0

1

2

3

4

* oprecht

0

1

2

3

4

* ambitieus

0

1

2

3

4

* ondernemend

0

1

2

3

4

* teamspirit

0

1

2

3

4

75

4. Evenement Omcirkel de sponsors van het evenement (KBC Indoor Vlaanderen) :

(vraag 20)

0 Ik ken er geen 0 Ik ken er wel:

76

VRAGENLIJST EVENT: VLAAMSE WIELERWEEK De antwoorden van deze vragenlijst worden vertrouwelijk behandeld en worden uitsluitend in het kader van wetenschappelijk onderzoek gebruikt.

1. Algemene gegevens Geslacht:

0 Man

Wat is uw leeftijd?

…………….

In welke provincie woont u?

0 Vrouw

(vraag 2)

…………….

(vraag 3) (vraag 4)

Wat is uw hoogste diploma? 0 Lager onderwijs 0 Hoger secundair onderwijs 0 Hogeschool (Bachelor) 0 Doctoraat 0 Andere

(vraag 1)

0 Lager secundair onderwijs 0 Beroeps of Technisch onderwijs 0 Universiteit (Master) 0 Postgraduaat

(vraag 5)

Hoe vaak doet u aan sport? 0 nooit 0 minder dan 1u/week 0 1u/week 0 2-3u/week 0 3-5u/week

0 5-7u/week 0 7-9u/week 0 9-11u/week 0 11-13u/week 0 meer dan 13u/week (vraag 6)

Indien u sport, welke sport(en) beoefent u dan? Sport 1. paardensport 2. wielrennen 3. balsport 4. atletiek 5. gevechtssport 6. andere:

0 0 0 0 0 0 77

2. Sponsoring Van welke sporten denkt u dat KBC een sponsor is? 0 paardensport 0 voetbal 0 volleybal 0 gevechtssporten 0 Andere

(vraag 7)

0 wielrennen 0 autosport 0 atletiek 0 X-treme sports (vb. snowboarden, surfen, …)

Wat is volgens u het hoofddoel van KBC als sponsor van het evenement?

(vraag 8)

Maximaal 3 keuzes aanstippen. De meest belangrijke reden geef je het cijfer ‘1’, de volgende meest belangrijke reden het cijfer ‘2’ en tenslotte ‘3’. …… Verbondenheid met de sport op het evenement creëren …… Het bedrijf zichtbaarder maken (visibiliteit verhogen) …… Bekendheid verhogen (meer mensen die de bank (her)kennen) …… Gebruik maken van het evenement om belangrijke klanten uit te nodig en zakenrelaties te bespreken …… Het imago van het bedrijf verbeteren (positief in de media komen) …… Via sponsoring een hogere klantenwerving realiseren …… Interesse door de raad van bestuur (KBC) in de sport …… Andere

Wat? …………………………………………………………. ………………………………………………………………..

78

3. KBC

(vraag 9 tot 18)

(kruis aan wat u over deze stellingen denkt) Stelling

Absoluut akkoord

Akkoord

Een

Geen

Een

Niet

Absoluut

beetje

mening

beetje

akkoord

niet

akkoord

niet

akkoord

akkoord 9. KBC draagt bij tot het creëren van een aangename sfeer tijdens de Vlaamse wielerweek. 10. KBC past goed binnen het imago van het wielrennen. 11. Ik vind het een positief feit dat KBC de Vlaamse wielerweek sponsort. 12. Door evenementen te sponsoren, staat KBC dichter bij de mens. 13. Doordat KBC dergelijke sportevenementen sponsort geeft deze bank/bankverzekeraar mij een goed gevoel. 14. Het feit dat KBC een sponsor is van sportevenementen heeft totaal geen effect op mij. 15. Ik vind dat KBC hun geld beter zou gebruiken voor andere zaken dan voor sportevenementen. 16. Ik denk onmiddellijk aan KBC als sponsor wanneer ik reclame zie voor de Vlaamse wielerweek. 17. De sponsoring van KBC is voelbaar en zichtbaar tijdens het event. 18. Ik vind KBC een bank/bankverzekeraar die vertrouwen uitstraalt en dat ook biedt aan de mensen. 79

(vraag 19)

Welke eigenschappen passen bij KBC?

Maximaal 1 cijfer omcirkelen. Cijfer ‘0’ = vind ik helemaal niet passen bij KBC, cijfer ‘1’ = vind ik niet passen bij KBC, cijfer ‘2’ = vind ik passen bij KBC, cijfer ‘3’ = vind ik goed passen bij KBC, cijfer ‘4’ = vind ik zeer goed passen bij KBC. * enthousiast

0

1

2

3

4

* jong

0

1

2

3

4

* sociaal

0

1

2

3

4

* klantvriendelijk

0

1

2

3

4

* klasse

0

1

2

3

4

* sympathiek

0

1

2

3

4

* open geest

0

1

2

3

4

* oprecht

0

1

2

3

4

* ambitieus

0

1

2

3

4

* ondernemend

0

1

2

3

4

* teamspirit

0

1

2

3

4

80

4. Evenement Omcirkel de sponsors van het evenement (Vlaamse wielerweek) :

(vraag 20)

0 Ik ken er geen 0 Ik ken er wel:

81

VRAGENLIJST AT RANDOM De antwoorden van deze vragenlijst worden vertrouwelijk behandeld en worden uitsluitend in het kader van wetenschappelijk onderzoek gebruikt.

1. Algemene gegevens Geslacht:

0 Man

Wat is uw leeftijd?

…………….

In welke provincie woont u?

0 Vrouw

…………….

(vraag 2) (vraag 3) (vraag 4)

Wat is uw hoogste diploma? 0 Lager onderwijs 0 Hoger secundair onderwijs 0 Hogeschool (Bachelor) 0 Doctoraat 0 Andere

(vraag 1)

0 Lager secundair onderwijs 0 Beroeps of Technisch onderwijs 0 Universiteit (Master) 0 Postgraduaat

2. Sponsoring Van welke sporten denkt u dat KBC een sponsor is? 0 paardensport 0 voetbal 0 volleybal 0 gevechtssporten 0 Andere

(vraag 5)

0 wielrennen 0 autosport 0 atletiek 0 X-treme sports (vb. snowboarden, surfen, … )

82

Wat is volgens u het hoofddoel van KBC als sponsor van sportevenementen?

(vraag 6)

Maximaal 3 keuzes aanstippen. De meest belangrijke reden geef je het cijfer ‘1’ , de volgende meest belangrijke reden het cijfer ‘2’ en tenslotte ‘3’ . … … Verbondenheid met de sport op het evenement creëren … … Het bedrijf zichtbaarder maken (visibiliteit verhogen) … … Bekendheid verhogen (meer mensen die de bank (her)kennen) … … Gebruik maken van het evenement om belangrijke klanten uit te nodig en zakenrelaties te bespreken … … Het imago van het bedrijf verbeteren (positief in de media komen) … … Via sponsoring een hogere klantenwerving realiseren … … Interesse door de raad van bestuur (KBC) in de sport … … Andere

Wat? … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … . … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ..

83

3. KBC Stelling

(vraag 7 tot 13) Absoluut Akkoord akkoord

Een

Geen

Een

Niet

Absoluut

beetje

mening

beetje

akkoord

niet

akkoord

niet

akkoord

akkoord 7. KBC past goed binnen het imago van sport. 8. Ik vind het een positief feit dat KBC sportevenement sponsort. 9. Door evenementen te sponsoren, staat KBC dichter bij de mens. 10. Doordat KBC dergelijke sportevenementen sponsort geeft deze bank/bankverzekeraar mij een goed gevoel. 11. Het feit dat KBC een sponsor is van sportevenementen heeft totaal geen effect op mij. 12. Ik vind dat KBC hun geld beter zou gebruiken voor andere zaken dan voor sportevenementen. 13. Ik vind KBC een bank/bankverzekeraar die vertrouwen uitstraalt en dat ook biedt aan de mensen.

84

(vraag 14)

Welke eigenschappen passen bij KBC?

Maximaal 1 cijfer omcirkelen. Cijfer ‘0’ = vind ik helemaal niet passen bij KBC, cijfer ‘1’ = vind ik niet passen bij KBC, cijfer ‘2’ = vind ik passen bij KBC, cijfer ‘3’ = vind ik goed passen bij KBC, cijfer ‘4’ = vind ik zeer goed passen bij KBC. * enthousiast

0

1

2

3

4

* jong

0

1

2

3

4

* sociaal

0

1

2

3

4

* klantvriendelijk

0

1

2

3

4

* klasse

0

1

2

3

4

* sympathiek

0

1

2

3

4

* open geest

0

1

2

3

4

* oprecht

0

1

2

3

4

* ambitieus

0

1

2

3

4

* ondernemend

0

1

2

3

4

* teamspirit

0

1

2

3

4

Bent u klant bij KBC? (vraag 15)

(omcirkel het juiste antwoord)

Ja / Nee

85