Elementen van publieksevenementen & het gewenste imago van Den Haag

‘Elementen van publieksevenementen & het gewenste imago van Den Haag.’ Een onderzoek naar de elementen van publieksevenementen die aansluiten dan wel verstekerend werken voor het gewenste imago van Den Haag.

Titel: Elementen van publieksevenementen & het gewenste imago van Den Haag. Een onderzoek naar de elementen van publieksevenementen die aansluiten dan wel verstekerend werken voor het gewenste imago van Den Haag.

Datum: 25 mei 2009

Geschreven door: Kim Batelaan Studentnummer: 424592 E-mail: [email protected]

In opdracht van: Lectoraat City Marketing & Leisure Management Contactpersoon: Jacques Vork E-mail: [email protected]

Onderwijsinstelling: Hogeschool INHolland Rotterdam School of Economics Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs

Afstudeerbegeleidster: Kirsten de Vos E-mail: [email protected]

2

Voorwoord In het vierde jaar van de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs (HTRO) aan Hogeschool INHOLLAND Rotterdam moet de student een onderzoek verrichten. Bij het Lectoraat City Marketing & Leisure Management heb ik de kans gekregen om een onderzoek te doen naar publieksevenementen in de stad Den Haag en het Haags imago. Aangezien ikzelf al 25 jaar in Den Haag woonachtig ben, leek het mij dit de perfecte afsluiting van mijn studie. De scriptie die voor u ligt, is de eindfase van mijn opleiding aan de HTRO. De afgelopen vier jaar heb ik met veel plezier de studie gevolgd en veel interessante dingen geleerd. Niet alleen door zelfstudie, maar ook door het werken in projectgroepen, wil ik aantonen dat ik de benodigde competenties heb behaald om uiteindelijk te slagen voor de opleiding HTRO. Als eerste wil ik graag het Lectoraat City Marketing & Leisure Management bedanken voor de kans die zij mij hebben gegeven om een opdracht te vervullen binnen hun organisatie. Verschillende personen binnen het Lectoraat stonden voor mij klaar als ik advies nodig had. Ik wil graag Jacques Vork, Angelique Lombarts, Franca Tak en Robert Leeseman bedanken voor hun steun tijdens mijn onderzoek. Ook mijn medestudenten Jacqueline en Frank wil ik bedanken voor hun hulp en uitleg bij bepaalde obstakels. Zonder de twaalf stakeholders voor de interviews had ik dit onderzoek nooit tot een goed einde kunnen brengen. Daarom wil ik de volgende mensen bedanken voor hun medewerking aan dit onderzoek: Diederick van Eeden, Marcel Elsjan of Wipper, Marnix Eijsink Smeets, Jop van Langevelde, Floor Zegers, Vincent Sauter, David Bodor, Ralf van Peeren, Anouk Susan, Louis Behre, Ernst van den Berg en Michiel Middendorf. Kirsten de Vos was tijdens mijn afstudeertraject een fantastische begeleidster. Haar wil ik graag bedanken voor alle adviezen en hulp tijdens mijn onderzoek. Als ik even niet meer verder kon en vastzat, heeft zij mij weer op de goede weg geleid. Haar feedback en opmerkingen hebben mede bijgedragen aan het geleverde eindresultaat. Graag wil ik mijn vader Eric Batelaan bedanken voor het eindeloos nakijken van mijn geschreven stukken. Als leek heeft hij zijn mening gegeven en mij geholpen met dingen waar ik zelf niet uitkwam. Tot slot wil ik mijn vrienden bedanken voor het aanhoren van mijn eindeloze gezeur. Als ik het niet meer zag zitten, waren zij er voor mij om mij weer op te beuren en gaven mij de motivatie om door te gaan. Enjoy!

Kim Batelaan Den Haag, mei 2009

3

Inhoudsopgave

Voorwoord……………………………………………………………………………………………………………………………….. 3 Inhoudsopgave…………………………………………………………………………………………………………………………. 4 Samenvatting Nederlands………………………………………………………………………………………………………… 6 Samenvatting Engels…………………………………………………………………………………………………………………. 9 Hoofdstuk 1 Inleiding…………………………………………………………………………………………………………….... 12 §1.1 Achtergrond opdrachtgever………………………………………………………………………………... 12 §1.2 Aanleiding…………………………………………………………………………………………………………….. 13 §1.3 Doelstelling…………………………………………………………………………………………………………... 13 §1.4 Centrale vraag………………………………………………………………………………………………………. 13 §1.5 Deelvragen……………………………………………………………………………………………………………. 14 §1.6 Relevantie…………………………………………………………………………………………………………….. 14 Hoofdstuk 2 Imago……………………………………………………………………………………………………………… 15 §2.1 Identiteit……………………………………………………………………………………………………………….. 15 §2.2 Imago……………………………………………………………………………………………………………………. 16 §2.3 Relatie tussen identiteit en imago…………………………………………………………………………. 16 §2.4 Definities identiteit en imago………………………………………………………………………………… 17 §2.5 Citymarketing……………………………………………………………………………………………………….. 18 §2.6 Citymarketing en haar doelgroepen……………………………………………………………………… 19 §2.7 Citymarketing in relatie tot identiteit en imago……………………………………………………. 20 §2.8 Citymarketing, identiteit en imago van Den Haag………………………………………………... 21 Hoofdstuk 3 Evenementen…………………………………………………………………………………………………. 23 §3.1 Algemene beschrijving van evenementen…………………………………………………………….. 23 §3.2 Soorten evenementen…………………………………………………………………………………………… 25 §3.3 Definitie publieksevenementen…………………………………………………………………………….. 27 §3.4 Elementen van publieksevenementen…………………………………………………………………… 30 §3.5 Publieksevenementen en de stad Den Haag………………………………………………………….. 32 §3.6 Service Quality model…………………………………………………………………………………………….. 39 Hoofdstuk 4 Onderzoeksmethodiek en verantwoording………………………………………………………. 42 §4.1 Type onderzoek……………………………………………………………………………………………………… 42 §4.2 Deskresearch…………………………………………………………………………………………………………. 42 §4.3 Fieldresearch…………………………………………………………………………………………………………. 43 §4.4 Semigestructureerde interviews……………………………………………………………………………. 43 § 4.5 Geïnterviewden……………………………………………………………………………………………………. 45 §4.6 Verschillende stakeholders…………………………………………………………………………………… 46

4

Hoofdstuk 5 Resultaten………………………………………………………………………………………………………. §5.2 Uitgewerkte interviews…………………………………………………………………………………………. §5.1.1 Imago & Identiteit………………………………………………………………………………... §5.1.2 Evenementen……………………………………………………………………………………….. §5.2 Gewenste imago van Den Haag……………………………………………………………………………. §5.3 Publieksevenementen in Den Haag……………………………………………………………………… §5.4 Bepalende elementen van publieksevenementen in Den Haag……………………………… §5.5 ServQual model &Gapanalyse……………………………………………………………………………….

48 48 48 50 54 54 56 56

Hoofdstuk 6 Conclusies……………………………………………………………………………………………………….. §6.1 Conclusie gewenste imago van Den Haag…………………………………………………………….. §6.2 Conclusie publieksevenementen in Den Haag……………………………………………………….. §6.3 Conclusie elementen publieksevenementen………………………………………………………….

58 58 58 59

Hoofdstuk 7 Aanbevelingen………………………………………………………………………………………………… §7.1 Gewenste imago van Den Haag……………………………………………………………………………. §7.2 Publieksevenementen in Den Haag………………………………………………………………………. §7.3 Bepalende elementen van publieksevenementen in Den Haag……………………………..

62 62 62 63

Bronnenlijst…………………………………………………………………………………………………………………………. 65 Bijlagen………………………………………………………………………………………………………………………………. 68 §Bijlage I: Publieksevenementen in Den Haag………………………………………………………………. 69 §Bijlage II: Topiclijst interviews……………………………………………………………………………………… 72 §Bijlage III: Brief aanvraag interview……………………………………………………………………………. 74 §Bijlage IIII: Reflectieverslag…………………………………………………………………………………………. 75

5

Samenvatting Nederlands De opdrachtgever van dit onderzoek is het Lectoraat City Marketing & Leisure. Een kerntaak van het Lectoraat is het produceren, aanbieden en verspreiden van kennis. Het onderzoek wat is gedaan, heeft betrekking op publieksevenementen en de stad Den Haag. Publieksevenementen spelen tegenwoordig een steeds belangrijkere rol in city marketing van steden en kunnen imagoversterkend werken voor een stad. Het uiteindelijke doel van het Lectoraat is een model te ontwikkelen waarmee de toegevoegde waarde van evenementen op het gebied van imago, economie en sociale cohesie beoordeeld kunnen worden. De doelstelling die de onderzoeker heeft gesteld is: Inzicht verkrijgen in publieksevenementen die bijdragen aan het gewenste imago van Den Haag, met als doel te bepalen wat de elementen zijn die bepalend zijn voor dit imago. Bij deze doelstelling is een centrale vraag geformuleerd: Welke elementen van publieksevenementen in Den Haag sluiten aan bij het gewenste Haagse imago? Met behulp van de volgende deelvragen heeft de onderzoeker conclusies en aanbevelingen kunnen doen: Wat zijn publieksevenementen? Wat zijn de elementen van de publieksevenementen? Wat wordt verstaan onder imago? Welke publieksevenementen zijn er in Den Haag? Wat is het gewenste imago van Den Haag? Wat zijn de elementen van de publieksevenementen in Den Haag? Welke elementen zijn bepalend voor het gewenste Haagse imago? Het onderzoek dat de onderzoeker heeft verricht, is verkennend onderzoek. Verkennend onderzoek is onderzoek waarbij ernaar wordt gestreefd om nieuwe inzichten in verschijnselen te verkrijgen, vragen te stellen over deze verschijnselen en deze verschijnselen in een nieuw daglicht te beoordelen. Tijdens het onderzoek is er gebruik gemaakt van desk- en fieldresearch. Deskresearch is een manier van onderzoek naar gegevens die al bekend zijn om een probleemstelling op te lossen. Bij fieldresearch wordt er onderzoek gedaan naar nog niet bestaande gegevens. Nieuwe gegevens worden verzameld en verwerkt tot bruikbare informatie. Uiteindelijk worden deze gegevens getest aan de gevonden theorie. De onderzoeker is begonnen met het verzamelen van gegevens met behulp van deskresearch. Met de informatie die gevonden is, is het theoretisch kader opgebouwd. In het theoretisch kader komen de eerste vier deelvragen terug. Na deskresearch heeft de onderzoeker gebruik gemaakt van fieldresearch. Door middel van semigestructureerde interviews zijn de laatste drie deelvragen beantwoord. Bij semigestructureerde interviews is er een lijst met thema’s en vragen die behandeld moeten worden, maar de volgorde is hierbij niet van belang. Er zijn in totaal twaalf respondenten geïnterviewd en de resultaten uit deze interviews zijn verwerkt in de onderzoeksresultaten. 6

De conclusie die de onderzoeker heeft getrokken: Den Haag heeft als gewenste imago ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’ voor het aantrekken van de zakelijke markt. Voor het aantrekken van de toeristische markt worden de volgende twee profileringen gebruikt: ‘Internationale Stad aan Zee’ & ‘Muziekstad’. De onderzoeker heeft voor dit onderzoek gebruik gemaakt van twaalf publieksevenementen die plaatsvinden in Den Haag. Deze twaalf publieksevenementen hebben de grootste aantal bezoekers en zijn het bekendst. Voor dit onderzoek is er alleen onderzoek gedaan naar publieksevenementen en de daarbij behorende elementen. Onderstaand acht elementen van de twaalf grootste en bekendste publieksevenementen uit Den Haag die aansluiten bij de twee gewenste imago’s om de toeristische markt aan te trekken: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Marketing; Doelgroep; Inhoud – Programmering/Thematiek (aankleding); Jaarlijks terugkerend/Innovatie; Doelstelling; Logistiek; Locatie/Infrastructuur; Media/Pers.

Deze acht elementen sluiten aan bij de gewenste imago’s van Den Haag. Het element doelstelling heeft nog verbetering nodig. Dit element sluit wel aan bij ‘Muziekstad’, maar nog niet voldoende bij ‘Internationale Stad aan Zee’. Één van de twaalf publieksevenementen heeft als locatie de kust, terwijl deze unieke positie van Den Haag juist gebruikt moet worden voor publieksevenementen om Den Haag als stad op de kaart te zetten voor de toeristische markt. Voor Den Haag als ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’ moet een ander onderzoek verricht worden. De zakelijk markt komt niet naar Den Haag voor de publieksevenementen, maar voor congressen en zakelijke evenementen. De elementen die gevonden zijn, sluiten niet aan bij de zakelijke markt en kunnen alleen gebruikt worden voor de toeristische markt. Aanbeveling: Uit dit onderzoek is gebleken dat er in Den Haag acht elementen van publieksevenementen zijn. De acht elementen kan het Lectoraat gebruiken voor het model dat ontwikkeld wordt. Er wordt gemeten welke elementen van publieksevenementen wel of niet aansluiten bij het gewenste imago van een stad. De elementen die onderzocht zijn in dit onderzoek, hebben betrekking op de stad Den Haag en haar gewenste imago. Deze acht elementen kunnen bijdragen aan de keuze om een publieksevenementen wel of niet te laten plaatsvinden. Hieronder een tabel die weergeeft hoe een andere stad de elementen van publieksevenementen uit Den Haag kan gebruiken.

7

1

Elementen publieksevenementen Den Haag

Elementen vertaald voor andere steden

Marketing

Kijken welke marketingactiviteiten belangrijk zijn voor publieksevenementen en het gewenste imago van een bepaalde stad.

2

Doelgroep

Segmenteren op verschillende doelgroepen, zodat er voor ieder wat wils is.

3

Inhoud

Goede organisatoren die kunnen inspelen op het gewenste imago van een stad.

4

Jaarlijks terugkerend/Innovatie

Bouwen aan het gewenste imago door herhaling van een publieksevenementen en vernieuwing aanbrengen in deze publieksevenementen.

5

Doelstelling

Overleg tussen organisatoren en Gemeente, zodat er één lijn gevolgd wordt.

6

Logistiek

Goede organisatie, planning, besturing en uitvoering van verschillende stromen.

7

Locatie/Infrastructuur

Kijken naar beschikbare en toegankelijke locaties in een stad.

8

Media/Pers

Uitnodigen van Media/Pers voor het uitdragen van het gewenste imago van een stad.

Den Haag moet de elementen van publieksevenementen nog beter laten aansluiten bij de gewenste imago’s ‘Internationale Stad aan Zee’ en bij ‘Muziekstad’. Dit kan Den Haag doen door in te spelen op de uniek positie van de stad. Als er meer publieksevenementen plaatsvinden aan de kust, zullen de gevonden elementen nog beter aansluiten bij de gewenste imago’s. Op dit moment sluiten alle acht elementen aan bij het aantrekken van de toeristische markt, maar om de elementen te laten aansluiten bij de zakelijke markt, zal een ander onderzoek verricht moeten worden.

8

English summary This assignment is given by Lectoraat City Marketing & Leisure. The core business from the Lectoraat City Marketing & Leisure is to produce, offer and spread the knowledge they gain. The investigation that has been done, relates to The Hague and her events. Nowadays events gain importancy in city marketing. These events strengthen the city image. The Lecoraats final target is to develop a model witch criticizes the added value from an event on image, economy and social cohesion. The objective the researcher had: To gain awareness in public events that contributes at the desired image of The Hague, with the purpose to establish the elements that define the image. This objective has a central question: Witch elements of public events in The Hague contain the elements that match the wanted image of The Hague? The next questions were used by the researcher to make conclusions and recommendations: What are public events? Witch elements does a public event contain? What do we mean by image? Witch public events are in The Hague? What is the image The Hague desires? What are the elements of the public events in The Hague? Witch elements are the most important to the desired image of The Hague? The investigation that the researcher has performed is an exploring investigation. An exploring investigation is an investigation with the ambition to explore new points of view on certain happenings and to question these to judge them in a different way. For the investigation field research and desk research is used. Desk research is a method of investigation to gather information that already has been written to solve the definition of a problem. Field research is a method of investigation with unknown information. New data will be collected and processed to useful information. At last this data will be tested on the gathered theory. The researcher started the investigation with desk research. With the information that is found, the theory was built. Theoretical part has four side questions. After desk research, the researcher used field research. Semi-structured interviews were used to answer the last three side questions. Semistructured interviews are interviews where the interviewer uses a list of themes and questions that are used in a various order. In total there were twelve respondents that have been interviewed. The interview-results have been processed in the total research results.

9

The conclusion the researcher made: The wanted image of The Hague is: ‘International City of Peace and Justice’ to attract the business market. To attract the tourism market the next two slogans are used: ‘International City at Sea’ and ‘Music City’. The researcher used twelve public events that take place in The Hague during this research. These public events have the largest number of visitors and are most known. For this research the public events and their elements are researched. Below are the eight elements of the twelve largest and most known public events from The Hague that fit the two wanted images to attract the tourism market: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Marketing Target Group Content – Programming/Theme Yearly recur/Innovation Goal Logistics Location/infrasturcture Media/Press

These eight elements fit the wanted images of The Hague. The element ‘goal’ still needs improvement. This element does fit ‘Music City’, but does not fit ‘International City at Sea’ enough. One of the twelve public events has the coast as location, while this unique location must be used for public events to lighten The Hague up for the tourism market. For The Hague as ‘International City of Peace and Justice’ there must be another research. The business market does not come to The Hague for public events, but for congresses and business events. The found elements, do not fit the business market and can only be used for the tourism market. Reccommendation: From this research eight elements from the public events appeared. The eight elements can be used by the Lectoraat to develop a model. There will be measured which public event elements do or don’t fit the wanted image of the city. The elements that are researched, relate to the city of The Hague and the wanted image. These eight elements contribute to the choice to continue the public events. The table below shows how other cities beside The Hague can use the elements of public events.

10

1

Elements public events The Hague

Elements translated to other cities

Marketing

See which marketing activities are important for public events and the wanted image of a certain city.

2

Target Group

Segmentation on different Target Groups. So all people are satisfied.

3

Content

Good organizers who can built on the wanted image.

4

Yearly Recur /Innovation

Building of the wanted image by recurring public events and innovate these public events.

5

Goal

Communication between organizers and municipalities, to establish equal goals

6

Logistics

Good organization, planning, controlling and enforcement of different parts of the event.

7

Location/Infrastructure

See which locations are available and accessible.

8

Media/Press

Invite the Media/Press to Carry out the wanted image of a city.

The Hague must fit the elements of the public events better to the wanted images ‘International City at Sea’ and ‘Music City’. They can establish this by using the unique location of the city. If The Hague has more public events at sea it will fit the wanted image better. At this moment all eight elements fit the plan to attract tourism, but to attract the business market, there is another research needed.

11

1. Inleiding

1.1 Achtergrond opdrachtgever Het lectoraat Leisure Management is in 2004 ingesteld. Met de komst van een nieuwe lector, Angelique Lombarts op 1 februari 2007, is de koers verlegd. Het lectoraat is omgedoopt tot Lectoraat City Marketing & Leisure Management om zodoende ook voldoende focus te kunnen geven op het city marketing aspect binnen het lectoraat. De laatste jaren is city marketing niet meer weg te denken uit het beleid van steden. Steeds vaker stelt de lokale overheid een citymarketeer aan die samen met de verschillende partijen gaat bepalen wat de stad moet zijn en uitdragen. Niet alleen grote, internationale steden hebben een city marketing beleid, ook steeds meer middelgrote steden passen city marketing toe. Niet zelden ligt de focus op specifieke aspecten als het binnenhalen van nieuwe (internationale) bedrijven. Goed voor de werkgelegenheid of het aantrekken van toeristen, ook economisch aantrekkelijk. Maar city marketing is meer dan een positief imago, of het aantrekken van bedrijven, ook het belang van bewoners speelt een rol. De rol van Leisure in de dynamiek en aantrekkingskracht van een stad. De nieuwe focus van het lectoraat gaat uit van de rol en invloed van leisure in een stad op zowel bewoners, bedrijven als bezoekers. Centraal en richtinggevend is de vraag welke rol leisure speelt in de dynamiek van de stad. Een kerntaak van het Lectoraat is het produceren, aanbieden en verspreiden van kennis. In eerste instantie is dit bedoeld voor de Leisure & Tourism opleidingen aan Hogeschool INHolland maar ook de directe toepasbaarheid van de kennis in het werkveld is een belangrijk aspect. Het lectoraat heeft om bovengenoemde reden, drie klantengroepen gedefinieerd: de opleiding met haar docenten, het onderwijs en haar studenten en het werkveld met haar werkgevers. Onderzoek, uitgevoerd door de Lector en haar Kenniskring, dient ten goede te komen aan één of meerdere van deze drie doelgroepen.1

1

http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+Cit y/Leisure+Management/Het+lectoraat/

12

1.2 Aanleiding Evenementen spelen een steeds belangrijkere rol in de city marketing van gemeenten. Evenementen zijn tegenwoordig niet meer weg te denken uit steden. Vaak gestart als middel om de levendigheid in de stad te vergroten zijn evenementen uitgegroeid tot een serieus instrument om het imago van de stad te versterken en de economie en sociale cohesie te stimuleren. Daarmee neemt het aantal vragen ten aanzien van evenementen ook toe. (Zijn er voldoende evenementen? Is de grens bereikt? Is er voldoende diversiteit in het aanbod? Levert het voldoende op en kost het niet te veel of is de druk op de stad niet te groot? Welke rol speelt city marketing hierin?) Het uiteindelijke doel is een model te ontwikkelen waarmee de toegevoegde waarde van evenementen op het gebied van imago, economie en sociale cohesie beoordeeld kan worden. Dit zou je als stad kunnen gebruiken om de evenementenmix nog beter aan te laten sluiten op de doelstellingen van de stad, of om het effect van een individueel evenement op de drie verschillende terreinen te beoordelen, of om de kracht van de evenementenmix tussen steden te vergelijken. Maar voor het zover is wil het lectoraat eerst de bepalende elementen op het terrein van imago, economie en sociale cohesie inzichtelijk maken. Het lectoraat City Marketing & Leisure Management wil een model ontwikkelen waarbij een afweging gemaakt kan worden in de bijdrage van een evenement dan wel van een aantal evenementen aan: 1) Het imago of merk van de stad 2) De economische bijdrage 3) De sociaal-culturele bijdrage Om het model te kunnen ontwikkelen, onderzoeken verschillende studenten één van bovenstaande aspecten in een bepaalde stad. Op dit moment worden onderzoeken uitgevoerd in Haarlem, Almere, Den Haag en Rotterdam. Dit rapport gaat over het effect van evenementen op het imago van Den Haag. 1.3 Doelstelling Inzicht verkrijgen in publieksevenementen die bijdragen aan het gewenste imago van Den Haag, met als doel te bepalen wat de elementen zijn die bepalend zijn voor dit imago. 1.4 Centrale vraag Naar aanleiding van de doelstelling is de volgende centrale vraag geformuleerd: Welke elementen van publieksevenementen in Den Haag sluiten aan bij het gewenste Haagse imago?

13

1.5 Deelvragen Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden, dienen de deelvragen eerst beantwoord te worden. Wanneer alle deelvragen beantwoord zijn, kan ook de centrale vraag beantwoordt worden. Zie hieronder voor de bijbehorende deelvragen: 1.

Wat zijn publieksevenementen?

2.

Wat zijn de elementen van de publieksevenementen?

3.

Wat wordt verstaan onder imago?

4.

Welke publieksevenementen zijn er in Den Haag?

5.

Wat is het gewenste imago van Den Haag?

6.

Wat zijn de elementen van de publieksevenementen in Den Haag?

7.

Welke elementen zijn bepalend voor het gewenste Haagse imago?

1.6 Relevantie Voordat er gekeken kan worden naar de uitwerking van de probleemstelling zal er eerst stil worden gestaan bij de relevantie van het onderzoek. Welke verschillende groepen hebben baat bij het onderzoek. Hieronder is de relevantie opgesplitst in drie subpunten waarin het belang van dit onderzoek vanuit drie perspectieven bekeken wordt; •

Maatschappelijke relevantie: Op dit moment is er nog geen sprake van maatschappelijke relevantie. Pas na afloop van alle uitgevoerde onderzoeken zal gekeken worden of de maatschappij baat heeft bij de uikomst van de gedane onderzoeken.

•

Theoretisch relevantie: Het onderzoek is theoretisch relevant, omdat met behulp van theoretische onderzoeksresultaten aanbevelingen worden gedaan welke kunnen bijdragen aan het onderzoeksmodel van het Lectoraat.

•

Praktisch relevantie: De opdrachtgever kan de aanbevelingen van dit onderzoek meenemen bij de ontwikkeling van het uiteindelijke model waarbij het effect van evenementen het Haagse imago wel of niet beïnvloed. Met behulp van onder andere dit model kan er gekeken worden naar welke evenementen er verantwoord zijn en welke niet. Er zijn momenteel een aantal modellen, maar er is er nog geen model welke overkoepelend genoeg is om de relevante gegevens inzichtelijk te maken. Daarom zal dit overkoepelende model een belangrijk middel kunnen worden om in de toekomst imagobepalende evenementen toe te voegen of weg te laten uit steden.

14

2. Imago In dit hoofdstuk wordt beschreven wat identiteit en imago inhoudt. In de eerste drie paragrafen wordt beschreven wat deze twee begrippen betekenen en wat de relatie tussen identiteit en imago is. In de vijfde en zesde paragraaf komen de begrippen citymarketing en citybranding aan bod. Deze twee marketingtools hangen nauw samen met de identiteit en het imago van een stad. Als laatste wordt er gekeken naar het imago van Den Haag en welke rol citymarketing hierin speelt. 2.1 Identiteit Bij alle communicatieactiviteiten en marketingmiddelen is het doel om een positief beeld van een stad te creëren bij verschillende doelgroepen. De identiteit is wat een stad is en wat zij uitstraalt. Belangrijk is om een identiteit te creëren die aansluit bij verschillende doelgroepen zoals bedrijven, bewoners en bezoekers van een stad. Een stad heeft meestal een bepaald beeld van hoe zij zich wil profileren naar de buitenwereld toe. Dit wordt gewenste identiteit genoemd. Er verandert veel in de identiteit van een stad en om van een bestaande identiteit naar de gewenste identiteit te komen, wordt er vaak een identityprogramma ingezet. Een stad presenteert haar identiteit vaak via een corporate-identitymix naar haar omgeving. De corporate identiteit is de persoonlijkheid die zich uit in communicatie, design en gedrag. Communicatie naar verschillende doelgroepen, het gaat hierover wat er gezegd wordt en dit is wat de verschillende doelgroepen horen en lezen, de boodschap die de stad brengt. Design zijn beelden, symbolen en vormen, dit is wat de verschillende doelgroepen zien. Gedrag is hoe een stad zich gedraagt tegenover de stakeholders, hier gaat het over wat een stad doet. Identiteit beperkt zich niet tot de vraag ‘Wie zijn wij?’ maar reikt verder tot vragen als ‘Wat willen wij?’en ‘Wat kunnen wij’?. Deze vragen worden constant gesteld in communicatie met de omgeving. Een stad kan pas een unieke identiteit creëren als deze wordt afgezet tegen de omgeving. Hieronder een aantal verschillende identiteiten: -

Gewenste identiteit; wat of welke kenmerken wil een stad uitstralen Geprojecteerde identiteit; wat straalt een stad feitelijk uit Gepercipieerde identiteit; de percepties van de eigen medewerkers over de organisatieidentiteit Toegepaste identiteit; de feitelijke gedragingen van individuele leden van een organisatie

Belangrijk binnen het creëren van een identiteit van een stad zijn niet alleen de externe doelgroepen, maar ook de medewerkers. Als de medewerkers een sterke, positieve band voelen met een stad/organisatie dan zullen zij dit gevoel uitdragen naar de bezoekers/klanten.

15

2.2 Imago Bij alle communicatieactiviteiten en marketingmiddelen van een stad is het doel een positief beeld van de stad te creëren bij verschillende doelgroepen. Belangrijk is om dit beeld te vestigen en te versterken. Dit heeft te maken met het imago van een stad. Het imago is het beeld dat verschillende doelgroepen van een stad hebben. Naast het imago heeft een stad ook een gewenst imago, dit gewenste imago is het beeld dat een stad wenst over te brengen op haar doelgroepen. Een goed imago heeft verschillende voordelen voor een stad: -

Werknemers vinden hun werk meer aantrekkelijk en zijn gemotiveerder om aan de slag te gaan Potentiële werknemers hebben een voorkeur voor een organisatie met een goed imago Bezoekers herhalen hun bezoek aan een stad en dit heeft een positief economisch voordeel voor een stad Bedrijven willen graag vestigen in een stad met een goed imago De pers bericht positiever over de stad

Een stad hoeft niet één imago te hebben. Elke doelgroep kan een ander beeld van een stad hebben en zo worden er verschillende imago’s gecreëerd. Dit imago hoeft niet per se positief te zijn, dit kan ook negatief zijn. Het imago is een gevoel of een beleving die persoonsgebonden is. Een imago is vaak tijdsgebonden, omdat het imago van een stad kan veranderen als er nieuwe ontwikkelingen plaatsvinden. Een stad bepaalt nooit helemaal zelf haar imago, er zijn een aantal factoren die van invloed zijn op het vormen van het imago: -

Eigen ervaringen Informele communicatie; verhalen van anderen Journalistieke uitingen Betaalde communicatie; een advertentie in de krant

2.3 Relatie tussen identiteit en imago De identiteit is dat wat de stad is. Imago is het beeld dat anderen (terecht of onterecht) hebben van de stad. Het gebeurt vaak dat er een verschil tussen identiteit en imago is. In figuur 3.3 wordt duidelijk gemaakt wat het verschil is tussen identiteit en imago. De persoonlijkheid van een organisatie of stad wordt bepaald door communicatie, symbolen en gedrag. De organisatie straalt via deze drie activiteiten uit wat zij is. Samen met de persoonlijkheid van de organisatie vormen deze drie activiteiten corporate-identitymix. In het figuur is te zien dat het imago een soort spiegel is van de identiteit van de organisatie of stad. Een stad moet ervoor zorgen dat er een goede afstemming is tussen het imago en de identiteit. Belangrijk voor een stad is dat imago en identiteit zo dicht mogelijk bij elkaar staan. Het kan zijn dat het imago slechter is dan de identiteit en dit zal dan niet aanspreken bij de doelgroep. Ook kan het zijn dat het imago beter is dan de identiteit, dit zal tijdelijk goed gaan, maar op den duur gaat het mis. Dan is het imago gebouwd op losse stenen. Problemen met het imago moeten voor een stad snel opgelost worden, maar dat gaat niet zo makkelijk. 16

Als de identiteit van een stad sterk afwijkt van de gewenste identiteit, dan moet de stad er eerst voor zorgen dat deze gewenste identiteit bereikt wordt. Meestal liggen de problemen intern en moeten deze opgelost worden, voordat er een imagocampagne opgezet kan worden.

Figuur 3.3 Corporate-identitymix volgens Birkigt en Stadler.

2.4 Definities identiteit en imago Onderstaand een aantal definities van de begrippen identiteit en imago. De geïnterviewde respondenten hebben naar aanleiding van de vraag ‘Wat verstaat u onder het imago van een stad?’ ook een definitie gegeven. Deze definities komen in hoofdstuk vijf, Onderzoeksresultaten, terug en zullen deel uitmaken van de uiteindelijke definitie van imago. Naar aanleiding van alle gevonden definities, zullen de kenmerken van het begrip imago benoemd worden. Ui t deze kenmerken zal de onderzoeker zelf een definitie voor imago bepalen. Definitie imago volgens het boek Mind the gap van Jaap van der Grinten: Het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een bepaalde organisatie. Definitie identiteit volgens het boek Mind the gap van Jaap van der Grinten: Het ‘Wie zijn wij?’ en antwoord op de vragen ‘Wie willen we zijn?’en: ‘Waar zijn we goed in?’ is de identiteit van een organisatie.2 Definitie imago volgens het boek Huisstijlonderzoek van Séphine Laros, Isolde Bal, S. Schuiten: ‘Imago is een – positief of negatief – werkzame conditie aan de kant van relaties of publieksgroepen van de organisatie. Het is het werkelijke beeld van de organisatie.’ Definitie identiteit volgens het boek Huisstijlonderzoek van Séphine Laros, Isolde Bal, S. Schuiten: ‘Identiteit is wat de organisatie wezenlijk is, vooral qua cultuur en het daarin wortelende gedrag, zowel van alle tot de organisatie behorende mensen als van de organisatie zelf.’3 2 3

Van der Grinten, J. (2004). Mind the gap. Boom Onderwijs. Laros, S. (2003). Huisstijlonderzoek. Kluwer.

17

Naar aanleiding van de bovenstaande definities van imago kunnen samenvattend de volgende kenmerken van imago benoemd worden: -

Het imago is het beeld dat anderen van je hebben, dit beeld kan terecht of onterecht zijn Het imago hangt samen met de manier waarop individuen hun externe omgeving waarnemen Het imago is een voorstellingsbeeld of ideaalbeeld van een stad Het imago van een stad kan verschillen Het imago is wat je lijkt Het imago is positief of negatief Het imago is een werkzame conditie aan de kant van relaties of publieksgroepen van de stad

Bovenstaande definities van imago zijn volgens de onderzoeker niet volledig. Om het begrip imago duidelijk gedefinieerd te hebben tijdens het onderzoek heeft de onderzoeker onderstaand naar aanleiding van bovenstaande kenmerken de volgende definitie aan imago toegekend: Het imago is de beeldvorming dat de buitenwereld heeft, ongeacht de gewenste identiteit van de stad zelf. Deze beeldvorming wordt niet op de eerste plaats gevormd door het bedrijf zelf, maar door individuen, publieksgroepen en relaties, die een werkzame conditie uitoefenen op het imago. Het imago van het bedrijf verschilt per persoon omdat de identificatie van het imago kan verschillen met het zelfbeeld van de desbetreffende persoon zelf. 2.5 Citymarketing Steden willen zichzelf tegenwoordig op de kaart zetten. Er zijn verschillende doelen om dit te doen zoals het aantrekken van bezoekers, studenten, zakelijke bezoekers of bedrijven. Om ervoor te zorgen dat er naamsbekendheid wordt gecreëerd, maken steden reclame voor hun stad. Dit verschijnsel is een onderdeel van citymarketing. Citymarketing is het vervolg op de stadspromotie waarbij het voornamelijk ging om reclame of promotie voor een stad. Citymarketing is een belangrijk instrument om de economie van een stad te versterken, maar ook om zich te kunnen onderscheiden van andere steden. Dit marketingmiddel wordt ingezet om een stad te vermarkten en naar buiten te brengen voor verschillende doelgroepen. Citymarketing gaat over het bundelen van krachten vanuit een gedeelde visie van het bedrijfsleven, instellingen, het gemeentebestuur en de gemeentelijke diensten. De bundeling van krachten tussen de verschillende partijen moet zorgen voor een optimaal resultaat. In het citymarketingbeleid wordt er voor een eenduidige en sterke profilering van een stad gekozen. Een profiel dat uitgewerkt wordt in de pijlers ‘wonen’, ’werken’, ’studeren’ en ’vrije tijd’. Op deze manier moet citymarketing zorgen voor meer investeringen, bedrijvigheid, bezoekers en bewoners. Citymarketing houdt veel meer in dan een stad positief op de kaart te zetten en verschillende doelgroepen aan te trekken. Eigenlijk is citymarketing het verkopen van een stad. Citymarketing moet ervoor zorgen dat een stad aantrekkelijker wordt om verschillende doelgroepen te winnen. Het richt zich op bedrijven, bewoners en bezoekers. Dit zijn doelgroepen met ieder eigen wensen en behoeften. In Nederland zal citymarketing zich blijven ontwikkelen. Elke stad in Nederland zal steeds nieuwe manieren verzinnen om de stad zo goed mogelijk op de kaart te zetten. Er zal gekeken worden naar andere steden om te zien wat zij doen om hun stad te profileren, zodat er onderscheid is tussen de verschillende steden.

18

In het boek ‘Selling the City’ van Ashworth en Voogd (1990) wordt een opzet gegeven voor het doorlopen van het citymarketing planningsproces. Dit proces wordt schematisch weergegeven in figuur 3.5. Bij het proces wordt eerst de markt geanalyseerd voor zowel de vraag- als aanbodzijde. Als deze analyse voltooid is, zullen de sterke en zwakke punten van de stad naar voren komen. Naar aanleiding van deze punten wordt er een totaal plaatje gemaakt van de mogelijkheden voor het ontwikkelen van de marketingstrategie. Op basis van de mogelijkheden worden de strategieën en doelstellingen voor de marketingstrategie bepaald. Deze strategie moet zoveel mogelijk aansluiten bij het citymarketingbeleid van de stad. Sommige steden zullen de huidige situatie voortzetten, terwijl andere steden zullen kiezen voor een totaal nieuwe aanpak. In de derde fase wordt bepaald wat de geografische marketingmix wordt. Onder de geografische marketingmix komen de volgende onderwerpen naar voren; promotionele, ruimtelijk-functionele, organisatorische en financiële maatregelen. De laatste fase is de uitvoering van de gemaakte plannen en het continue bijstellen van deze plannen. Er wordt contant gekeken naar de gemaakte doelen en of deze wel behaald worden.

Figuur 3.5, Citymarketing proces volgens Ashworth en Voogd, 1990.

2.6 Citymarketing en haar doelgroepen Er kunnen meerdere doelen nagestreefd worden voor een citymarketingbeleid zoals een leefbaarder klimaat in een stad creëren of economische groei stimuleren. Uiteindelijk is het belangrijk dat citymarketing een stad aantrekkelijker maakt voor verschillende doelgroepen. De stad kan met haar citymarketingbeleid toeristen willen aantrekken of de bedrijvigheid in een stad willen vergroten, de stad wil dan graag dat bedrijven zich gaan vestigen in de stad. Het is lastig om één citymarketingbeleid te creëren, omdat de verschillende doelgroepen allemaal andere doelen voor ogen hebben. De stad moet ervoor zorgen dat er niet teveel doelgroepen benaderd worden, omdat het citymarketingbeleid dan onsuccesvol wordt. De stad zal zich moeten richten op enkele doelgroepen en deze doelgroepen moeten elkaar niet hinderen. Wanneer duidelijk is welke doelgroepen van belang zijn voor een stad zal er gekeken moeten worden naar de wensen en behoeften van de verschillende doelgroepen. Naar aanleiding van deze wensen en behoeften moet er per doelgroep een marketingmix worden ingezet. De marketingmix richt zich op zowel mensen van binnen de stad als op mensen van buiten de stad. Mensen van buiten de stad, deze hebben vaak nog geen binding met de stad, zullen anders benaderd moeten worden dan mensen van binnen de stad. Mensen van binnen de stad hebben vaak al een binding met de stad, omdat zij er al wonen of werken. Den Haag heeft haar doelgroepen onderverdeeld in twee verschillende groepen. Groep één zijn de mensen van binnen de stad; bewoners, bedrijven, huidige bezoekers en studenten.

19

Groep twee zijn de mensen van de buiten de stad; bewoners en bedrijven in de regio Haaglanden, bewoners en bedrijven in heel Nederland, bezoekers in Haaglanden en heel Nederland en bedrijven in het buitenland. 2.7 Citymarketing in relatie tot identiteit en imago Het gebeurt vaak dat er een verschil is tussen identiteit en imago. Citymarketing moet helpen het imago waar nodig aan te scherpen richting het beeld dat de stad wil uitstralen. Imago en identiteit zijn de belangrijkste onderdelen van het citymarketingbeleid. Bij citymarketing gaat het erom om een stad aantrekkelijk op de kaart te zetten voor verschillende doelgroepen. Een stad wil consumenten en stad samenbrengen, zodat er uiteindelijk verschillenden doelen behaald zullen worden die een positief effect op de stad hebben. Om ervoor te zorgen dat de verschillende doelgroepen naar de stad komen, zal de stad zich als beste moeten profileren en zal dus moeten concurreren met andere steden. De sterke kanten van een stad moeten naar voren worden gebracht samen met een sterk imago en een eigen identiteit. Het imago van een stad is zoals hieronder beschreven; Het imago is de beeldvorming dat de buitenwereld heeft, ongeacht de gewenste identiteit van de stad zelf. Deze beeldvorming wordt niet op de eerste plaats gevormd door het bedrijf zelf, maar door individuen, publieksgroepen en relaties, die een werkzame conditie uitoefenen op het imago. Het imago van het bedrijf verschilt per persoon omdat de identificatie van het imago kan verschillen met het zelfbeeld van de desbetreffende persoon zelf. Wanneer een stad een citymarketingbeleid wil uitvoeren is het belangrijk dat het imago van een stad goed is, anders zullen er geen doelgroepen naar de stad komen en zullen de bestaande doelgroepen zich afvragen wat zij in de stad te zoeken hebben. Er moet gezorgd worden voor een goed stadsimago, als deze er al is dan kan de stad proberen dit huidige imago te versterken. Het imago van een stad is voor de verschillende doelgroepen een voorstellingsbeeld/ideaalbeeld van een stad. De doelgroepen kijken allemaal anders naar een stad, omdat zij andere doelen voor ogen hebben. Naast het imago van een stad speelt ook de identiteit een grote rol. De identiteit van een stad is wat de stad werkelijk is en waarin deze verschilt van andere steden. De stadsidentiteit is hét bindende instrument tussen de infrastructuur in een stad. De identiteit kan door middel van citymarketing veranderen. Dit is een werkend proces, want de identiteit van een stad staat nooit vast, maar zal altijd aan verandering onderhevig zijn. Identiteit is iets waar een stad naartoe kan werken.

20

2.8 Citymarketing, identiteit & imago van Den Haag In 2005/2006 is er een onderzoek gedaan naar het imago van Den Haag. Wat vinden bewoners, bedrijven en bezoekers van binnen en buiten de stad van Den Haag. Het onderzoek heeft als uitkomst dat vooral het veelzijdige en internationale karakter van de stad hoog gescoord heeft. Negatief is dat veel mensen geen trots voor de stad voelen en dat er te weinig binding met de stad is. Daarnaast werd er geconcludeerd dat Den Haag teveel gezichten heeft en dat dit te maken heeft met de verschillende identiteiten die Den Haag kent; stad aan zee, groene stad, internationale stad van vrede en recht, Koninklijke stad, regeringsstad. Er is geen duidelijkheid over de identiteit, maar naar de verschillende doelgroepen worden er wel keuzes gemaakt. Den Haag wil de komende jaren veel gaan doen op het gebied van cultuur. Naast cultuur zal er ook ingespeeld worden op de zakelijke markt. Door de komende jaren duidelijk keuzes te maken, hoopt Den Haag op versterking van het imago en de identiteit. Naar aanleiding van bovenstaand onderzoek voert Den Haag sinds 2005 een citymarketingbeleid. Den Haag heeft hiervoor gekozen om de negatieve beeldvorming over de stad te verkleinen. Daarnaast is er nog niet genoeg bekendheid over Den Haag en wat de stad te bieden heeft ten aanzien van de buitenwereld. In april 2006 is een wethouder citymarketing voor Den Haag aangesteld om Den Haag beter op de kaart te zetten. Met de aanstelling van de wethouder citymarketing is er een nieuw citymarketingbeleid voor Den Haag gekomen. Er is gekozen om de stad zowel nationaal als internationaal te profileren met onderstaande slogan als kernpositionering: ‘Internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid’ De reden dat er voor deze slogan is gekozen, is omdat je de unieke positie van een stad op de eerste plaats moet zetten. Den Haag onderscheidt zich van alle andere wereldsteden, doordat de internationale organisaties voor recht en vrede in Den Haag gevestigd zijn. Van deze organisaties zullen de bezoekers niet zoveel zien, maar Den Haag profileert zich als stad door aan te geven dat het een belangrijke bijdrage levert aan de internationale wereldorde. Er wordt aangegeven dat Den Haag als stad internationaal denkt en dat de stad openstaat voor de komst van mensen uit de hele wereld. Er zijn in Den Haag veel internationale bedrijven en organisaties gevestigd en niet alleen leveren zij een belangrijke bijdrage aan de economie, ook komen er veel expats naar Den Haag en dat geeft aan dat er een opkomende internationale congrescultuur wordt gecreëerd. Op deze manier kan Den Haag laten zien dat het niet alleen een congresstad is, maar dat er veel meer te beleven is op cultureel gebied. Als de expats en congresbezoekers dat weten, kunnen zij dat door vertellen en zullen zij met hun familie nogmaals Den Haag komen bezoeken als toerist. Met deze slogan als kernpositionering wil Den Haag de volgende twee punten versterken: 1. Dat er in Den Haag gewerkt wordt aan zaken op internationaal gebied waar zowel de inwoners van Den Haag als de inwoners van Nederland trots op mogen zijn. 2. Dat de verschillende hoedanigheden in de stad; stad van internationale organisaties, woonstad, toeristische stad, jongerenstad, bedrijvige stad, cultuurstad in één beeld worden geprofileerd. De bovenstaande punten sluiten aan op het onderzoek dat gedaan is in 2005/2006. De uitkomsten van het onderzoek die bovenstaand te lezen zijn, zullen met het nieuwe citymarketingbeleid verbeterd worden.

21

Naast de bovenstaande slogan heeft Den Haag een beeldmerk laten ontwikkelen (zie figuur 3.8) om het citymarketingbeleid te versterken. Dit beeldmerk van Den Haag staat voor vrijheid. Het is een vlieger met de kleuren van de stad Den Haag. Den Haag hoopt met dit beeldmerk de veelzijdigheid van de stad tot uitdrukking te brengen. Hieronder wordt verstaan de stad, de zee, maar ook tolerantie en vrijheid. De gemeente Den Haag is van mening dat het citymarketingbeleid niet te vaak veranderd en aangepast moet worden. De identiteit van de stad is bepaald en zal door het nieuwe beleid niet veel veranderen. Wel wil Den Haag meer bezoekers trekken en daar komt citymarketing om de hoek kijken.

Figuur 3.8, Beeldmerk Den Haag

In het volgende hoofdstuk komen evenementen aan bod. Evenementen zijn er in allerlei soorten en maten, maar in hoofdstuk drie wordt voornamelijk over publieksevenementen verteld omdat deze deel uitmaken van het totale onderzoek. Evenementen spelen een belangrijke rol in het uitdragen van het imago van een stad, in dit geval van de stad Den Haag. In het interview komt deze vraag terug: ‘Spelen volgens u evenementen een rol in het uitdragen van het imago van Den Haag?’. Iedere respondent heeft te kennen gegeven dat dit zeker het geval is. Floor Zegers zegt ‘Zeker weten. Door activiteiten komt er beweging en door beweging val je op.’ Ralf van Peeren geeft aan dat ‘Evenementen zijn het sausje van een stad. Hiermee haal je mensen naar de stad toe en het maakt het voor de Hagenaar zalf ook nog eens aangenaam.’ Ernst van den Berg zegt over bovenstaande vraag: ‘Absoluut, absoluut, buitengewoon belangrijk. Evenementen zijn het visitekaartje van de stad. Ze geven de sterkte van een stad aan.’Naast de drie citaten hiervoor, kan de lezer in de aparte bijlage met getranscribeerde interviews zelf nalezen hoe de andere respondenten hier tegen aankijken. De onderzoeker heeft ervoor gekozen om eerst imago, identiteit en citymarketing te bespreken, zodat bekend is wat hieronder verstaan wordt. In het volgende hoofdstuk komen evenementen aan bod en wordt gekeken wat voor rol deze spelen bij het uitdragen van het imago van een stad.

22

3. Evenementen In dit hoofdstuk wordt er gesproken over evenementen. Eerst wordt uitgelegd wat een evenement inhoudt, daarna worden er verschillende soorten evenementen benoemd; publieksevenementen en bedrijfsevenementen. Als derde wordt er gekeken naar publieksevenementen, wat zijn dit en waaraan zijn deze te herkennen. Als vastgesteld is wat een publieksevenement precies is, zal de onderzoeker een aantal elementen beschrijven die bepalend zijn voor het imago van een publieksevenement. Hierna wordt er verteld over publieksevenementen en de stad Den Haag. Als laatste komt het ServQual (Service Quality) model naar voren en wordt beschreven wat dit model inhoudt en hoe het toegepast gaat worden in het onderzoek. Met behulp van de theorie die in dit hoofdstuk wordt beschreven, kan de onderzoeker verder werken. Uiteindelijk wordt de beschreven theorie toegepast op de onderzoeksresultaten (deze zullen terugkomen in hoofdstuk 5) en zal deze bijdragen aan de te houden interviews.

3.1 Evenementen Evenementen zijn geen nieuw verschijnsel in Nederland. Vroeger was er weinig bekend over evenementen, maar tegenwoordig staan evenementen in het middelpunt van de belangstelling. Nederland telt jaarlijks zo’n 600.000 evenementen. Een evenement is een speciaal georganiseerde gebeurtenis of activiteit dat een bepaald doel wil bereiken. Deze gebeurtenis of activiteit is nooit spontaan van aard en wordt altijd tot in de puntjes voorbereid. Een evenement moet in één keer goed gaan, want er is geen generale repetitie. Het is de bedoeling dat er veel bezoekers worden getrokken en dat deze bezoekers of doelgroepen affiniteit hebben met de inhoud van het evenement. De inhoud van een evenement wordt van tevoren bedacht door de initiatiefnemer. De initiatiefnemer kan verantwoordelijk worden gehouden voor een evenement en is aanspreekbaar voor de overheid. Voorafgaand aan een evenement wordt er gekeken naar een hoofddoelgroep en naar subdoelgroepen. De verschillende doegroepen hebben ieder een ander doel dat wordt nagestreefd tijdens een evenement. Een voorbeeld hiervan is een tentoonstelling of voorstelling, deze kan tegelijkertijd educatief en amusant zijn. Evenementen hebben een bepaalde tijdsduur. De tijdsduur wordt meestal van tevoren aangegeven, al kan het natuurlijk gebeuren dat een evenement uitloopt. Evenementen zijn op veel vlakken vergelijkbaar, maar er zijn ook een aantal verschillen op te merken: -

-

Doelstelling; er zijn verschillende doelen voor evenementen zoals vermaken, klantbinding, kennis verkrijgen of teamspirit creëren. Aard en omvang van het publiek; het evenement kan bedoeld zijn voor privépersonen of werk gerelateerd. Er zit ook nog verschil in de grote van de groep. Financiering; het evenement kan wel of niet tegen betaling zijn. Soms moeten bezoekers zelf een kaartje kopen en andere evenementen zijn gratis. Openbaarheid; een evenement kan voor een besloten publiek zijn, hiervoor moet de bezoeker worden uitgenodigd, maar als het openbaar is dan kan iedereen deelnemen aan het evenement. Promotie; van tevoren kunnen er uitnodigingen worden verstuurd, maar het kan ook zo zijn dat er een perscampagne aan het evenement vooraf gaat. 23

-

Locatie; een evenement kan plaatsvinden op een weiland tot in een stadscentrum. Uitstraling; van lokaal tot internationaal. Tijdstip; een evenement kan op verschillende dagdelen gehouden worden, van overdag tot diep in de nacht en van doordeweeks tot in de weekenden. Begin- en eindtijd; een evenement kan een vaste tijd hebben zoals als een voetbalwedstrijd of niet zoals een braderie of popfestival.

Met betrekking tot de omvang van een evenement kan gekeken worden naar vier verschillende indelingen: - Kleinschalige evenementen, deze hebben tot 500 bezoekers per dag. - Middelgrote evenementen, deze hebben van 500 tot 5000 bezoekers per dag. - Grootschalige evenementen, deze hebben meer dan 5000 bezoekers per dag. - Mega evenementen, deze hebben meer dan 1000.000 bezoekers. In de evenementenvisie 2004 – 2010 van de gemeente Den Haag, waar het uiteindelijke onderzoek aan gekoppeld is, is ook een indeling gemaakt op basis van omvang van evenementen. Er zijn drie categorieën te onderscheiden: - Klein Lokaal - Middel Regionaal - Groot Vanaf 25.000 bezoekers Landelijk en internationaal4 De gemeente Den Haag maakt elk jaar een wethandboek, de Algemene Plaatselijke Verordening, waarin wordt beschreven wat onder evenementen wordt verstaan. In deze Algemene Plaatselijke Verordening komen niet alleen evenementen naar voren, maar ook allerlei andere zaken die gelden voor iedereen binnen de gemeente Den Haag. Omdat het uiteindelijk onderzoek betrekking heeft op Den Haag volgt hieronder een beschrijving van evenementen welke is gegeven volgens de Algemene Plaatselijke Verordening: ‘Het geheel van activiteiten dat plaatsvindt bij een voor publiek toegankelijke gebeurtenis, zoals een feest, kermis, optocht, braderie, wedstrijd of andere bijeenkomst tot ontspanning of vermaak, of zoals vertoning, voorstelling of herdenking. Hieronder worden niet begrepen: a. Openbare manifestaties; b. Bioscoopvoorstelling; c. Sportwedstrijden; d. Jaarmarkten of gewone marktdagen.5’ Nu er verschillende definities van een evenement zijn benoemd, zal in de volgende paragraaf beschreven worden welke soorten evenementen er zijn. Er wordt onderscheid gemaakt tussen publieksevenementen en bedrijfsevenementen.

4 5

http://www.holland.com/files/hoco_dh/pdf/evenementenvisie0410-1.pdf http://www.denhaag.nl/docs/college/20071113%20RIS%20150331%20Bijlage.pdf

24

3.2 Soorten evenementen Het grootste verschil tussen een publieksevenement en een bedrijfsevenement is dat er bij publieksevenementen wordt begonnen met een bepaalde inhoud. Deze worden georganiseerd op basis van een thema. Het evenement wordt als product aan de bezoeker gepresenteerd. Met andere woorden, de bezoeker weet van tevoren wat er komen gaat. Bedrijfsevenementen beginnen niet bij de inhoud, maar bij de doelgroep. Belangrijkst hierbij is wat de opdrachtgever wil bereiken met deze doelgroep. Bedrijfsevenementen zijn gericht op het realiseren van een bedrijfsdoelstelling en zijn opgezet vanuit een bedrijfsbelang, terwijl publieksevenementen zijn opgezet vanuit een publieks- of algemeen belang. Een ander verschil, maar zeker niet onbelangrijk, is dat een bedrijfsevenement een besloten bijeenkomst is en dat een publieksevenement openbaar is. Voor de besloten bijeenkomst worden de bezoekers uitgenodigd, terwijl een openbaar evenement voor iedereen toegankelijk is. Hieronder wordt beschreven welke vormen van publieksevenementen en bedrijfsevenementen er zijn. Bij de publieksevenementen wordt dieper ingegaan op de verschillende soorten per vorm, omdat het onderzoek uiteindelijk over publieksevenementen zal gaan. Bedrijfsevenementen: - Beurzen en exposities - Congressen - Imagoversterkend evenement - Relatieversterkend evenement Publieksevenementen: - Sportevenement; Sporttoernooien Marathon Wandelmanifestatie - Cultureel evenement; Theaterfestival Kunstexpositie Muziekfestival Cultureel reisprogramma Historische tour Tour van een band - Religieus evenement Religieuze manifestatie Kerkdiensten in de openlucht - Politiek evenement Demonstraties Politieke manifestatie Ontmoeting van wereldleiders - Gelegenheidsevenement Koninklijke begrafenis Herdenking Lustrum

25

-

Vrijetijdsevenement Bloemencorso Groenmanifestatie Braderie/markt Hondenshow Schepenmanifestatie Dance Events Carnavalsoptocht Parades Dinnershow Manifestatie

In het hoofdstuk onderzoeksresultaten zal een lijst terugkomen met publieksevenementen die in Den Haag plaatsvinden. Uit deze lijst zal naar aanleiding van bovenstaande soorten publieksevenementen een koppeling worden gelegd welke een voorbeeld aangeeft wat onder elk soort publieksevenement verstaan wordt. In onderstaande paragraaf worden verschillende definities van publieksevenementen gegeven, de kenmerken worden uit deze definities gehaald en uiteindelijk zal de onderzoeker zelf een definitie vormen. Het is bepalend voor dit onderzoek om een volledige definitie van publieksevenementen te creëren, omdat publieksevenementen het hoofddoel in het onderzoek vormen.

26

3.3 Definitie publieksevenementen Onderstaand worden een aantal definities met daarin kenmerken van publieksevenementen gegeven. Naar aanleiding van deze definities worden de belangrijkste kenmerken eruit gehaald. Van deze kenmerken zal de onderzoeker zelf een definitie van publieksevenementen vormen. •

De publieksevenementen in Den Haag dienen onder andere: 1. Bij te dragen aan de profilering van Den Haag als stad van Vrede en Recht en/of aan de internationale allure van de stad; 2. Een grote (inter)nationale mediawaarde te hebben; 3. Aan te zetten tot overnachtingen in de stad; 4. Aantoonbaar gericht te zijn op bezoekers met minimaal een bovenregionale herkomst; 5. Veel bezoekers te trekken; 6. Vernieuwend te zijn qua inhoudelijk concept, doelgroep, mediacampagne.6

•

Definitie publieksevenementen volgens de Gemeente Den Haag: Bij publieksevenementen gaat het om evenementen die veel bezoekers trekken en/of een grote publicitaire uitstraling hebben.7

•

Definitie en kenmerken van publieksevenementen volgens Lenny Kaarsgaren (Hij heeft het boek zakelijke- en publieksevenementen geschreven): Publieksevenementen zijn evenementen die voor een doorgaans groot publiek worden georganiseerd en vrij(publiek) toegankelijk zijn, al dan niet tegen betaling. Bij publieksevenementen vormt een duidelijk omschreven doelstelling de basis. De doelstelling kan voortkomen vanuit commercieel belang met een heel direct winstoogkenmerk, zoals bij een concert, of vanuit een meer indirect commercieel belang, bijvoorbeeld waar het evenement primair een marketingdoelstelling dient. Bij publieksevenementen is er altijd sprake van een opdrachtgever, maar is de initiator tevens ook de organisator. Ook is er sprake van andere budgettering, doordat er sprake kan zijn van inkomsten middels kaartverkoop en sponsoring en ziet de marketing en communicatie er rondom het evenement aanzienlijk anders uit. Tot slot zijn er bij publieksevenementen vaak meerdere partijen betrokken (zoals gemeente, brandweer, politie) en gelden veelal andere, strengere veiligheidsmaatregelen. 8

•

Kenmerken van publieksevenementen volgens Gabrielle Kuiper (schrijfster van het boek Event management): Een publieksevenement is openbaar, trekt privépersonen, gaat om de inhoud of activiteiten die plaatsvinden, is bij het publiek bekend via verschillende mediakanalen, maakt gebruik van marketingmiddelen, is gratis of verkoopt kaarten bij openbare verkooppunten en wordt georganiseerd omdat de organisator het inhoudelijke product zelf aantrekkelijk vindt.

6

De Posthoorn, woensdag 09-07-2008 http://www.denhaag.nl/smartsite.html?id=21678 8 Kaarsgaren, L. (2007). Zakelijke en publieksevenementen. Pearson Education 7

27

•

Publieksevenementen volgens het boek Evenementen Support: ‘Een publieksevenement is een geplande, unieke bijeenkomst voor een of meerdere genodigde doelgroepen met een vooraf geformuleerde doelstelling die op een creatieve manier gecommuniceerd wordt.’9

Hieronder volgen definities en kenmerken van publieksevenementen van respondenten waarmee de onderzoeker interviews heeft gehouden:

9

•

Diederick van Eeden, directeur van van Eeden evenementen: ‘Evenementen die in principe toegankelijk zijn voor iedereen die een kaartje wil kopen.’

•

Marcel Elsjan of Wipper, directeur van de Zandacademie en van de WSSA; ‘Evenementen die al dan niet gratis toegankelijk zijn voor een breed gedeelte van de bevolking. Dat wil niet zeggen dat het om de totale bevolking gaat. Een breed gedeelte kan weer een specifieke doelgroep zijn, maar als die in groten getale daarop af komt dan is dat een publieksevenement en dat kan binnen en buiten zijn.’

•

Marnix Eijsink Smeets, zelfstandig onderzoeker en adviseur op het gebied van veiligheidszorg; ‘Een evenement dat aantrekkelijk is voor een relatief grote hoeveelheid personen. Wel of niet tegen betaling is niet relevant. Als de Stones op het Malieveld komen, is dat dan een publieksevenement, ik zou zeggen van wel en daar moet je voor betalen.’

•

Jop van Langevelde, Manager ATP Corporate Meeting & Events: ‘Een publieksevenement is een evenement waar iedereen naartoe kan al dan niet tegen betaling, maar wat wel een iets bredere doelgroep aanspreekt. Naar een congres kan ook iedereen, maar dat noem ik niet een publieksevenement. Een publieksevenement hoeft niet gratis te zijn. Het is echt Leisure en niet werk gerelateerd.’

•

Floor Zegers, Executive producer TodaysArt: ‘Publiek is tegenovergesteld van zakelijk. Geen besloten evenement, iedereen moet al dan niet betalend kunnen deelnemen.’

•

David Bodor, Senior Marketing Coordinator van The Hague Convention Bureau: ‘Publieksevenementen zijn evenementen die geen besloten karakter hebben in tegenstelling tot zakelijke evenementen. Eigenlijk waar iedereen een simpel entreekaartje kan kopen of kan participeren.’

•

Ralf van Peeren, Accountmanager Kenniscentrum Evenementen: ‘Maximale toegankelijkheid. Dat er zoveel mogelijk mensen naartoe kunnen gaan, vooral als het gratis toegankelijk is.’

Evenementen Support Adviesboek III. (2002). Alphen aan den Rijn: Kluwer.

28

•

Anouk Susan, Marketing Manager Leisure NBTC: ‘Gebeurtenissen die zodanig plaatsvinden dat meerdere mensen eraan kunnen deelnemen. Dit kan binnen en buiten zijn, het hoeft niet één dag te zijn en het moet een breed publiek aanspreken.’

•

Louis Behre, directeur Crossing Border: ‘Evenementen die voor iedereen zijn.’

•

Ernst van den Berg, Citymarketing Manager: ‘Grootschalige evenementen, in principe voor het grootste deel vrij toegankelijk en waar een groot publiek opafkomt.’

•

Michiel Middendorf, General Manager World Forum: ‘Evenementen die niet alleen voor de Hagenaar zelf zijn, maar ook regionale en landelijke bekendheid hebben.’

Naar aanleiding van de bovenstaande beschrijvingen, theorieën en definities van publieksevenementen kunnen samenvattend de volgende kenmerken van publieksevenementen worden genoemd: - Publieksevenementen trekken veel bezoekers - Publieksevenementen moeten een grote publicitaire uitstraling hebben - Publieksevenementen hebben een begin- en einddatum - Publieksevenementen vinden plaats op meer dan één locatie, het evenement is dus verplaatsbaar - Bezoekers komen specifiek voor bepaalde activiteiten - Publieksevenementen zijn vrij toegankelijk - Publieksevenementen zijn wel of niet tegen betaling - Er kan sprake zijn van inkomsten door middel van kaartverkoop of sponsoring - Een duidelijk omschreven doelstelling vormt de basis voor een publieksevenement - Publieksevenementen hebben niet altijd een opdrachtgever, in dat geval geldt; de initiator is de organisator. - Er zijn meerdere partijen betrokken bij publieksevenementen - Er moet altijd een vergunning worden aangevraagd bij een publieksevenement

29

De onderzoeker heeft een eigen definitie van publieksevenementen geformuleerd met behulp van de kenmerken die hierboven worden beschreven. De reden dat de onderzoeker zelf een definitie heeft gevormd, is omdat de definities uit boeken en uitspraken van de respondenten niet volledig zijn. Onderstaand de definitie van de onderzoeker: ‘Een publieksevenement is een gebeurtenis waarbij behalve eventuele betaling geen verdere voorwaarde wordt gesteld aan de bezoekers, tenzij het evenement een doelgroep aanspreekt dat voldoet aan additionele voorwaarden zoals leeftijd. In beide gevallen geniet een publieksevenement grote publicitaire uitstraling en is het evenement bedoeld voor een groot publiek. Publieksevenementen zijn niet afhankelijk van één specifieke locatie en zijn daarom verplaatsbaar, tenzij het evenement inhoudelijk afhankelijk is van een specifieke locatie of gebeurtenis. Een publieksevenement vindt altijd plaats binnen een bepaald tijdsspan waarbinnen bezoekers alleen in deze periode kunnen deelnemen aan het evenement.’ 3.4 Elementen van publieksevenementen De uiteindelijke uitkomst van het onderzoek moet aantonen welke elementen van publieksevenementen bepalend zijn voor het imago van een stad. In dit geval voor de stad Den Haag. Deze elementen kunnen een publieksevenement versterken, waardoor publieksevenementen beter aansluiten bij het gewenste imago van Den Haag. In hoofdstuk twee wordt gesproken over imago en identiteit en op welke manier deze twee begrippen aansluiten bij de stad Den Haag. Tijdens deskresearch zijn al een aantal elementen naar voren gekomen en deze zullen onderstaand beschreven worden. Tijdens fieldresearch met behulp van interviews wil de onderzoeker achterhalen of deze elementen ook voor de stad Den Haag van toepassing zijn en of er misschien meerdere elementen uitkomen. De eerste stappen die worden genomen voor het organiseren van een evenement zijn het bepalen van de doelstelling en de doelgroep die de organisator wil aanspreken. Mochten deze twee factoren niet duidelijk geformuleerd zijn, dan kan dit voor de nodige problemen zorgen. Het zal voor de organisator niks opleveren en het evenement zal een flop worden. Is dit het geval dan wordt er geen subsidie meer verleend vanuit de gemeente of de organisator zal financieel in de problemen komen, waardoor deze geen mogelijkheid ziet om nogmaals een evenement te organiseren. Hier wordt beschreven welke elementen een rol spelen bij het organiseren van publieksevenement en versterkend kunnen werken voor het imago van een stad: -

-

Doelgroep; de organisator moet een duidelijk doelgroep voor ogen hebben. Dit hoeft niet één specifieke doelgroep te zijn, maar kan bestaan uit subdoelgroepen. Als een evenement wordt georganiseerd en de verkeerde doelgroep komt eropaf, dan zal het evenement niet succesvol zijn. Doelstelling; voorafgaand aan het evenement moet de organisator een duidelijke doelstelling formuleren en hier tijdens het evenement niet vanaf wijken. Deze doelstelling moet in samenhang zijn met het gewenste imago van een stad. Wijkt de organisator teveel af van de gestelde doelstelling, dan zal het evenement waarschijnlijk floppen. Van tevoren is er dan iets beloofd, wat tijdens het evenement niet waargemaakt kan worden. 30

-

-

-

-

Locatie; de locatie van een evenement moet logisch zijn. De locatie moet makkelijk te bereiken zijn voor de bezoeker, zodat deze met een gerust gevoel kan aan- en afreizen. De locatie is ook afhankelijk van het jaargetijde. Zomers kunnen evenementen buiten gehouden worden, maar ’s winters zal er een binnenlocatie gezocht moeten worden. Communicatieboodschap; zowel voorafgaand, tijdens als na afloop van een evenement moet de boodschap die de organisator wil uitdragen helder zijn. De boodschap moet voorafgaand aan het evenement niet verschillen van de boodschap tijdens of na afloop van het evenement anders zal het evenement niet kloppen. De doelgroep verwacht iets en als er dan andere communicatieboodschappen worden verkondigd dan zal dit ten kosten gaan van het imago van een evenement en zal de doelgroep niet meer terugkeren. Opstelling; de opstelling van een evenement moet duidelijk zijn. Er moeten geen eettentjes voor het podium geplaatst worden, waardoor er een opstopping van mensen ontstaat en niemand nog iets kan zien. De opstelling moet logisch opgebouwd zijn, zodat de bezoekers elkaar niet hinderen. Inhoud; de inhoud van een evenement is misschien wel het meest bepalend voor een goed imago. Uiteindelijk komt de bezoeker voor een bepaalde inhoud en dit zal per doelgroep verschillend zijn. Er moet een duidelijke programmering zijn tijdens een evenement en deze zal op elkaar moeten aansluiten. Al is het evenement nog zo gezellig, als er geen inhoud is dan zullen bezoekers niet snel of nooit meer terugkeren.

Al deze losse elementen vormen de organisatie van een evenement. De elementen zijn allemaal losse delen van de organisatie, maar zoals hierboven al aangegeven is, zullen geen van deze elementen zonder elkaar kunnen. Verder in dit onderzoek wordt gekeken welke elementen van publieksevenementen aansluiten bij het gewenste imago van Den Haag. De theorie die hierboven gevonden is, zal getest worden aan de praktijk. Zodra een publieksevenement succesvol is, zal deze kunnen bijdragen aan het imago van een stad. Hieronder nog een paar vragen die een organisator zichzelf moet stellen, voordat deze een evenement gaat organiseren: -

Wie wil de organisator uitnodigen? Welke doelgroep en hoeveel mensen verwacht de organisator? Waarom wil de organisator deze doelgroep uitnodigen, dus wat is de aanleiding voor het organiseren van een bepaald evenement? Wat wil de organisator communiceren naar de doelgroep, welke boodschap moet uitgedragen worden? Wanneer zal het evenement plaatsvinden? Is het een eendaags of meerdaags evenement en is dit dan ’s avonds of overdag en wel of niet in een vakantieperiode? Waar moet het evenement plaatsvinden? Welke locaties zijn beschikbaar en zijn deze locaties geschikt voor het evenement? Over welk budget beschikt de organisator? Is er genoeg budget of zullen er nog geldschieters gevonden moeten worden? Wat is de taakverdeling van de verschillende stakeholders? Zowel intern als extern, dus veiligheidsorganisaties en medewerkers van het evenementenbureau.

31

3.5 Publieksevenementen en de stad Den Haag Den Haag heeft jaarlijks veel terugkerende evenementen in de stad. Niet alle evenementen in Den Haag vallen onder de definitie publieksevenementen, maar een groot aantal wel. Naar aanleiding van bovenstaande definitie van publieksevenementen worden hieronder de twaalf grootste en bekendste publieksevenementen uit Den Haag benoemd. De reden dat de onderzoeker voor deze publieksevenementen heeft gekozen, is omdat deze publieksevenementen de grootste bezoekersaantallen hebben. Den Haag telt jaarlijks honderden evenementen, maar de twaalf grootste zijn beschreven en meegenomen zullen worden in het onderzoek. Bij deze beschrijving van de evenementen komt ook een tabel terug die de bezoekersaantallen vanaf 1999 of later weergeeft. Deze publieksevenementen uit Den Haag zullen in de resultaten getoetst worden aan de antwoorden die zijn gegeven door de respondenten in de interviews. Naar aanleiding van deze publieksevenementen worden er aanbevelingen en conclusies gedaan. -

Koninginnenach is één van de grootste jaarlijks terugkerende publieksevenementen die Den Haag kent. Dit publieksevenement is een vrij toegankelijk muziekevenement. Koninginnenach wordt gehouden op de avond voor Koninginnedag. Dit evenement vindt plaats in de gehele binnenstad van Den Haag.

-

Parkpop is een jaarlijks terugkerend publieksevenement in Den Haag en wordt in 2009 voor de 29ste keer gehouden. Dit evenement is het grootste, gratis toegankelijke internationale popevenement binnen Europa. Parkpop vindt altijd plaats op de derde zondag in juni. Parkpop valt onder de festivalperiode van The Hague Festivals.

32

-

Crossing Border is sinds 2002 een jaarlijks terugkerend evenement in Den Haag. Dit evenement staat in het teken van literatuur, muziek, film en beeldende kunst. Tijdens dit evenement komen niet alleen grote namen naar voren, maar wordt er ook aandacht geschonken aan jonge talenten.

33

-

Den Haag Sculptuur is een jaarlijks terugkerend evenement in Den Haag. Hier wordt moderne beeldhouwkunst tentoongesteld langs een wandelroute op het Lange Voorhout. Er zijn werken te bewonderen van verschillende kunstenaren. Omdat dit evenement vrij toegankelijk is en veel bezoekers trekt, kan het gezien worden als een publieksevenement binnen de Gemeente Den Haag. Den Haag Sculptuur valt onder de festivalperiode van The Hague Festivals.

-

Holland Dance Festival is een tweejaarlijks terugkerend publieksevenement in Den Haag. Tijdens dit evenement zijn er verschillende dansvoorstellingen, workshops en een dansparade. In 2009 zal de 12e editie van dit evenement plaatsvinden. Het Holland Dance Festival duurt 2,5 week.

34

-

Kaschba is een multicultureel-evenement en vind jaarlijks plaats. Voorheen heette dit evenement Ha-Schi-Ba en in 2007 is de naam veranderd naar Kaschba. Tijdens dit evenement komen er vier culturen naar voren; Arabisch, Araibisch, Hindoestaans en Oer-Hollands. Er is een programma dat voor de uitwisseling van cultuur zorgt op basis van muziek, verschillende activiteiten, ontmoetingen en een Bazaar. Kaschba valt onder de festivalperiode van The Hague Festivals.

35

-

The Hague Jazz is een jaarlijks terugkerend publieksevenement in Den Haag. Voorheen had Den Haag het North Sea Jazz festival, maar dit is sinds een aantal jaar weg uit Den Haag. Er is toen een initiatief genomen om toch een Jazz festival in Den Haag te houden en dat is The Hague Jazz geworden. De eerste twee jaar kwamen er 2000 bezoekers op dit festival af en tijdens de derde editie zijn deze bezoekersaantallen verdriedubbeld. In 2006 is dit publieksevenement voor het eerst gehouden in het World Forum in Den Haag en in mei 2009 staat de vierde editie van dit evenement voor de deur.

-

Todays Art is een redelijk nieuw evenement in Den Haag. In 2009 zal dit evenement voor de 4e keer georganiseerd worden. Het evenement duurt drie dagen en heeft als inhoud diverse muziek- en dansvoorstellingen. Naast deze voorstellingen zijn er modeshows en verschillende grote beeldende kunst installaties. Over het eerste jaar van het evenement zijn geen bezoekersaantallen bekend,maar in 2007 trok het evenement 22.000 bezoekers.

-

De Fortis City-Pier-City Loop is een jaarlijks terugkerend publieksevenement in Den Haag. In 2010 zal de 36ste editie van dit publieksevenement plaatsvinden. Jaarlijks komen er duizenden mensen vanuit Nederland en vanuit de rest van de wereld naar dit evenement om deel te nemen aan de loop. Dit evenement is een publieksevenement, omdat er voor alle doelgroepen iets te doen is, van jong tot oud.

-

Beatstad is sinds september 2005 een jaarlijks terugkerend publieksevenement in Den Haag. In september 2009 staat de vijfde editie van dit evenement op de agenda.Beatstad is voor iedereen toegankelijk al moeten de bezoekers wel een entreeticket kopen. In de voorgaande jaren zijn bijna alle 40.000 kaarten verkocht, wat aangeeft dat dit evenement voor een groot publiek aantrekkelijk is.

-

Festival Classique is sinds 2007 een jaarlijks terugkerend publieksevenement in Den Haag. In 2009 zal de derde editie van dit evenement plaatsvinden. In 2007 werd het evenement door 42.500 mensen bezocht en in 2008 door 51.000 mensen. Tijdens het festival worden er concerten gegeven door beroemde musici en veelbelovende talenten. Dit evenement valt onder de festivalperiode van The Hague Festivals.

-

Veteranendag in Den Haag is voor het eerst georganiseerd in 2004 en heeft in 2008 45.000 bezoekers getrokken. In 2009 zal de vijfde editie van dit publieksevenement plaatsvinden in Den Haag. Deze vijfde editie is tevens een lustrum. Tijdens de Veteranendag wordt er stilgestaan bij Nederlandse militairen die zich hebben ingezet voor Nederland, maar ook wordt er stilgestaan bij activiteiten die nu in de wereld spelen op het gebied van vrede. Dit evenement valt onder de festivalperiode van The Hague Festivals.

36

Vanaf juni 2007 heeft Den Haag een nieuwe festivalperiode: The Hague Festivals. Het hele jaar door zijn er in Den Haag evenementen, maar The Hague Festivals is een periode in juni waarin meer dan 200 evenementen gebundeld worden. In 2009 wordt de derde editie van deze festivalperiode gehouden. Zoals hierboven al beschreven vallen Parkpop, Den Haag Sculptuur, Kaschba, Festival Classique en de Veteranendag binnen deze festivalperiode. De bedoeling van deze periode is dat er voor alle doegroepen iets te doen is in Den Haag. Tijdens dit festival wordt de slogan ‘Feel free to celebrate!’ gebruikt. Achterliggende gedacht is het besef dat iedereen vrij is, vrij om de vrede te vieren. Den Haag wordt gezien als de Internationale Stad van Vrede en Recht en daar wil The Hague Festivals graag op inspelen. Naar aanleiding van de twaalf bovenstaande publieksevenementen worden later in dit onderzoek elementen van publieksevenementen gezocht die aansluiten bij het gewenste imago van Den Haag. In paragraaf 3.4 zijn uit deskresearch al een aantal elementen van publieksevenementen naar voren gekomen die het imago van een stad kunnen versterken. In de volgende paragraaf komt het ServQual model aan bod. Dit model geeft aan waar tekortkomingen van een stad (Den Haag) zitten en hoe deze tekortkomingen voorkomen kunnen worden. De tekortkomingen waar het in dit onderzoek overgaat, zijn de elementen van publieksevenementen. Deze elementen van een publieksevenement kunnen versterkt worden waardoor ze beter aansluiten bij het imago van Den Haag en waardoor Den Haag beter op de kaart komt te staan.

37

3.6 Service Quality model In deze paragraaf wordt beschreven welk model toegepast gaat worden in hoofdstuk vijf, onderzoeksresultaten. Hieronder wordt uitgelegd wat het model inhoudt en hoe deze gebruikt gaat worden in dit onderzoek. ServQual is een afkorting voor Service Quality. ServQual is een methode om de klanttevredenheid van een dienst te meten. Er wordt gekeken wat het verschil is tussen de perceptie van de organisatie, in dit geval de stad Den Haag, en de klant, in dit geval de bezoekers van de stad Den Haag. Het is een methode om de tekortkomingen in de dienstverlening van een organisatie te onderzoeken en deze op te lossen. In het ServQual model wordt vergeleken wat de verwachting op het gebied van kwaliteit van de organisatie is en wat de werkelijke perceptie van de kwaliteit van de organisatie is door de ogen van de klant. Eigenlijk gaat het er bij ServQual om dat wordt onderzocht wat het verschil tussen verwachtingen en realiteit van de kwaliteit van een organisatie is, de klant verwacht iets en er wordt bij ServQual gekeken of aan deze verwachting voldaan is.

Figuur 3.6, Het ServQual model

38

Bovenstaand is het ServQual model weergegeven in een schema. In het model staan vijf kwaliteitsdimensies centraal die ervoor moeten zorgen dat de dienstverlening van een organisatie optimaal is: 1. 2. 3. 4. 5.

Tastbaarheid; Betrouwbaarheid; Snelheid en hulpvaardigheid; Zekerheid en veiligheid; Inlevingsvermogen.

Het model bestaat uit drie verschillende bouwstenen die onderstaand beschreven zijn. Deze drie bouwstenen zullen met elkaar in verbinding moeten staan en elkaar moeten aanvullen. 1. De definitie van kwaliteitsperceptie als het verschil tussen klantverwachting en realiteit. 2. De factoren die bijdragen aan de klantverwachting. 3. De vijf kwaliteitsdimensies. Het kan zijn dat de ervaringen van de klanten overeenkomen met de verwachtingen van de dienst of dat de verwachtingen zelfs de dienstverlening overtreffen. Als dit het geval is, zal er niks aan de hand zijn, maar het kan ook zo zijn dat de bouwstenen niet op elkaar aansluiten. Er wordt dan gesproken over gaps. Deze vijf gaps zijn bepalend voor de kwaliteitsperceptie van een dienst. Gaps kunnen worden gedefinieerd als kloven. In dit onderzoek wordt er gesproken over gaps. De vijf gaps die in figuur 3.5 terugkomen zijn: 1. 2. 3. 4. 5.

De organisatie weet niet wat de klant wil; De organisatie heeft verkeerde servicelijnen; De organisatie maakt verschil tussen de specificaties en de uitvoering; De organisatie beloofd meer dan zij kunnen waarmaken; De Bottom Line.

Gap 1: Het kan zijn dat de organisatie de wensen van de klant niet op de goede manier interpreteert of dat de organisatie de wensen van de klant niet op de juiste waarde schat. De reden hiervoor kan zijn dat er te weinig marktonderzoek naar de wensen van de klant is gedaan. De organisatie moet de gegevens over de wensen van de klant vanuit de eigen organisatie verkrijgen. Er zijn verschillende afdelingen binnen organisaties die dagelijks met klanten in contact staan. Deze afdelingen zullen onderzoek moeten doen naar de wensen van de klant. Ook kan het zo zijn dat het management van een organisatie de wensen van een klant niet wil bewerkstelligen en zo wordt er een beleid ontwikkeld dat niet aansluit bij de wensen van de klant.

39

Gap 2: De service van de organisatie wordt niet goed vastgelegd in het beleid en zo ontstaat er een verkeerde interpretatie van richtlijnen en specificaties. Het kan zo zijn dat het management op de hoogte is van de wensen van de klant, maar dat de uitvoering van deze wensen niet goed wordt omgezet in specificaties van de te verlenen diensten. Het management van een organisatie is vaak zo druk dat alle tijd en energie wordt opgeëist door andere zaken in de organisatie, zodat er geen tijd overblijft om verbeteringen aan te brengen in de kwaliteit van de dienstverlening. Het management kan ook het vertrouwen in de haalbaarheid van verbetering verloren zijn, waardoor zij geen poging waagt om deze te verbeteren. Gap 3: Het kan zijn dat de medewerkers van de organisatie de dienstverlening niet optimaal uitvoeren. Redenen hiervoor zijn; onzekerheid, onvoldoende informatie van bovenaf, gebrek aan discipline, onnauwkeurigheid of lage motivatie. Het kan ook zo zijn dat de medewerkers het gevoel hebben dat ze de wensen van de klant niet kunnen waarmaken. Op deze manier ontstaan er rolconflicten. Medewerkers hebben vaak ook niet de kennis en vaardigheden die aansluiten op de functie waarin zij zitten. Gap 4: Vaak wordt de promotie van een organisatie en de bijbehorende diensten weliswaar wat overdreven, waardoor het lijkt dat de kwaliteit van de dienstverlening beter overkomt dan deze in werkelijk is. Organisaties moeten eerlijk zijn over de te leveren diensten anders snijden zij zichzelf in de vingers. Gap 5: De vijfde gap zijn alle bovenstaande gaps bij elkaar opgeteld. Gap vijf is eigenlijk het resultaat van alles. Gap vijf geeft het verschil aan tussen verwachtingen en werkelijkheid die de klant heeft. Zo wordt de kwaliteit van een organisatie gemeten en bij een negatief verschil moet de organisatie met verbeterpunten komen. Een van de belangrijkste eigenschappen van het ServQual model is dat zowel de medewerkers als de klanten onder de loep worden genomen. Zo zullen de medewerkers van de organisatie zich in de klant kunnen verplaatsen. Als de medewerkers weten wat de klant wil en wat haar wensen zijn, dan is het makkelijk om optimale dienstverlening te verlenen. Als zowel de medewerker als de klant onderzocht worden, dan komt de volgende informatie naar voren: -

De kwaliteitsperceptie van de klant, wat zijn de wensen van de klant; De verwachtingen van de medewerkers en van het management van de organisatie over het oordeel van de klant; Het eigen oordeel van de medewerkers en van het management van de organisatie over de kwaliteit van de dienstverlening; Het gewenste resultaat van het management.

40

Uiteindelijk moet het onderzoek met resultaten voor de organisatie komen. Deze resultaten geven de sterke en zwakke punten van de organisatie weer. Ook de actie- en aandachtspunten komen naar voren tijdens het onderzoek en welke van deze punten de prioriteit hebben om verbeterd te worden. Het resultaat van het onderzoek geeft uiteindelijk het verschil weer van de waarneming van de klant en de verwachting van de kwaliteit van de geleverde dienst door de organisatie. De onderzoeker gaat het ServQual model toepassen in hoofdstuk vijf, onderzoeksresultaten. In hoofdstuk vijf wordt gekeken naar de resultaten van de gehouden interviews met de verschillende stakeholders. In deze interviews wordt gevraagd naar elementen van publieksevenementen die bepalend zijn voor het imago van een stad (Den Haag). Er wordt ook gevraagd wat het gewenste imago van Den Haag is. Deze uitkomsten worden uitgewerkt en getest aan de gevonden theorie uit hoofdstuk drie. Er wordt gekeken wat het gewenste imago van Den Haag is en welke elementen van publieksevenementen aansluiten bij dit gewenste imago. Uiteindelijke worden deze bepalende elementen in een lijst verwerkt en wordt gekeken welke van deze elementen verbeterd moeten worden om aan te sluiten bij het gewenste imago van Den Haag. Het kan zijn dat er een aantal elementen al optimaal zijn en dan hoeven deze niet verbeterd te worden. Andere elementen zullen wel aan verbetering toe zijn om beter aan te sluiten bij het gewenste imago van Den Haag. De elementen zijn eigenlijk de gaps waarover in het ServQual model wordt gesproken. Deze elementen/gaps zullen verbeterd moeten worden door de stad Den Haag om publieksevenementen beter te laten aansluiten bij het gewenste imago van Den Haag. Tijdens dit onderzoek is er geen gebruik gemaakt van enquêtes. Er zal een vervolg onderzoek moeten plaatsvinden om te kijken wat de verwachting van de bezoeker is en wat deze bezoeker in werkelijkheid ervaart. In het vervolg onderzoek zullen de elementen van publieksevenementen en het daarbij gewenste imago getest kunnen worden. Publieksevenementen zorgen voor een betere economie in de stad en het is belangrijk om Den Haag positiever op de kaart te zetten, zodat er meer bezoekers komen. De bezoekers moeten wel aansluiting vinden bij de publieksevenementen die plaatsvinden in Den Haag. Dit is de reden dat er elementen bepaald moeten worden die aansluiten bij het gewenste imago van Den Haag. In het volgende hoofdstuk wordt beschreven welke onderzoeksmethodiek gebruikt is en daarbij de verantwoording van deze gebruikte onderzoeksmethodiek. Er wordt verschil gemaakt tussen desken fieldresearch en naar voren komt welke respondenten zijn geïnterviewd en waarom de keuze juist op deze respondenten is gevallen.

41

4. Onderzoeksmethodiek en verantwoording In dit hoofdstuk wordt beschreven welke werkwijze is gehanteerd gedurende het onderzoek. Er wordt beschreven welk type onderzoek is nageleefd, de manier waarop data zijn verzameld, de verantwoording van de uitvoering en op welke manier de onderzoeksgegevens zijn verwerkt. 4.1 Type onderzoek Het onderzoek dat de onderzoeker heeft verricht, is verkennend onderzoek. Verkennend onderzoek is onderzoek waarbij ernaar wordt gestreefd om nieuwe inzichten in verschijnselen te verkrijgen, vragen te stellen over deze verschijnselen en deze verschijnselen in een nieuw daglicht te beoordelen. Het voordeel van verkennend onderzoek is dat het flexibel is en aan veranderingen aangepast kan worden. Verkennend onderzoek is vaak kwalitatief van aard. Dit onderzoek is ook kwalitatief van aard. Kwalitatief onderzoek is gericht op theorievorming, de onderzoeker heeft van tevoren een theoretisch hoofdstuk gemaakt en wil vanuit dit hoofdstuk de bestaande theorieën verder ontwikkelen of testen of deze bestaande theorieën kloppen. Kwalitatief onderzoek is vaak kleinschalig van aard, omdat het veel tijd vergt om iets te onderzoeken. Er is tijdens dit onderzoek geen gebruik gemaakt van gegevens verzameling door middel van enquêtes. Alle gegevens die zijn verzameld zijn kwalitatief van aard en niet numeriek kwantificeerbaar. 4.2 Deskresearch De onderzoeker is tijdens het onderzoek begonnen met deskresearch. Deskresearch is een manier van onderzoek naar gegevens die al bekend zijn om een bepaalde probleemstelling op te lossen. Deze gegevens worden secundaire gegevens genoemd, omdat de gegevens al zijn verzameld door eerdere onderzoekers over een bepaald onderwerp. Deskresearch geeft vaak niet voldoende informatie om inzicht te verkrijgen in de probleemstelling en is dus incompleet. Veel van de al verzamelde gegevens zijn verouderd en door de eerdere onderzoekers met andere doelstellingen verzameld. De onderzoeker heeft de eerste vier deelvragen met behulp van deskresearch beantwoord: 1. 2. 3. 4.

Wat zijn publieksevenementen? Wat zijn de elementen van de publieksevenementen? Wat wordt verstaan onder imago? Welke publieksevenementen zijn er in Den Haag?

Tijdens dit onderzoek is er begonnen met het uitzoeken van de literatuur om bovenstaande theoretische deelvragen te kunnen beantwoorden. De onderzoeker heeft verschillende boeken, websites, artikelen en andere bronnen geraadpleegd om de deelvragen zo compleet mogelijk te beantwoorden. De theorie die is gevonden, is beschreven in de hoofdstukken twee en drie. Alle theorie is samengevoegd en de onderzoeker heeft daar een eigen verhaal van gemaakt. Gedurende het hele onderzoek is er telkens informatie bijgekomen. Door literatuurtips van verschillende personen kwam er steeds weer nieuwe informatie bij, die de onderzoeker heeft verwerkt in hoofdstuk twee en drie. 42

Naast deskresearch heeft de onderzoeker ook fieldresearch verricht. Hierover wordt verteld in de volgende paragraaf. Tijdens het fieldresearch heeft de onderzoeker gebruik gemaakt van de van tevoren opgedane kennis uit de theoretische hoofdstukken. De informatie uit deze theoretische hoofdstukken is gebruikt om interviews af te nemen. 4.3 Fieldresearch Fieldresearch is het tegenovergestelde van deskresearch. Bij fieldresearch wordt er onderzoek gedaan naar nog niet bestaande gegevens. Nieuwe gegevens worden verzameld en verwerkt tot bruikbare informatie. Uiteindelijk worden deze gegevens getest aan de gevonden theorie die beschreven zijn in hoofdstuk twee en drie. In hoofdstuk vijf, onderzoeksresultaten, zullen deze gegevens naar voren komen. Er bestaan verschillende manieren om nieuwe gegevens te verzamelen. Omdat dit een verkennend onderzoek betreft, is er gekozen voor het afnemen van interviews tijdens fieldresearch. In de volgende paragraaf wordt verteld over het soort interview dat door de onderzoeker is gekozen en waarom deze methode is gekozen. 4.4 Semigestructureerde interviews Voor kwalitatief onderzoek zijn verschillende methodes om gegevens te verzamelen. De onderzoeker heeft er in dit onderzoek voor gekozen om interviews af te nemen. Er zijn drie soorten interviews: -

Gestructureerde interviews, hierbij worden vragenlijsten gebruikt die de interviewer schematisch afgaat en de antwoorden noteert op een standaardschema; Semigestructureerde interviews, hierbij is er een lijst met thema’s en vragen die behandeld moeten worden, maar de volgorde is hierbij niet van belang; Ongestructureerde interviews, hierbij is er geen vooraf opgestelde lijst met vragen, maar de onderzoeker heeft wel een duidelijk beeld van wat er onderzocht moet worden.

De onderzoeker heeft er in dit onderzoek voor gekozen om semigestructureerde interviews af te nemen. Dit houdt in dat de onderzoeker een lijst (de topiclijst) met thema’s en vragen heeft gehanteerd die tijdens het interview aan bod moesten komen. Dit betekent dat de onderzoeker tijdens het interview deze thema’s en vragen afgaat, maar dat het niet uitmaakt in welke volgorde deze worden behandeld. Voor de interviews is er van tevoren een topiclijst (zie bijlage II) opgesteld, zodat de onderzoeker een richtlijn heeft. De onderzoeker kan tijdens het interview vragen weglaten of nieuwe vragen formuleren die van belang zijn voor het gesprek en de doelstelling die de onderzoeker erop naleeft. Naarmate het onderzoek vordert kan de onderzoeker tijdens de interviews steeds gerichtere vragen stellen. Enerzijds omdat de onderzoeker meer inzicht in het onderzoek krijgt en anderzijds omdat de onderzoeker gewend raakt aan het afnemen van interviews, waardoor doorvragen en informatie analyse steeds beter gaat.

43

Voor het onderzoek is het van belang om verschillende informatie aanvoer te hebben. De meningen en opvattingen van de stakeholders zijn hierbij van groot belang. Elk interview dat gehouden is, verloopt anders, maar de onderzoeker heeft wel geprobeerd om de topiclijst als leidraad te nemen. De antwoorden van de verschillende stakeholders zijn uniek, omdat iedereen een andere mening over een bepaald onderwerp heeft. Ervan uitgaand dat de stakeholders over voldoende informatie beschikken betreffende het onderwerp zijn er open vragen gesteld. Zo gaat het interview de diepte in en krijgt de onderzoeker veel bruikbare informatie. Wanneer dit onderzoek kwantitatief van aard zou zijn, zouden er door middel van enquêtes gesloten vragen zijn gesteld en heeft de respondent geen kans om een eigen mening te vormen. Alle interviews zijn getranscribeerd en zullen in een aparte bijlage te vinden zijn. Voor de opdrachtgever van dit onderzoek zijn uiteindelijk de aanbevelingen van dit onderzoek belangrijk, maar de opdrachtgever kan alle interviews ook nalezen en eventueel nog andere informatie uit de interviews halen. Niet alleen de opdrachtgever heeft belang bij de uitkomsten van dit onderzoek, maar ook de gemeente Den Haag en evenementenorganisatoren in de gemeente Den Haag zullen baat hebben bij de resultaten. Alle twaalf interviews zijn opgenomen met een voicerecorder. Voor aanvang van het interview is er toestemming gevraagd aan de respondenten. Een voicerecorder is een apparaat dat wordt gebruikt bij het afnemen van interviews. Voordeel hiervan is dat de onderzoeker zich meer kan concentreren op het afwerken van de vragen/thema’s en beter kan luisteren naar de antwoorden van de respondent. Ook is het handig om het interview nogmaals te beluisteren, zodat de onderzoeker kan leren van fouten en het volgende interview beter kan afnemen. Er zijn ook nadelen aan het gebruik van een voicerecorder, de respondent kan remmend zijn in het antwoorden van bepaalde vragen en de concentratie kan liggen op de aanwezigheid van de voicerecorder. Toch heeft de onderzoeker voor de voicerecorder gekozen en geprobeerd om de aanwezigheid van het apparaat tijdens de interviews zoveel mogelijk buiten beschouwing te laten. Als er geen gebruik was gemaakt van de voicerecorder, had de onderzoeker geen citaten kunnen gebruiken en was het onderzoek minder de diepte ingegaan. De onderzoeker heeft de interviews getranscribeerd en deze uitgewerkte interviews zullen in hoofdstuk vijf, onderzoeksresultaten, geanalyseerd terugkomen. De onderzoeker heeft de getranscribeerde interviews laten goedkeuren door de respondenten. De twaalf interviews zullen met elkaar vergeleken worden door middel van codering en uiteindelijk aan de theorie getest worden. Eerst wordt gekeken naar wat de theorie zegt en daarna naar wat de praktijkuitkomsten zijn. Deze twee uitkomsten worden aan elkaar getest door middel van de het ServQual model wat beschreven staat in paragraaf 3.6. In de volgende paragraaf wordt besproken welke respondenten geïnterviewd zijn en wat de hun rol is binnen het onderzoek.

44

4.5 Geïnterviewden De onderzoeker heeft in totaal vijftien personen van belanghebbende organisaties van de Gemeente Den Haag benaderd om te vragen of zij wilden meewerken aan dit onderzoek. Twaalf van de vijftien respondenten hebben toegezegd voor een interview en de andere drie hebben tot nu toe nog geen reactie gegeven. De onderzoeker heeft het aantal interviews voorafgaand aan het onderzoek vastgesteld tussen de tien en de vijftien. De reden hiervoor is dat dit aantal voldoende moet zijn om tot een duidelijk resultaat te komen. In totaal heeft de onderzoeker twintig weken de tijd om dit onderzoek af te ronden en als er meer dan vijftien interviews afgenomen moesten worden, was er een tekort aan tijd. Bij de twaalf afgenomen interviews worden alle belanghebbende partijen ondervraagd en kan dus een duidelijk beeld gevormd worden bij de resultaten. Van de twaalf interviews is sprake van één dubbelinterview. Alle respondenten zijn benaderd per mail (zie bijlage III) en indien daar binnen twee weken geen reactie op was gegeven, heeft de onderzoeker telefonisch contact opgenomen. Hieronder een lijst met de twaalf respondenten die medewerking hebben verleend aan dit onderzoek door middel van een interview: 1. Diederick van Eeden, Mede-eigenaar en oprichter van Van Eeden Evenementen. 2. Marcel Elsjan of Wipper, Directeur van de Zandacademie en van de World Sand Sculpting Academy. 3. Marnix Eijsink Smeets, Zelfstandig onderzoeker en adviseur op het gebied van veiligheidszorg. 4. Jop van Langevelde, Manager van de Advanced Travel Partner Corporate Meeting & Events. 5. Floor Zegers en Vincent Sauter, Executive Producer en Marketing & Communication van TodaysArt Festival. 6. David Bodor, Senior Marketing Coordinator van The Hague Convention Bureau (dit valt onder Den Haag Marketing). 7. Ralf van Peeren, Accountmanager Kenniscentrum Evenementen (dit valt onder Den Haag Marketing). 8. Anouk Susan, Marketing Manager Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen. 9. Louis Behre, Directeur Crossing Border. 10. Ernst van den Berg, Citymarketing Manager Gemeente Den Haag. 11. Michiel Middendorf, Commercieel Directeur World Forum Centre. In de volgende paragraaf wordt besproken welke stakeholders zijn geïnterviewd en waarom juist deze organisaties en personen zijn benaderd.

45

4.6 Verschillende stakeholders; de Gemeente Den Haag & evenementenorganisatoren Om een zo’n goed mogelijk resultaat te krijgen, heeft de onderzoeker verschillende stakeholders benaderd om te interviewen. Voor het gewenste imago van Den Haag, de publieksevenementen van Den Haag en de elementen van publieksevenementen van Den Haag zijn verschillende partijen die belang hebben bij deze onderwerpen en deze partijen hebben allemaal een eigen kijk op de onderwerpen. Er zijn niet alleen organisaties benaderd die publieksevenementen in Den Haag organiseren, maar ook organisaties die zakelijke evenementen in Den Haag organiseren. Één van de vragen die terugkomt in het interview is: ‘Speelt uw organisatie een rol in het uitdragen van het Haags imago?’. Naar aanleiding van deze vraag kunnen de lezers zien dat er niet roekeloos respondenten zijn uitgekozen, maar dat deze wel degelijk een bijdrage kunnen leveren aan dit onderzoek. Allereerst is er de Gemeente Den Haag, er is gesproken met de Citymarketing Manager van de Gemeente. Deze respondent is verantwoordelijk voor het op de kaart zetten van Den Haag als stad. Het is belangrijk om antwoorden te krijgen van iemand die het dichts bij de onderwerpen staat en er van alle respondenten het meest vanaf weet. Hiernaast heeft de onderzoeker gesproken met twee mensen van Den Haag Marketing. Den Haag Marketing zorgt voor alle marketing met betrekking tot de stad Den Haag. Niet alleen op het gebied van publieksevenementen, maar ook op zakelijk gebied. Den Haag Marketing werkt nauw samen met het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC). Van het NBTC is er gesproken met een respondent die Marketing Manager is en de stad Den Haag naar de buitenwereld toe probeert uit te dragen. In samenwerking met Den Haag Marketing worden er verschillende campagnes bedacht om Den Haag aantrekkelijk te maken voor verschillende doelgroepen. Naast deze beleidsmakers zijn er drie evenementenorganisatoren geïnterviewd. Deze drie respondenten organiseren verschillende publieksevenementen in Den Haag en hebben veel ervaring op het gebied van publieksevenementen en aspecten die samenhangen met deze evenementen. Naast organisatoren van publieksevenementen heeft de onderzoeker twee evenementenbureaus geïnterviewd die zakelijke evenementen in Den Haag organiseren. De twee grootste organisatoren uit Den Haag van zakelijke evenementen zijn uitgekozen door de onderzoeker, omdat deze respondenten het meeste ervaring hebben en het langst bestaan in de evenementenwereld. Op deze manier wordt er niet alleen van binnen de organisaties en beleidsmakers gekeken naar de onderwerpen, maar ook met een neutrale blik. Er is ook gesproken met de Commercieel Directeur van het World Forum Centre in Den Haag. Deze respondent ontvangt meerdere publieksevenementen in het gebouw en heeft veel contact met de Gemeente Den Haag. Het is interessant om te horen wat een directeur van een aantrekkelijke locatie in Den Haag te vertellen heeft over de verschillende onderwerpen. Als laatste is er gesproken met een respondent die zich bezig houdt met veiligheidsaspecten in een stad. Tijdens dit interview heeft de onderzoeker een deel van de oorspronkelijke vragen weggelaten en andere vragen gesteld. Al met al is er gesproken met verschillende partijen die belang hebben bij de onderwerpen van dit onderzoek. Er is niet roekeloos gekeken naar welke partijen geïnterviewd moesten worden, maar de onderzoeker heeft specifiek gekeken naar stakeholders die niet allemaal dezelfde belangen hebben. Het is interessant om vanuit verschillende invalshoeken informatie te krijgen. Als er alleen maar gesproken wordt met evenementenorganisatoren van publieksevenementen komen vaak dezelfde antwoorden naar voren. Op de manier waarop de onderzoeker het heeft aangepakt, wordt het onderzoek betrouwbaarder en kunnen meerdere partijen informatie uit de resultaten halen. 46

In het volgende hoofdstuk komen de onderzoeksresultaten naar voren. Hierin wordt beschreven welke uitkomsten de interviews geven en hoe deze getest worden aan de theorie die eerder in dit onderzoek beschreven staat.

47

5.Onderzoeksresultaten In dit hoofdstuk worden de onderzoeksresultaten beschreven. Eerst worden de twaalf interviews uitgewerkt en in de daarop volgende paragraven wordt er gekeken of deze uitkomsten overeenkomen met de eerder beschreven theorie. Er wordt gekeken naar het gewenste imago van Den Haag en of dit imago aansluit bij de theorie uit hoofdstuk twee. Allereerst moet bepaald worden wat het gewenste imago van Den Haag is, voordat er verder wordt gegaan met de andere resultaten. Nadat dit gewenste imago bepaald is, wordt er gekeken naar de publieksevenementen van Den Haag. De onderzoeker heeft in hoofdstuk drie de twaalf grootste en bekendste publieksevenementen beschreven en er zal gekeken worden of deze overeenkomen met de antwoorden van de respondenten. De publieksevenementen worden vervolgens ingedeeld onder een soort. Als laatste wordt er gekeken naar bepalende elementen die aansluiten bij het gewenste Haagse imago. In hoofdstuk drie worden al een aantal elementen genoemd en nu zal uit de interviews moeten blijken of deze elementen overeenkomen met de uitkomsten van de interviews. Als de elementen bepaald zijn, zal de onderzoeker en Gapanalyse toepassen. Er zal gekeken worden naar elementen die nog niet voldoen aan het gewenste Haagse imago en hoe deze elementen verbeterd kunnen worden, waardoor ze aansluiten bij het gewenste imago van Den Haag. 5.1 Uitwerking van de interviews De onderzoeker heeft een aantal vragen in het interview verwerkt die niet van belang zijn voor de onderzoeksresultaten. Deze vragen zijn gesteld om andere redenen. Deze redenen zullen in bovenstaande hoofdstukken terug te vinden zijn en hierbij zullen citaten van enkele respondenten terugkomen. Hieronder de vragen uit het interview die voor belang zijn van de onderzoeksresultaten met daarbij de uitgewerkte antwoorden van de respondenten: 5.1.1 Imago & Identiteit -

Wat verstaan u onder het imago van een stad?

•

Marcel Elsjan of Wipper, directeur van de Zandacademie en van de WSSA; ‘Het gevoel en het idee wat mensen hebben wanneer ze de naam van een stad horen.’

•

Marnix Eijsink Smeets, zelfstandig onderzoeker en adviseur op het gebied van veiligheidszorg; ‘De set van associaties die iemand bij een bepaalde stad heeft. Gedachten, gevoelens, percepties en dan deze drie gemixt. ’

•

Jop van Langevelde, Manager ATP Corporate Meeting & Events: ‘Het idee wat je hebt bij een bepaalde stad. Als ik Heerenveen roep dan denkt iedereen aan schaatsen, omdat daar Thialf staat en dat bepaald dan het imago van Heerenveen. ’

48

•

Floor Zegers, Executive producer TodaysArt: ‘De uitstraling van de stad en wat dit voor invloed heeft op de inwoners van de stad,maar ook op mensen van buiten de stad. Hoe een stad bekend staat, hoe kijken andere inwoners van Nederland tegen de stad aan qua leefbaarheid, cultureel klimaat en economie.’

•

David Bodor, Senior Marketing Coordinator van The Hague Convention Bureau: ‘Hoe een stad ervaren wordt, dus hoe een leek een abstractie als stad kan ervaren. Hoe iemand de natuurlijke uitstraling van een stad ervaart en hoe deze in eerste instantie op mij overkomt.’

•

Ralf van Peeren, Accountmanager Kenniscentrum Evenementen: ‘Het imago van een stad is een beetje het visitekaartje. Hoe komt een stad op een buitenstaander over.’

•

Anouk Susan, Marketing Manager Leisure NBTC: ‘Wat wordt gepercipieerd vanuit de bezoeker met de stad, wat is het beeld dat men ervan heeft. Afhankelijk van de doelgroep; de bezoeker, de inwoner en de werkende doelgroep.’

•

Ernst van den Berg, Citymarketing Manager: ‘Hoe anderen het beleven, het beeld wat anderen van je stad hebben en dat geldt voor bezoekers, bewoners, bedrijven, instellingen, investeerders.’

•

Michiel Middendorf, General Manager World Forum: ‘Het eerste wat in je opkomt als je aan een stad denkt, dus je eerste gedachte bij een stad.’

-

Wat is volgens u het huidige imago van Den Haag? Van de twaalf interviews geven negen respondenten te kennen dat Den Haag een suf en saai imago heeft. Deze negen mensen hebben het stoffige ambtenarengevoel. Geen sexy stad voor de bezoekers. Twee respondenten zeggen dat Den Haag nu aan verandering onderhevig is. Op dit moment wordt stoffige ambtenarenstad vervangen door iets positievers, maar wat dit uiteindelijk gaat worden, is nog niet duidelijk. Het is een proces dat niet in een korte tijd veranderd kan worden, maar de duur van een marathon heeft.

-

Wat is de gewenste identiteit van Den Haag? Van de twaalf interviews zeggen tien dat Den Haag als gewenste identiteit ‘Stad van Vrede en Recht’ wil. Naast stad van Vrede en Recht wordt vaak kwaliteit, degelijkheid en attractief genoemd. Één respondent zegt dat Den Haag zich wil profileren als aller-leukste, allerbelangrijkste en gezelligste stad.

49

-

Komen de gewenste identiteit en het huidige imago met elkaar overeen? Vijf van de twaalf respondenten geven aan dat dit niet het geval is. Argumenten hiervoor zijn: Den Haag heeft nog geen groot imago opgebouwd; Den Haag zou veel dynamischer willen overkomen; Den Haag heeft sterke punten, maar deze moeten naar voren gebracht worden. Drie respondenten zeggen dat deze twee steeds meer op elkaar aansluiten. Het stoffige imago verdwijnt en daar komt iets dynamischer voor terug, maar zoals hierboven al genoemd, Den Haag heeft nog een lange weg te gaan. Citymarketing Manager Ernst van den Berg geeft de volgende metafoor: ‘Ik zeg altijd, Den Haag is een mooie vrouw in een mantelpakje met een knotje. Langzamerhand is het knotje eraf, ze heeft al loshangend haar. Dat is een beetje zoals ik Den Haag zie. Het was een mantelpakje, brilletje, knotje. Knotje is eraf, nu nog lenzen en afentoe een leuke broek en dan swingt diezelfde nette mevrouw.’

-

Wat is de visie voor de komende jaren voor het imago van Den Haag? Vijf van de respondenten kunnen hier geen antwoorden op geven. Twee zeggen dat Den Haag graag internationale bekendheid wil creëren en dat door middel van Culturele Hoofdstad van 2018 te worden wil bereiken. Drie van de geïnterviewde geven aan dat Den Haag doorgaat in het verlengde van Vrede en Recht, maar dat Den Haag moet segmenteren op verschillende doelgroepen. Zakelijke en toeristische markt moeten apart benaderd worden. Den Haag blijft divers en voor elke doelgroep anders, de stad heeft veel te bieden,maar het moet nog verteld worden. Michiel Middendorf zegt: ‘Internationale stad aan zee en dan wel gerelateerd aan Internationale stad van Vrede en Recht. Internationale stad aan zee moet ervoor zorgen dat er mensen naar de stad komen.’

5.1.2 Evenementen -

Wat is volgens u bepalend voor het imago van een evenement? Wat maakt een publieksevenement succesvol? 1. Marketing: Elf van de twaalf respondenten geven aan dat marketing het meest bepalend is voor het imago en het succes van een evenement. Zowel vooraf, tijdens als na het evenement. Er wordt gezegd dat een evenement staat of valt bij marketing. De vijf p’s (plaats, prijs, product, promotie & personeel) worden gebruikt als rode draad bij het succes van een evenement. 2. Doelgroep: Zes van de twaalf respondenten vermelden dat een evenement moet passen bij de doelgroep die aangesproken wordt. Een publieksevenement moet toegankelijk zijn voor een brede doelgroep. Voor ieder wat wils, van jong tot oud. 3. Inhoud - Programmering/Thematiek (aankleding): Acht van de twaalf respondenten zeggen dat dit element belangrijk is voor het imago van een evenement. Artiest en thema bepalen de mogelijke omvang van een evenement. Als er grote sterren komen, zullen de bezoekersaantallen stijgen en zal het imago van Den Haag meer nationale en eventueel internationale bekendheid creëren. Aankleding heeft te maken met de indeling van de gebruikte ruimte. Van de plaats van het podium tot de eet- en drinkstandjes. 50

4. Innovatie/Jaarlijks terugkerend: Vier van de twaalf respondenten geven aan dat innovatie/jaarlijks terugkerend belangrijk is voor de continuïteit van een evenement. Als de organisator ieder jaar dezelfde programmering heeft, raakt het publiek snel uitgekeken op het evenement. Er moet een stijgende lijn van positieve verandering inzitten en er zal vooruitgang geboekt moeten worden. Een evenement kan geen imago opbouwen als deze eenmalig georganiseerd wordt. 5. Doelstelling: Vijf van de twaalf respondenten vermelden dat het behalen van de vooraf opgestelde doelstelling een bepalend element is voor het imago van een evenement. Een evenement is succesvol als de doelstelling bekend is bij het publiek en dat er tijdens en na het evenement niet van deze doelstelling afgeweken is. Een evenement is opgebouwd om het voorafgestelde doel te behalen. Wordt dit doel niet nagestreefd, dan zal het imago van het evenement en van Den Haag aangetast worden. 6. Logistiek: Vier van de twaalf respondenten zeggen dat het uitvoeren van de plannen van de organisator goed moeten verlopen. Bezoekers moeten geen last hebben van logistieke missers. Hoe is alles geregeld tijdens het evenement qua parkeren, beveiliging, eten/drinken en facilitaire voorzieningen. 7. Tevredenheid/Beleving: Negen van de twaalf respondenten geven aan dat tevredenheid en beleving onlosmakend met elkaar verbonden zijn. Deze twee elementen zijn bepalend voor het imago van een evenement. De bezoeker heeft voorafgaand aan het evenement een bepaalde verwachting en deze verwachting zal tijdens het evenement waargemaakt moeten worden. Als de bezoekers teleurgesteld raken, zullen zij niet meer terugkeren naar het evenement en zal het evenement imagoschade oplopen. Bezoekers moeten tijdens het evenement een bepaalde vorm van beleving hebben en als dit aanwezig is, gaan zij met een tevreden gevoel terug naar huis. Niet alleen de bezoekers zijn hierbij van belang ook de bewoners van de stad Den Haag moeten tevreden zijn. Een stad moet rekening houden met alle doelgroepen: bewoners, bezoekers en bedrijven. (Dit element zal in de conclusies niet naar voren komen, omdat dit element pas meetbaar wordt als er een enquête onder bezoekers van publieksevenementen is uitgevoerd. ) 8. Locatie/Infrastructuur: Vier van de twaalf respondenten noemt dit element bepalend voor het imago van een evenement. De locatie moet passen bij de uitstraling van het evenement. De organisator moet ervoor zorgen dat de locatie van het evenement past bij de doelgroep die deze wil aanspreken. Daarbij komt kijken dat de locatie bereikbaar moet zijn voor de bezoekers. Dit heeft met de infrastructuur van de stad te maken. Hierbij moet gedacht worden aan makkelijke routes voor bezoekers die van buiten de stad komen en het inzetten van genoeg openbaar vervoer.

51

9. Media/Pers: Vijf van de twaalf respondenten zeggen dat media-aandacht vanuit de pers heel belangrijk is voor het succes van een evenement. Deze bepaalt mede hoeveel publiciteit het evenement voorafgaand krijgt. De pers kan het beeld beïnvloeden richting de doelgroep door zowel negatieve als positieve verhalen te publiceren. Tijdens en na het evenement is dit element ook van belang. De pers creëert een bepaald beeld tijdens het evenement en zal dit beeld na het evenement richting de buitenwereld presenteren. -

Welke publieksevenementen sluiten aan bij het gewenste imago van Den Haag? Parkpop The Hague Jazz KoninginneNach Hollands Dance Fest. TodaysArt Dag van de Vrede

4 keer genoemd 2 keer genoemd 2 keer genoemd 2 keer genoemd 1 keer genoemd 1 keer genoemd

Crossing Border Festival Classique Beatstad City-Pier-City Loop The Hague Festivals

3 keer genoemd 2 keer genoemd 2 keer genoemd 2 keer genoemd 1 keer genoemd

Argumenten voor bovenstaande antwoorden zijn dat Den Haag graag als Muziekstad gezien wil worden en dat negen van deze evenementen daarbij passen. Marcel Elsjan of Wipper zegt het volgende: ‘Ik denk dat The Hague Festivals als paraplu goed aansluit bij het imago van Den Haag. Juist omdat het die diversiteit bundelt en de krachten bundelt, waardoor je één ding naar buiten kunt brengen en daaronder weer een heleboel diverse uitingen en vormen.’ -

Wat zijn verwachtingen voor de toekomst op het gebied van publieksevenementen en daarbij het gewenste imago van Den Haag? Drie van de twaalf respondenten konden geen antwoord op deze vraag geven. Twee respondenten geven aan dat Den Haag met haar evenementen meer zal gaan inspelen op Stad van Vrede en Recht. Bestaande evenementen meer inhoud gaan geven aan Vrede en Recht. Niks wegdoen, maar bijvoorbeeld een internationaal popconcert geven op het Malieveld waar een vredesprijs wordt uitgereikt en dit wereldwijd uitzenden, zodat iedereen in de wereld ziet dat Den Haag stad van Vrede is. Vier andere respondenten zeggen dat Den Haag haar publieksevenementen moet behouden en dat de stad bewuste keuzes moet maken, gaat Den Haag door met evenementen die er nu zijn of komen er nieuwe evenementen bij. Er moet een bundeling van krachten komen, zodat er één netwerk ontstaat en alle betrokkenen partijen op één lijn zitten. Een andere respondent geeft te kennen dat publieksevenementen gezien worden als één van de grootste pijlers van citymarketing en dat iedereen in Den Haag profiteert van evenementen, Den Haag zal dus doorgaan met het beleid wat nu gecreëerd is. Één respondent zegt dat er veel geld in evenementen gestoken gaat worden die bijdragen aan Culturele Hoofdstad in 2018. Den Haag zal evenementen die de moeite waard zijn groter willen maken.

52

-

Worden publieksevenementen op basis van de gewenste identiteit van Den Haag gekozen? Er zijn verschillende meningen op deze vraag. Twee respondenten zeggen dat dit absoluut niet gebeurd en dat er qua evenementen geen aansluiting is op Stad van Vrede en Recht. De evenementen in Den Haag worden bij elkaar geraapt en voegen niks toe aan de identiteit. Vier respondenten geven aan dat er vanuit de Gemeente wel degelijk wordt gekeken naar deze keuze, maar dat dit nog niet in een vergevorderd stadium gebeurd. Er is nog geen netwerk gecreëerd waar iedereen achterstaat. Er moet volgens deze vier respondenten iemand opstaan die het voortouw neemt en de afstemming doet en die mist er nu in Den Haag. Den Haag doet zelf geen moeite om evenementen aan te trekken naar de stad. Twee respondenten hopen dat dit gebeurd, maar kunnen hier verder niks over zeggen. Één iemand zegt dat hier rekening meer wordt gehouden en dat het geprobeerd wordt. Deze respondent zegt dat het om imagowaarde van een evenement voor de stad gaat en dat het economisch iets moet opleveren voor Den Haag. Een andere respondent zegt dat alle evenementen wel aansluiten bij de verschillende imago’s van de Den Haag. Door de paraplu van The Hague Festivals krijgt de stad een steverige binding tussen alle evenementen.

-

Als er een bundeling van evenementen plaatsvindt, kan dit versterkend werken voor het imago van Den Haag? Elf van de twaalf respondenten geven te kennen dat een bundeling van evenementen versterkend kan werken voor het imago van Den Haag. Er wordt wel aangegeven dat dit proces tienjarenplan is en dat het nog in de kinderschoenen staat. Door een bundeling van krachten kan een evenement sterker naar buiten treden, er is een groter budget beschikbaar en er worden verschillende doelgroepen aangesproken. Een stad kan kracht geven aan die bundeling van evenementen wat ieder op zich staand evenement minder kan. Wel moeten individuele evenementen erop letten dat deze niet ondergesneeuwd worden door de grote koepel. Ieder evenement op zich moet een eigen promotiecampagne voeren. Één respondent zegt dat een bundeling niet goed werkt voor een stad. Alles wordt op één hoop gegooid en alles wordt bij elkaar geraapt.

-

Vindt u dat veiligheidsaspecten een rol spelen in het imago van een evenement? Alle twaalf de respondenten zijn het erover eens dat veiligheidsaspecten een rol spelen in het imago van een evenement. Wel geven de respondenten te kennen dat de veiligheid tijdens een evenement vanzelfsprekend moet zijn en dat het eerder een randvoorwaarde is. Bezoekers moeten zich op hun gemak voelen. De veiligheid hoeft niet zichtbaar te zijn, de organisator moet het subtiel brengen en niet doorslaan. Als de veiligheid niet goed geregeld is tijdens een evenement en er gaat iets mis, dan zal het imago van het evenement schade oplopen. De organisator kan dan weer van vooraf aan beginnen met het opbouwen van het evenement. Vooral bij de stad Den Haag zijn veiligheidsaspecten een absolute voorwaarde. Als stad van Vrede heeft Den Haag een voorbeeldfunctie en kan zich geen grote incidenten veroorloven. 53

5.2 Gewenste imago van Den Haag Uit de theorie blijkt dat de stad Den Haag zich richting de buitenwereld als ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’ profileert. De Gemeente Den Haag vindt dat je de unieke positie van een stad op een eerste plaats moet zetten en dat is in het geval van Den Haag, ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’. Den Haag levert een belangrijke bijdrage aan de internationale wereldorde en mensen uit de hele wereld zijn welkom in Den Haag. De komende jaren wil Den Haag veel gaan doen op het gebied van cultuur, in aanloop naar Culturele Hoofdstad 2018. Naast cultuur zal er ook ingespeeld worden op de zakelijke markt, Den Haag als congresstad. Door duidelijke keuzes te maken, hoopt Den Haag op versterking van het imago. De volgende twee punten zullen versterkt worden de komende jaren: 1. Dat er in Den Haag gewerkt wordt aan zaken op internationaal gebied. 2. Dat de verschillende hoedanigheden in de stad; stad van internationale organisaties, woonstad, toeristische stad, jongerenstad, bedrijvige stad, cultuurstad in één beeld worden geprofileerd. Uit de praktijk blijkt veelal hetzelfde als uit de theorie. Dat Den Haag internationale bekendheid wil creëren; dat er de komende jaren veel aan cultuur wordt besteedt in de aanloop naar Culturele Hoofdstad 2018; dat de lijn verder getrokken wordt van Vrede en Recht, maar dat er wel gesegmenteerd moet worden op verschillende doelgroepen. Zakelijke en toeristische markt zullen apart benaderd moeten worden. Er zal een nieuwe slogan bijkomen ‘Internationale Stad aan Zee’ en deze zal in het verlengde liggen van ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’. De eerste slogan moet ervoor zorgen dat er toeristen naar Den Haag komen en dit punt komt overeen met het tweede punt die in de theorie naar voren komt. Een verschil tussen theorie en praktijk is dat Den Haag graag gezien wil worden als Muziekstad. Uit de praktijk blijkt dat bijna alle respondenten aangeven dat Den Haag ooit de Muziekstad van Nederland was en dat alle bekende bands van Nederland uit Den Haag komen. Op de vraag ‘Welke publieksevenementen sluiten aan bij het gewenste imago van Den Haag?’ hebben bijna alle respondenten een muziekevenement genoemd. Blijkbaar vinden de respondenten dat Den Haag gezien moet worden als Muziekstad naast ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’. Den Haag heeft dus meerdere imago’s. Naast ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’ met een verlenging van ‘Internationale Stad aan Zee’ heeft Den Haag als gewenst imago ook ‘Muziekstad’. 5.3 Publieksevenementen Den Haag Zoals al eerder beschreven in hoofdstuk drie, evenementen, zullen onderstaand de verschillende soorten publieksevenementen gecategoriseerd worden naar aanleiding van de publieksevenementen die in Den Haag plaatsvinden. In bijlage I staat een lijst met alle publieksevenementen die jaarlijks of tweejaarlijks in Den Haag plaatsvinden. In paragraaf 3.5 zijn de twaalf grootste en bekendste publieksevenementen uitvoerig besproken en deze twaalf zullen onderstaand toegekend worden aan één van de soorten.

54

Soorten publieksevenementen: •

Cultureel evenement;

•

Vrijetijdsevenement;

• • • •

Sportevenement; Religieus evenement; Gelegenheidsevenement; Politiek evenement;

Crossing Border Todays Art Holland Dance Festival The Hague Jazz Den Haag Sculptuur Festival Classique Beatstad Parkpop Koninginnenach Fortis City-Pier-City Loop Kaschba Veteranendag Prinsjesdag*

Tijdens het interview is de vraag ‘Welke publieksevenementen sluiten volgens u aan bij het gewenste imago van Den Haag?’ naar voren gekomen. Onderstaand wordt de gevonden theorie aan de praktijk getest. Uit de gevonden theorie blijkt dat er in Den Haag twaalf publieksevenementen plaatsvinden die qua bezoekersaantallen en bekendheid het grootst zijn. De onderzoeker heeft deze twaalf publieksevenementen gekozen om uiteindelijk de hoofdvraag van dit onderzoek te kunnen beantwoorden. Uit de praktijk blijkt dat deze twaalf publieksevenementen overeenkomen met de gevonden theorie. Alle respondenten hebben bovenstaande publieksevenementen genoemd. Niet elke respondent heeft dezelfde genoemd, maar uiteindelijk zijn wel alle twaalf de publieksevenementen naar voren gekomen bij de verschillende interviews. Één respondent heeft alleen de Dag van Vrede genoemd. Deze respondent vindt dat alleen dit evenement aansluit bij het gewenste imago van Den Haag, aangezien de stad zich wil profileren als Stad van Vrede en Recht. Aan deze twaalf publieksevenementen zullen uiteindelijk elementen gekoppeld worden die het Haags imago kunnen ondersteunen. Deze elementen komen in de volgende paragraaf naar voren.

*Bij een politiek evenement is geen publieksevenement gekozen uit paragraaf 3.5. Prinsjesdag is wel een jaarlijks terugkerend evenement, maar wordt niet gezien als een grote publiekstrekker. Prinsjesdag trekt vooral bezoekers uit Den Haag zelf, omdat alleen de Hagenaars tijdens dit evenement vrij zijn. De andere twaalf beschreven publieksevenementen trekken ook bezoekers van buiten Den Haag. Prinsjesdag valt niet onder de definitie van publieksevenement die de onderzoeker heeft gedefinieerd. 55

5.4 Bepalende elementen van publieksevenementen in Den Haag Uit de theorie komen een aantal elementen van publieksevenementen naar voren die het imago van een stad kunnen ondersteunen of versterken: -

Doelgroep; Doelstelling; Locatie; Communicatieboodschap; Opstelling; Inhoud.

Tijdens het interview dat de onderzoeker heeft gehouden onder de twaalf respondenten, is de vraag ‘Wat is bepalend voor het imago van een evenement?’ gesteld. Deze vraag is uitgewerkt in paragraaf 5.1.2. Hieronder de elementen die uit het praktische gedeelte van dit onderzoek zijn gekomen: -

Marketing; Doelgroep; Inhoud – Programmering/Thematiek (aankleding); Jaarlijks terugkerend/Innovatie; Doelstelling; Logistiek; Tevredenheid/Beleving; Locatie/Infrastructuur; Media/Pers.

Alle zes de elementen die de theorie benoemd, zijn ook in de praktijk naar voren gekomen. Naast deze zes overeenkomende elementen hebben de respondenten nog drie elementen genoemd die bepalend kunnen zijn voor het imago van evenement en aansluiten bij het gewenste imago van Den Haag. Tevredenheid/Beleving, Jaarlijks terugkerend/Innovatie en Media/Pers. De gevonden theorie klopt dus, maar kan uitgebreid worden met een aanvulling van drie elementen. 5.5 Servqual model & Gapanalyse Zoals al beschreven is in paragraaf 3.6, publieksevenementen zorgen voor een betere economie in de stad en het is belangrijk om Den Haag positiever op de kaart te zetten, zodat er meer bezoekers naar Den Haag komen. Deze bezoekers moeten wel aansluiting vinden bij de publieksevenementen die plaatsvinden in Den Haag. Dit is de reden dat er elementen bepaald zijn die aansluiten bij het gewenste imago van Den Haag. In paragraaf 5.2 is het gewenste imago van Den Haag beschreven en in paragraaf 5.3 zijn de elementen van publieksevenementen die aansluiten bij dit gewenste imago weergegeven. Het ServQual model is een methode om de tekortkomingen in de dienstverlening van een organisatie te onderzoeken en deze op te lossen. De Gapanalyse moet weergeven waar in de organisatie tekortkomingen zitten, zodat er gewerkt kan worden aan deze tekortkomingen en dat de klanttevredenheid optimaal wordt. Aangezien er in dit onderzoek geen gebruik gemaakt is van kwantitatieve gegevensverzameling zullen de tekortkomingen van de stad Den Haag niet in beeld gebracht worden. Er is geen enquête gehouden onder bezoekers van publieksevenementen in Den Haag, dus er kan niet bepaald worden of deze bezoekers een andere verwachting hadden van het publieksevenement dan daadwerkelijk het geval was. 56

Voor de stad Den Haag is het van belang dat zij de bepalende elementen van publieksevenementen en daarbij het gewenste imago van de stad duidelijk in beeld brengen. De elementen -

Marketing; Doelgroep; Inhoud – Programmering/Thematiek (aankleding); Jaarlijks terugkerend/Innovatie; Doelstelling; Logistiek; Tevredenheid/Beleving; Locatie/Infrastructuur; Media/Pers.

moeten aansluiten bij het gewenste imago van Den Haag en om dit gewenste imago te bereiken, zullen de bezoekers van de publieksevenementen tevreden moeten zijn. De gaps waarover worden gesproken in paragraaf 3.6 zijn eigenlijk de elementen van publieksevenementen die moeten aansluiten bij het gewenste imago van Den Haag. Misschien kan er in een vervolg onderzoek onderzocht worden of bovenstaande negen elementen optimaal zijn, waardoor de verwachtingen van de bezoekers overeenkomen met de realiteit. Om publieksevenementen optimaal te laten presteren, moeten deze elementen versterkt worden. Zowel de organisatoren van publieksevenementen als de Gemeente Den Haag moeten ervoor zorgen dat de elementen optimaal zijn, waardoor publieksevenementen meer aansluiten bij de gewenste imago’s van Den Haag, zodat er meer bezoekers zullen komen. Deze bezoekers zullen met een goed gevoel weggaan als alles naar wens is geweest en eventueel terugkeren naar de stad Den Haag. En dan is de cirkel rond zoals beschreven in het begin van deze paragraaf. Publieksevenementen zorgen voor een betere economie in de stad en het is belangrijk om Den Haag positiever op de kaart te zetten, zodat er meer bezoekers naar Den Haag komen. In het hoofdstuk conclusies wordt beschreven welke elementen van publieksevenementen aansluiten bij het gewenste imago van Den Haag. In het volgende hoofdstuk wordt beschreven wat de conclusies van dit onderzoek zijn. Naar aanleiding van de resultaten uit dit hoofdstuk, kan de onderzoeker conclusies trekken en daarmee de hoofdvraag beantwoorden.

57

6. Conclusies In het vorige hoofdstuk zijn de onderzoeksresultaten verwerkt. Hierin wordt beschreven hoe de theorie en de praktijk op elkaar aansluiten en wat de verschillen zijn. In het begin van dit onderzoek heeft de onderzoeker zeven deelvragen geformuleerd die in dit hoofdstuk antwoord geven op de centrale vraag. Centrale vraag: ‘Welke elementen van publieksevenementen in Den Haag sluiten aan bij het gewenste Haagse imago?’ 6.1 Conclusie gewenste imago van Den Haag Den Haag heeft als gewenste imago ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’. Met deze slogan profileert Den Haag zich richting de buitenwereld. Den Haag onderscheidt zich van alle andere wereldsteden, doordat veel internationale organisaties voor Vrede en Recht in Den Haag gevestigd zijn. Deze unieke positie van de stad moet op de eerste plaats worden gezet. Richting de toerist is dit niet de meest aantrekkelijke profilering, maar de komende jaren wil Den Haag aan een tweetal punten werken om toeristen aan te trekken. Den Haag zal de lijn voortzetten op internationaal gebied en de stad wil aantrekkelijkheid creëren bij verschillende doelgroepen. Om dit te bewerkstelligen zullen de zakelijke en toeristische markt apart benaderd worden. Voor de toeristische markt zal de volgende slogan gepresenteerd worden: ‘Internationale Stad aan Zee’. Naast bovenstaand gewenst imago wil den Haag zich profileren als ‘Muziekstad’. Met alle publieksevenementen die plaatsvinden in Den Haag, is deze profilering zeker toepasselijk. 6.2 Conclusie publieksevenementen in Den Haag Als Den Haag met het gewenste imago ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’ de toeristische markt wil aantrekken, zijn er maar weinig publieksevenementen die echt aansluiten bij dit gewenste imago. Geen van de twaalf publieksevenementen, sluiten echt aan bij dit gewenste imago. De twaalf publieksevenementen hebben allemaal een stukje internationaal karakter, maar van Vrede en Recht komt bijna niks terug. Zoals hierboven beschreven, wil Den Haag met ‘Muziekstad’ de toeristische markt aantrekken. Bij ‘Muziekstad’ sluiten negen van de twaalf publieksevenementen aan op dit gewenste imago.

58

6.3 Conclusie elementen publieksevenementen Als er gekeken wordt naar het aantrekken van de toeristische markt met de volgende twee slogans: ‘Muziekstad’& ‘Internationale Stad aan Zee’ , sluiten de onderstaande acht elementen van de twaalf publieksevenementen aan bij deze twee gewenste imago’s van Den Haag. Zeven van deze elementen sluiten perfect aan bij de gewenste imago’s van Den Haag en één moet nog verbeterd worden, voordat deze helemaal aansluit. Als Den Haag de zakelijke markt wil aantrekken met de slogan: ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’, sluiten drie van de acht elementen van de twaalf publieksevenementen aan bij dit gewenste imago. Aangezien de onderzoeker alleen publieksevenementen heeft onderzocht, komen onderstaand de elementen van de twaalf publieksevenementen terug die aansluiten bij de eerste twee gewenste imago’s. 1. Marketing: Dit element is volgens de meeste respondenten het belangrijkst voor een publieksevenement en daarbij de gewenste imago’s van Den Haag. Zowel voor- tijdens als na het evenement is marketing bepalend voor het imago van een stad en haar publieksevenementen. Niet alleen Hagenaren moeten weten dat er een evenement is, maar ook landelijk en eventueel internationaal moeten mensen op de hoogte zijn van Den Haag en haar publieksevenementen. Dit element sluit zeker aan bij de gewenste imago’s van Den Haag, omdat Den Haag zich graag internationaal wil profileren en de unieke positie van de stad op de kaart wil zetten: ‘Internationale Stad aan Zee’. 2. Doelgroep: Dit element is zeker van toepassing op de gewenste imago’s van Den Haag. Den Haag wil de zakelijke en toeristische markt graag apart benaderen. Er zijn twee slogans die Den haag kan gebruiken voor het aantrekken van de toeristische markt, waardoor er doelgroepsegmentatie plaatsvindt. Onder deze twee slogans kunnen weer subdoelgroepen gevormd worden. 3.

Inhoud – Programmering/Thematiek (aankleding): De inhoud van een evenement is misschien wel het meest bepalend voor het imago van een stad. Qua inhoud sluiten de publieksevenementen in Den Haag aan bij de gewenste imago’s. Er komen tijdens de publieksevenementen kunstenaars, musici, artiesten etc. van over de hele wereld naar Den Haag om hun kwaliteiten te vertonen. Voor Den Haag als ‘Muziekstad’ sluiten negen van de twaalf publieksevenementen aan bij dit element. Op dit moment sluit alleen de City-Pier-City Loop aan bij ‘Internationale Stad aan Zee’. Hier kan Den Haag nog verder aan werken door meer publieksevenementen te laten plaatsvinden aan de kust.

59

4. Jaarlijks terugkerend/Innovatie: Dit element sluit zeker aan bij de gewenste imago’s van Den Haag. Alle twaalf de publieksevenementen zijn jaarlijks terugkerend. De Gemeente Den Haag probeert met de nieuwe slogan ‘Internationale Stad aan Zee’ meer bezoekers te trekken door nieuwe publieksevenementen neer te zetten. Deze nieuwe publieksevenementen zijn nog niet terug te vinden in de twaalf publieksevenementen die de onderzoeker heeft gevonden. Op dit moment vindt er één publieksevenementen van de twaalf plaats aan de kust: City-Pier-City Loop. Bij de twaalf publieksevenementen vindt er jaarlijks innovatie plaats om de evenementen aantrekkelijk te houden voor de bezoekers. Elk jaar is er een andere line-up en worden nieuwe activiteiten georganiseerd. 5. Doelstelling: Dit element sluit nog niet direct aan bij de gewenste imago’s van Den Haag. Elke organisator van publieksevenementen stelt in samenspraak met de Gemeente voorafgaand aan het evenement een bepaalde doelstelling. Deze doelstelling moet rekening houden met de gewenste imago’s van Den Haag. Wat wil de organisator met het publieksevenement bereiken en hoe kan de organisator ervoor zorgen dat deze doelstelling in samenspraak is met de gewenste imago’s van Den Haag. Voor ‘Muziekstad’ sluit dit element wel aan, maar bij ‘Internationale Stad aan Zee’ nog niet voldoende. 6. Logistiek: Dit element sluit aan bij de gewenste imago’s van Den Haag. De organisator en de Gemeente moeten er alles aan doen om een publieksevenement zonder problemen te laten verlopen. Voor de artiesten die komen optreden tijdens de evenementen is op logistiek gebied alles goed geregeld. Er zijn geen hindernissen die voor problemen zorgen. 7. Locatie/Infrastructuur: Qua infrastructuur sluit dit element zeker aan bij de gewenste imago’s van Den Haag. Bezoekers kunnen binnen Den Haag op alle mogelijke manieren publieksevenementen bereiken. Er zijn goede verbindingen voor de bezoeker. Met de nieuwe profilering richting de toeristische markt ‘Internationale Stad aan Zee’ zit Den Haag goed. Het enige nadeel is dat er nog gewerkt moet worden aan publieksevenementen die plaatsvinden aan de kust, zodat de profilering ook ergens op slaat. Den Haag heeft twee bekende badplaatsen, Kijkduin en Scheveningen waar publieksevenementen georganiseerd kunnen worden. Voor de twaalf bestaande publieksevenementen zijn in Den Haag de mooiste en uniekste locaties uitgezocht. 8. Media/Pers: Dit element sluit aan bij de gewenste imago’s van Den Haag, omdat de aandacht van de media/pers heel belangrijk is voor een internationale stad en voor ‘Muziekstad’ . De pers kan een publieksevenement in een negatief daglicht zetten en dat is niet goed voor het imago van Den Haag. Sommige publieksevenementen komen internationaal in de media of pers en als internationale stad is het van belang om wereldwijde bekendheid te creëren. Voor artiesten die optreden in Den Haag is het interessant om via dit medium bekendheid te creëren. Ook kan de unieke ligging van Den Haag door de media/pers benadrukt worden, zodat mensen een indruk krijgen van de Stad aan Zee.

60

Hieronder een tabel die schematisch weergeeft welke gewenste imago’s Den Haag graag wil en welke elementen van de twaalf publieksevenementen aansluiten bij deze gewenste imago’s. Marketing

‘Internation ale Stad van Vrede & Recht’ ‘Internation ale Stad aan Zee’ ‘Muziekstad’

Doelgroep

Inhoud

Jaarlijks terugkerend & Innovatie

Doelstelling

Logistiek

Locatie & Infrastruc -tuur

Media & Pers

X

X

X

X

X

X

X

Gedeeltelijk

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Onderstaande tabel geeft de twaalf publieksevenementen weer en welke aansluiten bij de gewenste imago’s van Den Haag. ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’ Parkpop KoninginneNach Crossing Border TodaysArt CPC Loop Kaschba Veteranendag Den Haag Sculptuur The Hague Jazz Beatstad Hollands Dance Festival Festival Classique

‘Internationale Stad aan Zee’

‘Muziekstad’ X X X X

X X X X X X X X

Er kan geconcludeerd worden dat zeven van de acht elementen van de twaalf publieksevenementen aansluiten bij de gewenste imago’s van Den Haag: ‘Internationale Stad aan Zee’ & ‘Muziekstad’. Met deze twee solgans kan Den Haag de toeristische markt aantrekken. Het element doelstelling sluit gedeeltelijk aan bij deze twee gewenste imago’s van Den Haag, maar moet nog verbeterd worden om in het rijtje van zeven thuis te komen. Doelstelling sluit wel aan bij ‘Muziekstad’ qua publieksevenementen, maar nog niet voldoende bij ‘Internationale Stad aan Zee’. Om de zakelijk markt aan te trekken zal een ander onderzoek verricht moeten worden. Publieksevenementen zijn niet aantrekkelijk/relevant voor de zakelijke toerist. Deze komen naar Den Haag voor congressen en andere zakelijke evenementen. Om de zakelijke markt aan te trekken, kan wel gebruik gemaakt worden van de slogan: ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’.

61

7. Aanbevelingen Voor de opdrachtgever zijn niet alleen de conclusies uit voorgaand hoofdstuk van belang, maar ook de aanbevelingen die de onderzoeker in dit laatste hoofdstuk doet. In dit hoofdstuk zal de onderzoeker laten zien hoe de opdrachtgever de uitkomsten van het onderzoek kan gebruiken bij de ontwikkeling van het evenementenmodel zoals beschreven in hoofdstuk één. Dit evenementenmodel kan gebruikt worden door een stad om in de toekomst een evenement wel of niet te organiseren. In dit onderzoek staat het imago van de stad Den Haag centraal. In de volgende drie paragrafen doet de onderzoeker aanbevelingen voor het gewenste imago van Den Haag, de publieksevenementen die plaatsvinden in Den Haag en de daarbij de bepalende elementen. 7.1 Gewenste imago van Den Haag Om de gewenste imago’s die van Den Haag nu heeft te versterken, moet er doelgroep segmentatie plaatsvinden. Er moet verschil gemaakt worden tussen de zakelijke en de toeristische markt. De zakelijke markt kan aangetrokken worden met het gewenste imago ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’. Den Haag heeft veel potentieel op het gebied van congressen en wereldorde en dit kan uitgebreid worden door de zakelijke markt aan te trekken. Een voorbeeld is het Afghanistan congres dat heeft plaatsgevonden in het World Forum Center in Den Haag. Dit creëert internationale belangstelling voor Den Haag, waardoor de zakelijke markt wordt versterkt. De zakelijke toerist zal niet naar Den Haag komen voor de publieksevenementen, dus een ander onderzoek is noodzakelijk om inzicht te verkrijgen in dit gewenste imago en de daarbij aansluitende elementen. De toeristische markt kan aangetrokken worden met ‘Internationale Stad aan Zee’ en met ‘Muziekstad’. Deze twee profileringen zijn aantrekkelijk voor het toerisme van Den Haag en haar bezoekers. Op deze manier benadrukt Den Haag haar twee unieke punten en onderscheidt zich van andere steden in Nederland. 7.2 Publieksevenementen in Den Haag Op het gebied van publieksevenementen zal Den Haag meer moeten inspelen op de gewenste imago’s van de stad. Het gewenste imago ‘Muziekstad’ sluit goed aan bij de twaalf bestaande publieksevenementen die nu plaatsvinden in Den Haag. Op het gebied van ‘Internationale Stad aan Zee’ moet nog veel gedaan worden. Er zijn weinig publieksevenementen in Den Haag die deze unieke positie van Den Haag op de kaart zetten. Er kan meer gedaan worden met het strand als locatie voor publieksevenementen. Den Haag moet hier gebruik van maken en de kust aanprijzen bij de bezoeker. Voor publieksevenementen richting ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’ moet nog heel veel gebeuren. Weinig of geen publieksevenement sluit aan op dit gewenste imago. De vraag is alleen of Den Haag de zakelijke markt wil aantrekken met publieksevenementen. Den Haag kan bepalen om dit niet te doen, maar schep duidelijkheid en probeer dan niet de toeristische markt aan te trekken met deze profilering. Weer komt het punt, benader zakelijke en toeristische markt apart, naar voren. Congressen en zakelijke evenementen die plaatsvinden in Den Haag zijn geen publieksevenementen, omdat hier alleen genodigde op af komen. 62

7.3 Bepalende elementen van publieksevenementen in Den Haag Uit dit onderzoek is gebleken dat er in Den Haag acht elementen van publieksevenementen zijn. De acht elementen kan het Lectoraat gebruiken voor het model dat ontwikkeld wordt. Er wordt gemeten welke elementen van publieksevenementen wel of niet aansluiten bij het gewenste imago van een stad. De elementen die onderzocht zijn in dit onderzoek, hebben betrekking op de stad Den Haag en haar gewenste imago. Deze acht elementen kunnen bijdragen aan de keuze om een publieksevenementen wel of niet te laten plaatsvinden. Hieronder een tabel die weergeeft hoe een andere stad de elementen van publieksevenementen uit Den Haag kan gebruiken.

1

Elementen publieksevenementen Den Haag

Elementen vertaald voor andere steden

Marketing

Kijken welke marketingactiviteiten belangrijk zijn voor publieksevenementen en het gewenste imago van een bepaalde stad.

2

Doelgroep

Segmenteren op verschillende doelgroepen, zodat er voor ieder wat wils is.

3

Inhoud

Goede organisatoren die kunnen inspelen op het gewenste imago van een stad.

4

Jaarlijks terugkerend/Innovatie

Bouwen aan het gewenste imago door herhaling van een publieksevenementen en vernieuwing aanbrengen in deze publieksevenementen.

5

Doelstelling

Overleg tussen organisatoren en Gemeente, zodat er één lijn gevolgd wordt.

6

Logistiek

Goede organisatie, planning, besturing en uitvoering van verschillende stromen.

7

Locatie/Infrastructuur

Kijken naar beschikbare en toegankelijke locaties in een stad.

8

Media/Pers

Uitnodigen van Media/Pers voor het uitdragen van het gewenste imago van een stad.

63

Den Haag moet de elementen van publieksevenementen nog beter laten aansluiten bij de gewenste imago’s ‘Internationale Stad aan Zee’ en bij ‘Muziekstad’. Dit kan Den Haag doen door in te spelen op de uniek positie van de stad. Als er meer publieksevenementen plaatsvinden aan de kust, zullen de gevonden elementen nog beter aansluiten bij de gewenste imago’s. Op dit moment sluiten alle acht elementen aan bij het aantrekken van de toeristische markt, maar om de elementen te laten aansluiten bij de zakelijke markt, zal een ander onderzoek verricht moeten worden. Er zijn op dit moment weinig of geen publieksevenementen die aansluiten bij ‘Internationale Stad van Vrede en Recht’. Om de zakelijke markt aan te trekken, moet er niet gekeken worden naar publieksevenementen. Het is nog maar de vraag of publieksevenementen wel georganiseerd moeten worden onder deze slogan. De zakelijk markt komt niet naar Den Haag voor plezier, maar zullen voornamelijk deelnemen aan de congressen en zakelijke evenementen. Een ander onderzoek zal moeten aantonen welke elementen van deze zakelijke evenementen aansluiten bij ‘Internationale Stad van Vrede En Recht’. De elementen van publieksevenementen die gevonden zijn, sluiten eigenlijk alleen aan bij ‘Internationale Stad aan Zee’ en bij ‘Muziekstad’.

64

Bronnenlijst Literatuur -

Baarde, D.B., Goede, M.P.M., de & Teunissen, J. (2001). Basisboek Kwalitatief Onderzoek. Praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Groningen: Wolters-Noordhoff.

-

Boer, D-J., den. (2005). Methodologie en statistiek voor communicatieonderzoek. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

-

Boomsma, S. & Borrendam, A. van. (2003). Kwaliteit van dienstverlening. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

-

Bowdin, G.A.J., McDonnell, I., Allen, J. & O’Toole, W. (2001). Events Management. Oxford: Butterworth-Heinemann.

-

Broekhuizen, J. (2005). Doctoraalscriptie. Het imago van Enschede als keepfactor: Belangrijk of niet?. Universiteit Twente.

-

Buuren-Verwaijen, M., van. (2002). Evenementensupport. Adviesboek III. Alphen aan den Rijn: Kluwer

-

Buursink, J. (1991). Steden in de markt, het elan van citymarketing. Muiderberg: D. Coutinho.

-

Damiaens, E. (2008). Evenementen organiseren. Apeldoorn: Garant.

-

Denzin, N.K. & Lincoln, Y.S. (2000). Handbook of Qualitative Research. Thousand Oaks: Sage

-

Grinten, J., Van der. (2004). Mind the Gap. Stappenplan identiteit & imago. Amsterdam: Boom Onderwijs.

-

Kaarsgaren, L. (2007). Zakelijke en publieksevenementen. Pearson Education.

-

Kuiper, G. (2008). Basisboek Eventmanagement, van concept naar realisatie. Bussem: Coutunho.

-

Laros, S. & Bal, I. (2003). Huisstijlonderzoek. Deventer: Kluwer.

-

Lombarts, A. (2007). Lectorale rede. De hunkerende stad. Bewoners – bedrijven – bezoekers en hun onderlinge interactie en spanningsvelden.

-

Mastenbroek, J. (2004). Public Relations. De communicatie van organisaties. Alphen aan den Rijn: Kluwer. 65

-

Michels, W.J. (2006). Communicatie handboek. Groningen: Wolters-Noordhoff.

-

Morgan, N., Pritchard, A. and Pride, R. (Ed.). (2003). Destination Branding. Creating the unique destination proposition. Oxford: Elsevier Science Ltd.

-

Noordman, B.J. (2004). Cultuur in Citymarketing.

-

Riel, C.B.M., van. (2003). Identiteit en imago. Den Haag: Academic Service.

-

Rippen, J. & Bos, M. (2008). Events & Beleven. Amsterdam: Boom Onderwijs.

-

Roothart, H. & Pol, W. van der. (2002) Van trends naar brands. Alphen aan den Rijn: Kluwer.

-

Torkildsen, G. (2005). Leisure and Recreation Management. Abingdon: Routledge.

-

Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2004). Methoden en technieken van onderzoek. Amsterdam: Pearson Education Benelux.

-

Verhaar. J, (2004). Projectmanagement. Een professionele aanpak van evenementen. Boom Uitgevers.

Websites -

Braun, E. (2008). City Marketing. Towards an integrated approach. Opgehaald van http://www.euricur.nl/content_assets/Citymarketing.pdf

-

Bruijn, J. (2007). Service Quality. Opgehaald van http://athena-hi.fontys.nl/users/171765/uploads/bk3f_samenvatting.pdf

-

Centrum voor live communication. (2009). Publieksevenementen. Opgehaald van http://clc-web.com/index.php?option=com_content&task=view&id=331&Itemid=70

-

De Posthoorn. (2008). Subsidies voor grootschalige publieksevenementen 2009 in het kader van economische en toeristische promotie van Den Haag. Opgehaald van http://www.deweekkrant.nl/files/pdfarchief/PL/20080709/PH_PLY-1-10_080709_2.pdf

-

Den Haag Marketing (2008).Evenementen Jaarlijst. Opgehaald van www.2holland.com/denhaag/nl/discover/dh/evenementenlijst/evenementenjaarlijst.jsp

-

Gemeente Den Haag. Citymarketing Den Haag. Plan van Aanpak. Opgehaald van http://www.denhaag.nl/Docs/dso/Citymarketing/Microsoft%20Word%20%20Plan%20van%20aanpak%20citymarketing%20definitief.pdf

-

Gemeente Den Haag. Subsidiëring publieksevenementen. Opgehaald van http://www.denhaag.nl/smartsite.html?id=21678 66

-

Gemeente Den Haag. (2004). Evenementenvisie Gemeente Den Haag 2004-2010. Opgehaald van http://www.holland.com/files/hoco_dh/pdf/evenementenvisie0410-1.pdf

-

Gemeente Den Haag. (2005). Citymarketingstrategie Den Haag. Opgehaald van http://zbs.denhaag.nl/risdoc/2006/RIS142792A.PDF

-

Gemeente Den Haag. (2008). Den Haag in Cijfers. Opgehaald van http://denhaag.buurtmonitor.nl/

-

Gemeente Den Haag. (2008). Evaluatie The Hague Festivals 2008 en ambitie en planning The Hague Festivals 2009. Opgehaald van http://www.denhaag.nl/docs/college/20081209%20RIS%20159608.pdf

-

Jonge, E., de. Citymarketing van Den Haag tot Groningen. Trots zijn op je stad versterkt het imago. Opgehaald van http://www.moaweb.nl/bibliotheek/digitale-clou-s/clou-31 1/Trots_zijn_op_je_stad_versterkt_het_imago.pdf

-

Leenders, R. (2001). Het Servqual model. Opgehaald van http://www.zorgmarkt.net/files/downloads/KIP_F2.pdf

-

Kavaratzis, M. (2008). From city marketing to city branding: An interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens. Opgehaald van http://dissertations.ub.rug.nl/faculties/rw/2008/m.kavaratzis/

-

Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen. (2004). Nationaal Evenementen Terrein. Het creëren van condities voor een gezonde, innovatieve groeisector. Opgehaald van http://www.holland.com/files/hoco_cs/pdf/onderzoek_NET.pdf

-

Pol, F. (2007). Citymarketing in Nederland. Onderzoek naar de concurrentiestrijd tussen steden op het gebied van citymarketing. Opgehaald van http://socgeo.ruhosting.nl/html/files/ba-thesis/scripties/2006-2007/Pol,%20Ferdi.pdf

Internet -

www.kaschba.nl

-

www.parkpop.nl

-

www.thehaguejazz.com

67

Bijlagen

Bijlage I:

Publieksevenementen in Den Haag

Bijlage II:

Topiclijst interview

Bijlage III:

Brief interview aanvraag

Bijlage IIII:

Reflectieverslag

68

Bijlage I Publiekevenementen in Den Haag Nu de definitie van publieksevenementen omschreven is, kunnen de verschillende publieksevenementen in Den Haag benoemd worden. Onderstaand nogmaals de definitie van publieksevenementen: Een publieksevenement is een gebeurtenis waarbij behalve eventuele betaling geen verdere voorwaarde wordt gesteld aan de bezoekers, tenzij het evenement een doelgroep aanspreekt dat voldoet aan additionele voorwaarden zoals leeftijd. In beide gevallen geniet een publieksevenement grote publicitaire uitstraling en is het evenement bedoeld voor een groot publiek. Publieksevenementen zijn niet afhankelijk van één specifieke locatie en zijn daarom verplaatsbaar, tenzij het evenement inhoudelijk afhankelijk is van een specifieke locatie of gebeurtenis. Een publieksevenement vindt altijd plaats binnen een bepaald tijdsspan waarbinnen bezoekers alleen in deze periode kunnen deelnemen aan het evenement. Hieronder een opsomming van de publieksevenementen die jaarlijks in Den Haag plaatsvinden: •

• • • • • • •

• • • • •

Den Haag Sculptuur; Gratis toegankelijke beeldententoonstelling op het prachtige Lange Voorhout met werk van de Mexicaanse kunstenaar Javier Marín onder de titel Goden en Titanen. Dit evenement vindt elk jaar plaats in de zomer. AEGON Challenge Cup Kunstrijden; Het grootste internationale kunstrijdevenement dit jaar op de Haagse Uithof met toppers uit de hele wereld. Haagse Muziek Driedaagse; Driedaags muziekfestival met als thema 'Jong Talent en Grote Meesters'. Stadsbal; Elk voorjaar het dansevenement voor jong en oud op de dansvloer in het Atrium van het Stadhuis. Met optredens van professionele dansers. Witte Kruis Classic; Professionele wielerronde met start en finish in Kijkduin. Fortis City-Pier-City Loop; Halve marathon voor KNAU leden en atleten van buitenlandse bonden. Daarnaast recreatieve afstandslopen. Boekids; Het festival dat literatuur op een unieke manier combineert met andere kunstvormen. Movies that Matter Festival; Internationaal film- en debatfestival met interviews, discussies en workshops over mensenrechten. Het festival is een ontmoetingsplaats waar het publiek in gesprek gaat met mensenrechtenactivisten, filmmakers, politici en journalisten uit de hele wereld. Duinenmars; Wandelen door de duinen over 5, 10, 15, 25 en 40 kilometer. Koninginnekermis; Koninginnekermis op Lange Voorhout, Lange Vijverberg, Buitenhof en Frederik Hendriklaan Haagse KoninginneNach; Groot gratis popfestival met optredens op diverse binnen- en buitenpodia in de Haagse Binnenstad. 5 Mei Festival Den Haag; Het bevrijdingsfestival van Den Haag. Programma met concerten, debat, literatuur, film en sport. Warming-Up The Hague Jazz; Op diverse locaties zal het gonzen van jazz muziek. 69

•

• • • • • • •

• • • • • • • • • • • • •

51e Tong Tong Fair (voorheen Pasar Malam Besar); Grootste Euraziatische festival ter wereld met gevarieerd theater, dans- en lezingenprogramma verspreid over 5 theaters. Beursgedeelte met meer dan 250 stands. Uitgebreid culinair programma en groot aanbod van Aziatische eetgelegenheden The Hague Jazz; Een intiem, sfeervol en kleurrijk evenement dat teruggaat naar de pure liefde voor Jazz met nationale en internationale topartiesten. North Sea Regatta; Internationale zeilwedstrijden voor de Scheveningse kust. The Hague Festivals; Feestelijke festivalperiode waarin in de gehele stad tal van bestaande en nieuwe evenementen op het programma staan. Festival Classique; Internationaal muziekfestival met tientallen concerten per dag van intieme recitals tot symfonische concerten. Jazz’ in de Gracht; Muziekspektakel op de Haagse Gracht vanaf de Bierkade tot en met de Zuidwal. Vlaggetjesdag Scheveningen; Start van het haringseizoen met o.a. een grote dagmarkt, spetterend muziekoptreden, bijzondere vispresentatie en Oud-Hollandse kinderspelen. Roze Zaterdag; Openlijk en landelijk treffen van de Holebi-gemeenschap. Roze Zaterdag biedt een uitgebreid programma op meerdere speelplekken. Op twee gedecoreerde podia wordt een brede mix met (inter)nationaal bekende artiesten geboden. Een live-programma van formaat dat zich beweegt binnen uiteenlopende muziekgenres. Palm Beach Life - Beach Volleyball Circuit; Beach Volleyball op ruim 80 speelvelden op het strand ter hoogte van het Hommerson Beachstadion Scheveningen. Kaschba (voorheen Ha-Schi-Ba); Multicultureel feest. Kaschba is een complete wereldreis in 1 dag. Shopping Night; Extra lang shoppen met vele activiteiten zoals o.a. een grootse modeshow. Theaterfestival De Parade; Theaterfeest met acteurs, muzikanten, dansers, theatertenten en restaurants om het publiek te verleiden met attracties kunst en vertier. Nederlandse Veteranendag; Eerbetoon aan alle Nederlandse veteranen met een plechtigheid in de Ridderzaal en een ceremonie op het Malieveld. Haags Pop Podium LIVE; Regionaal popfestival met vooral jonge Haagse bands georganiseerd door R.G. Ruijs Stichting. Parkpop; Grootste gratis popfestival van Europa met optredens van diverse binnen- en buitenlandse groepen. Zeeheldenfestival; Multicultureel festival met amateur- en professionele groepen, welke een scala van kunstuitingen weergeven. KNVB Beach Soccer Series; Beach Soccer is een snel voetbalspel, waarbij hoogstandjes en technische trucjes aan de orde van de dag zijn. Siemens Open Internationale Tenniskampioenschappen Scheveningen; Internationaal tennistoernooi deel uitmakend van de Challenger ATP Tour. Salsabeach Festival; Drie dagen feesten, workshops, shows en de beste salsamuziek voor beginners en gevorderden. Western Experience; De boulevard is omgebouwd tot een oord vol cowboyactiviteiten zoals linedansen, een western market en een speciaal western-kinderprogramma. Plein Open; Regionaal popfestival voor aankomend poptalent in Zuid-Holland. 70

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

10

Milan Festival; Groot Hindustaans openlucht festival met oa optredens, thema en educatie, sport en spel en exotische markt. Schollenpop Scheveningen; Popfestvial op het Zuiderstrand in Scheveningen. NK Beach Hockey; Nederlands kampioenschap Beach Hockey. Internationaal Vuurwerk Festival Scheveningen; Spectaculair vuurwerkfestival met twee vuurwerkshows per avond. Acht landen strijden om de Vuurwerktrofee Scheveningen. Haags Zwingfestival; Festival met een keur aan Haagse artiesten georganiseerd door R.G. Ruijs Stichting. Beatstad Heats The Hague; Op de vooravond van het Beatstad Festival, wederom een opwarmfestival. Den Haag Beatstad Festival; Festival met optredens van een Haagse, een landelijke en een internationale band. Haagsche Kunst- en Antiekdagen; Twee dagen lang een extra accent op Kunst en Antiek met veilingen, antiek- curiosa- en boekenmarkt en open dag in de galeries en antiekzaken. Concours Hippique Den Haag - Benelux Open; Hippische evenement. Dressuur en kampioenschap springen in het Westbroekpark. Haagse Kermis; Grootste najaarskermis van Nederland. Haags Uit Festival; Opening van het Haagse culturele seizoen met optredens, cultuurdebatten, lezingen en de culturele Informatiemarkt. NK Beach Tennis; Europees kampioenschap beachtennis. Prinsjesdag; Opening van het parlementaire jaar door Koningin Beatrix met vooraf de traditionele rit in de Gouden Koets. TodaysArt; International Festival for Art, Music & Technology. Vlieger Festival; Vliegers in alle vormen en maten aan de kustlijn van Scheveningen. ARTI; Beurs met een combinatie van beeldende kunst, design en culinaire activiteiten in een industriële omgeving. De Betovering; Kinder Kunst en Cultuur Festival met voorstelling en workshops door heel Den Haag. Kinderboekenmarkt; Een groot aantal schrijvers zijn aanwezig om te signeren en voor te lezen, diverse overige activiteiten. Holland Dance Festival; Festival voor moderne dans, met workshops en voorstellingen. Intocht Sint Nicolaas; Aankomst in de haven van Scheveningen, waarna een rijtour volgt door Den Haag, die zal eindigen op het Plein. Sint Nicolaas in Kijkduin; Sinterklaas en zijn Pieten brengen van 12.00 tot 15.00 uur een bezoekje aan Kijkduin. LightArt Kijkduin; 120 Verlichtte bollen bepalen de sfeer op het plein, de boulevard, de duinen en het winkelcentrum van Beach Resort Kijkduin. Uittocht Sint Nicolaas; Kom naar de Haven van Scheveningen en zwaai de Sint uit voor zijn terugreis naar Spanje.10

http://www2.holland.com/denhaag/nl/discover/dh/evenementenlijst/evenementenjaarlijst.jsp

71

Bijlage II Topiclijst interview Centrale vraag Welke elementen van publieksevenementen in Den Haag sluiten aan bij het gewenste Haagse imago?

Deelvragen 1.

Wat zijn publieksevenementen?

2.

Wat zijn de elementen van de publieksevenementen?

3.

Wat wordt verstaan onder imago?

4.

Welke publieksevenementen zijn er in Den Haag?

5.

Wat is het gewenste imago van Den Haag?

6.

Wat zijn de elementen van de publieksevenementen in Den Haag?

7.

Welke elementen zijn bepalend voor het gewenste Haagse imago?

Inleiding -

Heeft u er bezwaar tegen als ik het interview opneem? Wie ben ik en wat doe ik Doel, aanleiding en achtergrond van het interview/onderzoek Tijdsbestek van het interview Kunt u zich voorstellen en een kleine uitleg geven van uw functie binnen het bedrijf?

Imago -

Wat verstaat u onder het imago van een stad? Wat verstaat u onder de identiteit van een stad? Wat is de gewenste identiteit van Den Haag? En wie bepaalt of deze identiteit gewenst is? Wat is volgens u het huidige imago van Den Haag? Komt de gewenste identiteit en het huidige imago met elkaar overeen? Waarom wel/niet? Wat vindt u van het Haagse imago (goed/slecht)? Speelt uw organisatie een rol in het uitdragen van het Haags imago? Zo ja welke? Spelen volgens u evenementen een rol in het uitdragen van het imago van Den Haag? Zo ja waarom en zo nee waarom niet? Kent u campagnes in Den Haag die het gewenste imago van Den Haag uitdragen? Wat is de visie voor de komende jaren voor het imago van Den Haag en hoe denkt men dit te gaan behalen? (doorvragen)

72

Evenementen en de rol die deze spelen bij het uitdragen dan wel ondersteunen van het Haags imago. -

-

Wat verstaat u onder publieksevenementen? Een evenement heeft ook een bepaald imago. Bent u het daar mee eens? Zo ja waarom? Wat is volgens u bepalend voor het imago van een evenement? Publiek? Locatie? Aankleding? Kunt u er meer noemen? Welke publieksevenementen sluiten aan bij het gewenste imago van Den Haag? Wat is de rol van uw organisatie bij het organiseren van publieksevenementen in Den Haag? Wat zijn verwachtingen voor de toekomst op het gebied van publieksevenementen en daarbij het gewenste imago van Den Haag? Wanneer is een publieksevenement volgens u succesvol? Worden publieksevenementen op basis van de gewenste identiteit van Den Haag gekozen, zo ja welke en door wie? Is er dan een onderscheidt tussen individuele evenementen en een combinatie van evenementen? Als er een combinatie van evenementen is, kan dit versterkend werken? Een voorbeeld is The Hague Festivals, kent u dit? Wat vindt u ervan? Denkt u dat dit een bijdrage levert (de bundeling van evenementen) aan het versterken van het imago van Den Haag? Wat denkt u dat er aan het huidige evenementenaanbod moet veranderen? Waarom? Vindt u dat veiligheidsaspecten een rol spelen in het imago van een evenement? Zo ja welke rol en wat zorgt ervoor dat het imago van een evenement geen schade oploopt?

Afsluiting Hartelijk dank voor uw tijd. U ontvangt binnen twee weken een verslag van dit interview. Kunnen we afspreken wanneer u niet binnen twee weken reageert, dat u het eens bent met het verslag.

73

Bijlage III Brief interview aanvraag Datum Onderwerp

Interview imago onderzoek

Geachte meneer/mevrouw,

Het lectoraat Citymarketing & Leisure Management van Hogeschool INHolland in Diemen wil een model ontwikkelen om het effect van evenementen op de economie, het imago van een stad en de sociaal culturele samenhang in een stad op een systematische wijze in kaart te brengen. Om de mogelijke effecten te inventariseren, onderzoeken een aantal studenten in het kader van hun afstudeerscriptie ieder één van deze aspecten in één bepaalde stad. Naast een literatuur studie is het belangrijk om de mening van een aantal specialisten uit de praktijk te weten. Middels deze brief wil ik u vragen om mee te werken aan een interview over imago dat door Kim Batelaan, afstudeerstudente, afgenomen zal worden. Het interview kan bij u op kantoor plaatsvinden en zal maximaal een uur in beslag nemen. Wanneer u geen bezwaar heeft willen wij het interview graag opnemen, zodat een nauwkeurige analyse gemaakt kan worden. Na afloop ontvangt u het transcript ter goedkeuring.

Ik hoop dat u tijd wilt vrijmaken voor de studenten, zodat wij in staat zijn om het effect van evenementen beter in kaart te brengen. Iets waar alle bij evenementen betrokken organisaties hun voordeel mee kunnen doen.

Met vriendelijk groet,

Angelique Lombarts Lector City Marketing & Leisure Management

74

Bijlage IIII Reflectieverslag Het vinden van een afstudeeropdracht was erg lastig. Er waren zoveel studenten, terwijl er maar enkele opdrachten beschikbaar waren. Ik mocht op gesprek komen bij het Lectoraat City Marketing & Leisure en eigenlijk dezelfde dag nog kreeg ik te horen dat ik een onderzoek bij deze organisatie mocht uitvoeren. In het begin was het wel even spannend, want tijdens de vier jaar aan de opleiding had ik nog nooit zoiets grootst in mijn eentje hoeven doen. Gelukkig waren er vanuit het Lectoraat bijeenkomsten voor studenten die soortgelijk onderzoek gingen verrichten. Tijdens deze bijeenkomsten werd duidelijk wat er van mij verwacht werd en hoe het onderzoek zou gaan verlopen. Ik ben begonnen met het opbouwen van het theoretisch kader. Met literatuurtips van verschillende mensen ben ik informatie gaan verzamelen. Dagenlang heb ik met mijn neus in de boeken gezeten en het internet afgestruind. Ongeveer één keer in de drie/vier weken had ik een afspraak met Kirsten, mijn begeleidster vanuit school. Voorafgaand aan deze afspraken, mailde ik mijn stukken, zodat we deze konden bespreken. Ondertussen ben ik begonnen met een respondentenlijst opstellen voor de interviews. Nadat deze goed gekeurd was, ben ik deze respondenten gaan contacten. Uiteindelijk hebben twaalf mensen toegezegd en heb ik twaalf interviews afgenomen. Het eerste interview was redelijk spannend, omdat ik nog nooit zoiets had gedaan. Naarmate de interviews vorderde, nam de spanning af. Het uitwerken van de interviews was een flinke klus. De interviews zijn opgenomen met een voicerecorder en deze zijn letterlijk uitgetypt. Hierna volgde de onderzoeksmethodiek. Dit was het hoofdstuk waar ik de meeste moeite mee had. Constant opnieuw, weer niet goed enz. Daarna ben ik begonnen aan het uitwerken van de interviews in het hoofdstuk onderzoeksresultaten. Ik ben begonnen met het vergelijken van de theorie met de praktijk. Uiteindelijk gekeken of dit overeenkwam of dat er grote verschillen inzaten. Nadat alle resultaten verwerkt waren, ben ik begonnen met de conclusies en uiteindelijk heb ik aanbevelingen gedaan. Na dit alles heb ik mijn hele scriptie compleet gemaakt. Inhoudsopgave, literatuurlijst en bijlagen. Als ik nu terugkijk op mijn afstudeerperiode, moet ik zeggen dat het best mee is gevallen. Ik heb wel momenten gehad dat ik het even niet meer zag zitten, maar merendeels was ik gemotiveerd en vond ik het een leuk onderzoek. Dit komt vooral omdat ik echt geïnteresseerd ben in Den Haag en haar evenementen. Het is leuk om als inwoner een onderzoek te mogen verrichten in je eigen stad. Hoe leuk het ook was, ik ben blij dat mijn studie er bijna op zit en dat ik aan een nieuwe periode van mijn leven kan beginnen.

75