UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Citymarketing: het gepercipieerde imago van de stad Gent bij de inwoners
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Charlotte Demasières onder leiding van Prof. Van den Poel en Dries Benoit
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010
Citymarketing: het gepercipieerde imago van de stad Gent bij de inwoners
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Charlotte Demasières onder leiding van Prof. Van den Poel en Dries Benoit
Vertrouwelijkheidsclausule Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Charlotte Demasières
I
Woord vooraf Als laatstejaarsstudente toegepast economische wetenschappen, heb ik de kans gekregen om een thesis te schrijven over citymarketing. Dit is een heel interessant onderwerp, vandaar dat ik zowel de theorie als een casestudy heb opgenomen in dit proefwerk. Ik zou graag enkele mensen willen bedanken voor hun steun. In de eerste plaats Prof. Van den Poel en Dries Benoit, die me tijdens het opzoeken van informatie en het uitvoeren van de analyse geholpen heeft. Ten tweede de Stad Gent en de dienst Stadspromotie, voor de medewerking en de informatie die ter beschikking is gesteld. Ten derde het bloedtransfusiecentrum Oost-Vlaanderen, voor het ter beschikking stellen van hun wachtzaal om enquêtes in af te nemen en ten slotte Steven Stroobants, voor het nalezen van dit proefwerk.
II
Inhoudsopgave VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE ................................................................................... I WOORD VOORAF ...................................................................................................................II INHOUDSOPGAVE ................................................................................................................ III LIJST VAN TABELLEN, FIGUREN, KAARTEN ................................................................ VI LIJST VAN BIJLAGEN ......................................................................................................... VII
Deel I: Het theoretisch kader ...................................................................................................... 1 1. Inleiding ......................................................................................................................... 1 2. Citymarketing ................................................................................................................. 3 2.1. Geschiedenis ............................................................................................................ 3 2.2. Definitie ................................................................................................................... 5 2.3. Marketing in de profit en in de non-profit sector..................................................... 7 2.4. Citymarketing vandaag ............................................................................................ 8 2.5. Wat brengt de toekomst? ......................................................................................... 9 3. Doelgroepen van citymarketing ................................................................................... 11 3.1. Doelen van de stad ................................................................................................. 11 3.2. De doelgroepen ...................................................................................................... 12 3.3. Mogelijke synergieën en overlappingen van de doelgroepen ................................ 16 3.4. Strategieën op basis van doelgroepen .................................................................... 16 4. De stedelijke marketingmix ......................................................................................... 19 4.1. Het product ............................................................................................................ 20 4.2. De plaats ................................................................................................................ 22 4.3. De prijs................................................................................................................... 23 4.4. De promotie ........................................................................................................... 24 4.5. Personeel ................................................................................................................ 26 4.6. Participatie ............................................................................................................. 26 4.7. Politiek ................................................................................................................... 26 5. Citybranding ................................................................................................................. 27 5.1. Stedelijke identiteit ................................................................................................ 27 5.2. Stedelijk imago ...................................................................................................... 31 5.3. Citybranding .......................................................................................................... 34 III
a. Logo ................................................................................................................. 35 b. Slogan .............................................................................................................. 35 5.4. Conclusie ............................................................................................................... 37 6. Modellen....................................................................................................................... 38 6.1. Corporate image management-proces ................................................................... 38 a. Fase I: Corporate Personality........................................................................... 39 b. Fase II: Corporate Identity ............................................................................... 40 c. FaseIII: Corporate image ................................................................................. 41 d. Conclusie ......................................................................................................... 41 6.2. Corporate communicatiebeleid .............................................................................. 41 6.3. Model van Ashworth en Kavaratzis ...................................................................... 42 6.4. Samenvatting ......................................................................................................... 44
Deel II: De casestudy van Gent ................................................................................................ 45 1. Inleiding ........................................................................................................................ 45 1.1. Bestudeerd onderwerp ........................................................................................... 45 1.2. Studie van Berenschot ........................................................................................... 46 a. Identiteit van Gent ............................................................................................ 47 b. Imago van Gent ................................................................................................ 48 1.3. Missie en hoofdstrategische doelstellingen van Gent ........................................... 48 1.4. Communicatieplan Gent ........................................................................................ 52 a. Creatief concept ................................................................................................ 52 b. De verschillende logo‟s .................................................................................... 53 1.5. Algemene onderzoeksvraag of –hypothese ........................................................... 57 2. Methode ........................................................................................................................ 58 2.1. Specifieke onderzoeksvragen of –hypothesen ...................................................... 58 2.2. Populatie en steekproef ......................................................................................... 58 2.3.Gegevensverzameling ............................................................................................ 59 2.4.Gegevensanalyse .................................................................................................... 59 3. Resultaten en interpretatie ............................................................................................ 60 3.1. De onderverdeling van de respondenten ............................................................... 60 3.2. Bespreking van de resultaten ................................................................................. 62 a.
Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft? 62
IV
b.
Zijn de bewoners van Gent tevreden over het nieuwe promotionele logo? ..... 62
c.
Kennen de bewoners de betekenis van het promotielogo? ............................... 64
d.
Wat is het oordeel over de verschillende thematische afgeleiden van het promotionele logo? ........................................................................................... 65
e.
Wat is het oordeel over het duaal gebruik van het „drietorenslogo‟ en het promotionele logo? ........................................................................................... 65
4. Besluit en aanbevelingen .............................................................................................. 66 ALGEMEEN BESLUIT .......................................................................................................... 68 LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN ...................................................................... VIII BIJLAGEN ............................................................................................................................ XIII
V
Lijst van tabellen, figuren, kaarten Tabel 1: De vier doelgroepen van citymarketing volgens Kotler ............................................ 13 Tabel 2: Verdeling van de respondenten per leeftijdscategorie ............................................... 60 Tabel 3: Verdeling van de respondenten per geslacht .............................................................. 60 Tabel 4: Verdeling van de respondenten over de 25 wijken van Gent .................................... 61 Tabel 5: Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw logo heeft? ................................ 62 Tabel 6: Score nieuw promotioneel logo ................................................................................. 63
Figuur 1: Het corporate image management-proces ................................................................ 39 Figuur 2: Het corporate communicatiebeleidmodel ................................................................. 42 Figuur 3: Het model van G.J. Ashworth en M. Kavaratzis ...................................................... 43 Figuur 4: Het promotionele logo van Gent .............................................................................. 52 Figuur 5: Het stroomdiagram voor de logo‟s ........................................................................... 53 Figuur 6: Een voorbeeld van een themalogo ............................................................................ 55 Figuur 7: Een voorbeeld van een evenementlogo .................................................................... 56 Figuur 8: Het administratieve logo ........................................................................................... 56
VI
Lijst van bijlagen Bijlage 1. De enquête ............................................................................................................ XIII Bijlage 2. De betekenis van de variabelen ..............................................................................XX Bijlage 3. De 25 wijken van Gent ........................................................................................ XXII Bijlage 4. De factor- en clusteranalyse ................................................................................XXIII
VII
Deel I: het theoretisch kader 1. Inleiding Citymarketing is een fenomeen dat de laatste jaren aan populariteit gewonnen heeft, toch is het volgens sommige onderzoekers geen nieuw fenomeen. Volgens Gold (1994, in Avraham, 2004) bestaat het al sinds koloniale tijden. Toen probeerden overheden inwoners te overtuigen om te verhuizen naar nieuw veroverde gebieden. Borchert (1994, in Kavaratzis, 2004) sluit hierbij aan, plaatspromotie is een activiteit die al jaren wordt uitgeoefend. Het is echter niet hetzelfde als citymarketing, plaatspromotie is er slechts een onderdeel ervan. Ashworth & Voogd
(1994,
in
Kavaratzis,
2004)
vinden
dat
de
bewuste
toepassing
van
marketingbenaderingen door publieke planning agentschappen, wel een nieuw concept is. Urban marketing, een synoniem voor citymarketing, is een relatief ongekend terrein. Pas in de jaren ‟80 werd het concept populair in de Europese literatuur. Academici wagen er zich aan om de principes en technieken van marketing aan te passen zodat deze toepasbaar zijn op steden en hun operationele omgeving. Citymarketing is zoveel meer dan enkel de stad verkopen om toeristen en mobiele bedrijven aan te trekken. Het moet aanzien worden als een fundamenteel deel van de planning van de ontwikkeling van steden in de gewenste richting (Fretter, 1993).
Deel 1 van deze scriptie bevat een literatuurstudie. In het eerste hoofdstuk daarvan zullen de verschillende aspecten van citymarketing besproken worden, waaronder de geschiedenis, de definitie, de huidige stand en de toekomstverwachtingen van citymarketing. Daarnaast zullen ook de verschillen van marketing in de profit en de non-profit sector toegelicht worden. Hoofdstuk 2 heeft als onderwerp de doelgroepen van citymarketing. Eerst worden de doelen van een stad onder de loep genomen, waarna de verschillende doelgroepen worden gedefinieerd. Ten slotte worden er ook enkele strategieën weergegeven die kunnen toegepast worden op de doelgroepen. De elementen van de marketingmix worden toegelicht in hoofdstuk 3. Zowel product, plaats, prijs en promotie worden besproken. Er worden nog drie elementen aan de marketingmix toegevoegd, namelijk personeel, participatie en politiek. In hoofdstuk 4 zal de nadruk worden gelegd op citybranding. Hier worden onder meer de begrippen stedelijke identiteit en stedelijk imago uitgelegd. Daarnaast zal er dieper worden ingegaan op citybranding, meer bepaald op het gebruik van logo‟s en slogans. De theoretische
1
modellen die toegepast kunnen worden op citymarketing, worden in detail besproken in hoofdstuk vijf. Het tweede deel van deze scriptie bestaat uit een casestudy toegepast op de stad Gent. Hiervoor is er een onderzoek gedaan naar het nieuwe promotionele logo van Gent. In het eerste hoofdstuk zal de missie, strategie en het communicatieplan van de Stad Gent worden toegelicht. In het tweede hoofdstuk zal de onderzoekspopulatie en -steekproef omschreven worden. De resultaten van het onderzoek worden in hoofdstuk 3 in detail toegelicht. Ten slotte zal er een besluit worden geformuleerd in hoofdstuk 4.
2
2. Citymarketing
2.1. Geschiedenis Voor de jaren ‟50 stond het product centraal in elk bedrijf, men hield echter geen rekening met de klant. Toch ontstond er de noodzaak voor een meer klantgerichte aanpak, daarom werd het begrip marketing in de wereld geroepen. Bedrijven formuleerden niet enkel doelstellingen omtrent de output en de daarbij horende winst, maar ook omtrent de klant. De definitie van marketing was echter enkel toepasbaar in bedrijven die een winstobjectief nastreefden. Dit betekende dat er heel wat organisaties uit de boot vielen, tot eind de jaren ‟60 twee onderzoekers deze stelling weerlegden. Kotler en Levy (1969) hebben de definitie van marketing uitgebreid zodat deze geldt voor alle organisaties, zowel profit als non-profit. Ziekenhuizen, scholen, steden en vzw‟s zijn voorbeelden van non-profitorganisaties. Gelijktijdig deed er zich eind de jaren ‟60 een verandering voor in de steden van België. Voor deze periode had men een negatief beeld van steden, er werd vooral gerapporteerd over verval van gebouwen, criminaliteit, onveiligheid, de verarming, de sociale achterstelling en racisme (De Decker et. al, 1996 in Van Leeuw, 2009). Het was ook niet gemakkelijk om mensen en bedrijven aan een stad vast te hechten. Na de jaren ‟60 is men echter begonnen met het veranderen
van
het
stadsbeeld.
Grote
investeringen
werden
uitgevoerd
om
de
aantrekkelijkheid van de stad te vergroten ten einde meer inwoners en bedrijven aan te trekken. Het vernieuwen en aanleggen van winkelstraten, monumenten en het restaureren van historische gebouwen stond allemaal in het belang van het imago van de stad. Ondanks al de moeite, zag men echter geen verandering in de sociale structuur van de stad, waardoor men in de daarop volgende jaren is blijven investeren, deze keer in woonwijken: oude werden gerenoveerd, nieuwe werden gebouwd. Het stadscentrum leefde deels weer op, maar toch was er nog een hoge werkloosheid. Daarnaast was ook veel roerend goed dat niet in gebruik was. Het is pas vanaf de jaren ‟90 dat de steden citymarketing zagen als de oplossing voor hun negatieve imago. De nadruk werd vooral gelegd op bedrijven, er stonden namelijk heel wat bedrijfsterreinen en gebouwen leeg en/of te koop door de economische stagnatie en recessie naar aanleiding van de energiecrisissen van 1973 en 1978. Door bedrijven aan te trekken, zou naast het bezetten van de leegstaande gebouwen ook het werkloosheidsaantal dalen, waardoor de stad zou heropleven.
3
De opkomst van citymarketing vindt volgens Van den Berg, Klaassen en Van der Meer (1990) niet alleen zijn oorsprong in het grote aantal ongebruikte bedrijfsterreinen en kantoorcomplexen, maar ook in de verandering van de economische structuur en de decentralisatie van de macht. In de jaren ‟90 is er een grote verschuiving geweest van de industriële sector naar de dienstverlenende sector. Dit zorgde ervoor dat bedrijven zich elders wilden vestigen om dichter bij de bevolking te zijn. Daarnaast had ook de technologische vooruitgang een impact op de locatie van bedrijven. Ze gingen meer en meer op zoek naar een locatie waar ze hoogstaand menselijk kapitaal vonden dat beantwoordde aan hun noden. Dit betekent dat men op zoek ging naar de juiste mix van inwoners van een stad die zowel hoogintelligent en innovatief personeel als consumenten bevat. Hierdoor konden ook de kleinere en middelmatige steden meedingen in de strijd om grote en middelmatige bedrijven. Ook vandaag zien we dat deze regel nog geldt, “er geldt niet langer „mens volgt bedrijf‟, maar „bedrijf volgt mens‟ ”(Van Leeuw, 2009: 10). Daarnaast had ook zoals hierboven reeds vermeld de decentralisatie van de macht een impact op de steden. In het begin van de 19e eeuw was de macht gecentraliseerd en moesten steden enkel de orde handhaven in hun stad. Belangrijke beslissingen werden op nationaal niveau genomen, de stad had geen enkele vrijheid op vlak van bestuur. Na de decentralisatie, had men echter wel de bevoegdheid om zelf beslissingen te nemen, waardoor men ook een eigen beleid kon voeren. Dit zorgde ervoor dat elke stad zich kon onderscheiden van andere steden. Eigen initiatieven konden uitgevoerd worden, hierdoor is ook het departement ruimtelijke planning in het leven geroepen. De inrichting van de stad en het beheer ervan is vandaag de dag nog een grote taak voor de gemeente. Het biedt echter ook veel mogelijkheden. Er wordt niet meer negatief gekeken naar de stad, maar eerder positief : „Steden heten niet alleen meer oorden van verderf, maar ook kweekvijvers van talent en bronnen van economische en maatschappelijke innovatie‟(Peuteman & Renard, 2006:22). Volgens Allaert en Tydgat (1994) is de Europese integratie een vierde factor die een invloed heeft gehad in het ontstaan van citymarketing. Toen de grenzen werden opengezet, betekende dit voor alle steden in Europa dat ook inwoners en bedrijven van andere landen aangetrokken konden worden, hierdoor zag de stad haar doelpubliek meer dan verdubbelen. Er was niet alleen een strijd op economisch en toeristisch vlak, maar ook ten opzichte van het bewonersaantal, de aanwezigheid van grote bedrijven, het houden van grote evenementen, enz.
4
We kunnen dus concluderen dat citymarketing vooral zijn oorsprong vond in de noodzaak om bedrijven aan te trekken, hierdoor de economische activiteit op te drijven en de werkloosheid te doen dalen. Het is echter uitgegroeid tot een heel ruim begrip, steden concurreren steeds meer met elkaar, niet alleen binnen de landsgrenzen, maar ook binnen Europa. Deze concurrentiestrijd zal steeds meer toenemen in de toekomst, aangezien meer en meer steden het nut van citymarketing ontdekken. Hierdoor zullen steden genoodzaakt worden om hun sterkten en zwakten, alsook de opportuniteiten en bedreigingen in kaart te brengen, ten einde hun positie te kunnen bepalen en een gericht beleid te kunnen voeren.
2.2. Definitie
Citymarketing is voor de marketingwereld een vrij nieuw fenomeen, het bestond al een tijdje, maar werd slechts recent bij naam genoemd. Er bestaat nog geen consensus over de definitie van citymarketing, maar er zijn verschillende definities in omloop, waarbij men moeilijk kan zeggen welke de best geschikte is. Er is daarnaast ook weinig eenduidigheid over het fenomeen. Alle definities bevatten echter één of meerdere elementen van de “officiële” marketingdefinitie van de American Marketing Association (AMA). Deze werd door Kotler aangepast in 1967, hij definieerde marketing als “the analyzing, organizing, planning and controlling of the firm‟s customer – impinging resources, policies and activities with a view to satisfying the needs and wants of chosen customer groups at a profit” (Kotler, 1967: 12). Het nadeel van deze definitie is dat ze niet toepasbaar is op de non-profit sector, het nut van marketing in deze sector is enkele jaren later, in 1975, door Kotler (in Buursink, 1991) aangetoond. Als gevolg hiervan heeft de AMA een nieuwe definitie geformuleerd die ook voor alle sectoren geldt: “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas , goods and services to create exchanges that satisfy individual and organization objectives.”(American Marketing Association, 1985) Hieruit kan men een aantal begrippen halen die perfect gelden voor citymarketing: -
In de eerste definitie van Kotler (1967) is het genereren van winst essentieel, dit is echter niet de doelstelling van een gemeente of stad. Steden zullen als doel hebben de individuele en organisationele objectieven te vervullen. Veel NGO‟s kunnen dankzij de nieuwe definitie waarin het winstobjectief niet meer voorkomt, er zich veel beter in vinden. Dit is voor steden ook het geval, zij streven namelijk naar een verhoging van de algemene welvaart en het welzijn van de lokale gemeenschap. De belangen van de
5
inwoners staan samen met het verbeteren van de kwaliteit en de globale concurrentiepositie van de stad binnen haar concurrentiegebied centraal in het beleid van de stad. -
De gemeente is een politieke instelling, waar vertegenwoordigers van de bevolking spreken in naam van de inwoners van de stad. Er is dus geen sprake van een managementsysteem zoals men dat terugvindt in een bedrijf met winstobjectief. Het is en zal altijd een democratisch systeem zijn.
-
Een stad biedt veel diensten aan, zoals vuilnisophaling, maar daarnaast bezit een stad ook producten, zoals de historische gebouwen. Het is van groot belang dat dit aanbod voldoende groot is en dat er consistentie is.
-
Over verschillende thema‟s worden er lange termijn objectieven geformuleerd, dit gebeurt zowel op hoger niveau (de overheid, de Vlaamse Gemeenschap) als op gemeenteniveau. Hiervoor wordt er een duidelijke analyse gedaan om te kunnen inspelen op de noden van de inwoners. Een lange termijn plan wordt opgesteld en elk jaar wordt een deel van dit plan uitgevoerd. Na de uitvoering, wordt ook gecontroleerd of de doelstellingen bereikt zijn. In dit opzicht volgt de gemeente het beleid van een onderneming. Alleen is de stad niet afhankelijk van de markt waarop bedrijven actief zijn en wordt er niet op een commerciële wijze gewerkt als in een bedrijf.
Enkele specifieke definities van citymarketing worden hieronder vermeld:
-
„Citymarketing is een proces om een stedelijke en/of regionale omgeving zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de wensen dienaangaande van de geselecteerde doelgroepen, ten einde permanente stimulansen te scheppen voor de sociale en economische functies en activiteiten van desbetreffend gebied.‟ (Ashworth & Voogd, 1990: 11)
-
„Citymarketing is een beleidsinstrument met multidisciplinaire inhoud, waarin naast marketing verschillende beleidswetenschappen geïntegreerd kunnen zijn, sociale geografie, planologie, politicologie en bestuurskunde.‟ (Buursink, 1991: 7)
-
„Citymarketing is het sociale proces waarbij het product stad op een dusdanige wijze wordt ontwikkeld en aangehouden dat het door individuen en groepen wordt gebruikt (gekocht) om te voorzien in hun behoeften.‟ (Borchert en Buursink, 1987: 11)
6
-
„Citymarketing is een wijze van denken door een ieder die zich met de invulling van de stedelijke ruimte bezighoudt, het terugdenken vanuit de afnemers: bewoners, ondernemers, recreanten/toeristen en andere bezoekers.‟ (Boerema & Sondervan, 1988 in van den Berg, Klaassen & van der Meer, 1990: 13)
Zowel Ashworth en Voogd, Kotler, Borchert en Buursink benadrukken dat het om een proces gaat waarbij plannen centraal staat. Een proces is een opeenvolging van stappen, het kan dus niet gaan om een eenmalige activiteit, zoals bijvoorbeeld een promotiecampagne. Naast promotie zijn ook prijs, plaats en product elementen van de marketingmix. In hoofdstuk vier wordt de marketingmix van een marketingproces verder uitgelegd. Boerema en Sondervan spreken van afnemers, Borchert en Buursink hebben het over de individuen en de groepen en hun behoeften. Maar eigenlijk bedoelen ze allemaal hetzelfde, namelijk de doelgroepen van de stad, zoals in de definitie van Ashworth en Voogd is vermeld. Een stad heeft verschillende doelgroepen met verschillende behoeften en moet proberen om zo goed mogelijk deze behoeften in te vullen. In hoofdstuk drie wordt er dieper ingegaan op de verschillende doelgroepen en hun wensen.
2.3. Marketing in de profit en de non-profit sector
In 1985 heeft de AMA de definitie van marketing aangepast zodat deze ook zou gelden voor de non-profit sector, zoals hierboven reeds vermeld. Er is dus duidelijk een verschil tussen beide sectoren en dit verschil is duidelijk zichtbaar op vlak van marketing. Zo zal een profit onderneming een winstobjectief hebben en duidelijk winstmaximalisatie nastreven. Een nonprofit organisatie zal in plaats van een economische doelstelling een sociale doelstelling hebben. Steden zullen namelijk een verhoging van de welvaart en het welzijn van de lokale bevolking nastreven. Daarnaast zal ook het verwezenlijken van een optimale economische ontwikkeling belangrijk zijn. Dit zijn lange termijnobjectieven, wat niet altijd het geval is voor de objectieven van een profit organisatie. Het tweede verschil, na het verschil in doelstellingen, is het verschil in complexiteit van het product. Een profit organisatie heeft duidelijke producten en diensten die het ter beschikking stelt aan de maatschappij. Een product is echter niet enkel “alles dat de behoefte en de wensen van de klanten kan bevredigen” (Kotler, 1987: 423), het moet ruimer geïnterpreteerd worden als “een goed, een dienst, een idee of een combinatie ervan” (Kuhlmeijer & Bakker, 1990: 160). Een stad is een
7
multifunctioneel product dat drie stedelijke basisfuncties heeft volgens Buursink (1991: 49), namelijk de woonfunctie, de productiefunctie en de consumptiefunctie. Dit zorgt ervoor dat de klant van de stad grote hoeveelheden communicatie ontvangt van de stad om ervoor te zorgen dat deze de complexiteit van het product verstaat. Het derde verschil tussen de twee sectoren is het verschil in publiek. Een profit onderneming richt zich veelal op een specifiek publiek. Het publiek van een non-profit organisatie is veel gevarieerder. Zo adresseren steden bewoners, bedrijven, toeristen, ondernemers, werknemers, recreanten en andere bezoekers, alsook de omliggende gemeenten, concurrerende steden, hogere overheden en zo verder. Ook de betrokkenheid van de klanten is vaak verschillend in beide sectoren, in de profit sector is deze normaal veel hoger. In de non-profit sector kunnen bepaalde producten een „ver van mijn bed show‟ zijn, bijvoorbeeld het milieu. Als laatste verschillen de sectoren ook op vlak van de marketingmix. De eerste vier P‟s van de marketingmix die toepasbaar zijn op beide sectoren kunnen volgens De Brabander en Gysbrechts (1990) en Van Leeuw (2009) worden aangevuld door drie extra P‟s voor de non-profit sector. Deze elementen van de marketingmix worden zoals hierboven reeds vermeld in hoofdstuk vier verder toegelicht.
2.4. Citymarketing vandaag
Een van de belangrijkste doelen van citymarketing in de huidige tijd is het aanwerven van nieuwe bedrijven en bezoekers, het is dan ook in hoge mate gericht op de markt waar steden op concurreren. Dit kan men verklaren door een stijgende nadruk op economische doelstellingen en de waardering voor de marktsector, maar de belangrijkste reden is de stijgende concurrentiedruk tussen steden onderling. Elke stad wil zich positioneren op de markt en zal dan ook actief op deze markt aanwezig zijn en middelen werven om haar positie te verbeteren. Door de aanwezigheid van meerdere steden op dezelfde markt, creëert men een concurrentiestrijd. Elke stad zal bepalen wat haar positie is en welke positie ze in de toekomst wenst te hebben. Dit wordt bepaald aan de hand van de sterkten en zwakten van de stad en de opportuniteiten en bedreigingen die zich kunnen voordoen. Ook de concurrentie ondergaat een grondige analyse, zodat men op de hoogte is van de sterktes en zwaktes van de rivalen. De marktgerichtheid die hierboven beschreven wordt, heeft dus drie verschillende facetten. Enerzijds zal de stad zich richten tot het bedrijfsleven als partner, aangezien haar eigen middelen niet voldoende zijn om haar doelstellingen te verwezenlijken. Het bedrijf is een gesprekspartner en een mede-exploitant van de stad, er vormt zich een publiekprivate
8
samenwerking. Daarnaast zal de marktgerichtheid ook zorgen voor een positionering van de stad ten opzichte van haar concurrenten. Zowel met de nationale als de internationale omgeving zal ze rekening moeten houden inzake het bepalen van haar gewenste positie. Ten slotte kan de marktgerichtheid ook zorgen voor een bedrijfscultuur in de gemeentelijke organisatie. Citymarketing wordt in deze thesis beschouwd als een instrument in het stedelijk beleid van de lokale stedelijke overheid. Een gevolg van citymarketing is het gevecht om de beste middelen te verwerven tussen de steden, zodat zij hun doelstellingen kunnen bereiken, dit doen ze door de vestiging van nieuwe bedrijven te motiveren en bedrijven van elders aan te trekken. Ook de allocatie van middelen over de verschillende beleidsaspecten van de stad is veranderd als gevolg van citymarketing. De nadruk van het beleid is verlegd van gemeentelijke taken tot het doen heropleven en het moderniseren van de stad. Dit zorgt ervoor dat men veel aandacht gaat besteden aan het uiterlijk van de stad en minder aandacht aan de sociale taken van de stad, wat sociale achterstand kan veroorzaken. Steden proberen dit tegen te gaan door een duaal beleid te voeren, namelijk een welzijns- en groeibeleid, maar dit is in vele opzichten een beleid waarin twee uitersten worden nagestreefd. In het eerste beleid staan onder meer de zorg van de zwakkeren en de leefbaarheid van de stad centraal, in het tweede is vooral de economische groei en stadspromotie belangrijk.
2.5. Wat brengt de toekomst?
De maatschappij is een dynamisch systeem dat interageert en evolueert doorheen de tijd. De dynamiek van dit systeem wordt volgens van den Berg, Klaassen en van der Meer (1990) bepaald door vier factoren, namelijk de demografie, de maatschappelijke preferenties, de politiek en de techniek. Deze laatste ligt aan de basis van een trend die citymarketing in de toekomst zal veranderen. Deze trend vond zijn oorsprong in technologische vernieuwingen van de micro-elektronica, wat zorgt voor een overgang naar een meer kennisintensieve maatschappij. De producten die vandaag in de winkelrekken beschikbaar zijn, zijn morgen al verouderde exemplaren. Deze overgang kan voor verschillende grote veranderingen zorgen. De kwaliteit van het arbeidsaanbod zal voor steeds meer bedrijven een belangrijke vestigingsfactor worden. Er zullen steeds hogere eisen worden gesteld aan werknemers. Dit betekent natuurlijk dat de groei van de stad bepaald wordt door de aanwezigheid van hoog opgeleide werknemers en de kwaliteit van het leefmilieu. Ten tweede zal er drukker sociaal
9
verkeer zijn tussen verschillende Europese steden. Door de grenzen open te stellen binnen Europa, hebben de steden een betere toegang tot andere markten, waardoor de welvaart en economische potentie van Europese steden en regio‟s toeneemt. Dit zorgt ervoor dat vraag naar producten en diensten zal toenemen, waarop ook de productie zal stijgen, wat op zijn beurt dan weer een verhoging van internationaal zakelijk verkeer- en goederenvervoer teweeg brengt. Ook voor de inwoners van Europa zal het openbreken van de grenzen ervoor zorgen dat ze meer toegang krijgen tot voorzieningen, waardoor het sociaal verkeer tussen de steden zal toenemen. Dit alles heeft natuurlijk ook zijn nadelen, namelijk een grotere concurrentiedruk. Bedrijven kunnen namelijk in elkaars markt penetreren, zowel de product-, dienst- als middelenmarkt, en een deel van het marktaandeel opeisen. De minder efficiënte bedrijven zullen hier dan ook onder lijden en hun deuren moeten sluiten. Hierdoor zullen sommige steden hun troeven verliezen en andere steden groter worden. Ten slotte zal er ook een toenemende macht zijn van Europese beslissingsorganen en zal de macht van de lokale organen afnemen. Er zullen steeds vaker beslissingen worden genomen op Europees niveau. In de toekomst zullen steden hier meer en meer moeten op reageren en hun beleid aanpassen. Hoe ze dit zullen doen, kan niemand voorspellen, maar het is zeker dat er een grote nood zal zijn aan strategische citymarketing.
10
3. Doelgroepen van citymarketing
Een stad zal verschillende doelen formuleren die ze zal afstemmen op de behoeften van de verschillende doelgroepen. Daarom is het belangrijk dat een stad aandacht besteed aan het formuleren van de doelgroepen. Zoals hierboven reeds vermeld, heeft een stad een groter aantal - en meer gevarieerde doelgroepen dan een onderneming. Afhankelijk van de doelgroep die de stad wil bereiken, zal zij haar communicatie aanpassen. Hieronder worden eerst de doelstellingen van de stad besproken, dan de verschillende doelgroepen en vervolgens ook de strategieën die men kan koppelen aan elke doelgroep.
3.1. Doelen van de stad
De doelstellingen van een stad zijn meervoudig en verschillend voor elke stad. Toch streven de meeste steden naar een verhoging van de welvaart en het welzijn van de lokale gemeenschap. Volgens van den Berg, van der Meer en Otgaar (1999 in Van Leeuw, 2009: 12) “beoogt een stad doorheen investeringen in haar aantrekkelijkheid vier effecten, namelijk een verhoging van de kwaliteit van het leef- en vestigingsmilieu, een versterking van de economische structuur, een versterking van de sociale structuur en een verbetering van het imago”. Citymarketing kan een tool zijn om onder meer deze doelstellingen te bereiken. Het kan gebruikt worden om de aantrekkelijkheid van de stad te verhogen als woon-, werk-, bedrijfs- of recreatieplek waardoor men nieuwe doelgroepen kan aantrekken, bestaande doelgroepen kan afweren of juist behouden. Het kan zo ook nieuw financieel kapitaal aantrekken, enerzijds door het aantrekken van nieuwe bedrijven, anderzijds door het aantrekken van doelgroepen die een belangrijk klantensegment zijn voor bestaande bedrijven. Privé bedrijven kunnen de aantrekkelijkheid van de stad ook verbeteren door te investeren in winkels, cultuur en ontspanningsmogelijkheden. Er moet wel rekening gehouden worden met het feit dat bedrijven investeringen beoordelen op basis van rendement en risico, waardoor ze niet altijd zullen willen investeren in projecten van de stad. De bewoners kunnen ook hun steentje bijdragen tot het verbeteren van de aantrekkelijkheid van de stad door zorg te dragen voor de buitenkant en de directe omgeving van hun huis, dit geldt ook voor ondernemingen. Daarnaast kan citymarketing ook gebruikt worden om het imago van de stad en het sociaal welzijn te verbeteren. Men kan proberen om op deze manier een buurt of stad te doen
11
heropleven of om de kloof tussen arm en rijk te verkleinen. Opvallend is dat men op deze manier ook de positie van de stad ten opzichte van haar concurrentie verbetert.
3.2. De doelgroepen
Een eenvoudige manier om de klanten van een stad te verdelen is een onderscheid te maken op basis van de frequentie waarop de mensen aanwezig zijn in de stad, namelijk deze die dagelijks in de stad aanwezig zijn, de vaste klanten, en deze die slechts één maal in de stad vertoeven, de wisselende klanten. Deze laatste worden steeds vervangen door anderen, het zijn slechts bezoekers. Toch is deze onderverdeling niet de meest gebruikte onderverdeling. De onderverdeling van citymarketing doelgroepen die globaal gebruikt wordt (Van Leeuw, 2009: 13), is deze waarin er drie doelgroepen zijn, namelijk de bewoners, de bezoekers en de bedrijven. Volgens Braun (2008) is er echter nog een vierde doelgroep, de investeerders, deze worden in het globale model bij de bedrijven gevoegd. Daarnaast onderscheidt Braun ook nog secondaire doelgroepen: studenten, pendelaars, intermediaire groepen en exportmarkten. Studenten zijn volgens Van den Berg en Russo (2002, in Braun, 2008) een belangrijke doelgroep, omdat zij vitaal zijn voor steden die hun competitieve plaats in de kennismaatschappij willen behouden. Studenten kunnen pendelaars, inwoners en bezoekers zijn, dus men kan ze niet direct in een categorie onderbrengen. Ook de intermediare groepen mogen volgens Braun niet vergeten worden. Zij spelen een belangrijke rol voor de bezoekers, voorbeelden van intermediaren zijn bijvoorbeeld de organisatoren van evenementen en tour operators. Er zijn ook intermediaren zoals immobiliën makelaars die een belangrijke rol spelen voor investeerders en bedrijven, wanneer deze willen veranderen van locatie. Kotler (1993: 23) maakte een algemene onderverdeling waarbinnen de onderverdelingen van bovenstaande auteurs kunnen ingepast worden.
12
1. BEZOEKERS a. Business bezoekers (nemen deel aan een seminarie, business meeting of congres, komen een site bekijken, komen iets (ver)kopen) b. Niet-business bezoekers (toeristen en reizigers) 2. INWONERS EN ARBEIDSKRACHTEN a. Professionelen (wetenschappers, dokters,…) b. Getalenteerde arbeidskrachten c. Rijke individuen d. Investeerders e. Ondernemers f. Ongetalenteerde arbeidskrachten (huisvrouwen/mannen, migranten,…) 3. BEDRIJVEN EN INDUSTRIE a. Zware industrie b. Lichte industrie ( assemblage, high-tech, dienstenbedrijven,…) c. Ondernemers 4. EXPORT MARKTEN a. Andere locaties binnen de binnenlandse markten b. Internationale markten Tabel 1: De vier doelgroepen van citymarketing volgens Kotler De bezoekers omvatten zowel business - als niet-business bezoekers. Business bezoekers komen naar een stad om een congres, meeting of seminarie bij te wonen, een site te bekijken of iets te kopen of verkopen. Toeristen behoren tot de niet-business bezoekers en kunnen om verschillende redenen naar de stad komen: sightseeing, winkelen, cultuur, gastronomie,… Reizigers horen ook tot deze categorie, maar komen met een ander doel naar de stad, bijvoorbeeld om familie of vrienden te bezoeken. Het kenmerk van alle bezoekers is dat ze zich niet vestigen in de stad, maar er slechts voor korte tijd verblijven. Dit betekent echter niet dat hun karakteristieken geen invloed hebben op de stad. Hun behoeften en wensen moeten ook vervuld worden en de stad moet zich bijgevolg hieraan aanpassen. Volgens Kotler (1993) bestaat er een multiplicator effect van de uitgaven van bezoekers op het lokale inkomen, werkgelegenheid en belastingsopbrengsten. Bezoekers spenderen namelijk geld aan eten, lokale producten, overnachting enz., maar de uitgaven van bezoekers zijn groter dan de kosten die de plaats heeft om deze bezoekers op te vangen. Hoe groter het aantal bezoekers, en hoe 13
lager de kost per bezoeker, hoe groter het netto inkomen van de stad die bezocht wordt door deze bezoekers. Steden zullen dan ook proberen om bezoekers aan te trekken die veel besteden tijdens hun verblijf en daarnaast ook lang blijven, want hoe langer ze blijven, hoe meer ze spenderen. De business bezoekers voldoen perfect aan dit profiel, in vele Europese steden is hun economische contributie twee tot drie keer de contributie van niet-business bezoekers volgens van den Berg, van der Borg en van der Meer (1994, in Bradley, Hall & Harrison, 2002). Dankzij deze bezoekers kan de markt hoge niveaus van inwaartse investeringen genereren in steden en regio‟s (Law 1993, in Bradley, Hall & Harrison, 2002).
De bewoners en de arbeidskrachten zijn alle huishoudens of leden van een huishouden die in de stad wonen en alle mensen die werken in de stad. De inwoners van een stad hebben verschillende behoeften en wensen afhankelijk van hun karakteristieken, deze worden bepaald door verschillende aspecten waaronder leeftijd, inkomen, opleidingsniveau, de samenstelling van het gezin,... De stad moet dan ook proberen om zo goed mogelijk aan de behoeften van haar bewoners te voldoen. Bewoners zoeken naar een plaats om te leven, waar ze kunnen werken, waar ze een gezin kunnen starten, waar hun kinderen kunnen opgroeien, waar ze kunnen shoppen, waar ze een hobby kunnen uitoefenen,… Volgens Braun(2008) staat de woning op zich bovenaan de lijst van verwachtingen. Deze verwachtingen worden echter steeds groter door het stijgen van de welvaart, vele woningen voldoen daarom niet meer volledig hieraan. Natuurlijk speelt ook de directe omgeving een grote rol, ook hier moet in geïnvesteerd worden. De voorzieningen in de directe omgeving moeten bereikbaar en van hoge kwaliteit zijn. Daarnaast wordt de rol van natuur in de woonomgeving ook steeds belangrijker. Braun (2008) vat dit allemaal samen in zes categoriën, nl. de woning en de directe omgeving, de toegankelijkheid van werk, de nabijheid van opleidingsvoorzieningen, van ontspanningsinfrastructuur, van familie en vrienden en van andere faciliteiten. Kotler (1993) beweert dat een stad de juiste investeringen moet doen om specifieke bewoners of arbeidskrachten aan te trekken. Jonge gezinnen hechten bijvoorbeeld meer aandacht aan de scholen en opvangplaatsen die een stad te bieden heeft. Oudere gezinnen willen dan weer meer culturele en recreatieve activiteiten. De stad moet zich dus aanpassen aan de specifieke doelgroep die ze wil aantrekken.
Ook de bedrijven stellen hun eisen aan de stad en deze eisen zijn afhankelijk van hun behoeften en wensen. Zij zullen zoeken naar een vestigingsplaats waar zij de benodigde 14
middelen en hoogstaand kwalitatief personeel vinden. Daarnaast moet de locatie ook gemakkelijk bereikbaar zijn voor zowel klanten, personeel, businesspartners en transport. Ook de kwaliteit van het bedrijfsonderkomen, namelijk het belastingspercentage, de status van de locatie, de ruimte… enz. spelen een belangrijke rol in het nemen van de beslissing omtrent de optimale vestigingslocatie. Van Leeuw (2009, p.14) stelt dat er vier belangrijke factoren zijn voor de attractiviteit van het vestigingsmilieu van grote bedrijven:
de kwaliteit van het (potentiële) arbeidersaanbod;
technische voorzieningen (prijs-kwaliteitverhouding van zowel bedrijfslocaties als van aanvullende voorzieningen);
technische infrastructuur (bereikbaarheid);
de relatieve ligging ten opzichte van economische zwaartepunten.
Kotler (1993) bevestigt dit en voegt hier nog drie factoren aan toe. Zo speelt het business klimaat en de regulerende omgeving een belangrijke rol bij het kiezen van een locatie voor een bedrijf, maar ook de kwaliteit van scholen en andere trainingsinstituten zijn belangrijk. Bedrijven worden ten slotte ook beïnvloed door de te verkrijgen subsidies en het belastingssysteem van een stad. Volgens Kotler (1993) kan een plaats zijn economische basis behouden en versterken op vier manieren. Ten eerste moet de plaats de huidige gewenste bedrijven behouden. Ten tweede moet de stad diensten aanbieden om de bestaande bedrijven te helpen uitbreiden. Als derde manier, kan een plaats het gemakkelijker maken voor ondernemers om een nieuw bedrijf op te starten. Ten slotte kan een stad agressief proberen om bedrijven aan te trekken om zich te vestigen in de stad. Vroeger trokken steden vooral zware industrie aan, maar vandaag zijn ze meer geïnteresseerd in „propere‟ bedrijven, zoals banken, diensten- en high-tech bedrijven.
De laatste doelgroep van citymarketing is volgens Kotler (1993) de exportmarkt. Hiermee bedoelt hij zowel de thuismarkt als de buitenlandse markt. Deze groep kan gelijk gesteld worden met de groep investeerders van Braun (2008), waarin de professionele investeerders kunnen teruggevonden worden. De professionelen, waaronder banken en pensioenfondsen, pompen kapitaal in een locatie en een project in een stad. Zij spelen een belangrijke rol bij het ontwikkelen van nieuwe huizenprojecten, nieuwe kantoorgebouwen, nieuwe infrastructuur, enz. Toch is het niet zo dat zij steeds verhuizen naar de stad waarin zij investeren, dit is geen vereiste, de investeerder kan ook van op een andere locatie de stad ondersteunen in nieuwe projecten. Het doel van investeerder is volgens Braun (2008) een project vinden dat een goed
15
rendement opbrengt, dit rendement kan afhankelijk zijn van de eindgebruiker van het project, daarom houdt de investeerder rekening met de aantrekkelijkheid van de leef-, werk- en bezoekomgeving van de doelgroep van het project.
3.3. Mogelijke synergieën en overlappingen van de doelgroepen
Tussen de verschillende doelgroepen zijn er overlappingen mogelijk, een inwoner van een stad kan bijvoorbeeld ook eigenaar zijn van een bedrijf dat in die stad gevestigd is, dit betekent dat hij via twee doelgroepen kan aangesproken worden door de stad. Volgens Braun (2008) kan de overlapping zowel positief zijn en synergie creëren, als negatief zijn en conflicten creëren. Zo kan het gebeuren dat bezoekers en inwoners gebruik maken van dezelfde ontspanningsinfrastructuur. Bedrijven gaan zich vestigen in een stad waar de woonomgeving aangenaam en hoogstaand is om de hoog opgeleide werknemers te vestigen of ze vestigen zich juist in een stad waar er een groot aanbod is aan hoog opgeleide inwoners. Het is natuurlijk ook mogelijk dat er conflicten ontstaan tussen toeristen en bewoners, omdat de toeristen te talrijk zijn, te veel lawaai maken of de stad vervuilen. Daarnaast kan het ook zijn dat door de aanwezigheid van een belangrijk bedrijf, de toegankelijkheid van de stad in het gedrang komt, omdat er meer file is. Dit kan ook de oorzaak zijn van geluidsoverlast. Toeristen en bedrijven kunnen de aanwezigheid van een luchthaven appreciëren, terwijl inwoners liever ver weg van een vlieghaven wonen. Het is duidelijk dat er veel conflicten en synergiëen mogelijk zijn, toch zijn deze onvermijdelijk, de leef-, werk-, bezoek- en investeeromgeving interageert namelijk met elkaar.
3.4. Strategieën op basis van doelgroepen
Men kan op basis van de drie doelgroepen ook drie citymarketingstrategieën onderscheiden volgens Van Leeuw, namelijk residentiële citymarketing, bedrijfsgerichte citymarketing en recreatieve citymarketing.
Residentiële citymarketing is gericht op de bewoners, meer bepaald op het afremmen van het leeglopen van de stad en het aantrekken van nieuwe bewoners uit bepaalde groepen. Om verhuizen van de huidige bewoners naar buiten de stad tegen gaan, probeert men om de woonkwaliteit te verbeteren. Daarnaast probeert men ook om de tekorten in bepaalde
16
bevolkingsgroepen terug aan te vullen door nieuwe bewoners aan te trekken naar de stad. Dit kan het geval zijn indien de stad een verouderde bevolking heeft, een overvloed aan werkgelegenheid in een bepaalde sector heeft, … Zo is er de laatste tijd een trend tot het aantrekken van hoogopgeleiden en hogere inkomensgroepen (Van Leeuw, 2009). Het voeren van een aantrekkingsbeleid met betrekking tot bepaalde bevolkingsgroepen kan ook nefaste ongewenste en onvoorziene gevolgen hebben. Het kan er namelijk voor zorgen dat de bestaande bewoners verdrongen worden of dat er grote welvaartsverschillen ontstaan.
Bedrijfsgerichte citymarketing is gericht op bedrijven. Men zal enerzijds proberen om nieuwe ondernemingen aan te trekken om zo nieuwe werkgelegenheid te creëren. Dit kan ervoor zorgen dat het imago en de aantrekkelijkheid van de stad verbetert. Daarnaast is het ook zo dat eens er
een aantal bedrijven gevestigd zijn in de stad, andere bedrijven zich ook
aangetrokken zullen voelen tot de stad. Een verklaring hiervoor is dat ze zich dichter bij hun handelspartner willen plaatsen, omdat dit verschillende kostenreducties met zich meebrengt. Een mooi voorbeeld hiervan is dan ook de automobielsector, waar leveranciers zich vaak vlak naast de assemblagefabriek proberen te vestigen. Men zal echter bedrijven willen aantrekken die de stad toegevoegde waarde leveren, zonder het milieu of het economische klimaat te vervuilen. Een voorbeeld hiervan zijn banken. Ten slotte wil men ook bestaande industrieën/bedrijven in de stad houden, dit wordt verwezenlijkt door de behoeften en wensen van deze bestaande ondernemingen zo goed mogelijk te vervullen.
Recreatieve citymarketing is ten slotte de marketingstrategie waarbij men zich richt op de bezoekers. Deze doelgroep spendeert namelijk tijdens het verblijf in de stad geld aan eten en onderkomen. Zij kopen soms ook lokale producten en andere goederen en diensten, waardoor ze de lokale economie steunen. Vooral congrestoeristen spenderen veel geld tijdens een (kort) verblijf in de stad. Culturele citymarketing is een onderdeel van recreatieve citymarketing. Op basis van het culturele aanbod kunnen veel steden zich onderscheiden van elkaar, dit is in mindere mate mogelijk voor de badplaatsen die allemaal zon, zee en strand bieden. Toch is niet enkel het hebben van een cultureel patrimonium voldoende om toeristen aan te trekken, dit moet ook gecommuniceerd worden naar de buitenwereld aan de hand van een marketingplan.
17
Een stad kan één van deze drie marketingstrategieën uitvoeren, maar kan ook een dualistisch of gecombineerd citymarketingbeleid voeren waarbij zowel de bewoners als de bedrijven en de bezoekers worden aangesproken. Bovendien is er een mogelijkheid tot positieve synergie tussen de verschillende doelstellingen. Zo kan een aangename woonomgeving en een goede bedrijfsomgeving elkaar versterken. Hoogopgeleide werknemers zullen gemotiveerd zijn om te komen wonen in de stad waar het bedrijf gevestigd is. Daarnaast zullen ze ook enthousiast zijn om te werken in een bedrijf met een goede bedrijfsomgeving. Een ander voorbeeld van positieve samenhang is het gezamenlijk gebruik van recreatieve voorzieningen door bewoners en bezoekers. Maar er kan ook een negatieve samenhang zijn, een bedrijf kan namelijk voor verkeersoverlast zorgen, bezoekers kunnen de rust in de stad verstoren,…
18
4. De stedelijke marketingmix
De strategieën die hierboven uitgewerkt zijn, kunnen enkel geoperationaliseerd worden aan de hand van een marketingplan. Dit plan omvat alle relevante elementen van de marketingmix die van toepassing zijn op de specifieke situatie. Een marketingmix is volgens Ashworth en Voogd (1990) „de combinatie van marketing maatstaven die nodig zijn om een gewenste strategie te bereiken‟. Het spreekt voor zich dat elke marketingmix anders is, aangezien het een combinatie is van maatstaven die specifiek gekozen zijn voor een bepaalde strategie. De marketingmix gebruikt in citymarketing, Ashworth en Voogd (1990) noemen dit de geografische marketingmix, is volgens hen verschillend van de marketingmix voor traditionele bedrijven en bestaat ten minste uit de volgende vier elementen:
Promotionele maatstaven
Ruimtelijke en functionele maatstaven
Organisationele maatstaven
Financiële maatstaven
Kotler (1999, in Kavaratzis 2004) beweert dat de impact en de effectiviteit van citymarketing grotendeels bepaald wordt door de selectie en toepassing van de juiste combinatie van maatstaven. Hij past de traditionele marketingmix, die zijn basis vindt in algemene marketing, toe op citymarketing. Deze bestaat uit vier P‟s, namelijk: product, prijs, plaats en promotie, en wordt gebruikt in de profit en non-profit sector. In deze laatste sector zal de invulling van de vier P‟s verschillend zijn van deze van de profit sector. Volgens De Brabander en Gijsbrechts (1990) worden er nog drie P‟s toegevoegd indien het een marketingmix is voor de non-profit sector, namelijk personeel, participatie en politiek.
Het is essentieel dat de elementen van de marketingmix altijd samen worden gebruikt, enkel dan zal men het gewenste resultaat bekomen. De P‟s zijn namelijk onderling afhankelijk van elkaar en kunnen door hun interactie synergieën creëren. Het kan echter wel gebeuren dat er meer nadruk wordt gelegd op één bepaalde P, omdat dit een positief effect kan hebben op andere P‟s. Als men bijvoorbeeld een product heeft van zeer goede kwaliteit, dan moet er minder aandacht besteed worden aan promotie, omdat klanten kwaliteit naar waarde schatten. Zowel voor steden als bedrijven is het essentieel om op een continue wijze aan de marketingmix te werken, het is namelijk niet zo dat de huidige marketingmix ook morgen nog
19
de optimale zal zijn, er doen zich voortdurend veranderingen voor die de situatie kunnen veranderen. Hieronder worden alle P‟s van de marketingmix toegepast op citymarketing.
4.1. Het product Zoals reeds aangehaald in paragraaf 2.3., is een product „alles wat de behoeften en de wensen van de klant kan bevredigen‟. Bedrijven werken met concrete (vaak tastbare) producten, de producten van een stad zijn daarentegen moeilijk te definiëren. Als men aan een stad denkt als product, dan denken de meeste mensen aan de gronden en gebouwen van de stad. Dit is echter niet het enige product van de stad volgens Buursink (1991). Er is een brede waaier van producten aanwezig in de stad, de stad is als het ware een „multiproductonderneming‟ (Buursink, 1991). Voor het beleid van een stad is het dan ook belangrijk om uit te maken welke producten essentieel zijn voor het realiseren van de doelstellingen, dit wordt beïnvloed door de omvang van de stad en de economische functies die overheersen.
De stad biedt een breed assortiment van diensten en producten aan, er zijn drie categorieën van diensten volgens Van Leeuw (2009, p.62):
Noodzakelijke of basisdiensten zijn diensten die als vanzelfsprekend worden aanschouwt en die in elke stad aanwezig zijn. Deze diensten kunnen niet worden gebruikt in citymarketing. Bovendien moet de stad ervoor zorgen dat de kwaliteit van deze diensten hoog blijft, anders kan het een negatief effect hebben op het imago van de stad. Vb. vuilnisophaling
Ondersteunende diensten zijn diensten die een positief effect kunnen hebben op het imago van de stad. Vb. een goed verkeersnetwerk
Distinctieve diensten zijn zoals het woord zegt, diensten waarmee de stad zich kan onderscheiden, zich kan distantiëren van andere steden. Dit kan in tegenstelling tot bovenstaande diensten wel gebruikt worden in stadspromotie. Vb. een culturele attractie
In tegenstelling tot producten van een onderneming, kan het product de stad als een geheel niet worden gedistribueerd, de klanten zullen dus naar het product moeten komen. Het is een specifiek en uniek product. Men kan natuurlijk wel argumenteren dat steden meer en meer op
20
elkaar beginnen te lijken en dat het een massaproductie is. Toch is iedere stad uniek, dit komt onder meer door het historische kader van de stad. Elke stad is het resultaat van een langdurig ontwikkelingsproces ter plaatse en als zodanig een historisch product (Buursink, 1991: 43). Er zijn verschillende dimensies van het historisch product. Zo is er het stadsbeeld, dit omvat niet enkel de historische gebouwen en de vorm van de stadskern, maar ook de meer recente stadsdelen maken hiervan deel uit. Het stadsbeeld wordt in de meeste steden beschermd, omdat dit een uniek selling point is voor stadspromotie. Indien men niet tevreden is met het historische stadsbeeld, zal men proberen om dit te verbeteren door middel van architectuur. Moderne sculpturen worden geplaatst in het straatbeeld en opvallende gebouwen worden in de kijker gezet. Een tweede dimensie van het stadsbeeld is de functionaliteit. Een stad oefent namelijk verschillende functies uit, zie paragraaf 2.3., en hieraan zijn verschillende producten gekoppeld zoals woningen, winkels, ziekenhuizen, hotels, restaurants, onderwijsinstellingen, enz. Wat dan weer gekoppeld kan worden aan de verschillende doelgroepen van de stad. Het doel van een stad is dan ook om een evenwicht te vinden tussen de behoeften en wensen van de verschillende klantengroepen en tussen de producten en functies van de stad. Hierbij moet de stad rekening houden met de interacties tussen en de overlappingen van de verschillende doelgroepen. Zo kan een dienst of product door twee doelgroepen gebruikt worden. Een derde dimensie is de sociale signatuur. De mentaliteit van een stad wordt bepaald door de samenstelling van haar bevolking, zowel de huidige als de historische. Het is echter geen gemakkelijk definieerbaar, noch tastbaar kenmerk van een stad. Toch zal elke nieuwkomer in de stad kennis maken met het sociaal milieu en de signatuur ervan. Hij zal zich meestal aanpassen aan de sociale omgeving. Dit betekent echter niet dat hij de mentaliteit van zijn oorspronkelijke stad gaat vergeten. Volgens De Brabander en Gijsbrechts (1990: 12) zal “een fundamentele opdracht van doordachte citymarketing zal erin bestaan de samenstelling en evolutie van het (diensten)aanbod op kritische wijze te evalueren, met het oog op de ontwikkeling van de stedelijke potenties (distinctieve en ondersteunende diensten) en een reductie van knelpunten (basis- en ondersteunende diensten)”. Een stad kan echter nooit een optimaal productaanbod leveren, doordat de stad de kwaliteit van het aanbod slechts gedeeltelijk kan controleren. De stad bezit namelijk niet alle diensten en producten die aangeboden worden. De kwaliteit van diensten is afhankelijk van de interactie tussen het personeel en de klanten.
21
4.2. De plaats
In de klassieke marketingmix bedoelt men met plaats de distributie, men kan dit echter niet echt toepassen op citymarketing, aangezien het product niet gedistribueerd kan worden. Men kan het product niet naar de klant brengen, maar de klant moet zich zelf verplaatsen naar het product. Dit zorgt ervoor dat men in citymarketing de doelgroepen moet motiveren om naar het product te komen. Volgens De Brabander en Gijsbrechts (1990: 17) zijn er “drie verschillende betekenissen van de stad als plaats”. Een eerste betekenis is de ruimte die de stad heeft. Plaats in de stad is echter heel schaars en het bestuur heeft slecht een minimale invloed op het gebruik ervan. Het stratenplan kan moeilijk worden aangepast en ook grote historische gebouwen worden niet zomaar verplaatst. Waar de stad wel een invloed op heeft is het bouwen van parkings, het aanleggen van parken, enz. Zo kan men de ruimtelijke structuur van de stad beïnvloeden. Elke stad heeft dan ook een beleid voor ruimtelijke ordening. Een tweede betekenis is de ligging van de stad. De relatieve ligging van de stad is gemakkelijk bepaald, dit zijn namelijk de coördinaten van de stad. De absolute ligging van de stad vertelt veel meer over de stad. Het heeft te maken met de ligging ten opzichte van andere steden en entiteiten. Zo kan men de afstand bepalen tot de zee, tot een bepaalde rivier, tot een belangrijke stad,… Vooral de afstand tot een Europese hoofdstad is voor de economische ontwikkeling een belangrijke factor. Gekoppeld aan de ligging, kan men ook de bereikbaarheid bespreken. Dit is een aspect dat de stad wel kan verbeteren in tegenstelling tot de relatieve en absolute ligging. Zo kan men het verkeersnet verbeteren en ervoor zorgen dat er een optimaal openbaar vervoersnet is. Dit moet leiden tot een beter personen- en goederenvervoer. De stad kan veel infrastructuurwerken uitvoeren, maar moet hierbij altijd rekening houden met het maatschappelijk draagvlak ervan en met de capaciteiten van de infrastructuur. Een derde betekenis is de distributie of lokalisatie van de stedelijke diensten. Grote steden hebben een hoofdbibliotheek en verschillende kleinere bibliotheken die zich bevinden in de deelgemeenten. Dit geldt ook voor politiekantoren en de brandweerkazernes. Een stad moet rekening houden met zijn grootte in het bepalen van het aantal plaatsen waar dezelfde diensten worden aangeboden. In sommige wijken is er ook nood aan speciale diensten die beantwoorden aan de behoeften van de wijk.
22
Kotler introduceerde de term “plaatsproduct” in 1993 (Braun 2008), maar gaat de term niet concreet definiëren, het is een flexibele benaming die kan toegepast worden op elke stad. Rainisto (2003) spreekt ook van een plaatsproduct, volgens hem is dit “the total offering-mix of the place to-place customers”(Rainisto 2001 in Rainisto 2003: 12). Plaatsen zijn geen normale producten of diensten, maar complexe pakketten van goederen, diensten, percepties van de consumenten en hun combinaties onderling. Er zijn vier mogelijke strategieën om een regio te verbeteren zijn, deze kunnen de basis zijn voor het uitbouwen van een competitief voordeel (Kotler et Al.1999 in Kavaratzis, 2008):
De plaats als karakter omvat de architectuur van de plaatsen en de kwaliteit van de design om een gevoel te creëren voor de plaats.
De plaats als vaste omgeving omvat de natuurlijke omgeving en de infrastructuur.
De plaats als dienstverlener gaat over de plaats als een verlener van openbare diensten zoals afvalophaling en opleiding.
De
plaats
als
entertainer
en
ontspanning
omvat
het
aanbieden
van
ontspanningsmogelijkheden. Deze strategieën zijn volgens Braun (2008) slechts richtlijnen voor steden die willen investeren in hun plaatsproduct, de lijst is bovendien niet volledig.
4.3. De prijs
In de klassieke marketingmix wordt de prijs bepaald vanuit het winstobjectief of door vraag en aanbod. Dit is niet toepasbaar op de stad. De producten van de stad zijn bovendien niet allemaal in haar handen, maar in de handen van zijn van deelexploitanten. Men kan dus niet de prijs van een stad bepalen, maar wel van de onderdelen van de stad. Er zijn directe en indirecte prijzen volgens Van Leeuw (2009). De directe prijs is de prijs die de klant moet betalen aan de exploitant voor het product, dit kan bijvoorbeeld de prijs van een hotelkamer, een diner of een kaartje voor de bus zijn. De indirecte prijs is de prijs die men betaalt in de vorm van belastingen. Zo is er de gemeentebelasting, de toeristentax en de belasting voor bedrijven. De indirecte prijs is één van drie prijzen waar de gemeente een invloed op heeft. De stad kan ook de basisprijzen van de diensten bepalen en de prijszetting van verhuur of verkoop van gebouwen, gronden en dergelijke die in eigendom zijn van de stad. De stad kan namelijk sociale woningen aanbieden aan een lagere prijs, dit is een voorbeeld van prijszetting van eigendommen van de stad.
23
Op vlak van tarificatie kan de stad bepaalde diensten aanbieden aan een lagere prijs dan de kostprijs, dit gebeurt bijvoorbeeld in bibliotheken en in musea. Door deze diensten aan te bieden aan een lage prijs, motiveert de stad het benutten ervan. Ze kan echter ook bepaalde diensten of producten proberen ontmoedigen door een hoge prijs ervoor te vragen. Dit is het geval voor bijvoorbeeld parkeren, men wil het parkeren binnen de stad ontmoedigen, dus gaat men een hoge prijs vragen per uur. De stad kan ook voor bepaalde diensten de prijs gelijkstellen aan de kostprijs, zodat de kosten gedekt worden door de opbrengsten. Als laatste optie voor prijszetting, kan men ook de prijs op een bepaald niveau zetten om winst na te streven. Dit is echter geen vanzelfsprekende keuze in de non-profit sector, toch gebeurt het dat de stad een winstobjectief zal hebben voor bepaalde diensten of goederen. Volgens Van Leeuw (2009: 66) kan een dienst of product van de stad ofwel een “speciality good” zijn ofwel een “shopping good” zijn. Voor “speciality goods” kan de stad een hogere prijs vragen, omdat deze producten uniek zijn en speciaal zijn in de stad, ze zijn exclusief. Indien er echter geen uniciteit is en het product niet exclusief is, kan de stad geen hogere prijs vragen en is het product een “shopping good”. Voor het bepalen van de prijzen, moet de stad dus voortdurend een analyse uitvoeren op het aanbod van goederen en diensten van andere steden, zodat zij haar eigen prijs kan bepalen. Een goede concurrentieanalyse is dus noodzakelijk om efficiënt aan citymarketing te doen.
4.4. De promotie
Promotie wordt vaak verward met marketing, maar promotie is slechts een onderdeel van marketing. Zo is “plaatspromotie gericht op vergroting van de naamsbekendheid en op versterking van het plaatsimage van de desbetreffende stad of regio” volgens Buursink (1991: 22). Naamsbekendheid is het kennen van de stad van naam, men moet er niet geweest zijn, maar men is er zich van bewust dat de stad bestaat. Dit is een voorwaarde om een plaatsimage te hebben. Gebruiksbekendheid wordt ook nagestreefd in promotie, dit is gericht op het „gebruiken‟ van de stad. Men kent de stad van vroeger bezoek of verblijf. Als laatste is er ook nutsbekendheid, wat betekent dat men op de hoogte is van de verschillende attributen die een plaats heeft, men kent de stad en zijn karakteristieken. Het probleem met stadspromotie is dat deze te vaak gebaseerd wordt op indrukken van de behoeften van de doelgroepen. Men analyseert veel te weinig de wensen van het publiek van
24
een stad, wat ervoor zorgt dat de promotie die gevoerd wordt niet is afgestemd op de noden van de klantengroepen. Er wordt een ongedifferentieerde strategie toegepast, men spreekt met één promotie-instrument verschillende doelgroepen aan. Dit is echter niet optimaal, want het belang van een bepaald aspect van een stad is verschillend voor het aantal segmenten. Daarnaast moet men proberen om zowel de bestaande gebruikers van het product stad als de potentiële gebruikers aan te spreken. Deze laatste groep wordt nog veel te weinig aangesproken in België.
Voor stadspromotie gebruikt men verschillende instrumenten, volgens Kotler (in Van Leeuw, 2009) zijn er vijf hoofdgroepen van promotie-instrumenten: reclame, publiciteit, persoonlijk contact, incentives en sfeermakers. Men kan daarnaast ook een onderscheid maken tussen gratis/betalende promoties en individuele/collectieve promoties. Een gratis collectieve promotie kan men verkrijgen door public relations via de media. Betalende collectieve promoties is massacommunicatie, een voorbeeld hiervan is een advertentie of de maandelijkse infokrant van een stad. Deze promoties zijn bijna volledig beheersbaar. Mond-aan-mond reclame, wat een onderdeel is van gratis individuele promotie, is daarentegen bijna niet beheersbaar, maar het is wel een heel sterk promotie-instrument. Een ander voorbeeld van individuele promotie, maar dan betalend, is een vertegenwoordiger. In een campagne maakt men gebruik van verschillende instrumenten, er wordt gezocht naar de optimale mix door het afwegen van de voor- en nadelen van elk instrument. Het gebruiken van meerdere instrumenten kan voor synergie zorgen. Er bestaat een belangrijk verschil tussen directe promotie en indirecte promotie. Directe promotie is promotie waarbij men de klant direct aanspreekt. Indirecte promotie daarentegen gebeurt via tussenpersonen. Zo kan een reisbureau bepaalde hotels uit een stad opnemen in zijn folders en de stad promoten. Ook televisieseries horen hierbij, een voorbeeld hiervan is de serie “Katarakt” waarmee men Haspengouw wou promoten.
Volgens Short et al. (2000, in Avraham, 2004) gaat plaats promotie om een herevaluatie van een plaats om een nieuw imago te creëren en te verkopen. Dit imago moet de competitieve positie in het aantrekken of het behouden van middelen van de lokale spelers verbeteren. Het benadrukken van verschillende aspecten van comfort en economische ontwikkeling is volgens van den Berg et al. (in Avraham, 2004) belangrijk in de promotie van een stad, het geeft de
25
indruk dat de stad harmonieus is. Dit beantwoordt namelijk aan de eisen van de bewoners, investeerders en bezoekers.
4.5. Personeel
Voor een stad is het belangrijk dat het personeel gemotiveerd is en klantgericht handelt. In de bedrijfswereld stond de klant al langer centraal en was klantgerichtheid een van de belangrijkste doelen van het bedrijf. In steden is dit nog maar recent het geval. Indien het personeel vlot en vriendelijk diensten verleent naar bewoners, bedrijen en toeristen toe, zal dit in goede aarden vallen en een positief effect hebben op het imago van de stad. De houding van het personeel heeft dus een invloed op de perceptie van de stad. Een goed HRM beleid moet er dan ook voor zorgen dat het werknemers gemotiveerd worden door middel van incentives om klantvriendelijk te zijn. Men kan ook proberen om het personeel meer te betrekken bij de organisatie, dit heeft een positieve invloed op de motivatie van de werknemers.
4.6. Participatie
Het is belangrijk dat er participatie is van zowel de deelexploitanten als van de burgers van de stad in het bepalen van de toekomst van de stad. Er moet een gemeenschappelijk doel zijn voor de deelexploitanten en deze moeten allemaal in dezelfde richting evolueren. De inwoners moeten inspraak krijgen in het beleid van de stad.
4.7. Politiek
De politiek zal in grote mate bepalen of citymarketing belangrijk is of niet. Er worden prioriteiten gesteld door de politieke leiders, zij moeten proberen om het algemeen belang voorop te stellen in plaats van uit eigen belang te handelen. Door lobbying en beïnvloeding van deze leiders kan men ervoor zorgen dat citymarketing één van de prioriteiten wordt. Het is echter heel onwaarschijnlijk dat men een continu citymarketingbeleid kan voeren, aangezien er een periodieke vernieuwing is in de politiek.
26
5. Citybranding Net als bij producten en bedrijven, maakt ook bij steden „branding‟ deel uit van het marketingproces. De gelijkenissen tussen „bedrijfsbranding‟ en „citybranding‟ zijn opmerkelijk, daarom ook dat een overgang van het commerciële bedrijf naar de publieke sector een logische extensie leek van het idee. Volgens Rainisto (2003) is dit omdat plaatsmerken in een bepaalde mate lijken op paraplumerken van een onderneming. Beide spreken verschillende groepen van „stakeholders‟ aan, hebben multidisciplinaire oorsprongen, verschillende identiteiten en een hoog niveau van ontastbaarheid en complexiteit (Kavaratzis & Ashworth, 2004). Kavaratzis (2004) beweert dat de bedrijfsidentiteit een fundamentele notie is voor „corporate branding‟, om citybranding te verstaan, moet dus eerst de bedrijfsidentiteit worden toegelicht. Simoes en Dibbs (2001, in Kavaratzis, 2004) vinden dan weer dat het noodzakelijk is van een sterke identiteit te hebben om een consistent intern en extern imago te creëren, dit geldt volgens hen ook voor stedelijke identiteiten. Wat precies verstaan wordt onder stedelijke identiteit, stedelijk imago en citybranding, wordt hieronder verder uitgelegd.
5.1. Stedelijke identiteit De stedelijke identiteit vindt zijn oorsprong in de bedrijfsidentiteit. Volgens van Riel en Balmer (1997) is de bedrijfsidentiteit een holistisch concept dat de bedrijfsethiek, de doelen en de waarden omschrijft en dat een gevoel van individualiteit creëert voor het bedrijf, zodat de organisatie zich beter kan differentiëren binnen haar competitieve omgeving. De identiteit van een bedrijf is een heel ruim begrip. Er bestaan meerdere definities over: „De corporate identity is de persoonlijkheid en de ziel van de onderneming.‟ (Lee, 1983 in Abratt, 1989:66) „…corporate identity in de meest fundamentele zin van het woord is de stijl, de kwaliteit, het karakter en de persoonlijkheid van een organisatie, de krachten die haar definiëren, motiveren en personifiëren.‟ (Downey, 1986:7) “identity means the sum of all the ways a company chooses to identify itself to all its publics” (Margulies, 1977:66) „Corporate identity … is de som van de visuele prikkels waardoor het publiek de onderneming herkent en van andere kan onderscheiden.‟ (Bernstein, 1986)
27
Een bedrijfsidentiteit moet volgens Balmer (2002, in Kavaratzis, 2004) samengesteld zijn uit de volgende elementen:
Strategie: de visie van het management, de bedrijfsstrategie als de performantie van producten/diensten en het bedrijf.
Structuur: de relaties tussen het moederbedrijf en de dochterfilialen en de relaties met allianties of franchisees.
Communicatie: de volledige bedrijfscommunicatie, zowel de primaire, secundaire als tertiare communicatie.
Cultuur: de zachte en subjectieve elementen bestaande uit een mengeling van subculturen aanwezig binnen het bedrijf.
Albert & Whetten (1985) definiëren de identiteit van een organisatie dan weer als de verzameling van karakteristieken die gevonden kunnen worden in de organisatie (centraal), die reeds aanwezig zijn gedurende een aanzienbare tijd (duurzaam) en die de organisatie kan onderscheiden van andere organisaties (apart). Van Halderen (2007) sluit hierbij aan en beweert dat de identiteit van een bedrijf de karakteristieken van de organisatie omvatten die bepalen wie de organisatie is en waar ze voor staat. Er bestaan volgens hem drie verschillende bedrijfsidentiteiten. Soenen & Moigneon (2002, in van Halderen, 2007) en van Riel & Fombrun (2007) zijn voorstander van de geprojecteerde identiteit waarmee men het bedrijf strategisch op de markt kan positioneren. Hierbij kijkt men vooral naar strategische identiteitsinformatie waarmee het bedrijf zich kan onderscheiden van anderen in termen van het bedrijfsvermogen zoals de innovativiteit en kwaliteit. De geïnstitutionaliseerde identiteit is veel dynamischer dan de geprojecteerde identiteit. Hierbij wordt de identiteit van het bedrijf een reflectie van de sociale vragen, geloven, normen en waarden van de huidige samenleving. Het bedrijf zal dus zijn identiteit aanpassen zodat het zo goed mogelijk aansluit bij de sociale belangen van de verschillende stakeholders. Voorstanders van deze definitie van identiteit zijn Whetten & Mackey (2002, in van Halderen, 2007) en Fox-Wolfgramm, Boal, & Hunt (1998, in van Halderen, 2007). Ten slotte bestaat er ook een persoonlijkheid gerelateerde identiteit (Aaker 1996). Hierbij zullen bedrijven proberen om hun identiteit in een verhaal te gieten rond hun persoonlijkheid. Dit zorgt ervoor dat hun identiteit gemakkelijker te verstaan en aantrekkelijker is. Bovendien zullen stakeholders zich vlugger kunnen identificeren met een bedrijf dat dezelfde persoonlijkheid heeft als hen.
28
Buursink (1991) heeft een andere visie op de bedrijfsidentiteit, hij veronderstelt dat er drie identiteiten zijn, net zoals van Halderen, maar het zijn niet dezelfde. De eerste is de werkelijke identiteit, dit is de werkelijkheid zoals die waargenomen wordt door een observator. Indien men het heeft over de identiteit die geobserveerd wordt door de stad, dan spreekt men over de intern waargenomen identiteit. Ten slotte bestaat ook de gewenste identiteit, dit is de identiteit die de stad wenst te hebben, deze identiteit wordt bepaald door het stadsbestuur en is gericht op het differentiëren van de stad ten opzichte van haar concurrenten.
Volgens Balmer en Greyser (2002) is het mogelijk dat een bedrijf meerdere identiteiten heeft, die samen kunnen bestaan binnen een organisatie, zelfs als de onderlinge verschillen minimaal zijn. Met deze stelling gaan ze in tegen het algemene „bedrijfsdenken‟ waarin een bedrijfsidentiteit een monolitisch fenomeen is. Ze herkennen wel dat het niet gemakkelijk is om verschillende identiteiten te managen, dit moet zorgvuldig gebeuren om mogelijk schadende associaties te voorkomen.
Steden hebben elk hun eigen identiteit waarin het karakter van de stad weerspiegeld wordt. Het karakter van een plaats bestaat volgens Molotch et al. (2000 in Chigon 2010) uit een complexe groep van sociale en ruimtelijke attributen die ervoor zorgen dat elke plaats uniek is. De plaats specifieke attributen die het karakter van een plaats bepalen bestaan uit een mengeling van fysieke, organisatorische en culturele elementen. Deze attributen omvatten onder meer de locatie, de infrastructuur, de landschappen en andere fysieke elementen; belastingsverminderingen, subsidies en andere toegiften gegeven door de overheid; en de geschiedenis, de tradities, de legendes, evenementen en andere culturele activiteiten. Het karakter van een stad is echter niet hetzelfde als de traditie van de stad volgens dezelfde auteur. Het is pas als het karakter gereproduceerd wordt doorheen de tijd door inwoners en gebruikers van de stad dat het een traditie wordt.
Volgens Rainisto (2003) is de stedelijke identiteit een unieke set van associaties met de plaats die het management wil creëren of behouden. De associaties maken duidelijk waar de plaats voor staat en impliceren een belofte naar de consumenten van de plaatsorganisatie. De stedelijke identiteit is net zoals bij de bedrijfsidentiteit, een set van karakteristieken waarmee de stad zich kan differentiëren van andere steden. Kavaratzis & Ashworth (2005) sluiten hierbij aan en vinden dat een plaats zich moet differentiëren op basis van een unieke identiteit
29
als het ten eerste als bestaande wil herkend worden, ten tweede , aanzien wil worden in de ogen van de doelgroepen als een stad die betere kwaliteiten heeft dan de concurrentie, en ten derde, geconsumeerd wil worden op een manier die overeenkomt met de objectieven van de plaats.
De stedelijke identiteit zit volgens Braun (2008) vastgeroest in de wijken van de stad en zal zich dan ook identificeren met die specifieke plaats, mensen, gemeenschappen, cultuur, tradities en erfenis. De identiteit is dan ook een bron van trotsheid en het geeft inwoners het gevoel dat ze deel uitmaken van de stad. Het bestaat volgens Buursink uit vijf elementen (1991):
De ligging
De ouderdom
Het uiterlijk
De grootte
De attributen
Volgens Rainisto (2003) is het onmogelijk om een plaatsimago te creëren, als er geen strategische beslissingen zijn genomen omtrent de identiteit van de plaats. Eens een plaats beslist heeft wat zijn gewenste identiteit moet zijn, is de basis gelegd voor het imago van de plaats. De identiteit is dus het actieve deel van het marketing communicatieproces, waar de plaats invloed kan op uitoefenen en het imago is de passieve output ervan (Rainisto 2003). De stedelijke identiteit heeft een objectief karakter, het wordt bepaald door de stad, het imago daarentegen is subjectief van karakter. In paragraaf 5.2. zal er dieper ingegaan worden op het imago van een stad.
30
5.2. Stedelijk imago “ Imago is werkelijkheid. Imago is een gevolg van ons handelen. Een slecht imago, ondanks goede ondernemingsresultaten, is onze eigen schuld; het bewijst dat wij niet kunnen communiceren. Een slecht imago, gekoppeld aan slechte ondernemingsresultaten, is eveneens onze schuld; het betekent dat wij slechte managers zijn. Als wij niet weten wat ons imago is, kunnen wij noch communiceren, noch op behoorlijke wijze een bedrijf leiden.” (Bernstein, 1986: 333)
Bernstein (1986) beweert dat het essentieel is voor een bedrijf om te weten wat zijn imago is, dit is ook zo voor een stad. Het imago van een stad is volgens Kotler (1993) de som van de ideeën, indrukken en geloven die een mens heeft van een stad. Het is meer dan enkel een geloof, men vormt zich een beeld van de stad in zijn hoofd. Het is een ontastbaar en veranderlijk beeld, want door ervaringen of indrukken kan het beeld worden aangepast. Buursink (1991) sluit hierbij aan en beweert dat het imago van een stad relationeel te definiëren is. Hiermee bedoelt hij dat “het niet bestaat op zich, maar alleen in de perceptie door mensen die de plaats kennen, of er in elk geval van gehoord hebben” (Buursink, 1991: 92). Het is een voorstelling die het publiek maakt van de onderneming, een beeld dat reflecteert wat de verschillende doelgroepen denken van het bedrijf. Bernstein (1986: 64) definieert het als volgt: “Het ondernemingsbeeld is het nettoresultaat van de interactie van alle ervaringen, overtuigingen, gevoelens, kennis en indrukken van het publiek over een gegeven onderneming.” Een andere definitie is deze van Selame en Selame (1975, in Abratt, 1989: 73): “Het corporate image bestaat uit alle geplande en niet-geplande verbale en visuele elementen die een onderneming voortbrengt en die een indruk op de toeschouwer achterlaten.” Volgens Kavaratzis (2004) is het imago het resultaat van meerdere, verschillende en meestal tegenovergestelde boodschappen die verzonden worden door de stad en wordt het gevormd in de geest van elke individuele ontvanger van deze boodschappen. Hij vindt bovendien dat het formuleren van het imago en imago communicatie een cruciale rol spelen in de citymarketing mix. Met de stelling „citymarketing heeft niet de stad als onderwerp, maar het imago ervan‟ gaat bovenstaande auteur in tegen de algemene stellingen van citymarketing die in dit proefwerk al zijn aangehaald. Ook Bailly (1994, in Kavaratzis 2004) doet dit, hij had al voor
31
Kavaratzis opgemerkt dat urban marketing gebaseerd is op representaties, waardoor men niet de stad zelf hoeft aan te pakken, maar de betekenis van de stad in een symbolische en ideologische context. Het woord „imago‟ wordt echter vaak niet juist gebruikt, soms gebruikt men stadsimago en stadsidentiteit als synoniemen (Braun 2002). Door marktonderzoek kan men het imago van een stad nauwer definiëren en onderzoeken welke factoren men kan gebruiken om het imago aan te passen. Volgens Holloway & Hubbard (2001, in Kavaratzis, 2005) zijn er namelijk drie factoren aan de hand waarvan mensen zich een beeld vormen van een plaats. De eerste factor gaat over de geplande interventies van het bestuur van de plaats, zoals planning, „urban design‟,… De tweede factor bevat de manier waarop de persoon in kwestie of anderen de plaats gebruiken. De derde factor zijn de verschillende vormen van representatie mee, bv. films, series, boeken, schilderijen, nieuwsreportages,… Na het marktonderzoek, kan de stad bepalen waar ze naartoe wil en welke communicatie ze hiervoor zal gebruiken. Het imago is volgens Bernstein (1986: 306) “ één van de voornaamste activa van de onderneming”. De onderneming moet weten of het efficiënt wordt aangewend of niet, “geen enkele onderneming kan zich permitteren haar imago te negeren” (Bernstein, 1986: 333).
Graham (2002) heeft een andere visie op het imago van een stad. Volgens hem bestaan er twee parallelle steden. De eerste stad is de externe stad, dit zijn onder meer de typerende gebouwen van de stad. Men zal proberen om deze gebouwen te bewaren, om de typerende identiteit van de stad op lokale schaal te kunnen vergroten en om zich beter te kunnen onderscheiden van andere steden. Graham (2002) vindt dat hoe conservatiever de stad is, hoe minder lokaal typerend de identiteit is. Als steden die zich in verschillende werelddelen bevinden, dezelfde methodologie gebruiken op vlak van citymarketing, dan zal de uitkomst onvermijdbaar dezelfde zijn en zullen de steden zich minder kunnen onderscheiden van elkaar. De tweede stad is de interne stad, de stad van de geest. Deze stad is begaan met sociale aanvaarding en uitsluiting, lifestyle en diversiteit. Het is een plaats van complexe, overlappende en ambigue boodschappen, die individueel geïnterpreteerd worden aan de hand van de ervaringen en prioriteiten van het individu. Deze twee steden, de objectieve, reële stad en de subjectieve stad, bestaan simultaan, overlappen en werken op elkaar in. Het interactiepunt is de perceptie dat elk individu dat met de stad in aanraking komt, heeft van de stad. Dit punt staat centraal in het marketen van een stad volgens Graham (2002), het is het imago van de stad.
32
Een stad kan een positief en aantrekkelijk imago hebben, maar ook een negatief en zwak (bijvoorbeeld bij randlocaties die niet goed gekend zijn), een gemengd - (wanneer het imago zowel positieve als negatieve elementen bevat) of een contradictoir imago (wanneer de stad een positief imago in de ogen van een bepaalde populatie, en een negatief imago in de ogen van een andere populatie) (Kotler, 1993). Er bestaat bovendien volgens Braun (2008) niet één imago van de stad, want verschillende doelgroepen kunnen verschillende percepties hebben van de stad en dus verschillende imago‟s. Het is niet gemakkelijk om deze percepties te veranderen. Indien men dit probeert, kan het zijn dat de moeite die men doet andere doelgroepen bereikt dan deze in kwestie en dat de boodschap de andere doelgroepen beïnvloedt. Boodschappen die verzonden worden naar een specifiek publiek (vb. “wij zijn een goede stad voor industrie”) kunnen ook een positief of negatief effect hebben op de perceptie van andere doelgroepen (vb. potentiële inwoners en bezoekers) naast het effect dat ze hebben op het doelpubliek (Braun, 2008). Onderzoek heeft uitgewezen dat stedelijke imago‟s heel traag veranderen, door veranderingen in de werkelijkheid of in de percepties (Meester & Pellenbarg, 2001 in Braun, 2008). Een succesvolle manier om het imago van een stad te veranderen begint volgens Avraham (2004) bij het imago dat op dat moment aanwezig bij de doelgroep, omdat dit imago de basis is om een marketing campagne op te bouwen. Steden met een positief imago hebben campagnes nodig die dit imago versterken, steden met een negatief imago hebben campagnes nodig die dit imago verbeteren. Indien een stad echter een zwak imago heeft, moet de campagne gericht zijn op het verhogen van het bewustzijn van de aanwezigheid van de stad. Pas als de doelgroep bewust is van de stad, kan men het gewenste imago van die stad proberen communiceren.
Volgens Ashworth & Voogd (1990) kan het gebeuren dat het imago van een stad niet overeenkomt met de werkelijkheid. Dit kan ertoe leiden dat de doelgroepen een verkeerde indruk krijgen van de stad, of dat ze verkeerde verwachtingen hebben naar de stad toe. Indien men een onverdiend positief imago heeft, dan zal men teleurgesteld zijn, aangezien de verwachtingen veel te hoog zijn. Het omgekeerde kan natuurlijk ook, een stad met een onverdiend negatief imago, zal onterecht beoordeeld worden, waardoor het veel potentiële inwoners, bedrijven, investeerders en bezoekers zal ontlopen. Het belangrijkste voor een stad is dat zij de waarheid vertelt over haar stad, “be good and tell it” (Buursink, 1991: 22) zo kan zij haar beloften nakomen.
33
5.3. Citybranding Nu het duidelijk is wat de identiteit en het imago van een stad inhouden, kan er dieper ingegaan worden op het concept citybranding. Dit concept vindt net zoals de stedelijke identiteit zijn oorsprong bij „corporate branding‟, dat een basis aanbiedt voor het identificeren en het samensmelten van een groot aantal beelden en betekenissen die toegekend worden aan de stad in een marketing boodschap, namelijk het merk van de stad (Kavaratzis, 2004). Citybranding is een deel van citymarketing en het doel ervan is om manieren te vinden om waarde aan het basisproduct of service toe te voegen waardoor een voorkeur voor het merk en merkloyaliteit kan worden gecreëerd (Knox & Bickerton, 2003). Om dit doel te kunnen bereiken, is het nodig de juiste attributen te selecteren en te associëren met het product of de dienst. Een merk omvat dan ook een bundel van zowel fysieke als socio-psychologische attributen die geassocieerd worden met het product volgens Simoes & Dibb (2001). Het is meer dan alleen een hulpmiddel om zich te onderscheiden van de competitie. Hatz & Schultz (2001, in Kavaratzis, 2004) beweren dat het moeilijk is om een bedrijfsmerk te creëren, het resulteert uit uit de visie, de cultuur en het imago van het bedrijf. Uiteraard moeten deze drie factoren in lijn zijn met elkaar alvorens het bedrijf een „corporate‟ merk kan uitvinden. Simoes & Dibb (2001) sluiten hierbij aan en beweren dat het merk terug te vinden is in de missie, de kernwaarden, de communicatie, de cultuur en het design van het bedrijf. De sleutel tot succesvolle branding is volgens Hankinson & Cowking (1993) het creëren van een relatie tussen de klant en het merk, zodanig dat er een overeenkomst is tussen de fysieke en psychologische noden van de klant en de functionele attributen en symbolische waarden van het merk. Merken zijn niet alleen waardevolle activa van een bedrijf, ze spelen ook voor de klant een belangrijke rol in het opbouwen van zijn identiteit (Elliott and Wattanasuwan, 1998 in Kavaratzis, 2004).
Zoals merken, vervullen ook steden functionele, symbolische en emotionele behoeften (Rainisto, 2003) en moeten er attributen gekozen worden die men kan associëren met de stad. Citybranding is het middel om zowel een competitief voordeel te bereiken zodanig dat de investeringen in de stad en het toerisme stijgen, als voor het bereiken van de ontwikkeling van gemeenschappen, het versterken van de lokale identiteit en het activeren van alle sociale krachten om sociale uitsluiting en onrust te voorkomen (Kavaratzis, 2004).
34
Volgens Kavaratzis & Ashworth (2005) bestaan er drie soorten citybranding: de geografische nomenclatuur (vb. de naam Champagne mag enkel op flessen schuimwijn staan die geproduceerd zijn in de Champagnestreek in Frankrijk, dankzij haar schuimwijn is deze streek heel bekend), de product-plaats co-branding (vb. Zwitserse horloges genaamd Swiss Watches) en branding als plaatsmanagement (het beïnvloeden van de perceptie van de plaats door bijvoorbeeld de ruimtelijke structuur te veranderen).
In 2004 beweerde Kavaratzis
echter dat er drie andere technieken zijn die urban planners gebruiken, namelijk persoonlijkheidsbranding (vb. Gaudi gebruiken als beeld van Barcelona), de vlagschip constructie (vb. het Centre Pompidou in Paris Beaubourg) en eventsbranding (vb. Werchter dat bekend staat om het festival Rock Werchter). Zowel de technieken van Kavaratzis in 2004 als in 2005 zijn volgens hem ontwikkeld om aandacht te trekken en de herkenning van de stad te verhogen, maar daarnaast ook om associaties te creëren tussen de stad en die attributen die aanzien worden als voordelig voor de sociale of economische ontwikkeling ervan.
a. Logo Voor citybranding wordt er gebruik gemaakt van logo‟s en slogans, dit zorgt ervoor dat het gemakkelijker is de stad als merk te verkopen of om het gewenste beeld van de stad over te brengen naar de doelgroep. Een logo kan ervoor zorgen dat de stad zich beter kan differentiëren dan de competitie, het creëert bewustzijn, associaties en een voorkeur of gevoelens die kunnen evolueren in loyaliteit (Aaker, 1991). Dit komt omdat het gemakkelijker is om visuele beelden te leren dan woorden, dus symbolen zoals logo‟s helpen om de kennis van het merk te verhogen. Symbolen die rijk zijn in associaties, zoals bv. Mickey Mouse, zullen veel meer waarde toevoegen en zullen een belangrijk middel worden voor de stad.
b. Slogan “De slogan is de slagroom op de citymarketing-taart.” (Hospers, in Ledegang, 2008: 12)
Aangezien een symbool gelimiteerd is in betekenis, wordt er vaak ook een slogan bij gezet, deze slogan kan aangepast worden aan de positioneringstrategie van de stad of het bedrijf (Aaker, 1991). Volgens Kotler (1993) is een slogan een korte “catchall” zin dat de algemene
35
visie van het bedrijf belichaamt. Er zijn echter wel een aantal voorwaarden waaraan een slogan moet voldoen volgens De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh (2007). Zo moet de slogan een lange termijn visualisatie zijn van de strategie van het bedrijf. Het moet niet de fysieke aspecten van de stad bespreken, een slogan moet overdrachtelijk zijn en moet de het idee dat je wil verspreiden ondersteunen. Met een slogan moet je een heel beleid kunnen voeren. Ten tweede moet deze relevant en tijdloos zijn, maar veranderbaar. De slogan moet ook uniek zijn en bruikbaar zijn in alle omstandigheden en op alle middelen en instrumenten. Herhaling zorgt er namelijk voor dat mensen de slogan onthouden (Hulscher, in Ledegang, 2008). Volgens Aaker (1991) is een slogan het meest effectief wanneer het specifiek is, “to the point” en onthoudbaar voor een bepaalde reden, interessant, relevant, grappig,… Een goede slogan kan gebruikt worden voor vele jaren en voor verschillende campagnes en creëert enthousiasme (Avraham, 2004). Het formuleren van een slogan hangt af van de doelgroep en de doelen van de campagne. Ten slotte is het belangrijk dat de slogan overeenkomt met de werkelijkheid, “the message must also be backed by real performance” (Kotler, 1993: 152). Maak de slogan waar, zorg dat de keyfiguren van de Stad achter de slogan staan en volgens de slogan leven. De associatie tussen de slogan en het dagelijkse leven van de stad moet kloppen. Het slagen van een slogan hangt af van wat er met de slogan wordt gedaan. Het is niet voldoende om enkel de slogan te communiceren naar de doelgroepen, “gedrag en daden zeggen veel meer, want door mooie praatjes, prikken mensen snel heen” (Hulscher, in Ledegang, 2008: 13). Het voordeel van een slogan is dat deze kan zorgen voor een bijkomende associatie voor het merk volgens Aaker (1991). Daarnaast kan een slogan ook bepaalde ambiguïteit omtrent de naam en het logo verwijderen en kan het de naam of het logo versterken.
Zoals in paragraaf 5.2 al aangehaald is, kan het zijn dat een stad met een verkeerd imago kampt. Indien ze dit imago wil veranderen, kan ze dit doen door haar symbolen aan te passen. De percepties van een stad worden namelijk beïnvloed door haar naam, logo en slogan (Avraham, 2004). Een stad die een verandering is aan het ondergaan, moet een nieuwe slogan lanceren die de nadruk legt op de verandering en het nieuwe uiterlijk van de stad.
36
5.4. Conclusie
Kan citybranding ervoor zorgen dat alle mensen die in contact komen met de stad het gevoel hebben dat ze te maken hebben met een geheel, een eenheid waarmee ze een relatie zouden kunnen onderhouden? Volgens Kavaratzis (2004) moet de plaats als een geheel behandeld worden, omdat in bedrijfsbranding het bedrijf ook als een geheel wordt aanschouwd. Hierdoor kan de stad consistente boodschappen verzenden naar haar doelgroepen. Langs de andere kant moet men de stad associëren met verhalen over zichzelf, niet enkel door deze verhalen naast haar naam te publiceren of door ze te impliceren via geïsoleerde, mooie beelden van de stad. De verhalen moeten opgebouwd worden in de stad, daarna pas kunnen ze gecommuniceerd worden naar het grote publiek. Dit betekent dat de stad geen geheel is, maar eerder een verzameling van verhalen.
37
6. Modellen
Er bestaan verschillen theoretische modellen die als hulpmiddel kunnen dienen voor bedrijven en steden om te bepalen wat hun gewenste imago is. Het „corporate image management proces‟ is een van deze theorieën en wordt hieronder verder uitgelegd. Daarnaast zal ook het „corporate communicatiebeleid model‟ en het model van G.J. Ashworth en M. Kavaratzis besproken worden. Deze drie modellen zullen een basis vormen voor het onderzoek naar het imago van de stad Gent. 6.1. Corporate image management-proces model Kotler (1999, in Braun, 2008: 93) definieert het corporate image management proces als “the ongoing process of researching a place‟s image among its various audiences, segmenting and targeting its specific audiences, positioning the place‟s attractions to support its desired image and communicating those attractions to the target groups”. Het is echter uitgevonden door Russel Abratt in 1989 en het bevat drie fases. In de eerste fase moet het bedrijf de persoonlijkheid van de onderneming expliciet formuleren. Aan de hand hiervan kan men in de tweede fase de identiteit van de onderneming definiëren. Ten slotte zal men het bedrijfsimago onderzoeken en proberen te beheersen. De drie fases worden hieronder besproken.
38
Figuur 1: Het corporate image management-proces
a. Fase I: Corporate Personality
De eerste fase in het corporate image management-proces is de formulering van een corporate personality. Wie is de onderneming? Om hierop een antwoord te kunnen geven, moet men op zoek gaan naar de kern van het bedrijf, namelijk de bedrijfsfilosofie. Bernstein (1986) vindt dat filosofie gaat over streven naar wijsheid en kennis. Dit is volgens hem de verantwoordelijkheid
van
de
onderneming,
meer
bepaald
een
managementverantwoordelijkheid om kennis te verwoorden en te verbreiden. De bedrijfsfilosofie moet op maat gemaakt worden door de bedrijfsleiders, indien het gaat om een startende onderneming. Er bestaat namelijk geen standaardbedrijfsfilosofie, daar elke onderneming uniek is. Wanneer het echter gaat om een onderneming die reeds enkele jaren bestaat, moet het management op zoek gaan naar de verschillende aspecten
van de
onderneming die haar onderscheiden van andere bedrijven, om zo haar persoonlijkheid te kunnen omschrijven. Een maal de bedrijfsfilosofie vast staat, moet deze gecommuniceerd worden naar de werknemers zodat zij weten welke de basiswaarden van de bedrijfscultuur zijn. De bedrijfsfilosofie is de basis voor het strategisch management, wat bestaat uit twee opgaven volgens Thompson en Strickland (1986, in Abratt, 1989). De eerste is het formuleren van een 39
strategisch plan waarin de missie, de globale ondernemingsdoelen en de strategie om deze doelen te bereiken worden omschreven. Theodore Levitt (in Bernstein 1986:109) formuleert de missie als een beknopte vertolking van het doel van de onderneming, Kotler (1983) vond bovendien dat de missie marktgericht, uitvoerbaar, motiverend en specifiek moet zijn. Naast de missie, worden ook de doelen van de onderneming geformuleerd en wordt een strategie om deze doelen te bereiken opgesteld. De tweede opgave van het strategisch management is het implementeren en uitvoeren van bovenstaande strategie.
b. Fase II: Corporate Identity
Het tweede luik van het corporate image management-proces is het ontwikkelen van een corporate identity. In paragraaf 5.1. is de bedrijfsidentiteit uitvoerig beschreven en is gebleken dat er geen eenduidigheid is over de betekenis van het woord, maar het is wel duidelijk dat een bedrijf niet kan kiezen, het bezit automatisch een identiteit. Het enigste waar een bedrijf wel invloed op heeft, is wat haar identiteit is. Ze kan deze identiteit aanpassen aan haar overtuigingen en haar filosofie. Tijdens deze fase moet de onderneming een strategisch plan van de organisatie en de communicatiedoelen opstellen. Dit omvat een antwoord op de vraag: Wie zegt wat tegen wie als onderneming? Het hoogste niveau van het bedrijf zal zich hierover buigen, aangezien zij een overzicht hebben van de volledige onderneming. Na het opstellen van een strategisch plan, moeten zij ook de functionele communicatiedoelen opstellen en structuren en systemen ontwikkelen om te controleren of deze doelen worden gevolgd. Zo zou men volgens Abratt (1989) zeker een afdeling moeten oprichten die zich met het imago van de onderneming bezighoudt en alles rapporteert direct aan de directie. Het is echter niet altijd nodig om hiervoor een nieuwe afdeling te creëren, soms kan men ook een bestaande afdeling herstructureren. Deze afdeling zou twee taken hebben volgens Abratt (1989), de eerste taak zou het beoordelen zijn van alle bestaande managementsystemen op vlak van imagoimplicaties,
voorbeelden
van
deze
managementsystemen
zijn
beleidsvorming,
kwaliteitscontrole en training. De tweede taak is het nagaan of alle communicatie van de onderneming kadert in de bedrijfsfilosofie. Dit alles vormt de identiteit van de onderneming.
40
c. Fase III: Corporate image
Het imago van het bedrijf is de derde fase in het corporate image management-proces. Het bedrijfsimago is in paragraaf 5.2. in detail besproken geweest. Het imago is het beeld dat het publiek zich vormt van de onderneming aan de hand van informele en formele signalen die de onderneming geeft. Het is dan ook belangrijk om te weten wat het bestaande imago van de onderneming is en te onderzoeken welke signalen het meest bijdragen tot het bedrijfsbeeld. Enkel nadat men zich bewust is van het bedrijfsimago, is men in staat om een bedrijf op behoorlijke wijze te leiden en gericht te communiceren naar de buitenwereld. Belangrijk hierbij is dat het management de werknemers motiveert om te handelen volgens de bedrijfsfilosofie en de persoonlijkheid van de onderneming, zodat het bedrijf een consistente en eenduidige boodschap kan overbrengen naar haar stakeholders.
d. Conclusie
Dit model geeft heel duidelijk de stappen weer die een bedrijf moet volgen om een goed imago te creëren. Door eerst de bedrijfsfilosofie te formuleren en deze zowel intern als extern te communiceren, kan men een bedrijfsidentiteit vormen. Aan de hand van het bestaande imago, kan het bedrijf vervolgens gericht communiceren om de kloof tussen dit imago en het gewenste imago te verkleinen. Het imago is met andere woorden het raakvlak tussen de verschillende belanghebbenden en de onderneming (Abratt, 1989). Toch er is volgens Abratt (1989) nood aan verder onderzoek naar de relatie tussen een onderneming haar persoonlijkheid, haar identiteit en haar imago, zodat er een beter model kan worden opgesteld waarmee ondernemingen kunnen testen of hun imago strookt met hun identiteit en persoonlijkheid. 6.2. Corporate communicatiebeleid Het model dat Leeuwenkamp (1996, in Allaert & De Klerck, 1996: 91) aanhaalt in zijn artikel: “De synergie van city-marketing en corporate comunication: ervaring in Tilburg” is zoals de titel al doet vermoeden een model dat is toegepast op de stad Tilburg in Nederland. De basis van het model is het stedelijk beleid van een stad en de gewenste strategische positionering die daaruit volgt. Om deze gewenste strategische positionering te kunnen formuleren, wordt er een gap-analyse uitgevoerd op de stakeholders van de stad. Men heeft in
41
Tilburg een kwalitatief onderzoek gedaan onder de stakeholders uit de regio en uit overig Nederland, en een kwantitatief onderzoek onder de bevolking van de regio en de randstad. Dit onderzoek moest uitwijzen wat het gewenste imago/identiteit was. Het resultaat gaf aan dat Tilburg een non-descript imago heeft, de inwoners van Nederland wisten wel waar Tilburg voor staat, wat de identiteit is en wat Tilburg moet uitstralen, maar niemand kende de stad. Na het uitvoeren van een gap-analyse, stelt men, volgens het model, een hypothese op van het gewenste imago en de gewenste identiteit. Daarna wordt er intern onderzoek gedaan naar de gevolgen van het gewenste imago voor de identiteit en formuleert men de gewenste identiteit. Ook wordt er extern onderzoek gedaan om te weten wat het huidige imago is, waarna men het verschil tussen het beide imago‟s nagaat. Aan de hand daarvan, kan men de hoofdlijnen van het communicatiebeleid van een stad aanpassen, zodat het reële imago dichter bij het gewenste imago komt te staan.
Figuur 2: Het corporate communicatiebeleidmodel
6.3. Model van Ashworth & Kavaratzis Volgens G.J. Ashworth en M. Kavaratzis (2005) is plaatsmarketing een toepassing van productmarketing op plaatsen. Bij productmarketing wordt er een merk toegekend aan een product, dit merk is meer dan een naam die het product identificeert. Het omvat zowel fysieke als sociaalpsychologische attributen die men associeert met het product. Deze attributen
42
worden zorgvuldig uitgekozen door de onderneming, zodat enkel de aspecten die additionele waarde creëren bovenop de waarde van het kernproduct, worden geassocieerd met het product. Het gaat dus om meer dan enkel zich diversifiëren van andere producten. Een merk is ook meer dan een logo of slogan. Een stad kan bijvoorbeeld geen identiteit verwerven door het gebruik van een aantrekkelijke slogan of een herkenbaar logo. Logo‟s en slogans zijn slechts instrumenten van marketing strategieën.
Figuur 3: Het model van G.J. Ashworth en M. Kavaratzis
Een merk kan vanuit twee verschillende perspectieven worden bekeken, namelijk vanuit het perspectief van de onderneming en het perspectief van de consument. De onderneming zal zoals hierboven reeds aangehaald een aantal attributen selecteren die volgens haar waarde toevoegen aan het basisproduct. Op basis van deze selectie, zal zij dan een merknaam kiezen die de attributen tot uiting brengt. De merknaam zal samen met de sociale, symbolische, experimentele en emotionele waarden die marketers benadrukken, de identiteit van het merk vormen en zal gecommuniceerd worden naar de consument. Voor deze laatste staat in plaats van de identiteit, het imago van het merk centraal, dit omvat de perceptie van kwaliteit en waarden, maar ook de attributen en gevoelens die zij met het merk associëren. Om ervoor te zorgen dat de identiteit en het imago van het merk nauw aansluiten, kan het bedrijf proberen om het merk te positioneren. Dit kan door enkel dat deel van de waardepropositie dat een competitief voordeel is, te communiceren naar de doelgroep. Zo kan het merk zich differentiëren van andere producten in dezelfde productcategorie. Bovendien zal de doelgroep
43
zich beter kunnen identificeren met het product in kwestie. Bijgevolg zal de kloof tussen het imago en de identiteit van het merk hierdoor verkleinen. 6.4. Conclusie Bovenstaande modellen verklaren elk op een andere manier hoe een imago wordt gevormd en hoe een bedrijf dit imago kan beïnvloeden. Het model dat voor dit onderzoek zal gebruikt worden is een samensmelting van de drie modellen en zal worden toegepast op een stad.
44
Deel II: De casestudy van Gent
1. Inleiding
1.1. Bestudeerd onderwerp
In deze casestudy wordt het imago van de stad Gent nader bekeken en onderzocht. De Stad heeft in 2005 de cel Stadspromotie opgericht met als doel een geïntegreerd citymarketingplan op te stellen, uit te voeren en te evalueren. Deze cel voert dienstoverschrijdende promotie en is verantwoordelijk voor de grote evenementen en festivals. De oprichting van de dienst Stadspromotie is er volgens Moens (2008) gekomen omdat men vastgesteld heeft dat elke dienst wel goed communiceert met zijn doelgroepen, maar dat de Stad Gent niet als een geheel naar buiten komt in zijn communicatie. De diensten hebben elk een afzonderlijk promotiebudget en er is geen centrale controle over hoe het budget gebruikt wordt. Bovendien worden de middelen niet altijd even efficiënt gebruikt en kan het doel ervan sterk verschillen van departement tot departement. Als men een grote massa wil aanspreken, moet men ook de middelen hebben om dit te kunnen. Omdat in Gent elk departement afzonderlijk een promotiebudget heeft, is dit budget vaak ontoereikend om effect te hebben. Geen enkele dienst gebruikt daarnaast ook het merk Gent in zijn communicatie. Antwerpen daarentegen doet dit wel, op al hun communicatie is dan ook de promotionele A te vinden. Deze nadelen als gevolg van het niet aanwezig zijn van een geïntegreerd citymarketingplan kunnen op lange termijn nefast zijn voor de stad.
Gent heeft nood aan een visie die wordt gevolgd door alle departementen, alleen zo kan men het gewenste imago bereiken. De stad moet echter niet van nul beginnen, in het verleden heeft men reeds aan citymarketing gedaan, al zijn de inspanningen miniem. Een voorbeeld hiervan is de slogan „Gent, stad in werking‟. Het bestuur heeft enkele jaren terug ook de kernwaarden van Gent gedefinieerd: „Gent, stad van kennis en cultuur toegankelijk voor iedereen‟. Een verdere uitwerking van deze waarden moet echter wel nog gebeuren. In 2007 is hiervoor door het Nederlandse bedrijf Berenschot, in samenwerking met Insites, een onderzoek gedaan naar het imago van Gent. De resultaten van dit onderzoek samen met de identiteit en het imago van Gent worden in paragraaf 1.2. verder besproken. Door het onderzoek heeft Gent zijn kernwaarden meer kunnen uitdiepen. Daarnaast heeft het bestuur ook in 2007 de missie van
45
Gent 2020 en de hoofdstrategische doelstellingen geformuleerd, deze worden weergegeven in paragraaf 1.3. .
Eerst zal de persoonlijkheid van de stad worden besproken, dit omvat de missie en de doelen van de stad. Daarna worden de communicatiedoelen en het strategische plan van de stad toegelicht. De focus zal gaan naar de promotionele kant van de strategie, dit aspect zal onderzocht worden. Er zal een analyse worden gedaan naar dit promotionele aspect. Aan de hand van de resultaten, worden er ten slotte aanbevelingen geformuleerd.
1.2. Studie van Berenschot
Berenschot heeft in 2007 een grootschalig onderzoek verricht naar de identiteit van Gent bij zowel Gentenaars, niet-Gentenaars en toeristen. Hieruit is gebleken dat Gent 17 dimensies bezit, bijvoorbeeld: sportstad, havenstad, studentenstad, winkelstad, waterstad en historische stad. Opvallend is dat de inwoners van de stad een veel uitgesprokener beeld hebben op alle dimensies dan het beeld dat de niet-Gentenaars en de bezoekers hebben. Berenschot wijst dit toe aan een sterk zelfbewustzijn van de Gentenaar. Gentenaars zijn bijzonder trots op hun stad. Volgens Berenschot (in Syderius & Klutzow, 2009: 8) zijn er drie speerpunten waar Gent voor staat: Kennis en innovatie Stedelijk wonen Culturele stad Voor deze case, is vooral de dimensie stedelijk wonen belangrijk. Hierbij is gebleken dat vooral de kwaliteit van de woonomgeving hoog scoort. Maar ook de stedelijke ambiance en de zachte krachten die hiermee samenhangen zijn belangrijk voor de inwoners. Op vlak van kwaliteit van de woningen scoort Gent echter niet hoog, hier moet hard aan gewerkt worden. Het speerpunt kennis en innovatie hangt hier nauw mee samen. Als we professionelen willen aantrekken op vlak van kennis en innovatie, dan is het nodig om innovatieve woonconcepten te ontwikkelen. Investeringen in aantrekkelijke en onconventionele faciliteiten voor stedelijk wonen is vereist. Hier wordt niet alleen het ombouwen van loodsen tot lofts bedoeld, maar ook bijvoorbeeld het ontwikkelen van gezichtsbepalende nieuwbouwprojecten rond het centrum van de stad. 46
a. Identiteit van Gent Wat is de identiteit van Gent als woonstad? Wie is Gent? Gent wil een aantrekkelijke leef-, werk- en woonstad zijn die blijvend investeert in stadsvernieuwing (Berenschot, 2007). De voorbije jaren heeft het stadsbestuur dan ook veel gedaan omtrent de woonomgeving, om zo Gent aantrekkelijker te maken als woonstad. Vandaag heb je als inwoner van Gent alleen de stadse voordelen, niet de stadse nadelen. De bereikbaarheid van Gent is beter dan andere Vlaamse steden en bovendien kan men goedkoop parkeren in de stad. Het water speelt een belangrijke rol in het stadsleven, daarom ook dat het stadsbestuur een lange tijd terug ervoor heeft gezorgd dat het binnenwater niet meer stinkt. Hierdoor is het aangenaam vertoeven op de terrassen langs de waterkant en ook het waterverkeer is verbeterd (Moens, 2008). De bruisende en levendige sfeer die dit creëert, maakt het aangenaam leven en wonen in de stad. Ook groen in de stad wordt steeds meer belangrijk.
Er is minder leegstand dan in andere steden, maar toch zien we dat er een verkrotting is in bepaalde wijken van Gent. De prijzen van zowel de huur als verkoop van huizen en appartementen zijn gestegen, Gent is namelijk aantrekkelijker geworden. De stad bevindt zich in de middenmoot in het overzicht van de FOD Economie van de woonprijzen van België. Het enigste waar Gent minder op scoort is op de aanwezigheid van starterswoningen en eengezinswoningen. Daarnaast valt op dat het aantal hoogopgeleiden dat in Gent blijft wonen na zijn opleiding stijgt, dit zorgt ook voor een stijging in de woonprijzen, maar slechts voor de woningen in het bovenste segment, deze zijn bovengemiddeld geprijsd. De toename is ook te merken in de horeca. Steeds meer toprestaurants vestigen zich in Gent en het aantal goede kwalitatieve restaurants neemt toe. Een voorbeeld hiervan is de eerste champagnebar die onlangs is geopend.
Op vlak van mobiliteit scoort Gent hoger dan de andere Vlaamse steden, maar toch is er nog veel werk aan de winkel. Gent is dan ook een historische, Middeleeuwse stad en is niet gemaakt voor auto‟s. Daardoor is het niet gemakkelijk om de verkeersstromen te verbeteren. Toch heeft Gent al veel inspanningen daaromtrent gedaan, het heeft bijvoorbeeld een optimaal openbaar vervoersnetwerk. Bij mobiliteit hoort ook
47
verkeersveiligheid, Gent staat echter als voorlaatste, net boven Antwerpen, in de lijst van veiligste steden op vlak van verkeersongevallen opgesteld door Berenschot (2007).
b. Imago van Gent Hoe wordt Gent gepercipieerd door zijn doelgroepen? Volgens het onderzoek van Berenschot in 2007 is 33% van de inwoners van Gent is het volledig eens en 49% is het eens met de stelling „Gent is een woonstad‟(Berenschot, 2007). Dit betekent dat Gentenaren vinden dat de stad genoeg kwaliteiten heeft om het als een woonstad te bestempelen. Net iets meer inwoners dan niet-inwoners vinden bovendien dat de stad geschikt is voor gezinnen. Het onderzoek wees ook uit dat de meerderheid van de inwoners tevreden is over het uitzicht van de gebouwen en de netheid van de stad. In het algemeen zegt Berenschot wel dat de Gentenaar gemiddeld ontevreden is. Dit is voornamelijk te wijten aan de ontevredenheid van de luchtkwaliteit, het gebrek aan groene ruimte en te weinig rust in de woonomgeving. Op vlak van openbaar vervoer is de grote meerderheid tevreden, 50% vindt dat het openbaar vervoer goed voorzien is, 43% vindt het normaal voorzien. Gent scoort hierbij beter dan het gemiddelde van de Vlaamse steden.
1.3. Missie en hoofdstrategische doelstellingen van Gent
Begin 2007, heeft Gent een missie voor 2020 geformuleerd. Deze luidt als volgt: “Gent, een scheppende stad, die door een doorgedreven bundeling van alle creatieve krachten een voortrekkersrol speelt bij de ontwikkeling van een duurzame, solidaire en open samenleving."(De Stad Gent, 2007:1) Elk woord is zorgvuldig gekozen en heeft een speciale betekenis. Hieronder worden de verschillende concepten van de missie verder uitgelegd.
Een scheppende stad Zoals gebleken is uit het onderzoek van Berenschot uitgevoerd in 2007, is Gent een multifunctionele stad, zo heeft Gent een woonfunctie, werkfunctie, cultuurfunctie, havenfunctie, onderwijsfunctie, sportfunctie, waterfunctie,… Toch is er niet één functie die erboven uitsteekt, dit wijst er alleen maar op dat Gent verschillende troeven in handen heeft. Deze troeven kan ze dan ook gebruiken om haar positie uit te bouwen
48
en zorgen reeds voor een uniek potentieel. Gent heeft daarnaast ook een positief imago, wat samen met het uniek potentieel en de open, progressieve mentaliteit van de inwoners voor een sterke aantrekkingskracht zorgt. Het is belangrijk dat de stad dit potentieel aanwendt om een scheppende stad te worden. “Een scheppende stad is een stad die constant vernieuwt en vernieuwend is, een atelier waar ruimte is voor experimenten en innovatie.” (De Stad Gent, 2007:1) Dankzij de aanwezigheid van de universiteit en hogescholen, maar ook van andere diverse instellingen is het zeker mogelijk om het potentieel dat Gent heeft te benutten. “Een scheppende stad geeft en heeft ruimte om te creëren, zowel fysieke als mentale ruimte” (De Stad Gent, 2007:1) en dit voor iedereen.
Doorgedreven bundeling van alle creatieve krachten Om een scheppende stad te kunnen worden, moet Gent alle krachten aanspreken en bundelen in één groot geheel. De samenwerking tussen verschillende stakeholders is dan ook essentieel. Dit betekent dat men alle relevante sectoren en actoren moet contacteren om samen met hen de scheppende stad te creëren. Zowel de actieve actoren in Gent, als de niet actieve actoren, zoals bijvoorbeeld hogere overheden, moeten betrokken worden. De stakeholders: bewoners, bedrijven, werknemers, werkgevers, onderwijs, culturele sector, gezondheidszorg,… moeten met elkaar interageren en hun krachten samenleggen. De niet-actieve actoren spelen ook een belangrijke rol in het verwezenlijken van de missie. Zij zullen externe partners worden, waarmee de stad zal lobbyen om politieke of financiële steun te verkrijgen.
Duurzame samenleving Zoals in de missie omschreven staat, wil Gent een voortrekkersrol op zich nemen in de samenleving. Dit ten eerste op vlak van duurzaamheid. Om voortrekker te zijn moet men het voortouw nemen, maar daarnaast moet men ook veel risico‟s durven nemen. Duurzame ontwikkeling is „ontwikkeling die aansluit op de behoeften van het heden zonder het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien in gevaar te brengen‟(Brundtland, 1987). Het gaat dus niet enkel om de ecologische kwaliteit van de leefomgeving, maar ook om de economische en sociale doelstellingen die men nastreeft. Tegen 2020 wil de stad Gent haar voetafdruk en die
49
van haar inwoners verkleinen en een gezonde en kwaliteitsvolle leefomgeving bieden. Gent wil er ook voor zorgen dat zijn inwoners economisch, ecologische en sociaal handelen. Dit is de triple bottom line, zowel people, planet en profit zijn belangrijk, deze drie factoren mogen dan ook nooit alleen nagestreefd worden, maar steeds samen. Gent heeft bij deze triple bottom line nog een vierde dimensie gevoegd, namelijk de bestuurlijke dimensie. De institutionele kwaliteit is volgens hen een noodzaak om op lange termijn een duurzame leefomgeving en stad te bereiken. Dus de Gentse duurzaamheidsdriehoek bestaat uit vier pijlers: ecologisch, economisch, sociaal en institutioneel (De Stad Gent, 2007).
Solidaire samenleving Gent wil ook een voortrekkersrol op zich nemen op vlak van solidariteit. Het uitgangspunt voor een solidaire samenleving is dat iedereen gelijke rechten heeft en gelijke kansen krijgt. Er wordt geen sociale uitsluiting aanvaard, iedereen is evenveel waard. Mensen moeten samenwerken, want de som van het geheel is groter dan de som van de delen. Dit komt omdat we van elkaar leren, we wisselen ervaringen uit en ondersteunen elkaar als het moeilijk is.
Open samenleving “Een open samenleving wordt gekenmerkt door ruimdenkendheid, verdraagzaamheid, vrijheid en gastvrijheid” (De Stad Gent, 2007:2). Er is reeds een grote diversiteit van culturen in Gent, maar dit zorgt niet voor problemen. De verschillende culturen leven samen met elkaar en de inwoners van Gent zijn niet bang om hun grenzen te verleggen.
Bovenstaande missie vormt de basis voor de strategie die de stad zal gebruiken om haar doelstellingen te verwezenlijken. De missie heeft inhoudelijk weer hoe de stad Gent zal evolueren in de komende jaren. De strategie daarentegen zegt op welke manier de stad zal evolueren, welke middelen hiervoor nodig zijn en welke activiteiten men moet uitvoeren om het doel te bereiken. De stad Gent heeft een hoofdstrategie opgesteld, maar het is aan elk departement afzonderlijk om deze strategie aan en toe te passen. Toch moeten alle beleidsopties die worden genomen in alle departementen in lijn zijn met de hoofdstrategie, alleen zo kan men de gezamenlijke missie realiseren. Het hoofdbestuur van de stad heeft dan 50
ook de hoofdstrategie onderverdeeld in vier hoofdstrategische doelstellingen en deze nauwkeurig gedefinieerd, ze vormen een richtlijn voor elk departement. De vier hoofdstrategische doelstellingen zijn:
Kennis, innovatie en creativiteit “ Ten laatste in 2020 is Gent internationaal erkend als centrum voor innovatie en experimenten en is Gent een voortrekker inde evolutie naar een lerende en creatieve samenleving.” (De Stad Gent, 2007:1)
Sociale pijler duurzaamheid “In
2020
heeft
elke
Gentenaar,
ongeacht
geslacht,
leeftijd,
afkomst,
geloofsovertuiging, seksuele voorkeur, handicap of socio-economische situatie, toegang tot alles wat de samenleving te bieden heeft en is voor elke Gentenaar gelijke toegang tot kwaliteitsvol leven, wonen, werken en onderwijs maximaal gegarandeerd.” (De Stad Gent, 2007:1)
Economische pijler duurzaamheid “In 2020 is Gent een Europese centrumstad en een Vlaamse poort op de wereld die zich onderscheidt door een dynamische en gediversifieerde economie met een sterke maritieme groeipijler, gedreven door partnerschappen die mensen, middelen en ideeën samenbrengen.” (De Stad Gent, 2007:1)
Ruimtelijke en ecologische pijler duurzaamheid “Tegen 2020 beidt Gent haar inwoners een gezonde en kwaliteitsvolle leefomgeving en heeft Gent een kleinere ecologische voetafdruk.” (De Stad Gent, 2007:2).
51
1.4. Communicatieplan Gent (door Syderius & Klutzow, 2009)
a.
Creatief concept
Nadat het stadsbestuur de missie en de hoofdstrategische doelstellingen had gedefinieerd, was het noodzakelijk om deze ook visueel te kunnen weergeven. Hiervoor werd beroep gedaan op het reclamebureau Duval Guillaume in Antwerpen om een logo en slogan te creëren die de speerpunten van Gent omvatten. Bij deze kernpunten horen volgens het onderzoek van Berenschot ook waarden die door de Gentenaars hoog in het vaandel worden gedragen, nl. “authentiek, open en innovatief” (Syderius & Klutzow, 2009:11). Deze waarden moeten ook in het creatief idee terug te vinden zijn. Duval Guillaume heeft gebruik gemaakt van het onderzoek van Berenschot, het stadsmarketingplan en een “Core Visual Beliefs Sessie” om een aantal elementen te selecteren die aan de basis zullen liggen van de opbouw van de merkidentiteit van de stad Gent. Op basis van deze elementen hebben ze een merkpropositie samengesteld, nl. „de realiteit is nooit eenvoudig of eenduidig. Wat echt is, is gelaagd, is één en al contrast. Dat maakt Gent juist zo boeiend, zo divers, zo echt. Gent: dat ben je‟(Syderius & Klutzow, 2009:11). Om deze propositie visueel weer te geven is slogan „Gent: zoveel stad‟ ontworpen. Gent is zoals hierboven al vermeld een stad met veel functies, zo is ze een woonstad, werkstad, havenstad, sportstad, cultuurstad,… en sommige van deze functies zijn in contrast met elkaar. Toch bezit Gent al deze functies, het is een rijke stad, het is een echte stad. En “wat echt is, is per definitie gelaagd” volgens Syderius en Klutzow (2009, p.11).
Niets in de slogan is aan het toeval overgelaten, voor elke letter is er een verklaring. De betekenis van „Zoveel stad‟ is in het vorige hoofdstuk reeds uitgelegd, maar de dubbele punt van de slogan heeft ook een betekenis, hiermee wil de Stad de diversiteit en de gelaagdheid van Gent weergeven. De slogan van Gent is vervolgens in een mooi logo gegoten, zodat het visueel herkenbaar wordt. Dit is het promotionele logo van Gent:
Figuur 4: Het promotionele logo van Gent 52
De schaduw onder het logo, legt nog meer de nadruk op de diversiteit en de gelaagdheid van de stad. Het logo wordt voor sommige evenementen en stedelijke thema‟s vervormd, toch moet het altijd herkenbaar blijven voor haar doelgroepen. De verschillende logo‟s die Gent eigen is, worden in het volgende hoofdstuk besproken.
b.
De verschillende logo‟s
Op communicatie van de Stad Gent vindt men regelmatig twee logo‟s terug, namelijk het promotionele en het „drietorenslogo‟. Afhankelijk van de soort communicatie en de doelgroep die men wil bereiken, zal men één of twee logo‟s gebruiken. De Stad heeft hiervoor een stroomdiagram gemaakt om alle departementen en bedrijven die een logo van de stad Gent willen gebruiken, wegwijs te maken in welk logo ze moeten gebruiken.
Figuur 5: Het stroomdiagram voor de logo‟s
Er worden drie vragen gesteld en aan de hand daarvan weet men welke huisstijl je moet gebruiken. Indien er wordt gecommuniceerd over de stad als een organisatie, dan moet men het bestuurlijke logo gebruiken. Zo niet is het belangrijk om te weten of het promotionele communicatie is, zo ja, dan moet het promotionele logo worden gebruikt. Indien dit ook niet het geval is, dan zal men zich enkel nog moeten afvragen of de
53
boodschap anders overkomt indien de doelgroep weet dat het van het stadsbestuur komt. Als dit zo is, dan moet het bestuurlijke logo gebruikt worden.
Dit stroomdiagram lijkt heel duidelijk, maar toch rijzen er problemen. Het is namelijk zo dat volgens het diagram nooit de twee logo‟s samen kunnen voorkomen op hetzelfde document. Toch gebeurt dit in de praktijk regelmatig. Zo stonden beide logo‟s bijvoorbeeld op de affiche voor de openlucht schaatspiste van de kerstmarkt. De Stad Gent heeft, naast het stroomdiagram, nog een andere richtlijn, naast het stroomdiagram. In de stijlgids staat er dat als de Stad de hoofdpromotor is van een activiteit, men dan het „drietorenslogo‟ vermeld. Daaronder staat dat ze op sommige drukwerken op de voorkant het promotielogo zetten en op de achterkant het bestuurlijke. In het marketingcommunicatieplan van de Stad staat echter dat men het promotionele logo zoveel mogelijk samen met het bestuurlijke logo wil gebruiken. Afhankelijk van het soort communicatie, wordt één van beide logo‟s in secondaire orde geplaatst, met andere woorden, kleiner, minder opvallend. Dit laatste komt dan weer wel overeen met de stijlgids, namelijk dat men het ene logo vooraan vermeld en het andere, secundaire logo achteraan vermeld. Dit kan voor heel wat verwarring zorgen omtrent het gebruik van een of beide logo‟s. Het promotionele logo is nog een zeer jong logo, het „drietorenslogo‟ is het gekende, oudere logo. Daarnaast bestaan er ook afgeleiden van het promotionele logo voor diverse evenementen en stedelijke thema‟s. Hieronder worden elk van de logo‟s kort toegelicht.
Het promotionele logo Om het karakter van Gent te benadrukken naar de buitenwereld toe, zowel nationaal als internationaal, wordt het promotionele logo gebruikt. Dit logo zal steeds in 2 kleuren staan, nl. blauw en wit. Het is beschikbaar in 3 talen, Nederlands, Frans en Engels. In het Frans is de slogan „Gand: tellement ville‟ en in het Engels „Ghent: so much city‟. Het moet steeds uit twee luiken bestaan, namelijk een blauw luik met daarin in witte letters „Gent‟ en een wit luik met daarin in blauwe letters „zoveel stad‟. Daarnaast moet er ook steeds een schaduw staan onder het logo. De betekenis van deze schaduw werd in paragraaf 1.4.a. reeds uitgelegd. Er bestaat een zwart-wit versie voor drukwerk, kopieerapparaten en faxen. Voorts zijn er nog een aantal regels 54
omtrent het gebruik en de huisstijl. Zo mag het logo bijvoorbeeld niet bewerkt worden, noch mag het gedraaid gepubliceerd worden. Al deze richtlijnen zijn te vinden in de stijlgids.
Het themalogo Zoals het woord al zegt, wordt dit logo gebruikt voor bepaalde thema‟s, bijvoorbeeld sport. Het logo wordt dan in een andere kleur weergegeven, een secundaire kleur, zoals men in de stijlgids vermeld. De blauwe kleur mag enkel gebruikt worden voor het promtionele logo. Daarnaast wordt ook de slogan aangepast indien men een themalogo wil, na de dubbele punt komt dan het thema te staan in plaats van „zoveel stad‟. Ook voor dit logo zijn er meerdere regels omtrent het gebruik en het uiterlijk ervan. Het themalogo richt zich vooral op de inwoners van Gent, net zoals het evenementlogo dat hieronder wordt besproken. Een voorbeeld van een themalogo:
Figuur 6: Een voorbeeld van een themalogo
Het evenementlogo Bij het evenementlogo kan men zowel de zin „zoveel stad‟ als de dubbele punten aanpassen. „zoveel stad‟ wordt vervangen door de naam van het evenement, de dubbele punten kunnen vervangen worden door een symbool. In onderstaand voorbeeld zijn deze bijvoorbeeld vervangen door appels. Daarnaast moet de kleur ook weer een secundaire kleur zijn, maar om het evenementlogo te onderscheiden van het themalogo worden de kleuren van de twee luiken omgewisseld. Zo zal Gent in de secundaire kleur worden gedrukt en in een wit kader staan en het evenement zal witgedrukt in een gekleurd kader staan.
55
Figuur 7: Een voorbeeld van een evenementlogo
Het administratief logo Het administratief logo, ook wel eens het „drietorenslogo‟ genoemd, wordt gebruikt als de stad als bestuur wil communiceren naar haar doelgroepen. Dit logo bestaat al jaren en geeft één van de belangrijkste monumenten van Gent weer, namelijk de drie torens die de skyline van de stad bepalen. Daarnaast geven de golvende lijnen onder de torens de dynamiek weer van de stad. Dit logo is de huisstijl van het bestuur, enkel het bestuur mag het gebruiken. Het logo wordt gebruikt voor interne communicatie, maar ook voor formeelzakelijke communicatie. Met dit laatste wordt vooral de communicatie over het beleid naar de burgers, overheden, enz. toe bedoeld. Het kan ook gebruikt worden om bekend te maken dat de organisatie „stad Gent‟ aanwezig is, alsook voor communicatie waarbij het belangrijk is om de identiteit van de afzender te vermelden. Hieronder wordt het administratief logo weergegeven.
Figuur 8: Het administratief logo Gent heeft dus in totaal vier logo‟s. De duidelijkheid van deze logo‟s in de ogen van de bevolking kan in vraag gesteld worden. Deze doelgroep kent de betekenis namelijk niet van de verschillende kleuren en slogans die gebruikt worden. Dit onderzoek zal proberen te achterhalen wat het oordeel van de bevolking is over de logo‟s.
56
1.5.Algemene onderzoeksvraag of –hypothese
Zoals hierboven al aangehaald, zorgt de introductie van het nieuwe promotionele logo en zijn varianten voor verwarring. Het is dan ook voor de Stad essentieel dat de inwoners begrijpen wat de betekenis en het doel is van het nieuwe logo. Daarnaast wil de Stad ook graag weten wat de bevolking van het logo vindt. De algemene probleemstelling is:
Hoe wordt het promotionele logo onthaald bij de bewoners zowel qua design als betekenis?
In onderstaand hoofdstuk worden de verschillende variabelen toegelicht, wordt de onderzoeksvraag uitgesplitst in specifieke onderzoeksvragen en wordt de populatie, de gegevensanalyse en –verzameling bepaald.
57
2. Methode 2.1.Specifieke onderzoeksvragen of –hypothesen
Om een antwoord te kunnen formuleren op de onderzoeksvragen, is het nodig om deze uit te splitsen in specifieke onderzoeksvragen. Voor de eerste algemene probleemstelling zijn deze de volgende:
Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft?
Zijn de bewoners van Gent tevreden met het uiterlijk van het promotielogo?
Kennen de bewoners de betekenis van het promotielogo? (De dubbele punt staat voor de diversiteit; de schaduw staat voor de gelaagdheid van de stad. Vinden de mensen dit in het logo terug?)
Wat is het oordeel over de verschillende thematische afgeleiden van het promotionele logo?
Wat is het oordeel over het duaal gebruik van het „drietorenslogo‟ en het promotionele logo? (Het „drietorenslogo‟ wordt gebruikt voor het stadsbestuur, het promotionele logo wordt eerder gebruikt om Gent als stad te promoten.)
2.2.Populatie en steekproef
Voor dit onderzoek komen enkel inwoners van Groot-Gent in aanmerking die 15 of ouder zijn. Groot-Gent bevat de volgende postcodes 9000, 9030, 9031, 9032, 9040, 9041, 9042, 9050, 9051, 9052. Het beperken van de focus van de analyse tot inwoners ouder dan 15 jaar is een standaard aanpak van de Stad Gent. Ik heb ervoor gekozen om een quotasteekproef uit te voeren, omdat het een representatieve steekproef moet zijn. In Gent zijn er 25 wijken, deze wijken zullen dan ook een quota vormen in mijn steekproef. Bijlage 3 geeft een overzicht van deze 25 wijken. Daarnaast heeft Gent ook verschillende leeftijdsgroepen, ook hier is het belangrijk dat er een mooie spreiding is die dicht aansluit bij de werkelijke verdeling van de bevolking. Ten slotte wordt er ook een quota gezet op geslacht, in Gent is deze verdeling ongeveer 50/50. Het gewenste aantal respondenten is 300. Aan de hand van het totaal gewenste aantal respondenten en de statistieken van de dienst data-analyse & GIS van de Stad Gent, kan er
58
bepaald worden hoeveel respondenten in elke groep moeten zitten. De verdeling per leeftijdsgroep, geslacht en wijk wordt weergegeven in paragraaf 3.1.
2.3.Gegevensverzameling
Om de gegevens te verzamelen heb ik gekozen voor een vragenlijst, zie bijlage 1., die op twee manieren verspreid werd. De eerste manier is via het internet, de enquête was namelijk via de site Qualtrics online beschikbaar. De enquête is verdeeld geweest via e-mail en de website Facebook. Online hebben er 181 respondenten deelgenomen, waaronder 30 senioren. Aangezien deze leeftijdsgroep moeilijk te bereiken is, ben ik gedurende 3 dagen langsgeweest in 6 verschillende clubhuizen verspreid rond Gent om de leden te motiveren om deel te nemen. In de clubhuizen werd ik goed ontvangen en waren er gemiddeld 6 mensen bereid om samen met mij de enquête in te vullen. Daarnaast is de vragenlijst ook op papier afgenomen geweest, dit onder meer in het administratief centrum van Gent en aan het bussenverzamelpunt Gent Zuid. Deze twee locaties waren echter niet succesvol, in het administratief centrum van Gent zaten veel anderstaligen die niet goed of geen nederlands verstonden. Aan het bussenverzamelpunt Gent Zuid, waren de mensen opgejaagd. De meeste papieren enquêtes zijn dan ook ingevuld in het bloedtransfusiecentrum van Oost-Vlaanderen, zodanig dat donoren deze konden invullen tijdens of na de donatie. Dit was een prachtige locatie, aangezien men tijd maakt om bloed te geven en men zowel tijdens de donatie als tijdens het kwartier rusten na de donatie tijd heeft om enkele vragen te beantwoorden. In totaal zijn er 119 papieren enquêtes ingevuld, samen met de 181 online deelnemers vormt dit de som van 300 respondenten.
2.4.Gegevensanalyse
De analyse van de gegevens zal gebeuren aan de hand van het statistisch programma SPSS.
59
3. Resultaten en interpretatie
3.1. De onderverdeling van de respondenten
Zoals in paragraaf 2.2 reeds aangehaald, is er voor dit onderzoek gekozen voor een representatieve steekproef, het was echter niet gemakkelijk om exact de gewenste aantallen per leeftijdsgroep, wijk en geslacht te verkrijgen. De respondenten zijn minder bereid om deel te nemen als ze bij het verkrijgen van de enquête hun leeftijd en woonplaats moeten vermelden. De uiteindelijke verdeling van de respondenten over de verschillende categorieën wordt hieronder weergegeven.
Verdeling per leeftijdsgroep
Totale bevolking Gent
Gewenst steekproefaantal
Reëel steekproefaantal
Gewenste %
12.579
19
24
6,23%
8,00%
38.176
57
90
18,90%
30,00%
36.639
54
40
18,14%
13,33%
32.675
49
46
16,17%
15,33%
28.667
43
50
14,19%
16,67%
21.875
32
32
10,83%
10,67%
70 of ouder
31.403
47
18
15,54%
6,00%
Totaal
202.014
300
300
100,00%
100,00%
15 tot 19 jaar 20 tot 29 jaar 30 tot 39 jaar 40 tot 49 jaar 50 tot 59 jaar 60 tot 69 jaar
Reële %
Tabel 2: Verdeling van de respondenten per leeftijdsgroep Bij de meeste leeftijdsgroepen komen het gewenste percentage en het reële percentage ongeveer overeen. Enkel de twintigers en de 70-plussers wijken af van het gewenste aantal.
Verdeling per geslacht
Totaal
Gewenst steekproefaantal
Reeel steekproefaantal
Gewenste %
Reële %
Man
100.454
149
137
49,73%
45,67%
Vrouw
101.557
151
163
50,27%
54,33%
Tabel 3: Verdeling van de respondenten per geslacht
60
Verdeling per wijk
Aantal inwoners Gewenst Reëel 15 tot 120 jaar steekproefaantal steekproefaantal Gewenste %
Reële %
Binnenstad Sluizeken - Tolhuis Ham
15.549
23
28
7,70%
9,33%
8.481
13
8
4,20%
2,67%
Macharius - Heirnis
5.463
8
7
2,70%
2,33%
Brugse Poort - Rooigem Watersportbaan Ekkergem Elisabethbegijnhof Papegaai
13.587
20
14
6,73%
4,67%
6.434
10
7
3,18%
2,33%
6.127
9
3
3,03%
1,00%
Rabot - Blaisantvest
6.277
9
5
3,11%
1,67%
Kanaaldorpen en -zone
2.025
3
1
1,00%
0,33%
Oostakker
10.331
15
16
5,11%
5,33%
Dampoort
9.154
14
6
4,53%
2,00%
Sint-Amandsberg
14.756
22
25
7,30%
8,33%
Wondelgem
11.807
18
11
5,84%
3,67%
Bloemekenswijk Muide-MeulestedeAfrikalaan
6.898
10
9
3,41%
3,00%
4.543
7
2
2,25%
0,67%
Moscou- Vogelhoek
4.068
6
8
2,01%
2,67%
Gentbrugge
6.260
9
34
3,10%
11,33%
Oud-Gentbrugge
6.721
10
4
3,33%
1,33%
Ledeberg
7.342
11
20
3,63%
6,67%
Mariakerke
11.017
16
14
5,45%
4,67%
Drongen
10.824
16
22
5,36%
7,33%
Zwijnaarde
5.937
9
16
2,94%
5,33%
Nieuw Gent -UZ
6.535
10
7
3,23%
2,33%
Stationsbuurt Zuid
6.564
10
17
3,25%
5,67%
Stationsbuurt Noord
10.303
15
6
5,10%
2,00%
Sint-Denijs-Westrem
5.010
7
10
2,48%
3,33%
Totaal
202.013
300
300
100,00%
Tabel 4: Verdeling van de respondenten per wijk Bepaalde wijken tonen een afwijking van het gewenste aantal respondenten, er zijn te weinig respondenten gevonden, omdat deze moeilijk te bereiken waren. Dit is voornamelijk zo voor de Stationsbuurt Noord, de Muide-Meulestede-Afrikalaan, de Dampoort en de wijk Elisabethbegijnhof-Papegaai.
61
3.2.Bespreking van de resultaten
a. Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft? 61% van de inwoners is niet op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft. Dit is verwonderlijk, aangezien in het stadsmagazine „Gent‟ van februari 2010 een artikel stond over het nieuwe logo. Een kwart van de respondenten die wel op de hoogte zijn, hebben het logo nog nooit gezien. Maar ook bijna een kwart (22,9%) hiervan hebben het logo al minstens vijf keer gezien. Opvallend is wel dat als men het al eens gezien heeft, 83,9% de kleur heeft onthouden. Ja, ik heb het al eens gezien op een folder, een affiche of een website. Ja, ik heb het artikel over het nieuwe logo gelezen in het stadsmagazine „Gent‟ van februari. Ja, ik ben ervan op de hoogte, maar heb het nog niet gezien. Nee, ik ben hiervan niet op de hoogte. Totaal
Frequentie 62 32
Percentage 20,7 10,7
23 183 300
7,7 61,0 100,0
Tabel 5: Zijn de inwoners op de hoogte dat Gent een nieuw logo heeft?
b. Zijn de bewoners van Gent tevreden over het nieuwe promotionele logo? Score 1
Frequentie 11
Percentage 3,7
Cumulatief percentage 3,7
2
17
5,7
9,4
3
12
4,0
13,4
4
21
7,0
20,5
5
38
12,8
33,2
6
49
16,4
49,7
7
69
23,2
72,8
8
63
21,1
94,0
9
11
3,7
97,7
7
2,3
100,0
298
100,0
10 Total Missing
2
Tabel 6: Score nieuw promotioneel logo
Gemiddeld geeft men een score van zes op tien voor het promotionele logo. Toch geeft 33,2% van de inwoners van Gent een score van vijf of lager. Slechts 6% is echt tevreden en geeft een score van negen of tien, toch is het nieuwe logo voor 67% van de respondenten aanvaardbaar en vinden meer dan de helft dat het mooi, positief en aangenaam is. Ongeveer een kwart van
62
de inwoners is neutraal en uit zijn mening niet over het nieuwe logo. 15% vindt het logo negatief, niet mooi en onaangenaam. Opvallend is dat het bestuurlijke logo een hogere gemiddelde score heeft, nl. 7,8.
Om de inwoners van Gent te kunnen onderverdelen in verschillende groepen, is er een factoren clusteranalyse1 uitgevoerd. Via een factoranalyse op vraag 8, nl. “In welke mate kan u onderstaande waarden associëren met het nieuwe logo?”, zijn er twee factoren gevormd. De eerste factor is de levendigheid van het logo, deze verwijst naar de waarden: bruisend, inspirerend, open, innovatief, levendig en energiek. Het historische, volkse en authentieke karakter ervan wordt samengevat in de tweede factor, nl. authentiek. Daarnaast is er ook een factoranalyse uitgevoerd op vraag 10, nl. “In welke mate bent u het eens of oneens met de volgende stellingen over de verschillende logo‟s van de stad Gent?”, waaruit ook twee factoren zijn gekomen. De eerste factor omvat de tevredenheid over het nieuwe logo en de tweede factor gaat over de flexibiliteit ervan. Met deze laatste factor, wordt de mogelijkheid om de kleur en de tekst van het logo te veranderen naar gelang het thema of evenement, bedoeld. Op basis van deze vier factoren, is er een clusteranalyse gedaan, waaruit bleek dat de Gentenaars kunnen onderverdeeld worden in vijf groepen:
De logoliefhebbers 18,6% van de inwoners van Gent behoren tot deze groep. Deze inwoners zijn tevreden over het logo en geven het een gemiddelde score van zeven op tien. Zij vinden dit logo aanvaardbaar en vinden het goed dat het logo kan aangepast worden voor verschillende omstandigheden. Bovendien weerspiegelt het volgens hen de authenticiteit en de levendigheid van Gent. 26,4% van de logoliefhebbers zijn tussen 50 en 59 jaar, 20,8% ervan zijn twintigers. 52,9% van de 70 - plussers bevinden zich in deze groep.
De tevreden innovatieven 36,14% van de inwoners van Gent behoren tot deze groep. Ook zij zijn tevreden met het logo en geven net zoals de logoliefhebbers gemiddeld een score van zeven op tien. De innovativiteit en levendigheid van de stad wordt door het logo weergegeven, het historische karakter van de stad echter niet volgens deze groep. 65% van de tevreden
1
Zie bijlage 4 voor technische details
63
innovatieven zijn vrouwen ten opzichte van 35% mannen. Bovendien is het zo dat hoe hoger de leeftijd van de inwoner, hoe minder deze een innovatieve houding gaat hebben ten opzichte van de stad. 52,2% van de 15 tot 18-jarigen bevinden zich in deze groep.
De onverschilligen 15,44% van de inwoners van Gent zijn onverschillig. In deze groep zitten net iets meer mannen dan vrouwen (resp. 57%
en 43%). 20,5% van de onverschilligen zijn
twintigers, 18,2% zijn veertigers. Deze inwoners geven een neutraal antwoord of willen hun mening niet uiten. Zo vinden ze het nieuwe logo niet onaanvaardbaar, maar ook niet aanvaardbaar en geven ze het een score van vijf op tien gemiddeld.
De ontevreden flexibelen 23,16% van de inwoners behoren tot deze groep. Ze zijn niet tevreden met het nieuwe logo en geven het gemiddeld een score van vijf op tien. In deze groep is 37,9% tussen 20 en 29 jaar oud. Ook hier geldt: hoe hoger de leeftijd, hoe minder ontevreden flexibelen. Deze inwoners vinden de levendigheid en de authenticiteit van Gent niet terug in het nieuwe promotionele logo. Ze zijn enkel tevreden over de flexibiliteit van het logo.
De logohaters 6,67% van de inwoners van Gent haten het nieuwe logo. Ze zijn er niet tevreden mee, geven het gemiddeld een score van 2,5 op tien en vinden het onaanvaardbaar. Ze missen de authenticiteit en de levendigheid van de stad in het logo. Daarnaast zijn ze voorstander van één logo, de flexibiliteit wordt dus niet goedgekeurd. Het logo moet volgens hen altijd hetzelfde zijn en mag niet aangepast worden noch voor evenementen, noch voor thema‟s. 39% van de logohaters denken dat Gent in de slogan met een kleine „g‟ is geschreven om een andere reden dan deze die opgegeven zijn. Als andere reden geeft 92% op dat ze geen idee hebben.
c. Kennen de bewoners de betekenis van het promotielogo? 46,7% van de respondenten heeft geen idee waarvoor de schaduw en de dubbele punt staan. Volgens 39, 67% van de respondenten betekent de dubbele punt dat er meer uitleg volgt. Er valt volgens hen veel te beleven en te ontdekken in de stad, iedereen kan zelf invullen 64
waarvoor Gent staat. Gent heeft veel meer te bieden dan men op het eerste zicht zou denken. Enkele konden naast de betekenis van de dubbele punt, ook een betekenis geven voor de schaduw, zij denken dat de schaduw de schaduwzijde, de diepte, de dynamiek en de zachtheid van de stad moet weergeven. Opvallend is dat slechts 4,3% de juiste betekenis kent van zowel de dubbele punt als van de schaduw, namelijk de gelaagdheid en de diversiteit van de stad. Gent wordt in het logo met een kleine „g‟ geschreven, dit is volgens 25,8% van de respondenten omdat onderzoek heeft uitgewezen dat mensen dit mooier vinden. 36,3% wist de juiste reden, namelijk dat het past bij de toegankelijkheid van de stad. Toch is er nog zo‟n 21,7% dat denkt dat dit past bij de bescheidenheid van de stad. Het is duidelijk dat de inwoners van Gent dit logo vooral oppervlakkig bekijken en dat ze geen betekenis zoeken in de kleine details, zoals de dubbele punt en de schaduw. De helft van deze die op de hoogte zijn van het logo omdat ze het artikel in het stadsmagazine hebben gelezen, hebben geen idee wat de uitleg is voor de dubbele punt en de schaduw. Toch staat dit in het stadsmagazine. Ongeveer 60% van deze respondenten herinnert zich wel dat de kleine „g‟ gekozen is omdat dit past bij de toegankelijkheid van de stad.
d. Wat is het oordeel over de verschillende thematische afgeleiden van het promotionele logo? Gemiddeld gezien vinden de inwoners het goed dat het logo kan aangepast worden voor bepaalde evenementen en thema‟s. Daarnaast vinden ze het ook tof dat het logo in verschillende kleuren kan gepubliceerd worden. Vooral de logoliefhebbers, de tevreden innovatieven en de ontevreden flexibelen zijn voorstanders van de flexibiliteit van het logo. De logohaters zijn dan weer tegenstanders en de onverschilligen uiten hun mening hier niet over. e. Wat is het oordeel over het duaal gebruik van het „drietorenslogo‟ en het promotionele logo? Gemiddeld weten de inwoners niet waarom er twee logo‟s op sommige publicaties verschijnen. Toch verwart dit hen niet, hieruit kunnen we afleiden dat de inwoners het niet belangrijk vinden om de reden te weten waarom het promotionele en het bestuurlijke logo naast elkaar worden gepubliceerd.
65
4. Besluit en aanbevelingen
Uit de resultaten blijkt dat 61% van de inwoners niet op de hoogte is van het nieuwe logo. Van de inwoners die toch op de hoogte zijn, heeft een kwart het nog niet gezien. Hieruit kan afgeleid worden dat de communicatie omtrent het nieuwe logo veel beter kan. Om het promotioneel plan en de doelstellingen hieromtrent meer bekendheid te geven, zal de Stad beter moeten communiceren naar haar bevolking toe. Dit is tot nu enkel gebeurd via het stadsmagazine „Gent‟, maar slechts 10,7% van de respondenten heeft het artikel in de editie van februari gelezen. Hieruit blijkt dat de Stad ook andere communicatiekanalen moet aanspreken, zodat de inwoners bekend worden met het promotionele logo. Naast de bekendheid van het logo, moet de stad er ook rekening met houden dat er verschillende groepen zijn in haar populatie. Zo zijn er de logoliefhebbers en de logohaters, dit zijn twee uitersten. Het zal een vrij onmogelijke job zijn om de logohaters te beïnvloeden en ervan logoliefhebbers te maken. Toch kan de Stad proberen om een positiever beeld van het logo te verspreiden, waardoor de logohaters mogelijks een minder extreem standpunt zullen innemen. Daarnaast zijn er ook de onverschilligen, deze groep antwoordt neutraal op bijna alle vragen. Hieruit kan afgeleid worden dat ze ofwel niet geïnteresseerd zijn, ofwel geen mening hebben over het logo. Ten slotte zijn er nog twee groepen, namelijk de tevreden innovatieven en de ontevreden flexibelen. De tevreden innovatieven zijn tevreden over het logo, enkel de authenticiteit van de stad vinden ze er niet in terug. Ook de logohaters en de ontevreden flexibelen halen dit aan. Dit duidt erop dat een vrij groot deel van de inwoners het spijtig vindt dat de historische kant niet werd opgenomen in het logo. In het bestuurlijke logo is dit wel terug te vinden, dus de inwoners waren het gewoon dat dit aspect belicht werd. Het kan dus zijn dat men nog moet wennen aan het nieuwe logo. Het is belangrijk dat de Stad het historische aspect niet ontkent en dat ze het benadrukt, naast de andere aspecten. De ontevreden flexibelen leunen dicht aan bij de logohaters, ze zijn ontevreden over alle aspecten van het logo behalve de flexibiliteit ervan. De Stad kan proberen om voor deze doelgroep de tevredenheid te beïnvloeden door de nadruk te leggen op de levendigheid en innovativiteit van het logo. Ten slotte is het ook belangrijk voor de Stad dat zij zich er bewust van is dat de inwoners geen betekenis zoeken in de details van het logo. Indien de Stad toch bepaalde karakteristieken wil benadrukken, dan moet zij dit expliciet doen. En aangezien de flexibiliteit van het logo
66
positief onthaald wordt bij de meerderheid van de inwoners, is dit een mogelijke manier om deze karakteristieken te communiceren.
67
Algemeen besluit Citymarketing en citybranding staan nog in hun kinderschoenen. Mijn analyse van de bestaande theoretische modellen, gekoppeld aan een casestudy toegepast op de stad Gent, heeft aangetoond dat er nog veel verbetering mogelijk is.
Ten eerste heeft mijn onderzoek naar de literatuur aangetoond dat er voor deze tak van de marketing nog weinig of geen specifieke theoretische modellen ontwikkeld zijn. In veel gevallen worden de principes van marketing voor bedrijven toegepast op steden. Steden verschillen echter van bedrijven. Er is dus nood aan een theoretisch kader, zodat steden in de toekomst een betere basis hebben voor hun marketingplan en meer bepaald voor citybranding. Citybranding omvat het promoten van de stad naar haar doelpubliek, dit kan onder meer aan de hand van logo‟s en slogans. De (city-) marketingliteratuur geeft weinig theoretische richtlijnen voor het creëren van een goed logo of een „catchy‟ slogan. Onderzoek heeft uitgewezen dat veel steden een sprong maken in het onbekende door hun logo naar buiten te brengen. Ze weten niet wat de reactie van de bevolking zal zijn en zijn onzeker over hun nieuwe logo of slogan. Er is dus nood aan duidelijk geformuleerde richtlijnen voor het ontwerpen van een logo of slogan voor een stad. Een van de eerste richtlijnen zal het uitvoeren van een marktonderzoek zijn, dit kan namelijk helpen om te weten te komen welke waarden en karakteristieken van de stad voor de inwoners, toeristen en bedrijven belangrijk zijn. Als de Stad deze verwerkt in het logo of de slogan, dan vergroot ze de kans op goedkeuring door haar doelgroepen. Een tweede richtlijn gaat over de betekenis van het logo, onderzoek heeft aangetoond dat de inwoners geen betekenis zoeken in details van een logo. Er is nood aan een diepgaande analyse hierover, zodat de steden weten hoe ver ze kunnen gaan in het associëren van woorden met delen van het logo. Een derde richtlijn die ook zeker in het theoretische kader moet opgenomen worden, is ten slotte een analyse van het brede scala van communicatiekanalen dat de stad ter harer beschikking heeft. Hierbij moet de nadruk liggen op de efficiëntie van elk kanaal per doelgroep. Dit zal ervoor zorgen dat de Stad haar communicatiemiddelen beter kan toewijzen, waardoor ze een beter resultaat kan behalen. Ten tweede heeft de casestudy van het nieuwe promotionele logo van Gent aangetoond dat 61% van haar inwoners niet op de hoogte is van het nieuwe logo. Dit duidt erop dat de Stad een breed scala van communicatiekanalen moet aanspreken om het bij de bevolking bekend te maken. Daarnaast is ook gebleken dat de inwoners het authentieke karakter van de stad niet
68
terugvinden in het logo. Voor dit ontworpen werd, heeft onderzoek echter aangetoond dat dit aspect, samen met enkele andere, voor de inwoners heel belangrijk is. Toch is het historische karakter van de stad niet opgenomen in het nieuwe logo. Ten slotte heeft deze casestudy ook aangetoond dat de bevolking van Gent geen betekenis zoekt in details van het logo, zo zal men de gelaagdheid van Gent niet associëren met de dubbele punt en de schaduw van het logo.
Het is dus duidelijk dat er nog veel onderzoek moet gebeuren omtrent citymarketing en in het bijzonder omtrent citybranding. De bestaande literatuur geeft onvoldoende ondersteuning voor steden die zich willen profileren op de markt. Er is nood aan een duidelijk theoretisch kader dat steden kunnen volgen bij het opstellen van hun marketingplan. Dit kader kan er enkel komen door grootschalig onderzoek.
69
Lijst van geraadpleegde werken Boeken Aaker D., 1991, Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, New York: Free press Aaker D., 1996, Building strong brands, New York: Free press Allaert G. & De Klerck P. , 1996, City-management: beleid en bestuur in steden en gemeenten in de 21ste eeuw, Gent: Academia press Ashworth G.J. & Voogd H., 1990, Selling the city: marketing approaches in public sector urban planning, London : Belhaven press Bernstein D., 1986, Bedrijfsidentiteit: sprookje en werkelijkheid, Utrecht: Veen Borchert J. & Buursink J., 1987, City-marketing en geografie, Amsterdam : Koninklijk Nederlands aardrijkskundig genootschap Buursink J., 1991, Steden in de markt: het elan van citymarketing, Muiderberg: Coutinho De Brabander G. en Gijsbrechts E., 1990, City Marketing: van promotie tot plan? Een verkennend overzicht van een nieuw gebied, Antwerpen : UFSIA. Studiecentrum voor economisch en sociaal onderzoek De Pelsmacker P., Geuens M. & Van den Bergh J., 2007, Marketing Communications: a European perspective, Harlow: Prentice Hall Hankinson G. & Cowking P., 1993, Branding in action: cases and strategies for profitable brand management, London: McGraw Hill Kotler P., 1967, Marketing management: analysis, planning and control, Englewood Cliffs (N.J.) : Prentice-Hall Kotler P., 1987, Strategic marketing for nonprofit organizations, Englewood Cliffs (N.J.) : Prentice-Hall Kotler P., 1993, Marketing Places: attracting investment, industry and tourism to cities, states and nations, New York (N.Y.) : Free press Kuhlmeijer H.J. & Bakker B.A., 1990, Commerciële beleidsvorming, Leiden: Stenfert Kroese Van den Berg L., Klaassen L.H. en van der Meer J.,1990, Strategische City-Marketing, Schoonhoven: Academic Service Van Leeuw A., 2009, Citymarketing – Kunststeden , Departement Campus Dansaert Van Riel C. B. M. & Fombrun C., 2007, Essentials of Corporate Communication, London: Routledge
VIII
Van Riel C.B.M. & Nijhof W.H., 1990, Corporate Communication, Deventer: Van Loghum Slaterus
Papers Abratt R., 1989, A new approach to the corporate image management process, Journal of Marketing management 1989, nr. 21, p. 63-76 Allaert G. en Tydgat T., 1994, Regiomarketing & regiomanagement naar toepasbaarheid in de ruimtelijke planning, Gent: Academia Press Avraham E., 2004, Media strategies for improving an unfavorable city image, Cities, vol. 21, nr. 6, p. 471-479 Balmer J. M. T. & Greyser S. A., 2002, Managing the multiple identities of the corporation, California Management Review, vol. 44, nr. 3, p. 72-86 Boven J., 2008, Marketing is geen sprintje, maar een marathon, City Journal, juli/augustus 2008, p. 8-9 Bradley A., Hall T. and Harrison M, 2002, Selling cities: promoting new images for meetings tourism, Cities, vol. 19, nr. 1, p. 61-70 Chigon Kim, 2010, Place promotion and symbolic characterization of New SongdoCity, South Korea , Cities, vol 27, nr. 1, 2010, p. 13-19 De Prest G., 2001, City-marketing. Casestudy: Brugge 2002: culturele hoofdstad van Europa, Universiteit Gent Downey S.M., 1986, The Relationship Between Corporate Culture and Corporate Identity, Public relations quarterly, vol. 31, nr. 4, p. 7-13 Fransoo W., 1992, City-marketing, Universiteit Gent Fretter A D, 1993, Place marketing: a local authority perspective, Selling Places: The City as Cultural Capital, Past and Present, G Kearns and C Philo, pp 163–174, Oxford: Pergamon Press Graham, B., 2002, Heritage as knowledge: Capital or culture?, Urban Studies, vol. 39, nr. 5-6, p. 1003-1017 Hospers G., 2008, Observaties van een stedeling, City Journal, juli/augustus 2008, p.24 Kavaratzis M, 2004, From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands., Place Branding, vol. 1, nr. 1, p. 58-73 Kavaratzis M., 2008, From City Marketing to City Branding: an interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest, Athens, Rijksuniversiteit Groningen
IX
Kavaratzis M. & Ashworth G.J., 2005, Citybranding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick?, Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie , 2005, vol. 96, nr. 5, p. 506-514 Kotler P. & Levy S.J., 1969, Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing 1969, vol.33, p. 10-15 Ledegang N., 2008, Slogans, City Journal, juli/augustus 2008, p.12-13 Margulies W.P., 1977, Make the most of your corporate identity, Harvard business review, vol. 55, nr. 4, p. 66-73 Moens I., 2008, Gent, gezelligste stad van Vlaanderen: nieuwe citymarketinginspanningen zetten Gent op de internationale kaart, Marketingjaarboek = Annuaire marketing 2008,
p. 236-246
Peuteman A. & Renard H., Nieuwe Stadslegendes, Knack, 36e jaargang, nr. 42, p. 20-26 Rennen W, 2007, Citymarketing: méér dan een slogan, Berenschot Simoes C. & Dibb S., 2001, Rethinking the brand concept: New brand orientation, Corporate Communications, vol. 6, nr. 4, p. 217-224 Strybol C., 2001, City-marketing als promotie-instrument voor het toerisme aan de Vlaamse Kust, Universiteit Gent Van de put L., 2000, Stedelijk cultuurbeleid in het kader van citymarketing: theorie en praktijk. Vergelijking van enkele cases, Universiteit Gent van Riel C. B. M. & Balmer J. M. T., 1997, Corporate identity: The concept, its measurement and management, European Journal of Marketing, vol. 31, nr. 5-6, p. 340-355. Vermeer R., 2009, Gent: de echte stad, Universiteit Leiden Internetbronnen Albert S. & Whetten D. A., 1985, Organizational Identity, Research in Organizational Behavior, vol.7, nr.1, p. 263-295, URL:< http://books.google.be/books?hl=nl&lr=&id=Q3ClkIkkJ4C&oi=fnd&pg=PA89&dq=Albert,+S.+%26+Whetten,+D.+A.+Organizationa l+Identity.&ots=zospIsGj0v&sig=qjRxphgMoc8OWhymgC8lnasNPSI#v=one page&q=Albert%2C%20S.%20%26%20Whetten%2C%20D.%20A.%20Organ izational%20Identity.&f=false>
X
AMA, 2008, The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing, URL :
Braun E., 2008, City marketing. Towards an integrated approach. Erasmusuniversiteit Rotterdam. URL: < http://www.euricur.nl/content_assets/Citymarketing.pdf> Brundtland, 1987, World Commission on Environment and Development (WCED). Our common future, Oxford: Oxford University Press, 1987, p.43, URL: De Stad Gent, 2007, De stadsmissie ontrafeld, URL: De Stad Gent, 2007, Hoofdstrategische doelstellingen, URL : De Stad Gent, 2008, Stijlgids, URL:< http://www.gent.be/pics/Publicaties/StijlGids/gent_styleguide.pdf> Knox S.& Bickerton D., 2003, The six conventions of corporate branding, European Journal of Marketing, vol. 37, nr. 7-8, p. 998–1016, URL: Özgür Ulucan, 2009, Goede citymarketing begint bij diegenen die voor je stad kiezen, URL : Rainisto S.K., 2003, Success factors of place marketing: a study of place marketing practices in northern Europe and the United States, URL: < http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf> van Halderen M.D., 2007, Organizational identity expressiveness and perception management, URL:
XI
Andere Berenschot, 2007, Citymarketing Gent: voorstel van een merkconcept Berenschot, 2007, Citymarketing Gent: voorstel van een merkconcept bijlagen Syderius T. en Klutzow F., 2009, Marketingcomunicatieplan Stad Gent Stadskrant „Gent‟, 2010, Nieuwe promotionele logo is topje van de ijsberg, februari 2010, p. 9 Tyvaert A., 2006, Richtlijnen rond gebruik van huisstijl en logo‟s Tyvaert A., 2006, Collegebesluit: bestek opmaak van stadsmarketingplan Gent – goedkeuring
XII
Bijlagen Bijlage 1. De enquête Beste inwoner van Gent,
Ik ben een studente aan de Universiteit Gent en zit momenteel in mijn masterjaar Toegepaste economische wetenschappen, optie Marketing. In het kader van mijn thesis, heb ik uw hulp nodig. Als onderwerp heb ik citymarketing gekozen, hiervoor maak ik een casestudy van de Stad Gent. Dit onderzoek gebeurt dan ook in samenwerking met de Stad Gent. Samen zijn wij geïnteresseerd in uw mening over het nieuwe promotionele logo van Gent. Uw antwoorden kunnen de Stad helpen om te weten te komen hoe de inwoners over dit logo denken. Uw identiteit en uw deelname aan deze studie worden strikt vertrouwelijk behandeld. De vragenlijst zal anoniem verwerkt worden (er is geen terugkoppeling naar de deelnemer mogelijk). Probeer zo eerlijk mogelijk te antwoorden. Het invullen van de enquête neemt ongeveer 5 minuten in beslag. Alvast bedankt voor uw deelname! Met vriendelijke groeten, Charlotte Demasières In samenwerking met de Stad Gent.
XIII
1. Gelieve de postcode van uw domicilie in te geven: ………………. 2. Bent u ervan op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft? o Ja, ik heb het al eens gezien op een folder, een affiche of een website. o Ja, ik heb het artikel over het nieuwe logo gelezen in het stadsmagazine Gent van januari. o Ja, ik ben ervan op de hoogte, maar heb het nog niet gezien. o Nee, ik ben hiervan niet op de hoogte. (Ga naar de volgende pagina) 3. Hoe vaak heeft u het laatste jaar het nieuwe promotionele logo gezien? Kruis het juiste antwoord aan. o Nooit o Een keer o Twee keer o Drie of vier keer o Vijf keer of meer 4. Welke kleuren heeft het promotionele logo? Kruis het juiste antwoord aan. o Blauw en wit o Rood en wit o Zwart en geel o Groen en geel
XIV
Om op de volgende vragen te kunnen antwoorden, is het nodig dat u een goed beeld heeft van het nieuwe promotionele logo en haar afgeleiden. Hieronder vindt u deze terug, bekijk deze goed.
Het promotionele logo
Een voorbeeld van een themalogo
Een voorbeeld van een evenementlogo
XV
5. Gelieve op een schaal van 1 tot 10 weer te geven hoe tevreden u bent met het nieuwe promotionele logo van Gent, waarbij 1 de laagste score is en 10 de hoogste. Omcirkel uw score. 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
6. Geef aan in welke mate u het nieuwe logo …. vindt, waarbij 0 neutraal is. Vink 1 antwoord aan per lijn en ga lijn per lijn te werk. Vb. Negatief/ positief: Ik vind het nieuwe logo negatief, ik vind het logo een beetje negatief, ik vind het logo neutraal, ik vind het logo een beetje positief, ik vind het logo positief.
Helema Akkoor 0 Akkoor al d d akkoord
Helemaa l akkoord
a. Negatief
Positief
b. Slecht
Goed
c.
Aanvaardbaar
Onaanvaardbaar
d. Onaangenaam
Aangenaam
e. Niet mooi
Mooi
7. Welke waarden passen volgens u bij Gent? Gelieve 3 waarden te selecteren uit onderstaande lijst. o
Authentiek
o
Warm
o
Gezellig
o
Historisch
o
Cultureel
o
Inspirerend
o
Bruisend
o
Volks
o
Energiek
o
Open
o
Innovatief
o
Creatief
o
Eigenzinnig
o
Trots
o
Levendig XVI
o
Diversiteit
o
Andere: …………………………………………
8. In welke mate kan u de onderstaande waarden associëren met het nieuwe logo? Vink 1 antwoord aan per lijn en ga lijn per lijn te werk.
Helemaal niet Niet
Neutraal
Wel
Helemaal wel
a. Cultureel b. Authentiek c. Warm d. Inspirerend e. Bruisend f.
Gezellig
g. Volks h. Energiek i.
Open
j.
Innovatief
k. Creatief l.
Eigenzinnig
m. Historisch n. Trots o. Levendig p. Diversiteit
9. Naast het promotionele logo ‘Gent:zoveel stad’, heeft de Stad Gent ook een bestuurlijk logo, namelijk het “drietorenslogo” dat u hiernaast kan zien. Gelieve op een schaal van 1 tot 10 weer te geven hoe tevreden u bent met het “drietorenslogo”, waarbij 1 de laagste score is en 10 de hoogste. Omcirkel uw score.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
XVII
10. In welke mate bent u het eens of oneens met de volgende stellingen over de verschillende logo’s van de stad Gent? Vink 1 antwoord aan per lijn en ga lijn per lijn te werk. Volledig oneens
Oneens
Noch eens, noch oneens
Eens
Volledig eens
a. Ik ben verward als er twee logo’s van Gent op een folder staan. b. Ik ben mij bewust van de reden waarom de Stad Gent op sommige publicaties zowel het bestuurlijke logo als het promotionele logo zet. c. Ik vind het goed dat de stad Gent meerdere logo’s heeft. d. Het is tof dat het promotionele logo kan aangepast worden voor bepaalde evenementen. (voorbeeld gent:biomarkt) e. Ik ben tevreden met de nieuwe slogan ‘gent: zoveel stad’. f. De nieuwe slogan ‘zoveel stad’ past goed bij het karakter en de identiteit van de stad Gent. g. Het is goed dat de slogan kan aangepast worden voor bepaalde thema’s. (voorbeeld gent:sport) h. Ik vind het goed dat het nieuwe logo afhankelijk van het doel in verschillende kleuren kan worden gepubliceerd. i. Ik denk dat het nieuwe logo zal bijdragen tot het verbeteren van het imago van Gent. j. Ik denk dat dit logo bij de meerderheid van de inwoners van Gent positief ontvangen wordt. k. Het nieuwe promotionele logo is consistent met het karakter van de stad Gent. 11. In het promotionele logo kan u een dubbele punt en een schaduw terugvinden, wat is volgens u de betekenis hiervan? Foute antwoorden zijn niet mogelijk.
………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………
XVIII
12. Waarom wordt Gent, volgens u, in het logo met een kleine letter geschreven? Gelieve één antwoord aan te duiden. o Omdat dit volgens de regels van reclame verboden is. o Omdat onderzoek heeft uitgewezen dat mensen dit mooier vinden. o Omdat de kleine ‘g’ past bij de toegankelijkheid van de stad. o Omdat de kleine ‘g’ past bij de bescheidenheid van de stad. o Andere reden, nl…………………………………………………………………. 13. Wat is uw geslacht? o Man 14. In welke wijk van Gent woont u? o Binnenstad o Sluizeken – Tolhuis – Ham o Macharius – Heirnis o Brugse Poort – Rooigem o Watersportbaan – Ekkergem o Elisabethbegijnhof – Papegaai o Rabot – Blaisantvest o Wondelgem o Bloemekenswijk o Muide – Meulestede – Afrikalaan o Kanaaldorpen en – zone o Oostakker
o
o o o o o o o o o o o o o
Vrouw
Dampoort Sint-Amandsberg Moscou – Vogelhoek Gentbrugge Oud-Gentbrugge Ledeberg Zwijnaarde Nieuw Gent – UZ Stationsbuurt Zuid Stationsbuurt Noord Sint-Denijs-Westrem Mariakerke Drongen
15. Wat is uw leeftijd? o Jonger dan 15 jaar o 15 tot 19 jaar o 20 tot 29 jaar o 30 tot 39 jaar o 40 tot 49 jaar o 50 tot 59 jaar o 60 tot 69 jaar o 70 jaar of ouder
Hartelijk dank voor uw deelname aan dit onderzoek! Met vriendelijke groeten, Charlotte Demasières, studente TEW aan de Universiteit Gent
XIX
Bijlage 2. Betekenis van de variabelen Bijlage x: Betekenis variabelen Naam variabelen Postcode
Betekenis variabelen Postcode van het domicilie
WeetVanLogo
Bent u ervan op de hoogte dat Gent een nieuw promotioneel logo heeft?
HoeVaakGezien
Hoe vaak heeft u het laatste jaar het nieuwe promotionele logo gezien?
KleurLogo
Welke kleuren heeft het promotionele logo?
ScorePromoLogo
Score van 1 tot 10 op promotionele logo
NegatiefPositief
Q….
Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal is.Negatief:Positief Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal is. Slecht:Goed Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal is. Onaanvaardbaar:Aanvaardbaar Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal is. Onaangenaam:Aangenaam Geef aan in welke mate u het nieuwe logo ... vindt, waarbij 0 neutraal is. Niet mooi:Mooi Welke 3 waarden passen bij Gent?
QAuthentiek
Authentiek
QWarm
Warm
QGezellig
Gezellig
QHistorisch
Historisch
QCultureel
Cultureel
QInspirerend
Inspirerend
QBruisend
Bruisend
QVolks
Volks
QEnergiek
Energiek
QOpen
Open
QInnovatief
Innovatief
QCreatief
Creatief
QEigenzinnig
Eigenzinnig
QTrots
Trots
QLevendig
Levendig
QDiversiteit
Diversiteit
QAndere
Andere
QAndereTekst
Andere: tekst
Ass… AssCultureel
In welke mate kan u onderstaande waarden associeren met het promotionele logo? Cultureel
AssAuthentiek
Authentiek
AssWarm
Warm
AssInspirerend
Inspirerend
AssBruisend
Bruisend
AssGezellig
Gezellig
AssVolks
Volks
AssEnergiek
Energiek
AssOpen
Open
AssInnovatief
Innovatief
SlechtGoed OnAanvaardbaar OnAangenaam NietMooi
XX
AssCreatief
Creatief
AssEigenzinnig
Eigenzinnig
AssHistorisch
Historisch
AssTrots
Trots
AssLevendig
Levendig
AssDiversiteit
Diversiteit
ScoreAdminLogo
Score van 1 tot 10 op het bestuurlijke logo In welke mate bent u akkoord met onderstaande stellingen?
VerwardTweeLogos
Ik ben verward als er twee logo's van Gent op een folder staan.
RedenTweeLogos
Ik ben mij bewust van de reden waarom de Stad Gent op sommige publicaties zowel het bestuurlijke logo als het promotionele logo zet. Ik vind het goed dat de stad Gent meerdere logo's heeft.
MeerdereLogos AanpassenEvenementen TevredenNieuweSlogan SloganPastBijKarakter
Het is tof dat het promotionele logo kan aangepast worden voor bepaalde evenementen. (voorbeeld gent:biomarkt) Ik ben tevreden met de nieuwe slogan 'gent: zoveel stad'.
Geslacht
De nieuwe slogan 'zoveel stad' past goed bij het karakter en de identiteit van de stad Gent. Het is goed dat de slogan kan aangepast worden voor bepaalde thema's. (voorbeeld gent:sport) Ik vind het goed dat het nieuwe logo afhankelijk van het doel in verschillende kleuren kan worden gepubliceerd. Ik denk dat het nieuwe logo zal bijdragen tot het verbeteren van het imago van Gent. Ik denk dat dit logo bij de meerderheid van de inwoners van Gent positief ontvangen wordt. Het nieuwe promotionele logo is consistent met het karakter van de stad Gent. Wat is de betekenis van de dubbele punt en de schaduw in het promotionele logo? Waarom wordt Gent, volgens u, in het logo met een kleine letter geschreven? Waarom wordt Gent, volgens u, in het logo met een kleine letter geschreven?-TEXT Wat is uw geslacht?
Wijk
In welke wijk van Gent woont u?
Leeftijd
Wat is uw leeftijd?
AanpassenThema VerschillendeKleuren VerbeterenImago MeerderheidPositief ConsistentMetKarakter BetekenisDubbelePuntSchaduw GentKleineLetter GentKleineLetterTekst
XXI
Bijlage 3. De 25 wijken van Gent
XXII
Bijlage 4. De factor- en clusteranalyse 1. Factoranalyse Factoranalyse op vraag 8, nl. “In welke mate kan u onderstaande waarden associëren met het nieuwe logo?”. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of ,951 Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Approx. ChiSquare df Sig.
3212,65 0 120 ,000
Total Variance Explained Componen t
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Tot % of Cumulati % of Cumulati al Variance ve % Total Variance ve % 8,9 8,97 56,072 56,072 56,072 56,072 71 1 1,4 1,43 8,953 65,024 8,953 65,024 32 2 ,79 4,946 69,970 1 ,63 3,997 73,967 9 ,53 3,332 77,299 3 ,49 3,106 80,406 7 ,46 2,900 83,306 4 ,44 2,767 86,073 3 ,38 2,423 88,496 8 ,34 2,146 90,642 3 ,30 1,906 92,548 5 ,29 1,816 94,364 1 ,25 1,619 95,983 9 ,25 1,562 97,545 0 ,21 1,347 98,892 6 XXIII
16
,17 1,108 100,000 7 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix(a)
Associatie Energiek Associatie Innovatief Associatie Levendig Associatie Bruisend Associatie Inspirerend Associatie Creatief Associatie Open Associatie Eigenzinnig Associatie Historisch Associatie Volks Associatie Gezellig Associatie Cultureel Associatie Authentiek Associatie Warm Associatie Trots Associatie Diversiteit
Component 1 2 ,841 ,826 ,754
,382
,751
,345
,737
,413
,694 ,662
,398 ,235
,487
,450 ,901
,466
,780 ,738
,388
,684
,332
,667
,500 ,522
,656 ,587
,537
,542
Bij de eerste factoranalyse wordt er 65% van het model verklaard door 2 constructen. Na het verwijderen van cultureel, warm, gezellig, creatief, eigenzinnig, trots, diversiteit, wordt er 69,3% van het model verklaard door de twee constructen. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Approx. ChiSquare df Sig.
,891 1477,44 9 36 ,000
XXIV
2 factoren:
1e factor: energiek, innovatief, levendig, bruisend, inspirerend en open= LEVENDIG Cronbach alfa: 0,907 e
2 factor: historisch, volks, authentiek= AUTHENTIEK Cronbach alfa: 0,794 Rotated Component Matrix(a)
Associatie Energiek Associatie Innovatief Associatie Levendig Associatie Bruisend Associatie Inspirerend Associatie Open Associatie Historisch Associatie Volks Associatie Authentiek
Component 1 2 ,857 ,835 ,789
,346
,777
,311
,757
,372
,686
,222 ,897
,228
,802
,344
,707
2e factoranalyse op vraag 10, nl. “In welke mate bent u het eens of oneens met de volgende stellingen over de verschillende logo‟s van de stad Gent?”. Bij de eerste factoranalyse wordt er 71% verklaard door 3 constructen. Na het verwijderen van de stelling “Ik ben verward als er twee logo‟s van Gent op een folder staan”, blijven er twee constructen. Ik verwijder nog “Ik vind het goed dat de stad Gent meerdere logo‟s heeft” en “Ik ben mij bewust van de reden waarom de Stad Gent op sommige publicaties zowel het bestuurlijke logo als het promotionele logo zet”. Dan blijven er twee factoren over die samen 74% verklaren van het model: 1e factor: TEVREDENHEID Cronbach alfa: 0,890 e
2 factor: FLEXIBILITEIT VAN HET LOGO Cronbach alfa: 0,888
XXV
Component 1 2 Het nieuwe promotionele logo is consistent met het karakter van de stad Gent. Ik denk dat het nieuwe logo zal bijdragen tot het verbeteren van het imago van Gent. De nieuwe slogan past goed bij het karakter en de identiteit van de stad Gent Ik ben tevreden met de nieuwe slogan 'gent: zoveel stad'. Ik denk dat dit logo bij de meerderheid van de inwoners van Gent positief ontvangen wordt. Het is goed dat de slogan kan aangepast worden voor bepaalde thema's. Het is tof dat het promo logo kan aangepast worden voor bepaalde evenementen Ik vind het goed dat het nieuwe logo afhankelijk van het doel in verschillende kleuren kan worden gepubliceerd.
,819
,214
,816
,230
,811
,809
,800
,213
,888
,212
,882
,215
,868
Conclusie: de vier factoren zijn goed en betrouwbaar.
XXVI
2. Clusteranalyse De clusteranalyse wordt uitgevoerd op de vier factoren. a. 3 clusters Final Cluster Centers
levendig authentiek tevredenhei d flexibiliteit
1 3,89 4,10
Cluster 2 2,28 1,93
3 3,50 2,47
3,84
2,33
3,46
3,94
3,32
4,16
ANOVA
levendig authentiek tevredenhei d flexibiliteit 3 clusters:
Cluster Mean Square df 58,510 2 97,516 2
Error Mean Square ,321 ,333
df 282 282
F 182,074 292,577
Sig. ,000 ,000
50,583
2
,368
282
137,472
,000
18,415
2
,598
282
30,789
,000
1e cluster: hoge score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het logo perfect past bij Gent, dit zijn de logoliefhebbers
2e cluster: hoge score op flexibiliteit, lage score op de andere drie. Deze mensen vinden het goed dat het logo kan aangepast worden naar gelang de omstandigheden, maar ze vinden dat het logo niet past bij Gent, de levendigheid en de authenticiteit ervan. Ze zijn niet tevreden met het nieuwe logo. Tegenstanders van het logo
3e cluster: hoge score op levendig, tevredenheid en flexibiliteit, deze mensen zijn dus tevreden met het nieuwe logo en vinden het levendig, innovatief, creatief,… Het is ook goed volgens hen dat het logo kan veranderen naar gelang de omstandigheden. Maar ze scoren laag op
authenticiteit, ze
associëren niet het historische, volkse aspect met het logo. Deze mensen zijn de innovatieve inwoners
XXVII
Number of Cases in each Cluster Cluster 1 2 3 Valid Missing
71,000 84,000 130,000 285,000 15,000
b. 4 clusters Final Cluster Centers
levendig authentiek tevredenhei d flexibiliteit
1 3,94 4,14
Cluster 2 3 1,97 3,56 1,93 2,54
4 2,59 2,04
3,84
2,16
3,56
2,56
4,04
2,13
4,15
3,94
ANOVA
levendig authentiek tevredenhei d flexibiliteit
Cluster Mean Square df 41,322 3 63,158 3
Error Mean Square ,298 ,354
df 281 281
F 138,768 178,276
Sig. ,000 ,000
34,790
3
,358
281
97,218
,000
33,985
3
,368
281
92,232
,000
4 clusters: 1e cluster: hoge score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het logo perfect past bij Gent, dit zijn de logoliefhebbers
2e cluster: lage score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het logo niet past bij Gent, ze zijn niet tevreden, vinden dat het niet levendig en authentiek is en zijn niet tevreden dat het logo kan veranderen, dit zijn de logohaters
3e cluster : hoge score op levendig, tevredenheid en flexibiliteit, deze mensen zijn dus tevreden met het nieuwe logo en vinden het levendig, innovatief, creatief,… Het is ook goed volgens hen dat het logo kan veranderen naar gelang de omstandigheden. Maar ze scoren laag op authenticiteit, ze associëren niet het historische, volkse aspect met het logo. Deze mensen zijn de innovatieve inwoners
4e cluster: hoge score op flexibiliteit, lage score op de andere drie. Deze mensen vinden het goed dat het logo kan aangepast worden naar gelang de omstandigheden, XXVIII
maar ze vinden dat het logo niet past bij Gent, de levendigheid en de authenticiteit ervan. Ze zijn niet tevreden met het nieuwe logo. Tegenstanders van het logo. Number of Cases in each Cluster Cluster 1 2 3 4 Valid Missing
66,000 30,000 117,000 72,000 285,000 15,000
c. 5 clusters Final Cluster Centers
levendig authentiek tevredenhei d flexibiliteit
1 4,08 4,17
2 1,49 1,37
Cluster 3 3,59 2,49
4,07
1,88
3,60
2,92
2,55
4,21
2,23
4,28
2,99
3,97
4 3,17 3,27
5 2,55 1,93
ANOVA
levendig authentiek tevredenhei d flexibiliteit 5 clusters:
Cluster Mean Square df 34,906 4 51,582 4
Error Mean Square ,243 ,295
df 280 280
F 143,695 174,658
Sig. ,000 ,000
30,161
4
,301
280
100,203
,000
27,293
4
,344
280
79,337
,000
1e cluster: hoge score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het logo perfect past bij Gent, dit zijn de logoliefhebbers
2e cluster: lage score op alle vier de factoren, deze mensen vinden dat het logo niet past bij Gent, ze zijn niet tevreden, vinden dat het niet levendig en authentiek is en zijn niet tevreden dat het logo kan veranderen, dit zijn de logohaters
3e cluster: hoge score op levendig, tevredenheid en flexibiliteit, deze mensen zijn dus tevreden met het nieuwe logo en vinden het levendig, innovatief, XXIX
creatief,… Het is ook goed volgens hen dat het logo kan veranderen naar gelang de omstandigheden. Maar ze scoren laag op
authenticiteit, ze
associëren niet het historische, volkse aspect met het logo. Deze mensen zijn de innovatieve inwoners
4e cluster: gemiddelde score op alle factoren, deze mensen zijn onverschillig, ze zijn niet tevreden, maar ook niet ontevreden, vinden het logo niet authentiek, maar ook niet niet authentiek. Dit zijn de onverschilligen
5e cluster: hoge score op flexibiliteit, lage score op de andere drie. Deze mensen vinden het goed dat het logo kan aangepast worden naar gelang de omstandigheden, maar ze vinden dat het logo niet past bij Gent, de levendigheid en de authenticiteit ervan. Ze zijn niet tevreden met het nieuwe logo. Tegenstanders van het logo
Number of Cases in each Cluster Cluster 1 53,000 2 19,000 3 103,000 4 44,000 5 66,000 Valid 285,000 Missing 15,000 Conclusie: De clusteranalyse met 5 clusters is de beste. De twee uitersten zijn aanwezig, de logohaters en –liefhebbers. Ook de onverschilligen zijn aanwezig. Daarnaast zijn er nog 2 clusters waarin ze verschillend scoren. De ene cluster scoort hoog enkel op flexibiliteit, deze mensen zijn dus ontevreden over het nieuwe logo, maar vinden de flexibiliteit ervan wel goed. De andere cluster scoort matig op alles behalve op authenticiteit. Deze mensen zijn wel tevreden met het nieuwe logo, maar vinden het niet authentiek.
XXX
