Citymarketing en stadsprofilering: Het City Brand Model. Een kwantitatieve onderzoekstudie naar de voorkeuren van de inwoners van Gent

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

Citymarketing en stadsprofilering: Het City Brand Model. Een kwantitatieve onderzoekstudie naar de voorkeuren van de inwoners van Gent.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Bedrijfseconomie

Arnaud Gielen & Steven Vanhecke onder leiding van prof. dr. Dirk Van Den Poel & Assistent Dries Benoit

II

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

Citymarketing en stadsprofilering: Het City Brand Model. Een kwantitatieve onderzoekstudie naar de voorkeuren van de inwoners van Gent.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Bedrijfseconomie

Arnaud Gielen & Steven Vanhecke onder leiding van prof. dr. Dirk Van Den Poel & Assistent Dries Benoit

III

Citymarketing en stadsprofilering: Het City Brand Model. Een kwantitatieve onderzoekstudie naar de voorkeuren van de inwoners van Gent Arnaud Gielen & Steven Vanhecke

Promotor: prof dr. Dirk Van Den Poel Begeleider: Dries Benoit Masterproef ingediend tot het bekomen van de graad van Master in de Bedrijfseconomie: management van overheidsorganisaties Vakgroep Marketing Voorzitter prof dr. Patrick van Kenhove Faculteit Economie en Bedrijfskunde Academiejaar 2010 – 2011

IV

“What is the city but the people?” -William Shakespeare

V

VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE

Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Arnaud Gielen & Steven Vanhecke

VI

WOORD VOORAF

Een eindwerk schrijf je nooit alleen. Er zijn een heleboel mensen zonder wie deze thesis nooit was geworden tot wat ze nu is. Daarvoor willen wij hen bij deze hartelijk bedanken. In de eerste plaats danken wij onze promotor Dirk Van den Poel en begeleider Dries Benoit om ons op het juiste pad te helpen. Ook de vele nuttige tips en kritische opmerkingen vormden een belangrijke houvast bij het tot stand komen van deze masterproef. Verder gaat onze dank ook uit naar alle respondenten die volledig belangeloos onze enquête hebben ingevuld. We beseffen dat het zonder hen onmogelijk was geweest om tot dergelijke resultaten te komen. Tot slot gaat onze grote dank uit naar onze familie en vrienden. Zij stonden het voorbije jaar onafgebroken aan onze zijde en besteedden heel wat tijd aan het nalezen van dit eindwerk.

VII

INHOUDSOPGAVE

VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE ............................................................................................... VI WOORD VOORAF ................................................................................................................. VII LIJST VAN TABELLEN EN FIGUREN ................................................................................................ X LIJST VAN BIJLAGEN ............................................................................................................... XI Deel 1: Literatuurstudie Citymarketing en stadsprofilering: Toepassing van het City Brand Model op stad Gent 1.

Inleiding ..................................................................................................................... 1

2.

Branding .................................................................................................................... 2 2.1

Wat is branding? ........................................................................................................ 2 2.1.1 Producentgerichte benaderingen van branding (input) ................................... 2 2.1.2 Consumentgerichte benaderingen van branding (output) ............................... 3 2.1.3 Synthese ............................................................................................................ 4

2.2 Merkidentiteit en merkimago ....................................................................................... 6 2.2.1 Model van Kavaratzis & Ashworth ................................................................... 7 2.2.2 Model van Boer ................................................................................................. 8 2.3 Corporate branding ..................................................................................................... 10 2.3.1 Wat is corporate branding? ............................................................................ 10 2.3.2 Corporate branding versus product branding ................................................ 12 2.3.3 Implicaties voor city branding......................................................................... 14 3.

Place branding ......................................................................................................... 14 3.1 De behaviorale locatietheorie ..................................................................................... 14 3.2 Situering ...................................................................................................................... 16 3.3 Soorten place branding ............................................................................................... 17 3.4 De stedelijke marketingmix ......................................................................................... 19 VIII

4.

City Branding ........................................................................................................... 22 4.1 Steden als voorwerp van branding ............................................................................. 22 4.2 Relevantie City Branding in de publieke sector .......................................................... 25 4.3 De creatie van een collectieve identiteit .................................................................... 28 4.4 Attributen City Branding ............................................................................................. 30 4.5 City Branding als imagovorming.................................................................................. 33

5. Voorlopig besluit ......................................................................................................... 35 6. Het City Brand Model .................................................................................................. 37 Deel 2: Onderzoek Citymarketing en stadsprofilering: Toepassing van het City Brand Model op stad Gent 7. Onderzoeksmethodologie ........................................................................................... 40 7.1 Onderzoeksvragen ...................................................................................................... 40 7.2 Onderzoeksdesign ....................................................................................................... 43 7.2.1

Steekproef ................................................................................................... 43

7.2.2

Representativiteit ........................................................................................ 44

7.2.3

Gegevensanalyse......................................................................................... 45

8. Onderzoeksresultaten ................................................................................................. 47 8.1 Bespreking van de resultaten ...................................................................................... 49 8.2 Management implicaties ............................................................................................. 52 9. Conclusie, discussie en aanbevelingen ......................................................................... 54 LITERATUURLIJST ................................................................................................................. XII BIJLAGEN........................................................................................................................... XX

IX

LIJST VAN TABELLEN EN FIGUREN Figuur 1 - de Chernatony & Dall’ Olmo, 1998a .......................................................................... 5 Figuur 2 - de Chernatony & Dall’ Olmo, 1998a .......................................................................... 8 Figuur 3 - Boer, 2007 .................................................................................................................. 9 Figuur 4 - Hatch & Schultz, 2001 .............................................................................................. 11 Figuur 5 - Prioriteitenmatrix ..................................................................................................... 53

Tabel 1 – Product vs. corporate branding (gebaseerd op Hatch & Schultz, 2003) .................. 12 Tabel 2 – Interne Consistentie ................................................................................................. 45 Tabel 3 - Meervoudige regressie analyse................................................................................. 48

X

LIJST VAN BIJLAGEN Bijlage 1

‘City attribute items’ en de betrouwbaarheid van de schalen .............................. XX

Bijlage 2

Hypotheses Merrilees et al. (2009) ....................................................................... XXI

Bijlage 3

De enquête........................................................................................................... XXII

Bijlage 4

Steekproef .......................................................................................................... XXVII

Bijlage 5

Resultaten enquête............................................................................................. XXIX

XI

Deel 1: Literatuurstudie Citymarketing en stadsprofilering: Toepassing van het City Brand Model op stad Gent 1. Inleiding Wat is een stad? Wie genoegen neemt met droge definiëringen vindt in Van Dale algauw zijn gading: ‘stad de; v(m) steden 1. uitgebreid, samenhangend geheel van huizen en gebouwen’. Vanuit wetenschappelijk oogpunt is deze omschrijving even precies als beperkt. Dichterlijke vrijheid daarentegen kent geen grenzen, en daarom liet Shakespeare zich ooit ontvallen ‘What is the city but the people?’. Echter, zonder theoretisch kader schiet ook hij ontegensprekelijk aan de grenzen der wetenschap voorbij. In wat volgt willen wij op wetenschappelijke wijze nagaan wat een stad in de hoofden van haar inwoners kan betekenen. Daartoe passen wij de attributen uit het City Brand Model (Merrilees, Miller & Herington, 2009) toe op de stad Gent.

City branding is een relatief recent fenomeen binnen marketing en overheidsmanagement. Volgens Caldwell en Freire (2004) is branding hierbij een zeer belangrijk instrument geworden. Er wordt immers algemeen aangenomen dat men plaatsen op dezelfde manier kan branden als producten en diensten (Caldwell & Freire, 2004, p. 50). Bestaande literatuur focust vooral op place- en destination branding en hoe plaatsen zich aan de hand van deze methodes differentiëren om toeristen te lokken. City branding vormt een onderdeel van place branding en legt de nadruk op het verkopen en branden van steden naar de (potentiële) inwoners en bedrijven toe (Merrilees et al., 2009, p. 362). Waar vroeger onderzoek zich voornamelijk toespitst op city brand images en op het contrast ervan tussen twee steden, gaan Merrilees et al. na welke stedelijke kenmerken invloed hebben op de city brand attitudes die inwoners hebben ten opzichte van een bepaalde stad. City branding is dus een relatief nieuw concept waarrond weinig empirisch academisch onderzoek voor handen is. Aan de hand van een kwantitatief onderzoek testen wij het City Brand Model van Merrilees et al. door het toe te passen op de inwoners van de stad Gent. Door inzicht te krijgen in het belang van verschillende imagoattributen wordt nagegaan of het City Brand Model universeel toegepast kan worden op verschillende steden. Verder

wordt nagegaan in welke mate het model dienst kan doen als managementtool voor lokale overheden. Om hiervoor een algemeen kader te scheppen, wordt eerst stilgestaan bij het concept branding om over te gaan op place branding en uiteindelijk uit te komen bij city branding en het City Brand Model. 2. Branding 2.1

Wat is branding?

Het concept ‘branding’ vormt het uitgangspunt van het City Brand Model. Gezien het om een erg breed concept gaat dat vele invullingen kent (Strijp & de Witte, 2003; Popescu, 2009), zullen we hier enkel de voornaamste auteurs aanhalen. Kort samengevat kunnen we stellen dat branding een mentaal beeld van een fysiek voorwerp inhoudt. De klemtoon ligt dus op het vormen van symbolisch waardevolle associaties, waardoor aan een bepaald product een bepaalde symbolische meerwaarde wordt toegevoegd (Kotler, 1991; Murphy, 1987; Hankinson & Cowking, 1993; de Chernatony & Dall’ Olmo, 1998a; Schmitt, 1999; Simoes & Dibb, 2001). Hierboven haalden we reeds een passende, maar vooral erg algemene invulling van het concept branding aan. Om het concept in zijn volledigheid te vatten, zien we ons genoodzaakt wat dieper op haar specifieke kenmerken in te gaan. Daartoe laten we ons leiden door heel wat prominente auteurs, die elk op hun eigen manier het concept branding trachten te vatten. Om het kluwen van definities makkelijker te kunnen ontwarren, maken we een onderscheid tussen producent- en consumentgerichte benaderingen. 2.1.1 Producentgerichte benaderingen van branding (input) De belangrijkste definiëring van branding komt ongetwijfeld van de hand van Philip Kotler (1980), deze wordt dan ook in tal van werken aangehaald: ‘a name, a term, a sign, a symbol or design, or a combination of these which has the purpose to nominate the goods and services of a salesman or a group of salesmen

2

and to differentiate them from those of the competition’ (Kotler, 1980; Geciteerd in Popescu, 2009, p. 178). De belangrijkste verdienste van Kotler is dat hij branding benadert vanuit het standpunt van de aanbieder (Boer, 2007), zonder daarbij het uiteindelijke doel (zich onderscheiden van de concurrentie) uit het oog te verliezen. Kapferer (1992) benadert branding vanuit eenzelfde invalshoek als Kotler, maar houdt er een meer holistische visie op na: ‘A brand is not a product. It is the product’s essence, its meaning, and its direction, and it defines its identity in time and space’ (Kapferer, 1992, p. 11). Nog volgens Kapferer worden merken al te vaak benaderd vanuit hun materiële componenten (de naam, het logo, het ontwerp, de verpakking, …). De essentie van branding moeten we echter niet gaan zoeken in de fysieke uitingen van een product, maar veeleer in de onderliggende strategie en visie van het product. Kapferer maakt hierbij een onderscheid tussen merkimago en merkidentiteit (cfr. infra), waarbij hij laatstgenoemde van veel groter belang acht bij het branden van een product. Hoewel Kotler het reeds voorzichtig aanhaalt, blijft één wezenlijk aspect van branding in bovenstaande definities onderbelicht. Voorgaande definities zijn allebei

eerder van

beschrijvende aard. Om het concept in zijn volledigheid te kunnen vatten, hebben we ook nood aan een omschrijving die zich focust op het doel van branding. Door aan te geven dat het uiteindelijke doel van branding schuilt in het zich onderscheiden van de concurrentie geven Hankinson en Cowking (1993) en de Chernatony en Dall’ Olmo (1998a) al een belangrijke aanzet, maar het einddoel van branding bestaat er vooral in ‘*…+ een zekere voorkeurspositie te verwerven; en daarmee het keuzeproces en het uiteindelijke (koop)gedrag te beïnvloeden’ (Strijp & de Witte, 2003, p. 20). 2.1.2 Consumentgerichte benaderingen van branding (output) Consumenten zijn echter geen passieve ontvangers (Meadows, 1983). In tegenstelling tot Kotler opteren andere auteurs er daarom voor branding te definiëren vanuit de consument. Riezebos geeft hiertoe een belangrijke aanzet door te stellen dat een merk ‘een zekere betekenis kan hebben voor consumenten’ (Riezebos, 1996, p. 88), zowel materieel als immaterieel. Franzen (1998) gaat nog een stap verder en meent dat een merk alleen bestaat 3

in de hersenen van mensen. Deze visie, waarin een merk gezien wordt als de creatie van emotionele associaties bij fysieke producten en/of diensten, is de meest gangbare en vinden we ook terug in het werk van heel wat andere auteurs (Simoes & Dibb, 2001; de Chernatony & McDonald, 2001) en ook in de definitie van Maathuis nemen stakeholders een belangrijke plaats in: ‘Corporate brand image refers to the perception of the brand in the mind of a stakeholder, conceptualized as a set of associations linked to the brand’ (Maathuis, 1999, p. 36). Maathuis sluit zich met deze definitie aan bij Brown voor wie een merk niets anders is dan ‘the sum of all the mental connections people have around it’ (Brown, 1992; Geciteerd in: de Chernatony & Dall’ Olmo, 1998a, p. 4) Wat al deze definities bindt is dat branding zonder consument een hol begrip is: ‘A brand becomes a brand as soon as it comes in contact with a consumer’ (Keeble, 1991, p. 170). 2.1.3 Synthese In hun baanbrekend onderzoek naar de ware aard van branding onderscheiden de Chernatony & Dall’ Olmo (1998a) maar liefst twaalf thema’s die met branding in verband gebracht kunnen worden. Op basis van deze thema’s ondernemen ze een poging om de grenzen van het concept af te bakenen en zo branding in zijn volledigheid te kunnen vatten. Na analyse van de kernwoorden waar de verschillende invalshoeken voor staan komt het duo tot een overkoepelende tweedeling die samenvalt met de indeling die ook wij hier hebben gehanteerd: enerzijds zijn er heel wat inputgerichte benaderingen, anderzijds heel wat outputgerichte. Aan deze tweedeling voegen ze een derde component, feedback, toe, en komen zo tot onderstaand schema (Figuur 1).

4

Figuur 1 - de Chernatony & Dall’ Olmo, 1998a

Het model is een vereenvoudigde voorstelling van de cyclus waaraan elk merk onderhevig is. Het is een voortdurende wisselwerking tussen de activiteiten van een onderneming en de interpretatie die de consument aan deze activiteiten geeft. Vanuit de onderneming is het vooral belangrijk om een sterk merk te creëren dat zich weet te onderscheiden van de concurrentie. Dit merk (in essentie alle activiteiten van een onderneming) is echter een erg abstract gegeven waarvan de output moeilijk ingeschat kan worden. De reden waarom de output zo moeilijk ingeschat kan worden, is omdat ze afhankelijk is van de perceptie van de consument. Dit is veelal een hoogst emotioneel proces (Dobni & Zinkhan, 1990). De feedbackfunctie is bijgevolg van essentieel belang voor de ondernemer om de input voldoende op de output af te kunnen stemmen (de Chernatony & Dall’ Olmo, 1998a). Ook Arvidsson (2006) en Danesi (2006) weten een brug te slaan over deze verschillende definities heen. Ze treden Kotler bij wanneer hij vertrekt vanuit het standpunt van de aanbieder, maar beklemtonen het ontastbare aspect van branding. Ze leggen de focus dan ook op de gebruikswaarde van een bepaald product of dienst. Arvidsson en Danesi menen dat deze gebruikswaarde verhoogd kan worden door het product of de dienst een emotionele en sociale waarde toe te kennen. Bij het branden van een parfum legt de aanbieder niet zozeer de nadruk op de fysiek lekker ruikende vloeistof. Veeleer wordt geprobeerd om positieve associaties op te roepen in de hoofden van de (potentiële) consumenten. Zo zouden mannelijke Axe-gebruikers onweerstaanbaar bevonden worden door de dames in hun buurt, hoewel dat natuurlijk niet zo is (Eshuis, 2008). Het mag duidelijk zijn dat branding lang geen eenduidig begrip is. Naargelang de situatie waarin gehanteerd, kent het begrip diverse invullingen. De meeste auteurs (de Chernatony & Dall’ Olmo, 1998a; Karavatzis & Ashworth, 2005; Arvidsson, 2006; Danesi, 2006; Boer, 5

2007) maken gewag van een evidente tweedeling. Volgens hen kan (of beter, moét) branding vanuit de twee bovenvermelde invalshoeken beschouwd worden. In wat volgt nemen we de wisselwerking tussen deze verschillende benaderingen onder de loep. We maken hiertoe een onderscheid tussen merkidentiteit enerzijds en merkimago anderzijds. 2.2 Merkidentiteit en merkimago Merkidentiteit is een relatief recent onderzoeksgebied. Het concept kent heel wat verschillende invullingen, zoals onder meer de manier waarop werknemers het bedrijf ervaren (Van Rekom, 1998) en merkassociaties in het geheugen van de consument (Aaker, 1996). Wij nemen afstand van deze definities en beschouwen merkidentiteit in wat volgt analoog met de inputgerichte benadering van de Chernatony & Dall’ Olmo (cfr. supra), met name de wijze waarop een bedrijf zich profileert. Koopmans (2001) omschrijft merkidentiteit als ‘de beschrijving van de oppervlakkige identiteitskenmerken van een merk. Het gaat om harde kenmerken als merknaam, logo, kleur, …’ (Koopmans, 2001, p. 49). Deze beschrijving is correct, maar niet helemaal volledig. De nadruk komt te hard te liggen op de fysieke veruitwendiging van een merk. Gemert & Woudstra (2000), alsook Buursink (1991) hanteren een iets ruimere definitie en focussen vooral op de ‘zelfpresentatie’ en het zelfbeeld van organisaties, bedrijven, verenigingen, enzovoort. Ze laten zich hierbij duidelijk inspireren door de manier waarop Margulies (1977) identiteit omschrijft als ‘the sum of all the ways a company chooses to identify itself to all its publics’ (Margulies, 1977, p. 66). De definitie van Aaker (1996) komt waarschijnlijk het dichtst in de buurt van merkidentiteit zoals wij het zullen gebruiken in deze verhandeling: ‘The brand identity is how the brand is wanted to be perceived. The brand identity is a unique set of brand associations that the management wants to create or maintain. The associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization’ (Aaker, 1996, p. 122). Hoe we het ook draaien of keren, bij merkidentiteit is het vooral belangrijk aandacht te schenken aan de wijze waarop een organisatie zichzelf identificeert en profileert (Broekhuizen, 2005).

6

Naast merkidentiteit treffen we merkimago aan. Het Merkenwoordenboek definieert (merk)imago als het beeld of de voorstelling die de consument zich van een merk heeft gevormd. Of nog, het totaal aan emoties, attitudes en ideeën dat de consument associeert met een bepaalde merknaam (Holzhauer & Molenaar, 1993). Buursink (1991) omschrijft merkimago ook wel als de externe identiteit van een bedrijf of persoon. Merkimago is dan de wijze waarop anderen de interne identiteit percipiëren. In tegenstelling tot identiteit is het concept imago wel al goed ingeburgerd in de academische wereld. Reeds in 1956 stelt Boulding dat mensen niet reageren op de werkelijke realiteit, maar wel op de realiteit die zij ervaren. Merkimago vertrekt dus altijd vanuit de gebruiker en hoeft geen directe link met de werkelijkheid te hebben. Een merk staat dan ook niet gelijk aan een product, maar wel aan het idee dat een bepaald product oproept bij de consument (Newman, 1957; Pitcher 1985). Gelijkenissen met de outputbenadering van de Chernatony & Dall’ Olmo (cfr. supra) zijn hier dan ook evident: ‘Brand image is perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumers’ memory’ (Keller, 1998, p. 3). Typerend voor het merkimago is dat het een erg subjectief gegeven is dat zich moeilijk laat vatten. Deze karakteristieken komen tot uiting in de definitie van Dobni & Zinkham, die merkimago omschrijven als ‘largely a subjective and perceptual phenomenon that is formed through consumer interpretation, whether reasoned or emotional’ (Dobni & Zinkhan, 1990, p. 118). Of nog, een imago is ‘the sum of beliefs, ideas and impressions that a person has of an object’ (Barich & Kotler, 1991, p. 95). Een imago is dus niet eenduidig en kan afwijken van de daadwerkelijke identiteit (Van Gemert & Woudstra, 2000; Floor & van Raaij, 1998; Vanneste, 1996). De identiteit die een organisatie uitstraalt wordt door heel wat factoren beïnvloed (Van Riel, 2003; Blauw, 1994) en kan hierdoor anders worden gepercipieerd dan oorspronkelijk werd bedoeld (Broekhuizen, 2005). 2.2.1 Model van Kavaratzis & Ashworth Een eerste belangrijk model die de wisselwerking tussen merkidentiteit en merkimago in kaart brengt, is dat van Kavaratzis en Ashworth (2005). Dit model is gebaseerd op bevindingen van de Chernatony en Dall’ Olmo (1998a), die stellen dat een merk niets anders is dan een speelveld tussen producent en consument (cfr. supra). Zonder er al te diep op in te gaan, wordt met dit model aangevangen omdat het de relatie tussen merkidentiteit en 7

merkimago in alle eenvoud blootlegt. Een meer uitgebreide analyse komt aan bod in het model van Boer (cfr. infra). Figuur 2 - de Chernatony & Dall’ Olmo, 1998a

Merkidentiteit wordt gecreëerd vanuit het bedrijf zelf. Het zijn marketeers die deze identiteit ontwikkelen en vervolgens naar de consument communiceren. De consument daarentegen hecht weinig waarde aan de merkidentiteit. Voor hem is vooral het merkimago van belang. Om de kloof tussen identiteit en imago te kunnen reduceren dient het bedrijf een evenwicht te vinden (Gardner & Levy, 1995). Het bedrijf dient zich met andere woorden te positioneren. Dit houdt in dat het merk zich differentieert van andere gelijksoortige producten in het hoofd van de consument (Kavaratzis & Ashworth, 2005; Boer, 2007). Hierbij is benchmarking van essentieel belang. De waarde van een bepaald merk is immers pas te beoordelen in vergelijking met andere merken (Boer, 2007). 2.2.2 Model van Boer Iets uitgebreider dan het model van Kavaratzis en Ashworth (2005), is het model van Boer (2007). Het model van Boer is duidelijk geïnspireerd op dat van Kavaratzis en Ashworth. De input- en outputzijde blijven behouden en ook de intermediaire functie die Karavatzis en Ashworth als brand positioning omschreven, vinden we in dit model terug. De voornaamste 8

vernieuwing die Boer aan het model toevoegt, is de opsplitsing van de concepten merkidentiteit en merkimago (Figuur 3). Figuur 3 - Boer, 2007

Vanuit de visie van de Chernatony en Dall’ Olmo (1998a) wordt merkidentiteit omschreven als de wijze waarop een organisatie zich profileert (cfr. supra). Deze definitie is in geen geval fout, maar Boer (2007) wijst op de onvolledigheid ervan. Hij verwijt andere auteurs geen onderscheid te maken tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit van een organisatie. In zijn model splitst hij het concept identiteit daarom op in merkidentiteit enerzijds, en brand design anderzijds. Merkidentiteit is de gewenste, ideale voorstelling van de organisatie. Het concept geeft aan hoe men ervaren wíl worden door de consument. Het brand design daarentegen is de concrete invulling die aan dit idealistische wensbeeld wordt gegeven. Het bouwen, of het ‘markt-klaar’ maken van een merk. Boer omschrijft brand activation als ‘het tot leven laten komen van het merk door het creëren én claimen van emotionele merkbelevenissen’ (Boer, 2007, p. 100). Brand activation is met andere woorden het operationaliseren van het brand design, en dus heel wat minder kunstmatig. Het vormt als het ware de brug tussen producent en consument en vertoont veel overeenkomsten met brand positioning zoals bedoeld bij Kavaratzis en Ashworth (2005). Toch mogen beide begrippen niet helemaal gelijkgesteld worden. Waar brand positioning duidelijk geïnspireerd is op benchmarking en het zich afstemmen op de concurrentie, legt brand activation veeleer de focus op de ervaring door de consument. Ook merkimago wordt volgens Boer (2007) veelal te nauw gedefinieerd. Hij maakt dan ook een onderscheid tussen merkgebruik en merkimago. Het is immers door het merk te gebruiken dat de consument via brand activation in contact komt met het brand design, 9

zoals ontwikkeld door de producent. Wanneer bovenstaande cyclus goed verloopt treedt er weinig discrepantie op tussen merkidentiteit en merkimago, hetgeen een ideale situatie is. Wanneer identiteit en imago echter niet overeen blijken te stemmen, dit kan door bijvoorbeeld competitie (Kapferer, 1992; Aaker, 1996), dienen de intermediaire processen (brand design en brand activation) opnieuw geëvalueerd te worden. Het uitgangspunt van Boers model is nog steeds de link tussen merkidentiteit en merkimago, maar hij besteedt heel wat meer aandacht aan de intermediaire processen. Het is dan ook hierin dat de meerwaarde van zijn model ligt. 2.3 Corporate branding Tot nog toe hadden we het steevast over branding. Deze term is echter erg algemeen en heeft voornamelijk betrekking op product branding. De laatste jaren wordt alsmaar meer aandacht besteed aan ‘corporate branding’. Schultz et al. (2005) omschrijven deze vorm van branding zelfs als één van de meest fascinerende fenomenen van de eenentwintigste eeuw. Ook op het gebied van city marketing heeft deze nieuwe vorm van branding heel wat implicaties. Hoog tijd om er wat dieper op in te gaan. 2.3.1 Wat is corporate branding? Halverwege de jaren negentig vond een eerste golf van corporate branding plaats (Schultz, Yun Mi & Csaba, 2005). Deze eerste golf verleidt Olins (2002) tot de uitspraak dat ‘brands are taking over the corporation’ (Olins, 2002). Het is niet langer een specifiek product, maar wel de gehele organisatie die een merk wordt. Corporate branding is ontstaan uit onvrede met het traditionele product branding: ‘How can a brand say one thing to one group of people (e.g. potential employees), and something else to another (e.g. consumers), particularly when a single individual may belong to both groups?’ (Hatch & Schultz, 2009, pp. 117-118). Zoals Hatch & Schultz (2009) aangeven leidt product branding vaak tot dubbelzinnige situaties die het merk niet altijd ten goede komen. Voor organisaties is het dus erg belangrijk een duidelijk en consistent imago uit te bouwen en dat ook te communiceren naar haar doelgroepen (Hatch & Schultz, 2009). Daarbij is het van groot belang om een 10

geloofwaardigheid te creëren waarin de visie, de waarden en het imago van de organisatie de sleutelelementen zijn (Hatch & Schultz, 2003). Deze sleutelelementen mogen elkaar in geen geval tegenspreken. Een gepaste strategie is dan ook een van de hoekstenen van een effectief corporate brand (Schultz et al., 2005). Volgens Hatch & Schultz (2003) bestaat corporate branding uit drie elementen. Deze drie elementen vormen het fundament van corporate branding en worden weergeven in Figuur 4. Figuur 4 - Hatch & Schultz, 2001

Een eerste pijler is de strategische visie van een organisatie. Deze strategische visie geeft de aspiraties van de organisatie weer en maakt met andere woorden duidelijk wat een organisatie in de toekomst wil bereiken (Hatch & Schultz, 2003). Een tweede pijler binnen het model van Hatch & Schultz (2003) is de organisatiecultuur. Dit zijn de interne waarden, overtuigingen en assumpties die het karakter van een organisatie vormen. Cultuur is een interne aangelegenheid en uit zich voornamelijk in de manier waarop werknemers binnen de organisatie zich gedragen. Een derde en laatste pijler tenslotte is het imago van een organisatie. Dit imago is een externe aangelegenheid en staat voor de kijk die stakeholders hebben op de organisatie, de indruk die de buitenwereld heeft van een bedrijf. In dit imago zit de kijk van klanten, aandeelhouders, de media, het algemeen publiek, … vervat (Hatch & Schultz, 2003).

11

Schultz et al. (2005) stellen dat corporate branding in essentie een simpel idee is: de organisatie en alles waar deze voor staat moet aangemoedigd worden om te interageren met de stakeholders en met hen in dialoog te treden. De werkelijke uitvoering ervan is veelal heel wat complexer. 2.3.2 Corporate branding versus product branding Ondanks de relatief jonge leeftijd van corporate branding is er in de literatuur reeds heel wat inkt gevloeid omtrent de verschilpunten met product branding. Volgens Xie & Boggs (2006) zijn de verschilpunten niet zo groot. De belangrijkste eigenschap van corporate branding is dat het op een hoger niveau opereert en dat de merknaam dezelfde is als de naam van het bedrijf. Fisser en De Vries (2003) zien meer verschillen. Ze stellen dat corporate branding veel effectiever is dan product branding, omdat het gestoeld is op de werkelijke cultuur en op echte mensen. Dit maakt dat corporate branding erg moeilijk gekopieerd kan worden door de concurrentie en de organisatie uniek maakt. De meest uitgebreide analyse van de verschilpunten tussen corporate en product branding vinden we terug bij Hatch & Schultz (2003). Ze maken gewag van zeven verschilpunten (Tabel 1). Tabel 1 – Product vs. corporate branding (gebaseerd op Hatch & Schultz, 2003) Product branding

Corporate branding

Focus op

Het product

Het bedrijf / De organisatie

Gemanaged door

De manager

CEO

Gericht naar

De klanten

Alle stakeholders

Aangeleverd door

Marketing afdeling

Hele organisatie

Communicatiemix

Marketing communicatie

Totale bedrijfscommunicatie

Tijdsbestek

Kort (levensduur product)

Lang (levensduur organisatie)

Belang voor het bedrijf

Functioneel

Strategisch

Waar product branding zich focust op een of meerdere product(en) binnen een organisatie, focust corporate branding op de organisatie zelf. Hierdoor wordt het organisationele niveau van bedrijven beter zichtbaar, wat maakt dat organisaties erg transparant worden voor de buitenwereld. Bij corporate branding is het imago van een organisatie alomtegenwoordig. Zelfs de alledaagse interacties tussen de werknemers dragen bij tot de beeldvorming. Wil een organisatie succesvol zijn, dan is een gezonde bedrijfscultuur noodzakelijk. Vanzelfsprekend heeft dit ook implicaties voor het management. Product branding beslaat 12

slechts een klein deeltje van de organisatie (de producten en/of diensten) en situeert zich bijgevolg op een lager niveau dan corporate branding. Corporate branding omvat de volledige organisatie en situeert zich dan ook op het allerhoogste niveau (Balmer, 2001; Hatch & Schultz, 2003). Een derde contrast is volgens Hatch en Schultz (2003) de doelgroep naar wie men zich richt. Product branding focust voornamelijk op de (potentiële) gebruikers van een product. Corporate branding heeft een ruimer bereik en richt zich op iedereen die bij de organisatie betrokken is, zowel extern als intern. Alle stakeholders van een bepaalde organisatie komen met corporate branding in aanraking. Wie is verantwoordelijk? Product branding speelt zich voornamelijk af op de marketingafdeling van een organisatie. Corporate branding vereist meer ingewikkelde praktijken (Balmer, 2001; de Chernatony, 2001; Will, Probst & Schmidt, 1999; Harkness, 1999; Van Riel, 1995) en vereist ondersteuning van het volledige bedrijf. Aangezien alle departementen binnen een organisatie bijdragen tot het uiteindelijke merk, is een geïntegreerde aanpak noodzakelijk. Het hoeft niet te verbazen dat dit ook verregaande gevolgen heeft voor de communicatiestrategie die een organisatie volgt (Hatch & Schultz, 2003). De dimensie ‘tijd’ vormt een vijfde verschil. Product branding heeft enkel betrekking op het heden. De doelstellingen die marketeers zich stellen situeren zich op korte termijn: het aantrekken van potentiële klanten. Corporate brands hebben betrekken op zowel het heden, het verleden als de toekomst. Geënt op het verleden staan ze een strategische toekomstvisie voor (Hatch & Schultz, 2003). Als laatste verschil geven Hatch & Schultz (2003) aan dat corporate branding niet enkel van functioneel, maar vooral ook van strategisch belang is. Dit strategisch belang ligt niet enkel in de positionering van de organisatie, maar ook in het creëren van een intern beleid dat de betekenis van het corporate brand ondersteunt.

13

2.3.3 Implicaties voor city branding In voorgaande alinea’s werd duidelijk dat branding in alsmaar grotere mate deel gaat uitmaken van het management van een organisatie. Deze lijn kunnen we ook naar steden doortrekken. Stigel en Frimann (2006) treden deze zienswijze bij. Zij zien de stad als een metafoor voor het bedrijf. Het is dan ook vanzelfsprekend dat elementen uit de marketing stilaan doorsijpelen tot in de publieke sector en het beleid van steden en regio’s (Kotler, 1999; Kavaratzis & Ashworth, 2007) . In wat volgt zullen we het hebben over place branding, de voorloper van city branding. Het is hierbij belangrijk steeds in het achterhoofd te houden dat place branding heel wat gelijkenissen vertoond met corporate branding. Ook hier wordt de stad immers als een volledige entiteit op zich beschouwd. Het zijn niet zozeer de afzonderlijke producten en diensten die een stad of regio aanbiedt die aangeprezen worden, maar wel het volledige gebied met al haar functionaliteiten daarin vervat. 3. Place branding Bij product branding zagen we dat de focus vooral extern, op de consument, kwam te liggen. Corporate branding bracht hier verandering in en vestigde de aandacht ook op het interne aspect van branding. Place branding grijpt terug naar de externe focus van product branding, met dat verschil dat nu geen producten, maar wel plaatsen een imago wordt aangemeten. Er wordt met andere woorden nagegaan hoe een bepaalde plaats zich profileert ten opzichte van potentiële bezoekers, potentiële inwoners en potentiële investeerders (Baloglu & McCleary, 1999; Merrilees et al., 2009). Om het speelveld waarbinnen place branding opereert af te bakenen, dienen we eerst en vooral wat dieper in te gaan op de behaviorale locatietheorie. 3.1 De behaviorale locatietheorie De handelsbenadering (behaviorale locatietheorie) beschouwt een organisatie als een sociale entiteit (Atzema, Lambooy, van Rietbergen & Wever, 2002) en geeft inzicht in het locatiekeuzegedrag en de motivaties die daarbij gepaard gaan (Van Dusseldorp, 2007). In de 14

behaviorale locatietheorie wordt komaf gemaakt met de klassieke deterministische denkwijze. De veronderstellingen die gemaakt worden omtrent informatievoorziening en rationaliteit zijn hier heel wat aannemelijker (Pellenbarg, Van Wissen & Van Dijk, 2002). Deze theorie druist in tegen de normatieve (neo-) klassieke theorieën waar uitgegaan wordt van volledige informatie en rationaliteit. In tegenstelling tot andere theorieën wordt de ‘homo economicus’ in de behaviorale locatietheorie veeleer een ‘homo psychologicus’ (Van der Beek, 1999; Pellenbarg et al., 2002). Volgens de behaviorale locatietheorie is de beslissing om zich ergens te vestigen een vorm van besluitvorming gebaseerd op persoonlijke motieven en gedragingen. Individuen en organisaties kunnen nooit over volledige informatie beschikken en bijgevolg ook nooit volledig rationeel handelen. Andere factoren zoals persoonlijke aspiraties, sociale relaties, culturele kwesties en het imago van een plaats zijn van veel groter belang om een bepaalde locatie te kiezen (Atzema et al., 2002). Ook volgens Simon (1960) bestaat perfecte rationaliteit niet. Hij hanteert hiertoe het begrip ‘bounded reality’, waarmee hij wil aangeven dat een individu of organisatie enkel keuzes kan maken binnen de grenzen van zijn of haar beschikbare kennis. Mensen maken met andere woorden hun beslissingen grotendeels op basis van onvolledige informatie en gevoel. Deze bounded reality vormt een probleem bij heel wat keuzeprocessen, maar kan opgelost worden door open te staan voor het advies van anderen. Simon duidt dit aan met de term ‘dolicity’. Wanneer individuen zich laten leiden door anderen, gaan ze beslissingen nemen op basis van gekleurde informatie, wat natuurlijk kansen schept voor (place) branding. In de behaviorale locatietheorie krijgen een drietal sleutelbegrippen een centrale rol toebedeeld: ruimtelijke cognitie, mental maps en regionale imago’s (Atzema et al., 2002). Hoewel deze begrippen sterk aan elkaar gerelateerd zijn, is er toch een duidelijk onderscheid. Ruimtelijke cognitie houdt de kennis over ruimtelijke eenheden (regio’s, landen) en bijgevolg ook over potentiële vestigingsplaatsen in (Lambooy, 1997). Met mental maps wordt het beeld bedoeld dat een bepaalde plaats bij een persoon oproept. Regionale imago’s tenslotte liggen in het verlengde van mental maps en zijn gedeelde beelden dat mensen hebben over een bepaalde plaats. Dit laatste houdt een collectieve subjectieve interpretatie van de objectieve werkelijkheid in, en sluit zodoende het nauwst aan bij place 15

branding. Volgens Lambooy (1997) zijn het vooral mental maps en regionale imago’s die het keuzeproces beïnvloeden. Aan deze behaviorale locatietheorie zijn evenwel ook nadelen verbonden. Zo geeft Nieuwenbroek (2003) aan dat deze studies slechts erg weinig verklarende waarde hebben. Wanneer we echter het model van Boer (cfr. supra) in verband brengen met deze behaviorale locatietheorie (mental maps en regionale imago’s in het bijzonder) komen we algauw op het terrein van place branding. 3.2 Situering Het managen van plaatsen en regio’s heeft al langer een marketinggerichte inslag. Het hoeft dus niet te verbazen dat nu ook het gegeven van branding in de armen gesloten wordt (Florian, 2002). Het creëren en ontdekken van een bepaalde uniciteit die een plaats differentieert van andere plaatsen blijkt erg aanlokkelijk en kan een enorme meerwaarde betekenen voor een stad of regio (Anholt, 2008). Place branding is een relatief recent fenomeen. Het hoeft dan ook niet te verbazen dat bepaalde auteurs (Hankinson, 2001; Morgan, Pritchard & Pride, 2002) leentjebuur gaan spelen bij andere, oudere disciplines, zoals stadsplanning en toerisme. Andere auteurs baseren zich dan weer op omschrijvingen die we eerder al bij product branding aantroffen. In het verlengde van product branding definieert Rainisto (2003) place branding als volgt: ‘Place branding means bringing added attraction to a place, the central issue being to build the brand identity.’ (Rainisto, 2003, p. 12). Rainisto (2003) gaat er dus van uit dat plaatsen op eenzelfde manier brandable zijn als producten. Maar is dit wel zo? Volgens heel wat auteurs kunnen plaatsen eenvoudig gebrand worden, net als producten en diensten (Keller, 1998; Kotler, 1999; Hankinson, 2001). Andere auteurs zijn voorzichtiger. Kavaratzis & Ashworth (2005) geven aan dat er wel degelijk verschillen zijn tussen product en place branding. Zo bezitten plaatsen specifieke kenmerken die we niet terugvinden bij producten. Met deze kenmerken dient extra rekening gehouden te worden bij het branden van plaatsen.

16

Uit de literatuur kunnen we drie belangrijke verschilpunten tussen product en place branding destilleren. Ten eerste is het zo dat de publieke perceptie van een plaats wordt bepaald door daden, niet door woorden en beelden. Dit impliceert dat waar bij product branding een imago kunstmatig geconstrueerd kan worden, dit bij place branding veel minder het geval is. Hier moet een imago verdiend worden, op basis van daadwerkelijke acties. ‘Actions speak louder than words’, aldus Anholt (2008, p. 2). Een tweede verschilpunt is dat plaatsen een grotere variatie aan doelgroepen kennen. Denk maar aan een stad waar mensen van allerlei pluimage samen wonen. Wanneer plaatsen worden gemanaged en gebrand, is het dus van groot belang aandacht te besteden aan een voldoende groot deel van de bevolking. Producten zijn veelal wat meer nichegevoelig en richten zich in het gros van de gevallen op slechts één of enkele doelgroepen (Kavaratzis & Ashworth, 2005). Een derde en laatste verschilpunt lijkt haaks te staan op het voorgaande. Toch is dit niet het geval. Volgens Kavaratzis en Ashworth (2005) is het ondanks een sterk gedifferentieerd doelpubliek belangrijk om een consistent imago uit te bouwen. Men moet alle doelgroepen op gepaste wijze benaderen, zonder de eigen kernwaarden te verloochenen. Het uitbouwen van een merk vrij van interne tegenstrijdigheden vereist een duidelijke strategie en visie, en brengt ons terug bij corporate branding, een concept waarbij de organisatie zelf het merk is (cfr. supra). 3.3 Soorten place branding Place branding is geen eenduidig begrip. Kavaratzis (2005) onderscheid maar liefst vijf verschillende soorten: (1) Place of origin branding (Kotler & Gertner, 2002; Papadopoulos & Heslop, 2002) is erg nauw aan product branding verwant. In essentie heeft het zelfs weinig van doen met place branding. Place of origin branding houdt in dat een plaats gebruikt wordt om een product te branden. De kwaliteiten, beelden en stereotypen die een plaats in zich draagt, worden toegeschreven aan een bepaald product. (2) Nations branding (Van Ham, 2001; Gilmore, 2001; Anholt, 2002) bekommert zich om twee zaken. Enerzijds wil het proberen het toerisme in een bepaald land te stimuleren, anderzijds wil nations branding landen stimuleren om buitenlandse investeerders aan te trekken. 17

(3) Culture / entertainment branding (Evans, 2003; Greenberg, 2003; Hannigan, 2004) ontstaat wanneer steden of gebieden aandacht besteden aan cultuur en entertainment bij de ontwikkeling van de stad (zowel fysiek, economisch als social). Zo kunnen steden zich differentiëren op cultureel gebied om bijvoorbeeld meer toeristen aan te trekken of om de eigen bevolking tevreden te stellen. (4) Destination branding (Morgan et al., 2002) focust zich op het branden van toeristische bestemmingen. Met de behaviorale locatietheorie in het achterhoofd is het erg aannemelijk dat toeristische bestemmingen zich bij uitstek lenen tot branding. Destination branding, het werk van Hankinson in het bijzonder, heeft dan ook erg veel betekend voor de theorie van place en city branding (Kavaratzis, 2005). (5) City branding is de meest recente en wellicht ook de meest interessante evolutie binnen place branding (Kavaratzis, 2005). Hier worden technieken en concepten geleend uit de algemene branding, en corporate branding in het bijzonder (Kavaratzis & Ashworth, 2005). Zo wordt een geheel eigen kader ontwikkeld om plaatsmerken te ontwikkelen en te managen (Hankinson, 2001; Hankinson, 2004; Kavaratzis, 2004). Naast deze uitgebreide vijfdeling stellen Kavaratzis & Ashworth (2005) een meer algemene opdeling op, om de verschillende soorten place branding van elkaar te onderscheiden. Bij ‘geogrophical nomenclature’ wordt een bepaald product genoemd naar een geografische locatie zonder de attributen van deze plaats aan het product te willen linken. ‘Co-branding of product and place’ tracht het imago van een product op te krikken aan de hand van de attributen van een plaats. ‘Branding as place management’ tenslotte betekent dat een bepaalde identiteit wordt gecreëerd om zo de perceptie van een bepaalde plaats in de hoofden van de ‘consumenten’ te beïnvloeden. ‘Branding as place management’ en ‘city branding’ overlappen elkaar dus in grote mate. In het kader van deze masterproef zullen wij het uitsluitend hebben over place branding zoals bedoeld als ‘city branding’ bij Kavaratzis (2005) en als ‘branding as place management’ bij Kavaratzis en Ashworth (2005)

18

3.4 De stedelijke marketingmix Nadat we hebben aangegeven het te willen hebben over ‘branding as place management’ is het aangewezen om, vooraleer we daadwerkelijk overgaan tot city branding, het eerst over de stedelijke marketingmix te hebben. De traditionele marketingmix wordt normaliter enkel op producten toegepast. Verschillende auteurs (Van Den Berg, Klaassen & Van Der Meer, 1990; De Brabander & Gijsbrechts, 1990; Van Leeuw, 2009) menen echter dat mits enkele aanpassingen deze marketingmix uitgebreid kan worden naar steden. Deze aanpassingen zijn noodzakelijk omdat steden geheel andere doelstellingen nastreven dan bedrijven (Van Leeuw, 2009). Waar bedrijven voornamelijk winst willen maken, leggen steden de focus eerder op publieke doelstellingen (Braun, 2008). Deze andere invulling van de marketingmix hoeft echter geen belemmering te vormen. Meer nog, een uitgekiende stedelijke marketingmix levert een belangrijk competitief voordeel op, en geeft steden de mogelijkheid zich van de concurrentie te onderscheiden (Van Den Berg et al., 1990; Van Leeuw, 2009). Een marketingmix, zij het nu traditioneel of toegepast op steden, is een combinatie van maatstaven, aldus Ashworth en Voogd (1990). De wijze waarop deze verschillende maatstaven gecombineerd worden is altijd en overal uniek en leidt tot een oneindig palet aan specifieke marketingstrategieën. Ook volgens Kotler (1999) bepaalt de juiste combinatie van

verschillende

maatstaven

grotendeels

de

effectiviteit

van

het

gevoerde

citymarketingbeleid. Maar waaruit bestaat deze marketingmix nu? Wat zijn precies die maatstaven? Traditioneel wordt uitgegaan van vier P’s (product, prijs, plaats en promotie). Wanneer het specifiek over de stedelijke marketingmix gaat worden hier in de literatuur veelal nog drie P’s (politiek, participatie en personeel) aan toegevoegd (Van Den Berg et al., 1990; De Brabander & Gijsbrechts, 1990; Van Leeuw, 2009). Product *Een product is+ ‘een combinatie van materiële en immateriële eigenschappen waarmee een goed of dienst in een bepaalde behoefte voorziet’ (Kroese, 2001, p. 227) 19

Wanneer we deze definitie van Kroese volgen kunnen we niet anders dan vaststellen dat een stad een multiproductonderneming is (Buursink, 1991). De stad biedt een veelheid aan verschillende producten en diensten. In het kader van de stedelijke marketingmix is het dan ook van groot belang te achterhalen welke producten en diensten essentieel zijn voor het realiseren van de vooropgestelde doelstellingen. Om het overzicht te bewaren onderscheidt Van Leeuw (2009) drie soorten diensten binnen een stad. Een eerste soort diensten zijn de noodzakelijke basisdiensten. Deze diensten worden als vanzelfsprekend beschouwd. Een stad kan zich hier slechts erg moeilijk onderscheiden van de concurrentie, waardoor de noodzakelijke basisdiensten vanuit marketingstandpunt slechts weinig waarde met zich meebrengen. Een lamentabele kwaliteit van deze diensten heeft daarentegen een uiterst negatief effect op het imago van de stad. In tegenstelling tot de noodzakelijke basisdiensten kunnen de ondersteunende diensten wél een positief effect op het imago van de stad hebben. De distinctieve diensten tenslotte vormen een echte buitenkans voor steden. In tegenstelling tot voorgaande kunnen deze diensten wel gebruikt worden voor stadspromotie. Distinctieve diensten zijn diensten die een stad uniek maken, zoals bijvoorbeeld culturele attracties, en waarmee ze zich kunnen onderscheiden van andere steden. Prijs Een tweede pijler is de prijs. In de traditionele marketingmix is de prijs afhankelijk van vraag en aanbod en van het kwaliteitsniveau van het product. Gezien de stad een multiproductonderneming is, met een heel divers aanbod, krijgt deze tweede pijler een iets andere invulling. In de stedelijke marketingmix wordt de prijs veelal niet bepaald door vraag en aanbod, maar wordt deze opgelegd (Van Den Berg et al., 1990; Van Leeuw, 2009). Volgens Van Leeuw (2009) moeten we een onderscheid maken tussen directe en indirecte prijzen. De directe prijs volgt de logica van de traditionele marketingmix, en wordt bepaald door vraag en aanbod. Dit is de prijs die de klant betaalt aan de exploitant van het product. De indirecte prijs daarentegen volgt een andere logica. Dit is de prijs die men betaalt onder de vorm van belastingen. Vanzelfsprekend zijn deze prijzen eerder kunstmatig en kunnen de steden er heel wat invloed op uitoefenen.

20

Een essentieel onderdeel van prijszetting in een stad is benchmarking (Van Leeuw, 2009). Hiertoe maakt Van Leeuw (2009) een onderscheid tussen ‘shopping goods’ en ‘speciality goods’. Deze laatste zijn uniek en exclusief. Een stad kan zich op basis van deze ‘speciality goods’ onderscheiden van andere steden. Het is evenwel van groot belang om voortdurend in te spelen op het aanbod van goederen en diensten in andere steden. Plaats Een derde pijler van de traditionele marketingmix is de plaats. Hoe brengen we het product bij de afnemer? Dit gaat echter niet op voor steden. Plaatsen zijn complexe pakketten van goederen, diensten en percepties (Rainisto, 2003). In de stedelijke marketingmix houdt men zich veeleer bezig met de bereikbaarheid en de ligging van een stad (Van Den Berg et al., 1990; Van Leeuw, 2009) en het vraagstuk hoe men de verschillende doelgroepen kan motiveren om naar de stad te komen. De Brabander & Gijsbrechts (1990) onderscheiden verschillende betekenissen van de stad als plaats. De stad als ruimte is een eerder vast en historisch gegroeid gegeven dat moeilijk gewijzigd kan worden. Het betreft de situering van gebouwen, het stratenplan, … De stad als ligging is de geografische ligging van een stad en haar positie ten opzichte van andere steden. Vaak wordt ook de bereikbaarheid van een stad gekoppeld aan haar ligging. De stad als distributie of lokalisatie van stedelijke diensten tenslotte lokaliseert de verschillende diensten in een stad. Zo hebben grote steden meer inwoners, waardoor ze bepaalde diensten op meerde plaatsen zullen moeten installeren. Promotie Promotie is de laatste pijler van de traditionele marketingmix. Het doel van plaatspromotie is om de naamsbekendheid van een stad te vergroten en het imago te versterken (Buursink, 1991). Binnen de stedelijke marketingmix is promotie veruit het meest uitgewerkte onderdeel. Steden trachten door middel van promotie hun uniciteit te benadrukken en zich te onderscheiden van de concurrentie (Van Den Berg et al., 1990; Van Leeuw, 2009). Buursink (1991) maakt een onderscheid tussen drie soorten bekendheid. Naambekendheid impliceert dat (potentiële) consumenten de stad louter van naam kennen, zonder er ooit 21

geweest te zijn. Wanneer de consument de stad actief kent en er al eens geweest is, is er sprake van gebruiksbekendheid. Nutsbekendheid tenslotte gaat nog een stap verder en houdt in dat men op de hoogte is van de verschillende attributen en karakteristieken binnen een stad. Politiek Citymarketing is erg afhankelijk van politieke beslissingen. Gezien de prioriteiten van een stad op politiek niveau bepaald worden, is ook dit een belangrijke pijler (Van Leeuw, 2009). Participatie Inspraak in het beleid van een stad is van essentieel belang. Zowel de deelexploitanten als de burgers van een stad moeten gemeenschappelijke doelen nastreven. Dit maakt dat een stad in een eenduidige richting evolueert, wat het imago van een stad ten goede komt (Van Den Berg et al., 1990; Van Leeuw, 2009). Personeel In de bedrijfswereld staat de klant al langer centraal. Ook bij steden draagt een vlotte en vriendelijke service bij tot een positief imago. De uitbouw van een goed doordacht HRMbeleid is hierbij onontbeerlijk (Van Den Berg et al., 1990; Van Leeuw, 2009). De meerwaarde van place branding en de geografische marketingmix, zoals hierboven besproken, ligt in het feit dat ze een kader hebben gecreëerd waarbinnen city branding is kunnen ontstaan. Meer nog, zowel place branding als de geografische marketingmix vormen de fundamenten waarop city branding gebaseerd is. 4. City Branding 4.1 Steden als voorwerp van branding Zoals eerder gezegd vormt city branding een welbepaald onderdeel van branding. Heel wat auteurs (Morgan et al., 2002; Kavaratzis & Ashworth, 2005; Anholt, 2007) menen dat het concept van product branding inderdaad ook van toepassing is op steden. Meer specifiek wordt city branding door Merrilees et al. (2009) beschouwd als een onderdeel van place 22

branding waarin het branden van steden wordt benadrukt, maar dan vanuit een intern standpunt. De klemtoon wordt met andere woorden gelegd op de stad als een plaats om te leven en een plaats om te ondernemen. Verscheidene auteurs (Kavaratzis & Ashworth, 2005, p. 511; Rainisto, 2003, p. 50) zien de verschuiving van commerciële bedrijven naar de publieke sector dan ook als een logische uitbreiding van het idee, aangezien plaatsen als merk en bedrijfsmerken in bepaalde opzichten op elkaar gelijken. Zo kan een stad volgens Stigel en Frimann (2006, p. 248) gezien worden als een metafoor voor een bedrijf, waarbij de voordelen door de stad naar voren worden geschoven als hun producten. Verder ontspruiten zowel bedrijven als steden uit multidisciplinaire wortels, richten ze zich op verschillende groepen stakeholders, zijn ze beiden ontastbaar en complex, hebben ze een grote sociale verantwoordelijkheid en dienen bedrijven en steden om te gaan met meerdere identiteiten (Kavaratzis et al., 2005, p. 511). Trueman, Cornelius en Killingbeck-Widdup (2007) zien net als Kavaratzis parallellen in het stakeholder perspectief dat steden en bedrijven hanteren om toegevoegde waarde te genereren voor consumenten en burgers. Toch zijn er ook wezenlijke verschillen die niet over het hoofd gezien mogen worden. Stigel en Frimann (2006, pp. 249-250) plaatsen tegenover hun eerder geschetste metafoor het verschil dat steden wezenlijk complexer zijn dan bedrijven en dat het publiek bovendien een stad niet beschouwd als een merk. Deze auteurs stellen dat het cruciale verschil schuilt in het feit dat organisaties niet over dezelfde sanctionerings- en reguleringsmogelijkheden beschikken ten opzichte van hun werknemers, zoals steden dit hebben in relatie tot hun inwoners. Zodoende kan het gedrag van burgers niet gestroomlijnd worden, aangezien steden, in tegenstelling tot organisaties, te maken hebben met een grotere groep belanghebbenden en ‘hence, conflicts of interest need to be taken into account before any consensus on identity and basic values can be reached, if at all’ (Stigel & Frimann, 2006, p. 250). Het promoten van steden volgens de principes van marketing is geen nieuw fenomeen. Wat wel nieuw is, is de bewuste toepassing van marketing benaderingen door beleidsorganen als een onderdeel van plaatsmanagement en niet alleen als een instrument om planningsproblemen op te lossen (Ashworth & Voogd, 1994; Geciteerd in: Kavaratzis, 2004, 23

p. 59). Toch stelt Kavaratzis (2004) dat het slechts om een partiële implementatie gaat, omdat ambtenaren vaak beperkte kennis hebben over marketing, het toepassen van de principes nog in zijn kinderschoenen staat en omdat er geen eensgezindheid bestaat over de onderscheidende aard van plaatsen. Deze ontwikkeling naar non-profit marketing zorgt voor een loskoppeling van het financiële profit gedeelte van marketing, waardoor het concept ‘social marketing’ de mogelijkheid introduceert om attitudes te beïnvloeden of te versterken (Kavaratzis, 2004, pp. 59-60). Deze vorm van marketing stamt uit het geloof dat ‘images can be effectively marketed while the products to which they relate remain vaguely delineated’ (Kavaratzis, 2004, p. 60). Een belangrijke voorwaarde hierbij is dat er overeenkomsten moeten zijn tussen de extern gepresenteerde beelden en de intern beleefde waarden. De marketing zou met andere woorden zowel het beeld dat inwoners hebben van hun stad als de ervaring van bezoekers moeten weerspiegelen (Stigel & Frimann, 2006, p. 249). De kernvraag hierbij is volgens Kavaratzis en Ashworth (2005) of het merk van een stad kan fungeren als een paraplu voor verscheidene doelgroepen. De Chernatony en Dall’ Olmo (1998b) menen van wel, zolang de waarden, die ontwikkeld worden als de kern van het merk, met elkaar verbonden worden door een achterliggende visie. De logica die hier wordt gevolgd gaat dus terug op de principes van marketing en product branding. Een stad is tegelijkertijd een woon- en werkplaats voor mensen die er leven, een bestemming voor mensen die bezoeken of dit van plan zijn en een plek van mogelijkheden voor investeerders. Ondanks de gelijkenissen tussen beide concepten, is het aangewezen om city marketing en city branding niet als synoniemen te beschouwen. City branding impliceert immers een significante perspectiefverandering op het marketing principe (Kavaratzis, 2004, p. 70). City marketing is een proces dat kan gebruikt worden om gevarieerde stedelijke doelstellingen te bereiken. City branding daarentegen wordt gezien als een middel om zowel een competitief voordeel te bereiken om investeringen en toeristen aan te trekken, als een instrument om gemeenschapsontwikkeling te stimuleren (Kavaratzis, 2004, p. 70). Naast het verschil tussen steden en bedrijven, kunnen we op basis van bovenstaande bevindingen stellen dat er eveneens een onderscheid gemaakt dient te worden tussen city marketing en – branding. City branding slaat namelijk op voordelen voor een hele 24

gemeenschap en niet louter de gebruikers van een product of dienst zoals dat bij product branding het geval is. Daarnaast is city branding niet enkel gericht op het aantrekken van investeerders en toeristen zoals city marketing grotendeels voor ogen heeft. 4.2 Relevantie City Branding in de publieke sector Naast het onderscheid tussen city marketing en city branding, brengt vooral het verschil tussen bedrijven en steden ons naar de relevantie van branding in de publieke sector. Stigel en Frimann stellen vast dat steden meer en meer als ‘trademarks’ worden afgeschilderd (Stigel & Frimann, 2006, p. 247). Dit fenomeen gaat volgens hen gepaard met intensieve en extreem dure reclamecampagnes. Bovendien worden steden zonder brand onder druk gezet om er een te ontwikkelen en dit door het sneeuwbaleffect dat city branding met zich meebrengt (Stigel & Frimann, 2006). Ook Langer (2001) beschouwt het weerstaan aan de druk om een merk te ontwikkelen als een lastige taak voor beleidsmakers, door het feit ‘that place ratings about the attractiveness op places for residents *…+ are more and more common’ (Langer, 2001, p. 7). Ashworth en Voogd (1990) menen dat steden in het begin aan marketing deden om investeerders aan te trekken. In die zin wordt het volgens deze auteurs vooral gebruikt als antwoord op economische, politieke en sociale veranderingen binnen steden en hun operationele omgeving. Kavaratzis en Ashworth (2007) stellen in dezelfde lijn vast dat het gebruik van city branding versnelt. Volgens hen gebeurt dit in een poging van steden om zich te positioneren in een competitieve arena met schaarse middelen van zowel ‘investment capital, relocation of companies, visitors and residents’ (Kavaratzis & Ashworth, 2007, p. 16). Helbrecht (1994; Geciteerd in: Kavaratzis, 2004) ziet de relevantie vooral in het feit dat city branding een nieuw niveau van kwaliteit binnen het lokale ontwikkelingsbeleid genereert in termen van creativiteit en flexibiliteit. Nieuwe middelen onder de vorm van ideeën, kapitaal en kennis worden op deze manier gemobiliseerd voor lokaal beleid. Zo maakt het concept volgens Helbrecht een strategische aanpak voor publieke planning mogelijk, in samenwerking met de private sector. Plaatsen, of het nu steden, staten, landen of regio’s zijn, hebben dus een verlangen en doelstelling om een herkenbare bestemming te worden en competitief te blijven (Uysal, Chen & Williams, 2000, p. 89). Vanolo (2008, p. 370) heeft het in dit opzicht over de ‘creative 25

city approach’, waarbij creativiteit een belangrijk punt is geworden bij stedelijke beleidsplanning. Volgens deze auteur is dit een rechtstreeks gevolg van het feit dat de kapitalistische ontwikkeling zich in een nieuwe fase bevindt. De drijvende kracht achter de economie is immers niet meer louter technologisch of organisatorisch, maar van humane aard. Creatieve zakenlui worden met andere woorden niet meer gemotiveerd met enkel materiële beloningen (zoals loon), maar willen leven in kwaliteitsvolle, creatieve, tolerante en opwindende plaatsen (Vanolo, 2008). Als dit theoretisch kader wordt gevolgd, kan gesteld worden dat een kernvraag voor lokale beleidsplanning bestaat uit de mogelijkheid om creatieve omgevingen en ‘cool city images’ te promoten om innovatieve zakenlui aan te trekken (Peck, 2005, p. 765). Winfield-Pfefferkorn (2005) gaat er ook van uit dat steden zijn hoe ze zijn, niet alleen door hun locatie of attracties, maar eveneens door de ideeën die inwoners voor hen creëren. Kotler (1999) stelt dat er vier algemene redenen zijn waarom steden aan city branding doen: (1) Veranderingen in de globale omgeving: steden staan er volgens Kotler om bekend om hun merk te laten afdrijven tot er een gebeurtenis zoals een ramp plaatsvindt. Uit angst wordt er vaak op gereageerd door een instantie te creëren die de verantwoordelijkheid draagt om het merkimago terug op het gewenste pad te krijgen. Het imago van een stad krijgt bijvoorbeeld vaak een deuk wanneer de stad afhankelijk is van één bepaalde industrietak en deze faalt. Een sterke branding zorgt ervoor dat bepaalde steden desondanks toch een comeback maken (Winfield-Pfefferkorn, 2005, p. 9). (2) stedelijke evolutie, verval en negatieve publiciteit: steden ondergaan onvermijdelijk verandering, zowel teruggang als groei (Kotler, 1999). Een stad met een sterk merk kan volgens deze auteur moeilijke periodes doorkomen zonder al te veel kleerscheuren. Terwijl steden zich herstellen van een slechte periode, kunnen er zich moeilijkheden voordoen bij de heropbouw van een gunstig imago door de spanning tussen het gewenste beeld en de organische promotie gecreëerd door de massamedia (Hankinson, 2001). (3) stijgende concurrentie omwille van schaarse middelen: steden worden zoals eerder vermeld steeds meer rivalen van elkaar, concurrerend om specifieke doelgroepen zoals inwoners en toeristen (Kotler, 1999). Zodoende hebben steden meer aandacht voor hun concurrenten. Er wordt met andere woorden gezocht naar een manier om zichzelf te 26

differentiëren van de rest om aantrekkelijk te worden voor de vooropgestelde doelgroepen (Virgo & de Chernatony, 2005, p. 380). (4) zelfbestuur en lokale financiering: steden worden volgens Kotler (1999) in toenemende mate verantwoordelijk voor hun eigen bestemming en zijn eveneens economische grootmachten geworden op internationaal vlak. Virgo en de Chernatony (2005) stellen vast dat dit ertoe heeft geleid dat lokale besturen de voordelen van investeringen in hun stadsmerk zijn gaan inzien. Ondanks dat het gemakkelijk ingedeeld kan worden in verschillende van bovenstaande categorieën, kunnen we ‘globalisering’ als vijfde (5) reden toevoegen als reden om city branding te gebruiken. Het fenomeen van globalisering heeft er immers voor gezorgd dat recent ontwikkelde steden kunnen concurreren met oudere, gevestigde steden, omdat mensen nu bijna overal kunnen leven en werken (Winfield-Pfefferkorn, 2005, p. 11). Maar vooruitgang en technologie zijn volgens Winfield-Pfefferkorn zowel vriend als vijand geworden. Strategen en beleidsplanners werken aan een hoog tempo aan het herpositioneren van steden of aan de ontwikkeling van een (nieuw) merk voor steden. Er wordt dus enorm veel geld geïnvesteerd in city branding, maar omvang leidt tot middelmatigheid en ‘the sheer scale of today's cities prevents them from excellence in all but pockets, quarters, and precincts’ (Winfield-Pfefferkorn, 2005, p. 9). Dit toont aan dat er ook een keerzijde bestaat bij city branding. Zoals eerder vermeld (cfr. supra) zijn steden complexer dan bedrijven. Zodoende is city branding eveneens complexer dan product en service branding. Een aantal redenen voor deze complexiteit schuilen volgens Virgo en de Chernatony (2005, p. 379) in de diversiteit aan stakeholders en het aantal organisaties die het merk sturen. Door het feit dat men weinig controle heeft over het product, de stad of de ervaring van ‘klanten’, stellen Virgo en de Chernatony vast dat ‘brand steerers’ enkel promotie als deel van de marketing mix kunnen toepassen (cfr. supra). Bovendien gaat het merkimago veranderen naargelang de focus op verschillende doelgroepen zoals investeerders, inwoners, toeristen en studenten ligt (Virgo & de Chernatony, 2005). Dit laatste is niet onbelangrijk in het kader van het creëren van een universeel City Brand Model.

27

Voor Winfield-Pfefferkorn (2005) bestaat er wel één zekerheid, namelijk dat marketing managers een verschillende mening hebben over hoe steden nu gebrand moeten worden. Stedelijke beleidsplanners denken volgens deze auteur dat ze hun merkimago begrijpen, maar dikwijls is dit een raadsel. Beleidsplanners gaan vaak ontdekken dat hun imago niet volledig gedefinieerd kan worden en ‘if you can’t define your own brand, no one else is likely to either’ (Winfield-Pfefferkorn, 2005, p. 11). 4.3 De creatie van een collectieve identiteit Uit bovenstaande blijkt dat city branding om uiteenlopende redenen wordt toegepast door beleidsmakers. Het achterliggende idee is veelal het creëren van een economische en/of symbolische meerwaarde voor een stad (De Meere, Van der Graaf & Fortuin, 2005). Op die manier wordt city branding gebruikt als methode om een stadsconcept met merkwaarden te ontwikkelen. Volgens De Meere et al. (2005) is het doel van city branding alle bewoners duidelijk maken wat ze met een stad willen. Er wordt gepeild naar hun favoriete plekken, ‘welke betekenis ze daaraan hechten en welke waarden die plek vertegenwoordigt’ (De Meere et al., 2005, p. 32). Verscheidene auteurs (De Meere et al., 2005; Evans, 2003; Fitchett, 2005; Stigel & Frimann, 2006; Trueman, Cornelius & Killingbeck-Widdup, 2007) beschouwen city branding dan ook als een instrument voor de creatie van een collectieve identiteit. Een stad wordt in dit perspectief gezien als een persoon die een identiteit wordt toegeschreven, een kern, ziel of mentaliteit met een set van stabiele waarden. Een stad ‘is given ontological status as a personality with identity and values’ (Stigel & Frimann, 2006, p. 248). Deze waarden worden volgens deze auteurs verondersteld open te zijn voor interne verkenning en vloeien samen tot een identiteit, die kan toegepast worden in de interne of externe marketing van een stad als merk. Cozens (2002) heeft het eveneens over gedeelde waarden en koppelt dit aan de notie van territorium, waarbij mensen meer geneigd zijn om plaatsen die ze als hun eigen plek beschouwen te beschermen en een soort van respect ontwikkelen voor territoria van anderen. Dit versterkt het belang van een merk en een identiteit voor zowel de stabiliteit in gemeenschappen als voor de merkwaarde zelf (Trueman et al., 2007). McKee en McKee (2004) daarentegen, bekijken het plaatje over stadsgrenzen heen en menen dat steden een invloed hebben op randgemeenten. Meerdere 28

stedelijke kernen vormen volgens hen een groter geheel met regionale, nationale en zelfs internationale belangen. Ook de identiteit van een stad wordt in de literatuur vergeleken met de identiteit van een bedrijf. Zo stellen Suvatjis en de Chernatony (2005) dat er zes dynamieken van bedrijfsidentiteiten kunnen vertaald worden in stadsidentiteiten, gaande van management (stedelijke beleidsplanners), menselijke kracht (sociaal kapitaal van lokale gemeenschappen), strategie en creativiteit, tot communicatie (gemeenschapsbetrokkenheid) en reputatie of imagovorming. City branding kan op die manier gezien worden als een strategisch instrument, dat het zoeken naar een collectieve identiteit vergemakkelijkt. Volgens De Meere et al. neemt het zoeken naar een identiteit immers toe, maar ‘dan wel in het kader van het verdwijnen van het overheersende belang van collectieve identiteiten in vroegere tijden’ (De Meere et al., 2005, p. 31). Dus kan de vraag gesteld worden of de rol van het stedelijke imago als bron van identificatie en mobiliteit is verdwenen of vanzelfsprekend geworden is (Mommaas, 2002; Geciteerd in: De Meere et al., 2005, p. 31). De Meere et al. concluderen hieruit dat de relatie tussen fysieke ruimte, sociale categorie en culturele identiteit complexer wordt. City branding wordt door hen beschouwd als een antwoord op de toegenomen behoefte aan bronnen van ruimtelijke identificatie en onderscheiding. City branding is dus met andere woorden een strategie om steden te voorzien van een imago of culturele lading (De Meere et al., 2005, p. 32). Dit brengt ons terug naar het achterliggende idee, namelijk city branding als instrument voor het creëren van een symbolische en/of economische meerwaarde voor steden. Trueman et al. (2007) beschouwen city branding eveneens als een strategische tool, waarbij ze net als Mckee en McKee (2004) stellen dat de noties van territorium en identiteit verbreed kunnen worden naar stedelijke agglomeraties, zodat er een positieve benadering ontstaat ten opzichte van het merk. Dit strategisch niveau onthult de complexiteit van city branding, dat zowel invloed heeft op lokale buurten als ‘urban corridors and the city as a whole’ (Trueman et al., 2007, p. 23). Dat city branding als strategische instrument niet altijd even gemakkelijk toegepast kan worden, blijkt ook uit de moeilijkheden bij de creatie van (stedelijke) identiteiten. Balmer en Greyser (2002) stellen namelijk net als in het Model van Boer (cfr. supra) vast dat er een 29

kloof bestaat tussen gewenste – en werkelijke identiteiten en dat het managen ervan niet evident is. Deze kloof verschilt zelf ook van de manier waarop de identiteiten wordt afgebeeld in de media. Als er met andere woorden slecht gecommuniceerd wordt tussen beleidsplanners en gemeenschappen, en er bestaan onduidelijkheden over de strategie en doelstellingen, zal de gepercipieerde kloof tussen het huidige stadsleven en de potentiële uitkomst van stedelijke vernieuwingsprojecten mogelijk te breed zijn (Balmer & Greyser, 2002).

In

dezelfde

lijn

merken

Lejano

en

Wessels

(2006)

correct

op

dat

gemeenschapsontwikkeling, in tegenstelling tot economische ontwikkeling, een zaak is van compromissen sluiten tussen gedeelde waarden en collectieve voordelen ten gunste van het straatbeeld. Een ‘goede’ stad benut namelijk ten volle de potentiële rijkdom van hun merk door niet alleen te focussen op het business aspect, maar tevens op welzijn en gemeenschapsbetrokkenheid (Amin, 2006). City branding kan dus beschouwd worden als een belangrijk instrument voor de creatie van de collectieve identiteit van een stad. Al lijkt dit soms eenvoudiger dan het in werkelijkheid is. De grootste valkuil is immers dat er vaak een kloof ontstaat tussen wat gewenst is en wat werkelijk gepercipieerd wordt. Met andere woorden dienen de identiteit van een stad en het imago dat de inwoners hebben van deze stad geen al te grote verschillen te tonen. Om dit te verkrijgen is het belangrijk om een theoretisch model te hanteren dat alle belangrijkste stadskenmerken omvat. In wat volgt zal dieper worden ingegaan op de attributen die een stad zijn identiteit geven. 4.4 Attributen City Branding Deze masterproef volgt het standpunt dat het uiteindelijke doel van city marketing is om de levensstandaard van inwoners te verhogen (Kavaratzis, 2004). Met deze context in het achterhoofd, is het correct verstaan van de componenten van het stedelijk merkimago het belangrijkste om reële resultaten te behalen. Een eerste stap die kan gezet worden in het vinden van de identiteitscomponenten van een stad, is het vastleggen van een set van instrumenten en activiteiten die samen een bruikbaar marketing programma kunnen vormen (Kavaratzis, 2004, p. 61). Zoals eerder gezegd, maakt men ook bij city branding gebruik van wat men traditioneel met de ‘marketing mix’ aanduidt. Heel wat pogingen werden reeds ondernomen om de ideale marketing mix te 30

vinden voor city branding (Kavaratzis, 2004). In de praktijk daarentegen, is het volgens Kavaratzis moeilijk om de ideale mix samen te stellen, aangezien men te maken heeft met specifieke kenmerken die verschillende steden van elkaar onderscheiden. Bovendien zijn de traditionele instrumenten niet altijd relevant voor city branding. De sleutel voor succesvolle branding is het ontwikkelen van een relatie tussen het merk en de consument, opdat de noden van de consument sterk gelijken op de waarden en attributen van het merk (Hankinson & Cowking, 1993). Steden spelen namelijk in op de functionele, symbolische en emotionele noden van mensen (De Meere et al., 2005; Rainisto, 2003). De attributen die deze noden bevredigen, dienen op hun beurt op gang gebracht te worden in het unieke aanbod van een stad (Ashworth & Voogd, 1990). Ondanks dat deze attributen in de literatuur vrij uiteenlopend zijn, zijn er een aantal kenmerken die vaak terugkomen. Vooreerst kunnen we stellen dat steden net als productmerken functioneel dienen te zijn, want functionaliteit betekent observeerbaarheid van de voordelen (Winfield-Pfefferkorn, 2005, p. 20). Dergelijke functionele bezittingen zijn onder meer stranden, transport infrastructuur,… (Virgo & de Chernatony, 2005). Maar ook het emotionele niveau van stadsmerken mag niet uit het oog worden verloren. Over het algemeen vinden we acht soorten attributen: (1) Culturele omgeving: onder de vorm van culturele iconen zoals Gaudi voor Barcelona (Evans, 2003, p. 421), cultuurdragende objecten die een belangrijke invloed hebben op de beleving van een wijk (De Meere et al., 2005, p. 31), design waarbij een plaats de vorm van een persoon aanneemt (Kotler, 1999) en culturele attracties (Winfield-Pfefferkorn, 2005). (2) Sociale infrastructuur: ruimtelijk-functionele maatregelen (Ashworth & Voogd, 1990), infrastructuur waarbij een plaats vorm krijgt als omgeving (Kotler, 1999), propere en goed onderhouden omgeving (Uysal, Chen & Williams, 2000), betaalbare woningen en goede scholen (Winfield-Pfefferkorn, 2005) verhogen de leefbaarheid en duurzaamheid van wijken (De Meere et al., 2005, p. 31). Tallon en Bromley (2004) zijn eveneens van mening dat het verschil ligt in de omgeving van woonplaatsen. Zo verschillen huizen van bouwjaar, functioneel gebruik, omgevingskwaliteit en type. Elke stad heeft een kern met naoorlogse huizen uit de jaren ’50 en ’60, die gedomineerd worden door ‘commercial activities and associated ring roads, functional and modernist building design, and variabele environmental 31

quality’ (Tallon & Bromley, 2004, p. 778). Daarnaast bestaan er volgens Tallon en Bromley aan de rand van elke stad appartementsblokken die een lagere sociale status bezitten. Deze dateren ook van na de tweede wereldoorlog en bieden onderdak aan minder welgestelden. Mooie architecturale gebouwen met een hogere sociale status bevinden zich aan de rand van het stadscentrum en bieden woonomgeving van een hoge kwaliteit. (3) Een groene omgeving: heeft een positieve invloed op de aantrekkelijkheid van winkelstraten (Wolf, 2005). (4) Basisdiensten: zoals behoorlijke publieke transportmiddelen (Winfield-Pfefferkorn, 2005) en diensten waarbij een plaats vorm krijgt als dienstverlener (Kotler, 1999). (5) Attracties: onder de vorm van stranden en toevluchtsoorden (Uysal, Chen & Williams, 2000), recreatieve attracties (Winfield-Pfefferkorn, 2005) en attracties die een plaats vormgeven als plek voor entertainment en recreatie (Kotler, 1999). (6) Een goede plaats om familie en vrienden te bezoeken (Uysal, Chen & Williams, 2000). (7) Vertrouwen in het stadsbestuur en meer bepaald in hun kennis en langetermijnvisie (Winfield-Pfefferkorn, 2005) of in hun ‘envisioned future’ (Virgo & de Chernatony, 2005, p. 390). (8) Geschiedenis: dit moet echter vervat zitten in boeken, monumenten, festiviteiten,… opdat inwoners het beeld van een plek kunnen behouden of hercreëren (Evans, 2003, p. 424). Dit laatste wijst er nogmaals op dat men zeer omzichtig dient om te springen met city branding. Zo levert de culturele omgeving ook een probleem op indien alle grote steden hun stadscentrum zouden omtoveren tot plaatsen met culturele monumenten die ontworpen werden door beroemdheden als Koolhaas, Liebeskind, Gehry, …, en wanneer ze zichzelf zouden verkopen met slogans, logos en waarden met accessoires als petjes, schrijfgerei, enzovoort. Het unieke zou dan vervormd worden tot de standaard, waardoor het geen effect meer zou hebben (Stigel & Frimann, 2006, p. 250).

32

Beleidsmakers dienen bovendien rekening te houden met het feit dat verschillende attracties van steden ook verschillende sociale groepen aanspreken. Uit een onderzoek van Tallon en Bromley (2004) blijkt namelijk dat vooral leeftijdsverschil een invloed heeft op de factoren die aanspreken om in het stadscentrum te wonen, wat vanzelfsprekend implicaties heeft voor de marketing van het stadscentrum als woonplaats. De visie van een city brand moet dus uniek zijn voor een bepaalde stad en in lijn liggen met de visie van de belangrijkste belangengroep in deze stad (Virgo & de Chernatony, 2005). Het succes van een visie hangt dus samen met de mate van ‘buy-in from the city’s stakeholders, including citizens and steerers’ (Virgo & de Chernatony, 2005, p. 383). Uit bovenstaande bevindingen kunnen we dus afleiden dat een merkimago bestaat uit een aantal attributen die met elkaar verweven zijn en de identiteit van een stad vorm geven. Er kan met andere woorden gesproken worden over het beeld van een stad, en om een stad succesvol te branden moet dit beeld uiteindelijk volledig kloppen. 4.5 City Branding als imagovorming In wetenschappelijke literatuur bestaat er eensgezindheid over de belangrijke rol die de manier waarop een stad wordt afgebeeld heeft binnen city marketing en – branding (Kavaratzis, 2004). De toepassing van city branding hangt immers grotendeels af van de manier waarop het imago van een stad wordt gemanaged, omdat steden en hun inwoners elkaar kruisen via percepties en beelden (Kavaratzis & Ashworth, 2007). Elke stad wordt op een bepaalde manier bekeken en hoewel elke persoon zijn eigen perceptie heeft, bestaan er algemene percepties ‘which can be typified as the image’ (Onnes, 2010, p. 16). Dit wordt gevormd door de aan- of afwezigheid van bepaalde eerder besproken karakteristieken van een stad (Baloglu & McCleary, 1999). Dus is het voor een succesvolle city branding van essentieel belang ‘to take an integrated “warts and all” approach’ aangezien de verschillende attributen van een stad samenhangen (Trueman, Cornelius & KillingbeckWiddup, 2007, p. 20). Door het feit dat men in contact komt met steden aan de hand van percepties en beelden, kan dus gesteld worden dat het object van city branding niet de stad zelf is, maar het imago ervan (Kavaratzis, 2004). Kavaratzis definieert een image als het resultaat van verscheidene, vaak conflicterende boodschappen verzonden door de stad, dat gevormd wordt in de geest 33

van elke individuele ontvanger. Dit wordt volgens deze auteur via drie verschillende wegen gecommuniceerd. Een eerste manier is ‘Primary communication’, waarmee de communicatieve effecten wordt bedoeld wanneer communicatie niet het vooropgestelde doel is van de genomen acties (Kavaratzis, 2004, p. 67). Dit wordt nog eens opgedeeld in vier brede interventiegebieden, namelijk ‘landscape strategies’, ‘infrastructure projects’, ‘organisational and adminstrative structure’ en ‘the city’s behaviour’ (Kavaratzis, 2004, p. 67). Vrij vertaald omvat het eerste interventiegebied omgevingsstrategieën die relevant zijn voor stedelijke vernieuwing, architectuur, natuurgebieden en publieke plaatsen. Infrastructuurprojecten als tweede gebied, focust meer op de ontwikkeling van verscheidene infrastructuurtypes die nodig zijn in een stad. De organisatiestructuur refereert naar de effectiviteit van het beleid en het laatste interventiegebied slaat op het gedrag van beleidsleiders in termen van visie en strategie die ze voor hun stad voor ogen houden (Kavaratzis, 2004, p. 68). ‘Secondary communication’ is volgens Kavaratzis de formele, bedoelde communicatie die plaatsvindt via weldoordachte marketingvormen als reclame, public relations, het gebruik van een logo, enzovoort (Kavaratzis, 2004, p. 68). ‘Tertiary communication’ tenslotte refereert naar ‘word of mouth, reinforced by media and competitors’ communication’ (Kavaratzis, 2004, p. 69). Julia Winfield-Pfefferkorn (2005) heeft het eveneens over ‘word-of-mouth’ reclame, waarbij ze opmerkt dat dit een vorm van promotie is dat door inwoners als meest geloofwaardig wordt beschouwd, en dus zeer effectief is om een stad te branden. De persoonlijkheid van inwoners dient volgens haar een essentieel component te zijn van het merk (WinfieldPfefferkorn, 2005, p. 15). Verscheidene auteurs (Onnes, 2010; Tallon & Bromley, 2004; Trueman, Cornelius & killingbeck-Widdup, 2007; Vanolo, 2008) hebben het in dit opzicht over twee verschillende perspectieven, namelijk een intern – en extern imago van een stad. Het interne imago slaat op de percepties van inwoners, terwijl een stad voor bezoekers en andere buitenstaanders eerder een extern imago heeft (Vanolo, 2008, p. 371). Deze visies gaan dus terug op de producent- en consumentgerichte definities van branding die reeds uitvoerig aan bod kwamen (cfr. supra).

34

Vanolo (2008) heeft het net als Winfield-Pfefferkorn (2005) over de geloofwaardigheid van een boodschap. Volgens deze auteur is branden van een stad geen proces dat begint vanaf nul, maar wordt het concept gekaderd binnen een bestaande identiteit. Het imago dat een stad tracht te promoten, dient dus ook te bestaan uit de cultuur en routines van de inwoners (Vanolo, 2008). Dit toont nogmaals aan dat het belangrijk is om de attitude die inwoners hebben van een stad te kennen en vooral te gebruiken.

5. Voorlopig besluit Bij aanvang van de literatuurstudie werd al snel duidelijk dat (product) branding geen eenduidig begrip is. We onderscheiden twee belangrijke invalshoeken van waaruit het concept gedefinieerd wordt. De auteurs binnen de inputgerichte benadering leggen de focus op de wijze waarop een merk zich profileert. Andere auteurs definiëren een merk als de wijze waarop het wordt ervaren door de consument, veelal een eerder emotioneel proces. Dit bestempelen we als de outputgerichte benadering. Beide invalshoeken staan echter niet los van elkaar. In hun model verzoenen de Chernatony en Dall’ Olmo (1998a) beide benaderingen en wijzen op hun continue wisselwerking. De Chernatony en Dall’ Olmo zijn evenwel niet de enige auteurs die beide invalshoeken in een model weten te vatten. Ook Kavaratzis en Ashworth (2005) en Boer (2007) geven aan dat zowel merkidentiteit en merkimago in voortdurende interactie opereren. Merkidentiteit wordt gecreëerd vanuit het bedrijf zelf en kadert binnen de producentgerichte inputbenadering. Merkimago staat voor de wijze waarop deze identiteit ervaren wordt door de consument en sluit nauw aan bij de outputbenadering. Zowel Kavaratzis en Ashworth (2005) als Boer (2007) voegen een derde element, positionering, aan hun model toe. Deze intermediaire functie vormt de link tussen identiteit en imago. Wanneer identiteit en imago onvoldoende op elkaar zijn afgestemd, treedt discrepantie op. Dit is nefast voor de effectiviteit van een merk en kan enkel verholpen worden door het intermediaire proces opnieuw te gaan evalueren. Het concept branding wint snel aan populariteit binnen verschillende marketingtakken. Zo wordt in de literatuur een onderscheid gemaakt tussen product-, corporate- en place branding. City branding vormt dan weer een onderdeel van place branding, doordat de 35

nadruk meer en meer ligt op het positioneren van steden als invulling van plaatsen. Heel wat auteurs zijn het er echter over eens zijn dat dit fenomeen veel weg heeft van product branding. Toch leunt city branding nog net wat dichter tegen corporate branding aan. Meer dan met producten vertonen steden op verschillende vlakken gelijkenissen met bedrijven. Steden zijn daarentegen complexer dan bedrijven en hebben bovendien te maken met een verscheidenheid aan belangengroepen. Dit laatste vormt ook een kader om het verschil met city marketing te plaatsen, omdat het branden van een stad een ruimere doelstelling heeft dan louter het aantrekken van toeristen en investeerders. Gemeenschapsontwikkeling vormt namelijk een belangrijke peiler binnen het concept van city branding. Desondanks zijn het toch de gelijkenissen met commerciële bedrijven die steden ertoe gedwongen hebben om de principes van branding toe te passen. De belangrijkste redenen om steden te branden, zijn voornamelijk globalisering met de daarmee gepaard gaande stijgende concurrentie. Steden lijken steeds meer op elkaar en dienen in een schaarse omgeving te concurreren om inwoners en investeerders. Om dit alles in goede banen te leiden is er nood aan een op steden toepasbaar strategisch merkenbeleid. De behaviorale locatietheorie geeft inzicht in het locatiekeuzegedrag van diverse spelers en wijst op de mogelijkheden van branding om dit proces beleidsmatig te beïnvloeden. Toch schieten vele steden tekort op dit gebied. Diverse auteurs opperen dat de geografische marketingmix een nuttig beleidsinstrument kan zijn om de aantrekkelijkheid van een plaats te verhogen, maar door de reeds eerder vermelde complexiteit van steden bestaat er geen eensgezindheid over de manier waarop men dit concept concreet kan toepassen. De nood aan een universeel City Brand Model dringt zich op. City branding wordt vaak in verband gebracht met de creatie van een identiteit, die de economische en vooral symbolische meerwaarde van een stad dient uit te dragen. In dit opzicht worden steden alweer vergeleken met bedrijven en zelfs personen die zich aan de hand van hun identiteit onderscheiden van de rest. Toch lijkt city branding in de praktijk geen eenvoudig strategisch instrument te zijn, door de verschillende attributen die de identiteit van een stad vormgeven. Deze kenmerken zijn over het algemeen de culturele omgeving van een stad, de sociale infrastructuur, de groene omgeving, de basisdiensten, de attracties, een plek waar familie op 36

bezoek kan komen, het vertrouwen in het stadsbestuur en de geschiedenis van de stad. Al deze attributen vormen samen een geheel, namelijk het beeld dat mensen hebben van een stad. Het is dus van essentieel belang dat de kenmerken van een stad ook echt als een geheel worden bekeken en dat bovendien het imago dat de stad tracht te verkrijgen ook overeenkomt met het stadsbeeld dat mensen werkelijk hebben. Hierbij kan men een onderscheid maken tussen het beeld dat inwoners en buitenstaanders hebben van een stad. De cultuur, routines,… van inwoners vormen op die manier eveneens een belangrijk attribuut van het merkimago van een stad. Hierdoor kan men stellen dat de mening van inwoners van primordiaal belang is bij de beeldvorming van een stad. Het City Brand Model van Merrilees, Miller en Herington (2009) poogt een antwoord te bieden op de noodzaak aan een universeel model om steden aan de principes van branding te onderwerpen, door inzicht te verwerven in het belang van verschillende imagoattributen. In het kader van deze masterproef passen wij dit model toe op de inwoners van stad Gent. Daarom bekijken we in wat volgt het City Brand Model zoals Merrilees et al. het voor ogen hebben nader, om dan over te gaan tot de effectieve toepassing van het model. 6. Het City Brand Model Zoals we reeds zagen ligt de focus van bestaande literatuur over city branding op de vergelijking tussen steden in termen van het stadsbeeld waarmee ze zich positioneren. Hierbij ligt de klemtoon op de zoektocht naar een competitieve positie die bijdraagt tot de aantrekkelijkheid van een stad voor inwoners en anderen (Merrilees, Miller & Herington, 2009, p. 362). Merrilees, Miller en Herington zijn echter van mening dat de opkomende literatuur over city branding nood heeft aan verandering en ontwikkeling. In lijn met wat we reeds besproken hebben, stellen Merrilees et al. dat niet enkel het merkimago het belangrijkste kenmerk is, maar vooral de attributen die de attitude ten opzichte van een stadsmerk beïnvloeden. Deze benadering levert volgens hen verscheidene voordelen op: ‘Identifying the determinants of city brand attitudes affords a deeper understanding of how branding works in this particular context and provides a framework by which local governments can manage and modify such attitudes for the public good’ (Merrilees et al., 2009, p. 362).

37

Kennis van de attributen levert dus niet enkel een beter inzicht in de werking van city branding op, het bezorgt tevens een instrument aan het publieke beleid om attitudes ten opzichte van een stad te managen. Merrilees et al. beschouwen hun studie dan ook als tweedimensionale uitbreiding van onderzoek rond city branding. Ten eerste verschuift de klemtoon van merkpositionering naar merkattitude, wat een algemene evaluatie van de sterktes van een stadsmerk oplevert. Ten tweede levert hun studie een model die ‘city brand attitudes’ bepaalt in de vorm van een identificatie van de belangrijkste city brand attributen (Merrilees et al., 2009, p. 362). Op basis van literatuur stellen Merrilees et al. ‘city attribute items’ samen (zie bijlage 1), die gebaseerd zijn op bestaande ‘brand attitude scales’ en aangepast zijn aan stadssituaties (Merrilees et al., 2009, p. 364). De hypotheses die getest worden door deze auteurs, zijn gebaseerd op de veronderstelling dat de er een positieve relatie is tussen de verschillende attributen en een positieve houding ten opzichte van de stad (zie bijlage 2). De auteurs testen het model aan de hand van een mailsurvey, gestuurd naar 878 inwoners van de Australische stad Gold Coast City. Uit de resultaten blijkt dat het City Brand Model een goede voorspeller van city brand attitudes is. Na het uitvoeren van een regressieanalyse blijkt namelijk dat 51 % van de variantie in city brand attitudes wordt verklaard door het model (Merrilees et al., 2009, p. 364). Dit reflecteert zich in een hoge correlatie (r = 0.68) tussen city brand attitudes en de intentie om in de stad te blijven wonen (Merrilees et al., 2009). De belangrijkste determinanten van een positieve houding van inwoners ten opzichte van een stad zijn respectievelijk sociale banden (0.29)1, een zon en surf brand persoonlijkheid (0.18)1, creativiteit in de zakenwereld (0.16)1, veiligheid (0.11)1, natuur (0.10)1, culturele activiteiten (0.10)1 en shopping faciliteiten (0.07)2. Een propere omgeving (0.06)3 blijkt daarentegen eerder een zwakke voorspeller van een positieve attitude tegenover het merkimago van een stad, terwijl transport en overheidsdiensten niet statistisch significant genoeg zijn om opgenomen te worden in het model (Merrilees et al., 2009, pp. 364 – 365).

1

Gestandaardiseerde beta coëfficiënten significant op het 0.01-niveau. Gestandaardiseerde beta coëfficiënt significant op het 0.05-niveau. 3 Gestandaardiseerde beta coëfficiënt significant op het 0.10-niveau. 2

38

De belangrijkste bijdrage van dit onderzoek is dat er voor het eerst een duidelijke rangschikking wordt gemaakt van gemeenschapsattributen in termen van hun invloed op de attitude van inwoners ten opzichte van het merkimago (Merrilees et al., 2009, p. 365). Merrilees et al. stellen immers vast dat men a priori op basis van literatuur zou veronderstellen dat natuur (H1), culturele activiteiten (H2) en shoppingfaciliteiten (H3) de grootste determinanten van city brand attitudes zijn. Ondanks het feit dat deze hypotheses wel worden onderbouwd door de resultaten, worden ze niet gezien als de drie beste determinanten voor Gold Coast City aangezien sociale banden (H5), een zon en surf brand persoonlijkheid (H4), creativiteit in de zakenwereld (H6) er de top drie uitmaken. Dit impliceert dat voorgaande studies zich in het luchtledige bevinden wanneer het gaat om het hebben van een volledig zicht op ‘the antecedents of city brand attitudes’ (Merrilees et al., 2009, p. 365). Dus levert dit onderzoek gebaseerd op de percepties van inwoners kennis over de weging van de verschillende attributen.

39

Deel 2: Onderzoek Citymarketing en stadsprofilering: Toepassing van het City Brand Model op stad Gent 7. Onderzoeksmethodologie 7.1 Onderzoeksvragen Om het City Brand Model te testen, worden de bevindingen van Merrilees et al. (2009) toegepast op de inwoners van stad Gent. Op basis van de dimensies die Merrilees et al. naar voren schuiven (zie bijlage 1), zien de attributen waarnaar bevraagd wordt in het kader van dit onderzoek er als volgt uit: Attributen gebaseerd op Merrilees et al. (2009) Natuur Onderhoud van Gentse stadsparken De mate van ‘groen’ in Gent Een groene stadsrand Netheid en verzorgdheid van recreatieparken in Gent Picknick- en barbecuefaciliteiten in Gent

Creativiteit in de zakenwereld Gent als goede stad om zaken te doen De mate van succes van Gentse bedrijven Stimulering van zelfstandige ondernemers Innovativiteit in Gent

Shopping faciliteiten De modebewustheid van Gentse kledingwinkels Het aantal woonwarenhuizen in Gent De gelegenheden om een koffie of snack te nuttigen in Gent Het aantal kledingwinkels in Gent Het aanbod van kwaliteitsrestaurants in Gent

Merk (brand) Fierheid om in Gent te leven De reputatie van Gent onder de inwoners De algemene levensstijl van Gent Liever in Gent wonen dan in een andere stad

Intenties Van plan zijn de komende vijf à tien jaar in Gent wonen Bereid zijn nog minstens twee jaar in Gent te blijven wonen Wellicht voor de rest van het leven in de stad wonen

Transport Doorstroom van het verkeer in Gent

40

De mate dat er geen storende wegenwerken zijn in Gent Het wegennetwerk van Gent De staat van de Gentse wegen Het onderhoud van de Gentse wegen

Cultuur Aantal optredens en podiumkunsten in Gent De uiterlijke aantrekkelijkheid van Gent als stad om in te wonen De modernheid van Gent Als Gentenaar voel ik mij een wereldburger Het aantal culturele evenementen en festivals in Gent Het aantal gemeenschapscentra in Gent

Overheidsdiensten Het aantal educatieve faciliteiten in Gent Betrouwbare energievoorzieningen Vertrouwen in de beslissingen van het lokale beleid De toegang tot gezondheidszorg in Gent Het publieke transport in Gent De stedelijke diensten voor gezondheidsbehoeften van ouderen De stedelijke woondiensten

Social bonding Gent als thuishaven voor families Gent als cultureel diverse stad De mate waarin men vrienden kan maken in de stad De mate waarin familie en vrienden graag op bezoek komen in Gent

Veiligheid Het veiligheidsgevoel in Gent Gent behoort tot de veiligste steden in België De veiligheid in Gent

Propere omgeving Gent als een propere stad De moeite die stadsdiensten ondernemen om het centrum proper te houden Het aantal vuilnisemmers in de binnenstad De vuilnisophaling in Gent

Erfgoed De geschiedenis van Gent Het aantal historische gebouwen in Gent Het onderhoud van het Gentse erfgoed De historische omgeving van Gent

De hypotheses die gevolgd worden, sluiten nauw aan bij de veronderstellingen getest door Merrilees et al. (2009). Vanuit hun bevindingen formuleren we volgende hypotheses:

41

Hypotheses gebaseerd op Merrilees et al. (2009)

H1

Er is een positieve relatie tussen een hoge waarneming van natuur en een positieve houding ten opzichte van Gent als merk.

H2

Er is een positieve relatie tussen een hoge waarneming van culturele activiteiten en een positieve houding ten opzichte van Gent als merk.

H3

Er is een positieve relatie tussen een hoge waarneming van shopping faciliteiten en een positieve houding ten opzichte van Gent als merk.

H4

Er is een positieve relatie tussen hoge mogelijkheden voor social bonding en een positieve houding ten opzichte van Gent als merk.

H5

Er is een positieve relatie tussen een hoge waarneming van creativiteit in de zakenwereld en een positieve houding ten opzichte van Gent als merk.

H6

Er is een positieve relatie tussen een hoge waarneming van een propere omgeving en een positieve houding ten opzichte van Gent als merk.

H7

Er is een positieve relatie tussen een hoge waarneming van veiligheid en een positieve houding ten opzichte van Gent als merk.

Elke stad heeft vaak een onderscheidend kenmerk zoals erfgoed, kunst, enzovoort (Morgan, Pritchard & Pride, 2002). Voor Gold Coast is dit zon en surf, aangezien de stad aan de zee ligt in een mild klimaat (Merrilees et al., 2009). Gent ligt daarentegen niet aan de zee. Daartegenover plaatsen we Gent als historische stad, aangezien de stad zich omschrijft als een ‘historische en eigentijdse stad tegelijk’4. Op basis van dit gegeven nemen we volgende hypothese mee in het onderzoek: H8

Er is een positieve relatie tussen een hoge waarneming van erfgoed en een positieve houding ten opzichte van Gent als merk.

Ondanks dat transport en overheidsdiensten in de studie van Merrilees et al. (2009) niet als significante determinanten voor city brand attitudes naar voren kwamen, worden deze toch opgenomen in ons onderzoek. Merrilees et al. (2009, p. 366) menen immers dat er mogelijk nieuwe dimensies aan het nieuwe model kunnen toegevoegd worden. In dit opzicht testen we in het kader van deze masterproef volgende, en tevens laatste twee, hypotheses:

4

Bron: http://www.visitgent.be/eCache/VGN/2/286.html

42

H9

Er is een positieve relatie tussen een hoge waarneming van transport en een positieve houding ten opzichte van Gent als merk

H10

Er is een positieve relatie tussen een hoge waarneming van overheidsdiensten en een positieve houding ten opzichte van Gent als merk.

7.2 Onderzoeksdesign Volgens Over de Vest (2006) zijn er algemeen drie soorten analyses voor city branding, namelijk: ‘onderzoeken van de identiteit van de plaats, begrijpen van de vraagpatronen en beelden van doelgroepen van de plaats en het vaststellen van de positie van de plaats in de ogen van de concurrenten’ (Over de Vest, 2006, p. 16). Daarnaast wordt er een onderscheid gemaakt tussen de outside-in benadering van city marketing en de inside-out benadering van city branding, waarbij men start op het niveau van identiteiten en waarden (Over de Vest, 2006). 7.2.1 Steekproef Om het City Brand Model van Merrilees et al. te testen, vertrekken we vanuit de inside-out benadering aan de hand van een kwantitatief onderzoek dat zich toespitst op het beeld dat inwoners van Gent hebben op bepaalde imagoattributen. Hiervoor wordt een enquête (zie bijlage 3), gebaseerd op de schalen opgesteld door Merrilees et al., verspreid via internet en worden brieven met een uitnodiging tot deelname verdeeld in brievenbussen van inwoners. Om een representatief beeld te krijgen van inwoners van Gent, wordt de stad opgedeeld in drie delen (zie bijlage 4). Hieruit worden op toevallige wijze straatnamen geselecteerd uit een lijst. Per straat worden 20 brieven in bussen gestopt (zie bijlage 4). In totaal worden 1020 brieven verdeeld. In totaal werden 369 enquêtes ingevuld door respondenten. Aan de hand van een independent sample t-test wordt een vergelijking gemaakt tussen vroege en late respondenten op zes willekeurig gekozen items. Hieruit blijkt dat de subgroepen niet statistisch significant van elkaar verschillen, waardoor er geen systematische non-respons fouten voorkomen (Armstrong & Overton, 1979). Het design van de vragenlijst is gebaseerd op de multidimensionale schalen die gebruikt worden in de studie van Merrilees et al. (cfr. supra). De schalen worden gemeten aan de 43

hand van 7-punts Likert schalen (1 = Helemaal niet akkoord, 7 = Helemaal akkoord en 1 = Helemaal niet tevreden, 7 = Zeer tevreden). Verder wordt bevraagd naar demografische variabelen zoals woonplaats en leeftijd (Zie bijlage 3). Om de betrouwbaarheid van de antwoorden na te gaan, wordt de controlevraag ‘Duid hier de optie ‘zeer tevreden’ aan’ in de vragenlijst opgenomen. Hierdoor wordt het aantal respondenten die de enquête op een betrouwbare manier hebben ingevuld gereduceerd tot 292. Dit is ook het definitieve aantal cases waarop de analyses zullen worden toegepast. 7.2.2 Representativiteit Zoals hierboven reeds aangehaald werd ervoor geopteerd een representatieve steekproef te nemen uit de Gentse bevolking. Een exacte weergave van de diverse doelgroepen is om diverse redenen moeilijk te verkrijgen. Zo voelen bepaalde doelgroepen zich minder aangesproken dergelijke enquête in te vullen. Wat de leeftijd van de respondenten betreft merken we een eerste scheeftrekking op. Zo is de gemiddelde leeftijd van de respondenten die de enquête tot een goed eind bracht 31 jaar. Of nog, zo’n 48% van de respondenten is jonger dan 25 jaar. Dit is eerder aan de jonge kant. We mogen evenwel niet uit het oog verliezen dat Gent een studentenstad is, wat dit hoge cijfer enigszins kan verklaren. Wellicht zijn studenten en jongeren in het algemeen ook in grotere mate gemotiveerd om dergelijke vragenlijst in te vullen. Wat geslacht betreft stellen we een eerder gelijkmatige verdeling vast, al ligt het aantal vrouwen die de enquête invulden (54,8%) lichtjes hoger dan het aantal mannen (45,2%). Dit overwicht

aan

vrouwelijke

respondenten

is

vanuit

statistisch

oogpunt

echter

verwaarloosbaar klein en bijgevolg niet relevant. Volgende cijfers tenslotte, geven weer waar de respondenten van de enquête woonachtig zijn. 62,7% is woonachtig in Gent-Centrum; 30,1% in de Stadsrand en 7,2% woont in de Stadsrand. Het overwicht aan respondenten uit Gent-centrum kunnen we opnieuw in verband brengen met de hiervoor geopperde stelling: jongeren en studenten zijn eerder geneigd betreffende enquête in te vullen. Aangezien het gros van de studenten in het stadscentrum woont, liggen ook hier de cijfers merkelijk hoger. Onze stelling wordt kracht bijgezet wanneer we het percentage kotstudenten, zoals blijkt uit onze enquête, erbij 44

nemen: 34,9%. We kunnen besluiten dat ons onderzoek voornamelijk jongeren heeft aangesproken, maar aangezien we Gent als een echte studentenstad kunnen omschrijven (in de binnenstad is 47 op de 100 inwoners student5), hoeven deze cijfers niet echt te verbazen. 7.2.3 Gegevensanalyse Via een exploratieve factoranalyse wordt nagegaan of de multidimensionale schalen correct geladen zijn. Deze analyse geeft als resultaat een sample adequaatheid van KMO = 0.90 (Kaiser-Meyer-Olkin), wat groter is dan 0.60 (Tabachnick & Fidell, 2001; Geciteerd in: Merrilees et al., 2009). Dit resultaat is statistisch siginficant op het 0.00-niveau volgens de Bartlett test of sphericity (Zie elektronische bijlage: exploratieve factoranalyse). De interne consistentie betrouwbaarheid van de gebruikte schalen wordt geanalyseerd aan de hand van Cronbach’s alpha. Hieruit blijkt dat alle schalen de minimale ondergrens van 0.60 overschrijden (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2010, p. 200), gaande van 0.67 (Social bonding) tot 0.90 (Veiligheid). Tabel 2 toont een gedetailleerde versie van dit resultaat. Tabel 2 – Interne Consistentie Factoren en attributen

Interne consistentie

Natuur

0.71

Gentse stadsparken worden voldoende onderhouden Gent is een stad met veel groen Gent heft een voldoende groene stadsrand Netheid en verzorgdheid van recreatieparken in Gent Picknick- en barbecuefaciliteiten in Gent

Creativiteit in de zakenwereld

0.75

Gent is een goede stad om zaken te doen Gentse bedrijven zijn succesvol Gent stimuleert zelfstandige ondernemers Innovativiteit in Gent

Shopping faciliteiten

0.70

De kledingwinkels in Gent zijn modebewust In Gent zijn er voldoende woonwarenhuizen De gelegenheid om een koffie of snack te nuttigen in Gent Het aantal kledingwinkels in Gent Het aanbod van kwaliteitsrestaurants in Gent

Merk (brand)

0.84

Ik ben fier op mijn stad Gent heeft een goede reputatie onder de inwoners 5

http://www.gent.be/gentincijfers/

45

Gent straalt een levensstijl uit waar ik mezelf in kan vinden Ik woon liever in Gent dan in een andere stad

Intenties

0.79

Ik blijf de komende vijf à tien jaar in Gent wonen Ik ben bereid nog minstens twee jaar in Gent te blijven wonen Ik blijf wellicht voor de rest van mijn leven in de stad wonen

Transport

0.81

In Gent is er een vlotte doorstroom van het verkeer In Gent zijn er geen storende wegenwerken Het wegennetwerk van Gent De staat van de Gentse wegen Het onderhoud van de Gentse wegen

Cultuur

0.71

Er zijn voldoende optredens en podiumkunsten in Gent Gent is uiterlijk aantrekkelijk om in te wonen Gent is een moderne stad Als Gentenaar voel ik mij een wereldburger Het aantal culturele evenementen en festivals in Gent Het aantal gemeenschapscentra in Gent

Overheidsdiensten

0.73

Gent beschikt over voldoende educatieve faciliteiten De stad levert betrouwbare energievoorzieningen Ik heb vertrouwen in de beslissingen van het lokale beleid De toegang tot gezondheidszorg in Gent Het publieke transport in Gent De stedelijke diensten voor gezondheidsbehoeften van ouderen De stedelijke woondiensten

Social bonding

0.67

Gent is een goede thuishaven voor families Gent is een cultureel diverse stad Het is gemakkelijk om vrienden te maken in Gent Familie en vrienden komen graag op bezoek in Gent

Veiligheid

0.90

Ik voel mij veilig in Gent Gent behoort tot de veiligste steden in België De veiligheid in Gent

Propere omgeving

0.73

Gent is een propere stad De stadsdiensten doen voldoende moeite om het centrum proper te houden Het aantal vuilnisemmers in de binnenstad De vuilnisbakken in Gent

Erfgoed

0.78

Gent heeft een rijke geschiedenis Gent heeft een groot aantal historische gebouwen Het onderhoud van het Gentse erfgoed De historische omgeving van Gent

46

De belangrijkste analysevorm die gebruikt wordt voor de studie van de resultaten is meervoudige regressieanalyse, waarbij de klemtoon ligt op de gestandaardiseerde beta coëfficiënten die vasthangen aan elk imagoattribuut. De afhankelijke variabele die zal worden getest, is de schaal ‘Brand (Merk)’ zoals gevormd in Tabel 2. Deze schaal weerspiegelt de attitude die inwoners hebben ten opzichte van de stad als merk. De onafhankelijke variabelen, die worden geacht de afhankelijke variabele te verklaren, zijn de overgebleven factoren6 uit Tabel 2. De schalen die de afhankelijke variabele met statistische significantie verklaren, zullen met grote waarschijnlijkheid het City Brand Model vormen. 8. Onderzoeksresultaten Tabel 3 toont de resultaten van de meervoudige regressieanalyse die het City Brand Model test. Over het algemeen is het een goed model, met een Adjusted R Square van 0.64 Zie elektronische bijlage: Meervoudige regressieanalyse). Dit betekent dat het model 64 % van de variantie in de attitude ten opzichte van Gent als merk verklaart. Voorts toont de vrij hoge correlatie tussen intenties om in de stad te blijven wonen en de attitude ten opzichte van Gent als merk (r = 0.59) dat het City Brand Model een hoge voorspellingswaarde heeft (Zie elektronische bijlage: Correlatieanalyse). Voor deze data kunnen we H1, H3, H5, H6 en H9 verwerpen, aangezien respectievelijk de dimensies ‘Natuur’, ‘Shopping faciliteiten’, ‘Creativiteit in de zakenwereld’, ‘Propere omgeving’ en ‘Transport’ geen statistisch significante invloed hebben op de attitude ten opzichte van Gent als merk. De belangrijkste determinant van de mening over Gent komt van de schaal ‘Social bonding’ met een gestandaardiseerde beta coëfficiënt van 0.44. Dit betekent dat deze resultaten hypothese 4 ondersteunen met een statistische significantie op het 0.01-niveau. Dit wordt gevolgd door de dimensies ‘Cultuur’ en ‘Veiligheid’, met gestandaardiseerde beta coëfficiënten van respectievelijk 0.30 en 0.20. Deze hypotheses (H2 en H7) worden eveneens statistisch significant onderbouwd op het 0.01-niveau.

6

Met uitzondering van de schaal ‘Intenties’, welke zal worden gebruikt om de voorspellende waarde van het City Brand Model na te gaan aan de hand van een correlatieanalyse.

47

Tabel 3 - Meervoudige regressie analyse Attribuut

Totale steekproef (n=292)

Gent-centrum (n=183)

Stadsrand (n=88)

Groot Gent (n=21)

Constante

-0.47

-0.57

-0.02

0.55

Social bonding

0.44***

045***

0.42***

0.71***

Cultuur

0.30***

0.25***

0.51***

-

Veiligheid

0.20***

0.18***

0.30***

-

Overheidsdiensten

-0.14**

-0.15**

-0.16**

-

Erfgoed

0.13**

0.17**

-

-

Natuur

-

-

-0.13**

-

Creativiteit in de zakenwereld

-

-

-

-

Shopping faciliteiten

-

-

-

-

Transport

-

-

-

-

Propere omgeving

-

-

-

-

*** statistisch significant op het 0.01-niveau ** statistisch significant op het 0.05-niveau - niet statistisch significant

De laatste twee imagoattributen die de attitude ten opzichte van Gent als merk verklaren, zijn ‘Overheidsdiensten’ (H10) en ‘Erfgoed’ (H8) met een gestandaardiseerde beta van respectievelijk -0.14 en 0.13. Deze resultaten zijn statistisch significant op het 0.05-niveau. Hierbij dient opgemerkt te worden dat de schaal ‘Overheidsdiensten’ in tegenstelling tot de andere attributen een negatieve invloed heeft op de attitude van inwoners ten opzichte van Gent als merk. Het opsplitsen van de data naargelang de woonplaats van respondenten, maakt het mogelijk om deze resultaten vanuit een andere invalshoek te bekijken. Tabel 3 toont aan dat de meervoudige regressieanalyses verschillen voor respondenten die buiten Gent-centrum wonen. De regressie voor respondenten uit Gent-centrum vertoont namelijk amper verschillen met de algemene regressievergelijking. De belangrijkste vaststelling hierbij is dat de schaal ‘Erfgoed’ bij deze groep inwoners een iets grotere impact heeft op een positieve 48

attitude ten opzichte van Gent als merk, dan bij de volledige set van respondenten. Dit zou erop kunnen wijzen dat inwoners uit het centrum van Gent (iets) meer appreciatie hebben voor het historisch karakter van de binnenstad. De regressieanalyse van respondenten uit de stadsrand lijkt deze veronderstelling te beamen, aangezien bij deze subgroep de schaal ‘Erfgoed’ wordt vervangen door ‘Natuur’. Dit kan een belangrijk resultaat zijn in het licht van het vinden van een model die de attitude ten opzichte van Gent kan voorspellen. Uit deze veronderstelling zou immers kunnen afgeleid worden dat mensen naar de stadsrand verhuizen om meer te kunnen genieten van de natuur, terwijl mensen naar het centrum verhuizen om zich door het erfgoed te laten omringen. Maar dit wordt niet ondersteund door de resultaten van de regressieanalyse voor mensen die in de stadsrand wonen. ‘Natuur’ heeft hierbij immers een negatieve invloed op de attitude ten opzichte van Gent als merk. Bij de laatste subgroep van respondenten tenslotte, geeft de meervoudige regressieanalyse een geheel verschillend resultaat. Voor inwoners van Groot Gent heeft namelijk enkel ‘Social bonding’ een significante invloed op een positieve attitude ten opzichte van Gent. Dit zou enerzijds te maken kunnen hebben met het feit dat deze groep mensen niet meer volledig tot de stad behoren, anderzijds is het mogelijk dat dit het resultaat is van de lage responsgraad van deze groep inwoners. Dit laatste beschouwen we als het meest voor de hand liggend, waardoor er over dit resultaat ook geen statistisch onderbouwde uitspraak kan gemaakt worden. 8.1 Bespreking van de resultaten Als we deze resultaten vergelijken met de studie van Merrilees et al. (2009), kunnen we stellen dat het opvallendste verschil is dat er in het kader van deze masterproef minder attributen worden opgenomen in het model. Waar bij Merrilees et al. enkel ‘Transport’ en ‘Overheidsdiensten’ niet statistisch significant genoeg zijn, worden nu de schalen ‘Natuur’, ‘Shopping faciliteiten’, ‘Creativiteit in de zakenwereld’, ‘Propere omgeving’ en ‘Transport’ weggelaten uit het model. Dit betekent niet dat bovengenoemde dimensies definitief uit het City Brand Model wegvallen. Integendeel, het wijst er eerder op dat ‘Overheidsdiensten’ niet a priori mag 49

geschrapt worden uit de lijst van attributen die de attitude van inwoners vormgeven. Er kan daarentegen wel gesteld worden dat ‘Transport’ mogelijks niet tot het model behoort, aangezien het zowel in de studie van Merrilees et al. als in dit onderzoek geen statistisch significante attitude-indicator is. Dit zal echter definitief moeten blijken uit toekomstig onderzoek. Verder blijkt dat ‘Social bonding’ zowel in dit onderzoek als in dat van Merrilees et al. het belangrijkste attribuut is dat de attitude van inwoners ten opzichte van een stad verklaart. Hieruit kan worden afgeleid dat sociale contacten een belangrijke factor is waar inwoners steden op beoordelen. De reden waarom dit zo hoog scoort bij inwoners van Gent, kan mogelijks verklaard worden door het feit dat Gent over een snel groeiende studentenbevolking beschikt. In de studie van Merrilees et al. wordt ‘Social bonding’ gevolgd door ‘a sun and surf brand personality’, ‘business creativity’, ‘safety’, ‘nature’, ‘cultural activities’ en ‘shopping facilities’ (Merrilees et al., 2009, pp. 364 – 365). Hieruit concluderen ze dat wat vooraf op basis van literatuur wordt voorspelt als belangrijkste attributen, namelijk natuur, cultuur en shopping faciliteiten, uiteindelijk niet in de top drie van beste determinanten worden opgenomen. De studie levert volgens hen dus een beter inzicht in het belang van de verschillende attributen. De attributen die in het kader van dit onderzoek ‘Social bonding’ achterna gaan, zijn respectievelijk ‘Cultuur’, ‘Veiligheid’, ‘Overheidsdiensten’ en ‘Erfgoed’. Ondanks het feit dat cultuur van hoog belang is voor Gentse inwoners, lijkt de stelling van Merrilees et al. nog steeds van toepassing. Natuur en shopping faciliteiten zouden in principe niet meer a priori als belangrijkste determinanten mogen beschouwd worden. Een terugkoppeling naar de studie van Wolf (2005) lijkt deze stelling alleen maar te bekrachtigen (cfr. supra). Uit het onderzoek van Wolf leren we namelijk dat bomen en natuur de aantrekkelijkheid van winkelstraten positief beïnvloeden, maar dat dit meer geldt voor toeristen en bezoekers dan voor inwoners. Al dient hier opnieuw de opmerking gemaakt te worden dat dit door toekomstig onderzoek bevestigd zou moet worden om sluitende uitspraken te kunnen maken. Het belang van cultuur voor inwoners van Gent zou dan weer te maken kunnen hebben met de mate dat erfgoed eveneens als belangrijk kenmerk wordt beschouwd door de 50

respondenten. Zoals eerder vermeld gaan Merrilees et al. er vanuit dat elke stad namelijk een onderscheidend karakter heeft en dus een onderscheidend kenmerk. In het geval van Gold Coast City is dit een ‘sun and surf brand personality’ (Merrilees et al., 2009, p. 365). Voor Gent wordt ‘Erfgoed’ dan weer naar voren geschoven (cfr. supra). Cultuur kan anderzijds opnieuw in het kader van Gent als studentenstad gezien worden. Verder is de aanwezigheid van het tiendaagse zomerfestival ‘Gentse Feesten’ een andere mogelijke verklaring voor de mate waarin cultuur de attitude van inwoners ten opzichte van Gent als merk verklaart. Het feit dat ‘Cultuur’ zo hoog scoort kan eigenlijk niet als een verrassing omschreven worden, aangezien culturele activiteiten deel uitmaken van het gehele sociale gebeuren. De link met de hoge score op het attribuut ‘Social bonding’ is in dit opzicht snel gelegd. Veiligheid lijkt op het eerste zicht een vanzelfsprekende factor voor een positief imago van een stad. Toch zijn Merrilees et al. verwonderd over de hoge plaats (vierde belangrijkste determinant) van veiligheid in hun model. Aangezien dit imago-attribuut ook in het kader van deze masterproef op een hoge plaats (derde belangrijkste determinant) komt te staan, kan gesteld worden dat ‘veiligheid’ een belangrijke factor is waarop inwoners hun stad beoordelen. Bij de factor ‘Overheidsdiensten’ wordt dan weer het tegenovergestelde opgemerkt. Waar in verscheidene studies (Virgo & de Chernatony, 2005; Winfield-Pfefferkorn, 2005) overheidsdiensten en vertrouwen in het stadsbestuur gezien worden als belangrijke attributen die het merkimago van een stad vormgeven, geeft de analyse van de attitude van inwoners van Gent een ander beeld weer. Overheidsdiensten verklaren namelijk de attitude ten opzichte van Gent in negatieve richting. Hoe hoger men met andere woorden scoort op de schaal ‘Overheidsdiensten’, hoe minder men een positieve attitude heeft ten opzichte van het Gentse stadsmerk. We kunnen dit echter nuanceren, aangezien deze dimensie in de studie van merrilees et al. niet als statistisch significant gezien wordt en dus niet in hun City Brand Model wordt opgenomen. Hieruit zou dus kunnen afgeleid worden dat ‘Overheidsdiensten’ definitief uit het City Brand Model zou kunnen vallen. Hierbij is bijkomend onderzoek opnieuw nodig om uitsluitsel te kunnen geven.

51

Uit de studie van Merrilees et al. komt een interessante oplossing van een publiek debat tot uiting in de resultaten. Er wordt namelijk vastgesteld dat zowel groei als duurzaamheid hand in hand kunnen samengaan (Merrilees et al., 2009, p. 365). Groei wordt volgens deze auteurs voorgesteld door het belang dat inwoners hechten aan creativiteit in de zakenwereld, terwijl duurzaamheid weerspiegelt wordt door natuur, een propere omgeving en veiligheid. Aangezien enkel de factor ‘veiligheid’ een statistisch significante invloed heeft op de attitude van inwoners ten opzichte van hun stad, kan er op basis van deze resultaten geen uitspraken gemaakt worden over deze stelling. Tenslotte dient er nogmaals opgemerkt te worden dat, buiten bovengenoemde dimensies, ook ‘shopping faciliteiten’ en ‘transport’ niet statistisch significant waren en daarom niet worden opgenomen in het uiteindelijk model. Door beide onderzoeken naast elkaar te leggen, kunnen we dus stellen dat vooral social bonding, cultuur, veiligheid en een onderscheidend kenmerk van een bepaalde stad (in het geval van Gent is dit erfgoed) de belangrijkste determinanten zijn voor de attitude van inwoners ten opzichte van het merkimago van een stad. Dit sluit uiteraard geen andere attributen uit bij verdere studies. Zoals reeds bleek uit de geraadpleegde literatuur, heeft elke stad immers zijn eigen karakter waardoor andere attributen van belang zouden kunnen zijn. Desondanks kunnen we concluderen dat het City Brand Model inderdaad een zeer interessant instrument kan zijn om een beter inzicht te krijgen in het gewicht van verschillende attributen. 8.2 Management implicaties Uit de resultaten blijkt dat het City Brand Model een hoge verklaringskracht heeft en het relevant is voor inwoners, aangezien het draait rond facetten uit het dagelijkse leven. Merrilees et al. menen dat beleidsmakers stil moeten staan bij het feit dat een positieve attitude ten opzichte van een stad als merk niet resulteert uit een enkel element, zoals bijvoorbeeld veiligheid. Geen enkele op zichzelf staande activiteit kan een stad doen veranderen. Integendeel, enkel de harmonisatie van kritische elementen leiden tot de ontwikkeling van ‘city brand attitudes’ (Merrilees et al., 2009, p. 365). Het City Brand Model maakt het in dit opzicht mogelijk om te focussen op verschillende attributen als men het imago van een stad substantieel wil veranderen. 52

Beleidsmakers kunnen de statistische resultaten van het City Brand Model combineren met de werkelijke performantie van ieder attribuut (Merrilees et al., 2009). Dit leidt tot een importance-performance matrix of prioriteitenmatrix, waarbij de performantie staat voor de gemiddelde score van een attribuut in de vragenlijst en het belang wordt ingevuld door het resultaat uit de meervoudige regressieanalyse. Figuur 5 geeft de prioriteitenmatrix weer voor deze dataset. Hieruit blijkt dat er zich geen enkele attribuut in de hoge prioriteitenzone bevindt. Social bonding is bijvoorbeeld wel belangrijk, maar scoort hoog waardoor men niet dringend iets aan dit element dient bij te schaven. Verder zijn de attributen Cultuur, veiligheid, overheidsdiensten7 en erfgoed in die volgorde minder belangrijk dan social bonding. Bovendien scoren ze gemiddeld vrij hoog bij de ondervraagde inwoners van Gent, waardoor er ook hier geen attribuut is die een hoge prioriteit krijgt toegeschreven. Figuur 5 - Prioriteitenmatrix

Ondanks dit resultaat kan men stellen dat het City Brand Model dus een zeer interessant planningsinstrument is voor stedelijke hernieuwing. Aan de hand van de resultaten kan ieder stadsbestuur namelijk een prioriteitenmatrix opstellen waardoor men een beter zicht krijgt 7

Voor het attribuut ‘Overheidsdiensten’ wordt de absolute score weergegeven in de prioriteitenmatrix.

53

op de verschillende aspecten van een stad die dringend aan vernieuwing toe zijn. Met andere woorden kan er dus opnieuw gesteld worden dat men via het City Brand Model inzicht verwerft in het belang van de verschillende attributen. Hierdoor zouden verkeerde inschattingen van beleidsmakers in de toekomst kunnen vermeden worden. Aan de hand van dit model zal men immers social bonding niet meer als onbelangrijk kunnen beschouwen. Verder kan men deze inzichten doortrekken naar het microniveau van items binnen een attribuut. Indien men bijvoorbeeld zou beslissen om ‘Cultuur’ te verbeteren, kan men kijken op welk vlak men binnen deze dimensie zou moeten beginnen met vernieuwing. De vraag is dus met andere woorden welk item het laagste scoort binnen een imagoattribuut. In het geval van bijvoorbeeld ‘Cultuur’ is dit bij deze respondenten het item ‘Aantal gemeenschapscentra in Gent’. Bovendien kunnen de resultaten naargelang verschillende buurten van een stad opgesplitst worden. Zoals eerder duidelijk werd, kan het belang van bepaalde attributen immers verschillen naargelang de plaats waar men woont in een stad. Uit deze bevindingen kunnen we besluiten dat het City Brand Model ook een interessante managementtool kan zijn. Dit model verschaft niet alleen inzicht in het belang van verschillende attributen, het legt eveneens de prioriteiten op tafel die toekomstige stedelijke vernieuwingsprojecten in de juiste richting kunnen sturen. 9. Conclusie, discussie en aanbevelingen Uit de literatuurstudie leren we dat branding een relatief recent fenomeen is dat gezien kan worden vanuit twee tegenovergestelde perspectieven. Enerzijds plaatst men de inputbenadering, waar de focus ligt op de vormgeving van een merkidentiteit. Anderzijds heeft men het over de outputbenadering en hoe een merk een imago vormt in de geest van een gebruiker. Om ervoor te zorgen dat er geen discrepantie optreedt tussen deze twee concepten, is een goede merkpositionering van groot belang. Door zijn populariteit waaide het concept branding snel over van product branding naar corporate- en place branding om uiteindelijk uit te monden in city branding als mengvorm van beide. Steden leunen door hun karakter immers dicht aan bij bedrijven. Toch kunnen de principes van corporate branding niet volledig overgenomen worden als het gaat over het 54

branden van steden. Vooral het feit dat ze te maken hebben met complexere belangengroepen zorgt ervoor dat steden zich onderscheiden van bedrijven. Door de toenemende globalisering worden steden genoodzaakt een city branding strategie te ontwikkelen om zich te onderscheiden van de rest. Tal van attributen die de identiteit van een stad kunnen vormgeven worden in de literatuur aangehaald, maar nergens legt men de focus op het belang van deze attributen voor het imago van een stad. Bovendien wordt de nadruk nog teveel geplaatst op het beeld dat bezoekers hebben, terwijl reeds duidelijk is geworden dat inwoners een belangrijke rol vervullen als het gaat over het dichten van de kloof tussen de identiteit en het imago van een stad. Merrilees, Miller en Herington (2009) geven als eerste auteurs een aanzet tot het dichten van deze conceptuele kloof, door na te gaan welke attributen de attitude die inwoners hebben van een stadsmerk verklaren. Hun onderzoek spitst zich toe op inwoners van de Australische stad Gold Coast en heeft de ontwikkeling van een City Brand Model als resultaat. Hierbij worden respectievelijk sociale banden, een zon en surf brand persoonlijkheid, creativiteit in de zakenwereld, veiligheid, natuur, culturele activiteiten en shopping faciliteiten naar voren geschoven als belangrijkste determinanten van city brand attitudes. De belangrijkste meerwaarde van het City Brand Model ligt in het feit dat het erop wijst dat niet één factor, maar een samenspel van diverse attributen de houding ten opzichte van een stadsmerk verklaart. Op de vraag of het model van Merrilees et al. ook universeel toepasbaar is, kan geen sluitend antwoord gegeven worden. Door het model toe te passen op inwoners van stad Gent, komt immers tot uiting dat het niet dezelfde attributen zijn die een significante verklaring geven voor de attitude van Gentenaars ten opzichte van hun stad. Zo geven Merrilees et al. (2009) aan dat de attributen ‘Transport’ en ‘Overheidsdiensten’ wellicht geen deel uitmaken van het City Brand Model. Uit dit onderzoek blijkt dan weer dat heel wat meer attributen, vijf om precies te zijn, uit het model weggelaten dienen te worden. Ondanks dat het verschil in aantal respondenten deze afwijking wellicht kan verklaren, is verder onderzoek hier dus zeker en vast vereist.

55

De attributen die zowel bij Merrilees et al. (2009) als in deze studie blijken deel uit te maken van het City Brand Model zijn ‘Social bonding’, ‘Cultuur’, ‘Veiligheid’, en een stadsspecifiek kenmerk (‘Surf brand’ bij Gold Coast, ‘Erfgoed’ bij Gent). ‘Social bonding’ blijkt veruit het belangrijkste attribuut dat de houding van de inwoners ten opzichte van hun stad als merk in hoge mate weet te voorspellen. Een verklaring ligt hier voor de hand. Wie veel sociale relaties (vrienden, kennissen, familie) heeft in een stad, zal zich er beter voelen en bijgevolg in hogere mate mee identificeren. Het behoort dan ook tot de kerntaken van het stedelijk beleid om sociale drempels zo laag mogelijk te houden en sociale interactie te stimuleren. Buurtwerk en –activiteiten kunnen dit gemeenschapsgevoel aanwakkeren. Het belang van dit attribuut wordt dan ook weerspiegeld door Shakespeares quote ‘What is the city but the people’, zoals aangehaald in de inleiding. Een tweede attribuut dat in beide onderzoeken als belangrijk ervaren wordt, is de toegang tot culturele activiteiten binnen een stad. Ook hier scoort de stad Gent erg goed. Ons inziens mogen we echter niet louter focussen op de culturele activiteiten an sich. Veel beter, en wellicht ook logischer, is het om deze activiteiten te koppelen aan het attribuut ‘Social bonding’. Cultuur speelt zich immers grotendeels op gemeenschapsniveau af (festivals, podiumkunsten,

buurtfeesten,

gemeenschapscentra,

…),

en

hebben

in

die

zin

ontegensprekelijk een belangrijke sociale impact. Ook het attribuut ‘Erfgoed’ (cfr. supra) kunnen we wellicht in verband brengen met cultuur. We vermoeden immers dat het leven in een historische stad door heel wat inwoners ook als een culturele meerwaarde beschouwd wordt. Het succes van het attribuut ‘Cultuur’ is dus in belangrijke mate schatplichtig aan het attribuut ‘Erfgoed’, alsook aan het grote belang van ‘Social bonding’ binnen het City Brand Model. Deze veronderstelling duidt nog maar eens op het belang om de verschillende attributen als een geheel te beschouwen. Een derde attribuut dat in beide onderzoeken op de voorgrond treedt als belangrijk attribuut binnen het City Brand Model is ‘Veiligheid’. Veiligheid is een erg vanzelfsprekende noodzaak binnen een stad. Toch verbaast het dat dit attribuut zo’n belangrijke positie in het model inneemt. Men zou immers kunnen denken dat veiligheid als een noodzakelijke basisdienst wordt beschouwd, die als normaal wordt ervaren en bijgevolg geen belangrijke meerwaarde met zich meebrengt. Anderzijds maakt veiligheid deel uit van het alledaagse leven van de

56

inwoners van een stad, waardoor haar belangrijke positie in het model dan weer minder hoeft te verbazen. Tenslotte lijkt het erg belangrijk dat een stad niet enkel inspeelt op de gangbare attributen. Van minstens even groot belang is dat de verschillende steden zich onderling onderscheiden van elkaar. Dit kunnen ze doen door een bepaald kenmerk uit te spelen. Gent geeft zelf aan het attribuut erfgoed uit te willen spelen en lijkt daar ook in te slagen. Op basis van de resultaten van het onderzoek kunnen we zelfs stellen dat dit het aspect is waarin de stad Gent uitblinkt. Ondanks dat Merrilees et al. de nadruk weg willen halen van het gebruik van city branding om steden van elkaar te onderscheiden, kan dus gesteld worden dat dit toch een noodzakelijk onderdeel vormt van het model. Steden differentiëren zich nu eenmaal van mekaar op verscheidene vlakken, waardoor er niet naast de specifieke kenmerken van een stad mag gekeken worden. Het mag duidelijk zijn dat zeker en vast niet één attribuut de houding van inwoners ten opzichte van een stad weet te verklaren. Zicht krijgen op welke attributen daar dan wel precies toe bijdragen is belangrijk en het City Brand Model lijkt een antwoord te geven op deze vereiste. Bovendien vormt dit model een interessant instrument voor beleidsplanners. Door de score van een attribuut in het model te vergelijken met de werkelijke performantie van dit attribuut op basis van de mening van inwoners, kan men immers een prioriteitenmatrix opstellen die het mogelijk maakt om de werkelijke prioriteiten van stedelijke vernieuwingsprojecten te identificeren. We kunnen uit dit onderzoek concluderen dat het City Brand Model interessante inzichten geeft in de attributen die de attitude van inwoners ten opzichte van hun stad verklaren. Dit brengt met zich mee dat het eveneens als handige managementtool kan dienen. De attributen die in beide studies statistisch significante factoren blijken te zijn, worden met de nodige voorzichtigheid beschouwd als attributen die city brand attitudes verklaren. In dit opzicht kunnen we stellen dat het City Brand Model op basis van deze resultaten bestaat uit de attributen ‘Social bonding’, ‘Cultuur’, ‘Veiligheid’ en een stadsspecifiek kenmerk. Toch mogen de beperkingen niet uit het oog verloren worden. Zo lijkt het zeer moeilijk om een universeel model te ontwikkelen, aangezien steden op een aantal kenmerken van elkaar verschillen. Dit heeft niet alleen implicaties voor het stadsspecifieke kenmerk, maar tevens 57

voor alle andere attributen. Het is immers niet uitgesloten dat toekomstig onderzoek afwijkende resultaten vertoont. Bovendien kan de lijst van potentieel belangrijke attributen nog steeds aangevuld worden. Bijkomstig onderzoek is dus absoluut noodzakelijk. Een belangrijke aanbeveling hieromtrent is dat niet alleen de resultaten van dit onderzoek en dat van Merrilees et al. in rekening dienen gebracht te worden, maar dat het vooral aangewezen is om geen attributen a priori te schrappen. Op die manier zal toekomstig onderzoek het ontwikkelen van een genuanceerd, correct en wetenschappelijk City Brand Model mogelijk maken.

58

LITERATUURLIJST

Boeken en bijdrages tot readers Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York: Free Press. Anholt, S. (2007). Competetive identity: the new brand management for nations, cities and regions. Palgrave: Macmillan. Arvidsson, A. (2006). Brands: meaning and value in media culture. London: Routledge. Ashworth, G. & Voogd, H. (1990). Selling the city. London: Belhaven. Atzema, O.; Lambooy, J.; van Rietbergen, T. & Wever, E. (2002). Ruimtelijke economische ontwikkeling: kijk op bedrijfslocatie en regionale ontwikkeling. Bussem: Coutinho. Blauw, E. (1994). Het corporate image, over identiteit en imago. Amsterdam: De Viergang. Boer, R. (2007). Brand design: voor beleid in merkidentiteit. Amsterdam: Pearson education Benelux. Boulding, K. (1956). The Image. Ann Arbour: University of Michigan Press. Buursink, J. (1991). Steden in de markt: het elan van citymarketing. Muiderberg: Coutinho. Chernatony, L. De & McDonald, M. (2001). Creating powerful brands in consumer, service and industrial markets. Oxford: Butterworth-Heinemann. Chernatony, L. De (2001). From Brand Vision to Brand Evaluation. Oxford: ButterworthHeinemann. Danesi, M. (2006). Brands. London: Routledge. De Brabander, G. & Gijsbrechts, E. (1990). City Marketing: van promotie tot plan? Een verkennend overzicht van een nieuw gebied. Antwerpen: UFSIA. Studiecentrum voor economisch en sociaal onderzoek. De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2010). Marktonderzoek: Methoden en toepassingen. Amsterdam: Pearson Education. Floor, K. & Van Raaij, F. (1998). Marketing-communicatiestrategie. Houten: Educatieve partners Nederland. Florian, B. (2002). The City as a Brand: Orchestring a Unique Experience. In: Hauben, T.; Vermeulen, M. & Patteeuw, V. (eds.), City Branding: Image Building and Building Images. Rotterdam: NAI Uitgevers.

XII

Franzen, G. (1998). Merken en reclame: hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Deventer: Kluwer bedrijfsinformatie. Gemert, L. & Woudstra, E. (2000). Het ontwerpen van communicatiebeleid. In Schellens, P., Klaassen, R. & de Vries, S. (Red.). Communicatiekundig ontwerpen (pp. 46-67), 1e druk. Assen: Van Gorcum & Comp. Hankinson, G. & Cowking, P. (1993). Branding in Action. London: McGraw-Hill. Holzhauer, F. & Molenaar, Bedrijfswetenschappen.

A.

(1993).

Merkenwoordenboek.

Deventer:

Kluwer

Kapferer, J. (1992). Strategic Brand Management. London: Kogan Page. Keeble, G. (1991). Creativity and the Brand. In: Understanding Brands by 10 people who do (Ed.) Cowley, D. London: Kogan Page, pp. 167-182. Keller, K. (1998). Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. New Jersey: Prentice Hall. Koopmans, F. (2001). De kracht van de verpakking: wat is de beste verpakking voor mijn merk en hoe creëer ik die? Antwerpen: Kluwer. Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control. London: Financial Times Prentice Hall. Kotler, P. (1999). Marketing places Europe: how to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe. London: Financial Times Prentice Hall. Kroese, S. (2001). Grondslagen van de marketing. Groningen. Lambooy, J. (1997). Ruimtelijk economische dynamiek. Bussum: Coutinho. Maathuis, J. (1999). Corporate branding: the value of the corporate brand to customers and managers. Rotterdam: s.n. Morgan, N.; Pritchard, A. & Pride, R. (2002). Destination branding: creating the unique destination proposition. Oxford: Butterworth – Heinemann. Murphy, J. (1987). Branding: a key marketing tool. Basingstoke: Macmillan. Newman, J. (1957). Motivation research and marketing management. Norwood: The Plimpton Press. Riezebos, R. (1996). Merkenmanagement: theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio’s. Groningen: WoltersNoordhoff.

XIII

Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing: How to Get Customers to sense, feel, think, act and relate your company and brand. New York: The Free Press. Schultz, M., Yun Mi, A. & Csaba, F. (2005). Corporate branding. Kopenhagen: Business School Press. Simon, H. (1960). The new science of management decision. New York: Harper & Row. Strijp, P. & de Witte, V. (2003). Public branding: over zin en onzin van merkenbeleid bij de overheid. Alphen aan den Rijn: Kluwer. Vanneste, D. (1996). Space and place: mirrors of social and cultural identities? Geografisch Instituut: Katholieke Universiteit Leuven. Van Den Berg, L.; Klaassen, L. & Van Der Meer, J. (1990). Strategische city-marketing. Schoonhoven: Academische Service. Van Leeuw, A. (2009). Citymarketing – Kunststeden. Departement Campus Dansaert. Van Rekom, J. (1998). Corporate identity: development of the concept and measurement instrument. Erasmus Universiteit Rotterdam. Van Riel, C. (1995). Principles of Corporate Communication. Prentice-Hall: Hertfordshire. Van Riel, C. (2003). Identiteit en imago. Schoonhoven: Academic service. Wetenschappelijke artikelen Anholt, S. (2002). Nation Branding: A Continuing Theme. Journal of Brand Management, 10(1), pp. 59-60. Armstrong, J. & Overton, T. (1979). Estimating nonresponse bias in mail surveys. Journal of Marketing Research, 14(3), pp. 396-402. Balmer, J. (2001). The three virtues and seven deadly sins of corporate brand management. Journal of General Management, 27(1), pp. 1-17. Balmer, J. & Greyser, S. (2002). Managing the multiple identities of the corporation. Californian Management Review, 44(3), pp. 72-86. Baloglu, S. & McCleary, K. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), pp. 868-897. Barich, H. & Kotler, P. (1991). A framework for marketing image management. Sloan Management Review, 32, pp. 94-104. Caldwell, N. & Freire, J. (2004). The differences between branding a country, a region and a city: Applying the Brand Box Model. Brand Management, 12(1), pp. 50-61.

XIV

Chernatony, L. De & Dall’Olmo, R. (1998a). Defining a brand: Beyond the literature with experts’ interpretations. Journal of Marketing Management, 14(5), pp. 417-443. Chernatony L. De & Dall’ Olmo R. (1998b). Modeling the components of the brand. Journal of Marketing, 32, pp. 1074-1090. Cozens, P. (2002). Sustainable urban development and crime prevention through environmental design for the British city. Towards an effective urban environmentalism for the 21st century. Cities , 19(2) , pp. 129–137. Dobni, D. & Zinkhan, G. (1990). In search of brand image: A foundation analysis. Advances in Consumer Research, 17, pp. 110-119. De Meere, F; Van der Graaf, P. & Fortuin, K. (2005). Branding: wijkidentiteit als aangrijpingspunt voor stedelijke vernieuwing. Journal of Social Intervention, 14(2), pp. 31-38. Evans, G. (2003). Hard-branding the cultural city – From Prado to Prada. International Journal of Urban and Regional Research, 27(2), pp. 417-440. Gardner, B. & Levy, S. (1995). The product and the brand. Harvard Business Review, 33, March-April, pp. 33-39. Gilmore, F. (2001). A Country – can it be repositioned? Spain – the Success Story of Country Branding. Brand Management, 9(4/5), pp. 281 – 293. Greenberg, M. (2003). The Limits of Branding: The World Trade Center, Fiscal Crisis an dthe Marketing Recovery. International Journal of Urban and Regional Research, 27(2), pp. 386-416. Hankinson, G. (2001). Location branding: A study of the branding practices of 12 English cities. Journal of Brand Management, 9(2), pp. 127–142. Hankinson, G. (2004). The brand images of tourism destinations: a study of the saliency of organic images. Journal of Product & Brand Management, 13(1), pp. 6-14. Harkness, J. (1999). Living and breathing the brand: the role of internal communication. Journal of Communication Management, 4(1), pp. 87-94. Hatch, M., & Schultz, M. (2009). Of Bricks and Brands: From corporate to Enterprise Branding. Organizational Dynamics, 38(2), pp. 117-130.

Kavaratzis, M. (2005). Place branding: A review of trends and conceptual models. The Marketing Review, 5, pp. 329-342. Kavaratzis, M. & Ashworth, G. (2005). City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie, 96(5), 506-514.

XV

Kavaratzis, M. & Ashworth, G. (2007). Partners in coffeeshops, canals and commerce: Marketing the city of Amsterdam. Cities, 24(1), pp. 16-25. Kotler, P. & Gertner, D. (2002). Country as Brand, Product and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective. Journal of Brand Management, 9(4/5), pp. 249261. Lejano, R. & Wessells, A. (2006). Community and economic development: Seeking common ground in discourse and in practice. Urban Studies, 43(9), pp. 1469 – 1489. Margulies, W. (1977). Make the most of your corporate identity. Harvard Business Review, 55(4), pp. 61-77 McKee, D. & McKee, A. (2004). Edge cities, urban corridors and beyond. International Journal of Social Economics, 31(5/6), pp. 536–543. Meadows, R. (1983). They consume advertising too. Admap, July/August, pp. 408-413. Merrilees, B.; Miller, D. & Herington, C. (2009). Antecedents of residents’ city brand attitudes. Journal of Business Research, 62, pp. 362-367. Papadopoulos, N. & Heslop, L. (2002). Country Equity and Country Branding: Problems and Prospects. Journal of Brand Management, 9(4/5), pp. 294-315. Peck, J (2005). Struggling with the creative class. International Journal of Urban and Regional Research, 29(4), pp. 740–770. Pitcher, A. (1985). The role of branding in international advertising. International Journal of Advertising, 4, pp. 241-246. Popescu, R. (2009). The branding potential of Bucharest. Strategy and success factors. Theoretical and Empirical Researchers in Urban Management, 4, pp. 177–193. Simoes, C. & Dibb, S. (2001). Rethinking the brand concept: New brand orientation. Corporate Communications: An International Journal, 6(4), pp. 217-224. Stigel, J. & Frimann, S. (2006). City branding – All smoke, no fire? Nordicom Review, 2, pp. 245-268. Suvatjis, J. M. & Chernatony, L. De (2005). Corporate identity modelling: A review and presentation of a new, multi-dimensional model. Journal of Marketing Management, 29, pp. 809–834 . Tallon, A.R. & Bromley, R.D.F. (2004). Exploring the attractions of city centre living: evidence and policy implications in British cities. Geoforum, 35, pp. 771-787. Trueman, M.M., Cornelius, N. & Killingbeck-Widdup, A.J. (2007). Urban corridors and the lost city: Overcoming negative perceptions to reposition city brands. Journal of Brand Management, 15, pp. 20-31.

XVI

Uysal, M., Chen, J.S. & Williams, D.R. (2000). Increasing state market share through a regional positioning. Tourism Management, 21, pp. 89-96. Vanolo, A. (2008). The image of the creative city: Some reflections on urban branding in Turin. Cities, 25(6), pp. 370-382. Virgo, B. & Chernatony, L. De (2005). Delphic brand visioning to align stakeholder buy-in to the city of Birmingham brand. Brand Management, 13(6), pp. 379-392. Van Ham, P. (2001). The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation. Foreign Affairs, 80(5), pp. 2-6. Will, M.; Probst, M. & Schmidt, T. (1999). Who’s managing corporate reputation? A survey of leading European companies. Corporate Reputation Review, 2(4). Wolf, K.L. (2005). Trees in the small city retail business district: comparing resident and visitor perceptions. Journal of Forestry, 103(8), pp. 390-395. Xie, H. & Boggs, D. (2006). Corporate branding versus product branding in emerging markets: A conceptual framework. Marketing Intelligence & Planning, 24(4), pp. 347-364. Internetbronnen Amin, A. (2006). The good city. Urban Studies, 43(5/6), pp. 1009-1023. URL: (15/03/2011) Anholt, S. (2008). Place branding: is it marketing or isn’t it? Place branding and Public diplomacy, 4(1), pp. 1-6. URL: (26/02/2011) Braun, E. (2008). Citymarketing. Towards an integrated approach. Erasmusuniversiteit Rotterdam. URL: (04/05/ 2011). Broekhuizen, J. (2005). Het imago van Enschede als keep-factor: belangrijk of niet? Onuitgegeven doctoraalscriptie: Universiteit Twente. URL: (04/04/2011) Eshuis, J. (2008). Branding: merken als coproductie. Bestuurskunde, 17(2), pp. 61-68. URL: (23/03/2011) Fisser, E. & De Vries, W. (2003). Interne marketing. Amsterdam: Kluwer. URL: (03/03/2011)

XVII

Fitchett, J. (2005). Consumers as stakeholders: prospects for democracy in marketing theory. Business ethics: a European review, 13(1), pp. 14-27. URL: (07/03/2011) Hatch, M. & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), pp. 1041-1064. URL: (13/04/2011) Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1(1), pp. 58-73. URL: (16/04/2011) Langer, Roy (2001). Place Images and Place Marketing. Onuitgegeven scriptie. URL: (10/03/2011) Nieuwenbroek, M. (2003). Bereikbaarheid van bedrijventerreinen. Universiteit van Tilburg. URL: (01/05/2011) Olins, W. (2002). How brands are taking over the corporation. The Expressive Organisation Linking Identity Reputation and the Corporate Brand (pp. 49-65). Oxford University Press. URL: (18/04/2011). Onnes, T. (2010). Football teams and city brand awareness. Onuitgegeven masterthesis. URL: (06/03/2011) Over de Vest, J. (2006). “Citymarketing; Together in Business” determinantenonderzoek onder business-to-businessondernemers naar participatie in citymarketing. Onuitgegeven scriptie: Universiteit Twente. URL: (02/03/2011) Pellenbarg, P.; van Wissen, L. & van Dijk, J. (2002). Firm relocation: State of the Art and research prospects. University of Groningen. URL: (27/03/2011) Rainisto, S. (2003). Succes factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States. URL: (20/02/2011) Van der Beek, H. (1999). Plattelandsvernieuwing: wie plukt de vruchten? Hulpmiddelen bij het bepalen van het economisch effect van het plattelandsvernieuwingsbeleid. Rapport 4.99.17. Den Haag: Landbouw-Economisch Instituut (LEI). URL: (24/04/2011) Van Dusseldorp, M. (2007). NOA: de som der delen. Een theoretische verkenning naar het concept van de Noordelijke Ontwikkelingsas. Rijksuniversiteit Groningen. URL: XVIII

(16/04/2011) Van Gemert, L. & Woudstra, E. (2000). Het ontwerpen van communicatiebeleid. In Schellens, P.; Klaassen, R. & de Vries, S. (Red.), Communicatiekundig ontwerpen (pp. 46-67). Assen: Van Gorcum & Comp. URL: (25/03/2011) Onuitgegeven publicaties Hannigan, J. (2004). Boom Town and Cool Cities: The Perils and Prospects of Developing a Distinctive Urban Brand in a Global Economy. Paper presented at the Leverhulme International Symposium: The Resurgent City, April 2004, London School of Economics. Winfield-Pfefferkorn, J. (2005). The branding of cities: Exploring city branding and the importance of brand image. Onuitgegeven masterthesis, Syracuse University.

XIX

BIJLAGEN Bijlage 1

‘City attribute items’ en de betrouwbaarheid van de schalen

(Merrilees et al., 2009) XX

Bijlage 2

Hypotheses Merrilees et al. (2009)

XXI

Bijlage 3

De enquête

Beste, Wij, Arnaud Gielen en Steven Vanhecke, zijn twee studenten Bedrijfseconomie aan de Gentse Universiteit. In het kader van onze masterproef voeren wij een onderzoek naar de profilering van de stad Gent naar haar inwoners toe. Indien u woonachtig bent in Gent zouden wij uw bijdrage heel erg waarderen! In wat volgt zullen u enkele stellingen worden voorgelegd in verband met de stad Gent. Het is de bedoeling aan te geven in welke mate u zich in deze stellingen kan vinden. Alle antwoorden worden anoniem verwerkt. De enquête neemt slechts een vijftal minuten van uw tijd in beslag. Gelieve alle stellingen zo correct mogelijk te beantwoorden. Alvast hartelijk bedankt voor uw medewerking! mvg, Arnaud Gielen & Steven Vanhecke

1. Hierna volgt een lijst van stellingen over Gent. Gelieve aan te geven in welke mate u met de stelling akkoord gaat (-3 = Helemaal niet akkoord; 3 = Helemaal akkoord). Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Eerder niet akkoord

Neutraal

Eerder akkoord

Akkoord

Helemaal akkoord

Gentse stadsparken worden voldoende onderhouden

-3

-2

-1

0

1

2

3

Gent stimuleert zelfstandige ondernemers

-3

-2 -2

-1

0

1

2

3

Gent straalt een levensstijl uit waar ik mezelf in kan vinden

-3

-2

-1

0

1

2

3

In Gent is er een vlotte doorstroom van het verkeer

-3

-2

-1

0

1

2

3

Gent beschikt over voldoende educatieve faciliteiten

-3

-2

-1

0

1

2

3

Het is gemakkelijk om vrienden te maken in Gent

-3

-2

-1

0

1

2

3

De stadsdiensten doen voldoende moeite om het centrum proper te houden

-3

-2 -2

-1

0

1

Stelling

2

3

XXII

Gent is een goede stad om zaken te doen

-3

-2

-1

0

1

2

3

Gent heeft een goede reputatie onder de inwoners

-3

-2

-1

0

1

2

3

In Gent zijn er geen storende wegenwerken

-3

-2

-1

0

Ik heb vertrouwen in de beslissingen van het lokale beleid

-3

-2

-1

0

1

2

3

-3

-2 -2

-1

0

1

2

3

Gent heeft een voldoende groene stadsrand

-3

-2

-1

0

1

2

3

Ik woon liever in Gent dan in een andere stad

-3

-2

-1

0

1

2

3

Gent is uiterlijk aantrekkelijk om in te wonen

-3

-2

Familie en vrienden komen graag op bezoek in Gent

-3

-2

-1

Gent is een stad met veel ‘groen’

-3

-2 -2

Ik blijf de komende vijf à tien jaar in Gent wonen

-3

De stad levert betrouwbare energievoorzieningen Gent heeft een rijke geschiedenis

Gent behoort tot de veiligste steden in België

-1

0

1

2

3

1

2

3

0

1

2

3

-1

0

1

2

3

-2

-1

0

1

2

3

-3

-2

-1

0

1

2

3

-3

-2

-1

0

1

2

3

-3

-2

-1

0

1

2

3

-3

-2 -2

-1

0

1

2

3

-3

-2

-1

0

1

2

3

-3

-2

-1

0

1

2

3

Ik ben fier op mijn stad Gent is een goede thuishaven voor families Gentse bedrijven zijn succesvol Er zijn voldoende optredens en podiumkunsten in Gent

XXIII

Gent heeft een groot aantal historische gebouwen

-3

-2

-1

0

1

2

3

Als Gentenaar voel ik mij een wereldburger

-3

-2

-1

0

1

2

3

In Gent zijn er voldoende woonwarenhuizen

-3

-2 -2

-1

0

1

2

3

-3

-2

-1

0

1

2

3

-3

-2

-1

0

1

2

3

De kledingwinkels in Gent zijn modebewust

-3

-2

-1

0

1

2

3

Ik blijf wellicht voor de rest van mijn leven in de stad wonen

-3

-2

-1

0

1

2

3

Gent is een cultureel diverse stad

-3

-2 -2

-1

0

1

2

-2

-1

0

1

2

3

-2

-1

1

2

3

Gent is een propere stad Ik voel mij veilig in Gent

Ik ben bereid nog minstens twee jaar in Gent te blijven wonen

-3

3

Gent is een moderne stad -3

0

2. Als laatste geven we u een lijst met attributen van een stad. Geef aan in welke mate u tevreden bent over een specifiek kenmerk van Gent (-3 = Helemaal niet akkoord; 3 = Helemaal akkoord). Helemaal niet tevreden

Niet tevreden

Netheid en verzorgdheid van recreatieparken in Gent

-3

-2

Het aanbod van kwaliteitsrestaurants in Gent

-3

Het aantal gemeenschapscentra in Gent

-3

Stelling

Eerder niet tevreden

Neutraal

Eerder tevreden

Tevreden

Zeer tevreden

-1

0

1

2

3

-2 -2

-1

0

1

2

3

-2

-1

0

1

2

3

XXIV

De veiligheid in Gent -3

-2

-1

0

1

2

3

-3

-2 -2

-1

0

1

2

3

-3

-2

-1

0

1

2

3

-3

-2

-1

0

1

2

3

-3

-2

-1

0

1

2

3

Het aantal kledingwinkels in Gent

-3

-2

-1

0

1

2

3

De stedelijke diensten voor gezondheidsbehoeften van ouderen

-3

-2

-1

0

1

2

3

Picknick- en barbecuefaciliteiten in Gent

-3

-2

-1

0

1

2

3

Het aantal culturele evenementen en festivals in Gent

-3

-2

-1

0

1

2

3

Het onderhoud van het Gentse erfgoed

-3

-2

-1

0

1

2

3

De historische omgeving van Gent Het wegennetwerk van Gent Het publieke transport in Gent De vuilnisophaling in Gent

De toegang tot gezondheidszorg in Gent

-3

-2

-1

0

1

2

3

De gelegenheden om een koffie of snack te nuttigen in Gent

-3

-2

-1

0

1

2

3

Het aantal vuilnisemmers in de binnenstad

-3

-2

-1

0

1

2

3

Duid hier de optie ‘zeer tevreden’ aan

-3

-2

-1

0

1

2

3

Innovativiteit in Gent Het onderhoud van de Gentse wegen

-3

-2

-1

0

1

2

3

-3

-2

-1

0

1

2

3

XXV

De stedelijke woondiensten -3

-2

-1

0

1

2

3

-3

-2

-1

0

1

2

3

De staat van de Gentse wegen

Geslacht? O

Man

O

Vrouw

Hoe oud bent u? … In welke situatie verkeert u? O

Gedomicilieerd in Gent

O

Op kot in Gent, maar elders gedomicilieerd

Waar bent u woonachtig op basis van onderstaande figuur? O

Gent-Centrum

O

Stadsrand

O

Groot-Gent

Gelieve hier uw e-mailadres in te vullen (deze gegevens worden niet aan derden verstrekt, maar dienen louter om dubbele inzendingen te vermijden) …

“ENQUETE VERSTUREN!”

XXVI

Bijlage 4

Steekproef

Groot-Gent 17 straten, gemiddeld 20 huizen per straat  340 enquêtes Sint-Martens-Latem (5) Brakelstraat / Burgemeesterstraat / Guido Gezellestraat / Kasteeldreef / Palepelstraat Zwijnaarde (4) Begoniastraat / Klossestraat / Rooskenstraat / Zandvoordestraat Merelbeke (4) Abrikozenstraat / Herfstlaan / Parkstraat / Weidestraat Oostakker (4) Jozef Cardijnlaan / Domien Geersstraat / Renaat de Rudderstraat / Zuidakkerlaan Stadsrand 17 straten, gemiddeld 20 huizen per straat  340 enquêtes Drongen (2) Abdijmolenstraat / Drongenstationstraat Sint-Denijs-Westrem (2) Borluutstraat / Vennestraat Gent-Zuid (2) Galglaan / Rombaut Keldermansstraat Ledeberg (2) August van Lokerenstraat / Landjuweelstraat Gentbrugge (2) Emanuel Hielstraat / Tweekapellenstraat Sint-Amandsberg (2) Engelstraat / Wittemolenstraat Muide-Meulestede (2) Londenstraat / Vorkstraat Wondelgem (2) Kapiteinstraat / Vledermuisstraat XXVII

Mariakerke (2) Elfnovemberstraat Gent-centrum (17 straten) 17 straten, gemiddeld 20 huizen per straat  340 enquêtes Kasteellaan / Visserij / Muinklaan / Creesersweg / Koophandelsplein / IJzerlaan / SintClarastraat / Tinkstraat / Maaseikstraat / Warandestraat / Kraankinderstraat / Oude Houtlei / Bagattenstraat / Akkerstraat / Nieuwland / Zebrastraat / Bijlokevest

XXVIII

Bijlage 5

Resultaten enquête

XXIX

XXX