1 Inhoudsopgave Inleiding 15 1 De aanleiding 20 De opkomst van een begrip 1.1 Imago-onderzoeken Intermediair Imago Onderzoek Management Team Corporate...
1.1 Imago-onderzoeken 1.1.1 Intermediair Imago Onderzoek 1.1.2 Management Team 500 1.1.3 Corporate Image Barometer 1.2 Behind the brands 1.2.1 De ‘Big 10’ 1.2.2 Behind the Brands-scorekaart van Oxfam 1.2.3 De resultaten van de Oxfam-scorekaart 1.3 Verbroken beloften 1.3.1 Coca-Cola Nederland 1.3.2 Wehkamp 1.3.3 Nederlandse Energie Maatschappij
21 22 23 25 27 29 29 33 36 36 38 38
2 De theorie 42 Een nieuwe kijk op identiteit en imago 2.1 Actie 2.1.1 Corporate identity 2.1.2 Uitstraling 2.1.3 Identiteitsvormen 2.1.4 Beloften 2.2 Reactie 2.2.1 Doelgroepsegmentatie 2.2.2 Beeldvorming 2.2.3 Beïnvloeding 2.2.4 Hersenonderzoek 2.2.5 Verwachting
3.6 De C van ‘conscious’ 3.6.1 Zelfbewustwording 3.6.2 Omgevingsbewustzijn 3.6.3 Mondiale bewustwording 3.7 De S van ‘service-oriented’ 3.7.1 Customer service 3.7.2 Self-service 3.7.3 Data-service 3.7.4 Co-service
166 167 168 170 173 173 175 176 177
4 De toepassing 180 Het overdragen van betekenis
4.1 Consumentenwaarden koppelen aan betekenis 4.1.1 Transparant (‘Transparent’) 4.1.2 Authentiek (‘Authentic’) 4.1.3 Consistent (‘Consistent’) 4.1.4 Betrouwbaar (‘Trustworthy’) 4.1.5 Interactief (‘Interactive’) 4.1.6 Bewust (‘Conscious’) 4.1.7 Servicegericht (‘Service-oriented’) 4.2 Betekenis vertalen naar attributen 4.2.1 Attributen als dragers 4.2.2 Golden Circle 4.3 Attributen overdragen 4.3.1 Narrafication 4.3.2 Case Nike ‘Find Your Greatness’ als voorbeeld van narrafication 4.3.3 Co-narration
5 De implementatie 208 De TACTICS-methode toepassen binnen de organisatie 5.1 5.2
Het imagoscript in het imagostappenplan Implementatie van het stappenplan (Case Ben & Jerry’s) 5.2.1 Stap 1: Het imagoscript invullen 5.2.2 Stap 2: De identiteit bepalen 5.2.3 Stap 3: De mentaliteitsgroep in kaart brengen 5.2.4 Stap 4: Consumentenwaarden koppelen aan betekenis 5.2.5 Stap 5: Betekenis vertalen naar attributen 5.2.6 Stap 6: Attributen overdragen
5.2.7 Stap 7: De beeldvorming realtime monitoren 5.2.8 Stap 8: Het imago bepalen De aanpak bij een imago-opdracht 5.3.1 Imago analyseren of ontwikkelen? 5.3.2 Bestaande of nieuwe organisatie? 5.3.3 Multinational of kleine organisatie? 5.3.4 Twee methoden voor analyse van het imago
239 244 247 248 248 250 251
6
De praktijk 254 Hoe een crisis een ramp of een zegen kan zijn 6.1 6.2
Casus: De olievlek van BP 6.1.1 De schade 6.1.2 De schuldvraag 6.1.3 De schandalen 6.1.4 De impact op het imago Casus: De aswolk van KLM 6.2.1 De schade 6.2.2 De schuldvraag 6.2.3 De prestaties 6.2.4 De impact op het imago
255 255 256 257 261 265 265 266 267 273
7 De succesverhalen 276 Over leven in de toekomst 7.1 Nalden (WeTransfer) 7.1.1 Vertrouwen 7.1.2 Transparantie 7.1.3 Authenticiteit 7.1.4 Betekenis 7.1.5 Het belang van imago 7.1.6 Ondernemerschap 7.2 Danny Mekić (NewTeam) 7.2.1 Vertrouwen 7.2.2 Transparantie 7.2.3 Authenticiteit 7.2.4 Betekenis 7.2.5 Het belang van imago 7.2.6 Ondernemerschap
