Inhoudsopgave
Inleiding 15
1 De aanleiding 20 De opkomst van een begrip
1.1 Imago-onderzoeken 1.1.1 Intermediair Imago Onderzoek 1.1.2 Management Team 500 1.1.3 Corporate Image Barometer 1.2 Behind the brands 1.2.1 De ‘Big 10’ 1.2.2 Behind the Brands-scorekaart van Oxfam 1.2.3 De resultaten van de Oxfam-scorekaart 1.3 Verbroken beloften 1.3.1 Coca-Cola Nederland 1.3.2 Wehkamp 1.3.3 Nederlandse Energie Maatschappij
21 22 23 25 27 29 29 33 36 36 38 38
2 De theorie 42 Een nieuwe kijk op identiteit en imago 2.1 Actie 2.1.1 Corporate identity 2.1.2 Uitstraling 2.1.3 Identiteitsvormen 2.1.4 Beloften 2.2 Reactie 2.2.1 Doelgroepsegmentatie 2.2.2 Beeldvorming 2.2.3 Beïnvloeding 2.2.4 Hersenonderzoek 2.2.5 Verwachting
45 45 58 62 64 65 65 74 77 84 86
Rudy van Belkom - Het merk voorbij - © Uitgeverij Coutinho
BelkomBoek.indb 9
7/22/14 2:57 PM
2.3 Interactie 2.3.1 Ontstaan van de waardeneconomie 2.3.2 Waardencreatie 2.3.3 Value-fit 2.3.4 Imago volgens het interactiemodel
87 87 90 95 97
3 De methode 104
De ontwikkeling van betekenis
3.1 De T van ‘transparent’ 3.1.1 Prijstransparantie 3.1.2 Producttransparantie 3.1.3 Leverancierstransparantie 3.1.4 Uitwisseling 3.1.5 Innovatie 3.1.6 Betrokkenheid 3.2 De A van ‘authentic’ 3.2.1 Uitzonderlijke authenticiteit 3.2.2 Referentiële authenticiteit 3.2.3 Natuurlijke authenticiteit 3.2.4 Oorspronkelijke authenticiteit 3.2.5 Invloedrijke authenticiteit 3.3 De C van ‘consistent’ 3.3.1 Aanbodgerichte communicatie 3.3.2 Vraaggestuurde communicatie 3.3.3 Vraaggerichte communicatie 3.3.4 Peer-to-peercommunicatie 3.3.5 Apple-to-peercommunicatie 3.4 De T van ‘trustworthy’ 3.4.1 Zekerheid 3.4.2 Houvast 3.4.3 Inspraak 3.4.4 Privacy 3.4.5 Rechtvaardigheid 3.5 De I van ‘interactive’ 3.5.1 Adaptatie 3.5.2 Afstemming 3.5.3 Trouw 3.5.4 Afwisseling 3.5.5 Oprechtheid
106 107 109 110 113 114 115 116 118 118 120 120 122 124 125 128 130 136 140 143 143 147 149 151 152 153 153 156 161 163 165
Rudy van Belkom - Het merk voorbij - © Uitgeverij Coutinho
BelkomBoek.indb 10
7/22/14 2:57 PM
3.6 De C van ‘conscious’ 3.6.1 Zelfbewustwording 3.6.2 Omgevingsbewustzijn 3.6.3 Mondiale bewustwording 3.7 De S van ‘service-oriented’ 3.7.1 Customer service 3.7.2 Self-service 3.7.3 Data-service 3.7.4 Co-service
166 167 168 170 173 173 175 176 177
4 De toepassing 180 Het overdragen van betekenis
4.1 Consumentenwaarden koppelen aan betekenis 4.1.1 Transparant (‘Transparent’) 4.1.2 Authentiek (‘Authentic’) 4.1.3 Consistent (‘Consistent’) 4.1.4 Betrouwbaar (‘Trustworthy’) 4.1.5 Interactief (‘Interactive’) 4.1.6 Bewust (‘Conscious’) 4.1.7 Servicegericht (‘Service-oriented’) 4.2 Betekenis vertalen naar attributen 4.2.1 Attributen als dragers 4.2.2 Golden Circle 4.3 Attributen overdragen 4.3.1 Narrafication 4.3.2 Case Nike ‘Find Your Greatness’ als voorbeeld van narrafication 4.3.3 Co-narration
181 183 184 186 188 191 192 195 197 197 198 200 200 201 205
5 De implementatie 208 De TACTICS-methode toepassen binnen de organisatie 5.1 5.2
Het imagoscript in het imagostappenplan Implementatie van het stappenplan (Case Ben & Jerry’s) 5.2.1 Stap 1: Het imagoscript invullen 5.2.2 Stap 2: De identiteit bepalen 5.2.3 Stap 3: De mentaliteitsgroep in kaart brengen 5.2.4 Stap 4: Consumentenwaarden koppelen aan betekenis 5.2.5 Stap 5: Betekenis vertalen naar attributen 5.2.6 Stap 6: Attributen overdragen
209 214 214 214 219 222 224 226
Rudy van Belkom - Het merk voorbij - © Uitgeverij Coutinho
BelkomBoek.indb 11
7/22/14 2:57 PM
5.3
5.2.7 Stap 7: De beeldvorming realtime monitoren 5.2.8 Stap 8: Het imago bepalen De aanpak bij een imago-opdracht 5.3.1 Imago analyseren of ontwikkelen? 5.3.2 Bestaande of nieuwe organisatie? 5.3.3 Multinational of kleine organisatie? 5.3.4 Twee methoden voor analyse van het imago
239 244 247 248 248 250 251
6
De praktijk 254 Hoe een crisis een ramp of een zegen kan zijn 6.1 6.2
Casus: De olievlek van BP 6.1.1 De schade 6.1.2 De schuldvraag 6.1.3 De schandalen 6.1.4 De impact op het imago Casus: De aswolk van KLM 6.2.1 De schade 6.2.2 De schuldvraag 6.2.3 De prestaties 6.2.4 De impact op het imago
255 255 256 257 261 265 265 266 267 273
7 De succesverhalen 276 Over leven in de toekomst 7.1 Nalden (WeTransfer) 7.1.1 Vertrouwen 7.1.2 Transparantie 7.1.3 Authenticiteit 7.1.4 Betekenis 7.1.5 Het belang van imago 7.1.6 Ondernemerschap 7.2 Danny Mekić (NewTeam) 7.2.1 Vertrouwen 7.2.2 Transparantie 7.2.3 Authenticiteit 7.2.4 Betekenis 7.2.5 Het belang van imago 7.2.6 Ondernemerschap
278 279 279 280 280 281 282 282 283 284 285 286 287 288
Rudy van Belkom - Het merk voorbij - © Uitgeverij Coutinho
BelkomBoek.indb 12
7/22/14 2:57 PM
7.3 Dave Hakkens (Phonebloks) 7.3.1 Vertrouwen 7.3.2 Transparantie 7.3.3 Authenticiteit 7.3.4 Betekenis 7.3.5 Het belang van imago 7.3.6 Ondernemerschap 7.4 Edwin de Jong (FietsUniek) 7.4.1 Vertrouwen 7.4.2 Transparantie 7.4.3 Authenticiteit 7.4.4 Betekenis 7.4.5 Het belang van imago 7.4.6 Ondernemerschap
289 290 291 292 292 293 294 295 296 296 297 298 298 299
Begrippenlijst 301
Literatuurlijst 307 Register 311 Over de auteur 319
Rudy van Belkom - Het merk voorbij - © Uitgeverij Coutinho
BelkomBoek.indb 13
7/22/14 2:57 PM
