III. METODOLOGI
A. Kerangka Pemikiran Pemilihan stretegi bersaing yang tepat sangat diperlukan perusahaan dalam menghadapi persaingan bisnis yang ada. Tahapan dimulai dengan pembangunan konstruksi hirarki pemilihan stretegi bersaing. Pembangunan konstruksi ini dilakukan dengan melakukan pendekatan terhadap strategi keunggulan bersaing perusahaan, estimasi terhadap pangsa pasar yang dimiliki perusahaan saat ini, dan identifikasi terhadap perilaku konsumen. Pendekatan terhadap strategi keunggulan bersaing perusahaan meliputi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap kekuatan persaingan industri, dan rantai nilai perusahaan. Pendekatan terhadap strategi keunggulan bersaing perusahaan memfokuskan pada upaya pendefinisian profil diri yang ditandai dengan didapatinya sumber-sumber keunggulan bersaing perusahaan. Analisa lima faktor persaingan yang meliputi ancaman terhadap pendatang baru, ancaman produk substitusi, kemampuan tawar menawar pembeli, kemampuan tawar menawar pemasok, dan persaingan dengan industri sejenis merupakan komponen-komponen yang diperhatikan dalam menganalisa faktor-faktor yang berpengaruh terhadap kekuatan persaingan industri. Profil perusahaan yang terlihat dari tiap komponen yang dianalisa akan memperlihatkan dimana letak kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam industrinya. Pendekatan rantai nilai dilakukan dengan menganalisa rangkaian aktivitas-aktivitas yang terdapat dalam perusahaan secara menyeluruh. Hasil analisa berupa aktivitas yang dikategorikan sebagai aktivitas yang mempunyai potensi untuk meningkatkan nilai tambah dari produk atau jasa perusahaan. Estimasi pangsa pasar dilakukan dengan melakukan perhitungan terhadap
komponen-kompenen
yang
meliputi
awarness,
product
attractiveness, purchase intention, dan availability. Hasil perhitungan yang didapatkan berupa tingkat pangsa pasar perusahaan yang dipengaruhi dari
22
komponen yang diperhitungkan, sehingga dari hasi perhitungan ini dapat terlihat kompenen apa saja yang masih perlu diperbaiki kinerjanya. Identifikasi terhadap perilaku konsumen menggambarkan upaya perusahaan
dalam
mendefinisikan
penerimaan
konsumen
untuk
menggambarkan aspek-aspek apa saja yang harus diperbaiki atau ditambahkan untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Identifikasi ini dilakukan dengan cara penyebaran kuesioner. Analisa yang dilakukan meliputi karakteristik konsumen dengan menggunakan analisa kelompok (cluster analysis), tingkat kepuasan konsumen dengan Importance Performance Analysis dan analisa kuadran. Langkah selanjutnya adalah memodelkan hirarki pemilihan strategi bersaing yang didasarkan pada kedua pendekatan yang telah diidentifikasi sebelumnya. Pemodelan Proses Hirarki Analitik dilakukan dalam tiga tahapan, yaitu (1) identifikasi sistem, yakni mengidentifikasikan elemen-elemen yang berpengaruh dalam sistem meliputi hasil proses pengidentifikasian baik fakor internal maupun lingkungan industri perusahaan; (2) penyusunan hirarki, yakni abstraksi struktur suatu sistem dengan tingkatan-tingkatan (level) keputusan yang terstratifikasi dengan beberapa elemen keputusan pada setiap tingkat keputusan. Permasalahan dalam bentuk memilih alternatif dapat menggunakan abstraksi yang memiliki bentuk tersusun dari suatu puncak (fokus utama/ultimate goal), turun pada tingkatan yang terdiri atas kriteria-kriteria dan sub-kriteria untuk mempertimbangkan alternatif. Hasil pengidentifikasian faktor internal dan faktor yang berpengaruh pada kekuatan persaingan perusahaan akan berperan sebagai kriteria dan subkriteria yang akan dihubungkan dengan tujuan yang berasal dari hasil proses pengidentifikasian perilaku konsumen. Alternatif berupa tipe-tipe strategi bersaing berdasarkan masukan yang berasal dari pakar di bidang strategi bersaing yang akan dipilih disesuaikan dengan kondisi perusahaan yang teridentifikasi pada tingkatan kriteria dan sub-kriteria dalam upaya untuk memenuhi selera dan keinginan konsumen pada tahapan tujuan. (3) penyusunan matriks pendapat yang meliputi komparasi berpasangan, matriks
23
pendapat individu, dan matriks pendapat gabungan, pengolahan horizontal, dan pengolahan vertikal. Pengukuran rasio konsistensi (Concistency ratio/CR) akan dilakukan setelah didapatkan matriks prioritas dan perbandingan dari kriteria sebelum dilanjutkan pada perhitungan matriks pairwise comparation dalam penentuan urutan prioritas alternatif yang akan diambil. Berikut ini adalah diagram alir kerangka pemikiran.
24
Analisis Lima Faktor Persaingan Pendekatan Strategi Bersaing Analisis Rantai Nilai Perusahaan
Mulai
Pemodelan Proses Hirarki Analitik
Estimasi Pangsa Pasar
A
Analisis Kelompok Identifikasi Perilaku dan Keinginan Konsumen Importance Performace Analysis
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Penelitian
25
A
Identifikasi sistem
Penyusunan hirarki
Penyusunan matriks pendapat individu
CR memenuhi?
Tidak Revisi Pendapat
Ya CR memenuhi? Ya
Tidak
Penyusunan Matrik Gabungan
Penghitungan Vektor Prioritas
Pengolahan Vertikal
Penyusunan Prioritas Alternatif Gambar 5. Kerangka Pemikiran Penelitian (lanjutan)
Selesai
26
Tingkat 1 : Fokus
FOKUS UTAMA
Tingkat 2 : Kriteria
K
Tingkat 3 : Subkriteria
SK
Tingkat 4 : Alternatif
K
SK
A
K
SK
SK
A
SK
SK
A
Gambar 6. Abstraksi Hirarki Keputusan (Saaty, 1986)
B. Pendekatan Masalah Dalam penelitian ini, peneliti berusaha memperoleh strategi bersaing yang ideal bagi usaha roti unyil venus dengan menggunakan pendekatan AHP (Analytical Hierarchy Process) dalam upaya mempertahankan market share perusahaan. Metode analisis yang dipergunakan sebagai pertimbangan penyusun kerangka hirarki adalah analisis lima faktor persaingan, Value Chain Analysis,Importance Performance Analysis, Estimasi pangsa pasar, dan Cluster Analysis.
C. Tata Laksana 1. Survei Desain penelitian yang digunakan adalah Riset Deskriptif. Metode penelitian yang akan digunakan adalah metode survei. Metode survei adalah riset yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta tentang gejala atas permasalahan yang timbul (Umar, 2005).
27
Menurut Housden (1994) dalam Wuryaningsih, (2007), survei digunakan untuk : 1. Menetapkan fakta. 2. Menemukan pendapat. 3. Menafsirkan tindakan atau pendapat. Survei yang dilakukan adalah untuk mendapatkan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil kuesioner dan wawancara sedangkan data sekunder diperoleh dari data historis perusahaan.
2. Pengambilan Data Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik judgement sampling, dimana responden yang dipilih adalah konsumen atau penduduk kota Bogor yang pernah membeli produk roti unyil dengan rentang usia antara 15-65 tahun yaitu sebesar 615.976 orang (BPS Kota Bogor, 2008). Pemilihan responden ini terkait dengan target pasar usaha roti unyil yang dibatasi untuk di daerah Bogor. Penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2005) yaitu : N n= 1 + N (e)2 dimana : n
= jumlah contoh
N
= jumlah populasi
e
= nilai kritis yang digunakan, yaitu 10 %
3. Pengujian Kuesioner Uji validitas dan uji reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji
28
reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan. Uji validitas dan uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 jawaban responden awal yang telah mengisi kuesioner, dengan metode berikut: a. Uji Validitas Uji validitas dilakukan dengan langkah-langkah statistika sebagai berikut : 1) Membuat Hipotesa Ho : Bahwa atribut dipertimbangkan oleh responden. Ha : Bahwa atribut tidak dipertimbangkan oleh responden. 2) Menghitung nilai korelasi pada setiap atribut pertanyaan, dengan menggunakan rumus korelasi produk moment pearson (Umar, 2005) sebagai berikut : r=
n (å XY )- (å X å Y )
[nå X
2
][
- (å X ) nå Y - (å Y ) 2
2
2
]
dimana : r
= koefisien korelasi
n
= jumlah responden
X
= skor pertanyaan
Y
= skor total
3) Menggunakan nilai kritis sebesar 5% dan derajat kebebasan yaitu n-1 4) Keputusan : Bila nilai korelasi yang didapat lebih besar daripada nilai rtabel (0,361), maka atribut pertanyaan tersebut sahih. Jadi keputusannya adalah terima Ho dan tolak Ha. Sebaliknya, jika r korelasi lebih kecil dari pada nilai r tabel (0,361) maka terima Ha tolak Ho.
b. Uji Reliabilitas Jika kuesioner telah dinyatakan valid, maka keabsahan kuesioner tersebut diuji keandalannya. Menurut Umar (2005), reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur gejala
29
yang sama. Teknik yang digunakan adalah Teknik Cronbach’s Alpha, dengan rumus berikut :
r11 =
(k ) æç1 - å s b2 ö÷
k -1 ç è
s t2 ÷ ø
dimana : r11
= keandalan instrumen
k
= banyak butir pertanyaan
ås
2 b
s t2
= jumlah ragam butir = ragam total
4. K-Means Analysis K-Means adalah salah satu metode cluster analysis dengan pendekatan Hierarchical Clustering. Setiap responden yang letaknya paling dekat atau memiliki karakteristik yang sama akan digabungkan terlebih dahulu dengan pasangannya masing-masing. Responden lain yang berada di luar pasangan ini yang jaraknya paling dekat akan digabung lagi ke dalam kluster yang sudah dibentuk tadi.
5. Importance Performance Analysis Importance Performance Analysis merupakan suatu alat untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen dengan mengukur tingkat kepentingan suatu atribut dan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja atribut yang diukur tersebut. Rumus yng digunakan adalah sebagai berikut : X X TKi =
x 100% Y
Keterangan : TKi= Tingkat Kesesuaian antara kepentingan dengan kinerja atribut Xi = Skor penilaian pelanggan terhadap tingkat kinerja atribut Yi = Skor penilaian pelanggan terhadap tingkat kepentingan atribut
30
Nilai Xi dan Yi didapatkan dari jumlah penilaian seluruh responden terhadap atribut tersebut. Rumusnya adalah sebagai berikut 5
5
Xi = ∑ Ni.i
Yi = ∑ Ni.i
i=1
i=1
Keterangan : i
= Nilai pada skala Likert (1 - 5)
Ni
= Jumlah responden yang memberi nilai i
Kinerja suatu perusahaan dapat dikatakan telah memenuhi kepuasan konsumen jika nilai TKi ≥ 100%, sebaliknya jika nilai Tki < 100% menunjukkan perusahaan belum mampu untuk memenuhi harapan dan kepuasan konsumen. Dengan penggunaan Importance Performance Analysis perusahaan dapat mengetahui atribut-atribut apa saja yang belum memenuhi harapan dan kepuasan konsumen.
6. Analisis Kuadran Analisis kuadran dilakukan dengan memetakan atribut-atribut yang dianalisis, dimana pemetaan atribut-atribut ini menggunakan rata-rata dari hasil penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut. Sumbu X merupakan nilai rata-rata untuk tingkat kinerja, sedangkan sumbu Y merupakan nilai rata-rata untuk tingkat kepentingan. Rumus yang digunakan adalah :
X =
n
n
∑ Xi
∑ Yi
i=1
Y =
n
i=1
n
Kuadran ini merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua buah garis yang saling berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus:
31
a =
k
k
∑ Xi
∑ Yi
i=1
k
b =
i=1
k
Keterangan : a = batas sumbu X b = batas sumbu Y k = banyaknya atribut yang diteliti
7. Perhitungan Estimasi Pangsa Pasar Menurut Irawan (2002), ada berbagai macam cara untuk menghitung pangsa pasar mulai dari yang mudah sampai yang kompleks. Diantaranya yaitu uji F dan retail audit. Uji F lebih mudah untuk dilakukan dan lebih mudah biayanya karena hanya didasari oleh preferensi konsumen, sedangkan retail audit umumnya memakan biaya yang lebih besar. Bila anda tidak memiliki anggaran yang besar maka anda dapat menggunakan uji F. Hasil dari uji F cukup layak, walaupun demikian hasil retail audit akan jauh lebih baik. Untuk riset pemasaran terhadap roti unyil Venus, pengujian pangsa pasar akan menggunakan uji F dikarenakan biaya operasional yang dibutuhkan lebih rendah dan hasilnya tetap dapat diandalkan. Rumus uji F adalah F = Nilai % Brand Awarness x Nilai % product attractiveness x Nilai % product availability x Nilai % price barrier Nilai % semua variabel dalam rumus didapatkan dari hasl survei analisa konsumen.
8. Penyusunan Matriks Pendapat a. Komparasi berpasangan Penyusunan matriks pendapat dilakukan untuk menentukan tingkat kepentingan (bobot) dari elemen-elemen keputusan yang ada pada setiap tingkat hirarki keputusan dengan cara melakukan
32
penilaian pendapat. Peniliaian pendapat dilaksanakan dengan teknik komparasi berpasangan, yakni membandingkan setiap elemen dengan elemen lainnya pada setiap tingkat skala koomparasi Saaty (skala 1-9) yang berdasarkan penilaian Saaty (1986) merupakan skala terbaik dengan mengkuantifikasikan pendapat untuk berbagai permasalahn. Tingkat validitas pendapat tergantung pada konsistensi dan akurasi pendapat. Skala komparasi Saaty disajikan pada tabel 1. Tabel 1. Skala Komparasi Saaty Tingkat Kepentingan 1 3 5 7 9 2, 4, 6, 8 1/(1-9)
Definisi Sama penting Sedikit lebih penting Jelas lebih penting Sangat jelas lebih penting Pasti/mutlak lebih penting Jika ragu-ragu antara dua nilai yang berdekatan Kebalikan nilai tingkat kepentingan dari skala 1-9
b. Matriks pendapat individu Jika C1, C2, ... , Cn adalah set elemen suatu tingkat keputusan dalam hirarki, maka kuantifikasi pendapat dari hasil komparasi berpasangan tiap elemen terhadap elemen lainnya akan membentuk matriks A yang berukuran n X n. Misalkan apabila Ci dibandingkan dengan Cj, maka aij merupakan nilai matriks pendapat hasil komparasi yang mencerminkan nilai tingkat kepentingan Ci terhadap Cj. Nilai matriks aji = 1/aji, yaitu nilai kebalikan dari nilai matriks aij. Untuk i=j, maka nilai matriks aij = aji = 1, karena perbandingan elemen terhadap elemen itu sendiri adalah sama dengan 1. Formulasi matriks A yang berukuran n X n dengan elemen C1, C2,..., Cn untuk i,j = 1,2, ..., n adalah
C1
C2
...
Cn 33
A = (aij) =
C1 C2 . . . Cn
a11 1/a11 . . . 1/a1n
a12 a22 . . . 1/a2n
... ... ... ... ... ...
a1n a2n . . . ann
c. Matriks pendapat gabungan Matriks pendapat gabungan (G) merupakan susunan matiks baru yang elemen-elemen matriksnya (gij) berasal dari rata-rata geometrik. (geometric means) elemen-elemen matriks pendapat individu (aij) yang rasio konsistensinya (CR) memenuhi persyaratan. Formulasi perolehan rata-rata geometrik adalah gij = mvkπmaij(k) (i,j = 1, 2, ..., n ) Dimana : gij
=
elemen matriks pendapat gabungan pada baris ke-i kolom ke-j
aij(k)
=
elemen matriks pendapat individu pada baris ke-i kolom ke-j untuk matriks pendapat individu dengan CR yang memenuhi persyaratan ke-k
k
=
1, 2, ..., n
m
=
jumlah matriks pendapat individu dengan CR yang memenuhi persyaratan
d. Pengolahan horizontal Pengolahan horizontal digunakan untuk menyusun prioritas elemen-elemen keputusan pada setiap tingkat hirarki keputusan. Tahapan perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horizontal ini adalah : · Perkalian baris (z) dengan rumus : Zi = n√πnaij
(i,j = 1, 2, ..., n )
k=1
· Perhitungan vektor prioritas atau vektor Eigen (VP) dengan rumus:
34
n
√πnaij k=1
vpi
= n
√πnaij k=1
vp = (vp1), untuk i = 1, 2, ... , n · Perhitungan nilai Eigen maksimum dengan rumus VA
= (aij) X VP, dengan VA = (vai)
VB
= VA/VP, dengan VB = (vb1)
ƛ max = 1/n
vbi, untuk i = 1, 2, ..., n
· Perhitungan indeks konsistensi (CI) dengan rumus : ƛ max - n CI = n–1 · Perhitungan rasio konsistensi (CR) dengan rumus : CI CR = RI RI = Indeks acak (random index), yang dikeluarkan oleh Oak Ridge Laboratory dari matriks berorde 1 sampai 15 yang menggunakan sampel berukuran 100. Nilai indeks acak dapat dilihat pada tabel 2. Nilai CR yang lebih kecil atau sama dengan 0,1 merupakan nilai yang
mempunyai
tingkat
konsistensi
baik
dan
dapat
dipertanggungjawabkan. Dengan demikian nilai CR merupakan tolak ukur bagi konsistensi atau tidaknya suatu hasil komparasi berpasangan dalam suatu matriks pendapat.
35
Tabel 2. Nilai indeks acak (RI) matriks berorde 1-15 dengan sampel 100 b Orde (n) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 b
Indeks Acak (RI) 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56 1,57 1,59
Saaty (1986)
e. Pengolahan Vertikal Pengolahan vertikal digunakan untuk menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama (ultimate goal). Apabila CV
ij
didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh
elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka : CHij =
untuk :
CHij (ki-1) X VW t (n-1)
i j k
= = =
1, 2, ..., p 1, 2, ...,r 1, 2, ..., s
dimana: CHij (ki-1)
= nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap elemen ke-t pada tingkat di atasnya (i-1) yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal.
36
VW t (n-1)
= nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke-(i-1) terhadap sasaran utama yang diperoleh dari hasil pengolahan vertikal.
p
= jumlah tingkat hirarki keputusan.
r
= jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i.
S
= jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-(i-1). Jika dalam hirarki keputusan terdapat dua faktor yang tidak
berhubungan (keduanya tidak saling mempengaruhi), maka nilai prioritas sama dengan nol. Vektor prioritas vertikal untuk tingkat ke-i (CV) didefinisikan sebagai : CV = (CVij ), untuk j = 1, 2, ..., s.
9. Pengolahan dan Analisis Data Analisis data hasil kuesioner (analisis komparasi berpasangan) dilakukan dengan menggunakan bantuan software EXPERT CHOICE 2000.EXE yang dapat dioperasikan pada pengoperasian Microsoft Windows. Pengujian validitas dan reabilitas kuesioner harapan konsumen menggunakan software Microsoft Excel 2007 dan SPSS.13 for Windows.
37
