III. METODOLOGI
A. Kerangka Pemikiran Persaingan dunia usaha semakin ketat dewasa ini, hal itu disebabkan semakin banyaknya pelaku usaha baru yang bermunculan dengan berbagai macam inovasi. Hal itu tentunya harus disiasati dengan strategi pemasaran yang tepat agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dunia usaha yang semakin ketat tersebut. Wendy’s merupakan salah satu pemain di industri restoran fast food yang sudah cukup lama di Indonesia. Pertama kali didirikan di Dublin, Ohio, Amerika Serikat pada tahun 1969. Di Indonesia, PT. Wendy Citarasa sebagai francisor Wendy’s membuka gerai yang pertama di Plaza 89 Jakarta pada tahun 1991. Dalam strategi pemasaran, mengetahui pesaing merupakan suatu tindakan penting yang harus dilakukan. Suatu perusahaan harus mengetahui siapa pesaingnya, strategi yang dilakukan pesaing, tujuan pesaing serta kekuatan dan kelemahan pesaing. Dengan mengetahui hal-hal tersebut, maka perusahaan dapat mengambil tindakan-tindakan yang tepat yang harus dilakukan dalam menyusun strategi pemasaran. Seluruh strategi pemasaran dibangun atas STP- Segmentation, Targetting, dan Positioning. Penetapan posisi (positioning) adalah kegiatan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas dalam benak konsumen sasarannya. Selanjutnya perusahaan dapat melakukan strategi diferensiasi untuk lebih membedakan perusahaannya di benak konsumen sasarannya. Salah satu strategi diferensiasi yang dapat dilakukan adalah strategi diferensiasi produk yaitu perusahaan menawarkan produk dengan keunikan tersendiri baik dari segi mutu, desain maupun teknologi pembuatan produk. Dengan diferensiasi produk, diharapkan akan tertanam persepsi yang diharapkan di benak pelanggan sasaran sehingga akan meningkatkan tingkat penjualan produk.
21
Perusahaan berusaha memposisikan dirinya dan menanamkan persepsi keunggulan perusahaannya terhadap pelanggan sasarannya. Akan tetapi, apakah konsumen memiliki persepsi yang sama dengan perspsi yang ingin ditanamkan oleh perusahaan? Kemudian apakah konsumen telah menyadari keunggulan produk yang ditawarkan perusahaan?. Perusahaan
Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan
Faktor internal dan eksternal perusahaan
Persepsi konsumen
Persepsi yang ingin ditanamkan perusahaan
Analisis SWOT
Tingkat penjualan
Kuesioner
Data historis
Kajian elemen pemasaran
Perumusan strategi pemasaran
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
B. Pendekatan Masalah Dalam penelitian ini, pendekatan masalah dimulai dari identifikasi masalah, sehingga permasalahannya dapat dirumuskan. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari metode penyelesaian yang disesuaikan dengan tujuan, peubah-peubah, batasan-batasan, dan asumsi-asumsi dari penyelesaian yang ada. Aplikasi dari pendekatan masalah ini disesuaikan
22
dengan
masalah
khusus
yang
sedang
dihadapi,
sehingga
hasil
penyelesaiannya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja.
C. Metode Penelitian 1. Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei. Metode survei digunakan untuk mendapatkan data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif ataupun kuantitatif. a. Data Primer Data primer didapatkan dengan menyebarkan kuesioner dan wawancara. Kuesioner disebarkan kepada responden yang berdomisili di Kota Bandung dan pernah mencoba produk dari restoran cepat saji khususnya produk Wendy’s. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang diajukan peneliti untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai strategi positioning dan diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan. Kuesioner juga berisi daftar pertanyaan untuk mengetahui persepsi konsumen mengenai perusahaan dan alasan-alasan yang mendorong konsumen untuk memilih suatu restoran. Kuesioner merupakan perangkat riset yang menggunakan daftar pertanyaan yang tersusun rapi untuk ditanyakan kepada responden yang dapat dilihat pada lampiran 3, atau dapat juga dengan menggunakan gambar-gambar dan konsumen memberi komentar tentang gambar tersebut (Ancok, 1989). Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, maka dilakukan uji reabilitasnya terlebih dahulu dengan memberikan kuisioner pendahuluan yang dapat dilihat pada lampiran 2. Menurut Ancok (1989), reabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan dan relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Dalam penelitian ini teknik reliabilitas yang digunakan adalah teknik pengukuran ulang, yaitu responden yang sama diminta
23
menjawab semua pertanyaan dalam alat pengukur sebanyak dua kali. Selang waktu antara pengukuran pertama dan pengukuran kedua adalah 15 – 30 hari. Hal ini untuk menghindari selang waktu yang terlalu dekat dimana responden masih mampu mengingat jawaban pada kuesioner pertama atau selang waktu yang terlalu lama yang memungkinkan terjadinya perubahan pada fenomena yang diukur yang dapat mempengaruhi hasil pengujian reliabilitas. Pengujian ini dilakukan pada responden yang sama dengan jumlah minimal 30 orang, sehingga distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.
Hasil
pengukuran
pertama
dan
pengukuran
kedua
dikorelasikan dengan teknik korelasi product moment. Wawancara adalah salah satu teknik pengumpulan data yang pelaksanaannya dapat dilakukan secara langsung berhadapan muka dengan orang yang diwawancarai dan tidak langsung apabila daftar pertanyaan yang diberikan dapat dijawab pada kesempatan lain Wawancara dilakukan terhadap pihak manajemen dan karyawan yang terkait dengan kegiatan pemasaran perusahaan. Wawancara juga dilakukan
terhadap
para
responden
secara
personal.
Melalui
wawancara dengan responden, akan ditanyakan lebih jauh mengenai tanggapan mereka tentang positioning dan strategi diferensiasi yang diterapkan perusahaan dan persepsi mereka terhadap perusahaan. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya sehingga lebih informatif untuk pihak lain (Kasali, 2003). Data sekunder dikumpulkan dari perusahaan, Biro Pusat Statistik (BPS), internet, dan media komunikasi lainnya. Data bersumber dari studi pustaka dan kajian literatur juga digunakan untuk mendapatkan data yang menunjang dalam penelitian. Sampai saat ini masih banyak organisasi, perusahaan, kantor yang tidak mempunyai data base lengkap yang dapat diakses secara online. Oleh karena itu, kita masih perlu melakukan pencarian secara manual.
24
Pencarian secara manual bisa menjadi sulit jika kita tidak tahu metodenya, karena banyaknya data sekunder yang tersedia dalam suatu organisasi, atau sebaliknya karena sedikitnya data yang ada. Cara yang paling efisien ialah dengan melihat buku indeks, daftar pustaka, referensi, dan literatur yang sesuai dengan persoalan yang akan diteliti. Lokasi internal dapat dibagi dua sebagai sumber informasi yang berasal dari database khusus dan database umum. Database khusus biasanya berisi informasi penting perusahaan yang biasanyan dirahasiakan dan tidak disediakan untuk umum, misalnya, data akutansi, keuangan, sumber daya manusia, data penjualan dan informasi penting lainnya yang hanya boleh diketahui oleh orangorang tertentu di perusahaan tersebut. Data jenis ini akan banyak membantu dalam mendeteksi dan memberikan pemecahan terhadap masalah yang akan kita teliti di perusahaan tersebut. Sebaliknya, database umum berisi data yang tidak bersifat rahasia bagi perusahaan dan boleh diketahui oleh umum. Data jenis ini biasanya dapat diketemukan di perpustakaan kantor / perusaahaan atau disimpan dalam komputer yang dapat diakses secara umum. Data ini diperoleh dari luar perusahaan biasanya berbentuk dokumen-dokumen peraturan pemerintah mengenai perdagangan, berita, jurnal perusahaan, profil perusahaan dan data-data umum lainnya. Data eksternal dapat dicari dengan mudah karena biasanya data ini tersimpan
di
perpustakaan
umum,
perpustakaan
kantor-kantor
pemerintah atau swasta dan universitas, biro pusat statistik dan asosiasi perdagangan, dan biasanya sudah dalam bentuk standar yang mudah dibaca, seperti petunjuk penelitian, daftar pustaka, ensiklopedi, kamus, buku indeks, buku data statistik dan buku-buku sejenis lainnya. Dengan berkembangnya teknologi Internet maka munculah banyak data base yang menjual berbagai informasi bisnis maupun nonbisnis. Database ini dikelola oleh sejumlah perusahaan jasa yang menyediakan informasi dan data untuk kepentingan bisinis maupun
25
non-bisnis. Tujuannya ialah untuk memudahkan perusahaan, peneliti dan pengguna lainnya dalam mencari data.
2. Metode Pengambilan Sampel Menurut Kinnear dan Taylor (1995) terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu probability sampling dan non probability sampling. Dalam probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel adalah sama atau paling tidak diketahui. Beberapa contoh probability sampling adalah simple random sampling, stratified random sampling dan cluster random sampling. Pada metode non probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel dilakukan atas dasar pertimbangan peneliti. Setiap unsur dalam populasi terpilih sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Beberapa contoh non probability sampling adalah convenience sampling, purposive sampling dan quota sampling. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling atau pengambilan contoh tak berpeluang / non acak. Dengan cara ini semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik pengambilan sampel tak berpeluang menggunakan teknik pengambilan sampel kuota (quota sampling). Teknik pengambilan sampel kuota (quota sampling) dilakukan dua tahap, yaitu : 1. Menentukan peubah-peubah segmentasi atau kuota dari populasi yang akan diriset. Peubah segmentasi dapat berupa jenis kelamin, umur , pendapatan, ras dan sebagainya (Simamora, 2005). 2. Menentukan cara pengambilan sampel. Hal ini bisa dilakukan dengan
cara
dipermudah
(convenience)
atau
berdasarkan
pertimbangan tergantung situasi dan kondisi saat penelitian.
26
Untuk menentukan jumlah responden digunakan rumus Slovin, yaitu salah satu teknik untuk menentukan jumlah sampel dalam penelitian sosial dengan tingkat 10 %. Jumlah sampel ditentukan dengan rumus : n =
N 1 + Ne2
dimana, n : adalah ukuran sampel N: adalah populasi penduduk dari suatu wilayah tempat pelaksanaan survei. e : adalah persen toleransi kesalahan pengambilan sampel. 3. Pengolahan Data Data yang telah dikumpulkan melalui survei, wawancara, dan studi pustaka, selanjutnya perlu diolah agar data tersebut dapat memberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin. Pengolahan data dalam penelitian menggunakan Microsoft Excel dan software SPSS version 13.0. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisa terhadap kegiatan positioning dan diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan, menganalisa tanggapan atau persepsi konsumen terhadap positioning dan strategi diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan serta pengaruhnya terhadap tingkat penjualan produk. Serta menganalisa lingkungan eksternal dan internal pemasaran dengan melihat faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman pada perusahaan untuk mengetahui strategi pemasaran apa yang sebaiknya dilakukan oleh perusahaan.
D. Metode Analisis 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat valid dan reliabilitas suatu butir pertanyaan dalam kuisioner. Pengujian
27
validitas konstruk kuisioner menggunakan teknik korelasi Product Moment, Microsoft Excel. Rumus: n (Σ XY) – (ΣX ΣY)
r =
√ (n ΣX2 – ΣX2) (n ΣY2 - ΣY2) Dimana : X = skor total pada pengukuran pertama Y = skor total pada pengukuran kedua n = jumlah responden r = indeks reliabilitas
Pengujian reliabilitas menggunakan analisis Cronbach’s Alpha SPSS version 13.0 for Windows. Rumus pengujian reliabilitas dengan menggunakan teknik Cronbanch’s Alpha adalah :
Dimana : α adalah reliabilitas kuisioner k adalah banyak butir pertanyaan σb adalah varians total σt adalah jumlah varians butir Selengkapnya mengenai selang kategori nilai alpha dapat dilihat pada Tabel 3.
2. Analisis Deskriptif Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median maupun variasi data. Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk tabel dan grafik. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel.
28
Tabel 3. Klasifikasi nilai alpha Klasifikasi Nilai Alpha
Kesimpulan
α > 0,9
Sempurna (excellent)
α > 0,8
Baik (good)
α > 0,7
Dapat diterima(acceptable)
α > 0,6
Diragukan (questionable)
α > 0,5
Lemah (poor)
α < 0,5
Tidak dapat diterima (unacceptable)
Sumber : Ancok, D. (1989)
3. Analisis Deskriptif Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median maupun variasi data. Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk tabel dan grafik. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel. 4.
Multidimensional Scalling Multidimensional
scalling
adalah
teknik
eksplorasi
yang
digunakan untuk menggambarkan perhitungan dalam dimensi kecil. Intrepertasi dari dimensi ini akan membimbing pada pemahaman dari proses
perhitungan.
Selanjutnya
dapat
digunakan
dalam
menginterpretasikan pendapat seseorang ataupun grup yang berbedabeda sehingga didapatkan suatu solusi. Multidimensional scalling (MDS) memiliki hubungan yang erat dengan psikologi. Pada umumnya multidimensional scalling memetakan variabel-variabel dalam dua atau tiga dimensi. Untuk penelitian kali ini akan dibahas mengenai siapa pesaing terdekat Wendy’s. Metode multidimensional yang dilakukan adalah Anchor Clustering Method. Dengan anchor clustering method, kita menggunakan suatu merek sebagai acuan, dalam hal ini Wendy’s sebagai subjek penelitian. Kemudian responden menilai kemiiripan sejumlah restoran fast food dan memilih restoran yang paling mirip dengan Wendy’s.
29
Matriks yang diperoleh akan berbentuk conditional sebab kita tidak bisa membandingkan baris dengan baris (tidak simetris). Untuk menghitung jarak Euclidean, perlu diketahui koordinat setiap objek (dalam kasus ini objek adalah restoran fast food). Data koordinat serta perhitungan jarak Euclidean dapat dihitung dengan rumus :
Dimana : ed = jarak Eucledean (euclidean space) xi = absis restoran fast food ke-i pada dimensi (i=1,2,.....,n) yi = ordinat restoran fast food ke-i pada dimensi (i=1,2,.....,n) xp = absis Wendy’s pada dimensi 1 yp = ordinat Wendy’s pada dimensi 2 Untuk mengetahui seberapa baik Multidimensional Scalling digunakan stress. Menurut Maholtra dalam Simamora (2005) semakin rendah stress, berarti semakin baik MDS yang kita gunakan. Cara menghitung stress bermacam-macam, namun yang paling banyak digunakan adalah stress Kruskal, sebagaimana dirumuskan :
Dimana : = data jarak yang diberikan responden = rata-rata jarak dalam peta = jarak turunan (derived distance) atau kemiripan (similarity data) yang dihasilkan komputer.
30
Tabel 4. Standar Kruskal untuk stress Stress (Percent)
Goodness of Fit
20
Poor
10
Fair
5
Good
2,5
Excellent
0
Perfect
Sumber : Kruskal di dalam Simamora (2005)
5. Analisis Faktor Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi dimensidimensi
mendasar
dan
mereduksi
sejumlah
variabel
dengan
menghilangkan variabel-variabel yang tidak diperlukan. Ada dua metode mendasar analisis faktor, yaitu Principal component analysis dan
common
factor
analysis.
Principal
component
analysis
menggunakan total varians dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan faktor yang memiliki specific variance dan error variance yang kecil. Principal component analysis bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak (Simamora, 2005). Dalam penelitian ini analisis faktor digunakan untuk menghasilkan overlay dalam pemetaan persepsi. 6. Analisis Biplot Analisis Biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek (baris) dan peubah (kolom) dari suatu matriks data dalam suatu bidang datar. Biplot dapat menggambarkan posisi relatif antar objek dan peubah serta hubungan objek amatan dengan peubah (Laoh, 1991). Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang mendasarkan pada penguraian nilai singular (PNS) atau Singular Value Decomposition (SVD). Analisis Biplot dalam penelitian ini disajikan secara visual dalam suatu posisi relatif atribut, produk, hubungan antara keduanya serta kemasan antara objek pengamatan dalam suatu sumbu dua dimensi. Misalkan suatu
31
matriks data X berukuran nxp yang berisi n penamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap nilai rata-ratanya dan berpangkat r, dapat dituliskan menjadi : X = U L A’
Keterangan : -
Matriks U dan A masing-masing berukuran (nxr) dan (pxr) sehingga U’U = A’A = Ir
-
L adalah matriks diagonal berukuran (rxp) dengan unsur-unsur diagonalnya adalah akar kuadrat dari akar ciri X’X atau XX’ sehingga:
≥
≥ ....... ≥
Kolom matriks A adalah vektor ciri yang berpadanan dengan akar ciri λ dari matriks X’X atau XX’. Lajur-lajur matrik U dapat dihitung menjadi :
Dengan λi adalah akar ciri ke-i dari matrik X’X dan ai adalah lajur ke-i matrik A. Secara matematis, SVD dapat ditulis :
nXr = nUr rLr rAp
32
A=
Analisis biplot didasarkan pada penguraian nilai singular (PNS) yang diperoleh dari analisis komponen utama (AKU) atau principles component analysis (PCA).
33
