II. TINJAUAN PUSTAKA A. PRODUK Menurut Lovelock dan L. Wright (1999), atribut produk adalah semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa bagi seorang konsumen, atribut atau karakteristik yang melekat dalam produk menjadi bahan pertimbangan dalam keputusan pembelian produk. Atribut produk meliputi atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik produk seperti ukuran, jenis, merk, warna, kemasan, harga, rasa, dan lainlain. Pada atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen, misalnya prestise, kemudahan dan sebagainya (Sumarwan, 2004). Menurut Kotler (2005), berdasarkan daya tahan dan wujudnya, produk dibagi menjadi tiga, yaitu : 1. Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. Misalnya : pakaian, komputer, dan sepeda motor. 2. Barang tidak tahan lama (non durable goods) Barang tidak tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Termasuk golongan ini antara lain, sayur-mayur, makanan, dan sabun. 3. Jasa (services) Jasa adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Produk ini memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Misalnya jasa reparasi, jasa pendidikan, dan salon.
19
Menurut William J. Stanton dalam Anggipora (2002), produk dapat didefinisikan menjadi dua pengertian dasar yaitu : 1. Pengertian sempit, yaitu produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. 2. Pengertian luas, yaitu produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, rasa, harga, kemasan, prestise perusahaan, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Gagasan pokok dari kedua definisi diatas adalah bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut fisik, tetapi pada sasarannya mereka membayar sesuatu untuk memuaskan keinginan. Sebenarnya pembedaan antara barang dengan jasa secara tegas sulit dilakukan, karena sering pembelian suatu barang disertai jasa tertentu dan sebaliknya pembelian suatu jasa sering disertai dengan pemakaian barang tertentu. B. MINYAK KAYU PUTIH Menurut Ketaren (1990), minyak kayu putih adalah hasil penyulingan dari daun kayu putih segar dan ranting (terminal branchlet) dari beberapa species Melaleuca. Minyak kayu putih merupakan minyak atsiri (Essential oil) disebut juga ethereal atau volatile oil yaitu minyak yang mudah menguap dan memiliki bau khas, yang diperoleh dari tanaman tersebut. Beberapa jenis spesies yang mampu menghasilkan minyak kayu putih komersial antara lain Melaleuca leucadendron LINN., Melaleuca cajeputi Roxb., Melaleuca viridiflora Gärtn. dan Melaleuca minor Sm. Warna minyak kayu putih adalah hijau bening, yang disebabkan karena tembaga dari ketel-ketel penyulingan minyak kayu putih dan senyawa organik yang kemungkinan adalah klorofil. Jika warna hijau minyak atsiri disebabkan karena tembaga, maka warna tersebut dapat dipisahkan dengan minyak kayu putih
aslinya dengan menggunakan larutan asam tartarat pekat. Namun
apabila warna hijau tersebut disebabkan karena klorofil atau bahan organik lainnya, maka minyak itu dapat dipucatkan dengan menggunakan karbon aktif.
20
Proses rektifikasi juga dapat mengeliminasi warna. Namun demikian, rektifikasi minyak kayu putih tidak dilakukan di daerah-daerah produksi. Unsur yang mengandung aroma kemungkinan terbentuk dari hijau daun (chlorophyll). Unsur tersebut bersatu dengan glukosa menciptakan glukosida yang disalurkan ke seluruh tubuh tumbuhan. Di tempat tertentu, khususnya bunga, tumbuhan menghasilkan zat penawar (enzim) yang menyerbu glukosida sehingga mengakibatkan terciptanya minyak atsiri. Komponen penyusun minyak kayu putih dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Komponen Penyusun Minyak Kayu Putih No
Komponen
Rumus Molekul
Titik Didih (oC)
1.
Cineol
C10H18O
174 – 177
2.
Terpineol
C10H17OH
218
3.
Pinene
C10H18
156-160
4.
Benzaldehyde
C6H5O
179.9
5.
Limonene
C10H16
175-176
6.
Sesquiterpene
C15H24
230-277
Sumber : Ketaren, 1990
C. FAKTOR-FAKTOR YANG MENDASARI KEPUTUSAN PEMBELIAN Keputusan dalam mengkonsumsi barang dan jasa ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu tindakan
yang
diputuskan
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi
dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini (Engel et al., 1994). Proses keputusan pembelian tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan yang dimiliki konsumen/pelanggan dapat berbeda satu dengan yang lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku dalam pembelian suatu produk, yaitu : (1) pengaruh lingkungan, (2) perbedaan individu, dan (3) proses psikologis.
21
D. TAHAPAN-TAHAPAN KEPUTUSAN PEMBELIAN Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan
antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan keputusan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan akan dapat dikenali (Engel et al., 1994). Kotler (2005) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri sendiri seperti lapar, haus, dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh kebutuhan eksternal. Tahap kedua yaitu pencarian informasi. Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi. Pencarian informasi oleh Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal adalah pecarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal lingkungan. Tahap ketiga yaitu evaluasi alternatif, sebagai proses dimana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen akan memilih salah satu dan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya nama, merek, asal produk, dan sebagainya. Tahap keempat dan kelima yaitu pembelian dan hasilnya. Sebagai tahap akhir dari proses keputusan pembelian, maka konsumen harus mengambil tiga keputusan
yaitu kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana
membayarnya. Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu pembelian
dilakukan
tetapi
konsumen
akan
melakukan
evaluasi
22
pascapembelian sehingga konsumen dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel et al., 1994). E. PELANGGAN Menurut Kotler dan Amstrong (2001), pelanggan adalah pihak yang memaksimumkan nilai suatu produk, yaitu membentuk harapan akan nilai tersebut dan bertindak berdasarkan hal tersebut. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang dianggap menawarkan nilai bagi pelanggan tertinggi, yang didefinisikan sebagai selisih antara total nilai bagi pelanggan dan total biaya pelanggan. Hal ini diartikan bahwa para penjual harus menentukan total nilai bagi pelanggan dan total biaya bagi pelanggan yang ditawarkan oleh masingmasing pesaing untuk mengetahui bagaimana posisi tawarannya. Para penjual yang berada pada posisi kurang menguntungkan dari segi nilai yang diberikan dapat mencoba untuk meningkatkan total nilai pelanggan atau mengurangi total biaya pelanggan. Berdasarkan pengelompokan pelanggan, Garsperz (1997), membagi pelanggan menjadi tiga macam, yaitu sebagai berikut : 1. Pelanggan Internal Pelanggan internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh pada performansi pekerjaan (perusahaan) yang bersangkutan. Bagian-bagian pembelian, produksi, penjualan, pembayaran gaji, rekruitmen, dan karyawan merupakan contoh pelanggan internal. Sebagai contoh, bagian pembayaran gaji harus memandang karyawan yang dibayar gajinya sebagai pelanggan yang dipuaskan. Kebutuhan karyawan (pelanggan internal) seperti menerima pembayaran gaji tepat waktu dan tepat jumlah, tanpa kesalahan administrasi, dan lain-lain mutlak diperhatikan oleh pihak pembayaran gaji yang dalam hal ini bertindak sebagai pemasok internal. 2. Pelanggan Antara Pelanggan antara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk. Distributor yang
23
mendistribusikan produk-produk, agen-agen perjalanan yang memesan kamar hotel untuk pemakai akhir, merupakan contoh dari pelanggan antara. Contoh pelanggan antara yaitu pihak agen perjalanan yang memesan kamar suatu hotel untuk pelangannya (customer). Dalam hal ini, hotel bertindak sebagai pemasok, agen perjalanan merupakan pelanggan antara, dan tamu pengguna kamar hotel adalah pelanggan akhir atau pelanggan nyata. 3. Pelanggan Eksternal Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk, yang sering disebut dengan pelanggan nyata. Pelanggan eksternal merupakan orang-orang yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan. Seringkali
pelanggan berbeda diantara mereka yang membayar dan
menerima pembayaran dengan kartu kredit, dalam hal ini pembayaran tunai akan dilakukan oleh bank yang mengeluarkan kartu kredit itu, sedangkan pemakai produk adalah si pemegang kartu. Dalam kasus ini, pelanggan pembayaran (bank) maupun pelanggan
pemakai produk
(pemegang kartu) harus dipuaskan oleh pasar swalayan yang bertindak sebagai pemasok. Dalam pandangan
tradisional, pelanggan suatu perusahaan adalah
orang yang membeli dan menggunakan produk suatu perusahaan, sedangkan pihak yang berinteraksi dengan perusahaan sebelum tahapan proses produksi adalah pemasok. Hubungan dengan pelanggan eksternal harus dijalin kerjasama secara baik agar dapat diketahui secara persis apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan eksternal atas produk yang dihasilkan.
F. NILAI PELANGGAN Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan total dengan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk dan jasa tertentu yang diperoleh. Diagram penentuan nilai yang diberikan ke pelanggan dapat dilihat pada Gambar 1. 24
Nilai Produk Nilai Pelayanan Nilai Karyawan
Jumlah Nilai Pelanggan Total
Nilai Citra
Nilai yang Diterima
Biaya Moneter Biaya Waktu Biaya Energi
Pelanggan Jumlah Biaya Pelanggan Total
Biaya Mental Gambar 1 . Diagram penentuan nilai yang diberikan ke pelanggan (Kotler,2005) Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk. Penentuan nilai yang diberikan ke pelanggan dapat dilihat pada Gambar 1 dengan penjelasan sebagai berikut: 1. Nilai produk adalah manfaat yang diperoleh pelanggan atas penggunaan suatu barang atau jasa. 2. Nilai pelayanan adalah keadaan atau kepedulian perusahaan terhadap pelanggan dalam penggunaan suatu barang atau jasa. 3. Nilai karyawan adalah kualitas dan kredibilitas yang dimiliki karyawan dalam proses produksi dan pelayanan kepada pelanggan. 4. Nilai citra adalah kemampuan suatu barang atau jasa memberikan kesan positif dari penggunaan suatu barang atau jasa. 5. Biaya moneter adalah total kas yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa.
25
6. Biaya waktu adalah besarnya waktu yang dikorbankan pelanggan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. 7. Biaya tenaga adalah besarnya tenaga yang harus dikorbankan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. 8. Biaya mental adalah korbanan mental kejiwaan yang harus dikorbankan seseorang untuk mendapat barang atau jasa. G. KEPUASAN PELANGGAN Menurut Kotler (2005), pengertian kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa pelanggan yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Jika kinerja tersebut berada di bawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan, namun jika memenuhi harapan maka pelanggan tersebut akan merasa senang. Dalam konteks teori consumer behavior, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari produsen atau penyedia jasa. Value ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi (Palilati, 2004). Nilai bagi pelanggan ini dapat diciptakan melalui atribut-atribut pemasaran perusahaan yang dapat menjadi unsur-unsur stimuli bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam pembelian (Palilati, 2004). Menurut Irawan (2003), kepuasan pelanggan secara tidak langsung mencerminkan seberapa jauh perusahaan telah merespon keinginan dan harapan pasar. Memang, dalam jangka pendek, seringkali tidak terlihat hubungan antara kepuasan pelanggan dengan tingkat keuntungan, karena kepuasan adalah strategi yang memang lebih bersifat defensif, maka kemampuannya untuk mempertahankan pelanggan itulah yang akhirnya mempengaruhi keuntungan dalam jangka pendek. Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan dampak dari perbandingan antara harapan sebelum
26
pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh dari produk yang dibeli tersebut. Ketika membeli produk, pelanggan akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Pembentukkan kepuasan pelanggan dapat dijelaskan melalui teori kepuasan (the expectacy disconfirmation model) yang dapat dilihat pada Gambar 2. Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk
Harapan pelanggan terhadap produk
Nilai produk bagi pelanggan Tingkat kepuasan pelanggan
Gambar 2. Konsep kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2003) Menurut Irawan (2004), terdapat lima faktor pendorong utama kepuasan pelanggan. Faktor pendorong utama tersebut adalah kualitas produk, harga, service quality, emotional factor, dan kemudahan mendapat produk atau jasa. 1. Kualitas Produk Menurut Goetsch dan Davis (1995) dalam Tjiptono (2002), kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas memiliki keterkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan. Pada International Standard Organization (ISO) 8402, kualitas didefinisikan sebagai totalitas dari katarestik suatu produk yang menunjang kemampuasannya untuk memuaskan kebutuhan yang dispesifikasikan atau ditetapkan. Kualitas sering kali didefinisikan sebagai kepuasan pelanggan
27
(customer
satisfaction)
atau
kesesuaian terhadap kebutuhan
atau
persyaratan (conformance to the requirements). Berdasarkan definisi kualitas tersebut, tampak bahwa kualitas berfokus pada pelanggan (customer focused quality), sehingga dengan demikian produk-produk didesain, diproduksi serta pelayanan diberikan untuk
memenuhi keinginan pelanggan. Oleh karena kualitas mengacu
kepada segala sesuatu yang menentukan kepuasan pelanggan, suatu produk yang dihasilkan dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan, dapat dimanfaatkan dengan baik, serta diproduksi (dihasilkan) dengan cara yang baik dan benar. Menurut Kotler (2005), mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Salah satu dari nilai utama yang diharapkkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk atau jasa yang tinggi. Jika perusahaan ingin memperoleh laba, mereka tidak mempunyai pilihan lain kecuali menjalankan manajemen mutu total (Total Quality Management). Total Quality Management adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk dan pelayanan organisasi. Kualitas produk merupakan dimensi global dan sekurang-kurangnya terdapat enam elemen dari kualitas produk, yaitu performance, reliability, feature,
durability,
conformance,
dan
design.
Irawan
(2004)
mengungkapkan faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan terhadap mutu produk, yaitu : 1. Performance, dimensi yang paling mendasar dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk. 2. Reliability, dimensi yang menunjukkan keandalan produk yang dihasilkan 3. Feature, dimensi yang dapat dikatakan sebagai aspek sekunder dan menjadi target para produsen untuk berinovasi dalam upaya memuaskan pelanggan.
28
4. Durability (keawetan), dimensi yang menunjukkan suatu pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. 5. Conformance, menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat menyamai conformance tinggi, yang berati produknya telah sesuai dengan standar yang telah ditentukan. 6. Design,
dimensi
yang
menawarkan
aspek
emosional
dalam
mempengaruhi kepuasan pelanggan. 2. Harga Faktor pendorong kepuasan pelanggan selain kualitas produk adalah harga. Bagi pelanggan yang sensitif harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting, karena mereka akan mendapatkan value of money yang tinggi. Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka yang sensitif terhadap harga (Irawan, 2004). 3. Services Quality Menurut Irawan (2004), service quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Sama seperti kualitas produk, maka kualitas pelayanan juga merupakan faktor pendorong yang mempunyai banyak dimensi. Berdasarkan konsep servqual diyakini terdapat lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. 1. Tangible, suatu pelayanan bisa dilihat dan bisa dirasakan, sehingga aspek ini menjadi penting sebagai ukuran terhadap pelayanan. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. 2. Reliability, yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Ada dua aspek dari dimensi ini, aspek yang pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan, dan aspek yang kedua adalah seberapa jauh perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error.
29
3. Responsiveness, merupakan dimensi yang paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Sama seperti dimensi pelayanan yang lainnya, kepuasan terhadap dimensi ini adalah berdasarkan persepsi dan bukan aktualnya. Persepsi mengandung aspek psikologis lain, maka faktor komunikasi dan situasi fisik disekeliling pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan. 4. Assurance,
yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan
kemampuan
perusahaan
dan
perilaku
front-line
staff
dalam
menanamkan rasa percaya dan keyakinan para pelanggannya. 5. Emphaty, secara umum dimensi ini memang dipersepsikan kurang penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness di mata kebanyakan pelanggan, akan tetapi untuk kelompok pelanggan kalangan ekonomi ke atas, dimensi ini menjadi dimensi yang paling penting. 4. Emotional Factor Emotional Factor (E-factor) sebagai faktor pendorong kepuasan pelanggan dapat dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, self-expressive value dan brand personality. 1. Estetika, adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi, dan keasimetrisan. 2. Self-expressive Value, yaitu kepuasan yang timbul karena lingkungan sosial disekitarnya. 3. Brand Personality, merupakan kepuasan konsumen yang didapatkan oleh konsumen secara internal bergantung dari pada pandangan orang sekitarnya. Faktor pendorong kepuasan pelanggan yang keempat ini, yaitu Efactor, relatif unik. Untuk kategori produk yang berhubungan dengan gaya hidup, faktor ini cukup penting menentukan kepuasan pelanggan. Untuk
30
produk-produk yang sifatnya fungsional, faktor pendorong ini juga relatif kecil (Irawan, 2004). 5. Kemudahan Mendapat Produk Faktor
pendorong
terakhir
dari
kepuasan
pelanggan
adalah
kemudahan mendapat produk atau jasa. Hal ini termasuk juga berkaitan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan (Irawan, 2004). H. PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN Menurut Kotler (2005), terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sistem keluhan dan saran, survei, belanja siluman, dan terakhir adalah analisis pelanggan yang hilang. I. SURVEI KEPUASAN PELANGGAN Survei kepuasan pelanggan merupakan salah satu cara untuk mengetahui nilai-nilai yang terdapat dalam diri pelanggan (customer values). Survei kepuasan perlu dilakukan oleh suatu perusahaan agar perusahaan memperoleh umpan balik (feed back) dari pelanggan sehingga tercapai komunikasi dua arah (two ways traffic communication) antara kedua belah pihak. Menurut Berry dalam Lovelock dan L. Wright (1999) agar survei yang berkelanjutan seharusnya dilakukan dengan menggunakan portfolio teknik riset yang membentuk sistem informasi kualitas jasa (service quality information system) suatu perusahaan. Pendekatan yang memungkinkan mencakup : 1. Survei transaksi (transactional survey), didesain untuk mengukur kepuasan dan persepsi pelanggan tentang pengalaman jasa pada saat masih segar dalam ingatan pelanggan tersebut. 2. Survei pasar menyeluruh (total market survey), mengukur penilaian total pelanggan terhadap kualitas jasa.
31
3. Belanja misterius, orang yang disewa perusahaan untuk bertindak sebagai pelanggan biasa. 4. Survei pelanggan yang baru, berkurang, dan sebelumnya, bertanya kepada pelanggan
sebelumnya
mengapa
mereka
berpindah
dapat
sangat
membantu, kalau informasinya menenangkan hati, untuk melihat bidangbidang di mana kekurangan kualitas jasa suatu perusahaan. 5. Wawancara kelompok fokus (focus group interview), dilakukan dengan mengajukan pertanyaan kepada sekelompok wakil pelanggan tentang masalah atau topik khusus. 6. Laporan lapangan karyawan, merupakan metode sistematis untuk mengetahui apa yang dipelajari karyawan dari interaksi mereka dengan pelanggan dan dari pengamatan langsung mereka terhadap perilaku pelanggan. Salah satu tujuan penting dari survei kepuasan pelanggan adalah untuk membuat produk atau jasa yang ditawarkan dapat memberikan keuntungan yang optimal kepada pelanggan tanpa menimbulkan kerugian bagi perusahaan yang bersangkutan sehingga perusahaan dapat menghasilkan produk atau jasa yang mampu menciptakan nilai superior kepada pelanggan. Supranto (2001) menyatakan bahwa pengukuran tingkat kepuasan erat hubungannya dengan mutu produk (barang atau jasa). Pengukuran aspek mutu bermanfaat bagi pimpinan bisnis, antara lain : 1. Mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis. 2. Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus-menerus untuk memuaskan pelanggan, terutama untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan. 3. Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan (improvement). J. METODE IMPORTANCE PERFORMANCE ANALYSIS (IPA) Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan 32
(importance) dan tingkat pelaksanaan/kinerja (performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Metode ini digunakan untuk menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja kepuasan konsumen (Supranto, 2006) Pertama, konsumen yang akan diminta sebagai responden kuesioner diminta untuk menjawab performance atau tingkat kepuasan dari berbagai dimensi atau atribut yamg mempengaruhi kepuasan pelanggan. Berikutnya responden menilai tingkat kepentingan untuk masing-masing atribut. Indeks yang dihasilkan dengan cara ini sangat beragam, bergantung pada skala yang digunakan ataupun cara perhitungan. Melalui hasil IPA perusahaan dapat membuat perumusan strategi yang tepat untuk memperbaiki kinerja produknya. Perusahaan memiliki sumber daya yang terbatas untuk menjalankan strategi pemasaran yang telah dirumuskan. Dari hasil IPA dapat diketahui perbaikan kinerja atribut apa saja yang perlu menjadi prioritas utama, atribut prioritas rendah, atribut pertahankan prestasi dan atribut yang kinerjanya dianggap berlebihan oleh konsumen. K. COSTUMER SATISFACTION INDEX (CSI) Menurut Irawan (2003), pengukuran terhadap Costumer Satisfaction Index (CSI) diperlukan karena hasil dari pengukuran tersebut dapat digunakan sebagai acuan untuk menetukan sasaran-sasaran di masa yang akan datang. Tanpa adanya indeks kepuasan pelanggan, top management tidak mungkin dapat menentukan target dalam peningkatan kepuasan pelanggan. Selain itu, juga diperlukan karena proses pengukuran kepuasan pelanggan bersifat kontinu. Cara menghitung Indeks Kepuasan Pelanggan adalah : 1. Menghitung Weighting Factor (WF) Weighting Factor merupakan fungsi dari median importance score atau skor median tingkat kepentingan masing-masing atribut dalam bentuk persen dari total median importance score atau skor median tingkat kepentingan untuk seluruh atribut yang diuji
33
2. Menghitung Weighted Score (WS) Weighted Score merupakan fungsi dari median satisfaction score atau skor median tingkat kepuasan masing-masing atribut dikalikan dengan Weighting Factors (WF) masing-masing atribut. 3. Menghitung Weighted Median Total (WMT) Weighted Median Total adalah total dari nilai Weighted Score (WS) keseluruhan. 4. Indeks Kepuasan Pelanggan Indeks kepuasan pelanggan merupakan perhitungan dari Weighted Median Total (WMT) dibagi skala maksimum atau highest scale dikali 100 persen. L. STRATEGI PEMASARAN DENGAN MENGGUNAKAN MARKETING MIX Menurut Kotler (2005), Bauran Pemasaran atau Marketing Mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran Didalam Marketing Mix terdapat empat elemen yang dikenal dengan empat P, yaitu product, price, place (distribution) dan promotion. 1. Product Menurut Kotler (2005), product atau produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk dapat mencakup keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, brand image, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan. 2. Price Price atau harga produk adalah suatu ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya. Oleh karena faktor harga merupakan faktor yang cukup penting dalam memasarkan produk, maka perusahaan harus berhati-hati dalam mempertimbangkan banyak faktor dalam penetapan harga. Harga dapat mencakup daftar harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat kredit.
34
3. Placement (distibusi atau tempat) Menurut Kotler (2005), Tempat dapat berupa saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan, dan transportasi. 4. Promotion Pada pemasaran modern, pemasaran bukanlah hanya pengembangan produk, penawaran harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh konsumen. Perusahaan juga harus mendapat melakukan komunikasi dengan konsumen yang ada, konsumen potensial dan pihak-pihak lain yang berkepentingan dengan perusahaan serta masyarakat agar mereka mengetahui dan menyukai produk–produk perusahaan. Oleh karena itu promosi dan komunikasi pasar merupakan bauran yang penting dalam marketing mix. (Kartajaya, 2002). Menurut Kotler (2005), promosi meliputi periklanan, promosi penjualan, tenaga penjualan, kehumasan, dan pemasaran langsung. M. PENELITIAN SEBELUMNYA Fardian (2007) menganalisis kepuasan pelanggan produk Mr. P dengan menggunakan metode analisis IPA dan CSI, diperoleh hasil sebesar 72,20 % sehingga dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan responden merasa puas terhadap kinerja dari Mr.P. Chodilis (2008) menganalisis kepuasan pelanggan produk corned Pronas dengan menggunakan metode IPA dan CSI. Hasil yang didapat menunjukkan bahwa secara umum pelanggan puas terhadap produk corned Pronas. Ikhwan (2007) meganalisis kepuasan pelanggan Gumati Cafe dengan menggunakan metode IPA, CSI dan Chi Square. Hasil yang didapat menunjukkan bahwa secara umum pelangan puas terhadap kinerja Gumati café. Saturwa (2007) menganalisis kepuasan pelanggan dengan menggunakan metode IPA , CSI dan Conjoint Analysis. Hasil yang didapat menunjukkan bahwa secara umum pelangan puas terhadap kinerja pelayanan PDAM Tirta Dharma Kabupaten Kendal.
35
