I. PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Tanaman kopi memiliki peranan penting bagi bangsa Indonesia, umumnya masyarakat Indonesia mengkonsumsi kopi sebagai minuman yang berkhasiat bagi tubuh ataupun sebagai bahan olahan lainnya. Selain itu, komoditas kopi memiliki nilai ekonomi yang tinggi sebagai barang ekspor. Direktorat Jenderal Perkebunan melalui situs resmi Departemen Pertanian mempublikasikan data produksi kopi di seluruh provinsi Indonesia sejak 2009 hingga 2013 (angka sementara) sebagai berikut : Tabel 1.1. Data Produksi Kopi di Indonesia 2009 – 2013
(Ton) PERTUMBUHAN (%)
TAHUN PROVINSI
20112012
2012*) 2013
2010
2011
2012
Aceh
50,171
47,739
52,281
54,313
54,900
3.89
1.08
Sumatera Utara
54,355
55,753
56,834
57,976
57,933
2.01
-0.07
Sumatera Barat
33,319
30,693
30,833
30,930
30,462
0.31
-1.51
2,247
1,416
1,913
2,521
2,548
31.78
1.07
11
4
4
3
3
-25.00
0.00
12,731
12,703
12,797
13,090
13,231
2.29
1.08
131,601
138,385
127,397
143,328
144,878
12.51
1.08
10
3
11
3
3
-72.73
0.00
Bengkulu
55,418
55,992
53,818
55,793
56,247
3.67
0.81
Lampung
145,220
145,025
144,526
134,715
136,171
-6.79
1.08
DKI Jakarta
-
-
-
-
-
-
-
Jawa Barat
11,601
13,732
14,334
15,539
15,641
8.41
0.66
2,217
2,217
2,255
2,525
2,553
11.97
1.11
16,412
17,710
10,458
19,802
19,653
89.35
-0.75
414
395
362
801
810
121.27
1.12
Jawa Timur
54,012
56,200
37,396
54,189
28,306
44.91
-47.76
Bali
14,909
14,365
10,379
18,883
19,135
81.93
1.33
Riau Kepulauan Riau Jambi Sumatera Selatan Kep. Bangka Belitung
Banten Jawa Tengah DI. Yogyakarta
1
2013
*)
2009
Lanjutan Tabel 1.1.
(Ton)
Lanjutan Tabel 1.1.
(Ton) PERTUMBUHAN (%)
TAHUN PROVINSI 2009
2010
2011
2012
2013
*)
20112012
2012*) 2013
Nusa Tenggara Barat
5,324
5,620
5,126
5,102
5,186
-0.47
1.65
Nusa Tenggara Timur
20,580
20,280
19,917
21,501
21,626
7.95
0.58
Kalimantan Barat
4,275
3,934
4,150
3,849
3,891
-7.25
1.09
Kalimantan Tengah
2,096
1,539
1,364
1,439
1,454
5.50
1.04
Kalimantan Selatan
1,445
1,484
1,160
1,341
1,355
15.60
1.04
Kalimantan Timur
3,881
2,313
2,312
1,851
1,871
-19.94
1.08
Sulawesi Utara
3,412
2,936
3,174
3,225
3,260
1.61
1.09
929
787
804
805
814
0.12
1.12
Sulawesi Tengah
7,822
8,326
3,192
3,218
3,253
0.81
1.09
Sulawesi Selatan
31,964
36,555
30,589
33,075
32,413
8.13
-2.00
Sulawesi Barat
8,231
3,655
5,293
5,190
5,247
-1.95
1.10
Sulawesi Tenggara
3,951
3,940
3,077
3,628
3,667
17.91
1.07
Maluku
670
801
739
461
466
-37.62
1.08
Maluku Utara
487
488
487
464
469
-4.72
1.08
2,651
1,676
1,481
1,472
1,487
-0.61
1.02
224
258
185
128
130
-30.81
1.56
682,590
686,924
638,648
691,160
669,063
8.22
-3.20
Gorontalo
Papua Papua Barat INDONESIA
Sumber : Direktorat Jenderal Perkebunan (2014) *) Angka sementara Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa Indonesia mengalami pertumbuhan produksi kopi di tahun 2012 yaitu sebesar 8,22% dibanding produksi tahun 2011. Pertumbuhan angka produksi kopi ini mencerminkan keseriusan petani kopi Indonesia dalam peningkatan produksi untuk dapat memenuhi kebutuhan pasar. Melimpahnya hasil perkebunan kopi tersebut menjadikan Indonesia tercatat sebagai negara eksportir kopi ke beberapa negara seperti Eropa, Jepang, Amerika 2
Serikat, dan lain-lain. Berikut ini adalah 5 (lima) negara pengekspor kopi terbesar di dunia : Tabel 1.2. Lima Negara Pengekspor Kopi Terbesar Negara
(Ton)
Periode Agt 2012 - Jul 2013
Agt 2013 - Jul 2014
Brazil
1.848.150,36
2.091.745,2
Vietnam
1.202.468,22
1.237.500
Colombia
500.853,66
644.402,64
Indonesia
701.794,26
427.970,4
India
286.294,62
303.360,18
Sumber : International Coffee Organization (2014) Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa Indonesia pada periode 2012-2013 menduduki posisi tiga besar sebagai negara pengekspor kopi terbesar di dunia walaupun di periode berikutnya sempat mengalami penurunan ke posisi empat. Besarnya jumlah ekspor yang didasari dengan tingginya angka produksi kopi menunjukkan bahwa kopi sebagai salah satu kekayaan alam Indonesia yang memiliki potensi sangat baik untuk ketersedian bahan baku produk minuman kopi. Berdasarkan Survei Sosial Ekonomi Nasional selama lima tahun terakhir sejak 2013, konsumsi rata-rata komoditas kopi per kapita di Indonesia mengalami pertumbuhan sebesar 5,42% jauh diatas angka pertumbuhan konsumsi untuk komoditas teh yang hanya sebesar 0,13%. Dilihat dari adanya trend meningkatnya konsumsi kopi oleh masyarakat Indonesia ini menunjukkan bahwa adanya peluang yang besar/ baik dalam mengembangkan usaha yang berbasis bahan baku kopi seperti minuman kopi. Tabel 1.3. Konsumsi Kopi Penduduk Indonesia dan Prov. D.I. Yogyakarta Tahun 2010 – 2014 (estimasi) Keterangan Konsumsi Kopi Rumah Tangga Perkapita (Kg/Th) Jumlah Penduduk Indonesia (Ribu Jiwa) Total Konsumsi Kopi Penduduk Indonesia (Ton/Th) Jumlah Penduduk Prov. DI Yogyakarta (Ribu Jiwa)
2010
2011
2012
2013*
2014*
1.288
1.366
1.064
1.371
1.371
238,518.8
241,990.7
245,425.2
248,818.1
252,164.8
307,212
330,559
261,132
341,130
345,718
3,457.49
3,487.33
3,514.76
3,496.10
3,525.30
3
Tabel 1.3. Lanjutan Keterangan Total Konsumsi Kopi Penduduk Prov. DIY (Ton/Th) Konsumsi Kopi Penduduk Prov. DIY terhadap Penduduk Indonesia
2010
2011
2012
2013*
2014*
4,453
4,764
3,740
4,793
4,833
1.45%
1.44%
1.43%
1.41%
1.40%
Sumber : Data diolah (Direktorat Jenderal Perkebunan dan BPS, 2014) *) Angka estimasi Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa konsumsi kopi perkapita mengalami kecendrungan terus meningkat dan dapat diperkirakan akan terus meningkat di tahun berikutnya (2015). Total konsumsi kopi untuk penduduk Provinsi D.I. Yogyakarta juga mengalami kenaikan hal ini bisa didasari oleh meningkatnya konsumsi perkapita dan jumlah penduduk Provinsi D.I. Yogyakarta. Jika dibandingkan dengan total konsumsi kopi penduduk Indonesia, persentase konsumsi kopi penduduk Provinsi D.I. Yogyakarta mengalami penurunan. Hal ini terjadi karena pertumbuhan penduduk Indonesia lebih cepat dibandingkan pertumbuhan penduduk Provinsi D.I. Yogyakarta. Bagaimanapun juga dapat dikatakan secara garis besar bahwa tingkat konsumsi kopi rumah tangga per kapita terus menunjukkan tren positif. Melihat kondisi diatas dapat dikatakan bahwa sebagian besar masyarakat Indonesia memang gemar meminum kopi baik itu di rumah, kantor, rumah makan, warung, hingga berbagai tempat yang cukup nyaman dalam menikmati minuman kopi.
Kecendrungan
berperilaku
konsumtif
yang
umumnya
melekat
pada
masyarakat perkotaan juga menjadi faktor tingginya angka konsumsi kopi di Indonesia. Provinsi D.I. Yogyakarta merupakan salah satu daerah tujuan wisata di Indonesia baik bagi wisatawan domestik maupun mancanegara. Jumlah wisatawan yang berkunjung ke Yogyakarta diproyeksikan setiap tahunnya akan terus mengalami peningkatan, hal ini dapat dilihat pada data berikut.
4
Tabel 1.4. Jumlah dan Pertumbuhan Wisatawan di Provinsi. D.I. Yogyakarta Tahun
Jumlah Wisatawan (Jiwa)
Pertumbuhan (%)
2008
1.284.757
2,83
2009
1.426.057
11,00
2010
1.456.980
2,17
2011
1.607.694
10,34
2012
2.360.173
46,80
Sumber : Dinas Pariwisata D.I.Yogyakarta (2013) Dari data diatas dapat dilihat bahwa sejak tahun 2008 jumlah wisatawan Provinsi DIY terus mengalami peningkatan, dimana peningkatan terbesar terjadi di tahun 2012 yaitu mencapai pertumbuhan sebesar 46,80% dari tahun sebelumnya. Selain itu, kota Yogyakarta juga dikenal sebagai kota pelajar sehingga pertumbuhan sarana dan prasarana di kota Yogyakarta semakin berkembang. Tabel 1.5. Jumlah Siswa Tahun Ajaran 2012/ 2013 di Provinsi. D.I. Yogyakarta Tingkat Pendidikan
Unit
Jumlah Siswa (Jiwa)
SD
1.853
292.781
SMP
428
123.933
SMU
166
49.514
SMK
208
78.712
PTN
10
69.680
PTS
112
57.402
Total Pelajar
672.022
Sumber : Data diolah, BPS D.I.Yogyakarta (DIY Dalam Angka 2013) Tabel 1.5. menunjukkan jumlah pelajar di Provinsi D.I. Yogyakarta sebanyak 672.022 jiwa. Pada umumnya yang menjadi sasaran konsumen coffee shop adalah pelajar SMU/SMK dan tingkat mahasiswa (Perguruan Tinggi). Jumlah pelajar pada tingkat tersebut mencapai 255.308 jiwa. Jumlah tersebut cukup besar jika dijadikan sebagai angka konsumen potensial bagi suatu usaha di dalam provinsi. Pertumbuhan
jumlah
penduduk
umumnya
mencerminkan
adanya
pertumbuhan ekonomi masyarakat. Pertumbuhan jumlah penduduk di Provinsi D.I. Yogyakarta dari tahun ke tahun terus mengalami kenaikan, hal ini dapat dilihat pada tabel berikut:
5
Tabel 1.6. Jumlah dan Pertumbuhan Penduduk di Provinsi D.I. Yogyakarta Kabupaten / Kota (Jiwa)
Prov. DIY (Jiwa)
Growth (%)
1,035,032
Yogyakarta 391,821
3,359,404
-
675,471
1,054,751
390,783
3,393,003
1.00
899,312
675,474
1,074,673
389,685
3,426,637
0.99
388,869
911,503
675,382
1,093,110
388,627
3,457,491
0.90
2011
390,207
921,263
677,998
1,107,304
390,553
3,487,325
0.86
2012
393,221
927,958
684,740
1,114,833
394,012
3,514,764
0.79
Tahun 2007
Kulonprogo 384,326
872,866
Gunung Kidul 675,359
2008
385,937
886,061
2009
387,493
2010
Bantul
Sleman
Sumber : BPS D.I.Yogyakarta (DIY Dalam Angka 2013) Dari tabel 1.5. dapat dilihat bahwa kota Yogyakarta pernah mengalami penurunan jumlah penduduk di tahun 2008 – 2010, dan meningkat kembali pada tahun 2011 dan 2012. Walaupun demikian, kabupaten-kabupaten yang berada di sekitar kota Yogyakarta tersebut mengalami pertumbuhan jumlah penduduk yang cukup signifikan seperti Kabupaten Sleman. Hal ini bisa disebabkan karena terbatasnya lahan pemukiman penduduk di kota Yogyakarta ketimbang kabupaten disekitarnya, dimana luas wilayah kota Yogyakarta hanya sebesar 32,5 km2 atau 1,02% dari total luas wilayah Provinsi D.I. Yogyakarta yang mencapai 3.185,8 km2. Daya tarik yang dimiliki oleh kota Yogyakarta inilah yang menggerakkan para wirausahawan dan investor untuk dapat memanfaatkan peluang dalam mengembangkan usaha yang dapat di terima oleh wisatawan, pelajar bahkan masyarakat kota Yogyakarta ataupun masyarakat di sekitar kota Yogyakarta. Salah satu peluang usaha yang ingin dikembangkan oleh wirausahawan adalah usaha yang bergerak di bidang jasa penyedia makanan dan minuman seperti café. Coffee shop atau disebut dengan kedai/ warung kopi merupakan salah satu jenis café yang menyajikan menu utama berupa produk minuman kopi. Kehadiran coffee shop dipandang sebagai tempat yang menciptakan suasana yang rileks dan menjadi wadah forum informal oleh penikmat minuman kopi, seperti berdiskusi dengan kerabat, membaca buku, browsing / chatting di dunia
maya,
menghabiskan
bernegosiasi, waktu.
atau
hanya
Pertumbuhannya
dijadikan
banyak
sebagai
ditemui
di
tempat
untuk
jalanan,
pusat
perniagaan, toko buku, perpustakaan, warung internet ataupun kawasan apa saja yang menjadi lokasi strategis dalam pemasarannya. Berdasarkan data BPS Provinsi D.I.Yogyakarta tahun 2013, pertumbuhan usaha sejenis rumah makan dapat dilihat pada tabel berikut :
6
Tabel 1.7. Jumlah Usaha Rumah Makan di Provinsi D.I. Yogyakarta Tahun
Skala
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Besar
70
77
4
76
49
56
59
Kecil
496
407
503
524
783
585
650
Total
566
484
507
600
832
641
709
Sumber : BPS D.I.Yogyakarta (DIY Dalam Angka 2013) Dari tabel diatas dapat dilihat pertumbuhan jenis usaha rumah makan di tahun 2012 meningkat sebesar 11% dari tahun 2011. Walaupun angka tersebut tidak menunjukkan secara detail jenis rumah makan yang ada di provinsi D.I.Yogyakarta,
tetapi
setidaknya
menunjukkan
bahwa
ada
kecendrungan
peningkatan usaha di bidang kuliner dimana coffee shop merupakan salah satu jenis usaha tersebut. Saat ini jumlah coffee shop di Yogyakarta sudah mencapai lebih dari 30 dengan berbagai konsep. Berikut adalah beberapa coffee shop yang ada di Yogyakarta dan sekitarnya: Tabel 1.8. Coffee Shop kota Yogyakarta dan sekitarnya No
Nama
No
Nama
No
Nama
1
Starbucks
12
Peacock Coffee
23
Its Coffee Espresso Bar
2
Kopi Tiam Oey
13
24
Own Kafe
3
House of Balcony
14
Black Canyon Coffee Legend Coffee
25
Hestek Kopi
4
Epic Coffee
15
Djendelo Koffie
26
Prada Coffee
5
16
Kongkalikong
27
Riverside Coffee
6
Asmara Art & Coffee Shop de Excelso
17
Kedai Kopi
28
Buunkoffie
7
Calais
18
29
Phoenam
8
Awor Coffee
19
Warung Kopi Blondongan District Café
30
Domos Coffee
9
J.Co Donuts & Coffee Warung Kopi Semesta Excelso Café
20
Goeboex Coffee
31
ACP Fruit and Coffee
21
Ministry of Coffee
32
Bardiman
22
Zest-Frozen Yogurt,Ice Cream & Coffee
33
Blackbone Coffee
10 11
Sumber : Data Primer (2014)
7
Tabel 1.8. diatas menunjukkan bahwa saat ini sedikitnya ada 33 coffee shop yang berada di kota Yogyakarta dengan berbagai kelas target konsumen. Starbucks, de Excelso dan J.Co Donuts & Coffee yang memiliki produk-produk dengan harga selangit merupakan contoh coffee shop di Yogyakarta dengan target konsumen kelas ekonomi menengah keatas. Banyaknya usaha sejenis membuat usaha coffee shop menjadi usaha yang mendekati pasar persaingan sempurna, dimana tidak hanya jumlah pesaing yang banyak tetapi banyaknya calon konsumen dan rendahnya biaya-biaya dalam memasuki dunia usaha ini. 2. Perumusan Masalah Besarnya peluang usaha coffee shop seperti: stabilnya jumlah ketersediaan bahan baku, tersedia sumber daya manusia,
dan besarnya jumlah konsumen
potensial, membuat usaha coffee shop menjadi suatu usaha yang cepat berkembang jumlahnya dari tahun ke tahun khususnya di Provinsi D.I. Yogyakarta. Hal ini menjadikan konsumen memiliki kebebasan dalam memilih coffee shop yang terbaik
menurut
mereka,
sehingga
persaingan
antar
coffee
shop
untuk
mendapatkan konsumen pun semakin ketat. Memberikan produk dan layanan terbaik merupakan cara yang tepat bagi usaha coffee shop agar dapat menarik dan mempertahankan konsumen. Oleh karena itu, dibutuhkan analisa karakteristik konsumen dan tingkat kepuasan konsumen beberapa coffee shop di Yogyakarta sehingga dapat memberikan masukan dan pertimbangan dalam pengambilan keputusan bagi pihak manajemen coffee shop maupun konsumen dan kalangan lainnya yang membutuhkan. Pentingnya pengukuran tingkat kepuasan konsumen di masa kini didasari oleh ketatnya persaingan, sehingga untuk memenangkannya perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada para konsumen seperti: memberikan produk dengan mutu terbaik, harga yang terjangkau/ murah, penyerahan produk yang lebih cepat, pelayanan yang lebih baik daripada para pesaing di industri yang sama/ sejenis. Kualitas produk dan pelayanan yang baik diterapkan industri kuliner seperti coffee shop sebagai pemikat konsumen untuk tetap menjadi pilihan di tengah ketatnya persaingan industri sejenis. Kualitas yang buruk akan menimbulkan ketidakpuasan pada pelanggan, tidak hanya pelanggan yang pernah menikmati kopi di coffee shop tersebut melainkan berdampak juga bagi calon konsumen. Karena konsumen yang kecewa akan bercerita sedikitnya kepada lima belas orang lainnya,
8
seperti apa yang dituliskan Lupiyoadi dan Hamdani (2006). Hal ini akan berdampak calon pelanggan akan menjatuhkan pilihannya kepada coffee shop lain (pesaing). Adapun permasalahan yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik konsumen coffee shop di Yogyakarta? 2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen coffee shop di Yogyakarta? 3. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis karakteristik konsumen coffee shop di Yogyakarta. 2. Menganalisis atribut kepuasan konsumen coffee shop di Yogyakarta. 3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen coffee shop di Yogyakarta. 4. Manfaat Penelitian Sesuai dengan latar belakang dan tujuan dari penelitian ini, diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi: 1. Penulis, penelitian ini berguna sebagai pemenuhan salah satu syarat untuk mencapai derajat Master of Science pada Program Magister Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Gadjah Mada. 2. Pemilik
usaha,
penelitian
ini
berguna
sebagai
informasi
yang
dapat
dimanfaatkan dalam meningkatkan kinerja usaha. 3. Calon investor, penelitian ini berguna sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan jika ingin berinvestasi pada usaha coffee shop khususnya wilayah Yogyakarta. 4. Kreditur, penelitian ini berguna sebagai pertimbangan dalam pemberian pinjaman dana untuk usaha coffee shop. 5. Pemerintah, penelitian ini berguna sebagai pertimbangan dalam pembuatan kebijakan pada usaha kuliner khususnya coffee shop, sehingga diharapkan dapat memberikan sokongan untuk pertumbuhan perekonomian Indonesia.
9
