BAB I PENDAHULUAN
1.1
LATAR BELAKANG MASALAH Perkembangan ekonomi yang ditandai dengan munculnya produk dan brand baru serta pangsa pasar potensialnya di Indonesia, semakin bertumbuh pada beberapa dekade terakhir dan mendorong suburnya industri periklanan di Indonesia, khususnya di Jakarta. Tabel 1.1 Data Advertising Agency Angggota PPPI di Indonesia Kota
Jumlah Anggota
DKI Jakarta
136
Jawa Barat
25
Jawa Timur
65
Jawa Tengah
34
Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY)
32
Sumatera Utara
30
Sumatera Barat
32
Bali
22
Kalimantan Barat
10
Aceh
18
Sumber: Hasil rekapitulasi dari daftar anggota PPPI Pusat (www.p3i-pusat.com)
Dari jumlah tersebut dapat dikatakan bahwa DKI Jakarta memiliki jumlah anggota P3I yang terbanyak, yaitu 136 anggota (34%) dari total 404
1
anggota P3I yang ada di seluruh Indonesia. Jumlah tersebut belum termasuk advertising agency yang belum terdaftar sebagai anggota P3I. Dengan jumlah prospek peningkatan omzet periklanan di tahun 2013 yang mencapai 115 triliun dibandingkan 90 triliun pada tahun 2012, menandakan bahwa terjadi kenaikan omzet sebesar 25 triliun (28%) dibandingkan tahun sebelumnya. Hal ini sekaligus juga menandakan bahwa industri periklanan merupakan bisnis yang menjanjikan bagi pemain-pemain baru sehingga secara berangsur-angsur akan menciptakan persaingan yang semakin kompetitif. Advertising agency adalah salah satu elemen dalam industri periklanan, atau juga disebut dengan Biro Iklan yang merupakan organisasi jasa yang terdiri dari tenaga-tenaga profesional yang memberikan pelayanan kepada klien-klien atau biasanya disebut dengan istilah account. Istilah account yang dimaksud dalam advertising agency ini sama sekali tidak berkaitan dengan istilah akuntansi, tetapi account dalam dunia periklanan merupakan perorangan atau perusahaan yang memerlukan jasa iklan dan menjadi klien bagi advertising agency. Selanjutnya, advertising agency akan menjalin kerjasama dengan vendor-vendor lainnya (misalnya media, production house, photographer, music arranger, dan lain sebagainya) untuk melakukan pekerjaan kreatif dan promosi sesuai dengan kebutuhan account. Personil dalam advertising agency yang bertugas untuk mengelola klien atau account disebut sebagai Account Executive. Tugas dan tanggung jawab Account Executive dalam sebuah advertising agency merupakan
2
kolaborasi antara fungsi marketing, public relations, dan juga advisor. Hal ini karena Account Executive merupakan pihak dari advertising agency yang memiliki hubungan dua arah (two-way communication) dengan klien; mendapat kesempatan untuk mengetahui kebutuhan klien, dapat memahami situasi klien, dan juga memiliki akses ke divisi-divisi internal dalam advertising agency, seperti creative, media, production, dan divisi lainnya yang menerjemahkan kebutuhan klien tersebut ke dalam bentuk sebuah kampanye pemasaran dan promosi. Peranan utama dari advertising agency adalah merencanakan, merancang, dan melaksanakan kampanye periklanan bagi kliennya. Seiring dengan konsep spesialisasi dan juga disesuaikan dengan kekuatan internal dan eksternal yang dimiliki, ragam advertising agency semakin banyak, seperti full-service agency, media specialist, creative boutique, brandconcept, dan lain sebagainya. Salah satu contohnya adalah MMS DREAMteam (PT. Media Multikreasi Spourindo) yang merupakan fullservice agency, berbasis di Jakarta dan telah berdiri sejak tahun 2007. Layanan dari MMS DREAMteam mencakup advertising, production house, strategi pemasaran dan komunikasi,
konseptualisasi kreatif, desain
multimedia, video production, hingga event execution dan brand activation. Perusahaan ini selanjutnya akan dijadikan sampel dalam penulisan tesis ini. Lingkungan bisnis yang semakin kompetitif mendesak advertising agency untuk memiliki kemampuan lebih dalam mengelola hubungan yang baik dengan klien. Advertising agency pun menyadari mereka harus dapat
3
beraliansi dengan kepentingan klien, membangun hubungan yang erat dengan klien, untuk mempertahankan survival dan penghasilan mereka (Nowak, et al. 1997) dalam Bojei, Jamil & Lee (2000). Hubungan yang sebelumnya
dilandasi
oleh
kepentingan
transaksi
(transactional
relationship) pun kemudian beranjak menjadi pemasaran relasional (relational marketing) (Christopher, Payne & Ballantyne, 1991, Groonros, 1994) dalam Salleh, Aliah Hanim Mohd. & Mohd. Helmi Abdul Rahim (1995). Advertising agency-client relationship penting untuk diteliti seiring dengan semakin berkembangnya jumlah biro iklan, banyaknya pekerja kreatif independen, maupun sikap agresif dari media dan vendor lainnya membuka kesempatan bagi klien untuk tetap dapat melakukan aktivitas kampanye pemasaran dan promosi mereka tanpa harus menggunakan advertising agency, sehingga fenomena yang terjadi adalah hubungan penjualan jangka pendek, hubungan timbal butuh, dan sensitivitas harga yang sangat tinggi karena cenderung melakukan perbandingan anggaran yang harus dikeluarkan oleh klien tersebut. Dengan alasan-alasan tersebut, muncul urgensi untuk mengelola hubungan yang erat dan jangka panjang antara advertising agency dengan kliennya. Guna mendefinisikan jasa periklanan dari perspektif pemasaran jasa, Lovelock (2007: 420) mengajukan konsep hubungan keanggotaan yang terjadi antara advertising agency dan klien-klien mereka, muncul dari pemenuhan sebuah layanan yang terjadi secara terus-menerus. Layanan periklanan sangat terkustomisasi (customized) agar dapat memenuhi
4
kebutuhan spesifik klien. Halinen (1997) dalam Piret Onnapu (2009) mendefinisikan hubungan sebagai situasi dimana terjadi sebuah pertukaran dalam hubungan penjual-pembeli yang telah terbentuk, ketimbang dengan mitra baru ketika muncul suatu kebutuhan pertukaran. Egan (2001) dalam Piret Onnapu (2009) mengutarakan pandangannya bahwa dua karakteristik yang harus ada dalam situasi yang disebut sebagai relationship : hubungan dirasakan secara mutual agar ada dan diakui oleh kedua belah pihak, dan hubungan tersebut ada di luar kontak yang sifatnya sementara atau hanya pada waktu tertentu dan diakui adanya status khusus. Relationship memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dalam sektor jasa, termasuk pada advertising agency. MMS DREAMteam memiliki klien-klien yang cukup loyal, terdiri dari perusahaan energi, otomotif, komputer, maskapai penerbangan, logistik, maupun pemerintahan. Menurut salah seorang Direktur pada MMS DREAMteam dalam wawancara percontohan (2014), hubungan yang terjadi antara MMS DREAMteam dengan klien-kliennya sudah cukup baik. Meskipun demikian, diakui ada kendala yang dihadapi, seperti PIC (person in charge) yang mengelola key account customer (klien besar) masih dipegang oleh Managing Director dikarenakan key account tersebut belum terlalu percaya dengan AE (Account Executive)-nya dan sebagian besar dari key account merupakan klien dari Managing Director sebagai personal relationship. Sebagai konsekuensinya, AE hanya menangani klien-klien kecil saja.
5
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan advertisingagency dengan klien yang terjadi pada MMS DREAMteam. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan tahap-tahap advertising agencyclient relationship yang terjadi pada MMS DREAMteam Jakarta. Model tiga tahapan dari Gronroos (1983, 1990 dalam Markus, et al. 2007: 727) dijadikan sebagai landasan dalam menjelaskan tahapan yang dimaksud, yang disajikan dalam bentuk aktivitas tradisional dan hubungan yang digunakan untuk menangani dinamika pemasaran yang berlaku pada sebuah advertising agency. Tahap yang dimaksud terdiri dari : (1) initial stage ; (2) the buying process stage ; dan (3) consumption process stage. Tahap-tahap ini penting untuk diteliti, karena dalam pemasaran jasa seperti yang terjadi dalam advertising agency merupakan proses yang unik dibandingkan dengan pemasaran produk, dimana melibatkan komitmen antara klien dan advertising agency. Proses produksi dipertimbangkan sebagai bentuk dari elemen konsumsi jasa yang tidak secara sederhana dilihat sebagai hasil dari proses produksi, seperti yang terjadi dalam kasus pemasaran tradisional untuk barang fisik. Pemasaran jasa tidak semata-mata diukur dari biaya yang harus dikeluarkan oleh pembeli (klien), tetapi juga kenyamanan dalam relasi tersebut, karena dalam proses melakukan service tersebut, memerlukan kolaborasi yang baik antara klien dan advertising agency, misalnya yang terjadi ketika klien memberikan klien brief, pihak agency menyajikan presentasi dari project tersebut hingga kolaborasi pada masalah teknis untuk
6
produksi. Ketika klien merasa nyaman dalam relasi tersebut, maka tahap awal, yaitu initial stage dapat berkembang ke tahap selanjutnya, yaitu buying process dan consumption process stage. Demikian pula sebaliknya, apabila klien atau agency merasa tidak nyaman, maka tahapan tersebut tidak akan berkembang. Walapun tujuan utama dari penelitian ini lebih fokus kepada tahapan tahapan seperti diuraikan diatas, namun pada pembahasan tahapan - tahapan tersebut akan diidentifikasi dan dibahas juga mengenai construct dari advertising agency - client relationship dalam setiap tahapan. Secara spesifik, construct dari advertising agency - client relationship adalah landasan komitmen klien dan kepercayaan (LaBahn & Chirnajeev, 1995 dalam Donothireme, 2014) dan kepuasan & loyalitas (Piret Onnapu, 2009) diajukan sebagai determinan bagi terbentuknya advertising agency – client relationship tersebut. Trust, commitment, satisfaction & loyalty merupakan dimensi-dimensi yang menunjukkan tingkat kualitas hubungan antara advertising agency dan klien, dimana keempat construct tersebut dikatakan sebagai landasan utama dari kualitas hubungan, yang secara umum dinilai merupakan hasil penting dari kualitas hubungan yang baik (Shaimaa, Ahmed Dom, 2013: 73). Hubungan antara klien dan advertising agency dalam relasi ini merupakan sebuah hubungan yang erat dan melibatkan interaksi jangka panjang dalam kondisi yang kompleks. Loyalitas merupakan tujuan yang sangat penting, dimana pada dasarnya loyalitas ditentukan sebagai konsep utama dan tujuan utama dalam sebuah
7
relationship marketing. Menciptakan klien yang loyal merupakan suatu keharusan pada semua organisasi. Akan tetapi, loyalitas tidak dapat sematamata didapatkan tanpa sebelumnya klien percaya (trust), berkomitmen (commitment), puas (satisfaction), dan pada akhirnya loyal (loyalty). Terakhir, penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan network relationship yang terbentuk dari advertising agency - client relationship yang terjadi pada MMS DREAMteam. Model bisnis advertising agency merupakan bisnis yang melibatkan berbagai industri dan dapat dikatakan merupakan business-to-business. Dalam sebuah proyek, advertising agency bisa saja melibatkan industri pendukung lainnya, seperti fotografi, percetakan, studio rekaman, manajemen talenta, media dan lain sebagainya – yang kemudian berkolaborasi demi terlaksananya proyek tersebut. Dengan demikian, network relationship dianalisis untuk menggambarkan hubungan saat ini antara MMS DREAMteam sebagai advertising agency dengan klienkliennya ke dalam konteks keseluruhan jaringan yang terjadi dan mengidentifikasi partner-partner yang dapat mempengaruhi agency-client relationship tersebut. Advertising agency dan klien secara bersamaan terhubung dalam jaringan berupa kerjasama dan afiliasi (Blois, 1998) dalam (Piret Onnapu, 2009). Network melibatkan sumber daya yang dapat diterima secara mutual, tujuan, sharing risk, dan kolaborasi jangka panjang. Penelitian serupa telah dilakukan oleh Piret Onnapu (2009) dan menjadi referensi dalam penulisan thesis ini karena landasan pemikiran mengenai hubungan advertising agency dan klien yang dibahas adalah sama,
8
tetapi yang membedakan adalah lokasi dan kondisi penelitian. Perbedaan dengan penelitian sebelumnya adalah pada penelitian Piret Onnapu (2009) dilakukan pada beberapa advertising agency di Estonia pasca krisis, sementara penelitian ini berfokus pada satu advertising agency di Jakarta dalam menghadapi persaingan pasar yang semakin kompetitif.
1.2
RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dipaparkan, maka rumusan masalah yang akan diselidiki dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Apakah teori teori tahapan tahapan 1. Advertising agency-client relationship yang terjadi pada MMS DREAMteam terjadi setelah melalui beberapa tahapan terlebih dahulu. 2. Terbentuk
construct
relationship
dari
advertising
agency-client
relationship yang terjadi pada MMS DREAMteam. 3. Pada
advertising
agency-client
relationship
terbentuk
network
relationship di luar agency dan klien, yang berarti melibatkan pihak lain.
1.3
PERTANYAAN PENELITIAN Berdasarkan rumusan masalah diatas, pertanyaan penelitiannya ini adalah sebagai berikut: 1. Apa sajakah tahapan-tahapan hubungan advertising agency dengan klien yang terjadi pada MMS DREAMteam?
9
2. Apa sajakah construct relationship yang terjadi pada advertising agencyclient relationship di MMS DREAMteam? 3. Bagaimanakah network relationship yang terbentuk pada advertising agency-client relationship yang terjadi pada MMS DREAMteam?
1.4
TUJUAN PENELITIAN Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mendeskripsikan tahapan - tahapan hubungan advertising agency dengan client yang terjadi pada MMS DREAMteam. 2. Untuk mengidentifikasi construct relationship yang sudah terjadi dari advertising agency - client relationship pada MMS DREAMteam. 3. Untuk mendeskripsikan network relationship yang terbentuk pada advertising agency - client relationship yang terjadi pada MMS DREAMteam.
1.5
MANFAAT PENELITIAN Berpijak dari tujuan penelitian di atas, maka penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pembanding antara teori - teori yang
terdapat
dalam
ilmu
manajemen,
khususnya
Marketing
Komunikasi, mengenai advertising agency – client relationship.
10
2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi yang berharga bagi perusahaan, yaitu MMS DREAMteam, melalui analisis hasil penelitian pola advertising agency – client relationship agar dapat dijadikan masukan untuk menetapkan strategi dalam mengelola klienkliennya saat ini dan dimasa yang akan datang.
1.6
RUANG LINGKUP Dalam penelitian tesis ini, akan dibahas mengenai beberapa asumsi – asumsi yang menyebabkan permasalahan – permasalahan diatas, antara lain: 1. Penelitian ini dibatasi hanya pada klien-klien dari MMS DREAMteam yang masih aktif hingga saat ini. 2. Hubungan antara klien dan agency yang dibahas adalah hubungan yang berusia lebih dari satu tahun.
1.7
SISTEMATIKA PENELITIAN Penelitian ini disusun sebagai berikut : BAB I
PENDAHULUAN Memuat latar belakang penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penelitian.
11
BAB II TINJAUAN LITERATUR Memuat acuan penelitian sebelumnya, kerangka teori, dan kerangka berpikir yang akan digunakan dalam penelitian ini. BAB III METODE PENELITIAN Menjelaskan tentang jenis penelitian, metode pengumpulan data, analisis keabsahan data, dan teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini. BAB IV DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN Menyajikan deskripsi perusahaan secara detail. BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Menyajikan temuan atau hasil penelitian, dan analisis hasil penelitian. BAB VI PENUTUP Berisi kesimpulan dan saran.
12
