Hogeschool van Amsterdam Sport Management & Ondernemen
Afstudeerscriptie voor de opleiding Sport Management en Ondernemen Auteur: Robert Stols
[email protected] 500514437 1112-103 Datum: 18 Juli 2012 School: Hogeschool van Amsterdam Bacheloropleiding Sport Management en Ondernemen Afstudeercoach: Matthijs van de Gugten Coach: Co Lucas Opdrachtgever: Dhr. Van Riel
Adviesrapport Sports World Amsterdam
Adviesrapport over de mogelijkheden om het klantenbestand uit te breiden door nieuwe markten, doelgroepen en producten aan de bestaande situatie toe te voegen die passen binnen de visie van Sports World Amsterdam.’ Adres Sports World Amsterdam BV Oranje Vrijstaatkade 21 1093 KS Amsterdam
Opdrachtgever: Richard van Riel, General Manager Sports World Amsterdam
Uitgevoerd door: Robert Stols, student Sport Management & Ondernemen
Aantal pagina’s: 56 Aantal bijlagen: 7
2
Voorwoord/dankwoord Voor u ligt het adviesrapport dat ik ter afronding van mijn studie Sport Management & Ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam heb geschreven. Het schrijven van dit rapport is tot stand gekomen, nadat er een marktonderzoek is uitgevoerd. Dit was van belang om goed inzicht te krijgen in de markt waarin Sports World actief is. Niet alleen door het marktonderzoek, maar ook door fieldresearch en deskresearch te doen, verschillende literatuur te lezen en gebruik te maken van de expertise van professionals is dit rapport tot stand gekomen. Mijn dank gaat daarom uit naar iedereen die zich open heeft gesteld om mij te helpen tijdens mijn afstudeeropdracht. In het bijzonder naar Richard van Riel, General Manager Sports World Amsterdam. Hij heeft mij de gelegenheid gegeven om stage te lopen bij Sports World en ik hecht nog steeds veel waarde aan alle contactmomenten tijdens mijn afstudeerstage Tevens heb ik veel gebruik gemaakt van andermans expertise, wat noodzakelijk was om dit rapport te schrijven. Bij deze wil ik ook Matthijs Mennes, expert op het gebied van marketing, bedanken. Ook wil ik Matthijs van der Gugten, mijn afstudeercoach, bedanken voor zijn positieve houding naar mij toe. Als laatste wil ik Co Lucas, mijn opleidingscoach, bedanken voor zijn geduld, inzet en vertrouwen in mij. Met vriendelijke groet, Robert Stols Augustus 2012
3
1. Samenvatting Dit adviesrapport is geschreven naar aanleiding van een eerder uitgevoerd kwantitatief marktonderzoek. In dit rapport is onder andere beschreven hoe de externe omgeving, waarin Sports World actief is, eruit ziet. Belangrijke bevindingen in deze omgeving zijn: Sports World bevindt zich in een omgeving waarin de populatie nog steeds groeit. De consument heeft minder dan gemiddeld te besteden. Het consumentenvertrouwen is laag. Men hecht veel waarde aan zijn of haar gezondheid.
Trends die zich voordoen zijn: Fitness is onverminderd populair. Consumenten hebben minder vrije tijd. Vergrijzing van de maatschappij. Korte en intensieve workouts worden steeds populairder.
Sports World heeft in de meso-omgeving te maken met concurrenten en belangengroepen. Door middel van een goede samenwerking met de belangengroepen, kan Sports World meer leads krijgen. „Wonen in Oostpoort‟ behoort tot een van die belangengroepen. Zij bieden nieuwe bewoners van Oostpoort een lidmaatschap aan die te gebruiken is bij Sports World. Het behouden van deze duurzame relatie met Wonen in Oostpoort is voor Sports World belangrijk, omdat dit meer potentiele klanten op kan leveren.
Naast het kwantitatieve onderzoek is er ook een interne analyse uitgevoerd die beschrijft hoe Sports World invulling geeft aan hun marketingmixelementen. In de analyse wordt besproken wat er nu aan leadwerving gedaan wordt. De meeste P‟s zijn goed ingevuld door Sports World. Na het uitvoeren van zowel de interne als externe analyse, is een SWOT-analyse gemaakt die de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van Sports World weergeven. Sports World kent veel sterktes en weinig zwaktes en heeft veel kansen en veel bedreigingen. De resultaten uit de analyses en onderzoeken hebben geleid tot aanbevelingen en adviezen.
4
De aanbevelingen zijn: Veranderen van de button „Maak kennis: Gratis proefweek‟ op de website. Power Slim uit de schappen in de health club verwijderen.
Adviezen voor nieuwe strategieën om meer „leads‟ richting de health club te krijgen zijn: Het bevestigen van borden aan lantaarnpalen in de buurt van Sports World, wat leidt tot meer traffic richting de club. Het tonen van het logo van Sports World op een ludieke manier in de buurt. Het plaatsen van advertorials in de buurtkrant „Dwars door de buurt‟. Ludieke „street promotion‟ die de waarde van een dagpas verhogen. Het aanbieden van „Grit‟.
5
Abstract This advisory is written in response to a previously conducted quantitative research. This report includes a description of how the external environment, in which Sports World operates, looks like. Important findings in this area are: Sports World is located in an environment where the population is still growing, The consumer spends less money in comparison with the average inhabitant of Holland. The consumer confidence is low. People think their health is important. Trends that occur are: Fitness is still very popular. Consumers have less free time. The Netherlands has got an aging society. Short and intensive workouts are becoming increasingly popular.
Sports World has to deal with competitors and interest groups in the meso-environment. Through good cooperation between the stakeholders, Sports World can get more leads. „Wonen in Oostpoort‟ is one of those interest groups. They offer new residents of Oostpoort a membership that can be used in Sports World. Maintaining this sustainable relationship with Wonen in Oostpoort for Sports World is important, because more potential customers can be delivered this way. There is also an internal analysis that describes how Sports World is covering their marketing mix elements. The analysis discusses also what is being done now to lead recruitment. Most P's are well applied by Sports World. After performing both internal and external analysis, a SWOT analysis is made that shows strengths, weaknesses, opportunities and threats of Sports World. Sports World has many strengths and few weaknesses and many great opportunities and threats. The results of the analysis and investigations have led to recommendations and advices.
6
The recommendations are: • Changing the button „Maak kennis:Gratis Proefweek‟ on the website. • Power Slim has to be removed from the shelves in the health club. Advices for new strategies to get more leads to the health club are: • Signs on lampposts near Sports World, which leads to more traffic towards the club. • Place the logo in a playful way around. • The placement of advertorials in newspaper „Dwars door de buurt‟. • Frivolous 'street promotion' that increases the value of day passes. • Offering of „Grit‟.
7
Inhoudsopgave VOORWOORD/DANKWOORD
3
1. SAMENVATTING
4
ABSTRACT
6
INHOUDSOPGAVE
8
2. INLEIDING
10
2.1 AANLEIDING
10
2.2 OPZET
11
3. EXTERNE ANALYSE
13
3.1 INLEIDING
13
3.2 MACRO-OMGEVING
13
3.2.1 DEMOGRAFISCHE ONTWIKKELINGEN
14
3.2.2 ECONOMISCHE ONTWIKKELINGEN
15
3.2.3 SOCIAAL-CULTURELE ONTWIKKELINGEN
17
3.2.4 TECHNOLOGISCH
17
3.2.5 POLITIEK-JURIDISCH
18
3.3 MARKTONTWIKKELINGEN EN TRENDS
19
3.4 MESO-OMGEVING
22
3.4.1 WONEN IN OOSTPOORT
22
3.4.2 MARKETINGMIX EN LEADWERVING CONCURRENTEN
23
3.4.3 VIJF KRACHTEN MODEL VAN PORTER
26
4. INTERNE ANALYSE
29
4.1 BEDRIJFSINFORMATIE
29
4.1.1 MISSIE, VISIE EN KERNWAARDEN
29
4.1.2 ORGANISATIECULTUUR
31
4.2 ANALYSE VAN HET MARKETINGBELEID
32
4.2.1 MARKETINGMIX EN POSITIONERING
32
4.2.2 WAT WORDT ER NU AAN LEADS GENEREREN GEDAAN?
35
5. SWOT-ANALYSE
36
8
6. CONSTATERINGEN, ADVIES EN AANBEVELINGEN
38
7. IMPLEMENTATIE
44
7.1 VERANDERINGEN IN DE MARKETINGMIX EN VERANDERINGEN BINNEN DE ORGANISATIE
44
LITERATUURLIJST/REFERENTIES
45
BIJLAGEN
48
9
2. Inleiding 2.1 Aanleiding
Dit adviesrapport is geschreven naar aanleiding van een eerder uitgevoerd onderzoek. Sports World heeft, door middel van dit kwantitatief onderzoek, beter inzicht gekregen in de markt waarin zij opereren. Er is namelijk onderzocht wat de perceptie is van de consument over Sports World en wat voor imago Sports World heeft binnen de regio waarin zij actief is. De vraagstelling voor dit onderzoek luidde: „In hoeverre zijn consumenten, die binnen een straal van twee kilometer van Sports World wonen, bekend met Sports World Amsterdam en wat is de perceptie van de consument over Sports World?’ Aangezien het ondervragen van de hele populatie te tijdrovend zou zijn geweest, is er een steekproef gehouden onder de mensen die woonachtig zijn in Amsterdam-Oost. In totaal zijn er 224 respondenten gevonden die de moeite wilden nemen om de enquête in te vullen. Sports World is van mening dat zij hun marketingactiviteiten moeten uitvoeren binnen een straal van twee kilometer, gemeten vanaf het gebouw waar Sports World is gevestigd. De respondenten zijn allen ondervraagd binnen dit afgebakende gebied. De resultaten op de hoofdvraag kunnen kort worden samengevat: Sports World zit onder de huidige leden, dichtbij het gewenste imago. Dit is bekend omdat er ook mensen zijn ondervraagd die al lid waren van Sports World. Dat imago verschilt ten op zichte van de niet-leden. Zij hebben een perceptie over Sports World, die verder van het gewenste imago van Sports World vandaan zit. 74% van de ondervraagden zijn bekend met Sports World Amsterdam.
Er is goed inzicht verkregen in wat de perceptie is van de consument over Sports World (het imago van Sports World) en hoe bekend de health club is in de regio. Sports World kan haar ledenbestand vergroten, ten eerste door meer leads te werven. Maar hoe kan Sports World meer leads krijgen?
10
2.2 Opzet
Om een volledig en juist antwoord te geven op de vraag hoe Sports World meer leads kan werven, zijn verschillende methoden toegepast. Ten eerste is er een kwantitatief onderzoek gehouden onder de mensen die woonachtig zijn in Amsterdam-Oost (binnen een straal van twee kilometer ten op zichte van Sports World). De resultaten die uit het onderzoek naar voren kwamen, geven aan wat het imago is van Sports World en hoe groot de naamsbekendheid is van de health club. Dit onderzoek is nodig geweest omdat deze gegevens een belangrijke rol spelen met betrekking tot het geven van aanbevelingen. Uit het onderzoek blijkt dat de naamsbekendheid van Sports World hoog is. Voor het maken van de aanbevelingen moet rekening worden gehouden met die resultaten. De uitkomsten van het onderzoek zijn terug te vinden in het marktonderzoekrapport. De volgende methoden die hieronder zijn beschreven, zijn allen terug te vinden in dit rapport. Ten tweede is onderzocht hoe de externe omgeving eruit ziet. Het zijn namelijk niet alleen de ontwikkelingen in de eigen organisatie, maar ook gebeurtenissen in de maatschappij zijn van invloed op de mate waarin Sports World haar marketingstrategie moet toepassen en of aanpassen. Marketing vindt plaats in wisselwerking met de externe omgeving. In de eerste plaats richt Sports World zich op haar doelgroepen. Daarnaast zijn er nog meerdere factoren die van invloed kunnen zijn op de manier waarop een bedrijf haar interne en externe rol vervult. Bij de externe omgeving, die wordt beschreven in hoofdstuk drie, worden de mesoen de macro-omgeving onderscheiden. Bij de externe omgeving worden meerdere factoren besproken die voor Sports World niet beheersbaar noch beïnvloedbaar zijn. Wel zijn deze factoren van invloed op de organisatie. Ten derde is een klein onderzoek gedaan onder drie andere health clubs om erachter te komen wat zij aan leadwerving doen. Waarom er specifiek een bezoek is gebracht aan die drie locaties is te vinden in hoofdstuk drie van dit rapport. Het doel van de verschillende bezoeken was niet alleen om te kijken hoe de health clubs omgaan met potentiële klanten. Eventuele strategieën die de clubs toepassen om leads te werven, kunnen wellicht ook worden gebruikt door Sports World. Tijdens de bezoeken werd er geprobeerd zoveel mogelijk informatie te verschaffen op het gebied van leadwerving. Ook is er gekeken naar de interne analyse, die beschreven is in hoofdstuk 4. In paragraaf 4.1.1 wordt de missie en visie van Sports World Amsterdam beschreven. De achtergrond van deze bedrijfsinformatie is van belang voor dit rapport, omdat de aanbevelingen aan moeten sluiten bij de missie, visie en kernwaarden van de club. Ook wordt er gekeken naar 11
de marktpositie en het marktpotentieel van Sports World. Sommige paragrafen hebben geen directe betrokkenheid met hoe Sports World extra leads kan werven. Echter, om een duidelijk beeld te scheppen van de huidige situatie waarin Sports World verkeerd, was het beschrijven van deze paragrafen wel degelijk van belang. Door deze theoretische achtergrond te formuleren, krijgt de lezer een helderder beeld van onder andere de mogelijkheden die Sports World heeft op het gebied van leadwerving. In de interne analyse wordt ook toegelicht wat Sports World op dit moment aan leadwerving doet. Online leadwerving is een van de manieren die Sports World toepast om leads te werven. Alhoewel online leadwerving een effectieve manier kan zijn om potentiele leden aan te spreken, is er vooral gekeken hoe Sports World „fysieke‟ leads kan werven. Tenslotte is een SWOT gemaakt die de sterke en zwakke punten van Sports World weergeeft en tevens aantonen wat de kansen en bedreigingen zijn. Door het analyseren van de gegevens, die door middel van de hierboven beschreven deskresearch en fieldresearch zijn gevonden, kan antwoord gegeven op de vraag hoe Sports World meer leads kan werven. Het doel van dit rapport is dus om het klantenbestand uit te breiden door nieuwe markten, doelgroepen en producten aan de bestaande situatie toe te voegen die passen binnen de visie van Sports World. De aanbevelingen die zijn gebaseerd op de verschillende onderzoeken zijn te vinden in hoofdstuk 6. Ook zijn in dit hoofdstuk aanbevelingen vermeld die gebaseerd zijn op bevindingen die vanuit de interne analyse zijn gevonden.
12
3. Externe analyse 3.1 Inleiding
Een organisatie dient een goede kennis te hebben van zowel de directe omgeving als van de meer indirecte omgeving. Met de directe omgeving wordt de markt bedoeld waarin een organisatie actief is. Met de indirecte omgeving wordt de maatschappelijke omgeving van de organisatie bedoeld. De externe analyse wordt opgedeeld in de meso-omgeving en macro-omgeving. De gegevens uit deze analyses levert Sports World inzicht in de kansen en bedreigingen van de markt waarin zij actief zijn. Bij de meso-omgeving draait het met name om trends die zich op een bepaald moment afspelen. Een organisatie kan deze maatschappelijke ontwikkelingen niet beïnvloeden, noch beheersen. In de macro-omgeving worden meerdere factoren onderscheiden, de zogenaamde„ DESTEP-factoren‟. DESTEP staat voor: demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en ethische en politiekjuridische factoren. In de volgende paragraaf wordt de macro-omgeving toegelicht en welke rol Sports World invult binnen die omgeving. De analyse van deze omgeving geeft een goed beeld van de trends en ontwikkelingen die zich op dit moment afspelen. Het verkrijgen van een goed beeld van de trends en ontwikkelingen in de fitnessbranche is van belang, omdat deze informatie gebruikt kan worden bij het maken aanbevelingen. Het implementeren van (nieuwe) trends binnen de organisatie zou kunnen leiden tot het aanboren van nieuwe doelgroepen.
3.2 Macro-omgeving
Bij de verschillende kenmerken binnen de macro-omgeving kunnen meerdere hoofdgroepen worden onderscheiden. In dit geval worden alleen de onderwerpen besproken die van toepassing zijn op Sports World. Deze keuze is tot stand gekomen, omdat Sports World geen rekening hoeft te houden met bijvoorbeeld de ecologische factoren. Zij hebben geen invloed op de beslissingen die Sports World moet nemen met betrekking tot het werven van leads. Sports World zou, nadat de macro-omgeving is geanalyseerd, haar omvang van bestaande afgebakende marktsegmenten kunnen aanpassen door bijvoorbeeld hun doelgroep te 13
herdefiniëren. Een voorbeeld is dat uit de demografische ontwikkelingen misschien blijkt dat vergrijzing de komende jaren een trend is. Sports World zou daarom bijvoorbeeld kunnen kiezen voor „bejaardenfitness‟. 3.2.1 Demografische ontwikkelingen Sports World is gevestigd in Amsterdam-Oost, in de wijk Watergraafsmeer. Voordat er wordt ingezoomd op het gebied waarin Sports World actief is, wordt er eerst gekeken naar de bevolkingsomvang van heel Amsterdam. In bijlage 1 is te zien dat de bevolking in de afgelopen jaren is toegenomen. Op 1 januari 2011 had Amsterdam 780.599 inwoners. Net als de bevolkingsomvang is ook de bevolkingsdichtheid toegenomen. Waar Nederland een gemiddelde bevolkingsdichtheid heeft van 494 inwoners per vierkante kilometer, is Amsterdam met ruim 2600 inwoners per vierkante kilometer ruim vertegenwoordigd. Het aandeel Amsterdammers met een leeftijd van 35 tot en met 49 jaar neemt af. Terwijl het aandeel Amsterdammers van andere leeftijdsgroepen een stijging laten zien. Het aandeel alleenstaanden in Amsterdam blijft het grootst. Gegevens in Amsterdam-Oost Omdat Sports World is gelegen in Watergraafsmeer, zullen de marketingactiviteiten vooral in die regio plaatsvinden. Maar niet alleen in Watergraafsmeer, ook in andere buurten binnen Amsterdam-Oost, zal Sports World actief zijn met hun marketing. Watergraafsmeer bestaat uit de buurten: Amsteldorp, Amstelkwartier, Betondorp, Don Bosco, Julianapark, Middenmeer, Omval, Van der Kunbuurt, Park de Meer, Sciencepark, Tuindorp Frankendael, Weespertrekvaart. Daarnaast bestaat Oud-Oost uit de buurten: Dapperbuurt, Oosterparkbuurt, Oostpoort, Transvaalbuurt, Weesperzijde. Sports World richt zich met hun marketing vooral op de buurten: Middenmeer, Frankendael, Dapperbuurt, Oosterparkbuurt, Oostpoort, Transvaalbuurt en Weesperzijde. In totaal zijn dat ongeveer 45.000 personen. Hierbij is er geen rekening gehouden met het aantal mensen afkomstig uit Diemen en Duivendrecht. Ook richting die twee steden zijn er in het verleden wel eens marketingactiviteiten uitgevoerd. De respons van mensen afkomstig uit die twee steden is echter erg laag en om die reden zijn Diemen en Duivendrecht niet opgenomen in het onderzoek.
14
Sports World heeft een marktaandeel van 21% in de buurt Watergraafsmeer. Dit houdt in dat 21% van de mensen afkomstig uit Watergraafsmeer lid zijn van Sports World. Ook in Amsterdam-Oost is de bevolkingsgroei toegenomen ten opzichte van voorgaande jaren. Amsterdam-Oost heeft, gemeten onder de 32 buurten, in totaal 120.234 inwoners. De bevolkingsdichtheid is in Amsterdam-Oost iets onder het gemiddelde van heel Amsterdam, maar ligt nog steeds ver boven het landelijke gemiddelde. Omdat deze ontwikkelingen niet uitzonderlijk snel toenemen, heeft dit weinig invloed hebben op het aantal leden van Sports World. Theoretisch gezien betekent een groei van de bevolking in Amsterdam-Oost een grotere kans op meer leden bij Sports World. Het gemiddeld aandeel van de mensen tussen de 23 en 40 jaar, woonachtig in AmsterdamOost, is 35%. Dat ligt hoger dan het gemiddelde aandeel van de mensen woonachtig in Amsterdam. Dit hoge aandeel is indirect voordelig, omdat de doelgroep binnen deze leeftijdscategorie valt. Prognose Ook in de komende jaren ziet het er naar uit dat de trends zich doorzetten. De bevolkingsgroei in Amsterdam blijft aanhouden. Van de bevolking zal het aantal allochtonen meer toenemen dan autochtonen.1 Ondanks dat deze ontwikkelingen een proces is die jaren duurt, moet er wellicht in de toekomst rekening mee worden gehouden. Het merendeel van de leden bestaan namelijk uit autochtonen. Sports World kan echter niet zomaar een prijsdifferentiatie toepassen op allochtonen. Wel kan de club in de toekomst een andere manier van strategie toevoegen aan de huidige situatie door bijvoorbeeld naamsbekendheid te vergroten rondom moskees in de buurt van Amsterdam-Oost. De moskee is slechts een voorbeeld, maar op dat soort locaties kunnen allochtonen effectief benaderd worden. Sports World moet rekening houden dat dit soort marketingactiviteiten extra geld kost. 3.2.2 Economische ontwikkelingen Bij de economische ontwikkelingen kan er, net als bij de andere factoren, worden ingezoomd op de locatie waarin Sports World actief is. Economische ontwikkelingen leiden niet direct tot nieuwe behoeften en of doelgroepen, wat wel het geval zou kunnen zijn bij sociaal-culturele ontwikkelingen of bij de demografische ontwikkelen. Economische ontwikkelingen hebben slechts invloed op de uitgaven van de consument. Omdat Sports World een high budget club is, zal de club haar abonnementsprijzen, voor de reguliere klant, niet verlagen en spreekt hierdoor geen andere doelgroep aan. 1
http://www.hr-kiosk.nl/xbook/id/1277
15
Volgens de tweede raming van het CBS, is de Nederlandse economie in kwartaal 1 van 2012 met 0,8 procent gekrompen ten opzichte van een jaar eerder. Ten opzichte van het eerste kwartaal, is er wel een lichte groei van een half procent.2 Voor Nederland geld dat in het eerste kwartaal van 2012 er 26 duizend banen minder waren dan in hetzelfde kwartaal van 2011. Dit is een daling van 0,3 procent. Deze tweede raming van het aantal banen komt hiermee 0,1 procentpunt lager uit dan de eerste raming. Na correctie voor seizoensinvloeden is het aantal banen 31 duizend lager dan in het vierde kwartaal van 2011.3 Het gemiddeld besteedbaar inkomen per huishouden lag in 2008 in Amsterdam met 30.600 euro (bruto) lager dan het landelijke gemiddeld besteedbaar inkomen. Het gemiddeld besteedbaar inkomen in Amsterdam-Oost, ligt in totaal iets boven het gemiddelde van Amsterdam (31.500 tegenover 30.600 euro bruto).4 Het inkomen per huishouden ligt in Amsterdam-Oost iets onder het landelijke gemiddelde, maar is ten op zichte van de voorgaande jaren wel gestegen (zie bijlage 2). Het consumentenvertrouwen in de Nederlandse economie is volgens berekeningen van het CBS erg laag. In 2011 had het vertrouwen van de consument een dieptepunt bereikt. Medio 2012 lijkt het erop dat het vertrouwen niet ver van dat dieptepunt af ligt.5 In bijlage 3 is dit vertrouwen schematisch geschetst over de jaren 2010 en 2011. Wat betekent dit voor Sports World? De twee bovenstaande feiten maakt dat de consument minder snel zijn of haar geld uitgeeft aan luxe goederen. Naast de economische onzekerheid is er ook stijging van de sportdeelname in Nederland te zien, hetgeen weer een positieve invloed heeft op de bestedingen in sport en dus ook fitness. 2
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/macro-economie/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-800-
pb.htm 3
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/macro-economie/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-800-
pb.htm 4
http://www.os.amsterdam.nl/pdf/2011_staatvandestadvi_h07.pdf (pagina 92)
5
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=7388PCR&D1=0,6,12,15,18,22&D2=(l-
29)-l&VW=T
16
Aangezien Sports World een premiumclub is, waar vanzelfsprekend de abonnementsprijzen hoger liggen dan de gemiddelde sportclub, zullen zij moeten kijken om ook lucratief te zijn voor mensen die wel willen sporten, maar wat minder te besteden hebben.
3.2.3 Sociaal-culturele ontwikkelingen Volgens eerder gepubliceerde cijfers van het CBS blijkt dat Nederlanders iets gezonder zijn gaan leven. Het percentage rokers en zware drinkers is iets lager ten op zichte van vorige jaren. Echter, de trend van ernstig overgewicht blijft nog steeds stijgend. In Nederland hebben meer dan 6 miljoen mensen overgewicht. Onder mannen boven de veertig jaar is zelfs meer dan de helft te zwaar. In dertig jaar is het percentage te zware mensen gestegen naar 41%6. Ondanks de gewichtstoename en de bewegingsarmoede is er toch een duidelijke toename van de belangstelling voor het lichamelijke gesteldheid te zien en daarmee ook de belangstelling voor lichamelijk inspannende activiteiten.7 De aandacht voor het lichaam en het bijkomende gezondheidsaspect moet echter wel gerealiseerd worden in een steeds krapper tijdsbudget.
Wat betekenen deze ontwikkelingen voor Sports World? Ondanks dat de trend van overgewicht Nederland als geheel betreft en niet alleen Amsterdam-Oost, mag er vanuit worden gegaan dat deze bevindingen ook inwoners van Amsterdam-Oost betreffen. De toenemende belangstelling voor lichamelijke activiteiten, kan voordelen bieden voor Sports World. De mensen met overgewicht zullen namelijk moeten sporten om gezonder te worden. Daarbij is fitness een goed middel om het doel te bereiken.
Veel marketingactiviteiten van Sports World zijn gericht op het gebied van gezondheid. Sports World zal om die reden haar marketingactiviteiten niet aan hoeven te passen, omdat zij met hun huidige strategie de juiste mensen kan bereiken. 3.2.4 Technologisch Op technologisch gebied in de fitnessbranche ontstaan ieder jaar weer nieuwe ontwikkelingen en trends. Een aantal trends van de afgelopen jaren zijn Wii Fit / Wii Balance
6
http://www.elsevier.nl/web/Stijl/Gezondheid/343080/Nederlanders-steeds-zwaarder-bijna-de-helft-te-
dik.htm 7
http://www.knkf.nl/media/files/MJBP%202009-2012.pdf
17
Board, waarbij je op een spelcomputer sport gerelateerde handelingen kunt verrichten. Tacx, Traq3D en Motivatrix zijn computergeanimeerde programma‟s, die erg lijken op de Wii spellen, waarbij je gebruik maakt van een groot scherm en allerlei sportieve handelingen moet verrichten. VirtuaGym is een online platform waarbij je je eigen fitnessplan kunt maken. Wat betekent dit voor Sports World? De zojuist beschreven programma‟s lijken niet direct voorbeelden die Sports World kan implementeren in hun fitnessruimtes. Er wordt verwacht dat deze ontwikkelingen weinig invloed hebben op de wensen van de consument. Ondanks dat deze programma‟s een sportief karakter hebben, lijken deze programma‟s een meer spelletjes gerelateerde achtergrond te bevatten. Sports World moet in de toekomst wel attent blijven op technologische ontwikkelingen en waar het kan inspelen op trends om te voldoen aan de vraag van de consument. Een ander voorbeeld van technologische ontwikkelingen is de toename van het aantal „smartphones‟ in Nederland8. Een smartphone is een telefoon met geavanceerde mogelijkheden op het gebied van communicatie en connectiviteit. Surfen op het internet met de smartphone is een voorbeeld van een geavanceerde optie. Omdat steeds meer mensen gebruik maken van smartphones en daarom ook meer gebruik maken van internet, zal Sports World actief moeten zijn op het gebied van „social media‟ om de mensen van juiste informatie te voorzien. Tevens zal de website bijdetijds moeten blijven om de mensen van actuele informatie te voorzien. 3.2.5 Politiek-juridisch De Wet van Dam is genoemd naar de initiatiefnemer van deze wet, PvdA tweede Kamerlid Martijn van Dam. De wet, die is ingegaan op 1 december 2011, heeft ervoor gezorgd dat regels voor het verlengen van abonnementen zijn gewijzigd, Dit houdt in dat, zodra een abonnement voor een onbepaalde tijd geldig is, een opzegtermijn geldt van maximaal een maand. Wat betekent dit voor Sports World? Op lang termijn betekent dat, door deze wetswijziging, Sports World minder inkomsten heeft op het gebied van lidmaatschappen. Mensen kunnen namelijk vergeten hun lidmaatschap op te zeggen. Voor 1 december 2011 zouden de consumenten, die eerder een jaarlidmaatschap hadden afgesloten, weer een jaar vast zitten aan een abonnement. Doordat de opzegtermijn is verkort, zitten consumenten er minder lang aan vast. Sports World kan hier verder niet op inspelen en moeten de nieuwe wet accepteren.
8
http://www.marketingfacts.nl/berichten/20120112_smartphoneverkoop_in_nederland_fors_gegroeid#
18
3.3 Marktontwikkelingen en trends Deze paragraaf schetst een actueel beeld van de vraag- en aanbodzijde van de Nederlandse fitnessmarkt. Deze ontwikkelingen zijn belangrijk voor Sports World, omdat zij in moeten spelen op de ontwikkelingen die zich voordoen in de fitnessbranche. Het advies dat gegeven zal worden in hoofdstuk 6 heeft niet alleen betrekking op de bevindingen die uit het marktonderzoek naar voren zijn gekomen. Op basis van alleen die bevindingen kan er geen volledig advies worden gegeven. Dit advies moet namelijk ook aansluiten op de trends die zich in de fitnessbranche voordoen. Welke trends en ontwikkelingen zijn er op dit moment van invloed op de sportmarkt? In 2011 uit een „global report‟ van IHRSA, voluit 'International Health, Racquet & Sportsclub Association', werd aangetoond dat de fitnessbranche wereldwijd blijft groeien in aantallen. Nederland had per club in 2010 een gemiddelde omzet van ruim 640.000 euro. Leden betaalden gemiddeld 39 euro, voor een lidmaatschap. Er zijn ruim 2,7 miljoen mensen lid van een fitnessclub. Vergeleken met landen om ons heen is Nederland het ruimst vertegenwoordigd op het gebied van aantal fitnessleden. 9 Gelijktijdig is geconstateerd dat de deelname aan fitness stabiliseert, de groei van het aanbod vlakt af en de concurrentie verhevigt. Fitnessondernemers en dus ook Sports World staan voor uitdagingen, zoals het verhogen van de retentie, het structureel investeren in de kwaliteit van personeel en het aanscherpen van de positionering. De belangrijkste redenen om lid te worden van een fitnesscentrum zijn gezondheid, fitheid en lichaamsbeweging. 10 Er wordt steeds meer waarde gehecht aan goede service, gastvrijheid en beleving. Daar tegenover staat groei van low budget fitnesscentra. Een andere trend die zich voordoet is het groeiend belang van internet en social media.
11
Consumenten hebben steeds minder vrije tijd. Daar tegenover staat wel dat steeds meer Nederlanders gaan sporten. Fitness is de meest populaire sport op dit moment. 12 9
http://www.fitnessinsite.nl/index.php?option=com_content&view=article&id=296:de-fitnessbranche-
groeit-weer&catid=20:nieuws-consument&Itemid=1 10
http://www.nima.nl/fileadmin/user_upload/Downloads/Qualification_Overig/Oude_examens/GM-
B_12_oktober_2011.pdf 11
http://www.efaa.nl/web/nieuws/fitnessbranche_cijfers_en_trends_2012_n_rabobank
19
De aandacht voor gezondheid gekoppeld aan sport (fitness) zal ook steeds belangrijker worden. Maar ook aandacht vanuit de sport op het gebied van overgewicht en bewegingsarmoede zal de komende jaren alleen maar (moeten) toenemen gezien de cijfers.13 De trend van individualisme, die een aantal jaar geleden is ingezet, zet nog steeds door. Sporten buiten clubverband neemt daardoor nog steeds toe 14. De invulling van de consument op het gebied van fitness kan ieder jaar veranderen. Daarom is het voor Sports World belangrijk dat zij inspeelt op de trends die zich voordoen in de fitnessbranche. De behoefte aan goed opgeleide, gecertificeerde en ervaren fitnessinstructeurs is een trend die al jaren dominant is. Al vijf jaar is deze behoefte terug te zien in de trends van de fitnessbranche. De grootste oorzaak van een lage ledenretentie is dat de klanten niet meer gemotiveerd zijn om te sporten. Dit is gevolg van het te weinig aandacht krijgen van de instructeurs15. Goed opgeleide professionals die in de zaal rondlopen, kunnen voorkomen dat leden niet meer gemotiveerd zijn. Het is voor de consument belangrijk om aandacht te krijgen en erkend en gerespecteerd te worden.16 In bijlage 4 staat de top 20 fitnesstrends van 2012. Andere trends voor dit jaar zijn: o.a. krachttraining, fitnessprogramma‟s voor oudere volwassenen, lichaamsbeweging en gewichtsverlies, lichaamsbeweging voor kinderen met overgewicht, personal training, core training, small group training, dans workouts zoals zumba en functionele fitness. Krachttraining wordt steeds populairder onder mannen en vrouwen vanwege de voordelen: Het is een goede methode om vet te verbranden, spiermassa op te bouwen en uithoudingsvermogen te verbeteren 17.
12
http://www.alletop10lijstjes.nl/populairste-sporten-in-nederland/
13
http://www.elsevier.nl/web/Stijl/Gezondheid/343080/Nederlanders-stemeds-zwaarder-bijna-de-helft-
te-dik.htm 14
http://www.cbwmitex.nl/websites/cbwmitex/files/Marktonderzoek/De%20sportmarkt%20van%20de%
20toekomst%202010-%20rapport.pdf 15
IHRSA Retention Guide blz. 9
16
http://www.quotus.nl/1/post/2012/02/consumententrends.html
17
http://sport.infonu.nl/diversen/50340-fitness-voorspellingen.html 20
De vergrijzing van de maatschappij heeft er voor gezorgd dat er meer vraag is naar specifieke programma‟s voor ouderen. Een trend die zich ook voordoet is fitnessprogramma‟s voor kinderen met overgewicht. Obesitas is een groot probleem onder de gehele westerse bevolking. Ook steeds meer kinderen zijn te zwaar. Gezien de voordelen die fitness kan bieden, is het vanzelfsprekend dat er ook een vraag naar fitness gerelateerde oefeningen voor kinderen met overgewicht is. Personal training blijft ondanks de crisis nog steeds populair. Consumenten die personal training niet meer kunnen betalen, maar wel de volle aandacht willen krijgen van een goed opgeleide professional, kunnen kiezen voor small group training. Een trend die zich op dit moment ook voordoet. Korte en intensieve workouts tussen de 9 en 30 minuten zullen in de toekomst ook veel te zien zijn in de fitnessbranche, High-intensity interval training (HIIT), of High-Intensity Intermittent Exercise (HIIE) is een trainingsmethode waarbij korte intensieve anaerobische oefeningen worden afgewisseld met weinig rust perioden. De voordelen voor deze manier van training zijn ongekend, terwijl er maar weinig tijd mee gemoeid is18. Wat betekent dit voor Sports World? Door de concurrentie die zich afspeelt in de fitnessbranche, moet Sports World in blijven spelen op de trends die zich voordoen. Er zijn altijd mensen die fitnessen voor een laag tarief belangrijker vinden, om wat voor reden dan ook, dan service en kwaliteit. Sports World kan daar geen invloed op uitoefenen, omdat de perceptie van de mens niet zomaar veranderd kan worden. De club moet daarom de elementen waar ze wel invloed op kunnen uitoefenen zo goed mogelijk invullen. Een voorbeeld van deze invulling is het aanstellen van goed opgeleide professionals. Sports World moet kritisch blijven kijken naar de kwaliteit van de fitnessinstructeurs, omdat dit de ledenretentie kan verhogen. Sports World hoeft niet op iedere trend in te spelen. De trend fitnessprogramma‟s voor kinderen met overgewicht past namelijk niet binnen de missie en visie van Sports World. Het aanbieden van HIIT is een optie die in ogenschouw moet worden genomen. Hier wordt in hoofdstuk 6 verder op ingegaan.
18
http://en.wikipedia.org/wiki/High-intensity_interval_training
21
3.4 Meso-omgeving
Onder de meso-omgeving zijn er meerdere verschillende „spelers‟, instellingen en of personen actief, waarmee Sports World in direct contact staat of zou kunnen staan. In deze paragraaf wordt alleen de instellingen en spelers beschreven die van toepassing zijn voor dit rapport, omdat die spelers eventueel invloed kunnen uitoefenen op Sports World. De Mesoomgeving is beschreven omdat er geen advies gegeven kan worden op basis van alleen het marktonderzoek. Dit zou namelijk leiden tot onvolledige informatie. De belangengroep „Oostpoort‟, de marketingmix en leadwerving van concurrenten en de vijf krachten model van Porter komen aan bod. Oostpoort zou een belangrijke rol kunnen spelen met betrekking tot het werven van leads. De analyse van concurrenten is gedaan om te kijken hoe zij het doen op het gebied van leadwerving. Dit zou informatie op kunnen leveren waar Sports World haar voordeel mee kan doen. In deze paragraaf is per subparagraaf uitgelegd wat voor invloed de spelers hebben op Sports World. 3.4.1 Wonen in Oostpoort Oostpoort is een nieuw centrumgebied in stadsdeel Oost, waar in totaal 800 nieuwe koop- en sociale huurwoningen komen te staan. In bijlage 6 is aangegeven met „A‟ waar Sports World ligt en is te zien waar Oostpoort in de toekomst hun woningen en andere voorzieningen bouwen en gaan bouwen. De bouw van het project wordt in eind 2013 afgerond. Buiten deze woningen zijn er nog meer voorzieningen in aanbouw die de buurt zal verrijken. Er komt een groot winkelcentrum, een ondergrondse parkeergarage en een grand café met terras. Om het voor potentiële bewoners aantrekkelijker te maken, krijgen consumenten na aanschaf van een nieuwe woning, een lidmaatschap bij Sports World van een half jaar cadeau. Dit nieuwe gebied zorgt voor veel nieuwe bewoners in de buurt van Sports World en zorgt voor meer traffic langs het gebouw. Dit kan voordelig uitpakken aangezien Sports World een marktaandeel heeft van 21% in Watergraafsmeer. Wanneer er daadwerkelijk 800 bewoners zijn en het gemiddelde aantal personen per huishouden ongeveer hetzelfde is als de rest in Amsterdam-Oost, kan dit in potentie een flinke groei van het aantal leden opleveren.
22
Het gemiddeld aantal personen per huishouden in Amsterdam-Oost is 2 tot 2,5.19 Dit betekent dat er in totaal 1600 tot 2000 nieuwe woonachtigen zullen zijn in Oostpoort. Gezien het huidig marktaandeel van Sports World in Watergraafsmeer, zijn er in potentie rond de 400 nieuwe leden woonachtig in de nieuwe buurt. Hier moet er ook rekening worden gehouden dat de nieuwe inwoners het eerste half jaar gratis mogen sporten en dat het een tijd duurt voordat zij weten wat Sports World voor hen kan betekenen. Een nieuwe horecawinkel met terrasfunctie komt schuin tegenover Sports World te staan. Dit is een bedreiging voor Sports World, omdat de health club geen terras mag aanleggen en wellicht de personen die langs komen eerder kiezen om buiten een hapje te eten.
3.4.2 Marketingmix en leadwerving concurrenten In deze paragraaf worden verschillende concurrenten van Sports World onder de loep gehouden. Er is aan drie verschillende health clubs een bezoek gebracht om te kijken wat zij doen op het gebied van leadwerving en hoe zij met potentiële nieuwe klanten omgaan. Hoewel dit moeilijk te beoordelen is door slechts een enkel bezoek, kunnen er eventueel wel nieuwe ideeën worden opgedaan. Er is gekozen om een bezoek te brengen aan Sportcity aan de Wibautstraat, Sportcity aan de Jodenbreestraat en David Lloyd aan de Overtoom. Sportcity aan de Wibautstraat is een directe concurrent van Sports World en is om die reden bezocht. Sportcity aan de Jodenbreestraat is geen directe concurrent, maar er is gekozen een andere vestiging van Sportcity te bezoeken, omdat een enkele bezoek aan Sportcity (aan de Wibautstraat) een momentopname zou kunnen zijn, die geen helder beeld zou geven hoe een potentiële klant wordt behandeld. Tevens is er gekozen om een bezoek te brengen aan David Lloyd. Een grote health club die niet in de directe omgeving van Sports World is gevestigd, maar wel een gevestigde health club in Amsterdam is. Wanneer iemand een fitnessclub bezoekt met de intentie lid te worden, dan is die persoon al een lead en wordt het nog niet duidelijk wat een health club aan leadwerving doet. Daarom lijkt het in eerste instantie irrelevant de vergelijking met andere health clubs op dit gebied te maken. Sports World wil namelijk weten hoe zij extra leads kunnen werven. Echter, kan een
19
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/publicaties/bevolkingstrends/archief/2012/2012-
bevolkingstrends-huishoudensgrootte-steden-art.htm?RefererType=RSSItem
23
health club door middel van een lead, weer extra leads genereren door de persoon op de juiste manier te behandelen. Bezoek aan Sportcity Wibautstraat Sportcity heeft geen apart team voor het afhandelen van nieuwe leads. De baliemedewerker geeft op een plichtmatige manier informatie over de tarieven en mogelijkheden op het gebied van fitness. Er wordt niet aangeboden om een rondleiding te geven. Bij aankomst wordt er niet direct vriendelijk gegroet. Ook bij het verlaten van het gebouw werd er niet gegroet door de baliemedewerkster. Er is niet gevraagd naar een telefoonnummer of andere gegevens, zodat er eventueel in de toekomst contact opgenomen kan worden. Bezoek aan Sportcity Waterlooplein De begroeting was ook hier niet direct vriendelijk, maar de entree werd wel direct opgemerkt. Bij aankomst bleek dat er geen tijd was om een rondleiding te geven. Er werd een afspraak ingepland die later in de middag zou plaatsvinden. De en de rondleiding werden verzorgd door een fitnessinstructeur. De fitnessinstructeur vroeg tijdens de intake naar de contactgegevens. Nadat de rondleiding was afgelopen werd een gratis dag pasje aangeboden die dezelfde dag moest worden gebruikt. Bij het verlaten van het fitnesscentrum werden er geen vragen meer gesteld of afspraken gemaakt. Hieronder is de marketingmix beschreven voor beide filialen van Sportcity. Product Naast de reguliere fitness, cardiofitness en een ruim aanbod aan groepslessen, bieden ze ook een personal fitplan aan, waarbij Sportcity 100% resultaat garantie aanbiedt. Er zijn meerdere programma‟s op het gebied van afvallen, kracht, energie, vitaliteit en balans. Mini work-outs is een onderdeel van het aanbod, waarbij men „snel en effectief‟ kan trainen. Bij Sportcity zit squash, net als de sauna faciliteiten, inbegrepen in het abonnement. Een ander sterk punt, waarmee zij zich onderscheiden ten op zichte van Sports World, is de „ClubVirtual Cycling‟. Hierbij worden ieder uur RPM lessen aangeboden via een LCD scherm, waarbij men op ieder moment van de dag zonder instructeur kan fietsen. Prijs Sportcity biedt drie verschillende abonnementen aan. Respectievelijk €50,- voor een abonnement dat maandelijks opzegbaar is. €42,50,- voor een abonnement met een looptijd van minimaal een jaar en €35,- voor een tweejarig abonnement met een looptijd van
24
minimaal twee jaar. Tevens moet er inschrijfgeld worden betaald voor alle drie de abonnementen en een administratiebijdrage van €17,50 bij het inschrijven is tevens verplicht. Plaats Sportcity is een keten die vestigingen heeft in verschillende provincies binnen Nederland. De locaties die zijn bezocht bieden weinig parkeerplaatsen. De vestiging bij de Wibautstraat heeft enkele parkeerplaatsen. Bij Sportcity aan het Waterlooplein zijn geen extra parkeerplaatsen voor leden beschikbaar. De bereikbaarheid van beide clubs zijn zowel met openbaar vervoer als met de auto goed. Promotie Sportcity heeft verschillende promotieacties zoals geen inschrijfgeld bij een City Lifestyle abonnement en korting op inschrijfgeld bij het City Fit abonnement. Een gratis dagpas waarbij je eenmalig gebruik kunt maken van de faciliteiten wordt aangeboden. Tevens kan men 1 gratis periode verdienen, wanneer minstens 10 vrienden worden aanmeld. Bezoek aan David Lloyd De binnenkomst werd direct opgemerkt door de baliemedewerkster. Er zijn in totaal twee bezoeken aan David Lloyd gebracht, omdat de eerste keer geen goede indruk werd gekregen. Het tweede bezoek bracht wel de informatie op die vooraf verwacht werd, omdat er toen meer aandacht werd besteed door de medewerkster aan de klant. De rondleiding werd gedaan door een „salesmedewerker‟. Zij maakten er ook geen geheim van dat ze van de afdeling sales was. Bij Sports World stellen ze zich voor, aan potentiële klanten, als iemand van het‟ infoteam‟ . Hieronder is de marketingmix beschreven voor beide filialen van Sportcity. Product Naast het fitness, cardiofitness en het ruime aanbod aan groepslessen beschikt David Lloyd ook over verschillende andere soorten faciliteiten. Leden van David Lloyd kunnen gebruik maken van de sauna, zonnebank en er zijn zwemfaciliteiten. Verder is er voor leden een kinderopvang aanwezig. Prijs Bij David Lloyd kunt men een onbeperkt lidmaatschap aanschaffen met een geldigheid van 12 maanden. Daarmee is een prijs gemoeid die €89,75 per maand kost. Ook kan er tegen een lager tarief gesport worden tussen 7:00 en 17:00 voor €72,50. 25
Plaats David Lloyd is gevestigd in Amsterdam aan de Overtoom en heeft meer dan 70 andere vestigingen, waarvan er zeven in totaal in Nederland zijn gevestigd. Enkele voordelen van de huidige ligging van David Lloyd is dat het goed bereikbaar is en een grote accommodatie heeft. Het nadeel is dat er niet gratis geparkeerd kan worden aan een nogal drukke straat. Promotie David Lloyd heeft verschillende promotieacties zoals geen inschrijfgeld. Nieuwe klanten kunnen twee weken gratis sporten. Ook zijn er prijstrekkingen voor leden die daarmee prijzen kunnen winnen. Een gratis dagpas waarbij je eenmalig gebruik kunt maken van de faciliteiten wordt aangeboden.
3.4.3 Vijf krachten model van Porter Het vijf krachten model van Porter is een model dat de aantrekkelijkheid van een markt bepaald door middel van vijf krachten te analyseren. Dit model kan een bijdrage leveren aan de identificatie van de concurrentie. Hoewel dit model primair niet ontwikkeld is voor de concurrentie-identificatie kan het daarvoor echter wel aanknopingspunten leveren. Het vijf krachten model van Porter is vooral handig voor startende bedrijven, omdat met dit model een voorspelling gedaan wordt over relevante kansen en bedreigingen. Omdat de vijf krachten model van Porter een goed inzicht geeft in de situatie van de bedrijfstak waarin een bedrijf actief is, kan het ook handig zijn voor bedrijven die al langer actief zijn in in een een markt markt en en die die een een nieuw nieuw product product willen willen aanbieden. aanbieden. zijn
26
De vijf concurrentiekrachten zijn: Bedreiging van nieuwe toetreders, bedreiging van substituut-goederen of –diensten, onderhandelingspositie van afnemers, onderhandelingspositie van leveranciers en rivaliteit tussen bestaande organisaties, Bedreiging van nieuwe toetreders De bedreiging van nieuwe aanbieders op de markt is laag. Voordat een nieuw sportclub kan toetreden op de markt, die hetzelfde „product‟ aanbied als Sports World, zullen zij vele investeringen moeten maken. Ook heeft Sports World enorme schaalvoordelen ten op zichte van een nieuwe toetreder. Bedreiging van substituut-goederen of –diensten. De mogelijkheid en bereidheid van afnemers om over te schakelen naar andere fitnessclubs is zeker aanwezig. Consumenten kunnen er voor kiezen om ergens anders te gaan sporten gezien de vele sportscholen en health clubs in de buurt van Sports World. Dit zijn zowel premiumclubs als low budget clubs. Active Fitness Centre, Medisch fitnesscentrum Profit, Only 4 ladies, Care4fit, Lifecity, Ultimate Fitness, Poublon, USC Fitness en Sportcity zijn slechts enkele voorbeelden van fitnessclubs in Amsterdam-Oost. Daarnaast moet er gekeken worden naar een alternatieven voor fitness. Andere sportverenigingen zoals dansclubs, en bijvoorbeeld squashclubs, zijn ook substituut-diensten waar consumenten naar kunnen overstappen. Vanzelfsprekend kan niet iedere willekeurige sport als een substituut-product worden gezien. Er is geen andere sport waarbij men zo specifiek kan trainen als bij fitness het geval is. Onderhandelingspositie van afnemers Hoewel de omschakelingskosten redelijk hoog kunnen zijn, leden hebben namelijk geïnvesteerd om bij een fitnessclub te mogen sporten, (denk aan inschrijfgeld en administratiekosten) is de onderhandelingspositie van afnemers erg groot. De gekochte dienst, bijvoorbeeld een lidmaatschap, is vanwege de kosten zeer belangrijk voor de leden. Wanneer Sports World niet aan de verwachtingen van de leden voldoet, dan is het makkelijk voor hen om over te stappen naar een andere health club/sportschool. Onderhandelingspositie van leveranciers Vanzelfsprekend heeft Sports World met meerdere leveranciers samenwerkingsverbanden. In dit geval is alleen de onderhandelingspositie besproken van leveranciers die over fitnessmateriaal beschikken. (leveranciers van het core product) De onderhandelingspositie van de leveranciers is niet groot. Er zijn namelijk meerdere leveranciers, bijvoorbeeld op het gebied van fitnessapparatuur, die hetzelfde soort product 27
aanbieden. Alhoewel het wel lastig is voor een fitnessclub om over te stappen, wanneer ze al voor een langere periode gebruik maken van één leverancier. Om die reden is het belangrijk voor beide partijen om langdurige relaties met elkaar aan te gaan. Rivaliteit tussen bestaande organisaties Er zijn in de buurt waarin Sports World actief is, enkele directe concurrenten. Met directe concurrenten worden fitnessclubs bedoeld die zich richten op dezelfde doelgroep als Sports World. Akademia is een voorbeeld van een fitnessclub die zich in hetzelfde segment bevindt als Sports World. Ondanks dat Lifecity en Sportcity zich iets anders positioneren ten op zichte van Sports World, kunnen zij wel als directe concurrent worden gezien. Deze twee fitnesscentra bevinden zich namelijk ook in Oost-Watergraafsmeer, maar richten zich voornamelijk meer op studenten (Sportcity) en zitten met hun prijsniveau een stuk lager dan Sports World.
28
4. Interne analyse Binnen de interne analyse wordt er ingezoomd op de mogelijkheden en beperkingen van Sports World. Deze analyse is opgenomen in dit rapport omdat de aanbevelingen, die verderop in dit rapport worden beschreven, aan moeten sluiten binnen de mogelijkheden van Sports World. Dit houdt in dat de juiste middelen en mensen aanwezig moeten zijn voordat er een juist advies kan worden gegeven op het gebied van leadwerving. In de volgende paragraaf zijn de missie, visie en kernwaarden beschreven, omdat de eventuele aanbevelingen en adviezen hiermee overeen moeten komen. Tevens is de organisatiecultuur weergegeven die laat zien met welke mensen de organisatiedoelstellingen bereikt kunnen worden. Voor het schrijven van adviezen is het van belang om te weten welke middelen ingezet kunnen worden om de doelstellingen te bereiken. Om die reden is in paragraaf 4.2 de marketingmix beschreven. Ook is er onderzocht wat er in de huidige situatie wordt gedaan aan leadwerving. Door dit te onderzoeken kan worden voorkomen dat er geen adviezen worden gegeven die al worden toegepast.
4.1 Bedrijfsinformatie
De missie, visie en kernwaarden zijn belangrijk voor Sports World, omdat zij mede daardoor zich kunnen onderscheiden van anderen. Met hun visie proberen ze de consumenten te inspireren en te overtuigen. De kernwaarden geven aan waarom Sports World uniek is. 4.1.1 Missie, visie en kernwaarden Missie Sports World inspireert clubleden actief en gezond te leven. Clubleden en medewerkers werken samen op gebied van beweging, voeding en gezond leven. Sports World haalt het beste uit clubleden. Visie Het team van Sports World is dagelijks bezig invulling te geven aan het verwezenlijken van de persoonlijke doelstellingen van clubleden. Sports World biedt hiervoor in een unieke omgeving een pakket van totaaloplossingen aan. Clubleden bepalen zelf op welk niveau en op wat voor manier ze invulling willen geven aan hun actieve en gezonde levensstijl.
29
Medewerkers zijn er om er voor te zorgen dat, ongeacht het doel, de doelstellingen met succes worden behaald. De manier waarop medewerkers dit doen is uitnodigend en gastvrij. Kernwaarden Onze kernwaarden vormen het uitgangspunt van het denken en handelen van alle medewerkers in de organisatie. De kernwaarden geven richting aan de vervulling van onze missie en kleuren het kader van de visie van de organisatie. Sportief Wij hebben een actieve levensstijl. Dit stralen we uit. We geloven in bewegen als onderdeel van een gezonde levensstijl en dragen dit voortdurend uit in ons contact met clubleden. We zijn sportief als het gaat om onze werkprestaties. We streven succes na, houden van competitie en hanteren “fair play”. Gastvrij Elk teamlid is een gastvrouw of gastheer. We hebben allemaal dezelfde rol als het gaat om leden welkom heten en ze gastvrij behandelen. We zijn professionals in hospitality en bij elk bezoek doen we er alles aan leden zich thuis te laten voelen om op die manier het beste uit zichzelf te halen. Vakmanschap Elk teamlid is een specialist in zijn werkgebied. We erkennen de diversiteit van onze clubleden. Met ons specialisme zijn we in staat persoonlijke oplossingen voor verschillende leden te verzorgen. Ons specialisme helpt leden hun persoonlijke doelen met succes te realiseren. Succes Daar steven we als team elke dag opnieuw naar! Sportief Wij hebben een actieve levensstijl. Dit stralen we uit. We geloven in bewegen als onderdeel van een gezonde levensstijl en dragen dit voortdurend uit in ons contact met clubleden. We zijn sportief als het gaat om onze werkprestaties. We streven succes na, houden van competitie en hanteren “fair play”. Uniek Ieder clublid is uniek. In ons contact met leden luisteren we naar hun persoonlijke doelstellingen. Onze oplossing is voor elk lid uniek en is steeds iets anders. Creatief Wij verkopen nooit nee. We zoeken altijd naar oplossingen of alternatieven. Ook wanneer dit om extra inspanning vraagt. We willen onze clubleden verrassen. Competitief We streven naar het beste. We halen het beste uit onze leden, onszelf en de organisatie. We zijn competitief en verbeteren onszelf steeds om de beste te zijn.
30
Energiek De club straalt energie uit. Al meer dan 100 jaar komt er energie van deze plek vandaan. In onze houding en lichaamstaal is energie merkbaar. Dit werkt aanstekelijk en nodigt leden uit met ons mee te doen. Service gericht We zijn dienstbaar. We zijn vriendelijk en willen met onze service altijd de verwachtingen van clubleden overtreffen.
4.1.2 Organisatiecultuur De organisatiecultuur binnen Sports World Amsterdam is het beste te omschrijven als een machtscultuur. Bert Elzinga is de eigenaar van Sports World. Richard van Riel, clubmanager, is de „topfiguur‟ binnen Sports World. Samen met Bert maken ze de belangrijkste beslissingen op strategisch niveau. Operational manager Martin Cornet is tevens een topfiguur die vooral actief is op operationeel gebied. Onder Richard zijn er nog verschillende managers actief op het gebied van fitness, in de horeca, bij de receptie en bij het infoteam, oftewel salesteam. Zij hebben allemaal hun eigen doelstellingen die wekelijks tijdens een meeting worden besproken. Deze managers moeten allemaal verantwoording afleggen richting de General Manager. Directeur Bert Elzinga
General Manager Richard van Riel
Operational Manager Martin Cornet
Fitness Manager
Horeca Manager
Receptie Manager
Infoteam manager
(leden)
Bibianne Berings
Jeroen van Egmond
Marieke Groot
Melisa Dierkx-Muller
Administratie
Fitness
Horeca
Receptie
Infoteam
medewerkers
medewerkers
Medewerkers
medewerkers
31
4.2 Analyse van het marketingbeleid
De marketingmix en positionering van Sports World wordt beschreven in deze paragraaf. Deze gegevens zijn van belang omdat inzicht verschaft wordt over welke middelen de organisatie beschikt om de eventuele nieuwe strategieën toe te passen. De marketingmix bestaat uit promotie, product, plaats en prijs, de zogenaamde 4P‟s. De aanbevelingen die in hoofdstuk 6 worden beschreven moeten aansluiten op de 4P‟s. Stel dat onder „plaats‟ blijkt dat Sports World is gevestigd in een industrieterrein, dan is het niet relevant om voor het gebouw te gaan adverteren. In deze paragraaf is ook gekeken wat Sports World nu aan leadwerving doet. Het verkrijgen van die gegevens is belangrijk omdat de aanbevelingen niet overeen moeten komen met de huidige strategie. 4.2.1 Marketingmix en positionering
Positionering Sports World Amsterdam positioneert zich als een unieke premium club (high budget) door zich te profileren als een „fullservice health club‟. De kernwaarden die eerder waren beschreven gaven al eerder aan hoe zij zich onderscheiden ten op zichte van anderen. Sports World kan de marketingmix kiezen om het ruilproces van een product optimaal af te stemmen op de wensen van een gekozen doelgroep. Product Onder product kunnen meerdere elementen worden onderscheiden, namelijk: core product, actual product, augmented product, facilitating product en supporting product. Core product Onder begeleiding van goed opgeleide instructeurs, biedt Sports World de mogelijkheid om, via bewegingsprogramma‟s, de persoonlijke doelen van de klanten te behalen. Actual product Sports World Amsterdam heeft meerdere trainingszones met verschillende machines en materialen. Er is een cardio- en fitnessruimte, circuitruimte, freeweight zone en personal training area. 20 Er zijn in totaal meer dan 75 groepslessen per week, variërend van meer ontspannen yoga tot meer actievere groepslessen zoals bodypump, kick & fun enz. Naast de
20
http://www.sportsworldamsterdam.nl/inspanning/fitness-cardio
32
fitnessfaciliteiten heeft Sports World vier squashzalen, waar leden gebruik van kunnen maken na extra betaling bovenop hun huidig abonnement. Ieder individu heeft zijn eigen voorkeur voor een bepaald product. Een willekeurige klant vindt bijvoorbeeld ontspanning belangrijker dan inspanning. Wanneer een klant vooral lid is geworden, omdat hij of zij na een yogales gebruik kan maken van de sauna en of stoombad, dan is voor die persoon de ontspannende faciliteiten de „actual product‟. Ten op zichte van de directe concurrenten is er maar één faciliteit dat Sports World niet aanbied en dat is kinderopvang. Sports World heeft daar en tegen meerdere squashbanen, en kunnen de klanten gratis parkeren. Augmented product De klant kan aan de hand van hun wensen en behoeften kiezen, welke abonnementsoort het beste bij hun doelstellingen past. Sports World heeft meerdere abonnementssoorten, zodat verschillende ´soorten´ klanten kunnen worden aangetrokken. In bijlage 4 staan de verschillende abonnementen weer gegeven. Klanten kunnen ook kiezen voor een „fitgarant plan‟, waar kracht & conditie, gezonde rug, slank & fit, fit & actief 50+ en zwanger & fit de verschillende mogelijkheden zijn. Het verschil met een normaal abonnement is de prijs, die iets hoger ligt, en meer gezondheidstestjes en contactpunten met instructeurs. Facilitating product en supporting product Sauna en zonnebanken zijn voorbeelden van supporting product. Samen met yoga zijn dit ontspannende activiteiten waar de klanten eveneens gebruik van kunnen maken. Het restaurant is een voorbeeld van facilitating product. Sports World heeft ook een voedingsadviseuse die de klanten kan voorzien van adviezen op het gebied van voeding. Sports World hecht veel waarde aan het aanbieden van service aan hun klanten. Dit is onder andere beschreven in de kernwaarden. Mede door het aanbieden van service in de verschillende team, (fitness, horeca, infoteam) onderscheiden zij zich ten op zichte van de concurrent. Plaats Sports World Amsterdam is gevestigd in de wijk Watergraafsmeer te Amsterdam. Bij de macro-omgeving onder demografische kenmerken zijn de kerngegevens al uitgebreid aan bod gekomen. Om die reden wordt er wat dieper ingezoomd op de locatie waar Sports World is gevestigd.
33
Voordelen van de huidige ligging: Amsterdam-Oost heeft een grote bevolkingsdichtheid, waardoor er in de omgeving veel potentiële klanten woonachtig zijn. Met ieder vervoer makkelijk te bereiken. Sports World is niet direct gelegen aan een drukke straat, maar is wel een zijstraat van de Middenweg, een weg waar veel traffic is, van alle mogelijke soorten vervoer. De club is gevestigd in een mooi historisch gebouw. Nadelen van de huidige ligging: Weinig parkeergelegenheid. Tevens moet er op bepaalde tijdstippen betaald worden om legaal te kunnen parkeren. Directe concurrentie op respectievelijk 1.2km, 1.6km en 1.2 km fietsafstand. Sports World is gevestigd op een locatie waar op dit moment weinig traffic is. Dit komt omdat de weg naar het stadsdeelkantoor is afgesloten in verband met werkzaamheden. Prijs Onder het kopje product, wat eerder is beschreven, is uitgelegd welke abonnementen de klanten kunnen aanschaffen. In bijlage 4 staan ook de prijzen van de verschillende abonnementen. Sports World past prijsdiscriminatie toe naar afnemers (55+ en studenten) en naar tijd (daluren) met als doel om een optimale winst te behalen. In bijlage 5 is te zien hoe duur de abonnementen zijn van de directe concurrente. Sports World heeft ten op zichte van hun directe concurrenten meerdere abonnementsvormen en zit met hun prijsniveau boven die van Sportcity, Life city en Akademia. (David Lloyd wordt zit boven het prijsniveau van Sports World, maar is demografisch gezien niet een directe concurrent. Promotie Gedurende heel het jaar is Sports World bezig om hun doelstellingen op het gebied van sales te behalen. Sports World heeft aan het eind van vorig jaar aangegeven, netto met 300 leden te willen groeien. De huidige marketingactiviteiten bestaan uit reclame, persoonlijke verkoop en sales promotion. De manier van communiceren is gericht op hun huidige doelgroep. Het plaatsen van advertenties in regionale dagbladen zijn een van de marketingactiviteiten die Sports World hanteert. De website van Sports World is goed verzorgd en is voorzien van allerlei informatie.
34
Sports World laat ook flyers bezorgen, waar de zomeractie in staat beschreven, onder ruim 30.000 mensen woonachtig in Amsterdam-Oost. Het infoteam, oftewel salesteam is iedere dag van de week aanwezig in het gebouw. Zij houden zich bezig met het bellen van potentiële klanten en proberen een abonnement te verkopen aan mensen die binnenlopen voor „meer informatie‟. Conclusie De marketingmix die Sports World hanteert is goed ingevuld en inziet er als volgt uit: onderscheidend product, goede service, hogere prijs, doelgroep reclame. Het product dat Sports World aanbiedt is enorm divers, waardoor er meerdere doelgroepen en of segmenten worden aangesproken. Door de aanwezige expertise van de verschillende afdelingen binnen het bedrijf, is de kwaliteit van de service erg hoog. De gemiddelde abonnementsprijs ligt in Nederland rond de € 43 per maand. Er zijn ook uitschieters van die veel hoger liggen dan de gemiddelde abonnementsprijs voor fitnesscentra die zich puur focussen op het hogere segment. Sports World behoort ook tot die uitschieters. Echter krijgen de klanten daar hoge service en kwaliteit voor terug. 4.2.2 Wat wordt er nu aan leads genereren gedaan? Deze paragraaf is een uitbreiding op het promotie gedeelte van de marketingmix. Voordat er een goed advies kan worden gegeven over hoe Sports World extra leads kan genereren, moet eerst de huidige situatie worden beschreven. Een vorm van leads genereren is sales leads door mond-tot-mond reclame. Dit is een vorm waar Sports World niet direct invloed op heeft. Zij kunnen namelijk niet bepalen dat een tevreden klant een positief oordeel geeft over de club, tegenover een kennis en of vriend. Daarom is van belang om de klanten tevreden te houden. Een andere vorm is leads via social media. Sports World maakt gebruik van zowel Twitter als Facebook. Echter, is er geen beleid in het verzenden van informatie via social media. Daarom kan het voorkomen dat er in een week vier berichten worden geplaatst en de week daarop helemaal geen. Online leads, is ook een vorm van leads genereren. Sports World is bezig om het gebruik van de website te optimaliseren, zodat zij gemakkelijker gevonden kunnen worden door potentiële klanten. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van ad-words en remarketing. Remarketing is een „tool‟ om eerder bezochten bezoekers van een website later nog eens te benaderen. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door middel van een banner.Sales leads via nieuwsbrieven kan tevens een effectieve manier zijn om leads te genereren. Sports World zendt hun nieuwsbrieven uit onder de leden via een email.
35
Zoals is beschreven in de vorige paragraaf, maakt Sports World gebruik van verschillende reclamemiddelen. Sports World probeert door middel van inspirerende teksten en beelden de juiste mensen te bereiken. Sports World heeft nog meerdere manieren om leads te generen. Voorbeelden hiervan zijn het uitgeven van kortingsbonnen en informatie uitbrengen aan bezoekers van de pure markt.
5. SWOT-analyse
In dit hoofdstuk wordt de SWOT-analyse beschreven. In deze analyse worden de belangrijkste aspecten uit de interne en externe analyse samengevat in een overzicht van sterkte en zwakke punten van de onderneming en kansen en bedreigingen van de onderneming. De SWOT-analyse geeft inzicht in de mogelijkheden van de organisatie, om eventueel nieuwe producten en of diensten aan te bieden.
Strengths S1 Groepslessen zijn nog steeds
Weaknesses W1
De aanbouw van nieuwe woningen in
populair. Sports World heeft met 75
Oostpoort zorgt voor minder traffic
groepslessen per week een ruim
richting het gebouw.
aanbod waar de klant gebruik van kan maken.
S2 Goed opgeleide instructeurs.
W2
Weinig parkeergelegenheid
S3 Luxe restaurant met uitgebreid assortiment.
S4 Hoge naamsbekendheid (zie marktonderzoek)
S5 Goede verspreiding van de jubileumkrant (zie marktonderzoek)
S6 Ruime openingstijden S7 Uitgebreid productaanbod
36
Oppurtunities O1
Fitness is de meest beoefende sport
Threats T1
in Nederland.
Daling van de koopkracht bij de consument, dat er voor zorgt dat low budget fitnesscentra aantrekkelijk worden voor mensen die willen blijven fitnessen.
O2
De vraag naar goede opgeleide
T2
professionals neemt toe.
O3
De aandacht voor gezondheid en
Economisch gezien gaat het niet erg goed in Nederland en dus Amsterdam.
T3
De wet van Dam zorgt ervoor dat leden
overgewicht van consumenten is
niet langer vastzitten aan een
groot.
langlopend contract. Hierdoor loopt Sports World inkomsten mis.
O4
De bevolkingsgroei in Amsterdam-
T4
Oost neem nog steeds toe.
O5
Wanneer de woningen van
Concurrentie vanuit de low budget fitnesscentra.
T5
Horecagelegenheid van Oostpoort kan
Oostpoort eenmaal bewoond zijn,
ervoor zorgen dat er minder horeca
kunnen de nieuwe inwoners gebruik
inkomsten zijn.
maken van de voordelen die Sports World voor hen kan bieden.
O6
De vergrijzing van de maatschappij heeft er voor gezorgd dat er meer vraag is naar specifieke programma‟s voor ouderen. Sports World heeft een speciaal programma gericht op 55 plussers.
37
6. Constateringen, advies en aanbevelingen
Na het analyseren van het marktonderzoek, verschillende kleine onderzoeken en de interne en externe analyse, is er een goed inzicht gekregen in hoe Sports World meer leads kan genereren. Het doel van dit rapport, het uitbreiden van het klantenbestand door nieuwe markten, doelgroepen en producten aan de bestaande situatie toe te voegen die passen binnen de visie van Sports World, staat in dit hoofdstuk beschreven. De geïdentificeerde kansen/bedreigingen en sterkten en zwakten krijgen betekenis doordat ze met elkaar in verband worden gebracht. Deze verbanden kunnen gekoppeld worden aan eerder geconstateerde bevindingen uit het marktonderzoek en deskresearch. Deze verbanden zijn beschreven in de paragrafen: constateringen, adviezen en aanbevelingen. Constateringen De marketingmix is goed ingevuld en uit intern onderzoek blijkt dat de huidige klanten over het algemeen tevreden zijn(Deze informatie is niet eerder verstrekt in het adviesrapport of marktonderzoek rapport). Tevens spreekt Sports World met hun huidig abonnementsvormen meerdere segmenten aan, waardoor het klantenbestand vergroot kan worden. Sports World heeft meerdere USP‟s waardoor zij een uitgebreid product op de markt brengen, die door verschillende doelgroepen te gebruiken zijn. Op enkele punten na valt er weinig aan te merken op de huidige strategie die Sports World hanteert. Wel kunnen een aantal strategieën aan hun huidige marketingstrategie worden toegevoegd, zodat er meer leads gegenereerd kunnen worden. Dit staat beschreven onder „adviezen‟. Ook zijn er een aantal aanbevelingen gegeven die beschreven worden in de volgende subparagraaf. Aanbevelingen vanuit de interne analyse Zoals eerder is aangegeven is de website van Sports World goed verzorgd en voorzien van allerlei nuttige informatie voor de bezoeker. Een punt ter discussie is het „maak kennis: Gratis week‟ kopje. Klanten kunnen namelijk niet gebruik maken van deze zogenaamde gratis week sporten. Zij kunnen hun abonnement, nadat zij deze hebben aangeschaft, wel binnen een week opzeggen. Dit kan voor verwarring zorgen onder potentiële nieuwe klanten.
38
Om deze verwarring te voorkomen kan het kopje „Maak kennis: Gratis proefweek‟ veranderd worden in bijvoorbeeld: „Niet tevreden, geld terug‟. Sports World richt zich met hun marketingstrategieën erg op de „gezondheid‟. Dit is een logische uitvoering, aangezien de consument zijn of haar eigen gezondheid ook steeds belangrijker vindt. (zie paragraaf 3.4) Echter, Sports World promoot Power Slim via de website alsof het een gezond product is. Daarnaast wordt dit product aan leden in de club verkocht. Iedere consument die een klein beetje verstand heeft van voeding, realiseert zich dat Power Slim niets met gezondheid te maken heeft. Daarnaast promoot Sports World ook weer hun restaurant met onder andere gezond en biologisch eten. Mijn aanbeveling is om Power Slim op langer termijn uit de schappen halen. Vanzelfsprekend zijn er huidige klanten die het daar niet blij mee zijn. Ook gaat het voor een deel ten koste van de omzet. Op lang termijn kan hiermee wel voorkomen worden dat het imago geschaad wordt. In eerste instantie lijken dit soort veranderingen niet direct tot meer leads te leiden, maar er zijn, zoals is beschreven in paragraaf 4.2.2, verschillende soorten manieren om leads te werven. Daarvan is mond tot mond reclame is een van de meest effectieve manieren van leadwerving. Om die reden is het voor Sports World belangrijk om geloofwaardig te blijven, zodat klanten inzien dat ze bij het juiste adres zijn. In de SWOT-analyse is eerder beschreven: „De vergrijzing van de maatschappij heeft er voor gezorgd dat er meer vraag is naar specifieke programma‟s voor ouderen. Sports World heeft een speciaal programma gericht op 55 plussers‟. Het aanbod dat Sports World heeft, sluit goed aan op de trend die zich de komende jaren gaat voordoen. Echter, bijna alle promotionele activiteiten zijn gericht op de grootste doelgroep, namelijk de consument rond de 35 jaar (die gezondheid belangrijk vinden). Gezien de kosten die gemaakt moeten worden om marketingactiviteiten uit te voeren, is dit een logische keuze, omdat met deze strategiehantering de grootste doelgroep wordt aangesproken. Echter, door deze strategie komt een potentiële klant van boven de 55 jaar niet te weten dat hij of zij voor een speciaal tarief kan sporten. De voordelen die een 55 plusser heeft, (ten opzichte van de personen onder die leeftijdscategorie) moet ook niet teveel onder de aandacht worden gebracht. Reguliere klanten zouden daar negatief op kunnen reageren.
39
Een manier om de aandacht te trekken van iemand boven de 55, is om bijvoorbeeld op de website een banner te plaatsen met „Bent u boven de 55 en op zoek naar nieuwe energie?‟ „Klik dan hier‟.
Adviezen voor nieuwe strategieën In deze paragraaf staan enkele tactieken en strategieën beschreven die Sports World kan implementeren in hun beleidsvoering. Deze strategieën zijn gebaseerd op de uitkomsten van de verschillende onderzoeken die zijn uitgevoerd en passen goed binnen de visie en kernwaarden van Sports World. Op welke manier kan Sports World haar klantenbestand uitbreiden? Door nieuwe markten aan de bestaande situatie toe te voegen die passen binnen de visie van Sports World Amsterdam. In de SWOT-analyse, onder „Weaknesses‟ staat dat er weinig traffic is richting het gebouw, sinds Oostpoort bezig is met het bouwen van woningen. Traffic is belangrijk voor Sports World, omdat dit leidt tot meer leads. Deze situatie zal, volgens de planning, nog tot eind 2013 voortzetten. Dit betekent wel dat vanaf eind 2013 er juist veel traffic gaat plaatsvinden, waar Sports World van kan profiteren. Wanneer er weinig traffic plaatsvindt, is het van belang om een creatieve manier te zoeken die leidt tot meer traffic. Sports World bevindt zich vlakbij een zijstraat waar veel verkeer is. Er is een ludieke manier bedacht om de aandacht van de personen te trekken, die deelnemen aan het verkeer in de Middenweg. Deze aandacht moet leiden tot een bezoek aan de club. 1. Sports World kan lantaarnpalen plaatsen of gebruik maken van de lantaarnpalen die er al staan en bordjes ophangen met bijvoorbeeld een dikke dame, waaronder staat aangegeven: „Rechtdoor naar een nieuw figuur‟. Vervolgens na 200 meter staat er weer een bord met dezelfde vrouw, maar dan iets slanker. Na 200 meter weer de vrouw, ditmaal slank, en waarop staat aangegeven, „Rechtsaf voor uw nieuwe figuur‟. Nadat er rechtsaf wordt geslagen, komt de persoon aan bij Sports World. Door de naam met logo op de borden te plaatsen, kan tegelijkertijd ook de naamsbekendheid van Sports World worden vergroot.
40
2. Een ludieke manier om meer bekendheid te krijgen in de regio, en wat goed aansluit op eerder gedaan onderzoek, is om bijvoorbeeld met een hoge drukspuit op verschillende plaatsen in de buurt van Sports World, bijvoorbeeld voor de HEMA, het logo van Sports World te „tekenen‟. Door middel van de hoge drukspuit wordt de grond „schoner‟ dan de rest van de grond en is het logo duidelijk zichtbaar. Uit onderzoek is gebleken dat slechts 28% van de geënquêteerden bekend is met het logo. Op deze ludieke manier kan de herkenning van het logo worden vergroot. Dit kan op dezelfde manier worden toegepast als bij de borden die aangeven: „rechtdoor naar een nieuw figuur‟. Door aan het begin van de Middenweg te beginnen en bij de Oranje Vrijstaatkade te eindigen. 3. In het marktonderzoek staat beschreven dat maar liefst 33% van de respondenten de jubileumkrant „bewust‟ hebben ontvangen. Het kan ook voorkomen dat een persoon de krant wel heeft ontvangen, maar hiervan niet op de hoogte is. Omdat dit een uitzonderlijk hoog percentage is, lijkt het verstandig om vaker gebruik te maken van krantjes zoals „Dwars door de buurt‟. Het plaatsen van advertorials in dit krantje behoort tot de mogelijkheden. Er kan bijvoorbeeld een artikel worden geplaatst over „rugklachten‟ of „fit worden in 30 minuten‟. Hierbij gaat het om dat de inhoud niet direct tot actie leidt, bijvoorbeeld de consument die een lidmaatschap wilt afsluiten. Dit zijn voorbeelden van imago ondersteunende tools, die ervoor kunnen zorgen dat het imago verbeterd kan worden. Een goed imago is ontzettend belangrijk, omdat imago gekoppeld wordt aan de prijs van het product. Is het imago goed, dan kan Sports World meer geld vragen en hoeft het geen kortingen te geven. Samengevat: Krantjes laden met imago georiënteerde reclame, (advertorials) vervolgens worden de consumenten gevoed met reclames die gekoppeld zijn aan goede waardes („fit worden in 30 minuten‟). Imago gaat omhoog, prijs kan omhoog. 4. Een andere manier om meer naamsbekendheid te krijgen is door middel van „street promotion‟. Een ludiek voorbeeld van street promotion is rondlopen op drukke plaatsen met draagbare gokkasten. Dit kan bijvoorbeeld bij de pure markt worden uitgevoerd. Een medewerker van Sports World kan bijvoorbeeld aan een voorbijganger vragen of hij of zij „aan de hendel van de gokkast wil trekken‟. De deelname van een voorbijganger kan leiden tot bijvoorbeeld het winnen van een prijs of tot niets. Omdat ze bijvoorbeeld een gratis dagpas kunnen winnen, wordt de waarde van een pas veel hoger dan wanneer het zomaar wordt weggegeven. Wint de deelnemer niet, dan kan hij of zij door deze actie
41
alsnog een positieve associatie krijgen met Sports World, omdat ze op een leuke manier zijn benaderd. Door nieuwe doelgroepen en producten aan de bestaande situatie toe te voegen die passen binnen de visie van Sports World Amsterdam. Uit het onderzoek blijkt dat de naamsbekendheid onder de consumenten in Amsterdam-Oost goed is. Tevens is de perceptie van de consument over Sports World redelijk in verhouding tot wat ze willen uitstralen. Buiten deze twee bevindingen is geconstateerd dat een hoog aantal respondenten niet langer dan 30 minuten willen sporten. In paragraaf 3.4 is beschreven dat zich een aantal trends voordoen in de fitnessbranche. Eén daarvan is de Grit Series. Dit is een 30 minuten durende workout ontworpen door Les Mills en gericht op kracht-uithoudingsvermogen. Deze vorm van HIIT (High Intensity Interval Training) sluit goed aan op een andere trend die zich op dit moment voordoet, namelijk dat mensen weinig tijd hebben. Huidige situatie: Sports World is licentiehouder van één Les Mills programma: „Bodypump‟ HIIT van Les Mills staat in de kinderschoenen en heeft een aantal maanden geleden een pilot uitgebracht die in meer dan 25 verschillende fitnesscentra wordt uitgevoerd. Slechts één daarvan is in Amsterdam. (Fitnessclub the crunch, Amsterdam-Noord) Dit programma van Les Mills heeft drie unieke trainingsmethodes: cardio, plyo en strength. Kosten: Omdat Sports World al licentiehouder is betaalt het slechts €170,- per maand aan Les Mills, om dit programma te mogen geven. In de prijs zijn alle promotiematerialen inbegrepen. Per kwartaal worden er door Les Mills masterclasses gegeven waarvoor €39,20 per keer betaald moet worden. Het is verplicht om minstens drie van de vier masterclasses bij te wonen. De kosten om een instructeur op te leiden zijn €255,- p.p.p.o. 42
Sports World kan, voordat zij beslissen dit programma aan te schaffen, eerst de pilot aanvragen om te kijken of het past binnen de club. De grit series heeft meer een small group personal training karakter dan een groepsles karakter. Er kunnen namelijk maar acht tot tien personen tegelijkertijd meedoen aan de les. Het is ook nog optioneel om aan een voedingsplan mee te doen. Sports World kan daarom kiezen om meerdere lessen per dag aan te bieden, wat haalbaar lijkt gezien de korte duur van de workout. Sports World moet echter wel tijd inroosteren voor dit programma. In bijlage 7 is de groepslesrooster te zien. Een voorbeeld op welk tijdstip de lessen zouden kunnen plaatsvinden is op maandag voor 09:00 uur en tussen 12:00 en 13:00. Er zal geïnvesteerd moeten worden, alvorens dit programma uitgevoerd kan worden. De vraag is of Sports World de juiste doelgroep in huis heeft. In potentie kan Sports World met dit programma een nieuwe doelgroep aanspreken, omdat dit programma verder gaat dan de meeste groepslessen. Een nieuwe doelgroep zou beschreven kunnen worden als: mannen en vrouwen die weinig tijd hebben om te sporten, maximaal 35 jaar zijn en die fit willen worden en/of blijven.
43
7. Implementatie Dit hoofdstuk is beschreven omdat het toepassen van eventuele nieuwe strategieën een verandering binnen de organisatie als gevolg kan hebben. Sports World kan niet zomaar nieuwe strategieën toepassen zonder dat het invloed heeft op hun huidige marketingmix. In dit afsluitend hoofdstuk is kort beschreven wat voor effect nieuwe strategieën hebben binnen de organisatie.
7.1 Veranderingen in de marketingmix en veranderingen binnen de organisatie Doelgroep Sports World probeert door middel van hun strategieën een zo groot mogelijk doelgroep aan te spreken. Een nieuwe doelgroep kan ontstaan door de Grit series. Qua marketingstrategie kan er weinig veranderen. Wel kan Sports World, nadat het nieuwe aanbod van Les Mills is geïmplementeerd, het nieuwe „product‟ promoten en kan in sommige gevallen de nadruk op de 55 plussers worden gelegd. Product De productinvulling bij Sports World kan iets veranderen wanneer Sports World ervoor kiest om het nieuwe Les Mills programma aan te bieden. Daarbij moet er gekeken worden welk tijdstip het beste is. Promotie Om de naamsbekendheid te vergroten en het imago te versterken moet Sports World de omgeving waarin ze actief zijn, blijven voeden met imago versterkende artikelen of door ludieke acties te ondernemen. Deze promotionele activiteiten zullen ervoor zorgen dat de kosten gaan stijgen. Deze kosten moeten vervolgens gecompenseerd worden door nieuwe leden te werven. Binnen de organisatie hoeft er niets veranderd te worden. De organisatiestructuur kan hetzelfde blijven. De General manager neemt de extra marketingactiviteiten voor zijn rekening. Het is belangrijk te allen tijden de kwaliteit van het personeel en met name de instructeurs in de gaten te houden. Zij zijn het visitekaartje van de club en zij zorgen er met name voor dat de leden behouden worden. Financiële consequenties De promotiekosten kunnen eventueel stijgen, maar dat hoeft niet als Sports World zich aan het budget houdt. In dat geval moeten zij beslissingen nemen waaraan ze hun budget het liefste willen uitgeven. 44
Literatuurlijst/Referenties
Alsem, K.J, Strategische marktplanning, 2005 Bunt, J e.a. (1994). Commercieel Management. Groningen: Wolters Nordhoff Floor, J.C.M & Raaij, W.F. van (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Wolters- Noordhoff. Gerbrand Rustenburg, T. de Gouw, A.W. de Geus (2011) Strategische en operationele marketingplanning, Noordhoff Uitgevers. J. van der Grinten, Mind the gap: stappenplan identiteit en imago, 2004 Kotler, Ph. (2006). Marketing Management. 12e druk. Upper Saddle River, New Jersey: Pentice-Hall.
Internet
-
http://www.indora.nl/mambo/images/stories/Downloads/wpm94%20alg%20uitvoeren %20portfolioanalyse%20v1 (bezocht op woensdag 11 april)
-
http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/portfolio-analyse (bezocht op woensdag 11 april)
-
http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/bcg-matrix (bezocht op woensdag 11 april)
-
http://www.swotmatrix.com/perform-swot-analysis.html (bezocht op woensdag 11 april)
-
http://www.5krachtenmodel.nl/ (bezocht op donderdag 12 april)
-
http://www.externe-analyse.nl/ (bezocht op donderdag 12 april)
45
-
http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/swot-analyse (bezocht op vrijdag 13 april)
-
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71718NED&D1=24,26,28,3 30&D2=0-1,4,8,12,16,25,29,32,37,39,41,43,74,81,8788,90,92,101,105,107,110,117,140,142,146,150,154,159,165,173,179,181,183,190,1 92,207,212,215,217,222,226&D3=2-6&HDR=G2&STB=T,G1&VW=T (bezocht op dinsdag 17 april)
-
http://www.beleefoostpoort.nl/cms/publish/content/showpage.asp?pageid=151 (bezocht op dinsdag 17 april)
-
http://www.woneninoostpoort.nl/locatie/ontwikkelingen/ (bezocht op woensdag 18 april)
-
http://leerplanevaluatie.slo.nl/Taakhulp/3_Formuleer_verbeterpunten/33_Analyseer_en_interpreteer/Basishandleiding_SPSS_versie_3. (bezocht op zaterdag 30 juni)
-
http://www.emedia.nl/?page=Wieisuwprospect (bezocht op zaterdag 30 juni)
-
www.sportsworldamsterdam.nl (bezocht op zondag 1 juli)
-
http://www.salescompanion.nl/acquisitie/genereren-van-leads/wat-is-nu-een-goedeprospect (bezocht op zondag 1 juli)
-
Maps.google.nl (bezocht op maandag 2 juli)
-
http://www.let.leidenuniv.nl/history/RES/stat/html/les9.html (bezocht op maandag 2 juli)
-
http://www.topzo.nl/marketing.htm (bezocht op woensdag 4 juli)
-
http://office.microsoft.com/nl-nl/word-help/de-afstand-tussen-een-opsommingstekenof-nummer-en-de-tekst-aanpassen-HA010065015.aspx (bezocht op donderdag 5 juli)
-
http://www.marktonderzoekbureaumolgo.nl/naambekendheidsonderzoek.html (bezocht op vrijdag 6 juli)
-
http://www.journalinks.be/steekproef/ (bezocht op vrijdag 6 juli)
-
http://www.oost.amsterdam.nl/@429814/pagina/ (bezocht op donderdag 12 juli)
46
-
http://www.frisiamakelaars.nl/2000453-7a17---16564/over-ons/nieuws/nieuwsarchief/rabobank-cijfers-trends-sectorprognoses-voor-2012.aspx (bezocht op donderdag 12 juli)
-
http://www.hiddenprofits.nl/RCM/uploads/seizoenschommelingen%20fitnessbranche %20verleden%20tijd%20-%20hidden%20profits.pdf (bezocht op donderdag 12 juli)
-
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/macroeconomie/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-800-pb.htm (bezocht op vrijdag 13 juli)
-
http://stadsdeeloost.buurtmonitor.nl/ (bezocht op donderdag 19 juli)
-
http://www.fitnessexpertonline.nl/index_art.php?ID=2582 (bezocht op donderdag 19 juli)
-
http://www.kvk.nl/lokale-informatie/brabant/cijfers-en-economie/maandelijks-deeconomie-in-cijfers/november-2011/zowel-consumenten-als-producenten-blijvensomber/ (bezocht op zaterdag 21 juli)
-
http://www.bakenadviesgroep.nl/vijf-krachten-versus-blue-ocean-strategy/vijfkrachten-v3 (bezocht op dinsdag 24 juli)
Documenten
-
Kerncijfers Amsterdam, 2011 jaarboek hoofdstuk 01.pdf
-
Kerncijfers Amsterdam, 2011 jaarboek hoofdstuk 02.pdf
-
Kerncijfers Amsterdam, 2011 jaarboek hoofdstuk 04.pdf
-
Kerncijfers Amsterdam, 2011 jaarboek hoofdstuk 14.pdf
-
11 Middenmeer def.pdf
-
03 Dapperbuurt def.pff
-
SPSS uitleg. Door Elvira Forlmer & Marieke ten Voorde. SLO, Juli 2008
47
Bijlagen
Bijlage 1
Bijlage 2
48
Bijlage 3
Bijlage 4 Abonnementssoorten en squashregels: Abonnement
Toegangstijden
Prijs per maand
Squash
Extreem dal
Ma t/m vrij:
39, 90
Binnen de
12:00 t/m 17:00
Bijzonderheden
abonnementstijden
(Jaar) Reserveren online of bij de receptie maximaal week van te voren Daluren
Ma t/m vrij:
49,90
07:00 t/m 09:00 + (Jaar)
Binnen de abonnementstijden
12:00 t/m 17:00 Reserveren online of bij de receptie maximaal week van te voren
55+
Ma t/m vrij: 07:00 t/m 17:00
49,90
Binnen de
4 maanden per
abonnementstijden
jaar zonder reden
(Jaar)
bevriezen Reserveren online of bij de receptie maximaal week
49
van te voren Student
Ma t/m vrij:
49,90
Binnen de
07:00 t/m 17:00 +
abonnementstijden
22:00 t/m 24:00
Reserveren online
(Jaar) of bij de receptie maximaal week van te voren
Zaterdag: 16:00 t/m 20:00 Flex
Onbeperkt
87,90
(3 maanden)
Ma t/m vrij:
Geen FGP
7:00 t/m 17:00
Geen Partner lid
Reserveren online of bij de receptie maximaal week van te voren Basis
Onbeperkt
77,90
(6 maanden)
Ma t/m vrij:
Geen FGP
7:00 t/m 17:00
Geen Partner lid
Reserveren online of bij de receptie maximaal week van te voren Resultaat
Onbeperkt
67,90
(Jaar)
Ma t/m vrij: 7:00 t/m 17:00 Reserveren online of bij de receptie maximaal week van te voren
Partner
Onbeperkt
49,-
Ma t/m vrij: 7:00 t/m 17:00
(Jaar)
Reserveren online of bij de receptie maximaal week van te voren
Squash
Onbeperkt
10, -
Onbeperkt
50
Niet leden
Dagpas
20, - (per keer)
Uurbaan
25, - (per keer)
3 kwartier baan
20, - (per keer)
Ma t/m vrij:
Kunnen ook in het
7:00 t/m 17:00
weekend
Reserveren bij de
squashen, maar
receptie
reserveren op de dag zelf.
Bijlage 5 SportsWorld
David Lloyd
Sport City
Akademia
openingstijden
Ma –Vrij 7-24 Zat-Zon 8.30-20
Ma-Vrij 7-23 Zat-Zon 9-20
Ma en Woe 7-23 Din,Don en Vrij 8.30-23 Zat-Zon 8.30-17
ma 7-12 en 17-22 di 8.30-12 en 17-22 wo 8.30-12 en 17-22 do 7.00-12.00 en 17-22 vr 8.30-12 en 17-22 za 8.30-12 zo 9-13 15-18
actie
Resterend November gratis Geen inschrijfgeld Dinercheque €25,-
Geen inschrijfgeld €100,Tot einde jaar 2011 gratis
50% korting inschrijfgeld
1 mnd gratis Geen inschrijfgeld
lidmaatschappen
Extreem Daluren 12 mnd €39,90 Daluren 12 mnd €49,90 55+ 12 mnd €49,90 Student 12 mnd €49,90 Flex 3 mnd €87,90 Basis 6 mnd €77,90 Resultaat 12 mnd €67,90 Partner 12 mnd €49,00
Onbeperkt 12 mnd €89,75 Daluren ma-vrij 7-17 €72,50
Flex 4 weken abo €50,Fit 12 mnd €42,50 Lifestyle 24 mnd €35,-
3 mnd = 60,6 mnd = 55,12 mnd = 40,-
51
1 mnd 3 mnd 6 mnd 12 mnd 24 mdn daluren weekend student
* *
*
*
* * *
*
*
*
*
*
*
*
*
* *
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
75
120
57
48
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
nee
nee
ja, max 7,5 min per x
geen zonnebank
*
*
*
*
faciliteiten fitness cardiofitness circuittraining groepsfitness Less Mills freestyle personal training squash fysiotherapie grand café kinderopvang sauna stoombad zonnebank Inclusief? kleedruimten incl koffie, thee zwembad parkeren gratis
*
* *
52
Bijlage 6
53
Bijlage 7
54
