Hogeschool van Amsterdam Sport, Management & Ondernemen
Product Adviesrapport
Onderzoek naar verhogen van de conversie corporate dienstverlenende website Auteur: Organisatie: Opdrachtgever: Docent: Meelezer: Instelling: Bachelor opleiding:
Arjen de Groot Eperium Business Solutions Danielle Robben René Randsdorp Erik Koning Hogeschool van Amsterdam Sport, Management & Ondernemen
Onderzoeksrapport Eperium Auteur Naam:
Arjen de Groot
Studentennummer:
500643873
Opleiding:
Sport Management & Ondernemen
Bedrijf Naam:
Eperium Business Solutions
Opdrachtgever:
Danielle Robben
Straat:
Leeuwenveldseweg 14 M
Postcode:
1382 LX
Plaats:
Weesp
Begeleiding Stagebegeleider:
Danielle Robben
Stagedocent:
René Randsdorp
Meelezer:
Erik Koning
Project Start project:
1 maart 2014
Oplevering project:
12 juni 2014
2
Voorwoord Voor u ligt het adviesrapport dat is geschreven in opdracht van Eperium. Het rapport heeft betrekking op online marketing. Er is onderzocht hoe online marketing ertoe kan bijdragen dat de conversie van de van de corporate website wordt verhoogd. Dit rapport is geschreven in het kader van de opleiding Sport Management & Ondernemen en maakt deel uit van mijn eindstage. Tijdens mijn stageperiode bij de marketing en sales afdeling bij Eperium heb ik gewerkt aan deze opdracht, ondersteund door de afdeling. Ook heb ik tijdens mijn stage verschillende andere zakelijke taken voor de afdeling uitgevoerd. Zo heb ik een belangrijke bijdrage geleverd aan het generen van leads door middel van Salesrapporten en heb ik het Google Adwords account en diverse online marketing activiteiten geoptimaliseerd. Mede dankzij de ondersteuning en opdrachten, heb ik een prettige stage gelopen bij Eperium. Allereerst gaat mijn dank uit naar Danielle Robben voor het verstrekken en begeleiden van mijn stage en de daar bijbehorende opdracht. Daarnaast wil ik de andere collega’s binnen Eperium, en voornamelijk de accountmanager Roelof Swiers, bedanken voor de adviezen en ondersteuning van de opdracht. Ook wil ik alle medewerkers van Eperium bedanken voor de prettige tijd tijdens mijn stageperiode. Als laatste wil ik mijn stagedocent dhr. Rene Randsdorp voor zijn begeleiding en bijdrage tijdens mijn stageperiode.
Weesp, juni 2014
Arjen de Groot
3
Managementsamenvatting Er is voor Eperium onderzocht hoe de conversie van de corporate dienstverlenende website verhoogd kan worden. Conversie staat voor het omzetten van bezoekers naar een vooraf beoogd doel. Om de conversie te verhogen zijn in dit rapport interne- en externe beïnvloedingsfactoren en KPI’s onderzocht. Uit onderzoek van Econsultancy is gebleken dat conversie optimalisatie een positieve bijdrage levert op het bedrijfsresultaat. Om conversie van de Eperium website te verhogen, is er een SEO strategie ontwikkeld. Deze heeft als doel meer verkeer naar de website te genereren. Voor Eperium is deze strategie gericht op Google omdat 46,6% van de bezoekers hiermee starten in het zoekproces. Er zijn voor de SEO strategie een aantal feiten geconstateerd die betrekking hebben op de drie belangrijkste webpagina’s: de homepage, de dienstenpagina en de pagina “over Eperium”. De homepage blijkt met 62,2% de beste instappagina te zijn. Bezoekers komen hierop terecht door voornamelijk generieke zoektermen zoals “E-commerce” te gebruiken. De dienstenpagina heeft een relatief hoog bounce percentage (26,79%) en bevat weinig zoektermen die overeenkomsten hebben met het dienstenaanbod. Een bounce percentage geeft het aantal bezoeker dat de site verlaat voordat ze andere pagina’s binnen dezelfde website bekeken hebben (“bounce”). De meest vertoonde zoekterm van de pagina ‘over Eperium’ is "Magento e-commerce", terwijl de pagina ‘Intershop’ de hoogste conversie oplevert. In de SEO strategie wordt onderscheid gemaakt tussen on- en off-page factoren. Uit onderzoek naar de on-page factoren blijkt dat de URL structuur in het CMS automatisch omgezet wordt in URL’s zonder relevante zoektermen. Ook wordt op de pagina weinig gebruik gemaakt van (interne) anchor links en worden veel title-tags en meta-descriptions vanwege de lengte afgebroken. Uit onderzoek naar de off-page factoren blijkt dat de pagina veel irrelevante backlinks heeft die een negatieve invloed hebben op de PageRank. Verder maakt Eperium (nog) geen gebruik van (social media) monitoring tools en is er geen strategie met betrekking tot social media geformuleerd. Verder is er voor de conversie optimalisatie gekeken naar de best practises, bezoekersprofielen en de beïnvloedingsstrategieën van Cialdini, en zijn de conversiedoelen onderzocht. Vanuit de best practises zijn er drie testen geselecteerd: de A/B test, de heathmap test en Mouseflow. De A/B test toont aan dat het veranderen van ‘klanten’ in ‘cases’ in de navigatiestructuur significant meer conversie oplevert. De Heathmap test laat zien dat er veel geklikt wordt rondom de diensten-,
4
contact- en ‘over Eperium’ pagina. De Mouseflow toont aan dat klantpagina’s relatief kort bezocht worden en dat de Engelse case pagina traag laadt (18,4 sec).
Vanuit onderzoek naar het bezoekersprofiel blijkt dat de meeste bezoekers van de website uit de ICT & automatisering en overheid & onderwijs sector komen, terwijl dit niet de doelgroepen zijn waar Eperium zich op richt. De doelgroep van Eperium bestaat uit retail (8%), food (6%), fashion (5%) en bouwindustrie (8%). Verder komt een groot deel van de bezoekers uit de zakelijke dienstverlening, bezoeken mannen (62,2%) de website vaker dan vrouwen, en is Noord-Holland de populairste provincie (28,6%). Als laatste blijkt dat de website ten opzichte van 2013 op diverse vlakken is verbeterd. Het bezoekersverkeer is met 45% gestegen en het bounce percentage is met 27% afgenomen. Ook is er een forse stijging in tablet (40%)- en mobiel verkeer (90%), wat vooral te danken is aan het vernieuwde responsive design. Tot slot is er voor conversie optimalisatie gekeken naar de vier conversiedoelen: contact via het contactformulier, contact via de oproepextentie, contact via een e-mail en leadgeneratie. Ten eerste blijkt dat er in maart 22 contactformulieren uit 2906 sessies en in april 46 uit 3.311 sessies zijn ingevuld. Verder werd de oproepextensie tussen maart en mei 804 keer gebruikt en werd er €0,94 per click betaald. Daarnaast blijkt dat de meeste e-mails vanuit de vakantieveilingen case zijn verstuurd. Als laatste blijkt dat 1,4% van de bezoekers veranderen in suspects en bijna 1% in prospects, en dat de categorie ‘niet interessant’ (18%) voornamelijk bestaat uit te kleine organisaties. Aanbevelingen In het zoekwoorden onderzoek is met behulp van de Key Effectiveness Index (KEI) score bepaald welke zoektermen het meest effectief zijn. Zoektermen met een KEI score boven de 0,004 worden eerder opgenomen en zijn daarom interessant voor onder andere titels en content. Uit onderzoek naar de ranking van zoektermen blijkt dat 37 zoekwoorden tussen de 4 en 10e positie en 33 woorden tussen de 11e en 20e positie scoren. De relevante zoektermen tussen de 4e en 11e positie dienen vaker en slim ingezet te worden om zo topposities te bereiken, omdat de dat de eerste positie significant meer conversie (18,2%) oplevert dan de vijfde positie (3,09%)1. Verder dienen er voor de website aparte landingspagina’s gemaakt te worden. Deze landingspagina’s zorgen voor gerichter bezoek, hogere kwaliteitscores en hogere posities in de zoekmachines. Ook dienen er per pagina KPI’s vastgesteld te worden. Deze KPI’s helpen vooruitgang
1
Slingshot, 2013
5
te monitoren en verhogen daarmee de conversie. Tools zoals Visual Website Optimizer, Crazy Egg’s en Mouseflow kunnen hierbij ondersteuning bieden. Daarnaast dienen op de contactpagina het navigatie menu en de social media knoppen verwijderd te worden om zo afleiding te voorkomen. Bovendien dient de optie voor inschrijving van de nieuwsbrief automatisch aangevinkt te worden en dienen CTA’s dichter onder het contactformulier te worden geplaatst. Overige optimalisatie van onen off-page factoren, zoals URL-structuur en title-tags, moeten geoptimaliseerd worden om daarmee betere rankings, hogere gebruiksvriendelijkheid en een groter bereik te realiseren. Een laatste aanbeveling is dat er een blog en zoekfunctionaliteit geïntegreerd dienen te worden. Bovendien dienen de zes beïnvloedingsstrategieën van Cialdini te worden toegepast, en dient er ‘micro data’ geïntegreerd te worden in de HTML van de pagina. Dit kan ervoor zorgen dat zoekmachines rich snippets vertonen, die de SERP’s uitbreiden met productfoto’s of reviews. Een zoekmachine resultaten pagina (SERP) is de lijst van resultaten geretourneerd door een zoekmachine naar aanleiding van een zoekwoord.
6
Management summary This thesis describes the results of a research study performed at Eperium to investigate the possibilities to increase the conversion of the corporate servicing website. Conversion means changing website visitor behavior to meet a predetermined goal, for example to make a purchase. To increase the conversion rate of the website this report investigates internal and external influencing factors and KPI’s. Research by Econsultancy concludes that conversion optimization has a positive contribution to the companies operating result. In order to improve conversion for the Eperium website, a SEO strategy has been developed. This strategy is intended to generate more targeted traffic to the website. For Eperium this strategy focuses on Google because 46.6% of the visitors start their search process using this search engine. The SEO strategy is based on a number of facts related to the three main web pages: the homepage, the client page and the page ‘about Eperium’. The best entry page of the website is the homepage, mainly using generic search queries such as “e-commerce” 62.2% of the visitors enter the website via this page. The client page has a relatively high bounce rate (26.79%) and contains many keywords without a match with service offerings of Eperium. A bounce rate represents the percentage of visitors who enter the site and "bounce" (leave the site) rather than continue viewing other pages within the same site. The keyword most often found on the page ‘about Eperium’ is “Magento ecommerce”, while the “Intershop” page has the highest conversion rate. The SEO Strategy distinguishes between on- and off-page factors. Research on the on-page factors shows that the URL structure in the CMS is automatically converted to URL's without relevant keywords. Secondly, the results show that using (internal) anchor links is rare and title-tags and meta descriptions are broken up due to their length. Research on the off-page factors indicate that the website has many irrelevant backlinks that have a negative impact on PageRank. Moreover, Eperium is not using (Social Media) monitoring tools and there is no social media strategy formulated. Additionally, to improve the conversion rate this research analyzes different best practices, visitor profiles, the Influencing strategies of Cialdini and the conversion goals. The best practices selected three tests: The A/B test, the heath map test and Mouse Flow. The results from the A/B test show that changing 'customers' to 'cases' in the navigation structure results in significantly more conversion. The health map test shows that there is a lot of interest in the 'services', 'contact' and
7
'about' pages on the Eperium website. Lastly, the Mouse Flow test shows that customer pages are visited relatively short and that the English case page has a slow loading time (18.4 sec).
The analysis of the visitor profile shows that most of the site visitors are not part of the targeted customers of Eperium. These visitors work in the ICT and automation, government or education sector, while the retail (8%), food (6%), fashion (5%) and construction (8%) sectors form the target audience. Some additional comments: a large proportion of visitors work in the commercial service industry; men are more likely to visit the website (62.2%) than women; and most visitors visit the website from the Dutch province Noord-Holland (28.6%). Compared to 2013, the website improved in several areas. Visitor traffic increased by 45% and the bounce rate decreased by 27%. There is also a substantial increase in tablet (40%) - and mobile traffic (90%) use, all mainly the result of the new responsive design. Finally, the research focusses on conversion optimization analyzing four different conversion goals: using contact forms, contact via call extensions, contact via email and lead generation. Firstly, it appears that in March 22 contact forms were received during a total of 2906 sessions; in April 3,311 sessions resulted in 46 completed forms. Between March and May, the call extension was used 804 times and the costs were about €0.94 per click. Of the 94 e-mails sent during this time period, most of them have been sent from the Vakantie Veilingen case. Lastly, the results show that 1.4% of
visitors changed into suspects and almost 1% in prospects. The category 'no interest' (18%) mainly exists of organizations that are too small. Recommendations In the search query research, the Key Effectiveness Index (KEI) score has been used to determine the most effective search queries. Keywords with a KEI score above 0,004 have a higher chance to appear in search engines and hence they are very interesting for header and content. Of the tested search entries, 37 entries scored between position 4 and 10 in the Google and Bing search engines, another 33 entries scored between the 11th and 20th position. The relevant search entries resulting in a position between and 4 and 11 should be used more efficiently to end up in the top 3 positions. The first positions in a search engine result in significantly more conversions (18.2%) than the fifth position (3.09%)2.
2
Slingshot, 2013
8
It is best to use and optimize different landing-pages. This leads to more targeted visits, higher quality scores and higher positions in search engines. It is also important to define KPI’s for each page. These KPIs will be very helpful to monitor progress and increase the conversion rate. Commercial tools like Visual Website Optimizer, Crazy Egg and Mouse Flow can be used to support the monitoring process. Additionally, it is recommended to remove the navigation bar, including
links to social media, from the contact page to minimize distraction. Other advises include the default activation of the newsletter subscription and the positioning of the call-to-actions closely underneath the contact form. Other on-and off-page factors, such as URL structure and title tags, should be optimized in order to realize better rankings, increase usability and an improve visibility. A final recommendation is to develop a blog and internal search functionality, to apply the six influencing strategies of Cialdini and to include 'micro data' in the HTML code of the page. Micro data could lead to the showing of rich snippets, which extend SERP’s with product pictures or reviews in the search engines. A search engine results page (SERP) is the listing of results returned by a search engine in response to a keyword query.
9
Inhoud Voorwoord ....................................................................................................................... 3 Managementsamenvatting ............................................................................................... 4 Management summary .................................................................................................... 7 Inhoud ........................................................................................................................... 10 Hoofdstuk 1. 1.1 1.2 1.3
Achtergrond .......................................................................................................................... 12 Aanleiding opdracht .............................................................................................................. 12 Vooruitblik............................................................................................................................. 13
Hoofdstuk 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4
Onderzoeksmethode .............................................................................. 14
Deskresearch ......................................................................................................................... 14 Fieldresearch ......................................................................................................................... 14 Online marketingstrategie .................................................................................................... 15 Projectkader .......................................................................................................................... 15
Hoofdstuk 3. 3.1 3.2. 3.3. 3.3. 3.5.
Inleiding ................................................................................................. 12
Achtergrondinformatie .......................................................................... 16
Organisatiebeschrijving......................................................................................................... 16 Bedrijfsdoelstellingen ........................................................................................................... 17 Platformen ............................................................................................................................ 18 Doelgroep.............................................................................................................................. 20 Externe factoren ................................................................................................................... 20
Hoofdstuk 4.
SEO strategie ......................................................................................... 22
4.1 Wat is een SEO strategie ....................................................................................................... 22 4.2. SEO stappenplan ................................................................................................................... 23 4.3. Module 1 ............................................................................................................................... 24 4.3.1. Zoekwoorden onderzoek .............................................................................................. 25 4.3.2. Nulmeting en benchmark ............................................................................................. 26 4.3.3. On page optimalisatie .................................................................................................. 27 4.4. Module 2: Off page optimalisatie ......................................................................................... 28 4.5. Module 3: Rapporteren ........................................................................................................ 28
Hoofdstuk 5.
Zoekwoorden selectie ......................................................................... 29
5.1. Zoekwoorden onderzoek ...................................................................................................... 29 5.2. Homepagina ......................................................................................................................... 31 5.3. Dienstenpagina ..................................................................................................................... 31 5.3.1. KEI waarde .................................................................................................................... 33 5.4. Subpagina “Over Eperium” ............................................................................................... 37
Hoofdstuk 6. 6.1. 6.2. 6.1.
Hoofdstuk 7. 7.1. 7.2.
Nulmeting ........................................................................................... 39
Ranking zoektermen ............................................................................................................. 39 Verkeer op de website .......................................................................................................... 40 Benchmarck .......................................................................................................................... 41
On- en off page optimalisatie ................................................................. 43
On page factoren .................................................................................................................. 43 Off page factoren ................................................................................................................. 47
Hoofdstuk 8.
Conversieoptimalisatie ........................................................................ 49 10
8.1. Waarom conversieoptimalisatie .......................................................................................... 49 8.2 Bezoekersprofiel ................................................................................................................... 50 8.3 Best practises conversieoptimalisatie................................................................................... 51 8.3.1 Keuze onderzoeksmethode .......................................................................................... 51 8.3.2 A/B testing..................................................................................................................... 52 8.3.3 Heathmap test .............................................................................................................. 52 8.4 Beïnvloedingsstrategieën Robert Cialdini ............................................................................. 53 8.5. Bezoekerstrechter ................................................................................................................. 55 8.5.1. Cialdini’s principes op bezoekerstrechter ..................................................................... 56
Hoofdstuk 9. 9.1. 9.2.
Conclusies en aanbevelingen .................................................................. 60
Conclusies............................................................................................................................. 60 Aanbevelingen ...................................................................................................................... 63
Literatuurlijst ................................................................................................................. 65
11
Hoofdstuk 1.
Inleiding
In de inleiding wordt achtergrondinformatie over Eperium beschreven. Vervolgens wordt de aanleiding van de opdracht beschreven en wordt er alvast een vooruitblik op het rapport gegeven. 1.1
Achtergrond
Eperium is een full service internet bureau die organisaties helpt met het realiseren van hun ecommerce ambities. Kort gezegd helpt Eperium bedrijven bij het adviseren, het bouwen en integreren van innovatieve retail oplossingen. Met ruim 14 jaar ervaring is Eperium expert in het maken en optimaliseren van e-commerce omnichannel oplossingen. Ook in de markt wordt Eperium gezien als een van de leiders op het gebied van hoogwaardige e-commerce oplossingen. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de negende editie van het naamsbekendheid en imago onderzoek van Emerce top 1003 waar Eperium 6,5 ster scoort. Dit jaarlijkse onderzoek is gebaseerd op verschillende customer reviews van decision makers op het gebied van online marketing, ICT en e-business. Eperium heeft een vestiging in Nederland, maar ook in India (Eperium India). De vestiging in India is een volle dochteronderneming van Eperium en is onderdeel van de holding. Net als alle andere dochter ondernemingen in de holding opereren zij als een geheel zelfstandig business unit. Eperium is een organisatie met ongeveer 50 medewerkers verdeeld over meerdere afdelingen. Het organogram van Eperium is te vinden in bijlage 2. 1.2
Aanleiding opdracht
Eperium richt zich met haar diensten voornamelijk op middelgrote bedrijven en multinationals en focust zich vooral op de Retail, Fashion, Food en Bouwindustrie. Om deze marktsegmenten te bereiken heeft de organisatie de bedrijfswebsite in 2010 en in 2013 compleet vernieuwd. Doordat Eperium streeft naar een hoge coverversie op de website, moet er onderzoek plaatsvinden. In 2013 heeft Eperium de website qua design, structuur, content en techniek volledig verandert. Zoals verwacht hebben deze veranderingen een flinke ‘deuk’ opgeleverd omdat zoekmachines de pagina’s opnieuw hebben moeten indexeren. Deze ingreep heeft grote gevolgen gehad voor de vindbaarheid van de website in de organische zoekresultaten. Daarom zal dit onderzoek ook gericht zijn op zoekmachine optimalisatie om daarmee meer verkeer naar de website te genereren.
3
Emerce top 100, april 2014
12
Probleem- en doelstelling Het doel van dit onderzoek is het in kaart brengen van de aspecten die de conversie van de website beïnvloeden. Daarnaast heeft het onderzoek als doel om strategisch inzicht te geven voor het verbeteren van de usability en de vindbaarheid van de website, waardoor er mogelijk meer bezoekers op de website komen. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt: “ Hoe kan er meer conversie worden gehaald uit de corporate dienstverlenende website?”
Onderzoeksvragen Om deze hoofdvraag te kunnen beantwoorden zijn er de volgende deelvragen geformuleerd: - Wat is het nut van conversieoptimalisatie? - Wat heeft de huidige website nodig om het conversie(ratio) te verbeteren? - Welke verkeersbronnen zorgen voor traffic naar de website? - Wat zijn de belangrijke keywords waar Eperium zich op moet richten? - Op welke wijze kan deskresearch ervoor zorgen dat er meer verkeer naar de website wordt gegenereerd? Beoogd resultaat Het onderzoek wordt uitgevoerd omdat Eperium de Return On Investment (ROI) van het huidige marketingbudget wil verbeteren. Daarnaast heeft het een belangrijke rol voor het kwantificeren en concretiseren van de doelstellingen. In dit onderzoek wordt er daarom gekeken naar een manier om het huidige marketing budget effectiever te spenderen. Het onderzoek moet daarom handvaten en vooral (technisch) advies zal geven op de ‘quickwins’ en lange termijn factoren. Deze adviezen zullen rechtstreeks worden door vertaald in een adviesrapport met daarin concrete korte en lange termijn doelstellingen. 1.3
Vooruitblik
In het eerste hoofdstuk wordt de aanleiding van de opdracht en de achtergrondinformatie besproken. In hoofdstuk 2 wordt omschreven hoe het onderzoek methodisch is opgebouwd en worden de projectdefinitie en business scope bepaald. In hoofdstuk 3 worden de bedrijfsdoelstellingen, de doelgroep, de platformen en de externe factoren beschreven. Hoofdstuk 4 richt zich op zoekmachine optimalisatie en wordt er door middel van 3 modules een SEO strategie gevormd. De uitwerkingen van de modules worden beschreven in hoofdstuk 5,6,7. Hoofdstuk 8 bestaat uit conversie optimalisatie waarbij meerdere factoren zijn getest. De resultaten van de verschillende hoofdstukken zijn verwerkt in hoofdstuk 9 ‘ conclusies en aanbevelingen’.
13
Hoofdstuk 2.
Onderzoeksmethode
In dit hoofdstuk wordt omschreven hoe het onderzoek is opgezet. Daarnaast wordt er ingegaan op desk- en fieldresearch, en zal er gekeken worden naar de projectdefinitie en business scope. De centrale vraag tijdens dit onderzoek is: “ Hoe kan er meer conversie worden gehaald uit de corporate dienstverlenende website?” Om deze vraag te beantwoorden dient er een onderzoek gedaan te worden. Er wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten onderzoek: deskresearch en fieldresearch. Allereerst is deskresearch noodzakelijk om een theoretische vertaling te maken naar verschillende modellen en onderbouwingen vanuit online marketing, zodat de websiteconversie en het aantal bezoekers zal verbeteren. Daarna is fieldresearch van toepassing om input te krijgen van de doelgroep. Ook spelen de kwantitatieve gegevens een belangrijke rol in het eindadvies. 2.1.
Deskresearch
In dit onderzoek is gekozen voor een structurele fasering. De verschillende fase in dit onderzoek beschrijven de methode van aanpak en de opbouw van het onderzoek:
Oriëntatiefase: In de oriëntatiefase zal vanuit theoretisch kader de huidige situatie in kaart worden gebracht. De belangrijkste criteria die onderzocht worden zijn de huidige strategie, de doelgroepen, de interesse, de trends en de concurrentie. Het tweede deel van dit theoretische kader bestaat uit het in kaart brengen van mogelijke aspecten die conversie kunnen beïnvloeden.
Onderzoeksfase: Deze fase zal zich enerzijds richten op beschikbare informatie uit eigen data (deskresearch) en anderzijds richten op ontbrekende informatie uit de markt (fieldresearch).
Adviesfase: In de adviesfase zal uiteindelijk de conclusie en aanbevelingen worden gepresenteerd. In het adviesrapport moet er bruikbaar advies worden gegeven over de fundamentele elementen op de website. Daarnaast zullen er aanbevelingen worden gedaan om de verbeteringen te implementeren in de website.
2.2.
Fieldresearch
Een van de doelstelling van Eperium is om meer bezoekers te realiseren. Om dit te bewerkstelligen, is het belangrijk om in kaart te brengen welke criteria doorslagende zijn om te converteren op de website. Daarnaast geeft het fieldresearch inzicht in de het zoekgedrag, de zoektermen en de interesse met betrekking tot e-commerce. Om de hierboven genoemde vragen in kaart te brengen,
14
worden er interviews uitgevoerd. De onderzoeksresultaten en onderzoeksvragen van de interviews4 worden in hoofdstuk 9 ‘conclusies en aanbevelingen’ beantwoord. Tevens worden de resultaten gebruikt om aan te tonen dat de aanbevelingen gerelateerd zijn aan de behoeften van de doelgroep. 2.3.
Online marketingstrategie
In het onderzoek zal op basis van de interne- en de externe invloeden worden onderzocht welke ingrepen de conversie van de dienstverlenende website kunnen beïnvloeden. Deze onderdelen zijn noodzakelijk om in een later stadium aanbevelingen te geven voor de nog te vormen online marketing strategie. Door middel van deskresearch zal in dit rapport een SEO strategie geformuleerd worden. Deze SEO strategie heeft als doel de vindbaarheid van de corporate website te verbeteren. Voor de vorming van de SEO strategie zullen er doelstellingen voor de website worden vastgesteld. Aangezien het formuleren een online marketing strategie een strategische keuze is, worden er KPI’s bepaald. Deze KPI’s bieden inzicht in prestaties door het effect van verschillende variabele op de website te meten. Door middel van onderzoek naar de huidige online activiteiten, in vergelijking met de gewenste conversie doelen, zal een duidelijk beeld ontstaan van de nodige veranderingen. Op deze manier kan er een strategie bepaald worden die bijdraagt aan een hogere conversie. 2.4
Projectkader
Eperium heeft een volle dochteronderneming in India. Deze organisatie werkt volledig zelfstandig en is bovendien zelf verantwoordelijk voor het beheer van hun website. Daarom zal deze website in dit onderzoek buiten beschouwing worden gelaten. Eperium richt zich op de Nederlandse de internationale markt. Dit blijkt ook uit de cijfers van het Google Analytics5 management dashboard. In dit dasboard blijkt het grootste gedeelte te navigeren naar het Nederlandse deel van de website. Bepaalde aspecten zoals het zoekwoorden onderzoek, technische advies moeten daarom op het Engelstalige- en Nederlandse deel van de website plaatsvinden.
4 5
Uitwerkingen Interviews, zie bijlage 10. Google Analytics, 2014. Management Dashboard.
15
Hoofdstuk 3.
Achtergrondinformatie
Dit hoofdstuk beschrijft de interne bedrijfssituatie van Eperium. Naast de interne factoren zal er ook gekeken worden naar de externe invloeden, zoals concurrenten en de Emerce top 100. 3.1
Organisatiebeschrijving6
Eperium Business Solutions is al meer dan 14 jaar een specialist op het gebied van e-commerce. Het dienstenaanbod van Eperium varieert tussen het bouwen en ontwikkelen van professionele webshops tot aan het bedenken van strategische visie voor de klant. Eperium, opgericht in 1999, is in de afgelopen jaren gegroeid als professioneel full service e-commerce specialist. Eperium heeft 180 werknemers in dienst verdeeld over twee verschillende locaties; Weesp en New Delhi in India. Door de jarenlange ervaring heeft de organisatie een bewezen trackrecord opgebouwd, en heeft Eperium e-commerce platforms gebouwd voor onder andere Tom Tom, BCC, Bouwmaat, M&S Mode, Protest en de Telegraaf. Missie De missie van Eperium luidt: Wij leveren niet alleen perfect werkende webshops op. Elke dag werken wij aan het verbeteren en optimaliseren van online verkoopkanalen die onze klanten een voorsprong geven op hun concurrentie. We realiseren dit door onze focus op innovatie en groei. Of het nu gaat om de webshop: conversie, marketing of ons serviceapparaat. (Eperium, 2013) Visie De visie van Eperium is afgeleid van de huidige Mission Statement. Het geeft namelijk een visionaire en ambitieus beeld van wat de organisatie wil bereiken. In de definitie van de visie wordt de wereld van nu bekeken en wordt de gewenste droomsituatie vastgesteld. De visie van Eperium luidt: Eperium biedt vakmanschap in een wereld die in een rap tempo verandert. Ons team van specialisten met jarenlange ervaring heeft een gezamenlijk doel: Het ontwikkelen van eerste klas e-commerce oplossingen en het leveren van services die de verwachtingen overtreffen. (Eperium, 2013)
6
Brochure: Eperium, gespecialiseerd e-commerce succes
16
Kernwaarden Naast de huidige gehanteerde missie en visie heeft Eperium een aantal kernwaarden om de ambitie van de organisatie te realiseren. Eperium heeft hiervoor in verschillende strategische sessie zes businessprincipes geformuleerd . Deze vormen het belangrijkste fundament voor het gevoel dat Eperium wil uitdragen naar haar doelgroep en klanten.
Passie voor e-commerce
Geloof in eigen kracht
Alles draait om de klant
Eenvoud is uitdaging
Voor een uitgebreide beschrijving van de kernwaarden, zie bijlage 3.1 Bedrijfsdoelstellingen7
3.2.
Na het kiezen van een te voeren strategie, vindt er een concretisering plaats in vorm van doelstellingen. Daar waar de strategie een kwestie is van de lange termijn, zijn de doelstellingen een kwantificering van de doelen op de korte termijn. De doelstelling die Eperium voor ogen heeft richten zich op:
Omzet (strategische doelstellingen)
Ambitie
Leadgeneratie
Innovatie
Boven gestelde doelstellingen dienen indien nodig bijgestuurd te worden. Marketingstrategie Om de huidige strategie in de praktijk toe te passen, is er een marketingcommunicatieplan opgesteld. Een marketingcommunicatieplan is essentieel voor het behalen van de bedrijfsdoelstellingen. Een belangrijk onderdeel van dit plan is de projectplanning waar online doelen worden verbonden met de business goals en de klantbehoefte. De doelen vormen een leidraad voor alle communicatie en content die wordt overgebracht op de bezoekers van de website. Tevens geven ze aan op welke wijze er communicatie over en weer plaatsvindt met de klant, ‘Content is conversatie’8. Door deze aanpak speelt Eperium in op het zogenaamde Event Driven Marketing (EDM). Deze vorm van moderne marketing combineert online- en offline marketing, waardoor er crosschanneling plaatsvindt. 7 8
Uitgewerkte bedrijfsdoelstellingen zie bijlage 3.2. Frankwatching, 2014. Het doelendrijfzand van content strategie.
17
3.3.
Platformen
Eperium levert verschillende e-commerce pakketten. Voor elk type pakket wordt gebruik gemaakt van verschillende platformen met eigen functionaliteiten en features. Om in te spelen op de variërende wensen en behoefte van de klant biedt Eperium verschillende platformen aan die aansluiten zijn bij de e-commerce ambities van de klant. Het meest verkochte platform is Intershop. Intershop is een solide en gedegen e-commerce pakket dat voorbereid is op complexe bedrijfsprocessen in grote organisaties. Wereldwijd maken bijna 400 ondernemingen gebruik van dit uitgebreide softwarepakket. Eperium is wereldwijd de grootste (gold)partner van Intershop. Grote klanten zoals Bouwmaat, Pearle en Eyewish werken op het Intershop e-commerce platform. Overige platformen die Eperium aanbiedt zijn Demandware, IBM en Magento. Omdat deze platformen belangrijk zijn voor het realiseren van de bedrijfsdoelstellingen, zijn ze indirect ook van belang bij het bepalen van de SEO strategie. Veel klanten komen tijdens het zoekproces in aanraking met de mogelijkheden en functionaliteiten van de platformen en grote merknamen. Het is daarom van belang om vindbaar te zijn op de gerelateerde keywords: Intershop, Demandware, IBM, Magento, en PIM informatica. Onderscheidend vermogen Eperium onderscheidt zich door te specialiseren op één ding: ‘e-commerce’. Dit maakt Eperium al meer dan 14 jaar de expert in het maken en optimaliseren van omnichannel oplossingen. Eperium is daarnaast een financieel gezonde organisatie en heeft verschillende gecertificeerde partnerschappen met onder andere Intershop, Demandware en IBM. Hierdoor beschikt de organisatie over kennis en ervaring met integraties (o.a. ERP) en andere externe pakketten als CRM, DAM en PIM. Eperium heeft hierdoor een sterke propositie als het gaat om productdata beheer. Daarnaast heeft Eperium de afgelopen jaren een bewezen trackrecord opgebouwd. Het derde element waar Eperium zich in onderscheid is doordat het complexe projecten kan realiseren. Er zijn veel e-commerce concurrenten die werken op enkele zelfgebouwde platforms en richten zich daarom op de Nederlandse markt. Omdat Eperium de technische kennis heeft om met verschillende platforms te werken, is het in staat om webshops internationaal uit te rollen. Zo kan Eperium inspelen op de variërende wensen en eisen van webwinkels. Uit de resultaten in onderzoek in 2013 bleken klanten meer behoefte te hebben aan proactieve ondersteuning op gebied van advies met als doel de conversie van webwinkels te verhogen. Eperium speelt hierop in door expert reviews aan te beiden en zich als consultant te profileren.
18
De ‘tone of voice’ waarmee Eperium de markt aanspreekt is zakelijk en deskundig. Eperium wil innovatie uitstralen en kennis en inspiratie delen. Dit wordt bewerkstelligd door de aanwezigheid op (middel)grote events waaronder bijvoorbeeld What’s going on in (R)etailing en de webwinkel vakdagen. Deze events hebben als doel om in contact te komen met de doelgroep en meer leads te generen. Marketingdoelstellingen Aangezien Eperium als doel heeft gesteld om te groeien en te innoveren moeten er doelstellingen worden gesteld die leidend zijn voor de content en communicatie naar de doelgroep. Deze doelstellingen moeten meetbaar en sturend zijn zodat deze kunnen worden gebruikt om voorspelingen te doen voor de toekomst. De marketingdoelstellingen voor Eperium zijn gericht op: 1. Genereren van meer kwalitatieve leads vanaf de website; 2. Naamsbekendheid verbeteren; 3. Verbeteren van proposities. Onder gestelde doelstellingen en tevens conversie vraagstukken:
In het eerste kwartaal (Q1) van 2014, 47 leads via de website, in het tweede kwartaal met 20% naar 57 leads laten stijgen (sales zal uitspraak doen over kwaliteit van een lead).
De bezoekersaantallen in de eerste week van januari 2014 (460 sessies)met 30% laten stijgen naar 598 bezoekers in juni 2014 door:
Adwords beheren en optimaliseren, conversies meten en customer flow analyseren; Starten van beeldadvertentie campagne met daar bijbehorende remarketing functie; Linked In, onderzoek mogelijkheden om te targeting op doelgroep en een algemene Linked In advertentiecampagne op te zetten Aantal paginabezoek laten stijgen van 1,95 per bezoek in Jan. 2014 naar 3,5 pagina’s jun. 2014 Ten opzichte van 1 januari 2014 (38 sessies), naar 2 jun. 60 sessies laten toenemen. Bezoekersduur verbeteren op de site van 3:53 naar 4:10 minuten per bezoek Bounce percentage9 verlagen van 64,29% in maart naar 20% in juni 2014 Voor 1 april 2014 de vijf conversiedoelen geïmplementeerd in Google Analytics.
9
Zie ook bijlage 11 begrippenlijst
19
3.3.
Doelgroep
De core business van Eperium bestaat uit het leveren van full service e-commerce oplossingen waardoor Eperium in staat is om de e-commerce diensten af te stemmen op de wensen en behoefte van de doelgroep. De doelgroep waar Eperium zich op richt bevinden zich in de Fashion, Food- Retail branche en in mindere mate ook in de bouwindustrie. Voor deze branches in het sales overleg duidelijke ‘ kenmerken’ gesteld. Deze kenmerken zijn gericht op groei, omzet, productlijnen en ervaring op het gebied van e-commerce. Het top in ‘top of mind’ komen bij de belangrijkste organen in deze focusmarkten is de grote uitdaging. Om dit te bewerkstelligen wordt er gebruik gemaakt van de outbound marketing techniek om e-commerce managers, CTO’s, CEO’s, CMO’s CFO’s en COO’s actief te benaderen. Voor een uitgebreide beschrijving van de doelgroep, zie bijlage 3.3. 3.5.
Externe factoren
Voor de externe invloeden wordt er gekeken naar de marktontwikkelingen en naar de concurrentie met behulp van een concurrentieanalyse. Marktontwikkelingen Uit de interne analyse is te concluderen dat de doelgroep van Eperium regelmatig gebruikt maakt van het internet om informatie te vinden over e-commerce. In de meeste gevallen wordt de website bereikt via de organische en betaalde zoekresultaten van zoekmachine Google. Uit het halfjaarlijkse door PostNL gesponsorde onderzoek van Blauw Research naar online consumentenbestedingen, blijkt dat Nederlanders steeds meer online aankopen doen. Ten opzichte van 2012 hebben 10,8 miljoen Nederlanders een aankoop gedaan via het internet. Het is daarom van belang dat Eperium inspeelt op deze trends door de bezoekers vooral via de zoekmachines te bereiken. Gezien de voorspelling dat de markt voor online bestedingen in 2014 verder door zal groeien, biedt dit voor de organisatie enorme kansen. Eperium is namelijk niet alleen zelf afhankelijk van het generen van leads via het internet, maar ook haar eigen klanten zetten in op verkoop via meerdere kanalen. Vooral de verkoop via smartphones en tablets hebben de laatste jaren de vlucht genomen. In 2013 gebruikte al meer dan 2 miljoen Nederlanders smartphones en tablets om online producten te kopen (thuiswinkel markt monitor, 2013). Hierdoor zal het aandeel van mobile commerce (mcommerce) in de totale online omzet steeds verder toenemen. Vooral de komst van het responsive
20
design is van grote invloed geweest op de conversie van websites. Zo zag de website van O’neill de conversie met op I-Phones met 65,71% stijgen, en op Androids met 407,32%10. Eperium valt in de markt onder de categorie middelgrote fullservice internetbureaus (Emerce top 100, 2014). In deze categorie bevinden zich vele andere grote spelers zoals Fresheads, De Nieuwe Zaak, The Valley, I-profs en vele andere middelgrote internetbureaus. Aangezien er wordt voorspeld dat de omzet van Nederlandse internetbureaus de komende jaren nog met 4 tot 9% (Emerce top 100, 2014) zal gaan stijgen, zal de concurrentie op de markt in verwachting toenemen. Voor ecommerce bedrijven wordt het een must om innoverend te blijven en sterke focus en propositie te ontwikkelen. De Fashion- Food Retail, en bouw industrie waar Eperium zich op focust zijn de afgelopen jaren flink gegroeid. De food branche met 3,0% in 2012 (Rabobank, 2014)en de Fashion branche (Winkel magazine, 2014) met 18%. De bouwsector kende een kleine daling en nam met ongeveer 7% af (Nieuws, 2014). Omdat de online groei gematigd toeneemt met c.a. 4 - 9% per jaar, stijgt het aantal aandeel online aankopen van c.a. 9% in 2012 naar tot wel 18% in 2020 (Rabobank, 2014). In deze snel groeiende markt is het voor Eperium een must om te blijven innoveren en een toegevoegde waarde te bieden aan de klant.
10
Bron: Jungle Minds, Finest 50. Conversie optimalisatie.
21
Hoofdstuk 4.
SEO strategie
In dit hoofdstuk wordt de SEO strategie beschreven. Een SEO strategie zorgt er op een natuurlijke en relevante manier voor dat de website zichtbaar wordt in de zoekresultaten. In deze paragraaf wordt de SEO strategie door middel van drie verschillende modules onderzocht. 4.1
Wat is een SEO strategie
Search Engine Optimalisation (SEO) is het belangrijkste onderdeel in Search Engine Marketing (SEM). SEO zorgt er op een natuurlijke manier voor dat de website hoger genoteerd staan bij zoekmachines. Hoog genoteerd staan in de zoekmachines levert veel gratis zoekverkeer op, dat ervoor kan zorgen dat de doelstellingen van de website worden behaald (conversie). Dit blijkt bijvoorbeeld uit het onderzoek van Slingshot, 2013 (zie bijlage 4.1). In dit onderzoek werd aangetoond dat de eerste (organische) positie in Google een CTR 11(click-through-ratio) van ongeveer 18,2 procent12 oplevert. Wanneer de website de vijfde positie wordt getoond dan blijkt deze doorklik ratio significant lager te liggen, namelijk maar 3,09%. De hoogste positie in deze natuurlijke en vooral relevante manier heeft naast meer bezoeken ook een gunstige invloed op de conversie van de website. Meer bezoekers op de website betekent namelijk een verhoogde kans dat er conversie plaatsvindt. Om de website vindbaar te maken in de zoekmachines wordt er gekeken naar de relevantere manieren (technische structuur van de website, content, gebruiksvriendelijkheid, kwalitatieve linkbuilding) om de website te optimaliseren. Om deze factoren te onderzoek wordt er in dit onderzoek ook gebruikt gemaakt van gegevens uit Google Adwords. Google Adwords is een betaalde variant die uitgebreide informatie geeft over zoekwoorden en conversies. Internet en zoekmachines Dat tegenwoordig internet en daarmee ook de zoekmachines niet meer weer weg te denken zijn, blijkt uit de cijfers van het CBS. In Nederland maakt ongeveer 84% van de mensen dagelijks gebruik van internet (CBS, 2013). Van het totaal aantal gebruikers gebruikt maar liefst 94% zoekmachines om informatie te verzamelen (CBS, 2013). Hieruit bleek dat internet door veel consumenten en bedrijven massaal wordt gebruikt in de zoektocht naar producten en diensten. Er wordt verwacht dat deze aantallen nog verder zullen toenemen omdat consumenten internet vaker inschakelen in het aankoopproces (Thuiswinkel Markt Monitor, 2013). Door deze invloeden in
11 12
Bijlage 11: Begrippenlijst Bijlage 4: Onderzoek Slingshot, 2013.
22
het marketing speelveld van ‘zoekmachine adverteren’ zijn de technologieën het laatste decennium in hoog tempo veranderd. Bezoekers hebben toegang tot veel meerdere online- en offline kanalen en zijn daardoor kritischer geworden. Zo blijkt uit de cijfers van het onderzoek traffic4u dat de gemiddelde CTR op een banner tussen de 0,1 procent en 0,3 procent ligt (Analyse van 1,2 miljard banner impressie van Traffic4u laat een gemiddelde CTR van 0,18 procent zien). Dit betekent dus slechts één à twee klikken op duizend banner vertoningen. (Emerce, 2012). Wel blijken beeldadvertenties (display advertising) in tegenstelling tot tekstadvertenties goedkoper te zijn en dus een ideale methode om bezoekers te bereiken in het begin van de customer journey. (Google Adwords, 2014) In dit onderzoek wordt de focus gelegd op het verkeer uit zoekmachines. Hiervoor is gekozen omdat de meeste zoekopdrachten (92.90%) in Nederland13 (Pure IM, 2013) via zoekmachine Google plaatsvinden. Daarnaast blijkt Google ook marktleider te zijn als we kijken naar smartphone zoekopdrachten (98,33%). Van de 6004 bezoeken in het jaar 2014 is momenteel 16,07% afkomstig uit de organische zoekresultaten en 20,97% van de betaalde zoekresultaten van Google. Naast het directe verkeer is Google hiermee de belangrijkste verkeersbron voor de website van Eperium. Verder zal er gekeken worden welke andere oriëntatiebronnen er gebruikt worden. Voor uitgebreide achtergrondinformatie met betrekking tot internet en zoekmachines, zie bijlage 4.1. 4.2.
SEO stappenplan
Om tot een effectieve SEO strategie te komen is het noodzakelijk om erachter te komen welke zoektermen en zoekpaden effectief zijn. Met de juiste informatie kan er worden bepaald welke zoektermen scoren, en welke stappen er in een later stadium ondernomen moeten worden. Zoals later in dit hoofdstuk zal worden beschreven, zijn er diverse ‘on page’ en ‘off page14’ criteria die de vindbaarheid van de website verbeteren. Verschillende artikelen, case studies en blogs op internet tonen aan dat er meerdere manieren en methode zijn om topposities te bereiken. Op basis van het interne onderzoek is er gekozen voor een methode die het past bij de werkwijze en strategie van Eperium.
13 14
Marktaandelen zoekmachines Q4 2013. (Pure IM, 2013) Zie ook begrippenlijst bijlage 11.
23
Afbeelding 2: SEO stappenplan voor hoge ranking15
De methode die is gekozen bestaat uit drie modules. In de eerste module zal vooral gekeken worden naar de interne factoren door middel van een nulmeting. Hierin zal uitgebreid worden gekeken naar de meest relevante zoekwoorden, KPI’s en de eigenschappen van de huidige website. In deze module staan twee vragen centraal. Hoe maken we de SEO strategie meetbaar? En welke KPI’s maken de resultaten meetbaar? In de tweede module zal worden gekeken naar de (externe) factoren. Externe factoren hebben invloed op de populariteit en autoriteit van een website. Deze module focust zich vooral op de rol van social media en het opbouwen van kwalitatieve links om zo de pagerank van de pagina te verbeteren. Door zowel de interne- als de externe factoren van het aantal assists op de conversie te meten kan het indirecte resultaat op de SEO- inspanningen inzichtelijk worden gemaakt. Organische vindbaarheid in de verschillende fasen van het aankoopproces kan de kans op conversie verhogen. 4.3.
Module 1
De eerste bestaat uit drie verschillende fases. De eerste stap van de SEO strategie is het zoekwoorden onderzoek. Vervolgens zal er een nulmeting en benchmark plaatsvinden, en worden de on page factoren in kaart gebracht.
15
Internet effect, 2014. SEO stappenplan voor hoge ranking.
24
4.3.1. Zoekwoorden onderzoek De basis voor een goede SEO strategie begint in bijna alle gevallen met zoekwoorden onderzoek. Uit een infographic van de nieuwssite Brafton blijkt dat bijna 92% van de ondervraagde marketeers content creatie als meeste effectieve manier ziet om te scoren in de zoekresultaten (Frankwatching, 2012). Voor het schrijven van een kwalitatieve en unieke content is het noodzakelijk om zoekwoorden te gebruiken die aansluiten bij de zoekvraag van de gebruiker. Veel online marketeers gebruiken daarom zoekwoorden onderzoek om in kaart te brengen welke woorden populair zijn onder de doelgroep. De keywordpiramide is de meest geschikte methode. De keywordpiramide bestaat uit meerdere niveau keywords die zich specifiek richten op de hoofdpagina’s, sub pagina’s en details pagina’s van de website.
De piramide bestaat uit drie niveaus: 1. Niveau 1: Generieke zoektermen, oftewel de homepagina; 2. Niveau 2: categoriepagina’s; 3. Niveau 3: Specifieke zoektermen, oftewel de subpagina’s;
Afbeelding 3: Keywords piramide
In de het eerste niveau vallen vooral de generieke zoektermen die bekend staan om hun hoge zoekvolume. Een ander kenmerk van deze generieke zoektermen is de hoge concurrentiegraad. Bezoekers die zoeken op generieke termen bevinden zich in de oriënteerde fase van het aankoopproces. Hierdoor zijn deze bezoekers niet direct op zoek naar de e-commerce diensten van Eperium. In het tweede niveau bevinden zich de categoriepagina’s. Op deze pagina’s zijn de zoektermen specifieker, omdat de bezoeker zich in de tweede fase van het aankoopproces bevindt. Het derde niveau in de keywordpiramide richt zich vaak op de subcategoriepagina’s. Hiervoor geldt dat er gebruik wordt gemaakt van longtail-keywords. Op deze longtail-keyword is de concurrentie in tegenstelling tot andere fases vaak lager omdat de woorden erg specifiek zijn. Verder blijkt ook de kans op conversie veel hoger te liggen (Frankwatching, 2012). Veel bezoekers hebben zich namelijk georiënteerd en bevinden zich aan het einde van het aankoopproces.
25
Hulpprogramma’s zoals Google Analytics en Google Adwords helpen om de conversie van de zoektermen en landingspagina’s te analyseren. Dit maakt het mogelijk om de keywordpiramide voortdurend te optimaliseren op de zoekvraag van de gebruiker. Paginadefinitie Binnen de website van Eperium zijn er verschillende landingspagina’s die bezocht kunnen worden door de bezoekers:
Homepage: De homepagina dient als een navigatie pagina en is sinds 2013 voorzien van een ‘delay scroll techniek’. Dit houdt in dat de pagina in drie onafhankelijke delen aan de bezoekers wordt vertoond.
Dienstenpagina: Voor het dienstenaanbod van Eperium is een speciale landingspagina gemaakt. Op deze pagina staan de verschillende onderdelen die worden geïmplementeerd in de e-commerce systemen.
Klanten pagina: De klantenpagina functioneert evenals de homepagina als een soort van navigatiepagina. De pagina geeft een overzicht van verschillende uitgewerkte cases die voor de bezoeker clickable zijn gemaakt.
4.3.2. Nulmeting en benchmark Om uiteindelijk te kunnen bepalen of de gekozen strategie in de praktijk ook effectief zal werken zal er een benchmark en een nulmeting plaatsvinden. De SEO benchmark toont aan op welke wijze de concurrerende websites in de branche scoren ten opzichte van de website van Eperium. Door middel van SEO Key Performance Indicators (KPI’s) zullen de resultaten worden gemeten die invloed hebben op de effectiviteit van de zoekmachine strategie. Deze nulmeting is noodzakelijk om de vooruitgang te kunnen meten. Ook geeft deze nulmeting uitgebreid inzicht in de sturingsgetallen die van invloed zijn op de ranking van de zoektermen. Op basis van de huidige nulmeting kunnen uiteindelijk de huidige presentaties in kaart gebracht worden.
Key Performance Indicators (KPI’s) De nulmeting zal aan het licht brengen welke online doelgroepen Eperium wil bedienen, wat de online doelstellingen en KPI’s zijn, welke consequenties dit heeft voor de organisatie en welke online tools er daarvoor ingezet dienen te worden. De KPI’s worden inzichtelijk gemaakt door de statistieken uit Google Analytics en Google Adwords. In Google Analytics kunnen contactformulieren, telefonische belknoppen en verstuurde e-mails bij worden gehouden door middel van event tracking in Google Tag Manager (GTM).
26
Voor Eperium zijn de volgende KPI’s vastgesteld:
Bezoekers per keyword: welke zoekwoorden gebruiken bezoekers wanneer ze zoeken naar bepaalde informatie;
Gemiddelde zoekwoorden posities: op welke posities scoren de zoekwoorden in Google zoekresultaten;
Branded vs. Non branded in Google Analytics: welk resultaat levert het non-branded (niet merk gerelateerde zoekwoorden) organische verkeer op;
Conversies: doelstellingen die gericht zijn op het gewenste gedrag/acties van de bezoeker.
Voor en uitgebreide beschrijven van de KPI’s voor Eperium, zie bijlage 4.2.
4.3.3.
On page optimalisatie
Volgens de Ranking Factors van de website SEO Moz maakt On-page optimalisatie 15% uit van de totale ranking factoren. Deze ranking factoren zijn essentieel voor het toegankelijk maken van de website. Enerzijds hebben de on page factoren invloed op de usability maar anderzijds spelen ze ook een belangrijke rol voor zoekmachines. Voor Eperium gelden de volgende “On page factoren”:
Titel tag: De titel van een webpagina is bedoeld om een nauwkeurige en beknopte beschrijving van de inhoud van een pagina te geven. Het creëert waarde op drie specifieke plekken: relevantie, browsen en in de zoekmachine resultaten pagina’s
Metadescription: De metadescription is de samenvatting van een pagina die de zoekmachine weergeeft in de Search Engine Results Page (SERP) direct onder de URL. De meta description heeft niet direct invloed op de ranking in Google maar speelt een belangrijke rol om de bezoeker te overtuigen om de op het resultaat te klikken.
Metakeywords: zoekwoorden die gebruikt worden om zoekmachines te manipuleren.
URL Structuur: De keywords in de URL en de titel zijn de eerste elementen die de zoekmachines scannen wanneer deze op zoek gaan naar een resultaat voor een ingevoerde zoekopdracht. Zowel de URL structuur als de titel is daarmee een van de belangrijkste SEO onderdelen.
Content: Content heeft enerzijds het doel om de bezoeker over de producten of diensten te informeren, maar heeft anderzijds een functie voor het indexeren in de zoekmachines. Zoektermen verwerken in de content verhoogt de kans dat de website wordt gevonden.
Interne linkbuilding: Interne linkbuiding is het opbouwen van links op eigen pagina’s. Door middel van de links kan er worden gestuurd naar de belangrijkste pagina’s wat de PageRank over meerdere pagina verdeeld en de usability aanzienlijk verbeterd.
27
Google+ koppeling: Voor het optimaal benutten van de SEO mogelijkheden kan Eperium blogs en nieuwsartikelen koppelen aan het Google+ profiel. Het koppelen van het Google+ profiel heeft positieve invloed in de zoekresultaten doordat er een rich snippet wordt weergeven.
Duplicate content: Duplicate content is de benaming voor de pagina’s waarop vrijwel, of geheel identieke content te bereiken is. Zoekmachines worden hierdoor gehinderd om te bepalen welke pagina de meeste relevante is voor de ingevoerde zoekopdracht.
4.4.
Module 2: Off page optimalisatie
Off page optimalisatie bestaat uit alle factoren die buiten de website om invloed hebben op de website. Hierbij valt te denken aan externe linkbuilding en social media:
Linkbuilding: Externe links zorgen er voor dat afzonderlijke pagina’s op het web met elkaar verbonden worden. relevante en kwalitatieve links krijgen meer waarde omdat links worden beoordeeld op relevantie, plaatsing en kwaliteit (link kwalificatie). Hoe de waarde van links exact wordt bepaald is onduidelijk, omdat er rekening wordt gehouden met meerdere factoren zoals de kwaliteit van de links en de anchor tekst.
Social Media: Social media staat bekend om het aanspreken van nieuwe kringen en heeft in steeds grotere mate ook impact op de zoekresultaten en kan ingezet worden om meer verkeer naar website te genereren.
4.5.
Module 3: Rapporteren
De laatste module van het stappenplan richt zich op het rapporteren en verder optimaliseren van landingspagina’s. In deze module wordt het effect van de huidige stappen gemeten en moeten er nieuwe doelen worden geformuleerd. Aangezien het optimaliseren van de website een continu proces is, moet er gemeten worden of op welk vlak de website kan verbeteren. Door onder andere te kijken naar de snelheid, nieuwe zoekwoorden, comprimeren van afbeeldingen en het verlagen van het bounce percentage kunnen nieuwe doelen worden bepaald. Om de effecten op zoekresultaten inzichtelijk te maken moeten er maandelijkse rapportages worden bijgehouden. Dit kan enerzijds door een script aan te maken in Google Adwords, maar anderzijds door de bestaande data maandelijks te exporteren naar een Exel sheet (CSV). Door data te analyseren met behulp van (draai)tabellen kan de vooruitgang op het gebied van interne en externe links, snelheid, ranking, pageautoriteit en aantal bezoeken worden gemeten. Daarnaast helpen Google Analytics dashboards, Adwords rapporten en MySEOTools om de voortgang van SEO KPI’s te monitoren. 28
Hoofdstuk 5.
Zoekwoorden selectie
In dit hoofdstuk wordt van module 1 het zoekwoorden onderzoek uitgewerkt en toegepast voor Eperium. Er wordt gekeken naar de drie belangrijkste pagina’s van de website van Eperium. 5.1.
Zoekwoorden onderzoek
Voordat de conversie kan worden gemeten, moet er voldoende traffic naar de website plaatsvinden. In dit hoofdstuk zal door middel van zoekwoorden onderzoek achterhaald worden welke zoektermen aansluiten bij de zoekvraag. De analyse die richt zich op de belangrijkste landingspagina’s in de periode begin maart 2014 tot en met eind mei 2014. Er is hiervoor gekozen omdat de website vanaf dat moment op elke divice (tablet, mobiel, website) hetzelfde werd getoond. Uit de cijfers van Google Analytics blijkt dat 46,6% van de bezoekers van Eperium het zoekproces starten door een zoekopdracht in de zoekmachine Google (Google Analytics, 2014). Voor het bepalen van de SEO activiteiten is het daarom noodzakelijk om meer inzicht te krijgen in deze zoekopdrachten. Het Google Adwords account van Eperium beschikt over een groot databestand met daarin diverse ‘long term’ en ‘short term’ zoekwoorden. Dit bestand bestaat uit ongeveer 540 relevante zoektermen die kenmerkend zijn voor de diensten die Eperium aanbiedt. Omdat deze zoekwoorden meer informatie geven op andere doorclick ratio’s, kwaliteitsscore, geconverteerde klikken en bouncepercentage ’s, zijn deze zoekwoorden bruikbaar voor dit onderzoek. Het uiteindelijke doel van het zoekwoorden onderzoek is om zoektermen te vinden waar weinig tot geen concurrentie op is, maar wel aansluiten bij de diensten van Eperium. Door een koppeling te maken tussen het Google Adwords en het Google Analytics, kan er worden bepaald welke zoekwoorden een overeenkomst hebben met de landingspagina. Hierdoor kunnen de zoekwoorden geselecteerd worden die aansluiten bij de pagina. De zoekwoorden lijst is toegevoegd in bijlage 5. De lijst bestaat uit enerzijds uit short term (één of twee woorden) en anderzijds uit longtail zoekwoorden (met drie of meer woorden). Daarnaast is er rekening gehouden met algemene generieke zoekwoorden en specifieke zoekwoorden. Hiervoor is gekozen omdat er beter ingespeeld kan worden op de verschillende fasen van het aankoopgedrag. 29
Voor het selecteren van relevante zoekwoorden worden een aantal tools gebruikt:
Hulpprogramma’s van Google Adwords: Met de hulpprogramma’s van Google Adwords kan het zoekvolume en de concurrentiegraad van de gekozen zoektermen in kaart worden gebracht.
Google suggest keyword tool: Deze tool zorgt ervoor dat er bij het intypen van zoektermen automatisch populaire combinatietermen verschijnen. Stel er wordt gezocht op bijvoorbeeld “ecommerce”, dan geeft Google meerdere suggesties: e-commerce diensten, e-commerce manager etc.
Google Webmaster Tools: Google Webmastertools geeft een totaal overzicht van de belangrijkste zoekopdrachten. Het tabblad zoekverkeer > zoekopdrachten geeft een goede indruk van de keywords die voor veel traffic naar de website zorgen. Tevens toont GWT het aantal vertoningen met de bijbehorende klikken die de zoekwoorden genereerden. Tot slot wordt de click trough rate (CTR) van de verschillende keywords getoond, evenals de gemiddelde positie in de zoekresultaten.
De Weighted sort tool in Google Analytics. Met De Weighted Sort tool wordt de waarde van een zoekwoord gewogen door verschillende variabele met elkaar te vergelijken. Zo kan het zoekwoord ‘e-commerce oplossing’ een CTR percentage van 77% hebben, maar slechts, vijf jaarlijkse bezoekers. Terwijl het zoekwoord ‘e-commerce diensten’ slechts 20% oplevert, en 521 keer in het jaar wordt bezocht. De Weighted sort tool maakt hierbij dus een afweging tussen meerdere variabelen.
Ubersuggest. Deze tools geeft net als ‘Google suggest’ meerdere suggesties voor het vinden van nieuwe zoekwoorden. De tool bevat tevens de functionaliteit om een taal te kiezen.
Door gebruik te maken van de bovenstaande tools kunnen de meest effectieve zoekwoorden worden geselecteerd. Door de maandelijkse zoekopdrachten te vergelijken met het totale aantal resultaten kan een zogeheten KEI score (Key Effectiveness Index) worden bepaald. Met behulp van deze KEI scoringsmethode kan worden bepaald of zoekresultaten voldoende interessant zijn om de content erop af te stemmen. Voor dit onderzoek is ervoor gekozen om de drempelwaarde vanaf 0,004 (KEI score) te hanteren. Zoekwoorden die hoger liggen dan deze waarde, blijken vanuit de theorie een grote kans te hebben om opgenomen te worden in de zoekresultaten. In de resultaten zullen zoektermen met de merknaam Eperium minder waarde krijgen dan de zoektermen zonder merknaam. Hiervoor is gekozen omdat de website al scoort onder de merknaam, en omdat dit geen unieke bezoekers zijn. In Google Analytics kan door middel een geavanceerde segment branded name Eperium uit de resultaten worden gefilterd.
30
5.2.
Homepagina
De homepagina is met ruim 62,2% veruit de best bezochte bestemmingspagina en zorgt daarmee voor veel verkeer naar de overige landingspagina’s. In onderstaande tabel is te zien dat er vooral generieke en merknaam gerelateerde zoektermen worden gebruikt. Uit de cijfers uit Google Analytics blijkt dat de homepagina in de periode van 1 maart tot 14 mei 2014 maar liefst 4671 keer is bekeken. Dit maakt de homepage tot de beste instappagina. Daarnaast bezochten 3280 gebruikers de homepagina voor de eerste keer, en bleken 811 bezoekers voort te komen uit het organische zoekverkeer. Na het bezoek van de homepagina navigeerde 499 gebruikers rechtstreeks naar de contactpagina. Tot slot blijkt 26,67% van de bezoekers op het getoonde zoekresultaat te klikken. 5.3.
Dienstenpagina
Eperium is een full-service leverancier van flexibele e-commerce oplossingen. Full service houdt in dat het dienstenaanbod uit meerdere onderdelen bestaat. Deze onderdelen zijn onder gebracht op één sub pagina. De dienstenpagina is in de periode maart tot mei 2014 ongeveer 112 keer bekeken en heeft in vergelijking tot de andere pagina’s een hoger bounce percentage (26,79%). Ongeveer (12,50%) van de bezoekers linken na het zien van de dienstenpagina direct door naar de contactpagina. Aangezien de individuele diensten zelf geen unieke landingspagina hebben, zal er door middel van Google Webmaster Tools in kaart worden gebracht wat de meest gebruikte zoektermen zijn voor het aantal klikken en impressies.
31
Het dienstenaanbod van Eperium is in het onderstaande figuur weergeven.
Uit de statistieken van Google Webmaster Tools (GWT) blijkt de pagina vooral te worden vertoond op de bovenstaande zoektermen. Uit de tabel blijkt dat de zoekterm ‘e-commerce diensten’ het meeste wordt vertoond. Deze zoekterm is opgenomen in de
titel van de pagina en krijgt daarom zichtbaar meer waarde van de zoekmachine. Verder valt op dat er veel zoekwoorden in de lijst staan die weinig overeenkomst hebben met het dienstenaanbod van Eperium. Dit komt doordat alle diensten op één pagina zijn opgenomen. Door veel zoektermen op één pagina op te nemen, is het voor zoekmachines praktisch onmogelijk om de waarde vast te stellen. Het tweede probleem is het hoge bounce percentage. De oorzaak van dit probleem komt voornamelijk doordat zoekwoorden niet goed aansluiten bij de ingevoerde zoekopdrachten. Kortgezegd vinden bezoekers niet de informatie waarnaar ze op zoek zijn en haken daardoor af. Per pagina dienen er daarom relevante termen geselecteerd te worden, die overeenkomen met het dienstenaanbod. Aangezien de dienstenpagina behoort tot de middelste laag van de keywordpiramide, dienen de zoektermen minder generiek geformuleerd te zijn. Bij het zoeken naar relevante zoekwoorden zal daarom gebruik gemaakt worden van de ubersuggest tool en de zoekwoorden planner van Google. Deze tools dienen als hulpmiddelen om generieke zoektermen te specificeren. Per zoekterm zal het maandelijkse zoekvolume, de totale zoekresultaten en de bijbehorende KEI waarde worden berekend.
32
5.3.1. KEI waarde In de onderstaande zoekwoorden onderzoek wordt de KEI waarde bepaald door de maandelijkse zoekopdrachten te delen door de totale resultaten. Aangezien de titel-tag een van de belangrijk criteria is om te scoren in de resultaten, is ervoor gekozen om alleen de concurrenten op te nemen die de daadwerkelijke zoekterm in de titel hebben opgenomen. Conclusies trekken op grond van de KEI waarde kent wel enkele kanttekeningen. Een KEI waarde houdt namelijk geen rekening met de externe factoren (kwaliteit backlinks) en kan daarom niet als zaligmakend worden gezien (karelgeenen.nl, 2012). Voor Eperium zijn de volgende onderdelen/diensten onderzocht:
Platform selectie
Optimalisatie
Productdata beheer
Shopmanagement
Veranderingsmanagement
Visueel ontwerp
Zoek & Navigatie
Mobiel.
Platform selectie
zoekwoordsuggesties Platform selectie b2b ecommerce platforms intershop platform online commerce platform top ecommerce platforms social commerce platform demandware platform e-commerce platform selecteren best ecommerce software
Maandelijkse Totaal zoekopdrachten
KEI
10 10 10 10 10 10 0
124 318 319 1.750 1.890 2.130 1
0,081 0,031 0,031 0,006 0,005 0,005 0,000
30
1.570
0,019
In de bovenstaande tabel zijn een aantal zoekwoorden geselecteerd die veel overeenkomst hebben met het selecteren van een e-commerce platform. Uit de tabel blijkt dat de zoekterm ‘b2b ecommerce platforms’ de hoogste KEI score heeft. Deze zoekterm wordt in tegenstelling tot de andere zoektermen relatief weinig in titel tags gebruikt en biedt daarom kansen. Verder blijkt uit de tabel merknaam gerelateerde zoektermen niet per definitie beter scoren. De zoekterm ‘Demandware platform’ heeft namelijk een lagere score dan ‘top top ecommerce platforms’ terwijl de totale resultaten van dezelfde grootte zijn.
33
Optimalisatie
zoekwoordsuggesties
Maandelijkse zoekopdrachten
Totaal
KEI
720 30 0 0 0
2.450 1290 171 22 2
0,294 0,023 0,000 0,000 0,000
0 0
4 4
0,000 0,000
Optimalisatie conversie optimalisatie webshop optimalisatie webwinkel optimaliseren webshop optimalisatie tips webwinkel optimalisatie trends check out optimalisatie UX optimalisatie
In de bovenstaande tabel zien we dat de zoekterm ‘conversie optimalisatie’ een opvallend hoge KEI score heeft. Deze term wordt maandelijks ongeveer 720 keer bezocht en is door weinig concurrenten gebruikt in de titel. De zoekterm ‘webshop optimalisatie’ wordt eveneens weinig gebruikt in titels, terwijl de maandelijkse zoekopdrachten op gemiddeld 30 bezoeken per maand liggen. Verder blijken de overige zoektermen weinig maandelijks zoekverkeer op te leveren. De maandelijkse zoekopdrachten zijn zelf zo laag dat het hulpprogramma van Adwords de resultaten niet kan meten. Het effectief inzetten van productdata speelt een grote rol voor een succesvolle omnichannel strategie. Product data wordt steeds vaker ingezet om klant profiel, -context en gedrag te koppelen aan externe databronnen zoals weersomstandigheden of prijzen van andere aanbieders. Dit maakt het vindbaar worden op deze zoektermen uitermate belangrijk. Productdata beheer
zoekwoordsuggesties Productdata pim systeem beheer informatica data services product data model heiler pim product data integration product data management Product data webshop product data integreren retail product data beheer
Maandelijkse zoekopdrachten
Totaal
KEI
40
105
0,381
10 10 10 10 70 0 0 0
387 1.310 1.030 1.580 13300 10 0 0
0,026 0,008 0,006 0,006 0,005 0,000 0,000 0,000
Het beheren van productdata staat in Nederland nog in de kinderschoenen (G.Schaefers, 2014). Er is daarom gekozen om voor de landingspagina ‘productdata beheer’ naast Nederlandse- ook Engelse 34
zoektermen te gebruiken. Opvallend in de tabel is dat deze Engelstalige zoektermen een veel hogere concurrentiegraad hebben. Toch blijkt uit zes van de negen gevallen dat de KEI score boven de drempelwaarde uitkomt.
Shopmanagement
zoekwoordsuggesties
Maandelijkse zoekopdrachten
Totaal
KEI
shop management online shop management Nederland store management retail store keeping management shop level management
10 0 0 0 0 0
5.230 2.290 29 21.000 3.380 4.160
0,002 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
shop management case
0
581
0,000
Shopmanagement shop management software
Uit de bovenstaande tabel kunnen we concluderen dat de behoefte aan informatie over shopmanagement in Nederland nog relatief klein is. Uit de tabel blijkt namelijk dat alle KEI scores onder de drempelwaarde uitkomen. Enerzijds wordt dit veroorzaakt door het lage maandelijkse zoekvolume, maar anderzijds doordat er veel geconcurreerd wordt op deze zoektermen.
Verandermanagement
Zoekwoordsuggesties Veranderingsmanagement verandermanagement kotter change management proces verandermanagement model change management consultant verandermanagement technieken verandermanagement ecommerce verandermanagement ecommerce verandermanagement strategie
Maandelijkse Totaal zoekopdrachten
KEI
90 110 10 390 0
9 250 36 13800 19
10,000 0,440 0,278 0,028 0,000
0
399
0,000
0
2
0,000
0
227
0,000
Er liggen vier KEI scores boven de drempelwaarde. De zoekterm ‘changement proces’ biedt kansen omdat de maandelijkse zoekopdrachten erg hoog liggen. De term ‘change management consultant’ levert ook veel maandelijkse zoekopdrachten op maar ook hier blijken veel concurrenten deze zoekterm in de titel opgenomen te hebben. De kans dat er een nieuwe pagina met weinig linkwaarde zal worden getoond in de zoekresultaten is nihil. 35
Visueel ontwerp
Zoekwoordsuggesties Visueel ontwerp webshop ontwerpen webwinkel design visueel ontwerp webshop webshop visueel
Maandelijkse zoekopdrachten
Totaal
KEI
40 40 0 0
1.550 9.620 1 787
0,026 0,004 0,000 0,000
De zoekopdrachten ‘webshop ontwerpen’ en ‘webwinkel design’ scoren boven de drempelwaarde. In de tabel krijgen beide zoektermen maandelijks evenveel zoekopdrachten. Echter is het raadzaam om te focussen op de zoekterm ‘webshop ontwerpen’ omdat minder concurrenten deze zoekterm in de titel hebben opgenomen. Zoek & navigatie
Zoekwoordsuggesties Zoek & navigatie navigatie webshop search website design website search optimization search webshop webshop intelligence zoekfunctie webshop zoekfunctie webwinkel tips zoekfunctie webshop
Maandelijkse zoekopdrachten
Totaal
KEI
140 10 10 0 0 0 0 0
3.330 66.600 60.300 20.500 1.400 39 39 1
0,042 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Het vinden van producten in webshops is voor veel retailers nog steeds een grote uitdaging. E-commerce bedrijven waaronder ook Eperium, experimenteren daarom veel met zoek en navigatie functionaliteiten. Door middel van zoekfilters en sorteerfuncties kunnen ze de zoektocht naar producten vereenvoudigen. In de bovenstaande tabel blijkt vooral de zoekterm ‘navigatie webshop’ interessant. De rest van de zoektermen krijgen namelijk veel concurrentie.
36
Mobiel
Zoekwoordsuggesties
Maandelijkse zoekopdrachten
Totaal
KEI
10
402
0,025
mobiele webwinkel
10
1.900
0,005
mobiele website maken
320
99.400
0,003
mobiele shop
10
3.730
0,003
mobiele webshop lanceren
0
662
0,000
mobiele versie webshop
0
6.990
0,000
mobiel e-commerce platform
0
1
0,000
Mobiel responsive webshop design
De zoekwoord suggesties voor mobiel verschillen sterk in zoekvolume. Responsive design is een manier om de webshop mobiel te maken, en is daarom veel specifieker dan de term ‘mobiele website maken’. Uit de tabel blijkt dat ‘responsive webshop design’ wel boven de drempelwaarde uitkomt, terwijl de zoekterm ‘mobiele website maken’ buiten de gestelde range vallen.
5.4.
Subpagina “Over Eperium”
De pagina ‘Over Eperium’ behoort tot het derde en daarmee ook de onderste niveau van de keyword piramide. Deze categorie wordt de subcategoriepagina genoemd. Op deze subcategorie pagina staan de verschillende e-commerce platformen die Eperium aanbiedt aan de klant. Aangezien bezoekers die zoeken op e-commerce platformen zich al in een later stadium bevinden van het aankoop proces, zal de conversiekans significant hoger liggen. Een typerende eigenschap van deze fase is dat er meer longtailkeywords worden gebruikt. Deze woorden hebben een lager zoekvolume, minder concurrentie en een lagere CPC (in zoekmachine advertenties). In de bovenstaande tabel is te zien op welke zoekwoorden de pagina wordt weergeven. In tegenstelling tot de dienstenpagina blijkt dat deze zoekwoorden wel overeenkomen met inhoud van de pagina. De pagina wordt het meest getoond op zoekterm ‘Magento ecommerce’. Als deze zoekwoorden vergeleken worden met het aantal bezoekers per pagina, blijkt het platform Intershop het beste te converteren. Hierna volgt het platform IBM met 55 sessies. 37
In deze tabel is er een verband te zien tussen het aantal bezoekers en de conversies van de pagina. Zo blijkt uit de tabel dat de pagina Intershop en IBM die vaker worden bezocht een hogere CTR opleveren. Per platform heeft Eperium ook een geoptimaliseerde landingspagina gemaakt. De resultaten van deze platformpagina’s worden echter niet getoond in Google Webmaster Tools.
38
Hoofdstuk 6.
Nulmeting
In hoofdstuk 4 zijn er voor het vormen van de SEO strategie een aantal KPI’s vastgesteld. Deze KPI’s worden in dit hoofdstuk toegepast en zorgen ervoor dat het startpositie en het resultaat van de SEO activiteiten meetbaar worden gemaakt. De vastgestelde KPI’s hebben alle één gezamenlijk doel, namelijk de conversie van de corporate website verbeteren. Veel van de kritische prestatie indicatoren(KPI’s) kunnen daarom invloed hebben op elkaar. 6.1.
Ranking zoektermen
De ranking van de zoektermen worden in kaart gebracht door een gratis 14-daagse testversie van My SEO tool. Er is voor deze tool gekozen omdat deze werd aangeraden op een community page van SEO experts. Deze testversie bevat nagenoeg dezelfde functies als de betaalde variant. Echter kan deze tool slechts 14 dagen worden gebruikt. Naast de ranking van zoekwoorden biedt deze my SEO tool tevens functionaliteit om de een concurrentie analyse uit te voeren. Hierbij kan de gemiddelde ranking, de MoZ rank, de page authority en het aantal backlinks in kaart worden gebracht. Voor deze input van zoekwoorden zal naast het huidige zoekwoorden onderzoek gebruikt worden gemaakt van de database van Google Adwords. In het Google Adwords account zijn vooral zoektermen aanwezig waarop Eperium gevonden wil worden. Zoekwoordenposities In de onderstaande grafiek zijn de rankings in zoekmachine Google door middel van verschillende categorieën in kaart gebracht. De meting van deze test heeft plaatsgevonden op 21 mei 2014. De grafiek toont aan dat 33 ingegeven zoekwoorden zich tussen de eerste en de derde posities bevinden. Zoekwoorden die in deze klasse vallen, worden bij het invoeren van de zoekterm altijd getoond doordat zij zich boven de zogeheten ‘fold line’ bevinden. In de tweede categorie bevinden zich de zoektermen tussen de vierde en tiende positie. Ondanks dat deze 37 zoektermen voor veel minder verkeer zorgen, worden deze woorden als zeer relevant beschouwd. Deze zoekwoorden leiden immers vaak naar de meer onderliggende pagina’s van de website. Daarnaast kan het optimaliseren van de content en landingspagina’s ervoor zorgen dat zoekwoorden in deze categorie naar boven schuiven. De zoekwoorden in de het derde categorie worden vaak op de tweede overzichtspagina getoond. Hierdoor is de kans op een conversie significant lager. De output van de ranking test is te vinden in bijlage 6. 39
Non-branded zoektermen De onderstaande tabellen geven een overzicht van de rankings van de top 10 zoektermen in “Google” en “Bing” zonder de merknaam van Eperium.
Uit de tabellen hierboven kan geconcludeerd worden dat het resultaat in de zoekmachines voor non-branded zoektermen sterk van elkaar verschillen. Dit valt te verklaren doordat beide zoekmachines een ander algoritme hanteren. Opvallend aan de zoekresultaten in Google is dat het e-commerce platform Intershop maar liefst zes keer wordt getoond in de top vijf posities. 6.2.
Verkeer op de website
Als de gemiddelde cijfers van 2013 worden vergeleken met de gemiddelde cijfers van de maand maart 2014, blijkt dat de site op meerdere vlakken te zijn verbeterd. Opvallend is dat het aantal bezoekers met bijna 48% is toegenomen. Daarnaast zien we dat het aantal unieke bezoekers uit het organische zoekverkeer licht is gestegen. Het aantal unieke bezoeker uit ‘Referral traffic’, oftewel het verwijzende verkeer, is in deze categorie de grootste stijger. Gem. 2013 Gem. Bezoek 1964 Bouncerate 64% Overview Desktop 1506 Tablet 130 Mobile 290 Waarvan uniek bezoek Organic traffic 63,40% Referral traffic 15% Direct traffic 21,20%
Mrt-14 2.906 37,16%
+ -
Progressie 942 (+48%) 27%
2.174 182 550
+ + +
668 (+44%) 52 (+40%) 260 (+90%)
70,96% 63,42% 54,83%
+ + +
7,56% 48,02% 33,63%
40
Tot slot zien we een forse stijging in het aantal mobiele gebruikers. Diverse onderzoeken, waaronder ook de Boston Consulting Group, voorspellen dat het internetverkeer in 2015 zal verdubbelen ten opzicht van 2012. Het vernieuwde responsive design maakt het navigeren op de website gebruiksvriendelijker, waardoor de website de voorkeur krijgt boven mobiel onvriendelijke websites.
Verder kan er worden geconstateerd dat van de totale sessies (nieuw en terugkerend) het grootste verkeer wordt gegeneerd uit direct verkeer (1.512). Dit zijn de bezoekers die bekend zijn met Eperium en in het zoekproces geen gebruik maken van de zoekmachine. Op nummer twee staat het organische verkeer met 458 bezoeken. Dit uitsluitend bezoekers die gebruik maken van zoekmachines. De meest gebruikte zoekmachine is Google met 97,7% (Google Analytics, 2014). Onder de derde categorie ‘paid search’ vallen de gebruikers uit Google Adwords. De grootste bronnen uit referral traffic zijn Demandware (11,76%), marketingtribune (8.09%), tipewiremagazine (5,88%), mobiele telefoongids (5,15%), e-commerce blog (4,41%) en amiresponsive design (3,68%). De 0-meting is in dit geval uitgevoerd in de periode maart van 2014. Echter kunnen dezelfde KPI’s ook op een langere termijn worden gemeten. Voor de toekomst wordt aangeraden om KPI’s per pagina op te stellen. Dit zorgt ervoor dat resultaten en progressies op verschillende manieren in kaart gebracht kunnen worden. 6.1.
Benchmarck
De vier categorieën concurrenten uit de Emerce top100 hebben grote invloed op de vindbaarheid van de website van Eperium in de zoekresultaten. Veel bedrijven in deze Emerce top 100 leveren soortgelijke diensten en concurreren op dezelfde zoekwoorden. In de concurrentieanalyse worden daarom de eigenschappen en online conversie activiteiten van de website met elkaar vergeleken.
41
CONCURRENT
MOZRANK
WWW.EPERIUM.COM RHINOFLY MAGNEDS IPROFS FRESHEADS COLOURS EVIDENT INTERACTIVE DE NIEUWE ZAAK FABRIQUE THE FACTOR.E MANGROVE INFO NL KEGA.NL STRAWBERRIES WWW.CRIMSONWING.NL WWW.ISM.NL
5.46 5.51 5.34 4.87 6.35 5.33 6.07 5.15 6.35 5.51 6.71* 5.42 5.29 5.46 5.66 5.53
PAGE AUTHORITY 44 54 44 43 51 49 54 43 56 54 60* 55 46 40 43 52
DOMAIN AUTHORITY 33 46 37 32 41 41 45 33 47 46 52* 50 40 32 39 43
TOTAL BACKLINKS 4,894 4,903 2,126 1,045 60,104* 3,444 1,454 1,557 16,889 2,368 2,019 2,295 279 553 8,162 1,245
*Groen aangeven de hoogste scores. Aanbevelingen ten aanzien van concurrentie Hieronder tonen de ‘+’ de factoren die de conversie positief beïnvloeden en ‘-‘ de factoren die een negatieve invloed hebben op de conversie. + Verhoog de domain authority
- Trage laadtijd website
+ Verzamel relevante backlinks
- Voorkom lange formulieren
+ Inspireer bezoekers:
- Weinig content op de website
+ Maak het delen gemakkelijk.
- Voorkom afleiding
+ Sociale bevestiging: + Betaalde tooling systemen: + Zorg voor CTA’s boven de Fold + Betrouwbaarheid: Voor de uitgebreide benchmark, zie bijlage 7.
42
Hoofdstuk 7.
On- en off page optimalisatie
In dit hoofdstuk wordt van module 1 van de SEO strategie de on page factoren en module 3, de off page factoren toegelicht en uitgewerkt voor Eperium. 7.1.
On page factoren
Titel tag De titel van een webpagina is bedoeld om een nauwkeurige en beknopte beschrijving van de inhoud van een pagina te geven. Dit element is van cruciaal belang voor zowel de gebruikerservaring en zoekmachine optimalisatie. Het creëert waarde op drie specifieke plekken: relevantie, browsen en in de zoekmachine resultaten pagina’s. In bijlage 8.1 zijn titels van Eperium toegevoegd. Deze titels bevatten weinig specifieke zoekwoorden en variëren ook in lengte. Zo blijken meerdere titels meer dan 65 karakters te bevatten, terwijl andere slechts 10 - 30 karakters bevatten. De ideale lengte voor de titels is, is onbekend. Vaak blijkt in de praktijk dat internet marketeers gemiddeld 56 karakters gebruiken. Omdat zoekmachines pixels i.p.v. karakters, dienen titels te worden getest.
Bij het optimaliseren van de titels wordt aangeraden om de ‘snippet optimizer’ tool te gebruiken. Deze tool toont aan dat smalle letters zoals de ‘i’ vaker gebruikt kunnen worden dan bredere letters zoals de ‘W’. Tevens dienen er zoektermen in de titels geplaatst te worden. Deze zoektermen zorgen ervoor dat Google de pagina opneemt in de zoekresultaten. Echter dienen keywords niet te vaak gebruikt te worden omdat dit wordt gezien als keyword spamming. Metadescription De metadescription is de samenvatting van een pagina die de zoekmachine weergeeft in de Search Engine Results Page (SERP16), direct onder de URL. De metadescription heeft niet direct invloed op de ranking in Google, maar speelt een belangrijke rol om de bezoeker te overtuigen om op het resultaat te klikken. In het content management systeem (CMS) van Eperium wordt automatisch de metadescription [node:summary] code gebruikt. Deze code zorgt ervoor dat de eerste 150 karakters van het artikel worden weergegeven. Aangezien de artikelen vaak langer zijn dan 150 karakters worden veel zinnen in het midden van de regel afgebroken. Eperium wordt daarom aangeraden om
16
Zie ook bijlage 11 begrippenlijst
43
handmatig per landingspagina unieke metadescription te schrijven. Deze dienen uitdagend te zijn en ladingdekkend te zijn tot 150 karakters.
Voor uitgebreide achtergrondinformatie met betrekking tot metadescription, zie bijlage 8.2. Metakeywords Metakeywords hebben hedendaags geen invloed meer op zoekresultaten. De metakeywords zijn in het verleden vaak gebruikt om zoekmachines te manipuleren. Veel organisaties maken nog wel gebruik van deze keywords en creëren hiermee (gratis) zoekwoorden. Om die reden zijn bij het schrijven van dit adviesrapport de keywords verwijderd uit het CMS.
URL structuur De keywords in de URL en de titel zijn de eerste elementen die de zoekmachines scannen wanneer deze op zoek gaan naar een resultaat voor een ingevoerde zoekopdracht. Zowel de URL structuur als de titel is daarmee een van de belangrijkste SEO onderdelen. De corporate website van Eperium is tweetalig waardoor het Nederlandstalig deel (/nl) en een Engelstalig deel (/en) een ander kruimel pad hebben. Deze gekozen hiërarchische structuur wordt door zoekmachines aangeraden omdat beide website hetzelfde zijn opgebouwd. Eperium maakt gebruik van een CMS (Content Management Systeem) genaamd Drupal. Drupal is een geavanceerd open source systeem dat een grote mate van flexibiliteit kent. Dit systeem kan naar eigen wens worden ingericht en werkt met op maat gemaakte modules. Het voordeel van dit CMS is dat er redelijk eenvoudig aan de W3C web richtlijnen kan worden voldaan en er licentie- en aanschafkosten gelden. In het CMS kan handmatig de URL structuur worden veranderd. Dit heeft als voordeel dat er belangrijke zoekwoorden in de URL structuur verwerkt kunnen worden. Hiervoor geldt dat de meest relevante zoektermen vooraan in de structuur geplaatst dienen te worden. Zoekmachines geven hier namelijk meer waarde aan. In bijlage 8.3 zijn de URL structuren van Eperium onderzocht. Hieruit blijkt dat er weinig zoektermen in de URL’s zijn verwerkt.
44
Het verwerken van de keywords in de structuur speelt ook mee bij linkbuilding. Een link met daarin een verwerkte zoekterm krijgt meer waarde wanneer deze wordt gedeeld. Links krijgen daarnaast meer waarde wanneer ze dicht tegen de belangrijkste pagina aanliggen. De reden hiervoor is dat deze pagina veruit de meeste linkkracht heeft. Ook moet Eperium de statische URL’s17 structuur behouden. In een blog Dynamic URLs vs. static URLs beschrijft Google dat statische URL’s de voorkeur krijgen boven dynamic URL’s, omdat deze structuur niet veranderd kunnen worden en zoekmachines de structuur makkelijker indexeren (Tweepixels, 2013). Content Een unieke en relevante content is voor websites onmisbaar. Content heeft enerzijds het doel om de bezoeker over de producten of diensten te informeren, maar heeft anderzijds een functie voor het indexeren in de zoekmachines. Zoektermen verwerken in de content verhoogt de kans dat de website gevonden wordt. Voor Eperium geldt dat er bij het bouwen van de nieuwe website ruimschoots aandacht is besteedt aan het schrijven van kwalitatieve content. Op de homepagina blijkt dat de zoekterm “e-commerce” (3x) het meest gebruik wordt. Deze zoekterm is breed en generiek waardoor de kans vrij laag is dat de pagina wordt vertoond in de zoekresultaten. Er wordt daarom aangeraden om meer specifiekeen longtail zoektermen te gebruiken. Voor het selecteren van de juiste longtail zoektermen per pagina is ruimschoots aandacht besteed in hoofdstuk 6. Daarnaast wordt Eperium aangeraden om een blog in de website te integreren. Een blog stimuleert de interactie met de doelgroep, vergroot de online zichtbaarheid en verhoogd daarmee ook het verkeer naar de website. Voor een uitgebreide beschrijving van de content, zie bijlage 8.4. Interne linkbuilding Interne linkbuiding is het bouwen van links op de eigen pagina’s. Het aanmaken van interne links op de website kent meerdere voordelen. Allereerst helpen interne links bij het navigeren van de bezoekers. De bezoekers wordt doorgestuurd naar de belangrijkste pagina’s wat de usability bevordert. Het tweede voordeel is dat interne links de Page Rank verdelen over meerdere pagina’s. Dit zorgt ervoor dat de pagewaarde wordt verdeeld over meerdere pagina’s. Ten eerste wordt daarom Eperium geadviseerd om pagina’s met een hoge Page Ranks door te laten navigeren naar belangrijke landingspagina’s. Hierdoor zal de pagina enerzijds gemakkelijk gevonden worden, en anderzijds meer waarde krijgen. Verder moeten er relevante ankerteksten worden 17
Een statische URL (static URL) is een URL die niet veranderd en geen zogeheten parameters bevat.
45
gebruikt. De anchor tekst van een link is het (zichtbare)klikbare gedeelte van de tekstlink. In hoofdstuk 6 zijn hiervoor de meest effectieve zoekwoorden onderzocht. Daarnaast moet de structuur van de automatisch gegeneerde links naar de nieuwsoverzicht pagina worden veranderd. De structuur van deze links (met ankertekst “meer”) worden in het CMS automatisch veranderd door nummers die betekenisloos zijn voor zoekmachines. De structuur bevat geen zoekterm en krijgt daarom minder linkwaarde. In bijlage 8.5 is een ‘top 10 interne links’ uitgewerkt.
Google+ koppeling Voor het optimaal benutten van de SEO mogelijkheden kan Eperium blogs en nieuwsartikelen koppelen aan het Google+ profiel. Het koppelen van het Google+ profiel heeft positieve invloed op de zoekresultaten doordat er een rich snippet wordt weergegeven. Het Google+ profiel kan gekoppeld worden door de zogeheten rel = “author” parameter. Deze kan geïmplementeerd worden door de stappen in bijlage 8.6 op te volgen. Binnen Google Plus kan teven een bedrijfspagina met een ‘Google+ vanity URL’ worden aangemaakt. Deze ‘vanity URL’ maakt het mogelijk om de bestaande URL door een certificatie proces om te vormen. Hierdoor kan de bedrijfsnaam worden toegevoegd zoals bv. plus.google.com/+Eperium/ wat gunstige invloed heeft op de positie in zoekmachines. Door het certificatie proces zal de bedrijfspagina op de brand name zoals bovenstaande afbeelding in de zoekresultaten verschijnen. Duplicate content Duplicate content is de benaming voor de pagina’s waarop grotendeels of geheel identieke content te bereiken is. Zoekmachines worden hierdoor gehinderd om te bepalen welke pagina het meest relevant is voor de ingevoerde zoekopdracht. Door de bovenstaande reden worden websites met duplicate content minder gewaardeerd, en kunnen daarnaast zelfs in aanmerking komen voor
46
penalty’s (straffen). Wanneer Google duplicate content constateert, zal dit worden aangegeven via Google Webmaster Tools. Voor Eperium blijkt dit momenteel niet het geval. Het probleem van duplicate content kan deels worden opgelost door gebruik te maken van een robots.txt bestand of de canonical URL18. Het robots.txt bestand geeft antwoord op de ‘vraag’ of zoekmachines bepaalde toestemming hebben om pagina’s te indexeren. De website van Eperium beschikt over een robots.txt bestand waarin de canonical tag is opgenomen. Aangezien Eperium de nieuwsartikelen verspreid op andere websites kan er met de canonical tag worden verwezen naar het originele artikel. 7.2.
Off page factoren
Linkbuilding Externe links zijn het fundament van het wereld wijde web. Externe links zorgen er namelijk voor dat afzonderlijke pagina’s op het web met elkaar verbonden worden. Dit komt doordat zoekmachines het web ‘crawlen’ op basis van externe en interne links. In de vroege dagen van het internet werden links vooral gebruikt/misbruikt om verkeer naar de website te generen. Website met het meeste aantal links stonden vrijwel direct bovenaan in de zoekresultaten. Deze gedachtegang ging tegen de principes van zoekmachines in, waardoor er nieuwe algoritmes werden ontwikkeld. In dit nieuwe algoritme kregen relevante en kwalitatieve links meer waarde omdat links werden beoordeeld op relevantie, plaatsing en kwaliteit (link kwalificatie). Hoe de waarde van links exact wordt bepaald is onduidelijk, omdat er rekening wordt gehouden met meerdere factoren. In ieder geval zijn er twee factoren die de aandacht vragen: 1. De kwaliteit van inkomende links In bijlage 8.7 is de ‘top 10 externe links’ weergeven. Deze externe links worden achterhaald door Google Webmaster Tools. Het valt op dat van de 58.113 links de top 10 voornamelijk wordt gevuld door links van de website allisonboard.com. Volgens Google Webmaster Tools genereert deze website maar liefst 90% (52356 links) van de totale links. De reden hiervoor is dat de website is opgenomen in de footer van de pagina. Omdat deze backlink geen overeenkomst heeft met de website van Eperium, is de link niet relevant. Er wordt daarom geadviseerd om deze link te voorzien van een ‘no follow’ attribuut. Dit is een stuk code die aangeeft dat de links geen waarde hoeven te krijgen van de zoekmachine. Verder wordt aangeraden om links te verzamelen die qua content gerelateerd zijn aan de website van Eperium. Dit wordt link baiting genoemd.
18
Zie ook bijlage 11 begrippenlijst
47
2. Gebruik van anchor tekst De Anchor tekst19 is de titel waarmee een link doorverwijst naar een andere pagina. Op de homepagina van Eperium is niet optimaal gebruik gemaakt van anchor tekst. De anchor tekst “bekijk alle diensten” en “meer” bevatten namelijk geen relevante zoekwoorden die betrekking hebben op de landingspagina. Hierdoor zien zoekmachines geen verband tussen de link en de pagina. Eperium wordt daarom geadviseerd om zoekwoorden te gebruiken in de anchor teksten. Dit kan bijvoorbeeld door “bekijk alle diensten” te vervangen in “e-commerce diensten”. Social media Social media links zijn bijna allemaal voorzien van het ‘no follow’ attribuut. Dit attribuut verteld zoekmachines dat de links naar social media niet meegenomen hoeven te worden in de ranking. Toch wordt er verwacht dat deze vermeldingen in de toekomst worden gebruikt als een (eerlijke) stem. Hiervoor zal eerst een nieuw algoritme ontwikkeld moeten worden. Een social media kanaal dat wel gebruikt kan worden is Google+. Dit medium is namelijk niet voorzien van het ‘no follow’ attribuut en wordt daarnaast ook vaker getoond in de zoekresultaten. Eperium heeft op 28 mei 2014 822 volgers op Twitter, 10 volgers op Google plus en 678 Linked in volgers. Eperium is hiermee in staat om 1510 mensen te bereiken en wil hiermee binding creëren. Hiervoor is het belangrijk dat er actief gebruik wordt gemaakt van de kanalen. Tevens wordt geadviseerd om onderzoek te doen naar het ontwikkelen van een Social media strategie. Hierdoor kan worden achterhaald welke content ‘ werkt’, welke middelen gebruikt kunnen worden en welke indicatoren (bereik, engagement) positief effect hebben op de ROI. Daarnaast dient Eperium dashboards bij te houden om social media optimaal te monitoren.
19
Zie ook bijlage 11 begrippenlijst
48
Hoofdstuk 8.
Conversieoptimalisatie
In het eerste gedeelte van dit onderzoek is ruimschoots aandacht besteedt aan het generen van verkeer door middel van SEO. Vervolgens is het van groot belang dat deze bezoekers ook de gewenste actie(s) ondernemen. Dit hoofdstuk zal daarom gericht zijn op het nut van conversieoptimalisatie, de best practises, het bezoekersprofiel en tot slot worden de beïnvloedingsstrategieën van Cialdini toegepast op de bezoekerstrechter. 8.1.
Waarom conversieoptimalisatie
Conversie optimalisatie is een veelvoorkomende trend op het gebied van e-commerce. ‘Conversie’ staat voor het omzetten van bezoekers naar een vooraf bepaald (conversie)doel. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van een order, een offerte, een contactformulier of een inschrijving op een nieuwsbrief. Uit onderzoek van Econsultancy blijkt dat bedrijven die aandacht besteden aan conversieoptimalisatie het bedrijfsresultaat positief kunnen beïnvloeden (Marketingfacts, 2012). Door het conversiepercentage van 1% naar 2% te verhogen, verdubbeld de kans dat bezoekers worden omgezet in klant. Voor de website van Eperium zijn de volgende conversiedoelen gesteld: Invullen van een contactformulier (contact pagina); Contact opnemen via de oproepextentie (Google Adwords); Versturen van een e-mail (algemene en klantenpagina); Lead genereatie (suspect, prospects, bekend). Ingevulde contactformulieren Op de website van Eperium kan de bezoeker zijn contact gegevens achterlaten. Deze functie wordt gebruikt om vragen te beantwoorden of om telefonisch benaderd te worden. Ingevulde contactformulieren worden verstuurd naar het algemene informatie adres, waarna de bezoeker door de sales afdeling wordt benaderd. In maart 2014 hebben 22 van de 2.906 bezoekers het contactformulier ingevuld. In de maand april waren dat er veel meer, toen hebben namelijk 46 van de 3.311 bezoekers een formulier ingevuld. Er kan dus worden geconcludeerd dat het aantal bezoekers invloed hebben op het invullen van een contactformulier. Contact opnemen via oproepextensie (Google Adwords) In de betaalde tekstadvertenties van Google Adwords kan een oproepextensie ingeschakeld worden. Deze oproepextensie zorgt ervoor dat tekstadvertenties uitgebreid worden met een telefoonnummer. Door deze oproepextensie creëert Google Adwords een instant-bel-knop, waardoor mobiele bezoekers 49
direct telefonisch contact kunnen opnemen. Tussen 1 maart en 22 mei 2014 werd deze oproepextensie 804 keer gebruikt. De gemiddelde kosten van de oproepextensie lagen hierbij gemiddeld op 0,93 cent per klik. Versturen van e-mails Op de klantpagina zijn de verschillende cases uitgewerkt. Onderaan de cases is een CTA geplaatst om een e-mail te versturen naar de contactpersoon van Eperium. Deze mails worden voornamelijk gebruikt om vragen te beantwoorden of om direct een afspraak te maken. In de tabel en grafiek in bijlage 9.1 is te zien dat er tussen 1 maart en 23 mei in totaal 94 e-mails zijn verstuurd. Er werd het meest gereageerd op het algemene informatie adres (onderaan de homepagina) en op de ‘vakantieveilingen’ case. Leads genereren Het voornaamste doel van de corporate website van Eperium is om leads te genereren. Binnen Google Analytics is het mogelijk om verkeer te analyseren, maar bestaat er nog geen mogelijkheid om de kwaliteit van leads in kaart te brengen. In Google Analytics is het wel mogelijk om ‘sales rapporten’ aan te maken. In deze sales rapporten kan de serviceprovider en daarmee vaak ook de bedrijfsnaam van de bezoeker worden achterhaald. Hierdoor kunnen bedrijven die niet direct converteren op eigen initiatief worden na gebeld en alsnog veranderen in een suspect, prospect of klant. In bijlage 9.2 is de output van het ‘sales rapport’ toegevoegd. In dit rapport blijkt 2,4% (suspect & prospect) van de totale 1897 bezoekers behoefte te hebben aan e-commerce diensten. Daarnaast blijkt dat 0,90% van het websiteverkeer verandert in een prospect. Uit de resultaten blijkt verder dat 18% van de bezoekers onder de categorie ‘niet interessant’ vallen. De voornaamste reden die hiervoor vanuit sales wordt gegeven is dat organisaties te klein zijn of buiten de doelgroep vallen. Het grootste percentage (64%) bezoekers valt in de categorie ‘internetprovider’. Deze categorie bestaat uit particulieren (zonder bedrijfsnaam) en de overige bezoekers waarvan de bedrijfsnaam onbekend is. 8.2
Bezoekersprofiel
In bijlage 9.3 zijn de bezoekers per branche verdeeld. Uit de cijfers van het ‘sales rapport’ blijkt dat het grootste gedeelte van de bezoekers uit de ‘ICT & Automatisering’ en ‘Overheid en Onderwijs’ branche komen. Deze branche bestaat voornamelijk uit leveranciers, concurrenten en studenten. De marktsegmenten waar Eperium zich op richt zijn vertegenwoordigd met Retail (8%), Food (6%),
50
Fashion (5%) en de Bouw & Industrie (8%). Verder zien we dat een groot deel van de bezoekers uit de branche ‘zakelijke dienstverlening’ (15%) komt. Het grootste gedeelte van de bezoekers in de periode 1 maart tot 25 mei vallen in de leeftijdscategorie 25-34 (35,89%). Ook blijkt dat de website vaker wordt bezocht door mannen (63,2%) dan door vrouwen (36,8%). De website wordt het meest bekeken in de provincie Noord-Holland (22,8%) en daarnaast vallen er veel bezoekers in de overige categorie (28,6%). Onder deze categorie vallen voornamelijk steden en provincies uit het buitenland. Voor een uitgewerkt cirkeldiagram van bezoekers per branche, zie bijlage 9.3 8.3
Best practises conversieoptimalisatie
Het verhogen van de hierboven benoemde conversiedoelen kan op meerdere manieren. Uit het onderzoek van E-consultancy blijkt de multivariate-test (MVT) de meest waardevolle methode is om de conversie te verbeteren. Met de multivariate-test worden er meerdere variaties van de pagina gemaakt. Daarvoor moeten er veel bezoekers deelnemen aan het onderzoek. Daarnaast blijkt dat 53% van de ondervraagde respondenten A/B testing gebruikt om de conversie te verhogen. A/B testing is een makonderzoeksmethode die tussen twee verschillende varianties de effectiviteit kan meten. Door twee variaties op de website in te stellen, kan er worden bepaald welke variant de beste conversie oplevert. De overige methode die in het onderzoek worden genoemd zijn kopijoptimalisaties en de costumer-journey analyse.
8.3.1
Keuze onderzoeksmethode
In dit onderzoek is gekozen om Heathmaps en A/B testing toe te passen. Enerzijds omdat het design kortgeleden is aangepast en daarom ongewijzigd zal blijven. Anderzijds blijkt de A/B test een relatief eenvoudige en minder tijdrovende methode als de MVT test. De A/B test en Heathmap test zullen gericht zijn op het navigatiemenu van de homepagina. In hoofdstuk 5 werd eerder beoordeeld dat de homepagina de belangrijkste instappagina bleek te zijn. Daarom zullen op deze pagina meerdere varianten aangemaakt worden om de bezoeker beter te navigeren. Verder is ervoor gekozen om gebruik te maken van de mouseflow tool. De mouseflow tool visualiseert het gedrag van de bezoeker door de bewegingen van de cursor te volgen. Deze tool zal het gedrag van alle pagina’s analyseren.
51
8.3.2
A/B testing
Aangezien websites qua functie, vorm en kleur sterk van elkaar verschillen, kan er nooit met zekerheid worden gezegd welke structuur en indeling het beste converteert. Daarom is er in dit onderzoek een A/B test uitgevoerd. De resultaten van deze test zijn toegevoegd in bijlage 9.4. De A/B test heeft plaatsgevonden in de periode 10 april tot en met 7 mei, en in totaal hebben er 402 bezoekers deelgenomen. Door zeven verschillende variaties te testen kan er worden geconcludeerd dat het veranderen van ‘klanten’ in ‘cases’ in de navigatiestructuur significant beter converteert. Bovendien blijkt uit de resultaten dat de pagina ‘over Eperium’, ‘vacature’, en ‘contact’ meer conversie opleveren. Echter is de kans (change to beat) bij deze varianten te laag om te kunnen spreken over een significant verschil. Samengevat kan er worden geconcludeerd dat het veranderen van klanten’ in ‘cases’ een hogere conversie op gaat leveren. Voor het uitgebreide rapport van de A/b test, zie bijlage 9.4. 8.3.3
Heathmap test
Heath mapping is een methode waarbij de klikken van de bezoekers geanalyseerd kunnen worden. Door in kaart te brengen waar de bezoekers klikken, kan er worden achterhaald waar mogelijke knelpunten zitten. In bijlage 9.5 zijn de resultaten van de heat map uitgewerkt. Uit deze test blijkt dat er in totaal 141 conversie hebben plaatsgevonden. Van deze geconverteerde klikken werd er het meest geklikt op de dienstenpagina, de contactpagina en de pagina ‘over Eperium’. Ook hebben er weinig klikken plaatsgevonden op onbekende plekken. Tot slot is te zien dat er veel geklikt werd rondom de plekken bij de nieuwsartikelen. Concluderend kan hiermee worden gesteld dat de homepagina geen knelpunten bevat. Voor het uitgebreide rapport van de Heathmap test, zie bijlage 9.5. 8.3.4
Mouseflow
Om het gedrag van de overige pagina’s te analyseren, is de gratis testversie van Mouse Flow gebruikt. Deze testversie biedt de mogelijkheid om het gedrag van maximaal 100 bezoekers te visualiseren. De resultaten van de Mouse flow test zijn toegevoegd in bijlage 9.6. In deze test is geconstateerd dat er per dag 33 bezoekers hebben deelgenomen. Verder blijkt dat de meeste bezoekers op de homepagina belanden en dat de meeste interactie heeft plaatsgevonden op de lead developers pagina en de Magento pagina. Verder valt op uit de resultaten dat op de Protest en Bakker en Hillegom case na, bijna alle klantenpagina’s relatief kort worden bezocht. Verder blijkt uit de resultaten dat de Engelse case pagina traag laad (18.4 sec.), en dat meeste klikken hebben plaatsgevonden in de Bakker & Hillegom case. Tot slot kan er uit de filmpjes geconcludeerd worden dat de navigatiestructuur duidelijk is en dat er in de test geen contactformulieren zijn ingevuld. Voor het uitgebreide rapport van de mouseflow test, zie bijlage 9.6. 52
8.4
Beïnvloedingsstrategieën Robert Cialdini
Om de conversie van de websites te verbeteren, worden in dit adviesrapport de zes beïnvloeding strategieën van Robert Cialdini gebruikt. Robert Cialdini is een Amerikaanse professor die in 1984 een boek schreef over marketing en psychologie. In dit boek beschreef Cialdini zes beïnvloedingsstrategieën om het gedrag van mensen bewust en onbewust te beïnvloeden. de zes beïnvloeding strategieën zijn: 1. Reciprocity
(Wederkerigheid);
2. Scarity
(Schaarste);
3. Authority
(Autoriteit);
4. Consistency
(Consistentie en commitment);
5. Consensus
(Sociale bewijskracht);
6. Liking
(Sympathie).
Door één of meerdere van de bovenstaande strategieën toe te passen, kan de conversie op de website worden verbeterd. De strategieën worden hieronder toegelicht. Beïnvloedingsstrategie 1: Wederkerigheid Het eerste principe die Robert Cialdini benoemd is wederkerigheid. Dit principe is gebaseerd op de theorie dat als iemand iets gratis weggeeft de bezoeker eerder geneigd zal zijn om iets terug te geven. Eperium kan deze beïnvloedingsstrategie ook op de website toepassen door White papers of een gratis checklist aan te bieden in ruil voor een e-mail adres. Beïnvloedingsstrategie 2: Schaarste De tweede strategie richt zich op het creëren van schaarste. Deze strategie is gebaseerd op de theorie dat gepercipieerde schaarsheid automatisch voor vraag zorgt. Deze theorie is voor Eperium niet van toepassing omdat de bezoeker soortgelijke diensten kan afnemen bij de concurrent. Beïnvloedingsstrategie 3: Autoriteit De derde beïnvloedingsstrategie richt zich op autoriteit. Deze strategie is gebaseerd op de theorie dat mensen sneller iets aannemen van een professional of experts dan van een willekeurig persoon. Eperium laat dit aspect terug komen in de titel van de homepagina. Hierin profileert Eperium zichzelf als expert als het gaat e-commerce. Om de deze visie te delen, maakt Eperium gebruik van video’s op het YouTube kanaal. Dit kanaal kan ook worden ingezet om video instructies, kennis en inspiratie te delen.
53
Beïnvloedingsstrategie 4: Consistentie (en commitment) De vierde strategie is gericht op consistentie en commitment. Dit houdt in dat wanneer een bezoeker een bepaalde beslissing heeft gemaakt om iets te gaan doen, bijvoorbeeld het inrichten van een online platform, hierover niet meer van gedachte veranderd. Deze eerst stap is al gezet en zal de bezoeker sneller laten overgaan in een vervolgstap, bijvoorbeeld het contactformulier invullen. Voor Eperium kan deze strategie worden toegepast door het aanmelden van de nieuwsbrief te automatiseren bij het invullen van een contactformulier. Dit kan gerealiseerd worden door het vinkje “aanmelden voor de nieuwsbrief” automatisch aan te zetten. De bezoeker heeft dan wel nog de mogelijkheid om dit uit te klikken. Beïnvloedingsstrategie 5: Consensus (Sociale bewijskracht) De vijfde strategie richt zich op de sociale bewijskracht. De theorie van Sociale bewijskracht maakt dat mensen iets willen doen dat andere ook hebben gedaan. Deze strategie wordt tegenwoordig ook vaak toegepast op sociale media. Een bedrijf met veel volgers, zullen door bezoekers eerder worden gezien als een succesvol bedrijf. Voor Eperium is het daarom van belang om de sociale kringen uit te breiden. Verder kan het raadzaam zijn om beoordelingen en vertoningen te laten zien. Beïnvloedingsstrategie 6: Sympathie De laatste strategie richt zich op de gunfactor. Er zijn een aantal die conversie verhogend kunnen werken. Wanneer mensen een afweging moeten maken, spelen factoren als sympathie een belangrijke rol. Dit kan ook vertaald worden in een website, het ene bedrijf wordt sympathieker gevonden dan het andere. Daarnaast kan een online compliment de conversie verhogen, een voorbeeld hiervan is dat er een melding als “goed gedaan!” in beeld verschijnt wanneer een bezoeker een aanmeldformulier heeft ingevuld. Uit het onderzoek van Cialdini is gebleken dat dit ervoor zorgt dat bezoekers sneller een product kopen/bestellen.
54
8.5.
Bezoekerstrechter
In de vorige paragraaf is kort toegelicht hoe de principes van Cialdini’s ‘on page’ toegepast kunnen worden om conversie te verhogen. Door middel van de bezoekerstrechter kan er doelgericht worden ingespeeld op de ‘visitors flow’ van de gebruiker. In dit rapport start deze flow vanaf het moment dat de bezoeker binnenkomt op de website en eindigt bij het verlaten van de website. Inspelen op de verschillende fase kan zorgen voor een hoger rendement uit de unieke- en terugkerende klanten. In het figuur hierboven zijn er verschillende fases gekoppeld aan het AIDA marketingmodel. De fases worden hieronder kort toegelicht en later uitgewerkt. Fase 1: Bezoeker komt via een landingspagina binnen. In de eerste vijf seconde beslist een bezoeker of de informatie op de landingspagina aansluit bij de zoekvraag. Het is hierbij van groot belang dat het artikel/advertentie aansluit bij de pagina. Fase 2: bezoeker oriënteert zich op de landingspagina De bezoeker besluit in deze fase of de pagina voldoet aan zijn behoefte. Indien dit gevoel wordt bevestigd ‘scant’ de bezoeker de pagina op de meest relevante informatie. Fase 3: bezoeker vindt de juiste informatie In deze fase heeft de bezoeker de benodigde informatie gevonden. Dit hoeft echter niet direct te betekenen er een conversie plaats gaat vinden. Fase 4: bezoeker zoekt uitgebreide informatie In deze fase zoekt de bezoeker naar additionele informatie over de diensten van Eperium. In deze fase is de bezoeker geïnteresseerd in (klant)recensies of informatie over de organisatie.
Fase 5: bezoeker heeft intentie om dienst af te nemen. In deze fase heeft de bezoeker daadwerkelijk behoefte. De bezoeker zoekt naar wegen om in contact te komen. Minimale afleiding kan ervoor zorgen dat de bezoeker het proces voortijdig beëindigt.
55
Fase 6: Bezoeker stuurt een email, of vult contactformulier in. In deze fase besluit de bezoeker contact op te nemen. Vaak wordt er bepaald welke kanaal past bij de zoekvraag. In deze fase kan het bestelproces om diverse redenen (afleiding, tijd) voortijdig worden beëindigd. Fase 7: bezoeker converteert. Wanneer de bezoeker ervoor kiest om een contactformulier of e-mail te versturen, is het belangrijk dat het check-out proces soepel verloopt. Lange en trage formulieren kunnen zorgen voor frustraties en kunnen het proces verstoren. Fase 8: bezoeker verlaat de pagina. Aan het einde van de reis verlaat de bezoeker uiteindelijk de pagina. Het is nu van belang deze bezoeker veranderd in een terugkerende bezoeker. 8.5.1. Cialdini’s principes op bezoekerstrechter Nu de verschillende fases van de funnel zijn vastgesteld, kunnen de principes van Cialdini worden toegepast. Per fase zal worden gekeken welke principes effectief kunnen worden ingezet om de conversie te verhogen. Fase 1: bezoeker komt binnen op de landingspagina. Wanneer de bezoeker eenmaal binnenkomt op de website wordt er binnen een paar seconde bepaald op de website aansluit bij de verwachtingen. Bezoekers ‘scannen’ in deze fase vaak de vorm, structuur en inhoud van de website. Deze drie elementen zijn van cruciaal belang voor het behoud van de bezoeker. Om onzekerheid te reduceren, kunnen de principes van Cialdini worden ingezet. Betrouwbaarheid; Certificaten en keurmerken stralen vertrouwen uit. Bezoekers willen op de pagina bevestiging dat er ‘kwaliteit’ wordt aangeboden. Daarnaast hechten bezoekers veel waarde aan recensies. Positieve recensies leveren een positieve bijdrage aan de ‘sociale bewijskracht’. Het tonen van positieve klantenrecensies is één van de krachtigste methodes bezoekers te overtuigen. Aansprekende en pakkende titels; Een pakkende titel kan ervoor zorgen dat de bezoeker wordt uitgedaagd om de pagina verder te lezen. Daarnaast kan de titel nieuwe vragen of behoeftes oproepen. Hierdoor zal de bezoeker sneller geneigd zijn om op zoek te gaan naar een antwoord. Het is daarom raadzaam om deze pagina te koppelen aan een antwoord, beargumenteerd door de ‘expert’ (autoriteit). 56
Fase 2: bezoeker oriënteert zich op de landingspagina Nu de bezoeker eenmaal op de pagina is, is het van belang dat hij de juiste informatie vind. Dit element speelt van essentieel belang bij de conversie van de website. Inbouwen van een zoekfunctionaliteit; Bezoekers die een pagina bezoeken vinden niet altijd direct antwoord op de vraag. In dit geval schat de bezoekers de kans in dat zijn vraag wordt beantwoord. Hiervoor kan de zoekfunctionaliteit een toegevoegde waarde bieden. Deze helpt de gebruiker bij het navigeren van de juiste pagina en helpt tevens bij het vinden van nieuwe zoektermen. Biedt een toegevoegde waarde; Bezoekers krijgen dagelijks een hoop informatie te verwerken, en moeten daarom veel keuzes maken. Onderzoek toont aan dat een groot deel van keuzes worden genomen door het onbewuste brein (Marketingfacts, 2013). Het onbewuste gedrag kan worden vergeleken met de ‘automatische piloot’. In deze fase denkt de bezoeker niet bewust na maar gaat af op het gevoel. Het gevoel van de bezoeker is aangeleerd gedrag waardoor er een automatische reactie zal plaatsvinden. Gratis advies of tips geven ten aanzien van de aankoop zal sneller worden beloond met de gewenste actie. Fase 3: bezoeker vindt de juiste informatie Als de bezoeker de juiste informatie heeft gevonden, worden er wederom keuzes gemaakt. In deze fase concludeert de bezoeker of de informatie aansluit op de behoefte. Om de ‘onzekerheid’ bij de bezoeker te reduceren, kunnen ‘gelijksoortige’ de keuze vereenvoudigen. Immers zijn bezoekers van Eperium vaak opzoek naar e-commerce succes. Daarnaast hechten de bezoekers veel waarde aan committent en consistentie. Dit komt mede doordat e-commerce gepaard gaat met langdurige relaties. Toon de populaire berichten; Relevantie artikelen die veel bezoekers aantrekken, kunnen een grote meerwaarde zijn. Waardevolle informatie delen kan door de bezoeker worden beschouwd als expertise. Hierdoor zal de bezoeker de bevestiging krijgen om vervolgens sneller de knoop door te hakken.
Deel de expertise; Mensen en bezoekers willen vaak ergens bij horen. Het tonen is van de ‘fans’ en ‘volgroep’ kan daarom een meerwaarde leveren. Organisatie met veel volgers of nieuwsbrief leden kunnen eerder committent creëren met de klant. Dit kan er tevens voor zorgen dat er enerzijds een relatie kan worden opgebouwd en anderzijds continuïteit ontstaat in de costumer life cycle. 57
Fase 4: bezoeker zoekt uitgebreide informatie Wanneer de bezoeker de juiste informatie heeft gevonden, kan dit weer nieuwe vragen oproepen. Geïnteresseerde bezoekers zijn benieuwd naar de missie en visie van de organisatie, de voorwaarde en zoek gerelateerde criteria. Om deze vragen vooraf te beantwoorden, wordt geadviseerd om een FAQ (Frequently Asked Questions) landingspagina te maken. Veel gestelde vragen kunnen hier centraal worden beantwoord. Deze functie creëert sympathie waardoor er een ‘gun factor’ zal ontstaan. Fase 5: bezoeker heeft intentie om dienst af te nemen. Nu de bezoeker al de benodigde informatie heeft verzameld, overweegt hij om actie te ondernemen. Om hier optimaal op in te spelen, kan er bewuste schaarste worden gecreëerd. Ondanks dat deze strategie riskant kan zijn, kan hij wel worden ingezet bij bijvoorbeeld het organiseren van een webinar of event. Hiervoor kan een beperkt aantal plaatsen beschikbaar worden gesteld. Dit kan ervoor zorgen dat de vraag naar het webinar aanzienlijk toeneemt. Ook kan op de website worden aangegeven hoeveel andere bezoekers het product hebben aangeschaft. Fase 6: bezoeker stuurt een email, of vult contactformulier in. Deze fase is essentieel in het conversieproces. Het komt geregeld voor dat een bezoeker op de computer wordt afgeleid of andere prioriteiten heeft. Lange contactformulieren, drukke pagina’s of pop-up ’s kunnen het proces aanzienlijk verstoren. Het is daarom van belang dat de bezoeker dicht bij de koopintentie blijft en zich committeert. Hierbij kan het principe ‘commitment en consistentie’ wederom worden ingezet. Fase 7: bezoeker converteert. In deze fase voltooit de bezoeker het conversie doel. Hierbij zal de bezoeker een keuze maken welk medium het beste aansluit bij de behoefte. Gaat het om een dringende behoefte, dan zal de bezoeker direct contact opnemen. Is dit niet direct het geval, dan zal er sneller worden gekozen voor een contact formulier. Wanneer het conversiedoel heeft plaatsgevonden, wil de bezoeker een bevestiging. Hierop kan worden ingespeeld met de principes ‘sympathie’ en ‘wederkerigheid’. Bedank en feliciteer de bezoeker Wanneer de bezoeker een formulier heeft ingevuld, moet de organisatie ervoor zorgen dat er cognitieve dissonantie ontstaat. Hierbij kan worden ingespeeld door de twijfel na aankoop van te voren weg te nemen. Dit kan bijvoorbeeld door de bezoeker te feliciteren en de reviews in beeld te brengen.
58
Biedt de mogelijkheid om vragen te beantwoorden Het komt vaak voor dat de conversie achteraf nog vragen oproept. Op dit element kan worden ingespeeld door dit in de bedankpagina aan te geven. De bedankpagina leent zich daarnaast uitstekend voor nieuwe sales strategieën als cross- deep- up- en down- selling. Fase 8: bezoeker verlaat de pagina. In deze laatste fase is heeft de conversie al plaatsgevonden. Het is nu van belang dat de bezoeker met een goed gevoel de pagina verlaat. Hierbij kan de organisatie zich afvragen: Hoe zorgen we dat de bezoeker terugkeert op de pagina? Door de pagina elke week te voorzien van nieuwe en relevante artikelen, zal de bezoeker gecommitteerd raken met de organisatie.
59
Hoofdstuk 9.
Conclusies en aanbevelingen
Dit laatste hoofdstuk bestaat uit de conclusies en aanbevelingen die dit advies hebben voortgebracht. In dit hoofdstuk staan de antwoorden op de onderzoeksvragen en probleemstelling die in hoofdstuk 1 zijn geformuleerd. De aanbevelingen komen voort uit de conclusies en hebben als doel om de corporate website van Eperium beter te laten converteren. 9.1.
Conclusies
Wat is het nut van conversieoptimalisatie? Uit hoofdstuk 8 ‘conversie optimalisatie’ blijkt dat conversie optimalisatie één van de grote trends is in de ‘e-commerce branche’. Waar in het verleden vooral de nadruk werd gelegd op het generen van zoekverkeer, zien veel organisaties voordelen in conversie optimalisatie. Uiteindelijk draait het namelijk allemaal om een gewenste actie van de bezoeker. Onderzoek van Econsultancy toont aan dat bedrijven die aandacht besteden aan conversieoptimalisatie het bedrijfsresultaat positief kunnen beïnvloeden (Marketingfacts, 2012). Voortdurend testen en optimaliseren door middel van de multivariate-test (MVT) of de A/B test kan de conversie aanzienlijk verbeteren. Door de respondenten van dit onderzoek wordt de multivariate-test gezien als de meest waardevolle methode. Op welke wijze kan deskresearch ervoor zorgen dat er meer verkeer naar de website wordt gegenereerd? Een tweede trend die in dit rapport benoemd is richt zich op ‘big data’. Een trend waar Eperium met haar eigen corporate website via deskresearch op kan inspelen. Tegenwoordig kan er via Google Analytics enorm veel bezoekersinformatie worden verzameld. Zo kan er achterhaalt worden welke pagina’s het meest bezocht worden, wat de effectiviteit van zoekpaden is en welke conversies plaatsvinden. Kortom, veel waardevolle informatie die effectief kan worden gebruikt om meer verkeer te generen. Vanwege de complexiteit van deze grote hoeveelheid informatie vraagt dit om een gecoördineerde aanpak. Door de maandelijkse zoekopdrachten van zoektermen te vergelijken met de totale aantal resultaten is de zogeheten KEI score (Key Effectiveness Index) bepaald. Met behulp van deze KEI scoringsmethode kan vastgesteld worden of de zoektermen voldoende interessant zijn om de content erop af te stemmen. Zoekwoorden met een hoge KEI waarden blijken vanuit de theorie een grote kans te hebben om te worden opgenomen in de zoekresultaten.
60
Welke verkeersbronnen zorgen voor traffic naar de website? Uit hoofdstuk 6.2 ‘verkeer op de website’ blijkt dat in maart 2014 de meeste unieke bezoekers werden gegenereerd uit direct en organic search. Dit zijn de Unieke bezoekers die voor het eerst landen op de website zich vaak in een oriëntatiefase bevinden. Verder blijkt dat in maart het meeste verkeer wordt gegenereerd vanuit de desktop bezoek (2.174). Ook kan geconstateerd worden dat het mobiele- (90%) en tablet verkeer (40%) ten aanzien van het gemiddelde van 2013 fors is gestegen. Deze resultaten zijn vooral te danken aan het vernieuwde responsive design dei het zoeken op mobiel en tablets gebruiksvriendelijker hebben gemaakt. Van de totale sessies (nieuw en terugkerende bezoekers) werd in maart het meeste verkeer gegenereerd uit direct traffic (1512 sessies). Verder werd verkeer gegenereerd uit Organic search (458 sessies), paid search (306 sessies), other (300 sessies), referral traffic (136 sessies), Display (87 sessies), email (55 sessies) en social (52 sessies). De grootste bronnen uit referral traffic komen van de website van: Demandware (11,76%), marketingtribune (8.09%), tipewiremagazine (5,88%), mobiele telefoongids (5,15%), e-commerce blog (4,41%) en amiresponsive design (3,68%).
Wat zijn de belangrijke keywords waar Eperium zich op moet richten? In hoofdstuk 5 ‘zoekwoorden selectie’ kwam naar voren dat in de periode begin maart tot eind mei 2014, 46,6% van de bezoekers het zoekproces starten in zoekmachine ‘Google’. Voor Eperium is daarom belangrijk om inzicht te krijgen in de zoekwoorden. In dit adviesrapport is onderzocht welke zoektermen er worden gebruikt voor de drie populairste pagina’s te weten, Homepagina, Over Eperium en Diensten pagina. Hieruit bleek dat de zoekwoorden van de dienstenpagina niet overeenkomen met de content van de pagina. Uit het onderzoek blijkt tevens dat de generieke zoektermen het meeste verkeer opleveren. In hoofdstuk 5 zijn met behulp van de keyword piramide en de KEI waarde de meest effectieve zoektermen geselecteerd. Hierin werd gekozen voor zoektermen met een KEI waarde boven een drempelwaarde van 0,004. Voor platformselectie bleek de zoekterm ‘ b2b e-commerce platforms’ de hoogste KEI waarde te krijgen. Voor optimalisatie ‘conversie optimalisatie & webshop optimalisatie’, voor productdata ‘pim systeem’, voor Shopmanagement ‘ shopmanagement software’ voor verandermanagement ‘change management proces of verandermanagement model’ voor visueel ontwerp ‘webshop ontwerpen of webwinkel design’ voor zoek en navigatie ‘navigatie webshop’ en voor mobiel ‘responsive webshop design of mobiele webwinkel’. Verder kan er worden geconcludeerd dat brand name gerelateerde zoektermen in Google Adwords het meeste conversie opleveren.
61
Wat heeft de huidige website nodig om het conversie(ratio) te verbeteren? Het hoofddoel van de corporate site van Eperium is leadsgeneratie. In hoofdstuk 8.1 ‘waarom conversie optimalisatie’ kan worden geconcludeerd dat 2,4% (suspects en prospects) interesse heeft in een e-commerce oplossing. Dit zijn de leads die voortkomen uit de vier conversiedoelen. Om dit conversie percentage te verhogen is er in hoofdstuk 8.3 gekeken naar de bestpractises op het gebied van conversieoptimalisatie. Daaruit bleken de multivariate-test (MVT) en de A/B test de meest succesvolle conversiemethode. In dit onderzoek is gekozen voor drie verschillende tool om de conversie te verhogen. Allereerst is er een A/B test uitgevoerd op de homepagina van Eperium. In deze test zijn er twee variaties gemaakt die onafhankelijk op elkaar zijn getest. Uit de resultaten blijkt dat het veranderen van ‘klanten’ in ‘cases’ meer conversie zal opleveren. Bovendien bleek het veranderen van de variatie ‘over Eperium’, ‘vacature’ en ‘contact’ ook meer conversie op te leveren. Verder is er via een Heathmap getest op welke plekken de meeste clicks plaatsvinden. De resultaten toonde aan dat er rondom de ‘dienstenpagina’, de ‘contactpagina’ en de pagina ‘over Eperium’ het meest geklikt werd. De derde tool heet ‘Mouseflow’. Deze tool visualiseert het gedrag van de cursor van de bezoeker. Uit de resultaten van de Mouseflow test blijkt dat de meeste interactie op de lead developers pagina en de Magento pagina heeft plaatsgevonden. Ook blijkt uit de video’s dat de structuur helder is en er geen contactformulieren zijn ingevuld. Tot slot zijn in bijlage 7.2 de positieve- en negatieve conversiefactoren van de concurrenten uit de Emerce top 100 geanalyseerd. Deze concurrenten werken net als Eperium met dienstverlenende websites en hebben nagenoeg dezelfde conversiedoelen. Uit deze analyse blijkt dat er aandacht geschonden moet worden aan: pagina performance, deelbaarheid, overzichtelijkheid, betrouwbaarheid, autoriteit en relevantie. Deze verhogen de domain authority waardoor pagina’s sneller opgenomen worden in de zoekresultaten. Hoe Eperium hier het beste op kan inspelen, staat beschreven in hoofdstuk 9.2 ‘aanbevelingen’. Verder is in hoofdstuk 8.4 en 8.5 onderzocht hoe de zes beïnvloedingsstrategieën van Robert Cialdini ingezet kunnen worden. De principes wederkerigheid, autoriteit, consistentie, sociale bewijskracht en sympathie kunnen bijdrage aan een hogere conversie. Zo blijkt dat wanneer op sites iets gratis wordt aangeboden bezoekers sneller bereid zijn om iets terug te doen. Ook blijken bezoekers veel waarde te hechten aan klantrecensies en advies van een expert. Tot slot is in hoofdstuk 8.5 per fase van het AIDA (marketing)model gekeken welke principes voor meer conversie kunnen zorgen.
62
9.2.
Aanbevelingen
Maak geoptimaliseerde landingspagina’s Eperium wordt aangeraden om verschillende landingspagina te gebruiken en te optimaliseren. Landingspagina’s zijn webpagina’s met gerichte informatie en een duidelijke beoogd doel. Het voordeel van geoptimaliseerde landingspagina’s is dat het gericht bezoek oplevert, kwaliteit score verhoogt en beter rankt in zoekmachines. Een bezoeker die zoekt naar ‘productdata’ zal eerder landen op een geoptimaliseerde pagina dan op een algemene pagina. Er wordt daarom geadviseerd om de relevante zoektermen die dit adviesrapport hebben voortgebracht te gebruiken om meerdere landingspagina’s te creëren. Verder wordt aangeraden om per pagina KPI’s en doelen te stellen. Elke pagina is uniek en heeft daarnaast een andere functie. Bij contactpagina’s wordt aangeraden om het navigatie menu, links en social media knoppen te verwijderen om daarmee afleiding te voorkomen. Daarnaast wordt aangeraden om het inschrijving op de nieuwsbrief automatisch aan te vinken en de call-to-action dichter onder het formulier te plaatsen. Tot slot wordt aangeraden om performance te blijven meten door betaalde testingtools zoals A/B testing, Crazy Egg’s en Mouseflow. Optimaliseer de on- en off page factoren (zie ook hoofdstuk 7) Eperium wordt aangeraden om de on- page en off page factoren op de website te optimaliseren. Deze factoren zorgen voor: Hogere ranking, hogere usability, groter bereik en engagement. De onpage factor die acuut aandacht vraagt is de URL structuur. De URL van nieuwsberichten wordt in het CMS automatisch omgezet naar een structuur zonder relevante zoektermen. Dit zorgt ervoor dat pagina’s minder snel worden opgenomen in de zoekresultaten. Verder zijn er meerdere pagina’s die geen relevante zoektermen bevatten. Er wordt daarom aangeraden om zoektermen te verwerken in o.a. content, titels, metadescription en URL’s en interne links. Voor de interne links moeten de juiste anchor teksten gebruikt worden. Interne links helpen PageRank te verdelen over meerdere pagina’s en helpen bezoekers beter te navigeren. Om off page te verbeteren moeten er social media tools aangeschaft worden. Deze meten de performance van de social media accounts waardoor de conversie verbeterd. Tot slot kan door middel van externe links de domain autoriteit van de website worden verbeterd. Meer zoektermen in de topposities (SEO) Eperium moet zich focussen op relevante zoektermen. In hoofdstuk 6.1 is gekeken naar de posities van de zoektermen in Google en Bing. Hieruit bleek dat 33 zoektermen in de top 3, 37 woorden tussen de 4 en 10e positie en 33 woorden tussen de 11e en 20e positie ranken. Eperium wordt aangeraden op zich te richten op relevante zoektermen in de tweede categorie (4e en 11 positie).
63
Deze zoektermen zijn al opgenomen en kunnen daardoor eerder veranderen in de top 3 posities. Ranken in de top 3 posities levert veel organisch verkeer op en vergroot de kans op conversie. Ontwikkel een blog en schrijf relevante content Het integreren van een blog biedt nieuwe kansen om de doelgroep te bereiken. En leent zich daarnaast ideaal voor het delen van kennis en inspiratie. Het schrijven van kwalitatieve content zal de PageRank van de pagina verbeteren en zorgt er tevens voor dat er wordt ingespeeld op de beïnvloedingsstrategie van Cialdini namelijk ‘autoriteit’. De kosten van een blog liggen betrekkelijk laag, terwijl blogs bekend staan om hun duurzame werking. Uit onderzoek blijkt dat organisaties die één keer per maand bloggen gemiddeld 49 procent meer bezoekers krijgen op de website. (Blog buster, 2013). Dit zal een positief effect hebben op de conversie van de website. Inbouwen zoekfunctionaliteit in de website Het inbouwen van een zoekfunctionaliteit helpt bezoekers bij het navigeren naar de juiste informatie. Enerzijds helpt het inbouwen van een zoekfunctionaliteit de gebruik in het zoekproces waardoor de usablity verbeterd. Bezoekers vinden namelijk snel de juiste informatie. Anderzijds geeft de zoekfunctie inzicht in zoekopdrachten en behoefte van de bezoeker. Deze zijn vaak gerelateerd aan de behoefte en kunnen worden ingezet bij Adwords campagnes en SEO activiteiten. De zoekfunctie kan het beste geïmplementeerd worden op een zichtbare plek in de navigatie structuur. Integreer microdata In bijlage 4 ‘SEO strategie’ werd geconstateerd dat Google bezig is met een nieuwe manier van zoeken. Google wilt door middel van een semantische zoekmethode de betekenis achter bepaalde zoekwoord leren begrijpen. Hierdoor wordt er een ‘zelf denkend systeem’ ontwikkeld. Door ‘micro data’ te integreren in de code van de pagina wordt de betekenis achter woorden begrepen. Het voordeel hiervan is dat zoekmachines in sommige gevallen een rich snippets weergeven. Een rich snippets zorgt ervoor dat de advertentie wordt uitgebreid met bijvoorbeeld productfoto’s of quote waardoor bezoekers vaker klikken op de vertoonde SERP’s. Websitebeheer naar Nederland verplaatsen Alle aanpassingen in opmaak en structuur van de website vinden plaats in India. Dit kent twee grote nadelen. Enerzijds is dat efficiëntie, er gaat namelijk veel tijd verloren door een tijdsverschil van ongeveer 6 uur. Anderzijds ligt de kans op fouten significant hoger doordat er in het Engels gecommuniceerd moet worden. Eperium wordt daarom aangeraden om in Nederland een developer te vinden. 64
Literatuurlijst Literatuur Botrams J. (2013). Online marketing expert in een week. Den Haag, Scriptum Publishers. Daae E. (2013). Bloggen als een pro in 60 minuten. Zaltbommel, Uitgeverij Haystack. Petersen P. (2013) Handboek online marketing. Amsterdam, Adfo Groep. Petersen P. (2013) Handboek mobile marketing. Amsterdam, Adfo Groep. Van der Ven C. (2013). Online trends 2013 in 60 minuten. Zaltbommel, Uitgeverij Haystack. Mendel E. (2011). Online Conversieoptimalisatie. Commerciële Economie – minor State of the Art Marketing. Vervuurt R. (2013). Onderzoek naar zoekmachine optimalisatie FreshCotton. Hogeschool van Amsterdam. Websites Blog buster, 2013. Bezocht op 11 januari 2014. http://www.blog-busters.nl/hoger-scoren-in-google-ga-bloggen/ CBL, 2013. Bezocht op 16 april 2014 op: http://www.cbl.nl/de-supermarktbranche/feiten-en-cijfers/ CBS, 2013. Bezocht op 25 april 2014 op: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71098NED&D1=0-14,33-34,4147,55-59,65-84,114-133&D2=7-8&D3=a&HD=090817-1415&HDR=G1,G2&STB=T Computer idee, 2012. Bezocht op 29 april 2014 op: http://www.computeridee.nl/nieuws/google-komt-met-nieuwe-generatie-zoekmachine/ Emerce, 2012. Kies de juiste KPI’s in display advertising. Bezoeker op 29 april 2014 op: http://www.emerce.nl/achtergrond/kies-juiste-kpis-display-advertising Emerce top 100 204, bezocht op 14 april 2014 op: http://www.emerce.nl/nieuws/emerce-100-beste-bedrijven-ebusiness-2014 Frankwatching 2014, bezocht op 1 april 2014 op: http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/18/21-conversie-optimalisatie-geheimen/ Frankwatching 2014, bezocht op 1 april 2014 op: http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/18/21-conversie-optimalisatie-geheimen/ Frankwatching 2014, bezocht op 9 april 2014 op: http://www.frankwatching.com/archive/2014/04/08/het-doelendrijfzand-van-de-contentstrategie/ Frankwatching 2012, bezocht op 5 mei 2014 op: http://www.frankwatching.com/archive/2012/02/24/het-belang-van-content-voor-seo-infographic/ 65
Fresheads, 2014. Bezocht op 16 april 2014 op: http://www.freshheads.com/geschiedenis Google Support, 2013. Bezocht op 30 april 2014 op: https://support.google.com/webmasters/answer/2539557?hl=nl HBD, 2013. Bezocht op 16 april 2014 op: http://www.hbd.nl/pages/14/Bestedingen-enmarktaandelen/Supermarkten.html?branche_id=30&hoofdonderwerp_id=14 Bernáth, I. 2011, SEO Woordenboek. Bezocht op 30 april 2014 op SEO Lab: http://www.seolab.nl/seo-woordenboek.html Internetmarketinguniversiteit, 2014. 7 psychologische factoren voor meer conversie http://internetmarketinguniversiteit.nl/website-effectiviteit/7-psychologische-factoren-voor-meerconversie/ Iprofs, 2014. Bezocht op 16 april 2014 op: http://www.iprofs.nl/zaken-doen-met-iprofs/ Jackob Nielson, 2006. Bezocht op 29 april 2014 op: http://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/ Linkbuilding tool, 2013. Aan de slag met linkbuilding. Bezocht op 30 mei 2013 op: https://www.linkbuildingtool.nl/aan-de-slag-met-linkbuilding-tool/4.0-werken-met-eenprofessional-account/4.5-linkanalyse-data/item126 Magneds, 2014. Bezocht op 16 april 2014 op: https://www.magneds.com/ Marketingfacts, 2014. Bezocht op 25 april 2014 op: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110811_182_procent_klikt_op_1e_positie_in_google Marketingfacts, 2012. Conversie optimalisatie geef het aandacht en het groeit. Bezocht op 24 mei 2014 op: http://www.marketingfacts.nl/berichten/conversie-optimalisatie-geef-het-aandacht-enhet-groeit Marketingfacts, 2013. De psychologie van het overtuigen. Bezocht op 5 juni 2014 op: http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-psychologie-van-het-overtuigen-wederkerigheid MOZ, 2013. Bezocht op 29 april 2014 op: http://moz.com/learn/seo/meta-description Pure IM 2014, bezocht op 1 april 2014 op: http://www.pure-im.nl/blog/seo/marktaandelen-zoekmachines-q4-2013/ Rabobank Cijfers en trends, 2014. Bezocht op 16 april 2014 op:
66
https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=print.printPdf&id=c19e5f45-1cfa-43cab7af-f73d208679f8 Rabobank Cijfers en trends – online retail, 2014. Bezocht op 16 april 2014 op: http://www.rabobank.nl/images/thema_update_online_retail_10_2013_29583336.pdf Rabobank, 2013/2014. Cijfers en trends. Bezocht op 16 april 2014 op: https://www.rabobankcijfersentrends.nl/index.cfm?action=branche&branche=Bouwnijverheid&p=9 Thuiswinkel markt monitor, 2013. Bezocht op 15 april 2014 op: http://www.thuiswinkel.org/persberichten/online-bestedingen-groeien-met-85-naar-106-miljard Tweepixels, 2013. Dynamische Urls of statische Urls wat zeggen de experts. Bezocht op 26 mei 2014 op: http://www.tweepixels.nl/blog/26-browsers/46-dynamische-urls-of-statische-urls-wat-zeggende-experts#.U4WQLvmSzco Twinkle magazine, 2014. Bezocht op 16 april 2014 op: http://www.twinklemagazine.nl/nieuws/2014/03/gfk-18-procent-groei-voor-fashiononline/index.xml Twinkle magazine, 2014. Bezocht op 16 april 2014 op: http://www.twinklemagazine.nl/nieuws/2014/03/gfk-18-procent-groei-voor-fashiononline/index.xml Visie & Strategie. Kansen zien en keuzes maken. 2013, bezocht op 1 april 2014 op: http://www.visie-strategie.nl/#visie
67
