Hoe wordt u aantrekkelijke werkgever? Studiedag: Succesvol rekruteren in 2012
Employer brand what’s in a name? Verschillende definities The image of the organization as a ‘great place to work’ in the minds of current employees and key stakeholders in the external market Brett Minchington, 2005 The Employer Brand Institute
Employer branding represents a firm’s effort to promote both within and outside the firm a clear view of what makes it different and desirable as an employer Backhaus & Tikoo, 2004
The employer brand establishes the identity of the firm as a employer. It encompasses the firm’s value system, policies and behaviors toward the objectives of attracting, motivating and retaining the firm’s current and potential employees Corporate Leadership Council, 2006
2
Cruciale elementen van een Employer Brand Slaat zowel op imago als identiteit van het bedrijf als werkgever Onderscheidend vermogen in positieve zin is essentieel Belofte door het bedrijf van werkervaring aan zijn (potentiële) werknemer met functionele, economische en psychologische voordelen Wat met de verwachtingen? Consistentie is nodig met product en corporate brand
Waarom wint Employer Branding aan belang Demografische ontwikkelingen en toenemende schaarste De veranderende arbeidsmarkt De opkomst van sociale media maken bedrijven kwetsbaarder (de employer brand als stootkussen)
Employer Brand: meer dan rekrutering Rekrutering Retentie Engagement
Het onderzoek : Randstad Award
Aantrekkelijkheid van de 'grootste' werkgevers (187) • > 1000 mensen in België • commerciële sector • één zelfde naam
Perceptie / groot publiek
Nationaal
11de meting
November - December 2010
12.000 online enquêtes / 18-65 jaar / studenten-actieven-inactieven • Mannen 48% / Vrouwen 52% • Franstalig 42% / Nederlandstalig 58% • 18-24 jaar 34% / 25-39 jaar 33% / 40-65 jaar 33%
• Master 19% / Bachelor 38% / Secundair en lager 43%
Randstad Award : Methodologie Online Eenvoudige vragenlijst / twee delen •
belang van de criteria (1000 punten te verdelen) - welke criteria hebben een invloed op de beslissing om al dan niet voor een bedrijf te willen werken?
•
evaluatie van de bedrijven - wil je voor bedrijf X werken? (schaal van 1 tot 5) - evaluatie van 10 specifieke bouwstenen (schaal van 1 tot 5) - Loon - Financiële gezondheid - Werksfeer - Training - Job - Management - Toekomst - Evenwicht - Zekerheid - Milieu/samenleving
Aan 1700 mensen werd gevraagd: • of ze het bedrijf kennen • indien ja, of ze er willen werken en hoe ze het evalueren
Welke zijn de belangrijkste bouwstenen bij een Employer Brand?
Bouwstenen welke criteria zijn voor u belangrijk bij de keuze van een bepaald bedrijf? (%) Werkzekerheid
16.3
Financieel gezond
11.9
Aangename werksfeer
11.2
Hoge lonen
9.9
Balans tussen privé/werk
7.8
Toekomstperspectieven
7.7
Interessante jobs
6.7
Goed gesitueerd
5.7
Kwalitatieve opleidingen
4.6
Kwalitatieve producten/diensten
3.3
Bewuste omgang milieu/samenleving
3.2
Sterk management
2.3
Sterke waarden
2.2
Innovatief
Internationale loopbaanmogelijkheden Dominante positie in zijn sector
2
1.7 1.4
Bouwstenen specificiteit van de subgroepen (1) Werkzekerheid 18% 16%
Milieu / samenleving
14%
Financieel gezond
12% 10% 8%
Producten / diensten
Werksfeer
6% 4% 2% 0%
Opleidingen
Loon
Goed gesitueerd
Evenwicht Jobs
Toekomst man vrouw
Bouwstenen specificiteit van de subgroepen (2) Werkzekerheid 20% 18%
Milieu / samenleving
16%
Financieel gezond
14% 12% 10%
Producten / diensten
Werksfeer
8% 6% 4% 2% 0%
Opleidingen
Loon
Goed gesitueerd
Evenwicht Jobs
Toekomst 18-24 jaar 25-39 jaar 40-65 jaar
Bouwstenen specificiteit van de subgroepen (3) Werkzekerheid 20% 18%
Milieu / samenleving
16%
Financieel gezond
14% 12% 10%
Producten / diensten
Werksfeer
8% 6% 4% 2% 0%
Opleidingen
Loon
Goed gesitueerd
Evenwicht Jobs
Toekomst master bachelor secundair en lager onderwijs
Bouwstenen specificiteit van de subgroepen (4) Werkzekerheid 20% 18%
Milieu / samenleving
16%
Financieel gezond
14% 12%
10%
Producten / diensten
Werksfeer
8% 6% 4% 2% 0%
Opleidingen
Loon
Goed gesitueerd
Evenwicht Jobs
Toekomst arbeiders bedienden kaderleden
Bouwstenen belangrijkheid bouwstenen ten opzichte van gemiddelde score op 5 (alle sectoren)
gemiddelde score op 5 (alle sectoren)
3.5
3.25
Financieel gezond
Management Opleidingen 0%
2%
4%
Toekomst 3 Jobs 6%
8%
Loon
Werkzekerheid
10%
12%
Werksfeer
Evenwicht Milieu / samenleving 2.75
2.5
belangrijkheid (%) 14
14%
16%
18%
Bouwstenen evolutie (gemiddelde 2004-2005-2006 -> 2011) 18%
Werkzekerheid 16%
14%
2011
12%
Loon
10%
Toekomst
8%
Opleidingen
Producten/diensten
4%
Waarden Innovatief
Evenwicht Jobs
Goed gesitueerd
6%
2%
Financieel gezond
Werksfeer
Milieu/samenleving Management Internationaal
Dominantie 0%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
gemiddelde 2004-2005-2006 15
16%
18%
Evolutie 'Werkzekerheid'
Man
20%
Kaderlid
18%
Vrouw
16% 14% 12% 10%
Bediende
18-24 jaar
8% 6% 4% 2% 0%
Arbeider
25-39 jaar
Secundair en lager onderwijs
40-65 jaar Bachelor
Master
2008 2009 2010 2011
Sectoriële en individuele benadering meest aantrekkelijke sectoren
Enkele definities Naambekendheid het bedrijf kennen
Absolute aantrekkelijkheid het % van alle respondenten (totale steekproef) dat voor het bedrijf zou willen werken
Relatieve aantrekkelijkheid = Randstad Award het % van enkel de respondenten die het bedrijf kennen dat voor dit bedrijf zou willen werken
Relatieve aantrekkelijkheid sectoren zou willen werken voor: gemiddelde score op 5 2011 2010 2006 1. Farmaceutica
3.18
2.91
3.27
2. Informatica-consultancy
3.05
2.71
2.92
3
2.86
2.95
4. Elektronica
2.93
2.6
2.78
5. Aeronautica
2.79
2.49
2.66
21. Distributie
2.37
2.27
2.5
22. Contact centers
2.37
NA
NA
23. Industriële schoonmaakmilieu-veiligheid
2.32
2.28
2.48
24. Staal
2.3
2.26
2.3
3. Media
19
Sectoriële aantrekkelijkheid top 3 sectoren in detail: score boven gemiddelde score (gemiddelde score op een schaal van 5) Farmaceutica
Informatica-consultancy
Loon
0.65
Toekomst
0.49
Jobs
Evenwicht
20
0.27
0.23
0.21
0.12
0.35
0.31
0.22
0.37
0.36
0.33
Werkzekerheid
Milieu/samenleving
0.41
0.36
Management
0.21
0.41
0.44
Financieel gezond
0.08
0.45
0.46
Opleidingen
Werksfeer
0.48
Media
0.16
0.19 0.12 0.08
0.26 0.2
Randstad aantrekkelijkheidsgrafiek relatieve aantrekkelijkheid ten opzichte van naambekendheid
naambekendheid
hoog
laag
21
1
hoge naambekendheid en lage relatieve aantrekkelijkheid
2
hoge naambekendheid en hoge relatieve aantrekkelijkheid 3
4
lage naambekendheid en lage naambekendheid en lage relatieve hoge relatieve aantrekkelijkheid aantrekkelijkheid relatieve aantrekkelijkheid
hoog
Naambekendheid het bedrijf kennen 1.
Colruyt
93%
2.
Belgacom
91%
3.
Delhaize
91%
4.
Coca-Cola
91%
5.
Mobistar
91%
6.
IKEA
91%
7.
Distributie
90%
8.
Carrefour
90%
9.
Electrabel
87%
BNP Paribas Fortis
87%
10.
22
Relatieve aantrekkelijkheid willen in bedrijf werken % 4-5 op schaal van 5 - bij mensen die het bedrijf kennen 1.
Techspace Aero
57%
2.
Deme
53%
3.
GSK
48%
4.
Pfizer
48%
5. Janssen Pharmaceutica 47%
6.
VRT
45%
7.
Jan De Nul
42%
8.
P&G
41%
9.
UCB
40%
Deloitte
40%
10.
* rangschikking van bedrijven met meer dan 5% naambekendheid
23
Absolute aantrekkelijkheid willen in bedrijf werken % 4-5 op schaal van 5 - bij alle respondenten 1.
Coca-Cola
33%
2.
Colruyt
31%
3.
Thomas Cook
30%
4.
Brussels Airlines
29%
5.
Janssen Pharmaceutica 29%
6.
Mercedes-Benz
29%
7.
VRT
28%
8.
RTBF
27%
9.
Siemens
27%
Philips
27%
10.
24
Randstad aantrekkelijkheidsgrafiek relatieve aantrekkelijkheid ten opzichte van naambekendheid 100%
Colruyt Coca-Cola
90%
Thomas Cook
naambekendheid
80%
Brussels Airlines
70%
VRT Janssen Pharmaceutica
60%
50%
5%
10%
15%
20%
40% 25%
Pfizer 30%
35%
40%
30%
45%
50%
55%
60%
GSK
20%
Deme 10%
0%
relatieve aantrekkelijkheid 25
Techspace Aero
Randstad aantrekkelijkheidsgrafiek relatieve aantrekkelijkheid ten opzichte van naambekendheid 100%
90%
naambekendheid
80%
70%
60%
50%
5%
10%
15%
20%
40% 25%
30%
35%
30%
20%
10%
0%
relatieve aantrekkelijkheid 26
40%
45%
50%
55%
60%
Relatieve aantrekkelijkheid: Evolutie Distributie gemiddelde alle bedrijven 50% 45%
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%
27
Bouwstenen sector score vs gemiddelde score alle bedrijven (2011)
Werkzekerheid 4
Management
3.5
Financieel gezond
3
Opleidingen
2.5
Werksfeer
2
Milieu/samenleving
Loon
Jobs
Evenwicht Toekomst
Distributie gemiddelde
Randstad visualisatie theoretische 'hefboom' verschil score uw bedrijf en gemiddelde score ten opzichte van belangrijkheid
belangrijkheid
hoog
1
2
hoge belangrijkheid en lage score tov gemiddelde
hoge belangrijkheid en hoge score tov gemiddelde
opportuniteit
huidige sterktes
verbeteren perceptie ten aanzien van deze bouwstenen zal de aantrekkelijkheid van uw bedrijf verbeteren
perceptie ten aanzien van deze bouwstenen heeft een positieve invloed op huidige attractiviteit
3
lage belangrijkheid en lage score tov gemiddelde
minder relevant
4
lage belangrijkheid en hoge score tov gemiddelde huidige voordelen echter minder relevant bij de keuze van een werkgever
laag
29
verschil score uw bedrijf en gemiddelde score
hoog
Visualisatie voornaamste ‘hefboom’ Distributie vs gemiddelde alle sectoren (2011) 18%
Werkzekerheid
belangrijkheid (% punten)
16%
14%
Financieel gezond 12% Werksfeer Loon
10%
Evenwicht -0.7
-0.6
-0.5
-0.4 -0.3 Jobs Toekomst
-0.2
-0.1
8%
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
6%
Opleidingen Milieu/samenleving 4% Management 2%
0%
verschil Distributie en gemiddelde alle sectoren 30
0.7
De verschillende fases van employer branding Fase 1 Het vaststellen van de huidige employer brand van het bedrijf op basis van onderzoek naar het imago en eigen identiteit. Dit kan niet zonder een grondige audit. Meten is weten. Fase 2
Het vaststellen van de gewenste employer brand. Fase 3 Traject ontwikkelen en implementeren om van huidige brand te evolueren naar gewenste brand. Combinatie van quick wins en meer lange termijn projecten.
THANK’S FOR LISTENING
[email protected]
Kluwer Opleidingen www.kluweropleidingen.be
