Hoe bedrijven eco-claims communiceren

Hoe bedrijven eco-claims communiceren Is the message getting across? Bachelorproef voorgelegd voor het behalen van het diploma van de professionele Bachelor in het Communicatiemanagement.

Howest Renaat De Rudderlaan Academiejaar 2011-2012

Naam promotor: Dhr. Soete

Naam van de auteur: Reinaart Lazoore Opleiding: Communicatiemanagement

Afstudeerrichting: Public Relations & Events Semester 6

1

2

Inhoudsopgave VOORWOORD INLEIDING

1

1.

3

DE NIEUWE CONSUMENT

1.1 DE CONSUMENT IS KRITISCH 1.2 DE CONSUMENT IS GROEN 1.3 DE NIEUWE CONSUMENT IS BEWUST EN COMPLEX 1.4 GROENE CONSUMENTEN IN GRADATIES 1.4.1 DE DONKERGROENE CONSUMENT ZET DE TOON 1.4.2 DE LICHTGROENE CONSUMENT VOLGT GEWOON WAT LEEFT IN DE MAATSCHAPPIJ 1.4.3 PROFIEL VAN DE GROENE CONSUMENT 1.5 KOOPT DE NIEUWE, GROENE CONSUMENT OOK DUURZAAMHEID?

3 4 5 8 8 8 9 10

2. DE NIEUWE BEDRIJVEN

12

2.1 INLEIDING 2.2 BEWUSTWORDING BIJ BEDRIJVEN 2.3 DE INVLOED VAN DE NIEUWE CONSUMENT OP DE PRODUCENT 2.3.1 NAAR EEN SOCIALE ONDERNEMING DIE DUURZAAM IS. 2.4 GLOBALISERING VS GELOOFWAARDIGHEID

12 12 13 14 15

3. TIJD VOOR IETS NIEUWS: MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN

18

3.1 INLEIDING 3.2 WAAROM MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN OF WAAROM NIET? 3.3 MVO-RAPPORTAGE 3.4 MVO EN SOCIAL MEDIA 3.5 WAARDE VAN MVO OP SAMENLEVING, ECONOMIE EN MILIEU METEN 3.6. VOORDELEN MVO

18 19 21 23 24 26

4. LABELS EN CERTIFICATEN

28

4.1 INLEIDING 4.2 ECO 4.3 BIO 4.4 CERTIFICATEN 4.5 ISO (INTERNATIONAL ORGANISATION FOR STANDARDIZATION) 4.6 FAKE LABELS 4.6.1 HOE KAN JE FAKE LABELS VERMIJDEN?

28 28 30 31 34 37 37

5. GEBRUIKERS EN MISBRUIKERS


39

5.1 VERSCHIL GEBRUIKERS EN MISBRUIKERS

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 5.2 GEBRUIKERS
 5.2.1 ALPRO
 5.2.2. BEN & JERRY’S
 5.2.3 MICHAEL BRAUNGART 5.2.4 TRIDOS BANK 5.2.5 THE BODY SHOP 5.3 ROLMODEL VAN BIJ ONS: ECOVER 5.4 MISBRUIKERS

39 39 39 40 40 41 41 42 44

3

6. HOE ER ZELF AAN BEGINNEN?

46

6.1 GROEN IS EEN STRATEGIE 6.2.WAAROM HERPOSITIONEREN NAAR GROEN? DE DRIE GROENE R’S 6.3 CRUCIALE DUURZAAMHEIDSFACTOREN BIJ HET OPSTELLEN VAN DE NIEUWE STRATEGIE. 6.4 AAN DE SLAG MET MVO 6.5 GREEN MARKETING 6.6. VERMIJD TEN ALLEN TIJDE GREENWASHING IN JE STRATEGIE EN MARKETING

46 46 47 54 59 62

7. WAT BRENGT DE TOEKOMST?

68

8.

69

ALGEMEEN BESLUIT

9. PRACTICUM: COMMUNICATIEPLAN DUURZAME ONDERNEMING

73

10. ABSTRACTS

76

10.1 ABSTRACT ENGLISH 10.2 ABSTRACT FRANÇAIS

76 78

11. BIJLAGEN

80

11.1 ARTIKELS 11.2 MARKETING FOR THE NEW CONSUMER 11.3 PUBLICATIE VAN DE BACHELORPROEF

80 92 93

BIBLIOGRAFIE

94

4

5

Voorwoord Deze bachelorproef handelt over de ecologische trend en de bijhorende claims. In deze bachelorproef situeren we de nieuwe consument en hoe bedrijven hierop inspelen.

Daarnaast kijken we ook hoe we ons als bedrijf aanpassen aan deze nieuwe consument en worden we ook geconfronteerd met corrupte ondernemingen die willen groen

overkomen maar allesbehalve groen zijn. Maar we stippen ook het ruimere kader aan, eco-claims zijn een logisch gevolg van maatschappelijk verantwoord ondernemen Uiteraard kon ik deze 3 jaar communicatiemanagement niet tot een goed einde

brengen zonder de steun van mijn ouders en stiefouders nl. Kris Lazoore en Els

Demeulenaere alsook Christl Oreel en Filip Camerlynck. Daarnaast wil ook zeer graag mijn grootmoeder Jeannine Decuyper bedanken die altijd dat beetje extra steun gaf wanneer ik het moeilijk had.

Naast mijn familie had ik ook graag iedereen bedankt waarmee ik ooit heb

samengewerkt aan een bepaald groepswerk voor de fijne collegialiteit en appreciatie. Uiteraard ging ik deze afstudeerrichting niet gevolgd hebben als de vakken mij niet

aanspraken, daarom wil ik ook Howest bedanken en uiteraard Dhr. Soete voor de fijne lessen en nuttige consultmomenten.

6

Inleiding De ecologische trend manifesteert zich volop in bedrijven, maar vooral bij de

consument. In deze bachelorproef zullen we zien wat een consument verwacht op het

vlak van duurzaamheid. Daarnaast zullen we kijken welke regelgevingen en wetten er een rol spelen bij het communiceren van deze claims. Onze probleemstelling handelt

voornamelijk over de manier waarop een bedrijf de consument bereikt en hoe dit kan

verbeterd worden.

Ik heb voor dit onderwerp gekozen omdat het zeer veel besproken wordt vandaag de

dag. Dagelijks worden we overstelpt met de begrippen eco friendlyness en

duurzaamheid maar we weten niet altijd hoe dit tot stand komt. Daarom zag ik dit als een gouden kans om mij hierin te verdiepen.

Het maatschappelijk belang dat mij aanspoorde dit werk zo accuraat mogelijk te

brengen, is vooral om aan te tonen aan bedrijven hoe men wel en niet te werk moet gaan. Vaak weten bedrijven niet hoe ze aan een ecologische ommezwaai moeten beginnen en via mijn werk tracht ik een soort van guideline te creëren om van

doorsnee organisatie naar een succesvolle duurzame organisatie te evolueren. Ik heb gefocust op alle zaken die effectief een rol kunnen spelen. Zeer belangrijk was

voor mij het schetsen van de probleemstellingen en de criteria die men in kaart moet brengen alvorens stappen te ondernemen. Het is cruciaal om te weten wat we als organisatie verkeerd aanpakken en hoe we dit kunnen veranderen.

Qua methode heb ik mij vooral gericht op het pure onderzoek. Via diverse bronnen

kwam ik op stappenplannen, mindsets van consumenten, statistieken, cases en noem

maar op. Deze vaak uiteenlopende informatie heb ik trachten te filteren tot de zaken

die mij echt belangrijk leken, overbleven. Ik heb geprobeerd mij in te leven in diverse rollennamelijk die van ecobewuste consument, maar ook in de rol van CEO van een

onderneming. Uiteraard bleef mijn input als, onervaren student een zekere rol spelen. 1

Het werk dat ik heb geschreven is geen continue tekst. Ik vond het persoonlijk

essentieel om een duidelijk overzicht te bieden ook via diverse stappen en bondige

opsommingen. Dit overzicht is zeker en vast een must want verwarring steekt snel de kop op. We beginnen bij de basis : de consument die duurzaamheid wil, na een

situatieschets van de consument komen we terecht bij de bedrijven die inspelen op

deze consument. Waaruit blijkt dat de nieuwe benadering van de consument eigenlijk gestoeld is — of zou moeten zijn — op maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Tenslotte gaan we inzoomen op de wetgevingen die van toepassing zijn ende diverse labels die een rol spelen. Kort praat ik ook nog over de toekomstvisie van bedrijven.

Let wel: we spreken over eco-claims maar in feite zouden duurzaamheidsclaims beter

passen aangezien deze afkomstig zijn uit de duurzame bedrijven die duurzaam handelen.

2

1. De nieuwe consument 1.1 De consument is kritisch De nieuwe consument is niet meer verlegen om bij de pakken te blijven zitten en braaf te blijven. De nieuwe consument wil steeds meer en meer waarde voor zijn geld en eist dat bedrijven zich aanpassen naar zijn behoeften.

Vroeger:  Men wil de laagste prijs.  Men heeft een afwachtende houding.  Men wil meer en meer.  Men gaat af op de voorkant van de verpakking.  Men is een passieve ontvanger.

Nu:  Men kijkt naar de totale waarde product op lange termijn (het gaat langer mee).  Men blijft niet bij de pakken zitten, en lost problemen op.  Men gaat op zoek naar betekenisvolle producten.  De nieuwe consumenten zijn Box turners 1.  Men wil medecreator zijn van inhoud en ervaringen.

Een box turner is iemand die kritisch de verpakking zal bekijken om zo informatie te bekomen over het product die hij of zij belangrijk vindt.

1

3

1.2 De consument is groen Vandaag de dag kunnen we spreken van een bewust geworden consument. Het bewust worden van de klimaatsverandering is één van die zaken. De consument is bang en voelt zich schuldig voor wat hij moeder natuur heeft aangedaan. Om deze angst of dit schuldgevoel in zekere mate weg te werken kunnen we zien dat de consument steeds vaker milieu-overwegingen opneemt in hun koopgedrag. De ecomarkt in België staat dicht bij een kantelmoment, maar liefst 40% van de bevolking gaat op frequente basis een milieuvriendelijk product kopen, meestal bewust maar in sommige gevallen ook onbewust.

Maar liefst 95% van de Belgische bevolking vindt dat overheidsinstanties, ondernemingen en gezinnen het ecologische gebeuren bovenaan hun agenda moeten plaatsen. Enkele cijfers 2waaruit we kunnen concluderen dat de consument deze angst en onzekerheid wil wegwerken:  92% sorteert afval  71% zet de verwarming 1 graden (of meer) lager  71% past zijn rijgedrag aan  64% baseert hun aankopen op het vlak van energiescore  60% koopt seizoens- en streekgerechten

2

Zie bijlage Marketing for the new consumer

4

1.3 De nieuwe consument is bewust en complex In België vindt 53% van de bevolking zich een bewuste consument. Uit onderzoek blijkt dat er 5 pijlers een grote rol spelen bij deze bewustwording:

Instabiele Economie

Eénzijdige informative

Nieuwe Waarden De Nieuwe Consument

Duurzaamheid

verstrekking

Wantrouwen tegenover bedrijven

3

Beïnvloedbaar

Controleerbaar

Het is noodzakelijk om hier op in te spelen

3

Model van de nieuwe consument

5

Al deze factoren worden op hun beurt beïnvloed door bepaalde mindsets van de consument. In onderstaande lijst zal je zien wat bij het grootste deel van de bevolking hiervan de oorzaak is. Instabiele economie

Instabiele Economie

 De consument vindt dat hij zijn gedrag continu moet aanpassen gezien de economische omstandigheden.  De consument vindt dat hij een drastische gedragsverandering heeft ondergaan sinds het begin van de crisis.  De consument voelt zich de dupe van de crisis. Dus: De consument let meer op wat hij doet met zijn geld en zal dit blijven doen totdat er meer zekerheid is.

Men heeft nieuwe waarden

Nieuwe Waarden

 De consument maakt zich zorgen om het milieu en voelt zich schuldig.  De ene helft van de consumenten consumeert minder en werkt ook minder. De andere helft past zijn gedrag niet aan.  De consument steunt minder en minder goede doelen. Dus: terugkeren naar de roots, legitimiteit en geloofwaardigheid zijn essentieel.

Men wil duurzaamheid

Duurzaamheid

 De consument wil actief deelnemen aan het creëren van een duurzame maatschappij.  De consument verandert van merk / winkel indien de nieuwe duurzamer is.  De consument spoort zijn netwerk aan en prijst daar duurzaamheid aan.  De consument kiest vaker en vaker zijn merk op basis van de ecolabels die worden aangetoond. Dus: focust op duurzamer werken en vermeld dit.

6

De éénzijdige informatieverstrekking

Eénzijdige informatie-

verstrekking

 De consument eist transparante informatie over duurzaamheid.  Het bedrijf moet verantwoordelijkheid nemen voor de informatie die ze verstrekken.  De consument is zich bewust van het feit dat hij of zij via internet en sociale media een bedrijf kan beïnvloeden.  Bij het ontvangen van deze info zal het merendeel van de consumenten de info opzoeken en — indien deze info niet klopt — actie ondernemen. Dus: Monitor de informatieoverdracht, zorg voor geloofwaardigheid en stuur bij waar nodig.

Men wantrouwt de bedrijven

Wantrouwen

tegenover bedrijven

 De consument denkt en hoopt dat bedrijven duurzaamheid promoten, gebruiken en zo het verschil maken.  De consument denkt niet dat bedrijven veranderen door de economische crisis  Een heel groot deel van de bevolking denkt dat de bedrijven zullen hervallen in hun oude gewoontes eens de crisis gedaan is Dus: Pas op met beweringen over duurzaamheid. De klant is wantrouwig, dus weerleg deze angst aan de hand van win-win situaties voor zowel bedrijf als consument.

7

1.4 Groene consumenten in gradaties 1.4.1 De donkergroene consument zet de toon Een donkergroene consument, is vaak een overtuigde ecologist. Technisch gezien zijn dit de eerste klanten van de groene bedrijven en ze zullen dit altijd blijven. Deze klant kunnen we bereiken via gespecialiseerde voedingswinkels en boerderijwinkels. Kenmerkend aan deze consument is dat hij heel zijn levenswijze, zijn manier van denken, heeft aangepast om zo ecologisch mogelijk te zijn. Vaak worden deze consumenten aanzien als de buitenbeentjes, de hippies, de geitenwollen sokken en ze vertegenwoordigen zo een goeie 4% van de bevolking.

1.4.2 De lichtgroene consument volgt gewoon wat leeft in de maatschappij Dit is de grootste groep bewuste consumenten. Die zijn vaak ontstaan uit voedselcrisissen zoals bijvoorbeeld de dioxinecrisis. Ook speelde de film “An Inconvenient Truth” een zekere rol. Het grootste deel van deze groep zijn in feite diegene die meedoen met de maatschappelijke agenda en de dag van vandaag is het één en al ecologie wat de klok slaat. Het gedrag van deze consument is zeer wispelturig en daarom kan een organisatie of bedrijf er moeilijk vat op hebben. De ene keer kijkt men bij de aankoop van een magnetron naar het energielabel, de andere keer kijkt men naar de co2 uitstoot van een wagen. Maar duurzaamheid is uiteraard niet de enige factor die een rol speelt, want budget is vaak de aanzet tot duurzame aankopen.

De lichtgroene consument tracht duurzaam te leven maar niet altijd om dezelfde reden. Bijvoorbeeld: men kiest voor bioburgers, niet omdat ze gezonder zijn en milieuvriendelijk geproduceerd zijn, maar omdat ze meer smaak hebben. Kortom, deze consumentengroep is voortdurend in beweging: ze kiezen bewust en onbewust voor duurzaamheid vaak zonder erbij stil te staan.

Waar komt dit nu concreet op neer voor de bedrijven? Uit cijfers blijkt dat deze consument in de eerste plaats meer fairtrade producten koopt. Deze lichtgroene consument is voorstander van eerlijke handel. Bijvoorbeeld bij koffie van Max Havelaar is er jaar na jaar een stijging in de verkoopcijfers van gemiddeld 15%.

8

In de tweede plaats is er een opmars van bioproducten. In 2007 kocht 1,1% van de bevolking bewust bioproducten, maar dit aandeel blijft net zoals bij fairtrade producten stijgen. 80% van de gezinnen koopt in een jaar wel een of meerder bioproducten en in 2009 was er al een stijging van 15% ten opzichte van 2008.

1.4.3 Profiel van de groene consument Uit cijfers 4 blijkt dat:

 De nieuwe consument heeft genoten van een hogere opleiding (69%)  De nieuwe consument is lid van een of meerdere natuur-en/of milieuorganisaties (81%)  De maatschappelijke thema’s die hem aanspreken zijn: sociale gelijkheid, het milieu, gezondheidszorg en onderwijs.  De nieuwe consument heeft een goedbetaalde baan en hij hecht minder belang aan geld en carrière (80%)  De nieuwe consument vindt dat hij een bijdrage levert voor een gezond milieu  De nieuwe consument vindt dat bedrijven veel te weinig aandacht besteden aan ecologie en duurzaam produceren (70%)  De nieuwe consument vindt dat de overheid strenger moet optreden (88%)  De nieuwe consument is bezorgd vooral over de lucht -en waterkwaliteit (97%)

4

Bijlage Marketing for the new consumer

9

1.5 Koopt de nieuwe, groene consument ook duurzaamheid? Koopt de consument duurzame producten of koopt hij producten van een duurzame producent? Deze kloof is erg klein maar uit studies blijkt het volgende: Bij het aankopen of zoeken naar een bepaald product of een bepaalde dienst zal men meer en meer letten op de impact op het milieu. Dit gedrag werd hem trouwens ook aangeleerd door de producenten.

Dit is de top 7 van productcategorieën waarbij men let op het duurzame karakter van de aankoop:

1. Electro / ICT 2. Huishoudapparaten 3. Voedsel 4. Reizen 5. Werk 6. Kledij 7. Bankproducten

Opmerkelijk is wel dat het percentage bij geen enkele van deze productgroepen kleiner is dan 50%!

Nu, men koopt duurzaamheid maar dit is een vaag begrip. Vaak weet de consument waarvoor hun duurzaam product staat, maar lang niet altijd. Indien men bereid is een duurzaam product te kopen, kijkt men eerst en vooral wat de aankoop teweeg brengt in de maatschappij.

Dit is een top 7 met betrekking de tot maatschappelijke kwaliteiten van een producent 1. Bijdragen tot het verbannen van kinderarbeid of een verbetering van de werkomstandigheden. 2. Het reduceren van de persoonlijke impact op het milieu. 3. Minder energieverbruik. 4. Het weerspiegelt de verantwoordelijkheid die de consument neemt. 5. Het is betere kwaliteit en gaat product gaat langer mee. 6. Het product is goedkoper. 7. De consument heeft het graag wanneer anderen zien dat hij dit koopt. 10

Besluit: de nieuwe consument wil duurzaamheid

De nieuwe consument. Het is een begrip dat sowieso om de X aantal jaar terugkomt. De consument verandert voortdurend daarom is het zo moeilijk om er vat op te hebben. We kunnen zeker vaststellen dat deze nieuwe consument anno 2012 bewust bezig is met het milieu. In de bijlagen staan alle gedetailleerde eigenschappen verantwoord met cijfers afkomstig uit diverse enquêtes.

De nieuwe consument wil nauw betrokken zijn met het bedrijf om er zeker van te zijn dat hij duurzaamheid koopt. Deze consument koopt ecofriendly producten omdat ze in de eerste plaats aangeraden worden door overheden, familieleden, vrienden, opinieleiders enz. Het is vaak zo dat ecologisch verantwoorde producten duurder zijn ten opzichte van niet-duurzame producten. Nochtans, in deze tijden van economische onzekerheid, doet dit er niet toe voor de consument. Het mag iets meer kosten omdat ze er ook iets meer voor krijgen, namelijk het verzekeren van een leefbare wereld voor toekomstige generaties.

Wie consument zegt, zegt meteen ook producent. In het volgende hoofdstuk tonen we hoe bedrijven die duurzaamheid proberen in te vullen voor die consument.

11

2. De nieuwe bedrijven 2.1 Inleiding Om te kunnen anticiperen op deze nieuwe consument dienen de bedrijven hun aanpak tegenover vroeger te veranderen. In dit hoofdstuk zullen we bespreken hoe de bedrijven hun visie en manier van produceren en communiceren volledig omgooien om zo te kunnen blijven voldoen aan de wensen van de nieuwe consument.

2.2 Bewustwording bij bedrijven De bedrijven zijn zich bewust van de globale verandering van het consumentenlandschap. Daarmee bedoelen we dat hun puur op productie en verkoop gerichte aanpak niet meer werkt. De consument wordt mondiger en verwacht ook meer van de ondernemingen zelf.

Enkele zaken waarvan een onderneming zich meer en meer bewust geworden is, zijn onder andere:  Vandaag de dag wordt 70% van de informatie bepaald door de individuele consument. Via onder andere sociale media heeft de consument een stem gekregen die door velen wordt gehoord. Dit kan een zeer groot nadeel zijn indien je kritiek krijgt, maar het kan in je voordeel uitdraaien als je er goed op inspeelt.  Je werknemers zijn het gezicht van de organisatie. Een tevreden werknemer is het perfecte uithangbord van een goede, ethisch verantwoorde onderneming. Werknemers worden als geloofwaardiger beschouwd dan pakweg een woordvoerder.  Er zijn geen geheimen meer. Informatie is een basisrecht en de nieuwe consumenten willen zoveel mogelijk informatie loskrijgen. We hebben meer transparante, open communicatie. Denk bijvoorbeeld maar aan Wikileaks.  De traditionele media missen hun effect niet, maar de rol van sociale media wordt groter en groter voor bedrijven.  Naast het sociale gebeuren is er uiteraard ook het duurzaamheidsaspect. De consument wil bedrijven die er echt alles aan doen om hun ecologische afdruk te minimaliseren of neutraal te maken. Om dit te doen dient men een grondige analyse te maken van het productieproces en input te verzamelen van de diverse stakeholders maar daar komen we nog later op terug. 



12

Dus: Social en Sustainabilty zijn de kernwoorden van de maatschappij waarin we nu leven. Het verandert de gehele bedrijfsvoering en we kunnen dit niet langer links laten liggen.

2.3 De invloed van de nieuwe consument op de producent Bedrijven moeten helderder en juister communiceren De bedrijven zijn zich bewust van de nieuwe consument en wijzigen hun manier van doen. De doelen die ze samen voor ogen hebben zijn in de meeste gevallen gelijkaardig. Zo moeten ze in de eerste plaats een goede aanpak uitwerken voor hun sociale media, met andere woorden een strikte policy volgen waarbij de consument centraal staat. Naast het uitwerken van de aanpak moeten ze ook definiëren wat hun sociale media hen waard is. (return on investment)

Bedrijven moeten éénduidig communiceren Een ander mogelijk doel op het vlak van sociale media is coördinatie van de communicatie. Vaak richten bedrijven een hashtag of fanpage op en posten ze soms info over hun product of zaken die totaal irrelevant zijn. Denk bijvoorbeeld aan “Het is mooi weer vandaag”. Maar een bedrijf kan zoveel meer doen met sociale media. Vaak is er geen geheel of een groot gebrek aan coördinatie bij het gebruik van sociale media. Bijvoorbeeld. De human recources-afdeling wil rekruteren via Facebook, de werknemers tweeten over hun dagelijkse taken, en de IT’ers zijn bang voor virussen en hackers. Dit is dus hoe het niet moet. Belangrijk is dat er een social media manager wordt aangesteld die dit alles beheert en coördineert. Bij het implementeren van sociale media dient het bedrijf ook van een gesloten naar een open communicatie te gaan. Een bedrijf dient al zijn stakeholders in kaart te brengen en vervolgens de dialoog op gang te brengen. Zoals gezegd, geen geheimen meer, de informatie is er voor iedereen.

Bedrijven moeten de juiste maatschappelijke waarden hanteren en communiceren Een derde item, die mogelijk het belangrijkst is, is duurzaamheid. Concreet is het doel meestal om de co2-uitstoot te minimaliseren en de stakeholders hierbij te betrekken. Hoe we dit concreet doen zie je in volgend schema.

13

2.3.1 Naar een sociale onderneming die duurzaam is. Hoofdpartners

Ecologische organisaties Overheden

Waarde creëren

Hoofdactiviteiten

Research ecologische impact Green Marketing Belangrijke Bronnen

Werknemers

die het merk vertegenwoordigen

Duurzame producten of service

Groene Storytelling

Groen imago

Kanalen

Klanten Segmentering Huidige Markt Potentiële Markt

Retail winkels

Ontwerp van het product of service

Kosten Research kosten

Relaties met klanten

Inkomen Marketing kosten

Duurzaamheid

premies

Overheidssteun

14

2.4 Globalisering vs geloofwaardigheid Bedrijven vestigen zich meer en meer in het buitenland omdat het daar goedkoper is. Daarnaast breiden ze ook vaker en vaker uit maar tast dit de geloofwaardigheid van deconderneming niet aan?

Het gebeurt meer en meer, bedrijven zijn volop aan het groeien en willen hun markt vergroten. Daardoor worden ze door de consument vaak aanzien als negatief, op macht en geld belust. De consument gaat er de dag van vandaag van uit dat bedrijven zich in het buitenland vestigen uit puur eigenbelang. De grond is er goedkoper, de plaatselijke bevolking is arm en vaak niet hoog geschoold en zou alles doen om hun gezin te eten te geven. De ondernemingen zijn weliswaar niet de enigen die dit doen. In het verleden trachtten landen kolonies te stichten in derde wereldlanden en nog daarvoor gingen missionarissen naar deze minder ontwikkelde landen om er hun geloof op te dringen. Prof. Ruud Lubers 5heeft 2 niveaus aangekaart in het proces van globalisering. In de eerste fase legt hij de nadruk op het feit dat de wereldwijde economische integratie te wijten is aan de vrije markteconomie. In sommige landen is de markt waarop een bedrijf zich richt veel groter dan de markt in het land van herkomst. Denk bijvoorbeeld aan Stella Artois dat zich wil integreren in Amerika. Kortom: een bedrijf investeert, produceert en handelt internationaal en richt zich zodoende op een grotere afzetmarkt die minder en minder wordt afgebakend door nationale grenzen.

Een tweede fase die van belang is, is de explosie op het vlak van informatie en communicatie. Een vanzelfsprekend gevolg is het feit dat de interactie tussen belangengroepen en ondernemingen makkelijker is geworden. Via sociale media en het internet kunnen belangengroepen zeer snel inspelen op een onderneming. Daarom is het voor die onderneming belangrijk om alles voldoende te monitoren.

Het grootste struikelblok voor ondernemingen die willen globaliseren maar toch naar buiten komen als een maatschappelijke verantwoorde onderneming is de verandering in de krachtsverhouding tussen de private sector, de publieke sector en de samenleving.

5 Rudolphus Franciscus Marie (Ruud) Lubbers (Rotterdam, 7 mei 1939) is een Nederlands econoom,

voormalig ondernemer, ex-diplomaat en oud-politicus voor het CDA. Van 1982 tot 1994 was hij ministerpresident van Nederland. Tegenwoordig zet hij zich in als activist voor het behoud van het milieu, multiculturalisme, voor de terugdringing van kernwapens, en een positieve benadering van allochtonen en vluchtelingen

15

De onderneming wordt meer en meer op de vingers getikt door de consumenten als ze zich vestigt in een ontwikkelingsland waar de plaatselijke leiders de mensenrechten verwaarlozen. De consument stelt zich hier dan vragen bij en eist dat het bedrijf zijn verantwoordelijkheid opneemt en in zekere zin de rol vervult die het plaatselijk bewind zou moeten doen.

De vraag is nu in welke mate kunnen deze bedrijven op de vingers getikt worden? In de eerste plaatse hebben we belangengroepen zoals “Amnesty International” en dergelijke die pleiten voor het respecteren van de mensenrechten. Ten tweede hebben we zoals eerder vermeld de consument. Deze twee groepen kunnen via social media een bedrijf zeer snel angst inboezemen. Denk bijvoorbeeld aan de erbarmelijke omstandigheden van de Apple fabriek in China, Foxconn. De consumenten en mensenrechten-activisten gingen hevig tekeer en Apple was genoodzaakt zijn beleid te veranderen en de arbeidsomstandigheden te verbeteren.

Bedrijven moeten dus erg op hun hoede zijn om maatschappelijk verantwoord ondernemen en globalisering aan elkaar te linken. Het is een gevoelig onderwerp bij de consument die zich meer en meer bewust is van de verwaarlozing van de mensenrechten, de verspillingsproductie, de ontbossing enz. . Via sociale media kan dit zeer snel circuleren en wanneer het bedrijf hier niet op inspeelt kan het zware gevolgen hebben.

16

Besluit Het is zeer moeilijk om de interne huishouding van een bedrijf te weten te komen en het is nog moeilijker om er een vast stramien aan toe te kennen. Vaak moeten bedrijven duurzaamheid integreren niet alleen omdat het gevraagd wordt door consument en overheden maar simpelweg omdat het werkt.

De meeste bedrijven focussen zich nog steeds op een structuur waar afval het minste van hun zorgen is en waar grondstoffen verbruikt worden zonder er bij stil te staan. De consument ziet dit niet graag en de bedrijven voelen dit. De kernwoorden van een bedrijf anno 2012 zouden Social en Sustainability moeten zijn. Met andere woorden: Wees duurzaam en betrek er iedereen bij die erbij wil betrokken zijn.

Het meest logische gevolg van de wil om duurzaam te produceren is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Dit overkoepelt in feite alles dat nodig is, gaande van productieprocessen tot communicatie en dit bespreken we uitvoerig in het volgende hoofdstuk.

17

3. Tijd voor iets nieuws: Maatschappelijk verantwoord ondernemen 3.1 Inleiding Maatschappelijk verantwoord ondernemen is de dag van vandaag bij de meeste bedrijven gekend. De vraag is nu: wat kunnen we hieronder verstaan? Vooraleer we hier op ingaan moeten we nagaan van waar deze naam afkomstig is. In vorige generaties stond maatschappelijk verantwoord ondernemen gekend als “Business Ethics”, maar dit was geen groot succes. Waarom niet? In de eerste plaats was er minder maatschappelijke druk om als bedrijf maatschappelijk verantwoord te handelen maar sinds de consument enorm kritisch is en niet meer hersenloos koopt, zijn bedrijven genoodzaakt dit te doen. In de tweede plaats was de naam “Business Ethics” geen zo een goede benaming. Mensen linken ethiek vaak aan handelingen die ze worden opgedragen van hogeraf en daar houden ondernemers niet zo van.

Let wel: goed maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt bereikt is door goed te handelen (Corporate Social Responsability) in tegenstelling tot valse MVO (Corporate Social Irresponsability) waar de nadruk ligt op goed overkomen door goed te handelen.

De belangrijkste factor van maatschappelijk verantwoord ondernemen is het woord maatschappelijk. Wat betekent dit nu concreet?

Bedrijven mogen zich niet focussen op winst of in ieder geval zo niet naar buiten komen tegenover de consument. Uiteraard zijn de meningen verspreid op het vlak van hoe bedrijven MVO omschrijven, de maatschappij heeft nu éénmaal veel facetten.

Enkele voorbeelden zijn:  Betrokken zijn bij het personeel.  Ethisch ondernemen.  Verantwoord omgaan met het milieu.  Ondersteunen van de lokale gemeenschap.  Bijdragen aan goede doelen.

18

3.2 Waarom maatschappelijk verantwoord ondernemen of waarom niet? De voornaamste reden waarom bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen is niet ver te zoeken. De ondernemers staan onder hevige druk, enerzijds van de samenleving maar anderzijds ook van concurrenten. Op een subtiele manier worden de bedrijven onder druk gezet door de samenleving. De bedrijven kunnen het gewoon niet negeren. Is dit wel het geval dan zal de bevolking hen afstraffen. Punt andere lijn. Jaren geleden was die druk er niet, hoe komt dit? Er zijn verschillende redenen, een eerste reden is het feit dat de consument niet meer braaf in de rij wil lopen en blindelings volgen wat de grote bedrijven hun min of meer opdragen. De consument gaat in feite in de aanval tegen bedrijven, sommigen noemen zichzelf “The consumer formerly known as the audience”. Denk bijvoorbeeld aan Kit Kat dat regenwouden omhakt voor hun eigenbelang en de gigantische lastercampagnes als reactie hierop.

Anderzijds speelt het huidige levensgevoel en cruciale rol. Met levensgevoel worden in feite al de waarden samengevat die de consument belangrijk vindt zoals milieu, gezondheid, gelijke kansen voor iedereen enzovoort. De dag van vandaag wordt er over niets anders gepraat dan het milieu terwijl er enkele jaren geleden nog niet eens een minister voor was aangesteld.

Een derde factor die hierop kan inspelen is het feit dat maatschappelijke groeperingen zich meer en meer manifesteren. De dag van vandaag is de consument niet meer verlegen om zijn mening te uiten. Er zijn ook veel meer mogelijkheden om dit te doen. Denk bijvoorbeeld aan sociale media. Daarnaast zijn er ook meer en meer mensen die hebben genoten van hogere studies, de werknemers zijn net als de consument meer en meer bewust van wat er zich afspeelt en zullen hun mening opdringen.

Naast de primaire reden, druk, en de factoren die deze druk versterken zijn er ook nog factoren die definiëren waarom men aan MVO doet. Men doet aan maatschappelijk verantwoord ondernemen omdat het in de eerste plaats resultaten oplevert. Vooral op lange termijn is het gunstig. Om een concreet voorbeeld te geven:

19

Heineken dat zich terugtrok uit Birma om zo een dreigend imagoverlies te voorkomen. Het heersende regime lapte de mensenrechten serieus aan zijn laars. Zodoende kreeg de consument ook weer dat ietsje meer vertrouwen en vertrouwen is de sleutel tot een goede relatie tussen onderneming en consument.

Ten tweede wordt MVO de dag van vandaag als normaal beschouwd, het toont aan dat je een bedrijf bent dat te vertrouwen is. In grote ondernemingen is MVO er omdat het zo hoort maar ook familiebedrijven doen aan MVO. Denk bijvoorbeeld aan een chique meubelzaak die al van generatie op generatie wordt overgedragen. Ze zijn volop aan het uitbreiden en dienen te rekruteren. Plots komt er iemand op sollicitatie die zijn laars lapt aan bosbouw en dergelijke terwijl de familie pleit voor de heraanlag van bossen die ze nodig hadden om hun meubels te produceren. Het is snel duidelijk, zelfs een familiebedrijf heeft zijn principes op het vlak van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Een derde reden die mogelijk de meest belangrijke is, is wederom het levensgevoel dat heerst. Maatschappelijk verantwoord ondernemen speelt in op de waarden die heersen bij de consument en uiteraard kan een succesvolle onderneming dit niet negeren als ze succesvol willen blijven.

Welke argumenten pleiten tegen MVO? Het kan de aandacht van het management in gedrang brengen m.a.w. men heeft minder of geen oog meer voor de core business. Maar het kan ook de onderneming kwetsbaar maken voor assiciaties aan greenwashing, of het niet ethisch handelen. Tenslotte kan het bovendien geënsceneerd lijken als je het niet voorzichtig aanpakt en dan heeft het een averechts effect.

20

3.3 MVO-rapportage Waarom schrijven we in de eerste plaats een rapport over ons maatschappelijk verantwoord ondernemen is een vraag die vaak wordt gesteld aan een Corporate Social Responsability manager. In de eerste plaats doen we aan MVO voor onze stakeholders (klanten, medewerkers, leveranciers), en die verwachten feedback. Door een MVO-verslag de wereld in te sturen komen we ook geloofwaardig en transparant over. Met andere woorden: niet alleen het vertrouwen in ons bedrijf maar ook ons imago en met tijd ook onze reputatie verbetert. Door deze rapportage te verspreiden zullen ook onze werknemers gemotiveerd zijn. Bij goede resultaten zullen ze zien dat hun nieuwe manier van handelen effectief een verschil uitmaakt. En bij slechte resultaten zullen ze hun manier van handelen misschien nog meer aanpassen om resultaten te boeken. 6

In de meeste landen is een rapportage over het

maatschappelijk verantwoord ondernemen niet verplicht maar als je publiceert, dien je wel de richtlijnen van het “Global Reporting Initiative” te volgen.

Concreet bestaat dit uit 3 pijlers: rapportagerichtlijnen, protocollen en sectorspecifieke richtlijnen.

De richtlijnen bakenen af wat er moet vermeld staan in het rapport. Ze tonen welke prestatie-indicatoren bedrijven moeten rapporteren maar ook welke informatie relevant is voor de ondernemingen en de stakeholders. De protocollen tonen aan hoe je de uiteenzetting doet van de prestatie-indicatoren. Ze helpen je bij het invullen van de verwachte reikwijdte en de juiste technische termen. Tenslotte hebben we sectorspecifieke richtlijnen. Die zijn in feite geïntroduceerd geweest om de uniforme verslagen te vervangen. Want het verschil tussen een MVO-verslag van een autoproducent is uiteraard niet te vergelijken met dat van een fabrikant van ecologische kledij.

6

Logo Global Reporting Initiative

21

Uiteraard is een bedrijf vrij om te plaatsen wat ze wil in het rapport, maar om geloofwaardig over te komen moet het volgens het model van Simon Zadek 7 volgende items zeker vermelden:  De korte termijneffecten van je duurzaamheidsimplementatie: bijvoorbeeld verminderde co2-uitstoot.  De beoogde doelstellingen en de kosten die daaraan verbonden zijn.  Informatie publiceren over bedrijven die ook duurzaam zijn / worden, wat onderscheidt je van hen?  Aspecten die van belang zijn voor de stakeholders.  Aspecten van de prestaties in de toekomst. MVO doen we voor de stakeholders en we rapporteren ze hierover maar wat wil de stakeholder nu zien in een rapport? We moeten richtlijnen volgen, er is wat plaats voor speling, maar we moeten onze consument behagen, tonen dat we aan het veranderen zijn voor hen. Uit onderzoek blijkt dat de consument volgende items belangrijk vindt:  Mensenrechten:

61,4%

 Energie/milieuvriendelijkheid:

61,0%

 Gezondheid en veiligheid:

60,4%

 Klimaatbescherming:

59, 5%

 Beleid voor milieu effecten van productieproces:

58,9%

Zoals we zien zijn deze 5 in zekere zin te linken aan een milieuvriendelijke, duurzame onderneming die zorg draagt voor mensen en planeet.

7 Simon Zadek houdt zich bezig met de uitwerking van duurzaamheidproblemen over heel de wereld hij is een

zelfstandige adviseur en auteur. Hij is “Senior” Visiting Fellow” aan het CIGI (Centre for international governance finance) en “Senior Fellow” aan het Global Green growth institute. Hij is ook adviseur op het wereld economie forum die zich richt op klimaatfinanciering en duurzame consumptie. Ook is hij nog professor aan de Universiteit van Zuid-Afrika.

22

3.4 Mvo en Social Media Het zijn alle twee termen die zeer eigentijds zijn maar passen ze samen of niet? In de eerste plaats hebben ze al één gemeenschappelijk woord in hun Engelse vertaling namelijk ‘social’. Hierbij draait het om de stakeholders die we willen informeren. In de eerste plaats denken we dan onmiddellijk aan het feit dat men via Twitter de dialoog kan aangaan, via facebook leuke apps op een fanpage kan integreren en noem maar op, maar het is meer dan dat alleen.

Eerst en vooral is social media immens handig om te weten wat de mensen tweeten of schrijven over je onderneming. Eens je dit weet kan je hierop anticiperen en voorkom je ruis of geen antwoord. Vooral op het vlak van maatschappelijk verantwoord ondernemen is de consument achterdochtig en communiceert hij hierover op sociale media. Voor een bedrijf is het uiteraard niet goed als je hiervan niet op de hoogte bent. Denk bijvoorbeeld aan Spa die op het event “Our common future” #OCF2 flesjes uitdeelde aan de meer dan 1000 deelnemers. Plots werd de maatschappelijke verantwoorde manier van ondernemen serieus in het nauw gedreven door achterdochtige consumenten die dit volop tot uiting brachten op Twitter via deze Hashtag. Spa heeft hier niets mee gedaan, laat staan dat ze ervan op de hoogte waren en dus hebben ze een unieke kans gemist. Naast luisteren kan je de dialoog aangaan. het feit dat je zoveel volgers en likers hebt kan uiteraard, indien goed aangepakt, ook in je voordeel spelen. Een klacht die op sociale media werd aangehaald weerleggen kan leiden tot meer vertrouwen en zelfs meer winst op het einde van het jaar. Het is dus zeer belangrijk om goed te kunnen omgaan met deze klachten.

Voor een bedrijf zou ik de 5 meest verspreide sociale media aanraden: Twitter:

Korte communicatie over je duurzame acties en monitoren wat er gezegd wordt en erop antwoorden

Facebook:

Een fanpage aanmaken waar je op zeer regelmatig basis iets post over het bedrijf, apps integreren bijvoorbeeld een eco challenge waar de deelnemers ideeën posten over hoe zij duurzaam ondernemen zien.

Youtube:

Filmpjes posten over bijvoorbeeld het aanplanten van een bos nabij je bedrijf

Linkedin:

Belangrijk voor netwerken met andere duurzame ondernemingen.

Wordpress:

Bloggers zijn volop bezig met ecologie, voorzie ook een blog waar je alle pracht en praal over je duurzame acties publiceert met bijhorende cijfers.

23

3.5 Waarde van MVO op samenleving, economie en milieu meten Om te kunnen meten moeten we eerst weten wat voor effecten we willen meten. We kunnen dit onderscheiden in markteffecten en non-markteffecten. Markteffecten houden het volgende in:  Stijging van de verkoop door het stijgen van de vraag.  Het verhogen van de prijs door een betere kwaliteit en imago.  De kostenbesparing die een logisch gevolg is van een efficiëntere productie.  Stijging van de productiviteit.

Non-Markteffecten:  Meer recreatiemogelijkheden door de zuivering van waterwegen.  Een stijging van de soortendiversiteit van bijvoorbeeld planten, dieren, enzovoort.  Langere levensverwachting en stijging van de levenskwaliteit.

De waarde van deze effecten kunnen bestaan uit:  Gebruikswaarden: De economische waarde die voortvloeit uit het gebruik van ons product of dienst door de consument.  Consumptieve waarde: voedsel of recreatie zoals het beperken van houthakken, drinkwater dat minder gebruikt wordt.  Niet-consumptieve waarde: Observatie, fotografie: bijvoorbeeld een rivier of bos die door een bedrijf minder of niet meer gebruikt wordt zal vaker gebruikt worden door gewone mensen.

Niet gebruikswaarden  Optiewaarde: De mogelijkheid om in de toekomst zelf gebruik te maken van het goede dat we verwezenlijken. Bijvoorbeeld de biodiversiteit in stand houden om het zo later goed te kunnen gebruiken. Zoals studies in de toekomst die zouden kunnen aantonen dat een bepaalde plant kanker geneest.  Bestaanswaarde: Het goede dat we verrichten, welk belang heeft dit voor anderen in de toekomst. De morele plicht om de toekomst van onze volgende generaties te verzekeren.

Om te kunnen meten moeten, we deze waarden uitdrukken in 3 facetten namelijk Betalingsbereidheid, Acceptatiebereidheid en Consumentensurplus

24

Facet 1: Betalingsbereidheid Dit komt in feite neer op het bedrag dat de consument wil betalen in vergelijking met de werkelijke prijs van het product of dienst. Zo kan de waarde van onze ecologische input gemeten worden. Door dit op te tellen of af te trekken van onze oorspronkelijke waarde komen we tot een getal die aantoont hoe groot ons geleverde totaal is.

Facet 2: Acceptatiebereidheid In dit facet wordt gemeten hoeveel een consument zou betalen indien hij weet dat het product niet duurzaam is.

Facet 3: Consumentensurplus Dit is feite het verschil tussen wat men bereid is te betalen en wat men effectief betaalt We spreken van een consumentensurplus wanneer de consument het product koopt en er bij wijze van spreken duurzaamheid bijkrijgt zonder meerprijs.

Als je deze drie metingen uitvoert kan je weten of je manier van maatschappelijk verantwoord ondernemen werkt of niet. Indien dit niet het geval is moet je je manier van maatschappelijk verantwoord ondernemen herzien. Zijn we duurzaam genoeg? Communiceren we voldoende over onze duurzaamheid of niet? Monitoren door metingen en bijsturen is cruciaal voor het slagen.

25

3.6. Voordelen MVO De voordelen komen volgens verschillende bronnen overeen. Hier zie je alle voordelen die maatschappelijk verantwoord ondernemen met zich meebrengt:  Het aanboren van nieuwe markten, nieuwe klanten.  Stakeholders tevreden maken en ze een bepaalde waarde geven.  Meer winst.  We kunnen de risico’s beter inschatten en controleren.  Betere producten en productieprocessen.  Het genereren van materiaal om onze eco-claims te verantwoorden.  Stijging van ons imago.  Het milieu heeft het minder zwaar te verduren.  Het aantrekken van betere werkkrachten.  Ons onderscheiden van de concurrentie.

26

Besluit

Maatschappelijk verantwoord ondernemen of ‘Corporate social responsability’ is de sleutel tot succes om als bedrijf de nieuwe consument te bereiken. Naast het inspelen op de nood van deze groene consument zal ons bedrijf er ook baat bij hebben. Zo produceren we goedkoper en efficiënter, komen we geloofwaardig over enzovoort. Alvorens we dus aan maatschapelijk verantwoord ondernemen doen is het zeker en vast een noodzaak om te kijken wat we gaan veranderen en hoe. Voor elk bedrijf kan dit anders zijn dus neem er je tijd voor om het te leren kennen, om het te begrijpen. Eens maatschappelijk verantwoord geïmplementeerd wordt, is het belangrijk al onze stakeholders erbij te betrekken en moeten we ruimte voorzien om te leren uit onze fouten. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een proces van vallen en opstaan tot we uiteindelijk één zijn met deze manier van een bedrijf leiden. Het is meer dan een proces, het is een manier van leven om dit door te trekken in alle facetten van de onderneming.

Naast de implementatie is de opvolging even belangrijk. We dienen op een efficiënte manier te rapporteren en de rapportage moet voldoen aan de strikte normen die ons opgedragen worden. Zorg voor een inhoud die je kan verantwoorden, verzin geen leugens. Praat over de toekomstvisie en betrek de stakeholders.

Tenslotte hebben we ook een manier gezien hoe we dit kunnen meten. Uiteraard kan ieder bedrijf een andere manier van meten introduceren maar de manier die we hebben gezien is de makkelijkste.

Kortom MVO is moeilijk. Voorzie ruimte en tijd om zo goed mogelijk te starten en stuur bij waar nodig zowel op het vlak van ondernemen, rapporteren en meten. Vaak is het ook een goed idee om een Corporate Social Responsability Manager aan te werven. Zorg er wel voor dat je die persoon niet blindelings opvolgt. Tracht het te snappen, te voelen, te geloven en trek dit door in heel je bedrijf. Speel niet in op bijvoorbeeld enkel productie maar op meerdere aspecten of je wordt beschuldigd van greenwashing. Meer hierover in hoofdstuk zes.

27

4. Labels en certificaten 4.1 Inleiding We kunnen er niet om heen, als consument worden wij dagelijks tot vervelens toe overstelpt met ecologische producten hier en duurzame productieprocessen ginder. Het is vaak zo dat we door de bomen het bos niet meer zien. Als consument weten we vaak niet meer wat te geloven. De bedrijven maken hier maar al te graag gebruik van. Vaak is een claim of een label fake en fictief maar hoe kunnen we nu weten wat er authentiek is en wat niet?

Om controle te hebben op deze bedrijven die bio en eco aan de man brengen introduceerden diverse organisaties en overheden officieel erkende labels. Om dit te bekomen moeten de bedrijven voldoen aan criteria die van hogerhand worden opgedragen. Zo is de consument zeker van de kwaliteit en hebben bedrijven een sterk verhaal om hun duurzaamheid te verdedigen.

4.2 Eco 8

Het Europees eco-label of de bloem is een

label dat werd ingevoerd in de EU. Het is stilaan dé referentie bij producenten en consumenten op het vlak van duurzame producten. Als producent bekom je dit label uiteraard niet zomaar. Ten eerste moet je voldoen aan strenge criteria die gelden op diverse stadia van het product. Enkele voorbeelden hiervan zijn: ontginning van de grondstoffen, de vervaardiging, de distributie, en het gebruik van het eindproduct.

8

Het Europees Eco Label

28

De criteria houden rekening met allerlei problemen die de ecologie aantasten zoals  Lucht- en waterkwaliteit.  Bodembescherming.  Het beperken van afvalhoop.  Het beperken van het energieverbruik.  Behouden van de biodiversiteit.  Het beschermen van de ozonlaag.

Deze criteria werden opgesteld door het BMEU (Bureau voor het Europese Eco-label van de Europese Unie). De leden hiervan zijn onder andere leden van non government organisaties, consumentenverenigingen, vertegenwoordigers van de lidstaten en noem maar op.

Indien een bedrijf dit label wil bekomen, dient het te voldoen aan de criteria en dan komt men in aanmerking. Na goedkeuring van het BMEU wordt de aanvraag doorverwezen naar de EU en indien de meerderheid akkoord is mag je dit label 3 à 5 jaar gebruiken. Enkele ondernemingen die dit label mogen gebruiken zijn: McBride (huishoudproducten), Realco (biotechnologie) en Pollet (huishoudprocuten).

Voordelen Eco label EU  Het bereiken van nieuwe markten. Meer en meer bedrijven willen duurzame leveranciers.  Het bereiken van nieuwe klanten. De consument zoekt meer en meer naar producten die aan de criteria van de EU voldoen inzake duurzaamheid/  Je bent een stap voor op de concurrentie. Indien je dit label bekomt, kan je je al gauw onderscheiden van je concurrenten die nog volop aan het zoeken zijn hoe ze ecologisch te werk kunnen gaan en officiële labels kunnen bekomen.  Door dit label geef je aan de consument de garantie van de EU dat dit product één van de milieuvriendelijkste op de markt is.  Je product zal door consumenten en milieuverenigingen aangeraden worden.  Je product profiteert mee van de campagnes die de EU rond milieuvriendelijkheid en de bijhorende producten voert.

29

Uiteraard is dit niet het enige label waar je als consument mee geconfronteerd wordt maar voor de Vlaamse consument is dit ongetwijfeld het meest betrouwbare.

Naast dit label heb je bijvoorbeeld ook nog het Europees CE-label maar dit staat gewoon garant dat het voldoet aan de eisen die worden opgedragen inzake veiligheid, gezondheid en milieu.

Ook zijn er landen die een eigen beleid voeren afzonderlijk van dat van de EU en zodoende hun eigen label het leven hebben ingeroepen. Denk bijvoorbeeld aan de Scandinavische zwaan 9, NF environnement enz.

4.3 Bio Net zoals bij de Eco labels heeft de EU ook een Bio-label 10 ingevoerd. Het logo hiervan is de combinatie van het EU logo en een groen blad. Dit logo kwam er niet zomaar. Na een voorganger die niet zo succesvol bleek te zijn, organiseerde men in 2008 een ontwerpwedstrijd en uit meer dan 3400 deelnames werd uiteindelijk het Euro blad gekozen met maar liefst 63% van alle stemmen.

Het Biolabel werd vooral ingevoerd voor bedrijven die actief bezig zijn in de voedings -en drankensector. Omdat er meer en meer bedrijven zich profileerden als Bio producent besloot de EU een strikte wetgeving door te voeren waar 21 acties werden opgesteld om een uniform, geloofwaardig label te kunnen toekennen aan biobedrijven. Deze acties werden opgebouwd vanuit 3 overkoepelende doelen, namelijk: 1)

De ontwikkeling van de bio-markt moet worden gestuurd door voorlichting

2)

De overheidssteun voor de biologische landbouw moet doeltreffender worden gebruikt

3

De communicatie en controle omtrent bio-landbouw moet beter en sterker worden gebracht Al deze acties kan je terugvinden op ec.europa.eu

9

De Scandinavische Zwaan Het Europees Bio label

10

30

Indien je als bedrijf dit biolabel wil bekomen moet je net als bij de eco-labels een gehele aanvraagprocedure ondergaan. Om in aanmerking te komen voor een bio-label moet je in de eerste plaats bij één van deze productcategorieën behoren: levende of onverwerkte producten, verwerkte voedselproducten, diervoeder, zaden en teeltmateriaal. Een opmerkelijke uitzondering zijn de producten die afkomstig zijn van het vissen of jagen op wilde dieren.

4.4 Certificaten Naast labels hebben we ook certificaten. In feite is er niet echt een verschil want een certificaat is vaak nodig om een label te mogen gebruiken. Denk bij voorbeeld aan ISO. Alvorens je het ISO-label mag vermelden op je verpakking of website of dergelijke dien je te voldoen aan vele eisen met betrekking tot kwaliteitsmanagement. Om niet enkel in te gaan op ISO hebben we nog andere certificaten zoals LEED, NSF, Cradle to Cradle en Greenguard.

LEED: Dit is een Amerikaans standardisatiesysteem voor ecologische constructies afkomstig uit Amerika. Het staat voor ‘Leadership in Energy and Environmental Design’. Het doel van dit certificaat is in feite de bevordering van milieuvriendelijke bouwprojecten. Het wordt niet enkel en alleen in Amerika gebruikt maar in landen over heel de wereld. 11

Concreet is het eigenlijk een soort van systeem dat punten

geeft

milieuvriendelijkheid

op van

duurzaamheid een

en

gebouw

of

architecturaal project. Hoe duurzamer hoe meer LEED-punten. De punten worden gegeven op 5 criteria: Duurzaamheid van het project, efficiënt waterverbruik, energieverbruik en effect op het milieu,

grondstofselectie

en

de

interne

milieukwaliteit.

11

Logo LEED

31

NSF: Dit is een soort van certificaat dat wordt toegekend 12 als je product aan bepaalde eisen voldoet inzake hygiëne en sanitaire kwaliteit. Het doel is het garanderen van de gezondheid. NSF is ook de organisatie achter de HACCP normen die vooral worden gebruikt in de horeca en hotelscholen. NSF is een non-government organisatie waar veel bedrijven een beroep op doen. Het bestaat al sinds 1944 en wordt door vele bedrijven aanzien als de expert op het vlak van voedsel en drank veiligheid.

Indien je als bedrijf zo een certificaat wil bekomen moet je zelf contact opnemen en voldoen aan de strengste eisen met betrekking tot voedsel en waterveiligheid. Vervolgens komen er vertegenwoordigers langs van NSF en onderzoeken ze je werkplaats en je product, zoals bijvoorbeeld het kiemgehalte in water. Vervolgens kijken ze of je product voldoet aan hun eisen en tenslotte monitoren ze enige tijd je bedrijf om te kijken of je product en productieprocessen blijven voldoen aan hun eisen.

Op regelmatige basis die eisen controleren of een sample sturen is verplicht. Als dit constant blijft mag je het NSF-certificaat vermelden.

12

Logo National Science Foundation

32

Cradle to Cradle:

13

Kort samengevat is dit een certificaat die wordt uitgereikt als je product — maar OOK alles wat het productieproces beïnvloedt duurzaam is. CTC is afkomstig van Duitsland en het hoofdkantoor van de EPEA 14 , de organisatie die dit certificaat uitreikt, bevindt zich in Hambug. In hoofdstuk 5 wordt de man achter dit agentschap en zijn concept besproken. Het concept ‘Cradle To Cradle’ is in feite dat je grondstoffen gebruikt die in het productieproces geen afval veroorzaken.

Het woord afval bestaat simpelweg niet. Wat houdt dit in: je kiest voor grondstoffen die volledig recycleerbaar zijn. Bijvoorbeeld bij het produceren van tapijten.

Enerzijds is het product volledig recycleerbaar en kan men het afbreken en gebruiken als nieuwe grondstof. (de zogenaamde technische cyclus) Maar anderzijds is het ook belangrijk dat we onze grondstoffen niet uitputten. (de zogenaamde biologische cyclus) Net als bij de andere certificaten dien je een procedure te volgen wanneer je het CTC keurmerk wil bemachtigen. Er zijn trouwens 3 varianten namelijk CTC, CTC silver en CTC gold.

Hier zie je de zaken die vereist zijn bij het aanvragen van het CTC gold certificaat.  Demonstraties kunnen tonen waarbij aangetoond wordt dat je werkt met 100% hernieuwbare energie, en dat het eindproduct minstens 50% hernieuwbare energie gebruikt.  Documentatie voorzien waarbij je aantoont dat je innovatieve strategieën gebruikt om water zo weinig mogelijkte verbruiken of zoveel mogelijk hergebruikt..  Documentatie dat je positief bevonden werd door een third party accreditatie. Bijvoorbeeld Greenpeace of dergelijke.

Al de bijkomende informatie kan je vinden op de website van EPEA. 13 14

Logo Cradle to Cradle Environmental protection and encouragement agency

33

Greenguard: 15

Dit is een organisatie die toeziet op het beperken van de indoor luchtvervuiling en de

aanraking

van

mensen

met

chemicaliën.

Greenguard werd in 2001 opgericht, hun ceritificaat wordt overhandigd als een bedrijf voldoet aan bepaalde emissienormen namelijk de AQspec-lijst die werd opgesteld in 1996 door Marilyn Black en de Air Quality Services Inc.

4.5 ISO (International Organisation for standardization) ISO is vooral bekend op het vlak van kwaliteitsmanagement binnen een onderneming. Hier speelt de ISO 9000-serie vooral een rol. Omdat dit niet zo zeer milieuvriendelijkheid behandelt, gaan we de 9000-serie achter ons laten en inzoomen op de ISO-14001 serie waarbij het managementsysteem zich richt op duurzaamheid.

Het ISO 14001 kwaliteitsmanagement systeem staat vooral in voor 2 zaken:  Het voldoen aan de wet en regelgeving en het beheersen van milieu-risico’s  Het streven naar een continue verbetering van de organisatie met betrekking tot de milieuprestaties.

Om een ISO 14001 certificaat te bekomen dienen we een 7-stappenplan te volgen 1. Nuldoorlichting 2. Milieurisico’s 3. Het beheersen van milieuaspecten 4. Wat we willen bereiken 5. Invulling van het milieumanagementsysteem definiëren 6. Implementatie 7. Opvolging

15

Logo Greenguard indoor air quality

34

1. Nuldoorlichting In een nuldoorlichting gaan we in feite onderzoeken of we al aan milieuzorg doen of niet. Concreet komt dit neer op de volgende aspecten:  Het identificeren van de belangrijksten aspecten van het milieu.  De eisen van de milieuwetten en- regelgeving.  Het opstellen van een analyse die onze bestaande werkwijzen en procedures aankaart.  Het overlopen van eventuele voorbije milieu-incidenten.

Het doel van deze nuldoorlichting is kijken welke stappen er nog nodig zijn om te voldoen aan de ISO 14001 norm. Het wordt vaak aanzien als een GAP-analyse. 16

2. Milieurisico’s Een volgende stap is in feite het in kaart brengen van activiteiten, producten en diensten en de effecten hiervan op het milieu. Niet alleen van jezelf maar ook van de leveranciers waar je beroep op doet. Deze lijst zal de basis vormen van ons managementsysteem. We gaan kijken hoe we met deze risico's moeten omgaan en ook hoe we ze kunnen controleren. Dit is veruit de belangrijkste stap van de 7 want hierop wordt er verder gebouwd.

3. Het beheersen van milieu-aspecten. Nu we weten wat de risico’s zijn gaan we kijken hoe we deze kunnen voorkomen en indien nodig ook hoe we die kunnen beheersen. Bijvoorbeeld lijsten opstellen hoe we controleren, producten, machines en grondstoffen inspecteren, trainingen voor werknemers voorzien enz.

4. Wat willen we bereiken. Concreet gaan we formuleren wat er dient te gebeuren om onze risico’s te vermijden en/of te beheersen. Daarom moeten we zoeken wie er een rol kan spelen, zowel intern als extern. Wie is er verantwoordelijk voor wat, en op welke manier kunnen we in een bepaalde tijdspanne verbetering garanderen.

16

De analyse van verschillen tussen de gewenste en de huidige situatie.

35

5. Invulling definiëren In dit stadium vul je de procedures in. Bijvoorbeeld wie doet wat wanneer. ISO 14001 heeft een lijst met procedures die verplicht moeten ingevuld worden. Enkele voorbeelden:  Identificatie en evaluatie milieu-aspecten  Inkoop, leveranciers, aannemers,  Monitoring en meting bedrijfsactiviteiten

Als dit uitgeklaard is, moeten we ook nog een handboek invullen waarin wordt beschreven hoe je systeem werkt en hoe het voldoet aan de norm.

6. Implementatie Nu de risico’s en de procedures rond zijn is het tijd voor de implementatie. Op welke manier dit gebeurt hangt af van organisatie tot organisatie. Uiteraard waar bepaalde processen belangrijker en meer haalbaar zijn dan bij anderen. Belangrijk is dat we iedereen zowel intern als extern briefen wat er allemaal zal plaatsvinden. Sta open voor vragen, opmerkingen van werknemers, leveranciers en stuur bij waar nodig.

7. Opvolging In deze fase gaan we kijken of onze doelstellingen wel effectief worden verwezenlijkt. Maar ze moeten voldoen aan de wet- en regelgeving en ze moeten in staat zijn voortdurend te verbeteren. We gaan dit meten aan de hand van interne audits en een opgesteld monitorsysteem (dit is trouwens ook een verplichte procedure). Indien er een afwijking plaatsvindt, moeten we dit corrigeren, zo niet vervalt de toelating om het label te gebruiken.

36

4.6 Fake labels Eco-labels zijn in, en zeer efficiënt om je producten te verkopen aan de nieuwe consument. Het is een bekroning van het harde werk om zo duurzaam mogelijk te produceren. Maar ecolabels zijn niet zonder gevaar. Meer en meer organisaties verzinnen een ecolabel voor zichzelf en de consument loopt hier vaak in. Indien we dan de oorsprong opzoeken van dit zogenaamde label is er niets over terug te vinden. Fake dus. Naast het zelf toekennen van een label aan hun product zijn er organisaties die nog verder gaan. Ze richten zelf een onderneming op die eco-labels toekent aan verschillende merken. Vaak is het dan zo dat hun eigen merken en merken van zusterbedrijven dit label krijgen. Soms kennen ze hun label ook toe aan andere merken maar dit in ruil voor aanzienlijke sommen geld.

Daarom is er een controleorgaan dat strenger en strenger toeziet op deze fake-label“organisaties” namelijk de ‘Federal Trade Comission’. Onlangs heeft de FTC de onderneming “Tested Green” opgedoekt.

De man achter Tested Green, Jeremy Ryan Claeys, beweerde dat zijn label was goedgekeurd door 2 externe firma’s “The National Green Business Association” en “The National Association of Government Contractors”, maar in werkelijkheid waren deze 2 organisaties geregistreerd onder zijn naam. Tested Green heeft in toaal maar liefst 45000 fake labels verkocht. De organisaties die hiervoor hadden betaald waren dus bedrogen.

4.6.1 Hoe kan je Fake Labels vermijden?  Controleer regelmatig de website ‘sinsofgreenwashing.com’ Deze site controleert alle labels en producten en houdt deze bij op hun website. Zo heb je een duidelijk overzicht op de labels die erkend zijn en welke fake zijn.  Controleer ook regelmatige de Ecolabel-index. Dit is een wereldwijde database waar alle erkende labels in vermeld staan terwijl dit op de website sinsofgreenwashing voornamelijk enkel en alleen voor Amerika is.  Controleer de website van dit fake label, zoek de oorsprong. Je kan gauw zaken vinden die aantonen dat het label fake is.  Check het bedrijf waar het label onder geregistreerd is.

37

Besluit Labels en Certificaten

In dit hoofdstuk hebben we gezien hoe de EU en andere organisaties een zekere wildgroei willen tegengaan van deze groene bedrijven. Normen worden strikter opgesteld om zo officiële, onderbouwde labels te bekomen. Niet alleen op ecologische producten worden deze labels toegekend maar ook op biologische producten waarvan de oorsprong zich vooral bevindt in de landbouw.

Naast deze officiële EU-labels zijn er ook nog organisaties die labels verstrekken wanneer een bedrijf voldoet aan hun specifieke eisen. Die focussen vooral op diverse soorten duurzaamheid toegepast op waterbehoud, duurzaamheid van gebouwen, luchtverontreiniging enz. Ook hebben we kort het kwaliteitssysteem ISO besproken. Naast het bekende kwaliteitssysteem ISO-9000 hebben we dus ook ISO 140001 dat zich focust op duurzaam ondernemen. Om dit systeem toe te passen bestaan er handboeken die meestal door een kwaliteitsmanager als leidraad gebruikt worden voor de implementatie van ISO 140001

Naast de officiële labels hebben we ook de valse. Meestal zijn deze opgericht door zusterondernemingen van een bedrijf dat zichzelf als ‘eco friendly’ wil profileren. Deze bedrijven worden met de dag talrijker en daarom treedt onder andere de “Federal Trade Commision “in actie om deze te stoppen. Het is ten zeerste af te raden om als bedrijf zelf een label uit te vinden of een label op je verpakking te plaatsen dat je niet behaald hebt. Zorg dat je bewijzen hebt van het behalen van dit label of certificaat. Communiceer erover op je website, via folders, en via de verpakking.

De nieuwe consument is meer en meer een box-turner dus het behalen van zo een certificaat of label is belangrijk om je te onderscheiden van je concurrenten. Daarnaast is het ook een bekroning op het harde werk dat je steekt in het opbouwen van een duurzame onderneming.

38

5. Gebruikers en misbruikers
 5.1 Verschil gebruikers en misbruikers











 In dit hoofdstuk leggen we dus vooral de nadruk op cases die zowel goed als slecht zijn. De gebruikers zijn diegenen die erin slagen duurzaam ondernemen en ecologie goed uit te voeren en ook te communiceren.

De misbruikers zijn vaak diegene die aan greenwashen doen en in feite totaal niet duurzaam ondernemen maar dit wel beweren.

 
 
 


5.2 Gebruikers
 5.2.1 Alpro


Alpro is voor bekend als producent van soja. In het jaar 1975 ontwikkelde Philippe Vandemoortele een productieproces 100% natuurlijk was. Vandemoortele is vandaag de dag bekend voor een geheel andere soort product maar Philippe had een kleinzoon met een visie. Zijn beoogde doel was (aangezien soja dezelfde hoeveelheid proteïnen bevat als melk) Afrika te voorzien van soja. Zo richtte hij een fabriek op in Madagascar maar helaas het liep niet zoals gepland. In het jaar 1980 startte hij een kleine fabriek waar hij sojamelk produceerde. Algauw werden soja-desserts en soja-yoghurt toegevoegd aan het gamma. De dag van vandaag heeft Alpro maar liefst 4 productie-eenheden waarvan 1 in België (Wevelgem), Frankrijk, Groot Brittannië en Nederland. Daarnaast hebben ze ook nog het product Provamel geïntroduceerd. In praktisch ieder land zijn ze marktleider en ze zijn stilaan de rest van de wereld aan het veroveren. Wat maakt Alpro nu zo inspiratievol? Eerst en vooral, Alpro is een natuurlijk product dat zeer duurzaam is. Soja is een perfect alternatief voor vlees en melk en is veel minder schadelijk voor het milieu. Als we het vergelijken met dierlijke proteïnen is er maar liefst 10 keer meer land, 100 keer zoveel water en maar liefst 11 keer de hoeveelheid fossiele brandstoffen nodig om dezelfde hoeveelheid te bekomen als bij sojascheuten. Ook focust hun bedrijfsvisie zich op de 3 nieuwe P’s namelijk People, Planet en Profit. Om deze 3 kernwoorden waar te maken engageert Alpro zich om langetermijncontracten af te sluiten met sojalandbouwers om hen zo enige zekerheid te bieden. Daarnaast steunt Alpro opleidingsprojecten in Brazilië en ontwikkelingsproducten in Afrika. En last but not least heeft Alpro als doel om tegen 2020 volledig CO2 neutraal te zijn.

39

5.2.2. Ben & Jerry’s


Ben & Jerry’s is gekend als producent van ijsjes en wie denkt aan ijs denkt logischerwijs aan melk diepvriezen. Melk is afkomstig van koeien en koeien laten nogal vaak winden met een hoog methaangehalte dat nogal die zeer schadelijk is voor het milieu. Daarnaast zijn diepvriezers grote verslinders van energie. Met deze 2 stellingen in het achterhoofd ging Ben & Jerry’s op zoek naar een milieuvriendelijk alternatief. Eerst en vooral zorgen ze ervoor dat hun koeien voeding krijgen die ervoor zorgt dat ze in de eerste plaats minder winden moeten laten en als dit het geval is zit er een aanzienlijke hoeveelheid minder methaangas in. Ten tweede hebben ze thermo-akoestische diepvriezers, dit zijn vriezers die koelen aan de hand van geluidsgolven. Maar er is meer dat Ben & Jerry’s zo duurzaam maakt. Hun afval wordt verwerkt in veevoeders. Hun eieren zijn afkomstig van scharrelkippen die afkomstig zijn van sociale werkplaatsen en men besteed veel aandacht aan ecologische verpakkingen. Vervolgens richt Ben & Jerry’s zich ook op fairtrade. Voor hun ijs gebruiken ze suiker en vanille afkomstig uit India en Paraguay waar de landbouwers een eerlijke prijs krijgen voor hun producten. Maar ze voorzien er ook onderwijs, huisvesting en gezondheidszorg.

5.2.3 Michael Braungart Deze naam zegt je misschien niet zoveel maar dit is dé man achter het concept “cradle to cradle”. Zijn idee was grondstoffen recycleren tot in het oneindige. Kortom: afval is iets wat niet bestaat. In zijn jonge(ere) jaren was hij lid van Greenpeace waar hij zijn vrouw (Monika Griefahn) leerde kennen die nog minister van Milieu is geweest in Duitsland. Braingart wou zijn kennis overbrengen en stichtte zo het onderzoekscentrum EPEA (Environmental Protection Encouragement Agency). Dit is een centrum dat in feite advies geeft aan ondernemingen op het vlak van eco friendlyness. Later leerde hij architect William McDonough kennen en samen richtten ze het “McDounough Braungart Design Chemistry” op. Dit is een onderneming die milieuvriendelijke producenten en procedés uitstippelt. Samen schreven ze in 2002 een boek genaamd: “Cradle To Cradle - Remaking the way we think”. Dit is een feite een complete handleiding voor een onderneming die ervoor wil zorgen dat zijn afval een nieuwe grondstof wordt.

40

5.2.4 Tridos Bank Deze bank is te vergelijken met een gewone bank die leningen en spaarrekeningen en dergelijke aanbiedt maar wat hen zo speciaal maakt is hun eco friendlyness. Tridos Bank is afkomstig uit Nederland maar is sinds kort ook aanwezig in Vlaanderen. Ze zijn niet zo bijster groot met zo een 160.000 klanten in Nederland en 30.000 in Vlaanderen. Wat hen zo uniek maakt is dat ze enkel en alleen bedrijven financieren die ecologisch zijn. Zo financieren ze enkel bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen. Zo sluit ze onder andere kerncentrales, kansspelen, genetische modificatie en bont uit. Spaarders verdienen niet bijster veel aan hun rente maar zijn wel zeker dat het op een ethisch verantwoorde manier werd bekomen. Opmerkelijk is dat ten tijde van de bankencrisis Tridos Bank op geen enkel vlak in de problemen kwam.

5.2.5 The Body Shop Het succesverhaal van De Body Shop is een authentiek ‘american dream’ verhaal. Wijlen Anita Roddick-Parelli was een Italiaanse immigrante. Ze startte haar verhaal in haar keuken. Ze wou cosmetica produceren van enkel en alleen maar natuurlijke ingrediënten zoals cacaoboter, bananen sap enz. Dit sloeg snel aan, eerst in Het Verenigd Koninkrijk en vervolgens in Europa en de rest van de wereld. De Body Shop gebruikt alleen producten waarvan ze zeker zijn dat de nodige grondstoffen werden geproduceerd met zowel respect voor mens als milieu. Ook heeft Anita Roddick-Parelli actief campagne gevoerd samen met Greenpeace en Amnesty. In ’98 zette ze een petitie op poten om cosmeticaproeven op dieren te verbannen uit Groot-Brittannië en met succes. Het enige wat ze beklaagt aan haar onderneming is dat ze ermee naar de beurs is gestapt. “Op de Beurs is geen plaats voor duurzaam ondernemen.” Eén jaar voor haar overlijden aan een hersenbloeding verkocht de The Body Shop aan L’Oreal. Ze is door vele cosmetica-producenten gekend als de vrouw die cosmetica een geweten bezorgde.

41

5.3 Rolmodel van bij ons: ecover Ecover is wel veruit de eerste van de klas in België als we spreken over duurzaam ondernemen. Hun kernwoorden people, profit en planet maken ze waar en hoe! Ecover heeft door de jaren heen al diverse awards in ontvangst mogen nemen en dit versterkt nog eens hun verhaal. Enkele awards zijn:  Hero of the environment, TIME magazine (2008)  Prix d’action Citoyenne, Frankrijk (2007)  Vida Sana Award, Spanje (1994)  Prize for most innovative project, Verenigd Koninkrijk (1992)

In 1992 werd Jorgen Philip-Soorensen die nieuwe eigenaar van Ecover. Hij was onder andere de man achter de beveiligingsfirma G4S. Toen hij werd aangesproken door het Ecover verhaal besloot hij hier geld in te pompen. Hun eerste fabriek werd gebouwd in Malle (Frankrijk) onder grote belangstelling. De fabriek moest aansluiten bij het ecologisch product dus lag de nadruk op ecologisch produceren. Voor hun fabriek in Boulogne-sur-Mer zochten ze naar een bedrijfsterrein. Zo stootten ze op een bedrijfsterrein dat beschikte over het ISO 14001 certificaat wat uiteraard een handige troef is. In Mei 2007 volgde de officiële opening van de fabriek. Naast deze fabriek hebben ze ook nog een gebouw in Hesdin l’Abbé. Het opmerkelijke aan dit gebouw is het dak. Het is bekleed met plantjes die zorgen voor isolatie. Ook zijn er grote dakkoepels voorzien zodat men kan werken met aangenaam daglicht in plaats van continue kunstlicht de hele dag door.

Alleen al via hun gebouwen versterkt Ecover hun geloofwaardigheid en zijn ze effectief duurzaam aan het ondernemen.

42

Maar er is meer..

Het productieproces pleit ook voor duurzaamheid. Men zorgt voor een zo klein mogelijk energieverbruik. Ze doen dit door onder andere door op de uitstoot en emissies van hun machines te letten. Water dat ze hergebruiken wordt gezuiverd in hun eigen installatie vlak naast de fabriek. Ze gebruiken dit onder andere om hun daken te besproeien en zelfs voor hun sanitaire voorzieningen. Op het vlak van de feitelijke producten is Ecover gekend voor hun hervulbare polyethyleen flessen die door hergebruik een mooi concept vormen rond duurzaamheid. Hun huidige visie is om deze flessen door Bag in Box te vervangen en de mensen kunnen hun flessen per liter hervullen. Zo zou hun ecologische voetafdruk nog verminderen aangezien er nog meer gerycled kan worden. In sommige winkels wordt de nieuwe bag in box verpakking gebruikt.

Qua productontwikkeling is er een team wetenschappers die zich richt op duurzame producten. Zo moeten de Ecover-producten aan 3 eisen voldoen: Geen of zo weinig mogelijk schade toebrengen aan het milieu, zeer efficiënt zijn en de verwerking moet op een betaalbare manier mogelijk zijn. Vaak heeft men een milieuvriendelijk idee dat men kan uitvoeren maar dan blijkt plots dat de productiekosten veel te hoog zijn. Ook de medewerker aan de lopende band staat in voor het globale duurzame beleid. Zo heeft er bijvoorbeeld een medewerker aan de afvalmachine gepleit voor verpakkingsflessen in ongelijmde dozen, zo kunnen de dozen tot 15x hergebruikt worden.

43

5.4 Misbruikers Coca cola wint de “Corporate Greenwashing Award”

Jaarlijks reikt het Polaris Institute een award uit aan de bedrijven die greenwashen. Het Polaris Institute is een organisatie die gereedschappen en strategiëen uitwerkt om grote veranderingen in onze huidige maatschappij teweeg te brengen. In 2008 was het de beurt aan The Coca Cola Company. De ironisch bedoelde award wordt uitgereikt aan bedrijven die het meest investeren in het verdoezelen van milieuonvriendelijk praktijken. Doorheen het jaar profileerde The Coca Cola zich als milieuvriendelijk en duurzaam terwijl dit allesbehalve het geval was.

Een van deze zaken was het terugschroeven van het waterveruik met 4%. Er was nochtans geen enkele manier om dit te verifiëren aangezien de werknemers geen limiet hebben op het water dat ze nodig hebben bij productie.

Daarnaast hebben ze ook nog geïnvesteerd in waterprojecten in India (duurzaam waterbeheer). Maar dit compenseert nog altijd niet de 3,28 miljard kilo plastic die men heeft verbrand en gedumpt in de grond.

Fiji Water Naast Coca Cola is ook Fiji water beschuldigd van greenwashing. Ze claimen dat ze co2 neutraal zijn maar de waarheid blijkt anders. Ze produceren wellicht duurzaam en hun transport is via duurzame scheepwaart maar daarnaast zijn ze echt wel aan het greenwashen.

Vroeger engageerde Fiji zich in het kader van bomen te planten maar dit deden ze dus niet, en na reacties van boze consumenten hebben ze uiteindelijk 250 hectaren bomen geplant wat bitter weinig is als je kijkt naar hun uitstoot. Om een co2-neutraal bedrijf te zijn hebben ze in 2009 maar liefst 85.396 ton co2 geproduceerd en om dit te compenseren moet je zeker 200.000 hectaren bos planten.

Momenteel hangt er boven het hoofd van de groep-Fiji een rechtzaak.

44

Besluit gebruikers en misbruikers.

In dit hoofdstuk hebben we de nadruk gelegd op cases die succesformules zijn. Zoals we zien is het zeer belangrijk om een sterk verhaal te hebben maar bovenal om ervoor te gaan. Een succesvolle, groene onderneming die goed de boodschap overbrengt is in feite die onderneming die duurzaamheid ademt. Wees innovatief en bovenal authentiek.

Verkondig geen leugens zoals The Coca Cola Company deed. Het kan je namelijk zuur opbreken. De nieuwe consument is allesbehalve goedgelovig. Je kan maar beter je claims waarmaken. Ook is het af te raden van getallen te relativeren zoals dit bij Fiji het geval was. Men beweerde co2-neutraal te zijn maar niets bleek minder waar. Men deed iets voor het milieu maar veel te weinig. Na hevige druk van de consument plantte men bossen aan maar deze waren allesbehalve genoeg om hun co2-uitstoot te compenseren.

Bedrijven kunnen veel leren van Ecover, de zeepfabrikant die één en al ecologie uitstraalt. Hun productieproces, hun gebouwen, het enthousiasme van hun werknemers en hun klanten. Hebben ze niet zomaar verworven. Het was een lange harde weg gestoeld op een consequente visie, en een weg die ze elke dag weer blijven bewandelen.

45

6. Hoe er zelf aan beginnen? 6.1 Groen is een strategie Of je het nu wilt of niet, groen is hot en het levert resultaten op voor je bedrijf. Enerzijds spelen we in op de ecologische trend die de verkoop stimuleert en anderzijds zijn onze productiekosten gedrukt. Bovendien vaart de planeet er wel bij.

6.2.Waarom herpositioneren naar groen? De drie groene R’s Reduce:

We gebruiken veel te veel materialen en energie. Dit verminderen is een must!

Reuse:

We zijn het nog niet gewoon maar het is maatschappelijk verantwoorden aangewezen om te leren af breken, recycleren en hergebruiken.

Recycle:

Voorkom afval en hergebruik.

Het is zeer belangrijk dat we deze 3 R’s eerst erkennen en weten waar het fout loopt. Eens dit gebeurd is, kan je van start gaan met het zoeken naar oplossingen en alternatieven.

46

6.3 Cruciale duurzaamheidsfactoren bij het opstellen van de nieuwe strategie.

Wetgeving Respecteren

Uitsterving Biodiversiteit

Impact op het milieu

Grondstoffen worden schaars en duurder

Duurzame

factoren

Verwachtingen consument

Beperking energie consumptie

Gevolgen gezondheid

NGO’s

47

1) Het uitsterven van de biodiversiteit: De planeet aarde heeft meer dan 30% van zijn natuurlijke grondstoffen verloren in de laatste 30 jaar

2) Grondstoffen worden schaars en duurder: Eén T-shirt in katoen = 10 000 liter water dat wordt gebruikt De katoenproductie is gestegen van 6 miljoen ton naar 25 miljoen ton in 50 jaar

3) Energieconsumptie moet beperkt worden 95% van de geconsumeerde energie is niet hernieuwbaar

4) Non Government organisaties Een voorbeeld

17 18

5) Gevolgen voor de gezondheid Luchtvervuiling, vervuild water,…

6) Verwachtingen van de consument In 2010 had maar liefst 60% van de bevolking zijn koopgedrag aangepast naar een grotere focus op duurzaamheid

17 18

Voorbeeld Campagne tegen Kleenex door een non governement organisatie Voorbeeld Campagne om de G8 bewust te maken van de milieuproblematiek

48

7) Impact op het milieu 55% van het grondwater is vervuild met meer dan 700 verschillende stoffen

8) Wetgeving respecteren Labels naleven, Eu normen, certificaten behalen en respecteren. 6.3.1 Hoe deze groene strategie opstellen?

Een groene strategie wordt gebaseerd op de huidige mindsets: 1) Een nieuwe manier van denken 2) Een nieuwe manier van ontwerpen / bedenken 3) Een nieuwe manier van managen, innovatie toepassen op het managingsysteem

1) Een nieuwe manier van denken:  Life-cycle denken  Closed loop cyclus  Up-Cycling

Lifecycle denken in functie van de productie.

19

Van een lineair naar een closed cycle productieproces 19

Cyclussen van productie zowel technisch als biologisch

49

Lineair (Cradle to Grave) 1) Het bedenken van een concept 2) Productie 3) Het distribueren van het product 4) Consumptie 5)Vernietiging (!)

= schadelijk voor het milieu

Upcycling - Cradle to Cradle

Ontwerp: - Kiezen voor duurzame grondstoffen - Rekening houden met afbraak en hergebruik

Hergebruik: - Nieuw ontwerp met hergebruikte materialen - Geen verspilling en geen gebruik van verse grondstoffen CTC

Afbraak: - Afgedankte producten verzamelen - Scheiding van meterialen afhankelijk van de levensduur

Realisatie: - Efficiënt(ere) machines - Evalueren

2) Een nieuwe manier van bedenken / ontwerpen.

50

Een nieuwe manier van bedenken of ontwerpen kan zoveel zijn. De bedoeling is dat ons product waanzinnig efficiënt wordt, dus moeten we innovatief uit de hoek komen.

Hoe ontwerpen / bedenken we een product dat we al jaren maken maar die nu niet eco friendly genoeg is?

Eerst en vooral moeten we ons product verbeteren. Om dit te kunnen doen dienen we elke stap in ons productieproces te analyseren. We willen dus een of meerdere aspecten aanpassen om zo de impact op het milieu te verminderen. Als we dit grondig doen, kunnen we er al direct voordeel uithalen. Denk maar aan het feit dat we geconfronteerd worden met onze “verliespunten” waaruit volgt dat productiekosten verminderen, en de efficiëntie die logischerwijs zal stijgen.

Vervolgens moeten we ons product herontwerpen dusdanig dat het voldoet aan onze verbeterde eigenschappen. Hierbij moeten we rekening houden dat we elk element van ons product onder de loep nemen en deze al dan niet vervangen door iets die meer eco friendly is. Let wet dat wanneer we het product aanpassen de eco friendly aspecten duidelijk naar voor komen. Zoals dit voorbeeld waar een lavabo en toilet gebruik maken van dezelfde watertoevoer.

Ten derde is het ook zeer belangrijk dat ons product innovatieve functies kan bieden. Hierbij dienen we wederom in te spelen op onze nieuwe consument en leggen

we

de

nadruk

op

het

gebruiksgemak waar we ons product aanprijzen als een mini eco systeem zeer hip anno 2012. Hoe doen we dit? We linken simpelweg de grondstof aan de functies van het product.

Bijvoorbeeld Whirlpool die op de proppen kwam met een keukenmeubel waar er onder

51

andere een kruidentuin in verwerkt is. Maar ook bijvoorbeeld een meubel die de combinatie is van een aquarium en een bloempot en die een zeer trendy design toont.

Tenslotte moet onze aanpak als onderneming helemaal herzien worden om zo onze innovativiteit te accentueren. De meest voorkomende trend bij bedrijven is in plaats van nieuwe producten aan te bieden een service te koppelen aan het huidig product. Michelin heeft dit gedaan met hun banden die ze niet langer verkopen maar huren aan truckers.

Concreet zijn er 6 gouden regels wanneer je een product ecologisch hervormt  Het product implementeren in zijn omgeving.  Verbind het product aan de maatschappij.  Plaats de gebruiker als centraal punt in het product: interactiviteit  Voorzie diverse prijsklassen en upgrade mogelijkheden.  Vermijd complexiteit zorg voor gebruiksgemak.  Denk en gebruik de meest recente technologie in combinatie met de juiste materialen.

3) Een nieuwe manier van managen, innovatie toepassen op het managingsysteem

Een verandering in het management is cruciaal als je je echt wil engageren voor duurzaamheid. Vooraleer we veranderen moeten we weten waarom we moeten veranderen. Is onze manier van handelen dan zo slecht? Het antwoord zal verschillen van bedrijf tot bedrijf maar de huidige manier van managen moet sowieso bijgestuurd worden voor de nieuwe consument aan te kunnen.

6.3.2 Obstakels die moeten vermeden worden bij het opstellen van onze groene strategie

52

 Maatschappelijk verantwoord ondernemen is natuurlijk niet zonder problemen, tijdens de uitwerking van onze strategie zullen we uiteraard op wat obstakels stoten. In de eerste plaats zullen we op oude gewoontes stoten. Het is belangrijk dat de traditionele manier van doen plaats maakt voor een geheel nieuwe aanpak (Down-top).  Nog een mogelijk obstakel is het feit dat een groen product moeilijk te definiëren is. Het is allemaal wat vaag zowel voor consument als producent. Zorg voor voldoende achtergrondinformatie, voorzie wederom cijfers en vermijd greenwashing ten allen tijde.  Een derde obstakel is de groene moeheid. De dag van vandaag is elk product zogenaamd eco friendly. Onderscheid je van je concurrentie en tracht origineel uit de hoek te komen.

6.3.3 Clichés die moeten vermeden worden bij het opstellen van een duurzame strategie en een duurzaam merk 1)Tracht het woord groen te vermijden in je merk of productnaam.



 

 


2) Plaats geen blad of plant in je logo. Alle merken die zich eco friendly profileren doen dit, als je in google green logo opzoekt spreken de resultaten voor zich.



3) Plaats het recycling logo niet simpelweg op je verpakking, verwerk het op een originele manier. Zodoende onderscheid je je wederom van je concurrenten. 

 4) Verantwoord niet continue de term “groen” in je slogan. De consument weet dat het groen is, en waarvoor het staat. Vertel eerder waarom en waarom jij meer eco friendly bent

53

dan je concurrentie.


5) Indien je de term ‘volledig natuurlijk’ of ‘100%’plantaardig’ gebruikt zorg dat het effectief zo is. Bijvoorbeeld een voedingsproduct dat vol zit met bewaarmiddelen en kleurstoffen verkoop je niet als 100% natuurlijk.



6) Vermijd “green fogging”. Dit is feite de eco friendlyness naar voorschuiven om zo de mindere aspecten van je product te verdoezelen. Bv. “Green coal technologies”. Houtskool is sowieso schadelijk voor het milieu maar je probeert de aandacht hierop te weerleggen door te communiceren over het feit dat je bomen plant om dit te compenseren.


7) Vermijd eco getinte lettertypes op je verpakking van een product dat je niet kan eten of drinken. Het werkt averechts. Bv. Het Papyrus Font

20

6.4 Aan de slag met MVO

20

Voorbeeld van een logo die het Papyrus font gebruikt.

54

Als bedrijf kan je op veel manieren maatschappelijk verantwoord ondernemen. Enerzijds hebben we de 3 belangrijkste aspecten waarop je je als bedrijf kan richten. En anderzijds hebben we een grondig stappenplan dat rust op 5 stappen waar we een beetje verder op terugkomen. Indien je wil maatschappelijk verantwoord ondernemen, moeten we eerst en vooral analyseren hoe we op de volgende essentiële pijlers voortbouwen en of inspelen.

1) Belasting op het milieu minimaliseren  Beperken van het gebruik van grondstoffen voor de productie van een product. Het gebruiken van hernieuwbare grondstoffen of het gebruik van niet-hernieuwbare stoffen beperken tot een minimum. Bijvoorbeeld bossen aanplanten, kiezen voor hernieuwbare energie enzovoort.  Beperken van de belasting op het milieu tijdens het productieproces. Bijvoorbeeld gebruiken we chloor om papier te bleken of kiezen we voor een milieuvriendelijkere oplossing?  Beperken van de belasting op het milieu wanneer men het product gebruikt. co2-uitstoot van auto’s beperken.  Beperking van de belasting op het milieu tijdens het afvalstadium. Bijvoorbeeld producten die makkelijk biologisch afbreekbaar zijn gebruiken, grondstoffen recycleren en hergebruiken.

2) Participatie promoten  Werknemers betrekken in het bedrijf en ze medezeggenschap geven.  Verantwoordelijkheid opnemen indien dit nodig is tegenover de klant, afnemer, werknemer en leverancier.  Openstaan voor een divers personeelsbestand. Niet enkel jonge werkkrachten aannemen maar ook allochtonen, oudere mensen of gedeeltelijk arbeidsongeschikten.

3) Mensenrechten

55

 Bij activiteiten in binnen-en buitenland houdt men zich aan de mensenrechten. Bijvoorbeeld niet emigreren naar minder ontwikkelde landen en mensen tewerkstellen aan een hongerloon omdat je zo als onderneming meer winst zou maken.  Steun verlenen aan organisaties en landen waar men mensenrechten niet respecteert door middel van investeringen in het land, en in de huisvesting voor werknemers. 6.7.1 Hoe + Stappenplan Hoe? Eerst en vooral moeten we grondig weten op wat we ons willen richten met de noemer maatschappelijk verantwoord ondernemen. Concreet richten we ons op 4 groepen: Eerst en vooral onszelf als bedrijf, en vervolgens de gemeenschap, maar we richten ons ook op de industrie en de wereld.

Bedrijf: bouw een gezonde onderneming uit Gemeenschap:  Geef iets terug aan de gemeenschap: Verkoop een product of dienst waar er nood aan is. Voorzie hulp bij rampen.  Wees een goede buur: Steun lokale verenigingen, geef bijlessen en stages. Vermijd ook overlast: afval, uitstoot van de fabriek, geluidsoverlast...

Industrie:  Wees een voorbeeld voor anderen: bedenk en verspreid duurzame technieken en ideeën. Wees al doende een voorbeeld van hoe het wel kan en uiteindelijk moet.  Verander de industrie: Engageer je als rolmodel van ethische engagementen en bouw je netwerk uit om meer en meer mensen aan te zetten tot duurzame productie.

De Wereld:  Transformeer meerdere industrieën: Neem verantwoordelijkheid op voor onze globale impact zowel sociaal, voor onze omgeving en op het vlak van economie. Neem ook verantwoordelijkheid voor de milieuvervuiling. Erken dat je er deel van uitmaakt(e) en communiceer hoe je veranderd bent naar een duurzame onderneming.

Eens we begrijpen hoe we dit landschap kunnen veranderen kunnen we stappen

56

ondernemen om alles over een andere boeg te gooien. Stappenplan  Stap 1: Analyse van onze MVO prestaties  Stap 2: Analyse van onze stakeholders en hun waarden gerelateerd aan MVO  Stap 3: Selectie MVO acties en definiëren van de strategie  Stap 4: Implementatie van de strategie + uitvoering  Stap 5: Evaluatie en bijsturing

Stap 1: Analyse van onze MVO prestaties:  Op welke manier wordt onze onderneming gestuurd en gecontroleerd? Is ons bedrijfsorganigram efficiënt en zijn onze besluitvormingsprocessen ethisch verantwoord of niet? Wat zijn onze doelen op economisch, sociaal en duurzaam vlak? Zijn onze doelstellingen meetbaar en zo ja hoe gaat de opvolging te werk? Verbeteren de resultaten of niet? Zijn we innovatief of apen we na? Implementeren we een systeem zoals de ISO normen?  Is onze duurzame manier van handelen / produceren voorzien in ons financieel beleid? Denken we op lange of korte termijn? Oefenen we invloed uit op onze leveranciers? Weigeren we niet-duurzame leveranciers of niet? Investeren we in duurzame projecten ook al levert het ons op korte termijn niets op?  Hoe staan we tegen onze werknemers? Sporen we hen enkel aan duurzaam te werken of sporen we aan om ook thuis duurzaam te handelen? Zijn man en vrouw gelijk qua loon bijvoorbeeld? Staan we open voor werknemers van verschillende huidkleur, afkomst, geloof? Voorzien we een vergoeding als men met de fiets of met het openbare vervoer naar het werk komt?  Is onze communicatie gekoppeld aan onze MVO-waarden? Kiezen we telkens voor nieuw papier bij het printen of drukken van iets? Gebruiken we internet om zo ons drukwerk te beperken? Communiceren we over onze MVO acties en voorzien we feedback of werken we top down?  Voer marktonderzoek en kom te weten wat voor topics er leven bij de consument als ze denken aan MVO. Onderzoek wat je kan onderscheiden van duurzame concurrenten.

57

 Maken we de aankoop voor de consument duurder en of duurzamer? We gaan hoogstwaarschijnlijk efficiënter werken waardoor onze kosten gedrukt worden. Verlagen we onze marktprijs of niet? Zorgen we dat ons product een langere levensduur heeft? Zorgen we dat ons product minder grondstoffen verbruikt? Is ons product makkelijk afbreekbaar en herbruikbaar?  Werken we samen met andere bedrijven? Verkopen we ons afval als grondstof aan eenene andere onderneming?  Wordt bij het ontwerp van ons product de fusie gemaakt van functionaliteit en ecologie of niet?

Stap 2: analyse van onze stakeholders en hun aan MVO gerelateerde waarden Onder de noemer stakeholders kunnen we denken aan klanten, de overheid, belangengroepen, de buurt, de consumenten enz. Het is belangrijk om te weten wat hun waarden maar ook wat hun angsten zijn.

De doorslaggevende factor die ons inzicht kan bieden is de dialoog aangaan. Door de dialoog aan te gaan kunnen we meer vat hebben op de risico’s en kansen waarmee te we te maken kunnen krijgen. Belangrijk is wel dat we een gulden middenweg vinden tussen onze belangen en de belangen van onze stakeholders. Om een voorbeeld te geven: een milieuorganisatie zal zich enkel richten op de “gezondheid” van onze planeet terwijl aan de andere kant een bedrijf zich kan richten op het milieu maar zodoende ook werkgelegenheid creëren.

Stap 3: Selectie van de MVO prioriteiten en formuleren van de strategie Een MVO-strategie zal verschillen van bedrijf tot bedrijf. Een dergelijke strategie valt ook

58

moeilijk uit te werken en er bestaat niet echt een sjabloon voor omdat bedrijven verschillende core businesses hebben maar ook andere waarden en doelen. Uiteraard zal men nagaan welk ecologisch doel het meest aansluit bij hun core business zodoende kan men innovatief uit de hoek komen en hiervan leren. Na deze definiëring volgt de uitwerking van de beoogde doelen.

Stap 4: Implementatie en het uitvoeren van de strategie Systemen en processen: Met de term systemen bedoelen we de technieken en methoden die een onderneming gebruikt om de voorgenomen activiteiten uit te voeren. Denk bijvoorbeeld aan communicatie, controlesystemen en IT.

De processen hebben betrekking op de activiteiten van het bedrijf als geheel en op productie in het bijzonder. Strategische middelen en vaardigheden: Hiermee bedoelen we de unieke vaardigheden binnen ons bedrijf, zowel technisch, organisatorisch en strategisch, die ons onderscheiden van onze concurrenten.

Structuren en cultuur: Met structuren bedoelen we de netwerken die we hebben uitgebouwd maar ook de manier waarop we onze bedrijfsstructuur benaderen. Zijn we formeel of informeel met onze werknemers. Met cultuur bedoelen we de gewoontes en waarden die we op een subtiele manier duidelijk maken aan onze organisatiestructuur.

Stap 5: Evaluatie en bijsturing Essentieel voor het welslagen van onze strategie is het monitoren van onze ingevoerde strategie. Afgaande van de resultaten kunnen we zien of ons resultaat positief of negatief is.

Belangrijk is wel dat de resultaten (ook negatieve) duidelijk gecommuniceerd worden met de stakeholders want tenslotte zijn zij een van de redenen waarom we aan MVO doen. Let wel, als bedrijf moet je blijven innoveren en de strategie aanpassen om efficiënt te blijven en je te onderscheiden van concurrenten.

6.5 Green Marketing Dit wordt vaak aanzien als wat groen toevoegen in je logo en een blaadje in de afbeelding 59

verwerken of reclame maken voor de natuur. Vaak wordt het ook aanzien als reclame die ingezet wordt om groen te lijken: greenwashing. Op greenwashing komen we later terug. Dit is het dus allemaal niet. Wat het wel is is het volgende: “Duurzame producten, gewoonten en diensten succesvol maken”. Groen is het onderwerp van de komende decennia, als marketeer zou het ronduit dom zijn om dit te negeren. 6.5.1 Tips green Marketing Identificeer de “groene” marketingpunten  Ga je recycleren?  Ga je voor duurzame energie, bio brandstof,..?  Compenseer je je carbon footprint op een of andere manier of ga je ecologischer te werk?  Heb je ecologische labels bemachtigd door de constructie van een nieuwe “werkplek”?  Stel je in de plaats van de consument.  De consument recycleert enerzijds omdat hij geeft om het milieu en anderzijds omdat het goed uitkomt voor zijn portemonnee. Speel hierop in.  De consument probeert zo efficiënt mogelijk zijn water, en zijn (verwarmings-)energie te gebruiken.  Groen is groen, punt uit, communiceer hierover ook al is het een kleinigheidje.  Zorg dat je je ecologische claims kan verdedigen met cijfers  Zorg voor monitoring, meet je resultaten  Zorg voor third party certification, agentschappen die metingen doen en certificaten overhandigen  Verwaarloos je core business niet o Het is niet omdat we groen te werk gaan en/of groene producten op de markt brengen dat we de doelstelling van ons bedrijf uit het oog verliezen.

 Groene producten dragen ook bij tot onze winstmarge op het einde van het kwartaal. o Bijvoorbeeld: ecologische wagens die toch niet slinken in paardenkracht, integendeel.

60

 Communiceer veel en doelgericht o Flyers o Brochures, o Social media o Logo

6.5.2 Hoe green marketing concreet aanpakken?

Uiteraard is geen enkel marketingplan identiek hetzelfde. We hebben al tips meegegeven maar sowieso moeten bij elke stap de volgende factoren geïntegreerd zijn, anders ben je gedoemd om te mislukken. Let wel, dit zijn geen aanvullende tips maar effectieve benodigdheden voor een succesvol duurzaam marketingplan.

Element 1: Wees authentiek Maak waar wat je beweert in je groene marketing campagne. Communiceer geen verzinsels die achteraf gezien onwaar blijken te zijn. Zorg ook dat niet één aspect van het productieproces naar voren wordt geschoven. Trek de duurzaamheid door naar je werknemers, je verpakkingen, je machines noem maar op. Als je één aspect in je marketingcampagne naar voor schuift en je denkt dat dit volstaat maak je veel kans om beschuldigd te worden van greenwashen.

Element 2: Leer iets aan je consumenten Voorzie niet enkel succesvolle groene producten maar zorg er ook voor dat je consumenten weten waarom het er toe doet. Als je dit niet doet zal de consument vaak denken is een groen product maar..? Vul dit in!

Element 3: Zorg dat je consument kan deelnemen aan de duurzame manier van doen Dit komt erop neer dat je de consument aanspoort om mee te doen.

Om dit te verduidelijken volgt hier een voorbeeld van een groene marketing campagne gebaseerd op deze 3 essentiële elementen:

61

Stel je hebt een bedrijf en je pleit ervoor om geen plastic zakken meer te gebruiken omdat die meer dan 1000 jaar nodig hebben om af te breken.

We moeten dus authentiek zijn en waarmaken waar we voor pleiten. Concreet komt dit neer op het “verbannen” van niet duurzame materialen (en verpakkingen). Zorg dan wel dat je door het verbannen van de plastic zakken geen tonnen afval produceert. Anders gaat het van kwaad naar erger.

Leer ook aan de consument waarom je geen plastic zakken meer gebruikt. Doe dit aan de hand van cijfers. Bijvoorbeeld “Wist je dat een plastic zak meer dan 100 jaar nodig heeft om afgebroken te worden?” Als je dit communiceert weet de consument concreet waarom je deze zakken hebt gebannen en wat de invloed hiervan is op het milieu. De consument neemt in feite deel aan je actie door je producten te kopen. Een aanvullende actie kan bijvoorbeeld zijn dat per aankoop van 50 euro het bedrijf een boom plant in het Amazonewoud. Het is niet moeilijk om de consument te laten deelnemen want vaak doen ze dit al zonder te beseffen.

6.6. Vermijd ten allen tijde greenwashing in je strategie en marketing 6.6.1 Greenwashen Wat is greenwashing? Het komt erop neer dat je liegt over de waarheid of ze dusdanig bijstuurt dat je milieuvriendelijk overkomt terwijl dit totaal zo niet is. Je doet je voor als een milieuvriendelijke onderneming maar in feite ben je nog steeds even milieuonvriendelijk bezig.

6.6.2 Wanneer doe je aan greenwashing?

62

Er zijn zes manieren waarop men aan greenwashing doet.

1)

Geen bewijs om je ecoclaim te verantwoorden “Koop ons product en we planten wij 1 boom in het amazonewoud”. Is dat wel zo? De consument trekt dit serieus in twijfel anno 2012. Zorg voor hard bewijs via sociale media of je website. 


2)

Verborgen afweging van grondstoffen op de verpakking van een product “Geproduceerd met 80% duurzame grondstoffen”. Is dit zo? Zo ja wat is de verhouding hiervan? Elektriciteit, water, gas? Wie is de leverancier? Dit zijn allemaal vragen die de consument zich stelt. Indien hij niet direct een antwoord voorgeschoteld krijgt, word je verondersteld dat je liegt.


3)

Mist: zoals vermeld bij de clichés van ecoclaims speelt mist ook een grote rol bij greenwashing. Je verdoezelt waar het product voor staat. Bijvoorbeeld een wagen met minder co2-uitstoot dan een grote v8motor is en blijft milieuonvriendelijk.


4)

Vaagheid: Bij de meeste producten is het nogal vaag waarom ze goed zijn voor het milieu. Bijvoorbeeld de term ‘all-natural’. Deze term is niet altijd zo ecofriendly als je weet dat uranium, kwik en arsenicum ook natuurlijke grondstoffen zijn.


5)

Valse groene labels: groene certificaten bemachtigen en deze op je producten plaatsen is mooi om mee uit te pakken maar er zijn ook veel valse labels waarvan de oorsprong niet terug te vinden is. Vaak zijn deze fictief of niet erkend door de bevoegde instanties. 


6)

Liegen: dit is de meest voor de hand liggende en meest doorzichtige factor bij greenwashing. Een televisieproducent die beweert dat hun tv bitter weinig verbruikt maar de energiefactuur laat anders vermoeden. Gelukkig is er de dag van vandaag meer een meer controle hieromtrent (prestatiecertificaten, energielabels...).

6.7.2 Mvo communiceren: Sustainable Storytelling

Sustainable storytelling is in feite het creëren van duurzaamheid en hierrond communiceren

63

met de bedoeling een duurzame toekomst te verzekeren voor onze volgende generaties. Uiteraard is de bedoeling ongetwijfeld ook om meer winst te bekomen. 6.7.2.1 Case Dell

Om dit alles zo duidelijk mogelijk weer te geven gaan we ons richten op computerproducent Dell. Zij zijn momenteel één van de hoofdrolspelers als het op duurzaamheid aankomt. Al deze info is afkomstig van een Q&A conversatie op twitter tussen consumenten en directeur van globale duurzame operaties Bruno Sarda.

Dell heeft onder andere 3 succesverhalen als het op duurzaamheid aankomt. 21

In de eerste plaats hebben we “Reconnect” dit is het recycleerprogamma voor de oude computers. Het principe is vergelijkbaar met Kiala-punten in België. Bepaalde bedrijven doen in feite aan goodwill door het feit dat ze naast hun gewone praktijken ook oude computers aannemen en deze dan opsturen naar Dell zelf. De klant helpt het milieu en krijgt en ook nog een afschrift voor zodanig dat ze het kunnen inbrengen in hun belastingen. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


22

Mushroom packaging. De naam zegt

het zelf, verpakkingen die uit niets

21 22

Schema Dell reconnect cycle Mushroom packaging

64

anders bestaan dan paddenstoelen. Om servers in te pakken en te transporteren doet men beroep op deze verpakking . Het is enerzijds veel minder belastend voor het milieu want het verbruikt maar liefst 98% procent minder energie omdat het gekweekt wordt en anderzijds is het ook 100% composteerbaar. Deze verpakkingen zullen in combinatie met een omhulsel van bamboe gebruikt worden. Momenteel ze nog in een testfase maar het zal niet meer lang duren alvorens deze verpakking standaard wordt.



Een derde merkwaardige ecoclaim is de Dell social innovation challenge. Deze actie werd op poten gezet in 2007 en spoort Universiteitsstudenten aan om sociale en duurzamheidsprobleemstellingen in de wereld op een originele manier op te lossen. Je kan meedoen als team of individueel. Indien je genomineerd wordt, volgt er een jurering. Als jouw idee gekozen wint, ontvang je een mooie som prijzengeld en zal Dell stappen ondernemen om het idee effectief uit te voeren.

Uiteraard zijn er naast Dell nog ondernemingen die aan sustainable storytelling doen maar Dell onderscheidt zich wel degelijk van hun concurrenten. Michael Dell hamert erop dat zijn werknemers, co-workers en partners focussen op een duurzaam beleid. In vele gevallen is het meestal de Corporate responability manager die in opdracht van de CEO duurzaamheid “uitwerkt” en implementeert. Bij Dell is het wel degelijk de grote baas die ervoor pleit.

Een tweede punt die hen onderscheidt van de rest is dat men zowel met academici, stakeholders, leveranciers, de regering, studenten en klanten zoekt naar manieren om duurzaam te zijn. Met andere woorden ze betrekken een breed publiek in hun ecologisch handelen. Dit is hoe het moet: een benadering waar iedereen op de zelfde hoogte zit en waar ieder beetje feedback benut wordt. Bij de meeste bedrijven is het zo dat men extern studies laat uitvoeren die dan in een ecologische verkoopsstrategie uitgewerkt worden.

65

Een derde en laatste punt is het gebruik van sociale media, meer bepaald het gemak en de snelheid hiervan. Een voorbeeld hiervan is #thegreengrid. Dit is een soort van netwerk tussen diverse bedrijven, consumenten, specialisten waarmee men samenwerkt om zo duurzame manieren van productie en verwerking uit te werken. Een soort van continue brainstorming / inputplatform omtrent ecologie zeg maar.

En last but not least wat Dell zo een goed ecologisch bedrijf maakt, zijn ideeën die voordelen bieden zowel voor het milieu als voor de klant. Zoals eerder besproken kan men via het reconnect programma geld besparen maar ook door het feit dat hun computers steeds minder en minder verbruiken. Ook sporen ze hun consumenten aan ecologisch te handelen door continue te communiceren over zaken die ontstaan vanuit #thegreengrid.

Besluit

Zoals we hebben gezien zijn er veel stappen en invloedsfactoren die moeten gevolgd worden om succesvol maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Het is belangrijk om eerst je strategie over een andere boei te gooien om zo efficiënter te produceren. Vooraleer we deze strategie opstellen dienen we te weten hoe we de 8 pijlers van onze strategie zien. Een interne en externe analyse kan hier zeker en vast geen kwaad. Zo verzamel je info die je

66

kan doortrekken in een compleet nieuwe aanpak. Na deze analyses kun je je strategie aanpassen. Het is aan te raden deze 4 stappen te integreren in je nieuwe strategie: 1) Een nieuwe manier van denken 2) Een nieuwe manier van ontwerpen / bedenken 3) Een nieuwe manier van managen, innovatie toepassen op het managingsysteem

Ook hebben we wat tips gezien hoe we ons kunnen onderscheiden van onze concurrentie door de vele clichés te vermijden.

Wanneer we dit kunnen doortrekken hebben we al een eerst stap in de goeie richting maar er is nog meer werk aan de winkel. Zo hebben we als logisch gevolg dat voortvloeit uit onze nieuwe strategie namelijk het begrip Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. In een vorig hoofdstuk hebben we kort uiteengezet wat dit alles inhoudt maar niet zozeer hoe we er zelf aan beginnen. Niet enkel en alleen voor de bedrijfsvoering maar ook voor MVO moet er een strategie uitgewerkt worden. Deze zal verschillen van organisatie tot organisatie dus kan het stappenplan dat we zagen sterk verschillen bij hetgene dat ik heb aangekaart. Sowieso dienen er gevoelige thema’s aan te pas komen zoals mensenrechten, het milieu, grondstoffen verbruik enz. Hoe meer van deze topics je integreert, hoe beter, maar neem niet teveel hooi op je vork.

Naast onze groene strategie en ons maatschappelijk verantwoord ondernemen hebben we marketing waar communicatie een onderdeel van is. Deze Groene Marketing focust op authenticiteit, het leervermogen en de participatie van de consument. Als je wil dat je marketing niet zo succesvol is als je duurzame onderneming, dien je zeer voorzichtig te werk te gaan. Stel je in de plaats van de consument en wees kritisch als het op greenwashing aankomt.

Dan tenslotte het luik communicatie, is hetgene waar het uiteindelijk allemaal om draait, de communicatie van duurzaam ondernemen kreeg de noemer Sustainable Storytelling. Dit is de kroon op je werk die zeer veel positieve gevolgen kan teweeg brengen. Zoals we zagen bij Dell staat de communicatie volledig in het teken van duurzaamheid, ze richten op authenticiteit, deelname en het leervermogen.

67

7. wat brengt de toekomst? Zoals we kunnen zien uit voorgaande hoofdstukken worden ecologische en biologische producten meer en meer aanzien als de norm. Ook duurzaam ondernemen dat aan de basis staat van dit alles is volop aan het boomen. Maar hoe moet het nu verder?

Nog meer duurzame bedrijven: Bedrijven zijn al stilletjes aan geëvolueerd van bedrijven met als enige doel winst te maken naar effectief ondernemingen die duurzaam produceren en het hun hoofddoel maken. Ze

68

hebben een gouden formule gevonden die rust op people, planet en profit terwijl dit vroeger enkel en alleen profit was. Ze doen dus goeie zaken omdat ze goed doen. In de toekomst zullen nog meer bedrijven zich verplicht voelen om mee te doen simpelweg omdat ze merken dat het werkt.

Wissel de rol van NGO’s en bedrijven. Meer en meer bedrijven doen een beroep op non-government organisaties om te voldoen aan hun kritische eisen en standpunten. Als een NGO een bedrijf echt duurzaam vindt verstrekt dit je geloofwaardigheid. Maar in de toekomst zullen we meer en meer het omgekeerde zien. NGO’s zullen meer en meer invloed hebben en ze zullen zoeken wat zij kunnen betekenen voor een bedrijf. De vraag is wel of het nog steeds non-profit organisaties zullen blijven en of hun geloofwaardigheid niet zal vervagen.

Rekening houden met de volgende generatie-problemen: We moeten proactief inspelen op de volgende hot topics namelijk de overbevolking en het uitgeput raken van de grondstoffen. Hoe we dit gaan doen is nog voor het merendeel van de bedrijven niet duidelijk. Only time will tell.

We leven in een ecologisch onzekere tijd waar duurzaamheid nog volop aan het groeien is. We kunnen de toekomst niet voorspellen maar we er zijn wel wat waarschijnlijkheden: uitgeputte grondstoffen, overbevolking, het smelten van de poolkappen. Wat dit concreet zal betekenen voor de consumenten en de bedrijven is over te laten aan de verbeelding en aan de wetenschap.

8. Algemeen Besluit Eco-claims, het is en blijft een trendy topic die bedrijven meer en meer aankaarten. De aanzet van dit alles is de nieuwe consument. De consument verandert voortdurend, dus is het belangrijk dat we dit in kaart brengen en op regelmatige basis bijschaven. We hebben gezien dat de consument anno 2012 zich meer en meer toespitst op het milieu en bedrijven die pleiten voor duurzaamheid. De reden waarom hij dit doet is omdat hij zich meer en meer bewust wordt van de milieuproblematiek. Via diverse kanalen worden we overstelpt met

69

boodschappen zoals het smelten van de poolkappen, de luchtvervuiling en natuurrampen. We kunnen stellen dat deze nieuwe consument zich schuldig voelt en zijn verantwoordelijkheid wil opnemen. Hij doet dit onder andere aan de hand van zijn aankopen. De consument zal zich meer en meer richten op producten die op een zo milieuvriendelijke manier werden gemaakt. Maar de consument is zich bewust van de macht van bedrijven, het vertrouwen is weg. Via social media krijgt de consument de mogelijkheid om samen met gelijkgezinden de bedrijfsvoering in vraag te stellen.

De bedrijven zijn zich volop bewust van deze consument en zien van concurrenten die zich aanpassen dat het duurzaam ondernemen werkt. De gesloten, winstgerichte bedrijven zijn passé. Deze bedrijven moeten hun manier van denken, handelen en produceren omgooien om te kunnen voldoen aan de wensen van de consument. Innovatie is zeer belangrijk bij het veranderingsproces. Zo onderscheid je jezelf van de concurrentie en bouw je mee aan een duurzame toekomst. Ook is het belangrijk om in plaats van top down te werken actief de dialoog te vormen tussen jezelf als onderneming en de stakeholders. Betrek iedereen die je maar kan bij deze hervorming en sta open voor input ook al botst dit met je huidige of oude gewoontes.

Pas op met globalisering, als groeiend bedrijf is het vaak niet anders dan mogelijk om uit te breiden maar houd er rekening mee dat de nieuwe consument de gelijkheid van mensenrechten en levensomstandigheden hoog in het vaandel draagt. Als je verhuist naar een ontwikkelingsland en daar de plaatselijke bevolking tewerkstelt voor een hongerloon zal je hier gegarandeerd op afgerekend worden.

Deze omgooiing van de bedrijfsstructuur leidt ons tot de term “Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen”. Zoals we hebben gezien, zijn de nieuwe bedrijven volop bezig met maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Hier is het belangrijk om te weten dat je als onderneming goed bent door goed te doen en niet door enkel en alleen door goed te lijken. Het is een klein verschil in woorden maar een immens groot verschil in de realiteit. Enkele manieren waarop we aan MVO doen zijn: verantwoord omgaan met het milieu, ethisch ondernemen en het bijdragen aan goede doelen. De redenen waarom we dit doen en

70

de voordelen die dit met zich meebrengt stapelen zich algauw op. Nog een belangrijk aspect bij het maatschappelijk verantwoord ondernemen is de rapportage. Het zou nogal zonde zijn om zoveel energie en geld in je bedrijf te pompen en dit aan niemand te vertellen. Als je rapporteert dien je best de richtlijnen van het “Global Reporting Initiative” te volgen met de zaken die de consument wil zien in dit verslag.

Aanvullend op deze reportage mogen we het aspect social niet vergeten. De beste manier om deze rapportering te doen is uiteraard via de uitgebreide verslagen maar social media mag zeker niet vergeten worden. Via social media kan je algauw een breed publiek bereiken en kan je veel korte maar krachtige boodschappen versturen en de dialoog aangaan.

Tenslotte is het belangrijk om onze nieuwe manier van ondernemen te meten. Via maatschappelijk verantwoord ondernemen voegen we eigenlijk waarde toe aan ons product Via de 3 aangehaalde methoden kunnen we al snel weten of we goed bezig zijn of niet.

Om nog meer waarde toe te kennen aan ons product richt een bedrijf zich meer en meer op het behalen van labels en certificaten. Deze bekom je niet zomaar, je moet voldoen aan de eisen van de organisatie die het label of certificaat uitreikt. In de eerste plaats hebben we de Europese Unie die de wildgroei tracht tegen te gaan door zelf labels en certificaten uit te reiken maar zo heb je ook non government organisaties die deze uit reiken. Het voordeel van deze is dat je zoals eerder vermeld meer waarde toevoegt, maar ook dat je meegeniet van diverse campagnes die duurzame producten promoten zoals bijvoorbeeld, de EU die grootschalige campagnes inlast om producten die hun label dragen te promoten. Daarnaast sta je ook op een beter blaadje bij de consument want hij of zij is meer en meer een boxturner die opzoek is naar labels omdat hij of zij dan zeker is van zijn of haar stuk.

Let wel, de opmars van deze labels en certificaten is niet zonder gevaar want er duiken meer en meer fake labels op en producenten die zichzelf een label toekennen. Ook dit zal niet lang meer duren aangezien officiële instanties en consumenten vaker en vaker de oorsprong trachtten te achterhalen.

Vervolgens hebben we rolmodellen en misbruikers besproken. Persoonlijk zou ik het aanraden aan bedrijven om zich goed te verdiepen in deze cases want ze zijn een bron van inspiratie. Zij tonen dat het kan en dat het niet zo moeilijk kan zijn.

71

Uiteindelijk hebben we het hoofdstuk “Hoe er zelf aan beginnen” gezien. Het was de bedoeling om stapsgewijs te achterhalen hoe we van start gaan met zo een duurzame strategie. Het is niet makkelijk om er een vast stramien aan toe te kennen voor meerdere soorten ondernemingen waar de core business vaak zeer uiteenlopend is. We moeten met zeer veel zaken rekening houden en deze kritisch bekijken bij onszelf. Vaak zullen we de waarheid niet onder ogen willen zien maar er is helaas geen andere keus als we onze toekomst als bedrijf en die van onze kinderen willen garanderen. Het ‘Cradle to Cradle’ principe is nog in veel bedrijven niet van toepassing maar in mijn mening is het een must. Het is een efficiënte win-win formule en het zou dom zijn deze niet te gebruiken. Uiteraard moet het voor een onderneming haalbaar zijn maar voor grote multinationals zou dit geen probleem mogen zijn.

Cradle to Cradle heeft vooral betrekking op het productieproces maar naast het proces dient ook het product duurzamer te zijn. Het mooiste voorbeeld hiervan is de auto. Hij is en blijft milieuonvriendelijk maar er zijn al meer en meer alternatieven dan simpelweg de co2uitstoot te beperken. Denk maar aan wagens op elektriciteit, waterstof enzovoort.

Ook hebben we kort even aangehaald welke moeilijkheden we kunnen ervaren zoals de obstakels die we onherroepelijk tegenkomen wanneer we vastzitten in onze oude gewoontes. En ook de clichés die moeten vermeden worden aangezien het woord groen tegenwoordig in praktisch elke bedrijfsnaam terugkomt. Tenslotte kwamen we terecht bij onze sector namelijk communicatie en de daarbij horende marketing. De gouden tip is om greenwashing te vermijden. In het hoofdstuk wordt dit uitgebreid uitgelegd maar het is echt essentieel dat we dit ten allen tijde vermijden. Niet alleen verknallen we het zo voor onszelf maar ook voor iedereen die echt duurzaam onderneemt. De communicatie rond deze duurzame merken krijgt de naam Sustainable Storytelling. We verkondigen in feite onze manier van duurzaam handelen aan de hand van zaken die we aanpakken, verbeteren en delen.

Tenslotte hebben we kort vooruit geblikt op de toekomst. Het is moeilijk om te zeggen wat er zal gebeuren maar één ding is zeker: duurzaam ondernemen zal meer en meer aanzien worden als de norm. De vraag is wel hoe zal de consument of het bedrijf eruit zien in de

72

toekomst? En sowieso zullen er zich nieuwe problemen voordoen zoals overbevolking, het verdwijnen van onaangeroerd water enzovoort. Men is volop bezig met te kijken hoe men deze problemen moet aanpakken en persoonlijk wacht ik vol spanning af, net zoals de meeste mensen van mijn generatie.

9. Practicum: Communicatieplan Duurzame onderneming

1) Analyse •

Onderzoeken hoe we duurzamer kunnen produceren.

•

Het in kaart brengen van Stakeholders (klanten, leveranciers, professoren, 73

studenten, •

medewerkers, andere duurzame ondernemingen, NGO’s).

Input verzamelen van de stakeholders en verwerken (Hoe zouden zij het aanpakken?).

•

Analyseren hoe onze concurrenten het aanpakken.

•

Definiëren wat we willen veranderen aan onze onderneming.

•

Hoe gaan we onze onderneming veranderen.

•

Tijdspanne inschatten.

•

Communicatiedoel definiëren: hoe gaan we het gedrag, de kennis en de houding van onze doelgroep veranderen.

2) Communicatiestrategie •

Hoe gaan we ons communicatiedoel bereiken?

•

Gaan we doelgroep proactief, actief of passief benaderen?

•

Gaan we open of gesloten communiceren?

•

Wat is de tone of voice? Zakelijk of persoonlijk? Informeel of Formeel?

•

Gaan we samenwerken met een NGO of andere duurzame onderneming?

•

Prioriteiten definiëren. Eerst duurzaam produceren en dan communiceren of communiceren dat we bezig zijn met de implementatie van duurzaam ondernemen?

•

Kiezen we ervoor alles in 1 keer te communiceren of gaan we werken in fases?

3) Doelgroepen •

Marktonderzoek plegen naar de doelgroep: eco-consument (wat kopen ze, wat weten ze van ons, zijn ze betrokken bij onze bedrijfsvoering?)

•

Primaire en secundaire doelgroepen afbakenen (Biowinkels vs Bioconsument)

•

Hoe gaan we de doelgroep aanspreken? Massaal of individueel? Direct of via tussenpersonen?

4) Boodschap/Claim

74

•

Eco-claim opstellen op basis van onze “verandering” duurzaam produceren, een product die volledig recycleerbaar is of andere.

•

Voorzie steekwoorden die prikkelen.

•

Zorg voor materiaal om je claim te steunen: cijfers

•

Zorg dat je boodschap aansluit bij je bedrijfsvoering.

•

Definieer de verandering ten aanzien van de consument in je boodschap.

•

Vertel in de boodschap waarom je groen / duurzaam bent.

5) Middelen •

Werk met social media: Twitter voor dialogen, facebook voor het posten van filmjes, foto’s, Apps…

•

Zorg dat je website duurzaamheid uitstraalt, leg de focus op je nieuwe groene gebeuren.

•

Communiceer ook je claim op je product, pos-materiaal advertising, affichage, posters, externe nieuwsbrieven, presentaties, mailings, …

•

Verstuur één of meerdere persberichten.

•

Contacteer bloggers.

•

Stel zelf een blog op waar de doelgroep tot op de voet kan volgen hoe de implementatie van je duurzaamheid verloopt.

•

Speciale acties in winkels, opendeurdagen.

6) Planning •

Voorzie een tijdslijn.

•

Stille fase: wees al volop bezig met analyses maar houd dit nog stil tot je klaar bent om efficiënt te communiceren.

•

Ready for Launch: Communiceer over de zaken die je verandert in je onderneming om tot een duurzame onderneming te komen.

•

Lift off: Communiceer over je nieuwe onderneming. Wie je nu bent en waar je nu voor staat. Tracht ook de consument hierin te betrekken

75

•

Blijf innoveren en communiceer hierover voor, tijdens en na de uitvoering. (MVO- rapportage)

7) Kosten •

Kosten van de opbouw naar een duurzame onderneming (machines, CSR manager, nieuwe verpakkingen…)

•

Kosten voor bijeenkomsten, lessen, trainingen..

•

Extra personeelskosten.

•

Kosten van externen (consultants, vertaalagentschappen…)

•

Kosten van het drukmateriaal.

•

Kosten promocampagnes.

•

Kosten website + onderhoud.

•

Onvoorziene kosten.

8) Evaluatie •

Zorg voor continue monitoring, kijk uit naar nieuwe trends bij de consument en stuur je communicatieplan bij waar nodig

•

Meet de effecten van je communicatie

•

Maar meet ook de effecten van je duurzame productie !

10. Abstracts 10.1 Abstract English In this thesis we have looked at the rise of the new consumer. We say new consumer because he is getting more and more word of mouth but also he has a vision. The new consumer wants to buy products that are sustainable. By doing so he or she gets rid of

76

certain guilt. The consumer feels guilty for polluting the planet all those years and thanks to awareness campaigns like the movie “An inconvenient truth” we are experiencing a massive change of behaviour. Because of this change consumers are engaging themselves to buy eco friendly products.

The problems these eco friendly products bring along are quite different to one another. For example we have a product that says that it’s 100% decomposable. Besides that they publish logos and labels on their packaging. The problem is that the consumers have a lot of doubts concerning this overload of eco friendly products. The consumers are experiencing difficulty to understand how a business suddenly is eco friendly. They don’t know if it’s true or not.

To figure out how businesses can reach this new consumer we have analysed the consumer and the businesses. We saw the demands of these new consumers and how a traditional business that is rather closed and aims for huge profit margins evolves into a eco friendly business.

Following up this new policy we approached corporate social responsibility. We saw how a business needs to collect input and how it needs to re-approach its current way of existence. In order to provide a global view we also encountered some cases. Most of them are very inspirational to businesses like Ecover that has been founded in Belgium. But on the other hand we saw some companies who are doing it completely wrong and are more or less hiding their true identity behind false claims. As response to these claims the new consumer is not afraid of standing up to these large companies. Via social media and with the support of non-government organizations they take matter into their own hands. They demand action of these companies instead of faking their eco friendliness.

Besides the consumers and non government organization, governments are also introducing labels for example the European union which offers a eco and bio label that are obliged to very strict rules. We can see that there are becoming more and more control mechanisms so that it becomes harder to fake being green. This is a good thing for both companies and consumers because. The new consumer is continuously evolving, box turning and critically looking for labels and claims that are legit is the new aspect companies need to take in consideration.

77

In addition to our analysis of new consumers and new businesses we can conclude that communicating eco claims starts with corporate social responsibility. For a business this means that we need to refresh our current way of doing business. Instead of being a business that aims for larger profit margins we need to go back to the basics and aim for a sustainable future. As a business this means that we need to look for more sustainable ways of producing, implementing eco friendliness into our product and so on.

So a sustainable business is a must have these days and it is the foundation of our eco claims. In order to communicate eco claims, we need to be eco friendly.

In order to amplify our eco claims and also our sustainable business we need to keep in mind that their is manifesting a growth in eco labels and certificates. New consumers are more and more looking for products that have a legit solid background.

10.2 Abstract français Dans cette thèse, nous avons examiné l’ascension du nouveau consommateur. Nous parlons d’un nouveau consommateur, parce que le bouche à bouche est devenue un critère nonnégligeable. En plus il a une vision. Le nouveau consommateur veut acheter des produits qui sont durables. Ceci lui permet de se débarrasser d’une certaine culpabilité. Le consommateur se sent coupable de la pollution de la planète pendant toutes ces années. C’est grâce à des campagnes de sensibilisation comme le film "An inconvenient truth "nous 78

vivons un changement de comportement massif. Ce changement les pousses à s’engager à acheter des produits écologique.

Les problèmes de ces produits ‘’eco friendly’’ apporte, sont tout à fait différents l’un à l’autre. Par exemple, nous avons un produit qui dit être c'est 100% dégradable. Outre qu'ils publient logos et des étiquettes sur les emballages. Le problème est que les consommateurs ont beaucoup de doutes quant à cette surcharge de produits respectueux à l’écologie. Les consommateurs éprouvent des difficultés à comprendre comment une entreprise peut devenir soudainement écologique. Ils ne savent pas si c'est vrai ou pas.

Pour comprendre comment les entreprises peuvent atteindre ce nouveau consommateur, nous avons analysé les consommateurs et les entreprises. Nous avons vu les exigences de ces nouveaux consommateurs et la façon dont une entreprise traditionnelle qui est plutôt fermé et vise des marges bénéficiaires énormes se transforme en une entreprise écologique.

Après cette nouvelle politique nous nous sommes approchés de la responsabilité sociale. Nous avons vu comment une entreprise a besoin pour rassembler les commentaires et la façon dont il a besoin de re-aborder sa façon actuelle de l'existence. Afin de fournir une vue globale nous avons aussi rencontré certains cas. La plupart d'entre eux sont très inspirant pour les entreprises comme Ecover qui a été fondée en Belgique. Mais d'autre part nous avons vu des entreprises qui le font tout à fait tort et sont plus ou moins caché leur véritable identité derrière de fausses déclarations. Comme réponse à ces allégations le nouveau consommateur n'a pas peur de tenir tête à ces grandes entreprises. Via les médias sociaux et avec le soutien de des organisations non gouvernementales prennent la matière dans leurs propres mains. Ils exigent une action de ces sociétés au lieu de feindre leur gentillesse éco.

Outre les consommateurs et l'organisation non gouvernementale, les gouvernements sont également en place des étiquettes, par exemple l'union européenne qui offre des label écologique et bio est tenu à des règles très strictes. Nous pouvons voir qu'il y a sont de plus en plus de mécanismes de contrôle et d'autant plus qu'il devient plus difficile au vert d'être faux. C'est une bonne chose pour les deux entreprises et les consommateurs parce que. Le nouveau consommateur est en constante évolution et critique à la recherche d'étiquettes et les soit disant légale, sont les nouveaux aspect que les companies ont besoin de prendre en considération.

79

En plus de notre analyse des consommateurs et des nouvelles entreprises, nous pouvons conclure que la communication revendications éco commence avec la responsabilité sociale des entreprises. Pour une entreprise, cela signifie que nous devons renouveler notre façon actuelle de faire des affaires. Au lieu d'être une entreprise qui vise des marges bénéficiaires plus importantes dont nous avons besoin de revenir à l'essentiel et le but pour un avenir durable. Comme une entreprise, cela signifie que nous devons chercher des moyens plus durables de production, de mise en œuvre de l'éco convivialité dans notre produit et ainsi de suite.

Donc, une entreprise durable est un ‘must have’ de nos jours et elle est le fondement de nos revendications écologiques. Afin de communiquer revendications écologiques, nous avons besoin d'être amical éco.

Afin d'amplifier nos revendications éco et aussi de notre entreprise durable, nous devons garder à l'esprit que leur se manifeste une croissance éco labels et certificats. Les nouveaux consommateurs sont de plus en plus la recherche de produits qui ont un fond légitime solide.

11. Bijlagen 11.1 Artikels 11.1.1 De ecologische barometer De eco-markt in België staat heel dicht bij kantelmoment: liefst 40% van de Belgen verklaart milieu-overwegingen frequent mee te nemen in hun aankoopgedrag. 1,8 miljoen Belgische huishoudens houden effectief rekening met het milieu (bijna) elke 80

keer dat ze iets kopen. En alles wijst erop dat die groep snel zal uitbreiden. Want bijna 80% stelt zich zelf (mee) verantwoordelijk voor het milieu. Dat blijkt uit de resultaten van de eerste Belgische eco-barometer. De Belgische eco-barometer geeft aan dat groen een topprioriteit is geworden bij consumenten. Liefst 95% van de Belgische bevolking vindt dat zij zelf, bedrijven en overheid milieu-overwegingen bovenaan de agenda moeten zetten en houden. De meerderheid van die consumenten verklaart vandaag al milieuvriendelijke maatregelen te nemen in hun dagdagelijkse gedrag. 79% van de Belgen voelt zich mee verantwoordelijk en bijna evenveel gelooft dat hun acties impact hebben. Ze verwachten daarbij ook inspanningen van bedrijven en overheid.

De consument is goed op de hoogte van de klimaatsopwarming en past zijn gedrag aan:

•

93% sorteert afval

•

73% zet de verwarming 1°C lager

•

71% heeft een andere rijstijl aangenomen

•

65% selecteert apparaten op hun energiescore

•

60% koopt seizoens-en streekproducten

Meer dan de helft van de ondervraagden zegt de milieukwestie heel serieus te nemen en zoekt actief naar manieren om meer milieuvriendelijk te zijn. 4 op 10 Belgen neemt het eco-denken zelfs bijna elke keer effectief mee in hun aankoopgedrag. In 57% van de gevallen doen ze dat omdat er een onmiddellijk voordeel in zit voor hen. Als ze het niet doen, dan is dat in 69% van de gevallen omdat het te duur is. Ook het gebrek aan informatie rond effectieve milieu impact (63%) of verwarrende informatie (42%) houdt de Belgen tegen. Een kleine minderheid (1 op 5) beweert nooit milieu-overwegingen mee te nemen in haar aankoopgedrag.

De eco-markt slaat het eerst aan in de wit- en bruingoed markt (toestellen) dankzij het succes van het A-G label, laatst in ICT en de financiële sector. Afwegingen tussen milieu, merk, prijs en kwaliteit verschillen uiteraard sterk per sector en segment. Gezien de zeer vruchtbare voedingsbodem en het prioriteitsgevoel, kan het aankoopgedrag zeer snel versnellen: alle motivatoren en de-motivatoren zijn actioneerbaar. Een kloof tussen denken en doen is er vandaag niet echt meer. Meer details uit het onderzoek en info? Mail Katrien Barrat - www.c-change.be

81

Over de eco-barometer Het onderzoek gebeurt op initiatief en door C-Change, een marktonderzoeks- en marketing-bureau rond duurzame productinnovatie en -branding. De eerste ecobarometer is opgezet in december 2009. Het wordt een jaarlijks kwantitatief onderzoek om het draagvlak voor duurzaamheid in het aankoopgedrag bij de belgische consumenten te verstaan.

Het onderzoek bevraagt consumenten over hun aankoopgedrag en verwachtingen rond duurzame producten - de resultaten worden weergegeven per sector en socio-demo segment, representatief voor Vlaanderen en Wallonië. Respondenten zijn een representatieve doorsnee van de Belgische bevolking, 1100 mensen hebben geantwoord.

Dit gebeurde in samenwerking met iVox en Prof G. Verleye van UGent. Waarom? Er is een soort kip-en-ei probleem: de consument wil groene producten maar vindt er geen, de bedrijven zijn niet zeker of er een markt is die dit wil en is bang voor het cynisme van de consument hierrond. Bedoeling is om op basis van marktonderzoek deze cyclus te doorbreken door de bedrijven de nodige markt-inzichten te geven.

11.1.2 De gemeente mol en duurzaam ondernemen De MVO-strategie van de gemeente Mol richt zich op duurzaam aankopen, fairtrade, ambitieuze samenlevingsprojecten en een open communicatie

Hoewel een aantal gemeentediensten reeds werkten rond duurzaam beleid, nam de gemeente Mol de thema’s milieuverantwoord productgebruik en duurzame ontwikkeling voor het eerst ook op in haar milieubeleidsplan 2012-2013.

82

Duurzaam aankopen en bouwen

Het gemeentebestuur hecht veel belang aan duurzame aankopen. Bij het aankopen van producten wordt nagegaan of die producten wel sociaal, economisch en ecologisch verantwoord zijn. Zo koopt de gemeente enkel milieuverantwoord papier, schoonmaakmiddelen, hout en gerecycleerde plastic producten (zitbanken) aan. Ook in de (ver)bouw(ing) van gemeentelijke gebouwen, ruimtelijke ordening en mobiliteit wordt aandacht geschonken aan duurzaamheid. Bij nieuwe ontwikkelingen wordt dit op een ruimtelijk verantwoorde manier gedaan met aandacht voor alternatieve vervoerswijzen.

Verder biedt de gemeente enkel kraantjeswater aan en dragen de werknemers van het OCMW kleding die voldoet aan sociale criteria (correcte arbeidsomstandigheden in het productieproces). Ten slotte heeft de gemeente veel aandacht voor eerlijke handel, zo is Mol bijvoorbeeld een fairtrade gemeente.

Betrekken van inwoners

De sociale invalshoek van duurzaamheid vindt men terug bij de dienst samenlevingsopbouw. Deze dienst streeft naar een gemeente waar individuen met verschillende achtergronden ‘met en door elkaar’ kunnen leven. Vanuit vijf verschillende invalshoeken (onderwijs, participatie, diversiteit, kansengroepen en vrijwilligers) wordt er gewerkt zodat inwoners op een waardevolle en evenwaardige manier kunnen deelnemen aan onze samenleving.

Er wordt extra aandacht gegeven aan groepen en individuen die moeilijk bereikbaar zijn. Hiervoor gaat de gemeente samenwerkingen aan met inwoners en verenigingen ongeacht hun herkomst of achtergrond. De dienst heeft verschillende projecten, zoals bijvoorbeeld “Samen Inburgeren” en “Ik buurt, jij buurt! Wij buurt?”. 

 Ik buurt, jij buurt! Wij buurt?

Ik buurt, jij buurt! Wij buurt? heeft als doel buurtbewoners samen te brengen. Het idee is simpel: buren nodigen hun buren uit voor een hapje, een drankje, een gesprek … Projecten 83

zoals dit bevorderen de communicatie tussen de buurtbewoners en versterken de sociale cohesie, wat leidt tot een aangename leefomgeving.

Via het project Samen Inburgeren, worden er duo’s gevormd tussen een inburgeringcoach, een vrijwilliger die onze gemeente goed kent en zich hier thuis voelt en een inburgeraar. De bedoeling is dat deze duo’s elkaar het komende half jaar elke twee weken ontmoeten. De vrijwilligers zorgen er op die manier voor dat inburgeraars zich sneller thuis voelen in onze gemeente.

Derde Wereld

In het strategisch meerjarenplan 2008-2013 van de gemeente is de doelstelling ‘We zijn solidair met het Zuiden’ opgenomen. Duurzame ontwikkeling betekent niet alleen rekening houden met onze eigen behoeften,maar ook rekening houden met de huidige en toekomstige behoeften van het Zuiden. Via de dienst ontwikkelingssamenwerking (DOS) wil de gemeente Mol haar verantwoordelijkheid opnemen in verband met de derde wereldproblematiek. Zo heeft de gemeente samenwerkingsverbanden met Santo Tomas (Nicaragua), Kara Kara (Niger) en Peja (Kosovo).

Communiceren over duurzaamheid

De gemeente communiceert deze duurzame overwegingen ook duidelijk naar de bevolking. Als duurzaamheidambtenaar speelt Kathleen Leynen onder andere een rol in communicatie naar burgers en personeelsleden, adviesverlening op bestekken en sensibilisatieacties naar de bevolking toe.

84

Een van de communicatiekanalen hiervoor is de duurzaamheidskrant die driemaal per jaar verschijnt. De gemeente geeft op deze manier het goede voorbeeld en biedt via deze weg tips aan om ook thuis milieuvriendelijke alternatieven aan te kopen.

11.1.3 Bio in opmars Bio-producten zijn in opmars, maar hoe scoren deze producten op vlak van nutritionele waarde, smaak en duurzaamheid? De lancering van een Europees label voor bio-producten geeft het consumentenvertrouwen een duwtje in de rug. Groei-markt De bio-markt kende een sterke groei van meer dan 30% de afgelopen 5 jaar. Ondanks het uitbreken van de wereldwijde recessie crisis blijft deze markt groeien, weliswaar vertraagd. Enkel zuivelproducten maken hier een uitzondering op door de hoge melkprijzen. Aangezien bio nog maar een klein marktsegment inneemt, is groei verzekerd, maar die verdere groei van de markt zal afhangen van de mate waarin • in onderzoek geïnvesteerd wordt om de productie verder te optimaliseren, • de distributie van deze producten meer verzekerd kan worden, • het prijsverschil tussen bio-producten en conventionele producten zal evolueren, • wetenschappelijk onderzoek de perceptie van de consument wat betreft smaak, voedingswaarde en milieu kan staven.

Heeft bio wel een vollere smaak? Voor een smaakvoller product is de consument bereid meer te betalen. Hoewel dit één van de belangrijkste argumenten is om meer te betalen voor een bio-product, kan er in de beschikbare literatuur nog geen significant sensorisch verschil teruggevonden worden tussen biologische en conventionele groenten en fruit. Heeft bio wel een betere nutritionele waarde?

85

Een aantal vergelijkende studies tonen aan dat bio-producten volgende kenmerken bevatten: • een lager nitraatgehalte • minder pesticidenresidu’s • minder zware metalen • een hogere concentratie aan vitamine C • meer mineralen zoals ijzer en magnesium • meer antioxidantia • betere vetzuursamenstelling

Nutriëntconcentraties varieerden echter sterk tussen de vergelijkende studies al naar gelang hoe de planten bemest werden, hoe rijp ze geoogst werden en wat de weersomstandigheden waren. Een mogelijke verklaring waarom bio-fruit meer antioxidantia bevat, kan gezocht worden in het gebruik van de biologische teelttechnieken die natuurlijke verdedigingsmechanismen in de planten activeren. Hoewel enkele studies dus wijzen op de extra voedingswaarde van bio-producten t.o.v. conventionele producten, is er eigenlijk nog geen eenduidig wetenschappelijk verband aangetoond tussen deze extra voedingswaarde en gezondheidseffecten. Eerste epidemiologische studies tonen echter wel aan dat bio-voeding het risico op allergieën vermindert en de algemene weerstand van het lichaam verhoogt. Verder onderzoek naar het effect op specifieke gezondheidsmerkers is hier noodzakelijk. Is bio wel beter voor het milieu? Biologische groenten en fruit worden gekweekt zonder pesticiden en bemesting. De productie van messtoffen kost veel energie en belasten samen met de pesticiden het ecologisch evenwicht in de vrije natuur, dus is biologisch teelten duurzaam voor zowel mens als milieu. Met het groeiend ecologisch bewustzijn is ook dit een belangrijk argument voor de consument om een meerprijs te betalen voor een bio-product. Alhoewel hier een belangrijke kanttekening gemaakt moet worden : het is niet door over te schakelen naar bioproducten dat we onze ecologische voetafdruk sterk zullen reduceren. We moeten het totale plaatje blijven zien. Uniform label voor meer vertrouwen bij de consument Vertrouwen is een delicate zaak op de markt van biologische producten, omdat consumenten in het algemeen niet zelf kunnen valideren of een product wel of niet van 86

biologische oorsprong is. Een recente studie wijst uit dat de consument bereid is meer te betalen voor een product met een label van een gekende organisatie of van de overheid dan voor een product met een eigen label van de producent. Om de diversiteit aan logo’s tegen te gaan, werd daarom onlangs een nieuw uniform logo gelanceerd vanuit de Europese Unie. Het zal echter tijd vragen om vertrouwen te winnen voor het nieuwe logo. Verder is het belangrijk duidelijk te maken aan de consument waar bio voor staat. Uit een recente studie blijkt dat 21% van de ondervraagden geen bio-producten koopt omdat ze niet weten wat daar de voordelen van zijn. 11.1.4 Fake eco claimers Companies found out making fake green claims from Sunday Herald, 05 August 2007 A string of big-name companies have been caught out trying to cash in on the green marketing boom by making fake claims in adverts. Leading car makers, budget airlines, energy companies and the country's biggest supermarket chain have all been found guilty of breaking advertising rules by the independent watchdog, the Advertising Standards Authority (ASA). Faced with rocketing numbers of complaints about adverts claiming environmental benefits, the ASA is promising to crack down on offenders. And the Confederation of British Industry (CBI) has admitted that there is "public confusion" over business attempts to cut the pollution that causes climate change. As public awareness of the dangers of global warming has grown, companies have been clamouring to highlight their green credentials in the hope of boosting sales. But many of the claims they have made have turned out to be false. In the last year the ASA has upheld complaints about environmental statements in the adverts of nine companies, including Toyota, Volkswagen, easyJet, Ryanair, Scottish and Southern Energy and Tesco. Investigations concluded that adverts were "misleading", and many had to be withdrawn. "In the gold rush to be green, companies can sometimes be guilty of blowing hot air," said the ASA's spokesman, Matt Wilson. "When making claims in their advertisements about the environmental friendliness of their company, product or service some advertisers have fallen foul of the advertising codes." 87

He added: "The ASA needs to see robust evidence to back up any eco-friendly claims. We will continue to ensure that the public are not misled and that advertisers are operating in a climate of truth." There have been well over 200 complaints made to the ASA about green advertising claims so far this year. This compares to 78 for the whole of 2006 and around 40 in 2003. Among the complaints upheld by the ASA in the last few months was one about an Lexus SUV advert claiming that it had "low emissions" and "zero guilt". Lexus, the luxury car division of Toyota, was told not to imply in future that a car caused little or no harm to the environment. Toyota were also caught out over an advert for its popular Prius model, widely regarded as one of the greenest cars on the market. A claim that it emitted "up to one tonne less CO2 per year" could not be proved in comparison to equivalent vehicles. Volkswagen was taken to task for describing its Golf GT TSI as having "low emissions" and being "better for the planet". The car's emissions were not low when compared to all cars, the ASA pointed out, and banned the advert. The most recent complaint to be upheld was against Johnsons Cars last week for claiming that the Volvo C30 was "designed with the utmost respect for the environment in mind". The ASA concluded this was "likely to mislead" because the car emitted more pollution than others in its class. A claim by budget airline, easyJet, that its planes "emit 30% fewer emissions per passenger mile than traditional airlines" was dismissed as inaccurate. And a competitor, Ryanair, was criticised for failing to make clear the basis of its claim that "aviation accounts for just 2% of CO2 emissions". Scottish and Southern Energy failed to substantiate a claim that it planted trees "to balance out the CO2 that your gas heating and household waste produces". And another energy company, RWE npower, misleadingly claimed that a wind farm would offset pollution from 18,857 cars. Tesco got into trouble for an advert in Bangor, Wales, claiming that water, wine and vegetables were all sourced locally. This was "likely to mislead", the ASA said, because products hadn't just come from around Bangor but from elsewhere in Wales. The ASA has warned companies not to exaggerate environmental benefits and to avoid 88

"pseudo-science" and "sweeping or absolute claims". In the past it has criticised claims that products left a "zero environmental legacy" or were "100% environmentally friendly". According to the CBI director general Richard Lambert, the advertising industry has been "under siege" on environmental claims. "If you don’t get your responses to the climate change challenge right, you may find that the barricades will be down and the barbarians will be flooding over the walls," he told an industry meeting recently. "Make no mistake. If we can’t get our act together on a voluntary basis - and as a result the public is left confused and misinformed by a welter of conflicting data - then regulation of the most restrictive kind is likely to come our way." Lambert called on the advertising industry and business to work together to develop a standard to "eliminate public confusion". The National Consumer Council has also been arguing for improved guidelines, warning that consumers could end up "bewildered, uncertain or sceptical". Friends of the Earth Scotland pointed out that the increase in companies trying to promote their green credentials was evidence of widespread public concern about the environment. "It is vital if people are to be able to play their part in tackling problems such as climate change that advertisers tell the truth," said the group's chief executive, Duncan McLaren. "We want to see the government put in place polices that make it easier for people to live climate-friendlier lives. Those policies should include rules that will ensure consumers are not confused or duped by those claiming to offer climate-friendly or environmentally sound products."

THE MISLEADING CLAIMS THEY'VE MADE

The claim: Toyota said the Prius "emits up to one tonne less CO2 per year".
 ASA verdict: "We did not consider their evidence demonstrated that it emitted one tonne less than equivalent vehicles." The claim: Volkswagen said the Golf GT TSI had "low emissions".
 ASA verdict: "We concluded that the claim could mislead." The claim: Lexus said its RX 400h SUV had: "High performance. Low Emissions. Zero

89

Guilt."
 ASA verdict: "The ad was found in breach of the advertising code" The claim: Johnsons Cars said the Volvo C30 was "designed with the utmost respect for the environment in mind"
 ASA verdict: "The Volvo C30 had higher CO2 emissions than other cars in its class". The claim: easyJet said its planes "emit 30% fewer emissions per passenger mile than traditional airlines".
 ASA verdict: "We considered that easyJet had inaccurately portrayed the basis of the claim." The claim: Ryanair said that "aviation accounts for just 2% of CO2 emissions".
 ASA verdict: "Because Ryanair had failed to make the basis of the 2% figure quoted in the ad sufficiently clear, it was likely to mislead." The claim: Scottish and Southern Energy said "we plant trees to balance out the CO2 that your gas heating and household waste produces"
 ASA verdict: "We concluded that SSE had not substantiated the claim." The claim: RWE npower said a wind farm "would offset an amount of CO2 equivalent to removing at least 18,857 cars a year from the roads"
 ASA verdict: "We considered that the claims were misleading". The claim: Tesco said “Water from your local springs. Wine from your local vineyards. And vegetables from your local farms. Now all available from your local Tesco."
 ASA verdict: "Because the products referred to in the ad were not specifically local to Bangor, we concluded that the ad was likely to mislead readers."

11.1.5 Fiji water

Fiji Water Sued for Greenwashing Jen Quraishi

Despite selling, you know, water, Fiji Water is not the most transparent corporation. The company, the subject of a groundbreaking investigative feature we ran in 2009, is now the target of a lawsuit for deceptively marketing itself as "carbon-negative." A US District Court class-action suit filed by a Newport, California, firm on behalf of a Santa Ana woman named Desiree Worthington accuses Fiji Water of using a practice known as "forward 90

crediting": essentially, giving yourself credit for carbon reductions that haven't happened yet. In the lawsuit, Worthington argues that she paid more for Fiji Water specifically because it advertised itself as a carbon-negative product. She says she expected that the "carbonnegative" label meant that Fiji was currently taking more carbon out of the environment than it was producing. This is consistent with the company's view: Fiji Water claims on its website to have been "a carbon-negative brand" since 2008, "under which we will continue to offset 120% of our emissions" (emphasis mine). However, under the forward crediting model, the offsets do not need to be currently occurring, they can simply be anticipated actions. Indeed, Fiji Water has said in a press release that the offsets necessary to make it "carbon-negative" will not be realized until 2037 Scott J. Ferrell, lead counsel for the class-action suit, told me that "We want Fiji Water to stop distorting its environmental record to push sales of overpriced bottled water. It is unconscionable for Fiji Water to charge double the price of its competitors by convincing consumers that drinking Fiji Water helps the environment, when in reality the opposite is true."

Fiji Water is indeed a rather egregious example of greenwashing. The water is taken from a Fijian aquifier, bottled in a diesel-fueled factory in plastic shipped from China, and then shipped over the ocean to countries around the world. Although shipping by ocean is a relatively environmentally friendly way to transport things, Fiji's unique location means it has to travel farther to US consumers than water from, say, Shasta, California. To be sure, there have been some improvements since Anna Lenzer wrote about the company's greenwashing practices, including its forward crediting model, in her 2009 Mother Jones feature. Fiji Water's site says the company has now planted 250 acres of trees in Fiji, which was not the case in 2009. But it's not enough to offset the company's operations by a long shot. Two-hundred fifty acres of rainforest stores around 400 metric tons of carbon. Fiji Water disclosed it produced 85,396 tons of CO2 and other greenhouse gases in 2007. Since 2007, Fiji Water sales have gone up appreciably, and in 2008 Fiji began claiming it was carbon-negative. To offset 120% of the company's emissions for 2008, 2009, and 2010, you'd have to plant or conserve nearly 200,000 acres of rainforest. The company might have some catching up to do to match its claim that buying a 500 ml. bottle of Fiji Water removes as much carbon from the Earth as "turning off a light before

91

you leave home for the day." (This quote is from the now-defunct FIJIGreen.com site, which was taken down sometime during 2010.)

Fiji Water has yet to respond to the suit. Ferrell says "If this lawsuit forces Fiji Water to actually turn itself into a carbon-negative operation, we would be delighted." As for Worthington, she's now switched to drinking the greenest water of all: municipal tap.

11.2 Marketing for the new consumer

92

11.3 Publicatie van de bachelorproef

PUBLICATIE VAN DE BACHELORPROEF Ik, ondergetekende, Reinaart Lazoore geef de Hogeschool West-Vlaanderen hierbij wel/ niet (*) de toelating om het eindwerk met als titel: Hoe bedrijven eco-claims communiceren, is the message getting across? evenals alle nuttige en praktische informatie omtrent dit eindwerk op te nemen in een daartoe speciaal opgezette databank (http://dspace.howest.be) en deze databank via het internet toegankelijk te maken voor alle mogelijke geïnteresseerden.

93

Ik geef de hogeschool eveneens de toelating het eindwerk of stukken daaruit te gebruiken voor afgeleide producten, zoals daar zijn: abstractenverzamelingen en catalogi. Voor de opname van de samenvatting van mijn eindwerk in de databank en voor het gebruik van de afgeleide producten vraag ik geen vergoeding aan de Hogeschool West-Vlaanderen. Mijn toestemming geldt voor de hele beschermingsduur van mijn eindwerk. Indien ik in de eerste examenkans niet geslaagd ben en het eindwerk moet herschrijven, vervalt deze toelating automatisch. Ik verklaar dat mijn werk onuitgegeven is en garandeer aan de Hogeschool West-Vlaanderen het volle en onbezwaarde genot van de afgestane rechten, tegen welke verstoring, vordering of ontzetting ook, zowel voor de teksten als voor de documenten die ze illustreren. Ik zal de Hogeschool West-Vlaanderen vrijwaren tegen alle aanspraken van derden. (*) Motivatie bij niet akkoord:

Datum: 31/05/2012 Plaats: Kortrijk Handtekening student:

Bibliografie

Ahaus, I. A. (1991). ISO 9000-serie en kwaliteitshandboek. Den Haag, Nederland: Koninklijke Bibliotheek . Bremans, M. (2009). Eco Logica. België: Lannoo. Epstein, M. J. (2008). Duurzaam Ondernemen Hoe het werkt en hoe je het kunt meten. Nederland, Den haag: SDU Uitgevers. Decaluwe, G. C. De relatie tussen economie en ecologie. Gent, België: Academiapress Vlaamse gescheidkundige kring. Dietz, F. J. (2003). Duurzaam milieugebruik. Amsterdam, Nederland: Uitegeverij Jan van Arkel. Goleman, D. (2009). Groene intelligentie. Antwerpen, België: Uitgevrij Contact. 94

Peter Tom Jones, R. J. (2006). Terra Incognita Globalisering, ecologie en rechtvaardige duurzaamheid. Gent, België: Academia Press. Roux, S. D. (2010). Ondernemen voor de planeet 80 Wereldideeën. Scriptum.

http://bbmg.com/admin/wp-content/uploads/2012/02/EE_flowchart.jpg http://parkhowell.com/tag/sustainable-storytelling http://www.ecowords.ca/ http://www.cohnwolfe.com/services/duurzaamheid http://greeneconomypost.com/sb10-consumer-attitudes-eco-moms-10535.htm http://www.trendreports.com/eco-trend-report http://terrachoice.com/ http://www.nina.be/nina/nl/6636/GreenGeneration/article/detail/1099994/2010/06/08/Welke-ecoclaims-mag-je-gelovenen-welke-niet.dhtml http://www.canada.com/topics/lifestyle/story.html?id=2dd1e82d-3944-475c-bb5ba957cfed0375

http://www.slideshare.net/storybeats/storytelling-sustentability http://www.slideshare.net/GaryHenry/green-marketing-2645035 http://images.marketingdegree.net.s3.amazonaws.com/green-marketing-exposed.gif http://content.dell.com/us/en/corp/d/corp-comm/mushroom-packaging.aspx http://www.c-change.be/# http://projects.mediaplanet.com/belgium/csr_3_8549/done_paper/csr_small.pdf http://www.groenepanters.nl/#!de-5-stappen-naar-mvo http://www.slideshare.net/SteveRaybould/corporate-social-responsibility-505723 https://dspace.lib.cranfield.ac.uk/bitstream/1826/4161/1/A_new_mindset_for_corpo rate_sustainability.pdf http://admin.csrwire.com/system/book_excerpt_pdfs/311/original/book_info.pdf http://www.csrwire.com/reports?page=2 http://www.socialbrite.org/2010/04/22/4-examples-of-corporate-socialresponsibility-done-right/ http://www.mvovlaanderen.be/aan-de-slag/stap-voor-stap/ http://www.adriekedekraker.nl/ http://www.scribd.com/doc/58919481/MVO-Social-Media-door-Adrieke-de-Krakervan-Servision http://www.e-zine.vlam.be/detail.phtml?id=120 http://flandersfood.com/artikel/2012/02/09/bio-opmars http://www.thermoweb.com/machinery/laminatingSystem_whatisgreenguard.html http://sbinfocanada.about.com/od/marketing/a/greenmarketing.htm?rd=1 http://www.corostrandberg.com/pdfs/Future_of_CSR.pdf http://static.tijd.be/pdf/mvo.pdf http://www.mvovlaanderen.be/kenniscentrum/praktijkvoorbeeld/gemeente-molneemt-duurzame-ontwikkeling-op-in-milieubeleidsplan/t/mvo-integreren-in-destrategie http://www.robedwards.com/2007/08/companies-found.html http://everyjoe.com/work/when-brands-fake-being-green/ http://www.frankwatching.com/archive/2011/03/31/10-tips-voor-goede-mvocommunicatie/ http://www.motherjones.com/blue-marble/2011/01/fiji-water-sued-greenwashing http://www.wema.be/E-Learning%20ISO%2014001/ISO%2014001.pdf http://iso14000.homestead.com/handboek.html 95

96