Hoe zeg ik het… ? Communiceren op maat van duurzame ontwikkeling
2 Inhoud
FRDO
n
2006
3
Van de redactie
4
Sympathieke utopie of toekomstvisie ?
5
Duurzame ontwikkeling vleugels geven
6
Met een heldere blik de wereld ontcijferen
7
7 fundamentele en nuttige basisveronderstellingen Hoe zeg ik het…?
Inhoud
11
FEDERALE RAAD VOOR DUURZAME ONTWIKKELING – FRDO BEGELEIDINGSCOMITÉ n Werkgroep Sensibilisatie en Communicatie van de FRDO REDACTIECOMITÉ n Catherine Rousseau (werkgroepvoorzitster, OIVO), Marie Strowel (Fedichem), Anke van Altena (werkgroepondervoorzitster, VODO), Catherine Mertens (secretariaat FRDO) CONCEPT EN REDACTIE n Jean Cech LAY-OUT n Mathieu Rütimann ILLUSTRATIES n Michel Castelain
NEDERLANDSE BEWERKING n J.P. Meunier, Thomas Ducheyne (VODO)
n
www.frdo-cfdd.be
FRDO
n
2006
n
www.frdo-cfdd.be
Van de redactie 3
S
inds 1972, het jaar waarin te Stockholm de Milieuconferentie van de Verenigde Naties plaatsvond, is de term “duurzame ontwikkeling” langzamerhand doorgedrongen in ons dagelijks taalgebruik. Honderdduizenden mensen hebben sindsdien geprobeerd om dat nieuwe paradigma in te passen in hun benadering van de toekomst. Wereldwijd zijn er meer en meer mensen zich gaan buigen over de vraag hoe dat paradigma(1) het best in praktijk kan worden gebracht en hoe de verschillende bevolkingsgroepen kunnen worden betrokken.
En dat is nu wat wij via talrijke gedachtewisselingen en discussies hebben gedaan binnen een werkgroep van de Federale Raad voor Duurzame Ontwikkeling (FRDO).
Voor die wegbereiders van duurzame ontwikkeling ging het uiteraard voornamelijk om technische modaliteiten en concrete acties. Maar bijna altijd veronderstelden hun inspanningen communicatie. Het kwam erop aan te informeren, uit te leggen, te sensibiliseren, te overtuigen, aan te moedigen, te getuigen… Meestal met ontoereikende middelen, zodat ze op improvisatie en knutselwerk waren aangewezen. Men roeide met de riemen die men had.
Deze brochure is dus bestemd voor de leden van de FRDO en voor al wie professioneel of sporadisch met communicatie bezig is. Niet om hen communicatielessen te geven – daartoe voelen we ons niet geroepen ! – maar om hun aandacht te trekken, hen alert te maken en misschien ook om hun creativiteit te stimuleren. En dit zonder hen in hun verbeelding af te remmen, want die is voor dit nieuwe levensproject broodnodig. n
Al bij al was dit niet de beste manier om die nieuwe blauwdruk van onze toekomst aan de man te brengen. Had men reclamemensen en communicatiespecialisten geraadpleegd, dan hadden die gezegd dat wij het eerst eens moeten worden over een gemeenschappelijke strategie, een eenvoudige en samenhangende boodschap, een duidelijk “doel”, aangepaste communicatie-instrumenten, een realistische planning, een aangepast budget … kortom dat wij de “marketing” van ons product moeten verzorgen. Dat is niet gebeurd. Het voordeel hiervan is dat wij daar vandaag nuttige lessen uit kunnen trekken met het oog op het succes en de mislukkingen van ons “product”.
(1) Zie woordenlijst p. 19
Met deze brochure willen we enkele waardevolle bakens uitzetten voor al wie over duurzame ontwikkeling wil communiceren. Wij trachten anderen te helpen hun strategieën te verfijnen. Wij kunnen anderen ook wijzen op mogelijke valkuilen bij het communiceren over deze delicate, complexe materie die voor onze starre manier van denken heel vernieuwend is.
In 2005 hebben stakeholders over communicatie inzake duurzame ontwikkeling gedebatteerd in een world café.
4 DO
FRDO
Sympathieke utopie of toekomstvisie ? Het moet intussen bijna veertig jaar zijn dat er over duurzame ontwikkeling wordt gesproken. Vandaag neemt iedereen de term in de mond. En hij wordt te pas en te onpas gebruikt. Nochtans…
H
et grote publiek – alle enquêtes bewijzen dit (2) – weet nog steeds niet goed waar duurzame ontwikkeling voor staat. Voor velen is het nog een sympathieke utopie die vooral te maken heeft met de noodzaak om onze leefomgeving en onze hulpbronnen te vrijwaren, en een beetje met de sociale en economische ontwikkeling en met de Noord-Zuid-relaties. Meer niet. Onvoldoende om de veranderingen te bewerkstelligen die de pleitbezorgers van dat nieuwe concept verwachten. Onvoldoende ook om dat nieuwe paradigma, waarvan men zegt dat het cruciaal is voor de toekomst van onze planeet, duurzaam te verankeren in onze denk- en levenswijze. Vanwaar die lauwe belangstelling ? En vooral, hoe de trend te keren ? Hoe onverschilligheid in wervend enthousiasme om te buigen ? Als we na zoveel jaar nog niet verder staan, is het misschien heel eenvoudig omdat wij slecht hebben gecommuniceerd, omdat de kernboodschap niet is doorgedrongen en dus minder nog het verlangen om te veranderen. Het ligt nochtans niet aan een falende overtuiging of een gebrekkige wil om de dingen in beweging te krijgen. Al jaren wordt er in talloze boodschappen op gehamerd dat onze productie- en consumptiepatronen moeten veranderen. Dat wij zorgzaam moeten omspringen met onze hulpbronnen, dat wij rekening moeten houden met het legitieme recht van de komende generaties op een leefbare wereld… Hoe komt het dat dit verhaal, dat intussen ruim is aanvaard, zo weinig invloed heeft op ons gedrag ? Hoe komt het dat het de burgers niet wakker schudt, dat het geen nieuwe consumptiepatronen en verlangens voor de toekomst teweegbrengt? Een werkgroep binnen de Federale Raad
voor Duurzame ontwikkeling heeft zich over al die vragen gebogen. Ze is op zoek gegaan naar belemmeringen, hinderpalen, en specifieke omstandigheden die maken dat deze communicatietaak moeilijker is dan andere. Dit document is het resultaat van heel wat uitwisselingen tussen de verschillende maatschappelijke actoren in deze werkgroep. Het is ook het resultaat van een boeiend openbaar debat en stelt denksporen voor om beter te communiceren over de inzet en de thema’s op het vlak van duurzame ontwikkeling. En dat in de hoop dat de sympathieke utopie een enthousiaste toekomstvisie wordt. Wij geven geen hapklare recepten en ook geen handleiding, alleen een aantal bakens die wij niet uit het oog mogen verliezen wanneer wij deze dingen aanpakken met de bedoeling ons gedrag in de goede richting om te buigen. Het is een steentje dat ons essentieel lijkt voor een wervende communicatie over duurzame ontwikkeling. n
(2) Zie de drie FRDO-enquêtes over het draagvlak voor duurzame ontwikkeling : www.frdo.be (onder “andere publicaties”).
n
2006
n
www.frdo-cfdd.be
EEN INSTITUTIONELE UITDAGING De wet van 5 mei 1997 betreffende de coördinatie van het federale beleid inzake duurzame ontwikkeling riep een Federale Raad voor Duurzame Ontwikkeling (FRDO) in het leven. Daarmee deed België een gewaagde gok, namelijk die van een democratische participatie die niet langer wordt gedomineerd door de geldende krachtsverhoudingen binnen de meeste beleidsniveaus, maar wel door een reële wil om te overleggen en te zoeken naar een toenadering van standpunten. De Raad brengt alle actoren die met de (duurzame) ontwikkeling van onze samenleving te maken hebben, rond dezelfde tafel en brengt in alle onafhankelijkheid advies uit over welke misschien de goede beslissingen zijn voor het algemeen belang op korte, middellange en lange termijn. Binnen die organisatie buigt een werkgroep “Sensibilisatie en communicatie” zich over specifieke communicatievraagstukken op het vlak van duurzame ontwikkeling. De werkgroep behandelt heel diverse thema’s zoals de rol van de reclame, de relaties met de media, de culturele actoren, burgerparticipatie… In dat kader is het document dat u in handen heeft, uitgedacht en opgesteld. n
FRDO
n
2006
n
DO 5
www.frdo-cfdd.be
DO vleugels geven Op het eerste zicht lijkt het onderwerp duurzame ontwikkeling nogal ernstig en biedt het een sombere blik op de toekomst. En toch moet het in onze communicatie in al haar facetten positieve en begeesterende perspectieven bieden.
D
uurzame ontwikkeling – al onze gesprekspartners hebben daarop gewezen- is niet meteen een begrip waarover vlot kan worden gecommuniceerd. De keuze alleen al van de termen “ontwikkeling” en “duurzaam” is eerder ongelukkig. Wij hadden liever een meer sprekend, concreter en gemakkelijker beeld gezien. Hoe dan ook, onder die voorwaarden is de communicatie in de loop der jaren totstandgekomen. En die heeft een beetje haar eigen weg gezocht. Ieder ging zijn gang en maakte naar believen een keuze uit termen en begrippen die de belangrijke internationale conferenties en debatten over de toekomst van onze planeet produceerden. Velen surften mee op de golf van populariteit die duurzame ontwikkeling voortbracht en kleefden het etiket “duurzaam” op wat ze deden. Maar sommige van die initiatieven zullen toekomstige generaties misschien nachtmerries bezorgen. En dat tast dan weer de geloofwaardigheid van waardevolle initiatieven aan.
Een complexe en technische boodschap
Het klopt natuurlijk dat de te verkondigen
boodschap niet eenvoudig is. Het is een mengeling, een combinatie van zoveel waarden en domeinen : de economische, de sociale, de ecologische. De boodschap brengt zoveel gescheiden denkwerelden samen : wetenschap, filosofie, waarden, toekomstverkenningen, management en governance… en zoveel verschillende dimensies : hier, daar, nu, morgen, het individu, de maatschappij, ik, de anderen… Stuk voor stuk elementen die in onze communicatie in evenwicht moeten worden gebracht. Anders schiet men zijn doel voorbij.
Inwerken op het gedrag
Communiceren over duurzame ontwikkeling komt uiteindelijk neer op het aansturen tot gedragsverandering. We proberen gedrag om te buigen dat niet duurzaam is op de lange termijn naar een wijze van handelen gericht op de toekomst en toekomstige generaties. En de instrumenten en technieken om te informeren, te sensibiliseren of te overtuigen zijn a priori talrijk : beleidsverklaringen, wetteksten, persartikels, radio-uitzendingen,
EEN DEFINITIE MET EEN LANG VERHAAL
“Our common future” definieerde, vrij eenvoudig. Toch blijkt die definitie voor talrijke interpretaties vatbaar.
“Duurzame ontwikkeling voorziet in de behoeften van de huidige generaties zonder daarbij de behoeftevoorziening van toekomstige generaties in gevaar te brengen”.
Ze zegt immers niets over de “behoeften” waarnaar wordt verwezen, of over de huidige en toekomstige voorwaarden om erin te voorzien. En zo kom je op het vlak van communicatie al snel uit op slaapverwekkende verhalen of holle slogans. n
Zo geformuleerd lijkt het concept duurzame ontwikkeling, zoals de CommissieBrundtland het in 1987 in haar rapport
boodschappen van openbaar nut, publieksdebatten, fictiefilms… alles kan gebruikt worden. Creativiteit, relevantie van beelden, de juiste toon, handigheid en haalbaarheid van de communicatiestrategie zullen ertoe bijdragen dat het concept van de grond komt en vleugels krijgt… op voorwaarde echter dat we bepaalde aspecten niet uit het oog verliezen. Wij zullen die op de volgende bladzijden kort behandelen. n
Het leefmilieu, het sociale en de economie : de drie pijlers van duurzame ontwikkeling zijn onlosmakelijk verbonden.
6 Communiceren over DO
Met een heldere blik de wereld ontcijferen Niet te geloven hoe in het kielzog van duurzame ontwikkeling talloze axioma’s, uitdrukkingen en visuele symbolen zijn ontstaan zonder dat men het nodig vond de betekenis ervan te toe te lichten. Men ging er impliciet van uit dat de betekenis die men er zelf aan gaf gewoon voor iedereen duidelijk was.
H
et jargon tiert welig sinds men over duurzame ontwikkeling praat en dit kwam de helderheid van het verhaal zelden ten goede. Zelfs over de drie fameuze “pijlers” is er niet eens volledige duidelijkheid. Spreek over de economische pijler of het begrip “ontwikkeling” en je vindt wel iemand die dit zal associëren met “groei”, “winst” of “aandeelhouders”. Heb je het over het milieu, dan zullen anderen automatisch denken aan “Nimby” of aan “het voorzorgsprincipe”. En komt het sociale aan bod, dan duiken als vanzelfsprekend begrippen als “verworven rechten” en “eerlijke handel” op. De eerste hinderpaal bij het communiceren over duurzame ontwikkeling is dus het verwarde taalgebruik. Daarna volgen de onvermijdelijke belangenconflicten : armen/ rijken, Noord/Zuid, sterken/zwakken, werkgevers/werknemers… Iedereen heeft een arsenaal van termen en axioma’s die stilletjes lijken te zeggen wat velen hardop denken. Wij zullen het ermee moeten doen. Toch blijkt constant uit de praktijk dat een vrijmoedige en open dialoog het beste middel is om de juiste toon te vinden in een dergelijke context. In die zin wordt participatie (zie het artikel hiernaast) een essentieel communicatie-instrument. Om de zaak nog te bemoeilijken zijn er naast woorden en uitdrukkingen ook emblemen opgedoken. Maar zijn het “tekens die er niet om liegen”? Laten wij het eerder houden op “tekens die er niet steeds om liegen”. Ook hier zullen wij het ermee moeten doen.
EEN GEHEIM WAPEN : PARTICIPATIE De gangmakers van het begrip duurzame ontwikkeling hebben heel snel begrepen dat participatie van het publiek aan de verwezenlijking ervan een essentiële sleutel is om die deur naar de toekomst te openen. Eerst en vooral om er zeker van te zijn dat iedereen gelijke toegang krijgt en dat niemand aan de kant blijft staan. Maar ook omdat de ontwerpers van een project er de beste ambassadeurs van blijven en het meest geschikt zijn om het concreet uit te voeren.
Ecologische en sociale logo’s en labels maken voortaan deel uit van het landschap. Sommige hebben een streng gecontroleerde officiële status - het Europese milieulabel, het milieuzorgsysteem EMAS… maar andere hebben zichzelf erkend. Misschien eerst door de bomen het bos zien alvorens ze te gebruiken. Enkele sites kunnen u hierbij helpen: www.bewustverbruiken.org , www.ecoconso.be (Franstalig) Voor wie achter de woorden en de tekens ook een geloofwaardige en relevante technische en wetenschappelijke uitleg zoekt, zijn experts en wetenschappers niet altijd een grote hulp. De materie is immers nieuw en in voortdurende evolutie. Probeer maar eens DE waarheid te achterhalen over de klimaatsverandering, het einde van de petroleumvoorraad of genetisch gewijzigde organismen ! Op heel wat domeinen zal je je tevreden moeten stellen met getwist tussen experts, vaak partijdige standpunten en zelfs met regelrechte manipulaties. Specialisten proberen reeds jaren efficiënte instrumenten te ontwikkelen om de weg naar duurzame ontwikkeling af te bakenen. Bakens die ons in staat stellen na te gaan welk deel van de weg wij hebben afgelegd en of de gekozen richting de juiste is. Indicatoren die door iedereen worden aanvaard, die overal kunnen worden gebruikt en als boordtabellen kunnen dienen voor besluitvormers en communicatiewerkers. Een gespecialiseerde portaalsite wil de werkzaamheden van onderzoekers coördine-
Op het vlak van communicatie blijkt participatie ook een uitstekend middel om de dingen ingang te doen vinden. Dat bewijzen verschillende voorbeelden op de volgende pagina’s. Er is geen betere manier om de mondtot-mond-reclame of de zogenaamde buzzmarketing te laten spelen. Als de participatie op een efficiënte, nauwgezette en oprechte manier (wat jammer genoeg niet steeds het geval is) wordt georganiseerd, slaagt ze er vaak in belangenconflicten af te zwakken en begrippen te verduidelijken die in hun theoretische formulering vaak moeilijk te begrijpen zijn. Ten slotte brengt participatie ook mensen dichter bij elkaar, wat nog te weinig gebeurt bij het communiceren over duurzame ontwikkeling. n
ren en voorstellen : www.belspo.be/platformisd/. Het gebruik van beschikbare indicatoren zal u helpen om de theorie dichter bij de leefwereld van iedereen te brengen. Dat is geen overbodige luxe ! n
Communiceren over DO 7
Zeven nuttige basisveronderstellingen De mensen die zich beroepshalve bezighouden met het promoten van duurzame ontwikkeling hebben zich in de loop der jaren een relevante en pertinente knowhow eigen gemaakt. De vergissing die ze daarbij vaak hebben gemaakt is te communiceren zonder rekening te houden met enkele basisveronderstellingen.
A
anvankelijk hadden diegenen die over duurzame ontwikkeling moesten communiceren en de mensen moesten overtuigen van de relevantie en de urgentie ervan, niet al te veel moeite. Wat ze te zeggen hadden was gedicteerd door het gezond verstand: “wij kunnen niet blijven omspringen met onze planeet en haar hulpbronnen zoals wij het tot nu toe hebben gedaan. Wij moeten een ander manier van ontwikke-
ling zoeken.” En ze hadden in de loop der jaren voldoende afdoende argumenten verzameld om hun roep naar verandering kracht bij te zetten. Ze hebben dus spontaan gezegd wat ze te zeggen hadden in de overtuiging dat de rest wel vanzelf zou volgen. Zonder zonder rekening te houden met enkele basisveronderstellingen. En volgens ons hebben ze zich daar vergist.
Om hun communicatie efficiënt(er) te maken en beweging te krijgen in de dingen hadden ze minstens 7 fundamentele en nuttige achterliggende gedachten kunnen gebruiken. Zeven elementen die men absoluut niet uit het oog mag verliezen als men over duurzame ontwikkeling praat en wil aansturen op gedragsveranderingen die de goede richting uitgaan. n
1 Inzet : de grote mensenfamilie Duurzame ontwikkeling, dat is voer voor intellectuelen. Dat hoor je vaak zeggen en historisch gezien klopt het ook enigszins. Het is inderdaad geen concept dat ergens aan de toog is ontwikkeld. Het leek er ook wel eens op alsof al die gevraagde veranderingen enkel nodig zouden zijn om een of andere zeldzame soort van oerdiertje te beschermen of het smelten van de poolkappen af te remmen. De communicatie over duurzame ontwikkeling was te vaak gefocust op het afstemmen van wetenschappelijke macro- en microfenomenen en bepaalde modellen van sociale en economische organisatie. Daardoor kwam de MENSELIJKE DIMENSIE die aan de grond-
slag van het project ligt, te weinig aan bod. Want het gaat uiteraard wel degelijk om de levenskwaliteit, de gezondheid en uiteindelijk het overleven van de mensenfamilie. Zodra men zich daar bewust van wordt, gaat men zich onvermijdelijk betrokken voelen. En als men gedragsveranderingen beoogt, is dit natuurlijk een belangrijke troef. Waarom daar geen gebruik van maken ? De burgerpanels geven wellicht het meest menselijke beeld van hoe duurzame ontwikkeling moet worden aangepakt. n
Burgerpanels tonen een aanpak met een grote betrokkenheid van de mensen. (zie
p. 11)
8 Communiceren over DO
2 Ik, hier en nu “Vertel mij over mezelf, dat is het enige wat mij interesseert.” Alle communicatiewerkers kennen dat refrein. CONCREET zijn, uitgaan van het leven van de mensen, vandaag, bij hen thuis, in hun omgeving… dat is het abc van elke communicatie. Niet eenvoudig toe te passen als het over duurzame ontwikkeling gaat, want daar vraagt men net verder te kijken dan zijn neus
woorden en de beelden nog zoveel indruk. Wij beschikken natuurlijk over heel wat gegevens en de verleiding om die te gaan gebruiken is dan ook groot. Maar wanneer men woorden als TEP (ton equivalent petroleum) of “gemeenschappelijke maar gedifferentieerde verantwoordelijkheid” in de mond gaat nemen en met gausscurves gaat goochelen, mag men er bijna zeker van zijn dat men
lang is, rekening te houden met de impact van een dagdagelijkse daad ergens aan de andere kant van de wereld en met het versterkte effect ervan over honderdduizend jaar. En toch gaat er geen dag voorbij of men stelt vast dat de DAGELIJKSE gedragingen niet veranderen ook al maken de cijfers, de
de bal misslaat. In dat stadium is er maar een ordewoord : “Weersta de verleiding !”. Wat niet betekent dat men moet afzien van essentiële economische en wetenschappelijke argumenten die de strategieën rond duurzame ontwikkeling onderbouwen. n
Het is moeilijk je gewoonweg onder te dompelen in de dagelijkse beleving van iedereen en daarbij te wijzen op langetermijnperspectieven zoals het broeikaseffect of het smelten van de poolkappen.
3 Durven opteren voor het optimistische scenario Zoals duurzame ontwikkeling meestal wordt voorgesteld, lijkt ze wel op een regelrechte boetedoening. Alsof we worden opgeroepen te boeten voor de fouten die we in het verleden hebben gemaakt, en ons een hele reeks dingen te ontzeggen die doorgaans heel leuk zijn of als dusdanig worden ervaren: zomaar het vliegtuig nemen, een mooie en grote wagen kopen, het liefst nog een terreinwagen, sportief rijden, het zwembad met fris water vullen, zijn woning overvloedig verwarmen, zich te goed doen aan exotische producten… stuk voor stuk heerlijke dingen. En in de hoop dat wij er genoeg van zullen krijgen schotelt men ons een indrukwekkende reeks beelden, statistieken, films, voorspellin-
gen voor, de ene al vreselijker dan de andere. Resultaat: duurzame ontwikkeling krijgt het imago van een streng dieet voor onverbeterlijke zwaarlijvigen. Als motor voor verandering kan men zich inderdaad wel beter indenken. Het is zelfs contraproductief, want niets zegt dat een “duurzame” toekomst minder opwindend en “sexy” zal zijn dan deze die onze huidige manier van leven ons belooft. Om de optimistische boodschap – en die is er uiteraard ! – de bovenhand te laten halen, moeten wij komaf maken met bepaalde denkpatronen die eigen zijn aan onze hyperconsumptiemaatschappij en sommige gevestigde menin-
gen op de helling zetten, zodat WIJ EEN ANDERE TOEKOMST VOOR OGEN KRIJGEN dan deze die ons consumentisme in petto lijkt te hebben. Alles is een kwestie van vindingrijkheid en verbeelding, twee dingen waar het creatieve geesten die rond duurzame ontwikkeling werken niet zou mogen aan ontbreken. n
Autoloos Brussel, een beeld dat niets van een rampscenario heeft, maar veeleer bij velen een begeerlijk toekomstbeeld opwekt.
Communiceren over DO 9
4 Op drie benen is beter Voor veel mensen is duurzame ontwikkeling synoniem voor milieu. Maar daarbij vergeten ze dat, net zoals bij een wagen die zijn drie essentiële functies – versnellen, remmen, sturen – nodig heeft om veilig zijn bestemming te bereiken, duurzame ontwikkeling slechts werkbaar is dankzij haar DRIE PIJLERS : de economische, de sociale en de ecologische pijler. Zonder die eco-
mensies samen te brengen in één en dezelfde boodschap. Het is een hele uitdaging voor de communicator om al die aspecten op een eenvoudige en spontane manier tegelijk aan bod te laten komen. Zonder daarbij de indruk te wekken de dingen nodeloos te compliceren en, zoals zo vaak het geval is, van duurzame ontwikkeling een zuiver intellectuele en be-
nomische en sociale tegengewichten zou ook het milieu wel eens voor de bijl kunnen gaan. Het is dus niet omdat het goed staat, dat de pleitbezorgers van het nieuwe paradigma mordicus aan hun drie pijlers vasthouden. Het is inderdaad niet altijd gemakkelijk die drie essentiële di-
wust complexe aangelegenheid te maken, zozeer zelfs dat de bestemmeling van de boodschap geneigd is het te laten afweten. n
Groei, sociale- en milieuwaarden hebben vaak heel wat raakvlakken. Hier de sensibilisatiecampagne van Adie (“Association pour le droit à l’initiative privée”) in het kader van de week van het microkrediet.
5 Onderschat de achtergrondruis niet De pleitbezorgers van duurzame ontwikkeling hebben vaak de indruk te roepen in de woestijn. In werkelijkheid moeten ze ZICH LATEN HOREN temidden van luidruchtig communicatiegedruis. Media, reclame, politieke statements, cultuur… de achtergrondruis is permanent, krachtig en allesoverheersend. En die gaat, zoals we weten, in het algemeen tegen duurzame ontwikkeling in, soms zelfs resoluut. Anders zou men het niet hebben over een nieuw paradigma en nieuwe levenswijzen, over gedragsveranderingen dus. Op dat vlak begeeft de communicatie over de huidige en toekomstige levenskwaliteit zich op bekend terrein : dat van de meest
gangbare (en niet noodzakelijk de meest afdoend bewezen) waarden en zekerheden. Men maakt vaak de fout te denken dat het voldoende is gelijk te hebben om gehoord te worden en langdurige gewoonten op de helling te zetten. Op dat vlak vindt de communicatie over duurzame ontwikkeling talrijke en soms onverwachte hinderpalen op haar pad. Ze kunnen schuilgaan achter een voorbijgaande mode of een behoefte aan sociale erkenning. Hoe dan ook, men doet er goed aan ze zorgvuldig te identificeren alvorens tot de aanval over te gaan. Men kan ze dan meestal dankzij een vleugje humor in zijn eigen voordeel uitspelen en het publiek op zijn hand krijgen. n
Van standpunt veranderen betekent niet noodzakelijk zijn mening en waarden herzien, maar die gewoon vanuit een andere hoek bekijken. Humor kan daarbij helpen, zoals in deze (bekroonde) advertentie van Interectra voor groene energie.
10
Communiceren over DO
6 Versnippering loont niet Sinds jaren stellen wij vast dat de inspanningen inzake communicatie over duurzame ontwikkeling sterk versnipperd zijn. Reden daarvoor is de verkaveling van de bevoegdheden en van de politieke verantwoordelijkheden op dat
vlak. Vandaar de vele losse nietgecoördineerde initiatieven die de verwarde beeldvorming over het concept nog in de hand werken. Dit is wellicht de Achilleshiel van de communicatie over duurzame ontwikkeling. Talloze bood-
Een geslaagde campagne betekent niet noodzakelijk ruime communicatiebudgetten. Zie bijvoorbeeld de actie die in Vlaanderen wordt gevoerd door de Verenigde Verenigingen. (zie
p. 14)
schappen gaan uit van losse, nauwelijks gecoördineerde initiatieven met krappe budgetten, die vaak al worden opgesoupeerd in de fase van het conceptuele denkwerk. En hoewel ze vaak heel relevant en creatief zijn, belanden ze al heel snel in de onderste lade omdat er geen geld meer over is voor de verspreiding ervan (aankoop van advertentieruimte). Een enorme verspilling van talent en knowhow, als men
horizonten voor beperkte budgetten. En dit dankzij communicatietechnieken die doorgaans meer te maken hebben met de vindingrijkheid van de ontwerpers dan met de financiële middelen die ze ter beschikking hebben. Er zijn overigens voorbeelden genoeg die bewijzen dat een tekort aan financiële middelen vaak kan worden gecompenseerd door een grotere intellectuele investering in
weet hoezeer de herhaling, de samenhang en de standvastigheid van de boodschappen bepalend zijn voor het succes en de doeltreffendheid van een communicatiecampagne. De nieuwe media die de jongste jaren zijn opgedoken, onder meer internet, openen nieuwe
de communicatiestrategie – segmentatie, bepaling van de doelstelling, fasering, vehikels… - en een meer doortastende zoektocht naar synergieën tussen de geplande acties. n
7 Doe wat je zegt Wie ben je wel om de pretentie te hebben onze manier van zijn, onze leefgewoonten en onze waarden om te buigen? Wij moeten toegeven dat het op het vlak van duurzame ontwikkeling bijzonder moeilijk is om zijn eigen manier van zijn in overeenstemming te brengen met de boodschap die men uitdraagt. Onze oproep om ons gedrag af te stemmen op duurzame ontwikkeling wordt des te kritischer onthaald naarmate de gevraagde veranderingen als lastig en hinderlijk worden ervaren. Uitgaande van het principe dat goede raad duur is, richten de bestemmelingen van die boodschappen zich meteen tot de afzender ervan. Is die geloofwaardig ? Doet
hij zelf wat hij van ons verlangt ? Is dat niet het geval, dan verliest uw boodschap alle geloofwaardigheid. Met het risico dat de bestemmelingen het tegenovergestelde gaan doen van wat wordt beoogd, al is het maar om de scherpslijpers met hun eigen contradicties te confronteren. En dan krijg je eigenaars van terreinwagens die stoer achter het stuur van hun kleinood pronken en verstokte rokers die ostentatief een zoveelste sigaret opsteken. Doe wat ik zeg, maar doe niet wat ik doe ? n
De campagne van het ABVV voor gelijk loon voor mannen en vrouwen. Uiteraard past het ABVV voor zijn personeel, dus in zijn rol als werkegever dit principe toe. Maar zijn andere werkgevers ook gelukkig wanneer ze een dergelijke affiche aantreffen in hun bedrijf ? De bedoeling is natuurlijk dat ze er dan wat aan doen !
FRDO
n
2006
n
Voorbeelden 11
www.frdo-cfdd.be
Hoe zeg ik het ? De hierna volgende voorbeelden van vlotte communicatie komen van Belgische instanties die actief zijn op het vlak van duurzame ontwikkeling. Ze tonen aan dat ook gewichtige boodschappen op een eenvoudige, positieve en optimistische manier kunnen worden gebracht.
COMMUNICATIETROEVEN n De boodschap is eenvoudig en duidelijk voor iedereen. Enkele woorden volstaan om de kinderen op een speelse en praktische manier uit te leggen wat het antwoord kan zijn op de klimaatsverandering zonder meteen in te gaan op de onrustwekkende aspecten van het probleem. Die aspecten worden dan in de klas behandeld in een positieve en gemoedelijke sfeer en er wordt impliciet aangetoond dat de gevraagde inspanningen op het vlak van gedragsverandering uiteindelijk vrij gering zijn en ons comfort en onze leefplezier niet echt aantasten. De communicatie is coherent ten aanzien van de doelgroep en de drie essentiële dimensies van duurzame ontwikkeling komen er duidelijk in aan bod. n
BEDRIJVEN VAKBONDEN NGOs SECTORFEDERATIES BURGEINITIATIEVEN
WAT ? n Elk jaar, in dezelfde periode, wordt een schooldag gewijd aan het Kyoto-protocol en aan de strijd tegen de CO2-uitstoot. De kinderen wordt gevraagd zich warmer aan te kleden om naar school te komen. Daar wordt de verwarming symbolisch 1°C lager gezet. Dit is de dikke truiendag. Het is een gelegenheid om gewichtige problemen te bespreken – het broeikaseffect, de klimaatsverandering, de energiecrisis – en daarbij vooral simpele en eenvoudige oplossingen aan te reiken die binnen ons bereik liggen : warme kleren aantrekken in plaats van de thermostaat hoger te zetten, liever de fiets nemen dan de wagen… Die jaarlijkse actie werd opgestart in 2005 en in 2006 deden er meer dan 300 scholen aan mee.
OVERHEIDSBEDRIJVEN
ONDERWERP n CO 2-besparingen – Kyoto-protocol DOELGROEP n Leerlingen van de Nederlandstalige scholen in Vlaanderen en Brussel WEB n www.milieuzorgopschool. be/mos
MÉDIA
Dikke truiendag MILIEUZORG OP SCHOOL (MOS)
OVERHEEDEN
gewoon dat ze elk op hun manier bijdroegen aan het uitdragen van een positief en menselijk beeld van het concept duurzame ontwikkeling. En dat ze de vertolking waren van een toekomstverlangen in lijn met de enthousias-
PARTNERSCHAPPEN
D
e aangehaalde voorbeelden werden niet gekozen om de kwaliteit of de creativiteit van de communicatie, noch om de inhoud of de relevantie van de gebrachte boodschappen. Wij vonden
te en optimistische ambitie die er naar onze mening de rode draad van vormt. n
CO2-gids FOD VOLKSGEZONDHEID EN LEEFMILIEU ONDERWERP n Rekening houden met de CO2-uitstoot bij het aanschaffen van een nieuwe wagen DOELGROEP n Particulieren, automobilisten WEB n www.belgium.be WAT ? n De federale overheid wil het publiek informeren en sensibiliseren over de CO2-uitstoot van personenwagens. De bedoeling is de automobilist ertoe aan te zetten hiermee rekening te houden bij de aanschaf van een nieuwe wagen. Daarom heeft de overheid een gids uitgebracht waarin voor elk model op de markt in detail wordt uitgelegd welke maatregelen moeten worden genomen om de uitstoot van gassen te beperken. Naar aanleiding van het verschijnen van de advertentie is er een enorme vraag naar die gids en reeds meer dan een miljoen mensen hebben de portaalsite bezocht. Die advertentie heeft de zilveren en gouden PAMPA (Public Authorities Magazine Print Award) 2005 gewonnen. COMMUNICATIETROEVEN n Met een knipoog wordt duidelijk gemaakt hoe een simpele handeling kan bijdragen tot de strijd tegen het broeikaseffect : de CO2-uitstoot van je wagen meten. Waar de verleiding groot had kunnen zijn om met een spectaculair (en culpabiliserend) beeld van een smeltende ijsberg af te komen, heeft men gekozen om de boodschap in een meer dagdagelijkse context te plaatsen, die verband houdt met de “achtergrondruis” rond de automobilistendroom. Met een vleugje humor wordt een parallel getrokken die de automobilist ongetwijfeld zal aanspreken. n
12 Voorbeelden Duurzaamheidsrapporten SOLVAY, ES TOOLING
FRDO
n
2006
n
www.frdo-cfdd.be
Brik-Edu TETRAPAK
BEDRIJVEN
ONDERWERP n
ONDERWERP n Duurzaamheidsrapport
NGOs SECTORFEDERATIES BURGERINITIATIEVEN OVERHEIDSBEDRIJVEN MÉDIA
COMMUNICATIETROEVEN n De twee aangehaalde voorbeelden, die beide door officiële instanties werden bekroond, tonen vooreerst aan dat een dergelijke oefening binnen het bereik ligt van zowel grote multinationals (zoals Solvay, dat reeds aan zijn elfde duurzaamheidsrapport toe is) als van KMO’s (in casu ES Tooling voor wie dit het tweede duurzaamheidsrapport is) die het uiteraard met veel minder middelen moeten doen. Elke onderneming bespeelt haar eigen register. Solvay presenteert zijn aanpak, zijn verwezenlijkingen en zijn projecten via tien thema’s gelinkt aan duurzame ontwikkeling en draagt concrete doelstellingen en becijferde evaluaties aan. ES Tooling van zijn kant focust voornamelijk op de menselijke dynamiek van de onderneming en haar coherent gedrag op alle niveaus van haar activiteit. n
PARTNERSCHAPPEN
WAT ? n Sinds enkele jaren gaan er steeds meer ondernemingen rapporten opstellen die specifiek gericht zijn op hoe ze duurzame ontwikkeling aanpakken. Het gaat hier om een delicate oefening die in hoofdzaak bestemd is voor de aandeelhouders en alle stakeholders – omwonenden, media, vakbonden, beleidsmakers… - en op dezelfde lijn staat als het traditionele financieel rapport dat het boekjaar afsluit. Het komt er dus op aan het moeizame evenwicht te vinden tussen de drie pijlers van duurzame ontwikkeling, die het rapport wil objectiveren (cijfers, doelstellingen, resultaten, verbeteringen…) in het kader van een transparant beleid.
VAKBONDEN
DOELGROEP n Het grote publiek, stakeholders, aandeelhouders WEB n www.solvay.com - www.estooling.be
Module educatief speelgoed DOELGROEP n Leerlingen en leerkrachten van het basisonderwijs WEB n www.tetrapak.com WAT? n Brik-Edu is een ludieke module waarin thema’s als gezonde voeding, verpakking, duurzame ontwikkeling, afvalpreventie en recyclage aan bod komen. De module heeft de vorm van een klein gekleurd meubel met vier schuiven waarin speelgoed steekt dat verband houdt met de betrokken thema’s. De leerlingen ontdekken er de principes van een gezond leven met respect voor het milieu. Voor de leerkrachten zijn er oefenbladen die ze de kinderen moeten geven. COMMUNICATIETROEVEN n Deze educatieve kit beantwoordt aan een vraag van de scholen naar didactisch materiaal gelinkt aan het dagdagelijkse leven. De module is geïnspireerd op het systeem van de pedagogische koffer. De bedoeling is de jongeren, tijdens een goedgevulde dag waar spel en voorlichting samengaan, aan te moedigen zorg te dragen voor onze planeet met het oog op de wereld van morgen. Het handboek, dat samen met leerkrachten is opgesteld en door hen is gevalideerd, en de voorgestelde activiteiten beantwoorden resoluut aan de principes van de moderne pedagogie. Het project is een voorbeeld van multidisciplinaire aanpak en maakt het mogelijk een aantal belangrijke ontwikkelingsdoelstellingen te verwezenlijken. De leerkracht kan de Brik-Edu-activiteit volledig autonoom leiden en op verzoek verzorgt een medewerker van Tetra Pak een workshop over recyclage. n
FRDO
n
2006
n
www.frdo-cfdd.be
Voorbeelden 13 Duurzaam Werken ARBEID & MILIEU VZW
NGOs SECTORFEDERATIES BURGERINITIATIEVEN OVERHEIDSBEDRIJVEN
COMMUNICATIETROEVEN n De grootste troef van RISE is de standvastigheid en de volharding in de actie. Sinds tien jaar geldt eenzelfde doelstelling : van werknemers volwaardige actoren maken op het vlak van milieuzorg en duurzame ontwikkeling, binnen de onderneming en naar de buitenwereld. Van bij het begin gelden eenzelfde communicatiebeleid, een unieke en vlot herkenbare toon en stijl, een systematische en nauwgezette benadering van de verschillende aspecten van de problemen die door de arbeidswereld moeten worden aangepakt : milieu en gezondheid, asbest, wetgeving, milieuvergunningen, rationeel energiegebruik, milieuonderhandelingen… Resultaat : een hele reeks degelijke en efficiënte communicatietools (publicaties, video’s, spelen…) ten dienste van de werknemers die zich op hun niveau met duurzame ontwikkeling willen bezighouden. n
MÉDIA
WAT ? n Het netwerk “Réseau intersyndical de sensibilisation à l’environnement” (RISE) werd in 1996 opgericht op initiatief van de Waalse vleugels van het ACV en het ABVV. RISE, dat door het Waalse Gewest wordt gesteund, heeft als voornaamste doelstelling de competenties van werknemers en hun afgevaardigden te versterken om te interveniëren over milieuvraagstukken. Er werd in de loop der jaren een heuse gespecialiseerde bibliotheek samengesteld om de militanten te sensibiliseren, hen te informeren over wat er op het spel staat, hun argumentatievermogen te ontwikkelen en hen te helpen zich een weg te banen doorheen de wetgeving.
PARTNERSCHAPPEN
ONDERWERP n Sensibiliseren en informeren van werknemers over onderwerpen die verband houden met milieu en DO DOELGROEP n Vakbondsafgevaardigden, werknemers WEB n www.rise.be
VAKBONDEN
SYNDICATS
RISE ABVV, ACV
ONDERWERP n Hoe duurzame ontwikkeling in praktijk te brengen in uw bedrijf DOELGROEP n Vakbondsafgevaardigden WEB n www.a-m.be WAT ? n Arbeid & Milieu vzw (een Vlaams platform van milieu-NGO’s en vakbonden) publiceert een brochure om de vakbondsafgevaardigden te ondersteunen als ze binnen het bedrijf over duurzame ontwikkeling willen interveniëren. Doelstelling : de vakbondsmensen een aantal sporen aanreiken om projecten binnen het bedrijf op te zetten. Een greep uit de behandelde thema’s: combinatie werk-gezin, mobiliteit, energie, ethische pensioenfondsen, bodemsanering, Noord-Zuidrelaties… COMMUNICATIETROEVEN n Sinds enkelen jaren komen thema’s in verband met duurzame ontwikkeling vaak aan bod in het bedrijf. En de vakbondswereld wordt steeds meer geconfronteerd met initiatieven op dat vlak, die meestal uitgaan van het management of van externe actoren (omwonenden, wetgever, gemeentebestuur…). Doordat het hen aan ervaring en expertise terzake ontbreekt, worden de vakbondsafgevaardigden soms in een passieve rol gedwongen of mogen ze alleen maar ja knikken. De brochure probeert op een eenvoudige, levendige en didactische manier de “cultuurkloof” te dichten om de betrokkenen in staat te stellen weer mee te spelen en eventueel zelf de motor te worden van positieve acties met het oog op een duurzamer bedrijf. n
14 Voorbeelden Oxfam-ontbijt OXFAM, WERELDWINKELS
FRDO
n
2006
n
www.frdo-cfdd.be
Kom uit uw kot VERENIGDE VERENIGINGEN ONDERWERP n Verenigingsleven en buurtwerking DOELGROEP n De burgers WEB n www.komuituwkot.be
SECTORFEDERATIES BURGEINITIATIEVEN OVERHEIDSBEDRIJVEN MÉDIA
COMMUNICATIETROEVEN n Voortaan is er elk jaar kerstavond, oudejaarsavond, Pasen, carnaval… en in november het Oxfam-ontbijt. In iets meer dan 10 jaar is het een traditie geworden die sommigen voor geen geld ter wereld willen missen. Affiches op zoveel mogelijk plaatsen en advertenties in alle kranten zijn niet langer nodig. De pers zorgt voor voldoende ruchtbaarheid en de mond-tot-mondreclame doet de rest. Zondag : Oxfam-ontbijt. Het is een simpel idee dat grotendeels stoelt op blijmoedige vrijwilligers en wonderwel aansluit bij het onderwerp : eerlijke handel van smakelijke producten uit het Zuiden. De zon in het hartje van de winter en, samen rond de tafel, een ongedwongen menigte onbekenden of vrienden die zich voor een prikje te goed te doen aan al dat lekkers. Coherentie, continuïteit van de communicatie, verzekerde participatie, gemoedelijkheid, positieve kijk… en het houdt daarbij nog de (eerlijke) handel draaiende ! n
PARTNERSCHAPPEN
WAT ? n Elk jaar in november nodigt Oxfam Wereldwinkels het publiek uit voor een zondags ontbijt op een honderdtal locaties over heel het land. De mensen krijgen zo de gelegenheid in een warme en gemoedelijke omgeving, vaak in gezinsverband, kennis te maken met een gevarieerd aanbod van eerlijke handelsproducten, die ze ook ter plaatse kunnen aankopen.
NGOs
ONDERWERP n Eerlijke handel DOELGROEP n Het grote publiek WEB n www.oxfam.be
WAT ? n In Vlaanderen zetten honderden plaatselijke verenigingen zich in om een buurtdynamiek te creëren en/of meer sociale verbondenheid te brengen onder de bevolking ongeacht de verschillen in leeftijd, cultuur, sociale achtergrond… Ze hebben beslist hun krachten te bundelen in een platform, dat ze Verenigde Verenigingen hebben gedoopt, om hun initiatieven en activiteiten onder een gemeenschappelijke noemer te presenteren via de campagne Kom uit uw kot en nieuwe initiatieven in de hand te werken om de sociale mix en het contact tussen de generaties te bevorderen. COMMUNICATIETROEVEN n De invoering van een gemeenschappelijke communicatiestrategie en visuele identiteit geeft een hele reeks plaatselijke micro-organisaties de kans hun boodschap op een dynamische manier uit te dragen, terwijl ze door niemand zouden worden opgemerkt als ze individueel zouden optreden. Op basis van een gemeenschappelijk grafisch model kan ieder zijn eigen boodschap samenstellen met heel eenvoudige grafische en visuele elementen (pictogrammen, typografie, kleuren…). Kom uit uw kot is geïnspireerd op het commerciele systeem van franchising, waarbij de “franchisers” een hele reeks diensten krijgen aangeboden. Verenigde Verenigingen werkt bovendien het ontstaan van nieuwe initiatieven in de hand en biedt zijn knowhow aan om projecten op te zetten die kaderen in een maatschappelijke doelstelling. Gelet op de omvang van de actie geniet het platform overheidssteun en sponsoring van organisaties zoals de Koning Boudewijnstichting, en van privé- bedrijven (Cera, Nationale Loterij). n
FRDO
n
2006
n
www.frdo-cfdd.be
Voorbeelden 15
Milieuprijs Duurzame Ontwikkeling VBO, UWE, UBO, VOKA
Plastic draagtassen FEDIS
SYNDICATS
ONDERWERP n Voorkomen van verspilling DOELGROEP n Het grote publiek WEB n www.fedis.be
BURGERINITIATIEVEN OVERHEIDSBEDRIJVEN MÉDIA
COMMUNICATIETROEVEN n Het uitreiken van een “Award” als steun voor een specifiek thema, is niet helemaal nieuw. Op lange termijn kan de periodieke uitreiking van een prijs de ruggengraat vormen van een efficiënte communicatie, mits de promotoren ervan voor de nodige continuïteit zorgen. In het geval dat ons hier interesseert, wijzen we vooral op het feit dat het samengaan van verschillende federaties, zowel nationaal (de drie Gewesten) als internationaal (Europees niveau), een buitenkans biedt op het vlak van verspreiding en stimulering. n
PARTNERSCHAPPEN
WAT ? n De interprofessionele federaties van het land (VBO, UEW, UBO en VOKA) reiken om de twee jaar een Belgische milieuprijs uit voor bedrijven en organisaties die zich hebben onderscheiden door hun inzet of bijzondere actie voor duurzame ontwikkeling, meer bepaald op het vlak van management, technologieën, producten en partnerschappen. De Belgische laureaten mogen dan ons land vertegenwoordigen op de European Business Awards for the Environment die door de Europese Commissie worden georganiseerd.
SECTORFEDERATIES
ONDERWERP n Management, technologieën, producten, partnerschappen DOELGROEP n Bedrijven en organisaties WEB n www.milieuprijs.be
WAT ? n In mei 2004 hebben de leden van Fedis – kleine, middelgrote en grote winkels, winkelketens en supermarkten – zich ertoe verbonden tegen eind 2006 het gebruik van plastic wegwerptassen met 20 tot 25% te verminderen. De sector beloofde een verdubbeling van het aantal herbruikbare alternatieven voor die wegwerptassen. Hij lanceerde vervolgens, met de steun van de Gewesten, een breed opgezette communicatiecampagne. Meer dan tien maanden voor de vervaldag is de verdubbeling een feit en is het gebruik van wegwerptassen met 14% gedaald. In gewicht betekent dit duizend ton plastic of 16,8% minder afval in vergelijking met 2003. Fedis maakt zich sterk dat het tegen eind 2006 de beloofde daling van 20 tot 25% zal halen. COMMUNICATIETROEVEN n Consumptie is een van de belang-
rijke werkterreinenvan duurzame ontwikkeling en het ligt voor de hand dat, naast consumenten en producenten, de distributiesector er een belangrijke rol in speelt. Binnen de ruime en complexe problematiek van duurzame ontwikkeling is het vraagstuk van de wegwerpdraagtas op communicatievlak heel interessant : het belangt alle consumenten aan, laat zich gemakkelijk formuleren en uitleggen en het biedt een hele reeks duidelijke antwoorden die binnen ieders bereik liggen. In die zin heeft het een uitgesproken didactische rol. Op het vlak van communicatie, sensibilisatie en informatie is dit een voorbeeld van een politiek van kleine stappen. Op die manier kan efficiënt en eenduidig worden gecommuniceerd met een duidelijke doelstelling en gemakkelijk meetbare resultaten (gedragsveranderingen). n
16 Voorbeelden Burgerpanels FGF, SCHOLIERENPARLEMENT
FRDO
n
2006
n
www.frdo-cfdd.be
Brussel, mobiel en duurzaam MIVB ONDERWERP n
Duurzame mobiliteit in het Brussels Gewest DOELGREOP n De Brusselaars, het MIVB-personeel AG E N TS C H A P n
Young & Rubicam WEB n www.mivb.irisnet.be
OVERHEIDSBEDRIJVEN
COMMUNICATIETROEVEN n In de praktijk blijkt het burgerpanel ook een uitstekend communicatiemiddel te zijn. Mits men het eerlijk en gepast gebruikt, zorgvuldig organiseert en het handig en psychologisch aanpakt, zorgt het meestal voor veel geestdrift en enthousiasme binnen de organiserende groep, wat bewijst dat mensen echt verlangen om te worden betrokken bij de beslissingen die uit hun naam worden genomen. Op plaatselijk niveau heeft deze consultatiemethode een reëel stimulerend effect, waarbij de mond-tot-mondreclame ten volle speelt om de standpunten dichter bij elkaar te brengen. Maar opgepast : bij het minste vermoeden van manipulatie of demagogie volgt onmiddellijk de terugslag ! n
COMMUNICATIETROEVEN n Deze campagne kadert in het ongewijzigde jaarlijkse reclamebudget van het overheidsbedrijf. Ze draait rond vier prioritaire thema’s in verband met duurzame ontwikkeling : rationeel watergebruik (schoonmaken van de voertuigen), beheersing van de geluidshinder in Brussel, complementariteit met de zachte vervoersmodi (fietsen) en verhoging van de capaciteit van de nieuwe voertuigen. De communicatie naar het grote publiek toe (affiches, TV-spots) gaat gepaard met een interne sensibilisatiecampagne voor het personeel (de MIVB is de op een na grootste werkgever in het Brussels Gewest) en met verschillende acties op diverse vlakken : samenwerkingsakkoord met het Gewest, milieucertificatie (het label “Ecodynamisch bedrijf), brochures… n
MÉDIA
WAT ? n Het burgerpanel is een nieuwe vorm van burgerparticipatie en wordt meer en meer een beheers- en beslissingsinstrument ten dienste van bepaalde openbare projecten. Doelstellingen zijn het openbaar en mediadebat over belangrijke maatschappelijke thema’s (ruimtelijke ordening, mobiliteit…) op gang brengen en stimuleren, de keuzes van de beleidsmakers beïnvloeden, het model van gedeelde besluitvorming ingang te doen vinden, de burger nauwer betrekken bij het beleid… Een van de eerste experimenten in België ging uit van de “Fondation pour les Générations Futures” (FGF) met als thema “Ruimtelijke ordening, mobiliteit, duurzame ontwikkeling… welk Waals-Brabant in de toekomst ?” Sindsdien hebben er overal in België dergelijke experimenten plaatsgevonden, een manier om de burger opnieuw met de politiek te verzoenen.
WAT ? n In 2003 ondertekende de MIVB het handvest van de Internationale Unie van het Openbaar Vervoer voor duurzame ontwikkeling. Door haar handtekening te plaatsen, verbindt de MIVB zich ertoe een programma te ontwikkelen dat ervoor zorgt dat haar activiteiten zo weinig mogelijk gevolgen hebben voor het milieu, en tegelijkertijd een zo goed mogelijk personeelsbeleid te voeren en doelstellingen na te streven waarbij het aanbod en de kwaliteit van de geleverde diensten steeds beter worden. Die aanpak werd ondersteund door een aanzienlijke communicatie-inspanning. Op 28 april 2006 ontving de MIVB de speciale prijs van de media op de “Environment & Energy Awards 2006”. Deze erkenning wordt toegekend voor de talrijke acties op het vlak van communicatie over duurzame ontwikkeling en de voortdurende sensibilisatie van hetr personeel voor dit onderwerp.
PARTNERSCHAPPEN
PARTNERSCHAPPEN
MÉDIA
OVERHEIDSBEDRIJVEN
BURGERINITIATIEVEN
ONDERWERP n Burgerparticipatie DOELGROEP n Het grote publiek WEB n www.fgf.be - www.scholierenparlement.be
n
2006
n
www.frdo-cfdd.be
Voorbeelden 17
Test uw ecologische voetafdruk LE SOIR-WWF
Voor een watervriendelijke landbouw NITRAWAL
ONDERWERP n Vulgarisatie van de ecologische
ONDERWERP n Sensibilisatie van de landbouwers voor de bescherming van watervoorraden DOELGROEP n De landbouwwereld WEB n www.nitrawal.be
voetafdruk DOELGROEP n Het grote publiek WEB n www.lesoir.be
PARTNERSCHAPPEN
MEDIA
WAT? n In 2004, toen het WWF zijn rapport “Levende planeet” voorstelde, stelde de krant Le Soir, die net een nieuwe lay-out en formaat had, het WWF voor samen een mediacampagne op te zetten. De krant wil immers tot meer interactie met de lezer komen en een actievere rol gaan spelen in het dagelijks leven door zich concreet in te zetten voor thema’s als milieu en duurzame ontwikkeling. De krant en de NGO beslissen dan ook een online enquête over de ecologische voetafdruk te houden samen met een reeks artikels in Le Soir. Er werden 10.000 vragenlijsten ingevuld via Le Soir online. COMMUNICATIETROEVEN n Hier houdt ieder zich aan zijn rol. De krant informeert en sensibiliseert zijn lezers omtrent actuele thema’s die hen aanbelangen. De NGO speelt zijn rol van drukkingsgroep en erkend expert over diezelfde thema’s. Ze geven elkaar geen geschenken en elk oefent zijn taak uit zoals hij dat wenst. Ieder heeft er ook bij te winnen wat zijn specifieke communicatieopdracht betreft. Het is een echte win-winsituatie. Op het vlak van communicatie en duurzame ontwikkeling is het interessante ook dat er wordt uitgegaan van de concrete realiteit. n
WAT? n Nitrawal is een vzw die in 2000 is opgericht op verzoek van de Ministers van Landbouw en van Leefmilieu van het Waals Gewest om de landbouwers te helpen bij hun pogingen de watervoorraden te beschermen tegen nitraatvervuiling door de landbouw.
Bij Nitrawal zijn aangesloten : • l’Union professionnelle des Opérateurs du cycle de l’eau en Wallonie (Aquawal); • la Fédération Wallonne de l’Agriculture ; • l’Université Catholique de Louvain-La-Neuve ; • la Faculté Universitaire des Sciences Agronomiques de Gembloux. COMMUNICATIETROEVEN n Deze campagne getuigt van het immense voordeel van een heel gerichte communicatie. Specifieke doelstelling: bescherming van het water tegen nitraatvervuiling door de landbouw. Duidelijk omschreven doelgroep : de landbouwwereld. Specifieke communicatiekanalen : gespecialiseerde pers, commerciële netwerken. Mogelijkheid om te spelen met een verscheidenheid aan boodschappen (meer dan twintig verschillende beelden) en de continuïteit in de tijd… Dit zorgt ervoor dat met relatief bescheiden middelen een impact als van een multinational kan worden bewerkstelligd. n
PARTNERSCHAPPEN
FRDO
COMMUNICEREN OVER DUURZAME ONTWIKKELING n Hoe efficiënte over-
heidscampagnes organiseren (Communicating Sustainability – How to Produce Effective Public Campaigns). Publicatie van UNEP - 2005 www.unep.org THE CREATIVE GALLERY ON SUSTAINABILITY COMMUNICATIONS n De beste DO
campagnes ter wereld. http://www.unep.fr/pc/sustain/advertising/ads.htm DUURZAAM COMMUNICEREN n Gids voor federale communicatoren. COMM collection Nr 14. Beschikbaar in PDF-formaat op www.p-o.be, rubriek “Algemene Informatie” > “Publicaties”. COMMUNIQUER AUTOUR DU DEVELOPPEMENT DURABLE, UNE GAGEURE ? n
Editions Etopia. http://www.etopia.be
Woordenlijst
OM VERDER TE GAAN :
FRDO
n
2006
n
Biodiversiteit
Biologische diversiteit, namelijk de verscheidenheid van de levende organismen. Het betreft de verscheidenheid binnen de soorten en tussen de soorten onderling alsook de verscheidenheid van de ecosystemen.
Broeikaseffect
Stijging van de temperatuur van de aarde doordat bepaalde in de atmosfeer aanwezige gassen (bv. waterdamp, koolstofdioxide, stikstofhemioxide en methaan) de zonne-energie vasthouden.
Decarbonisatie
Als het over een economie gaat, betekent dit dat een geleidelijk afnemende afhankelijkheid van fossiele brandstoffen (die koolstof bevatten).
Drempel
Met betrekking tot een soort, een ecosysteem of een ander natuurlijk systeem, het niveau waarboven een verdere verslechtering een plotse schadelijke en mogelijks onomkeerbare verandering teweeg kan brengen
Druk-Toestand-Antwoord
Model voor de presentatie van milieu-informatie in de vorm van indicatoren van de druk die menselijke activiteiten op het milieu leggen, van de toestand van het milieu, en van het antwoord dat door de maatschappij wordt gegeven.
Duurzame ontwikkeling
Ontwikkelingsmodel dat het mogelijk maakt het welzijn van de huidige generaties te maximaliseren zonder het welzijn van de toekomstige generaties in het gedrang te brengen.
Ecosysteem
Dynamisch complex gevormd door gemeenschappen van planten, dieren en micro-organismen en hun niet-levende omgeving, die door hun interactie een functionele eenheid vormen.
Ecologische voetafdruk
Grootte, uitgedrukt in hectaren, van de biologisch productieve oppervlakte die nodig is om in de behoeften te voorzien van een menselijke populatie van een bepaalde omvang.
Externaliteit
Woordenlijst 19
www.frdo-cfdd.be
Niet bedoeld effect op het nut van een econo-
misch subject of op de kosten van een onderneming die wordt uitgeoefend door variabelen die afhangen van een ander subject .
Governance
Manier waarop een onderneming of een Staat haar economische, politieke en administratieve bevoegdheden uitoefent
Hernieuwbare hulpbron
Hulpbron die zich kan herstellen via natuurlijke processen (bijvoorbeeld de watercyclus) of via eigen regeneratie, meestal binnen een termijn van niet meer dan enkele tientallen jaren. Technisch gezien zijn metaalhoudende mineralen niet hernieuwbaar, maar de metalen zelf kunnen onbeperkt worden gerecycleerd.
Indicator
Samenvattende meting die informatie aanreikt over de toestand of de evolutie van een systeem.
Menselijk kapitaal
De individuele kennis, vaardigheden, competenties en kenmerken die de opbouw van persoonlijk welzijn in de hand werken.
Milieu
Ecosysteem waarin een organisme of een soort leeft, bestaande uit een fysisch milieu en uit de andere organismen waarmee het organisme of de soort in kwestie in contact komt.
Milieulabel
Informatie (meestal gepresenteerd in de vorm van een pictogram op een etiket dat op een product is aangebracht) die de potentiële consument in staat stelt de kenmerken van een product of de gebruikte productie- of transformatiemethodes te kennen. Men spreekt ook van ecolabel.
Natuurlijk kapitaal
De hernieuwbare en niet-hernieuwbare hulpbronnen die in het productieproces gebruikt worden en dienen om aan bepaalde consumptiebehoeften te voldoen, alsook de milieuactiva met een niet-economische functie of een productiefunctie en de natuurlijke elementen, zoals de ozonlaag, die essentieel zijn voor het overleven van de soort.
Niet-commerciële waarde
Waarde van een goed die niet in de marktprijzen is verrekend. Algemeen gezien omvat ze
de waarden voor niet-gebruik en de indirecte gebruikswaarden (zoals sommige diensten die verband houden met ecosystemen), alsook de optiewaarden of de bijna optiewaarden waarvoor er geen markt bestaat.
Optiewaarde
Voordelen die individuen genieten niet door een hulpbron effectief te gebruiken, maar door de mogelijkheid die in de toekomst te gebruiken.
Paradigma
Theoretisch kader en hypothesen waarop elke wetenschap stoelt en die de manier waarop de wetenschapper denkt en de resultaten van zijn experimenten interpreteert, stuurt; semantische attractor die een deel van het kennisveld organiseert en als dwingend en stimulerend geldt.
Participatie
Het als stakeholder bij een proces worden betrokken.
Stakeholders
Personen waarvoor een regeringsbeleid, een programma of in bepaalde gevallen de activiteiten van een onderneming een belang hebben of een inzet vormen. Men spreekt ook van “betrokken partijen”.
Subsidiariteit
Principe volgens hetwelk een beslissing moet worden genomen op het niveau waarop degenen die het meest direct betrokken zijn, er de verantwoordelijkheid voor kunnen opnemen.
“De Vervuiler Betaalt” Principe
Principe volgens hetwelke uitgaven voor overheidsmaatregelen om vervuiling te voorkomen of te bestrijden, aan de vervuiler worden doorgerekend (met andere woorden, de kostprijs van die maatregelen moet terug te vinden zijn in de kostprijs van de goederen en diensten die aan de basis liggen van de vervuiling).
Voorzorgsprincipe
Principe op basis waarvan maatregelen worden genomen ten aanzien van een mogelijk maar nog onzeker risico, meer bepaald wanneer de kosten van het niet of niet tijdig optreden hoog en onomkeerbaar dreigen te zijn. n Bron : OESO
FEDERALE RAAD VOOR DUURZAME ONTWIKKELING - FRDO Ernest Blerotstraat 17 B – 1070 Brussel TELEFOON n +32 (02) 743 31 50 FAX n +32 (02) 743 31 59
[email protected] www.frdo-cfdd.be De FRDO geeft adviezen aan de Belgische federale overheid over het federale beleid inzake duurzame ontwikkeling. De raad organiseert ook activiteiten om het draagvlak voor duurzame ontwikkeling te vergroten. n
