Deel 2 Schriftelijke communicatie
Het jaarverslag Meer dan een financiële verantwoording Drs. Erik van der Spek*
Inleiding Als er een hiërarchie aangebracht zou kunnen worden tussen de verschillende uitingen en publicaties van een bedrijf, dan zou het jaarverslag helemaal aan de top staan. Het jaarverslag is het visitekaartje van een bedrijf. Bij beursgenoteerde bedrijven wordt vol spanning uitgekeken naar het verschijnen van de jaarcijfers en er wordt veel zorg besteed aan de presentatie ervan. De aandelenkoersen kunnen immers sterk beïnvloed worden door deze cijfers en door de interpretatie die daaraan binnen de financiële markten gegeven wordt.
* Drs. Erik van der Spek is medeoprichter en -eigenaar van Hendrikx Van der Spek, Bureau voor bedrijfscommunicatie te Hilversum. Hij is hoofdredacteur van Management & Communicatie.
Maar ook voor bedrijven die geen publicatieplicht hebben, is het jaarverslag een belangrijk communicatiemiddel. Het vormt als het ware een jaarlijkse update, waarin geïnteresseerden en betrokkenen kunnen lezen welke ontwikkelingen in het bedrijf of de organisatie gespeeld hebben, wat de belangrijkste wapenfeiten van het afgelopen jaar waren. Niet voor niets krijgen zowel prospects – potentiële klanten – als sollicitanten vaak het laatste jaarverslag opgestuurd als ze informatie aanvragen. Het jaarverslag is veelal actueler en interessanter dan de bureaubrochure. Dit alles stelt hoge eisen aan de productie van een jaarverslag. Niet alleen de cijfers luisteren nauw, maar ook de tekst en de vormgeving moeten optimaal zijn. Wat het uiterlijk betreft, wordt dit wel ingezien; vooral beursgenoteerde bedrijven geven grote bedragen uit aan vormgeving, illustraties en fotografie. Helaas blijft de tekst vaak het stiefkindje tussen al deze glamour. Veel jaarverslagen blijven steken in een algemene inleiding van de directeur of voorzitter van de Raad van Bestuur (RvB), gevolgd door een obligaat jaaroverzicht. Maar weinig harten gaan hier sneller van kloppen. Dat is jammer, want tekst en beeld moeten elkaar ondersteunen en er zijn talloze middelen om het jaarverslagen aantrekkelijker te maken – niet alleen voor kijkers, maar ook voor lezers. Daarover gaat deze bijdrage.
Dossier 3, maart 2000
19
Het jaarverslag
Het ontwikkelen en produceren van een jaarverslag is een forse klus, waaraan een groot aantal betrokkenen meewerken. Directie- en RvB-leden, schrijvers, accountants, vormgevers, fotografen en drukkers leveren allen hun bijdrage aan het eindresultaat. Dat betekent dat de samenwerking nauw luistert; bij grote bedrijven en organisaties zal er een projectteam worden opgetuigd om het jaarverslag in goede banen te leiden. Bij dit alles zal bovendien een strakke planning gehanteerd moeten worden om de (vastgestelde) publicatiedatum te halen. Als dit dossier verschijnt, wordt volop gewerkt aan de jaarverslagen over 1999. Dit jaar en het komende jaar is extra reden om wat méér van het jaarverslag te maken. Het gaat immers niet alleen om de afsluiting van een jaar, maar om de afsluiting van een eeuw en een millennium. En daar mogen de klanten, afnemers en andere relaties best iets van merken.
Eisen aan het jaarverslag Het jaarverslag is een tamelijk conventionele tekstsoort, hoewel er voldoende vrijheid is om er iets méér – en zelfs iets anders – van te maken. In essentie bestaat het doorsnee jaarverslag uit twee onderdelen. ● Het ‘Directieverslag’: een algemene inleiding waarin de directie aangeeft wat de voornaamste ontwikkelingen in het afgelopen jaar zijn geweest, welke resultaten (in hoofdlijnen) de onderneming heeft geboekt, nieuwe projecten, diensten of producten, eventuele acquisities of verkopen en dergelijke. Vaak wordt hier een schets van de structuur van de onderneming (bijvoorbeeld een organigram) aan gekoppeld. ● De ‘Jaarrekening’, d.i. het cijfermatige gedeelte: dit bevat in elk geval de (geconsolideerde) winst en verliesrekening en de (geconsolideerde) balans, beide met toelichting. Een grote onderneming zal doorgaans ook de grondslagen van de jaarrekening (begrippen en methoden) toelichten. De jaarrekening wordt bij beursgenoteerde ondernemingen altijd voorzien van een accountantsverklaring (die dus ook in het jaarverslag wordt opgenomen). In de volgende paragrafen gaat het in eerste instantie over het Directieverslag. Dit is het onderdeel waaraan de meeste eer te behalen valt en waarin de meeste variatie mogelijk is. De Jaarrekening is weliswaar zeker zo belangrijk, maar bestaat vooral uit cijfers en – tamelijk technische – stukjes toelichting daarop.
20
Management & Communicatie
Soorten ondernemingen Beursgenoteerde ondernemingen zijn verplicht de volledige financiële verantwoording in het jaarverslag vast te leggen. BV’s in het algemeen zijn verplicht een jaarrekening op te stellen, maar hoeven dat niet in de vorm van een (publicabel) jaarverslag te doen. Andere soorten ondernemingen zijn veel vrijer in de vorm die ze kiezen. Dit geldt ook voor overheidsinstellingen. Een organisatie zonder winstoogmerk kan heel goed een jaarverslag uitgeven zonder financiële verantwoording; het jaarverslag heeft dan een veel inhoudelijker karakter. Alle publicatieplichtige ondernemingen dienen het jaarverslag 15 dagen voor de Algemene Vergadering van Aandeelhouders gereed en verspreid te hebben. Omdat grote bedrijven graag enige aandacht voor hun jaarcijfers hebben, is er een kalender opgesteld waarin wordt vastgelegd wie wanneer zijn jaarcijfers presenteert. Hierdoor ontstaat een keiharde deadline voor de jaarverslagen.
Tekstontwikkeling De ontwikkeling van een jaarverslag kan verdeeld worden in een aantal stappen. 1 Conceptontwikkeling. Ieder jaarverslag wordt geschreven vanuit een bepaald thema, of op z’n minst vanuit een aantal issues die het afgelopen jaar hebben bepaald. Het gekozen thema is bepalend voor zowel de vormgeving als de tekst. 2 Creatief ontwerp. Aan de kant van de vormgeving betekent dit het uitwerken van het thema, het maken van schetsen van de omslag en de pagina lay-out, en het kiezen van (op z’n minst de soort) illustraties of foto’s. Aan de kant van de tekst betekent dit het maken van een ‘copyplatform’, een algemene indicatie van de inhoud van het jaarverslag en een inhoudsopgave. 3 Creatieve uitwerking. De vormgevers gaan in deze fase de lay-out verder uitwerken tot een grid en selecteren de foto’s en andere illustraties. De tekstschrijvers houden interviews en verzamelen het overige materiaal, schrijven concepten en verwerken de correcties tot een definitieve tekst. 4 Tekst en beeld worden samengevoegd tot een definitieve opmaak. Voordat deze fase kan beginnen, moet de jaarrekening zijn vastgesteld. Op basis van de werktekeningen geven de verantwoordelijke directeuren of bestuurders het definitieve akkoord voor de productie. 5 De films worden vervaardigd en de lithoproeven geven een laatste gelegenheid voor correcties. 6 De jaarverslagen worden gedrukt, gebonden en ten slotte verzonden.
Dossier 3, maart 2000
21
Het jaarverslag
Tekstproductie Voor de productie van de tekst geven we de volgende richtlijnen. ● Kies een aantrekkelijk thema of concept dat als leidraad bij de productie kan dienen. Dat zal doorgaans een thema zijn waarin een of meer waarden of aspecten van uw bedrijfsvoering in terugkomen. Voorbeelden van thema’s zijn ‘innovatie’, ‘over de grens’, ‘water’, ‘gereedschap’ en ‘de spelende mens’. Het thema hoeft niet met grote letters op de omslag te staan, maar is wel bepalend voor de selectie en de bewerking van informatie. ● Maak op basis van dit thema een inhoudsopgave van het jaarverslag. ● Ga aan de hand van de inhoudsopgave na: 1. welke informatie opgenomen moet worden; 2. welke vragen hiervoor beantwoord moeten worden; 3. wie hiervoor benaderd kan worden. ● Interview de betrokken personen. ● Schrijf een eerste concept en leg de teksten voor aan de geïnterviewden. ● Verwerk hun commentaar in een tweede versie en leg het geheel voor aan de directeuren of bestuurders die de tekst moeten fiatteren.
Eisen aan het taalgebruik Zorg voor een heldere en levendige stijl. Het jaarverslag is een visitekaartje en vormt voor veel lezers de eerste kennismaking met het bedrijf. De stijl moet iets weergeven van de sfeer van het bedrijf. Schrijf ‘actief’: maak geen onnodig gebruik van de lijdende vorm (worden). Vermijd voorzetselconstructies (met betrekking tot, ten aanzien van, in het kader van) en gebruik zo min mogelijk financieel jargon. Hoewel het jaarverslag een goede financiële verantwoording moet bevatten, hoeft dat niet in technisch jargon te gebeuren.
Zelf doen of uitbesteden? In veel bedrijven is men van mening dat alleen een directiesecretaris of een andere direct betrokkene in staat is een jaarverslag te schrijven. Dat is maar ten dele waar. Natuurlijk heeft een buitenstaander een informatieachterstand; elke tekstschrijver zal zich eerst moeten verdiepen in een bedrijf. Maar aan die buitenstaander-positie zijn ook voordelen verbonden. Ten eerste zal een buitenstaander eerder de juiste vragen stellen: vragen die ook bij de doelgroep leven. De kritische blik van een tekstschrijver kan voorkomen dat het jaarverslag te veel intern gericht wordt. En natuurlijk neemt een professioneel tekstschrijver zijn kennis en ervaring mee, waardoor de kans op een aantrekkelijk geschreven jaarverslag aanzienlijk toeneemt. Bovendien zal een tekstschrijver doorgaans sneller werken dat een interne medewerker.
22
Management & Communicatie
Valkuilen ✖ De grootste valkuil is een te grote zendergerichtheid. De zender – het bedrijf of de organisatie die het jaarverslag opstelt – wil iets vertellen, en vergeet zich af te vragen of de lezers dat ook wel willen lezen. Schrijf een jaarverslag zo veel mogelijk vanuit de vragen die bij de doelgroep leven. ✖ Een bedrijf wil natuurlijk altijd laten zien dat hij het goed gedaan heeft. Het jaarverslag is immers in de eerste plaats bedoeld om (potentiële) beleggers aan te trekken en enthousiast te maken. Maar dit streven mag niet uitmonden in brallerigheid of op-de-borst-klopperij. Het volgende citaat (uit het jaarverslag van Philips over 1997) is naar mijn mening een stap te ver. “Op de volgende zestien pagina’s willen wij u daarom laten zien hoeveel beter wij het in 1997 gedaan hebben en hoe we ons aan het voorbereiden zijn op een nóg betere toekomst.” ✖ Een jaarverslag is weliswaar een PR-instrument, maar het is geen reclamebrochure. Onvervalste ‘reclametaal’ is in een jaarverslag dan ook ongepast. Twee voorbeelden: Billy brengt markt in beroering (let op de woordspeling!) De opvallende Billy-staafmixer van Philips heeft de markt voor handmixers behoorlijk in beroering gebracht. De verkopen van dit apparaat zijn nu al vier keer zo hoog als verwacht. (Philips) Ooh, La-La! as the French say IT services overall in France saw gains of 11 percent in 1997 – Origin went even better than that – 28 percent. Voila! (Origin)
Figuur 1. De Billy-staafmixer van Philips.
Dossier 3, maart 2000
23
Het jaarverslag
✖ Een belangrijke valkuil is ook de exclusieve gerichtheid op de financiële markt. Natuurlijk is de financiële verantwoording een belangrijk en onmisbaar onderdeel, maar ten eerste is er meer over een bedrijf te vertellen dan de jaarcijfers, en ten tweede heeft een groot deel van de doelgroep (prospects, klanten, sollicitanten) een andere belangstelling. ✖ Veel jaarverslagen zijn alleen op het verleden gericht. Ze beperken zich tot een weergave van de ontwikkelingen in het afgelopen jaar en de resultaten. Een jaarverslag wint aan kracht als ontwikkelingen ook geëxtrapoleerd worden naar de toekomst. Een blik vooruit getuigt van visie. ✖ “De cijfers spreken voor zich.” Dit is een visie die financieel-georiënteerde bestuurders soms uitdragen. In de praktijk spreken cijfers echter zelden voor zich. Ze moeten geïnterpreteerd en toegelicht worden, ze komen pas tot leven in een tekstueel kader. Het jaarverslag moet ervoor zorgen dat dit kader totstandkomt.
Mag het iets meer zijn? Steeds meer bedrijven en organisaties gebruiken het jaarverslag om hun identiteit te versterken. Jaarverslagen vormen immers een goede, jaarlijkse aanvulling op de corporate identity-brochure; waar deze laatste vooral hoofdlijnen bevat, kan het jaarverslag concreet de ontwikkelingen van het afgelopen jaar en de accenten voor het komende in kaart brengen. Wil het jaarverslag een dergelijke functie vervullen, dan dient het uiteraard méér te bevatten dan de verplichte nummers. Het moet een goed geschreven en aantrekkelijk vormgegeven geheel zijn dat de lezer voor zijn plezier doorneemt. De stijl en de presentatie moeten ervoor zorgen dat het jaarverslag een bewaarkarakter krijgt. Er zijn talloze mogelijkheden om een jaarverslag meer body and soul te geven. Kadertjes met recente projecten kunnen bijvoorbeeld een aardig beeld geven van de activiteiten van een bedrijf of organisatie. Interviews of portretten kunnen een zakelijk verslag een persoonlijk element geven. Een goed gekozen invalshoek kan ervoor zorgen dat droge bedrijfsactiviteiten zich laten lezen als een spannend jongensboek.
24
Management & Communicatie
Tips voor een aantrekkelijk jaarverslag ✔ Laat uw afnemers, klanten of relaties aan het woord. Plaats korte interviews waarin zij vertellen hoe zij uw producten, dienstverlening of bedrijf het afgelopen jaar hebben ervaren. ✔ Kies voor een overkoepelend thema, bijvoorbeeld ‘klantgerichtheid’ of ‘nieuwe media’. ✔ Maak van uw jaarverslag een bundeling van artikelen van de hand van uw adviseurs of consultants, waarin zij hun licht laten schijnen over actuele ontwikkelingen op hun vakgebied. ✔ Vrolijk het jaarverslag op met ‘wapenfeiten’: korte casestudies over producten, projecten of resultaten die het afgelopen jaar hebben bepaald.
Voorbeelden Een blik op de jaarverslagen van de laatste jaren laat zien dat verschillende bedrijven en organisaties zich bewust zijn van het belang van een creatief en publieksgericht jaarverslag. Een paar voorbeelden uit de praktijk kunnen dat illustreren.
Creatief concept Zoals aangegeven worden de meeste jaarverslagen opgebouwd rond een creatief concept, dat bepalend is voor de selectie van tekst en beeld. Zo is het jaarverslag 1997 van Alhermij, toch een statige herverzekeringsmaatschappij, opgebouwd rond het thema ‘hoe het allemaal begon’. Dat geeft de schrijver de gelegenheid een achttiendeeeuws spotdicht op te nemen: “Vooruit, gij gulle mannen met uw blommen Verzeker dit hachelijk leven met grote sommen Opdat wanneer gij dood zijt en vergeten Uw weduwen bemiddeld mogen heten.”
Dossier 3, maart 2000
25
Het jaarverslag
Doelgroepen Ondernemingen worden zich steeds bewuster van het maatschappelijk krachtenveld waarbinnen ze opereren. Dat betekent dat het jaarverslag steeds meer gericht wordt op communicatie met de groeperingen die geraakt worden door het beleid van de onderneming. Belangrijke doelgroepen in dit verband zijn omwonenden, afnemers, belangengroeperingen en de politiek. Het milieu-jaarverslag van Shell Pernis spreekt in dit kader van de license to operate: Licence to operate: de maatschappelijke verblijfsvergunning Leidraad bij alle activiteiten van Shell is dat zij haar ‘maatschappelijke verblijfsvergunning’ – de license to operate – wil behouden en versterken. Dat wil zeggen dat de samenleving de onderneming voortdurend het recht moet geven er deel van uit te maken en daarbinnen te produceren en zaken te doen. (...) Het toenemend aantal doelgroepen gaat gepaard met een steeds grotere diversificatie in soorten jaarverslagen. Voor intern gebruik zijn er bijvoorbeeld het sociaal jaarverslag, het arbo-jaarverslag en het OR-jaarverslag. Voor omwonenden is vooral het milieujaarverslag van belang. Speciaal voor het productie- en researchbeleid wordt er soms ook een technisch jaarverslag geschreven. Een bijzonder voorbeeld van doelgroepgerichtheid is te vinden in het jaarverslag van het Leidse Rijksmuseum voor Volkenkunde. Daarin wordt niet alleen ingegaan op de aantallen exposities en bezoekers, maar ook op het aantal georganiseerde verjaarspartijtjes (het waren er 61). Daarnaast worden ook de reacties afgedrukt van kinderen die een nacht in het museum mochten slapen: ‘“Ik vond het super dat we in het museum mochten slapen. Doei,” schreef Christine de volgende dag. “Onwijs cool”, vond Kelly.’
Opvallende presentatie Esse est percipii, zei bisschop Berkeley al: ‘Zijn is waargenomen worden’. Wie opvalt, krijg aandacht. Ook voor jaarverslagen geldt deze oude reclameregel. Het jaarverslag 1997 van Pink Elephant (zie figuur 2) scoorde dan ook goed; het werd uitgeroepen tot het beste jaarverslag van 1998. Dit jaarverslag, Moments of truth geheten, is geheel vormgegeven als een nummer van Story of Privé. ‘Vrijage wreed ten einde’, staat boven een artikel over de splitsing van twee afdelingen. Personeelswerving is te vinden onder de kop ‘Machtelds successtory: “Ik ontving 3600 reacties op mijn annonces”.’ De gelijkenis is tot in de details doorgevoerd, inclusief een schreeuwerige vormgeving, opzettelijk vage snapshots en teksten met veel vet en hoofdletters: ‘We hebben gewoon GEZELLIG GEPRAAT. VERVELEN doe ik me voorlopig niet!’
26
Management & Communicatie
Jaarverslag op Internet Internet is een ideaal medium om actuele financiële informatie op een aantrekkelijke manier te presenteren. Het zou dus in theorie ook een ideaal medium zijn om jaarverslagen op te publiceren. Helaas wordt er tot dusver nog weinig mee gedaan. Er zijn voldoende voorbeelden van bedrijven en organisaties die hun jaarverslag op Internet zetten, maar de vorm die ze ervoor kiezen geeft weinig aanleiding tot gejuich. De reden: 90 procent van de jaarverslagen op Internet is een uitgeklede versie van het jaarverslag op papier. Van de extra mogelijkheden van Internet wordt amper gebruikgemaakt.
PDF-files De meeste bedrijven die hun jaarverslag op Internet presenteren, kiezen voor de volgende mogelijkheden. ● De tekst kan on line geraadpleegd worden. Daarvoor stelt men een uitgebreide inhoudsopgave ter beschikking, waarop doorgeklikt kan worden. Het aanbod beperkt zich tot tekst en cijfers; aan vormgeving wordt weinig gedaan. De tekst zelf is veelal een (verkorte) weergave van de tekst op papier; de teksten worden niet herschreven voor gebruik op het net. ● De tekst kan gedownload worden in de vorm van PDF-files. De bezoeker kan dan fragmenten van het jaarverslag zelf printen. Daarnaast geven bijna alle websites de bezoeker de gelegenheid het papieren jaarverslag per e-mail te bestellen.
Dossier 3, maart 2000
Figuur 2. Het jaarverslag 1997 van Pink Elephant.
27
Het jaarverslag
Wie een indruk wil krijgen van jaarverslagen die op deze wijze worden aangeboden, kan – bijvoorbeeld – een kijkje nemen bij Ahold (zie figuur 3), KPN, ING of de nationale ombudsman. ABN Amro biedt op haar site alleen de resultatenrekening, met vervolgens de mogelijkheid een PDF-file te downloaden (zie voor de internetadressen de servicerubriek).
Alternatieven Het kan natuurlijk ook anders. Internet is een medium dat niet gemaakt is om grote hoeveelheden platte tekst op weer te geven; een bedrijf kan bij uitstek gebruikmaken van interactiviteit, actualiteit, multimedia-toepassingen en een aantrekkelijke presentatie. In plaats van de ‘Inleiding van de voorzitter van de Raad van Bestuur’ af te drukken, zou deze gemakkelijk in beeld kunnen worden gebracht met een – gesproken – welkomstwoord. De hoofdlijnen uit een jaarverslag kunnen heel goed gecommuniceerd worden met behulp van een presentatieprogramma als Macromedia Flash. Actualiteit kan tot uitdrukking komen in halfjaar- of kwartaalcijfers en -resultaten. Per slot van rekening kan een site dagelijks bijgewerkt worden.
Figuur 3. De jaarverslagen-homepage van Ahold.
28
Management & Communicatie
Een stap in de goede richting is het jaarverslag van Shell. Hierin is in elk geval geprobeerd om de vormgeving en de hoeveelheid tekst aan te passen aan het scherm. Ook de organisatie komt in de buurt van datgene wat je op Internet zou mogen verwachten.
Richtlijnen voor presentatie van een jaarverslag op Internet: ● Beperk de tekst en herschrijf teksten van het papieren jaarverslag voordat ze op het scherm geplaatst worden. ● Zorg voor een heldere organisatie van de tekst, die geschikt is voor verschillende doelgroepen. ● Maak gebruik van de mogelijkheid actuele cijfers en resultaten te verwerken. ● Ontwikkel ook voor het jaarverslag op Internet een creatief concept. Dit creatieve concept hoeft niet hetzelfde te zijn als dat van het papieren jaarverslag, hoewel het natuurlijk wel goed is als de beide concepten iets met elkaar te maken hebben. ● Maar gebruik van hyperlinks om de verschillende doelgroepen te leiden naar informatie die voor hen interessant is.
Dossier 3, maart 2000
29
