Schriftelijke communicatie
Betere resultaten met schriftelijke communicatie. Leesvriendelijk schrijven.
Alphonse Degryse, ADC commv
1127 Schriftelijke communicatie
ADC commv © VEWA 2011
3
Schriftelijke communicatie
INHOUD
1 Wat wil je bereiken? Maak een gepast communicatieplan. ......................................................... 6
2 Basis regels: SMART & KISSSSSS... ............................................................................................ 14
3 Inzicht in hoe je lezer jouw tekst leest.... .................................................................................. 16 3.1 Leren lezen... ............................................................................................................................... 16 3.2 Lezen met je ogen, je brein en je hart. ........................................................................................ 17 3.3 Effectiviteitsmeting van leesgedrag. ........................................................................................... 21
4 Hoe de effectiviteit en efficiëntie van jouw lezer (en jouw tekst) bevorderen. ........................... 23 4.1 Speel in op ZIJN leesdoel. ............................................................................................................ 23 4.2 Een tekst gestructureerd aanpakken: SQ3R en verwante methoden......................................... 25 4.3 Zorg voor oriëntatie..................................................................................................................... 32 4.3.1 Skimmen en fotografisch scannen, doorbladeren. .............................................................. 34 4.3.2 Oriënterend (diagonaal) lezen. Op zoek naar signalen van belang...................................... 35 4.3.3 Zorg voor een overzichtelijk perifeer blikveld. Bevorder skiën en glijden... ........................ 39 4.3.4 Leeszones afbakenen. .......................................................................................................... 43
1127 Schriftelijke communicatie
ADC commv © VEWA 2011
4
Schriftelijke communicatie 5 We lezen electronische correspondentie ànders. ...................................................................... 44 5.1 SPAM filter ontwijken.................................................................................................................. 46 5.2 Meer tips voor webschrijven. ...................................................................................................... 48
6 Omgaan met PR communicatiemedia. ...................................................................................... 51 6.1 Pers. ............................................................................................................................................. 51 6.1.1 Persbericht schrijven. ........................................................................................................... 51 6.1.2 Persbericht verspreiden. ...................................................................................................... 54 6.1.3 Persconferentie en persmap. ............................................................................................... 55 6.1.4 Waar journalisten niet van houden...................................................................................... 56 6.1.5 Tips voor een sterk interview. .............................................................................................. 59 6.2 Free publicity. .............................................................................................................................. 60 6.3 Free publicity nieuwswaardetest. ............................................................................................... 61 6.4 Meer weten over PR? .................................................................................................................. 62
7 Bibliografie. ............................................................................................................................. 63
8 Bijlagen. .................................................................................................................................. 65 8.1 Wat als je lezer je communicatie zou snellezen? ........................................................................ 65 8.2 Imago. .......................................................................................................................................... 67 8.2.1 Wat schrijft men over mij op internet? ................................................................................ 67 8.2.2 Laat jezelf beoordelen op Internet. ...................................................................................... 69
1127 Schriftelijke communicatie
ADC commv © VEWA 2011
5
Schriftelijke communicatie
1 Wat wil je bereiken? Maak een gepast communicatieplan.
Business plan, PR plan, communicatieplan...? Wordt je er niet een beetje turelure van? Laat ons geen spijkers op laag water zoeken, en hou de doelstelling van PR in de gaten: imago creëren. Met dàt voor ogen kunnen we zeker aan de slag! •
Wie wil je bereiken? (publieksgroep)
•
Wat wil je communiceren? (boodschap)
•
Wat wil je bereiken? (doelstelling)
•
Hoe wil je dat doen? (kanalen & acties?)
•
Hoe wil je resultaten meten (met oog op eventuele bijsturing)
Overige elementen Andere elementen die niet mogen ontbreken in een goed plan voor PR zijn
•
Doelen
•
Strategie om opinieleiders te bereiken
•
Planning
•
Medialijst
•
Media kit met stockfoto's en factsheets
•
Mediatraining voor woordvoerders
•
Crisiscommunicatie
•
Monitoring en evaluatie
1127 Schriftelijke communicatie
ADC commv © VEWA 2011
6
Schriftelijke communicatie
Doelgroep analyse Wanneer je vooraf een doelgroep analyse maakt, kun je maatwerk maken van je PR-beleid. Maak een doelgroep beschrijving met de belangrijkste kenmerken. Denk aan: geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en inkomensgroep. Probeer verder een beeld te krijgen van de informatiebehoeften en mediagebruik. Bedenk de doelgroep beschrijving niet alleen, maar betrek hierbij ook anderen, bijvoorbeeld medewerkers of een klantenpanel.
Wat wil je communiceren ? Als je je doelgroep straks vraagt jouw imago in één zin samen te vatten, wat wil je dan horen? Formuleer het antwoord voor jezelf. Verpak deze boodschap vervolgens zó dat de doelgroep er een voordeel voor zichzelf in ontdekt. Kijk hierbij vooral door de bril van jouw doelgroep. Stel, je wil een verhuisbericht versturen. Dat je verhuist omdat je uit je jasje bent gegroeid, daaraan heeft jouw doelgroep geen boodschap. Benadruk in je communicatie vooral voordelen als een betere bereikbaarheid of meer parkeerplaatsen.
Wat wil je bereiken ? Een meetbare doelstelling maakt een PR-plan minder vrijblijvend. Wanneer is een actie geslaagd? Bijvoorbeeld: 1.000 aanvragen van een productfolder of 300 bezoekers van de website per dag. Sta ook stil bij knelpunten. Welke knelpunten zijn er en hoe ga je deze aanpakken?
Hoe bereik je jouw doelgroep ? Wanneer je jouw doelgroep, boodschap en doelstelling helder hebt geformuleerd is het kiezen van de juiste middelen om te communiceren veelal niet meer zo moeilijk. Het gebruik verschillende middelen naast elkaar geeft vaak het beste resultaat. Een bekende combinatie is een persconferentie, persbericht en bericht op je website. Op zoek naar originelere manieren van communiceren? Naast inhoudelijke argumenten spelen er ook nog randvoorwaarden mee als tijd, geld en menskracht bij het kiezen van de juiste middelen. Wanneer je een keuze hebt gemaakt dan kun je beginnen met een mediaplanning.
1127 Schriftelijke communicatie
ADC commv © VEWA 2011
7
Schriftelijke communicatie Hoe meet je de effecten ? Meten is weten, gissen is missen. Onderzoek is de basis voor effectieve communicatiebeslissingen. Evalueer daarom regelmatig effecten van je plan. Dit hoeft niet per se complex of kostbaar te zijn. Via medewerkers, de statistieken van je websites, een telefonisch rondje of een korte vragenlijst kan je al veel informatie verzamelen om je PR-plan te evalueren.
Hét PR-plan bestaat niet Verschillende situaties vergen in de praktijk eigen variaties. Het maakt verschil of we bijvoorbeeld over communicatie rond een project of rond een organisatie als geheel praten. Meestal volstaat het om per situatie een bepaalde fase meer of minder diepgang te geven. Kortom, de structuur van het plan zal ongeveer gelijk zijn, maar de invulling (bijvoorbeeld doelen, knelpunten en strategieën) zal per situatie anders zijn.
PR & Communicatieplan dwingt tot helderheid Een communicatieplan is een vereiste voor effectieve communicatie met je doelgroepen / relatiegroepen. Natuurlijk is bij beroepsmatige communicatie de 'intuïtieve benadering' (een mooi woord voor op je routine drijven) niet slecht, maar een communicatieplan kan je op diverse manieren helpen. Om er een paar te noemen: •
Een communicatieplan helpt orde te scheppen in je communicatie wanneer je met meerdere doelgroepen, communicatiedoelen en een reeks van middelen te maken hebt.
•
Een communicatieplan helpt je prioriteiten te stellen.
•
Een communicatieplan helpt je om die prioriteiten aan anderen binnen je organisatie of bedrijf te beargumenteren.
•
Een communicatieplan zorgt voor een logische samenhang binnen je communicatie-uitingen.
•
Een communicatieplan maakt je communicatiemiddelen effectiever doordat je noodgedwongen precies hebt uitgedacht wat je in dat middel aan wie wilt communiceren.
•
Een communicatieplan helpt iedereen die met de communicatie uitvoering te maken heeft. Dat varieert van tekstschrijver en vormgever tot perswoordvoerder.
•
Een communicatieplan helpt je om je eigen visie helder te krijgen / te ontwikkelen.
•
Een communicatie-plan geeft je de handvatten voor een heldere aanpak.
Maar goed, wie dit leest hoeft waarschijnlijk zelf niet overtuigd te worden van het nut van een communicatieplan. Alhoewel de argumenten hierboven wel weer handig kunnen zijn als je je baas uit moet leggen waarom er nu zo nodig een communicatieplan moeten komen ('waarom máák je niet gewoon die folder?'). Maar nu ter zake: hoe maak je zo'n communicatieplan?
1127 Schriftelijke communicatie
ADC commv © VEWA 2011
8
