Deel 1 Schriftelijke communicatie
De bedrijfsbrochure Erik van der Spek*
Inleiding Elk zichzelf respecterend bedrijf beschikt over een bedrijfsbrochure. Die kan variëren van een chic, full-colour boekje van 30 pagina’s, met prachtige kleurenfoto’s, tot een klein vouwblad op A5-formaat met een kort overzicht van de voornaamste producten en diensten. De bedrijfsbrochure (vaak ook wel de company profile genoemd) vormt het visitekaartje van een bedrijf. Voor veel klanten, relaties, prospects en werkzoekenden vormt de bedrijfsbrochure de eerste kennismaking met een organisatie. Het is de taak van de schrijver (samen met de vormgever, de fotograaf en de drukker) om ervoor te zorgen dat die eerste kennismaking een aangename zal zijn.
* Drs. Erik van der Spek is medeoprichter en -eigenaar van Hendrikx Van der Spek, Bureau voor bedrijfscommunicatie te Hilversum. Hij is hoofdredacteur van Management & Communicatie.
In de (marketing)communicatie kunnen brochures voor een groot aantal doeleinden worden ingezet. Naast de eerder genoemde kennismakingsfunctie kunnen ze gebruikt worden bij promotieactiviteiten (mailings, beurzen), klantenbezoeken, openingen en evenementen. Inhoudelijk kunnen ze gebruikt worden om een overzicht te geven van producten of diensten, de doelstellingen en missie van de organisatie, de personele samenstelling, de organisatiestructuur en andere achtergrondinformatie. Ze stellen de samensteller in staat vrij veel informatie over te brengen – als deze zijn lezers tenminste zo ver krijgt dat ze die informatie ook echt lezen. Wanneer is iets een folder en wanneer een brochure? Dat is voor een deel een kwestie van terminologie: een brochure klinkt wat chiquer. Maar in grote lijnen is men het in elk geval eens over een verschil in omvang: ● een folder is een gevouwen papier van beperkte omvang (niet groter dan A4); ● een brochure bevat minimaal acht pagina’s, bijeengehouden door een nietje of ander bindmiddel. Het verschil in omvang gaat gepaard met een verschil in functie: een folder heeft vaak een tijdelijk karakter (een aanbieding, een congres), terwijl een brochure meestal bedoeld is om bewaard te worden. Een brochure kan in de kast staan en een naslagfunctie vervullen, een folder wordt na gebruik doorgaans weggegooid. Dossier 6, december 2000
5
De bedrijfsbrochure
Opzet van deze bijdrage Hieronder gaan we in op de bedrijfsbrochure. Allereerst gaan we in op de onderwerpen die in zo’n brochure doorgaans aan de orde komen en op de volgorde en onderlinge samenhang van die onderwerpen. Vervolgens bespreken we een aantal varianten. Om brochures aantrekkelijker te maken, kunnen verschillende wervende elementen ingezet worden; hiervan geven we u een overzicht. Aansluitend passeren enkele valkuilen en tips de revue. Brochures worden steeds vaker ook op internet gezet; we gaan daarom in op de punten waarin een digitale brochure afwijkt van een papieren exemplaar. Deze bijdrage sluit af met een checklist.
Inhoud en structuur In een bedrijfsbrochure stelt u een bedrijf of organisatie aan de lezer voor. Het doel van de brochure is belangstelling te wekken voor het bedrijf (de organisatie) en voor de diensten of producten. Een grotere onderneming zal vaak informatie opnemen over de ondernemingsstructuur, de verschillende werkmaatschappijen en de directie. Vaak wordt ook ingegaan op de geschiedenis van de onderneming en de ontwikkelingen die zich daarin hebben voorgedaan. Belangrijk is verder de vraag wat de meerwaarde ten opzichte van vergelijkbare aanbieders is. Een bedrijfsbrochure kan ook een overzicht van het aanbod aan producten en diensten bevatten, maar noodzakelijk is dat niet. Hieronder vindt u, min of meer als checklist, een overzicht van alle onderwerpen die in een bedrijfsbrochure opgenomen kunnen worden. Of u ze ook daadwerkelijk opneemt, hangt af van de omvang van de brochure, de doelgroep en – vooral – de communicatieve doelstellingen.
Inhoudselementen ● ● ● ● ● ● ● ● ●
6
Korte omschrijving van de organisatie Slagzin, motto Organisatiestructuur (organogram) Werkmaatschappijen Vestigingen (eventueel met kaartje) Bestuursvorm, directie Medewerkers (bij kleine organisatie) Omvang (en omzet, medewerkers) Kernactiviteiten
Management & Communicatie
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Missie Diensten en producten Ontstaan, historie Aanpak, werkwijze Sterke punten Voorbeeldprojecten Klanten Naam- en adresgegevens (inclusief contactpersoon) E-mail- en internetadres Eventuele andere informatie die beschikbaar is; aanvraagkaart Routebeschrijving Colofon
Perspectief Voor wie schrijft u de bedrijfsbrochure? Niet voor uzelf, maar in de eerste plaats voor uw (potentiële) klanten en relaties. Dat heeft consequenties voor het te hanteren perspectief. Een bedrijfsbrochure moet niet te veel vanuit het perspectief van de organisatie zijn geschreven; een dergelijke aanpak resulteert te snel in een sfeer van ‘kijk eens hoe goed wij zijn’. Een betere optie is te schrijven vanuit het gezichtspunt van de lezer. De vraag ‘Wat heeft u aan onze organisatie?’ staat in zo’n geval op de eerste plaats. De keuze voor een lezersperspectief heeft ook consequenties voor de structuur van de brochure. In plaats van te beginnen met een uitgebreid verhaal over de organisatie, haar missie en haar belang, zou u kunnen beginnen met een situatie waarin de lezer zich kan herkennen. U kunt bijvoorbeeld een probleem noemen waarvoor uw bedrijf de oplossing in huis heeft. Als de interesse eenmaal gewekt is, zal de lezer eerder bereid zijn zich te verdiepen in uw bedrijf. De structuur waarop u dan uitkomt, kan aanzienlijk variëren. Het resultaat is afhankelijk van onder meer omvang, omstandigheden en doelstellingen. De onderstaande voorbeelden zijn dan ook alleen bedoeld ter indicatie.
Dossier 6, december 2000
7
De bedrijfsbrochure
1. Korte profielbrochure Een brochure van vier pagina’s A4 voor een advocatenkantoor met ongeveer tien medewerkers:
1. Omslag – naam van het bureau – motto of slogan – kernactiviteiten (puntsgewijs) 2. Binnenzijde omslag (linker binnenpagina) – werkterrein/problemen waarop het kantoor zich richt – aanpak – sterke punten 3. Rechter binnenpagina – medewerkers – dienstverlening – klanten 4. Achterzijde – naam, adres, telefoonnummer – e-mail en website – contactpersoon
2. Uitvoerige bedrijfsbrochure Full-colour brochure van 16 pagina’s A4 van een grote onderneming met vestigingen in tien West-Europese landen.
1. Voorzijde omslag 2. Binnenzijde omslag 3. Inleiding: schets van het bedrijf, omvang 4. Kernactiviteiten, missie 5. Organisatie, werkmaatschappijen 6/7. Aanbod producten en diensten 8/9. Voorbeelden van projecten; klanten/afnemers/opdrachtgevers 10/11. Organogram 12/13. Vestigingen in Europa (met kaartje) 14. Werkwijze 15. Binnenzijde omslag: adresgegevens, colofon 16. Achterzijde
8
Management & Communicatie
Soorten Bedrijfsbrochures variëren niet alleen in omvang; ook de doelgroep en het doel van de tekst kunnen verschillen. Een belangrijke variabele is allereerst de doelgroep. Hoewel de meeste bedrijfsbrochures voor (potentiële) klanten worden geschreven, zijn er ook bedrijfsbrochures die in de eerste plaats voor nieuwe medewerkers zijn samengesteld. Belangrijk is ook of de brochure vooral gebruikt wordt als achtergrondinformatie voor geïnteresseerden, of dat er specifieke marketingdoelstellingen mee verwezenlijkt moeten worden. Tot slot speelt ook nog de vraag of het bedrijf zelf dan wel het assortiment aan producten en diensten centraal staat. Afhankelijk van de accenten die de samensteller wil leggen, kan gekozen worden uit verschillende varianten:
Profielbrochure Een profielbrochure is gericht op de organisatie of het bedrijf in kwestie. Een dergelijke brochure geeft wel een algemene schets van de producten of diensten, maar gaat daar niet specifiek op in. Daarentegen geeft de brochure veel achtergrondinformatie over de organisatie. Te denken valt aan de organisatiedoelstellingen en missie, de filosofie die de organisatie wil uitdragen, de organisatiestructuur, de werkwijze en de meerwaarde. Eventueel kan ook de geschiedenis aan de orde komen. Deze aanpak is zinvol als de producten en diensten wel bekend zijn, en als de meerwaarde van het bedrijf vooral zit in de aanpak, de filosofie of de invalshoek. Denk bijvoorbeeld aan notaris- of accountantskantoren.
Introductiebrochure De introductiebrochure is in de eerste plaats bedoeld voor (nieuwe) medewerkers. Hierin wordt die informatie over de organisatie opgenomen die nodig is om de kennismaking te vergemakkelijken. Naast een algemene schets van de organisatie, de interne structuur, de afdelingen en dergelijke kunnen zaken als huisregels, arbeidsvoorwaarden en parkeermogelijkheden aan de orde komen. In sommige gevallen wordt voor intern gebruik een wegwijzer ontwikkeld, die meer een opzoekkarakter heeft.
Productbrochure Een productbrochure (ook wel assortimentsbrochure) geeft een overzicht van de producten en diensten die een bedrijf levert. Daarnaast zal ook (beperkt) informatie over het bedrijf in kwestie worden opgenomen. Productbrochures spelen een belangrijke rol in het marketingtraject. Ze zijn vooral bedoeld om interesse te wekken voor een nadere afspraak of voor meer gedetailleerde informatie. Wanneer de productbrochure uitgebreider en vollediger is, krijgt deze meer het karakter van een catalogus.
Dossier 6, december 2000
9
De bedrijfsbrochure
Wervende elementen Een brochure is veel méér dan een verhaal met een begin, een midden en een einde. Op een groot aantal plaatsen zal een tekstschrijver gebruik maken van wervende elementen – de zogenaamde doorleesstimuli – die ervoor zorgen dat de lezer blijft lezen, en dat een bladeraar zin krijgt om ook te gaan lezen. Deze wervende elementen staan buiten de eigenlijke hoofdtekst, maar verwijzen er wel naar. U kunt denken aan de wijze waarop in tijdschriften gebruik gemaakt wordt van bijschriften: een goede foto nodigt uit tot het lezen van het bijschrift, en het bijschrift verwijst weer naar de begeleidende tekst. Hieronder gaan we in op wervende elementen die u kunt gebruiken: ● Pakkende titels Zorg voor prikkelende titels. De naam van een organisatie kan op zich al een ‘trekker’ zijn, maar anders is een wervende omschrijving aantrekkelijker. Door een goede combinatie van (wervende) titel en (informatieve) subtitel kunt u ervoor zorgen dat de lezer weet wat er gaat komen, én gestimuleerd wordt tot verder lezen. Bijvoorbeeld: – Een taal om in te wonen – Portret van de Taalunie – Philips – Van gloeilamp tot supergeleider ● Kaderteksten U vergroot de kans dat de brochure gelezen wordt, als u de tekst in ‘hapklare brokken’ aanbiedt. Maak waar mogelijk gebruik van kadertjes met hoofdlijnen, tips, citaten, voorbeelden, cases, portretten en dergelijke. Denk aan de foto en de bijschriften: als de kaders interessant genoeg zijn, wordt de lezer vanzelf teruggevoerd naar de hoofdtekst. ● Feedbackstimuli In deze tijd van interactieve communicatie ontkomt u er niet aan om ook in brochures de lezer de gelegenheid te geven te reageren. Sterker nog, de tekst wint aan kracht als u hem uitnodigt te reageren. Daartoe kunt u gebruik maken van zogenaamde doorleesstimuli. Dat kan bijvoorbeeld een antwoordkaart zijn, waarmee een lezer nadere informatie kan bestellen of het initiatief tot een afspraak kan nemen. Maar ook vragen en instructies in de lopende tekst maken de tekst interactiever. En zelfs het aanspreken van de lezer helpt. ● Bewaarkarakter Een brochure kan gebruikt worden voor een kennismaking, maar vaak zal een lezer de tekst ook bewaren en nog eens doorlezen, bijvoorbeeld als hij in een latere fase behoefte heeft aan de producten of diensten van de organisatie in kwestie. Dit kan bevorderd worden door informatie op te nemen waar de lezer wat aan heeft. Een
10
Management & Communicatie
voorbeeld is een checklist (Waaraan moet u denken bij het opmaken van een testament?) in een brochure van een advocatenkantoor, of een lijstje met praktische tips (Hoe kunt u zelf uw woning isoleren?) in een brochure van een bouwbedrijf. ● Voorkeursplaatsen De lezer is gewend snel te selecteren of een folder of brochure voor hem van belang is. Hij kijkt een tekst globaal door, en let daarbij vooral op de titel, de tussenkopjes, eventuele illustraties en het slot (de pay-off). Zorg ervoor dat u gebruik maakt van deze voorkeursplaatsen.
Valkuilen Veel brochures bereiken hun doel niet. Ze zijn onaantrekkelijk, te dik, niet lezersgericht. Hieronder noemen we de belangrijkste missers bij het schrijven van een brochure. ✖ De brochure is te ‘zendergericht’. Dit is eigenlijk de moeder van alle missers. De organisatie of het bedrijf in kwestie is te veel gericht op zichzelf; de schrijver heeft in de eerste plaats oog voor datgene wat de organisatie naar buiten wil brengen, en niet op datgene wat de doelgroep wil weten. Een betere aanpak is de brochure te schrijven op basis van vragen die bij de doelgroep leven. ✖ De brochure heeft een hinderlijke toon. Wat vaak voorkomt is de toon ‘kijk ons eens’. In feite is dit ook een vorm van verkeerde zendergerichtheid. Een lezer raakt geïrriteerd als hij voortdurend moet lezen hoe goed, klantgericht, innovatief, deskundig en competent een bedrijf of organisatie wel niet is. Laat de feiten voor zich spreken en laat het oordeel aan de lezer over. ✖ De brochure is te uitgebreid. We hoeven niet alles te weten over de geschiedenis van een organisatie om de huidige dienstverlening naar waarde te kunnen schatten. En het dineetje van twee van de directeuren in 1956 waarbij een nieuw bedrijf werd geboren is misschien leuk voor een personeelsfeestje, maar niet voor de bedrijfsbrochure. Wees kritisch en beoordeel de informatie op relevantie voor de doelgroep. ✖ De stijl is onvoldoende wervend, bijvoorbeeld doordat de tekst te ambtelijk is. De feiten staan er dan wel, maar de tekst nodigt niet uit tot verder lezen. Dit verschijnsel doet zich vaak voor als er te veel directeuren en managers meelezer over de schouder van de tekstschrijver. Omzichtigheid kan nuttig zijn in
Dossier 6, december 2000
11
De bedrijfsbrochure
beleidsnota’s en jaarrekeningen, in een bureaubrochure staat aantrekkelijkheid, helderheid en directheid voorop. ✖ Tekst en beeld staan los van elkaar. Vaak wordt een tekst geschreven en los daarvan een vormgeving ontwikkeld. Dat kan resulteren in een botsende onderwerpskeuze of een drastisch verschil in sfeer. Idealiter werken vormgever en tekstschrijver vanaf het begin nauw samen vanuit dezelfde invalshoek. ✖ De brochure geeft een scheef beeld van de organisatie, bijvoorbeeld doordat belangrijke onderdelen of bedrijfsonderdelen onderbelicht worden. De afdeling of het bedrijfsonderdeel waar de brochure vervaardigd wordt, krijgt vaak meer gewicht dan de andere afdelingen of onderdelen. Scheve gezichten zijn het gevolg. ✖ Belangrijke praktische informatie ontbreekt of is onjuist. Alles staat er, de brochure ziet er prachtig uit, maar … we zijn vergeten onze website te vermelden! Controleer dus altijd de brochure op het voorkomen van cruciale gegevens zoals adres, telefoon, website en contactpersonen. Staan er meer telefoonnummers, draai ze dan een keer om er zeker van te zijn dat ze correct zijn opgenomen.
Tips Bij het samenstellen van een bedrijfsbrochure kunt u in principe met een aantal eenvoudige kunstgrepen de effectiviteit vergroten. Of deze kunstgrepen in een concreet geval toepasbaar zijn, hangt natuurlijk af van de organisatie, de doelgroep en de communicatieve doelstellingen. ✔ Laat uw doelgroep (klanten, relaties) aan het woord. Hun woord zal uw prospects eerder overtuigen dan het uwe. Maak bijvoorbeeld gebruik van korte portretjes van ‘tevreden klanten’. ✔ Uw medewerkers vormen uw kapitaal; vergeet ze daarom niet in de brochure te betrekken. Veel bedrijfsbrochures hebben prachtige foto’s van directie en Raad van Bestuur, maar vergeten dat het werk door gewone medewerkers gedaan moet worden. Een foto van een productiemedewerker of koffiejuffrouw kan effectiever zijn.
12
Management & Communicatie
✔ Neem een aantal ‘best cases’ op; laat zien waarin uw onderneming zich onderscheidt en kapitaliseer op uw successen. ✔ De meeste lezers zijn geïnteresseerd in mensen en geven de voorkeur aan persoonlijke wederwaardigheden boven feitelijke uiteenzettingen. Maak daar gebruik van in de bedrijfsbrochure. Met behulp van personen (interviews, citaten) kunt u ingewikkelde informatie toegankelijker maken. In plaats van te omschrijven hoe een ingewikkeld procédé werkt, kunt u een van de medewerkers iets laten vertellen over de toepassing ervan. ✔ Bij zeer grote en zeer kleine getallen, maten, bedragen en dergelijke kan de gemiddelde lezer zich weinig voorstellen. Maak in die gevallen gebruik van de menselijke maat. In plaats van ‘We produceren ruim 100.000 kilometer kabel per maand’ kunt u ook zeggen: ‘De hoeveelheid kabel die we per maand produceren, bedraagt drie keer de omtrek van de aarde.’ ✔ Afwijkende vormgeving valt op. Een brochure hoeft niet altijd op het formaat ‘A4 staand’ uitgebracht te worden. U kunt ook denken aan liggende of vierkante formaten. Ook voor het overige kunt u met bijzondere vormgeving en druktechniek gemakkelijk extra aandacht voor uw bedrijfsbrochure vragen. Belangrijk als uw bedrijf bijvoorbeeld vaak op beurzen staat.
Brochure op internet Een bedrijfsbrochure op internet lijkt een beetje een contradictio in terminis. Een bedrijfsbrochure is een min of meer statische tekst, terwijl een website dynamisch, actueel en interactief hoort te zijn. Van slechte websites wordt wel eens gezegd dat ze eigenlijk niet meer zijn dan een ‘bedrijfsbrochure op internet’. Wat moet een bedrijf doen die toch de gegevens uit de bedrijfsbrochure op internet kwijt wil? 1. Niet de tekst van de bedrijfsbrochure één op één overnemen. Het feit dat de tekst van de bedrijfsbrochure digitaal beschikbaar is, is geen reden om die tekst integraal op het internet te zetten. De bedrijfsbrochure moet omgezet worden in een bedrijfspresentatie. 2. De informatie uit de bedrijfsbrochure drastisch inkorten. Niemand wil bij het bezoek aan een website lange tekstfragmenten doorlezen. Wie zich beperkt tot de essentie, maakt meer kans de aandacht van de bezoeker vast te houden. Dossier 6, december 2000
13
De bedrijfsbrochure
3. De informatie anders organiseren. Een brochure is in wezen lineair georganiseerd; er loopt een lijn van het begin naar het einde. Een website is hiërarchisch georganiseerd; van algemeen naar specifiek, van belangrijk naar minder belangrijk. De belangrijkste bedrijfsgegevens kunnen op een toegangspagina worden opgenomen, door door te klikken kunnen de bezoekers meer informatie over onderdelen in beeld krijgen. 4. De stijl aanpassen: internetteksten zijn over het algemeen wat vlotter, wervender en korter dan teksten in gedrukte media. 5. Waar mogelijk de bezoeker de gelegenheid geven tot reageren. De meest voor de hand liggende mogelijkheden zijn formuliertjes met informatieaanvragen of opties waarmee de bezoeker zijn gegevens op de mailinglist kan zetten. 6. De bezoeker de gelegenheid geven om de tekst van de brochure te downloaden als PDF-bestand, of om de papieren brochure aan te vragen.
Checklist
✔
Controleer uw (concept-)brochure op de volgende punten: ✔ Geeft de brochure een goed antwoord op de vragen die bij de doelgroep leven? ✔ Is de brochure evenwichtig van opbouw en komen de verschillende aspecten of onderdelen van uw organisatie voldoende aan bod? ✔ Is de stijl helder, lezersvriendelijk en niet te zwaarwichtig? ✔ Ondersteunt de vormgeving de tekst? Vormen tekst en beeld een geheel? ✔ Hebt u voldoende gebruik gemaakt van doorleesstimuli en feedbackstimuli? ✔ Heeft de brochure een duidelijke en wervende titel? ✔ Zijn feitelijke gegevens, zoals adres, telefoonnummer en website, aanwezig en juist? ✔ Hebt u de proeven drie keer gecontroleerd op taal- en stijlfouten?
14
Management & Communicatie
