Trendonderzoek Interne Communicatie 2015 Rapportage kwantitatieve resultaten
Involve, specialisten in interne communicatie Vakblad Communicatie September, 2015
Achtergrond van het onderzoek Doelstelling: Involve, specialisten in interne communicatie, en Vakblad Communicatie hebben in 2015 voor de derde maal het Trendonderzoek Interne Communicatie in Nederland en België gehouden. Doelstelling van dit onderzoek is het in beeld brengen van de ontwikkelingen op het gebied van interne communicatie en de professionals die daarin werkzaam zijn.
Methode: Het onderzoek bestaat uit een kwantitatief gedeelte, waarbij de respondenten zijn uitgenodigd deel te nemen aan een online survey. Daarop volgend zijn kwalitatieve telefonische interviews met een aantal professionals gehouden. Rapportage: In deze rapportage, opgebouwd in drie hoofdthema’s, zijn de resultaten van het kwantitatieve onderzoek weergegeven. Waar mogelijk, is gerapporteerd over de volledige onderzoeksgroep in relatie tot de onderzoeken in 2011 en 2013. Daarbij moet in afweging worden genomen dat het aantal respondenten in 2015 (248) significant hoger ligt dan in 2011 (100) en 2013 (111). Waar, onder andere vanwege het verschil in responsaantallen, de resultaten niet vergelijkbaar waren zijn deze niet verwerkt.
Deze rapportage is ontwikkeld door en eigendom van Involve. De auteursrechten daarvan liggen in handen van Involve.
Drie thema’s
IC ALS PROFESSIONAL
IC IN DE ORGANISATIE
HET WERK VAN DE IC-ER
DE INTERNE COMMUNICATIE PROFESSIONAL
Inhoud 1. Over de IC-professional 2. Sector en context 3. Opleidingsniveau
1. Over de interne communicatieprofessional Op basis van het onderzoek stellen we vast wie de ‘gemiddelde’ deelnemer van het onderzoek is. De respons is 248. In deze editie had 86% de Nederlandse identiteit, 9,5% de Belgische en heeft 4,5% dat niet gedeeld.
De respondent is overwegend vrouw (78%). De gemiddelde leeftijd is 42 jaar. De oudste respondent is 53 jaar, terwijl de jongste 22 jaar oud is. Het gemiddelde aantal jaren werkervaring is 11 jaar.
100%
N=248
3,1
0
80% 60%
87% verantwoordelijk voor IC
2,6
78,2
84,7
80
40% 20%
13% niet. Hiervan heeft 84% taken gerelateerd aan IC
19,2
12,2
2015
2013
0% Man
Vrouw
Zeg ik liever niet
20
2011
2. Waar de interne communicatieprofessional werkt Als we kijken naar de sectoren waarin onze respondenten werkzaam zijn, zien we geen grote verschillen met voorgaande jaren. Er is ten opzichte van 2011 een daling te zien in de non-profit sector. Die was toen opvallend hoog. In de categorie ‘anders’ is door de jaren heen een daling zichtbaar. De private sector blijft goed vertegenwoordigd. Daarnaast is het percentage respondenten dat in de consultancy & advisering werkt verdubbeld. De respondenten werken met name in organisatie tussen de 251-5000 medewerkers. Het gemiddeld aantal werknemers komt uit op 4498 medewerkers.
3. De opleiding van de communicatieprofessional De deelnemers zijn over het algemeen hoog opgeleid. Ruim 90% heeft minimaal een HBOopleiding. Meer dan 48% heeft een wetenschappelijke opleiding voltooid, met name in de communicatiewetenschap. Dit ligt in lijn met voorgaande jaren. De communicatieprofessionals die geen communicatiestudie hebben voltooid, volgden veelal een opleiding uit de journalistieke, economische of sociale hoek.
Geen communicatie gestudeerd, maar wel… 1. Journalistiek en taal 2. Economie 3. Sociale studie (zoals HRM en psychologie)
IC IN DE ORGANISATIE
Inhoud 1. De afdeling 2. Positie in de organisatie 3. Interne klanten 4. Samenwerken met.. 5. Diverse stellingen 6. Belangrijke thema’s
1. De afdeling waar IC gepositioneerd is Interne communicatie is vaak een onderdeel van de afdeling corporate communicatie. Door de jaren heen blijft dit aardig gelijk.
De plaats van IC bij HRM lijkt in de loop der jaren gaandeweg af te nemen. Hoewel er, relatief gezien, in 2015 een kleine toename is van IC bij HRM, is deze niet op het niveau van 2011. De dalende tendens zien we bij IC als aparte afdeling. Wanneer het om andere afdelingen (‘anders’) gaat, zien we interne communicatie terug bij bedrijfsvoering, marketing & communicatie, bestuurszaken en is het dikwijls in de lijn belegd.
2. Positie in de organisatie Interne communicatie is vaker een onderdeel van directie/raad van bestuur. Het merendeel van de communicatieprofessionals begeeft zich in de laag daaronder. Bij een klein deel van de organisaties is IC versnipperd: dat percentage blijft in de loop der jaren rond de 10%.
3. Wat zijn de belangrijkste interne klanten? Een aantal interne klanten werden benoemd: directie, manager/teamleiders, projectmanagers/-groepen, marketing, public relations/-affairs, medewerkers, HRM, ICT, OR en financiën. Wat zijn de belangrijkste interne klanten? Door de jaren heen wordt de top 3 door directie, medewerkers en manager/teamleider beheerst. Daarna volgen HR en projectmanagers. De top 3 van 2015 heeft dezelfde opbouw als die van 2013.
1 2 3
2011
2013
2015
Directie
Directie
Directie
Medewerkers
Manager / teamleider
Manager / teamleider
Manager / teamleider
Medewerker
Medewerker
4. Met wie werkt de IC-er veel samen? Er is gevraagd naar de belangrijkste samenwerkingspartners in interne communicatie. Uit deze functies kon worden gekozen: directie, manager/teamleiders, projectmanagers/groepen, marketing, public relations/-affairs, medewerkers, HRM, ICT, OR en financiën. Door de loop der jaren heen blijven dezelfde samenwerkingspartners in de top 3 zichtbaar: directie, managers/teamleiders en projectmanagers/projectgroepen. HRM komt op de vierde plaats.
1 2 3
2013
2015
Directie
Directie
Manager / teamleider
Manager / teamleider
Projectmanager / projectgroepen
Projectmanager / projectgroepen
5. Stellingen over IC Hoe kijken IC-professionals naar IC in hun eigen organisatie? Om daar achter te komen is de respondenten een aantal stellingen voorgelegd. In deze, en volgende, sheets vind je relevante stellingen over IC in de organisatie. Mijn organisatie is zich bewust van het belang van interne communicatie Het merendeel van de respondenten is het hier mee eens. Toch is dit een paar procenten lager dan voorgaande jaren. Opvallend, gestegen in relatie met voorgaande jaren, is het grote percentage dat hier ‘redelijk mee eens’ op reageert. Het (kleine) deel dat het niet met deze stelling eens is, nam in de afgelopen jaren af.
5. Stellingen over IC
De focus van mijn organisatie ligt meer bij de externe dan interne communicatie. Dat ziet het merendeel van de communicatieprofessionals zo. In de loop der jaren is dit niet veel veranderd.
Onze communicatieafdeling weet wat er leeft in de organisatie. In 2013 was een groter percentage het met deze stelling eens. In 2015 zien we een grote groep die het hier ‘redelijk mee eens is’.
5. Stellingen over IC
Zonder professionele communicatieafdeling stopt de organisatie echt niet; we moeten onszelf niet belangrijker maken dan we zijn. In 2015 is, ten opzichte van 2013, een grotere groep het hier niet of minder mee eens.
Het topmanagement geeft het goede voorbeeld op het gebied van interne communicatie. Meer dan de helft van de respondenten is het hier niet mee eens. Circa 18% is het er wel mee eens, terwijl een grote groep ‘redelijk mee eens is’. Dit ligt in lijn met voorgaande jaren.
6. Belangrijke thema’s: 2013 en 2015 2013 Welke thema’s speelden toen?
2015 Overzichtelijk verdeeld in 3 hoofdthema’s;
1. Verbetering communicatie
1.
Veranderingen - Organisatieverandering - Verandercommunicatie - Digitalisering - Veranderingen in het primaire proces - Veranderingen door wetgeving - Cultuurverandering - Verbetertrajecten
2.
Reorganisatie - Wijziging organisatiestructuur - Organisatieontwikkelingen en -krimp
3.
Strategie - Nieuwe strategische thema’s - Herijking van de visie en missie - Strategie-communicatie
2. Verandering in organisatie 3. Strategie 4. Bezuinigingen 5. Verandering / verbetering / implementeren communicatiemiddelen
6. Het nieuwe werken 7. Duurzaamheid 8. Kennis en kunde binnen organisaties
Dit past binnen de verwachting in 2013. Toen werden organisatieverandering en reorganisatie, communicatiestructuur en strategie & businessplannen als belangrijke thema’s voor de toekomst genoemd.
6. Belangrijke thema’s in de toekomst Organisatieverandering en reorganisatie, bedrijfsprocessen efficiënter inrichten en cultuurverandering zijn de drie belangrijke thema’s waar communicatieprofessionals het komende jaar mee bezig verwachten te zijn. De communicatiestructuur blijft, evenals in 2013, belangrijk. We besteden minder aandacht aan Kostenbewustzijn en besparen, Het Nieuwe Werken en MVO. 80,0% 70,0% 50,0%
74,1%
40,0%
63,5%
56,5% 40,0%
30,0%
43,5%
20,0%
38,8%
10,0%
28,8%
17,1%
5,9%
Het Nieuwe Werken
Kostenbewustzijn en bezuinigingen
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Strategie- en businessplannen
Communicatiestructuur (bv. focus op social media)
Cultuurverandering
Bedrijfsprocessen efficiënter inrichten (bv. door LEAN)
Organisatieverandering en reorganisatie
0,0%
Anders, namelijk:
60,0%
HET WERK VAN DE IC-ER Inhoud 1. Takenpakket 2. Stellingen over interne communicatie
3. Impact 4. Middelen 5. Rol: nu en later 6. Spelers 7. Onderzoek 8. Budget
1. Inhoud van het takenpakket In 2015 gaat de meeste tijd nog steeds op aan het schrijven van teksten en ontwikkelen van communicatiemiddelen*. Daarop volgt het adviseren over communicatie bij organisatiethema’s en veranderingen. Voorgaande jaren was de afstand tussenbeide groter. We houden ons relatief meer met advies rondom organisatiethema’s en veranderingen bezig. De coachende rol nam ten opzichte van 2013 toe, ook al is die niet op het niveau van 2011. Dezelfde beweging geldt voor het evalueren van IC, informele netwerken en het ontwikkelen van IC-beleid.
*Ontwikkelen communicatiemiddelen is in 2015 aan deze stelling toegevoegd. Voorgaande jaren betrof de stelling alleen het schrijven van teksten.
2. Het belang van interne communicatie Ik geef ook ongevraagd advies als ik denk dat mijn communicatiekennis bijdraagt aan een project of plan, waar ik niet direct bij betrokken ben. De IC-er doet dat vaak. Niemand doet dit helemaal niet. Dit past binnen voorgaande jaren.
Doelgroepen bestaan niet meer.* De respondenten zijn daar nog niet over uit. Het merendeel, 57%, vindt dat doelgroepen nog steeds bestaan.
* Nieuwe stellingen in het onderzoek zijn met een ster weergegeven
2. Het belang van interne communicatie
Als afdeling worden we standaard te laat betrokken bij beslissingen. 40% is het hier niet mee eens, tegenover 24% die het wel zo ziet. Daar valt een meer neutrale groep van 36% tussen. Door de jaren heen, zien we een daling in het percentage dat het met deze stelling eens is.
Ik vind interne communicatie belangrijker dan externe communicatie*. De respondenten vinden interne communicatie niet per sé belangrijker dan extern. 28 % ziet dat wel zo, tegenover staat 44% die dat niet vindt.
3. Interne communicatie met impact Welke vorm van communicatie heeft de meeste impact? (persoonlijke) Communicatie via de lijn staat met stip op 1. Dit was de voorgaande jaren ook zo. In 2011 en 2013 stonden de communicatiemiddelen op de 2e plaats. Nu zien we dat informele communicatie deze plek heeft ingenomen. In de open antwoorden over het ‘waarom’ achter de top 3 is de kracht van informele communicatie terug te zien: informele communicatie wint terrein. Wat is dan de bijdrage van de middelen? Zij moeten nummer 1 en 2 ondersteunen.
1. (persoonlijke) Communicatie via lijn: heeft de meeste impact
“Middelen kunnen lijn- en/of informele communicatie ondersteunen. Informele communicatie is het meest geloofwaardige voor de spelers in het veld.”
2. Informele communicatie: wint terrein
3. Communicatiemiddelen: ondersteunend aan lijn- en informele communicatie
“Via de lijn is het 'betrouwbaarst', daarna volgt informele communicatie. Middelen dienen ter ondersteuning van de lijn. In lijncommunicatie is persoonlijke communicatie het meest impactvol.” “De informatie gaat echt leven in gesprekken”
4. Welke communicatiemiddelen zijn wel/niet effectief? Hier staan de top 3 effectieve (groen) en niet-effectieve (blauw) middelen door de jaren heen weergegeven. Het intranet stond met stip op 1. In 2015 zien we dat film/video (weliswaar voor het eerst in het onderzoek meegenomen) haar 1e plek heeft ingenomen. Nog steeds is intranet populair, met een 2e plek. Waar in 2011 Yammer nog als niet effectief werd gezien, waren de meningen in 2013 verdeeld. Anno 2015, lijken interne sociale media ons vertrouwen te hebben gewonnen. Wat moeten we nalaten? Over Wiki en het mededelingenbord zijn we al jaren minder positief.
2011
2013
2015
1. Blog
1. Mededelingenbord
1. Wiki
2. Yammer
2. Yammer
2. Mededelingenbord
3. Wiki
3. Wiki
3. Digitaal personeelsblad
2011
2013
2015
1. Intranet
1. Intranet
1. Film/video
2. Personeelsblad
2. Personeelsblad
2. Intranet
3. Nieuwsbrief
3. Nieuwsbrief
3. Sociale media (Yammer, Jive, etc.)
5. Welke rol vervult de IC-er? “Meer focus op het versterken van de communicatiekracht van anderen, coachen van collega's, kritisch meekijken naar communicatie-uitingen.” 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0%
10,0%
1
2
0,0%
Reeks1
Informator: ik zorg voor de goede boodschap op de juiste plek
Enabler: ik rust medewerkers in hun eigen communicatie toe
Issue partner: bij complexe vraagstukken spring ik met mijn expertise in
68,8%
46,0%
61,4%
3 Organisatie versterker: ik zoek mogelijkheden waar communicatie de organisatie kan versterken en neem daarvoor zelfs tijdelijk een andere rol op me (zoals projectleider) 51,7%
Verandermanager: ik begeleid veranderingen in onze organisatie
37,5%
5. Hoe zien we onze rol in de toekomst? De respondenten omschreven de rol die ze voor zichzelf in de toekomst zien. Samenvattend, komen daar onderstaande rollen uit. Wat zijn kernwoorden die daarbij horen? Die zijn rechts weergegeven.
Enabler
Facilitator
Coach
Rol Issue partner
Verbinder
Organisatie versterker
• • • • • • • • • • •
Minder informator Anderen toerusten in communicatie Communicatie mogelijk maken Verandermanager Netwerker Meer interactie Meer specialistisch Dichterbij de business Intern én extern Strategisch partner Meer met HRM
6. Spelers in interne communicatie 88% van de respondenten geeft aan dat er, naast de communicatieprofessional zelf, nog andere spelers zijn die een zichtbare rol in communicatie spelen. Opvallend in 2015 is de hoge score van teammanagers en projectmanagers. De teammanager wordt als belangrijker gezien dan de directie. De medewerker moet daarin ook niet onderschat worden, blijkt uit de antwoorden in de categorie ‘Anders’.
6. Hoe ondersteun jij hen? Als het gaat om de ondersteuning van communicatieve spelers, doen we vooral twee dingen: we adviseren hen over hun rol én ontwikkelen hulpmiddelen om hen te ondersteunen. Ten opzichte van 2013 (percentages in groene vakjes weergegeven) zien we op alle vlakken een stijging. Daarbinnen is coaching relatief het meest toegenomen. De opmerkingen die bij ‘anders’ genoemd werden, zijn relatief evenredig te verdelen over de 4 categorieën. 80,0%
74,7%
74,1%
70,0% 60,0%
69,4%
50,0%
68,5% 40,2%
40,0% 30,0%
24,7% 23,4%
20,0%
11,5% 17,1%
10,0%
6,3%
0,0% Ik geef advies over
hun rol
Ik coach anderen
Ik verzorg
Ik ontwikkel
individueel voor de
trainingen in de
hulpmiddelen
invulling van hun rol
organisatie
(toolkit, checklist, intervisie) om hen te ondersteunen
Anders, namelijk:
7. Onderzoek naar IC Iets meer dan de helft van de communicatieprofessionals doet onderzoek naar communicatie. De rest doet dat niet. Het percentage dat dit wel doet, lijkt hoger dan voorgaande jaren. De onderwerpen van onderzoek zijn vergelijkbaar met voorgaande jaren: klanttevredenheid en effectiviteit worden met name onderzocht. Hoe wordt de interne communicatie dan beoordeeld? De interne klant zou, naar inschatting van de respondent, de communicatie beoordelen met een 6,1. Voorgaande jaren was dat met een 6,7 hoger. Zelf beoordeelt de communicatieprofessional diens werk met een 6,4. Doe je onderzoek?
Ik doe onderzoek naar:
Nee
Ja
49%
51%
90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% De tevredenheid De effectiviteit
De efficiëntie
De invloed van
Anders, namelijk:
van de interne
van interne
van interne
interne
klanten
communicatie
communicatie
communicatie op het resultaat
van de organisatie
8. Budget Het gemiddelde budget bedraagt € 182.958,-. Opvallende beweging zien we in het budget tussen de € 10.001,- en € 50.000,-, dat ruim 20% te besteden heeft. Dit percentage is lager dan in 2013 (31,6%) en dichterbij het niveau van 2011 (18,4%). Ruim 38% geeft aan dat het budget niet bekend is, niet vastgesteld of geïntegreerd in het totale communicatie-budget. Het merendeel van de respondenten geeft aan dat het budget ongeveer gelijk gebleven is.
Is dit voldoende? Volgens 39% is het budget niet voldoende, terwijl 27% dat wel zo ziet. 34% is het er redelijk mee eens dat er voldoende budget voor interne communicatie wordt vrijgemaakt.
BELANGRIJKE CONCLUSIES Communicatieadviseur anno 2015 niet bewust met budget en meetbaarheid bezig Er liggen volop kansen voor de IC-functie
De communicatieprofessional is vaker als adviseur betrokken bij organisatiethema’s en veranderingen De aandacht verschuift naar onderin de organisatie: (team)manager en medewerker worden als belangrijke klanten en samenwerkingspartners gezien. Informele communicatie heeft een hogere impact dan communicatiemiddelen De rol van informator wordt nu nog veel vervuld, gevolgd door issue partner en organisatieversterker. Deze laatste rollen, én enabler, zijn belangrijk in de toekomst Reorganisatie, bezuinigingen en veranderingen zijn evenals voorgaande jaren actuele thema’s. Er is, daarnaast, in 2015 meer aandacht voor cultuur De communicatieprofessional beoordeelt de kwaliteit van IC met een 6,4. Interne klanten zouden dat met een 6,1 doen.
DRIE UITDAGINGEN VOOR IC
Benut de kracht van netwerken De groei van netwerken in de organisatie heeft grote impact op interne communicatie
Meer aandacht voor accountability De communicatieprofessional meet het resultaat en toegevoegde waarde van interne communicatie voor de organisatie nog te weinig
De rol van de IC-er - De vraag naar IC op hoger niveau neemt toe - Nieuwe rol van de professional in opmars, terwijl de oude rol (nog) niet verdwenen is - De IC-er beoordeelt IC met een 6,4. Van interne klanten wordt een 6,1 verwacht
