Het internet als marketingtool

Het internet als marketingtool

L. Hauben & R. Van Goolen Met medewerking van W. Bogaert & Fruitsnacks Leuven, september 2010

1

Kort voorwoord Vanuit het GROEI.kans! project werd de vraag gesteld om een kennisrapport te schrijven rond internetmarketing. Heel wat rurale ondernemers verkopen hun producten via het Internet of gebruiken het Internet als informatiemedium naar hun klanten toe. Het Internet is de laatste jaren dan ook uitgegroeid tot meer dan alleen een online encyclopedie waar men op zoek gaat naar informatie. Het medium wordt ook steeds meer en meer gebruikt als een volwaardig afzetkanaal. Bovendien biedt het Internet heel wat mogelijkheden maar vaak weet men niet hoe dit instrument op een gemakkelijke en efficiënte manier kan worden ingezet. Via dit rapport hopen we een aantal vragen omtrent internetmarketing op te lossen en concrete aanbevelingen te geven. Dit rapport kwam mede tot stand dankzij het eindwerk van Wout Bogaert, laatstejaarsstudent marketing aan de KHLeuven, Departement Economisch Hoger Onderwijs. Hij volgde zijn stage van maart tot mei 2010 bij Fruitsnacks, een bedrijf in Nieuwerkerken dat fruitmanden verkoopt aan meer dan 800 bedrijven. De opdracht bij Fruitsnacks bestond erin om na te gaan welke internetmarketingactiviteiten kunnen helpen bij de afzet van fruitmanden via het Internet. De informatie van het eindwerk werd verwerkt in dit rapport en de case study ‘internetmarketingactiviteiten bij Fruitsnacks’ werd geïntegreerd. Graag willen wij dan ook volgende mensen danken: Karel Paesmans, bedrijfsleider en Jo Tournel, marketingen salesverantwoordelijke bij Fruitsnacks.

L. Hauben & R. Van Goolen September 2010

2

Inhoudstafel Hoofdstuk 1: Probleemstelling en methodiek 1.1 1.2

Probleemstelling en onderzoeksvragen Methodologie

Hoofdstuk 2: Literatuurstudie

4 4 5 6

2.1 Internetmarketinginstrumenten 2.1.1 Bedrijfswebsite 2.1.2 Social Media Marketing 2.1.3 Nieuwsbrief

6 7 9 11

2.2 Search Engine Optimalisation

12

2.3 Online adverteren

14

2.4 Online en offline marketing integreren

15

2.5 Effectiviteit meten internetmarketinginspanningen

16

Hoofdstuk 3: Case Study Fruitsnacks

19

3.1 Het internetverkeer op de website van Fruitsnacks

19

3.2 Adwords en Adtekst bij Fruitsnacks

22

3.3 Ondersteunende offline marketingactiviteiten

24

3.4 Website www.fruitsnacks.be

25

3.5 De effectiviteit van acties en campagnes

29

Besluit

31

Bibliografie

32

Bijlagen

33

3

Hoofdstuk 1: Probleemstelling en methodiek 1.1 Probleemstelling en onderzoeksvragen Heel wat bedrijven hebben de afgelopen jaren ervaren dat het Internet erg belangrijk is geworden en dat men niet meer zonder dit instrument kan om te communiceren. Klanten gebruiken het Internet niet enkel meer als informatiebron maar kopen en verkopen er goederen en diensten en communiceren er met elkaar. Deze bedrijven ondervinden echter ook problemen om een goede internetmarketingstrategie uit te werken: moet je als bedrijf een Facebook-pagina hebben, hoe kan ik mijn website beter uitbouwen, moet ik online adverteren, hoe kan ik mijn online- en offline marketingcampagnes integreren en vooral wat zijn de kostenbaten van al deze inspanningen? Dit rapport heeft als doel om een antwoord te bieden op de volgende vragen: 1. Wat zijn de belangrijkste internetmarketinginstrumenten? Er zijn heel wat internetmarketinginstrumenten op de markt, waardoor het soms lijkt dat bedrijven niet meer weten waar eerst aan te beginnen: website, online adverteren, nieuwsbrieven uitsturen? In dit rapport worden enkel de belangrijkste instrumenten beschreven en geanalyseerd. 2. Wat zijn de kenmerken voor een goede bedrijfswebsite? Steeds meer en meer bedrijven ondervinden dat een goede website een krachtig communicatieinstrument is. Maar een website kan ook gebruikt worden om goederen en of diensten rechtstreeks te verkopen aan bedrijven of consumenten. KMO’s hebben vaak noch personeel noch voldoende financiële middelen om een uitgewerkte sprekende website aan te bieden. In dit rapport geven we concrete aanbevelingen hoe een bedrijfswebsite kan geoptimaliseerd worden. 3. Hoe stel je een goede online-nieuwsbrief op? Heel wat bedrijven sturen op geregelde basis een nieuwsbrief naar hun klanten. Hoe vaak zo’n nieuwsbrief uitgestuurd moet worden en waarop moet gelet worden zijn vragen die verder beantwoord zullen worden in dit rapport. 4. In welke mate is sociale media marketing interessant? Sociale media zoals Facebook, Hyves en Linked-In hebben de afgelopen jaren aan populariteit gewonnen. Ook bedrijven hebben ondervonden dat dit interessante mogelijkheden kan bieden ter bekendmaking van hun producten en het opbouwen van relaties met (potentiële) klanten. We bespreken kort wat de belangrijkste tendensen zijn en reiken suggesties aan om sociale media te integreren in de bestaande bedrijfscommunicatie. 5. Hoe kan je als bedrijf aan search-engine-optimalisation doen? Een goede bedrijfswebsite hebben is belangrijk, maar ervoor zorgen dat deze website gemakkelijk terug gevonden kan worden via zoekmachines zoals Google en Yahoo is vaak nog belangrijker. Een bedrijfswebsite moet als eerste in de lijst van zoekresultaten worden weergegeven. In dit rapport worden een aantal tips en tricks aangereikt om aan ‘zoek-machine-optimalisatie’ te doen.

4

6. Hoe het best online- en offline marketingcampagnes integreren? Bedrijven zetten vaak aparte online en offline marketingcampagnes op. Dit heeft als groot nadeel dat er geen sprake is van geïntegreerde marketingcommunicatie. Online en offline marketingcampagnes integreren zal als voordeel hebben dat ze elkaar versterken en dat de marketingboodschap beter begrepen zal worden door de doelgroep. 7. Hoe meet je de effectiviteit van je internetmarketinginspanningen? Er bestaan verschillende gratis online instrumenten om de effectiviteit te meten van internetmarketinginspanningen. De belangrijkste waaronder Google Analytics en Google Alerts zullen besproken worden samen met concrete aanbevelingen voor het gebruik van deze instrumenten. Google Adwords als mogelijke advertentiecampagne wordt eveneens besproken.

1.2 Methodologie De geformuleerde onderzoeksvragen zullen beantwoord worden door middel van een uitgebreide literatuurstudie. De gebruikte literatuur werd gevonden in populaire magazines zoals onder andere Bizz magazine, Tijdschrift voor Marketing en een aantal wetenschappelijke werken. In het tweede deel van het rapport is er een concrete case study van het bedrijf Fruitsnacks uitgewerkt.

5

Hoofdstuk 2: Literatuurstudie 2.1 Internetmarketinginstrumenten In onderstaande paragraaf zal eerst het belang van internetmarketing besproken worden, vervolgens de belangrijkste trends en tenslotte de meest voorkomende internetmarketinginstrumenten. De internetmarketinginstrumenten zoals een bedrijfswebsite, een online-nieuwsbrief en het gebruik van social media marketing zullen in de volgende paragrafen besproken worden. Bij deze bespreking worden er telkens concrete aanbevelingen en aandachtspunten gegeven. Voor gedetailleerdere en diepgaandere informatie verwijzen we naar de geraadpleegde bronnen in de bibliografielijst. Online marketing of internetmarketing wordt steeds belangrijker in de toekomst. Uit een onderzoek van het onderzoeksbureau Synovate bij Nederlandse marketingmanagers over het gebruik van online marketing 1 is gebleken dat over vijf jaar de helft van het marketingbudget zal aangewend worden voor online marketingactiviteiten. Het internetmedium is geen vervanging, maar kan gezien worden als een aanvulling op traditionele media en in sommige gevallen zelfs een verbetering. In hetzelfde onderzoek van Synovate kwam naar voor dat zes op de tien bedrijven van mening is dat er met online marketing een significant effect is bereikt dat met traditionele marketing niet haalbaar was geweest. Verder blijkt ook dat, hoewel niemand meer om het digitale kanaal heen kan, de bedrijven niet altijd even sterk durven te investeren. Een andere bevinding uit dit onderzoek geeft aan dat de helft van de ondervraagde marketeers vindt dat het Internet een prachtig medium is, maar geen overzicht meer heeft van welke toepassingen er bestaan, welke zullen opkomen in de toekomst en welke effectief zijn. Welke internetmarketinginstrumenten worden door de meeste bedrijven gebruikt en welke minder? Emailmarketing en zoekmachinemarketing (adverteren en optimalisatie) zijn ondertussen bij de meeste bedrijven ingeburgerd 2. De redenen waarom deze instrumenten zo populair zijn, heeft te maken dat het gemakkelijk op te zetten is, snel resultaat geeft maar vooral ook dat het effectief en kostenefficiënt is. Zoekmachinemarketing is de eerste stap om ‘gevonden’ te worden op het internet: ‘Als je niet gevonden wordt op Google besta je namelijk niet’. Eenmaal je bekend bent bij de klanten, is het belangrijk om emailmarketing in te zetten. De voordelen zijn dat je aan één-op-één marketing kan doen en dat het bovendien goedkoper en beter meetbaar is dan fysieke post. De nieuwste online-marketingtrend op dit moment is het gebruik van sociale netwerken zoals Facebook en LinkedIn en weblogs. Dit zal verder besproken worden in paragraaf 2.1.2 Sociale Media Marketing. Duidelijk is dat het managen van online ‘mond-op-mond reclame’ in de nabije toekomst een sleutelactiviteit zal zijn voor marketeers. Het gebruik van user generated content 3 en crowdsourcing 4 is nu nog beperkt, maar men verwacht een forse groei. De voordelen van user generated content zijn dat het een dialoog aangaat met de klant: het is interactief, biedt een beleving en creëert een ‘buzz’ rond het merk of product. De trend van de toekomst zou mobiele communicatie kunnen zijn. Huidige toepassingen van mobiele communicatie zijn mobiele websites en sms-advertising. Voor de toekomst wordt ook veel verwacht van mobiele widgets 5, bluetooth marketing en podcast. Echter één op de vijf marketeers beoordeelt zijn kennis over de mogelijkheden van marketing via de mobiele telefoon als onvoldoende. 6 1

Heutink, R. (2009). To tweet or not tot weet: Trends in Online Marketing. Tijdschrift voor Marketing, 10, p. 40-44 Heutink, R. (2009). en Hielkema, R. (2009). 3 Letterlijk ‘gebruikers-gegenereerde inhoud’. Wanneer gebruikers zelf inhoud plaatsen op een website, voorbeelden zijn Wikipedia, weblogs, zelf recensies plaatsen. 4 Bij ‘crowdsourcing’ wordt het publiek direct bij de processen van organisaties betrokken. Crowdsourcing gaat uit van organisaties die uiteindelijk baat hebben bij de verbeteringen, ideeën of het werk van de community. De bijdragen kunnen beloond worden maar dit hoeft niet per se met geld te zijn. (bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing geraadpleegd op 26/08/2010) 5 Widgets zijn kant- en-klare applicaties die gebruikers op hun eigen website, bureaublad of mobiel kunnen zetten. Bijvoorbeeld een kleine kalender of een kleine nieuwsfeedlezer. 6 Hielkema, R. (2009). Grote marketing enquête 2009: Google en AH zijn marketinghelden. Tijdschrift voor Marketing, 7/8, p. 15-21 2

6

Het gebruik van display/rich media advertising (banners, buttons,..) lijkt ondertussen echter zijn maximum bereikt te hebben. Het wordt beschouwd als niet klantvriendelijk, niet nieuw of aantrekkelijk en als een communicatie-instrument dat gebaseerd is op éénrichtingsverkeer met klanten. Ook de Twitter-hype wordt door de bevraagde marketeers in het onderzoek van Synovate met reserve bekeken. Op dit moment is slechts één op de vijf ondervraagde bedrijven actief op dit front, maar naar verwachting zal dit in de komende vijf jaar beperkt groeien. De positieve eigenschappen zijn het gemak om het op te zetten en het feit dat het nieuw en aantrekkelijk is voor klanten. Echter de effectiviteit van Twitter is moeilijk te meten, waardoor het ook als een minder aantrekkelijk internetmedium wordt beschouwd. Ook communicatie met behulp van online games maakt zijn verwachtingen tot nu toe niet waar. Er is zelfs een daling in het gebruik. 7 Voor verdere gedetailleerde cijfers van de online marketingtoepassingen van het onderzoek van Synovate en de ‘Grote Marketingenquête 2009’ alsook een volledig overzicht van internetmarketinginstrumenten verwijzen we naar bijlage 1. Het onderzoek van Synovate besluit dat de ontwikkelingen op het gebied van online marketing snel vooruit gaan en moeilijk bij te benen zijn. Belangrijke aanbevelingen zijn: het goed nadenken over het doel van de marketingcampagne en de volgorde waarin internetmarketinginstrumenten worden ingezet. Er is daarbij niet één toepassing die het meest effectief is, een goede combinatie van toepassingen zal uiteindelijk het meeste effect hebben.

2.1.1 Bedrijfswebsite In deze paragraaf wordt het belang van een goed gestructureerde website weergegeven en volgen concrete tips voor het design ervan. Een bedrijfswebsite kan worden gezien als het online uithangbord van een bedrijf. Het hele bedrijf wordt hierin voorgesteld en wanneer een internetgebruiker de website bezoekt, moet hij ook voelen dat hij gemakkelijk de gewenste informatie kan aantreffen. De website en de bedrijfscultuur moeten goed overeenkomen. Een website wordt gelezen zoals een boek: van links boven naar rechts onder waardoor logo en navigatietabellen best bovenaan links op een pagina moeten terug te vinden zijn 8. Door de vele informatie moet alles duidelijk zichtbaar, overzichtelijk en eenvoudig te doorbladeren zijn. Het is aan te raden om met de juiste kleuren, lettertypes, lettergrootte en toon te werken. Er moet geschreven worden zoals er wordt gesproken en bedrijfsjargon moet worden vermeden. 9 Pas zeker ook de taalkeuze aan het doelpubliek aan. Bij een meertalige doelgroep moet de site in alle talen beschikbaar zijn. Let er op dat in de vertaling de emoties niet verloren raken. Een vertaling is meer dan een letterlijke omzetting van woorden. Elke taal heeft een eigen gevoel en gewoontes. Er mag niet letterlijk vertaald worden en er kan best een taalexpert worden geconsulteerd. Tekst moet inhoudelijk relevant zijn, grammaticaal correct en vooral to the point. Onderzoek heeft aangetoond dat 79% van de bezoekers een website niet lezen maar scannen. 10 Tekst moet dus zo worden opgesteld dat het eenvoudig en snel te lezen is. Bewegende woorden, zinnen volledig in hoofdletters, achtergrond figuren en onduidelijke lettertypes moeten vermeden worden.

Heutink, R. (2009). To tweet or not tot weet: Trends in Online Marketing. Tijdschrift voor Marketing, 10, p. 40-44 Nielsen, J. (2000). Designing Web Usability. New York, p. 179 9 Veloso, M. (2009). Web copy that sells. New York, p. 24-26 10 Nielsen, J. (2000). Designing Web Usability. New York, p. 104 7 8

7

Nog enkele aanbevelingen voor het schrijven van webcontent zijn: Tabel 1: Aanbevelingen voor goede webcontent 1. Wees beknopt. Een internettekst is maar de helft zo groot als een gedrukte tekst over hetzelfde thema. 2. Markeer belangrijke zaken. 3. Gebruik één idee per paragraaf. 4. Gebruik ondertitels en opsommingen. 5. Vertel eerst de hoofdpunten en conclusies. Wijk dan pas uit met gedetailleerde informatie. 6. Gebruik hyperlinks om een grote hoeveelheid tekst te spreiden over verschillende pagina’s. Hyperlinks moeten duidelijk aangeven waarnaar ze verwijzen.

Op een website kan gebruik worden gemaakt van videobeelden en audiobestanden. Deze applicaties moeten gebruikt worden met mate en enkel daar waar ze een meerwaarde bieden. Als bedrijven een bedrijfsfilm op YouTube plaatsen, kunnen ze deze integreren in hun website. Videobeelden of audiobestanden kan men best niet automatisch laten afspelen, maar pas na activatie door de bezoeker. Hiermee voorkom je irritatie bij de bezoeker en verminder je de laadtijd van een website. Probeer deze aanbevelingen ook te integreren bij e-mailcampagnes, nieuwsbrieven, online ads, search engine-teksten en alle andere online marketingcommunicatie. In de volgende paragrafen wordt kort besproken wat er zich op de hoofdpagina en de overige pagina’s van een website zou moeten bevinden.

De homepage of hoofdpagina De website moet overal dezelfde stijl aanhouden. De hoofdpagina moet echter inhoudelijk verschillen van de andere pagina’s. Deze pagina mag een groter logo hebben en de bedrijfsnaam mag op een meer prominente plaats vertoond worden. Logo en naam hebben als hoofdfunctie een snel antwoord te geven op de vragen “Waar ben ik” en “Wat doet deze website?”. Vele websites gebruiken een nogal stijve introductie met een missie statement om deze vragen te beantwoorden. Een bezoeker zou echter louter door het ontwerp moeten weten waar hij is en wat de doelstelling van de website is. Op de hoofdpagina moeten nieuws en promoties vertoond worden. Deze mogen een duidelijke plaats innemen, maar mogen niet in de weg staan van de navigatie van de site. Sommige bedrijven voorzien op hun hoofdpagina een nieuwspagina. Zo houden zij de bezoekers regelmatig op de hoogte over veranderingen die zich op de site voordoen of belangrijke gebeurtenissen over de aangeboden informatie, producten of diensten. Wanneer een bedrijf ervoor kiest promoties, nieuws of updates te plaatsen, moet er aan gedacht worden dat deze up-to-date blijven. Als een promotie verlopen is, moet deze van de pagina worden gehaald. De meeste bezoekers zoeken naar iets specifieks wanneer ze een website bezoeken. Daarom moet de navigatie altijd duidelijk, zichtbaar en toegankelijk blijven. Het is ook om deze reden dat alle andere pagina’s zich moeten houden aan de specifieke functie waarvoor ze ontworpen zijn zodat de bezoeker niet wordt verward of afgeleid met ongewilde informatie. Op elke pagina moet wel altijd een verwijzing naar de hoofdpagina aanwezig zijn. Er wordt hier best het logo voor gebruikt dat ook op elke pagina staat. Dit logo wordt best in de linker bovenhoek geplaatst. Omdat bezoekers zo snel mogelijk de informatie willen vinden die ze zoeken, is het interessant om een zoekfunctie of zoekbalk toe te voegen op de hoofdpagina. Dit is zeker aan te bevelen wanneer de website zeer uitgebreid en gedetailleerd is. Er zijn bedrijven die werken met een splash screen of een openingsscherm dat een welkom bericht bevat of enkel een logo en bedrijfsnaam. Deze pagina’s bevatten vaak indrukwekkende beelden of flashfilmpjes,

8

maar ze hebben echter weinig nut en wekken meestal irritatie op bij de bezoeker. 11 De enige reden voor een bedrijf om een pagina in te voegen vóór de hoofdpagina, is als er een duidelijk onderscheid kan worden gemaakt in taal of reden van bezoek, bijvoorbeeld particuliere klanten versus bedrijfsklanten.

De overige pagina’s Bedrijven maken soms de foute gedachte dat bezoekers hun site altijd via de homepage binnenkomen. Aan deze pagina wordt dan ook zeer veel aandacht besteed. Bezoekers komen echter alleen op de homepage uit wanneer een bedrijfsnaam specifiek wordt ingevoerd in de zoekmachine of wanneer de site wordt bezocht via het ingeven van de URL. 80% van de gebruikers van nieuwe sites komt binnen via een zoekopdracht of link en komt nooit op de homepage. 12 De homepage moet er goed uitzien, zeker voor de loyale bezoeker, zolang er niet vergeten wordt dat deze niet de enige ingang is. 13 Het eerste scherm dat een bezoeker tegenkomt is vaak het enige scherm dat ze zien voordat ze weer wegklikken. De bezoeker moet op een snelle manier overtuigd worden dat niet te doen. Het logo of de naam van het bedrijf alsook de navigatiebar moeten duidelijk op elke pagina zichtbaar zijn zonder dat ze het hele scherm innemen. Een klein logo met eenvoudige en kleine navigatietabel is trouwens ook beter voor bezoekers met een tragere internetverbinding. Een goed geformuleerde kop of hoofding wordt snel opgemerkt en houdt de aandacht vast. Zoals eerder vermeld moet elke pagina zich houden aan de functie waarvoor ze zijn ontworpen. Ze moeten een identieke opbouw hebben en een verwijzing naar de homepage. Deze pagina’s mogen verwijzingen maken naar andere pagina’s, maar ze mogen niet de algemene werking verstoren. In onderstaande tabel worden nog eens de vijf belangrijkste aanbevelingen voor een goede website opgesomd. Tabel 2: 5 belangrijke aanbevelingen voor een goede website 1. Zorg voor structuur, overzichtelijkheid en eenvoud: een zoekfunctie of balk kan hierbij een hulp zijn. 2. Maak gebruik van de juiste kleur, lettertype en - grootte. 3. Zorg steeds voor up-to-date informatie. 4. Besteed aandacht aan de identieke opbouw van de hele website. 5. Denk aan de mogelijkheid van een taalkeuze.

2.1.2 Social Media Marketing Sociale media of Web 2.0 duiden een nieuw gebruik van internet aan. Het is een trend waarbij het internet wordt gebruikt als een uiting van creativiteit, het delen van informatie en vooral als samenwerkingsplatform onder gebruikers. Het internet heeft ervoor gezorgd dat bedrijven meer met een pullstrategie (communicatie met de eindklant) moeten werken dan met een pushstrategie (communicatie met de tussenkanalen: bvb. distributeurs). Het internet mag de klant niets opdwingen, maar moet eerder een overtuigende rol spelen zodat de klant zelf naar het bedrijf toekomt. Sociale media spelen hierin een grote rol.

11 12 13

Nielsen, J. (2000). Designing Web Usability. New York, p. 176 Jarvis, J. (2009). Wat zou Google doen?. Amsterdam, p. 54 Veloso, M. (2009). Web copy that sells. New York, p. 21

9

Bekende sociale mediaplatforms zijn Facebook, Hyves, Linked-In en Twitter. Facebook zou zelfs meer bezoekers hebben dan Google in de Verenigde Staten 14. Het internet heeft een cultuur, verschillend van land tot land. In de VS spelen sociale media een grotere rol zowel op persoons- als bedrijfsniveau dan in Europa. De sociale media in België zijn echter aan het groeien en zullen waarschijnlijk in de toekomst belangrijker worden. Wel is het zo dat de laatste cijfers duidelijk maken dat sociale media geen hype zijn en blijven groeien en dat bedrijven sociale media niet meer kunnen uitsluiten. 15 Uit de ‘Grote marketing enquête 2009’ van het Tijdschrift voor Marketing 16 blijkt dat ruim vier op de tien organisaties weblogs regelmatig gebruiken of af en toe raadplegen om informatie te verzamelen over hun eigen producten. In vergelijking met 2008 is er een duidelijke groei waarneembaar en is het gebruik van weblogs binnen de B2C-sector meer ingeburgerd dan in de B2B-sector. Vijftien procent van de ondervraagde marketeers meldt dat er bewust geadverteerd wordt in de omgeving van bepaalde weblogs hoewel dit niet op regelmatige basis gebeurt. Uit diezelfde marketingenquête blijkt dat Twitter en Facebook de meest gebruikte sociale netwerken zijn gevolgd door LinkedIn, YouTube en Hyves. Er is echter geen sprake van een toegenomen gebruik van deze sociale netwerken ten opzichte van 2008. Verder komt in deze enquête ook naar voor dat 60% van de marketeers positief staan ten opzichte van de mogelijkheden van communities en sociale netwerken. Een derde staat er neutraal tegenover en slechts 8% is negatief. Hyves en MetrixLab ontwikkelden een methode die in staat is de effecten van een sociaal netwerk te meten. 17 Uit dit onderzoek blijkt dat de interactie met het merk onafhankelijk gerealiseerd wordt van de voorkeur van het merk. Hiermee wordt bedoeld dat het niet belangrijk is wélk merk een campagne initieert via sociale media, maar dat het eerder de campagne op zich is die door de consument gewaardeerd wordt. Men kan hieruit concluderen dat mensen vermaakt willen worden, maar dat welk bedrijf of merk dit doet van ondergeschikt belang is én dat dus ieder merk succesvol kan zijn op een sociaal netwerk. Bovendien blijkt uit datzelfde onderzoek dat indien een online campagne als erg leuk of relevant beschouwd wordt door de internetbezoeker, het merkeffect ook het hoogst is en dat er ook een hoger bezoekersbereik gehaald wordt. Een ander belangrijk voordeel van sociale netwerken is het ‘consumer-to-consumer’-effect. Dit effect wordt zichtbaar in de volgende twee aspecten. Ten eerste zorgt de mogelijkheid van een ‘tell a friend’-optie ervoor dat een sociaal netwerk een stijging kent van 30-50 procent meer bereik. Ten tweede wordt een activiteit, merk of product meer gewaardeerd als mensen worden uitgenodigd door een vriend. Als mensen interacteren door middel van een spel of test heeft dit een positief effect op de kennis, de houding en het gedrag naar het bedrijf toe. De hoogte van het effect is afhankelijk in welke mate de activiteit als positief wordt ervaren. Sociale media is niet enkel weggelegd voor grote merken maar ook voor de doorsnee KMO, zo vindt Van Belleghem in zijn nieuwe boek ‘De Conversation Manager’. 18 “Uit onderzoek blijkt dat acht op de tien consumenten zich bij een aankoopbeslissing laten leiden door aanbevelingen van iemand uit hun omgeving. Dat wil zeggen dat je makkelijker nieuwe klanten vindt via je bestaande klanten dan op welke andere manier ook. Consumenten hebben altijd al over merken gepraat, maar dankzij de sociale media hebben ze de middelen om dat te doen met een veel groter bereik. Daar moet je als bedrijf op inspelen, en dus moet je die sociale media integreren in je marketingbeleid. Ieder bedrijf kan daar zijn voordeel uithalen, in iedere sector, of je nu een grote speler bent, of een klein bedrijf in een nichemarkt.”

Corelio (2010, 17 maart). Facebook in de VS groter dan Google. De Standaard. Vanormelingen, C. (2010, 21 mei). Onderzoek duidt op belang sociale media voor bedrijven. Geraadpleegd op 2 juni 2010, op http://www.belgiancowboys.be/socialmedia/1323 16 Hielkema, R. (2009). Grote marketing enquête 2009: Google en AH zijn marketinghelden. Tijdschrift voor Marketing, 7/8, p. 15-21 17 Hordijk, J., Quak, J., Hulsebos, L. (2010). Het effect van het sociale netwerk. Tijdschrift voor Marketing, 1, p. 43-45 18 Eeckhout.K., (2010). Sociale media: een must voor merken?. De Tijd, 26 mei 2010 14 15

10

Bovendien mag men met sociale media ook niet op korte termijn kijken, bij sociale media gaat het over het opbouwen van langdurige relaties. Er gaat bovendien ook wat tijd over vooraleer mensen over een merk of bedrijf beginnen te praten. Hoeveel mensen men kan bereiken met sociale media zou daarom ook geen doelstelling mogen zijn, maar men zou mensen eerder moeten activeren: hen iets laten vertellen, iets doorsturen, iets laten doen op netwerken. 19 Men kan sociale media daarom misschien ook beter bekijken als een PR-instrument. Indien een bedrijf toch besluit om sociale marketing media niet te integreren binnen haar bestaande communicatie is het toch aan te bevelen om dit op regelmatige basis te monitoren. Het internet is het kanaal waar meningen worden gedeeld. Via blogs, fora en chats wordt er over bedrijven en producten gesproken. Zij die er over spreken zijn vaak de klanten, zij die het lezen zijn vaak de prospecten.

2.1.3 Nieuwsbrief Communiceren met je eigen klanten is belangrijk. Hiervoor kan een elektronische nieuwsbrief via e-mail naar het klantenbestand of potentieel geïnteresseerden verzonden worden. De voordelen zijn duidelijk: de communicatie met het klantenbestand wordt gaande gehouden, de mailings kunnen gepersonaliseerd worden en tenslotte kan de band met de huidige klanten versterkt worden. Een nieuwsbrief versturen is dan ook een handige tool om aan relatiemarketing te doen. Een e-mail versturen kan ook deel uitmaken van een grotere communicatiecampagne die zowel online (website, e-mail, banners, …) als offline (tijdschriften, affiches, radio, televisie, …) loopt. Toch moet er goed nagedacht worden over het opzetten van een nieuwsbrief voor klanten. Hierbij kunnen een aantal tips in rekening worden genomen 20. Tabel 3: 10 belangrijke aanbevelingen voor een goede nieuwsbrief 1. Vermijd SPAM. Benader uw relatiebestand omzichtig, en vraag expliciet toestemming. 2. Koop geen e-mailadressen waarvan niet duidelijk is hoe ze zijn vergaard. 3. Maak in iedere nieuwsbrief duidelijk dat men zichzelf heeft aangemeld en zorg er voor dat men zich ook weer eenvoudig kan afmelden. 4. Zorg dat de techniek van aan- en afmelden vlekkeloos verloopt, evenals de techniek van het verzenden. Doe dit bij voorkeur niet handmatig, de abonnees verwachten een directe respons op hun aanmelding. 5. Kies voor een (in html) opgemaakte nieuwsbrief, als vorm belangrijk is. Een gewone tekst-nieuwsbrief kan ook kosten-effectief zijn, als het je vooral om de inhoud gaat. 6. Zorg ervoor dat de vormgeving van jouw nieuwsbrief aansluit bij je huisstijl en de stijl van je website. 7. Hou de teksten eenvoudig, maar laat ze wel schrijven door iemand met verstand van het onderwerp. 8. Maak een planning. Ook een elektronische nieuwsbrief wint aan impact als hij regelmatig verschijnt.

Eeckhout.K., (2010). Sociale media: een must voor merken?. De Tijd, 26 mei 2010 R. Hendricks. 10 tips voor uw Elektronische Nieuwsbrief. Geraadpleegd op 5 oktober 2010, op http://www.trafficlinq.com/elektronischenieuwsbrief/opzetten_nieuwsbrief.htm 19 20

11

9. Maak op je website een aanmeldoptie voor de nieuwsbrief en maak duidelijk waarom men zich zou moeten aanmelden. Je kan ook visitekaartjes verzamelen als je een keer op een beurs staat (en geef daarbij aan dat je de e-mailadressen gaat gebruiken). 10. Vraag je abonnees jouw nieuwsbrief door te sturen naar de eigen relaties en maak duidelijk hoe die zich dan weer kunnen aanmelden.

2.2 Search Engine Optimalisation Search Engine Optimalisatie (SEO) of zoekmachine-optimalisatie is het geheel van activiteiten dat nodig is om een betere positie te verkrijgen op zoekmachines zoals Google en Yahoo. Het is een goed bewaard geheim van deze zoekmachines hoe men hiervoor kan zorgen. In deze paragraaf worden echter enkele veel gebruikte methodes besproken hoe men als bedrijf op een gemakkelijke en efficiënte manier aan SEO kan doen. Een eerste methode om bovenaan het zoekresultaat te staan is door te adverteren. Dit kan enerzijds via Google AdSense, anderzijds via Google AdWords. Zowel via Google AdSense en Google AdWords definieert men sleutelwoorden die rechtstreeks te maken hebben met de bedrijfswebsite. Met Google AdSense gaat men adverteren op andere websites die Google Ads vertonen en dus inkomsten op deze manier willen genereren. Google AdSense en Google Adwords zijn instrumenten die voor iedere websitebeheerder toegankelijk zijn. Google AdWords heeft de mogelijkheid om zich te richten op mensen die actief op zoek zijn naar specifieke producten en diensten. Dankzij Google Adwords kan men de juiste internetbezoekers en klanten bereiken. Google AdWords heeft bovendien de mogelijkheid om, als er op één van deze zoekwoorden wordt gezocht, een advertentie naast of bovenaan de zoekresultaten te plaatsen. Hoe werkt dit nu precies? Als websitebeheerder worden sleutelwoorden bepaald en verbonden met een website. Als bedrijf bepaalt men dus zelf de zoekwoorden en dus ook hoe klanten de website kunnen vinden. Wanneer één van deze woorden wordt ingegeven in de Google zoekbalk, zullen de sites waar die woorden aan verbonden zijn, weergegeven worden. Dit kunnen dus ook concurrenten zijn die dezelfde sleutelwoorden hebben gekozen. Google AdWords werkt dan vervolgens op twee manieren. Het laat de site verschijnen bij de eerst mogelijke hits in het zoekresultaat of het maakt een gesponsorde link aan zoals te zien is in figuur 1. Om te verschijnen bij de eerste hits, moet er een bedrag worden toegekend aan de woorden die iets met het product of de service te maken hebben. Google kent een bedrag toe aan elk woord afhangend van de relevantie tot de site. Hoe beter de kwaliteit van een woord, hoe lager de kost. Wanneer iemand via een gesponsord woord op een site terecht komt, wordt er een kleine som aan Google betaald. Een gesponsorde link zal altijd voorkomen als een aparte site net onder de zoekbalk of rechts in een aparte kolom. De website wordt dan duidelijk in zicht gebracht en laat de zoekers weten dat de website echt iets te maken heeft met dat wat ze zoeken. Een gesponsorde link heeft als extra voordeel dat er een klein tekstje kan worden worden geplaatst met een korte beschrijving over wat de site te bieden heeft. Dit noemt men adteksten. Het is opvallend dat grote bedrijven vaak geen gebruik maken van gesponsorde links. Wanneer een bekend wereldmerk wordt opgegeven in Google zal er vaak geen gesponsorde link van de officiële site zelf verschijnen maar wel die van kleinere andere bedrijven die in hetzelfde goed handelen. Grote en meestal internationale bedrijven zijn zo bekend en hebben voldoende bezoekers dat gesponsorde links geen meerwaarde meer bieden.

12

Figuur 1: Voorbeeld van gesponsorde links

Bron: http://www.google.be/#hl=nl&source=hp&q=coca+cola&aq=f&aqi=g10&aql=&oq=&gs_ rfai=&fp=74c3da3d53fe8bb1g Geraadpleegd op 23 mei 2001 1: Niet gesponsorde link

2: gesponsorde link

Google Adwords maakt gebruik van Pay-per-click (PPC) waardoor de adverteerder pas moet betalen als er effectief op de advertentie wordt geklikt. De adverteerder kan zijn advertentiebudget zelf onder controle houden door het instellen van een maximumbedrag. Bovendien wordt de adverteerder, die het meest betaalt voor een bepaald zoekwoord, bovenaan geplaatst in Google. Bovendien laat Google Adwords toe om zijn advertentie nog specifieker op zijn doelgroep te richten. Via regionale doelgerichtheid is het mogelijk om aan te duiden dat enkel mensen die in de buurt van een plaats op regio de advertentie te zien krijgen. De IP-adressen 21 van de internetgebruiker worden hiervoor aangewend. Door middel van aangepaste doelgerichtheid kan een adverteerder ook zelf de straal of grenzen van een gebied afbakenen. Het is belangrijk dat de gekozen trefwoorden regelmatig worden aangepast. In de beginfase moet uitgetest worden welke Adwords het best werken. Daarna kan men speciale marketingacties extra ondersteunen met nieuwe of andere Adwords. Een tweede methode om bovenaan het zoekresultaat te staan is ervoor te zorgen dat andere sites een hyperlink plaatsen naar de eigen bedrijfswebsite. Dit is mogelijk door dit (eventueel gratis) te bekomen bij andere website eigenaars ofwel hiervoor te betalen via zogenaamde affiliate marketing. Via affiliate marketing betaalt de adverteerder aan een affiliate website voor elke sale die hij genereert via zijn website of nieuwsbrieven. Door deze advertenties kunnen extra leads gegenereerd worden voor de website. Software zorgt ervoor dat de affiliate goed kan bijhouden welke links de meeste omzet genereren.

21

Elke computer heeft een nummer waarmee deze zichtbaar is voor andere computers op het internet.

13

De affiliate heeft dus inzage in zijn beloning. Vaak wordt een affiliate netwerk ingezet voor dit traceerwerk. Voorbeelden van affiliate netwerken zijn Google Affiliate Netwerk, DoubleClick en Companeo. Affiliates ontvangen beloningen op verschillende manieren. We bespreken kort de meest voorkomende: -

Pay Per Lead (PPL) en Pay Per Sale (PPS), ook wel bekend als PPA (Pay Per Action) waarbij voor een potentiële dan wel betalende klant wordt betaald. Pay Per View (PPV) en Pay Per Click (PPC) zijn mogelijke aanvullingen. Bij PPV (of Cost Per Mille, CPM) wordt een vast bedrag per 1000 advertentieweergaves betaald, bij PPC wordt een vast bedrag per doorklik naar de adverteerder betaald.

Affiliate marketing is een goed middel om het aantal leads van een bedrijf te vergroten. Er moet hiervoor wel goed nagedacht worden welk type affiliate marketing het beste bij het bedrijf past. Door een slecht doordachte keuze kan affiliate marketing een grote kost worden. Wanneer er wordt gekozen om aan affiliate marketing te doen bij kleinere bedrijven, blogs of niet affiliate specifieke websites, moeten de contacten goed worden onderhouden. Als er een breuk in de relatie ontstaat, zal de link naar het bedrijf snel verdwijnen en kan er zelfs negatieve kritiek op de website verschijnen. Om de plaats in de zoekresultaten ook nog te verbeteren zijn er nog een aantal andere gekende technieken. Zo is het belangrijk dat er ook rechtstreeks aan de website een aantal trefwoorden worden gekoppeld. Dit moeten categorische woorden zijn die de website definiëren. Deze trefwoorden verschillen van de Google AdWords in die zin dat hiervoor niet betaald hoeft te worden. Het zijn namelijk geen advertenties, ze worden ingebouwd bij het programmeren van de website. Zorg er verder voor dat elke pagina van de website apart indexeerbaar is door de zoekmachines. Bezoekers komen niet enkel binnen via de hoofdpagina, maar ook via de andere pagina’s in een website. Als elke pagina een aparte hyperlink krijgt, zullen de zoekmachines deze als aparte websites meenemen in de zoekresultaten. Hiervoor verhoogt men opnieuw de positie. Als laatste punt is het belangrijk dat er regelmatig nieuwe inhoud wordt aangeboden op de website. Zet daarom een product in de kijker, kondig opendeurdagen aan of breng nieuwe evoluties van het bedrijf in een nieuwsbericht. Zorg ervoor dat deze nieuwsberichten opnieuw een aparte hyperlink hebben binnen de bedrijfswebsite. Door regelmatig nieuws te brengen verhoogt men opnieuw de positie in de zoekmachines, zoniet zakt men snel naar beneden.

2.3 Online adverteren Steeds meer en meer bedrijven doen ook aan online adverteren. Nog te vaak wordt online adverteren in het ‘wilde weg’ gedaan. Het is belangrijk om dit gestructureerd aan te pakken zodat klanten en leads je bedrijf nog kunnen terugvinden op het uitgebreide Internet. Hierbij volgen een aantal vuistregels die best in acht worden genomen bij het online adverteren. 22 1. Stel een plan op Ga eerst na wat de criteria zijn waaraan een website moet voldoen. Mogelijke criteria kunnen zijn: het bezoekersprofiel, prijs van het online adverteren, is er een mogelijkheid tot rapportage achteraf, het algemeen karakter van de website, het aantal bezoekers,… . Het is beter om te adverteren op websites waar veel bezoekers komen.

22

http://www.netonline.be/ondernemen/detail.asp?id=456 geraadpleegd op 07/09/2010

14

2. Verken het internet Bezoek verschillende websites die mogelijk in aanmerking komen. Het is belangrijk om niet steeds weer op één website te gaan adverteren; elke website heeft haar eigen vaste bezoekers. Door te gaan adverteren op verschillende websites zal men meer potentiële klanten kunnen bereiken. 3. Gerelateerd adverteren Het is belangrijk dat er een link is tussen de inhoud van de website waarop men wenst te adverteren en het eigen bedrijf of producten. Men kan ervoor opteren om reclame te maken via portaalsites of bedrijvengidsen (zoals Goudengids.be), maar voor nicheproducten is dit niet aan te raden. Indien men dit overweegt is het best dat men adverteert op specifieke portaalsites afgestemd op de sector. 4. Keyword analyse Een handige tip om te weten te komen welke websites nu interessant zijn om te adverteren is door zich te verplaatsen in de rol van een potentiële koper. Probeer met trefwoorden op zoekmachines na te gaan welke websites de hoogste ranking hebben.

2.4 Online en offline marketingcampagnes integreren Uit onderzoek blijkt dat marketeers in de toekomst een groter aandeel van hun budgetten zullen moeten inzetten op online kanalen. Traditionele media verliezen hun effectiviteit onder consumenten en meningen van medeconsumenten, en dan vooral online media, spelen een grotere rol bij een aankoopbeslissing dan de reclameboodschappen die een bedrijf eenzijdig de wereld instuurt. Uit een onderzoek van VODW Marketing 23 blijkt dat klanten zich in negen van de tien gevallen online oriënteren en vaak websites bezoeken waarbij ze een mening kunnen vormen van het bedrijf door medeconsumenten. Meestal wordt er geïnvesteerd in optimalisatie van de eigen website of campagnes (zogenaamde ‘own media’) en klassieke online advertenties om consumenten naar de eigen website te trekken (‘bought media) en dat terwijl het beslissingsproces zich voornamelijk juist afspeelt buiten de eigen site. Uit het onderzoek van VOWD Marketing worden de volgende drie aanbevelingen gedaan. Ten eerste moet de focus verplaatst worden naar buiten de eigen website: de meeste mogelijkheden liggen juist buiten de eigen website, waar klanten zich oriënteren en inspiratie opdoen. Denk hierbij aan blogs, fora, chats en sociale media (zie paragraaf 2.1.2). De uitdaging is om aanwezig te zijn op zogenaamde ‘digitale A-locaties’ in het oriëntatie- en aankoopproces van consumenten. Om dit te bereiken is een weloverwogen inzet van aangekochte online media (bijvoorbeeld gerichte online advertenties of affiliate marketing) nodig. Hierbij is het belangrijk dat men nagaat of het inzetten van sociale media wel relevant is voor de doelgroep. Voor zeer hoogtechnologische producten en bedrijven in niche sectoren zal dit veel minder relevant zijn dan voor bijvoorbeeld een product dat de meeste consumenten gebruiken. Een bedrijf dat dit op een zeer goede manier heeft geïntegreerd is het bedrijf Skittles. Skittles is een snoepmerk en besefte goed dat consumenten steeds minder gebruik maakten van de traditionele website in hun besluitvorming. Daarom werd de nieuwe website geïntegreerd met links naar Twitter en YouTube. Zo verwijst de rubriek productinformatie naar een link op Wikipedia, verwijst de chatfunctie naar Twitter en staan de foto’s en de video’s van het bedrijf gepubliceerd op YouTube en Flickr. Bovendien werd er ook een Facebook-account aangemaakt voor de Skittlesfans. Deze vernieuwde aanpak was dan ook een groot succes aangezien meer dan 450 weblogs schreven over Skittles na de lancering van de website. 24 23 24

Klaassen, E., Gruppelaar, N. (2010). Onbenut potentieel: zoek en vind de consument online. Tijdschrift voor marketing, 2, p. 51-55 Klaassen, E., Gruppelaar, N. (2010). Onbenut potentieel: zoek en vind de consument online. Tijdschrift voor marketing, 2, p. 51-55

15

Een tweede aanbeveling is dat bedrijven actiever moeten proberen te participeren in discussies over de eigen producten. Consumenten hebben meer vertrouwen in vrienden, familie, buren en medeconsumenten waardoor deze meningen als geloofwaardiger gezien worden. Enkel passief toezien op wat consumenten schrijven is niet meer aan te raden. Om het verschil te maken met concurrenten moeten bedrijven juist actief deelnemen aan de online meningsvorming. 25 Een derde en laatste aanbeveling is dat men de eigen website kan openstellen voor de mening van bezoekers. Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door een eigen community, forum of blog op te richten waar bezoekers hun ervaringen kunnen delen. Dit kan geleidelijk gebeuren, al dan niet met filtering van negatieve berichten. Lonely Planet, bekend van de reisgidsen, is zo’n bedrijf dat de eigen website heeft opengesteld naar haar eigen bezoekers. Op de eigen website is er een apart forum waar reizigers hun meningen kunnen delen, waar tips en ervaringen worden neergeschreven. Sinds kort is er ook een mogelijkheid op de website waarbij bezoekers hun eigen subcommunity kunnen opstarten zoals bijvoorbeeld ‘het vinden van het meest perfecte strand ter wereld’. Daarnaast betaalt Lonely Planet ook externe bloggers voor het beschikbaar stellen van informatie. Op die manier kan Lonely Planet haar eigen reisinformatie updaten en aanvullen. Belangrijk is dat de online marketinginspanningen worden geïntegreerd met de offline inspanningen. Dit kan enkel en alleen maar versterkend werken waardoor de boodschap duidelijker en consistenter zal overkomen. Dit kan gedaan worden doordat offline marketingcampagnes gaan verwijzen naar de website, Facebookpagina, Twitter enz. Belangrijk bij de integratie van offline en online marketingacties is dat de boodschap en de stijl hetzelfde blijft, zoniet kan de consument een verward en tegenstrijdig beeld krijgen van het merk. 26

2.5 Effectiviteit meten van internetmarketinginspanningen Meten is weten. Het is belangrijk te weten welke impact je online activiteiten en acties genereren. Het internet laat toe om deze acties goed te monitoren. Google Analytics is hiervoor een zeer nuttige dienst. De gratis dienst van Google met statistische informatie levert veel nuttige informatie op over het bezoek aan je website. Via de website www.google.be/analytics kan men zich gratis aanmelden voor de statistiekenmodule. Nadat er een account is aangemaakt en men is ingelogd, kan men een 'Websiteprofiel toevoegen'. Klik hierop en men krijgt een scherm te zien waar men de URL van de website kan invoeren. Klik op voltooien. In het scherm dat er nu te zien is, staat de code die men op elke pagina van de website moet plaatsen. Met Google Analytics kan je de statistieken van meer dan één website bijhouden door gewoon nog een websiteprofiel toe te voegen. Op deze manier is het mogelijk om meerdere websites in één account beheren. Je kan de statistieken van de betreffende website raadplegen. We bespreken hieronder een aantal van deze mogelijkheden. Met de optie ‘periode’ kan men de tijdspanne instellen waarvan men de gegevens wilt bekijken. Via een begin- en einddatum kan men aangeven of een overzicht per dag, per maand, … gewenst is. Het openingsscherm is het zogenaamde ‘dashboard’: i.e. een samenvatting van de belangrijkste statistieken van je website. Een grafiek geeft het aantal unieke bezoekers aan per dag. Daarnaast vindt men er de best

25 26

Klaassen, E., Gruppelaar, N. (2010). Kotler, P. (2009). Principes van marketing (vijfde editie). Pearson Education. p. 628

16

bezochte pagina’s van de site, het bouncepercentage (het percentage bezoekers dat de site onmiddellijk verlaat vanaf de eerste pagina waarop ze binnenkwamen) en de gemiddelde besteedde tijd op de website. Het menu aan de linkerkant laat allerlei statistieken zien. Onder ‘bezoekers’ kan men gegevens vinden als: - unieke bezoekers - paginaweergaves - kaartoverlay (uit welke landen komen je bezoekers) - gebruikte besturingssystemen - gebruikte browsers Bovendien laat “netwerkeigenschappen” zien van welke organisaties of bedrijven de bezoekers komen. Dit is interessant voor bedrijven die vooral mikken op zakelijke klanten. Het tabblad ‘verkeersbronnen’ geeft inzicht over de wijze waarop bezoekers de website weten te vinden. Zo komt men te weten welke zoekmachines en trefwoorden internauten gebruiken voor hun zoekopdrachten. Eveneens komt men te weten langs welke websites de bezoekers op je pagina’s uitkomen. Dit kan interessant zijn als een men bijvoorbeeld een bannercampagne organiseert op een andere website of als men aan SEO doet waardoor de ranking op Google beter zou moeten worden. Webmasters die Adwords gebruiken om te adverteren kunnen hun Adwords-account koppelen aan de Analytics-account en zo de effectiviteit van hun reclamecampagnes meten. Met “zoekwoorden” kan je dus te weten welke zoekwoorden bezoekers op Google ingaven en zo op je website zijn beland. Dit is interessant want deze zoekwoorden kan je gaan gebruiken als Google Adwords waardoor er nog meer bezoekers op je website komen. De optie ‘inhoud’ laat zien welke inhoud van de website het meest gelezen wordt. Via ‘inhoud op titel’ komt men te weten welke pagina’s het meest worden bezocht en hoelang elke bezoeker op deze pagina blijft. Zo zal een bestelformulier eenvoudig in te vullen moeten zijn en dus weinig tijd in beslag mogen nemen. De belangrijkste bestemmingspagina’s (pagina’s waarop de bezoekers de site binnenkomen) en de belangrijkste uitstappagina’s (pagina’s waarop bezoekers de site verlaten) worden hier ook weergegeven. Om de website verder te optimaliseren kan gebruik gemaakt worden van de tool site-overlay: via deze tool kan men op website de clicks visueel weergeven en kan men dus vaststellen welke links het meest populair zijn. Via het tabblad ‘doelen’ is het mogelijk om na te gaan hoe effectief de website is. Voor een webwinkel kan men bijvoorbeeld de bevestigingspagina opgeven en kijken hoeveel mensen het bestelproces hebben afgerond. Men kan bovendien te weten komen waar bezoekers afhaken tijdens het proces. Pagina’s kunnen hierdoor dus geoptimaliseerd worden. Google Analytics heeft nog meerdere rapporteringsmogelijkheden. Het is zeker aangeraden om dit uit te proberen en te bekijken welke rapporten de nuttigste informatie opleveren. 27 Google Alerts is een andere gratis service van Google. Met Google Alerts geeft men zoekwoorden op en wordt men automatisch via e-mail op de hoogte gehouden wanneer er iets verschijnt over het trefwoord op internet, Google Nieuws en Google Groepen.

27 Andere aanbevolen links zijn: http://www.google.be/analytics http://www.marketingportaal.nl/artikel/431/Werken-met-Google-Analytics http://www.mijnhomepage.nl/google/google-analytics.php

17

Met Google Alerts is het mogelijk om een melding te ontvangen wanneer er nieuwe informatie over het opgegeven zoekwoord is. De frequentie van de melding kan worden opgegeven, bijvoorbeeld dagelijks of eens per week. Het is belangrijk dat bedrijven weten wat er over hun activiteiten en producten verschijnt op het internet. Via Google Alerts kan men de eigen bedrijfsnaam als trefwoord ingeven en kunnen zowel positieve als negatieve berichten onderschept worden. Dit instrument is dan ook erg interessant om het imago van het eigen bedrijf vast te stellen.

18

Hoofdstuk 3: Case Study ‘Internetmarketing bij Fruitsnacks’ In dit hoofdstuk wordt de huidige situatie van Fruitsnacks beschreven betreffende hun internetmarketing activiteiten. Fruitsnacks is een bedrijf in Nieuwerkerken dat fruitmanden verkoopt aan meer dan 800 bedrijven. Voor de afzet van hun fruitmanden wenst Fruitsnacks intensiever gebruik te maken van internetmarketingactiviteiten en bestaande instrumenten (zoals hun eigen website) te optimaliseren. In deze case study wordt er eerst een overzicht gegeven van het verkeer op de website ‘www.fruitsnacks.be’. Daarna wordt de toepassing Google Adwords en Companeo, een lead generating bedrijf of affiliate bedrijf besproken. Dit zijn twee campagnes die heel het jaar door actief zijn. Vervolgens worden enkele offline marketingcampagnes besproken en ten slotte wordt de nieuwe website van Fruitsnacks aangehaald.

3.1 Het internetverkeer op de website van Fruitsnacks In deze paragraaf wordt eerst een algemene beschrijving gegeven van het internetverkeer van Fruitsnacks en vervolgens van specifieke campagnes en acties die Fruitsnacks opgezet heeft in het verleden. Fruitsnacks’ gebruik van Google Adwords wordt besproken over de hele periode dat Google Adwords geactiveerd werden alsook welke adteksten gebruikt werden. De bespreking heeft betrekking op de periode 1 mei 2010 tot 1 juni 2010. Vervolgens wordt Companeo besproken, een bedrijf dat zich specialiseerde in lead generation. Het algemene internetverkeer zal worden besproken aan de hand van het aantal bezoekers, het aantal weergaven pagina’s per dag, het gemiddelde aantal pagina’s per bezoeker, het bouncepercentage, de gemiddelde tijd dat bezoekers op de website aanwezig zijn en het percentage nieuwe bezoekers. Voor de bespreking van alle aspecten zullen de resultaten worden gebruikt van de periode 1 mei tot 1 juni 2010. Figuur 3-1 geeft een overzicht van alle aspecten. Figuur 3-1: Algemeen overzicht websiteverkeer Fruitsnacks 1 mei - 1 juni 2010

Tijdens de periode 1 mei – 1 juni 2010 kreeg de website 1.411 bezoeken. De op- en neerwaartse beweging van de grafiek kan verklaard worden door de leveringen die op maandag en woensdag plaatsvinden. Op maandagen liggen de bezoekersaantallen tussen de 60 en 80, maar naarmate de week verder verloopt dalen deze tot 20 - 40 tijdens de weekdagen en tussen de 10 - 20 tijdens de weekends. Dit is duidelijk te zien in onderstaande grafiek. Op het einde van mei is er een kleine onregelmatigheid. Dit is te verklaren door Pinkstermaandag. De leveringen werden toen alleen op woensdag uitgevoerd. Begin mei werd een nieuwsbrief verstuurd. Dit verklaart de piek van 154 bezoekers.

19

Figuur 3-2: Aantal bezoekers website Fruitsnacks tijdens de periode 1 mei – 1 juni 2010

Zoals te zien is in figuur 3-3, bekijkt een ‘gemiddelde’ internetbezoeker 4,65 pagina’s van de website van Fruitsnacks. Verder kan men in deze figuur ook zien dat de paginaweergaves per bezoeker en het aantal bezoekers een gelijkmatig/constant verloop kennen. Op de tweede grafiek is te zien dat het gemiddelde aantal pagina’s per bezoeker een verloop kent rond een constant gemiddelde. Figuur 3-3: Totale en gemiddelde paginaweergaves website Fruitsnacks 1 mei - 1 juni 2010

Op zondag 23 en maandag 24 mei zijn er kleine schommelingen waar te nemen. Een mogelijke verklaring ligt bij Pinkstermaandag die toen plaatsvond. Deze zondag voor de feestdag waren de meeste mensen niet met professionele activiteiten bezig en bezochten vooral particulieren de website. Het is opvallend dat op 3 mei, wanneer het bezoekersaantal wel hoger lag dan normaal, het aantal pagina’s per bezoeker slechts 3,77 bedraagt. Dit ligt duidelijk lager onder het maandelijks gemiddelde van 4,65 pagina’s per bezoek.

20

De website van Fruitsnacks telt 48 pagina’s. Hiervan zijn er 26 Nederlandstalig en 22 Franstalig. Toch worden er maar 4,65 pagina’s bezocht per bezoeker. Dit betekent dat er gemiddeld per bezoek maar 9,5% van de totaal aangeboden informatie wordt bekeken. Dit getal geeft echter een verkeerd beeld. Er kan worden aangenomen dat de Nederlands sprekenden alleen de Nederlandstalige pagina’s bekijken en de Frans sprekenden alleen de Franstalige. Dit verandert het percentage naar 18% per taalgroep, hetgeen als een hoog percentage mag beschouwd worden. Er wordt gemiddeld bijna één vijfde van de totale website bekeken. Dit cijfer is echter te verklaren door een aantal factoren. De snelste methode om vanuit de startpagina een afgeronde bestelling te bekomen duurt zes pagina’s voor de Nederlandstaligen. Voor de Franstalige bezoeker zal dit zeven zijn. Bij het ingeven van het adres of het opgeven van de bedrijfsnaam in Google, wordt er uitgekomen op de Nederlandstalige hoofdpagina. De Franstaligen bezoeken daardoor een extra pagina wanneer zij een andere taal selecteren. Maar niet elke bezoeker doet een bestelling waardoor het gemiddelde lager ligt. Sommigen doorzoeken de website om het aanbod te bekijken of zoeken naar nieuwigheden. Fruitsnacks biedt maar twee soorten producten aan. Een bezoeker kan dus na het bekijken van een drietal pagina’s een goed overzicht krijgen van wat Fruitsnacks te bieden heeft. Bezoekers die enkel in nieuws geïnteresseerd zijn, klikken na het bezoeken van hoofdpagina en een eventuele link naar een nieuwsupdate al weg. Het aantal nieuwe bezoekers (69,74%) en het bouncepercentage (34,44%) leveren een extra verklaring waarom het gemiddeld aantal pagina’s per bezoeker zo hoog blijft. Nieuwe websitebezoekers bekijken normaliter meerdere pagina’s. Zij maken kennis met de website en overlopen wat het bedrijf allemaal te bieden heeft. Het lage bouncepercentage toont aan dat de meeste bezoekers de website consulteren om meer informatie te bekomen. Slechts 34% klikt weg na het consulteren van de eerste pagina. Een groot probleem is dat bezoekers van de website van Fruitsnacks zelden de website opnieuw raadplegen. De website van Fruitsnacks heeft dus een beperkt trouw lezerspubliek. Uit onderzoek blijkt dat een gemiddelde surfer acht seconden aan een website besteed. De gemiddelde tijd dat bezoekers op de website van Fruitsnacks spenderen, ligt een stuk hoger, nl. 2,4 minuten. Dit kan verklaard worden doordat sommige bezoekers een bestelling plaatsen en dit neemt wat tijd in beslag. Zoals reeds aangehaald zijn 70% van alle bezoekers ‘nieuwe bezoekers’. Zij komen op de website terecht via diverse kanalen zoals uit onderstaande figuur 3-4 blijkt. Figuur 3-4 Gebruikte bronnen voor het bezoeken van de website van Fruitsnacks

21

De website van Fruitsnacks werd binnen de periode 1 mei en 1 juni 2010 bezocht vanuit 68 verschillende andere websites. Uit de gegevens van figuur 3-4 kan worden opgemaakt dat 90% van alle bezoekers via Google of via het direct ingeven van het adres op de website komen. Het zijn voornamelijk de nieuwe bezoekers (62,15%) die verantwoordelijk zijn voor dit getal. 33,66% van de nieuwe bezoekers komen via Google op de website terecht en 28,49% via het direct intypen van de url. De terugkomende bezoekers (27,42%) gebruiken in 14,95% van de gevallen nog altijd Google om de website te bezoeken. Hieruit kan men concluderen dat Google erg populair is om bedrijven en producten op te zoeken. Internetgebruikers kiezen er vaker voor om de bedrijfsnaam in te geven via Google dan het rechtstreekse website-adres in te typen. Dit pleit ervoor om ervoor te zorgen dat de website van Fruitsnacks altijd op de eerste positie komt in de Google-resultaten en om aan SEO te doen.

3.2 Adwords en Adtekst bij Fruitsnacks Sinds 18 maart 2009 maakt Fruitsnacks gebruik van Google Adwords waarbij zij 433 verschilldende zoekwoorden hebben opgegeven. Vele van deze zoekwoorden zijn varianten van bepaalde termen. De term ‘Fruitsnacks’ bijvoorbeeld staat in Google Adwords als: fruitsnacks, [fruitsnacks], “fruitsnacks”, fruitsnacks.be, www.fruitsnacks.be, fruitsnack. Zo gebruikt Fruitsnacks ook de woorden en varianten van: fruitsnacks, fruitmand, fruitkorf, fruit op het werk, fruitsap, fruittap, vruchtensappen. Tabel 3-1: Top 5 adwords van Fruitsnacks op niveau van klikken, vertoningen en CTR Klikken

Vertoningen

CTR

[fruitsnacks] Fruitsnacks.be “fruitsap” “fruitmand” Fruit op het werk

“fruitsap” “fruitmand” “fruit” “fruitsappen” [vruchtensap]

fruitsnacks.be www.fruitsnacks.be [fruit tap] fruitsnack [fruitsnacks]

De zoekwoorden met de hoogste click through rate (CTR) geeft de meest logische resultaten. Surfers die de volledige naam van de website opgeven in de zoekfuncite van Google willen de website meestal zelf ook bezoeken. De term “fruitsap” heeft 27.319 vertoningen maar slechts 264 clicks. Deze term is heel algemeen en mensen die zoeken naar fruitsap willen dit meestal niet bestellen via het internet. Zij willen meer informatie over het product zoals de inhoud en effecten. De 264 clicks die de website heeft ontvangen zijn waarschijnlijk bezoekers die het zoekresultaat uittesten maar niet echt op zoek zijn naar de producten van Fruitsnacks. Hetzelfde geldt voor de termen “fruit”, “fruitsappen” en “[vruchtensappen]”. Deze bezoekers worden echter wel in contact gebracht met Fruitsnacks. Wanneer zij Fruitsnacks in de toekomst opnieuw tegenkomen, zullen zij de naam beter onthouden. De adwords met het beste resultaat zijn “[fruitsnacks]”, “fruitsnacks.be”, “fruit op het werk” en “www.fruitsnacks.be”. Uit de resultaten wordt ook duidelijk dat de term “fruittaps” niet wordt opgezocht via Google en dat er meer per ongeluk op de website wordt beland via deze zoekterm. Fruittaps bestaan nog niet lang en de communicatie wordt vooral gericht naar verdelers van het toestel. Wanneer deze in contact

22

komen met de fruittaps van Fruitsnacks is dit altijd gepaard met de bedrijfsnaam Fruitsnacks. Zij zoeken daarom de website meer op onder de term “fruitsnacks” of een variant hierop. Voor speciale dagen of gelegenheden activeert Fruitsnacks extra adwords. Er werd bijvoorbeeld als voorbereiding op secretaressedag op 15 april, termen zoals secretaressedag, assistentendag, secretaresse en alle varianten hierop toegevoegd bij Adwords. Het is dus aangeraden de zoektermen aan te passen aan de speciale gebeurtenissen tijdens een jaar die passen bij het product. Fruitsnacks maakt ook gebruik van adteksten. De teksten bij gesponsorde links kunnen hierdoor worden ingesteld. Afhankelijk van de gebruikte zoekterm in Google kan de opgegeven adtekst dus veranderen. De adteksten van niet-gesponsorde links zijn enkel beïnvloedbaar door het grondig programmeren van de website. Als er ‘fruitsnacks’ wordt ingegeven luidt de tekst: “Vers Fruit Bezorgd op Bedrijf of Kantoor, Keuze uit 3 paketten”. Wanneer er bijvoorbeeld ‘fruitmanden’ wordt ingegeven, luidt de tekst: ‘Verhogen Concentratie en Productiviteit? Fruit werkt!’ Niet-gesponsorde links geven wat meer tekst zoals bijvoorbeeld bij gebruik van de zoekterm ‘fruitsnacks’: “Fruitsnacks levert fruitmanden en Fruittap op kantoor. Bestellen via internet, telefonisch of via fax. www.fruitsnacks.be - +32(0)11 69 52 80.” Bijna alle zoekresultaten laten surfers weten dat Fruitsnacks handelt met bedrijven. Wanneer er Franse zoektermen worden gebruikt, verschijnt Fruitsnacks niet bij de eerste zoekresultaten en dit ondanks dat Fruitsnacks Franse zoektermen gebruikt in zijn Google adwords-campagne. Dit kan worden verklaard doordat het Frans een meer gebruikte taal is dan het Nederlands in de wereld. De websites van grote internationale bedrijven verschijnen dan ook als eerste. Wanneer zoektermen worden gebruikt die niet specifiek van toepassing zijn op Fruitsnacks, verschijnt de website alleen bij de eerste zoekresultaten door de gesponsorde links. Als bijvoorbeeld de zoekterm ‘fruitmanden’ wordt ingegeven, wat het hoofdproduct is van Fruitsnacks, wordt het bedrijf alleen zichtbaar door de gesponsorde link. Opnieuw worden de grote meer bezochte sites als eerste vernoemd als ook de websites met ‘fruitmand’ in de domeinnaam.

Companeo Fruitsnacks maakt het hele jaar door gebruik van Companeo, een bedrijf dat ondernemingen helpt met het vinden van leveranciers en het creëren van leads. Fruitsnacks is bij Companeo geregistreerd voor het leveren van fruitmanden. Als een bezoeker op zoek is naar een dienst of product kan hij dit doen door een korte vragenlijst in te vullen op de website van Companeo. De vragenlijst is eenvoudig opgesteld zodat de bezoeker alleen maar een antwoord hoeft aan te klikken. Na het invullen van deze vragen zal Companeo een lijst tonen met bedrijven die aan deze criteria voldoen. Als de gebruiker vervolgens vindt dat de aanbieding voldoet aan de noden van zijn bedrijf, zal er een mail worden gestuurd naar Fruitsnacks met de gegevens van het bedrijf en de aanvraag. Vervolgens kan Fruitsnacks een gepersonaliseerde offerte opmaken. De Companeo-actie is een continue doorlopende campagne die Fruitsnacks op regelmatige basis offerteaanvragen voor fruitmanden bezorgt. Wanneer de aanvraag binnenkomt, contacteert Fruitsnacks het bedrijf dat de aanvraag deed en haalt hopelijk zo een bestelling binnen. Een kleine week na de levering wordt er weer contact opgenomen met de klant en gepolst naar de tevredenheid. Als de klant tevreden was en regelmatiger fruitmanden wenst, wordt hij opgenomen in het klantenbestand. Per lead betaalt Fruitsnacks €18 en elk jaar moet er een lidmaatschapsbijdrage aan Companeo worden betaald van €1.950. Het lidgeld is een standaard bedrag voor elke onderneming. De kost per lead is onderhandelbaar met Companeo en is vooral afhankelijk van de aangeboden producten.

23

3.3 Ondersteunende offline marketingactiviteiten Ter ondersteuning van de online acties voert Fruitsnacks op regelmatige basis offline promoties. Zoals eerder besproken in de literatuurstudie hebben online en offline acties een synergetisch effect wanneer beiden goed op elkaar worden afgestemd en worden geïntegreerd. De specifieke campagnes die uitgevoerd zijn bij Fruitsnacks in de periode van maart 2010 tot juni 2010 worden hieronder besproken.

Maart 2010

Vanaf maart 2010 werden er faxcampagnes gelanceerd voor Fruitsnacks. Met deze actie werden er 35.000 faxen gestuurd naar de regio Mechelen en voor een derde keer naar Waals-Brabant. Fruitsnacks werd ook gecontacteerd door de radiozender VivaCité voor een interview. Op vrijdag 5 maart werd om 8u40 in het programma ‘à vous de voir’ acht minuten gratis over de activiteiten van Fruitsnacks gepraat.

April 2010 In april werden de eerste communicatieberichten over de fruittap verzonden. Deze keer werd er gekozen voor direct mailing. Er werden 25.000 adressen aangekocht bij Graydon 28. De adressen werden geselecteerd via het kiezen van NACE codes. Er werd een brief gestuurd naar elk adres met informatie over de fruittaps. Er zat ook hier een formulier bij waar de gegevens konden worden ingevuld en terug gestuurd. Het bezoekersaantal op de website steeg in deze maand met een kleine duizend. Tijdens de maand april werd er voor één dag een banner geplaatst op de site van Zita 29 onder de rubriek ‘Webtip van de dag’. Zita is de portaalsite van Telenet dat nieuws, informatie en spelletjes bevat. De plaatsing was gratis. Naar aanleiding van secretaressedag op 15 april bracht Fruitsnacks speciale fruitmanden. Dit werd enkele weken op voorhand naar de bedrijven gecommuniceerd via een nieuwsbrief, een vermelding op de website en het gebruik van extra adwords.

Mei 2010 Fruitsnacks levert bij enkele grote bedrijven in Brussel die in een industriepark zijn gevestigd. Eind mei werden de bedrijven in de industrieparken gecontacteerd die nog geen klant waren. Dit werd gedaan via twee verschillende manieren: er werd een brief gestuurd naar de bedrijven in grote industrieparken en de kleine industrieparken werden persoonlijk bezocht en ontvingen een kleine fruitmand. In de brief werd vermeld dat bedrijf A al een tijdje klant was. Er werd een quote in de brief verwerkt en vervolgens een uitnodiging om de website te bezoeken of een formulier door te faxen met hun gegevens indien zij interesse hadden. In april bracht RTBF een bezoek aan Fruitsnacks voor het programma ‘Au Quotidien’. 30 Fruitsnacks kreeg hierdoor vier minuten gratis tv publiciteit. Op 26 mei werd het programma eveneens uitgezonden op de zender ‘letrois’ om 18u45. Soms contacteren organisaties Fruitsnacks zelf en vragen om sponsoring. Sponsoring heeft niet altijd direct grote resultaten maar helpt bij het creëren van naambekendheid en goodwill 31. Er worden plaatselijke 28

Bureau voor handelsinformatie, database marketing, opleidingen, archivering & scanning, outsourcing/outtasking en incasso. Graydon (2010). Geraadpleegd op 28 maart 2010 http://www.graydon.be 29 Zie http://www.zita.be voor meer informatie 30 Zie http://www.rtbf.be/info/au-quotidien/consommation/fruits-ou-snacks-220538 31 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J. (2005). Marketingcommunicatie. Amsterdam, p. 291

24

evenementen gesponsord zoals een mosselfestijn van de Scouts, maar ook beurzen en samenkomsten. Sponsoring gebeurt meestal door het voorzien van fruitmanden of fruitsappen (ruildeal). Soms wordt een som gesponsord wanneer dit een duidelijke vermelding in een tijdschrift of ander media garandeert.

3.4 Website www.fruitsnacks.be Fruitsnacks wil een nieuwe website in gebruik nemen. Hiervoor kunnen enkele tips in rekening genomen worden. Als lettertype is het nooit goed om een te origineel type te kiezen. De klant moet het lettertype nu eenmaal op zijn of haar computer bezitten. Een eenvoudig type is het best voor Fruitsnacks. Calibri of Times New Roman zijn bescheiden en veelgebruikte soorten. Calibri lijkt algemeen meer te worden gebruikt. Fruitsnacks gaat op een spontane manier met zijn klanten om. Dit moet ook terugkomen in het tekstgebruik op de website. Alle teksten zullen van korte aard moeten zijn en alleen het belangrijkste wordt meegedeeld. Uitroeptekens kunnen voorkomen en belangrijke woorden worden extra aangeduid. Wanneer mogelijk zullen er opsommingen worden gemaakt. Langere teksten zoals de beschrijving en oorsprong van de aangeboden fruitsoorten, pers releases, details van het bedrijf en eventueel zelfs tips en hints voor het gebruik van fruit zullen ook op de website worden geplaatst. Voor elk van deze onderdelen zal er een eigen subpagina worden voorzien. De bezoekers zullen naar deze pagina’s worden doorverwezen indien zij op de juiste hyperlink klikken. Deze zullen voorkomen in de tekst en beelden. Voor de nieuwe website zijn frisse groene kleuren in combinatie met wit de beste keuze. De kleur groen wordt gebruikt in de brochures, folders, op de verpakkingen en alle andere communicatiemiddelen van Fruitsnacks. Bovendien is Fruitsnacks een fruitbedrijf dat de versheid van zijn producten sterkt promoot. Donkere en grauwe kleuren zijn daarom niet ideaal. Er worden ook andere lichte kleuren gebruikt zoals blauw, rood en geel. Deze zijn de meest voorkomende kleuren bij fruit en worden ook gebruikt bij de verpakkingen van de fruittaps. De kleur van de tekst is puur zwart als sterk contrasterende kleur ten opzichte van een witte achtergrond.

Website-opbouw van www.fruitsnacks.be Zoals besproken in de literatuurstudie moet de website een vaste opbouw hebben die op elke pagina terugkomt. Het logo van Fruitsnacks wordt geplaatst in de hoek linksboven. Deze zal ook een hyperlink bevatten die de bezoeker terugbrengt naar de hoofdpagina. Bovenaan het scherm, na een kleine opening van het navigatiescherm van het browserraam en rechts van het logo, zal de navigatiebalk komen. Figuur 3-5: Concept naviagatiebalk website Fruitsnacks

Afbeelding bekomen in samenwerking met Yappa Webfolks

25

Grote prenten en tabellen kunnen veel tijd innemen om te laden. Daarom zal elke link op deze balk nog een onderverdeling bevatten. De onderverdeling zal zichtbaar worden wanneer de muis over de link heengaat (roll-over image) en nog eens extra op elke pagina van het bijhorende onderwerp. De onderverdeling schept orde en plaatsbesparing. Er wordt voor de zekerheid ook een sitemap ingevoegd. Een sitemap is een schematische weergave van alle pagina’s van een website en geeft een overzicht van de opbouw. De link naar de sitemap komt in de kleine open ruimte boven de navigatiebalk. Hier wordt ook een ‘hou me op de hoogte’-link geplaatst, een winkelkarretje of shoppingbag en een taalkeuze knop. De ‘hou-me-op-de-hoogte’-knop geeft de bezoeker de mogelijkheid zich op verkorte wijze te laten registreren voor de nieuwsbrief. Deze link zal de bezoeker niet omleiden naar een andere pagina. Er zal een pop-up venster verschijnen wanneer de bezoeker er op klikt. Het winkelkarretje of shoppingbag zal de bezoeker brengen naar een aparte pagina die weergeeft wat hij al in zijn bestelling heeft opgenomen met een kleine offerte. De derde knop, de taalkeuzeknop, laat de bezoeker kiezen in welke taal hij de site verkiest. Deze zal voorlopig alleen de keuze hebben tussen Nederlands en Frans.

De hoofdpagina De hoofdpagina moet in het oog springen en kort vertellen wat Fruitsnacks is, wat het heeft te bieden en eventuele nieuwigheden. Daarvoor zal genoeg ruimte worden voorzien. Rondom bepaalde tekst zullen kaders worden geplaatst.

Voorbeeld 1: Voor speciale dagen zoals secretaressedag kan er een herinnering worden geplaatst met uitzonderlijke maandaanbiedingen. Voorbeeld 2: Wanneer er een nieuwe fruitsoort wordt aangeboden in de fruitmanden kan dit via een

kader extra benadrukt worden. In deze kader kan dan de prent van de vrucht worden geplaatst met de naam en een link naar een pagina met verdere informatie.

Voorbeeld 3: Een wedstrijd kan in de verf worden gezet zoals een landelijke campagne, bijvoorbeeld: ‘Fruitsnacks werkt mee met All day long’ (Belgische campagne gefinancierd met de steun van de Europese Unie). Op de hoofdpagina zal er verder een onmiddellijke link worden gemaakt naar de producten. Zowel de fruitmanden als de fruittaps zullen worden vernoemd en getoond. De proefkorf zal extra in het licht worden gezet waardoor de bezoeker wordt aangespoord deze uit te proberen. Een link naar de proefkorf zal niet alleen op de startpagina aanwezig zijn maar ook op de meeste andere pagina’s. Op deze manier komen bezoekers die niet via de startpagina binnenkomen ook in aanraking met de proefmogelijkheid.

26

Figuur 3-6: Concept startpagina website Fruitsnacks

Afbeelding bekomen in samenwerking met Yappa Webfolks

De productpagina’s Fruitsnacks zal twee aparte productpagina’s kennen. Eén voor de fruitmanden en één voor de fruittaps. Zij zullen elk hun eigen specifieke knop krijgen in de navigatiebalk. Zij zullen echter eenzelfde opbouw kennen. Beide pagina’s bevatten een korte inleidende tekst over wat de bezoeker hier kan vinden. Onder elk product zal er zich een grote duidelijke knop bevinden die de bezoeker toelaat het product op te nemen in zijn bestelling. Elke pagina zal ook telkens verwijzen naar andere aanbiedingen of informatie. Er zal rechts op elke pagina plaats worden voorzien voor kaders die bij elke vernieuwing van de pagina veranderen. Wanneer de bezoeker op de pagina van de fruitkorven zou komen, zal hij er worden aan herinnerd dat Fruitsnacks ook relatiegeschenken aanbiedt. De huidige klanten van Fruitsnacks zouden hier ook worden vernoemd met logo en eventueel een aanprijzende quote. Klantenquotes of wetenschappelijke artikels over het effect van fruit kunnen de geloofwaardigheid van de website en het nut van het aanschaffen van de producten verhogen. Buiten het duidelijk vermelden en zichtbaar maken van de producten, zullen er ook webpagina’s worden voorzien met veelgestelde vragen (FAQ) en algemene verkoopsvoorwaarden.

Het in te vullen bestelform ulier Om een bestelling te plaatsen, worden er verschillende stappen doorlopen. Wanneer men op een product klikt om dit op te nemen in de bestelling, zal de link “winkelkarretje” extra oplichten doorheen heel de site. Wanneer er dan op dit icoontje wordt geklikt, komt de bezoeker eerst uit op zijn bestelling. Deze geeft een overzicht van de gekozen producten met een sub- en eindtotaal. Hier zal de bezoeker zijn bestelling kunnen raadplegen en aanpassen. Er zal ook een aanvink-vakje worden getoond waarmee de gebruiker zich akkoord verklaard met de algemene verkoopsvoorwaarden. De tekst naast dit aanvink-vakje zal een link zijn naar de pagina met algemene verkoopvoorwaarden. Door op de knop “vul gegevens in” te klikken, zal de bezoeker

27

worden doorverwezen naar de volgende stap (zie figuur 3-7). Wanneer de gegevens binnengekomen zijn, worden deze klanten opgebeld en wordt de bestelling bevestigd alsook extra informatie gegeven. Figuur 3-7: Concept bestellingformulier website Fruitsnacks

Afbeelding bekomen in samenwerking met Yappa Webfolks Na het invullen van het bestellingformulier wordt de bezoeker bedankt en wordt er gevraagd of hij reeds de andere producten van Fruitsnacks kent. Op deze manier worden andere producten nog eens extra onder de aandacht gebracht, wat cross-selling bevordert.

I nform atiepagina’s en contactpagina Deze pagina’s bestaan uit een korte geschiedenis van het bedrijf, artikels die de goede werking van fruit aantonen, tevreden klanten, persberichten, enz. Zij zullen vooral bestaan uit tekst maar ook deze pagina’s zullen verwijzingen bevatten naar de producten en aanbiedingen. Op de contactpagina kan de bezoeker alle informatie terugvinden om Fruitsnacks te bereiken: het adres met een minimap met lokatie-aanduiding, telefoon- en faxnummer en e-mailadres. Er zal ook een invulformulier worden geplaatst waar de bezoeker de gegevens van zijn bedrijf kan invullen en een bijhorend bericht (bijvoorbeeld een vraag om meer informatie).

28

3.5 De effectiviteit van acties en campagnes Eén van de voordelen van internetmarketing is dat de effecten en resultaten eenvoudig te meten en onmiddellijk beschikbaar zijn. Het is belangrijk om de effecten te meten en de resultaten bij te houden zodat uit de gegevens kan worden opgehaald welk type van communicatie een beter effect heeft op het doelpubliek. Bovendien bestaat internetpromotie uit trial en error. Door het bijhouden van vorige gegevens kan er precies worden gezien welke aanpassingen werken en welke niet. Of een campagne al dan niet een aanvaardbaar resultaat geeft, kan bepaald worden door na te gaan hoeveel een klant opbrengt. De financiële waarde van één klant kan worden opgemaakt als volgt: Fruitsnacks gaat ervan uit dat een nieuwe klant voor een jaar fruit besteld. De gemiddelde prijs van een wekelijkse fruitmand is €30. Ervan uitgaande dat een klant wekelijks een fruitmand bestelt, kan er gesteld worden dat de Customer Lifetime Value ongeveer €1.500 bedraagt. In onderstaande paragrafen worden de resultaten van de website aan de hand van Google Adwords besproken. Verder zullen ook de resultaten van Companeo worden toegelicht.

Google Adw ords Figuur 3-8 geeft een overzicht van de resultaten van de adwords over de volledig actieve campagneperiode en de maand mei 2010 (deel van de totale campagne) weer. De CTR 32 is laag maar dit is te verklaren door de invloed van de Nederlandse en Franse surfers alsook het gebruik van adwords zoals ‘fruitsappen’. In de periode 1 mei – 31 mei 2010 werd de site door de adwords 6.595 keren vertoond en werd er 238 doorgeklikt op gesponsorde links. De CTR bedroeg 3,61% en er was een gemiddelde CPC van €0,09. De totale kosten van de campagne bedroeg €22,57. Er waren vijf conversies waar te nemen of vijf bezoekers die een bestelling via de website maakte. Dat maakt dat 2,10% van de bezoekers wordt omgezet naar een conversie; de kostprijs voor deze periode bedroeg dan €4,51 per conversie. De totale kosten voor de campagne kwamen op €273,65. Er vonden 22 conversies plaats en de kost per conversie bedroeg €9,73. Figuur 3-8: Totaal overzicht en resultaten 1 mei - 31 mei Google Adwords

Er moet ook worden vermeld dat het aantal conversie aangegeven op Google Adwords niet het totaal aantal klanten weergeeft dat bestellingen via de website doen en dat er klanten zijn die de website rechtstreeks bezoeken of telefonisch een bestelling doorgeven.

32

Click Through Rate: cijfer dat aangeeft hoe vaak er wordt doorgeklikt op een website

29

Het aantal conversies dat Google aangeeft zijn alleen de bestellingen wanneer er via Google op de website werd beland. Tussen de periode 1 januari 2009 en 1 juni 2010 waren er 380 bestellingen via de website. In de periode 1 mei – 1 juni 2010 waren er 21 bestellingen.

Com paneo Het succes van Companeo is te danken doordat alle leads die worden aangeboden echt geïnteresseerde prospecten zijn en daarom eenvoudiger te overtuigen om klant te worden. De verkregen leads komen uit heel België: dit kan het doelgebied vergroten, maar kan ook voor problemen zorgen bij leveringen. Deze leads moeten goed worden opgevolgd, want Companeo belooft een offerte binnen de 48 uur. Als een bedrijf gedurende lange periode nalatig is, kan Companeo het bedrijf schrappen uit de ledenlijst. Per lead betaalt Fruitsnacks € 18 aan Companeo, maar niet elke lead wordt klant, daarom is het belangrijk dat elke lead goed wordt opgevolgd door Fruitsnacks. In 2009 kreeg Fruitsnacks 331 leads. Hiervan werden er 66 of 19,93% vaste klant. Om de kosten van deze leadcampagne te kunnen dekken, moet elke nieuwe klant voor minstens €90,27 aankopen. Indien men ervan uitgaat dat de gemiddelde klant een CLV heeft van €1.500, kan deze campagne een opbrengst van €99.000 opleveren. Het jaarlijkse lidgeld bedraagt €1.950. Als dit wordt afgetrokken samen met de kosten per lead van de totale opbrengst, bedraagt de opbrengst €91.092. Het voorgestelde resultaat is maar een indicatie van de mogelijke opbrengst. Het resultaat houdt alleen rekening met de klanten die een wekelijkse bestelling opmaken. In 2009 kwam uit de Companeo campagne ook zes tweewekelijkse klanten, twee maandelijkse klanten en vier zeer regelmatig bestellende klanten. Bovendien wordt er van deze resultaten uitgegaan dat deze klanten wekelijks maar één fruitmand bestelden. Voor bedrijven op nationaal niveau is Companeo zeker aan te raden. Provinciale of lokale bedrijven hebben vaak een te klein bereik en moet er dus goed nagedacht worden of Companeo de geschikte partner is.

30

4. Besluit Hoewel online marketing of internetmarketing steeds belangrijker wordt, hebben de meeste marketeers geen duidelijk overzicht meer welke mogelijkheden er bestaan. Het internet als communicatiemedium is bovendien een zeer interessante aanvulling op traditionele communicatiekanalen en wordt ook steeds meer gebruikt als volwaardig afzetkanaal om producten of diensten te verkopen. E-mailmarketing en zoekmachinemarketing worden het meest gebruikt door bedrijven. Dit is te verklaren doordat deze instrumenten weinig kosten, eenvoudig te gebruiken zijn en bovendien snel resultaat geven. Zoekmachinemarketing kan gemakkelijk opgestart worden met behulp van Google Adwords, een gratis tool die voor iedereen beschikbaar is. Andere internetmarketinginstrumenten zijn sociale netwerken zoals Facebook en Linked-In, Twitter, online sponsoring en internetadvertising, user generated content en crowdsourcing, mobiele communicatie, online games en het gebruik van widgets (zoals bijvoorbeeld het plaatsen van een weersvoorspeller op de website). We kunnen besluiten dat het gebruik van sociale media al lang geen hype meer is en bovendien in de toekomst zal blijven groeien. Dit internetmarketinginstrument is zeker niet enkel en alleen bedoeld voor grote bedrijven maar kan perfect ook door KMO’s ingezet worden. Bedrijven moeten zeker bekijken wat kan en niet kan op vlak van sociale media, aangezien dit in de toekomst zal blijven groeien. Het is soms echter moeilijk om de effectiviteit te meten van sociale media en daarom kan het misschien beter ingezet worden als PR-instrument. Enkel de ‘Twitter-hype’ lijkt zijn hoogtepunt bereikt te hebben net zoals internetadvertising. Het gebruik van deze twee instrumenten lijkt amper te groeien de komende jaren. Wat echter wel in de toekomst belangrijker zal worden is het gebruik van ‘user generated content’ en ‘crowdsourcing’ waarbij gebruikers zelf voor de inhoud op het internet gaan zorgen door bijvoorbeeld recensies te schrijven of weblogs bij te houden. Deze instrument zijn interactief, het biedt een beleving en zorgt voor online mond-op-mond-reclame. Het grote voordeel van deze instrumenten is dat klanten sneller andere klanten geloven en zich steeds vaker gaan baseren op de ervaringen van andere klanten alvorens het product aan te kopen. Men kan ‘user generated content’ inzetten door de eigen website open te zetten voor de mening van consumenten. Dit kan in het begin best geleidelijk aan gebeuren en goed opgevolgd worden zodat negatieve berichten snel kunnen worden opgepikt. Bij negatieve berichten kan dan best ook zo snel mogelijk een oplossing worden voorgesteld zodat andere bezoekers zien dat het bedrijf geëngageerd is naar zijn klanten toe. Ook mobiele communicatie (zoals bijvoorbeeld sms-advertising) lijkt aan een opmars toe naar de toekomst. Verder blijkt uit onderzoek dat consumenten willen ‘entertaint’ worden op het internet (door bijvoorbeeld gebruik te maken van online games) en dat entertainment positief werkt voor de merkwaarde. Een ander belangrijk internetinstrument is de bedrijfswebsite. De belangrijkste aanbevelingen voor de meeste websites zijn: zorg voor structuur, maak gebruik van de juiste kleuren en lettertypes, zorg voor geüpdate informatie en besteed aandacht aan een identieke opbouw van de site. Tenslotte moet ook de effectiviteit gemeten worden van de internetmarketinginspanningen. Het is daarom aan te bevelen om cijfers over bezoekersaantallen, bezoekersprofielen en dergelijke bij te houden en te leren uit vorige online marketingacties. Gratis en gemakkelijk te installeren tools zijn Google Analytics en Google Alerts. Een laatste aanbeveling is dat online en offline marketingacties goed op elkaar moeten worden afgestemd zodat de communicatie als één geheel wordt gepercipieerd door de consument. Dit betekent ook dat dezelfde stijl en boodschap moet worden overgebracht naar de doelgroep toe, zoniet ontstaat er verwarring.

31

Bibliografie Boeken Nielsen, J., (2000). Designing Web Usability. New York, p. 179 Veloso, M., (2009). Web copy that sells. New York, p. 24-26 Jarvis, J., (2009). Wat zou Google doen?. Amsterdam, p. 54 Kotler, P. (2009). Principes van marketing (vijfde editie). Pearson Education. p. 628 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J. (2005). Marketingcommunicatie. Amsterdam, p. 291

Tijdschriften Hielkema, R. (2009). Grote marketing enquête 2009: Google en AH zijn marketinghelden. Tijdschrift voor Marketing, 7/8, p. 15-21 Heutink, R. (2009). To tweet or not tot weet: Trends in Online Marketing. Tijdschrift voor Marketing, 10, p. 40-44 Hordijk, J., Quak, J., Hulsebos, L. (2010). Het effect van het sociale netwerk. Tijdschrift voor Marketing, 1, p. 43-45 Klaassen, E., Gruppelaar, N. (2010). Onbenut potentieel: zoek en vind de consument online. Tijdschrift voor marketing, 2, p. 51-55

K ranten Corelio (2010, 17 maart). Facebook in de VS groter dan Google. De Standaard. Eeckhout., K., (2010, 26 mei). Sociale media: een must voor merken?. De Tijd.

Online bronnen C. Vanormelingen (2010, 21 mei). Onderzoek duidt op belang sociale media voor bedrijven. Geraadpleegd op 2 juni 2010, op http://www.belgiancowboys.be/socialmedia/1323 NetOnline Redactie. Waar met je bedrijf online adverteren ? Een aantal succesvolle tips . Geraadpleegd op 7 september 2010, op http://www.netonline.be/ondernemen/detail.asp?id=456. R. Hendricks. 10 tips voor uw Elektronische Nieuwsbrief. Geraadpleegd op 5 oktober 2010, op http://www.trafficlinq.com/elektronischenieuwsbrief/opzetten_nieuwsbrief.htm

32

Bijlagen Bijlage 1: Online marketingtoepassingen Tabel 1: Overzicht online marketingtoepassingen

Bron: Heutink, R. (2009). To tweet or not tot weet: Trends in Online Marketing. Tijdschrift voor Marketing, 10, p. 44

33

Tabel 2: Overzicht gebruik van internet marketingactiviteiten binnen bedrijven

Bron: Hielkema, R. (2009). Grote marketing enquête 2009: Google en AH zijn marketinghelden. Tijdschrift voor Marketing, 7/8, p. 15-21

34

Contactgegevens GROEI.kans! Ria Binst Projectmedewerker GROEI.kans! E [email protected] T 016 28 60 41 M 0477 52 41 30 F 016 28 60 29

Katholieke Hogeschool Leuven Economisch Hoger Onderwijs Hertogstraat 178 3001 Heverlee Tel. +32 16 375 300 Fax +32 16 375 399 Projectcoördinatoren: Lieve Hauben: Robrecht Van Goolen:

[email protected] [email protected]

35