Effectiviteit van Whitepaper Marketing Kennis inzetten als marketingtool Bob Oord
1
Inhoudsopgave Introductie Whitepaper Marketing............................................................................................................ 3 Wat zijn Whitepapers? ............................................................................................................................. 4 Wanneer is Whitepaper Marketing Zinvol? ............................................................................................. 5 Effectiviteit van Whitepapers ................................................................................................................... 6 Boodschappen in Whitepapers................................................................................................................ 7 Next step.................................................................................................................................................. 9
Heliview Online Veldweg 18, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl pagina 2
Introductie Whitepaper Marketing Nog altijd zijn veel communicatie uitingen in de zakelijke dienstverlening gebaseerd op het stimuleren van beslissingen. In de folder, website of direct mailing wordt de oplossing gepresenteerd, er vanuit gaande dat de lezer een probleem heeft dat hier op aansluit. Wellicht voor een kleine doelgroep relevante informatie, maar vooral voor relaties waarvan u weet dat zij potentieel interesse hebben in de dienstverlening van uw bedrijf. In ieder aankoopproces worden eerst ideeen gevormd. Kopers orienteeren zich uitgebreid voordat keuzes worden gemaakt. Stimulerende communicatie is effectief bij het overtuigen in de keuze fase. Binnen het gehele aankoopprocessen is deze fase echter maar relatief kort. De fase van ideevorming en orientatie voor beslissers en beïnvloeders is veelal aanzienlijk langer. Omdat in deze fase potentiele bovendien kopers openstaan voor inhoudelijke informatie is kan voor leadgeneratie campagnes effectief gebruik worden gemaakt van dit momentum. Een belangrijke bron van informatie over trends, mogelijkheden en oplossingen is het Internet.
Effectiviteit “stimulerende content” versus “informerende content”
Lifecycle: 6 – 8 jaar In gebruik name nieuw systeem
Geen latente vraag
In gebruik name nieuw systeem
ideevorming
“Informerend” 1 – 2 jaar = 15 – 25 % van de markt
orientatie
keuze implementatie
“Stimulerend” 3 – 6 maanden = 4 – 6 % van de markt
Early opportunity spotting
Whitepapers zijn een belangrijke informatiebron in de orientatiefase bij zakelijke aankoopbeslissingen. Een whitepaper is een inhoudelijk document van meestal 6 tot 12 pagina’s dat een of meerdere problemen beschrijft en wijze(n) waarop deze opgelost kunnen worden. Whitepapers worden geschreven met als doelstelling de eigen doelgroep te informeren en te beinvloeden, het document bevat daarom veelal is een kruizing tussen een inhoudelijke informatie verweven met een aantal commerciele boodschappen.
Heliview Online Veldweg 18, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl pagina 3
Dit is van oudsher vooral het geval bij investeringen in informatie technology. De whitepaper komt als commercieel instrument echter steeds vaker voor in allerlei verschillende branches.
Onder de term “whitepaper marketing” wordt in dit document gedoeld op de inzet van inhoudelijke documenten in het commerciele proces. Inhoudelijke documenten kunnen naast whitepapers bijvoorbeeld bestaan uit achtergrond artikelen, stappenplannen, onderzoeken en webinars. Het inspelen op de orientatiefase met informatie en ideeen wordt ook wel educatieve marketing genoemd.
Wat zijn Whitepapers? De whitepaper kent zijn oorsprong als overheidsdocument waarin het eigen beleid rond politieke vraagstukken wordt beschreven en gerechtvaardigd. Tegenwoordig wordt met de whitepaper echter gedoeld op documenten waarmee bedrijven hun kennis en expertise delen om een positief beeld te creeren en beslissingsprocessen te beinvloeden. In deze paragraaf volgen een aantal definities van gezaghebbende bronnen.
Gordon Graham, een ervaren whitepaper auteur omschrijft whitepapers als overtuigende verhandeling waarvan de stijl ergens tussen een levendig tijdschrift artikel en een droog academisch stuk in zit. Hij voegt hier aan toe dat goede whitepapers gebaseerd zijn op feiten en naast nuttige informatie, meningen van experts en ijzersterke logica bevatten SearchSOA.com: Een whitepaper is een artikel waarin een bedrijf haar positie aangegeeft ten aanzien van bijvoorbeeld een sociaal, politiek of bedrijseconomisch thema, of op hoog niveau uitleg geeft over een (IT) architectuur, raamwerk of producttechnologie.
WhitePaperSource, een belangrijke whitepaper marketing bron geeft zowel een high level als meer uitgebreide definiie:
•
High Level: Een whitepaper is een overtuigend document dat doorgaans problemen beschrijft en de wijze waarop ze opgelost kunnen worden. De whitepaper is een kruizing tussen een redactioneel artikel en een brochure. Het combineert de objectieve en educatieve benadering van een artikel en vlegt daar bedrijfsboodschappen uit brochures doorheen.
•
Gedetailleerd: Een whitepaper is een document met een technische of zakelijk invalshoek waarin uitdagingen worden geintroduceerd en op krachtige wijze een bepaalde benadering of oplossingrichting wordt onderbouwd. Een whitepaper geeft doorgaans een oplossing voor een probleem, maar kan ook een nieuw concept introduceren of de uitvoering van technische taken beschrijven. De meeste whitepapers zijn 6 tot 12 pagina’s en bevatten voornamelijk tekst, veelal ondersteund door grafisch materiaal. Heliview Online Veldweg 18, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl pagina 4
Wanneer is Whitepaper Marketing Zinvol? Whitepaper Marketing is met name effectief wanneer investeringsbeslissingen: •
een substantiele invloed hebben op de bedrijsvoering en
•
wanneer de ideevorming en orientatiefase enkele maanden in beslag neemt.
De eerste factor, invloed op de bedrijfsvoering, hangt samen met de behoefte aan informatie. Voordat een beslissing wordt gemaakt die een merkbare invloed heeft op de bedrijfsvoering zullen aankopers zich graag op de hoogte laten brengen van alle ins en outs. Aankopers willen er immers zeker van zijn dat de beslissing leidt tot een verbetering van de huidige situatie en inzicht krijgen in alle mogelijke risico’s van de keuze. De tweede factor samen met het inkoopproces. Naarmate de orientatiefase langer is hebben kopers relatief meer tijd voor orientatie en het lezen van inhoudelijke documenten. Bovendien staat relatief een groter deel van de markt open voor informerende boodschappen. Hierdoor neemt de effectieviteit van de campagne in termen van response toe.
> 1 year
Wanneer zijn whitepapers effectief?
< 1 month
Sales Cycle
Publications Webminars & Webcasts Online advice & scan’s Weblogs, Columns Request online info & quotes Newsletters White papers Directories Newsletters Search Textads Banners Product comparison Publications Free trials Online networks Incentives Weblogs/Columns Direct e-mail References low Business Impact
high
Wanneer we de matrix uit de voorgaande matrix vertralen naar bedrijfstakken waarvoor whitepaper marketing effectief is kan worden gedacht aan bijvoorbeeld business software, outsourcing en governance diensten.
Heliview Online Veldweg 18, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl pagina 5
> 1 year
Wanneer zijn whitepapers effectief?
Outsourcing
Sales Cycle
Accountancy Office space
Facilities Outsourcing
Knowledge Management
Facility services
< 1 month
Financial services
Office automation
Printing
Governance
Education
Freelancers
Business Software
Production facilities
Consultancy Corporate Finance Legal
Interim Professional
Interim Management
Office products
low Business Impact
high
Effectiviteit van Whitepapers Over de effectiviteit van whitepapers is door Ittoolbox in 2006 een uitgevgredid onderzoek uitgevoerd. Hieruit bleek dat 64,5% van de ondervraagden whitepapers gebruikt bij aankoopbeslissings op het gebied van informatie technologie, slechts een fractie minder van onderzoek (69,7%) en beter dan bijvoobeeld nieuws (59,8%), discussiegroepen (54,7%), webcasts (28,2%) en blogs (26%). Deze 64,5% kan worden verbijzonderd naar de volgende breakdown naar bedrijfsomvang: •
Bij grote organisaties vertrouwt 70,1% op whitepapers
•
Bij middelgrote organisaties vertrouwt 62,7% op whitepapers
•
Bij kleine bedrijve vertrouwt 58,9% op whitepapers
Uit de studie “Demand Creation: The Prospect’s View” van KnowledgeStorm en SiriusDecision blijkt dat whitepapers, onderzoeksrapporten en demo’ s effectief zijn gedurende de verschillende inkoopfasen van prospects. Echter, de vorm, toon en boodschap moet worden afgestemd op ideevorming, orientatie of het nemen van beslissingen. Gevraagd naar de meest aantrekkelijke content ter ondersteuning van aankoopbeslissingen worden in de meeste vroege fasen van het inkoopproces whitepapers (65%), demo’s (55%), onderzoekrapporten Heliview Online Veldweg 18, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl pagina 6
(51%) en webinars (43%) genoemd. Het educatieve aspect is in deze fase van doorslaggevend belang bij het verkijgen van aandacht van prospects. In de latere fasen hechten prospects meer waardering aan informatie van analisten, consultants, peers en vakbladen. In deze fase gebruiken prospects de mening van analisten en consultants voor het ontwikkelen van een visie op de behoefte die zijn hebben gecreerd in de eerste fase. Ook een recente studie van IDG Research heeft een aantal interessante bevindingen rondom het gebruik van whitepapers in IT investeringsbeslissingen. In de studie werden 5 verschillende inkoopfasen onderscheiden, te weten: educatie, businesscase ontwikkeling, evaluatie van implementatiescenario’s, opstellen van een shortlist en het maken van de keuze. Binnen de studie werden 19 contenttypen onderscheiden, waaronder business whitepapers en technische whitepapers. Onderstaand overzicht geeft aan hoeveel procent van de respondenten gebruik maakt van de verschillende typen whitepapers en hoe deze whitepapers scoren (ranking) ten opzichte van alle 19 contenttypen. : Markt/trend whitepapers
Technische whitepapers
Gebruik
Ranking
Gebruik
Ranking
Educatie
48%
5
40%
7
Businesscase
39%
3
34%
5
Implementatiescenarios
27%
12
48%
1
Opstellen shortlist
20%
14
30%
6
Maken van de keuze
17%
13
20%
11
De uitkomsten van dit onderzoeken liggen in lijn met de bevinding dat whitepapers met name worden gebruikt in de eerste fasen van het inkoopproces.
Specifiek voor IT dienstverleners geldt dat whitepaper syndicatie en zoekmachine marketing effectiever worden bevonden dan banners en generieke business websites (MarketingSerpa). Beslissers zijn daarbij met name op zoek naar branche specifieke content (Forrester).
Heliview Online Veldweg 18, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl pagina 7
Boodschappen in Whitepapers
Noodzaak tot “Micro” segmentatie Lifecycle CRM Systeem: 6 – 8 jaar In gebruik name nieuw systeem
In gebruik name nieuw systeem
Geen latente vraag
ideevorming
orientatie
keuze implementatie
Doelgroepen Alg.directeur Fin.manager Sales manager Call Center ICT manager
Rolgedrag in de DMU
Bij zakelijke inkoopbeslissingen zijn vrijwel altijd meerdere “decision makers” betrokken. Deze verschillende beslissers en beïnvloeders hebben verschillende rollen en belangen bij de te nemen inkoopbeslissing. Bij het schrijven van content voor een leadgeneratie campagne is het daarom van belang om de boodschappen in de verschillende content typen zo veel als mogelijk af te stemmen op de betrokkenen met de belangrijkste rollen en grootste belangen.
In een gestandaardiseerde arena zijn de volgende personen betrokkenen bij inkoopbeslissingen; directie, manager & gebruiker. Gecombineerd met de inkoopfasen ontstaat het volgende communicatie raamwerk dat kan dienen als basis voor het ontwikkelen van attenderende, informerende en stimulerende content.
Ideevorming
Oriëntatie
Keuze
Directie
Attenderen
Informeren
Stimuleren
Manager
Attenderen
Informeren
Stimuleren
User
Attenderen
Informeren
Stimuleren
Heliview Online Veldweg 18, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl pagina 8
Next step Wilt u zich verder oriënteren over de mogelijkheden van leadgeneratie met kennisdocumenten dan kunt u uiteraard te allen tijde contact opnemen met Leadfrog. Leadfrog is specialist op het gebied van Whitepaper Marketing, auteur van deze whitepaper en is uitgever van verschillende Whitepaper Portals.
Heliview Online Veldweg 18, 1404 CV te Bussum 035 – 6982255 www.heliview.nl pagina 9
