Fran Bambust. Het 7E-model. in samenwerking met Annick Vanhove, Chris Aertsen en Ewoud Monbaliu

Fran Bambust

Het 7E-model in samenwerking met Annick Vanhove, Chris Aertsen en Ewoud Monbaliu 

Colofon

Het 7E-model ondertitel Auteur & ontwerp modellen: Fran Bambust Vormgeving: restyling 7E-model 2015: Inge Ferwerda @2015, Uitgeverij Politeia nv Ravensteingalerij 28 1000 Brussel Tel. Fax [email protected] www.politeia.be D/… ISBN…. NUR.. Behoudens…. 

Dankwoord

Tijdens het schrijven van de tips voor dit boek ontdekte ik nog een nieuwe tip: schrijf een boek over het 7E-model. Bekeek ik de wereld vroeger al veel door die 7E-bril, nu stond ik er nu mee op en gingen ik ermee slapen. Mijn partner, vrienden, klanten en collega’s werden proefkonijnen, waar ik elke dag wel een stuk of wat E’s op los liet. WC-rolletjes die niet vervangen raakten? De consumptielijst bij het koffieapparaat waar niemand een streepje bij zet? Dat briefje ‘neem de trap’ dat boven in de vergaderzaal hangt, maar niet bij de lift? Onze chocolade, ons wijnkratje… Alles moest eraan geloven. Ik wil me dus verontschuldigen aan iedereen die ik met mijn experimentjes en oeverloze uiteenzettingen heb geërgerd. Ik kan niet beloven dat ik het niet meer zal doen, maar het wordt vast weer iets draaglijker. Dank je wel dat jullie mijn nerveuze kuren, mijn vlagen van onzekerheid en twijfel, mijn wanhoop zelfs - “ik krijg het boek echt niet af” - met zo’n lieve woorden hebben verdragen. Here’s looking at you, Kim Kuijlen, die avond na avond naar filmmuziek moest luisteren omdat ik niet kan schrijven als er gezongen wordt in de achtergrond. Naar jullie, Annick Vanhove, Ewoud Monbaliu en Chris Aertsen, die ’s ochtends steeds weer van die paniekmailtjes in jullie mailbox vonden. Dank je wel voor jullie steun, jullie tips, jullie vele boeiende gesprekken en rijke bijdragen. Dank je wel ook Patrick Vandenbergh, Karl Musschoot, Peter van Humbeek en al die andere fantastische medewerkers bij de Vlaamse Overheid die de waarde van dit model ontdekten en me stimuleerden om alles op papier te zetten. Dank je wel, An Gheysen, omdat je me bent blijven aansporen al die jaren. Zonder jullie was dit boek er niet.  

Inhoud 

8

Het 7E-model ................................3

Colofon ....................................................................4 Dankwoord...................................5

Inhoud .....................................................................7 Voorwoord .................................10

Enable: verlaag de drempels

39

Enlighten: Wapen met inzicht

41

Exemplify: bewijs dat je het meent

43

Encourage: Verwen je doelgroep nog wat meer 45 Extra: Enforce: Verbied en verplicht

47

Kies de hefbomen

48

Envelop - betrek en ontvouw....................49 Evaluate - Test, leer, pas aan .....................50

Inleiding ......................................11 Het maakt uit!

13

Case • Graag zien is laten kijken ..........................................51

checklists en modellen ...........20 De vijf hoofdstappen

20

Werkwijze ..................................54

Betrek de actoren

21

Vooraf ...............................................................54

Envision: bepaal het doel ...........................22

12E's in 5 eenvoudige stappen.

54

In vijf stappen

22

Betrek de actoren

55

Iets uitgebreider

23

1. Envision: bepaal het doel .......................57

2. Explore: Verken je doelgroep................24

Bepaal het echte doel

57

In vijf stappen

24

Verfijn het gewenst gedrag

58

Uitgebreid

25

Zoek de keuzemomenten

62

De 7E’s: bouw je ingreep .............................29

2. Explore: Verken je doelgroep ................63

Overweeg zoveel mogelijk E’s

31

Verken de posities

64

Experience: verzorg de beleving

32

Onderscheid segmenten

73

Engage: zorg voor sociale steun

34

Kies je startsegmenten

77

Enthuse: wek enthousiasme

36

Herformuleren gedrag

79

9

De 7E’s: bouw je ingreep ..............................81 Overzicht van de 7E’s

81

Volgorde

84


86


95


102


119


127


142

Encourage: Verwen je doelgroep nog wat meer150 Enforce - Verbied en verplicht

157

Kies de hefbomen

162

Envelop - betrek en ontvouw ..................170 Verzorg je partners

170

Verzorg je Envelop-fractal

171

Verzorg je points of choice

172

Evaluate - Test, leer, pas aan ...................180 Case • Duurzaam tuinieren ...181 Bijlage 1. Automatisch of bewust .....................................183 Bijlage 2. Het context-ei .......184 Bibliografie .............................198

10

Voorwoord

Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Of Jan De Neve?

xxxx belang van onderzoek xxx niet met natte vinger

Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? Het Nieuwe Werken. Iedereen heeft er de mond vol van Eerst nog een voorwoord over 7E. Door iemand anders? Misschien door Karl of Patrick? ? 

11

Inleiding 

12

(vb. de affiches, de “creatieve” tv-spots) - waarop beoordeel je je campagne? Op creativiteit? Of “vaak gezien” of bereik? Of op effectiviteit? 

13

Het maakt uit! Als beleidsvoerder, communicatieverantwoordelijke of campagnebouwer wil je maatschappelijke impact. Je wil echt wat betekenen. Daarom ben je ook in dit vak terecht gekomen. Je mikt met elke beleidsmaatregel, met elke website, met elke actie op een bepaald doel, op een merkbaar resultaat, of je hoopt toch op zijn minst bij te dragen tot dat resultaat. xxxxxxxx Hoe stimuleer je me bijvoorbeeld best om de auto thuis te laten en te gaan fietsen? Waarom fiets ik nu niet en vroeger wel? Hoe krijg je de auto aan de kant en de fiets op straat? Welke middelen kies je daarvoor?   Als beleidsvoerder lijk je alleen te beschikken over traditionele middelen als straffen, belonen of sensibiliseren. • straffen: weten regelgeving: vaak erg effectief, duurt lang om te implementeren, eerder onpopulair, vereist dure handhaving en controle. • belonen: subsidies, belastingvoordelen…: behoorlijk effectief, populairder, eveneens duur, vaak onbedoelde bijeffecten (ze vinden soms sneller hun weg naar de mensen mét middelen dan die zonder…) • sensibiliseren: informatieverspreiding, mededelingen van de overheid…: steeds moeilijker om aandacht te vangen, vaak succesvolle kortetermijn-effecten, minder duur, maar niet echt goedkoop ook. Deze preken, zwepen en wortels gaan uit van de idee dat ik rationeel wik en weeg wat de voorof nadelen van bepaalde gedragingen voor me zijn. Was het maar zo eenvoudig, dan had niemand overgewicht, zou iedereen zich aan de snelheidslimieten houden en mochten sigarettenfabrikanten hun boeken sluiten.

Ervoor zorgen dat we ‘weten’ wat het gevolg is van hun gedrag, biedt geen garantie dat we het gewenste gedrag ook gaan stellen. Nee, we kiezen onze daden niet zo rationeel als we zelf zouden willen, zo leren gedragspsychologen ons. We kiezen vaker impulsief, automatisch, gewoontegetrouw, dan doordacht, zeker wanneer het gewenste gedrag en de mogelijke gevolgen ver uiteen liggen. Als dat gedrag ook nog eens lastig is, nauwelijks feedback oplevert, de mogelijke winst discutabel is of onze bijdrage onmeetbaar klein, dan trekt het ons niet aan. Het aanbrengen van calorie-labels op verpakking heeft nauwelijks effect op het consumptiegedrag.  Meer nog, soms kun je door zo’n gedrag te blijven promoten zelfs tegengestelde resultaten bereiken. Zwaarlijvigen wijzen op de gevaren van overgewicht, hoe zakelijk en rationeel ook bedoeld, demotiveert en laat ze de weegschaal wegduwen. Mensen die zich schuldig voelen, hebben het moeilijker hun gedrag te veranderen of af te vallen dan mensen die zich niet schuldig voelen. Gelukkig zetten die onderzoekers niet alleen vraagtekens bij ons traditionele arsenaal, maar brachten ze ook goed nieuws mee: er bestaan manieren om die ‘oude middelen’ beter te maken, en ze wijzen ook op het belang van maatregelen die we vaak als ‘bijkomstig’ beschouwen. Dat verwoording, terminologie, gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid en dergelijke aandacht verdienen wisten we al lang, maar nu blijkt dat ze vaak belangrijker zijn dan de traditionele ‘grote maatregelen’. Waarom wetten, incentives en grootse mediacampagnes uittekenen als je zwerfvuil zou kunnen oplossen door vuilnisbakken zichtbaarder en vaker leeg te maken? Als mensen vaker intuïtief, automatisch reageren dan rationeel - zoals we zouden wensen - dan moeten we daar ook rekening mee houden en ook

14

- ofwel proberen om die rationaliteit aan te

Ondersteun ze:

-

• Enlighten: Geef ze de nodige informatie, zo helder en bruikbaar mogelijk. • Exemplify: Toon dat jij het zelf ook meent, niet alleen met woorden, maar ook met daden, beleid en andere maatregelen. • Enable: Maak het gedrag mogelijk en makkelijk. Bied ze alle nodige hulpmiddelen. En vooral,

zwengelen; ofwel proberen in te spelen op die automatische reflexen, zonder onze doelgroep te manipuleren.

De voorbije jaren hebben we met een aantal mensen geprobeerd om al die insteken te vangen in één model, het 7E-model.

“7E” omwille van de 7 e’s

Program Positieve ervaring Zelfvertrouwen Eenvoud Toegang Oplossingen Incentives Draagvlak Sociale druk Waarden Empathie Kennis

Vast gedrag Tastgedrag Intentie Inzicht Bezorgdheid Bewustzijn

Terugval Negatieve ervaring Gebrek aan zelfvertrouwen Drempels en concurrentie Gewoontes en gemak Excuses (tijd, geld, moeite, statusverlies) Onschuld Waardehiërarchie Zorgeloosheid Apathie Verwachting

Onwetendheid

fig. 1. Het 7E-model: de 7 hefbomen Het model heette eerst het “Change Designers Werkkader”, maar iedereen noemt het “7E” omwille van de 7 hefbomen die er centraal staan, die kunnen helpen om mensen ertoe aan te zetten een bepaald gedrag te stellen en die alle met een ‘E’ beginnen:

Motiveer ze: • Enthuse: Wek hun interne motivatie. Enthousiasmeer ze. Geef ze ‘goesting’. • Encourage: Speel in op externe motivatie. Schets de mogelijke winst die er te rapen valt. • Engage: Wijs op sociale motivatie. Toon dat een hele groep mensen het gedrag al stellen, en hen zullen steunen.

Laat het hen Beleven • Experience: Laat ze beleven dat ze de goede keuze hebben gemaakt!

Fit in je vak “Het 7E-model is gezond communicatieverstand”, tweette iemand tijdens een presentatie voor de Vlaamse Overheid. Gezond verstand, tout-court, wilden we meteen antwoorden, maar het is uiteraard meer dan dat. Het is een fitnesscenter voor dat communicatieverstand. Het houdt het net scherp en gezond. Wanneer je dit boek leest, zul je inderdaad veel vaker zaken herkennen dan je ongelovig verbazen. En dat is op zich ook weer niet verbazend. Het 7E-model vertrekt uit menswetenschappelijke inzichten en je bent hoogstwaarschijnlijk zelf ook een mens. Je weet dus wat erin staat, want je bent een ervaringsdeskundige. Je weet uit eigen ervaring hoe moeilijk het is om je op zaterdagavond te houden aan dat voornemen dat je op donderdag hebt gesteld: één aperitiefje en dan water. En als beleids- of communicatiedeskundige weet je ook hoe lastig het is om mensen op de fiets te krijgen, te laten isoleren of voorzichtig te laten omspringen met antibiotica. Meer nog, je hebt wellicht al tientallen campagnes achter de kiezen met evenveel theorieën en inzichten,

15

waarbij je steeds weer het gevoel had dat je het warm water moest uitvinden. Of je wou dat warm water wel uitvinden, maar je had er de tijd noch de middelen voor. Je beseft wel dat die affiches, die “creatieve” tvspots niets uithalen, maar je roeit verder met de riemen die je hebt, had en morgen nog zult hebben.

1000 insteken in 7E’s Dat gevoel hadden wij alvast, en dat was ook de aanleiding voor het 7E-model zelf. We maakten ook al jaren campagnes en bleven maar boeken lezen en

studeren, maar we kregen maar geen vat op die mechanismen. Hoe meer we lazen, hoe complexer het werd. Hoe onthou je al die insteken?   Het antwoord stond natuurlijk in die boeken zelf: maak het bevattelijk. Geef jezelf een kapstok, een spiekbriefje dat je helpt om al die inzichten rap op te roepen. “Chunking” heette dat in één van die theorieën, en dus ging ik aan het chunken. Het resultaat was het 7E-model, een checklist, een werkkader voor eigen gebruik. Het was een bouwdoos waarmee ik de doelstellingen en de houding van de doelgroep met haar drempels en barrières kon situeren, en een wegwijzer om hefbomen te vinden waarmee ze die doelgroep over die drempels kon tillen. Het werkte voor mij, dus wou ik meer van dattum. Eind 2009

stelde ik het voor op een studiedag over duurzaamheid. “Als iemand me kan helpen om het te verbeteren, graag”, zei ik. “Als iemand zin heeft om er gebruik van te maken, ook graag.” En zo rolde het model de wereld in. Anderen vonden het ook bruikbaar, projecten werden opgestart: onder impuls van de Koning Boudewijnstichting gingen we ‘Communiceren met armen’ (communicerenmetarmen.be). De interesse groeide en steeds meer beleids- en communicatiemensen gingen ermee aan de slag. Annick, zelfverklaarde fan van het eerste uur, werkte het model verder uit, verfijnde het, trok ermee naar hogescholen en overheidsdiensten, en amper vijf jaar later prijkte het 7E-model tot ons blozend genoegen in het Beleidsplan Algemeen Regeringsbeleid van de Vlaamse Overheid. “Het 7E-model”, zo staat er, “heeft zijn deugdelijkheid bewezen in een aantal proefprojecten. We stimuleren het gebruik ervan door vorming en netwerking.” En wie zijn wij om onze minister-president tegen te spreken, nietwaar?

7E: Een bril, een kapstok, een bouwdoos Het 7E-model is anno 2015 wel een stuk rijper geworden. Het is niet langer het werk van één persoon, maar de som van tientallen insteken. Intussen zitten er al 12 E’s onder de motorkap, maar de kern is gelijk gebleven: het is een werkinstrument, geen

16

wetenschappelijk model. Het heeft dan ook niet de pretentie om verklarend of zelfs beschrijvend te zijn. Het wil je helpen om beleiden campagnes te maken die aansluiten op de realiteit, eerder dan op een fictie die we voor waar aanzien. Het wil helpen om zelf die automatische piloot af te zetten en je krachtigste communicatie- en beleidsskills boven te halen. Het wil je helpen om, niet als cliché maar ook echt, “het verschil te maken”. fig. 2. De 12E-methodiek anno 2015

Zet het model naar je hand Ieder die het gebruikt, geeft het zijn of haar eigen accenten, en dat is prima. Deel die accenten en je ervaringen en maak het model zo nog rijker en sterker, zoals zoveel anderen dat al hebben gedaan. Wijzelf blijven eraan sleutelen, maar ook Hannes Couvreur, Chris Aertsen, Eric Goubin, Patrick Vandenberghe, Phaedra Rousselle, Ewoud Monbaliu en andere communicatiespecialisten hebben het model intussen naar hun hand gezet, meer dan waardevolle opmerkingen gegeven of aanpassingen aangebracht. Sommigen verwerken het model in de bredere methodiek van hun communicatiebureau en anderen combineren het met internationale insteken als Nudge en EAST, of inzichten over oplossingsgericht denken, overheidscommunicatie of participatie. Zo hoort het ook. Zo bouwen we samen aan een instrument dat steeds beter en effectiever wordt. Het liefst zien we zelfs, naar analogie van het Britse Behavioural Insights Team, een officieel 7E-team opgericht worden waar al die verrijkende inzichten, ervaringen en beleidsingrepen academisch worden opgevolgd, getest en doorgewerkt. Internationaal lijkt de tijd er rijp voor. In Denemarken, Zweden, Duitsland,

Nederland, Frankrijk, Australië, Nieuw-Zeeland worden dergelijke teams opgezet die vertrekken uit nieuwe gedragswetenschappelijke inzichten, zelfs de Wereldbank pakte er onlangs mee uit. En wie weet, misschien krijgt ook Vlaanderen een team of een netwerk…  Tot het zover is, timmeren we intussen maar zelf aan de 7E-weg. Met dit boekje, bijvoorbeeld.

17

Hoe gebruik je dit boek? Je wil meteen aan de slag: modellen en checklists Je kent het 7E-model min of meer, weet al wat je ervan moet verwachten, maar wil het er nog even bij nemen. Ga dan meteen naar ‘Checklists’. Dan kun je meteen met de bouwdoos aan de slag. De checklists en modellen zullen je vast inspireren. En wil je af en toe toch iets meer? Blader dan meteen door naar de bijhorende werkwijze-pagina’s.

Je wil meer uitleg over de werkwijze. Het 7E-model is je niet of niet goed bekend. Je wil goede campagnes bouwen en een efficiënt beleid opzetten vanuit gedragswetenschappelijke inzichten, en wil daar meer kennis over zonder er hele studies of stapels boeken over te moeten lezen. Dan zijn de werkwijze-pagina’s een goede insteek. Ze zijn heel praktisch opgebouwd, bieden een kapstok en een bril om er al je bevindingen en maatregelen op te hangen en volgen de meest voor de hand liggende opbouw van een strategische ingreep. Van E tot E, zeg maar. De tips en insteken uit het 7E-model zijn gebaseerd op wetenschappelijke inzichten en bevindingen. Een uiteenzetting van die inzichten hebben we niet mee opgenomen in dit boek om het leesbaar en bruikbaar te houden, maar als je er naar hongert, vind je achterin een literatuurlijst met heerlijke leestips.

Het 7E-model volgens het 7E-model “Walk the talk”, zegt het model, dus als we willen dat je het model gebruikt, moeten we het ook zelf 7E-gewijs aanprijzen: - Experience: Ervaar het. Steeds meer professionals gaan er mee aan de slag, en zijn blij verrast met de acties, de nieuwe invalshoeken en inzichten en vooral de resultaten die het model oplevert. Begin met iets klein en verbaas jezelf. - Enable: Aarzel niet om raad te vragen als iets onduidelijk is. We bieden hier alvast handige checklists, en downloadbare instrumenten en zetten regelmatig 7E-workshops op, maar mocht je nog iets missen, druk op de helpknop op 7E-model.be. - Engage: Wie het al heeft ervaren, praat erover, merken we. Dat kan dank zij dit boek en de downloadbare bestanden (zie achteraan), nog vlotter. Gebruik het logo en deel het naar hartelust. - Enthuse: We doen niks liever dan je met ons enthousiasme te besmetten. Of het nu om waarden (gemeenschapszin, keuzevrijheid…), thema’s (duurzaamheid, effectiviteit, mobiliteit, gezondheid…) of concrete vragen (bibliotheekpasjes voor kinderen?) gaat, we steken je graag aan. Heb je de kans om een 7E-sessie, webinar of een toespraak bij te wonen? Aarzel niet. - Encourage: Efficiënter en effectiever beleid rendeert ook. Dat kan een besparende overheid toch zeker over de streep trekken? - Exemplify: Walk the talk, en geef de toon aan. Dat doen wij graag, zoals alleen al dit kadertekstje bewijst. Zelfreferentie is altijd genieten, toch? - Enlighten: De informatie zelf, in hapklare brokken aangeboden? Vanaf de volgende pagina! Veel leesen 7E-genot!

18 1. Formuleer je doelstelling als gedrag: Wie doet wat als je doel bereikt is?  Checklist: p. Werkwijze: p.

 

2. Onderzoek je doelgroep: Waarom doet die al wat je wil, of nog niet?  Checklist: p. Werkwijze: p.

3. Overweeg alle mogelijke hefbomen: Hoe kun je je doelgroep in beweging brengen? Dit is de 7E zelf: het strategische luik.  Checklist: p. Werkwijze: p.

19

 

5. Evalueer: Wat werkt, wat werkt niet? Beoordeel niet alleen op het bereiken van het doel, maar ook op attitudeverschuivingen. Dit wordt de basis voor een nieuwe Envision en Explore.  Checklist: p. Werkwijze: p.

3bis. Overweeg de nood aan regels: Heb je een stok achter de deur nodig? Dit is de 8ste E  Checklist: p. Werkwijze: p.

4. Werk het plan uit: Betrek alle belanghebbenden, ontvouw je strategie. Hier wordt het echt operationeel.  Checklist: p. Werkwijze: p.

20

checklists en modellen AFVINKEND AAN DE SLAG Gebruik de 7E’s als brede borstel om interventies te bepalen.

 

Gebruik de onderliggende checklists en modellen om die uit te diepen.

De vijf hoofdstappen Zo’n dozijn E's lijkt misschien wel heel erg veel maar eigenlijk gaat het maar om vijf simpele stappen: Envision:   Beschrijf je doel als gedrag: wie doet wat als alles goed gaat? Explore:   Onderzoek hoe je doelgroep staat tegenover dat gedrag en bepaal bij wie je zult starten. 7E:   Zoek per subdoelgroep welke hefbomen je kunt gebruiken om hen te helpen. Envelop:   Verpak al je middelen nu in een omvattende strategie waarbij je ook alle nodige actoren betrekt. Evaluate:   Test, ontdek en pas aan wat niet werkt. Van hieruit vertrekt een nieuwe Envision en Explore.

21

Betrek de actoren

 

Verzamel de belangrijkste actoren de beslissers de beïnvloeders de uitvoerders de gebruikers. 

Raadpleeg hen bij elke stap  (noot: ze zijn zowel bronnen van info als doelgroep) Envision: betrek hen bij de doelstelling Explore: wie kent de doelgroep beter? 7E: wat heeft slaagkansen? Kunnen ze zelf E’s invullen? Envelop: wie moet wat doen wanneer? Wat verwacht je van hen? Evaluate: ze hebben het beste zicht: wat merken zij? 

fig. X. Ringen van Invloed (met dank aan Academie voor Overheidscommunicatie/Machteld Weyts/Factor C/CB-Link)

22

Envision: bepaal het doel bepaal het echte

DOEL

VERFIJN

zoek de

KEUZEMOMENTEN

het gewenste gedrag

beschrijf het als

GEDRAG

In vijf stappen Bepaal het echte doel:   vraag door tot je bij het echte doel uitmondt. Beschrijf je doelen in termen van gedrag: identificeer wie wat moet doen (vaak merken we dat je dan weer bij vraag 1 uit komt: het echte doel) Verfijn het gewenst gedrag Beschrijf het gedrag realistisch meetbaar Zoek de keuzemomenten

beschrijf het

REALISTISCH MEETBAAR

23

Iets uitgebreider Bepaal het echte doel:   vraag door tot je bij het echte doel uitmondt. Is je doel een subdoel van een hoger?   Onderzoek: is het wel effectief? Zijn er geen makkelijkere oplossing? Onderzoek of er geen rebound-effect kan optreden. Beschrijf je doelen in termen van gedrag: identificeer wie wat moet doen Verfijn het gewenst gedrag Wees zo precies mogelijk, vermijd twijfel Omschrijf wat je eigenlijk wil: Een informatiecampagne Een sensibiliseringscampagne Een framingscampagne Een reflexcampagne Een actiecampagne Een proefcampagne Een gedragsveranderingscampagne Een ontradingscampagne Splits het gedrag op volgens actoren Splits het gedrag eventueel op in deelhandelingen Beschrijf de omstandigheden Wil je een bewuste handeling Wil je een automatisme Wil je een sluimerende handeling

Beschrijf het gedrag realistisch meetbaar Wanneer is het goed genoeg? Voorzie een nulmeting: Hoever staat je doelgedrag af staat van de huidige situatie. Heb je al een nulmeting? Hoeveel tijd geef je jezelf om het nieuwe doel te bereiken? Voorzie eventueel een toegifte-doel.  Zoek de keuzemomenten

24

2. Explore: Verken je doelgroep verken de

HERFORMULEER

onderscheid

POSITIES

het gewenste gedrag

SEGMENTEN

begrijp de

CONTEXT

In vijf stappen Verken de posities: op welke positie staan de leden van de doelgroep? Begrijp de context: waarom staan ze daar? Onderscheid segmenten: laten we even hergroeperen. Kies je startsegmenten: op wie focussen we ons eerst? Herformuleer het gedrag voor die startsegmenten

kies je

STARTSEGMENTEN

25

Uitgebreid Verken de posities: op welke positie staan de leden van de doelgroep? Onwetendheid - “Oh, dat wist ik niet” Ze vermijden info. Ze gebruiken foute info. Ze vinden dat ze klaar zijn met kiezen. Bewust, maar niet bezorgd - “Ja, en?” Bezorgd, maar onschuldig - “Los het op!” Is er sprake van verontwaardiging?  

Neigt het naar probleemmoeheid?

Inzicht zonder aanstalten - “’t Zal voor een andere keer zijn” Ontdek hun andere prioriteiten Onderzoek hoe ze hun resources verdelen Intentie - “Morgen begin ik eraan.” Hoever ligt deze intentie van het gedrag? Tastgedrag - “Ik heb dat eens geprobeerd…” Hoe is die ervaring geweest? Was er kans op oefenen en herhalen? Is er een kloof tussen de ervaring zelf en de herinnering van de ervaring? Vast gedrag - “Ik doe dat nu eenmaal.” Waarom blijven ze het gedrag stellen? Wat kan er beter? Willen ze erover getuigen?

26

fig x. Het Context-ei Begrijp de context: waarom staan ze daar? (zie bijlage voor meer info) Persoonlijke context Interne context: “Past dit wel bij mij?” Hoe zien ze zichzelf? En hoe bepaalt dat hun gedrag? Welke verschillende rollen hebben ze?

Welke gewoontes vertonen ze wanneer we het gedrag verwachten? Zijn die aan ons gedrag te linken? Hoe behoudsgezind zijn ze? Wanneer staan ze open voor risico’s?

Wat vinden ze belangrijk, belangrijker, belangrijkst? Hoe past ons gedrag erin? Hebben ze andere zorgen aan hun hoofd? Wat verwachten ze van het gedrag?

27

Waarmee associeren ze het gedrag of delen ervan? Materiële context - “Kan ik dit wel?” Kunnen ze er middelen, tijd, geld voor vrij maken? Hoe schatten ze de risico’s op kosten en verlies in? Hoe schatten ze de winstkansen in? Sociale context - “Wat vinden de anderen?” Wordt voor het gewenste gedrag steun verwacht door de omgeving? Door de subcultuur? Door verhalen? Door de groepsidentiteit? Wordt voor het gedrag een verhoging of verlaging van status verwacht? Gedragscontext - ‘En dat verwacht jij van mij!?’ Gedragsspecifieke eisen en aanbod Staan de eisen van het gedrag haaks op de verwachte mogelijkheden van de doelgroep? Bieden we daar een antwoord op? Maatschappelijke eisen en aanbod Kunnen we steun verwachten van de media? Of (onbewuste) ondergraving? Cognitieve eisen en aanbod Wat moet je allemaal kennen om het gedrag te stellen? Bieden we die info vindbaar aan? De intrinsieke waarde van het gedrag Ervaren ze het gedrag zelf als zinvol?

emotioneel aangenaam? lichamelijk aangenaam? verwonderend? persoonlijk lonend? sociaal deelbaar? En hoe ervaren ze de concurrentie? Onderscheid segmenten: laten we even hergroeperen. Op basis van hun positie t.o.v. ons gewenst gedrag de drempels die ze ervaren adoptiesnelheid (innovators, early adopters, early majority, late majority, laggards) actoren: beslissers, beïnvloeders, uitvoerders, gebruikers Omschrijf persona’s

28

Kies je startsegmenten Kies de easy win: het dichtst bij je doelgedrag Of laat andere factoren doorwegen : de grootte van het segment: de frequentie van het probleem de ernst van het probleem de weerbaarheid tegenover het ongewenste gedrag de bereikbaarheid de bereidheid om te veranderen de kostprijs responsiviteit aan de mediamix: de organisatiecapaciteit: de aanwezigheid van voortrekkers het nog niet aanwezig zijn van het probleemgedrag Herformuleer het gedrag

29

De 7E’s: bouw je ingreep

 

30

31

Overweeg zoveel mogelijk E’s Motiveer: Enthuse: interne motivatie: enthousiasmeer Encourage: externe motivatie: schets de mogelijke winst Engage: sociale motivatie: toon dat er groep mensen achter staat Ondersteun: Enlighten: met informatie Exemplify: met beleid en andere maatregelen Enable: met hulpmiddelen En vooral, laat het hen Beleven Experience: intrinsieke gedragswaarde: laat ze beleven dat ze de goede keuze hebben gemaakt! (Vraag je of je zult moeten dwingen: Enforce) We hanteren hier de Belevings-volgorde. Er zijn andere mogelijk. Zie :Werkwijze 

32


33

Accentueer de zin Geef directe feedback… … of vervangende feedback Geef referentiepunten Breid de beleving uit • met gevoelens Laat me inleven Laat me invoelen fysiek Voed mijn zintuigen Heb oog voor de details Betrek het hele lijf vol verwondering Laat me ‘oh’ of ‘ah’ slaken Speel met herkenning en verrassing via mijn identiteitsbeleving Zorg voor mijn eigenwaarde Geef me groeikansen via mijn sociaal netwerk Laat me ermee uitpakken Zet een zachte competitie op (gamification) Verzorg anticipatie en herinnering Voorzie tussenbelevingen Bied inspraak Wek geen te hoge verwachtingen Geef feedback achteraf: toon dat ze verschil maakten Mik meteen op herhaling Verzorg de herinnering

Experience - "Wow, dat wil ik nog eens meemaken!” • Hoe maken we het gewenst gedrag voor je doelgroep een fijne beleving? • Resultaat = acties gericht op positieve beleving.

34

 


35

Steun de groep die het al gedrag al stelt Werf ambassadeurs van waarde Wijs hen op hun exclusiviteit/ massclusiviteit Steun je ambassadeurs met deelbare verhalen en gadgets (walkables en talkables) Toon die groep aan je doelgroep Bevestig dat wie het gedrag stelt niet alleen staat (Yana): toon de gelijkenissen tussen de doelgroep en de ambassadeurs Laat vermoeden dat je de boot mist als je het niet stelt (Fomo) Hou altijd openingen Hoed je voor catgeorische wij (gewenst gedrag)-zij (ongewenst gedrag)-opdelingen Visualiseer de grootte van die groep Geef niet te veel aandacht aan het ongewenste gedrag Voel de groep Maak de sociale wenselijkheid voelbaar via voorbeelden via feestelijke events voor de stellers van het gedrag Laat voornemens delen

Engage - "Wow, als die het zo kan, dan kan ik dat ook." • Hoe zorgen we ervoor dat mensen die het gedrag al stellen ook anderen aansteken? • Resultaat = acties gericht acties gericht op het betrekken van early adopters uit je doelpubliek.

36

 


37

Maak het doel persoonlijk Bevestig de eigenwaarde van de doelgroep Excuseer oud ongewenst gedrag

Gebruik verhalen om inleving te versterken Wek verwachtingen omtrent het gedrag Roep de verwachte beleving op:

Wees aanstekelijk

de Emotie

Bouw bruggen

de Lichamelijke ervaring

Verzorg de associaties die je woorden, beelden, context, zender en cijfers oproepen Surf mee op trends Prime, bouw zelf associaties Speel in op consistentie Laat ze tussenstappen zetten: wie A zegt, zal later vlugger B zeggen Waardeer interne motivatie, grijp niet te snel naar externe waardering Haal het gewenste gedrag ongemerkt binnen: de Trojaanse Paard-taktiek. Laat hen voornemens formuleren Verzacht inconsistentie in ons nadeel. Laat ze zich inleven Roep die rol op die hoort bij de gepaste waarde. Toon het gewenste gedrag. Nodig hen uit tot empathie en identificatie. Laat hen dromen en vooruitblikken. Roep passende herinneringen op waardoor ze zich het gevoel eigen maken

de Verwondering de Identiteit-verrijkende aspecetn de Sociale kant Hou het realistisch Wek verwachtingen omtrent het gevolgen Speel in op verwachte voordelen vanuit het perspectief van de doelgroep: Zoek zowel fysieke en functionele als emotionele voordelen. Stel een voordelenladder op. Speel in op de zekerheid van resultaat eerder dan op de grootte van het voordeel. Toon de link tussen de kleine inspanning en het grote doel. Verzacht mijn te verwachten verliezen. Beheers de risico’s. Bundel de verschillende verliezen en stel ze uit. Verlaag de veranderangst. Kapsel het nieuwe gedrag in in het oude. Stel het nieuwe gedrag vertrouwd voor, overzichtelijk Hou het binnen hun bereik

38

Laat hen het nieuwe gedrag in gedachten stellen Toon dat ze zo ‘mogelijk’ verlies vermijden. Zeg niet ‘win’, maar ‘verlies niet’. Overweeg zachte schaarste. Let op met het inspelen op angst: insinueer geen verlies zonder perspectief: geef een uitweg

39


40

Maak het Mogelijk

Wees aanwezig wanneer mensen kiezen

Voorzie de middelen die het gedrag veronderstelt

Wees aanwezig wanneer mensen een gelijkaardig gedrag stellen

Ontwerp je middelen voor elk lijf, voor iedereen

Wees aanwezig wanneer mensen sowieso een nieuw gedrag stellen

Voorzie een back-up systeem Maak het Eenvoudig

Maak het Aanpasbaar Bied alternatieven

Vereenvoudig de handeling

Geef verschillende instappunten

Vereenvoudig de design

Deel het gedrag op in niveaus

Hanteer de 80/20-regel Blijf consistent Maak meteen duidelijk hoe iets werkt Pas de infrastructuur aan Maak olifantenpaadjes standaardpaadjes Anticipeer mogelijke fouten Schrijf leesbaar Geeft hints en sleutels Bevoordeel het doelgedrag Maak het doelgedrag tot standaardoptie (default) Vereenvoudig de toegankelijkheid Geef Steun Verhoog het zelfvertrouwen van je doelgroep Hou de hulplijn open Biedt een ‘panic button’ Wees op Tijd Geef toegang als iemand een intentie bekendmaakt

Pas je aan aan de concurrentie

41

 


42

Maak het Eenvoudig Doe de oma-test Doe de Einstein-test Gebruik klare taal Geef Structuur Structureer met volgorde advance organizers oorzaak-gevolg-ketens

Zorg ervoor dat ze het onthouden Maak het Persoonlijk Verbind je info met hun leefwereld Vertel levendige verhalen Don’t fake it Verbind je info met hun inzichten Biedt alternatieven voor mythes, herhaal ze niet (ook niet als negatie) Hou het Efficiënt

storytelling

Beperk de informatie

chunking

Doseer de informatie

hiërarchie oprolbare teksten consistentie Geef visuele geheugensteuntjes Werk keuzestress tegen met beslissingsbomen Maak het Concreet

Trek aandacht bij het motiveren en geef zin Geef relevante info bij het maken van voornemens accentueer relevante karakteristieken groepeer de mogelijkheden vereenvoudig het vergelijken

Beschrijf concrete verwachtingen

maak de effecten zichtbaar

Geef concrete voorbeelden

zet de argumenten op een rijtje

Verhelder cijfers, geef referentiepunten Maak het Aantrekkelijk voor je doelgroep Laat ze stilstaan bij je informatie Trek aandacht… … binnen de stroom die al aandacht geniet. Als je gekend bent: wees herkenbaar. Mik op stopping power, het pauzeeffect Hou ze geboeid vast

Bied een reminder bij het kiezen Bied feedback na het stellen van het gedrag

43

 


44

Wek vertrouwen door het voorbeeld te geven Walk the talk Wederkerigheid #1: Doe zelf wat je van anderen verwacht Erken je feilbaarheid, wees kritisch voor jezelf. Betrek je collega’s en medewerkers als eerste doelgroep Kies een rolmodel met zorg Wek vertrouwen door een consistent beleid Wees consequent Wees consistent Wees ondubbelzinnig in je motivatie Wederkerigheid #2: Doe ook een inspanning Geef inspraak Wek vertrouwen door je persoonlijke houding Wees betrouwbaar Wees geloofwaardig Wees deskunidg Ken je doelgroep Weg genegenheid Erken het Halo-effect Balanceer uitstraling en kennis van zaken Verzorg de eerste indruk

45

Encourage: Verwen je doelgroep nog wat meer

46

Ontdek wie je precies moet belonen Bied Verwachting Behoud Evenwicht Hou wortels voor… … als aanvulling op interne en sociale motivatie (niet ter vervanging) Bied Rendement Mik op een kosten-baten-verhouding van 1:2 Onderzoek hoe hoog de prijs mag zijn Bundel de kosten Kader cijfers in een context Accentueer immaterieel rendement Bied Wegwijzers Wijs erop dat ze verlies vermijden Wijs erop dat het ‘de laatste kansen’ zijn Gebruik reclame als preselectie-instrument Bied Eer Gebruik het Wizard of Oz-effect: accentueer de waarde van de deelnemers Verhef in de pikorde Geef om te laten geven Bied het nu 

47

Extra: Enforce: Verbied en verplicht (kies dit niet te licht) Koppel extra voorwaarden aan het ongewenst gedrag Koppel boetes of straffen aan het ongewenst gedrag Voorzie materiële en financiële straffen: boete belasting inbeslagname Voorzie je fysieke straffen? Overweeg je echt psychische straffen, zoals beledigen en kleineren? Euh… not cool. Let op met de keerzijde van sociale beloning: sociale straf Isoleren Stigmatiseren Uitsluiten Gevangenisstraffen Koppel fysiek ongemak aan het ongewenst gedrag Koppel verlies van eigenwaarde aan het ongewenst gedrag Verhoog de sociaal onwenselijkheid van het ongewenst gedrag Motiveer mensen zichzelf te straffen na ongewenst gedrag Daag uit om intenties te koppelen aan gevolgen

Manipuleer de opties

48

Beoogde drempels

Kies de hefbomen

Beoogde effecten Opdeling in taken

Kies vanuit de noden van je doelgroep lage motivatie moeilijk, veel drempels

gemiddelde motivatie

hoge motivatie

enable, enlighten, engage en enthuse

enable & enlighten

gemiddelde drempels

experience, enthuse, enlighten

Alle E’s

enable & enlighten

makkelijk, geen drempels

experience, enthuse, engage, wellicht ook encourage

experience, engage, enthuse misschien ook encourage

experience

Maak een matrix met drempels op de ene en hefbomen op de andere as Schrap die ingrepen die enkel op de drempels met de laagste waarde inspelen. 2. Schrap die ingrepen die op te weinig drempels inspelen, tenzij het de belangrijkste drempels zijn. 3. Schrap die ingrepen die negatieve effecten teweeg brengen. 4. Schrap die ingrepen die je een te lage invloed toedicht, tenzij ze net als ondersteuning van een krachtige ingrepen dienen. 5. Kies vervolgens naar 1. kostprijs 2. aanvaardbaarheid 3. coherentie Beschrijf de ingrepen op fiches met Naam Omschrijving Doelstelling

Monitoring-wijze Test als het duur dreigt te worden

Zeker alle E’s nodig. Je moet uit dit vakje.

1.

Model of voorbeeld

49

Envelop - betrek en ontvouw Verzorg je partners: Uitvoerders Beslissers en beïnvloeders Interne doelgroepen Monitoring-wijze Stel een Envelop-fractal op 

Verzorg je points of choice

PREPARE

Prepare: bereid het gedrag en de ondersteuning voor

PRIME PAUSE

Ondersteun de intermediairen Prime: zaai het idee, het gevoel en de motieven Zorg ervoor dat ze het later herkennen

PROVE PROGRAM

Koppel het idee aan positieve associaties Confronteer ze zachtjes, mik op openheid Laat ‘als-dan’-acties formuleren Pause: Onderbreek het automatische gedrag Nudge: met ‘East’ Maak het ‘Easy’ Maak het ‘Attractive’ Maak het ‘Social’ Maak het ‘Timely’ Prove: Bewijs dat ze goed gekozen hebben Program: Bestendig door oefenen en herhalen Help hen vol te houden (met steun, beleving en beloning) Programmeer pauzes: onderbrekingen van het automatisch gedrag Bestendig als-dan-scenario’s

50

Evaluate - Test, leer, pas aan Monitor je ingrepen Evalueer de strategie de uitwerking het effect Stuur je ingreep bij Ga verder naar een nieuwe Envision Explore …

51

Case • Graag zien is laten kijken

Annick Vanhove begeleidde en coachte de provincie Limburg en de Limburgse Logo’s bij de uitwerking van een informatieen sensibiliseringscampagne naar Turkse en Marokkaanse vrouwen. Hoe kunnen we Turkse en Marokkaanse vrouwen in Limburg sensibiliseren rond de borsten baarmoederhalskankerscreening?

Opdracht Begeleid en coach de provincie Limburg en de Limburgse Logo’s bij de uitwerking van een informatieen sensibiliseringscampagne over de borsten baarmoederhalskankerscreening naar Turkse en Marokkaanse vrouwen in Limburg.

Situering Borstkanker is de meest voorkomende kanker bij vrouwen in Vlaanderen en is de belangrijkste doodsoorzaak voor vrouwen tussen 50 en 70 jaar. Baarmoederhalskanker is de achtste meest frequente kanker in België. Het is, na borstkanker, de tweede meest voorkomende soort kanker bij vrouwen tussen 15 en 44 jaar. Voor beide kankers geldt dat het vroegtijdig opsporen ervan leidt tot minder ingrijpende behandelingen en grotere overlevingskansen. Om die reden werden de bevolkingsonderzoeken naar kanker opgestart. Uit de cijfers van de borsten baarmoederhalskankerscreenings blijkt dat allochtone vrouwen zich minder vaak laten screenen. De nood aan sensibilisatietrajecten en -materialen op maat van deze doelgroepen is groot. Met het project ‘Vrouw en Gezondheid’ zette de provincie Limburg en de Limburgse Logo’s in Beringen een sensibiliseringscampagne rond borsten baarmoederhalskanker screening op voor moslimvrouwen van Turkse en Marokkaanse afkomst. Bij de uitwerking van dit pilootproject lieten ze zich

52

begeleiden door een externe consultant rond communicatie en gedragsverandering. Lessen of inzichten die toegepast werden in deze case 1 Huisartsen en het sociaal netwerk zijn overtuigender dan de uitnodigingsbrief  Voor vrouwen van Belgische herkomst is de uitnodigingsbrief voor de bevolkingsonderzoeken een voldoende aansporing om deel te nemen aan de borstof baarmoederhalskankerscreening. Voor vrouwen van Turkse of Marokkaanse herkomst is de kennis over de bevolkingsonderzoeken beduidend lager waardoor extra informatie én ondersteuning nodig is. Deze doelgroep begrijpt de uitnodigingsbrieven onvoldoende en grote mediacampagnes gaan aan hen voorbij. Acties vanuit hun sociaal netwerk hebben daarentegen wel effect. Zo zijn Turkse vrouwen meer geneigd om een uitstrijkje te laten nemen wanneer hun huisarts het belang ervan onderstreept. Ook buurvrouwen, vriendinnen en dochters zijn belangrijke spilfiguren in het doorgeven van informatie. 2 Meerdere kanalen op maat van de doelgroep inzetten loont  Uit de evaluatie van het onderzoek bleek dat vrouwen van Belgische herkomst het gemeentelijke informatieblad als belangrijkste kanaal naar voren schoven, gevolgd door (in afnemende volgorde) het consult bij de huisarts, de affiches en de spiegels bij de lokale handelaars. Vrouwen van Turkse herkomst duidden zowel de affiches en de spiegels, als de gesprekken met buurvrouw, dochter of vriendin en het gemeentelijk informatieblad als bekangrijkste kanalen aan. Op de tweede plaats plaatsten zij de gynaecoloog, de ontbijtsessie in de moskee, de huisarts en de postkaarten. Het loont om eenzelfde boodschap tegelijkertijd via verschillende kanalen aan te bieden om zoveel mogelijk vrouwen te bereiken. 3 Procesevaluatie legt opportuniteiten bloot die de campagne kunnen versterken  Tijdens de hele uitwerking van de campagne leverden

gesprekken met deelnemers, projectmedewerkers en netwerkpartners een aantal vaststellingen op die nuttig zullen zijn voor een bijsturing van de campagne wanneer deze hernomen wordt. Zo stelde de provincie Limburg en de Limburgse Logo’s bv. vast dat ze de communicatie naar de algemene bevolking vroeger hadden moeten starten om het activiteitenaanbod ook opgenomen te zien in de kalender van de Vlaamse vrouwenverenigingen. Ook de koppeling van de Facebookwedstrijd aan de eindejaarsacties van de handelaars had een meerwaarde kunnen zijn. De samenwerking met de handelaars kon nog verstevigd worden door intenser terug te koppelen via een digitale nieuwsbrief of e-mailberichten met weetjes en verslagen van activiteiten.

Hoe de opdracht concreet verlopen is? Workshopbegeleiding om de startpositie van moslimvrouwen in kaart te brengen Tijdens een workshop met het 7E-model duidden de provincie Limburg en de Limburgse Logo’s samen met diverse experten in gezondheidspreventie de groep vrouwen van Turkse en Marokkaanse herkomst tussen 25 en 69 jaar als de primaire doelgroep aan. Secundaire doelgroepen waren artsen, het sociaal netwerk van deze vrouwen (mannen, dochters, vriendinnen, vrouwenverenigingen,…) en de lokale netwerkpartners en sleutelfiguren (o.a. de imam, de buurtwerker, de vrouwenvereniging, de integratieambtenaar). Voor de primaire en secundaire doelgroepen stelden ze het gewenste gedrag scherp en inventariseerden ze drempels die deze doelgroepen hinderen omdat gewenste gedrag te stellen. Vervolgens brainstormden ze rond hefbomen die de diverse doelgroepen richting het gewenste gedrag kunnen doen bewegen. Coaching bij de uitwerking van de communicatiestrategie Met ondersteuning van de externe communicatieconsultant formuleerden de provincie Limburg en de Limburgse Logo’s voor elk van de drie

53

doelgroepen (vrouwen, artsen, sociaal netwerk) concrete gedragsdoelen. Concreet beoogden ze dat: Meer moslimvrouwen tussen 25 en 69 jaar bereid zijn zich preventief te laten onderzoeken, Meer artsen preventieve gezondheidsonderzoeken voorschrijven voor vrouwen uit de doelgroep Het sociaal netwerk van deze moslimvrouwen hen stimuleert tot deelname aan preventieve gezondheidsonderzoeken. Voor elk van deze doelstellingen ontwierpen de provincie Limburg en de Limburgse Logo’s communicatieacties op maat. Eindresultaat was een goed doordachte campagne onder de slogan ‘Graag zien is laten kijken’. Ondersteuning bij de evaluatiestrategie en selectie van het communicatiebureau Tot slot gaf de communicatieconsultant feedback op de evaluatiestrategie en beoordeelde ze mee de binnengekomen offerte voor de uitwerking van het communicatiemateriaal. Meer informatie over deze case vind je in de projectbundel.

Testimonials over deze case Toen ik mijn collega’s voorstelde om de campagne rond de borsten baarmoederhalskankerscreening naar allochtone vrouwen uit te werken met het 7Emodel, bestond er binnen de provincie wel wat koudwatervrees. Collega’s waren er niet van overtuigd dat het nodig was om de campagne op een andere manier te ontwerpen en ook bij de bruikbaarheid van het 7E-model stelden ze vragen. Hun twijfels smolten als sneeuw voor de zon tijdens een zeer geslaagde 7Eworkshop. Het was een openbaring om te ervaren dat er een werkwijze bestaat waarmee je op een snelle manier (3 uur!) inzichten krijgt in wat doelgroepen beweegt en hoe je je boodschap succesvol kan overbrengen naar deze doelgroepen. Het uitwerken van de communicatiestrategie met behulp van het 7E-

model kostte ons moeite, mede door ons gebrek aan ervaring hiermee. Maar door stap voor stap te bouwen, werd de (communicatie-)strategie helder en kregen we steeds meer het gevoel dat we “juist” bezig waren. En de resultaten van onze campagne bewijzen dat ook. Andere besturen die to-the-point willen communiceren raad ik aan om met het 7E-model aan de slag te gaan. Voor mij is dit dé manier van werken als je maatschappelijk iets ten goede wilt bewegen. Ook mijn persoonlijke coaching als trekker van het project, heb ik als zeer waardevol ervaren. Annick reikte altijd net genoeg aan om verder te kunnen, niet te veel en niet te weinig. Altijd was er ruimte voor positieve feedback of steun als het proces wat moeilijker liep. Doordat Annick de projectleiding niet overnam, werd ik uitgedaagd om het project zelf helemaal aan te sturen en daaruit heb ik veel geleerd. (Phaedra Rouselle, communicatiemedewerker dienst Preventieve gezondheid provincie Limburg – Limburgse Logo’s) Met grote belangstelling heb ik dit initiatief gelezen. Mijn reactie en evaluatie van het project Graag zien is laten kijken, zowel inzake het proces als wat betreft de uitkomsten, zijn bijzonder positief. Ik wens het provinciebestuur van Limburg en haar medewerkers derhalve te feliciteren met dit initiatief. Het m.i. één van de weinige overtuigende en geslaagde initiatieven om kwetsbare groepen, in dit geval Turkse vrouwen, te motiveren in te gaan op deze noodzakelijke preventieve activiteiten. (Prof.em. Yvo Nuyens, gezondheidssocioloog en voormalig programmadirecteur Wereldgezondheidsorganisatie in reactie op het project “Graag zien is laten kijken” dat onder begeleiding van Annick Vanhove met het 7E-model uitgewerkt werd) /#content  

54

Werkwijze

Vooraf Het 7E-model heet zo omwille van de 7 hefbomen, de zeven kleurrijke bollen, die centraal staan in de werkwijze:

12E's in 5 eenvoudige stappen. Naast de 7 hefboom-E’s zijn er nog vijf extra E’s: • De achtste hefboom-E: Enforce. Die E heb je niet altijd ter beschikking, en ook als je er over kunt beschikken • De 4 proces-E’s: Envision, Explore, Envelop en Evaluate vertellen hoe je aan de slag kan met de 7 hefbomen. Zo’n dozijn E's lijkt misschien wel heel erg veel maar eigenlijk gaat het maar om vijf simpele stappen: 1.

Motiveer: - Enthuse: enthousiasmeer - Encourage: schets de mogelijke winst - Engage: toon dat er groep mensen achter staat Ondersteun: - Enlighten: met informatie - Exemplify: met beleid en andere maatregelen - Enable: met hulpmiddelen En vooral: - Experience: laat ze beleven dat ze de goede keuze hebben gemaakt! Sta je te popelen om met die 7E’s zelf aan de slag te gaan? Blader dan meteen door naar p.   Of heb je iets meer tijd? Blijf dan even hier. Het loont de moeite. Dan pakken we er de overige E's ook eens bij.

Envision: Beschrijf je doel als gedrag: wie doet wat als alles goed gaat? Ongetwijfeld ontdek je meerdere gedragingen en meerdere actoren. Probeer die zo goed mogelijk in kaart te brengen. p. 28 

2. Explore: Onderzoek hoe je doelgroep staat tegenover dat gedrag. Waarom doen ze het niet of net wel? En zo niet: kunnen ze niet, willen ze niet? En waarom niet? Kun je op basis hiervan verschillende subdoelgroepen bepalen? p. xxx  3. 7E: Zoek per subdoelgroep welke hefbomen je kunt gebruiken om hen te helpen. Vergeet niet dat vele hefbomen elkaar versterken en dat een affiche en een bussticker nooit volstaan. p. xxx  4. Envelop: Verpak al je middelen nu in een omvattende strategie waarbij je ook alle nodige actoren betrekt. p. xxx  5. Evaluate: Test, ontdek en pas aan wat niet werkt. p. xxx 

55

Betrek de actoren Mijn moeder zwaaide altijd met haar vingertje als ik ergens mee van start wou gaan. “Bezin eer je begint”, zei die dan plechtig met haar rug recht, licht omlaag kijken. Ik ga nu graag even in dezelfde houding staan om diezelfde wijze raad mee te geven. Bezinnen, lieve lezers, want het uitvoeren van een actieplan begint al bij het opstellen ervan. Het slagen ervan zal ook afhangen van de mate waarin je die mensen die het moeten dragen, de actoren, betrekt vanaf het begin. Toets de belangrijkste vragen en bevindingen met hen af, stuur de hypotheses bij en vraag hen om hulp bij het testen en onderzoeken.

je ze best wel raadplegen, want iedere groep heeft zijn eigen ervaringen en bedenkingen die later van belang zullen blijken. Stel dat je meer homomannen aan een hiv-onderzoek wil laten deelnemen, dan wil je toch ook mannen zelf bevragen, maar wil je ook contact met testcentra, dokters, verenigingen van hiv-positieve mannen, prominente mediafiguren, homo-organisaties, uitgangsgelegenheden en wellicht met nog wel heel wat andere actoren. Je wil deze mensen trouwens niet alleen betrekken om de drempels die ze ervaren te leren kennen. Je wil de doelstelling zelf ook al met hen af toetsen. Misschien sta je wel alleen met je doelstelling? En wanneer je een eind verderop ook hefbomen gaat bedenken, dan is het nog eens zo handig als je die ook eens met de uitvoerders, de besprekers en de gebruikers kunt doornemen. Hoe betrek je actoren? • Procesbegeleiders hebben een pak middelen om alle mogelijke niveaus van participatie en inspraak te activeren XXX hier stukje over procesbegeleiding??? XXX Bovendien organiseer je -als je daar het budget voor hebt - best met je actoren ook enkele tests. Je weet immers pas echt of iets werkt, als je het ook echt probeert. Maar daar komen we in dit boek nog wel vaker op terug.

fig. x. De vier groepen actoren volgens CB-link Vier groepen actoren • CB-Link van de Arteveldehogeschool onderscheidt hierbij vier groepen actoren: de beslissers, de beïnvloeders, de uitvoerders en de gebruikers. Met elk van die groepen moet je vanaf het begin contact proberen te leggen. Ze hoeven niet allemaal mee te beslissen, maar op zijn minst kun

Een open, diverse groep • Het is verleidelijk om je na een tijdje te focussen op een beperkte werkgroep. Let hiermee op. Als het tegen zit, hebben groepen immers neiging om individuele vooroordelen te vergroten eerder dan ze te ondergraven. En ofwel heb je een sterke leider, en gaan de anderen hem napraten, met aandacht voor wat ieder al lang weet, of je hebt twee strekkingen die steeds meer gepolariseerd geraken.

56

Het kan natuurlijk ook anders, wanneer je net geen ‘leider’ hebt, maar wel iemand die net heel veel input wil, en die zich niet door één topexpert, maar door vele experts uit verschillende disciplines laat omringen…

57

1. Envision: bepaal het doel WIE DOET WAT IN MIJN UTOPIE?

Bepaal het echte doel Opdrachten verraden vaak al aannames. Zo krijgen wij soms doelstellingen als “we willen dat meer mensen onze site bezoeken”. “Waarom?”, vraag ik dan. “Omdat we de mensen willen sensibiliseren over armoede.” “Waarom?” “Mensen moeten weten dat dat bestaat, toch?” “Weten mensen dat dan niet?” Onzekere blik.  “Gaan we even de straat op om te vragen of mensen weten of het bestaat?”, stel ik voor. “Wat zullen ze antwoorden, denk je?” “Ja, natuurlijk weten die dat het bestaat…” “Opdracht volbracht, dus?” “Ja, nee… “ En dan valt een ongemakkelijke stilte waarin ik me afvragen of ik niet te ver ben gegaan. “Wat willen we eigenlijk echt?”, help ik dan. “Wie zou eigenlijk wat moeten doen?” Over de website wordt het volgende uur niet meer gesproken. Zo pijnlijk vervelend hoef je uiteraard niet te zijn, maar doorvragen tot je bij de echte doelen uitmondt is sowieso een belangrijke startfase.

Is je ‘doel’ wel echt je hoofddoel? Ben je er wel zeker van dat je ‘doel’ geen middel is om een ander te bereiken? Vraag jezelf tot vijfmaal toe waarom je een bepaald “doel” wil bereiken, waarom je iets “wil”. “Op social media zitten is een doelstelling van onze organisatie”, horen we soms wel eens. ‘Social media’ betreft letterlijk een medium, een middel dus. Hier verwar je een organisatie-ambitie met een prestatieambitie. “Waarom wil je op social media?” “Om de doelgroep te bereiken.” “Waarom wil je de doelgroep bereiken?” “Om ze te sensibiliseren.” “Waarom wil je ze senisbiliseren?” “Opdat ze zouden weten dat armoede bestaat.” “Denk je dat ze dat niet weten? Maar goed, laten we aannemen dat ze het nog niet weten, waarom moeten ze dat dan weten?” Je kunt je wel voornemen om een bepaald middel te gebruiken, maar bij een 7E-oefening zetten we dit terug op de plaats waar het thuis hoort: bij de hefbomen, niet bij de doelstellingen. Daar zullen we ons dan afvragen of het een effectief middelis? Helpt het wel om het hoofddoel te ondersteunen? Is social media echt zo onmisbaar voor de organisatie? Moeten mensen wel naar jouw site? Moeten ze wel gesensibiliseerd worden? Ja, soms kan je hierbij tegen lastige limieten aanlopen. Zo kan blijken dat een organisatie meer focust op het zichzelf in stand houden, dan dat ze nog met haar missie bezig is. Durven we dan te vragen of de organisatie in die vorm wel het beste antwoord is op die missie? Op dat doel? Is er geen efficiëntere oplossing dan communicatie? • Als campagnebouwers hebben we soms last van een Messiascomplex. We willen niet alleen een concreet probleem oplossen, we willen de wereld redden. Dat is

58

schitterend, en verdient vuurwerk en champagne, maar soms schieten we ons doel daarmee voorbij. Als een tweetal bochten op het Vlaamse verkeersnet zorgen voor een overdaad aan ongevallen, moeten we niet meteen een algemene ‘rij trager’-houding proberen te installeren, maar eerst overwegen of we die twee bochten niet kunnen aanpakken. Misschien los je het probleem wel op door iets aan de infrastructuur te veranderen… Als je wil dat iedere jongere van je gemeente zich gratis inschrijft in de bibliotheek… kun je hen dan niet beter gewoon zelf automatisch lid maken, en hen daarvan op de hoogte brengen? Is het wel altijd nodig dat iemand anders een gedrag stelt om het probleem op te lossen? Kun je geen automatisch antwoord opperen? Daarover hebben we het overigens nog verder wanneer we het over Defaults hebben bij Enable.

Verfijn het gewenst gedrag Probeer die doelen nu in termen van gedrag te omschrijven: wat moet wie doen? Lukt dat niet, dan moet je je doelstelling blijven bijschaven. Als je niet kunt identificeren wat iemand moet doen, dan kunnen we die ook niet zover krijgen. Zijn kennis en attitude geen goede doelen? • Er zijn vast wel situaties te bedenken waar je op kennis of attitude wil mikken. Misschien wil je de Belgen op de hoogte brengen van het feit dat ze een nieuwe koning hebben? En misschien wil je ook wel dat ze dat leuk vinden? Maar doorgaans merken we dat kennis en attitudes in functie staan van een gewenst gedrag. Je wil dat mensen het hulpnummer “100” kennen, opdat ze het snel zouden kunnen draaien in geval van nood.

Je wil dat HR-managers positief staan tegenover mensen van minderheidsgroepen, opdat ze niet zouden discrimineren (het laten van een gedrag) maar er net meer zouden aanwerven (het stellen van een gedrag).

Wees precies Identificeer zo precies mogelijk welk gedrag je wil. Als alles loopt zoals het in de beste der werelden zou lopen, wat doet wie dan? Probeer het gedrag zo te omschrijven dat je je er meteen wat bij kunt voorstellen. Dus liever “Zing elke dag voor je baby” dan “Spreek elke dag tegen je baby”. Bij dat laatste vraag ik me nog steeds af wat ik nu juist moet doen? Spreken doe je toch met twee en een baby kan nog niet antwoorden? Hoe spreek je dan met een baby? Zorg ervoor dat mensen niet kunnen twijfelen. Splits het gedrag op volgens actoren • Vaak is er niet één doelgroep, maar willen we dat verschillende mensen verschillende sleutelgedragingen stellen op verschillende momenten. Ontrafel die en zet die naast elkaar. We zullen ze apart moeten behandelen, want vaak zijn de hindernissen en drempels niet overdraagbaar van het ene gedrag naar het andere. Gaat het bijvoorbeeld om een gezondheidsthema, dan zullen we zowel van de ‘gebruiker’, de ‘uitvoerder’, de ‘beïnvloeder’ en de ‘beslisser’ gedragingen verwachten. De gebruiker moet meer gaan sporten, zijn medicijnen stipt innemen, misschien ook stoppen met roken en eetgewoontes veranderen. Van een uitvoerder, zoals de dokter, willen we een bepaald voorschrijfgedrag en wellicht ook dat hij naar ons nieuwe programma verwijst, ook al verdient ie daar iets minder op. Van andere intermediairen, zoals diëtisten, fitnesscentra, AA-verenigingen en zo, hopen we misschien dat ze ook mee instappen in ons programma en dat ze de gebruiker ondersteunen. En van onszelf, het

59

organisatorisch niveau, verwachten we uiteraard dat alle administratieve details netjes worden afgewerkt.

- automatismes: die stel je automatisch als onderdeel

Ook wanneer het om schijnbaar eenvoudige zaken gaat als ‘vaker handen wassen’ voor medisch personeel, kun je extra taken toewijzen: Wie zorgt ervoor dat de desinfectantdispenser wordt bijgevuld? Wie voorziet controles en hoe? Kunnen we ook specifieke momenten identificeren waar het heel vlot instelbaar is? Hoe preciezer we het gedrag omschrijven, hoe preciezer we kunnen ingrijpen.

van een serie handelingen, zoals je deur sluiten wanneer je het huis verlaat. Vaak doe je dat heel onbewust, zodat je onzeker wordt wanneer je partner je vraagt of je de deur wel hebt gesloten.   Eigenlijk handelen we doorgaans automatisch. Vanaf het afzetten van de wekker, het tandenpoetsen en koffie zetten tot we ’s avonds weer de wekker zetten en aan dezelfde kant in bed kruipen stellen duizenden handelingen en toch kiezen we maar een paar honderd keer bewust wat we gaan doen. Vraag jij je af of je eerst je linker- of eerst je rechterschoen zult aantrekken? Of je sowieso schoenen zult aantrekken? Of je de auto of de fiets zult nemen? Of de bus? Of zult liften? (zie bijlage 1)  Meestal zijn onze campagnes erop gericht om mensen bewust iets te laten doen, maar eigenlijk zouden we liefste hebben dat ze het automatische doen.  Zo willen we dat die dokter automatisch haar handen wast, wanneer ze een kamer in komt. We willen dat de scholier automatisch zijn blikje in de prullenbak gooit. We willen dat de chauffeur automatisch vertraagt, eventueel wanneer hij een bepaald bord ziet, of een andere trigger krijgt…  

Splits het gedrag eventueel op in deelhandelingen • Zelfs al zijn er verschillende gedragingen die een oplossing bieden voor een probleem, dan nog omschrijf je je doel in enkelvoudige gedragingen. Wil je dat je doelgroep meer dan één van die handelingen stelt, dan zal je de communicatiestrategie gefaseerd moeten opbouwen en achtereenvolgens de verschillende gedragingen één voor één in de focus zetten. In een campagne rond energiebesparing geef je de burger bijvoorbeeld achtereenvolgens de volgende boodschappen: "Zet de verwarming een graadje lager", "Gebruik spaarlampen", "Zet je elektrische toestellen uit”… Beschrijf het soort gedrag • We willen ons gedrag misschien in bepaalde omstandigheden laten stellen, bij bepaalde triggers. Wanneer moet die dokter haar handen wassen? Gaat het dan om: - eenmalige handelingen: je wil weloverwogen besluiten om de zolder te isoleren, bijvoorbeeld. Dat is een eenmalige handeling, maar wel eentje die je ook grondig moet voorbereiden. Er zijn heel wat drempels die je eenvoudiger zult kunnen maken. Wat verwachten we precies? Hoe complex is die handeling?

 

Automatismes hangen we doorgaans vast aan contexten en triggermomenten, en dat moeten we ook doen als we een gedrag ingang willen laten vinden. Zeg bijvoorbeeld liever: “Zing voor je baby wanneer je zijn luier ververst" dan: "Zing elke dag voor je baby”.   Doorgaans mikken we op handelingen die vaak voorkomen, maar af en toe willen we een sluimerend automatisme: een automatisme waardoor we in een reflex reageren op een trigger die eigenlijk heel zelden voorkomt. Iemand lijkt te stikken in een stukje vlees, en meteen schiet je in actie en voer je een heimlichmanoeuvre uit.  

60

Eigenlijk zijn dit automatismes waarvan je de triggers niet in de hand hebt, en die je dus moeilijk kunt trainen in gewone omstandigheden. Probeer het gedrag zo helder mogelijk te omschrijven. Wanneer willen we dat wie dit gedrag stelt, en is het eenmalig, automatisch of sluimerend? Zorg ervoor dat mensen niet kunnen twijfelen over waar, wanneer en hoe vaak ze een bepaald gedrag moeten stellen.

Beschrijf het gedrag meetbaar Wanneer is het goed genoeg? • Vraag je af hoe je dat betrouwbaar en efficiënt kunt nagaan. In sommige gevallen wil je dat de doelgroep zelf kan vaststellen of zij het gewenste gedrag heeft volbracht, maar op zijn minst moet jij, als initiatiefnemer, wel kunnen beoordelen of je doel bereikt is. Zo kan je wel beoordelen of mensen "10.000 stappen per dag zetten" of "vijf stukken groenten en fruit per dag eten". Moeilijker wordt het wanneer je moet beoordelen of mensen "voldoende bewegen" of "gezond eten". Probeer hierbij in te schatten hoever je doelgedrag af staat van de gewenste situatie. Heb je al een nulmeting? En hoeveel tijd geef je jezelf om het nieuwe doel te bereiken? Bij een van onze opdrachten kregen we te horen dat de opdrachtgever “meer mensen met een migratieachtergrond in hun organisatie wou”. Een mooie doelstelling, vonden we, maar toen we naar het huidige aandeel personeelsleden met een migratieachtergrond vroegen moest die het antwoord schuldig blijven. De opdrachtgever kon dat niet meten… Op zo’n moment zit je met een probleem. Waarom wil je een situatie verbeteren waarvan je niet weet hoe die is? Misschien is ze inderdaad rotslecht, maar misschien ook helemaal niet. Misschien kan het sowieso altijd wel beter, maar hoe zul je nagaan of je

ingrepen de toestand verbeteren, verslechteren of helemaal niet beïnvloeden? Let op voor zelfbedrog • Je kunt het jezelf makkelijk maken, en een vervangresultaat vooropstellen. Zo kreeg ik ooit op een briefing te horen dat de beleidsvoerder in kwestie de campagne als geslaagd beschouwde “als we ermee in de krant komen”. Dat kan uiteraard nauwelijks de bedoeling zijn. Daarover is iedereen het meteen eens, maar toch horen we het regelmatig: we zijn blij omdat we ‘zoveel hits hebben op onze site’, ‘het filmpje zoveel keer is gedeeld’, ‘onze tweets hebben zoveel impressies bereikt’… Dit zijn vast interessante gegevens, en ze vertellen wel of een bepaald middel zijn weg heeft gevonden naar het publiek, maar als het om het stimuleren van fietsgebruik gaat, kijk je toch best op straat. Denk niet zozeer ‘SMART’, denk vooral ‘gedrag’. Erken meetproblemen • We geven grif toe dat het niet makkelijk is om alles te meten, en dat je meetresultaten op meerdere factoren kunnen wijzen die je moeilijk kunt opsplitsen. Als het aantal gemelde gevallen van homofoob geweld stijgt, betekent dat dan dat er meer homofoob geweld is, of dat er meer gemeld wordt?  Het is bovendien ook niet altijd haalbaar om een realistisch streefcijfer voorop te stellen als je nog geen zicht hebt op de parameters die in het spel zijn. Stel je streefcijfers dus bij aan de hand van tests en tussentijdse evaluaties. Voorzie eventueel een basiskamp-doel • Is je doel nogal ambitieus? Zet dan niet alles in op een ‘alles of niets’-scenario, want dat schrikt sommigen al meteen af. Vraag je af of je niet ook een ‘basiskamp’-gedrag kunt overeenkomen dat je ook op je verlanglijstje had staan. Kun je mensen die niet willen meestappen in een zonnepanelencampagne bijvoorbeeld nadat je hebt aangedrongen niet toch meekrijgen in een

61

eenvoudiger ledverlichting-verhaal? Omwille van het wederkerigheidsprincipe zou dit best wel eens succesvol kunnen zijn. De psycholoog Cialdini beschreef in zijn boek ‘Influence’ hoe we geneigd zijn om op een tweede haalbaarder voorstel in te gaan, nadat we een eerste hebben afgewezen. We hebben dan immers de indruk dat de vragende partij ons een dienst bewijst door tegemoet te komen. En dan horen wij ook tegemoet te komen…

Bij het bereiken van een basiskamp ben ik wel al wat uit mijn oude richting, wat bijzonder belangrijk kan zijn omdat het me alvast in beweging zet én omdat je me hierop kunt aanspreken: ik wil consistent blijven in mijn gedragingen. Let wel, een basiskampdoel vervangt het hoofddoel niet. Laat je niet blij maken met een dode mus. Als het de bedoeling is dat mensen de auto thuis laten, dan is dat het hoofddoel, en niet de petitie die ze tekenen om op te komen voor mijn uitstoot van fijn stof, al kan dat wel een basiskampdoel zijn.  

Envision volgens de oplossingsgerichte methode Chris Aertsen Als je van start gaat met een veranderstrategie, is het van cruciaal belang om een helder zicht te hebben op wat je wil veranderen, wat de effectieve inzet is. Meestal vertrekken we vanuit een probleem: de burger beweegt te weinig, er is teveel CO2-uitstoot of jongeren in het secundair onderwijs spijbelen te veel. En daar moet iets aan gedaan worden. En hoe begin je daar dan aan? Volgende stappen – die uit de oplossingsgerichte methode komen(1)- geven je houvast om goede fundamenten te leggen voor je veranderstrategie. Verken de veranderwens Als er zich een probleem stelt, als je iets niet meer wil, dan is de meest relevante vraag: “Wat wil je graag anders? Wat wil je graag veranderen?” Bijv. We willen als burgers meer bewegen. Dat is nog vrij algemeen, dus verder graven in zinvol: “Welk bewegingsgedrag is eenvoudig te doen en heeft toch een hoge impact op het vlak van gezondheid, van je figuur,…?” Hier verken je de concrete gewenste gedragingen. Bijkomende vragen zijn: ‘Wie is bereid om meer te bewegen? ‘En wie kan er meer bewegen? En welke voordelen zou dat voor hen hebben? Hier krijg je zicht op welke doelgroepsegmenten het makkelijkst mee te krijgen zijn in het verhaal en hoe ze gemotiveerd kunnen worden. En een laatste vraag is dan: “En wie of wat gaat hen helpen om dat mee mogelijk te maken?” Hier verzamel je info over de stimulerende context voor je doelgroep. Visualiseer levendig en concreet de toekomst Vrij recent wetenschappelijk onderzoek toont aan (bijv. Dr. Wayne Dyer, The Power of Intention) dat de manier waarop we naar de toekomst kijken, onze toekomst

62

ook zal bepalen. Als we ons op een levendige en concrete manier een positieve of betere toekomst inbeelden, is de kans ook zeer groot dat we deze toekomst effectief realiseren. (2) Daarom is het ook nuttig om veel aandacht te besteden aan het verkennen van de ‘betere toekomst’. Enkele vragen: “Stel dat we er met succes in geslaagd zijn die verandering waar te maken, hoe ziet de betere toekomst er dan uit?”, “Wat zal er veranderd zijn?”, “Wat zien we de diverse doelgroepsegmenten dan doen?”, “Hoe gedragen ze zich?”, “Wat zijn de voordelen van dat ‘andere’ gedrag?’. Deze vragen helpen je opnieuw om in te zoomen op het nieuw te stellen gedrag en de voordelen ervan, en geven je daarnaast ook een schat aan ideeën voor een enthousiasmerende boodschap. (1) De oplossingsgerichte methode (Solution Focus) is ontstaan in de psychotherapie en werd ontwikkeld door o.a. Insoo Kim Berg en Steve de Shazer. Al snel kwamen er ook toepassingen binnen de wereld van organisatieontwikkeling en change management, waarbij de oplossingsgerichte coach of begeleider het veranderingsproces in goede banen leidt en zorg draagt voor een effectieve en efficiënte verandering. (2) zie ook “Sizzle the new climate message”, Futerra Sustainibility Communications

Zoek de keuzemomenten Het gedrag dat ik stel is doorgaans niet het gevolg van een bewuste keuze, maar als je wil dat ik wel bewust ga kiezen, moet je proberen om een stok tussen mijn spaken te steken, zodat ik even tot stilstand kom. Wanneer iets verandert in het gedrag, in de beleving, in de aanloop naar dat gedrag, of als iemand mijn aandacht op een aspect ervan weet te vestigen, word ik me bewust van het feit dat ik een bepaald gedrag aan het stellen ben. Dat is je cue om het gewenste gedrag voor te schotelen.

Tijdens zo’n momenten kijk ik doorgaans maar naar enkele mogelijkheden. Ik overweeg • het gedrag dat ik al stelde; • het gedrag dat je me standaard voorschotelt; • het gedrag dat meest gesteld wordt. En hierbij zal ik nagaan wie dat gedrag dan wel stelt. Zijn het mijn vrienden, mijn peers, mijn matties? Of net niet? Jij moet hierin inbreken. Je moet • het gewenste gedrag tussen de opties presenteren; • dat gedrag laten opvallen of op zijn minste een eerlijke plek opeisen; • misschien wat andere opdringerige opties terugdringen; • ervoor zorgen dat ik sympathie heb voor de groep dat het gedrag al stelt; • mij verzoenen met het idee dat ik dat idee zou stellen; • mij verzekeren dat ik het zonder verlies en liefst met winst kan stellen; • ervoor zorgen dat ik het makkelijk kan stellen. Als het even kan, maak je er zelfs de default van. Ja, je laat me de keuze, maar mijn scope wordt anders. Je optimaliseert mijn keuzes.

63

2. Explore: Verken je doelgroep

DOET DE DOELGROEP AL WAT IK HOOP? WAAROM WEL OF WAAROM NIET? Nu we weten wat we willen, kunnen we ons op onze doelgroep richten. We willen mensen helpen om betere gedragskeuzes te maken voor zichzelf, maar niet elk gedrag vraagt om dezelfde steun. Soms komt het erop aan mensen te helpen om iets te doen wat ze eigenlijk zelf willen doen. Heel wat mensen willen wel meer bewegen, gezonder eten, maar ze komen er niet toe. Op andere momenten zullen we ze dan weer willen aanzetten tot gedrag dat zij zelf niet willen. Hun auto vaker omruilen voor hun fiets bijvoorbeeld… Hoe staat de doelgroep tegenover het gedrag? Wellicht heb je op deze vraag al min of meer een antwoord klaar. Je hebit immers al uitvoerders, beïnvloeders én gebruikers betrokken in onze Envision-fase; helemaal nieuw is het terrein dus niet. En toch sla je deze fase best niet over. Denk niet te snel: ik ken ze wel. Stel je aannames in vraag. Zo dachten we ooit dat we mensen in armoede konden helpen door ze een gratis check-up te laten doen in het ziekenhuis. Met het geldprobleem uit de weg, zouden ze er massaal op in gaan, toch? Zodra we dit echter met de mensen zelf gingen aftoetsen, bleek het niet zo simpel: “Ah, nee, mevrouw. Mij aangeven aan zo’n loket? ’t Eerste dat ik zal horen, is hoeveel rekeningen ik daar open staan heb. Mij niet gezien, zulle!”

Soms duiken voor initiatiefnemers heel onverwachte, schijnbaar minuscule drempels op, die het verschil uitmaken tussen succes of falen. Gedrag is zo’n stroom waarvan de bedding wordt bepaald door honderden, zo niet duizenden parameters. Of ik de fiets neem, heeft te maken met de toestand van de fiets zelf, mijn haast, het wielerseizoen, mijn vermoeidheid, mijn inschatting van het blitse effect ervan bij mijn vrienden, mijn verwachte zweetgeur, mijn gewicht die ochtend, het plezier dat je gisteren op de fiets beleefde, mijn principes, wat ik net gegeten hebt, het weer, de verkeerstoestand, de beschikbaarheid van de auto, je kleding, de bandendruk… En al die parameters zijn op hun beurt het resultaat van weer een pak andere parameters. Ontmoedigend veel parameters. Alle parameters aanpakken is onmogelijk - daar hebben we noch de tijd, noch de middelen voor. Maar er zomaar één parameter uit kiezen - zoals ‘bezorgdheid’ - is als geblinddoekt darts spelen en hopen dat je in de roos gooit. Wat de een wegjaagt, trekt een ander net aan. De ene gruwt van de zoveelste app, de ander kan er niet snel genoeg op duiken. En nee, de ene is niet per se een jonge kerel, en de tweede niet per se een oudere dame. Stereotiepe verwachtingen hangen we best even aan de kapstok, wanneer we onze doelgroep onderzoeken. Laat je verrassen. De Explore-fase is echt een ontdekkingstocht, waarin we open staan voor verschillende posities, verschillende redenen, verschillende contexten en verschillende sleutels die we gaandeweg ontdekken als een Incatempel in een oerwoud. Explore bevat de volgende stappen: 1. Verken de posities: waar staan de mensen? 2. Begrijp de context: waarom staan ze daar? 3. Onderscheid profielen: laten we even hergroeperen.

64

4. Kies je startsegmenten: met wie gaan we nu aan de slag? 5. Herformuleer het gewenste gedrag.

gewoon “omdat de anderen het nu ook eenmaal doen”.   Het gaat dus om posities: houdingen die al een en ander verraden over hefbomen en drempels, maar die nog niet doorgraven naar de kern van hun gedrag.

Verken de posities

De Explore-posities houden ook helemaal geen doelstelling in. Ze vertellen waar je de leden van je doelgroep zich ongeveer bevinden tijdens de beginsituatie. Ik richt me dan ook niet op “volgende sporten” of “treden”, maar op het gedrag. Dat is het doel. Het is een beetje als een sprong berekenen: je wil wel weten wat je afzetpunt is (positie) en waarheen je wil (gedrag). Je mikt niet op tussenstapjes, tenzij je aan hink-stapspringen doet. De positie en het soort gedrag bepalen welke ingrepen we gaan inzetten.

Wil je iemand brengen van punt A naar punt B, dan moet je uiteraard wel weten waar punt A is. Hoe staat je doelgroep tegenover het gewenst gedrag? We gaan er trouwens meteen vanuit dat niet iedereen zich op datzelfde punt A zal bevinden. Niet iedereen knikt heftig op “Bent u de files ook moe?” Niet iedereen zit immers in de file. In het 7E-model onderscheiden wij zeven posities die mensen grosso modo kunnen innemen. De vraag die we ons stellen is: hoe staan de meeste mensen tegenover het gewenst gedrag? Intussen gaan we ook al wat vermoedens opperen over de redenen daarvoor, maar op de specifieke redenen gaan we later dieper in. fig x. De zeven Exploreposities Ik noemde deze posities in een eerste versie van het 7Emodel ‘treden’ van een ‘ladder’. Dat doe ik niet meer. Het was te verwarrend. Het gaf de indruk dat je van de ene sport naar de andere moet klimmen, en dat je pas echt van vast gedrag kunt spreken als alle andere treden verwerkt zijn. Dat klopt niet. Mensen veranderen regelmatig van positie en stellen soms ons gewenst gedrag zonder erbij stil te staan, zonder bezorgdheid, inzicht of doelgerichte intentie, maar

Daarnaast kun je ook nog de hoeveelheid weerstand of gewicht van een positie beschrijven. Als je dat in ladder-termen wil zien, gaat het om het verschil tussen een laddertje van één meter en eentje van dertig meter. Ook al hebben ze dan diezelfde aantal treden, het is duidelijk dat je bij het eerste laddertje eigenlijk bijna vanaf grondpositie over de ladder heen kunt stappen, mits een kleine aansporing of een duwtje, maar dat dat bij de tweede minder goed zal lukken.

Zeven posities Onwetendheid - “Oh, dat wist ik niet.” Misschien weten mensen helemaal niet dat er een gedrag van hen gevraagd wordt. Als je in een nieuwe omgeving komt, ken je de gewoontes en regels helemaal niet. Mag je meteen beginnen eten of komt er nog een gebed? Oh, moet je rechtstaan als die man binnenkomt? Mag je de koning echt niet zomaar aanspreken? Onlangs kreeg ik nog een uitbrander omdat ik mijn iPad niet uit mijn rugzak had gehaald bij een

65

veiligheidscontrole in het vliegveld. Ik had het echt niet kunnen afleiden uit de gekke pictogram, had ik die al opgemerkt… Oprecht niet weten • Soms weten mensen echt niet dat iets niet hoort, of dat iets anders verwacht wordt. Dat is steeds waarschijnlijker, nu we bedolven worden onder lawines van informatie. De zinsnede “elke Belg wordt geacht de wet te kennen” klonk nooit zo hol. Volgens een studie van de Universiteit van California krijgt een doorsnee persoon dagelijks zes volle kranten vol informatie op zijn bord. In 1990 was dat nog amper drie pagina’s. De kans dat je ‘belangrijke boodschap’ in die tsunami is verloren geraakt, is dus bijzonder groot. Informatievermijding • Maar soms wil ik ook niet alles weten. Onwetendheid heeft ook soms met informatievermijding te maken. Hoe meer verwachtingen ik ken, hoe onvrijer ik word, nietwaar. Als ik niet weet dat er iets verwacht wordt, hoef ik er ook helemaal niet op in te gaan. Hoe minder ik weet, hoe minder ik moet doen. En hoe minder ik weet, hoe minder zorgen ik me moet maken. Ignorance is bliss. “’t Zal wel weer doffe ellende zijn.” “Ik zal er weer niks van snappen.” “Ik zal me weer schuldig moeten voelen.” “Daar zijn ze weer.” Onwetendheid kun je dus niet zomaar beantwoorden door die groep met informatie te overstelpen. Ze zou wel eens helemaal kunnen dicht klappen. Wanneer bovendien nog eens onoverzichtelijk of tegenstrijdig lijkt, geef je mensen net een vrijgeleide om een stap achteruit te zetten: “Als die professoren het nog niet weten, hoe zou ik het moeten weten?”, “De een zegt het een, en de ander iets anders… ik denk er het mijne van.” Interne concurrentiestrijd tussen verschillende organisaties die hetzelfde doel nastreven maar andere accenten leggen, werken elkaar zo soms tegen, waar ze elkaar zouden kunnen versterken.

Foute kennis • Moeilijker dan geen kennis is wellicht nog foute kennis. Zo dachten dokters lange tijd dat het inspuiten van steroïden bij ernstige hoofdletsels levens redde, maar het bleek net andersom.   Of soms vertrekken we vanuit foute ‘feiten’, waardoor we ook ongepast reageren. Uit het “index of ignorance”-rapport van het Britse onderzoeksbureau Ipsos Mori bleek dat Belgen ervan uitgaan dat mensen met een migratieachtergrond bijna een derde van de bevolking uitmaken, terwijl ze maar een tiende uitmaken van de bevolking. Meer Belgen dan andere nationaliteiten denken ook dat moord en doodslag in hun land toeneemt, terwijl het in werkelijkheid afneemt. Foute kennis kan zo een angstcultuur onderbouwen, wat vervolgens weer tot andere keuzes kan leiden. Jammer genoeg kun je verkeerde inzichten niet zomaar corrigeren door ze tegen te spreken. Dat zou te makkelijk zijn. Nee, mensen hebben een aangeboren neiging om de kennis die ze hebben - hoe fout ook - te beschermen, waardoor ze zelfs nog dieper ingraaft wanneer je erop in hakt. Maar daarover later meer. (zie: Enlighten, p. xx) De inertie van de keuze • En eens ik heb gekozen, wil ik die keuze echt niet steeds weer in vraag stellen. “Dat is mijn merk.” “Ik rij altijd langs daar.” “Als je naar Barcelona gaat, moet je daar zeker gaan eten.” Ja, ik ben er zelf maar één keer geweest, maar toch koester ik mijn restaurantkeuze zo erg dat ik ze zelfs aanprijs. Ik probeer ook helemaal nooit langs een andere weg naar Utrecht te rijden - de infrastructuur kan heel erg veranderd zijn - en ik heb al jaren niet meer op een Windows-pc gewerkt - ik ken de nieuwe OS helemaal niet - maar toch blijf ik bij mijn keuze van jaren terug. Ik wil die niet in vraag stellen, en ik wil al zeker niet besluiten dat ik al die jaren fout ben geweest. Ik zie meer op tegen het opnieuw kiezen, dan tegen het verdedigen van mijn keuze. Belangrijk om weten voor

66

wie mijn gedrag wil veranderen: onderschat de kracht van mijn inertie niet.

Bewust, maar niet bezorgd - “So what?” Misschien weten ze wel dat er iets verwacht wordt, maar raakt het hen niet. Ze zien niet of snappen daadwerkelijk niet wat het met hen te maken heeft of voor hen kan betekenen. Ze voelen zich helemaal niet betrokken. De redenen daarvoor kunnen heel divers zijn, maar hebben vaak met een gebrek aan identificatie te maken, onze doelgroep slaagt er niet in bruggen naar hun eigen leven te leggen. Soms gaat het om afstand (een brand in Brussel versus een brand in Sierra Leone), soms om groepsgevoel (Vlamingen op een neergestort vliegtuig versus Amerikanen), soms om een beschermende reflex (zieke kindjes versus zieke volwassenen).

Bezorgd, maar onschuldig - “Los het op!” Misschien is onze doelgroep wel bezorgd, maar zien ze zichzelf niet als actor betrokken. Soms uit een gevoel van onmacht - “Ik kan toch niks doen?” - maar soms ook uit negatieve attributie - “Ik doe mijn best al, nu is het aan…” de rijken/de overheid/de buitenlanders/de politiekers/de profiteurs/Big pharma/Big business/de Amerikanen… Vul maar aan naar eigen smaak. Soms doen mensen ook echt al heel wat, maar niet toevallig wat jij wil. Zo kun je willen dat mensen één dag in de week geen vlees eten, waarop oudere mensen trots antwoorden dat ze sowieso al minder vlees eten dan vroeger en op vrijdag vis. Of misschien wil je dat mensen hun ecologische voetafdruk verminderen door de verwarming een graad lager te zetten, waarop iemand zich helemaal niet aangesproken voelt omdat die al met de fiets gaat werken, op een appartement woont en nooit met het vliegtuig op reis gaat. Hij draagt zijn steentje al bij,

weet hij zeker. Hoeveel steentjes kun je van mensen vragen op basis van bezorgdheid? Vaak ontbreekt hier het inzicht dat het gewenste gedrag wel degelijk een verschil zal bieden én dat ze het makkelijk kunnen stellen. Bezorgd, jawel, maar eerst… • Soms kun ik heel bezorgd zijn, maar dan even met mijn hoofd schudden en weer doorgaan met de orde of de waan van de dag. Er zijn nog andere katjes te geselen, nietwaar. Ik moet naar mijn werk, de auto moet binnen voor onderhoud, mijn moeder is ziek, ik heb mijn kinderen beloofd om te spelen… Bezorgdheid wekt dan wel spanning en verwachting - “kan ik iets doen, moet ik iets doen?” maar die spanning en verwachting heeft geen monopolie in mijn hoofd. “Er zijn nog heel wat wachtenden voor u.” Ik heb een waardenhiërarchie in mijn hoofd. Die is niet altijd netjes geordend, en best wel flexibel, maar het zorgt er wel voor dat ik bij conflict het ene voorneem op het ander. En misschien is jouw thema bij mij niet aan de orde. Hoewel ik je bezorgdheid wel deel… Bezorgdheid + onmacht = verontwaardiging • Bezorgdheid houdt soms wel een appèl in. Je voelt een verwachting, waarop je moet reageren. Ofwel door het gewenst gedrag te stellen, ofwel door een vervangend gedrag te stellen, ofwel door de hete aardappel door te schuiven. Als je het gedrag niet kunt stellen, of je merkt dat anderen die hete aardappel niet oprapen, dan ga je je onbehaaglijk voelen.   Zeker wanneer de bezorgdheid verhoogt of wordt aangewakkerd, terwijl de onmacht blijft, worden mensen vaak opstandig. De mix van bezorgdheid en onmacht mondt dan uit in verontwaardiging. Let er dan op dat die verontwaardiging zich niet tegen jou keert, want anders kun je de medewerking van die doelgroep alvast op je buik schrijven. Ze keren zich af van je boodschappen, en als het helemaal tegenzit zelfs van het thema. “Foert’, klinkt het dan, waarop de

67

afkerige zich naar de onwetendheidspositie begeeft om er op de stoel van de informatievermijding te gaan zitten. “Jaja, ik ken dat liedje”, klinkt dan ontgoocheld. Je doelgroep lijdt aan probleemmoeheid, klimaatmoeheid, dieetmoeheid… Bezorgdheid + kanalisatie = ontlading • Als je op bezorgdheid wil inspelen, - door sensibiliseringsacties bijvoorbeeld - zoek dus je liefst een manier om die onmacht in actie om te zetten. Ofwel help je ze naar je gewenst of een afgeleid gedrag, ofwel laat je ze hun verontwaardiging met effect ventileren, via een enquête, of een andere actie die resultaat boekt. Let wel: voor je het weet, ben je zo aan het inzetten op een basiskamp-doel. Het ontladen is doorgaans niet je einddoel. Wees bewust van wat je doet, als je met bezorgdheid goochelt: je wil geen weggegooide energie. Probeer tijdens deze Explore-fase zeker na te gaan of bezorgdheid al is overgegaan in verontwaardiging en of dat al neigt naar ontgoocheling en vermoeidheid…

Inzicht zonder aanstalten - “’t Zal voor een andere keer zijn” Misschien beseffen de mensen zelf wel dat het gewenste gedrag een antwoord biedt op de bezorgdheid, maar doen ze het toch niet. Meer nog, ze maken zelfs geen aanstalten om het te stellen, ook al weten ze dat het wel degelijk zin heeft en begrijpen ze hoe het dat zelf kunnen stellen. Ze hebben nu eenmaal andere prioriteiten en de middelen zijn beperkt. “Ook al geef je subsidies, voor een zonneboiler moet ik nog steeds in mijn spaarcenten duiken en die waren al opzij gezet voor dat reisje naar Malta/die nieuwe computer/dat trouwfeest… “ “Ik weet wel dat een paar keer per week een uurtje fitnessen goed zou zijn voor mijn lijf, maar ik moet er ook nog een huishouden, overwerk, de zorg voor een

zieke moeder, kinderen die naar ballet, de schaakclub en de jeugdvereniging gebracht moeten, sociale verplichtingen en de vergaderingen van het buurtcomité in passen…” “Ik geef niet aan 11.11.11, want ik geef al aan Artsen zonder Grenzen…. Kortom, “er zijn nog 10 wachtenden voor u”. Je gewenst gedrag moet een nummertje trekken. Er zijn maar vijf knikkers en er zijn zeven potjes. Hoe help je mensen knikkers te leggen in net jouw potje? We moeten dus ofwel het aantal knikkers verhogen of het aantal mogelijke potjes verlagen of herschikken. Kan dat? Kan er geschoven worden met die prioriteiten? Waarom zijn dat trouwens hun prioriteiten? Uit gewoonte? Uit noodzaak? Omwille van de sociale druk? Omwille van een overwogen waardehiërarchie? Helpt als we echt als we het aantal knikkers, het pakket aan resources, verhogen? Of belanden die dan ook in de andere potjes? Hoe reiken we die zo aan dat dat niet gebeurt? Hoeveel moeten we aanbieden? En wanneer?

Intentie - “Morgen begin ik eraan.” Sommigen staan nog dichter bij ons gewenste gedrag zonder het te stellen. Ze zeggen hardop dat ze het willen én zullen stellen… en doen het toch niet. Hun hand hangt met de knikker boven het potje… en toch laten ze die er niet in vallen. “Ja, vanaf volgende week ga ik met de fiets naar het werk.”, “Ik doe het, ik ga op dieet!”, “Ik stop met roken!”, “Een maand zonder vlees/playstation/alcohol/…? Moet kunnen!” Maar het kan toch net niet. Ik voel me sterk op oudejaarsavond, maar halverwege januari blijk ik toch weer een stuk zwakker. “Morgen” blijkt altijd een dag verder weg.

68

Het moment waarop je iets voorneemt en het moment waarop je dat dan ook moet doen, zijn twee fundamenteel andere keuzemomenten, ’points of choice’, met heel andere omstandigheden. Het is makkelijk om te beslissen dat je na nieuwjaar elke zondagochtend gaat joggen, maar wanneer de wekker gaat die zondagochtend, vind je sneller de snoozeknop dan je sportschoenen. Wanneer het gevolg van onze voornemens nog veraf is, voel je de lasten en de kosten nog niet van die keuze. Je denkt dan enkel nog over de mogelijke winst. Je weegt de, langetermijnvoordelen rationeel af tegen die verwachte kosten, omdat je die kosten nog niet in je gemoed voelt branden: je kiest koud, als een rationele Spock, wars van emoties. De omstandigheden van het gedrag laten je nog koud; je kunt ze zelfs niet goed inschatten. “Volgende week zondag ga ik ’s morgens, voor dag en dauw, rennen.” Dat het dan donker zal zijn, misschien licht regent en koud is, terwijl je het lekker warm in bed zal liggen, met je arm om je geliefde, kun je dan nog makkelijk uit de vergelijking wissen. Wanneer puntje bij paaltje komt, is de kost opeens veel merkbaarder: je moet nu uit bed, terwijl je buiten de wind hoort gieren… De voordelen van het joggen zijn nog steeds veraf, maar de nadelen zo tastbaar nabij: nu moet je warm kiezen. Op zo’n moment zijn we menselijk, al te menselijk, net als de makkelijk te verleiden Homer Simpson, eerder dan die Spock die we in het diepst van onze dromen liever willen zijn. Tijdens de Explore-fase moeten we nagaan wat die verschillende omstandigheden zijn waarin we die keuzes maken. • Hoe ver liggen de koude en warme keuze uiteen? • Kunnen we ervoor zorgen dat de remmende omstandigheden tijdens dat warmekeuzemoment zachter worden? Dat die drempels, die je pas echt voelt als je het gedrag moet stellen, lager worden?

• Kunnen we het koudekeuzemoment op een of andere manier weer oproepen tijdens het warmekeuzemoment? Kunnen we dat moment waarop ik het helemaal zag zitten om te gaan rennen weer oproepen wanneer ik daadwerkelijk uit bed moet komen? • Is het mogelijk om een brug tussen beide te leggen Zonder al te zeer vooruit te lopen op de hefbomen, kun je wel al vermoeden dat we zullen zoeken naar • het dichter brengen van beide momenten (geen maand tussen voornemen en rensessie) , • het activeren van sociale context (je maakt dat voornemen met een groepje, en gaat samen rennen) • en het verlagen van de drempels (je legt je sportkleren al klaar bij de verwarming)…

Tastgedrag - “Ik heb dat eens geprobeerd…” Soms vind je dat een segment van je doelgroep het gewenste gedrag echt al probeert. Heel aftastend, onwennig, fragiel. Ze hebben zichzelf op de fiets gehesen en doen vandaag die rit naar het werk op twee wielen. Die ervaring verdient bijzondere zorg en aandacht, want als deze mislukt, is het terug naar af. Hoe zal de fietstocht zijn? Wind tegen? Gevaarlijk laveren tussen de auto’s? Uitglijden op natte tramsporen? Fietspaden vol putten? Kletsnat aankomen op het werk? Is daar een fietsenstalplaats? Kun je er douchen? Andere kleren aantrekken? Kunnen je natte kleren er drogen? Ben je de held van de dag of de risée? Moet je met die fiets opeens ook nog een zware laptop en extra dossiers mee naar huis meenemen, en nog eens langs de Colruyt terwijl er toch bent? Hoe ervaren mensen zo’n eerste poging? Is het een afknapper van jewelste, of een openbaring, of iets tussenin? Maak ook het onderscheid tussen de ervaring op het moment zelf en de herinnerde ervaring. Het eerste kan tegenvallen - een uur tegen

69

een bijtende noorderwind in fietsen is een stevige test - maar toch kan de warme heldenontvangst met de warme chocolademelk de herinnering heel positief bijkleuren. Uiteraard zal de hele beleving meespelen in die herinnering, maar de herinnering bepaalt de verwachting en de kans op herhaling. Onderzoeken van Kahneman en anderen wezen trouwens uit dat we de duur van een beleving niet laten meewegen. Vijf minuten in de warme aandacht kan echt opwegen tegen een uur koud afzien. Als je maar eindigt met de positieve noot, en een paar positieve noten binnen de hele beleving kunt accentueren en bekrachtigen. En als mensen al een kans krijgen om een eerste keer te proeven, krijgen ze dan ook mogelijkheden om dat te herhalen, te trainen, bij te schaven, te verfijnen? Kunnen ze oefenen? Tijdens de Explore-fase moeten we die ervaringen ontleden, bevragen: waar knappen mensen op af, wat vonden ze waardevol? Welke feedback krijgen ze mee, hoe wordt de beleving opgebouwd en afgesloten?  Wat zullen ze onthouden? Zijn er verschillende scenario’s? Wat lijkt de beste beleving op te leveren?

Vast gedrag - “Ik doe dat nu eenmaal.” En dan heb je de heilige graal van al ons werk: het blijvend stellen van het vast gedrag. Het is geïntegreerd in het leven van dat segment van onze doelgroep. Ze hoeven er eigenlijk niet meer over na te denken, het is een gewoonte, een vaste routine. Ook die mensen willen we bevragen. Waarom blijven ze het gedrag stellen? Hoe beschrijven zij de beleving? Willen ze erover getuigen? Of loeren er gevaren, verleidingen? Blijft het een dubbeltje op zijn kant? Welke verbeteringen zien zij?

Drempels en sleutels Eerste nootje vooraf • De redenen die mensen op een bepaalde positie houden, noemen we doorgaans ‘drempels’. Dat is eigenlijk nogal verwarrend. De persoon die voor zo’n drempel staat, ziet die immers helemaal niet als een drempel. Een drempel waartoe? “Hoezo? Is het feit dat ik echt geniet van mijn sauna in de tuin een drempel?” Voor diegene die zich op een bepaalde positie bevindt, voelt zich niet oncomfortabel of opgesloten. Die positie is helemaal niet ver afgelegen ergens vandaan! Soms voelt die zich net in een rustgevende en zelfs prima positie. “Hoezo, drempel?” De directeur die met haar grote slee de bedrijfsparking op rijdt, ziet geen ‘drempel’ in het feit dat ze zo haar status bevestigt. En ook de groene doener die net de wereldbol is rondgevlogen om de rijke cultuur van een ander continent op te snuiven, ziet geen ‘drempel’ in die multiculturele “must-see” waarvoor ze het vliegtuig heeft genomen.  Je kunt als campagnevoerder dan ook niet botweg wijzen op ‘drempels’ of ‘foute posities’. Je moet het wel subtieler aanpakken, wil je niet dat de campagne in je gezicht ontploft. Je moet niemand schofferen maar net meer keuzes zo optimaal mogelijk aanbieden aanbieden, waarmee ze die status of die culturele rijkdom toch kunnen behouden of vervangen en tegelijk die vermeende ‘drempel’ kunnen nemen. Tweede nootje vooraf • Ik heb er in het boek voor gekozen om eerst drempels en sleutels te onderzoeken en vervolgens pas persona’s te creëren. Sommige van mijn collega’s doen het andersom, en vertrekken vanuit persona’s om die drempels en sleutels te bepalen. Voor beide werkwijzen is iets te zeggen, en wellicht werkt het ook versterkend als je even heen en weer danst: eerst vanuit onderzoeken naar de

70

drempels, daarna naar de persona’s en dan weer terug om de hiaten aan te vullen. Of andersom.

Kijk verder dan informeren of sensibiliseren

onwetendheidspositie kunt bewegen door ze te informeren, maar zoals we hiervoor al aangeven, ligt het iets complexer. Kennis en informatie doorgeven zal zeker relevant zijn, maar we moeten rekening houden met de precieze drempels die de mensen zelf ervaren.

De vorige pagina’s maken dat alvast duidelijk: je kunt mensen niet bewegen om een gedrag te stellen en te blijven stellen alleen door ze info te geven, of ze bezorgd te maken of schuldig te doen voelen. Er zijn zoveel tussenposities, en zoveel redenen om je aan die positie vast te klampen, dat je wel een enorme optimist moet zijn als je gelooft dat je een bevolking met een radiospot gaat mobiliseren. De posities verraden wel al dat het zal neerkomen op een mix van intentie aanwakkeren, inzicht geven in eigen kunnen, verbeteren van mogelijkheden, aanbieden van oplossingen en incentives, vereenvoudigen van routes, zorgen voor een vlottere toegang, inspelen op waarden en empathie, aanbieden van voldoende kennis en een sociaal draagvlak en het verzorgen van een goede ervaring van het gedrag.

Verken een aanpak per positie met enkele default-sleutels Je kunt er ook uit afleiden dat, als mensen al heel bezorgd zijn, je wellicht niet nog meer op die nagel moet kloppen. Het extra aanzwengelen van die bezorgdheid is dan niet alleen niet prioritair, maar misschien zelfs contraproductief. Wellicht is dan meer nood aan toegang tot middelen die zinvol lijken, waarop je kunt vertrouwen en die het gevoel geven dat je echt goed bezig bent. Op fig. xxx . zie je een aantal van die mogelijke sleutels in de buurt van de zeven posities. Deze kunnen soms helpen, maar staar je daar niet blind op. Zo lijkt het aannemelijk dat je mensen van de

fig. xx. Posities met veelvoorkomende drempels en enkele voor de hand liggende sleutels Zo zou je de volgende, veel voorkomende, barrières en sleutels kunnen onderscheiden:  

71

Positie

Barrière

Sleutel

ONWETENDHEID

VERWACHTING

FEITELIJKE KENNIS

“ik weet van niks”

“Ignorance is bliss”: hoe minder je weet, hoe minder je je zorgen hoeft te maken. Er wordt geen heil verwacht van interesse, enkel ellende: “‘t ging vroeger ook. We doen al genoeg. Ik moet er allemaal niks van weten.” Vaak is dit geboren uit negatieve ervaringen uit het verleden.

We bieden de kennis zachtjes aan, ervoor wakend dat de luisteraar niet dichtklapt. Informatie wordt dan ook graag in een laagje entertainment verpakt: infotainment.

BEWUSTZIJN

ONBEKOMMERDHEID

EMPATHIE

“ja, en?”

We voelen ons niet betrokken. De grote wereld is niet mijn wereld. Ik heb mijn eigen zorgen, en bekommer me niet om die van de anderen.

We betrekken de luisteraar. Hier kunnen een aantal story tellingtechnieken van pas komen: verwondering, suspension of disbelief, hooking the audience en voor dramatisering die identificatie mogelijk maakt.

BEZORGDHEID

WAARDENHIËRARCHIE

WAARDEN

“los maar op”

“Ja, het is belangrijk. Maar er zijn nog andere dingen die belangrijk zijn.” Hier situeren we conflicten als economie - ecologie; persoonlijke status - maatschappelijk belang...

Een heikele opdracht: we willen de waarden die ons gedrag ondersteunen laten stijgen op de waardenladder van de doelgroep. Modelleren en belonen zullen hier belangrijk zijn.

ONSCHULD

SOLIDARITEIT

72

Positie

Barrière

Sleutel

“Ja, het is erg. Maar het is niet mijn schuld. De overheid moet het maar oplossen. Je kunt de zonden van de wereld niet op de kleine man afwentelen.”

Een van de conditionele waarden die we meenemen. Onschuld counteren we beter niet met schuldinductie, maar met sociale betrokkenheid: “je kunt toch ook helpen!”.

INZICHT

GEWOONTES

OPLOSSINGEN

“ik kan niet helpen, vrees ik”

“Ja, ik weet het, maar zo simpel is het allemaal niet”. Het is moeilijk uit een vast patroon te breken, en dat te vervangen voor een onbekende, onoverzichtelijke houding. We vragen orde te vervangen door chaos, zekerheid door onzekerheid. Gemak door ongemak. Gewoontes worden bovendien vaak ondersteund door sociale groepen en de daarbijhorende sociale druk.

Het bottom-line gedrag, of het subdoelgedrag moet zo laagdrempelig mogelijk zijn. Het gedrag op zich moet geen nieuw probleem vormen, maar een pasklaar antwoord, een inzichtelijke oplossing voor de bezorgd heid. “Ok, dat kan ik wel.” Om deze oplossingen tastbaar en haalbaar voor te stellen moeten we ze overi- gen niet zomaar lippendienst bewijzen, maar ook concreet waarmaken en als aanlokkelijke voorbeelden naar voor schuiven.

INTENTIE

INZET VAN RESOURCES

MOTIVATIE

“ik wil wel helpen, maar...”

“Ik zou het wel doen maar ik heb geen tijd/geld/ ruimte/...” Het implementeren van een nieuw gedrag houdt een herverdeling van resources in. Een heel concrete, operationele barrière.

Laten we de doelgroep helpen met hun resources. We verlagen de druk op hun resources met incentives.

TOEGANG

73

Positie

Barrière

Sleutel Uiteraard is het ook van kapitaal belang dat het stellen van het gedrag überhaupt mogelijk is.

AFTASTEND GEDRAG

ZELFVERTROUWEN

BEKRACHTIGEN

“was dat het nu?”

Het werkelijke stellen van het eerste gedrag is er doorgaans eentje van onzekerheid. Kan ik het wel? Doe ik het nu goed? Is dat het nu? Het zelfvertrouwen wordt aangetast.

De doelgroep moet een directe feedback krijgen van haar gedrag. We mogen hen niet loslaten nadat ze dat gedrag eenmaal hebben gesteld. Het gedrag moet bekrachtigd worden.

GEÏNTEGREERD GEDRAG

BELEVING

“ik doe dat gewoon”

Wat onze doelgroep beleeft tijdens het stellen van het doelgedrag, kan zowel een hindernis als een motivator zijn: het komt erop neer een zo breed en positief mogelijke beleving op te zetten.

Zo hoef je ook niet zomaar te besluiten dat je per se op de bekendste drempel van een bepaalde positie moet inzetten om een groep te bewegen. Als iemand niet bezorgd is om het milieu moet je hem niet per se eerst bezorgd maken als je wil dat die zijn oplader uit het stopcontact trekt na het opladen. Dat kan wel, en je zou het nog kunnen activeren door een vervuilingsteller te bedenken die op de oplader zit, maar je kunt net zo goed een oplader verzinnen die ellendig gaat piepen wanneer die zonder smartphone in het stopcontact zit… Je hoeft bezoekers niet uit te leggen dat je wil dat ze de rechterdeur moeten nemen om het lokaal te verlaten omdat dat nu eenmaal beter is voor de vlotte doorstroom waardoor de beleving van andere bezoekers enzovoort enzovoort.. Richt gewoon een pijl naar die deur en zet er ‘uitgang’ op.   Soms kun je concrete problemen best concreet oplossen.

De drempels en sleutels uit het schema zijn springplanken, gedachteballonnetjes, mogelijke insteken. Als je echt wil weten hoe iemand denkt, voelt en kiest, dan moet je de context begrijpen. En dan zijn verder onderzoek en bevraging echt wel nodig. Meer informatie over die context vind je in Bijlage 2. Het Context-Ei.

Onderscheid segmenten Verschillende groepen Je hebt het natuurlijk zelf al door: de kans dat iedereen van je hele doelgroep zich op dezelfde positie bevindt, is bijna nihil. En als een groot deel van je doelgroep wel dezelfde positie inneemt, zou het ons niet verwonderen dat de redenen daartoe fel uiteenlopen.

74

doelgroepen die het best geholpen kunnen worden door je actie. Je kan er zelfs voor kiezen om al je aandacht op één segment te richten en de andere segmenten even links te laten liggen. C. Het dijkt de infomatie-overdaad in onze samenleving in.  We worden tegenwoordig overladen met adviezen, argumenten en aansporingen om ons gedrag te veranderen. Daardoor geraken we verzadigd en sluiten we ons af van die boodschappen. Door doelgroepgericht te werken draag je alvast zelf al niet bij tot die kakafonie. Toch zul je gelukkig vast wel tendensen ontdekken. Gebruik hiervoor in eerste instantie de posities. Sommigen zullen helemaal niet in het probleem en de bijhorende gedragingen geïnteresseerd zijn, anderen zullen net al jaren met het gedrag vertrouwd zijn, maar misschien stilletjes gedemotiveerd zijn geraakt omdat ze geen feedback kregen.  Stel zo een aantal clusters, doelgroepsegmenten, samen. Elk van deze deelsegmenten zal je op een aangepaste manier moeten benaderen omdat ze de overheidscommunicatie met andere interesse en vanuit andere ervaringen bekijken.

Pardon? Waarom gaan we opdelen? A. Zo verhoog je het bereik én het effect van je communicatie. Door een of meer groepen te onderscheiden volgens hun gemeenschappelijke kenmerken, kan je op maat reageren via aangepaste kanalen. Je doelgroepen zullen zich meer aangesproken voelen en eerder geneigd zijn om het gewenste gedrag te stellen. B. Het verplicht je om je inspanningen effectief en efficiënt in te zetten.  Doelgroepsegmentatie helpt je te kiezen voor doelgroepen die het meest bereikbaar zijn of voor

Deel op volgens relevante kenmerken We delen liefst op op basis van relevante kenmerken: wie zoeken wie op dezelfde positie staat tegenover ons gewenst gedrag. Je gaat dus na: • wie je wil informeren, sensibiliseren, motiveren i.v.m het gewenste gedrag; • of je binnen die groep deelsegmenten kan onderscheiden volgens de posities; • waarom ze al dan niet ingaan op de boodschap die je wil geven: wat is hun context. Je kunt doelgroepen onderscheiden op basis van de drempels of de voorof nadelen die zij toekennen aan een bepaald gedrag. Op basis van die gegevens zul je vast enkele groepen kunnen clusteren. Theoretisch kom je net zoveel groepen tegen als er mensen zijn, maar gelukkig hebben wij een patroonherkennend brein, en duiken er dank zij onze vragen en onderzoeken toch altijd weer afgetekende groepen op waarmee we verder kunnen. Als je onderzoekscijfers hebt, kun je hopelijk ook percentages aan die groepen toekennen. Zelf heb ik altijd de gewoonte om de groepen een bijnaam te geven. Dat helpt met de groepen uit elkaar te houden.

75

fig. xxx Voorbeeld van een segmentatie In ons voorbeeld hebben we een fictieve groep ondervraagd naar hun houding tegenover sporten. We merkten, zoals verwacht, dat sommigen al sporten, en anderen er helemaal geen zin in hebben. Zowat elke positie was ingevuld, op de onwetende na. Blijkbaar heeft zowat iedereen anno 2015 wel door dat sporten van je verwacht wordt. Vervolgnes hebben we onderzocht waarom die al dan niet sporten, wat een aantal extra verschillen opleverde. Zo kregen we negen groepen: • de pleziersporter: die geniet van het sporten • de figuursporter: die sport om er goed uit te zien • de sociale sporter: die sport voor het gezelschap - we hebben die al iets meer naar het tastgedrag gezet: de waarde van de sport ligt buiten hem zelf en zou kunnen verdwijnen als de steun verdwijnt; • de medische sporter: die sport omdat het moet van de dokter. Hier zit een wankel evenwicht. Zal de sporter ook snel merken dat het haar gezondheid vooruit helpt? Of heeft ze geen geduld genoeg? Of vind ie opeens dat het weer genoeg is omdat ze weer een verdedigbaar bmi heeft? Van zowel de medische als de sociale sporter, en ook de figuursporter, kun je hopen dat ze plezier gaat beleven in het sporten. Er is nog progressie mogelijk. • de eenzame starter: als sociale sporter zou ze echt gedijen, maar ze heeft geen sportgenoten gevonden en weifelt en twijfelt nu. Ze wil wel, maar wie trekt haar mee? • de kalenderstarter: die zou wel willen starten, ze neigt naar een echte intentie, maar mist nog dat gaatje in haar kalender. • de twijfelende starter: ze weet helemaal niet hoe eraan te beginnen. Moet ze nu fietsen? Of zwemmen? Of lopen? En dan met Evy? En moet ze dan een iPod

kopen? Of kan het ook met een boek? Ze heeft meer vragen dan loopschoenen. • de angstige wachter: ze weet dat het goed voor haar zou zijn, maar ze is al zo broos, ze heeft al zoveel geprobeerd en het is altijd faliekant afgelopen. Ze heeft ooit een spier gescheurd bij de Zumba en sindsdien kijkt ze al dat sporten toch maar wantrouwig aan. En staat er iets over een wielrenner met hartproblemen in de krant, dan schort ze meteen alle plannen weer een maand op. • de zuchtende afkerige: sporten is niets voor haar. Op school al was het een kwelling. Ze was de risée van de klas. Niks dan ellende, al dat sporten. Als je opeens een opwelling krijgt om te sporten, vertelt ze zichzelf, zet je dan even met een boek in de zetel, dan gaat het wel vanzelf over.

Adoptiegraad Je kunt ook nog proberen in te spelen op de verschillen in snelheid waarmee mensen een bepaald gedrag aannemen. Een bekende opdeling hiervoor is die van Rogers. Hij onderscheidde vijf snelheden: • Innovators: vooruitstrevende mensen die graag nieuwe zaken uitproberen. Zij zijn opinieleiders voor de early adopters. • Early adopters: ook voorlopers, maar geen haantjede-voorste zoals de innovators. Ze hebben wel een grote invloed op de volgers. • De early majority is de grote groep van de volgers. Als de ervaringen van de early adopters positief zijn, stappen zij mee in de boot. • De late majority bestaat uit sceptici die zo lang mogelijk de boot afhouden, maar uiteindelijk toch overstag gaan en volgen. • De laggards zijn conservatief ingesteld of hebben geen interesse in de innovatie. In sommige gevallen kan ook een te beperkt inkomen de reden zijn waarom mensen achterblijven. 

76

Soms helpt het innovators en de early adopters in je doelgroep mee aan boord te krijgen. Als je ervaring goed is uitgebouwd (experience), kunnen zij dan als hefboom je andere groepen over de streep trekken (engage). Maar hiermee lopen we vooruit op onze pagina’s.

Een bruikbaar doelgroepsegment Een doelgroepsegment is bruikbaar als het voldoet aan onderstaande vijf voorwaarden. • Het segment is via een of verschillende meetbare kenmerken aflijnbaar. Je kan een segment pas rechtstreeks aanspreken als dit segment ook identificeerbaar is. • Binnen een segment reageert ieder lid op een gelijkaardige manier op de prikkels die je geeft (de 7E’s waarover strak meer). • Het segment is voldoende substantieel. "Zo klein als kan, zo groot als nodig is" is een goede richtlijn. • Je beschikt over voldoende communicatie- en distributiekanalen waarlangs je het gekozen segment kan bereiken. Verschillende doelgroepen, zoals mensen in armoede, minder mobiele ouderen, allochtone ouderen en personen met een laag opleidingsniveau, zijn moeilijker rechtstreeks te bereiken. In die gevallen moet je realistisch zijn en inschatten of je over voldoende geschikte intermediaire kanalen beschikt om ze te bereiken. • Je hebt voldoende tijd en middelen om het segment te bereiken. Segmenten die meer geld, mankracht of tijd vragen dan je ter beschikking heeft, kan je op voorhand al afvoeren. Voldoet het gekozen segment niet aan een of meer van deze voorwaarden, dan moet je de segmentatie verder verfijnen.

Omschrijf persona’s Persona’s of doelgroepprofielen maken het mogelijk om in de schoenen te gaan staan van onze doelgroepsegmenten. Ze helpen ons te richten op de ervaringen, motivaties en verwachtingen van de doelgroep in plaats van op de ideeën, argumenten en persoonlijke stokpaardjes die binnen de eigen organisatie leven. Hoewel doelgroepprofielen fictief zijn, zijn ze gebaseerd op de kennis en behoeften van echte doelgroepleden die we via onze voorgaande vragen hebben verzameld. In het voorbeeld gaven we al een kleine aanzet, maar liefst ga je hierin nog verder: je probeert per groep een voorbeeldpersoon te omschrijven. Wat is haar horizon, zijn context, haar referentiewereld? Vanuit welke beginsituatie vertrekt ze? Heeft hij al pogingen ondernomen? Hoe ging het toen? Waarom lukte toen wel, en wat niet?

Waarom werken met persona’s? • Persona’s verhelderne de behoeften en verwachtingen van de doelgroepleden. • Persona’s kunnen relatief snel worden ontwikkeld door intermediairen die contact hebben met de doelgroep. • Doordat je diverse persona’s scherp afbakent, vermijd je dat je een algemene communicatieactie uitwerkt die zich richt tot iedereen en dus niemand echt goed bereikt. • Iedereen die aan de communicatieactie werkt, heeft hetzelfde beeld over de doelgroep en de doelgroepsegmenten die bereikt moeten worden. • Bij twijfel of bij uiteenlopende meningen kunnen persona’s een doorslaggevende rol spelen. • Bij veranderende omstandigheden kan je met je doelgroep meegroeien door ook de persona’s mee te laten evolueren.

77

Wat vind je in een persona?

spreekt hij over het thema? Waar zoekt de persoon meer informatie als hij meer wil weten?"

Een persona is een fictief profiel van zo’n prototypisch doelgroeplid. Het bevat • een naam • sociale kenmerken (leeftijd, geslacht, opleiding, woonplaats, woonsituatie,...) • enkele persoonlijke eigenschappen van een fictief individu uit die doelgroep. Daarnaast geeft het ook informatie over • de houding en de verwachtingen van het prototypisch doelgroeplid tegenover het gewenst gedrag • over het bestaande gedrag • en de motivatie daarachter.

Beschrijf de persona’s zo levensecht mogelijk zodat je echt een beeld krijgt van hoe deze persoon in het leven staat en hoe die aankijkt tegen dat gewenste gedrag. Probeer de argumenten van de doelgroep te formuleren zoals zij dat zouden doen. Dus niet: 'Sommige ouders weten niet dat hun kind regelmatig naar school moet'. Wel: ‘Verplicht in de kleuterklas? Dat is ook ’t eerste dat ik daarvan hoor. Sinds wanneer?' Zo blijf je dichter bij de leefwereld van je doelgroep.

Hoe schets je een persona?

Je kunt de persona’s ook visueel voorstellen via een portret, collage, moodboard of iets dergelijks. Dan komen ze pas echt tot leven.

Een persona kan je pas goed opmaken als je de doelgroep kent en je kan inleven in de beoogde doelgroep. Hebben jijzelf of je collega's geen rechtstreekse contacten met de doelgroep die je wil bereiken, schakel dan intermediaire personen of organisaties in om persona’s uit te werken. • "Neem een typisch lid van de beoogde doelgroep in gedachte en maak van hem een fictieve persoon. Geef je fictieve persoon een naam, bepaal zijn geslacht, leeftijd, leefsituatie, hobby’s,... • Bepaal hoe je fictieve persoon staat tegenover het gewenst gedrag. Geef aan wat hij weet, wat zijn houding is, hoe hij zich gedraagt. Wat is de meerwaarde van de maatregel voor hem? Wat vormt een drempel? • Beeld je in hoe je fictieve persoon reageert op communicatie over het gewenst gedrag. Wat doet hij wel of juist niet? • Op welke plaatsen en langs welke kanalen kan je de persoon aanspreken over het onderwerp? Met wie

Kies je startsegmenten Nu je deelgroepen in kaart hebt gebracht moet je nu, hoogstwaarschijnlijk,… kiezen. Wij hebben in onze carrière alvast nog nooit meegemaakt dat we budget genoeg kregen om elk segment te benaderen. Mocht dat wel zo zijn, dan mag je over naar het volgende hoofdstuk, op voorwaarde dat je ook dan segmenteert en niet probeert om iedereen met één en dezelfde boodschap te bereiken. Of nee, blijf toch maar hier. Je weet maar nooit dat er nog wat aangenaams voor je tussen zit.

Pole positions Kiezen is nooit gemakkelijk, zeker niet als sociaal zwakke groepen betrokken zijn. Je kan een keuze maken op verschillende manieren.

78

Keuze voor de segmenten die dicht bij het gewenste gedrag staan Wil je met weinig middelen resultaten op korte termijn behalen, kies dan voor die segmenten die dichtst bij het vast gedrag gepositioneerd staan. Het gaat dan om de mensen die het gedrag al stellen en de mensen die op de posities inzicht en intentie staan. • Vast gedrag: die zijn al ervaren in het gedrag. Moet je hen dan wel proberen te bereiken? Ja, maar enkel om na te gaan wat hun inspiratie is, en of ze daarmee anderen zouden kunnen aansteken. Je probeert bij hen ook na te gaan welke drempels ook nog verbeterd zouden kunnen worden. Let er wel voor op om hen als apostelen uit te sturen. De kloof met beginners is soms zo groot dat ze eerder afschrikken dan inspireren. Als je ze als coach of buddy wil inzetten, zul je ze misschien moeten opleiden zodat ze zich zelf wat inhouden en mondjesmaat en stapsgewijs hun kennis en kunde delen. • Tastgedrag: De eerste groep stelt het gewenste gedrag nu eens wel en dan weer niet. Deze groep heeft vaak maar een klein duwtje in de rug nodig om het gewenste gedrag consequenter te stellen. • Van mensen op de posities inzicht en intentie mag je veronderstellen dat ze open staan voor het gewenst gedrag. We moeten hen nog over de streep trekken met sociale steun (coaches en buddies), met een aantal eenvoudige aanwijzingen of door een paar besognes van hen over te nemen (inschrijvingen, beslissingen), gratis demo’s enzoverder.   De moeite die je moet doen om hen gemotiveerd te krijgen en anders naar hun mogelijkheden te laten kijken is ongetwijfeld minder dan bij mensen die ver van het gedrag verwijderd zijn. • Heb je meer tijd en middelen, dan kan je ook de verste segmenten in je campagne betrekken. Je zal

dan tussenstappen moeten opnemen, die die mensen op weg zetten naar het gewenste gedrag.

Keuze voor bepaalde segmenten op basis van verschillende factoren Je kunt je keuze trouwens ook op andere factoren baseren, zoals • de grootte van het segment: hoeveel mensen zitten er in dit segment? Welk percentage van de doelgroep vertegenwoordigen zij? • de frequentie van het probleem: hoeveel mensen in dit segment vertonen ander gedrag dan het gewenste? Zijn er in bepaalde segmenten meer problemen dan in andere? • de ernst van het probleem: zijn de gevolgen van het probleemgedrag ernstiger voor sommige segmenten dan voor anderen? • de geringe weerbaarheid van bepaalde segmenten tegenover het ongewenste gedrag: zijn bepaalde segmenten in staat om zelf het probleemgedrag aan te pakken of moet je ze op sociaal, intellectueel, financieel of psychologisch vlak bijstaan? • de bereikbaarheid van de segmenten: kan je sommige segmenten moeilijker bereiken omdat ze gewoon moeilijker te vinden zijn of via duurdere methodes aangesproken moeten worden? • de bereidheid van de segmenten om te veranderen: zijn er segmenten die meer voorbereid, welwillend en in staat zijn om te veranderen dan andere segmenten? • de geringe kostprijs waarmee een segment bereikt kan worden • de responsiviteit aan de mediamix: zullen sommige segmenten anders reageren op de voorziene mediamix waardoor je ze dus met een andere strategie zult moeten benaderen? • de organisatiecapaciteit: heb je zelf de capaciteit en expertise in huis om verschillende strategieën voor

79

verschillende segmenten te ontwerpen en uit te voeren? • de aanwezigheid van voortrekkers in het segment: zijn er personen uit het gewenste segment die zich het nieuwe gedrag al min of meer eigen gemaakt hebben en die dus een voorbeeldfunctie kunnen opnemen? • het nog niet aanwezig zijn van het probleemgedrag: kan je met een campagne vermijden dat het segment een bepaald gedrag in de toekomst zal stellen? • de verwachte toename van de kosten: hoeveel bijkomende kosten en inspanningen zal je moeten leveren om bijkomende segmenten te bereiken? Natuurlijk kun je ook combinatie van die voorgaande criteria gebruiken. Tip • Is je budget voor de communicatieactie erg beperkt, kies dan risicosegmenten of op opportuniteitssegmenten. In het eerste geval benader je die segmenten die een groter risico lopen om probleemgedrag te vertonen. In het andere geval richt je je op segmenten die gemakkelijker bereikbaar zijn of die sneller geneigd zullen zijn hun gedrag aan te passen in de gewenste richting. Beschik je over een zeer beperkt budget, dan kan je het budget het effectiefst en efficiëntst besteden door je campagne te richten op de deelverzameling van beide groepen.

Herformuleren gedrag Heb je een of meer segmenten gekozen voor je communicatieactie? Dan mag je nu aangeven wat je verwacht van deze segmenten. Dat kan meerdere vormen aannemen. Zo kun je willen dat: • de doelgroep een gewenst gedrag dat zij nog niet vertoont, begint te stellen (gewenst gedrag accepteren)

• de doelgroep zich blijft onthouden van een gedrag dat ze momenteel niet vertoont (ongewenst gedrag afwijzen) • de doelgroep haar bestaand gedrag aanpast in de gewenste richting (gedrag aanpassen) • de doelgroep ophoudt met een ongewenst gedrag te vertonen (ongewenst gedrag laten vallen). Schrijf de positionering van het gewenste gedrag neer in een of enkele zinnen: "Wij willen dat ...(onze doelgroep) ... (het gewenste gedrag) als ... (beschrijvende uitspraak) beschouwt en als belangrijker dan ... (concurrerende gedragingen)." Vb. "Wij willen dat alleenstaande moeders het evident vinden dat hun kind dagelijks naar de kleuterklas gaat en als belangrijker dan het feit dat hun kind hen gezelschap houdt, omdat de kleuterklas hun kind voorbereidt op het eerste leerjaar." Vb. "Wij willen dat schooldirecties een motiverend gesprek met ouders waarvan de kleuters onregelmatig naar school komen als noodzakelijk ervaren en belangrijker dan een brief, omdat in een persoonlijk gesprek een dialoog mogelijk is.” Zo’n positioneringsverklaring is uiteraard alleen bedoeld voor intern gebruik, om iedereen duidelijk te maken wat het doel van de actie is.

 

80

81

De 7E’s: bouw je ingreep Nu je weet wat je wil en voor wie, kun je je strategie, je ingrepen, je acties, je communicatie, je beleid gaan uitbouwen. Ongetwijfeld zul je regelmatig moeten teruggrijpen naar de resultaten van je Envision- en je Explore-fase, en de persona’s hou je graag dicht bij de hand. De voorbije pagina’s waren geen vorm van bezigheidstherapie: er is uiteraard een duidelijke relatie tussen de posities die je hebt bepaald, de contexten die je hebt gedefinieerd en de 7E’s. De bollen staan niet zomaar rond de posities verdeeld, en de kleuren van de bollen komen niet toevallig overeen met die van de contextdiagram. Wat had je gedacht?

- Exemplify: met beleid en andere maatregelen - Enable: met hulpmiddelen

En vooral, laat het hen Beleven - Experience: intrinsieke gedragswaarde: laat ze beleven dat ze de goede keuze hebben gemaakt! Als je, zoals ik, van acroniemen houd, dan kun je de 7E’s dus verpakken in een BOM (Beleven, Ondersteunen, Motiveren). Maar misschien klinkt dat toch net iets te agressief.

7E en de posities

Overzicht van de 7E’s De 7E’s staan elk voor een pakket aan mogelijke ingrepen, die nu eens de motivatie proberen te versterken, dan weer de mogelijkheid en de capaciteit tot kiezen en gedrag willen ondersteunen en verhogen, en die ook de beleving van het gewenste gedrag in de verf zetten: Motiveer: - Enthuse: interne motivatie: enthousiasmeer - Encourage: externe motivatie: schets de mogelijke winst - Engage: sociale motivatie: toon dat er groep mensen achter staat Ondersteun: - Enlighten: met informatie

Sowieso zet je bij elke strategie alle E’s in, maar de invloed van de E’s varieert per positie: • Vast gedrag: Voor wie het gedrag al stelt, telt vooral de beleving (Experience) en het gemak waar ze die kunnen stellen (Enable). Onder ander bij hen zullen onze ambassadeurs rekruteren om anderen te helpen (Engage)

82

• Tastgedrag: Wie nog probeert, heeft ook vooral nood aan die toegankelijkheid (Enable) en beleving (Experience). Een duwtje in de rug van vrienden en lotgenoten (Engage), van rolmodellen (Exemplify) en het zicht op een beloning (Encourage) zijn zeker welkom. • Intentie: Zij willen steun van de omgeving (Engage, Exemplify) maar vooral ook dat duwtje, die nudge die hen over de streep haalt: een vereenvoudigde procedure (Enable), een extra wortel (Encourage). • Inzicht: Die wortel (Encourage) en het sociale voorbeeld (Engage) wordt hier dan weer een stuk belangrijker. Als de initiatiefnemer dan ook nog overtuigend kan aangeven dat het haar menens is (Exemplify) en beloven dat het vlot zal gaan (Enable), dun lukt het misschien. • Bezorgdheid: Zij willen toch wat verzekering (Enlighten) over het feit dat het gedrag wel een haalbare en wenselijke oplossing biedt (Enthuse). Let hier op met externe motivatie (Encourage), te veel accent op beloningen maakt achterdochtig: is het niet goed genoeg op zich dan? Zit er een addertje onder het gras? Dat wantrouwen moet je tegengaan door zelf heel resoluut, helder en open voor je doel te kiezen (Exemplify). • Bewustzijn: Hun bezorgdheid kan nog aangewakkerd worden, door hun eigen waarden, hun eigen dromen, hun eigen wensen en verlangens mee in beeld te brengen (Enthuse). We zullen zeker ook wijzen op de sociale steun (Engage) en onze oprechtheid (Exemplify). Om te bewijzen dat we het menen, zullen we vertellen (Enlighten) over onze aanpak, over de helderheid ervan (Enable) en over het deugddoende karakter van het gedrag (Experience). • Onwetendheid: Weten ze helemaal nog niks, of willen ze er niks van weten, dan moeten we mondjesmaat, belevingsgericht begeesteren en informeren (Enthuse en Enlighten). Dat dat natuurlijk makkelijker gaat als je weet dat er een heel beleid achter zit (Exemplify), dat we de

procedure vereenvoudigd hebben (Enable), dat velen het al doen (Engage), omdat het nu eenmaal zinvol is (Experience), en af en toe lucratief (Encourage)… Dat spreekt voor zich.

7E en de contextdiagram

De link met context is dan weer zo overduidelijk, dat het bijna banaal wordt om erop te wijzen. De twee zijn dan ook naar elkaar toegeschreven. De persoonlijke context: de motivatie-E’s - Interne context - Enthuse: Is identiteit, zelfvertrouwen, verwachtingen en waarden belangrijk? Dan moet je erop inspelen. Ik wil die handeling stellen omdat ik het belangrijk vindt. Het past bij mij, mijn waarden, mijn verwachtingen, mijn inzichten. Ik hebt het echt nodig om die handeling te stellen, die aankoop te doen. Het plaatje klopt. Interne motivatie. 

83

- Materiële context - Encourage: Maken mensen

afwegingen over winst en verlies? Dan kun je beloningen of tegemoetkomingen voorzien, door de winst te verhogen of het verlies te beperken. Ik wil die handeling stellen omdat er iets aan vast hangt. Als ik die omzet haalt, krijg ik een bonus, en voor die bonus doe ik het eigenlijk. Je had me net zo goed om een ander gedrag kunnen vragen, zolang ik die beloning maar krjg. Eigenlijk laat de handeling zelf me koud, maar dank zij de beloning vind ik het toch wel leuk. Externe motivatie. 

- Sociale context - Engage: Sociale druk is relevant en

belangrijk. Ik wil die handeling stellen omdat iedereen ze nu eenmaal stelt. Ik wil toch niet achterblijven? Ol wil erbij hoor. Anderen lijken het aangenaam of waardevol te vinden, dus neem ik maar aan dat het zo zal zijn. Of wellicht is er wel wat mee te winnen, dus zou ik stom zijn om het niet ook te doen. ’10.000 people can’t be wrong’. Ik vertrouw erop dat de anderen terecht intern of extern gemotiveerd zullen zijn. Het spaart me een pak tijd en denkwerk. Ik wil het dus ook. Sociale motivatie.  We gaan dus zeker na hoe we sociaal kunnen motiveren, begeesteren en kansen kunnen openen.

Eisen en aanbod: de ondersteuning:   Als je wat eist of verwacht, moet je dat ook ondersteunen. - Cognitief - Enlighten: Verwacht je kennis, beslissingen of andere cognitieve vaardigheden? Dan moet je de voeden, steunen, begeleiden. We verhelderen, duiden en focussen. - Maatschappelijk - Exemplify: Als je mensen wat vraagt, iets eist, dan kijken ze je eerst doordringend aan: meen je het wel? Zul je me helpen of me aan mijn lot overlaten? Zet je er zelf wel je schouders onder? Ja, dus, met beleid en andere nodige maatregelen, “we walk the talk”. We geven zelfs het voorbeeld.

- Gedragsspecifiek - Enable: “Als ik ergens moet

tekenen, geef me dan een pen.” Enable gaat erom het aantal deuren, stappen of handelingen tussen wil en daad zo laag mogelijk te maken. Maak het gemakkelijk. 

Intrinsieke gedragswaarde: de beleving - Experience: We zorgen ervoor dat er geen valse noten zijn, dat er ervaring emotioneel, lichamelijk, verstandelijk, persoonlijk en sociaal rijk is, mooie herinneringen oplevert en inspireert om door te vertellen en vooral… te herhalen.

7E en de 8ste E Ik vind het eigenlijk zelf wel grappig: er zijn stiekem 8 E’s in het 7E-model. Die achtste is onze reserve die we liefst op de bank zetten tijdens de match. Hij speelt immers nogal gemeen en zet kwaad bloed. Hij heet Enforce. Hier gaat het niet meer om keuzes. Het gaat om moeten en afdwingen. Wil je dat iemand voor het rode licht stopt? Slinger hem dan op de bon als ie erdoor rijdt. Enforce klinkt nu wel heel erg als het stoute broertje van onze zeven heiligen, maar eigenlijk helpt hij hen uiteraard. Als je echt meent dat je iets belangrijk vindt, dan kun je dat voorbeeldig in een wet of een beleidsplan verankeren. Dat is de Exemplify-hefboom. Je kunt er trouwens op vertrouwen dat mensen hun gedrag aanpassen uit angst voor die wet en de pakkans, maar in onze samenleving, waar we steeds meer accent leggen op eigen keuzevrijheid en zelfbeschikking van de burgers, wordt dit steeds minder gesmaakt.   Enforce blijft dus op de bank tot we in het nauw zijn gedreven.

84

Overweeg zo veel mogelijk hefbomen Korte quiz tussendoor. Welk soort beleid zou het meeste kans op succes hebben: A. eentje dat één van die 7E’s kiest B. eentje dat besluit om ze allemaal in te zetten? Als je B hebt gekozen, mag je blijven. Als je A hebt gekozen moét je nablijven, en het hele boek honderd keer overschrijven. Het lijkt zo voor de hand liggend als je de vorige pagina’s hebt gelezen dat alleen informeren niet zal werken, dat je met een brochure maar weinig mensen zult kunnen bewegen en dat die affiche langs de weg maar eventjes de aandacht zal trekken. Een gedrag veranderen daarentegen? Sta me toe de wenkbrauwen op te trekken. Nee, een grote groep mensen bewegen en langdurig een nieuw gedrag laten stellen, vraagt om langetermijnvisie, samenwerking en coördinatie. Het vraagt om een overzicht waarbij je alle hefbomen en hun effecten in kaart brengt, de reacties nauwgezet opvolgt en waar nodig bijstuurt. Mensen gaan een gedrag sneller overnemen naarmate: • ze zich ermee kunnen vereenzelvigen en ervaren dat het gedrag min of meer aansluit bij hun persoonlijke waarden en normen en bij hun zelfbeeld; (Enthuse) • er weinig of geen beperkingen in de omgeving zijn die het onmogelijk maken om het gedrag te stellen; (Enable) • ze over de vaardigheden en kennis beschikken die nodig zijn om het gedrag te stellen en zich daar ook van bewust zijn. (Enlighten, Enable) • ze erop vertrouwen dat de baten van het gewenste gedrag zullen opwegen tegen de lasten ervan; (Encourage)

• ze merken dat een relevant deel van hun omgeving dat gedrag ondersteunen; (Engage); • ze ons vertrouwen (Exemplify); • het gewenste gedrag best meevalt (Experience).

Volgorde Zeven E’s… Met welke begin je? Hoe kies je de eerste E? Met een aftelrijmpje? Dat is een verdedigbare optie, want uiteindelijk stellen we toch voor dat je ze allemaal afloopt, maar er zijn ook meer beredeneerde volgordes mogelijk. 1.

Zelf begin ik liefst bij Experience: het gedrag zelf. Daar gaat het tenslotte om. Het is het alfa en het omega van dit beleidsvraagstuk. We moeten het toch scherpstellen voor elke andere maatregel. Anders weet je niet waarover je het hebt. Bovendien verzekert het dat je echt zorg besteedt aan dat gewenste gedrag. Het moet echt zinvol zijn én aanvoelen. 

2. Die beleving zal hopelijk anderen die het beleven aansteken, wat me bij Engage brengt: hoe kan ik mensen die de zin van het gedrag beleefd hebben zover brengen dat ze erover gaan getuigen? Hoe kunnen we niet alleen sociaal aanvaard maken, maar zelfs tot sociale norm optillen?   3. Dan heb ik het automatisch over enthousiasmeren, Enthuse. Wat heb ik nog meer nodig om mensen van ons doel te overtuigen, hoe kan ik nog meer bruggen bouwen, linken leggen? Hoe kan ik het persoonlijk maken?   4. Vervolgens spring ik weer naar de andere kant. Als ik mensen wil vertellen over het doel, zal ik ook over de weg daarheen moeten praten. Ik zal hen moeten duidelijk maken dat we die route zo vlot en

85

aangenaam mogelijk hebben gemaakt, en uiteraard moet ik dat dan ook doen. Maar hoe? Hoe Enable ik het gedrag? Hoe maak ik het mogelijk? Zo eenvoudig mogelijk? Zodat je er eigenlijk… niet hoeft bij na te denken.  5. Ik zal niet alles kunnen wegwerken. Mensen zullen moeten nadenken. Maar hoe? Waarover? Hoeveel informatie hebben ze nodig? Hoe breng ik dat zo zacht mogelijk aan? Hoe verlicht ik net datgene wat ze nodig hebben? Kortom, dan ga ik mijn Enlighten-E invullen. 6. ‘Zullen mensen mij wel vertrouwen?’, vraag ik me af terwijl ik de informatie samenraap. Hoe kan ik bewijzen dat ik het meen? Kan ik het helpen inbedden in onze cultuur? Meer nog, hoe neem ik het voortouw, zoals het een leider betaamt? Exemplify, dus.   7. Zelf spaar ik Encourage op tot op het eind. Ik heb immers liefst dat het gedrag op zich aantrekkelijk is, zonder extra beloningen of wortels. Als het gedrag kosten met zich meebrengt, zullen we uiteraard wel kijken of we die kunnen compenseren, en misschien kan het net dat laatste duwtje betekenen voor de twijfelaars, maar het is toch niet mijn eerste toevlucht.  8. Nog een stok achter de deur nodig voor de laatste por? Dan kunnen we toch ook enforce overwegen, hoewel je daar als campagnebouwer niet altijd over beschikt. Daarvoor heb je al een stevige beleidsarm nodig, nietwaar. Alternatieve volgordes zijn: • aanvullen: er bestaat vast al heel wat materiaal. Plaats dat bij de bijhorende E, en ga dan na welke ontbreken.

• motiveren: wanneer mensen er echt geen zin in lijken te hebben, hoewel het gedrag doodeenvoudig is, kun je meteen met Enthuse, Engage en Encourage beginnen. Daarna bekijk je ook de rest. • nudging: wanneer mensen hardop zeggen dat ze wel willen, maar ze komen er niet toe, dan spelen we de Enable-kaart: we kijken waar we het kiezen kunnen automatiseren, vereenvoudigen of extra pauzemomenten kunnen inlassen. Daarna gaan we uiteraard ook de andere E’s af. Heb je nog andere favoriete volgordes? Laat het ons weten, we delen het graag op onze website.

86

te duwen, want anders gaat het licht uit terwijl je ergens halverwege bent. Als je dat vergelijkt met de liften in datzelfde gebouw, dan lijkt het wel alsof je van de stallen in het paleis bent terecht gekomen: tapijten, met hout afgewerkte wanden, een spiegel waarin je je make-up kunt bijwerken en een zachte stem die je vertelt dat je op de juiste verdieping bent aangekomen. De beleving van het gedrag bepaalt of iemand doorgaat met een gedrag, het herhaalt of er zelfs anderen toe aanzet. Het komt er hierbij op neer: • de zin van het gedrag te laten ervaren; • ook zorg te dragen voor de overige elementen van de totale beleving; • en ook aandacht te hebben voor de beleving van de aanloop naar en de verwerking van het gedrag. De prequel en de sequel, zeg maar.

Accentueer de zin

Experience: verzorg de beleving Het gewenste gedrag. Daar gaat het allemaal om. Hoe ziet dat er eigenlijk uit. Hoe voelt het als je dat stelt? Hoe voelt het die eerste keer, de tweede, de derde… de honderdste keer? Wat ervaar je? Je kent vast die aansporing om “de trap te nemen”, in plaats van de lift. Dat moet je gewoon eens bewust proberen en beleven. In veel gebouwen in Vlaanderen moet je eerst al op zoek naar die trap, en als je hem hebt gevonden, kom je vaak in een donkere, kille, muffe koker terecht, met een vreselijke akoestiek, waarbij je je vaak van de ene naar de andere verdieping moet reppen om op het verlichtingsknopje

Natuurlijk heeft het gewenste gedrag zin, anders liet je het niet stellen. Als je me dat ook kan laten ervaren, dan is de kans groot dat ik het nog eens doe. Ik doe namelijk graag zinvolle dingen, dan kan ik het makkelijk tegenover mezelf verantwoorden. Je krijgt me sneller op de ladder om de goot schoon te maken tijdens de herfst, want dan blokkeren de blaadjes mijn afvoer. Ik voel me meteen een heldin als ik die verstopping heb verholpen. Elke dag stofzuigen vind ik dan weer niks, want dan zie ik niet eens waar er stof ligt. Nee, ik wacht liever een paar weken. Dan heeft het zin, dat zie ik meteen.

Geef directe feedback… Ik wil de zin direct ervaren, direct feedback krijgen. Zeker als het moeite kost of geld, wil ik weten dat het die “moeite waard” of “zijn centen waard” was, en liefst meteen na of zelfs tijdens het gedrag.

87

Laat me niet los voor je me die feedback hebt gegeven. Accentueer dat het dus blijkbaar zinvol was, bekrachtig het gedrag. Zin en voordeel moeten kost en moeite overstemmen en meteen duidelijk worden gemaakt.

klimaatgerichte ingrepen gaat, hoe belangrijker directe ervaring en feedback. De link tussen ons gedrag en het doel gaat anders verloren, en dat is bijzonder belangrijk wanneer de gewoonte nog moet gevormd worden.

(H)erkenning van zin • Als ik als vrijwilligster meehelp met het klaarzetten van een zaal, vind ik het aangenaam om te horen dat de organisator het zonder ons “nooit op tijd had klaargespeeld”. Ik kan dat zelf ook wel verzinnen, maar zeg het me toch maar. Ik zal het vast afwimpelen, maar er wel stiekem blij om zijn. Als je mij en mijn collega’s daarentegen het gevoel geeft dat we allen het vijfde wiel aan de wagen waren, dat er sowieso genoeg helpers waren, dan zou het wel eens kunnen dat je het de volgende keer zonder vrijwilligers moet klaarspelen. Want dan waren we allemaal misbaar.

Maak het onzichtbare zichtbaar • De opdracht is dan om na te gaan of we niet toch een manier kunnen vinden om die effecten zichtbaar te maken, zodat we toch feedback kunnen geven. Hoe zouden we energieverbruik zichtbaarder kunnen maken, bijvoorbeeld? Je merkt het in de meeste huishoudens of bedrijven niet hoeveel je verbruikt, en als je al naar de teller loopt, zie je maar wat cijfers. Hoe weet ik of ik veel of weinig verbruik? Of ik er nu goed heb aan gedaan om die printer helemaal uit te zetten?

Feedback-apps • De nieuwe trend van wearable software zou wat dat betreft wel eens een doorbraak voor onze gezondheid kunnen betekenen. Als we dagelijks kunnen aflezen wat het effect van ons gedrag en onze eetgewoontes is op onze hartslag, onze slaap en onze bloeddruk, zouden we misschien sneller geneigd zijn die gewoontes bij te sturen. Ik ben alvast benieuwd naar de eerste studieresultaten…

Als we dan een manier vinden om dat onzichtbare effect te tonen, door bij een stopcontact een tellertje te plaatsen bijvoorbeeld, dan mogen we niet vergeten om referentiepunten aan te brengen. Anders weet ik wel hoeveel ik heb bespaard, maar dan weet ik nog steeds niet of ik dat een succes mag noemen. Die referentiepunten bieden een kader aan, ze framen je beleving, de ervaring van zin.

… of vervangende feedback

Het is altijd wat zoeken om een handig referentiepunt te vinden. Als ik dieet, laat je me misschien beter vergelijken met het gewicht van vorige maand, dan met dat van gisteren. Het schommelt nogal dag per dag, terwijl er op een maand wel al een tendens merkbaar zal zijn. Hoop ik.

Jammer genoeg is de zin van het gedrag niet altijd even duidelijk. Als ik je vraag om de trap te nemen, zoals in het begin van het hoofdstuk, dan doe ik dat omdat ik nu eenmaal gezonde werknemers of burgers wil. Dat is voor mijn organisatie en mijn land goed, maar ook voor jou. En toch hebben we geen van beiden zo’n bevredigd hèhè-gevoel wanneer je boven komt. De effecten voel je niet meteen. Hoe verder in toekomst of hoe moeilijker het resultaat van het gedrag te merken is, zoals wanneer het over

Geef referentiepunten

Verandering over langere tijd • Voor sommige andere activiteiten moet je misschien nog een grotere tijdspanne nemen. Vind je dat je niet veranderd bent? Kijk dan eens vijf of tien jaar terug, eerder dan zes maanden.   Voor holebi’s lijkt het wel alsof we in België

88

tegenwoordig stilstaan. Bij een Gallup-bevraging gaven Belgische holebi’s in 2014 hun land maar een bescheiden 70% ,waardoor België naar een zevende plaats zakte, terwijl het land volgens ILGA-worldnormen op een gedeelde eerste plaats staat met GrootBrittannië. Hoe dat komt? Doordat er geen grote hordes meer genomen kunnen worden. Het homohuwelijk is er al lang, adoptie is ook mogelijk, er is een antidiscriminatiewetgeving, een premier was openlijk homoseksueel… Het werk van holebi-activisten in België lijkt dan vaak ook als stofzuigen in een propere kamer: de waardering ervoor daalt zienderogen, want ‘in vergelijking met vorig jaar is er niet zoveel bereikt’. Vergelijk je echter met dertig jaar geleden, dan blijkt de trots van de Belgische Pride helemaal niet onterecht. Roep verwondering en trots om het gestelde gedrag op door zingevende referentiepunten aan te reiken. Biedt een kader.

Verzorg de totale beleving De beleving van het gedrag beperkt zich trouwens niet tot de zinbeleving. Alle omstandigheden van het gedrag spelen mee. Het verschil in beleving tussen het traplopen en het nemen van de lift zie ik met veel geluk na enkele maanden op mijn weegschaal - al durf ik dat te betwijfelen - maar de omstandigheden merk ik meteen: de kou, het gebrek aan sfeer, het onwelkome gevoel… De omstandigheden waarin je een gedrag beleeft, zijn dus ook van belang en kun je best zo goed mogelijk verzorgen. Laat ze niet zomaar aan het toeval over, maar besteed extra aandacht aan zoveel mogelijk details, ook aan de aanloop naar en de verwerking van de ervaring. In het Asterix-Park bij Parijs is zelfs het wachten op de beleving al een beleving op zich. Het uitpakken van een Apple-product voorspiegelt al de zorg voor utilitaire esthetiek en design die het toestel zelf moet belichamen.

Gedragsrelevant, niet doelvervangend Dat laatste is meteen al een belangrijke tip: maak de uitbreiding van de beleving relevant. Fun theory en gimmicks • In een bekend voorbeeld van de Fun Theory verleiden de mensen van Volkwagen je ertoe om de trap te nemen door elke trede te vermommen en te laten reageren als pianotoetsten. Zo krijg je een onverwachte feedback, die je ook wel eens ervaren wil hebben. Heel leuk, en heel spectaculair, maar niet helemaal gedragsrelevant. Je wil dat mensen overal trappen gebruiken, en niet enkel met dat speeltje spelen. Zou ons gedrag verbeteren als we voortaan in elke trap een piano installeren? Wellicht niet, wellicht gaan we dan klagen over lawaai-overlast en de trap net weer gaan mijden. En blijft het gedrag nog lang nadat we de uitgebreide beleving hebben weggenomen? Dat bleek voorlopig nog niet uit studies. Het effect is niet overdraagbaar op gewone trappen, omdat je nu eenmaal het doel hebt vervangen. Het gaat bij een pianotrap niet meer om het traplopen of zelfs om het klimmen - in sommige filmpjes zie je mensen op en neer lopen - maar om de gimmick, het muzikaal spelletje zelf. Je hebt dan eigenlijk geen gedrag veranderd, maar een nieuw gedrag geactiveerd: speel op de pianotrap. Het is bijvoorbeeld wel een stuk relevanter, - maar minder sexy, dat geven we toe - om een beeld te projecteren net wanneer je voor de keuze staat tussen trap of roltrap met de boodschap “Je hart heeft oefening nodig. Hier is je kans.” Het Massachussets Institute of Science deed dat en merkte dat er hier wél een retentie optrad. Pas enkele maanden na de actie met de projector, die drie weken had gelopen, zakte het aantal traplopers weer naar haar oude niveau.

89

Breid de beleving uit • Extra doelen toevoegen kan trouwens wel, zeker wanneer het gedrag heel specifiek en makkelijk te vergeten is en de zinvolle feedback onzichtbaar. Zo zou je een oplader van een smartphone vervelend kunnen laten piepen wanneer ie nog het stopcontact zit, zonder telefoon. Ik zal de stekker dan uittrekken om van het ellendige lawaai verlost te zijn. Je kunt een wachtzaal voor een medisch onderzoek bijvoorbeeld zo proberen in te richten dat mensen even hun zorgen wat vergeten en ontspannen bij de dokter komen. Maar als je je wachtzaal zo aangenaam hebt ingericht, dat mensen er heen komen om een middagje te ontspannen en zelfs vrienden meebrengen, dan ben je misschien toch iets te ver gegaan.

Elvis (be)leeft We kijken niet allemaal op dezelfde manier naar belevingen. De een kan zich verschrikkelijk storen aan een ongemakkelijke stoel, terwijl een ander daar niet

eens op let, maar zich wel opwindt over de afgebeten korte antwoorden van de verpleger. Iedere mens heeft eigen voorkeuren, interessevelden van waaruit je die kunt bereiken. Wij proberen die hanteerbaar te bundelen en samen te vatten in vijf groepen: Emotionele insteek, Lichamelijke insteek, Verstandelijke insteek, Identiteitsinsteek en Sociale insteek, makkelijk te onthouden als Elvis. Emotie: Hier spreek je de emotionele mens, of de emotionele kant van mensen aan. Je gaat met pure gevoelens om, zoals wij die ook bij anderen herkennen: woede, liefde, tederheid, droefheid, angst, vreugde... Je zou verhalen kunnen meegeven als feedback, waardoor de zin van een gedrag nog duidelijker wordt. Dat doen we trouwens vaak bij benefietprogramma’s: de zin van het steunen, het helpen, wordt nog versterkt met emotionele oproepen, met een doorleefde dankbaarheid of een diepe verontwaardiging. Geef me de kans me te identificeren met de mensen die ik help, of met die andere helper die mijn centen nodig heeft. Prikkel mijn fantasie, en laat me ook zelf vertellen. Laat me het voelen.   Maar: wees wel echt en authentiek. Valse emotie ontmaskeren we snel, en ondergraaft het vertrouwen. En dan ben je mijn gedrag kwijt. Lichamelijk: Hoe zit het met het fysieke luik van het stellen van een gedrag? Moet dat in een bepaalde ruimte, op een bepaalde plaats? Hoe ervaar je die ruimte zintuiglijk? Of is het gedrag net heel fysiek? Als je wil, dat ik ga rennen, dan betrek je mijn hele lijf. Kun je mij daar in coachen zodat ik vooral positief geniet van dat rennen, en niet een hele week zo stijf ben, of beurse voeten heb omdat ik nu eenmaal met de foute schoenen ben gaan rennen? Is het mogelijk om het bezoek aan de tandarts minder pijnlijk te maken? Of iets te doen tegen dat ellendige

90

geluid van die boor? Kun je me geen koptelefoon opzetten, en andere dingen laten horen waarop ik me kan focussen? Grappige quizprogramma’s bijvoorbeeld?  

Het zit in de details • We letten niet bewust op de rustige muziek in de winkel, maar we gaan er wel trager door shoppen. De felle kleuren in het fastfoodrestaurant en de frisse banken storen niet, maar zorgen er wel voor dat we er geen avond lang ‘gezellig’ blijven zitten. De animaties op onze smartphone trekken subtiel onze aandacht. We vinden mensen die onze warme soep geven sympathieker dan mensen die ons een frisdrank geven. Teksten in Baskerville overtuigen me meer dan teksten in Comic Sans. Mensen die in het zwart gekleed zijn vind ik stijlvoller maar ook gevaarlijker dan mensen die roze dragen. Een blauwe halter lijkt minder zwaar dan een rode. De geur van de frituur doet ons aan eten denken… Toen de papieren zakdoekjes in zwang kwamen eeuwen geleden, kreeg ik op een dag een pakje mee van mijn moeder. Die waren immers beter dan katoenen zakdoeken. Die dingen waren echter zo ellendig gemaakt, dat ze meteen in vellen uiteen hingen en ik er dwars doorheen snoot. Ik bespaar je de slijmerige details, maar je begrijpt vast wel dat die ervaring me niet echt motiveerde om die dingen te blijven proberen. Tot dit jaar zelfs ben ik katoenen zakdoeken blijven gebruiken. Tot mijn vriendin me ervan overtuigde om de nieuwe papieren zakdoekjes toch eens een kans te geven. Wat een ontdekking! Ze roken verslavend lekker naar menthol, voelden balsemend zacht aan en ik snoot er niet dwars doorheen. Een kentering dient zich aan. De experience is positief. Al die fysieke en zintuiglijke prikkels hebben hun effect en bepalen mee hoe we ons gedragen en of we

gedragingen zullen herhalen. Meer vaak dan voornemens of goedbedoelde slogans. Verwondering:: Heel vaak zijn we hoofden met voeten. We willen in ons hoofd geraakt worden. We willen snappen hoe iets werkt, hoe zinvol het is, waarom we het doen en zouden blijven doen. We vinden het leuk om hierbij nieuwe, verrassende dingen bij te leren. We vinden het sowieso leuk om verrast te worden, zolang de verrassing maar niet al te ver afdwaalt van de verwachting. Overrompel me niet, maar prikkel mijn nieuwsgierigheid. Kijk eens of ik het zelf ook kan ontdekken. Weet je hoeveel calorieën je verbruikt als je een marathon loopt? En hoeveel potjes Ben & Jerry’s dat zijn? Zo kun je inzoomen op iets waar ik elk dag mee werk, maar eigenlijk nooit goed bekeken heb. Hoe ziet dat oplossen van mijn pil in water eruit als je het 100 keer vertraagt? Of vergroot? Of kun je me het verband laten ervaren tussen het drinken van koffie en mijn hartslag? Veel van die nieuwe eHealth-apps maken zo’n onzichtbare verbanden verrassend zichtbaar, waardoor ik meer ga opletten op mijn eetgedrag. Herkenning en verrassing • Een aangename verstandelijke beleving mengt herkenning en bevestiging met fijne variatie en verrassing. Dat schijnt trouwens ook op te gaan voor esthetische verwondering. Design van nodige voorwerpen of locaties kunnen een gedrag verrijken dat er anders heel saai en vervelend zou zijn. Ga na of je “oh’s”, “ah’s” en “aha’s” aan je gedrag kunt koppelen. Maak het zinvol, maak het verrassend, maak het mooi. Identiteit: Een beleving kan ook iets me ook confronteren of zelfs transformeren. Sommige eHealth-apps zoals Nike+ geven niet alleen feedback over de zin van mijn gedrag, ze geven me ook badges,

91

namen waarmee ik me kan identificeren. Als ik ’s morgens vroeg ga rennen, noemt Nike+ me een ‘early bird’; ’s nachts ben ik een ‘night owl’; ren ik bij slecht weer, dan ben ik ‘stormproof’, ren ik het snelst op een traject, dan ben ik de ‘speed demon’ en als ik er het vaakst ga rennen ben ik de ‘local legend’. Als ik op mijn Kobo e-reader lees, kan ik me opwerken tot ‘deep thinker’, ‘fanatic’, ‘night rider’, ‘time lord’, ’news hound’ of eenvoudigweg ‘booklover’.  De populaire Facebook-test, zeg maar, maar dan niet door aan te klikken, maar door me er echt naar te gedragen. Dat is pas echt: dit ben ik! Als ik mezelf een waarde kunnen toeschrijven voel ik me opgetogen. Reik me de kansen aan, ik zal ze met plezier aannemen. Bedank me voor mijn medewerking, en beter nog: vraag me nog om extra informatie of hulp - “als je niet wil hoef je niet, hoor…” Dan glunder ik, want dan heb ik jou geholpen, en niet omgekeerd. Ik groei. Cognitieve dissonantie • Zeiden ze vooraf nog “dat kan ik echt niet”, “dat is niks voor mij”, dan is Experience je sleutel om dit bij te stellen.   Soms gebeurt het overigens ook dat zo’n identificatie ervoor zorgt dat mensen hun waarden gaan bijstellen. Je moet voor jezelf immers verantwoorden dat je iets hebt gedaan, wanneer dat in strijd is met je oude zelfbeeld. Wie vroeger neerkeek op die “idiote joggers” maar nu met wat hulp van vrienden trots Dwars door Brugge heeft gelopen, zal sommige joggers nog wel idioot vinden, maar het rennen zelf wellicht niet. “Als je het tenminste goed doet. Ik ben niet zomaar een jogger. Ik ben een hardloper!” Kun je me ook helpen om mezelf te omschrijven wanneer ik het gewenste gedrag stel? Geef je me een titel, een naam? Wie ben ik, nu ik dit doe? Wat zegt het over mij?Kan ik erin groeien, evolueren, beter worden,

zonder dat ik het gevoel heb dat ik niet voldoe als ik een algemene badge of naam krijg? Bind die beoordeling aan het gedrag, niet aan de persoon. Zo weten we sinds geruime tijd al dat je beter niet zegt “Wat goed, jij bent echt slim”, maar liever “Wat goed, dat heb je knap bedacht”. In het eerste geval bouw je immers verwachtingen in, die ik misschien niet meer zal kunnen inlossen, terwijl ik me in het tweede geval gestimuleerd voel om nog eens zo uit de hoek te komen. Sociaal: Kan ik er ook mee uitpakken? Kan ik mijn trots ook delen, met een Facebookpost, een t-shirt, een titel, een trofee, een foto…? Wat doet het gedrag met mijn positie in de groep? Kan ik er sociaal wat mee? Of moet ik erover zwijgen? Onderzoek dus of je de mensen middelen kunt geven om hun ervaringen delen. Kunnen ze iets ondertekenen? Iets posten op Twitter? Mag je een quote? De online beleving is de voorbije jaren steeds belangrijker geworden. Het schept verwachtingen voor anderen, maar vormt ook je eigen beleving. Kreeg je veel ‘likes’ op een beleving, dan zul je het zelf ook leuker gaan vinden… Delen en positioneren • We houden ervan ons te positioneren. Tegenover je eigen achterban, vrienden, familie, buren, leeftijdsgenoten, andere nationaliteiten, inwoners van andere steden of straten, tegenover het andere geslacht… Soms willen we alleen vergelijken, zien hoe we anders zijn, zonder dat er ‘beter’ of ‘slechter’ aan te pas komt. Als ik een ‘night owl’ ben, ben jij dat dan ook? Of ben jij die ‘early bird’? Anders zijn vinden we niet erg, zolang we ons samen met anderen anders kunnen voelen. Helemaal de enige zijn die iets doet of op een bepaalde manier doet,

92

is toch maar eenzaam. We houden ervan in een groep gewaardeerd te worden. Zo blijkt dat mensen sneller hun belastingen betalen als ze te horen krijgen dat de rest van de straat al heeft betaald, en dat ze toch even hun energieverbruik gaan controleren als blijkt dat ze de op één na hoogste elektriciteitsrekening in de straat hebben… Competitie en gamification • Soms zullen we wel in competitie willen gaan, de beste willen zijn. Is dit zinvol voor ons gedrag? Overweeg het en is het interessant, onderzoek dan hoe je daarmee aan de slag kan. Heel wat apps hebben zo ‘leaderboards’ in het leven geroepen, zodat je met vrienden kunt vergelijken wie al ‘het meeste kg is verloren’, ‘het meest heeft gesport’, ‘de meeste plaatsen heeft bezocht’. Zo’n belevingsuitbreiding noemen we ook wel gamification. De handeling wordt een spel. Gamification kan snel overslaan naar een doelvervangende beleving. Stel dat je je score kunt verhogen door veel controlepunten langs te lopen op één dag, wat weerhoudt je er dan van om langs te rijden met de auto? Toen mijn kinderen eenmaal doorhadden dan de Wii enkel de beweging van de controller registreerde, bleven ze in de zetel zitten en ‘renden’ ze door ermee op hun been te tikken terwijl ze een strip lazen. Blijven opletten, dus. Voor elk wat Elvis • Zoals al gezegd: niet iedereen kickt op dezelfde insteek. Sommigen zullen dol zijn op je leaderboards, anderen zullen dat kinderachtig vinden en smachten naar design en verwondering, terwijl nog een derde dat weer elitair zal vinden, en zich liefst in het zweet zal werken. Weet je welke Elvis in jouw doelgroep zit? Is het die emotionele die mee ging lachen met die man in het publiek tijdens ‘Are you lonesome tonight’? Is het die heupwiegende jongen, die voor de conservatieve

Amerikanen te lichamelijk was? Is het de verwonderde Elvis die soul, blues, country en rock beluisterde op zoek naar zijn eigen sound? Is het die Elvis die zich afvraagt of hij echt de King is? Of die Elvis die zich wel sociaal gesterkt wist, omdat 50.000.000 fans nu eenmaal niet mis kunnen zijn? Weet je het niet, dan probeer je best zoveel mogelijk insteken te bieden. De beleving wordt er rijker door, en… hoe rijker de beleving, hoe meer ze onthouden blijft en doorverteld wordt.

Beleving: prequel en sequel Prequel: de anticipatie De beleving begint overigens al van zodra ze verwacht wordt. Het uitkijken naar een feest is vaak leuker dan feest zelf. Denken aan eten geeft honger. Je reisbeleving start bij je eerste zoektocht op Google. Ook daar kun je op inspelen. Je moet de verwachting managen: negatieve verwachtingen temperen, positieve aanwakkeren, warm houden, verscherpen. Social media zijn hierbij cruciaal. Monitor ze. Heeft iemand de intentie bekend gemaakt dat hij zal deelnemen aan die ene sportmanifestatie, dan kun je hem in de aanloop al af en toe een tip geven, een rugnummer, het parcours… Dat alles maakt dat de beleving groter wordt, meer tijd inneemt en zo dieper wordt ingebed. Als je er dan ook weer steeds voor zorgt dat die voorbereidende warmhouders Elvissen op hun best zijn, geef je de ontvangers steeds ‘meer zin’ om deel te nemen, daarover te praten, en het volgend jaar opnieuw te doen. Ankerpunten • Als er veel tijd zit tussen twee gebeurtenissen of tussen twee keuzemomenten, zoals tussen de aanmelding als stamceldonor en een eventuele oproeping, voorzie je best ankerpunten tussenin. Je kunt ze uitnodigen naar toespraken, op

93

controles, je ontvangt ze extra hartelijk bij een bloedafname, voorziet een donorboekje…

minst de positieve herinneringen van deze beleving bestendigen.

Inspraak • Inspraak kan trouwens om de link tussen anticipatie en beleving zo sterk mogelijk te maken. Je kunt dan nog veel fijner afstemmen op wat mensen verwachten, en omgekeerd maak je de beleving meer gedragen, waardoor de aanvaarding en herhaling van het gedrag al weer wat aannemelijker wordt.

Feedback of het zwarte gat • Als je mensen vraagt om hun mening, hun ideeën en hun inbreng en je vraagt hen die inzichten ook met je te delen op een evenement, dan stopt het niet wanneer die ideeën verzameld en gelezen zijn. Dan moet je er ook echt wat mee doen, en dan moet je dat ook tonen. Die mensen hebben er tijd in geïnvesteerd, nagedacht, misschien ook overlegd, gediscussieerd en uiteindelijk een overwogen besluit geformuleerd… Ze hebben geanticipeerd op een eerder dunne beleving: het deponeren van een idee in een ideeënbus - hopelijk op een boeiende locatie. Laat dat niet in het een zwart gat vallen.

Anti-anticipatie • Toch moet je voorzichtig omspringen met het aanwakkeren van anticipatie. Je wil de beleving niet over het paard tillen. Als je maandenlang heerlijk opbouwt naar het evenement van het jaar, dat uiteindelijk een vervelende, koude, armoedige sof blijkt, dan ontgoochel je de deelnemers nog meer, en ondergraaf je je eigen geloofwaardigheid. Zullen ze je reclame de volgende keer nog geloven? Of draaien ze al met hun ogen als je uitnodiging in de bus valt? Je moet waarmaken wat je belooft. Sommigen hebben daarom de neiging om dan maar laag in te zetten. ‘Als ze niks verwachten, zal het sowieso beter zijn.’ Dat klopt gedeeltelijk: als je nog meer biedt dan je belooft, verruk je, en zullen de aanwezigen zeker verspreiden dat ‘de afwezigen ongelijk hadden’. Alleen… als je het juist had voorgesteld, waren ze misschien niet afwezig geweest.

Sequel: opvolging en herinnering En dan is het gedrag gesteld, de beleving voorbij. Wat dan? Vaak wordt dan gevierd bij de organisatie, de das mag losser, we gaan wat uitgezakt in een kring naar elkaar zitten kijken met een glas in de hand. “Het was goed”, overtuigen we onszelf. Maar is helemaal niet “was”. Het is nog bezig. Nu begint de opvolging! Je hebt die mensen niet één keer nodig, maar keer op keer. Je wil dat ze het gedrag herhalen, of dat ze bij een volgende vraag weer intekenen. Je zult nog feedback moeten geven, of al beginnen werken aan de volgende beleving, of op zijn

Sequel wordt prequel • Al zodra de beleving start, vervalt de kracht van de anticipatie. De ontgoocheling om het geschenk begint al zodra het eerste reepje papier van de verpakking is weggerukt. Vanaf dat moment kun je al weer werken aan de anticipatie van het volgende gedrag, de volgende beleving. Vraag wat je beter kunt doen, spreek over de volgende keer, waar je rekening zult houden met hun opmerkingen, met de kennis van deze ervaring, en doe dat ook. De opvolging wordt dan terugblikken, maar meteen ook hoopvol en gedreven vooruitkijken! We leggen de lat weer hoger en moedigen zo herhaling aan. Herinnering • We hebben, zeker als organisatoren, meer aandacht voor directe ervaringen dan uitgestelde of herinnerde ervaringen, maar achteraf zal onze doelgroep het eventueel herhalen van het gedrag wel afstemmen op de herinnering. De herinnering zal de nieuwe verwachting vormen, en die zal het volgende gedrag sturen.

94

“Hoezo? Als ik het gedrag netjes in een uitgebreide beleving heb ingewerkt, is de herinnering toch verzekerd?” Niet per se, de herinnerde beleving is een soort samengedrukte direct beleving: de tijdsfactor is eruit gefilterd, en enkel de pieken blijven over. De lengte van een beleving is dus van minder belang dan de hoogte en de memorabiliteit van de pieken. Meer nog, als de laatste pieken positief waren, of minder negatief dan die ervoor, dan zullen we vooral die onthouden. Zo dachten dokters vroeger dat ze bij een coloscopie de die darmcamera er snel moesten uittrekken om de patiënt te sparen - “de korte pijn”, nietwaar - maar uit onderzoek blijkt dat traag terugtrekken weliswaar langer ellende geeft, maar als minder erg herinnerd wordt. En dan zien we er iets minder tegenop om terug te komen, als dat nodig is. Kun je om je gedrag een uitgebreide beleving bouwen, probeer dan een aantal hoogtepunten in te bouwen: een emotionele, een lichamelijke, een verwonderende en een confronterende en laat die delen. Ook na de beleving van het gestelde gedrag blijf je dat delen stimuleren. Heb je foto’s van die hoogtepunten waarop de deelnemer aan het gedrag zich bevestigd ziet? Geef die dan exclusief toegang tot die foto’s en geef hem de toestemming die te delen. Herneem het ook nog in jaaroverzichten, in de sequelmomenten en de prequel naar de volgende beleving. Engage • Deze uitgebreide beleving zal de basis vormen van onze volgende E: Engage, waar we echt met die sociale kracht aan de slag gaan. Van eigen ervaring naar gedeelde ervaring naar ambassadeurschap is het soms maar een paar uitnodigingen ver.

95

van de anderen in de groep, ook al was hun antwoord overduidelijk fout. Ook non-conformisten die hun best doen om niet ‘bij de groep’ te horen, doen dat opvallend gelijkvormig. We willen dan misschien niet altijd bij de overgrote meerderheid horen, maar vinden het toch wel stiekem aangenaam om ons met gelijkgestemden, gelijkgezinden en mensen met eenzelfde smaak te omringen. Op Facebook gaan we ook anderen defrienden die het niet met ons eens zijn. De kans dat we ons best zullen doen om het eens te zijn met diegenen die overblijven, wordt steeds groter. Vooral wanneer de situatie onduidelijk of onzeker is, gaan we stiekem spieken bij die mensen die we als gelijkgestemden beschouwen. Hoe je jezelf ook definieert, je maakt vast wel deel uit van een netwerk van sociale relaties, en die netwerken, die soms zelfs namen hebben en uitgroeien tot subculturen, hebben een grote invloed op het gedrag dat we stellen.

Engage: zorg voor sociale steun Engage vormt samen met Enthuse en Encourage de Motivatie-trilogie. Als de andere twee ‘interne’ en ‘externe’ motivatie vertegenwoordigen, dan mag Engage ‘sociale’ motivatie spelen.

We zijn sociale wezens Dat we ons heel sterk leiden laten leiden door wat anderen uit onze directe omgeving doen zal je vast niet verwonderen. Als iedereen de lift neemt, ga je er wellicht ook staan wachten. Maar als iedereen de trap nam… Je kent vast al dat experiment waar een proefpersoon zijn mening baseerde op de antwoorden

Binnen die groepen hebben we trouwens vaak ongeschreven hiërarchieën. We kijken op naar de beïnvloeders, van wie we sneller meningen, houdingen, woordgebruik en handelingen over nemen, en die kijken weer op naar anderen. Als je een gedrag naar voor wil schuiven, ga je dus best bewust om met die druk van sociale netwerken. Ze kunnen een draagvlak vormen voor groepsacties, ze kunnen steun bieden en ze kunnen ervoor zorgen dat ons gewenst gedrag zich verspreid binnen het netwerken. Wanneer beïnvloeders zich achter het gewenste gedrag scharen, heb je alvast een stevige uitvalspositie. Theoretisch kun je gaan valsspelen en mensen wijsmaken dat anderen het gedrag al stellen. Zo proberen infomercials en reclamespots met geënsceneerde vox pops ons ook het gevoel te geven

96

dat iedereen al dit of dat product koopt en er blij mee is. Liever gaan we na of er binnen onze doelgroep al subdoelgroepen zijn die ons gewenst gedrag steunen, of wiens groepsnormen aansluiten bij het gedrag. Die groep zou een trekkersrol kunnen spelen. Het komt er hierbij op neer dat je   • die groep steunt • er vervolgens de spotlichten op richt, en je doelgroep die ambassadeursgroep toont • en er ook voor zorgt dat het lid van de doelgroep de aanwezigheid van die motiverende groep ook daadwerkelijk voelt.

Steun de groep Werf ambassadeurs van waarde Uit het Edelman Trust 2014-rapport leren we dat mensen, zowel consumenten als burgers, engagement en integriteit bijzonder belangrijk vinden bij zowel bedrijven als overheid. En minstens zo belangrijk is de vaststelling dat ze daarvoor niet zozeer kijken naar CEO’s of politieke leiders, maar vooral naar experten én… mensen als jij en ik. Als het om vertrouwen gaat, kijken we vooral om ons heen. Onze ambassadeurs van waarde, onze voortrekkers, zitten dus al in de doelgroep. We moeten ze alleen weten te vinden en te steunen. De overenthousiasten en de ambassadeurs • In elke doelgroep of subdoelgroep zitten innovators en early adopters, de voorproevers, zeg maar. Zij zijn het die nieuwe trends op hang brengen. De innovators gaan meestal wel veel te snel voor de anderen, die hen een beetje achterdochtig aankijken. Vaak overdrijven ze ook de verwachtingen, die je vervolgens niet kunt waarmaken. Probeer zelf de verwachtingen in de hand te houden, maar wind je niet op als innovators er toch nog een schepje bovenop doen. Ondersteun hen wel met de nodige middelen, maar mobiliseer hen nog niet als ambassadeurs. Daar is het nog te vroeg voor. Hou je integendeel klaar voor de dip die zal volgen. Tijdens die dip komen immers de realistischere early adopters aan de zet. Zij zullen de hype voeten proberen te geven. Hen moet je extra steunen, luisteren. Ze zullen je ‘experience’ (vorige pagina’s) helpen bijsturen en samen met jou ontdekken wat werkt en niet werkt, wat zinvol is en wat niet.

97

zullen zich nooit zo exclusief kunnen voelen als de early adopters, maar met badges en titels (zie Experience - identiteit) kunnen we ze een massclusief gevoel geven: ze voelen zich dan toch persoonlijk erkend aan en aangesproken, ook al is het geautomatiseerd. Ze maken wel deel uit van een meerderheid, maar weten zich toch individuen. Ook zij worden zo ambassadeurs van waarde. Voor hen is het stellen ook nog steeds gedreven door zinsbeleving.

Steun je ambassadeurs

fig. xxx de trendcyclus en de adoptiecurve.  Wordt het gedrag al gesteld? Probeer dan na te gaan waar het zich nu bevindt in de cyclus. Zo is MVO intussen uit het dal gekropen, ergens op de voet gevolgd door het 7E-model en designdenken. eHealth-apps en Quantified Self zitten dan weer op de eerste helling. Probeer partners te worden met die early adopters, nodig hen uit voor overleg, raadpleeg hen, vraag om advies, en betrek ze bij het bijsturen. Vertrek hierbij altijd vanuit de bedoeling en de zin van het gedrag. Dat nemen ze op en dragen ze uit. Zij zijn onze actieve zingevers. Als je dit goed kunt doen, til je het nieuwe gedrag niet alleen uit het ‘dal van desillusie’, maar bouw je meteen aan het draagvlak voor de brede verspreiding. Vooral je early adopters blijken goede ambassadeurs, die weten wat er fout kan lopen. Zij zijn goed geplaatst zijn om anderen te helpen en over de streep te trekken. Bedank hen, erken hen. Massclusief • Ook die vroege meerderheid, die eerste grote bewegingen blijf je uiteraard goed soigneren. Ze

Tussen het enthousiasme van de early adopters en het voorzichtig proberen van de early majority wil wel eens een kloof gapen. De early majority kijkt wel naar die early adopters, maar ziet ook de mislukkingen onderweg. Ze vertrouwen de early adopters meer dan de innovators, maar dan moeten die wel een eerlijke weergave kunnen geven van werkwijze, doel en eindbeleving. Verhalen • Bereid dat voor. Maak het overzichtelijk deelbaar, vertelbaar, verhaalbaar. Vat werkwijze, doel en eindbeleving realistisch en met beperkte en feitelijke info samen in verhalen of infographics die je deelt aan je early adopters. Laat hen zelf beslissen of ze het verder delen. Laat hen er ook aan sleutelen of het eigen maken, personaliseren. Laat ze er anekdotes aan toevoegen, en verstop de grappige mislukte pogingen niet: dat verlaagt de drempel. Verhalenstarters • Geef hen vervolgens ook verhalenstarters. Is er een voorwerp verbonden aan het gedrag, dan heb je al een stap voor, want dat opent natuurlijk al het gesprek. “Wat is dat?” “Oh, dat is mijn energiemeter. Die meldt me als ik teveel verbruik.” “Oh, dat is interessant.” “Ja, want…”

98

Heb je geen voorwerp, probeer dan een trigger te verzinnen. Geef mensen talkables zoals koffietafelboeken (“Oh, dat zijn mooie foto’s!” “Ja, die kreeg ik omdat ik stamceldonor ben.”) of walkables waarmee ze echt door de stad lopen: t-shirts, duurzame tassen, paraplu’s… Liefst zo dat ze prikkelen en vragen oproepen. Je wil de ambassadeur de kans geven om aangenaam te vertellen over je project. Dat het soms heel subtiel kan, bewijst de iPod. Toen die op de markt kwam, moest dat met de opvallende witte oortjes. Die vielen zo erg op, dat je er niet om heen kon.

Toon de groep Yana & Fomo Het doel van de ambassadeurs is uiteraard ‘aansteken’. In eerste instantie wil je die eerste prille beginners, de Yana’s, aanmoedigen, en daarna mik je op de Fomo’s: die early majority die niet graag te laat komt. Yana: you are not alone • Wie voor het eerst een nieuw gedrag stelt, voelt zich onzeker en bekeken. ‘Doe ik het wel goed? Vinden de anderen mij nu niet raar?’ Je voelt je wel een voorloper, want een moedig gevoel geeft, maar ook een beetje naakt en kwetsbaar. Je kunt dat camoufleren, maar de onzekerheid sijpelt wel binnen. Het helpt dan als iemand uit je omgeving zegt: “Goed bezig.” “Vind je?” “Ja. Welke schoenen gebruik jij?” “Ik…” Je wil dus dat je ambassadeurs oog hebben voor beginnende diëters, lopers, fietsers, vegetariërs… Ze doen het vast uit zichzelf, omdat ze er ook nood aan hebben, maar je kunt hen daarin helpen door hen te vragen hoe ‘we’ dat zouden kunnen doen. Laat hen dat

helpen voorbereiden, en accentueer hoe aangenaam het is om je gesteund en gedragen te weten. Spotlights • Probeer je ambassadeurs ook af en toe in de media te krijgen met hun verhalen en anekdotes. Laat anderen zien dat er een groepsgevoel groeit, dat mensen het belangrijk vinden en dat ze het positief ervaren. Gaandeweg groeit de groep tot een early majority en dan wil je die zeker in de spotlights zetten. “Steeds meer Vlamingen gaan in eigen land op reis.” Toen hoe stevig en snel de groep groeit, laat je ambassadeurs, maar ook nieuwe Yana’s aan het woord. Ze zullen zeker andere Yana’s ook aanspreken, maar zodra we over een echte groep of een beweging kunnen spreken, richten we ons ook op het meetrekken van de Fomo’s. Fomo: fear of missing out • Zodra een grote groep met iets nieuws bezig blijkt te zijn, en de media belicht dat positief, wordt ook de nieuwsgierigheid van de late majority geprikkeld. Ze krijgen een beetje het gevoel dat iedereen zonder hen vertrekt. “Zou ik ook geen smartphone moeten kopen?” “Misschien moet ik ook maar eens op Facebook.” “Misschien moet ik toch ook maar eens met de fiets komen…” Er groeit een angst ‘er niet meer bij te horen’: de Fear Of Missing Out: Fomo. Het hoeven trouwens niet altijd grote groepen te zijn. Als de personen waar ik meest naar opkijk iets doen zonder me, overvalt het gevoel me al. Dan word ik een beetje verdrietig, jaloers, angstig… Het is een heel krachtig gevoel dat zelfs kinderen al hebben. Je mag ze zeggen wat je wil om ze mee te krijgen, maar ze blijven verder spelen met de Playmobil. Tot je opeens met je jas aan bij de deur staat en zegt: “Dan ga ik alleen.” Visualiseer de grootte • Zodra het aandeel binnen je doelgroep aanwakkert tot een early majority, probeer je de grootte van die groep te monitoren en erover te

99

berichten. Visualiseer de grootte, bericht erover en maak het deelbaar via je ambassadeurs. Beschrijven wat anderen doen in een bepaalde situatie stimuleert je om dat ook te doen. Amazon vertelt je welke boeken je ook leuk zou vinden en zegt erbij “Customers Who Bought This Item Also Bought…” Een menu bovenaan de kaart met opschrift “ons meest gekozen menu”, bevestigt zichzelf als het meest gekozen menu. De boeken uit de top-10 verkopen vervolgens ook het best. Ongewenst gedrag en de ongewenste aandacht • Wees op je hoede voor het versterken van ongewenst gedrag door het overschattend te belichten. Geef - als je dat in de hand hebt - meer aandacht aan het gewenste dan het ongewenste gedrag. Wijs niet steeds op die mensen die homofoob gedrag vertonen, maar wel op die mensen die net heel open zijn. Vertel niet steeds dat Vlamingen teveel drinken, vertel hoeveel mensen dagelijks alcoholvrij leven. Vertel niet hoeveel mensen zwartwerken, zeg me hoeveel mensen alles aangeven. Door het negatieve te accentueren, bestendig je het en legitimeer je het. Je verheft het tot sociale norm. “Ja, wat zou het? Iedereen doet het. Ik zou moeten stom zijn om het niet te doen.” Dat maakt het trouwens niet makkelijk voor drukkingsgroepen, snappen we. Zij willen hun thema net agenderen door de ernst en de grootte van het probleem aan te kaarten, door te wijzen op de vele mistoestanden. Ze gaan op zoek naar de donkerste cijfers uit het rapport en maken daar hun krantenkop van. Hoewel we snappen waarom je dat zou doen, vragen we ons wel af of dat maatschappelijk steeds het beste effect heeft. Je ondersteunt dan wel de groep die het gedrag al stelt, maar verbreedt de kloof met diegene die het nog niet stellen. Dat steunen kan zeker zinvol zijn, en activisten aansporen, maar je moet ze zeker ook met successen kunnen voeden.

Zien eten, doet eten Wanneer we tonen, tonen we niet zomaar aantallen of een groepsfoto. Je wil mensen het gedrag zien stellen. Je wil mensen door de Kennedytunnel zien lopen, je wil ze op hun dak bezig zien, je wil ze bezig zien met hun volkstuintje. Je wil dat mensen zich kunnen spiegelen. “Zien eten, doet eten”, gaf mijn vader als excuus als hij weer een braadworst kocht terwijl mijn moeder fronsend toekeek. Wij, zij en frames • Wijs je doelgroep op hun gelijkenissen met die groep die het gedrag al stelt. “Ambtenaren van de Vlaamse Overheid kiezen steeds vaker voor een paperless office.” “Oh, ik ben ook een ambtenaar…” We noemen die dan uiteraard geen ‘strebers’ of ‘heilige boontjes’, want wie wil dat nu zijn? Nee, het gewenste gedrag, dat omarmen we, dat zijn wij.   Als we het over het ongewenste gedrag hebben, dan willen we net wel op verschillen duiden: je wil hen als uitzonderingen kaderen, framen. Dat zijn ‘zij’. Probeer vervolgens op te letten hoe je de overige leden van de doelgroep framet. Diegene die je mee aan boord wil, noem je best al meteen ook ‘wij’. Wil je meer aanvaarding voor holebi’s, frame het dan niet als een probleem tussen holebi’s en ‘de heteronormatieve maatschappij’; je kunt immers niet verwachten dat hetero’s opeens ook holebiseksueel worden. Nee, vertaal het als een probleem tussen de open maatschappij waar uiteraard zowel holebi’s als hetero’s thuis horen, en anderzijds enkele intolerante mensen of groepen. Dan kun je je draagvlak verbreden. Ik noem het tweede frame wel eens het eikel-frame, waarbij je de eikels isoleert, terwijl je bij het eerste frame, het slachtofferframe, jezelf isoleert.

100

Voel de groep Hier eet men geen ganzenlever. Sociale druk werkt niet alleen op ons in door besmettende voorbeelden, maar ook door haar alziende oog. “De groep ziet u. Hier vloekt men niet.” Het is lastig ganzenlever eten aan een tafel vol vegetariërs. Je ziet niet alleen hoe anderen kaas, humus of slaatjes eten, na enkele gesprekken en eventuele discussie voel je ook hun waarden, die uitgroeien tot normen wanneer ze door steeds meer leden van de groep worden gedragen. Je kunt wel tegen de haren instrijken en ostentatief je voeten op tafel leggen en de krant lezen terwijl de anderen op het kantoor doorwerken, maar vertel me niet dat je je niet bekeken weet. Je weet wellicht ook wel dat je beoordeeld wordt, en dat speelt mee als je een gedrag stelt dat in de lijn ligt van de groepsverwachtingen of er tegenin gaat. Sociale voordelen • Bepaalde gedragingen stellen heeft ook sociale voordelen. Je wordt er sneller door opgenomen, omringd of opgetild in de pikorde. Als ik anno 2015 stop met roken, is dat niet alleen goed voor mijn gezondheid of mijn uiterlijk, maar ook voor mijn sociaal leven. En zelfs die gezondheid of dat uiterlijk zullen sociaal worden bekrachtigd. Verinnerlijkte druk • Ook als niemand in de buurt is, voelen we soms die druk. Wie heeft zich nooit afgevraagd of hij die ene trui wel zou durven dragen, die ene jurk, die gemakkelijke maar o zo foute schoenen… ? “Wat zouden de mensen zeggen?” Sociale druk verinnerlijken we en wordt norm. Je kunt zo’n sociale druk steunen, maar laat het liever ervaren dan horen. We laten ons meer leiden door concreet gedrag - mensen die humus eten - dan door moraliserende preken - oordelen over mijn boterham

met gehakt. Teveel gepreek maakt ons opstandig. Laat me zacht evolueren, veroordeel me niet. Een vriendelijke uitnodiging om op donderdag samen veggiedag te houden krijgt me sneller over de streep dan een affiche “vleeseters zijn moordenaars” in de kantine.

De consequenties van een voornemen Het oog van de ander speelt nog een belangrijkere rol wanneer ik zelf mijn waarden ga verkondigen. Want dan moet ik er consequent naar handelen. Hebben we uit onszelf al de neiging om consistent te handelen, in groep wordt het pas echt een sociale druk. Tegenover onszelf kunnen we nog makkelijk uitleggen waarom we even afwijken van onze principes of verklaringen - “ik wil wel studeren, maar ik moet ook nog het huishouden doen” - maar in groep is dat een stuk moeilijker. We houden niet van erg inconsequente mensen, want daar kun je niet op rekenen. En je houdt er ook niet van als je moet terugkrabbelen. Daar verlies je aanzien mee. Als je in onze vriendenkring met klem verklaart hoe hulpvaardig je bent, verwacht ik ook dat je opdaagt wanneer ik volgende maand verhuis. Ik zal je wel herinneren aan je uitspraken. Koud en warm kiezen • Hetzelfde geldt ook voor voornemens. Als ik die in mijn vriendenkring maak, wordt het een stuk lastiger om ervan af te zien. Dit kunnen we gebruiken om die kloof tussen koud en warm kiezen te overbruggen (zie Explore > Posities > Intentie). Als mensen beweren te geloven in ons project, maar ze komen er toch niet toe om het gedrag te stellen, laat ze dan dat ‘geloof’ bekend maken. Laat ze hardop en concreet zeggen wat ze van plan zijn tegen een vertrouweling, een vriendengroep, een sociaal werker, de dokter… Het woordje ‘concreet’ is hierbij van belang, want anders kan ik er nog te makkelijk onderuit. Als sociaal

101

werker laat je me niet zeggen dat ik “de volgende maand mijn best zal doen om aan werk te geraken”, maar wel dat ik “vijf sollicitatiebrieven zal versturen en telefonisch zal opvolgen.” Toen ze dat in GrootBrittannië probeerden, bleken die werklozen die hun voornemens hadden verduidelijkt, sneller werk te vinden dan diegene die dat niet deden. Laat mensen hun voornemens bekend maken wanneer ze koud kiezen, nog een eind voor ze het gedrag moeten stellen, en blijf hen dan ondersteunen met tips, aanmoedingsmails en dergelijke.

 

Delen en Beheers • Laat mensen hun voornemen om het gewenste gedrag te stellen op Facebook delen. Als ik daar zet dat ik de Ronde van Vlaanderen voor amateurs ga fietsen, is er vast wel iemand die me er een paar weken voordien aan herinnert. Als ik zeg dat ik ga vermageren, en dagelijks mijn vorderingen zal delen, dan zal ik me bij het snoepen wellicht beter proberen te beheersen. Op dit principe spelen ook zelfhulpgroepen, trouwens. Misschien hebben we het daarom ook moeilijk met politici. Zij worden tijdens de verkiezingen net uitgedaagd om zoveel mogelijk voornemens bekend te maken die ze al bijna per definitie niet zullen kunnen waarmaken. De situatie zal immers anders zijn: ze zullen nooit alleen aan de macht komen, en dus altijd compromissen moeten sluiten. Ofwel zal het voornemen bijgestuurd worden, of het vervalt, of het gaat door, maar dan moet een ander vallen.

102

“Enthousiast? Ik wil gewoon dat meer vrouwen naar de borstkankerscreening gaan.” Als dat je antwoord is, dan moet je eerst met jezelf beginnen. Je kunt enthousiasme maar overbrengen als je het zelf invoelt. Laat in dat geval de tips en insteken van de volgende pagina’s eerst op jezelf los. Wedden dat je intussen trouwens ook insteken voor je doelgroep zult vinden?

Enthuse: wek enthousiasme Enthuse is de tweede peiler van onze motivatietrilogie naast Engage en Encourage. Hier hebben we het over de interne motivatie zelf. De wil van binnenin om een gedrag te stellen. Het gewenste gedrag krijgt dan niet zomaar een ‘vind ik leuk’, maar eerder een ‘heb ik nodig’: hier word ik enthousiast van. De opdracht hier luidt dan ook: enthousiasmeer, begeester, grijp, betrek. Je geeft mensen niet alleen de nodige informatie, maar ook inspirerende empathie. Het gaat niet alleen om weten maar ook om voelen. De kunst bestaat erin om vooreerst bij jezelf op zoek te gaan naar je enthousiasme over het gewenste gedrag.

• Vooreerst wil je een persoonlijke context voor het gewenste gedrag aanwakkeren. Welke waarden, thema’s of concrete aanknopingspunten herkent je doelgroep? Waar raakt het hun verhaal, hun leven, hun persoon? • En eens je dat weet, gaan we het gedrag voorstellen, voorschilderen. Wat mogen ze verwachten… • … van het gedrag: Wat houdt het in? Waarom zullen ze het leuk vinden? • … van de gevolgen: Waar zijn er eventueel weerhaakjes, en waarom zijn die niet zo erg? Hoe zullen ze er wel bij varen? Wat verandert er voor hen? Wat zullen er eventueel verliezen?

103

Maak het doel persoonlijk We willen dat onze doelgroep zich aangesproken voelt. Dat de mensen het “dit is niks voor mij”-hek neerhalen en zich er net wel in herkennen. Wat past binnen je identiteit of toch één van je rollen, kun je beter waarderen.

Bevestig de eigenwaarde We willen niemand tegen de haren instrijken. Als je me eerst beledigt en dan iets van me verwacht, zal ik er wellicht niet zo snel op ingaan. Mijn schoonmoeder wierp mijn vader ooit toe dat ze niet snapte hoe iemand zo stom kon zijn om huishoudrollen met het losse eind langs achter te hangen, in plaats van langs voor. “Als je een beetje nadenkt, zie je toch dat het zo moet”, zei ze en ze draaide de rol om. Mijn vader heeft de rol toen met een vlammende blik meteen weer omgedraaid, en hij heeft elke nieuwe rol jarenlang koppig en heel bewust op zijn manier opgehangen, telkens met de opmerking: “Wie denkt ze wel dat ze is?” Noem chauffeurs geen stomme ezels als je ze vervolgens wil vragen om hun snelheid aan te passen. Niemand houdt ervan zwak, slecht, dom of incompetent genoemd te worden. Je bent ze dan al kwijt. Heel wat gezondheidscampagnes waren jarenlang in dit bedje ziek. Overgewicht en slechte conditie werden - ongetwijfeld onbewust - geassocieerd met ‘domme’ eet- en leefgewoontes. Wie zwaarlijvig was, had dat aan zichzelf te danken en kreeg nog eens een negatief zelfbeeld op zijn dak. Nee, die fitte jonge meisjes op de campagne-affiches, die waren tenminste wel goed bezig geweest, en toevallig ook twintig jaar jonger. Gevolg: mensen met overgewicht, keerden zich af en werden nog zwaarder.

Excuseer het oude gedrag • Tegenwoordig pakken de meeste gezondheidscampagnes het gelukkig beter aan. Ze weten dat we liefst datgene doen waardoor we onszelf beter in de ogen kunnen kijken, en niet minder goed. Wat goed is, wijten we graag aan onszelf, wat minder goed gaat aan de omstandigheden. Dat geldt trouwens niet alleen voor individuen maar ook voor hele groepen: het is moeilijk jezelf of de groep fouten toe te schrijven. Geef mensen alvast eenvoudige excuses die voor henzelf kunnen verklaren waarom ze het gewenste gedrag niet stelden, maar los die meteen ook voor hen op. “We hebben het allen druk, en dus was een tijdrovende actie als … niet voor iedereen weggelegd. Maar nu …”

Wees aanstekelijk Als je me een wat meligheid toelaat, wil ik Enthuse even verhelderen met een vergelijking. Je brengt enthousiasme over zoals je met een kaars andere kaarsen probeert aan te steken. Soms lukt het nauwelijks omdat het lontje van de ander te kort is, je moet soms op stoel klimmen, dan weer bukken, en af en toe merk je dat een kaars de vlam zo gretig overpakt, dat ze nog feller gaat branden dan de jouwe. En de hele tijd door houd je een hand voor jouw vlammetje, want die mag uiteraard niet gedoofd. Hoe groter jouw vlammetje, hoe makkelijker het overslaat, hoe kleiner, hoe moeilijker… Of het nu ook echt helder geworden is, weet ik niet, maar ik heb er alvast van genoten. Dat laatste is dus belangrijk. Als je zelf al niet enthousiast bent, krijg je een ander ook moeilijk mee. Als je achterovergeleund in de zetel zucht dat jullie de auto nog moeten wassen, zal je partner wellicht niet met volle zin opspringen. Zo ken ik managers die er zelfs in slagen om de beste cijfers sinds jaren zo aan het personeel voor te stellen dat iedereen depressief de vergadering verlaat.

104

Steve Jobs daarentegen was misschien niet de meest sympathieke baas, maar zijn passie was legendarisch aanstekelijk. Zo fel moet het nu ook weer niet, maar zijn benadering klopte wel. Hij zag zijn toestellen niet als einddoel, maar als middelen tot dat doel, en was enthousiast over het rondlopen met muziek, met foto’s en daarom om de iPod. Hij noemde zijn toestellen niet alleen amazing, fantastic en gorgeous, hij vond dat ook zelf; daar mikte hij op. Op dezelfde manier probeer je aanstekelijk te zijn met je gewenste gedrag: het gaat om het einddoel, en het gewenste gedrag is de beste manier om dat te verkrijgen. Daarvan ben je ‘heilig’ overtuigd, want daar zorg je ook voor.

“Als je het vuur in anderen wil ontsteken, moet het eerst in jezelf branden.”

Augustinus van Hippo

Bouw bruggen Aansteken gaat makkelijker als je een aanknopingspunt vindt, een lontje, zeg maar. Als je niet toevallig wat over programmeren weet, denk ik dat ik het heel lastig krijg om je te boeien met D, een van de nieuwere computertalen. Maar als ik je aandacht wil trekken naar lettertypes, vind ik misschien wel een ingang. Misschien kan ik je warm krijgen door je zin voor esthetiek aan te spreken met een mooi vormgegeven boek. Of ik kan proberen je te verwonderen over de uitstraling die fonts hebben, en hoe een geschreefd lettertype meer geschikt is voor lange teksten, omdat je ze makkelijker kunt onderscheiden. Meer nog, het interesseert je vast wel

te weten dat lange teksten die met geschreefde letters (Times, Baskerville, Palatino, dit lettertype) zijn gezet tot 50% beter worden begrepen dan teksten in schreefloze fonts (Arial, Helvetica, Gill Sans…). Of dat mensen sneller op links klikken in een mail in Calibri dan in dezelfde mail in Arial. Leg bruggen tussen WTC-torens • Zoek de ingang die je doelgroep best zal aanspreken. Misschien kan dat met het concrete gedrag zelf, misschien ben ik toevallig al met coderen of met lettertypes bezig. Is dat niet het geval, ga dan een trapje hoger, en zoek of het thema, het topic je doelgroep al boeit: lezen, studeren, mailen… En vind je ook daar geen aanknoping, spring dan naar het waardeniveau: kun je je doelgroep warm maken voor efficiëntie, effectiviteit, esthetiek…? Die drie niveau’s kort ik graag af als WTC. Dat onthoudt om een of andere manier toch makkelijk. Zowel wij als onze doelgroepen hebben van die WTC-torens: concrete situaties die beroeren, thema’s waar we mee bezig zijn, waarden die we belangrijk vinden. Bij het begeesteren en inspireren proberen we bruggen te bouwen tussen onze respectievelijke torens. Toen we het over contexten hadden, hebben we ook al opgemerkt dat waarden context-gevoelig zijn. Ze staan als het ware boven de C van concrete situaties gepositioneerd. Als je waarden wil aanspreken, die bij een bepaalde situatie horen, spreek hen dan ook letterlijk aan tijdens zo’n situatie of roep die op. Als je de zakelijke kant van je doelgroep wil raken, kan dat best in zijn bank, of wanneer die zijn rekeningen betaalt. Wanneer je de moedergevoelens wil aanspreken, gaat dan dan weer beter op school, of bij een televisieprogramma waarin kinderen vertederend leuk bezig zijn. Daar gaan we zo meteen trouwens nog verder op door.

105

Ook bij conflicten kun je de WTC-torens als bril gebruiken: op welk niveau heb je conflicten? Is het concreet, thematisch of ethisch? Heb je een conflict omdat er concreet te weinig middelen zijn, zodat je gedwongen wordt te kiezen, of vind je de keuze van de ander ook los van de prioriteit onethisch? Waar vinden jullie mekaar wel? Bruggen bouwen werkt effectiever en efficiënter dan aanvallen. ‘Zoek niet wat je verdeelt, maar wat je verbindt’, heet het dan. Kun je daarop verder bouwen? Soms kun je een probleem oplossen, en een gedrag laten stellen, door een concrete wrevel uit de weg te gaan. Wekt een naakte borst ongemak binnen een bepaalde gemeenschap? Zet dan geen levensgrote naakte vrouwen op de zijkant van je mammobiel. Verzorg je associaties • De beelden, woorden, kleuren die je gebruikt, roepen weer andere beelden, herinneringen of gevoelens op. Ik kan geen enkele zin, geen enkel communicatie-uiting los bekijken van de wereld waarin ik leef. Dan zou die zin geen betekenis hebben. ‘Blauw’ doet me denken aan ‘lucht’, ‘open’, maar ook aan ‘liberaal’, ’smurf’, enzoverder. Meer nog, het roept ook gevoelens bij me op: ‘koud’, ‘fris’, ‘zuiver’, ‘eerlijk’… en die gevoelens bepalen mijn keuze.  Bij de ene persoon zal dit positief overhellen, bij een ander negatief. Als we de naam voor een baby zoeken, gaan we meteen op zoek naar die associaties: “Die naam klinkt hard/kil/warm/ernstig…”, “Dat is een mooie naam, die doet me denken aan…”, of als je een nare tante had met die naam: “Wie kiest nu zo’n oubollige naam?” Bij elke naam hoort een individueel pak associaties, die zullen bepalen welke naam we kiezen of verwerpen. Al die associaties sturen is echter onbegonnen werk, maar je kunt er beter wel op rekening mee houden. Sommige van die associatie zullen je passen, andere zullen je net tegenwerken. Associaties roepen emoties op, en emoties bepalen keuzes.

Die associaties kunnen opgeroepen worden door • woorden of beelden: Vraag je af of mensen wel laaiend enthousiast worden van “zorg voor meer biodiversiteit in je buurt”. Misschien zijn ze wel te sneller te mobiliseren voor “hun koesterburen”? Is “lijftijd” geen leukere naam voor “seniorenfitness”? Ga na hoe je woorden binnen komen, wat ze oproepen. Test verschillende versies.  Als je wil dat mensen hun geliefde huisdieren niet in de tuin begraven, maar aanbieden aan een officiële instantie, noem dat dan niet “het vilbeluik” of “destructie”, terwijl je het verder in de tekst hebt over “kadavers” en “dierlijk afval”. • context: In welke context breng je je boodschap over? In een mededeling voor het nieuws? Of verpak je het in een programma? Mensen staan vaak heel kritisch tegenover directe appèls zoals reclameboodschappen. Ze nemen het niet alleen met een korrel zout, maar zoeken snel naar de bijbedoelingen. Ze vinden het snel ongeloofwaardig. Als je hetzelfde in een praatprogramma of een soap inbedt, is de kritiek heel wat milder. Mensen hebben dan blijkbaar hun ongeloof al wat opgeschort.   Ga na waar en wanneer het beste moment is om je doelgroep uit te nodigen tot het gedrag. Een moment en plaats die gerelateerd is aan het gedrag is vaak het meest geschikt. • zender: Wie is de zender van de vraag, en wat roept die op? Zal ik wel luisteren naar een mager, jong meisje dat me vertelt dat ik op dieet moet? Kan een obese minister me dan beter gezondheidstips geven? Misschien net wel, als ze erkent dat ze het ook lastig heeft. Misschien herken ik me daarin eerder dan in die jonge spring-in-’t-veld die wellicht nog nooit heeft moeten diëten. Alles gaat om herkenning en vertrouwen, maar daar gaan we dieper op in bij Exemplify. • cijfers: We denken soms dat cijfers het toppunt van zakelijkheid zijn. Daar kun je toch niks fout mee doen? Dat klopt echter niet. Als ik zeg dat “1 op de 4

106

Vlamingen is jaarlijks minstens één keer dronken” klinkt dat veel. Maar als ik beweer dat “75% van de Vlamingen nooit dronken” is, klinkt dat weer veel. “1219” vinden veel mensen ook minder dan “1.219”. Draag dus zorg voor de manier waarop je cijfers schrijft.   Cijfers krijgen ook vaak pas betekenis als er andere cijfers in de buurt staan. Die gebruiken we als referentiepunten ook al hebben ze er niks mee te maken. In een tekst waarin je het hebt over de geschatte 10 miljoen diersoorten die onze biodiversiteit uitmaken, waarvan nog maar 1,75 miljoen geïdentificeerd zijn, is een bedrag van 10 euro een peulschil.  Mensen zullen ook meer geven als je ze laat kiezen tussen €100, €250, €1.000 en €5.000. Die bewuste manier waarop we informatie verpakken, rekening houdend met context en bron, die bepaalt hoe onze doelgroep met de informatie zal omgaan, noemen we trouwens framing. Je geeft de doelgroep een denkkader mee van waaruit ze alles moeten beoordelen. Surf mee op trends • Je kunt het gewenste gedrag ook associëren met beelden, gewoontes, ideeën die al leven bij je doelgroep, of proberen ze te verbinden met trends die op dat moment in zijn. Je hebt meestal niet in de hand op welke associaties mensen ingaan, maar soms drijven sommige wel boven. Daar kun je je karretje aan hangen.  Benoem je maatregel zo benoemen dat ze de associatie met die trend oproept. Zo kun je het hebben over ‘Overheid 2.0’ in de hoop dat je dan vernieuwend en technologisch klinkt. Het is dan misschien wel verstandig om in de gaten te houden wanneer die trend verloopt. “2.0” bijvoorbeeld, klinkt anno 2014 al behoorlijk gedateerd.  Je kunt ook een woord claimen. De partij ‘Groen’ deed dat toen ze haar nieuwe naam koos. Het voordeel was

dat iedereen meteen wist waarvoor ze stond. Het nadeel was dat andere partijen het woord ‘groen’ niet graag meer in de mond namen. Het woord is politiek geladen… Electoraal misschien wel interessant, maar maatschappelijk misschien minder. Ik maakte al mee dat een slogan om die reden werd omgevormd tot een abstracte zin waarmee je het doel helemaal voorbijschiet. Maar soms kan het wel degelijk. Door ergens ‘bio-‘ voor te zetten, wordt iets meteen een stuk gezonder en ecologischer. Je zorgt er dan uiteraard wel best voor dat je de verwachtingen die je hiermee wekt (geen synthetische onkruidverdelgers of kunstmatige smaak- of bewaarmiddelen toegevoegd) waarmaakt. Priming: bouw zelf associaties • Kun je niet meesurfen op trends, zet dan je eigen associatiepatroon op. Als ik in een boekje steeds ‘keuze’ en ‘optimaliseren’ laat vallen op een heel ethische manier, in een positieve context, dan wordt het misschien een stuk makkelijker om naar het einde toe positiever te kijken naar ‘Keuzeoptimalisatie’. Je zaait associaties, in de hoop dat sommige wortel zullen schieten. Dit noemen we ook wel ‘priming’. Priming gebeurt constant, zij het niet altijd bewust. Als in de media ‘geweld’ en ‘allochtoon’ vaak samen worden gebruikt, ga ik die onwillekeurig aan elkaar hangen, zelfs tegen mijn zin. Meer nog, zelfs teksten die blijven herhalen dat er ‘plegers van geweld niet steeds allochtonen zijn’, vuren toch weer die combinatie aan. Het woord ‘niet’ verhindert niet dat ik die link niet maak, trouwens. Je kunt iets niet ‘onzien’. Ik Als ik zeg dat er geen appel op de tafel ligt, zie je toch het beeld van een appel op de tafel. Dat is het bekende “denk niet aan een olifant”-experiment, nietwaar. Als je een mythe of een ingesleten misverstand wil bestrijden, kun je dat niet doen door die te herhalen met een ontkenning in de zin. Je moet dan doelbewust nieuwe ‘positieve’ associaties gaan promoten, gaan primen.

107

  Je doelgroep hoeft die voorbereide, gezaaide ideeën of woorden trouwens niet actief te onthouden. We nemen herhaalde begrippen en ideeën onbewust op. Als ik je praat over ‘universiteit’, ‘thesis’, ‘student’, ‘afstuderen’ en ik vraag je dan om een woord dat begint met ‘doc’, zul je wellicht iets sneller aan ‘doctoraat’ denk, terwijl je anders wellicht meteen ‘document’ zou zeggen.  

Priming, framing en spindoctoring • Tegenover priming en framing is begrijpelijk heel wat weerstand. Het neigt immers naar spindoctoring en manipulatie, nietwaar? Wees er dus voorzichtig mee, maar gooi het niet weg: wij en onze doelgroep zijn sowieso onderhevig aan priming, die zowel bewust als onbewust onze aandacht stuurt. Media zetten zo topics op de agenda, adverteerders doen ons hunkeren naar gadgets die we nooit zouden gemist hebben. Weer die Steve Jobs deed het meermaals toen hij een nieuw product in de markt zette. Hij noemde zijn NeXTcomputer niet zomaar een PC, maar een “PC/ Workstation”. Zo creëerde hij een nieuw marktsegment, waarin hij meteen de leider kon zijn. Dat deed hij later opnieuw met zijn Vanuit een bepaalde politieke hoek werd zo het voorbije decennium het woord ‘islamisering’ gelanceerd. Het vervelende van dit woord was dat het je meteen op reageren aanwijst. Het framet een probleem dat je daardoor niet meer kunt ontkennen zonder het verwijt op te lopen dat je het probleem ‘bagatelliseert’. De techniek wordt trouwens niet alleen aan de rechterzijde van onze samenleving gebruikt. Ook actiegroepen lanceren wel vaker kleurende woorden, die meer met associaties dan met argumenten overtuigen. Denk maar aan ‘Frankenfood’ of ‘Pharmageddon’… We moeten ons als keuze-optimalisatoren bewust afvragen hoe onze doelgroep naar ons doel wordt geprimed of ervan wordt weggeleid, en hoe we dat

transparant kunnen bijsturen. Vraag je ook eerlijk af of je de keuzemogelijkheden hebt geoptimaliseerd, of net enger hebt gemaakt…

Speel in op consistentie Van A naar B • Eens je een brug hebt gevonden, kun je van daaruit een beroep doen op de wens voor consistentie: “Als je ecologie belangrijk vindt, dan vind je dit vast interessant”, “Ik zag dat je op je voeding let. Heb je dit ooit al geproefd? Moet je eens proberen.” We vinden het aangenaam om consistent te lijken. Als we A gezegd hebben, zijn we klaar voor B. Als B meer moeite vraagt dan A, dan kun je misschien dus beter eerst de omweg langs A maken. En zo van A naar B naar C naar D en zo verder… Alvorens je te vragen om de auto thuis te laten, vraag ik je af en toe fietsritjes te doen op zondag, daarna om met de fiets kleine boodschappen te doen als het ‘fietsweer’ is, en tegen de zomer aan ook met de fiets eens te gaan werken. Je zet tussendoelen neer, die consistent zijn met elkaar, en probeert zo een snoer van consistentie te rijgen naar het gewenste gedrag. Vraag volwassen om kinderen te helpen bij voetgangerslichten, en ze zullen zelf minder geneigd zijn om over te steken bij rood. Waardeer interne motivatie • Als ik als vrijwilligster meehelp voor een goed doel, betaal me dan niet, of geef me hooguit een cadeaubon. Ik zal dan zelf waarden bijpassen om mijn werk te verdedigen tegenover mijn vrienden: “Ik doe het niet voor het geld, ik doe het voor de armen/de natuur/…”   Te grote incentives kunnen de intrinsieke waarde van gedrag ondermijnen, doordat ze zich tussen het gedrag en die waarde in gaan nestelen. Dan doe ik het opeens voor de centen, waarna het gedrag minder waardevol wordt. Waardeer mijn inzet dus letterlijk om de waarde van het gedrag. Bevestig dat ik het goede doel heb geholpen.

108

Zin in een Trojaans paard? • Wanneer het gaat om attitudes, durven we de eerste wel eens te vermommen, zodat we ze niet bedreigend bij onze doelgroep kunnen introduceren. Soaps als Thuis en Familie krijgen af en toe wel eens een Trojaans paard op bezoek. De doelgroep vindt een personage leuk, identificeert er zich mee, en dan opeens blijkt die transgender/kankerpatiënt/Alzheimerpatiënt… Als de doelgroep het moeilijk had om over dat thema te praten of om bepaalde bevolkingsgroepen te aanvaarden, dan lukt het nu misschien toch. Laat hen voornemens formuleren • In de lijn met onze wens om consistent te zijn, vinden we het ook lastig om onze voornemens te overtreden. Er wordt elke eerste januari wel gelachen om de nieuwjaarsvoornemens die we met zijn allen maken, maar studies wijzen uit dat we er ons met zijn allen toch wel een flinke tijd aan houden. Nee, een jaar houden we het meestal niet vol, maar we veranderen ons gedrag echt wel een tijd lang.Alleen al psychologisch zorgen die voornemens voor een verandering. Als we ons iets voorgenomen hebben, dan gaan we daar vervolgens ook nog redenen en argumenten voor verzinnen. We laten het wortel schieten in onze WTC-toren, en ook al lukt ons voornemen niet helemaal, dan nog blijven stukjes wortel zitten. We worden gevoeliger voor de vraag, voor de bezorgdheid. Daarom helpt het wel degelijk om mensen hun voornemen om het gewenste gedrag te stellen ook te laten uiten, hardop of schriftelijk. Dat het nog sterker wordt als ze het ook delen met vrienden, zagen we al bij Engage, maar het blijkt ook minder goed te werken als het niet zichtbaar wordt gedeeld of erger nog, niet letter wordt ‘geuit’. Gewoon aanklikken dat je ‘dit voorstel steunt’, ‘je verbindt om op te komen voor…’, raakt ons stukken minder dan wanneer je het

voornemen ook woord voor woord neerschrijft of met pen ondertekent. Als je bij het invullen van een formulier trouwens bovenaan moet tekenen dat je ‘alle vragen oprecht en waarheidsgetrouw zult beantwoorden’ in plaats van achteraan het formulier, zul je wellicht ook minder geneigd zijn om de waarheid hier en daar te verfraaien. Verzacht inconsistenties • Hierboven gaven we al de tip mee om het oude gedrag te excuseren. Dat heeft ook met die hang naar consistentie te maken. Je moet voor jezelf kunnen goedpraten waarom je eerst zus en nu zo handelt, of je vindt het moeilijk om eerlijk toe te geven dat iets meevalt nadat je er voordien zwaar had tegen gefulmineerd. Je kent vast wel van die voorbeelden: de groene voorvechter die grote vliegreizen onderneemt, de introverte die opgeladen terugkomt van een feestje, het trouwe partijlid dat zich in een vriendenkring het standpunt van zijn partij hoort bevragen, de zelfzekere wiens rotsvaste voorspelling toch fout blijkt, de Apple-basher die opeens toch met een iPhone thuis komt, de Applegelover die eigenlijk niets dan problemen heeft met het nieuwe besturingssysteem, de linkse vrouw die snel carrière heeft gemaakt en opeens merkt dat ze zich stoort aan nieuwe Belgen die genieten van een uitkering… We hebben het moeilijk met zo’n spanning. Het is lastig om tegenstrijdige gevoelens, kennis, waarden, geloofspunten of gedragingen tegelijk te erkennen. ‘Cognitieve dissonantie’, noemen we dat. We kunnen er niet mee om en dus proberen we die doorgaans op te lossen door een van beide te verloochenen. “Dat gedrag? Dat was onder druk.”, “Die keuze? Ik was fout geïnformeerd.” “Die fout? Dat is helemaal geen fout, ik deed dat om te provoceren.” “Ik heb dat nooit gezegd, je legt me woorden in mijn mond.” En hierbij veranderen we liefst datgene wat het minst door de omgeving kan worden tegengesproken. Of we kiezen uit de

109

aanwezige informatie die feiten die onze houding ondersteunen en schuiven de andere opzij. Op het internet zijn vast wel sites te vinden die mijn visie ondersteunen… Je moet die ‘cognitieve dissonantie’, helpen oplossen. Ze moet sowieso opgelost, en als we niet helpen, kan ze ons in de weg gaan zitten. Als ze de verandering van gedrag kunnen verantwoorden voor zichzelf en anderen, is de kans weer groter dat ze het zullen blijven herhalen.

Laat me inleven Rollen en waarden • Met bruggen en consistentie kun je waarden van je doelgroep wel raken, maar ze zullen die daarom nog niet op de eerste plaats zitten. Misschien zeggen ze al “Ja, het is inderdaad belangrijk. Ik ben het daarmee eens” maar hebben ze toch nog belangrijker waarden voor ogen. Ongetwijfeld zelfs. De sleutel hiervoor vinden we bij de rollen die mensen spelen. Bij elke waarde die we voorstaan, hebben we een ‘ikje’. Helpen is onze heldenrol, verzorgen onze ouderrol, sparen onze bankiersrol, enz… Wanneer je een bepaalde waarde wil aanspreken, roep je best de bijhorende rol op. Dat kan zowel oppervlakkig, via emotionele besmetting, als dieper, via identificatie en empathie. Emotionele besmetting • Soms wippen we gewoon in een bepaalde rol door die bij een ander te zien. We zijn op een feestje in een ernstig gesprek over verbouwingen verwikkeld wanneer opeens iemand uit de bol gaat op een leuk liedje. Zonder er over na te denken, glippen we mee. Misschien milder, enkel met de voeten tappend, handend klappend of licht wiegend, maar de zakelijke rol van daarnet heeft een por gekregen. Opeens voelden we onze eigen fuifrol boven komen. Zo’n emotionele besmetting zou een tweetrapsproces zijn. Bij de eerste trap nemen we gewoon de houding

van de ander over. Zij lacht naar jou, jij lacht terug. Dat triggert automatisch trap twee: je stemming verandert van buiten naar binnen. Doordat je lacht, ga je je ook opgetogen voelen. Omgekeerd word je ook ernstiger als je fronst. Je hoeft de houding van die ander trouwens niet eens helemaal te kopiëren, alleen al aanstalten maken, zou volstaan om je in een andere stemming te brengen. Wil je mensen tot een nieuw gedrag bewegen waarin een zorgende rol van belang is, dan helpt het dus om zorgende mensen te tonen. Empathie en identificatie • Wanneer je empathie en identificatie nastreeft, ga je een heel stuk verder en ben je ook doorgaans transparanter. Dat prefereren we als keuze-optimalisatoren. Je wil net keuzemogelijkheden optimaliseren, niet stiekem verengen. Bij identificatie nodig je mensen uit om een andere WTC-toren te beklimmen en vandaar uit naar de horizon te kijken. Wat maak je concreet mee? Waar ben ie mee bezig? Wat vind je belangrijk? Waar kijk je naar uit? Laat mij dromen en vooruitblikken • Die toren hoeft niet van een ander te zijn. Het kan om de dromen en wensen van je doelgroep gaan. “Als jij de kracht had om mensen met één vingerknip te genezen, wie zou je dan eerst genezen?” Daarmee zou je hun heldenrol en hun verzorgersrol kunnen activeren.   Het kan een mogelijk toekomstscenario gaan: “Stel dat jij morgen een orgaan nodig had, dat je met je wagen…” Een bank promootte eind 2014 zijn pensioenspakket door mensen een future selfie te laten maken. Je laadde een foto op in de app, en die berekende hoe je gezicht er over pakweg dertig jaar zal uitzien. Leuk, speels en voor je het weet ben je aan je oude dag aan het praten met je partner. De app had nog een stapje

110

verder kunnen gaan, en scenario’s kunnen voorstellen… Toch even een caveat hierbij: als we vooruitblikken vergeten we vaak ook te genieten van wat voorhanden is. Als je al dingen kunt laten proeven op vooraf, dan heeft dat voorrang. Verpletter dit niet met vooruitzichten. De beleving primeert op de verwachting. Laat mij herinneren en eigen maken • Of je een zorg persoonlijk maken door oude herinneringen weer op te roepen. Wil je dat een buurt weer de zorg voor hun park opneemt? Laat hen praten over vroeger, toen ze speelden in het park of er hun eerste lief kusten na school. Laat hen details oprakelen. Misschien hebben ze nog foto’s? Of misschien kun je dat hartje nog in een boom gekerfd zien staan? Wek die persoonlijke herinneringen, geef het hen terug. Waren ze nog te jong om het zich te herinneren? Geef hen dan de herinneringen van hun ouders, grootouders, buren, en laat hen voelen dat dit hun park is, niet dat van het stadsbestuur. Neem hen het park dan ook niet uit handen wanneer er aangeplant moet worden, maar laat hen mee beslissen, mee bedenken, mee creëren, terwijl jij enkel voor de middelen zorgt. Geef hen de plantjes, de schoppen en een nodig budget. Gebruik verhalen om me in te leven in de juiste rol • Via verhalen roep je een herkenbare wereld op, laat je hen een bepaalde rol opnemen die ze kennen van waaruit ze naar onze vraag kijken. Je kunt het nog meer bij hun leefwereld laten aansluiten - “op zondagavond kom je terug van de match” - of je kunt ze ook echt uit hun leefwereld halen. “Vorig jaar is hier ook iemand tegen een boom… Je kent hem misschien? Michel, hij ging ook altijd naar de Buffalo’s.” Je helpt identificatie door op de gelijkenissen te wijzen, door elementen uit hun omgeving te halen, maar dat hoeft niet altijd. Als je verhaal boeiend

verteld is en de details zijn niet té vreemd, dan kan je doelgroep zich misschien ook al inleven. Sommige doelgroepen hebben er zelfs geen moeite mee zich in te leven in tovenaars, mutanten of buitenaardse wezens. Het belangrijkste is het opwekken van die rol van waaruit ze de waarde van het gewenste gedrag het sterkst ervaren en doorvoelen. Maak het iets van hen. Wat doet het doel met hen? Hoe past het in hun persoonlijkheid, identiteit? Welke rol spreken we aan? Als moeder, als echtgenote, als dochter, als feministe, als sporter, als professional. Laat mensen dromen, eigen verhalen vertellen vanuit die waarden waarop wij mikken. Roep herinneringen op en positieve associaties. Laat hen die uiten. We reageren makkelijker op associaties die top of mind zijn. Laat ons dus die verhalen, die dromen, die wensen, die herinneringen, die positieve associaties weer top of mind maken. Laat ze het gewenste doel weer tastbaar maken. Kunnen we ze laten dromen van ons einddoel, enthousiast maken? Het vlammetje laten overslaan?

Een stap te ver Soms zal je vraag een stap te ver zijn. Zoals we bij Explore al zagen, kan je doelgroep bedolven zijn onder andere zorgen, zodat die ene rol waar hij op dat mee bezig is, telt. Wie een doodziek kind verzorgt, heeft geen zin om ook nog even andere rollen op te nemen. In realiteit zal dat soms moeten, en zal die wel eens moeten gaan werken of andere zaken regelen, maar fictief rollen opnemen… Nee, vergeet het maar. Ook mensen in armoede hebben vaak zoveel besognes dat ze er moeilijk even tussenuit kunnen glippen. In dat geval zul je ze fysieker en directer moeten helpen. Blader dan maar door naar Enable, Exemplify en Encourage.

111

Wek verwachtingen omtrent het gedrag Wanneer mensen dan die waarde hebben omhelsd, kunnen ze over het gewenste gedrag zelf gaan nadenken. Zien ze dat op zich wel zitten? Hoe verwachten ze dat het zal gaan? Voorzien ze problemen, hindernissen? Zal het lastig worden? Is dat gedrag echt wel een antwoord op die waarde, op die vraag? Ben jij wel te vertrouwen? Zijn jouw beloftes te vertrouwen? Kun je die verwachtingen die je gewekt hebt, wel waar maken? Je hebt me warm gekregen voor zo’n autovrijer leven, maar zal dat ook wel meevallen? Je zei dat het openbaar vervoer nemen ‘leuk’, ‘handig‘ en ‘snel‘ is, maar als ik slechts één keer per uur een oude gammele bus kan nemen op een half uur stappen van mijn deur, die na tienen niet meer rijdt, dan is mijn enthousiasme snel geblust.

Elvis is back De beleving zoals we beschreven in Experience is het vertrekpunt voor het creëren van verwachtingen. Vertel over de Elvis in het gewenste gedrag, en geef er liefst al een voorsmaakje van. Zoals al gezegd: beleving primeert op verwachting. • Emotie: Zal ik gelukzalig genieten wanneer ik mijn gezin ga wandelen in de natuur? Laat me zelf al activiteiten kiezen en visualiseren. Geef me al mooi geïllustreerde ideeën voor leuke activiteiten. • Lichaam: Soms kan het ook heel letterlijk. Gaat het om de zee? Geef dan een folder die echt al naar de zee geurt. • Verwondering: Toon me beelden van mijn huis na de herinrichting, of liever nog: help om zelf dat beeld te vormen. Laat me verwonderd zijn om hoe het er zal uitzien, en hoe zo’n kleine ingreep zoveel bespaart. Prikkel mijn nieuwsgierigheid. Laat me mee denken, mee zoeken.

• Identiteit: Zal ik mij een beter mens voelen als ik dat gedrag stel? Laat me dan al een goed gevoel krijgen alleen al omdat ik het gedrag overweeg. • Sociaal: Nodig mensen uit om hun dromen over het gedrag met anderen te delen: wat zouden we kunnen doen? Hoe kunnen we eraan beginnen? Wat doen jullie? Kijk eens wat wij hebben verzonnen! Denk hierbij aan elk onderdeel van de verwachte beleving, niet alleen aan de zin ervan. Zien mensen op tegen die verschrikkelijke fietshelm of zo’n lelijk zittend fluovestje? Vraag modeontwerpers of zij kunnen meehelpen. Misschien verzinnen we ze wel helmen of hesjes die niet alleen veilig maar ook heel modieus zijn. Hou het realistisch • Vertrek vanuit die beleving die je hebt opgetrokken rond je doel. Experience en Enthuse lopen hand in hand. Hoe voelt het om dat gedrag te stellen? Dat én de zin ervan poets je wat op, maar niet meer. Maak het niet groter dan het is. Als je wil dat het gedrag als positief wordt ervaren, moet ze beantwoorden aan de verwachting, en zeker niet ontgoochelen. Let op voor het hypen.

Wek verwachtingen omtrent de gevolgen Verwachting van voordelen Verwachten doen we vanaf onze eigen toren. Ik kan wel even komen meevoelen bij jou, via empathie en inleving, maar als ik weer vijf minuten verder ben, moeten het vanuit mijn horizon, mijn perspectief. Dat lijken we heel snel te vergeten. Wat wij als groot doel vooruit schuiven, als voordeel zien, is dat voor onze doelgroep heel vaak niet. Mijn voordelen of de jouwe? • Verwachten we echt dat een kunstminnend lid van de serviceclub zijn

112

portefeuille wijd zal opentrekken omdat de krakkemikkige stoel die je wil verkopen van gerecycleerd hout is gemaakt? Omdat wij hem zeggen dat bossen belangrijk zijn en wij dus werkingsgelden nodig hebben? We vertellen te vaak over de voordelen voor ons, zonder ons af te vragen of de doelgroep ook wel die voordelen voor henzelf herkent. Blokkerende verwachtingen • Bij elk gedrag verwacht ik voor- en nadelen, en dat zal mee bepalen of ik dat gedrag al dan niet zal stellen. Gelieve de nuance te appreciëren: ‘verwacht’. Die verwachting hoeft helemaal niet overeen stemmen met de werkelijkheid. Het gaat om mijn verwachtingen en mijn angsten en verlangens. Jij ziet misschien een mooie, groene idyllische wereld; ik zie mezelf vloeken op een fiets met een leeglopende tube, in de regen, uitgelachen door de buurman, te laat op een vergadering waar iedereen met zijn 4x4 is aangekomen, waarbij ik ook nog eens lelijk te val kom door in die kuil te rijden die je niet kunt zien omdat ze onderin een plas steekt, waar trouwens ook nog eens een bus doorheen sjeest, waardoor je helemaal zin hebt om je door de kop te schieten. De kans is groot dat niet jij, maar ikzelf de verwachtingen onrealistisch inkleur, dat ik de haalbaarheid fout inschat, dat ik de nadelen overdrijf, en de voordelen onderschat. Manage die, maar zonder me op mijn vingers te tikken. Bedank me voor mijn scherpe, terecht kritische bedenking, en vertel dan waarop je je verwachtingen van voor- en nadelen baseert. Ik ben natuurlijk onfair als ik zo’n verwachtingen tegenover de jouwe zet, maar mijn verwachtingen zijn ook op ervaringen gestoeld. Het komt er dus op neer om die ervaringen te situeren.Mensen reageren vanuit ervaringen die snelst kunnen oproepen, en dat

oproepen heeft weer met herinneringen, associaties en bestendiging te maken. Ben ik negatief, laat me dan terugdenken aan die keren dat het wel goed ging, aan die zonnige fietstocht waar ik zo blij en opgelaten was dat ik zelfs via een omweg naar huis reed. Roep de positieve herinneringen op om die negatieve te balanceren. Keuze-optimalisatie gaat er niet om dat je de negatieve zaken moet verbloemen of wegwuiven, maar over balanceren. We kunnen pas kiezen voor het bewuste gedrag als onze angsten en onze verlangens redelijk zijn uitgelijnd. Mijn horizon, mijn voordelen • Als je voordelen wil belichten, laat de verwachtingen dan graag aansluiten bij mijn persoonlijke aspiraties, waarden, thema’s. Geef aan dat mijn eigenwaarde zal groeien, en als het waar is, dat ik meer op mijn gemak zal zijn, dat ik meer zal genieten van de kleine moeite die het me kost. Hoe concreter en persoonlijker de voordelen en hoe zwaarder die doorwegen, hoe groter de kans dat ik het aandurf, en hoe meer moeite ik me wil getroosten. Persoonlijke voordelen wegen doorgaans zwaarder door dan maatschappelijke voordelen. Ga dus op zoek naar die persoonlijke voordelen, zowel de • fysieke en functionele voordelen: het gaat om tastbare, meetbare voordelen. • als de emotionele voordelen: die hebben te maken met de vier basisgevoelens. Het gedrag maakt me blij; dank zij dat gedrag ben ik minder bang of bedroefd, en heb ik iets gedaan met of aan mijn boosheid. We hebben het hier trouwens wel over voordelen die intrinsiek aan het gedrag verbonden zijn, niet aan extra voordelen die je eraan toevoegt. Zo zijn besparing, het beter effect op het milieu en trots omdat je naar eigen normen het beste deed de intrinsieke voordelen van de aankoop van een AAA-wasmachine;

113

de vier flessen wasverzachter en de kortingsbon die je erboven op kreeg zijn extra voordelen. Als de tweede soort belangrijker wordt dan de eerste, spreken we gemakshalve over externe motivatie: je stelt het gedrag niet meer omdat je er zelf in gelooft, maar omdat je die wortel wil. Op dat moment hebben we het ook niet meer over Enthuse, maar over Encourage. Stel een voordelenladder op • Om te zoeken hoe een gedrag aansluit bij de WTC-toren van je doelgroep kun je het gedrag uitrollen in een voordelenladder. Je vertrekt hiervoor bij de kenmerken van een bepaald gedrag en koppelt dan aan elk van die kenmerken voordelen. Een glas rode wijn heeft kenmerken als alcoholgehalte, smaak, kleur, vorm van het glas… Iemand kan wijn drinken om die alcohol, die smaak, of de esthetische sfeer die het uitstraalt. Daarnaast hangen er context-associaties aan vast: wanneer drinkt je doelgroep die wijn? Na een lastige werkdag? Op een chic feest? Of elke avond bij de pasta? Bij de sommelier-lessen? Ook daar koppel je de voordelen aan: gezelligheid, samen zijn, rust, kennis… En je blijft die verder uitvouwen: wat is het voordeel van die sfeer, van die rust, van die kennis? Geluksgevoel, status, zelfbeeld, zelfwaardering… Wanneer je een voordelenladder opstelt, vraag je door naar het voordeel van het voordeel. Zo breng je de fundamentele voordelen in kaart die meer gewicht in de schaal gaan leggen bij beschrijven van het gewenste gedrag. Hier leg je de brug weerom. Stel je een voordelenladder op voor vetarm eten, dan vind je wellicht: een kleinere vetmassa, een lagere bloeddruk en een lager cholesterolgehalte. Een voordelenladder voor het kenmerk 'kleinere vetmassa' kan er als volgt uitzien: Bij het vermageren krijg ik gewichtsverlies, en dus in verhouding meer spiermassa. Daardoor zie ik er beter uit, voel ik me aantrekkelijker, ben ik meer tevreden

over eigen lichaam. Ik voel me beter in mijn vel, waardoor ik meer open ga staan voor anderen en meer onder de mensen durf te komen. Ik krijg ook meer energie, waardoor ik actiever ga leven, blijf reizen en langer kan dansen. Voordelen beklemtonen volstaat niet • Onderzoek wijst steeds vaker uit dat we het accentueren van voordelen eigenlijk helemaal niet volstaat. De voordelen van dronkenschap zijn nogal beperkt, de nadelen des te groter en hoewel dat intussen toch genoegzaam bekend is, blijven we alcohol drinken. Gewoontes, sociale context en onze hang naar instant bevrediging overtroeven langetermijnvoordelen. We kunnen trouwens helemaal niet zo goed afwegen wat het meeste voordeel oplevert. Zo kiezen we liever voor een verbetering van 95% naar 100% dan een verbetering van 40% naar 55% hoewel die laatste meer rendeert. Meer zekerheid trekt meer aan dan grotere vooruitgang. Probeer dus, als je kan, eerder op zeker resultaat dan op de grootte van het rendement te zinspelen. Enthousiasmeren van mensen gaat dan ook niet altijd over het aanwijzen van voordelen. Het gaat veel meer om die moeilijke mix van sociale druk, toegankelijkheid, beschikbaarheid eenvoud, aantrekkelijkheid en beleving. Willen en kunnen volstaan niet altijd. Soms heb je nog extra duwtjes nodig. Blijf dus op alle E’s inzetten.

Verzacht mijn verliezen Jammer genoeg werken verwachtingen in twee richtingen: verandering brengt kosten met zich mee. Wat heeft je doelgroep te verliezen bij deze verandering? We maken hen bezorgd om het einddoel, maar we moeten ook antwoorden op hun bezorgdheid om mogelijk verlies. Meer nog: de angst om te verliezen weegt zwaarder door dan de wil om te

114

winnen. De prijs om iets op te geven schatten ze hoger in dan de prijs om het aan te schaffen. Waarom vrezen ze verlies? Hebben ze negatieve ervaringen? Hebben ze het ooit geprobeerd en is het toen faliekant afgelopen? Laten we die ervaring ernstig nemen en tegen het licht houden. Als we met feiten kunnen aantonen dat de oorzaken van de negatieve ervaring buiten hen lagen, kunnen we angst misschien milderen, want we hebben uiteraard een plan tegen die negatieve oorzaken van weleer. Of kunnen we de angst voor verlies counteren met feitelijke, heldere info, die geloofwaardigheid is, en makkelijk te onthouden? Zijn er gelijkaardige verhalen die ieder herkent waar de angst voor verlies onterecht bleek? Misschien houdt het ook wel in dat we ons aanbod moeten aanpassen. Sommige mensen passen voor zonnepanelen omdat het dat mooie huis waar ze jaren hebben aan gewerkt helemaal ontsierd. Ze hebben wekenlang gezocht naar de juiste dakbedekking en nu moet er zo’n afgrijselijke asymmetrisch gedrocht op?   Kunnen we daarop antwoorden? Kunnen we andere panelen voorstellen? Beheers de risico’s • Misschien is het verlies helemaal niet onafwendbaar, en slechts een risico dat overschat wordt. We stellen onze veiligheidsnetten voor en verminderen zo realistisch het risico op verlies. En wie weet, misschien is het restrisico wel net datgene wat de uitdaging spannend maakt? Een gokje wagen is ook maar spannend als het je eigen geld is, nietwaar. Stel verlies uit • Of zijn de verlieskansen reëel? Maak hier ook een inventaris van, en probeer na te gaan wanneer het verlies zal optreden. Komt dat meteen? Of kunnen we dat uitstellen, verdagen naar de toekomst?

Kredietkaarten werken volgens dat principe: je hebt nu plezier van het kopen, en pas later de ellende van het betalen. Nu willen we uiteraard niet dat je je doelgroep krediet gaan opzadelen - integendeel - maar je kunt het principe wel gebruiken als je mensen minder bezorgd wil maken om dat verwachte verlies van status of gemak. Bundel verliezen • Verwachten de mensen bovendien meerdere verliesposten? Kun je die dan bundelen in de toekomst? Eén keer op de tanden bijten lijkt vooraf makkelijker vijf verschillende verliesposten. Kunnen de mensen van de elektriciteitsleiding en de installatie van de zonneboiler alsjeblieft in dezelfde week komen?

Verlaag de veranderangst Het grootste verlies voor de doelgroep is echter hun status quo. We willen zo graag dat alles bij het oude blijft, dat we niet uit onze comfortzone hoeven te komen, en dat onze gewoontes dat blijven dat hun naam ons belooft: gewoontes. We hebben toegewerkt naar deze toestand, en geven die verzonken kosten niet graag op. We hebben gespaard voor dat huisje op het platteland en die 4x4, en nu vertel je me dat we daardoor niet ecologisch leven? Dit is onze droom! Dit was al die tijd ons leven, en het is de basis van onze horizon. Als ik mij niet te ver van mijn vast patroon moet begeven - als ik nog steeds op zondagochtend kan gaan paardrijden, ’s middags met het gezin kan genieten bij een glas wijn, en me ’s avonds in de zetel voor de televisie mag ploffen, wil ik me die zondagmiddag wel aan een uitstap wagen. Een paar keer per jaar wil ik zelfs die andere rituelen opzij zetten, in ruil voor een vakantie- of een feestpatroon bijvoorbeeld, maar wat is het dan weer des te aangenamer als alles weer in zijn oude plooi valt. Spring dus voorzichtig mee om met verandering. Je raakt vaak aan de identiteit van mensen wanneer je

115

hun gewoontes en hun manier van leven in vraag stelt. Je neemt hen hun houvast af. Kapsel het nieuwe gedrag in in het oude • We veranderen niet graag onze gewoontes, ook al weten we dat die niet helemaal kosjer zijn. Vooral een gewoonte helemaal dumpen of vervangen vinden lastig en onaangenaam. Het is dus iets makkelijker om een nieuwe routine of een enkele actie in die gewoonte op te nemen. Soms biedt dat laatste een makkelijkere eerste stap. Kunnen we het nieuwe gedrag enten in een oude gewoonte? Zoek een gewoonte die lijkt op de nieuwe naar kwaliteit, type of moment waarop ze gesteld wordt, en ga na hoe kunnen we elementen van bestaande gewoontes kunnen incorporeren in de beleving van het nieuwe gedrag? Laat me niet zomaar een pil innemen op een willekeurig uur, maar voor of na het eten. Laat me dat formulier invullen wanneer ik toch al met paperassen bezig ben. Ook als je gewoontes wil veranderen, werk je best vanuit het patroon van die gewoonte. Verbied het niet, varieer erop. Tijdens de pauze ga ik buiten met enkele collega’s, kletsen we een sigaret lang over koetjes en kalfjes, en na de laatste trek stappen we met een kwinkslag weer naar ons kantoor. Als ik niet meer mag roken, mis ik opeens ook dat uitstapje naar buiten, of moet ik zonder handeling buiten staan. Dat laatste is heel lastig, want dan weet ik met mijn handen geen blijf. Behoud dus de start en het einde van het gedragspatroon, maar geef me een variatie op de binnenkant. Ik zou kastanjes kunnen pellen bijvoorbeeld, of noten kraken… Gedragspatronen zijn hardnekkig. Maak het vertrouwd, overzichtelijk • Veranderingen komen ook nooit alleen, het lijkt soms alsof je hele leven overhoop wordt gegooid. Dat onoverzichtelijke

kluwen aan verandering schrikt af, en zorgt ervoor dat sommige mensen het onderwerp ook echt gaan vermijden. Dat kun je tegengaan door de veranderingen te bundelen volgens vertrouwde verhalen, metaforen of associaties. We hebben het over “een reis”, die we “voorbereiden”, waar we nieuwe zichten “bezoeken”, de “taal leren”, ons “installeren” in onze “hotelkamer”… Maak het minder ambigu en meer overzichtelijk. Geef ze heldere schema’s. Dat doen we niet wanneer ze hebben beslist dat ze iets zullen doen, maar al lang voordien. We primen het nieuwe gedrag nog voor je moet beslissen. We bereiden de keuze voor, vereenvoudigen het, en automatiseren wat we kunnen automatiseren. Laat de mensen niet zelf gaan opzoeken wat er allemaal bij een klimaatvriendelijke aanpassing van hun huis komt kijken, neem uit handen wat je uit handen kunt nemen, maar hou het overzichtelijk en geef hen de de startknop. Zij beslissen of het doorgaat en wanneer. Bij Enable gaan we hier nog een stuk verder in, dan gaan we die drempels ook daadwerkelijk wegnemen. Hou het binnen mijn bereik • Verwacht niet van de doorsnee Vlaming dat die volgende week en masse vlees, bier en auto’s afzweert. Alleen al de idee dat ik nooit meer vlees zou mogen eten, is genoeg om me van je doelstelling af te keren. Wat moet ik dan eten tijdens de pensenkermis? En met carnaval? Of met kerst? Je stoot de doelgroep af als je het doel te onbereikbaar ver zet. Je kunt het beter in kleine stapjes breken. A, B, C, nietwaar. Stel het ook helder voor, liefst met duidelijke schema’s en overzichten. Daarover hebben we het overigens nog verder bij Enlighten. Laat me het nieuwe gedrag in gedachten stellen • In gedachten een gewoonte loslaten is minder

116

afschrikwekkend, zeker als je ook mentaal bij de hand wordt gehouden. Laat ze van het nieuwe gedrag proeven met voorbeeldverhalen, die we blijven herhalen tot ze top of mind zijn, en dat een nieuw referentiepunt wordt. Let wel: te veel herhalen wekt verveling. “Jaja, we weten het al.” Of: “’t Is altijd hetzelfde voorbeeld. Die vlieg in de urinoir kennen we nu wel. Hebben ze echt niks meer?” Voorzie dus ook alternatieve verhalen en doorspek die met feitelijke info binnen een reële, herkenbare context. Erken hierbij de verleiding van het ongewenste alternatief en ontdek hoe je dat kunt integreren. Wat trekt er zo aan? Kan dat ook niet met het gewenste gedrag? Het klassieke voorbeeld is dat van Odysseus die de Sirenes toch wou horen zonder zich tegen de klippen laten trekken. Hij liet zich aan de mast binden, terwijl de bemanning het schip met was in hun oren veilig langs de klippen kon sturen. Kunnen wij hen niet gewoon ook van de Sirenes laten genieten terwijl wij was in onze oren proppen?

Toon dat ik zo mogelijk verlies kan vermijden Net omdat ik zo gevoelig ben voor status quo, kun je me ook op een negatieve manier motiveren. Je kunt me een gedrag laten stellen om verlies te vermijden. Vraag een kind of ze geen zin heeft om buiten op de trampoline te spelen, en ze haalt misschien haar schouders op. Zeg dat je die trampoline dan eigenlijk ook kunt weggeven als ze er toch niet op speelt, en de kans is groot dat ze er tien minuten later op staat te springen. Als onze eigen middelen, onze eigendom op het spel staat, zijn we sneller geneigd om te handelen dan wanneer we over de voordelen nadenken. We willen niet verliezen wat we hebben. In Groot-Brittannië experimenteerden ze alvast met dat gevoel voor verlies door op de rappelbrief voor

onbetaalde autobelastingen foto’s af te drukken van de betreffende auto. De betalingen stegen meteen met 40 tot 50%. Zeg niet “win”, maar “verlies niet” • Zeker wanneer voordelen tijdelijk zijn - bij aanbiedingen bijvoorbeeld of moeilijk zichtbaar - bij langetermijnvoordelen - kan het handiger zijn op het vermijdbaar verlies te wijzen dan op de mogelijke winst. Treedt er vanaf volgende maand een nieuwe regeling in werking waardoor het verbouwen van mijn huis duurder wordt? Zeg dan misschien niet “Win tot 10.000 euro door nu te verbouwen”, maar misschien eerder “Je wil toch geen 10.000 euro verliezen? Verbouw dus nu.” Je test dit best wel eerst met je doelgroep, want niet elke maatschappelijke groep reageert op dezelfde manier op mogelijk verlies. Ook hier is grenzen interne en externe motivatie trouwens aan elkaar. We gaan dus ook verder in op het vermijden van verlies bij Encourage. Overweeg zachte schaarste • Onze hang naar verliesvermijding kun je ook inzetten om me snel te laten reageren. Fomo - the fear of missing out - speelt hier weer mee: als je me niet haast, loop ik kans om het voordeel te verliezen. Een dubbele verwachting dus: ik verwacht winst, maar ik verwacht dat ik die ook weer kunt verliezen.   Dit principe is als het schaarsteprincipe heel erg bekend in de marketingwereld. Je laat iemand hongeren naar een product, en brengt die dan in beperkte hoeveelheden op de markt: “zolang de voorraad strekt”, “nog slechts vier kamers vrij”… Je wil natuurlijk niemand wat ontzeggen - je wil immers dat zoveel mogelijk mensen het gewenste gedrag stellen - maar toch kun je op een zachte manier op die schaarste inspelen om je eerste deelnemers mee te krijgen. Als je een stadsloop organiseert, zou je de mensen zelf uit een thematische set van bijzondere rugnummers kunnen laten kiezen: “Less than 0”, “The

117

Big Red 1”, “2 Fast 2 Furious”, “The 3rd Man”, “De 4de Man”, “The 5th Element”, “The 6th Sense”, “The Magnificent 7”, “8 1/2”, “9” “The 10th Victim”, “Ocean’s Eleven”… Let op met het inspelen op angst • Je kunt ook op een extreme manier inspelen op onze neiging om verlies te vermijden, door echte doembeelden te schetsen. Dan krijg je van boodschappen van het type: “Roken veroorzaakt kanker”. Of:”Papa, je viel weg”, met het beeld van meisje op een kapotte smartphone. Jaar na jaar wordt onderzocht of die aanpak wel werkt, maar de resultaten spreken elkaar vaak tegen. Soms wel, soms niet… En soms veroorzaken ze net het ongewenste effect: vlucht. Zo is bekend dat het oproepen van angst of afkeer er soms voor zorgt dat we gewoon niet meer naar de boodschap kijken. Zo wijst onderzoek uit dat rokers afstotende foto’s op hun pakjes niet alleen negeren, maar als tegenreactie ook ridiculiseren.  Soms trekt de doelgroep het risicovermijdend gedrag dan weer verder door dan bedoeld werd. Zo versterkte een ‘meld geweld’-campagne tegen homofoob geweld het onveiligheidsgevoel, waardoor sommige holebi’s aangaven niet meer hand in hand over straat te durven lopen, wat dat gevoel op haar beurt nog eens versterkte. Niet iedereen is even vatbaar voor angst, zo blijkt. Jonge, ambitieuze mensen met grootse plannen lijken zich minder te laten beïnvloeden door angstcampagnes dan mensen die meer stilstaan bij dagelijkse zorgen. Dat stilstaan helpt trouwens. Als je die pauze kan toevoegen, kan angst wel meer resultaat opleveren dan walging of humor. Campagnes boeken meer resultaat wanneer je het niet houdt bij een affiche en een slogan, maar extra tijd steekt in gesprekken over de negatieve effecten van bijvoorbeeld rijden onder invloed. Dialoog

en discussie vertraagt automatische reflexen, en verhoogt doordachte keuzes. Als het onderwerp tijdens een avondje uit even ernstig aan bod komt, wordt er minder alcohol gedronken, zo blijkt. Maar dan moet je wel op het keuzemoment, the point of choice, dat remmende gesprek voeren. Daarover meer bij Envelop: Points of Choice > Pause.

Insinueer geen verlies zonder perspectief Let er ook mee op in te spelen op angst voor verlies zonder een uitweg te bieden. We houden niet van verlies en willen het dus tegengaan, maar dan moet dat wel kunnen. Je kunt me bezorgd maken over het klimaat, de oorlog in het Midden-Oosten, het verlies aan biodiversiteit, armoede, de politieke cultuur, de digitale stress, effect van stereotypes in films… maar als je me niet helpt om daarop te reageren, raak ik gefrustreerd door onmacht. Ik krijg stress van al dat bezorgd zijn. Langs alle kanten willen welmenende media, NGO’s, vakbonden, oppositiepartijen en andere opiniemakers mij sensibiliseren over problemen in de wereld: ik sta op het punt de droom te verliezen die binnen handbereik ligt, en ik krijg bijzonder weinig haalbare of zinvolle oplossingen aangereikt. Denkers als Naomi Klein stellen dan wel voor om heel de cultuur dan maar even te hervormen, maar lijken voorbij te gaan aan mijn hang naar status quo. En hoewel ik intussen slechts tot 18° stook, dikke truien draag en mijn afval beperk, blijft de klimaatsverandering doorgaan. “Onafwendbaar”, zeggen sommige wetenschappers. Dat maakt me moedeloos en eerder dan enthousiasme overvalt me een gevoel van defaitisme. Uit het Gallup-rapport van 2015 bleken Belgen internationaal het meest pessimistisch naar de toekomst te kijken. De vraag was dan ook gesteld tijdens de ‘hete herfst’ van 2014 toen Belgische opiniemakers over elkaar vielen om de toestand zo donker mogelijk te framen.

118

Geef me een uitweg • Sensibiliseer niet zomaar, ‘opdat mensen zouden stilstaan bij het probleem van…’ Wil je bezorgdheid wekken door inleving, geef mensen dan ook een kans om er iets mee te doen. Uiteraard verkiezen we dat ze het concrete, gewenste gedrag stellen, maar als dat er niet meteen inzit, of als dat heel complex, abstract of moeilijk bereikbaar is, geef dan een eenvoudig alternatief. Hoewel bezorgdheid een logische insteek lijkt, en vaak ook is, ga je er best spaarzaam mee om. Teveel bezorgdheid maakt ons moe. We kunnen niet 24/7 bezorgd zijn. Activisten beseffen dat niet altijd. Zij hebben al een uitweg: hun activisme. Hun bezorgdheid heeft al een uitlaatklep. Vraag me om een bijdrage of laat me - als ik dit niet wil, wat aannemelijk is - meteen een enquête tekenen, zodat ik dan toch ook iets heb kunnen doen. Geef me keuzes om mijn bezorgdheid te uiten of te kanaliseren, van het stellen van het gewenste gedrag via staken tot het aannemen van een flyer of een button…

fig. xxx. Zet je in op het verhogen van de bezorgdheid, geef dan ook het inzicht hoe je ermee kunt omgaan: ofwel via het gewenste gedrag, of via een uitweg. Toon me de link tussen het grote en het kleine • Vertel me niet dat ik de opwarming van de aarde ga keren door een lamp te vervangen. Ik wil geen druppel op een hete plaat zijn. Niemand hoort graag dat zijn moeite verspild was. Geef me wel het grotere perspectief - heel graag en met sprekende beelden die me doen hunkeren - maar geef me vooral ook de haalbare kijk op de tussenstap. Schets me ook de snel haalbare utopie. Laat me een druppel toevoegen aan een druppelteller, of aan een proefbuis. Laat me zin beleven. Laat me mensen redden, één per één. 

119

doelgroep zal het gedrag sturen, ook de toegankelijkheid van het gedrag, met haar omringende eisen en vragen bepaalt of je het zult stellen. Gedrag aanmoedigen dat ze vervolgens niet eens kunt stellen wekt alleen maar frustratie. Het heeft geen zin mij ervan te overtuigen dat het ecologischer en ook voordeliger is om mijn kleren voortaan op 15° te wassen, als die optie niet op mijn wasmachine zit. En wat moet ik met aansporingen om voortaan geen

Enable: verlaag de drempels Eens onze doelgroep enthousiast is, willen ze er meteen aan beginnen. Maar kan dat wel? Moeten ze nog een dag, een week, een jaar wachten? Kunnen ze het meteen? Kunnen ze het überhaupt? Heb je er hogere wiskunde of kennis van quantummechanica voor nodig? Kunnen ze ergens terecht voor hulp? En kun je het dan wat aanpassen voor hen? Als je wil dat iemand een gedrag stelt, moet je het op zijn minst mogelijk maken, door de praktische en structurele bezwaren waarop mensen zullen stoten uit de weg te ruimen. Niet alleen de specifieke sociale, fysieke en persoonlijke context van de leden van de

elektrische verwarming meer te gebruiken als die nu eenmaal in mijn huurhuis zitten? Je moet er dus voor zorgen dat er geen of zo weinig mogelijk drempels zijn, dat het gedrag voor mij ontsloten wordt: • Help me Tijdig: Geef me de sleutel wanneer ik voor de deur sta.

120

• Maak het Eenvoudig: Schrap wat niet past. Alle stappen die we kunnen missen, kunnen de boom in. • Maak het Aanpasbaar: Niet elke ingreep past iedereen, niet elk gedrag past iedereen. • Maak het Mogelijk: Voor de hand liggend, maar toch maar vermelden. Maak dat ik het gedrag kan stellen. • Geef Steun: Help. Wees aanwezig of bereikbaar waar het nodig is.

Maak het Mogelijk Ik hoor mijn dochter ‘Duh’ zeggen terwijl ik dit schrijf. Zo vanzelfsprekend is het. Als je wil dat ik je jas uit je locker haal, moet je me wel de sleutel geven. Zo vanzelfsprekend… En toch merk je constant overtredingen van deze Duh-regel. Veronderstelde middelen • We veronderstellen vaak dat onze doelgroep al beschikt over cruciale middelen om het gedrag te stellen. Ga na hoe de verspreiding van die cruciale middelen is bij je doelgroep. Wil je dat mensen zelf hun eten opwarmen in de magnetron? Ga dan na hoeveel procent van je doelgroep erover beschikt. Zijn het er veel, dan moet je een alternatieve oplossing bedenken; zijn het er weinig, overweeg dan of je hen niet aan zo’n magnetron kunt helpen… Een bekend voorbeeld is die van de toegang tot het internet. Deze vraag wordt steeds relevanter nu we steeds meer diensten online aanbieden. In 2013 bleek dat één op de vijf Belgische gezinnen thuis niet online te kunnen. Voorzie voor die mensen andere ingangen. Vraag je bovendien ook af of mensen echt een pc nodig hebben. Kan het ook via smartphone of tablet? Steeds meer mensen halen dat in huis en gaan daarmee surfen. Andere middelen waar we niet altijd bij stilstaan zijn personenwagens, fietsen, televisies, radio’s… Echt niet iedereen heeft die. Ga na hoe het zit bij jouw doelgroep

en beslis bewust hoe je met die mensen omgaat die niet over die middelen beschikken. For everybody - voor elk lijf • Net zoals we middelen veronderstellen, veronderstellen we ook lichamen. Hier komt de zorg voor de lijven die buiten de Gausscurve vallen in het vizier. We zullen ons richten op de middenmoot wanneer we specifieke middelen aanbieden, wat best verdedigbaar is. Maar voorzien we ook hulp voor diegenen die buiten die middenmoot vallen? Of hebben we alleen visuele input? Enkel trappen? Enkel een Nederlandstalige site? Gebruiken we rood en groen om onderscheid te maken tussen stoppen of doorgaan? Ga na welke stappen moeilijk te nemen zijn voor mensen met een fysieke handicap en pas er een mouw aan. Probeer je middelen zo te ontwerpen dat ze zonder aanpassingen door zoveel mogelijk mensen kunnen gebruikt worden. Buiten dienst • Ik word verondersteld mijn treinticket te kopen voor ik op de trein stap? Geen loketten in Melle. De ticketautomaat? “Buiten gebruik” Online tickets kun je voortaan bestellen met mobiele toestellen. Geen bereik, geen WiFi. En dan kom je op de trein, en laat de kaartjesknipper je extra betalen omdat je je ticket niet voordien kocht… Hier gaat het om een geval van overmacht -“Deze dienst is momenteel niet beschikbaar. Wij verontschuldigen ons voor het ongemak.” - maar ook dat kun je proberen te voorzien. Wat als je toegang belemmerd is? Krijgen mensen dan respijt? Of heb je een backup-plan?

Maak het Eenvoudig Soms zie ik af van een gedrag omdat ik al moe word wanneer ik nadenk over alle nodige stappen. Als ik die ingreep wil doen, moet ik verbouwen. Om te verbouwen moet ik een aanvraag doen, en dan heb ik vast wel weer een attest nodig dat ik weer ergens

121

anders moet opvragen, en dat kan enkel tijdens de kantooruren, dus moet ik weer een dag verlof aanvragen, wat ook weer een heel gedoe oplevert… En dan ben ik nog niet eens begonnen met het contacteren van aannemers, loodgieters, elektriciens, metsers… Kortom: laat maar. Ga na welke stappen ik allemaal moet zetten om het gewenste gedrag te stellen, en onderzoek welke ervan je zou kunnen vereenvoudigen, automatiseren of schrappen. Vereenvoudig de handeling • Kun je stappen bundelen? Zodat ik met één aanvraag alles heb? Kun je me een gemakkelijk pakket voorstellen, zodat ik niet alles zelf moet uitzoeken? Minimaliseer de moeite. Als het met één druk op de knop kan, dan graag met één. Alle deuren van een auto sluiten? Nee, centrale vergrendeling graag. Moet de laatste die het gebouw verlaat altijd het hele gebouw door om alle resterende lichten te doven? Kan dat niet met één speciale knop bij de uitgang? Elk gevoel van moeite dat ik ondervind is een drempel; en elke drempel is er een te veel. Het jaagt me weg. Verwijder de drempel en je hebt weer iemand meer bereikt. Schrap wat niet absoluut hoeft. Vraag je goed af wat je doel is en oordeel in functie van dat doel. Heb je alleen een mailadres nodig? Vraag dan alleen een mailadres, en geen volledige CV. Kun je een vervelend iets niet schrappen, omdat het echt wel zijn belang heeft, al is dat niet meteen duidelijk? Verhelder dan dat belang: leg uit waarom de stap nodig is. Maak het zinvol. Vereenvoudig de design • Heb je middelen ontwikkeld voor het gedrag, zoals websites, formulieren of toestellen, of moeten ze bepaalde stappen of routes volgen?

Ga dan na hoe mensen ermee omgaan. Hoe handig zijn de middelen? Hoe helder zijn de stappen? Zijn de belangrijkste elementen makkelijkst te bereiken of te vinden? Hanteer de 80/20-regel: voor 80% van het gebruik van een middel, gebruiken we doorgaans maar 20%. Zet die dan ook binnen handbereik. Wil je dat ik, als ik op de site kom, meteen die subsidie voor een herstellingen vindt? Laat me dan niet eerst uitvogelen dat ik dus moet klikken op ‘digitaal loket’, dan ‘subsidies en premies’, dan ‘subsidies’, dan ‘ruimtelijke ordening’, dan ‘monumentenzorg’ en dan ‘herstellingen’. Maak het helder. Wat afleidt van onze doelstelling vinden we ruis. Blijf consistent in je ontwerpen. Zet het naamvakje niet nu eens links, dan weer rechts of onderaan, tenzij je net wil dat mensen niet automatisch gaan invullen. Zet ‘home’ waar ik ‘home’ verwacht, en laat een knop er als een knop uitzien… Probeer de routes, voorwerpen of de formulieren zo te maken dat meteen duidelijk is hoe je ze moet gebruiken. Ik raak altijd in de war bij parkeerautomaten. Nochtans zou dit toch heel eenvoudig moeten zijn? Waarom zien ze er dan zo complex uit? Kunnen we ticketjes zo ontwerpen dat je ze meteen op de juiste manier in de gleuf steken? Wil je dat ik een deur open door er tegen te duwen? Doe er dan de klink af. Wil je dat ik trager rij? Leg kasseien, versmal de weg… Ingrepen in de infrastructuur hebben een direct effect op ons gedrag zonder dat we er lastige redeneringen voor hoeven te maken. Gebruiken mensen olifantenpaadjes? Lopen ze door het grasveld naar de fietsenstalplaats? Is het dan geen optie om die paadjes voortaan als officieel pad te erkennen i.p.v. een lint te spannen?

122

Dat kan uiteraard niet overal - je past je maximale snelheid niet aan aan de overtreders, maar aan de veiligheidswensen - maar waar het wel kan, is het zeker het overwegen waard. De doelgroep vindt het alvast makkelijker, dat is duidelijk. Heatmaps van een website zijn wat dat betreft ook heel leerrijk. Ze tonen je meteen waar mensen gaan zoeken. Daar hoort jouw ingang te staan. Kunnen mensen fouten maken? Wees daarop bedacht. Geef me een berichtje dat ik alles wis als ik terugga naar de vorige pagina op een site. Of wijs me er voordien al op dat dat ongewenst is of onmogelijk. Maak het alvast niet aantrekkelijk! Waarom staat er 250 km/h op een standaard kilometerteller als we overdreven snelheid willen ontraden? Uiteraard probeer je te verhinderen dat ik fouten zou maken. Dubbelzinnige signalen vermijd je dus, waarvoor dank. Toen ik pas leerde autorijden, moest ik vaak langs een verkeerslicht dat ik me heel erg verwarde. Wanneer het rood werd, verscheen er nog een tweede rode bol met een pijl naar links. Betekende dat dat ik enkel moest stoppen als ik naar links wou? Of net mocht doorrijden als ik naar links wou? Ook leesbaarheid hoort hierbij. Als je teksten moeilijk geschreven zijn, een aangeboden worden zonder witruimte of accenten, dan zal ik het sneller opgeven om het ook daadwerkelijk te lezen. Een prof vertelde me onlangs dat hij het na enkele honderden examens nauwelijks nog kan opbrengen om in lelijk geschreven, onoverzichtelijke antwoorden uit te pluizen of er niet toch een juiste insteek in zit. Hij scant naar kernwoorden, sleutelbegrippen… Een student die in zijn net geschreven antwoorden die woorden nog eens onderlijnt, heeft dus meer kans op goede punten, dan een student die zijn pagina onoverzichtelijk vol kribbelt.

Verwacht niet dat mensen die het gedrag al hebben gesteld nog wel zullen herinneren wat ze moeten doen. Geef hen hints en sleutels die verwijzen naar een vorige instructie. Geef ze een overzichtelijke roadmap, een cheat sheet, een spiekbrief. “Hoe zat dat ook weer bij Experience?” “Elvis?” “Oh ja, Emotie, Lichaam, Verwondering, Identiteit, Sociaal. Got it!” We kunnen nu eenmaal beter herkennen dan herinneren Ondersteun het gebruik met een mooie vormgeving. We percipiëren gebruiksvoorwerpen als makkelijker als ze esthetischer zijn. Design is meer dan een fancy gimmick, het zorgt voor een bredere en sneller acceptatie. Bevoordeel het doelgedrag • De kans dat mensen ons gewenst gedrag zullen kiezen verhoogt als de andere opties minder kansen krijgen of moeilijker worden gemaakt. Als de lift zicht recht voor de ingang bevindt en de trap zich om de hoek in een zijgang, dan is de lift bevoordeeld. Draaien we de bereikbaarheid om, dan is de kans weer groter dat mensen de trap gaan nemen. Zet het fruit binnen handbereik, en de ongezonde in de kast op de bovenste schap. Als je de roltrap steeds laat stilvallen als er niemand opstaat, en pas weer activeert met een vertraging van 10 seconden, zullen mensen sneller de trap nemen. Verlaag de drempels bij het gewenste gedrag, verhoog ze bij het ongewenste gedrag. Maak het makkelijker dan de concurrentie. Maak het doelgedrag de standaardoptie • Mensen kiezen niet altijd bewust. Soms kan het hen gewoon ook niet schelen. We kiezen gewoon voor ‘de standaard’, de default. Eigenlijk doen we liefst zo

123

weinig mogelijk. Als een situatie aannemelijk is, veranderen we er liefst niks aan. Als je standaard niks voorstelt, of standaard kiest voor de ongewenste optie - “Je bent niet ingeschreven tot je het zelf komt doen” - dan kun je ervan op aan dat de meeste mensen het daarbij zullen laten. Ze zullen die non-keuze niet aanpassen. Het status quo oefent een grote aantrekkingskracht uit. Daarom werken standaardinstellingen. Als we dus de kans hebben om mensen standaard voor ons gewenste gedrag te laten kiezen, moeten we dit zeker overwegen. Wil je papier besparen? Stel de printers dan standaard in op dubbelzijdig printen. Neem bijvoorbeeld het donorschap. In België vindt zowat 98% van de bevolking het goed dat artsen na hun dood organen uit hun lichaam verwijderen om er andere levens mee te redden. In Denemarken bedraagt dat aantal nog geen 5%. Het verschil? In België ben je ‘by default’ donor, en kun je je uitschrijven (opt-out); in Denemarken ben je standaard geen donor, en kun je je alsnog als donor opgeven (opt-in). Zijn de Belgen meer solidair dan de Denen? Wellicht niet. Wellicht liggen we er net zo min wakker van. De keuze voor de standaardinstelling (ingeschreven of niet) vergeten we vaak te overwegen en toch is het een bijzonder sterk instrument, waarmee je trouwens een krachtig signaal geeft: je verheft het gewenste gedrag letterlijk tot norm. En toch behoudt de doelgroep haar keuzevrijheid: ze kan zich probleemloos uitschrijven. De default-instelling is zo krachtig dat velen er - vaak terecht - bezwaren tegen maken. Zo is het niet langer toegelaten om bij inschrijvingen op websites het vakje ‘ja, ik wil de nieuwsbrief ontvangen’ standaard aangevinkt aan te bieden. In Nederland wordt bij discussies over Opt-in of Optout bij donorschap toch steeds weer gekozen voor het

niet-standaard maken van dat donorschap, vooral omdat dit het zelfbeschikkingsrecht zou schaden hoewel dat naar de letter dus niet klopt: je kunt je immers uitschrijven als je dat echt wenst. Meer nog, eens je weet dat een default zo krachtig, is een default niet langer neutraal. De Nederlandse overheid kiest eigenlijk tegen het donorschap. Dat is legitiem, maar is ze daar wel transparant in? Vereenvoudig de toegankelijkheid • Vertrek vanuit de doelgroep, leef je in in je persona en doorloop alle stappen. Hoe voelen je persona zich bij elke stap. Wat is moeilijk en waarom? Toegankelijkheid is niet alleen fysiek, maar ook psychisch. Grote zalen schrikken mij af, statige mensen die met ‘stadhuiswoorden’ spreken imponeren me. Verlaag ook de psychologische drempels. Misschien heb ik nare ervaringen met een locatie? Misschien is het te ver buiten mijn comfortzone? Misschien verwacht je me ook op een tijdstip die me problemen bezorgt. Moet ik er vrij voor nemen? Of hebben we dan het vrijdagmiddaggebed?

Geef Steun Verhoog het zelfvertrouwen van je doelgroep. Moeten ze voor het gewenste gedrag handelingen stellen waarmee ze niet vertrouwd zijn, help hen daar dan mee. Geef hen de kans om te oefenen, organiseer workshops, demonstraties, proefdagen. Laat hen proberen, en coach hen hierbij. Wil je dat bejaarde mensen zelf hun eten opwarmen in de magnetron, laat hen dat dan eens proberen en proeven in alle nodige rust. Geef hen er handige kaart bij dat met pictogrammen de stappen uitlegt. Hou de hulplijn open • Wees bereikbaar wanneer mensen aan de slag gaan met het gedrag. Geef hen de nummers van de hulplijn op een makkelijk terug te vinden plaats.

124

Zet het nummer van de hulplijn op de pictogrammenkaart, of op die magnetron zelf. Hou je hulplijn trouwens ook open voor mensen die wel vertrouwen uitstralen. We hebben immers de neiging om de resultaten van onze plannen, onze kansen en vaardigheden te hoog in te schatten. Hou er rekening mee dat je ook hen misschien zult moeten opvangen, en liefst met behoud van hun eigenwaarde. Misschien zul je hun zelfvertrouwen ook moeten opkrikken. Biedt een ‘panic button’ • Soms is coachen en bijstaan niet voldoende. Soms raken mensen zo in paniek dat je hen er niet meer toe kunt bewegen om alle stappen te zetten. Voor wie vaak met aannemers contact heeft of al vaker heeft verbouwd, is het optimaliseren van een woning een leuke uitdaging. Voor anderen is het een verschrikking die groter wordt bij elke stap die ze zetten. Hoe verder ze geraken, hoe meer info ze krijgen, en hoe meer info ze krijgen, hoe chaotischer het wordt. Je helpt ze niet door hen te verwijzen naar een ‘overzichtelijke’ website met tientallen links die op hun beurt naar tientallen andere sites en pagina’s leiden. Het blijft onoverzichtelijk en wordt steeds erger, tot ze zo erg panikeren dat ze het opgeven. Probeer er vooreerst voor te zorgen dat het niet zo ver komt door je informatie echt overzichtelijk aan te bieden (zie: Enlighten), maar gebeurt het toch, biedt dan een panic button aan. Zorg ervoor dat ze een beroep kunnen doen op jullie diensten, en neem de uitvoering dan zoveel mogelijk van hen over. Uiteraard gaat dit enkel op voor eenmalige handelingen. Een gewoontegedrag kun je moeilijk uit handen nemen… Als je trouwens zo’n panic button ontwikkelt, vraag je dan eens af of je die niet sowieso algemeen zou

kunnen aanbieden. Er zijn vast nog mensen die het graag gemakkelijk hebben. Een eco-makelaar zou bijvoorbeeld heel welkom zijn: een specialist die je alle zorgen over het ecologisch optimaliseren van je huis uit handen neemt, en je begeleidt bij het maken van keuzes.

Wees op Tijd Reik je doelgroep de hand wanneer dat het meeste effect heeft: • wanneer de behoefte en de intentie wordt gewekt • wanneer de doelgroep een keuze maakt die zal bepalen of ze het gewenste gedrag of een ander gedrag zullen stellen. • wanneer de mogelijkheid om het gedrag te stellen het hoogst is. Die vele, vaak verschillende momenten noemen we Points of Choice. Het heeft weinig zin om je hulpmiddelen aan te bieden waar geen van die drie aanleidingen aanwezig zijn. Net zo is het een gemiste kans wanneer je mensen niet meteen de kans geeft om actief voor je gedrag te kiezen op die keuzemomenten. Bij de intentie • Op het moment dat je me warm maakt voor stamceldonorschap wil ik kunnen tekenen of me op zijn minst laten noteren als geïnteresseerd. Geef me dan meteen een korte inschrijfoptie, en start de beleving. Bij de keuze • Wil je dat mensen anders gaan eten? Dan wil je dat ze je als optie zien en kunnen kiezen wanneer ze online pizza’s willen bestellen, wanneer ze naar hun kookboeken grijpen, wanneer ze gaan winkelen… Bij gelijkaardig gedrag • Wil je dat mensen geld storten voor een goed doel? Spreek ze dan aan wanneer ze hun portemonnee vast hebben.

125

Zou het niet handig zijn om op die betaalapparaatjes van Bancontact, waar nu die optie ‘Proton’ vervalt, een optie ‘Ik steun’ te krijgen, waarmee je meteen ook een halve euro aan het doel van de week schenkt? Bij een grote verandering • We zijn niet altijd even ontvankelijk voor veranderingen. Dezelfde vraag tot verandering kan nu helemaal aan me voorbij gaan, terwijl ik er volgend jaar misschien gretig op in ga. Zo is het makkelijker om gewoontes aan te passen als die sowieso al grondig dooreen worden geschud. Wanneer ik een nieuwe job begin, verhuis, huw, vader of moeder word, of van geslacht verander bijvoorbeeld. Probeer zo mogelijk ingrepen te plaatsen in of tijdens die points of choice.

Maak het Aanpasbaar We geven niet één en slechts één sleutel om het gedrag te stellen. Als je wil dat mensen gaan sporten, dan moeten ze niet per se gaan joggen. Er zijn nog andere opties. Probeer daarom niet alle energie te steken in dat ene project dat je zelf hebt ontwikkeld. Iemand die in zijn eentje wil gaan fietsen, zonder club of organisatie, is net zo goed bezig. Alternatieven • Bied de mensen meerdere kans om ons doel te bereiken. Breng de alternatieven in kaart. Stel onwaarschijnlijk maar mogelijk - dat geen enkele andere instelling of organisatie een alternatief gedrag aanbiedt, dan verzin je best zelf enkele alternatieven. Niet om de keuzestress te verhogen, maar om in te spelen op de specificiteit van je doelgroep. Tijdens je Explore-fase zal duidelijk zijn geworden hoe je doelgroep zich opsplitst.Je zult persona’s hebben ontwikkeld. Vraag je af of die allemaal even goed zijn geholpen met je aanbod. Welke alternatieven heb je nodig voor wie?

Entry points • Niet iedereen begint op dezelfde point of choice, niet iedereen begint met dezelfde ervaring of achtergrondkennis. Probeer na te gaan hoe je die verschillende instappunten anders kunt benaderen. Iemand die al veel ervaring heeft met een bepaalde medische controle, wordt niet afgeschrikt door de bedrijvigheid, de medische efficiëntie. Iemand die voor de eerste keer komt, wordt er misschien door afgeschrikt. Kun je een ander instapmoment zoeken voor de nieuwkomers?   Probeer een algemene, lage instapdrempel te voorzien, waarbij mensen met meer kennis toch kunnen aangeven dat ze meer willen. “Wens je meer informatie? Vraag onze extra …”   Hoed je ervoor om het startniveau “for dummies” te noemen zolang je nog niet weet hoe jouw doelgroep daarop reageert. Als het mogelijk is - vooral bij digitale hulpmiddelen kan dat steeds beter - probeer dan om een personaliseerbaar aanbod te bouwen. Zo kun je me op je website mijn eigen startpagina laten bouwen, waar ik dan die pagina’s verzamel die ik vaak nodig heb, en dat nieuws zie dat ik vaak wil ontvangen. Deel het gedrag op in verschillende “niveau’s” • Er zijn vast meerdere niveau’s te onderscheiden in ons gewenst gedrag. Van vrijetijdsjogger tot marathonloper. Scheer niet iedereen over dezelfde kam. Probeer mensen te begeleiden naar het niveau dat hen past, en geef hen af en toe een overzicht van die mogelijke groeilijnen, zonder af te schrikken. Geef hen daarbij ook steeds een doorkijkje naar de dichtstbijzijnde mogelijke stappen. Zonder dwang of verwachting. “Je bent al schitterend bezig, maar als meer wil… Je mag altijd eens proberen.” Dat je gepaste en gerichte hulp biedt per niveau spreekt voor zich.

126

Pas je aan aan de concurrentie • Probeer je inspanningen ook aan te passen aan de contexten van je doelgroep. Sommigen zitten in contexten waar het concurrerende ongewenste gedrag toegankelijk is dan andere. Zo blijkt dat programma’s ter vermindering van obesitas bij kinderen beter lopen als er een grote supermarkt in de buurt is. Is de fastfoodtent dichter, dan moet je die proberen te counteren. Misschien kun je dan kruideniersbussen inzetten? 

127

Kan informatie in zijn eentje een gewoonte of een gedrag veranderen? Ik betwijfel het ten zeerste. Ik sta daar trouwens niet alleen in. Gedragswetenschappers als Dan Ariely, Daniel Kahneman en Amos Tversky vertellen ons al jaren dat we liever niet denken als het niet hoeft, en dat we er bovendien niet eens zo goed in zijn als we het af en toe toch eens moeten doen. Al dat reflecteren en overwegen kost ons echt fysiek moeite, en daar hebben we niet altijd energie voor.

Enlighten: Wapen met inzicht Bij het spreken over het 7E-model fulmineer ik nogal eens tegen deze E van Enlighten. Dat is niet zo fair van me. Ik heb eigenlijk niks tegen Enlighten, maar ik heb het wel moeilijk met campagnes of beleid dat er alles van verwacht; dat ervan uit gaat dat mensen wel doen wat je verhoopt als je maar genoeg info geeft, of het maar vaak genoeg herhaalt. Zo werkt het toch helemaal niet? Heb jij ooit je gedrag bijgestuurd “omdat het in een memo stond”? Is er echt iemand die opeens zijn auto zal inruilen voor een fiets omdat een minister op de televisie zegt ie dat verwacht? Kunnen al die rokers dan niet lezen?

We stellen het invullen van de belastingpapieren niet uit omdat het zoveel tijd kost - we gaan meteen in op een uitnodiging om meer tijd met vrienden door te brengen - maar omdat het moeite kost. Het is lastig. Ook kiezen is lastig, want bewust kiezen bij elke handeling die je stelt, bij elke aankoop die je doet, vergt heel veel inspanningen. Ga maar eens een pak koffie kopen, en vergelijk elke mogelijke optie die op het schap staat. Lees aandacht de samenstelling en de afkomst, controleer dat, en ga na hoe de werkomstandigheden waren, hoe de winstverdeling verliep en hoe de bonen zijn vervoerd en verwerkt. Overweeg vervolgens hoe je de koffie zult zetten: welk toestel heb je ervoor nodig? Hoe ecologisch is die in verbruik en productie? Leg de aankoopprijs naast de gebruiksprijs, rekening houdend met de verwachte levensduur en het verwachte aantal kopjes. Besluit dan wat je gaat kopen.. We kunnen wel rationeel denken, maar het kost moeite en dus lopen we er liever de kantjes af. Als ik je vraag om deze piramide aan te vullen 1 11 21 1211 111221 312211 …

128

… geef je het dan snel op? Of lees je snel door om te kijken of ik het antwoord zal geven? Je weet wel dat ik dat zal doen, want dit is geen logica-werkboek. Je hebt toch geen zin om daar nu je tijd aan te spenderen? Je bent een boek over beïnvloeding aan het lezen. Misschien vind je het nu zeker wel een uitdaging en ga je er even je volle energie op gooien - “plus tien, en nog eens plus tien, en dan elf kwadraat met een één achter… Nee, wacht eens..”

Kennis kan wel • bijdragen om ons te enthousiasmeren voor een gedrag. Het ondersteunt de motivatie. • wel wapenen om beslissingen te nemen. Het ondersteunt wanneer we onze keuze maken. • ons helpen om die handelingen ook goed uit te voeren. Het ondersteunt ons tijdens ons gedrag. Informatie, verheldering en kennis is dan ook ondersteunend.

Het antwoord doet er eigenlijk niet toe. Ik wou alleen maar nog even laten voelen dat we niet zo graag volharden in dat soort rationele oefeningen. Louter 123 x 321 als opdracht geven zou wellicht nog beter hebben gepast, want daar verwacht je al helemaal geen voldoening van. Daar neem je toch meteen je rekenmachine of je smartphone voor? Bij de piramide hoop je nog dat je je zelf als intelligent kunt bewijzen, wat een extra dimensie meebrengt: Enthuse via eigenwaarde. Het antwoord is trouwens 13112221. De laatste rij van de piramide lees je immers als “één 3 één 1, twee 2-en, en twee 1-en”. Nee, met informatie aan de slag gaan, doen we echt alleen maar als er meer op het spel staat. Als we het louter van onze rationele omgang met informatie moeten hebben, dan moeten we wel heel veel geduld hebben.

Wanneer ik merk dat anderen het me al voordoen, en ik word zelf persoonlijk toegesproken en warm gemaakt met een zinvolle beleving in het verschiet, wil ik misschien toch wat extra informatie: • Wat wil je concreet van mij en waar en wanneer moet ik dat dan doen? • Wat heb ik eigenlijk te winnen? • Of belangrijker nog: wat heb ik te verliezen? • Hoe werkt het ook al weer? Die antwoorden lever je dan, best gebald met die tips uit Engage, Enthuse en Enable en bovendien liefst zo kort en concreet mogelijk. We worden immers al overspoeld met informatie, wat een omgekeerd effect heeft: we sluiten ons er voor af, we gaan ervoor op de vlucht.

En toch hoort Enlighten hier wel, en zelfs op een hoekpunt. Soms is het een voorwaarde. Als je wil dat ik hier 30 km per uur rijd, dan moet ik inderdaad wel weten dat je dat verwacht. Maar doorgaans is geen voldoende, en soms ook geen noodzakelijke voorwaarde. Als ik weet dat ik maximaal 30 mag rijden, zal ik me er nog niet per se aan houden. Maar als je de straten met bolle kasseien bedekt en lekker smal maakt, rij ik misschien sowieso wel 30. Ook al wist ik niet dat het niet mocht.

Gebald zijn onze richtlijnen: • Geef je informatie zo eenvoudig mogelijk • Geef je informatie zoveel mogelijk structuur. • Maak je informatie zo concreet mogelijk. • Maak je informatie zo aantrekkelijke mogelijk. • Kies voor de meest persoonlijke informatie. • Kies voor de meest efficiënte informatie.

129

kenden ze daar al het KISS-principe: “Keep it simple, stupid!”. Er zijn trouwens minder beledigende versies ook van, die er nog een tip aan toevoegen: “Keep it short & simple” of “Keep it simple & straightforward”.

fig. XXX De ESCAPE-ster.

Maak het Eenvoudig Ken je ze ook, die handleidingen die je zodanig in de war brengen dat je helemaal niet meer weet wat je moet doen? Of die contracten die je wel vier keer moet lezen eer je weet wat je tekent? Of die lange toespraken met zoveel cijfers en statistieken dat je oogleden dichtvallen? Ze bedoelen het allemaal goed. Ze willen me op weg helpen, maar ik haak af. “Dat is voor Chinees voor mij”, zeg ik dan. Vaak kun je het succes van een oproep verhogen alleen al door het eenvoudiger te vertellen. Dat weten programmeurs al langer dan vandaag. In de jaren ’70

Waarom legt niet iedereen zonnepanelen? Omwille van de kosten? Ongetwijfeld. Omdat ze lelijk zijn? Speelt zeker mee. Maar ik zie gewoon ook erg op tegen al dat geregel en al die moeite.   Installateurs proberen daaraan tegemoet te komen door te zeggen dat ze alle papierwerk en zo wel op zich zullen nemen, maar hoewel dat makkelijk zou zijn, vertrouw ik dat niet helemaal. “Die installateur denkt natuurlijk aan zijn eigen winkel en zal mij de duurste spullen verkopen en allemaal extra’s toevoegen die ik helemaal niet nodig heb.” Ik kijk naar de overheid, maar die kan die taak uiteraard niet op zich nemen, want dan zou die de vrije markt niet laten spelen. Dus hoop ik nu op een ecomakelaar: iemand die het lastige denkwerk van mij overneemt, me een handzaam aantal keuzes voorstelt, die zo beperkt of zo diep toelicht als ik wil, die ik verder kan vertrouwen en me slechts om één handtekening vraagt.

Doe de oma-test Probeer het zo te zeggen dat je oma het snapt. Of de oma van je doelgroep. Leg helder uit wat je verwacht en waarom. Zeg niet “"Steunend op het gegeven dat dit in het verleden reeds meermaals voorviel, vraag ik u met aandrang om u van dergelijke acties in de toekomst te abstineren”. Zeg gewoon: "Doe dat niet meer”. Dat is moeilijker dan het lijkt. Je weet immers veel meer dan de doelgroep nodig heeft, maar het is niet altijd meteen duidelijk welke info je precies gebruikt. Als je iemand met het nieuwe planningsprogramma wil laten werken, heb je de neiging om meteen short cuts en speciale mogelijkheden te laten zien, terwijl dat niet per se hoeft vanaf het begin.

130

We hebben soms last van ‘information bias’: we denken dat alle details en uitweidingen het geheel beter vatten en dus nodig zijn… terwijl ze net overbodig zijn. Zoals deze paragraaf. Onderscheid hoofden bijzaken en baken je kernboodschap af. Doe je dit niet, dan schiet je boodschap alle kanten uit en vraag je me een grote inspanning om alles te verwerken. Die kernboodschap is het skelet dat heel je verhaal overeind houdt. Als je daarin knipt, zakt het ineen. De randinformatie zijn de ingewanden, de spieren, de huid over je skelet. Het oogt niet zo appetijtelijk zonder de huid, maar het ding valt niet om als je erin knipt. (Gelieve niet uit te proberen op levende wezens.) Probeer voor jezelf in één zin neer te schrijven wat je aan wie wil vertellen met welk doel. “Ik wil de account managers de beginselen van het planningsprogramma aanleren, zodat ze zelf hun eigen planning kunnen invullen en bijhouden.” Ga vervolgens na wat je absoluut nodig hebt om je verhaal te vertellen. Wees selectief. Probeer het bij je selectie te houden.

“Maak alles zo eenvoudig mogelijk… Maar ook niet eenvoudiger dan dat.”

Albert Einstein

Doe de Einstein-test Einstein hield van vereenvoudigen, maar gruwde van simplificaties. Al vereenvoudigend kun je immers ook te ver gaan. Dan wordt het niet zomaar eenvoudiger, dan wordt het irrelevant of zelfs fout. In brandinstructies schrap je niet dat ze de trap moeten nemen in plaats van de lift. Probeer de informatie te vereenvoudigen zonder de sleutelelementen te verliezen.

Let ook op met vooronderstellingen. Jij weet vast oneindig veel meer over het onderwerp dan ik. Wat voor jou evidente informatie is, is voor mij misschien helemaal nieuw. Probeer me op mijn niveau aan te spreken. Niet te hoog, maar ook niet te laag. Ik ben het overigens niet eens met die variant op het KISSprincipe die er “Keep it simple and stupid” van maakt. Je moet geen stommiteiten schrijven of je publiek als stommelingen beschouwen. Neerkijken op je doelgroep is al even inefficiënt als over hun hoofden heen praten.

Gebruik klare taal Het wordt jaar na jaar beter, heb ik de indruk, maar toch bestaat het ambtenarees nog: die neiging om passieve, complexe zinnen te schrijven, doorspekt met bizarre vaktermen en holle woorden. Voor adviezen hierover kun je terecht bij de taaltelefoon (taaltelefoon.be), bij de Nederlandse Taalunie (taalunie.org), bij klaretaalrendeert.be of bij tientallen andere schitterende websites en handboeken. Vergeef me dat ik ze hier niet over tik…

Geef Structuur Heb je een enorme pak informatie, waar je toch niet kunt in schrappen? Probeer het dan bevattelijk te maken. Geef me een overzicht mee: waar past dit ook weer in? Is dit nu een onderdeel van dat andere? Of is het een voorbeeld? Of iets heel anders? Giet de info in een volgorde die logisch is voor de doelgroep en door het netjes in stukken op te delen. Zo krijg ik handige kapstokken mee, en hoef ik minder energie te besteden aan het opslaan. Het zal je vast al opgevallen zijn dat ik nogal van kapstokken hou. Het hele 7E-model is één grote kapstok, vol kleine kapstokjes. Schema’s, ezelsbruggetjes, gedachtesteuntjes, mnemonics.

131

Orden de vele gegevens. Sorteer ze naar grootte, herkomst, taal, kleur, vorm, of andere kenmerken die opvallen. Er is geen juiste volgorde. Alleen wat werkt voor jou. Voor het 7E-model en alle andere modellen in dit boek ben ik ook gaan ordenen. Nu eens door verbanden te leggen (tussen contexten en hefbomen, tussen posities en hefbomen), dan weer door ze chronologisch te rangschikken (envision, explore, 7E, envelop, evaluate), door ze te clusteren of te ‘chunken’ in leesbare letterwoorden (ELVIS, ESCAPE of TEAMS/STEAM), of heel herkenbare (WTC). Zijn die clusters of chunks ‘juist’ of ‘wetenschappelijk’? Dat weet ik niet, ik vind ze bruikbaar en handig, en blijkbaar vinden steeds meer andere mensen ze ook handig. En daar gaat het om. Wil je andere verzinnen die jou beter passen? Dan doe je dat toch gewoon! Meer nog, heb je zo’n boeiende eigen kapstok of ezelsbrug gevonden, laat het ons dan weten op 7E-model.be. Het model wordt er alleen rijker en hopelijk nog handiger door. Mogelijke structuren • Je kunt trouwens terugvallen op heel wat structuurhulpmiddelen, zoals • volgorde: wat komt eerst, en wat dan? Dat kan zowel in ruimte (dit staat na) of in de tijd (eerst doe je, daarna).  • advance organizers: makkelijke en herkenbare kapstokken die je vooraf aanbiedt. Je zegt bijvoorbeeld: “Kun je mayonaise maken? Wel, het is net hetzelfde. Alleen gebruik je geen ei en mosterd maar…” Zo kun je het gewenste gedrag vergelijken met een bekend gedrag en stap per stap de verschillen aangeven.   • oorzaak-gevolg-ketens: feiten zijn vaak oorzakelijk gerelateerd, zonder dat we dat door hebben. Zo beïnvloedt de geboortemaand van hockeyspeler

diens plaats op de wereldranglijst. Stand van de sterren? Nee, het heeft niks met horoscopen te maken, maar met het al dan niet bij de oudsten van een lichting te horen…   Toon die verbanden, maak ze groter, licht ze uit. Zet ze naast elkaar. Teken ze helder uit, van A naar B.  Zo is bijvoorbeeld niet helemaal duidelijk hoe het gewenste gedrag past in het grote doel.Denk maar aan de spaarlamp en het klimaat. Visualiseer het cumulatieve effect ervan in een overzichtelijke prent. Het kan uiteraard ook afradend. Eén koffiecapsule is bijvoorbeeld niet zo duur, maar hoeveel is dat op een jaar? Visualiseer die cumulatieve kost.  • storytelling: daar hebben we oren naar: verhalen. Als je je informatie in een eenvoudig verhaal kunt gieten, kan ik het wellicht wel snel weer oproepen. Je kunt het ook combineren met ‘advance organizers’: je geeft me eerst een eenvoudig verhaaltje, een metafoor, en hangt daar dan de informatie aan. • chunking: je groepeert de vele items van je informatie in setjes die je min of meer kunt afbakenen. 0488640447 is moeilijker te onthouden dan dan 0488 / 640 447. Als je gaat winkelen doe je dat vast ook met je boodschappenlijstje: voeding, huishouden, kledij…   • hiërarchie: de meest bekende en een van de handigste manieren om de samenhang van complexe onderdelen te visualiseren..  • oprolbare teksten: je zet de belangrijkste informatie bovenaan en dan de rest in dalende orde van belang. Krantenartikels zouden zo geschreven moeten zijn. In de bovenste lijn krijg je de kern mee, de rest zijn details of details van details. We noemen ze oprolbaar, omdat je ze van onder naar boven kunt oprollen, zonder de kern te verliezen.  Er bestaan trouwens ook vaste structuren voor zakelijke teksten, zoals de probleemstructuur, de

132

fig. xxx. De ESCAPE-ster, verrijkt met visuele geheugensteuntjes. De 7E’s zelf kregen ook gezichtjes mee die helpen om de betekenis ervan te onthouden. Op visual-literacy.org kun je trouwens een hele periodieke tabel vinden van mogelijke visuele ordeningssystemen of schema’s, van venndiagrammen, landkaarten, metromappen, flow charts, cirkel diagrammen tot ijsbergen en heuse bruggetjes.

maatregelstructuur en de onderzoeksstructuur. Daarover vind je meer op leren.nl.  • consistentie: soms is het ook handig om elk onderdeel dezelfde structuur mee te geven: eerst de definitie, dan een voorbeeld, en dan hoe het werkt, wat de gevolgen zijn, en nog een website erbij. De herkenbaarheid werkt rustgevend. Visuele geheugensteuntjes • Je kunt aan elk van die systemen nog extra mnemotechnische hulpmiddelen koppelen, zoals letterwoorden maar ook schema’s, tekeningen of kleuren. Zo kun je ESCAPE, de ‘chunking’ ster die bij Enlighten hoort, nog verrijken met sprekendere lettervormen. De e is dan echt eenvoudig, de S gestructureerd, de C is concreet gemaakt (en in het Engels nog eens uit “concrete”/beton), de A is goudklomp-aantrekkelijk, de P een persoonlijk handschrift, en de laatste E strak en efficiënt.

Keuzestress en beslissingsbomen • Kiezen geeft stress, zeker als er veel opties zijn met onoverzichtelijk veel mogelijke gevolgen. Gebrek aan structuur maakt onrustig, structuur brengt rust. Hoe onzekerder je doelgroep zich voelt bij een nieuwe situatie, of hoe onzekerder zijn eigen context al is, hoe meer nood die heeft aan structuur. Met de bovenstaande systemen kun je het aantal opties weer hanteerbaar maken. Vooral beslissingsbomen zijn hier heel handig. Alle info die je nodig hebt op één blad, een handige infographic en dan ook nog Eenvoudig, Concreet, Aantrekkelijk, Persoonlijk en Efficiënt… dat is de Heilige Graal van het beknopt informeren. Het is overzichtelijk, handig en aangenaam. Uiteraard heb je vaak veel meer informatie. Ook dan kan een infographic welkom zijn als samenvatting, als advance organizer of als geheugensteuntje. Je informatie wordt letterlijk overzichtelijk.

133

hoeveelheid heel andere producten. Is een tablet duur?

Maak het Concreet Concrete verwachtingen • “Eet regelmatig fruit”, hoorden we iemand onlangs op de radio zeggen. “Ik eet regelmatig fruit!”, riep mijn vriendin triomfantelijk, “Elke eerste maandag van de maand.” Als je het concreet kunt maken, doe het dan. Abstract en algemeen is ofwel heerlijk interpretabel, ofwel onbruikbaar vaag. “Probeer af en toe eens te pauzeren en eens je benen te strekken”, zei de bedrijfsdokter me toen ie door kreeg dat ik dagelijks meer dan twaalf uur aan mijn computer zit. Af en toe? Dan komt het er dus niet van, he. Hoe concreter je een gedrag beschrijft, hoe duidelijker ik weet wat ik moet doen. Vermijd dus woorden als “eens”, “af en toe” en “probeer”. Zeg mij dat ik geen eten mag meebrengen naar kantoor en ’s middags maar naar de winkel moet stappen om mijn broodje. Concrete voorbeelden • Als je me abstracte, moeilijke informatie wil laten vergelijken, geef me dan voorbeelden, verhalen, illustraties of cijfers, zodat ik me er een beeld kan van vormen. Cijfers en referentiepunten • Cijfers zijn op zich trouwens ook lastig. Kun jij je een beeld vormen bij 450 are? Ik alvast niet. Ik kan me zelfs niet voorstellen hoe groot een groep van 1.000 mensen is. Met referentiepunten kun je me wel helpen, of met foto’s en tekeningen natuurlijk. Oppervlaktes kun je inkleuren op een stadskaart of vergelijken met oppervlaktes die ik ken, zoals de grote markt, een voetbalveld… Ik kan me wel voorstellen hoeveel een volle bioscoop zaal is, hoeveel leerlingen in een klas zitten, mensen op een bus… Geef me herkenbare referentiepunten. Gaat het om prijzen, dan kun je die vergelijken met de prijzen van gelijkaardige producten, of net een grote

In vergelijking met een laptop niet, en als je er alleen maar mee surft, bericht, mailt of speelt is het dus zeker het overwegen waard. Als je al een laptop hebt, is het dan weer een duur speeltje, zeker als je het vergelijkt met de kostprijs van groenten en fruit… Als je een goedkoper en duurder alternatief aanbiedt, zijn mensen nog sneller geneigd om de middelste te kopen. Concreter maken is framen • Vergelijkingen en voorbeelden zijn heel delicaat. Je kadert je gegevens ermee, waardoor je mensen kunt afstoten of net over de brug kunt halen. Vraag je bij elk concreet voorbeeld, elke illustratie af of je de kloof tussen je doelgroep en het gewenste gedrag ermee verkleint… of net vergroot.

134

Soms lijkt alles net heel aardig te lopen met je uitleg, tot je aan je voorbeeld toe komt, en je doelgroep op dat voorbeeld vast loopt. “Wij maken nooit verpakkingen”, riep mijn collega boos toen de opleider het facturatieprogramma met een voorbeeld wou verhelderen. “Wij werken voor de overheid”, ging ze verder. “Wij maken jaarrapporten en zo.” “Ah,”, knikte de man, hij dacht even hoe hij dat in zijn demonstratie kon verwerken en richtte zich toen weer naar het scherm: “dat is hetzelfde…” Dat had ie niet mogen zeggen. Wij doen namelijk heel speciale dingen. Eigenwaarde, nietwaar.

Maak het Aantrekkelijk voor je doelgroep

Aantrekkelijkheid is niet hetzelfde als modieus. Het betekent dat je je doelgroep aantrekt. Dat je de aandacht weet te trekken met beelden, kleuren, vormen en zo meer, zodat ze • stilstaan • geboeid blijven • en onthouden.

Laat ze bij de stilstaan bij je informatie Aandacht krijgen • Dat het niet eenvoudig is om in een bombardement van prikkels op te vallen, hoef ik vast niet te vertellen. Je hebt dan wel een pak kanalen om uit te kiezen (zie fig. XXX), maar elk van die kanalen spuwt al een overvloed aan informatie.

Als je wil dat mensen naar je luisteren, moet je eerst hun aandacht trekken, en liefst ook nog vast houden. Wat heb je aan een schitterend onderbouwd betoog waar je doelgroep niet naar luistert. Hoewel elke tip uiteraard op je doelgroep moet gericht zijn, heb ik het er hier nog eens expliciet bij gezet: maak het aantrekkelijk voor je doelgroep. Aantrekkelijkheid wordt nog meer dan andere topics blijkbaar als iets ‘universeel’ beschouwd. Zo valt het me steeds weer op hoe moeilijk het voor ontwerpers is om los te komen van die ene uitgepuurde stijl die op dat moment furore maakt op design-sites. Zo hebben we op vraag van de ontwerpers, met de toestemming van de klant uiteraard, ooit zo’n typisch schreeuwerig reclameblaadje gerestyled tot een stijlvolle brochure. Toen we dat vervolgens aan de doelgroep voorstelden, grepen die toch meteen weer naar de oude layout. Op de vraag waarom ze die kunstigere layout niet vast namen, antwoordden ze: “Dat is niks voor ons. Dat zie je meteen. Dat zal veel te duur zijn voor ons.”

fig. XXX. Een greep uit het aanbod aan kanalen die je ter beschikking hebt.

135

Een nieuw verkeersbord in de straat, een persbericht in de krant of op je website, wordt maar moeizaam opgemerkt. Onze doelgroep heeft, net als wijzelf, een vol leven waarbij ze van de ene bezigheid naar de andere hollen, met onze gedachten misschien nog bij die twee of al bij een derde bezigheid. Ze rennen door hun leven volgens dagelijkse of vertrouwde paadjes, en laten zich enkel afleiden door die informatiestromen die ze al toelaten, die ook vertrouwd voorkomen. En net in die stroom willen we inbreken. Dan hebben we twee opties: ofwel laten we ons opnemen in die stroom, ofwel gaan we langs de zijkant staan zwaaien tot ze ons zien. Opgenomen in de stroom • Je kunt aantrekkelijk opduiken in de vaste informatiestroom die mensen regelmatig doornemen. Product placement, heet dat. Lezen de meeste mensen van je doelgroep nog steeds het parochieblaadje, dan kun je overwegen om daar om aandacht te vragen. Uiteraard wil je ook in dat blad zelf wel aantrekkelijk ogen, want je wil niet dat hun ogen over je artikel of je advertentie heen schieten. Net zoals journalisten je aandacht naar een artikel trekken door er een sprekende foto naast te plaatsen, verhoog je de aantrekkingskracht van een overheidsboodschap met een aantrekkelijke en zorgvuldige vormgeving. Je gebruikt dus beelden, schema’s, tekeningen en een layout die de nieuwsgierigheid prikkelen, die net genoeg afwijken om verrassend te zijn, maar niet zoveel dat iedereen zich afvraagt waarom dat nu in hemelsnaam in zijn blaadje staat. Je wil hen geen ongemakkelijk gevoel geven, maar wel verwonderen en uitnodigen om meer te ontdekken. Je bent hier op zoek naar dat heerlijke spanningsveld tussen herkenning en afwijking. Je moet dus weten

hoe die stroom van informatie eruit ziet, en hoe je er net genoeg kunt in opvallen om aangenaam opgepikt te worden. Mensen zijn geneigd om op te merken wat nieuw is en breekt met wat ze verwachten (verandering, contrast…), wat binnen handbereik of binnen hun blikveld komt (koopjes bij de kassa, bijvoorbeeld), en liefst snel en eenvoudig te vatten is (een sprekend beeld, een catchy slogan)… Huisstijlen met speelruimte • Eens je aanvaard bent als zender en mensen graag naar je informatie kijken, helpt het uiteraard om ook zelf aan de herkenbaarheid te werken. Een eigen huisstijl is dan mooi meegenomen, op voorwaarde dat ze nog steeds genoeg variatie toelaat om niet tot grijze achtergrond te vervallen. Huisstijlen die te rigide zijn of weinig speelruimte bieden, blijken na enige tijd niet meer opgemerkt te worden. Ze verliezen hun aantrekkelijkheid en stopkracht. “Oh, dat heb ik al gezien”, mompel ik dan, ik blader verder. Je wil niet dat je document, je affiche, je drager er uit ziet als elke andere.  Blijf me verrassen. En als je huisstijl te voorspelbaar wordt, wees dan lekker stout, en doe iets onverwachts binnen of mét die stijl. Zwaaien langs de zijlijn • Geraak je niet in de vaste stroom, of weet je dat de doelgroep door haar vaste stroom heen zapt, dan moet je wel hard staan zwaaien. Je wil ze laten stilstaan en even licht uit hun koers trekken. Dat vergt veel kracht: stopping power. Hier moet je net verder afwijken van het herkenbare. De afwijking mag groter zijn. Om mensen te laten stoppen, moet je sowieso verrassen. Ze moeten op zijn minst merken dat iets veranderd is. “He, is dit nieuw?” Ze kunnen ook verbaasd zijn. “Staat hier nu een koe op het plein?”

136

Pauze-effect • We willen trouwens niet alleen aandacht voor de informatie vooraf, maar op het moment waarop je het gedrag moet stellen. We zetten niet alleen vooraf: “Opgelet: gevaarlijke treden” maar we geven de rand van die bewuste treden ook een opvallende kleur. “Hier brandt de lamp!” Wil je dat mensen iets zien, zet een grote knipperende pijl boven het ding, en de kans is groot dat ze komen kijken. Zeker als er ook nog eens “gratis” op staat.

Hou ze geboeid vast Vasthouden • Eens je de aandacht hebt moet je die houden. Ook hier speelt weer die functie tussen verrassing en verwachting. Om me te laten luisteren of lezen, moet je me boeien en verwonderen. En daarvoor moet je weerom je doelgroep kennen, niet elke verwondering is immers universeel. Om me te kunnen verrassen moet je weten wat ik verwacht, wat mijn leefwereld en mijn context is. De ene doelgroep zal wetenschappelijke verklaringen en beschrijvingen van de experimenten heel boeiend vinden, terwijl een ander het geeuwend opzij legt. Of andersom zal jij misschien heel erg aangetrokken worden door stukken met veel humor en zelfspot, terwijl je doelgroep erop af knapt, omdat ze dat niet verwachten van een organiserende instelling. “Dit is flauwekul”, zeggen ze dan en ze laten je links liggen. Amuseer en boei • Als we je dus die raad geven: amuseer en boei, dan moet je dat zelf nog wel invullen voor je doelgroep. Vertrek niet te snel van wat jou amuseert en boeit of van wat een andere stijlgoeroe vindt. Het gaat om de interesse van je doelgroep. Wanneer het om nieuwe info gaat, ga je echter sowieso best rustig te werk, niet te overrompelend. Waak ervoor dat ik niet dicht klap. Vaak helpt het wel als je de informatie in een laagje entertainment verpakt: infotainment. Vormgeving zal er ook voor zorgen dat ik de structuur kan overzien en vinden, waardoor ik me makkelijker

op de inhoud kan focussen. Het verheldert en neemt me bij de hand. Structuur en Aantrekkelijkheid kunnen elkaar dus versterken.

Zorg ervoor dat ze het onthouden Effect op herinnering • Opvallende beelden blijven ons ook langer bij. Dat kan handig zijn wanneer je een gedrag wil voorbereiden, een eind voor het moet gesteld worden. We baseren ons bij het maken van keuzes immers op voorhanden informatie. Stel dat we willen dat mensen wanneer ze een nieuw bord zien hun snelheid minderen, dan moeten we die reflex voorbereiden. Het zal dan handig zijn om tijdens die voorbereiding zo opvallend met dat bord te hebben uitgepakt, dat we het meteen herkennen en kunnen overgaan tot de reflex. We zorgen er dan uiteraard voor dat die herinnering wordt opgewekt, want herkennen is nu eenmaal makkelijker dan herinneren. Een bekend voorbeeld hiervan is het verwijzen naar succesvolle spotjes of advertenties op het moment waarop je een keuze moet maken: “bekend van radio en tv” staat er dan bij het aangeprezen product. Accentueer dus opvallende en persoonlijke verhalen, zodat die lang blijven hangen. Verwarrende aantrekking • Soms hebben we de neiging om alle aandacht naar een aantrekkelijk randelement te trekken dat we het gedrag zelf vergeten. Je kent vast ook wel van die schitterende reclames die je daags nadien op het werk navertelt, maar waarvan je eigenlijk niet meer herinnert waarvoor ze eigenlijk reclame maakten. Die parodie op de Exorcist bijvoorbeeld, die een reclame voor een stofzuiger bleek? Voor welke stofzuiger? Of die heerlijke ‘Who took my badjas’-spot voor… een of ander filmaanbod? Je kunt dat nog opvangen door op het moment van keuze weer die ‘bekend van radio en tv’ bij te zetten, maar na een tijdje moet je toch opnieuw beginnen.

137

Bovendien kan een concurrent gewoon een badjas aanbieden bij haar aanbod, en in zijn handen wrijven omdat jij voor de priming zorgde. Probeer de aandacht zoveel mogelijk naar het gewenste gedrag te trekken, en afleidende aandacht te vermijden.

of in die Poolse grensarbeider. “En wat heb ik daarmee?”, onderbreek ik ongeduldig. Ken je doelgroep, en vertrek vanuit hun leefwereld. Richt je je tot studenten? Neem er dan meteen hun horizon bij, en vertrek vanuit hun examenstress, de verwachtingen en de druk, de ontlading tijdens studentenfeestjes, hun relaties, hun experimenten met zelfstandig zijn…

Design, dus toch • Neem er vooral designboeken bij, of liever nog designers. Die zijn net opgeleid om ontwerpen aantrekkelijker te maken. Ze kennen het effect van kleur, van de gulden snede, fibonaccireeksen en de regel van de derden, van contrast, van signaal-ruisverhoudingen, symmetrie en uitlijning, voorgrond-achtergrond, uitzicht-beschutting, archetypen en de babyface-factor en zo verder. Designers dus toch? Jawel, uiteraard. Maar wel getest op je doelgroep! Je moet de keuzes optimaliseren voor die doelgroep, en daar is elk element van belang: de vorm, de kleur, het beeld, de spanningskracht, de spanningsboog…

Maak het Persoonlijk Ik luister liefst naar je als je over mij spreekt. Sorry, ik wou dat het anders was, maar ik ben nu eenmaal het middelpunt van mijn eigen leven. Wil je me toch over iets anders vertellen, verbind het dan aan mijn leefwereld of aan mijn inzichtn. Betrek me in je verhaal.

Verbind je info met hun leefwereld Wanneer je mensen confronteert met boodschappen die niet aansluiten op hun leefwereld of sterk afwijken van hun standpunten, dan zijn ze sneller geneigd om de boodschap in haar geheel te verwerpen. Daarom kun je niet zomaar voorbeelden overnemen uit andere landen, ook al zijn die in se nog zo relevant. Ik herken me niet in die Amerikaanse handelsreiziger,

 

Levendige verhalen • Maak je informatie levendig met persoonlijke anekdotes, met associaties die teruggaan op die leefwereld, met getuigenissen. Geef me herkenningspunten en houvast. “Ja, dat klopt”, wil ik knikken, “zo is het precies bij mij.” Je zoekt naar die elementen die persoonlijk aanspreken omdat “ik het er toevallig gisteren nog over had.” Het helpt dan ook om ook rekening te houden met het moment waarop de informatie me bereikt. Is het zomervakantie, dan kader je verhaal niet in met sneeuwpoppen, maar met “Ken je dat? Je staat bij de barbecue en opeens blijkt die biefstuk die jij erop had gelegd weg…” Don’t fake it • Let wel: probeer niet om hun taal over te nemen. Uiterlijk verbinding zoeken zonder inhoudelijke erkenning van de leefwereld zorgt alleen voor irritatie. Probeer als volwassene geen jongeren over de streep te trekken door je product “megacool” te noemen. De kans is groot dat ze met hun ogen gaan rollen. Het gaat niet om de stijl, maar om de inhoud. Probeer me te begrijpen, niet mijn stijl na te bootsen. Dan zal ik je respecteren.

Verbind je info met hun inzichten Probeer je informatie te enten op hun voorkennis of inzichten. Formuleer ze zo dat ze op veel punten aansluit bij wat de doelgroep er zelf van vindt en slechts op enkele punten afwijkt. Bij Enthuse hadden we het hierbij over bruggen bouwen. Dat doe je hier dus ook: tussen bestaande inzichten en nieuwe

138

inzichten. Dat werkt trouwens ook als je mensen aan nieuwe instrumenten of software laten wennen. Zo lijken de meeste calculators op smartphones op fysieke rekenmachines, hoewel er ook andere interfaces konden bedacht worden. Stem je boodschap bovendien ook af op de betrokkenheid van de doelgroep. Zijn ze nog niet geïnteresseerd? Of denken ze dat het hen niet aanbelangt? Trek hen dan mee via eenvoudige voorbeelden die hen wel zouden kunnen overkomen, of iemand in de straat. Misschien ken je ook wel echt een verhaal uit hun buurt? Faseer de kennisdeling op basis van wat ze al weten. Zoek ankerpunten die hen wel interesseren - “Ga je soms naar de voetbal? Ja? Wel, heb je ooit gelet op…” en vertel van daaruit kleine anekdotes waarin je feitelijke info tot leven laat komen. Kennen ze de grote lijnen al? Dan kun je de nuances toevoegen. En ook hier gebruik je weer met heldere, in hun leefwereld ingebedde verhalen. Fouten, broodje-aap en mythes • Wat doe je echter als je doelgroep denkt dat ie je onderwerp wel al kent en vervolgens met wijdverspreide onwaarheden of complottheorieën af komt? “De eerste keer kun je niet zwanger worden.” “In het donker lezen is slecht voor je ogen.” Dan wordt het wel moeilijk om aan te sluiten bij hun kennis. Meer nog, dan moet je die urban legends en diepgewortelde misverstanden wellicht eerst proberen te verwijderen. Maar hoe doe je dat? Het lastige is dat je de mythe op een of andere manier moet herhalen om hem te ontkrachten. Als je dat echter te opvallend doet - “Mythe #1. Van de pil nemen word je dik.” - dan versterk je de mythe net. Meer nog, zo blijkt dat veel mensen die zo’n lijstje van mythes lezen daags nadien meer mythes voor waar aannemen dan voorheen!

Het Debunking Handbook - gratis te downloaden op skepticalscience.com - stelt voor: • te starten met de kernfeiten. Hoe is het wel? Hou het in eerste instantie heel eenvoudig, want het is nu eenmaal aangenamer om iets simpels te onthouden dan iets moeilijk. En mythes zijn meestal behoorlijk eenduidig en simplistisch. • die kernfeiten te vertalen in heldere grafieken. Een grafische voorstelling heeft meer kans om een verwoord misverstand onderuit te halen dan een verklaring. • de herhaalde mythes steeds te laten voorafgaan door expliciete verwittigingen. “En toch verspreiden sommige websites foute informatie…” • een verklaring aan te bieden waar die foute info vandaar kan komen, of waarom ze wordt verspreid. “Het misverstand ontstond toen…” Geef de mensen een excuus zodat ze zich er niet te slecht om hoeven te voelen. Ondersteun hun eigenwaarde. Dit debunken vergt vaak jaren werk, en wordt snel te niet gedaan wanneer een populair medium het nog maar eens verspreidt. Maak maar eens duidelijk dat we in werkelijkheid elke dag 100% van onze hersenen gebruiken wanneer blockbusters als ‘Lucy’, ‘Inception’, ‘Transcendence’, Limitless’, ‘Scott Pilgrim’, ‘The Sorcerer’s apprentice’ en vele andere maar blijven hameren op dat foute “10%”. Een misverstand dat trouwens al meegaat sinds een journalist een wetenschapper fout citeerde in 1936.

Hou het Efficiënt Niets zo leuk als mensen overstelpen met informatie. Je had dit boek moeten zien voor ik begon te schrappen! Je hebt immers zelf heel veel voorkennis, je hebt veel tijd en energie geïnvesteerd in het studeren en opzoeken en dat gooi je niet graag weg. Maar toch zul je moeten knippen. Teveel info schrikt

139

immers af. Daarom las je zelf toch ook die gebruiksvoorwaarden van Facebook niet? Nee, als je mij mijn keuzes wil laten herzien, moet je me geen dikke cursus vol info doorschuiven. Je kunt me niet motiveren met een verwijzing naar tientallen sites waar ik “zelf de nodige info kan vinden”. Zeg me niet: “lees dat boek van die auteur, je zult meteen overtuigd zijn”. Ik zal dat boek en die cursus niet lezen en die site niet opzoeken, tenzij ik al overtuigd was.  

Het nieuwe gedrag of elke mogelijke tussenstap naar dat gedrag moet zo weinig mogelijk inspanningen vergen. Elke drempel is er een te veel. Info moet deel uit maken van de oplossing, niet van het probleem. Ik wil geen extra hindernis, maar een zo pasklaar mogelijk antwoord en een inzichtelijke oplossing op mijn bezorgdheid. Eentje dat me gerust stelt: “Oké, dat kan ik wel.” Hou het efficiënt. Probeer de onnodige info te wieden, en splits die op in hapklare brokken die je me pas aanreikt als ik ze nodig heb.

Beperk de informatie Geef me net genoeg informatie om mij te motiveren, vervolgens net genoeg om mijn keuze te kunnen maken, en daarna net genoeg om het gedrag goed te kunnen stellen. Dit is een evenwichtsoefening tussen te veel informatie geven en te weinig informatie geven. Bied je te veel informatie die de doelgroep al kent, dan kom je langdradig of betuttelend over. Geef je te weinig gerichte informatie, dan deins ik misschien ook terug. We ontwijken opties waar gebrek aan info het kiezen riskant maakt. Je probeert dus best te ontdekken wat je doelgroep al weet en wat niet, zodat je weet wat het vertrekpunt is. Merk je dat verschillende segmenten van je doelgroep

verschillende vertrekpunten hebben, dan stel je misschien best verschillende pakketten informatie samen. Ga na wat ik al weet, vul het aan met wat ik nodig heb, en verpak dat aantrekkelijk en eenvoudig in persoonlijke verhalen, binnen een heldere structuur.

“And that’s all I’ve got to say about that.”

Forrest Gump

Doseer de informatie Vaak geven we veel info in het begin “omdat je die later wel nodig zult hebben”. Als je echter weet dat ik die later zal nodig hebben, dan weet je vast ook wanneer. Bied me die extra informatie dàn aan. Bouw je communicatieactie gefaseerd op.Hoe complexer de info, hoe belangrijker het is die op te splitsen en mondjesmaat aan te reiken. Geef me enkel die informatie die nuttig is voor de eerstvolgende stap die ik moet zetten: Bij het motiveren Moeten de mensen nog gemotiveerd worden, dan kun je ze zeker niet boeien met pakken info of argumenten. Misschien jaag je me zelfs weg omdat ik me er niet door aangesproken voel, en dus besluit dat het niks voor mij is. Ik ga sowieso niet op zoek naar extra informatie. Het werkt dan beter als je even mijn aandacht trekt, en me er regelmatig opnieuw op wijst dat dat ene gedrag toch wel zinvol is. Herhaling helpt. Herhaaldelijke blootstelling aan een boodschap, zorgt ervoor dat ik die ga herkennen en ik minder weerstand ga voelen, zonder dat ik me er erg van bewust ben. Dat is de kern van ‘priming’: je bereid me voor. Voorwaarde is wel dat

140

je info geen negatieve beelden oproept, anders wordt het net steeds erger. Bij het maken van voornemens Doorgaans kiezen we onbewust. We stellen een gedrag voor we er door hadden dat we eigenlijk meerdere opties hadden. Nog met onze gedachten bij de ontbijtkrant zitten we al in de auto, zonder dat we stil hebben gestaan bij de fiets of de bushalte onderweg. Soms slaag je erin om daar toch een pauze tussen te wringen en mensen stil te laten staan bij hun beslissingen. In sommige gevallen zijn de opties beperkt en valt het wel mee, in andere gevallen gaat het om complexe vergelijkingen met verstrekkende gevolgen. De fiets of de auto kiezen om naar het werk te gaan is wel degelijk van een ander kaliber dan een school of een studierichting kiezen, maar in beide gevallen kan je, op het moment van de beslissing die keuze met info proberen te optimaliseren, en de keuzestress verlichten. Zo kun je: • relevante karakteristieken accentueren en het vergelijken vereenvoudigen: Welke info is van belang en welke niet? Waarop moet ik ook al weer letten? Waarover is er nog twijfel? Net voor de keuze geef je dat nog even mee.   Zo kunnen medewerkers van Google in hun cafetaria kiezen tussen grote en kleine borden. Bij die borden vertelt een eenvoudige infographic dat je minder eet als je een kleiner bord neemt en dus minder kans hebt om te verdikken. Misschien vermager je zelfs.  Wie van plan is om bewust een keuze te maken, is wellicht meer bereid om informatie door te nemen en om argumenten te toetsen aan wat ze al weten. Als je je leidinggevende een mail doorstuurt als voorbereiding voor een beslissing zet je de belangrijkste kernwoorden ook best vetjes. Je mail wordt er meteen een stuk efficiënter door.

• de keuzemogelijkheden groeperen: je vermindert keuzestress als je de mogelijkheden volgens die karakteristieken opdeelt. Dan kies je niet tussen tien woningen tegelijk, maar eerst tussen rijwoning of appartement of alleenstaand. Vervolgens kies je binnen die groep… Keuzes worden minder overweldigend als je maar een deel van de info bekijkt, maar je kunt wel het overzicht verliezen. • de effecten zichtbaar maken: Wanneer er veel tijd zit tussen gedrag een effect, zoals bij roken en longkanker, hebben we de neiging om oorzaak en gevolg te ontkoppelen. We kunnen op het moment van de keuze die informatie weer zichtbaar maken met een helder overzicht, waar we vooral in termen van verlies spreken eerder dan van winst. In het geval van roken heb ik het dan niet over de bedrukking van het pakje - je hebt dan al gekozen, eigenlijk - maar op de informatie die op zo’n automaat hangt. Waarom staat daar je niet waarvoor je kiest? Waarbij je moet kiezen voor “longkanker”, “kleinere kinderen”, “astma”, “stinkende adem”… En zou het niet aardig zijn, als de machine nu eens een lekkere rokersreutel liet horen na het kiezen, en dan weer een “u hebt gekozen voor longkanker. Nog een prettige dag”? Natuurlijk zoeken de rokers dan snel andere winkels, maar misschien moeten we daar dan ook wat zetten? • de argumenten eventueel nog eens op een rijtje zetten: Begin met de sterkste argumenten. Zo zet je meteen de toon. Als ik me snel een oordeel wil vormen, doen ik dat dan tenminste op basis van het sterkste argument. Lang niet iedereen blijft aandachtig tot het einde van een betoog. Het merendeel vertrouwt erop dat na een eerste sterk argument, de rest van je verhaal ook wel zal kloppen. Het is bovendien beter om slechts enkele sterke argumenten aan te halen, dan bijvoorbeeld twintig niet sterke argumenten in stelling te

141

brengen. De zwakke argumenten doen immers de kracht van de sterke argumenten teniet.   Als de tegenargumenten ook leven geef je die uiteraard ook. De argumenten onderbouw je, de tegenargumenten weerleg je. Onderzoek heeft laten zien dat een betrokken maar onbesliste doelgroep de boodschapper een stuk geloofwaardiger vindt als hij erkent dat er meer te zeggen is over het onderwerp dan alleen zijn eigen standpunt. Bij het kiezen van het gedrag Je een voornemen maken betekent nog niet dat je het gedrag ook gaat stellen; tussen beide gaapt een kloof: intentie is geen gedrag. Toch kun je mensen die zich hebben voorgenomen om het gewenste gedrag te stellen met informatie een extra duwtje geven. Je informatie is dan die trigger die nodig is om het gedrag ook daadwerkelijk op te starten. Let wel, zo’n trigger werkt enkel als de motivatie en mogelijkheid in een goede balans zijn, zoals we verder zullen zien bij Envelop. Een trigger kan gewoon een reminder zijn, een opvallende herinnering aan je voornemen. Wil je evenwichtiger eten? Overweeg dan eens een set borden waarop de verdeling groenten, vlees, zetmelen is getekend. Wil je me de trap laten nemen, en ligt die verder dan de lift? Teken dan een lijn op de grond naar de lift, met leuke opschriftjes en aanmoedigingen. Je kunt me ook reminders sturen, waarop ik inteken zodra ik mijn voornemen bekend maak. Leden van de AA krijgen bijvoorbeeld regelmatig tekstberichtjes op hun smartphone om hen aan te moedigen. Bij het stellen van het gedrag  Heb ik ook informatie nodig om het gedrag goed uit te

voeren? Geef me dan overzichtelijke spiekbriefjes. Mag de lege fles shampoo bij de restafval of bij de PMD? Dat zetten we toch heel overzichtelijk bij de afvalkalender? Geef me ook informatieve feedback bij het gedrag, zodat ik weet of ik het goed doe, en maak het ook weer eenvoudig, gestructureerd, concreet, aantrekkelijk en persoonlijk. Geef me een stekker die me vertelt hoeveel ik verbruik. Geef me stoplichten die op een originele wijze met me mee aftellen, zodat ik weet hoe lang ik nog moet wachten. Misschien kun je toekomstige voordelen zelfs nu al voor me visualiseren? Een elektriciteitsmeter die me zegt hoeveel ik zou moeten betalen als elke dag was als vandaag? Dat zou ik wel interessant vinden. Zeker als je ’t kunt vergelijken met vroegere inspanningen: je hebt al zoveel gewonnen, zoveel gespaard… Daarmee verhoog je immers de kans dat ik dit gedrag niet één keer stel, maar zelfs blijf stellen!

142

2014 doe je door goede diensten aan te bieden, maar vooral ook door je integer en geëngageerd op te stellen. Volgens diezelfde barometer vinden burgers dat er net op die twee peilers heel wat schort. Het vertrouwen in de overheid is nog nooit zo laag geweest. Reden te meer om meer dan lippendienst te bewijzen aan je campagne. Zeg niet alleen dat je het goed met ons voor hebt, bewijs het ook in daden, in beleid en in je persoonlijkheid.

Exemplify: bewijs dat je het meent De vraag om een gedrag te stellen, te laten of bij te sturen is nogal ingrijpend. Daar zeg je niet zomaar ‘ja’ op. Je vraagt je af wat dat voor gedrag is (Experience), of je je ermee kan vereenzelvigen (Enthuse), wat je vrienden en kennissen doen (Engage), dus neem je nog wat informatie door (Enlighten), en ongetwijfeld vraag je je ook af wie die vraag eigenlijk stelt. Waarom wil die dat eigenlijk? Meent die dat wel? Wat zit erachter? Kortom, is die wel te vertrouwen? Niet alleen je doelgroep wordt geviseerd als je gedrag wil bijsturen. Ook jij wordt bekeken… Slaag je erin om het vertrouwen te wekken? Als je wil dat ik je volg, moet je mijn vertrouwen winnen. En volgens de Edelman Trust-barometer van

Wek vertrouwen door het voorbeeld te geven “Als ik dit van jou verwacht, mag jij het ook van mij verwachten.” Als doelsteller moet je het voorbeeld geven, het voortouw nemen. “Lead by example”, heet dat ook wel,

143

of “Walk the talk”. Als je het echt belangrijk vindt, zoals je beweert, dan doe je het toch zelf ook?

metafoor te blijven - gaat opzetten, dan vang je de wind dubbel hard.

Wederkerigheid #1 • Dat is elementaire wederkerigheid. Als je het gedrag niet stelt dat je van mij verwacht, dan vind ik je oneerlijk en hypocriet. Waarom moet ik de bus nemen als je het zelf niet doet? Heb je echt zo’n goed excuus? Is jouw situatie echt zo anders? Zo niet, dan gebruik ik het excuus zelf ook, en dan kun je fluiten naar je gewenst gedrag. “Ze moeten mij niet zeggen dat ik moet besparen, ze doen het zelf ook niet.” Walk the talk. Zeggen dat we met zijn allen voor hernieuwbare energie moeten kiezen, en vervolgens enkel investeren in traditionele centrales doet op zijn minst wenkbrauwen fronsen. Als je niet van plan bent om het uit te voeren, zeg het dan ook niet, en schuif het al zeker niet in mijn schoenen.

Toen in de zomer van 2014 bekend werd dat een van de bestuurders van Greenpeace per vliegtuig naar zijn werk ging, terwijl de organisatie zelf actie voert tegen onnodige vliegreizen, werd hun geloofwaardigheid ernstig in twijfel getrokken en zetten meerdere leden hun financiële steun stop, zeker toen ook nog eens bleek dat ze - helemaal niet frauduleus nochtans - met fondsen hadden gespeculeerd.

Uiteraard heb je als zender excuses. Zeker een groot schip als de overheid heeft een traagheid en logheid die maakt dat het niet zo eenvoudig is om zaken ingrijpend te veranderen. Maar doe je wel pogingen? Ben je bereid om het gedrag en haar implicaties ook op jezelf toe te passen? Misschien moet je ook als afzender omgaan met verwachtingen van verlies en winst, met verzonken kosten, wat zeker lastig is in tijden van besparingen. Maar toch moet je de vraag durven stellen en acties durven ondernemen. Dat bewijst je integriteit, waar je doelgroep om vraagt. Laat het 7E-model ook op jezelf los. Authentiek en kwetsbaar • Moet je als zender dan heiliger zijn dan de paus? Moet je meteen alles goed doen? Moet je het super-rolmodel zijn? Als je van anderen perfectie verwacht, dan moet je het inderdaad zelf ook zijn. Anders krijg je de wind van voren. Hoge bomen vangen sowieso al veel wind, maar als je je nog eens een brede borst - of kruin, om in de

Net die organisaties die als vaandeldragers voorop willen lopen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen en die daarmee uitpakken, worden door hun klanten het meest kritisch bekeken. Zo was Apple het kop van Jut toen het over sweatshops ging, misschien wel net omdat zij als eerste een actieplan hadden voorgesteld. Google, net zo’n hoge boom, had zijn mond gehouden en hoewel die net in dezelfde fabriek producten liet maken, bleef langer van kritiek gespaard. Erken je eigen feilbaarheid, geef toe dat je het ook een moeilijk traject vindt, maar bewijs dat je pogingen onderneemt om het beter te doen, en ik zal je respecteren. Ja, lach gerust met de moeite die je hebt, maar ondergraaf je doel niet. Blijf geloven in het doel, en toon je zoektocht naar de manier om dat te bereiken. Wees kritisch voor jezelf en geef je fouten toe. Wees kwetsbaar. Dan durf ik ook zelf te falen en te proberen. Het gaat om het doel. Ik moet zien en geloven dat we daar met zijn allen kunnen achter staan. Dat jij er achter staat. Dat is de kern van het voorbeeldig zijn. Kan een zwaarlijvig minister van volksgezondheid oproepen om iets aan ons gewicht te doen? Uiteraard, en als ze zelf ook getuigt van haar pogingen en haar

144

inzet, dan kan ze net echt een hart onder de riem steken. Bij Greenpeace hebben ze zich trouwens, naar aanleiding van de vliegtuighetze, geëxcuseerd en hun vliegdoelstelling anders geformuleerd - “We willen niet dat mensen niet meer vliegen, maar we willen dat het niet uitgroeit tot gevaarlijke niveau’s” - en de bestuurder gaf aan dat hij vanaf september met de trein zou gaan. En wat ikzelf en 7E betref? Ik zou het zeker kunnen inzetten om mijn eigen fysieke activiteit en mijn eetgewoontes bij te spijkeren, maar die kloof tussen intentie en gedrag is niet te onderschatten… Ik ben alvast de eerste om dat toe te geven, maar we geven niet op! Je medewerkers en collega’s, je eerste doelgroep • Een zanger is een groep, net als een minister, een schepen, een gouverneur, een bedrijfsleider of de leider van om het even welke organisatie. Je bent net zo geloofwaardig als je medewerkers. Sta daar maar als enige heilige boontje te zijn als je eigen medewerkers of collega’s zich er intussen niks van aantrekken. Een geweigerd dossier dat door een schepen bij wijze van dienstbetoon toch wordt goedgekeurd wekt geen vertrouwen, maar haalt het net onderuit.Als de regel niet goed is, moet de regel herzien, en niet dat ene geval. Jouw gedrag en dat van je team worden een toetssteen, of je dat nu wil of niet. Niet in die zin dat ik je klakkeloos ga imiteren, maar wel dat ik mijn legitimeren met jullie handelingen. “Hoezo dat mag niet? Die beheerder van Greenpeace vliegt zelf met een vliegtuig naar zijn werk, en ik zou niet met mijn auto naar de winkel mogen?” Je wil je eigen team dus zeker mee in bad nemen, en hen als eerste aan je doelstelling voorstellen. Hoe staan zij er tegenover? Wat zijn hun bezwaren? Wat is hun beginpositie? Welke hefbomen… Enfin, je merkt al

waar ik heen wil: je 7E’t je eigen team. Wat hebben zij nodig, hoe krijg ik hen achter het doel? Tegenover je eigen team heb je sowieso twee extra E’s achter de hand - Encourage en Enforce - maar daar komen we meteen wel bij. Probeer hen mee te krijgen. Zij zijn je eerste ambassadeurs (Engage) en ze ondersteunen je door voorbeeld (Exemplify). Modelleren • Het rolmodel. Wie wil dat niet? Wie is zo heerlijk heilig dat je die zelf als rolmodel kunt naar voor schuiven? We houden van rolmodellen, mensen die een bepaalde bekwaamheid of karaktereigenschap in een hoge mate beheersen of bezitten. Ze inspireren ons eens we ons het doel hebben eigen gemaakt. “Ik wil ook zo zijn”, zeggen we dan waarna we proberen om sommige eigenschappen eigen te worden. We willen hen - op zijn minst gedeeltelijk - imiteren. Rolmodellen zijn dus per definitie succesvol binnen het doel dat we nastreven. Gaat het om bezit, dan kijken we op naar Bill Gates; gaat het om onthechting, dan is de Dalai Lama eerder ons lichtend voorbeeld; gaat het om altruïsme, dan kunnen ze zelfs allebei (afhankelijk van je definitie). Dat rolmodel ben je best niet zelf. Zoals uit de bovenstaande opmerkingen al is gebleken, is het heel onhandig om zowel de wijzende hand als de aangewezene te zijn. Het is veel aannemelijker, sympathieker en realistischer om zelf een ander rolmodel naar voor te schuiven. Dat is trouwens de reden waarom we liefst mythologische rolmodellen creëren - Albert Einstein werd zo het rolmodel van de menselijke intelligentie, Mohandas Gandhi die van de wijze onthechting - maar dit geheel ter zijde. Kies je rolmodel met zorg. Kies iemand die achter je einddoel staat of zou kunnen staan. De roem van je rolmodel volstaat niet, de geloofwaardigheid is ook hier belangrijk, al aanvaarden we meer van acteurs en

145

andere artiesten, omdat we hen binnen hun job al een “supsension of disbelief” schenken. George Clooney hoeft geen koffie te drinken om luxe en verfijnde sympathie te verkopen. We weten wel dat hij daarvoor betaald is. Mensen als Steven Vromman, de Low-Impact-man, zijn net wel weer geloofwaardig, omdat hij daadwerkelijk probeert om alle mogelijke ecotips uit te voeren. Tegelijk wordt hij daardoor wel soms onnavolgbaar.

Wek vertrouwen door een consistent beleid Het voorbeeld stellen, volstaat echter niet. Je verhaal moet ook kloppen. Vertrouwen kweek je ook door consequentie en consistentie.

Wees consequent en consistent Consequent • Ook je andere maatregelen en vragen moeten in de lijn liggen van het gewenste gedrag. ‘‘Wie A zegt, moet B zeggen.” Wees consequent. Je kunt niet tegelijk vragen dat we vaker de auto laten staan en de bus nemen, om vervolgens die bus af te schaffen. Je stad uitroepen tot fietsstad, en tegelijk fietsenstallingen verwijderen, bewijst ook dat je zelf niet achter je slogan staat. Als je een waarde aanhaalt en naar voor schuift, hopen we ook dat je die trouw blijft. Als je steun belooft voor het gewenst gedrag, kom je die belofte ook na. Je doet ook inspanningen om anderen te overtuigen, je bent bereid om incentives aan te bieden en de risico’s of de nadelen onder de loep te nemen. Consistent • Wat je als zender uitstraalt, moet consistent zijn. Blaas niet warm en koud tegelijk. Als je verkondigt dat je een bepaalde waarde aanhangt, maar tegelijk een tegengesteld concreet gedrag bevoordeelt, dan wordt je geloofwaardigheid onderuit gehaald. We

willen consistentie bij onszelf, bij onze vrienden, bij onze collega’s, en ook bij jou. Als je ambigue boodschappen de wereld in stuurt, dan pas ik. De ware motieven • Meer nog, als je ambigue boodschappen verspreidt, begin ik aan je motieven te twijfelen. Sta jij wel achter dat grote doel? Of heb je een andere agenda? Waar gaat het echt om? Als je het echt meent, moeten we dat aan al je woorden en daden kunnen aflezen, toch? Toen de Deense regering de vettaks invoerde, geloofde geen Deen dat het om de gezondheid van de burger ging. De regering wilde gewoon meer centen, zo bleek uit alle andere communicatie en handelingen. Gevolg: het effect was nihil en een jaar later werd ze al weer afgeschaft. Dit is uiteraard dubieus. Soms bereik je met één ingreep meerdere doelen, mik je zowel op milieuzorg als op besparingen. Wees daar dan open in, als je niet wil dat een verborgen tweede motivatie aan het licht komt. Verdachtmakingen en zogenaamde ontmaskeringen kunnen een welgemeend initiatief onderuit halen voor je er erg in hebt. Bewijs voluit dat je je het grote doel ook echt voorop stelt, en dat je het ook zou doen als je er minder besparingen of zelfs geen mee zou halen, dat je het doel boven eigenbelang stelt. Wederkerigheid #2 • Je wil immers een beroep doen een tweede vorm van wederkerigheid: “Als ik een inspanning voor jou doe, doe jij dan ook een inspanning?” Als iemand je een geschenk geeft, of heel vriendelijk bejegent in het publiek, verwacht de omgeving dat je die op een gelijkaardige manier beantwoordt. Als jij als inrichter toont dat je ook wel wat wil laten voor die nieuwe maatregel, dat nieuwe gedrag, dan versterk je mijn vertrouwen. Verplicht ga ik me wellicht nog niet meteen voelen, zoals dat in familiaire kring het geval is - als ik daar een gunst krijg, ook al wil ik die niet, moet ik ze wel terug beantwoorden -

146

maar ik zal je toch erkentelijk zijn. Meer nog, als ik niet bereid ben om dat gewenste gedrag te stellen, ondanks je duidelijke inspanningen, zal ik misschien wel geneigd zijn in te gaan op een tweede, minder grote vraag. “Je mag gratis binnen op de benefietavond, maar zou je dan wel van 2 tot 4 aan de bar willen staan?” “Oh, dat is lastig, ik wil eigenlijk vroeg naar huis.” “Prima, geen enkel probleem. Ik zoek wel iemand anders. Hoe laat wil je naar huis dan?” “Tegen twaalven.” “He jammer dat je zo vroeg weg moet. Zou je het anders wel zien zitten om rond tien uur aan de vestiaire te helpen?” Let wel, dit wederkerigheidsprincipe kun je inzetten, maar niet misbruiken. Je kunt niet geven met de bedoeling om te krijgen. Een tactische zet is immers geen gift, maar een valstrik. Geef en verwacht niet. Dan zal ik je vertrouwen.

Geef inspraak Als je bovendien wil bewijzen dat je dat beleid meent, dat je het goed met me voor hebt, dan moet je me ook horen. Hoe kun je immers zeggen dat je het beste voor me wil, als je niet eens weet wat ik wil? Engagement is ook dat: luisteren naar de burgers. Er zijn heel wat andere boeken die inspraak en participatiemethodes dieper belichten, die de participatieladder uitleggen en je methodes aan de hand doen om dat goed uit te werken. Ook in die boeken zul je lezen dat je het moet menen. Participatie is geen zoethoudertje. Als je niet echt tot co-creatie kunt komt - wat heel verdedigbaar is - wekt dan die verwachting niet. Wees helder en oprecht. Veel participatie waar echt iets mee gedaan wordt, kweekt meer draagvlak dan weinig participatie. Maar weinig participatie die echt gehoord en gebruikt wordt, wekt nog steeds meer vertrouwen dan schijnparticipatie.

fig xxxx. Op welk niveau laat je welke mate van inspraak toe? De curve kan net andersom staan: je kiest een groep, een partij omwille van haar waarden, en die vult zelf de concrete elementen in. Bepaal vooraf je grenzen: welk niveau van inspraak laat je toe op welk niveau van de handeling? Kan er nog over de waarden worden gesproken? Over de missie, de visie, het doel? Of ligt dat vast en zul je louter informeren? Of kunnen ze nog ingaan op de topics? Wil je hierover nog raadplegingen organiseren, of kunnen mensen zelfs adviseren? En kunnen ze dan over de concrete uitvoering zelf mee beslissen? Politici hebben soms de neiging om zich vast te rijden tijdens verkiezingscampagnes door de concrete elementen al te zeer te bepalen. Wanneer ze dan verkozen worden, hebben ze ofwel een coalitiepartner die iets anders wil, waardoor ze hier al moeten terugkrabbelen, of ze bereiken een compromis dat het toelaat, maar waardoor ze geen inspraak meer kunnen geven aan de bevolking. Zo hoorde ik een burgemeester tijdens een inspraakmoment met zijn bevolking ooit zeggen dat hij bereid was om alle voorstellen te overwegen, maar dat hij uiteraard niks zou uitvoeren dat de oppositie

147

had voorgesteld. Dit klinkt uit politiek oogpunt logisch, maar inhoudelijk klopt het niet. De steun van een andere partij zou nauwelijks een criterium voor de waarde van een voorstel mogen zijn. Je kunt het afwegen tegen waarden en prioriteiten, maar als je het afweegt tegen partijpolitieke belangen, geef je aan dat het belang van jou en je partij hoger staat dan het belang van de gemeenschap. Punt af voor engagement en integriteit.

Wek vertrouwen door je persoonlijke houding Ik wil je trouwens niet alleen als instantie zien. Ik wil reageren op een mens. Een instantie zonder gezicht is sowieso al verdacht. De Bruggelingen hebben het niet hoog op met ‘UNESCO’: wie is dat en waarom denkt die dat die ons iets kan opleggen? Wees een persoon, kies een vertegenwoordiger. Zoek iemand die organisatie, je instelling, je bestuur, je beleid uitstraalt. Die persoon zal mee bepalen of ik je vraag vertrouw of niet. Die persoon hoeft trouwens niet de hele organisatie te vertegenwoordigen, maar wel het thema. Kies je vertegenwoordiger met zorg. Zijn belang van de zender kan immers niet worden overschat. Als je iemand vindt die betrouwbaarheid of competentie en geloofwaardigheid uitstraalt, en ook nog eens mijn genegenheid kan opwekken, dan heb je alvast weer een horde genomen.

Wees betrouwbaar Betrouwbaarheid is de som van deskundigheid en geloofwaardigheid. Wees geloofwaardig • Stemt de houding, het gedrag en de stijl van je vertegenwoordiger overeen met de verwachtingen die we oproepen met ons doel? Draagt

die persoon die waarden ook uit? Hoe waardevast is die? Zegt ie vandaag ‘zwart’ en morgen ‘wit’? De consistentie die we van het beleid in het algemeen vragen, vragen we ook van de persoon zelf. Hoe groot de morele integriteit moet zijn van die persoon hangt af van de cultuur waarin het leiderschap geldt. In sommige culturen moet je niet alleen binnen één thema consistent blijven, maar moet je je aan een heel waardepakket houden. In de Verenigde Staten wordt van een leider verwacht dat die elke ‘Amerikaanse waarde’ vertegenwoordigt. Overspel kan een president zelfs bijna zijn kop kosten. In Europa verwachten we dat niet van onze politici, zolang er maar geen machtsmisbruik of andere strafbare feiten aan het licht komen. Ga na welke waardepakketten je doelgroep verwacht van haar vertegenwoordigers, en beslis of je daaraan wil voldoen. Geloofwaardigheid gaat echter niet alleen om de morele integriteit van de persoon maar ook om de kleine dingen, zoals kledij, houding of lichaamstaal. “Die geloof ik niet, zulle. Hij zit de hele tijd aan zijn vest te frutselen.” “Haar ogen liegen. Haar mond lacht, maar haar ogen niet.” “Die pakt het ook niet echt serieus. Die staat hier in zijn pyjama.” De geloofwaardigheid van politici durft wel eens een deuk oplopen als de microfoon per abuis is blijven openstaan… Vooral mensen die zelf niet echt vertrouwd zijn met het thema storen zich hieraan. Wie het thema zelf beter beheerst of het gewenste gedrag al stelt, richt zich meer op het beleid en de boodschap dan op de zender. Hoe authentieker je bent als vertegenwoordiger, hoe minder je je hier zorgen om hoeft te maken. Dan ligt wat je zegt in de microfoon in het verlengde van je uitspraken achter de schermen.

148

Wees deskundig • Uiteraard is je vertegenwoordiger iemand die duidelijk kennis over het bewuste onderwerp heeft. Ben ik zelf niet op de hoogte is van de ins en outs van een onderwerp dan zal ik vooral zoeken naar uiterlijke tekenen van die autoriteit: je titel, de egards waarmee je wordt begroet, het aantal keren dat ik je al in een talkshow of een nieuwsuitzending heb gezien of de rustige, bijna plechtige zekerheid waarmee je spreekt. Ken ik het onderwerp wel, dan moet je me je deskundigheid bewijzen met inzichten en woorden. Gebruik je het jargon van het vak? Ken je de klassiekers? Ken je de typische valkuilen? Val je op je pootjes als er een netelige vraag wordt gesteld? In beide gevallen willen we zien dat je dat je ‘verder staat dan ikzelf’. Dan geef ik je een hogere plaats op de thematische pikorde, en wil ik wel naar je luisteren. In sommige gevallen zal ik zelfs verder gaan dan luisteren. Het bekende Milgram-experiment waarbij mensen andere elektroshocks toedienden op vraag van een ‘deskundige, toont aan dat we ons oordeel in weinig vertrouwde contexten ook in de handen van autoriteiten durven leggen. “Als die het zegt, zal het wel goed zijn, zeker?” Het experiment dateert uit de vroege jaren ’60 maar werd in de loop der jaren af en toe herhaald… met identieke resultaten. We lijken onze eigen beslissingslast van ons af te leggen als een autoriteit die verantwoordelijkheid van ons overneemt. Het verlost ons van vervelende keuzestress terwijl we de gevolgen voor rekening van de autoriteit laten. Ken je doelgroep • Gezien de eisen voor geloofwaardigheid en deskundigheid anders worden ingevuld door verschillende groepen is het van belang dat je je doelgroep door en door kent. Wat verwachten zij van jou? Wie vertrouwen ze in die situatie? Willen ze expert? Maakt het uit of dat een man of een vrouw is? Een oudere of een jongere persoon? Religieus of niet? Liefst een lid van de subdoelgroep? Een

lotgenoot? Is het storend als de zender een blanke, mannelijke vijftiger uit de middenklasse is, of net een pluspunt? Wie aanvaardt de doelgroep als een geloofwaardige autoriteit of rolmodel? Eens je dat weet, moet je zelf uitmaken of je daaraan tegemoet wil komen. Je weet dat de keuze van je vertegenwoordiger een effect zal hebben op de acceptatie van je doel, maar het beantwoorden aan stereotiepe verwachtingen kan op zijn beurt weer indruisen tegen andere waarden en principes. En ook tegenover die wil je vast consequent en consistent zijn… Toch?

Wek genegenheid Onze genegenheid of afkeer voor de persoon die ons voor een keuze stelt, speelt ook een grote rol. Je kunt het onfair vinden, maar als die vrolijk lachende knapperd van de boekhouding me vraagt of ik koekjes wil kopen voor het goede doel, dan zeg ik wellicht sneller ‘ja’, dan als die norse van de technische dienst het vraagt. Het zal je vast niet verwonderen dat we sneller blijken in te gaan op voorstellen van mensen die we leuk vinden, dan wanneer die ons koud laten of zelfs afstoten. Het Halo-effect • Wie we leuk vinden, heeft niet alleen met directe emotie ook met herkenbaarheid, sociale bevestiging, eigenwaarde en vooroordelen te maken. Boodschappers met een sympathiek voorkomen, die aantrekkelijk zijn en vertrouwen inboezemen, geloven we sneller dan hun collega's die dat niet zijn. We vertrouwen we knappe mensen sneller, en noemen we ze sneller verstandig of talentrijk. Dat noemen we het halo-effect: wie knap is, zal ook wel intelligent, goed en sociabel zijn. We prefereren mensen die op ons lijken qua postuur, gestalte, kledij, haarsnit, huidskleur, houding…, die ons complimentjes geven, waarmee we

149

verplicht zijn samen te werken aan eenzelfde project of die ons doen lachen. Uitstraling en kennis van zaken • Afhankelijk van mijn band met het onderwerp zal jouw fysieke uitstraling me net meer of minder beïnvloeden dan je deskundigheid. Als ik het onderwerp helemaal niet ken, dan is je uitstraling belangrijker dan wanneer ik het onderwerp door en door ken. Ken ik het onderwerp wel door en door, dan is een goed voorkomen niet zo belangrijk. Dan is deskundigheid belangrijker voor me dan schoonheid. Leden van een organisatie die heel erg begaan zijn met een thema zijn daardoor sneller geneigd niet op de uitstraling of het uiterlijk van hun boodschapper te letten. “Daar gaat het toch niet om? Het gaat om de doelstelling.” Maar net daardoor missen ze soms kansen om leden van het moeilijker bereikbare doelgroepsegment die eerste stap te laten zetten. Het is makkelijker voor eigen parochie te preken, want dan hoef je minder aandacht te besteden aan de vorm. Als je buiten je eigen groep van overtuigden wil treden, dan zoek je best wél uit welke personen door de doelgroep aantrekkelijk gevonden worden en wie ze echt verontrustend vinden.   Weerom: je hoeft je hier niet bij neer te leggen. Je kunt uiteraard heel bewust personen als vertegenwoordiger kiezen waar je doelgroep het lastig mee zal hebben. Iemand me een andere huidskleur, seksuele geaardheid, met een beperking, een andere genderidenteit of -expressie… kan zo deskundig of sociaal vaardig zijn dat die het doelgroepsegment wel over de streep trekt. Maar bereid jezelf en die vertegenwoordiger dan wel goed voor. Hij of zij zal het lastig hebben. Ze zal extra zwaar uit de hoek moeten komen om zich te bewijzen, en wellicht langer aan de weg moeten timmeren om aanvaard te worden.

Anderzijds is zij overtuiging dan wellicht ook des te dieper en het vuur des te aanstekelijker. De aanhang zal ook des te krachtiger zijn. Ik wens jullie alvast veel succes. De eerste indruk • You only have one chance at a first impression, nietwaar? Dat geldt uiteraard ook voor onze vertegenwoordigers. We hebben de neiging mensen te labelen volgens een eerste indruk, en vinden het moeilijk dat label bij te stellen. Meer nog, als de irrelevante kenmerken van die eerste indruk - doorgaans de uitstraling - in strijd zullen blijken met latere ervaringen, zullen we toch geneigd zijn de eerste indruk aan te houden. Zag je er ongeïnteresseerd uit die eerste keer, dan vind ik je wellicht vals bij een opleving. Maar vlamde je die eerste keer van overtuiging, dan wijt ik een volgend, stiller moment wel aan vermoeidheid.

150

Wie beloon je? • Je moet je dan ook goed afvragen voor wie je die beloning precies moet kiezen. Wie heeft het voordeel van het gedrag? Wie moet de beslissing voor het gedrag nemen? Wie betaalt de rekening of doet de moeite? Als je wil dat kinderen eerder fruit dan snoep mee nemen naar school, zou je een extra voordeel voor de kinderen kunnen voorstellen - een frisbee bijvoorbeeld - maar eigenlijk zijn het doorgaans de ouders die de aankopen doen - en die zijn misschien meer in een rugzakje geïnteresseerd. Wat doen we? Laten we de kinderen hunkeren naar de beloning en hun ouders overtuigen? Of lokken we de ouders zelf? De kinderen moeten het fruit uiteindelijk wel opeten… Encourage is dus een extra verwennerij die je bovenop het doel kunt aanbieden, de suikerlaag, het toetje dat ons egocentrisch kortetermijnverlangen zoet houdt terwijl we ons engageren voor doelen die ons niet zelf of niet meteen zichtbaar wat opleveren.

Encourage: Verwen je doelgroep nog wat meer Dit is een gouwe ouwe. Wil je iemand in beweging brengen? Hang hem een wortel voor. Je doelgroep komt dan niet uit zijn zetel voor je einddoel, maar voor een voordeel dat in se niks met het gedrag te maken heeft maar hem toch iets meer en directer aanspreekt. “Als je de vuilniszak buiten zet, krijg je een snoepje”, “Steun onze organisatie en maak kans op een reis naar…” Externe motivatie, zeg maar. Incentives zijn al eeuwen steunpilaren van gedragssturing. Weddes, bonussen, cadeautjes, subsidies, fiscale wortels…: we kennen ze allemaal. Ze werken ook vaak, vooral als de beloning goed gekozen is.

Wil je je doelgroep zo extra verwennen? • Speel dan met de verwachting: het toeleven naar een geschenk is krachtiger dan de beloning zelf. • Maar hou je beloning in evenwicht met het doel. Verpletter het niet. • Zoek liever naar een aantrekkelijk rendement voor je doelgroep, zodat kosten en baten eerder rond een status quo blijven zweven. • Is dat niet mogelijk? Voorzie dan wegwijzers: wijs hen erop dat het gedrag wel degelijk voordelige bijeffecten heeft, als zie je het niet meteen. • Of zorg voor immateriële voordelen. Bewijs hen eer zonder de keizer nieuwe kleren aan te bieden. • En biedt het liever nu dan straks. Dan hoeft het minder groot te zijn, voor hetzelfde effect.

151

voelen we ons nog eens zo goed. Overweeg je om je team of je kinderen te belonen? Doe dat dan ook eens zonder aankondiging, schijnbaar toevallig en onverwacht.

Bied verwachting De anticipatie van een beloning is altijd groter dan het plezier dan we er uiteindelijk aan beleven. We raken ook meer opgewonden van het vooruitzicht op geschenkjes van dan het hebben van de geschenkjes zelf. Daarom gaan mensen bij een tombola ook graag naar de prijzentafel kijken. Vaak ben ik ook helemaal niets met zo’n prijzen, maar toch zal ik je sneller wat toestoppen als je me zo’n “lotje voor ’t goede doel” aanbiedt, dan als je me gewoon om centen vraagt. Je hoeft trouwens niet altijd specifiek te zijn over de aard of de grootte van die beloning of over het moment waarop we die mogen verwachten. Een onverwachte beloning vinden we drie tot vier keer leuker dan een verwachte. Het vaste bedrijfsetentje als beloning met de bedankingstoespraak van de CEO vinden we wel leuk, maar als je teamleider opeens verklaart: “Vanmiddag werken we niet, we gaan het er van nemen. Jullie hebben het verdorie verdiend!”, dan

We houden een gedrag langer vol wanneer we de beloning niet helemaal onder controle hebben, maar we de kansen lijken te kunnen sturen. Omdat het zou verklaren waarom gokkers blijven doorspelen hoewel ze maar af en toe winnen, noemen dit ook wel het casino-effect. De gokker mag zelf ook een handeling stellen om zijn kansen te sturen, maar heeft niet alle parameters op succes in de hand, en - belangrijk - hij gaat ervan uit dat ook de beloner (het casino) die parameters ook niet in de hand heeft. Zo kan hij verlies aan pech of een dom foutje toeschrijven en winst aan een handeling die hij steeds beter zal proberen te beheersen. Kansen blijken we trouwens altijd te overschatten… Ga na of je de beloning van kansfactoren kunt laten afhangen die je elke keer verandert, en ook zelf niet bestuurt. Een etentje bij de vijftigste nieuwe opdracht, wanneer de zoveelste klant heeft ingeschreven op de nieuwsbrief, wanneer een tweet tien keer wordt gedeeld… Belonen met kansfactoren werkt, zoals een loterij, werkt én is goedkoper dan vaste bonussen. Anticipatie slijt immers wanneer de beloning niet meer verrast. We halen steeds minder genoegen uit wat we blijven herhalen Het vooruitzicht op een bonus kan misschien een paar jaar motiveren, maar daarna slijt het in tot een deel van onze wedde. Het is niet langer een gunst, maar wordt een verworven recht dat ons demotiveert als we het niet krijgen.

Bied evenwicht Die laatste vaststelling zorgt alvast voor een voorbehoud bij beloningen. Je moet ze steeds maar optrekken of bijwerken om ze boeiend te houden,

152

terwijl je doelgroep eigenlijk niet dichter bij de kern van de zaak komt: het gedrag stellen uit gewoonte of overtuiging. Hoe groter je beloning intussen wordt, hoe meer de intrinsieke waarde van het gedrag in verdrukking komt en zelfs ondermijnd wordt. Probeer het evenwicht tussen doel en beloning te bewaren… Financiële wortels • Vooral geldelijke beloningen hebben de neiging om me op een heel andere manier naar je vraag te laten kijken. Wat eerst nog om waarden en persoonlijke doelen ging, wordt nu een zakelijke transactie. Ik zet een ander petje op. Als ik mijn moeder een boeketje bloemen geeft, dan wil ik niet dat ze haar portemonnee bovenhaalt en die bloemen betaalt. Als ik de jurken van mijn oude buurvrouw strijk, en op een dag besluit het OCMW me daarvoor te vergoeden, dan zal het strijken steeds minder ‘een daad van solidariteit’ zijn maar steeds meer een ‘bijverdienste’ worden. Het OCMW zegt me dan eigenlijk dat die solidariteit zelf niet zo waardevol was. Als ook de bejaarde overbuur na een tijdje zijn overhemden komt brengen, zal ik niet meteen voorstellen om het gratis te doen… Word je niet of weinig betaald voor een job, dan pas je dat bij met idealisme en geloof in de goede zaak. Hoe meer je echter verdiend, hoe minder er nood is aan dat bijpassen, en hoe zakelijker je houding wordt tegenover de doelstellingen van je organisatie. Ook idealistische vrijwilligers kun je omturnen tot knorrige werknemers als je ze financieel gaat belonen. Geef liever geschenken dan geld, en dan liefst geschenken of beloningen die in de lijn liggen van het interne of sociale waardepakket. Heeft je gewenst gedrag vooral een culturele waarde? Beloon dan met boeken, muziek of films. Wil je dat je doelgroep gezonder gaat bewegen? Geef ze dan misschien de kans om een hip fietslicht of een flashy wielerpakje te winnen. Ga steeds na welke waarden je beloning triggert.

Extern als aanvulling voor intern en sociaal • Net omdat vaste beloningen snel inslijten kun je ze niet inzetten voor duurzame gedragsverandering. Overtuiging en persoonlijke inspiratie, en een flinke groepsdruk zullen een langduriger en groter effect ressorteren, maar externe motivatie werkt wel sneller. Het kan net dat extra duwtje zijn dat mensen ertoe aanzet om het toch maar eens te proberen? Vond ik het uiteindelijk maar niks, dan was het toch geen verloren inspanning. Het motiveert me om het risico op falen te nemen. En wanneer het erom gaat een ‘kans op tegenslag’ te overwinnen, kan een ‘kans op winst’ wel eens de overtuigende factor zijn. Je hoeft geen gegarandeerde winst te zetten tegenover een risico. Een grotere kans volstaat. Soms moet je wel met een aanvullende externe motivatie voor de dag komen. Wanneer je er maar niet in slaagt om je doelgroep van de waarde van het project te overtuigen, en ze maar blijven vragen ”What’s in it for me?”, dan kan een goed gekozen wortel ze misschien toch tot een eerste stap bewegen, waar je ze met een goed uitgebouwde beleving (Experience). Uitgebreide experience: enthuse of encourage? • Soms lijken die drie elkaar te overlappen. Als je de bezoekers van mijn informatiebeurs ook een lekkere koffie en een stukje taart aanbiedt, dan breid je de beleving van het gedrag ELVIS-gewijs uit, met een accent op de L van Lichamelijk. Als je dat meeneemt in je verleidende communicatie - “met gratis koffie en taart” - kun je je dan afvragen of je bezig bent met Enthuse of Encourage. Als ik categorisch wil zijn, antwoord ik hierop dat het encourage is, omdat de koffie niet intrinsiek verbonden is met het doel van het gedrag. Maar eigenlijk maakt dat niet zoveel uit. Als je altijd versnapering zult bieden bij je infobeurs, wordt het wel een vast deel van het pakket. En dan vraag je mensen naar de beurs, die zoals je wel weet altijd aangenaam

153

en gezellig is. De beloning wordt zo deel van de beleving, en dan ben je met enthuse bezig. Encourage of enthuse? Waar jij blij van wordt. Als het maar werkt.

Bied rendement Zien we koffie met taart wel als een beloning? Voor een wortel komen we alvast niet meer uit de zetel, maar waarvoor dan wel? Kosten en baten • Onderzoek leert dat mensen tot twee keer zo gevoelig zijn voor wat ze zullen verliezen als voor wat ze te winnen hebben. Als die prijs de voordelen ruim overtreft, dan passen ze liever. Je moet het evenwicht dan herstellen door ofwel: • de voordelen van het gewenste gedrag te verhogen of meer in de verf te zetten; • onzichtbare voordelen zichtbaar te maken; • de voordelen in kleinere pakketjes op te delen (zie verder) en er al enkele snel aan te bieden; • de kosten van het gewenste gedrag te verlagen; • de kosten van het gewenste gedrag uit te stellen; • de voordelen van het concurrerende gedrag te verlagen • de kosten van het concurrerende gedrag verhogen. Of door meerdere van deze technieken te combineren, uiteraard. Hoeveel mag dat kosten? • Bij de voorbereiding van een communicatieactie bevraag je de doelgroep best expliciet over de kosten die zij aanvaardbaar vinden voor de beoogde gedragsverandering. Deze informatie is cruciaal om het gewenste gedrag voor deze doelgroep tegen een aanvaardbare prijs in de markt te zetten. En 'aanvaardbaar' staat niet altijd gelijk met 'gratis'. Uit onderzoek blijkt verrassend dat een prijs niet te laag mag zijn. Producten of diensten die mensen gratis of tegen een lage prijs aangeboden krijgen, worden

minder geapprecieerd. Soms worden deze producten of diensten zelfs eerder als minderwaardig of minder betrouwbaar beoordeeld. We schatten blijdschap of verdriet om toekomstig winst of verlies trouwens doorgaans te hoog in, vooral wanneer we denken aan negatieve gevolgen wanneer we nét zouden scoren. We raken in het geval van winst dus ook snel ontgoocheld bij een beloning, terwijl het verlies meevalt. Gek genoeg vergeten we het sneller wanneer het meevalt, dan wanneer het tegenvalt. Als je weet dat je doelgroep dergelijke negatieve verwachtingen heeft, kun je dus proberen om hen te herinneren aan momenten waarop die negatieve verwachtingen eigenlijk wel meevielen. 1 + 1 > 2 • Je bundelt de kosten trouwens best tot één pakket, en zet die dan liefst zo ver mogelijk, terwijl je de voordelen net uitgebreid opsomt en liefst zo snel mogelijk aanbiedt. Twee keer 10 euro krijgen vinden we waardevoller dan één keer 20. Twee keer 10 euro verliezen doet ook meer pijn dan één keer 20. Kun je toekomstige winst in stukken opbreken en sommige ervan naar vandaag versluizen? Vele kleintjes maken een groter. Zeg dus liever: “je krijgt 5% hiervoor, 7% hiervoor en nog eens 13% hiervoor” dan “je krijgt 25% korting”. De meeste verkopers kennen dat trouwens. Ze vertellen je ook eerst wat je allemaal krijgt - “de koelkast mét de Fresh Zone, de SmartFrost-techniek de energiezuinige LED-verlichting, het ijsblokjesvakje, het eierbakje, de elektronische display en het speciale alarm” - en dan pas de prijs - “voor een eenmalige prijs van 599 euro” - om vervolgens de aandacht weer naar nog een extraatje te trekken - “en ik doe er voor u nog de Fridge Care Set gratis bovenop. Wat denkt u?”. Contextcijfers • Een Fridge Car Set vinden we trouwens leuker dan 10 euro korting wanneer het om een koelkast van 500 euro gaat, ook al kost zo’n set in de supermarkt echt niet meer.

154

Als je financiële kortingen geeft, zullen mensen die sneller vergelijken met de kost. Loont die wel de moeite? Wie op het punt staat een auto van 35.000 euro te kopen, gaat zich niet bedenken omdat die aan de andere kant van de stad 100 euro goedkoper is, terwijl die 100 euro wel een doorslag zou kunnen geven bij de aankoop van een nieuwe wasmachine. De absolute grootte van de wortel is uiteraard van belang, maar dan vooral in verhouding tot de andere cijfers waarmee je doelgroep mee omgaat op het moment dat je de incentive aanbiedt. Het gaat daarbij niet alleen om de eventuele kostprijs, maar om alle bedragen waarmee je op dat moment omgaat. Dit zijn ‘contextcijfers’. Uit een studie van de Wereldbank bleek dat armen, die meer met lage bedragen omgaan, bij eenzelfde aanbod wel sneller omrijden voor 5 euro dan mensen uit de middenklasse. Probeer dus te ontdekken wat de contextcijfers zijn van je doelgroep. Immaterieel rendement • Uiteraard heb je niet altijd de mogelijkheid om het bedrag zo aan te passen dat het naar aanvoelen weer interessant wordt - zoveel centen heb je niet ter beschikking.   Probeer in dat geval een vernieuwend hebbeding voor die prijs te versieren bij de fabrikant. Dan verhoog je het rendement door er extra subjectieve waarde aan te koppelen: de status van een trendsetter, exclusieve clublid of notabele, bijvoorbeeld.

Bied wegwijzers Maak de onzichtbare winst zichtbaar, zeiden we net al. Dat is doorgaans zo belangrijk, dat ik er maar even een apart stukje aan wijdt. Wanneer we ons inspannen om een bepaald gedrag meer ingang te laten vinden, is dat vaak omdat de voordelen niet zo zichtbaar zijn als we wel zouden

willen. De kostprijs van ecologische aankopen is snel duidelijk; de winst vaak iets minder. De moeite van sporten merk je snel, de voordelen laten op zich wachten… Maak je voordelen daarom niet zomaar zichtbaar; zet er zelfs wegwijzers bij. Geef bijvoorbeeld een grafisch overzicht, waarbij je voor- en nadelen makkelijker kunt vergelijken. Zeker wanneer je concurrerend gedrag vergelijkt, is het handig om de voor- en nadelen van die beide mooi in de verf te zetten, mét inbegrip van die verafgelegen kosten van het concurrerend gedrag en de verborgen voordelen van het gewenste. Die ene wasmachine lijkt nu wel goedkoop, maar als je er alle elektriciteits- en waterkosten van een paar jaar bij rekent, wordt het verhaal misschien wel heel anders, en blijkt die iets duurdere, ecologische, dan toch weer goedkoper. Beloning in mineur met maximaal rendement • Winst vinden we leuk, maar iets verliezen vinden we zo erg dat zelfs winst er niet zomaar tegenop kan. Wat ik heb, schat ik als waardevoller in dan wat ik zou kunnen winnen. Op rommelmarkten kun je dat goed observeren. “Vijf euro? Maar meneer, ik heb dat heel mijn leven gehad…” Ik vraag er dan ook vaak meer voor dan jij wil geven. Wat ik heb, heb ik verdiend en past bij mij. Het is een stukje van mij, en ik geef het moeilijk af. We hunkeren meer naar behoud, naar status quo dan naar extra, ook al beweren we van niet. Zelden zoveel mensen op de straat gezien als toen werd gezegd dat we het allemaal met wat minder zouden moeten doen. We zijn afkeriger voor verlies. We hebben een hekel aan verandering, zeker als dat niet al lange tijd vooraf is aangekondigd. Deze vaststelling heeft als effect dat je niet alleen op winst, maar ook op verliesvermijding kunt spelen. Zeg niet: “Als je dit doet, win je 50 euro” maar “Eigenlijk ligt hier 50 euro. Als je het niet doet, ben je ze kwijt”.

155

Wijs hen erop wat ze kunnen verliezen door het gewenste gedrag niet te stellen. Verlies vermijden motiveert.

Oh jawel, we houden wel van de idee dat we zelf kiezen, maar we hebben het graag hanteerbaar. Encourage geeft ons nog zo’n short cut: rendement.   Zo gebruiken we ook kortingsbonnen als aanwijzingen om bepaalde producten te kopen. Niet alleen omdat die ons geld sparen - want vaak zijn ze na korting nog duurder dan gelijkaardige producten - maar omdat ze ons een preselectie bieden en zo mentale energie en tijd besparen.

Schaarste • Daarom loop ik ook zo warm voor schaarse dingen. Een beperkte oplage doet storm lopen, want ik “zou het kunnen hebben maar als ik me niet haast, verlies ik het”. Adverteerders weten dit als geen ander: “zolang de voorraad strekt”, “op = op”, “laatste kans”, “eenmalig aanbod”… Dat geldt trouwens ook voor informatie of rechten. Als een film gecensureerd wordt, of gevaar loopt gecensureerd te worden, dan willen we hem zien - ook al zouden we die anders volledig genegeerd hebben. “The Interview” was vast onzichtbaar van de radar verdwenen als Noord-Korea zich er niet had verzet. Charlie Hebdo werd maar ons symbool van vrije meningsuiting toen het werd aangevallen… Aanvallen krijg je hopelijk niet, maar je kunt wel overwegen of je een bepaalde beloning niet beperkt kunt houden. Limited edition, zeg maar… Preselectie • We houden niet van kiezen. We kijken liever om ons heen om simpele aanwijzingen te vinden dan dat we zelf pro’s en contra’s gaan vergelijken. In het geval van Engage kijken we naar onze buren, bij Enthuse kijken we naar ‘wat bij ons past’, in het geval van Enable kijken we naar wat makkelijk is, bij Exemplify willen we zien wat jij zelf doet, en bij Enlighten pikken we liefst wat makkelijkst binnen komt en dus geloofwaardiger is - jawel, we geloven sneller wat vlotst bij onze gedachten aansluit. We rekenen erop dat recensenten dat voor ons zullen doen, dat consumentenorganisaties ons zullen tonen welke de interessantste, lekkerste, meest ecologische producten zijn, dat labels ons de weg zullen wijzen. Of makkelijker nog: we kiezen uit wat onze familieleden, kennissen en vrienden voorstellen, de preselectie van de omgeving. “Wie dit kocht, kocht ook…”, “Meest gedownloade apps”, “Boekentop 10”…

Bied eer

 

Beloningen hoeven niet altijd materieel te zijn. Alles wat we waardevol kunnen vinden, kan als beloning worden ingezet. En vooral immateriële beloningen met een sociale waarde vinden we belangrijk. “Mijn baas heeft mij speciaal vermeld in zijn toespraak vandaag.” Er hoeven niet eens getuigen te zijn van dat gesprek. Ikzelf heb het gehoord, en ik ben er blij van geworden. Ik ben trots, mijn eigenwaarde groeit. “De eerste minister kwam naar me toe en sprak me aan met mijn voornaam. De eerste minister van België kent mijn voornaam!” Het Wizard of Oz-effect • Die eer, die waardering is letterlijk dat: waarde. Het is het Wizard of Oz-effect. De tinnen man, de vogelverschrikker en de leeuw krijgen eigenlijk wat ze al lang hadden van de tovenaar, maar nu worden ze er gewoon om erkend, en daar groeien ze van. Was een vrijwilliger niet op een bijeenkomst? Zeg haar dat je haar gemist hebt, wanneer je haar de volgende keer ziet. Gemeend, uiteraard. Liefst weet je dan ook waarom je haar gemist hebt, wat zij zeker had bijgedragen aan de bijeenkomst. Erken de waarde van je vrijwilligers. Het erkennen van waarde werkt trouwens ook motiverend voor anderen… Als ik zie dat mijn buur wordt gewaardeerd voor zijn inzet, dan zal ik stiekem

156

wel jaloers op zijn, maar ik zal het misschien ook wel gaan nastreven, als het haalbaar is.

Bied het nu

Opgepikt uit de pikorde • Je kunt het een stap verder drijven en mensen een stap horen zetten in de pikorde door ze in volle publiek op te tillen, maar hou er dan wel rekening mee dat je naijver en jaloezie teweeg kunt brengen door de pikorde overhoop te gooien. Het kan zelfs in het nadeel uitdraaien van de persoon die je optilt. Nee, het Wizard of Oz-effect werkt eigenlijk vaak beter. Verstoring van de pikorde is trouwens een verlies waar je tegenin wil gaan. Als je gedrag verwacht waardoor ik aan statuswaarde zal inboeten - mijn fraaie Audi inruilen voor een fiets en een bijpassende helm - dan zie ik dat als een verlies. Daar moet je flink wat centen of andere argumenten tegenover zetten, om dat te compenseren.

Als je besluit om een beloning te geven, doe dat dan zo snel mogelijk. We hebben liever vandaag een kleine beloning, dan een grote volgend jaar. Als je me zelfs laat kiezen tussen een briefje van 50 euro nu, of eentje van 100 over een half jaar, kies ik wellicht voor dat briefje van 50 euro. Als de concurrentie me dus voor het ongewenste gedrag 50 euro korting biedt, kun je er niet tegen op wanneer je me een belastingvermindering van 100 euro aanbiedt op het gewenste gedrag, want die vermindering, die zie ik pas volgend jaar… Als ik ze al zie… Hoe dichterbij de beloning, hoe kleiner die hoeft te zijn. Hoe verder weg de beloning, hoe waardelozer ze wordt. Denk na wanneer je de incentive aanbiedt, en wanneer je die uitkeert.Probeer toekomstige beloning of winst naar het nu te trekken en verlies achteruit te schuiven.

Geef om te laten geven • Dat het aangenamer is om te geven dan te ontvangen, stond al in de bijbel, maar is ook wetenschappelijk intussen onderbouwd. Het blijkt echt te kloppen. We geven liever dan we ontvangen. De redenen daarvoor zijn divers. Wie geeft, heeft immers controle. Wie ontvangt, voelt zich verplicht tegenover de schenker, raakt ermee verbonden en voelt zich een beetje hebberig. Dat houdt enerzijds (weerom) in dat je moet opletten met beloningen, maar anderzijds dat je mensen ook kunt belonen… door hen te laten schenken. Geef mensen dingen die ze kunnen uitdelen: giveables. Liefst kleine dingetjes, zoals gadgets met jouw logo of je baseline op. Dat logo dient eigenlijk niet om dat te verspreiden, maar om het geschenk aanvaardbaarder te maken. De ontvanger heeft dan tegelijk een dienst bewezen: hij toont het logo aan de wereld, zijn taak zit erop. En als het een leuke, handige gadget is, heb ik als schenker ook wel echt plezier bezorgd. En daar voel ik mij dan weer heel goed bij.

Als je dan toch uitstelt, maak de incentive dan zo ‘tastbaar mogelijk. Fiscale voordelen zou je moeten kunnen aankondigen wanneer mensen hun belastingbrief invullen, en liefst zo dat ze met één druk op de knop het verschil kunnen zien, en kunnen bevestigen. En kun je er nog een kleine beloning aan toevoegen, doe het dan meteen. Met direct effect. Niet volgende week. Niet morgen. Nu. 

157

Enforce - Verbied en verplicht Bij Encourage hadden we het al over verliesvermijdende motivatie: je wijst erop dat het gewenste gedrag je ook verlies bespaart. Zo bespaar je jezelf geldverlies bij goede isolatie, of verlies van spierkracht en uiterlijk als je gezond blijft bewegen… Je kunt dit nog doortrekken en ook verlies inbouwen in het ongewenste gedrag. De negatie van encourage, beter bekend als… straffen. De stok achter de deur. “Vind je het niet belangrijk genoeg? Nu, ik wel, en ik wil het je ook laten voelen.”

Je richt de keuze in dit geval niet door te tonen waar anderen lopen (engage), door mensen te wijzen op de effecten van keuzes (enlighten en enthuse), door beloningen te beloven (encourage), maar door een of zelfs alle alternatieven af te sluiten.

Macht en keuze-optimalisatie Die keuze-beperkende insteek wekt vaak wrevel. Je optimaliseert hier geen keuzemogelijkheden, maar dwingt eerder iemand om een bepaalde optie te kiezen. Je oefent je autoriteit uit, wat een sociaal keurslijf oplegt en een machtsevenwicht verstoort. In

onze cultuur waar persoonlijke vrijheid een steeds grotere waarde lijkt te krijgen, wordt dit maar matig geapprecieerd. We verwachten van onze machtsinstellingen dat ze geen opties afsnijden maar de keuzes optimaliseren; dat ze ons helpen om evenwichtiger en degelijker beslissingen nemen om gedragingen te stellen; dat ze ons helpen om het hoofd te bieden aan concurrerende opties. Overheid en keuze-optimalisatie • Die concurrerende opties worden vaak aangeboden door commerciële initiatieven. Zij spelen doorgaans in op onze verengde, vereenvoudigde verlangens waardoor onevenwicht ontstaat. Vooral onze hang naar snelle bevrediging, gemak en comfort zorgt ervoor dat we deze verleidingen vlug oppikken ten nadele van langetermijndoelstellingen. In een enge vorm vragen we de overheid louter om ons te informeren over de opties en de effecten (enlighten). In brede vorm waarderen we het ook als die ons inspireert (enthuse), oog heeft voor het draagvlak (engage) en een samenhangend beleid (exemplify) en het ook zijn best doet om dat ook de gewenste gedragingen even bereikbaar te maken als de ongewenste die ons door concurrerende aanbieders worden voorgehouden. In sommige gevallen vragen we ook om een machtsingreep of enforce. Wanneer we merken dat een optie de vrijheid van anderen gaat belemmeren, of als we er niet in slagen om een concurrerende, aanstootgevende optie op afstand te houden, vragen we net wel om het afsluitend van een optie. De ene keer door het aanbod zelf te verbieden (illegaal maken van drughandel, bijvoorbeeld), dan weer door het kiezen te bestraffen (bestraffen van druggebruik). Enforce werkt uiteraard. Het slaagt niet altijd in haar doel, maar wel bovengemiddeld goed. Echter, ‘wanneer de kat van huis is, dansen de muizen’. Sommige

158

kinderen blijven maar uit de koekjeskast tot mama weg is. Dreigende boetes helpen des te beter naarmate de pakkans hoger wordt. Dreigen met zware straffen en die ook uitvoeren, creëert een schijnbare volgzaamheid, maar voedt tegelijk opstandigheid en afwijzing van macht. Enforce als exemplify • Je voelt het al, vanuit een keuze-optimaliserende visie zijn we geen fan van ‘enforce’. We hebben die bol dan ook buiten de 7E’s gehouden. Toch zijn we niet naïef, en erkennen we de waarde van de stok achter de deur, zij het dan als laatste toevlucht en als vorm van exemplify. Door een bepaald gedrag als strafbaar te bestempelen kun je bevestigen dat het thema je menens is. Zo hebben de Belgische regeringen hun afkeuring van homofoob en transfoob geweld actief ondersteund door homofobie als verzwarende omstandigheid te erkennen bij geweldplegingen en genderidentiteit en -expressie te erkennen als discriminatiegronden. Gedeeltelijke enforce • Soms is het aangeraden om iets maar gedeeltelijk te verbieden. Door grenzen te stellen, laat je de doelgroep tegelijk zelf kiezen en toon je dat je het thema heel belangrijk vindt door corrigerend op te treden. Zo laten we wel toe dat mensen roken, maar niet langer op openbare plaatsen. Drinken mag ook, maar openbare dronkenschap leggen we aan banden.

Enforce-opties Concurrerende opties belemmeren kan in meerdere vormen: • door extra voorwaarden aan bepaalde keuze te koppelen; • door boetes of straffen te koppelen aan een bepaald gedrag; • door fysieke ongemak aan het ongewenste gedrag te koppelen;

door eigenwaarde te koppelen een gedrag; door de sociaal onwenselijkheid te verhogen; door mensen te motiveren om zichzelf te straffen; door het overtuigingsarsenaal van het ongewenst gedrag te beknotten; • door de opties zo te manipuleren dat ik onwillekeurig één kant word opgestuurd. • • • •

Extra voorwaarden Je kunt opties zo omhangen met voorwaarden dat het nog nauwelijks een optie lijkt. Zo kun je anno 2015 in België je geslachtsaanduiding op je identiteitskaart wel laten veranderen, maar enkel als je je laat steriliseren. Dat is uiteraard voor heel wat mensen geen optie. Soms koppelen we trouwens gewenst gedrag met een lage aantrekkingskracht als voorwaarde koppelen aan minder gewenste gedragingen met een grote aantrekkingskracht koppelen. “Je mag naar die fuif als je eerst de auto hebt gewassen.” Ga ik niet naar de fuif, dan heb je die slag thuis gehaald; ga ik wel, dan is de auto toch gepoetst.

Straffen Materiële en financiële straffen • De meeste directe vorm van enforce is wellicht beboeten. Je verhoogt de kost, of in dit geval de mogelijke kost van het ongewenste gedrag om zo het evenwicht tussen de opties te herstellen. De beloning van het ongewenste gedrag wordt wat ondergraven door er een flink verlies aan te koppelen. Je kunt een echte boete koppelen aan een overtreding, of de middelen ertoe extra belasten. In sommige gevallen, zoals fysieke verslavingen, blijken boetes niet altijd effectief. Je zit met andere waardeschalen, waarbij je de gebruiker vraagt om een soort immaterieel genot af te wegen tegen een economisch materieel genot. Het houdt de kans in dat

159

de verslaafde het economisch waardemodel in vraag gaat stellen om zijn immaterieel genot te verantwoorden. Zolang het niet om verslavingen of diep gewortelde automatismen gaat, maar om keuzes waarbij je de mensen wel kunt laten stilstaan bij de effecten van een keuze, kan het toevoegen van een negatieve incentive, een boete dus, de keuzes wel degelijk beïnvloeden.

Hoewel we dat in onze cultuur steeds minder acceptabel vinden, hebben we er vast wel ervaring mee. Het afsluiten van gas en elektriciteit van wanbetalers is een stevige stok achter de deur, die in Vlaanderen alvast aan banden is gelegd. En ik ben alvast wel nog ‘zonder eten naar bed’ gestuurd. Soms is de fysieke straf eerder een toevallig bijeffect. Zo zetten we rokers ook in de winter buiten als die sigaret willen opsteken.

Soms nemen we ook de middelen van de doelgroep in beslag waarmee het ongewenste gedrag wordt gesteld: de auto van de snelheidsovertreder, de lat van de leerling die er zijn buur mee slaat, de spelcomputer van de jongere die meer tijd aan games dan aan studie heeft besteed. Je straft dan niet alleen, maar je maakt het hen ook moeilijker het ongewenste gedrag te stellen.

Psychische straffen • Dit vinden we helemaal maar niks, maar tegelijk doen we het wellicht het meest. We hebben de neiging om mensen die een bepaald ongewenst gedrag stellen te vereenzelvigen met dat gedrag en niet alleen het gedrag, maar dus ook de persoon af te wijzen. We zeggen toch vaker “jij bent stout” dan “jij hebt iets stouts gedaan”? Ik ben wel op social media of in commentaren op krantensites al ‘stommeling’, ‘idioot’ of ‘uilskuiken’ genoemd om mijn gedrag en expressie, maar ook ‘egocentrisch’, ’mediageil’, ‘een aap die ze beter weer in de zoo zouden steken’, een ‘freak’ en een ‘schande voor mijn gezin’. Laat het duidelijk zijn dat ik niet voorstel om dit als hefboom te gebruiken. Beledigen en kleineren werkt wel - ik begon mezelf wat te censureren, en het speelde zeker mee toen ik mijn woordvoerderschap stopzette - maar ik kan me geen situaties voorstellen waarin je mensen wil helpen door ze te ontwaarden. We haalden al aan dat je mensen net in hun waarde moet laten als je hen tot een gedrag wil motiveren. Als je me beledigt, keer ik me helemaal van je vraag af.

Onthou hierbij wel dat het om het gedrag gaat, en niet om het beboeten. Als het niet om gewoontegedrag maar om actiegedrag gaat, zoals bij het opruimen na een straatfeest, laat dan vooraf weten dat je komt controleren en dat er boetes op staan die makkelijk te vermijden zijn. Onderzoek wijst uit dat mensen dat gedrag veel vaker stellen dan wanneer je verrassingsgewijs komt beboeten. Bij gewoontes zoals rijsnelheid ligt het anders. Daar is een verrassingstaktiek met een hoge pakkans net wel weer effectiever. Fysieke straffen • Denk je hierbij ook meteen aan stokslagen? Ik wel - ik hoorde gisteren immers een reportage over een Saoedi-Arabische blogger die veroordeeld was tot 1.000 stokslagen omdat hij kritiek had had geuit op de religieuze leiders - maar eigenlijk is het breder. Het gaat niet alleen om pijn maar ook om fysiek ongemak.

Sociale straffen • Wanneer er maar twee keuzes zijn, is de grens tussen sociaal belonen en sociaal straffen heel dun. Zo kun je op een feest ten voordele van het goede doel iedereen die al een domiciliëring heeft getekend belonen met een zichtbare sticker op haar jas. Zodra er een aanzienlijk aantal mensen met sticker rondlopen, daalt het aanzien van de mensen

160

zonder sticker. De sociale druk verhoogt, en krijgt het niet dragen van een sticker wordt een soort stigma. Je geloofwaardigheid krijgt een deuk - “Je bent immers wel op een feestje ten voordele van dat doel, maar je schenkt niet?” - zodat je sociaal wordt afgestraft. Sociale straffen krijgen vaak ook een psychische lading. Als schoolkind heb ik nog papieren ezelsoren opgekregen omdat ik vaak ezelsoren maakte in mijn schriften. Dan moest ik daarmee een speeltijd lang de speelplaats over stappen. Sociale straffen spelen in op ons Fomo-gevoel: de ‘fear of missing out’. Ik voel me niet graag geïsoleerd. Als je me de kans geeft om heel makkelijk toch weer deel uit te maken van de groep, zal ik dat graag doen. Als je me echter uitsluit, dan zal ik mijn best doen om je doelstelling onderuit te halen. Sociaal straffen kan bovendien snel naar stigmatiseren evolueren wanneer je het sociale oordeel gaat verbreden naar een hele groep. “Zwaarlijvige mensen zijn lui”, “rokers zijn asociaal”, “vleeseters zijn moordenaars”… Ook dit is uiteraard contraproductief. Voel ik me al weinig geneigd om op je vraag in te gaan als je me beledigt, dan ben ik dat al helemaal niet meer als je met een hele groep gaat terechtwijzen. Dan voelen wij ons immers gesterkt om onze middenvinger op te steken. Je bouwt zo geen bruggen, maar blaast die net op. Gevangenisstraffen zijn bedoeld als een combinatie van fysieke, sociale en psychische straf, waarbij de gevangeniscultuur echter het sociale luik ondergraaft. Zul je snel berouw tonen in een milieu waar dat als zwak wordt gezien, waar de pikorde gestoeld is op machogedrag en stoere houding? Sommige critici stellen dan ook ernstige vraagtekens bij het nut ervan.

Arsenaal van de concurrent beknotten Dit doen we steeds indringender bij het terugdringen van rookmiddelen. We hebben de reclame (Enthuse en Encourage) al aan banden gelegd, de sociaal wenselijkheid is al verzwakt door het uit sociale gelegenheden te weren (Engage), je kunt de pakjes niet meer zomaar uit het schap halen (Enable) en er gaan ook stemmen op om alle pakjes zo neutraal en gelijkend mogelijk te maken, zodat elk merk op elk ander lijkt (Enlighten).

Manipuleren Je kunt me ook nog een bepaalde kant opsturen door de weg zo te camoufleren dat ik er helemaal niet op let, of dat mijn aandacht automatisch één enkele kant op gaat. Het sleutelwoord hier is ‘automatisch’. Eigenlijk verhinder je dat ik bewust kies. Je doet stiekem een beroep op mijn automatische reflexen en lokt me zo jouw kant op. De grens tussen manipulatie en keuze-optimalisatie is heel dun, als ze er al is. Stel je een splitsing van een weg voor waar de rechtse afsplitsing verlicht is, en de linkse niet, terwijl je eigenlijk wil dat we vaker de linkse weg kiezen. Bij keuze-optimalisatie zul je dan ook de linkse weg verlichten. Bij manipulatie zul je bovendien de wegverlichting van de hoofdweg en de linkerweg op elkaar laten aansluiten qua design, zodat je samen met wat wegmarkeringen, de indruk krijgt dat links kiezen gewoon rechtdoor rijden is, en dat je moeite moet doen om rechts af te slaan. Soms vinden we manipulatie overigens heel verdedigbaar. Je kunt witte lijnen zo op het wegdek aanbrengen dat je automatisch gaat vertragen. Je krijgt immers de illusie dat je wel heel hard de bocht in gaat, en gaat dus op de rem.

161

Nudgers en keuze-architecten zijn het er trouwens intussen over eens dat je dergelijke manipulerende ingrepen enkel mag toepassen als je er ook heel transparant mee omspringt. Vervang de borden in het restaurant niet gradueel door steeds kleinere, maar biedt die aan met de nodige uitleg.

Eigen straf is goud waard Je hoeft de enforce trouwens niet eens zelf uit te voeren. Je kunt me ook vragen om mezelf een straf op te leggen. Wanneer ik intentieverklaringen doe, kun je me extra helpen door me geld of ander bezit op het spel te laten zetten. Als ik mijn doel bereik, krijg ik die terug. Als ik ze niet bereiken… ben ik die kwijt. Er bestaat zelfs een app voor: stickk.com. Ik bepaal er mijn doel, stort een bedrag en zeg wie het bedrag krijgt wanneer ik het doel niet haal. Hoe meer ik inzet, hoe meer ik mijn best zult doen. En die inzet verhoogt nog eens als ik de centen aanbied aan een instelling die ik helemaal niet wil steunen.

Een straf kader Als je overweegt om enforce te gebruiken, wees dan ook beducht om de frames die je gebruikt. “Verbieden” is overduidelijk minder sympathiek dan “ontraden”. Geen enforce zonder exemplify: je moet tonen dat je het meent en je moet je er ook zelf aan houden. De vettaks die in Denemarken onderuit ging, verloor haar draagvlak omdat ze ontmaskerd werd als een poging om geld te winnen. Niet allemaal gelijk voor de strafwet • Verliesangst speelt trouwens niet bij iedereen een even grote rol. Zo blijken sommige mensen eerder te focussen op het

bereiken van een doel, terwijl anderen eerder focussen op het behouden van hun status quo. De eerste groep zou meer geneigd zijn om risico’s te nemen ook als die verlies of straf inhouden, terwijl de tweede groep risico’s zoveel mogelijk vermijdt. Enforce werkt daarom beter bij de status quo-mensen dan bij risiconemers.

162

Kies de hefbomen Nu heb je de 7, of 8, E’s ingevuld. Je hebt een pak ingrepen verzonnen en als het een beetje mee zit, heb je zelfs zoveel ingrepen op je whiteboard staan, dat je er hele jaarbudget van een doorsnee kabinet kunt aan besteden. Teveel dus. Zelf zet ik die mogelijke ingrepen op een visueel overzicht, zodat ik in één oogopslag kan zien of ik voldoende ingrepen heb van elke soort. Merk ik dat we bij sommige E’s nog niks hebben, dan gaan we daarop verder werken.

ene doel werkt, werkt misschien niet bij het andere. Wat wel altijd werkt is: vereenvoudigen… Maak het makkelijker. Altijd makkelijker. En als het even kan en mag: neem dan de keuze zelf over, maak het ‘default’. Overige ingrepen zijn meteen een stuk minder zeker…

Vertrek van je doelgroep Om te weten wat zou kunnen werken, moet je weerom teruggrijpen naar de resultaten van de Explore-fase: hoe is het met je doelgroep gesteld? lage motivatie moeilijk, veel drempels

gemiddelde motivatie

hoge motivatie

Zeker alle E’s nodig. Je moet uit dit vakje.

enable, enlighten, engage en enthuse

enable & enlighten

gemiddelde drempels

experience, enthuse, enlighten

Alle E’s

enable & enlighten

makkelijk, geen drempels

experience, enthuse, engage, wellicht ook encourage

experience, engage, enthuse misschien ook encourage

experience

Zijn ze al gemotiveerd? Hoe staan ze tegenover het gewenst gedrag? Afhankelijk van de resultaten die je daar vindt, kun je al wat prioriteiten bepalen. Eens je de indruk hebt dat je een solide geheel hebt… moet je kiezen. Maar hoe? Liefst kies je die ingrepen die je een zeker resultaat bieden, die gegarandeerd het juiste effect zullen ressorteren. In dat geval moet ik je ontgoochelen. Slechts een handvol ingrepen blijft werken. Wat bij de ene groep werkt, werkt misschien niet bij een andere. Wat bij het

• Is je doelgroep niet gemotiveerd en vinden ze het gedrag moeilijk, onhaalbaar? Dan heb je veel werk aan de winkel. Dan moet er op alle fronten bij gesleuteld worden, anders stellen ze het gedrag nooit. Een affiche zal zeker niks helpen. • Is je doelgroep wel erg gemotiveerd, en is het gedrag makkelijk? Dan kan een duwtje volstaan: organiseer een proef- of testdag, een testapplicatie, en je bent vertrokken.

163

• Daar tussenin wordt het schuiven met de parameters: • Is motivatie het probleem, dan val je terug op enthuse, engage en misschien ook encourage. • Biedt het gedrag teveel drempels, dan moet je aan de slag met enable en enlighten. • En in elk geval moet je de X-waarde van je campagne in de gaten blijven houden: experience en exemplify. Die heb je sowieso altijd nodig. Hoe het ook zij: de 7E’s spelen op elkaar in. Hoe meer je met elk van de 7 rekening houdt, hoe meer kans je maakt om mensen over de streep te trekken, zeker wanneer je vertrekt vanuit het gedrag zelf: experience.

Drempel-hefboom-matrix Je kunt al je voorgestelde ingrepen handig overzien door eenvoudige matrixen op te stellen. Hierbij zet je de belangrijkste drempels die je tijdens je explore-fase hebt ontmoet op de ene as, en de ingrepen op de

andere. Je kunt alles op één matrix samenvatten, maar het lijkt ons nog overzichtelijker om ze op te splitsen per doelgroepsegment. Je kunt de matrix nog vrfijnen door die drempels en ingrepen gewichten te geven: hoe belangrijker je een drempel of ingreep inschat, hoe hoger het cijfer. Dit is overigens helemaal geen wiskunde. Je visualiseert alleen maar je inschatting: van welke ingrepen verwacht je het meeste effect op welke drempels. Heb je voldoende ingrepen op die drempels die je als belangrijkste inschat? Schat je die zelf ook als krachtig genoeg in? Discussieer hierover met je team, neem er de persona’s bij, en bevraag eventueel leden van je doelgroep naar de mogelijke effecten. Noteer die in je matrix. Vermoed je dat een bepaalde ingreep bij een van de doelgroepsegmenten een drempel negatief beïnvloedt, dan duid je dat uiteraard ook aan.

164

Laat vanaf dat moment ook de budgettaire inzichten meespelen. Noteer de ruw geschatte kostprijs van de ingrepen in een extra kolom. Een onbetaalbaar duur leuk idee, kun je dan meteen als onrealistisch van de tabellen halen, terwijl een spotgoedkope makkelijke ingreep met redelijk effect lang behouden Beginnend met het doelgroepsegment dat je als eerste had geselecteerd ga je vervolgens ingrepen schrappen of parkeren tot je het budgettair haalbaar acht. Een mogelijke volgorde, die wij alvast hanteren is: 1.

Schrap die ingrepen die enkel op de drempels met de laagste waarde inspelen. 2. Schrap die ingrepen die op te weinig drempels inspelen, tenzij het de belangrijkste drempels zijn. 3. Schrap die ingrepen die negatieve effecten teweeg brengen. 4. Schrap die ingrepen die je een te lage invloed toedicht, tenzij ze net als ondersteuning van een krachtige ingrepen dienen. Beoordeel de hefbomen extra naar - kostprijs: is de duurste oplossing echt de beste ? Wil je echt enkele tienduizenden euro’s uitgeven om mensen te laten inschrijven voor donorschap als je ze met één pennentrek standaard donor kunt laten zijn?   Is het doel de kostprijs van het middel wel waard? - aanvaardbaarheid: zal het publiek de ingreep wel slikken? Alcohol op dezelfde manier benaderen als andere drugs zal vast in goede aarde vallen. Ook de intermediairen waarmee je moet werken, de sociale partners en andere moeten ook mee willen. En jammer genoeg moeten we ook mee nemen of een bepaald voorstel electoraal wel haalbaar is… - coherentie: blijf je ‘exemplify’ indachtig: hoe strookt je ingreep met andere ingrepen. Haal je die niet onderuit door het geweer van schouder te veranderen? Heb je eerst zwaar ingezet op het

openbaar vervoer en ga je nu bedrijfswagen als fiscaal interessanter maken? Hoe rijm je dat?

Beschrijf de ingrepen Omschrijf de gekozen ingrepen op duidelijke fiches: 1. 2. 3.

4. 5.

6.

Naam: Benoem de ingreep. Dat maakt het makkelijker om erover te overleggen. Algemeen: Voorzie een algemene omschrijving. Hoe ziet de ingreep eruit? Wat is de kern ervan? Doelstelling: Wat verwacht je er van? a. Op welke drempels biedt de ingreep een antwoord? b. Welke effecten hoop je te krijgen? Opdeling in taken: Wie doet wat bij deze ingreep? Is iedereen al op de hoogte? Zo niet, wie doet dat en hoe? Model: Kun je een mock-up maken van de ingreep, of een flowchart, zodat we ons er een beeld kunnen van vormen? Is het mogelijk een demo te maken? Kunnen we het op een kleine schaal oefenen? Monitoring: Hoe kunnen we nagaan of die ingreep ook deed wat ze moest doen? 1. Hoe ziet het monitor-systeem eruit? 2. Hoe gaan we om met de feedback die we krijgen? Wanneer gaan we die feedback verwerken?

Deeltrajecten en deelcampagnes • Je einddoel is - als je ver genoeg door zoekt - doorgaans een gedrag. Toch stel je vaak wel een actieplan op met deeltrajecten, die subdoelen zullen nastreven. Die deeltrajecten vormen dan vaak kleinere campagnes met eigen accenten. Zo onderscheiden wij acht soorten campagnes: Informatiecampagne • Bij een informatiecampagne gaat het louter om het informeren van het publiek. Je wil laten weten waar er werkzaamheden zullen zijn, wanneer

165

de verkiezingen plaats vinden, dat een openbare instelling van naam verandert, enzoverder. Heel vaak beperkt de overheid haar campagnes tot informatiecampagnes, ook wanneer het gaat om het aanprijzen van subsidiemogelijkheden of het bekendmaken van verplichtingen en verboden, waarvoor ze beter andere campagnes zouden instellen, omdat die nu eenmaal een ander doel dan louter het ‘weten’ nastreven. Doel: de doelgroep heeft kennis van de verspreide inhoud. Sensibiliseringscampagne • Dit woord wordt vaak gebruikt wanneer uiteindelijk enkel informatie wordt verspreid. Toch is er een verschil. Sensibiliseren biedt niet alleen zakelijke informatie aan maar triggert ook een waardenkader en een emotionele respons. Vaak schok je het publiek via empathie en inleving, of via een mogelijke toekomstige betrokkenheid: wat als jij dit of dat zou tegenkomen? We gaan er hier vaak van uit dat de bezorgdheid wel al bij de doelgroep leeft, maar door allerlei redenen op de achtergrond is geraakt: bezorgheid om verkeersveiligheid, milieu, armoede…   Dit klinkt eenvoudig, maar heeft enkele belangrijke gevaren. Een te zware negatieve emotie kan de lezer afkeren van de boodschap, de cognitieve dissonantie wordt dan te groot. Ze sluiten zich er dan voor af. Wanneer de boodschap bovendien een heel specifieke doelgroep viseert, wordt de kans op stigmatisering groot. Bovendien schuilt in het wekken van bezorgdheid het gevaar dat de doelgroep zorgmoe wordt, wanneer er geen uitzicht voor de problemen komt. Zo is er tegenwoordig een klimaatmoeheid, een recessiemoeheid… Een

overdaad aan opgewarmde zorgen stompt af. Sensibilisering laat je daarom best volgen door op zijn minst - een kanaliserende actiecampagne of een proefcampagne. Maar liever nog voeg je er hoop aan toe: een haalbaar, maar zeer nastrevenswaardig toekomstbeeld. Of zoals onze Napoleon het zei: “On ne conduit le peuple qu'en lui montrant un avenir : un chef est un marchand d’espérance.” Doel: de doelgroep is bezorgd om het specifieke thema Framingscampagne • Nauw hiermee verwant is de framingscampagne, maar waar de sensibiliseringscampagne doorgaans bezorgdheid wakker en warm houdt, en dus doorwerkt op bestaande maar sluimerende emoties, wil een framingscampagne attitudes en emotionele houdingen bijsturen. Verwachte negatieve houdingen t.o.v. pensioenverlating, onteigening, belastingverhoging… worden best aangepakt met een framingscampagne: een campagne die enerzijds heel voorzichtig omspringt met woorden beeldgebruik, met associaties en tonen, waardentriggering, concrete invullingen en thematische kaders, maar die anderzijds ook de doelgroep zelf ook nauw betrekt. Een mix van ‘spin doctoring’ en ‘draagvlakcreatie’, kortom, waarbij het evenwicht tussen beide bijzonder belangrijk is. Welke mate van participatie is haalbaar? Hoe organisch mag je te werk gaan, hoe strategisch moet het zijn? Doel: de doelgroep neemt een andere houding aan. Reflexcampagne • Bij een reflexcampagne wil je net dat: dat de doelgroep reflexmatig reageert op een bepaalde prikkel. Ongeval? 112. Rood licht? Stoppen. De doelgroep hoeft geen diepe

166

redeneringen te doordenken, gewoon doen. Het gaat om afspraken die geautomatiseerd moeten zijn, willen ze effectief zijn. Doel: de doelgroep stelt een automatisch gedrag bij een welbepaalde prikkel. Actiecampagne • Wens je dat mensen een bepaald gedrag eenmalig stellen, of zo sporadisch dat je nauwelijks van een vast gedrag kunt spreken, dan hebben we een actiecampagne nodig. Denk bijvoorbeeld aan het storten van geld voor een ramp, het tekenen van een petitie, het bijwonen van een referendum… Vaak zal een actiecampagne een ontlading vormen na een sensibiliseringscampagne. Doel: de doelgroep stelt een eenmalig gedrag. Proefcampagne • Willen we mensen verleiden tot het blijvend stellen van een gedrag, dan zullen die eerst moeten verleiden tot het proeven van dat gedrag. Soms wordt deze stap overgeslaan en proberen beleidsvoerders meteen tot de gedragsverandering zelf over te gaan wat een te grote drempel vormt. Het verschil tussen proefgedrag en eindgedrag zit hem in de gecontroleerde omstandigheden: je kunt een aantal parameters van het eindgedrag weglaten en het zo vereenvoudigen, verhelderen. Een Trein-Tram-Bus-dag is een voorbeeld van zo’n proefcampagne, maar ook opstellingen in beurzen waarbij de beleving naar de gebruiker wordt gebracht horen hier thuis. De inhoud en de zorg van deze beleving moet bijzonder goed verzorgd worden, maar mag ook niet te ver afwijken van de uiteindelijke beleving bij blijvend gedrag.

Doel: de doelgroep stelt een gewenste gedrag een eerste keer, met het oog op herhaling. Gedragsveranderingscampagne • De heilige graal van de campagnes: mensen passen hun gedrag aan. Dit is de meest complexe campagnesoort, en zal doorgaans ook elementen van alle voorvermelde campagnesoorten bevatten. Van informatieverstrekking, framing, emotionele betrekking, het inzetten van beloningen, verlagen van drempels, draagvlakcreatie, participatietrajecten, belevingsuitbouw tot het aanpassen van kaderende wetten en mogelijkheden… En vooral met het oog op een langdurige inzet. Een gedrag verander je niet op één dag. Doel: de doelgroep verandert zijn gedrag langdurig. Ontradingscampagne • De negatie van de vorige soort is de ontradingscampagne. Eigenlijk wil je liever een gedragsveranderingscampagne, trouwens: een vervangend gedrag is beter en makkelijker te bereiken dan het stopzetten van een gedrag. Je kunt makkelijker van sigaret omschakelen naar elektronische sigaret dan stoppen met roken. Maar soms is dat laatste niet haalbaar, of zelfs niet wenselijk, waardoor je toch maar gaat afraden. Ook hier haal je weer alles uit de kast, maar ga je ook rationele of emotionele druk uitoefenen. Hier komt een uitgesproken of stilzwijgend verbod. Doel: de doelgroep stelt een bepaald gedrag niet meer. Overigens, bij complexe vraagstukken wordt ook het samenspel van campagnes heerlijk complex. Annick Vanhove vulde mijn lijstje

167

daarom aan met het gesmaakte ‘mosaiekcampagne’. Immers, omdat grootse campagnes nu eenmaal meerdere doelgroepen hebben, zul je verschillende campagnes tegelijk opzetten. Je zult misschien een groep via een sensibiliseringscampagne en een actiecampagne proberen te brengen tot een ondersteunende druk, die je proefcampagne ondersteunt waarbij je een andere groep met meer toegang tot allerlei mogelijkheden tot een startgedrag aanzet, terwijl je bij een groep ambtenaars tegelijk misschien een informatiecampagne over de actie opzet, en bij nog een subgroep via een reflexcampagne uittekent hoe die wanneer moeten reageren… Let wel: ingrepen hoeven niet altijd in campagnes uit te monden. Soms zijn die helemaal niet nodig. Als je doelgroep heel erg gemotiveerd is om een bepaald doel te stellen, maar ze missen enkel de toereikende middelen, dan kan het volstaan om die middelen te voorzien, eventueel aangevuld met een informatiecampagne om erop te wijzen dat de middelen en de ondersteuning nu wel voor handen zijn.

Test als het duur wordt Sommige ingrepen kun je sowieso doorvoeren. Een webpagina vereenvoudigen is niet bijzonder duur, houdt weinig risico’s in, en kan misschien wel stevig renderen. Dan hoef je niet per se met veel experimenten en controlegroepen te onderzoeken. Worden de ingrepen echter duur of zijn er risico’s aan verbonden, terwijl het rendement niet meteen duidelijk is, dan kun je beter testen. Vertrouw niet op je onderbuik: onderzoek je hypothese, als je daar de kans toe hebt. Ga op zoek naar aanwijzingen van effectiviteit.

Pretesten • Er spelen bijzonder veel factoren mee wanneer we een gedrag stellen, en het is absoluut niet voor de hand liggend om vanaf je bureau te voorspellen welke factor het belangrijkst zal blijken voor welke groep. Je kunt vermoeden dat de sociale druk het belangrijkst zal zijn, maar dan blijkt plots dat status quo toch nog belangrijker is. Of andersom. We weten dat wederkerigheid een bijzonder krachtige motivator is, als je alle andere parameters gelijk houdt in een experimentele situatie, maar of die ook de bovenhand haalt in een complexe context, is minder voorspelbaar. Zelfs als zijn er goede redenen om aan te nemen dat een beleidsingreep effectief zal zijn, dan nog is het interessant om enkele testen uit te voeren. Zo kun je veronderstellen dat een starterspremie jonge ondernemers over de streep kan trekken, maar weet je ook hoe hoog die premie dat moet zijn? Zou een dubbele premie dubbel zoveel effect hebben? Of niet? En heeft de helft van het bedrag ook nog aantrekkingskracht? De natte vinger geeft hier heel zelden toereikende antwoorden op. Randomized controlled trial (RCT) • De meest zekere wijze van pretesten is de wetenschappelijke werkwijze: via gerandomiseerd onderzoek met een controlegroep. Je isoleert een of twee ingrepen, bepaalt enkele variaties en probeert die uit op verschillende deelgroepen, zodat je kunt vergelijken wat het effect van elke ingreep is. Hiervoor neem je uiteraard best een wetenschappelijk team onder de arm die de parameters, de statistische gegevens en de controlegroepen voor zijn rekening neemt. Bevragingen • Hierbij leg je het concept of de boodschap voor aan een kleine groep uit de doelgroep zodat die kan aangeven op welke punten je het concept of de boodschap nog kan verbeteren. Je gebruikt trouwens best kwalitatieve

168

onderzoeksmethoden zoals interviews, gebruikerstesten of focusgroepsgesprekken. Afhankelijk van het onderwerp en het opzet van de pretest kan je ook straatenquêtes afnemen. What happens in Denmark, stays in Denmark • Resultaten van gelijkaardige ingrepen uit andere landen, bij andere doelgroepen, uit andere situaties zijn belangrijke aanwijzingen, maar garanderen weerom geen succes. Effecten zijn niet zomaar overdraagbaar, net omdat er zoveel parameters meespelen. Zo kijken we vaak naar Scandinavië om voorbeelden, maar vergeten dan dat Denen een heel andere houding hebben tegenover overheidsingrepen dan Belgen. Een stelling als “politie-agenten vinden dezelfde dingen goed of slecht als ik” kreeg van Belgen een 5 en van Denen een 8, op een schaal van 0 (helemaal oneens) tot 10 (helemaal eens).   Geert Hofstede’s cultureel vergelijkingsmodel toont hoezeer de Denen van Belgen verschillen. Belgen aanvaarden machtskloven over het algemeen veel sneller dan Denen, zijn competitiver ingesteld, met meer oog voor succes, hebben meer moeite met onzekerheid, en richten zich meer op langetermijndoelen.

fig xxx. Vergelijking tussen Belgen en Denen volgens Geert Hofstede’s model van culturele vergelijking (http://geert-hofstede.com)

De vele inzichten die we in dit boek bij elk van de E’s mee geven, zijn onderbouwd, maar welke van de ingrepen het meeste effect zal hebben, zal verschillen van context tot context. Hoe meer insteken je gebruikt, hoe meer kans je hebt op succes, maar het is en blijft een goede houding om te proberen na te gaan wat echt werkt en waarom. Als je die kans hebt, probeer je ingreep dan eerst bij een beperkte groep en vergelijk hun reacties met die van een controlegroep die je gelijk behandelt, op die ene ingreep na. Een regel ontvouwen zonder experimenteren op een representatieve groep, is eigenlijk een heel duur experiment... met een hele bevolking. Hou rekening met het rebound-effect • Als mensen bij het bereiken van je doelstelling aan tijd of middelen winnen, zou het wel eens kunnen dat ze die op zo’n manier spenderen dat je terug bij af bent. Zo ontdekten onderzoekers van de K.U.Leuven dat telewerken dan wel energie bespaart voor de woonwerkverplaatsingen, maar dat die besparing voor een groot deel teniet wordt gedaan door een hoger energieverbruik thuis en verplaatsingen in de buurt. Zo zou je milieuvriendelijke ingrepen kunnen subsidiëren die de doelgroep merkbare besparingen oplevert waarmee ze vervolgens op een kleine vliegvakantie vertrekken, die het milieu meer belasten dan wat je ingreep had opgeleverd. Of je besluit een vervuilend productieproces extra te belasten en dus te ontmoedigen, waarop de fabrikant naar een ander land trekt waar de kosten lager liggen, waarna hij daar gaat vervuilen om zijn producten uiteindelijk toch weer naar ons land te transporteren. Een ander mooi voorbeeld zie je elke zonnige zondagochtend op de Vlaamse terrassen zitten: de Flandrien die net zijn kilometers heeft gemalen met

169

zijn koersfiets, en die zich nu als beloning op twee stevige trappisten trakteert. De vermageringswinst van het fietsen wordt teniet gedaan door de beloningsijver. De reboundvraag luidt dus: als je doelgroep winst behaalt wanneer we ons doel bereiken, wat doet ze daar dan mee? En hoe zou dat onze doelen onderuit kunnen halen? Een rebound-vraag kan heel ontmoedigend werken. Toen de rebound-vraag werd gesteld bij het woonwerkverkeervraagstuk, concludeerden sommigen dat telewerken dus een zinloos voorstel is. Dat is een conclusie te ver. Problemen zijn geen doodlopende straten, ze vragen louter om oplossingen. Het is toegestaan hardop te vloeken als je zo’n rebound op je dak krijgt, maar na het vloeken gaan we weer verder: kunnen we het vermaledijde effect opvangen? Misschien door het te combineren met acties voor isolatie? Of voor een groepsaankoop van fietsen? Met de natte vinger beantwoord je zo’n puzzel wellicht niet, maar misschien zijn er parallelle situaties te vinden in het buitenland? Of misschien is het mogelijk om een testgroep te observeren?

170

Envelop - betrek en ontvouw Lang lang geleden, toen de dieren nog spraken - ergens rond pagina 28 dus - hadden we het over het betrekken van de actoren. Onderweg hebben we die doelgroepen niet meer opgesplitst waardoor je misschien de indruk hebt gekregen dat we ons enkel op de eindgebruiker willen richten.

fig. x. De vier groepen actoren volgens CB-link Niets is minder waar. Elke ingreep zal ook de beïnvloeders, de uitvoerders en de beslissers moeten betrekken. Ook zij zijn ‘onderwerp’ en niet ‘lijdend voorwerp’. En hen benader je net zo aandachtig als je gebruikers.

Verzorg je partners Uitvoerders • Om het gedrag of de houding van je primaire doelgroep te beïnvloeden, werk je samen met intermediaire personen of organisaties die rechtstreeks in contact staan met de beoogde doelgroep. Hoogstwaarschijnlijk zullen zij: • het communicatiemateriaal verspreiden of de boodschap mee opnemen in hun eigen materiaal; • de doelgroep attenderen op je actie of hen doorverwijzen naar je organisatie; • hun medewerkers of vrijwilligers ter beschikking stellen van de actie; • de communicatiestrategie of het communicatiemateriaal pretesten bij de doelgroep; • mee helpen om de drempels te verlagen; • anderen enthousiasmeren; • de communicatieactie tot bij de doelgroep brengen; • financiële steun of een bijdrage in natura leveren… Om intermediairen succesvol in te schakelen moeten ze bereid zijn om die ondersteunende taak op zich te nemen en ze moeten dit ook daadwerkelijk kunnen. We verwachten ook van hen een gedrag. Als je het aantal verkeersborden in Vlaanderen wil terugschroeven als ingreep (enable) om mensen voorzichtiger te laten rijden, moet je ook de uitvoerders van die ingreep de nodige middelen geven, ook zij moeten zinvolheid ervaren, gemotiveerd en geënthousiasmeerd worden, merken dat ze gedragen worden, dat jij het meent, dat ze er niks bij te verliezen hebben… Je uitvoerders moeten niet alleen vanaf het begin ook mee in het bad genomen worden, ze moeten ook als een eerste doelgroep worden gezien. En in nog fijnere mate moeten ook weer de uitvoerders van die ingrepen op een metaniveau met zorg worden benaderd.

171

Ga dan ook op voorhand na of mogelijke partners beschikken over de nodige kennis en vaardigheden, de waarden en normen, de tijd en middelen om je communicatieactie op de gewenste manier te ondersteunen. Ook van hen verwacht je een gedrag. Zij verdienen ook 7E’s. Wees ook creatief in het inschakelen van partnerorganisaties: niet elke intermediair moet de doelgroep op dezelfde wijze ondersteunen.

collega's, administratieve medewerkers, raad van bestuur, leden, vrijwilligers,... Co-branding • Je kunt ook met twee of meer organisaties samen een communicatieactie uitwerken en beide promoten. Het voordeel van co-branding is dat de geloofwaardigheid van het ene merk afstraalt op het andere merk.

Beslissers en beïnvloeders • Uiteraard zijn ook die andere externe groepen zoals beleidsmakers en mediaprofessionals belangrijk zijn voor het al dan niet slagen van je communicatieactie. Probeer ook hen te betrekken en hen 7E-gewijs te overtuigen van het belang van het gewenste gedrag en van hun rol in de communicatieactie. Beleidsmakers kunnen door wetten en regelgeving te maken invloed uitoefenen op de omgeving. Mediaprofessionals en andere beïnvloeders kunnen aandacht besteden aan je communicatieactie in hun kanalen. Zij vormen vaak de exemplify en de spotlights uit je engage-luik. Een aantal van de beïnvloeders zullen je doel wellicht niet genegen zijn. Misschien streven zij concurrerende of zelfs tegengestelde belangen na. De autosector zal je initiatief om het autogebruik af te remmen vast niet op gejuich onthalen, net zomin als supermarkten zitten te wachten op consuminder-acties. Toch moet je ook hen betrekken. Je wil geen oorlog, je wil een maatschappelijk vraagstuk oplossen. Auto’s op zich zijn niet het probleem, de vervuiling is het probleem. Kan de autosector daarin mee denken? Ook bedrijven reageren irrationeel, en zijn op risicovermijding ingesteld… Interne doelgroepen • Vergeet ook niet je interne doelgroepen op de hoogte te houden van de communicatieactie en hun rol daarin: directie, staf,

Verzorg je Envelop-fractal Ken je die heerlijke figuren zoals de Mandelbrot-fractal die we leerden kennen op het eind van de jaren ’70 nog? Die meetkundige figuren die opgebouwd leken uit kleine delen die dezelfde vorm hadden als de grote figuur zelf? Zo’n tak waarvan elke aftakking een tak vormt met aftakkingen die telkens weer een tak vormen met aftakkingen die telkens weer een tak vormen met aftakkingen… ?

172

Eigenlijk is de envelop-fase van de 12E-methodiek net zoiets. Elke Envelop-fase bevat weer een hele 12E-doorloop kent, waarvan de Envelop-fase weer een hele 12Edoorloop kent, enzoverder… Een filosoof als Zeno zou nu zeggen dat je dus er nooit geraakt, als je oneindig door kunt redeneren en zoeken, kom je niet aan handelen toe. En eigenlijk heeft ie nog gelijk ook. Als je er tenminste vanuit gaat, dat alles perfect moet. Maar menselijk, al te menselijk als we zijn, accepteren we onze beperktheid, en gaan we toch aan de slag, wel beseffend dat we niet alles perfect zullen krijgen. We hebben onze Evaluate-fase alvast wel in stelling gebracht om onze ergste misvattingen bij te sturen, maar dat we fouten zullen maken is ingebakken in ons voornemen. Per persoon die in het hele verhaal betrokken geraakt groeit ons aantal parameters waarmee we rekening zouden moeten houden exponentieel… En we weten dat elke Evaluate uit zal monden in een nieuwe Envision… Problematisch? Nee, maar je wordt er wel bescheiden van. En voorzichtig. Je weet immers dat elke fout die je in het begin maakt, je je doel in veelvoud laat voorbij schieten. Daarom stellen wij voor om klein te beginnen, met je eigen medewerkers bijvoorbeeld, en zo spiraalgewijs uit te waaieren naar steeds weer andere subdoelgroepen en intermediairen. Soms zul je spinoffs krijgen, en spin-offs van spin-offs. Soms zul je op muren stoten, en soms zal het als vanzelf gaan, maar hoe dan ook: hoe meer zorg je besteedt aan elk van die tussengroepen, hoe meer zorg je besteedt aan een stevige opbouw, een stevig draagvlak, hoe meer kans je hebt dat je echt een steen verlegt in een rivier op aarde…

Verzorg je points of choice Een gedrag stel je niet zomaar omdat je een keer een affiche hebt gezien. Een gewoonte verander je niet omdat iemand heeft uitgelegd dat je remafstand zoveel meter langer is bij 125 dan bij 120 km per uur. Dat zeg ik wel vaker. Maar betekent dat dan dat die geen zin hebben? Nee, die zijn zeker zinvol… als één van de vele keuzemomenten. We gaan ervan uit dat gedrag meerdere facetten nodig heeft: het moet mogelijk en liefst ook makkelijk te stellen zijn; je moet er op zijn minst geen bloedhekel aan hebben, en een beetje motivatie is zeker meegenomen; je moet een zetje krijgen om die eerste keer te proberen; de ervaring van een eerste aanraking met het gedrag moet meevallen, in onze andere gewoontes passen en liefst ook zinvol aanvoelen; en we moeten je verleiden tot herhaling. Die elementen vormen de ankerpunten voor het stellen van een nieuw gedrag: de keuzemomenten of de ‘points of choice’. Keuzepunten en keuze-optimalisatie • Misschien merk je nu op dat veel gewoontegedrag helemaal geen bewuste keuze inhoudt. Dat klopt, maar als je gewoontes of gedragingen wil bijsturen, zullen ze zich daar zeker bewust van worden. En dan wil je dat ze bewust kiezen. Meer nog, je streeft naar die bewustheid, want je wil helemaal niet manipuleren. Maar dat die bewuste keuze weer automatisme moet worden, dat klopt ook. En ook daar moeten we hen laten voor kiezen. Hierom noem ik de 12E-methodiek ook wel ‘keuzeoptimalisatie’. We willen dat mensen bewust een keuze maken, maar dan wel in optimale omstandigheden. Eens ze gekozen hebben, helpen we

173

hen wel weer verder. Liefst zonder ze steeds weer te moeten storen, maar nooit heimelijk. Vijf keuze-PPPPPunten • We moeten mensen bereiken op de momenten en de plaatsen waar ze beslissingen nemen die invloed hebben op het gewenste gedrag. Ingrepen werken niet om het even wanneer, maar zijn op bepaalde momenten effectiever dan op andere.

PREPARE

Hiervoor moeten we de activiteiten en gewoonten van de doelgroepen in kaart PRIME brengen en achterhalen waar en wanneer zij het gedrag stellen, maar ook die PAUSE momenten waarop ze over het gedrag of haar tegenhanger zouden kunnen PROVE nadenken. Dat zijn immers de plaatsen en tijdstippen waarop zij ontvankelijk zijn PROGRAM voor dat gewenste gedrag. Wil je bv. mensen in armoede overtuigen om minder vet te eten, dan kan je hierover communiceren in bijvoorbeeld een supermarkt, een sociale kruidenier, een sociaal restaurant, de vereniging waar armen het woord nemen, het OCMW of een andere sociale organisatie. Je kan hen proberen te bereiken via een kookrubriek in de wijkkrant, de nieuwsbrief van hun vereniging of van het buurtcentrum, een radiospot op een lokale radio. Meer effect zal je hebben als je kookateliers organiseert in het sociaal restaurant of in de vereniging zodat mensen in armoede samen vetarm leren koken. De deelnemers bereiden samen onder leiding van een deskundige lesgever een lekkere, vetarme maaltijd en ervaren dat dit niet moeilijk is. Daarnaast krijgen ze het gemaakte recept en enkele andere recepten mee om thuis te maken.

Het belang van die ‘points of choice’ wordt vaak onderschat, ten onrechte. Door onder meer rekening te houden met de bereikbaarheid en de sfeer van de locatie waar je het gedrag aanbiedt en met het tijdstip waarop je het gedrag aanbiedt, kan je bij de doelgroep fysieke of emotionele drempels wegnemen om het gewenste gedrag te stellen. Ook de aanwezigheid van mensen die de doelgroep kunnen beïnvloeden of ondersteunen zoals hulpverleners, buurtwerkers, vrijwilligers,... kan helpen om het gedrag in een bepaalde richting te sturen. Als keuze-architect of keuze-optimalisator heb je vijf soorten momenten waarop je kunt en vaak zou moeten inspelen: A. Prepare • Je bereidt het gedrag en de ondersteuning voor, in samenwerking met de uitvoerders en de eerste gebruikers. B. Prime • Je zaait het idee en wijst op mogelijke motieven. C. Pause • Je laat de mensen stil staan bij het gedrag en vraagt hen keuzes te maken. D. Prove • Je bevestigt de zin van het gedrag, de houding van de persoon die het stelde en biedt redenen tot herhaling. E. Program • Je biedt nieuwe gelegenheden, gelijkend, eventueel licht variërend.

Prepare - Bereid het gedrag en de ondersteuning voor De keuze van het gedrag begint bij het gedrag zelf. De Wanneer mensen er voor het eerst over zullen horen, zal dat contact hen beïnvloeden. Het is die bekende eerste indruk: you’ll never get a second chance at a first impression.

174

Je bereidt dat gedrag, met alles erop en eraan, van beleving tot ondersteuning dus tot in de puntjes uit, samen met de belangrijkste actoren. Je werkt aan de beleving van het gedrag - experience in samenspraak met die mensen die het al doen, met de uitvoerders en met mensen die het voor het eerst proberen.   Je bereidt ook de stappen voor die ze zullen moeten zetten en je kijkt in hoeverre je die kunt vereenvoudigen - enable - en je zorgt ervoor dat alle info klaar en behapbaar is - enlighten.   Bovendien zorg je er ook voor dat je beleid klopt dat het één geheel vormt. Jawel, exemplify.  Kortom, je bereidt het gedrag zelf en de complete ondersteuning voor. Als allereerste zet. In samenwerking met alle betrokken. Die eerste actoren zullen je eerste ambassadeurs zijn, zij moeten geloof uitstralen.

Ondersteun de intermediairen We kunnen het niet genoeg herhalen: je partners, de intermediairen moeten hier extra in de watten worden gelegd. Ook hier verwacht je dus gedrag. De EnvelopFractal zit op haar binnenspiraal te draaien. Voorzie ook 7E-denken bij het motiveren en ondersteunen van dit gedrag bij de intermediairen.

Prime • Zaai het idee, het gevoel en de motieven In de priming-fase vraag je mensen nog niet direct om een keuze te maken. Je wil associaties oproepen, het gewenste gedrag en haar doel ankeren in positieve gevoelens en herinneringen. Je wil dat mensen er mee in contact komen zonder dat het invasief of negatief confronterend overkomt. Je zaait het idee, als gedachteballonnetjes, als faits divers. Je zet hen niet

onder druk, maar brengt hen zacht in contact. Je toont hen anderen die het doen - engage - en je laat hen zelfs associëren en positieve verwachtingen formuleren - enthuse. Herkenning • Vooreerst willen dat mensen het gedrag, de wens en het doel herkennen wanneer we hen erover zullen aanspreken, of dat sommige argumenten of gevoelens zullen kunnen oproepen wanneer we het erover hebben. “Oh ja, ik heb daar iets van gezien op ’t nieuws”, “Die van in Thuis had dat ook”… Soms gaat het om letterlijke herkenning: we bombarderen je met de karakters “7E” in bepaalde contexten en na een tijdje ga je wel afvragen wat die 7E dan wel is. Associatie • Maar het kan ook meer omfloerst. Een bepaald thema wordt langs alle kanten benaderd en behandeld voor de vraag over het thema op tafel komt. Je hebt het over peren, citrusvruchten, perziken, bananen en kiwi’s, en wanneer je me dan om een woord met een a vraagt, moet ik al vreemde kronkels maken om met ‘Antwerpen’ af te komen. Ik voorspel eerder ‘appel’, ‘appelsien’, ‘aardbei’ en ‘avocado’. In die volgorde. Daarom zeiden we bij enthuse ook al dat je zorg moest dragen voor associaties, voor woordklanken, voor de tonaliteit van de beelden die je oproept. Die primen het gedrag. Ook hier wordt de verwachting gekneed. We zaaien het gevoel bij het idee en het doel, door het persoonlijk te maken. Het tonen van beelden, het gebruiken van woordkleur, van sferen, van associaties beïnvloedt ons. Zo bleek uit sommige experimenten dat het kijken naar foto’s van oudere mensen ons onwillekeurig trager doet stappen. Wat je doet, zal dus een effect hebben: reden te meer om na te gaan welk effect je ressorteert. Ga er niet te snel van uit dat de zin “toch wel duidelijk is”.

175

Premeditatie • De doelgroep krijgt door zachte confrontaties met mondjesmaat de eerste kansen om zich te verwonderen over het thema en mogelijke dromen. Ook hier proberen we het op een voorzichtige, bruggenbouwende manier te framen en te primen. We zaaien de beginselen van doelen, dromen en motivatie.

oproepen door ze steeds weer in combinatie met bepaalde woorden weer te geven. Zo ben ik wel nieuwsgierig naar het effect van het vaak combineren van “De Wever” en “De Slimste Mens”, en later met “meesterstrateeg”. Vermoeden we daardoor vaker achterliggende strategieën en motieven bij zijn uitspraken dan bij anderen?

Wat blijft je bij?

Vraagtekens • Ga er ook niet meteen van uit dat een onderzoek zoals dat van die foto’s van oude mensen altijd werkt. Dat doet het niet. Niet bij iedereen, of altijd alvast. Priming werkt niet zo voorspelbaar als zwaartekracht. Onderzoeken naar priming spreken elkaar dan ook soms tegen, en het is nog helemaal niet duidelijk waarom iets wel of iets niet werkte.

‘Priming’ klinkt alsof we onze signalen op moeilijke plaatsen verstoppen als verborgen verleiders. Je kunt dat uiteraard doen. Product placement is zo’n bekende manier van primen, maar het hoeft niet altijd vergezocht te zijn. Veel promotie- en mediamateriaal wordt enkel als achtergrond opgepakt en primet meer dan het informeert. Mensen lezen heus niet elke folder die we rond strooien, niet elk artikel in elke krant, niet elke advertentie of elke affiche. Ze doordenken niet elke radio- of televisiespot. Maar doorgaans onthouden ze wel een woord, een idee, een gevoel dat ze al dan niet met je doel linken. Dit betekent dat je bij elke uiting rekening moet houden met het primend effect van je boodschap. Stel dat ik er oppervlakkig naar kijk, niet echt lees… wat blijft er dan bij? Stel dat je wil dat mensen zich aan een snelheidslimiet van 120 km per uur houden, en dus bedenk je een affiche waarop iets staat als “125 km per uur leek niet te veel, maar toch verongelukte Luc” met een foto van een ongeval. Dan lijkt het rationeel niet fout - hoewel je je zo al de opmerkingen van de snelrijdende chauffeur kunt voorstellen - maar wat me dan vooral bezig houdt, is wat je bereikt met die “125”. Je toont de chauffeurs affiche na affiche “125 km/uur”… Ben je dan niet zelf ook de limiet aan het optrekken van 120 naar 125? Priming zou bijzonder krachtig kunnen zijn. Je kunt rondom topics of mensen bepaalde verwachtingen

Soms is het bewust zijn van een primende insteek in combinatie met wantrouwen tegenover de afzender voldoende om het tegengestelde effect te bekomen. Mensen zijn een stuk complexer, zijn lid van een pak verschillende contexten, waarin ze diverse rollen spelen, blootgesteld worden aan heel wat andere verhalen en primende invloeden, die de onze onderuit kunnen halen. We leven niet in laboratoriumomstandigheden. Onze hele wereld is één chaotisch kluwen van signalen die ons allemaal verschillende kanten op stuwen. Toch zijn de meesten het er wel over eens dat opgewekte associaties heel verstrekkende effecten kunnen oproepen. De manier om op te vallen in die chaos is… structuur. Dat wijkt af van random chaos. Dat zouden we wel degelijk oppikken… Daar geef je meer aandacht aan.

De keuze van openheid en aandacht De belangrijkste keuzes die mensen maken wanneer ze met nieuwe informatie in contact komen, is of ze zich ervoor open zullen stellen - of kijken ze meteen

176

de andere kant op? - en of ze er aandacht zullen aan schenken.

zullen doen, en telkens opnieuw zo’n momenten inlassen: “als feest, dan twee weken… “

Je wil zeker het eerste. Als ze zich afkeren, stopt je campagne daar al. Dat lijkt voor de hand liggend, en toch doen we het heel vaak. Hoeveel campagnes pakken niet uit met verwijten of gruwelijke beelden? We hadden het hier al over. In die gevallen krijg je vaak wel applaus van de mensen die zich al met het thema bezig houden, maar de mensen die je wil overtuigen, kijken snel de andere kant op. ‘Een geweten schoppen’ lijkt als hobby vooral leuk voor wie schopt; het geschopte geweten rolt snel een andere kant op.

Pause - Onderbreek het automatische gedrag Als ‘het feest’ dan komt, dan wil je me uiteraard wel even wijzen op zowel het ‘feest’ als op die ‘als dan’. Dan moet je me even laten pauzeren, voor ik er onbewust ben voorbijgereden. “Ah, was dat gisteren? Niet op gelet. ’t Zal voor een andere keer zijn.”

Hou het niet bij het oproepen van beelden. Probeer ook beelden te linken tot reflexen. “Als ik een rotonde op rij, vertraag ik.” Onderzoek wees uit dat wie dat zinnetje ook meerdere keren had gezien, en zelfs ook had uitgesproken, ook duidelijk meer vertraagde dan wie dat zinnetje niet had gekregen.

Je moet me stil staan bij mijn opties. Zelf zie ik die niet meer immers. Als ik van mijn huis naar het station fiets kom ik heel wat zijstraten tegen, maar toen ik mezelf even testte, bleek ik het juiste aantal ervan helemaal fout in te schatten. De eerste vijf had ik nog goed, want die neem ik wel eens. De andere ben ik nog nooit in gereden. Ik overweeg het zelfs niet. Ik zie ze niet meer. Zo is het ook bij ons gedrag. We hebben constant meerdere mogelijkheden, maar we staan maar een paar van die mogelijkheden stil. Het begint al wanneer de wekker af gaat: blijf ik liggen of niet? Zet ik de wekker weer uit? Laat ik hem snoozen? Automatisch mep ik op het ding. En daar sta ik pas bij stil als mijn vriendin me vraagt: moest jij niet naar die meeting? Als ik zo flink ben om de avond voordien even over de ochtend en het opstaan na te denken, dan leg ik mijn wekker op een andere plaats dan gewoonlijk. Dan zal ik wel moeten stilstaan bij mijn ochtendlijk mepgedrag. Dan las ik een pauze in. “Waar? Huh?… Oh ja, dit is een point of choice. Ik zal wel weer moeten opstaan.”

Nieuwjaarsvoornemens hebben wel degelijk zin. Ze zorgen daadwerkelijk voor een aanpassing van het gedrag gedurende enkele weken. Misschien moeten we gewoon inbouwen dat we het maar enkele weken

Nudge • Dergelijke simpele ingrepen werken als het gedrag nabij is, niet als de mogelijkheid ontbreekt of de mensen gewoon afkerig zijn, of beide. Je moet me hier in Melle heel veel nudgen om de bus te nemen: in het

Nee, de rustige, nieuwsgierigheid wekkende aanpak, waarbij je mensen je zin laat af… Ja, die heeft meer effect. Laat de mensen zelf associaties invullen, die je goed primet. Zeg zeven keer ‘verpleger’ en laat ze dan zelf ‘dokter’ invullen. Speel met herhaling en verwachting; wek aandacht met verwondering en variatie. Besteed tijd aan het wekken van openheid en aandacht. Het zal opleveren wanneer je uiteindelijk de vraag stelt.

Laat ‘als-dan’-acties formuleren

177

weekend komt die maar één keer om de twee uur langs, en dus pas ik. De enable ontbreekt, de experience is klote, de engage ontbreekt uiteraard volledig, en mijn enthuse zit in mijn schoenen. Ook hier zal er meer nodig zijn dan het veranderen van een lettertype, het toevoegen of wegnemen van een prentje, het verzetten van mijn wekker… Met ‘nudge’ hebben ook over “dat laatste duwtje”. Het impliceert dat er al veel voorbereidend werk is geleverd: prepare en prime. East • Dergelijke duwtjes zijn best ‘east’, zoals ze bij het Behavior Insights Team in Groot-Brittannië zeggen: ze zijn • Easy: ze zijn makkelijk. Je moet geen nieuwe moeilijkheidsgraad toevoegen, tenzij dan wat nodig is om het effect te verkrijgen. Een wekker die gaat rondlopen wanneer ze af gaat, is perfect, want je moet echt uit bed om die te pakken, en daar ging het om: je moest uit bed. De wekker moet het dan niet steeds weer op een lopen zetten, dan schiet het zijn doel voorbij. Dan wordt het irritant.  Onlangs kwam een grappig nieuwe gadget op de markt: een “flip band”. Het is een rubber bandje met een zwarte kleur aan de ene kant, en groen aan de ander. Elke dag maak je je één voornemen, zoals situps doen. Zolang je het voornemen niet hebt volbracht, draag je het bandje aan je pols met de zwarte kant naar boven. Zodra je klaar met je situps, mag de groene kant boven.   De bedoeling van het heel bandje is heel eenvoudig: elke keer als je je arm ziet, krijg je een pauze-impuls: ik moet nog situps doen. Je visualiseert de taakspanning. • Attractive: Ook dat werkt: iets waarvoor ik wel wil stoppen. Iets dat me aantrekt en vasthoudt. Wil je dat ik een tekst lees, maak ze dan aantrekkelijk. Ik zal wellicht eerst naar je beeldje kijken voor ik de tekst lees. Zorg ervoor dat je me dus bij dat beeldje al zegt wat ik ook al weer moest doen.

• Social: Toon me dat anderen het ook doen. Als ik een rij mensen zie staan, zal ik nieuwsgierig worden: moet ik daar ook niet bij staan? • Timely: Laat me pauzeren op dat moment dat ik het gedrag ook echt kan stellen. Geef me dan meteen een kans om • ofwel het gedrag te stellen: “klik hier’ • of een voornemen bekend te maken: “teken hier”, “deel op Facebook” dat je het zult doen; • of een pauze te programmeren op een ander beter geschikt moment: “ik stuur je een mailtje met de link”. East van het BIT staat voor meer dan wat ik hierboven beschreef. Easy verwijst ook naar het makkelijk maken dat we bekeken bij Enable, en het vereenvoudigen bij Enlighten. Attractive verwijst eveneens naar het persoonlijke van Enthuse, Exemplify en Enlighten, het aantrekkelijke van Enlighten. Social valt grotendeels samen met Engage, en Timely vond je al terug bij het Tijdige van Enable.

Prove - Bewijs dat ze goed gekozen hebben Gewoontes veranderen houdt niet op bij het eenmalige stellen van een gedrag. Dan moet je verder gaan. Dan komt het erop aan dat ze voor zichzelf beleven dat ze iets goed hebben gedaan, om welke reden dan ook. Doorgaans zoeken mensen trouwens naar bevestigingen van hun gedrag; als je die kunt aanreiken zit je meteen op het goede spoor. Laat ze echter vooral niet twijfelen. Zeker wanneer de sociale druk eerder negatief is, hebben ze nood aan steun. Bevestig de zin van het gedrag, bied hen een aangename ervaring en denk aan het herinnering van de beleving: geef je ze nog wat mee om hun beleving te framen?

178

Na een bezoek bij de dokter zal ik me misschien wat onzeker en bang voelen, misschien heb ik wel pijn, en kom ik in eerste instantie buiten met een gevoel van ongemak… Kun je dat keren met een leuke babbel na het onderzoek? Toevallig de verjaardag van een collega waardoor je pralines kunt uitdelen? Een gemeende vraag om hulp, om feedback? We zitten hier duidelijk op experience-terrein: de beleving die zal bepalen of mensen het gedrag opnieuw, opnieuw en opnieuw stellen. Uit papiervriendelijke overwegingen stel ik voor die pagina’s hier niet te herhalen, maar als je er nu meteen heen wil: pak de linkerpagina vast, en bladeren maar!

Program- bestendig met oefenen en herhalen Gewoontes vormen zich, volgens sommigen, wanneer het trio ‘trigger-routine-beloning’ volledig klopt. De trigger of context is herkenbaar, de routine vlot en gemakkelijk en de beloning kort en binnen de verwachting met marges van variatie.Als je een gewoonte wil veranderen bij een bepaalde trigger, dan hou je uiteraard de trigger, en blijf je liefst ook zo dicht mogelijk bij de oorspronkelijke beloning. Als je mij bij honger geen frieten maar iets gezonds wil laten eten, moet je me toch wel datzelfde verzadigde gevoel geven. Probeer zoveel mogelijk gelijk te houden op het bewuste gedrag na, en herhaal dan tot je zonder het pauze-effect kan, tot het echt automatisch wordt. Een kwestie van volhouden • Hoe lang? Een hardnekkige mythe blijft maar herhalen dat het om 21 dagen zou gaan, maar een studie uit 2009 merkte pas inbedding vanaf 66 dagen. Er is eigenlijk geen vaste periode op te kleven. Als je je er tegen blijft verzetten, wordt het zelfs steeds moeilijker. Dat komt doordat je dan ook het verzet mee programmeert. We moeten dus

afleiden van het verzet, maar wel wijzen op de vooruitgang. We kunnen ze zelfs visualiseren (Prove) Heeft de doelgroep last van onbehagen? Erken het en schenk er verder niet teveel aandacht aan, laat het wegebben. Perfectie hoeft niet, en vooruitgang mag stapsgewijs, inclusief terplaatse trappelen en af en toe terugvallen. Coach ze en laat ze steunen (engage) met accent op plezier, beleving (experience) en eventueel beloning (encourage) Programmeren van pauzes • In het begin van het programmeren kan ik niet zonder pauzeren, zonder mezelf alert te maken. Je moet me er telkens weer aan herinneren dat ik bewust van het automatisme wil afwijken. Geef me dus een herhaalbaar pauze-moment mee. Dat kan een voorwerp zijn, zoals die flipband uit Pause, maar het kan ook een woord zijn. De ene stelt een letterwoord voor - zoals WOOP, dat dan voor Wish, Outcome, Obstacle en Plan staat - een ander vindt dat het om het even welk woord mag zijn - ik heb mezelf ooit met ‘wiskunde’ laten pauzeren… Maar eigenlijk maakt het niet uit. Stel me een trigger voor die ik telkens kan gebruiken wanneer ik het oude door het nieuwe gedrag zal moeten vervangen. Bestendig de als-dan-scenario’s • Ook Prime komt terug bij de Program-fase. Die verschillende scenario’s van destijds zullen misschien moeten worden aangevuld of verfijnd. Misschien moet je variëren om de verwachting warm te houden. Geef me steeds meer opties, mogelijkheden en kapstokken. In het begin zal ik thuis wel met het diëten bezig zijn. Later ook op het werk, bij mijn dichte vrienden en familie en dan gradueel mag je me ook tips geven hoe ik op restaurant gezond kan eten… Maar vooral: steun me. Hou het leuk, en hou me geboeid. Woop!

179

Envelop geïnspireerd door Oplossingsgericht denken

Bouw verder op wat al werkt

Heel wat veranderstrategieën mislukken omdat er te weinig rekening gehouden wordt met wat er al gedaan wordt en bereikt is. Zo goed als geen enkel project begint helemaal van nul, dus kan je veel informatie halen uit situaties waar de verandering al aan de gang is, waar het ‘gewenste gedrag’ al gesteld wordt. En de meest voor de hand liggende vragen zijn dan: “Wat maakt dat het daar wel al werkt?”, “Welke troeven, sterktes of opportuniteiten zijn er nu al die ons gaan helpen de veranderwens waar te maken?” Zo wordt ‘de betere toekomst’ ook makkelijker bereikbaar. Een glas dat halfvol is geeft immers meer hoop dan eentje dat halfleeg is. Bepaal de eerste stappen De neurologie en psychologie leert ons dat we af moeten stappen van grote abstracte veranderstrategieën. De ‘betere toekomst’ geeft ons de juiste richting aan, het gewenste eindresultaat. De weg er naartoe is er echter één van aangepast gedrag – en aangezien dat zo moeilijk te veranderen is – één van dag tot dag. Kijk zélf maar eens, hoe vaak je afspraken niet nakomt en hoe moeilijk gedragsverandering in de praktijk is. Als je dat wéét, dan kun je er rekening mee houden. Vanuit deze wetenschap is het verstandig om je vooral de concentreren op de eerste haalbare stappen, waarvoor de kans zeer groot is dat je er vooruitgang op kan maken. Zo geef je je doelgroepen een duidelijk handelingsperspectief waarmee ze aan de slag kunnen. Deze verkenningstocht geeft je zicht op welke doelgroepen en welke veranderingen/gedragingen je best inzet om de andere toekomst waar te maken. Nadien kan je in de diepte duiken, de

doelgroepsegmenten verder onder de loep nemen en concrete acties bedenken aan de hand van de 7 hefbomen om je strategie vorm te geven. Chris Aertsen 

180

Evaluate - Test, leer, pas aan Als je een ingrepen bouwt, wil je uiteraard ook weten of die werken. Helpt de interventie wel? Wat als we niks hadden gedaan? Of iets anders? Werkt het even goed als verwacht? Of toch niet? Wat zouden we kunnen verbeteren? Monitoring • Wil je in de loop van de actie nagaan of je communicatieactie veranderingen teweeg brengt, spreken we over monitoring. Je verzamelt dan op een systematisch manier data uit de bestaande bedrijfsprocessen die kunnen aantonen of het gedrag van de doelgroep verandert in de gewenste richting. Als je bestuur bv. campagne voert tegen sluikstorten, dan kan je tijdens de campagne meten of er resultaten worden geboekt door te wegen hoeveel sluik gestort vuilnis er opgehaald wordt en hoeveel sluikstortplaatsen er geteld wordt en deze gegevens te vergelijken met een gelijkaardige periode zonder campagne. De monitoringresultaten signaleren eventuele knelpunten in de communicatieactie die je dan kan bijsturen. Evalueren • Onderzoek je na de communicatieactie hoe de communicatieacties verlopen, wat het effect ervan is en waarom de effecten zijn wat ze zijn, dan ben je bezig met evalueren. Bij een evaluatie verzamel je en verwerk je informatie op een systematische manier zodat je de waarde van een resultaat of proces kan bepalen. Je kan de gehanteerde strategie evalueren, maar ook de uitwerking (het proces) en het effect ervan bij de doelgroep.

Testen, leren, aanpassen • Blijf de ingreep opvolgen en leer van wat je ziet. Analyseer de resultaten van een ingreep. Lukt een ingreep beter op de ene plaats dan op een ander? Ga dan na wat die ene plaats anders deed, en kijk wat er gebeurt als je die kenmerkende verschillen ook elders implementeert. Stuur je ingreep bij zodat je steeds betere resultaten bekomt. Er is altijd wel nog een formulering, een lettertype, een kleur of een handeling die makkelijker, aantrekkelijker of beter getimed kan worden aangeboden. Ga ook na of de kost van de ingreep wel matcht met de baten. Als het je meer kost dan het opbrengt, kun je het beter weer weghalen. Ga verder naar Start • Een evaluatie houdt ook in dat je je uitgangspunten bevraagt. Klopten die wel. Was je einddoel wel fijn genoeg afgesteld? Kun je het nu verfijnen? Kun je het doelgedrag herformuleren? En dus ga je hier verder - niet terug - naar een nieuwe start: naar de hoofdstukken over Envision en Explore…

181

Case • Duurzaam tuinieren 

Chris Aertsen en Annick Vanhove werkten de opdracht ‘Duurzaam tuinieren’ uit voor de dienst Leefmilieu van de Provincie Vlaams-Brabant. Hoe kan de provincie Vlaams-Brabant het duurzaam tuinieren op brede schaal ingang doen vinden bij de Vlaams-Brabander? Opdracht De provincie Vlaams-Brabant wenst een social marketingonderzoek uit te voeren en een communicatie- en evaluatiestrategie te ontwikkelen rond duurzaam tuinieren. De provincie wil duurzaam tuinieren op brede schaal ingang doen vinden bij de Vlaams-Brabanders. De focus ligt op gedragsverandering bij de tuinbezitters. Situering Ongeveer 8% van Vlaanderen bestaat uit tuinen en 83% van de Vlamingen heeft een tuin. Tuinen vervullen verschillende functies: ontspanning, sociaal contact, welzijn, voedselproductie, kweekplaats voor biodiversiteit… Met de projecten Groen voor Groen, CompostKracht en Koesterburen werd binnen de provincie Vlaams-Brabant expertise opgebouwd rond composteren, kringlooptuinieren en biodiversiteit. Met dit nieuwe onderzoek wil de provincie Vlaams-Brabant voluit inzetten op duurzaamheid van tuinen en het duurzamer tuinieren op brede schaal ingang doen vinden in Vlaams-Brabant. Op het einde van het project had de provincie VlaamsBrabant: Zicht op drempels en sleutels voor duurzaam tuiniergedrag Enkele afgebakende tuiniersegmenten waardoor gerichte communicatie mogelijk werd Een beleids- en communicatiestrategie met een mix aan ondersteunende beleidsmaatregelen en enthousiasmerende communicatieacties

182

Een evaluatiestrategie om de voortgang rond duurzaam tuinieren te meten. Lessen of inzichten die toegepast werden in deze case 1 Alle beetjes helpen  Tuinieren is een complex samenspel van een hele resem (on)duurzame keuzes en gedragingen en het is niet altijd eenduidig wat wel en niet duurzaam is. We noemen dit de “tyranny of small decisions”. Vanuit dit weten schoven we “the gain of small actions” als strategie voor voren, want een kleine interventie in de tuin die door massaal veel mensen uitgevoerd wordt (als ze haalbaar en aantrekkelijk is), kan een enorme impact hebben… of hoe 1 extra boom per grote tuin al een enorme winst kan opleveren. 2 Benut de ‘natuurlijke’ keuzemomenten om burgers te informeren over de mogelijkheid om duurzame keuzes te maken. 3 Als de provincie tuinbezitters vraagt om hun gedrag duurzamer te maken, is het belangrijk om de juiste momenten te benutten. Uit het onderzoek konden we viertal sleutelmomenten afbakenen waarop tuiniers open staan voor info. Het gaat om: 4 – de bouw of verbouwing van een woning (interessant voor informatie over regenwateropvang en aanleg van verhardingen), 5 – de aanleg en heraanleg van een tuin (idem), 6 – sleutelmomenten die aanhaken bij de levensfase/gezinssituatie (bv. minder nood aan gazon wanneer de kinderen in de puberteit komen en minder spelen in de tuin), 7 – sleutelmomenten die gebonden zijn aan de seizoenen   (bv. bladafval verzamelen en gebruiken als beschermende en voedende afdeklaag is een boodschap voor de herfst). 3 Samenwerking verhoogt de kans op succes. 4 Veel verschillende actoren werken rond tuinieren: tuinarchitecten en tuinaanleggers,

tuincentra, plantenkwekers,… En ook veel verschillende provinciale diensten zijn betrokken bij duurzaam tuinieren, o.a. de milieudienst, de dienst ruimtelijke ordening, de verschillende provincial domeinen,… Een gecoördineerde samenwerking met deze interne en externe partners en een lange termijnperspectief zijn absolute voorwaarden om de beleidsdoelstellingen rond duurzaam tuinieren te behalen. Hoe de opdracht concreet verlopen is? Fase 1: Uitvoering van een sociaal marketingonderzoek De provincie Vlaams-Brabant wilde via onderzoek inzicht krijgen in het bestaande tuiniergedrag van de Vlaams-Brabanders en in hun bereidheid om duurzamer te tuinieren zodat ze de Vlaams-Brabantse tuinbezitters kon indelen in relevante segmenten op vlak van duurzaam tuinieren. Via deskresearch, een interne workshop met een ambassadeursgroep, focusgroepen en enquête bij Vlaams-Brabantse tuinbezitters slaagden we erin om … Bij dat sociaal marketingonderzoek vormde het 7Emodel het onderzoekskader. Fase 2: Ontwikkeling van een beleids- en communicatiestrategie Op basis van de onderzoeksresultaten ontwikkelden we een beleids- en communicatiestrategie waarmee de provincie bij Vlaams-Brabantse tuiniers het gewenste duurzame tuiniersgedrag kon stimuleren en ondersteunen. De beleids- en communicatiestrategie sloot ook aan bij de bestaande campagnes ‘Koesterburen’ en ‘Compostkracht’ en zette maximaal in op bestaande en nieuw te ontwikkelen partnerschappen. Inzake duurzaam tuinieren is de provincie Vlaams-Brabant immers niet de enige speler op het terrein. Fase 3: Ontwikkeling van een evaluatiestrategie Tot slot ontwikkelden we voor de provincie een opvolgings- en evaluatiestrategie. /#content

183

Bijlage 1. Automatisch of bewust Let wel: doorgaans ben ik niet heel vatbaar voor zo’n keuze-suggestie. Meestal heb ik al helemaal geen zin om bewust te gaan kiezen, en als keuzes ook nog eens veranderingen inhouden trek ik al helemaal mijn neus op. Dan hoop ik dat ik alles zo snel mogelijk weer zijn vertrouwde gangetje gaat. Bewust gedrag Uit het feit dat weinig mensen een ‘geen reclame’sticker aan hun bus hangen, zou je kunnen besluiten dat ze graag reclame ontvangen. Dat is niet per se zo, misschien vinden ze het niet belangrijk genoeg om er speciaal voor naar het gemeentehuis te gaan. Of misschien hebben ze dat wel al voorgenomen maar zijn ze er nog niet geraakt. Het is geen ‘top of mind’probleem. Je verwacht een bewust gedrag en dat stellen we niet snel. Automatisch gedrag We doen wat we doen omdat we het nu eenmaal doen - status quo bias. En je kunt uit een hoofddoek net zo min besl

184

Fig. xxx Het Context-ei

Bijlage 2. Het context-ei Je wil meer weten over die personen. Niet alleen hun sociodemografische gegevens interesseren ons, maar vooral ook hun complexe drijfveren: waarom staan ze waar ze staan? Waarom bewegen ze niet automatisch naar ons gewenst gedrag? Wat leidt hen af? En wat

prikkelt hen wel, wat zouden ze boeiend genoeg vinden om hun positie te verlaten? Waarom kiezen ze bewust of onbewust wel of niet voor een bepaald gedrag? Positiegewicht • Als je dezelfde groep twee keer zou bevragen met pakweg een week tussen, zou je vast verschuivingen merken. Alleen al het bevragen zelf heeft immers invloed op sommige mensen. Anderen zullen dan weer met geen stokken van hun positie af te duwen zijn. Die mobiliteit noemen wij het positiegewicht. Dat gewicht is niet bij iedereen gelijk. Soms zullen mensen er geen bezwaar tegen hebben

185

om een gedrag te veranderen, anderen zullen al steigeren bij de idee alleen. Dat gewicht wordt bepaald door de context. Bezoek je doelgroep • Als we onze doelgroep echt willen kennen, moeten we ons in hun context, hun omgeving, hun perspectief onderdompelen. We willen niet alleen focussen op hun houding tegenover het gewenste gedrag, maar kijken door hun bril en vragen ons hoe hun horizon eruit ziet.

 

We bouwen allen onze waarheden op basis van eigen, voorhanden informatie en ervaring. Zo heb ik een horizon in mijn hoofd waartegen ik nieuwe informatie en waarnemingen afmeet. Dit is mijn wereld, mijn referentiekader. Voor mij is de Paterberg is een hele klim, voor een Zwitser is het een molshoop. Wat ik zie en opsla, is alles wat er is. De psycholoog Kahneman noemt dit WYSIATI: what you see, is all there is. Als ik in de krant steeds over oorlog lees, is mijn hele buitenwereld één slagveld. Als mijn Facebookoverzicht vrolijke reisfoto’s post, is iedereen met vakantie in de zonnigste der zomers; als iedereen er twee weken later klaagt over het rotweer, is dat mijn realiteit. Mijn waarheid wordt bepaald door de snelheid waarmee ik relevante voorbeelden kan oproepen. Deed iedereen mee met de Ice Bucket Challenge? Ik ben geneigd om te zeggen dat het overgrote deel van mijn vrienden mee deed, want ik zag stapels filmpjes passeren. Ik kan meteen voorbeelden noemen. Zijn er mensen die geweigerd hebben? Daar kan ik niet meteen voorbeelden van noemen… Natuurlijk niet, want die kon ik niet zien.   “Opwarming van de aarde? Het is verdorie ijskoud”, klaagden nogal wat Amerikanen in de winter van 2013 toen die blizzards over hen heen raasden. Dat was niet het moment om hen te vragen tegen die opwarming op straat te komen.

De persoonlijke horizon • Mijn horizon wordt ook bepaald door mijn gevoeligheden. Als ik eerder angstig ben, zal ik die kleiner en strakker houden, en zal ik wellicht ook minder ver kijken in ruimte en tijd. Laat ik me minder door angst tekenen, dan ga ik ook losser om met die horizon. Vaak is het niet zo zwart-wit en durf ik meer naarmate ik me op vertrouwder terrein voel. Maar ook dan zal mijn horizon bepalen hoe ik met verandering en mijn angst voor verandering omgaan. Horizon en emotie xxx Op dezelfde manier bepaalt mijn horizon ook hoe ik veel of weinig inschat. Wanneer ik overweeg om een auto te kopen, lijkt de prijskaart van het restaurant best mee te vallen. Maar ook niet relevante cijfers blijken hun invloed te hebben op mijn inschattingsvermogen. Als ik net de postcode van Brussel heb neergeschreven, vind ik 750 euro duurder dan wanneer ik de postcode van Gent noteer. De postcodes doen helemaal niet ter zake, maar ik gebruik ze wel als anker, als vergelijkingspunt. Ook wanneer ik keuzes moet maken. Als we mensen vragen om keuzes te maken, moeten we beseffen dat ze dat zullen doen op basis van hun referentiewereld, vanuit hun context. Als we door hun bril willen kijken, moeten we uitzoeken hoe die wereld, hoe die horizon eruit ziet. Welke ervaringen, belevingen en verwachtingen kleuren die horizon als zij naar het verleden en directe en verre toekomst kijken? Uit welke opties kunnen ze kiezen? Hoeveel energie en middelen hebben ze daarvoor? Wat speelt er allemaal mee, en hoe kunnen we daarop inspelen? Wat moet er allemaal veranderen willen we dat ze dat gewenste gedrag stellen? We gaan dus op zoek naar - de persoonlijke context van de doelgroep:

186

- zowel intern (hun motivatie, verwachtingen,

-

-

logisch geheel over te komen. “Die keuze? Die volgt daaruit, en past daarin.” We onderhouden een zelfbeeld dat ons leven, ons gedrag, onze gedachten en onze waarden bijeen probeert te houden. We houden ervan onszelf te vatten. We geven onszelf benamingen en labels of zetten onszelf principieel in de groep van de mensen die geen labels willen. We zoeken omschrijvingen via testjes die nu eens solide lijken (MBTI, Big Five…) of heel vluchtig (Wat voor dier/land/ VIP ben jij?) We beschrijven onszelf in lijstjes, CV’s, jaaroverzichten en internetprofielen, en dichten onszelf karaktereigenschappen toe, die we vervolgens bewijzen met uitspraken en gedragingen. Jezelf een aantal principes, krijtlijnen en gewoontes aanmeten maakt het leven een stuk eenvoudiger dan wanneer je bij elke keuze moet gaan inschatten of je er achteraf wel blij mee zult zijn.

waarden, zelfbeeld…) - als materieel en status (hun middelen, en verwachtingen daaromtrent) - als sociaal (de sociale steun, druk…) de gedragscontext: de eisen en verwachtingen die het gedrag met zich mee brengt - cognitief: wat moet je kennen en kunnen? - maatschappelijk: hoe omkadert de overheid, de algemene cultuur het gedrag? - gedragsspecifiek: moet ik veel technieken kennen en kunnen en lastige handelingen stellen? de intrinsieke waarde van het gedrag zelf

Persoonlijke context De opdeling in intern, materieel en sociaal is uiteraard arbitrair, want je gevoeligheid voor sociale druk en je inschatting van de waarde van materiële zaken is uiteraard een interne kwestie. Het gaat ons dan ook om het bewaren van het overzicht, en niet zozeer om de categorische precisie. Vind je het makkelijker om ‘status’ bij “interne context” te zetten dan bij “sociale context” dan gaan we daar geen seconde over discussiëren, zolang je de invloed van status maar niet over het hoofd ziet.

Interne context - “Pas dit wel bij mij?” Hier proppen we alles wat de doelgroep als eigen, innerlijke bagage met zich meebrengen. Wie zijn ze en hoe bepaalt dat hun gedrag? Identiteitsankers en verzonken kosten • “Ik ben nu eenmaal zo”, “Dat is niets voor mij”, “Dat is me op het lijf geschreven”. We kennen allemaal zo’n uitspraken en hoogstwaarschijnlijk gebruiken we ze zelf ook. We hebben nu eenmaal een zelfbeeld en daar blijven we graag trouw aan. We proberen zo veel mogelijk als een

 

Die hang naar consistentie bepaalt dikwijls wat we doen of laten - “Dit zou ik nooit doen”, “Ik ben niet zo feestachtig”, “Dat is tegen mijn principes”, “Klassieke muziek interesseert me niet”. Zo graag dat we het storend vinden als wie iets doen dat “against character” is. Rijmt het gedrag dat wij willen met die identiteit van onze doelgroep? Of gaat het er recht tegenin? En hoe fundamenteel zit dat stukje verankerd in hun zelfbeeld? Neem bijvoorbeeld een verwoed reiziger, iemand die zichzelf ook voorstelt als “een globetrotter”, wiens woonkamer volhangt met foto’s van wereldreizen, die in de hall een wereldkaart heeft vol blauwe en rode vlaggetjes: blauwe voor elke plaats die hij heeft bezocht, en rode voor elke plaats die hij zeker nog wil bezoeken… Die persoon wil jij ervan overtuigen om voortaan ecologisch te reizen in eigen land? Veel succes! Hoe belangrijk is het gedrag dat je wil vervangen voor je doelgroep? Hoezeer maakt het deel uit van zijn identiteit? Hoeveel heeft hij er zelf al in geïnvesteerd?

187

Iemand die net sommelier is geworden na een jaar opleiding, kun je er moeilijk van overtuigen om voortaan nooit nog wijn te drinken. Opleidingen, trainingen en uitgesproken engagement blijven als een kost verzonken in je identiteit en je gedrag. Dat geef je niet zomaar op. Meer nog, zelfs al ontdek je opeens dat je gedrag ongewenst is, en snap je dat ook, dan zul je het wellicht proberen te vergoelijken. Is dat zo bij je doelgroep? Zo ja, hoe rationaliseren ze het? Welke excuses halen ze aan? Rollen • :Hoewel we onszelf zien als consistente gehelen van gevoelens, gedachten, waarden en gedragingen, vertonen we eigenlijk heel veel rollen en identiteiten per dag. De context bepaalt welke van die identiteiten we aanzwengelen.We bouwen ons voortdurend opnieuw op uit identeitsblokken, zoals we zouden knutselen met legoblokken. Die doos is eigen, een verzameling van blokken die we door de jaren heen verzamelen, waar blokken beschadigd geraken, waarvan we sommige keer op keer gebruiken, waar soms nieuwe bijkomen en andere verloren gaan. Sommige van die blokken zullen beter passen bij je gedrag dan andere. We zullen op zoek moeten gaan naar de best passende blokken en ontdekken wanneer ze die blokken gebruiken om hun identiteit te bouwen. Zo kan een zakelijke houding een goede insteek zijn voor een gedrag waarbij we een rationele afweging willen, bij de keuze voor een nieuwe vaatwasser bijvoorbeeld. Die zakelijkheidsrol haalt onze doelgroep misschien enkel op het werk boven. Dan zal het handig zijn om op die rol in te spelen. Gewoontes • Minder zwaar dan zo’n ankerpunten, vereenzelvigen we ons ook met onze gewoontes. “Met kerst geven we geschenkjes, na de taart. De jongsten eerst.” Gewoontes vragen weinig energie, je hoeft niet keer op keer na te denken, te wikken of te wegen… Ze zijn comfortabel als een oude jas, ingewandelde

schoenen en een vertrouwde zetel. Ook die wil je niet meteen loslaten. Want dan moet je “uit je comfortzone” komen. Hoe vermoeider we zijn, hoe lastiger de dag of de week was, hoe lekkerder het is om toch maar weer voor de televisie te gaan zitten, met een stuk chocolade of een glas bier, in plaats van naar het fitnesscenter te spurten. Welke gewoontes stellen de leden van onze doelgroep op het moment dat we het nieuwe gedrag verwachten? Welke gewoontes volgens ze wel? Hoe verschillen die van ons doel? Waar raken ze elkaar wel? Zouden we ze aan elkaar kunnen linken? Houvast of risico? • Hoe belangrijk zijn die gewoonten voor onze doelgroep? We hebben allemaal nood aan houvast, zo lijkt het wel. Wie geen vast inkomen heeft, is minder geneigd om in andere delen van zijn leven te gaan experimenteren, dan wie zich nergens zorgen om hoeft te maken. In hoeverre vindt je doelgroep houvast in het ongewenste gedrag? Is het een manier om zich te ‘stellen’? Bij sommige mensen spelen gewoontes, hun vaste leventje een grotere rol dan bij anderen, die net meer op doelen zijn gericht. Hoe zit het bij jouw doelgroep? Zijn die doorgaans gefocust op verandering, op promotie, op winst? Of net eerder op behoud, en dus op risicopreventie? Kunnen verandering en risico’s wel wanneer ze bepaalde rollen opnemen? Tijdens het uitgaan bijvoorbeeld? Waarden • Gewoontes en engagementen verstenen soms in waarden en monden dan uit in eigen doelen waar we consequent willen aan vasthouden. Zo wordt gewoonte soms traditie en zo culturele waarde waarvan het moeilijk loskomen is. Denk maar aan Zwarte Piet. Kunnen we te weten komen hoe belangrijk ons concreet gedrag is voor onze doelgroep? En hoe belangrijk het thema waarover we het hebben? Of de

188

grotere waarde? Houdt iemand erg aan zijn pintje? Vind ie eten en drinken belangrijk? En gaat het dan om gastronomische verrukking, gezelligheid of zelfbeeld? Als je wil dat iemand zijn biertje laat, is het handig te weten welke waarde die daaraan koppelt. Kun je de waarde ondersteunen terwijl je het concrete gedrag verandert? En hoe zit die waardehiërarchie in elkaar? Wat is belangrijker voor onze doelgroep: cultureel erfgoed of ecologie? Durven ze zonnepanelen op het middeleeuwse stadhuis te leggen? Het traditionele raam- en glaswerk vervangen door dubbelglas? Is status belangrijker dan maatschappelijk belang? Economie belangrijker dan solidariteit? Esthetiek boven efficiëntie? En waar situeren de waarden van ons gedrag zich tegenover die van onze doelgroep. Kunnen we er eentje vinden die bij hen ook bovenaan staat? Kunnen we een onderdeel van ons gedrag linken aan die waarden? Als status het allerbelangrijkst is, kunnen we fietsen dan meer statuswaarde meegeven door er iets aan toe te voegen, of die waardering te laten uitspreken door statusbepalende rolmodellen? Waarden zijn trouwens contextgevoelig. De waarden die je vooropstelt tijdens de Antwerp 10 miles zet je niet voorop bij de Gentse Feesten. Het komt er dus ook op aan na te gaan welke waarden op het keuzemoment voorop staan. Is kerst voor je doelgroep een Bourgondisch feest van gezelligheid en vrolijkheid, dan zal je oproep voor een ascetische soberheid en altruïstische bezinning wellicht geen wortel schieten. Als ik dagen niks deftigs heb gegeten, dan moet je niet van me verwachting dat ik me veel vragen ga stellen bij die ene hamburger die ik opeens voor mijn neus krijg. De voedingsbodem is er niet klaar voor.   Ga dus na of de waarden van het gedrag in dezelfde lijn liggen als die van je doelgroep, en hoe ze eventueel gelijnd kunnen worden.

Heeft je doelgroep trouwens geen andere zorgen aan hun hoofd? Onze energie om te kiezen, te overwegen en te beslissen is niet oneindig. Als je al moet krabben om de touwtjes aan elkaar te knopen, heb je niet zoveel energie over om nog allerlei papieren te lezen en in te vullen voor studiebeursdossier. “Laat mijn kop met rust”, zei mijn vader als we hem over studiekeuzes spraken na doodvermoeiende, ijskoude dag op de werf. Zo laten mensen in armoede keuzes niet uit desinteresse aan zich voorbij gaan; ze vinden er soms gewoon de tijd of de energie niet meer voor. In verzorgingsstaten als België neemt de overheid heel wat van die zorgen uit handen. De meeste Belgen hoeven niet na te denken over sociale zekerheid, gezondheidszorg en watervoorzieningen. De samenleving heeft ons die last uit handen genomen. Maar geldt dat ook voor jouw doelgroep? Hebben zij nog ruimte om jouw doel erbij te nemen? Het gaat trouwens niet om het einddoel van het gedrag alleen. Ook de onderdelen van het gedrag steek je best eens onder de waardeloep. Als je mensen op de fiets wil krijgen én daarbij ook het dragen van een helm verplicht maakt, dan bouw je een extra drempel in: sommigen vinden het echt potsierlijk. Bij tests in Groot-Brittannië bleek dat het verplichten van een fietshelm het aantal fietsers zelfs deed afnemen. Omgekeerd zorgen elementen van het ongewenst gedrag misschien ook voor belangrijke voordelen die een gebruiker niet wil missen. Als je de auto door de fiets vervangt… moet je dan ook de autoradio missen? Verwachtingen • Je doelgroep zal trouwens niet op de feitelijke omstandigheden van het gewenst gedrag reageren, maar op de verwachtingen ervan. Kunnen we achterhalen wat ze eigenlijk verwachten? En hoe die verwachtingen hun houding kleuren? • Vinden ze ons einddoel realistisch? Of verwachten ze dat dat “toch nooit lukt”?

189

• Verwachten ze dat het hen veel moeite zal kosten? Denken ze dat ze het überhaupt aan zullen kunnen? Onder- of overschatten ze zichzelf? • Verwachten ze dat dat ze uit hun comfortzone zullen moeten komen? Dat ze heerlijke gewoontes zullen moeten afzweren? “Veranderen is verliezen”, toch? • Kijken ze uit naar die verwachte winst die we voorop stellen? Of laat hen dat koud? Of zien ze er tegenop? Is het helemaal geen winst? “Oh joepie, geplette paddestoelen met nootjes als feestmaal.” • Of verwachten ze extra kosten die wij helemaal niet zagen? “Als ik contact opneem met ziekenhuis dan zien ze direct dat ik een rekening heb openstaan.”

Persoonlijke materiële context - “Kan ik dit wel?”

Schatten ze dat goed in? Of overdrijven ze de nadelen? Of schatten ze te laag in? Als je deel gaat nemen aan de Voice van Vlaanderen of Holland wacht je eeuwige roem of een ellendige afgang. Hoe schatten ze de kansen van beide in?

Resources • Middelen, tijd, geld hebben we geen van allen genoeg. We hebben altijd meer potjes met verlangens die we met knikkers willen vullen dan we knikkers hebben. We hebben altijd minder tijd dan activiteiten op onze to-do-lijst, altijd minder geld dan wensen op ons verlanglijstje. Sommige mensen hebben genoeg middelen voor honderd potjes, andere voor tien, andere nog niet eens voor ééntje. Het maakt uiteraard uit hoeveel middelen iemand ter beschikking heeft, maar ook de volgorde van de potjes, van de waarden zal bepalen of iemand knikkers aan ons doel wil afstaan. Wil je wel tijd besteden aan een studiekeuzetest, het bezoeken van een studiekeuzebeurs en het praten met studiecoaches; tijd die je anders kon besteden aan volleyballen of Grand Theft Auto V?

Associaties • Niet alleen de inhoud van je voorstel roept verwachtingen op, ook de manier waarop je het voorstelt, brengt associaties met zich mee. Als je de “warme lijn”, het rondbrengen van warme maaltijden, voortaan de “koude lijn” noemt, omdat mensen het zelf moeten opwarmen, dan wordt het meteen ook een veel killer product. Ga na welke associaties je doelgroep heeft met termen en beelden in verband met het gewenste gedrag. Wat roepen de woorden ‘generiek’ of ‘generisch’ op? Hoe reageer je op een bruine envelop? Hoe voel je je als iemand ‘u’ tegen je zegt? Welke verhalen of gedachten associeert onze doelgroep met het gewenste gedrag? Kun je zomaar over borsten of vagina’s praten? Kijk ze op naar of neer op religieuze leiders?

Kahneman en andere wetenschappers hebben de voorbije jaren dan wel aangetoond dat we geen ‘homo economicus’ zijn, we maken heus niet altijd nette afwegingen van voor- en nadelen, en zijn echt niet altijd bezig met de grootst mogelijke winst die iets ons kan opleveren, maar dat betekent daarom niet dat het invloed speelt. Wanneer we ergens zin in hebben, zullen we zeker wel een voordeel weten te vinden, en als we ergens van gruwen, kunnen we ongetwijfeld wel aantonen dat het economisch niet rendabel is.

Kosten en verlies • Kiezen is dus verliezen. Je moet knikkers toewijzen aan een ander potje dan je gewoon was. Hoe zwaar weegt dat? We zijn heel gevoelig voor verlies, zo weet diezelfde Kahneman ons te vertellen, dus moeten we zeker nagaan hoeveel het gewenste gedrag onze doelgroep zal kosten. Is de prijs niet te hoog? Welke kosten brengt ons gedrag met zich mee?

190

• Geldelijke kosten: de financiële kosten die aan het gewenste gedrag verbonden zijn • Directe kosten: rechtstreeks verbonden aan het gewenste gedrag. De kostprijs van een nieuwe ledverlichting, bijvoorbeeld, als je energiezuiniger gedrag verwacht. • Indirecte kosten: vloeien onrechtstreeks voort uit het nieuwe gedrag dat je stelt. Ik moet misschien de stad in voor die led-verlichting, en moet dus benzine en een parkeerticket betalen. • Opportuniteitskosten: door een bepaald gedrag te laten, zal ik misschien inkomsten mislopen. Als je wil dat de arts voortaan de gratis borstkankerscreening voorstelt, derft hij wel de inkomsten van een lucratiever uitgebreid onderzoek… • Externe kosten: zowel het gewenste als het ongewenste gedrag van de doelgroep veroorzaakt ook kosten voor anderen. Ziekte door roken weegt op de gezondheidszorg, langer leven door nietroken dan weer op de ouderenzorg en de pensioenen. Een vliegreis draagt stevig bij aan de opwarming van de aarde, die ons allen een pak kosten oplevert. • Niet-geldelijke kosten: de inspanningen die je zelf moet leveren om het gewenst gedrag te stellen. • Inzet, moeite en tijd. Vooral tijd weegt zwaar door, weten we. Onderzoek al in de analysefase hoeveel tijd het gewenste gedrag de doelgroep lijkt te zullen kosten. Die info is cruciaal voor een je communicatie, want de verwachting kan enorm verschillen van de reële tijdsbesteding die nodig is voor het gewenste gedrag. Verkeerde inschattingen kun je proberen bij te sturen. • Status: We zeiden toch dat die overal thuis hoort? Hierover lees je zo meteen meer bij ‘sociale context’. • Gewoontes, gemak en consistentie: die horen dan weer bij het vorige stukje over ‘interne context’,

maar we hernemen het nog even, omdat het zo belangrijk is. Het veranderen van je gedrag houdt een verlies in dat heel veel weerstand op roept. Als de ganzenleverpastei wegvalt met kerst, ervaren sommige mensen dat als een persoonlijk verlies. Een jongen die zich definieert met zijn snelle wagen en loeiende luidsprekers verliest heel wat als ie opeens met de fiets naar een feestje moet. Niet-geldelijke inspanningen om oude, vertrouwde gewoonten op te geven wegen zwaarder door dan de geldelijke inspanningen. Winst • Hoewel de aantrekkingskracht van winst maar half zo groot schijnt te zijn als de afstotende kracht van verlies, onderzoek je uiteraard best ook hoe je doelgroep die ervaart. Hoe lang zijn ze bovendien bereid op die winst te wachten? Bij heel wat social marketingcampagnes laat de winst op zich wachten. Als je begint met diëten, sporten of stopt met roken, voel je je de dag erop echt niet veel gezonder. Integendeel, vaak. Hoe zou onze doelgroep de periode tussen gedrag en winst kunnen overbruggen?

Sociale context Steun of verwachte steun • Onderzoek vooral ook de rol van de omgeving. Krijgt het gewenste gedrag steun? Of net het ongewenste gedrag? Als ik een homojongen uitscheld of kleineer, krijg ik dan een high five of een verwijtende blik? Bekrachtigt de omgeving het gewenste of het ongewenste gedrag? En net zo belangrijk als het bekrachtigen zelf: verwachten de leden van de groep dat ze aanzien zullen verwerven of verliezen? Of net niet? Status en pikorde • Hoe zit het met dat aanzien van de leden van je doelgroep? Is er een pikorde? En in hoeverre speelt het gewenste of ongewenste gedrag hierin mee? Verhoog ik mijn aanzien in de buurt met

191

een grotere auto voor de deur? Of eerder met een zelf beschilderde vintage bakfiets? Zet ik mij buiten de groep als ik opeens een gedrag vertoon dat niet bij mijn positie past? Kan ik zomaar weigeren dat mijn dochter meegaat op skiklassen? Mag ik uit de ‘kudde’ stappen? Welk effect heeft dat op mijn gezin, op mijn dochter? Verwacht je met het gewenste gedrag dat de leden van de doelgroep ingaan tegen de algemene trends en verwachtingen van hun omgeving? Dat zij niet meedoen met het opbod van de grote cultuur- of natuurreizen? Zal dat een impact hebben op hun status en zo op hun eigenwaarde? Of zal het ‘uit de groep’ stappen net de eigenwaarde vergroten? Ook hier weer is verwachting net zo belangrijk als of zo mogelijk nog groter dan het effect zelf. “Dat kan ik toch niet doen? Wat gaan de mensen denken?” Subcultuur • Als het pakket aan statusbepalende normen en waarden van je directe omgeving zo sturend wordt dat je nauwelijks omheen kunt, spreken we trouwens van subculteren. Merk je die bij jouw doelgroep ook? Kun je één of meerdere subculturen onderscheiden in de doelgroep? Welke normen en waarden worden daar uitgedragen? Hoe moet iemand zich er gedragen om erkend te worden in de groep? En hoe past ons gewenst gedrag daarin? Hoe staat de subcultuur trouwens tegenover jouw cultuur, als zender? Zijn er bruggen tussen beide culturen? Of staan jullie nogal vijandig tegenover elkaar? We hebben het hier niet alleen over allochtone versus autochtone culturen, maar ook over elitaire kunst versus eerder volks vermaak, technologische precisie versus biodynamisch holisme, ‘links’ versus ‘rechts’, rendabiliteit versus sociaal vangnet… Stel dat er een conflict is tussen de beide subculturen, de jouwe en die bewuste doelgroep, vinden jullie dan een WTC-niveau waar je het eens bent?

• Waarde: kunnen jullie het eens worden over een aantal waarden die aan de basis van het gedrag liggen? Waarden zoals mensenrechten, gelijkwaardheid, zorg voor de toekomst, respect…? • Thema’s: als je de rangschikking van de topics naar belang bekijkt, hebben jullie dan geen enkele topic gemeen in de top vijf? In de top tien? Denk aan topics als: milieu, mobiliteit, sociale zorg, bezit, armoede, werkzekerheid, cultuur… Kun je eventueel aan het gewenste gedrag sleutelen zodat het nauwer aansluit bij hun top vijf? • Concrete situaties: Vaak loopt het hier fout, terwijl je op de andere niveau’s bruggen kunt leggen - “ja, ik weet het eigenlijk niet mag, maar op één illegale download zal het wel niet aankomen, zeker?” - maar soms zal het net andersom zijn. Zo lopen op betogingen vaak mensen naast elkaar met volledig tegengestelde waarden, belangen en thema’s. Verhalen en narratieven • Subculturen ondersteunen het ongewenste gedrag ook vaak onbewust, of houden het gewenste tegen. Religies kunnen dan wel zeggen dat ze homofoob geweld niet aanprijzen, maar de verhalen legitimeren het gedrag soms wel. Sommige verhalen schetsen ook heel duidelijk wat van een man verwacht wordt: hij is niet bang voor geweld, beschouwt vrouwen als veroveringen en houdt van snelle wagens en roekeloos rijden, ook na meerdere glazen sterke drank, shaken not stirred. Disney’s Sneeuwwitje bevestigt dan weer dat je een flink meisje bent als je je beperkt tot het huishouden. Hoe zit het met de verhalen rondom ons gewenste gedrag? Verheerlijken die het ongewenste gedrag? Wordt het vaak gesteld door de helden en rolmodellen? Groepsidentiteit • Naast het “zo ben ik nu eenmaal”, is er ook een “zo zijn wij nu eenmaal”. “West-Vlamingen zijn harde werkers en binnenfretters.” “Echte lesbiennes zijn feministen.” “Ondernemers zijn liberaal.”  

192

Vind je in de subculturen van je doelgroep ook zo’n identificerende beschrijvingen die je gewenst gedrag kunnen steunen of tegenwerken? En hoe plaatst die groep zich tegenover jou als zender? Ben jij als overheid de boeman? Vertrouwen ze jou? Hoe voelen ze zich als groep in onze samenleving?

Gedragscontext Rond het gedrag zelf hangt ook een hele context.Die context brengt op zich eisen met zich meebrengt: je moet een aantal dingen kunnen en kennen, er wordt een en ander van je verwacht. Daarnaast biedt de context ook al wat tegemoetkomingen: we hebben hulpmiddelen en opstapjes, denken we, hoewel die soms extra drempels blijken. Tijdens de Explore-fase onderzoeken we best ook welke vaardigheden en voorkennis we eigenlijk verwachten en of onze handreiking wel echt toereikend is.

Maatschappelijke eisen en aanbod Consistentie • Onze samenleving is nogal op taal gericht. Schrijftaal dan nog wel. Als je voor een job wil solliciteren, moet je eerst een pak info lezen en daarna moet je een brief schrijven en ook nog eens een CV samenstellen. In sommige gevallen moet je ook nog eens naar een complexe website surfen om daar dan online formulieren in te vullen waar ze je dingen vragen waarop je echt niet zomaar het antwoord weet. We staan er niet echt bij stil, maar voor mensen uit een kansarm milieu vormt die onuitgesproken talige eis een extra drempel. De eis werkt onze wens tegen. Zo zenden we als overheid wel vaker dubbele signalen uit. In Gent bijvoorbeeld werd eind 2014 het nieuwe mobiliteitsplan voorgesteld. De voetgangers en fietsers zouden voortaan voorop staan, klonk het. Alleen, de allereerste mobiliteitscampagne die het Gentse

stadsbestuur nog geen maand later ontrolde, schetste de fietser als… een wild beest. Het Gentse bestuur had hier ongetwijfeld heel legitieme redenen voor, maar communicatief ondergroef het zo wel haar vorige doelstelling. Ga ook na welke signalen jouw doelgroep bereiken in verband met het gewenste gedrag. Is dat consistent? Of zijn er tegenstrijdige geruchten? Die laatste ondermijnen je geloofwaardigheid. Frustratie • Probeer meteen ook in kaart te brengen hoe je doelgroep in het algemeen kijkt naar eisen en aanbod. Hebben ze de indruk dat hen meer wordt gevraagd dan wordt mogelijk gemaakt? Dat ze meer eisen dan kansen krijgen? Dat ze vanalles moeten, maar niks kunnen? Klinkt “Ask not what your country can do for you, but what you can do for your country” een beetje wrang in hun midden? Het gaat hierbij niet per se om realiteit, maar vooral om perceptie en ervaring. Zo blijken sommige Bruggelingen het gevoel te hebben dat ze “niks mogen in Brugge” sinds het een UNESCO Werelderfgoedstad is, en dat UNESCO alle dossiers voor verbouwingen of nieuwbouw tegenhoudt. Dit is echter helemaal niet het geval, maar die perceptie stuurt wel het gedrag. Ga na in hoeverre je doelgroep de mogelijkheden die je aanbiedt weet te vinden, of in hoeverre ze zich gefrustreerd weten omdat ze het niet vinden… Media • Net zoals de sociale context remmende of inspirerende verhalen biedt, gebeurt dat ook op maatschappelijk niveau. De media, zowel pers, entertainment als fictie, kunnen je campagnes onderuit halen, zonder er zich zelf bewust van te zijn. Zo verscheen eind 2014 in De Standaard een reeks over genderverschillen. “Alle campagnes voor meer gendergelijkheid te spijt”, opende de reeks, “blijken de maatschappelijke verwachtingen jongens en meisjes grosso modo nog verschillende kanten op te sturen”

193

om vervolgens titels te publiceren als “Boys don’t cry “, “Verdoken seksisme blijft wijdverspreid” en “Meisjes blijven hardnekkig hetzelfde studeren”. Hoe goed bedoeld de reeks ook is, en hoe journalistiek juist ook, de titels alleen bestendigen net die genderongelijkheid die de campagnes willen tegengaan, en rechtvaardigen mensen die het niet hoog op hebben met dat gelijkheidsdenken: “Zie je wel, het staat in de krant dat dat allemaal niet werkt.” Artikels over grootschalige belastingontduiking zetten dan weer andere aan om belastingen te ontduiken. “Als iedereen het doet, moet ik wel zot zijn om het niet doen.” Een argument dat we de voorbije jaren overigens ook vaak hoorden over doping in de wielersport… Er wordt vanuit feministische hoek ook vaak gezucht bij de zoveelste vrouwonvriendelijk of genderbestendigende reclamecampagne. En terecht. Ga maar eens opvoedkundig uitleggen dat je vrouwen niet als seksuele objecten mag zien of behandelen terwijl er aan de overkant van de straat 24 vierkante meter gephotoshopte vrouw hangt. Uiteraard kun je niet verwachten dat de media zich netjes naar je doelstelling gaan plooien. Ze hebben een eigen agenda. Maar af en toe is het wel handig als we ze mee in onze campagne zouden kunnen betrekken. Als je een cannabiscampagne opzet, en je weet dat er een televisieprogramma over een cannabiskweker wordt voorbereid, dan ga je best eens samen rond de tafel zitten, toch?   Onderzoek de verhalen over je thema. Bereiken die je doelgroep? Hoe reageren ze erop? Kun je erop inhaken? Moet je ertegenin gaan? Of kun je erop variëren?

Cognitieve eisen en aanbod We verwachten vaak wel heel veel van onze doelgroep. We willen niet alleen dat ze energiezuiniger gaan leven, maar ook dat ze zelf de beste manieren daarvoor

afwegen, opties vergelijken, websites nalezen, specificaties uitbalanceren… Wie durft met stellige zekerheid beweren dat hij de meest ecologische wasmachine heeft gekocht en ook op de meest ecologische manier gebruikt? Zelfs als je een t-shirt koopt, moet je al een vergelijkende studie over productieomstandigheden, labels en internationale wetgeving volgen om te weten te komen of je het wel in menswaardige omstandigheden is gemaakt. Je kunt natuurlijk van de doelgroep verwachten dat ze één of twee labeltjes kennen, maar de wildgroei aan labels is zo groot dat labels ook al gewantrouwd worden. Welke kennis verwacht jij voor je gewenst gedrag van de doelgroep? Wat moet die weten? Moet die bepaalde cognitieve vaardigheden ontwikkelen? Moet die het verschil tussen kJ en kcal kennen? Moet die ergens speciaal op letten? Op het juiste moment een bepaalde formule of formulering onthouden? Hoe lang verwacht je trouwens dat de doelgroep iets onthoudt? Ben je van plan om een url op een billboard te zetten, die we dan thuis eens op ons gemak moeten opzoeken? Zullen we uit veel alternatieven moeten kiezen? Krijgen we daar hulp voor? Moet je daar ook veel voor kennen? En weet je hoe het is gesteld met de basiskennis en basisvaardigheden van je doelgroep? En hoeveel zin ze hebben in nog meer informatie, in veel leeswerk? In veel beslissingswerk… Zullen al die vragen me niet afschrikken? Herinner je je hoe je zelf begon te zuchten wanneer de leraar een vraagstuk op het bord schreef?

Gedragsspecifieke eisen en aanbod We zullen niet alleen moeten denken en kiezen, wellicht zullen we ook fysiek iets moeten doen. Wat wordt er van ons verwacht? Moeten we ons verplaatsen? Moeten we ons ergens aanmelden? Kunnen we dat zomaar? Of zal het weer tijdens de

194

kantooruren zijn? Of online met een speciaal paswoord waarvoor ik mijn visakaart moet invullen of een eIDreader nodig heb? Of verwacht je van me dat ik voortaan de trap neem, terwijl ik in de meeste flatgebouwen nauwelijks de trappenhal vind? Of valt het allemaal wel mee, maar verwacht ik teveel ellende? Wie geen zin heeft in een bepaald gedrag vindt overal drempels. Elke drempel is een excuus om het niet te doen. Als we echt willen dat het gewenste gedrag gesteld wordt, dan moeten we die drempels zoveel mogelijk wegwerken of duidelijk maken dat die er helemaal niet zijn. We moeten de keuze optimaliseren.

De intrinsieke waarde van het gedrag Het gedrag zelf Dit wordt heel vaak vergeten, maar zal uiteraard bepalen of je een gedrag niet alleen stelt maar blijft stellen. We hebben het er al over gehad bij het tastgedrag. Die moeten we zeker onderzoeken: hoe ervaart onze doelgroep zo’n deelname aan een borstkankerscreening? Vonden ze achteraf dat het zinvol was? Was het aangenaam of pijnlijk? Confronterend? Vernederend? Of net deugddoend? Hebben mensen het al zelf ervaren? Of is het “van horen zeggen”? Wat hebben ze dan gehoord? Wat vertellen mensen verder? Welke verhalen doen de ronde? Zijn die verhalen congruent met onze observatie van personen die het gedrag stellen? Zo niet, waarom niet? Waar en wanneer verandert het verhaal en de perceptie? We zeiden al dat er een verschil is tussen de directe en de herinnerde beleving, en dat de herinnerde beleving diegene is die een eigen leven gaat leiden. Die bepaalt dat je het gedrag al dan niet herhaalt, en wat je er anderen over vertelt.We moeten zorg dragen voor die herinnering… Een beleving heeft een vijftal ankers, handig samen te vatten in een elvis-ster. Ga na hoe je beleving scoort op elk van de armen van deze ster: • Emotie: Hoe voel ik me terwijl ik het gedrag stel? En hoe herinner ik me het gevoel? • Lichamelijk: Hoe voelt het fysiek aan? Deed het pijn? Was het aangenaam? Behaaglijk onbehaaglijk? Denk aan de vijf zintuigen: ook stank wekt weerstand op. Het kan me ook helemaal overhoop gooien. Als ik stop met roken of drinken zal ik

195

ontwenningsverschijnselen voelen… Kun je me daarbij helpen? Kun je dat leningen? • Verwondering: Ervaar ik het gedrag als zinvol? Of vraag ik me nadien nog meer af waarom ik dat eigenlijk moet doen. Ervaren we voor een rood licht stil staan wel vaak genoeg als zinvol? Wekt het stellen van het gedrag verwondering? Roep ik opgetogen “hé, dat was anders dan ik me had voorgesteld”? Of eerder “oh!”, omdat het zo mooi of indrukwekkend was? Kun je me verrukken met het gedrag? Of is het eerder lelijk, en saai? • Identiteit: Hoe voel ik me individueel aangesproken? Beledig je me? Of heb ik het gevoel dat ik gewaardeerd word? Leer ik iets leuks over mezelf? Of geef je mijn zelfbeeld een tik? Of kom ik er nog beter uit? Groei ik door het gedrag, word ik een nog betere ik? Of voel ik me net heel dom? Ontdek ik dat het toch niks voor mij is, en druip ik beschaamd af, beschaamd om mijn onkunde en onwetendheid… ? • Sociaal: Krijg ik hulpmiddelen om over dat gedrag te spreken? Geef je me woorden en beelden mee, waardoor ik het niet alleen voor mezelf kan plaatsen maar er ook met anderen over kan praten? Of geef je me zelfs een boekje, of een foto mee, waardoor ik me zelfs een beetje speciaal ga voelen? Kan ik me meten met anderen? En hoe kom ik er dan uit?

De concurrentie Je kunt natuurlijk niet over het gewenste gedrag spreken zonder het over de concurrentie te hebben: het ongewenste gedrag. Waarom weet het onze doelgroep zo te verleiden? Is het makkelijker? Streelt het de eigenwaarde meer? Verbetert het of behoudt het de pikorde? Is het gewoon iets wat iedereen al doet? Is het lekker, gezellig, verwonderend, aangenaam…? Kortom, “wat heeft hij wat ik niet heb”? Concurrerend gedrag • Je hebt doorgaans niet één, maar misschien wel een heel pak concurrenten. Probeer die zo goed mogelijk in kaart te brengen.

Misschien stelt je doelgroep al een ongewenst gedrag. Vraag je af wat dat voor gedrag is. • Is het een individueel gedrag? Emotioneel of rationeel gekozen? Voor het slapen gaan, drinkt ze nog een glaasje jenever? • Is het gedrag het gevolg van een regel? Een uitgesproken regel, zoals een geloofsregel? Moet ze op zondag naar de mis? Of een onuitgesproken sociale afspraak? Of zondagavond gaan we naar ons ma? • Of is het een ingesleten gewoonte? Maar naast jou zijn er nog andere kapers op de kust, die hunkeren naar een gedragsverandering van je doelgroep. Wat voor concurrenten zijn dat dan? • Concurrentie op het niveau van de vorm: concurrentie die je ervaart tussen verschillende vormen van eenzelfde type oplossing. Als je het openbaar vervoer met de bus wil promoten, kan kan de trein een concurrent zijn. Het zijn allebei vormen van openbaar vervoer. Verspringen is meestal niet zo moeilijk. • Concurrentie op het niveau van de organisatie: verschillende organisaties mikken op bijna dezelfde manier op hetzelfde gedrag. Zowel de plaatselijke atletiekclub als het gemeentebestuur bieden start-torunprogramma’s aan. Twee bosorganisaties willen ons allebei naar een boomplantactie lokken. Waarom niet samenwerken, vragen wij ons dan af. • Concurrentie op het generieke niveau: verschillende gedragingen spelen in op eenzelfde behoefte of verlangen. Wil je minder betalen aan vuilnisverwerking en ophaling, dan kun je ofwel afvalarm winkelen, je afval in je kachel gooien of afvalzakjes dumpen in de openbare vuilnisbakken. Onderzoek bij elk van die concurrenten de context en de aantrekkingskracht ervan (met de vragen van de vorige pagina’s).

196

• Concurrentie op het niveau van de verlangens: Andere gedragingen spelen in op andere verlangens. Ik krijg een kick van snel rijden met een sportwagen, terwijl ik dat helemaal niet krijg wanneer ik superzuinig en flink heb gereden. ‘The need for speed‘ versus ‘the ethical cause’. • Concurrentie op het niveau van de waarden: de waardehiërarchie van enkele pagina’s geleden. Als ouder kan ik me volledig vinden in een campagne over verkeersveiligheid rond de scholen, en toch breng ik zelf mijn kind met de auto naar school. ‘Samen werken aan een betere mobiliteit’ botst op 'mijn gezin komt op de eerste plaats’.

Alles samen Al die contexten werken uiteraard tegelijk, en werken elkaar soms tegen. Zo kun je hopen om in te zetten op wederkerigheid, kortweg: onze neiging om een dienst met een wederdienst te beantwoorden. Wederkerigheid is een heel handig principe wanneer er intussen niet aan andere koordjes wordt getrokken. In sommige contexten ben ik heel ontvankelijk, ben ik Fran de empathische, en dan zal wederkerigheid me zeker beïnvloeden. Ben ik echter in zakelijke modus, waarbij een zeker cynisme zich van me meester maakt, dan zal ik jouw giften of toegiften als zakelijke zetten zien, waarop ik zonder moreel bezwaar strategisch zal reageren. Ik weet dan wel dat je een beroep doet op de wederkerigheid, maar ik ondergraaf die door je andere motieven toe te dichten. In nog een andere situatie ben ik echter zo gefocust op een onderwerp, een probleem, een zwaar dilemma, dat ik geen oog heb voor het sociale spel. Je kent vast wel dat gevoel dat de wereld om je heen een wazige massa wordt, wanneer je met een ziekte of een overlijden of zo te maken krijgt. Bij overlijdens is die fase van voorbijgaande aard, en herinneren we ons doorgaans achteraf wie ons toen heeft geholpen - al hebben we

tijdens die periode weinig gereageerd op de warme reacties. We haasten ons dan om die wederkerigheid in te halen. Wanneer de periode echter langer duurt armoede, lange scheidingen, transities, depressie… stompen we wat af, wat het lastig maakt om erop in te gaan. Niet dat we niet willen… we kunnen even niet… En dan werkt het universele systeem van wederkerigheid toch niet. Die ontvankelijkheid wordt dus zowel bepaald door persoonlijke ontvankelijkheid, subculturele invulling als specifieke interpersoonlijke contexten. Dat geldt eigenlijk altijd en daarom net moeten we onze Explore-fase zo nauwgezet doormaken: hoe ontvankelijk zijn de mensen, en tijdens het opnemen van welke rol zijn ze meest ontvankelijk?

Verband tussen posities en ei Het context-ei beïnvloedt waar iemand zich bevindt t.o.v. het gewenste eindgedrag, dat is wel duidelijk. Eigenlijk speelt elk element van de context op elk moment mee, maar uiteraard speelt ze op het ene moment sterker dan op het andere.

197

Zo lijken mensen die zich in de Onwetendheids- of Bewustzijnspositie bevinden, vooral niet in contact te komen met het cognitieve aanbod, en er ook vanuit een interne context niet naar op zoek. Sociaal wordt er misschien niet veel aangeboden, maar ook het maatschappelijke aanbod schiet aan hen voorbij, of de eisen zijn onvatbaar hoog. Eenmaal Bezorgd komt die vatbaarheid voor de maatschappelijke vragen wel, maar dan zit het persoonlijke interne en materiële nog vaak in de weg. Wanneer het gedragsspecifieke aanbod dan echter duidelijker wordt en ook vanuit de sociale context aandacht komt, is de kans groter dat onze doelpersoon zich op de Inzichtspositie gaat begeven. Dan komt het gedrag pas echt in zicht, waarop de waarde van dat gedrag steeds meer invloed gaat uitoefenen, samen met de sociale steun of druk, en de specifieke eisen die het gedrag met zich mee brengt. Dit is vanzelfsprekend gigantisch kort door de bocht, maar een korte oefening waarbij je de posities bovenop het ei legt, kan misschien al wat inzichten losweken, met de caveat dat dit een natte, heel natte vinger betreft.

198

Bibliografie

Douwen, S. (2012), De effectiviteit van angstgebaseerde reclamestrategieën in antirookcampagnes bij volwassenen: experiment, K.U.Leuven

Ariely D. (2010), Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Harper Perennial

Driessens, C. en Van Regenmortel, T. (2006) BindKracht in armoede. Leefwereld en hulpverlening. Tielt: Lannoo Campus, 144 p.

Bambust F. (2009), “Een tekenraster voor wereldverbeteraars”, Designing Change, Uitgeverij Change Designers, Brussel

Duhigg C. (2012), The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business, Random House

Behavioural Insights Team (2014), EAST, Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights, Nesta & Cabinet Office

Gardner D. (2009), Risk: The Science and Politics of Fear, Virgin Books

Boshouwers S. (2005), Handboek voor hemelbestormers. Ideeën bedenken en in de wereld zetten. Uitgeverij Thema, Zaltbommel

Goubin, E. en Mestiaen, B. (2002) Elkaar Vinden. Brussel: Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap, Afdeling Communicatie en Ontvangst, p. 27 - 29. Downloadbaar via de moederpagina van dit 4e hoofdstuk.

Butler J., Holden K., Lidwell W. (2010) Universal Principles of Design, Revised and Updated: 125 Ways to Enhance Usability, Influence Perception, Increase Appeal, Make Better Design Decisions, and Teach through Design, Rockport Publishers

Jackson, Jonathan, Kuha, Jouni, Hough, Mike, Bradford, Ben, Hohl, Katrin and Gerber, Monica (2013) Trust and legitimacy across Europe: a FIDUCIA report on comparative public attitudes towards legal authority. FIDUCIA.

Cervantes M., Hintzman A., Lavey, J., Lee, J., Pfarr, N., Vuong, V., Brains, behavior & design, tools to understand and influence decision making (2010) IIT Institute of Design

Khaneman D. (2011), Thinking, Fast and Slow, Penguin, New York and London

Cialdini R. (2009), Influence, The Psychology of Persuasion, HarperCollins Delhaye E et al. (2013), Rebound effect met impact op het milieu, Eindrapport, Transport & Mobility Leuven, Leuven Dolan P, Hallsworth M., Halpern D., King D., & Vlaev I. (2010), MINDSPACE: Influencing Behaviour Through Public Policy, Institute for Government and Cabinet Office

Knottnerus, A., e.a. (2014), Met kennis van gedrag beleid maken, Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid, Amsterdam Lagasse L. (2004), Social Marketing. Instrument voor duurzame gedragsverandering bij grote groepen. De Boeck, Antwerpen Lunn P. (2014), Regulatory Policy and Behavioural Economics, OECD Publishing. http:// dx.doi.org10.1787/9789264207851-en Mortensen K. (2004), Maximum influence: the 12 universal laws of power persuasion, Amacom, New York

199

Mullainathan S., Shafir, E. (2013), Scarcity: Why Having Too Little Means So Much, Allen Lane, London Nijs D., Peters F. (2005), Imagineering. Het creëren van belevingswerelden. Uitgeverij Boom, Amsterdam Pol B., Swankhuisen C., (2013), Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. Mythen, misverstanden en mogelijkheden. Uitgeverij Coutinho, Bussum. Sunstein C., Thaler R. (2009), Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, Penguin Books Taaltelefoon (2009). In duidelijk Nederlands. Brussel: Vlaamse overheid, p. 17 - 26 Tiggelovend, I. (2011) Woorden en beelden k(l)eurig kiezen. Communiceren met een cultureel divers publiek. Antwerpen: Verbal Vision vzw en Wablieft, p. 25 - 35. Van Rooij,H. (2014), Stop met communiceren! Waarom communicatie meestal mislukt en hoe je daar verandering in brengt, Adfo Groep, Amsterdam Weinrich, N.K. (1999) Hands-on social marketing. A Step-by-Step Guide. Thousand Oaks: Sage Publications

Fran Bambust. Het 7E-model. in samenwerking met Annick Vanhove, Chris Aertsen en Ewoud Monbaliu

Recommend Documents