Tweemaandelijks klantenmagazine van Var september - oktober 2007 • Nr 123 Afgiftekantoor Brussel X
: n e et
rg e v et
ull ens er B m p em ed - R vos L stroo e e - D les D lue B u - J piler Ju coli ia gne i el l b e a s l y ab aal Mir delph e bel t B n i ie in ls hila e Bleu ue P o - M es pi ips Or o p lev a ch s m l h t a M e a c r V h y e kB e i rok e Egb irooss tes r C n - K litta o ouw is ant Chare D Me t Zer usion up c s e u e r Cok tte F te So l K - F eau d ou n inu ecia ile M G - Pi rcass o yc g’s Sp a me ‘ o e M r R log pelc l vian col e m E i ir - K orr ana in ant as D Kn lma r a e k c r e gemse u t e i E t V s te r eem t o B - W mex kul ’Or a Y El tini - ^ te d o Mar - C uithie glo I r - F ptain a -C
ni
FMCG
r e h t e e d t r e v vero
s e l fi -
d e v rt- f i le s
T R eV
d
t n star a v 7 1 io -’0 ng, ggevi 03-09 euwde Rad versla t r o p es en liv euwe Verni eer aliteit oedni l u t g c t a e akt m r h
04
INHOUD
ma an ht voo ender lers v d kort andac . De z de pij t altij 1 a n a o a i g Veel a v d e en Ra jn twe a van mma’s dat zi chem rogra s p a e m v i l am or progr ats vo oit pla o . n n a d ele bal sp op de
Radio centraal bij de nmbs
06 FMCG verovert de Ether
“Maar ik wil mijn product laten zien.” Deze zin loopt als een rode draad door mijn dertig jaar ervaring in het reclamevak. Als overtuigde promotors van radio als advertentiemedium krijgen wij nu nog steeds van sommige potentiële adverteerders deze repliek. Radio kan hun product niet visualiseren. En dat houdt hen weg.
al aanwezig! Donna deze zomer over atbeeld
maanden niet uit het stra Donna was de voorbije Q-party ende strandfuif, een BB weg te slaan. Een zinder zwoel! s wa na Don van er de zom of acute dorst blussen,
Die verkeerde inschatting is vooral jammer voor hen. Zien zij niet in dat hun product visueel meestal al voldoende bekend is? Dat ze een groot probleem hebben als ze absoluut hun product moeten laten zien om er iets over te vertellen? Dat je de smaak van yoghurt niet kan tonen, ook niet op televisie? en is er e st is, iler Blue g o o h het en Jup nood onna Als de sser van D ij... lu nab dorstb
Halve n de am! a v d tran en vl het s in vuur e t t e z ijd -Day in geen t a’s D t Donn n in Dies Maa
Woorden beschrijven je product beter dan beelden. Sfeer kun je beter oproepen met geluiden. Radio kan een universum creëren dat beeld nooit kan bereiken.
“Radio kan een universum creëren dat beeld nooit kan bereiken.”
Lekker e
ten en dri dankzij D nken op de BBQ -party evos het Dreft Lemmens en afwastea m.
Radio 2 be ste zende r vo actualiteit en informa or tieve ontspannin g
Wie graag wil ontspa nn date blijve n én de no en, up-todige inform meepikke n, stemt b atie est af op R Dat blijkt adio 2. uit onderz oek van he BrandSpe tb cies bij bij na 1.000 V ureau Zij pikten lamingen. Radio 2 eru it als best om op de e hoogte te blijven van zender actualiteit de . Radio 2 k wam ook n als de zen aar voren der ontspannin met de beste inform gsprogram atieve ma’s.
Onze noorderburen luisteren via de kabel en in de zuidelijke provincies ook via de ether. “Succes in Nederland is geen prioriteit, maar wel een compliment,” reageert nethoofd Jan Van Biesen. “In Nederland is het media-aanbod heel ruim. Als je daartussen je plaats vindt, beteken je iets.” Bron: Het Nieuwsblad, 26-06-’07
Reclamebureaus hebben dat door. Vele hebben vandaag een gespecialiseerde radiocel. Bedenkers van radiocampagnes zijn hoe langer hoe meer de creatieve topteams van de reclamebureaus. Klanten vragen erom, want velen hebben de kracht van radio al ontdekt. Zij verdienen die topcreatieven. Niemand oogst nog applaus met het simpelweg tonen van een product. Laat staan dat het nog enige impact heeft. Verbeelding wordt immers niet meer geprikkeld door beelden in onze overgevisualiseerde maatschappij. Verbeelding zoekt zijn weg wanneer ze aangewakkerd wordt door woorden, klanken, een ritme, het timbre van een stem. Dat vraagt creatieve kennis en durf. Die is er.
16 Var: careholders of your brand
08
Radio verhoogt de impact van internetcampagnes
10
Hoe groen zijn merken?
12
Carglass, gebeten om te meten
14
er beweegt wat in Radioland
17
Mozaïek
18
Werk in uitvoering: Croky on tour (mortierbrigade)
19
Kladblok met Katrien De Kinderen (Randstad)
Thierry Van Zeebroeck CEO van Var
Varia is een uitgave van Var, Tollaan 107b bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 11 • Fax: 02-725 39 77 • Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van Herreweghe, Tollaan 107b bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe, Tel.: 02-716 34 17 • e-mail:
[email protected] • Redactie, vormgeving en productie: CRM Factory, Fonteinstraat 1A, B-3000 Leuven • Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 • Bezoek onze website op www.var.be • Var is sponsor van Stichting Marketing, CCB en de AMMA Awards • La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande.
in de kijker
De trein op het goede spoor!
berichtgeving niet aanvechten. Ann Voorspoels: “Stiptheid, efficiëntie, reiscomfort en een vriendelijke dienstverlening zijn inherent aan de opdracht van de NMBS. Reizigers vinden die kwaliteiten evident. Onze campagne focust op beleving. De baseline is Je beleeft méér op de trein. De trein is fun, er mag gelachen worden. Je dagje uit begint zodra je opstapt.” Met de zomercampagne rond haar vrijetijdsformules ving de NMBS twee vliegen in één klap. “We hebben drie producten in de schijnwerpers gezet,” aldus Nancy Geyskens, “Rail Pass, B-Dagtrips en het Weekendbiljet. En tegelijkertijd hebben we aan onze top-ofmindpositie in het vrijetijdssegment gewerkt. Die gecombineerde aanpak is nieuw.” Al zal de return on investment uiteindelijk gemeten worden aan de meerverkoop van tickets. Johan Putseys: “De campagne wordt beoordeeld op haar commercieel succes. De winst op vlak van imago is natuurlijk mooi meegenomen.”
FEILLOZE JAARPLANNING
Radio centraal in nieuwe reclamestrategie NMBS De NMBS maakte afgelopen zomer furore met fel gesmaakte radiospots voor haar verschillende producten. Euro RSCG Brussels, sinds begin dit jaar het nieuwe reclamebureau van de NMBS, tekende voor de campagne. De opdracht? Meer mensen de trein doen nemen voor uitstappen en het imago van de Belgische Spoorwegen een stevige boost geven. Radio eist een sleutelrol op in de nieuwe mediastrategie. Swingende spots moeten de trein weer trendy maken.
at de NMBS als enige aanbieder van treinvervoer in België over een monopolie beschikt, betekent volgens Johan Putseys, die bij Euro RSCG Brussels de bakens van de NMBS-campagnes uitzet op vlak van mediastrategie, zeker niet dat de spoorwegmaatschappij haar top-of-mindpositie niet moet onderhouden: “De NMBS heeft wel degelijk concurrenten, te beginnen met de wagen. Pendelaars en dagtrippers moeten spontaan aan de trein denken als kwaliteitsvol vervoersalternatief in plaats van zich collectief in de files te storten.” Net daar blijkt het schoentje te wringen. “Vooral niet-gebruikers hebben een totaal voorbijgestreefd beeld van de trein,” aldus Nancy Geyskens, dienstchef sales en marketing bij de directie Reizigers Nationaal. “Ze stellen zich een vervoermiddel uit de jaren stilletjes voor, met oncomfortabele banken en reizigers opeengepakt als sardientjes.” Volledig onterecht, weet ook Ann Voorspoels, group account director bij Euro RSCG Brussels. “De NMBS heeft haar rijtuigenpark voortdurend vernieuwd. Er rijden hypermoderne, prachtige treinen rond. Punt is echter dat niet-klanten de trein te weinig overwegen als vervoersalternatief. Die attitude willen we ombuigen.”
FOCUS OP BELEVING De NMBS staat voor een stevige uitdaging: privé-bedrijven in concurrentiële markten kunnen hun imago in sterke mate controleren, maar bij de Belgische Spoorwegen wordt de beeldvorming rond het merk en de producten ook bepaald door het nieuws. Negatieve berichtgeving kan het imago schade berokkenen. Toch gaat Euro RSCG Brussels in zijn campagnes die
Met de zomercampagnes rond Go Pass en B-Dagtrips in het achterhoofd en de recente campagne rond woon-werkverkeer, lijkt de NMBS haast een permanente radio-aanwezigheid na te streven. “Permanentie is geen streefdoel op zich,” corrigeert Nancy Geyskens. “Een feilloze timing wel. Op cruciale momenten laten we van ons horen. De NMBS is als merk overbekend, maar de klanten kennen onze producten niet goed genoeg.” De timing van de campagne voor B-Dagtrips, Rail Pass en Weekendbiljet bij het begin van de vakantie was dus logisch. Maar die vrijetijdsmarkt vertegenwoordigt bij de NMBS slechts een derde van de omzet en wordt in belang overtroffen door abonnementen voor schoolof woon-werkverkeer en de Go Pass voor de jongeren. Nancy Geyskens situeert de belangrijkste communicatieve ommezwaai bij de NMBS in 2004. “Toen zijn we overgestapt op een gesegmenteerde aanpak. De campagnes richten zich sindsdien op de redenen waarom je de trein neemt: woon-werkverkeer, schoolverkeer, vrije tijd voor jongeren en vrije tijd algemeen.” Zoals de NMBS in juli en augustus de B-Dagtrips op radio promootte, zo richt ze zich in het begin van het nieuwe schooljaar op scholieren en pendelaars.
SLIMME SPREIDING “De aanpak op radio varieert in functie van de doelgroep”, aldus Sophie Vancoppenolle, supervisor audiovisual team bij Space. “Voor scholierenabonnementen of Go Pass verkiezen we het weekend of de uren na school, wanneer de jongeren radio luisteren. B-Dagtrips spreiden we over de hele dag. Met de woon-werkcampagnes heb je meer impact tijdens de ochtendspits. Als een automobilist in de file een spotje voor de trein hoort, is hij ongetwijfeld vatbaar voor je boodschap.” Johan Putseys vult aan. “Bij B-Dagtrips fungeren de spots
“De funbeleving aan boord van de trein kun je zonder beeld uitstekend overbrengen.” Ann Voorspoels, group account director, Euro RSCG Brussels
als punctuele reminders. Denk ook eens aan de trein als je op uitstap gaat. Radio is het activerend medium bij uitstek.” De campagne combineert abribus en radio, elk goed voor de helft van het budget. “Abribus zorgt voor dekking in de breedte,” aldus Nancy Geyskens. “Radio kent een snelle opbouw en garandeert een snelle return on investment.” Qua zenderkeuze lag het zwaartepunt bij Donna en Studio Brussel, al werd de frequentie nog opgedreven via sponsoring van het weerbericht op Radio 1. “Vooral jonge vrouwen met kinderen waren onze doelgroep,” legt Sophie Vancoppenolle uit. “Zij beslissen vaak waar een gezinsuitstap naartoe gaat. Donna en Studio Brussel zijn selectief op deze doelgroep. Dat we door de combinatie ook konden genieten van het SuperSelexytarief, was natuurlijk mooi meegenomen.”
ADEMRUIMTE VOOR EEN RADIOSPOT Daar waar vorige spots nog de klassieke 30 seconden duurden, koos Euro RSCG in de nieuwe campagne resoluut voor 45 seconden. Ann Voorspoels: “Het creatief concept van het vrijetijdssegment vroeg erom. In de spot hoor je het vertrek, de aankomst en wat je allemaal beleeft op de trein. Als je veel belang hecht aan likeability, moet je je tijd nemen. Een hoge likeability straalt af op het imago van de adverteerder.” En de campagne timmerde evenzeer aan het imago als aan de productverkoop. “Radio is het geknipte medium om op een ludieke, luchtige manier het NMBS-imago sympathieker en de NMBS toegankelijker te maken,” aldus Ann Voorspoels. “De funbeleving aan boord van de trein kun je zonder beeld uitstekend overbrengen. Prikkel de mensen hun verbeelding en zij vullen je spot verder in. In die zin is radio eigenlijk interactief, haast visueel.” n
Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.
Campagne: Rail Pass, B-Dagtrips en Weekendbiljet Adverteerder: NMBS Reclamebureau: Euro RSCG Media agency: Space
september - oktober 2007
| 5
T h e P ow e r o f Ra d i o
FMCG verovert de ether Steeds meer adverteerders van fast moving consumer goods (FMCG) kiezen voor radio om hun producten te promoten. Een nieuw product in de markt zetten, de top-of-mind van een merk verhogen of het bezoekersaantal van een website verveelvoudigen: de redenen om voor radio te kiezen zijn zo divers als de producten zelf. We legden ons oor te luisteren bij drie adverteerders en vroegen hun mening over de kracht van radio.
Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.
Het aantal fmcg-adverteerders op VRT-radio is aan een steile opmars bezig. Deze merken namen dit jaar alvast hun plaatsje in de ether in.
Wouter Moerloose, group product manager van Garnier Fructis ier om dé man is io d a jaar “R n 18-44 e s s u t n manne p radio iken. O te bere t op.” nog éch e w n e vall
“Onze radiocampagne was een schoolvoorbeeld van een topof-mindcampagne. Ze was drie maanden lang elke ochtend, van maandag tot zaterdag, te horen op Radio 1. Dat is lang voor een radiocampagne, maar onze bedoeling was dan ook om de luisteraar elke dag opnieuw te vergezellen. Net zoals ons merk dat zou moeten doen, want Yakult is pas efficiënt als je het elke dag drinkt. ’s Morgens hoorde je de naam op de radio - op het moment dat je Yakult moet drinken. Om ook ’s avonds aanwezig te zijn, kozen we voor tv-spots. Deze langetermijncampagne “Het profiel kaderde mooi in onze van Radio 1 past perfect nieuwe communicabij ons merk.” tievisie. Want sedert begin dit jaar stappen we een beetje af van het Japanse zen en kiezen we voor een meer emotionele benadering. Dat is ook duidelijk te horen in onze spots, die een heel ‘natuurlijke’ toets meekregen. Onze doelgroep was duidelijk afgebakend. Op basis van het Censydiam-model blijkt dat het profiel van de luisteraars van Radio 1 perfect bij ons past: actieve mensen die het heel druk hebben, maar hun leven efficiënt organiseren - mannen en vrouwen die ’s morgens naar het nieuws luisteren en waarvoor gezondheid een belangrijk thema is.”
IDENTIKIT
IDENTIKIT
IDENTIKIT
Adverteerder: L’Oréal - Garnier Merk: Garnier Fructis antiroosshampoo Reclamebureau: Publicis Media Agency: ZenithOptimedia
Adverteerder: Yakult Belgium Merk: Yakult Reclamebureau: Lowe Media Agency: Vizeum
Adverteerder: Kraft Benelux Merk: Philadelphia Reclamebureau: JWT Brussels Media Agency: Mindshare
*
* Wedstrijd geldig tot 01/10/’07 en voorbehouden aan Var-klanten. Het volledige wedstrijdreglement is verkrijgbaar op aanvraag.
|
Cathy Pieters, media manager bij Kraft Benelux
“Radio is dé manier om mannen tussen 18-44 jaar te bereiken. Bovendien is het een snel en direct medium, waar we nog écht opvallen. Met onze Garnier Fructis antiroosshampoo richten we ons tot mannen tussen 18 en 44 jaar, een doelpubliek dat heel moeilijk te bereiken is. Daarom kozen we in mei en juni voor een radiocampagne op Studio Brussel. Centraal in de campagne stond ons humoristische concept: in onze spots vergelijken we schilfertjes met de suiker op aardbeien, of hanteert de poetsvrouw de stofzuiger om hardnekkige roos te lijf te gaan. Dat leverde toffe reacties op: Fructis werd op vele blogs en forums aangehaald als voorbeeld van een goede campagne. Dat wil zeggen, een campagne met een duidelijk afgebakend doelpubliek en die bovendien interessant en origineel is. Dus ja, in de toekomst zullen we nog gebruik maken van dit enigszins atypische medium in de cosmeticasector. Want onze producten vallen er nog écht op. De spots waren de perfecte manier om traffic te genereren naar onze website wegmetroos.be, die we speciaal voor de actie ontwikkelden. Daar vonden de luisteraars meer diepgaande productinformatie en konden ze deelnemen aan een wedstrijd om een reis te winnen. Bovendien gaven we hen de mogelijkheid om alle spots nog eens te herbeluisteren en om te kiezen tussen twee nieuwe, nog niet uitgezonden spots. De meest populaire spot hebben we in onze volgende campagne opgenomen. Dat is het soort interactie waar we wel van houden en het bewijst dat onze campagne leeft.”
Wedstrijd 6
Luc Caenen, marketing manager bij Yakult Belgium
s e p t e m b e r - o k t o b e r 2007
Noteer de drie merken die verscholen zitten in deze zinnen, en geef het juiste antwoord op de schiftingsvraag. Stuur alles voor 1 oktober naar
[email protected] en maak kans op de inhoud van deze kar!
1. De fans scandeerden “Dana, Dana”! Collega’s van haar keken raar op. 2. Boer Teun deed gouden zaken dankzij het bordje “Koop uw fruit hier gratis.” 3. Ja Wilhelm, ex-liefjes kunnen soms kattig uit de hoek komen!
Schiftingsvraag: hoeveel juiste antwoorden zullen we ontvangen?
“We wilden met onze cam“Radio b pagne vooral aantonen dat iedt mee r mogelijk Philadelphia niet alleen heden v oor een interact lekker is op de boterham, ieve cam pagne.” maar ook kan worden gebruikt als volwaardig ingrediënt in de keuken. In onze radiospots gaven we daarom tips voor recepten op basis van Philadelphia. Als afsluiter van de spots vermeldden we onze website waar de luisteraar alle recepten kon terugvinden. Met de radiocampagne sloegen we dus twee vliegen in één klap: we konden én onze boodschap meegeven én traffic genereren naar de site. Omdat de productiekosten van een radiospot relatief beperkt zijn, konden we meerdere spots opnemen en dus over meer dan één recept op onze website communiceren. Zo kwamen er in totaal zes verschillende spots op de radio, die allemaal in lijn liggen met ons concept van de Philadelphia engeltjes. Herkenbaarheid gegarandeerd! De eerste resultaten lijken uitstekend. De boodschap van onze spots is heel goed overgekomen: onze recepten zijn zeer populair en de herinnering van de spots is hoog. We hebben alle redenen om tevreden te zijn en zullen wellicht in de toekomst nog voor radio kiezen.”
CAPTAIN IGLO
Win
de inhoud van onze winkelkar
september - oktober 2007
| 7
veldwerk
Studie bewijst crossmediale impact van radio
Campagnes met internet en radio worden beter onthouden Internetcampagnes zitten in de lift. Maar kan een uitsluitend online campagne wel voldoende resultaten bieden? Dat onderzocht het Amerikaanse Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL).
radio verhoogt de herinnering van je merk
....................... De onderzoekers stelden vast dat vooral de brand recall, de herinnering van het merk, sterk werd verhoogd door de aanwezigheid van radiospots in een campagne. De nietgeholpen herinnering bij de groep die enkel
et de studie Radio and the internet: powerful complements for advertisers wilde RAEL nagaan of een mix van radiospots en internetadvertenties een grotere impact zou opleveren dan internetadvertenties alleen. Crossmediale campagnes mogen dan wel gemeengoed zijn geworden, de onderzoekers vonden geen bestaand onderzoek om die bewering te staven. Daarom stelden ze twee groepen proefkonijnen bloot aan twee verschillende mediamixen (zie kaderstuk). De resultaten bewijzen dat radio een zeer grote toegevoegde waarde heeft in het mediaplan.
de twee internetsites te zien kreeg, bedroeg 6 procent. Van de groep die ook een radioprogramma te horen kreeg, herinnerden bijna vijf keer meer mensen zich het merk. De resultaten voor de geholpen herinnering spreken ook in het voordeel van radio. Slechts 25 procent van de deelnemers van de internetgroep kon zich het merk herinneren. Van de radiogroep was dat meer dan twee keer zo veel: 58 procent.
Ook de resultaten van andere studies wijzen op de grote impact van radio in combinatie met online advertenties. In hun uitgebreid onderzoeksrapport verwijst RAEL onder andere naar deze conclusies:
Radio en internet raken de consument anders
.......................
Radio en internet bereiken de consument elk op een specifieke manier. Radio is een emotioneel medium dat de band tussen je merk en de consument verhoogt. Radiozenders zijn
De sterke punten van internet zijn...
80
27%
25%
58%
enkel internet
internet en radio
enkel internet
internet en radio
% geholpen herinnering
70
8
|
Wie?
95%
94%
91%
89%
87%
85%
informatie opzoeken
tijd en moeite te besparen
mij geven wat ik wil, wanneer ik het wil
het is een grote hulp voor mij
mijn leven organiseren
dingen gedaan krijgen
De sterke punten van radio zijn...
Radio Ad Effectiveness Lab in samenwerking met Harris Interactive.
Wanneer?
November-december 2006.
Proefpersonen?
80
1.600 Amerikanen tussen 18 en 54 jaar.
Doel onderzoek?
Een online monomediacampagne vergelijken met een cross mediacampagne met radio.
Testopzet? De deelnemers werden in twee groepen verdeeld: de ene helft kreeg enkel twee internetsites van ongeveer zes pagina’s om te evalueren, de andere helft kreeg één internetsite en één radioprogramma van 12 minuten te horen, met twee reclameblokken. Zo konden de onderzoekers haarfijn de impact van de radiospots evalueren.
Radio genereert traffic naar je website
60 50
Voor een zo realistisch mogelijk resultaat, heeft RAEL de deelnemers om de tuin geleid: de onderzoekers vroegen hen om de inhoud van een website en/of van een radioprogramma te evalueren. Maar de vragen die ze daarna voorgeschoteld kregen, gingen niet over de inhoud maar over een deel van de banners of spots die de deelnemers te zien of te horen kregen. Op die manier vermeden de onderzoekers dat het testpanel al te gefixeerd zou letten op de advertenties.
.......................
De combinatie radio/internet is een goede manier om de consumenten te bereiken die maar weinig in contact komen met andere, traditionele kanalen. In Amerika blijkt maar liefst 41 procent van de light of non users van televisie een heavy user van radio en/of internet. Voor magazines en dagbladen is dat respectievelijk 24,2 procent en 28,6 procent.
Het hoeft dan ook niet te verbazen dat je met radiospots het aantal bezoekers op je website kan verhogen. Bijna twee derde van de ondervraagden in het RAEL-onderzoek verklaarde dat radiospots hen ertoe zou aanzetten om ook de website van het merk te consulteren. n
90
6%
Via radio en internet bereik je ook de light users van TV en print
.......................
100
% niet-geholpen herinnering
De methodologie
sterke merken die deel uitmaken van de leefwereld van de consument. Fun, ontspanning en informatie staan centraal, een omgeving waarin andere merken zich graag nestelen. Internet daarentegen is anoniemer en bereikt de consument eerder feitelijk. Het web biedt de consument vooral informatie die hem wegwijs maakt in de wereld. Radio is een mobiel medium: het bereikt zijn doelgroep overdag in de wagen, voor veel merken dus vlakbij de plaats van aankoop. Internet daarentegen laat toe bezoekers te traceren en dus informatie te verzamelen over klanten en prospecten.
Meer weten? Het volledige onderzoek vind je op www.radioadlab.org
70 60 50 40
60%
61%
64%
68%
72%
76%
weten waarover de mensen praten
op de hoogte blijven van het nieuws
structuur geven aan mijn dag
mij goed doen voelen
mij doen ontspannen
mij gezelschap houden
Bron: Engels onderzoek door RAB/IAB in 2005
s e p t e m b e r - o k t o b e r 2007
september - oktober 2007
| 9
oo r zaa k
Trend naar gezondheid en duurzaamheid raakt merken
vijf tips voagoro een groen im
...of de consument straft je af
De dioxinecrisis en het aansluitende succes van de biovoeding, het gat in de ozonlaag en de beperking op de
De consument overtuigen dat jouw merk duurzaam en verantwoord is? Hakim Benbouchta en Herman Konings vatten de beste strategie samen in vijf vuistregels.
uitstoot van drijfgassen, de opwarming van de aarde en de roep van de consument om CO2-arme producten... De recente geschiedenis staat bol van gebeurtenissen en maatschappelijke evoluties die de perceptie van de consument over producten en diensten beïnvloeden. Door zijn aankoopgedrag kan de consument een merk dwingen zijn verantwoordelijkheid op te nemen. En dan volgt voor merken de zware taak om de verwachtingen van de consument op de voet te volgen. Hoe ga je als adverteerder om met die rol?
O
nze maatschappij is steeds in beweging. Dat komt doordat haar samenstelling verandert en dat mensen onder invloed van media en politiek nieuwe gevoeligheden ontwikkelen. “Vandaag zien we een duidelijke verschuiving naar een maatschappij van lifestyle of health and sustainability of LOHAS,” zegt trendwatcher Herman Konings. “Mensen willen dat alles gezond en duurzaam gebeurt. Onlogisch is dat niet. De bevolking vergrijst waardoor gezond leven belangrijker wordt. Onheilspellende berichten over onze planeet zorgen er dan weer voor dat mensen zich ongeruster maken over het milieu. De consument, zeg maar de actieve bevolking tussen 22 en 60 jaar, wil daarom gezonder en duurzamer consumeren. Ze verwachten dan ook dat producenten en leveranciers hun verantwoordelijkheid opnemen.” Merken spelen daar steeds vaker op in. Jeansmerk Levi Strauss lanceerde vorig jaar de milieuvriendelijke Levi’s Eco. Schoenenfabrikant Timberland vermeldt op elke schoendoos de ecologische voetafdruk voor het maken van de schoenen.
02
blijf geloofwaardig
01
De wispelturige consument Hakim Benbouchta volgt als strategic planner bij McCann-Erickson reclametrends op de voet en stelt een contradictie vast in de geest van de consument: “Ecologie of gezondheid is zeker een evaluatieargument bij een aankoop, maar geen beslissingsargument. Prijs en kwaliteit van een product beslissen vandaag over een effectieve aankoop. Niet de mate van duurzaamheid of milieuvriendelijkheid.” Het denken van de consument wordt dus - voorlopig niet omgezet in een aangepast koopgedrag. “Hoewel hij zijn LOHAS-gevoeligheid nog niet omzet in concreet gedrag, is de consument er in zijn geest wel mee bezig,” beaamt Herman Konings. “Merken zitten daardoor voorlopig in een zetel. Het volstaat dat ze samen met hem die bekommernis via hun communicatie delen. De consument apprecieert verwijzingen naar gezondheid en milieuvriendelijkheid, zonder dat hij met een vergrootglas naar die boodschap zal kijken.” Hakim Benbouchta vat het zo samen: “Deze trend is een nieuw element en dat is altijd interessant in een marketingstrategie. Je kunt hiermee beginnen werken. De troef is immers dat deze tendens door de consument zelf aangereikt wordt. Deel zijn overtuiging in je communicatie en hij zal je merk waarderen.” n
bied zekerheid
Stel de klant gerust
“Eigenlijk is dat LOHAS-gevoel gestoeld op onzekerheid. De consument is onzeker over de toekomst. De industrie kan de macht van de consument voor een stuk terugwinnen door tegenover deze angst zekerheid te stellen. Je vertelt hem dat jouw product wél gezond is of niet schadelijk voor het milieu. Dat stelt hem op zijn gemak. Merken die hem die zekerheid niet kunnen verschaffen, hebben veel te verliezen. Anderen winnen,” zegt Herman Konings. “Grote elektriciteitsleveranciers geven hun klanten voortdurend tips over hoe ze minder elektriciteit kunnen verbruiken. Dat is op het eerste zicht verrassend, maar de leverancier stelt de consument zo wel op zijn gemak. De klant springt immers verantwoord met elektriciteit om én hij bespaart nog geld ook. Dat schept een vertrouwensband tussen het merk en de consument,” aldus Hakim Benbouchta.
Zelfs al is de hedendaagse consument niet erg kritisch: zorg ervoor dat je boodschap geloofwaardig blijft. “Het hele milieuen gezondheidsverhaal is de industrie binnengeslopen via de consument. Hij heeft vandaag de macht en zet druk op de merken om hun verantwoordelijkheid in de maatschappij op te nemen. Via het internet is de consument ook beter geïnformeerd en mondiger. Slechte of ongeloofwaardige boodschappen worden doorprikt en via allerlei media meteen verspreid. Dat kan je merk enorm veel schade berokkenen,” waarschuwt Hakim Benbouchta.
03 toon resultaten
05
bereid je voor op de jonge generatie consumenten
De consument van de toekomst verwacht meer
“Vandaag volstaat de boodschap dat je nu beter doet dan vroeger. Maar dit is slechts een aanzet. De jongste generatie consumenten verwacht meer. Voor hen zullen een groen imago en een sussende marketingboodschap niet meer volstaan. Merken zullen zwart op wit moeten bewijzen dat ze échte alternatieven hebben en écht een verschil maken,” voorspelt Herman Konings. “Daar moet de industrie nu proactief mee bezig zijn, want die consumenten van de toekomst komen eraan. Het verschil wordt dan niet meer gemaakt door marketeers maar door de onderzoekers. Ook politiek is er een invloed. Onder druk van haar consumenten - de burgers - neemt de overheid initiatieven om sommige groene alternatieven uit de marge te halen. Als industrie volg je die tendensen maar beter op de voet.”
Praten is één ding, het doen een ander
Blijf niet steken in wollige slogans, maar breng bewijzen aan van wat je zegt. Dat werkt motiverend bij de consument. BMW pakt uit met de vermogenswinst van zijn nieuwe motoren, maar tegelijk met de verlaagde CO2-uitstoot. McDonald’s gaat met open keukens werken omdat de fastfoodketen niets te verbergen heeft. Toyota pakt bijna dagelijks uit met de Prius, de eerste hybridewagen die op grote schaal wordt geproduceerd. Smart speelt de milieukorting op zijn wagens uit als ecologisch argument. Maar eigenlijk zeggen deze adverteerders vooral: wij praten er niet enkel over, wij doen het ook!
surf mee op de 04 groene golf Gezond opportunisme kan lonen
De ecologische trend biedt merken kansen om economisch voordeel te halen. Vragen hotels echt uit ecologische overwegingen om handdoeken niet elke dag te vervangen? Natuurlijk niet, wél omdat dit voor hen een grote besparing betekent. Toch scoort dit duurzaam verhaal bij hotelgasten. Met creativiteit kun je dus economisch winnen door je product of dienst een plaats in een maatschappelijke trend te geven.
Hoe “groen” is je merk? 10
|
s e p t e m b e r - o k t o b e r 2007
mei-juni 2007
| 13
carglass in de kijker
gebeten om te meten
Carglass wint Gold EFFIE en Measurement of Effectiveness Award Carglass meet en weet, registreert en reageert. Van elke radiospot die de ether wordt ingestuurd, kent de specialist in herstelling en vervanging van autoruiten het effect. Indien nodig wordt er meteen bijgestuurd. Het resultaat? Met radio overtreft Carglass al zes jaar ruimschoots zijn targets. Op de twintigste EFFIE Awards, de uitreiking van reclameprijzen voor campagnes met bewezen resultaten, won Carglass dan ook een Gold EFFIE en een Measurement of Effectiveness Award. Een doorlichting van een baanbrekende radiosaga.
I
“
k stond te trillen op mijn benen.” Jean-Pierre Filippini, sales- en marketingdirector van Carglass, herinnert zich de uitreiking van de EFFIE Awards alsof het gisteren was. “Een Gold EFFIE, en dan nog de Measurement of Effectiveness Award erbovenop! Het is de ultieme beloning voor jarenlang hecht teamwerk. Vanaf het prille begin zaten ons mediabureau OMD en ons reclamebureau McCann-Erickson mee rond de tafel.” Carglass had bij de EFFIE-jury een dossier voor de periode 2001-2006 ingediend. Het dossier was een bondige compilatie van de overvloed aan cijferen bewijsmateriaal dat Carglass in zes jaar meten had vergaard. Al die tijd besteedde Carglass gemiddeld 80 procent van het reclamebudget aan radio. Die strategie werpt haar vruchten af, want het bedrijf overtreft ruimschoots de streefdoelen. Geen sinecure, weet Jean-Pierre Filippini. “De concessiehouders van automerken bieden een steeds ruimere service aan. Ze bouwen een relatie op met de klant. Een beschadigde autoruit heb je echter één keer om de zeven jaar. Tijdens dat ene contactmoment moeten wij zijn vertrouwen wekken. In afwachting moeten we top-of-mind blijven. En dat lukt ons ook.”
Radio in het DNA Bij reclamebureau McCann-Erickson stond general manager Anita Descheemaeker meer dan tien jaar geleden mee aan de wieg van de Carglasscampagne. De communicatieve uitdaging was toen fenomenaal. “Het merk was bijna niet gekend en het probleem evenmin. Met een sterretje in de ruit bleef je gewoon rondrijden tot de ruit barstte. De campagne moest zowel sensibiliseren als merkbewustzijn creëren.” Radio diende zich vanaf het begin als een logische keuze aan. “Radio is een wezenlijk onderdeel van de strategie,” aldus Pascale Deberghe, hoofd radio bij media agency OMD. “Carglass adverteert bij voorkeur tijdens de spitsuren, als de doelgroep het
12
|
s e p t e m b e r - o k t o b e r 2007
Met radio naar de top(-of-mind) Carglass kan dankzij gericht adverteren op radio indrukwekkende groeicijfers voorleggen. In een stabiele markt groeide het marktaandeel van Carglass met gemiddeld 3,5 procent per jaar. Dat is anderhalve procent meer dan de vooropgestelde 2 procent. De repair rate of het aantal herstellingen steeg met 4,66 procent (ten opzichte van de 2 procent als streefdoel) en de brand awareness klom van 65 procent in 2001 naar 78 procent in 2006 (het streefdoel was hier 70 procent). In vergelijking met zijn concurrenten wist Carglass zijn imago op alle vlakken te verbeteren.
Het leven zoals het is: Carglass Anita Descheemaeker (McCann-Erickson) en Jean-Pierre Filippini (Carglass)
onderwerp van de reclamespot pal voor zijn neus heeft. Bovendien kun je met radio binnen een haalbaar budget constant aanwezig zijn en top-of-mind blijven.” Over die top-of-mind waakt Carglass nauwlettend. Jean-Pierre Filippini: “Onze dienstverlening moet de logische oplossing zijn voor glasschade, ons callcenter bellen een natuurlijke reflex. Dus kiezen we voor radio.”
Zoals de cockpit van een vliegtuig Omdat de top-of-mindpositie van het merk zo cruciaal is, meet Carglass gedreven en nauwgezet. Voor de periode 2001-2006 kon het bij de EFFIE-jury dan ook erg nauwkeurige meetgegevens indienen. Jean-Pierre Filippini: “Ons callcenter registreert oproepen tot op de minuut nauwkeurig. We weten hoeveel opdrachten uit die oproepen voortvloeien en kunnen die gegevens terugkoppelen naar de radiospots die werden uitgezonden. Daarvoor gebruiken we een econometrisch model dat aan de Universiteit Antwerpen werd ontwikkeld.” Het model heeft bewezen dat de radiocampagnes de verkoop effectief doen groeien. We kunnen meten welke zenders en welke uren voor ons het meest efficiënt zijn. Tijdens advertisingweken registreert het callcenter circa 15 procent meer oproepen en voert Carglass gemiddeld 20 procent meer herstellingen uit. Het econometrisch model heeft ook een controlerende functie. Bij McCann-Erickson vergelijkt Anita Descheemaeker het systeem met de cockpit van een vliegtuig. “Als zich een probleem voordoet, gaat er een lichtje knipperen en grijpen we in.” Allerhande correcties zijn mogelijk: adverteren op een ander tijdstip, de spotlengte
aanpassen, overstappen naar een ander radionet… “De campagne houdt het perfecte evenwicht tussen creativiteit en efficiëntie,” vindt Anita Descheemaeker. “Onze aanpak vereist een korte reactietijd,” aldus Jean-Pierre Filippini. “Dan kom je automatisch bij radio uit. Op enkele dagen tijd kun je je campagne bijsturen.”
Vasthouden aan een winnend concept Het econometrisch model volstaat voor Carglass echter niet. Het doet een beroep op voortdurend onderzoek van TNS-Dimarso en Var (DIVA) om parameters zoals herinnering, likeability en impact van de spots op te volgen. Daarnaast meet onderzoeksbureau Gfk-Significant continu de klantentevredenheid op tien afzonderlijke criteria en geeft een algemene indexscore. Carglass legt de lat hier overigens zeer hoog: nu reeds verklaart 96 procent van de klanten ‘uitermate tevreden’ te zijn. De overige 4 procent is ‘matig tevreden’, en daar willen ze aan werken! De nauwkeurige monitoring van de campagne bewees onder meer haar nut in 2004. Omdat de jingle Carglass herstelt, Carglass vervangt op radio met de saturatiegrens flirtte, werd een nieuw concept uitgeprobeerd, zonder testimonial en zonder jingle. De likeability en advertising awareness duikelden al snel flink naar beneden, zo bleek uit de Tracking van TNS-Dimarso en uit het DIVA-onderzoek. De conclusie lag voor de hand: in 2005 keerde de testimonial met de oude jingle dan ook terug. Continuïteit in het creatieve concept bleek even belangrijk als aanwezigheid in de ether.
In de radiospotjes van Carglass nemen de medewerkers zelf het woord. “Ze vertellen hun eigen ervaringen,” aldus Jean-Pierre Filippini. “Hun getuigenissen komen geloofwaardig over en wekken vertrouwen in ons merk.” De opnames gebeuren niet in een klassieke radiostudio, maar ter plaatse in een Carglass Servicecenter. De medewerkers getuigen dus in hun vertrouwde werkomgeving en in de spots hoor je authentieke achtergrondgeluiden. Gecombineerd met de wil om te meten heeft deze creatieve formule haar vruchten afgeworpen.
Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia. OMD, McCann-Erickson en Carglass plegen voortdurend overleg om de campagne te verfijnen en bij te sturen en zitten meerdere keren per jaar samen. “Meten zit bij Carglass in het DNA ingebakken,” besluit Pascale Deberghe. “De aanpak bewijst ook dat het effect van radio perfect meetbaar is. Je moet wel investeren in meetinstrumenten en je aanpak in vraag durven stellen.” Het succes is bij het Europees management niet onopgemerkt gebleven. Andere Europese landen hebben de Belgische aanpak overgenomen en zenden nu ook testimonials op radio uit. “Radio zal voor Carglass België van cruciaal belang blijven en in heel wat landen aan belang winnen,” besluit Jean-Pierre Filippini. n
september - oktober 2007
| 13
T h e pow e r o f r a d i o
Er beweegt heel wat in radioland! DE VOORBIJE ZOMER STOND HET RADIOLAND SCHAP ALLESBEHALVE STIL. WANT TERWIJL CREATIEF ENFANT TERRIBLE HUGO MATTHYSEN JONGE CREATIEVEN DE KNEPEN VAN HET VAK
e m a l c e R o Radi
Academie
pakt uit met bekende gast!
LEERDE TIJDENS EEN WORKSHOP ROND HUMOR
De RadioReclameAcademie zorgde in
OP RADIO, KWAMEN VERTEGENWOORDIGERS
juni voor een stunt: de legendarische
VAN RADIOREGIES UIT HEEL EUROPA IN BRUSSEL
Hugo Matthysen, radioman, televisie-
SAMEN OM DE TOEKOMST VAN RADIO IN HET 360°-
maker en allround creatieve duizend-
VERHAAL NOG DUIDELIJKER TE DEFINIËREN.
poot, kwam een workshop geven over creatieve humor op radio. Het resultaat? Een zaal vol creatieven op het puntje van hun stoel.
egta Radio Summer University brengt radioregies uit heel Europa samen Van 2 tot 5 juli organiseerde egta, de Europese vereniging voor radio- en televisieregies, voor de vierde keer een Radio Summer University. Een groep medewerkers van regies uit zeven Europese landen kwam in onze hoofdstad samen om zich te verdiepen in een actueel thema: radio als reclamemedium van de toekomst.
14
|
s e p t e m b e r - o k t o b e r 2007
“Met de RadioReclameAcademie willen we de horizon van de creatieven verbreden. Een creatief heeft zoveel mogelijk impulsen nodig, om de vijver waaruit hij zijn ideeën vist, te vergroten. Hugo Matthysen is een mijlpaal voor wat humor op de radio betreft. Hij weet als geen ander hoe je humor het best auditief overbrengt.” “In deze workshop heeft Hugo de creatieven zelf hun script laten acteren. Er is immers een verschil tussen de stem die in je hoofd het script speelt en het resultaat dat dat oplevert in de studio. Door te experimenteren ontstaan er immers nieuwe ideeën. Dé manier om een goed script te schrijven, bestaat echter niet. Door creatieven kennis te laten maken met zoveel mogelijk invalshoeken hopen we de aantrekkelijkheid van radioreclame te verhogen.” Hugo Matthysen: “Met humor kun je op radio alle kanten uit. In het Leugenpaleis, het absurd humoristische radioprogramma op Studio Brussel, “Je mag vertrouwen op het legendarische heb ik Clement Peerens, een van mijn bekendste typetjes, ooit op intellect van de luisteraar” reuzenmieren laten rijden. Zo’n script zou in het Peulengaleis op televisie sneuvelen. Bij radioreclame heeft de luisteraar de achterdochtige reflex dat het maar reclame is. Het heeft geen zin om dat te verdoezelen. Je zult zijn aandacht moeten verdienen door iets interessants, onderhoudends of grappigs te vertellen.” “Goeie humor is voor mij humor waar ik om kan lachen. Punt. Dat verschilt van persoon tot persoon. De humor die ik schrijf is anders dan de platte humor van Gaston en Leo, maar ik pleit niet voor grappen waarvoor je gestudeerd moet hebben om ze te begrijpen. Toch denk ik dat je op elk niveau beroep mag doen op een zeker intellect bij de luisteraar. Kulderzipken heb ik bijvoorbeeld voor kinderen geschreven. Maar als je wat verder kijkt, merk je dat die humor niet zo ver afligt van wat ik in het Leugenpaleis deed.”
Philip Maes, directeur en bezieler van de RadioReclameAcademie: “creatieve horizon verbreden”
Liesbeth Demolder, art director bij Darwin: “Het zelf acteren van je scenario leerde me vooral hoe het voelt om gecoacht te worden. Normaal geven wíj de kritiek op een acteur. Nu kregen we die zelf, van Hugo Matthysen. Ik onthoud vooral zijn raad om humor heel simpel te houden. En dat je serieus over de schreef mag gaan. Een oude moemoe met een spraakgebrek die hysterisch tekeer gaat: het kan!” Stefan Dias, copywriter bij LDV: “Hugo Matthysen drukte ons vooral op het hart een spot niet overdreven te bewerken in de studio. Dan loop je het risico er de ziel uit te halen. Een ruw kantje hoeft niet altijd weggepolijst te worden. Het gaat erom een juiste, nonchalante toon te vinden. Daarom mag je nooit op de automatische piloot terugvallen. Je moet fris en alert over een soort onschuld blijven waken. Alsof het telkens de eerste keer is.”
En wat vonden de cursisten ervan?
“Uitwisselen van ervaringen is belangrijk” Malgorzata Sliwinska, radioverantwoordelijke egta en organisatrice Radio Summer University
“Het uitwisselen van ervaringen uit verschillende Europese landen is heel belangrijk voor radio. Radiomarkten verschillen immers heel erg. Een expert in het ene land kan een leek zijn in een ander land. Daarom hadden we heel diverse sprekers uitgenodigd. De bedoeling was om ervaringen uit te wisselen en deelnemers praktische kennis mee te geven voor hun dagdagelijkse business. Er is geen actueel onderwerp dat we niet uitgediept hebben. Opvallend was de interactiviteit tussen de sprekers en de deelnemers. Het belang van creativiteit vormde bovendien een rode draad tijdens de ganse training. We drijven ook onze inspanningen op om de grote FMCG-adverteerders te overtuigen van de voordelen van radio. In de herfst gaan we met een roadshow enkele grote klanten bezoeken. Hopelijk springen ook zij op de trein.”
“In de toekomst zie ik prachtige geïntegreerde campagnes met radio als spil” Jacques François, gastspreker tijdens de Radio Summer University en docent aan de ULB en UCL
“Ik stelde vast dat veel mediaplanners in Europa radio nog als een klassiek medium benaderen. Terwijl ik geloof in de kracht van radio als platform waarrond je allerlei nieuwe media kunt samenbrengen. Studio Brussel is een goed voorbeeld. Via de website, podcasting en andere nieuwe media kun je prachtige geïntegreerde campagnes bedenken met radio als spil. Radio is daarom het klassieke medium met de mooiste toekomst. Het is immers complementair met nieuwe toepassingen. De laatste dag stond er een rondetafelgesprek op het programma. Daar voelde ik dat wij in België meer van deze visie doordrongen zijn dan in andere landen. Verder kwam ook aan het licht dat radio weliswaar veel inspanningen levert om via nieuwe meetinstrumenten de doeltreffendheid van het medium te bewijzen, maar dat de markt deze instrumenten nog onvoldoende kent of waardeert. Dat is onterecht. Daar moeten we aan werken.”
september - oktober 2007
| 15
Care E S SHAREHOLDER R CA HOLDERS
Variété
✄
of your brand
Var blikt vooruit met nieuwe baseline
Sinds 2002 vergezelt de baseline Var gaat ver het logo van Var. Een perfecte illustratie van de wil van Var om evoluties in de sector te volgen en nieuwe initiatieven voor te stellen. In de tussentijd stonden Var en het
nauwkeurige metingen de klanten zeer precieze gegevens over de resultaten van een campagne. “Want daar draait het om. Een campagne moet return geven. Wij volgen onze klant daarin. De wederzijdse expertise en kennis wisselen we uit met onze klanten om hun merk te doen groeien,” vertelt Hélène Van Herreweghe. “We share and care. Dat was dus het idee dat de nieuwe baseline moest uitdragen.”
volledige regielandschap natuurlijk niet stil. De nieuwe
Baseline met knipoog
baseline, Careholders of your brand, verwoordt dan ook
“Share and care vervat het wezen van Var. Als voortrekker is Var bereid om expertise te delen met haar klanten. Daarnaast zet de regie zich ook in de plaats van de klant. Campagnes moeten niet alleen leuk zijn, maar ook tot resultaat leiden. Dat is care,” zegt Hilde Ransschaert, account director bij Darwin BBDO, het nieuwe bureau van Var dat voor deze baseline tekende. “Als een baseline naar het wezen van een bedrijf verwijst, is hij veel sterker. Hij is minder concreet, maar gaat wel dieper.” Creatieve denkers bij Darwin BBDO gingen spelen met de woorden share en care en kwamen gauw tot het woord careholder. Het is een knipoog naar de term shareholder, maar eentje mét inhoud. Hilde Ransschaert: “Dat woord leek ons heel zinvol. Een Duitse professor in management omschrijft een careholder als iemand die knowhow deelt, zorgzaam is en beschermt.”
perfect de visie van Var op haar toekomst.
H
“
et idee achter de oude baseline was dat Var ver durfde gaan om het leven van haar klanten en partners gemakkelijker te maken,” zegt marketing communication manager Hélène Van Herreweghe. “Ver in dienstverlening en service, maar ook in creatieve invulling van radio.” Var innoveerde met een hele reeks nieuwe producten en biedt haar klanten sterke researchtools zoals bijvoorbeeld het DIVAonderzoek. “We verrichtten ook baanbrekend werk met een heel aantal initiatieven zoals de oprichting van The Radio Group, het lobbyen voor radioprijzen in Cannes of ons crossmediale Var Galaxy Team. Als enige regie in België hebben we ook een ISOcertificaat.” Var heeft haar belofte dus meer dan waargemaakt. Voor general manager Anny Wuyts is het deze aanpak die mee heeft bepaald dat radio in die periode uitgegroeid is tot het derde medium van België. “We hebben de afgelopen jaren onze schouders gezet onder ons project om radio in de mediawereld een andere perceptie te bezorgen. Het is een sexy en dynamisch medium geworden dat voortdurend in evolutie is.”
En zo ontstond de baseline: Careholders of your brand. “Het is een baseline die helemaal in de tijdsgeest zit. Met careholders in het meervoud. Hij verwoordt immers uitstekend de waarden die alle Var-medewerkers willen uitdragen naar onze klanten,” besluit Hélène Van Herreweghe. n
“De wederzijds expertise en kennis wisselen we uit met onze klanten om hun merk te doen groeien.” Hélène Van Herreweghe marketing communication manager Var
16
|
september - oktober 2007
L uistervink nieuwssprokkels uit binnen- en buitenland
Radio 3.0
breed en interactief bereik
al a m e e tw t l a v r Va zen j i r p e in d
‘R
adio 3.0’, dat is de term die het Britse Radio Advertising Bureau (RAB) gebruikt om radio in het interactieve tijdperk te omschrijven. De evoluties op de radiomarkt over het kanaal bewijzen inderdaad dat radio nog een mooie toekomst voor zich heeft: veel Britten luisteren nu al digitaal naar hun favoriete zender via internet, digitale tv of DAB (digital audio broadcasting). Deze nieuwe platforms kunnen voor adverteerders leiden tot nieuwe touchpoints om de luisteraar te bereiken: sms, de rode knop op de afstandsbediening en banners op de website stimuleren interactie.
anden en ma atsp lo e g f a pla n de eemaal . Op Var tw m t h iu c d o o m het p van p o ie n n neme MA (U U e d de GRP reikte pen) en p 25 april a h c ts gen AMMA Media A erste keer de ia d e M e of voor de nnual Masters mediaA s, ( r e s d d r r e a Aw Adverte us en regies . it u ) s Award t eburea van he s, reclam agencie ofessionaliteit komen r , p en die de aar mak A. ak zichtb or een AMM v ia d e m o v les a g S in erk edia in aanm de award “M ht! c a w pte de Var slee the Year” in an a a n f d o iteraar u House r a V s die Een prij t. de lig t r g van ita het h hoogda u e e d d ld, Op mewere op he recla CB-Awards c is lg e C B ne e g d a p van -cam reiking en Var F e & G g L in g kend te e g 31 mei, d t) e en prin en gouden ho (radio e e z t e e D m de. haal rie Tra als een aan de o g te a c e io je in d promootte rad iginele e or n g n a e p e m ca ium via schap. d e m e reclam e bood duidelijk en over
I
FOD Economie onderzoekt huishoudbestedingen Belg
Zestigers kwistig, dertigers zuinig
W
at geeft de gemiddelde Belg zoal uit? En vooral ook: waaraan geeft hij dat geld uit? Dat onderzocht het Huishoudbudgetonderzoek van de FOD Economie. De resultaten zijn op z’n minst verrassend te noemen. Want het zijn de gezinnen waarvan het gezinshoofd meer dan 50 jaar oud is, die het meeste spenderen. De gemiddelde landgenoot consumeerde in 2004 voor 12.358 euro, de vijftigplussers gaan daar vlot 1.700 euro boven. Met name zestigplussers laten het graag breed hangen. Vooral voor voeding, restaurant- en cafébezoek, sterke drank en reizen tellen ze met plezier wat extra euro’s neer. En de dertigers? Die blijken de zuinigste consumenten van allemaal!
Hechte relatie uitbouwen
Focus op de klant Maar het tempo waarmee al die vernieuwingen elkaar opvolgen, kun je niet blijven volhouden. “We gaan nóg steeds ver. Maar we verleggen onze focus meer naar de klant en gaan onze relatie met hem extra versterken,” verduidelijkt Anny Wuyts. Var wil de campagnes van haar adverteerders meer mee begeleiden. Nu al geven testcases en
m oza ï e k
talent via “tax-shelter” m fil s m aa Vl in rt ee st Var inve 150 procent voor
van een belastingvrijstelling bedrijven genieten van eem dat investerinyst r”s elte inds januari 2003 kunnen . Dit zogenaamde “tax-sh film een in ren ste inve rtgebracht. het bedrag dat ze al 27 Vlaamse films voo gen, heeft ondertussen edi mo aan et mo steunde het rie Zo . ust rug gen in de filmind em een duwtje in de e projecten van eigen bod euz biti ig waar vier am ent ag neg n gra ft jare gee Ook Var ee Vlaams dorp in de gerenfilm over een doorsn jon een er, Zom tste Laa De coming of age beleven. t en in zijn overmoedige vrienden hun de regisseur Joost Wynan uwd rond de debuteren ebo opg rk designer, ste tion is er duc Zom pro De Laatste acteurs, cameraman, ende professionals (hoofd beperkt budget, inn een t beg Me ge n. jon rge em mo res van kielzog een zitten onze filmmakers sen rtus Hie …). n, de Kinepolis te in nte juli zika gspeelfilm die op 3 componist, producer, mu enlijkten zij hun eerste lan wez ver ef, iati init en nt maar een zee van tale Gent in première ging.
S
september - oktober 2007
| 17
KL A D B L O K
Naam: Katr ien De Kinder en Bedrijf: Rand stad Belgium, winnnaar Bro nze EFFIE 20 Functie: abov 07 e the line communication manager
van een radiocampagne. Deze keer Varia neemt je elke editie mee achter de schermen van de creatie ding brengt de Croky-pagegaai verbeel Zijn . interviewen we Jan Teulingkx, copy bij mortierbrigade voor de oriëntaalse chips van ne campag de tot leven. Goedgelovige quizdeelnemers beetnemen is in Croky zijn favoriete bezigheid. En we zijn vertrokki...
De Croky-papegaai speelt de hoofdrol in jullie spots? “Rond het concept Croky on Tour lanceert het merk nieuwe smaken uit alle hoeken van de wereld. Vandaag zijn dat er in België al twee: zoetzuur en oriëntaals. De spotjes moesten niet alleen die nieuwe smaken promoten, maar ook het merk Croky op zich. Vandaar de evidente keuze voor de papegaai, het gezicht van het merk.” De papegaai lijkt een echte bad boy. Hoe zou je zijn karakter omschrijven? “In de papegaai zit iets van elke mortiercreatief. Hij is ondeugend, speels, lichtjes hyperactief… Hij komt een beetje stout uit de hoek en daarom blijft hij ook bij de mensen hangen. De papegaai groeit bovendien mee bij elk spotje. Wat ook helpt, is dat zijn stem wordt ingesproken door Tom Van Dijck: een hele sterke acteur die alles gewoon nog beter maakt. Hij denkt mee, improviseert mee. Tom maakt zijn karakters met heel veel zorg. Hij zag de papegaai als een foute Tony Corsari met een vrouw die thuis zit te zeuren. Dat maakt het resultaat ook zo sterk. Je moet weten: op de stem van de papegaai zit geen enkel effect.”
ingkx an Teul
J
Campagne: Croky On Tour adverteerder : Croky Reclamebure mortierbrigad au: Media agence ZenithOptimed y: Productieh ia The Chain Ga uis: ng Beluist e uit dit r de spots artikel : surf naar w w klik op w.var.be en numm het laatste er van Varia.
18
|
s e p t e m b e r - o k t o b e r 2 007
Hoe zijn jullie tot het concrete idee gekomen? “Je begint eraan en al doende krijg je zotte invallen, van het een komt het ander. Op het idee zelf komen, is meestal niet zo moeilijk. Het idee goed uitgewerkt krijgen, daar kruipt meer tijd in. Tijdens het maken van de maquette proberen we heel veel uit. Je moet kunnen afwijken van het oorspronkelijke scenario voor een echt sterk resultaat. We hebben op kantoor ook een pak liggen van de Croky-papegaai. Af en toe kruip ik daar eens in om in de stemming te komen. Het moet vooral leuk blijven, anders kan het nooit goed zijn.” Jullie kozen voor radio? “Croky heeft al eerder radiocampagnes gedaan en blijft het doen omdat het simpelweg werkt. Radio geeft je product een stem en dat is heel belangrijk. En geef toe, je kan beter luisteren naar een goede radiospot dan naar een slecht liedje van vier minuten.” De spots waren maar 20 seconden in plaats van de normale 30. Maakte dat het moeilijker? “Alles staat of valt met een goed idee. Als je begint met een goed idee, moet dat ook in 20 seconden gaan. Bovendien zorgde de combinatie van spotjes van 20 + 5 seconden voor meer aanwezigheid op de radio. We hebben eerst de 20 seconden spotjes gemaakt en daaruit dan de spotjes van vijf seconden gefilterd. Ook met de papegaai, natuurlijk!”
N TOUR O Y K O R C d r a o b y r to S
20”
eis
in je droomr
aai na en w eg de papeg
tor: Z Presentaky o met Cr . we zijn ver trokki. oky. n Papegaai: E Criky Creky Creuky Cr Cruky Craky ei, wacht zene. Kandidaat: O er n? z g eens hore Sfx: Foutbuz aar hey, mag ik het no Kandidaat: M é. k Papegaai: O er z z u Sfx: Foutb dat beter? (Lacht) Is Papegaai: Kijk een makkie. is n e n in w : Een reis s van.. Presentabtoijrde oriëntaalse chip roky. gewoon ky!!.. euh.. C a r C i: a a g e Pap
P P
Ik luister naar
de radio voor
m de fun m de muziek m de nieuwsberichten
EFFIE in België of Lion in Cannes?
m de snelheidscontroles m het gezelschap
Een geslaagde radiospot combineert
in eigen land dan EFFIE in België! Liever sant de landsgrenzen. een erkenning ergens over
een duidelijke boodschap met humor.
plan omdat
at elijk maakt d bij ons id u d io d a r t mda woon r t dat ze ge an uitgaat, o v e n n o in r ti e c h a n to a lijke call nsen era er een duide iem voor werk is en me non Randstad sy enspringen. kunnen binn
ons media Radio zit in
ee. Gamma’-id erder heerlijk zijn t e M t? e h ver te akt u le ‘Hoe ma ept - het moet als ad t uitspreken. ia n e g t e h om juis onc mmaspots chamien’-c d voor taan nooit nog a ie G k k s o k ‘f e e n r u woor met h De hele e Egber ts ts dat ene o w p u s o D w u k o jo o Grootste blunder? Maar sen door n e m t a d n te ontdekke Ik heb het ooit zéér warm gekregen toen Grootste ambitie? ik een beeld gebruikte waar andere, grote bedrijven uniek gebruiksrecht van hadden. De naam Randstad in ieders hoofd Gelukkig had ik een externe goedkeuring ;-) en (werk)gewoontes verankeren.
Favoriete spot?
raan je Teken het voorwerp waa het meest gehecht bent
rtner het brandt en mijn pa ls ‘a n va nd re ne de Re g t grits ik eventueel no ingen en zoon zijn veilig, wa blijft leuk om herinner t he ’s to fo ’: ee m l snel-sne te kopen. nadien nergens nog jn zi ze én n le ha te op
september - oktober 2007
| 19
MET DE PROXISPOTS VAN RADIO 2 BEREIKT U WEST-VLAMINGEN OOK ZONDER BRUGSE KANT. Elke regio heeft een eigen identiteit. Als adverteerder speelt u daar uiteraard graag op in. Dat kan nu, door te adverteren met ProxiSpots. Op Radio 2 , de grootste zender van Vlaanderen, kunt u voortaan uw radiospots plannen per provincie. Zo raakt uw merk probleemloos ingeburgerd in de regio van uw keuze. Voor meer info of een afspraak, bel 02-716 34 11 of mail naar
[email protected].
www.var.be
