MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta
Návrh kampaně projektu Red Bull 1994 pro společnost Red Bull ČR, s.r.o.
Vedoucí diplomové práce: Ing. Jana Turčínková, PhD.
Bc. Eva Mečlová
Brno 2011
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením své vedoucí diplomové práce.
V Brně 27. prosince 2011
Podpis:…………………………….
Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucí mé diplomové práce Ing. Janě Turčínkové, PhD. za odborné vedení, poskytnutí cenných rad, připomínek a materiálů. Dále děkuji všem zaměstnancům marketingového oddělení společnosti Red Bull ČR, s.r.o. za poskytnutí informací a marketingových aktivitách společnosti.
Abstrakt MEČLOVÁ, E. Návrh kampaně projektu Red Bull 1994 pro společnost Red Bull ČR, s.r.o. Diplomová práce. Brno, MENDELU v Brně, 2011. Tato diplomová práce se zabývá návrhem kampaně projektu Red Bull 1994 pro společnost Red Bull ČR, s.r.o., a to návrhem loga a sloganu projektu, vybírá adekvátní způsob komunikace k cílové skupině mladých lidí ve věku 16 až 19 let skrze média a propagační materiály, navrhuje rozpočet projektu a varuje před riziky, jež mohou projekt Red Bull 1994 provázet. Popisuje cílovou skupinu a její povědomí o značce Red Bull. Výsledky práce vychází z dat získaných prostřednictvím dotazníkového šetření, focus group a interní studie „Trial and Awareness“ společnosti. Klíčová slova: marketingová komunikace, kampaň, event marketing, média plán, energetický nápoj, Česká republika.
Abstract MEČLOVÁ, E. Proposal of campaign for the project Red Bull 1994 for company Red Bull ČR, s.r.o. Diploma thesis. Brno, MENDELU in Brno, 2011. The aim of the thesis is proposal of campaign for the project Red Bull 1994 for company Red Bull ČR, s.r.o. The thesis is focused on the project logo and slogan creation, selecting adequate communication processes for young generation aged 16-19 years old through media and POS, proposing budget and possible risks. Thesis describes target group and its awareness about Red Bull brand. Conclusion of the work is based on data research, focus group and internal study “Trial and Awareness” of the company. Key words: marketing communication, campaign, event marketing, media plan, energy drink, Czech Republic.
OBSAH 1
Úvod .......................................................................................................................... 8
2
Cíl práce ..................................................................................................................... 9
3
Použitá literatura ..................................................................................................... 10 3.1
Marketing ......................................................................................................... 10
3.2
Komunikační mix ............................................................................................. 10
3.3
Integrovaná marketingová komunikace ........................................................... 11
3.4
Brand marketing ...............................................................................................12
3.5
Tvorba kampaně ...............................................................................................14
3.5.1
Cílové skupiny ............................................................................................ 15
3.5.2
Mladí lidé ve věku 15–18 let....................................................................... 17
3.5.3
Cíle ............................................................................................................ 18
3.5.4
Strategie sdělení........................................................................................ 18
3.5.5
Kreativní strategie..................................................................................... 18
3.5.6
Mediální strategie ......................................................................................19
3.6
4
5
Netradiční formy marketingu .......................................................................... 25
3.6.1
Event marketing ....................................................................................... 26
3.6.2
Virální marketing ...................................................................................... 29
3.6.3
Buzzmarketing .......................................................................................... 29
3.6.4
Guerilla marketing .................................................................................... 29
Metodika ...................................................................................................................31 4.1
Popis společnosti Red Bull ČR, s. r. o. ..............................................................31
4.2
Postup zpracování .............................................................................................31
4.2.1
Dotazník .................................................................................................... 32
4.2.2
Focus group .............................................................................................. 34
Vlastní práce ............................................................................................................ 36 5.1
Marketingový mix ............................................................................................ 36
5.1.1
Produkt ......................................................................................................... 36
5.1.2
Cena .......................................................................................................... 36
5.1.3
Promotion/distribuce ............................................................................... 36
5.1.4
Komunikační mix...................................................................................... 37
5.2
Popis současného stavu.................................................................................... 38
5.3
Marketingový plán společnosti Red Bull ČR na rok 2012 ............................... 42
5.4
Projekt Red Bull 1994 ...................................................................................... 44
5.4.1
Popis projektu Red Bull 1994 ................................................................... 44
5.4.2
Cílová skupina – mladí lidé ve věku 16–18 let.......................................... 45
5.4.3
Cíle projektu Red Bull 1994 ...................................................................... 48
5.4.4
Personální struktura pro projekt Red Bull 1994....................................... 49
5.5
Návrh kampaně projektu Red Bull 1994 .......................................................... 50
5.5.1
Logo projektu Red Bull 1994 .................................................................... 50
5.5.2
Slogan projektu Red Bull 1994 ................................................................. 52
5.5.3
Personální kampaň ................................................................................... 55
5.5.4
Mediální kampaň ...................................................................................... 58
5.5.5
Propagační materiály projektu Red Bull 1994 ...........................................61
5.5.6
Přímý kontakt ........................................................................................... 62
5.5.7
Rozpočet projektu Red Bull 1994 ............................................................. 63
5.5.8
Partnerství ................................................................................................ 65
5.5.9
Realizace výherní oslavy projektu Red Bull 1994 ..................................... 66
5.6
Rizika projektu Red Bull 1994 ......................................................................... 67
6
Diskuze .................................................................................................................... 68
7
Závěr ........................................................................................................................ 70
8
Použitá literatura ..................................................................................................... 73
9
Přílohy ..................................................................................................................... 76
8
1
ÚVOD
Energetické nápoje se na světových trzích objevily relativně nedávno. V osmdesátých letech minulého století si Rakušan Dietrich Mateschitz na Dálném východě všiml velké popularity povzbuzujících nápojů, začal zkoumat jejich složení, upravil recepturu a tím vyvinul unikátní produkt, který pojmenoval Red Bull Energy Drink. Mateschitz v roce 1984 založil společnost Red Bull a začal s prodejem na rakouském trhu, čímž vznikla i kategorie energetických nápojů. Díky velmi úspěšné marketingové strategii se od té doby Red Bull rozšířil do více než 160 zemí světa a do dnešního roku se vypilo přes 30 miliard plechovek tohoto nápoje. Zajímavé je, že i v dobách finanční krize jsou energetické nápoje jednou z mála kategorií produktů, jejichž prodeje neustále rostou – a s nimi roste i společnost Red Bull. Důvodem mohou být neustále narůstající nároky na jedince, jak v práci, tak v osobním životě. Tím, že je tato kategorie produktů tak úspěšná, vzniká velmi silné konkurenční prostředí. Je tomu tak i na českém trhu, proto je nutné vyvíjet stále nové marketingové a prodejní aktivity, aby si společnost Red Bull své prvenství udržela. Právě do marketingových aktivit společnost vkládá třetinu z celkového čistého zisku. Jedním z marketingových nástrojů je právě projekt „Red Bull 1994“, jehož návrhem kampaně se tato diplomová práce zabývá. I díky tomuto projektu může společnost zvýšit povědomí o značce, navýšit počet konzumentů svých produktů a potažmo i prodejů. Projekt je zacílen na mladou generaci ve věku 16 až 19 let, zvláště pak na osmnáctileté. Důvodem, proč jsem si vybrala toto téma, je skutečnost, že společnost Red Bull vyvíjí velmi zajímavé marketingové aktivity, díky nimž zůstává prémiovou značkou na trhu. V neposlední řadě bylo důvodem i to, že ve společnosti Red Bull ČR, s. r. o., v marketingovém oddělení sama pracuji a do realizace projektu Red Bull 1994 se aktivně zapojuji.
9 2
CÍL PRÁCE
Tato diplomová práce se zabývá marketingovou komunikací společnosti Red Bull ČR, s. r. o. Jejím hlavním cílem je vytvořit pro tuto společnost návrh kampaně jednoho z projektů s názvem „Red Bull 1994“, jejímž úkolem je zvýšit počet zákazníků firmy ve věku 16 až 18 let v České republice. Práce se zaměří na:
zhodnocení, jaké má cílová skupina povědomí o značce Red Bull,
vyhledání důvodů, proč uvedená věková skupina nekonzumuje produkty firmy Red Bull ve vyšší míře, případně vůbec,
identifikaci příležitostí pro zisk zákazníků ve věku 16 až 18 let,
návrh kampaně a média plánu v souladu s cílovou skupinou projektu a strategií firmy,
návrh rozpočtu kampaně.
10 3
POUŽITÁ LITERATURA
3.1
Marketing
Úspěšné společnosti mají několik věcí společných – orientaci na zákazníka, vyplnění jeho přání a silné marketingové zázemí. Kotler a kol. (2010, s. 38) upozorňují na skutečnost, že „dnešní marketing je třeba chápat nikoliv ve starém významu jako schopnost prodat – ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka“. Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009, s. 23) Kotlera doplňují: „Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit, směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců a organizací.“ Přikrylová a Jahodová (2010, s. 36) definují marketing jako „funkci firmy, která definuje cílové spotřebitele a hledá nejlepší cestu, jak uspokojit jejich potřeby a přání při maximální efektivnosti všech operací“. Ve světě marketingu dochází v 21. století k velkým změnám obzvláště díky technologickému pokroku. Měnící se trhy však nejsou jen hrozbou, vytvářejí spíše příležitosti k vzniku nových produktů, nových způsobů komunikace a nových trhů. Rychlé tempo vývoje ekonomiky znamená, že schopnost firmy podstoupit v krátkém časovém úseku změny bude konkurenční výhodou (Kotler a kol., 2010). Nástroje marketingového mixu se dělí tradičně do 4 kategorií (Kotler a kol., 2010):
produkt,
cena,
distribuce/místo prodeje,
promotion/komunikace.
3.2
Komunikační mix
Autoři Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009) za nástroje komunikačního mixu považují:
Reklamu (jedná se o neosobní masovou komunikaci, která využívá média – televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy apod.).
Podporu prodeje (přímo stimuluje prodej např. využitím kupónů, vzorků a soutěží).
Sponzorování (sponzor poskytuje zboží, služby, finanční prostředky nebo knowhow, sponzorovaný pomáhá sponzorovi v dosahování jeho cílů – zvýšení povědomí o značce, firemní image).
11
Public relations (vztahy s veřejností zajišťují veškerou komunikaci firmy s okolím, tedy se všemi objekty, se kterými chce firma udržovat dobré vztahy. Firma tyto aktivity neplatí, obsah zpravidla připravují novináři).
Komunikaci v prodejním nebo nákupním místě.
Výstavy a veletrhy.
Přímou marketingovou komunikaci (přímý osobní kontakt se zákazníky).
Osobní prodej.
Interaktivní marketing (využívá nová média, jako je internet a extranet, jež umožňují nový způsob komunikace, základem je interakce, tedy vícestranné jednání se subjekty).
Smith (2000) komunikační mix doplňuje o obal, ústní sdělení (angl. WOM – word of mouth, tzv. „šeptanda“) a identitu společnosti. Šindler (2003) upozorňuje na vývoj komunikace v posledních letech a na řadu směrů, jež budou v dalších letech určovat další vývoj:
Kreativní komunikace: Jejím prostřednictvím se chce podnik odlišit od konkurence a zaujmout stávající a potencionální zákazníky. Tento druh komunikace firmy nepoužívají pouze u vývoje a zavádění nového produktu, ale snaží se budovat ojedinělou komunikační strategii, tzv. UCP (angl. Unique Communication Proposition).
Emocionální komunikace: Komunikace se stává účinnější, když se jí snaží podniky vtisknout emocionální podtext, díky němuž je možné upravit priority jedinců ve prospěch výrobku.
Inovativní komunikace: Moderní technologie umožňují zavádět nové komunikační techniky. Omezuje se jednosměrná komunikace, prostor dostává spíše komunikace obousměrná.
Integrovaná komunikace: Tím, že podnik dokáže kombinovat vhodně komunikační prostředky, dává najevo kvalitu výrobku, vyspělost své firemní kultury a tím se také zapisuje do povědomí zákazníka. Cílem je co nejintenzivněji propojit všechny nástroje a tak zvýšit jejich účinek.
3.3
Integrovaná marketingová komunikace
Marketingová komunikace prošla na přelomu 20. a 21. století řadou změn. Osvědčené metody přestávají platit, komunikace pouze televizními spoty jsou minulostí. Spotřebitel je vybíravější a do značné míry imunní vůči klasickým formám komunikace. Marketingová komunikace je provázanější s ostatními složkami marketingu, tento přístup vede k větší efektivitě všech nástrojů (Frey, 2008).
12 Maximální využívání a propojování různých nástrojů marketingového mixu by mělo být jedním z hlavních principů marketingové strategie podniků. Tato koncepce je nazývána integrovaná marketingová komunikace (IMC). Výsledek IMC by měl být konzistentní, marketingové nástroje nesmí působit proti sobě. Důležité jsou tři zásady – integrace, synergie a interakce (Belch, Belch, 2009). Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009, s. 29) popisují IMC jako „koncepci plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad“. Autoři Clow a Baack (2008) dodávají, že tato integrace se týká veškeré firemní komunikace – mezipodnikové i interní, komunikace v rámci marketingových kanálů i komunikace zaměřené na zákazníky. Jde o provázanost všech komunikačních aktivit, která pomáhá vytvářet specifickou komunikaci pro jednotlivé cílové skupiny. Efekt účinku jednoho komunikačního nástroje posiluje efekt druhého a tím zvyšuje celkovou efektivitu komunikace subjektu (Přikrylová, Jahodová, 2010). Z pohledu zákazníka by mu právě sourodá a konzistentní komunikace měla pomoci zorientovat se, lépe pochopit sdělení a následně ho přesvědčit k nákupu, protože nejednotná komunikace pro zákazníka znamená nejasný obraz o podniku nebo značce, to může v zákazníkovi vytvořit pocit zmatku, frustrace nebo dokonce zloby (Smith, 2000). Všechny prvky komunikačního mixu musí být pečlivě plánovány, aby byly logicky provázány, komunikace je více zaměřena na zákazníka a na vztah mezi ním a podnikem (Clow, Baack, 2008). Integrovaná marketingová komunikace šetří peníze, protože omezuje zdvojování výdajů (Smith, 2000). 3.4
Brand marketing
„Značka je jméno, symbol, barva, design a jejich kombinace pro takovou identifikaci výrobků nebo služeb prodejce nebo i skupiny prodejců, která je bude odlišovat od zboží a služeb konkurentů“ (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009, s. 59). Značka usnadňuje nakupování, zkracuje čas při rozhodování a snižuje riziko nákupu, je totiž příslibem kvality. Značky 21. století čelí novým výzvám, musí se vypořádat se silně konkurenčním prostředím, zkracováním životního cyklu produktů, náročnějšími, časově zaneprázdněnými a informovanými zákazníky a vznikem stále nových značek (Smith, Zook, 2011). Jméno značky by mělo být zřetelné, lehce vyslovitelné a zapamatovatelné, mělo by nést hlavní přínos a charakteristiku produktu. Úspěšná jména značek zdomácňují
13 a lidé jimi často označují celou kategorii produktů (Clow, Baack, 2008). K úspěchu však pouze jméno nestačí, značka musí splňovat řadu předpokladů (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009):
Úspěšná značka zaštiťuje výhradně kvalitní produkt.
Nejen kvalitní produkt, ale i dodatkové služby musí být na špičkové úrovni.
Špičkovou značku často tvoří ti, kteří se na trhu objeví první.
Vlastností dobré značka je její odlišnost a jedinečnost.
Značka se nedočká úspěchu bez dlouhodobé a intenzivní komunikační podpory.
Dobrou značku též tvoří kvalitní vnitřní marketing, zejména komunikace se zaměstnanci o strategických prioritách, firemních cílech. Důležitá je i motivace.
Obr. č. 1: Faktory úspěšnosti značek Zdroj: Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J. Marketingová komunikace, 2009, s. 63.
Podle autorů Clowa a Baacka (2008) pomáhají ke zvýšení prestiže značky dva procesy – opakování a vystihnutí hlavní vlastnosti produktu. Na smysly spotřebitele každý den působí velké množství značek a reklam, pro upoutání jeho pozornosti je nezbytné jméno značky výrazně propagovat a opakovat reklamou. Dále by jméno značky mělo být spojeno s nejdůležitější vlastností produktu. Zyman (2006) připomíná, že i značku je třeba stále inovovat. Potřeby zákazníků se mění, mění se jejich hodnoty a spotřebitelé si musí být jisti, zda produkt, který kupují, je pro jejich život alespoň stejně důležitý, jako byl včera. I značky musí měnit svoji poziční strategii, a to s ohledem na spotřebitele. Značka také přidává na hodnotě produktu, z ekonomického hlediska se jedná o všechny budoucí výnosy vyvolané právě značkou, z hlediska marketingového jde o pohled zákazníků na značku (Clow, Baack, 2008). Čím více zákazníků značku zná a uvědomuje si ji, tím větší je šance, že budou ke značce loajální. Povědomí o značce
14 neznamená pouze uvědomění si existence značky, ale převážně vidinu produktu, jeho vlastnosti a přínos. Za silnou značkou stojí velká skupina loajálních zákazníků. Důležitým ukazatelem pro marketéry je tedy právě loajalita vůči značce. Získání loajality zákazníků je jednou z méně náročných nákladových strategií – náklady na získání nových zákazníků mohou až několikrát převýšit náklady na udržení stávajících. Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009) definují různé typy zákazníků podle stupně loajality: 1. „Přepínač“ podle cen, je neurčitý, neloajální. 2. Spokojený, navyklý kupující, který nemá důvod ke změně. 3. Spokojený kupující, který „přepíná“ mezi značkami. 4. Kupující má značku v oblibě, má k ní vztah. 5. Rozhodující kupující. 3.5
Tvorba kampaně
Tvorba kampaně, stejně jako jiné komunikační plány, se realizuje v několika krocích (Obrázek č. 2). Stěžejními body jsou marketingová strategie, cílová skupina (s kým chceme komunikovat), cíle (proč chceme komunikovat a čeho chceme dosáhnout) a strategie sdělení, a jak se toto sdělení přemění na kreativní strategii (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009).
15
Marketingová strategie
Reklamní strategie Cílové skupiny (Komu?) Cíle (Proč?) Strategie sdělení (Co?)
Kreativní strategie Kreativní idea (Jak?) Realizace strategie
Mediální strategie Výběr médií (Kde?) Časové období (Kdy?) Frekvence (Jak často?)
Posouzení alternativ
Realizace Hodnocení kampaně Obr. č. 2: Stadia tvorby kampaně Zdroj: Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J. Marketingová komunikace, 2009, s. 205.
3.5.1 Cílové skupiny Čím detailněji dokážeme popsat cílovou skupinu, tím cíleněji a snadněji můžeme komunikovat. Cílová skupina neboli target group se může vyvinout z diváků samotné kampaně, posléze se z nich mohou stát konzumenti nebo zákazníci dané firmy. Vedle strategického cíle je cílová skupina jednou z určujících definicí kampaně. O cílových skupinách je třeba shromáždit co nejvíce informací a dat (Clow, Baack, 2008). Cézar (2007) doporučuje vymodelovat jednoho konkrétního reprezentanta cílové skupiny. Jednotlivé kroky procesu popisuje tzv. STP (segmenting – targeting – positioning). Segmentace trhu neboli rozdělení by měla vést k vzniku homogenních podskupin. V jedné skupině budou reagovat jedinci na podněty podobně, mají shodné potřeby a přání, rozdíly se objeví mezi skupinami (Clow, Baack, 2008). Trhy mohou být rozděleny geograficky – chování zákazníků poznamenávají kulturní a národní odlišnosti,
16 demograficky – dělení podle věku, pohlaví, náboženství, rasy, vzdělání nebo příjmu, psychograficky – segmentace na základě životního stylu (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009). Trh lze také segmentovat na základě preference značky nebo samotného produktu, tj. podle chování. Jde o behaviorální segmentaci. Lze ji provést i podle loajality zákazníků, uživatelského statusu, míry užití nebo přínosu (Cézar, 2007). V ideálním případě by měl být segment dobře měřitelný a vhodný, měl by obsahovat dostatečný počet kupujících (Smith, 2000). Po segmentaci se definují příležitosti, stanoví cíle a následuje výběr cílových skupin, na něž se firma ve své komunikaci zaměří. Proces je nazýván targeting, neboli zacílení. Všechny další strategie a taktiky budou směřovány pouze na jednu skupinu (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009). „Positioning lze definovat jako způsob, jakým je produkt přijímán vědomím cílové skupiny, je to jakési místo v myslích, jež má produkt ve vztahu ke konkurenčním produktům“ (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009, s. 128). Účelem positioningu je získat zásadní místo ve vědomí zákazníka a tím se odlišit od konkurence. Positioning může být založen na základě vlastností produktu a jeho přínosu, ceny/kvality, užití nebo uživatelů. Při formování strategie positioningu podniky prochází sedmi stupni: 1. identifikace konkurentů, 2. hodnocení vztahu zákazníků ke konkurenci, 3. určení pozice konkurentů, 4. analýza preferencí zákazníků, 5. rozhodnutí o positioningu, 6. realizace, 7. kontrola. Níže uvedená tabulka č. 1 charakterizuje, jaké nové marketingové nástroje je vhodné využít při komunikaci s různými cílovými skupinami.
17
Tab. č. 1: Nové trendy v marketingové komunikaci a vhodnost jejich aplikace v cílových skupinách
Segment
Děti Studenti Bílé límečky Modré límečky
Oblast marketingové komunikace Guerilla Digitální Virální marketing marketing marketing
Product placement
x x x
x x x
x x x
x x x
x
x
x
x
x
x x x
Mobilní Tradiční marketing formy
x
Senioři Zdroj: Frey, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2008, s. 176.
3.5.2 Mladí lidé ve věku 15–18 let Autoři Belch a Belch (2009) tvrdí, že popsat segment dnešních „teenagerů“ není vůbec jednoduché. Autoři Palfrey a Gasser (2008) dnešní generaci mladých lidí (narozených po roce 1980) pojmenovávají termínem „Digital Natives“. Tito mladí se od předchozích generací liší. Mají přístup k digitálním technologiím a dokážou je velmi dobře ovládat. Mladí mají svůj vlastní postoj a životní styl, už od útlého věku byli vystaveni působení velkého množství reklam, televizních programů, filmů a počítačových her (Clow, Baack, 2008). 87 % z nich využívá internet, posílá krátké textové zprávy, poslouchá hudbu nebo sleduje videoklipy a provozuje mnoho dalších aktivit. V soukromí svých pokojů sledují filmy, televizní pořady a to všechno online. Přesně takto chtějí trávit svůj volný čas (Montgomery, 2007). Dobu, kdy neexistoval internet, si ani neumějí představit. Raději si přečtou noviny na internetu než v papírové podobě, raději se se svými přáteli potkají „online“ než osobně. Dnešní teenageři mají víc peněz na útratu než generace před nimi, jsou technicky mnohem zručnější. Sociální sítě (Facebook, YouTube) a jejich mobilní telefony je udržují v permanentním kontaktu s kýmkoli – rodinou a kamarády (Belch, Belch, 2009). Dnešní „teenageři“ jsou nezávislejší, sofistikovaní, kreativní a citliví na stereotyp. Naopak velmi vnímají značky a ztotožňují se s nimi – Apple, Xbox a Nike. Většina z nich si nikdy nekoupila hudbu nebo film v obchodě (Palfrey, Gasser, 2008). Autoři Palfrey a Gasser (2008) uvádějí, že „teenageři“ hýbou trhy, mění odvětví průmyslu, vzdělání a obchodu.
18 3.5.3 Cíle Jednotlivé cíle musí být formulovány jednoznačně s informací o stanoveném časovém období nutném pro naplnění. Jednotlivé dílčí cíle musí být navzájem sladěné. Cíle si podnik klade realisticky, avšak dostatečně motivující, aby stimulovaly maximální úsilí k jejich dosažení (Šindler, 2003). Podle Smithe (2000) se cíle dělí na finanční (slouží k naplnění prodejních ukazatelů, lze je jednodušeji kontrolovat) a strategické (tzv. marketingové cíle, sekundárně podporují finanční cíle společnosti). V roce 1961 definoval Russell Colley model DAGMAR – defining advertisment goals for measured advertising results – definice cílů reklamy a měření jejich výsledků. Fázemi modelu DAGMAR projde jednotlivec, který dříve neznal a nekupoval produkt. Podle tohoto modelu vzniká během komunikačního procesu devět efektů (Hradiská, Letovancová, 1999): 1. potřeba dané kategorie, 2. povědomí o značce – rozpoznání a zapamatování, 3. znalost značky, 4. postoj ke značce, 5. záměr zakoupit značku, 6. pomoc při nákupu, 7. nákup, 8. spokojenost, 9. loajalita ke značce. 3.5.4 Strategie sdělení Strategie sdělení by měla poskytnout odpověď na otázku: Co chce podnik zákazníkům sdělit? Sdělení musí zákazníka přesvědčit a získat, musí ho poučit o jedinečnosti produktu, jeho výhodách, přínosech a hodnotách. Funkcionální přínos, který je často označován jako výlučný prodejní prvek (USP – unique selling proposition), vyjadřuje kvalitu funkčního rázu (Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2009). 3.5.5 Kreativní strategie Kreativní idea Základním pilířem v kreativní strategii je kreativní nápad. Kreativní nápad Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009, s. 213) definují jako „námět, který umožní komunikovat pozici značky originálním, pozornost přitahujícím a srozumitelným způsobem“. Ovšem získání pozornosti a originalita nestačí, nápad musí pomoci naplnit marketingové cíle (Belch, Belch, 2009). Do kreativního nápadu musí být krom cílů zapracováno
19 cílové publikum, téma reklamního sdělení, potřebný typ podpory, logo produktu a další omezení, jako jsou záruky a prohlášení (Palfrey, Gasser, 2008). Realizace strategie Jakmile jsou vytvořeny nápady, je třeba vyhodnotit veškeré alternativy. Vybraný nápad musí oslovovat cílovou skupinu, plnit vytyčené cíle, posílit positioning značky, musí být také v souladu s dlouhodobou strategií firmy, splňovat dříve vymezený rozpočet a být použitelný v různých médiích (Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2009). Samotná produkce vyžaduje schopnosti technických specialistů – typografie, zvukové nahrávky, titulky, texty, layout apod. (Lattenberg, 2010). 3.5.6 Mediální strategie Mediální strategii definují Palfrey a Gasser (2008, s. 221) jako „proces analýzy a výběru médií pro reklamní a propagační kampaň“. Mediálnímu plánování je nutno věnovat pozornost, náklady na nákup času a místa pro reklamu totiž tvoří přibližně 80–90 % reklamního rozpočtu. V rámci mediálního plánování podnik uvažuje nad vhodným médiem a nad jeho technickými aspekty (Katz, 2010). Smyslem mediálního plánování je vytvoření vhodného média plánu – dokument s časovou linkou, jaká média se kdy nakoupí, za jakou cenu a jaké požadujeme výsledky (Rossiter, Peter, 1998). Mediální plán ukazuje tu nejlepší cestu, jak dostat marketérovo sdělení k cílové skupině. Základem je najít kombinaci médií tak, aby umožnila co nejefektivněji komunikovat s co největším počtem potenciálních spotřebitelů za co nejnižší náklady (Belch, Belch, 2009). Dobrá koordinace všech těchto činností představuje pro podnik konkurenční výhodu (Clow, Baack, 2008). Frey (2008) tvrdí, že podle výzkumu TGI z roku 2004 54 % Evropanů souhlasí s výrokem: „Myslím, že většina televizních reklam není pravdivá.“ Těmto výsledkům také odpovídá výzkum společnosti Factum Invenio z roku 2007 týkající se postojů české veřejnosti k reklamě. I v České republice stoupá trend nasycenosti a přesycenosti televizní a mailingovou reklamou. Tradiční média mají stále největší podíl na marketingových rozpočtech, ale úspěšné společnosti dnes do nových médií (web, e-mail, mobilní marketing) vkládají v průměru 47 % svých rozpočtů. Očekává se, že tento trend bude mít stále vzestupnou tendenci, na špičce je využívání virálního marketingu (Frey, 2008). I zde je nezbytné vytyčit si mediální cíle a zhodnotit komunikační akce konkurence. Výběr médií ovšem neznamená pouze vybrat nosič, který slibuje nejlepší výsledek. Různá média a různé nosiče je třeba zvažovat v širších souvislostech (Katz, 2010).
20 K výběru médií a následné kontrole úspěšnosti mediální strategie slouží několik ukazatelů. Zásah určuje počet lidí, kteří budou vystaveni působení konkrétního média alespoň jednou za určitý časový úsek. Frekvence je počet případů, kdy bude jednotlivec vystaven konkrétnímu sdělení za dané časové období. Průměrná frekvence zásahu (OTS – opportunities to see) ukazuje celkový počet případů za daný čas, kdy je jedinec vystaven konkrétnímu sdělení. Kumulovaný zásah (GRP – gross rating points) určuje průměrný počet kontaktů se sdělením na sto příslušníků cílové skupiny. Cena za tisíc (CPT – cost per thousand) udává náklady na oslovení jednoho tisíce příslušníků publika. Cena za jeden bod GRP (CPRP – cost per rating point) jsou náklady na oslovení jednoho procenta cílové skupiny. Kontinuita je časový plán reklamní kampaně. Počet kontaktů je množství lidí, kteří budou vystaveni reklamnímu sdělení (Clow, Baack, 2008). Výběr médií: Nadlinková komunikace (ATL, zkratka z anglického above-the-line) je forma komunikace využívající masmédia – televizi, rádio, tisk apod., podlinková komunikace (BTL, zkratka z anglického below-the-line) naopak masmédia vynechává a zaměřuje se na přesnější cílení – přímý marketing, reklamu v místě prodeje atd. V dnešní době se při strategickém rozhodování, zda použít ATL nebo BTL komunikaci, se hranice mezi těmito kategoriemi při konkrétním projektu stírá. Používá se komplexních marketingových mixů nerespektujících linku, tzv. multikanálová komunikace (Čichovský, 2011). Pro svoji kampaň si podnik může vybírat z celé škály použitelných médií. Efektivní mix těchto médií vytvoří kvalitní reklamu. Proto je třeba porozumět jejich výhodám a nevýhodám (Clow, Baack, 2008).
Noviny – výhodou je velký počet zasažení v krátkém čase a velký zájem veřejnosti, naopak nevýhodou je omezená selektivnost, pomíjivost a špatná kvalita rozmnoženin (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009).
Časopisy – jsou více zaměřené na konkrétní cílové skupiny, délka života je poměrně dlouhá, naopak časopis je méně pružný (týdeník, měsíčník). Jednou ze zásadních nevýhod je pokles počtu čtenářů. Některé časopisy trpí reklamní přeplněností, což vede ke snížení účinnosti sdělení (Clow, Baack, 2008).
Podomní reklama – kategorie pravidelně vydávaných, bezplatných a lokálně distribuovaných reklamních publikací vhazovaných do schránek. Tento typ je geograficky flexibilní, na druhou stranu není možno příjemce nějakým způsobem selektovat, je tedy možné, že o sdělení nebudou mít zájem (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009).
21
Televize – disponuje silou audiovizuálního sdělení, jednorázově může zasáhnout mnoho lidí, je zde možnost regionální selekce. Jako jediné médium dokáže v jednom okamžiku zasáhnout až miliony diváků. Slabou stránkou jsou velké náklady (Clow, Baack, 2008).
Kino – má stejnou audiovizuální výhodu jako televize, účinek reklamy v kinech je mnohem výraznější. V kině má reklama omezený dosah, sdělení je krátké a náklady vysoké (Smith, 2000).
Rozhlas (rádio) – reklama v rádiu má velký dosah, výrobní náklady jsou nízké a díky různým rozhlasovým stanicím lze sdělení selektovat a mířit ho k cílové skupině (Turow, 2009). Rádio je vhodné pro podporu zapamatování. Lidé však mají často rádio jako zvukovou kulisu, pozornost je tedy velmi malá (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009).
Venkovní reklama (outdoor) – jak název napovídá, do kategorie outdoor reklamy patří billboardy, citylighty, inzeráty na dopravních prostředcích MHD a mnoho dalších. Venkovní reklama umožňuje vybrat klíčové geografické oblasti. Život sdělení je relativně dlouhý, sdělení je spatřeno mnohokrát, náklady na jeden kontakt jsou tedy nízké. Čas na oslovení jedince není však dost dlouhý a lidé jim nevěnují pozornost. Zaměření na cílovou skupinu není možný (Clow, Baack, 2008).
Mobilní telefon – již neslouží pouze na vyřizování hovorů, ale nabízí celou řadu dalších funkcí. Mimo jiné roste jeho potenciál jako komunikačního kanálu (Edquist, 2003). Mobilní marketing dnes využívá zasílání sponzorovaných odkazů, SMS a MMS marketingu, bluetooth marketingu a mobilního internet marketingu (Čichovský a kol., 2011). Hlavními výhodami mobilního marketingu jsou jeho efektivnost, flexibilita, osobní přístup, vyšší transparentnost, lepší zacílení a měřitelnost (Frey, 2008).
Internet V dnešní době je nutností, aby podniky ke svým potencionálním nebo stávajícím zákazníkům komunikovaly skrze internet. Internet je odlišný od všech tradičních marketingových nástrojů, proto je potřeba se na tento nástroj zaměřit. Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009, s. 489) definují internet jako „počítačovou infrastrukturní síť, umožňující výměnu digitálních informací ve světovém měřítku“. Ve studii společnosti Forester Research bylo prokázáno, že 75 % uživatelů internetu by se vzdalo sledování televize ve prospěch „surfování na internetu“ (Clow, Baack, 2008). Hlavní výhodou jsou kreativní příležitosti a krátká doba mezi zadáním a zveřejněním reklamy. Zájem je další
22 výhodou internetu, lidé běžně a rádi navštěvují stránky, které je zajímají (Lievrouw, Livingstone, 2007). Nejen podniky mají přístup ke klientovi, ale také klient má individuální přístup k prodejci. Internet ovlivňuje všechny nástroje marketingového mixu, nese v sobě kombinaci masového média a možnost individuálního přizpůsobení sdělení a vytvoření dvoustranného rozhovoru. Na druhou stranu internet limitují jistá praktická nebo technická omezení, jako je omezená přenosová kapacita, nevyhovující prohlížeč apod. (Steinová, Hluchníková, Přádka, 2003). Internet umožňuje komunikovat 24 hodin denně během celého roku, rychle měnit sdělení i styl. Zásadním rozdílem oproti tradičním médiím je možnost sledovat okamžitou reakci a efektivnost reklamy. Internet a jeho kanály se v posledním desetiletí rozvíjejí exponenciálně, webové stránky, mailing, sociální média (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube aj.) jsou maximálně provázány. Internet se stal přímým komunikačním kanálem a je důležitý obzvláště v eventové, buzzmarketingové, virální a digitální WOM komunikaci (Čichovský a kol., 2011). Důležité vlastnosti internetu jsou cílení, interaktivita a dlouhé působení. Podle výzkumu GFK Praha informacím prezentovaných na internetu důvěřuje více než tři pětiny uživatelů. Velmi důležitou složkou je v internetovém světě design, musí být estetický, ale i funkční (Frey, 2008). Webové stránky Základním působením podniku na internetu je její prezentace v rámci WWW služby. Cílem www stránek podniku je komunikace s cílovou skupinou (Lievrouw, Livingstone, 2007). I zde je nutné dbát na celkovou marketingovou komunikační strategii firmy (Steinová, Hluchníková, Přádka, 2003). Internet je poměrně snadný a levný nástroj, na druhé straně tento důvod vede k zahlcení sítě – vzniká statisíce webových stránek – a přimět zákazníka k návštěvě je velmi obtížné (Shih, 2010). Existují dvě kategorie webových stránek, rozcestníky (stránky usnadňující přístup k jiným) a cílové stránky prezentující vlastní firmu nebo produkt. Úspěch webových stránek tkví v jejich změnách, lidé budou opakovat návštěvu, pouze pokud bude obsah stále aktualizován. Marketéři musí udržovat webové stránky svěží, aktuální a stále obnovovat jejich obsah (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2009). Kotler a kol. (2010) dodávají, že webové stránky je třeba navrhnout dostatečně atraktivně, aby se na ně zákazníci často a rádi vraceli, kromě toho je však důležitý i obsah – užitečné informace, zábavné prvky, odkazy na podobná témata apod. Stránky se liší svým účelem a obsahem, základním typem jsou stránky firemní – slouží
23 k interakci iniciované zákazníkem, účelem není samotný prodej, ale budování dobrého jména. Marketingové stránky již motivují k nákupu, komunikace je iniciována marketérem. Tyto stránky obsahují katalogy, nákupní typy, akční nabídky apod. Autoři Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (2009) uvádějí pět faktorů efektivnosti: 1. produktivita obsahu, 2. efektivnost prohlížení, 3. působení designu, 4. úroveň interakcí, 5. emocionální přitažlivost. Efektivitu webové stránky lze podle autorek Lievrouw a Livingstone (2007) měřit počtem návštěvníků během dne, dále také pomocí tzv. click-trough (prokliknutí uživatele reklamy) a tzv. ad transfer (přenos inzerátu). Sociální sítě Sociální sítě jsou v dnešní době nejoblíbenější webovou aplikací, která má 3 základní rysy:
je to služba založená na vztazích mezi jednotlivými uživateli, komentářích a hodnocení,
většinu obsahu vytvářejí samotní uživatelé,
provozovatel do obsahu vstupuje minimálně.
Facebook se v posledních letech vyprofiloval do podoby nejpoužívanější sociální sítě, proto bude další text zaměřen právě na tento druh sociální sítě. Kombinuje v sobě několik komunikačních prostředků. Facebook pro svoji prezentaci využívají firmy, instituce a neziskové organizace (Shih, 2010). Facebook v létě 2010 překročil hranici 500 milionů registrovaných uživatelů. Podle oficiální statistiky sociální sítě je více než polovina aktivní častěji než jednou týdně. Počet uživatelů v České republice v tomtéž období se pohybuje okolo 2,7 milionů. Celkový počet k internetu připojených Čechů se pohybuje okolo 5,5 milionu, tedy více než polovina tuzemské internetové populace tuto sociální síť využívá. Strukturu českých uživatelů tvoří lidé ve věku 18–34 let, muži a ženy jsou vyrovnaní. Asi 12 % uživatelů má mezi 35–44 roky, okolo 18 % tvoří teenageři (Bednář, 2011). Na sociálních sítích se objevuje tzv. hypertargeting, jde o velmi přesné cílení a sociální filtrování na základě velmi specifických kritérií, které umožňuje podnikům oslovit správné jedince správnou konverzací ve správný čas (Shih, 2010). Podle Bednáře (2011) existuje několik typů uživatelů:
24 1. Aktivní uživatel – tvůrce a poskytovatel obsahu Tito lidé tvoří jádro obsahu, v současné době jde o malou skupinu (kolem 10 % uživatelů), do systému přispívají obsahem a textovými informacemi (statusy), které jsou pak šířeny dál. 2. Aktivní uživatel – „hodnotič“ a distributor Je významný v hodnocení, distribuce a sdílení cizích příspěvků, mnoho z nich se v této funkci seberealizují. 3. Pasivní uživatel – „hodnotič“ obsahu Tento typ je poměrně pasivní a vůči většině funkcí poměrně odolný. Jediné, čemu hodnotič neodolá, je tlačítko „líbí se mi“, to je většina jeho aktivity. 4. Pasivní uživatel – pozorující autorita Jedná se o výjimku, je to sběratel virtuálních kontaktů, ale sám je relativně pasivní, má mnoho přátel, ale moc nekomunikuje, nedistribuuje a nehodnotí. Pokud již něco sdílí, má velkou moc zasáhnout ostatní uživatele. Uživatelů tohoto typu není mnoho, jejich význam je ale silný. 5. Pasivní uživatel – pozorovatel Do komunikace se zapojuje jen minimálně, nediskutuje, nehodnotí, pokud ano, tak spíše kriticky. Počet této skupiny se nedá dobře odhadnout. V marketingové komunikaci je dobré se soustředit na první tři typy uživatelů. U této skupiny existuje největší pravděpodobnost zasažení obsahem a z něj vyplývající pozitivní důsledky sdělení. Ostatní skupiny však nelze ignorovat. Informace se na této síti šíří od jednoho uživatele k druhému pomocí sdílení, hodnocení a komentování, tzv. virálního šíření. Tímto způsobem může značka, podnik nebo produkt dosáhnout velkého povědomí. Obsah propagovaného musí být zajímavý, aby samovolně získával pozornost dalších uživatelů a šířil se pomocí word-of-mouth, neboli ústního doporučení (Shih, 2010). Kromě virálního šíření je možno využít placenou formu reklamy – inzeráty zobrazující se uživatelům. V tomto případě firma kupuje uživatele, kteří zhlédnou danou stránku a posléze se k ní možná připojí. Nedá se však koupit jejich udržení (Bednář, 2011). Facebook nabízí řadu možností, jak s cílovou skupinou komunikovat, jejími kombinacemi lze docílit optimálních výsledků. Základními prostředky jsou profily, skupiny, stránky a aplikace. Ideálním způsobem komunikace je propojit prezentaci na
25 sociálních sítích s tradičními webovými stránkami a udržet konzistentní kvalitu a obsah sdělení (Bednář, 2011). 3.6
Netradiční formy marketingu
Stále roste význam netradičních forem marketingu. Šindler (2003) uvádí tyto důvody:
Ceny mediálního prostoru stále rostou.
Klesá účinnost nadlinkové komunikace, to se projevuje v nárůstu podlinkové komunikace.
Mění se spotřební chování jednotlivců – preferují nejrůznější prožitky a zážitky v rámci svého životního stylu a volného času.
Spotřebitelé vyžadují při komunikaci s firmou větší individualismus a exkluzivitu. Je tedy nutné přizpůsobit tomu komunikační strategii a vytvořit prostor pro přímou a interaktivní komunikaci s maximální možnou odezvou.
Emocionální forma komunikace, která má za cíl udržet stávající zákazníky, je pro firmy ekonomicky výhodnější než vyhledávání zákazníků nových.
Na trzích existuje obrovská nasycenost výrobky a službami. Výrobky si konkurují jak z hlediska kvality, tak i funkčnosti. Namísto komunikace funkčnosti přicházejí na řadu strategie, který spojují daný výrobek se značkou a emocemi koncových spotřebitelů.
Životní cyklus výrobku se zkracuje, marketingová komunikace musí tedy využívat intenzivnějších a sofistikovanějších prostředků.
Spotřebitelé jsou přesyceni informacemi, podvědomě si budují systém, jak třídit informace, proto klasické reklamní metody ztrácejí na významu (zejména masová komunikace).
Spotřebitelé reagují negativně na uměle vytvořené prostředí v reklamě, většinou totiž neodpovídá realitě běžného života.
Na významu nabírá obrazová komunikace, obzvláště její 3D pojetí – je důvěryhodnější, na mysl působí ve větší míře než komunikace slovní, lépe zprostředkovává emocionální zážitky, lépe si ji zapamatujeme.
Úspěšný podnik dbá na získání, rozvoj a udržení informovaných, motivovaných a zákaznicky orientovaných kolegů.
Samotná produkce vyžaduje schopnosti technických specialistů – typografie, zvukové nahrávky, titulky, texty, layout apod. (Lattenberg, 2010). Netradiční formy marketingu často k šíření informací využívají nejrůznější komunikační kanály, základním kanálem je WOM – sdělovací proces (z anglického Word of Mouth, česky „šeptanda“), jde o šíře-
26 ní informace slovy, větami a zprávami mluvenou nebo psanou verbální komunikací (Čichovský a kol., 2011) 3.6.1 Event marketing Existuje řada definic a názorů. Je nutno také oddělit pojmy event a event marketing. Šindler (2003, s. 21) definuje problém takto: „Ne každou událost lze považovat za event a stejně ne každý, kdo organizuje event, dělá event marketing.“ V souvislosti s event marketingem je kladen důraz na zážitek, na to, aktivně se na něm podílet. Tím se zvyšuje úspěšnost zapamatování. „Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“ (Šindler, 2003, s. 23.) Základní etapy event marketingu jsou:
Přípravné aktivity – aktivity vedoucí k informovanosti o plánovaném eventu, vzbuzení zájmu a přesvědčení cílové skupiny, aby se na eventu podílela.
Doprovodné aktivity – slouží k přímému kontaktu s cílovou skupinou v čase události.
Následné aktivity – vedoucí ke zhodnocení eventu, umožňují s eventem jako takovým dále pracovat a komunikovat veřejnosti.
Nejdůležitější je zanechat v účastníkovi prožitek, ten ho pomáhá krátkodobě emotivně ovlivnit a dlouhodobě takto budovat image značky (Lattenberg, 2010). Event marketing je zařazován mezi komunikační nástroje a nemůže existovat samostatně, v praxi dochází k jeho propojování s ostatními instrumenty a následné snaze o snížení celkových nákladů na komunikaci. Pokud si publikum nespojí event se značkou nebo organizací, nemá pořádání jakékoliv akce význam (Frey, 2008). „Integrovaný event marketing zahrnuje všechny prvky moderní komunikace, které pomáhají vytvářet nebo zprostředkovat zinscenované zážitky. Hovoříme o přechodu od pasivního k aktivnímu marketingovému prožitku a o cestě od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem“ (Šinder, 2003, s. 24). Proces plánování eventu Pro úspěch celé event marketingové strategie je nutné postupovat systematicky a v souladu s jednotlivými plánovacími kroky. Dokonalé plánování vytváří prostor pro další kreativní a inovativní přístup k věci. Je důležité si uvědomit, že jednotlivá rozhodnutí musejí zapadat do celkového integrovaného event marketingu, tím pádem do celého marketingového mixu firmy (Clow, Baack, 2008). Zároveň by měl být kladen velký důraz na zpětnou vazbu ze samotného eventu a následných aktivit (Lattenberg, 2010).
27 1. Situační analýza Situační analýza slouží primárně ke zhodnocení klíčových ukazatelů a faktorů. V konečném důsledku z ní plyne rozhodnutí, zda event marketing využít či nikoliv. Nejpoužívanější formou je klasická SWOT analýza – hodnocení silných a slabých stránek a hlavních příležitostí a hrozeb pro aplikaci event marketingu. Podle Šindlera (2003) ji lze rozdělit do třech hlavních oblastí: Komunikační aspekty:
ekonomické a psychologické cíle,
celková komunikační strategie firmy,
zařazení a povědomí o produktu,
dosavadní zkušenosti s využitím event marketingu,
nejvýznamnější aktivity konkurence v této oblasti. Determinace poptávky po eventech:
analýza potřeb cílových skupin, trávení volného času, životního stylu a zvyků a jejich spotřebního chování. Vnitrofiremní potenciál:
finanční zdroje, stanovení celkového rozpočtu,
lidské zdroje, zkušenosti zaměstnanců v této oblasti, jejich počet.
2. Stanovení cílů 3. Identifikace cílových skupin 4. Stanovení strategie Zahrnuje stanovení střednědobých a dlouhodobých plánů firmy, které musejí korespondovat s celkovou marketingovou strategií firmy a které doplňují ostatní nástroje marketingového mixu (Lattenberg, 2009). Klíčová pravidla pro úspěšnou realizaci jsou dle Šindlera (2003) následující: Event je nutné chápat jako třídimenzionální zážitek. Čím více smyslů účastníka bude do eventu zapojeno, tím více bude účastník vnímat značku jako realitu, ne jako reklamu, a to vede k hlubokému zakotvení emocionálního sdělení. Cílová skupina se na eventu přímo podílí. Může svému okolí sdělit „zažil jsem“. Event musí být jedinečný a neopakovatelný. To podniku zaručí odlišení se od konkurence, zájem cílové skupiny a celkový úspěch. Event musí reflektovat celou marketingovou strategii firmy. 5. Volba eventu Po zvolení strategie následuje volba samotného typu eventu a jeho scénáře.
28 6. Naplánování zdrojů Naplánování zdrojů znamená vyčíslit potřebu zdrojů lidských, zdrojů hmotných a zdrojů finančních na realizaci eventu. Komunikační rozpočet je velmi významný faktor efektivnosti a tím i obratu i zisku. Proces tvorby rozpočtu je jednodušší v případě, že marketingové a komunikační cíle budou co možná nejkonkrétnější (Belch, Belch, 2009). Rozpočet se dá tvořit několika způsoby (Clow, Baack, 2008): Marginální analýza – podnik bude investovat do té doby, dokud je přírůstek investic vyšší než návratnost (přírůstky výnosů jsou vyšší než přírůstky vkladů). Netečnost – firma má konstantní rozpočet, nebere ohled na trh, konkurenci a zákazníky. Libovolná alokace – jakkoliv ředitel podniku nebo manažer rozhodne, tak se také stane. Jde o velmi subjektivní metodu obvyklou u malých firem. Co si můžeme dovolit – investice do komunikace po odečtení zdrojů nutných na lidské zdroje, výrobu a finanční operace. Časté u malých a středních podniků. Procento z obratu – rozpočet je plánován jako procento z obratu v budoucím roce. Při použití této metody se zohledňují náklady na komunikační aktivity v minulém roce, k nim se připočítá plánovaný přírůstek obratu v roce příštím. Podle konkurenční parity – podnik sleduje investice do komunikace u konkurentů a připraví podobnou výši rozpočtu jako oni. Využití této metody je převážně u kategorie rychloobrátkového zboží, kde jsou prodeje silně ovlivněny reklamou. Metoda cíl a úkol – z hlediska použití je tato metoda technicky nejnáročnější. Základním krokem je stanovení cílů, zdrojů a nástrojů komunikace. Na základě těchto informací se tvoří rozpočet. Rozpočet je průběžně posuzován, to vede ke kvalitnějšímu rozhodovacímu procesu a efektivní tvorbě procesu na další období. 7. Stanovení rozpočtu Stanovení event marketingového rozpočtu bývá velmi složité. Některé položky se velmi špatně předvídají, proto se v praxi vyčíslí maximální rozpočtová hranice, která by neměla být překročena. Rozpočet se průběžně aktualizuje a zahrnuje náklady na plánování a přípravu, na realizaci a následné náklady. 8. Event controlling Napomáhá dosahovat cíle, které si podnik zvolil. Řadí se sem kontrolní mechanismy spojené s vlastním zahájením procesu, s plánováním, se samotnou realizací a s vyhodnocením úspěšnosti.
29 3.6.2 Virální marketing Frey (2008, s. 58) definuje virální marketing jako „jakoukoliv strategii, která povzbuzuje jednotlivé uživatele, aby předali marketingové sdělení dalším“. Mimo prostředí internetu byl virální marketing uváděn jako „slovní předávání informací“, „šeptanda“, „působení médií“ a „síťový marketing“(Clow, Baack, 2008). Aby mohl virální marketing dobře působit, je nutné vytvořit kreativní sdělení, které příjemce nejen osloví, ale bude mu připadat natolik zajímavé, že je pošle dál (Clow, Baack, 2008). Shih (2010) autory doplňuje o tvrzení, že podmínkou úspěchu je tedy jednoduchá přenositelnost, koncept postavený na běžné motivaci a chování (např. zábava), využití existující komunikační sítě. Virální marketing má tři prvky: sdělení, médium a šiřitele. Virální marketing rozeznává dvě podoby – aktivní a pasivní. Pasivní forma se nesnaží ovlivňovat jakýmkoliv způsobem zákazníkovo chování, spoléhá pouze na jeho kladné reference. Snaží se tedy jenom vyvolat pozitivní reakci na daný výrobek nebo službu. Aktivní forma naopak pomáhá pomocí virální zprávy chování zákazníka ovlivnit, může jít o sdělení s reklamním obsahem tak lákavým, že se samovolně a vlastními prostředky šíří dál (Frey, 2008). Hlavní výhodou je nízká nákladovost oproti klasickým kampaním, rychlá realizace a vysoká akceschopnost. Nevýhodou virální kampaně je malá kontrola nad průběhem. Po startu kampaň žije vlastním životem (Rossiter, Peter, 1998). 3.6.3 Buzzmarketing Pojem „buzz“ lze přeložit jako rozruch nebo podnět, kterým začíná rychlá, spontánní a nízkonákladová komunikace. Stěžejním momentem pro buzzmarketingovou komunikaci je její nastartování, kterým může být tabuizované, neobvyklé nebo dokonce skandální téma ve společnosti, humor, pozoruhodnost nebo tajná informace. Hlavními prvky procesu jsou vzruch (mezi vytypované iniciátory je vsunut rozruch ve formátu mediálního obsahu), iniciátor (obsah rychle a záměrně rozšíří do svého okolí), příjemce informace, reakce na podnět (Čichovský a kol., 2011). 3.6.4 Guerilla marketing Petr Frey (2008, s. 45) popisuje guerilla marketing jako „nekonvenční marketingovou kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů“. Jde o umisťování netradičních médií do míst, kde se soustřeďují cílové skupiny, které je těžké zasáhnout tradičními médii. Mnoho metod má blízko k virálnímu marketingu nebo ho využívá k šíření. Využitelnost guerilla marketingu je velmi široká, hlavním cílem je upozornit na svůj výrobek a vyvolat zájem médií nebo virový efekt. Guerilla marketing udeří na nečekaném místě, zaměří se na přesně vytypované cíle a ihned se stáh-
30 ne zpět (Belch, Belch, 2009). Klíčem k úspěchu guerilla marketingu je kreativita (Clow, Baack, 2008).
31 4 4.1
METODIKA Popis společnosti Red Bull ČR, s. r. o.
Mateřskou společnost Red Bull GmbH založil v roce 1984 Rakušan Dietrich Mateschitz, který dnes vlastní 49 % podílu společnosti a je jejím generálním ředitelem. První stejnojmenná plechovka byla prodána v roce 1987 v Rakousku, od té doby se Red Bull rozšířil do více než 160 zemí světa. Na trh Mateschitz uvedl zcela nový produkt a tím vytvořil novou produktovou kategorii. Na konci roku 2010 Red Bull již zaměstnával v 161 zemích přes 7700 lidí, kromě toho získává každý rok zkušenosti od 5000 studentů. Na český trh Red Bull vstoupil v roce 1995 díky společnosti Seagram, která se zabývala distribucí alkoholických a nealkoholických nápojů, zároveň se starala o marketing značky až do vzniku dceřiné firmy Red Bull Česká republika, s. r. o., v roce 2000. Od roku 2005 se spojilo vedení firmy z Čech a Slovenska. V dnešní době pro společnost Red Bull v Čechách a na Slovensku pracuje více než 150 zaměstnanců. 4.2
Postup zpracování
Ke splnění cíle práce bylo nutné uskutečnit rozhovory s jednotlivými zaměstnanci marketingového oddělení společnosti a sběr primárních a sekundárních dat. Autorka diplomové práce ve společnosti Red Bull ČR již čtyři roky působí, v tuto chvíli v marketingovém oddělení na pozici Consumer Collecting Manager CZ/SK. Díky této pozici načerpala informace o marketingovém a komunikačním mixu společnosti. Rozhovory byly vedeny především s Brand oddělením ohledně správného používání loga společnosti a s Communications oddělením ohledně pravidel pro tvorbu propagačních materiálů společnosti. Primární data byla získávána zejména v přípravné fázi projektu, bylo potřebné zjistit, zda samotný projekt Red Bull 1994 má v České republice potenciál k úspěchu. Proto byl proveden marketingový průzkum ve formě dotazníkového šetření a pro získání více informací o cílové skupině byla uspořádána focus group. Sekundární data byla získána převážně v elektronické podobě. Základním dokumentem pro diplomovou práci byla studie „Trial and Awareness Study“ od společnosti GfK, kterou si nechává společnost Red Bull ČR každoročně zpracovat. Jde o dotazníkový průzkum po celé České republice, kterého se účastní 1 000 respondentů ve věkovém rozložení 15 až 19 let. Studie srovnává vývoj povědomí o značce v období let 2006–2011, udává informace o celé kategorii energetických nápojů a jejím vývinu, mapuje aktivity konkurence a informuje o konzumaci energetického nápoje Red Bull. Hlavními internetovými zdroji se stal Zpravodajský server o marketingu, médiích a reklamě, z tohoto zdroje byly čerpány informace o cílové skupině mladých lidí ve
32 věku 16–19 let, jejich životním stylu a návycích. Dalším zdrojem informací byly stránky společnosti Red Bull ČR, odkud byly čerpány poznatky o produktu samém. Po ukončení sběru dat následovala jejich analýza a vyhodnocení za pomoci programů MS Word a MS Excel, při nichž byly uplatněny poznatky z matematiky a statistiky. Výsledky analýzy byly porovnány s informacemi a požadavky společnosti Red Bull ČR. Po zhodnocení současného stavu na trhu s energetickými nápoji a po posouzení ukazatelů o povědomí a vnímání značky a konzumaci Red Bullu byl zhodnocen potenciál vlastního projektu Red Bull 1994 v České republice a navrhnuta komunikační kampaň, personální struktura, mediální plán a rozpočet projektu 1994. V diplomové práci jsou zmíněna i rizika, jež mohou projekt Red Bull 1994 provázet. 4.2.1 Dotazník Dotazník byl sestaven tak, aby zjistil potenciál projektu Red Bull 1994 v České republice. Dotazník byl konstruován stručně a jednoduše, aby respondenty neodrazoval od vyplnění. Data byla sbírána v průběhu měsíce června 2011 pomocí vyškolených dotazovatelek z řad Wings Teamu, na němž se autorka sama z části podílela. Dotazování proběhlo tedy tváří v tvář, vyplněné dotazníky byly shromážděny, přepsány do elektronické podoby a vyhodnoceny pomocí programu MS Excel. Výhodou této techniky je její přesné zacílení a jistota, že respondenti pocházejí z různých krajů České republiky a navštěvují různá školní zařízení. Průzkumu se zúčastnilo 201 respondentů, dotazováním byli osloveni mladí lidé ve věku 16 až 18 let na různých typech středních škol po České republice. Zpracovány byly všechny dotazníky. Dotazník obsahoval 5 otázek, 4 z nich byly formulovány jako uzavřené, 1 otázka polouzavřená. V odpovědích mohl dotazovaný vybrat pouze jednu možnost. Dotazník se soustředil na zjištění, jaký význam přikládají mladí lidé oslavě svých osmnáctých narozenin, na škále od 1 do 5 mohli respondenti vyjádřit svoji míru zájmu o tuto událost. Další otázky zjišťovaly, zda má respondent již představu o oslavě své plnoletosti, kolik času chce obětovat přípravě této události a zda by dotazovaný stál o pomoc společností Red Bull při plánování takovéto oslavy. Dotazník obsahoval 4 identifikační otázky – věk, pohlaví, město, ve kterém žije a typ školy, kterou navštěvuje. Po ukončení dotazníkového šetření byla provedena kontrola, zda jsou dotazníky vyplněny správně. Demografická struktura respondentů dotazníkového šetření Dotazování bylo zaměřeno na mladé lidi ve věku 16 až 18 let, podařilo se oslovit 47 % sedmnáctiletých osob – pro tuto věkovou kategorii je projekt Red Bull 1994 přímo kon-
33 cipován, protože v roce 2012 oslaví svoje osmnácté narozeniny. Věkové rozložení je patrné z grafu č. 1.
Graf č. 1: Věkové zastoupení respondentů Zdroj: Dotazníkové šetření, červen 2011, n = 201
Zastoupení respondentů z hlediska pohlaví bylo poměrně rovnoměrné. Bylo osloveno 54 % chlapců a 48 % dívek. V absolutních číslech lze říci, že bylo osloveno o 15 chlapců více než dívek.
Graf č. 2: Zastoupení respondentů podle pohlaví Zdroj: Dotazníkové šetření, červen 2011, n = 201
Pro dotazníkové šetření bylo důležité zachytit různorodost středních škol, které respondenti navštěvují. 45 % dotázaných navštěvuje odbornou střední školu různého zaměření, 40 % navštěvuje gymnázium a 15 % nějaký druh učiliště.
34
Graf č. 3: Zastoupení respondentů podle typu střední školy, jež navštěvují Zdroj: Dotazníkové šetření, červen 2011, n = 201
4.2.2 Focus group Ačkoli dotazníkové šetření do projektu vneslo mnoho důležitých poznatků, bylo přistoupeno k další, tentokrát ke kvalitativní metodě průzkumu, kterou byl skupinový rozhovor, focus group. Cílem bylo získat více informací o cílové skupině a o reakcích na projekt samotný. Jedná se o velmi obsáhlé téma, dotazníkové šetření by nebylo schopné tolik otázek pojmout. Skupinový rozhovor se odehrál v měsíci červenci 2011 v Praze za účasti 2 vyškolených moderátorů (jedním z nich byla právě autorka diplomové práce), jedné osoby v roli sociologického dozoru a 10 účastníků z řad cílové skupiny. Respondenti byli vybráni na základě demografických kriterií – věkové rozmezí 16 až 18 let, rozdílný typ střední školy a sociálních vrstev, odlišné bydliště. Účastníci focus group se mezi sebou neznali, to by mohlo negativním způsobem celou focus group ovlivnit. Za účast na focus group byli respondenti finančně odměněni. Tabulka č. 2 ilustruje demografické charakteristiky jednotlivých respondentů focus group.
35 Tabulka č. 2: Demografické ukazatele účastníků focus group Pořadí
Pohlaví
Věk
Střední škola
Bydliště
Sociální vrstva
1
dívka
17
učiliště
Most
střední
2
dívka
16
gymnázium
Hradec Králové
vyšší
3
dívka
17
gymnázium
Ústí nad Labem
vyšší
4
dívka
16
gymnázium
Praha
vyšší
5
dívka
17
odborná SŠ
Plzeň
nižší
6
chlapec
18
odborná SŠ
Brno
nižší
7
chlapec
16
odborná SŠ
Brno
vyšší
8
chlapec
16
gymnázium
Úvaly u Prahy
vyšší
9
chlapec
16
odborná SŠ
Chrudim
střední
10 chlapec 17 gymnázium Zdroj: Focus group, červenec 2011, n = 10
Frýdek-Místek
vyšší
Focus group byl rozdělen do dvou bloků. V prvním bloku projekt Red Bull 1994 nebyl představen. Na této části byly shromažďovány informace:
jakým způsobem se mladá generace dozvídá o plánovaných akcích,
jaký vztah mají k internetu a sociálním sítím,
zda ještě vnímají reklamní sdělení,
jak vnímají reklamní zásahy do mobilních telefonů,
jaké internetové stránky pravidelně sledují,
jak tráví volný čas, co je pro ně zážitkem,
za co utrácejí svoje finanční prostředky,
jaký je jejich vztah ke značce Red Bull, zda jsou oni a jejich kamarádi konzumenty, a důvody proč,
jaké je jejich povědomí o marketingových aktivitách společnosti,
jak oslavují svoje narozeniny, zda se budou jejich osmnáctiny nějak lišit.
V druhém bloku byl již projekt Red Bull 1994 ve zkratce představen, tedy otázky pro respondenty se již týkaly projektu samotného. Bylo zjišťováno:
jaký dojem v nich projekt vyvolal,
klady a zápory samotného konceptu projektu,
jaké značky jsou pro ně přitažlivé,
jaká je jejich oblíbená známá osobnost.
Z celé focus group byl pořizován audiozáznam, který byl po skončení přepsán do písemné podoby pro budoucí potřeby.
36 5 5.1
VLASTNÍ PRÁCE Marketingový mix
5.1.1 Produkt Red Bull je nealkoholický funkční energetický nápoj vyvinutý pro osoby se zvýšenou fyzickou nebo psychickou zátěží. Pomocí mnoha přísad pomáhá zvyšovat výkonnost, bdělost, koncentraci, stimuluje metabolismus a pomáhá cítit se energičtěji. Hlavními účinnými prvky jsou kofein, taurin a glukurunolakton. Ačkoliv jsou veškeré ingredience na plechovce uvedeny, samotný poměr látek, a tedy výsledná chuť a účinky energetického nápoje jsou firemním tajemstvím. Do portfólia produktů společnosti Red Bull ČR, s. r. o., patří Red Bull Energy Drink, Red Bull Sugarfree, Red Bull Energy Shot a Red Bull Simply Cola. Red Bull Energy Drink se vyrábí v několika velikostech plechovky a PET lahve. Design plechovky, zvolené barvy i logo se od devadesátých let nezměnily, pro Red Bull je již od začátku typická modrostříbrná kombinace barev.
Obr. č. 3: Produkty společnosti Red Bull ČR, s.r.o. Zdroj: http://www.redbull.cz/cs/Satellite/cz_CZ/red-bull-energy-drink/001243042251971
5.1.2 Cena Red Bull je prémiová značka, proto i cena exkluzivitě odpovídá, vždy je nastavena o několik korun výše než konkurenční energetické nápoje. Cena energetického nápoje Red Bull je také závislá na místě prodeje. Nejvíce lidé zaplatí na benzinových pumpách a v noční gastronomii, levnější variantou jsou hypermarkety a supermarkety, nejlevnější velkoobchody, zde se cena pohybuje okolo 23,90 Kč za 250 ml plechovku Red Bullu. 5.1.3 Promotion/distribuce Red Bull slouží jako funkční nápoj při fyzické nebo psychické únavě, unavení lidé se vyskytují na mnoha různých místech, proto zásadním pojmem distribuce je dostupnost, Red Bull by měl být k zakoupení na co nejvíce místech – v celé České republice ve všech druzích obchodů s potravinami, v trafikách, v noční i denní gastronomii, na benzínových pumpách, univerzitách, sportovištích a pracovištích. Od roku 2008 je distribuce
37 v rukou 60 obchodních zástupců, kteří se starají o nastavení správné ceny, umístění produktu, viditelnost (vizibilitu) a dobré vztahy s majiteli provozoven v celé České republice. 5.1.4 Komunikační mix Komunikační mix společnosti se dělí do 4 základních skupin (viz obr. č. 4).
Obr. č. 4: Komunikační mix společnosti Red Bull ČR, s.r.o. Zdroj: Interní materiály společnosti
Communication Toto oddělení definuje pozici značky, vytváří povědomí u konzumentů a buduje image. Ve velké míře přibližuje a obohacuje obraz značky tím, že přináší editoriální obsah Red Bullu přímo k zákazníkům. I svojí komunikací mimo společnost se Red Bull od ostatních liší. Většina firem na svoji reklamu vynakládá nemalé finanční prostředky. U společnosti Red Bull je tomu naopak. Více než 70 % výstupů tvoří tzv. editorial, tedy neplacené umístění obsahu do médií – média sama společnost Red Bull kontaktují a chtějí uveřejnit určitou aktivitu, která je pro jejich čtenáře/diváky poutavá a zajímavá. Pouze ze zbývajících 30 % jde o placenou formu reklamy (televizní spoty apod.). Opinion leaders program Tento program posiluje důvěryhodnost produktu a rozvíjí image značky. Jde o skupinu lidí tzv. opinion leaders, se kterými Red Bull na různých úrovních spolupracuje (produktová nebo finanční podpora). Názoroví vůdci komunikují přirozeným způsobem funkčnost produktu a pomáhají konzumentům si značku oblíbit a následně kupovat.
38 Názorový vůdce musí splnit několik podmínek:
důležitá je jeho osobnost – musí naplňovat Red Bull atributy (individualita, nekonformní, sebeironický, kreativní, profesionál apod.),
konzumuje Red Bull doma i na veřejnosti,
je propagátor nového směru,
má nejlepší výsledky na světě,
má velký význam pro média a scénu.
Do tohoto programu patří sportovci z různých disciplín, umělci, hudební skupiny, zpěváci, designéři, DJ’s, módní návrháři apod. Event marketing Event marketing transformuje hodnoty značky do reálné podoby pomocí organizování kreativních eventů, „o kterých se mluví“. Red Bull vytváří, organizuje a podporuje nové a inovativní eventy, které budují image. Společnost Red Bull se zajímá o sport i kulturu. Consumer Collecting program Získává nové konzumenty, u současných posiluje spotřebu a loajalitu ke značce tím, že s nimi komunikuje ve správný čas a na správném místě. Dělí se na dva studentské programy – Wings Team program a Student Brand Manager program. Wings Team program Wings Teamy (děvčata v promominicooperu s plechovkou na střeše) vyhledávají unavené lidi, ať už psychicky, nebo fyzicky, a v ten správný okamžik jim předají plechovku Red Bullu a vysvětlí účinky nápoje. Nejde tedy o klasický sampling výrobků. Zde je kladen velký důraz na kvalitu, aby plechovka byla umístěna do správných rukou s příslušnou komunikací. Wings Teamy se zaměřují na různé kategorie lidí – řidiče, pracující, sportovce, studenty apod. Student Brand Manager program Student Brand manageři mají na starost univerzitní prostředí (kampus, koleje, studentskou gastronomii). Celý komunikační mix společnosti přenášejí na univerzitní půdu – zodpovídají za nastavení ceny v univerzitních prodejnách, vizibilitu, pořádají pro studenty různé marketingové aktivity (eventy, večírky, sportovní vyžití apod.). 5.2
Popis současného stavu
Český trh s energetickými nápoji je velmi specifický svým silným konkurenčním prostředím – objevuje se zde několik desítek značek energetických nápojů. Je to i z důvodu, že ačkoliv všechny trhy postihla finanční krize, s nimi i kategorii tzv. „soft
39 drinků“, kam jsou zařazovány energetické nápoje, kategorie energetických nápojů jako jedna z mála ročně celosvětově roste. Prodeje společnosti Red Bull ČR oproti loňskému roku vzrostly o 4 procenta, v budoucích letech je odhadován stále vzestupný trend. Za největší konkurenty jsou v České republice považovány značky Monster, Big Shock, Semtex a všechny privátní značky.
Graf č. 4: Povědomí o energetických nápojích v ČR mezi lidmi ve věku 15–29 let (v %) Zdroj: Trial and Awareness Study 2011, interní materiál společnosti
Od roku 2009 se společnost Red Bull celosvětově zaměřuje na tzv. „EPC“ (angl. EntryPoint Consumers), což jsou mladí lidé ve věku 15 až 19 let, nemají sice ještě velkou kupní sílu, neoplývají dostatkem finančních prostředků, jsou ale velmi důležití, utvářejí si životní hodnoty, styl a vztah ke značkám a výrobkům, proto je následný průzkum zaměřen na tuto kategorii. Z grafu č. 4 je patrné, že spontánní znalost značky Red Bull je vysoká. 91 % lidí ve věku od 15 do 29 let zná energetický nápoj Red Bull, u téměř 60 % dotázaných je to první značka energetického nápoje, která je napadne (tzv. Top of Mind) bez nabídnutí možností. U konkurenčních značek je povědomí o více než polovinu nižší.
40
Graf č. 5: Vývoj povědomí a konzumace energetického nápoje Red Bull v letech 2006 až 2011 mezi mladými lidmi ve věku 15–29 let (v %) Zdroj: Trial and Awareness Study 2011, interní materiály společnosti
První sloupec grafu č. 5 udává vývoj „Top of Mind“ ukazatele, tedy na otázku „Jaké energetické nápoje znáte?“ respondenti odpověděli jako první právě značku Red Bull. Od roku 2006 tento ukazatel roste, v roce 2011 byl však zaznamenán propad. Spontánní znalost (na stejnou otázku respondenti odpovídali výčtem značek energetických nápojů a mezi nimi byla právě značka Red Bull) však u mladých lidí stále roste a je na úrovni 91 %. „P12M Trial“ charakteristika (angl. past 12 months trial) se týká vlastní konzumace Red Bullu. Udává, kolik procent dotázaných si za posledních dvanáct měsíců zakoupilo alespoň jednu plechovku Red Bullu. Z grafu je patrné, že od roku 2006 do současnosti se drží přibližně na 50 %. Důležitější skupina je ale „P4W Consumption“ (angl. past 4 weeks consumption), tedy mladí lidé, kteří si koupili plechovku Red Bullu za poslední čtyři týdny, tato skupina generuje největší prodeje a zisk. Zde je zřejmý zásadní propad na pouhých 18 %. Kromě povědomí o značce Red Bull a konkurenci je nutno vědět, díky kterým kanálům Red Bull mladí lidé vnímají. Výsledky ukazuje graf č. 6, jenž je rozdělen na nadlinkové a podlinkové kanály a zachycuje i rozdíl mezi rokem 2010 a 2011.
41
Graf č. 6: Povědomí o energetických nápojích v ČR mezi lidmi ve věku 15–29 let (v %) Zdroj: Trial and Awareness Study 2011, interní materiály společnosti
Více než 60 % dotázaných lidí ve věku 15–29 let uvedlo, že zná Red Bull z obchodů. Mladí lidé vnímají loga v barech a na diskotékách a znají Red Bull díky kresleným reklamním spotům, kde je i největší nárůst oproti roku 2010. To odpovídá i cílům společnosti na rok 2011. Více než polovina respondentů zná značku z internetu, webových stránek apod. Více než třetina si všímá billboardů a znají Red Bull stáje Formule 1 a jiné sponzorované sportovce společností Red Bull. Čtvrtina dotázaných vnímá Red Bull na hudebních festivalech, promo auta, které mají k dispozici Wings Teamy, a z rádia. Příležitostí ke konzumaci energetického nápoje je mnoho, společnost Red Bull je dělí na:
momenty potřeby (angl. moments of need) energetického nápoje, únava může být psychického nebo fyzického rázu a může být vyvolána různými aktivitami – práce, studium, sport, řízení motorového vozidla nebo jakýkoliv jiný přesun,
momenty, kdy si konzument energetický nápoj chce dát (angl. moments of want) – doma, na večírcích, v barech nebo restauracích přes den či v noci, na sportovních nebo kulturních akcích, na koncertech nebo bezdůvodně kvůli chuti anebo při hraní počítačových her.
Tabulka ukazuje, při jakých příležitostech mladí lidé ve věku 15–29 let konzumují Red Bull, dále také stav, jak se vyvíjí konzumace přímo u kategorie mladých lidí, kteří pijí alespoň jednu plechovku Red Bullu za měsíc (tzv. p4w users), u obou kategorií lze srovnat výsledek s předešlým rokem 2010.
42 Tabulka č. 3: Příležitosti ke konzumaci Red Bullu u cílové skupiny a jejich vývoj (v %)
Zdroj: Trial and Awareness Study 2011, interní materiály společnosti
Z tabulky je patrné, že v kategorii „moments of need“ je Red Bull nejvíce konzumován při řízení anebo při jiném druhu přepravy, může jít o dlouhé cestování městskou hromadnou dopravou nebo o vnitrostátní cestování autobusem nebo vlakem. U „p4w“ konzumentů je to až v polovině případů konzumace při řízení motorového vozidla, dále pak při přepravování sebe sama a více než třetina Red Bull využívá při práci v zaměstnání. Kategorie „moments of need“ ukazuje, že nejvíce mladá generace ve věku 15 až 19 let konzumuje Red Bull v noční gastronomii, a to ve více než třetině případů (u „p4w“ konzumentů jde až téměř o dvě třetiny), čtvrtina mladých konzumuje Red Bull na večírcích a sportovních nebo kulturních akcích. Zásadní nárůst o 12 % zaznamenala oproti roku 2010 konzumace Red Bullu v barech a restauracích ve dne, a to obzvlášť u kategorie „past 4 weeks“ konzumentů, za zmínku stojí nárůst konzumace energetického nápoje na večírcích a v noční gastronomii, u „p4W“ konzumentů také při sportovních nebo kulturních akcích a práci. 5.3
Marketingový plán společnosti Red Bull ČR na rok 2012
Marketingový plán společnosti na budoucí rok se vždy sestavuje v letních měsících (červen až srpen), finální verzi plánu každé země musí schválit sám majitel společnosti Dietrich Mateschitz, teprve potom může být plán implementován. Plán v sobě musí obsáhnout dvě roviny – musí zahrnout celosvětové cíle na rok 2012 dané mateřskou společností a povinné eventy, které se musí uskutečnit, a cíle pro samotný český trh. Plán také musí odpovídat budoucímu rozpočtu vyčleněnému na marketingové aktivity v roce 2012, který bude společnosti Red Bull ČR přidělen mateřskou společností na základě prodejů a čistého zisku v roce 2011.
43 Základní celosvětové priority pro rok 2012 jsou maximální využití digitálních médií ve všech marketingových aktivitách společnosti, což znamená využívat při marketingové komunikaci internet a jeho možnosti v nejvyšší možné míře. Druhou prioritou je zaměření na výše zmíněnou kategorii EPC – mladou generaci ve věku 15–19 let (tzv. Entry-Point Consumers). Ačkoliv tato generace nemá zatím velkou kupní sílu, nedisponuje tolika finančními prostředky k nákupu produktu, je to kategorie velmi důležitá. V tomto věku si mladí lidé vyhraňují názor na produkty a značky, utvářejí si svoje nákupní chování. Pokud se tedy společnosti podaří vytvořit v mladé generaci silné povědomí o značce, její pozitivní vnímání, dobrou image a příležitosti k nákupu produktu, je velmi pravděpodobné, že si mladý člověk plechovku Red Bullu koupí a značce zůstane věrný až do doby, kdy bude starší a finančními prostředky oplývat bude. Pokud by se společnost této kategorii nevěnovala, nechala by konkurenci velký prostor pro působení a hrozilo by, že právě konkurence si mladou generaci získala na svoji stranu. Cíle a priority na budoucí roky pro český trh vycházejí ze studie Trial and Awareness od společnosti GfK, která popisuje povědomí o značce, jeho vývoj, spontánní znalost a vývoj konzumace dle různých skupin. Jak již bylo zmíněno, povědomí o značce Red Bull je velmi vysoké – na úrovni 91 %, mladí lidé vnímají značku z televize, internetu i samotných míst prodeje. Plán pro rok 2012 zcela jistě musí reagovat na propad v kategorii „Top of Mind“ o 9 %, ta udává informaci o prvním energetickém nápoji, který respondenta napadne při odpovědi na otázku „Který energetický nápoj znáte?“. Tento pokles je dán ve prospěch konkurence (mladí lidé v roce 2011 uvedli, jako jejich „Top of Mind“ o 9 % více konkurenční energetické nápoje). Důležitou informací pro tvorbu marketingového plánu pro rok 2012 je i pokles konzumace nápoje Red Bull v kategorii „past 4 weeks“, což jsou mladí lidé, kteří pijí minimálně jednu plechovku za měsíc (kategorie, která generuje největší prodeje z EPC). Pokles činil 2 % oproti roku 2011, nebyl tedy tak znatelný jako u „Top of Mind“ kategorie, ale je nutno brát tento ukazatel v potaz. Co se týče event marketingu společnosti, konkrétní marketingové aktivity pro rok 2012 nemohou být v diplomové práci uvedeny, jde o firemní tajemství, lze je ale přiblížit. I přes to, že plán prodeje určitého počtu produktu společnosti a čistý zisk v roce 2011 bude splněn, společnost potvrdí nárůst těchto ukazatelů o 4 % oproti roku 2010, světová finanční krize postihla i společnost Red Bull. Rozpočet na marketingové aktivity pro rok 2012 zůstane přibližně stejný jako pro rok 2011. Ten nedovoluje uspořádat jednu hlavní celorepublikovou akci podpořenou masovou kampaní pro tisíce návštěvníků (např. Red Bull Crashed Ice – sjezd na bruslích ledovým korytem nebo Red Bull Letecký den – soutěž v tvorbě kreativních letounů). Rok 2012 bude ve znamení
44 většího počtu malých akcí, které budou zasahovat různé cílové skupiny zaměřené na určitý sport – basketbal, běžky, moderní tanec, horská kola apod. Ve všech těchto skupinách se zajisté budou objevovat mladí lidé (kategorie EPC), Wings Teamy budou celý rok mladé lidi vyhledávat, Opinion leaders program bude pracovat s názorovými vůdci pro tuto generaci apod. V plánu pro rok 2012 však nefigurovala jediná aktivita zaměřená čistě a přímo na mladé lidi ve věku 16–18 let. S myšlenkou a projektem samotným přišel polský Red Bull v roce 2010, projekt se jmenoval Red Bull 1992, a díky velkému úspěchu byl odstartován v roce 2011 i druhý ročník projektu – již s názvem Red Bull 1993. Tento projekt se stal vzorem pro všechny Red Bull země a od mateřské společnosti bylo doporučeno ho do svých plánů implementovat, daná je ovšem jen hlavní myšlenka projektu, vše ostatní již mohou vytvořit samotné země podle svých lokálních potřeb. Pro společnost Red Bull ČR tedy projekt Red Bull 1994 může být ideálním nástrojem pro zlepšení situace mezi mladou generací pro rok 2012. Je třeba rozhodnout, zda projekt Red Bull 1994 v roce 2012 uspořádat, nebo nikoliv, pokud ano, tak jakou bude mít podobu. Marketingový plán pro rok 2012 by tedy mohl mít 2 podoby – s projektem Red Bull 1994, nebo bez projektu. Jak již bylo zmíněno výše, pokles ukazatelů „Top of Mind“ a „Past 4 weeks“ a fakt, že v plánu marketingových aktivit pro rok 2012 se neobjevuje jediná aktivita zaměřená pouze na mladou generaci, vedou k tomu, že autorka doporučuje projekt Red Bull 1994 do marketingového plánu zahrnout. 5.4
Projekt Red Bull 1994
5.4.1 Popis projektu Red Bull 1994 Projekt Red Bull 1994 (dále jen projekt 1994) je zaměřen na mladé lidi, kteří se narodili v roce 1994, v roce 2012 budou tedy slavit svoje osmnácté narozeniny. Osmnácté narozeniny jsou důležitý mezník pro mladé lidi, je to vstup do dospělosti, velký moment, člověk si ho pamatuje celý život. Tento projekt je zaměřen na mladé lidi, kteří chtějí oslavit své osmnáctiny kreativním způsobem. Společnost Red Bull bude vybírat po celý rok 2012 každý měsíc jeden zajímavý nápad na oslavu osmnáctých narozenin a pomůže oslavenci tuto ideu zorganizovat. Nebude se na ní podílet finančně, pouze se postará o exekuci (získání povolení, transport) a zajištění přidané hodnoty (návštěva Wings Teamu, Red Bull DJ, tvorba profesionálního reportu z akce – fotografie a video). Na samotné oslavě bude Red Bull v prodeji za zvýhodněnou cenu, projekt tedy zvýší konzumaci Red Bullu přímo na výherních oslavách. Od projektu se očekává, že pokud se Red Bull postará o nezapomenutelnou oslavu narozenin, tak tímto se účastní-
45 ci oslavy, popř. jejich okolí stanou loajálními konzumenty právě Red Bullu a pomocí WOM budou tuto myšlenku šířit dále. Oproti polskému pojetí projektu je v tom českém zásadní rozdíl. Polský Red Bull vítěznou oslavu podpořil pouze návštěvou Wings Teamu, oslavenci bylo předáno balení Red Bullu a na 2–3 oslavy v roce byl použit tzv. event car (auto, v němž jsou zabudovány televizory a reproduktory – dokáže tedy ozvučit jistý prostor). Nebyl kladen důraz na kreativitu oslav, za výherní oslavy byly z cca 90 % vybrány běžné narozeninové večírky. V českém pojetí projektu 1994 je kreativita výherních oslav prioritou. Tematické večírky samozřejmě budou brány v potaz, ale jelikož je potřeba se vyvarovat spojení Red Bullu s nadměrným požíváním alkoholu, bude kladen důraz na samotný zážitek a zábavu. Jak již bylo zmíněno výše, kromě samotné návštěvy Wings Teamu a „event car“ pomůže vedoucí projektu oslavenci jeho představy realizovat, oplývá mnoha kontakty a tím se oslavenci Red Bull ještě více vryje do paměti. 5.4.2
Cílová skupina – mladí lidé ve věku 16–18 let
Zpravodajský server Marketing a media mluví v souvislosti s teenagery o pojmu „KGOY“ (angl. Kids getting older younger) – rodiče stále častěji odkládají narození dětí do pozdějšího věku, ve výchově se pak dostávají do stresu a přehnané zodpovědnosti. To v praxi znamená, že touhy a záliby dětí jsou často o 18 měsíců napřed, než tomu bylo před deseti lety [26]. Agentura PHD zjišťovala mediální chování dnešních teenagerů. Na focus group bylo zjištěno, že média u nich hrají významnou roli, zásadní je pro ně internet, ten považují za zdroj informací a zábavy. Televize jim slouží spíše jako kulisa, pokud už se ale dívají, vyhledávají sportovní pořady nebo zábavné seriály. Noviny si sami nekupují, v tištěných médiích dávají přednost časopisům [25]. Několik věcí se však stále nemění – obliba školních přestávek, chození do „hospod“ a odesílání SMS. Typická je pro ně technická zručnost a samostatnost při vyhledávání informací. Namísto pasivního sledování televize aktivně komunikují na internetu, život by si nedokázali představit bez mobilního telefonu. Výzkum naznačuje, že mladí lidé pozitivně reagují na barevnost, obrázky, na krátké a silné příběhy s emocemi [26]. Tato generace je přesvědčena, že se vyplatí kupovat značkové výrobky, za svoje peníze chtějí uspokojivý výkon. Málo investují do značek, jež nejsou „vidět“ (např. značka čokolády, kterou jedinec konzumuje sám doma, není tak důležitá jako čokoláda konzumovaná společně ve třídě). Z výzkumu vyplývá, že pokud chtějí být značky úspěšné, musejí s touto skupinou komunikovat jako rovný s rovným [26].
46 Graham Saxton, prezident pro výzkum a vývoj hudební stanice MTV, popisuje dnešní teenagery jako individualisty. Dnešní mladí lidé mají větší možnost výběru, mají možnost experimentovat a vytvářet vlastní styl, na druhou stranu lpí na národních symbolech. Mladí mají pocit, že mohou ovlivnit svět, aby vyhovoval jejich potřebám. Uvědomují si způsoby, jakými je značky zasahují, a stejně tak si uvědomují svoji hodnotu jako spotřebitelů, očekávají tedy, že produkty budou vyráběné jim na míru [27]. Při plánování projektu bylo v prvé řadě potřeba zjistit, jak se k osmnáctým narozeninám stavějí dnešní teenageři v České republice. Byl proveden průzkum, při němž jim projekt 1994 nebyl představen. Z průzkumu vyplynulo, že mladým lidem na oslavě této události záleží. 70 60 50 40 30
29%
34% 22%
20
9%
10 0 Count
5%
1
2
3
4
5
59
68
44
19
11
Graf č. 7: Míra důležitosti oslavy osmnáctých narozenin Zdroj: Dotazníkové šetření, červen 2011, n = 201
Graf č. 7 vystihuje míru důležitosti oslavy pro cílovou skupinu. Na škále od jedné do pěti (jedna znamená velmi důležitý, pět znamená nedůležitý) měli respondenti rozhodnout, jak důležitá je pro ně oslava jejich osmnáctých narozenin. Pro téměř dvě třetiny dotázaných je oslava důležitá, pouze 5 % uvedlo, že oslavě svých osmnáctých narozenin nepřikládají žádný význam. V dotazníku bylo dále zjišťováno, kolik času jsou mladí lidé ochotni věnovat přípravě svojí oslavy. Necelá třetina dotázaných by na přípravu obětovala dva dny, pětina dotázaných by neobětovala čas žádný.
47
Graf č. 8: Kolik času jsou respondenti ochotni obětovat na přípravu osmnáctých narozenin Zdroj: Dotazníkové šetření, červen 2011, n = 201
Respondenti si měli dále představit, že by jim společnost Red Bull pomohla uspořádat oslavu narozenin. Více než 60 % by do takovéto představy šlo a více než čtvrtina dotázaných by tuto možnost spíše využila. Negativní reakce byla zaznamenána u 11 %. Pro 80 % dotazovaných by to byla možnost ukázat se před svými kamarády. Pro ověření výsledků z průzkumu byla uspořádána focus group, ta již byla zaměřena na detailnější zkoumání vnímání samotného projektu, kde byl i poprvé představen. Focus group se zúčastnilo 11 mladých lidí ve věku 16 až 18 let z celé České republiky, z různých sociálních skupin. Samotní účastníci focus group o projekt 1994 projevili velký zájem. Hlavním důvodem bylo to, že oslavenec si většinou svoji oslavu narozenin neužije, protože je v roli organizátora. Red Bull by se o celou organizaci postaral, tento problém byl tímto vyřešen. Jako překážku účastníci focus group viděli malý počet výherních oslav, tedy že jen malé procento přihlášených může vyhrát. Dalším problémem by pak mohli být rodiče – jako řešení se ukázalo, že i pro ně by byly připraveny informace o projektu. Bylo prokázáno, že Facebook je stále relevantní médium, skrz které lze s touto cílovou skupinou komunikovat. Mladý člověk má na svém profilu v průměru 300 až 400 přátel, tedy šířící schopnost je velká. Většina středních škol mají na Facebooku své vlastní profily, zde je tedy další možnost komunikace k širokému spektru mladých lidí. Mladí lidé se kromě Facebooku o plánovaných akcích dozvídají z nástěnek ve škole, kde jsou umístěny plakáty. Vůči klasickým letákům jsou již imunní. Mladí lidé jako impulz k určité aktivitě berou krátká videa na různá témata, tyto si mezi sebou posílají, sdílejí a předhánějí se, kdo najde zajímavější video. Bylo zjištěno, že mladí lidé často prožívají pocit nudy. Většina mladých lidí vlastní tzv. „chytré telefony“, tedy mobilní telefony s kvalitním operačním systémem, připojením na internet, navigací nebo fotoaparátem. Jiné telefony už „neletí“. Na své mobilní telefony jsou velmi fixovaní. Bylo zjišťováno,
48 jak vnímají zasílání reklamního sdělení na konkrétní mobilní telefony, jejich vztah k tomuto způsobu komunikace je neutrální. Zde bylo prokázáno, že zásadní je kreativní, originální a nenucená forma sdělení, ta vede k úspěchu. Za oslavu svých osmnáctých narozenin jsou mladí lidé schopni utratit 5000 až 10 000 Kč a v průměru by na ní chtěli mít 50 až 100 svých přátel. Co se týče zábavy obecně, mladí lidé za ni utratí cca 70 % svých příjmů. Jako partnery tohoto projektu by si představovali značky jako Adidas, sportovní značku DC, internetový obchod originální módy freshlabels.cz, Apple, hudební stanici MTV nebo Óčko. Z výsledků dotazníkového průzkumu, focus group a sběru sekundárních dat bylo zjištěno, že projekt Red Bull 1994 má v České republice velký potenciál. 5.4.3 Cíle projektu Red Bull 1994 Cílem projektu Red Bull 1994 je zasáhnout v České republice 35 % lidí ve věku 18 let, celkový počet osmnáctiletých v ČR v roce 2012 je přibližně 108 000, zásah tedy bude mířen na cca 40 000 z nich. Výsledky po skončení projektu lze odhadovat na základě návštěvnosti webových stránek projektu, počtu zhlédnutí propagačních videí, počtu přihlášených do projektu a počtu samotných zúčastněných na výherních oslavách. Dalším z cílů projektu je zvýšit samotnou konzumaci energetického nápoje Red Bull u mladé generace mezi 16–19 lety. Tento cíl se shoduje se s celofiremním zaměřením. Projekt sám k tomuto cíli může výrazně napomoci. Díky tomu, že Red Bull projektem zasáhne velký počet mladých lidí v jejich důležitém životním okamžiku, je tu velká šance, že si značku oblíbí a začnou více kupovat. K tomuto cíli je nutná spolupráce celé společnosti – obchodní zástupci musí zařídit kvalitní distribuci a dobrou cenu, Wings Teamy by měly kvalitně provádět sampling a vysvětlovat, proč pít právě Red Bull, Opinion leaders program musí oplývat relevantními názorovými vůdci apod. Výsledky budou zřejmé z ukazatelů „Past 12 month“ a „Past 4 weeks“ z průzkumu Trial and Awareness společnosti GfK, který bude zveřejněn v květnu 2012. V neposlední řadě k cílům projektu patří zvýšit samotné povědomí o značce a zvýšit počet mladých lidí, kteří si jako první energetický nápoj vybaví právě Red Bull. I v tomto případě budou výsledky zřejmé z průzkumu Trial and Awareness díky kategorii „Top of Mind“ a „Spontaneous awareness“. Do průzkumu by bylo vhodné přidat otázku, zda respondenti znají projekt Red Bull 1994.
49 5.4.4 Personální struktura pro projekt Red Bull 1994 Současná personální struktura marketingového oddělení společnosti a pracovní vytížení všech neumožňuje projekt někomu ze stávajících zaměstnanců pouze přidělit, projekt sám by tímto rozhodnutím tratil. Pro projekt Red Bull 1994 by bylo vhodné vybrat nového vedoucího projektu, který by za celý chod projektu byl zodpovědný – jak za propagační část, tak i za samotný výběr a exekuci výherních oslav osmnáctých narozenin. Vedoucí projektu by spadal do Consumer Collecting oddělení. Veškerá rozhodnutí by tedy vedoucí projektu 1994 konzultoval s Consumer Collecting managerem. Vedoucí projektu by byl i v úzkém kontaktu s Brand managerem a Communications managerem. Brand manager musí schválit veškeré materiály, kde se objeví klasické logo Red Bullu – tedy logo projektu, webové stránky i vizuály propagačních materiálů, zda vše odpovídá celosvětovým směrnicím. Communications oddělení schvaluje podobu propagačních videí. Poslední slovo u jakékoliv části kampaně má marketingový ředitel společnosti Red Bull ČR.
Obr. č. 5: Návrh personální struktury pro vedoucího projektu Red Bull 1994 Zdroj: zpracováno autorkou
50 5.5
Návrh kampaně projektu Red Bull 1994
Z průzkumu vyplynulo, že relevantním komunikačním kanálem s touto cílovou skupinou je internet. Jeho výhodou jsou relativně nízké náklady oproti masovým mediím. Při komunikaci pomocí internetu bude zásah mnohem přesnější. Kampaň by měla využít jak tradiční formu (plakáty a letáky), tak netradiční formu (SMS kampaň a ambasadoři) komunikace a všechny druhy propojit podobnou linkou projektu. Kampaň bude tvořena dvěma rovinami. V první řadě je třeba, aby se mladí lidé o projektu dozvěděli, projekt je zaujal a oni se do něj přihlásili. Vítěznou oslavu je třeba vybírat z kvalitních a kreativních návrhů. Výběr musí být široký (více než 100 přihlášených pro jeden měsíc). Tato skupina mladých lidí činí pouze malé procento z cílové skupiny, kterou by tento projekt měl oslovit. Většina mladých lidí se do projektu nepřihlásí, je ale třeba i tuto skupinu o projektu informovat, projekt je má i přesto oslovit a šířit povědomí o značce Red Bull. To, že se tato skupina mladých lidí do projektu nepřihlásí,
neznamená
neúspěch,
důležitá
je
jejich
informovanost,
ztotožnění
se s projektem a se značkou samotnou. 5.5.1 Logo projektu Red Bull 1994 V případě projektu 1994 jde o aktivitu vymyšlenou společností Red Bull, bude třeba vyvinout tzv. eventové logo. Eventové logo se skládá ze dvou částí. Základním prvkem je klasické logo společnosti (viz obr. č. 6).
Obr. č. 6: Logo společnosti Red Bull Zdroj: interní materiály společnosti Brand oddělení
Majitel společnosti definoval směrnice závazné pro celý svět, které udávají, jak klasické logo používat, kam ho umisťovat, kam naopak nikdy neumisťovat, s jakými barvami je možno ho kombinovat. Základní barvy společnosti jsou modrá, žlutá a červená. Zelená barva je zakázána, jde o barvu konkurenčního energetického nápoje Monster. Druhou částí loga bude název samotného projektu 1994. Název je nutno doplnit prvky, jež vystihují podstatu projektu. Z loga musí být zřejmé, co vyjadřuje, o jaký projekt jde. Musí být cítit základní myšlenka a v neposlední řadě musí být přitažlivé pro cílovou skupinu. Na obrázcích č. 6 až 11 jsou představeny zvažované varianty loga projektu.
51
Obr. č. 7–12: Návrhy eventového loga projektu Red Bull 1994 Pozn.: Návrhy loga projektu 1994 jsou číslovány po řádcích zleva doprava Zdroj: interní materiály společnosti Red Bull
Obr. č. 7 ukazuje bujaré veselí oslavy osmnáctých narozenin v americkém stylu u bazénu. Název projektu 1994 je čitelný, dobře rozeznatelný, zajímavým efektem je i odraz číslovky ve vodě. Nevýhodou tohoto návrhu je jeho vyhraněnost. Logo ukazuje pouze jednu z možností, jak kreativním způsobem oslavit své narozeniny – večírek u bazénu s ohňostrojem, což není podmínka, spíše právě naopak. Tento projekt má vybízet k jiným nápadům a přáním o narozeninovou oslavu a logo na obr. č. 6 tuto myšlenku nepodporuje. Obr. č. 8 je již obecnější, lépe vystihuje podstatu projektu, nenaznačuje konkrétní způsob oslavy narozenin, každý si pod tímto návrhem může představit odlišný způsob oslavy. Slabou stránkou tohoto návrhu je, že právě klasické logo společnosti je na návrhu dominantní, číslovka 1994 není v brýlích dostatečně výrazná. Klasické logo společnosti není s názvem projektu propojeno. Obr. č. 9 staví na faktu, že pro oslavy narozenin je typickým prvkem dort, z něhož je vytvořen samotný název projektu. Myšlenka zapojit do loga spojovací prvek velké většiny narozenin je správná, zpracování nápadu ale pokulhává. Návrh loga projektu není relevantní pro cílovou skupinu. Obr. č. 10 využívá faktu, že pro dnešní generaci mladých lidí je více než typické užívání veškerých technologií, obzvláště počítačů. Bez internetu si teenageři nedokážou představit život. Každá klávesa odpovídá jiné aktivitě. Logo zároveň naznačuje myšlenku projektu, zůstává ale tajemné a podněcuje zvědavost dozvědět se o projektu více. Název projektu je zřetelný. V tomto návrhu je však zvolena zelená barva a na jedné klá-
52 vese se nachází obrázek alkoholického nápoje, což je v tomto případě nepřípustné. Není žádoucí, aby projekt byl spojován s požíváním alkoholu. Obr. č. 11 provázela myšlenka zakomponovat název do kazety, kazeta asociuje myšlenku, že k oslavě neodmyslitelně patří hudba. Kazeta ovšem není hudební nosič relevantní cílové skupině. Tato generace si již na ně ani nepamatuje. Druhým problémem tohoto návrhu je nečitelnost názvu projektu na kazetové pásce. Znovu není kvalitně spojen název společnosti s názvem projektu. U obr. č. 12 hrají hlavní roli narozeninové balonky a siluety postav na narozeninovém večírku. I zde je stejný problém: návrh loga je určitým způsobem vyhraněn a nevystihuje celý rozsah projektu, nepodněcuje kreativitu. Název projektu – číslovka 1994 znovu není zřetelná a dobře rozeznatelná, logo tedy nemá vypovídající hodnotu. Autorka diplomové práce doporučuje vybrat logo na obr. č. 9 a upravit ho do finální podoby, místo zelené barvy zvolit jinou barvu, celé logo centralizovat, aby působilo kompaktněji, pro používání v dalších materiálech bude užitečnější klávesy doplnit po stranách a odstranit obrázek alkoholického nápoje. Pro přiblížení cílové skupině by bylo vhodné využít 3D efektu (viz obr. č. 13).
Obr. č. 13: Doporučený návrh loga projektu Red Bull 1994 s využitím 3D efektu Zdroj: interní materiály společnosti Red Bull
5.5.2 Slogan projektu Red Bull 1994 Slogan bude provázet projekt od jeho propagační fáze po celou dobu trvání, měl by vystihovat hlavní myšlenku projektu, měl by být srozumitelný, lehce zapamatovatelný, vzbudit zájem a podněcovat jedince k vyhledání dalších informací o projektu. Veškerá komunikace (stejně tak i slogan) by měl být mířen na cílovou skupinu, využít tedy slovník mladých lidí. Zde je však nejdůležitější ověřit si, zda dané výrazy mladá generace opravdu používá a jsou pro ni běžné. V tomto případě hrozí použití slovních obratů,
53 které cílové skupině nejsou blízké, ačkoliv se objevují v médiích, televizních pořadech apod., mladým lidem nic neříkají a nepoužívají je. Pro tuto příležitost byla využita focus group, kde bylo zjišťováno, jaké výrazy mladí lidé běžně používají, jaké slovní spojení vystihuje jejich nadšení, kvalitně odvedenou práci apod. Z focus group byly vyřazeny nepoužitelné myšlenky na návrh sloganu (vulgarismy, slovní spojení neodpovídající projektu 1994) a byly vybrány tyto návrhy:
„Vošéfuj si narozky.“ Tento návrh vychází z myšlenky podnítit v cílové skupině touhu být pánem svých narozenin a mít je zorganizované do posledního detailu lépe než všichni ostatní, předvést se před svými přáteli.
„Splň si svůj sen.“ Návrh nabádá tu část cílové skupiny, která má již jasný plán a přání, jak oslavit své osmnácté narozeniny, k přihlášení do projektu a realizaci jejich touhy. Slabou stránkou tohoto návrhu je fakt, že Red Bull nemůže garantovat jistotu splnění daného přání, tím, že se na oslavě podílí jako pomocník. Druhým nedostatkem tohoto sloganu je časté používání uvedeného slovního spojení, ať už v běžné komunikaci, nebo v komunikaci marketingové – toto heslo bylo použito několika společnostmi v jejich reklamní kampani. Red Bull je značka inovativní, neopakuje jakoukoliv aktivitu po jiné značce nebo společnosti. Třetím negativem je, že nevystihuje myšlenku projektu. Cílová skupina si tento slogan nespojí s oslavou osmnáctých narozenin.
„Dej své párty křííídla.“ Návrh vychází z celosvětového sloganu společnosti: „Red Bull vám dává křííídla.“ Objevuje se tu tedy spojovací prvek mezi samotnou značkou a projektem. Ačkoli celosvětový slogan k tomu vybízí, neměl by být modifikován ani využíván při drobnějších projektech. Tím by vznikal chaos mezi konzumenty. Dále zde nastává podobný problém jako u předchozího návrhu sloganu, tento slogan si nelze spojit s konkrétním projektem 1994. Je příliš obecný. V neposlední řadě vyjadřuje pouze zlomek projektu – oslavit narozeniny nemusí jedinec pouze při party, může si přát oslavit osmnáctiny konkrétním zážitkem apod.
„Vytuň si narozky.“ Slovo „vytuň“ vystihuje proces, kdy si člověk určitou věc nebo aktivitu promyslí do detailu a vyšperkuje si ji k dokonalosti. Takovýmto způsobem by se na projekt 1994 dalo pohlížet. Slogan je ale až příliš slangový. Ačkoliv je projekt zaměřen na mladé lidi, sloganu musí rozumět široká veřejnost.
54
„Nekroť svou oslavu.“ Návrh sloganu vychází z vlastnosti projektu, kdy jeho schopností je posunout kreativní nápad od pouhé myšlenky až k samotné realizaci a k tomu přidat něco navíc. Hlavní náplň projektu ale nebyla ve sloganu zmíněna. Rozkazovací způsob zde taktéž není vhodný, působí lehce agresivně.
„Podle tvého diktátu.“ Ačkoliv tento návrh sloganu neprozrazuje náplň projektu samotného, zůstává tajemným a podněcuje zvědavost zjistit více informací. Hlavní myšlenku návrh projektu vystihl. Pokud jedinec vyhraje, narozeniny mu budou uspořádány přesně tak, jak si je on představuje, tak jak si je on nadiktuje. Povedená je i analogie se školní tématikou, která je pro tuto cílovou skupinu typická.
„Jen jednou, tak nejvíc.“ Návrh sloganu působí taktéž tajemně, není vyslovena myšlenka, člověk si pod tímto sloganem může představit několik alternativ, co může znamenat, a to může v cílové skupině vzbudit zvědavost zjistit o projektu více. Když už se o projekt 1994 začne zajímat, zjistí, že slogan velmi dobře sedí k jádru projektu. Člověku je osmnáct jen jednou, jen jednou taktéž překročí pomyslnou hranici dospělosti, bývá to velmi důležitý okamžik v životě, který si pamatuje celý život. Je proto důležité tento moment nepromarnit a užít si ho, jak nejvíc to jde, ať si do dalšího života odnese ty nejhezčí vzpomínky. To může projekt oslavenci umožnit.
„Narozeninový úlet.“ Návrh sloganu upozorňuje na výjimečnost oslavy, kterou Red Bull pomůže uspořádat. Slovo „úlet“ je již v souvislosti s tímto projektem dost silné. Mohlo by svádět k úvaze, že v projektu 1994 půjde pouze o extrémní způsoby zábavy, a slogan by spíše mohl potencionální účastníky odradit, nevystihuje také široké spektrum možností oslav osmnáctých narozenin, které projekt 1994 zastřešuje.
„Krutá oslava.“ Slovní spojení „to je krutý“ se ve slovníku mladých objevuje často, vyjadřuje velmi pozitivní reakci s čímkoliv, obdiv a souhlas. Tím, že se ale tento výraz používá opravdu v hojném množství, slogan ničím nevyčnívá.
„Není oslava jako oslava.“ Návrh sloganu se snaží upozornit na fakt, že díky projektu 1994 bude výherní oslava jiná než oslavy jiných osmnáctiletých. Bude výjimečná, jiná a nezapomenutelná. Slabou stránkou tohoto sloganu je znovu jeho nízká originalita. Toto
55 spojení, i když ne přímo s oslavou narozenin, figurovalo při mnoha kampaních jiných značek nebo společností.
„Escape to celebrate“, tedy „Uteč slavit“. Návrh sloganu je jako jediný v anglickém jazyce. Tato mladá generace je velmi dobře vybavena základy angličtiny, neměl by tedy být problém s porozuměním sloganu. Jeho hlavní výhodou je logická spojitost s doporučeným logem projektu 1994. Pro dnešní mladou generaci je typický kybernetický svět, klávesnice je tedy nedílnou součástí života, existuje klávesa „Esc“, tedy „Escape“ neboli únik či útěk, odtud už jen „Escape to celebrate“. Nebyl použit v češtině, jelikož by byla tato spojnice mezi logem a sloganem porušena. Zároveň je zachována myšlenka projektu 1994.
Pro projekt Red Bull 1994 by bylo ideální použít slogan „Escape to celebrate“, spojila by se linka loga a sloganu. Jedno by navazovalo na druhé. Spojovacím prvkem celé kampaně i celého projektu by mohly být tlačítka klávesnice s různými znaky. Klávesnice i tento hravý motiv je blízký cílové skupině, možností, jak tlačítka využít, je mnoho (guerilla marketing). Ačkoliv jazyková vybavenost této generace je velmi vysoká, velkou nevýhodou loga je právě angličtina a nemožnost přeložit slogan do jazyka českého, aniž by se neztratil hlavní význam sloganu. Cílová skupina projektu 1994 jsou mladí lidé v České republice, komunikace k nim by tedy měla být v českém jazyce. Pro projekt Red Bull 1994 by bylo vhodné využít sloganu „Podle tvého diktátu“ a teprve spojovací prvek najít v souvislosti s logem a se sloganem. 5.5.3 Personální kampaň Ambasadoři Základním pilířem kampaně by byli tzv. ambasadoři. Jejich úkolem by bylo šířit nenuceným způsobem povědomí o projektu ve svém městě, informovat na své střední škole a na několika okolních školách. Bylo by vybráno cca 50 studentů středních škol, kteří by museli splňovat určité požadavky:
ideální věk 16 a 17 let,
pochází z různých měst celé České republiky (krajská města, okresní),
pochází z různých sociálních vrstev,
navštěvují různé typy středních škol (gymnázium, střední odborná škola, učiliště),
splňují atributy značky (kreativní, inovativní, milující život, antiautoritativní, profesionál),
jsou loajální ke značce Red Bull, Red Bull mají rádi a pijí ho,
56
jsou to názoroví vůdci pro své okolí (spolužáky i jiné ročníky).
Při výběru je důležitá rozmanitost – těmito ambasadory je nutné pokrýt území celé republiky, zachytit odlišné typy škol a studentů, jen tak se projekt dostane do povědomí velkého množství jedinců cílové skupiny. Výběr by proběhl pomocí členek Wings Teamu, kompletní tým činí 21 studentek vysokých škol, týmy mají základny v Praze, v Brně, v Ostravě, v Hradci Králové a v Plzni, tedy ve všech větších městech. Wings Teamy vyjíždějí do celého regionu a v rámci své práce navštěvují střední školy a doplňují žákům energii plechovkou Red Bullu v hodinách, při tělocviku apod. Mladé lidi vyhledávají i při sportu, při závodech, trénincích. Každý den jsou tedy s těmito mladými lidmi v kontaktu. Děvčata by byla plně informována o projektu a při takovýchto návštěvách středních škol a při komunikaci s žáky by si všímala zajímavých studentů, kteří vyčnívají, jejich okolí na ně pozitivně reaguje, jsou vůdci třídy. Tito mladí lidé by byli osloveni a pozváni na krátký pohovor vedený právě členkami Wings Teamu. Na pohovoru by jedinec byl seznámen s projektem, byl by zjištěn jeho zájem o projekt a děvčata by se pouze ujistila, že splňuje požadavky na ambasadora uvedené výše. Každá členka týmu by tímto způsobem našla 2 až 3 ambasadory. Tímto postupem by měla být zaručena kvalita lidí a samotný výběrový proces má i dobrý dopad na členky Wings Teamu, jde o motivační prvek, děvčata budou zodpovídat za výběr. Náplň práce samotného ambasadora by byla velmi nenáročná. Jeho základním úkolem by bylo sdílet nenásilně informace o projektu na sociální síti Facebook, šířit fotografie a videa týkající se projektu mezi své přátele. K dispozici by dostali také určitý počet plakátů, které by umístili na nástěnku svých tříd a škol, a stejně tak by navštívili cca 3 až 4 střední školy v okolí. Jelikož se jedná o opravdu nenáročnou záležitost, odměna za tyto úkony by byla v podobě produktu. Na začátku by ambasadoři jako motivaci dostali jeden karton Red Bullu (24 plechovek), ten by jim byl předán ve škole, o přestávce. Jde o motivační efekt. Wings Team by přijel za každým ambasadorem a před celou třídou by proběhlo předání, to by mohlo způsobit, že samotný ambasador před třídou a přáteli „stoupne v ceně“ a už se jeho spolužáci začnou zajímat, proč právě on dostal takovýto dárek. Výše uvedená náplň práce ambasadora je však pouze zlomek toho, jak by mohla vypadat. V těchto mladých lidech dřímá velký potenciál, byli by využiti na zjištění dalších informací o cílové skupině. Vedoucího tohoto projektu bude dělit s cílovou skupinou věkový rozdíl přes deset let, tedy názory na projekt samotný se mohou mnohdy lišit. Sami ambasadoři mohou přijít s kreativními nápady, jak a kudy správně projekt
57 šířit, aby se dostal k cílové skupině, a aby se jejich vrstevníci o projekt začali zajímat a do projektu se přihlásili. Základem úspěchu využití ambasadorů je správná motivace. Proto na začátku je třeba dodat jim pocit výjimečnosti, že právě oni byli na tento zbrusu nový projekt vybráni, dodat jim veškeré možné informace, ptát se jich na názor při rozhodování. Jako motivace by byly vyhlášeny soutěže o nejlepšího ambasadora, o nejkreativnější nápad, nejkvalitnější výlep plakátů, nejlepší fotoreport apod. Pro Wings Team by byla taktéž vyhlášena soutěž, s nejlepším ambasadorem vyhraje i členka Wings Teamu, která ho vybrala. Výhry by se lišily podle náročnosti odvedené práce, možnostmi jsou produkt Red Bull, dárkové předměty od značky Red Bull až po nehmotnou cenu, jako prolétnutí se v akrobatickém letadle nebo návštěva na sportovní události společnosti Red Bull v zahraničí. Schválně byly vybrány ceny, které nejsou finančního charakteru. Jde o zážitky, na které ambasadoři nezapomenou a nemůže je realizovat každá společnost. Dalším hnacím motorem pro ambasadory může být fakt, že spolupracují již v takto útlém věku s nadnárodní společností Red Bull, kde je pro ně potenciál do budoucna. Až dostudují střední školu a nastoupí na vysokou školu, mohou se ucházet o pozici Student Brand Managera nebo o pozici členky Wings Teamu. V životopisu již mohou mít uvedenu pracovní zkušenost na tomto projektu. Pokud se ambasadoři osvědčí, budou mít výhodu oproti svým konkurentům. S ambasadory by bylo komunikováno přes sociální síť Facebook, přes tzv. uzavřenou skupinu. Do této skupiny by neměl přístup nikdo jiný než ambasadoři a členové marketingového oddělení společnosti. Pro mladé lidi je to ten nejpřirozenější, nejjednodušší a nejefektivnější způsob komunikace. Facebook využívají denně, byla by možná rychlá zpětná vazba. V případě využití ambasadorů je nutné myslet i na rizika, která tato varianta přináší. Ambasadoři nemusí být dobře vybráni, nemusí plnit to, co se od nich očekává. Pokud ale jeden ambasador nebude aktivní, další ho zastoupí. Nebo naopak mohou být přemotivovaní tak, že budou praktikovat věci bez vědomí společnosti jiným způsobem, než je žádáno. Může se také stát, že dotyčný ambasador bude šířit mylné informace, tomu je ale možno zabránit opakováním základních dat a každodenním vštěpováním pravidel projektu.
58 5.5.4 Mediální kampaň Internet Primární i sekundární data potvrzují, že právě internet je to správné médium, skrze které komunikovat s cílovou skupinou mladých lidí ve věku 15 až 18 let. Mezi jeho výhody patří nízká nákladovost oproti ostatním médiím a vysoká možnost segmentace. Jak již bylo výše zmíněno, internetové rozhraní (sociální síť Facebook) bude použito při komunikaci s ambasadory. Facebook by byl dále využit na šíření informací, videí a fotografií virálním způsobem. Dále je možno využít guerilla marketingu, jako příklad lze uvést anonymní založení skupiny „Tipy, jak oslavit své osmnácté narozeniny“, plnit tuto skupinu informacemi a radami, jak své narozeniny nejlépe oslavit, oslavenci si mohou vyměňovat tipy a rady, kde pořídit rekvizity apod. bez jakékoliv zmínky o projektu 1994. Jelikož jsou skupiny mezi cílovou skupinou populární, je velmi pravděpodobné, že se do této skupiny přihlásí i několik stovek mladých lidí (cílové skupiny), po určitém časovém úseku by byl některým z uživatelů do skupiny umístěn odkaz na stránky projektu s textem: „Chceš zažít opravdu nezapomenutelné osmnácté narozeniny? Přihlas se do projektu Red Bull 1994.“ Takovýchto možností nabízí sociální síť nespočet. Hlavním nosičem a šiřitelem informací o projektu však budou webové stránky. Na jejich vývoj a následnou podobu je třeba klást maximální důraz. Webové stránky Webové stránky jsou základním pilířem celé kampaně. Pouze zde budou kompletní informace o projektu, pouze přes webové stránky se budou mladí lidé narození v roce 1994 moci přihlašovat do projektu a pouze zde budou vyhlašováni vítězové daného měsíce. Na těchto stránkách se budou shromažďovat reportáže z vítězných oslav (fotografie a videa). Webové stránky budou přidruženy k oficiální stránce společnosti Red Bull ČR, veškeré aktivity, jež společnost vyvíjí, musí mít kořeny v jednom místě, a tím jsou stránky www.redbull.cz. Pokud jedinec zapomene přesný název webových stránek projektu 1994, lze jej přes vyhledávač na základních stránkách společnosti dohledat. Při tvorbě stránek by měl být brán ohled na tzv. metodiku SEO (tvořit stránky tak, aby vyhovovaly automatizovanému zpracování v internetových vyhledávačích) – mít kvalitní obsah, používat normované HTML zkratky a mít krátkou a srozumitelnou URL adresu, např. www.redbull.cz/1994.
59 Je třeba, aby webové stránky projektu dokázaly skloubit složky, jako je funkčnost, přehlednost a design reflektující cílovou skupinu. Stránky by měly obsahovat jednoduché menu, ve kterém se budou mladí lidé přirozeně pohybovat:
základní informace a pravidla projektu,
formulář pro přihlášení do projektu,
aktuality,
vítězné nápady,
video a foto reporty z vybraných oslav,
informace pro rodiče.
Na úvodní straně webu by bylo vhodné umístit vysvětlující video o projektu, zveřejňovat zde jména vítězů, umisťovat aktuality. Aby byly stránky sledovány a opakovaně navštěvovány, je třeba stále dodávat nový obsah. Propagační video projektu Red Bull 1994 Projekt 1994 je v České republice zcela nový a nevídaný. Mladí lidé se s ničím podobným v minulosti nesetkali. Je třeba jim jej názorně představit, ideální je natočit krátké vysvětlující video, to projekt vystihne lépe než text na webových stránkách nebo na plakátě. Video musí:
být krátké (max. 3 až 4 minuty),
být poutavé,
vyvolat emoce,
zachytit variabilitu možností, jak oslavit svoje osmnácté narozeniny,
vyvolat zájem,
obsahovat informace, kde a jak se mohou do projektu přihlásit.
Video bude zveřejněno na webových stránkách projektu 1994, dále bude poskytnuto ambasadorům, aby ho šířili dále mezi cílovou skupinu přes sociální síť Facebook. Pokud budou splněny výše uvedené požadavky, mělo by se video šířit virálním způsobem dále již mimo ambasadory. Zásah cílové skupiny by měl růst exponenciálně. Pro vysvětlující video může být použita známá osobnost, která je cílovou skupinou dobře vnímána. Známá osobnost může říci, jak prožila ona svoji oslavu osmnáctých narozenin, sdělit zážitky, prozradit, jak by je chtěla oslavit znovu, kdyby měla tu možnost. Z každé výherní oslavy taktéž bude natočeno krátké profesionální video toho nejlepšího, co se na oslavě událo. Video je točeno z dvou důvodů, na památku oslavenci, aby si ho mohl uschovat, a pro další propagační účely společnosti. Video z každé výher-
60 ní oslavy bude taktéž uveřejněno na webových stránkách projektu a rovněž bude distribuováno mezi ambasadory. V průběhu roku, kdy projekt 1994 poběží, by bylo vhodné natočit alespoň ještě jedno další video – připomínající. Natočené z jiného pohledu, s jiným konceptem, až bude mít první video mnoho zhlédnutí, bude mezi cílovou skupinou známé. SMS kampaň Jednou z možností komunikačních kanálů je využití mobilních telefonů. Mobilní telefon vlastní každý mladý člověk, bez něj už si svůj život nedokáže představit. Telefonní operátoři pro společnosti nabízejí službu – operátor dokáže zaslat konkrétní počet krátkých textových zpráv na všechny mobilní telefony v určité oblasti. Pro projekt 1994 by takovou oblastí byla střední škola. Operátor dokáže příjemce i filtrovat, tuto krátkou textovou zprávu lze poslat cíleně pouze studentům střední školy ve věku 16 a 17 let. V určitém čase by na konkrétní telefony přišlo reklamní sdělení. Tento způsob propagace ještě není příliš známý, což je jeho výhoda i nevýhoda. Mladí lidé berou svůj mobilní telefon jako svou osobní a důvěrnou věc. Společnost Red Bull by použila nový způsob, jak s mladými lidmi komunikovat, a to pro ně přirozenou cestou. Na druhou stranu tu hrozí i negativní reakce příjemců. Pokud by cílové skupině na mobilní telefon dorazila reklamní zpráva od neznámého příjemce, mohlo by to vzbudit rozhořčení, kde dotyčná firma vzala na příjemce kontakt a že firma narušuje jeho osobní zónu (mobilní telefon mají spojen s komunikací se svými nejbližšími – rodinou a přáteli). Focus group i sekundární data však potvrdila, že k reklamním sdělením v mobilních telefonech se mladá generace nestaví negativně, důležitý je obsah zprávy. Pokud bude text pro příjemce zajímavý, může být tento způsob komunikace úspěšný. Při projektu 1994 by byla SMS kampaň využita následovně – telefonní operátor by na cca 200 mobilních telefonů odeslal krátkou textovou zprávu s textem: „Pokud potřebuješ
doplnit
energii
na
zbytek
dne,
doraz
o
velké
přestávce před
školu.
www.redbull.cz/1994.“ Textová zpráva působí mírně tajemně a povzbuzuje zvědavost studentů. Před střední školou by byl připraven Wings Team, každému, kdo by se před školu dostavil, by daly plechovku Red Bullu. Každého studenta by děvčata informovala o projektu, sdělila mu v několika větách, oč se jedná, a kde najde více informací o projektu. Ke každé plechovce by studenti dostali leták o projektu nebo jiný tiskový materiál, jako je nálepka apod. Tímto způsobem by bylo možno eliminovat negativní reakce na obdrženou textovou zprávu: studenti dostanou plechovku Red Bullu a budou kvalitně informováni
61 o projektu. Je to zajímavý způsob propagace, měl by tedy fungovat WOM čili „šuškanda“, kdy studenti svým kamarádům sdělí, co se chystá nebo co už proběhlo. Před odstartováním projektu by bylo dobré potvrdit si výše zmíněné domněnky a tento způsob komunikace otestovat na jedné střední škole a pozorovat reakce, výsledek změřit. Společnost bude vědět, kolik krátkých textových zpráv bude odesláno, Wings Team bude vědět, kolik plechovek na tomto místě bylo rozdáno, jeden student dostane jednu plechovku. Lze porovnat poměr mezi počtem rozdaných plechovek a počtem odeslaných krátkých textových zpráv, výsledkem bude procentuální ukazatel, kolik studentů reagovalo na výzvu, kolik dostalo plechovku Red Bullu a kolik jich bylo informováno o projektu. Je možné sledovat i to, kolik příjemců této zprávy vyhledalo více podrobností na webových stránkách projektu. Pokud by výsledek testu byl pozitivní, lze jej využít několikrát v průběhu celého projektu v různých místech České republiky. Náklady na tento druh komunikace jsou poměrně vysoké. Cena za jednu odeslanou krátkou textovou zprávu je přibližně 7 Kč. 5.5.5 Propagační materiály projektu Red Bull 1994 Plakáty Při focus group zazněla otázka, odkud se cílová skupina dozvídá o akcích, které posléze navštěvuje. 100 % respondentů jako hlavní zdroj informací uvedlo sociální síť Facebook, druhým zdrojem informací byly právě nástěnky na středních školách a na nich umístěné plakáty. Proto by tedy bylo vhodné využít tento formát pro propagaci projektu 1994. Plakát by měl formát A3, vizuál plakátu by měl držet podobou linii jako webové stránky, samolepky a letáky. Plakát by měl na první pohled zaujmout. Z analýzy sekundárních zdrojů vyplynulo, že dnešní generace mladých vítá barevnost a málo textu, tomu by měl odpovídat i samotný plakát. Plakát by tedy měl být čitelný, barevný, svým vizuálem vystihnout hlavní myšlenku projektu, sama oslava osmnáctých narozenin vybízí k využití veselých motivů. Je třeba se vyvarovat situace, aby plakát nevystihoval pouze jednu možnost, jak oslavit svoje osmnácté narozeniny, naopak – měl by vystihnout celou škálu možností. Na plakátu nemusí být vysvětlen celý projekt, sám o sobě by měl vzbudit zvědavost a touhu dozvědět více informací. Bezpodmínečně nutné je uvedení webových stránek projektu. Zvědavost může být vyvolána např. otázkami typu: „Chceš, aby se tvoje oslava osmnáctých narozenin stala nezapomenutelným zážitkem?“, „Chceš, aby ti je Red Bull pomohl zorganizovat?“, „Podívej se na stránky a přihlas se.“ Více textu není vhodné
62 použít, mladí lidé by si ho s největší pravděpodobností nepřečetli a spíše by svoji pozornost odvrátili na jiný plakát. Letáky Ačkoliv z analýzy sekundárních dat a focus group vychází, že letáky nemají pro cílovou skupinu velkou váhu, měly by být v kampani využity alespoň v omezeném množství. Byl zkoumán pohled pouze na klasické letáky, které využívají všechny společnosti (formát A5 a menší). Pro cílovou skupinu by mohl být zajímavý nový tvar letáku, ať už ve tvaru loga, nebo nějakého spojovacího prvku celé kampaně. Pokud bude vizuál nápaditý, zvyšuje to šanci, že jedince zaujme, prostuduje si ho, schová a zjistí další informace o projektu. V rámci kampaně budou využity všechny Wings Teamy po celé České republice, budou navštěvovat střední školy, sportoviště, kroužky nebo autoškoly, budou vyhledávat cílovou skupinu, odevzdají jim plechovku Red Bullu a jednoho po druhém budou informovat o projektu. Zde by bylo vhodné, aby s plechovkou Red Bullu od Wings Teamu odešel nějaký tiskový materiál, kde bude odkaz, kde lze najít více informací o projektu. Pokud by Wings Teamy pouze informovaly o projektu a nepředaly žádný tiskový materiál, hrozí, že ačkoliv jedince projekt zaujal, může zapomenout a tím projekt přijde o velké množství mladých lidí. S každou plechovkou je tedy nutné předat i leták. Samolepky Samolepky oproti klasickým letákům mají delší dobu životnosti. Pokud je samolepka dobře provedena, je atraktivní pro cílovou skupinu, mladí lidé ji nevyhodí, ale umístí si ji na telefon, notebook nebo na jinou svoji věc. Samolepka tedy působí dlouhodoběji, aktivitu stále připomíná. Samolepka by byla vytvořena ve tvaru loga projektu s využitím 3D efektu, kopírovala by netradiční tvar loga, pouze by na ni bylo nutné doplnit odkaz na webové stránky, kde lze najít více informací. Jelikož Red Bull nedisponuje mnoha dárkovými předměty (nevyrábí tužky, hrníčky apod., oblečení s Red Bull logem není na prodej), každá věc, jež na sobě nese značku Red Bull, je vítána, o brandované věci je mezi mladými velký zájem. Touto samolepkou by byla alespoň částečně uspokojena poptávka. 5.5.6 Přímý kontakt Wings Team Wings Team je unikátní nástroj společnosti Red Bull. 7 týmů rozmístěných ve větších městech po celé České republice vyhledává nové konzumenty energetického nápoje Red Bull. Jde o samplingovou aktivitu společnosti, pouze tyto týmy jsou v přímém kon-
63 taktu s konzumentem. Týmy rozdávají vzorky energetického nápoje, aby si potenciální konzumenti mohli vyzkoušet účinky Red Bullu. Při jeho konzumaci nejde o chuť, ale o funkčnost – měl by pomoci dotyčnému zbavit se únavy. Aby se mohl konzument přesvědčit o účincích, musí být sampling proveden v tu správnou chvíli, kdy je jedinec unaven. To je i hlavní úkol Wings Teamů – vyhledávat unavené lidi a v tu správnou chvíli nabídnout plechovku Red Bullu, vysvětlit účinky a nechat konzumenta pít. Tím, že dotyčný vyzkouší plechovku takovýmto způsobem, se zvětšuje šance, že jako příští energetický nápoj si zakoupí právě Red Bull. Dlouhodobou prioritou Wings Teamů je právě vyhledávat nové konzumenty z řad teenagerů (kategorie Entry-point Consumers). Pro rok 2012 je dán cíl najít 90 000 mladých lidí ve věku 15–19 let a předat jim plechovku v ten správný čas, kdy budou unavení. Tento cíl se dá spojit se sdělením o projektu 1994. Týmy budou po celý rok navštěvovat místa po celé České republice, kde se shromažďují mladí lidé (kategorie EPC), vykonávají nějakou aktivitu, jež má za následek únavu fyzickou nebo psychickou – střední školy, internáty, sportoviště apod., předají plechovku Red Bullu, k této plechovce mohou každého mladého člověka kvalitně informovat o projektu, motivovat ho, ať se přihlásí. Výhodou tohoto druhu komunikace je fakt, že Wings Teamy budou mít k dispozici veškeré dostupné informace, budou tedy umět zodpovědět případné dotazy. Pokud děvčata uvidí zájem ze strany konzumenta, mohou s ním strávit potřebný čas a vysvětlit mu podrobnosti projektu 1994. Ke každé plechovce by patřil i leták s odkazem na webové stránky projektu. Mluvené slovo tedy bude podpořeno papírovou formou, kterou si jedinec může uschovat a najít si informace o projektu později. K nevýhodám této formy komunikace patří poměrně nízký počet oslovených. 5.5.7 Rozpočet projektu Red Bull 1994 Rozpočet projektu 1994 se dělí na dvě části – rozpočet na propagaci projektu a rozpočet na uspořádání výherních oslav narozenin. Rozpočet na propagaci projektu zahrnuje vývoj všech propagačních materiálů – internetové stránky a jejich roční provoz, tvorbu vizuálu a tisk propagačních materiálu (plakáty, letáky, samolepky), tvorba propagačního videa. Cena těchto materiálů není konečná, může se měnit s počtem objednaných kusů. Čím je množství větší, tím více klesá cena za kus.
64 Tab. č. 4: Návrh rozpočtu na propagaci projektu Red Bull 1994
Položka
Cena za kus (v Kč)
Množství (v ks) Celková cena (v Kč)
Vývoj loga
5 000
Web stránka Plakáty A3 formát Letáky Samolepky Promo video SMS služba
40 000 7
1 000
7 000
2,5
6 000
15 000
7
2000
14 000
25000
2
50 000
7
6 000
48 000 179 000
Zdroj: vlastní kalkulace autorky
V projektu je zahrnuta i SMS služba, byla by využita na 30 školách, vždy by bylo zasláno 200 krátkých textových zpráv (to je i adekvátní počet plechovek, kterými disponuje Wings Team na jednu zastávku). Do této části rozpočtu patří i produktové náklady, a to zejména produktové náklady na ambasadory. Každý ambasador na začátku svého působení dostane 1 karton Red Bullu (50 ambasadorů = 50 kartonů Red Bullu), v průběhu roku lze obdržet cca další dva až tři kartony dle zásluh. Produktový rozpočet činí 120 kartonů Red Bullu na rok. Druhou částí rozpočtu jsou výdaje na pomoc při uspořádání vybraných oslav. Na rok 2012 je naplánováno 12 oslav. Každý měsíc bude uspořádána jedna nejkreativnější oslava narozenin. Projekt 1994 pouze pomáhá oslavy pořádat, neznamená to tedy, že platí veškeré náklady spojené s oslavou. Společnost Red Bull se postará o kvalitní produkci fotografií a videa – sestřih nejlepších záběrů večera, překvapení pro oslavence (individuální), logistiku (doprava kameramanů, fotografů a materiálu na místo oslavy), kvalitní hudební produkci (DJ), produkt a využití tzv. event car. Tab. č. 5: Návrh rozpočtu na pomoc při pořádání oslav projektu Red Bull 1994
Položka 2 kameramani Fotograf Foto a video – střih a úprava Překvapení pro oslavence Logistika Hudební produkce 1 oslava 12 oslav v roce 2012 Zdroj: vlastní kalkulace autorky
Celková cena (v Kč) 5 000 4 000 8 000 5 000 4 000 10 000 36 000 Kč 432 000 Kč
65 Do druhé části rozpočtu patří i produktová podpora oslavy. Pro každou oslavu bude připraveno 5 kartonů Red Bullu na volné využití na oslavě. Na celý rok bude třeba počítat s 60 kartony Red Bullu. Do rozpočtu na projekt je nutno započítat i mzdové náklady na vedoucího projektu. Vedení projektu 1994 nebude práce na plný pracovní úvazek, v tom by vedoucímu projektu byla nechána jistá volnost, kam projekt chce posunout. V tomto případě by byla ideální hodinová mzda podle výkonu odvedené práce. V rozpočtu bude kalkulováno s 15 000 korunami na měsíc po dobu 15 měsíců (3 měsíce přípravná fáze, 12 měsíců samotné trvání projektu), tedy 225 000 Kč. Mzdové náklady působení Wings Teamů při propagační fázi projektu 1994 do rozpočtu nebudou započítávány. Propagace projektu 1994 je v souladu s jejich vlastní náplní práce, budou placeny z jiné části marketingového rozpočtu společnosti. Celkový rozpočet na projekt Red Bull 1994 tedy činí 836 000 Kč, a to bez využití masových médií – televize, rádia apod. V rozpočtu se dá dle potřeby ušetřit téměř na všech položkách, vždy je možno nechat vytisknout méně kusů propagačních materiálů, nemusí být využito rozesílání cílených krátkých textových zpráv, nemusí být vyrobeny samolepky s logem projektu, lze ušetřit i na kameramanovi a hudební produkci. Zásadními položkami je tvorba kvalitního loga, internetových stránek a ilustračního videa. Logo, poutavé video, které se bude šířit mezi cílovou skupinou a zajímavé internetové stránky, na které video bude odkazovat a kde cílová skupina najde více informací, musí být provedeny na vysoké úrovni. Na těchto třech pilířích stojí úspěch celého projektu. 5.5.8 Partnerství Ačkoli do projektu nejsou zapojena žádná masová média, rozpočet na samotnou propagační fázi činí téměř 200 000 Kč. Pokud by se projekt měl objevit v tiskovinách, popř. v rádiu (televizi nelze využít, zde mohou být umístěny pouze kreslené televizní spoty), musel by být rozpočet mnohem větší. Jedním ze způsobů, jak navýšit rozpočet, je spojit se s určitým partnerem, jenž dodá finanční prostředky. Takových partnerů může být více. Partnery lze dělit na generální – hlavní, mediální a ostatní. Partneři mohou poskytnout finanční plnění a/nebo věcné předměty, které mohou být dárkem pro oslavence. Mediální partner pomůže projekt zviditelnit. Partnerům je možné nabídnout:
umístění jejich loga na webové stránky, odkaz na stránky partnerů,
umístění loga na vizuály tiskovin,
umístění bannerů na místě výherních oslav,
66
partnerství s dobře vnímanou značkou, jako je Red Bull.
Proč být partnerem projektu Red Bull 1994:
Zásah 35 % osmnáctileté generace v roce 2012.
1000 plakátů s logem partnerů bude distribuováno po středních školách po České republice.
6 000 plakátů s logem partnerů bude předáno z rukou Wings Teamů přímo do rukou cílové skupiny.
Inovativní projekt se zajímavým způsobem komunikace k cílové skupině.
Společnost Red Bull má mnoho zkušeností s pořádáním podobných aktivit.
Při výběru, jaké společnosti oslovit, je třeba dbát na relevanci pro cílovou skupinu. Partner musí být pro cílovou skupinu přitažlivý a zapadat do konceptu projektu. Jak bylo zjištěno ve focus group, relevantními partnery by mohly být značky sportovní a street módy Adidas, Nike, DC nebo Freshlabels, jako mediální partner může být oslovena hudební stanice Óčko nebo česká verze hudební stanice MTV. Do projektu by se mohla zapojit česká automobilka Škoda se svým novým typem vozu Škoda Citigo zaměřeným na mladé studenty. 5.5.9 Realizace výherní oslavy projektu Red Bull 1994 Každý měsíc bude vyhlášen jeden vítěz. Jako hlavní kritérium úspěchu bude brán samotný nápad. Při oslavě, kterou společnost chce podpořit, by nemělo jít o pouhý večírek s velkým množstvím alkoholu, kde by hlavním cílem všech zúčastněných bylo se opít. Naopak. Smyslem projektu je podpořit kreativní lidi, kteří hledají nevšední zážitek a zábavu, kde alkohol nehraje hlavní roli. Na webových stránkách bude oznámeno jméno výherce a stručný popis nápadu, jenž v daný měsíc zvítězil. Vítěz by byl následně kontaktován. Realizační tým by vyjel za výhercem na plánovací schůzku. Při ní by vítěz obdržel karton Red Bullu s přáním dostatku energie na přípravu oslavy. S vítězem je třeba si znovu sdělit pravidla projektu, několikrát ho upozornit, že Red Bull oslavu neplatí, pouze pomáhá organizovat, a potvrdit si, že tuto oslavu chce opravdu uskutečnit. Stejně jako se samotným oslavencem by bylo komunikováno i s nejlepším kamarádem oslavence. V přihlašovacím formuláři do projektu bude připravena povinná kolonka na vyplnění kontaktu na nejlepšího kamaráda. Nejlepší kamarád by měl o oslavenci dodat co nejvíce informací, aby oslava byla připravena jemu na míru. Přítel by měl pomoci i s připravením překvapení pro oslavence. Překvapení by se řešilo velice individuálně. Pro příklad: pokud by měl oslavenec v oblibě některého z českých umělců, společnost Red Bull by se ho snažila kontaktovat a na oslavu dostat. Nebo pokud dobrý
67 kamarád oslavence je dlouhodobě v zahraničí, společnost Red Bull by pokusila zajistit jeho příjezd a uhradila by mu cestovní náklady. Pořádání oslav by se řídilo nepsaným pravidlem: Čím víc do oslavy svých narozenin investuje oslavenec (sil, času, finančních prostředků), tím více i společnost Red Bull. Hrozí totiž riziko, že ačkoliv se oslavenec do projektu přihlásí, vyhraje, následné kroky vedoucí k realizaci úspěšné oslavy neproběhnou. Oslava se nemusí vydařit. Pokud ale výherce bude do projektu zapálený, stráví nad přípravou dostatek času, k němu se připojí i společnost Red Bull, úspěch je téměř zaručen. Oslavy budou řešeny velmi individuálně. 5.6
Rizika projektu Red Bull 1994
Oslava osmnáctých narozenin pro mnohé mladé lidi znamená vstup do dospělosti, tedy i první legální konzumaci alkoholu. S tímto aspektem je nutno při organizaci projektu 1994 počítat. Projekt nesmí být spojován s nadměrným požíváním alkoholu. Proto je třeba již při výběru výherních oslav předvídat, jak oslava bude vypadat, a samotnou oslavu hlídat. Ačkoliv oslavenci již osmnáct bylo, jeho přátelé zletilí být nemusí. Zde je potřeba zamezit podávání alkoholu úplně. To lze vyřešit různě barevnými pásky, které účastníci oslavy před začátkem dostanou (např. zelená barva pro zletilé, červená pro nezletilé). Dalším rizikem může být vnímání projektu rodiči. U starších generací je povědomí o značce Red Bull nižší, rodiče nemusejí vědět, co to energetický nápoj Red Bull je a co za akce společnost pořádá. Při nedostatku informací nemusí své potomky na akci pustit. Proto by byla jedna sekce na webových stránkách věnována rodičům. V neposlední řadě je potřeba opakovaně cílovou skupinu upozorňovat, že společnost Red Bull pouze s oslavou narozenin pomáhá, neznamená to, že ji celou uspořádá a zafinancuje. I zde může nastat mnoho omylů. Jedním ze závažných rizik je vůbec pojetí celého projektu 1994. Ačkoliv vedoucí projektu jsou od cílové skupiny vzdáleni věkem pouze zhruba 10 let, ve smýšlení cílové skupiny je cítit velký rozdíl. Vedoucí projektu mohou pouze odhadovat, zda vizuál webových stránek, plakátů a letáků bude na cílovou skupinu pozitivně působit, zda používají dobrý komunikační kanál. Proto není jistota projektu zaručena. O cílové skupině bylo shromažďováno značné množství informací, ty ale nikdy nebudou kompletní.
68 6
DISKUZE
Marketing 21. století prochází velkými změnami, ty jsou převážně způsobeny technologickým pokrokem a rozmachem internetu. Při zpracování diplomové práce bylo velmi obtížné najít relevantní primární i sekundární data zabývající se danou tématikou. Odborná literatura popisující využívání nových médií v marketingové komunikaci (konkrétně internet, mobilní telefony nebo sociální sítě) není příliš dostupná nebo teprve vzniká. Cílovou skupinou projektu Red Bull 1994 je mladá generace ve věku 16 až 18 let, tato cílová skupina je velmi specifická a výrazně se liší od generací předešlých, vděčí tomu především výše zmíněnému technologickému posunu. Tato cílová skupina má jiné návyky, jinak tráví svůj volný čas a jinak reaguje na reklamní sdělení. I zde bylo velmi obtížné najít sekundární data, jež by popisovala cílovou skupinu. Zveřejněny jsou pouze kusé informace a pouze v minimální míře se týkají českých „teenagerů“. I z tohoto důvodu bylo přistoupeno k dotazníkovému šetření a následné focus group. Dotazník byl využit v přípravné fázi, kdy se rozhodovalo, zda projekt zahrnout do marketingového plánu společnosti pro rok 2012. Dotazníkem bylo osloveno 201 respondentů. Díky Wings Teamům byla zaručen kvalitní výběr a splnění identifikačních kritérií, lze tedy říci, že výsledky mají vypovídající hodnotu. Ačkoli dotazníky byly vyplňovány v různých krajích České republiky, původ respondentů nebyl vyhodnocován. Dotazník zjišťoval potenciál samotného projektu Red Bull 1994 mezi mladou generací v České republice, to, zda je pro ně oslava osmnáctých narozenin důležitá. Cenné informace o cílové skupině přinesla druhá využitá výzkumná metoda – focus group. Zúčastnilo se jí 10 zástupců cílové skupiny vybraných podle demografické odlišnosti – různé pohlaví, věk, bydliště, sociální vrstva, škola, kterou navštěvují. Respondenti se kvůli nezkreslenosti údajů neznali. Focus group pomohla k vytvoření si jasné představy o cílové skupině, zodpověděla otázky, jaké vhodné komunikační prostředky při propagaci projektu využít, které vnímají pozitivně a naopak negativně, jak tráví svůj volný čas, za co utrácejí finanční prostředky. Na focus group byl ve stručnosti představen samotný projekt Red Bull 1994 a byly sledovány reakce a hodnoceny silné a slabé stránky projektu. Nevýhodou této kvalitativní techniky je, že výstupem nejsou žádná číselná data (tabulky či grafy) v prezentovatelné podobě, ale čisté informace ve formě písemného zápisu. Bude tedy těžké v něm určitou informaci dohledat. V rámci kampaně projektu Red Bull 1994 bylo zvažováno mnohem více alternativ, jak nejlépe komunikovat projekt 1994 cílové skupině. V úvahu přicházelo využití masových médií, např. formou rádiového nebo televizního spotu, tyto varianty byly již
69 v počátku zamítnuty. Hlavní důvody byly dva – rozpočet a nejistota relevance těchto médií. I přesto, že samotný návrh kampaně projektu nezahrnoval využití masových médií, rozpočet na celý projekt překročil i tak 800 000 Kč. Při zapojení televize nebo rádia by rozpočet mohl narůst několikanásobně. Primární i sekundární data taktéž neprokázala, že by tato média byla pro cílovou skupinu relevantní, bylo zjištěno, že mnohem větší účinnost bude mít využití internetu, mobilních telefonů a v neposlední řadě sociálních sítí. Klíčovými hráči při šíření projektu mohou být právě ambasadoři, jako názoroví vůdci pro svoje okolí mohou mít velkou šířící sílu. Společnost Red Bull na veškeré své aktivity vyvinula přísné směrnice dané z mateřské firmy, pouze takovýmto způsobem může být udržena komunikace k zákazníkům po celém světě v podobné linii. Silnou a zároveň slabou stránkou je právě působení autorky diplomové práce ve společnosti. Tyto směrnice jsou jí dobře známy, tedy zná směr, kterým se marketingová kampaň projektu má ubírat, aby odpovídala představám společnosti a byla proveditelná. Na druhou stranu jí proto unikají možnosti nezaujatého a neovlivněného člověka.
70 7
ZÁVĚR
Diplomová práce se zabývá jedním z marketingových projektů společnosti Red Bull ČR, s. r. o., a to projektem Red Bull 1994. Projekt je zaměřen na mladé lidi, kteří budou v roce 2012 oslavovat svoje osmnácté narozeniny. Projekt 1994 bude shromažďovat nápady na kreativní oslavu, každý měsíc bude vybrána jedna výherní oslava a tu společnost Red Bull pomůže zorganizovat – nebude na oslavu přispívat finanční prostředky, pomůže pouze s exekucí a zajistí oslavě přidanou hodnotu (překvapení pro oslavence, návštěva Wings Teamu a „event car“, produkt pro oslavence apod.). Cílem diplomové práce bylo vytvořit návrh kampaně projektu Red Bull 1994 pro tuto společnost, která má zvýšit počet zákazníků firmy ve věku 16 až 18 let v České republice. V návaznosti na hlavní cíl se práce zabývá i popisem současného stavu na trhu energetických nápojů a zhodnocením, jaké má cílová skupina povědomí o značce Red Bull. Studie „Trial and Awareness“ od společnosti GFK prokázala, že spontánní znalost značky Red Bull je vysoká. 91 % lidí ve věku od 15 do 29 let zná značku a energetický nápoj Red Bull, u téměř 60 % dotázaných je to první značka energetického nápoje, která je napadne (tzv. Top of Mind) bez nabídnutí možností. Oproti roku 2010 byl však zaznamenán propad. U konkurenčních značek je povědomí o více než polovinu nižší. Cílová skupina nejvíce vnímá Red Bull z obchodů, z barů a diskoték, zná kreslenou televizní kampaň, i stáje Formule 1 a sponzorované sportovce. Diplomová práce se také zaměřila na samotnou konzumaci Red Bullu cílovou skupinou. Z průzkumu „Trial and Awareness“ bylo zjištěno, že necelá polovina respondentů si koupí plechovku Red Bullu minimálně jednou za rok, tento segment pro společnost není tak důležitý jako skupina konzumentů kupující si energetický nápoj Red Bull alespoň jednou za měsíc, ta generuje největší prodeje. Jde o 16 % z celkové cílové skupiny. Tato kategorie utrpěla v roce 2011 pokles o 4 %. Důvodem může být silná konkurence na českém trhu – Big Shock, Semtex a nový energetický nápoj Monster. I zde finanční krize hraje velkou roli, razantní pokles byl zaznamenán právě v roce 2009 a od té doby se situace nezlepšila. Lidé začali mnohem více přemýšlet, co za své finanční prostředky získají. Plechovka Red Bullu je prémiový produkt, tomu i odpovídá vysoká cena. Člověk buď zvolí levnější konkurenční variantu, nebo si nekoupí žádný energetický nápoj. Jak je ze studie „Trial and Awareness“ patrné, důležité ukazatele povědomí o značce a samotná konzumace Red Bullu zaznamenaly určitý pokles, proto je třeba se na tuto cílovou skupinu mladých lidí zaměřit. To odpovídá i celosvětovým prioritám společnosti. Ačkoli marketingový plán pro rok 2012 zahrnuje aktivity atraktivní pro mladou generaci, nic jí není šito přímo na míru. Příležitostí pro zisk nových konzumen-
71 tů (a potvrzení těch stávajících) a budoucích zákazníků může být právě marketingová aktivita zaměřená čistě jen na tuto cílovou skupinu. Projekt Red Bull 1994 toto kritérium maximálně splňuje. Osmnácté narozeniny jsou pro mladého člověka velký okamžik, vstup do dospělosti, který si bude pamatovat celý život. Pokud tento moment stráví s Red Bullem, je velká šance, že on i jeho přátelé tím budou pozitivně ovlivněni a stanou se loajálními zákazníky značky. Kampaň musí mít dvě roviny. V první řadě je třeba, aby se mladí lidé o projektu dozvěděli, projekt je zaujal a oni se do něj přihlásili. Je třeba vybírat vítěznou oslavu z kvalitních a kreativních návrhů. Projekt má ale i oslovit ty, kteří se nechtějí přihlásit. To, že se tato skupina mladých lidí do projektu nepřihlásí, neznamená neúspěch, důležitá je jejich informovanost, ztotožnění se s projektem a se značkou samotnou. Logo projektu Red Bull 1994 musí obsahovat dvě části – klasické logo společnosti a název projektu 1994. Název je nutno doplnit prvky, jež vystihují podstatu projektu. Doporučený návrh loga ve 3D zpracování lze najít na straně 51. Logo musí doplňovat slogan, který bude celou kampaň projekt provázet. Pro projekt Red Bull 1994 by bylo ideální použít logo „Escape to celebrate“, spojila by se linka loga a sloganu. Spojovacím prvkem celé kampaně i celého projektu by mohly být tlačítka klávesnice s různými znaky – tento hravý motiv je blízký cílové skupině, možností, jak tlačítka využít, je mnoho (guerilla marketing). Pokud by anglický slogan nevyhovoval, bylo by vhodné využít sloganu „Podle tvého diktátu“ a spojovací prvek teprve najít v souvislosti s logem a se sloganem. Návrh kampaně projektu 1994 využívá jak tradiční formu komunikace (plakáty a letáky), tak netradiční (SMS kampaň a ambasadoři) formu, všechny typy nástrojů by měly být propojeny jednotnou synchronizující linkou. Základním pilířem kampaně by byli tzv. ambasadoři. Náplň jejich práce by byla velmi nenáročná. Úkolem by bylo sdílet nenásilně informace o projektu na sociální síti Facebook, šířit fotografie a videa týkající se projektu mezi své přátele. K dispozici by dostali také určitý počet plakátů, které by umístili na nástěnky svých tříd a škol, se stejným cílem by navštívili 3 až 4 střední školy v okolí. Po České republice by působilo 50 ambasadorů splňující určité atributy – mají věk 16 až 17 let, odlišná bydliště, střední školy, jsou kreativní, inovativní, milující život, antiautoritativní, profesionální, Red Bull mají rádi a pijí ho a jsou názoroví vůdci pro své okolí. Mediální kampaň by nejvíce obsahovala práci s internetem, webovými stránkami a sociální sítí Facebook. Primární i sekundární data potvrzují, že právě internet je to správné médium, skrze které komunikovat s cílovou skupinou mladých lidí ve věku 15 až 18 let, jeho výhodou je relativně nízká nákladovost oproti ostatním médiím a vy-
72 soká možnost segmentace. Facebook by byl dále využit na šíření informací, videí a fotografií virálním způsobem. Hlavním nosičem a šiřitelem informací o projektu však budou webové stránky. Na jejich vývoj a následnou podobu je třeba klást maximální důraz. Webové stránky musí být zejména funkční, přehledné a zajímavé svým designem, který je přitažlivý pro cílovou skupinu, a musí být optimalizovány pro vyhledávače. Projekt Red Bull 1994 je třeba cílové skupině názorně, jednoduše a poutavě představit, ideální způsob je natočit krátké vysvětlující video, to projekt vystihne lépe než text na webových stránkách nebo na plakátě. Z každé výherní oslavy taktéž bude natočeno krátké profesionální video toho nejlepšího, co se na oslavě událo, jako památka pro oslavence a jako motivace k přihlášení do projektu. Jednou z možností komunikace je využití mobilních telefonů. V určitém čase by na konkrétní telefony přišlo reklamní sdělení. Focus group i sekundární data potvrdila, že SMS kampaň může být úspěšná, pokud bude obsah zprávy dostatečně zajímavý a atraktivní pro cílovou skupinu. Rozpočet projektu 1994 obsahuje dvě části – rozpočet na propagaci projektu a rozpočet na uspořádání výherních oslav narozenin. Rozpočet na propagaci projektu zahrnuje vývoj propagačních materiálů (plakátů, letáků, samolepek), internetové stránky a jejich roční provoz, tvorbu propagačního videa a propagační krátké tiskové zprávy. Tato část rozpočtu činí přibližně 179 000 Kč. Druhou částí rozpočtu jsou výdaje na pomoc při uspořádání vybraných oslav. Na rok 2012 je naplánováno 12 oslav. Společnost Red Bull se postará o kvalitní produkci fotografií a videa, překvapení pro oslavence, logistiku, kvalitní hudební produkci, produkt a využití tzv. event car. Tato část rozpočtu byla vyčíslena na cca 430 000 Kč. Do rozpočtu je třeba zahrnout mzdové náklady na potencionálního vedoucího projektu, které činí 225 000 Kč (15 měsíců po 15 000 Kč). Celkový rozpočet na projekt Red Bull 1994 tedy činí 836 000 Kč, a to bez využití masových médií – televize, rádia apod. V rozpočtu se dá dle potřeby ušetřit téměř na všech položkách. Jedním ze způsobů, jak navýšit rozpočet, je spojit se s určitým partnerem, jenž dodá finanční prostředky. Při výběru, jaké společnosti oslovit, je třeba dbát na relevanci pro cílovou skupinu. Jak bylo zjištěno ve focusgroup, relevantními partnery by mohly být značky sportovní a street módy Adidas, Nike, DC nebo Freshlabels, jako mediální partner může být oslovena hudební stanice Óčko nebo česká verze hudební stanice MTV.
73 8
POUŽITÁ LITERATURA
[1] BEDNÁŘ, V. Marketing na sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011. 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0. [2] BELCH, G., E., BELCH A., M. Advertising and promotion. 8. vyd. Boston: McGraw Hill, 2009. 838 s. ISBN: 978-0-07-128440-0. [3] CÉZAR, J. I zázrak potřebuje reklamu pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 199 s. ISBN: 80-2470646-6. [4] CLOW, E., K., BAACK, D. Reklama, propagace a marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. [5] ČICHOVSKÝ, L., FRIML, K., MAREK, A., KREJČÍ, A., STROMKO, B. Masová, mediální a marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2011. 317 s. ISBN 978-80-86730-69-1. [6] EDQUIST, C. The Internet and Mobile Telecommunications System of Innovation. 1. vyd. Cheltenham: Edward Elgar Publishing, 2003. 260 s. ISBN 1-84376-347-8. [7] FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. vyd. Praha: Management Press, 2008. 196 s. ISBN 978-80-7261-160-7. [8] HRADISKÁ, E., LETOVANCOVÁ, E. Psychologie marketingových komunikací. 1. vyd. Brno: Vysoké učení technické v Brně, 1999. 141 s. ISBN 80-214-1421-9. [9] KATZ, H. The media handbook. 4. vyd. Abingon: Routledge Taylor and Francis Group, 2010. 214 s. ISBN 978-0-415-87354-6. [10] KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [11] KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 1997. 192 s. ISBN 80-7169-372-3. [12] LATTENBERG, V. Event aneb Úspěšná akce krok za krokem. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 258 s. ISBN 978-80-251-239-3. [13]LIEVROUW, A., L., LIVINGSTONE, S. The Handbook of New Media. 4. vyd. London: Sage Publications, 2007. 476 s. ISBN 978-1-4129-2122-0.
74 [14] MONTGOMERY, K., C. Generation digital. 1. vyd. Cambridge: MIT Press, 2007. 347 s. ISBN 978-0-262-13478-1. [15] PALFREY, J., GASSER, U. Born digital: understanding the first generetion of digital natives. 1. vyd. New York: Basic Books, 2008. 376 s. ISBN 978-0-465-00515-4. [16] PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Pubishing, 2009. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. [17] PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [18]Red Bull Energy Drink [online]. [cit. 2011-09-12]. Dostupné na WWW:
[19] ROSSITER, J., R., PETER J., D. Advanced media planning. 1. vyd. New York: Springer, 1998. 111 s. ISBN 978-0-7923-8218-8. [20] SHIH, C. Vydělávejte na Facebooku. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010. 248 s. ISBN 978-80-251-2833-6. [21] SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1. [22] SMITH, R., P., ZOOK, Z. Marketing Communications: Integrating Offline and Online with Social Media. 5. vyd. London: Kogan Page, 2011. 504 s. ISBN 978-0-74946193-5. [23] STEINOVÁ, M., HLUCHNÍKOVÁ M., PŘÁDKA M. E-marketing marketingová komunikace na internetu. 1. vyd. Ostrava: VŠB – Technická univerzita Ostrava, 2003. 110 s. ISBN 80-248-0351-8. [24] ŠINDER, P. Event Marketing – jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 236 s. ISBN: 80-247-0646-6. [25] TUROW, J. Media today: an introduction to mass communication. 3. vyd. New York: Routledge, 2009. 679 s. ISBN 978-0-415-96059-5. [26] Zpravodajský server o marketingu, médiích a reklamě – Dříve mládež. Dnes to jsou teenageři [online]. Publikováno 26. 7. 2004 [cit. 2011-08-22]. Dostupné na WWW:
75 [27] Zpravodajský server o marketingu, médiích a reklamě – Mediální chování teenagerů [online]. Publikováno 27. 8. 2011 [cit. 2011-09-01]. Dostupné na WWW: [28] Zpravodajský server o marketingu, médiích a reklamě – Nepředstírejte, že jsou někdo jiný [online]. Publikováno 23. 2. 2011 [cit. 2011-08-05]. Dostupné na WWW: [29] ZYMAN, S. Konec reklamy, jak jsme ji doposud znali. 1. vyd. Praha: Management Press, 2006. 256 s. ISBN 80-7261-107-0.
76 9
PŘÍLOHY
Příloha č. 1 Dotazník
77 Dotazník
Věk: Druh školy – gymnázium / učňák / střední Pohlaví – Ž / M
1) Jak velký význam přikládáš oslavě svých osmnáctých narozenin? 1
2
3
4
5
(1 – párty života, 5 neslavím)
2) Kolik času hodláš věnovat přípravě této oslavy? žádný
5hodin
2 dny
1 týden
1 měsíc
3) Šel/Šla bys do kreativní oslavy, kdyby ti s ní Red Bull pomohl? ano
spíše ano
spíše ne
ne
4) Máš už nějakou představu o oslavě svých osmnáctých narozenin? Ano
Ne
Pokud ano, jakou?..................................................................
5) Bavilo by tě, kdyby ti Red Bull pomohl „blýsknout se“ před tvými kamarády? Ano
Ne
je mi to jedno
